Retail: Especialización Orientada al Cliente
De los gremios al retail
No es ningún secreto que en los últimos siglos el comercio ha estado orientado al producto. Los mismos nombre de los gremios lo recordaban: zapateros, carniceros, curtidores...
Aún no se habían inventado las marcas comerciales, pero existían los artesanos que, por su nivel de destreza o la calidad de su producto, añadían valor al producto y hacían que sus clientes los eligiesen entre otros artesanos con los que, generalmente, competía en una misma calle.
Con la llegada de las marcas, los productos comenzaron a distinguirse por sí mismos y a transmitir valores que sintonizaban con la filosofía de vida de sus clientes. Al pasar la generación de valor añadido de los artesanos a las marcas, las tiendas ya no tenían porqué dedicarse a la venta de un solo producto.
Tiendas multimarca, supermercados, hipermercados... La mayor parte de la gran variedad de formatos comerciales actuales sigue girando en torno a los productos y las marcas.
Desde hace unos años, el sector del retail está intentando adaptarse a los tiempos tan cambiantes que vivimos recitando un mantra: especialización.
Tipos de especialización
La especialización más generalizada propone, en cierta manera, volver al inicio: recortar el número de líneas de producto a trabajar y centrarse en unas pocas, ampliando la gama de productos de su oferta. Así, por ejemplo, una zapatería deja de ser de caballero y señora para centrarse en su clientela femenina más juvenil.
En los negocios online hay un tipo de especialización que se ha dado en llamar “long tail” o “larga cola” y que define a los modelos de negocio que se especializan en productos de nicho. Este tipo de negocios apuesta por líneas de producto cuya escasa demanda local hace inviable la rentabilidad de un negocio físico pero que, a nivel global y sin grandes costes de estructura, puede ser exitoso. Un ejemplo pueden ser las librerías especializadas, o las editoriales de autores amateur, como Bubok.
En todo caso, seguimos hablando, generalmente, de modelos de negocio orientados al producto.
Tiendas de conveniencia
Hace unos años que venimos conociendo conceptos nuevos como las llamadas tiendas “de conveniencia”. Este tipo de tiendas suelen estar situadas en lugares de gran afluencia como los centros de las ciudades o cerca de concentraciones de oficinas y suelen ser locales de pequeño o mediano formato cuya especialización está orientada al cliente.
En estos espacios, el comprador puede encontrar una gran variedad de productos, generalmente de alimentación, cuya selección se ha efectuado teniendo en cuenta “el momento del cliente”: sus necesidades puntuales en ese entorno y buscando que se pueda hacer una compra rápida y cómoda. Los formatos y la presentación también están enfocados al momento concreto del comprador: alimentos preparados para su consumo inmediato, fruta pelada, presentaciones de pequeño tamaño, aperitivos... Los horarios suelen ser más extendidos y tratan de cubrir las necesidades del cliente. En los formatos “de conveniencia”, la oferta de productos suele ser amplia pero poco profunda, es decir, no hay muchas opciones dentro de cada línea, aunque esa carencia se suple con lo adecuado del surtido.
Tiendas de tendencia
Otro tipo de especialización orientada al cliente es lo que se llamó hace unos años “tiendas de tendencia”. Este tipo de tiendas, principalmente enfocadas al público juvenil, busca atender las necesidades concretas de un grupo de compradores que comparten aficiones, gustos, una misma filosofía de vida o, según la definición de Seth Godin, que forman una “tribu”. Las tiendas “de tendencia” responderían al patrón “long tail” comentado anteriormente. Como ejemplos, se podrían citar las tiendas dirigidas a skaters, góticos o aficionados al cómic, donde generalmente se encuentran una gran cantidad de líneas de producto diferentes, pero enfocadas a “la tribu”. En cierto sentido, Fnac podría ser considerado como una tienda “de tendencia” de gran formato.
Por otro lado, la crisis ha hecho cambiar muchos valores y no pocas prioridades en el cliente, por lo que también aparecen ciertos cambios de paradigma que pueden marcar algunas pautas para una especialización orientada al cliente.
La redefinición del lujo, el abandono de la ostentación, el fin del “usar y tirar” o el recorte del presupuesto destinado a compras, son factores que deben cambiar, aún más, la fisonomía de aquellos comercios que quieran perdurar.
Especialización Orientada al Cliente
Recientemente se conocía que Unilever, una de las mayores multinacionales de alimentación y gran consumo, se planteaba utilizar en Europa las estrategias que aplica en países pobres: vender a precios más bajos utilizando marcas locales o presentación del producto en formatos unidosis, por poner unos ejemplos. La razón de esta decisión es muy evidente:
“Si un español únicamente gasta 17 euros en cada compra, no puedo venderle detergente por la mitad de su presupuesto”
Incluso conocía hace poco que, en algunos negocios, se llevaba esta orientación a un nuevo límite.
No hay más que ir a los hipermercados y supermercados para comprobar cómo hay ciertos momentos del mes en los que la afluencia de clientes baja y los importes medios de los tickets también. Por ello, hay negocios que varían la presentación de sus productos en función de esta variable para poder seguir siendo competitivos. Por ejemplo, a primeros de mes pueden ofrecer un envase de 3 litros de jabón líquido a 8.99 euros y otro envase de 1,5 litros a 4,99 euros. Sin embargo, desde mediados de mes, prescinden de la presentación de 3 litros y ofrecen la de 1,5 litros a 4, 99 euros y otra de 0,5 litros a 1,99 euros. De esta manera, permiten al cliente acceder al mismo producto a un menor importe, aumentando los márgenes.
En cualquier caso, hay muchas opciones para especializarse y para orientar un negocio al cliente. Cualquier acercamiento al cliente será bueno, no sólo por el beneficio obtenido por aumentar las ventas, sino por el valor diferencial que proporcionará frente a la competencia y el aumento en las posibilidades de fidelización de éste.
¿Tú también estás pensando en especializar tu negocio? ¿Habías tenido en cuenta la Orientación al Cliente?
Foto: Eric Charlton (flickr con licencia Cretaive Commons BY-2.0)
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Low Cost y Experiencia de Cliente: ¿Combinación ganadora?
Hipersensibilidad al precio
Es bastante evidente que vivimos, comercialmente hablando, en un tiempo de hipersensibilidad al precio por parte de los consumidores.
