Libro recomendado: Javier Rovira "Consumering"
He decidido comentar este libro porque me ha parecido interesante para comprender tanto el escenario económico actual y venidero como las interioridades y necesidades del cliente actual. La lectura de “Consumering” nos debería sensibilizar y concienciar de la necesidad de aplicar políticas de orientación al cliente, de cara a conseguir que éste experimente una buena experiencia de compra para que, además, vuelva a confiar en nuestros productos y servicios y se convierta en prescriptor de ellos.
Javier Rovira es profesor de ESIC Business & Marketing School y socio director de Know How N.P, que es una consultora especializada en estrategia y desarrollo organizativo. Como consultor y formador, ha trabajado con las empresas más importantes de España y también es un reconocido conferenciante.
“Consumering” está dividido en cuatro partes:
En la primera parte, el autor nos hace un recorrido por los cambios ocurridos en las últimas décadas en el escenario macroeconómico mundial. En este interesante análisis, nos llama la atención acerca de los países emergentes y de la posición respecto a ellos en la que quedarán España, Europa e, incluso, Estados Unidos.
También analiza el impacto que están teniendo en la sociedad ciertos cambios que se van sucediendo en campos como la tecnología o la ciencia y que, a su vez, están generando nuevos valores y nuevas oportunidades, pero también nuevos problemas, como el cambio climático, la escasez de agua o la desertificación.
En la segunda parte describe al consumidor actual y detalla ciertas características a tener en cuenta como la mayor implicación en su relación con las marcas pero, también, el mayor nivel de exigencia. Estos y otros factores están llevando a las marcas, a aquellas que han entendido el cambio de escenario, a aceptar que es el cliente o consumidor “quien tiene el mando”.
Esta situación está obligando a que las marcas y productos deban procurar experiencias y sensaciones diferentes a sus clientes que, aburridos, darán la espalda a un producto gris. Para ello, deberán proporcionar al mercado productos que satisfagan las múltiples y cambiantes necesidades de los consumidores, que, por otra parte, no toleraran una deficiente resolución de cualquier problema o queja.
En la tercera parte, la más breve, se cuestiona si el marketing actual está preparado para una nueva era del consumo y desgrana unas recomendaciones para adaptar el discurso a ésta.
La cuarta parte la dedica a desarrollar la idea de Consumering, que define como “la orientación empresarial al consumidor final con el propósito de establecer una asociación recíproca de intereses, reconocida o no por ambas partes, con el que aquél obtenga la satisfacción de sus necesidades funcionales, emocionales y relacionales, y la empresa los objetivos de rentabilidad estratégicos de su plan de negocio, y con el que el uso y poder sobre las herramientas tradicionales se cede al consumidor final. “
A continuación desarrolla un manual para que cualquiera que tenga una marca pueda analizar si la orientación de sus acciones es la correcta y qué acciones debería, en su caso, poner en marcha para entenderse con el consumidor actual.
Estos cambios pueden afectar a aspectos como política de precios, segmentación, distribución, comunicación… pero para conocerlos a fondo será mejor leer el libro.
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Foto: Celestino Martínez
Intenta vender como siempre y fracasarás como nunca
Una de las frases que más escucho pronunciar a mis clientes es:
“No entiendo a la gente”
Lo peor no es el hecho de que no entiendan a su cliente o lo que quiere éste, lo terrible viene tras formular la pregunta “Y, ¿qué haces para conseguir entenderle?”. La respuesta suele ser, frecuentemente: “Nada”.
Si hacemos una lista de las características que definen al consumidor tipo actual, encontraremos unas cuantas con las que todos estaremos más o menos de acuerdo:
- Está aburrido o desmotivado.
- Tiene de todo, pero necesita seguir comprando cosas para sentirse bien.
- Entiende el acto de comprar como parte de su ocio.
- Sabe mucho de los productos que compra y se informa antes de ir a la tienda.
- Utiliza la tecnología para informarse y comprar.
Paralelamente, la situación de no pocos comercios es la siguiente:
- Está asustado y desmotivado.
- Tiene dudas acerca de los productos a vender y es reacio a comprar más productos porque quiere dar salida a los que ya tiene.
- Entiende la actividad comercial como una mera sucesión de transacciones.
- Está desbordado por el ritmo del mercado y espera a que las tendencias se confirmen, perdiendo oportunidades.
