Las trampas en marketing online y lo caras que te pueden costar
Hacer trampas en marketing online es tan poco recomendable como en cualquier otro entorno. Con frecuencia estas trampas suelen ser bastante inocentes aunque sus consecuencias pueden no serlo tanto.
Desgraciadamente, muchos negocios hacen trampas en marketing online sin saberlo, bien por falta de conocimientos o por haber dejado la gestión de su estrategia digital en manos de profesionales desaprensivos o, peor aún, inconscientes.
¿Por qué querría alguien hacer trampas en marketing online?
Bien sea por hacer una lectura muy superficial de las posibilidades que ofrece el marketing online, por los argumentos de algún desaprensivo o por pura desesperación, lo cierto es que que no son pocos los que buscan atajos haciendo trampas en marketing online. Por otro lado, la profusión de artículos que presentan “los x trucos para conseguir lo que sea” ofrecen la impresión de que hay un camino rápido para conseguir resultados.
La correcta gestión de la presencia online es cada vez más necesaria para cualquier negocio, ya que el consumidor utiliza esta presencia online como aval de la promesa offline o física. Además, el entorno online ofrece ciertas herramientas relacionales para potenciar la comunicación y la fidelización con el cliente y otras, más relacionadas con la publicidad, para dar a conocer productos y servicios y, por tanto, aumentar las ventas.
Lo cierto es que el marketing online, como el marketing tradicional, requiere de una estrategia planificada en función de un análisis profundo y realista de la situación, de una definición de los objetivos a conseguir y de un diseño de acciones a través de las que se pretende cumplir dichos objetivos. Esto supone que, antes de definir acciones y antes de poder ver resultados, se requiere de un importante trabajo previo, y este es un proceso al que no todos quieren dedicar tiempo ni esfuerzo.
Trampas en la página web
Las trampas más habituales en las páginas webs son aquellas relacionadas con las exageraciones o mentiras de cualquier tipo. Es muy común encontrar textos en los que se definen de manera exagerada los productos, servicios o instalaciones para que éstos parezcan mejores. En otras ocasiones son afirmaciones que no se corresponden con la verdad, como promociones o tarifas que ya no están vigentes y que, frecuentemente, son el resultado de no tener la web actualizada. También son muy habituales las fotos que “maquillan” la realidad tanto en la toma como en el retoque y que causan una importante diferencia entre lo mostrado en la web y la realidad.
Consecuencias: Dependiendo del grado de exageración o mentira, las consecuencias pueden variar desde la falta de credibilidad de la propuesta, con el consiguiente desinterés hacia una posible compra, hasta una crisis de reputación online, generada por un cliente que se sienta engañado o una denuncia por estafa, ya que ciertas condiciones mostradas en la web tienen carácter contractual.
Trampas en el blog
Escribir un blog es una de las acciones presentes en muchas estrategias de marketing online. Sin embargo, muchos blogs quedan abandonados a las pocas semanas de su nacimiento por la dificultad de mantener un ritmo constante de publicaciones sobre una temática concreta y por la dedicación que supone escribir textos originales. Por ello, una de las trampas en marketing online más frecuentes es la copia de textos, de manera más o menos descarada.
En estos casos se copia y pega el texto de otro post o una parte de él y se atribuye como propio, al no indicarse de manera clara si es una cita y, por supuesto, sin mencionar ni enlazar al autor.
Consecuencias: Depende del autor o medio de comunicación al que se copie, el tramposo podría verse envuelto en un proceso judicial, aunque no es muy frecuente. Es más probable que se encuentre protagonizando una crisis de reputación online cuando el autor y algunos de sus seguidores den difusión a esta situación en todo tipo de plataformas. Sin embargo, la consecuencia más habitual de copiar contenidos es la penalización en las búsquedas orgánicas de Google, al encontrar el buscador el contenido duplicado.
Trampas en redes sociales
La mayoría de trampas que se hacen en las redes sociales son fruto del desconocimiento, como la utilización de un perfil personal en Facebook para representar una actividad comercial o profesional, cuando existen las páginas creadas para ello con unas posibilidades de comunicación diferentes a las que se dan entre personas. Aunque no son tan frecuentes, otras técnicas son la generación de perfiles falsos con los que crear interacción ficticia o la compra de seguidores para parecer más “atractivo”.
Consecuencias: Cuando una empresa utiliza un perfil personal para relacionarse con sus clientes, está accediendo a la información pública de éste: fotos, publicaciones, información personal, etc. Esta intromisión en su intimidad molestará a muchos clientes, que dejarán de seguir sus perfiles y, en algunos casos, denunciarán la situación a Facebook, que puede borrar el perfil. En cualquiera de los casos, la imagen de la empresa quedará dañada. Existen técnicas para descubrir perfiles falsos y aplicaciones para conocer el porcentaje de seguidores falsos de una cuenta, por lo que será relativamente fácil que la credibilidad de la compañía quede comprometida.
Trampas en SEO
Hacer un buen trabajo de SEO es una tarea dura, constante, que debe plantearse a medio plazo y en la que los resultados dependen tanto del trabajo propio como del que hagan los competidores. A pesar de ello, aún hay quien se empeña en captar clientes prometiendo resultados en plazos concretos. En ocasiones, tratan de cumplir estos compromisos utilizando técnicas poco éticas, intentando engañar al algoritmo que utiliza Google para mostrar los resultados de búsqueda. Este tipo de técnicas se conocen como Black Hat SEO.
Consecuencias: Cada vez es más complicado engañar a Google, que actualiza con gran frecuencia su algoritmo buscando aquellas webs que utilizan este tipo de técnicas. Una vez localizada la web infractora, Google la penaliza relegándola a posiciones más desfavorables en los resultados de búsqueda, más desfavorables cuanto mayor sea la gravedad de la infracción. En los casos más graves, la tarea de reposicionar la web será tan compleja que puede obligar a comenzar de nuevo en otro dominio.
Trampas en e-mail marketing
Comprar bases de datos o añadir direcciones de e-mail sin autorización para enviar mails publicitarios sin tener el consentimiento del destinatario son las trampas más frecuentes en e-mail marketing. El e-mail marketing es un medio directo, muy económico y efectivo de hacer publicidad, si se hace bien. Por ello hay quien corre el riesgo, muchas veces de manera inconsciente, de hacer spam, que es el término técnico para definir el envío de publicidad no deseada.
Consecuencias: Utilizando este tipo de técnicas se infringen la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos) y la LSSI (Ley de Servicios de Sociedad de la Información), que regulan los derechos de los ciudadanos respecto a la utilización de sus datos y aquellos que les asisten en el uso de las nuevas tecnologías, entre otros los referidos a las contrataciones por vía electrónica o las comunicaciones comerciales. Las sanciones que implican estas infracciones oscilan entre los 900 y los 600.000 euros.
Trampas en páginas de recomendaciones
Dentro de las trampas en marketing online hay una bastante frecuente, aunque no se suele vincular tanto al marketing online, a pesar de formar parte de muchas estrategias: la creación de perfiles falsos en páginas de recomendaciones para publicar buenas opiniones. Ya sea para contrarrestar las malas opiniones o, simplemente, para aumentar el atractivo de un negocio, es fácil encontrar opiniones “sospechosa” en páginas de recomendaciones como Tripadvisor o Top Rural. Muchas de estas opiniones falsas son fácilmente identificables, al venir de usuarios anónimos, utilizar lenguaje técnico o dar la máxima valoración posible. Otras están más elaboradas y los perfiles son creíbles, por lo que no son fácilmente detectables.
Consecuencias: Cuando el posible cliente detecta una opinión falsa o sospechosa, la propuesta pierde credibilidad, por lo que el tramposo pierde la oportunidad de venta. En el caso de que el cliente no detecte la opinión falsa y opte por contratar el servicio, la decepción será más grande, al haber aumentado sus expectativas, por lo que también aumentará la posibilidad de escribir una opinión negativa y de que ésta sea más dura y difícil de rebatir.
No hagas trampas, juega limpio
La intención principal de este post es la de alertar sobre las consecuencias que tendría el uso consciente o inconsciente de cualquiera de estas trampas en marketing online y, por otro lado, hacer más fácil su detección para que cualquiera pueda evitar ser engañado.
Por favor, juega limpio.
Foto: stevendepolo (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Libro recomendado: Jacinto Llorca "Objetivo: vender más"
“Objetivo: vender más” es el nuevo libro de Jacinto Llorca. El subtítulo, “365 claves, ideas y reflexiones para incrementar las ventas en tu tienda”, deja bastante claro lo que vamos a encontrar en las 478 páginas de un libro que, a pesar de su extensión, resulta de lectura muy amena.
Cómo conocer lo que uno no sabe
Independientemente de su función, cuando alguien es parte de un negocio de cualquier tipo, surge la necesidad de aprender o la sensación de necesitar ayuda. Sin embargo, tras esa sensación llega otra: la de no saber muy bien qué clase de conocimientos le serán de utilidad.
