Cómo elegir la localización de la tienda
La localización de la tienda es una de las decisiones más trascendentes para el éxito de un negocio de retail, por lo que una mala elección puede llevar al fracaso.
Si bien una gran parte de retailers la tienen muy presente cuando inician su proyecto, la elección no siempre está basada en los argumentos que más pueden contribuir al éxito del negocio y, en una mayoría de ocasiones, la localización de la tienda es un aspecto del negocio que no se vuelve a plantear por mucho que cambie el mercado.
Localización de la tienda: depende de cómo sea tu negocio
Hasta hace unos años, la localización de una tienda se decidía, en el mejor de los casos, con el objetivo de acceder al mayor número de consumidores, en ocasiones segmentados de manera básica: personas con determinado poder adquisitivo, turistas, familias con niños, etc. No siempre era así y, muy frecuentemente, se consideraba una buena localización toda zona muy concurrida, con mucho paso de gente.
Otros condicionantes importantes a la hora de elegir la ubicación del negocio solían ser ser la superficie necesaria para el negocio, la distribución del local que facilite un buen layout, el precio de compra o alquiler y el acondicionamiento del local, que disminuirá el importe de las inversiones a realizar en el arranque del negocio.
Esta manera de elegir la localización de la tienda responde a un enfoque de negocio cada vez más en desuso: el generalista. Este modelo de negocio era muy habitual hace unas décadas, cuando el mercado estaba en expansión y eran muchos los sectores en los que había más demanda que oferta.
Por ello, era bastante razonable enfocar un negocio en ofrecer el surtido más completo posible al mejor precio posible y, para ello, se necesitaban grandes locales en zonas muy concurridas.
Sin embargo, hace tiempo que esta fórmula comienza a dar signos de debilidad. El mercado está lejos de estar en expansión y la oferta es muy superior a la demanda, por lo que muchos planteamientos generalistas son incapaces de generar rotaciones suficientes para compensar los importantes gastos que genera este modelo, especialmente después de que la crisis y el incremento del IVA hayan hecho caer el precio medio y los márgenes de muchos artículos.
Es por ello que en los últimos años comienzan a proliferar los negocios enfocados a nichos de mercado concretos. Este enfoque permite presentar surtidos de producto adaptados a los gustos y necesidades de estos nichos de mercado, resultando mucho más atractivos para ellos que un planteamiento generalista y pudiendo vender productos con precios medios y márgenes más elevados, especialmente en el caso de que la experiencia de cliente consiga añadir valor a la compra.
¿Sigue siendo válida la localización de tu tienda?
En cuanto a la localización de la tienda, un negocio enfocado a un nicho de mercado concreto suele requerir de un espacio más pequeño que el que precisa un generalista. Esto supone que puede tratar mejor el producto, tener menos stock o trabajar más líneas de negocio complementarias, entre otras diferencias. Sin embargo, no todo son ventajas; el enfoque a nichos de mercado implica otras diferencias importantes que afectan a la localización, que pueden significar la inviabilidad del negocio y que conviene replantearse.
Población. Para enfocarse a un nicho de mercado hay que asegurarse de que en el área de influencia de la tienda hay un número de clientes potenciales suficientes como para asegurar la facturación que mantenga la tienda abierta. Al hacer este cálculo hay que ser realista y tener en cuenta que los clientes de nichos de mercado suelen ser más difíciles de satisfacer que aquellos acostumbrados a comprar en tiendas generalistas.
Zona de la ciudad. Aunque es posible que en una ciudad haya población de un nicho de mercado determinado en número suficiente como para asegurar la facturación mínima que necesita el negocio para subsistir, hay que saber si la composición del público objetivo se encuentra en una zona en la que es posible ser influyente. Hace unas semanas, el gerente de una tienda me preguntó cómo podría atraer a los clientes de una zona determinada de una ciudad hacia su tienda, que está situada en otro extremo de la ciudad, y lo cierto es que no era posible. Esta imposibilidad no estaba motivada tanto por la distancia física como por la incompatibilidad con el estilo de vida del público objetivo: los clientes a los que se quería atraer nunca se desplazan a la zona en la que él tiene ubicada la tienda.
Cambio de orientación del negocio. Este último caso ilustra perfectamente cómo el éxito de un cambio en la orientación del negocio puede depender en gran medida de hacer un buen estudio de localización. Por ello es bastante frecuente que coincidan ambas acciones, la especialización en un nicho de mercado y el traslado del negocio.
Cambios en la vida de la ciudad. Las ciudades están continuamente cambiando: un nuevo barrio, una nueva zona comercial, el cierre de una empresa, la aperturas de un parking, el incremento del precio de los alquileres, el envejecimiento de la población… existen decenas de factores que hacen que la ciudad se mueva, que la actividad comercial evolucione y que la población de ciertas zonas cambie. Todo ello puede llevar, poco a poco, a inutilizar la localización de la tienda.
Por ello, creo que es bueno, de vez en cuando, preguntarse: ¿sigue siendo válida la localización de la tienda?
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Podcast Actualiza Retail
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
Las fotografías del post son de flickr (Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
Claves del Retail 2016 - 2018 (ebook gratuito)
Claves del Retail 2013-2015 se lanzó hace dos años y medio. En este ebook colaborativo coincidíamos 14 expertos en retail y cada uno de nosotros aportaba una visión desde su área de especialidad para intentar componer una visión global de los cambios que podrían darse en el periodo de tiempo que marcaba el título del libro.
Sería interesante releer ahora el libro y comprobar la medida en la que se han cumplido aquellas predicciones o tendencias que aventurábamos, aunque no era ese el objetivo de los que firmábamos los catorce capítulos. Al contrario, muchos de los capítulos de aquel primer libro presentaban tendencias que, seguramente, seguirán siendo igualmente válidas e interesantes de leer, ahora que se presenta una nueva entrega de Claves de Retail.
Claves del Retail 2016 - 2018
Una vez más, y gracias a la coordinación de Jacinto Llorca, la práctica totalidad de autores de la primera entrega hemos firmado un artículo en el que exponemos lo que, desde nuestro punto de vista, será imprescindible que un retailer tenga en cuenta en los próximos años para sacar adelante su negocio. Como era previsible, este nuevo ebook lleva por título Claves del Retail 2016 - 2018.
En esta ocasión, el lector encontrará 16 nuevos capítulos que abordan todo tipo de temáticas relacionadas con el retail en una presentación más atractiva visualmente, gracias a una maquetación moderna y colorista que hace que avanzar capítulo a capítulo sea fácil y rápido.
Las temáticas de Claves del Retail 2016 - 2018
Algunos de los temas que podemos encontrar en esta nueva edición van desde la inteligencia de negocio y el big data al diseño e interiorismo comercial, pasando por innovación, omnicanalidad, storytelling, tendencias en distribución alimentaria, management, experiencia de cliente, visual merchandising o atención al cliente.
Como puedes observar, son muchos y muy interesantes los temas que se tratan en el libro y que, seguramente, ayudarán al lector a mejorar su negocio de retail gracias a la perspectiva que aporta el conjunto de artículos.
Mi participación en Claves del Retail 2016 - 2018
En la edición 2013 - 2015 me pareció oportuno destacar los cambios que Internet, el comercio electrónico y las redes sociales estaban provocando en el retail y los que se apuntaban en el horizonte.
Así ha sido y, finalmente, hemos visto cómo estos canales no han dejado de crecer en importancia en estos años aunque, debido a la progresividad de este crecimiento, quizás no nos resulte fácil dimensionar estos cambios. A pesar de ello, la tecnología seguirá cambiando el retail como lo ha hecho hasta ahora o más rápido, si cabe.
Precisamente la tecnología y la globalización están detrás del argumento inicial del que parte mi artículo para Claves del Retail 2016 - 2018. Debido a estos factores es cada vez más difícil que un producto sea diferente y que el mercado lo perciba como tal, ya que todo se copia a gran velocidad.
Es por ello que propongo que, más que nunca, son las experiencias las verdaderas protagonistas del retail, por su capacidad de diferenciación frente a cualquier tipo de competencia, cosa que muy difícilmente pueden hacer los productos.
