Mala experiencia de compra: Cuánto le cuesta a tu negocio
Hoy hablamos del coste que tiene una mala experiencia de compra en tu negocio y en tu área comercial urbana. Lo haremos comparando dos experiencias, una buena y otra mala, desde la óptica del cliente. Pero, antes, quiero contarte una historia...
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No es tiempo de vestidos
Nunca imaginamos que en aquella tienda diminuta encontraríamos la solución a nuestro problema. Pero ya no nos quedaban más opciones, así que decidimos entrar.
Llevábamos toda la mañana de aquel sábado de agosto, buscando un vestido para una boda entre todas las tiendas de Bilbao. El final de agosto no es un buen momento para comprar ropa porque ya casi no queda nada de rebajas, pero todavía no ha llegado lo nuevo. Además, en esas fechas son las fiestas de Bilbao, y muchas tiendas aprovechan para cerrar.
Decididamente, no era un buen momento para comprar un vestido, pero no teníamos otra opción. Un amigo nos había invitado a su boda en el último momento y apenas teníamos tiempo para prepararnos.
Así que nuestra última esperanza era aquella tienda diminuta, con poco más de tres docenas de vestidos repartidos en dos percheros. Al entrar, una señora nos dio la bienvenida desde la puerta de los probadores. Llevaba un alfiletero en la muñeca y atendía a la única clienta que había en la tienda.
Mientras lo hacía, revisamos uno a uno los vestidos de los dos percheros. No tardamos demasiado en comprobar que, a pesar de que había alguno que nos gustaba, todos eran de tallas más grandes de la que necesitábamos. Tras una nueva decepción, nos despedimos al mismo tiempo que avanzamos hacia la puerta.
La magia de Amelia
En ese momento, la vendedora miró hacia nosotros y dijo:
- Si podéis esperar dos minutos, creo que tengo algo para vosotros.
Nos miramos encogiendo los hombros y esperamos. No teníamos nada que perder.
En cuanto dejó a la clienta en el probador, la vendedora, que luego se presentaría como Amelia, nos acompañó a uno de los percheros. De allí sacó un vestido y le dijo a mi mujer:
- Desde que has entrado, sabía que este vestido era para ti.
Efectivamente, el vestido nos había gustado, pero era varias tallas más grande de lo que necesitábamos.
- No te preocupes - dijo Amelia - aquí todos los vestidos son grandes porque los desmontamos, los cortamos y los volvemos a coser para ajustarlos a cada clienta. Pruébatelo. Verás, en cuanto lo ajuste con unos alfileres, lo bien que te va a quedar.
En cuanto mi mujer salió del probador, Amelia comenzó a colocar alfileres en zonas estratégicas, mientras moldeaba la tela con sus manos. Como si hiciese magia, en unos segundos había transformado un vestido grande y sin forma en la solución que buscábamos.
Después, con la misma habilidad que tenía poniendo alfileres, ajustó los plazos a nuestra situación.
- Si vienes el lunes con los zapatos que vas a llevar, te ajusto el vestido y lo preparo para la primera prueba. Una vez hilvanado, hacemos la segunda prueba y, aunque algo fuese mal, lo tendrías antes de quince días.
Así fue: en el último momento, encontramos un vestido que nos gustaba, con un servicio que no esperábamos y un precio sorprendentemente razonable para la calidad de producto y servicio.
Desde entonces, y hasta que cerró el negocio, no hubo un evento en el que mi mujer no llevase un vestido de la diminuta tienda de Amelia.
¿Cuánto me cuesta dar una mala experiencia de compra?
Cuando somos compradores, solemos tener claro el riesgo para un negocio de dar una experiencia mediocre o mala a sus clientes. A no ser que no tengamos otra elección, no solemos dar demasiadas oportunidades a los negocios que han defraudado nuestras expectativas.
A veces somos capaces de darles otra oportunidad si entendemos que la mala experiencia que hemos vivido está ocasionada por una situación puntual. Pero no solemos arriesgarnos, especialmente en la compra de servicios y sobre todo si el resultado es irreversible. Por ejemplo, si la mala experiencia de compra ha sido en una cena de celebración en un restaurante o ha finalizado con un corte de pelo defectuoso en una peluquería. En ambos casos, el resultado es irreversible. Los recuerdos de una celebración no se pueden cambiar y el pelo necesitará su tiempo para crecer.
En estos ejemplos podemos imaginar que la probabilidad de perder a un cliente será muy alta. Sin embargo, si le ponemos números a esta probabilidad lo vamos a entender mejor.
Según un estudio reciente, el 73% de los consumidores dejan de ser fieles a una marca después de tres malas experiencias de compra.
Quizás esta cifra te pueda parecer razonable. Incluso puede que pienses que es muy difícil que llegues a dar tres malas experiencias a un cliente. Pero el mismo estudio nos da otro dato preocupante: el 44% de los clientes no se queja de una mala experiencia de compra. Esto significa que más de la mitad de las malas experiencias de compra de tus clientes van a ser invisibles para ti. Y si no sabes que existen, mucho menos podrás saber qué es lo que ha fallado.
Qué es la experiencia de compra
Para saber si estamos ofreciendo una mala experiencia de compra a nuestros clientes, lo primero que debemos saber es qué es la experiencia de compra.
Llamamos experiencia de compra a cada experiencia puntual que un cliente vive en un proceso de compra, independientemente de que termine en una compra.
Como decía en el episodio dos, en el que hablaba de la experiencia de cliente, no hay dos experiencias de compra iguales. Incluso el mismo cliente en el mismo negocio vivirá una experiencia distinta en cada visita. Esto es así porque cada cliente tiene necesidades, expectativas y vivencias diferentes. Además, hay muchos factores que cambiarán de una visita a otra. Por ejemplo, la experiencia de compra será diferente si el cliente va solo o acompañado. También será distinta si visita la tienda entre semana o en fin de semana o si últimamente ha conocido otros negocios con experiencias mejores.
Por tanto, las experiencias de compra son las vivencias individuales que cada cliente experimenta en cada proceso de compra. Este proceso incluye las fases que se dan antes, durante y después de la compra y el disfrute del producto o servicio.
Detrás de las buenas experiencias de compra hay un proceso de diseño. Según el comerciante, este proceso es más o menos consciente y abarca distintos aspectos del negocio. En muchas marcas de retail este diseño se hace siguiendo una serie de metodologías y respondiendo a una serie de estrategias y recibe el nombre de experiencia de cliente.
Por resumir, podríamos decir que la experiencia de cliente es un proceso de diseño que facilita la prestación de buenas experiencias de compra.
Experiencia de compra memorable
En los últimos años se ha hablado mucho de experiencia en el comercio y se ha aplicado en muchos ámbitos. Esto ha hecho que se hayan asentado ciertas visiones en el sector que son confusas y peligrosas.
Una de ellas es la de la experiencia de compra memorable, que algunos llaman experiencia WOW. Esta experiencia tiene como objetivo superar las expectativas del cliente y la historia que he contado en el inicio puede ser un buen ejemplo.
Pues bien, a pesar de lo atractivo que parezca este tipo de experiencias y salvo excepciones, no suelen ser muy recomendables. Y no lo son por dos razones.
La primera razón es que suelen estar basadas en un nivel de servicio muy alto. Esto hace que solo sean amortizables en negocios puramente de servicios o que vendan productos de precios y márgenes altos.
La segunda razón es que no suelen ser fácilmente replicables. Esto es así porque se basan en la capacidad de una o muy pocas personas de prestar un servicio de gran valor. Esto implica grandes inversiones en formación, y no siempre se consigue el objetivo.
Mala experiencia de compra vs buena experiencia
Esto no quiere decir que las experiencias memorables sean imposibles de rentabilizar para un negocio. Pero lo cierto es que no es fácil porque en la mayoría de sectores la competencia deja poco margen de maniobra. Sin embargo, lo que sí es asequible es ofrecer una experiencia de compra que esté a la altura de las expectativas del cliente.
Para conseguirlo, tienes dos tareas. Primero tendrás que conocer profundamente a tu cliente y, después, saber qué aspectos de la experiencia tienes que alinear con sus expectativas.
Para la primera de ellas, puedes repasar el episodio 13 en el que hablaba de la definición del mercado objetivo. También te ayudará saber cómo escuchar al cliente, como te contaba en el episodio 23.
Para facilitarte la segunda tarea, hoy te voy contar dos experiencias, una mala y una buena. En este relato, mi intención es que aprecies las diferencias en cada uno de los puntos de contacto de cada experiencia. Además, me gustaría que lo vieras desde el punto de vista del cliente. Por ello, he elegido dos experiencias propias que he vivido en dos peluquerías.
En lugar de contarte una experiencia y luego otra, te iré contando como resuelve cada una un mismo punto de contacto. Así podrás ver cómo unas pequeñas diferencias en cada punto, suponen una gran diferencia en la experiencia global. Tanta diferencia que, como puedes imaginar, la mala experiencia de compra hizo que cambiase de peluquería mientras que la buena me fidelizó.
Utilidad para tu experiencia de compra
Si eres un comerciante, esta visión debería ayudarte a repensar la experiencia que ofreces en tu tienda y ayudarte a mejorarla. Si eres un técnico de comercio, te servirá para evaluar mejor la calidad de las experiencias de compra que se están ofreciendo en tu área comercial urbana.
Pero, independientemente de que seas comerciante o técnico, vas a darte cuenta de algunas cosas relacionadas con la experiencia de compra. La primera es que tu cliente va a tener en cuenta muchos más puntos de su experiencia de los que crees para decidir si esta es buena o mala. Además, muchos de los puntos que considere más importantes no van a coincidir con los que tu piensas. Es probable, incluso, que alguno de estos puntos importantes haya sido invisible para ti.
También verás que ni siquiera un precio más bajo compensa una mala experiencia de compra. A pesar de ello, son muchos los comerciantes que siguen descuidando sus experiencias. En muchos casos, porque no han recibido ni la formación ni el asesoramiento adecuado. Y cuando han escuchado hablar del tema, es para que les cuenten experiencias memorables de marcas multinacionales con recursos casi infinitos.
Mientras tanto, muchos clientes terminan abandonando ciertos comercios, aburridos de experiencias malas o muy pobres. Porque no deberíamos olvidar que son las buenas experiencias las que hacen que los clientes vayan a las tiendas.
Punto de partida
Bien, pues ahora que ya tenemos claro el contexto y los objetivos, vamos a repasar las dos experiencias. Lo haremos comparando los puntos de contacto de una y de otra agrupados por escenas. Para facilitar las cosas, llamaremos Peluquería 1 a la que pondré como ejemplo de mala experiencia de compra y Peluquería 2 a la buena.
Por otro lado, sería muy fácil comparar una única experiencia de uno y otro negocio, pero no sería muy justo. Por eso, como he sido cliente de los dos negocios durante tres años, trataré de hacer una media entre las aproximadamente 15 experiencias que habré vivido en cada negocio.
Escena 1/ Teléfono - Web: Reserva de cita
Como todos los puntos de contacto de la experiencia, la reserva de cita es una ocasión en la que se pueden marcar diferencias y anticipar el tipo de experiencia posterior. Aquí entran en juego la disponibilidad, la flexibilidad y la comodidad para el cliente.
Uno de los aspectos que más valoraba de la Peluquería 1 era que casi siempre podía encontrar una hora disponible el día que lo necesitaba. Solo tenía que llamar con uno o dos días de antelación. Además, abría los lunes y estaba situada en una zona donde el acceso era fácil y el aparcamiento gratuito.
En la Peluquería 2 encontré la misma disponibilidad. No era difícil reservar una cita y, además, podía elegir a mi peluquero o peluquera habitual. Esto no era posible en la Peluquería 1, entre otras razones, porque el personal cambiaba muy a menudo. Iremos viendo las implicaciones que tiene este punto.
Hay otra diferencia en el procedimiento de la reserva de la Peluquería 2, y es que puedo hacerla por teléfono o a través de su web. Como estoy registrado, recibo un email con los datos de la reserva en el momento de hacerla y otro email de recordatorio el día de la cita.
En cuanto a la accesibilidad, puedo llegar en metro en unos pocos minutos si estoy en Bilbao, así que aprovecho cuando tengo algo que hacer allí. También puedo ir en coche, pero no es un trayecto rápido y el aparcamiento en la zona no es sencillo.
Escena 2/ Fachada - web - RRSS: Primeras impresiones
Uno de los primeros puntos de contacto con cualquier negocio físico es la fachada. Los materiales, el rótulo, la información y la parte del negocio que se ve desde fuera generan unas percepciones determinadas.
