Percepción sobre el precio y su influencia en la experiencia de compra
Esta semana he estado leyendo acerca de la percepción sobre el precio, porque me estoy documentando para crear los contenidos de un curso que ofreceré en un par de semanas.
Valor, experiencia y otras percepciones
Aunque en ocasiones no lo parezca, el objetivo de un negocio es el de conseguir la satisfacción de su cliente. Y esto, que hemos escuchado tantas veces, no es fácil de conseguir, ni de definir.
Si partimos de que un cliente satisfecho es aquel que ve superadas sus expectativas, tenemos que la satisfacción sería la diferencia entre las expectativas del cliente y la experiencia vivida en el proceso de venta. Por otro lado, la experiencia tiene mucho que ver con el valor percibido por el cliente. Es decir, el cliente percibirá más valor cuantos mayores sean los beneficios asociados a su compra en relación al desembolso económico que tendrá que efectuar.
Parece, entonces, que la propuesta de valor debe construirse alrededor de los beneficios del producto y así es, pero no hay que descuidar la percepción del precio, que puede aumentar el diferencial respecto a los beneficios y, por tanto, ser decisivo en la experiencia de compra y en la satisfacción del cliente.
Percepción del precio y clases de precio
Las percepciones son algo particular de cada persona, que percibe distintas sensaciones frente a una misma situación o estímulo. Incluso una misma persona, en función de la influencia de elementos ajenos a ella, puede tener un mal día, estar cansado, tener calor, etc. y tener, por ello, una percepción distinta a la obtenida meses atrás.
En el libro “Conducta real del consumidor y marketing efectivo”, de Ildefonso Grande Esteban, se citan diez tipos de precios y se analizan sus posibles percepciones, que paso a comentar a continuación.
Precios aceptables. Son aquellos precios que, basados en el conocimiento del producto, los consumidores consideran factible para éste. Esta horquilla de precio será más amplia cuanto más conocimiento general haya del producto. Esta percepción hace que un precio demasiado bajo, o demasiado alto, provoque desconfianza en el cliente y, muy probablemente, impida su venta.
Precios de paquete. Reciben este nombre los precios que se fijan a un paquete o lote de productos. A pesar de que desde el punto de vista del vendedor pueda parecer una buena oportunidad por el ahorro que supone, la posibilidad de venta decrecerá en función del interés individual del cliente por cada uno de los productos del lote.
Precios psicológicos. Uno de los más conocidos, trata de generar una percepción de precio más bajo al mostrar cifras más pequeñas o estratégicas y aproximadas a la decena o la centena, como 4,99€ en lugar de 5€ o 49,50 en lugar de 50€.
Precios con descuento. Se aplica a los productos cuya venta se quiere incentivar ofreciendo una variación puntual en su precio, ofreciendo precios más bajos, por ejemplo, por comprar determinada cantidad de producto, por hacerlo durante un periodo determinado o por otro motivo que el vendedor considere.
Precios reclamo. Técnica muy habitual en los hipermercados, se anuncia uno o varios productos con un precio muy bajo para atraer clientes, que luego harán el resto de sus compras en el establecimiento. Este procedimiento también trata de generar la percepción de precio competitivo al intentar sugerir que el resto de productos serán igualmente bajos.
Precios de garantía. Generalmente aplicado a servicios, se trata de precios que sólo se hacen efectivos en el caso de que se consiga un resultado determinado. Por ejemplo, una inmobiliaria que cobra su comisión solo en el caso de que consiga la venta del inmueble.
Precios de prestigio. Son aquellos precios que buscan transmitir una percepción de calidad, por lo que deben ser más altos de la media. Es el caso de ciertos servicios como la cirugía o los tratamientos de belleza y de muchas marcas consideradas premium.
Precios de atracción. También muy habitual en servicios, trata de facilitar el primer contacto con el cliente, rebajando su precio. Ejemplo de ello es la primera consulta de un especialista médico o el primer mes en una academia de idiomas.
Precio de líneas de productos. Se llama línea de productos a los distintos modelos y variaciones que un mismo fabricante o vendedor presenta de un mismo producto. En el caso de un vendedor, por ejemplo, sería la selección de planchas de distintas marcas y modelos que presenta a la venta, cuyo precio de línea quedará comprendido entre el más alto y el más bajo. Esta horquilla de precios generará distintas percepciones en función de sus valores más altos, más bajos y la diferencia entre ambos.
Precios complementarios. Se aplica a productos cuya combinación pretende que uno de ellos compense las pérdidas o el escaso margen comercial de otro. Por ejemplo, los teléfonos móviles y sus accesorios.
Como podemos observar, la percepción del precio puede variar en función de la técnica utilizada, haciendo que éste parezca más ventajoso, aumentando la relación entre los beneficios obtenidos y el desembolso efectuado. Como resultado de ello, mejorará la experiencia de compra y, finalmente, la satisfacción del cliente.
Foto: A National Acrobat (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Cómo transformar un cliente cautivado en un cliente cautivo
Atendiendo a las distintos niveles de fidelidad y de satisfacción que un cliente mantiene con los productos de una marca, un cliente cautivo es aquel que tiene un alto nivel de fidelidad pero un nivel bajo de satisfacción. Cuando los niveles de fidelidad y de satisfacción son altos, nos encontramos con el cliente prescriptor.
El cliente prescriptor es ese amigo que todos tenemos que te intenta convencer de las bondades de un producto o una marca determinada sin recibir ninguna contraprestación a cambio. Este es el tipo de cliente con el que sueñan todas las marcas, ya que la prescripción de un amigo es mucho más efectiva que la mejor de las publicidades. A mí me gusta distinguir entre cliente prescriptor, el que recomienda, y cliente cautivado, el que es fiel a la marca sin llegar a la prescripción.
Sin embargo, cuando el nivel de fidelidad es alto pero el nivel de satisfacción disminuye, el cliente cautivado pasa a ser un cliente cautivo. Si la situación no se corrige, lo normal es que la fidelidad desaparezca, con lo que lo más lógico es que pasemos a perder el cliente o, peor aún, tener a un cliente opositor, que desaconseje los productos de una marca. Por otro lado, la combinación de fidelidad baja y nivel de satisfacción alto da lugar al cliente mercenario, aquel cuyas decisiones son guiadas por la búsqueda de un precio más conveniente.
Como trataré de explicar en este post a través de mi propio caso, es relativamente sencillo que el cliente cambie de un tipo a otro si las estrategias de la marca no se alinean con sus intereses.
Las estrategias de cliente cautivo
En ocasiones, la fidelidad del cliente es forzada, mediante contrato o por la falta de opciones que aporten diferencias reales. Este sería el caso de los servicios de algunas empresas de telecomunicaciones, en las que se firman contratos de permanencia, que dificultan que un cliente descontento pueda cambiar de compañía al tener que pagar una penalización por hacerlo o de empresas de suministro eléctrico, en las que la diferencia entre empresas es irrelevante.
Otro ejemplo muy habitual de las estrategias de cliente cautivo es aprovechar nuestra presencia en un lugar determinado, generalmente atraídos por una oferta o un producto atractivo, para obligarnos a consumir otro. Un buen ejemplo de este tipo de estrategia es la que utilizan las cadenas de hamburgueserías. Una vez atraídos al local, frecuentemente para contentar al niño de la familia, no podemos elegir ciertas marcas de refrescos o cervezas, ya que estas cadenas tienen acuerdos de exclusividad con marcas concretas.
Mi historia como cliente cautivado de Apple
No es ningún secreto que en Apple podemos encontrar a un importante porcentaje de clientes cuya fidelidad es alta. Además, un número importante de estos clientes fieles tienen un nivel de satisfacción alto. En estos casos, nos encontramos con un cliente prescriptor o cautivado.
Hasta hace bien poco, yo mismo podía encajar en la descripción de cliente cautivado por la compañía de la manzana, de cuyo ecosistema me he ido haciendo usuario en los últimos años con un alto nivel de satisfacción.
Sin embargo, tengo un iPhone 4 desde hace casi 4 años y ya no funciona bien. Además de que el tamaño de pantalla no se ajusta a mis necesidades actuales, se ha vuelto muy lento, pierde la cobertura y la duración de la batería ha disminuido mucho. Con todo, no es esto lo peor, ya que estos problemas parecen ser habituales en un smartphone con este tiempo. Lo peor es que las aplicaciones que uso a diario no funcionan bien: se bloquean, se cierran, tardan mucho tiempo en abrirse y cerrarse y me hacen perder mucho tiempo. Por ello, hace unos meses que pienso que ha llegado el momento de cambiar de terminal porque el actual ya no satisface mis necesidades. Al contrario, este dispositivo, muy importante para mi trabajo diario y que uso mucho, comienza a ser una fuente de tensión.
