Descuentos: Para este viaje no necesitamos tecnología
De niño me encantaban las películas de ciencia ficción. La mayoría presentaban un futuro en el que la tecnología hacía más cómoda la vida de los habitantes del siglo XXI. Los observábamos con envidia manejando gadgets que nos parecían inalcanzables, mientras soñábamos con dedicarnos en el futuro a algún trabajo relacionado con ello.
El futuro no es lo que me habían contado
Durante años, mientras alguno de estos gadgets iba apareciendo en nuestras vidas, la palabra “futuro” se iba asociando a ellos fugazmente. El futuro pronto “cambiaba de asociación” y, con ello, la orientación laboral de generaciones enteras de estudiantes.
“La electrónica tiene mucho futuro” fue sustituido por “la informática tiene mucho futuro”, y luego vendrían el diseño web, la programación, las aplicaciones para móviles, las redes sociales…
Nuestro presente es mucho más fantástico de lo que pudieron imaginar algunos guionistas hace un par de décadas.
Los avances tecnológicos que nos van llegando, no siempre son los que más nos gustarían. Como en “Electric Dreams”, los ordenadores tienen ya la capacidad de automatizar ciertas tareas domésticas rutinarias o de evitarnos ciertas gestiones, ahorrando tiempo, como las transacciones bancarias.
Otras muchas innovaciones siguen esperando, como algunas de las que podíamos ver en “Regreso al Futuro”. Y no me refiero solamente a los coches voladores, si no a otras como la ropa autoajustable o los electrodomésticos inteligentes.
Por el contrario, algunas de las aplicaciones que nos están llegando se parecen más a aquella escena de “Minority Report” en la que el protagonista cruza el pasillo de un centro comercial y es asaltado por multitud de impactos publicitarios personalizados.
Más tecnología para hacer lo de siempre
Recordé la escena esta semana al leer un artículo en el que se decía que “el futuro del retail pasaba por ofrecer descuentos personalizados a través de Facebook”.
Para mi decepción, muchos de los nuevos avances sólo son una nueva forma de hacer descuento:
- Programas de fidelización
- Mensajes SMS
- Correo electrónico
- Aplicaciones de geolocalización
- Compras colectivas
- Aplicaciones para móvil
Como decía el refrán, “para este viaje no hacían falta alforjas”. Las posibilidades de personalizar la comunicación con el cliente que ofrece la tecnología actual deberían servir para algo más que para convertirse en un nuevo medio para hacer descuentos.
Es cierto que, en el momento actual de caída del consumo, existe hipersensibilidad al precio. Muchas de las estrategias comerciales que se han seguido hasta la fecha han asociado, en la mente del consumidor, las compras online y la utilización de ciertos recursos tecnológicos con la búsqueda del “chollo”.
En las próximas semanas, la próxima anulación de los periodos de rebajas provocará, previsiblemente, un mayor número de descuentos y mayor presión sobre los precios. Por ello, disminuirá el atractivo de los descuentos como elemento motivador de compra.
Estos factores, unidos a los aumentos de impuestos y gastos, ponen en peligro el margen comercial y, por tanto, la supervivencia de miles de negocios.
Por otra parte, seguir apostando por los descuentos como principal aplicación comercial de estas tecnologías no hará más que simplificar y banalizar sus posibilidades.
Toyota: Usar lo nuevo para hacer cosas diferentes
A finales del año pasado, en un artículo publicado en Fast Company, Martin Lindstrom describía cómo, en Tokio, una familia, haciendo un trayecto normal en su nuevo Toyota, puede vivir una experiencia aparentemente poco tranquilizadora.
“Al pasar cerca de un restaurante McDonald’s, en la radio comienza a sonar “Happy Birthday”. En la letra mencionan el nombre de tu hijo pequeño que, sorprendentemente, cumple ese día seis años. Al final de la canción, McDonald’s le ofrece un menú de cumpleaños gratuito. Esta oferta finaliza en 30 minutos”
Esto es posible porque, en Japón, algunos fabricantes de coches ofrecen importantes descuentos a aquellos clientes que están dispuestos a ceder ciertos datos personales. Estos datos, sumados a los obtenidos de la geolocalización, permiten estas acciones tan personalizadas. A pesar del carácter interruptor de la acción, en este caso es mejor recibida al estar basada en las preferencias del cliente.
Hellman's: La diferencia está en el enfoque
Sin embargo, no se necesita recurrir a técnicas tan invasivas ni a tecnología punta para ofrecer buenas experiencias de cliente. Combinando tecnología y Orientación al Cliente se puede sorprender y elevar las ventas, como demuestra la acción de Hellmann’s con la que concluyo.
Hellmann’s quería transmitir a sus clientes que la mayonesa tenía múltiples usos en la cocina, más allá de los sándwiches. Modificando el software de las cajas registradoras de una cadena de supermercados, consiguió que los clientes que habían comprado la mayonesa se llevaran una receta, escrita en el ticket de compra, que podían elaborar en sus casas combinando los alimentos que habían comprado con la mayonesa Hellman’s.
Gracias a la originalidad de la acción y, seguramente, a la transmisión boca-oreja, las ventas de Hellmann’s crecieron un 44% en un periodo de tres meses.
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Foto: Nestor's Blurrylife (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Marcas vacías y Social Media: El suicidio social
Las marcas vacías
En un post anterior ya hablé de lo que llamo “marcas vacías”: marcas que son poco más que un nombre, más o menos afortunado, y un número de productos que va variando en función de la tendencia que marquen los líderes del sector o la apuesta, generalmente tardía, por la tendencia de moda.
¿Misión, visión, valores? … ni rastro. ¿Segmentación, público objetivo?… para nada. Estas marcas cambian según sopla el viento y disparan a todo lo que se mueve.