En estos tiempos en los que tanta información tenemos a nuestro alcance, resulta difícil buscar aquella que nos sea de más utilidad. A menudo encontramos información demasiado ligera para un profesional o demasiado profunda para alguien que necesita conocimientos de diversas especialidades, como es el caso de un vendedor o de un gerente de tienda.
Probablemente, entre estos dos extremos podremos encajar la obra de Jacinto Llorca, y considerarla un buen manual de introducción al gran abanico de especialidades que se combinan en una tienda.
El segundo libro de Jacinto Llorca
“Objetivo: vender más” es el segundo libro de Jacinto Llorca en poco más de un año, tras su debut con “Cómo vender más en tu tienda (en una semana)”.
En aquel primer libro se presentaban una serie de recomendaciones enfocadas al vendedor de una tienda con el objeto de mejorar el proceso de venta. Estas recomendaciones se recopilaban en siete capítulos, desarrollados en poco más de cien páginas, correspondientes a los diferentes días de la semana.
En “Objetivo: vender más” encontramos 365 recomendaciones, una por cada día del año, que tratan una gran cantidad de aspectos fundamentales de una tienda. Como curiosidad, hay que decir que el año que propone el libro de Llorca es bisiesto, sumando el prólogo de Risto Mejide, que define su aportación como una suerte de 29 de Febrero.
Objetivo: vender más
El libro se puede leer de dos maneras: en orden “cronológico” y por temas concretos, para lo que el lector encontrará una relación al final del libro. Al final de cada capítulo, el autor propone unas preguntas destinadas a provocar la reflexión del lector que, día a día, puede mejorar su negocio a través de ellas, consiguiendo mejores ventas y clientes más fieles.
Como ya sucediera con su primer libro y como nos tiene acostumbrados en su blog, encontramos una redacción en la que prima lo práctico sobre cualquier otro aspecto, por lo que se puede asegurar que cualquier lector podrá entender y sacar provecho de la obra, sin necesidad de tener conocimientos previos.
Temática amplia
Podríamos decir que, mientras “Cómo vender más en tu tienda” era un manual para el vendedor de una tienda, “Objetivo: vender más” es un catálogo de recomendaciones que encontrarán interesantes tanto el vendedor, para entender mejor la empresa y su papel en ella, como el gerente de una tienda. Es por ello que los capítulos dedicados a la venta constituyen solo una parte de la amplia temática expuesta en la obra.
Algunas de las temáticas que se tratan de manera más amplia en “Objetivo:vender más” son: animación y motivación comercial, comunicación interna, estrategia, gestión de stock, gestión de ventas, management, merchandising, orientación al cliente, promociones, recursos humanos, saber estar y hacer del vendedor o técnica de venta, por poner solo unos ejemplos.
Jacinto Llorca
Jacinto Llorca es conferenciante y consultor internacional especializado en retail, gestión comercial y marketing. Ha trabajado en empresas de retail como Decathlon o El Corte Inglés, escribe un interesante blog especializado en retail y ha sido coordinador y autor de “Claves de Retail Visión 2013-2015”, disponible en descarga gratuita.
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Vender bien: Nada fideliza más que la felicidad
Cómo vender en la actualidad y, sobre todo, cómo hay que orientar la relación con el cliente en las ventas para vender más son algunos de los temas que se trataron en entrevista que me hizo Leticia Medina, de la web especializada en franquicias Franquicias y Negocios. La entrevista ya está publicada en la versión impresa de Emprender Franquicias y Negocios correspondiente al mes de Mayo - Junio 2014 y, en breve, se publicará en su web y en el portal Infofranquicias.
FYN: ¿Qué diferencias hay a la hora de vender un producto y un servicio?
C. M: Quizás la venta de un servicio sea algo más compleja al existir menos aspectos tangibles y cuantitativos pero, en esencia, la mayoría de las ventas se parecen bastante en su planteamiento estratégico, que no es otro que el de alinear las necesidades y deseos de los clientes y las cualidades, tangible e intangibles, del producto o servicio para satisfacerlas de tal manera que sea percibida por el comprador como la mejor opción, aquella a través de la cual recibe más valor a cambio de su dinero.
FYN: ¿Cómo dirías que es un buen vendedor?
C. M: En mi opinión, un buen vendedor es aquel que sabe adaptar sus argumentos de venta al perfil de cada cliente. Y este es un punto importante porque una parte importante de los compradores ha cambiado mucho y se ha “profesionalizado”. Esto implica que el comprador es proactivo y que ha asumido una parte importante del proceso de compra. Por lo tanto, un número creciente de compradores ya no necesitan una venta asistida, lo que necesitan del vendedor es que les ayude a finalizar la compra, y el objetivo del vendedor debería de ser aportar valor al proceso de compra. Para ello, uno de los elementos imprescindibles que necesita el vendedor para vender es una gran empatía, la capacidad de ponerse en el lugar del comprador.
FYN: Hoy en día, vender es más difícil. ¿Cómo nos adaptamos a la situación actual?
C. M: Quizás lo más importante para adaptarse a la situación actual no sea partir de que vender sea más difícil, ya que también hay excepciones. Lo que creo realmente importante es partir de la premisa de que vender es diferente de lo que fue hace unos años y, muy probablemente, será diferente a cómo sea la venta mañana. Sin embargo, el punto de partida será siempre el mismo, que citaba al inicio: alinear las necesidades y deseos de los clientes y las cualidades del producto o servicio para satisfacer éstas, aportando el mayor valor posible.
FYN: ¿Qué papel tienen las redes sociales a la hora de vender?
C. M: Las nuevas tecnologías han cambiado la manera en la que compramos y, por tanto, la forma en la que deberíamos de vender. La mayor facilidad de acceso a una información cada vez más numerosa y contrastada por parte de los compradores potenciales, ha cambiado la relación entre compradores y vendedores o marcas. Por un lado, algunos vendedores y marcas han abusado en el pasado del monopolio de la información y han defraudado, consciente o inconscientemente, a sus clientes con publicidad engañosa, con productos que no alcanzaban la calidad prometida o desatendiendo las reclamaciones de estos. El resultado de estas situaciones es la pérdida de credibilidad y de efectividad de las campañas publicitarias y de la información suministrada al cliente por éstas.
Esta situación ha hecho que, cada vez más, los consumidores confíen más en líderes de opinión y personas a las que consideran con autoridad e imparcialidad a la hora de opinar o recomendar productos y servicios o, en su defecto, en personas de su círculo más cercano. El medio más propicio para encontrar estas opiniones autorizadas y las recomendaciones de los amigos es internet, en forma de blogs o redes sociales.
Por lo tanto, el papel de los medios online en la actualidad es el de servir de aval de las promesas de marcas, independientemente de si estas se han hecho online u offline.
FYN: ¿Cómo una empresa pequeña puede competir con una gran multinacional a la hora de vender?
C. M: Es complicado dar recetas generales para vender pero un buen punto de inicio sería el de aprovechar la mayor cercanía, el contacto con el cliente y la empatía para ajustar mejor los argumentos de venta a las necesidades de éste. Este tipo de enfoque también facilitará la detección de nichos de mercado y oportunidades de negocio que los grandes dejan sin atender y transformarlos en negocios con menos “fricción”.
FYN: ¿Dirías que el cliente es infiel por naturaleza?
C. M: Esta es una idea muy extendida y diría que bastante desafortunada. Antes de todo, creo que todos los que nos dedicamos a vender tendríamos que pensar si nosotros hemos sido siempre fieles al cliente, antes de reclamar fidelidad. El cliente es fiel a sí mismo y el cambio, la evolución y la búsqueda de nuevas experiencias son elementos que están desde hace siglos en la naturaleza humana. Fidelizar al cliente pasa por asumir esta naturaleza y satisfacer las necesidades del cliente, como mínimo de la manera que espera y, si podemos, superando sus expectativas. Desde que nacemos, uno de nuestros motores como seres humanos es la búsqueda de la felicidad. Atender los deseos del cliente, satisfacer sus necesidades y hacer que se sientan especiales son alguna de las maneras en las que un vendedor o marca pueden hacer feliz a un cliente, y nada fideliza más que la felicidad.
FYN: Tu blog se titula ‘Comunico, luego vendo’. ¿Es básico comunicar para vender?
C. M: Si partimos de que vender es hacer una transacción en la que una de las partes obtiene un rendimiento económico a cambio de proporcionar un producto o servicio que satisface una necesidad de la otra parte, podemos imaginar la importancia de la comunicación, de que las dos partes “se entiendan”.
A la hora de vender, hay ocasiones en las que esta comunicación no se da porque las dos partes “hablan idiomas distintos”. Es frecuente encontrar vendedores y marcas que centran su mensaje comercial en aspectos puramente tangibles o que, al no ponerse en el lugar del cliente, caen en la incoherencia al ofrecer distintos mensajes por cada canal.
