7 claves para aplicar la omnicanalidad en el comercio local
Hoy hablamos de la omnicanalidad en el comercio local. Qué es y cómo hacer mejor uso de ella para mejorar nuestro negocio, la conexión con los clientes y, por supuesto, las ventas.
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¿Hemos vuelto atrás en el tiempo?
Si has leído el título de este episodio, es más que probable que pienses que hemos vuelto atrás en el tiempo. Porque, sí, llevamos años hablando de omnicanalidad en el comercio local.
Por curiosidad, he buscado en el blog y la primera referencia que hice al tema tiene ya casi diez años. Y desde entonces no hemos dejado de hablar de cómo integrar el uso de canales y recursos digitales en el comercio local.
Incluso hemos llegado a cansarnos del término y hemos visto nacer otros conceptos como el comercio digital, que es la combinación de físico y digital.
Así que ahora mismo te estarás preguntando la razón por la que tiene sentido volver a hablar de un término que parece superado y pasado de moda. Y eso es lo primero que quiero contarte…
Pero antes creo que será bueno que partamos de la definición de omnicanalidad. Para que todos lo tengamos claro y veamos cómo se está aplicando en el comercio local.
¿Qué es la omnicanalidad?
Podríamos decir que la omnicanalidad es la estrategia en la que se combinan todos los canales de relación con el cliente para ofrecerle una experiencia de compra personalizable y, por tanto, valiosa.
Digo personalizable y no personalizada porque lo que permite la omnicanalidad es que el cliente cambie de canal según su conveniencia. Y cuando hablo de canales, me refiero a Google My Business, a las redes sociales, el WhatsApp o el email. Pero también al teléfono y a todas las posibilidades de comunicación que ofrece el espacio físico.
Por ejemplo, imagina a un cliente que encuentra un comercio local haciendo una búsqueda y que llega a su página de Google My Business. Es probable que después consulte la información que necesite y que lea algunas reseñas para conocer la opinión de otros compradores.
A partir de este punto, puede pasar a la web del comercio o a cualquiera de las redes sociales para comprobar si es factible que el comercio tenga lo que él busca. Y también si las instalaciones y la experiencia de compra son como espera. Incluso puede llamar por teléfono para preguntar por algún producto en concreto.
Luego, cuando visite la tienda física podrá conocer más productos y servicios a través de la cartelería que encuentre. También podría suscribirse al newsletter del comercio o a la lista de WhatsApp para conocer nuevos productos, ofertas y actividades.
Así que después de finalizar la compra, recibirá mensajes por los canales que haya escogido. Y puede que se haya animado a seguir alguno de los perfiles sociales.
Como ves, hemos completado un proceso de compra en el que el cliente ha estado continuamente pasando de un canal a otro según su conveniencia. Por eso hablaba de una experiencia de compra personalizable.
Bueno, ¿y porqué hablas de omnicanalidad en el comercio local?
Vale, ya nos ha quedado más claro qué es la omnicanalidad. Pero todavía hay que explicar por qué me he decidido a hablar de ella en este momento. Y empezaré por contarte que en las últimas semanas he participado en varios eventos y programas dirigidos a comerciantes locales.
Te lo cuento porque cuando imparto una charla me gusta hacer visitas al comercio local para ajustar los contenidos y no hablar de oídas. Además, estoy haciendo visitas de diagnóstico para un programa del que seguramente te hablaré en próximos episodios.
Esto quiere decir que he visitado muchos comercios en muy poco tiempo. En algunas de estas visitas, además, he podido charlar un rato con los comerciantes y preguntarles por su negocio.
Bien, pues en estas visitas me ha llamado la atención la manera en la que se está entendiendo y aplicando la omnicanalidad en estos comercios. Y eso es lo que me ha inspirado a hablar de este tema, que muchos consideran superado.
A partir de este punto, si te imaginas un episodio en el que voy a insistir en lo que te pierdes por no utilizar los recursos digitales o no estar en todos los canales, te equivocas.
Porque lo que me ha llamado la atención en la aplicación de la omnicanalidad es tanto el exceso como el defecto, y algunos aspectos más.
Pero no nos adelantemos…
Omnicanalidad y comercio local
La omnicanalidad es un concepto sobre el que se ha escrito mucho en los últimos años. Pero la intención de este episodio no es la de profundizar en él. Al contrario, la idea es compartir algunos aspectos de la aplicación de la omnicanalidad que he observado en las visitas que he hecho recientemente.
Lo curioso de estas visitas a comercios locales es que muchos de estos aspectos me han llamado la atención tanto por exceso como por defecto. Y creo que es un buen punto para empezar a detallar los aspectos mejorables que he visto y también para incluir claves de mejora.
#01 Falta de conexión del espacio físico con otros canales
Quizás el aspecto que he encontrado más a menudo es la falta de conexión del espacio físico con el resto de los canales en los que está presente el negocio.
Por ejemplo, no hay referencias a la web o a las redes sociales en la cartelería de la tienda. O no se muestra que hay una lista de WhatsApp o un newsletter al que el cliente se puede suscribir para recibir información, ofertas y otras ventajas.
Tampoco se reutilizan en el espacio físico ciertos recursos, como vídeos, stories y otros contenidos que se hacen, y que podrían servir para recomendar productos o hablar de sus ventajas.
Todos estos canales y recursos pueden abrir un gran abanico de oportunidades para que el comprador elija la manera en la que se informa. Esto, como decía en el episodio 64, hace posible que la tienda sea el primer vendedor, descarga de presión a los vendedores y evita esperas improductivas al cliente.
Añadiendo estas opciones a través de códigos QR, nombres de usuario de redes sociales o direcciones de la web, el propio espacio físico ya estaría ofreciendo opciones al cliente para que elija la que crea más conveniente.
#02 Desconocimiento del papel de la omnicanalidad en el proceso de compra
Otro aspecto mejorable que he encontrado en muchos negocios es el de la falta de estrategia. Incluso diría que algunos llegaban al desconocimiento de que hay que tener una estrategia, y también del uso que hace el comprador de estos canales.
Me explico.
Por ejemplo, nos encontramos con comerciantes que no muestran en el espacio físico ciertos servicios que ofrecen. Y cuando les preguntamos cómo pensaban informar al cliente, respondían que ya lo hacían en Instagram, como si todos los compradores estudiaran su perfil antes de comprar o visitar la tienda.
Así que, en este caso, lo que hace falta en primer lugar es entender el concepto del proceso de compra, que ya explicamos en el episodio 58. Esto supone asumir que el proceso de compra transcurre en unas fases determinadas. Y también que, en algunas de ellas, el cliente puede utilizar distintos canales para avanzar, que pueden ser las redes sociales o el espacio físico.
Pero, claro, que pueda utilizar distintos canales no quiere decir que lo haga obligatoriamente. Por ello, la información, los servicios y otros aspectos esenciales del negocio tienen que estar presentes en todos los canales que el cliente pueda recorrer en cada fase del proceso de compra. Ese es el concepto de experiencia de compra personalizable por el cliente.
Y, sí, puede pasar que haya ciertas explicaciones o detalles sobre cualquier aspecto del negocio que creamos que es mejor desviar a nuestra web o a cualquier otro recurso online. Pero, en ese caso, tendremos que indicarlo en el espacio físico por medio de una dirección web, un código QR o cualquier otro recurso.
#03 Dedicación desequilibrada a los canales
Otra situación habitual que hemos observado es la de numerosos comercios en los que encontramos un nivel de dedicación de tiempo y recursos desequilibrado entre canales.
Con bastante frecuencia hemos visto espacios físicos en estados que iban desde la necesidad de mejora hasta rozar el abandono, mientras que sus gestores estaban preocupados por no generar más contenidos en las redes sociales.
Además, cuando les preguntábamos cuál es el porcentaje de ventas que generaba cada canal, nos encontrábamos frente a situaciones casi absurdas. Y es que muchos comerciantes están dedicando grandes esfuerzos a canales que no generan ni un 5% de las ventas mientras descuidan el canal por el que entra el 95% de la facturación.
Para este caso, la recomendación parece lógica, pero como hemos visto que no son casos aislados, creo que es bueno repetir algo. Hoy por hoy, el grueso de las ventas se sigue produciendo en el canal físico.