Con esta “estrategia” desorientan a sus potenciales clientes, incapaces de asumir una tendencia hoy y mañana la contraria. Sin valor añadido y sin identidad, acaban indiferenciados y luchando por vender a precio. Sin la menor autocrítica, terminan por simplificar el funcionamiento del mercado, reduciéndolo a la lucha por el precio.
"Sobornar" para vender
Algunas marcas vacías consiguen cierto poder de prescripción “sobornando” al comerciante de turno con la promesa de un mayor margen comercial o, peor aún, regalos por comprar un volumen determinado. Sin embargo, el cliente final sólo distingue dos tipos de compra: compra marca, o compra precio. Cuando no hay marca, sólo importa el precio, y aquí el vencedor será el que ofrezca el precio más bajo.
Llegados a este punto, el comerciante lo tendrá difícil para prescribir un producto más caro y desviar la venta hacia esas marcas que le ofrecen más margen. De hecho, algunos verán cómo la venta se les escapa de las manos al hacer presión por intentar vender un producto indiferenciado y caro. Como en el cuento de la lechera, mientras especula con una mayor ganancia, termina por quedarse sin nada, porque un “mucho por ciento” de cero, sigue siendo cero.
A pesar de esto, algunas de estas “marcas vacías” terminan por creerse su propio cuento y llegan a pensar que una cierta cifra de ventas les legitima como marca.
Así que, un día, se cruzan en su camino las redes sociales y se meten de cabeza.
El suicidio social
La teoría es irresistible: millones de personas a las que hacer llegar sus mensajes y sus “irresistibles” productos. Esto, combinado con la típica leyenda de la ferretería de un pequeño pueblo de Michigan que pasó de vender tres martillos al día a facturar millones tras entrar en la red social del momento, precipita la irrupción de la marca en el “universo social”. Sin asesoramiento profesional o adecuado, entran en lo que creen un universo paralelo y feliz, habitado por seres cuya principal inquietud consiste en emplear sus inagotables recursos económicos comprando cualquier cosa en Internet.
Como es previsible, la bofetada de la realidad es brutal. Las ventas no llegan, y los (pocos) clientes o fans, solo interactúan a base de sorteos y, terminan por desaparecer o por quedarse en un decepcionante puñado de mercenarios.
Una de las razones es que, naturalmente, nadie quiere que su perfil en redes sociales, que ha abierto para estar en contacto con amigos o personas que comparten sus intereses, se convierta en una réplica del buzón postal, que todos los días se llena de panfletos publicitarios no deseados, enviados de forma indiscriminada.
Otra razón es que, cuando no sabes quién eres, ni cuáles son tus valores o quiénes son tus clientes, es muy difícil tener un comportamiento coherente en las redes sociales. Además, a muchas de estas marcas ni siquiera se les pasa por la cabeza la idea de conversar o relacionarse con el cliente final al que, por otra parte, nunca han tenido demasiado en cuenta.
Y es que cualquier estrategia en redes sociales, y en cualquier otro sitio, tiene que empezar con una marca definida.
Como he dicho antes, el cliente no compra productos, compra marcas. Quien no está en el negocio de las marcas, está en el negocio del precio. Y, en el negocio del precio, hoy se mata a precio, y mañana se muere a precio.
Foto: nasrulekram (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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¿Por qué los programas de fidelización no fidelizan?
Hace unos meses compré una billetera nueva. Conscientemente, la compré más pequeña que la anterior. Prácticamente es un tarjetero con un compartimento para llevar billetes y poco más.
Al vaciar la cartera “vieja” sobre una mesa, coloqué los documentos y las tarjetas que uso a menudo a un lado y decidí guardar el resto en un cajón. Ese “resto” lo componían unas diez tarjetas de fidelización, algunas de las cuales creo no haber utilizado más allá de la compra inicial.
Por ello, he querido reflexionar y pensar en los motivos de la escasa eficacia de estos programas, al menos en mi caso.
La fidelidad no se compra, se gana
La mayoría de los programas de fidelización no van más allá de ofrecer un descuento o una promoción inicial, la promesa de descuentos futuros o de regalos de escaso atractivo y de baja calidad.
No puedo ser fiel a un spammer
Algunas empresas creen que pueden conseguir mi fidelidad siendo insistentes, y no dudan en bombardearme con numerosos envíos de e-mail o, peor aún, de SMS que, algunas veces, recibo a horas intempestivas.
Cuando todo es especial, nada es especial
Al principio podía tener su gracia, pero hemos llegado a un punto en que cada empresa donde compro algo me ofrece su tarjeta de fidelización y su programa es una copia del anterior. Debido a esta masificación, se ha perdido el atractivo que pudieran tener en un principio.
Descuento, descuento, descuento
Todos los días tenemos a nuestro alcance tal cantidad de descuentos, solapando rebajas con promociones y ofertas, que ya casi no nos impresionan. Además, las estrategias basadas en el precio son peligrosas en un mundo conectado, como el actual, en el que es fácil encontrar información y comparar, para descubrir que, a veces, lo que nos presentan como una oportunidad no lo es tanto.
Si realmente fuese VIP, no necesitaría una tarjeta
Quizás hace años, tener una tarjeta de crédito era algo atractivo y con un cierto componente aspiracional pero, al masificarse su uso, el atractivo se ha convertido en un engorro, al tener que acarrear varias tarjetas, que hacen voluminosa y pesada la tarjeta, por lo que muchos optamos por dejarlas en casa. Entonces descubro que no pocas de las empresas que intentan convencerme de lo importante que soy para ellas, me ponen toda serie de trabas para identificarme por cualquier otro medio.
