Reposicionamiento de marca para PYMES: El caso Alex Redondo Joyas
Una pyme o micropyme no suele ver la necesidad de un reposicionamiento de marca. De hecho, muchas de ellas no son conscientes de que sus acciones o inacciones diarias afectan, positiva o negativamente, al posicionamiento de su marca.
¿Qué es el posicionamiento de marca?
El posicionamiento de marca es el lugar que ocupa una marca en la mente de una persona. Las personas construimos imágenes mentales de las marcas en función de la interpretación, consciente e inconsciente, que hacemos de la información que recibimos de ellas. Esta imagen mental situará a la marca en un “ranking mental” de preferencias frente a otras marcas competidoras.
El proceso de creación de esta imagen mental es distinto en cada persona ya que se construye con los elementos de comunicación de la marca que llegan a cada una de ellas y el impacto emocional que éstos causen, que dependerá también de muchos factores individuales. Sin embargo, cuando una marca ha hecho un buen trabajo de posicionamiento, la imagen mental que genera y las asociaciones que despierta, especialmente entre su público objetivo, son similares.
Por ejemplo, cuando pensamos en Samsonite nos vienen a la mente unos valores sobre sus maletas como resistencia, ligereza, estilo, calidad, etc.
Por qué una pyme debe hacer un reposicionamiento de marca
Muchas pymes no utilizan de manera estratégica los elementos de comunicación que construyen el posicionamiento de su marca por lo que, a menudo, se posicionan en la mente de su público objetivo de manera difusa o equivocada al incurrir en todo tipo de incoherencias. Atributos como caro o barato, clásico o moderno, sorprendente o predecible y otros, deben mostrarse de manera clara a través de la comunicación de la marca. El resultado de un posicionamiento difuso o equivocado suele ser la ausencia de ventas.
El reposicionamiento de marca se suele utilizar, entre otras opciones, para actualizar, ampliar o aclarar el posicionamiento, para regresar al posicionamiento original o para preparar la introducción de nuevas líneas de producto o de negocio. Como el mercado está continuamente evolucionando, las marcas deben adaptar cada cierto tiempo u posicionamiento para adaptarse a estos cambios.
Un ejemplo muy conocido de reposicionamiento de marca es el de Mercedes Benz que, desde 2006, está buscando añadir franjas de edad más jóvenes a su público objetivo y bajar el rango de precios de acceso a la marca objetivo dentro del segmento premium para seguir creciendo.
El reposicionamiento de la marca Alex Redondo
Alex Redondo es un joyero artesano bilbaíno. Cuando le conocí, quería cambiar su tienda online para mejorar las ventas de las joyas que presentaba en ella. Por supuesto, no era consciente de que necesitaba reposicionar su marca pero, tras hacer un primer análisis de su negocio, parecía bastante evidente la necesidad del trabajo que nos ocuparía en los meses siguientes.
Aunque era una idea bastante arriesgada, el propósito inicial era encontrar un espacio lejos de la manera de enfocar la venta de joyería por parte de muchas marcas del sector y de alejarse también de ciertos tópicos que rodean al mundo de la artesanía. Esto obligaba a encontrar aquellos atributos que contribuyesen a diferenciar la propuesta de marca de los dos segmentos mencionados y aquellos otros atributos comunes que diesen verosimilitud al proyecto.
Llegado el momento, la definición de una promesa de marca nos llevaría, incluso, a hacer una selección de producto, manteniendo solo aquel que ayudase a transmitirla lo más nítidamente posible y que no comprometiese el futuro crecimiento de la marca. Para que la promesa de marca fuera consistente se trabajó tanto en la parte tangible, diseñando cuidadosamente todos los elementos que aportasen información de la marca y sus productos, como en la parte intangible, buscando la conexión emocional con las clientas a través del storytelling y de otros pequeños detalles.
El posicionamiento es un trabajo a medio/largo plazo y, evidentemente, aún nos queda mucho trabajo por hacer. Sin embargo, todo el esfuerzo realizado en estas primeras etapas hace más fácil el avance hacia las siguientes sin desviaciones ni improvisación.
En la siguiente presentación se pueden observar los cambios surgidos en el proceso. En las próximas semanas utilizaré este mismo caso para ilustrar otros conceptos.
Foto: Iban Montero
¿Te ha gustado este artículo?
¡No te pierdas los siguientes!
Suscríbete al newsletter y recibe cada semana en tu bandeja de entrada los artículos que te ayudarán a vender más en tu negocio.[button link="http://eepurl.com/D6can" color="orange" newwindow="yes"] ¡Sí, me suscribo! [/button]
Cómo el uso del color te ayudará a vender más en tu negocio
El uso del color es, posiblemente, uno de los elementos más descuidados en la imagen de los pequeños y medianos negocios. En general, el marketing sensorial aún no se tiene mucho en cuenta, a pesar de los beneficios claros que presenta su uso correcto.
La vista es el sentido que más rápidamente reacciona ante cualquier estímulo por lo que, porcentualmente, es el que más impacto tiene en la toma de decisiones del consumidor o cliente. Por ello la decoración, los embalajes o, en general, la coherencia de los elementos que componen la identidad corporativa de un negocio o marca tienen gran importancia a la hora de establecer expectativas en el consumidor y en el valor percibido de su propuesta.
El uso del color
Precisamente, en todos los elementos que impactan sobre el sentido de la vista del cliente hay un elemento común, cuya elección es de gran importancia: el color.
La elección del color o de los colores corporativos es delicada, ya que estará presente en el logotipo de la marca, en el empaquetado de los productos, los uniformes de los vendedores o empleados o en las paredes de sus instalaciones. Lo delicado de la elección no tiene que ver con que un color sea más o menos bonito o agradable sino que es un elemento de comunicación y, como el resto, tiene que ser coherente con el mensaje que se quiere trasladar al cliente.
Dicho de otra forma, cada color tiene un significado que una gran mayoría de personas interpretamos según nuestra genética, que nos ha programado para asociar el color rojo al peligro, o nuestra cultura que, por ejemplo, hace que asociemos el color blanco con la pureza.
Algunos significados de los colores
Teniendo en cuenta que las percepciones sobre los colores cambian según las culturas, algunos de los significados más habituales de los colores en nuestra cultura son:
Azul. Fidelidad, inteligencia, frialdad, confianza, eternidad, practicidad, lujo.
Rojo. Agresividad, dinamismo, libertad, peligro, pasión, odio, sexo, vida.
Rosa. Delicadeza, feminidad, erotismo.
Amarillo. Optimismo, entendimiento, envidia, inseguridad.
Verde. Esperanza, vida, salud, tranquilidad, inmadurez.
Negro. Elegancia, individualidad, pesimismo, luto, muerte.
Blanco. Pureza, perfección, limpieza, inocencia.
Naranja. Diversión, exotismo, peligro.
Violeta. Penitencia, feminismo, homosexualidad.
Oro. Lujo, fidelidad, felicidad.
Plata. Velocidad, modernidad, funcionalidad.
Marrón. Rústico, natural, fuerte, feo.
Gris. Pobreza, suciedad, tristeza, vejez.
El origen de estos significados se remonta, en muchos casos, a varios siglos atrás y obedece a los motivos más variopintos. Por ejemplo, como las banderas fueron diseñadas para localizar a los diferentes bandos en la guerra y especialmente en el campo de batalla, ningún país ha adoptado una bandera completamente azul, ya que quedaría camuflada con el cielo. Por ello, el color azul también se relaciona con la paz.
También resulta curioso el origen de uno de los significados del color rojo cuando, hace siglos, el tinte de este color era tan caro que sólo la nobleza, la realeza o ciertos cargos de la Iglesia podían costearse ropas de color rojo, quedando asociado a la riqueza, al contrario que el amarillo, que se usó en la Edad Media para discriminar a las personas: proscritos, prostitutas, herejes, deudores, etc. Por ello, se relaciona con la deshonra.
Aunque pudiéramos pensar que este significado es universal, cambia con cada cultura, como en algunas culturas orientales, en las que el blanco es el color del luto, aunque también hay peculiaridades en ciertos países, fundamentadas generalmente en hechos históricos.
Uso del color en los productos y en sus envases
Como decía antes, la percepción de los atributos del color es inconsciente o subconsciente y depende de varios factores. En el caso de los productos y sus envases, el color refuerza el mensaje. Por eso no existen detergentes negros, que parecería que fueran a manchar la ropa, en los envases de los productos congelados suele predominar el color azul y los yogures desnatados suelen incluir los colores rosa o violeta, dirigiéndose claramente al público femenino.
