¿Pueden las marcas crear nuevas necesidades?
En las últimas semanas ha dado la casualidad de que he hablado con varias personas y leído artículos relacionados con una discusión bastante antigua: ¿Tienen las marcas la posibilidad de crear nuevas necesidades?
Para empezar, la definición de necesidad indica que es “una sensación de carencia, unida al deseo de satisfacerla”. Este deseo puede llevar a la acción necesaria para satisfacerla. Por ejemplo, la necesidad de alimento se manifiesta con la sensación de hambre, que provocará el deseo de ingerir alimentos y motivará la acción de comer.
La Pirámide de Masslow
Según la conocida teoría de la Pirámide de Masslow, las necesidades humanas quedan agrupadas en cinco niveles:
Básicas: respirar, comer, beber...
Seguridad: salud, empleo, vivienda...
Sociales: pareja, vida social...
Reconocimiento: confianza, éxito...
Auto realización: independencia, educación...
La teoría de Masslow no es, ni mucho menos, la única que define las necesidades humanas y hace años que es discutida por plantear que las personas aspiran siempre al nivel inmediatamente superior al que se encuentran. Esta parte de la teoría no es válida en todos los casos, dado que algunas personas anteponen la satisfacción de unas necesidades concretas a las de un nivel inferior.
Tanto la teoría de Masslow como otras que se han formulado en las últimas décadas, recogen una buena muestra de las necesidades básicas del hombre, que son mucho más antiguas que la existencia misma de las marcas.
Pasaportes a un nivel superior
En las últimas décadas, el nivel de vida de los países desarrollados ha ido en aumento, por lo que ciertas necesidades comenzaban a quedar cubiertas: la necesidad de vestirse, de transporte, de comunicación, de ocio, etc.
Este tipo de necesidades podrían englobarse en las categorías básicas y de seguridad en la escala de Masslow.
La manera en la que algunas marcas han enfocado su estrategia de crecimiento se ha basado en presentar sus productos como “pasaportes” a un nivel superior de la escala de Masslow. Así, una prenda vestir “normal”, que cubría una necesidad básica como es la de vestirse, gracias a un posicionamiento de marca concreto, podía ir más allá de cubrir esa necesidad para transformarse en un símbolo de éxito (nivel de necesidad de reconocimiento) o de pertenencia a un grupo social (nivel de necesidad social).
Incluso, algunas industrias han conseguido asociar un determinado producto a un momento concreto de la vida de una persona, como es el caso del anillo de compromiso con diamantes o la compra del automóvil de tipo monovolumen para el momento de ser padre.
Marcas y productos aspiracionales
Cuando una marca transmite a su comprador potencial la percepción de que su producto cubrirá la necesidad de un nivel más alto que los productos de otras marcas de la competencia, estamos ante lo que se suele llamar un producto “aspiracional”. Este es uno de los valores diferenciales más potentes en una marca, y sus productos suelen ser preferidos a los de sus competidores, a pesar de existir grandes diferencias de precio. Un ejemplo clásico lo podemos encontrar en las marcas de relojería de lujo.
Es conveniente observar que un producto no es “aspiracional” por sí solo, lo es cuando lleva la firma de una marca en él. Esto es así porque el producto solo puede reflejar valores tangibles, por lo tanto, comparables. Es la marca la que aporta los valores intangibles al producto, a través de la imagen de marca, compuesta por la identidad e historia de la marca, publicidad, anteriores productos y otros.
Son, por tanto, esos valores intangibles los que marcan la diferencia de una marca a otra y los que hacen a ciertas marcas únicas. Los valores intangibles sintonizan con la filosofía de vida de sus compradores potenciales y deciden que unas marcas son más adecuadas que otras a sus estilos de vida.
¿Qué pasa cuando cambia la filosofía de vida de los compradores potenciales?
En los últimos años, los efectos de la crisis han repercutido no sólo sobre la economía de las personas, también han provocado grandes cambios en su manera de enfocar la vida y, en muchos casos, en un reordenamiento de prioridades vitales. En no pocos casos, esto ha supuesto el retorno de ciertas necesidades a niveles más bajos, dentro de la pirámide de Masslow.
Muchas marcas se han reposicionado, han vuelto a sintonizar con la nueva filosofía de vida de sus clientes y siguen siendo elegidas frente a sus competidores.
Otras marcas han hecho un análisis demasiado ligero de la situación y lo único que han reposicionado es el precio de sus productos, consiguiendo un doble efecto: por un lado, no venden por no sintonizar sus valores “de siempre” con los que solicita el comprador en este momento y, por otro, traslada la imagen de que antes era un producto de precio inflado o ahora un producto de menor calidad, al mantener los mismos valores intangibles.
¿Las marcas pueden crear nuevas necesidades?
Por lo tanto, se podría concluir que las marcas, más allá de crear nuevas necesidades, crean nuevas maneras de satisfacer las (cambiantes) necesidades de sus compradores potenciales a través de los valores intangibles de la marca, utilizando los productos como vehículo de “sintonización” de estos valores con la filosofía de vida de sus clientes y como "ascensor" en la Pirámide de Masslow.
Convendría tenerlo presente para “escuchar al cliente”: no sólo es necesario saber qué quiere de nuestro producto o qué se puede mejorar, se necesita saber cómo vive, cómo piensa, cómo siente nuestro cliente, porque será la manera en la que se puedan alinear los elementos tangibles e intangibles de producto y marca con las necesidades y valores de sus potenciales compradores.
Foto: BlankBlankBlank (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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La Ruleta Rusa de las marcas del momento
Nunca como hasta ahora ha sido tan fácil conocer nuevos productos y marcas. Sin embargo, esta facilidad, y la rapidez con la que se suceden los cambios en cualquier mercado, la percibimos de distinta manera cuando somos consumidores que cuando debemos “apostar” por una marca para venderla en nuestro negocio.
Compromisos de marca
Generalmente, vender productos de una marca en una tienda o en otro tipo de negocio requiere de una inversión inicial en producto, para poder garantizar unas ventas mínimas, y también implica la dedicación de una parte del escaso espacio de escaparate o de tienda.