Para responder a ello, muchos negocios están ofreciendo descuentos o promociones cada vez más grandes, recortando sus márgenes comerciales, pero ni siquiera con estas acciones está garantizada la venta.
Si al hablar de marca decimos que “o vendes marca, o vendes precio”, hablando de productos podríamos decir que “o vendes experiencias, o vendes precio”.
Experiencias vs Precio
Al ofrecer una Experiencia de Cliente Memorable, la percepción de valor entendida por el comprador puede superar a la del importe pagado, mientras que una compra no experiencial puede ser percibida como de menor valor a pesar de haber pagado un importe inferior.
Es por ello que los descuentos no siempre generan ventas por sí solos.
Desde el inicio de la crisis se ha vivido en casi todos los sectores un gran cambio en las estrategias de precio de gran cantidad de marcas y productos. Los profundos cambios en las pautas de consumo han hecho que el atractivo de algunos productos haya disminuido o, debido a la menor capacidad adquisitiva, que haya bajado el presupuesto que un consumidor consideraría razonable dedicar a un producto concreto.
No hay más que comparar los precios de los coches actuales con sus equivalentes de hace cinco años para comprobar cómo las marcas han hecho lo posible para ajustar sus precios, sin que estas acciones hayan evitado que el mercado siga a la baja.
Y es que, además de las bajadas de precios, se ha acentuado el fenómeno low cost en gran cantidad de sectores. Siguiendo con el ejemplo de los automóviles, las bajadas de precios no han evitado un descenso en las ventas totales y una mayor concentración en los modelos de precio más bajo, con la inclusión de modelos básicos de las principales marcas y la aparición de marcas low cost como Dacia o Tata.
Historia del low cost
El fenómeno low cost surgió en USA, donde se utilizó este término para designar a aquellas líneas aéreas que ofrecían tarifas significativamente más bajas que la media. A principios de los años 90 se extendió a Europa, donde cobraría un nuevo significado con la desregulación que experimentó la aviación, dando lugar al nacimiento de compañías como Ryanair, Easy Jet o Vueling.
Este modelo de negocio no tardaría en ser aplicado a otras industrias como en agencias de viajes (Atrápalo, eDreams), telefonía (Yoigo, Pepe Phone), automóvil (Dacia, Tata), muebles (IKEA), alimentación (LIDL), moda (H&M, Primark), hostelería (Cien Montaditos), seguros (Línea Directa) o banca (ING).
El modelo low cost parte de unos costes muy bajos, conseguidos por grandes volúmenes de compra y ahorros en capítulos como local o personal al optar por automatizar parte de las gestiones o eliminar intermediarios y elementos superfluos como decoración y otros. Así, pueden ofrecer precios más bajos, al haber optimizado todos los procesos y eliminar todo lo que consideran accesorio.
Por ello, los productos o servicios low cost suelen ser básicos y sin “florituras”. En muchos casos se trata de productos de marca del distribuidor, coloquialmente conocidos como “marca blanca”, con los que no se invierte en publicidad y donde los márgenes comerciales están más controlados. Sin embargo, esto no significa que sean de peor calidad que los producidos por otras marcas comerciales aunque, lógicamente, la comparación suele ser con franjas de precio inferiores de estas marcas.
Low cost no es baja calidad
Con el tiempo, el consumidor ha ido asimilando este concepto y el impacto del efecto low cost ha sido considerable en muchos sectores.
La fortaleza de este modelo de negocio reside en la dificultad que suponga para sus competidores igualar la calidad y el precio de su producto y el nivel de servicio ofrecido. Dado que este modelo de negocio apuesta por el precio como principal argumento de venta, cualquier competidor que pudiese ofrecer un producto y servicio mejor podría poner en peligro la viabilidad de la empresa líder del mercado.
El peligro es aún mayor en el caso de que la oferta de precio bajo implique también una calidad más baja o una oferta engañosa.
El mejor ejemplo de low cost donde el precio bajo se ha traducido en baja calidad es el de Ryanair, que ha enlazado una serie de lamentables episodios de aterrizajes forzosos por escasez de combustible, molestias a sus pasajeros por falta de higiene o mantenimientos defectuosos y protestas masivas por tarifas abusivas de servicios opcionales.
A pesar del bajo precio de sus billetes, muchos clientes percibirán una mejor relación precio-valor en las tarifas de otras compañías low cost con tarifas más altas pero menos incidencias en sus vuelos y condiciones más claras.
Otro ejemplo donde el low cost se tradujo en low service fue en la operadora Jazztel, cuyas numerosas y polémicas incidencias en el servicio al cliente la han obligado a reposicionarse y a basar su valor diferencial en un buen servicio al cliente, dando por hecho el buen precio.
Por lo tanto, incluso en este modelo de negocio donde es un pilar fundamental, el precio es importante, pero no es el único factor que determina la venta de un producto o servicio.
Low cost y experiencia de cliente
Por otra parte, cuando un modelo de negocio low cost consigue ofrecer buen precio y una gran Experiencia de Cliente, tiene la capacidad de redefinir un sector. Quizás el ejemplo que siempre nos viene a la cabeza sea el de IKEA, pero hay más.
Por ejemplo, la cadena de cervecerías La Sureña, que está expandiendo el low cost al terreno del bar tradicional, ofreciendo cervezas y tapas a precios ya olvidados. Además, lo hace aportando una bonita Experiencia de Cliente ofreciendo, por ejemplo, cinco botellines de cerveza servidos en un cubo con hielo, con el que buscan fomentar la mediterránea costumbre de beber entre amigos. Todo ello por tres euros, por lo que, muchos años después, se puede tomar una cerveza y disfrutar de un rato de conversación con los amigos por cien pesetas.
Aunque se trate de low cost, la Experiencia de Cliente sigue siendo importante.
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Foto: Evelio Sánchez (flickr con licencia Cretaive Commons BY-2.0)
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Cerrar en Agosto: El Club de las Oportunidades Perdidas
Durante todo el año, como consumidores, tenemos nuestros comercios de referencia y, salvo alguna circunstancia puntual, hacemos nuestras compras en ellos de manera rutinaria. Esta rutina suele romperse en Agosto, bien porque los propios consumidores cambian sus pautas de consumo o bien porque alguno de estos comercios cierra por vacaciones.