De cliente cautivado a cliente cautivo
Desde hace unos dos años, el mercado de teléfonos móviles se ha visto inundado de smartphones, teléfonos móviles con conexión a internet, equipados con pantallas de entre 5 y 7 pulgadas, también llamados phablet por estar a medio camino entre el teléfono y la tableta. Este salto se ha debido, sobre todo, a que la función principal de estos dispositivos ha pasado a ser la del consumo de contenidos audiovisuales y, especialmente, el uso de aplicaciones de redes sociales, usos para los cuales es más adecuada una pantalla grande.
Cualquier comprador dispone en el mercado de una gran cantidad de opciones. Puede tener un teléfono “pequeño” y complementar su uso con una tableta grande, combinar el uso de un ordenador portátil y un teléfono grande o concentrar el uso de casi todos los dispositivos móviles en un phablet.
Sin embargo, para aquellos usuarios del ecosistema Apple, las opciones de elección son casi inexistentes, ya que la única opción disponible es el iPhone 5, en cualquiera de sus versiones S o C. A pesar de lo que indican los números, el aumento de diagonal respecto al 4 no se traduce en una mejora en el consumo de contenidos ya que el ancho de pantalla se ha mantenido. Es decir, la pantalla del iPhone 5 se lanzó en una relación de pantalla más panorámica.
Para los muy fans quedan como ventajas a tener en cuenta la mayor resolución de pantalla, un grosor menor y, por tanto, menor peso para iPhone 5C y el reconocimiento dactilar, que dio bastantes problemas, y arquitectura de 64 bits, no muy relevante para una gran mayoría de clientes, para el 5S.
Al menos desde el lanzamiento del iPod, Apple ha ofrecido a sus clientes productos innovadores, en ocasiones disruptores, con el valor añadido de un diseño cuidado y diferenciado. Sin embargo, en estos momentos todos los teléfonos móviles y tabletas parecen iguales y hay muchas marcas que, para el criterio y necesidades de cierto segmento del mercado, son más innovadoras o avanzadas que Apple.
Por lo tanto, por muy fiel que un cliente sea a una marca, su nivel de satisfacción no puede ser alto cuando ésta no es capaz de responder a sus necesidades.
¿Por qué una marca innovadora no responde a las necesidades de sus clientes?
Mientras en los últimos cuatro años el terminal de Apple no ha evolucionado demasiado, casi todas las marcas de la competencia tienen smartphones con pantallas más grandes consiguiendo buenos niveles de ventas y propiciando la aparición de una nueva categoría: la de smartphones con pantallas grandes y precios pequeños.
En los últimos meses se viene rumoreando que el próximo iPhone 6 saldrá al mercado en dos tamaños de pantalla, 4,7 y 5,5 pulgadas, aunque todo apunta a que habrá que esperar a 2015 para hacerse con el tamaño más grande. Esto significa que la respuesta de Apple a esta necesidad del mercado habrá llegado con casi tres años de retraso, un tiempo a todas luces excesivo para un sector en el que la evolución es frenética.
No parece razonable pensar que una marca innovadora y a menudo disruptora como Apple haya perdido este tiempo sin una buena razón y, aunque no son más que conjeturas, algunos análisis apuntan a que la marca de la manzana ha decidido postergar su entrada en el mercado de los smartphones de pantalla grande para no perjudicar las ventas del iPad mini, que cuenta con una pantalla de 7 pulgadas.
Si esto fuera cierto, nos encontraríamos con que Apple podría haber utilizado una estrategia de cliente cautivo, con la que intentaría restringir las opciones de aquellos usuarios más fieles que quisieran renovar su teléfono móvil para intentar desviar ventas a otra línea de producto.
Aunque no encuentro la razón por la que Apple habría dejado sin atender durante este tiempo las necesidades de una buena parte de sus clientes de iPhone, la línea de negocio de mayor facturación para la empresa, no estoy de acuerdo con este análisis, ya que el mercado de los tablets ha crecido enormemente con propuestas de todo tipo y precio y la cuota de mercado que tenía Apple en este segmento era muy difícil de mantener. Por otro lado, hay que observar que el ciclo de vida de las tabletas es más largo de lo que se pensaba y reconocer que la irrupción en el mercado de los phablets reduce el potencial de venta de las tabletas más pequeñas.
Algo se muere en la marca cuando un cliente se va
Todos sabemos que cuesta mucho más captar clientes nuevos que mantener a los que ya se tienen. Por ello, perder clientes siempre es una mala noticia para cualquier marca, por grande que ésta sea. Sin embargo, hay algo aún peor: perder clientes prescriptores o cautivados, cuya influencia sobre otros compradores es insustituible.
Este extremo es especialmente grave en productos que han creado un ecosistema a su alrededor, como Apple, Windows o Android, ya que puede suponer la pérdida de ventas de varios dispositivos con ciclos de vida de entre dos y cinco años, aproximadamente. En el caso de Apple, que vende productos de gama media y alta, la pérdida de un cliente fiel puede suponer una pérdida en facturación de varios miles de euros en un periodo de cinco años.
Quizás no todos los casos sean equiparables al que he elegido como ejemplo, pero piensa si vas a transformar a tu clientes cautivados en clientes cautivos antes de decidir no poner a la venta un producto para potenciar la venta de otro.
Foto: ajari (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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¿Por qué no vendo mi producto?
Muchos de los trabajos de asesoramiento que hago para mis clientes comienzan después de preguntarse “¿Por qué no vendo mi producto?”. En otras ocasiones soy yo quien les llevo a formularse esta pregunta cuando me llaman para que les ayude a incrementar sus ventas.
¿Por qué no vendo mi producto?
Antes de diseñar acciones para vender más, hay que hacer un análisis lo más detallado posible y estudiar las razones de la falta de ventas. Del listado de razones saldrán las acciones para recuperar las ventas cuando esto sea posible ya que, como veremos, algunas de las razones harán muy difícil o imposible esta recuperación.
Creo importante señalar que, en la mayoría de los casos, son varias las respuestas que obtendremos a la pregunta “¿Por qué no vendo mi producto?” y, a continuación, ofrezco las más habituales junto con las posibles soluciones a estas deficiencias.
Porque mi producto o mi empresa no transmiten confianza
Las razones pueden ser muchas pero las más habituales son: incoherencias entre lo que se promete y lo que se ofrece, mala reputación, malas opiniones de ciertos clientes, falta de recomendaciones, tu local o tú mismo no merecen confianza.
Soluciones: Ofrecer información ajustada a la realidad, sin exageraciones; investigar la reputación online y offline y tratar de contrarrestarla incentivando las opiniones de los clientes; estudiar las personas y elementos que tienen contacto con el cliente y evaluar el impacto, positivo y negativo, que tienen en la relación con el cliente. En ciertas actividades puede ser de ayuda presentar casos de estudio o portfolio y demostrar los conocimientos a través de publicaciones, conferencias, apariciones en medios, etc.
Porque mi cliente no entiende qué le estoy ofreciendo
Esto es muy habitual, y suele estar motivado por la falta de orientación al cliente, que hace que la información dirigida a él sea escasa o excesivamente técnica, haciendo difícil o imposible que el cliente sepa qué le están ofreciendo.
Soluciones: Utilizar un lenguaje asequible y directo en la comunicación comercial, huyendo de tecnicismos y poniendo a su disposición glosarios o enlaces con explicaciones. Esto no significa que haya que adoptar un tono paternalista con el cliente.
Porque mi cliente no percibe los beneficios que le reportará tu producto
Muy vinculada al caso anterior. Si un cliente no sabe qué le están ofreciendo o qué beneficios le reportará el desembolso que hará, será difícil que tome una decisión de compra.
Soluciones: Tratar de presentar los beneficios del producto como remedios a los “dolores” del cliente, es decir, descubrirle necesidades que no sabía que tenía, presentarle nuevas maneras de satisfacer las necesidades ya detectadas o despertarle necesidades latentes para las que se proponen soluciones.
Porque mi producto parece caro
Como comentaba en un post anterior, el precio es una percepción que depende, generalmente, del binomio precio-valor. Hay muchos productos o servicios que fallan en el propósito de comunicar el valor, por lo que terminan por parecer caros. También es habitual que el precio sea bajo pero que el producto no cumpla las expectativas del cliente, por lo que, a pesar del precio bajo, resulta caro. En otras ocasiones, el cliente tiene razón y el producto tiene una relación precio-valor baja o, directamente, es caro al no ofrecer ningún valor añadido.
Soluciones: Asegurarse de comunicar correctamente el valor de lo que ofrece el producto, definir las expectativas del cliente por medio de encuestas y estudiando a la competencia. Ofrecer una experiencia de compra diferencial que sirva para añadir valor a la compra.
Porque mi producto no interesa a mis clientes
A veces salen al mercado productos adelantados a su tiempo y, en otras ocasiones, las modas o el cambio de pautas de consumo y de prioridades de los consumidores hace que un producto con demanda pase al olvido. En cualquiera de estos casos, el resultado es el mismo: el producto no interesa a sus clientes potenciales.