Sin embargo, como también explico en otros posts, todavía existe bastante confusión en qué es exactamente la experiencia de cliente y, sobre todo, en cómo amortizar las inversiones necesarias para su mejora. Ese es, finalmente, el objetivo del capítulo, el de mostrar la rentabilidad que aporta la inversión en el diseño e implementación de mejoras en la experiencia de cliente.
Descarga Claves del Retail 2016 - 2018
Después de la presentación del contenido del libro, solo me queda recomendar la lectura de Claves del Retail 2016 - 2018. En este enlace puedes encontrar el acceso a los dos libros y en la web puedes conocer a sus autores.
Descargar Claves de Retail 2016 - 2018
Descargar Claves de Retail 2013 - 2015
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Pide un deseo para tu tienda
Estas últimas semanas he impartido en varias ciudades de la provincia de León el taller “Cómo vender más en tu tienda esta Navidad”, que comenzaban con un pequeño reto para el asistente: Pide un deseo para tu tienda.
Organizados por la Cámara de Comercio de León, el objetivo de estos talleres que impartí en León, Ponferrada y La Bañeza, era el de hacer llegar a los asistentes una serie de claves de acción para aplicar en sus tiendas y tratar de aumentar la facturación en la campaña de Navidad. Para ello, se partía del conocimiento de las peculiaridades de la venta en esta campaña y del repaso a otros aspectos más generales a tener en cuenta tanto en Navidad como en el resto del año.
Pide un deseo para tu tienda a los Reyes Magos
Uno de los objetivos fundamentales de los talleres, que contaron con muy buen asistencia y con cobertura en la prensa y radio locales, era el de transmitir la importancia de la experiencia de cliente para añadir valor a la compra y por tanto, apostar por ofrecer una buena relación precio-experiencia en lugar de conformarse con la relación precio-calidad.
Por ello, tratamos de dar ejemplo desde el principio y recibimos a los asistentes con decoración y música navideñas para que los asistentes se imbuyeran desde el principio en el espíritu navideño.
La guinda la ponía una carta a los Reyes Magos, que todos los asistentes habían recibido en su e-mail y que comenzaba así:
La finalidad de la carta era, por un lado, conocer las principales inquietudes de los asistentes y, por otro lado, tratar de mostrar que no hay soluciones mágicas y que la mayoría de los factores que pueden hacer que un comerciante venda más en su tienda están en su mano.
A continuación, repasaré los deseos más repetidos y explicaré cuáles son los recursos que un comerciante tiene a su disposición para conseguirlos por sí mismo, partiendo de que no hay recetas generales y de que en muchos casos existirán ciertas particularidades que dificultarán esta tarea.
Quiero que mejore la economía
Este deseo es uno de los más repetidos y también de los que, muy probablemente, se demostrarían menos útiles. No voy a entrar a analizar la posibilidad de que una mejoría de la economía en nuestro país se traslade a una mayoría del mercado, que se produzca un cambio en las políticas salariales que mejoren la capacidad adquisitiva del ciudadano medio y de que realmente se generase un aumento generalizado del consumo.
Aunque esto sucediese, es razonable pensar que los consumidores, después de años de dificultades, hayan cambiado sus hábitos de consumo, sigan siendo tan exigentes como hasta ahora y, por lo tanto, compren en aquellos comercios en los que obtengan más valor por su dinero.
Esta último es exactamente la situación actual. De hecho, hay que recordar que en el contexto actual, mientras hay negocios que atraviesan por dificultades, hay otros que crecen tras haber adaptado su funcionamiento a las condiciones actuales del mercado.
Por si hubiese alguna duda: no quiero decir que una mejora de la economía no supondría beneficios para una parte del sector comercial, lo que quiero decir es que esta mejora no supondría un vuelco a la situación actual y solamente beneficiaría a los mejor preparados.
Quiero comprar mejor
Este me parece uno de los deseos más acertados. No hay duda de que estamos en un momento en el que existe en una gran mayoría de clientes una hipersensiblidad al precio, por lo que comprar bien es imprescindible para poder ajustar bien el precio sin perder margen comercial. No hay que olvidar que para brindar una buena experiencia de cliente hace falta igualar o superar las expectativas de éstos, y una parte importante de esas expectativas estarán relacionadas con el precio.
Además, tras la aparición de fenómenos como los outlets y las ventas privadas y de nuevas campañas promocionales como el Black Friday o los Mid Season Sales, cobra importancia la planificación promocional como uno de los elementos fundamentales que necesitará un comercio para competir en el mercado.
Quiero que entren más clientes en mi tienda
Otro de los deseos más repetidos y también uno de los más matizables. Primero porque el hecho de que entren los clientes a la tienda no es, por sí solo, una garantía de que se vayan a producir ventas y, segundo, porque en un contexto que se mueve entre el estancamiento del consumo en algunos sectores y los crecimientos mínimos en otros, hay que ser más proactivo para que el negocio pueda sobrevivir.
En la actualidad existen muchos recursos al alcance de cualquier negocio para dejar de esperar a que entren clientes y pasar a atraerlos. Además de los métodos más clásicos, como el escaparate y cualquier tipo de publicidad, existen otros medios como el e-mail marketing, la publicidad online, las redes sociales o la página web que pueden generar en el cliente el interés suficiente para atraerlo a la tienda.
Por ello, que entren más clientes en la tienda depende principalmente de la proactividad del comercio.
Quiero que los clientes tengan ganas de comprar
También he visto repetido este deseo en varias cartas y tengo que decir que no lo encuentro bien formulado. De hecho, creo que muchos consumidores, entre los que me encuentro, ya tenemos ganas de comprar. Otra cosa es que encontremos los productos que buscamos o que nos gustan y, por supuesto, que dispongamos de recursos para pagarlos.
Por lo tanto, este deseo está muy relacionado en realidad con todos los puntos anteriores, depende directamente de la capacidad adquisitiva de una parte del mercado y de la confianza en el futuro de otra parte.
Por otro lado, también está relacionado con la capacidad del comerciante de seleccionar productos atractivos y comprarlos en buenas condiciones para ofrecerlos al mercado a un precio irresistible y, cómo no, en última instancia depende de la capacidad del comercio de hacer llegar esta propuesta al comprador potencial y provocar su visita a la tienda.
Quiero saber crear las necesidades de mis clientes
No es un deseo muy habitual, pero aparece en varias cartas. El problema de formular este deseo es que parte de un supuesto erróneo y largo de explicar: las necesidades no se crean, se satisfacen de manera cambiante.
Esto quiere decir que, en realidad, sería más útil descubrir las necesidades del cliente y las maneras de satisfacerlas. Para ello, no queda otro camino que definir con detalle y estudiar a los diferentes perfiles de cliente objetivo a los que se dirige el negocio para conocerlos profundamente y, así, saber cuáles son sus necesidades y la mejor manera de solucionarlas.
Creo que esta es una de las mejores inversiones que un negocio puede hacer. De hecho, es bastante frecuente que, en este proceso, un negocio encuentre necesidades no atendidas y nuevas posibilidades de negocio.
Quiero aprender a gestionar mi presencia online
Otro de los clásicos en esto de los deseos relacionados con un negocio de retail y me parece un buen deseo, especialmente para aquellos que aun no hayan considerado el uso de internet, las redes sociales o el comercio electrónico para su negocio.
Como podemos comprobar a diario cuando estamos en el trabajo, mientras hacemos un trayecto en metro o vamos de compras, son mayoría las personas que utilizan internet de manera constante a lo largo del día y en todo tipo de dispositivos. Por ello, es razonable pensar que si el universo de las personas es online y offline, el ámbito de actuación de un negocio de retail no puede prescindir de uno de ellos.
Eso sí, los gestores de estos negocios deben tener en cuenta que internet y las redes sociales son entornos muy distintos y que requieren de una estrategia que permita trasladar la propuesta de valor a ambos espacios.
El problema es que hay muchos negocios que se toman al pie de la letra eso de que “hay que estar en internet” y se limitan a estar sin una estrategia concreta, ya que no disponen de los elementos necesarios para diseñarla: no tienen propuesta de valor, no saben a qué público se dirigen y, por tanto, desconocen la manera adecuada de trasladar dicha propuesta de valor al público objetivo. La misma carencia les lleva a entrar en un canal relacional como son las redes sociales sin saber con quién se van a relacionar y cómo deben de hacerlo.
