Superar la adversidad en el comercio local, con Jorge Mas
Hace unas semanas estuve charlando con Jorge Mas sobre cómo superar la adversidad en el comercio local. Era una nueva edición de Conversaciones Retail, que hicimos en un webinar abierto.
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Puedes escuchar la conversación en la que hablamos sobre las claves para superar la adversidad en el comercio local. Solo tienes que clicar en el reproductor.
Superar la adversidad
Un año después de la aparición de la pandemia, son muchas las situaciones adversas que ha tenido que afrontar el comercio local y muchas otras las que tendrá que enfrentar en los próximos meses.
Así que vamos a cerrar el círculo que abrimos en el episodio anterior, en el que hablábamos con Tania Pareja del primer año de pandemia en el comercio local. Si entonces mirábamos hacia atrás, hoy miramos al futuro y hablamos sobre cómo superar la adversidad en estos tiempos de incertidumbre. Para ello he invitado a una nueva edición de Conversaciones Retail a Jorge Mas. Jorge ha publicado recientemente el libro Retail Power: 50 acciones para superar la adversidad en retail. Estoy seguro que muchas de estas acciones te van a ayudar a superar la adversidad en tu negocio o en tu área comercial urbana.
Por supuesto, en esta conversación hemos hablado de Retail Power y de superar la adversidad, pero también han salido muchos otros temas. Por ejemplo, hemos hablado de la necesidad de actualizar los negocios locales para seguir conectando con los nuevos comportamientos de compra. O cómo adaptar el método que se plantea en el libro a negocios de todos los tamaños.
Como era de esperar, también hemos hablado de digitalización y de cómo hacerla sencilla para el comercio local. Por último, hemos tratado de dar algunas claves esperanzadoras en la parte final, y esperamos que todos estos contenidos te ayuden a superar la adversidad en tu comercio o en tu área comercial urbana.
Por cierto, antes de la conversación entre Jorge y yo, te cuento una experiencia personal muy especial.
Jorge Mas
Si no conoces a Jorge Mas, te diré que nació en una familia de tenderos del sector de la gastronomía. Por ello decidió orientar sus estudios en esa dirección y ponerse al frente del negocio familiar. Desde esa posición reinventó las tiendas y el modelo de negocio de la compañía y afrontó su internacionalización.
En los últimos años ha desarrollado cargos en juntas directivas e instituciones y ha recibido el premio de Joven Empresario de AIJEC en 2011. Ya en 2019 funda la consultora estratégica en retail Crearmas para trabajar con otros retailers. Antes del libro Retail Power, publicó, junto a Luis Lara, Por qué unas tiendas venden y otras no.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License. La autoría es de los siguientes autores: Scott Holmes. Scott Holmes. Ketsa. Ryan Andersen. A A Aalto. Makaih Beats. Audiobinger. Jahzzar. Napz. Podington Bear. Pierlo. Scott Holmes y Jens East
La fotografía del post es de uso libre* y la autoría corresponde a: Leone Venter.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
Un año de pandemia en el comercio local, con Tania Pareja
Hace unos días estuve charlando con Tania Pareja sobre lo que ha supuesto este año de pandemia en el comercio local. Era una nueva edición de Conversaciones Retail, esta vez sin webinar.
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Un año de pandemia en el comercio local
En estos días se cumple un año de la declaración del estado de alarma con el que se afrontó la emergencia sanitaria provocada por el Covid-19. El 15 de marzo comenzó un confinamiento que duraría hasta el 21 de junio. 98 días en los que todo el comercio y la hostelería que no fuesen considerados esenciales se mantuvo cerrado.
Un año después, el comercio local sigue trabajando con limitaciones provocadas por la pandemia. Mientras, los negocios de las áreas comerciales urbanas siguen trabajando y viviendo con incertidumbre. Por su parte, las instituciones buscan las maneras más efectivas de reactivar la economía local. Aunque la voluntad es buena, muchas acciones se están tomando sin haber diseñado estrategias específicas, con aplicaciones demasiado inmediatas y simples de la digitalización,
Estos y otros temas que hemos vivido en este año son los que vas a encontrar en la charla con Tania Pareja.
Tania Pareja
Por si no la conoces, te diré que Tania Pareja es marketiniana, estratega y analista. Lleva 15 años en el sector retail, trabajando para empresas nacionales e internacionales. Una de sus mayores experiencias es la de ser Retail Marketing Manager al frente de una compañía y gestionando más de 300 tiendas a nivel nacional.
Actualmente es la directora de All Retail, una consultora enfocada en la creación de planes de aceleración e innovación comercial y planes de reactivación económica para zonas locales.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
El comercio local y las diferentes realidades del retail
Hoy quiero hablarte de las realidades del retail. Enseguida vas a saber a qué me refiero y qué utilidad tiene este conocimiento para el comercio local, pero antes me gustaría contarte una historia personal...
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Emprendiendo en los 90
Aunque parece que se inventó antes de ayer, a principios de los años 90 me dedicaba a producir cartelería digital para un ramillete de pequeñas agencias inmobiliarias. Ahora estamos acostumbrados a ver pantallas en los escaparates de las tiendas, pero entonces era bastante innovador.
Las inmobiliarias de aquella época tenían unos escaparates bastante aburridos. Consistían en una colección de cartulinas con los datos básicos de los pisos que vendían. Cada una de estas cartulinas era una plantilla que se rellenaba manualmente.
Nuestro trabajo consistía en recrear estas cartulinas digitalmente, añadiendo color, movimiento y música. Una vez que teníamos todos los diseños, los pasábamos a una cinta de vídeo, que actualizábamos cada mes. Finalmente, el vídeo se reproducía automáticamente en un televisor que llevaba integrado un reproductor de vídeo integrado. Nuestro negocio consistía en alquilar los combos de televisor y vídeo y las cintas con la cartelería digital.
Del trabajo de diseño y edición nos encargábamos un pequeño equipo de tres amigos. Aunque por entonces ya se usaba el término emprendedor, nunca nos planteamos si lo éramos o no. Sin embargo, nuestra corta historia no era tan diferente a muchas de las historias de emprendizaje que conocemos hoy.
No trabajábamos en un garaje, sino en el piso de solteros que compartíamos. Pero nuestra jornada de trabajo se desarrollaba, principalmente, tecleando datos frente a la pantalla de un ordenador. Una tras otra, le dábamos algo de vida a cada una de aquellas cartulinas aburridas. Así que nuestra jornada de trabajo estaba plagada de habitaciones, metros cuadrados y millones y millones de pesetas.
Trabajando con millones
Aunque faltaban unos años para vivir la burbuja inmobiliaria, creo recordar que muchos pisos se acercaban ya a los diez millones de pesetas. Vamos, los 60.000 euros actuales. Siete millones y medio, ocho millones doscientas mil pesetas. Doce millones…
Poco a poco, aquellas cifras se fueron asentando en nuestra mente y las usábamos para comparar todo. Llegó un momento en el que todo nos parecía barato. Pero, cuando sacábamos nuestra cartera para pagar un café, nunca llevábamos más de quinientas pesetas. Vamos, los tres euros de ahora.
Sin darnos cuenta, vivíamos dos realidades. Una era la de aquellos que podían comprar un piso y otras cosas con precios más allá de cuatro dígitos. Otra era la nuestra, la de unos chavales que trabajaban para salir adelante sin depender de la ayuda de sus padres.
Cuando leo noticias y artículos relacionados con el comercio, recuerdo aquellas experiencias y pienso en las diferentes realidades del retail. Creo que, como poco hay dos realidades. Una es la de las grandes corporaciones y marcas que todos conocemos y otra es la del comercio local. Una acapara la inmensa mayoría de titulares y artículos. La otra casi siempre pasa por debajo del radar.
Por eso, hoy quiero hablar de las diferentes realidades del retail. Sobre todo, de lo importante que es para los que trabajan con el comercio local tener en cuenta sus diferencias sobre otros formatos de retail para no tomar malas decisiones.
Y si te quedas hasta el final del episodio, te contaré cómo terminó aquella aventura emprendedora de la cartelería digital y las agencias inmobiliarias.
Aproximación a las realidades del retail
Decía antes que creo que, como poco, hay dos realidades del retail. Una es la de las empresas de retail que llenan los centros comerciales y las principales avenidas de nuestras ciudades. Otra es la de los pequeños comercios que pueblan nuestros barrios y las calles cercanas a las avenidas comerciales. De una de esas realidades se escriben artículos y libros a diario. La otra realidad suele ser noticia cuando las cosas van mal. Pero, más allá de la anécdota, ¿para qué nos sirve ser conscientes de estas dos realidades?
En un episodio anterior, en el que hablaba de la digitalización del comercio local, comentaba que parecía razonable pensar que las soluciones de digitalización de Amazon, Apple, el Ayuntamiento de Almendralejo o la Carnicería Juanmi fuesen diferentes. El caso es que encontramos mucha información y muchas soluciones que vienen de Amazon y Apple. Además, muchos de los artículos que se escriben se hacen pensando en retailers como Amazon y Apple. Incluso en muchas de las formaciones que se hacen para comerciantes locales, se ponen como ejemplos... sí, a Amazon y Apple.
¿Y qué pasa con el Ayuntamiento de Almendralejo y la Carnicería Juanmi? Pues que no abundan los artículos que hablen de ellos ni las soluciones que partan de sus problemas. Así que, en muchas ocasiones, se parte de suponer que tanto la información como las soluciones serán aplicables con pequeños ajustes. Por eso es habitual encontrar a instituciones y comercios con “trajes grandes”, como cuando heredabas la ropa de tus hermanos mayores.
Porque lo cierto es que no se conoce bien cómo de diferentes son el Ayuntamiento de Almendralejo y la Carnicería Juanmi respecto a Amazon y Apple. Y así, es imposible tomar buenas decisiones.
Así que vamos a profundizar en estas diferencias y empezaremos por una estadística básica.
Tamaño y facturación
Como decía en el episodio en el que hablaba de la posibilidad de desaparición de las tiendas físicas, desde un punto estadístico tan retailer o minorista se considera a Media Markt como a la panadería de tu barrio. Sin embargo, el INE distingue tres categorías de empresa comercial según su tamaño. Dos de ellas corresponden al pequeño comercio, una de ellas para los que tienen uno o ningún empleado y otra para los que tienen entre 2 y 9 empleados. La tercera categoría corresponde al mediano y gran comercio, que son los que tienen más de 9 empleados.
Según un estudio que consulté antes de la pandemia, el número de empresas de mediano y gran comercio eran algo menos de 13.000 en España. Mientras tanto, los pequeños comercios sumaban 450.000. Es decir, por cada comercio mediano y grande, había más de 30 comercios pequeños. Habrá que ver cómo cambian estas cifras con el impacto de la pandemia, pero la diferencia en número seguirá siendo muy llamativa.
También hay grandes diferencias si hablamos de facturación porque esas 13.000 empresas medianas y grandes concentraban las dos terceras partes del total. Además, este desequilibrio no ha dejado de crecer en los últimos años.
Por si fuera poco, incluso antes de la pandemia, los cierres en pequeños comercios eran mucho más frecuentes que en el resto de formatos.
Así que ya tenemos unas primeras claves de esas diferentes realidades del retail. Por un lado, unas pocas empresas medianas y grandes que concentran la facturación. Por otro lado, miles de pequeños comercios que tienen cada vez mayores dificultades para facturar y para sobrevivir.
Mercado
Las cifras anteriores se entienden mejor si pensamos en las enormes diferencias que marca un aspecto del negocio como es el mercado.
Tenemos, por un lado, a las empresas multinacionales que, como indica su nombre, tienen mercados enormes repartidos por todo el planeta. Mientras tanto, en el otro extremo estarían los comercios con mercados tan pequeños como el barrio de una ciudad o un pequeño pueblo.
Es cierto que hay comercios locales que tienen varias tiendas y que, por tanto, intentar llegar a mercados amplios. Incluso hay casos de éxito en los que este aumento viene de la mano de otros canales de venta como el comercio electrónico. Sin embargo, porcentualmente son pequeños, y es un modelo que no es fácil de replicar, especialmente en ciertos sectores.
Estructura
Otra de las realidades del retail que se desprende de las cifras anteriores está relacionada con la estructura. En el estudio que citaba anteriormente se señalaba que la media de empleados en el pequeño comercio es muy pequeña. Prácticamente hablamos de autoempleo en un porcentaje de casos bastante elevado. En otros casos, y después de años de ajustes, encontramos plantillas mínimas.
Si sumamos el horario de comercio y las tareas que implica la gestión de un negocio, llegaremos a la conclusión de que el tiempo libre de un comerciante local es un bien escaso. Añadiendo una mínima conciliación familiar, dimensionaremos lo irreal que puede resultar cualquier actividad que suponga un compromiso diario.
Sin embargo, no dejan de presentarse al comerciante más actividades añadidas a sus compromisos diarios. Por mucha voluntad que ponga el comerciante, la realidad diaria se impone y muchos terminan abandonando estos compromisos al no poder atenderlos.