Soluciones: Hacer un análisis realista y, una vez descartados otros problemas, reenfocar el producto o salir del mercado.
Porque quiero vender demasiadas cosas
Esto suele ser habitual en ciertos productos tecnológicos: se ofrecen tantas funcionalidades que terminan por encarecer el producto o aturdir al cliente. La filosofía low-cost está redefiniendo sectores enteros a fuerza de reducir al mínimo imprescindible los servicios o las prestaciones de un producto.
Soluciones: Procura reducir lo superfluo en tu producto o servicio y, si es necesario, ofrece opciones para permitir la personalización al cliente.
Porque no pido que me compren, ni insisto
Especialmente en servicios, suelen existir tantos prejuicios a la hora de vender que se cae en un “exceso de lateralidad” a la hora de presentar muchos de los argumentos presentados como soluciones pero se deja la iniciativa en manos del cliente potencial. En otras ocasiones, interpreta una acción del cliente como un no y no vuelve a insistir en la venta.
Soluciones: Dejar claro en los contactos con el cliente a través de cualquier medio si se está ofreciendo un producto o servicio y la “llamada a la acción” por la cual el cliente podrá comprar el producto o servicio o realizar la acción deseada por el vendedor: compra, contratación, envío de un formulario de contacto, etc. Hacer seguimiento de los clientes que hayan mostrado interés en comprar: aunque no hayan querido hacerlo en su momento, son los mejores candidatos para hacerlo.
Porque no hay nadie que lo haya comprado antes
Cada vez más, el cliente necesita asegurarse de que acierta en su decisión de compra. Para ello, busca opiniones, pruebas y recomendaciones de otros usuarios y, si no las encuentra, percibe mayor riesgo en la decisión. Esto es especialmente decisivo en negocios online en los que, como en Amazon o en Booking, las recomendaciones están en la ficha de producto.
Soluciones: lanza algunas unidades promocionales de tu producto para fomentar las opiniones y afinar la propuesta. Ofrece incentivos para provocar estas opiniones o recomendaciones. Contacta con bloggers o publicaciones especializadas para que analicen tu producto.
Porque el cliente no puede probar el producto
Probar un producto sigue siendo una de las mejores formas de venderlo al eliminar el factor de riesgo que supone comprar un producto sin haberlo probado.
Soluciones: Ofrecer una prueba o versión limitada para que el cliente pueda comprobar la conveniencia de la compra. Ofrecer una garantía de devolución en caso de insatisfacción.
Porque no he creado una sensación de urgencia
Muchos productos son interesantes, pero pasan a formar parte de la lista mental del cliente, ya que son más los productos que nos gustaría comprar que los que podemos adquirir finalmente. Sin embargo, ya sea por una cuestión de prioridades o por falta de una sensación de urgencia, se posterga su compra o, directamente, no se llega a comprar nunca.
Soluciones: Crear ofertas limitadas en el tiempo, lanzar productos con una disponibilidad limitada o informar correctamente de ésta, incidir en los beneficios para el cliente y los perjuicios de no tomar la decisión de compra.
Porque el “contenedor” del producto no es atractivo
En ocasiones, el producto pierde posibilidades de venta por la falta de atractivo de su “contenedor”: la tienda o local en el que se ofrece, el packaging, la página web, etc.
Soluciones: Buscar la consistencia al ofrecer el producto y cuidar el atractivo de todos los elementos que rodean a éste.
Porque no hay suficiente público objetivo
La última idea de negocio llegada de New York o Londres está muy bien, pero no siempre es aplicable en una ciudad pequeña o, por ejemplo, en un país donde la cultura del comercio electrónico aún tiene que evolucionar.
Soluciones: Antes de trasladar cualquier idea procura ser realista y hacer una pequeña prospección del público objetivo al que puedes optar y de su predisposición a pagar por tu producto.
Porque el cliente no me encuentra
Los productos o servicios más novedosos no tienen demanda. por lo tanto, es el propio vendedor el que tiene que ir a por el cliente.
Soluciones: Ubicar un negocio físico en una calle comercial o establecer acciones online para llegar al público objetivo, como campañas de publicidad display o generación de contenidos.
Seguramente habrá muchas más razones que se puedan añadir a este listado pero lo importante es observar cómo pueden mejorar las ventas si a menudo nos preguntamos ¿por qué no vendo mi producto?.
Foto: rogerblake2 (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Telemarketing: ventajas y oportunidades perdidas
Como muchos otros consumidores, no hay semana que no reciba al menos dos o tres llamadas de alguna empresa de telemarketing ofreciéndome servicios y productos de todo tipo. La mayoría de estas empresas no aprovecha bien la oportunidad que se les ofrece al descolgar el teléfono y, peor aún, muchas de estas llamadas consiguen empeorar la imagen de la empresa o marca a la que representa el teleoperador.
Quizás en este último punto resida uno de los principales problemas del telemarketing: la persona que hace la llamada raramente tiene vinculación con la empresa a la que dice representar. Más frecuentemente, trabaja en una empresa que se dedica a prestar este servicio a terceras empresas. Esto supone que el margen de maniobra del teleoperador suele ser mínimo o nulo porque la información que el operador tiene del producto que quiere vender no suele ir mucho más allá del discurso al que se tiene que ceñir, generando situaciones absurdas o presiones innecesarias en su conversación con el cliente potencial.
Venta con presión
Hace unos meses recibí una llamada de una persona que hablaba en representación del banco con el que trabajo habitualmente, aunque probablemente perteneciese a una empresa externa de telemarketing. El motivo de su llamada era ofrecerme un seguro de vida con unas “condiciones inmejorables”. Como casi todo el mundo que tiene contratado una póliza de este tipo, soy incapaz de recordar las coberturas, la cuota que pago y otra serie de condiciones, por lo que le pedí que me las enviase por e-mail.
Para mi sorpresa, me dijo que le era imposible, que las condiciones eran tan buenas que me proponía darme de alta de manera gratuita el primer mes con el compromiso de poder anular la póliza si no me interesaba. Esa era la única opción y, por supuesto, allí terminó la conversación.
Desde el punto de vista comercial, la empresa no consiguió vender el producto. Seguramente, la acción encaja dentro de sus estadísticas y, algún día, analizarán los ratios llamadas/ventas y coste de llamadas/ventas y lo darán por bueno. Sin embargo, nunca sabrán el coste que han tenido esas acciones en la pérdida de imagen de marca o, incluso, de clientes.
Si la gestión la hubiese hecho alguien de la empresa, me hubiese enviado el mail, yo lo habría comparado y, posiblemente, el operador hubiese podido argumentarlo mejor, ofrecerme un seguro de otro tipo o encontrar otras posibilidades de venta, mejorando la imagen de la marca al demostrar que realmente tienen intención de satisfacer mis necesidades, más allá de vender productos.
Desinterés por el cliente
Esta semana he vuelto a recibir otra llamada y, curiosamente, también me querían vender un seguro. En este caso, la llamada era de una compañía de la que había sido cliente con anterioridad y ese, precisamente, era el motivo de la llamada: hacerme una nueva oferta para “repescarme”.
Sin darme tiempo a pronunciar una palabra, el operador comenzó a soltar su discurso. Al rato, cansado de esperar a que se produjese una pausa, decidí interrumpir al operador tras escuchar cómo decía la frase “como sabe, somos los mejores”. Aproveché el silencio para contarle que ya no era cliente de la compañía porque había tenido una experiencia muy mala, hasta el punto de haberme ocasionado un perjuicio económico, y que no quería saber más de la empresa.
Lo curioso es que el representante de la compañía que se había presentado segundos atrás como “los mejores”, me dijo que lo sentía mucho y se despidió sin más, sin interesarse por mi problema, ni intentar una solución o compensación y sin tomar nota para pasar la incidencia al departamento de atención al cliente o de calidad.
En este caso, si la persona que llamaba fuese de la empresa, me daría por pensar que esta situación es más habitual de lo que parece, ya que el operador no se mostró sorprendido en ningún momento ante mi mala experiencia. Por el contrario, si el operador perteneciese a una empresa de telemarketing que se dedica a captar o recuperar clientes, parecería claro que no tenía ningún interés en perder tiempo con un cliente “quemado”. En cualquiera de los dos casos, hacen que el cliente se sienta tratado como mercancía por la marca.
Acoso al cliente y derechos
Aunque yo no lo he sufrido, conozco casos en los que una misma empresa llama repetidamente a un cliente, a veces a horas intempestivas. Esta es una de las prácticas que ha hecho que el telemarketing se considere la técnica de marketing más intrusiva, restando eficacia a su uso.