El comprador, que tiene acceso a infinidad de opciones, no comprará aquello que no entienda. De ahí la importancia de la comunicación. Si no se establece una comunicación satisfactoria para el cliente, tanto en el contenido como en el continente, no habrá venta.
FYN: ¿Nos podrías dar un ejemplo de empresa que sabe vender bien?
C. M: Desde el punto de vista del comprador, posiblemente mis favoritas sean IKEA como venta offline y Amazon en venta online. Sin entrar a considerar otros aspectos, me sorprende la facilidad que tienen las tiendas de IKEA para sugerir cambios en las casas de sus clientes permitiéndoles “vivir la tienda” y me asombra la capacidad de Amazon de, casi, anticipar las próximas compras de sus clientes a través del análisis de datos.
Sin embargo, quisiera hacer apología del vendedor y decir que, a pesar de que estamos en un mercado en el que la tecnología está adquiriendo un papel protagonista, las diferencias las siguen marcando las personas. Esta diferencia es para bien y para mal. Por desgracia, aún hay mucho que mejorar en atención al cliente, en experiencia de compra y en muchos otros aspectos que condicionan el resultado final del proceso de venta.
Foto: rabanito (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Casos prácticos de gestión de precios en retail
Hace un par de semanas escribí acerca de la gestión de precios y, desde entonces, he tenido algunas consultas relativas a este tema. Por ello, he pensado que sería útil presentar unos ejemplos en los que se apliquen estas técnicas.
A pesar de que los nombres y el tipo de negocios están cambiados, la mayoría de los ejemplos están basados en casos reales y el resultado ha sido positivo.
Mejor especialista, mayor precio
El salón de peluquería de Begoña ofrece servicios de peluquería de gran calidad a buen precio. Como el resto de la plantilla, la propia Begoña corta el pelo, hace un tinte o pone mechas. La mayoría de los clientes quieren ser atendidos por Begoña ya que, como es de esperar, su habilidad es superior a la del resto de componentes de la plantilla, que no tienen su experiencia.
Evidentemente, Begoña no puede atender a todos los clientes. Sin embargo, como el precio de cualquier servicio es el mismo, independientemente de quien lo preste, muchos clientes perciben como menos valiosos los servicios no prestados por Begoña.
Esta situación mejora cuando Begoña se dedica exclusivamente a aquellos servicios que requieren mayor especialización, como los tintes o las mechas. De esta manera aumenta el valor de los servicios “especiales” y no se ve perjudicado el de los servicios más básicos.
El precio como filtro
Alfonso tiene una pequeña relojería que atiende él solo. Además, también se ocupa del taller, donde hace pequeñas reparaciones pero, principalmente, cambia las pilas a los relojes de sus clientes.
Los clientes están acostumbrados a que el cambio de pilas se haga en el momento. Este hecho crea pequeñas aglomeraciones en los días de mayor tráfico de clientes, lo que hace que algunos se marchen. Así, un servicio por el que Alfonso factura cinco euros aleja a clientes que, potencialmente, podrían hacer compras de un importe mucho mayor.
Para evitar esta situación y tras un estudio de gestión de precios, se presentan dos precios para el cambio de pila: seis euros para el cambio al instante y cuatro euros “para mañana”.
Aunque el problema no desaparece del todo y esta acción supone, desde el punto de vista económico, una bajada del precio medio en el cambio de pilas, el hecho de reducir las aglomeraciones en los días punta y de poder hacer muchos cambios de pila seguidos, ha permitido aumentar las ventas y optimizar el tiempo dedicado al taller.
La calidad no es barata
Pablo tiene una tienda de zapatillas deportivas. Aprovechando una oferta que le propone uno de sus proveedores, compra una partida de pares sueltos de una marca de referencia a muy buen precio. Aplicando el margen habitual, presenta el producto en la tienda pero no obtiene las ventas esperadas.
La razón es que el precio final es tan bajo que al cliente le despierta dudas sobre la autenticidad del producto. Elevando el precio por encima de las segundas marcas consigue vender rápidamente el lote y obtener un buen beneficio.
Como se puede observar en este caso, la gestión de precios no siempre consiste en bajarlos.
El rango de precios define
David tiene una relojería. Su oferta está agrupada en tres marcas: una de ellas es muy comercial y las otras dos son de segmento medio-alto. Dentro de cada marca, la elección del producto está concentrada en la parte más alta de la gama de productos. Por ello, a pesar de que los precios de los relojes son los recomendados por los fabricantes, la tienda de David tiene fama de cara.
Después de un estudio de gestión de precios, David redistribuye la oferta de cada marca con un nuevo criterio: en todas las marcas cuida que haya representación de productos de primer precio y, a partir de ellos, ofrece un escalonado de precios progresivo. En esta nueva opción, los productos de precio medio son los que obtienen más representación.
Tras la redistribución, David vende más. Aunque el precio medio de cada producto vendido ha bajado, sube el beneficio al vender más unidades y suben también las ventas cruzadas.
Gestión de precios y de expectativas
Pilar y Alejandro se han hecho cargo de un pequeño restaurante. Los dos tienen experiencia como cocineros, así que han mejorado la oferta gastronómica del negocio. A pesar de que la relación calidad-precio es buena, no obtienen los resultados esperados y muchos clientes los catalogan como caros.
Después de un estudio, se concluye que, a pesar de que los precios son buenos, no se cumplen las expectativas del cliente que, para el tipo de comidas que asocia a esa franja de precio, espera una experiencia más completa. Como resultado de ello, la relación precio - valor se percibe como baja.
Para mejorar esta experiencia, se hace una redecoración del local y se mejoran aspectos como el sonido y la música ambiental, la iluminación o el diseño de las cartas y la web.
Argumentando el valor
Lucía tiene una farmacia. Con la llegada de la primavera y el verano, uno de sus objetivos es la venta de cremas de protección solar. El año pasado intentó potenciar esta venta ofreciendo un descuento en estas cremas para intentar hacer frente a la oferta de marcas de fabricante que ofrecen los supermercados. A pesar del descuento, no consiguió aumentar demasiado las ventas y, sin embargo, el recorte del margen afectó a la rentabilidad de esta línea de productos.
Este año, Lucía ha decidido obsequiar a sus clientes con un análisis del factor de protección de la piel con la venta de las cremas de protección solar.
De esta manera, sus clientes no solo comprarán una crema de protección solar, también estarán comprando la posibilidad de evitar quemaduras o, incluso, de alejar el riesgo de contraer un cáncer de piel.
Utilizando la información
Ana tiene una óptica. Una de las marcas de gafas de sol que vende tiene una relación calidad- precio extraordinaria y un diseño actual. A pesar de ello, las ventas no son proporcionales a la calidad del producto.
Tras un análisis, se concluye que la calidad de este producto debe ser argumentada en el punto de venta para que, incluso sin la asistencia de un vendedor, el posible comprador la aprecie. Para ello, se diseñan un display y unas etiquetas en las que se resumen los principales argumentos que constituyen la apuesta de valor de la marca.
Espero que puedas aplicar alguno de estos ejemplos de gestión de precios en tu negocio y que te sean de utilidad.
Foto: Luca Nebuloni (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Gestión de precios: Cómo evitar que tus clientes piensen que tu tienda es cara
La semana pasada recibí una consulta a través de un comentario en la entrada “10 motivos por los que un cliente no entra en tu comercio” que me ha inspirado para escribir este post. En esta consulta, David me comentaba que tiene una tienda de muebles y que le gustaría saber cómo quitarse de encima la fama de caro que dice que tiene en su pueblo.
Las cuestiones relativas al precio surgen de manera habitual en los clientes a los que asesoro o en los cursos y presentaciones, así que me pareció oportuno pedirle a David que me permitiese esta “respuesta colectiva”, que espero que sea interesante para otros lectores.
Confundir precio y valor
El precio es un elemento importante para decidir una compra, pero no es el único. En los últimos años esta importancia ha ido en aumento, y ello ha provocado la proliferación de guerras de precios hasta llegar a un punto en el que ya es realmente difícil llamar la atención del cliente.
Además, muchas de estas promociones, descuentos y ajustes de precio no han causado el efecto deseado, que no es otro que el aumento de las ventas. Uno de los motivos de la falta de resultados de estas políticas de precio surge de una confusión muy frecuente: el significado diferente que tiene el concepto de precio para el vendedor y el cliente.
Precio y valor. Generalmente, cuando un vendedor, comerciante o gestor de un negocio se refiere al precio, piensa principalmente en la cantidad de dinero que un cliente debe desembolsar a cambio de la adquisición de un producto o la prestación de un servicio. Pero, como decía antes, hay más elementos que intervienen en una compra y algunos de ellos son los que marcan las diferencias. Cuando sumamos al precio estos elementos diferenciales hablamos de valor. Como algunos de los elementos diferenciales que intervienen en una venta son intangibles y subjetivos, es más correcto hablar de valor percibido, y suele ser lo que valora el cliente.