Por ello, este canal debería ser prioritario y, en caso de no disponer de recursos como tiempo y dinero para atender debidamente todos los canales, debería priorizarse el canal presencial. Una vez que todo esté perfecto en este canal, será cuando podemos desviar recursos al resto de canales.
Esto es así porque, además, muchos de los esfuerzos que se hacen en redes sociales y en otros canales online son para que el cliente llegue a la tienda. Y malgastaremos todos los recursos empleados si, cuando por fin llega el cliente, encuentra un espacio físico descuidado.
#04 Inconsistencia entre canales
Cuando hablamos de omnicanalidad en el comercio local, hablamos de posibilitar al cliente el tránsito entre canales. Por ello, sean muchos o pocos los canales que le ofrecemos al cliente para que avance en el proceso de compra, debería haber cierta consistencia entre ellos.
Por ejemplo, el tono y la manera de dirigirse al cliente debería ser parecida en una red social o en la tienda. Y los productos que se muestran, y sobre todo cómo se muestran, deberían parecerse.
Bien, pues a veces encontramos negocios que son mucho más cercanos en una red social que en el espacio físico. O que nos parecen dos mundos distintos porque el producto se presenta mucho mejor en las redes sociales que en la tienda. Aunque también hemos visto el caso contrario.
Por supuesto, aquí la recomendación tiene que ser la de la consistencia. Podemos estar de acuerdo en que cada canal tiene sus particularidades y hasta sus códigos, pero no debería haber diferencias tan grandes.
Si la inconsistencia se da porque el tratamiento del producto en las fotografías de nuestras redes sociales es muy superior al que le damos en la tienda, debemos mejorarlo para igualarlo. De la misma manera que debemos mejorar esas partes de la tienda que no queremos mostrar en redes sociales.
Y, cuando la situación se la contraria, es mucho más fácil. Cuando un producto está mejor tratado en la tienda que en las fotografías que se comparten en redes sociales, habrá que contar con un buen fotógrafo que nos haga las fotos o que nos diseñe un sistema para que podemos hacerlo nosotros mismos.
#05 Expectativas poco realistas en la eficacia de ciertos canales
Otra manera de entender la omnicanalidad la hemos encontrado, precisamente, en los comercios locales que menos la practican. Concretamente en negocios que tienen un poco abandonadas sus redes sociales, que no tienen perfiles en algunas ellas o que no tienen webs de comercio electrónico.
Resulta que muchos de estos comerciantes, sin ningún otro análisis, piensan que la mala marcha de su negocio tiene que ver directamente con estas situaciones. Es decir, piensan que venderían mucho más si creasen más contenido para sus perfiles sociales. O si abriesen un perfil en la red social de moda. Y muy frecuentemente piensan que venderían mucho más si tuviesen una web de comercio electrónico.
En estos casos vemos unas expectativas demasiado altas respecto al rendimiento de estos esfuerzos, especialmente en ciertos sectores y tipos de negocio. Porque, claro, hay sectores en los que es prácticamente imposible competir contra las grandes plataformas o los propios fabricantes. Y las pocas posibilidades que hay, están en negocios con grados de especialización poco frecuentes.
Sin embargo, es en este tipo de negocios más especializados donde encontramos unas expectativas más realistas. Muchos de estos negocios han montado una web de comercio electrónico como un escaparate para sus propios clientes. Este escaparate les permite vender directamente y ser una fuente de inspiración y de información para el cliente que vaya a visitar el espacio físico.
Por otro lado, para aquellos comerciantes que invierten recursos de todo tipo en la creación y gestión de sus redes sociales, deben saber que el alcance orgánico es muy limitado. Es decir, que, si no se paga por aumentar el alcance, es más que probable que los contenidos sean invisibles para una grandísima mayoría de seguidores.
Esta es la razón por la que recomendamos una reflexión sobre la dedicación de tiempo y dinero a los distintos aspectos del negocio, para centrarnos en los más productivos.
#06 No distinguir los tipos de compra
Todos estamos de acuerdo en que muchas de las compras que se hacen en los comercios locales se originan fuera de la tienda. Ya sea a partir de cualquier recurso de internet o las redes sociales, muchos procesos de compra son del tipo “persona busca producto”.
Esto hace que muchos comerciantes utilicen los canales en los que se relacionan con el cliente para presentar los productos que crean que están más de moda en cada momento. Y es una buena estrategia que debe completarse con otra que responde a otro tipo de compra.
En el comercio local también podemos iniciar procesos de compra, lo que podría responder al patrón de “persona busca satisfacer necesidad”.
En este caso se deberían utilizar los canales para proponer respuestas a las necesidades de los clientes. Esto nos dará la oportunidad de acortar el proceso de compra y vender los productos que propongamos. Porque en muchas ocasiones, cuando se presentan productos en clave de moda y tendencia, la venta puede escaparse de nuestro negocio por no disponer de un modelo o de una marca en concreto.
Como he contado en otras ocasiones, para este tipo de venta lo esencial es la comunicación y el conocimiento del cliente, ya que hay que conectar con una necesidad que tenga el comprador potencial. En este caso serán clave tanto el mensaje que conecte con la necesidad como los argumentos de cada producto que estén más alineados con esa necesidad.
Esto es especialmente importante en el escaparate de la tienda, donde el espacio es limitado. Por eso se pueden utilizar recursos como los códigos QR para ampliar la información al cliente.
El mismo recurso puede utilizarse para dar información específica a ciertos perfiles de cliente. Vamos a imaginar que tengo una pastelería en la que vendo ciertos pasteles clásicos combinados con especialidades locales. Un código QR con un mensaje en varios idiomas, por ejemplo, puede ser la manera en la que informe a los turistas extranjeros de que esos pasteles son especialidades locales, contarles su historia y otras peculiaridades.
#07 Falta de estrategia omnicanal
En los diagnósticos de los comercios locales también hemos observado que no suele haber una estrategia omnicanal muy pensada. Es decir, que los comerciantes han ido abriendo perfiles sociales y otros recursos sin una estrategia que responda ni a un conocimiento exhaustivo del cliente ni a objetivos claros. En muchos casos parece que se trata más de “estar donde está de moda” o “donde me han dicho que hay que estar”.
Así encontramos negocios haciendo esfuerzos en email marketing sin saber si sus clientes usan habitualmente este canal. O comerciantes haciendo bailecitos en la red social que está de moda entre un público que no son sus clientes y del que desconocen lo mínimo para saber si les van a dar una oportunidad. Eso, en el caso de que los bailecitos generen atracción y no rechazo.
En fin, que lo razonable es partir de unos objetivos claros y del conocimiento de los clientes a los que se quiere llegar. A partir de este punto, hay que seleccionar los canales más adecuados y los que realmente se vayan a atender. También es importante estar seguros de que se va a disponer de los recursos adecuados para mantenerlos y que las expectativas sobre lo que se va a obtener a través de ellos sean razonables y realistas.
Por último, habrá que crear unos indicadores para evaluar el desarrollo de estas acciones y tomar decisiones para ir adaptándose a ese desarrollo y a los nuevos objetivos. Y más que la última red social de moda, lo importante es conocer a nuestro cliente y estar donde él nos va a buscar.
Conclusiones finales
Después de este pequeño recorrido por la manera de aplicar la omnicanalidad en el comercio local, creo que hay unos cuantos puntos que podemos extraer como claves generales de mejora.
La primera clave es que debemos ser conscientes de que todos los canales deben estar conectados, especialmente el físico con los recursos online. Para ello, tenemos que ser conscientes del papel que juegan estos canales en cada una de las fases del proceso de compra.
Otra clave es que tenemos que ser realistas con las expectativas que ponemos en cada uno de los canales y administrar los recursos de manera proporcionada. Esto es obligatorio en el comercio local, donde no suelen sobrar los recursos.
Y la última clave, aunque tendría que ser la primera que deberíamos plantearnos, es que todas las acciones deben surgir de una estrategia dirigida a los grupos de clientes que hayamos seleccionado. De esta estrategia saldrán los canales más adecuados, la forma y el tono de los mensajes y todos los aspectos que harán posible una experiencia de compra omnicanal personalizable por el cliente y, por tanto, valiosa.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El podcast Actualiza Retail está patrocinado por Bolsalea, tu empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Si visitas Bolsalea en este enlace y añades el código Actualiza, te harán un descuento especial en tu pedido de bolsas, guardatrajes y fundas.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
Preguntas y respuestas: Marketplaces locales, ¿sí o no?