Sector
El sector al que pertenezca un comercio es una de las realidades del retail que más diferencias marca. Estas diferencias, además, afectan a múltiples aspectos de cada negocio. Por ejemplo, una tienda de moda y una de artículos electrónicos tienen diferencias enormes, sin ir más lejos, en el margen comercial. Pero también en otros aspectos como la dinámica de lanzamientos o la manera en la que gestionan los pedidos. Mientras que unos hacen pedidos casi a diario, otros deben adelantarlos un año y se ven muy limitados a la hora de hacer ajustes y reposiciones.
En unos sectores se venden productos, en otros se venden servicios y en otros se combinan. Unos venden productos perecederos, que pierden valor casi por horas y otros venden productos que pueden revalorizarse.
También hay sectores que venden productos de poco tamaño y mucho valor mientras que otros venden productos de precios bajos y, volumen alto. Esto, por ejemplo, limita mucho las posibilidades de amortizar el coste de un envío o complica las posibilidades de que ciertos productos lleguen en buen estado al cliente.
Por otro lado, en ciertos sectores hay políticas comerciales que impiden por contrato que se hagan ciertos descuentos. Según el sector, se puede dar el caso de encontrar políticas comerciales diferentes según el país. Esto puede suponer que desde España no se puedan ofrecer ciertos precios de una marca, pero desde otro país sí se pueda vender a España por debajo de esos precios.
Hay muchos condicionantes específicos en cada sector. Pero creo que los que hemos visto son suficientes para ilustrar lo complicado que es unificar soluciones para todos los sectores.
Retorno
Solemos llamar retorno a la contrapartida que obtenemos por las acciones que ponemos en marcha en nuestro negocio. El retorno más habitual es el que implica la venta. Llámale facturación, dinero o como quieras. Pero hay otros retornos. Por ejemplo, puede que hagas acciones para que tus clientes potenciales no te olviden, para que te recomienden a otros clientes o para facilitar la próxima venta.
En realidad, todos estos retornos derivarán en ventas, pero pueden tener distintos recorridos. Digo pueden, porque ciertos retornos son más o menos viables dependiendo de la realidad del retail en la que esté el negocio.
Hay quien pone como ejemplo para los comerciantes locales las acciones que hacen Nike o Adidas en sus tiendas más emblemáticas. Muchas de estas acciones tienen más que ver con el entretenimiento que con la venta. Por eso entra dentro de lo habitual que un cliente pase un buen rato probando productos o jugando y que se marche sin comprar nada.
En realidad, está todo bajo control, porque lo que estas marcas buscan es activar las asociaciones positivas con su marca. Después importará poco donde lo compren porque, al fin y al cabo, será producto de su marca. De hecho, estas marcas están reduciendo su distribución para cerrar cada vez más el círculo con sus clientes.
Esta estrategia, sin embargo, no es muy viable para un comerciante que se dedique a vender de marcas que se pueden comprar en otras tiendas. La razón evidente es que, si lo hiciesen, se convertirían en un parque de atracciones gratuito.
Así que aquí tenemos otra de las diferentes realidades del retail. Los comerciantes locales, salvo contadas excepciones, deben orientar su retorno hacia las ventas. Además, en ciertos sectores, como hemos visto anteriormente, los márgenes comerciales no dejan muchas opciones.
Ubicación y localización
La ubicación y la localización son otras realidades del retail que suelen dimensionarse erróneamente. Todos tenemos más o menos claro que no es lo mismo tener una tienda en una gran ciudad que en un pueblo. Incluso hay diferencias importantes en una gran ciudad si hablamos de una avenida comercial, un barrio o una población rural.
Cuando se olvida este aspecto nos encontramos con recomendaciones, por ejemplo, de surtidos o de formatos de tienda poco apropiados para su entorno. Además, las características concretas de una ubicación pueden justificar localizaciones particulares.
Sin ir más lejos, conocí el caso de una farmacia situada en un polígono industrial que, al principio, se me hizo raro. Después descubrías que el acceso desde la autovía era rápido y cómodo para llegar desde varias poblaciones cercanas. Además, los clientes disponían de aparcamiento fácil y gratuito sin tener que entrar a la ciudad a la que correspondía el polígono. En esta ciudad, precisamente, el aparcamiento era un gran problema para el comercio del centro, ya que una gran parte de la clientela vivía en urbanizaciones de las afueras.
Una vez más, vemos cómo es muy difícil hacer recomendaciones sin analizar una gran cantidad de aspectos que diferencian a unos comercios de otros, incluso dentro del mismo sector.
Infraestructuras
Cuando hablamos de las posibilidades de un negocio de retail, solemos dar por sentado ciertos aspectos. Por ejemplo, desde una gran ciudad es fácil hablar de ciertos adelantos tecnológicos o de servicios como la entrega rápida.
Sin embargo, una de las realidades del retail en la que menos solemos reparar es la diferencia que supone disponer de ciertas infraestructuras. Mientras hablamos en unos lugares de las posibilidades que traerá la tecnología 5G, seguimos teniendo pueblos y ciudades importantes en las que no es fácil acceder a una buena conexión de internet. Yo mismo lo he comprobado al intentar hacer videollamadas con ciertas zonas.
En otros lugares, como ciertos entornos rurales, las compañías de transporte no hacen entregas diarias y las oficinas de correo solo abren unas pocas horas al día. Desde una gran ciudad es difícil imaginar que hay pueblos en los que sus vecinos se están manifestando para que no cierren la última oficina bancaria.
Quizás es en estos entornos rurales donde las soluciones generales son menos exportables y donde encontramos negocios hechos a medida de las necesidades locales.
Demografía
Precisamente en estos núcleos rurales está el extremo de otra de las distintas realidades del retail: la demografía. Y es que es muy difícil plantear soluciones en poblaciones o núcleos de población con densidades de población muy bajas.
Además, en estas zonas suele añadirse otro problema a la despoblación: el envejecimiento de sus habitantes.
Esta combinación de factores condiciona enormemente las posibilidades de éxito de un negocio. En los últimos años he podido recorrer varias de estas zonas y comprobar la gran dificultad que supone plantear soluciones con tantas limitaciones.
Habrá que ver si, como se dice en los listados de tendencias de los próximos años, el aumento del teletrabajo facilita la repoblación de estos núcleos.
¿De qué te sirve conocer las realidades del retail?
Quizás este es uno de los episodios más claramente enfocado a los técnicos de las instituciones que trabajan habitualmente con el comercio local.
El propósito de esta reflexión es el de facilitar que se entienda que las soluciones para un colectivo tan heterogéneo y con tantos condicionantes no es sencilla. Por eso mismo, no vas a encontrar esas soluciones en un artículo ni en un episodio de un podcast. Tampoco en este. Con suerte, lo que encontrarás es un punto de partida para formular mejores preguntas que abran nuevos caminos hacia soluciones personalizadas.
Sé que, a veces, defender esta visión supondrá que tengas que remar contra corriente y que esto no es algo que vas a poder mantener durante mucho tiempo. Pero, aunque solo sea para quedarte tranquilo por haberlo intentado, habrá merecido la pena.
Conocer las realidades del retail no implica renunciar a nada
En una primera lectura, puede que te haya quedado la sensación de que conocer estas diferentes realidades del retail solo sirve para saber lo que no se puede hacer. Y es normal como primera reacción, pero sería ver solo una parte del cuadro.
Como punto de partida, no me parece nada mal tener argumentos que eviten poner en marcha acciones con pocas o nulas garantías de éxito. Pero esos mismos argumentos van a servir para poner en marcha acciones más adecuadas, más pegadas a la realidad y con más garantías de éxito.
De hecho, estudiando bien los aspectos más específicos del comercio local se pueden plantear proyectos pequeños, muy enfocados a la acción, que serían inviables en otros formatos. Por ejemplo, hace unos meses pude trabajar en un pequeño programa de formación y consultoría con una selección de comercios de Extremadura.
Para este programa creamos un sistema de trabajo con el que buscábamos que cada comerciante comprometiese el tiempo mínimo, pero obtuviese el máximo resultado. Para ello utilizamos tecnología básica como el whatsapp, el correo electrónico y zoom y combinamos trabajo colectivo e individual. También teníamos en cuenta la diversidad de negocios e, incluso, trabajamos con gerentes de asociaciones y concejales de comercio de algunas poblaciones. Después del trabajo con cada participante del programa, habíamos definido una hoja de ruta de acciones de mejora muy concretas y que podían empezar a aplicar al día siguiente.
Como resumen, diría que el conocimiento de las realidades del retail no implica renunciar a nada. Al contrario, es un buen punto de partida para encontrar las soluciones más adecuadas.
Me gustaría que este pequeño repaso a las diferencias básicas entre el pequeño comercio y otros formatos de mayor tamaño te haya parecido útil para tu trabajo diario. Si te ayuda de alguna manera me gustaría que me lo dijeras a través de los comentarios del podcast o de cualquiera de los perfiles en redes sociales.
Y, si puedes, quédate un poco más, que me queda una última cosa por contarte...
¿Y qué pasó con la historia de los emprendedores?
No se me olvida que había una historia pendiente de terminar desde el prólogo del episodio. En ese punto habíamos dejado a los tres emprendedores diseñando carteles digitales desde el salón de su piso de solteros.
Unos diseñaban los carteles digitales y otros cortaban las cintas de vídeo para que tuvieran la duración exacta. Para eso había que desmontar cada cinta cuidadosamente, cortarla y volverla a montar. Tenía que ser así porque al llegar al final, el vídeo se paraba, rebobinaba y volvía a reproducir la cinta.
Para algunas propiedades especiales nos encargaban una grabación en vídeo. Todavía no existían las cámaras de vídeo doméstico, pero un amigo nos dejaba una cámara profesional. Cuando combinábamos la cartelería digital y las imágenes grabadas, el vídeo era mucho más impactante y, además, facturábamos más.
Lo que facturábamos lo invertíamos en nuevos combos de vídeo y televisor. Cada combo nos permitía alquilar más cintas y tener más clientes. Poco a poco, el negocio iba creciendo.
Pero llegó la crisis del 93 y, como muchas otras empresas, nos quedamos sin clientes de un día para otro. Nuestro pequeño equipo se disolvió y cada uno tomó su rumbo.
A día de hoy, dos de nosotros continuamos dedicándonos al comercio. Cada uno de una manera distinta, pero aquella experiencia nos enseñó muchas cosas que nos han sido muy útiles durante estos años.
Y, de vez en cuando, con una cerveza delante, lo recordamos y nos sigue asombrando lo que fuimos capaces de hacer tres chavales con un ordenador, en aquel desastre de piso.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría es de los siguientes autores: Scott Holmes, Scott Holmes, Ketsa, Ryan Andersen, A A Aalto, Makaih Beats, Audiobinger, Jahzzar, Napz, Podington Bear, Pierlo, Scott Holmes y Jens East
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: Analia Baggiano, Maarten van den Heuvel, Alain Pham, Sharon McCutcheon, Gurpreet Singh y Ehud Neuhaus.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
Cómo escuchar al cliente en el comercio local
Hoy vamos a hablar de cómo escuchar al cliente en el comercio local y en un área comercial urbana, pero antes quiero contarte algo...
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Lo malo de intentar complacer a todo el mundo
Hay una cita atribuida a Woody Allen, que dice “No conozco la clave del éxito, pero sé que la clave del fracaso es tratar de complacer a todo el mundo”.
La verdad es que no soy muy aficionado a las citas. Pero este me parece un buen consejo a seguir, tanto en lo personal como en lo profesional. Curiosamente, antes de conocer la cita, llegué a la misma conclusión por una experiencia que te voy a contar.
A mediados de los años 90 trabajaba entre semana gestionando una tienda de electrodomésticos en un pueblo pequeño. En realidad, además de electrodomésticos había muchos más productos, pero esa historia la contaré en otra ocasión. Como muchos de los que estáis escuchando o leyendo, me encargaba de todo. Las compras, los escaparates, la atención a los clientes. Solo me libraba de la contabilidad.
Los fines de semana los dedicaba a una actividad medio personal y medio profesional. Ponía música en un pub de un pueblo cercano. Era medio personal porque me encanta la música y medio profesional porque me pagaban por hacerlo.
Cuando eres el responsable de poner música en un pub o en una discoteca, eres el encargado de seleccionarla y de marcar una línea concreta. Esto es lo que te hace distinto como discjockey y lo que da un sello característico al local. Además, la selección y el orden de las canciones en una secuencia concreta no es casual. Al contrario, lo que se busca es crear un efecto en las personas que reciben esa música.
Esto es algo que hacen muy bien los discjockeys con más experiencia. Van calentando el ambiente y saben subir y bajar la intensidad en busca de ese efecto. En un pub, por ejemplo, buscan que entre gente o que se vacíe el local, que bailen o que paren y pidan consumiciones.
Claro, toda esta planificación es poco compatible con que un cliente te pida la canción que le apetezca en ese momento. Por eso, hay dos tipos de disc jockeys: los que atienden las peticiones de sus clientes y los que siguen una planificación.