En algunos casos, además, aceptar la política comercial de la marca en cuestión puede implicar una compra de un número de artículos determinado, mobiliario o, incluso, la reforma del local.
Es por ello que implantar una marca nueva, o abandonar la venta de alguna de las marcas con las que se trabaja, suelen ser decisiones difíciles de tomar.
Sin embargo, el mercado se mueve, y la rotación de marcas es necesaria para que tu negocio tenga el máximo potencial de venta y no se quede trasnochado. La triste realidad es que ninguna marca, por centenaria que sea, se libra del fracaso, que puede consistir en unos años de olvido por parte de sus clientes o, incluso, su desaparición.
Rotación de marcas
La rotación de marcas es más habitual y más rápida en ciertos sectores, como la tecnología o la moda.
En la electrónica, la rotación de marcas suele ir ligada a la actualización o la apuesta por una tecnología determinada, como lo fue, en su día, la elección entre los sistemas de vídeo Beta y VHS. Estas elecciones han determinado la suerte de grandes corporaciones, como Kodak o SEGA.
Sin embargo, especialmente en las marcas de moda, se da un tipo especial de fracaso al que podríamos llamar “la muerte por éxito”.
Morir de éxito
Esta situación se suele dar en marcas pequeñas o nuevas que, siendo semidesconocidas, son “adoptadas” por personas que son referencias de estilo para terceros: famosos, actores o deportistas.
Este tipo de consumidor suele tener una capacidad adquisitiva media o alta y busca diferenciarse con productos y marcas alejados de los mercados de masas, reforzando así su singularidad.
Precisamente esa singularidad constituye el atractivo para el mercado de masas, que ve en ellos un referente, por lo que pronto aumentará el conocimiento y la demanda de la marca en cuestión y, a no ser que se trate de una marca realmente elitista, se producirán dos fenómenos.
El momento del auge
El primero de ellos es un aumento de los puntos de distribución de la marca. Pocas marcas pueden resistirse a un aumento de las ventas, por lo que pronto será más fácil encontrar sus productos. En algunos casos las marcas son conscientes de la limitación que el precio supone para crecer en ventas y lanzan submarcas para llegar a otros públicos. Un ejemplo de esta práctica fue el lanzamiento de la línea D&G, de la firma Dolce & Gabanna, para llegar a un público más juvenil y masivo.
El segundo fenómeno es el de las falsificaciones y los mercadillos. En cuanto una marca se hace popular, aparecen las falsificaciones que inundan mercados, bazares y puestos ambulantes.
En ese momento se produce una reacción en cascada que, según la intensidad del éxito previo a este punto, puede matar a la marca en pocos meses.
La caída de la marca
En primer lugar, en cuanto la marca se masifica, los referentes o influenciadores la abandonan y buscan otras marcas nuevas. Aún pasarán unos meses hasta que una nueva marca “adoptada” vuelva a iniciar su proceso de masificación.
Por otro lado, el público masivo, que en la mayoría de los casos ha hecho un esfuerzo económico para comprar los productos de la “marca del momento”, comienza a comprobar que la marca ya no es relevante para sus ídolos mientras que, por otra parte, aparecen productos prácticamente idénticos a los suyos, que se compran en mercadillos por un precio muy inferior al que ellos han abonado. En ese momento, la marca deja interesarle y esperará a la siguiente.
En este punto, la marca ha muerto o quedará seriamente afectada, y el comerciante que tenga producto en sus estanterías verá como no hay manera de darle salida, ni siquiera con una liquidación de stocks.
Es por ello que conviene estudiar bien a los referentes que marcan las tendencias y la moda en cada sector, porque serán ellos los que envíen la señal que indique el mejor momento para implantar una marca o para abandonarla.
Aprovechar el boom de la marca del momento no solo reportará los beneficios que aporten sus ventas, también será bueno para mostrar un negocio dinámico y a la moda.
Eso sí, dentro de lo posible, es recomendable combinar la venta de estas marcas con la de otras marcas más consolidadas y de recorrido más estable, para no convertir tu negocio en una Ruleta Rusa.
Foto: barjack (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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El camino a la perdición de las marcas vacías
Las marcas vacías
Hubo un tiempo en que se creaban marcas con poco más que un nombre y algunos productos. Eran marcas vacías. Aún hoy, quedan muchas, y todos los días nace alguna: sin branding, ni rastro de identidad corporativa o del más mínimo criterio para buscar un posicionamiento.
Como mucho, estas marcas buscan un eslogan y, a base de repetir insistentemente sus mensajes publicitarios, intentan vender más.
¿Segmentación?, ¿para qué? Las marcas vacías nacen intentando vender todo a todos. De hecho, el cliente o el público objetivo les importa bien poco. Con el foco de atención puesto en el producto, este tipo de marcas rastrea el mercado y se apropia de una u otra tendencia sin más criterio que la esperanza de aumentar la facturación.
Repetición e intrusión para vender
Este tipo de actuación imposibilita que el cliente se identifique con la marca, por lo que los resultados se intentan obtener a base de inversiones publicitarias, que suelen ser poco efectivas ya que, al no existir una definición clara del cliente objetivo, se recurre a medios masivos. En estos medios se utiliza la repetición y la intrusión para propagar un mensaje hueco y difuso que, en ocasiones, contradice al anterior porque no hay valores, no hay historia, ni filosofía con la que construir estos mensajes.
Esta situación provoca que cada venta suponga empezar desde cero.
La era de las licencias
Las primeras fases de implantación del uso de Internet y las redes sociales ya habían distanciado aún más a estas marcas de sus teóricos clientes, que tenían acceso a una mayor oferta de información y productos, cuando llegó “la moda de las licencias”, que supuso una revolución que pondría sectores enteros patas arriba.
Las licencias, o marcas licenciadas, son marcas consagradas en otros sectores, que ceden los derechos de explotación de su nombre comercial a terceras empresas, previo pago de una cantidad económica, para que éstas fabriquen o distribuyan productos o servicios en su nombre.
Esta fue una solución mágica para muchas empresas, que inundaron numerosos sectores de este tipo de marca, a menudo descuidando las suyas propias.
