"Comunico, luego vendo" Ganador de la Blogosfera del Marketing 2012 (El camino)
El 5 de Octubre fue viernes. Desde primera hora de la mañana, estaba trabajando en la presentación de mi última ponencia cuando el sonido de una notificación en mi teléfono móvil me hizo echar una mirada furtiva a su pantalla.
La sorpresa en twitter
Era un tuit que me mencionaba, y lo que podía leer del texto, parecía algo tan grande que abrí la ventana de twitter en el ordenador para asegurarme de que no me había leído mal. Pero había leído bien y, al abrir el enlace, encontré, sobre una foto mía, un titular que no terminaba de creer a pesar de haberlo leído varias veces:
“Comunico, luego vendo, ganador de la Blogosfera de Marketing 2012”
Después de leer el texto que acompañaba al titular comencé a asimilarlo: El jurado de los Premios del Observatorio de la Blogosfera del Marketing había galardonado mi blog con el máximo premio, la categoría Oro.
Parece que, siendo políticamente correcto, hay que decir que no esperaba resultar premiado y que para mí el verdadero premio ya era estar entre los 25 blogs seleccionados para la final pero, en este caso, es la verdad.
Si esta situación se viese en una película, posiblemente el protagonista daría saltos de alegría o haría algún que otro aspaviento. Sin embargo, sumando lo inesperado del premio con lo poco dado que soy a efusividades, me quedé frente a la pantalla del ordenador un buen rato, sin hacer otra cosa que pensar.
La historia del blog
Recordé entonces el proceso que me llevó a iniciar el blog, que comenzó mucho antes de que yo supiese lo que era un blog, durante uno de mis largos trayectos en coche, escuchando a Andrés Pérez Ortega en la radio, hablando de Marca Personal. Aquella entrevista, con el lenguaje directo y sin florituras característico de Andrés, hizo que en mi mente, como en las desaparecidas fotos Polaroid, fuera dibujándose la imagen de una situación que, hasta entonces, sólo había percibido como una sensación de que algo no iba bien.
Aún sin haber captado la profundidad que había tras el término Marca Personal, decidí que merecía la pena esforzarme en crear la mía. Aquella noche entré en el blog de Andrés y leí varias decenas de artículos hasta que mis ojos no aguantaron más, y continué haciéndolo durante varios días.
A través del blog de Andrés fui descubriendo otros blogs y aprendiendo mucho, pero no me decidía a dar el salto y crear mi propio blog. Cuanto más leía, más alto ponía el listón y más postergaba el inicio.
Hasta que Andrés Pérez se volvió a cruzar en mi camino.
Un día de Mayo de 2010 leí en su blog que vendría a Bilbao a ofrecer una ponencia dentro de un evento llamado “Hoy es Marketing”, organizado por ESIC Business & Marketing School. El plan era perfecto: ponencias del mundo del marketing, del que ya llevaba un tiempo estudiando y leyendo libros relacionados, y la posibilidad de escuchar en directo a Andrés, hablando de Marca Personal en un gran evento con entrada libre.
Era mi primer evento de este tipo y me fascinaron los ponentes, sus Power Points, la soltura con la que se manejaban y la visión del mundo que me regalaban. Todos eran muy correctos, muy académicos; muy “polite”, que dirían los ingleses.
Casi al final del evento salió Andrés al escenario. Ya por lo poco formal de su vestimenta, en contraste con el desfile de trajes y corbatas anterior, podíamos adivinar que era un ponente diferente al resto pero a los cinco minutos no quedó ninguna duda. La primera evidencia fueron las risas: primero tímidas, luego sin disimulo. A pesar del mensaje duro que estaba lanzando y de lo “terrenal” de su propuesta, transmitía optimismo y, quizás por el buen ambiente generado, lo que empezó siendo una ponencia divertida terminó siendo una arenga y una de las más grandes llamadas a la acción a las que he asistido.
Tanto es así que salí de allí con la determinación de lanzar el blog y, después de un mes de mucho trabajo, publicaba el primer post de “Comunico, luego vendo”.
"La Comunidad" del blog
Otro día quizás cuente la historia de la evolución del blog desde entonces, pero ese viernes 9 de Octubre, mientras veía mi foto en la pantalla del ordenador, bajo aquel titular que aún no terminaba de asimilar, recordé el inicio y sentí vértigo y una gran responsabilidad.
Me sentí como Sam en “El Señor de los Anillos” cuando, al inicio de su épica aventura, saliendo de La Comarca junto a Frodo y tras cruzar un campo de trigo, se queda inmóvil y dice:
“Se acabó. Si doy un paso más, será lo más lejos que he estado de mi hogar en mi vida”
En mi caso, este premio me ha llevado más lejos de lo que hubiese podido soñar aquel día que comencé a escribir mi primer post en una cuartilla, frente a una taza de café, en alguna cafetería que no consigo recordar.
Y es que, como le respondería después Frodo a Sam, recordando una frase de Bilbo Bolsón:
“Es peligroso, Frodo, cruzar tu puerta. Pones tu pie en el camino y, si no cuidas tus pasos, nunca sabes adonde te pueden llevar”
Pocas veces podemos imaginar el final del viaje, y eso lo hace atractivo. En ocasiones basta con saber que sigues el camino correcto. Aunque luego vayan surgiendo desvíos, lo importante es cuidar tus pasos y tener la determinación para seguir adelante.
Como Frodo y Sam encontraron la determinación gracias al apoyo de La Comunidad del Anillo, también Mi Comunidad me ha ayudado a llegar hasta aquí. La formáis mi familia, amigos y personas conocidas, pero también lectores ocasionales, blogueros, tuiteros o seguidores en las diferentes redes sociales. A muchos de vosotros os he llegado a conocer, y a algunos os considero amigos. Suena a tópico de nuevo, pero todos habéis sido fundamentales para llegar hasta aquí y lo seréis para seguir recorriendo el camino, sea cual sea el destino.