Oportunidad para captar clientes nuevos
Cuando sucede esto último, nuestra rutina como consumidor se rompe y tenemos, por lo tanto, que buscar otro comercio que solucione nuestra necesidad. Y, aunque es bastante obvio, tenemos dos opciones: buscar un comercio que no conozcamos o volver al que un día fue nuestro comercio de referencia para ese producto concreto.
Cuando un comercio abre en Agosto, debería ser consciente de esta circunstancia y aprovechar la afluencia de clientes nuevos y “perdidos” para tratar de “engancharlos”. La recompensa será un cliente más a añadir para el resto del año. Esto es especialmente importante en negocios de compra diaria: panadería, carnicería, cafetería, etc. En estos negocios, unos pocos clientes más al año suponen una importante facturación, algo que no sobra en estos tiempos.
Sin embargo, lo que he observado estos días en algunos comercios, no va en esta línea: algunos de los negocios que han decidido abrir este mes, lo han hecho con “perfil bajo”.
El peligro del "perfil bajo"
Me parece bien que se adapten los horarios a las particularidades de estos días, pero no estoy tan de acuerdo en que la propuesta de abrir en Agosto suponga una merma en la variedad, cantidad y calidad de los productos. Por poner unos ejemplos, he estado en fruterías donde el estado de la fruta no era aceptable, en panaderías que hornean su propio pan que faltando dos horas para el cierre solo ofrecen las variedades de pan de menor demanda o en cafeterías donde el número de camareros es claramente insuficiente para atender la demanda.
Suponiendo erróneamente que el cliente es cautivo, estos negocios se ofrecen en una versión de baja calidad y, con ello, corren un doble riesgo: no “enganchar” a los clientes nuevos o perdidos y perder a alguno de los habituales, que se sienta engañado por esta bajada de la calidad.
En muchos casos, esta situación de pérdida de clientela se producirá al terminar las vacaciones, cuando su establecimiento habitual vuelva a abrir. En los casos más graves, el cliente buscará otra opción antes del fin del verano, aún a costa de tener que desplazarse a otro punto.
En cualquier caso, el resultado es el mismo: la pérdida de clientes.
Abrir o cerrar y las consecuencias de hacerlo mal
Esto es lo que pasa cuando se pone el foco en la caja registradora en lugar de ponerlo en los clientes. Lo curioso es que cuanto más se pone el foco en la caja registradora, menos billetes entran en ésta. Seguro que muchos de los gestores de estos negocios intentarán justificar este tipo de actuación: crisis, falta de personal, optimización de recursos…
Lo cierto es que un comercio que cierre en vacaciones corre el riesgo de perder clientes, al obligar a sus clientes habituales a buscar otra opción. Si esta opción es mejor, la pérdida está asegurada. Si no hay otra opción mejor, el daño será mínimo.
Permaneciendo abierto con una oferta igual o mejor que la del resto del año, el comercio tiene asegurado un resultado positivo, ya que mantendrá a sus clientes y es muy probable que gane otros nuevos.
Sin embargo, un comercio que permanezca abierto con una oferta de “perfil bajo” tiene asegurada la pérdida, incluso entre su clientela habitual. La única duda es saber la cuantía de esta pérdida. Por ello es difícil de explicar este tipo de planteamiento.
La actitud incorrecta
Y, si es difícil de explicar lo expuesto anteriormente, hay otro caso aún más inexplicable. Lo he dejado para el final porque no es tan frecuente como los anteriores.
La mayoría de los comerciantes conoce perfectamente a los clientes habituales y sabe, por tanto, reconocer a los clientes que han sido habituales pero que aparecen de nuevo por el comercio, por ejemplo, por el cierre de un competidor.
Cuando un ex cliente entra por la puerta, un buen comerciante vería una oportunidad para recuperarlo, para que compruebe cómo ha mejorado el comercio o para hacer olvidar el motivo que causó su marcha. Por el contrario, un mal comerciante aprovecharía el momento para ejecutar su “venganza personal”.
Pues bien, esto es lo que hoy me ha pasado a mí. El comerciante en cuestión me ha atendido de mala manera, sin mirarme un momento a la cara y, para despedirme, me ha tirado de mala gana los cambios en el mostrador, como si yo le debiese algo.
No recuerdo muy bien porqué dejé de comprar en su momento, pero no olvidaré nunca porqué no volveré a hacerlo.
“He aprendido que la gente olvidará lo que digas, que la gente olvidará lo que hagas, pero la gente nunca olvidará cómo los has hecho sentir” Maya Angelou
Foto: miguelb (Flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Smartphone en la tienda: ¿aliado o enemigo?
Aunque es considerado como “la tercera pantalla”, el teléfono móvil se ha convertido en el dispositivo más importante de todos los que manejamos a diario. De hecho, es la pantalla que tenemos más cerca casi siempre y durante más tiempo y, por ello, todo apunta a que el marketing móvil va a dar mucho que hablar en los próximos años.
No está permitido tomar fotografías
España es uno de los países europeos con mayor porcentaje de teléfonos móviles con conexión a Internet: un 76% del “parque” contabilizados a primeros de 2012. Esto supone que hay más de 19 millones de smartphones, habiendo crecido en 8 millones la cifra de éstos sólo en el último año.
Existen muchas posibilidades de mejorar la experiencia de compra en el comercio físico utilizando el potencial tecnológico de un smartphone. Sin embargo, aún son muchas las trabas que se ponen a su utilización en ciertos entornos comerciales.
La más habitual, que en la mayoría de centros comerciales, y en no pocas tiendas, no se permite tomar fotos. En caso de incumplir esta norma, el servicio de seguridad suele aparecer para recordar la prohibición o, en el peor de los casos, pedirte que borres las fotos que has hecho. En otros casos, es el mismo vendedor el que te avisa de que no está permitido tomar fotos o, simplemente, pone mala cara si te ve utilizando el móvil.
La razón original de esta prohibición era la de evitar el “espionaje” y proteger así diseños, productos, precios o arquitecturas de aquellos que quisieran copiarlos. En estos tiempos en los que todos los centros comerciales, los productos y muchas tiendas nos parecen iguales y cuando (casi) todo lo podemos encontrar en Internet, mantener este tipo de prohibiciones resulta de lo más absurdo.
Cuando el smartphone es un aliado
Permitir la toma de fotografías posibilita el aprovechamiento de algunas ventajas que proporciona la tecnología y ciertos usos ya asumidos por los compradores.
