Libro recomendado: Pere Rosales "Estrategia digital"
En los últimos años, el uso de Internet, y más recientemente de las redes sociales, está siendo empleado por empresas de cualquier tamaño, negocios de cualquier tipo y profesionales de cualquier especialidad para fidelizar, vender, publicitarse, comunicarse, recopilar información, formar o prestar servicios de cualquier tipo a sus clientes.
No todos los que se adentran en estos usos lo hacen de manera correcta o eficiente, pero todos saben, o intuyen, que la web 2.0 será una parte fundamental de su negocio, cuando no la principal.
“Estrategia digital”, de Pere Rosales, aborda los principales pasos a estudiar para “usar las nuevas tecnologías mejor que la competencia” a través de diez capítulos.
Comienza, en el primero de ellos, haciendo un análisis de la situación actual y de cómo las tecnologías de la información han ido, paulatinamente, transformando la manera en la que las empresas se relacionan con sus clientes, definiendo nuevas “reglas de juego”.
Esto supone que, en la actualidad, el cliente tiene poder, gracias a la facilidad para comunicarse con otros pero también con las propias empresas, para decidir qué le gusta y qué no le gusta. Las empresas que se han adaptado a esta nueva realidad están consiguiendo grandes resultados. Incluso han ido apareciendo empresas nuevas en los últimos años, que han conocido grandes crecimientos, muy por encima de las que habían sido líderes del mercado, al dominar mejor que otras este nuevo escenario.
Muchas empresas y negocios aún se resisten a utilizar estas herramientas y otras se precipitan al hacerlo. En los dos casos, estas actitudes suelen tener de fondo el desconocimiento del medio, la infravaloración o la sobrevaloración y, muy a menudo, una opinión basada en generalidades y tópicos. En cualquiera de los casos, los resultados acostumbran a ser desastrosos.
Para evitarlo, es recomendable elaborar una estrategia digital adecuada a los objetivos de la empresa y a las particularidades del público objetivo.
Por ello, habrá que decidir qué departamentos y personas de la empresa se implicarán en la formulación y ejecución de esta estrategia, que requerirá de un primer estudio de las herramientas más adecuadas a utilizar: webs, blogs, wikis y las redes sociales más conocidas…
También habla el libro de las comunidades: qué son, cómo se forman, cómo se interactúa con ellas y presenta la figura del community manager, al que define como el embajador entre la empresa y la comunidad.
Es a partir de esta introducción cuando comienza el plan para ayudarte a desarrollar la estrategia digital más adecuada para tu negocio, que se compondrá de las siguientes fases:
- Análisis inicial. Aunque tu empresa o negocio no esté en Internet o en las redes sociales, no quiere decir que no se hable de ella. En la primera fase, habrá que averiguar qué grado de conocimiento existe ya, si hay opiniones negativas, si existen comunidades ya creadas, etc.
- Establecimiento de objetivos. Una estrategia digital puede servir para fidelizar, vender, conseguir notoriedad o publicidad, recopilar información, dar cobertura técnica, etc. En cada caso la estrategia será diferente, por eso es imprescindible establecer objetivos.
- Puesta en práctica. Una vez definidos los objetivos, es el momento de pasar a la acción y utilizar los medios necesarios para conseguirlos, que serán diferentes en función de la estrategia necesaria para conseguirlos.
En el último capítulo se muestra una lista de enlaces a fuentes de consulta, plataformas de software y de blogging, aplicaciones de gestión de la reputación online, de gestión de relación con clientes y ofertas formativas.
En resumen, “Estrategia digital” es una buena guía para tomar contacto con Internet y las redes sociales y utilizarlas para potenciar nuestro negocio.
Pere Rosales es Consejero Delegado de íncipy, empresa española de outsourcing en innovación digital y fundador de inusual, plataforma creativa de desarrollo del talento y de la creatividad interactiva. Es profesor de marketing y de diseño de experiencias y conferenciante.
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Fotografía: Celestino Martínez
Los músicos del Titanic seguiremos tocando: 10 claves para hacerlo.
Esta mañana, tras apagar la radio, aburrido ya de tanta noticia apocalíptica, me ha venido a la mente la historia de los músicos del Titanic.
Todos conocemos la historia de aquellos músicos, para unos orgullosos y dignos, para otros indolentes y absurdos, que siguieron tocando para tranquilizar a los pasajeros mientras se producía el hundimiento del famoso transatlántico.