Por tanto, me parece un deseo acertado pero que requiere de un trabajo estratégico previo para evitar que una mala gestión de la presencia online perjudique a la marca.
Quiero una competencia menos agresiva
Tengo que confesar que este deseo me cogió de sorpresa. A pesar de ello, es un deseo prácticamente imposible de cumplir. De hecho, la realidad parece ir por el camino contrario: la competencia será cada vez más dura, con tiendas cada vez más grandes en las que se hacen inversiones muy importantes para reforzar la experiencia de compra, empresas de comercio online abarcando un número cada vez mayor de líneas de negocio, tecnologías incipientes que prometen marcar diferencias en la experiencia de compra y la relación con el cliente, etc.
Aunque este panorama no es común en todos los sectores, toca afrontar la agresividad de la competencia siendo conscientes de que siempre puede aumentar y de que en cualquier momento puede aparecer un nuevo competidor, proveniente incluso de otro sector, como es el caso del sector de la relojería, en el que han visto como los fabricantes de smartwatches y pulseras cuantificadoras comienzan a llevarse una parte cada vez más importante de su cuota de mercado.
Quiero más ambiente navideño
Quizás sería mejor pedirle este deseo a las administraciones correspondientes ya que las ventas en Navidad dependen en buena medida del ambiente que se consiga crear. Por tanto, el alumbrado de las calles y otros detalles como la facilidad de aparcamiento o la animación de las calles deberían formar parte de las peticiones del sector comercial a las instituciones correspondientes.
Por supuesto, no habría que olvidar que el ambiente navideño también debe estar en la tienda en el momento adecuado y con el mismo nivel de profesionalidad que en el resto de acciones y que, de la misma manera en la que se exige la implicación de las instituciones, asociaciones de comerciantes y comercios deberían participar en la creación de este ambiente navideño de manera coordinada y yendo más allá del concurso de escaparates de turno.
Quiero ilusión para contagiarla a los clientes
Curiosamente, este era uno de los deseos más repetidos. Evidentemente, la larga crisis ha hecho mella en el ánimo de los comerciantes y en muchos negocios se hace difícil encontrar ilusión y fuerzas para abrir la persiana.
Sin embargo, como dicen en el mundo del espectáculo, el show debe continuar, y hay que reunir todas las fuerzas posibles para sacar ilusión de donde no la hay, porque nada se vende sin transmitir ilusión, y para transmitirla hay que tenerla previamente.
Como conclusión, quiero compartir aquí la misma idea con la que comencé todos los talleres, que venía a decir que la mayoría de las cosas buenas y malas que van a pasar en nuestras tiendas dependen de lo acertado o fallido de nuestra gestión, del trabajo desarrollado, de las ganas de aprender, de acostumbrarse al cambio continuo y, muy especialmente, de levantarnos todas las mañanas con la idea de mejorar la vida de nuestros clientes objetivos, de hacerla más cómoda y, en el fondo, de hacerles un poco más felices.
Por último, quiero desear lo mejor para el próximo año a todos los comerciantes y lectores de mi blog y, para ello, me permito citar los deseos de una de las asistentes al primero de los talleres celebrados en León:
“Te deseo salud, para seguir trabajando con la misma energía.
Que no te falte la ilusión, para transmitirla a tus clientes para que siempre te recuerden.
Que abunden las ideas, para ir adaptando tu negocio a los nuevos tiempos y a las necesidades y expectativas de tus clientes.
Que nunca se acaben los agradecimientos, para repartir entre los clientes fieles y aquellos que entran a mi casa por primera vez.”
¡Feliz Navidad!
Nos seguimos leyendo en 2016.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
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Las fotografías del post son de flickr (Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
Black Friday, la campaña que ha llegado para quedarse
En apenas tres años, el Black Friday se ha consolidado en España como una nueva e importante campaña para el comercio. La rapidez con la que se ha adoptado y el esfuerzo promocional y publicitario llevado a cabo por todo tipo de comercios han hecho que este año, además, la campaña haya creado cierto revuelo informativo, opiniones de todo tipo e, incluso, cierta polémica.
Posiblemente, todo ello no haya hecho más que contribuir al éxito de una campaña que, según mis primeras impresiones de comercios de todo tipo, ha superado las expectativas de la mayoría de negocios que la han puesto en marcha. Sin embargo, también he encontrado en muchos comercios ciertas dudas que me gustaría aclarar sobre esta campaña que, como veremos, ha evolucionado mucho en muy poco tiempo y promete seguir haciéndolo.
Qué es el Black Friday y cómo ha surgido
Como muchas otras costumbres que hemos ido adoptando, el Black Friday viene de Estados Unidos y es el día en el que se inician las compras navideñas. La fecha no es casual, ya que se celebra un día después de la festividad de Acción de Gracias.
Por ello, el Black Friday es el cuarto viernes de Noviembre. No está tan claro el porqué de su nombre, aunque la teoría más repetida es la que dice que se llama así por ser el día en el que, gracias a este boom de compras pre navideñas, los balances pasan de números rojos a negros.
En España, las primeras campañas alrededor del Black Friday se remontan a 2010, y fueron importadas por compañías estadounidenses como Apple. Hasta 2015, su implantación se había extendido progresivamente a todo tipo de comercio, aunque con escaso éxito, como podemos comprobar en esta noticia de 2013 en la que la Confederación Española de Comercio decía que la campaña no estaba muy implantada en el pequeño comercio y que no repetirían las acciones especiales que habían desarrollado por lo escaso de su acogida.
A pesar de ello, en 2014 aumenta el número de comercios que adoptan la campaña, muchos de ellos animados al comprobar cómo lo hacían otros grandes operadores de comercio como El Corte Inglés, Decathlon o Media Markt.
Sin embargo, la explosión de esta campaña y su implantación definitiva ha llegado en 2015, superando las previsiones más optimistas y transformándose en un fenómeno social que ha ocupando espacios en los medios de comunicación y en las redes sociales, no sin cierta polémica, como veremos luego.
Black Friday y Ciber Monday, los días que duran una semana
Originalmente, el Black Friday era el día reservado para los descuentos y las promociones en el comercio físico mientras que el Ciber Monday era su equivalente en el comercio electrónico y, como podemos deducir por su nombre, tenía lugar el lunes siguiente al Black Friday.
Así fue también en España en los primeros años de puesta en marcha de estas campañas pero, ya desde el año pasado, las ventajas del Black Friday se fueron prolongando varios días, llegando a convertirse casi en una semana en muchos casos.
Por otro lado, las promociones del Ciber Monday tampoco se han limitado al lunes. En algunos comercios online se ha adelantado la promoción y, en otros, se ha aprovechado el mayor impacto del Black Friday para presentar la promoción como tal, abarcando varios días alrededor del fin de semana. Un buen ejemplo de esta técnica ha sido Amazon, que comenzó a hacer descuentos casi con una semana de antelación, a pesar de ser un comercio electrónico.
Black Friday: ética y estética
Como ya sucediera en pasadas ediciones del Black Friday y en otras campañas de descuentos, algunas cadenas han sido protagonistas por la poca ética de sus prácticas. Algunos usuarios han vigilado los precios de ciertos productos antes de la campaña y durante ésta para comprobar que, en muchos de ellos, la promoción era inexistente al haberse inflado el precio previamente. En algunos casos, incluso, se han documentado subidas de precio utilizando estas técnicas.
A partir de estas evidencias es conveniente recordar que, más allá de lo ética y estética que pueda resultar esta manera de actuar, es completamente legal. En la mayoría de los sectores el precio es libre y, de hecho, hay sectores muy dinámicos como el de la electrónica en el que son muy frecuentes las oscilaciones de precio.
No obstante, por lo repetido de la estrategia en ciertas empresas, hay que concluir que es altamente probable que se hayan diseñado estas acciones para intentar engañar a una parte del mercado. De hecho, Media Markt ha sido denunciada por la OCU por incumplir la Ley General de Consumidores y Usuarios al anunciar descuentos pero no mostrar el precio inicial en los artículos ofertados.