En los dos casos las impresiones eran buenas y trasladaban la imagen de una peluquería moderna, unisex y con toques de lujo y diseño. Esta última percepción es mejor en la Peluquería 2, en la que destaca el diseño del espacio y la utilización de la luz.
Si tuviera que buscar un punto a mejorar, en los dos negocios faltaba una referencia de precio que permitiese sacar una conclusión rápida desde el exterior. Es decir, que muchos clientes potenciales podrían pensar que un negocio con unas instalaciones y un diseño tan cuidado podría tener un precio más alto.
En cuanto a las primeras impresiones digitales, no puedo hacer comparaciones porque la Peluquería 1 cerró unos meses después de que decidiese dejar de ser cliente. Pero, como estamos repasando los puntos de contacto por los que pasa el cliente, destacaré este aspecto de la Peluquería 2.
Cuando un cliente potencial busca información y opiniones en internet o en determinadas redes sociales, trata de despejar una serie de dudas para asegurar su elección y evitar una mala experiencia de compra. Para una peluquería, querrá conocer los servicios que ofrecen, su coste y, sobre todo, ciertas garantías. Las principales garantías que necesita un cliente potencial de una peluquería suelen ser la capacidad los estilistas para entenderle y las referencias de otros clientes satisfechos.
En todos estos casos, la Peluquería 2 aprueba con nota muy alta. Destacan especialmente las valoraciones de los clientes que, además de su profesionalidad y precio ajustado, subrayan el aspecto humano del equipo.
Escena 3/ Recepción: Primer contacto y acogida
A todos se nos ocurre que el primer contacto con un cliente es crucial. Esto es así porque el cliente llegará todavía con ciertas dudas y, sobre todo, con muchas expectativas que habrá que cumplir.
En mi caso, prácticamente he olvidado mis primeros contactos en las dos experiencias. Sin embargo, recuerdo que durante la primera reserva de cita de la Peluquería 2 detectaron que era un cliente nuevo y lo tuvieron en cuenta para la primera acogida. Esto lo hizo la persona que estaba en recepción que, después de recoger mi chaqueta, me presentó a la que sería mi peluquera.
En las siguientes acogidas, es mi peluquera o peluquero quien me recibe y, llamándome por mi nombre, me invita a pasar al sillón o a esperar en la zona de espera. Quizás parezca un detalle pequeño, pero me llamó la atención que en la Peluquería 2 me llamasen por mi nombre desde el primer día. En tres años como cliente de la Peluquería 1 nadie me había llamado por mi nombre. Esto era porque el personal cambiaba mucho, lo que acababa haciendo que el trato fuese más impersonal.
De la misma manera, casi desde el primer día tenía una ficha de cliente en la Peluquería 2, lo que me facilitaba hacer las reservas y hacía posible que me llegase una felicitación de Navidad. Al contrario, en la Peluquería 1 siempre tuve que repetir mis datos en cada visita y, por supuesto, nunca me llegó ninguna felicitación ni otro tipo de comunicación.
Escena 4/ Zona de espera: Espera
En cuanto a la zona de espera, la de las dos peluquerías era frente a recepción, donde había unos asientos y unas revistas, pero aquí acaban los parecidos. Como veremos, la mala experiencia de compra de la Peluquería 1 comenzaba ya en este punto.
La diferencia estaba en la comodidad, especialmente en horas punta. La zona de espera en la Peluquería 1 estaba situada en el mismo pasillo de entrada, que no era muy ancho. Esto hacía que, a menudo, coincidiesen los clientes que esperaban, los que estaban pagando, los que llegaban y los que pasaban a reservar cita.
Hay que recordar que el proceso de pago en una peluquería implica que te devuelvan tu chaqueta y tu bolso, por lo que se necesita espacio y tiempo para desarrollarlo cómodamente.
Esto está mejor resuelto en la Peluquería 2 por dos motivos. El primero es que cuenta con una zona específica de espera y recepción, de buen tamaño e independiente de los pasillos de acceso a las zonas de servicio. Además, estas zonas están repartidas en dos alas, así que cada una tiene un pasillo propio desde la entrada. Esto evita aglomeraciones y facilita una buena acogida y un proceso de pago cómodo.
Escena 5/ Zona de corte: Acomodo
La zona de corte marcaba otra diferencia importante entre las dos peluquerías. En la Peluquería 1, los sillones estaban dispuestos en dos filas paralelas a lo largo del local. Además, estaban bastante juntos entre sí y no había distinción entre las zonas de corte de mujer y de hombre.
Sentado en el sillón, era muy fácil escuchar y ver todo lo que pasaba a tus lados y detrás de ti. Esta situación no era muy relajante, ni visual ni acústicamente. Otro punto más para sumar a la mala experiencia de compra.
Al contrario, en la Peluquería 2 hay una zona de barbería y otra de peluquería. En las dos hay una única fila de sillones y detrás de cada fila solo hay un fondo neutro. Esto hace sea más fácil ver tu proceso de corte en el espejo y ver a tu estilista mientras hablas con él, ya que tú no te puedes mover. También es más relajado visual y acústicamente, al haber menos personas en el espacio.
Y ya que hablo de acústica, voy a resaltar otra diferencia importante: la ambientación musical, imprescindible en una peluquería para hacer que los clientes se sientan relajados.
Resumiré la importancia de la ambientación musical en dos aspectos: proporciona intimidad y, si se hace bien, potencia ciertas sensaciones.
Hacerlo bien supone utilizar una música concreta, con una calidad mínima y a un volumen adecuado. Esto lo hacen muy bien en la Peluquería 2 y lo hacían fatal en la Peluquería 1. Como tenían altavoces de poca calidad, necesitaban subir mucho el volumen para proporcionar intimidad, consiguiendo un sonido estridente y desagradable. Además, utilizaban estilos musicales que, de por sí, ya eran estridentes. El resultado final era de todo menos relajante.
Escena 6/ Zona de corte: Comienza el corte
Una vez hechos los saludos, el corte comienza con una pequeña conversación en la que el estilista pregunta cómo queremos el corte. Bien con indicaciones más precisas o más generales, esta conversación es fundamental para evitar sorpresas.
En la Peluquería 2 casi siempre me corta el pelo la misma persona, así que ya sabe cómo es el corte. Yo solo tengo que decirle si lo quiero más o menos corto. Como las variaciones son muy pocas y como me ha cortado el pelo muchas veces, no suele haber sorpresas. El resultado final suele ser muy parecido a lo que llevo en mente.
Antes he dicho que el personal de la Peluquería 1 cambiaba muy a menudo y que esto tenía varias implicaciones. Una de ellas es que casi nunca me cortaba la misma persona que en la ocasión anterior. Esto suponía, por un lado, que en cada nueva visita tenía que explicar el corte. Por otro lado, como siempre empezábamos desde cero, las posibilidades de que el resultado final se pareciese a lo que yo quería, eran muy bajas. De hecho, en alguna de las peores experiencias de compra salí muy disgustado con el resultado final.
Había otra consecuencia de que el personal de la Peluquería 1 rotase tanto. Las conversaciones que se producían mientras duraba el proceso eran como las de ascensor, porque siempre empezaban desde cero. Así que solían ser aburridas y un tanto forzadas.
Sin embargo, en la Peluquería 2 hace tiempo que hay cierta familiaridad en las conversaciones porque, visita a visita, hablamos del trabajo, de aficiones o de algún tema de actualidad.
Pasando de un tema a otro, van cayendo los mechones de pelo y llega el momento del lavado de cabeza.
Escena 7/ Zona de lavado: Lavado de cabeza
Estarás de acuerdo conmigo en que el lavado de cabeza es uno de los momentos más relajantes y agradables de la experiencia en una peluquería.
Sin embargo, este era el gran punto negativo en la mala experiencia de compra de la Peluquería 1. Para empezar, según quién me cortase, me empapaba el pelo con un pulverizador y no me lavaba la cabeza. En otras ocasiones me lavaban la cabeza, pero no ajustaban bien el reposacabezas, así que acababa con dolor de cuello o con la ropa mojada.
Inexplicablemente, había un foco y un altavoz justo encima del reposacabezas. Así que, en lugar de estar relajado, me encontraba mirando al techo en una postura incómoda, con un foco apuntando a mis ojos y con una desagradable banda sonora. Por si no era suficiente, la persona que me lavaba la cabeza tenía que hablarme a gritos al encontrarse debajo de un altavoz.
El lavado de cabeza, al contrario, es uno de los puntos fuertes de la experiencia de compra de la Peluquería 2. Una vez que termina el corte, pasamos a la zona de lavado, en la que la iluminación es más baja que en la zona de corte. Tras ajustar el reposacabezas, mi estilista me pide que levante las piernas porque el sillón tiene reposapiés. Mientras se va ajustando la temperatura del agua, pulsa el botón que activa el masajeador de espalda.
Con el segundo enjabonado, comienza a masajear mi cabeza y pausa la conversación para que me concentre en el momento. Muchas veces he llegado a relajarme tanto que he estado a punto de quedarme dormido. Después de un cuidadoso secado con una toalla, volvemos a la zona de corte a hacer los ajustes finales.
Escena 8/ Zona de corte: Ajustes finales
Después del lavado, llega el momento de hacer pequeños ajustes, como igualar la medida de las patillas, secar el pelo y peinar. En este punto ya puedes valorar el resultado final, cuánto se parece a tu idea inicial.
En la Peluquería 1, este punto era muy variable, no había un término medio. Esta era otra consecuencia de la rotación del personal. En muchos casos quedaba suficientemente contento, pero en bastantes casos, el resultado final era bastante malo y el colofón a una mala experiencia de compra.
Mientras tanto, en la Peluquería 2, al ser siempre las mismas personas las que me cortan el pelo, no suele haber sorpresas en el resultado final. Incluso, de vez en cuando, me animan a probar un corte distinto o un peinado nuevo y aciertan.
Escena 9/ Recepción: Despedida y pago
Una vez terminado el proceso, solo queda despedirse y pagar.
En la Peluquería 1, la persona que me había hecho el corte, se despedía en el mismo sillón. Mientras yo iba a recepción a pagar, se quedaba limpiando el suelo y el instrumental. Ya en recepción, me devolvían la chaqueta y me cobraban el servicio.
La diferencia en este punto con la Peluquería 2 es que la estilista me acompaña a recepción y ella se encarga de hacer todo el proceso. En alguna ocasión ha aprovechado ese momento para darme alguna muestra de algún producto y, en Navidad, de algún obsequio.
Una vez hecho el pago, nos despedimos hasta la próxima visita.
Escena 10/ Redes sociales: Recuerdo de marca
En la venta de un servicio como es la peluquería, que no es de consumo diario, es importante que el cliente no te olvide. Esto es lo que en marketing llamamos recuerdo de marca.
La manera más sencilla de conseguirlo es a través de publicaciones en las redes sociales o de mensajes de correo electrónico o WhatsApp.
La Peluquería 1 nunca me pidió datos para contactar y nunca llegué a tener una relación con ellos que me hiciese interesarme por seguir sus redes sociales. Sin embargo, sí que sigo las redes de la Peluquería 2, y como he dicho antes, recibo mensajes de vez en cuando. Así me entero de nuevos servicios, promociones o sorteos.
Costes de una mala experiencia de compra
Ahora que hemos repasado todos los puntos de la experiencia de compra y hemos llegado al pago, creo que conviene hacer una precisión. En el momento en el que decidí probar el servicio de la Peluquería 2, el coste era un 20% superior al de la Peluquería 1.
A pesar de ello, si comparaba las experiencias de compra, la de la Peluquería 1 me parecía más cara que la de la Peluquería 2. En palabras técnicas, podría decir que la manera en la que estaba resuelto cada punto de contacto era claramente mejor. Otra manera de verlo es que la experiencia de la Peluquería 2 cumplía mejor mis expectativas.
Como ves, una mala experiencia de compra inutiliza el potencial comercial del precio y es el mejor camino para perder clientes. Al contrario, una buena experiencia de compra puede salvar diferencias de precio y captar y fidelizar a nuevos clientes.
Identificar la mala experiencia de compra en un comercio
Si eres un comerciante, seguro que después de esta comparativa te estás preguntando si la experiencia que das en tu tienda es buena o mala.
Para saberlo, tendrás que fijarte, por ejemplo, si tus clientes te piden condiciones o servicios que no tienes, como formas de pago y devolución o envío a domicilio. Otro indicador es que el grueso de tus ventas se concentre en los momentos de rebajas con más descuento.
