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Auge y caída del showrooming: ¿Sigue siendo una amenaza para el retail?

En los últimos meses hemos asistido a la evolución del fenómeno showrooming. Desde la creación del término, se ha asociado éste a la utilización de una tienda como expositor, o showroom, por parte de un comprador que, después de tocar o probar el producto, termina haciendo la compra en una tienda online, atraído por un precio menor. En ocasiones, esta compra se hace a través de un teléfono móvil o tablet desde la misma tienda.

Con pocos meses de diferencia se han publicado los resultados de varios estudios que ofrecen conclusiones contrarias: mientras unos constatan el aumento de esta tendencia y su peligro para el comercio detallista, o retail, otros dan el fenómeno por muerto, considerando irrelevante su incidencia.

A pesar de que cada vez es mayor la velocidad a la que se producen los cambios de comportamiento del consumidor, no parece fácil que en unos pocos meses el showrooming pase de ser la mayor amenaza a la que se enfrentaba el retail a la práctica desaparición del fenómeno. Por ello, será interesante analizar mejor algunos datos de estos estudios.

¿Estudios contradictorios?

En septiembre del año pasado se publicaban los datos de un estudio de IBM en el que se presentaba el showrooming como un fenómeno incipiente, que suponía la pérdida del 6% de las ventas minoristas y que consumía importantes recursos de éstas, especialmente el tiempo de los vendedores.

Quizás la pérdida de un 6% no parezca una gran amenaza, pero el mismo estudio lanzaba otros datos preocupantes acerca de los compradores que practican el showrooming, también llamados showroomers, cuyas compras generan casi el 50% de las ventas online. Según estos datos, y a pesar de que el porcentaje de compras efectuadas en las tiendas físicas era de un 80%, el 35% de los showroomers no estaba seguro del canal en el que efctuaría su próxima compra, mientras que el 9% de ellos repetiría compra en el comercio online. Es decir, el estudio dejaba claro que una parte de los clientes que practican el showrooming no volverían a dar una oportunidad a la tienda física. Esta pérdida es especialmente grave ya que el showroomer es un comprador joven, de 18 a 34 años de media, y con un poder adquisitivo medio-alto.

Hace unos días se presentaba otro estudio, también de IBM, en el que los grandes titulares enterraban la amenaza del showrooming argumentando que, a pesar de que el porcentaje de showroomers se había elevado hasta un 8%, la facturación asociada a este tipo de compra se había desplomado y la incidencia del showrooming sobre el comercio online bajaba hasta un 30%.

Showrooming y webrooming

Aunque hay que recordar que uno de los efectos del showrooming era el de la captación de clientes para el comercio online, que pasarían a tomarlo como primera opción, estos datos y algunas declaraciones podrían conducir al optimismo. Precisamente, una frase de la responsable de Consultoría Retail de IBM, Jill Puleri, en la presentación de este último estudio nos pone en la pista de otra nueva pauta detectada en el consumidor:

“Hay aquí un punto interesante, en el que la gente se siente más cómoda yendo directamente al online en lugar de tener que ir antes a una tienda”

Esta frase se ha interpretado como el anuncio de una técnica bautizada como webrooming que, en realidad, existía mucho antes que el showrooming y que consiste en buscar productos en la web e ir a comprarlos en una tienda.

En el fondo, el showrooming y el webrooming son dos caras de la misma moneda: la ineficacia de un canal para cerrar la venta: el offline en el showrooming y el online en el webrooming. Generalmente, estas ineficacias se centraban en una menor competitividad en precio para el canal offline y en la incapacidad de generar confianza para el online.

Por lo tanto, el crecimiento de uno y otro fenómeno estará condicionado a la evolución de dichos canales, por lo que creo que es precipitado sacar conclusiones, ya que hay otros datos que hacen que, como poco, haya que mantener la guardia, como el que proporciona la propia IBM, que dice que las compras a través de teléfono móvil crecieron un 46% en el último trimestre de 2013.

Comercio offline mejor preparado y comercio online más caro

En los dos canales de venta se libra una batalla por acaparar las compras de un consumidor cada vez más informado, con mayores posibilidades de elección y con más recursos para comparar, incluso en tiempo real.

La irrupción del comercio electrónico ha supuesto un gran reto para un sector como el del retail, que no había evolucionado demasiado en las últimas décadas. El impacto de la competencia online ha cambiado muchos sectores e impulsado numerosos cambios. Ajustes de márgenes, optimización de stocks, ampliación de servicios y mejora de la experiencia de compra son algunos de estos cambios que, en algunos casos, han incluido la entrada en el mundo del comercio online.

El comercio online también ha tenido que evolucionar frente a su propia competencia. Si bien es cierto que algunas de las ventajas que tenía este canal frente al comercio offline se mantienen, como el horario más amplio o los menores gastos en infraestructura, algunas otras se han desvanecido. La mayor competencia, por un lado, y el mayor coste de la publicidad online, por otro, han hecho que el comercio online necesite de inversiones en publicidad cada vez mayores para captar a un cliente.

¿Qué ha cambiado en el comercio offline?

Algunas de las primeras, y equivocadas, medidas de unos pocos retailers han tenido mucha repercusión mediática, como la decisión de cobrar una cuota por “estar solo mirando” o cambiar los códigos de barras de los productos para evitar su escaneo y posterior comparación.

Aunque está lejos de ser un fenómeno masivo dentro del retail, algunas cadenas de tiendas han sabido mejorar la experiencia del cliente combinando lo mejor de los dos canales, ofreciendo una experiencia de compra omnicanal, es decir, que el cliente tenga acceso a las mismas ventajas tanto en el canal online como offline y que él mismo pueda decidir en cuál de los dos canales efectúa cada parte del proceso de compra. Por ejemplo, poder hacer la compra online y recogerla en la tienda o probar un producto en la tienda y pedir su envío al domicilio.

Mientras tanto, los operadores puros de comercio electrónico, como Amazon, compiten principalmente en precio, al no disponer de puntos de venta físicos donde tramitar devoluciones o probar productos. A pesar de ello, siguen trabajando en la mejora de la experiencia de compra, con la apertura de puntos de recogida con los que quieren mejorar el servicio o con proyectos de apertura de tiendas físicas aunque, de momento, las pocas experiencias que ha habido no han tenido demasiado éxito.

¿Cómo evolucionará el showrooming?

Probablemente, el impacto del showrooming aumente o disminuya en función de la evolución del comercio online u offline. Por ello, será interesante conocer los factores que pueden influir en estos canales.

En el comercio físico se espera que los avances tecnológicos contribuyan a mejorar la experiencia de compra del cliente. Estos avances tienen como protagonista al teléfono móvil, y las tecnologías iBeacon y NFC parecen las mejor posicionadas para conseguir la omnicanalidad, es decir, que la experiencia del cliente se articule sin diferencias ni obstáculos por cualquiera de los canales posibles, sean online u offline.

También el comercio online intentará mejorar la experiencia de compra de sus clientes con aplicaciones de realidad aumentada que funcionan como probadores virtuales o con aplicaciones como Flow, una tecnología de Amazon que permite identificar y comprar cualquier producto a partir de una fotografía en solo unos segundos.

Por último, en los dos canales hay grandes esperanzas puestas en el Big Data, el análisis de los datos generados por los consumidores, que servirá para detectar tendencias e incluso oportunidades de venta en tiempo real, con el objetivo de dar al consumidor lo que éste quiera, cuando quiera y en el canal que quiera.

Todo apunta a que vamos a seguir viviendo una interesante batalla entre el comercio online y el offline en los próximos meses y años, que evolucionará al ritmo que marque la tecnología.