Cualquier información podrá ser usada en mi contra
A estas alturas, la mayoría de consumidores ya sabemos que la principal finalidad de los programas de fidelización, aparte de vendernos más productos, es conseguir nuestros datos y poder analizar pautas de consumo. Una vez conseguida la información, lo lógico, pensando desde la ingenuidad, sería pensar que ésta fuese utilizada en nuestro favor: descuentos o promociones en productos que ya compro o presentarme productos coherentes con mis pautas de consumo. En cambio, los criterios suelen ser otros: forzar la venta de productos de la marca del distribuidor, agotar stocks o invitaciones a probar productos nuevos, sin importar si son coherentes con mis pautas de consumo.
Las recompensas inalcanzables son un engaño
Algunos programas te captan con la promesa de espectaculares regalos para cuya consecución necesitarías de varias reencarnaciones y no pocos miles de euros. Son tan inalcanzables que pierden su atractivo y provocan la sensación de haber sido diseñados para engañar.
Yo soy fiel, ellos son perfectos
A pesar de la ligereza con la que algunos envían ofertas, mensajes y otros comunicados, no suelen usar el mismo canal para interesarse por mi grado de satisfacción o recoger propuestas de mejora, dando más evidencias de lo que significa para ellos la fidelización.
No hay mucho de nuevo, viejo
Hace más de 40 años ya existían las cartillas de puntos, en las que se pegaban unos pequeños sellos que te entregaban, en función del importe pagado. Generalmente, se cambiaban por sartenes, vasos o platos de Duralex. Desde entonces, y a pesar de las posibilidades que ofrece la tecnología, no se ha innovado más allá de sustituir la sencilla cartilla de papel por otros medios más actuales, pero el sistema no ha evolucionado demasiado.
Lo barato sale caro
Muchos de los programas de fidelización están gestionados por terceras empresas, cosa de la que te enteras cuando tienes que cambiar algún dato. Ceder datos personales a terceras empresas no parece una actuación muy coherente con la fidelidad. Además, dejar en manos de terceros una parte importante de la comunicación con tus clientes tampoco parece muy inteligente. Al final, por ahorrar costes se corre el riesgo de perder al cliente o no controlar bien la relación.
En estos momentos la tecnología permite mejorar mucho el “trámite” de la identificación del cliente y el registro de la compra. En breve, gracias a la implantación de la tecnología NFC, que permitirá hacer pagos a través de un Smartphone, también se podrá prescindir de la tarjeta física y multiplicar las oportunidades de hacer más atractivos estos programas.
Sin embargo, hace falta un enfoque más orientado al cliente desde la misma definición del concepto para que estos programas sean efectivos y creíbles.
Mientras se sigan utilizando términos como captación o retención para explicar los objetivos del programa de fidelización, mientras que los beneficios sigan reduciéndose a simples descuentos o que siga sin percibirse un mínimo intento de conversación o una intención real de bidireccionalidad, seguiré sintiéndome como aquellos Nativos Americanos que entregaron la isla de Manhattan a los primeros colonos holandeses a cambio de unas baratijas que no valían más de 24 dólares.
Foto: The Consumerist (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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¿Sirven realmente los incentivos para motivar a los vendedores?
Una de las cosas más difíciles de conseguir en una organización que venda productos o servicios, es la implicación o motivación del equipo de vendedores. Hace unos días participé en una discusión de este tema en Linked In, y me ha parecido interesante escribir acerca de ello.
¿Son buenos los incentivos para el cliente?
Durante muchos años, se ha pensado que la mejor manera de conseguir la implicación o motivación de un vendedor es la aplicación de programas de objetivos o incentivos (comisiones). En teoría, esto representaría un beneficio para la empresa y los empleados, ya que la empresa sólo pagaría más cuando ingrese más y los vendedores obtendrían un ingreso extra.
Sin embargo, en la práctica, los resultados son un tanto diferentes. En primer lugar: ¿alguien ha pensado en el cliente final?
¿Van los incentivos contra la calidad de la venta?
Poner una comisión en manos de un vendedor requiere de éste un ejercicio de responsabilidad importante para no terminar presionando e incomodando al cliente final. Yo mismo he dejado de ir a ciertas gasolineras donde, no contentos con los casi 90 euros que me cuesta llenar el depósito, tengo que aguantar, mientras pago, los asaltos del empleado que intenta venderme aceite, naranjas o almendras.
Además, establecer comisiones exclusivamente sobre las ventas reduce la recompensa a la última parte del proceso. Por lo tanto, no obtendrían recompensa aquellos comportamientos que aportan calidad a la venta, o a la “no venta”, y que fomentan la fidelización y la compra posterior. Porque, ¿cómo recompensar a un vendedor que recomienda una compra de menor importe al cliente si es lo que éste necesita realmente? ¿Recompensaríamos igual un proceso de venta de 20 minutos que uno de 5 minutos? ¿Porqué no recompensar un proceso de venta correcto pero que no ha terminado en venta?
Incentivos basados en objetivos
Por otro lado, la política de retribuciones basada en objetivos tiene un gran riesgo si estos objetivos no están muy ajustados a la realidad del producto, temporada, zona geográfica, etc. En el caso de que sean muy fáciles de conseguir, no cumplirán su función, y si son excesivamente difíciles de alcanzar, tampoco. Aún en el caso de ser justos, en muchas ocasiones funcionan a modo de freno, ya que el vendedor, una vez conseguida la cifra de ventas que marca el objetivo, ralentiza su actividad por el temor a establecer un listón más alto para los meses posteriores y dificultar así la consecución de los próximos objetivos.
