Hoy vamos a conocer diez puntos en común que he encontrado en los mejores comercios locales que conozco. De esta manera, cada gestor de comercio podrá analizar qué puntos cumple de este listado y qué otros puntos podría incorporar para mejorar el negocio.
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Experiencias y musicales
Muchos de nosotros hemos tenido nuestra primera experiencia con los musicales a través de una película Disney. Si es tu caso, puede que tu primer musical haya sido “El libro de la selva”, “Los Aristogatos” o “El Rey León”. Incluso puede que alguna de estas películas fueran una de esas que has visto cientos de veces cuando eras pequeño.
Después de estas primeras experiencias infantiles con los musicales, a muchas personas dejan de interesarles y creo que estaremos de acuerdo si digo que los musicales no son muy populares en España.
Sin embargo, en los últimos años ha aumentado la cantidad de producciones de este género y ahora mismo puedes elegir entre decenas de títulos que se representan en toda la geografía nacional. Esto ha hecho que uno de los atractivos turísticos de muchas ciudades alrededor del mundo sea la oferta de musicales, como sucede en Londres y New York.
Precisamente en New York está Broadway, la meca de los musicales. El lugar en el que se puede disfrutar de las mejores producciones y donde se estrenó el musical del que te quiero hablar hoy.
Un musical diferente
Si piensas en un musical, seguro que te viene a la cabeza un espectáculo en el que la trama va avanzando a través de números musicales en los que los actores cantan y bailan.
Las historias suelen ser bastante sencillas y conocidas, como “el Rey León”, “El Fantasma de la Ópera” y “Grease”. Además, la mayoría de los números musicales comparten un estilo bastante clásico. Es decir, que enseguida reconoces el estilo de un musical tanto en las canciones como en las coreografías.
Con este punto de partida, no parece que un musical basado en la biografía de uno de los padres fundadores de Estados Unidos fuese a tener mucho éxito. Sin embargo, desde su estreno en 2015, “Hamilton” ha batido varios récords en un género en el que parecía que todo estaba inventado.
Más allá de los récords de taquilla, los Premios Tony y hasta el Pulitzer, que en pocas ocasiones se concede a un musical, lo sorprendente de “Hamilton” es el impacto cultural y social que ha tenido. Pero ¿qué tiene de diferente este musical para conseguir estos éxitos?
Para empezar, el estilo musical de “Hamilton” es mucho más variado de lo habitual en un musical de Broadway porque combina el estilo tradicional con hip-hop y R&B. A este aspecto podemos añadir la diversidad del reparto o lo innovador de la estructura narrativa y la escenografía, que lo acercan más al lenguaje audiovisual actual.
Todo ello ha hecho que el espectáculo resulte más atractivo para audiencias más jóvenes. Incluso que se genere un debate sobre cómo generar contenidos que aumenten el interés de los públicos actuales en la representación de la Historia.
Hamilton y los mejores comercios locales
“Hamilton” es una buena muestra de que se puede destacar en un entorno en el que parece que está todo inventado y que todo es igual. Por eso he pensado que sería un buen ejemplo para hablar de comercios locales que destacan en un entorno en el que parece que está todo inventado y que todo es igual.
Así que en este episodio presentaré las características diferenciales que he encontrado en los mejores comercios locales que conozco.
Y, de paso, aprovecho para decirte que si quieres ver “Hamilton” no tienes que ir a Broadway, ya que tienes una grabación disponible en Disney+.
Qué tienen en común los mejores comercios locales
De vez en cuando, me encuentro con comercios locales que marcan diferencias frente al resto por alguna razón. Unas veces los descubro en los Programas de Actualización que ponemos en marcha. Otras veces me tropiezo con ellos en los viajes que hago o en mi vida privada.
Sea como sea, siempre guardo las referencias de estos comercios porque me sirven de casos de estudio. Luego los pongo como ejemplo de lo particular de su modelo de negocio, de la manera en la que se relacionan con su clientela o de cualquier otro aspecto.
Pero más allá de esta utilización, me gusta recopilar estos casos para combatir el desánimo con el que encuentro a algunos comerciantes cuando empezamos a trabajar en un programa. Es importante tener referencias reales y asequibles que sirvan como espejo en el que otros comerciantes se puedan mirar.
Precisamente, estaba comentando esto hace unas semanas con un comerciante cuando me preguntó qué tenían en común estos comercios locales para ser los mejores, para ser una referencia que seguir. En ese momento pude apuntar cuatro características, que anoté en mi libreta, pero después añadí alguna más y pensé que tenía material para el guion de un nuevo episodio del podcast.