En contra de lo que pudiera parecer, especialmente por el revuelo que originan un pequeñísimo número de empresas, en el comercio en general y en el pequeño comercio en particular, aunque no siempre sean tan vistosos, los descuentos son reales. Por otra parte, por mucho revuelo que organicen estos casos e, incluso, por muchos tuits que se compartan reportando malas prácticas, hay que recordar que, porcentualmente, son una parte ridículamente pequeña de casos frente a los miles de compradores que han aprovechado estas ventajas para adelantar sus compras navideñas.
A pesar de ello, muchos medios han buscado la noticia aprovechando la expectación que ha creado la campaña y, tirando de sensacionalismo, han elevado a generalidad las malas prácticas de unos pocos con titulares tan desgraciados como “¿Black Friday o timo masivo?” o “¿Timos en el Black Friday?: cómo evitar caer en las trampas”.
Descuentos, márgenes comerciales y nuevas campañas
Mientras que parece claro que la adopción de la campaña ha sido masiva este año, existen ciertas dudas en algunos comerciantes a la hora de sumarse a ella, especialmente por la posibilidad y conveniencia de aplicar descuentos.
En algunos sectores con márgenes comerciales estrechos, como puede ser el de la electrónica o la informática, es difícil ofrecer descuentos atractivos sin recurrir a técnicas engañosas. Sin embargo, esta dificultad no es exclusiva del Black Friday sino que se encuentra en cualquier campaña promocional, por lo que estos sectores podrán aplicar el mismo criterio que en otras campañas. Al fin y al cabo, la finalidad del Black Friday es la de tratar que se adelanten una parte de las compras navideñas.
Los sectores con mayores márgenes comerciales son los que en mayor medida se han sumado a la campaña. Para ellos, resulta interesante adelantar la venta de ciertos productos, aún a costa de perder una parte del margen, que tener que liquidarlos en rebajas o perder ventas en la campaña de Navidad por no poder atender bien a la clientela que se concentra en las tiendas en unos pocos días.
En uno y otro grupo hay quien cree que, precisamente por la pérdida de margen comercial, el Black Friday no es una buena campaña. Sin embargo, parece tarde ya para planteárselo porque esta campaña ha llegado para quedarse mientras que, por otro lado, la batalla del margen estaba perdida antes de la implantación del Black Friday.
De hecho, hay otras nuevas campañas que se están implantando de manera más discreta y que confirman que, si es imprescindible seguir trabajando para aumentar el valor ofrecido al cliente, comprar bien y tener gastos de gestión lo más bajos posibles son condiciones más importantes que nunca para poder obtener rentabilidad con un margen medio más bajo.
Una buena muestra de estas nuevas campañas son las mid season sales, las rebajas de mitad de temporada que se hacen especialmente en el sector textil con el objeto de liquidar los productos de media temporada, cuya venta resulta más difícil en las rebajas y suele requerir de mayores descuentos.
También se utilizan estas campañas para dar salida al stock de productos que no se han vendido como se esperaba porque el tiempo no haya sido propicio, como ha pasado en los últimos años con la ropa o el calzado de abrigo al presentarse el frío con la campaña muy avanzada y las rebajas próximas.
Evolución previsible del Black Friday
A la vista de la explosión de este año, es razonable pensar que el Black Friday se va a transformar en una campaña importante en los próximos ejercicios. También es previsible que, al provocar el adelanto de compras de cara a la campaña navideña, haga que se adelanten todas las acciones referentes a esta campaña, como la decoración en los comercios y en las calles.
Aunque ya este año se puede considerar que la adhesión de comercios a la campaña y la respuesta de los consumidores han sido importantes, es razonable pensar que aumenten ambos en los próximos años y que, por tanto, las ventas en conjunto puedan subir al mismo tiempo que se eleva la competencia entre comercios y se reparten las ventas. O sea, que se venderá más, pero será más difícil y estará más repartido.
Por otro lado, también parece que se asienta la visión del Black Friday como una campaña de varios días de duración y, tanto en comercios online como físicos, todo apunta a que se estiren las promociones a una media de cinco a siete días, provocando la desaparición o menor impacto del Ciber Monday.
Mientras que en Estados Unidos presenta síntomas de agotamiento, en España parece que tenemos Black Friday para rato, así que será mejor apuntar la fecha en el calendario promocional y trabajar para sacarle el máximo rendimiento el año que viene.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
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Cuándo poner decoración de Navidad en tu tienda
La pregunta sobre cuándo poner decoración de Navidad es la que más me han hecho estos últimos días los gestores de negocios de retail que, en su mayoría, tienen miedo de adelantarse a la campaña pero, por otro lado, saben de la importancia de la decoración de Navidad para intentar promover las primeras ventas.
Como pasa casi siempre, no hay una misma respuesta válida para todos los tipos de negocio, por lo que la elección del mejor momento para poner decoración de Navidad dependerá de varios factores.
¿Decoración de Navidad o productos de Navidad?
Una de las primeras precisiones que hay que hacer, aunque parezca una obviedad, es que no es lo mismo presentar productos de Navidad que poner decoración de Navidad. Cada vez más, hay productos navideños, como el turrón, los polvorones o el panettone, cuya venta se adelanta varias semanas a las fechas navideñas.
Por ello, es frecuente encontrar estos productos en las estanterías a primeros de Octubre o antes si hablamos de zonas de vacaciones, en las que se pueden encontrar en pleno verano, con la intención de que los turistas compren estos productos para su consumo o como souvenirs. Sin embargo, no se necesita poner decoración de Navidad para hacer estas ventas. Como mucho, se puede utilizar cartelería para que el cliente conozca la tradición que rodea al producto.
Poner decoración de Navidad en fases
Antes de entrar en las peculiaridades de cada negocio para establecer la mejor fecha para poner decoración de Navidad, hay que advertir que, como podremos observar en las tiendas de las grandes cadenas, poner decoración de Navidad es en realidad un proceso dividido en fases, generalmente dos o tres.
Este proceso facilita la introducción en una primera fase de unos pocos elementos de decoración navideña, que permitan al cliente anunciar la proximidad de la campaña y al comercio lanzar sugerencias de productos susceptibles de ser regalados y, sobre todo, fomentar el recuerdo de marca, es decir, permanecer en la mente del comprador como el comercio de referencia al que acudir en el momento en el que quiera hacer la compra.
En una segunda fase, la decoración sería más completa, introduciendo progresivamente al cliente en el ambiente navideño. También lo harían así los mensajes promocionales o de impulsión de ventas, que ya podrían hacer referencia a la Navidad.
La última fase sería aquella en la que todos los elementos decorativos de la campaña navideña están presentes, acompañados de todos aquellos que completarán la atmósfera sensorial: música navideña, aromas, etc.
Decoración de Navidad y cliente
Conocer la composición de nuestra clientela y el público objetivo al que se dirige el negocio es fundamental, también para decidir cuándo poner decoración de Navidad.
En el caso de que una parte importante de esta clientela sea de otras nacionalidades, hay que tener en cuenta que pueden incluir el tiempo de Adviento en la celebración de la Navidad. Según la confesión que profesen, este periodo puede extenderse desde el 28 de Noviembre al 6 de Enero. Por ello, hay ciertos productos que se venderán durante el mes de Noviembre, como coronas decorativas, calendarios de adviento para los niños, etc.
A partir de este dato, podríamos fijar en últimos de Octubre o primeros de Noviembre el momento para comenzar con la decoración de Navidad y con la venta de los primeros productos relacionados con esta campaña aunque, como indicaba antes, podríamos estar en una primera fase y, en consecuencia, utilizar unos pocos elementos decorativos.
Decoración de Navidad y producto
Otro factor a tener en cuenta para decidir el mejor momento para poner la decoración de Navidad en una tienda es tener en cuenta el producto que se va a vender y cual es el momento de la campaña de Navidad en el que será protagonista.
Decoración navideña. Precisamente serán los productos de decoración de Navidad los primeros en ser demandados por los compradores aunque, obviamente, ellos mismos ya constituirán una decoración en sí mismos, al ser presentados sugiriendo distintos ambientes.