Foto: Ross Jukes (flickr) con licencia Creative Commons BY-2.0

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by Celestino Martínez

Cómo evitar fallos cuando tu negocio depende de una llamada de teléfono

Hace unos días hubo un problema en mi comunidad de vecinos: un error en un detector de humo hizo saltar la alarma de incendios. Lo que normalmente no hubiese pasado de una pequeña molestia se convirtió en algo realmente incómodo porque el sistema de reinicio de la alarma también falló y no había manera de silenciar la alarma.

Dada la situación, decidimos llamar al servicio de emergencias de la empresa que nos instaló el sistema pero, para nuestra sorpresa, nadie atendió la llamada. Durante un buen rato seguimos llamando al mismo teléfono, enviamos un mail y tratamos de encontrar, sin éxito, algún otro modo de contactar con la empresa, pero no tienen página web y no fue posible encontrar más información de utilidad.

Después de casi dos horas interminables, uno de los vecinos llamó a la policía, que localizó al dueño de la empresa. La pesadilla terminó para nosotros a los pocos minutos, y comenzaba para la empresa, ya que se puede tener que enfrentar a una multa y, según lo que se decida en la próxima reunión de la comunidad, a la cancelación del servicio.

Cuando vendes confianza no se admiten fallos

Cuando llegó el técnico a desactivar la alarma se excusó diciendo que tenía el teléfono móvil en silencio y que no había visto nuestras llamadas, más de seis durante dos horas, ni nuestro mail.

¿Cómo es posible que una persona que se dedica a prestar servicios relacionados con las emergencias cometa un fallo tan grave? Como clientes, ¿cómo podremos volver a confiar en esta empresa?

Hay una serie de servicios, como los relacionados con las emergencias, los seguros o el mantenimiento, en los que el cliente paga por una promesa de servicio que, en algunos casos, habrá de prestarse en ocasiones muy concretas o, incluso, no llegue a darse.

Por lo tanto, lo que un cliente compra a este tipo de empresas es la confianza de que, llegado el caso, recibirá el servicio de acuerdo a lo pactado. Por ello, no hay muchas ocasiones de demostrar el merecimiento de dicha confianza y muchas menos de restaurarla en el caso de haber fallado a ella.

Como evitar el fallo en el servicio

Cuando se plantea un negocio cuya base es la excepcionalidad en la prestación del servicio, el riesgo que se corre es el de acostumbrarse a una situación en la que no pasa nada y no responder adecuadamente en el caso contrario, o no tener previstos los mecanismos necesarios para cubrir una situación excepcional, por improbable que ésta parezca.

Para evitar estas situaciones, conviene tomar ciertas precauciones. Tomando como muestra el caso que nos ocupa, estas podrían ser algunas de ellas:

Tener página web. Es imperdonable que una empresa, por pequeña que sea, no pueda ser localizada por no tener una página web. Aunque sea una página estática, el coste es mínimo frente a las oportunidades de negocio perdidas y los perjuicios causados. Además de la página web, cada vez se utilizan más para estos fines las redes sociales e, incluso, la mensajería instantánea.

Preveer que todo falle. Por pocas probabilidades que existan de darse una situación, se puede dar el caso de un fallo en cadena.En este caso, se podrían habilitar dos líneas de teléfono distintas, incluso asignarlas a personas diferentes.

Establecer protocolos. Los protocolos resultan imprescindibles para administrar servicios de cualquier tipo, especialmente de emergencias. Seguir unas pautas marcadas y estudiadas minimizará la posibilidad de que se cometan errores, incluso antes de que la incidencia se presente.

No descuidar el mantenimiento. Algunas cosas no se pueden evitar, pero un fallo múltiple, como el que ocurrió, tiene menos oportunidades de darse con un buen mantenimiento.

Cuando la respuesta no está a la altura

En otros casos, la empresa que presta el servicio sí atiende la llamada, pero no lo hace con la calidad de servicio que uno espera. Un buen ejemplo de estos casos es el que me sucedió hace unos años, cuando tuve un accidente con mi anterior coche.

Una furgoneta había embestido un lateral de mi coche, que había chocado contra un terraplén. El conductor de la furgoneta estaba bastante nervioso y yo permanecía tranquilo, pero estaba un poco aturdido, así que rellenamos rápidamente el parte amistoso y, una vez solo, llamé al servicio de asistencia en carretera de la que era mi compañía de seguros por aquel entonces.

Si el cliente es lo primero, demuéstralo

Después de los habituales automatismos para seleccionar el departamento correcto, me contestó una señorita, que me preguntó qué había pasado. Una vez completado mi relato, sin mucho interés por su parte, me dijo que en unos minutos llegaría una grúa, como así fue, y me llevaría de vuelta a casa, dejando el coche en el taller que les indicase.

Aunque no reparé en ello al momento, después me di cuenta de que la conversación había girado en torno al estado del coche, mientras que nadie se había interesado por mí y mi estado.

En un caso como este, estando al frente de un servicio en el que se gestionan emergencias, la prioridad es la salud y la seguridad del cliente. No habrá muchas otras ocasiones en las que demostrarlo. Como me pasó a mí, el cliente puede estar solo y desconcertado en una zona que no conoce.

Por lo tanto, antes de hacer otras gestiones, hay que asegurarse de que el cliente está fuera de peligro: si se encuentra bien, si ha señalizado la zona o si necesita ayuda.

Otras claves de mejora en la atención telefónica

Fuera de estos casos, hay otros puntos que suelen marcar diferencias en la atención telefónica de este tipo de servicios y que es bastante frecuente que se incumplan. Estos hechos, que en otras situaciones no serían muy relevantes, tendrán una dimensión (negativa) mucho mayor que en otras situaciones, dada la especial sensibilidad del cliente en una situación de este tipo.

Cumple lo que prometas. Si te comprometes a llamar al cliente con una solución, no debes esperar a que sea él quien llame de nuevo. En estas situaciones, es importante, incluso, adelantarse y llamar para que el cliente sepa que “estás en ello”.

Cuidado con las medidas de tiempo. En lenguaje coloquial, es habitual utilizar expresiones como “te llamo en diez minutos” para referirse a un pequeño lapso de tiempo. En situaciones como las descritas anteriormente, el tiempo se le hará más largo al cliente y, posiblemente, habrá tomado la frase al pie de la letra, por lo que exceder el tiempo indicada se interpretará como un incumplimiento de lo prometido.

Si has fallado, discúlpate. Las cosas no salen bien siempre, por mucho cuidado que se ponga en ello. Cuando es así, lo importante es saber disculparse a tiempo y de manera correcta y sincera.

Haz un seguimiento. Una de las maneras más eficaces de sorprender a un cliente y demostrar cuánto te importa, es haciendo una llamada para comprobar que el servicio se ha ofrecido correctamente, que todo ha quedado solucionado y si hay algún aspecto que el cliente quiera señalar para mejorar el servicio.

Cuando se venden servicios de este tipo, el margen de error que el cliente va a admitir es mínimo. Por ello, es fundamental revisar todos las situaciones que se pueden dar y preparar todos los medios técnicos y humanos para evitar situaciones en las que el cliente se sienta desasistido porque es muy posible que no haya una segunda oportunidad de prestar un buen servicio.

Foto: ShedBoy^ (Flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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by Celestino Martínez

Bancos y Atención al Cliente: ¿Misión imposible?

En las últimas semanas he tenido unas cuantas experiencias con bancos y cajas de ahorro y me ha sorprendido comprobar que, a pesar de todos los cambios que están experimentando en su sector y la brutal competencia entre ellos, aún no se hayan dado cuenta de que maltratar al cliente siempre les va a salir caro.