¿Qué puede hacer un comprador con una foto que haya tomado en una tienda o en otro espacio comercial?
Enviarla a sus amigos en redes sociales para pedir opinión, para recomendar el producto, para anunciar que lo va a comprar, para geolocalizar el producto junto al establecimiento o, simplemente, darlo a conocer. En cualquiera de los casos, de existir un efecto, tendría más posibilidades de ser positivo, porque muchas de estas acciones pueden generar interés hacia el producto y, también, hacia el punto de venta.
Enviarla por mensaje, utilizando SMS, Whats App, Viber o aplicaciones similares. Estos servicios de mensajería, la mayoría de ellos gratuitos, suelen servir para resolver dudas instantáneas. Por ejemplo, decidir un color, la presentación o el modelo de un producto. En estos casos, la resolución de la duda terminará en venta en una mayor parte de los casos. Si el comprador duda, normalmente no comprará.
Utilizarla como un recordatorio. Hay muchas aplicaciones, como Evernote o Springpad, que permiten crear listas y añadir fotos, vídeos o texto. Esto hace posible que el producto sea comprado en otro momento.
Hacer algo artístico. Muchos aficionados a la fotografía encuentran un gran aliado en su smartphone para fotografiar cualquier cosa que les parezca interesante desde un punto de vista artístico. Una hilera de botellas, unos paquetes apilados o una lata de sopa pueden convertirse en arte dependiendo de la mirada del artista.
Escanear un código QR. Desde cierta distancia, pueden parecer la misma acción que tomar una foto y prohibir su uso también puede limitar la eficacia de ciertas acciones promocionales de las marcas relacionadas con ellos. Los códigos QR son una manera rápida de acceder a páginas web o aplicaciones donde las marcas añaden información, muestran un vídeo, conectan con una red social o anuncian alguna promoción. En cualquiera de los casos, todas estas acciones deberían servir para incrementar las posibilidades de venta.
El showrooming
Uno de los usos del smartphone más temidos en una tienda es el conocido como showrooming, la técnica de comprobar en el entorno online las características o el precio del producto que hemos probado para, principalmente, intentar obtener un precio menor. El showrooming suele hacerse a través de una búsqueda en un smartphone o tableta.
A diferencia de los usos anteriores, el showrooming no necesita de una foto para iniciar una búsqueda y una comparación de precios por lo que es más difícil de evitar. Además, el comprador puede hacer esta búsqueda en el exterior de la tienda. El peligro de esta técnica dependerá mucho del tipo de producto y de tienda. Siempre que la diferencia de precio no sea muy grande, y a pesar de la actual hipersensibilidad al precio, no debería ser una barrera insalvable en función del valor añadido ofrecido: garantía, servicio técnico, atención especializada, etc.
El escaneo de un código de barras es menos utilizado pero, generalmente, tiene una función concreta: el acceder, a través de una app, a una base de datos en la que encontrar opiniones de otros usuarios acerca de su experiencia con el producto o comparar el precio en alguna de las muchas aplicaciones disponibles. En este caso, si el producto o el precio no son buenos, no habrá venta. No obstante, este tipo de investigación suele ser hecha más frecuentemente en la fase de planificación de la compra, por lo que anular la participación del smartphone no la evita.
El futuro es ahora
Estas son sólo unas pocas acciones de las muchas posibles. A diario surgen nuevas aplicaciones y posibilidades. La mejor medida que se puede tomar es aceptar que el comprador tiene nuevos recursos para optimizar sus compras y esforzarse en conocerlas y convertirlas en ventajas.
No parece muy coherente prohibir ciertos usos del teléfono móvil o no facilitarlos y, a la vez, animar a los clientes a que visiten una página web, se hagan fans de una página de Facebook o descarguen una aplicación.
Algunas de las más grandes empresas de retail ya se han adelantado y no solo facilitan el uso del smartphone si no que lo alientan, utilizando códigos QR para informar mejor, creando aplicaciones para facilitar las compras y mejorar la experiencia de cliente. Se abre la posibilidad de interactuar con el cliente en el mismo lugar en que se produce la compra y eso no puede más que ser bueno.
Por ello, facilitar el uso del smartphone, preocuparse de la cobertura u ofrecer wi-fi, pueden ser factores más decisivos de lo que piensas para añadir valor diferencial a tu propuesta comercial, y hacerlo antes que tu competencia puede ser vital porque, como todo apunta, el smartphone será una pieza clave de la relación comercial con los clientes, del futuro mismo del retail y de otra revolución tecnológica que no ha hecho más que comenzar.
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Foto: nobihaya (Flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Una docena de videoconsejos para vender más
Vender no es fácil. No es cuestión de trucos, más bien se trata de estrategia y de enfoque.
Sin embargo, hay ciertas claves que pueden mejorar los resultados. He querido recopilar una serie de recomendaciones con esa intención y sin más pretensión. Son recomendaciones generales, a las que se pueden dar varias interpretaciones, pero que tienen un denominador común: la Orientación al Cliente.
En el entorno actual, en el que el consumidor tiene a su alcance más información que nunca y más accesible que nunca, el enfoque de las acciones diseñadas para vender tiene que estar puesto en el Cliente, y no en el producto, como era la norma hasta ahora.
Y, ya que una imagen vale más que mil palabras, he querido que una docena de vídeos digan más que 800 palabras.
1. Preocúpate más por tu cliente y menos de tu producto, de tu sistema y de tí.
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2. Adapta tu mensaje al cliente, para ello estudia a fondo sus necesidades, prioridades, su modo de vida.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=ql-N3F1FhW4]
3. Asegúrate de que tu cliente objetivo, o target, está preparado para entender las ventajas de tu producto
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=J4QfIsSdt_c]
4. No hay mejor publicidad que probar un producto y hacer de ello una experiencia memorable para tu cliente.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=YMJD53fxihU]
5. Cada cliente ve algo diferente en un mismo producto, asegúrate de que tu visión está en línea con la de tu cliente objetivo.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=uv8Jz4SrJ6s]
6. Los viejos trucos del marketing ya no funcionan. El mundo ha cambiado, y tus clientes también.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=heSudg-tfIk]
7. A veces no vendes tu producto porque no lo intentas.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=3fo3WJ1orvk]
8. Somos emocionales: Enfócate en llegar al corazón de tu cliente y los resultados llegarán después.
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9. Convierte a tus clientes en fans: ellos serán tu mejor publicidad.