Escuchar al cliente o seguir una planificación
Cuando atiendes las peticiones de tus clientes, la línea musical se acaba convirtiendo en un batiburrillo insufrible. Pero si sigues una planificación, puede haber clientes que sientan que no se les escucha.
Ya ves que la elección no es sencilla y ninguna de las opciones es perfecta. Es un dilema similar al que solemos tener en una tienda cuando nos planteamos cómo escuchar al cliente.
Por un lado, toda la vida hemos escuchado aquello de que el cliente siempre tiene la razón. Yo mismo, nunca me canso de repetir que hay que responder a las necesidades y expectativas del cliente. Así que, de alguna manera, tenemos que escuchar al cliente.
Pero la clave no está tanto en escucharlo como en la manera de hacerlo y, sobre todo, en cómo procesar esta información y convertirla en decisiones de mejora del negocio.
Y esto, será el tema del que hablaremos hoy. Además, si quieres saber si yo era un discjockey de los que atienden las peticiones de sus clientes o de los que siguen una planificación, tendrás que esperar a que lo aclare en el final del episodio.
Escuchar o no escuchar al cliente
En la introducción recordaba la cita de Woody Allen, que dice que la clave del fracaso es tratar de complacer a todo el mundo.
Si hay un ámbito en el que es especialmente recomendable seguir esta recomendación, es en la gestión de un comercio. En las últimas semanas he vuelto a comprobarlo en dos programas de actualización en los que estuve trabajando.
En esos programas me encontré varios casos de gestores de comercios que, con la mejor de las intenciones, habían ido aplicando pequeños cambios a sus negocios a partir de la escucha de sus clientes. Casi todos los cambios tenían que ver con la ampliación del surtido. Algunos habían decidido aumentar el número de productos que vendían a sus clientes. Otros habían sumado a su oferta nuevos productos para atraer a perfiles de clientes que no tenían y tratar de fidelizarlos.
En todos los casos, la intención de agradar al máximo posible de clientes había terminado por emborronar la propuesta de valor del negocio y volviéndose en su contra. Tratando de complacer a todo el mundo, estaban avanzando hacia el fracaso.
Reconozco que la situación es difícil de entender, porque toda la vida hemos escuchado aquello de que el cliente siempre tiene la razón. Además, lo cierto es que hay que escuchar al cliente. Yo mismo, nunca me canso de repetir que hay que responder a sus necesidades y expectativas.
Sin embargo, y como veremos durante el episodio, es muy importante saber a quién escuchar y cómo hacerlo.
Escuchar mal al cliente y elegir mal el surtido
Vamos a poner un ejemplo para que se entienda mejor. Imagina que tienes una frutería en la que vendes frutas y verduras de una calidad entre media y alta. En realidad, tu negocio es más que una frutería, es una tienda de conveniencia, porque ofreces productos más allá de las frutas y las verduras. Casi lo que se conocía antiguamente como un ultramarinos o un colmado.
Tus clientes aprecian tu producto por su calidad. Conocen las variedades y procedencias de las frutas y verduras que vendes, y pagan su precio convencidos. En principio no te preocupas por ofrecer productos de precio y calidad más bajos porque ya hay otra frutería muy cerca que lo hace. Sea el alimento que sea, tus clientes prefieren productos selectos.
Sin embargo, como estás en una zona de paso, de vez en cuando entran personas a pedirte productos que no tienes. Hoy son bebidas frías. Mañana Cola Cao y tomate frito. Un día, uno de los representantes que te visita, te ofrece un expositor de bollería industrial y no te lo piensas demasiado.
Sin darte cuenta, el surtido de tu negocio ha ido mutando. La mitad de la tienda se ha ido llenando con productos de marcas que puedes encontrar en cualquier supermercado. Mientras tanto, las frutas y verduras, antes protagonistas de tu tienda, van quedando relegadas a una esquina, alejadas de la vista de los paseantes.
Pero no solo ha mutado el surtido.
Escuchar mal y perder a los buenos clientes
Tu clientela también ha cambiado. En un goteo diario, has ido perdiendo algunos de los mejores clientes que tenías. Los que compraban las mejores frutas y verduras.
Y el resto parece haberse vuelto loco. Unos solo compran frutas y verduras. Otros solo compran productos de las estanterías. Pero hay algo en lo que están de acuerdo tanto los de las alcachofas de Tudela y los melocotones de Calanda como los de las cervezas y las patatas fritas. Todos parecen estar descontentos.
Unos ya no compran las frutas y las verduras con tantas ganas como antes y otros se quejan del precio del tomate frito y del Cola Cao. Cada vez los entiendes menos, así que estás más atento a sus sugerencias que nunca. Sin embargo, cuantos más productos incorporas, más bajan las ventas y más aumentan los conflictos.
Empiezas a pensar que esa frase que dice que el cliente siempre tiene la razón, está bastante equivocada. Te cuesta entender cómo ha empeorado tanto el negocio, y te preguntas qué has estado haciendo mal. Si, al final, solo has escuchado a tus clientes...
¿Qué está fallando en la escucha?
No sé si te has sentido identificado con la historia que he contado. Si tienes una tienda, es posible que sí, porque está basada en un caso real. Como tú, la gestora de la tienda se preguntaba qué estaba pasando y por dónde podría comenzar a arreglar aquel desastre.
Lo que estaba pasando tiene mucho que ver con la frase que abría este episodio. ¿La recuerdas? Decía que “la clave del fracaso es tratar de complacer a todo el mundo”. En este caso, escuchar a todos los clientes sin priorizar había llevado a la tienda a multiplicar sus inconsistencias.
Por un lado, tenemos una combinación de productos selectos con productos de lo más generalista. Además, muchos de estos productos generalistas generan fricciones entre sus compradores porque tienen una diferencia de precio considerable respecto al precio habitual en los supermercados. Lo curioso es que, a pesar de estas diferencias de precio, la gestora de la tienda apenas gana dinero con su venta. La razón es que, como no puede comprar estos productos en grandes cantidades, los obtiene a un precio bastante superior al que lo compran los supermercados.
Por otro lado, las frutas y verduras están arrinconadas en la tienda, en favor de las estanterías y los expositores de productos de bollería industrial. Esto es especialmente grave porque son los productos que marcan más diferencias frente a otros negocios de su alrededor. También son los que más facturan y los que más beneficio generan. Pero, sobre todo, los que más satisfacción producen a sus compradores.
Esto dificulta la creación de nuevos clientes para estos productos y empeora la percepción de valor de los clientes actuales. Dicho de otra manera, el precio empieza a parecerles alto para un producto que se maltrata.
Qué hacer antes de escuchar a los clientes
Para evitar estas situaciones, hay que tener unas cosas claras antes de escuchar a los clientes.
La primera de ellas es que hay que tener clara la propuesta de valor del negocio, lo que te hace diferente. La razón principal por la que te compran tus clientes. La segunda es tener claro quiénes son esos clientes y quiénes no.
Y como decíamos en el episodio en el que hablaba de cómo definir a tu clientela, estos dos aspectos de tu negocio están relacionados. Tus clientes son quienes aprecian tu propuesta de valor y están dispuestos a pagar por ella.
En el ejemplo anterior, los clientes que compran las frutas y verduras son los clientes principales del negocio. Los que vienen a comprar una lata de refresco frío porque pasaban por allí o se llevan un bote de Cola Cao mientras protestan por el precio, no lo son. Y no lo son porque el negocio no se creó para ellos y porque no hay manera de satisfacer bien sus necesidades.
Recordemos que “la clave del fracaso es tratar de complacer a todo el mundo” así que, si tenemos que elegir a uno de los dos clientes, está claro cuál de ellos va a ser.
Hay un aspecto en el que seguro que estás pensando: “Sí, está muy bien centrarse en un cliente, pero los otros también compraban otros productos. Era una manera de diversificar”
Bien, pues si hay que diversificar, hagámoslo. Pero lo que tiene sentido es ampliar el surtido hacia el que ya es nuestro cliente principal. Y si este cliente aprecia lo cuidado de nuestro surtido, seamos consistentes con ello. Si hay que ofrecer una salsa de tomate, que sea una salsa casera, de una pequeña marca local. En lugar de colocar un expositor de productos de bollería industrial, ofrezcamos pan artesano de un horno cercano.
A quién debemos escuchar
¿Quiere decir esto que no tenemos que escuchar a los clientes? Claro que no. Pero tenemos que escuchar a los que realmente son nuestros clientes, porque el éxito de nuestro negocio está en satisfacer sus necesidades y expectativas. Es decir, ofrecerles lo que quieren y como lo quieren.
Así que vamos a recordar que cliente no es todo el que entra por la puerta. Ni siquiera muchos de los que compran algo de vez en cuando son clientes. Nuestros clientes de verdad son quienes aprecian nuestra propuesta de valor y están dispuestos a pagar por ella.
Si has hecho un buen trabajo segmentando a tu clientela, va a resultarte sencillo saber a qué cliente tienes que escuchar cuando tengas que hacerlo en la tienda. Si no has hecho esta segmentación, te recomiendo que escuches el episodio 13 en el que hablaba precisamente de cómo definir tu mercado objetivo.
Pero, como vamos a ver a continuación, la información sobre nuestro cliente nos puede llegar de distintas maneras. Incluso habrá momentos en los que seamos nosotros quienes intentemos pedirla. Y, al final, tendremos que analizar esta información y, partiendo de las conclusiones, poner en marcha acciones de mejora para nuestro negocio. Ya ves que son unas cuantas cosas las que tenemos que tener en cuenta, así que vamos con ellas.
Escuchar al cliente en un estudio
Una de las maneras que tenemos de escuchar al cliente es a través de un estudio, un listado de tendencias o los resultados de algún informe. En este caso será una escucha más compleja que la directa. Esto es así, por un lado, porque los estudios suelen presentar conclusiones basadas en datos sociodemográficos. Es decir, género, edad, capacidad económica, lugar de residencia y otros datos por el estilo.
En estos casos, necesitarás conocer muy bien a tus clientes para saber cómo les impactan esas tendencias de consumo. Por ejemplo, puede que una de las pautas de consumo que esté aumentando sea la sensibilidad al precio o el interés por marcas que fabrican sus productos de manera sostenible. Según el sector y el segmento del mercado al que te dirijas, esta tendencia te puede afectar mucho más de la media que indique el estudio, o mucho menos.
También pueden despistarte los titulares o las conclusiones de estos estudios, que buscan el impacto resumiendo las conclusiones en una definición llamativa. Así que, muy a menudo, te hablarán del nuevo consumidor digital o el consumidor post covid, como si todo el mercado fuese a transformarse de golpe. En realidad, lo que hacen es construir un perfil con las características que más sobresalen de cada apartado del estudio. Serás tú quien tenga que determinar cuánto se parece ese perfil al de tu cliente principal o de alguno de los secundarios.
Por otro lado, tienes que tener en cuenta que muchos de estos estudios se hacen en varios países, entre los que suele haber diferencias importantes. Así que hay que tener cuidado al manejar estudios y utilizarlos para tomar decisiones de negocio.
Escuchar al cliente también es preguntar
Escuchando a nuestro cliente recopilaremos bastante información. Sin embargo, es posible que esta información sea insuficiente para que podamos tomar decisiones a partir de ella. Por eso, muchas veces necesitaremos obtenerla de forma proactiva. Vamos, que preguntaremos al cliente para saber su opinión.
Ya sea de viva voz o a través de encuestas, preguntar bien no es nada sencillo. No tienes más que recordar la última encuesta en la que hayas participado. ¿A que había preguntas en las que no tenías opciones ajustadas a tus respuestas? Seguro que, en alguna de ellas, tuviste que elegir la opción menos mala.
Pues sí. Saber preguntar bien, incluso saber escuchar, es tan importante como difícil. Es importante porque no se puede hacer un buen análisis partiendo de mala información. Y, por supuesto, no se pueden tomar buenas decisiones partiendo de un mal análisis. Creo que este punto ha quedado bastante claro en el ejemplo de la frutería que he utilizado antes.
No voy a profundizar demasiado, pero vamos a partir de que hay tipos de preguntas que te van a servir mejor que otras. Sin ir más lejos, las preguntas abiertas son buenas para obtener una gran cantidad de información del cliente de una sola vez, pero requerirán de mucho análisis. Por ejemplo, una pregunta abierta es, ¿qué opinas de los productos ecológicos?
Las preguntas cerradas son las que acotan la respuesta a unas pocas opciones, generalmente sí o no, así que te ayudan a tomar decisiones con poco análisis. Por ejemplo, cuando le preguntas a tu cliente si pagaría un euro más por un aguacate ecológico.
Cuando hablemos de procesos de atención al cliente profundizaré más en las técnicas de interrogación, pero creo que utilizando bien estas dos técnicas vas a notar diferencias.
Investigación: otra forma de escuchar al cliente
Por último, la investigación es otra manera de escuchar al cliente. Quizás no es la más utilizada, al menos en el comercio local, pero tiene grandes ventajas. La primera de ellas es que la información suele ser más fiable ya que habrá opiniones que el cliente no se atreva a decirte. Por ejemplo, yo puedo contestarte que sí pagaría más si una fruta es ecológica porque no quiero quedar mal. Que luego la compre o no, es otra cosa. Por eso, una de las mejores maneras de conocer la opinión del cliente es haciendo una investigación.