Así que he reunido diez características que he apreciado en los mejores comercios locales que conozco. Por supuesto, he dejado fuera algunos aspectos muy específicos de algún comercio, pero creo que la selección es bastante representativa.
Y antes de repasar cuáles son estas características, es importante que sepas que todos los comercios que me han servido de inspiración reúnen varios de estos aspectos, aunque en combinaciones distintas.
#01 Sus gestores conocen profundamente a sus clientes
Una de las características habituales en los mejores comercios es que sus gestores conocen profundamente a sus clientes. En algunos casos este conocimiento es más exhaustivo que en otros e, incluso, se habrá conseguido durante más o menos tiempo. Pero cada uno a su manera, los comerciantes tienen claro quiénes son sus clientes y qué buscan en el comercio, qué los motiva a comprar y qué los frena.
Los métodos que utilizan los comerciantes para conocer profundamente a sus clientes son variados. La mayoría de los gestores combina el uso de unos cuantos métodos, pero los más frecuentes son la observación del comportamiento de los clientes en la tienda y el feedback.
En el primer caso, los comerciantes observan las secciones que más visitan los clientes, los productos por los que preguntan más y muchos otros aspectos. Además, las conclusiones de esta observación se suelen poner a prueba con el análisis de datos de ventas y otros indicadores.
Respecto al feedback de los clientes, se suele extraer de conversaciones que se dan en el propio proceso de venta, comentarios en las redes sociales o encuestas. Una vez recopilados los insights, se contrastan con los resultados de estudios o las opiniones de expertos.
El conocimiento profundo de los clientes ayuda a los comerciantes a personalizar la oferta de productos y servicios y también a crear experiencias de compra valiosas. Esto no solo facilita la satisfacción de los clientes, sino que refuerza su fidelidad y propicia las recomendaciones a terceros.
#02 La atención es excelente, incluso cuando no la hay
Otro aspecto distintivo de los mejores comercios locales es la atención al cliente excelente. Y utilizamos este adjetivo cuando se atiende al cliente con empatía, sabiendo escuchar sus necesidades y proponiendo soluciones desde el conocimiento profundo tanto del cliente como de los productos y servicios.
Y, como he dicho en el titular, esta atención es excelente hasta cuando no la hay. Es decir, cuando es la propia tienda quien atiende al cliente. En otras palabras, cuando el cliente tiene la autonomía suficiente para avanzar por sí solo en el proceso de compra, ayudado por la categorización del producto, la cartelería, la señalética y otros recursos similares.
Esto es posible cuando se diseña un modelo de atención y se crean políticas de atención claras y consistentes, que todo el equipo aplica de la misma manera. Para ello, se imparte formación al equipo de tienda y se trabaja continuamente en la mejora del modelo.
Por supuesto, siempre hay imprevistos o problemas, pero en estos casos los equipos están preparados para tomar decisiones desde el compromiso con la satisfacción del cliente y con la vista puesta en obtener su fidelidad. Porque no hay mejor manera de conseguir para el negocio un beneficio duradero en el tiempo.
La atención al cliente excelente es uno de los elementos que tienen en común los mejores comercios locales para generar experiencias de compra de enorme valor añadido. Y esto suele ser un elemento diferenciador clave frente a otros competidores.
#03 Son lugares atractivos y acogedores
Desde luego, si hay un aspecto común en los mejores comercios locales es que son atractivos y acogedores. Es decir, son lugares a los que apetece entrar y quedarse mucho tiempo a descubrir todo lo que ofrecen.
No es fácil conseguir que los clientes se sientan así, pero hay varios aspectos que ayudan a provocar estas sensaciones. Para empezar, el diseño tanto de la fachada como del interior de la tienda suele estar enfocado en estos objetivos: atraer al cliente y hacer que se sienta cómodo. Porque, una vez que el cliente haya decidido entrar, cuanto más tiempo esté en la tienda, más comprará.
Para atraer al cliente se suelen combinar diseño, decoración y comunicación. Es decir, que la tienda llame la atención desde la máxima distancia posible, pero al mismo tiempo, que informe y atraiga.
Mientras tanto, serán los aspectos sensoriales los que, principalmente, consigan que el cliente se sienta cómodo y esté mucho tiempo en la tienda. Los más habituales son la distribución y el mobiliario, la música ambiental, la iluminación y la ambientación olfativa.
No destaco la limpieza y el orden porque son aspectos que deberían ser innegociables y muy poco probable que encontremos suciedad y desorden en los mejores comercios locales.
#04 Sus gestores son apasionados de sus productos
Otra característica habitual en los mejores comercios locales es que sus gestores son grandes apasionados de sus productos y servicios. Por tanto, también son grandes conocedores de estos productos y servicios.