Los marketplaces locales han vuelto a la actualidad del retail a raíz de la crisis del covid. En realidad, nunca se habían ido. En los últimos años, han sido un recurso más o menos habitual al que han recurrido distintas instituciones como una puerta de entrada del comercio de proximidad en la venta online.
Con la aparición de la pandemia y tras la mala experiencia de las tiendas obligadas a cerrar por el confinamiento, aparecen ahora una gran cantidad de proyectos de este tipo. Muchos de ellos prometen generar ventas a través del canal online que puedan compensar las pérdidas del canal físico. Pero, tras una pequeña investigación sobre los proyectos en marcha en algunas localidades, la teoría parece bastante alejada de la práctica.
A partir de las dudas que me surgieron en esta investigación y de las preguntas que me enviaron algunos retailers, organicé el primer webinar abierto del podcast Actualiza Retail. En este webinar estrené el formato preguntas y respuestas, respondiendo en directo a estas preguntas y a las que se formularon en el chat.
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En este post tienes alguna de estas respuestas de forma resumida y en el reproductor encontrarás más respuestas, más ejemplos y más desarrollo en las respuestas.
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¿Qué es un marketplace?
Un marketplace es una plataforma de venta online que reúne la oferta de productos y servicios de varios vendedores o empresas distribuidoras.
Algunos de los marketplaces más conocidos son Amazon, Aliexpress o eBay. En los últimos años, este formato ha sido adoptado por empresas de retail o de ecommerce tan conocidas como El Corte Inglés, Media Markt o PC Componentes.
¿Qué es un marketplace local o de proximidad?
Un marketplace local o de proximidad es una plataforma de venta online que reúne la oferta de productos y servicios de los comercios y las pymes de una ciudad o un área geográfica determinada.
Algunos de los marketplaces locales más conocidos son Zerca!, que engloba al comercio local de Zaragoza, Mercado 47, que reúne la oferta de ciertos mercados de abastos de Madrid, y Manzaning, que reúne la oferta de varios mercados de abastos y tiendas de alimentación de Barcelona.
¿Qué ventajas tienen los marketplaces locales?
Si están bien desarrollados, los marketplaces locales permiten al cliente acceder a la oferta de productos o servicios de una ciudad o área geográfica, bien para comprar directamente o para anticipar una compra.
Para los comerciantes, supone un canal de venta adicional, que también permite atender a los clientes cuando no pueden venir a la tienda. También es una oportunidad de acceder al conjunto de clientes comunes, lo que multiplica sus oportunidades de venta. Esto lo hacen, además, sin tener que disponer de una web de ecommerce propia. Además, pueden beneficiarse de la estructura logística, de marketing y de comunicación del marketplace, así como de la pasarela de pago.
Desde el punto de vista de la sostenibilidad, los marketplaces locales permiten combinar varios productos en un mismo envío, por lo que son más sostenibles que otras opciones de compra online. En algunas ciudades, incluso, este reparto se hace en bicicletas o triciclos.
¿Qué inconvenientes tienen los marketplaces locales?
Muchos proyectos de Marketplace local se montan alrededor de una subvención y terminan cuando la plataforma está en funcionamiento. Al dejar la actualización y dinamización en manos de los retailers, suelen terminar con información inconsistente, desactualizada y con pocas visitas.
Esto se debe a la lentitud del crecimiento de visitas orgánico, lo que hace que los comerciantes se desanimen y abandonen la plataforma. Por la misma razón, suele haber poca predisposición a hacer inversiones en captación de visitantes. Por todo ello, es frecuente encontrar marketplaces abandonados, con pocos productos, fotos malas y desactualizadas, que invitan poco a comprar.
Para que funcione, sería recomendable que la plataforma tuviese una gestión profesional y un presupuesto para la creación de contenidos y la captación y fidelización de clientes. Esto supone un freno a la profesionalización porque esa inversión deberían hacerla los comerciantes, lo que elevaría más el umbral de la rentabilidad. Es decir, tendrían que vender más para hacer rentable la inversión.
Otro de los inconvenientes de un marketplace es que la competencia está en el mismo marketplace. Esto sucede especialmente en los marketplaces que reúnen un mismo tipo de producto, como la alimentación. Por otro lado, algunos marketplaces no ofrecen la información del vendedor, solo presentan el producto, por lo que no facilitan la fidelización del cliente que, además, es del marketplace, no del comercio vendedor.
Marketplaces locales, ¿sí o no?
Más que marketplaces sí o no, la pregunta correcta sería marketplaces para qué y para quién. Si se trata de facilitar el consumo local, no tiene sentido intentar replicar a Amazon.
Lo que es más razonable es partir del conocimiento de las necesidades y las expectativas de la clientela local, identificar lo que consideran valioso del comercio local y, a partir de ahí, crear una experiencia física y online que aproveche los puntos más atractivos del comercio. Una vez llegado a ese punto, puede que tenga sentido un marketplace para algunos negocios, mientras que puede haber otras herramientas mejores para el resto de comercios.
Hay que tener en cuenta el trabajo de actualizar el catálogo y los precios, las fotografías, la comunicación, la logística y el margen que se lleva el gestor del marketplace. Muchos negocios, especialmente los que tienen márgenes comerciales bajos y precios pequeños, puede que no lo rentabilicen.
Ahí está el ejemplo de Primark, que ha perdido cientos de millones en ventas en todo el mundo por no vender online, pero seguirán sin hacerlo porque no les sale rentable.
¿Cuándo sería recomendable montar un marketplace local?
Es una pregunta difícil de contestar porque he encontrado muy pocos datos de facturación de marketplaces locales. Lo que sí puedo decir es que los que he encontrado me han parecido muy bajos.
Como decía antes, una marketplace funciona cuando tiene clientes, así que sus posibilidades de éxito tienen relación con su capacidad de sumar clientes. Lo malo es que la captación por pago es cara y la captación orgánica es lenta.
Desde un punto de vista ideal sería recomendable, como herramienta de marketing que es, disponer para el marketplace de una estructura mínima de marketing que la haga funcionar y que se asegure de que haya consistencia y unos mínimos de calidad: fotografías, descripciones, surtido, precio, etc. Lo malo, como decíamos antes, es que esto hace aumentar los gastos fijos que hay que amortizar con las ventas.
¿A qué tipo de comercio le interesa un marketplace local?
Vamos a empezar por decir a quién no le interesa. Como decía antes, a los que venden productos de márgenes bajos y precios pequeños no le compensa si no consiguen volúmenes de venta muy altos. Tampoco parece muy interesante para distribuidores de productos medianamente conocidos, ya que sus competidores estarán a golpe de clic.
Hay otro tipo de negocio al que puede que no le interese vender en un marketplace: el que vende producto propio, que necesita conectar con el cliente, transmitir la filosofía de la marca y cuidar hasta el último detalle. En estos casos sería más interesante que tuviesen un ecommerce propio.
Sí que puede resultar más interesante para productores o distribuidores de productos de nicho o aquellos más generalistas en los que puedan aportar algún tipo de valor añadido.
En todo caso, recomiendo hacer bien los cálculos y pensar si esos recursos, tiempo y dinero rendirían más aplicados a otras áreas de negocio.
Si no me interesa un marketplace, ¿Cuál puede ser la alternativa?
Habría que preguntarse como opción a qué. Si lo que necesitas es conectar con tus clientes para inspirarles, presentar productos nuevos o, simplemente, informarles y gestionar pedidos y envíos, las opciones pueden ser múltiples. La mejor será la más sencilla y directa de entre las que utilice tu cliente.
Esta puede ser una red social como instagram, facebook o whatassap, el email o, ¿por qué no?, una videollamada.
Más claves para actualizar tu negocio de retail en el próximo post. ¡Hasta pronto, retailer!