Algunos ejemplos de los usos más habituales del color en los envases de productos podrían ser los que encontramos el productos congelados (verde, azul, blanco), dulces (rojo, naranja, rosa) o aceites (verde, dorado).
También es importante señalar que los objetos amarillos, rojos y blancos parecen mayores, mientras que aquellos de colores oscuros parecen más pequeños, pero más resistentes.
Uso del color, edad y género
A los niños les atraen los colores primarios (rojo, azul y amarillo) para ampliar después sus gustos hasta otros colores, también en la gama de los básicos, como blanco y naranja. Los adolescentes también prefieren colores brillantes y los adultos terminan por apreciar más aquellos colores más discretos, como los marrones, tostados o dorados.
Conforme aumenta la edad, se pierde agudeza visual y también sensibilidad para apreciar ciertos colores, como el azul. También disminuye el gusto por los colores vivos, como el naranja o el rojo.
Por otro lado, los hombres y las mujeres perciben los colores de distinta manera, teniendo preferencias distintas. Además, las mujeres ven mejor el color y le dan más importancia.
Uso del color en las instalaciones
El uso del color también funciona como un código cuando reviste las paredes de las instalaciones, atrayendo a ciertos clientes y retrayendo a otros con su mensaje. Así, el color rojo se suele utilizar para establecimientos de comida rápida y para tiendas dirigidas a un público joven, transmitiendo el dinamismo de este tipo de negocios, mientras que el uso del rosa es habitual en tiendas de lencería, pastelerías o tiendas de ropa de niños, tanto para complementar al producto como para atraer a su clientela, mayoritariamente femenina.
Otros colores, como el negro o el dorado, se suelen evitar o utilizar combinados con otros y es frecuente que ciertos colores se utilicen muy rebajados, como el marrón o el gris.
Combinaciones de colores
A pesar del significado individual de cada color, casi nunca se utilizan de manera individual. Muchas empresas utilizan combinaciones de dos, tres o más colores en los envases de sus productos o en sus logotipos. En estos casos, ciertas combinaciones de color pueden tener significados muy peculiares, como la coincidencia de amarillo y negro, que suele estar relacionada con la toxicidad y se usa en envases de venenos e insecticidas o la combinación de plata y rojo, asociada a la velocidad y la deportividad.
Conviene seleccionar bien las combinaciones de colores, evitando aquellas que no guarden armonía y las que, por ejemplo, dificulten la legibilidad.
Estrategia de diferenciación
Como hemos visto, el uso del color es importante para comunicar las propiedades de un producto, servicio o marca. Así, es habitual que encontremos los mismos colores en una misma línea de productos o en un tipo de negocio. Por ejemplo, una buen número de logotipos de bancos está basado en el uso del color azul, que transmite confianza.
Sin embargo, cuando la estrategia de la marca es buscar la diferenciación, ésta debe transmitirse también en el color del logotipo, como es el caso del Banco de Santander, cuyo color corporativo es el rojo, frente al azul de su mayor competidor, o de ING Direct, que ha optado por el color naranja para transmitir el dinamismo de su propuesta.
Otro caso muy conocido es la utilización del color lila de los chocolates Milka, que busca transmitir la pureza inigualable de la leche que obtienen de las vacas alpinas. El uso del color en esta marca está tan ligado a su identidad, que tienen patentada esta tonalidad de lila.
Nuevos objetivos, nuevos colores
Uno de los ejemplos de la importancia del uso del color para transmitir los valores de la marca lo encontramos en la reciente transformación de la identidad corporativa de McDonald’s, que ha abandonado su clásica combinación de rojo y amarillo para adoptar el verde y amarillo que ya podemos ver en sus tiendas y logotipo. Con este cambio, busca transmitir su preocupación por el medio ambiente y por ofrecer productos más saludables a sus clientes.
Un caso similar lo encontramos en una nueva línea de productos de Coca-Cola, inconfundible por su uso de los colores rojo y blanco, al sustituir el rojo por el verde en la Coca-Cola Life, un refresco con menos calorías y menos azúcar. El uso del color verde está justificado por la procedencia del azúcar de esta línea de refrescos, un edulcorante natural llamado Stevia.
Como se puede observar, el uso del color en cualquier aspecto del negocio no es casual y una mala elección puede generar incoherencias en el mensaje comercial y, por lo tanto, confundir al cliente. Por ello, es conveniente asesorarse y recurrir a un profesional para que éste nos aconseje o, en su defecto, investigar mucho y observar a los competidores del sector para decidir después si parecerse a ellos o diferenciarse.
Foto: Horia Varlan (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
¿Te ha gustado este artículo?
¡No te pierdas los siguientes!
Suscríbete al newsletter y recibe cada semana en tu bandeja de entrada los artículos que te ayudarán a vender más en tu negocio.
[button link="http://eepurl.com/D6can" color="orange" newwindow="yes"] ¡Sí, me suscribo! [/button]
Sin propuesta de valor, no hay diseño que salve tu negocio
La propuesta de valor es la proposición que una empresa o marca hace a una parte del mercado para satisfacer sus necesidades de un modo diferente y más conveniente a cómo lo hacen sus competidores, obteniendo el cliente un resultado más alto en la relación precio-valor.
Propuesta de valor y relación precio-valor
Es bastante frecuente encontrar negocios que tienen esa propuesta de valor pero no saben comunicarla a sus clientes potenciales, bien porque no la han identificado correctamente, bien porque no han orientado esta propuesta al cliente y éste no la percibe o, simplemente, porque no la comunican adecuadamente.
En otras ocasiones no existe propuesta de valor y nos encontramos con negocios indiferenciados, que ofrecen lo mismo que muchos de sus competidores por lo que, generalmente, quedan a merced del precio o de la conveniencia. Un ejemplo de ello son esas cafeterías sin encanto en las que los clientes entran a comprar un botellín de agua o un refresco para llevar porque tienen un cartel en la puerta con un precio asequible pero no se quedan a consumirlo.
Generalmente, la indiferenciación de estos negocios se extiende también a todos los elementos que afectan a lo que coloquialmente englobamos dentro del término diseño: nombre, logotipo, interiorismo, web, etc. Curiosamente, existe cierta congruencia entre la falta de propuesta de valor y su traducción en los elementos de diseño. Siguiendo con el ejemplo de las cafeterías sin encanto, no suelen ser éstas las mismas que escogerías para descansar un rato y disfrutar de un café y un pincho.
Diseño y propuesta de valor
En tal caso, es muy probable que acabases sentado en la barra de una cafetería cuya propuesta de valor te proporcione el beneficio que buscas o satisfaga la necesidad que tengas: descansar en un ambiente acogedor, leer el periódico sentado en una mesa o cualquiera de los elementos que componen la experiencia de cliente que puedes disfrutar en una cafetería.
Como sucedía anteriormente, también suele haber congruencia entre la propuesta de valor y la mayoría de elementos relativos al diseño. Tanto es así que muchas veces se utiliza la expresión “de diseño” como coletilla para diferenciar a este tipo de cafeterías o restaurantes de otros con planteamientos indiferenciados. En el tipo de negocio del que hablamos existe una buena relación precio-valor a pesar de que el precio sea más alto, ya que el valor entregado lo compensa.
No siempre existe esta congruencia entre propuesta de valor y diseño. Todos conocemos casos en los que existe una gran propuesta de valor y, sin embargo, los elementos referentes al diseño no están actualizados, no se les ha dado importancia o, en menor medida, forman parte la propuesta de valor de manera peculiar e inimitable. En los primeros casos el cliente suele encontrar un gran valor y un precio bajo, por lo que el resultado de la relación precio-valor es muy alto y, por tanto, difícil de igualar. En los casos inimitables no hay una norma, dentro de su peculiaridad caben planteamientos muy diferentes.
Diseño sin propuesta de valor
Pero si hay una combinación desgraciada es aquella en la que coinciden la propuesta de valor escasa o inexistente con una imagen corporativa que promete lo contrario. En estos casos solemos encontrar escaso o nulo valor y precio alto, resultando una relación precio-valor muy baja. Es lo que se suele llamar overpromise, prometer por encima de lo que se cumple, y es una de las pesadillas de cualquier comprador.
Este tipo de negocio proliferó en los “años de la felicidad” previos a la crisis y se podía encontrar en todo tipo de productos y servicios, con empresas y marcas que solamente vendían bonitos envoltorios completamente vacíos.