Dependiendo de la información que necesites, un recurso sencillo es hacer una encuesta anónima entre tus clientes. Para ello puedes utilizar Google Forms, que es fácil de usar y es gratuito. Pero, como te decía antes, plantear una buena encuesta no es sencillo. Así que, dependiendo de la importancia de la información y el análisis, te compensará contratar a una empresa especializada. La ventaja de contratar este servicio a una empresa especializada es que ellos harán todo y te entregarán un informe con los resultados, las conclusiones del análisis y unas primeras recomendaciones.
Si lo que necesitas son impresiones sobre la experiencia de compra, puedes recurrir a los mystery shopper. Esto también deberás contratarlo a una empresa especializada, que buscará clientes con los perfiles que tú le pidas. Como en el caso anterior, ellos lo gestionarán todo y te entregarán un informe con los resultados, las conclusiones del análisis y unas primeras recomendaciones de mejora.
Tanto en el caso de las encuestas online como en el de los mystery shoppers, puedes conseguir buena información con pocas muestras y con un coste asequible.
Cómo transformar la información en acciones
Una vez que has escuchado al cliente, deberías tener una cantidad de información más o menos abundante, así que toca utilizarla.
Si has obtenido los datos haciendo preguntas cerradas o pidiendo a tus clientes que elijan entre unas pocas opciones, será fácil analizar esa información. Lo más seguro es que tengas unos resultados que señalen ciertas opciones como preferentes. O respuestas tipo sí o no. En este caso, más que analizarlos, bastará con que ordenes los datos para transformarlos en acciones. Ahora ya sabrás que una parte de tus clientes estarán dispuestos a pagar más por ciertos productos o que prefieren cierta marca sobre el resto.
Lo peor que te puede pasar en este punto es que ciertas respuestas obtengan valores muy similares, que no haya opciones que destaquen claramente del resto. En este caso, sería recomendable utilizar otros recursos para obtener mejores respuestas o seguir preguntando.
Si has obtenido los datos a partir de preguntas abiertas, tendrás mucha o poca información, pero poco estructurada. En este caso, te recomiendo que la utilices como base para enfocar nuevas investigaciones o articular encuestas en las que puedas plantear preguntas cerradas o sobre unas pocas opciones. Analizar grandes cantidades de información y obtener buenas conclusiones solo está al alcance de los profesionales. Intentarlo sin conocimiento y sin metodología adecuada es una garantía de fracaso.
Por otro lado, si la investigación la has hecho a través de una empresa especializada, en el informe final tendrás ya las conclusiones y unas recomendaciones de actuación. Ahora solo tendrás que priorizarlas y ordenarlas en una hoja de ruta. Para facilitarte este proceso, puedes utilizar la matriz de decisión que propuse en el episodio 11 en el que hablaba de cómo preparar tu tienda para la próxima oleada.
Cómo escuchar al cliente en un área comercial urbana
Si eres un técnico de comercio, seguro que te está preguntando cómo puedes escuchar al cliente del área comercial urbana en la que trabajas a diario. En realidad, no es tan distinto. De hecho, partimos del mismo punto: nuestros clientes de verdad son quienes aprecian nuestra propuesta de valor y están dispuestos a pagar por ella.
En este caso, los clientes que aprecian nuestra propuesta de valor son los que ya compran en el área. Sin embargo, tendremos que profundizar para saber qué parte de la propuesta de valor están comprando. Por ejemplo, es muy probable que la mayoría de clientes del área comercial urbana lo sean de las tiendas de alimentación y de la hostelería, pero no de las tiendas de equipamiento de la persona o del hogar.
Una parte importante de las acciones en un área comercial urbana se enfocan a aumentar la actividad económica. Por eso, te interesará escuchar al cliente para conocer las razones por las que la clientela compra en unas tiendas y en otras no. Como no es habitual que haya recursos propios para investigar, lo recomendable es hacerlo a través de una empresa especializada.
Según el tipo de investigación que se plantee y los resultados que se quieran obtener, es posible que se combinen diversas herramientas para ello. Las más frecuentes serán las encuestas, los mystery shoppers o los focus group.
Al final de la investigación, el análisis y las conclusiones serán más complejos, como también lo serán las decisiones que haya que tomar a partir de ellos.
Diseñando la hoja de ruta de mejora para el área comercial urbana
Por ejemplo, uno de los resultados habituales de estas investigaciones suele indicar que hay una desconexión de la población más joven con el comercio local. Así que se recomienda la apertura de negocios dirigidos a ellos que, después, cierran uno tras otro por falta de ventas.
Una de las razones de este fracaso viene de no investigar bien, ya que muchos estudios no tienen en cuenta a los adolescentes porque todavía no son compradores. Así, pasan por alto que mientras son adolescentes no tienen lugares donde reunirse a celebrar un cumpleaños. O que no hay oferta cultural y de ocio para ellos. Por ello, desde la edad en la que pueden utilizar el transporte, esa área comercial urbana pierde a estos clientes potenciales. Después, cuando comiencen a consumir, será casi imposible conseguir que vuelvan.
En este ejemplo se aprecia lo complejo que es crear una hoja de ruta de acciones de mejora de un área comercial urbana. Sobre todo, porque los recursos suelen ser limitados, así que es imprescindible que haya una estrategia de actualización del comercio local que guíe las acciones.
Estas acciones tendrán que aplicarse en varios ejes. La base será la actualización y mejora del comercio local. Pero hay que simultanear estos programas con otros de dinamización y animación comercial, que sumarán clientes al área comercial y llevarán negocio a las tiendas. Incluso, si los comercios hacen bien su trabajo, fidelizarán a los clientes nuevos y los existentes.
Tampoco hay que olvidar la creación y mejora de una propuesta de valor del comercio local. Y su integración en una estrategia de marca, con una narrativa atractiva. Que proyecte valores con los que el cliente quiera alinearse.
En fin... Mucho trabajo del que podemos hablar cuando quieras.
¿Y qué pasa con la historia del discjockey?
Antes de terminar, tengo que cumplir una promesa. Como recordarás, al principio del episodio te contaba una pequeña historia de cuando era discjockey en un pub. Además, explicaba que unos discjockeys atienden las peticiones de sus clientes y otros siguen una planificación. Y que tendrías que esperar hasta el final del episodio para saber cuál de ellos era yo.
Como te puedes imaginar, seguía una planificación. Sin embargo, dentro de esta planificación ya contaba con los gustos de los clientes. Como la clientela era muy variada y en aquella zona había otros pubs, había diseñado una línea musical con un sello propio. Este sello era un poco más ecléctico que el resto de los pubs y, además, tenía una manera característica de aplicarlo.
A primera hora de la tarde, los clientes querían hablar, así que la música era secundaria. Utilizaba un volumen más bajo y seleccionaba estilos relativamente tranquilos. En ese momento, atendía las peticiones de los clientes, siempre que no contrastasen mucho con el momento.
Conforme avanzaba la noche, las ganas de conversar bajaban y subían las de bailar, así que subía el volumen de la música y me concentraba en ciertos estilos. En este punto era más difícil atender las peticiones de los clientes porque cada tema buscaba provocar una reacción en la audiencia. Solo descartaba, con mucha amabilidad, las peticiones más inapropiadas. El resto de peticiones, las atendía en el momento adecuado.
De esta manera, muchos clientes descubrían nueva música cada fin de semana y no dejaban de venir porque el ambiente era muy bueno. Como ves, mucho antes de aplicarlo en un comercio, ya estaba utilizando la misma estrategia para escuchar al cliente que te acabo de contar y que espero que utilices tú también a partir de hoy.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría es de los siguientes autores: Makaih Beats, Jahzzar, Broke For Free, napz, A A Aalto, The Polish Ambassador, Dexter Britain, Ketsa y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: Alex Gruber, Emmy Gaddy, Siddarth Bhogra, Dan Gold, Mauro Mora y Karl JK Hedin.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
Importancia de la estrategia para el comercio local
Hoy hablaremos de la importancia de la estrategia para el comercio local. Pero, antes, vamos a ver qué importancia le damos en algo tan intrascendente como un juego. O un deporte, que no se enfade nadie.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
Estrategia, ajedrez y otros juegos
Cuando piensas en una partida de ajedrez, te viene a la mente la imagen de dos jugadores enfrentados, mirando al tablero, estudiando cuáles podrían ser los movimientos más adecuados de sus piezas e intentando anticipar los movimientos de su rival. En otras palabras, están desarrollando su estrategia.
Cada uno de ellos tiene el mismo objetivo, ganar la partida, y para ello, deben tratar de acorralar al rey contrario mientras protegen al propio. Conforme va avanzando la partida, las posibilidades de movimiento se multiplican y las decisiones se complican, ya que el número y la posición de las piezas en el tablero van evolucionando.
No hacen falta muchos más detalles para entender la importancia de la estrategia en el ajedrez.
Piensa ahora en otro juego centenario, el Juego de la Oca. Aquí tenemos a varios jugadores frente a un tablero, lleno de casillas, que deben recorrer hasta el final para ganar la partida. El papel de cada jugador se limita a tirar un dado y mover su ficha tantas casillas como haya marcado el dado. No hay nada que estudiar ni que decidir. Solo hay que tirar el dado y confiar en el azar.
En el Juego de la Oca no existe la estrategia. Ganar o perder no depende de ti, depende del azar.
Estrategia y gestión comercial
Si eres un comerciante, imagina que el tablero de ajedrez es tu mercado y las piezas son tus recursos. Tus productos, tu personal, el presupuesto del que dispones, tu marca. Cuando decides qué piezas mueves y hacia dónde lo haces, estás definiendo las acciones de comunicación, marketing y publicidad que harán avanzar tu negocio. O que lo harán retroceder, claro.
Si eres un técnico al frente de un área comercial urbana, imagina que el tablero es tu área comercial y que las piezas son las empresas comerciales de tu localidad, los vecinos, los servicios que disfrutan, los presupuestos y la marca ciudad. Cuando decides qué piezas mueves y hacia dónde lo haces, estás definiendo las acciones que mejorarán la calidad de vida de tu municipio. O que lo empeorarán, claro.
Ahora, con esa imagen en tu mente, elige si vas a mover tus piezas tirando un dado y confiando al azar la suerte de tu negocio o de tu área comercial urbana, o si crees que debes estudiar cuáles podrían ser los movimientos más adecuados para las piezas que tienes.
Si has elegido la primera opción, te deseo mucha suerte con los dados. Si has preferido la segunda, quédate porque hoy vamos a hablar de la importancia de la estrategia para el comercio local.
La mala fama de la estrategia y el comercio local
Hace unos días, en twitter, una persona relacionada con el mundo de la empresa lanzaba una pregunta a sus seguidores. Pedía ponerse en el rol de un director de diseño recién contratado por una corporación de un sector en crisis y en un año complicado. Desde ahí, preguntaba qué priorizarían ellos en sus primeros 100 días en la firma para que su trabajo fuese considerado exitoso.
Una de las respuestas proponía crear un Equipo A de estrategas que supiesen ejecutar y contagiar una nueva cultura. No explicaba mucho más, así que entiendo que la referencia vendría por ser profesionales de distintas disciplinas. Además, en la precisión de que supiesen ejecutar se veía la intención de acortar la distancia entre la estrategia y las acciones.
No parecía una mala propuesta, siempre teniendo en cuenta que los argumentos del punto de partida eran mínimas. Por eso, me sorprendió la respuesta, que decía que era una buena idea pero que podían pasar los 100 días sin resultados más allá de haber gastado el presupuesto anual.
Mi sorpresa venía, precisamente, de las únicas premisas del punto de partida: un sector en crisis y un año complicado. Aquí fue donde comencé a ver el paralelismo con el comercio local.
Podemos decir que llevamos un año complicado y tenemos una buena cantidad de sectores en crisis. Además, en menos de un año han cambiado una proporción enorme de variables del modelo de negocio de las empresas comerciales de nuestras ciudades. Siendo así ¿es sensato ejecutar acciones de mejora sin un mínimo de estrategia? ¿hay una garantía mejor de malgastar tiempo y dinero ejecutando acciones que no salgan de una estrategia?
Por el título del episodio puedes adivinar que la importancia de la estrategia para el comercio local es esa precisamente, pero vamos a explicarlo bien.
Empezando por los objetivos
Si haces una pequeña investigación online buscando estrategia para el comercio local, vas a encontrar un batiburrillo de cosas sin demasiada conexión. Incluso hay quien utiliza el término estrategia para hablar de acciones. Así que vamos a empezar por el principio.
Todos tenemos, más o menos claro, que los objetivos son aquellas situaciones a las que queremos llegar. Aumentar la fidelidad de nuestra clientela, vender un 25% más en este mes que en el anterior o mejorar la digitalización de nuestro negocio son ejemplos claros de objetivos. Eso sí, incluso a simple vista, parecen distintos entre sí. Eso es porque hay objetivos cualitativos y cuantitativos.