A vosotros, Mi Comunidad, va dedicado este premio.
¡¡¡Muchas gracias!!!
Foto: Sam Howzit (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Las 12 amenazas del agente comercial en peligro de extinción
Como ya sucediera con otras profesiones, podemos estar asistiendo al final de la profesión de agente comercial tal como la hemos conocido hasta ahora. Pero, ¿cuáles son los factores que amenazan su supervivencia?
¿La muerte del viajante?
Hace más de veinte años que mi trabajo tiene que ver, directa o indirectamente, con el mundo de la venta. La mayor parte de este tiempo mi labor ha sido la de agente comercial.
Viajante, representante, vendedor o asesor comercial son solo algunos de los nombres que, a través de los años, han denominado a esta profesión.
Durante mucho tiempo se les llamó viajantes, porque recorrían grandes distancias vendiendo sus mercancías, cargados de maletas, de pueblo en pueblo. En los años en los que las comunicaciones no eran buenas, estos profesionales debían pasar semanas enteras alejadas de sus hogares. A cambio, podían acceder a unos ingresos que no estaban al alcance de otras muchas profesiones.
Principales amenazas
Sin embargo, con el transcurrir de los años y los grandes cambios producidos, especialmente en la última década, la situación ha cambiado y, poco a poco, han ido apareciendo una serie de amenazas que han transformado lo que fue un oficio duro, aunque próspero, en una actividad con poco futuro y dudosa rentabilidad. Veamos cuáles son las principales:
Disminución de márgenes comerciales
El agente comercial suele tener sus ingresos vinculados, total o parcialmente, a las ventas que genere. Cuando los márgenes del fabricante o distribuidor disminuyen, suelen hacerlo también las comisiones que cobra el agente comercial.
Disminución del precio medio
Es raro el sector que no ha vivido un abaratamiento de sus productos. Este factor, unido a una mayor concentración de ventas en las franjas de precio más bajas, hace que para igualar facturaciones pasadas haya que vender más mercancía, lo que no parece muy factible en tiempos de crisis.
Caída del consumo
Con especial relevancia en ciertos sectores y pese a los ajustes de precio, las caídas de consumo son casi generales, con recortes muy serios en ciertos sectores, como los vinculados al sector inmobiliario y las grandes compras.
Incremento de marcas
Al haber más marcas, la cuota de mercado por la que pelea cada una de ellas es cada vez menor.
Zonas más amplias
Para tratar de compensar los factores anteriores, se han reducido las plantillas y se han agrandado las zonas a cubrir por cada vendedor. La lógica haría pensar que a más zona, más facturación. Así es pero, en muchos casos, el aumento de gastos al abrir el radio de acción no va en la misma proporción que el aumento en facturación, sobre todo en los casos en los que el aumento de zona implica largos desplazamientos y estancias en hotel.
Subida de combustibles
El coche es una de las herramientas de trabajo fundamentales de un agente comercial, que puede recorrer fácilmente entre 50.000 y 100.000 kms. al año. En poco más de tres años, el precio del gasóleo, prácticamente se ha duplicado.
Subida de gastos
Otro capítulo importante en los gastos de un agente comercial son: parking, autopistas, hoteles, comidas, teléfono... todos han subido en los últimos años.
Subida de impuestos
Las subidas de impuestos suponen un doble peligro para el agente comercial: además de disminuir la rentabilidad de su facturación de manera directa, también lo hace de manera indirecta al provocar mayores caídas del consumo.
Contracción de sectores
Los cambios en la manera de vivir, los avances tecnológicos o la crisis son factores, entre otros, que pueden hacer desaparecer una gran parte del mercado donde desarrolla su actividad un agente comercial. Ejemplo: tiendas de fotografía, discos, videoclubs, decoración, mobiliario...
Cierre de pequeño comercio y pymes
En los últimos años, un buen número de pequeños comercios y pymes han cerrado sus persianas y está siendo sustituido por cadenas de tiendas, franquicias o tiendas propias de las marcas. Cualquiera de estos formatos, en su mayoría, no precisa de la labor de un agente comercial.
Cambios en las leyes
Cualquier cambio en una ley puede tener efectos positivos o negativos, aunque últimamente abundan estos últimos, sobre el desempeño del agente comercial. Por ejemplo, el cambio de normativa que obliga a recetar medicamentos genéricos en lugar de marcas comerciales, tuvo un efecto traumático en el colectivo de visitadores médicos, cuya manera de trabajar cambió por completo.
Aumento de la peligrosidad
Los agentes comerciales de algunos sectores acostumbran a llevar muestrarios. En todos los casos en los que se ha podido, éstos han sido sustituidos por imágenes en un ordenador o muestras sin valor. Sin embargo, en algunos sectores, como la joyería, esto no es factible y no es infrecuente que algún agente comercial sea atracado.
Conclusión
Seguro que hay más factores que afecten a la labor del agente comercial, pero solo la suma de las citadas ya arroja un inquietante balance:
“En muchos sectores, la monetización del valor añadido que aporta un agente comercial, es inferior a los gastos que genera su actividad”
Por ello, en los sectores donde los márgenes comerciales son menores, se prescinde de la fuerza de ventas o se trabaja sin la presencia física del agente comercial.
Los sectores más perjudicados por esta lista de amenazas son los que tienen que ver con productos de consumo, donde la función del agente comercial puede ser sustituida por tecnología, total o parcialmente, con programas de reposiciones automáticas, por poner sólo un ejemplo.
Algunas excepciones y el factor 2.0
En sectores específicos como la industria o medicina, donde los vendedores deben ser técnicos o ingenieros, su sustitución no es tan sencilla, por lo que es este perfil de vendedor el que tiene posibilidades de sobrevivir.
Si algo hemos aprendido en estos últimos años es que, tarde o temprano, la tecnología acaba con los intermediarios. Por ello creo que la metodología de trabajo del agente comercial tiene que cambiar y apoyarse en las numerosas herramientas que le brinda la tecnología para ser más eficiente, poder generar más ventas y originar menos gastos.