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Atribuciones
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría corresponde a los siguientes autores: Makaih Beats, Dexter Britain, Podington Bear, Audiobinger, Fhernando, Ryan Andersen, Kevin MacLeod, Jahzzar, Jahzzar, EME HACHE, Ryan Andersen, Honey Larochelle, Podington Bear y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: HOerwin56, Igor Oliyarnik, Roman Kraft, Clark Street Mercantile.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
¿Van a desaparecer las tiendas físicas? (2ª parte)
En el post anterior comencé a analizar la probabilidad de la desaparición de las tiendas físicas y los factores de riesgo de cierre que había identificado en la investigación que había llevado a cabo para documentarme.
Continúo con el análisis a partir del punto en el que lo había dejado, por lo que, si no has podido leer el post anterior, te recomiendo que lo hagas para que tengas la perspectiva completa. También será de ayuda que hayas el post previo, en el que explicaba qué es la experiencia de cliente, para que entiendas mejor los contenidos que comparto a continuación.
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En el post anterior...
... ya habíamos identificado algunos factores de riesgo, como que los negocios pequeños tienen más posibilidades de desaparecer. También presentaban más riesgo de cierre los retailers que distribuyen productos de marcas que venden directamente al consumidor y que tienen posibilidad de desplegar una red de tiendas. Al contrario, los retailers dedicados a vender productos propios o de marcas de nicho estaban menos expuestos.
Por último, decíamos también que el retailer que no pueda o no quiera actualizar su política promocional se arriesga a vender solo en dos momentos muy puntuales del año y solo cuando lo hace con grandes descuentos. Por ello, señalábamos el riesgo de desaparición cuando esta situación se mantuviese por un tiempo.
Comercio electrónico: ¿la gran amenaza del comercio físico?
Pero si hay un factor de riesgo de cierre que aparece en todas las discusiones sobre el futuro del retail es el impacto del comercio electrónico.
En realidad, este debate no es nuevo. Desde los inicios del comercio electrónico ya se le apuntaba como la principal amenaza para las tiendas físicas. También es cierto que en esos mismos inicios se concentraba la amenaza en ciertos sectores considerando que estaban más expuestos que otros al impacto del comercio electrónico. Por ejemplo, se decía que los productos que fuesen iguales en todos los sitios, como un libro o un aparato electrónico, serían más fáciles de vender online. Ya entonces se adivinaba que otros productos más delicados, como la alimentación, tendrían una menor exposición al impacto del comercio electrónico. Y así ha sido.
En el estudio de Nielsen “La búsqueda de la conveniencia” se cifra en un 60% la exposición del sector de los viajes al comercio online y en un 50% en el sector moda. En el otro extremo se sitúan la alimentación, con un 20%, y los frescos con un 10%.
En 2018 el comercio electrónico facturó en España casi 40.000 millones de euros, de los que más de un 25% corresponden a actividades relacionadas con el turismo, casi un 7% al sector moda y poco más de un 2% a electrodomésticos, imagen y sonido. Esas mismas cifras también dicen que la facturación del comercio minorista se contrajo en un 4% en los últimos diez años, lo que, siendo preocupante, tampoco evidenciaría un riesgo de desaparición total.
Pero, como vimos en el post anterior, al profundizar en las estadísticas encontramos matices, y uno de ellos tenía que ver con la concentración del número de cierres en comercios pequeños. Precisamente, entre este tipo de comercios no es muy habitual la combinación de venta en los canales físico y online.
Ojo, que no estoy diciendo que todos los comerciantes tengan que correr a abrir un e-commerce. En el momento actual, el comercio electrónico es un negocio muy diferente al retail físico, que requiere de una especialización y unos recursos poco compatibles con la estructura de un pequeño o mediano negocio de comercio. Me gustaría dedicar otro post en el futuro a este tema, pero ahora solo quiero decir que habría que estudiar cada caso muy detenidamente antes de tomar una decisión. De todas formas, adelanto que conozco pocos casos en que esta línea de negocio tenga sentido en un pequeño o mediano comercio y muchos menos casos en los que, una vez tomada esta decisión, el resultado se pueda considerar exitoso.
Sigamos con el análisis. Si, como decíamos antes, la probabilidad de cierre es más alta para los comercios pequeños, que no acostumbran a vender online, y más remota para comercios medianos y grandes, que suelen vender en ambos canales, podríamos pensar que el comercio electrónico, en sí, es una amenaza. Pero la realidad es que, con la excepción de unos pocos sectores muy expuestos y sin olvidar los crecimientos continuos de los últimos años, el porcentaje de facturación del comercio electrónico sobre el retail físico todavía no es demasiado alto.
En mi opinión, la principal amenaza del comercio electrónico y de una parte importante del entorno online es su capacidad para establecer las expectativas de los compradores. Y aquí es donde vuelven a ser protagonistas el valor añadido del producto o servicio y el valor que pueda aportar la experiencia de usuario antes, durante y después de la compra del producto o servicio.
No es fácil explicar el impacto que tiene el comercio electrónico como generador de estándares de expectativas porque es diferente para cada usuario, pero voy a intentarlo.
Expectativas del cliente y comercio electrónico
Primero vamos a partir de que hay unas expectativas básicas que tienen que ver con lo mínimo que tiene que tener un comercio en 2020. Estas expectativas mínimas podrían ser una selección de producto con un mínimo de especialización, instalaciones adecuadas y en buen estado, tratamiento del producto correcto, limpieza, iluminación, información, opciones de pago, etc. A través de nuestras compras, los compradores hemos ido adquiriendo una cultura comercial que, de manera automática, nos hace clasificar qué tipos de comercio son aptos para satisfacer nuestras expectativas o no. Lógicamente, un comprador no hace un análisis pormenorizado de estos aspectos, simplemente toma una decisión en pocos segundos en base a una serie de sensaciones que recibe del comercio en cuestión. Un comercio que no cumpla estos mínimos no tiene ninguna opción de competir en el mercado actual y, prácticamente, será invisible para los transeúntes que pasen frente a su fachada.
Una vez aclarado esto, volvamos al papel del comercio electrónico como generador de estándares de expectativas. Vamos a empezar por acordar que, para una parte muy importante del mercado, internet es el canal a través del que le llegan las últimas tendencias. A partir de estas tendencias, es muy frecuente que comience una búsqueda de mayor información alrededor de un producto determinado. Pues bien, esas ampliaciones de información sobre producto se hacen cada vez más en Amazon. Ya en 2017, Amazon superó a Google como buscador de productos y, desde entonces, su influencia no ha dejado de crecer.
Esto supone que, en un porcentaje muy alto de las búsquedas sobre un producto, las expectativas iniciales sobre este producto las marca Amazon. Desde el precio a las opiniones de los usuarios, las variantes de color, sus características o los productos que son similares.
A partir de este punto, el usuario visitará páginas de venta especializadas, la web de la marca, vídeos de test y opiniones en Youtube… El abanico de opciones es muy grande, pero todos esos contenidos, de una manera u otra, estarán construyendo las expectativas del usuario. Puede que el usuario, en ese momento, no compre el producto ni en Amazon ni en cualquier opción de comercio online y decida ir a una tienda física a verlo, a tocarlo o a probarlo. Aquí se abre una oportunidad para esa tienda, pero sus posibilidades de éxito dependen de la diferencia entre la experiencia que pueda ofrecerle la tienda y las expectativas que traiga el comprador potencial.
Expectativas del cliente y tienda física
Por ejemplo, si quiero comprar unas zapatillas para correr, ¿cuánto es el nivel de especialización que necesitaré para considerar que una tienda es la adecuada?, ¿cuántas zapatillas tendré que encontrar para tener la sensación de que puedo elegir correctamente?, ¿qué marcas consideraré imprescindibles?, ¿cómo de parecidas deberían ser las opiniones del vendedor a las que he leído previamente? Como puedes observar, una parte importante de las expectativas tienen que ver con la experiencia online previa y, a partir de ese punto, será donde el retailer pueda jugar sus cartas.
Lo habitual es que el comprador potencial no quiera correr riesgos yendo a la tienda sin ninguna referencia. Al contrario, intentará despejar una parte de esas dudas antes de la visita. Cada vez es más frecuente que una persona que va a visitar una tienda haga una pequeña investigación previa para asegurar el cumplimiento de algunas de estas expectativas. Esto incluirá la consulta en Google, donde accederá a fotografías de la tienda y opiniones de clientes y, en el mejor de los casos, visitas a su web y a sus perfiles en redes sociales.