A la vista de estas situaciones pudiera parecer que el usuario esté desasistido de derechos pero lo cierto es que cualquiera puede solicitar que todos sus datos sean excluidos de la base de datos de aquella compañía por la que no quiera ser contactado más. Esta exclusión de datos se puede hacer de manera sencilla en Internet a través de la Lista Robinson, aunque es cierto que muchas empresas no respetan esta petición, exponiéndose a ser denunciados y sancionados por la AEPD (Agencia Española de Protección de Datos).
También es denunciable ante la AEPD la obtención de datos de los usuarios de manera irregular. En los dos casos las sanciones son de cuantías muy elevadas, por lo que es muy aconsejable para cualquier empresa que utilice el telemarketing como canal de venta que respete escrupulosamente la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD).
Ventajas del uso del telemarketing
A pesar de todo, el telemarketing presenta interesantes ventajas cuando se hace bien. Es un canal directo que permite obtener mucha información y, de manera rápida y flexible, adaptar la oferta o la estrategia en función de ella. Gran parte de la información obtenida en las llamadas puede ser de gran importancia para mejorar el producto o servicio y la atención al cliente si se establecen protocolos para canalizar las opiniones del cliente.
Aplicado a la venta, permite llegar a zonas en las que la venta presencial no es posible o rentable, ofrece la oportunidad de vender productos o servicios complementarios y también puede preparar la venta antes de que la visita presencial se produzca o aprovechar las oportunidades surgidas tras ésta.
Por último, como servicio de atención al cliente es un medio que permite una interacción ágil y cómoda, añadiendo valor al producto o servicio y mejorando la experiencia de cliente. A pesar de los abusos, sigue siendo uno de los medios preferidos por el cliente para mantener el contacto con la empresa para el servicio postventa.
Foto: raindog808 (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Cómo hacer ofertas para vender más
Hacer ofertas en una tienda es una acción muy socorrida para intentar animar las ventas. En principio, no parece que tenga mucha complicación: se trata de rebajar un producto, o de ofrecer un aliciente para la compra de varias unidades de un mismo producto a través de un ahorro.
Sin embargo, en muchas ocasiones, la oferta no consigue el efecto deseado y las ventas continúan igual, con el perjuicio a la rentabilidad del negocio, ya que la oferta suele impactar en sus márgenes comerciales. Pero aún hay un caso peor, en el que la oferta consigue el efecto contrario: que el cliente no compre. Las razones son variadas y dependen del planteamiento de la oferta, por lo que en este post quiero presentar una lista de recomendaciones de cómo hacer ofertas y de qué aspectos habría que evitar para que éstas fuesen exitosas.
Qué es una oferta
En retail, se llama oferta a un producto o servicio que se ofrece en condiciones ventajosas, generalmente durante un tiempo determinado. La mayoría de las ofertas se basan en precios rebajados o descuentos, aunque también es habitual hacer ofertas en las que el aliciente es un regalo, un accesorio o una mayor cantidad de producto al mismo precio.
Qué no es una oferta
Un producto a su precio habitual. Aunque parezca una obviedad, hay quien cree que poner un producto al precio habitual con un cartel más grande en un una exposición en la que se apilan un montón de unidades de un mismo producto, hace que el cliente lo perciba como más barato. Aunque esto sea relativamente cierto, en el contexto económico en el que estamos y con la facilidad que tienen los clientes para acceder a la información en cualquier momento no es muy aconsejable porque el cliente se sentirá engañado si lo descubre.
Un producto con un descuento cuyo precio ha sido previamente inflado. Por la misma razón, inflar un precio para presentar un descuento artificial presenta el mismo riesgo de que el cliente se sienta engañado. Esta situación elevaría el riesgo de perder la credibilidad y, por lo tanto, de perder al cliente.
Presentar todos los precios como ofertas. Las ofertas son oportunidades especiales y diferenciadas del resto de productos de la tienda. Cuando todo se presenta como oferta, la sensación de oportunidad pierde potencia y credibilidad.
Cómo hacer ofertas para vender más
Elegir un producto que tenga rotación. El planteamiento para hacer ofertas suele ser renunciar a una parte del margen habitual, y tratar de ganar más a costa de generar un mayor ritmo de ventas. Al elegir productos de poca rotación o de venta fija, se corre el riesgo de perder beneficio al no poder conseguir la suficiente rotación para compensar la pérdida de margen. No obstante, puede ser una estrategia válida si las ofertas de estos productos atraen visitas que, finalmente, también compran otros artículos. Esta estrategia, llamada “estrategia de precios-gancho”, es muy utilizada por los hipermercados, que saben que, una vez atraído el cliente, hay muchas posibilidades de que hagan el resto de la compra allí.
Elegir un paquete de productos. Especialmente en comercios pequeños, puede ser más interesante hacer ofertas sobre paquetes de productos si las rotaciones no van a ser muy altas. Por ejemplo, ofrecer una cámara fotográfica a un precio atractivo obligará a vender muchas unidades para compensar la pérdida de margen, por lo que pudiera ser más interesante ofrecer un lote de cámara con accesorios, con el que se puede conseguir un precio final atractivo mejorando el margen medio de la operación.
Poner límites a la oferta. Las ofertas buscan acelerar las ventas. Por ello, es necesario limitarlas temporalmente o en número de unidades, para crear una sensación de urgencia en el cliente y que se decida a comprar.
Ofertar productos adecuados en tiempo y forma. Aunque se trate de ofertas, es difícil que un producto de temporada resulte atractivo fuera de ésta, como un abrigo en primavera. Por otro lado, en las ofertas basadas en volumen de compra es imprescindible que la cantidad de producto final sea razonable para ser efectuada en una sola compra, siendo más adecuados los productos de consumo que diario. Por ejemplo, una cámara fotográfica será más adecuada para aplicar un descuento mientras que unos calcetines pueden ser apropiados para ofertar un 3x2.
Adecuar la oferta a las características del producto. Esta recomendación tiene mucho que ver con la anterior pero se centra más en productos de alimentación y se refiere a las compras por volumen, por ejemplo las ofertas 3x2. Este tipo de ofertas serán más exitosas en productos de alto consumo, caducidad alta o que se puedan congelar. En otros casos, este formato de oferta puede provocar, incluso, que se venda menos porque el cliente percibe que, dado que la oportunidad está en comprar tres unidades, la compra de una sola unidad le resultará más cara.
Transmitir las ventajas de manera clara. Si la oferta consiste en una bajada de precio, el precio inicial y el final deben verse de manera clara. Lo mismo debe hacerse en el caso de que la oferta consista en un porcentaje de descuento, ya que esto evitará que el cliente tenga que hacer cálculos mentales. En el caso de descuentos por volumen de compra es recomendable simplificar adoptando fórmulas más gráficas: 2x1, 3x2, etc.
Cuidar la transmisión del mensaje. El estilo de la cartelería o de los folletos en los que se comunique la oferta contribuirán a hacerla más creíble. Esta credibilidad no se conseguirá improvisando un cartel con un rotulador en un cartón. Lo recomendable es crear una plantilla personalizada en el ordenador o encargar el trabajo a una imprenta para conseguir un aspecto profesional y uniforme. Es importante que, dentro de lo posible, todas las ofertas se comuniquen con un mismo estilo gráfico y que éste sea compatible con el resto de la cartelería del negocio.
Explicar la razón de la oferta. Al hacer ofertas es interesante explicar la razón por la que se ofrece un producto en condiciones ventajosas, para evitar perjudicar a otros productos similares con precio normal. Algunas de las razones más habituales al hacer una oferta son: fin de temporada, últimas unidades, cambio de exposición, cambio de modelo, etc.
Presentar las ofertas en todos los canales. Además de suponer una oportunidad de vender más, las ofertas son un indicador del dinamismo de una tienda. Por ello, es importante utilizar todos los medios posibles para darlas a conocer: escaparate, web, redes sociales, carteles, etc.
Llevar un registro de ofertas. En muchos casos, las oportunidades de venta se presentan en forma de ciclos mensuales, anuales o al producirse ciertos eventos. Por ello, es interesante tener anotaciones de las ofertas que se han hecho para sacar conclusiones y repetir aquellas que han tenido éxito.
Qué evitar para hacer ofertas que ahuyenten a los cliente
Esconder las ofertas. Algunos comercios presentan las ofertas en los puntos más escondidos de la tienda, haciendo que pierdan atractivo. Cuando una oferta es realmente buena, debe estar en un buen lugar, como el escaparate, para ser creíble.
Comunicar la oferta en el momento inadecuado. Si la oferta es muy puntual, la comunicación de la oferta debe hacerse con tiempo suficiente para que el cliente la pueda aprovechar. En caso contrario éste se sentirá engañado. Por ejemplo, en comercios en los que la compra implica un desplazamiento y ésta se hace con frecuencia semanal, no es buena idea hacer ofertas en tienda para el día siguiente. En este caso, se podría anunciar para la semana siguiente o, en el caso de ofertas de última hora, presentarlas en el día, ya que el cliente no volverá al día siguiente por la oferta y, sin embargo, percibirá que está pagando más por ciertos productos.
