Aprovecha los puntos débiles de tu competidor y el conocimiento de tu cliente
Esta mañana, mientras estaba parado frente a un semáforo en rojo, me ha llamado la atención un cartel que anunciaba la apertura para esta tarde de una frutería. Pero lo que me ha llamado la atención no ha sido exactamente el cartel, si no la ubicación de la nueva frutería: al lado de un supermercado, pared con pared.
Al principio, mi reacción ha sido la de pensar que el frutero,
además de novato, era un inconsciente.
Después de pensar un rato, he llegado a la conclusión de que el frutero era muy listo y que había encontrado la manera de aprovechar los puntos débiles de su competidor para su propio beneficio. Y explicaré porqué.
Los hipermercados han cubierto la necesidad de un público concreto de poder hacer todas sus compras de alimentos en un mismo espacio, ahorrando el tiempo que supondría ir a cada tienda. Este perfil de cliente tiene poco tiempo libre o lo aprecia mucho. Con el tiempo, este cliente ha observado que, a cambio del ahorro de tiempo, no obtenía siempre la calidad y el precio deseado. Además, al tener que desplazarse a las afueras, compraba para toda la semana, con lo que los errores de cálculo se traducían en comida y dinero tirados.
Con la crisis, muchos de estos clientes han descubierto que haciendo sus compras en un supermercado no necesitan utilizar el coche, con el ahorro que ello conlleva. De hecho, la primera medida anti crisis que muchas familias han adoptado es la supresión del segundo coche. Por lo tanto, haciendo las compras en el supermercado, este cliente ahorra menos tiempo, pero más dinero, al quitarse gastos del coche y al ser más eficiente en las compras.
Sin embargo, en las secciones de alimentos frescos de los supermercados, las posibilidades de elección y la calidad no son, generalmente, brillantes, especialmente en frutería. Es por ello que puede ser una buena idea aprovechar que el cliente se desplaza al supermercado para ofrecerle un autoservicio de frutería de calidad y precio razonables allí donde el cliente va a estar. En este tipo de fruterías uno se puede servir las cantidades que necesite, sin tener que ceñirse a un envasado concreto, y tanto el proceso de compra como el cobro suelen ser rápidos.
En este planteamiento se ha combinado el buen trabajo de orientación al cliente
y, por otro lado,
se han estudiado las debilidades del competidor
para utilizarlas en beneficio propio.
Con este ejemplo podemos ver cómo, en ocasiones, lo que parecería una pésima noticia (que un competidor esté a tu lado) puede transformarse en una ventaja y que merece la pena conocer profundamente a tu cliente, para detectar necesidades o, incluso, anticiparse a ellas.
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Foto: Celestino Martínez
Marketing olfativo: los aromas que aumentarán tus ventas
El marketing olfativo trata de utilizar la capacidad de los aromas para influir en las decisiones de compra del cliente. La práctica de esta rama tan poco conocida del marketing va más allá de conseguir que un comercio huela bien; partimos de que un comercio con malos olores es inaceptable.
La potencia evocadora de los sentidos
De nuestro pasado animal nos quedan bastantes más rastros de los que pensamos. Uno de ellos, poco conocido, es la memoria olfativa. Varios estudios revelan que, de entre todos los estímulos que recibimos a través de los sentidos, recordamos más lo que nos llega a través del olfato. Y de esta memoria, entre otras habilidades, ha dependido la supervivencia de nuestra especie.
Según uno de estos estudios, de la Universidad de Rockefeller, la “potencia” evocadora de cada uno de nuestros sentidos es la siguiente: Tacto (1%), Oído (2%), Vista (5%), Gusto (15%) y Olfato (35%).
Además, hay que tener en cuenta que el olfato es el único de los sentidos para el que no podemos poner barreras: podemos decidir no tocar, taparnos los oídos o llevar auriculares, girar la vista o no probar algo, pero no podemos dejar de oler.
Aromas para ambientar tiendas
La influencia de los aromas en las decisiones de compra se consigue de varios modos en función del tipo de negocio al que se aplica y el resultado que se quiera conseguir.
El uso más habitual es aquel que pretende conseguir un efecto determinado en el cliente: relajante, calmante, excitante o refrescante… utilizando unas u otras fragancias, en función del tipo de negocio. Las más habituales son:
Tiendas de ropa: Vainilla, considerado muy femenino, o algodón recién lavado.