En muchos de estos negocios se llegó a esta situación tras una reforma que buscaba mejorar las ventas. Una reforma es un buen momento para replantear un negocio y mejorar la propuesta de valor. Sin embargo, es frecuente que éstas se centren en los elementos que afectan al diseño, aunque a veces no vaya más allá de una mano de pintura y unos detalles decorativos. Eso sí, en algunos casos que conocí antes de la crisis, estos ligeros cambios pretendían servir para justificar unos precios más altos o para acceder a un segmento del mercado de mayor capacidad adquisitiva mediante la introducción de ciertas destinadas a ellos.
Los resultados son fáciles de imaginar. Sin mejorar la propuesta de valor, muchos de estos negocios perdían a una parte de su clientela habitual al empeorar la relación precio-valor y los clientes de mayor poder adquisitivo nunca llegaron.
Diseño y propuesta de valor en Internet
Pues bien, este mismo proceso se está dando en el salto a Internet de muchos negocios sin propuesta de valor, que ofrecen páginas web de estética atractiva en las que, una vez pasada la primera impresión, descubrimos que se ha intentado disimular esta falta bajo un mal entendido minimalismo. Así que, de la misma manera en la que pasamos sin entrar por delante de la fachada de un negocio que no sabemos bien qué nos ofrece, buscamos la flecha de regreso a la página de búsquedas y seguimos nuestro camino.
El conocido humorista Leo Harlem dice en uno de sus monólogos que no se encuentra a gusto en algunos restaurantes modernos, y uno de los motivos de su malestar es la escasa decoración habitual en estos establecimientos: “esto no es minimalista, esto está sin amueblar”. En estos casos pasa lo mismo: no es una web minimalista, está sin terminar.
Precisamente con el fragmento del monólogo en el que hace referencia al minimalismo me despido hasta septiembre y te deseo unas felices vacaciones.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=2pdJe2rHMks]
Foto: Grand Parc (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
¿Te ha gustado este artículo?
¡No te pierdas los siguientes!
Suscríbete al newsletter y recibe cada semana en tu bandeja de entrada los artículos que te ayudarán a vender más en tu negocio.
[button link="http://eepurl.com/D6can" color="orange" newwindow="yes"] Suscribirse al newsletter [/button]
Estrategias de marketing online sin marketing ni estrategia
En las últimas semanas he estado siguiendo las estrategias de marketing online de varias pymes y tiendas. En algunos casos he podido comprobar cómo detrás de sus acciones no parece haber ningún tipo de estrategia y, cuando la hay, es frecuente que se olviden del marketing o que éste tenga un enfoque inadecuado para el entorno online.
Las estrategias de marketing online son estrategias de marketing
Aunque a estas alturas parezca innecesario hacerlo, hay que recordar que el marketing online es un conjunto de técnicas de marketing aplicadas y adaptadas a los medios digitales. Esto supone que las acciones a ejecutar en los medios digitales (diseño de la página web o línea de comunicación en redes sociales, por ejemplo) parten de un enfoque global de marketing o, dicho de otra manera, si no hay marketing “tradicional” no hay nada que llevar al online.
Esto supone que, antes de diseñar las estrategias de marketing online, ya debiera existir un producto o servicio bien definido, un mínima identidad de marca, conocimiento del cliente y de la competencia y una estrategia, basada en un análisis de la situación, que marque las acciones a desarrollar, por poner unos ejemplos. Es decir, debería de existir un plan de marketing previo, aunque fuese muy sencillo.
La receta genérica del marketing online
En algunos casos sí que he percibido que este planteamiento previo existía pero, como decía al principio, el enfoque era inadecuado. Incluso en muchos negocios que cuentan con asesoramiento, muchas de estas "no estrategias de marketing online" se pueden resumir de la siguiente manera:
“Web en la que destacar los productos y servicios, que se vea que el precio es bueno + Optimización SEO para aparecer bien arriba en las búsquedas + Presencia en redes sociales para mostrar productos, presentar promociones y hacer concursos+ Estrategia de e-mail marketing para enviar cupones de descuento y ofertas”
Este tipo de planteamiento es más propio del marketing transaccional, que está orientado a las ventas, se basa en el producto y sus características y se centra en estrategias de marketing directo que buscan la venta rápida. En este enfoque es frecuente que las acciones no vayan mucho más allá de las promociones, los descuentos y las ofertas.
Todo para el cliente, pero sin el cliente
Se olvida así que la mayoría de los canales en los que se ejecutarán estas acciones online son relacionales y, por tanto, más adecuados para un enfoque de marketing orientado al cliente, con estrategias centradas en conseguir una relación con éste a largo plazo, buscando su fidelización y la recomendación a terceros.
Esta necesidad no es incompatible con la aplicación de ciertas acciones puramente transaccionales que, de hecho, pueden tener más éxito al producirse dentro de una relación en la que el cliente potencial percibe que es el centro de atención. Estando acostumbrado a recibir contenidos y otras atenciones percibidas como valor añadido, el cliente prestará más atención a otras propuestas que vengan de la marca, aunque sean de venta de productos o servicios.
En muchos casos, la falta de un enfoque relacional en las estrategias de marketing online no está causada por desconocimiento, al menos en los casos en los que hay un asesoramiento detrás, sino en que nunca se ha hecho un trabajo de marketing previamente. Debido a ello, por ejemplo, no suele haber una definición del cliente objetivo ni un conocimiento de éste. Por tanto, es fácil anticipar el fracaso de una estrategia relacional en la que el conocimiento del cliente se reduce a cuatro generalidades y vaguedades.
Sin análisis no puede haber buena estrategia
A menudo, otra falta que se evidencia en las acciones de una empresa en el entorno online es la falta de un análisis de la situación y de un diagnóstico adecuado, fases imprescindibles para el establecimiento de objetivos, la definición de la estrategia y el diseño de las acciones que debieran ayudar a conseguir los objetivos. En lugar de ello se aplican recetas genéricas como la que he citado al comienzo del artículo que, en el peor de los casos, crearán una incoherencia entre la imagen proyectada online y la realidad del negocio físico, generando confusión en el cliente y dificultando la venta.
La importancia de la fase de análisis y diagnóstico va más allá. Será precisamente en esta fase donde se descubrirán los desfases entre la realidad de la marca y su relación con el cliente y la percepción interna de éstas. De hecho, es bastante frecuente que en esta fase se detecten errores o se encuentren oportunidades en el planteamiento comercial e, incluso, en el modelo de negocio. Las conclusiones extraídas del análisis y diagnóstico serán imprescindibles para afrontar cualquier ampliación o revisión de las estrategias, definir la línea de contenidos, implementar la venta online y muchas otras acciones, tanto online como offline.
Plan de marketing básico
Por tanto, aunque se haga de manera básica, las estrategias de marketing online de un negocio deberían formar parte de un plan de marketing integral, que incluya los siguientes puntos que, a su vez, responderán a las siguientes preguntas:
Análisis de la situación. ¿Dónde y cómo estamos?
Diagnóstico de la situación. ¿Por qué estamos aquí y por qué estamos así?
Establecimiento de objetivos. ¿Dónde queremos llegar?
Definición de la estrategia. ¿Cómo vamos a hacerlo?
Plano de acción. ¿Qué acciones nos van a llevar hasta el objetivo?
Asignación presupuestaria. ¿Cuánto nos costará poner en marcha esas acciones?
Control de plano. ¿Cómo comprobamos que vamos bien encaminados?
A la vista de la importancia de las dos primeras preguntas, podemos imaginar lo inútil de responder al resto sin las conclusiones extraídas del análisis y el diagnóstico y, por tanto, las pocas o nulas posibilidades de éxito de las estrategias de marketing online que olviden el marketing más elemental.
Foto: Mingo.nl (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
Nos vemos en:
[button link="https://twitter.com/CelestinoMz" color="silver" newwindow="yes"] Twitter[/button] [button link="http://www.linkedin.com/in/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Linked In[/button] [button link="https://www.facebook.com/Comunicolv" color="silver" newwindow="yes"] Facebook[/button] [button link="http://instagram.com/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Instagram[/button] [button link="http://eepurl.com/D6can" color="silver" newwindow="yes"] Newsletter[/button]
Ambientación musical para una tienda (1): Sonido y altavoces
Hace unos meses escribí un post sobre las técnicas más usuales para utilizar la música y el sonido con fines comerciales y, desde entonces, he recibido algunos mails en los que me pedían recomendaciones para aplicarlas en establecimientos concretos. Por ello, comenzaré a escribir una serie de posts que me gustaría que fuesen de ayuda para diseñar la ambientación musical de una tienda y de otros tipos de negocio como cafeterías y restaurantes.