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10. Utiliza las redes sociales con sensatez: no seas un spammer, entrometido o demasiado cordial.
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11. ¡¡¡Disfruta de tu trabajo!!!
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12. “He aprendido que la gente olvidará lo que digas, que la gente olvidará lo que hagas, pero la gente nunca olvidará cómo los has hecho sentir” Maya Angelou
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Seguro que hay otros consejos importantes, ¿cuál es el tuyo?
Foto: rick (flickr)
Nota: Este post fue publicado en el blog unadocenade el 30 de Mayo de 2012
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Descuentos: Para este viaje no necesitamos tecnología
De niño me encantaban las películas de ciencia ficción. La mayoría presentaban un futuro en el que la tecnología hacía más cómoda la vida de los habitantes del siglo XXI. Los observábamos con envidia manejando gadgets que nos parecían inalcanzables, mientras soñábamos con dedicarnos en el futuro a algún trabajo relacionado con ello.
El futuro no es lo que me habían contado
Durante años, mientras alguno de estos gadgets iba apareciendo en nuestras vidas, la palabra “futuro” se iba asociando a ellos fugazmente. El futuro pronto “cambiaba de asociación” y, con ello, la orientación laboral de generaciones enteras de estudiantes.
“La electrónica tiene mucho futuro” fue sustituido por “la informática tiene mucho futuro”, y luego vendrían el diseño web, la programación, las aplicaciones para móviles, las redes sociales…
Nuestro presente es mucho más fantástico de lo que pudieron imaginar algunos guionistas hace un par de décadas.
Los avances tecnológicos que nos van llegando, no siempre son los que más nos gustarían. Como en “Electric Dreams”, los ordenadores tienen ya la capacidad de automatizar ciertas tareas domésticas rutinarias o de evitarnos ciertas gestiones, ahorrando tiempo, como las transacciones bancarias.
Otras muchas innovaciones siguen esperando, como algunas de las que podíamos ver en “Regreso al Futuro”. Y no me refiero solamente a los coches voladores, si no a otras como la ropa autoajustable o los electrodomésticos inteligentes.
Por el contrario, algunas de las aplicaciones que nos están llegando se parecen más a aquella escena de “Minority Report” en la que el protagonista cruza el pasillo de un centro comercial y es asaltado por multitud de impactos publicitarios personalizados.
Más tecnología para hacer lo de siempre
Recordé la escena esta semana al leer un artículo en el que se decía que “el futuro del retail pasaba por ofrecer descuentos personalizados a través de Facebook”.
Para mi decepción, muchos de los nuevos avances sólo son una nueva forma de hacer descuento:
- Programas de fidelización
- Mensajes SMS
- Correo electrónico
- Aplicaciones de geolocalización
- Compras colectivas
- Aplicaciones para móvil
Como decía el refrán, “para este viaje no hacían falta alforjas”. Las posibilidades de personalizar la comunicación con el cliente que ofrece la tecnología actual deberían servir para algo más que para convertirse en un nuevo medio para hacer descuentos.
Es cierto que, en el momento actual de caída del consumo, existe hipersensibilidad al precio. Muchas de las estrategias comerciales que se han seguido hasta la fecha han asociado, en la mente del consumidor, las compras online y la utilización de ciertos recursos tecnológicos con la búsqueda del “chollo”.
En las próximas semanas, la próxima anulación de los periodos de rebajas provocará, previsiblemente, un mayor número de descuentos y mayor presión sobre los precios. Por ello, disminuirá el atractivo de los descuentos como elemento motivador de compra.
Estos factores, unidos a los aumentos de impuestos y gastos, ponen en peligro el margen comercial y, por tanto, la supervivencia de miles de negocios.
Por otra parte, seguir apostando por los descuentos como principal aplicación comercial de estas tecnologías no hará más que simplificar y banalizar sus posibilidades.
Toyota: Usar lo nuevo para hacer cosas diferentes
A finales del año pasado, en un artículo publicado en Fast Company, Martin Lindstrom describía cómo, en Tokio, una familia, haciendo un trayecto normal en su nuevo Toyota, puede vivir una experiencia aparentemente poco tranquilizadora.
“Al pasar cerca de un restaurante McDonald’s, en la radio comienza a sonar “Happy Birthday”. En la letra mencionan el nombre de tu hijo pequeño que, sorprendentemente, cumple ese día seis años. Al final de la canción, McDonald’s le ofrece un menú de cumpleaños gratuito. Esta oferta finaliza en 30 minutos”
Esto es posible porque, en Japón, algunos fabricantes de coches ofrecen importantes descuentos a aquellos clientes que están dispuestos a ceder ciertos datos personales. Estos datos, sumados a los obtenidos de la geolocalización, permiten estas acciones tan personalizadas. A pesar del carácter interruptor de la acción, en este caso es mejor recibida al estar basada en las preferencias del cliente.
Hellman's: La diferencia está en el enfoque
Sin embargo, no se necesita recurrir a técnicas tan invasivas ni a tecnología punta para ofrecer buenas experiencias de cliente. Combinando tecnología y Orientación al Cliente se puede sorprender y elevar las ventas, como demuestra la acción de Hellmann’s con la que concluyo.
Hellmann’s quería transmitir a sus clientes que la mayonesa tenía múltiples usos en la cocina, más allá de los sándwiches. Modificando el software de las cajas registradoras de una cadena de supermercados, consiguió que los clientes que habían comprado la mayonesa se llevaran una receta, escrita en el ticket de compra, que podían elaborar en sus casas combinando los alimentos que habían comprado con la mayonesa Hellman’s.
Gracias a la originalidad de la acción y, seguramente, a la transmisión boca-oreja, las ventas de Hellmann’s crecieron un 44% en un periodo de tres meses.
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Foto: Nestor's Blurrylife (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Marcas vacías y Social Media: El suicidio social
Las marcas vacías
En un post anterior ya hablé de lo que llamo “marcas vacías”: marcas que son poco más que un nombre, más o menos afortunado, y un número de productos que va variando en función de la tendencia que marquen los líderes del sector o la apuesta, generalmente tardía, por la tendencia de moda.
¿Misión, visión, valores? … ni rastro. ¿Segmentación, público objetivo?… para nada. Estas marcas cambian según sopla el viento y disparan a todo lo que se mueve.