Relación precio-calidad y precio-valor. El binomio precio-calidad se usa generalmente para comparar productos diferentes. A través de esta comparación podemos comparar características o valores tangibles del producto o servicio y suele ser uno de los argumentos que maneja un vendedor para defender su producto. Por el contrario, la relación precio-valor tiene en cuenta, como hemos visto antes, la cantidad de dinero que un cliente debe desembolsar para obtener un valor determinado. La dimensión del valor percibido la marcarán tanto los elementos tangibles, y por tanto comparables y replicables, como los intangibles, casi siempre difíciles de comparar y de copiar.
La relación precio-valor
Se puede aumentar la relación precio-valor de dos maneras: aumentando el valor o bajando el precio.
Aumentar el valor. Según el tipo de venta, hay otros aspectos de la compra que pueden ser más importantes que una diferencia de precio, como la rapidez y la comodidad del proceso de compra, buena atención al cliente, variedad de elección, decoración del local, facilidad y gratuidad del aparcamiento, variedad de formas de pago y financiación, posibilidades de completar otras compras en una misma visita, nivel de conocimiento del prestador de un servicio, garantías y servicios añadidos, etc. Todos estos aspectos pueden neutralizar ciertas diferencias de precio y, además, constituir la propuesta de valor de un negocio: aquellos elementos que lo diferencian de otras propuestas y lo hacen único e inimitable.
Actuando sobre el precio. El recurso más extendido en la gestión de precios es el de bajar el precio. Sin embargo, en ciertos sectores los márgenes son tan ajustados que las diferencias son mínimas. Este aspecto no es menor ya que, al bajar los márgenes, se precisa de un mayor número de ventas para conseguir el mismo beneficio. Por lo tanto, se dificulta el desvío de recursos a otras acciones que podrían aumentar las ventas, como la publicidad o la mejora de la experiencia de compra. Lo peor es que, como veremos después, las diferencias de precio también son relativas en función del tipo de compra, periodicidad e importancia, por lo que en muchas ocasiones se está actuando sobre un elemento que, al final, no elevará demasiado las ventas pero agravará los problemas financieros.
Elementos relativos a la gestión de precios
Espero poder escribir en otro momento sobre las maneras de aumentar el valor. Mientras tanto, quiero indicar que, aunque haya posibilidad de aumentar el valor y se trabaje en ello, es conveniente tener en cuenta que hay ciertos elementos relativos a la gestión de precios que pueden intervenir en la percepción que el cliente tendrá del precio. Curiosamente, alguna de las medidas más utilizadas en relación a dicha gestión consiguen el efecto contrario al buscado: frenar la venta o dificultarla.
Precios e información. Aunque es obligatorio en muchos negocios, aún es frecuente encontrar escaparates y lineales en los que no se indican los precios ni la información. Cuando un comprador no encuentra los precios a la vista suele pensar que la razón de esta falta es porque los precios son altos. En cuanto a la información, su falta restará al cliente algunos de los elementos que necesita para dar valor a los productos que tiene a la vista.
Precios y competencia. Como en otros aspectos, hay que conocer bien a los competidores y saber qué productos y qué precios están ofreciendo al mismo nicho de mercado en el que se compite. Tras los últimos años de crisis económica, no hay que descartar a otros competidores que históricamente hayan ocupado un posicionamiento más bajo, ya que en algunos sectores han cambiado de manera importante las prioridades de los compradores que han visto muy reducida su capacidad adquisitiva. Por supuesto, no hay que olvidarse de los competidores online.
Descuentos y facilidad de cálculo. En ocasiones se anuncian porcentajes de descuento como atractivo para la compra. Sin embargo, si no se facilita el precio final una vez aplicado el descuento, se obliga al cliente a efectuar operaciones mentales. Por mucho interés que éste tenga en los productos ofertados, esto supondrá un freno para el comprador potencial, especialmente en aquellos porcentajes más difíciles de calcular.
La periodicidad importa. La importancia de la diferencia de precio será relativa en función de la periodicidad de la compra. Así, una compra puntual puede tener más posibilidades de salvar una diferencia de precio que otra que tenga que hacerse con regularidad. De la misma manera, una pequeña diferencia de precio puede ser decisiva en una compra periódica (diaria, semanal, mensual, etc.)
El espacio comunica. La utilización del espacio en el escaparate y en el lineal transmite una información que el cliente recibirá desde lejos. Según este código, los productos de mayor precio disponen de más espacio mientras que aquellos de precio más asequible o de menos importancia tienen un nivel de concentración mayor. Esto quiere decir que, en ocasiones, se está enviando la información contraria a la realidad cuando, por ejemplo, se exponen demasiados productos de precio alto con el mismo nivel de concentración que otros productos de precio muy inferior.
La calidad no es barata. Aunque cada vez es más difícil que se dé una situación de este tipo por la gran competencia existente en todos los sectores, un precio inusualmente bajo generará desconfianza. Si, además, se intenta justificar su calidad de manera excesiva, la desconfianza crecerá.
El precio como filtro. A la hora de estudiar a la competencia y de ajustar los precios propios, hay que tener en cuenta que la función de algunos precios es la de filtrar a ciertos clientes. Por ello, hay que considerar los efectos que pueda tener un precio más alto o más bajo y, por lo tanto, el tipo de cliente que atraerá o que “filtrará”.
Algunos precios son flexibles. Como en los hoteles según la fecha, en ciertos servicios puede ser recomendable aplicar la flexibilidad en los precios para, por ejemplo, bajar los precios en los momentos de menos demanda y subirlos en los momentos de saturación, para tratar de equilibrar dicha demanda. Es el caso de las peluquerías, que ofrecen sus servicios a menor precio los días de menos demanda.
El rango de productos define. En ocasiones se juzga como caro a un comercio cuando, en realidad, sus precios son competitivos pero su rango de productos es corto o inadecuado. El rango de productos es la diversidad de productos que ofrece un negocio o marca para cubrir una necesidad concreta del mercado. Por ejemplo, un rango de productos puede ser la oferta completa de fundas de iPhone que ofrece una tienda. En todo rango de productos debería de haber, al menos, una oferta básica, otra media y otra premium. En el caso que presento, los precios de la tienda pueden ser buenos pero la tienda puede ser tachada de cara por no presentar oferta en la franja básica o por concentrar la oferta en la franja premium.
La idoneidad de un precio depende de otras referencias de precio. En un post anterior comentaba la técnica de ventas de David, el vendedor del programa de TV “Tu casa a juicio”. Este vendedor inmobiliario partía de una primera información del cliente, seleccionando mentalmente el producto y el precio más adecuado a sus necesidades, para aplicar después su sistema de ventas. Éste sistema consistía, básicamente, en ofrecer primero un producto ideal pero muy por encima del precio óptimo, otro producto muy decepcionante pero muy asequible y, por último, el “producto perfecto”, que reunía las mejores características y un precio muy ajustado, resultando el más conveniente.
Como se puede ver, son muchos los elementos que intervienen en la percepción que el cliente puede tener de un precio o de su comparación. Seguramente han quedado fuera de esta recopilación muchos de estos elementos, que animo al lector a dejar en los comentarios.
Foto: Darshan Karia (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Cómo tener una página web que venda
Tener una página web que venda es mucho más que "estar en Internet".
A pesar de los cambios enormes que se han ido experimentando en el mundo de la tecnología en las últimas dos décadas, hay una idea que, desde entonces, sigue ganando fuerza: “Si tu negocio no está en Internet, no existe”. Quizás lo que ha cambiado en este tiempo, especialmente en el ámbito de la empresa, sea lo que significa “estar en Internet”.
Hasta la irrupción de lo que conocemos como Internet 2.0, “estar en Internet” era tener una página web. Con algunas excepciones, para la mayoría de las pymes supuso tener un espacio virtual estático en el que mostrar poco más que una tarjeta de visita, un folleto o un pequeño catálogo.
“Estar en Internet” en la Era de las Redes Sociales
En pocos años, Internet y las redes sociales han ido entrando en las casas y en los teléfonos móviles de los clientes potenciales de empresas y marcas, ampliando y cambiando el concepto de lo que supone “estar en Internet”. Por ello, muchas empresas han decidido gestionar la visibilidad de sus marcas y relacionarse con sus clientes a través de un número creciente de redes sociales, como Facebook y Twitter.
En muchos casos, esta “efervescencia social” ha restado protagonismo al papel de la página web en la estrategia de comunicación en la empresa y no es difícil encontrar páginas web desactualizadas o abandonadas en empresas que están centrando su comunicación en las redes sociales.
Lo cierto es que la página web tiene una importancia capital en la estrategia de comunicación de una empresa y, como veremos, es un engranaje fundamental en la estrategia de comunicación en redes sociales y de marketing, tanto online como offline.
