Claves de retail: El momento actual
La semana pasada comencé la redacción de una serie de posts a través de los cuales quiero compartir un análisis del momento del retail. Estas claves, que he presentado en varias actividades y ante audiencias muy diferentes, están ordenadas en pasado, presente y futuro.
En el post de hoy hablaré del presente, aunque dada la diferencia entre sectores, puede que algunas de estas claves sean pasado para algunos y futuro para otros.
¿El momento del cliente?
La apuesta experiencial. Dada la facilidad con la que casi todo se puede copiar, la apuesta del retail pasa por la diferenciación a través de las experiencias: ofrecer un valor añadido basado en el diseño de una experiencia de cliente memorable. Para ello, se recurre a tiendas más grandes, con espacios para que los clientes se relacionen, para poder interactuar con ellos y haciendo un esfuerzo para personalizar la experiencia, a veces a través de la personalización del producto.
Retail marketing vs Shopper marketing. Una vez que las posibilidades de avances en marketing y merchandising parecen limitados, surge el Shopper Marketing, centrado en comprender el comportamiento del consumidor en todos los canales implicados y durante todo el proceso de compra, incluso en el momento en el que decide comprar un producto.
El efecto del showrooming
Qué es el showrooming. El showrooming es la técnica de consultar información relativa a un producto o servicio, generalmente desde el punto de venta físico, para comparar el precio o contrastar la información proporcionada por el vendedor. En muchas ocasiones, este proceso termina en una venta online, en la que el punto de venta físico ha servido para tocar o probar el producto, como un showroom.
El reto del showrooming. Especialmente en algunos sectores, el showrooming es un enemigo temible, ya que el comercio físico difícilmente puede luchar contra los grandes operadores de comercio electrónico, cuyos gastos de estructura no son comparables (proporcionalmente) a los de un comercio físico, que consiguen grandes descuentos por compras masivas, pueden comprar en distribuidores de todo el mundo y hacen ingeniería fiscal para pagar menos impuestos que el comerciante local.
El enfoque equivocado. A pesar de ser casos puntuales, han tenido mucha relevancia las acciones de algunos comercios que, como manera de defenderse del showrooming, han decidido cobrar a sus clientes por probarse productos. En su día ya escribí que me parecía una estupidez y lo sigo pensando: el cliente no debe ser considerado culpable.
Responsabilidad de las marcas. El papel de las marcas y su política comercial son vitales para determinar el daño que el showrooming hace a un sector, ya que es su producto el que, por unos u otros vendedores, llega al público. Por ello, es a las marcas a quien habría que exigirles responsabilidad y más control de los canales de venta.
Estrategia multicanal coherente. En ocasiones, es el propio comercio es el que se hace competencia desleal entre canales, ofertando el mismo producto a un precio inferior en la tienda online y superior en la tienda física. Corregir estas incoherencias hará que sus clientes no se sientan engañados.
El reto del valor añadido. La principal manera en la que se puede luchar contra el showrooming es la de generar un valor añadido en la tienda que compense al cliente de la diferencia de precio que pueda encontrar en el comercio online. Este valor añadido puede consistir en un mejor servicio, mayores garantías, financiación, mejor atención al cliente, servicio post venta, etc.
Renunciar a la venta. En algunos casos, será imposible igualar el precio y las condiciones del comercio online. Por ello, para sectores muy afectados por el showrooming y con escaso margen comercial, renunciar a la venta y vender el servicio puede ser una buena opción. Por ejemplo, en aparatos que requieran de instalación, se puede dar al cliente la opción de comprar donde quiera y cobrar por la instalación, evitando así incurrir en otros gastos: stockaje, financiación, pérdidas, transporte...
La importancia del medio online
Hay mucho escrito ya, incluso en este mismo blog, sobre la importancia que tiene el medio online en nuestras decisiones de compra como consumidores, aunque estas vayan a hacerse en el medio offline.
El aval online. Esta es una de las funciones principales que cumple el medio online, la de validar o avalar nuestras decisiones. Por un lado, no podemos saber de todo y, por otro, necesitamos comprobar la veracidad de los argumentos de los vendedores o de las marcas, y lo hacemos a través del conocimiento de las experiencias de otros usuarios.
Buscando la confianza. La confianza es, probablemente, uno de los valores más escasos que tenemos hoy en día, y no hay más que leer los periódicos para comprobarlo. Hartos de ser engañados, según muestran algunos estudios, el porcentaje de consumidores que confía en la publicidad ronda el 14%, mientras que llega al 90% el de consumidores que confían en las recomendaciones de otros consumidores o de fuentes de información que consideren imparciales. Por ello, lo mejor que pueden aportar internet y las redes sociales a un negocio son las opiniones favorables y recomendaciones de compradores y usuarios satisfechos.
La estrategia multicanal
Solo hay un marketing. Por las razones expuestas anteriormente, las estrategias de marketing tienden a crearse teniendo a todos los canales desde el principio: tienda física, web, móvil, e-commerce, click & collect (comprar online, recoger en tienda), etc. Quizás uno de los mejores ejemplos sea ZARA, que combina perfectamente todos los canales.
Comunicación 360 grados. De la misma manera, todos los recursos de comunicación se alinean también para que el mensaje llegue al cliente final sin incoherencias, independientemente del canal que emita el mensaje: publicidad, redes sociales, marketing directo, trade marketing, relaciones públicas...
Prosumer, el nuevo consumidor
Nuevo comprador. En los últimos años se ha ido creando un nuevo perfil de comprador, cuyo lema es “yo busco, yo compro”. Por tanto, la venta asistida incomodará a este cliente, que preferirá la opción del autoservicio. Esto no quiere decir que haya que abandonar al cliente, solo que el proceso de venta tiene que ser diferente.
El comprador prosumer. Creado a partir de la combinación de los términos producer (productor) y consumer (consumidor), el prosumer es un tipo de consumidor, cada vez más numeroso, que está conectado, que elige productos y servicios y que genera contenidos alrededor de estas elecciones: publicaciones en redes sociales, artículos en blogs, comentarios en páginas de recomendaciones... Este tipo de cliente, por tanto, puede crear los contenidos necesarios para generar confianza en otros clientes... o puede alejarlos en la primera consulta.
El nuevo vendedor
Si hay un nuevo comprador, debe haber nuevos vendedores. Estas son algunas de sus características principales.
Ayudar a comprar. Con un comprador que prefiere el autoservicio, el papel del vendedor debe ser el de facilitar que el cliente encuentre lo que busca y prestar una mínima ayuda en el momento adecuado.
Excelencia en el trato. Una de las grandes asignaturas pendientes: la atención al cliente debe ser exquisita. Este es uno de los escasos puntos en los que se puede ofrecer valor añadido. También es uno de los elementos más diferenciales. El primer paso debe ser la actualización de su concepto y el abandono de ciertos mitos en torno a lo que es una buena atención al cliente.
Orientación al Cliente. No se puede ofrecer una atención al cliente de calidad sin una organización orientada al cliente, que sea capaz de empatizar con éste, que tenga como objetivo superar sus expectativas, sorprenderle, entretenerle y, ¿por qué no?, emocionarle a través de la generación de experiencias memorables.
El reto de la formación. Formar a este tipo de vendedores es un gran reto. Además de la formación, será determinante una política de incentivos correcta y trabajar la motivación. No obstante, como ha pasado desde que los fenicios inventaron el comercio, serán la actitud del vendedor y su vocación de servicio las que marquen diferencias.
En la próxima entrega analizaré las tendencias de futuro.
Foto: wallyg (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Claves de retail: ¿Como hemos llegado hasta aquí?