- Cree que el uso de la tecnología no aportará gran cosa a su negocio y estima que su cliente tipo no es usuario de redes sociales o de otras aplicaciones.
Como podemos comprobar, hay pocos puntos de conexión entre estas dos partes. Sería razonable para un comercio elaborar una estrategia para conectar con el cliente basándose en sus características. Por lo tanto un buen plan consistiría, entre otras acciones, en:
- Entretener y motivar al cliente.
- Ofrecer productos nuevos, o que aporten algo diferente a lo que ya tiene el cliente.
- Plantear la visita a la tienda como una actividad de ocio.
- Averiguar el nivel de conocimiento de producto del cliente para adecuar la oferta y los argumentos.
- Utilizar la tecnología para tener otro espacio común con el cliente, vender y saber dónde se informa el cliente.
Sin embargo, la reacción de muchos comercios ha sido bien diferente, y ha consistido en limitar o frenar las compras, evitando todo producto que implicase un riesgo, optando por una selección más clásica y de bajo precio, cuando no han intentado hacer frente a esta situación intentando vender productos que ya eran poco vendibles años atrás.
Como era de esperar, esta decisión ha supuesto una mayor desconexión con el cliente y una aceleración en la destrucción de la clientela.
Para llegar al cliente hay que facilitarle el contacto “sin compromiso” con productos que le sorprendan, en tiendas lo más abiertas posible, sin presiones. Así, interpretará su visita como ocio, y vendrá para divertirse y vivir una experiencia de compra memorable. Será más fácil así que se inicie una relación, o conversación, que puede continuar en las redes sociales para cerrar el círculo y, a través del conocimiento del producto, de la vinculación emocional y la cercanía fomentará nuevas visitas y nuevas experiencias de compra.
Antes de caer en la tentación de la soberbia, no deberíamos olvidar que nuestro cliente tiene muchas opciones para elegir dónde comprar, pero nuestra cartera de clientes es finita. No existe una “máquina de crear clientes”, por lo que debemos cuidar a los que ya tenemos, si queremos seguir subiendo la persiana todos los días.
En definitiva, a nuevos tiempos, nuevos enfoques, porque…
“Si intentas vender como siempre, fracasarás como nunca”
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Si no lo entiendo, no compro: las preguntas que debe responder tu negocio.
Una de las peores cosas que le puede pasar a un cliente en una tienda es que el planteamiento comercial o alguno de sus apartados le genere dudas.
Cada vez se da menos la situación en la que el cliente pregunta algo, bien porque no encuentra lo que quiere o porque no le queda claro alguna característica o el precio del producto. En todo caso, seguramente no lo hará en más de una ocasión, porque a nadie le gusta sentirse ignorante. Lo habitual es que, ante la incertidumbre, el cliente opte por no comprar o, en los casos más graves, decida no volver al comercio en cuestión.
Son varios los aspectos en los que se pueden dar estos fallos de comunicación. Citaré aquí algunos de los puntos más habituales:
- ¿Está abierto o cerrado?. Un uso inadecuado de la iluminación puede dar a entender que la tienda está cerrada. Si a ello sumamos ciertos factores como poca limpieza, cartelería descuidada o elementos decorativos atrasados, se puede llegar a producir la impresión de tienda clausurada.
- ¿Qué vende este comercio?. En algunas tiendas hay tal mezcla de productos, que no quedan claros ni los productos ni las marcas que podemos encontrar dentro.
- ¿Están estos productos a mi alcance?. Generalmente se da esta situación al no colocar ningún precio de referencia en el escaparate, lo que dará a entender que los precios son altos. Si las instalaciones de la tienda no se corresponden con la idea de comercio de alto nivel, esta incoherencia provocará confusión en el cliente.
- ¿Porqué tendría que comprar este producto?. En productos nuevos, es imprescindible mostrar información para que el cliente pueda saber para qué necesita el producto, que ventajas le aportará y cuanto le costará.
- ¿Esta oferta es de verdad?. Algunas ofertas no aclaran bien si hay "letra pequeña" detrás: contrato de algún servicio adicional, precio sin incluir IVA, oferta vinculada a la compra de otro producto...
- ¿Podré pagar con tarjeta de crédito?. En algunos comercios no indican de manera clara si se permite el pago con tarjeta o si se admite a partir de un importe determinado.