Con esta “estrategia” desorientan a sus potenciales clientes, incapaces de asumir una tendencia hoy y mañana la contraria. Sin valor añadido y sin identidad, acaban indiferenciados y luchando por vender a precio. Sin la menor autocrítica, terminan por simplificar el funcionamiento del mercado, reduciéndolo a la lucha por el precio.
"Sobornar" para vender
Algunas marcas vacías consiguen cierto poder de prescripción “sobornando” al comerciante de turno con la promesa de un mayor margen comercial o, peor aún, regalos por comprar un volumen determinado. Sin embargo, el cliente final sólo distingue dos tipos de compra: compra marca, o compra precio. Cuando no hay marca, sólo importa el precio, y aquí el vencedor será el que ofrezca el precio más bajo.
Llegados a este punto, el comerciante lo tendrá difícil para prescribir un producto más caro y desviar la venta hacia esas marcas que le ofrecen más margen. De hecho, algunos verán cómo la venta se les escapa de las manos al hacer presión por intentar vender un producto indiferenciado y caro. Como en el cuento de la lechera, mientras especula con una mayor ganancia, termina por quedarse sin nada, porque un “mucho por ciento” de cero, sigue siendo cero.
A pesar de esto, algunas de estas “marcas vacías” terminan por creerse su propio cuento y llegan a pensar que una cierta cifra de ventas les legitima como marca.
Así que, un día, se cruzan en su camino las redes sociales y se meten de cabeza.
El suicidio social
La teoría es irresistible: millones de personas a las que hacer llegar sus mensajes y sus “irresistibles” productos. Esto, combinado con la típica leyenda de la ferretería de un pequeño pueblo de Michigan que pasó de vender tres martillos al día a facturar millones tras entrar en la red social del momento, precipita la irrupción de la marca en el “universo social”. Sin asesoramiento profesional o adecuado, entran en lo que creen un universo paralelo y feliz, habitado por seres cuya principal inquietud consiste en emplear sus inagotables recursos económicos comprando cualquier cosa en Internet.
Como es previsible, la bofetada de la realidad es brutal. Las ventas no llegan, y los (pocos) clientes o fans, solo interactúan a base de sorteos y, terminan por desaparecer o por quedarse en un decepcionante puñado de mercenarios.
Una de las razones es que, naturalmente, nadie quiere que su perfil en redes sociales, que ha abierto para estar en contacto con amigos o personas que comparten sus intereses, se convierta en una réplica del buzón postal, que todos los días se llena de panfletos publicitarios no deseados, enviados de forma indiscriminada.
Otra razón es que, cuando no sabes quién eres, ni cuáles son tus valores o quiénes son tus clientes, es muy difícil tener un comportamiento coherente en las redes sociales. Además, a muchas de estas marcas ni siquiera se les pasa por la cabeza la idea de conversar o relacionarse con el cliente final al que, por otra parte, nunca han tenido demasiado en cuenta.
Y es que cualquier estrategia en redes sociales, y en cualquier otro sitio, tiene que empezar con una marca definida.
Como he dicho antes, el cliente no compra productos, compra marcas. Quien no está en el negocio de las marcas, está en el negocio del precio. Y, en el negocio del precio, hoy se mata a precio, y mañana se muere a precio.
Foto: nasrulekram (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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¿Por qué los programas de fidelización no fidelizan?
Hace unos meses compré una billetera nueva. Conscientemente, la compré más pequeña que la anterior. Prácticamente es un tarjetero con un compartimento para llevar billetes y poco más.
Al vaciar la cartera “vieja” sobre una mesa, coloqué los documentos y las tarjetas que uso a menudo a un lado y decidí guardar el resto en un cajón. Ese “resto” lo componían unas diez tarjetas de fidelización, algunas de las cuales creo no haber utilizado más allá de la compra inicial.
Por ello, he querido reflexionar y pensar en los motivos de la escasa eficacia de estos programas, al menos en mi caso.
La fidelidad no se compra, se gana
La mayoría de los programas de fidelización no van más allá de ofrecer un descuento o una promoción inicial, la promesa de descuentos futuros o de regalos de escaso atractivo y de baja calidad.
No puedo ser fiel a un spammer
Algunas empresas creen que pueden conseguir mi fidelidad siendo insistentes, y no dudan en bombardearme con numerosos envíos de e-mail o, peor aún, de SMS que, algunas veces, recibo a horas intempestivas.
Cuando todo es especial, nada es especial
Al principio podía tener su gracia, pero hemos llegado a un punto en que cada empresa donde compro algo me ofrece su tarjeta de fidelización y su programa es una copia del anterior. Debido a esta masificación, se ha perdido el atractivo que pudieran tener en un principio.
Descuento, descuento, descuento
Todos los días tenemos a nuestro alcance tal cantidad de descuentos, solapando rebajas con promociones y ofertas, que ya casi no nos impresionan. Además, las estrategias basadas en el precio son peligrosas en un mundo conectado, como el actual, en el que es fácil encontrar información y comparar, para descubrir que, a veces, lo que nos presentan como una oportunidad no lo es tanto.
Si realmente fuese VIP, no necesitaría una tarjeta
Quizás hace años, tener una tarjeta de crédito era algo atractivo y con un cierto componente aspiracional pero, al masificarse su uso, el atractivo se ha convertido en un engorro, al tener que acarrear varias tarjetas, que hacen voluminosa y pesada la tarjeta, por lo que muchos optamos por dejarlas en casa. Entonces descubro que no pocas de las empresas que intentan convencerme de lo importante que soy para ellas, me ponen toda serie de trabas para identificarme por cualquier otro medio.
Cualquier información podrá ser usada en mi contra
A estas alturas, la mayoría de consumidores ya sabemos que la principal finalidad de los programas de fidelización, aparte de vendernos más productos, es conseguir nuestros datos y poder analizar pautas de consumo. Una vez conseguida la información, lo lógico, pensando desde la ingenuidad, sería pensar que ésta fuese utilizada en nuestro favor: descuentos o promociones en productos que ya compro o presentarme productos coherentes con mis pautas de consumo. En cambio, los criterios suelen ser otros: forzar la venta de productos de la marca del distribuidor, agotar stocks o invitaciones a probar productos nuevos, sin importar si son coherentes con mis pautas de consumo.