En las últimas semanas he tenido la oportunidad, en diferentes actividades y ante diferentes audiencias, de presentar mi visión acerca del momento actual del retail, partiendo de un pequeño análisis de las principales claves del pasado más inmediato y perfilando algunas claves de futuro. En ningún caso se ha tratado de análisis exhaustivos, más bien de una serie de pinceladas que trataban de mostrar un retrato rápido del que se pudiese partir para trabajar en diversas propuestas.
Por ello, he creído que podría ser interesante compartir esta visión por si puede aportar ese mismo punto de partida que pueda provocar una reflexión o ayudar a generar claves de mejora a quien lo lea.
En esta primera entrega repasaré algunas de las claves que han sido decisivas en la redefinición del modelo de retail que estamos viviendo y en algunos de los cambios que ya se han producido.
¿Cómo hemos llegado hasta aquí?
Efectos de la crisis en la industria. Casi sobra explicarlo, pero la crisis se ha llevado por delante a miles de negocios de todo tipo. Aquellos que permanecen abiertos, tienen que seguir operando en un escenario que ha cambiado dramáticamente, en el que se venden menos productos, de precios mucho más bajos y con márgenes mucho menores.
Efectos de la crisis en el consumidor. No son pocos los efectos que podrían citarse, pero nos quedaremos con los que creo que son más reseñables: a partir de un paulatino descenso en su capacidad adquisitiva, el consumidor ha cambiado de prioridades, factor que ha sido decisivo en el cambio de muchas pautas de consumo, y se ha hecho mucho más exigente en todos los aspectos, elevando el listón mínimo de la aceptación en múltiples aspectos: atención al cliente, rango de precios, posibilidades de elección de productos y marcas, servicios adicionales, garantías...
Caída de centros comerciales. Los que fueran los grandes competidores del pequeño comercio, están sintiendo como nadie los efectos de la crisis y, muy especialmente, a partir de una de las primeras decisiones que muchas familias han tomado para hacerle frente: prescindir del segundo coche. Por ello, las visitas a los centros comerciales han disminuido, especialmente entre semana, complicando mucho la viabilidad de muchos centros comerciales que, por otra parte, comenzaban a acusar, salvo pequeñas excepciones, los primeros síntomas del agotamiento de su modelo y de la falta de capacidad para innovar.
Vuelta a la ciudad. Precisamente otro de los elementos detrás de la caída de negocio de los centros comerciales es la “invasión” del centro de muchas ciudades por parte de las mismas marcas que se habían convertido en uno de los principales atractivos de los centros comerciales. Esto ha sido posible gracias al cierre de grandes locales, algunos de ellos históricos, ocupados anteriormente por cines, oficinas bancarias y otros negocios, que han posibilitado la apertura de tiendas de formato medio y grande, donde las marcas pueden brillar.
Londonización. Esta “invasión” del centro de las ciudades por el mismo tipo de marcas, unido al cierre de ciertos negocios y la desaparición de comercios históricos y multimarca, ha provocado que una gran parte del comercio de las principales calles comerciales de estas ciudades sea exactamente igual, perdiendo personalidad y dando lugar al efecto que se ha dado en llamar londonización.
Cambios en la fisonomía de la ciudad. La suma de todos los movimientos anteriores ha ido cambiando la fisonomía de las ciudades que, unido al efecto de la expansión inmobiliaria, han creado nuevas zonas comerciales. Muchas de estas nuevas zonas comerciales se han creado a partir del éxodo de una parte del comercio que, por una parte, no puede pagar los alquileres de las “millas de oro” y, por otra, de un comercio nuevo, con propuestas comerciales alternativas y novedosas. Estas zonas comerciales terminan por atraer a otros comercios y negocios de hostelería, creando auténticos centros comerciales con gran atractivo.
Más cerca, más a menudo. Pierde peso la compra mensual o semanal en el hipermercado y gana terreno el supermercado de ciudad, la tienda especializada y, poco a poco, el formato de conveniencia. Este tipo de tienda se distingue por ofrecer productos seleccionados para un momento y cliente específicos: pequeñas reposiciones fuera de horario, productos para ser consumidos en el acto, productos específicos para turistas, etc.
Ultrasensibilidad al precio. El precio pasa a ser un argumento principal, propiciando el crecimiento de los formatos de comercio low cost, las marcas de fabricante, las ventas privadas y los cupones y desencadenando una guerra de descuentos sin precedentes.
Vuelta a casa. El consumidor opta por recortar sus salidas y pasa cada vez más tiempo en casa. Por ello, crecen las ventas de equipamiento, principalmente electrónico, para la casa y, de manera muy destacable, lo relacionado con la gastronomía. Ayudado por la cantidad de programas de televisión dedicados a ello se dispara el interés por cocinar, especialmente por la repostería, por preparar gin tonics y otros combinados y por el consumo de ciertas delicatessen. Este hecho, además de extender la costumbre de cocinar para amigos y familiares, ha propiciado la aparición de multitud de pequeños negocios especializados.
Escapar de los extremos. Cada vez es más difícil sobrevivir fuera de los extremos: marcas de lujo versus marcas low cost o producto de marca versus producto de precio. Algunas marcas han creado tendencia con propuestas alternativas, que han recibido nombre como masstige o lowxury. Se denomina masstige a ciertos productos de marcas de lujo que se ofrecen a precios que pueden ser accesibles para perfiles de cliente que, en principio, no son su público objetivo. Un buen ejemplo serían los perfumes y ciertos complementos de estas marcas. Por otro lado, con la etiqueta lowxury se define a aquellos productos de precio bajo que, a pesar de ello, ofrecen una calidad superior a la media y, por tanto, una gran relación precio-valor.
Evidentemente, habría que incluir muchas más claves y se podría hacer un análisis más completo, pero no era esa la intención. Así y todo, te animo a que aportes en los comentarios aquellas claves que consideres relevantes y que no he recogido en el post.
En próximas entregas compartiré las claves del análisis del momento actual y del futuro.
Foto: ralph and jenny (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Cómo escribir un post para el blog de tu comercio
Tras leer algunos de los últimos post, es posible que te hayas decidido a crear un blog para tu negocio, que hayas comprobado que tienes los elementos imprescindibles antes de comenzar un proyecto online, que sepas qué tipo de relación quieres mantener con tus clientes potenciales, quizás hayas diseñado una línea editorial y tengas claro el mix de contenidos más adecuado a tus objetivos, incluso habrás elegido los elementos necesarios para montar la estructura del blog.
Si has llegado hasta este punto, has hecho lo más difícil, pero aún habrás de enfrentarte al gran reto de un blog: escribir el primer post.
Formatos de post más habituales
Dependiendo de la temática y el estilo, hay varios formatos de post y es importante elegir el más adecuado. Aquí van unos cuantos:
Texto y foto, vídeo o infografía. Posiblemente el formato más habitual. Puede incluir varias fotos, varios vídeos o una combinación de ambos. En tal caso, habrá que definir la foto destacada, para que sea ésta la que aparezca en la cabecera del post y en otras aplicaciones, como en los lectores RSS.
Listas. Es un tipo de post en el que los argumentos vienen presentados en forma de lista. También es un formato muy popular porque es muy cómodo de leer y permite presentar la información de manera sencilla. Incluso hay blogs, como unadocenade, que hacen de este tipo de presentación su leit motiv.
Tutoriales. Es un formato muy adecuado para compartir instrucciones de manejo de productos, aplicaciones y otros usos, como sugerencias de presentación o recetas. A pesar de lo costoso de su elaboración, son post muy apreciados y generan muchas visitas.