- ¿Qué me está diciendo el vendedor?. Bien por utilizar un lenguaje demasiado técnico o por no enfocar la argumentación en las necesidades del cliente, un mismo producto puede perder su atractivo al no ser entendido.
- ¿Quién es el vendedor aquí?. En algunos comercios donde el vendedor se mueve por todo el espacio, es imprescindible un uniforme o una identificación para que, de un vistazo, el cliente pueda saber a quien tiene que recurrir. No deben confundirse clientes y vendedores.
- ¿Qué pasará si tengo un problema con el producto?. Pueden ser los términos de la garantía, las condiciones o los costes de mantenimiento, el suministro de consumibles o la atención en caso de avería o defecto, es uno de los factores que transmite confianza, imprescindible para la venta.
Bien, estos son los factores que he encontrado que pueden hacer que el cliente no entienda una propuesta comercial y por lo tanto, no compre, pero seguro que hay más.
¿Cual añadirías tu?
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Foto: Clemens Vasters (flickr)
Happy pills: Convirtiendo chuches en experiencias
En un post de hace unos días, en el que hablaba de gestionar novedades y tendencias, decía que, en ocasiones, la novedad está en vender el mismo producto de una forma diferente. Si además, somos capaces de crear un ambiente atractivo y dotar de un gran valor añadido al producto, entonces nos encontramos, con toda probabilidad, frente a una memorable experiencia de compra.
La farmacia que vende "píldoras de felicidad"
Y todo esto es lo que hace Happy Pills de manera brillante.
Esta cadena de tiendas, que ya cuenta con seis locales abiertos, cuatro de ellos en Barcelona, nació en Barcelona en un pequeño local de 28 m2, alejado de colegios y sin público infantil en los alrededores. Sería esta peculiaridad la que obligaría a presentar el producto al público adulto como “píldoras de la felicidad”.
Partiendo de este enfoque, el equipo de decoradores proyectó una ambientación basada en una farmacia que, de manera desenfadada, “dispensara” dichas píldoras. Para ello, diseñaron un local blanco, con la característica cruz presente en todas las farmacias, aquí de color fucsia.
Los males que curan estas píldoras son de lo más variado, pero agrupados en cuatro grupos: mal de amores, problemas del trabajo, cicatrices en la amistad y desgaste sexual. Los síntomas de estos cuatro males están perfectamente descritos en la deliciosa página web, de la que destacaría el divertidisimo tratamiento del mal de amores.
El packaging, elemento clave
Una vez identificado el mal que nos aqueja, será el momento de elegir el tipo de envase de nuestra medicina, a elegir entre frascos, pastilleros, kits de emergencia o packs temático. Cada envase tiene un precio, que será el que paguemos en caja, solo nos queda elegir las “píldoras” y llenar el envase de aquellas que más nos gusten.
Ejemplos como el de Happy Pills nos demuestran que con una correcta orientación y argumentación al cliente se pueden crear nuevos nichos de mercado, experiencias de compra memorables y, en este caso, felicidad.
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Foto: Celestino Martínez
Un cliente: un argumento y una venta.
“Las opiniones son como los culos: todo el mundo tienen uno diferente”
Harry El Sucio
Hace muchos años que me llamó la atención esta frase escuchada en boca del famoso inspector Callahan, encarnado por el genial Clint Eastwood y doblado por el inconfundible Constantino Romero.
Recordé la frase hace un par de semanas mientras conversaba con un amigo, tratando el monográfico “¿Es mejor un Iphone o una Blackberry?”. Mi amigo tiene una Blackberry y trataba de convencerme de que era mejor que mi iPhone. Como he escrito en otras ocasiones, no existe un producto perfecto.
El mejor producto será aquel
que se ajuste mejor a las necesidades y prioridades
del consumidor.
Volviendo a la discusión, los perfiles de usuario de mi amigo y mío son totalmente diferentes: él es un usuario muy técnico y yo un usuario medio. Por lo tanto, él valora funciones que yo no usaré jamás y, sin embargo, para mí son importantes algunas otras que para él no son relevantes como la facilidad de uso, el diseño o el amplio catálogo de accesorios disponible. Así que, posiblemente, los dos tengamos el mejor teléfono para nuestro perfil de usuario.
En el proceso de venta debes detectar estos diferentes perfiles y adaptar tu argumentario a ellos, resaltando en cada caso los argumentos, el lenguaje y la profundidad de ciertas explicaciones, que deben ser diferentes para cada tipo de cliente.