Por lo tanto, salvo en casos muy concretos y en estrategias muy bien estudiadas, los sistemas de comisiones u objetivos ofrecen un gran riesgo de no cumplir la función para la que fueron diseñados y volverse en contra de la empresa, del cliente y del propio vendedor.
¿Sirven los incentivos para motivar al vendedor?
Pero supongamos que la estrategia de incentivos está muy bien hecha y consigue salvar todos los obstáculos planteados anteriormente: ¿Servirá como elemento motivador y conseguirá mayor implicación de los vendedores?
Como explica Daniel H. Pink en su excelente libro "La sorprendente verdad sobre qué nos motiva", la motivación no tiene nada que ver la retribución. Es más, presenta numerosos estudios que afirman que los incentivos tienen el efecto contrario.
Es importante partir de un punto importante: cuando una persona considera que su sueldo es injusto, es prácticamente imposible crear motivación. Introducir incentivos en este punto se interpretaría como un factor corrector, pero difícilmente conseguiría el objetivo deseado. Por lo tanto, habría que asumir que, para conseguir motivación e implicación, debemos partir de un sueldo justo.
A partir de este punto, los objetivos e incentivos, terminan asumiéndose como una extensión del sueldo y, como tal, se dan por hecho. Esto significa que, cuando bajan o desaparecen, la persona en cuestión lo asume como una bajada de sueldo, por lo que la motivación se esfuma.
Dos estudios dicen que no
En el libro de Pink se cita un experimento hecho con niños a los que se les pedía dibujar. A un grupo se les recompensaba y a otros no. Los que fueron premiados mostraron posteriormente menor predisposición y cierta tensión al ser requeridos para pintar de nuevo, situación que no se dio en el otro grupo, que seguía considerando el acto de dibujar como una diversión, no como un trabajo.
La conclusión del estudio es que la recompensa no mejoró la actitud ante la tarea. Posteriormente se analizaron los resultados de otros 128 experimentos realizados a lo largo de tres décadas para llegar a la misma conclusión.
Sin embargo, aún es más impresionante el experimento efectuado por Dan Ariely en India, también recogido en libro de Pink, para determinar qué efecto tienen los grandes bonus. En tres equipos que cobrarían como bonus 4, 40 y 400 rupias, no se apreciaban diferencias entre los resultados de los dos primeros grupos mientras que, sorprendentemente, el peor desempeño se concentraba en aquellos que recibían el bonus más alto.
¿De qué depende la motivación?
La motivación de los empleados depende más de hacerles sentir parte de un proyecto, de sentirse valorados, reconocidos, de aportar calidad a sus vidas, de crear entornos que promuevan el crecimiento personal... Lo que se ha dado en llamar el “salario emocional”.
¿Porqué hay gente, cobrando grandes sueldos en su vida profesional, escribiendo entradas en la Wikipedia o en un blog, ayudando a otras personas a quien no conocen, de manera gratuita? Porque están motivados, y la motivación les viene de sentirse valorados, importantes, realizados...
Conseguir la implicación de los empleados y mantener su motivación es algo complejo, que requiere estudio y un alto grado de convencimiento y compromiso por parte de los gestores de la empresa, y no se puede reducir a unas palmaditas en la espalda ni a añadir unos pocos euros más a un sueldo escaso.
Foto: Philippe Boukobza (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Cuidado con los paradigmas: Son cómodos, pero pueden arruinar tu negocio
¿Qué es un paradigma?
No es fácil definir un paradigma. Vendría a ser un modelo, pensamiento o creencia, que se genera basado en experiencias anteriores y que crea patrones de actuación, evitando hacer nuevos análisis.
Uno de los paradigmas más famosos de la historia fue aquel que decía que la Tierra era plana. Durante siglos fue aceptado, y perseguido o tomado por loco aquel que lo cuestionase.
Otro paradigma más reciente, y tristemente famoso, es aquel que decía que “los precios de los pisos no bajarán nunca”. Aceptando este paradigma, que muchos no cuestionaron ni mínimamente, se tomaron muchas decisiones que han causado graves problemas a muchas personas.
Caso práctico: Los paradigmas en el comercio
En la empresa y el comercio también existen paradigmas. Es comprensible porque son cómodos, transmiten (falsa) seguridad y permiten tomar decisiones rápidas, evitando tediosos procesos de análisis. Pero muchos de ellos son peligrosos porque conducen a la toma de decisiones poco fundamentadas. Lo veremos mejor planteando un ejemplo basado en un caso real:
Supongamos que el gestor de una relojería concluye un día: “En mi tienda, no se venden los relojes de forma cuadrada”
Para llegar a esta conclusión, se ha basado en el comportamiento de un producto, cuyas ventas has sido más bajas de lo esperado. Sin embargo, en la mayoría de los casos, se utilizan pocas o ninguna variable para analizar y dimensionar este hecho que, además, se reduce a un planteamiento “binario”: se vende o no se vende.
En este caso, el bajo nivel de ventas puede ser debido a múltiples factores:
- Ciertos modelos con esta forma de caja, no han gustado.
- Las expectativas de venta no eran realistas o no se ha dado tiempo suficiente para que se cumplan.
- El stock era demasiado bajo para producir buenas rotaciones de producto, o demasiado alto para conseguir un buen ratio de ventas.
- El precio no era el adecuado.
- La ubicación del producto, o su presentación, no eran correctos.
El peligro de una conclusión precipitada
Lo fácil es llegar a una conclusión rápida y crear un paradigma: “Aquí no se venden los relojes de forma cuadrada”
De un plumazo y con pocos datos para tomar una decisión de tal calado, el comercio en cuestión renuncia a las ventas de un producto que puede suponer un 30% o más del total ya que, en relojería, no hay muchas formas geométricas para elegir, más allá del círculo, cuadrado o rectángulo.