Ya existen profesionales con este perfil, aunque no son tan comunes las empresas que hayan integrado este tipo de gestión en su organización. Aceptarlo supone cambiar parte de la filosofía de la empresa y entender al nuevo consumidor y, para muchas empresas, esto supone cambiar y arriesgar, dos verbos que no acostumbran a conjugar, pero que son imprescindibles para la existencia de otro verbo fundamental: sobrevivir.
Foto: danperry.com (Flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Presencia online: la visibilidad de tu empresa
En la empresa, cada nuevo avance tecnológico se ha hecho a regañadientes. En su momento, se cuestionó el uso de la máquina registradora, del ordenador, fax, teléfono móvil o Internet. Adoptar la tecnología en cuestión en el momento oportuno siempre supone una gran ventaja competitiva, así que entrar con retraso puede salir muy caro.
Redes Sociales y empresa
Nadie discute ya si hay que estar en Internet, pero hace tiempo que estamos asistiendo a una etapa de adopción de las redes sociales a nivel personal y empresarial. Sin embargo muchas empresas, especialmente PYMES, están confundiendo la introducción en redes sociales con la adopción de una tecnología: hay que estar en redes sociales y están.
Para ello, con mayor o menor acierto, encargan el aprendizaje de las herramientas a una o varias personas. Es decir, les enseñan a utilizar un martillo, un serrucho y una paleta, y esperan que construyan una casa, aunque tampoco tienen muy claro cómo debe ser ésta, ni les entregan los planos que deben seguir para construirla. Como en el mundo físico, en el online también encontramos muchas “obras abandonadas”, por haberse comenzado sin criterio, sin una estrategia adecuada en redes sociales o para la propia marca.
Datos y oportunidades
A finales de 2011 se contabilizaban más de 500 millones de sitios web, casi la mitad de ellos creados durante el mismo año. Con este dato, podemos imaginar cómo está creciendo Internet y cómo seguirá haciéndolo en los próximos años. En cuanto a usuarios, las cifras hablan de 2.000 millones de usuarios a nivel mundial, aunque esta cifra aumentará por lo rápido que se extiende el uso de Internet en los países emergentes gracias a los smartphones y las tabletas.
Los datos de las redes sociales no son menos impresionantes, con unos 1.000 millones de cuentas estimadas para Facebook y cerca de 500 millones para twitter, además de un buen número de redes sociales que van apareciendo regularmente y acumulando usuarios.
En cuanto al comercio electrónico, la facturación estimada en 2011 rondó los 700.000 millones de dólares en todo el mundo y se calcula que puede llegar a 1,4 billones de dólares en 2015.
Por tanto, está abierta una gran oportunidad para las empresas que quieran aprovechar las ventajas que el entorno 2.0 ofrece, que no solo consisten en vender. Este entorno también facilita la creación de marca, el servicio al cliente, los test de producto y, a partir del contacto con el cliente, el conocimiento del gusto del consumidor o la detección de tendencias.
Visibilidad de la empresa
Estos números tan apabullantes insinúan una de las claves para prosperar en este entorno: conseguir una visibilidad adecuada. La presencia online es algo más que tener una web y estar en redes sociales.
Hace tiempo que quedó superado aquello de “si no estás en Internet, no existes” y casi lo está también otra máxima: “si Google no te encuentra, no existes”. Lo importante para tu empresa es lo que pasa después de esa búsqueda.
Una vez que el posible cliente haya llegado a tu web debe poder acceder fácilmente a la información que busca y debe encontrar un proceso de compra sencillo y que le ofrezca seguridad. Seguridad y autoridad son valores que, entre otros, proporcionan los contenidos ofrecidos en tu blog corporativo y la relación con tus clientes en distintas redes sociales, así como su opinión acerca de tus productos o servicios. También debería ser fácil que este cliente pueda compartir sus descubrimientos, dar su opinión o pedir más información.
Aunque esto pueda parecer algo enrevesado, en realidad no es muy diferente de cómo hemos hecho las cosas antes de existir Google o Internet.
Gestión de la visibilidad offline
Hasta hace poco tiempo, cuando querías saber algo de una marca o producto, por ejemplo, cuando querías cambiar de coche, comprabas varias revistas para informarte, consultabas la opinión de tus amigos y te basabas en las experiencias de otros usuarios a tu alrededor para tomar una decisión de compra.
Ahora consultamos Google en lugar de comprar revistas, pedimos la opinión de nuestros amigos en las redes sociales y valoramos la reputación online de la marca antes de tomar la decisión. Incluso, a través de las redes sociales, podemos contactar con algún experto en la materia.
No hemos hecho otra cosa que replicar en el mundo digital lo que ya hacemos en el mundo de los átomos, adaptándolo al nuevo entorno.
En el mundo físico, seguro que tienes muy claro que si tuvieras que poner un negocio lo harías en un lugar concurrido, allá donde los potenciales compradores van a pasar frente a tu escaparate. También resulta bastante obvio decir que tratarías de que tu local fuese lo más cómodo posible para tu visitante y que, tanto la colocación de los productos como la información relativa a éstos, tendría como prioridad la facilidad para ser encontrados y entendidos. Asimismo, te cuidarías de ofrecer un excelente servicio para que las opiniones favorables de los clientes satisfechos fuesen tu mejor publicidad.
Gestión de la visiblidad online
Esto, que resulta tan obvio en el mundo físico, no parece tan fácil cuando hablamos del entorno digital. Por otra parte, en este entorno aparecen a diario nuevos recursos y herramientas, que requieren de un importante esfuerzo tanto en conocimiento como en la fase de aprendizaje.
Este hecho está provocando que cada vez cobre más importancia el diseño de una estrategia adaptada al “ecosistema social”, cuyo funcionamiento es bastante diferente de su equivalente físico. Las redes sociales están compuestas de personas que se relacionan y comparten intereses, por lo que no son bien recibidas las técnicas de marketing intrusivas, más generalizadas en el mundo físico.