Elementos mínimos en una página web que venda
Aún en negocios puramente offline o “físicos”, como un restaurante, el medio online se utiliza como un mecanismo de validación. Por ello, el papel de la página web que venda, o que ayude a vender, es el de, como mínimo, mantener el interés del cliente, proporcionándole la información que necesite y de un modo que pueda ser asimilada fácilmente, despejando sus principales dudas.
En esa etapa de pre compra, una mala web puede acabar con el interés del cliente por seguir con el proceso de información. Los principales motivos suelen ser:
Escasez de información o dificultad de acceder a ella. La web tiene que ofrecer información suficiente, orientada al cliente y estar presentada de una manera en la que sea fácil de acceder a las diferentes necesidades de cada tipo de cliente que consulte la web.
Textos adaptados al cliente. Este es uno de los capítulos más abandonados en las webs. Es fácil encontrar webs con textos impersonales que podrían ser aplicados a cualquier tipo de negocio, con lenguaje incomprensible para el cliente o sin un enfoque que tenga la capacidad de generar interés en el cliente.
Fotografías reales y de calidad. La falta de buenos elementos gráficos reales es algo frecuente en muchas webs. En muchos casos se abusa de las fotografías de bancos de imágenes, que ofrecen una imagen irreal y poco natural del negocio.
Humanización del negocio. Dentro de los elementos gráficos, tiene especial importancia aquellos relacionados con las personas que componen el negocio. Por ello, las fotografías en las que aparezcan las personas que nos van a atender o, incluso, las fotos del negocio en las que aparezcan clientes, serán fundamentales para humanizar el negocio.
Información desactualizada. Tarifas de otros años, entradas en el blog muy antiguas, fotos antiguas, errores ortográficos evidentes… Todos estos elementos dan sensación de descuido y de abandono, por lo que son motivo frecuente de abandono de la búsqueda.
“Aval” informativo. La información debe servir también para dar autoridad al negocio y para tratar de ganar la confianza del cliente desde el primer momento. Esto no se consigue autoproclamándose merecedor de dicha confianza, se consigue ofreciendo información que avale el nivel de expertizaje de los componentes del negocio, testimonios de clientes, vídeos demostrativos, recopilaciones de enlaces a informaciones en prensa donde se hable del negocio o de los premios que se le hayan sido concedidos, etc.
Coherencia online – offline
En muchos casos las incoherencias se dan en la web o entre la información que se puede recopilar a través de las redes sociales, foros o páginas de opinión y recomendaciones y la propia página web. En todos los casos, estas incoherencias terminarán con el interés del cliente por seguir con el proceso de información previo a una posible compra.
Sea así o no, es muy habitual que la venta offline, o física, se ponga en peligro por incoherencias entre ésta y la información online, ya sea porque la web haya generado un interés en el cliente o porque esta información se consulte en el propio negocio.
Retomando los puntos anteriores, las incoherencias más habituales se corresponden con información no ajustada a la realidad, imagen del negocio decepcionante por el uso excesivo de fotografías irreales o excesivo retoque las reales, impresión desconcertante por cambios en el negocio no mostrados en la web, testimonios de clientes falsos y otros.
Marketing móvil
El uso de los teléfonos móviles con conexión a Internet, o smartphones, se ha multiplicado en poco tiempo y España es uno de los países europeos con mayor porcentaje de uso de estos dispositivos. Por otro lado, no dejan de aumentar algunas cifras como la facturación de comercio electrónico a través de teléfonos móviles, o m-commerce, contrastando con el aún escaso número de páginas cuyo uso está adaptado al teléfono móvil o los tablets.
De la adaptación a las distintas proporciones de pantalla, resoluciones y otras especificaciones propias de los distintos aparatos que acceden a una página web u otros servicios online se encarga el Responsive Design, que podríamos traducir como Diseño Adaptativo, que es una técnica de diseño que convierte una web en multiplataforma.
Marketing en buscadores: SEO y SEM
Ya sea en una recogida de información inicial, en la búsqueda de recomendaciones y pruebas de productos o en la confirmación de alguna especificación, en la mayoría de los procesos de compra, el cliente pasa en algún momento por un buscador como Google. Para aprovechar estas oportunidades, la página web debe estar optimizada para que los buscadores puedan indexar la información de la web y mostrarla al usuario. A esta optimización es a lo que se llama SEO y, por simplificar mucho, se trata de facilitar que la página web y los buscadores “se entiendan”.
Como cada vez hay más oferta y más posibilidades, no es fácil estar en los primeros lugares de los resultados de búsqueda de Google. Por ello existe la opción de pagar por figurar en los anuncios que aparecen en las búsquedas. Para que estas campañas tengan éxito, vuelve a ser fundamental que la página web esté optimizada.
Por otro lado, hay que saber determinar si el producto o servicio genera un mínimo de búsquedas. Si no fuese así y hubiese que generar interés en él, habría que optar por la “publicidad display”, que es aquella que aparece como anuncios en páginas webs o Facebook y que puede activar el interés del cliente por un producto o servicio.
Marketing en redes sociales
Las redes sociales han convertido en multidireccional la comunicación entre usuarios y marcas. Esta comunicación tiene especial importancia porque se da en abierto y porque favorece las opiniones y recomendaciones, ya sean positivas o negativas.
Por ello, una web que venda, o que ayude a vender, tiene que facilitar acciones como compartir información en redes sociales, hacerse seguidor de la marca o, en la dirección contraria, poder acceder a publicaciones en las que se muestren recomendaciones.
Blog marketing
En la actualidad, con unos conocimientos básicos, cualquiera puede mantener actualizado un blog y, de esta manera, ampliar información sobre productos y servicios, ofrecer sugerencias de uso o compartir contenidos relacionados que el usuario pueda percibir como valiosos.
Además de aumentar las posibilidades de ser encontrado en una búsqueda en Google, tanto por una mayor frecuencia de actualización de la página como por la indexación de búsquedas más concretas, las publicaciones de un blog suelen ser uno de los contenidos más compartidos en las diferentes redes sociales.
Por último, un blog con numerosos (y buenos) artículos publicados sobre un producto, sector o temática, concede más autoridad al autor y, por tanto, inspira más confianza en la compra, aún existiendo diferencia de precio en contra.
En función de la particularidad de cada negocio hay muchos más aspectos que podríamos destacar para resaltar la importancia de seguir teniendo una buena página web. Todo parece indicar que, aunque se sigan sucediendo las innovaciones y los cambios en el mundo online cada vez con mayor velocidad, en los próximos años tendremos que seguir cuidando muy bien la página web de nuestra empresa si queremos “estar en Internet” y seguir existiendo.
Foto: maedoteodorico con licencia Creative Commons BY-2.0
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El reto de la comunicación comercial en la pyme
La semana pasada tuve la ocasión de asistir a una presentación en la que se habló de comunicación en la empresa. El acto, organizado por Radio Bilbao (Cadena SER), estaba enfocado a pymes y su objetivo, además de presentar la oferta publicitaria de la cadena, pretendía concienciar a los gerentes de las pymes que se desplazaron hasta el Palacio Euskalduna de la necesidad de profesionalizar la gestión de la comunicación comercial, también en la pequeña y mediana empresa.
El programa comenzó con una presentación, que corrió a cargo de Carlos de la Guardia, profesor de ESIC y, tras una breve presentación de la oferta publicitaria del grupo al que pertenece Radio Bilbao, se completó con una conversación por grupos en los que participaban asistentes y organizadores y en la que surgieron interesantes temas e inquietudes sobre las que he reflexionado estos días y que quiero compartir.
La brecha amateur vs profesional
Hace unos meses escuché a Óscar Del Santo contar una anécdota que me pareció muy adecuada para ilustrar la gran diferencia existente en la actualidad entre profesionales y amateurs. Aunque él la enfocaba a la necesidad de profesionalizar el marketing en redes sociales, creo que es aplicable a muchos otros contextos.
En sus tiempos de estudiante en Londres y como buen aficionado al tenis, Óscar solía ir a Wimbledon. En una de sus visitas, conversando con uno de los empleados de mayor antigüedad en el club, le preguntó a éste cuál era el mayor cambio que había visto en todo aquel tiempo. La respuesta de aquel hombre que había tenido la oportunidad de conocer a las estrellas más grandes del tenis de las últimas décadas fue la constatación del aumento en el grado de profesionalización de estos deportistas a lo largo del tiempo.
“En los años 60 ó 70, con suerte, podía ganarle un par de puntos a un profesional del tenis. Hoy no puedo ni devolver un saque”
La “brecha comunicacional”
Algo parecido ha pasado en la comunicación en la empresa, especialmente en la publicidad. Hace unos años, una pyme podía obtener buenos resultados con campañas de publicidad basadas en la insistencia y muy poco más. Todos recordamos anuncios de este tipo, incluso algunos de los lemas o expresiones utilizados en estos anuncios han durado más en nuestro vocabulario que las marcas que los crearon.