Pero quizás el indicador más claro sea que los nuevos clientes no se fidelizan. Quizás compren una o dos veces, pero no repiten.
Para interpretar bien estos indicadores deberías tener bien segmentada a tu clientela. Así sabrías que las expectativas que no estás cumpliendo son las de tus clientes. Porque hay que recordar que no es posible ni rentable agradar a todo el mundo. Si no lo tienes claro, puedes repasar el episodio 13 para profundizar en la definición del mercado objetivo y el 23 para saber cómo escuchar al cliente.
Si estás seguro de que tu mercado objetivo no encuentra valiosa tu experiencia de compra, tendrás que conocer dónde estas fallando. Para ello, tendrás que conocer las expectativas que estás dejando insatisfechas y modificar la experiencia. En la comparativa ya has visto que son más un conjunto de pequeñas mejoras que un gran cambio.
Si no tienes muy claro cuáles pueden ser estas expectativas, te puede ser de ayuda el episodio 21 en el que hablo de las últimas tendencias de consumo. De todas formas, ahondaré en estos conceptos en próximos episodios.
Identificar la mala experiencia de compra en un área comercial urbana
Antes decía que, si eres un técnico de comercio, esta comparativa te servirá para evaluar la calidad de las experiencias que está ofreciendo tu área comercial urbana.
En algunos casos te resultará más fácil que en otros identificar una mala experiencia de compra. Pero, si haces una pequeña encuesta entre consumidores, hay un síntoma que te va a ayudar a hacer esta identificación.
Suele ser una respuesta que dice que tal o cual tienda es cara. En algunos casos será cierto, pero, en otros, tú sabes que los precios son los habituales en el sector. Entonces, lo que realmente quiere decir el comprador es que la experiencia no es lo suficientemente buena como para comprar ahí.
Si en un área comercial urbana hay un porcentaje alto de malas experiencias de compra, aparece un gran peligro. Este peligro también se puede identificar en las encuestas, y suele decir algo así como que comprar en el pueblo es caro. En este caso, es urgente la actualización de los negocios porque es más que probable que la actividad comercial se desplace a otras ciudades o a otros canales.
Si quieres profundizar en el conocimiento de la opinión de los consumidores, te interesará el contenido del episodio 23. En este episodio daba unas pinceladas de cómo investigar la opinión de los consumidores y diseñar una hoja de ruta de actualización del comercio local. También puedes contactar conmigo a través de mi web o en las redes sociales para estudiar la mejor solución a las necesidades de tu área comercial urbana.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
Qué es la Experiencia de Cliente y por qué es tan importante para tu negocio
Hoy quiero profundizar en el conocimiento de la experiencia de cliente, explicar qué es y la importancia que tiene para un negocio de retail en la actualidad. Como hago en el podcast, propongo Claves de Actualización y Claves de Acción, con la intención de que sirvan de inspiración para la actualización de los negocios de retail.
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Aunque no sepamos todavía qué es la experiencia de cliente exactamente, todos nos imaginamos que más o menos, puede tener algo que ver con las experiencias que vive un cliente en una tienda. Estas experiencias no solo son uno de los principales elementos de atracción a las tiendas, también constituyen un valor diferencial respecto a la compra online, y esto es algo cada vez más importante para los retailers, especialmente ahora que todos podemos comprar casi cualquier producto o servicio desde cualquier lugar y en cualquier momento.
Por esta razón, los retailers tenemos que asumir que la visita a la tienda ya no tiene por qué ser la primera opción del consumidor cuando se interese por un producto y que esa visita a la tienda es algo que nos tenemos que ganar ofreciendo algo más que en la compra online.
Y ese algo más tiene mucho que ver con las experiencias.
El valor agregado de la experiencia de cliente
En esta situación, el papel de las tiendas físicas es el de aportar un valor adicional o agregado a la venta del producto para que los clientes decidan comprar en ellas.
Simplificando bastante, podríamos decir que la experiencia de cliente es la suma de las acciones potenciales que un retailer pone a disposición de su clientela como parte de su propuesta de valor y dentro de su estrategia de diferenciación.
No te preocupes si no lo terminas de entender del todo. Por ahora lo que necesitamos saber es que la experiencia de cliente es el vehículo a través del cual una marca hace llegar su propuesta de valor a una parte del mercado. Si está bien diseñada, la experiencia de cliente es capaz de conseguir que los clientes perciban y aprecien esta propuesta de valor de la marca y que la propia experiencia sea parte de esa aportación de valor.
Esto implica que el valor que aporten esas experiencias al cliente objetivo será una parte importante de las razones que le lleven a elegir el lugar donde haga sus compras, el precio que estará dispuesto a pagar, la cantidad de productos que comprará y las posibilidades de que vuelva a comprar a esa misma marca en el futuro.
Experiencia de cliente y experiencia de compra
En este punto ya nos queda claro que la experiencia de cliente es algo que el retailer planea y pone en acción en sus tiendas y en el resto de canales que forman parte de su proceso de venta. Esto posibilitará que en esas tiendas y esos canales se produzcan experiencias de compra.
Llamamos experiencia de compra a cada experiencia puntual que un cliente vive en un proceso de compra, sea éste exitoso o no. No hay dos experiencias de compra iguales porque cada cliente tiene necesidades, expectativas y vivencias diferentes. Incluso el mismo cliente tiene una experiencia distinta en cada nueva visita porque, por muy homogénea que sea la experiencia de cliente que se haya diseñado, hay muchos factores que pueden cambiar de una visita a otra. Por ejemplo, es difícil que se produzca la misma experiencia de compra yendo acompañado o solo, visitando la tienda entre semana o en fin de semana o después de haber visitado otra tienda con una experiencia mejor o peor.
Por tanto, las experiencias de compra son las vivencias individuales que cada cliente experimenta en cada proceso de compra. Y estas experiencias se dan siempre, tanto si se han diseñado como si no.
Objetivos de la experiencia de cliente
El diseño de la experiencia de cliente busca la consecución de los objetivos de la marca a través de la satisfacción de las necesidades y expectativas de sus clientes. Por eso decimos que la experiencia de cliente es el diseño estratégico del proceso interactivo por medio del cual se relacionan una marca y sus clientes.
Vamos a a descomponer la descripción para que se entienda bien:
Por un lado hemos hablado del diseño estratégico de un proceso interactivo. El diseño de la experiencia de cliente es estratégico porque constituye un plan para conseguir determinados resultados en el futuro. Para conseguirlo, el diseño pone en escena una serie de elementos, que llamamos soportes de la experiencia. Los soportes de la experiencia se disponen estratégicamente partiendo de la información previa, habiendo previsto el papel que cada uno de ellos va a jugar en el proceso de ventas, y contamos como proceso de ventas todas las fases que se dan antes, durante y después de la compra o contratación de un producto o servicio.
Decimos que este proceso es interactivo porque está diseñado en forma de acciones consecutivas que van originando nuevas acciones, a las que llamamos puntos de contacto.
Quizás suene complicado explicado así, pero será más fácil de entender si pensamos que diseñar la experiencia de cliente es como escribir el guion de una película interactiva, es decir, estaríamos escribiendo un guion de una película cuya acción se fuese adaptando a distintos tipos de personaje y a distintas reacciones para conseguir que, en todos los casos, el final fuese el mismo o muy parecido. Siguiendo con el símil, los puntos de contacto serían las distintas escenas y los soportes de la experiencia serían todo lo que necesitamos para rodar la acción: el plató o las localizaciones, el decorado, los actores secundarios, el guion, etc.
En el caso de una tienda, para un punto de contacto de la experiencia como el cobro necesitaríamos un espacio en el que se pueda desarrollar esta acción según se ha diseñado, y personas que hagan este cobro, aunque podríamos haber diseñado un sistema automático que no requiriese de personas para hacerlo. En ambos casos necesitaríamos haber diseñado tanto un modelo de atención para establecer la manera en la que se atiende al comprador como unos procesos para realizar las operaciones de cobro, devolución, desalarmado, embolsado, etc. También necesitaríamos objetos. Algunos serían mobiliario como un mostrador y otros podrían tener que ver con la tecnología, como un terminal de punto de venta (TPV) o un datáfono, pero también se necesitarán objetos más simples como bolsas, papel de regalo o desalarmadores. Otros soportes de la experiencia que necesitaremos tendrán más relación con la comunicación, como un logotipo de la marca en la pared, displays con información, cartelería o una app en la que recibes el ticket en lugar de que sea impreso.
Experiencia de cliente como vehículo de relación entre marca y clientes
Desde un punto de vista puramente transaccional, una compra es la transacción entre una marca que ofrece un producto y un comprador que paga una cantidad determinada de dinero a cambio de ese producto. Esto lo hace porque considera que el valor que obtiene por ese importe es mayor que el del dinero del que debe desprenderse. Esto parece muy obvio, pero en realidad es muy importante porque si el comprador no aprecia todo el valor, no comprará el producto. Esto no quiere decir que ese valor no exista, solo que el comprador no lo aprecia, o sí lo aprecia, pero puede que sea irrelevante para él.
Por ejemplo, una característica valiosa de un coche, especialmente si es pequeño, puede ser que la configuración de los asientos traseros permita duplicar o triplicar la capacidad del maletero. Si yo desconozco esta característica, puedo descartar la compra de un modelo determinado porque no se ajuste a mis necesidades. Pero si como usuario, siempre voy solo y con poco equipaje, esta característica no me aportará ningún valor, aunque se me comunique.
Por otro lado, una parte del valor que un comprador encuentra en la compra de un producto está en el propio proceso de compra. Por ejemplo, hay experiencias de compra que implican demostraciones de producto, cursos de iniciación, conversaciones con expertos, etc. Como hemos ido viendo hasta ahora, el valor que aportan estos añadidos experienciales a la compra del producto es fundamental para diferenciar la oferta de un retailer frente a la de su competencia. Sin embargo, es importante señalar que este valor agregado a la compra del producto puede ser tan valioso para determinados perfiles de comprador como irrelevante para otros. Ahora no vamos a profundizar en este punto, pero vamos a apuntar algo que comenzábamos a imaginar: no se puede diseñar una experiencia de cliente para todo el mundo.
Esto es así porque la apuesta por agregar valor a la compra de un producto no es gratuita. Las demostraciones de producto o los cursos introductorios requieren de personas especializadas que las lleven a cabo, espacio en el que desarrollarse y materiales, y esto suponen recursos que deberemos amortizar con la venta del producto.
A pesar de este esfuerzo, habrá perfiles de comprador que no aprecien este valor y que no estén dispuestos a pagar más o a dedicar más tiempo por obtener ese valor porque, como hemos visto antes, el valor es un concepto diferente para distintos perfiles de comprador.
Objetivos de las marcas y experiencia de cliente
Ahora que vemos lo que obtienen los clientes de una experiencia de cliente bien diseñada podríamos pensar que, desde el punto de vista de la marca, simplemente quieren vender. En realidad, no nos equivocaremos mucho porque solo vendiendo se puede mantener una tienda abierta, pero eso no suele ser suficiente. Además de vender, los objetivos que las marcas quieren conseguir a través de las experiencias que plantean en sus puntos de venta pueden ser de lo más diverso. De hecho, es bastante frecuente que en algunas marcas haya distintos formatos de tienda con experiencias de cliente diferentes.
Pongamos, por ejemplo, el caso de Nike. Una marca de este tipo tiene varios formatos de tienda. Alguno de ellos puede ser un outlet en un centro comercial, una tienda en una capital o una flagship store en una gran capital como New York o Londres. Como sabes, un outlet es un formato en el que se busca liquidar producto con descuentos y la experiencia no suele ser muy memorable. Esta experiencia mejora mucho cuando vamos a una tienda de una capital en la que ya no hay descuentos, están las últimas colecciones y se busca ser inspirador y abrir una puerta de conexión con los valores de la marca. Y, claramente, la mejor experiencia que ofrecen las marcas se da en las flagship store, en las que la venta pasa a un segundo lugar y donde el objetivo principal es conseguir la conexión emocional con sus clientes. Tanto es así que algunas de las flagship store de marcas como Apple o Nike son lugares de peregrinación de turistas e incondicionales de estas marcas que acuden en número superior al que lo hacen a alguno de los atractivos clásicos de la ciudad, como la Estatua de la Libertad.
Hiper especialización y experiencia de cliente
Ya hemos dicho que no se puede diseñar una experiencia de cliente para todo el mundo. Esto es así porque el objetivo de la experiencia de cliente es aportar el máximo valor a la compra del producto y, como hemos visto, el valor es un concepto que no es universal. Pongamos un ejemplo…
Imaginemos que tengo un local no demasiado grande y quiero abrir una tienda para vender zapatillas deportivas. Si quisiese tener una selección que combinase modelos para la práctica de varios deportes y otros enfocados a la moda, en realidad estaría ofreciendo poca variedad a muchos perfiles de cliente distintos y no sería el mejor punto de partida para intentar ofrecer valor.