Diseñar la ambientación musical de un negocio es mucho más que “poner música”: hay que tener en cuenta una serie de elementos relativos al sonido y a la música. Por otro lado, la calidad y la correcta elección de los equipos, especialmente de los altavoces, permitirá ajustar el sonido y conseguir que el cliente se sienta más cómodo y, por tanto, predispuesto a comprar.
¿Porqué hay que ambientar musicalmente una tienda?
Hay muchos motivos por lo que es aconsejable diseñar una ambientación musical adaptada a las singularidades de cada negocio, alguno de los cuales está incluido en el post “Audio Marketing: Cómo condicionar el comportamiento del consumidor a través de la música” y que resumo aquí:
La música aumenta la producción de la “hormona de la alegría”, aumentando la predisposición a comprar.
La ambientación musical proporciona intimidad, haciendo que el cliente se sienta más cómodo y pueda intercambiar impresiones con sus acompañantes.
El ritmo de la música condiciona la actividad. Si no se utiliza de manera excesiva, puede “relajar” o “acelerar” al cliente, a través de un pequeño aumento del ritmo cardíaco.
La música hace viajar. La música, junto con los perfumes y aromas, tienen la propiedad de sugerir lugares reales o imaginarios. Esta característica es fundamental para la presentación de ciertos productos y negocios.
La música predispone a ciertas actividades. La ambientación musical puede predisponer al cliente a hablar, a probarse ropa, a bailar, etc.
La ambientación musical también es branding. Dentro de la filosofía de cada marca existen elementos estéticos que constituyen una parte importante de su propuesta: decoración, comunicación, vestuario del personal, etc. La música ambiental es otro elemento dentro de esta propuesta, llegando a ofrecerse como producto en algunas enseñas, donde se puede comprar un CD con la selección musical del momento.
La elección de los altavoces
Una gran parte de las reacciones a la ambientación musical, especialmente las negativas, se produce cuando el cliente recibe un sonido inadecuado o de mala calidad. La mayoría de estas reacciones no son del todo conscientes, por lo que no es fácil obtener información del cliente que permita hacer un mejor ajuste. El primer paso, y más importante, para poder ofrecer un sonido que cumpla con la función que busca la ambientación musical es una correcta elección de los altavoces. Esta elección no es tarea fácil, ya que hay que tener muchos elementos en cuenta, que detallaré a continuación.
Calidad de los altavoces. Son la pieza central del equipo de ambientación musical y, mayormente, responsables del tipo y calidad de sonido. Unos altavoces de mala calidad no podrán reproducir con fidelidad ciertas frecuencias, haciendo desaparecer total o parcialmente ciertos tonos y subtonos. Esto hará que el sonido recibido por el cliente sea, generalmente, estridente. El sonido estridente es molesto e impide la concentración, lo que incomodará o irritará al cliente, facilitando su marcha del local. Por el contrario, unos altavoces de buena calidad podrán reproducir un amplio rango de frecuencias, punto de partida necesario para ajustar el sonido más adecuado a cada situación.
Tipos de altavoz recomendados. Los altavoces más utilizados en la tienda son los empotrados en el techo y los altavoces fijados a la pared. Los altavoces empotrados en el techo tienen la ventaja de ser más discretos y de que el techo hace de caja de resonancia, aspecto fundamental para la reproducción de los sonidos graves, que dan cuerpo a la música. Los altavoces fijados a la pared forman parte de la decoración del local y tienen la ventaja de poder ser direccionados hacia los clientes, con lo que aumentan las posibilidades de que lleguen al cliente las frecuencias agudas, que dan brillo a la música. Tanto uno como otro sistema se pueden reforzar con un subwoofer, un altavoz autoamplificado que reproduce los tonos subgraves, que hacen “sentir” la música.
Tipos de altavoz a evitar. En algunos negocios no se le da mucha importancia a la ambientación musical y se utilizan altavoces de baja calidad o, directamente, altavoces que están diseñados para otros usos, como los de minicadenas, barras de sonido, sistemas amplificados para ordenador o, incluso, los propios altavoces de televisores u ordenadores, que ofrecen una calidad muy escasa. Lo malo de estas opciones es que no son capaces de reproducir ciertas frecuencias y que no están diseñados para usos intensivos, por lo que suelen ofrecer un sonido pobre y distorsionado que, como hemos dicho anteriormente, produce incomodidad al cliente.
Número de altavoces. Para sonorizar correctamente un espacio, hay que utilizar un número suficiente de altavoces para que la intensidad sonora o volumen de la música sea lo más uniforme posible en cualquier parte del local. Cuando hay menos altavoces de los necesarios se corre el riesgo de que en unas zonas de la tienda el volumen sea tan alto que llegue a molestar y en otras no sea suficiente para proporcionar intimidad, por lo que la ambientación musical no cumplirá los fines para los que se ha diseñado.
Tonos y frecuencias. El oído humano es sensible a las variaciones de presión. Según la frecuencia de estas variaciones de presión se producen sonidos de diferentes tonos. Se consideran frecuencias audibles las comprendidas entre los 20Hz y los 20.000Hz. Los tonos se clasifican en función del rango de frecuencias en el que están comprendidos y son, básicamente, graves (16 a 256Hz), medios (256 a 2.000Hz) y agudos (2.000 a 16.000Hz). Una caja acústica, que coloquialmente conocemos como altavoz, será mejor que otra cuanto mayor sea la parte del rango de frecuencias audible que sea capaz de reproducir. Un buen rango de frecuencias para un altavoz podría estar entre los 120Hz y los 20.000Hz (o 20KHz).
Vías de los altavoces. La mayoría de las cajas acústicas, están compuestas por varios altavoces o transductores. Cada uno de estos altavoces suele tener un tamaño y unas características distintas, adaptadas al rango de frecuencias que van a reproducir. Se dice que una caja acústica tiene una, dos o tres vías en función del número de altavoces que tenga dedicados a reproducir un tono. Por ejemplo, una caja de dos vías tiene, generalmente, dos altavoces: uno grande (woofer), para reproducir los tonos graves, y otro más pequeño (tweeter), para reproducir los agudos. Algunas cajas cuentan con un tercer altavoz, de tamaño mediano (medio), para reproducir los tonos medios. Muchas cajas cuentan, además, con una “salida reflex” de graves, que consiste en un “agujero” situado en la parte delantera o trasera, que deja salir al exterior el aire que produce el altavoz de graves en su retroceso, produciendo mayor presión de sonidos graves con una caja de menor volumen.
Sensibilidad. La sensibilidad de un altavoz es una medida que indica el grado de aprovechamiento de éste de la señal eléctrica recibida por el amplificador. Es decir, cuanto mayor sea la sensibilidad de un altavoz, que se mide en decibelios (db), será menor la potencia necesaria para conseguir la misma presión sonora. Un buen valor de sensibilidad estaría entre 86 y 93db.
Tipo de sonido. Aún siendo similares en tamaño y diseño, muchas cajas acústicas se diseñan para un uso concreto o para un tipo de música. Por ejemplo, hay altavoces especiales para usar a alto volumen, en intemperie o más pensados para música clásica, rock o cine. Estos enfoques deben ser tenidos en cuenta para obtener un sonido adecuado.
En los siguientes posts, recopilaré información sobre el resto de equipos necesarios para sonorizar la tienda o negocio y sobre algunos de los criterios para diseñar la selección musical más adecuada a cada enfoque de negocio y a cada momento concreto.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Podcast Actualiza Retail
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
¿De qué escribir en el blog de tu comercio?
En otros post he hablado sobre la necesidad de gestionar correctamente la presencia online de una marca o negocio ya que, incluso los compradores que hacen las compras offline, utilizan el medio online para informarse y para asegurarse de lo correcto de su elección.
El prosumer y las estrategias de atracción
En mayor o menor medida, casi todos los compradores somos prosumers en potencia. Se denomina prosumers a aquellos consumidores con capacidad de crear contenidos que puedan influenciar a otros consumidores. Si lo pensamos bien, compartiendo nuestras experiencias en cualquiera de las plataformas que nos ofrece internet, podemos influenciar a otros consumidores. Por ejemplo, compartiendo una recomendación o una mala experiencia en un blog o una red social.
