Celestino Martínez

Qué es, y qué no es, una Experiencia de Compra Memorable

Uno de los conceptos que más me cuesta trasladar, al hablar de Experiencia de Cliente, es el de la Experiencia de Compra Memorable.

La experiencia de compra memorable

Se puede reconocer una Experiencia de Compra Memorable porque supera las expectativas del comprador y deja una fuerte y duradera huella emocional. Generalmente, la experiencia consigue ser viralizada en el entorno del comprador, creando así un cliente cuyo grado de fidelidad al producto, marca o empresa llega a la recomendación o "evangelización".

Hay pocos libros en castellano que expliquen lo que es el Marketing Experiencial, y alguno de los que he leído, emplea muchas más páginas en definir lo que no es, que en su propia definición. Otros libros reúnen casos de estudio que permiten ilustrar el concepto, pero no aportan demasiado de la “fórmula secreta” para construir una Experiencia de Compra Memorable.

Experiencia

Uno de los primeros elementos que lleva a la confusión es el término experiencia. En realidad, hay una experiencia en todos los puntos de contacto que tiene un comprador con un producto, marca o servicio; los también llamados “momentos de la verdad”. Lo que pasa que, con demasiada frecuencia, estas experiencias son irrelevantes, malas o, simplemente, correctas. Las Experiencias de Compra Memorables son reseñables, aquellas que el comprador contará a sus amigos o compartirá en las redes sociales.

Marketing sensorial

Otra de las confusiones suele venir de la mano del Marketing Sensorial. Dado que los estímulos sensoriales que recibe el comprador se transforman en emociones, conformando una experiencia concreta, también hay quien reduce el Marketing Experiencial a una serie de acciones sensoriales. Y, efectivamente, detrás de muchas grandes Experiencias de Compra, hay un componente importante de estrategias de Marketing  Sensorial. Sin embargo, por poner un ejemplo, hay muchas Experiencias de Compra Memorables basadas, casi en su totalidad, en una Atención al Cliente excepcional.

Emociones

Entonces se podría hablar de emociones. Y tiene su lógica, porque las emociones tienen un gran peso en las grandes Experiencias de Compra. Precisamente, una de las cosas que consigue una Experiencia de Compra Memorable es impactar emocionalmente al comprador. Sin embargo, las emociones, por sí solas, no son suficientes. Cada persona reacciona de manera diferente a los mismos estímulos: hay quien reacciona mejor a estímulos visuales, otros son más sensibles a los sonoros... Cada persona, y por tanto cada consumidor, es un mundo. Por tanto, hay que tener un gran conocimiento de la persona, del cliente, para conseguir el impacto emocional.

Psicología

Llegados a este punto entra en juego el estudio del comportamiento del consumidor: la psicología. El conocimiento del comportamiento del público objetivo, del comprador o la empatía, son fundamentales para que la experiencia impacte en el Cliente. Asimismo, ser capaz de analizar los continuos cambios  sociales y cómo estos impactan en la vida de las personas, modificando su filosofía de vida y, por lo tanto, las tendencias de consumo, es vital para orientar correctamente la Experiencia de Cliente. Pero, a pesar de su importancia, la psicología es sólo otro componente más de las Experiencias de Cliente.

Experiencias de terceros

Por otro lado, a veces nos vemos impactados por una experiencia que otra persona ha vivido, bien porque nos la cuente esta misma persona o porque la conozcamos a través un vídeo en Youtube o en televisión. De manera clara, también la comunicación en medios tradicionales o digitales sirve para viralizar la experiencia y, en ocasiones, hacer vivir esa experiencia a otros espectadores. Incluso la relación continuada que mantienen las marcas con sus clientes potenciales a través de las diferentes redes sociales, puede aumentar las posibilidades de impacto con una marca o producto determinado.

En los últimos tiempos, la tecnología está posibilitando la creación de grandes Experiencias de Compra, pero también conocemos otras experiencias en las que éste no ha tomado parte.

Estrategia

Podría parecer fundamental el enfoque estratégico. Sin embargo, se dan grandes Experiencias de Compra en procesos de venta en los que no existe una estrategia predeterminada, más allá de un producto de excepcional calidad, una excelente Atención al Cliente o la combinación de ambos.

Conclusión

Por lo tanto, podemos afirmar que “el secreto es que no hay secreto”.