Tratar al cliente como mercancía

La primera experiencia la tuve con una caja de ahorros que, como muchas otras, ha sido absorbida por otra entidad. En un caso como este, sería razonable pensar que la entidad que se hace cargo de los clientes “traspasados” considere que esta operación es, para ellos, un momento de alto riesgo, por lo que supone para esos nuevos clientes el “aterrizaje” en una nueva entidad que les es impuesta. Siguiendo con la lógica, uno esperaría que se diseñase un protocolo para comunicar la situación a los clientes y, con los mínimos cambios posibles, efectuar el traslado y acoger lo mejor posible a los nuevos clientes.

Parece ser que la lógica no abunda en este sector porque, en mi caso, lo primero que recibí fue una carta redactada en lenguaje corporativo donde se me avisaba del cambio y un folleto en el que se me notificaban el nuevo número de cuenta y una lista de las comisiones que me cobrarían por el uso de diferentes servicios, la mayoría de las cuales habían sido gratuitas en la caja donde abrí la cuenta original.

Mi sensación fue la de ser tratado como mercancía.

Lo que mal empieza mal acaba

Creo que para llevar a cabo una operación de este tipo, hubiese sido más correcto hacer una carta de bienvenida más cercana e invitarme a visitar una de sus oficinas para interesarse por mis necesidades y, entonces, ofrecer una solución a éstas dentro de sus posibilidades.

Lejos de ello, tuve que recorrer varias oficinas cuando decidí dar mi cuenta de baja, cosa a la que se negaron a pesar de que cualquiera de ellas podía tramitarla. El motivo de esta negativa, reconocido por la propia entidad, es que al gestionar la baja en la oficina de la misma población en que la abrí, podría hablar con el director de mi antigua oficina y que fuese este quien “pelease” la baja.

Para ello, ni siquiera habían pensado en ubicar a esta persona en un sitio con un mínimo de privacidad. De esta manera, cualquier cliente que entrase en las oficinas de la nueva entidad podía escuchar el rosario de quejas de clientes ofendidos ante aquella persona que, con cara de poker, no podía más que defender la gestión de su nueva empresa y tramitar la baja con la máxima rapidez posible.

Palabras sin hechos

Mi segunda experiencia fue con un banco de los grandes, del que soy cliente habitual.

Imagino que todos los bancos son conscientes de la mala imagen que se han ganado entre sus usuarios por episodios como los de las preferentes, cláusulas suelo de las hipotecas, escándalos de corrupción, sueldos e incentivos desorbitados para sus gestores, rescates y otros, que han cambiado de manera drástica la valoración de sus clientes que, incluso en tiempos más felices, tampoco era buena. Es por ello que algunos bancos están haciendo esfuerzos, o eso dicen, por mejorar la experiencia de cliente.

En el banco del que hablo, tienen unos displays en todos los mostradores en los que animan al usuario a puntuar la atención al cliente en una escala del 0 al 10. En teoría, la opinión del cliente la recogerá una persona que llamará por teléfono en nombre del banco. Y digo en teoría porque nunca me ha llamado nadie con ese fin.

Hace unos días recibí una llamada de una persona que llamaba en nombre del banco. Inocentemente, escuché con atención porque pensé que querían conocer mi opinión acerca de las últimas gestiones que había efectuado en el banco.

Pero me equivocaba de nuevo.

Perpetuar el error

Lejos de ello, lo que querían era venderme un servicio.

Siempre me he considerado un vendedor y no encuentro nada malo en que alguien se ofrezca a solucionar mis necesidades. Eso sí, también tengo muy claro cuáles son éstas, soy consciente de cuando alguien está intentando “colarme” un producto o servicio y detesto las malas artes, que son las que han terminado por dar mala fama a este oficio.

Así, en un primer momento, me llevé una pequeña decepción al comprobar que el objeto de la llamada no era el de conocer mi opinión si no el de venderme un producto, pero escuché a la operadora.

Lo que me ofrecía era un seguro. Para hacer más atractiva la oferta, y más difícil de comparar con mi seguro actual, me hablaba de la cuota mensual, recalcando siempre que se trataba de “solo X euros mensuales”. Por otro lado me ofrecían 30 días gratuitos y, en ese plazo, yo podría decidir si continuaba con el seguro o lo daba de baja.

La agresividad en ventas se paga cara

Sin preguntarme mi parecer, la operadora me comunicó que procedía a la contratación, para lo cual me advertía de que la conversación quedaría grabada. Por supuesto, le dije que no había aceptado nada y que para tomar una decisión necesitaba tener información, ya que tengo un seguro con coberturas parecidas. Posiblemente obligada por el guión de ventas, mi petición de información la resolvió repitiendo los últimos cinco minutos de su exposición y llegando al mismo punto en el que inicia el proceso de contratación sin haber pedido mi opinión.

Llegados a ese punto le dije que no iba a contratar nada en esas condiciones y que consideraba más lógico que me enviase información para tomar una decisión, ante lo cual su respuesta fue que no existía esa opción, provocando entonces que le comunicase, por tanto, el fin de nuestra conversación.

Es increíble que estas empresas se arriesguen a molestar a sus clientes con este tipo de procedimientos de venta cuando aún están pagando la mala imagen de ventas fraudulentas como las de las preferentes y otros desmanes hipotecarios, más en estos momentos en los que es tan difícil captar clientes y tan fácil perder los que tienes.

La diferencia la marcan las personas

Afortunadamente, todas las experiencias no han sido negativas.

En la misma entidad que, vía telefónica, ha demostrado tan poco nivel de empatía, me he encontrado con una persona que se ha interesado por mi negocio y que, más allá de realizar las gestiones que le pedía, ha sido proactiva y me ha propuesto soluciones de manera clara, realista y ágil.

Seguramente, muchas de estas soluciones estaban al alcance de la entidad de la que me di de baja, pero nadie mostró un interés real por mis necesidades.

En estos tiempos de preocupación por la situación económica, donde las ventas son difíciles, con retos importantes como el showrooming, la diferencia la siguen marcando las personas y su actitud, por encima de las empresas.

Foto: Steve Snodgrass (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

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by Celestino Martínez

Matizando algunos mitos sobre la atención al cliente

Esta semana he tenido varias conversaciones con clientes y colegas en las que la atención al cliente ha tenido un papel protagonista. A través de estas conversaciones he podido comprobar que hay muchas ideas preconcebidas, algunas de ellas obsoletas y otras bastante matizables. Por ello, voy a compartir mi opinión acerca de una selección de mitos sobre la atención al cliente,

La buena atención al cliente es un valor añadido

Una buena atención al cliente es un elemento diferencial en el caso de enfrentarnos a un competidor que ofrezca un servicio mediocre o malo. Sin embargo, hablando de valor añadido la buena atención al cliente es una commodity: ningún negocio se puede montar hoy en día con una mínima esperanza de éxito sin ella.

Lo que sí puede suponer un valor añadido es la excelencia en la atención al cliente. En este caso, hay que tener indicadores bien claros, como valoraciones del cliente o encuestas de satisfacción, para afirmar públicamente que se ofrece una atención al público excelente y ser creíble.

El objetivo del negocio es satisfacer las necesidades del cliente

Esta afirmación es tan habitual como incompleta. Si bien es cierto que satisfacer las necesidades del cliente es la actividad más frecuente de un negocio, el objetivo debería ir más allá, ser más ambicioso. Partiendo de que, desde un punto de vista casi filosófico, una marca o cualquier otro negocio no pueden crear necesidades, lo que sí pueden hacer y a lo que deberían aspirar, es a satisfacer necesidades no satisfechas o hacerlo de una manera única.

Como dice Carlos Bravo en un post de hace unos días, la diferencia está entre satisfacer necesidades o crear una oferta que aporte valor.