Ahora todo ha cambiado. Aunque alguno de los canales, como la radio y la prensa, no hayan cambiado demasiado, la publicidad, y la comunicación en general, han debido adaptarse a los cambios que la tecnología ha propiciado en las últimas décadas. Y si hay algo que ha propiciado la tecnología, es un consumidor más experto, con mucha más información a su alcance y expuesto diariamente a cientos de impactos publicitarios.
Construir un mensaje comercial ya no puede consistir en repetir machaconamente eslóganes genéricos con la esperanza de que la repetición convierta en los deseos en realidad, como si de una lámpara de Aladino se tratase. Sin embargo, todavía existen anuncios en radio y prensa o páginas web que no han cambiado en los últimos años y cuyo mensaje comercial no se ha adaptado a un entorno mucho más exigente y competitivo, en el que las propuestas genéricas y sin contenido no tienen cabida.
Como consecuencia de ello, ciertas fórmulas publicitarias han resultado ineficaces, cuando no contraproducentes, por contraste con otras propuestas más modernas. Por ello, la pyme debe dejar de lado las fórmulas simples del pasado y hacer un esfuerzo para detectar y actualizar los valores diferenciales de la marca y transmitir la propuesta de valor, adaptándola a cada canal.
La comunicación comercial
Como decía el profesor De la Guardia, la comunicación comercial debe buscar la construcción de una imagen en la mente del cliente, o imagen de marca. Esta imagen se mantiene con coherencia, cuidando que todos los puntos de contacto con el cliente contribuyan a definirla.
Una marca es mucho más que un (buen) producto o servicio con un nombre o un logotipo. Hay muchas definiciones de lo que es una marca. Una de ellas dice que es una suma de percepciones que construyen una promesa de valor. La satisfacción del cliente dependerá de lo ajustado a la realidad que sea esa promesa.
La labor de la comunicación comercial es, precisamente, la construcción de la promesa de valor. Cuando no hay elementos que definan esa promesa, o éstos sean incoherentes, la comunicación comercial se vuelve vacía, absurda y, en ocasiones, ridícula.
Definir una promesa de valor no es algo que esté fuera del alcance de una pyme. Muchas de ellas saben muy bien qué es lo que hacen mejor que otros. A partir de ahí, se trata de crear una comunicación comercial adaptada al público objetivo definido y hacerla llegar a través de los canales más convenientes: internet, prensa, radio, televisión, marketing directo…
El mix de medios
Casi siempre, la mejor manera de llegar al público objetivo es a través de un mix de medios, en lugar de “apostar” por un canal en concreto. La elección de los componentes de este mix dependerá del público objetivo al que se quiera llegar y de los objetivos que se quieran conseguir con la comunicación comercial y quedará limitada por el presupuesto disponible.
Una vez definidos los medios a utilizar, cada uno de ellos cumplirá una función dentro de la construcción de la promesa de valor. Por ejemplo, una parte del medio online, como la web corporativa y las redes sociales, son utilizadas frecuentemente para contrastar la veracidad de la promesa de valor. Poniendo un ejemplo contrario, podríamos dirigirnos a un público objetivo que no sea un usuario habitual de internet o redes sociales, por lo que tendría más sentido articular la comunicación comercial a través de canales tradicionales, incluyendo algunos que pocas veces se tienen en cuenta ya, como los listines telefónicos.
Por lo tanto, es importante no descartar de antemano ningún canal,ni asociar el éxito de la comunicación comercial a un canal en concreto, por muchos casos de éxitos que nos presenten.
El éxito de la comunicación comercial dependerá, entre otros factores, de nuestra capacidad de crear una marca sólida con una promesa de valor fuerte y difícil de igualar, de la definición de los mensajes que comunicarán esta promesa, de la capacidad de éstos para empatizar con el público objetivo y de la elección de los canales que los harán llegar hasta ellos.
Foto: wonderferret (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Claves de retail: Tendencias de futuro
Con este post cierro la serie dedicada a analizar las claves del pasado, presente y futuro del retail que, como explicaba en las entradas anteriores, he presentado en diferentes formatos y frente a diferentes audiencias en las últimas semanas.
En el post de hoy trataré de presentar las principales claves de futuro que pueden generalizarse en el sector retail. Quiero remarcar especialmente el extremo de la generalización, ya que muchas de las claves que aquí se citan ya se están experimentando en algunos puntos del planeta. La información acerca de algunas de estas claves se puede ampliar en los accesos a vídeos específicos que he añadido a cada concepto, gran parte de los cuales he encontrado en Retail Meeting Point TV.
El viaje a los extremos
Espacios sin tecnología. Frente a la generalización en el uso de la tecnología como elemento para ofrecer una experiencia de cliente diferencial, algunas marcas con filosofías “alternativas” propondrán espacios libres de tecnología, donde sus clientes podrán “descansar” y desconectar de ésta.
Conveniencia extrema. Se llama tiendas de conveniencia a los pequeños supermercados con horarios extendidos, generalmente situados en zonas céntricas o cerca de transportes, oficinas y lugares turísticos, que ofrecen un surtido de productos de bajo precio, productos de conveniencia, muy enfocados a su público potencial: bebidas frescas, aperitivos, golosinas, etc. La oferta de este tipo de productos irá en aumento, abarcando productos listos para cocinar instantáneamente, productos para consumo inmediato, fruta pelada, etc. presentándose en raciones individuales.
Personalización extrema. Los surtidos de alimentación tratarán de satisfacer las crecientes necesidades de los clientes, aumentando en los supermercados las gamas de productos especializados, por ejemplo, para deportistas, celiacos, alérgicos o para ciertas religiones o grupos étnicos.
Packaging extremo. Especialmente en alimentación, veremos cómo aumentan las marcas que ofrecen producto en formatos más pequeños, individuales o unidosis, o más grandes, familiares o de ahorro, para atender mejor la demanda de sus clientes.
Surtidos dinámicos. Los surtidos de las tiendas no sólo se adaptarán a la época del año y a ciertas fechas señaladas. Yendo más allá, estos surtidos cambiarán en función de la menor disponibilidad del cliente según el momento del mes (ofertando formatos de presentación más pequeños y más económicos) día de la semana (aumentando la oferta de productos más indicados para ese momento) o la hora del día (trasladando a las zonas más comerciales de la tienda los productos con más posibilidades de ser vendidos en una franja horaria determinada).
Implicación extrema. Aunque ya hay algunos ejemplos, aumentará la implicación del cliente con la marca y el producto, colaborando con el diseño (crowdsourcing) o con la financiación (crowdfunding). Esto hará posible la llegada al mercado de productos de nicho que, en muchos casos, serán fabricados exclusivamente para aquellos que han comprometido su compra.
Nuevos conceptos
Consumo colaborativo. Satisfaciendo la demanda de una cantidad en aumento de consumidores concienciados con la sostenibilidad y el consumo responsable, aparecerán empresas que organicen la venta de ciertos bienes desde un enfoque colaborativo o que, para vender ciertos productos, alquilen o presten otros. Ver vídeo
Consumo local. Siguiendo el mismo criterio de sostenibilidad, se potenciará el consumo de productos locales, que no generen tantas emisiones en su transporte y cuya fabricación o cultivo, contribuya a mejorar la economía local.
Productos artesanos. Resurgirá el interés por los productos artesanos, hechos en pequeñas tiradas y con gran calidad, en cuya fabricación se han tenido en cuenta criterios de sostenibilidad.
Marcas con política comercial alternativa. Frente a la estandarización en la oferta y como forma de combatir el monopolio de la comercialización de las principales marcas por parte de los grandes operadores de comercio online y offline, se multiplicará la aparición de pequeñas marcas, que en su política comercial se comprometerán a cuidar el canal tradicional y no vender en grandes operadores.
Nuevos modelos de negocio o formatos mixtos. Cada vez será más habitual encontrar negocios que ofrezcan el alquiler, la recompra o la venta de productos usados como opción principal o como modelo de negocio adicional a la venta. Otros modelos de negocio serán la venta por suscripción (el cliente recibe una cantidad determinada de un producto con una frecuencia determinada, evitando hacer un pedido cada vez). Ver vídeo
Compra donde quieras, recibe donde quieras. A las ya tradicionales compras en tiendas físicas y online se sumarán otros tipos, como la venta sin producto expuesto, en la que el cliente podrá hacer la compra desde el móvil, leyendo el código de barras o QR del producto presentado en una foto, pudiendo completar el pedido en varios pasos y en diferentes entornos y escogiendo, finalmente, si quiere recoger su compra en la tienda (click&collect), en un punto de recogida (drive) o en su casa. Ver vídeo
Retailtainment. La experiencia de compra será protagonista en las tiendas físicas. En algunos casos, será la opción con la que se pretende ofrecer valor añadido a la compra frente al comercio online, para combatir al showrooming. En otros casos, la tienda será un entorno dedicado a las experiencias y al entretenimiento, que facilitará la venta, independientemente del canal por el que esta se formalice. Ver vídeo
La tecnología será protagonista
Etiquetas RFID (Radio Frequency IDentification). Estas etiquetas emiten una señal de radio de baja frecuencia, que es recogida e interpretada por un dispositivo lector. A pesar de que hace años que existen, su abaratamiento hará que se extienda el uso de las etiquetas de Identificación por Radiofrecuencia facilitando el control de stocks, la trazabilidad de los pedidos o las medidas anti robo. También hará posible la automatización de procesos como las reposiciones y, en versiones avanzadas, podrá reportar si las condiciones en las que un producto ha sido transportado se ajustan a la calidad requerida.