Juguetes. Después serán los juguetes de los niños los protagonistas. Los canales de televisión dirigidos a ellos suelen incrementar el número de anuncios de juguetes desde el inicio del curso escolar, con lo que no es extraño que a últimos de Octubre o primeros de Noviembre los padres más previsores hagan sus primeras compras para asegurarse de que sus hijos no se van a quedar sin su juguete preferido. De hecho, cada vez son más las cadenas de hipermercados y grandes almacenes que tratan de acaparar las compras de estos padres previsores con campañas de descuento en los primeros fines de semana de Noviembre. En estos casos, parece claro que la decoración tiene que ser lo suficientemente sugerente como para transmitir las ventajas de adelantar las compras navideñas.
Alimentación. La alimentación es uno de los capítulos más importantes en las compras de esta campaña. Por ello, no son pocos los compradores que adelantan parte de sus compras al mes de Noviembre, especialmente en los alimentos congelados, no perecederos y bebidas. Aunque cada vez se prodigan menos, tampoco hay que olvidar los regalos de empresa, especialmente las cestas de Navidad, que se suelen contratar con cierta antelación.
Regalos en general. Los regalos para los adultos o aquellos que no son prioritarios, como pueda ser el caso de los regalos de los niños, suelen hacerse una vez que el resto de las compras están hechas. De todas maneras no habría que olvidar que, como indicaba al inicio del post, es importante sugerir ideas de regalo desde el escaparate y, sobre todo, permanecer en la mente del cliente para ser su opción favorita cuando surja el impulso de compra.
No dejes para mañana la decoración de Navidad
Tras lo expuesto en el post espero que todo el que tenga una tienda decida poner la decoración de Navidad cuanto antes, aunque sea por fases y que reserve lo más característico del montaje para los primeros días de Diciembre.
Si lo necesitas, tengo otros posts con sugerencias para la decoración de Navidad o con recomendaciones sobre cómo vender más en tu tienda esta Navidad.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Podcast Actualiza Retail
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
Las fotografías del post son de flickr (Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
¿Por qué cierran tantas tiendas de toda la vida?
En los meses que llevamos de año se han cerrado una gran cantidad de tiendas de toda la vida, apelativo que solemos reservar a comercios históricos o emblemáticos. Algunos de los cierres más sonados últimamente han sido los de el Café Comercial, en Madrid, y la Librería Negra y Criminal, en Barcelona.
Aunque los motivos del cierre de cada uno de estos negocios suelen ser múltiples y variados, como muestran los dos ejemplos que he mencionado anteriormente, he querido listar los motivos que, a mi juicio, son más habituales.
Alquileres de renta antigua
Este es uno de los motivos más frecuentes de los últimos cierres de tiendas históricas. Con el final del año 2014 entraba en vigor la nueva Ley de Arrendamientos Urbanos, poniendo final a las conocidas rentas antiguas. Este hecho ha supuesto que, para muchos comercios, sea imposible amortizar los nuevos alquileres, multiplicados tras su actualización a los precios de mercado actuales.
Falta de relevo generacional
La actividad comercial ha tenido, históricamente, mucho de vocacional. Son muchas las tiendas de toda la vida que han pasado de padres a hijos. Sin embargo, esta situación no siempre se produce y es fácil encontrar sectores en los que el relevo generacional está desapareciendo, principalmente por las elevadas inversiones que requiere actualizar un espacio comercial. Las joyerías pequeñas y medianas son un buen ejemplo de ello.
Competencia con otros modelos de negocio
Según el sector, a muchas tiendas de toda la vida se les han presentado nuevos competidores a los que no siempre han podido hacer frente, como ciertas multinacionales, centros comerciales o competidores online. En algunos casos, incluso, han aparecido nuevos modelos de negocio u otras actividades que han tenido que enfrentar, como son todos los negocios que vendían o alquilaban contenidos en soportes físicos: música, películas, libros, videojuegos, etc.
Cambios en los hábitos de consumo
Bien sea por la mayor facilidad de acceder a la información o por las mayores posibilidades de elección que ofrecen las tiendas online, la velocidad a la que cambian las tendencias en cualquier sector es cada vez mayor. Esto obliga al comerciante a tener que adaptar continuamente el surtido para responder a estos cambios de tendencia y a los cambios en los hábitos de consumo de los compradores a los que dirige su oferta, para poder ofrecerles lo que éstos quieren.
En muchas tiendas de toda la vida siguen analizando el mercado en clave de producto, por lo que les cuesta detectar estas tendencias y, sobre todo, valorar la importancia que tienen para atraer al segmento del mercado que busca las últimas tendencias.
Falta de definición de cliente objetivo
Enlazando con el punto anterior, muchas tiendas de toda la vida están enfocadas en el producto y cuando se les pregunta por el segmento del mercado al que van, la respuesta suele ser “a todo el mundo”. Esta orientación, que posiblemente haya sido válida en las últimas décadas, se ha vuelto en contra de estos comercios especialistas, que corren el riesgo de no contentar a nadie y de caer en múltiples incoherencias. Esta situación se produce porque, como se decía en el punto anterior, las tendencias cambian con mayor velocidad y la competencia, especialmente la online, está híperespecializada.
De esta manera, muchas tiendas de toda la vida suelen perder a los perfiles de cliente más activos, que suelen ser los que tienen un mayor potencial de compra, quedándose con una clientela envejecida y con escasas necesidades de compra.
La falta de orientación a un segmento determinado del mercado no solo afecta al atractivo del surtido, también al modo en el que éste debe ponerse a la venta, ya que el comprado actual quiere poder comprar lo que quiera, como quiera y cuando quiera. Un ejemplo de ello es la imposibilidad, al menos en las carnicerías que yo conozco, de encontrar envasados los productos más populares para permitir el autoservicio a un cliente que no pueda esperar, como ya pasa en otros comercios como las fruterías.
Falta de actualización de la experiencia de compra
Esto nos lleva al que creo que es el mayor causante de la pérdida de atractivo de muchas tiendas de toda la vida: la falta de actualización de la experiencia de compra. En muchos de estos comercios, la experiencia de compra sigue siendo la misma de hace décadas: venta asistida, mucho surtido en los almacenes, poca información en la exposición, disposición desordenada del espacio de exposición, escaparates poco cuidados, iluminación pobre, etc.
Para el comprador es tan importante la experiencia de compra como la compra en sí, ya que una buena experiencia añade valor a la compra. Cuando la compra permite el disfrute del cliente es más fácil que éste compre, que lo haga de forma más frecuente y que elija productos de precio más alto.
En este punto, el de la falta de actualización de la experiencia de compra, confluyen muchos de los elementos citados anteriormente y que hacen que algunas tiendas de toda la vida pierdan atractivo para una gran parte del mercado y terminen cerrando. Esto explica que muchos clientes lamenten el cierre de unos comercios que, poco a poco, han ido abandonando al no encontrar en ellos la respuesta a sus necesidades.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
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Comercio electrónico y retail: ¿vender o no vender en Internet?
El comercio electrónico no deja de crecer. En los últimos meses el crecimiento ha superado el 20%, cifra difícilmente alcanzable en otra actividad. Por ello, cada vez más negocios de retail se plantean vender en Internet para mejorar su rentabilidad.
Sobre el papel, un negocio de retail está en uno de los mejores puntos de partida para alcanzar el éxito vendiendo en Internet, ya que, entre otras ventajas, tiene productos, proveedores, experiencia, stock y medios de pago. Por otro lado, muchos comercios ya tienen una página web y están bastante familiarizados con la tecnología, internet y las redes sociales.
Sin embargo, merece la pena hacer un análisis más profundo para comprobar las ventajas y desventajas que presenta el comercio electrónico para un negocio de retail.
Comercio electrónico y producto
Según el Estudio eCommerce 2015 IAB Spain, 6 de cada 10 productos que se venden en Internet corresponden al sector tecnológico, el ocio, los viajes y la moda, sobre todo la femenina. Si incluimos alimentación, hogar y calzado, todos los productos restantes presentan un nivel de ventas mucho más bajo.
El 70% de los productos que se venden el comercio electrónico tienen un precio que oscila entre los 50 y los 150 euros. Esto quiere decir que las franjas superiores e inferiores tienen unas posibilidades de venta mucho menores.