Los objetivos cualitativos suelen ser inconcretos y hasta subjetivos. De los anteriores, aumentar la fidelidad de nuestra clientela y mejorar la digitalización de nuestro negocio, son esta clase de objetivo. Como puedes observar, son poco concretos, por lo que no dan muchas pistas sobre cómo conseguirlos.
En el otro extremo están los objetivos cuantitativos, que son concretos y objetivos. Vender un 25% más en este mes que en el anterior es un buen ejemplo. Hablamos de una cifra, así que será fácil determinar si se ha conseguido el objetivo o no.
Qué es la estrategia en el comercio local
Bien, pues la estrategia es el diseño de la hoja de ruta que nos llevará a las situaciones planteadas en los objetivos. Si lo quieres ver como un mapa, la estrategia es la definición del mejor trayecto para llegar a un destino.
Por ejemplo, para vender un 25% más en este mes, podrías plantear estrategias diferentes. Simplificando mucho, una sería aumentar el número de clientes en un 25% y otra aumentar el importe medio del ticket de compra en un 25%.
Como ves, son dos caminos muy distintos. Como si estuviésemos planificando un viaje, elegir una ruta u otra dependerá de muchos factores. Por ejemplo, cuando utilizas un planificador de rutas online, suele presentarte la ruta más rápida y la más económica. Así, puedes escoger una u otra en función de tus intereses, posibilidades y prioridades.
Además, en función del objetivo podrán surgirte necesidades específicas. Por ejemplo, si la ruta que estás buscando es para hacer una mudanza, necesitarás una furgoneta o un camión. Y, según el tamaño, necesitarás disponer de un carnet de conducir especial o tendrás que contratar a un conductor o a un servicio de mudanzas.
Si lo trasladamos a un comercio local, podríamos estudiar qué línea estratégica se adapta mejor a nuestras posibilidades. Para ello estudiaríamos nuestro histórico y haríamos una valoración de los recursos que necesitaríamos para cada opción. Estos recursos serían, principalmente, tiempo, dinero, conocimiento y herramientas.
Si tenemos una base de datos de clientes, nos resultará más fácil diseñar una campaña de comunicación para aumentar el número de clientes en un 25%. Si no tenemos esa base de datos de clientes, quizás sea más fácil diseñar una campaña promocional que nos permita aumentar el importe medio del ticket de compra en un 25%.
Seguro que te has dado cuenta de que he utilizado ejemplos muy simples, porque el análisis estratégico suele ser algo más complejo, pero la idea es que se entenda el concepto.
De hecho, las estrategias suelen partir de la investigación y el análisis. Cuanto más ambicioso y relevante sea el objetivo, más toca investigar y analizar.
Estrategia y táctica para el comercio local
Una vez que tenemos claro lo que es la estrategia, nos falta el concepto de táctica, que son las acciones que componen la hoja de ruta que nos llevará a conseguir los objetivos.
Si hemos decidido que vamos diseñar una campaña de comunicación para aumentar el número de clientes en un 25%, haremos un listado de las acciones que debemos poner en marcha. Incluso en este punto, podríamos tener que elegir entre varias estrategias. Una podría ser la de centrar la comunicación en un único mensaje y otra la de diseñar mensajes adaptados a cada segmento de nuestra base de datos. En el caso de una librería, podría ser elegir entre una campaña presentando los libros más vendidos del momento o hacer propuestas concretas a cada segmento de clientes.
Para la estrategia de los libros más vendidos, debemos anticipar las acciones que debería incluir la hoja de ruta. Comenzaríamos por seleccionar los diez libros más vendidos y hacer pedidos para tener existencias. Mientras tanto, haríamos un montaje fotográfico con las portadas y escribiríamos un texto de presentación. Con ello, diseñaríamos un mensaje de correo electrónico y lo adaptaríamos a las diferentes redes sociales. Por último, definiríamos unos indicadores para medir la eficacia de la acción.
Otra vez te habrás dado cuenta de que he utilizado ejemplos muy sencillos de táctica, pero lo realmente importante es que se entienda el concepto. Y una vez que se han entendido los conceptos de objetivo, estrategia y táctica, seguro que te has dado cuenta de la relación tan estrecha que hay entre ellos.
Por eso, empiezas a adivinar lo que pasa cuando tratas de conseguir tus objetivos sin que las acciones estén respaldadas por una estrategia.
Qué no es estrategia
Decía antes que, si haces una búsqueda online con el término estrategia para el comercio local, encontrarás un batiburrillo de cosas sin demasiada conexión.
Una de las cosas que más vas a encontrar es un listado de posibilidades, muchas veces relacionadas con herramientas tecnológicas. Por ejemplo, admisnistrar la presencia en redes sociales, poner en marcha un ecommerce y gestionar una base de datos de clientes, son acciones o posibilidades, pero no estrategias.
En todo caso, la estrategia podría ser la de dinamizar las ventas de nuestro negocio. Para ello, comenzaríamos por poner en marcha un ecommerce. Después, para llevar clientes al ecommerce, haríamos publicaciones en las redes sociales más utilizadas por la audiencia a la que queremos llegar. Después, tanto en la tienda física como en la online, gestionaríamos los datos de los clientes en una base de datos para poder hacerles envíos promocionales que los lleven a una u otra tienda.
Trasladando el ejemplo a un área comercial urbana, también es muy frecuente que se presenten planes estratégicos en que, en realidad, no tienen detrás una estrategia. He leído muchos planes que se limitan a presentar una serie de datos extraídos de una investigación y luego un listado de posibles acciones con poco detalle. Como en el caso que planteaba antes, estas acciones no suelen ser una consecuencia del análisis de los datos de la investigación, y muchas veces son incoherentes con ellos.
Esto hace que, en realidad, muchos de estos planes se queden en declaraciones de intenciones, con pocas posibilidades de llevarse a cabo por su escasa conexión con la realidad. Otros ponen en marcha algunas de las acciones contempladas, pero no consiguen el impacto que buscan. Las razones de esta ineficiencia son las que he ido explicando hasta ahora, pero hay más...
Estrategia para el comercio local basada en el cliente
Las estrategias no son ocurrencias. Al contrario, son decisiones que se toman después de analizar indicadores y datos del negocio y plantear diversos escenarios.
Antes he definido la estrategia como el diseño de la hoja de ruta que nos llevará a las situaciones planteadas en los objetivos. También he dicho que planificar una estrategia se parece a organizar un viaje. En los dos casos, la elección de la ruta o estrategia dependerá tanto de nuestros intereses, posibilidades y prioridades como de factores ajenos a nosotros. Por último, en función de estos factores ajenos y de nuestros objetivos, podrán surgir ciertas necesidades específicas.
Como ves, para diseñar una estrategia hay que tener en cuenta un buen número elementos. Y es importante seleccionarlos bien porque aquí manda la calidad sobre la cantidad. Es decir, mejor tener pocos argumentos, pero buenos, que muchos y malos. Pero, ¿cómo saber cuáles son los argumentos buenos?
No te preocupes, porque no es tan complicado como parece. La mayoría de argumentos que vas a necesitar para diseñar tu estrategia los obtendrás de tu modelo de negocio. Tu clientela, tus productos, tu propuesta de valor o los valores de tu marca son algunos de los más habituales. Otros argumentos los obtendrás de tu competencia y del mercado en general, como las tendencias de consumo.
Como verás, el primer argumento que he listado ha sido el de tu clientela, porque supongo que has escuchado el episodio 6 en el que hablé de la importancia de la orientación al cliente. Si es así, recordarás que una vez que pones al cliente en el centro de tu negocio, es más fácil satisfacer a tu cliente y vender más. Con la estrategia pasa lo mismo. Cuando tienes en cuenta las necesidades de tu cliente, las estrategias son más elaboradas y más exitosas.
Diseñando estrategias para el comercio local
Vamos a hacer una prueba. Tomando como punto de partida los elementos que he listado antes, voy a proponerte un esquema básico de estrategia para que se entienda mejor. No me atrevo a decir que sea una plantilla, pero seguro que puedes adaptarlo.
Primero necesitamos partir de un objetivo y del conocimiento de las necesidades de un segmento de nuestro mercado objetivo. También puede ser de una nueva tendencia de consumo que creas que afecta a ese segmento. A partir de esa necesidad, seleccionarás el producto, la categoría o la marca que creas que la puede satisfacer. En cuanto al modo de hacerlo, se apoyará en tu propuesta de valor, será consecuente con los valores de tu marca y buscará diferenciarse de tu competencia.
Vamos a imaginar que tienes una frutería y que tu objetivo es aumentar la facturación de este año en un 20%. Así que, entre tu clientela, seleccionas a tus clientes más interesados en la alimentación saludable. Aquí agrupas a los clientes que tienen una alimentación en la que las frutas y las verduras tienen un papel principal y a los que prefieren alimentos selectos.
Supongamos que tu propuesta de valor es la selección de los mejores alimentos y que tu competencia apuesta por los precios bajos. Además, los valores de tu marca tienen relación con lo local.
Basándote en los argumentos anteriores, puede que decidas que tu estrategia para aumentar la facturación sea la de potenciar los productos locales. Con ello, vas a buscar que los clientes relacionen tu marca y tu negocio con los valores que ellos asocian a lo local. Además, te diferenciarás de tu competencia y potenciarás los valores de tu marca.
Acciones para el comercio local sin estrategia
A partir del planteamiento de la estrategia, será mucho más fácil diseñar la hoja de ruta de acciones a implantar en nuestro comercio. Podríamos pensar en crear una zona específica en la tienda para estos productos o, simplemente, podríamos destacarlos con un tipo de etiquetado característico. También podríamos incorporar nuevos productos o incluso nuevas categorías, como pan hecho por un artesano local.
Como ves, teniendo los argumentos adecuados, se crean estrategias con más posibilidades de conseguir los objetivos marcados. Esto es así porque las acciones son más consistentes con el modelo de negocio y, sobre todo, con las necesidades y expectativas de los clientes.
A pesar de ello, muchos comerciantes tratan de conseguir objetivos aplicando acciones o utilizando herramientas directamente. El resultado, como podemos imaginar, no es bueno.
Volvamos al ejemplo anterior. Como gestor de la frutería, podrías haber intentado conseguir tu objetivo de aumentar la facturación en un 20% sin planificar una estrategia. En ese caso, no habrías tenido en cuenta a los clientes ni tu propuesta de valor, ni los valores de tu marca. Simplemente, habrías visto que tu competencia apuesta por el precio y habrías decidido incorporar productos más económicos y retirar los productos de precios más altos.
El resultado más probable es que, en un plazo corto, fueses perdiendo los clientes que compran los productos más selectos. Además, es muy probable que tu competidor reaccionase con promociones por lo que, a medio plazo, os estaríais repartiendo los clientes a golpe de oferta.
Como ves, aplicar acciones o utilizar herramientas sin tener una estrategia para respaldarlas, es como jugar en una máquina tragaperras. Lo normal será que pierdas tu dinero. Pero el día que ganes el premio, no sabrás porqué lo has hecho, lo que hará muy difícil que vuelvas a repetirlo.
La estrategia y la pérdida de tiempo
Volvamos ahora a la historia del comentario del tuitero que ha dado pie al contenido de hoy. En su respuesta se dejaba entrever que la estrategia no le parecía una prioridad para que su empresa se enfrentase a la crisis de su sector. Le parecía una pérdida de tiempo y dinero.
Tristemente, esta percepción es bastante habitual. Parece que cuando estamos frente a un reto importante, lo que se valora es una respuesta rápida. Y sí, la rapidez es importante, pero una respuesta rápida y con poca reflexión no nos llevará al destino elegido.
Esta situación se entiende muy bien observando una ilustración que seguro que conoces. En esta viñeta se ve a dos cavernícolas arrastrando un carro de ruedas cuadradas. El carro lleva mucha carga y las ruedas van haciendo surcos en el suelo. Parece claro que, para estos cavernícolas, hacer avanzar el carro es un trabajo lento y duro. Sin embargo, cuando un tercer personaje les ofrece unas ruedas redondas, estos las rechazan porque dicen que están demasiado ocupados para cambiarlas.
Con esto no quiero decir que no exista el exceso de análisis. Es lo que conocemos como “la parálisis por el análisis” y también puede hacer que el resultado no sea el esperado. Cuando tardamos demasiado tiempo en tomar una decisión, el mercado puede haber cambiado los supuestos en los que nos hemos basado. Incluso, aunque el resultado sea aceptable, es posible que hayamos consumido tantos recursos que pueden comerse la rentabilidad de la mejora.
La importancia de la estrategia para el comercio local
Para ir terminando, lo primero que deberíamos asumir es que la planificación estratégica será lo que nos facilite la consecución de nuestros objetivos.
Esto será así porque las acciones se ajustarán más a las oportunidades y retos que nos da el mercado y a las posibilidades de nuestro negocio. Esto, además, nos ayudará a amortizar las inversiones en las herramientas que utilicemos. Y sí, en muchas herramientas solo invertimos tiempo, pero es tiempo que no podremos dedicar a otras áreas de nuestro negocio. Así que, en realidad, es dinero, y seguro que no te sobra.