A partir de esta primera investigación, si el comprador decide visitar la tienda será cuando el retailer tenga que jugar sus cartas. Estas cartas tendrán que ver con el cumplimiento de una mayoría de las expectativas que traiga el cliente y del valor añadido que pueda aportar a la venta del producto, tanto por la selección de productos que presente como por el valor que la experiencia de compra pueda aportar y los servicios que pueda añadir.
Expectativas del cliente e hiperespecialización
Una de las opciones principales de aportar valor al cliente está en la selección de productos. En este aspecto hay una tendencia clara, la hiperespecialización, que implica el enfoque en el estilo de vida del mercado objetivo y la conexión con sus necesidades y expectativas en lugar de centrar el negocio en una categoría de producto.
En el post anterior ponía como ejemplo dos enfoques para un local no muy grande alrededor de las zapatillas deportivas. El enfoque generalista era el de una tienda una selección poco profunda de zapatillas deportivas para la práctica de varios deportes combinada con otra selección de zapatillas de diseño urbano más aplicables a la moda. Esta propuesta podría dirigirse a una variedad grande de clientes con distintas necesidades, pero no tendría posibilidades de satisfacer ampliamente las de ninguno de ellos.
Mientras tanto, la tienda con el enfoque hiperespecializado se dirigía a los clientes que practican running, con la ventaja de poder ofrecer una gran variedad de producto en un espacio relativamente pequeño o medio. Esta propuesta sería muy efectiva para atraer a un tipo de cliente que compra modelos de precio medio más alto y que utiliza varios pares durante el año. Además, el grado de especialización facilitaría la venta de productos complementarios para la práctica de este deporte, lo que supondría un mayor importe del ticket medio. Todo ello sin implicar que solo se vendiese a runners, aunque fuesen ellos los que más valor encontrasen en la propuesta.
Otra ventaja de la hiperespecialización es la posibilidad de plantear servicios complementarios que, en este caso, podían ser entrenamientos personalizados, servicio de podología, organización de transporte a carreras y otros que pueden surgir a partir del conocimiento de las necesidades de los corredores.
Como podemos imaginar, el valor que puede aportar la experiencia basada en la hiperespecialización será mucho mayor que la del enfoque generalista. Esto es porque todos los elementos que componen la experiencia se pueden enfocar a un estilo de vida y a unas necesidades concretas.
Mientras tanto, los elementos que componen la experiencia de la tienda generalista no podrán satisfacer mínimamente las necesidades de casi ningún cliente ni estar a la altura de sus expectativas. Esto nos lleva a sospechar que aquellos negocios de retail que no se hayan especializado alrededor de un estilo de vida, un momento de consumo o una propuesta de valor concreta estarán más expuestos a la desaparición de su negocio.
Obsolescencia experiencial
Cuando los elementos que componen una experiencia no tienen capacidad de aportar un valor añadido frente a la simple compra del producto, nos encontramos con una experiencia pobre, que no funciona, a menudo obsoleta. En una mayoría de ocasiones esta ineficiencia se da porque, en realidad no ha habido un diseño de ningún tipo, simplemente se han seguido haciendo las cosas del mismo modo que cuando no existían las opciones de compra online.
Nuevamente hay que hablar de excepciones. Como decía en el post anterior, hay negocios que no han diseñado sus experiencias y, sin embargo, ofrecen experiencias de compra valiosas y diferenciales a sus clientes. Estos casos son muy poco habituales y suelen estar muy ligados a la personalidad de su fundador, por lo que no son replicables.
Lo más frecuente cuando nos encontramos con un retailer incapaz de aportar valor a través de su experiencia es que estemos frente a un caso de obsolescencia experiencial. Una gran parte de los cierres que se han producido en el retail en los últimos años tienen esta situación entre sus causas principales.
Quizás uno de los casos que mejor ilustra la obsolescencia experiencial sea el de Toys R’ Us que, como sabrás, se vio obligada a cerrar casi todas sus tiendas. Vaya por delante que, como en una gran parte de los cierres de empresas de retail de Estados Unidos, el cierre se produce por un cúmulo de circunstancias en las que se mezclan aspectos financieros, inmobiliarios, sociológicos y de otra índole que no son rápidos de explicar y en los que no voy a entrar. En cuanto a la experiencia que ofrecían estas tiendas, seguro que todavía recuerdas esos pasillos repletos de estanterías altas sin demasiado encanto para un niño. La mayoría de los juguetes estaban dentro de sus cajas y no se podía hacer mucho más que mirar la caja. Creo que no exagero si digo que era más un almacén de juguetes que una tienda, y mucho menos un lugar divertido al que ir a descubrir algo.
Ese planteamiento había quedado obsoleto tras la expansión del comercio electrónico y la aparición de retailers que con tiendas más pequeñas son más efectivos a la hora de presentar juguetes a los niños de una manera que conecten mejor con ellos. Esto lo consiguen con una decoración más cuidada, con una exposición de productos más cerca de sus manos y, sobre todo, con la posibilidad de probarlos. Algunos retailers, como Imaginarium, proyectan esta propuesta desde sus fachadas a través de su conocida doble puerta y van más allá diseñando sus propios juguetes y profundizando en su jugabilidad.
Toys R’ Us y el coste de la obsolescencia experiencial
Como es habitual en estos casos, Toys R’ Us intentó enfrentar esta desventaja embarcándose en una guerra de precios con Amazon en la que salió perdiendo, ya que le costó el cierre de 800 tiendas en todo el mundo y el despido de más de 30.000 personas. En España y Portugal, algunas de estas tiendas fueron adquiridas por un grupo empresarial portugués, que ha mejorado la experiencia de cliente y ha conseguido pasar de pérdidas a beneficios en el periodo de un año. Además, tienen prevista la apertura de otras 25 tiendas en este año.
En Estados Unidos, Toys R’ Us ha vuelto a abrir unas pocas tiendas con un modelo de negocio muy diferente, con tiendas más pequeñas, en las que se pueden probar los juegos antes de comprarlos, con expertos que explican a los niños y a los padres cómo se juega y en las que no es tan importante que la venta se haga en la tienda porque cuentan con el canal online. Una experiencia de compra radicalmente distinta a su modelo anterior. Como leí hace unas semanas en un artículo, han pasado del comprar para jugar al jugar para comprar.
Como ya hemos dicho en posts anteriores, una experiencia de compra valiosa para el cliente es uno de los principales motivos por los que un comprador prefiere ir a una tienda que comprar desde su móvil mientras descansa en su sofá. Esto supondría que aquellos comercios incapaces de ofrecer este tipo de experiencias tendrían más posibilidades de desaparecer.
Nivel de digitalización del negocio
A menudo, cuando se habla de la digitalización del retail o de la transformación digital del retail, se tiende a hablar solo de herramientas y tecnologías. Por un lado, se reduce la digitalización a tener perfiles activos en las redes sociales, mantener una página web y un e-commerce y, por otro lado, se hace un listado de las últimas tecnologías aplicadas al retail, tanto en el frontstage, la parte accesible al cliente, como en el backstage, que sería la parte interna del negocio.
De algunas de estas tecnologías y lo factible de su generalización a corto plazo en el retail hablé en el post sobre la tienda del futuro, así que no me voy a repetir. Lo que quiero decir cuando hablo de digitalización del negocio de retail es la utilización de las herramientas y recursos digitales más adecuados para añadir valor a la experiencia de cliente y facilitar la obtención y análisis de datos de negocio y de la experiencia que permitan la optimización de ambos.
En la digitalización de la experiencia de cliente estarían todos los recursos que posibilitan que la experiencia de compra pueda realizarse a través de los canales más convenientes para el cliente. Dependiendo de la experiencia que se haya diseñado, los recursos y las tecnologías pueden ser muchos: desde la página web hasta el perfil de Google my business pasando por la utilización de pantallas informativas o sistemas de autocobro.
En cuanto a los recursos para obtener y analizar datos de negocio, los más básicos podrían ser un terminal de punto de venta (TPV) y un sistema de gestión de clientes (CRM). Los recursos y tecnologías que se utilizan para obtener datos referentes a la experiencia de compra son muy variados y van desde los más básicos, que serían los contadores de personas, hasta los más complejos, que son capaces de seguir e interpretar la actividad del cliente, como los basados en la geolocalización. Incluso algunos de estas tecnologías permiten interpretar esta actividad y actuar de manera personalizada, como los sistemas que combinan la visión artificial y la inteligencia artificial.