Comercio electrónico y competencia
Un factor a tener en cuenta cuando se analizan las cifras de facturación del comercio electrónico en España es que solamente el 45% de estas ventas las hace una empresa nacional. Dicho de otra manera, más de la mitad de la facturación de e-commerce de España se la llevan empresas extranjeras, principalmente europeas.
Por otro lado, y aunque no he podido encontrar cifras oficiales, hay que tener en cuenta que una parte muy importante de esa facturación se concentra en unas pocas empresas multinacionales de gran tamaño, que pueden acceder a condiciones especiales de otras regiones y que, como se ha ido demostrando con el tiempo, juegan con la fiscalidad de manera ventajosa.
Muchas de estas grandes empresas, además, disponen de grandes presupuestos para invertir en promoción y captación de clientes. Como veremos más adelante, este es un punto esencial.
¿Todo se puede vender en Internet?
Después de analizar estos primeros argumentos, parece que vender en Internet no es tan sencillo como a veces se presenta, y no lo es, pero todo depende de partir de unos objetivos realistas.
Estos objetivos serán más o menos alcanzables en función de ciertas variables, que pueden ser:
Tipo de producto a vender. Las posibilidades de venta son distintas en función del tipo de producto a vender, de si es producto propio o de marca, si requiere montaje, si es perecedero, frágil, voluminoso, etc.
Margen comercial del sector. Como en el comercio físico, la venta en el comercio electrónico implica una serie de costes, siendo el envío y la promoción los más abultados. En sectores con márgenes comerciales muy ajustados, como la electrónica, estos gastos pueden dificultar la venta.
Precio medio del producto. Algo parecido pasa con los productos de precio bajo, cuya rentabilidad puede verse afectada por el coste del envío. Esto pasa especialmente en productos de bajo coste y de mucho volumen. El problema es distinto con los productos de precio alto, que pueden generar mayor desconfianza en el cliente, aunque la realidad nos muestra que el precio medio de cada transacción no deja de aumentar.
Número de competidores digitales. Como en el comercio físico, entrar en un mercado con muchos competidores, especialmente en un entorno en el que el precio tiene gran protagonismo, dificulta la consecución de la rentabilidad al tener que pelear con descuentos, promociones y precios bajos.
Presupuesto disponible para montaje del e-commerce y promoción. El montaje y mantenimiento de una tienda online, sumado al presupuesto necesario para captar clientes tienen un coste que hay que amortizar con unas ventas mínimas, que no siempre se alcanzan.
Disponibilidad de personal con conocimientos tecnológicos. Es conveniente que una parte del equipo de la tienda tenga conocimientos tecnológicos para no depender permanentemente de personal externo, cuyo coste dificultará la consecución de la rentabilidad.
Más allá de aumentar las ventas, algunos de los objetivos que se puede plantear un negocio de retail para vender en Internet son:
- Captar clientela nueva
- Ofrecer más opciones al cliente habitual
- Ampliar el horario de venta
- Crear un escaparate virtual
- Rentabilizar el stock
- Acceder a mejores condiciones comerciales
- Liquidar excedentes
¿Dónde vender en Internet?
Una de las creencias más generalizadas acerca del comercio electrónico es la de que se necesita una tienda online propia para vender en Internet. Lo cierto es que, a pesar de ser la fórmula más habitual, existe la posibilidad de vender en internet sin necesidad de tienda online propia, en los llamados marketplaces.
Un marketplace es una tienda online que ofrece a sus clientes productos que, a su vez, le son suministrados por otros vendedores. Básicamente, funcionan como un mercado, donde el mercado atrae clientes por la concentración de vendedores y productos que puede ofrecer. Un ejemplo de marketplace podría ser e-Bay, cuya oferta la componen miles de vendedores de todos los tamaños y tipos.
También Amazon es un marketplace, aunque dentro de su oferta conviven productos que Amazon vende directamente con productos de vendedores que utilizan su plataforma a cambio de unas comisiones, generalmente por producto ofertado y por producto vendido.
Los marketplaces suelen ser buenas opciones para testar un negocio antes de crear una tienda propia y la elección del más adecuado dependerá del tipo de producto que se quiera vender. Por ejemplo, tanto e-Bay como Amazon venden una cantidad muy amplia de categorías de producto, mientras que otros marketplaces están especializados en una de ellas, como Etsy, el marketplace especializado en vender productos de artesanía.
No todo son ventajas en los marketplaces. Si bien aseguran el acceso de los compradores potenciales, las mismas plataformas fomentan la comparación de precios, con lo que la competencia es más numerosa.
Vender con tienda propia
En el caso de optar por una tienda propia, existen varias opciones, que implican ciertas inversiones en tiempo y dinero que es conveniente tener en cuenta antes de tomar una decisión.
Para una mayoría de retailers quedan fuera de sus posibilidades las webs a medida y las soluciones empresariales, cuyo coste en tiempo y dinero es alto, por lo que me centraré en hablar de las soluciones Opensource y los e-Commerce Builders.
Las soluciones Opensource son aplicaciones a las que un usuario puede acceder de forma gratuita o semigratuita ya que, generalmente, necesitará comprar ciertos módulos, o plugins, para personalizar su tienda. Quizás la solución más conocida sea Wordpress, que también se puede adaptar a la venta online. Aunque las plataformas más utilizadas a nivel profesional son Prestashop y Magento, existen otras soluciones como Open Cart, Zen Cart, Drupal Commerce u osCommerce.
La ventaja de la soluciones Opensource está en su capacidad de personalización y en su bajo coste. Sin embargo, estas aplicaciones requieren para su mantenimiento de unos conocimientos tecnológicos con los que no todos los retailers cuentan.
Esa es precisamente la ventaja de los e-Commerce Builders, que han sido diseñados para que cualquier tipo de usuario pueda gestionar su propia tienda. A cambio, estas aplicaciones suelen tener un pequeño coste mensual o anual que, además, incluye soporte técnico. Otra de las ventajas de estas plataformas es la rapidez con la que se pueden poner en marcha, ya que suelen necesitar poco más que elegir el modelo de tienda y algunas opciones de personalización antes de comenzar a “subir” productos.
Algunas de los e-Commerce Builders más conocidos son Shopify, Big Cartel o Big Commerce.
Promoción y publicidad
La elección de una u otra plataforma dependerá de las necesidades y particularidades de cada negocio. Sin embargo, es importante recordar que, sea cual sea la plataforma elegida, ninguna traerá clientes por sí solo, así que habrá que contar con que una parte del presupuesto deberá dedicarse a promoción y publicidad.
Según el sector y el tipo de producto, el coste de captación del cliente puede ser bastante alto, por lo que también es importante calcularlo y tenerlo en cuenta ya que, con frecuencia, el coste de generar una venta puede ser más alto que el beneficio obtenido.
¿Vender o no vender en Internet?
Espero que esta pequeña introducción a las posibilidades y necesidades de un negocio de retail para vender a través del comercio electrónico sirva para que, en caso de que esté pensando en abrir un comercio electrónico para tu tienda, tengas en tu mano más elementos que te ayuden a decidir si vas a vender en Internet o no.
Podcast Actualiza Retail
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Cómo conseguir información para mejorar la gestión del precio
Mejorar la gestión del precio es uno de los principales objetivos de muchos retailers. Aunque hay más elementos que intervienen en la decisión de compra y en la elección del establecimiento en el que hacerlo, muchos gestores de comercios creen que así conseguirán atraer a más clientes a sus tiendas.
Hay que reconocer que algo de razón no les falta ya que, en el momento actual, existe una hipersensibilización al precio en buena parte del mercado. Sin embargo, para poder mejorar la gestión del precio es imprescindible contar con información adecuada, que nos sirva de respaldo para tomar decisiones, algunas de las cuales serán importantes, como prescindir o incorporar una o varias marcas.
Gestión del precio y segmentación de cliente
Aunque parece bastante ilógico, aún encuentro muchos negocios de retail en los que no hay relación entre gestión del precio y segmentación del cliente. Esto es debido a que, mientras que la gestión del precio es una gran preocupación para una mayoría de retailers, la segmentación del cliente suele resolverse con dos o tres generalidades que no ayudan demasiado a afinar ninguna estrategia.