Tecnología NFC (Near Field Communication). Tampoco es nueva esta tecnología, que proviene de la evolución de la tecnología RFID y que podríamos traducir como Comunicación de Campo Cercano. Desde un principio fue diseñada para ser utilizada en teléfonos móviles y tiene múltiples aplicaciones. Aunque, quizás, la más conocida de sus aplicaciones sea la del pago a través del móvil, hace tiempo que se desarrollan otros usos de esta tecnología para mejorar la experiencia de cliente: identificación, intercambio o ampliación de información, acceso a una web, emisión de cupones, compra de entradas, realización de pedidos, etc. Ver vídeo
Tecnología iBeacon o BLE (Bluetooth Low Energy). Esta tecnología, basada en el conocido Bluetooth, se presenta como la gran alternativa al NFC. Casi nadie había oído hablar de ella hasta que en la presentación del sistema operativo iOS7 de Apple se dieron a conocer los iBeacon, una especie de balizas que se comunicarían con los teléfonos móviles. Por tanto, estaríamos hablando de microgeolocalización. Hasta la fecha, los sistemas basados en localización GPS han tenido muchos usos, pero se han mostrado ineficaces en las pequeñas distancias. Además, su mala utilización ha generado alarma en algunos usuarios al temer por su privacidad. Por otro lado, la tecnología NFC funciona en un rango de distancias muy corto. Los iBeacon consiguen salvar todos estos inconvenientes.
Big Data. Se llama Big Data a la recopilación y análisis de grandes cantidades de datos para detectar oportunidades de negocio, pautas de comportamiento, preferencias, tendencias, sentimientos alrededor de un producto o servicio, de manera que puedan utilizarse dichos análisis para personalizar una propuesta de venta, mejorar servicios, optimizar procesos o invertir de manera más eficiente recursos de todo tipo: publicidad, ventas, etc. Ver vídeo
Digital Signage. Se conoce con este término a la Señalética Digital, es decir, a la sustitución de la cartelería tradicional por pantallas digitales de cualquier formato, cuya información puede ser actualizada remotamente.
Escaparates digitales. Muchos escaparates y fachadas de tiendas serán sustituidos por grandes pantallas que invitarán al cliente a interactuar, presentándole una selección de productos personalizados, pudiendo incluso comprar desde la misma fachada o escaparate. Esta selección se hará basándose en sus gustos, que se conocerán gracias a la conexión Bluetooth de su teléfono, u otra similar. Una variación de estos sistemas serán aquellos escaparates “clásicos” que incorporen una pantalla en la que poder comprar los productos mostrados en ellos. Ver vídeo
Realidad aumentada. Los avances en la capacidad de proceso de datos y la mayor velocidad de las conexiones fijas y móviles posibilitarán una mayor calidad en las aplicaciones de realidad aumentada, haciendo más realistas los probadores virtuales. Ver vídeo
Inteligencia Artificial y reconocimiento de voz. Los sistemas tipo Siri y Sherpa evolucionarán hacia aplicaciones comerciales, pudiendo convertirse en personal shoppers digitales, que puedan ayudan con las tallas o dar consejos de moda.
La compra social. El uso de la tecnología facilitará la socialización de la compra, de manera que el cliente pueda compartir lo que compra o pedir consejo a sus amigos en las diferentes redes sociales utilizando elementos de la tienda como los probadores virtuales, las etiquetas NFC o los iBeacon.
Como siempre que hablamos de futuro, es arriesgado decir cuáles de estas tendencias se consolidarán y cuáles se quedarán por el camino. Por otro lado, la tecnología avanza a gran velocidad, mientras que el retail está inmerso en un gran proceso de cambio por lo que, en los próximos meses, sin ninguna duda, conoceremos nuevas tendencias.
Foto: Brechtbug (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Claves de retail: El momento actual
La semana pasada comencé la redacción de una serie de posts a través de los cuales quiero compartir un análisis del momento del retail. Estas claves, que he presentado en varias actividades y ante audiencias muy diferentes, están ordenadas en pasado, presente y futuro.
En el post de hoy hablaré del presente, aunque dada la diferencia entre sectores, puede que algunas de estas claves sean pasado para algunos y futuro para otros.
¿El momento del cliente?
La apuesta experiencial. Dada la facilidad con la que casi todo se puede copiar, la apuesta del retail pasa por la diferenciación a través de las experiencias: ofrecer un valor añadido basado en el diseño de una experiencia de cliente memorable. Para ello, se recurre a tiendas más grandes, con espacios para que los clientes se relacionen, para poder interactuar con ellos y haciendo un esfuerzo para personalizar la experiencia, a veces a través de la personalización del producto.
Retail marketing vs Shopper marketing. Una vez que las posibilidades de avances en marketing y merchandising parecen limitados, surge el Shopper Marketing, centrado en comprender el comportamiento del consumidor en todos los canales implicados y durante todo el proceso de compra, incluso en el momento en el que decide comprar un producto.
El efecto del showrooming
Qué es el showrooming. El showrooming es la técnica de consultar información relativa a un producto o servicio, generalmente desde el punto de venta físico, para comparar el precio o contrastar la información proporcionada por el vendedor. En muchas ocasiones, este proceso termina en una venta online, en la que el punto de venta físico ha servido para tocar o probar el producto, como un showroom.
El reto del showrooming. Especialmente en algunos sectores, el showrooming es un enemigo temible, ya que el comercio físico difícilmente puede luchar contra los grandes operadores de comercio electrónico, cuyos gastos de estructura no son comparables (proporcionalmente) a los de un comercio físico, que consiguen grandes descuentos por compras masivas, pueden comprar en distribuidores de todo el mundo y hacen ingeniería fiscal para pagar menos impuestos que el comerciante local.
El enfoque equivocado. A pesar de ser casos puntuales, han tenido mucha relevancia las acciones de algunos comercios que, como manera de defenderse del showrooming, han decidido cobrar a sus clientes por probarse productos. En su día ya escribí que me parecía una estupidez y lo sigo pensando: el cliente no debe ser considerado culpable.
Responsabilidad de las marcas. El papel de las marcas y su política comercial son vitales para determinar el daño que el showrooming hace a un sector, ya que es su producto el que, por unos u otros vendedores, llega al público. Por ello, es a las marcas a quien habría que exigirles responsabilidad y más control de los canales de venta.
Estrategia multicanal coherente. En ocasiones, es el propio comercio es el que se hace competencia desleal entre canales, ofertando el mismo producto a un precio inferior en la tienda online y superior en la tienda física. Corregir estas incoherencias hará que sus clientes no se sientan engañados.
El reto del valor añadido. La principal manera en la que se puede luchar contra el showrooming es la de generar un valor añadido en la tienda que compense al cliente de la diferencia de precio que pueda encontrar en el comercio online. Este valor añadido puede consistir en un mejor servicio, mayores garantías, financiación, mejor atención al cliente, servicio post venta, etc.
Renunciar a la venta. En algunos casos, será imposible igualar el precio y las condiciones del comercio online. Por ello, para sectores muy afectados por el showrooming y con escaso margen comercial, renunciar a la venta y vender el servicio puede ser una buena opción. Por ejemplo, en aparatos que requieran de instalación, se puede dar al cliente la opción de comprar donde quiera y cobrar por la instalación, evitando así incurrir en otros gastos: stockaje, financiación, pérdidas, transporte...
La importancia del medio online
Hay mucho escrito ya, incluso en este mismo blog, sobre la importancia que tiene el medio online en nuestras decisiones de compra como consumidores, aunque estas vayan a hacerse en el medio offline.
El aval online. Esta es una de las funciones principales que cumple el medio online, la de validar o avalar nuestras decisiones. Por un lado, no podemos saber de todo y, por otro, necesitamos comprobar la veracidad de los argumentos de los vendedores o de las marcas, y lo hacemos a través del conocimiento de las experiencias de otros usuarios.
Buscando la confianza. La confianza es, probablemente, uno de los valores más escasos que tenemos hoy en día, y no hay más que leer los periódicos para comprobarlo. Hartos de ser engañados, según muestran algunos estudios, el porcentaje de consumidores que confía en la publicidad ronda el 14%, mientras que llega al 90% el de consumidores que confían en las recomendaciones de otros consumidores o de fuentes de información que consideren imparciales. Por ello, lo mejor que pueden aportar internet y las redes sociales a un negocio son las opiniones favorables y recomendaciones de compradores y usuarios satisfechos.