Las recompensas inalcanzables son un engaño
Algunos programas te captan con la promesa de espectaculares regalos para cuya consecución necesitarías de varias reencarnaciones y no pocos miles de euros. Son tan inalcanzables que pierden su atractivo y provocan la sensación de haber sido diseñados para engañar.
Yo soy fiel, ellos son perfectos
A pesar de la ligereza con la que algunos envían ofertas, mensajes y otros comunicados, no suelen usar el mismo canal para interesarse por mi grado de satisfacción o recoger propuestas de mejora, dando más evidencias de lo que significa para ellos la fidelización.
No hay mucho de nuevo, viejo
Hace más de 40 años ya existían las cartillas de puntos, en las que se pegaban unos pequeños sellos que te entregaban, en función del importe pagado. Generalmente, se cambiaban por sartenes, vasos o platos de Duralex. Desde entonces, y a pesar de las posibilidades que ofrece la tecnología, no se ha innovado más allá de sustituir la sencilla cartilla de papel por otros medios más actuales, pero el sistema no ha evolucionado demasiado.
Lo barato sale caro
Muchos de los programas de fidelización están gestionados por terceras empresas, cosa de la que te enteras cuando tienes que cambiar algún dato. Ceder datos personales a terceras empresas no parece una actuación muy coherente con la fidelidad. Además, dejar en manos de terceros una parte importante de la comunicación con tus clientes tampoco parece muy inteligente. Al final, por ahorrar costes se corre el riesgo de perder al cliente o no controlar bien la relación.
En estos momentos la tecnología permite mejorar mucho el “trámite” de la identificación del cliente y el registro de la compra. En breve, gracias a la implantación de la tecnología NFC, que permitirá hacer pagos a través de un Smartphone, también se podrá prescindir de la tarjeta física y multiplicar las oportunidades de hacer más atractivos estos programas.
Sin embargo, hace falta un enfoque más orientado al cliente desde la misma definición del concepto para que estos programas sean efectivos y creíbles.
Mientras se sigan utilizando términos como captación o retención para explicar los objetivos del programa de fidelización, mientras que los beneficios sigan reduciéndose a simples descuentos o que siga sin percibirse un mínimo intento de conversación o una intención real de bidireccionalidad, seguiré sintiéndome como aquellos Nativos Americanos que entregaron la isla de Manhattan a los primeros colonos holandeses a cambio de unas baratijas que no valían más de 24 dólares.
Foto: The Consumerist (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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¿Sirven realmente los incentivos para motivar a los vendedores?
Una de las cosas más difíciles de conseguir en una organización que venda productos o servicios, es la implicación o motivación del equipo de vendedores. Hace unos días participé en una discusión de este tema en Linked In, y me ha parecido interesante escribir acerca de ello.
¿Son buenos los incentivos para el cliente?
Durante muchos años, se ha pensado que la mejor manera de conseguir la implicación o motivación de un vendedor es la aplicación de programas de objetivos o incentivos (comisiones). En teoría, esto representaría un beneficio para la empresa y los empleados, ya que la empresa sólo pagaría más cuando ingrese más y los vendedores obtendrían un ingreso extra.
Sin embargo, en la práctica, los resultados son un tanto diferentes. En primer lugar: ¿alguien ha pensado en el cliente final?
¿Van los incentivos contra la calidad de la venta?
Poner una comisión en manos de un vendedor requiere de éste un ejercicio de responsabilidad importante para no terminar presionando e incomodando al cliente final. Yo mismo he dejado de ir a ciertas gasolineras donde, no contentos con los casi 90 euros que me cuesta llenar el depósito, tengo que aguantar, mientras pago, los asaltos del empleado que intenta venderme aceite, naranjas o almendras.
Además, establecer comisiones exclusivamente sobre las ventas reduce la recompensa a la última parte del proceso. Por lo tanto, no obtendrían recompensa aquellos comportamientos que aportan calidad a la venta, o a la “no venta”, y que fomentan la fidelización y la compra posterior. Porque, ¿cómo recompensar a un vendedor que recomienda una compra de menor importe al cliente si es lo que éste necesita realmente? ¿Recompensaríamos igual un proceso de venta de 20 minutos que uno de 5 minutos? ¿Porqué no recompensar un proceso de venta correcto pero que no ha terminado en venta?
Incentivos basados en objetivos
Por otro lado, la política de retribuciones basada en objetivos tiene un gran riesgo si estos objetivos no están muy ajustados a la realidad del producto, temporada, zona geográfica, etc. En el caso de que sean muy fáciles de conseguir, no cumplirán su función, y si son excesivamente difíciles de alcanzar, tampoco. Aún en el caso de ser justos, en muchas ocasiones funcionan a modo de freno, ya que el vendedor, una vez conseguida la cifra de ventas que marca el objetivo, ralentiza su actividad por el temor a establecer un listón más alto para los meses posteriores y dificultar así la consecución de los próximos objetivos.
Por lo tanto, salvo en casos muy concretos y en estrategias muy bien estudiadas, los sistemas de comisiones u objetivos ofrecen un gran riesgo de no cumplir la función para la que fueron diseñados y volverse en contra de la empresa, del cliente y del propio vendedor.
¿Sirven los incentivos para motivar al vendedor?
Pero supongamos que la estrategia de incentivos está muy bien hecha y consigue salvar todos los obstáculos planteados anteriormente: ¿Servirá como elemento motivador y conseguirá mayor implicación de los vendedores?
Como explica Daniel H. Pink en su excelente libro "La sorprendente verdad sobre qué nos motiva", la motivación no tiene nada que ver la retribución. Es más, presenta numerosos estudios que afirman que los incentivos tienen el efecto contrario.
Es importante partir de un punto importante: cuando una persona considera que su sueldo es injusto, es prácticamente imposible crear motivación. Introducir incentivos en este punto se interpretaría como un factor corrector, pero difícilmente conseguiría el objetivo deseado. Por lo tanto, habría que asumir que, para conseguir motivación e implicación, debemos partir de un sueldo justo.
A partir de este punto, los objetivos e incentivos, terminan asumiéndose como una extensión del sueldo y, como tal, se dan por hecho. Esto significa que, cuando bajan o desaparecen, la persona en cuestión lo asume como una bajada de sueldo, por lo que la motivación se esfuma.
Dos estudios dicen que no
En el libro de Pink se cita un experimento hecho con niños a los que se les pedía dibujar. A un grupo se les recompensaba y a otros no. Los que fueron premiados mostraron posteriormente menor predisposición y cierta tensión al ser requeridos para pintar de nuevo, situación que no se dio en el otro grupo, que seguía considerando el acto de dibujar como una diversión, no como un trabajo.