Así que vamos a intentar resumir la importancia de la estrategia para el comercio local en una única frase. Si no inviertes tiempo en planificar, después perderás más tiempo y más dinero al intentar poner en marcha nuevas acciones para conseguir tus objetivos.
Como decía en la introducción, si eres un técnico al frente de un área comercial urbana, el tablero de ajedrez será tu área comercial. Así que los elementos que tendrás que contemplar en tu estrategia serán distintos. Las piezas que deberás mover serán, entre otros, las empresas comerciales de tu localidad, los vecinos, los servicios que disfrutan, el ocio o la cultura. Para definir estos movimientos tendrás que tener en cuenta la propuesta de valor del área comercial, los valores de la marca ciudad y, claro, los presupuestos.
Las piezas que muevas y la dirección en que lo hagas, definirán las acciones que mejorarán la calidad de vida de tu municipio. O que lo empeorarán, claro.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría es de los siguientes autores: Makaih Beats, Jahzzar, Broke For Free, napz, A A Aalto, The Polish Ambassador, Dexter Britain, Ketsa y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: Tamara Gak, NeONBRAND, delfi de la Rua, Nathalie Rea, nrd y Ben White.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
Escaparates que venden, con Helia de San Nicolás
Hace unas semanas, invité a Helia de San Nicolás a una nueva edición de Conversaciones Retail para hablar de escaparates que venden.
Escaparates que venden
Siempre se ha dicho que un escaparate es la carta de presentación de un comercio y uno de los mejores vendedores. A pesar de ello, el escaparate sigue siendo uno de los aspectos menos aprovechados en muchos comercios locales. En el interior pasa algo parecido porque, en general, hay mucho margen de mejora en la presentación de los productos en la tienda.
En este episodio, vas a saber cómo plantear correctamente un concurso de escaparates y cómo integrar los escaparates en las actividades culturales de una ciudad. También cómo promover los escaparates como una forma de arte urbano.
Por supuesto, también vas a encontrar una gran cantidad de aspectos prácticos para convertir tus escaparates en escaparates que venden. Como las tendencias en escaparatismo para el próximo año y las claves básicas para mejorar un escaparate. O cómo plantear la planificación de los escaparates durante el año.
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Helia de San Nicolás
Helia de San Nicolás es arquitecta e interiorista, pero también diseñadora de producto, escaparatista, gestora cultural y docente. Esta versatilidad profesional la ha llevado a conseguir diversos premios que han reconocido la originalidad y la innovación de sus trabajos. Sus principales proyectos son Arkimista, Agencia Reanima y Arquitectura Líquida y abarcan actividades tan distintas como el diseño de joyas inspiradas en la arquitectura, la animación comercial, el interiorismo o el marketing inmobiliario.
Pero si nos centramos en su actividad más relacionada con el comercio, en los últimos años ha impartido varios talleres de escaparatismo. Y ha dirigido y ejecutado campañas de animación comercial en las que el arte y la cultura se funden con la actividad comercial para ponerla en valor.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
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La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría es de los siguientes autores: Makaih Beats, Jahzzar, Broke For Free, napz, A A Aalto, The Polish Ambassador, Dexter Britain, Ketsa y Jens East.
La fotografía del post es de uso libre* y la autoría corresponde al autor: Leone Venter.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
La digitalización del comercio local
Siempre que me toca hablar de la digitalización del comercio local me viene a la cabeza El Día de la Marmota.
Seguro que recuerdas aquella película de los años 90 que en unos países se tituló “Atrapado en el tiempo” y en otros “El hechizo del tiempo” o “El Día de la Marmota”. El argumento central es la historia de un reportero de televisión que se ve obligado a vivir el mismo día una y otra vez hasta que haga las cosas bien. Pues esto mismo pasa en el comercio local con la digitalización. Llevamos años hablando de este tema y seguimos cayendo en los mismos errores.
Si hacemos un poco de memoria recordaremos aquello de “si no tienes una página web, no existes”. Luego vendrían “si no estás en redes sociales, no existes” y “el futuro son las apps”, aunque esta última no duró demasiado. Últimamente, suena bastante “para vender hay que tener un ecommerce” y viene pegando fuerte “vamos a montar un marketplace para salvar al comercio local”.
Así que, en los últimos años, estamos atrapados en el Día de la Marmota de la digitalización del comercio local. Mirando mucho a las herramientas y a las tecnologías y poco a los negocios de nuestros barrios y nuestras ciudades.
Y es que parece razonable pensar que las soluciones de digitalización de Amazon, de Adidas, Zara, el Ayuntamiento de Almendralejo o la Carnicería Juanmi tendrían que ser diferentes, ¿no?
Por otro lado, el comercio local es muy heterogéneo, así que necesita de soluciones específicas y personalizadas. Mientras no tengamos esto en cuenta y sigamos aplicando recetas generales para todos, seguiremos atrapados en el Día de la Marmota de la Digitalización día tras día. Y de cómo salir de ese Día de la Marmota de la Digitalización, será de lo que hablaremos en el post de hoy.
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Para quién planteamos la digitalización del comercio local
Como decía antes, el comercio local es muy heterogéneo y está sujeto a una gran cantidad de factores que hacen que necesite de soluciones específicas y personalizadas. Estas soluciones solo aparecerán cuando se formulen las preguntas necesarias. Para que se entienda esta complejidad, voy a plantear las más básicas.
La primera de estas preguntas es para quién planteamos la digitalización del comercio local. Es decir, a quién queremos llegar utilizando las herramientas o las tecnologías que vayamos a poner en marcha.
No será adecuada la misma solución para un negocio local que tenga un ámbito de barrio, de ciudad, regional o nacional. El potencial de cada uno de estos comercios será distinto, así como los rangos de inversión, el equipo humano y todos los recursos necesarios para poner en marcha las soluciones de digitalización.
Dentro de cada uno de estos ámbitos, también habrá importantes diferencias en función de la clientela de cada negocio local, del segmento del mercado al que se dirija. Las herramientas que tendrá que implementar serán más o menos adecuadas si el negocio se dirige a personas jubiladas, familias con niños pequeños o personas que viven solas, por poner solo unos ejemplos. También habrá diferencias si la clientela del negocio está compuesta por varios de estos perfiles.
En un Programa de Actualización del Comercio Local que hicimos hace unos meses conseguimos cambiar drásticamente los resultados cuando preguntamos a los clientes qué herramientas utilizaban para comunicarse. Con las respuestas descubrimos que tenía más sentido abandonar las acciones de email marketing que estaban en marcha y trasladarlas a Whatsapp, que era el canal que realmente utilizaban los clientes.
Pero es que, incluso dentro de cada uno de los perfiles que he puesto antes como ejemplo, puede haber grandes diferencias en función de sus necesidades y expectativas. Por ejemplo, serán muy diferentes las respuestas que haya que ofrecer si la prioridad de los compradores es el precio, la alimentación saludable, la sostenibilidad o desarrollar una afición.
En estos casos, además de la elección de la herramienta, habrá que definir bien el uso que se hace de ella.
Para qué queremos digitalizar al comercio local
Otra iniciativa que nos va a dar pistas para encontrar las soluciones de digitalización del comercio local más adecuadas, será que nos preguntemos por los objetivos que tienen los comercios para digitalizarse.
Habrá soluciones más o menos adecuadas, por ejemplo, si queremos facilitar a los clientes actuales nuevos canales para informarse y comprar o si la intención es llegar a nuevos clientes o a nuevos nichos de mercado.
Incluso hay objetivos tan simples como descuidados. Uno de los aspectos de mejora que estoy encontrando con más frecuencia en los programas de actualización es el de la utilización del posicionamiento local. Es decir, que cuando un cliente haga una búsqueda local en Google encuentre como opciones los comercios que tiene a su alrededor.
Y es curioso porque esta es una de las búsquedas más exitosas. Una persona que busca “comprar ropa de niño en Santurtzi” o “farmacia abierta en Tudela” es, casi siempre, alguien que ya tiene una intención de compra alta.
Digitalización desde diferentes puntos de partida
Pero es que, incluso compartiendo un mismo objetivo, las soluciones de digitalización serán distintas en función del tipo de comercio y de los productos o servicios que venda cada uno de ellos.
De hecho, muchos negocios locales están empezando a descubrir que utilizando ciertas herramientas como Whatsapp Business o el email marketing, pueden ser proactivos. Es decir, más allá de lanzar mensajes en una botella a través de las redes sociales, pueden lanzar propuestas inspiradoras a sus clientes.
Por ejemplo, una tienda de moda infantil puede tener listas de difusión segmentadas por la edad de los niños. Esto facilita que anticipe las necesidades que puedan tener sus clientes y compartir propuestas personalizadas en cada una de esas listas.
¿Pero qué pasa cuando, en lugar de moda infantil, vendes puertas blindadas o mobiliario de hogar? ¿Vas a estar enviando mensajes a los mismos clientes durante años hasta que se decidan a cambiar la puerta o los armarios de la cocina?
En estos casos, puede que tenga más sentido hacer un buzoneo en los edificios del área de influencia eligiendo, por ejemplo, aquellos que tengan más de veinte años de antigüedad.
Cómo se generarán los recursos necesarios
Otra de las preguntas que hay que hacerse es cómo se generarán los recursos que harán que las herramientas o las soluciones de digitalización funcionen. Porque, más allá de los recursos económicos necesarios para poner en marcha estas soluciones, se necesita que el comerciante adquiera ciertos conocimientos y que integre en su día a día una serie de tareas que no están al alcance de todos.
No se trata solo de aprender a utilizar estas herramientas, que no es poco. También se trata de escribir textos más o menos comerciales o publicitarios, hacer fotos y vídeos y editarlos para que tengan una factura adecuada y otras tareas bastante especializadas.
Y, claro, será necesario tener unos criterios de personalización mínimos. Todos los comercios no pueden comunicar lo mismo. Habrá que tener en cuenta el small data: qué quiere cada clientela, cómo lo quiere, qué considera valioso o cuál es la mejor manera de llegar a ella. A partir de este punto es cuando se puede empezar a generar estos recursos.
Quién va a ayudar al comerciante con la digitalización
Como ya hemos comprobado en muchos programas de actualización, el día a día del comerciante local hace muy difícil que pueda realizar estas tareas con la regularidad que necesita. Por otro lado, hay muy pocos ejemplos de comercios locales que consigan generar estos recursos con un mínimo de calidad. Es por ello que los resultados no son buenos.
Por ello, como ya he contado en otras ocasiones y basándonos en mucho de lo que he comentado anteriormente, creo que habría que ayudar a los comerciantes a generar estos recursos. Tenemos muchos antecedentes de intentos de digitalización del comercio local que exigían una dedicación imposible y unos recursos inasequibles para el comerciante.
Por eso, los agentes que trabajan alrededor del comercio local, como las asociaciones o ciertas instituciones, debieran facilitar estos recursos al comerciante. Como ya explicaba cuando hablaba de la figura del supertendero, es más rentable para todos que un fotógrafo profesional tome fotos de varios comercios para que cada uno las utilice. O que una agencia diseñe unas plantillas para la comunicación de cada campaña y que cada comercio las personalice.
Pero esto es solo el día a día, y la situación del comercio actual requiere de algo más. No podemos plantear la digitalización para gestionar lo que ya tenemos. Necesitamos complementarlo con acciones de dinamización y animación comercial, con acciones promocionales más allá de los sorteos de cheques y los concursos de escaparates.
Para sacar partido a la digitalización del comercio local y conseguir que tenga un impacto en forma de reactivación de la economía local, tenemos que poner en marcha de forma alineada todos los recursos disponibles.
¿Cómo de preparado está el comercio local para la digitalización?
Pero antes tenemos que asegurarnos de que la mayoría del comercio local está preparado para poner en marcha las soluciones de digitalización y para aprovechar su efecto. Porque hay muchos negocios locales que siguen sin saber, o sin definir, para quién son ni qué valor ofrecen a su clientela. Por eso, todas sus acciones están basadas en el producto y en el precio.
Y este punto es muy importante porque, al final, sean cuales sean las soluciones elegidas para digitalizar el comercio local, si van a servir para seguir hablando de precios y productos, no habremos aprendido nada.
Nuestra clientela ya tiene acceso a los productos que quiera, y seguramente a mejores precios que los que podamos ofrecer. La del precio no puede ser la batalla del comercio local, porque siempre tendrá las de perder.
El comercio local debe asumir este punto y entender que la clave de la digitalización no son las herramientas o las tecnologías en sí, sino el valor que puedan aportar a sus clientes con su uso.
No es la herramienta, es la experiencia lo realmente importante. De hecho, si tenemos comercios que no funcionan en su versión física, ¿por qué iban a hacerlo online? Los comercios que mejor funcionan online son aquellos que ya funcionan bien offline.
Sin valor añadido, solo queda el precio
Partimos, entonces, de que se necesita algo más que el producto para que el cliente vaya a comprar a una tienda. Ese algo es todo lo que podamos añadir a la venta del producto, lo que solemos llamar valor añadido o propuesta de valor.