Así que olvídate de usar discursos estándar,
a no ser que trabajes en una tómbola,
porque el discurso único solo funciona para un cliente.
Utilizar palabras técnicas con quien no las entiende no te hace parecer más profesional si no más desconsiderado. El resultado será que el cliente, que quizás pida que le aclares algún término, se cansará de no entender de lo que le hablas y se marchará en cuanto pueda porque a nadie le gusta sentirse ignorante. Además, tu cliente difícilmente comprará algo que no entienda.
Estos mismos criterios los debes aplicar a la hora de seleccionar los productos que vas a vender en tu tienda. Piensa que tú sólo representas a un perfil de cliente, así que si no detectas los diferentes perfiles de cliente a los que quieres llegar y seleccionas productos para llegar a ellos, estarás limitando enormemente tus posibilidades de venta.
No olvides que tu cliente, no compra productos, compra marcas. Y esto supone que, en muchos casos, habiéndose cumplido todos los puntos anteriores, el producto debe ser de una marca que sintonice con la manera de entender la vida de tu cliente.
Por último, hazle caso a Harry El Sucio: tu gusto está muy bien para ti pero, al final, el éxito de tu negocio depende de que conectes con los gustos de las personas que pasan a diario por delante de tu puerta. En tu mano está conseguir que, en lugar de pasar de largo, entren y tengan una experiencia de compra memorable.
Foto: Elsie esq. (flickr)
Libro recomendado: Martin Lindstrom "buyology"
Ocho de de cada diez nuevos productos fracasan.
La mayoría de las empresas invierten miles de euros en estudiar el mercado antes de lanzar un producto. Estos estudios incluyen entrevistas a consumidores, catas a ciegas y pruebas de todo tipo. Sin embargo, aún hoy, estas inversiones siguen sin ser garantía de éxito. ¿Cómo es esto posible?
Hace ya unos años que está prohibido anunciar marcas de tabaco en televisión o en eventos deportivos, pero todos recordamos la publicidad de Marlboro en el alerón de los Ferrari de F1. ¿Pagaría esta empresa 100 millones de euros si esta publicidad no fuese efectiva?
¿Qué nos impacta más a la hora de comprar: un olor, un sonido, un sabor?
¿Por qué tenemos esa tendencia a imitar a nuestros congéneres?
¿Serán las neuronas espejo las responsables de este comportamiento,
y, por tanto, la base de la publicidad?
Estas y otras preguntas son las que intenta responder Martin Lindstrom en “buyology”, un libro que aborda de manera sencilla y con una narración de lo más amena, una rama del marketing no muy conocida, y que, a priori, pudiera parecer densa y compleja: el neuromarketing.
Tres años de investigación, dos mil voluntarios y millones de dólares han sido necesarios para llevar a cabo los experimentos que se recogen en el libro y que desmontan varios tópicos como el de la publicidad subliminal, el efecto del sexo en la publicidad o el de las advertencias en las cajetillas de cigarros.
Martin Lindstrom es un tipo curioso. En la actualidad es una de las grandes figuras del marketing, y está detrás del éxito de una gran cantidad de productos de todo tipo. Elegido en 2009 por la revista TIME como una de las 5 personas más influyentes del mundo, Lindstrom es un apasionado del LEGO desde niño.
Esta afición le llevó a montar un parque temático en su jardín, a ser demandado por LEGO y, a la edad de 12 años, a trabajar en el departamento de diseño de la empresa de los bloques de colores.
En la actualidad es asesor de varias de las más grandes empresas mundiales, formando parte de la Junta Directiva de algunas de ellas, y conferenciante de merecido prestigio.
¿Tratas a tu cliente como culpable o como inocente?
Uno de los principales derechos recogidos la Declaración Universal de los Derechos Humanos es la presunción de inocencia, que viene a decir algo así:
Toda persona es inocente, mientras no se demuestre lo contrario.
Sin embargo, esto no es así en muchos comercios. Podríamos empezar comentando las incomodidades que tenemos que sufrir en algunos locales comerciales por las medidas anti robo: alarmas que suenan sin motivo, productos con desperfectos provocados por los dispositivos de alarma, imposibilidad de tocar o de probarse ciertos productos, seguimiento excesivo de vigilantes de seguridad…
Pero, esta vez, quería hablar de otro tipo de culpabilidad. En otro post hablé de consumidores y vendedores toreados, pero, en esta ocasión, quiero centrarme en los vendedores, ya que he tenido un par de experiencias de este tipo en los últimos días.