Para mejorar, hay que preguntar al cliente

La opinión de los clientes es muy importante. De ella se pueden extraer indicadores para la mejora que serán claves para recorrer el camino de la excelencia. Sin embargo, como en el punto anterior, esta afirmación es incompleta. Por un lado, como nos está mostrando el neuromarketing, los clientes mienten a menudo y, en muchas ocasiones, lo hacen de manera inconsciente. Por otro lado, muchas de las mejoras en la atención al cliente, y en muchas otras cosas, vienen de la mano de la innovación.

Ya decía Henry Ford que “si hubiese preguntado a la gente que quería, me hubiesen dicho que un caballo más rápido”. Y es que la innovación, también en la atención al cliente, requiere de ciertas dosis de riesgo y de leer entre líneas las opiniones de los clientes para abrir caminos nuevos.

Una buena atención al cliente es un trato familiar y cercano

Otra afirmación muy frecuente que conviene poner en cuarentena. Gracias a ella, una pequeña compra termina transformada en una combinación de tertulia televisiva con tintes de interrogatorio, alargando el proceso de compra de manera innecesaria y aburriendo, posiblemente, al comprador y, seguramente, a los que esperan ser atendidos.

El trato familiar y cercano hay que saber administrarlo muy bien para saber dónde está el límite de cada cliente, además de saber interpretar ciertas señales verbales y corporales para determinar qué día procede y qué día no. En función de sus circunstancias, como la hora del día o el día de la semana, el mismo cliente puede percibir como una lata el mismo trato que otro día encontró amable. Ante la duda, ser correcto y agradable.

El buen vendedor tiene un gran conocimiento de su producto

No, no me he vuelto loco. Es obvio que el vendedor tiene que tener gran conocimiento de su producto y su sector... en general. Sin embargo, debe asumir y aceptar que cualquiera de sus clientes tiene a su disposición tanta información de cualquier producto, que puede convertirse en un experto en un producto en particular y, por tanto, saber más que él de ese producto en concreto.

El valor añadido que puede aportar el vendedor es su visión de conjunto y la empatía necesaria para aplicar ésta a las necesidades actuales y futuras del cliente.

La atención al cliente es un buen elemento anti showrooming

Como he dicho en algún post, el showrooming es la técnica de comprobar online, casi siempre a través de un smartphone, el precio o cualquier otra información de un producto que se ha visto o probado en un comercio físico, u offline, para, generalmente, comprarlo online a un precio menor.

También he dicho en otro post, que la mejor técnica anti showrooming es la generación de una experiencia de cliente memorable. De hecho, la atención al cliente excelente suele aparecer en casi todas las experiencias de compra de este tipo. Sin embargo, a no ser que esta experiencia o valor añadido se entregue en el momento de la compra, no se puede estar seguro de haber vencido al showrooming, aunque habrá múltiples factores que intervengan en esta decisión del cliente.

El cliente siempre tiene la razón

El principio de presunción de inocencia, recogido también en la Declaración Universal de los Derechos Humanos, dice que “toda persona inculpada de delito tiene derecho a que se presuma su inocencia mientras no se demuestre su culpabilidad”.

En el mundo de la venta, a menudo encontramos a presuntos clientes que aportan indicios claros de su culpabilidad. Es decir, vienen a pasar el rato o a hacer todas las pruebas del mundo para después comprar donde no le ofrecen tal servicio o donde no tendrán tanta paciencia. Dentro de que no es conveniente prejuzgar, hay un punto en el que es conveniente zanjar el asunto con elegancia y evitar la pérdida de tiempo y la tomadura de pelo.

Hace muchos años, conocí a un gran vendedor que, aburrido tras el mareo al que le había sometido una clienta, recogió todo el género y, en tono amable, dijo: “Señora, creo que usted se ha equivocado de comercio y yo me he equivocado de cliente. Buenas tardes”. La señora, reconociendo la situación, abandonó el establecimiento sin decir palabra.

La buena atención al cliente se puede guionizar

Especialmente en negocios donde hay mucha rotación de personal o muchos puntos de venta, se suele guionizar el proceso de venta y, por tanto, la atención al cliente. Sin embargo, esto ocasiona, en la mayor parte de los casos, un trato percibido como artificial y distante.

La importancia de la formación en la atención al cliente

He oído muchas versiones de una historia, que posiblemente sea una leyenda urbana, que dice que un empresario español de visita en Nueva York pregunta al dueño de un restaurante, maravillado ante la calidad del servicio de todos los camareros, por la formación que da a sus empleados y este le responde que “busca a personas que sepan sonreír y les enseña a servir mesas”.

Como he dicho en otras ocasiones, he asistido a cursos de ventas malos, muy malos y ridículos. Muchas de las lecciones que más me han servido en el mundo de la venta las he aprendido en hostelería y en otros trabajos donde la vocación de servicio es fundamental.

La atención al cliente es un factor humano

Este también es un pensamiento generalizado. Sin embargo, la realidad es que todo lo que simplifique la venta o haga más cómoda la estancia del cliente en el establecimiento se puede considerar atención al cliente.

Por tanto, la música y el sonido ambiental, la cartelería, los asientos, la organización en las colas, las atenciones a los acompañantes y muchas otras cosas que no se pueden considerar factor humano, son atención al cliente.

Seguramente hay muchos otros mitos que matizar respecto a la atención al cliente, y estás invitado a hacerlo en los comentarios.

Foto: Jamiesrabbits (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

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by Celestino Martínez

El mejor curso de ventas

Como muchas otras veces, en mis conversaciones de esta semana ha habido unos cuantos temas que se han repetido. En esta ocasión he hablado con varias personas que se dedican a vender o a dirigir vendedores, y a ellos les he comentado algo que hace años que mantengo: el curso de ventas más efectivo que conozco es trabajar unos cuantos meses en hostelería.

El mejor curso de ventas

Quizás a muchos les parezco una exageración y a mí me parezca más normal, ya que en el pasado trabajé durante un tiempo en hostelería y llegué a gestionar un par de negocios relacionados con ella. Sin embargo, todo se entiende mejor cuando explico que la gran ventaja de trabajar en hostelería es la toma de contacto con la vocación de servicio y, aunque es cierto que también en la hostelería está desapareciendo esta vocación, es uno de los sectores donde es más fácil de encontrar.

He conocido muchos cursos de ventas, la mayoría de ellos malos o, al menos, incompatibles con mi línea de pensamiento. Me horrorizan los cursos con “técnicas de cierre” y aquellos que clasifican al consumidor. Aún recuerdo un curso que recibí hace muchos años en el que se clasificaba al consumidor según su fisonomía, lo que venía a decir que, viendo la cara de un cliente y analizando sus rasgos, podíamos anticipar su carácter y, por ello, saber cómo enfocar el proceso de venta.

No creo en este tipo de ventas, muchas de las cuales han generado la mala imagen que tienen aquellos que se presentan como vendedores, prejuzgando al cliente e intentando mecanizar el proceso.

Pero, incluso en el caso de que el curso de ventas sea bueno, creo que no podrá aplicarse correctamente si no existe, previamente, una toma de contacto con la vocación de servicio. Y digo tomar contacto y no aprender porque, según muchos autores, la vocación de servicio no se aprende, es innata, forma parte de los valores de la persona y, en ocasiones, de la empresa en la que ésta trabaje.

En la cabecera de este blog figura una frase del último libro de Daniel H.Pink que dice: “las ventas no serían posibles si su fin no fuese el de mejorar la vida de los clientes”. Y eso es lo que falla en muchos vendedores y en muchos cursos de venta: que el fin no es el de mejorar la vida de sus clientes.

Tener claro quién es el cliente y quién el comprador

Así, nos encontramos con vendedores prepotentes, malencarados, rudos o estirados que, a pesar de haber hecho un curso de ventas, aún necesitan que les expliquen quien es el cliente y quien es el vendedor.