La visibilidad no se puede conseguir de cualquier manera. Una estrategia equivocada o inexistente será una bomba de relojería de efectos imprevisibles. Las buenas estrategias de presencia online combinan la presencia en varias redes y manejan varios recursos, cada uno de ellos adaptado a sus particularidades y a los objetivos marcados.
Conclusión
Desplegar las acciones necesarias para conseguir la visibilidad en el entorno 2.0 requiere una inversión económica menor que en otras plataformas de promoción para conseguir los mismos resultados. Sin embargo, si se carece de una estrategia, se puede malgastar una gran cantidad de tiempo y recursos y, así y todo, no conseguir resultados.
Por supuesto, la visibilidad existe aunque tu empresa o marca no esté utilizando estos canales. La mala noticia es que esa visibilidad y, por lo tanto la imagen de tu empresa en el entorno 2.0, está en manos de terceros y puede que un comentario negativo puntual sea lo único que aparezca en una búsqueda, con el consiguiente perjuicio.
Las personas pasan ya más tiempo en Internet que en ningún otro medio y una gran parte de ese tiempo lo pasan interactuando en las redes sociales.
Cada vez hay más empresas que valoran lo que tiene de oportunidad esta tendencia. De hecho, de las 100 empresas más grandes del mundo, 87 tienen presencia en, al menos, una red social.
Por lo tanto, es importante utilizar los recursos 2.0 (página web, blog, redes sociales y otros) en base a una estrategia orientada a conseguir los objetivos marcados, utilizando herramientas adecuadas para optimizar las acciones, analizar las interacciones y medir los resultados. Esta estrategia debe ser diseñada, ejecutada y supervisada con la ayuda de buenos profesionales para rentabilizar las inversiones en tiempo y dinero y conseguir resultados.
Foto: zbigphotography (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Comunico, luego vendo: 2º aniversario
Igual que el año pasado, el aniversario del blog ha llegado por sorpresa y, al mirar hacia atrás, me sorprende la cantidad y magnitud de los cambios transcurridos en estos meses.
Cambio de plantilla
Uno de los más evidentes es el cambio de imagen. Hace unos meses decidí cambiar la plantilla del blog, buscando una mejor lectura y un reparto de la información complementaria que no restara protagonismo a la lectura. “De regalo” me encontré con una plantilla elegante y con posibilidades que aún debo aprovechar mejor.
Personas
En este último año, en buena parte gracias a las redes sociales, he seguido conociendo a más gente y he profundizado el contacto con algunos de ellos y otros que ya conocía, hasta constituir una auténtica red. Con el tiempo, y a pesar de la distancia, la relación con algunas de estas personas se ha ampliado desde un primer punto en el que nos unía un interés común hasta llegar a una relación personal de amistad y de apoyo mutuo. Por ello, puedo considerar a muchas de estas personas como “cómplices” del crecimiento interior que he experimentado en este último año y como el activo más importante y valioso obtenido en este tiempo.
Redes sociales
Sigo creyendo en la potencia de las redes sociales para construir relaciones personales y comerciales. En este año he añadido Linked In, Pinterest y Google+ y, poco a poco, las voy integrando y optimizando su uso.
Línea editorial
Justo hace unos doce meses que tomé la decisión de escribir, más o menos, un post a la semana, para primar la calidad de los contenidos sobre la cantidad. Evidentemente, no soy yo quien debe juzgar si he cumplido mi propósito o no, pero sí puedo decir que estoy muy orgulloso de una buena parte de los post que he escrito en este último año. Aunque no siempre ha sido fácil, también he cumplido con el compromiso de comentar un nuevo libro al mes.
Colaboraciones
Seguramente, el tomarme más tiempo para documentar, escribir y repasar los artículos haya elevado el interés de éstos y, quizás, haya sido la razón por la que he visto alguno de estos artículos publicado en revistas profesionales, tanto impresas como digitales, o premiados en medios especializados. Todo ello lo he recogido en una nueva sección que he llamado prensa y colaboraciones. También he comenzado a colaborar regularmente en publicaciones digitales de referencia como Puro Marketing, en España, o América Retail, en Latinoamérica.
Ponencias
En los últimos años he acudido a muchos eventos y, por ello, he asistido a decenas de ponencias de todo tipo de temática, con diferentes formatos y en diversos recintos. Al asistir, siempre me había preguntado qué se sentiría intercambiando los roles y, finalmente, he tenido ocasión de comprobarlo ofreciendo dos conferencias, en Iniciador Donostia y en Jueves co.lab. En los dos casos, la experiencia ha sido positiva y la repetiré en unos días.
Situación laboral
Pero si hay algo que ha cambiado con respecto al año pasado, y que seguirá cambiando en los próximos meses, es mi situación laboral. Como escribí en un post, el pasado 27 de Abril decidí dejar la empresa para la que había estado trabajando en los últimos años para trabajar en un proyecto propio, que pronto verá la luz y que reunirá los campos que más me gustan: marketing, branding, retail, redes sociales, marketing online…
Muchas gracias
Hace doce meses no podría ni de lejos soñar la mayoría de los hitos que he ido detallando en este artículo. Por ello, solo me queda agradecer tu apoyo y el de tantos otros que han leído, compartido, comentado, discrepado y aportado, sin los cuales no hubiese sido posible llegar hasta aquí, por más que suene a tópico.
Por ello, mientras soplo las velas de este segundo aniversario, reafirmo mi compromiso de seguir trabajando para aumentar los motivos de celebración del próximo año.
Foto: dan taylor (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Josep Guardiola y Celestino Martínez: un nuevo comienzo
El azar ha querido que el mismo día, el pasado 27 de Abril, se hiciese oficial el adiós de Guardiola a su club y el mío propio a la empresa para la que había trabajado en los últimos (casi) ocho años.
A pesar del abismo que separa un caso del otro, encuentro alguna similitud o, ¿quién sabe?, quiero encontrarla.