Dentro de unos años habremos comprobado si este Titanic, al que algunos llaman economía, se hunde. Lo que sí sabemos ya es que los profesionales, comerciantes y pequeños empresarios poco podemos hacer para cambiar el rumbo de este gigante en el que estamos embarcados.
Desgraciadamente, no nos queda más opción que confiar en que los oficiales y el resto de la tripulación sean capaces de navegar en este mar atestado de icebergs siniestros y, llegado el caso, puedan cerrar las vías de agua ocasionadas por algún choque. Cuando lleguemos a un puerto seguro ya tendremos tiempo de decidir si esta es la mejor manera de viajar o buscamos otro tipo de transporte para no vernos envueltos en la misma situación.
Pero ahora,
hay una cosa a la que estamos obligados:
a sobrevivir y seguir adelante.
Por lo tanto, mientras este Titanic se mantenga a flote, la orquesta debe seguir tocando. Y cuento esto, porque llevo unos meses detectando entre mis clientes y en otros negocios una parálisis ante la incertidumbre reinante. En algunos casos esta parálisis está provocando una huída de clientes ante la degradación del negocio, que ellos achacan sólo a la crisis.
Adoptar esta posición sería en el Titanic como arrojarse al agua helada, donde no tendríamos ninguna posibilidad de sobrevivir, ante el temor de un hundimiento.
Haciendo los ajustes necesarios, si queremos seguir vendiendo, debemos continuar con una estrategia enfocada a ilusionar al cliente, a sorprenderle, a entenderle y a no defraudarle. De mis experiencias de estos últimos días, propongo estas diez claves:
- No debes bajar los stocks drásticamente, necesitas una representación mínima para vender.
- Tienes que tomar decisiones respecto de productos y marcas, este tiempo de crisis ha cambiado las pautas de consumo del cliente.
- No desaproveches oportunidades: detecta los productos estrella y apuesta por ellos.
- No pienses en términos absolutos: el consumo ha bajado en mayor o menor medida pero no ha desaparecido.
- Estudia los rangos de precios que tu cliente considera aceptables con el mayor realismo posible, no con tu criterio.
- Considera formarte en alguna faceta que te sea de utilidad, el mercado ha cambiado mucho y tienes que hacer frente a competidores cada vez mejor preparados.
- Prueba a hacer cosas diferentes (escaparates, promociones, redes sociales, marketing…) es una de las principales maneras de atraer a tu cliente.
- No culpes a tu cliente de la situación, tu lenguaje corporal te delatará y perderás el cliente.
- Observa qué hacen aquellos a los que les va bien o cuya situación no ha empeorado tanto como otros.
- No tengas en tu negocio periódicos, televisiones o radios en los que el cliente pueda acceder a una noticia que le desanime.
Seguramente hay muchas más claves que serían útiles para enfrentarse a esta situación con más probabilidades de éxito, pero estas son las que me han surgido estos días y me encantaría que tú aportaras las tuyas.
Estamos de acuerdo en que este Titanic navega por la ruta más peligrosa que jamás haya recorrido, y que hace aguas por muchas partes, pero eso no quiere decir que se vaya a hundir.
Mientras sigamos a flote, pongamos nuestra mejor cara y sigamos tocando.
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Foto: Elsie esq. (flickr)
¿Han copiado tu producto? ¡Alégrate, pero ponte a trabajar en estas 8 claves!
Como muchos otros días, mientras esperaba a que mi cliente terminase de hacer una venta, saqué el móvil del bolsillo de la americana y, casi por instinto, pulsé el icono de twitter. Buceando entre cientos de tweets, el título de uno de ellos me llamó la atención, aunque en ese momento no supe porqué.
¡Me han copiado!
Al llegar al artículo enlazado, mi corazón comenzó a latir con rapidez al reconocer ciertas frases escritas por mí y firmadas por otra persona.
Mi primera reacción fue de enfado pero, a los pocos minutos, se transformó en orgullo. Pensándolo bien, que alguien me copie es un reconocimiento a mi trabajo, una señal de que voy por buen camino.
Lo mismo les pasa a las marcas y productos.
Las falsificaciones
Uno de los primeros síntomas del inminente éxito masivo de una marca o producto es la aparición de falsificaciones o copias.
