Claves para hacer la selección de producto de una tienda
Esta semana quiero compartir una serie de claves para hacer la selección de producto en una tienda, cuya intención es la de optimizar las posibilidades de venta del producto ofertado. Se trata de unas recomendaciones generales que cada retailer deberá adaptar a su negocio, habiendo decidido previamente la estrategia de producto más conveniente.
Importancia de la selección de producto
A pesar de su importancia, muchas tiendas no tienen un criterio claro a la hora de hacer esta selección. La improvisación que genera esta falta de criterio provoca problemas que, generalmente, son graves, al afectar a las percepciones que provoca en su público objetivo, que puede concluir que la tienda es cara o que no es apropiada para él, por poner solo unos ejemplos.
Para hacer una correcta selección de producto hay que partir de una serie de coordenadas que deberían haberse fijado al definir el modelo de negocio: propuesta de valor, público objetivo, competidores, márgenes comerciales, etc. Estas coordenadas serán las que marcarán el criterio para orientar la oferta de producto al cliente, punto de partida imprescindible para ofrecer un valor diferencial en un mercado saturado y permitir la generación de experiencias de compra positivas, que faciliten la fidelidad del cliente.
Claves para hacer la selección de producto
Piensa en tu público objetivo. Aunque parezca una perogrullada, en muchas tiendas encontramos exceso de una talla determinada y falta de otras. Aunque esta situación no siempre es achacable al retailer, evidencia una mala adaptación al público objetivo. En algunos casos, este desajuste se produce al seleccionar familias de producto o marcas inadecuadas para el público objetivo. Además del desconcierto que provoca en el público objetivo, estos fallos hacen que se pierdan oportunidades de venta, que se desaproveche espacio de exposición y que se malogre la inversión.
Selecciona el producto según tu escalonado de precios. Si tenemos definido un escalonado de precios para una familia de producto, el grueso de la oferta se debe concentrar en la franja de mayor demanda. Para completar la oferta, podemos añadir productos cuyos precios actúen de suelo y de techo, es decir, por encima y por debajo de la franja de precios de mayor demanda. Esto hará que la percepción de precio sea menor, al existir un escalón de acceso más bajo, y ayudará a centrar las ventas en la franja escogida, ya que casi nadie suele comprar los productos de precio más bajo ni más alto. Obviamente, la proporción de unidades ofertadas en las franjas de precio más altas y más bajas debe ser mucho menor que las ofrecidas en las franjas más comerciales.
Piensa en las posibilidades de venta reales. Otra obviedad y, sin embargo, es frecuente encontrar tiendas que necesitarían de varios años para vender el producto que tienen expuesto. En aquellos sectores en los que el producto no es estacional o no está sujeto a las modas, este aspecto no tiene tanta importancia pero en el resto es un problema grave, ya que obliga a liquidar el producto en rebajas o saldos, comprometiendo la rentabilidad del negocio. Por ello, al hacer la selección de producto es conveniente tener en cuenta las cifras de ventas de otras campañas para que no haya grandes desvíos.
Ajusta el número de referencias expuestas al lay out. En muchas ocasiones no se puede vender un producto determinado o una familia porque no se puede exponer, ya que se han hecho las compras sin tener en cuenta las posibilidades del mobiliario de la tienda. En algunos sectores se exponen ciertas referencias y se cuenta con ciertas variaciones de color o de otras características, que generalmente se guardan en el almacén. Esto es cada vez menos frecuente porque la mayoría de negocios opta por reducir el almacén al mínimo y por una presencia cada vez menor de la venta asistida.
No olvides el posicionamiento. En ocasiones suele ir unida a la anterior, ya que, al tener demasiado producto, se tiende a exponer los productos muy apiñados o demasiado separados. Estas dos modalidades de exposición solo son inadecuadas cuando van en contra del posicionamiento que busca la tienda. Por ejemplo, los productos apiñados suelen ser un indicador de producto de bajo precio, mientras que el producto muy separado suele ser más propio de productos exclusivos o de precio alto. De no corresponder el tipo de exposición con el posicionamiento real, el cliente no mostrará interés por la tienda o se sentirá engañado.
Ten en cuenta la política comercial de las marcas. En algunos sectores, para poder ser distribuidor de una marca, hay que pactar un lineal, es decir, hay que comprometerse a tener expuesto un número determinado de referencias de la marca en cuestión y, a menudo, se suele pactar una posición preferente. En algunos casos, incluso, el compromiso se extiende al escaparate. Es por ello que si se pactan demasiados lineales, se pueden incumplir las condiciones con alguna marca y, por otro lado, se corre el riesgo de perder el control de los mejores espacios comerciales del negocio.
Evita los productos conflictivos. En casi todos los sectores hay que descartar productos y marcas al ser mucho mayor la oferta que las posibilidades que ofrece un local comercial. Por ello, es recomendable evitar o reducir al mínimo la presencia de productos conflictivos, que son aquellos que, por la política comercial de las marcas que los distribuyen, pueden estar en otras tiendas o en otros canales de venta con los que puedan surgir conflictos de precio o de posicionamiento.
Cuidado con los productos de tendencia. En algunos sectores es muy habitual que en cada temporada se presenten un gran número de tendencias, de las cuales solo un pequeño número llegan a tener relevancia. Por otro lado, una gran parte de esas tendencias que llegan a tener éxito, lo hacen en unas zonas determinadas y para ciertos perfiles de cliente. Aunque esta es una habilidad que se desarrolla con el tiempo, conviene tener la máxima información previa a la compra sobre las nuevas tendencias y, muy especialmente, sobre los gustos y peculiaridades de nuestra clientela para evitar comprar artículos de tendencia que luego hay que liquidar.
Reduce al mínimo los productos “con caducidad”. En este caso no hablo de productos de alimentación o similares, que tienen fecha de caducidad. Más bien se trata de una variación del punto anterior y de la recomendación de reducir el número de productos con diseños muy marcados, colores y tonos poco habituales o productos que sean muy característicos de una parte de la temporada. Todos ellos corren el riesgo de tener que ser liquidados muy por debajo de su precio si no se venden en el momento adecuado, frente a otros artículos, que siguen siendo vendibles en otra temporada o, incluso, varias temporadas después.
Como decía al principio del artículo, habría muchos más elementos a tener en cuenta al hacer la selección de producto para una tienda pero la intención era la de ofrecer unas recomendaciones generales que ayuden a optimizar la inversión en producto y, a la vez, que la propia selección de producto sea parte del valor diferencial que ofrezcas a tus clientes.
Podcast Actualiza Retail
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
Las fotografías del post son de flickr (Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
La promoción de ventas que arruinaba la experiencia de compra
Una buena promoción de ventas impacta positivamente en la experiencia de compra al incrementar la percepción de beneficios frente al coste. Sin embargo, si para aprovechar la promoción el cliente debe sufrir incomodidades, malgastar su tiempo o recibir un servicio por debajo de lo esperado, la experiencia de compra se convierte en negativa y se aleja de cumplir su objetivo de fidelizar al cliente.
La promoción de ventas que acabó en desastre
Generalmente, compro en varios tipos de establecimiento según el producto que vaya buscando, el tiempo libre que tenga o el momento concreto. Por deformación profesional, procuro combinar diferentes formatos y empresas para estar al día de lo que hacen unos y otros.
El pasado sábado me acerqué al hipermercado que está más cerca de mi casa para hacer algunas compras semanales. Habitualmente suelo hacer este tipo de compra en viernes y dejo para el sábado las compras más específicas. Esta semana decidí invertir el orden ante el anuncio de una promoción de esta empresa, consistente en reembolsar el equivalente al IVA de los productos comprados en su tarjeta de fidelidad.
Sin embargo, muchos otros compradores tuvieron la misma idea que yo. Así, lo que tenía que haber sido una promoción de ventas exitosa se convirtió en un caos, que me ha dado pie a analizar y a proponer una serie de cuestiones que pretendo que sirvan a cualquier lector que tenga que diseñar una promoción o gestionar una situación de este tipo.
Caos en la sala de ventas
Al limitarse la promoción al sábado, desde primera hora de la mañana, la afluencia de clientes era muy superior a la habitual. Aunque no pude comprobarlo, ya que llegué bastante pronto, he sabido por otros clientes que a media mañana las plazas de aparcamiento escaseaban, originando atascos en las entradas y obligando algunos conductores a aparcar bastante lejos de la entrada.