La Experiencia de Compra Memorable es una combinación de estímulos sensoriales, que impactan al cliente objetivo y generan unas emociones determinadas, en cuyo diseño, se han utilizado, generalmente,  estrategias de múltiples disciplinas: branding, marketing, psicología, comunicación...

Y quizás sea este el atractivo de una Experiencia de Compra Memorable: que cada una tiene una composición diferente, que una mayor complejidad en su formulación no garantiza un mayor impacto y que, como los perfumes, que huelen de diferente manera en cada persona, las mismas experiencias también producen diferentes efectos en cada comprador.

Quizás por eso las Experiencias de Compra Memorables sean tan difíciles de formular y su cantidad tan escasa.

Sin embargo, cuando se tiene la suerte de vivir una, el resultado suele ser fácil de definir: asombro, sorpresa, ilusión... y muchas ganas de compartir la experiencia, que será recordada durante mucho tiempo.

Foto: flickr (Tetsumo) con licencia Creative Commons BY-2.0

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by Celestino Martínez

Cómo generar ilusión en tu cliente

El pasado sábado participé en la tertulia radiofónica del programa “Gipuzkoa en la Onda” de la emisora Onda Cero Radio San Sebastián, dirigido y presentado por Eduardo Yáñez.

La tertulia radiofónica

El programa se grabó con público en un centro comercial abarrotado, ya que eran las seis de la tarde de un sábado lluvioso. Me acompañaban en la tertulia Begoña Cabaleiro, de la Fundación Traperos de Emaús, Arantza Martínez Ceberio, diseñadora, y Cristina Ortiz, Personal Shopper. Los temas propuestos fueron las nuevas tendencias de consumo, el comercio electrónico y, por último, “ideas para afrontar el otoño con ilusión y optimismo” desde el punto de vista del consumo.

Ya desde la conversación telefónica previa a la tertulia, encontré con facilidad ideas para abordar los temas relacionados con las tendencias de consumo y el comercio electrónico pero no fue tan fácil pensar qué se puede hacer para generar ilusión y optimismo en los consumidores.

Generar ilusión y optimismo

El entorno no es muy propicio para generar ilusión, y aún menos optimismo. Las noticias y las previsiones son malas, y hay muchas personas con graves problemas, sufriendo los efectos de la crisis de manera muy dura.

Parece evidente que un sector de la población tiene unas posibilidades de consumo muy limitadas y sería ofensivo establecer con ellos una línea de comunicación basada en el intento de generar ilusión y  optimismo.

Por otro lado, incluso en el segmento de población que aún tiene posibilidades de consumir más allá de los bienes de primera necesidad, la disminución de la capacidad adquisitiva es clara, después de combinar aumento en el coste de vida, aumento de impuestos y recortes o congelaciones salariales.

Nuevas pautas de consumo

Es por ello que, para que pueda haber posibilidades de venta, los productos o servicios deben haberse adecuado a las nuevas pautas de consumo que, en muchos casos, han reordenado las prioridades de los consumidores y redefinido otros factores.

Esta redefinición afecta, por ejemplo, al  rango de precios que un comprador considera razonable pagar por un producto, a la elección de artículos de diseño más clásico buscando que puedan utilizarse durante más tiempo, la posibilidad de reparación en caso de avería y otros condicionantes que han provocado grandes cambios en muchos sectores en los últimos años.

Algunas ideas

Para animar a la compra siempre se puede hacer alguna promoción. Por poner un ejemplo, como comenté en la tertulia, se puede ofrecer la “recompra” de algún artículo vendido anteriormente. Con esto se consiguen dos cosas, además de la bajada de precio del artículo: eliminar la “sensación de culpa” que pueda suponer la compra al transformarla en una actualización, y concederle un valor al artículo entregado por el comprador. Este último extremo es importante, porque todos los consumidores terminamos dando valor (emocional) a aquellos productos que hemos disfrutado durante un tiempo y, aunque la “retribución” que obtengamos sea material, la consideramos más justa que si tuviésemos que tirar el producto.

Sin embargo, estas acciones, por sí solas, no pueden generar ilusión ni optimismo.