Las falsificaciones se concentran en unas cuantas decenas de marcas, generalmente de lujo. Suelen ser imitaciones de poca calidad, a pesar de que, en ocasiones, el parecido con el original sea grande. Todos podemos recordar sin esfuerzo muchas marcas de las que hemos tenido conocimiento por primera a través de una falsificación: bolsos, relojes, polos, camisetas, aparatos electrónicos…
Las falsificaciones son una pesadilla que cuesta a las marcas miles de millones de euros anuales por la pérdida de ventas. Pero también causan perjuicio al consumidor ya que, en muchas ocasiones, los artículos falsificados no cumplen ningún tipo de normativa de seguridad o sanitaria y provocan intoxicaciones, lesiones y todo tipo de accidentes.
Las copias
Las copias son mucho más habituales. Suelen ser productos de marcas del mismo sector, que están “diseñados” con la intención inequívoca de imitar al producto copiado pero con las suficientes diferencias para no quebrantar la ley.
Casi siempre, el precio suele ser el principal argumento que presentan los productos que copian a otros. La mejor arma para combatir contra ello es la creación de valor añadido.
El valor añadido son los elementos distintivos, tangibles o intangibles, que hacen a un producto único y, a menudo, mejor que el resto.
Estos elementos distintivos pueden ser tan importantes para el cliente que, por sí solos, compensen la diferencia de precio u otros aspectos. Los elementos que constituyen el valor añadido de un producto pueden variar mucho según el sector, el mercado o el perfil de cliente al que vaya dirigido.
Por ello, me gustaría sugerir 8 claves para crear o mejorar estos elementos distintivos, que te ayudarán a hacer frente a las copias:
La Experiencia de Cliente
Una de las claves más importantes: tienes que conseguir que los estímulos sensoriales positivos que recibe el cliente durante el proceso de compra la conviertan en una compra memorable.
La relación emocional
A través de los medios a tu alcance, tanto presenciales como virtuales, debes involucrar emocionalmente al cliente con el producto con una buena comunicación, respaldada por una estrategia de marketing adecuada.
Calidad real vs calidad percibida
Asegúrate de que el nivel de calidad que otorgas a cada producto frente a su competencia, no esté “contaminado” por tu visión profesional y se corresponda con los criterios del cliente, que puede encontrar irrelevante la diferencia que tú encuentras trascendental.
“Los copiones”
Será fundamental que conozcas perfectamente el producto que fabrica quien te copia para argumentar correctamente las ventajas del original y mejorar el producto o la selección de producto.
Conocimiento del cliente
Conociendo las motivaciones que tiene el cliente para comprar uno u otro producto, puedes descubrir que algunos de los clientes que compran las copias nunca comprarían el producto original.
Ir a la esencia
A la hora de crear un producto o escogerlo para ponerlo a la venta, nos dejamos fascinar por los extras. Una cosa es ofrecer la posibilidad de personalizar el producto y otra es cargarlo de extras, que facilitarán a la competencia ofrecer un precio mucho menor.
La garantía
El precio es un factor importante, pero no es el único. Una buena garantía, que cubra más aspectos de lo habitual o, simplemente, que sea más larga, aportará tranquilidad al cliente, además de transmitir mayor promesa de calidad.
La distribución
Muchos intermediarios y márgenes altos son una combinación letal. Todos los “copiones” se ahorran los gastos de diseño y promoción. Si, además, pueden situarse en el mercado ahorrando en intermediarios y reduciendo márgenes, la diferencia de precio que conseguirán, puede ser insalvable.
Seguro que hay muchas más claves para hacer frente a las copias, ¿cuál sugieres tú?
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Foto: dreamglowpumpkincat210 (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
Libro recomendado: Seth Godin "La Vaca Púrpura"
El término gurú está bastante devaluado últimamente pero, en el caso de Seth Godin, este adjetivo cobra todo su sentido: “iluminador, maestro espiritual”.
Contrasta en Godin lo pequeño de su figura con lo grande de su capacidad visionaria. A pesar de haberse graduado en Informática y Filosofía, es conocido mundialmente como una de las principales figuras del marketing de este siglo.
Godin es autor de numerosos libros y un gran conferenciante. En esta ocasión quiero comentar uno de sus libros más conocidos: La Vaca Púrpura.
La Vaca Púrpura está escrito como una recopilación de artículos que Godin escribe a diario en el Seth’s Blog. Sus artículos suelen ser muy cortos pero con ideas muy claras o historias muy inspiradoras.
La idea inicial de La Vaca Púrpura, como la mayoría de las que suele aportar Godin, es muy sencilla:
En un mercado en el que casi ningún producto consigue diferenciarse claramente de sus competidores, la única oportunidad de tener éxito es ser una Vaca Púrpura.