En un negocio de hostelería esto está claro desde el primer minuto, por ello es más fácil encontrar en estos negocios a personas que dicen buenos días o gracias, que se interesan por las necesidades del cliente e, incluso, tienen la capacidad de anticiparse a ellas, después de la observación paciente de las rutinas de su cliente.

Quizás en otros entornos de venta sea más difícil que el vendedor adquiera conciencia de la trascendencia de sus acciones e inacciones y de la importancia de actuar sin que se lo pidan, pero un buen profesional de hostelería sabe que su labor es un engranaje imprescindible para que la máquina se mueva.

La recompensa a la vocación

En mi entrada “¿Sirven los incentivos para motivar a los vendedores?” ya expresé mi opinión acerca de los incentivos y la motivación. Por ello, creo también que el camino para conseguir que un vendedor mejore la calidad de su atención al cliente no es el de los incentivos, como tampoco lo es para conseguir motivación.

Al ser una actitud “vocacional” la recompensa para aquellos que realmente sienten esta vocación no es otra que la de estar orgullosos de su trabajo, ver a los clientes satisfechos y recibir un sencillo reconocimiento, no más de unas palmaditas en la espalda.

Sin embargo, lejos de recibir ninguna recompensa, el vendedor vocacional tiene, a veces, que enfrentarse a problemas con otros compañeros o con su propia empresa al ver su actuación como un peligro o al no apreciarse el valor añadido que aporta su gestión.

El problema de otras empresas es la falta de mecanismos de control para detectar este tipo de actitud y facilitar su labor, dejando al vendedor vocacional sin la oportunidad de poder desarrollar plenamente su actividad. En muchas empresas, los indicadores que evalúan el desempeño de un vendedor son puramente numéricos. De hecho, es frecuente que el vendedor con vocación de servicio vea penalizada la excelencia en su gestión, al menos a corto plazo, ya que generalmente una gestión excelente requiere de más dedicación.

Los elementos de la vocación de servicio

Es posible que ahora suene trasnochado, o todo lo contrario, pero Og Mandino, en su best seller de 1968 “El vendedor más grande del mundo” proponía el amor, al cliente y a uno mismo, como uno de los elementos imprescindibles para mejorar las ventas.

No seré yo quien le lleve la contraria a Mandino, pero ampliaré la lista con algún elemento más:

Empatía. Parece evidente que la capacidad de ponerse en el lugar del cliente es imprescindible para adelantarse a los deseos de éste. Sin la capacidad de empatizar, será difícil realizar una venta de cualquier tipo.

Generosidad. Librarse del egoísmo es un reto, necesario para anteponer los intereses del cliente a los propios o realizar ciertos procesos sin preocuparse por buscar la rentabilidad directa.

Honradez. Un buen servicio supone, en ocasiones, renunciar a una venta, o a parte de ella, en el caso de que no sea lo más conveniente para el cliente. Este es uno de los indicativos más frecuentes de la venta vocacional y uno de los más peligrosos para el vendedor, ya que suele ser incomprendido.

Conocimiento. Conocer bien al cliente no solo hará posible adelantarse a las necesidades de éste sino que, incluso, hará posible la proposición de soluciones a necesidades que el cliente no sabía que podían ser resueltas u ofrecer soluciones novedosas e ingeniosas para otros problemas.

Finalmente quiero decir que, por supuesto, un vendedor se hace a base de estudio y práctica. La vocación de servicio es un excelente punto de partida, que deberá reforzarse con formación adecuada. Un acercamiento a la vocación de servicio facilitará que la aplicación de lo aprendido en los cursos conduzca al vendedor al éxito y al cliente a la satisfacción o, en el mejor de los casos, a una experiencia de cliente memorable.

Foto: Vox Efx (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

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by Celestino Martínez

Concursos y Orientación al Cliente: No sin tus datos

"La información es poder” Francis Bacon, filósofo ingles del s. XVI.

En la actualidad, se ha facilitado enormemente el acceso a la información. Sin embargo, hay un tipo de información muy apreciada en el mundo de los negocios que no es tan fácil de conseguir, al menos de manera legal: los datos de contacto de clientes potenciales.

Una información valiosa

La Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) y la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y el Comercio Electrónico (LSSI) regulan la recogida, el uso y el almacenamiento de estos datos y establecen sanciones severas para aquellos que las incumplan.

Por ello, muchas empresas y marcas crean concursos, promociones y ofertas cuyo verdadero objetivo es la obtención de estos datos y la autorización de los potenciales clientes para su uso, almacenamiento y, en ocasiones, cesión a terceras empresas. Con estos datos pueden enviar publicidad, promociones, ofertas o simplemente información, a través de canales como el e-mail, correo postal o el teléfono. Esta es la razón por la cual, como consumidores, recibimos estos contenidos en nuestras cuentas de correo sin saber muy bien si hemos autorizado estos envíos.

El e-mail marketing

El uso del e-mail en las comunicaciones de marketing, conocido como e-mail marketing, es cada vez más habitual. A pesar de que muy frecuentemente se utiliza mal y de que, por ello, no tiene la buena imagen de la que gozan otras técnicas de marketing menos invasivas, las ventajas del e-mail marketing son evidentes: es un sistema barato, efectivo y proactivo para comunicarse con los clientes.

Para hacer buenas campañas de e-mail marketing se necesita crear una base de datos, que se va construyendo con el tiempo.

La manera más habitual de hacerlo es recopilar las direcciones de los clientes con los que se ha tenido alguna relación comercial o contractual. También es frecuente la técnica de ofrecer algo, por ejemplo la posibilidad de descargar un e-book de manera gratuita o cualquier otro regalo, a cambio de suscribirse a un newsletter.

Otra de las opciones habituales es la de organizar un concurso, bien sea online u offline, y que haya que registrarse para poder participar.

Organizar un concurso para recoger datos

Independientemente del entorno utilizado para ello, online u offline, las normas para organizar un concurso son bien claras y es importante conocerlas y cumplirlas. De no ser así, cualquier participante podría denunciarlo, lo que podría conllevar una importante sanción económica.

Más allá de la sanción, aún en el supuesto de que nadie se tomase la molestia de denunciar, deberías tener en cuenta la mala imagen que genera un incumplimiento de este tipo para tu empresa, ya que son muchos los usuarios offline y online que conocen sus derechos y a los que molesta cada vez más que éstos se vulneren. En el entorno online, muchas crisis de reputación han explotado a partir de un concurso mal planteado o con términos inadecuados.

Los concursos offline

Quizás los grandes olvidados de los concursos que tienen como fin la recogida de datos sean los concursos offline porque no se prodigan tanto como los online, por ser más costosa su organización. También por estar lejos del entorno online pasa más desapercibida su intención final, no así con los sorteos, que son más habituales.

Los concursos offline se suelen montar en los centros comerciales y suelen presentarse combinados con un sorteo. Por una parte, el número de participaciones en el concurso suele vincularse a la compra, correspondiendo más participaciones a quien ha hecho más compra o quien ha comprado artículos específicos que se quieren promocionar.

El concurso suele consistir en un pequeño juego tipo ruleta, tómbola o jackpot y los premios suelen ser pequeños detalles promocionales o vales de compra. Una vez agotadas las participaciones en el concurso, el “premio de consolación” suele ser la participación en un sorteo en el que, generalmente, se optará a los premios más interesantes: viajes, coches, ordenadores, etc. Por supuesto, para poder participar en este sorteo, será necesario rellenar unas tarjetas con nuestros datos, en las que se señalan ciertos campos como obligatorios para participar en el sorteo.

Al haber participado previamente en un juego, la percepción es muy diferente de la que se tiene al participar solamente en un sorteo. La posibilidad del premio inmediato, la sensación de que se puede “rentabilizar” el gasto efectuado y la diversión del juego son las razones por la que los concursos son más efectivos que los sorteos.