Los que me conocen saben que no soy nada futbolero, a pesar de que disfrute, de vez en cuando, del ambiente de algún partido especial. Es por ello que no conozco casi nada de jugadores o entrenadores. Sin embargo, siempre me ha gustado Guardiola, por su elegancia, minuciosidad y por el enorme grado de autoexigencia al que se somete.
Hace algo más de trece años que empecé a trabajar como comercial en el sector de la joyería. En este tiempo, y gracias a mi inagotable necesidad de aprender más, he conseguido crecer personalmente mientras disfrutaba de mi trabajo.
Siempre he sido un lector infatigable, así que comencé leyendo libros de todo lo que tuviese que ver con ventas, marketing o consumidores. Más tarde llegaría un curso a distancia, los blogs, las redes sociales, mi propio blog y algunos eventos, en los que he podido aprender de algunos de los mejores profesionales de este país.
Con el tiempo, lo que nació como una inquietud personal y casi como una afición, se fue mostrando como una posibilidad de desarrollo personal y profesional. Al recibir los primeros reconocimientos, se iba dibujando, cada vez con más nitidez, un escenario en el que aquella afición podía transformarse en una actividad real, aunque incompatible con la actividad que desarrollada hasta el momento.
Hay decisiones para las que uno nunca está preparado, y dejar una actividad a la que has dedicado tantos años no es fácil. Sin embargo, el día menos esperado, se produce un “alineamiento de planetas” y todo llega de manera natural, todo encaja.
Como ha manifestado Guardiola, quizás este cambio sirva para reencontrarnos con la ilusión que supone un reto nuevo y para “llenarnos” emocionalmente.
Ahora toca ponerse en marcha rápidamente y definir nuevos proyectos, sin perder el ansia por aprender y por crecer personalmente, elementos que creo imprescindibles ante los duros tiempos, pero a la vez apasionantes, que estamos viviendo.
El mundo entero, y el del comercio en particular, se encuentran en un proceso de cambio sin precedentes que marcará lo que será el futuro de esta milenaria forma de vida. Dentro de lo que sea posible, me gustaría hacer mi pequeña aportación para que ese futuro tenga más que ver con las personas y menos con otros elementos que, como consumidores, hemos tenido que sufrir en las últimas décadas.
Pero, antes de dar este paso, será bueno echar la vista atrás un momento, para valorar el camino recorrido.
De niño, mientras Pep Guardiola recogía pelotas en el mismo campo que ha servido de escenario a muchos de sus triunfos, primero como jugador y luego como entrenador, difícilmente hubiese podido soñar con semejante trayectoria de éxitos.
Hace ya muchos años, mientras estudiaba Electrónica en un Instituto de Formación Profesional, hice mi primera venta contratando publicidad para una revista que yo mismo escribía y editaba junto a unos compañeros. Aquel joven Celestino, nunca se hubiese atrevido a soñar el camino que recorrería hasta llegar a hoy, por muchas novelas de Julio Verne que hubiese leído.
Pero, si algo nos han enseñado las novelas de Verne, es a mirar al futuro.
No será fácil que las vidas de Josep Guardiola y de Celestino Martínez vayan a cruzarse de nuevo en el futuro. Sin embargo, estoy seguro de que, en el momento en el que estoy escribiendo estas letras, los dos compartimos una visión:
Tenemos frente a nosotros un nuevo comienzo. Estrenamos una libreta nueva, que escribiremos con idéntica pasión, igual dedicación y el mismo nivel de exigencia que nos ha traído hasta aquí.
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Foto: Celestino Martínez (Fragmento del libro Lovemarks)
Libro recomendado: Oscar Del Santo y Daniel Álvarez "Marketing de Atracción 2.0"
Durante muchos, el marketing ha sido una sucesión de monólogos: las marcas creaban mensajes que lanzaban a sus clientes de manera indiscriminada e interrumpiendo la vida o algunas de las actividades favoritas de su target, por medio de spots de televisión, cuñas de radio, banners en páginas web, llamadas de telemarketing, correo promocional o llamando a la puerta de su casa, entre otras técnicas.
Por otra parte, la unidireccionalidad de estos mensajes establecía un claro desequilibrio de fuerzas entre las marcas y el cliente, dada la dificultad de éste para contrastar la veracidad de los mensajes recibidos. La saturación de impactos y el mal uso, cuando no abuso, de algunos de ellos, ha hecho cada vez menos efectivo el llamado Outbound Marketing.
Pero ha sido la llegada de Internet, especialmente con la expansión de las redes sociales y la web 2.0, la que ha debilitado más este enfoque y ha dado paso al Inbound Marketing o Marketing de Atracción.
Oscar Del Santo y Daniel Álvarez, nos ofrecen en este e-book gratuíto escrito con un enfoque divulgativo y práctico, una completa y asequible guía con la que cualquier profesional o PYME podrá "conseguir sus objetivos online con el mínimo presupuesto".
Tras el prólogo de Andrés Toledo, fundador y editor de Puro Marketing, se presentan las cuatro fases de la estrategia de Marketing de Atracción 2.0: Creación, Optimización, Promoción y Conversión.
En la primera fase, Creación, se ofrecen unas premisas iniciales para asentar la presencia online, para lo que recomiendan guiarse por los principios de Diferenciación, Autenticidad y Consistencia.
Será necesario conocer bien al cliente y las necesidades que podemos cubrir si queremos plantear una estrategia adecuada. Para ello, Del Santo nos guía en el proceso de buscar keywords (palabras clave), montar una web, elegir las redes sociales más adecuadas y los tipos de contenido más adecuados.
Daniel Álvarez es el encargado de escribir la segunda fase: Optimización. Esta fase es una magnífica introducción al SEO, el “mecanismo” que utiliza Google para mostrar los resultados de sus búsquedas.