Al mirar un campo repleto de vacas blancas y negras, una Vaca Púrpura llamará la atención. Evidentemente, ser una Vaca Púrpura no será sinónimo de éxito, pero aportará una importante ventaja de salida.
Si piensas que este libro está escrito hace casi diez años, puedes darte cuenta de la capacidad de anticipación del genial Godin.
A pesar de los años transcurridos desde su publicación, aún puedes extraer numerosos conceptos de gran valor que te servirán para analizar tu negocio y obtener visiones de otros ángulos que quizás no te habías planteado:
- Estamos en la era post-televisión: esto significa que las reglas del juego han cambiado y todo queda afectado: productos, ciclos, segmentación…
- Ya no es factible vender a todo el mundo: tienes que delimitar tu nicho de mercado e identificar a tus clientes. La segmentación tradicional ya no vale.
- El ciclo de vida de un producto lo inician los “innovadores”, aquellos a los que les gusta, dentro de cada sector, ser los primeros en tener lo más nuevo. Los “innovadores” sirven de referencia a seguir por los “early adopters” o “adoptadores tempranos”, aquellos que aceptan las novedades antes que la media. Tras ellos vienen la “mayoría precoz” y la “mayoría tardía”, que son necesarios para que el producto sea un éxito de ventas. Por último, los “rezagados” comprarán un producto nuevo cuando no tengan más remedio que hacerlo. Este comportamiento del mercado tiene su representación gráfica en la “Curva de Adopción de Innovaciones de Rogers”, y es una de las bases imprescindibles para entender el funcionamiento del mercado actual.
Hay muchas más historias y conceptos interesantes que encontrarás en el libro, pero será mejor que lo compres.
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Foto: Celestino Martínez.
Libro recomendado: Benoit Mahé "Retail Coaching"
Benoit Mahé lleva viviendo el retail, o venta al detalle, desde los 16 años, cuando un verano decidió vender flores en el mercado de Vannes, en la Bretaña, para ganar un dinero extra. Sería mucho más tarde cuando se formó como Coach y, de forma natural, surgió el Retail Coaching.
La labor de un Coach es acompañar a alguien en su camino al cambio o a la consecución de un objetivo determinado. Utilizo el verbo acompañar porque, a diferencia de un consultor, un Coach ayuda mediante preguntas al propio cliente, o coachee, a encontrar sus propias respuestas.
En Retail Coaching se trata de lo mismo. Todos percibimos a menudo que la comunicación, y muchos otros elementos de un comercio, pueden mejorar. El Retail Coach se encarga de convivir con la estructura de la empresa durante un tiempo y crear nuevos enfoques, nuevas rutinas, pulir aquellos aspectos mejorables como el ambiente en la plantilla o el trato con el cliente.
Dentro de estos nuevos enfoques, Mahé utiliza la Programación Neuro Lingüística tanto para potenciar las capacidades de los equipos de venta como para la atención al público. Con ello, trata de alinear a sus “pupilos” con las reacciones inconscientes del cliente, que son el 93%.
El libro es muy ameno y directo de leer, con casos prácticos y sin perderse en prosas barrocas. Tiene bastante de manual de instrucciones y es más profundo de lo que parece en una primera lectura, aunque deja al lector con ganas de saber más de cada uno de los temas.
Al final del libro hay unas breves biografías de personas relevantes en el mundo del retail como Amancio Ortega o Yves Rocher.
Benoit Mahé es el fundador de CapKelenn, la primera empresa de Retail Coaching de Europa. También es miembro de la International Coaching Federation, profesor de IE Bussiness School y conferenciante.
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Foto: Celestino Martínez
¿Qué es un vendedor, para qué sirve hoy y porqué tienen tan mala prensa?
Soy vendedor.
Esto es lo que suelo responder cuando me preguntan a qué me dedico. Hay otras fórmulas que, seguramente, quedan más “cool” en una tarjeta: Asesor Comercial, Agente Comercial, Gestor de Ventas, Ejecutivo de Cuenta, etc. Todas estas denominaciones me parecen un tanto eufemísticas y no creo que describan mejor el trabajo que desarrollo a diario: vendedor.
Estos días he estado actualizando mi BIO de twitter. Por si no eres usuario de twitter, te diré que una BIO es una descripción o currículum que cada uno ofrece en twitter al resto de la comunidad. Pues bien, hasta hace unos días, mi BIO comenzaba con la siguiente afirmación:
Soy vendedor.