De hecho, conozco varios casos de comerciantes que en su día dejaron trabajos que otras personas considerarían ideales para dedicarse a vender aquello que realmente les apasiona.
Así que, si unimos esta pasión al conocimiento profundo de sus clientes, resulta fácil explicarse porqué son comercios que venden más y que tienen clientes más fieles. Porque, además, esa pasión se nota en la manera de vender sus productos y se contagia a sus clientes, que realmente consiguen percibir el valor de lo que compran.
Esto es así porque la pasión de los gestores de los mejores comercios por sus productos hace que sean usuarios intensivos de sus productos, algo que es fundamental para personalizar la atención al cliente. Pero también, unido a las diferencias anteriores, es fundamental para diseñar y crear servicios personalizados que añaden valor a la compra.
Al mismo tiempo, como los clientes perciben mayor valor en lo que compran, es más fácil que compren productos de mayor importe, que contraten más servicios, que se fidelicen más y que recomienden la tienda a otras personas.
#05 Siempre están pendientes de la mejora
Quizás te parezca una obviedad, pero los gestores de los mejores comercios locales siempre están buscando la manera de seguir mejorando sus negocios. De hecho, este perfil suele ser el participante más numeroso en los Programas de Actualización y Mejora y en cualquier actividad que se organiza alrededor del comercio.
Por supuesto, estos gestores no siempre están aplicando grandes cambios en sus negocios. A menudo es más una acumulación de pequeñas modificaciones lo que mantiene el nivel de excelencia. Por ejemplo, la introducción de nuevas líneas de productos, la implementación de un servicio, la adopción de nuevas tecnologías o mejoras en la presentación de los productos.
Cualquiera de estas acciones, o varias de ellas combinadas, suele responder a la detección de nuevas necesidades de su clientela o a la interpretación de las tendencias de su sector. Con estas mejoras, tratan de aumentar el valor de las experiencias de compra que ofrecen tanto para fidelizar a sus clientes habituales como para atraer a nuevos compradores.
Algunos de estos cambios pueden resultar invisibles para los clientes, como la formación del equipo de ventas o la implantación de programas de gestión. Sin embargo, también mejoran la experiencia de compra de los clientes y la experiencia del personal del comercio. Esto último, a su vez, mejora la satisfacción del equipo y su permanencia lo que, nuevamente, incide sobre la experiencia de compra de los clientes.
Y, aunque antes he dicho que los cambios que aplican estos gestores a sus negocios son pequeños, lo cierto es que no siempre es así. Muchos de los mejores comercios locales afrontan cambios grandes de vez en cuando.
Quizás los más habituales sean las reformas, ampliaciones o traslados. Pero también he visto negocios que empiezan a crear producto propio o que abren nuevas tiendas especializadas en ciertas líneas de productos para atender mejor a alguna clientela específica.
#06 Te proponen planes y soluciones
Seguro que frecuentas unos cuantos comercios que te descubren productos y te proponen planes para conocerlos y utilizarlo. O, a la inversa, te ofrecen soluciones a tus problemas basadas en esos productos y servicios.
Estos comercios son lo que llamo comercios propositivos, y lo son porque proponen ideas, planes y soluciones a sus clientes basándose en el conocimiento de sus necesidades. Por eso, como cliente, te parece que se adelantan a tus pensamientos y consiguen sorprenderte continuamente.
Tener proactividad es esencial en un comercio para conseguir ventas, porque para la mayoría de los negocios resulta insuficiente esperar a que un cliente cruce la puerta de la tienda con una necesidad. Y es especialmente importante porque otros competidores, como los operadores online, presentan decenas de propuestas diarias a sus clientes.
Aunque ser un comercio propositivo es bueno para cualquier negocio local, es imprescindible para todos aquellos que venden productos que no sean de primera necesidad. Porque las ventas de este tipo de productos y servicios suelen ser más difíciles de activar.
Sin embargo, en este punto vuelven a tener ventaja los gestores de comercios que conocen bien a su clientela. Porque, más allá de lo que universalmente podemos considerar productos de primera necesidad, para todos los grupos de clientes hay productos y servicios que tienen tanta o más importancia.
Por ejemplo, todos los que practican un deporte o tienen una afición, serán más receptivos a las propuestas alrededor de estas aficiones y también serán más fáciles de activar. Aunque también es cierto que, por esta misma razón, cada propuesta que lance un comercio tendrá más competencia que para otro perfil de cliente.