Dentro de la sala de ventas, y a pesar de que en los primeros metros se podía hacer la compra con relativa comodidad, la situación iba empeorando a medida que me acercaba a la línea de cajas. De hecho, al llegar a la última zona de pasillos los clientes tomaban contacto con las colas de carros que las cajas no podían absorber.
En casi todas las colas había entre 20 y 30 carros de espera. Esto formaba un gran atasco en los pasillos y originaba alguna que otra discusión, ya que no había ningún tipo de supervisión por parte del centro y las colas se gestionaban de manera autónoma. Incluso había quien, llegado a la cola y calculando el tiempo de espera, abandonaba el carro en medio de algún pasillo, con el consiguiente estorbo para otros clientes y la pérdida de ciertos productos refrigerados o congelados.
Por otro lado, los atascos en estos últimos pasillos, donde se concentran algunos de los artículos de primera necesidad, hacían muy incómoda la compra y ralentizaban enormemente la reposición, necesaria por el número de compradores y por el tipo de compra, que la promoción había fijado en un mínimo de 90 euros.
¿Promoción de ventas mal planificada o demasiado exitosa?
Imagino que la intención de la promoción era la de intentar acaparar una parte de la compra navideña de alimentación de los clientes y otra parte de las compras de regalos para estas fechas. Evidentemente, esto se haría a costa de asegurarse la visita de clientes habituales y de arrebatar clientes a la competencia.
A la vista del resultado, el objetivo se cumplió muy por encima de lo esperado aunque, seguramente, muchos clientes aplazaron su compra del viernes. Es muy probable que el centro tenga estudiado el tipo de compra que se hace un día y otro y, seguramente, la compra del sábado sea más amplia y variada al poder participar la familia al completo y disponer de más tiempo.
Por lo tanto, de haber ampliado la promoción de ventas, podrían haber repartido las visitas entre los dos días, evitando así el caos que se originó el sábado, aunque es probable que el ticket medio del viernes fuese menor.
Gestión de colas
Hace unos meses ya escribí un post sobre la gestión de colas en el que incluía una serie de recomendaciones para evitar que la experiencia de compra se malogre en el momento del cobro. Imagino que esta mala sensación sería la predominante entre los desesperados clientes que esperaban pacientemente a que llegase su turno.
Por otro lado, estaba claro que el embudo se producía en las cajas por lo que, aparte del hecho de concentrar la promoción en un día, el resto de posibilidades de mejora se concentraban en la gestión de colas.
Aumentar el número de cajas. Una de las recomendaciones que hacía en el artículo era la de dimensionar las cajas. En este caso, no había espacio para más cajas y todas estaban abiertas. Eso no quiere decir que no se pueda aumentar la velocidad de cobro con cobradores equipados con escáneres y datáfonos portátiles que permitirían crear cajas virtuales.
Personal experimentado. También se notaba que muchos de los cajeros tenían poca experiencia y que les afectaba la presión. Por ello, adelantar la contratación de personal de refuerzo para la campaña de Navidad hubiese permitido que los cajeros llegaran mejor preparados a las fechas de máxima afluencia de clientes.
Informar al cliente. En ningún momento se presentó nadie en nombre de la empresa para organizar las colas, para informar acerca de los retrasos o para pedir disculpas. De hecho, me sorprendió que ni siquiera los cajeros agradecían la paciencia demostrada ni pedían disculpas por la larga espera.
Control del aforo. A pesar de lo caótico de la situación, seguía entrando gente al centro y clientes a la tienda. El único elemento disuasorio era el atasco en las entradas al centro comercial. Posiblemente hubiese peor intentar limitar el acceso, pero una información adecuada a la entrada hubiese permitido a los clientes tomar una decisión previa y evitar la desagradable sorpresa que arruinaría su mañana y su experiencia de compra.
Disculpas diferidas. En este caso la empresa aún puede actuar, aunque sea en diferido. Ya que la práctica totalidad de clientes tenemos una tarjeta de fidelización y que en esta tarjeta quedan registrados los datos de cada compra, no estaría mal que nos llegase una disculpa y una recompensa, como puntos extra o algo similar, a aquellos que perdimos media mañana en la cola.
En mi caso, con la posibilidad de estudiar desde dentro uno de estos casos y encontrar ideas para escribir en el blog me doy por recompensado.
La intención principal de este ejercicio de “marketing ficción” es trasladar la idea de lo difícil que es adelantar el resultado de una promoción de ventas. En este y otros casos, si no se puede prever la reacción de las clientela, lo que sí se puede hacer es tener previstos los mecanismos necesarios para afrontar las diferentes situaciones que se puedan dar, para evitar incomodidades a los clientes.
Foto: Polycart (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Por qué leer blogs para tiendas
Seguramente dedicas unas cuantas horas a la semana a leer blogs para tiendas. Habrás llegado a muchos de ellos, quizás también a este, desde Google, buscando la solución a un problema concreto o intentando ampliar la información de algún tema que afecta a tu negocio.
Hay pocos temas que, por minoritarios que sean, no tengan una lista de blogs dedicados a ellos y el retail no podía ser menos. Sin embargo, el comercio está lejos de ser un tema mayoritario. De hecho, buscando “blogs para tiendas” en Google, hay que ir hasta la cuarta página para encontrar un enlace a un blog que se ajuste a la descripción.
Una vez que llegas a un blog en el que encuentras información valiosa para tu tienda, es frecuente que lo vuelvas a visitar posteriormente, que te suscribas a él para no perderte las publicaciones nuevas e, incluso, que vayas aumentando la lista de blogs para tiendas que lees regularmente. Sea o no este tu caso, mi intención en este post es la de ayudarte a sacar más partido para tu negocio de los blogs para tiendas.
Ventajas e inconvenientes de los blogs
Las ventajas de leer un blog son bastante claras: ayudan a conocer la actualidad de tu sector, facilitan la adquisición de conocimientos, ayudan a resolver problemas puntuales y mejorar tu negocio y, sobre todo, ayudan a “saber lo que no sabes”. Con esto quiero decir que, en muchos casos, un blog te abre las puertas a una o varias temáticas que pueden ser beneficiosas para tu negocio y que no sabías que existían o no conocías la manera en la que podían ser de utilidad para tu negocio.
Por contra, los inconvenientes de leer un blog son bastante menos conocidos. Por ello, creo interesante compartir estas conclusiones, con las que no tienes porqué estar de acuerdo, a las que he llegado después de leer muchos, pero muchos, blogs.
Un blog no es un libro. Aunque parezca una obviedad, es importante saber que un blog puede ofrecer soluciones a pequeños problemas, informar de manera general sobre un tema o, en aquellos blogs muy centrados en un tema, ofrecer muchas “píldoras de información”, pero si quieres aprender en profundidad sobre un tema, tendrás que buscar un buen libro porque ese no es el objetivo de los blogs.
Lo que leas en un blog puede estar equivocado. Una de las mayores virtudes de los blogs es también uno de sus mayores defectos: cualquiera puede escribir un blog. A diferencia de la publicación de un libro, en la que la editorial busca ciertas garantías de solvencia, solo el autor decide lo que se publica en el blog por lo que no es raro encontrar blogs en los que se publican falsedades, incorrecciones o incoherencias, cuando no todo a la vez.
Te puede gustar un post y no el resto del blog. Es bastante frecuente encontrar un post que te guste, de un tema que te interese… y que luego el blog no tenga nada que ver con este post.
Un blog no resolverá tu caso particular. Por mucho que se especialice en un nicho concreto, un blog trata una serie de generalidades más o menos grandes y basadas, según la experiencia del autor, en experiencias propias o en pura teoría. Es por ello que, salvo en alguna excepción, no debes tomar el contenido de un post al pie de la letra porque cada caso requerirá de una adaptación y de un análisis más detallado de lo que puede ofrecerte un blog.
Cómo leer blogs (de manera profesional)
Leer un blog, evidentemente, no tiene mucha complejidad. Lo que es más difícil es leer unas cuantas decenas sin consumir una enorme cantidad de tiempo. Para ello se utilizan los agregadores, como Feedly, que son aplicaciones diseñadas para gestionar las lecturas de un gran número de fuentes como los blogs. Estas aplicaciones son gratuitas, fáciles de usar y tienen versiones para cualquier plataforma que utilices: ordenador de escritorio, teléfono móvil o tableta.
La ventaja de estas aplicaciones es que te evitan el peregrinaje por distintas webs en busca de actualizaciones. Al contrario, las nuevas publicaciones aparecerán automáticamente en esta aplicación como titulares que podrás descartar o clickar en ellos, cuando quieras leer la noticia o compartirla en tus perfiles sociales.