Cobrar demasiado por los extras. Especialmente en hostelería, es frecuente hacer ofertas básicas a las que luego hay que añadir extras, como bebidas o postres. En algunos casos, el coste de los extras es desorbitado en relación al coste del menú por lo que el cliente tiene la sensación de haber sido engañado. En algunas cadenas, solucionan este problema ofreciendo varios menús en los que los principales extras quedan incluidos a un precio razonable, dejando al cliente la elección de una u otra opción.
No redactar bien los términos de la oferta. El éxito de una oferta no siempre es predecible y es posible que el stock se termine antes de lo previsto. Estos supuestos deben estar recogidos en las condiciones de la oferta, especialmente si ésta se publica en folletos o catálogos, que tienen valor contractual.
No retirar la cartelería una vez finalizada la oferta. Aunque sea por descuido, el cliente puede sentirse engañado al intentar aprovechar la oferta y encontrar que no está disponible.
Como se puede observar, no es difícil hacer ofertas en una tienda para animar las ventas, solo hay que tomar ciertas precauciones e ir mejorando campaña tras campaña.
Foto: michaelmccomb (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Las trampas en marketing online y lo caras que te pueden costar
Hacer trampas en marketing online es tan poco recomendable como en cualquier otro entorno. Con frecuencia estas trampas suelen ser bastante inocentes aunque sus consecuencias pueden no serlo tanto.
Desgraciadamente, muchos negocios hacen trampas en marketing online sin saberlo, bien por falta de conocimientos o por haber dejado la gestión de su estrategia digital en manos de profesionales desaprensivos o, peor aún, inconscientes.
¿Por qué querría alguien hacer trampas en marketing online?
Bien sea por hacer una lectura muy superficial de las posibilidades que ofrece el marketing online, por los argumentos de algún desaprensivo o por pura desesperación, lo cierto es que que no son pocos los que buscan atajos haciendo trampas en marketing online. Por otro lado, la profusión de artículos que presentan “los x trucos para conseguir lo que sea” ofrecen la impresión de que hay un camino rápido para conseguir resultados.
La correcta gestión de la presencia online es cada vez más necesaria para cualquier negocio, ya que el consumidor utiliza esta presencia online como aval de la promesa offline o física. Además, el entorno online ofrece ciertas herramientas relacionales para potenciar la comunicación y la fidelización con el cliente y otras, más relacionadas con la publicidad, para dar a conocer productos y servicios y, por tanto, aumentar las ventas.
Lo cierto es que el marketing online, como el marketing tradicional, requiere de una estrategia planificada en función de un análisis profundo y realista de la situación, de una definición de los objetivos a conseguir y de un diseño de acciones a través de las que se pretende cumplir dichos objetivos. Esto supone que, antes de definir acciones y antes de poder ver resultados, se requiere de un importante trabajo previo, y este es un proceso al que no todos quieren dedicar tiempo ni esfuerzo.
Trampas en la página web
Las trampas más habituales en las páginas webs son aquellas relacionadas con las exageraciones o mentiras de cualquier tipo. Es muy común encontrar textos en los que se definen de manera exagerada los productos, servicios o instalaciones para que éstos parezcan mejores. En otras ocasiones son afirmaciones que no se corresponden con la verdad, como promociones o tarifas que ya no están vigentes y que, frecuentemente, son el resultado de no tener la web actualizada. También son muy habituales las fotos que “maquillan” la realidad tanto en la toma como en el retoque y que causan una importante diferencia entre lo mostrado en la web y la realidad.
Consecuencias: Dependiendo del grado de exageración o mentira, las consecuencias pueden variar desde la falta de credibilidad de la propuesta, con el consiguiente desinterés hacia una posible compra, hasta una crisis de reputación online, generada por un cliente que se sienta engañado o una denuncia por estafa, ya que ciertas condiciones mostradas en la web tienen carácter contractual.
Trampas en el blog
Escribir un blog es una de las acciones presentes en muchas estrategias de marketing online. Sin embargo, muchos blogs quedan abandonados a las pocas semanas de su nacimiento por la dificultad de mantener un ritmo constante de publicaciones sobre una temática concreta y por la dedicación que supone escribir textos originales. Por ello, una de las trampas en marketing online más frecuentes es la copia de textos, de manera más o menos descarada.
En estos casos se copia y pega el texto de otro post o una parte de él y se atribuye como propio, al no indicarse de manera clara si es una cita y, por supuesto, sin mencionar ni enlazar al autor.
Consecuencias: Depende del autor o medio de comunicación al que se copie, el tramposo podría verse envuelto en un proceso judicial, aunque no es muy frecuente. Es más probable que se encuentre protagonizando una crisis de reputación online cuando el autor y algunos de sus seguidores den difusión a esta situación en todo tipo de plataformas. Sin embargo, la consecuencia más habitual de copiar contenidos es la penalización en las búsquedas orgánicas de Google, al encontrar el buscador el contenido duplicado.
Trampas en redes sociales
La mayoría de trampas que se hacen en las redes sociales son fruto del desconocimiento, como la utilización de un perfil personal en Facebook para representar una actividad comercial o profesional, cuando existen las páginas creadas para ello con unas posibilidades de comunicación diferentes a las que se dan entre personas. Aunque no son tan frecuentes, otras técnicas son la generación de perfiles falsos con los que crear interacción ficticia o la compra de seguidores para parecer más “atractivo”.
Consecuencias: Cuando una empresa utiliza un perfil personal para relacionarse con sus clientes, está accediendo a la información pública de éste: fotos, publicaciones, información personal, etc. Esta intromisión en su intimidad molestará a muchos clientes, que dejarán de seguir sus perfiles y, en algunos casos, denunciarán la situación a Facebook, que puede borrar el perfil. En cualquiera de los casos, la imagen de la empresa quedará dañada. Existen técnicas para descubrir perfiles falsos y aplicaciones para conocer el porcentaje de seguidores falsos de una cuenta, por lo que será relativamente fácil que la credibilidad de la compañía quede comprometida.
Trampas en SEO
Hacer un buen trabajo de SEO es una tarea dura, constante, que debe plantearse a medio plazo y en la que los resultados dependen tanto del trabajo propio como del que hagan los competidores. A pesar de ello, aún hay quien se empeña en captar clientes prometiendo resultados en plazos concretos. En ocasiones, tratan de cumplir estos compromisos utilizando técnicas poco éticas, intentando engañar al algoritmo que utiliza Google para mostrar los resultados de búsqueda. Este tipo de técnicas se conocen como Black Hat SEO.
Consecuencias: Cada vez es más complicado engañar a Google, que actualiza con gran frecuencia su algoritmo buscando aquellas webs que utilizan este tipo de técnicas. Una vez localizada la web infractora, Google la penaliza relegándola a posiciones más desfavorables en los resultados de búsqueda, más desfavorables cuanto mayor sea la gravedad de la infracción. En los casos más graves, la tarea de reposicionar la web será tan compleja que puede obligar a comenzar de nuevo en otro dominio.
Trampas en e-mail marketing
Comprar bases de datos o añadir direcciones de e-mail sin autorización para enviar mails publicitarios sin tener el consentimiento del destinatario son las trampas más frecuentes en e-mail marketing. El e-mail marketing es un medio directo, muy económico y efectivo de hacer publicidad, si se hace bien. Por ello hay quien corre el riesgo, muchas veces de manera inconsciente, de hacer spam, que es el término técnico para definir el envío de publicidad no deseada.
Consecuencias: Utilizando este tipo de técnicas se infringen la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos) y la LSSI (Ley de Servicios de Sociedad de la Información), que regulan los derechos de los ciudadanos respecto a la utilización de sus datos y aquellos que les asisten en el uso de las nuevas tecnologías, entre otros los referidos a las contrataciones por vía electrónica o las comunicaciones comerciales. Las sanciones que implican estas infracciones oscilan entre los 900 y los 600.000 euros.
Trampas en páginas de recomendaciones
Dentro de las trampas en marketing online hay una bastante frecuente, aunque no se suele vincular tanto al marketing online, a pesar de formar parte de muchas estrategias: la creación de perfiles falsos en páginas de recomendaciones para publicar buenas opiniones. Ya sea para contrarrestar las malas opiniones o, simplemente, para aumentar el atractivo de un negocio, es fácil encontrar opiniones “sospechosa” en páginas de recomendaciones como Tripadvisor o Top Rural. Muchas de estas opiniones falsas son fácilmente identificables, al venir de usuarios anónimos, utilizar lenguaje técnico o dar la máxima valoración posible. Otras están más elaboradas y los perfiles son creíbles, por lo que no son fácilmente detectables.