Por supuesto, no se tiene en cuenta que no es lo mismo un reloj cuadrado clásico o deportivo, grueso o plano, de correa o de brazalete, caro o barato y, a pesar de lo cambiante de las modas y los gustos de la gente, el paradigma se mantiene inamovible por más tiempo que pase.
Una vez lanzado, el paradigma se alimenta y se reafirma, dado que, de hacer una prueba para confirmar su validez, se realiza a pequeña escala y con desgana, por lo que la validez del paradigma queda corroborada.
A veces, incluso, el aval del paradigma, cuando éste se refiere a las posibilidades de venta de un producto, es tan “científico” como el paradigma mismo:
“Es que no me piden ese producto”
Esta afirmación revela un desconocimiento bastante grande del cliente actual que, dadas las amplias posibilidades de elección de puntos de venta y las pocas ganas de comprometerse, evita preguntar nada: simplemente buscará en otro sitio lo que no encuentre en el comercio en el que esté.
El paradigma nunca viene solo
Gracias a la cómoda, aunque falsa, sensación de control y seguridad que produce el paradigma, no pasará mucho tiempo antes de que éste se reproduzca y se generen nuevos paradigmas:
- El cliente no gastará más de X euros.
- La marca Y no se vende.
- El color Z no se vende.
- La publicidad no influye en las ventas.
La acción combinada de unos cuantos paradigmas, finalmente, transforman el lineal de cualquier producto en un despropósito sin la menor coherencia, por lo que será muy difícil que se propicie un proceso de venta.
Parece obvio recordar que cualquier decisión de estrategia de producto debería estar respaldada por un análisis que incluya un mínimo de datos relevantes en lugar de basarse en percepciones o arrebatos pero, por desgracia, no somos pocos los que, a diario, vemos y sufrimos decisiones tomadas utilizando paradigmas con poca o ninguna base, especialmente en las pequeñas empresas.
Cuando se suceden las decisiones erróneas, suele aparecer el último y más letal de los paradigmas, que antecede al cierre de un negocio o al abandono de éste por la mayoría de sus clientes:
“La gente no tiene ni idea, no sabe lo que quiere”
Foto: UggBoy (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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¿A quién beneficia realmente la desregulación de los horarios comerciales?
Se ha conocido hace unos días la intención de la Comunidad Autónoma de Madrid de desregular los horarios comerciales. Cualquier comercio podrá tener abiertas sus puertas los 365 días del año.
Para tomar esta decisión, el Ejecutivo autonómico se ha basado en los resultados de la aplicación de esta medida en las Zonas de Gran Afluencia Turística y pronostica que esta liberalización crearía más de 20.000 empleos. También asegura que, al posibilitar esta medida la apertura en festivos de los grandes centros comerciales, facilitaría que los clientes comprasen en los pequeños comercios del entorno.
Como siempre que se habla de desregular horarios, se presenta como principal beneficiario al consumidor, que dispondría de más horas para realizar sus compras.
Sin embargo, con lo complejo que resulta hacer predicciones en estos casos, me gustaría apuntar algunas claves, en forma de preguntas, que concluirían que la desregulación podría no ser tan beneficiosa para el cliente y otros efectos colaterales no menos importantes:
¿Mejor coordinar o desregular? En zonas concretas y en momentos concretos del año, no están coordinados los cierres por vacaciones de algunos comercios con la afluencia de turistas. En ocasiones, esto supone una pérdida de atractivo turístico y un desvío de recursos a otras zonas limítrofes con regulaciones más permisivas. Si se coordinase un calendario razonable no habría que desregular, en todas las comunidades habría los mismos horarios.
¿El problema es de horarios o de consumo? Cualquiera que dedique unas pocas horas a recorrer cualquier tipo de comercio observará con facilidad que una gran parte del horario comercial es de escasa afluencia de público. No pocas tiendas e, incluso centros comerciales, han ajustado sus horarios para centrarse en el horario más productivo y, así, ahorrar costes de personal.
¿Más ventas o más concentradas? Creo que, con los actuales horarios y con la excepción de ciertas zonas turísticas y algunos momentos del año, pocos clientes tienen problemas para hacer sus compras. Por tanto, el hecho de disponer de más festivos hará, posiblemente, que los consumidores aplacen ciertas compras para organizar en torno a ellas diversas actividades de ocio. Nada que no estén haciendo ya, pero contando con algún día más. Aquí, los grandes beneficiados serían los grandes centros comerciales y perjudicados los pequeños comercios y de proximidad, que verían recortadas sus ventas en días laborables.
¿A más horas, más gastos? Más horas abierto supone más gastos, tanto de personal como gastos corrientes. Estos gastos sólo se rentabilizarían con un aumento importante en las ventas, bastante improbable dado el momento actual. Las grandes empresas tienen más facilidad para distribuir a sus plantillas en turnos concentrados en los días y franjas horarias de mayor demanda. Así, podrían amortizar el aumento de gastos con un menor incremento de ventas.
¿A más horas, menos sostenible? Desde el punto de vista energético, España es un país dependiente, debemos comprar energía porque consumimos más de lo que producimos. Más horas abierto, supone mayor gasto energético. No parece ésta una medida muy sostenible.
¿Qué pasa con la conciliación? Una parte importante del pequeño comercio es de tipo familiar. Alargar los horarios y abrir en festivo será poco compatible con la vida familiar. Esto ya agrava una situación poco sostenible ya, en muchos casos, dados los horarios actuales.
¿Más empleos o subempleos? Muchas empresas estirarán sus plantillas, aún más, para cubrir el mayor número de horas de apertura. El resto de horas se cubrirán con contratos de baja calidad y, por tanto, de mucha rotación. En buena medida, esto irá en detrimento de la atención al cliente, tanto por la cantidad como la calidad de ésta.