Zapaterías: Cuero, transmite calidad y elegancia clásica.
Bricolaje: Césped recién cortado.
Farmacias y clínicas: Polvos de talco, sugieren los cuidados maternos.
Decoración: Chocolate, galletas o pastel de manzana, que evocan el hogar.
Tiendas para niños: Chicle o colonia infantil.
Vinotecas o bodegas: Madera de roble, tierra mojada.
Comida rápida: Chocolate con naranja, hierbabuena.
Panaderías y pastelerías: Chocolate con naranja, vainilla.
Efectos de ciertos aromas sobre los clientes
No siempre es fácil encontrar alguno de los aromas citados anteriormente. En este caso, o en caso de duda, se puede recurrir a aromas puros, más fáciles de conseguir, y seleccionarlos por el tipo de efectos que se quiera provocar. Algunos de los más conocidos son:
Limón: transmite limpieza y frescura, también reduce el estrés.
Naranja: se considera antidepresiva.
Mandarina: calmante y sedante.
Lavanda: tiene un efecto tranquilizador, sedante. Recomendable para rebajar el nerviosismo y la depresión.
Pino: refrescante y desodorante. Genera sensación de bienestar. Energizante.
Canela: es un estimulante mental, reduce la fatiga.
Tomillo: energizante.
Romero: refrescante y desodorante. Estimulante, por ello es recomendable vitar su uso en la noche.
Cedro: elimina el estrés.
Enebro: facilita la concentración y alivia el cansancio.
Pimienta negra: estimulante.
Geranio: antidepresivo. Estabilizador emocional.
Menta: estimulante de la actividad cerebral y facilitador de la concentración.
Manzanilla: efectos calmantes físicos y mentales.
Vainilla: reduce el estrés.
Marketing olfativo: aromas para vender más
Estos usos “clásicos” tienen, además, ejemplos curiosos. En la venta rápida de una casa influyen muchos factores, pero el olor a galletas o bizcocho recién horneado facilita al cliente sentirse como en su nuevo hogar.
Como he citado anteriormente, uno de los aromas mejor considerado, incluso en distintas culturas, es el de los polvos de talco Johnson & Johnson, y no solo por recordar los cuidados maternos si no por incluir un ligero aroma a vainilla. Este aroma es de los mejor aceptados, por estar presente en la leche materna.
Perfumes corporativos
Otra aplicación del marketing olfativo es la creación de perfumes corporativos. En este caso se utilizan combinaciones de fragancias diseñadas para potenciar los valores e identidad de la marca a la que representan y que reconoceremos en cualquiera de las tiendas que visitamos. Se trata de un proceso muy similar al de la creación de un perfume comercial, diseñado por expertos en la materia y sólo al alcance de grandes empresas por su elevado coste.
El uso de perfumes corporativos lo podemos experimentar en la mayoría de tiendas de grandes cadenas de distribución: Bershka, Blanco, Imaginarium, Massimo Dutti…
Empleo de aromas sintéticos
Pero quizás el uso más desconocido del marketing olfativo es la creación de aromas artificiales que se utilizan para potenciar, enmascarar o suplantar a los aromas naturales. En esta categoría podemos citar varios ejemplos:
Parrilla artificial. En muchos de los restaurantes de comida rápida donde se sirven hamburguesas, el responsable del olor de carne a la parrilla es una fragancia creada artificialmente, que se distribuye por los conductos del aire acondicionado.
Olor a coche nuevo. También existe una fragancia que huele “a coche nuevo” y que se utiliza para mejorar la impresión que recibimos de un coche usado. Pensándolo bien, nuestro coche no huele a nuevo pasado unos pocos meses…
Palomitas de maíz. En muchos cines, el intenso olor a palomitas que inunda los pasillos y las cercanías a la entrada es otra fragancia artificial, responsable de muchas de las compras de palomitas y “acompañantes”, imprescindibles para la rentabilidad de las salas de cine.
Olor de café. Un conocido fabricante de café soluble, diseñó el frasco con la forma más adecuada para que, al abrirlo, se liberase el máximo aroma posible. Es más que probable que, además, se añadiese algún aroma artificial que potencie el olor, dado que el café soluble, por sí solo, no desprende mucho aroma.