Orientación al Cliente en los concursos offline

Sin embargo, algunos concursos offline fracasan al dejar demasiado claro cuál es su finalidad. Los consumidores cada vez tienen más información y saben que sus datos personales son moneda de cambio en este tipo de acciones, pero lo dan por bien empleado siempre y cuando reciban a cambio algo que consideren valioso: una experiencia, un juego, un regalo.

Cuando esto no es así, el consumidor descubre que todo el montaje sólo es una excusa para obtener sus datos, como me pasó hace un par de semanas en un centro comercial.

El concurso que no era concurso

El concurso se llamaba “Descifra el código y gana premios”. Curiosamente, no era fácil averiguar cuáles eran los premios, había que buscar mucho para descubrir que eran cheques-regalo. Tampoco debían de ser muchos porque, en el rato que estuve observando, y en dos días diferentes, no le tocó a nadie.

Por otro lado, no existía ningún código que descifrar ni acción alguna que pudiese realizar el concursante, salvo extender el ticket de compra para que fuese sellado y rellenar un amplio cuestionario con datos personales.

Las posibilidades de participar tampoco aumentaban en función de la compra, todos los concursantes tenían la única oportunidad de que una azafata apretase un botón y recitase: “No hay premio, lo siento”. Obsérvese que el concursante ni siquiera apretaba el botón.

Como resultado, el concursante tardaba mucho más tiempo en rellenar el cuestionario que en participar. Esta estampa evidenciaba, desde cierta distancia, el verdadero propósito de la promoción. Por ello espero que mucha gente hiciese como yo y se deshiciese de la papeleta antes de rellenar la tercera casilla, dándose cuenta del engaño.

Foto: kanegen (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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by Celestino Martínez

Libro recomendado: Paco Underhill "Por qué compramos"

Hacía mucho tiempo que tenía ganas de leer “Por qué compramos”, de Paco Underhill. Había oído hablar de este libro en el prólogo de “Buyology”, de Martin Lindstrom,pero no lo había encontrado en ninguna librería ya que está agotado en la versión en castellano, aunque se puede encontrar en inglés, tanto en papel como en e-book.

Hace unas semanas ofrecí una charla en el Servicio de Promoción Empresarial de Pamplona, donde tienen una excelente biblioteca de temas empresariales y, afortunadamente, lo encontré en una de las primeras estanterías en las que miré. Gracias a la amabilidad del personal del SPE, que me hicieron socio instantáneamente, he podido leerlo.

Por qué leer un libro escrito hace casi 15 años

“Por qué compramos” es un libro escrito en 1999 por lo que, a primera vista, pudiera parecer que los años transcurridos desde entonces harían inservible su lectura. Después de todo, en aquellos años se sabía poco de neuromarketing, Internet estaba en pleno proceso de “inflado” de la burbuja de las punto com, el comercio electrónico estaba naciendo y los teléfonos móviles sólo se utilizaban para hacer llamadas telefónicas.

Es decir, muchos de los elementos que están cambiando el retail en los últimos años, aún no habían aparecido o estaban naciendo mientras que Underhill escribía el libro.

Por ello es sorprendente comprobar cuánto han cambiado las cosas en el retail en los aspectos relacionados con la tecnología y qué poco lo ha hecho en la aplicación en las tiendas del conocimiento del comportamiento de los consumidores. Esta quizás, podría ser una de las razones del fracaso de algunos proyectos tecnológicos de retail: ceder a la tecnología el papel protagonista y pensar que una mejor utilización de la tecnología haría innecesario un mayor conocimiento del comportamiento del consumidor y la aplicación de técnicas de venta guiadas por estos descubrimientos.

¿Es un libro de merchandising?

Este último aspecto es el protagonista de “Por qué compramos”: el estudio de miles de horas de grabación de “consumidores en acción” y las recomendaciones surgidas tras el análisis de estas grabaciones, orientadas a distintos tipos de negocio. Muchas de estas recomendaciones afectan a los espacios de venta, a la cartelería o al packaging, por lo que podríamos pensar que estamos ante un libro de merchandising.

Sin embargo, creo que sería más adecuado etiquetar “Por qué compramos” como una obra acerca del comportamiento humano, ya que las conclusiones son aplicables en muchos aspectos.

Por qué compramos

Comienza el libro explicando la creación del método de recogida de datos y los primeros trabajos de Underhill, que darían lugar a la creación de Envirosell, la compañía pionera en este tipo de estudios. Las primeras conclusiones son básicas, aunque no siempre las vemos aplicadas. Por ejemplo, que cuanto más tiempo pase un cliente en una tienda, mayor será su compra. Por ello resulta esencial ofrecer un espacio de compra cómodo, con indicaciones fáciles de seguir, productos fáciles de coger, etiquetas fáciles de leer...

Un capítulo curioso es el que analiza el recorrido del comprador desde el coche hasta el interior de la tienda y repasa la idoneidad de los diferentes espacios para colocar productos o no.

También parece obvio, hasta que lo leemos, que los compradores tenemos dos manos y que hay que prever los momentos en los que será más probable que estas manos estén ocupadas sujetando abrigos, bolsos y otros elementos, para facilitar una cesta u otro elemento que las libere, ya que dos manos libres compran más que una sola. Estas soluciones son especialmente necesarias en negocios como el de la venta de artículos de regalos en los parques temáticos, que muchos clientes dejan para el final de la visita para no cargar con ellos, provocando atascos en las tiendas al concentrarse las ventas en una franja horaria determinada, provocando la incomodidad y el abandono de no pocos clientes y traduciéndose en menos ventas.

Efectos inesperados

Quizás la distribución de la tienda, la colocación del producto y la importancia de las alturas sean aspectos más conocidos, pero en el libro se recogen algunos descubrimientos muy interesantes, como las consecuencias de no tener previsto un lugar de descanso para los acompañantes, que puede arruinar una zona de venta. Como ejemplo, cuenta Underhill que, al no tener un lugar pensado para descansar, los acompañantes de una tienda de moda femenina terminaban descansando en un alféizar situado frente a la zona de venta de Wonderbra, con lo que retraían a las compradoras, que lo último que querían era sentirse observadas por un grupo de hombres aburridos mientras elegían sus sujetadores.

Por supuesto, no podían quedar fuera del libro las diferencias al comprar entre el hombre y la mujer, los niños y los cambios que el retail deberá afrontar ante el crecimiento del segmento poblacional de personas mayores.

Tampoco falta un capítulo dedicado al marketing sensorial y otro al comercio electrónico, aún incipiente en aquellos años y que, aún hoy, tiene mucho margen de mejora en lo que a orientación al cliente se refiere.

Paco Underhill es fundador y CEO de Envirosell y cuenta, entre sus clientes, con alguna de las empresas más relevantes del retail, como GAP, Starbucks, Wal-mart o Citibank.

Foto: Celestino Martínez

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by Celestino Martínez

No hay mejor vendedor que quien ama su producto

Hace unos días tuve ocasión de experimentar diferentes sensaciones alrededor de la venta, con dos “vendedores” muy diferentes, con estilos y productos sin ninguna relación entre ellos y con resultados opuestos y sorprendentes.

El primer vendedor

Sobre el papel, el primer vendedor tendría ventaja. Sus clientes éramos los asistentes a un evento organizado por una conocida empresa que presentaba un producto que, según el vendedor, era “el buque insignia” de la compañía. La segmentación era la idónea, el producto era bueno, estaba suficientemente probado y la marca es un líder indiscutible de su sector.

El vendedor parecía una persona experimentada, conocía el producto y disponía de media hora para hacer la venta a un auditorio cautivo.