El ahorro de tiempo que proporcionan estas aplicaciones te permitirá leer muchos más blogs en menos tiempo y un mayor nivel de organización. Además, la aplicación permite la lectura sin salir de la aplicación e, incluso, sin conexión, lo cual agiliza mucho la lectura.
Mi selección de blogs para tiendas
La forma más habitual de encontrar blogs para tiendas es haciendo una búsqueda concreta en Google como “decoración de Navidad para tiendas” o “fidelización del cliente”. A veces, en el el mismo blog al que llegas en la búsqueda puedes encontrar una lista de blogs recomendados, o blogroll. En otras ocasiones, encontrarás rankings o enlaces que te hagan descubrir nuevos blogs. Estos nuevos blogs pueden acabar formando parte de la selección de blogs para tiendas de tu agregador y, en muchos casos, siendo valiosos para tu negocio.
Es muy probable que, como yo, en tu agregador termines por seguir a muchos más blogs de otras temáticas. Este proceso suele ser lento, por ello quiero compartir contigo mi lista de blogs para tiendas, que presento por orden alfabético y con la que te animo a leer más blogs que, seguro, aportarán nuevas ideas a tu negocio.
Doctora Retail, de Igone Castillo
Think Retail Social, de Alicia Davara
Desde mi atalaya, de Paco Fernández Reguero
Retail in Detail, de Jose Miguel Flavian
Marketing para tiendas, de Flow
Revisión Interior, de Inshop
The retail experience, de Jacinto Llorca
Retail Awanzo, de Sashka Krtolica
Innovación en retail, de Lluis Martínez-Ribes
Artentienda, de Carolina Ortega
En clave retail, de Jose Ignacio Perier
En cambio permanente, de Imanol Torres
Trending Marketing, de Pilar Zorrilla
Y no olvides que, si te gusta un blog y si te es de utilidad, lo mejor que puedes hacer es compartirlo con otros lectores, dejar comentarios, recomendarlo o suscribirte al newsletter.
Hoy impartiré una clase en el Curso de Gestión de Empresas de Distribución Comercial en la Universidad del País Vasco sobre el uso del blog en el comercio, quien sabe cuántos nuevos blogs para tiendas se crearán entre los alumnos.
Foto: Christian Schnettelker (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Qué hacer para vender más en mi tienda
“No sé qué hacer para vender más”. Así terminaba un breve comentario en un post de mi blog en el que una lectora me pedía ayuda. Como el comentario se había escrito en el post “10 razones por las que un cliente no entra a tu tienda”, podía imaginar una de las causas de la escasez de ventas. Sin embargo, la información era tan escasa que no pude ir mucho más allá de desearle suerte.
Hace unos días volví a recibir otro comentario en el blog de la misma lectora ampliando la información y he querido, a través de este post, lanzarle unas reflexiones muy generales sobre las posibles causas del mal funcionamiento de algunos aspectos de su negocio y sugerir la dirección en la que pueden ir los cambios.
No obstante, a cualquiera que se encuentre en la misma situación le sugiero que busque ayuda profesional en su entorno, ya que el asesoramiento es un proceso en el que el factor presencial y el contacto son elementos clave.
Qué hacer para vender más
En mi trabajo diario, una de las tareas más habituales consiste en descubrir y mostrar qué hay que hacer para vender más en su tienda o negocio. También en el blog, la mayoría de los artículos del blog tienen esa intención.
Habitualmente son muchos factores los que hay que tener en cuenta para conseguirlo, y las acciones que hay que ejecutar son variadas, algunas de ellas de calado importante. Es por ello, que no suelo dar consejos sin tener mucha información sobre el funcionamiento de un negocio. Por tanto quiero advertir que, a pesar de que las recomendaciones y reflexiones que ofrezco en este post están basadas en el caso planteado por la lectora, no dejan de ser recomendaciones generales.
Producto y propuesta de valor
Todo negocio que quiera tener unas mínimas garantías de éxito debe partir de la intención de satisfacer una determinada necesidad a un perfil de cliente concreto de la manera más conveniente para éste.
Una vez detectada la necesidad no atendida, o la manera de atenderla de un modo diferente al planteado por los competidores del mercado, hay que hacer una selección de productos que, en su conjunto, constituyan una propuesta ajustada al perfil del cliente objetivo. Para que esta propuesta genere ventas, se debe articular a través de una experiencia que ofrezca una serie de beneficios para el cliente objetivo que eleven el valor percibido por éste.
Cuando se conoce bien al cliente objetivo, se pueden plantear propuestas que son difícilmente igualables por otros competidores. “Voy a montar una tienda de bolsos y zapatos” nunca es un buen comienzo. Siempre es mejor definir el tipo de cliente, incluso su estilo de vida, y construir la propuesta en torno a él. Un buen ejemplo son las tiendas Fnac. Una breve visita a sus espacios comerciales basta para determinar el tipo de cliente y el estilo de vida al que han enfocado su negocio. Esto no quiere decir que no haya otros tipos de cliente que puedan estar interesados en su propuesta, pero el enfoque explica cómo en un mismo establecimiento pueden convivir sin estridencias los gadgets tecnológicos, los cómics y la venta de entradas para espectáculos.
La relación precio - valor
En el caso que plantea la lectora, el enfoque del negocio se ha estrechado, centrando su atención en el público infantil y presentando la oferta de productos licenciados Disney. Lo que no sabemos es en qué manera su propuesta presenta un valor diferencial. Lo que sí podemos sospechar, debido a lo escaso de sus ventas, es que la propuesta de valor no ha sido valorada debidamente por su público objetivo o que no existe en la zona un número suficientemente grande de clientes que se ajusten al perfil del público objetivo como para rentabilizar la propuesta.
Cuando no se percibe la propuesta de valor, se considera insuficiente o no existe y el precio de los productos que se pone a la venta es más alto que los que ofrece el mercado, el resultado de la relación precio - valor es bajo y el producto es percibido como caro. Aunque las calidades de uno y otro producto no son comparables, podríamos encontrar aquí una de las razones que explican las bajas ventas mientras que, como cuenta la lectora, a su lado hay “un chino enorme que siempre está lleno”.
Para este tipo de producto habría que tener en cuenta, también, su componente estacional, es decir, que la venta se concentra en determinadas épocas del año, seguramente en Navidad, y final del curso escolar. Este hecho supone genera valles en la facturación difíciles de asumir y debe ser combatido con la incorporación de líneas de producto adicionales que aporten facturación regular que, al menos, permita pagar los gastos mínimos.
Por tanto, el rediseño de la oferta de productos debería tener en cuenta estos extremos para volver a la senda de las ventas.
Ubicación
En un negocio de retail la ubicación es un factor de importancia vital. Una vez diseñado el perfil de cliente y la propuesta de valor, toca elegir un local en aquella ubicación en la que exista un flujo de clientes que se ajusten a dicho perfil que sea lo suficientemente alto como para asegurar un buen número de visitas. Este punto es vital, porque el negocio puede estar perfectamente planteado, pero ser inviable por falta del número de clientes suficiente para hacerlo rentable.
Este último es el problema que se encuentran aquellos que “importan” una idea de negocio de Londres, París o Nueva York y tratan de replicarla en su ciudad. Independientemente del factor cultural, la densidad de población hace que en estos lugares puedan funcionar negocios planteados para grupos de población muy concretos.
Además del flujo de clientes, también hay que tener en cuenta el motivo por el que el cliente objetivo se encuentra en el lugar y si este motivo es compatible con la venta que propone el negocio. Por esta razón, un negocio que esté cerca de un hospital puede ser bueno para vender flores o revistas y malo para vender moda y complementos.
En el caso que plantea la lectora, el negocio está rodeado por tres colegios y, en principio, habría que saber si esos niños se quedan luego por la zona a jugar, a merendar, a celebrar sus cumpleaños o a hacer actividades extra escolares, antes de decidir si la ubicación es buena. En caso de que así fuese, estos patrones de conducta también señalarían ciertas oportunidades de negocio en la incorporación de nuevas líneas de producto.
El local
No hay que olvidar, tampoco, otros elementos como el tamaño y distribución del local y la existencia de competidores de la zona, tanto directos como indirectos. Otro elemento vital de un negocio de estas características es el escaparate, que es el encargado de presentar la propuesta comercial y, en ocasiones, también la de valor. Por supuesto, el atractivo del escaparate, la frecuencia con la que se renueve o la información que muestre serán los principales factores que marquen diferencias.