Empleo de aromas naturales
Otro uso habitual del marketing olfativo es la utilización de un aroma natural para provocar un efecto determinado.
En la mayoría de supermercados instalan un horno de pan en la entrada porque el olor del pan recién hecho está comprobado que despierta nuestro apetito, y todos sabemos que compramos más cuando tenemos hambre. En algunos supermercados, no se molestan en instalar el horno y recurren a una fragancia artificial para extender este aroma por todo el supermercado.
Hace unas semanas me llegó una noticia en la que se contaba cómo un supermercado había decidido “integrar” el olor de la pescadería en lugar de disfrazarlo. Así, añadieron un aroma de hierbas provenzales y una “banda sonora” de sonidos del mar y gaviotas para recrear las sensaciones olfativas y auditivas que experimentaríamos en un pequeño puesto de venta de pescado de una localidad mediterránea. Con ello, consiguieron mejorar la experiencia de compra del cliente y, de paso, las ventas. En este caso, además, la decoración había contribuido a recrear el ambiente.
Los peligros del exceso
Sin embargo, el marketing olfativo debe ser administrado con sumo cuidado. Para empezar, los mismos olores pueden agradar a unas personas y desagradar a otras, no solo en función de su gusto si no de factores culturales. Además, su uso excesivo puede provocar reacciones alérgicas en nuestros clientes.
En San Francisco llegó a haber manifestaciones de protesta de jóvenes que denunciaban que el perfume de Abercrombie & Fitch contenía elementos tóxicos. Seguramente los efectos tóxicos se habrían producido por un exceso en el uso del perfume corporativo, una de las señas de identidad de esta conocida firma.
Por tanto, podríamos concluir que nos encontramos ante un instrumento con grandes posibilidades pero que debe ser bien administrado para que no produzca un efecto no deseado o no previsto.
Foto: Dennis Wong (Flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Para vender en Internet necesitas una estrategia, no una moto.
Hace unos días conocí, a través de un medio de comunicación, una iniciativa para potenciar el comercio tradicional por medio de una plataforma de venta online. Según el titular, nos encontrábamos ante el “despliegue de una red contra la crisis”.
Ante semejante promesa, busqué con impaciencia la web y, ya en el inicio, la cosa empezó a pintar mal: estética “discreta”, mucho palabrerío gratuito, cuando no sin sentido, tópicos, brindis al sol y maximalismo para exportar.
Del estupor inicial pasaría a la indignación al entrar a la tienda virtual, y encontrarme una arquitectura falta de atractivo y plagada de errores de funcionamiento (ejemplo de búsqueda de sonido portátil). La página de Facebook sólo confirmó lo que se intuye en la web. Así no hay quien venda en Internet, con miles de ofertas de altísimo nivel.
Estar en Internet o en las redes sociales
sin una estrategia para atraer a tu cliente objetivo
es tan inútil como poner un comercio en el desierto del Gobi
y esperar a que alguien pase por allí.
Lo peor son los comercios a los que “se les ha vendido una moto” que no funciona. Para la mayoría de ellos, sería más productivo vender en e-Bay, montar una pequeña tienda gratuita y una página en facebook, utilizar lo invertido para hacer alguna campaña a nivel local o pagar a un escaparatista.
No todo el comercio puede rentabilizar su inversión vendiendo en Internet.
Sin embargo, sí se pueden utilizar ciertos recursos de Internet para potenciar el canal tradicional. Porque, a pesar de que la mayoría de los recursos a utilizar son gratuitos, no lo es el mucho tiempo que hay que dedicar para obtener resultados. Incluso disponiendo de tiempo, hay que tener una estrategia y utilizar aquellos recursos que mejor se adapten a las necesidades y posibilidades de cada comercio y de sus clientes. Para ello es fundamental el conocimiento del medio, y eso se consigue con asesoramiento profesional, no dejándose llevar por cantos de sirena o soluciones mágicas.
Y todo ello es inútil si, por último, nos olvidamos del cliente y de proporcionar una experiencia de compra adecuada. Y para ello hay que ofrecer algo más que productos esperando un clic y un número de cuenta: hacen falta información, comunicación, valor añadido y ganas.