La conclusión del estudio es que la recompensa no mejoró la actitud ante la tarea. Posteriormente se analizaron los resultados de otros 128 experimentos realizados a lo largo de tres décadas para llegar a la misma conclusión.
Sin embargo, aún es más impresionante el experimento efectuado por Dan Ariely en India, también recogido en libro de Pink, para determinar qué efecto tienen los grandes bonus. En tres equipos que cobrarían como bonus 4, 40 y 400 rupias, no se apreciaban diferencias entre los resultados de los dos primeros grupos mientras que, sorprendentemente, el peor desempeño se concentraba en aquellos que recibían el bonus más alto.
¿De qué depende la motivación?
La motivación de los empleados depende más de hacerles sentir parte de un proyecto, de sentirse valorados, reconocidos, de aportar calidad a sus vidas, de crear entornos que promuevan el crecimiento personal... Lo que se ha dado en llamar el “salario emocional”.
¿Porqué hay gente, cobrando grandes sueldos en su vida profesional, escribiendo entradas en la Wikipedia o en un blog, ayudando a otras personas a quien no conocen, de manera gratuita? Porque están motivados, y la motivación les viene de sentirse valorados, importantes, realizados...
Conseguir la implicación de los empleados y mantener su motivación es algo complejo, que requiere estudio y un alto grado de convencimiento y compromiso por parte de los gestores de la empresa, y no se puede reducir a unas palmaditas en la espalda ni a añadir unos pocos euros más a un sueldo escaso.
Foto: Philippe Boukobza (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Cuidado con los paradigmas: Son cómodos, pero pueden arruinar tu negocio
¿Qué es un paradigma?
No es fácil definir un paradigma. Vendría a ser un modelo, pensamiento o creencia, que se genera basado en experiencias anteriores y que crea patrones de actuación, evitando hacer nuevos análisis.
Uno de los paradigmas más famosos de la historia fue aquel que decía que la Tierra era plana. Durante siglos fue aceptado, y perseguido o tomado por loco aquel que lo cuestionase.
Otro paradigma más reciente, y tristemente famoso, es aquel que decía que “los precios de los pisos no bajarán nunca”. Aceptando este paradigma, que muchos no cuestionaron ni mínimamente, se tomaron muchas decisiones que han causado graves problemas a muchas personas.
Caso práctico: Los paradigmas en el comercio
En la empresa y el comercio también existen paradigmas. Es comprensible porque son cómodos, transmiten (falsa) seguridad y permiten tomar decisiones rápidas, evitando tediosos procesos de análisis. Pero muchos de ellos son peligrosos porque conducen a la toma de decisiones poco fundamentadas. Lo veremos mejor planteando un ejemplo basado en un caso real:
Supongamos que el gestor de una relojería concluye un día: “En mi tienda, no se venden los relojes de forma cuadrada”
Para llegar a esta conclusión, se ha basado en el comportamiento de un producto, cuyas ventas has sido más bajas de lo esperado. Sin embargo, en la mayoría de los casos, se utilizan pocas o ninguna variable para analizar y dimensionar este hecho que, además, se reduce a un planteamiento “binario”: se vende o no se vende.
En este caso, el bajo nivel de ventas puede ser debido a múltiples factores:
- Ciertos modelos con esta forma de caja, no han gustado.
- Las expectativas de venta no eran realistas o no se ha dado tiempo suficiente para que se cumplan.
- El stock era demasiado bajo para producir buenas rotaciones de producto, o demasiado alto para conseguir un buen ratio de ventas.
- El precio no era el adecuado.
- La ubicación del producto, o su presentación, no eran correctos.
El peligro de una conclusión precipitada
Lo fácil es llegar a una conclusión rápida y crear un paradigma: “Aquí no se venden los relojes de forma cuadrada”
De un plumazo y con pocos datos para tomar una decisión de tal calado, el comercio en cuestión renuncia a las ventas de un producto que puede suponer un 30% o más del total ya que, en relojería, no hay muchas formas geométricas para elegir, más allá del círculo, cuadrado o rectángulo.
Por supuesto, no se tiene en cuenta que no es lo mismo un reloj cuadrado clásico o deportivo, grueso o plano, de correa o de brazalete, caro o barato y, a pesar de lo cambiante de las modas y los gustos de la gente, el paradigma se mantiene inamovible por más tiempo que pase.
Una vez lanzado, el paradigma se alimenta y se reafirma, dado que, de hacer una prueba para confirmar su validez, se realiza a pequeña escala y con desgana, por lo que la validez del paradigma queda corroborada.
A veces, incluso, el aval del paradigma, cuando éste se refiere a las posibilidades de venta de un producto, es tan “científico” como el paradigma mismo:
“Es que no me piden ese producto”
Esta afirmación revela un desconocimiento bastante grande del cliente actual que, dadas las amplias posibilidades de elección de puntos de venta y las pocas ganas de comprometerse, evita preguntar nada: simplemente buscará en otro sitio lo que no encuentre en el comercio en el que esté.
El paradigma nunca viene solo
Gracias a la cómoda, aunque falsa, sensación de control y seguridad que produce el paradigma, no pasará mucho tiempo antes de que éste se reproduzca y se generen nuevos paradigmas:
- El cliente no gastará más de X euros.
- La marca Y no se vende.
- El color Z no se vende.
- La publicidad no influye en las ventas.
La acción combinada de unos cuantos paradigmas, finalmente, transforman el lineal de cualquier producto en un despropósito sin la menor coherencia, por lo que será muy difícil que se propicie un proceso de venta.
Parece obvio recordar que cualquier decisión de estrategia de producto debería estar respaldada por un análisis que incluya un mínimo de datos relevantes en lugar de basarse en percepciones o arrebatos pero, por desgracia, no somos pocos los que, a diario, vemos y sufrimos decisiones tomadas utilizando paradigmas con poca o ninguna base, especialmente en las pequeñas empresas.
Cuando se suceden las decisiones erróneas, suele aparecer el último y más letal de los paradigmas, que antecede al cierre de un negocio o al abandono de éste por la mayoría de sus clientes:
“La gente no tiene ni idea, no sabe lo que quiere”
Foto: UggBoy (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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