En el caso que nos ocupa, la lectora señala que el local tiene 25 metros cuadrados, lo que hace pensar que, dado el gran tamaño de algunos de los artículos licenciados por Disney, como muñecos o peluches, el surtido ofrecido no pueda ser muy profundo, es decir, que no haya muchas posibilidades de elección.
Con las pequeñas dimensiones del local, sería más recomendable apostar por productos más pequeños y de más rotación o, si no hubiese más remedio, optar por el traslado del negocio a otro local que se ajuste mejor a las necesidades del negocio.
Como decía, con este post pretendía lanzar una serie de reflexiones acerca de estos elementos clave de un negocio de retail y responder a esa pregunta de qué hacer para vender más. Si quieres que trate otros aspectos o amplíe información de los que he abordado hoy, puedes dejar tu comentario.
Foto: Steve Snodgrass (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Marketing online para hostelería: qué es y cómo ayudará a tu negocio
El marketing online para hostelería ha facilitado a este sector una relación más estrecha con sus clientes y un modo de promocionarse con un coste bajo. Sin embargo, la facilidad de acceso a estas herramientas y su bajo coste hacen que muchos de estos negocios los utilicen incorrectamente y, en muchos casos, no consigan los resultados esperados.
Marketing online para hostelería: ¿qué es?
El marketing online es el uso estratégico de ciertos recursos y técnicas en internet con la finalidad de promocionar y vender productos o servicios. Los recursos más utilizados en las estrategias de marketing online para hostelería son la página web, las redes sociales, la publicidad online, el posicionamiento en buscadores, el marketing de contenidos, el marketing móvil y el e-mail marketing.
Habitualmente, un negocio de hostelería utiliza todos o varios de estos recursos de manera estratégica en función de sus objetivos y peculiaridades.
Página web, SEO y Publicidad online para hostelería
La página web es el centro de la estrategia online de un restaurante. En ella es donde el potencial cliente encontrará la información que le ayudará a tener en cuenta su propuesta comercial. Por ello, la página web debe aclarar la ubicación, el tipo de cocina, la decoración, el precio y cualquier otro dato que ayude a aumentar la sensación de valor percibido: aparcamiento incluido, cocina especial para niños, actuaciones musicales, etc. Uno de los puntos que diferencia una buena web es que ésta sea capaz de establecer en el cliente unas expectativas lo suficientemente altas para motivar su visita al restaurante, con la promesa de lo que se convertirá en una gran experiencia.
El SEO (Search Engine Optimization u Optimización para Motores de Búsqueda) son técnicas de optimización de la página web y de otros elementos como los perfiles sociales para propiciar la aparición en las mejores posiciones de aquellas búsquedas, más o menos genéricas, que hagan los usuarios en buscadores como Google, Bing o Yahoo. Esta optimización es necesaria, ya que las búsquedas han pasado de ser simples, como “restaurante en Bilbao”, a ser avanzadas o “long tail”, como “comer sushi barato en Madrid” o “menú para niños celíacos en Barcelona”
La publicidad online se puede mostrar en los buscadores, en las redes sociales y en los blogs o páginas web que lo admitan. La elección de un tipo u otro dependerá del perfil del cliente al que se quiera llegar y de los objetivos que se quieran conseguir con esta publicidad.
Sería conveniente aclarar la conveniencia de combinar todas estas técnicas ya que, mientras que a la página web llega quien la conoce, la publicidad online y el SEO sirven para que los usuarios encuentren un negocio determinado que se ajuste a sus intereses o criterios de búsqueda.
Social Media para hostelería
Quizás la presencia en las diferentes plataformas sociales sea una de las actividades de marketing online más frecuentes de los restaurantes y otros negocios de hostelería. Las llamadas redes sociales son espacios en los que sus clientes potenciales se relacionan y esta es precisamente la razón por la que un negocio de hostelería debería gestionar su presencia en ellas: para ofrecer contenidos valiosos a sus clientes y permanecer en la mente de estos cuando piensen en ir a comer a un restaurante.
Existen gran cantidad de redes sociales, por lo que cada negocio tendrá que elegir aquellas que mejor se adaptan a su cliente objetivo y a su estilo de comunicación. Por las características de los negocios de hostelería, las más habituales son Facebook, Twitter, Youtube, Instagram y otras más entre las que cabe mencionar a Google+, que es la puerta de entrada a la aparición en los mapas de Google.
Marketing de contenidos para hostelería
Los contenidos que se comparten en estas redes no se pueden improvisar. Por ello es recomendable la definición de una línea de contenidos, que delimitará el contenido que deber ser creado, filtrado y compartido, así como el calendario de publicación y el estilo de comunicación que se adoptará.
Las posibilidades son prácticamente infinitas, por ello los contenidos más utilizados en las estrategias de marketing online para hostelería van desde las fotos y vídeos tanto de los platos como del día a día del restaurante a la publicación de recetas y consejos nutricionales o críticas de vinos en el blog del restaurante pasando por compartir la música que se escucha en el local.
e-mail marketing para hostelería
Otro de los elementos habituales en las estrategias de marketing online para restaurantes es la utilización de bases de datos compuestas por las direcciones de correo electrónico de los clientes, utilizadas para notificar próximos eventos, promociones o noticias que afecten al negocio.
La ventaja del e-mail marketing es que es un medio económico de llegar a los clientes. El peligro está en abusar de este canal y, muy especialmente, en el incumplimiento de la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal), que puede acarrear multas importantes.
Importancia de las recomendaciones y valoraciones
Una de las ventajas para quien haga las cosas bien, e inconveniente para quien las haga mal, es la posibilidad de acceder a valoraciones y recomendaciones de personas que han sido clientes del restaurante o negocio de hostelería.
Las recomendaciones y buenas valoraciones de otros usuarios son una de las mejores formas de generar confianza en los clientes potenciales. Estas recomendaciones se pueden encontrar en las redes sociales, en blogs especializados o en portales de opinión como Tripadvisor, Booking o Top Rural, según sea el tipo de negocio que se valora.
Analítica para hostelería
Una de las ventajas del marketing online en general es la relativa facilidad para medir los resultados de las acciones que se emprendan. Por ello, una de las tareas habituales es la creación y seguimiento de KPI (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Desarrollo). Estos indicadores mostrarán la evolución de las acciones y permitirán su ajuste mediante la optimización regular de éstas.
¿Porqué no funciona mi estrategia de marketing online?
Una de las causas más habituales de que una estrategia de marketing online no funcione bien en un negocio es que no ha habido estrategia, simplemente se están utilizando herramientas de manera desorganizada.
También es bastante frecuente que las acciones de marketing online no tengan una correspondencia en el mundo físico: es decir, que estemos ante una exageración o una invención. Esto provocará una importante insatisfacción en muchos clientes, a la que responderán con críticas negativas en todos los canales en los que les sea posible.
Este hecho es más negativo de lo que parece, porque la mayoría de las reservas comienzan con una búsqueda en Google, en la que pueden quedar mejor posicionadas las críticas negativas que la página web del restaurante.
Todas estas situaciones se producen, generalmente, por la falta de un asesoramiento profesional. Dado que la mayoría de los elementos utilizados en las estrategias de marketing online son muy accesibles y tienen bajo coste, es frecuente encontrar una gran cantidad de negocios que los utilizan sin supervisión y sin conocimientos. Haciendo un símil gastronómico, sería el equivalente a pensar que la facilidad de acceso a los ingredientes de una receta pueda hacer llevar a cualquier persona sin la formación y experiencia adecuada a pensar que puede presentar un plato como el de un chef profesional.
El marketing online es online pero, sobre todo, es marketing
Generalmente, detrás de las situaciones descritas anteriormente no suele haber mala fe ni intención de engañar. Lo que solemos encontrar, más bien, es la falta de definición de una estrategia de marketing integral, en la que se parta de una definición del cliente, de la creación de una propuesta de valor que se exprese en una experiencia que sea capaz de hacer que el cliente perciba que obtiene un valor muy alto en función del precio que paga.
Porque, especialmente en hostelería, el marketing online es online pero, sobre todo, es marketing, y el objetivo de este tipo de negocio sigue siendo el mismo de siempre, a pesar de que los medios hayan cambiado: hacer que sus clientes se sientan especiales.
Y, en este sentido, el factor humano seguirá marcando diferencias.
Hoy hablaré de marketing online para hostelería en el evento Barra de Ideas, que se celebrará en La Alhóndiga de Bilbao, en el que estaré acompañado por otros especialistas relacionados con la hostelería.