Dedicaré un post en otro momento a la (correcta) segmentación del cliente, pero en esta ocasión quiero advertir de la necesidad de tener unos perfiles de cliente adecuados, para poder interpretar y orientar la información que vamos a obtener y manejar para mejorar la gestión del precio. Como decía antes, es frecuente encontrar negocios sin segmentación y sin información adecuada para mejorar la gestión del precio, por lo que ésta gestión se limita a bajar los precios y hacer descuentos al ritmo que marcan los competidores o el nerviosismo.
Nuevos patrones de consumo y rentabilidad
Parece bastante razonable pensar que si la capacidad adquisitiva de los consumidores se ha visto mermada en los últimos años, la mejora de la gestión del precio debería ir encaminada a conectar con esta nueva realidad. Es cierto que muchos sectores han hecho un gran esfuerzo en este sentido y que una gran cantidad de productos ha visto su precio rebajado pero, en algunos casos, esto no es suficiente.
La razón principal es que la crisis no sólo ha afectado a la capacidad adquisitiva, también ha hecho que los consumidores adopten nuevos patrones de consumo. Esto implica que han cambiado sus prioridades y los criterios que seguían para comprar antes de la crisis. En el sector de la alimentación se ha podido comprobar con el aumento de las marcas de distribuidor, también conocidas como marcas blancas.
Mientras en muchos sectores hemos visto aparecer nuevas marcas que apostaban por segmentos de precio desconocidos para el mercado, es extraño comprobar como algunos retailers no están sabiendo adaptarse a esta nueva situación y, prácticamente, trabajan con el mismo portfolio de marcas de los años previos a la crisis. Esto supone un obstáculo a su rentabilidad porque concentra las ventas en unos pocos productos de las franjas de precio más bajas y obliga a hacer grandes descuentos para dar salida a los productos de mayor precio.
Gestión del precio y segmentación de cliente
Uno de los elementos imprescindibles que necesita un retailer para construir una buena oferta de marcas y productos es tener unos clientes objetivos bien definidos y con abundante información. Para llegar a este punto hay que conocer el estilo de vida del cliente y olvidar la segmentación tradicional, basada solamente en la edad, los ingresos y la educación. De esta manera será fácil descubrir perfiles transversales, cuyos patrones de compra dependen más del estilo de vida y de otros factores que no parecen tener conexión hasta que no se hace un estudio más pormenorizado del uso que el cliente hace del producto o servicio y de sus expectativas.
Llegados a este punto tendremos dos o tres clientes objetivos de los que sabremos, además de los datos de la segmentación tradicional, sus intereses, sus temores, los usos e importancia que dan a los productos que vendemos, sus marcas de referencia, la estacionalidad de sus compras y otros patrones de consumo.
Fuentes de información para mejorar la gestión del precio
Una vez recopilada la información relativa al cliente, necesitaremos actualizarla y ampliarla para tener el mayor número de argumentos que nos ayuden a afinar la oferta. A partir de este punto, necesitamos acceder de manera regular a fuentes de información que nos proporcionen los datos necesarios para diseñar las acciones de mejora de la política de precios. Quizás pueda parecer difícil, pero hay muchísima información útil a la que podemos acceder sin demasiado esfuerzo. A continuación sugiero unas cuantas opciones.
Histórico de ventas. La información acumulada de las ventas puede dar información muy valiosa si se procesa adecuadamente. Así, podemos sacar conclusiones observando la evolución de la venta por marca, del ticket medio o de la estacionalidad, por poner sólo unos ejemplos.
Evolución de ventas por marca. Observar la evolución de las ventas por cada marca nos puede ayudar a localizar las marcas que han dejado de ser interesantes para nuestro público objetivo. Salvo que sea posible adaptar el surtido a la nueva realidad del mercado, esta información indicará las marcas que deben ser sustituidas.
Evolución del ticket medio. La evolución del ticket medio nos puede ayudar a ajustar el surtido de productos y el rango de precios que debemos manejar. Es importante hacerlo porque si se ofrecen demasiados productos por encima de las posibilidades de compra reales del comprador, la tienda parecerá cara y, además, los productos que realmente puede comprar el cliente, resultarán poco atractivos frente a la mayoría que le resultan inaccesibles.
Evolución de la estacionalidad. La estacionalidad, los periodos del año en los que se concentran las ventas, es un dato que puede alertar de un cambio de tendencia. Por ejemplo, en moda o calzado es habitual que una parte importante de la facturación se produzca en los periodos de rebajas. Cuando esa proporción se desequilibra y tiende a concentrarse de manera casi exclusiva en los periodos de rebajas o de promoción, puede ser un indicador de que el producto le resulta atractivo al cliente pero el precio no le encaja. Esta situación requerirá de la toma de decisiones por parte del retailer ya que este hecho, a no ser que forme parte de una estrategia, comprometerá gravemente el margen comercial.
Competencia. El estudio de los competidores también puede arrojar información interesante, especialmente aquellos en los que coincidan con un mayor número de perfiles de nuestra segmentación de clientes: precios, surtido, marcas, ventas complementarias, etc.
Aparición de sustitutos. Además de los competidores, es conveniente identificar a aquellas marcas, productos o servicios que pueden convertirse en sustitutos de aquello que vendemos. Por ejemplo, para el sector de la relojería han aparecido varios posibles sustitutos desde otros sectores más tecnológicos, como las pulseras cuantificadoras o los smartwatches. El peligro de los sustitutos es que, generalmente, ofrecen otras prestaciones o valor adicional al cliente, que suele ser difícil de compensar.
Estudios de cliente. Regularmente se publican estudios que analizan los comportamientos del consumidor. Estos estudios alertan de la aparición de nuevos patrones o de cambios importantes, por lo que serán de gran utilidad para analizar el mercado y, si procede, afinar la segmentación de cliente.
Estudios sectoriales. También se publican gran cantidad de estudios sectoriales de los que se pueden extraer datos valiosos para contrastarlos con los propios del negocio. De esta manera se podrá comprobar si las tendencias del negocio van paralelas al mercado o sufren alguna desviación.
Búsquedas en Internet. En Internet también podemos encontrar información valiosa. Por ejemplo, a través de Google Trends podemos medir la evolución en las búsquedas en este buscador de marcas, productos o términos relacionados, que pueden explicar ciertos cambios de tendencia en la venta.
Como se puede observar, no es difícil encontrar datos que fundamenten la toma de decisiones. Evidentemente, cuanto mejor hecha esté la segmentación de cliente y mayor sea el conocimiento que tenemos de los perfiles de cliente objetivo, mejor podremos filtrar y matizar todos estos datos para mejorar la gestión del precio, pero lo realmente importante serán las acciones que emprendamos a partir de los datos obtenidos. Si el mercado y los clientes cambian cada vez más rápido, los negocios que quieran seguir vendiendo, tendrán que cambiar, como poco, a la misma velocidad.
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Libro recomendado: VVAA - Distribución comercial en la era omnicanal
“Distribución comercial en la era omnicanal” es un completo manual en el que se revisan los aspectos más relevantes de la gestión comercial actual y el impacto que ha tenido en ellos la omnicanalidad. Coordinados por Gloria Aparicio y Pilar Zorrilla, en la redacción de este manual han colaborado ocho autores, en su mayoría profesores de la Universidad del País Vasco, entre los que tengo el orgullo de haber sido invitado a escribir uno de los capítulos.
Distribución comercial en la era omnicanal
En los últimos años, el comercio en general, y el minorista en particular, están evolucionando al ritmo que marcan la tecnología y su rápida adopción por una gran parte del mercado. Aprovechando las posibilidades que les ofrecen internet, las redes sociales y el comercio electrónico, los clientes han desarrollado nuevos patrones de compra que, basados en el acceso a una gran cantidad de fuentes de información, les facilitan encontrar la opción que más les convenga.
Este hecho ha planteado un nuevo reto al retailer: la gestión de la omnicanalidad o, dicho de otra manera, la adaptación a un entorno en el que el proceso de venta se desarrolla a través de varios canales para poder ofrecer al cliente lo que quiera, cuando lo quiera y como lo quiera.