Tests o unboxing. Cuando un cliente se interesa por un producto, una de las primeras cosas que quiere hacer es comprobar que éste es una buena elección. Para ello, los tests o las comparaciones entre productos son lo más adecuado. El unboxing es un tipo de post, o vídeo, que suele estar enfocado a productos cuya salida al mercado genera mucha expectación, ya que lo que se muestra es el embalaje y la apertura de éste para acceder al producto, al que se somete después a una pequeña prueba.
Entrevistas. Otra forma de hacer llegar los contenidos al público objetivo es entrevistando a algún experto en la materia para que ofrezca su opinión del producto o servicio que queramos vender. Este tipo de post tiene más valor añadido cuanta más autoridad en la materia tenga el entrevistado.
Recopilatorios. Los post de un blog no suelen tener un orden lógico, como los capítulos de un libro, así que suele ser habitual que, de vez en cuando, un post recopile y presente, de manera ordenada, los contenidos de varios post, generalmente con enlaces dirigidos a ellos, para ofrecer al lector una perspectiva más amplia acerca de un tema concreto.
Informes, pilares de contenido o white papers. Este tipo de post suelen tener una longitud muy superior a la media y se escriben con la intención de convertirse en fuente de información de referencia de un tema concreto, dotando de autoridad al autor. Si la longitud de un post normal suele oscilar entre las 350 y las 700 palabras, un post de este tipo rebasa habitualmente las 2.500. Los informes, además, suelen incluir bibliografía.
Frecuencia y día de publicación
Una vez escrito el primer post, toca escribir el segundo, el tercero... Para evitar posteriores problemas, que suelen terminar en abandono, y para llegar mejor al público objetivo, conviene definir la frecuencia y el día de publicación.
Frecuencia. La elección de este punto es un poco personal pero, en mi opinión, el ideal está entre el mínimo, quincenal, y el máximo, dos post por semana. A pesar de que hay blogs que publican más de dos veces a la semana o con frecuencia inferior a la quincenal, creo que ninguna de estas opciones es interesante, una por exceso y otra por defecto. Marcar una frecuencia excesiva elevará las posibilidades de abandono del blog, al no poder cumplir el compromiso con los lectores. En el caso contrario, una frecuencia baja hará perder impacto a los posts, al distanciarse excesivamente en el tiempo.
Día de publicación. Según el contenido y el estilo, el post tendrá más efectividad si se publica en un día concreto de la semana. El domingo por la tarde-noche, el lunes y el martes, son días apropiados para contenidos profesionales. Conforme se acerca el fin de semana son días más adecuados para publicar contenidos relativos al ocio, la cultura y el tiempo libre.
Ya tienes el blog en marcha. ¡Mucha suerte!
Foto: Tibocut (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Cómo saber si tu mensaje comercial es incorrecto
Si buscas en Google información sobre el mensaje comercial, comprobarás que, en la mayor parte de los casos, se refiere a cartas comerciales, correspondencia corporativa o spots de televisión.
A qué le llamo mensaje comercial
Desconozco si hay un término más exacto o que lo defina mejor, pero me gusta llamar mensaje comercial a la suma de los impactos dirigidos a un cliente por todos los elementos de comunicación de un negocio. Cuando me refiero a elementos de comunicación lo hago en su sentido más amplio y aplicándolo a todos los canales. Para ello, sostengo, como vengo haciéndolo desde la creación de este blog, que todo en un negocio comunica y, por tanto, todo facilita o dificulta la venta. Sin embargo, vamos a comprobar cómo, las mismas reglas que rigen para determinar si una carta comercial es correcta, sirven para juzgar lo adecuado de los mensajes generados por los principales elementos de comunicación de una tienda u otra clase de negocio.
Características del mensaje comercial efectivo
Claridad del mensaje. Un negocio debe ser capaz de comunicar de manera inconfundible su actividad desde su misma fachada. Es decir, un restaurante no debe confundirse con un bar de copas ni una joyería con una tienda de bisutería. Para ello, es fundamental elegir bien los colores corporativos, tener una decoración adecuada y una cartelería que refuerce esta idea. Puede parecer exagerado pero, bien sea por lo desacertado de su decoración o por haber ocupado un local con una actividad diferente, hay muchos negocios que no dejan claro este punto.
Cantidad de información. Hay un nivel mínimo de información que el cliente necesita para hacer sus compras o para ser usuario de un servicio: horario, precio, ofertas, condiciones más de devolución, etc... Es triste comprobar cómo hay negocios que ofrecen servicios que tienen un gran valor diferencial sobre su competencia pero resultan inservibles porque no se muestran con facilidad, y se espera a que sea el cliente quien pregunte, como la disponibilidad de wi-fi, de uso de enchufes o, incluso, de cargadores para móvil.
Calidad del mensaje. Este punto lo podríamos aplicar tanto a la calidad de la información en sí, como a la calidad que se transmite de la suma de todos los canales, incluyendo en ellos al propio local y a su decoración. El primer supuesto se suele dar en elementos como la página web, folletos informativos o cartelería, en los que la exposición de la información es defectuosa o inadecuada y no cumple su función. El segundo supuesto es propio de negocios en los que la calidad percibida no es la misma para todos los elementos que están en contacto con el cliente: elementos decorativos de poca calidad para vender productos de alto precio, inexistencia de servicios habituales en el sector, pobreza en los elementos de publicidad en el punto de venta, etc.
Corrección del mensaje. En muchos casos, la superposición de diferentes mensajes, o la falta de actualización, generan mensajes contradictorios o equívocos. Si pensamos en los mensajes de manera literal, suele ser frecuente que la información online y la presentada en el punto de venta no coincidan. Si vamos a una interpretación más abierta, podemos encontrar cómo algunos elementos de decoración de un negocio lo hacen incómodo, dificultan el acceso o ahuyentan a los posibles clientes, cuando la intención era la contraria
Coherencia del mensaje. Quizás es este punto el más habitual y, en ocasiones, el más difícil de detectar, ya que los mensajes se envían a través de diferentes canales o emisores. Estas incoherencias pueden ser de varios tipos, que detallaré a continuación. En ocasiones puede ser, la incoherencia entre el trato que recibe un cliente a través de las redes sociales y del punto de vista físico o de la diferencia de servicio que recibe un cliente en función del vendedor que le atienda.
Principales incoherencias del mensaje comercial
Las principales incoherencias suelen provenir de aspectos como:
Cordialidad. Incoherencia entre el trato que recibe un cliente a través de las redes sociales y el punto de vista físico, diferencia de trato en función del vendedor que le atienda. Atención demasiado cordial o demasiado formal en función de lo usual en el sector.
Motivación. Incapacidad de crear interés en el cliente, a pesar de lo ofrecido en el mensaje comercial o de lo habitual en el sector o la competencia.
Actualidad. Incoherencia entre la promesa de un servicio moderno u innovador y la realización, comunicación o decoración pasada de moda.
Orientación al cliente. Incoherencia entre la declaración de orientación al cliente y el mensaje orientado a ventas o a producto o sin un mínimo de empatía con el cliente.
Naturalidad. Incoherencia entre la intención de presentar una información clara y asequible y una comunicación rebuscada, forzada o excesivamente corporativa o sectorial.
Creatividad. Incoherencia entre un servicio o actividad relacionada con la creatividad frente a un planteamiento obsoleto, plano o carente de originalidad.
Crear un mensaje comercial coherente y vendedor no es nada fácil, requiere de mucha reflexión, estrategia, conocimiento del cliente, del sector y de todos los elementos que entran en contacto con el cliente.