Es muy difícil llegar a un público objetivo tan amplio con productos tan dispares. No parece que haya una estrategia de producto ni de marcas, ni segmentación de clientes o una idea que sirva de vehículo para presentar los productos con cierto orden.
Y me quedaré aquí, porque no es cuestión de hacer sangre, y porque, en última instancia, quienes saldrán perjudicados serán esos pequeños comercios que han puesto alguna esperanza en que esta iniciativa les ayude a solucionar sus abundantes problemas. No les culpo a ellos, sólo han caído en manos de alguien que les ha “vendido la moto”, es posible que con la mejor de las intenciones, aunque de manera irresponsable, y espero que mejore rápidamente, a pesar de que creo que este no es el camino a seguir.
Foto: microbi (stock.xchng)
¿Cómo tratar al cliente, de usted o de tú?
En la mayoría de comercios se trata al cliente de tú. En función del producto que vendas y del perfil de clientes que entre a tu tienda, es posible que te surja la duda.
“Usted”, contracción de “vuestra merced”, se aplica como señal de respeto o cortesía hacia la persona a la que te diriges y, especialmente, cuando no la conoces.
Muchos comerciantes piensan que están dando más importancia al cliente o tratándolo mejor si se dirigen a él de esta forma. Pero lo cierto es que, muchas veces, lo que el cliente percibe es un trato distante y artificial, por no estar habituados a recibir este tratamiento.
Y esto es así porque otro de los usos del tratamiento de “usted” es el distanciamiento. De hecho, cuando nos encontramos molestos en alguna situación, pasamos a tratar a la persona “de usted”, para provocar distanciamiento.
Lo cierto es que, salvo ciertos usos regionales y de algunos países iberoamericanos, lo habitual es tratar de tú a las personas con las que tienes cierta familiaridad o cercanía, o con las que quieres tenerla. Es difícil que surja la empatía en el ambiente distante que provoca el trato “de usted”.
De todas formas, puedes dejar esta decisión al cliente. Generalmente, la toma de contacto con el cliente comienza con una frase con la que le diriges a él o una pregunta que él te hace. Si el cliente se dirige a ti tuteándote, lo razonable será continuar el tratamiento. Si tú te diriges a él con una pregunta en la que no especificas el tratamiento, será la respuesta del cliente la que te guíe.
Lo importante es que todo sea natural, por lo que, si una vez comenzada la conversación, ves que no estás utilizando el tratamiento correcto, es mejor cambiarlo.
Aunque mi consejo es que, salvo en contadas excepciones, es mejor utilizar el tuteo por la cercanía que permite transmitir. Creo que pueden ser muy pocos los clientes que se vayan a sentir molestos por el tuteo y pueden ser muchos más los que vayan a desconfiar del distanciamiento y la frialdad que implica el trato “de usted”.
Todos conocemos la famosa frase de “¿Porqué no te callas?”, así que, si hasta un rey tutea en público a un presidente, ¿por qué no hacerlo todos?
Libro recomendado: Kevin Roberts "Lovemarks, el futuro más allá de las marcas"
Creo que hará algo más de cuatro años que leí una reseña en un periódico donde comentaban “Lovemarks” y hablaban de Kevin Roberts. A pesar de que ya entonces me dedicaba a las ventas, mi idea del marketing era de algo más parecido al vudú o a una técnica para manipular las mentes que lo que encontraría en las páginas resguardadas tras las tapas rojas.
¿Amor y marketing?
Tardé casi un año en conseguir el libro en castellano y creo que puedo decir sin exagerar que cambió para siempre mi idea de entender el comercio y la relación del consumidor con las marcas, los productos y los vendedores.
Por fin había alguien que pensaba, como yo, que la relación con el consumidor tenía que partir de la honestidad, del respeto, del esfuerzo en mejorar la vida de tus clientes y ¿por qué no?: del Amor.
Esta fue la revolucionaria visión que Roberts aplicó al marketing: las Lovemarks son marcas que consiguen lealtad más allá de la razón, el grado máximo de fidelidad: el Amor. Los elementos que propone para conseguirlo no son los que se podría esperar de un gurú del marketing y la publicidad como Roberts: Respeto, Misterio, Sensualidad e Intimidad.