Foto: Mark Ramsay (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Cómo conseguir la fidelización del cliente
Conseguir la fidelización del cliente es uno de los objetivos más ansiados y habituales de cualquier negocio y son muchos los métodos con los que se intenta conseguir, la mayoría de ellos inútiles o equivocados.
¿El cliente es infiel?
En mis años de comercial he escuchado cientos de veces una frase en boca de muchos gestores de un negocio: “El cliente es infiel por naturaleza”. Como muchas otras frases hechas, a fuerza de repetirla va calando en la mente de quien la asume, sin plantearse cuánta razón hay detrás de sus palabras.
Tras escuchar esta frase, he preguntado algunas veces a quien la había pronunciado si él mismo podría asegurar que había sido fiel a su cliente, si las estrategias de su negocio se habían enfocado en la satisfacción de las necesidades o si había procurado que su negocio evolucionase para responder a las expectativas cambiantes de su público objetivo.
El cliente ha decidido ser fiel a sí mismo
En la mayoría de las ocasiones, he descubierto que quien más se quejaba de la escasa fidelidad de sus clientes no había hecho demasiado por merecerla. De hecho, el concepto que muchos tenían de la fidelidad del cliente no era el de una relación basada en la confianza y en la que las dos partes obtuviesen beneficio de la relación, sino el de una obediencia ciega.
Después de varias experiencias decepcionantes, muchos clientes han decidido ser fieles a sí mismos y ser más exigentes. Sus posibilidades de elección han crecido enormemente, por lo que hacen sus compras en aquellos establecimientos que les ofrecen un valor añadido mayor.
¿Por qué fidelizar al cliente?
Esta combinación de factores hace que conseguir una venta sea más difícil y costoso que nunca, y es una de las razones principales por la que es recomendable orientar las estrategias de un negocio hacia la consecución de la fidelización del cliente: para rentabilizar las inversiones necesarias para captar un cliente nuevo. Dicho de una manera más técnica, bajar el Coste de Adquisición del Cliente, ya que un cliente fidelizado repetirá su compra con mayor frecuencia y, generalmente, lo hará con un importe superior a la media.
Por si esta razón no pareciese suficientemente importante, hay otra que lo es igual o más: un cliente satisfecho puede recomendar la marca a otros clientes y actuar como “avalista” de ésta. En estos momentos en los que la credibilidad de la publicidad es mínima, este es uno de los activos más grandes para una marca o negocio. Sin embargo, como veremos a continuación, para conseguir una recomendación del cliente hace falta algo más que un cliente satisfecho.
Fidelización: de la satisfacción a la experiencia memorable
Muchas marcas y negocios utilizan diversas métricas para diagnosticar la salud de su negocio. Algunas de ellas se basan en datos y otras en las opiniones de sus clientes. Para evaluar la fidelidad del cliente, hay ciertas métricas basadas en datos que pueden ser de gran ayuda, como la tasa de retención del cliente o el ciclo de vida del cliente, pero hay una métrica que, en mi opinión, define como ninguna la verdadera fidelización del cliente: la Net Promoter Score, o NPS, que podría traducirse como la Tasa de Recomendación a Terceros.
Este indicador muestra, en una escala del 0 al 10, las posibilidades de que un cliente recomiende un producto, servicio o marca a otro cliente de su radio de influencia. La importancia de este indicador está en que la satisfacción no siempre es suficiente para conseguir la fidelidad del cliente ni, mucho menos, la recomendación a terceros, que es vital en un mercado en el que una parte importantísima de los procesos de compra incluyen una búsqueda en internet.
Si la satisfacción del cliente es un balance positivo entre sus expectativas y su experiencia de compra, es más que probable que solo terminen en recomendación aquellos procesos de compra en los que la experiencia haya superado ampliamente las expectativas del cliente, una experiencia de compra memorable.
Fidelización del cliente y precio
Por tanto, podemos afirmar que detrás de la fidelidad del cliente hay una serie de compras satisfactorias con una gran experiencia de compra, en la que influyen una gran cantidad de elementos en todos los puntos de contacto con el cliente, tanto en el entorno presencial como en el online y que abarcan el periodo comprendido entre la pre compra y la post compra.
A pesar de la gran cantidad de elementos que intervienen en la experiencia de compra y que, por tanto, son necesarios para fidelizar al cliente, es muy frecuente encontrar el termino fidelización vinculado directamente al precio. Por ejemplo, las tarjetas de fidelización que prometen descuentos o los cupones de descuento, que teóricamente buscan la fidelización del cliente.
Como no podía ser de otra manera, el precio interviene en la experiencia de cliente y, por tanto, tiene un papel en la fidelización del cliente, pero no una relación directa, como algunos pretenden hacernos creer. Su impacto depende del papel que juegue dentro de la propuesta de valor de la marca.
Fidelización del cliente y valor añadido
Un factor imprescindible para superar las expectativas del cliente es el de ofrecer un gran valor añadido. Este elemento es una parte vital de la experiencia de cliente y suele determinar la decisión de éste en aquellos sectores o mercados más indiferenciados.
El valor añadido es la diferencia entre los beneficios percibidos por el cliente y el coste que deberá pagar por el producto o servicio. Esto significa que en la percepción de valor actúan dos elementos en cada extremo de la balanza y que el efecto del precio puede ser neutralizado, aunque esta posibilidad dependerá del sector, del tipo de cliente y, muy especialmente, de la diferencia de precio.
Partiendo de la orientación al cliente, la combinación de una buena atención al cliente, la experiencia de compra, la afinidad emocional, una buena comunicación, buscar la manera de adelantarse a los deseos de los clientes y ofrecer ciertas garantías adicionales y comodidades, entre otros ejemplos, pueden salvar una diferencia de precio razonable, constituyendo una propuesta de valor diferencial, posibilitando la fidelización del cliente y, en el mejor de los casos, una recomendación que facilitará la adquisición de nuevos clientes.
La apuesta por la creación de valor añadido basada exclusivamente en el precio tiene un peligro: será cuestión de tiempo que aparezca un competidor en el mercado con un precio inferior y se lleve a los clientes que se creían fidelizados.
El próximo 22 de Octubre ofreceré una charla en la Cámara de Comercio de Castellón sobre este tema, titulada “Mejora de la atención en el comercio y fidelización del cliente”, organizada por el Ayuntamiento de Castellón y la Cámara de Comercio de Castellón.
Foto: Ash if (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Tengo buenos precios pero las ventas no llegan, ¿qué hago?
“Ya tengo buenos precios pero las ventas no llegan” o “sigo teniendo fama de tienda cara” son algunos de los comentarios con los que me he encontrado en el turno de preguntas de mis últimos cursos y me gustaría poder ofrecer algunas interpretaciones que pudieran ayudar a solucionar estos problemas de percepción de precios.
Tengo buenos precios pero las ventas no llegan
A menudo, cuando las ventas flojean, nos entran los nervios y pensamos que bajando los precios llegarán de nuevo a la tienda los clientes y las rotaciones de producto. Sin embargo, esto no siempre es así, ya que el impacto del precio, que es un factor importante a la hora de determinar una venta y que forma parte de las expectativas del cliente, depende de otros elementos que componen la experiencia de cliente y que conforman las expectativas que ésta deberá satisfacer.
Por lo tanto, más que bajar los precios, se debería de trabajar en aumentar el valor añadido, que se puede conseguir aumentando los beneficios de la compra del producto, minimizando la percepción del precio o actuando en ambas direcciones.
¿De verdad tienes buenos precios?
Algunos gestores de tiendas creen haber mejorado los precios cuando lo que en realidad han hecho es presentar unas pocas ofertas o comenzar a trabajar con segmentos de menor precio del que acostumbraban a ofrecer. Esta acción no conseguirá reducir la percepción de precio si estos productos son de baja calidad o se ofrecen en las zonas frías de la tienda.
Por otra parte, esta acción debería combinarse con la reducción del stock de los segmentos de precio alto para que realmente pudiese calar la impresión en el público objetivo de que la media de precio es menor.
Obviamente, deberán evitarse las estrategias de precios gancho, que atraen al cliente con una promoción aun precio muy bajo, para compensarlo después con el resto de productos a precios normales o más elevados.
Tienes buenos precios pero, ¿lo estás comunicando bien?
En los últimos años, muchos negocios han hecho un gran esfuerzo adaptando su oferta a las nuevas necesidades de un mercado que ha visto su capacidad adquisitiva recortada de manera drástica.