Las consecuencias de un mensaje comercial incorrecto son la pérdida de la posibilidad de venta y, en los casos más graves, dejar de ser una opción válida para la compra de un producto o servicio. Crear un mensaje comercial que venda va mucho más allá de crear una web o abrir perfiles en redes sociales. Si fuese así de fácil, todo el mundo estaría vendiendo, pero sobra explicar que esto no es así. Diseñar un mensaje comercial convincente tiene mucho que ver con los elementos imprescindibles antes de comenzar una estrategia de marketing online y con otros aspectos, que trataré en un próximo post.
Foto: Wystan (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Qué elementos necesita el blog de tu comercio
En post anteriores he compartido una serie de recomendaciones relacionadas con la creación de un blog tales como los requisitos imprescindibles antes de comenzar un proyecto online, la conveniencia de planificar la relación que se quiere conseguir con los clientes potenciales, la necesidad de crear una línea editorial o, más recientemente, los tipos de contenido más habituales para crear un blog.
Las secciones o elementos de un blog
En este caso quiero hablar de los elementos, secciones o compartimentos, en los que alojar los diferentes contenidos y la información de cualquier tipo que se quiera mostrar en un blog. Como en el post anterior, ofrezco un listado de los elementos más usuales y, dado que es difícil generalizar, cada quién utilizará los que crea que son más convenientes para la creación de su blog.
Posts o artículos. A pesar de lo obvio, lo incluyo porque quiero recordar la importancia de la frecuencia y la regularidad en la publicación de contenidos. Un blog que no se actualiza con cierta frecuencia, da imagen de abandono.
Quiénes somos, Sobre o About. En esta sección es donde se presenta al comercio o negocio. En ella, es conveniente incluir fotografías y transmitir la realidad de la empresa sin exageraciones, repulimientos o grandilocuencias.
Contacto. Un buen blog genera interés y oportunidades de negocio. Por ello, una de las secciones imprescindibles es la de contacto, en la que se debe incluir un formulario. Obviamente, esto no servirá de mucho si, luego, los correos no se responden.
Enlaces a redes sociales. Como he dicho en post anteriores, un blog debería ser la pieza central de la estrategia de contenidos de un negocio. Por ello, debe facilitar la llegada de nuevos seguidores a las diferentes plataformas a través de enlaces.
Búsqueda. Hay que facilitar al lector el camino a la información que busca. Por ello, la colocación de una barra de búsqueda es obligatoria.
Listado de categorías. En este caso, se facilita al lector el descubrimiento de posts de una determinada temática. Este punto es importante porque el lector no siempre sabe lo que busca, en ocasiones navega en busca de contenidos de la temática que le interesa o que tiene relación con un post que ha leído.
Etiquetas, o nube de etiquetas. Cumple la misma función que el listado de categoría, pero permite encontrar post relacionados con determinados términos. En el caso de la nube de etiquetas también permite mostrar gráficamente los conceptos predominantes en la línea editorial del blog.
Archivo. Según para qué temáticas, será interesante poder acceder a los post antiguos por mes y año.
Historia. En realidad es una variación del quienes somos, sobre o about y lo que hace es contar la historia del negocio o de sus fundadores. Es importante que no falten las fotografías para dar credibilidad a la historia.
Propósito del blog o bienvenida. No todos los blogs buscan el mismo propósito. Escribir un aprtado de bienvenida o, directamente, un texto en el que se explique la razón de ser del blog puede ayudar mucho al lector a la hora de decidir la suscripción o la vuelta puntual.
Información de la tienda. En esta sección se deben incluir datos como el teléfono de la tienda, un mapa de Google para encontrarla, fotos de la fachada, horario y localización de otros puntos de venta.
Tienda online. En el caso de tener tienda online, es interesante tener un acceso desde el blog, ya que será frecuente que en él se analice o presente algún producto.
Catálogo o galería. Muchas tiendas no tienen e-commerce pero quieren presentar sus productos. Para aquellos más visuales, nada mejor que una galería de fotos para mostrarlos. En estas galerías se suelen compartir también fotos del local.
Medios, referencias o prensa. Muchos blogs terminan siendo muy populares, generando tendencia y siendo muy influyentes en su sector. Por ello, aparecen en los medios de comunicación de cualquier tipo.
Cursos y talleres. Cada vez son más las tiendas que ofrecen cursos y talleres en sus instalaciones. Si esto es una práctica regular, es conveniente que las convocatorias dispongan de su propio espacio.
Amigos, clientes o testimoniales. Una de las cosas más valiosas para cualquier negocio es la recomendación hecha por un cliente satisfecho. Ésta puede quedar en forma de fotografía con frase relacionada o en un vídeo. También es frecuente ver esta sección como una colección de instantáneas de clientes ilustres o de usuarios de los productos.
Blogroll o blogs inspiradores. Algunos blogs ofrecen un listado de blogs relacionados con su temática, blogroll, o su filosofía.
Atención a los aspectos legales
Suscripción al newsletter. Si decides crear una lista de correo en tu blog, asegúrate de hacerlo con una aplicación profesional como Mail Chimp o similares y de respetar la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD) y la Ley de Seguridad de Servicios de la Información (LSSI).
Aviso legal. En el momento en el que recojas datos de tus lectores o utilices el blog con ánimo de lucro, deberás de incluir un aviso legal para advertir al lector de la política de privacidad y de otros aspectos legales concernientes al blog. Algunos de estos avisos legales pueden evitarte denuncias o protegerte frente a usos indebidos o no autorizados de tus contenidos.
Ley de cookies. Este aviso en concreto, además de estar recogido en el apartado de avisos legales, debe ser visible en cuanto se accede al blog, por lo que es conveniente utilizar un plugin que presente el aviso.
Estos son los principales elementos que creo que debe de tener el blog de un comercio. Por supuesto, no se trata de tener todos pero, ¿cuál te parece más importante? ¿Añadirías alguno más?
Foto: dlofink (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Por qué necesitas un blog para tu comercio
Ya casi nadie cuestiona la utilidad de una web en el comercio, sea éste del tamaño que sea. Incluso son pocos los que desaprovechan las oportunidades que ofrece la comunicación con sus potenciales clientes a través de las redes sociales, especialmente Facebook. Sin embargo, para muchos, el blog tienen un papel secundario y pocos comercios se plantean escribir uno.
Ventajas de un blog en un negocio de retail
Muchas de las ventajas que un blog aporta a un negocio de retail son aplicables a cualquier otro negocio e, incluso, a otras estrategias de comunicación en redes sociales. Algunas de las principales son:
Generación de contenido. Uno de los contenidos más compartido en redes sociales son los artículos de un blog. Ofrecen muchas más posibilidades que una actualización de estado en Facebook y, generalmente, transmiten más profesionalidad.
Optimización de recursos. Un artículo o post de un blog permite su redifusión en otras redes: Twitter, Linked In, Google+, Pinterest, etc. Esto permite optimizar el tiempo dedicado a su creación. Una publicación de Facebook también puede ser redifundida pero no tiene el mismo atractivo fuera de esta red social. Por otro lado, un artículo de un blog permite su redifusión en diferentes horarios o días en varias redes, para llegar a distinto público objetivo.
Posicionamiento SEO. Publicar artículos con regularidad en el blog de una web es uno de los elementos que hace que ésta se posicione mejor en los buscadores, como Google. Eso sí, los contenidos deben ser originales. Cuando una web se dedica a republicar contenidos de terceros, además de trasladar mala imagen, es penalizado por Google por esa duplicidad de contenidos.
Aparecer en diferentes búsquedas. Por muy completa que sea la información de una web, es difícil aparecer en ciertas búsquedas, especialmente en las referentes a nuevos productos o nuevos temas. Los artículos de un blog facilitan el posicionamiento de ciertas palabras claves y de nuevos conceptos en los buscadores, y todos sabemos que casi todas las compras, sean online u offline, pasan en algún momento por un buscador.