Para las marcas vacías, esto supuso un shock: veían cómo marcas recién nacidas, sin tradición en su sector, se adueñaban de un mercado que creían que les pertenecía, vendiendo productos diferentes y a precios mayores. Lejos de ver que el éxito de estas marcas estaba en que representaban una filosofía, valores y una historia que contar, cometieron el mismo error de siempre: centrarse en el producto.
Copias y Orientación al Producto
Como si fuesen una orquesta de verbenas, se dedicaron a copiar los “éxitos del momento”, protagonizando, en algunos casos, inexplicables giros de estilo y cayendo en múltiples incongruencias.
Por supuesto, el resultado no fue el que esperaban.
Hay una frase, que creo que es de Guy Kawasaki, que dice “O eres sexy, o eres barato” y que, aplicada a este contexto podría traducirse como “O vendes marca, o vendes precio”.
Los clientes siguieron viendo a estas marcas tan vacías como siempre, pero ahora las percibían como copias de otras, por lo que sólo estaban dispuestas a pagar por sus productos el precio de una copia.
Y llegó la crisis. No solamente la crisis económica, también la crisis social y de valores.onsecuencias
Estallido de las burbujas
La “burbuja de las licencias” estalló. En realidad, las marcas licenciadas habían crecido aprovechando un hueco que el mercado había dejado libre, pero habían sido deshonestas con sus clientes y con sus marcas matrices.
En muchos casos, estas marcas licenciadas habían estado vendiendo productos de precio elevado y escasa calidad, confiando en la fuerza de la marca matriz como principal atractivo. Muchos de estos gestores sabían que los contratos no durarían, por lo que buscaban rentabilizar sus inversiones en el menor tiempo posible y tenían puesto el foco en la contabilidad.
Gracias a la capacidad de informarse e intercambiar opiniones que ofrecen Internet y las redes sociales, los consumidores desenmascararon rápidamente a muchas de las marcas licenciadas, que resultaron ser casi tan vacías como muchas de las tradicionales. Muchas de estas marcas licenciadas desaparecieron con la misma rapidez con la que habían acumulado crecimientos importantes, provocando grandes convulsiones en ciertos sectores y dejando sin referencias a aquellas marcas que se habían dedicado a copiarlas. A estas marcas se les ofrecía una oportunidad de oro para orientarse al cliente y transformarse en marcas creíbles, honestas, coherentes, “con alma”.
Otra oportunidad perdida
Pero, nuevamente, prefirieron ser baratos a ser sexys.
En un momento en el que el mercado está desilusionado, en el que los modos de vida, los valores y prioridades de la sociedad cambian a mayor velocidad de lo que lo han hecho nunca, las marcas vacías volvieron a olvidarse de los clientes y se enfocaron en ser baratos y, generalmente, aburridos.
Si, es cierto que el mercado vive ahora una fase de hipersensibilidad al precio. Sin embargo, hasta en las franjas de precio más bajas, el factor marca sigue importando y no han tardado en aparecer marcas especializadas en vender barato, ofreciendo planteamientos creíbles y ajustados a las necesidades de sus clientes.
Por otro lado, siguen creciendo aquellas marcas que, considerando el precio como un factor más, se esfuerzan en ofrecer valor añadido y en conectar emocionalmente con sus clientes, consiguiendo una mayor fidelidad por parte de éstos. Esto les permite vender productos a mayor precio y aumentar los márgenes comerciales. En la conexión emocional con sus clientes, juegan un papel destacado las redes sociales y otros recursos de la web 2.0.
Mientras tanto, las marcas vacías han visto en las redes sociales otro gran buzón donde depositar publicidad intrusiva y molesta. Algunas, incluso, han decidido abandonar las redes sociales con algún que otro aspaviento, anunciando a los cuatro vientos la poca utilidad de éstas como vehículo de mejora de sus negocios, mientras siguen dando la espalda a sus clientes.
Como diría el refrán castellano: “Donde no hay mata, no hay patata”
Foto: Bidrohi >H!ROK< (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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¿Qué son las Lovemarks?
En 2004, Kevin Roberts revolucionó el mundo del marketing al dar nombre a un concepto, Lovemarks, que combinaba elementos aparentemente alejados uno del otro: amor y marca.
Roberts es una de las figuras más importantes de la publicidad y el marketing de las últimas décadas. Dirige Saatchi & Saatchi, una de las mayores agencias de publicidad del mundo, y también de las más innovadoras.
En 2004, Roberts revolucionó el mundo del marketing al dar nombre a un concepto, Lovemark, que combinaba elementos aparentemente alejados uno del otro: amor y marca.
Ahora estamos acostumbrados a oír hablar de marketing emocional, sensorial o experiencial pero, en 2004, la publicación de “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas” supuso un arriesgado ejercicio de visión.
Veamos alguna de las claves detrás de este concepto:
¿Qué es una marca?
A pesar de existir legislación desde el siglo XIII, podemos considerar que el concepto de marca registrada, como lo conocemos ahora, surge a principios del siglo XX para diferenciar a unos productos sobre otros y proteger los intereses de la empresa fabricante.
Desde el punto de vista del marketing, una marca es la capacidad de un producto de diferenciarse de otro por medio de cualidades tangibles o intangibles.
¿Qué es una Lovemark?
Gracias a los avances en neurociencia y su aplicación al marketing, neuromarketing, ya sabemos que las emociones tienen un papel más importante de lo que pensábamos en la toma de decisiones de compra.
Sin embargo, Kevin Roberts ya sentenció que “lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”. Por tanto, literalmente, una Lovemark es aquella marca que amamos.
¿Por qué amaríamos una marca?
En la mayoría de los casos, porque forma parte de nuestra historia, porque la percibimos como nuestra o porque compartimos su filosofía.
Lovemarks, lealtad más allá de la razón
Las marcas cuyos productos, y las experiencias que estos puedan generar en el consumidor, sean capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos con sus clientes, conseguirán el máximo grado de fidelidad: lealtad más allá de la razón.
Según Roberts, la fórmula para conseguirlo está en la combinación del uso de Misterio, Sensualidad e Intimidad.
Misterio
El Misterio lo componen las grandes historias que hay detrás de las grandes marcas, su capacidad para hacernos soñar, los mitos e iconos que llegan a crean y la fuente de inspiración que suponen estas marcas para sus clientes.