La estrategia multicanal
Solo hay un marketing. Por las razones expuestas anteriormente, las estrategias de marketing tienden a crearse teniendo a todos los canales desde el principio: tienda física, web, móvil, e-commerce, click & collect (comprar online, recoger en tienda), etc. Quizás uno de los mejores ejemplos sea ZARA, que combina perfectamente todos los canales.
Comunicación 360 grados. De la misma manera, todos los recursos de comunicación se alinean también para que el mensaje llegue al cliente final sin incoherencias, independientemente del canal que emita el mensaje: publicidad, redes sociales, marketing directo, trade marketing, relaciones públicas...
Prosumer, el nuevo consumidor
Nuevo comprador. En los últimos años se ha ido creando un nuevo perfil de comprador, cuyo lema es “yo busco, yo compro”. Por tanto, la venta asistida incomodará a este cliente, que preferirá la opción del autoservicio. Esto no quiere decir que haya que abandonar al cliente, solo que el proceso de venta tiene que ser diferente.
El comprador prosumer. Creado a partir de la combinación de los términos producer (productor) y consumer (consumidor), el prosumer es un tipo de consumidor, cada vez más numeroso, que está conectado, que elige productos y servicios y que genera contenidos alrededor de estas elecciones: publicaciones en redes sociales, artículos en blogs, comentarios en páginas de recomendaciones... Este tipo de cliente, por tanto, puede crear los contenidos necesarios para generar confianza en otros clientes... o puede alejarlos en la primera consulta.
El nuevo vendedor
Si hay un nuevo comprador, debe haber nuevos vendedores. Estas son algunas de sus características principales.
Ayudar a comprar. Con un comprador que prefiere el autoservicio, el papel del vendedor debe ser el de facilitar que el cliente encuentre lo que busca y prestar una mínima ayuda en el momento adecuado.
Excelencia en el trato. Una de las grandes asignaturas pendientes: la atención al cliente debe ser exquisita. Este es uno de los escasos puntos en los que se puede ofrecer valor añadido. También es uno de los elementos más diferenciales. El primer paso debe ser la actualización de su concepto y el abandono de ciertos mitos en torno a lo que es una buena atención al cliente.
Orientación al Cliente. No se puede ofrecer una atención al cliente de calidad sin una organización orientada al cliente, que sea capaz de empatizar con éste, que tenga como objetivo superar sus expectativas, sorprenderle, entretenerle y, ¿por qué no?, emocionarle a través de la generación de experiencias memorables.
El reto de la formación. Formar a este tipo de vendedores es un gran reto. Además de la formación, será determinante una política de incentivos correcta y trabajar la motivación. No obstante, como ha pasado desde que los fenicios inventaron el comercio, serán la actitud del vendedor y su vocación de servicio las que marquen diferencias.
En la próxima entrega analizaré las tendencias de futuro.
Foto: wallyg (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Claves de retail: ¿Como hemos llegado hasta aquí?
En las últimas semanas he tenido la oportunidad, en diferentes actividades y ante diferentes audiencias, de presentar mi visión acerca del momento actual del retail, partiendo de un pequeño análisis de las principales claves del pasado más inmediato y perfilando algunas claves de futuro. En ningún caso se ha tratado de análisis exhaustivos, más bien de una serie de pinceladas que trataban de mostrar un retrato rápido del que se pudiese partir para trabajar en diversas propuestas.
Por ello, he creído que podría ser interesante compartir esta visión por si puede aportar ese mismo punto de partida que pueda provocar una reflexión o ayudar a generar claves de mejora a quien lo lea.
En esta primera entrega repasaré algunas de las claves que han sido decisivas en la redefinición del modelo de retail que estamos viviendo y en algunos de los cambios que ya se han producido.
¿Cómo hemos llegado hasta aquí?
Efectos de la crisis en la industria. Casi sobra explicarlo, pero la crisis se ha llevado por delante a miles de negocios de todo tipo. Aquellos que permanecen abiertos, tienen que seguir operando en un escenario que ha cambiado dramáticamente, en el que se venden menos productos, de precios mucho más bajos y con márgenes mucho menores.
Efectos de la crisis en el consumidor. No son pocos los efectos que podrían citarse, pero nos quedaremos con los que creo que son más reseñables: a partir de un paulatino descenso en su capacidad adquisitiva, el consumidor ha cambiado de prioridades, factor que ha sido decisivo en el cambio de muchas pautas de consumo, y se ha hecho mucho más exigente en todos los aspectos, elevando el listón mínimo de la aceptación en múltiples aspectos: atención al cliente, rango de precios, posibilidades de elección de productos y marcas, servicios adicionales, garantías...
Caída de centros comerciales. Los que fueran los grandes competidores del pequeño comercio, están sintiendo como nadie los efectos de la crisis y, muy especialmente, a partir de una de las primeras decisiones que muchas familias han tomado para hacerle frente: prescindir del segundo coche. Por ello, las visitas a los centros comerciales han disminuido, especialmente entre semana, complicando mucho la viabilidad de muchos centros comerciales que, por otra parte, comenzaban a acusar, salvo pequeñas excepciones, los primeros síntomas del agotamiento de su modelo y de la falta de capacidad para innovar.
Vuelta a la ciudad. Precisamente otro de los elementos detrás de la caída de negocio de los centros comerciales es la “invasión” del centro de muchas ciudades por parte de las mismas marcas que se habían convertido en uno de los principales atractivos de los centros comerciales. Esto ha sido posible gracias al cierre de grandes locales, algunos de ellos históricos, ocupados anteriormente por cines, oficinas bancarias y otros negocios, que han posibilitado la apertura de tiendas de formato medio y grande, donde las marcas pueden brillar.
Londonización. Esta “invasión” del centro de las ciudades por el mismo tipo de marcas, unido al cierre de ciertos negocios y la desaparición de comercios históricos y multimarca, ha provocado que una gran parte del comercio de las principales calles comerciales de estas ciudades sea exactamente igual, perdiendo personalidad y dando lugar al efecto que se ha dado en llamar londonización.
Cambios en la fisonomía de la ciudad. La suma de todos los movimientos anteriores ha ido cambiando la fisonomía de las ciudades que, unido al efecto de la expansión inmobiliaria, han creado nuevas zonas comerciales. Muchas de estas nuevas zonas comerciales se han creado a partir del éxodo de una parte del comercio que, por una parte, no puede pagar los alquileres de las “millas de oro” y, por otra, de un comercio nuevo, con propuestas comerciales alternativas y novedosas. Estas zonas comerciales terminan por atraer a otros comercios y negocios de hostelería, creando auténticos centros comerciales con gran atractivo.
Más cerca, más a menudo. Pierde peso la compra mensual o semanal en el hipermercado y gana terreno el supermercado de ciudad, la tienda especializada y, poco a poco, el formato de conveniencia. Este tipo de tienda se distingue por ofrecer productos seleccionados para un momento y cliente específicos: pequeñas reposiciones fuera de horario, productos para ser consumidos en el acto, productos específicos para turistas, etc.
Ultrasensibilidad al precio. El precio pasa a ser un argumento principal, propiciando el crecimiento de los formatos de comercio low cost, las marcas de fabricante, las ventas privadas y los cupones y desencadenando una guerra de descuentos sin precedentes.
Vuelta a casa. El consumidor opta por recortar sus salidas y pasa cada vez más tiempo en casa. Por ello, crecen las ventas de equipamiento, principalmente electrónico, para la casa y, de manera muy destacable, lo relacionado con la gastronomía. Ayudado por la cantidad de programas de televisión dedicados a ello se dispara el interés por cocinar, especialmente por la repostería, por preparar gin tonics y otros combinados y por el consumo de ciertas delicatessen. Este hecho, además de extender la costumbre de cocinar para amigos y familiares, ha propiciado la aparición de multitud de pequeños negocios especializados.
Escapar de los extremos. Cada vez es más difícil sobrevivir fuera de los extremos: marcas de lujo versus marcas low cost o producto de marca versus producto de precio. Algunas marcas han creado tendencia con propuestas alternativas, que han recibido nombre como masstige o lowxury. Se denomina masstige a ciertos productos de marcas de lujo que se ofrecen a precios que pueden ser accesibles para perfiles de cliente que, en principio, no son su público objetivo. Un buen ejemplo serían los perfumes y ciertos complementos de estas marcas. Por otro lado, con la etiqueta lowxury se define a aquellos productos de precio bajo que, a pesar de ello, ofrecen una calidad superior a la media y, por tanto, una gran relación precio-valor.
Evidentemente, habría que incluir muchas más claves y se podría hacer un análisis más completo, pero no era esa la intención. Así y todo, te animo a que aportes en los comentarios aquellas claves que consideres relevantes y que no he recogido en el post.
En próximas entregas compartiré las claves del análisis del momento actual y del futuro.
Foto: ralph and jenny (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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