Pueden ser servicios específicos para la clientela, garantías adicionales o lo especial del proceso de compra. Por ejemplo, puede que ofrezcamos un servicio de instalación de equipos informáticos, una garantía de recompra de joyas o un servicio de personalización de prendas de moda.
Ya sé que ahora mismo estás pensando que no he hablado de la atención al cliente o el asesoramiento como ejemplo de valor añadido. Lo digo porque he oído cientos de veces eso de “mi cliente valora mucho el trato personalizado”, justo después de preguntar por lo que hace especial a un negocio concreto.
Lo cierto es que, por un lado, nunca me he encontrado con un comerciante que diga que atiende mal a sus clientes. Ni siquiera que diga que atiende a todos igual. Ninguno. Todos dicen que ofrecen un trato personalizado. Sin embargo, unos minutos después, la mayoría son incapaces de definir el segmento del mercado al que se dirigen y, mucho menos, de describir a su cliente ideal.
Y, claro, la pregunta es inevitable. ¿Cómo se puede ofrecer atención personalizada sin definir el mercado objetivo o sin conocer al cliente ideal? La respuesta la conocemos todos.
Sin embargo, incluso en el caso de que esta atención al cliente sea personalizada y hasta valiosa, hay muy pocos casos en los que tenga capacidad de ser diferencial por sí sola. Dicho de otra manera, la experiencia de compra tiene que ser muy buena para salvar diferencias de precio. Y, como hemos dicho, la experiencia incluye muchos elementos del proceso de compra más allá de la atención al cliente.
Un poco de todo para todos...
Cuando un comercio local no ha definido el mercado objetivo al que se dirige ni a su cliente ideal, tampoco puede construir un surtido de marcas, productos y servicios que se ajuste a las necesidades de nadie en concreto. Sin propuesta de valor, tampoco podrá satisfacer las expectativas de nadie.
Pero, es más, si no hay un mercado objetivo definido ni propuesta de valor, ¿con qué criterio podríamos elegir las herramientas más adecuadas para avanzar en la digitalización de estos negocios? ¿A quién nos dirigiremos en las redes sociales y qué les contaremos?
Esta situación es mucho más habitual de lo que pensamos y es un callejón sin salida. En lugar de orientar sus negocios al cliente, los gestores de este tipo de comercios tienen al producto en el centro de su negocio.
Por eso, es habitual que este tipo de comercios presente una colección muy variada de familias de productos, pero con pocas referencias para escoger en cada una de ellas. Vamos, la definición de “un poco de todo para todos”.
El problema es que estamos en los tiempos de los grandes operadores online, de los category killers y de los negocios hiperespecializados. Con esta competencia, “un poco de todo para todos” resulta ser “nada para nadie”. Es decir, casi nadie encuentra lo que quiere ni como lo quiere.
Las señales de alarma que avisan de que un negocio ha caído en este modelo suelen ser la dificultad para vender los productos en temporada y la escasa conversión de visitas en ventas. También suele ser habitual que muchos visitantes pidan productos que no están en stock o marcas que no están representadas en el comercio.
No hay experiencias valiosas sin hiperespecialización
Quizás estés pensando que hay una excepción a este modelo de tienda de “un poco de todo para todos”, que son las tiendas de conveniencia. Un ejemplo de tienda de conveniencia es la tienda de un área de servicio o de un aeropuerto. Pues bien, en realidad se trata de un modelo de hiperespecialización.
Quizás estamos más acostumbrados a la hiperespecialización en estilos de vida o en aficiones o actividades, pero también son frecuentes las especializaciones en momentos de la vida del cliente.
En la tienda de un área de servicio, todo está pensado para satisfacer las necesidades de distintos tipos de viajeros. Un cable para cargar el móvil del conductor o una almohadilla cervical para el acompañante. Un juguete para un niño que se aburre. Un souvenir local para el viajero de un autobús. Duchas para los camioneros. Todo está pensado para las diferentes necesidades de cada perfil de conductor, y esa es la única manera de ofrecer experiencias valiosas.
Y es a partir de esta hiperespecialización cuando tenemos la información suficiente para elegir las herramientas de digitalización del comercio local más adecuadas. Además, esta información servirá para saber cómo utilizarlas para mejorar los resultados del negocio.
Digitalización sin estrategia, fracaso garantizado
Sé que esta reflexión es compleja y que para muchos gestores es duro asumir que su modelo de negocio puede estar obsoleto. Esto les cuesta especialmente a los que han conocido el éxito y “los años de la felicidad”. Pero los tiempos han cambiado y muchas fórmulas han dejado de ser válidas.
Por otra parte, hay una creencia generalizada de que son las herramientas las que pueden actualizar un negocio obsoleto o en decadencia. Espero que a estas alturas haya quedado claro que no es así. De hecho, cuando se utilizan recursos digitales sin la base estratégica que he detallado anteriormente, los resultados suelen empeorar.
En el mejor de los casos, la razón de este empeoramiento es que se dedican presupuestos, personal y tiempo a estos recursos y no se obtiene ningún resultado. Y digo en el mejor de los casos porque es bastante habitual que al añadir canales de relación con el cliente aumenten las fricciones. Estas fricciones se suelen producir, frecuentemente, por el desconocimiento tanto del cliente como de las propias herramientas.
También suelen ser habituales los conflictos entre canales. Uno de los más clásicos es el de ofrecer distintos precios en cada canal.
Digitalización de las áreas comerciales urbanas
En el caso de las áreas comerciales urbanas es exactamente igual, pero tenemos que añadir la dificultad que supone integrar negocios que son muy diferentes entre sí.
Tenemos negocios unipersonales y negocios con grandes plantillas. Hay quien vende productos y quien vende servicios. Quien fabrica y vende sus propios productos y quien distribuye los productos de terceros.
En un área comercial urbana conviven negocios que venden productos de márgenes comerciales muy reducidos y de márgenes grandes. De precios altos y de precios minúsculos. Productos de consumo diario y ocasional, o que se compran una vez en la vida. Productos voluminosos, pesados, frágiles. Servicios urgentes, periódicos o a demanda del cliente.
Con toda esta diversidad, ¿es más fácil desde una institución dar las mismas recetas a todos? Por supuesto. Con lo complejo que parece acompañar a los gestores de las empresas comerciales en la actualización de sus negocios, ¿es más fácil confiarse a las herramientas digitales que afrontar un trabajo de calado? Sin duda. ¿Será lo más efectivo? No lo parece.
Salgamos del Día de la Marmota de la Digitalización del comercio local
Para concluir, vamos a partir de que la digitalización del comercio local es necesaria y urgente. Pero la precipitación solo garantizará el fracaso.
Da igual si somos los gestores de un comercio como si formamos parte del personal técnico de una institución. Si queremos abordar la digitalización con garantías, debemos partir de unas bases estratégicas mínimas. Tenemos que saber, como pocoo, qué queremos conseguir con los recursos digitales que incorporemos, hacia quién los vamos a enfocar y qué recursos y conocimientos necesitaremos para que funcionen.
Y si queremos que los negocios locales tengan oportunidades para aprovechar el potencial de estos recursos digitales, debemos asegurarnos de que tengan modelos de negocio actualizados. Como mínimo, esto implicará que exista un mercado objetivo al que dirijan una propuesta de valor hiperespecializada. Este punto de partida tiene muchas posibilidades de generar experiencias de compra valiosas. También dará lugar a negocios rentables, que se adaptan con facilidad a los cambios de las pautas de consumo de sus clientes.
En fin, todavía estamos a tiempo de no malgastar los pocos recursos que tenemos en el comercio local y de salvar las ilusiones a las que nos aferramos.
Todavía podemos salir del Día de la Marmota.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
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La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría es de los siguientes autores: Makaih Beats, Jahzzar, Broke For Free, napz, A A Aalto, The Polish Ambassador, Dexter Britain, Ketsa y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: Brett Jordan, Petr Sevcovic, amandazy photography, Vladimir Kudinov y Richard Bell.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
Dinamización de áreas comerciales urbanas, con Raúl García Serapio
Hace ahora un mes que publiqué el episodio en el que mantenía una conversación con Jacinto Llorca. En él estuvimos hablando del momento que vive el sector. Si has escuchado este episodio recordarás que llamé a este formato Conversaciones Retail. También que se grabó unas semanas antes en un webinar abierto en el que invitamos a participar a oyentes del podcast. Pues bien, hace unas semanas invité a otra de estas Conversaciones Retail a Raúl García Serapio.
Raúl García Serapio
Raúl es el CEO de Neuromobile, una start up murciana especializada en la utilización de la tecnología big data para dinamizar tanto centros comerciales como áreas comerciales urbanas. Y en eso se centró nuestra conversación, en su experiencia utilizando la tecnología de las grandes corporaciones en áreas comerciales urbanas, e incluso rurales, para dinamizar la actividad comercial.
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Dinamizando el comercio local
Hablando con Raúl, vamos a ver cómo aplicar un enfoque colectivo a la dinamización comercial. Descargando al comerciante de las tareas más complejas y activando a los clientes. También comprobaremos que muchas ciudades desaprovechan el potencial que tiene su oferta de ocio, cultura y servicios como recurso de dinamización comercial.
Como es habitual en estas conversaciones, respondimos a las preguntas de la audiencia y salieron temas muy interesantes. Desde como la dificultad de movilizar a algunos comerciantes y hacer que participen en este tipo de iniciativas a cómo se deberían combinar las acciones de dinamización con otras más enfocadas a la formación. También cómo integrar en estas acciones a comerciantes con poco dominio de la tecnología. Ya ves que son muchos temas y muy interesantes. Vas a poder escuchar unos cuantos más porque, como comprobarás, el tiempo se nos pasó volando mientras pasábamos de un tema a otro.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail. Trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail. Soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría es de los siguientes autores: Scott Holmes, Ketsa, Audiobinger, Ryan Andersen, A A Aalto, Makaih Beats, Jahzzar, Podington Bear, Napz, Dexter Britain, Pierlo y Jens East.
La fotografía del post es de uso libre* y la autoría corresponde a: Leone Venter.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
Los riesgos del gestor supertendero
Aunque ha salido de refilón en algún episodio anterior, la figura del supertendero no es algo de lo que se hable demasiado.
De hecho, hace unos días me preguntaron por esto en un evento y me encontré con alguna que otra cara de sorpresa entre los asistentes, seguramente porque ellos lo veían como algo positivo.
Sin embargo, creo que para el comerciante es más una sensación que algo que se busque como un objetivo. Porque hablando con comerciantes sí me he encontrado con esa sensación de agobio, de estar sobrepasados y perdidos. De no saber a quién creer y de desconfiar de todo lo que signifique algo nuevo.
Y esto es peligroso porque, más allá de la resistencia al cambio que todos tenemos, lo cierto es que vivimos tiempos en los que tenemos que cambiar sí o sí. Pero no es menos cierto que no vale cualquier cambio. Debemos saber hacia dónde dirigirnos y cómo hacerlo para no perdernos por el camino. Cualquier desvío nos puede costar caro, sobre todo porque acabe con uno de los recursos más escasos que tenemos: nuestra energía y nuestra ilusión.
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Qué es un supertendero
Gestionar un negocio de retail siempre ha sido exigente. Son muchas horas dedicación a tareas muy distintas entre sí que requieren de habilidades muy particulares. En los últimos años, con la generalización del uso de internet, el comercio electrónico y las redes sociales y la aparición de competidores cada vez más grandes y profesionales, el número de habilidades que requiere esta gestión no ha dejado de aumentar.
Esto ha hecho que se empiece a hablar del supertendero.
La figura del supertendero se suele ilustrar con imágenes de super héroes y se acompaña de frases épicas que, desde la mejor de las intenciones, tratan de homenajear a estos comerciantes que deben manejar sus superpoderes a diario. Incluso he visto alguna presentación en la que se les enfrenta a un supervillano que, cómo no, suele ser Amazon.
Sin embargo, la realidad que observo a diario es otra bien distinta. Más que supertenderos, me suelo encontrar con gestores agobiados por la cantidad de aspectos de su negocio que deben gestionar a diario y con cierta ansiedad por vivir con la sensación constante de no llegar a todo y de que el mundo cambia mucho más rápido de lo que ellos pueden asimilar.
Pero muchos siguen creyendo que ser un supertendero es lo que salvará su negocio. Al menos eso es lo que les han contado una y otra vez en los cursos de formación o en las conferencias a las que asisten.
El supertendero pre-internet
Especialmente desde los años 90, la gestión de un pequeño o mediano comercio se ha ido complicando a gran velocidad. En buena parte debido a la competencia, ya que desde entonces ha aumentado enormemente el número de centros comerciales y de grandes corporaciones de retail y se han extendido los grandes formatos de retail como los category killers.
La mayor competencia redujo los márgenes comerciales de muchos sectores. Los comerciantes se vieron obligados a bajar los precios, con lo que tenían que vender más para ganar los mismo. Esto obligó a los pequeños y medianos comerciantes a poner en marcha acciones publicitarias y promocionales para atraer clientes y aumentar las ventas.