Después de consultar con unas cuantas personas de mi alrededor, he eliminado esta afirmación y he dejado la BIO como sigue:
“Te ayudo a mejorar en tu negocio la Experiencia de Compra, o Customer Experience, a través de la Excelencia, la Innovación y la Orientación al Cliente”.
La razón de retirar la declaración de que soy vendedor es que todos los consultados señalaban el mal rollo que provoca la definición en sí. Y es que, según puedo comprobar, pocos han dado con un vendedor que haga honor a esta denominación.
¿Porqué tenemos tan mala prensa los vendedores?
Son muchos años de abusos en los que se ha confundido a vendedores con timadores, charlatanes, desaprensivos, irresponsables, indolentes, prepotentes o estúpidos; que han utilizado la presión para vender, han sido egoístas y poco profesionales, nos han intentado aburrir con verborrea inútil y falta de rigor o conocimiento, han demostrado poca o nula vocación de servicio y, especialmente, han engañado conscientemente a sus clientes, traicionando la confianza depositada en ellos, buscando su propio interés.
Pero esto no es un vendedor, y este tipo de actuación ya no tiene cabida en estos últimos años porque el cliente tiene facilidad de elección, muchísima información a su alcance, no perdona una mala atención, ha escapado de la segmentación tradicional por lo que ya no se puede presuponer quién comprará un producto en función de su apariencia y, sobre todo, no tiene ningún problema en presentar una reclamación o promover una campaña en Internet ante una actuación que no es de su agrado.
¿Qué es hoy un vendedor?
Según Google, hay más de 164 millones de respuestas a esta pregunta. Sin embargo, después de leer unas cuantas definiciones, puedes comprobar que hay muchas ideas distintas.
La definición de vendedor para Wikipedia es la de “aquella persona que tiene encomendada la venta de los productos o servicios de una compañía”. Es una definición aséptica, como muchas otras que he podido leer, pero no aporta demasiado.
No pretendo hacer una definición académica, mi versión es esta:
“Un buen vendedor es un cruce entre un amigo y un experto: se interesa por tus necesidades y sabe elegir el producto correcto para satisfacerlas”
¿Demasiado ideal?
No lo creo. Piensa en alguna compra que hayas hecho recientemente, intenta recordar el papel del vendedor y verás que no voy tan desencaminado.
Ahora que puedes elegir entre cientos de productos, obtener información de miles de páginas web, encontrar cientos de opiniones, decenas de pruebas, revistas…
¿Para qué sirve un vendedor?
Creo recordar que era Miguel Zugaza, el director del Museo del Prado, quien decía que el mérito del Comisario de una exposición estaba más en lo que quitaba que en lo que añadía. Esta es, precisamente, una de las funciones más valoradas de un vendedor: seleccionar y filtrar, en función del conocimiento del cliente y sus necesidades, aquellos productos más recomendables e interesantes para éste.
Digo interesantes porque el vendedor que intente desviar la venta a otros productos por su propio interés, por ejemplo porque se lleva más comisión, tiene los días contados. El cliente de hoy ya tiene nociones básicas de marketing y mucha información, así que si el vendedor no es transparente, honrado, documentado y eficiente, lo detectará. Esto no sólo impedirá la venta si no que, además, puede originar una crisis de reputación tanto offline como online. Y la confianza, o reputación, que es uno de los bienes más preciados de un buen vendedor, tarda mucho en construirse y se pierde con facilidad.
Así que el valor añadido que puede aportar un buen vendedor a su cliente es ahorrarle una parte importante del proceso de obtención y selección de información, evitarle una mala compra y enlazar sus intereses con las características de los productos más adecuados, guiándose por el interés del cliente, con la máxima transparencia y profesionalidad en su gestión.
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Otros contenidos de Orientación al Cliente
Foto: dok1 (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
Primer aniversario del blog "Comunico, luego vendo"
Hace unos días se cumplía el primer año de la creación de este blog. Un año, y casi 120 entradas después, muchas cosas han cambiado.
Ha sido este un año muy intenso, en el que he aprendido muchísimo, he conocido a mucha gente y he leído muchos libros. Ahora que comienzo el segundo año, tengo ganas de aprender más, de conocer a más gente y de leer más libros.
El inicio del blog fue mi primer paso en el mundo de las Redes Sociales, luego llegarían Facebook y, muy especialmente, Twitter. Por muchas razones, Twitter ha sido un punto de inflexión, a partir del cual todo ha sido más rápido y más intenso.