Escrito en un lenguaje sorprendentemente asequible para tratar un tema “rocoso” como es el SEO, comienza por ayudarnos a seleccionar las mejores keywords que deberemos utilizar en nuestra web si queremos que Google nos encuentre con facilidad y aparecer en los primeros puestos para nuestros clientes. Esto lo conseguiremos tras optimizar nuestra web a partir de la elección de las mejores keywords.
Promoción es el título de la tercera fase, escrita por Oscar Del Santo. En ella, se nos ofrece la hoja de ruta para llegar al cliente, compuesta por seis principios, con numerosos ejemplos prácticos que no dejan ningún cabo suelto: controlar los aspectos técnicos, no descuidar la coherencia entre el on y el offline, cuidar a “evangelistas” e “influencers”, tener una estrategia de crecimiento, utilizar las herramientas disponibles e intentar la viralidad de los contenidos.
Por último, la fase de Conversión y Medición, escrita por los dos autores, comienza por la definición de lo que es conversión: el objetivo último de nuestra estrategia de marketing, y que puede ser diferente para cada uno: suscripción a una lista de correo, compra de productos, descargas de material audiovisual u otro, por poner algunos ejemplos.
A continuación, se explica con claridad cómo usar Google Analytics para medir la efectividad de la estrategia online y encontrar las claves para perfeccionarla. No se olvidan tampoco de la conversión offline y de cómo ésta puede ser apuntalada por la estrategia online.
Nos encontramos, por lo tanto, con un buen manual para crear una estrategia online de Inbound Marketing o Marketing de Atracción, tanto personal como de empresa. Todo el libro, incluso las partes más técnicas, está escrito en un lenguaje apto para lectores de cualquier nivel de conocimiento, tanto de marketing como de herramientas informáticas. Además, su carácter gratuito lo hace especialmente atractivo para cualquiera que se preocupe mínimamente por su presencia online.
Oscar Del Santo es formador, consultor, autor y conferenciante internacional. Forma parte del equipo de expertos en Personal Branding de Dan Schawbel, la página web de marca personal más leída en el mundo y escribe también en Puro Marketing, el Diario líder de Marketing, Publicidad y Social Media en español. Su anterior e-book “Reputación Online para tod@s”, también gratuito, está disponible en su web.
Daniel Álvarez es cofundador y director de Webtus, compañía pionera en Inbound Marketing o Marketing de Atracción, en Venezuela. También es consultor para diferentes marcas y empresas Latinoamericanas en procesos de planificación e implementación de estrategias de marketing online, y cuenta con la certificación de Individuo Calificado de Google Analytics.
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Foto: Diseño de Jesús Mier
En "economía de guerra", el ganador se lo lleva todo
El año no ha comenzado bien para aquellos que nos dedicamos a la venta. El frenazo en el consumo es evidente y podríamos decir que, a nivel general, nos encontramos en un escenario de “economía de guerra”. Es decir, el consumidor está empleando sus recursos económicos en lo que considera estrictamente necesario.
A ello tenemos que añadir que, incluso en aquellos productos considerados como necesarios, el consumidor está primando el precio sobre cualquier otro argumento.
Por ello, cada vez es más frecuente encontrar marcas y sectores enteros desesperados ante la falta de interés hacia sus productos, a pesar de los reiterados ajustes de precio y la proliferación de promociones o grandes descuentos.
Hay varias razones para explicar esta situación.
Después de unos años en los que el consumo ha sido más irreflexivo, con ciclos de compra muy cortos, muchos consumidores encuentran que “tienen de todo”, por lo que tienden a alargar los ciclos de compra de casi todos los productos. La cultura del “usar y tirar” está siendo abandonada por comportamientos más sostenibles. Señales de esto son el aumento en el porcentaje de ventas de coches de segunda mano frente a los nuevos, que había sido el más bajo de Europa, o el aumento en la actividad de todo tipo de servicios de reparación.
Tras meses de auto limitación en las compras, muchos consumidores han ido descubriendo que pueden vivir perfectamente reduciendo el número de compras y racionalizándolas. Por ello, es probable pensar que, aunque mejore la economía y se incremente el consumo, no hay razones para pensar que los hábitos de consumo vuelvan a ser los de los años previos a la crisis.
Tampoco hay que olvidar, que ciertos productos y marcas están asociados a la imagen de exceso y superficialidad de los tiempos del consumismo desenfrenado y ahora producen rechazo, al recordar este periodo. En otros casos, estas marcas estaban asociadas a un estilo de vida que, prácticamente, ha desaparecido, por lo que su demanda ha desaparecido también. Encontramos aquí a gran cantidad de marcas que habían crecido paralelos al desarrollo de una clase media que se ha reducido de manera dramática.
Incluso, en el caso de algunos productos, el continuo descenso en los precios, hace que parte de su público objetivo esté esperando la mejor oportunidad para comprar, visto que los descuentos ya no se limitan a las rebajas y que parece que las bajadas de precio no tuvieran final. Este efecto es especialmente notable en la tecnología y en el sector inmobiliario.
El efecto contrario es el que podemos encontrar en otros productos, que no han podido ajustar sus precios a los requerimientos del mercado y han visto mermado su atractivo por ello. En el extremo están aquellos productos que han tenido que aumentar sus productos por diversas razones. Sirva como ejemplo la joyería, tanto en oro como en plata, que han visto subir sus precios al aumentar el precio de estos metales.
Pero hay otra razón, relacionada con el descenso en los recursos netos de una mayoría de los consumidores, al aumentar los gastos y, en algunos casos, descender sus ingresos. En estos casos, frente a una pérdida de poder adquisitivo, el consumidor se ve obligado a seleccionar aquellos productos que realmente tienen argumentos suficientes para justificar su compra, desde su punto de vista, y ordenarlos en una lista de prioridades.
Dada la situación, son pocos o ninguno los productos de esa “lista de deseos” cuya venta llega a materializarse cada mes. Generalmente, sólo lo hacen aquellos que están situados en lo más alto de la lista.