Algunas marcas citadas en este apartado: Disney Corporation, Guinness, Harley Davidson, M&M’s, Toyota Prius…
Sensualidad
La Sensualidad de una marca es su capacidad para estimular cada uno de nuestros cinco sentidos.
Marcas relacionadas: Virgin, Burberry, All Blacks, MAC…
Intimidad
La Intimidad es la capacidad de una marca de mantener una relación íntima con sus clientes, basada en el compromiso, la empatía y la pasión.
Marcas relacionadas: Oprah Winfrey, Toyota Camry, LEGO, Apple o Zippo.
La relación Amor/Respeto
Parece una obviedad pero, día tras día, muchas marcas demuestran lo poco que respetan a sus clientes y a ellos mismos. Todas las Lovemarks han ganado su respeto con determinación y autodisciplina.
Marcas relacionadas: Sony Playstation, Disneyland, iMac.
Las Lovemarks no son sólo marcas o productos
Cada persona tiene sus propias Lovemarks, y no todas son de productos. Roberts descubrió que ciudades, personas e, incluso, instituciones, respondían al mismo patrón de Lovemark.
Ejemplo: Star Wars, los Sanfermines, el FC Barcelona, Florencia, el Museo Guggenheim, The Beatles…
Amar lo inalcanzable
Muchas personas tiene como Lovemarks algunas que saben que nunca podrán comprar. Este punto puede ser uno de los motivos para haber alcanzado ese estatus,
Ejemplo: Ferrari, Rolex, Hermés, Bang & Olufsen…
Detrás de cada Lovemark hay miles de historias
Algunas Lovemarks terminan siendo tan importantes en la vida de sus clientes porque está relacionados con los mejores momentos de la vida de éstos, consiguiendo un nivel de compromiso con la marca tan profundo, que muchos clientes terminan siendo auténticos “evangelistas” de la marca.
Esto les lleva a crear blogs temáticos o asociaciones de usuarios, a soportar horas de cola para ser los primeros en disfrutar de sus nuevos productos o, incluso, a rescatar marcas desaparecidas, como son los casos de Polaroid o Moleskine.
Las Lovemarks más populares del mundo
En la web lovemarks.com se pueden votar las Lovemarks favoritas o proponer nuevas Lovemarks. Con estas votaciones se elabora un ranking cuyo podium, a día de hoy, está compuesto por Sha Rukh Khan (actor indio), Book Crossing (la idea de abandonar sitios en lugares donde otras personas los encuentren) y Apple.
Algunas marcas más y su puestos respectivos: Google (5), Moleskine (6), Guinnes (8), iPod (10), Coca Cola (11), Superman (23), Starbucks (24) o Adidas (25).
En el futuro, las Lovemarks, además, tendrán que destacar en otros valores como la sostenibilidad ecológica, económica o social.
Sera interesante, también, observar el efecto que las redes sociales tienen sobre este tipo de marcas. Probablemente surjan nuevas Lovemarks y se agoten otras a un ritmo más rápido, dada la facilidad de mantener el contacto entre marcas y clientes y la rapidez de los ciclos de comunicación que proporcionan estos medios.
Para terminar, quiero mostrar un buen ejemplo de lo que es una Lovemark. En este emocionante spot, podemos ver la historia del reencuentro, 30 años después, de Herb Younger con su adorado Chevrolet Impala, que tuvo que vender para pagar la educación de sus hijos y que éstos decidieron retornarle como reconocimiento a su esfuerzo.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=E_I9fyX0RhI]
Foto: Elevationman(flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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No me des un millón de dólares, sólo dime cómo ves mi marca y mi producto
Hace años, cuando comenzaba a hacer mis primeras ventas, me crucé con una frase que, en aquel momento, me pareció fantástica. Decía algo así:
“No me des un millón de dólares, sólo dime qué se venderá mañana”
Imagino que el autor de esta cita sería conocido, pero no he podido encontrarlo, por más que he rastreado Google.
A primera vista, conocer de antemano las tendencias de tu sector te podría parecer una gran ventaja con la que enfrentarte a tus competidores, no importa si hablamos de una marca, un producto concreto, un profesional o un negocio de cualquier tipo. Sin embargo, como luego veremos, esta ventaja puede ser inútil si no tenemos una amplia información de quién somos para el cliente, de nuestra imagen de marca.
Sobre el papel, las ventajas de conocer las tendencias del mercado antes que nadie no son pocas:
- En muchos productos, los precios y márgenes más altos se consiguen en los primeros momentos de su salida al mercado.
- Los productos nuevos atraen la atención del cliente. Aunque muchos de estos clientes no los vayan a comprar hasta su masificación, el atractivo es indudable, y transmite la sensación de estar siempre a la última.
- En un entorno en el que el consumidor está aburrido y desilusionado, los productos nuevos son los que pueden activar los resortes de la compra, gracias a su capacidad para sorprender.
- El consumidor ya no pregunta si tienes el producto que quiere: si lo tienes, puede que lo compre, si no lo tienes irá a otro sitio a buscarlo y, muy posiblemente, te borrará de su “lista mental” de lugares donde comprar.
- Algunas marcas y productos tienen ciclos de vida muy cortos, por lo que una incorporación retrasada puede dificultar la consecución de un nivel de ventas aceptable y aumentar el riesgo de acumular producto invendible.
- Puedes aumentar la ventaja si, además, tu sistema de gestión te permite reducir al mínimo el tiempo que necesitas para recepcionar, facturar, codificar y presentar el producto.
Estas son sólo algunos de los argumentos que podemos encontrar para valorar la importancia de conocer las tendencias y el gusto del cliente. Para conocerlas, tenemos más medios a nuestro alcance que nunca: publicaciones especializadas (online y offline), encuestas (online y offline), redes sociales, Google, etc.
Por otro lado, tenemos muchas pruebas de que, en una mayoría de casos, el consumidor no compra productos, compra marcas. Es por ello que, desde el punto de vista de la marca, el producto presentado en base a las tendencias detectadas, tiene que ser coherente con la imagen de marca que el consumidor tiene y con el posicionamiento en el mercado.