Cuando un cliente se acerca a una tienda, puede hacerlo por diversos motivos. De todos ellos, muy pocos son perjudiciales para el comerciante, más allá de dedicar un tiempo a ese cliente, del que nunca sabe si comprará. Lo haga o no, podría volver en otro momento. Para que vuelva, será imprescindible que en la visita previa el trato hay sido bueno, y esta sensación difícilmente se producirá si el vendedor está a la defensiva.
El vendedor que pone en práctica la “venta defensiva”, está más preocupado por su rentabilidad a corto plazo que por dar a su cliente un buen servicio, y sus principales temores son:
- Perder el tiempo (porque el cliente esté curioseando, pasando el rato o porque la apariencia del cliente no transmita el perfil adecuado para darse la venta). En este caso, hay que recordar que muchas de las ventas lo son por impulso y, precisamente, muchas de ellas se pueden dar por la exposición a nuestros mensajes que recibe el cliente mientras está curioseando. Además, todos recordamos casos en los que hemos hecho ventas a clientes de los que no esperábamos nada.
- Tener problemas en futuras reclamaciones. Es cierto que algunas reclamaciones son muy desagradables de gestionar, sobre todo cuando el cliente se comporta de manera desconsiderada, pero estas reclamaciones sólo son un pequeño porcentaje de las ventas, y, bien gestionadas, son una gran oportunidad para fidelizar a un cliente, que no está acostumbrado a que le escuchen ni a que le resuelvan sus problemas.
- Pedir un artículo determinado, en lugar de vender el que está en stock. Entendiendo la molestia que supone hacer este tipo de pedidos, y que, según la política comercial de cada marca o sector puede ser más o menos gravoso, una pequeña diferencia de color o diseño, para nosotros intrascendente, puede suponer la pérdida de la venta.
- Tener que gestionar cambios o abonos. A nadie le gusta, después de haber hecho una venta, tener que empezar de nuevo para atender un cambio o, mucho menos, para hacer un abono o extender un vale. Sin embargo, para el cliente es un importantísimo aliciente tener la seguridad de que aquello que compra soluciona sus necesidades. Todos hemos hecho compras de artículos que prometían lo que luego no cumplían.
Estos pueden ser los factores más importantes que desencadenen este comportamiento, aunque no los únicos. Estas barreras impiden la comunicación fluida con el cliente, y, si no hay comunicación, no hay venta. Entiendo, porque lo veo a diario, que algunos clientes se comportan de manera tan desconsiderada que merecerían esta “venta defensiva”, pero ante el riesgo de “criminalizar” a todos los clientes por culpa de unos pocos, creo que merecería la pena replantearse alguna de estas medidas y, dado que pueden suponer la pérdida del cliente, creo que deberíamos formularnos la siguiente pregunta, cuya respuesta es clara:
¿Quién necesita más a quién? ¿El cliente a nosotros, o nosotros al cliente?
Foto: Creationc (Stock.Xchng)
10 consejos para tratar bien a los niños en tu tienda
Hace un tiempo escribí una entrada relativa al uso de la distancia en el comercio, y pensé en incluir ciertas recomendaciones relativas a los niños, pero preferí dejarlo para dedicar una entrada entera al tema, por la importancia que creo que tiene. Y es que es muy probable que, a diario, tengas que tratar con clientes que vienen acompañados de sus hijos. Cuando estos son niños, debes prestar tanta atención, o más, al modo en que los tratas a ellos como a sus padres.
A continuación, te presentaré un decálogo de sugerencias para que la experiencia de compra en tu tienda no se eche a perder por un detalle que, en principio, parezca menor:
- Anchura. Si tu tienda está dividida en pasillos, estos debieran tener la anchura suficiente para pasar con un carrito o sillita. Si no es así, olvídate del cliente hasta que el niño pueda andar solo, aunque lo más fácil es que no lo vuelvas a ver.
- Mobiliario. Deberías evitar, dentro de lo posible, las aristas en el mobiliario, especialmente hasta cierta altura, que pudieran provocar que un niño pequeño se golpease en la cara. No querrás que tu ex cliente recuerde que fue en tu tienda donde su hijo se hizo esa cicatriz que le adorna la frente.