Al contrario, si enfocase la tienda en los clientes que practican running, podría ofrecer mucha variedad en un espacio relativamente pequeño o medio. Además, estaría apostando por un tipo de cliente que compra modelos de precio alto y que utiliza varios pares durante el año. Este enfoque también permitiría vender otros productos para la práctica de este deporte, como ropa para competición, relojes específicos o mochilas de hidratación, por poner un ejemplo.
Esto no implicaría que solo vendiésemos a runners, aunque fuesen ellos los que más valor encontrasen en la propuesta. Seguramente también habría compradores que practicasen deportes similares, como los que hacen paseo nórdico, o los que su estilo de vida encaja con estas actividades. Por ejemplo, hay muchas personas que utilizan zapatillas de Trail running en invierno por su combinación de ligereza y aislamiento o, simplemente, porque les gusta la estética.
Como vemos, el diseño de la experiencia de cliente está hecho "a medida" de uno o varios perfiles de cliente, que comparten un estilo de vida similar o un momento vital. Por eso, cuando se habla de experiencia de cliente aparecen términos como la orientación al cliente, el clientecentrismo o las estrategias customer centric. Es decir, el cliente siempre está en el centro de todas las estrategias.
Oportunidades y dificultades de la hiperespecialización
Otra ventaja de centrar el diseño de la experiencia en un estilo de vida es que se pueden plantear servicios complementarios. En el caso que hemos puesto de ejemplo, la tienda especializada en running puede ofrecer servicios de entrenamiento personalizado, podólogo, organización de transporte a carreras y otros servicios que pueden surgir a partir del conocimiento de las necesidades y expectativas de los corredores.
Algunos de estos servicios pueden plantearse como una línea de negocio adicional y otros pueden convertirse en un modo de atraer clientes a la tienda. Por ejemplo, ofrecer la posibilidad de recoger en la tienda los dorsales de las principales carreras de la zona nos da la oportunidad de traer clientes que puedan necesitar zapatillas para competir o cualquier otro producto o servicio.
Como podemos ver, el enfoque en la hiper especialización tiene muchas ventajas, pero también presenta algunos grandes retos para afrontarlo con éxito.
El reto principal es el de averiguar si contamos con un nicho de mercado que pueda asegurar un número de clientes suficientes para hacer el negocio rentable. Para ello, habrá que tener en cuenta que el enfoque a estilos de vida reduce el tamaño del mercado al que nos dirigimos, pero, al mismo tiempo, eleva la frecuencia de compra, el importe medio de la compra y otros indicadores clave de negocio.
Otro reto importante es el de diseñar una experiencia de cliente suficientemente valiosa para este tipo de cliente, que es mucho más conocedor del producto y más exigente. Por tanto, la experiencia tendrá que satisfacer las necesidades y expectativas del cliente. Esto es fácil de decir, pero como vamos a ver, ni siquiera es fácil conocerlas.
Diseñar teniendo en cuenta las expectativas del cliente
Mientras que las necesidades son relativamente sencillas de averiguar, porque tienen que ver con la utilización del producto o servicio, las expectativas tienen más que ver con la manera en la que el cliente compra y disfruta ese producto o servicio. Y esto es más difícil de averiguar porque las expectativas están cambiando continuamente, pero como consumidores apenas somos conscientes de ello.
Pongamos un ejemplo sencillo: una necesidad puede ser la compra de un dispositivo tecnológico, pongamos que un televisor. La hiper especialización podría proponer una tienda especializada en una marca, en la imagen y el sonido o en toda la oferta tecnológica, pero en sus gamas más altas.
Una vez elegida la propuesta comercial más conveniente, las expectativas del comprador tienen que ver con aspectos como el número mínimo de opciones que necesitaría tener para tomar una decisión, que el modelo de atención le permita confirmar su decisión previa más que iniciar una compra desde cero o que disponga de ciertos servicios adicionales.
Uno de los indicadores de que las expectativas del cliente no se están satisfaciendo es la aparición de ciertas preguntas como “¿no tienes más modelos?”. Cuando un visitante hace una pregunta como esta, en realidad no quiere decir que le parezcan pocos modelos en número, es que considera que no encuentra suficientes que cumplan sus condiciones para tenerlos en cuenta. Generalmente, esta pregunta es un indicador de que hay un cliente acostumbrado a comprar en tiendas hiper especializadas que se encuentra frente a un surtido generalista, con pocas oportunidades de satisfacerle.
Actualización de la Experiencia de Cliente
Aunque solo hemos visto un ejemplo, podemos empezar a entender la relevancia de conocer las necesidades y expectativas del cliente para el éxito del negocio. Esto es especialmente importante porque cada vez es más difícil y caro captar a un cliente nuevo para que nos dé una oportunidad: hay que invertir en comunicación o publicidad, hacer promociones y otras acciones con costes importantes.
Especialmente cuando dirigimos la propuesta comercial a nichos de mercado pequeños, tenemos que asumir que el listón para satisfacer estas necesidades y expectativas suele ser bastante más alto que el del mercado generalista porque para estos compradores, esos productos y servicios son una parte muy importante de su vida.
Además, las expectativas cambian continuamente, tanto porque aparezca un nuevo competidor o porque en otros sectores frecuentados por nuestro público objetivo aparezcan nuevos estándares. Por eso es importante que la experiencia esté bien afinada y se vaya actualizando en función de estos cambios porque la insatisfacción del cliente no solo echará a perder la inversión hecha en su captación, también puede generar malas opiniones que dificulten la entrada de nuevos clientes.
Entonces, si esto de la experiencia de cliente parece tan complejo, ¿por qué razón es un camino que deberías emprender en tu negocio para empezar a actualizarlo?
La gran ventaja de la Experiencia de Cliente
Antes de nada habría que decir que el hecho de no haber diseñado una experiencia de cliente no quiere decir que no la tengas. Lo cierto es que en todos los negocios hay una serie de decisiones tomadas que configuran una experiencia de cliente. Estas decisiones van desde el surtido de producto que se ofrece, al modelo de atención que se presta, al diseño y mantenimiento de las instalaciones, a la comunicación y a muchos otros aspectos.
Además, al no estar recogidas formando un modelo, estas experiencias de cliente tienen pocas posibilidades de generar experiencias homogéneas, sean del tipo que sean. Todos recordamos algún negocio en el que la experiencia de compra depende mucho de la persona que te atienda ese día.
Hay que decir que algunos negocios, de manera instintiva, han llegado a desarrollar una experiencia de cliente capaz de generar experiencias de compra satisfactorias o incluso memorables para un nicho de mercado concreto, pero no es muy habitual.
Es mucho más habitual encontrar negocios que, partiendo de planteamientos generalistas centrados en las transacciones, hayan aplicado cambios para intentar actualizarse. Algunos de estos cambios, al no responder a una estrategia concreta, provocan fricciones e inconsistencias en las experiencias de compra de sus clientes o simplemente experiencias de compra de poco valor. El resultado de esta situación es una fatal combinación de pérdida de clientes sumada a la práctica imposibilidad de generar nuevos clientes.
Por tanto, una de las grandes ventajas que ofrece el diseño de la experiencia de cliente es que facilita tanto la atracción de nuevos clientes como la fidelización de los existentes. Esto lo hace porque es capaz de ofrecer experiencias de compra que satisfacen las necesidades y expectativas de sus clientes de manera repetida en el tiempo, tanto por lo homogéneo de la experiencia como por su continua actualización.
La fidelidad del cliente es especialmente valiosa en un entorno en el que la captación de nuevos clientes es compleja y costosa y la pérdida de clientes puede iniciar una reacción en cadena.
Dicho de otra manera, diseñar una experiencia de cliente que pueda generar experiencias de compra valiosas para nuestros clientes, es la mejor manera de conseguir la rentabilidad en nuestro negocio.
Claves de Actualización
Como resumen de los contenidos de este post, planteo las siguientes Claves de Actualización:
- Las experiencias que una persona puede vivir en una tienda son una parte importante de las razones que le hagan elegir el lugar donde hace sus compras, el precio que estará dispuesto a pagar, la cantidad de productos que comprará y las posibilidades de que vuelva a comprar a esa misma marca en el futuro. También son el principal valor añadido que una marca puede ofrecer frente a sus competidores, especialmente los del entorno puramente online.
- La experiencia de compra son las vivencias individuales que cada cliente experimenta en cada proceso de compra, incluso si este proceso no termina en compra. Estas experiencias se dan siempre, tanto si se han diseñado como si no.
- La experiencia de cliente es el diseño estratégico del proceso interactivo por medio del cual se relacionan una marca y sus clientes y se desarrolla a través de puntos de contacto. Este diseño permite que se generen experiencia de compra valiosas para un nicho de mercado concreto.
- El diseño de la experiencia de cliente busca la consecución de los objetivos de la marca a través de la satisfacción de las necesidades y expectativas de sus clientes. Si está bien hecha es capaz de conseguir que los clientes perciban y aprecien la propuesta de valor de la marca y que la propia experiencia sea parte de esa aportación de valor.
- Antes de empezar a diseñar la experiencia de cliente hay que averiguar si contamos con un nicho de mercado que pueda asegurar un número de clientes suficientes para hacer el negocio rentable. También hay que asegurarse de que las experiencias de compra que se van a propiciar serán suficientemente valiosas para este tipo de cliente, mucho más conocedor del producto y más exigente.
- Diseñar una experiencia de cliente que pueda generar experiencias de compra con capacidad de satisfacer o superar las necesidades y expectativas de nuestros clientes de manera continuada en el tiempo, es la mejor manera de conseguir la rentabilidad en nuestro negocio.
Claves de Acción
A partir de estas Claves de Actualización, te propongo unas Claves de Acción:
- Piensa y anota en los aspectos que hacen que compres en tus tiendas favoritas, más allá del producto.
- Intenta recordar las mejores experiencias de compra que hayas tenido, y también las peores, y piensa en qué ha funcionado y qué ha fallado.
- Piensa en una marca que creas que tiene un buen diseño de experiencia de cliente, intenta identificar los puntos de contacto y observa qué soluciones proponen.
- En la misma experiencia del punto anterior, intenta adivinar qué necesidades y qué expectativas está intentando satisfacer el diseño de la experiencia, si consiguen que percibas y aprecies la propuesta de valor de la marca y si la experiencia en sí te aporta valor.
- Piensa en cómo podrías enfocar tu modelo de negocio a un nicho de mercado más estrecho y si podrías asegurarte un número de clientes suficientes para rentabilizarlo.
- Piensa en el tipo de experiencias de compra que podrías propiciar para satisfacer las necesidades y expectativas de tus clientes objetivos y cómo afectaría a la rentabilidad de tu negocio.
Importante
Los aspectos que hemos tratado en el post de hoy son muy relevantes para tu negocio, por lo que te recomiendo que te apoyes en un profesional para tomar decisiones sobre tu negocio.
Más claves para actualizar tu negocio de retail en el próximo post. ¡Hasta pronto, retailer!
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría corresponde a los siguientes autores: Ryan Andersen, Audiobinger, Poddington Bear, techo x VYVCH, Kevin McLeod, Dexter Britain, Jahzzar, Perlo, Fhernando y Northbound.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: Matt Reiter, Ethan Hoover, Heidi Sandstrom, Jezael Melgoza, Drew Patrick Miller y Ross Findon
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
Mejora la acogida del cliente en el punto de venta
La acogida del cliente es uno de los aspectos peor resueltos en los procesos de venta de una gran mayoría de retailers, sean del tamaño y formato que sean. Este hecho provoca malas experiencias de compra, la pérdida de ventas y, en muchas ocasiones, de clientes que han entrado a conocer la tienda. Esta última pérdida es especialmente grave porque hay que emplear muchos recursos y esfuerzos para que un cliente entre por primera vez a una tienda.
Acogida del cliente equivocada
En la actualidad, una gran mayoría de tiendas cuentan con diseño abierto, es decir, que están planteadas para que el cliente pasee por la tienda y conozca sus productos. A pesar de ello, es muy frecuente que, a los pocos segundos de entrar, la acogida que reciba un cliente de un vendedor sea algo así:
-¿Puedo ayudarle en algo?.