Este es el punto de partida de “Distribución comercial en la era omnicanal”, un libro que, a pesar de haber nacido como un libro de texto, puede servir como manual para cualquier retailer que quiera adaptar su negocio a este nuevo entorno, gracias a una redacción asequible y la profusión de ejemplos, enlaces a artículos en páginas web y casos de estudio.
El libro, prologado por Belén Frau, directora general de Ikea Ibérica, está dividido en dos partes, siendo la primera “La distribución comercial como variable de marketing” y la segunda “Retail Marketing. Decisiones de marketing en la empresa detallista”. Los contenidos están estructurado en diez capítulos, que listo a continuación.
Índice
- La distribución comercial (Julián Pando)
- Logística de marketing y gestión integrada de la cadena de suministros (Unai Tamayo)
- Distribución mayorista y minorista en un entorno multicanal y digital (Ainhize Gilsanz)
- Marketing en la empresa detallista (Pilar Zorrilla)
- Decisiones de surtido, precios, servicios (Gloria Aparicio)
- Decisiones sobre comunicación (Eva Emmanuel)
- Decisiones sobre promoción de ventas (F. Javier Villalba)
- Decisiones sobre merchandising (Pilar Zorrilla)
- La venta relacional y el personal de ventas como proveedor de experiencias (Celestino Martínez)
- Fidelización de clientes en el ámbito comercial (Gloria Aparicio)
Nuevos retos, nuevas soluciones
Como se puede observar, la cantidad de aspectos que aborda el libro en sus 371 páginas es amplia y variada. Con ello se facilita la comprensión del papel de cada uno de ellos en este nuevo entorno en el que la venta se decide por una gran cantidad de variables, algunas de ellas nuevas o con distinto peso dentro de la experiencia de compra. Este conocimiento será el que permita actualizar la propuesta comercial y corregir las incoherencias entre los canales de relación con el cliente.
Las principales inquietudes que han orbitado alrededor del comercio físico, como el showrooming o su posible desaparición a manos de los grandes operadores de comercio electrónico, por poner unos ejemplos, quedan recogidos en las páginas de “Distribución comercial en la era omnicanal” junto a otras temáticas que han adquirido nueva relevancia, como la fidelización, comunicación, logística, política medioambiental, gestión del precio, política promocional, merchandising, venta y atención al cliente o fidelización.
En los últimos años se han vivido los años más convulsos en el mundo de la distribución comercial, produciéndose grandes cambios en pequeños periodos de tiempo que, a su vez, anticipan un horizonte en el que serán vitales la capacidad de adaptación a nuevos cambios y de dar respuesta a las necesidades crecientes de un consumidor más poliédrico e impredecible. “Distribución comercial en la era omnicanal” es una buena guía para acompañar al retailer en ese apasionante trayecto.
Foto: Celestino Martínez
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¿Cómo será el futuro de la tienda multimarca?
El futuro de la tienda multimarca presenta los mismos retos que el resto del comercio y otros más específicos de su modelo de negocio. Hace unos meses escribía de estos retos en un post cuya fuente de inspiración fue la concentración de cierres de un buen número de este tipo de tiendas de mi entorno.
Los problemas de la tienda multimarca
En el post al que hago referencia identificaba los principales problemas de la tienda multimarca de la siguiente manera:
- Escasa velocidad de adaptación de muchas marcas al fenómeno low cost
- Excesiva orientación al producto
- Dificultades para defender una propuesta de valor frente a otras marcas dentro de la misma tienda
- Defectos en la “interpretación” del surtido de marca por parte de la gerencia de la tienda
- Exceso de oferta de marcas con surtidos de poca profundidad
- Escasa aportación de valor de la tienda
- Ventas privadas
- Nuevos canales de distribución
El futuro de la tienda multimarca
En el tiempo transcurrido desde entonces, algunos lectores han ido dejando algunos comentarios en el blog que me han hecho reflexionar acerca del futuro de la tienda multimarca y he pensado que sería buena idea contestar de manera más amplia en un nuevo post en el que comparto mi visión del formato de tienda multimarca con posibilidades de sobrevivir.
Ya decía en uno de los comentarios que no es cuestión de decidir quién es el culpable de haber llegado a esta situación ya que es fácil encontrar casos en los que podríamos hablar de deslealtad por cualquiera de las dos partes. Por ello, creo que procede una actualización del modelo para que sea viable y, sobre todo, atractivo en estos tiempos.
El punto de partida de esta actualización sería, por supuesto, la orientación al cliente. Por poner unos ejemplos, cada vez tienen menos sentido relojerías o zapaterías multimarca por su escasa aportación de valor y alta exposición al precio. Frente a ello, tienen más atractivo, y más futuro, las tiendas multimarca pensadas para un estilo de vida concreto, como puede ser el veganismo o la afición a la cultura japonesa.
¿Cómo debe ser hoy la tienda multimarca?
Para el cliente sería más atractivo en ambos casos la existencia de una tienda con sus productos y marcas favoritas, reunidos en un espacio que presente su propuesta de valor enfocada a un público objetivo concreto. Esto supondría que la selección de marcas y productos no sería convencional sino que partiría del conocimiento de las necesidades y las expectativas de ese público objetivo y sería una parte importante de la propuesta de valor de esta tienda, junto con la propuesta experiencial.
Hace años se pusieron de moda lo que entonces se llamaron “tiendas de tendencia” y que eran un acercamiento a esta idea. Sin embargo, la mayoría eran demasiado pequeñas para presentar una propuesta diferencial, muchas de ellas carecían de un público objetivo definido y, casi todas, de una propuesta de valor que resultase atractiva para éste por lo que, a los pocos meses, terminaban siendo un batiburrillo sin demasiado sentido.
Siguiendo el ejemplo de la tienda enfocada a los aficionados a la cultura japonesa y según el perfil de público, podría ofrecer moda, mobiliario, tecnología, cómics, juguetes, productos de alimentación o restauración. Esta oferta se haría seleccionando aquellas líneas de producto que se ajusten a la propuesta de valor e interpretando lo que ofrece cada marca en función del cliente objetivo.
Así, podíamos encontrar una tienda en la que, por ejemplo, un aficionado a la cultura japonesa pudiese comprar un cómic, probar el último gadget tecnológico, comer sushi o ramen y ver lo último en moda japonesa, en una tienda que le hiciese sentir que está en el barrio de Shibuya. Obviamente, habría que profundizar y definir más, pero creo que la idea se puede entender en esta descripción.
Tienda multimarca y omnicanalidad
Evidentemente, un negocio con este enfoque plantea ciertas limitaciones. Quizás la primera que se nos ocurra sea el espacio y es que, según el número de líneas de negocio que se implanten, un negocio de estas características puede requerir un local de grandes dimensiones, aunque el conocimiento exhaustivo del cliente facilitará el acierto en la ubicación más adecuada. Por otro lado, dirigirse a un nicho de mercado pequeño limitaría la posibilidad de rentabilizar un negocio de estas características en núcleos de población pequeños.
Sin embargo, la utilización del comercio electrónico permitirá ampliar el número de líneas de negocio y de productos a la venta y complementar el canal presencial, posibilitando así la rentabilización de un segmento de mercado estrecho sin necesidad de utilizar una superficie comercial de gran tamaño.
Además, el diseño de una estrategia omnicanal facilitará la consecución de un ticket medio de más importe y de mayor frecuencia en la compra, incidiendo también en una mejora de la experiencia de compra.
Nuevos tiempos, nuevas marcas
Como apuntaba alguno de los lectores que comentaba el post original, las marcas también tienen que adaptarse a la nueva situación implicándose más con el punto de venta, flexibilizando su política comercial, seleccionando su distribución o vigilando el cumplimiento de la política de precios, por poner unos ejemplos.
El cierre de muchas tiendas multimarca ha dejado a un buen número de marcas de tamaño pequeño y medio sin distribución en el mercado y necesitadas de propuestas comerciales que aseguren su supervivencia. La reformulación de las tiendas multimarca podría ayudarles a encontrar una “distribución Long Tail”, más adecuada a sus características que la distribución generalista.
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Agradecimientos
Las fotografías del post son de flickr (Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.