Pongamos un ejemplo: si en la industria automovilística la próxima tendencia fueran a ser las berlinas económicas y de diseño sobrio, no sería muy lógico pensar que Ferrari o Lamborghini presentasen alguna propuesta, al estar su posicionamiento e imagen de marca muy alejados. Sería más razonable esperar propuestas de Skoda o Volkswagen, cuyos productos pueden encajar mejor con las características propuestas y tanto la imagen de marca como el posicionamiento son más adecuados.
Con las tiendas pasa lo mismo. En ocasiones, por aprovechar el “boom” de turno, se pone en riesgo la identidad del negocio, difuminando la actividad, haciéndola confusa, incoherente. Como en el caso de las marcas, el posicionamiento y la imagen de marca deben estar presentes para evitar incoherencias y para no confundir al cliente. Un buen ejemplo de mala práctica pueden ser las pulseras Power Balance y similares, que se pusieron a la venta en los sitios más inverosímiles.
Tener el producto no asegura su venta, hay que tener también el cliente adecuado, y éste irá a tiendas en las que se sienta representado, donde la imagen sea acorde a sus gustos y la filosofía sea compartida.
Los consumidores compramos
productos que son como nosotros,
de marcas que son como nosotros,
en tiendas que son como nosotros.
Por lo tanto, está bien preguntarse qué se venderá mañana y manejar la mejor información posible para ello. Pero antes, es importante poder responder a otras preguntas sobre nuestra marca, nuestros productos o nuestro negocio, así que:
No me des un millón de dólares, sólo dime cómo ves mi marca y mi producto.
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Foto: Scinern (flickr)
Si quieres vender, descubre las caras del producto que ve tu cliente
Durante años he sido testigo de no pocos procesos de venta que se han malogrado por la imposibilidad de conectar los argumentos del vendedor con las expectativas del cliente.
Falta de Orientación al Cliente
En alguno de estos casos, estando la venta hecha, los argumentos desorientados del vendedor han terminado por confundir al cliente, arruinando la venta. Esta situación puede terminar por confundir también al vendedor que, al perder una venta que consideraba hecha, acaba concluyendo que “no hay quien entienda al cliente” o que “el cliente no sabe lo que quiere”.
Detrás de este tipo de situaciones, suele existir una gran falta de Orientación al Cliente, muchas veces provocada por el hecho de que cliente y vendedor están frente al mismo producto, pero ven diferentes “caras” de éste. Por muy sencillo que sea un producto, admite diferentes enfoques en función de cada cliente, de su estilo de vida, de su filosofía, entorno o necesidades.
Argumentos desenfocados
Tradicionalmente, se recomienda argumentar al cliente las ventajas o beneficios que éste obtendrá con la compra del producto e, incluso, se considera que las posibilidades de compra aumentan si conseguimos hacer que el cliente se imagine disfrutando de las posibilidades de nuestro producto.
Sin embargo, si la visión proyectada por el vendedor no va en línea o refuerza las expectativas del cliente, las consecuencias pueden ser fatales para la venta.
¿Cómo podemos descubrir las diferentes caras del producto y, por tanto, alinear nuestra visión con la del cliente?
Los niveles de la Pirámide de Maslow
A pesar de que en el transcurso de los años ha sido cuestionada y rebatida en parte, podemos partir de la “Teoría sobre la motivación humana”, más conocida como la “Pirámide de Maslow”, formulada por Abraham Maslow en 1943, para descubrir algunas de las motivaciones que pueden mover a un cliente a comprar un producto.
En esta teoría, Maslow sugiere cinco niveles que definen las prioridades o necesidades del individuo. Éstas comienzan en la base y, una vez satisfechas, el individuo asciende de nivel, pasando a constituirse en necesidad y prioridad los conceptos del siguiente nivel. Básicamente, las necesidades de cada nivel son las siguientes:
Primer nivel. Fisiológico o de necesidades básicas: comer, beber, respirar y resto de necesidades fisiológicas.
Segundo nivel. Necesidades relacionadas con la seguridad: seguridad física, salud, empleo, seguridad familiar, hogar, etc.
Tercer nivel. Afiliación y afecto: sentimientos de pertenencia a una familia, a la sociedad, amistad, amor.
Cuarto nivel. Reconocimiento, aprecio, reputación, estatus o poder.
Quinto nivel. Supone la consecución de los cuatro anteriores: necesidades que dan sentido a la vida, autorealización.
¿Cómo utilizar la Pirámide de Maslow para enfocar el proceso de venta?
La Pirámide de Maslow sugiere que casi cualquier artículo puede ser ubicado en varios niveles, independientemente de la función para la que fue creado, pero también una lista de motivos por los que un consumidor puede decidirse a comprar un producto. Vamos a verlo sobre un ejemplo de un producto con el que todo el mundo está familiarizado: un reloj.
En este caso, un consumidor podría comprar un reloj para usarlo como:
- Un aparato de medición del tiempo.
- Un objeto con una estética que encaje en su imagen.
- Un complemento que proyecte una imagen al exterior.
- Un indicador de estatus económico o posición social.
- Una pieza que resuma, por sí sola, el éxito de una vida.
Paralelamente a las propuestas de Maslow, todas las opciones de esta lista se van acumulando por niveles, aunque el enfoque de algunas personas pudiera ser ligeramente diferente.
Primer nivel
El uso básico y obvio de un reloj, es “dar la hora” de una manera cómoda para, por ejemplo, no llegar tarde al trabajo. En la actualidad estamos rodeados de otros objetos que hacen la misma función, por lo que el argumento de venta en este escalón es simple, y el precio que el cliente estará dispuesto a pagar por esta comodidad, sería muy pequeño. El cliente compra “un reloj”. Nada más.
Segundo nivel
En el siguiente escalón, habría que añadir una función estética, que el cliente utilizará como un complemento en su imagen. Por lo tanto, los argumentos a utilizar deberían incluir la estética y el estilo del cliente como elemento principal. El precio que el cliente encuentre razonable será proporcional a lo invertido en el resto de su indumentaria, teniendo en cuenta que compra “un reloj bonito”.