De la importancia de agregar valor a la experiencia ya he hablado suficiente por hoy, así que me centraré en la importancia de obtener y analizar datos de negocio y de la experiencia.
Analítica de retail
En muchos negocios de retail, el análisis de datos no va mucho más allá de las cifras de ventas totales, el desglose por familias de producto y el número de tickets, lo que supone muy poca información para tomarle el pulso a un negocio. Por poner un ejemplo muy básico, solo con que a estos pocos datos le pudiésemos añadir el número de personas que entran a la tienda, ya podríamos tener el porcentaje de personas que compran, lo que nos permitiría evaluar la efectividad de las acciones de mejora.
Pues bien, hay muchas maneras de obtener y analizar datos que nos van a permitir saber lo que pasa en nuestro negocio de retail, diagnosticar la situación del negocio a partir de esos datos, predecir futuros comportamientos e, incluso, actuar anticipadamente en base a esas previsiones de manera automática.
Este, por ejemplo, es uno de los secretos del éxito de Zara: tienen una enorme capacidad de saber en tiempo real lo que pasa en sus tiendas, qué prendas gustan más, qué tendencias van a tener demanda y cuáles no y anticiparse lo suficiente a otras marcas para asegurar sus ventas. Esta capacidad analítica, unida a unos procesos de fabricación extremadamente eficientes y rápidos, hacen que algunas colecciones lleguen antes a sus tiendas que las de las marcas en las que se han inspirado.
Este tema de la analítica retail da para uno o varios posts específicos, pero creo que incluso con estos pocos trazos ya se entiende que las posibilidades de desaparición de un negocio que a duras penas sabe descifrar lo que pasa en su tienda son muy altas. Por lo tanto, aquí tendríamos otro factor de riesgo.
¿Van a desaparecer las tiendas físicas?
Toca ir terminando.
Seguramente, echarás en falta algún aspecto dentro de este análisis en función de las particularidades de tu situación. De hecho, yo mismo he dejado fuera unos cuantos elementos y creo haber reunido algunos de los más importantes y más generales.
En este punto, creo que es el momento de retomar la pregunta que he estado planteando en estos dos posts: ¿van a desaparecer las tiendas físicas?
La respuesta evidente es que no van a desaparecer las tiendas físicas como tal. Es cierto que se cierran tiendas y las estadísticas están ahí para confirmarlo. También lo es que existen zonas que comercialmente se están desertificando, pero también se abren tiendas a diario.
Lo que estamos comprobando es que las tiendas que se cierran y las que se abren son distintas, que ciertos modelos de comercio están desapareciendo y están siendo sustituidos por otros, así que voy a utilizar el análisis que he hecho para reunir una serie de características que tienen en común las tiendas que cierran o desaparecen.
La fotografía de un negocio de retail con alto riesgo de desaparecer es la de una empresa pequeña, con un nivel de digitalización bajo, un enfoque generalista, que vende productos de marcas que tienen red de tiendas propias y con un nivel de digitalización bajo. Esta combinación hace que ofrezcan experiencias de compra de muy poco valor y que no tengan posibilidad de saber qué está funcionando mal en su negocio y mucho menos cómo revertir la situación ni adaptarse a los cambios del mercado.
Como pasa siempre que se construyen estos arquetipos, siempre hay excepciones y, seguramente, a todos nos viene a la mente algún negocio exitoso que responde al perfil que acabo de dibujar. En este punto creo que es conveniente señalar, por un lado, que es difícil percibir el valor de una experiencia cuando no formas parte del público objetivo y, por otra, que hay retailers que, partiendo de un gran conocimiento de ese público objetivo y de herramientas digitales muy básicas, consiguen leer muy bien su negocio y hacerlo dinámico.
Lo que no suele fallar es la relación directa entre un cierre y una experiencia de compra de poco valor. Esta característica suele llevar aparejados todos o muchos de los factores de riesgo citados anteriormente y suele ser una garantía de cierre más o menos inmediato. Seguramente no tengamos que pensar demasiado para recordar un buen número de negocios desaparecidos en los últimos años que podemos relacionar con este perfil.
Bien, ya podemos pasar a las Claves de Actualización, donde resumimos los puntos principales que tratamos en cada post, y a las Claves de Acción, donde propongo acciones que puedan dar lugar a nuevos puntos de vista del negocio y a plantear acciones de mejora.
Claves de Actualización
En el post de hoy hemos destacado tres factores de riesgo de desaparición de una tienda física:
- Falta de especialización. Comenzábamos descartando la existencia del comercio electrónico como una amenaza directa de cierre, quizás con la excepción de algún sector muy concreto. A partir de aquí decía que tendrán más posibilidades de desaparecer los negocios de retail que no se hayan especializado alrededor de un estilo de vida, un momento de consumo o una propuesta de valor concreta porque no tendrán la posibilidad de satisfacer un nivel de expectativas mínimo a la práctica totalidad del mercado. Esto hará que queden a merced del precio, lo que acelerará el deterioro de la rentabilidad del negocio y forzará el cierre.
- Experiencia de compra de poco valor. Este factor de riesgo suele ir de la mano del anterior y es uno de los principales motivos por los que un negocio pierde clientes en favor de otras opciones de compra. Por ello decíamos que los comercios incapaces de ofrecer experiencias de compra valiosas tienen muchas dificultades para atraer clientes a sus tiendas, casi ninguna opción de fidelizarlos y, por tanto, tendrán más posibilidades de desaparecer.
- Nivel de digitalización bajo. Aquí separábamos la aplicación de tecnología y recursos digitales a la mejora de la experiencia de cliente y al análisis de la evolución del negocio. A partir de aquí, identificábamos como factor de riesgo de desaparición la falta de información y datos con los que interpretar lo que está pasando en el negocio y mejorarlo.
Claves de Acción
A partir de estas Claves de Actualización, las Claves de Acción que propongo son las siguientes:
- Aumenta tu grado de especialización. Analiza cómo de generalista es tu negocio y piensa cómo podrías enfocarlo más hacia la hiperespecialización. Recuerda que el punto de partida es la elección uno o varios estilos de vida que no sean muy diferentes entre sí, un momento de consumo o una propuesta de valor concreta.
Acción: A partir de este punto, busca referencias en las que inspirarte, pero ten cuidado si vas a aplicar cambios. Según las características de tu mercado podrás especializarte en mayor o menor medida, pero el objetivo es hacerlo hasta un punto en el que estés seguro de que hay un mercado potencial suficiente para mantener un nivel de ventas apropiado.
- Actualiza y mejora tu experiencia de cliente. Compara la experiencia que se ofrece en tu tienda con el nivel de experiencias al que está acostumbrada tu clientela. Para ello, deberás conocer los gustos y las preferencias de los estilos de vida a los que te dirijas y saber cuáles son los tipos de retail que frecuentan. Es importante que tomes referencias tanto de tu sector como de otros, porque los estándares de expectativas se crean con la suma de todos.
Acción: Una vez hecha la comparación, seguro que puedes inspirarte en los resultados para obtener claves de mejora para tu experiencia. Es importante que no copies partes de otras experiencias de manera literal para incorporarlas a la tuya puedes generar inconsistencias que terminen empeorando el resultado final.
- Mejora la analítica de tu negocio. Haz un listado de los datos o indicadores y piensa si te parecen suficientes para entender cómo está funcionando tu negocio y cómo debería evolucionar.
Acción: Si los indicadores te parecen insuficientes, define nuevos indicadores y busca métodos para medirlos. Es muy probable que te veas un poco perdido y debas buscar información o asesoramiento profesional.
Acción extra: Hay una última clave que me parece interesante apuntar. Seguro que después de leer estos dos post o de escuchar los episodios del podcast habrás identificado algunos temas sobre los que te gustaría profundizar para mejorar la gestión de tu negocio de retail. Esa información puede ser de interés para las instituciones que te ofrecen formación o programas de consultoría porque les puede ayudar a planificar sus próximas acciones. Por ello, si vas anotando esas temáticas, podrás sugerirles acciones más ajustadas a tus necesidades.