Comencé el blog tratando de acercar ciertos conceptos de marketing enfocados hacia el comercio y después me he ido centrando en la experiencia de compra y la orientación al cliente. Últimamente me estoy acercando al comercio electrónico y a las redes sociales aplicadas al comercio.
Uno de los objetivos que buscaba con el blog era ordenar mis ideas y compartirlas. Creo haber conseguido este objetivo y, además, la disciplina que supone escribir dos post semanales me ha empujado a estudiar más y a hacer posts más elaborados. Esta razón, unida a una mayor autoexigencia con la calidad y profundidad de los posts, hace que no tenga claro que pueda mantener el ritmo actual.
La temática que trato en el blog es bastante concreta, centrada en el comercio, que no es el colectivo más aficionado a la tecnología, así que estoy satisfecho con el número de visitas y la actividad en comentarios, facebook, twitter, etc.
Para terminar, quiero dar las gracias a los que me leen, a los que me inspiran, a los que llegaron y no volvieron, a los que comentan, a los que callan, a los suscritos, a los nuevos… y a los que ya cito en el Propósito del blog.
Con todos vosotros quiero compartir esta (pequeña) tarta de cumpleaños. Cuando quieras, puedes soplar la vela.
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Timing: la planificación del tiempo en tu negocio
En el entorno del comercio, podríamos definir el timing como “la elección del momento adecuado para plantear una acción comercial de cualquier tipo”.
Este concepto se aplica a una gran cantidad de acciones. Por ejemplo, la ambientación de escaparates o la compra de productos específicos en función la estación o campaña (primavera, verano, Día de la Madre, Navidad…) o de un acontecimiento concreto (Fiestas patronales, Olimpiadas, Boda Real…).
Tener un calendario con todas las acciones habituales del año
te evitará despistes de última hora, improvisaciones
y pérdidas de tiempo y de oportunidades de negocio,
además de mejorar la perspectiva,
siendo de gran ayuda para planificar correctamente tus compras.
Como puedes comprobar estos días, es muy recomendable y efectivo estar preparado para intentar responder o aprovechar situaciones puntuales que la actualidad ofrece: un gran éxito deportivo, una crisis alimentaria o cualquier otro suceso que origine “revuelo mediático”.
Responder con un escaparate específico, una promoción o mayor presencia de ciertos productos en los mejores puntos del comercio te permite, por un lado, comunicar tu opinión y posición al cliente, con lo que ello conlleva de bueno y de malo. Es por ello que será recomendable que evites temas que polaricen a la población.
Otra aplicación del timing la puedes encontrar en la sintonía con las costumbres y el modo de vida de los clientes. Por ejemplo, en cuanto se acerca el buen tiempo, los supermercados colocan en la sección de carnicería productos específicos para las barbacoas: costillas, brochetas, chuletas, etc. pero también las barbacoas y el carbón vegetal. De esta manera, no solo facilitan al cliente la compra de artículos relacionados si no que, además, están sugiriendo una posible actividad de ocio al cliente.
Parecida finalidad tienen la colocación en los puntos de entrada a los hipermercados, a principios de junio, de los juguetes de playa y los cuadernos de actividades para los niños. Por un lado, ya están recordando y anticipando al cliente tanto las actividades que realizarán como las obligaciones que tendrán los niños en este periodo vacacional.
De hecho, para todos nosotros, como consumidores, muchas de estas acciones nos ubican temporalmente. El caso que a todos nos viene a la cabeza es la sensación que experimentamos cuando vemos aparecer los primeros turrones en las estanterías: es como el pistoletazo de salida de la Navidad.
Utilizando con habilidad los mejores puntos de la tienda para vender el o los artículos más adecuados en cada momento, aumentarás el importe medio de compra, al vender artículos relacionados o por impulso. Aunque estas técnicas no son milagrosas, con un pequeño porcentaje de aumento en las ventas puedes encontrar, a final de año, una buena recompensa al esfuerzo invertido.
Para hacer un timing correcto es muy importante que registres los patrones de comportamiento del consumidor de un año para otro, de manera que puedas contar con el máximo de tiempo posible de antelación y, así, planificar correctamente estas acciones. Es imprescindible que te adelantes a la demanda para poder obtener buenas ventas y cimentar una buena imagen.