Tercer nivel
A la función estética le puede acompañar otra función, que es la de proyectar una imagen, unos valores o una filosofía. Esto se hace a través de productos de marcas reconocidas, que tienen un posicionamiento en el mercado, y en la mente del consumidor, que permite proyectarlo al exterior. Cuanto más fuerte y claro sea este posicionamiento, más posibilidades tendrá la marca de representar la pertenencia a un colectivo o a un grupo social. El precio que el cliente esté dispuesto a pagar irá en función de lo conveniente que le parezca el posicionamiento de la marca, ya que comprará “un reloj bonito y de marca”. Por tanto, los argumentos de venta debieran hacer referencia a los valores de la marca.
Cuarto nivel
Subiendo otro escalón más, el posicionamiento de la marca podría proyectar una imagen lujosa. Por lo tanto, el cliente utilizará el reloj como un indicador de posición económica y social. En este caso, además de admitir un precio más alto, el cliente estará comprando “un reloj bonito, de marca de lujo”, por lo que los argumentos de venta debieran ser referidos a los valores de la marca y al estilo de vida que éstos sugieren.
Quinto nivel
El último es el caso más complejo. Resumir el éxito de una vida en un objeto dependerá mucho de la vida, filosofía y posibilidades económicas del cliente pero, en todo caso, hablaríamos de un objeto exclusivo y de gran valor, con la calidad más alta y un proceso de fabricación laborioso, frecuentemente artesanal. En este caso es muy probable que el precio pase a un plano secundario. El cliente estaría comprando “un reloj de marca de lujo exclusivo” y los argumentos deberían ir más enfocados a ensalzar la singularidad de la pieza, el esfuerzo y la dedicación que requiere su fabricación, haciendo un paralelismo con la propia trayectoria vital del cliente.
Por tanto, podemos concluir que un mismo producto admite varios enfoques por parte del cliente y que los precios que éste vaya a pagar y los argumentos a utilizar para su venta, dependerán más del enfoque del cliente que del propio producto.
Foto: manitou2121 (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Apuesta por la rentabilidad emocional de las "lovemarks"
Quizás ahora en el mundo del marketing ya no extraña a nadie oir hablar de experiencias, emociones o amor, pero esto no era, ni mucho menos, habitual en 2004, cuando Kevin Roberts escribió el clásico “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas”.
En este libro, Roberts encontraba el “revolucionario” denominador común presente en las marcas más exitosas alrededor del mundo: el amor. A partir de él, creo un término que rápidamente fue adoptado por la vanguardia de los profesionales del marketing: “lovemark”.
Las “lovemarks” son aquellas marcas que consiguen una conexión emocional tan profunda con sus clientes y ocupan una parte de su vida tan importante, que éstos llegan a sentir auténtico amor por sus marcas favoritas.
Muchas de estas marcas llevan aparejadas experiencias de la niñez, sabores y olores que han acompañado a los clientes durante años. Son marcas que comparten la misma filosofía o la manera de entender la vida que el cliente. Algunas, incluso, forman parte de esa filosofía. Estas marcas consiguen así el nivel de fidelización máximo, que es, en palabras de Roberts: “lealtad más allá de la razón”.
Buen ejemplo de “lovemarks” podrían ser: Apple, Coca Cola, Harley Davidson, Camper, Desigual o Nespresso.
Todos tenemos un número, mayor o menor, de “lovemarks” a las que no nos es fácil ni cómodo renunciar, por el valor que estas marcas tienen para nosotros. Por ello, es frecuente que estén presentes en nuestros establecimientos favoritos. En ocasiones, esta acumulación de “lovemarks”, combinada con los elementos distintivos de estos establecimientos, los hace convertirse, a su vez, en “lovemarks”, como Fnac o Sephora.
Sin embargo, en algunos establecimientos, se utilizan estas marcas como reclamo para intentar vender otros productos o marcas que aporten mayor rentabilidad o algún otro beneficio. Esto se intenta conseguir relegando a los productos de “lovemarks” a los peores lugares de los lineales o exposiciones. Incluso, en planteamientos más arriesgados, se eliminan estos productos y se sustituyen por marcas de segunda fila o marcas del distribuidor, aprovechándose de la “cautividad” del cliente, cuando el cliente no tiene opción de encontrar productos de sus marcas favoritas de manera sencilla o cómoda.
En algunos casos, la estrategia de confusión o chantaje puede parecer exitosa, pero no es fácil calcular sus efectos a medio plazo. El cliente puede elegir una opción cercana u otra en la que encuentre una relación positiva entre la incomodidad a salvar y la satisfacción obtenida, por ejemplo, desplazándose a otro establecimiento más lejano. Además, esta estrategia deja al negocio que lo practica en una situación vulnerable en el caso de que aparezca un nuevo competidor que se apoye en las marcas líderes como estrategia de diferenciación.
A pesar de que pueden surgir nuevas marcas en el mercado, algunas incluso con mayores ventas que la “lovemark” equivalente, hay que tener en cuenta el alto grado de fidelidad de sus clientes y no menospreciarlo, ya que este factor hace a las “lovemarks” muy estables, mientras que otras marcas que surgen con fuerza desaparecen con la misma rapidez con la que han irrumpido en el mercado. Algunos ejemplos de marcas desaparecidas podrían ser: Tab (refresco de cola bajo en calorías), Bonaventure (moda vaquera), Telefunken (TV y sonido) o Avia (material deportivo).
El amor que los clientes profesan por sus “lovemarks” hace que estos se reúnan, de manera virtual y física, en clubs, foros y asociaciones de usuarios o de fans, como son los casos de LEGO, Barbie, IKEA, Canon o BMW. Incluso se dan casos extremos en los que alguno de estos fans, o un grupo de ellos, pueden llegar a reflotar una marca desaparecida, como ha sucedido con Polaroid o Moleskine.
Debemos tener en cuenta, también, que el cliente actual es maduro: sabe lo que quiere y ya tiene ciertos conocimientos de las técnicas más básicas de marketing, por lo que reconocerá los intentos de manipular su voluntad.
Estos factores, unidos a la interconexión de los clientes, gracias a las redes sociales, convierten esta estrategia en un peligro para quien lo practica.