Retailtainment

Como dije en la tertulia, creo que una de las maneras de generar un poco de ilusión en los consumidores es la de conseguir que ir de compras vuelva a ser algo divertido, sorprendente, una experiencia para los sentidos. Por supuesto, la Atención al Cliente debe jugar, también, un papel fundamental.

Sorprendentemente, en no pocos negocios, se ha conseguido el efecto contrario: recortando en personal, en servicios, ofreciendo menos variedad y mirando más a la caja registradora que al cliente, han convertido muchas tiendas en aburridas y clónicas, incapaces de generar una mínima emoción.

En el mundo del retail hace un tiempo que se habla de retailtainment, que es una combinación de dos palabras: retail, el término que define a la venta al detalle, y entertainment, que significa entretenimiento, en inglés.  La idea es la de entretener para vender. Esta es una de las mejores maneras en las que el comercio físico puede diferenciarse del comercio electrónico y conseguir que la gente quiera ir a las tiendas pero, además, es un excelente enfoque porque, para muchos consumidores, ir de compras es el único ocio que se pueden permitir.

En estas cosas pensaba mientras hacía el viaje de vuelta, después de la tertulia, y no se me ocurría ninguna otra forma de generar la ilusión que moviese de su casa a un consumidor preocupado y a la defensiva.

La solución estaba cerca de casa

Llegando a casa, acompañado por mi familia, pasamos por nuestra panadería habitual, que estaba haciendo una pequeña fiesta para celebrar el aniversario de su apertura. Habíamos sido invitados a través de su página en Facebook. La dueña nos recibió ilusionada, agradeció nuestra presencia y nos invitó a degustar la selección de productos que había colocado en unas mesas. Para los niños había una selección de golosinas e, incluso, había montado unos cestos con palillos largos para que pudiesen crear sus propias “brochetas de chuche”.

Durante un rato, pudimos conocer a su familia, hablar sobre el negocio, sus productos, Facebook  y muchas otras cosas. Al marcharnos, nos regaló unos postres para probar en casa y unos pequeños obsequios para las chicas.

De camino a casa, mientras íbamos comentando cuánto nos había sorprendido la fiesta y los detalles, mi hija me preguntó:

“Papá, ¿somos clientes especiales?”

En ese momento supe que mi hija había dado con la clave: no importa si se consigue a través de una deslumbrante aplicación tecnológica o proporcionando una excelente Atención al Cliente, lo que consigue crear ilusión en el cliente es la satisfacción de uno de los anhelos más antiguos de las personas: el deseo de sentirse especial.

Foto: skippyjon (flickr)

Audio de la tertulia: Especial Moda. Gipuzkoa en la Onda

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by Celestino Martínez

Orientación al Cliente: Cómo perder a un cliente con una oferta mal presentada

Hace unos días recibí una llamada en mi teléfono móvil de una persona que hablaba en nombre de la empresa que me presta el servicio de conexión de Internet en mi casa. Seguramente pertenecía a alguna empresa de telemarketing subcontratada por ésta empresa.

El motivo de mi llamada es...

Después de identificarse, la operadora me dijo que el motivo de su llamada era el de hacerme una oferta de servicios de telefonía móvil. Desde hace muchos años, tengo estos servicios contratados con otra compañía y la oferta, supuestamente, incluía un considerable ahorro en mis gastos de telefonía al concentrar todos mis servicios en una única compañía. Antes de terminar su introducción, se aseguró de recordarme que hacía un tiempo me habían aplicado una oferta especial en los servicios que me prestan (Internet, telefonía fija y televisión),

Lo que pudiera parecer, a primera vista, una magnífica oportunidad para la empresa de aumentar la facturación media en un cliente, terminará, muy posiblemente, en una petición de baja del servicio que he tenido contratado hasta la fecha.

¿A qué se debe este desastre?. Principalmente a una falta de Orientación al Cliente total, que ha convertido una situación molesta en algo peor. Explicaré porqué.

El precio no es el único factor que decide una compra

Hace ya muchos años que soy cliente de esta empresa que, como he dicho antes, me presta servicios de telefonía e Internet. El precio que pago por este servicio es uno de los más altos del abanico de compañías entre las que puedo elegir. A pesar de ello, nunca me he planteado el cambio, por la gran calidad de su conexión, la excelencia de su servicio técnico y por la necesidad de un servicio fiable y de calidad para mi trabajo.