No puedes esperar a que el cliente te pida lo que necesita, debes ser tú quien le anticipe la necesidad. En este punto está la diferencia entre esperar las ventas o generarlas. Además, será raro que el cliente te pida nada, lo normal es que busque en el escaparate o se haga una idea de que puedes tener lo que busca tomando como referencia a otros productos, pero, si tiene dudas, evitará preguntar para no sentirse comprometido. Lo más habitual es que si el cliente entiende que no tienes lo que busca, se marche a otra tienda a buscar lo que quiere.
De poco servirá todo lo tratado hasta ahora si no lo acompañas de una buena cartelería y una correcta indicación de los precios. En caso de duda o de mala información, habrás generado un impulso de compra que otro, probablemente tu competencia, convertirá en venta.
No hay que olvidar que el cliente necesita de un tiempo para organizar su estrategia de compra, por lo que no es recomendable sacar conclusiones de la efectividad de las campañas hasta el final de las mismas.
Por último, hay un valor intangible, que es una buena inversión a medio plazo: transmitir una imagen de dinamismo y de estar pendiente de las necesidades del cliente. Estos puntos son fundamentales en un entorno frenético y con el cliente a la defensiva.
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Foto: Celestino Martínez
Libro recomendado: Garr Reynolds "Presentación Zen"
¿Para qué puede servir en un comercio un libro
que ayuda a los oradores a crear mejores presentaciones?
Para mucho más de lo que pudiera parecer en un principio…
Casi cualquier venta no deja de ser una presentación en miniatura en la que tenemos que presentar una información estructurada y de la manera más clara posible.
También nos valemos de apoyos gráficos: catálogos, cartelería o, incluso, la propia colocación del producto.
En el resultado final influyen aspectos como la expresión no verbal o la utilización de la voz y, ¿por qué no?, también podemos diseñar presentaciones de Power Point o de otro formato para apoyar nuestra comunicación y conseguir más ventas.
Es por ello que he decidido comentar “Presentación Zen” de Garr Reynolds.
Todos hemos tenido que sufrir alguna presentación, o proceso de venta, en el que el conferenciante o vendedor nos ha aburrido, confundido o mareado, síntoma claro de que el proceso de comunicación no ha funcionado.
En muchos casos, esta situación se da por falta planificación. Asumiendo que un proceso de venta no es del todo controlable, deberíamos dejar el mínimo espacio posible a la improvisación.
Por ello que nos será de mucha ayuda
seguir las tres partes en las que está dividido el libro:
Preparación, Diseño y Presentación.
En la Preparación, Reynolds nos habla de cómo hay que intentar abrir la mente y trabajar con las premisas de simplicidad, claridad y brevedad. Para ello, debemos llegar a determinar cuál es el mensaje fundamental y cómo conseguir que el cliente lo recuerde. La manera más efectiva de conseguirlo es provocar emociones en la gente.
Contar una historia es una buena opción para una presentación pero, para una venta, una buena idea sería hacer que el cliente pueda imaginarse los beneficios que obtendrá con la compra de nuestro producto. Al final, se trata de contar una historia de manera anticipada.
En la fase de Diseño es donde debemos restar elementos al mensaje hasta dejarlo en la esencia. En su aplicación al comercio, esta parte es la que servirá para analizar el entorno del producto y detectar elementos innecesarios, que pueden contribuir a enturbiar el mensaje: cartelería excesiva o redundante, decoración innecesaria o desfasada, agrupaciones ilógicas, barreras arquitectónicas, etc.
La parte de principios y técnicas para el diseño de presentaciones es, en mi opinión, el capítulo más valioso del libro, al constituir un pequeño curso de iniciación al diseño gráfico, que nos servirá para diseñar todo tipo de material gráfico de uso diario: escaparates, cartelería, tarjetas, cartas, e-mails, etc.
Finaliza el libro con la parte dedicada a la Presentación, quizás la que marca más diferencias entre lo que es una presentación y una venta. A pesar de ello, podremos extraer algunos buenos consejos, como el de adaptar en fondo y forma nuestro mensaje en función del receptor. Incluso podemos llegar a sentirnos afortunados al poder ensayar y perfeccionar nuestra “presentación de ventas” hasta conseguir el efecto deseado, siempre y cuando no olvidemos que no hay dos ventas iguales.
Garr Reynolds es uno de los referentes universales en el diseño de presentaciones. También es un gran conferenciante y cotizado consultor, y cuenta entre sus clientes a muchas de las más grandes empresas a nivel mundial. Actualmente es profesor de Administración de empresas en la Universidad Kansai Gaidai de Japón, donde reside desde hace unos años.