Por ello, la principal garantía de una marca para vender su producto es poder transmitir la suficiente emoción y dotar a su producto de tal atractivo, que lleven al consumidor a pensar que el valor obtenido por el producto es mayor que el que puede conseguir con su (escaso) dinero disponible.
Esto no es fácil en tiempos de desencanto, así que el objetivo que deberían tener las marcas es dejar un poco de lado la lucha por el precio, mirar más hacia su cliente y preguntarse si su producto tiene capacidad para transmitirle emoción, para proporcionarle un momento de felicidad tal que éste decida escribir su nombre en lo más alto de su “lista de deseos”.
Porque, en esta “economía de guerra”, como cantaba el grupo ABBA hace ya unos cuantos años, el ganador se lo lleva todo.
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Foto: spDuchamp (flickr)
Libro recomendado: Martin Lindstrom "Así se manipula al consumidor"
En su anterior libro, “buyology”, Martin Lindstrom nos introducía en el mundo del neuromarketing, que es el uso de técnicas neurocientíficas para, entre otras cosas, anticipar pautas de consumo en las personas, a partir de la medición de la actividad cerebral como respuesta a los estímulos presentados a estudio.
En “buyology”, Lindstrom se centraba en mostrar cómo, a través del neuromarketing, se descubre que el comportamiento del cerebro es más complejo y emocional de lo que se pensaba y que, por lo tanto, ciertas técnicas de marketing estaban basadas en supuestos irreales.
En este nuevo libro, Lindstrom va más allá y, a partir de nuevos experimentos, nos descubre cómo ciertas marcas utilizan el conocimiento que tienen de los consumidores, en muchos casos obtenido a través de técnicas de neuromarketing, para manipularnos y hacer que compremos sus productos.
El libro comienza con un curioso experimento: el mismo autor se marca como objetivo no comprar ningún producto “de marca” en un año. Podríamos pensar que, siendo uno de los más grandes expertos en marketing a nivel mundial, no tendría dificultad en conseguirlo. Sin embargo, no fue así, y esto da una idea de la influencia que tienen las estrategias de marketing de las marcas en nuestra vida diaria.
Lo primero que cuenta en el libro demuestra el increíble y espeluznante poder de las marcas a la hora de manipularnos, y es que ya somos objetivo del marketing de las marcas ¡antes de nacer! Un ejemplo es la utilización de la música o aromas en los supermercados, a sabiendas de que llegan al feto, o sabores, dejando caramelos de cierta marca en las consultas de los pediatras y médicos de maternidad. A través del líquido amniótico, el sabor del caramelo llega al bebé que, en cuanto nazca, relacionará el sabor de los caramelos de la marca con su etapa en el vientre materno.
En el libro también se muestra, con varios ejemplos, que el miedo es una técnica utilizada para vender cualquier cosa: seguros, jabones, alimentos o medicinas. Uno de los mejores ejemplos lo tenemos en la histeria que rodeó a la gripe aviar.
Otro elemento que la industria utiliza para vender sus productos son las adicciones: a las compras, a los teléfonos móviles y, en una nueva e inocente forma, a los juegos.
Por supuesto, también encontramos las técnicas “clásicas”, como la utilización del sexo, del sentimiento de pertenencia a un grupo o de la imagen de un famoso para vender productos, aunque ahora podemos conocer hasta qué punto influyen a los consumidores.
En los últimos capítulos se tratan otros aspectos relativamente más recientes, como los negocios surgidos de la explotación de la nostalgia, la espiritualidad o la búsqueda de la felicidad.
Concluye el libro con un curioso experimento: la creación de un reality show, Los Morgenson, para estudiar la influencia que pueden ejercer las personas que nos rodean a diario sobre nuestro consumo de productos y marcas. Los resultados son sorprendentes.
“Así se manipula al consumidor” está escrito de una manera muy amena y con un lenguaje asequible, por lo que es de fácil lectura, detalle que se agradece al tratar un tema que, en principio, puede parecer un tanto rocoso.
Martin Lindstrom es uno de los expertos en marketing más conocidos mundialmente y está detrás del éxito de gran cantidad de productos de todo tipo de sectores. En 2009 fue elegido por la revista TIME como una de las 5 personas más influyentes del mundo. Es autor de varios libros y un reconocido conferenciante.
“Así se manipula al consumidor”, de Martin Lindstrom, está editado por Gestión 2000.
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Foto: Celestino Martínez
Crisis: Esto no es un bache, es una carretera cortada.
El comienzo del año suele estar marcado por los análisis del ejercicio anterior y una mirada al horizonte de los próximos doce meses. En los últimos años, este horizonte se presenta cada vez más oscuro y preocupante.
En las primeras conversaciones de este año con amigos y clientes, he podido constatar la decepción de muchos de los que esperaban que la campaña de Navidad les ayudase a salvar el año.
Sin embargo, una gran parte de estos “decepcionados” no había hecho ninguna planificación para la campaña de Navidad ni para el resto del año, simplemente se habían dedicado a “aguantar”. Es decir, a persistir en un modelo de negocio y de gestión que arroja un balance cada vez peor.
Claro que tampoco los análisis, en la mayoría de los casos, van más allá de comparar la facturación total de un año con la del año anterior. Por lo tanto, faltan elementos para redefinir las líneas de productos, los rangos de precio a modificar o, en los casos más graves, a replantearse la continuidad del negocio.
También en demasiados casos, el análisis se ha centrado exclusivamente en el producto, por lo que las posibles soluciones no aparecen o son muy limitadas, habiendo bajado ya precios, márgenes y gastos en los últimos años.
Por ello, la principal estrategia de muchos negocios y pequeñas empresas es “aguantar como sea y esperar a que pase el bache”.
En muchos casos, estos mismos gestores admiten que el mundo ha cambiado a gran velocidad y que seguirá haciéndolo. Esto supone que cambiará el mercado y el comportamiento del cliente en todos los aspectos relacionados con la venta. Sin embargo, actúan como si estos cambios no fuesen a afectar a sus negocios.