No se trata solo de esperar a que el cliente llegue con una necesidad, sino de anticiparse a esas necesidades y proponer soluciones que agreguen valor. Esta estrategia no solo incrementa las ventas, sino que también fortalece la relación con el cliente, mostrando un interés genuino en satisfacer sus necesidades específicas.
Las propuestas suelen ser tan variadas como lo son los comercios y sus clientes, pero las más habituales suelen ser las propuestas basadas en el conocimiento del día a día de sus clientes. Desde la carnicería que ofrece un pack de productos para organizar una barbacoa a la tienda de bicicletas que organiza viajes para competir en carreras, he visto decenas de propuestas interesantes e imaginativas.
Aunque son menos habituales, también conozco a varios comercios que ofrecen a sus clientes la posibilidad de suscribirse a la compra recurrente de ciertos productos fijos o de selecciones para descubrir nuevos productos. Por ejemplo, recibir un saco del pienso de tu perro cada dos meses o una selección de cafés cada quincena.
#07 Recompensan a los buenos clientes
Si te digo que otra característica de los mejores comercios locales es que recompensan a los buenos clientes, quizás pienses en algún tipo de programa de fidelización al uso. Y claro que podríamos llamarlo así, pero en el comercio local se suele aplicar de una manera distinta.
Es cierto que algunas de las maneras de recompensar a los buenos clientes son las clásicas basadas en descuentos o premios que se dan por compras acumuladas. Incluso empieza a ser habitual el acceso anticipado a las rebajas o a nuevos productos para los mejores clientes.
Sin embargo, las ventajas basadas en descuentos no suelen ser las bazas principales de los mejores comercios locales. Primero porque, en general, el comercio local dispone de menos márgenes comerciales para hacerlo. Pero también porque puede ofrecer otras ventajas más valiosas para sus clientes.
Por ejemplo, la organización de talleres, demostraciones y catas de productos nuevos. Pero también fiestas y otros tipos de eventos en los que, a veces, los clientes pueden conocer a los diseñadores de sus productos y hasta visitar los lugares en los que se producen.
Este tipo de eventos suele programarse para un número de invitados muy reducido. Y son muy apreciados por los clientes porque viven experiencias muy valiosas, que además fomentan la fidelidad tanto al negocio como a las marcas y productos que están presentes en estos eventos.
Según el sector y el modelo de negocio, estas actividades pueden ser una línea de negocio. Por supuesto, y dependiendo del tipo de actividad y alcance, pueden tener un coste para el cliente que, generalmente, considera muy por debajo del valor que recibe.
De manera menos organizada, también es muy frecuente que los comerciantes tengan pequeños detalles con los mejores clientes, más allá de las estrategias, los programas y los eventos.
#08 Te hacen sentir parte de una comunidad
Otra de las características que tienen en común los mejores comercios locales es que te hacen sentir parte de una comunidad. Y no me refiero a la definición de comunidad como el grupo de seguidores de alguna red social. Hablo de personas que consideran que las compras en una tienda determinada las hace formar parte de un grupo.
Desde este punto de partida hay muchos tipos de comunidad distintos. Pero las más habituales son las que tienen a un comerciante o un equipo de vendedores como dinamizadores, generalmente alrededor de una afición relacionada con un producto. Algunos ejemplos que conozco se dan alrededor del ciclismo, la literatura o la gastronomía.
Crear y hacer crecer una comunidad no es fácil ni rápido, porque implica establecer conexiones profundas con la clientela. Por eso es más habitual que se creen estas comunidades en comercios hiper especializados, en los que los clientes ya comparten gustos, necesidades y perfiles.
La base para crear una comunidad es que el equipo de personas que se relacione con los clientes sea tan o más apasionado que ellos por el producto y todo lo que hay a su alrededor. Por ejemplo, vendedores de zapatillas de running que también sean corredores y que prueben las zapatillas en entrenamientos y carreras. Y que, por tanto, puedan no solo recomendar las zapatillas más adecuadas a sus clientes sino también compartir conversación sobre el mundo del running.
Algunos de estos comercios llegan a convertirse en centros comunitarios en los que se organizan eventos como presentaciones de productos, firmas de libros y catas.
Pero también hay otros tipos de comunidades y comercios que se relacionan con ellas de otra manera. Son los comercios que patrocinan parte de las fiestas populares o que, generalmente desde una asociación de comerciantes, organizan eventos de todo tipo para sus vecinos. No tienen una comunidad que puedan considerar propia, pero son reconocidos por sus vecinos y clientes por sus aportaciones y acciones o por promover causas solidarias.
#09 Generan experiencias de compra valiosas
En este repaso de características que tienen en común los mejores comercios locales hemos hablado varias veces del valor de las experiencias de compra.