Consecuencias: Cuando el posible cliente detecta una opinión falsa o sospechosa, la propuesta pierde credibilidad, por lo que el tramposo pierde la oportunidad de venta. En el caso de que el cliente no detecte la opinión falsa y opte por contratar el servicio, la decepción será más grande, al haber aumentado sus expectativas, por lo que también aumentará la posibilidad de escribir una opinión negativa y de que ésta sea más dura y difícil de rebatir.
No hagas trampas, juega limpio
La intención principal de este post es la de alertar sobre las consecuencias que tendría el uso consciente o inconsciente de cualquiera de estas trampas en marketing online y, por otro lado, hacer más fácil su detección para que cualquiera pueda evitar ser engañado.
Por favor, juega limpio.
Foto: stevendepolo (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Libro recomendado: Jacinto Llorca "Objetivo: vender más"
“Objetivo: vender más” es el nuevo libro de Jacinto Llorca. El subtítulo, “365 claves, ideas y reflexiones para incrementar las ventas en tu tienda”, deja bastante claro lo que vamos a encontrar en las 478 páginas de un libro que, a pesar de su extensión, resulta de lectura muy amena.
Cómo conocer lo que uno no sabe
Independientemente de su función, cuando alguien es parte de un negocio de cualquier tipo, surge la necesidad de aprender o la sensación de necesitar ayuda. Sin embargo, tras esa sensación llega otra: la de no saber muy bien qué clase de conocimientos le serán de utilidad.
En estos tiempos en los que tanta información tenemos a nuestro alcance, resulta difícil buscar aquella que nos sea de más utilidad. A menudo encontramos información demasiado ligera para un profesional o demasiado profunda para alguien que necesita conocimientos de diversas especialidades, como es el caso de un vendedor o de un gerente de tienda.
Probablemente, entre estos dos extremos podremos encajar la obra de Jacinto Llorca, y considerarla un buen manual de introducción al gran abanico de especialidades que se combinan en una tienda.
El segundo libro de Jacinto Llorca
“Objetivo: vender más” es el segundo libro de Jacinto Llorca en poco más de un año, tras su debut con “Cómo vender más en tu tienda (en una semana)”.
En aquel primer libro se presentaban una serie de recomendaciones enfocadas al vendedor de una tienda con el objeto de mejorar el proceso de venta. Estas recomendaciones se recopilaban en siete capítulos, desarrollados en poco más de cien páginas, correspondientes a los diferentes días de la semana.
En “Objetivo: vender más” encontramos 365 recomendaciones, una por cada día del año, que tratan una gran cantidad de aspectos fundamentales de una tienda. Como curiosidad, hay que decir que el año que propone el libro de Llorca es bisiesto, sumando el prólogo de Risto Mejide, que define su aportación como una suerte de 29 de Febrero.
Objetivo: vender más
El libro se puede leer de dos maneras: en orden “cronológico” y por temas concretos, para lo que el lector encontrará una relación al final del libro. Al final de cada capítulo, el autor propone unas preguntas destinadas a provocar la reflexión del lector que, día a día, puede mejorar su negocio a través de ellas, consiguiendo mejores ventas y clientes más fieles.
Como ya sucediera con su primer libro y como nos tiene acostumbrados en su blog, encontramos una redacción en la que prima lo práctico sobre cualquier otro aspecto, por lo que se puede asegurar que cualquier lector podrá entender y sacar provecho de la obra, sin necesidad de tener conocimientos previos.
Temática amplia
Podríamos decir que, mientras “Cómo vender más en tu tienda” era un manual para el vendedor de una tienda, “Objetivo: vender más” es un catálogo de recomendaciones que encontrarán interesantes tanto el vendedor, para entender mejor la empresa y su papel en ella, como el gerente de una tienda. Es por ello que los capítulos dedicados a la venta constituyen solo una parte de la amplia temática expuesta en la obra.
Algunas de las temáticas que se tratan de manera más amplia en “Objetivo:vender más” son: animación y motivación comercial, comunicación interna, estrategia, gestión de stock, gestión de ventas, management, merchandising, orientación al cliente, promociones, recursos humanos, saber estar y hacer del vendedor o técnica de venta, por poner solo unos ejemplos.
Jacinto Llorca
Jacinto Llorca es conferenciante y consultor internacional especializado en retail, gestión comercial y marketing. Ha trabajado en empresas de retail como Decathlon o El Corte Inglés, escribe un interesante blog especializado en retail y ha sido coordinador y autor de “Claves de Retail Visión 2013-2015”, disponible en descarga gratuita.
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Vender bien: Nada fideliza más que la felicidad
Cómo vender en la actualidad y, sobre todo, cómo hay que orientar la relación con el cliente en las ventas para vender más son algunos de los temas que se trataron en entrevista que me hizo Leticia Medina, de la web especializada en franquicias Franquicias y Negocios. La entrevista ya está publicada en la versión impresa de Emprender Franquicias y Negocios correspondiente al mes de Mayo - Junio 2014 y, en breve, se publicará en su web y en el portal Infofranquicias.
FYN: ¿Qué diferencias hay a la hora de vender un producto y un servicio?
C. M: Quizás la venta de un servicio sea algo más compleja al existir menos aspectos tangibles y cuantitativos pero, en esencia, la mayoría de las ventas se parecen bastante en su planteamiento estratégico, que no es otro que el de alinear las necesidades y deseos de los clientes y las cualidades, tangible e intangibles, del producto o servicio para satisfacerlas de tal manera que sea percibida por el comprador como la mejor opción, aquella a través de la cual recibe más valor a cambio de su dinero.
FYN: ¿Cómo dirías que es un buen vendedor?
C. M: En mi opinión, un buen vendedor es aquel que sabe adaptar sus argumentos de venta al perfil de cada cliente. Y este es un punto importante porque una parte importante de los compradores ha cambiado mucho y se ha “profesionalizado”. Esto implica que el comprador es proactivo y que ha asumido una parte importante del proceso de compra. Por lo tanto, un número creciente de compradores ya no necesitan una venta asistida, lo que necesitan del vendedor es que les ayude a finalizar la compra, y el objetivo del vendedor debería de ser aportar valor al proceso de compra. Para ello, uno de los elementos imprescindibles que necesita el vendedor para vender es una gran empatía, la capacidad de ponerse en el lugar del comprador.
FYN: Hoy en día, vender es más difícil. ¿Cómo nos adaptamos a la situación actual?
C. M: Quizás lo más importante para adaptarse a la situación actual no sea partir de que vender sea más difícil, ya que también hay excepciones. Lo que creo realmente importante es partir de la premisa de que vender es diferente de lo que fue hace unos años y, muy probablemente, será diferente a cómo sea la venta mañana. Sin embargo, el punto de partida será siempre el mismo, que citaba al inicio: alinear las necesidades y deseos de los clientes y las cualidades del producto o servicio para satisfacer éstas, aportando el mayor valor posible.
FYN: ¿Qué papel tienen las redes sociales a la hora de vender?
C. M: Las nuevas tecnologías han cambiado la manera en la que compramos y, por tanto, la forma en la que deberíamos de vender. La mayor facilidad de acceso a una información cada vez más numerosa y contrastada por parte de los compradores potenciales, ha cambiado la relación entre compradores y vendedores o marcas. Por un lado, algunos vendedores y marcas han abusado en el pasado del monopolio de la información y han defraudado, consciente o inconscientemente, a sus clientes con publicidad engañosa, con productos que no alcanzaban la calidad prometida o desatendiendo las reclamaciones de estos. El resultado de estas situaciones es la pérdida de credibilidad y de efectividad de las campañas publicitarias y de la información suministrada al cliente por éstas.
Esta situación ha hecho que, cada vez más, los consumidores confíen más en líderes de opinión y personas a las que consideran con autoridad e imparcialidad a la hora de opinar o recomendar productos y servicios o, en su defecto, en personas de su círculo más cercano. El medio más propicio para encontrar estas opiniones autorizadas y las recomendaciones de los amigos es internet, en forma de blogs o redes sociales.
Por lo tanto, el papel de los medios online en la actualidad es el de servir de aval de las promesas de marcas, independientemente de si estas se han hecho online u offline.
FYN: ¿Cómo una empresa pequeña puede competir con una gran multinacional a la hora de vender?
C. M: Es complicado dar recetas generales para vender pero un buen punto de inicio sería el de aprovechar la mayor cercanía, el contacto con el cliente y la empatía para ajustar mejor los argumentos de venta a las necesidades de éste. Este tipo de enfoque también facilitará la detección de nichos de mercado y oportunidades de negocio que los grandes dejan sin atender y transformarlos en negocios con menos “fricción”.
FYN: ¿Dirías que el cliente es infiel por naturaleza?