¿Un ataque a las provincias limítrofes? Algunas provincias limítrofes, con horarios más limitados o con pocas posibilidades de hacer rentable una extensión del horario o una mayor cantidad de aperturas en festivo, verán cómo una parte de su facturación se desvía en estos días, generalmente decisivos en la cuenta de resultados anual.
¿Un ataque al pequeño comercio? Aún estando en la misma provincia, el pequeño comercio perderá facturación al no poder competir contra la oferta de los centros comerciales y de las zonas de concentración de comercio. Sumado a la pérdida de ventas ocasionada por la crisis y a la, más que probable, subida del IVA, formarán una combinación letal, que originará el cierre de muchos pequeños y medianos comercios.
¿Beneficiará realmente al consumidor? Aparte de una mayor libertad de horario, que cada uno valorará si realmente es tan necesaria, no parece que se ofrezcan muchas más ventajas. En cambio, si esta medida ocasiona el cierre de una parte del pequeño y mediano comercio, el consumidor saldrá perjudicado al ver reducida su capacidad de elección a un comercio aún más estandarizado.
¿A quién beneficia? Posiblemente, las empresas que gestionan los grandes centros comerciales, que elevarán el importe de los alquileres de los locales comerciales, y la gran distribución, al concentrar en sus negocios el grueso de la facturación en los festivos y al desaparecer una parte del pequeño y mediano comercio, serán los más beneficiados.
El tiempo dirá cuántas de estas respuestas serán acertadas pero, ahora mismo, ¿estás de acuerdo con ellas o tienes algún otro enfoque que aportar?
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Foto: alancleaver_2000 (flickr)
Cuidado con los tópicos: La Gran Distribución a por las micro compras
La crisis económica ha modificado el enfoque vital de una parte importante de la sociedad. Como consecuencia de ello, se han producido cambios que han afectado a todos los órdenes de la vida. Algunos de los más drásticos se han aplicado a las pautas de consumo: aumento del consumo de productos de marca blanca, tendencia a recortar gastos en hostelería o concentración de las ventas en los tramos más bajos de los escalonados de precios de multitud de productos, entre otros.
Estas acciones por parte del consumidor han tenido consecuencias directas
en las cifras de negocio
de sectores enteros o de cierto tipo de instalaciones comerciales.
Las grandes superficies comerciales tampoco se libran de sufrir los efectos de estas tendencias. A pesar de haber conseguido importantes crecimientos en los años anteriores a la crisis, venimos observando cómo, en los últimos trimestres, este tipo de negocio presenta caídas superiores, en algunos casos, a la media del comercio tradicional.
Uno de los motivos de esta bajada en la facturación obedece a la decisión de muchas familias de prescindir del segundo coche, como medida de ahorro. Por ello, muchas de estas superficies comerciales han notado un importante descenso en la afluencia de clientes en días laborables, anteriormente efectuadas por una sola unidad familiar, mientras que se mantienen las visitas en fin de semana, más habituales de la familia al completo.
Este cambio de comportamiento ha beneficiado al comercio de cercanía, especialmente al relacionado con la alimentación, que ha visto incrementadas sus visitas, por la decisión de muchos clientes de hacer compras más pequeñas pero más frecuentes.
Las grandes empresas de distribución no tardaron mucho tiempo en aplicar los cambios oportunos en los pequeños supermercados de ciudad y en ampliar el número de establecimientos de este tipo, para intentar recuperar la facturación perdida.
Sin embargo, aún se les escapaban las micro compras, esos pocos artículos que un consumidor compra a diario, como la leche, el pan o algún otro producto urgente. En estos casos, el consumidor suele dar más importancia a la rapidez con la que puede hacer la compra que lo poco que pueda ahorrar en ella.
Hace unos días pude comprobar que también este tipo de compras están en el punto de mira de estas empresas. En un supermercado de la empresa Eroski pude ver lo que llaman “Caja Express”, una caja ultra rápida por la que sólo pueden pasar los clientes que lleven como máximo tres productos, con lo que la compra se puede hacer tan o más rápido que en un comercio tradicional.
Me parece importante destacar este tipo de acciones
para resaltar el peligro que tiene, para el pequeño comercio,
seguir creyendo en los paradigmas o tópicos clásicos
cuando se habla de comercio tradicional y gran distribución.
Uno de ellos es el que se refiere a la lentitud de movimientos de las empresas grandes para reaccionar a los cambios del mercado y otro transmite la idea de que la gran distribución es incapaz de abordar ciertos nichos de mercado con éxito.
Así que, antes de volver a recurrir al tópico de comparar a las grandes empresas con un dinosaurio, será mejor revisar y actualizar nuestros paradigmas para no ser presa de un animal gigante, pero ágil y hambriento.
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Foto: Celestino Martínez.
El precio no es lo único: 10 factores tan importantes o más
Vender cualquier producto o servicio, en la actualidad, es una misión difícil.
A poco que miremos a nuestro alrededor, podemos hacernos una idea de la situación, ya que las promociones y descuentos son cada vez más numerosos y contundentes.
La tentación: el descuento
Ante lo difícil de la situación, muchos negocios dedicados a la venta de productos o servicios, caen en la tentación de entrar en una espiral de descuentos, de la que es difícil salir y que recorta dramáticamente el margen comercial, poniendo en peligro la viabilidad del negocio.
Por si esto fuera poco, una estrategia basada en los descuentos no funciona durante mucho tiempo porque un cliente atraído por precio se perderá, también, por precio. Además, muchos negocios se quedan sin recursos para las rebajas y consiguen que casi cualquier descuento parezca pequeño por lo repetido de esta técnica.