Cuando cobras como el mejor, asegúrate de ser el mejor

Hace unos meses que la conexión a Internet sufre cortes, especialmente en el modo wi-fi. Esto hace que, en ocasiones, vea interrumpido mi trabajo y que, no pocas veces, deba conectar mi teléfono móvil o la tableta a la conexión 3G, de otra compañía,  porque no funciona el wi-fi. En las últimas llamadas al servicio técnico, han constatado estos cortes pero no me ofrecen una solución duradera. Por lo tanto, ya sólo en este punto, el valor añadido que justificaba el sobreprecio que pagaba hasta la fecha ha desaparecido.

La fidelidad se gana resolviendo problemas

Por muy bueno que sea un producto o servicio, nunca está de libre de que se produzca un problema. Lo que diferencia a las grandes marcas y empresas es la manera en la que afrontan ese problema. Cuando le dije a la operadora los problemas que tenía con la conexión, ni se interesó por el tema, ni siquiera se ofreció a trasladar una reclamación a algún departamento.

Dejar tu marca en manos de terceros es peligroso

En este caso, como la persona que me llamaba pertenecía a otra empresa, y lo único que le interesaba era vender su oferta, pasó por alto mi problema con la conexión y evidenció lo poco que le importaba. A pesar de que yo sabía que me llamaban de una empresa de telemarketing, la llamada estaba hecha en nombre de la operadora, que no había introducido ningún elemento en el guión de la vendedora para gestionar reclamaciones.

Echar en cara los “regalos” te puede salir caro

Como se encargó de recordarme la vendedora, hace unos meses que mi empresa suministradora me había aplicado unos descuentos, y éste era un dato que habían proporcionado a la empresa de telemarketing. Sin embargo, lo que no habían tenido en cuenta es que este descuento me fue aplicado porque hice una llamada quejándome del trato discriminatorio que teníamos los clientes más antiguos, que pagábamos tarifas más altas que los clientes nuevos y a los que no nos aplicaban ninguna promoción. Por lo tanto, echarme en cara este tipo de descuento evidenciaba poca sensibilidad con sus clientes.

Si te lo vas a jugar todo a una carta, asegúrate de que sea buena

La oferta que me hacía la vendedora suponía migrar mis líneas de teléfono móvil desde mi compañía actual a la suya. Por la experiencia de algunos amigos, sé que la cobertura de esta compañía es bastante mejorable, y que la oferta de terminales es un tanto escasa. Cuando le comenté a la vendedora que este era, para mí, un impedimento importante, ni se molestó en argumentar lo contrario.

Si no peleas por tu producto, quizás no sea tan bueno

Tras presentarme la oferta y escuchar mis quejas del servicio de Internet y mi poca confianza en la solvencia de su servicio de telefonía móvil, la vendedora zanjó la conversación con una frase neutra y deseándome buenos días. No hubo argumentación, ni disculpas por los problemas que estaba sufriendo, ni tampoco la promesa de transferir mi queja a un departamento.

Lo que no es excepcional, es habitual

Cuando alguien vende un buen producto, no está exento de fallos, pero el escaso número de éstos suele provocar sorpresa cuando se dan. Cuando un vendedor no se sorprende ante una incidencia relacionada con su producto, deja entender que el problema es habitual. Esto es, precisamente, lo que pensé ante la prisa de la vendedora por cerrar la conversación, pareciera que había pasado por ese trance más veces y que, ante la pérdida de tiempo y las pocas posibilidades de éxito que pudiese suponer cualquier argumentación a mis objeciones, prefería dar por perdida la venta y pasar a intentarlo con otro cliente.

El resultado

El resultado es que dentro de unas semanas habré cambiado de operador de conexión a Internet. Posiblemente, seré uno entre otros muchos y, seguramente, la compañía no cruzará los datos suficientes para calcular cuántos clientes les ha costado una campaña como ésta. El análisis se hará sobre las altas contratadas, sin aprovechar esta toma de contacto con los clientes para saber cuál es la satisfacción de sus clientes y qué puntos deben mejorar.

En el fondo, algunos directivos aún creen que la Orientación al Cliente es una frase bonita enmarcada en un cuadro de la sala de espera o rodar, de vez en cuando, un spot con niños, cachorros y sentimientos tiernos.

Foto: blackbird.fly (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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