Si te interesa ampliar conocimientos de presentaciones, te invito a visitar el blog El Arte de Presentar, de Gonzalo Álvarez.
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Un día de compras (5)
El pasado sábado tuve ocasión de ir un rato de tiendas y observé varias cosas que quiero compartir. Como siempre, había un poco de todo…
Encontré muchas zapaterías, la mayoría sólo de señora. En casi todas pude apreciar el mismo error tanto en los escaparates como en el interior: el exceso de linealidad. Al colocar todos los zapatos de manera lineal, es difícil destacar a unos sobre otros. Tampoco es fácil enfocar la atención en un modelo determinado, por más que en algunas tiendas mostrasen pequeños grupitos para conseguir este fin. En el interior las cosas no mejoraban, especialmente en una de las tiendas, donde había tantos zapatos expuestos, tan cerca unos de otros y en un mobiliario con tan pocas posibilidades creativas que arruinaban por completo la exposición. En este caso, además, habría que añadir a este factor un sonido ambiental, que no la música, bastante desagradable. El “sonido lata” posiblemente estuviese originado por unos altavoces en mal estado.
En las tiendas de moda de corte más clásico, los maniquíes suelen tener bastante tiempo. Esto no es un problema en sí, el problema es que las posturas de estos de estos maniquíes no suelen estar bien planteadas. Que un maniquí presente una postura no muy natural o, directamente, absurda, puede ser un efecto aprovechable para una tienda moderna pero es, como poco, confuso para una tienda clásica. Más cuando el resto de la ambientación del escaparate aumenta esta confusión: unas sillas de salón de lo más anodino combinadas con unas estanterías de mimbre bastante desfasadas y unos maniquíes en posturas absurdas, no parecen la mejor ambientación para ningún tipo de producto. En este caso era una lástima porque había prendas realmente buenas, que no lucían en semejante escenario.
Hubo un comercio que me llamó la atención por lo particular de su planteamiento: todos los productos tenían un precio único de 8 euros. Este tipo de planteamientos son muy impactantes para el cliente y facilitan muchas estrategias en un comercio. Todo es más fácil cuando sólo se vende un tipo de artículo, pero se complica al mezclar varios productos. En el caso del que hablo, se trataba de una tienda de moda de señora que vendía pantalones, faldas, camisetas, chaquetas, etc. Por comparación, las camisetas pueden parecer más caras, en relación con el resto de productos. Siguiendo este razonamiento, otros productos pueden verse perjudicados, así que me parece importante valorar este punto.
Me gustó mucho una tienda de juguetes y productos relacionados con los niños que, además, tenía una parte dedicada a dar fiestas de cumpleaños. La selección de producto, el buen gusto al exponerlo y la ambientación de la tienda fueron lo mejor de la tarde. Además, me pareció muy buena idea la combinación de local para fiestas y tienda, ya que los niños pueden probar algunos de los juguetes que podrán comprar después en la tienda.
También me gustó una óptica que tenía en el escaparate un televisor con una presentación en vídeo de algunos modelos y consejos para escoger gafas de sol. Es muy efectivo el uso de cualquier sistema audiovisual en el escaparate porque permite ambientar, informar, ampliar opciones o, simplemente, llamar la atención. En este caso, a través de unos altavoces colocados en la fachada, llegaba el sonido a la calle. Esta circunstancia, en principio positiva para el cliente situado frente al escaparate, puede ser insufrible para los vecinos y dudo de su legalidad, por lo que recomiendo utilizar imágenes y subtítulos.
Un detalle que puede parecer menor es la elección de un tipo de letra adecuado al planteamiento de la tienda o a la evolución de esta. En ocasiones no se repara en que la primera impresión que recibimos de un comercio, desde la distancia, es un rótulo que puede dar una impresión equivocada o trasnochada de nuestro negocio.
Por último, una cosa curiosa. Desgraciadamente, es frecuente encontrarnos con locales cerrados en buenas ubicaciones que, debido a la bajada de precios de los alquileres en algunas zonas, son una buena opción para abrir un nuevo negocio. En muchos casos, estos locales son elegidos tanto por su ubicación como por la estructura y el montaje del local. Así, me encontré una tienda de chuches que desde lejos parecía una oficina de seguros. El reacondicionamiento del local no contribuía a aclarar esta confusión.
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Foto: Celestino Martínez