En ese momento, al cliente le gustaría responder:
-¡Y yo qué sé!. Si acabo de entrar y no he visto nada… ¿No tenéis una tienda abierta de trescientos metros cuadrados para que los clientes entremos a conocer vuestros productos?. ¿No habéis dispuesto información que me ayude a orientarme? Pues entonces déjame que mire y ya te pediré algo cuando lo necesite.
Sin embargo, y aunque pueda ser eso lo que pensamos cuando somos clientes, en el fondo somos personas con educación y terminamos contestando:
-No, gracias. Solo voy a echar un vistazo.
Tras esta respuesta universal, lo habitual es que el vendedor utilice otra contestación igual de universal.
-Muy bien, pues si necesita algo, estoy a su disposición.
Llegados a este punto, al cliente le gustaría responder:
-Ya lo sé, esta no es la primera tienda en la que entro. Además, ¿para qué ibas a estar si no fuese para ayudarme e intentar vender?. Por favor, no hagas que pierda más tiempo y déjame ver la tienda.
Pero, nuevamente, se impone la educación y, en lugar de decir lo que piensa, el cliente le da las gracias y comienza su visita.
Podríamos pensar que esta primera interacción, aunque inútil y molesta para el cliente, no tiene ningún efecto posterior, pero no es así. La realidad es que, después de una acogida fallida, el cliente se mueve por la tienda con la sensación de ser observado y no actúa con la misma naturalidad mientras examina los productos. De hecho, a partir de esta situación se multiplican las posibilidades de que el cliente abandone la tienda.
Motivos de una mala acogida del cliente
Pero, ¿por qué se hace una mala acogida al cliente?, ¿por qué se da la incoherencia de ofrecer un espacio abierto y la interacción con el cliente de un despacho?. Las razones son variadas, pero las más habituales son las siguientes:
El vendedor tiene que seguir un manual. En el manual de modelo de atención de muchas franquicias, de manera inexplicable, se obliga al vendedor a hacer una acogida del cliente de la manera antes descrita. Posiblemente con la mejor de las intenciones, se incomoda al cliente desde el primer momento. Aun cuando los vendedores estén en desacuerdo con este proceder, no pueden arriesgarse a incumplir las directrices de su empresa.
El vendedor piensa que así es amable y profesional. En formatos de tienda más pequeños, y posiblemente por influencia del modelo de atención de las franquicias más conocidas, los vendedores utilizan este tipo de acogida pensando que así son percibidos como más amables y profesionales.
El vendedor quiere apuntarse la venta. En algunos comercios los vendedores obtienen una comisión por cada venta o bien tienen que justificar unas ventas mensuales con las que llegar a ciertos objetivos a partir de los cuales pueden cobrar una cantidad adicional en su nómina o, directamente, conservar su puesto de trabajo. En estos casos, el ofrecimiento de ayuda en la acogida significa literalmente “si compras algo, yo me apuntaré la venta”.
El vendedor tiene ansiedad por comenzar el proceso de venta. Consecuencia o no del punto anterior, muchos vendedores tienen mucha prisa por comenzar el proceso de venta. Tanto es así que, en muchos casos, hacen que el cliente se vea forzado a tomar decisiones en un punto muy inicial de su proceso de compra, prácticamente desde el momento de la acogida. Esto hará que se sienta presionado, que escape de la presión en cuanto surja su primera oportunidad y que, muy probablemente, nunca más quiera arriesgarse a vivir la misma situación.
La tienda no vende por sí sola. He escrito en otras ocasiones que la tienda debe ser el primer vendedor y que, curiosamente, cuanto menos interactúa el vendedor con los clientes, más decisiva y productiva es la interacción. Por ello, la tienda debe aplicar técnicas de merchandising para poder guiar al cliente y presentarle las soluciones más interesantes para sus necesidades. Será a partir de que el cliente haya sido acogido por la tienda cuando el vendedor preste su apoyo para ayudarle a encontrar la solución más conveniente.
La tienda necesita ser explicada. Hay tiendas que no venden por sí solas porque han sido diseñadas de tal manera que no pueden ser entendidas sin ayuda por el cliente. Esto supone que la acogida del cliente incluye una pequeña charla de presentación y que es muy probable que cuando el cliente pueda acceder a conocer los productos haya perdido el interés por ellos. En otros casos supondrá que el cliente estará acompañado y tutelado por el vendedor. Como podemos imaginar, el producto o la experiencia deben ser percibidos como muy atractivos o exclusivos para mantener la atención del cliente.
Cómo hacer una buena acogida del cliente
Hasta este punto hemos conocido cómo es una mala acogida y cuáles son sus principales motivos, así que lo que queda ahora es definir lo que, en mi opinión es una buena acogida del cliente.
Lo curioso es que hacer una buena acogida del cliente es extremadamente sencillo. Cuando un cliente entre por la puerta, el vendedor solo debe mirar en su dirección y decir:
-Buenos días.
En realidad, este simple saludo le está diciendo al cliente que el vendedor ha advertido su presencia, que es la persona que está a su disposición para ayudarle y que está invitado a explorar la tienda. Así de sencillo.
Después de este saludo, el vendedor deberá estar atento al lenguaje corporal del cliente e interpretar el momento en el que éste necesite algo y, a ser posible, ser capaz de anticiparse a esta necesidad. Esto no será muy difícil para un vendedor experimentado ya que, casi siempre, un cliente presentará las mismas dudas: no encuentra su talla, busca otro color, quiere preguntar por una característica específica, quiere una prueba, etc.
Será este el momento en el que el vendedor se preste a ayudar al cliente y, para ello, no deberá preguntar nada, solo proponer la solución: “¿no queda su talla en el perchero?”, “tenemos ese pantalón en varios colores”, “¿utilizará la cámara para deporte o para un uso menos exigente?”, “¿quiere una muestra de ese perfume?”, etc.
A partir de aquí será cuando empiece realmente el proceso de venta, y dependerá mucho de la empatía del vendedor para descifrar los deseos del cliente y conectar con ellos proponiendo la mejor solución. Evidentemente, no todos los procesos de venta terminan con éxito pero una gran mayoría de procesos de venta se inician gracias a una buena acogida del cliente en el punto de venta.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Podcast Actualiza Retail
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Agradecimientos
Las fotografías del post son de flickr (Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
Atención al cliente en el proceso de venta: ¿Pagarán más por ella?
La atención al cliente en el proceso de venta es uno de los primeros temas que surgen al hablar con un retailer. La mayoría de ellos están convencidos de que ofrecen una buena atención al cliente y que, además, éste es uno de los elementos más importantes de su propuesta de valor. Tanto es así que muchos esperan que el comprador encuentre un valor diferencial tan grande en la atención al cliente que sea suficiente para crear un valor diferencial o, incluso, para salvar diferencias de precio.
Sin embargo, la realidad suele estar bastante alejada de esta visión, siendo pocos los casos en los que realmente se presta una buena atención al cliente, muchos menos los que consiguen hacer de ella un valor diferencial y casi anecdóticos los que consiguen que ésta salve diferencias de precio de cierta entidad.
De hecho, es muy frecuente encontrar procesos de atención al cliente improvisados, por lo que en un mismo negocio conviven tantos tipos de atención como personas entren contacto con el cliente. Esto es muy desconcertante para el cliente, que espera un servicio homogéneo.
Qué es la atención al cliente
Generalmente, pensamos en atención al cliente cuando hablamos de la atención que vamos a dispensar a un cliente ante una reclamación, avería o cualquier otro contratiempo surgido tras la relación comercial. Esto es debido a que estos departamentos suelen llevar el nombre de Atención al Cliente en lugar de Servicio Postventa y, por ello, olvidamos que la atención al cliente incluye todas las interacciones entre un establecimiento o marca y el cliente antes, durante y después de la compra.
Dentro de estas interacciones, son especialmente importantes las que se producen durante el proceso de venta, que son las que quiero abordar en este artículo.
Atención al cliente y propuesta de valor
Lo primero que tendremos que tener en cuenta a la hora de diseñar la atención al cliente en el proceso de venta es si ésta es importante dentro de la propuesta de valor del negocio o no. Generalmente, en los modelos de negocio cuya propuesta de valor se basa en ofrecer un precio más bajo que el de los competidores, el cliente no espera una atención brillante.
Por contra, en los modelos de negocio que no buscan competir en precio, la atención al cliente suele ser una parte importante de la propuesta de valor, como pueden ser los casos muy conocidos de Starbucks, Nespresso o Apple Store.
En algunos sectores, como la hotelería, el servicio personalizado y la excelencia son la base de su propuesta de valor. Algunos de los mejores ejemplos son los hoteles Ritz-Carlton o los Parques Disney. En estos casos, la atención al cliente forma parte de una experiencia de cliente cuidadosamente diseñada.
Atención al cliente y cliente
Aunque parezca obvio decirlo, para ofrecer una buena atención al cliente hay que conocer bien al cliente. Tener perfiles de clientes con información exhaustiva permitirá conocer sus preferencias y las expectativas que tenemos que satisfacer. En este punto suele estar el origen de la atención al cliente inadecuada, ya que se suele sustituir el conocimiento del cliente y sus expectativas por una serie de supuestos adquiridos en el tiempo, sin tener en cuenta la evolución del cliente.
Un ejemplo de estos supuestos es la convicción de que el cliente prefiere y valora positivamente la venta asistida, mientras que cada vez más perfiles de cliente valoran la autonomía dentro del espacio de venta y tener acceso a un asesoramiento puntual ya que, generalmente, llegan al punto de venta con mucha información.
Por ejemplo, es muy habitual encontrar tiendas con un diseño abierto, que invitan al cliente a recorrer decenas o cientos de metros cuadrados de exposiciones diseñadas para llamar su atención en las que, sin embargo, los vendedores tratan de iniciar la venta desde la misma entrada, haciendo que el cliente se sienta presionado, primero, y vigilado, después. Esta incomodidad puede ocasionar la pérdida tanto de la venta como del cliente.
Atención al cliente y proceso de venta
Después de conocer las expectativas del cliente, la relevancia de la atención al cliente dentro de la propuesta de valor y el tipo de relación de la marca con los clientes, entre otros elementos, se podrá diseñar la atención que se prestará a los clientes y que puede diferir para cada perfil de cliente.
El proceso de diseño de la atención al cliente en el proceso de venta daría para otro artículo, por lo que en este caso me limitaré a citar las fases que proponen Luis Lara y Jorge Mas en el libro “Por qué unas tiendas venden y otras no”. Según el tipo de compra, el perfil del cliente y la satisfacción de la compra, pueden darse hasta un máximo de diez fases, que son:
- Bienvenida
- Recepción
- Detección de la necesidad
- Ficha de oportunidades
- Demostraciones y pruebas
- Argumentación, objeciones y cierre
- Decisión del cliente
- Cobro
- Despedida
- Servicio postventa
¿Pagará más el cliente por recibir buena atención al cliente?
Una vez diseñado el proceso de venta, las posibilidades de ofrecer un buen servicio de atención al cliente se habrán multiplicado. Ahora bien, ¿será éste un elemento tan diferencial como para que el cliente pague más por el producto o servicio final?. Para llegar a una conclusión, tendremos que tener en cuenta ciertas consideraciones, algunas de las cuales sugiero a continuación:
Complejidad del producto. Cuanta mayor sea la complejidad del producto que se venda o mayor la importancia que el cliente le conceda a éste, mayor valor tendrán para el cliente la atención y el asesoramiento.
Puntos de venta. Cuanto mayor sea el número de puntos de venta físicos o virtuales en los que se venda el mismo producto o servicio, mayor incidencia tendrá la diferencia de precio para anular el valor de la atención al cliente.
Competencia. Cuanto mayor sea la media de servicio ofrecida en un sector, mayor deberá ser el nivel de excelencia del servicio prestado para que realmente sea percibido como diferencial.
Precio del producto. Cuanto mayor sea el precio del producto o servicio a pagar, mayor será también la tentación de buscar opciones de venta en las que encuentren diferencias de precio y, siempre que no haya otros elementos diferenciales, las posibilidades de perder la venta serán proporcionales a la diferencia de precio encontrada.
Atención al cliente “diferida”. Las probabilidades de pagar más por un buen asesoramiento o una buena atención al cliente aumentan cuando una parte de la prestación del servicio se produce tras la compra del compra del producto o su contratación. Esto incluye garantías especiales, mantenimiento, cursos, sorteos, newsletters, etc.