El segundo “vendedor”

La posición de salida del segundo vendedor era claramente desfavorable. Para empezar, no era un vendedor, si no David de Jorge, también conocido como “Robin Food”, un conocido cocinero que presenta el programa “Atracón a mano armada”, que se emite en ETB, la televisión autonómica vasca.

En este caso yo no era, a la postre, un cliente con mucho potencial. Prácticamente no veo televisión, más que en pequeños ratos, como el de la comida, y a pesar de que me gusta cocinar, no me atraen mucho los programas de este tipo.

Por otra parte, el plato que se preparaba ese día tampoco parecía, a priori, el mejor para lucirse: básicamente era un plato de pasta con verduras sofritas. Además, el programa terminaba a una hora en la que normalmente ya suelo estar haciendo otras cosas.

El resultado

Para vender no basta con tener un buen producto y una buena marca, hay muchos otros detalles que marcan grandes diferencias y que pueden decidir la venta. Así pasó en mi caso y, finalmente, la presentación del producto que debía interesarme no consiguió conectar conmigo en ningún momento ni despertar un mínimo interés o impulso de compra, mientras que la preparación de un sencillo plato de pasta me mantuvo pegado al televisor y provocó un interés posterior en saber más de David de Jorge.

Desde luego, estas dos situaciones y todo lo que le rodea no son demasiado comparables, pero lo que me gustaría evidenciar es la gran diferencia que puede marcar la actitud de una persona y recordar el lema del blog: “No es lo que vendes, es la forma en que lo vendes”.

Por ello, analizo los factores que marcaron la intervención de los dos vendedores.

Orientación al Cliente

Sorprendentemente, la presentación del evento careció de argumentos orientados al cliente. La exposición se basó en detallar las características del producto y la solvencia de la marca. Al contrario, “Robin Food” preparó la receta haciendo hincapié en lo fácil que era de hacer, lo habitual de los ingredientes necesarios, incluso ofreció opciones para sustituir alguno de ellos y destacó el efecto que tendría la apariencia del plato entre los invitados.

Naturalidad

Frente a una presentación del primer vendedor excesivamente formal, rígida y, por momentos, aburrida, David derrochaba naturalidad, frescura y cierto compadreo mientras preparaba el plato. Es fácil pensar al verle que, en su entorno más cercano, no debe ser muy diferente.

Complicidad

Mientras que el vendedor de la presentación soltaba su discurso de ventas, se movía de un lado a otro pero no conectaba visualmente con su audiencia, parecía que pensaba en alto. Evidentemente, en este capítulo, la televisión da una gran ventaja, pero es que el cocinero tiene una gran habilidad para conectar con la audiencia no solo visualmente, también a través de la narración de pequeñas historias que hacen aún más interesante la elaboración de la receta.

Amor por lo que haces

Quizás el primer vendedor no tenía un buen día, quizás la venta no era su cometido normal o había hecho tantas veces la presentación que había terminado por aborrecerla, pero el caso es que era evidente que no disfrutaba con lo que hacía. Al contrario, en David se observa muy claramente que está disfrutando con lo que hace y una gran parte del programa está sonriendo, a pesar de no tener a nadie alrededor.

Amor por tu producto

Hay una gran diferencia entre conocer tu producto y amarlo. Defender y argumentar un producto está bien, pero con ello sólo se aportan argumentos racionales al proceso de venta. Hace tiempo que se ha constatado la gran importancia de los argumentos emocionales en cualquier proceso de toma de decisiones, como una decisión de compra. Uno de los instintos más antiguos y naturales del ser humano es el de la imitación, que ahora sabemos que es responsabilidad de las neuronas espejo, y no hay mejor manera de despertarlo que transmitiendo pasión por aquello que se quiere vender.

Es en este punto donde David de Jorge destaca. Sus palabras y, lo más importante, su gestualidad no dejan lugar a dudas: ama su producto. Esto llega, incluso, al punto de besar ciertos ingredientes, algo que podría chirriar en otras personas, pero que encaja perfectamente en alguien en el que sus lenguajes verbal y corporal son coherentes.

Esta coherencia entre los diferentes lenguajes es lo que da veracidad al discurso y transmite confianza. En un tiempo en el que la verdad y la honestidad escasean, son éstos los complementos perfectos a los argumentos racionales.

Cada vez más, nos estamos acostumbrando a validar los impulsos de compra a través de nuestros amigos físicos y virtuales, de la opinión de expertos y líderes de opinión y de otros medios como las pruebas de producto. Por ello, hace tiempo que se cuestiona la continuidad de la figura del vendedor y su sustitución por otros medios.

Posiblemente será así y, con el tiempo, los vendedores serán sustituidos en la venta de una gran parte de productos. Pero siempre habrá espacio para vendedores como David que, con sus cualidades y sus defectos, pero con un gran amor por aquello que hace y derrochando pasión al mostrarlo, sean capaces de marcar diferencias y generar confianza desde el primer momento.

Y, en el fondo, no vendes productos, ni servicios, ni marcas: vendes confianza.

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Foto: Blog de David de Jorge

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by Celestino Martínez

Los 3 ejes para enfocar la venta al prosumer

Una de las definiciones más habituales del concepto de venta dice que es “el proceso por el que un vendedor satisface las necesidades de un cliente”.

En esta frase encontramos tres palabras clave: proceso, necesidades y cliente.

El cliente

El consumidor actual ha cambiado mucho en los últimos años y, por lo tanto, también lo han hecho sus pautas de consumo. Estos cambios han venido determinados, principalmente, por tres características de este nuevo comprador:

Es digital. Está cada vez más acostumbrado a usar la tecnología para controlar, personalizar y buscar ahorro en ciertas funciones: banca electrónica, reservas hoteleras, compra de billetes de transporte, consumo de contenidos multimedia, comparación de precios, comunicación...

Es social. Gracias a esta tecnología y, principalmente, a las redes sociales, ha aumentado el círculo de personas con las que se relaciona, tanto online como offline. Por otro lado, es consciente del valor creciente que tienen su propio papel y el de las comunidades a las que pertenece como elemento de impacto en la sociedad.

Está conectado. Debido a la proliferación de dispositivos móviles, puede conectarse a Internet prácticamente las 24 horas del día. Por ello, en cualquier momento, puede acceder a una gran cantidad de información o generarla.

El prosumer

De la combinación de estos elementos ha surgido un nuevo tipo de consumidor: el prosumer, o prosumidor.

El nombre prosumer viene de combinar las palabras producer (productor) y consumer (consumidor). Con este nombre se denomina a un consumidor que es capaz de producir información que pueda influenciar a otros consumidores.

En un principio, esta denominación se aplicó a blogueros y líderes de opinión pero, con la popularización de las redes sociales y los dispositivos móviles, cualquiera puede producir información. Por ello, cualquier consumidor con posibilidad de lanzar un mensaje positivo o negativo de una marca, producto o servicio, es ya un prosumer. Esta es una de las razones por las que las marcas están cuidando su presencia en redes sociales.

La relación entre prosumidores y marcas no siempre tiene un carácter negativo o preventivo. Las marcas que consiguen conectar con sus clientes, pueden obtener de ellos información para la mejora de sus productos o servicios, recomendaciones a otros clientes e, incluso, colaboración en el desarrollo de nuevos productos.

Sin embargo, es muy habitual entre este tipo de consumidor un alto grado de escepticismo, fundamentado en malas experiencias, tanto propias como de su entorno social.

Las necesidades del cliente

La tradicional orientación al producto de muchas marcas ha dificultado a éstas el entendimiento de las necesidades reales del cliente y de su evolución. Este distanciamiento se hace aún más patente cuando las marcas deciden relacionarse con el cliente a través de las redes sociales u otros recursos del medio 2.0 como los blogs y pretenden determinar las necesidades del cliente que quieren satisfacer mediante sus publicaciones.