Lealtad más allá de la razón
Cuando una marca consigue este tipo de lealtad, sus clientes incluso le llegan a perdonar pequeños fallos e, incluso, travesías del desierto, como la de Apple en los años en los que Steve Jobs estuvo fuera de la compañía.
Hay en el libro muchos casos prácticos para asimilar a la perfección el concepto Lovemarks y también parte de la biografía de Roberts, que es tan interesante como muchos de los casos expuestos.
Es obligatorio destacar el aspecto gráfico del libro. Las abundantes fotografías, los tipos de letra y el colorido son un complemento perfecto para transmitir los contenidos de Lovemarks. También hay una web en la que los usuarios eligen y votan sus Lovemarks, consultan rankings o información de todo tipo.
Para mí es un libro de cabecera, que leo una vez al año, y que recomiendo a todo aquel que tenga interés en el marketing, en el mundo de las ventas (de productos de marca) e, incluso, a quien quiera entender mejor el comportamiento del consumidor respecto a las marcas.
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Otros libros recomendados
Foto: Celestino Martínez
Playlist de Spotify para tiendas: Especial música para San Valentín
Como indicaba en la entrada de recomendaciones para San Valentín, todos los elementos que contribuyan a crear una buena ambientación son importantes. El más evidente puede que sea el escaparate, pero hay otros elementos menos visibles que contribuyen tanto o más a crear el ambiente propicio para generar ventas.
Uno de los más potentes, y a la vez más descuidado, es la música. Es por ello que te ofrezco una lista de reproducción de Spotify (o playlist) que he creado para que no tengas que preocuparte por buscar música para tu tienda y que quede correctamente programada.
Esta selección es bastante ecléctica y está compuesta por 90 temas de interpretes tan variados como Nina Simone, Van Morrison, Bruce Springsteen, Alicia Keys, The Cure, John Lennon, Aerosmith, Eric Clapton, The Rolling Stones, Elton John, Guns N’ Roses, Rod Stewart, Supertramp o Depeche Mode. Las casi 6 horas de música irán pasando del soul al pop más suave, pasando por baladas rock y terminando en música dance. La transición entre estilos es progresiva, por lo que cada uno podrá interrumpir la lista cuando los temas sean demasiado “cañeros” para su perfil de cliente o la hora del día.
Pero…menos palabras y más música: Valentine’s Day 2011 by comunicoluegovendo
Si te ha sido de utilidad la lista o quieres aportar algo, te agradeceré que dejes tu comentario.
Foto: Photo Javi (flickr)
Otras listas para tiendas:
Belladonna Autumn 2010 by comunicoluegovendo
Aural Autumn 2010 by comunicoluegovendo
El valor de las marcas: Tu cliente no compra productos, compra marcas.
Una marca es la promesa de un producto, la capacidad de éste de diferenciarse de otros productos o servicios frente a sus competidores, haciéndolo especial y único. Muchas empresas consiguen dar a su producto una personalidad e imagen, a través de la marca, y es esta imagen la que el consumidor tiene en su mente asociada a las cualidades del producto. Todas las cualidades, tangibles e intangibles, que diferencian a un producto de otro, constituyen el valor añadido de éste y forman una personalidad que el consumidor encuentra afín a la suya.
La imagen de marca es la suma de percepciones recibidas por el consumidor a través de la publicidad, embalaje, identidad e historia de la empresa, productos comercializados por la misma marca, etc. Es la imagen de marca la que hace que los consumidores identifiquen y diferencien los productos, y establezcan una conexión con la marca, en el mejor de los casos, de carácter emocional.
Podemos decir entonces que los productos son racionales mientras que las marcas son emocionales. Por ello las marcas con imagen de marca más potente son insustituibles.
Este es el principal activo de una marca: la valoración y predisposición del consumidor hacia sus productos, aún en el caso de no comprarlos, también conocido como posicionamiento.
En casi todas las ocasiones, el cliente no compra productos, compra marcas.
Aquí es donde se estrellan muchas marcas y no pocos comercios, por limitarse a analizar un producto como una mera relación de funcionalidades, obviando estos aspectos fundamentales para el consumidor.
Así que, cuando un consumidor pregunta por un producto de una marca concreta, contra-argumentar ofreciendo un producto similar de otra marca puede ser tan ilógico para el cliente como ofrecerle una sandía a alguien que quiere naranjas.