Con estas consideraciones, cada retailer podrá comprobar las posibilidades que tiene la atención al cliente que presta en el proceso de venta de salvar diferencias de precio, tras haber comprobado en los puntos anteriores que realmente está ofreciendo una buena atención al cliente.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
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Agradecimientos
Las fotografías del post son de flickr (Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
Qué es la experiencia de cliente y qué no lo es
Alrededor del concepto de experiencia de cliente hay tanta curiosidad como confusión. Todo el mundo parece estar de acuerdo en que los consumidores actuales no se conforman con comprar productos o servicios sino que quieren vivir experiencias antes, durante y después del proceso de compra.
Hace unos días estuve preparando una charla sobre el tema y pude comprobar que existe mucha información relacionada con la experiencia de cliente pero una parte de esta información es poco acertada o, directamente, incorrecta. Además hay una serie de términos relacionados, como el marketing sensorial, el neuromarketing, la experiencia de marca, la experiencia de compra y lo memorable de ésta, cuya intervención en el diseño de la experiencia de cliente no siempre se explica bien. Por ello, he pensado escribir este post para resolver algunas de las dudas que pueden surgir sobre el tema.
Tecnología no es experiencia de cliente
La tecnología está ampliando las posibilidades de ofrecer procesos de compra más experienciales, añadiéndoles interactividad y diversión. Las posibilidades son muchas: aplicaciones de realidad aumentada con las que tendremos probadores virtuales, aplicaciones que personalizarán nuestra compra a través del smartphone o del smartwatch o pantallas interactivas en cualquier superficie para ampliar la información, por poner unos ejemplos.
No hay duda que la tecnología está cambiando la manera en la que hacemos las compras y lo seguirá haciendo, especialmente en todo aquello que tenga que ver con la omnicanalidad, que permite que el proceso de compra se desarrolle a través de varios canales, por ejemplo comprando online y recogiendo offline.
A pesar del indiscutible papel que ésta tendrá en el diseño de la experiencia de cliente, la tecnología no es experiencia de cliente.
Marketing sensorial no es experiencia de cliente
El marketing sensorial utiliza estímulos sensoriales de manera estratégica para mejorar la experiencia de compra. A través de la estimulación de uno o más sentidos se favorecen el bienestar del cliente, la compra y el recuerdo de marca.
Por ejemplo, se utiliza música que agrade al cliente para que permanezca más tiempo en la tienda o se ambienta el espacio comercial con perfumes cítricos cuando se quiere construir una atmósfera refrescante.
Sí, en el diseño de la experiencia de cliente se utilizan técnicas de marketing sensorial, pero el marketing sensorial no es experiencia de cliente.
Neuromarketing no es experiencia de cliente
El neuromarketing es la combinación de neurociencia y técnicas de marketing, que buscan entender el funcionamiento del cerebro humano especialmente en lo relativo a las decisiones de compra. Aunque el cerebro sigue siendo un gran misterio, se pueden extraer conclusiones midiendo la actividad en ciertas regiones cerebrales al ser estimuladas.
Gracias al neuromarketing, podemos saber lo que los clientes piensan en realidad de un producto o marca, en lugar de lo que dicen pensar en una encuesta o en un focus group. También se pueden poner a prueba algunas de las creencias sobre el comportamiento del consumidor.
El neuromarketing está sirviendo de mucha ayuda para comprender mejor el comportamiento del consumidor y poder diseñar experiencias de cliente más eficaces, pero el neuromarketing no es experiencia de cliente.
Experiencia de marca no es experiencia de cliente
Cuando buscamos ejemplos de experiencia de cliente, especialmente si lo hacemos en Youtube, solemos encontrar acciones espectaculares y emocionantes en las que suelen interactuar consumidores y marcas, a menudo convirtiendo en protagonista al consumidor y creando una corriente de simpatía hacia la marca.
Este tipo de acciones se llaman experiencia de marca, y tienen como objetivo impactar emocionalmente al público objetivo y generar publicidad indirecta a través de la viralidad de estos contenidos.
A pesar de que en este caso el cliente objetivo tiene una vivencia relacionada con la marca, esta experiencia es puntual y diseñada únicamente para los fines descritos anteriormente. Por lo tanto, las experiencias de marca no son experiencia de cliente.
Experiencia de compra no es experiencia de cliente
Cuando hablamos de experiencia de compra nos referimos a la experiencia puntual que un cliente vive en un proceso de compra, sea éste exitoso o no. Cada cliente tendrá una experiencia de compra distinta porque cada uno tendrá necesidades, expectativas y vivencias diferentes. Incluso el mismo cliente tendrá una experiencia distinta en cada nueva visita, por muy homogénea que sea la experiencia de cliente que se haya diseñado.
Al diseñar la experiencia de cliente se tienen en cuenta las diferentes necesidades y expectativas de los perfiles de cliente definidos y los diferentes “viajes” que éstos harán en sus experiencias de compra. La experiencia de cliente se diseña con el objetivo de posibilitar de la mejor manera posible la experiencia de compra ideal de aquellos perfiles de cliente que se han definido como cliente objetivo y en este diseño se tienen en cuenta los “viajes ideales” de estos perfiles.
Por tanto, las experiencias de compra son las vivencias individuales que cada cliente experimentará en cada compra. Y estas experiencias se dan habiéndose diseñado una experiencia de cliente o no. Por lo tanto, la experiencia de compra no es lo mismo que la experiencia de cliente.
Entonces, ¿qué es la experiencia de cliente?
La experiencia de cliente es el proceso en el que se relacionan una marca y un cliente. Este proceso se desarrolla en una serie de puntos de contacto que tienen lugar antes, durante y después de la compra. De hecho, la experiencia de cliente se da aunque no finalice en compra. Los puntos de contacto o fases de la relación con el cliente pueden darse en distintos canales: presencial, online, telefónico, etc.
La experiencia de cliente se produce aunque no se haya diseñado. En este caso, hay muchas posibilidades de que no sea buena o de que esté expuesta a los cambios en las preferencias de los clientes.
La experiencia de cliente debe ser actualizada, no solo por los cambios en las preferencias del cliente, también por la aparición de competidores que establezcan un nuevo estándar de experiencia o por otros motivos como nuevos descubrimientos en neuromarketing, innovaciones tecnológicas o abaratamiento de recursos.
La experiencia de cliente es una buena manera de diferenciarse de los competidores y de añadir valor a la compra de un producto o la prestación de un servicio ya que, en mercados indiferenciados, el cliente preferirá la opción que mayor valor le aporte, incluso aunque el coste sea mayor.
La experiencia de cliente es una buena inversión, ya que facilita la satisfacción del cliente final y, a la larga, su fidelidad. Un cliente fiel es un cliente doblemente rentable porque con él se amortiza el coste de captación y porque el cliente fiel suele comprar más y más a menudo. Además, un cliente satisfecho puede actuar como prescriptor, recomendando la compra a otros clientes.
El diseño de la experiencia de cliente busca que la experiencia de compra de los clientes definidos como objetivo sea lo más consistente y homogénea posible, por lo que no deja lugar a la improvisación y tiene en cuenta a los diferentes soportes que actuarán en la experiencia: soportes de marca, lugares, personas y procedimientos.
Seguramente hay muchas cosas más que se podrían contar sobre la experiencia de cliente, pero creo haber cumplido el objetivo de explicar qué es y qué no es.
¿Te gustaría saber algo más sobre la experiencia de cliente?
Podcast Actualiza Retail
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Agradecimientos
Las fotografías del post son de flickr (Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
Orientación al cliente: tu negocio son las personas, no los productos
La orientación al cliente ha estado presente en la mayoría de posts de este blog. Por ello, cuando me propusieron ofrecer una clase a los estudiantes del Máster de Marketing Digital de IMF Formación sabía que la orientación al cliente estaría presente, aunque aún no sabía muy bien cómo enfocaría la clase.
El marketing online es online pero, sobre todo, es marketing
El marketing online no deja de crecer en detrimento de otras formas más tradicionales de hacer marketing y publicidad. El marketing online pone al alcance de todo tipo de negocios ciertos instrumentos que hace poco tiempo solo estaban al alcance de las empresas más grandes y con mayores presupuestos. Sus ventajas son bastante claras: baja inversión, gran capacidad de segmentación o posibilidad de obtener mediciones en tiempo real son sólo algunas de ellas.
Sin embargo, con frecuencia se olvida que, sin una buena estrategia de marketing “tradicional”, el marketing online no puede obtener buenos resultados. Como decía en un post anterior, sin una propuesta de valor, no hay diseño ni estrategia que salve un negocio.
Por ello es imprescindible que el marketer online tenga conocimientos de marketing. Por poner un ejemplo, sería como si existiese la figura del periodista digital. A día de hoy, como el comercio y como tantas otras cosas, el periodismo tiene su parte digital y su parte tradicional, y la labor diaria del periodista se desarrolla en los dos terrenos. Lo mismo pasa con el marketer.
Orientación al cliente: tu negocio son las personas
En mi opinión, una gran mayoría de negocios se inician al revés: se parte de una selección de productos y servicios y luego se intenta buscar a los clientes a los que les interese. Este punto de partida suele dar lugar a inconsistencias de todo tipo y genera negocios escasos de atractivo, con grandes dificultades para generar un mínimo de fidelidad.
En un negocio orientado al cliente se parte con el objetivo de satisfacer unas necesidades concretas a un perfil de clientes definido. A menudo, la propuesta de valor está en la originalidad, novedad o claridad en el modo de satisfacer dichas necesidades.
Recurriendo a un ejemplo muy conocido, tendríamos el caso de Starbucks. Frente a otros negocios centrados en el producto, las cafeterías de Starbucks y otros establecimientos similares cuya orientación al cliente es clara, nacen con el propósito expresado por Howard Schultz, CEO de Starbucks, de montar “un negocio para servir al cliente, y lo hacemos sirviendo café”.
Orientación al cliente e identidad de marca
Para que la marca sea percibida como singular y, por tanto, pueda destacar de la competencia, debe presentar una propuesta a su mercado basada en una serie de promesas, que luego debe cumplir, y que deben resultar interesantes para su cliente objetivo. Este punto de partida se traduce en poder explicar al mercado de manera clara qué ofrece un negocio, a quién lo hace y cuales son aquellos elementos que lo hacen diferente o, en el mejor de los casos, único.
Cuando un negocio se plantea desde el producto, se suelen obviar estas promesas o son tan generales y vagas que son incapaces de generar un mínimo atractivo en el mercado. Además, al no existir un valor diferencial, la marca queda expuesta al precio.
Si lo trasladásemos a un ejemplo tendríamos una tienda de ropa de mujer con una sección juvenil frente a Bershka, la tienda de ropa para adolescentes diseñada para que ellas compren solas por primera vez.
Orientación al cliente y surtido de producto
Al no existir un cliente objetivo definido ni una propuesta clara, una tienda orientada al producto suele presentar una selección de producto muy amplia y generalista. Frecuentemente, esto hace que se necesiten grandes locales para presentarla y que se tienda al aprovechamiento excesivo de la superficie comercial. Este hecho genera incomodidades al cliente e impide que el producto destaque, ofreciendo una imagen de precio bajo que no se suele corresponder con la realidad y que lastra las ventas.
En un negocio con orientación al cliente el producto se selecciona para un perfil de cliente determinado por lo que se necesitan menos metros de exposición e, incluso, se pueden combinar diferentes líneas de negocio sin caer en la incoherencia. Por lo tanto, la relación de ventas por metro cuadrado suele ser mucho mejor y se consigue con menos stock.
Orientación al cliente y ubicación
Una de las decisiones que condicionará el éxito de un negocio es la ubicación. Una buena ubicación proporcionará un flujo de clientes en cantidad y calidad suficientes para generar las ventas necesarias. Una mala decisión en este sentido supondrá el pago de un alquiler, casi siempre elevado, en una ubicación que no proporcionará la cantidad o calidad de clientes necesarios para hacer rentable el negocio.
En un negocio en el que el cliente está bien definido, el criterio para buscar la ubicación adecuada será el de elegir un local allí donde esté el cliente objetivo. Esto implica que, para ciertos negocios, la elección de las mejores calles comerciales no sea la mejor opción, siendo más interesantes, por ejemplo, otras zonas comerciales donde se agrupa el comercio que presenta propuestas menos generalistas. En estas zonas los alquileres suelen ser más bajos, lo que permitirá al negocio ser rentable con menos facturación.
Orientación al cliente e interiorismo comercial
De la misma manera que al definir el surtido de productos que compondrán la propuesta comercial de un negocio, cuando no es la orientación al cliente la que guía el negocio, el montaje de la tienda puede terminar siendo una colección de generalidades sin ninguna capacidad de emocionar. Tristemente, la realidad suele ser peor, y la tienda queda convertida en una colección de incoherencias que confunde al cliente e imposibilita la venta.