Para conectar con este nuevo comprador, el comerciante no puede utilizar las mismas estrategias de interrupción que se han utilizado hasta ahora en el mundo offline: spots de televisión, telemarketing, buzoneo,etc. Al contrario, debe aceptar que internet y las redes sociales pertenecen a las personas y su estrategia debe pasar por ofrecer valor añadido, en forma de contenidos interesantes para sus clientes, a un potencial comprador marcado por la predisposición a utilizar la tecnología si ésta le ofrece un valor, por ser consciente del valor de sus conexiones sociales y por la capacidad de conectarse las 24 horas del día.
Es decir, la estrategia debe ser la de intentar atraer la atención del comprador con contenidos valiosos para él. Es lo que llamamos una estrategia de atracción, y uno de los mejores instrumentos que podemos utilizar para ejecutarla es un blog.
La visión 2.0 y la estrategia de contenidos
El cliente potencial necesita información sobre productos y marcas pero, por supuesto, no quiere ser manipulado ni engañado. Algunos comerciantes entran en internet y redes sociales sin entender que las posibilidades de conexión que ofrece la web 2.0 harán que los engaños queden desmontados en poco tiempo y que, sin una apuesta clara de valor, lo único que se conseguirá es que más gente sepa de la mediocridad de la apuesta comercial.
Por ello, una vez clara la visión 2.0, hay que definir al cliente objetivo y diseñar una estrategia de contenidos, de la que el blog puede y debe ser un actor principal.
Qué escribir en el blog
Una de las principales dudas a la hora de comenzar un blog es decidir qué escribir en él. Por ello, antes de escribir una línea, es conveniente establecer una línea editorial. Al hacerlo, se ahorrará mucho tiempo y se evitarán cambios de rumbo y experimentos.
Una vez establecida la línea editorial, habrán quedado claros muchos aspectos: para quién escribir, en qué tono, cuál será la longitud de los artículos y su formato, quién los escribirá, con cuánta periodicidad lo hará, etc. Será entonces cuando haya que comenzar a escribir. Los primeros artículos son los más difíciles de afrontar, principalmente por la inexperiencia y los miedos. Para hacerles frente, propondré una lista con los argumentos más habituales para escribir en el blog de un comercio:
Información de nuevos productos y reposiciones. Este es uno de los post más habituales. Es conveniente alternarlo con otro post en los que la intención de venta no sea tan clara, para que el blog no sea percibido como puramente publicitario.
Información del sector. Otro clásico. Suele ser percibido como menos publicitario, aunque hay que huir de un enfoque demasiado profesional, a no ser que el cliente potencial sea otra empresa.
Sugerencias de uso o presentación. Uno de los post más efectivos y más compartido. Puede considerarse una variación de la información sobre el producto, pero es mucho mejor aceptado porque sugiere posibles usos o presentaciones al comprador potencial.
Relacionar producto y actualidad. Algunos productos tienen mucha relevancia y forman parte de la actualidad diaria: apariciones en medios, uso por famosos, aplicaciones concretas, etc. Este enfoque es muy interesante porque añade valor al producto y aumenta su “deseabilidad”.
Relacionar producto e historia. Algunos productos han formado parte de la historia, han aparecido en películas o son parte de alguna historia de ficción. Como en el caso anterior, este hecho les añade valor y “deseabilidad”.
Recordar historia de la tienda. Las tiendas con más solera forman parte de la historia de una ciudad. A veces, se dispone de fotografías o elementos con los que se puede transmitir esta historia a los clientes.
Mostrar evolución de la tienda. Cada temporada las tiendas van cambiando: escaparates, pintura, decoración, productos, etc. Compartir estos cambios con los clientes a través de fotografías, hará aumentar las posibilidades de una visita.
Anunciar actividades. Son cada vez más las tiendas que organizan cursos, talleres o fiestas, con el objeto de acercarse y contactar con sus clientes. Anunciarlo y compartirlo hará aumentar la afluencia a éstos.
Organizar un sorteo. El blog es un excelente medio para anunciar un sorteo y para presentar a los ganadores.
Presentar al equipo de la tienda. Los compradores son personas, y quieren ser atendidos por personas. El blog es una buena oportunidad para hacérselo saber, presentando a los vendedores que le van a atender.
Presentar testimoniales. En ocasiones, los clientes están tan agradecidos con el servicio recibido o la compra hecha que aceptan hacer un testimonial, que suele ser en forma de vídeo o de texto con foto donde se recoge su recomendación.
Información “lateral” para el cliente. Muchas veces, el cliente puede encontrar valiosa una información “lateral”. Un buen ejemplo es el de una tienda que venda material deportivo pero que, en su blog, comparta planes de entrenamiento.
Transmitir la filosofía de la marca. Antes hemos dicho que el cliente compra productos de marcas con las que se siente ”sintonizado”. Una de las maneras más eficaces de “sintonizar” con el cliente es compartiendo gustos o aficiones que, dentro de lo que cabe, tengan relación con el producto o servicio que vendemos.
Transmitir reflexiones personales. En ocasiones, la “sintonización” con el cliente va más allá y trasciende a lo personal. Por ello, puede tener sentido compartir reflexiones de los temas que se consideren oportunos aunque, en realidad, está al alcance de unos pocos, ya que depende mucho del carisma de quien escribe y se corre el riesgo de parecer pretencioso.
Muestra solidaridad. Uno de los fines de un blog es el de humanizar una marca o una empresa y hay pocas cosas tan humanas como la solidaridad. En este caso, hay que manejar muy bien la comunicación para no caer en la solidaridad interesada o morbosa.
Anunciar ofertas y promociones. Otro de los clásicos. Importante manejarlo con precaución para no cansar al cliente y conseguir que éste se aburra.
Recordar fechas importantes. Recordar el Día de la Madre, San Valentín y otras fechas en las que se hacen regalos, sobre todo cuando se proponen ideas, puede provocar algunas ventas.
Desear felices fiestas. Felicitar la Navidad, las fiestas del pueblo o cualquier otro festejo siempre es una buena excusa para escribir un artículo en el blog.
Anunciar las vacaciones. Es una buena idea anunciar tanto el cierre por vacaciones como la vuelta, para que los clientes no se lleven sorpresas.
Presumir de comunidad. Cuando se llega a un número determinado de seguidores o a un número de lecturas en el blog siempre es buen momento para “sacar pecho” y agradecer el apoyo y la fidelidad de la comunidad.
En general, casi todos los blogs de comercio utilizan una combinación de varios de estos formatos y será esta selección, el enfoque en el planteamiento y la personalidad del negocio la que marquen las diferencias.
¿Se te ocurre algo más sobre lo que escribir un artículo para el blog de tu tienda?
Foto: Wiertz Sébastien (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
Nos vemos en:
[button link="https://twitter.com/CelestinoMz" color="silver" newwindow="yes"] Twitter[/button] [button link="http://www.linkedin.com/in/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Linked In[/button] [button link="https://www.facebook.com/Comunicolv" color="silver" newwindow="yes"] Facebook[/button] [button link="http://instagram.com/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Instagram[/button] [button link="http://eepurl.com/D6can" color="silver" newwindow="yes"] Newsletter[/button]
Checklist de imprescindibles antes de comenzar una estrategia de marketing online
Hace ya demasiados años que muchas empresas de nuestro país, especialmente PYMES, están atravesando una situación que se está llevando por delante a muchas de ellas. En este panorama, quien más quien menos, trata de encontrar una solución que ofrezca resultados garantizados y, a ser posible, que lo haga con rapidez. Bien sea por haber llegado a ello por experiencia propia o través de un profesional del sector, algunas PYMES han querido ver en el marketing online, especialmente en el social media marketing, la ansiada solución a sus problemas.
El milagro del marketing online
Es fácil dejarse llevar por el caso de éxito de moda, una colección de citas facilonas y el argumentario efectista de un “torero de salón” si uno quiere creer.
Pero la realidad es implacable y suele presentarse en forma de bofetada para, más pronto que tarde, recordarnos que el marketing online y el social media media marketing son herramientas con grandes posibilidades pero, como todas las herramientas, no funcionan por sí solas.
A través del marketing online, una PYME puede conectar con su cliente objetivo a un coste mucho más asequible que con otros medios convencionales, que suelen quedar fuera del alcance de la mayoría de las PYMES.
Sin embargo, con demasiada frecuencia, muchas de estas PYMES, pésimamente asesoradas, sólo consiguen que más público sepa de la mediocridad y la incoherencia de su oferta y de su desconexión con la realidad del mercado al que, en teoría, optan.