- Acercamiento. Cuando te acerques a alguien que va acompañado de un niño, no lo hagas a una velocidad excesiva y evita hacer movimientos bruscos porque, si el niño es pequeño, romperá a llorar. Y si es más mayor, le asustarás o le pondrás nervioso.
- Contacto. En mi opinión, nunca debieras tocar al niño, mucho menos para hacerle una carantoña y muchísimo menos aún para pellizcarle las mejillas (y lo digo porque a mi hija se lo han hecho y no me ha gustado nada).
- Tono. Un niño es una persona como tú, pero más bajita. Utiliza un tono más informal y un lenguaje más simple que con los mayores, pero nada de tonos ridículos. No hagas cumplidos por hacerlos, se notará que son falsos. Si haces algo, que sea de verdad.Y no busques mucha conversación porque le avergonzarás y será peor. Además, a todos los niños les han dicho que no hablen con extraños…
- Zona de niños. Si vas a dedicar un área de tu tienda para que los niños no se aburran, puedes poner una alfombra y una TV sintonizando un canal infantil (mejor Clan, que no tiene anuncios que puedan desmontarte una venta).
- Juguetes. Si, además, quieres darles la opción de jugar (harán las dos cosas a la vez), llena un cubo con juguetes. Es importante que estos juguetes sean de buena calidad, que no tengan piezas salientes o desmontables y de un tamaño que impida que puedan atragantarse con ellos. Lo mejor es utilizar juguetes de plástico porque son fáciles de limpiar (utiliza una bayeta impregnada de enjuague bucal para, además, desinfectarlos). Revísalos a menudo y mantenlos impecables.
- Cuarto de baño. Ten siempre el cuarto de baño limpio y presentable, habiendo niños se te puede presentar cualquier situación inesperada.
- Caramelos. Muchos comerciantes suelen regalar algún caramelo a los niños. Está bien hacerlo pero será mejor si son del tipo chupa chups, así no se atragantaran con él. Es mejor si, antes, pides autorización a sus padres. Hay que tener en cuenta que puede que el niño tenga una alergia, que sus padres no le dejen comer chuches, que esté castigado… En caso de duda, con los globos nunca fallarás…
- Limpieza y orden. Los niños suelen arrastrarse por el suelo así que deberías tener el suelo bien limpio, el efecto del niño con su ropa manchada o llena de pelusas por falta de limpieza será fatal para tu negocio. También suelen coger y tocar todo lo que esté a su altura, así que evita, dentro de lo posible, que cualquier objeto peligroso o frágil pueda acabar en sus manos, especialmente tijeras, cutters…
Por último, recuerda que todo padre pone a su hijo por delante de cualquier otra prioridad, así que, si el niño está a gusto en tu tienda, el padre también lo estará, y, si el niño quiere volver, el padre lo hará.
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Foto: Armin Hanisch (Stock.Xchng)
Palabras vacías, clientes defraudados.
Muchas marcas, y no pocos comercios, menosprecian la inteligencia del consumidor a través del uso de las palabras y, a menudo, consiguen el efecto contrario al que buscan.
Pensaba esto hace unos días al leer en la revista Esquire una entrevista al ex presidente Bill Clinton que, en misión humanitaria en Haiti, reconocía las muchas esperanzas que tanta gente había puesto en su gestión y decía: “he intentado que mis palabras jamás superen a mis hechos”.
Esto es lo que hacen algunas (malas) marcas y (malos) comercios:
creen que aplicando “palabras mágicas” ya está todo hecho
y sus palabras quedan claramente por debajo de sus hechos.
Así, se autodenominan diferentes, auténticos, emocionantes, glamurosos o de confianza sin poner nada de su parte para ganarse esos adjetivos que, por otra parte, deben concederle sus clientes. Además, lo hacen de manera gratuita ya que, con la utilización de estas palabras, aumentan el nivel de exigencia de sus clientes, muchas veces sin haber pensado en ello y sin hacer un mínimo de análisis o de autocrítica.
Yo, como consumidor, debiera decidir si tus productos son emocionantes, si tu marca es diferente, si eres auténtico y si me mereces confianza y, si no es así, tu arrogancia o imprudencia van a generar un mal efecto que podría no haberse dado de no elevar mis expectativas.