Especialización. La especialización es un elemento claro de diferenciación sobre la competencia. Si se hace bien, escribir artículos sobre un producto, un sector o un tema en concreto ayuda a convertirse en un referente en ese ámbito, y ayuda a vender.
Repositorio de información. Las actualizaciones en redes sociales suelen quedar enterradas, en pocos minutos, entre otros cientos de publicaciones. Un blog actúa como un repositorio de información, al almacenar todos los artículos y facilitar su búsqueda.
Da credibilidad. Un blog supone un compromiso con los lectores y una ventana abierta a sus comentarios. Este hecho genera credibilidad, imprescindible en la mayoría de las ventas.
Permite recomendaciones. Como decía antes, un blog supone una ventana abierta a los comentarios. Si se hace bien serán buenos y, si detrás de ellos hay clientes satisfechos, pueden transformarse en recomendaciones. Las recomendaciones son la mejor recompensa que un comercio puede obtener de un cliente satisfecho, ya que hay estudios que cifran hasta en un 90% el grado de credibilidad que los compradores potenciales dan a las recomendaciones de otros usuarios.
Permite información detallada. En sucesivos artículos, un blog permite detallar información de múltiples aspectos del comercio: productos, servicios, equipo, garantías, instalaciones, etc. Esta información es la que, en muchos casos, decide una venta.
Humaniza el negocio. Si son los vendedores quienes escriben los artículos del blog y contestan los comentarios del blog, el contacto con los clientes será más real y humano. Detrás de muchas webs, cuesta creer que haya personas y no robots.
Hace real el comercio. En un blog se pueden contar cosas del día a día y compartir las novedades del negocio. Esto hace más real el comercio y ayuda a que los lectores se sientan parte de una comunidad.
Genera oportunidades de venta. Por supuesto, no hay que olvidar que uno de los objetivos últimos es vender, y no parece descabellado pensar que la suma de ventajas anteriores facilita la venta.
Facilita la venta online. Si el negocio dispone de comercio online, el blog es un excelente compañero de viaje y facilitador de la venta. En los artículos del blog se pueden publicar test de productos, vídeos describiendo sus usos y mucha otra información que complementará a la ficha de producto de la web de venta online.
Todas estas razones parecen suficientes para dar el paso de crear un blog, aunque seguro que he olvidado alguna. Si tienes alguna que añadir, tienes los comentarios a tu disposición.
Foto: PhotKing (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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La marca que castigaba sin newsletter a quien no compraba
Esta semana he vivido una situación bastante absurda con una marca, que me hace pensar que todavía queda mucho por hacer en lo que respecta a la Orientación al Cliente y, más concretamente, el uso del newsletter.
Qué es el newsletter
Antes que nada comenzaré por explicar que el newsletter, o boletín de noticias, son esos mensajes informativos que las marcas envían a las direcciones de correo electrónico de sus clientes. En la mayoría de los casos, estos datos se han cedido a la compañía al participar en un sorteo, solicitar la tarjeta de algún programa de fidelización o rellenar cualquier otro tipo de cuestionario.
Con las direcciones de correo de sus clientes, las marcas confeccionan bases de datos, que van haciendo cada vez más completas con encuestas e información del historial de compras, entre otros. La información contenida en estas bases de datos es un auténtico tesoro para las compañías ya que permite un gran conocimiento del cliente y de sus pautas de consumo. Por otro lado, el envío de mensajes a las direcciones de correo incluidas en dichas bases de datos constituyen uno de los medios más baratos, efectivos y directos de hacer llegar una información a un cliente que, además, ha dado su permiso para recibir esa información.
Para qué sirve el newsletter
Cuando se gestiona bien, el newsletter sirve para crear una relación con el cliente, para informar, aportar valor, hacer marca, reactivar el recuerdo de la marca, movilizar al cliente y, finalmente, vender.
Todo esto se hace con un coste muy pequeño y pudiendo medir la efectividad de los envíos, cosa que resulta imposible de conseguir con el correo ordinario o el buzoneo. Por esta razón, para una marca es interesante tener una base de datos lo más grande posible, siempre y cuando se haya construido de manera legal.
La Ley Orgánica de Protección de Datos de carácter personal (LOPD) y la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI) se encargan de regular el uso de los datos personales y de evitar abusos. Uno de los puntos obligatorios es la inclusión en las comunicaciones de la posibilidad de darse de baja de la base de datos si el cliente lo considera conveniente.
Las multas por infringir estas leyes son de importes muy serios, razón por la cual las marcas tienen mucho cuidado al diseñar este tipo de campañas que, incluso, se suelen subcontratar a empresas especializadas.
La marca que daba de baja a sus clientes
Si conseguir suscriptores al newsletter es difícil y lento, hacer los envíos es barato y el retorno puede venir en forma de imagen de marca, engagement o, incluso, venta, ¿porqué querría una marca en su sano juicio dar de baja a un cliente de su base de datos sin que éste se lo haya pedido?
Esa es la pregunta que nos hicimos enmi casa al recibir el e-mail de una conocida marca de ropa infantil española de la que somos clientes desde que nuestra hija era un bebé y que decía en el asunto “nos despedimos de ti agradeciendo tu confianza”.
El cuerpo del mail no era mucho mejor. Enmarcado por unos cuadros de estampados de colores, encontrábamos una frase tan poco amable como mal redactada. La cito textualmente, sin cambiar los signos de puntuación: “Queremos agradecer tu confianza durante este tiempo... pero como hace tiempo que no vienes vas a dejar de recibir comunicaciones nuestras, para volver a recibirlas solo tienes que volver a comprar en una de nuestras tiendas”
Despreciando al cliente
Evidentemente, el fin último de las acciones de una marca es la venta. El newsletter, y muchos otros elementos de la comunicación entre marca y cliente, deben aportar valor a las dos partes. Sin embargo, una marca nunca tiene ese retorno asegurado, al menos en un tiempo concreto y, en muchas ocasiones, el retorno es intangible. Es decir, no viene en forma de venta.
Las circunstancias personales de los clientes pueden ser muy variadas, y una acción de este tipo puede añadir un dolor innecesario que, muy probablemente, será compartido y difundido. En nuestro caso, el dolor era más “profesional”: nos sentíamos maltratados como clientes, y así se lo hicimos saber a la marca.
El cliente responde
Contestamos a su mail “de despedida” con otro mail, en el que resumimos nuestro malestar en cuatro puntos:
Han sido irrespetuosos. Solo valoran a los clientes cuando compran, y no tienen reparo en demostrarlo.
Han sido poco rigurosos. Un cliente es quien usa sus productos, no siempre los compra él. Un niño tiene tantas o más prendas de vestir o juguetes regalados que comprados.
Han sido “poco listos”. Si un cliente deja de recibir información, es fácil que sea atraído por otras marcas que sí lo hagan. Desde luego, un cliente al que se le niega algo tan básico y barato como la información, no volverá a confiar en la marca ni a comprar.
Han sido imprudentes. En plena era de internet y redes sociales, despreciar a un cliente puede costar muy caro. Un solo cliente decepcionado, cabreado o defraudado puede tener tanta o mayor repercusión que una campaña de publicidad.
Orientación a la Venta
Quizás por deformación profesional, y a pesar de que no hubiera servido más que para quedar bien y arreglar lo que parecía una acción desafortunada, pensé que recibiríamos de vuelta un mail de disculpas.