Esta adaptación ha consistido en la bajada del margen comercial y, generalmente, ha ido acompañada de un cambio en la oferta de producto, presentando nuevas franjas de precio en la zona más baja. En muchos sectores esto ha sido posible por la reacción de las marcas, que también han modificado sus catálogos para responder a la demanda.
Por tanto, muchos negocios ofrecen mejores precios que nunca. Sin embargo, este cambio se ha limitado a los precios y a los nuevos productos, no se ha trasladado a la presentación de los productos en el escaparate, a la cartelería o al interiorismo de la tienda. Esto provoca que muchos clientes potenciales, que en su día descartaron la tienda por considerarla cara, sigan sin contar con ella al no percibir estos cambios.
¿Cumples las expectativas de tus clientes potenciales?
A pesar del contexto económico, es raro el sector en el que no han aparecido una gran cantidad de nuevos negocios, ofreciendo nuevos productos y rangos de precio y, especialmente, estableciendo nuevos niveles de interiorismo o de atención al cliente, por poner solo unos ejemplos.
Estos nuevos actores, tanto del mismo sector como de otros cercanos, establecen nuevas expectativas en el consumidor, pudiendo restar o anular el efecto de los recortes de precio. En estos casos, conviene detectar y analizar las nuevas expectativas del mercado para ofrecer una respuesta más completa.
¿El precio sigue siendo adecuado para tu público objetivo?
A pesar de haber rebajado el margen comercial y de ofrecer productos de precio más bajo, en ciertos sectores no es suficiente. Esto es así porque el recorte en la capacidad adquisitiva de los consumidores ha provocado cambios en los criterios de compra, pero éstos se han aplicado de distinta manera a cada sector.
Por ejemplo, el coche más vendido en 2012 fue el Renault Mégane, cuyo precio de tarifa para la versión más básica sobrepasa ligeramente los 15.000 euros. Mientras tanto, en los meses transcurridos de 2014, el líder de ventas es el Dacia Sandero, que cuesta 8.400 euros. Como se puede apreciar, la diferencia de precio es abismal y la posibilidad de presentar buenos precios respecto a este tipo de competencia es muy limitado.
Pero aún podemos encontrar otros sectores en los que el panorama es más desalentador aún, ya que en otros productos más accesorios, el consumidor ha optado por no comprar o por no usar dichos productos. Un buen ejemplo puede ser el de la relojería, cuyas ventas han caído en los últimos años de manera dramática, a pesar de la importante bajada del precio medio en el sector.
¿Sigue habiendo suficiente público objetivo para rentabilizar tu negocio?
El punto anterior nos lleva a hacer un análisis: existen sectores en los que el público objetivo ha disminuido de tal manera que pone en peligro la rentabilidad de un negocio que ha recortado sus márgenes comerciales y sus precios medios mientras la rotación de producto sigue bajando o permanece estable.
Generalmente en estos casos ya se han hecho importantes esfuerzos en disminuir los costes, por lo que no hay muchas más opciones que añadir nuevas líneas de producto que puedan aportar facturación o buscar una ubicación en la que el público objetivo sea más numeroso.
No obstante, también hay que plantearse que, en ciertos casos, el planteamiento del negocio puede ser inviable y lo más recomendable puede ser el cierre del negocio o el cambio de actividad.
Como se puede observar, tener buenos precios casi nunca es suficiente, por sí solo, para revitalizar las ventas de un negocio.
Foto: Tax Credits (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Percepción sobre el precio y su influencia en la experiencia de compra
Esta semana he estado leyendo acerca de la percepción sobre el precio, porque me estoy documentando para crear los contenidos de un curso que ofreceré en un par de semanas.
Valor, experiencia y otras percepciones
Aunque en ocasiones no lo parezca, el objetivo de un negocio es el de conseguir la satisfacción de su cliente. Y esto, que hemos escuchado tantas veces, no es fácil de conseguir, ni de definir.
Si partimos de que un cliente satisfecho es aquel que ve superadas sus expectativas, tenemos que la satisfacción sería la diferencia entre las expectativas del cliente y la experiencia vivida en el proceso de venta. Por otro lado, la experiencia tiene mucho que ver con el valor percibido por el cliente. Es decir, el cliente percibirá más valor cuantos mayores sean los beneficios asociados a su compra en relación al desembolso económico que tendrá que efectuar.
Parece, entonces, que la propuesta de valor debe construirse alrededor de los beneficios del producto y así es, pero no hay que descuidar la percepción del precio, que puede aumentar el diferencial respecto a los beneficios y, por tanto, ser decisivo en la experiencia de compra y en la satisfacción del cliente.
Percepción del precio y clases de precio
Las percepciones son algo particular de cada persona, que percibe distintas sensaciones frente a una misma situación o estímulo. Incluso una misma persona, en función de la influencia de elementos ajenos a ella, puede tener un mal día, estar cansado, tener calor, etc. y tener, por ello, una percepción distinta a la obtenida meses atrás.
En el libro “Conducta real del consumidor y marketing efectivo”, de Ildefonso Grande Esteban, se citan diez tipos de precios y se analizan sus posibles percepciones, que paso a comentar a continuación.
Precios aceptables. Son aquellos precios que, basados en el conocimiento del producto, los consumidores consideran factible para éste. Esta horquilla de precio será más amplia cuanto más conocimiento general haya del producto. Esta percepción hace que un precio demasiado bajo, o demasiado alto, provoque desconfianza en el cliente y, muy probablemente, impida su venta.
Precios de paquete. Reciben este nombre los precios que se fijan a un paquete o lote de productos. A pesar de que desde el punto de vista del vendedor pueda parecer una buena oportunidad por el ahorro que supone, la posibilidad de venta decrecerá en función del interés individual del cliente por cada uno de los productos del lote.
Precios psicológicos. Uno de los más conocidos, trata de generar una percepción de precio más bajo al mostrar cifras más pequeñas o estratégicas y aproximadas a la decena o la centena, como 4,99€ en lugar de 5€ o 49,50 en lugar de 50€.
Precios con descuento. Se aplica a los productos cuya venta se quiere incentivar ofreciendo una variación puntual en su precio, ofreciendo precios más bajos, por ejemplo, por comprar determinada cantidad de producto, por hacerlo durante un periodo determinado o por otro motivo que el vendedor considere.
Precios reclamo. Técnica muy habitual en los hipermercados, se anuncia uno o varios productos con un precio muy bajo para atraer clientes, que luego harán el resto de sus compras en el establecimiento. Este procedimiento también trata de generar la percepción de precio competitivo al intentar sugerir que el resto de productos serán igualmente bajos.
Precios de garantía. Generalmente aplicado a servicios, se trata de precios que sólo se hacen efectivos en el caso de que se consiga un resultado determinado. Por ejemplo, una inmobiliaria que cobra su comisión solo en el caso de que consiga la venta del inmueble.
Precios de prestigio. Son aquellos precios que buscan transmitir una percepción de calidad, por lo que deben ser más altos de la media. Es el caso de ciertos servicios como la cirugía o los tratamientos de belleza y de muchas marcas consideradas premium.
Precios de atracción. También muy habitual en servicios, trata de facilitar el primer contacto con el cliente, rebajando su precio. Ejemplo de ello es la primera consulta de un especialista médico o el primer mes en una academia de idiomas.
Precio de líneas de productos. Se llama línea de productos a los distintos modelos y variaciones que un mismo fabricante o vendedor presenta de un mismo producto. En el caso de un vendedor, por ejemplo, sería la selección de planchas de distintas marcas y modelos que presenta a la venta, cuyo precio de línea quedará comprendido entre el más alto y el más bajo. Esta horquilla de precios generará distintas percepciones en función de sus valores más altos, más bajos y la diferencia entre ambos.
Precios complementarios. Se aplica a productos cuya combinación pretende que uno de ellos compense las pérdidas o el escaso margen comercial de otro. Por ejemplo, los teléfonos móviles y sus accesorios.
Como podemos observar, la percepción del precio puede variar en función de la técnica utilizada, haciendo que éste parezca más ventajoso, aumentando la relación entre los beneficios obtenidos y el desembolso efectuado. Como resultado de ello, mejorará la experiencia de compra y, finalmente, la satisfacción del cliente.
Foto: A National Acrobat (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Cómo transformar un cliente cautivado en un cliente cautivo
Atendiendo a las distintos niveles de fidelidad y de satisfacción que un cliente mantiene con los productos de una marca, un cliente cautivo es aquel que tiene un alto nivel de fidelidad pero un nivel bajo de satisfacción. Cuando los niveles de fidelidad y de satisfacción son altos, nos encontramos con el cliente prescriptor.