- Por ejemplo, y perdóname si tienes un SEAT, la “Autoemoción” no es la característica que mejor define a los vehículos de esta marca…
- Después de un desastroso servicio y una excesiva factura pagada para la organización de una reunión de empresa, me parece una broma de mal gusto el lema de los hoteles NH para su división de empresas: “We’re good for you”…
- Tras negarme el abono o cambio de un artículo que no cumple la función para la que se vende, el impreso de Carrefour en el que se hace la reclamación dice en el encabezado “Nos interesa tu opinión”, mientras que el empleado en cuestión no se interesa lo más mínimo en lo que le cuento…
- Movistar llama “Respuesta Profesional” al servicio de “atención al cliente” en el que una máquina que recita grabaciones te puede tener diez minutos intentando reconocer tu problema hasta transferirte a un departamento…
Son muchos los casos de este tipo, así que, antes de buscar un lema en el que te proclames diferente, de confianza o algo parecido, asegúrate antes de que realmente lo eres o, mucho mejor, deja que tu cliente lo decida y trabaja para que “tus palabras no superen a tus hechos”.
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¿A qué ha venido el cliente a tu tienda?
Cada vez más a menudo, me encuentro con procesos de venta que no llegan a consumarse y con comerciantes confundidos y estupefactos ante ciertas actitudes del cliente. Otro día abordaré el tema del doble lenguaje, es decir: cuando el cliente dice una cosa y piensa otra.
El caso es que, cada vez más, nos encontramos con que la visita de un cliente no siempre viene originada por un interés real en la compra de un producto, aunque después pueda darse esta. A continuación detallaré los motivos principales que puede haber detrás de estas visitas:
A comprar. Este cliente puede venir antes de materializar la compra a aclarar dudas sobre el producto elegido, a confirmar el precio o a tener un contacto directo con el producto en cuestión. Según la importancia que tenga el producto para el cliente (y no la que nosotros creamos que tiene) se necesitarán más visitas hasta tomar la decisión definitiva. No todo el proceso de obtención de información se hará en el mismo comercio y, al decidir la compra, pesarán ciertos argumentos para decidir dónde se hará esta. Estos argumentos serán, entre otros, el precio, las facilidades de pago o los servicios de entrega o postventa.
A comparar, a pedir precio. Forman parte de las visitas necesarias para culminar el proceso en compra.
A pasar el rato. Se da en gran medida en centros comerciales y planteamientos comerciales abiertos. Teniendo en cuenta que muchas de las compras que hacemos no están planificadas, muchas de estas visitas pueden terminar en venta.
A protegerse de la meteorología. Es otra versión de pasar el rato y se da especialmente en centros comerciales y grandes almacenes, donde el cliente puede entrar a refugiarse de la lluvia, del calor o del frío.
A buscar inspiración para un regalo. Hacer un regalo no es sencillo y, en ocasiones, se necesita tener varios candidatos para terminar eligiendo uno, por lo tanto, habrá muchas visitas que no terminen en compra. Este caso es similar cuando el regalo es para uno mismo, un auto regalo o un capricho.
A saber el precio. Los motivos pueden ser varios: saber el precio de algo que se ha visto a una persona conocida, saber el precio de algo que nos han regalado o simplemente por curiosidad.
A probarse algo. Hay clientes a los que les gusta fantasear con productos que están fuera de su alcance y pueden venir a probarse el producto en cuestión, a veces como elemento de motivación.
A desahogarse. A veces el cliente pregunta por lo primero que se le ocurre y lo que realmente busca es ocupar su tiempo, un poco de conversación o, en ocasiones, asesoramiento espiritual.
Por hobby. Un cliente puede tener como afición un producto o un tipo de productos, y viene a tener un intercambio de impresiones con un profesional y a buscar un contacto estrecho con el producto.
A robar. Desgraciadamente, el cliente puede venir con este oscuro propósito y estará esperando, y generando, la oportunidad en que haya un despiste que aprovechará para robar el producto en cuestión o lo que esté a su alcance.
Por tanto, teniendo en cuenta estas y otras posibles motivaciones, no debemos pensar que siempre que un cliente sale por la puerta sin comprar es porque no tenemos lo que busca, que el precio no es el adecuado o que no le hemos atendido correctamente.
Aunque es recomendable ser muy crítico con nosotros mismos y cuestionarnos todo.
Foto: Marco Bellucci (flickr)