Incluso asumiendo todos estos riesgos, muchos negocios comprueban como la estrategia del descuento no funciona. Esto es debido a que el precio, si bien es uno de los factores importantes para conseguir una venta, no es el único factor determinante para conseguir una venta. De hecho, para ciertos productos o servicios, ni siquiera es el factor más importante.
Hay ventas más allá del precio
Además del precio, hay una serie de elementos diferenciadores que rodean a la venta del producto o servicio, que son las que harán que comprar en un negocio sea más atractivo para el cliente que hacerlo en otro, teniendo éste la percepción de que ha obtenido más valor por su dinero.
Al conjunto de estos elementos diferenciadores que ofrece un producto, o el negocio que lo vende, es a lo que se suele llamar “valor añadido”.
En los casos de venta de productos de marca, el producto será exactamente igual en todos los sitios. Entonces, ¿qué factores pueden hacer que el cliente compre un producto o servicio en un negocio determinado, más allá del precio?
Experiencia de Cliente
También conocida como Customer Experience, es una de las más potentes formas de añadir valor a la compra de un producto y se consigue cuando la compra de un producto o servicio se transforma en una experiencia sensorial memorable.
El resto de marcas y productos
La combinación de marcas y productos ofrecidos por el negocio, hará que el cliente pueda considerar su visita más interesante, al tener mayores posibilidades de elección o poder hacer varias compras a la vez. Asimismo, esta combinación de marcas y productos hará que el posicionamiento del negocio en la mente del cliente sea mejor.
Ubicación
Que un negocio esté cerca de una estación de tren, del trabajo del cliente, del colegio de su hijo o en un sitio donde sea fácil y barato el aparcamiento, será una garantía de afluencia de clientes. Pocas promociones podrán compensar un largo desplazamiento, un elevado ticket de parking o media mañana perdida en un atasco.
Accesibilidad
Un local amplio, con mínimas barreras arquitectónicas, que permita disponer de un mínimo espacio íntimo, son factores cada vez más apreciados, muy especialmente por clientes que deben llevar un carrito de niño o una silla de ruedas.
Atención al cliente
De nada sirve un producto a muy buen precio si, tanto por exceso como por defecto, no cumple la función que el cliente espera de él. Por ello, la profesionalidad en el proceso de venta es un factor de gran valor: información adecuada y adaptada, asesoramiento orientado al cliente, proceso de cobro rápido, tiempos de espera razonables, por citar sólo unos ejemplos.
Factores higiénicos
Limpieza, orden, olor agradable, temperatura adecuada, uso razonable de la ambientación musical o luz suficiente deberían ser elementos de obligado cumplimiento en cualquier negocio pero, por desgracia, aún hay muchos que lo incumplen.
Servicio post venta
Tener la tranquilidad de saber que, si el producto lo necesita, el establecimiento se ocupará de gestionar la reparación y suministrar repuestos o consumibles es un aspecto muy valorado por el cliente.
Garantías
La garantía de satisfacción o una extensión del periodo de garantía pueden ser más valiosos para el cliente que un pequeño porcentaje de ahorro en el precio.
Facilidades de pago
Desde admitir el pago con tarjeta, aún no aceptado en algunos negocios, hasta ofrecer financiación, cualquier tipo de facilidad de pago multiplicará las posibilidades de venta, al solucionar problemas puntuales de liquidez del cliente.
Servicios adicionales
Guardería, cafetería, transporte, montaje, empaquetado de regalos, demostraciones… hay muchos otros servicios que pueden marcar diferencias.
En muchos casos, la combinación de varios de estos factores consigue más ventas que una estrategia basada exclusivamente en descuentos o en la búsqueda del precio más bajo y, lo que es más importante, consigue mayor índice de fidelidad del cliente.
Foto: Dave Fayram (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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¿Un pájaro? ¿Un avión?... ¡No!... ¡un pequeño empresario!
“Un superhéroe es un personaje de ficción cuyas características superan las del héroe clásico, generalmente con poderes sobrehumanos, y entroncando con la ciencia ficción” (Wikipedia)
Quedan lejos los tiempos en los que bastaba tener un local bien situado, buen producto y ser un poco amable para ganarse la vida con un comercio o un pequeño negocio.
En estos días, un pequeño empresario debe competir contra centros comerciales, tiendas online, grupos de compra, clubs de ventas privadas y promociones de bancos o periódicos, entre otros.
Por si esto fuera poco, más allá de los escaparates, la tecnología cambia el mundo a gran velocidad, y los clientes, antes dóciles e influenciables, se han vuelto exigentes, impredecibles e independientes.
A ello hay que añadir las amenazas que se ciernen, como nubarrones negros, en el horizonte: horarios libres, inseguridad, falta de financiación, ausencia de relevo generacional, cambios en la fisonomía de las ciudades…
Así que estos superhéroes, como sus colegas de la ficción, necesitan de una larga lista de superpoderes para hacer frente a los nuevos enemigos a los que cada día presentan batalla:
Profesionalidad, para conocer el producto que vende y, así, poder transmitir al cliente las ventajas que obtendrá en su compra.
Comportamiento del consumidor (Análisis de): conocer lo mejor posible al cliente es vital, ya que el contacto es más personal que en otros formatos de venta.
Interiorismo. La distribución eficiente del espacio de venta, la elección del mobiliario y el equilibrio estético serán determinantes para atraer al perfil de cliente deseado.
Escaparatismo. Una buena técnica en este apartado conseguirá atraer la atención del viandante e invitarle a entrar.
Merchandising. Una correcta presentación del producto y sus apoyos hará que el producto se venda sólo, o que éste propicie el principio de la venta.