Importante
Los aspectos que hemos tratado en el post de hoy son muy relevantes para tu negocio, por lo que te recomiendo que te apoyes en un profesional para tomar decisiones sobre tu negocio.
Más claves para actualizar tu negocio de retail en el próximo post. ¡Hasta pronto, retailer!
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría corresponde a los siguientes autores: Ryan Andersen, Audiobinger, Poddington Bear, techo x VYVCH, Kevin McLeod, Dexter Britain, Jahzzar, Perlo, Fhernando y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: Daniel von Appen, Andrew Neel, Christian Wiediger, Anna Utochkina, Ryan Quintal, Stephen Dawson, Hello I'm Nik, Joanna Kosinska.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
Cómo será la tienda del futuro
Cada cierto tiempo encontramos artículos que tratan de adivinar cómo será la tienda del futuro. Muchos comerciantes se fijan en estas predicciones para implementar cambios en sus negocios. Lo que muchos comerciantes no saben es que algunas de las predicciones que se incluyen son interesadas. O no son aplicables a todo tipo de comercio. O incluso no son tan nuevas.
Por todas las implicaciones que tiene y para evitar que algunos comerciantes tomen decisiones perjudiciales para su negocio, he pensado iniciar el podcast Actualiza Retail hablando de cómo será la tienda del futuro. Además, también aclararé una duda frecuente: ¿Qué es retail y por qué utilizamos ese término?.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
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El futuro del retail
Imagino que te gusta estar informado de la actualidad del comercio y lees artículos de publicaciones profesionales con más o menos frecuencia. Si es así, seguro que te has dado cuenta de que uno de los temas recurrentes es el del futuro del comercio. O, como lo encontrarás más a menudo, el futuro del retail.
No hay una semana en la que no te encuentres con uno o varios artículos que intentan adivinar cómo será la tienda del futuro, el centro comercial del futuro o cómo será el comercio electrónico en los próximos años.
Por eso, hoy quiero me gustaría hablar de la tienda del futuro a partir de una selección de artículos que he leído en las últimas semanas y que encontrarás en las notas del programa.
Me parece interesante hablar de este tema porque es una preocupación habitual entre los comerciantes que ven la necesidad de actualizar su negocio. En estos artículos suelen buscar una inspiración para su plan de acción o un punto de partida para intentar que, al menos, su negocio no se quede atrás.
Leyendo este tipo de artículos es fácil dejarse llevar por lo rotundo de los titulares, así me gustaría recomendarte que no te alarmes cuando encuentres uno de ellos. No es bueno tomar decisiones de negocio basadas en estas predicciones, que generalmente rozan el exceso. Hay muchos motivos para no dejarse llevar por estos titulares, pero me gustaría centrarme en unos pocos.
El primero es que, en general, somos bastante malos haciendo predicciones de futuro. No tienes más que buscar en Google “el futuro del retail 2015, 2010 o 2005” y verás que hay muchas predicciones que seguimos esperando que se cumplan. Por ejemplo, las del uso de la realidad virtual y muchos otros recursos tecnológicos.
Otro motivo es que muchos de estos artículos están basados en estudios patrocinados por empresas. Por eso, la fotografía que hagan de la tienda del futuro puede estar muy condicionada por los intereses de esas empresas.
Y, pensándolo bien, no tiene mucho sentido pensar que habrá una sola tienda del futuro igual que tampoco habrá un cliente del futuro o, incluso, un solo futuro.
Me explico…
Matizando el futuro del retail
A poco observadores que seamos, habremos comprobado cómo, en los últimos años, ha aumentado enormemente la variedad de tiendas que hay en las calles de nuestras ciudades.
Las hay de todos los tamaños y formatos, y no dejan de aparecer nuevos formatos y nuevas propuestas que llegan al consumidor final en forma de tienda. Por ejemplo, muchas oficinas de banco o de suministradoras de servicios se parecen más una tienda que a las antiguas oficinas. Esto es así hasta el punto de que muchas de estas marcas ya se refieren a estos espacios como tiendas.
Cuando digo que no habrá un solo futuro me refiero a que ciertos modelos de tienda tendrán sentido según en qué lugares y según en qué nivel de desarrollo comercial estén. No será lo mismo una tienda en una gran ciudad que en un pueblo. Incluso será distinto en una misma ciudad si está en el centro o en un barrio, y no digamos ya si hablamos de diferencias entre países y continentes.
Lo importante para un comerciante es poder determinar, por un lado, cuánto de ese modelo de tienda de futuro tendrá sentido asumir para mejorar la experiencia que ofrece a sus clientes, cómo tendrá que aplicarlo y cuándo tendrá que hacerlo para que su negocio siga siendo competitivo.
Es muy peligroso aplicar cambios sin tener en cuenta estos aspectos. A menudo, solo se consigue empeorar la experiencia de compra al añadir inconsistencias.
Por ejemplo, sustituir ciertas funciones del vendedor por aplicaciones o dispositivos tecnológicos puede generar fricciones entre los clientes menos tecnológicos. Esta situación la encontramos de manera habitual en la banca.
Dicho esto, empezamos con el análisis de los artículos que he seleccionado para el tema de hoy.
2030: La tienda del futuro
El primero de los artículos es de la web inforetail y plantea cómo será el comercio en 2030. El artículo está basado en un informe de la consultora Frost & Sullivan promovido por Dassault Systèmes. Dassault Systèmes es una compañía que comercializa software especializado en diseño tridimensional, necesario para aplicaciones de realidad aumentada y realidad virtual.
El texto comienza señalando que solo el 23% de los consumidores cree que en 2030 realizará todas sus compras a través de internet.
En realidad, el dato en sí no me parece muy importante porque, con la velocidad a la que avanza la tecnología, es imposible saber cómo se comprará dentro de diez años. Lo que es interesante de este dato tiene que ver con las expectativas de los consumidores. Y lo que traslada este dato es que 1 de cada 4 consumidores no confía en que el canal offline le vaya a aportar valor en el futuro.
Lo más probable es que se acentúe la tendencia actual y que una mayoría de consumidores utilicen ambos canales para sus compras. Así, elegirán uno u otro en función de valores como la conveniencia, el valor que le aporte cada canal, la importancia que le den a lo que compran y muchos otros factores.
¿Seguirá habiendo clientes que vayan a las tiendas en 2030?
Por fortuna, la mayoría de encuestados piensa que en 2030 seguirá visitando las tiendas físicas, pero que estas cambiarán totalmente la experiencia de compra gracias al uso de tecnologías de realidad aumentada (RA) y realidad virtual (RV). Estas tecnologías servirían, por ejemplo, para probar productos de manera virtual y comprobar cómo sientan en distintos escenarios.
En realidad, no habrá que esperar tanto porque estas tecnologías se usan ya las tiendas de algunas marcas, especialmente la realidad aumentada. Aunque todavía no es de uso frecuente, esta tecnología suele utilizarse en tienda para personalizar la información sobre un producto o añadir contenidos de cualquier tipo a través del teléfono móvil del cliente. También la encontramos en forma de simuladores o configuradores que podemos utilizar en casa y que son una manera de atraer al cliente hacia los productos o las tiendas de la marca, tanto físicas como online.
Es menos frecuente todavía el uso de la realidad virtual, especialmente en tiendas. Una de las razones es que desarrollar buenos contenidos para realidad virtual es todavía bastante costoso. Otro de los inconvenientes del uso de realidad virtual en una tienda es el aislamiento y la vulnerabilidad que supone su uso en un espacio compartido con desconocidos y que puede resultar agobiante.
Sin embargo, es razonable pensar que la tecnología evolucionará en estos años y antes de 2030 podamos ver cómo estos u otros recursos harán más atractiva y valiosa la experiencia de compra de los clientes en las tiendas físicas.
Tienda del con futuro
Por ello, más que hablar de tienda del futuro, me gusta hablar de tienda con futuro y la clave de su éxito está en la combinación de la experiencia de compra física y digital. Según el artículo de inforetail, esta combinación transformaría las tiendas en showrooms que ofrecerán experiencias inmersivas que no estarán disponibles online.
Esta tendencia la estamos viendo ya en la actualidad. Muchas marcas están cerrando las tiendas más pequeñas y abriendo tiendas más grandes en las que hay menos espacio para los productos y más espacio para que el cliente se inspire o se relacione con la marca.