C. M: Esta es una idea muy extendida y diría que bastante desafortunada. Antes de todo, creo que todos los que nos dedicamos a vender tendríamos que pensar si nosotros hemos sido siempre fieles al cliente, antes de reclamar fidelidad. El cliente es fiel a sí mismo y el cambio, la evolución y la búsqueda de nuevas experiencias son elementos que están desde hace siglos en la naturaleza humana. Fidelizar al cliente pasa por asumir esta naturaleza y satisfacer las necesidades del cliente, como mínimo de la manera que espera y, si podemos, superando sus expectativas. Desde que nacemos, uno de nuestros motores como seres humanos es la búsqueda de la felicidad. Atender los deseos del cliente, satisfacer sus necesidades y hacer que se sientan especiales son alguna de las maneras en las que un vendedor o marca pueden hacer feliz a un cliente, y nada fideliza más que la felicidad.
FYN: Tu blog se titula ‘Comunico, luego vendo’. ¿Es básico comunicar para vender?
C. M: Si partimos de que vender es hacer una transacción en la que una de las partes obtiene un rendimiento económico a cambio de proporcionar un producto o servicio que satisface una necesidad de la otra parte, podemos imaginar la importancia de la comunicación, de que las dos partes “se entiendan”.
A la hora de vender, hay ocasiones en las que esta comunicación no se da porque las dos partes “hablan idiomas distintos”. Es frecuente encontrar vendedores y marcas que centran su mensaje comercial en aspectos puramente tangibles o que, al no ponerse en el lugar del cliente, caen en la incoherencia al ofrecer distintos mensajes por cada canal.
El comprador, que tiene acceso a infinidad de opciones, no comprará aquello que no entienda. De ahí la importancia de la comunicación. Si no se establece una comunicación satisfactoria para el cliente, tanto en el contenido como en el continente, no habrá venta.
FYN: ¿Nos podrías dar un ejemplo de empresa que sabe vender bien?
C. M: Desde el punto de vista del comprador, posiblemente mis favoritas sean IKEA como venta offline y Amazon en venta online. Sin entrar a considerar otros aspectos, me sorprende la facilidad que tienen las tiendas de IKEA para sugerir cambios en las casas de sus clientes permitiéndoles “vivir la tienda” y me asombra la capacidad de Amazon de, casi, anticipar las próximas compras de sus clientes a través del análisis de datos.
Sin embargo, quisiera hacer apología del vendedor y decir que, a pesar de que estamos en un mercado en el que la tecnología está adquiriendo un papel protagonista, las diferencias las siguen marcando las personas. Esta diferencia es para bien y para mal. Por desgracia, aún hay mucho que mejorar en atención al cliente, en experiencia de compra y en muchos otros aspectos que condicionan el resultado final del proceso de venta.
Foto: rabanito (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Casos prácticos de gestión de precios en retail
Hace un par de semanas escribí acerca de la gestión de precios y, desde entonces, he tenido algunas consultas relativas a este tema. Por ello, he pensado que sería útil presentar unos ejemplos en los que se apliquen estas técnicas.
A pesar de que los nombres y el tipo de negocios están cambiados, la mayoría de los ejemplos están basados en casos reales y el resultado ha sido positivo.
Mejor especialista, mayor precio
El salón de peluquería de Begoña ofrece servicios de peluquería de gran calidad a buen precio. Como el resto de la plantilla, la propia Begoña corta el pelo, hace un tinte o pone mechas. La mayoría de los clientes quieren ser atendidos por Begoña ya que, como es de esperar, su habilidad es superior a la del resto de componentes de la plantilla, que no tienen su experiencia.
Evidentemente, Begoña no puede atender a todos los clientes. Sin embargo, como el precio de cualquier servicio es el mismo, independientemente de quien lo preste, muchos clientes perciben como menos valiosos los servicios no prestados por Begoña.
Esta situación mejora cuando Begoña se dedica exclusivamente a aquellos servicios que requieren mayor especialización, como los tintes o las mechas. De esta manera aumenta el valor de los servicios “especiales” y no se ve perjudicado el de los servicios más básicos.
El precio como filtro
Alfonso tiene una pequeña relojería que atiende él solo. Además, también se ocupa del taller, donde hace pequeñas reparaciones pero, principalmente, cambia las pilas a los relojes de sus clientes.
Los clientes están acostumbrados a que el cambio de pilas se haga en el momento. Este hecho crea pequeñas aglomeraciones en los días de mayor tráfico de clientes, lo que hace que algunos se marchen. Así, un servicio por el que Alfonso factura cinco euros aleja a clientes que, potencialmente, podrían hacer compras de un importe mucho mayor.
Para evitar esta situación y tras un estudio de gestión de precios, se presentan dos precios para el cambio de pila: seis euros para el cambio al instante y cuatro euros “para mañana”.
Aunque el problema no desaparece del todo y esta acción supone, desde el punto de vista económico, una bajada del precio medio en el cambio de pilas, el hecho de reducir las aglomeraciones en los días punta y de poder hacer muchos cambios de pila seguidos, ha permitido aumentar las ventas y optimizar el tiempo dedicado al taller.
La calidad no es barata
Pablo tiene una tienda de zapatillas deportivas. Aprovechando una oferta que le propone uno de sus proveedores, compra una partida de pares sueltos de una marca de referencia a muy buen precio. Aplicando el margen habitual, presenta el producto en la tienda pero no obtiene las ventas esperadas.
La razón es que el precio final es tan bajo que al cliente le despierta dudas sobre la autenticidad del producto. Elevando el precio por encima de las segundas marcas consigue vender rápidamente el lote y obtener un buen beneficio.
Como se puede observar en este caso, la gestión de precios no siempre consiste en bajarlos.
El rango de precios define
David tiene una relojería. Su oferta está agrupada en tres marcas: una de ellas es muy comercial y las otras dos son de segmento medio-alto. Dentro de cada marca, la elección del producto está concentrada en la parte más alta de la gama de productos. Por ello, a pesar de que los precios de los relojes son los recomendados por los fabricantes, la tienda de David tiene fama de cara.
Después de un estudio de gestión de precios, David redistribuye la oferta de cada marca con un nuevo criterio: en todas las marcas cuida que haya representación de productos de primer precio y, a partir de ellos, ofrece un escalonado de precios progresivo. En esta nueva opción, los productos de precio medio son los que obtienen más representación.
Tras la redistribución, David vende más. Aunque el precio medio de cada producto vendido ha bajado, sube el beneficio al vender más unidades y suben también las ventas cruzadas.
Gestión de precios y de expectativas
Pilar y Alejandro se han hecho cargo de un pequeño restaurante. Los dos tienen experiencia como cocineros, así que han mejorado la oferta gastronómica del negocio. A pesar de que la relación calidad-precio es buena, no obtienen los resultados esperados y muchos clientes los catalogan como caros.
Después de un estudio, se concluye que, a pesar de que los precios son buenos, no se cumplen las expectativas del cliente que, para el tipo de comidas que asocia a esa franja de precio, espera una experiencia más completa. Como resultado de ello, la relación precio - valor se percibe como baja.
Para mejorar esta experiencia, se hace una redecoración del local y se mejoran aspectos como el sonido y la música ambiental, la iluminación o el diseño de las cartas y la web.
Argumentando el valor
Lucía tiene una farmacia. Con la llegada de la primavera y el verano, uno de sus objetivos es la venta de cremas de protección solar. El año pasado intentó potenciar esta venta ofreciendo un descuento en estas cremas para intentar hacer frente a la oferta de marcas de fabricante que ofrecen los supermercados. A pesar del descuento, no consiguió aumentar demasiado las ventas y, sin embargo, el recorte del margen afectó a la rentabilidad de esta línea de productos.
Este año, Lucía ha decidido obsequiar a sus clientes con un análisis del factor de protección de la piel con la venta de las cremas de protección solar.
De esta manera, sus clientes no solo comprarán una crema de protección solar, también estarán comprando la posibilidad de evitar quemaduras o, incluso, de alejar el riesgo de contraer un cáncer de piel.
Utilizando la información
Ana tiene una óptica. Una de las marcas de gafas de sol que vende tiene una relación calidad- precio extraordinaria y un diseño actual. A pesar de ello, las ventas no son proporcionales a la calidad del producto.
Tras un análisis, se concluye que la calidad de este producto debe ser argumentada en el punto de venta para que, incluso sin la asistencia de un vendedor, el posible comprador la aprecie. Para ello, se diseñan un display y unas etiquetas en las que se resumen los principales argumentos que constituyen la apuesta de valor de la marca.
Espero que puedas aplicar alguno de estos ejemplos de gestión de precios en tu negocio y que te sean de utilidad.