Y cuando una marca trata de competir con otra marca rival copiando el producto incurre en el mismo error porque el cliente no compra productos, compra marcas.
Es también por esta razón que el análisis que hará un cliente, a menudo de manera inconsciente, consistirá en valorar el abanico (o mix) de marcas de un comercio para determinar si están a la altura de sus expectativas o no. Es decir, valorará comprar o no en tu tienda en función de las marcas que le ofrezcas.
Y para decidir que tu comercio es apto para comprar un producto en cuestión, necesitará encontrar como referencia, las tres o cuatro marcas más importantes de la línea de producto que busca para tenerte en cuenta. La principal excepción a esta regla es Mercadona, que ha hecho de la defensa de sus marcas blancas una seña de identidad o, según se mire, una marca en sí misma.
Por tanto, es de vital importancia seleccionar un buen mix de marcas y adaptar tu argumentario a la percepción que el cliente tiene de ellas.
Competencia es todo producto que tu cliente pueda comprar en lugar del tuyo
Con el paso de los años, el vendedor acumula experiencia sobre los productos que vende y va seleccionando su oferta en base a criterios que ha ido incorporando, considerando calidades, diseño, relación precio-valor, moda, imagen de marca, etc. Sin embargo, en estos momentos en los que el mercado evoluciona a gran velocidad, muchos de los criterios que han sido útiles hasta ahora, necesitan ser reformulados, como el que se refiere a la definición de la competencia.
El nuevo consumidor
En los últimos años se ha producido un imparable y dramático descenso en el precio medio de los artículos. En ciertos sectores, este descenso de precio ha venido acompañado de un aumento de calidades y cualidades del producto, y de un notable descenso en los márgenes, especialmente en productos tecnológicos.
A ello hay que añadir un cambio, no menos dramático, en el comportamiento del consumidor medio: Hemos pasado de un consumidor impulsivo y derrochador a otro calculador y austero.
Por tanto, se necesita una correcta orientación al cliente para determinar qué rango de precios considera éste adecuado, qué características considera irrenunciables, qué marcas considera de referencia, que posición en su ranking de prioridades ocupa tu producto y otros muchos factores que harán más efectivos tu mix de productos y marcas. Por ejemplo, el impacto de los cambios culturales y económicos en el modo de vida de tus clientes y cómo esto afecta a su relación con los productos que vendes.
Frecuentemente hay que recordar lo obvio: que el que manda en tu negocio es ese señor que pasa por delante de la puerta, y que tus gustos o los míos están muy bien para ti o para mí, pero que vivimos de conectar con los gustos de quien compra en nuestro negocio.
La competencia
Una de las claves para conectar con el cliente y optimizar al máximo tu oferta de productos es lo que se podría llamar dimensión global del producto, que sería el resultado de comparar el producto en cuestión con otros productos tanto de su sector, como de otros sectores, especialmente dentro de su mismo rango de precio. Esto te será útil para descubrir las posibilidades reales de venta de tu producto e identificar los competidores directos e indirectos.
Los competidores directos son aquellos productos y servicios que se ofrecen al mismo tipo de cliente y al mismo mercado, mientras que los competidores indirectos, en teoría, ofrecerían los mismos productos y servicios a diferentes clientes y mercados.
El competidor indirecto
Sin embargo, tu negocio y tu producto no compiten únicamente contra competidores directos, también hay competencia indirecta. En este caso no ofrecen los mismos productos o servicios que tu negocio, aunque sí se enfocan al total o a una parte del mismo segmento de consumidor, pero pueden afectar gravemente a tu negocio de manera indirecta. Lo explicaré con un ejemplo:
Pongamos que un consumidor quiere comprar un regalo para una persona y establece un presupuesto de 80 euros. Con ese presupuesto puede comprar un perfume, una cámara de fotos digital, un GPS, un mp3, unos zapatos, unas deportivas, una cafetera de cápsulas, un reloj, un bolso, una selección de chocolates, una entrada para el teatro, etc.
El consumidor tratará de obtener más valor por su dinero, por lo que asignará una relación precio-valor a cada producto en función de su competencia dentro del mismo sector, pero también enfrentándolo a productos de otros sectores y siempre basándose en sus propios criterios. Por tanto, comprará el producto cuyo valor percibido sea mayor para él, aunque éste pertenezca a otro sector.