Sin embargo, en los enfoques orientados al producto, no se suelen tener en cuenta estas consideraciones y se presta más atención a la rentabilidad numérica de estas marcas, olvidando la importantísima, aunque intangible, rentabilidad emocional.
Siguiendo una estrategia de marcas basada en una correcta Orientación al Cliente, podremos satisfacer sus deseos, poniéndolos por delante los nuestros. Así será posible generar la conexión necesaria con el cliente para conseguir su fidelización y la conversión de nuestra propia marca en una Lovemark.
Y ese es un buen objetivo en el que merece la pena invertir.
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Foto: Thomas R. Stegelmann (flickr)
¿Cuál es el mejor "cebo" para "pescar" nuevos clientes?
Esta mañana he estado con mi hija jugando en un parque al lado de un río. No es del todo habitual, pero había gente pescando.
En un lado de la orilla lo hacía un anciano de pelo blanco y, enfrente, media docena de jóvenes. Cada uno iba a lo suyo, el viejo fumando un cigarro y los jóvenes charlando ruidosamente, hasta que la caña del anciano ha sacado un pez de gran tamaño. En ese momento, los jóvenes, que no se habían estrenado, le han preguntado a voz en grito al viejo pescador el tipo de cebo que estaba utilizando. Éste, mientras se quitaba el cigarro de la boca, les ha dicho con cierta indiferencia:
“Pan”
Yo no tengo mucha idea de pescar, sólo lo he hecho en un par de ocasiones acompañando a mi abuelo, pero de aquella corta experiencia aprendí una lección:
Si quieres pescar truchas, tienes que poner cebo para truchas.
Si quieres pescar atunes, no pongas cebo para truchas.
Si formulamos las frases a la inversa, tendremos que:
Poniendo cebo para truchas, atraeremos a las truchas.
Poniendo cebo para truchas, no atraeremos a los atunes.
Semejante obviedad no sorprenderá a nadie mientras hablemos de pesca. Sin embargo, la cosa cambia cuando hablamos de vender en un comercio o en otro tipo de negocio.
Reinterpretando las afirmaciones anteriores, podríamos decir que:
Un negocio desactualizado y antiguo atraerá a clientes desactualizados y antiguos.
Un comercio desordenado y sucio, no atraerá a clientes familiarizados con el orden y la limpieza.
Esta situación no se puede plantear en términos absolutos. Matizando un poco, podemos encontrar cierta lógica en que un cliente habituado al orden y la limpieza encuentre difícilmente soportable un negocio desordenado y sucio. Por tanto, necesitará de un grandísimo atractivo o valor añadido para pasar por alto este punto. Lo mismo podremos decir de los comercios o negocios desactualizados y antiguos, serán invisibles para el cliente que esté al tanto de las últimas tendencias.
A partir de aquí, podemos intuir una de las claves para intentar atraer nuevos clientes:
Las instalaciones comerciales, el entorno del producto y su tratamiento
son más determinantes para atraer al cliente que el producto mismo.
Esto es así en un porcentaje muy alto de productos y servicios por la facilidad de encontrar un mismo producto en un radio de distancia cada vez menor y la escasa diferencia de precio entre competidores. Se escapan a esta norma los productos artesanos o aquellos con una distribución limitada, aunque estos últimos suelen estar en puntos muy escogidos.
A pesar de ello, es bastante frecuente encontrar gestores de comercios y de negocios de todo tipo que creen que por tener a la venta tal o cual producto o marca se asegurarán la afluencia del tipo de cliente deseado. La realidad es que, si ningún otro aspecto del negocio cambia, la clientela difícilmente lo hará. Es entonces cuando el mencionado gestor hará un análisis simplista de la situación concluyendo:
“No hay quien entienda a la gente de hoy, mi clientela es rara”
Cuanto más y mejor definido esté el cliente al que diriges tu negocio, más coherencia tendrá éste y habrá más posibilidades de éxito, siempre y cuando en tu radio de acción haya una cantidad suficiente de este tipo de cliente para asegurarte un nivel determinado de ventas.
Así que, volviendo al símil de los cebos para la pesca:
Si quieres vender a un público joven, moderno y selecto, deberás transformar las instalaciones de tu negocio para que éste sea joven, moderno y selecto.
Pero, además, no debes olvidar “reformar” también la mentalidad de quien gestione tu negocio, asegurándote de que dicha mentalidad se transforme en joven, moderna y selecta.
Puedes reformar las instalaciones de un negocio y puedes ofrecer nuevos productos, pero si la mentalidad del gestor no cambia, los resultados tampoco cambiarán. Incluso es probable que los clientes de siempre no entiendan la nueva propuesta y desaparezcan una buena parte de ellos.
Así que, si eres el gestor de tu negocio, tendrás que asumir esto:
La parte más importante del “cebo” para “pescar” nuevos clientes eres tú.
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Foto: Moonstar Simanjuntak (flickr)
¿Porqué debes concentrarte en comunicar y conversar antes de vender?
Vender es comunicar
Esta es la primera frase que escribí en el blog.
Ha pasado algo más de un año y sigo pensando “casi” lo mismo. Digo “casi” porque si tuviese que escribir hoy esa frase, diría:
Comunicar es vender
Incluso en la frase, anteponer la comunicación a la venta, le da un significado más próximo al que tiene para mí a día de hoy. Por ello creo que debes concentrarte en comunicar, pero ¿por qué?:
Porque la venta será una consecuencia lógica de una buena comunicación. La comunicación genera confianza. Sin confianza, no hay venta posible.
Porque el consumidor, no comprará algo que no entienda. Para ello, tendrás que expresarte “en su idioma”. Es decir, tendrás que adaptar la información, en cantidad y en forma, a sus necesidades. Y éstas no son las que tú piensas, ni las que piensan los fabricantes de los productos que vendes.
Porque las necesidades de tu cliente las sabe él, y son diferentes en función del orden de prioridades de cada uno. Y esas prioridades están cambiando continuamente, así que debes tener información actualizada para “estar al día”.
Porque los consumidores nos hemos hecho complejos. Ya no se nos puede segmentar a la manera clásica: edad, sexo, nivel socio-económico... Por suerte, lo único predecible es que somos impredecibles. Personas de la misma edad tienen intereses y valores diferentes y personas muy diferentes entre sí coinciden como consumidores de un mismo producto.