Y, si bien el mail comenzaba con una disculpa protocolaria, continuaba con una explicación tan alejada de la más mínima sensibilidad o empatía con el cliente que asombraba. Estos son los puntos principales:
Objetivo. Dicen que “las bajas obedecen a una puesta a punto de la base de datos, para que la información llegue a aquellos que realmente estén interesados en formar parte de la marca”. O sea, en comprar.
Segmentación. “El boletín permite saber si el cliente ha visitado la tienda, cuántas veces lo ha hecho y si le han interesado las promociones”. Nuevamente solo habla de comprar, la tienda no tiene otra manera de saber si los clientes visitan la tienda o el número de veces. Todas las conclusiones las saca de las ventas, con lo que pierde una gran cantidad de información para mejorar éstas.
Frecuencia y paternalismo. “Si en una año no se ha visitado la tienda (comprado), se entiende que las comunicaciones son una molestia más que un beneficio, por lo que se suspenden durante un tiempo (hasta una nueva compra)”. Aparte de ser una explicación patética, nunca se deben tomar decisiones por un cliente, cuando se abre una suscripción debe ser el propio cliente el que decida sobre ella.
Más paternalismo. “Reconociendo que no se ha hecho una labor de investigación, piensan que son dos las razones: que al cliente han dejado de gustarle las nuevas colecciones o que sus hijos han crecido y ya están fuera de la franja de edad de la tienda”. Si no se hace una labor de investigación, no deberían tomarse decisiones en nombre del cliente y las razones para que no se produzca una venta pueden ser muchas más que las que aportan.
Reafirmación. La despedida es igual de absurda: reafirman su intención de no enviar la información hasta una nueva compra y agradecen los comentarios.
Conclusión
Cuando a una marca le falta empatía es imposible que haya Orientación al Cliente. Por ello confunden los medios y utilizan todo para vender, terminando por espantar al cliente, que se siente utilizado.
En este caso, quizás hasta pudiese haber una razón que explique la acción, pero el cliente les importa tan poco, que consideran que no merece tal explicación, a no ser que compre.
Las marcas que no sean capaces de mostrar un mínimo de empatía con el cliente y cuya orientación al cliente no vaya más allá de las dos o tres frasecitas de rigor en la web, corren un grave riesgo al intentar relacionarse con sus clientes, especialmente en los medios sociales: que sus clientes comprueben que todo es mentira.
Como clientes, podemos perdonar que una marca no sea “amiga”, pero no perdonamos a las marcas que nos mientan o nos utilicen.
Foto: Muffet (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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¿Porqué es una estupidez cobrar a un cliente por hacer showrooming?
Hasta finales del año 2011 casi nadie había oído hablar del showrooming. En la actualidad, el (mal) uso de esta técnica es uno de los grandes retos a superar en el mundo del retail y ha tomado especial relevancia tras conocerse los casos de varias tiendas que han comenzado a cobrar a sus clientes por “estar sólo mirando” o por probarse algo.
¿Qué es el showrooming?
El showrooming es una técnica que consiste en utilizar un smartphone o tableta en un punto de venta físico para buscar, en un entorno online, información o el precio más bajo de un determinado producto, que generalmente se ha probado y que puede terminar siendo adquirido a través del comercio electrónico.
A pesar de lo novedoso que parezca, no deja de ser una evolución del clásico “busque, compare y, si encuentra algo mejor, cómprelo”. Lo que cambia es el medio para hacer esta búsqueda y la inmediatez que permiten los teléfonos móviles con una conexión a internet.
Antes del showrooming
Antes de aparecer el término “showrooming” ya existían aplicaciones comparadoras de precios y que permitían, por ejemplo, comparar los precios de la cesta de la compra en uno u otro supermercado.
También se habían planteado otros retos similares, como las ventas privadas, que despertaron la voz de alarma en ciertos sectores que, hasta el momento, no habían sufrido problemas de ventas con descuentos. Sin embargo, estas técnicas ya eran habituales para otros sectores, como el de la electrónica de consumo.
Recuerdo que, hace unos diez años, una tienda de fotografía de Barcelona se hizo muy popular porque, para competir contra los category killers online del sector, que vendían las cámaras fotográficas casi sin margen comercial, ofrecía dos precios para mostrar su valor añadido: un precio “con explicación” y otro, como el de los competidores online, “sin explicación”. Con ello, intentaba sensibilizar al cliente de su labor y, al mismo tiempo, podía competir contra los, en aquel momento, grandes operadores de comercio electrónico.
¿A quién beneficia y perjudica el showrooming?
Si hacemos una lectura superficial podríamos sentenciar que el showrooming beneficia a las marcas, a los grandes operadores globales de comercio electrónico y al cliente final, que consigue precios más baratos, mientras que perjudica al comercio tradicional y a los pequeños vendedores online, cuyos negocios no pueden competir contra los precios de los grandes operadores.
Esta falta de competitividad del comercio físico no sólo viene marcada por el hecho de tener más costes fijos o menores descuentos por volumen de compras. Los grandes operadores de comercio electrónico, además de obtener grandes descuentos por volumen de compras, por su carácter global, pueden decidir a qué distribuidor del mundo compran, en qué moneda pagan y dónde (y cuanto) tributan por las ventas que realizan. Esto puede suponer, en algunos casos, que el precio de venta al público del operador global sea muy similar al precio de tarifa del comercio tradicional.
El perjuicio al pequeño comercio
Evidentemente, el pequeño comercio es uno de los grandes perjudicados por esta técnica y, para muchos de ellos, la generalización del uso del showrooming viene a aumentar la larga lista de problemas que ya arrastraban, poniendo en serio peligro su continuidad.
Los cierres de muchos de estos pequeños o medianos negocios perjudicarán también, a medio plazo, al mismo cliente final, que tendrá menos opciones para elegir y que, para compras offline, deberá desplazarse más que ahora. Este problema será especialmente acusado para aquellos perfiles de clientes menos propensos al uso de la tecnología y para los que viven en el entorno rural.
La estupidez de cobrar al cliente
Sin embargo, esto no es excusa para cobrar al cliente por probarse algo o, como ha sido el caso de una tienda en Brisbane, Australia, cobrar a los clientes que querían “echar un vistazo”, por mucho que esta cantidad les fuese reintegrada si, finalmente, compraban algo.
Como afirmo en el título, pienso que acciones como esta son una estupidez, por las siguientes razones:
Desaniman al cliente a entrar en la tienda, incluso al que fuese con intención de comprar, y no están las ventas para asustar a la clientela.
Ir de tiendas, echar un vistazo o probarse algo son actividades de ocio que, frecuentemente, terminan en una compra. De hecho, algunos autores sostienen que hasta un 70% del total de las compras no se planifican.
También existe el reverse showrooming, que es la técnica de ir a tomar contacto con productos que se han conocido a través de internet y que, probablemente, se comprarán en la tienda física si la diferencia de precio no es grande.
Se presupone la "culpabilidad" del cliente. Cobrar a todos por igual puede hacer que algunos clientes se sientan tratados como culpables de hacer algo que, dañino para su negocio, es totalmente legal.
Se desprecia el potencial del vendedor. Cuando un cliente entra a una tienda y está interesado en un producto, se crea una oportunidad para el vendedor de hacer una venta, tanto de ese producto como de otra opción más conveniente.
Se desprecia el potencial vendedor de la tienda. El merchandising sigue siendo una gran herramienta de ventas. Al dejar fuera al cliente, se le niega la posibilidad de que la propia tienda añada valor experiencial a la venta.
Se dificulta el uso del smartphone para otras funciones como al de participar en promociones, hacer fotografía, dejar que el cliente comparta fotografías de su producto favorito.
Muchas búsquedas son un mecanismo de validación. En muchos casos, una búsqueda sólo es una manera de asegurarse de la veracidad de los argumentos del vendedor o de lo adecuado del precio.