Y es que, antes de lanzarse a ejecutar cualquier estrategia de marketing online, hay una serie de comprobaciones que deberían hacerse, para evitar que, en el mejor de los casos, se pierdan oportunidades y dinero o, en el peor de los casos, se consiga el efecto contrario: que el medio online se convierta en el tiro de gracia que termine con el negocio.
Checklist de imprescindibles
A continuación, voy a sugerir algunos elementos que considero que son imprescindibles para afrontar una estrategia de marketing online o de social media marketing y tener unas mínimas garantías de éxito.
No pretendo hacer una lista exhaustiva. La preparación de una estrategia de este tipo es mucho más amplia. Para tener éxito en el medio online es necesario crear una marca valiosa, y eso es algo inabarcable en un post.
Entender el cambio. La facilidad de acceso a la información ha desequilibrado la balanza. Hace unos años, las marcas dominaban el mercado porque controlan la información. Ahora, los clientes dominan la información y el mercado. Las marcas que han entendido y asumido el cambio están intentando conversar con los clientes de igual a igual. Las marcas que no han entendido este cambio, están utilizando el medio online como el offline: interrumpiendo, acosando y aburriendo a sus clientes.
Un buen producto o servicio. Por muchas historias que te cuenten, sin un buen producto o servicio no se va a ningún lado. Y un buen producto no es lo que tú creas que es un buen producto, ni es el mejor de su categoría: un buen producto es el que tus clientes potenciales consideran una buena compra.
Propuesta de valor. Un buen producto destaca por ofrecer elementos diferenciales que aportan valor añadido a su público objetivo, en función del criterio actual y el orden de prioridades del cliente objetivo. Este último punto es muy importante ya que muchos de los elementos diferenciales que aportaban valor hace unos pocos años han sido barridos por el precio y sustituidos por otros elementos que en su día pudieron ser irrelevantes.
Empatía. Los dos puntos anteriores son insalvables sin empatía: sin la capacidad de ponerse en la piel del cliente y de poner a éste en el centro de las estrategias de marca. Uno de los impedimentos para ser empático son las viejas segmentaciones basadas en edad, capacidad adquisitiva y nivel cultural. El cliente actual se segmenta más por estilos de vida, por posicionamientos ideológicos, actitud frente a la crisis, etc.
Reconocimiento del entorno. Si en el offline es importante tener vigilada a la competencia, en el medio online es vital, ya que los competidores pueden estar en cualquier lugar del mundo y tener una magnitud difícil de imaginar offline. Muchos de estos competidores, por su magnitud, por actuar globalmente y por un posicionamiento difícil de combatir pueden hacer obligatorio el diseño de una estrategia diferenciada o adaptada a las debilidades de éstos, si las hubiere.
Estrategia de marca. A pesar de los cientos de palabras con las que muchas marcas tratan de convencer a sus clientes de lo contrario, en la mayoría de los casos no hay mucho más que un producto mediocre asociado a un nombre: ni historia que contar, no nada que los clientes echasen en falta si la marca desapareciera.
Promesa de valor. Cada vez es más difícil que el producto o servicio aporte valor, ya que todo se puede copiar muy rápidamente. Por ello, son las marcas que aportan valor las que marcan diferencias. Sin embargo, muchas marcas creen que aportar valor consiste en copiar y pegar los argumentos de las marcas líderes del mercado, como si por enunciar unas hipotéticas virtudes, éstas se materializasen al instante.
Comunicación interna. En muchas ocasiones, el personal encargado de transmitir la promesa de valor de la marca no puede hacerlo porque lo desconoce, porque no ha sido informado de las características del cliente con el que tendrá que tratar, sus intereses, sus prioridades, etc. Muy frecuentemente, toda la estrategia de marca se derrumba al olvidar o menospreciar al último eslabón de la cadena de transmisión de valor. Por ello, es imprescindible hacer un esfuerzo de pedagogía interno.
Comunicación externa. Es fácil dejarse llevar por la tentación de utilizar el marketing online para transmitir una imagen idealizada de la marca o empresa y terminar por creérsela. Incluso puede que hasta el cliente se la crea. Sin embargo, la decepción llegará en cualquier punto de contacto con el cliente, que descubrirá el engaño y, muy probablemente, lo compartirá.
Coherencia. Posiblemente sea éste uno de los elementos más importantes y más difíciles de conseguir: conseguir transmitir una experiencia positiva y creíble en todos los “momentos de la verdad” de la experiencia de cliente, desde el primer contacto a través de una búsqueda en Google hasta el momento en el que éste comparta su experiencia con otros posibles clientes a través de las redes sociales o de cualquier otro medio online.
Seguro que hay muchos más elementos que he olvidado en este checklist. Te animo a aportarlos en los comentarios.
Foto: Official U.S. Navy Imagery (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
Nos vemos en:
[button link="https://twitter.com/CelestinoMz" color="silver" newwindow="yes"] Twitter[/button] [button link="http://www.linkedin.com/in/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Linked In[/button] [button link="https://www.facebook.com/Comunicolv" color="silver" newwindow="yes"] Facebook[/button] [button link="http://instagram.com/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Instagram[/button] [button link="http://eepurl.com/D6can" color="silver" newwindow="yes"] Newsletter[/button]
Showrooming: Vender valor frente a vender productos
Hace ya unos meses que comencé a escribir acerca del showrooming en este blog, en otros blogs en los que colaboro e, incluso, en el e-book “Claves del Retail”. Desde entonces, el interés por el tema no ha hecho más que crecer, como demuestran los artículos que, casi a diario, abordan el tema y el gran número de comentarios del post “¿Porqué es una estupidez cobrar a un cliente por hacer showrooming?”.
En este post intentaré tratar el tema desde un punto de vista más estratégico, ya que he leído algunos artículos que proponen soluciones no muy realistas, cuando no imposibles de llevar a cabo.
Cómo afecta el showrooming al comercio físico
Comienzo por recordar que se conoce como showrooming a la técnica de comprobar online, generalmente a través de un smartphone, el precio o cualquier otro tipo de información relativa a un producto que se ha visto o probado en un comercio físico, u offline.
Según un estudio difundido por TNS Sofres al que hacía alusión EL PAIS hace unos días, hasta un 54% de los consumidores europeos recurren habitualmente al showrooming para hacer sus compras. Del total de productos afectados, aquellos cuya venta termina trasladándose al comercio electrónico, son los electrodomésticos los que lideran la lista. La previsión para estos productos, además, es que el porcentaje de ventas desviadas del offline al online no deje crecer en los próximos años.
Otros datos del estudio revelan que el 27% de los españoles poseedores de un smartphone lo utilizan para buscar el producto más barato en la web desde el mismo punto de venta, mientras que el 20% envían una foto o un vídeo y un 20% consulta las opiniones de otros usuarios.
El negocio de vender valor
Hay una frase atribuida a Howard Schultz, el CEO de Starbucks, que dice: "Nosotros no estamos en el negocio del café, estamos en el negocio de servir al cliente y casualmente lo hacemos sirviendo café". Este podría ser un buen argumento para combatir al showrooming: dejar de pensar en negocios que venden productos para crear negocios que aporten valor al producto.
No puedo pasar por alto la facilidad y rapidez con que se copia todo, no solo productos, y la importancia que creciente del precio como elemento decisor de la compra, resultando que el listón de la percepción del valor añadido o del valor diferencial queda cada vez más alto.
Sería fácil zanjar el tema diciendo que la solución al showrooming es añadir valor, crear experiencias, ser diferente, ofrecer más que nadie... pero creo que sería conveniente matizarlo. Todo lo dicho en la frase anterior es importante, pero incide en el precio. Es por ello que el valor añadido ofrecido debe ser lo suficientemente grande para vencer la tentación de ahorrar unos pocos céntimos o euros. Por lo tanto, la generación de valor o la experiencia, deben darse en el mismo momento de la venta.
Está muy bien hacer demostraciones de producto o cualquier otra acción que atraiga al público potencial, pero la apuesta de valor de verdad debe de presentarse en la compra. Si no, el showroomer podrá vivir la experiencia y marcharse a hacer la compra desde su smartphone.
Las marcas pueden hacer más
Para comenzar, hay que recordar una obviedad: que las marcas y fabricantes tienen mucha responsabilidad en el control de la distribución de sus productos. Aunque no siempre es posible, el primer punto en el que se puede luchar contra el showrooming es seleccionando marcas que apuesten por un comercio sostenible.