El cliente prescriptor es ese amigo que todos tenemos que te intenta convencer de las bondades de un producto o una marca determinada sin recibir ninguna contraprestación a cambio. Este es el tipo de cliente con el que sueñan todas las marcas, ya que la prescripción de un amigo es mucho más efectiva que la mejor de las publicidades. A mí me gusta distinguir entre cliente prescriptor, el que recomienda, y cliente cautivado, el que es fiel a la marca sin llegar a la prescripción.
Sin embargo, cuando el nivel de fidelidad es alto pero el nivel de satisfacción disminuye, el cliente cautivado pasa a ser un cliente cautivo. Si la situación no se corrige, lo normal es que la fidelidad desaparezca, con lo que lo más lógico es que pasemos a perder el cliente o, peor aún, tener a un cliente opositor, que desaconseje los productos de una marca. Por otro lado, la combinación de fidelidad baja y nivel de satisfacción alto da lugar al cliente mercenario, aquel cuyas decisiones son guiadas por la búsqueda de un precio más conveniente.
Como trataré de explicar en este post a través de mi propio caso, es relativamente sencillo que el cliente cambie de un tipo a otro si las estrategias de la marca no se alinean con sus intereses.
Las estrategias de cliente cautivo
En ocasiones, la fidelidad del cliente es forzada, mediante contrato o por la falta de opciones que aporten diferencias reales. Este sería el caso de los servicios de algunas empresas de telecomunicaciones, en las que se firman contratos de permanencia, que dificultan que un cliente descontento pueda cambiar de compañía al tener que pagar una penalización por hacerlo o de empresas de suministro eléctrico, en las que la diferencia entre empresas es irrelevante.
Otro ejemplo muy habitual de las estrategias de cliente cautivo es aprovechar nuestra presencia en un lugar determinado, generalmente atraídos por una oferta o un producto atractivo, para obligarnos a consumir otro. Un buen ejemplo de este tipo de estrategia es la que utilizan las cadenas de hamburgueserías. Una vez atraídos al local, frecuentemente para contentar al niño de la familia, no podemos elegir ciertas marcas de refrescos o cervezas, ya que estas cadenas tienen acuerdos de exclusividad con marcas concretas.
Mi historia como cliente cautivado de Apple
No es ningún secreto que en Apple podemos encontrar a un importante porcentaje de clientes cuya fidelidad es alta. Además, un número importante de estos clientes fieles tienen un nivel de satisfacción alto. En estos casos, nos encontramos con un cliente prescriptor o cautivado.
Hasta hace bien poco, yo mismo podía encajar en la descripción de cliente cautivado por la compañía de la manzana, de cuyo ecosistema me he ido haciendo usuario en los últimos años con un alto nivel de satisfacción.
Sin embargo, tengo un iPhone 4 desde hace casi 4 años y ya no funciona bien. Además de que el tamaño de pantalla no se ajusta a mis necesidades actuales, se ha vuelto muy lento, pierde la cobertura y la duración de la batería ha disminuido mucho. Con todo, no es esto lo peor, ya que estos problemas parecen ser habituales en un smartphone con este tiempo. Lo peor es que las aplicaciones que uso a diario no funcionan bien: se bloquean, se cierran, tardan mucho tiempo en abrirse y cerrarse y me hacen perder mucho tiempo. Por ello, hace unos meses que pienso que ha llegado el momento de cambiar de terminal porque el actual ya no satisface mis necesidades. Al contrario, este dispositivo, muy importante para mi trabajo diario y que uso mucho, comienza a ser una fuente de tensión.
De cliente cautivado a cliente cautivo
Desde hace unos dos años, el mercado de teléfonos móviles se ha visto inundado de smartphones, teléfonos móviles con conexión a internet, equipados con pantallas de entre 5 y 7 pulgadas, también llamados phablet por estar a medio camino entre el teléfono y la tableta. Este salto se ha debido, sobre todo, a que la función principal de estos dispositivos ha pasado a ser la del consumo de contenidos audiovisuales y, especialmente, el uso de aplicaciones de redes sociales, usos para los cuales es más adecuada una pantalla grande.
Cualquier comprador dispone en el mercado de una gran cantidad de opciones. Puede tener un teléfono “pequeño” y complementar su uso con una tableta grande, combinar el uso de un ordenador portátil y un teléfono grande o concentrar el uso de casi todos los dispositivos móviles en un phablet.
Sin embargo, para aquellos usuarios del ecosistema Apple, las opciones de elección son casi inexistentes, ya que la única opción disponible es el iPhone 5, en cualquiera de sus versiones S o C. A pesar de lo que indican los números, el aumento de diagonal respecto al 4 no se traduce en una mejora en el consumo de contenidos ya que el ancho de pantalla se ha mantenido. Es decir, la pantalla del iPhone 5 se lanzó en una relación de pantalla más panorámica.
Para los muy fans quedan como ventajas a tener en cuenta la mayor resolución de pantalla, un grosor menor y, por tanto, menor peso para iPhone 5C y el reconocimiento dactilar, que dio bastantes problemas, y arquitectura de 64 bits, no muy relevante para una gran mayoría de clientes, para el 5S.
Al menos desde el lanzamiento del iPod, Apple ha ofrecido a sus clientes productos innovadores, en ocasiones disruptores, con el valor añadido de un diseño cuidado y diferenciado. Sin embargo, en estos momentos todos los teléfonos móviles y tabletas parecen iguales y hay muchas marcas que, para el criterio y necesidades de cierto segmento del mercado, son más innovadoras o avanzadas que Apple.
Por lo tanto, por muy fiel que un cliente sea a una marca, su nivel de satisfacción no puede ser alto cuando ésta no es capaz de responder a sus necesidades.
¿Por qué una marca innovadora no responde a las necesidades de sus clientes?
Mientras en los últimos cuatro años el terminal de Apple no ha evolucionado demasiado, casi todas las marcas de la competencia tienen smartphones con pantallas más grandes consiguiendo buenos niveles de ventas y propiciando la aparición de una nueva categoría: la de smartphones con pantallas grandes y precios pequeños.
En los últimos meses se viene rumoreando que el próximo iPhone 6 saldrá al mercado en dos tamaños de pantalla, 4,7 y 5,5 pulgadas, aunque todo apunta a que habrá que esperar a 2015 para hacerse con el tamaño más grande. Esto significa que la respuesta de Apple a esta necesidad del mercado habrá llegado con casi tres años de retraso, un tiempo a todas luces excesivo para un sector en el que la evolución es frenética.
No parece razonable pensar que una marca innovadora y a menudo disruptora como Apple haya perdido este tiempo sin una buena razón y, aunque no son más que conjeturas, algunos análisis apuntan a que la marca de la manzana ha decidido postergar su entrada en el mercado de los smartphones de pantalla grande para no perjudicar las ventas del iPad mini, que cuenta con una pantalla de 7 pulgadas.
Si esto fuera cierto, nos encontraríamos con que Apple podría haber utilizado una estrategia de cliente cautivo, con la que intentaría restringir las opciones de aquellos usuarios más fieles que quisieran renovar su teléfono móvil para intentar desviar ventas a otra línea de producto.
Aunque no encuentro la razón por la que Apple habría dejado sin atender durante este tiempo las necesidades de una buena parte de sus clientes de iPhone, la línea de negocio de mayor facturación para la empresa, no estoy de acuerdo con este análisis, ya que el mercado de los tablets ha crecido enormemente con propuestas de todo tipo y precio y la cuota de mercado que tenía Apple en este segmento era muy difícil de mantener. Por otro lado, hay que observar que el ciclo de vida de las tabletas es más largo de lo que se pensaba y reconocer que la irrupción en el mercado de los phablets reduce el potencial de venta de las tabletas más pequeñas.
Algo se muere en la marca cuando un cliente se va
Todos sabemos que cuesta mucho más captar clientes nuevos que mantener a los que ya se tienen. Por ello, perder clientes siempre es una mala noticia para cualquier marca, por grande que ésta sea. Sin embargo, hay algo aún peor: perder clientes prescriptores o cautivados, cuya influencia sobre otros compradores es insustituible.
Este extremo es especialmente grave en productos que han creado un ecosistema a su alrededor, como Apple, Windows o Android, ya que puede suponer la pérdida de ventas de varios dispositivos con ciclos de vida de entre dos y cinco años, aproximadamente. En el caso de Apple, que vende productos de gama media y alta, la pérdida de un cliente fiel puede suponer una pérdida en facturación de varios miles de euros en un periodo de cinco años.