Otro punto de vista de vista del showrooming
Precisamente este último punto referente a la validación muestra otro punto de vista del showrooming. Cuando el producto, los argumentos comerciales y el precio son competitivos, nada mejor que una comprobación para generar un impulso de compra.
Aunque no hay soluciones mágicas y ciertos sectores son muy complicados, la mejor defensa contra el showrooming es entender al cliente y ofrecerle lo que quiere. Para ello, el primer paso es hacer la misma búsqueda que él.
Por tanto, lo recomendable es una primera búsqueda para saber la información que encuentra el cliente y hacer una correcta valoración para poder ofrecer una propuesta de valor, como la experiencia de compra, que compense o mejore la oferta que pueda encontrar el cliente.
Pero quizás ese sea tema para un próximo post.
Foto: David Blackwell (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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¿Por qué hay tiendas de lujo que (casi) nunca tienen clientes y no cierran?
Hace unos días estaba tomando un café con unos amigos y surgió un tema de conversación que, curiosamente, había sido el inicio de uno de mis posts más recientes: el cierre de algunas tiendas multimarca en las calles más importantes de la ciudad. En los últimos meses se están sucediendo en Bilbao los cierres de muchas tiendas situadas en las principales arterias comerciales de la ciudad. Sin embargo, un tipo de tienda parece evitar esta epidemia de cierres.
¿Porqué las tiendas de marcas de lujo no cierran?
Una de las razones presentes en muchos de los cierres en cualquier formato de tienda son los alquileres demasiado elevados de las calles más comerciales de las principales ciudades, que suelen ser difíciles de rentabilizar con la caída del consumo.
Quizás sólo sea una sensación pero, como decíamos en nuestra “conversación de café”, este extremo parece no afectar a las tiendas propias de muchas marcas de lujo, que permanecen abiertas a pesar de que, muy frecuentemente, se puede observar que la afluencia de clientes es muy baja.
Sería imposible presentar una teoría que pudiese explicar todos los casos porque cada sector, cada marca, cada país y ciudad son diferentes. Sin embargo hay unas pautas comunes que pueden explicar esta circunstancia en varios sectores y marcas.
El esplendor de las tiendas multimarca
Según la ciudad de la que hablemos, sólo hay que remontarse a una o dos décadas atrás para encontrar una composición de la oferta comercial muy diferente de la actual. En estos “tiempos de la felicidad” había una reina indiscutible de las principales “millas de oro” de nuestra geografía: la tienda multimarca.
En formato boutique o gran almacén, la oferta de las mejores marcas pasaba por este tipo de tiendas. Muchas marcas se han hecho grandes en estas tiendas y, en parte, gracias a ellas.
Esta historia de éxito ha tenido finales bien diferentes para sus protagonistas: las tiendas multimarca han perdido protagonismo en favor de las marcas en la misma medida en la que el mercado se hacía más exigente y más “marquista”. Precisamente para continuar creciendo y poder mostrar al mercado su filosofía y su valor diferencial, las marcas de lujo deciden vender al cliente final y comienzan a ocupar locales comerciales en las mejores ubicaciones.
La invasión de las tiendas propias
En muchos casos, la apertura de tiendas propias implica la reducción del número de distribuidores, bien por interés de la marca o por desinterés del distribuidor, molesto por la interferencia del fabricante. Por tanto, las ventas de una marca correspondientes a una determinada zona geográfica se terminaban concentrando en la tienda propia de la marca que, aún con menos ventas, podía rentabilizar la inversión al sumar a su margen comercial el del distribuidor al que había “puenteado”, ya que el precio de venta se mantenía.
A este punto hay que añadir la rentabilidad “intangible”: en las tiendas propias es donde la marca puede comunicarse sin limitaciones y trasladar el mensaje de la marca sin tener que compartir protagonismo con otros competidores. Por lo tanto, las tiendas propias se convierten en el mejor escaparate de la marca, en el lugar donde se puede vivir la experiencia de marca, en un referente para los clientes e, incluso, en un lugar de peregrinación para los fans.
Crecer en la crisis
La llegada de la crisis provoca grandes cambios en el mundo del retail. Uno de ellos es la aceleración del proceso de desaparición de las tiendas multimarca. Este extremo llega a tal punto que deja a algunas marcas de lujo fuera de juego al no tener una red de tiendas propias, viéndose obligadas a cerrar. Sin embargo, contra toda lógica, muchas de las marcas más exclusivas ven aumentar su facturación.
Este aumento se debe, principalmente, a una combinación de tres factores.
El primero de ellos se debe al abrupto descenso de ventas, incluso la desaparición, de marcas competidoras que se habían posicionado muy rápidamente en segmentos de mercado próximos a los de marcas de lujo. Este descenso se produce, principalmente, por la caída repentina de poder adquisitivo de una gran parte de su público objetivo y, por otra parte, por una tendencia hacia gustos más conservadores y un menor “exhibicionismo” entre aquellos que mantienen su poder adquisitivo intacto.
Otro factor que influye en el aumento de facturación lo encontramos en un reposicionamiento al alza de muchas de las marcas más exclusivas, que deciden ser aún más exclusivas y elevar el precio de los productos de acceso a las gamas. Esta acción será determinante para el último paso: el cierre de muchos puntos de venta en Europa, en su mayoría multimarca, y el despliegue de tiendas propias en las mejores calles europeas y, muy especialmente, en los mercados asiáticos y otros países emergentes.
Este último movimiento viene dado tanto por la desaceleración del consumo en Europa y el menor impacto de las tiendas multimarca como por la limitación de las marcas de lujo para poner más unidades en el mercado, dado lo exclusivo de su producción. Dicho de otro modo, partiendo de una producción limitada, cerrar puntos de venta en Europa permite a las marcas de lujo crecer en los países emergentes vendiendo productos de mayor precio.
Es en estos países (Brasil, China, India y Rusia, principalmente) donde las marcas venden productos aún más exclusivos y caros que en Europa, con el consiguiente aumento de la facturación. De hecho, muchas colecciones de estas marcas se fabrican al gusto de estos países, generalmente de gustos más recargados, pudiendo encontrar en estos mercados artículos de diseños y precios difícilmente imaginables en Europa, especialmente en joyería y relojería.
¿Por qué no cierran las tiendas europeas que no venden?
Es difícil de demostrar pero, seguramente, muchas de las tiendas europeas son deficitarias. A pesar de los elevados márgenes comerciales, no parece fácil amortizar los enormes gastos que acarrean estas instalaciones en las “millas de oro” europeas con un nivel de ventas bajo.
Como se ha dicho anteriormente, los mercados asiáticos y de los países emergentes son los que generan una parte muy importante de la facturación. Por ello se pueden asumir ciertas pérdidas en otros mercados aunque, en realidad, podríamos considerarlas como una inversión en imagen de marca porque para mantener el glamour de estas marcas es imprescindible su presencia en las mejores calles comerciales del mundo.
Para los mercados emergentes, especialmente para el chino, con tan poca historia comercial, no hay mayor atractivo para un producto que verlo expuesto en un escaparate de Les Champs Elysées, la Vía Montenapoleone o el Portal de L’Angel, aunque sea en la portada de una revista de moda de Hong-Kong o Moscú.
Por lo tanto, las tiendas europeas son el mejor escaparate mundial en el que las grandes marcas pueden invertir y, salvo algún caso puntual o factor inesperado, no parece que esta situación vaya a cambiar ya que el consumo en la vieja Europa parece estancado, mientras que las proyecciones de consumo en los países emergentes se multiplicarán en la próxima década.