Porque, mientras que casi todo el que vende un producto está convencido de que es diferente, la mayoría de los consumidores están aburridos de productos similares. Tienes una oportunidad cuando tu producto o servicio es diferente, pero los consumidores sólo sabremos de esta diferencia a partir de una buena comunicación.
Estas son sólo algunas de las razones por las que debes concentrarte en comunicar antes que en vender.
¿Pero qué es comunicar?
Si te dedicas a vender cualquier producto o servicio: todo lo que hagas y digas, y lo que no hagas y no digas, eso es comunicar. Y comunicar no es lanzar multitud de mensajes ni discursos: comunicar es conversar.
Para conversar necesitamos que la comunicación sea bidireccional. Por tanto, necesitamos utilizar todas las herramientas a nuestro alcance para poder escuchar al consumidor. La herramientas más accesibles están hoy en el Social Media porque es ahí donde fluyen las conversaciones. Otras herramientas, como los estudios de mercado, están fuera del alcance de muchas empresas y negocios y se han mostrado ineficientes. A través de otros medios, como el e-mail o la atención telefónica, puedes recibir quejas o alguna consulta, pero si quieres saber cómo puede mejorar tu producto, si el precio es adecuado, si existen otras opciones, etc. tendrás que estar en Facebook, Twitter o Tuenti para averiguarlo y, si así lo quieres, formar parte de esa conversación.
Para lograr el interés de tu cliente, todos los elementos que integran tu planteamiento comercial deben estar orientados hacia él. La Orientación al Cliente es un compromiso por satisfacer, e incluso desbordar, las expectativas del consumidor, poniendo sus intereses en el centro de cualquier acción.
Si tienes una tienda, también comunicas con tu escaparate, con la fachada, las instalaciones, el orden, la limpieza, la atención al público, la cartelería, la música ambiental, la ambientación gráfica o la olfativa. Si todos, o alguno, de estos elementos con los que te diriges al cliente, son interesantes para él, la conversación continuará en la tienda y terminará en una venta o en futuras visitas.
Cuando todos los elementos presentes en la comunicación con tu cliente tengan coherencia, una correcta Orientación al Cliente y un valor añadido relevante, es muy probable que tu cliente pueda experimentar una Experiencia de Compra Memorable: una combinación de estímulos y sensaciones positivas recibidas durante el proceso de compra.
Una Experiencia de Compra Memorable es el mejor vehículo para asegurar futuras ventas y transformar a tus clientes en prescriptores de tus productos, marcas o servicios.
Y esto no se consigue con grandes inversiones, se consigue interesándote de manera honesta por tu cliente y comunicándote con él.
“No intentes vendernos. Dinos quién eres, y ya pensaremos nosotros si nos gustas o no”
Stuart Elliot
Foto: Okko Pyykkö (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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El uniforme en el comercio
Hace unas semanas me sorprendió leer los resultados de una encuesta en la que los clientes colocaban como tercera característica más valorada en un comercio el uso de uniformes por parte de los vendedores. Sin embargo, pensándolo bien, no es tan raro adivinar el motivo de este resultado.
Los uniformes hacen fácilmente identificables a los vendedores
y transmiten sensación de de orden.
Además, los uniformes evitan estropear la ropa propia de los vendedores y les ahorran un gasto.
También evitan posibles competiciones de notoriedad que terminarían en roces personales o problemas más graves entre los vendedores al disminuir la capacidad de diferenciarse del resto de vendedores.
En algunas empresas se utilizan ciertos elementos para uniformar a los vendedores, como puede ser una tarjeta, que el vendedor lleva en la solapa, con el nombre propio y el logotipo de la empresa.
En ocasiones, este elemento es un complemento o una prenda. Por ejemplo, los vendedores de una franquicia de inmobiliarias llevan una corbata verde, que es el color corporativo de la compañía. En el caso de la conocida cadena de tiendas Fnac, el elemento que aporta uniformidad es un vistoso chaleco verde y amarillo, que cada vendedor personaliza a su gusto poniéndose chapas, pines o lo que les parezca.
El uniforme “de toda la vida” queda ya para profesiones muy concretas: mecánicos, azafatas, médicos… En la actualidad, es más habitual encontrar uniformes compuestos por ropa de temporada que se ha comprado específicamente para este fin.
A la hora de elegir un uniforme, deberías tener en cuenta:
- La elección de esta indumentaria debe ser coherente con el estilo de la tienda: ropa más seria para comercios clásicos o con clientela clásica y ropa más actual para comercios modernos.
- Ciertas elecciones refuerzan la imagen de marca o el mensaje que envías al cliente. Por ejemplo: no es el mismo mensaje el que lanza el oftalmólogo de una óptica cuando lleva su ropa de calle o, en su lugar, viste una bata: en este último caso transmite más profesionalidad.
- Hay que cuidar especialmente el uso de aquellos complementos o artículos que tengas a la venta. No es lógico que alguien que venda relojes no lleve uno en la muñeca o que éste sea antiguo. Un zapatero no puede llevar los zapatos gastados o sin lustre.
- Los uniformes deben ser cómodos y adecuados al tipo de trabajo en el que van a ser utilizados. Es importante que mantengan la prestancia el máximo tiempo posible y que requieran de un mantenimiento sencillo.
- Conviene evitar prendas que requieran tratamientos especiales para su limpieza o planchados delicados. Este es el caso de ciertas fibras sintéticas, que pueden quedar con brillos o quemarse al ser planchados sin protección. En otros casos, como en las prendas de lino, muestran arrugas con facilidad y requieren de un planchado intensivo para eliminarlas.
- Asimismo, en función del trabajo que se vaya a realizar con ellas, es conveniente tener en cuenta que ciertas prendas no transpiran bien, con lo que serían inadecuadas para trabajos físicos.
- También es importante tener en cuenta que ciertas prendas retienen, e incluso recogen, olores corporales o del exterior que pueden ser desagradables y obligaran a limpiarlas más a menudo.
- Es inaceptable la ropa sucia o excesivamente desgastada y poco explicable la ropa pasada de moda.
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