Foto: Luca Nebuloni (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Gestión de precios: Cómo evitar que tus clientes piensen que tu tienda es cara
La semana pasada recibí una consulta a través de un comentario en la entrada “10 motivos por los que un cliente no entra en tu comercio” que me ha inspirado para escribir este post. En esta consulta, David me comentaba que tiene una tienda de muebles y que le gustaría saber cómo quitarse de encima la fama de caro que dice que tiene en su pueblo.
Las cuestiones relativas al precio surgen de manera habitual en los clientes a los que asesoro o en los cursos y presentaciones, así que me pareció oportuno pedirle a David que me permitiese esta “respuesta colectiva”, que espero que sea interesante para otros lectores.
Confundir precio y valor
El precio es un elemento importante para decidir una compra, pero no es el único. En los últimos años esta importancia ha ido en aumento, y ello ha provocado la proliferación de guerras de precios hasta llegar a un punto en el que ya es realmente difícil llamar la atención del cliente.
Además, muchas de estas promociones, descuentos y ajustes de precio no han causado el efecto deseado, que no es otro que el aumento de las ventas. Uno de los motivos de la falta de resultados de estas políticas de precio surge de una confusión muy frecuente: el significado diferente que tiene el concepto de precio para el vendedor y el cliente.
Precio y valor. Generalmente, cuando un vendedor, comerciante o gestor de un negocio se refiere al precio, piensa principalmente en la cantidad de dinero que un cliente debe desembolsar a cambio de la adquisición de un producto o la prestación de un servicio. Pero, como decía antes, hay más elementos que intervienen en una compra y algunos de ellos son los que marcan las diferencias. Cuando sumamos al precio estos elementos diferenciales hablamos de valor. Como algunos de los elementos diferenciales que intervienen en una venta son intangibles y subjetivos, es más correcto hablar de valor percibido, y suele ser lo que valora el cliente.
Relación precio-calidad y precio-valor. El binomio precio-calidad se usa generalmente para comparar productos diferentes. A través de esta comparación podemos comparar características o valores tangibles del producto o servicio y suele ser uno de los argumentos que maneja un vendedor para defender su producto. Por el contrario, la relación precio-valor tiene en cuenta, como hemos visto antes, la cantidad de dinero que un cliente debe desembolsar para obtener un valor determinado. La dimensión del valor percibido la marcarán tanto los elementos tangibles, y por tanto comparables y replicables, como los intangibles, casi siempre difíciles de comparar y de copiar.
La relación precio-valor
Se puede aumentar la relación precio-valor de dos maneras: aumentando el valor o bajando el precio.
Aumentar el valor. Según el tipo de venta, hay otros aspectos de la compra que pueden ser más importantes que una diferencia de precio, como la rapidez y la comodidad del proceso de compra, buena atención al cliente, variedad de elección, decoración del local, facilidad y gratuidad del aparcamiento, variedad de formas de pago y financiación, posibilidades de completar otras compras en una misma visita, nivel de conocimiento del prestador de un servicio, garantías y servicios añadidos, etc. Todos estos aspectos pueden neutralizar ciertas diferencias de precio y, además, constituir la propuesta de valor de un negocio: aquellos elementos que lo diferencian de otras propuestas y lo hacen único e inimitable.
Actuando sobre el precio. El recurso más extendido en la gestión de precios es el de bajar el precio. Sin embargo, en ciertos sectores los márgenes son tan ajustados que las diferencias son mínimas. Este aspecto no es menor ya que, al bajar los márgenes, se precisa de un mayor número de ventas para conseguir el mismo beneficio. Por lo tanto, se dificulta el desvío de recursos a otras acciones que podrían aumentar las ventas, como la publicidad o la mejora de la experiencia de compra. Lo peor es que, como veremos después, las diferencias de precio también son relativas en función del tipo de compra, periodicidad e importancia, por lo que en muchas ocasiones se está actuando sobre un elemento que, al final, no elevará demasiado las ventas pero agravará los problemas financieros.
Elementos relativos a la gestión de precios
Espero poder escribir en otro momento sobre las maneras de aumentar el valor. Mientras tanto, quiero indicar que, aunque haya posibilidad de aumentar el valor y se trabaje en ello, es conveniente tener en cuenta que hay ciertos elementos relativos a la gestión de precios que pueden intervenir en la percepción que el cliente tendrá del precio. Curiosamente, alguna de las medidas más utilizadas en relación a dicha gestión consiguen el efecto contrario al buscado: frenar la venta o dificultarla.
Precios e información. Aunque es obligatorio en muchos negocios, aún es frecuente encontrar escaparates y lineales en los que no se indican los precios ni la información. Cuando un comprador no encuentra los precios a la vista suele pensar que la razón de esta falta es porque los precios son altos. En cuanto a la información, su falta restará al cliente algunos de los elementos que necesita para dar valor a los productos que tiene a la vista.
Precios y competencia. Como en otros aspectos, hay que conocer bien a los competidores y saber qué productos y qué precios están ofreciendo al mismo nicho de mercado en el que se compite. Tras los últimos años de crisis económica, no hay que descartar a otros competidores que históricamente hayan ocupado un posicionamiento más bajo, ya que en algunos sectores han cambiado de manera importante las prioridades de los compradores que han visto muy reducida su capacidad adquisitiva. Por supuesto, no hay que olvidarse de los competidores online.
Descuentos y facilidad de cálculo. En ocasiones se anuncian porcentajes de descuento como atractivo para la compra. Sin embargo, si no se facilita el precio final una vez aplicado el descuento, se obliga al cliente a efectuar operaciones mentales. Por mucho interés que éste tenga en los productos ofertados, esto supondrá un freno para el comprador potencial, especialmente en aquellos porcentajes más difíciles de calcular.
La periodicidad importa. La importancia de la diferencia de precio será relativa en función de la periodicidad de la compra. Así, una compra puntual puede tener más posibilidades de salvar una diferencia de precio que otra que tenga que hacerse con regularidad. De la misma manera, una pequeña diferencia de precio puede ser decisiva en una compra periódica (diaria, semanal, mensual, etc.)
El espacio comunica. La utilización del espacio en el escaparate y en el lineal transmite una información que el cliente recibirá desde lejos. Según este código, los productos de mayor precio disponen de más espacio mientras que aquellos de precio más asequible o de menos importancia tienen un nivel de concentración mayor. Esto quiere decir que, en ocasiones, se está enviando la información contraria a la realidad cuando, por ejemplo, se exponen demasiados productos de precio alto con el mismo nivel de concentración que otros productos de precio muy inferior.
La calidad no es barata. Aunque cada vez es más difícil que se dé una situación de este tipo por la gran competencia existente en todos los sectores, un precio inusualmente bajo generará desconfianza. Si, además, se intenta justificar su calidad de manera excesiva, la desconfianza crecerá.
El precio como filtro. A la hora de estudiar a la competencia y de ajustar los precios propios, hay que tener en cuenta que la función de algunos precios es la de filtrar a ciertos clientes. Por ello, hay que considerar los efectos que pueda tener un precio más alto o más bajo y, por lo tanto, el tipo de cliente que atraerá o que “filtrará”.
Algunos precios son flexibles. Como en los hoteles según la fecha, en ciertos servicios puede ser recomendable aplicar la flexibilidad en los precios para, por ejemplo, bajar los precios en los momentos de menos demanda y subirlos en los momentos de saturación, para tratar de equilibrar dicha demanda. Es el caso de las peluquerías, que ofrecen sus servicios a menor precio los días de menos demanda.
El rango de productos define. En ocasiones se juzga como caro a un comercio cuando, en realidad, sus precios son competitivos pero su rango de productos es corto o inadecuado. El rango de productos es la diversidad de productos que ofrece un negocio o marca para cubrir una necesidad concreta del mercado. Por ejemplo, un rango de productos puede ser la oferta completa de fundas de iPhone que ofrece una tienda. En todo rango de productos debería de haber, al menos, una oferta básica, otra media y otra premium. En el caso que presento, los precios de la tienda pueden ser buenos pero la tienda puede ser tachada de cara por no presentar oferta en la franja básica o por concentrar la oferta en la franja premium.
La idoneidad de un precio depende de otras referencias de precio. En un post anterior comentaba la técnica de ventas de David, el vendedor del programa de TV “Tu casa a juicio”. Este vendedor inmobiliario partía de una primera información del cliente, seleccionando mentalmente el producto y el precio más adecuado a sus necesidades, para aplicar después su sistema de ventas. Éste sistema consistía, básicamente, en ofrecer primero un producto ideal pero muy por encima del precio óptimo, otro producto muy decepcionante pero muy asequible y, por último, el “producto perfecto”, que reunía las mejores características y un precio muy ajustado, resultando el más conveniente.
Como se puede ver, son muchos los elementos que intervienen en la percepción que el cliente puede tener de un precio o de su comparación. Seguramente han quedado fuera de esta recopilación muchos de estos elementos, que animo al lector a dejar en los comentarios.
Foto: Darshan Karia (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
Nos vemos en:
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