Foto: Vilseskogen (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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¿Por qué están desapareciendo las tiendas multimarca?
En estos años de crisis económica se han cerrado cientos comercios. Una buena parte de estos cierres corresponde a tiendas multimarca. Más allá de la crisis, las razones de esta “epidemia” de cierres son múltiples.
Malos tiempos para las tiendas multimarca
La semana pasada se publicaba en los periódicos la noticia del cierre de For, una de las cadenas de tiendas multimarca más emblemáticas y con más historia de Bilbao. Esta conocida enseña tiene una decena de puntos de venta repartidos por la geografía vizcaína pero es especialmente conocida por su tienda en la Gran Vía, la “milla de oro” bilbaína.
Por desgracia, este no es un caso aislado ya que en los últimos años han ido cerrando sus puertas, una tras otra, muchas de las tradicionales cadenas de tiendas multimarca, especialmente en el mundo de la moda, no sólo en Bilbao, también en muchos otros puntos de la geografía española.
¿Qué es una tienda multimarca?
En realidad, casi todas las tiendas que conocemos son multimarca. Sin embargo, cuando utilizamos este término, enseguida nos viene a la cabeza un comercio de moda en el que la oferta está compuesta por productos de varias marcas. En algunas de estas tiendas, los productos están presentados por tipos de prenda mientras que, en otras tiendas, el espacio dedicado a cada marca está diferenciado del resto. A esta última forma de presentar el producto se le suele denominar shop in shop, un anglicismo que ilustra perfectamente el concepto de "tienda dentro de una tienda".
El formato de tiendas multimarca vendría a ser una actualización de otro modelo de tienda que también ha ido languideciendo: la boutique, más especializada en el segmento del lujo, donde el protagonismo lo tiene, casi siempre, el producto y la calidad de su diseño, tejido y confección.
¿Por qué desaparecen las tiendas multimarca?
Como suele pasar en otros ámbitos, las cosas no suelen pasar por un único motivo y, en el caso de la desaparición de las tiendas multimarca, no podía ser menos. A continuación, propongo una lista de motivos que, en mi opinión, han llevado a este tipo de tiendas a la situación actual.
Aparición del low cost
Antes de la aparición del fenómeno low cost, la diferencia en los materiales y el acabado de las prendas entre una prenda de precio bajo y una de marca era tan grande como lo era la diferencia de precio que las separaba. Con el low cost las calidades se acercan mientras se agudizan las diferencias en precio. Dejaré para otro día algunos temas polémicos como las copias de diseños, las condiciones en las que se fabrican las prendas, etc.
Orientación al Producto
El criterio de algunas tiendas multimarca para seleccionar su oferta de marcas y de prendas gira en torno a un estilo de vida concreto. Sin embargo, muchas otras, centradas en el producto, ofertan un mix de marcas incoherente, que no llega a convencer a ningún perfil de cliente.
Reinterpretación de la marca
La mayoría de tiendas multimarca trabajan solo una pequeña parte de las colecciones de cada marca, por lo que la “interpretación” de cada marca queda en manos del distribuidor. Este hecho debilita la imagen de marca, al quedar reinterpretado el mensaje de ésta, cuando no distorsionado o anulado, especialmente cuando se combinan prendas de distintas marcas.
Escasa oferta por marca
El propósito de algunas tiendas multimarca ha sido el de reunir tantas marcas como pudiesen, para intentar atraer a un segmento del mercado lo más amplio posible. Este coleccionismo termina por limitar en exceso la oferta por marca, resultando insuficiente para muchos clientes.
Dificultad para mostrar el valor diferencial
Tanto la “reinterpretación” de las marcas como la concurrencia de diferentes marcas bajo un mismo espacio comercial dificulta la posibilidad de cada marca de mostrar su valor diferencial.
Disminución del ciclo de vida de las marcas
Con el boom del marquismo se produce una rápida rotación de muchas marcas que, fundamentalmente apoyadas en campañas millonarias de marketing y publicidad, consiguen ponerse de moda rápidamente para, pocos meses después, ser despreciadas por los mismos consumidores que las auparon al éxito.
Marcas sin definición
Al calor de este fenómeno consumista, aparecen multitud de marcas nuevas que, aprovechando la voracidad del mercado, consiguen posicionarse en las tiendas sin mucha dificultad, a pesar de ser poco más que productos con nombre y un poco de diseño, marcas vacías. Estas marcas serán las primeras en sufrir los primeros efectos de la crisis, cuyos embates aguantarán mejor las marcas más consistentes.
Crecimiento de las marcas
Precisamente serán las marcas más consistentes las que, aprovechando el crecimiento en “los tiempos de la felicidad” comiencen a abrir puntos de venta propios en los que comunicar su filosofía y desplegar todo su potencial en espacios propios donde pueden controlar todas las fases del proceso de venta y potenciar su imagen de marca.
Escasa aportación de valor del distribuidor
Algunas de las tiendas multimarca han llegado a ser una gran marca por su capacidad de aportar valor y coherencia a la selección de marcas y productos, generalmente dirigiendo esta selección a un público con un estilo de vida concreto. Sin embargo, son muchas más las que se han limitado a “coleccionar” marcas.
Diversificación de líneas de las marcas
Muchas marcas han querido rentabilizar su gran éxito en la industria textil permitiendo a fabricantes de otros productos la fabricación y distribución de productos “licenciados”, es decir, productos que llevan el nombre de la marca. Algunos de estos productos licenciados han llegado a tener tanto o más éxito que las líneas de textil. Este hecho provocó que muchas de las tiendas decidiesen incorporar líneas de complementos, que no siempre eran coherentes con el resto de la oferta y que llegaban a dar mala imagen.
Facilidad para viajar
Muchas de las marcas que se distribuían en este tipo de tiendas tenían una red de distribuidores muy selecta, con acuerdos de exclusividad que repartían las zonas a explotar por cada tienda. La facilidad para viajar a otros países por muy poco dinero ha dado pie al “turismo de moda” para comprar prendas exclusivas o aprovechar rebajas en otras zonas o países.
Ventas privadas
Muchas de estas marcas, que no permiten a sus distribuidores hacer grandes descuentos para no perjudicar su imagen de marca, venden luego productos en páginas de ventas privadas aplicando los descuentos que no permiten a sus distribuidores. Este hecho, por repetido, ha distorsionado la percepción del precio real entre los consumidores.
Showrooming
Con la venta en Internet, no solo las ventas privadas, muchas tiendas se han convertido en meros probadores donde los clientes se prueban las prendas que luego comprarán en Internet. A las marcas no les afecta demasiado el showrooming, ellos siempre venden, independientemente del canal elegido por el consumidor. Incluso en algunas modalidades de venta llegan a ganar más vendiendo más barato, al no tener que repartir el margen comercial con el distribuidor.
Poca evolución del modelo
Así como muchas tiendas propias de las marcas se han convertido en espacios diseñados para hacer que el cliente viva la experiencia de marca, la mayoría de tiendas multimarca no ha podido evolucionar, al no poder hacer las inversiones necesarias, dado lo ajustado de sus márgenes comerciales, en comparación con los de las marcas.
Alquileres elevados
Precisamente lo ajustado de los márgenes, en comparación con las tiendas propias de las marcas, hace imposible rentabilizar los elevados alquileres que hay que pagar en las mejores calles comerciales donde, como en el caso comentado al inicio del artículo, suelen estar ubicadas muchas de las conocidas tiendas multimarca más conocidas.
Posiblemente haya fórmulas para que algunas de las mejores tiendas multimarca se salven pero, a la vista del listado anterior, no parece que vaya a ser tarea fácil.
Foto: Ian's Shutter Habit (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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