Esto suele ser debido a un modelo de gestión excesivamente orientado hacia el producto: el producto es el principal protagonista y casi todas las acciones se resuelven con descuentos o acciones promocionales similares.
Aquellos que han optado por una estrategia de Orientación al Cliente, han observado estos cambios y han detectado algunas de las principales pautas de consumo surgidas de esta nueva situación, pudiendo adaptar su oferta a ellas:
Dramático descenso de la clase media. Este es uno de los principales efectos de la crisis. Sin embargo, muchos negocios siguen proyectados hacían un tipo de cliente que no existe ya, o cuya escasez es incapaz de sostener un negocio.
Redefinición del concepto de lujo. Muchos productos y marcas que eran deseados como indicadores de una posición económica o social, ahora parecen chabacanos o excesivamente exhibicionistas. El lujo ha vuelto a ser discreto, exclusivo, de calidad incuestionable, alejado del “caro porque sí”.
Adopción masiva de la filosofía low cost. A pesar de la menor capacidad adquisitiva, el fenómeno “low cost” está provocando que una gran parte de consumidores pueda plantearse vivir “como antes de la crisis” con un presupuesto mucho menor. Con las bajadas de precios y descuentos en muchos productos, sumados a una nueva filosofía de consumo, este propósito es cada vez más factible.
Descenso del consumismo. El consumo se ha vuelto más racional y, después de una temporada de ajustes, muchos clientes están descubriendo que pueden vivir perfectamente sin comprar tantas cosas y que, en realidad, tienen casi de todo.
Impacto de las nuevas tecnologías. El uso de las nuevas tecnologías está cambiando la manera de enfocar la relación con las marcas y productos, desde la información a la compra. Por ello, las técnicas de venta clásicas deben ser adaptadas a esta nueva situación.
Commoditización de productos. Cada vez los productos se parecen más entre sí, por lo que resulta difícil que el cliente encuentre argumentos de peso para decidirse por una u otra marca, incluso para decidir una compra. La Experiencia de Cliente es fundamental como estrategia de diferenciación.
A estas evidencias habría que sumar otros acontecimientos previsibles, que volverán a influir en el mercado y a alterar el comportamiento del consumidor al agudizarse: subida del IVA, subida de los carburantes, aumento del paro, pérdida de capacidad adquisitiva…
También es probable que se den otros factores, ahora imprevisibles, que propicien nuevos cambios en las pautas de consumo, por lo que será fácil predecir que los próximos años serán de cambios constantes.
Aquellos negocios que continúen con el foco puesto en el producto no podrán reaccionar. De hecho, muchos ya no tienen tiempo de hacerlo, al haber perdido la conexión con su clientela.
Seguir una estrategia de Orientación al Cliente permitirá a los gestores tomar las decisiones oportunas para responder a estas nuevas pautas: ajustar escalonados de precios, revisar el mix de productos y marcas, considerar la conveniencia de incorporar nuevas líneas de negocio y abandonar otras…
Por tanto, creo que no estamos en un bache si no más bien frente a una carretera cortada: para seguir avanzando tenemos que ir tomando desvíos y buscar nuevos caminos, porque, como escuche hace unos días:
“Mismo camino, mismo destino”
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Foto: Andrew Mason (flickr)
Libro recomendado: Marta Serrats "Flagship Stores"
Me encantan los libros y las librerías desde que tengo memoria. Incluso fui bibliotecario voluntario en mi colegio durante dos años, y me parecía fascinante estar rodeado de todos aquellos pasajes hacia las más grandes aventuras o conocimientos.
Así que, cada vez que puedo, paso un buen rato rebuscando entre libros, ojeando sus páginas, y esperando encontrar algún tesoro.
En los primeros días de Navidad, estuve en una de esas librerías que venden libros ya descatalogados, antiguos o retirados de la circulación. No habrían transcurrido más que unos pocos minutos cuando, ojeando la sección de libros gráficos y de gran formato, encontré uno de esos tesoros, esta vez más grande de lo que esperaba.
Y es que no es fácil encontrar libros técnicos de este tipo, pero mucho menos, al precio que estaba: por debajo de 10 euros. Así que salí entusiasmado de la librería con mi tesoro bajo el brazo, en busca de una cafetería donde hincarle el diente.
“Flagship Stores” es una recopilación, como reza en el subtítulo, de “las mejores tiendas, las mejores marcas”. Hasta un total de 41 tiendas divididas por su actividad: Moda y complementos, Comunicación y servicios y Mobiliario y accesorios, siendo la primera categoría la más extensa.
Una “flagship store” es una tienda que representa y define
a una marca,
su carácter, su expresión máxima.
Suelen ser estas tiendas las que marcan el estilo del resto de los espacios comerciales de la marca y en las que se ponen a prueba los nuevos conceptos.
El diseño de estas espectaculares tiendas está firmado por los mejores arquitectos y suelen utilizar grandes espacios, donde construyen escenarios en los que el cliente puede disfrutar de inimitables experiencias.
Cada uno de los 41 capítulos comienza con una foto de la fachada, una primera descripción de la ubicación de la tienda, nombre del diseñador y un pequeño párrafo en el que detallan los materiales y distribución y otros elementos que permiten interpretar mejor las numerosas fotografías. En todos los casos hay diferentes planos y fotografías de alta calidad.
Un libro de este tipo es muy útil para todo aquel que tenga un comercio o una ocupación relacionada con él, porque posibilita un viaje virtual a las mejores tiendas del mundo y permite comparar diferentes estilos de diseño, distribuciones, iluminación, exposición, tratamiento del producto, escaparates, rótulos y otras muchas cosas interesantes.
Si estás interesado en el libro, está descatalogado en la mayoría de librerías, pero he encontrado una que lo tiene, aquí, aunque el precio es el oficial.
En resumen, una muy buena inversión para inspirarse, para conocer o para pasar el rato disfrutando de las excelentes fotografías que ocupan casi por completo las más de 300 páginas de esta recopilación de “buques insignia”.
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