En otras ocasiones he explicado que la experiencia de compra es la vivencia que experimenta una persona durante un proceso de compra. Este proceso incluye todas las fases que se dan antes, durante y después de la compra. Es decir, que incluye tanto los momentos de consumo y disfrute del producto o servicio como todo lo que pueda implicar la postventa. Y aquí hablamos de posibles cambios y reparaciones o la venta de repuestos y consumibles.
Dependiendo del sector, estas fases pueden ser más o menos largas e implicar decenas de puntos de contacto. La diferencia que marcan los mejores comercios locales es que son capaces de aportar valor al cliente en alguno de esos puntos de contacto. Dicho de otra manera, los mejores comercios locales son capaces de añadir algo valioso a sus clientes más allá de la simple compra del producto.
A veces lo valioso es el propio proceso de compra, que se produce en un entorno agradable y con una atención al cliente personalizada. También puede ser la posibilidad de probar los productos o de participar en talleres y charlas para utilizarlos mejor.
Otros aspectos de la experiencia que pueden resultar valiosos son los servicios personalizados o las garantías adicionales y pueden ser tan diferentes como lo sean las necesidades de los clientes.
Algunos de estos aspectos pueden generar algún momento memorable para el cliente o simplemente ser distintivos y aportar algo que no encuentran en otros comercios o en otros canales de compra. Lo importante es que resulten suficientemente valiosos como para que el cliente decida volver y, en el mejor de los casos, recomendar la compra a otras personas. Incluso en las experiencias con mayor valor añadido, podrán salvar diferencias de precio más o menos importantes.
#10 No hacen todo perfecto, pero no dejan de intentarlo
Ahora que llegamos al final del recorrido por las principales características que tienen en común los mejores comercios locales, creo que es importante señalar que incluso los mejores comercios locales no son perfectos. Algunos de los que me vienen a la mente cumplen varias de estas características, pero a veces fallan en otros aspectos.
Sin embargo, otra cualidad de los mejores comercios locales es que siempre intentan mejorar. Por ejemplo, participando en programas de actualización y mejora, poniendo en marcha acciones para conocer la opinión de sus clientes, escuchando podcast o leyendo contenidos que les puedan ayudar a mejorar.
La clave de estos comerciantes es que disfrutan con la mejora continua y muchos son conscientes de que el mundo y los mercados cambian continuamente. Por lo tanto, sus negocios deben estar adaptándose y cambiando.
Por eso invierten recursos en formar a su personal, en mantener y mejorar las instalaciones y en incorporar la tecnología que les ayude a mejorar. Pero también adaptan sus surtidos de productos y marcas. Y estudian su mercado, porque a veces deben ajustar el mercado objetivo al que se dirigen, tanto añadiendo nuevos perfiles de clientes como especializándose en unos pocos.
Y, claro, cuando se hacen cambios, no todo sale bien. O no todo sale bien al primer intento. Pero cuando estos comerciantes están determinados a mejorar, más tarde o más temprano lo consiguen. Además, cuanto más acostumbrados están a hacer cambios, más a menudo aciertan a la primera.
Conclusiones
En este episodio hemos comentado un total de diez características que he listado después de analizar qué aspectos característicos tienen en común los mejores comercios que conozco.
La lista es la siguiente:
- #01 Sus gestores conocen profundamente a sus clientes
- #02 La atención es excelente, incluso cuando no la hay
- #03 Son lugares atractivos y acogedores
- #04 Sus gestores son apasionados de sus productos
- #05 Siempre están pendientes de la mejora
- #06 Te proponen planes y soluciones
- #07 Recompensan a los buenos clientes
- #08 Te hacen sentir parte de una comunidad
- #09 Generan experiencias de compra valiosas
- #10 No hacen todo perfecto, pero no dejan de intentarlo
Como hemos visto en el detalle de cada uno de los puntos, la mayoría de estos aspectos diferenciales aumenta la fidelidad de los clientes y las ventas, así que creo que son características muy beneficiosas para cualquier negocio.
Por eso sería bueno que, si tienes un comercio, hagas lo posible por añadir alguna de estas características a tu negocio. Para ello tienes que ser muy realista y decidir cuáles de esas características te faltan para trabajar a partir de ese punto en las que quieras incorporar.
Y, claro, no es necesario que hagas todo de repente, pero sí que es bueno concienciarse con las ventajas de la mejora continua y la necesidad de adaptarse y responder a la evolución del mercado. Es posible que algunos de estos cambios necesiten su tiempo, pero a la larga los clientes terminarán premiándote con sus compras, sus recomendaciones y su fidelidad, que es la recompensa habitual que obtienen los mejores comercios locales.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