Es por ello que el gran enemigo de muchos sectores ha sido la electrónica de consumo, ahora en retroceso. Por los escasos márgenes con los que se trabaja y la capacidad que tienen estos productos de grandes bajadas de precio en un corto espacio de tiempo, consiguen un gran valor percibido por un precio pequeño, siendo muy difícil competir contra ellos desde otros sectores.
La comparación incompleta
Sin embargo, es frecuente que el encargado de compras, el vendedor o el profesional del sector hagan la valoración de su producto basándose exclusivamente en una comparación con su competencia más directa. Por ello, la elección del rango de precios a trabajar o el tamaño del lineal, se hacen con la visión del sector, que no siempre coincide con la visión del cliente.
Esto es especialmente acusado a la hora de definir la gama de acceso a un producto, pudiendo quedar fuera de la oferta modelos de entrada que el cliente considere válidos y que el profesional desestime por considerarlos demasiado baratos o simples. Ello puede crear al cliente una sensación de elitismo que no siempre es intencionada y puede apartarlo de nuestro negocio.
El impacto del cambio
También se da el caso de que, debido al impacto de ciertos cambios culturales y económicos, la atracción ejercida por un producto puede cambiar por completo la relación entre el producto y el cliente.
Un ejemplo son los productos aspiracionales, nombre que reciben aquellos productos que tienen un gran valor añadido para el consumidor, generalmente por considerar éste que son indicadores de un estatus económico, posición social, o que su uso va a proporcionarle una ventaja o experiencia única.
Esta calificación va evolucionando con los cambios citados anteriormente y lo hace de manera distinta y en distinto lapso de tiempo, en función de las peculiaridades del cliente. Por ejemplo, un reloj de oro podía denotar cierto estatus económico hace años para una parte de la población. Sin embargo, en la actualidad este indicador de estatus puede estar mejor representado por un teléfono móvil de última generación.
En este caso, no estaríamos hablando de competidores directos desde el punto de vista del producto, pero sí de ellos como elementos aspiracionales.
Por tanto, ser competitivo en el mercado pocas veces depende de ganar una batalla de precios y descuentos contra los competidores más directos, si no de añadir valor al producto y hacer de su compra y uso una experiencia memorable.
Creo que podemos concluir que la competencia de casi cualquier producto es global, por lo tanto tu competencia también será global. Así que cuando pienses en controlar a tu competencia, es mejor que no olvides que casi todo lo es:
Competencia es
todo producto que tu cliente pueda comprar en lugar del tuyo
Foto: Magnus D (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Playlist de Spotify para tiendas: Aural Otoño 2010
Aural es el segundo perfil de tienda para el que publico un playlist de Spotify: Aural Autumn 2010 by comunicoluegovendo
La selección musical de Aural está pensada para un tipo de tienda de artículos selectos, donde la música tiene que ser relajante, tranquila, moderna y sin estridencias, para facilitar una compra serena. Esto supone evitar la típica música de ascensor: el playlist está compuesto por una mezcla de estilos donde priman serenidad, elegancia y buen gusto.
Pueden encajar en este perfil boutiques de moda, joyerías, perfumerías y cualquier espacio de venta que quiera ofrecer a sus clientes un ambiente tranquilo en el que poder hacer compras reflexivas.
110 temas y 8 horas de música para tu tienda o para relajarte.
Playlist de Spotify para tiendas: Belladonna Otoño 2010
La ambientación musical es uno de los aspectos que más me gusta o disgusta en un comercio. Desde que empecé a pensar en publicar un blog, esta fue una de las ideas iniciales: publicar playlists (o listas de reproducción) adaptadas a unos estándares de tiendas, de modo que quien lo encontrase interesante sólo tuviese que abrir la tienda, dar al play y olvidarse de la ambientación musical.
Publico hoy el primer playlist de Spotify: Belladonna Autumn 2010 by comunicoluegovendo
Belladonna es un espacio de moda juvenil muy joven y femenina, donde la música tiene mucha importancia en la definición del ambiente. El playlist es un reflejo del estilo de vida de sus clientas: radio, MTV, 40 Principales, bares y discotecas, una mezcla de estilos con la diversión como nexo de unión.
125 temas y 8 horas de música para tu tienda o para lo que quieras.