Quizás no todos los casos sean equiparables al que he elegido como ejemplo, pero piensa si vas a transformar a tu clientes cautivados en clientes cautivos antes de decidir no poner a la venta un producto para potenciar la venta de otro.
Foto: ajari (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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¿Por qué no vendo mi producto?
Muchos de los trabajos de asesoramiento que hago para mis clientes comienzan después de preguntarse “¿Por qué no vendo mi producto?”. En otras ocasiones soy yo quien les llevo a formularse esta pregunta cuando me llaman para que les ayude a incrementar sus ventas.
¿Por qué no vendo mi producto?
Antes de diseñar acciones para vender más, hay que hacer un análisis lo más detallado posible y estudiar las razones de la falta de ventas. Del listado de razones saldrán las acciones para recuperar las ventas cuando esto sea posible ya que, como veremos, algunas de las razones harán muy difícil o imposible esta recuperación.
Creo importante señalar que, en la mayoría de los casos, son varias las respuestas que obtendremos a la pregunta “¿Por qué no vendo mi producto?” y, a continuación, ofrezco las más habituales junto con las posibles soluciones a estas deficiencias.
Porque mi producto o mi empresa no transmiten confianza
Las razones pueden ser muchas pero las más habituales son: incoherencias entre lo que se promete y lo que se ofrece, mala reputación, malas opiniones de ciertos clientes, falta de recomendaciones, tu local o tú mismo no merecen confianza.
Soluciones: Ofrecer información ajustada a la realidad, sin exageraciones; investigar la reputación online y offline y tratar de contrarrestarla incentivando las opiniones de los clientes; estudiar las personas y elementos que tienen contacto con el cliente y evaluar el impacto, positivo y negativo, que tienen en la relación con el cliente. En ciertas actividades puede ser de ayuda presentar casos de estudio o portfolio y demostrar los conocimientos a través de publicaciones, conferencias, apariciones en medios, etc.
Porque mi cliente no entiende qué le estoy ofreciendo
Esto es muy habitual, y suele estar motivado por la falta de orientación al cliente, que hace que la información dirigida a él sea escasa o excesivamente técnica, haciendo difícil o imposible que el cliente sepa qué le están ofreciendo.
Soluciones: Utilizar un lenguaje asequible y directo en la comunicación comercial, huyendo de tecnicismos y poniendo a su disposición glosarios o enlaces con explicaciones. Esto no significa que haya que adoptar un tono paternalista con el cliente.
Porque mi cliente no percibe los beneficios que le reportará tu producto
Muy vinculada al caso anterior. Si un cliente no sabe qué le están ofreciendo o qué beneficios le reportará el desembolso que hará, será difícil que tome una decisión de compra.
Soluciones: Tratar de presentar los beneficios del producto como remedios a los “dolores” del cliente, es decir, descubrirle necesidades que no sabía que tenía, presentarle nuevas maneras de satisfacer las necesidades ya detectadas o despertarle necesidades latentes para las que se proponen soluciones.
Porque mi producto parece caro
Como comentaba en un post anterior, el precio es una percepción que depende, generalmente, del binomio precio-valor. Hay muchos productos o servicios que fallan en el propósito de comunicar el valor, por lo que terminan por parecer caros. También es habitual que el precio sea bajo pero que el producto no cumpla las expectativas del cliente, por lo que, a pesar del precio bajo, resulta caro. En otras ocasiones, el cliente tiene razón y el producto tiene una relación precio-valor baja o, directamente, es caro al no ofrecer ningún valor añadido.
Soluciones: Asegurarse de comunicar correctamente el valor de lo que ofrece el producto, definir las expectativas del cliente por medio de encuestas y estudiando a la competencia. Ofrecer una experiencia de compra diferencial que sirva para añadir valor a la compra.
Porque mi producto no interesa a mis clientes
A veces salen al mercado productos adelantados a su tiempo y, en otras ocasiones, las modas o el cambio de pautas de consumo y de prioridades de los consumidores hace que un producto con demanda pase al olvido. En cualquiera de estos casos, el resultado es el mismo: el producto no interesa a sus clientes potenciales.
Soluciones: Hacer un análisis realista y, una vez descartados otros problemas, reenfocar el producto o salir del mercado.
Porque quiero vender demasiadas cosas
Esto suele ser habitual en ciertos productos tecnológicos: se ofrecen tantas funcionalidades que terminan por encarecer el producto o aturdir al cliente. La filosofía low-cost está redefiniendo sectores enteros a fuerza de reducir al mínimo imprescindible los servicios o las prestaciones de un producto.
Soluciones: Procura reducir lo superfluo en tu producto o servicio y, si es necesario, ofrece opciones para permitir la personalización al cliente.
Porque no pido que me compren, ni insisto
Especialmente en servicios, suelen existir tantos prejuicios a la hora de vender que se cae en un “exceso de lateralidad” a la hora de presentar muchos de los argumentos presentados como soluciones pero se deja la iniciativa en manos del cliente potencial. En otras ocasiones, interpreta una acción del cliente como un no y no vuelve a insistir en la venta.
Soluciones: Dejar claro en los contactos con el cliente a través de cualquier medio si se está ofreciendo un producto o servicio y la “llamada a la acción” por la cual el cliente podrá comprar el producto o servicio o realizar la acción deseada por el vendedor: compra, contratación, envío de un formulario de contacto, etc. Hacer seguimiento de los clientes que hayan mostrado interés en comprar: aunque no hayan querido hacerlo en su momento, son los mejores candidatos para hacerlo.
Porque no hay nadie que lo haya comprado antes
Cada vez más, el cliente necesita asegurarse de que acierta en su decisión de compra. Para ello, busca opiniones, pruebas y recomendaciones de otros usuarios y, si no las encuentra, percibe mayor riesgo en la decisión. Esto es especialmente decisivo en negocios online en los que, como en Amazon o en Booking, las recomendaciones están en la ficha de producto.
Soluciones: lanza algunas unidades promocionales de tu producto para fomentar las opiniones y afinar la propuesta. Ofrece incentivos para provocar estas opiniones o recomendaciones. Contacta con bloggers o publicaciones especializadas para que analicen tu producto.
Porque el cliente no puede probar el producto
Probar un producto sigue siendo una de las mejores formas de venderlo al eliminar el factor de riesgo que supone comprar un producto sin haberlo probado.
Soluciones: Ofrecer una prueba o versión limitada para que el cliente pueda comprobar la conveniencia de la compra. Ofrecer una garantía de devolución en caso de insatisfacción.
Porque no he creado una sensación de urgencia
Muchos productos son interesantes, pero pasan a formar parte de la lista mental del cliente, ya que son más los productos que nos gustaría comprar que los que podemos adquirir finalmente. Sin embargo, ya sea por una cuestión de prioridades o por falta de una sensación de urgencia, se posterga su compra o, directamente, no se llega a comprar nunca.
Soluciones: Crear ofertas limitadas en el tiempo, lanzar productos con una disponibilidad limitada o informar correctamente de ésta, incidir en los beneficios para el cliente y los perjuicios de no tomar la decisión de compra.
Porque el “contenedor” del producto no es atractivo
En ocasiones, el producto pierde posibilidades de venta por la falta de atractivo de su “contenedor”: la tienda o local en el que se ofrece, el packaging, la página web, etc.
Soluciones: Buscar la consistencia al ofrecer el producto y cuidar el atractivo de todos los elementos que rodean a éste.
Porque no hay suficiente público objetivo
La última idea de negocio llegada de New York o Londres está muy bien, pero no siempre es aplicable en una ciudad pequeña o, por ejemplo, en un país donde la cultura del comercio electrónico aún tiene que evolucionar.
Soluciones: Antes de trasladar cualquier idea procura ser realista y hacer una pequeña prospección del público objetivo al que puedes optar y de su predisposición a pagar por tu producto.
Porque el cliente no me encuentra
Los productos o servicios más novedosos no tienen demanda. por lo tanto, es el propio vendedor el que tiene que ir a por el cliente.
Soluciones: Ubicar un negocio físico en una calle comercial o establecer acciones online para llegar al público objetivo, como campañas de publicidad display o generación de contenidos.
Seguramente habrá muchas más razones que se puedan añadir a este listado pero lo importante es observar cómo pueden mejorar las ventas si a menudo nos preguntamos ¿por qué no vendo mi producto?.
Foto: rogerblake2 (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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