Por el contrario, cuando se tiene claro cual es el cliente objetivo y qué se le quiere ofrecer, la tienda se convierte en un excelente vehículo para hacer llegar una propuesta diferencial con capacidad de satisfacer las expectativas del cliente objetivo.
Orientación al cliente y gestión de expectativas
Precisamente es la gestión de las expectativas uno de los puntos donde más se diferencian los negocios orientados al cliente. Cuando el foco está puesto en el producto no es fácil definir qué expectativas se deben satisfacer, ya que el público objetivo resulta muy heterogéneo. Por ello, la mayoría de tiendas que no están orientadas al cliente se centran en las expectativas de precio.
La consecuencia de no cumplir las expectativas del cliente o de no preocuparse de ellas es la insatisfacción del cliente, por la deficiente relación entre las expectativas del cliente y la experiencia de compra vivida por éste. Lo grave es que sin satisfacción no hay fidelidad, y esto implica que la inversión en promoción y descuentos nunca dejará de crecer.
Orientación al cliente y comunicación
Parece lógico pensar que cuando el centro del negocio es el producto, la comunicación con los clientes no puede ser buena. De hecho, en muchos casos es inexistente, ya que el negocio en cuestión tiene dificultades hasta para explicar su oferta comercial.
Todos hemos sufrido páginas web en las que es imposible encontrar los beneficios de la compra para el cliente o, en los casos más graves, en las que es imposible saber a qué se dedica el negocio o donde está.
Pero las cosas aún empeoran cuando un negocio de este tipo entra en las redes sociales sin nada que contar, sin nada que aportar, con el único objetivo de lanzarnos sus ofertas, productos y descuentos.
Como se puede observar, y como les insistí a los alumnos del Máster, el negocio comienza en los clientes, en las personas a quienes vamos a aportar algún beneficio para hacer más agradable su vida. El producto no deja de ser el vehículo que vamos a utilizar para hacer llegar a nuestro cliente esos beneficios. A partir de ahí, desde la orientación al cliente, todo es más sencillo y lógico.
Foto: Geraint Rowland (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Los elementos de la Experiencia de Cliente que deciden dónde tomas el café
No siempre es fácil trasladar la gran cantidad de elementos de la Experiencia de Cliente que intervienen para que ésta sea positiva, entre otras cosas por que éstos varían mucho de un negocio de a otro, de su posicionamiento, de su competencia, de la cultura local, etc.
Especialmente en estos tiempos, podríamos correr el riesgo de pensar que el precio es el elemento que predomina sobre todos pero, como veremos, muchos de estos elementos son tan importantes o más. Es cierto, también, que según el producto y sector del que hablemos, cambiará la importancia y el número de elementos de la experiencia de cliente.
Café y experiencia de cliente
Incluso si hablamos del mismo producto y sector, los elementos de la experiencia de cliente serán distintos si estamos de vacaciones, en otra población o la hora a la que tomemos el café. También cambiarán según lo que vayamos a hacer mientras tomamos el café: tener una reunión informal, descansar un rato después de hacer unas gestiones, trabajar un rato con el ordenador, etc.
Por ello, quiero poner como ejemplo la cantidad de elementos de la experiencia de cliente que intervienen en algo tan sencillo como tomar un café por la mañana antes de ir al trabajo, después de dejar a los niños en el colegio o mientras hacemos tiempo para ir a una reunión y que determinan la elección de nuestra cafetería habitual.
Elementos de la experiencia de cliente en una cafetería
El café. El producto es lo más importante. Aunque hay gustos para todo, un buen producto es uno de los elementos de la experiencia de cliente más importante. Sin un buen producto, no hay buena experiencia.
La rapidez. Si la rapidez es siempre fundamental, en este tipo de situaciones es vital ya que, habitualmente, el tiempo dedicado a tomar el café no suele ir más allá de unos minutos, que nadie quiere desperdiciar esperando a que le sirvan o le cobren.
Que esté cerca… del trabajo, del tren, del colegio, del centro. La ubicación es fundamental en estos negocios. Nadie quiere perder tiempo en desplazarse para hacer algo que solo le llevará unos minutos.
El precio. En este tipo de productos de pequeños importes, el precio no es muy determinante porque no marcará grandes diferencias. Sin embargo, hay que tener en cuenta que el consumo suele ser recurrente y una pequeña diferencia multiplicada por 25 ó 50 visitas al mes puede terminar siendo considerable, aunque puede ser compensada con otros elementos.
Productos complementarios. Muchos clientes van a una cafetería a desayunar o almorzar. Por ello, uno de los elementos importantes es la variedad de opciones que ofrezca la cafetería: pinchos, bollos, zumos, etc.
Wi-fi y periódicos. Uno de los propósitos del café de la mañana es ojear el periódico físico u online, actualizar las redes sociales, consultar el e-mail o trabajar en el ordenador. Por ello, disponer de conexión wi-fi y de los periódicos de la mañana serán elementos que el cliente apreciará.
Enchufes disponibles. Cada vez llevamos encima más aparatos tecnológicos que debemos recargar. La disponibilidad de enchufes y la indicación de su disponibilidad puede ganar la fidelidad de muchos clientes, que valorarán enormemente este servicio.
Detalles. Que te presenten el café con una forma en la espuma, que venga acompañado con una galleta o bombón, que con los pinchos haya una buena ración de pan, que haya opciones como leche desnatada, azúcar moreno, etc
Tipología de clientes. Por su ubicación, cercana a centros de negocio o instituciones, en algunos locales de hostelería es frecuente que se den cita profesionales del mismo perfil. Esto será interesante para otros profesionales, a la hora de hacer contactos y de que surjan posibilidades de negocio. En otros casos, será un lugar de reunión de otros profesionales que busquen “escapar de los jefes”.
Ambiente acogedor
El ambiente acogedor se consigue con una combinación de elementos que hacen que el cliente se encuentre cómodo y seguro. La mayoría de los elementos de la experiencia de cliente que intervienen para crear esta sensación son sensoriales, y por ello los reúno en la siguiente relación:
Amabilidad y buen servicio al cliente. Una sonrisa y un poco de amabilidad a primera hora de la mañana pueden cambiar el día de un cliente. Si la buena atención al cliente es siempre apreciada, en este entorno es fundamental: que los camareros recuerden el nombre del cliente o lo que suelen tomar, que le deseen un buen día, etc.
Limpieza en general y de baños en particular. Como en todos los negocios relacionados con la alimentación, la limpieza debe ser máxima. Este punto es especialmente importante en los baños, ya que una de las razones para entrara a una cafetería es la de usar los baños. Se deben establecer protocolos para que esta limpieza se mantenga durante la jornada.
Mesas y sillas para sentarse. El café es un momento para conversar, para leer el periódico, para trabajar y para otros muchos propósitos que hacen necesaria la utilización de sillas y mesas cómodas y en número suficiente.
Espacio íntimo. A veces, las mesas y las sillas de un local están tan juntas que resultan incómodas y restan intimidad a los clientes. Un espacio adecuado permitirá cierta intimidad y, por ejemplo, que se pueda tener una silla de niño al lado de la mesa.
Iluminación. La iluminación excesiva o insuficiente también es un factor de incomodidad. El punto justo, que se deberá adaptar al momento del día y las condiciones de luz exteriores, será uno de los principales factores que contribuirán a crear un ambiente acogedor.
Que no haga frío ni calor. El momento del café sirve para entrar en calor en invierno y refrescarse en verano. Una de las sensaciones que un cliente espera cuando entra en una cafetería es la de “alivio climático”.
Música o sonido no intrusivo. Como decía antes, un cliente suele ir a una cafetería a conversar, leer el periódico, o trabajar en el ordenador. Para todas estas actividades, es bueno que haya una música ambiental que proporcione intimidad. Sin embargo, el tipo de música, el volumen y la calidad de sonido, deben ser bien elegidos para que no sean intrusivos o, peor, molestos.
Ausencia de olores desagradables. Además de evitar los olores desagradables, como los que provienen de las tuberías, deben evitarse los humos de la cocina con un buen sistema de extracción. Un cliente no querrá volver a una cafetería de la que sale oliendo a comida.
Televisión adecuada. En muchos locales tienen varias televisiones que sintonizan canales de noticias o programas de la mañana, repletos de malas noticias e imágenes desagradables. Si, además, van acompañadas de sonido, lo que debiera ser un placentero inicio de jornada se puede transformar en otro día deprimente. Es más recomendable tener un canal de deportes o naturaleza en las televisiones y música ambiental y poner los periódicos y el wi-fi a disposición de quien se interese por la actualidad.
Percepción de seguridad. Como todas las percepciones, son difíciles de describir. Los negocios en los que hay mucha gente, que están situados en lugares muy turísticos o cerca de transportes nacionales e internacionales suelen ser los preferidos por los ladrones, y obligan al cliente a estar en cierto estado de tensión, que es perjudicial para el negocio.
Como se puede observar, los elementos de la experiencia de cliente que pueden intervenir en cualquier compra, por pequeña que esta sea, son muchos y deben ser analizados y trabajados desde la óptica del cliente, su comportamiento y preferencias en lugar de basarse únicamente en el precio.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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El reto del vendedor multicanal
Ultimamente se habla mucho de la necesidad de que las marcas evolucionen su negocio desde la multicanalidad actual hasta la omnicanalidad, para poder satisfacer a un cliente que utiliza a su conveniencia los diferentes canales de comunicación. Muchas de ellas, sin embargo, no han visto la necesidad de crear la figura del vendedor multicanal para responder a estas necesidades.
¿Qué es la multicanalidad?
A pesar de que en muchos negocios ya existían diversos canales de relación con el cliente, se ha comenzado a hablar más de multicanalidad al referirse a los diferentes canales de venta online y offline y a cualquier otra interacción con el cliente que se desarrolle en estos dos entornos.
De manera progresiva, muchos consumidores eligen uno u otro canal en función de su conveniencia, y las empresas y marcas han ido destinando cada vez más medios a desarrollar el canal online, cuya actividad ha ido creciendo en los últimos años.
A menudo, la creación de estos departamentos se ha hecho sin ninguna vinculación con el resto de canales, hasta el punto de ofrecer diferentes productos, precios y servicios en uno u otro canal o, incluso, de subcontratar la actividad de uno de ellos a terceras empresas: venta telefónica, servicio técnico, etc.
El vendedor monocanal
Este hecho plantea a diario situaciones absurdas para el cliente y para el mismo vendedor, como no poder ofrecer ciertos productos exclusivos de la venta online en la tienda física, no vender al mismo precio en el canal offline que en online o no poder enviar un producto al domicilio del cliente desde el punto de venta físico, entre otros.
Estas situaciones terminan por crear en el vendedor una venta “defensiva”. Bajo la percepción de que tiene en internet a un incómodo competidor y, según su nivel de conocimiento, presionará para cerrar la venta, tratará de sabotearla o, en muchos casos, la dará por perdida y buscará desembarazarse del cliente de la manera más rápida posible, en ocasiones de malos modos, al interpretar al cliente venido de otro canal, como de la propia web de la marca, como deshonesto o indigno.
El cliente omnicanal
Sin embargo, el cliente es omnicanal. Esto significa que no se limita a un canal concreto para hacer una compra, que para cerrar un proceso de venta utiliza la combinación de canales que le resultan más conveniente. Por ejemplo, puede querer informarse en la web de la marca (online), comprar en una tienda (offline), recibir el producto en su casa, hacer un cambio o devolución en otra tienda (offline) y pedir la factura desde el móvil (online).
Si en el planteamiento omnicanal parece importante la integración de los canales online, la importancia del factor humano y del canal presencial es vital. En lugar de preparar al vendedor multicanal, muchas marcas y empresas no se han preocupado en proporcionar al vendedor la formación o los medios necesarios para poder integrarse adecuadamente en esta estrategia, dando lugar al tipo de venta defensiva que describía antes.
El vendedor multicanal
En un entorno multicanal, las empresas y marcas deben formar al vendedor para que sea capaz de detectar el punto del proceso de ventas en el que está el cliente que llega al canal presencial para que pueda, a partir de dicho punto, aportar valor y continuar el proceso hasta el siguiente punto al cliente quiera llegar.
Para ello, el vendedor multicanal debería, como mínimo, poder utilizar las mismas herramientas que tiene a su disposición el cliente. Esto supone que el vendedor puede intentar cerrar la venta utilizando las ventajas de otros canales que sean más convenientes para el cliente o dejar al cliente en otro punto del proceso de ventas.