Evidentemente, tampoco hay margen para muchos milagros. Estas marcas, por muy sostenible que quieran hacer el comercio, tienen que batirse en el mercado con otras marcas que no controlan sus precios ni su distribución, por lo que las diferencias de precio no deberían de ser excesivas, a no ser que el producto fuese muy superior.
Producto sin valor
En ocasiones, el producto ha bajado tanto de precio y se ha commoditizado tanto, que es casi imposible presentar propuestas de valor claras.
Quizás los viajes sean un buen ejemplo. Cuando el precio de los viajes ha bajado tanto y hay tantas posibilidades de contratar viajes online, la propuesta de valor es difícil de “vender”. El vendedor puede ofrecer un buen asesoramiento y, por su experiencia, puede ahorrar dinero y disgustos a los viajeros.
Sin embargo, los precios son tan bajos que, en ocasiones, por poco que el vendedor quiera cargar en concepto de asesoramiento y gestión, puede quedar fuera del mercado. Parecería claro en este caso que la mejor opción es centrarse en viajes de lujo o semi lujo, donde la pérdida que puede suponer una mala elección será mayor y donde, por otro lado, será más fácil encontrar a un cliente que valore más su tiempo y esté más predispuesto a pagar por la gestión profesional de un tercero.
Esto también supone estrechar mucho la franja de clientes potenciales, pero merece la pena intentarlo.
Otra opción sería cobrar una tarifa plana por la gestión y el asesoramiento de un experto y dejar la compra del viaje, o de cualquier otro producto commoditizado, en manos del cliente. Quizás se necesite un cambio de mentalidad, pero muchos negocios podrían rentabilizar así su actividad.
El valor es el camino
Por último, me gustaría hacer una precisión. Se suele simplificar mucho cuando se habla de showrooming y experiencia de cliente, insinuando que son incompatibles. Lo cierto es que hay clientes que disfrutan buscando información, comparando precios, intercambiando opiniones en foros o leyendo blogs, por poner sólo unos ejemplos. Para este tipo de cliente, el producto es casi secundario, y el atractivo de la compra es el proceso previo. Por supuesto, la recompensa de este proceso, la experiencia, será el precio más barato.
Con este tipo de cliente poco se puede hacer, más allá de intentar establecer filtros en el proceso de venta para detectarlos y, sin dejar de atenderles correctamente, evitar perder tiempo con ellos.
Quedan otros aspectos del showrooming que me gustaría abordar, y seguramente lo haré en próximos artículos, pero podríamos concluir que hay clientes a los que es difícil trasladarles una propuesta de valor, productos a los que es difícil añadirles valor y mercados expandiéndose frente a otros que se contraen y que caen en la indiferenciación.
Foto: Obliot (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
Nos vemos en:
[button link="https://twitter.com/CelestinoMz" color="silver" newwindow="yes"] Twitter[/button] [button link="http://www.linkedin.com/in/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Linked In[/button] [button link="https://www.facebook.com/Comunicolv" color="silver" newwindow="yes"] Facebook[/button] [button link="http://instagram.com/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Instagram[/button] [button link="http://eepurl.com/D6can" color="silver" newwindow="yes"] Newsletter[/button]
Por qué necesitas una línea editorial en tu blog y cómo crearla
Cuando comienzas a escribir un blog lo haces con mucha ilusión. Casi siempre has leído decenas o centenas de artículos de otros blogs antes de animarte a dar el salto. Tras elegir un nombre, la plantilla y vencer los primeros miedos, escribes el primer post.
Generalmente, los primeros post reciben algunas lecturas de tus amigos y familiares pero, pasado el “efecto novedad”, tus contenidos dejan de interesarles. Es entonces cuando tu blog se enfrenta al momento de la verdad, y pasan el tiempo y los posts, pero las visitas no llegan.
La historia también se repite en muchos blogs corporativos.
Doctor, ¿qué le pasa a mi blog?
Lo más fácil es que hayas comenzado a escribir sin un objetivo concreto, sin estrategia, sin pensar en tu público objetivo y, sobre todo, sin definir una línea editorial:
“Escribo para todo el mundo”, “voy improvisando”, “escribo de lo que me gusta”, “prefiero hablar un poco de todo” "hablo de mis productos o de mi empresa"... son algunos de los epitafios más populares en el cementerio de los blogs.
¿Por qué necesitas una línea editorial?
Todos los días se crean cientos de blogs nuevos, que aspiran a competir por la atención de los lectores con otros miles de blogs y de publicaciones de cualquier tipo. Para captar la atención del lector, debe haber una propuesta de valor muy clara para éste. Es decir, tu lector tiene que considerar valiosos y únicos tus contenidos para leerte regularmente, y esto sólo se consigue delimitando muy claramente un tipo de lector y averiguando sus necesidades. Sin embargo, para conectar con él hace falta algo más, y son muchos los elementos a tener en cuenta.
Por ello, la definición de una línea editorial te permitirá enfocarte de manera clara y constante en la propuesta de valor que necesitan tus lectores y, así, conseguir tus objetivos. Vamos a ver cuáles son sus principales elementos.
Define objetivo y audiencia
Un blog puede tener diferentes objetivos: darte visibilidad, obtener un posicionamiento, vender, generar visitas hacia una web o tienda de comercio electrónico, informar de un producto, servicio o tecnología nuevos o poco conocidos...
Generalmente, la audiencia será aquella a la que quieres llamar a la acción: recoger sus direcciones de e-mail en una base de datos, que compren, que visiten tu web, que conozcan un producto, servicio o tecnología...
Ajustar temática a objetivo y audiencia
Cuando sepas cuál es tu objetivo, será más fácil descubrir quién va a ser tu audiencia y, una vez hecho esto, también lo será el determinar cuáles pueden ser los temas que les pueden interesar. Por supuesto, la temática debe ser de una materia que conozcas, ya que vas a tener que escribir de ella a menudo durante un buen tiempo.
Estudia a tu competencia
También llamado benchmarking. Estudiar a la competencia es bueno para definir tu estrategia respecto a ella: puedes diferenciarte totalmente o hacer una competencia frontal haciendo mejor lo que ellos hacen bien y evitando repetir lo que hacen mal. Sin embargo, de ser posible, siempre es mejor apostar por el valor diferencial.
Enfócate a tu público
¿Para quién vas a escribir? ¿Para el que sabe o para el que no sabe? Según cuál sea tu público, tendrás que escribir en tono divulgativo o más profundo y riguroso. Si tu cliente es alguien que no tiene conocimientos del tema que tratas y, por ejemplo, quieres venderle formación, tienes que escribir de manera asequible porque si no llega a entender lo que necesita, en este caso la formación, nunca lo comprará. Por otro lado, el público especializado, que puede apreciar un artículo profundo y técnico, seguramente nunca va a comprar esa formación.
Busca tu propia personalidad
Los blogueros más experimentados tienen un estilo tan característico que los reconoces con leer un par de frases. No es fácil crear un estilo propio, pero se adquiere con el tiempo. Como suelo decir: “O encuentras el estilo, o el estilo te encuentra a ti”. De todas formas, cuanto más directo sea el estilo, más posibilidades tendrá de conectar con el lector.
El tono también es importante para definir la personalidad del blog: cómico, crítico, ácido, polémico... todo menos neutro.
Un poco de SEO
Una gran cantidad de visitas van a venir de Google. Aunque al principio el SEO no sea lo más importante, un buen estudio de palabras clave y una buena clasificación en categorías de acuerdo a estas palabras clave pueden facilitarte mucho las cosas cuando las máquinas de Google empiecen a tener tu blog en cuenta.
La importancia de las imágenes
¿Vas a utilizar fotografías o vídeos? ¿Serán contenidos propios o de terceros? Si vas a utilizar contenidos de terceros, tendrás que tener en cuenta los derechos de autor y utilizar fotografías con licencia Creative Commons o de uno de los numerosos bancos de imágenes, donde encontrarás fotografías de gran calidad, aunque tendrás que pagar un pequeño precio por ellas.
En mi caso, más allá del coste, no me gusta que las fotografías sean tan "perfectas", así que utilizo fotos con licencia Creative Commons que encuentro en Flickr.
Una de las ventajas de utilizar fotografías de las mismas fuentes es que, al final, formarán parte de tu estilo y, si se utilizan bien, potenciarán la fuerza expresiva de tus textos.
Autores
¿Vas a escribir tú solo o tendrás colaboradores? Si vas a contar con la colaboración de otros blogueros tendrás que tenerlo en cuenta desde el principio para que estas colaboraciones sean coherentes, aunque al principio, mientras el blog no vaya aumentando de visitas, no será muy atractivo para los colaboradores por el poco poder de exposición que ofrecerás.