Por último, el informe del que habla el artículo vaticina que serán robots los que reabastecerán las estanterías y proveerán de productos al cliente. También dice que los pagos se realizarían de manera electrónica, con la ayuda de tecnologías de reconocimiento facial.
Lo cierto es que en la actualidad ya existen este tipo de pagos. En España todavía están en pruebas, pero en China son muy habituales en muchos tipos de establecimiento. En cuanto al uso de robots, las primeras pruebas como servicio de atención al cliente no han resultado muy exitosas y los clientes preferían interactuar con personas. Sin embargo, cada vez se utilizan más robots para otras tareas como el control de stocks.
El cliente como centro de la tienda del futuro
El siguiente artículo es de la web del periódico Levante, el mercantil valenciano y, en principio, coincide en la idea del artículo anterior de que las tiendas del futuro se parecerán más a un showroom interactivo que a un espacio en el que se expongan productos.
Esta idea parte del supuesto de que se derivan las ventas al entorno online y se dedica el entorno físico al contacto con el producto y el entretenimiento. Esta tendencia, en realidad, se está dando ya, así que es probable que veamos cómo se generaliza en el futuro.
Sin embargo, hay que señalar que esta tendencia es más aplicable para una marca que vende su propio producto que si se es un detallista multimarca. Esto es así porque no se puede rentabilizar un espacio físico dedicado a la promoción y el entretenimiento si no se está seguro de que las ventas se cerrarán en su canal online. Y tampoco hay que perder de vista que es más fácil rentabilizar este formato de tienda con los márgenes comerciales de un fabricante.
Posiblemente volveré sobre este tema en próximos episodios, pero ahora seguimos analizando el artículo.
El texto incluye extractos de una entrevista a Javier Lorente, que es CMO de Telefónica On the Spot Services y apunta dos puntos interesantes.
Primero dice que “en la tienda del futuro debe primar tanto la experiencia del cliente como la eficiencia”. Después recuerda que “es importante conocer quién es nuestro cliente y qué necesita para poder ofrecerle un momento único y personalizado cuando viene a la tienda".
Pero ¿por qué son importantes estos dos puntos?
Conociendo al cliente para crear experiencias valiosas
Empezaré por resaltar el segundo punto, que es uno de los pilares de la construcción de una experiencia de cliente. El gran cambio de la estrategia de un negocio enfocado en ofrecer experiencias valiosas a sus clientes es que, en ellos, el protagonista ya no es el producto, es el cliente.
Y una de las maneras en las que cambia la estrategia en este tipo de negocios es que, en realidad, se enfocan a un estilo de vida. Es decir, que huyen de las segmentaciones clásicas de mercado objetivo, que se basan en datos sociodemográficos y que ya no tienen demasiada utilidad.
La razón principal de este enfoque más ajustado es que si queremos ofrecer experiencias que respondan a las necesidades y expectativas de los clientes, debemos hacer grupos más homogéneos porque si no es así, corremos el riesgo de no contentar a nadie.
Por ejemplo, si tengo una tienda de artículos deportivos, no sirve de mucho hacer la típica segmentación de hombres y mujeres con una franja de edad determinada, con una capacidad adquisitiva concreta, estudios y otros factores sociodemográficos. Dentro de esta selección habría diferencias tan grandes que terminarían complicando la construcción de una experiencia atractiva para todos. Lo más seguro es que solo se pudiese hacer una experiencia regular para unos pocos y poco relevante para el resto.
Sin embargo, si me centro en aquellos para los que la práctica del running, el surf o el ciclismo es una parte importante de su estilo de vida, entonces los factores sociodemográficos pasan a un segundo plano. Y profundizando en el conocimiento de las necesidades y expectativas de estas personas, tendremos buen material con el que construir la experiencia de cliente.
Ampliaremos esta visión en próximos episodios, pero por ahora, nos sirve para entender mejor la importancia de conocer quién es nuestro cliente y qué necesita para poder ofrecerle un momento único y personalizado cuando viene a la tienda.
Por otro lado, cuando el artículo dice que en la tienda del futuro deben primar tanto la experiencia del cliente como la eficiencia, se está hablando de la necesidad de definir indicadores que nos muestren si la experiencia está consiguiendo los objetivos que se ha marcado. Esto nos permitirá ajustar la experiencia, especialmente para estar a la altura de las necesidades del cliente.
Y hablo de ajustar porque al diseñar experiencias no podemos olvidarnos de la rentabilidad. Porque una tienda que ofrece buenas experiencias, pero no vende o se come el margen de beneficio es un parque de atracciones gratuito, y no se puede mantener por mucho tiempo.
Por último, en la parte final del artículo se hace un recorrido de diferentes tecnologías y sistemas que incorporaría esta tienda del futuro como las pantallas interactivas en tienda y escaparate, cuentapersonas y mapas de calor o pagos sin pasar por caja.
Como sucedía en el artículo anterior, en realidad son tecnologías y sistemas que se están utilizando ya y que, posiblemente, se irán generalizando en el futuro. Dedicaremos algún episodio más adelante a analizar este tipo de recursos.
¿Matará el e-commerce a la tienda del futuro?
El último de los artículos que quiero comentar hoy es de “The Smart City Journal”y en el título asegura que “la tienda del futuro se centrará en mejorar la experiencia de compra del cliente”, algo en lo que coinciden los artículos anteriores.
Antes de entrar a detallar cómo serán estas tiendas del futuro, incluyen datos muy interesantes, extraídos de dos informes de las consultoras PwC y Forrester. Según estos informes, el porcentaje de personas que acuden a tiendas físicas al menos una vez a la semana ha aumentado del 40 al 48% en los últimos cuatro años.
Además, cifran en un 96,5% las compras que se siguen haciendo en este tipo de establecimientos, aunque también advierten de que hasta un 42% de las compras que se hagan en tiendas físicas en 2020, estarán influenciadas por canales online.
De ahí que el futuro de las tiendas físicas, y yo diría que el presente, pase por su conexión con los canales online. Por eso, el uso adecuado de la tecnología es fundamental para que esta conexión sea eficiente y pueda mejorar la experiencia de compra de los compradores.
Siguiendo con el artículo, voy a rescatar algunas cosas de la introducción. Lo primero es el dato de que el 96,5% de las compras se sigue haciendo en tiendas físicas. Me parece importante porque casi está aceptado en el sector que el comercio electrónico es el causante de los cierres del comercio físico.
Lo cierto es que el comercio electrónico ha impactado en el comercio físico. También que lo ha hecho especialmente en ciertos sectores. Pero el mayor impacto a nivel general no es tanto la facturación que quita a esos comercios como su papel a la hora de fijar expectativas en los compradores.
De hecho, el buscador de información sobre productos ya no es Google, es Amazon. Por eso los comentarios de Amazon, sus precios y condiciones forman parte de las expectativas de los clientes que deberemos tener en cuenta. Esto no quiere decir que tengamos que mejorarlas o igualarlas, pero al menos debemos conocerlas para decidir luego si podemos contrarrestarlas.
No quiero pasar por alto la recomendación de hacer un uso adecuado de la tecnología para no caer en la tentación de llenar la tienda de pantallitas y cacharrerío tecnológico sin sentido. Lo importante es crear una experiencia que sea valiosa para el cliente y utilizar la tecnología donde sea la mejor opción.
Todos recordamos la fiebre que se vivió con la aparición del iPad o el abaratamiento de las pantallas LED. Muchas tiendas se llenaron de estos dispositivos y tardaron muy poco tiempo en perder su utilidad al no actualizar sus contenidos.
Seguimos con la segunda parte del artículo. Aquí, el autor se dedica a describir una experiencia de compra en una tienda en la que pone en acción un arsenal tecnológico bastante completo.
Me parece importante señalar que el diseño de esta experiencia está propuesto por Beabloo, una compañía especializada en cartelería digital, analítica e inteligencia artificial. Por ello, la experiencia que proponen busca más ilustrar las posibilidades de sus productos y servicios que proponer una propuesta de aplicación real y lógica.
Como con algunos de los recursos tecnológicos utilizados en el artículo anterior, dejaremos el análisis de estas aplicaciones para otro episodio.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