Marketing. Diseñar una estrategia que presente productos y marcas adaptadas a las necesidades del cliente, a la demanda del momento y con el precio más adecuado, hará más atractivo el comercio y evitará malgastar recursos.
Branding. La construcción de una marca con un nombre y una identidad corporativa diferenciada puede proporcionar el posicionamiento deseado en el grupo de consumidores elegido.
Experiencia de cliente. Imprescindible valor añadido, capaz de transformar una visita al comercio o una compra, en una experiencia memorable para el cliente. Así se consigue posicionar en la mente del cliente a su negocio como la primera opción de compra, fidelizar al comprador y posibilitar que éste se convierta en prescriptor o embajador de su marca.
Atención al cliente. Una adecuada estrategia de atención al cliente facilitará la relación con éstos, la transmisión de la información, la resolución de reclamaciones e, incluso, la venta de productos adicionales.
Publicidad. Imprescindible para transmitir información, promociones u ofertas a través de los medios de comunicación.
Estrategia digital. Cada vez es más necesario tener una estrategia online y en redes sociales alineada con los objetivos de marketing trazados y que ayude a crear un canal relacional y comercial complementario al tradicional.
Técnicas de venta. El proceso de venta es muy delicado para dejarlo al azar. Una correcta técnica y, especialmente, una adecuación del proceso a las nuevas realidades del mercado, aumentará la eficiencia.
Cool hunting. Estar al día de las últimas tendencias, incluso adelantarse a ellas, es una buena manera de poder ofrecer al cliente lo que busca, habiendo tenido tiempo para hacer una buena estrategia.
Recursos humanos. Muchas veces, el pequeño empresario deberá seleccionar, contratar, supervisar y orientar a los vendedores que habrán de colaborar en la consecución del nivel de ventas necesario.
En muchas ocasiones, estos esforzados superhéroes, como pasa en los cómics capítulo a capítulo, van venciendo a los villanos, aún a costa de renacer varias veces durante sus emocionantes vidas. Sin embargo, en algunos casos, hasta los superpoderes son insuficientes contra algunos supervillanos y, con el paso de los años, sigue creciendo la lista de superhéroes desaparecidos.
Continuará.
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Foto: Esparta (flickr)
Libro: Jordi Garrido "Vender más en su tienda"
Gestionar una tienda no es fácil.
Hay muchos aspectos relacionados con la venta que son cada vez más necesarios para no ser víctima de Grandes Superficies, Centros Comerciales y otros competidores feroces.
“Vender más en su tienda”, escrito por Jordi Garrido, nos ayudará en esta difícil tarea.
El libro nos plantea una introducción al Marketing, Merchandising y Management en capítulos orientados a la aplicación práctica de estas técnicas en una tienda. Estos capítulos abordan temas de utilidad como:
Segmentación. Segmentar correctamente a tus clientes te ayudará a seleccionar mejor los productos a vender, las estrategias a aplicar y a encontrar tu singularidad. Se tratan en este capítulo distintos tipos de segmentación y la manera en la que los resultados afectan a tu negocio.
Estrategia competitiva. Tener una estrategia es imprescindible para mantenerte en el mercado. Para que tu estrategia sea realista, debes definir, primero, tu posición en el mercado y la de tus competidores para, después, decidir cuál quieres que sea y establecer las acciones concretas que te llevarán al posicionamiento deseado.
Diseño del punto de venta. Este es un punto de gran importancia, pero que suele ser poco valorado por el comerciante tradicional, que no siempre hace la distribución de la tienda basándose en criterios profesionales. Se abordan aquí temas como la ubicación, diseño, distribución o iluminación de un establecimiento.
Técnicas de merchandising. En este capítulo puedes encontrar un resumen de las técnicas que harán que tu tienda “venda sola”: cartelería, escaparatismo, psicología del color, colocación del producto, definición de lineales…
Tipología del vendedor. Te permitirá clasificar a los distintos tipos de vendedor.
Técnicas de venta y fidelización. Se define aquí el proceso de venta y se hace un primer acercamiento, a la vez que se enumeran las principales formas de fidelización.
Las fases del proceso de venta. Además de una completa revisión de las distintas fases de un proceso de venta, también desde el punto de vista del cliente, se aportan unas sencillas fórmulas para establecer una métrica básica.
Identificación de las necesidades del cliente. En este capítulo encontrarás unas bases para introducirte en la Orientación al Cliente, con claves para entender las reacciones del cliente, sus diferentes estados de ánimo conforme el proceso de compra va avanzando y unas recomendaciones para “desbloquear” algunas situaciones que pueden arruinar la venta. A pesar de no estar de acuerdo con el autor en ciertos pasajes, es mi capítulo favorito.
Argumentación. Para vender, es imprescindible argumentar correctamente. Esto supone adaptar los argumentos a cada cliente y a cada situación, así como saber gestionar las objeciones.
Técnicas de cierre. Estoy en contra de las técnicas de cierre clásicas, por ser demasiado agresivas para el tipo de relación que buscamos con el cliente pero, en este capítulo, además de estas técnicas, encontrarás otras que te ayudarán a gestionar quejas.
Análisis de rentabilidad del punto de venta. Cierra el libro este interesante capítulo, en el que puedes encontrar unas pistas sencillas para gestionar la economía y las finanzas de tu negocio de una manera más profesional.
En resumen, un buen libro para mejorar muchos aspectos de la gestión de tu negocio y, a la vez, detectar áreas que necesiten de mayores conocimientos.
El autor, Jordi Garrido, es profesor de Management en La Salle Bussiness Engineering School- Universitat Ramon LLull y autor de varios libros de Marketing y Management. En su carrera profesional, ha sido directivo de importantes cadenas detallistas.
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Foto: Celestino Martínez