Periodicidad
Muchos blogueros empiezan a escribir con muchas ganas, publicando a diario, para ir separando las publicaciones cada vez más y, en muchas ocasiones, abandonar exhaustos tras unos pocos meses. Publicar a diario requiere de mucho esfuerzo, de muchas ideas y de mucho tiempo. Por otro lado, esta frecuencia será excesiva para muchos lectores si tus contenidos no son insustituibles y únicos.
Es más recomendable comenzar con una periodicidad más asumible y, una vez “rodados”, aumentarla. En mi opinión, el ideal está en uno o dos post semanales.
Día de publicación
Según la temática, tus artículos serán mejor recibidos un día u otro de la semana. Por lo general, los contenidos más profesionales y relacionados con el trabajo, son mejor aceptados a principios de la semana, especialmente el lunes. En cambio, serán los últimos días de la semana, como el jueves o el viernes, los más apropiados para aquellos contenidos más relacionados con el ocio y la cultura.
También hay que tener en cuenta que los mejores días también son los de más competencia, por lo que, si estás empezando, quizás puede ser buena idea publicar en un día no tan bueno, pero evitar pelear con las publicaciones de mayor impacto.
Ámbito geográfico
El ámbito geográfico que te marques va a hacer que tengas que tener en cuenta aspectos como el lenguaje a utilizar, para que sea entendido en el máximo de países posible y no sea ofensivo, o la hora de publicación del artículo, para que no coincida en una franja horaria en la que una parte de tu público objetivo esté durmiendo.
Extensión
Según el tema, la profundidad y el público al que va dirigido, el post se extenderá más o menos. Los post más fáciles de leer son aquellos que tienen una extensión cercana a las 500 palabras y que se pueden leer en poco más de un minuto. Sin embargo, los artículos de más de 700 palabras, según las leyendas sin confirmar del SEO, son interpretados por Google como de mayor profundidad. Por otro lado, los artículos de más de 1.000 palabras, si están bien hechos, pueden convertirse, y convertirte, en un referente del tema que trates.
Caducidad
Escribir un post lleva su tiempo. Por ello es bueno tratar de escribir que sean atemporales y cuyo interés no decaiga con el paso del tiempo, para que permitan amortizar el tiempo empleado en su creación. En la línea contraria se sitúan los contenidos de actualidad cuya vida, especialmente los relacionados con la tecnología, no va más allá de unas horas.
Links
Muchos artículos requerirán de enlaces que contribuyan a enriquecer el texto o a sostener los argumentos expuestos. Es aconsejable definir las fuentes para que, por un lado, sean fiables y, por otro, no entren en conflicto con el objetivo del blog, por ejemplo, enlazando a un competidor.
Seguramente hay algunos elementos más que deberían formar parte de la línea editorial pero creo que muchos de los más importantes están recogidos en este listado, aunque todos aquellos que puedas aportar serán bienvenidos en los comentarios.
Foto: Shironeko Euro (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
Nos vemos en:
[button link="https://twitter.com/CelestinoMz" color="silver" newwindow="yes"] Twitter[/button] [button link="http://www.linkedin.com/in/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Linked In[/button] [button link="https://www.facebook.com/Comunicolv" color="silver" newwindow="yes"] Facebook[/button] [button link="http://instagram.com/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Instagram[/button] [button link="http://eepurl.com/D6can" color="silver" newwindow="yes"] Newsletter[/button]
Por qué en Social Media debes empezar la relación al revés
Si mañana nos presentase algún amigo común y nos dejase manteniendo una conversación, lo más seguro es que comenzásemos a conocernos a través de una conversación. Pasado un rato, las posibilidades de que la relación terminase en amistad dependerían, muy probablemente, de la capacidad de mostrarnos como somos y de los intereses o las aficiones comunes que encontrásemos en esos primeros minutos.
En Social Media no funciona igual
Si estás en Social Media con un perfil personal, puedes hacer lo que quieras y comenzar como quieras, pero si tu presencia en las redes sociales tiene un fin comercial o profesional, deberías empezar al revés.
Para una presencia profesional en redes sociales, no deberías utilizar la estrategia de “abrir perfiles y, sobre la marcha, ir aprendiendo” (o sea, la no-estrategia). La explicación es que el proceso de “amistad” entre seguidor y empresa es bastante distinto en redes sociales.
Empezar al revés
Antes de nada, sería importante recordar que las redes sociales son espacios virtuales en los que las personas nos relacionamos y no un nuevo canal para que las marcas y empresas nos bombardeen con mensajes publicitarios o con publicidad no deseada. Las marcas que quieran tener un futuro en las redes sociales deben planificar una estrategia de relación a medio y largo plazo con sus seguidores, en la que el objetivo principal debería ser el de proporcionar valor añadido a sus seguidores, generalmente en forma de contenidos atractivos para éstos.
En este punto creo que es importante incidir sobre estos dos extremos: "contenidos" y "atractivo". Cualquier cosa no se debe considerar un contenido y el conocimiento del público objetivo y el ajuste definirá lo que es atractivo. Los contenidos deben ser creados o seleccionados para aportar valor y contribuir a la consecución de un objetivo final, dentro de la relación con los seguidores. Por ello no entiendo la cantidad de contenidos irrelevantes que pueblan los timelines de algunas cuentas profesionales: noticias deportivas, comentarios superficiales sobre el tiempo, citas literarias sobreutilizadas y escasez de recursos propios, por poner sólo unos ejemplos.
Por esta falta de estudio previo, hay muchas marcas y pequeños negocios que entran en las redes sociales sin ninguna estrategia y terminan por agobiar o aburrir al seguidor.
Para evitar esto, hay que comenzar la relación al revés: pensar quién es nuestro público objetivo, qué contenidos pueden serle de ayuda y en qué estilo debemos servírselos. Esto es importante porque en las redes sociales no suele haber segunda oportunidad y un seguidor no empleará mucho más de unos segundos en escanear el timeline de la marca o empresa y decidir si se hace seguidor o no o, mejor dicho, si los contenidos le interesan o no.
La importancia de la estrategia de contenidos
Para que la impresión que reciba el seguidor en esos pocos segundos sea la deseada, además del trabajo previo de definición del público objetivo y de selección de contenidos, tanto propios como de terceros, es conveniente hacer una pequeña programación.
En esta programación se deben tener contemplados los mejores horarios de publicación y la conveniencia de publicar unos u otros contenidos en función, por ejemplo, del día de la semana en el que vayan a ser publicados.
Por ejemplo, el inicio de la semana será más conveniente para contenidos más serios y profesionales, mientras que el final de la semana será el momento de las publicaciones más lúdicas y ligeras. El análisis previo también será fundamental para elegir las franjas horarias en las que los contenidos tendrán mayores posibilidades de llegar al público objetivo.
El conocimiento del ecosistema
Las ventajas de hacer un estudio previo no terminan ahí. Emplear tiempo en observar el modo en que las personas se relacionan en las redes sociales también facilitará la comprensión de las normas no escritas que regulan la relación en estos canales.
Esto evitará ciertas conductas que pueden ser agresivas o molestas para los usuarios, que pueden denunciar a la marca por spam, ocasionando, en el peor de los casos, el cierre de la cuenta.
Hay que tener en cuenta que, en estos entornos, no es fácil de diferenciar a la marca que actúa de manera incorrecta a sabiendas de la que lo hace por torpeza o inexperiencia. Cualquiera de estos supuestos produce una pésima impresión.
Empezar la relación
Si un seguidor aparece en la página de tu marca por primer vez, debería de poder obtener, en unos pocos segundos, una impresión rápida de lo que encontrará habitualmente. Esto hará resaltar el valor diferencial de la marca, aumentará las posibilidades de que se convierta en seguidor y, además, ayudará a crear la conexión emocional necesaria para vender.
Y todo ello se consigue con una buena estrategia de contenidos, así que, no tengas prisa y haz bien el trabajo.
Foto: prayitno (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
Nos vemos en:
[button link="https://twitter.com/CelestinoMz" color="silver" newwindow="yes"] Twitter[/button] [button link="http://www.linkedin.com/in/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Linked In[/button] [button link="https://www.facebook.com/Comunicolv" color="silver" newwindow="yes"] Facebook[/button] [button link="http://instagram.com/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Instagram[/button] [button link="http://eepurl.com/D6can" color="silver" newwindow="yes"] Newsletter[/button]