Productos. El fin último de las marcas es el de vender sus productos y servicios. Por otro lado, una mayoría de consumidores quieren nuevos productos. Sin embargo, un indicador de la falta de capacidad de estos productos para satisfacer las necesidades de su público objetivo sería el resultado de varios estudios que cifran en torno al 80% el porcentaje de productos que fracasan antes de cumplir los tres años.

Marcas. Si está bien construida, una marca es el vehículo perfecto para canalizar y defender el valor diferencial, si lo hubiese, de un producto o servicio. También es imprescindible para crear fidelidad y rentabilizar en el tiempo las inversiones necesarias para desarrollar y vender un producto. Pero no parece tampoco que la mayoría de marcas consigan su objetivo. Según un estudio reciente, los consumidores consideran irrelevantes el 88% de las marcas del mercado, y no las echarían en falta si desapareciesen.

Información. La información es necesaria para la venta. En el actual momento económico, el cliente quiere asegurarse de que aquello que compra se ajusta a sus necesidades. La obtención de información ha dejado de ser un problema, es muy raro aquel producto o servicio del que no podamos encontrar gran cantidad de información, valoraciones o recomendaciones. Y aquí reside el problema, en el exceso de información, también llamado infoxicación, que hace difícil determinar su veracidad o fiabilidad. Para dar una idea de la magnitud del volumen de información que se genera a diario, basta decir que se calcula que, cada dos días, se genera tanta información como la producida desde el principio de la humanidad hasta el año 2003.

A pesar de ser importantes, ninguna de las necesidades anteriores conducirá a la venta si no se satisface otra, que puede ser la más importante para el prosumer. Ojeando los periódicos de las últimas semanas podemos encontrarla: si hay una necesidad que escasea es la confianza.

El ciudadano se está quedando sin referentes y, en una reacción lógica, se ha convertido en escéptico. Por ello, ha cambiado su círculo de confianza. Una muestra de ello son estas cifras: sólo el 14% de los consumidores confía en la publicidad, mientras que llega hasta el 90% el porcentaje de consumidores que confía en las recomendaciones de otros consumidores.

El proceso de compra

Estos cambios han afectado al proceso de compra que, necesariamente, debería tener en cuenta todos estos factores. Muchos de los impulsos de compra, aunque sean generados offline, van a ser validados en el medio online, que se utilizará para ampliar información, encontrar críticas, recomendaciones o el mejor precio.

Página web, blogs, redes sociales, buscadores... aquí es donde la marca debe estar presente: para aparecer en las primeras búsquedas de Google, proporcionar información de calidad orientada al cliente, defender su valor diferencial, contestar a las críticas y conseguir recomendaciones verdaderas y creíbles.

Como podemos observar, se trata de centrarse en facilitar la compra para provocar la venta. Dicho de otra manera, se trata de una venta indirecta o “blanda”, como corresponde a una relación de igual a igual, en la que el comprador acepta que el vendedor entre en su terreno a cambio de un aporte de valor.

Los consumidores compramos productos que nos generan confianza, somos fieles a marcas con las que tenemos una conexión emocional, en cuyos valores nos vemos reflejados, y que consiguen satisfacer uno de los anhelos más antiguos del ser humano: sentirse especial.

La marca o empresa que lo consiga no tendrá que preocuparse por las ventas.

Foto: alefot (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

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by Celestino Martínez

5 claves para mejorar la presentación de tu producto y vender más

Hace unos días estuve visitando una tienda de una cadena de perfumerías. No iba buscando nada concreto. Como amante del retail que soy, me gusta entrar en una tienda y sumergirme en la experiencia que ésta me ofrezca.

Las perfumerías son algunas de mis tiendas favoritas porque me encantan los perfumes. He usado decenas de ellos y, habitualmente, utilizo unos cuantos diferentes en función del momento del año y del contexto para el que me voy a vestir. Podríamos decir que aplico en mí mismo algunos principios del marketing olfativo.

Producto en mal estado

Por ello, me gusta recorrer las estanterías probando aquellos perfumes que no conozco y recordando algunos de los que he usado. Y esto último era lo que estaba haciendo cuando me sorprendió una cosa: alguno de los perfumes que estaba probando no estaba en buenas condiciones, y lo sabía porque los había utilizado durante años.

Los perfumes conservan sus propiedades durante un tiempo determinado, tras el cual, comienzan a degradarse y a perder su identidad.

Debido a ello, el aroma que desprendían los perfumes contenidos en alguno de los probadores no tenía nada que ver con la fragancia que se anunciaba en la etiqueta, con el consiguiente perjuicio tanto para la imagen de la marca que elabora el perfume como para la cadena de tiendas que lo vende.

Por si esto fuera poco, alguno de los probadores y embalajes expuestos, tenían polvo y estaban un tanto ajados. Este hecho traslada cierta información al cliente: poca rotación del producto y descuido en el mantenimiento. Evidentemente, esta información, unida a un perfume de muestra que huele mal, no ayudará a aumentar las ventas.

Rutinas de control de calidad

Para un comercio es conveniente establecer ciertas rutinas periódicas que ayuden a detectar estos fallos de calidad. Estas rutinas se deben adaptar a cada tipo de tienda y personalizar en función de las características de cada negocio, pero unas rutinas mínimas serían estas:

Limpieza. Aunque parezca increíble, aún hay que recordar en no pocos comercios que la falta de limpieza es inaceptable. No puede haber polvo sobre los productos, pelusas en el suelo o en los probadores, ni olores desagradables. Hay que marcar unos puntos de control y una frecuencia para efectuar este proceso.

Existencias. Se debe comprobar que haya existencias y variedad suficiente para que pueda hacerse una elección entre un número de opciones razonable. Esta cantidad puede variar en función del producto, pero hay que tener en cuenta, como mínimo, que el precio más alto y el más bajo, suelen servir de referentes para centrar la venta, pero no suelen ser las opciones más vendidas.

Seguridad. Es importante comprobar el buen estado de los productos y el mobiliario de la tienda para asegurarse de que su deterioro no suponga un peligro para la seguridad del cliente o sus acompañantes. En este capítulo, hay que prestar especial atención a los niños.

Información. Indicadores de precio, fichas de producto, catálogos, folletos promocionales... hay que comprobar que están actualizados, disponibles y sin errores, para evitar situaciones incómodas con el cliente, como tener que notificarle que un producto no está disponible o que una oferta ya no está vigente.

Aplicación práctica

En el caso de la tienda de perfumes, si se hubiesen aplicado estos mecanismos de control, se hubiese detectado lo siguiente:

Limpieza. El producto expuesto y la estantería debían limpiarse.

Existencias. Las existencias eran correctas.

Seguridad. Uno de los estantes de cristal presentaba un borde cortante, ocasionado por un golpe, necesitando ser sustituido o cubierto el borde para eliminar el riesgo.

Información. En este caso, el probador de perfume era la información, y era bastante claro que ésta me llegó caducada. Con una simple pegatina en el fondo del frasco indicando la fecha de su sustitución, se hubiera evitado esta mala experiencia al detectar el perfume caducado y sustituir el probador.

Calidad. Alguno de los embalajes que no estaba en buenas condiciones debía de haberse trasladado a la sección de saldos.

Vender no es fácil, por ello hay que asegurarse de que la propia tienda no suponga un obstáculo para llevar una posible venta a buen término.

Especialmente en las tiendas en las que el personal es numeroso y se trabaja por turnos, es imprescindible establecer rutinas de control para asegurarse de que aspectos fundamentales como la exposición del producto se hagan en las mejores condiciones posibles.

Foto: Darwin Bell (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

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