Ejemplo A: El cliente llega a una tienda después de haberse informado acerca de un producto en la web de venta online de la marca. Después de ver el producto, el vendedor aclara unas dudas y cierra la venta, ofreciendo al cliente la posibilidad de la entrega a domicilio.
Ejemplo B: El cliente llega al punto de venta físico tras haber hecho una compra online y quiere hacer una devolución. El vendedor gestiona la devolución y orienta al cliente en la elección del producto adecuado.
La importancia del factor humano
Asimismo, el vendedor multicanal debe conocer otros canales de comunicación con el cliente, aunque no estén relacionados con la venta, para evitar otras incoherencias, como que en una misma marca se ofrezcan diferentes estilos de comunicación con el cliente en la tienda y, por ejemplo, en las redes sociales.
En la actualidad, unas pocas marcas y empresas están adaptadas a este enfoque. Otras muchas, terminan maltratando al cliente al ofrecerle diferentes condiciones o distintos niveles de atención en uno u otro canal.
Como en otros procesos de adaptación, ésta se irá completando, pero conviene recordar que el factor humano sigue marcando diferencias y que lo seguirá haciendo pese a una mayor implicación de la tecnología en el mundo del retail.
Foto: yakobusan (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Cómo mejorar el servicio al cliente gestionando sus expectativas
Siempre que hablo de mejorar el servicio al cliente con el responsable de un negocio me dice que su objetivo es superar las expectativas del cliente pero, a medida que avanzamos la conversación, suele evidenciarse el desconocimiento de la mayoría de éstas y, frecuentemente, pocas intenciones de ir más allá de las frases típicas.
En artículos anteriores he hablado sobre la gestión de precios, he compartido algunos casos prácticos, y he tratado de mostrar la importancia de ir más allá, fijando la atención en la relación precio-valor, que será la que utilizará el cliente para evaluar su experiencia de compra. En estos artículos también decía que una de las opciones más interesantes, aunque más compleja, para aumentar la relación precio-valor era la de aumentar el valor.
Aumentar el valor vs bajar precio
Aumentar el valor supone hacerse un diagnóstico, definir y estudiar a la competencia y a los clientes, cambiar y mejorar aspectos del negocio, invertir, medir… y volver a empezar. Todo este proceso implica un riesgo, ya que la propuesta de valor tiene que ser apreciada por el cliente y ser suficientemente atractiva para que la elija frente a otras propuestas, algunas de ellas de precio más bajo. Además, aumentar el valor también requiere de inversión: energía, tiempo y dinero.
Frente a este reto, muchos gestores de negocio prefieren ir a lo fácil, a bajar los precios. Sin embargo, teniendo en cuenta los ajustes que se han hecho en casi todos los sectores, no es fácil presentar diferencias de precio que puedan motivar a un cliente lo suficiente como para compensar la falta de valor añadido.
Por su parte, el cliente buscará la opción que reúna el máximo valor al precio más bajo que pueda encontrar. Aunque hay que tener en cuenta que la percepción del valor y las expectativas respecto a éste serán diferentes para cada cliente, habrá que encontrar y potenciar aquellos elementos de la propuesta de valor que puedan ser universales, como el servicio al cliente.
Servicio al cliente y expectativas
Para diseñar un servicio al cliente que mejore su experiencia de compra hay que empezar por conocer las expectativas del cliente. El objetivo es conseguir que haya la menor diferencia entre las percepciones y las expectativas del cliente, incluso que éstas últimas se vean superadas.
Pero las expectativas serán diferentes para cada cliente y estarán determinadas por varios factores, como las experiencias anteriores, tanto en el negocio en que efectúa la compra como en otros del mismo tipo, la comunicación comercial, el nivel de exigencia de cada consumidor o la trascendencia de la compra, por citar sólo unos cuantos.
Estos factores determinarán que el servicio al cliente esperado no sea el mismo para una comida de celebración que para tomar un bocadillo en un área de servicio de una autopista o que sus expectativas sean más altas cuanta más experiencia tenga como consumidor de un sector concreto.
Percepciones vs expectativas
Los autores Valarie A. Zeithmal, A. Parasuraman y Leonard L. Berry proponen cuatro escenarios diferentes de desajuste entre las calidad del servicio al cliente percibido por éste y sus expectativas, así como unas claves para minimizar estos desfases.
1. No se sabe cuáles son las expectativas del cliente. Para mejorar el servicio al cliente y ajustar su calidad es imprescindible conocer la opinión del cliente. Para ello, el retailer o gestor del negocio debe conocer los elementos que el cliente valora en un servicio de calidad y cuáles considera imprescindibles.
Ejemplo: En las webs de recomendaciones de hoteles y alojamientos, los usuarios valoran muy positivamente la existencia de un conexión wi-fi gratuita de cierta calidad. Para muchos de ellos es un requisito imprescindible al hacer su reserva.
2. No se cumplen las expectativas del cliente. En este caso se conocen las expectativas del cliente pero no se cumplen. Las razones más habituales de este incumplimiento son que el retailer considere que las expectativas del cliente no son razonables, que piense que los elementos que pueden mejorar el servicio al cliente no pueden normalizarse o que la propuesta de servicio se haya diseñado según el interés del retailer, por encima del interés del cliente.
Ejemplo: En algunos restaurantes se cierra la cocina a una hora en la que todavía es fácil recibir clientes, que se marchan sin ser atendidos. Los turnos de cocina no se han diseñado en función de las necesidades del cliente.
3. No hay uniformidad en el cumplimiento de las expectativas. Un punto importante para mejorar el servicio al cliente es la fijación de unos estándares mínimos y su cumplimiento en todo momento. A menudo, estos estándares no se han definido ni existen métodos de control para observar su cumplimiento.
Ejemplo: En algunas tiendas, ciertos servicios dependen de la voluntad de cada vendedor, encontrándose el cliente con diferentes niveles de servicio según la persona que le atienda o según la tienda de la cadena que visite.
4. Se generan expectativas imposibles de cumplir. Es relativamente frecuente encontrar comunicaciones comerciales completamente desconectadas con la realidad en webs, folletos, cartelería o anuncios en radio. En muchos casos, se trata de frases o promesas genéricas, que generan expectativas que difícilmente se pueden cumplir.
Ejemplo: Prometer “experiencias inolvidables”, asegurar que se ofrece “el surtido más amplio” de un producto o que se tiene “el mejor producto” puede ser una trampa peligrosa, ya que la conclusión del cliente es subjetiva y se han elevado innecesariamente sus expectativas.
Cómo mejorar el servicio al cliente
Existen una serie de elementos que componen una oferta básica para mejorar el servicio al cliente. Algunos de ellos son:
Horario. Que responda realmente a las necesidades del cliente.
Información. Cartelería, web, folletos, fachada, etc.
Facilidades de pago. Pago con tarjeta, finaciación.
Rapidez en el servicio. Tanto en la venta como en el pago.
Atención al cliente. Vendedores preparados y con buena actitud.
Garantías y servicio post venta. Garantías adicionales, servicio de reparaciones y venta de consumibles.
Entrega a domicilio. Entrega, montaje y recogida de productos a sustituir.
Devolución de producto, si no cumple las expectativas del cliente.
A partir de estos básicos, se pueden añadir otros elementos que harán mejorar el servicio al cliente. Muchos de ellos serán inimitables y, por ello, supondrán un gran aporte a la propuesta de valor como elementos diferenciales, por lo que habrá que localizarlos y hacerlos visibles.
Foto: David Blackwell (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Atención telefónica automatizada y el riesgo de destruir la experiencia de cliente
En los últimos días he tenido un par de experiencias con servicios automáticos de atención al cliente y la verdad es que no han sido nada satisfactorias. Por ello, he creído interesante escribir acerca de este tipo de servicios y de cómo son percibidos por los consumidores o clientes.
Es curioso comprobar como muchas empresas justifican este tipo de atención prometiendo al cliente una mejor atención cuando, en realidad, la prioridad es el ahorro en costes que, generalmente, no es repercutido al cliente.
No me trates como a un número
Recuerdo que hace ya unos cuantos años, cuando trabajaba en una empresa grande, uno de los reproches más habituales de los clientes era “que se los trataba como a números”. Con esta frase querían transmitir la sensación de que recibían un trato impersonal. En realidad esto no era cierto. A pesar del tamaño de la empresa, el servicio de atención al cliente era tan bueno como el mejor del sector.
Sin embargo, los humanos no solemos ser muy objetivos a la hora de sacar conclusiones, solemos basarnos en percepciones y lo que pasaba era que la llamada se hacía a una centralita automatizada, donde una grabación desviaba la llamada a uno u otro departamento, en función de la opción escogida. Este hecho solía causar bastante frustración a los clientes porque había un buen número de opciones y era fácil equivocarse. Por otra parte, el cliente no siempre sabía a qué departamento debía recurrir para solucionar su consulta. A pesar de que la persona que atendía finalmente la llamada terminaba poniendo al cliente en contacto con la sección correcta, a éste siempre le quedaba la sensación de que le habían mareado innecesariamente.
Después de unos meses de quejas, se volvió al sistema original, en el que una amable telefonista se ocupaba de desviar las llamadas. Con el cambio, casi desaparecieron las quejas respecto a ser "tratados como un número".
La persona robot
Han pasado ya unos cuantos años y la tecnología ha avanzado mucho desde entonces. Ahora es habitual encontrarse con sistemas automáticos en la fase de identificación del cliente y de recogida de información básica, que servirá para desviar la llamada a un departamento concreto o, incluso, resolver pequeñas incidencias.
Ayer mismo tuve que ponerme en contacto con una empresa de transportes y utilizar este sistema, que no funcionaba bien en algunas partes del proceso, en las que no podía diferenciar si la voz grabada preguntaba o afirmaba. El caso es que, finalmente, mi llamada fue desviada a un operador y, cuando casi iba a decir lo que me alegraba poder hablar con una persona y dejar de perder tiempo hablando con una máquina que no me resolvía nada, me encontré con una persona “robotizada”. Era evidente que no era una voz grabada pero la poca intensidad de la conversación y el poco interés que demostró en su trabajo hacía pensar en uno de esos humanoides que hemos visto en el cine.
Sobra decir que la experiencia fue doblemente mala, contribuyendo a empeorar la imagen que tenía de la empresa.
Las personas marcan la diferencia
Seguramente llegará un día en el que hablaremos con operadores virtuales y nos atiendan mejor que muchos malos operadores humanos. Hasta que ese día llegue, la diferencia la seguirán marcando las personas.
El pasado domingo tuve un problema técnico y tuve que llamar a una empresa proveedora de servicios de internet, donde fui atendido por un sistema automático que me identificó, tomó nota de mi incidencia y se despidió prometiendo que recibiría un mensaje en mi teléfono móvil en cuanto la incidencia estuviese resuelta, cosa que cumplió. El problema es que la incidencia no se resolvió.
Por lo tanto, volví a llamar y esta vez mi llamada fue desviada a un operador al que le expliqué lo que me había pasado. En la misma llamada, siguiendo unas sencillas indicaciones del técnico, pude resolver el problema y entender porqué se había producido, de manera que si volviese a ocurrir no necesitaría llamar de nuevo. Tras la fallida “experiencia automatizada”, el trato con el operador resultó tan satisfactorio que me hizo olvidar esa primera pérdida de tiempo.
Destruyendo la experiencia de cliente
La (buena) experiencia de cliente es uno de los pocos elementos que tiene una marca para diferenciarse de sus competidores y, por tanto, para justificar una diferencia de precio en los productos o servicios. A pesar de que creo que la diferencia la marcan las personas, no estoy en contra de la automatización de ciertos procesos, pero creo que éstos deben elegirse bien, para no perder el control de los procesos que aportan valor a la preventa, venta o post venta.
Es muy difícil creer que una empresa esté orientada al cliente cuando deja en manos de una máquina el primer contacto con éste y cuando le falta al respeto pidiendo datos innecesarios, haciéndole perder tiempo en sistemas que no pueden atender sus peticiones. Es como si la marca le dijese al cliente “a pesar de lo que le decimos en nuestra web y en el resto de comunicaciones comerciales, nuestro tiempo es más importante que el suyo y nos importa tan poco que, una vez que ha comprado nuestro producto o contratado nuestro servicio, ya ni siquiera destinamos a una persona para atenderle y tampoco nos importa demasiado que descubra que le hemos mentido: nuestro servicio era tan malo como el resto de nuestros competidores, solo que con imágenes bonitas y palabrerío bien estudiado”.
Lo malo es que, en muchas ocasiones, es verdad.
Foto: Robert S. Donovan (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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