Y aunque esto no era nuevo, también empezaron a preocuparse por mejorar sus escaparates y la presentación de los productos en sus lineales.
El supertendero actual
Aunque internet existía ya, su uso comenzó a ser reseñable conforme se acercaba el final de los años 90 y aparecen los primeros operadores de ecommerce modernos. Pero sería durante los años 2000 cuando se desarrollaría lo que conoceríamos como tecnologías de la información. Aparece Google, el email se universaliza y el ecommerce evoluciona.
También comienzan a surgir las redes sociales que conocemos ahora, y su uso se hace más intensivo a partir de la aparición de las redes 3G.
Y en los últimos diez años han aparecido numerosos avances tecnológicos con aplicación en el comercio, que han afectado a los pagos o a la medición de casi cualquier aspecto de una experiencia de compra.
Así que, en pocos años, el gestor de un pequeño y mediano comercio ha añadido a sus superpoderes un completo arsenal de recursos tecnológicos y de marketing online. Lo que, además, le lleva a necesitar otros superpoderes como la fotografía de producto, la escritura publicitaria o el SEO, por poner solo unos ejemplos.
En fin, creo que no hace falta profundizar más para hacernos una idea de cual es el origen de la figura del gestor supertendero y de la cantidad de superpoderes que necesita administrar.
Formación inadecuada
En los últimos años, y seguramente con la mejor de las intenciones, se ha estado trasladando una cantidad enorme de formación e información a los comerciantes con la intención de convertirlos en supertenderos.
Mucha de esta formación que han recibido sobre herramientas y tecnologías se les ha dado sin pensar mucho si eran adecuadas o no, si había que adaptarlas o qué necesitarían para ponerlas en marcha con unas mínimas garantías de éxito.
Todos recordamos aquello de “si no tienes una web no existes”, que luego se sustituyó por el “si no estás en redes sociales no existes”. A partir de ahí, los talleres y cursos de formación para comerciantes han seguido una carrera, a veces sin mucho sentido, en busca del superpoder más exótico.
He visto programas de charlas para pequeños comercios hablando de photoshop, de creación de páginas web, de blockchain y de otras muchas tecnologías y recursos que no tienen sentido para la dimensión de un pequeño o mediano comercio. Algunas de ellas, incluso, no han llegado ni a ser adoptadas por las empresas más grandes del sector.
Ser supertendero no mola
Año tras año, formación tras formación, los comerciantes se han cansado de ser supertenderos, y con razón.
Cuando cada viernes te anuncian la revolución tecnológica que va a salvar tu negocio, pasan dos cosas. La primera, que te resulta imposible separar el grano de la paja. La segunda, que te acaba invadiendo la sensación de que no entiendes nada, que te estás quedando atrás.
Esto hace que, finalmente, algunos comerciantes se queden realmente atrás.
Porque ni todas las formaciones son malas ni todos los recursos tecnológicos son innecesarios. Lo que hace falta es que las expectativas sean realistas y que se haga una selección de los recursos más adecuados para cada negocio, en lugar de prescribir la misma receta para todos.
Además, hay que tener en cuenta que antes de utilizar algunas herramientas, incluso aquellas que son adecuadas, se necesita tener un conocimiento profundo del cliente. Porque muchas de estas herramientas son relacionales, y ¿qué comunicación puedes tener con una persona de la que no sabes nada?
Traspaso de superpoderes
Por poner un ejemplo, desde la distancia puede parecer razonable que un comerciante utilice photoshop para hacer cartelería. Sin embargo, resulta absurdo plantear una formación de este tipo por la cantidad de horas que se requieren y, lo más importante, porque se necesitan conocimientos de diseño gráfico para hacer algo medianamente profesional.
En el episodio sobre cómo deberían ser los programas de actualización del comercio tras el covid ponía un ejemplo para explicar este absurdo.
Cuando nos toca hacer el mantenimiento del coche, ¿qué es más razonable: estudiar mecánica y comprar herramientas para hacerlo nosotros o pagar a un taller mecánico para que lo haga? En este caso todos estamos de acuerdo en que es más razonable pagar a un mecánico que estudiar mecánica, comprar herramientas y experimentar con uno de los bienes en los que más dinero hemos invertido.
Sin embargo, no solemos plantearnos si tiene sentido que un comerciante dedique decenas de horas a aprender a utilizar una herramienta compleja para crear carteles mediocres o malos, que no van a aportar nada a su negocio. Pero no solo pasa con los carteles. Tiendas online sin ninguna posibilidad de vender, páginas web que alejan a los clientes potenciales o perfiles de redes sociales sin atractivo.
En realidad, sería más razonable que, por ejemplo, sea una agencia, un profesional o una institución quien se ocupe de hacer estas tareas para el colectivo de comerciantes y que haya cierto nivel de personalización. Así, la formación podría enfocarse a lo que cada comerciante debe entregar al diseñador para que haga su trabajo.
Este, por ejemplo, podría ser uno de los servicios que una asociación de comerciantes ofreciese a sus socios. Esto ayudaría a que los comerciantes se centrarse en aquellas funciones de su negocio en las que son insustituibles.
El miedo a no estar al día
La liberación de algunos de estos superpoderes ayudaría al comerciante a eliminar esa sensación de frustración, de no llegar a todo, de estar desactualizado.
Hasta hace muy poco tiempo no sabía que esta sensación, que de alguna manera tenemos todos, se llama FONKU.
FONKU es el acrónimo de Fear Of Not Keeping Up, algo así como “miedo a no estar al día”. Es la sensación de que no estás aprendiendo o cambiando lo suficiente como para estar al día de las innovaciones que surgen a diario. Según el artículo en que descubrí el FONKU, esta sensación se sufre en ámbitos tan distintos como el empresarial y el de los profesionales del conocimiento.
El reto frente al miedo a no estar al día es asumir que estamos en un entorno cambiante y que debemos asumir este cambio como algo necesario. Y para cambiar, es necesario adquirir nuevos conocimientos, que luego nos ayudarán a tomar decisiones que tendremos que aplicar y mejorar. Un ciclo sin fin.
Cómo ayudar al comerciante
Para que esto sea factible, alguien debería ayudarnos a seleccionar el conocimiento más adecuado y asesorarnos para que tomemos las mejores decisiones para nuestros negocios.
Y este debería ser el papel de las instituciones, sean las que sean. Si de verdad quieren ayudar a los comerciantes, deberían facilitarles formación ordenada y asesoramiento adaptado. De la misma manera que no se estudia una carrera escogiendo uno mismo los libros de una biblioteca, por buena que sea, las instituciones deberían hacer, o al menos facilitar, esa labor de curación de contenidos.
Para ello deben tener un gran conocimiento del pequeño y mediano comercio y de las particularidades de cada sector. Y esto supone asumir que el reto de la digitalización no es una cuestión de herramientas sino de entender cómo la digitalización cambia a diario las necesidades y sobre todo las expectativas de los consumidores y que cada vez tendremos menos opciones de sobrevivir si no respondemos a esas necesidades y a esas expectativas.
Y la respuesta del comercio a esas necesidades y expectativas debe estar hecha desde el conocimiento de las distintas posibilidades, y también limitaciones, que tiene el comercio local comparado con las grandes franquicias, las marcas y los grandes operadores online.
De supertendero a supergestor
Conocer y entender al cliente, buscar lo que le gusta y ofrecérselo cómo y cuándo quiera ya es un trabajo enorme. Por eso un buen gestor no puede estar almacenando conocimiento sin sentido ni tratando de cumplir diariamente con decenas de tareas que, muchas veces, no aportan nada al negocio.
El gran reto del gestor de un negocio de retail es el de la profesionalidad y la productividad. Esto supone tener muy claros los objetivos del negocio y ocuparse personalmente de las acciones que más contribuyan a conseguirlos. El resto, si se puede, habrá que delegarlas. Lo que no sea fundamental para la consecución de estos objetivos y no se pueda delegar, tendrá que ser aplazado o descartado.
Y aquí es donde está el verdadero superpoder del gestor de un negocio, en establecer muy bien esos objetivos y diseñar y priorizar las acciones más adecuadas. Como explicaba en el episodio en el que decía que vale más un gramo de hacer que un kilo de decir, el supergestor tendrá una hoja de ruta que le guiará hasta sus objetivos.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría es de los siguientes autores: Makaih Beats, Jahzzar, Broke For Free, napz, A A Aalto, The Polish Ambassador, Dexter Britain, Ketsa y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: Jon Tyson, Yogi Purnama, Brooke Lark y Kaleidico.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
Cómo hacer tu estudio de mercado express
Quizás pienses que un estudio de mercado es algo muy alejado de tu negocio. Pero cambiarás de opinión cuando sepas que el origen de este post está en la historia de una pequeña tienda en una pequeña ciudad.
Como sabes, todos los contenidos que creo están basados en mi experiencia real trabajando en programas de actualización, talleres y conferencias. Sea uno u otro, generalmente trabajo con comercios de proximidad en áreas comerciales urbanas.
La consultoría que acabó en estudio de mercado
En uno de estos programas, me sorprendió encontrar un comercio de moda de mujer con marcas de gamas medias y altas en una población pequeña. Podrías pensar que era una población pequeña sin una gran ciudad cerca y con un amplio radio de influencia. Pero no era así en este caso.
Tampoco tenía una web que nos hiciese pensar que vendían mucho online. De hecho, y aquí empecé a entender todo, no vendía mucho. Además, había montado la tienda unas pocas semanas antes del confinamiento. Al avanzar en el trabajo, descubrí que para seleccionar el producto se habían incorporado las marcas que le gustaban a la dueña del negocio. Esta gestora había montado la tienda sin haber dedicado un minuto a pensar en las posibilidades de venta de sus productos.
El resultado de esta falta de previsión estaba siendo desastroso para un negocio que casi no había tenido tiempo de abrir . Mucho más cuando se había sumado a los problemas que había traído el covid. Lo peor es que la gestora tenía que tomar decisiones, pero le faltaba información para ello. Por eso, lo primero que hicimos fue improvisar un estudio de mercado express para decidir si la propuesta actual tenía alguna oportunidad. Así que hoy vamos a ver qué es un estudio de mercado y de qué manera podemos hacer esa aproximación “de andar por casa”. Esto nos servirá especialmente para tomar decisiones importantes en nuestros negocios como incorporar marcas o productos nuevos o dirigirnos a nuevos segmentos de mercado.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
Qué es un estudio de mercado
La mayoría nos imaginamos lo que puede ser un estudio de mercado, pero vamos definirlo de manera básica.
Un estudio de mercado es una investigación de ciertos aspectos y características de un determinado mercado con el objetivo de que las conclusiones de esta investigación sirvan para tomar decisiones respecto a un negocio.
Algunos de los aspectos que puede incluir esta investigación servirán para elegir la mejor ubicación para un negocio. Otros para mejorar el surtido de marcas y productos o para encontrar y definir los segmentos de mercado más adecuados. También para encontrar nichos de mercado con mayores posibilidades de negocio, para conocer mejor a la competencia o para detectar los aspectos del negocio que no están bien planteados.
Como ves, todos los aspectos son importantes para un negocio. Sin embargo, no todos los negocios de retail pueden invertir los miles de euros que cuesta un estudio de mercado.
Para qué sirve un estudio de mercado
Hace un momento te contaba algunas de las aplicaciones de un estudio de mercado. Las principales son dos: abrir un negocio con mayores probabilidades de éxito y actualizar el modelo de negocio de un negocio que ya existe.
En el caso de abrir un negocio nuevo te puedes imaginar cuánto te puede ayudar la elección correcta del local. O definir bien al mercado objetivo. También será vital conocer las marcas y productos más adecuados o a tu competencia.
Para los negocios ya existentes también es fundamental conocer las nuevas necesidades y expectativas de los segmentos de mercado a los que se dirigirá la propuesta comercial, tanto si son nuevos o existen ya.
En ambos casos también es imprescindible tener la información que sale de estos estudios de mercado para poner en marcha cualquier tipo de acción de marketing. Por ejemplo, se necesita conocer las necesidades y expectativas del segmento de mercado al que se dirige el negocio para establecer una línea de comunicación o para diseñar el calendario promocional.
Tipos de estudio de mercado
Los tipos de estudio de mercado más habituales son los que sirven para generar datos sobre el mercado elegido, para entender al consumidor y para tomar decisiones.
Algunos de los datos que se suelen generar más habitualmente son la segmentación sociodemográfica del mercado y por categorías de clientes. También la cantidad de usuarios de un producto o servicio y datos sobre esas compras, como número, marca, recurrencia o precio.
Cuando el objetivo es el de entender al cliente, los datos que se buscan tienen relación con las necesidades y expectativas de los clientes: sus pautas de compra, el papel del producto o servicio en su vida, sus deseos y motivaciones y cualquier otro aspecto relacionado con sus opiniones y preferencias.
Por último, si el objetivo es el de tomar decisiones, se suele partir de opciones que se presentan a los encuestados.
Enfoque de los estudios de mercado
Dependiendo de los objetivos del estudio de mercado, de su aplicación y del presupuesto, pueden tener dos enfoques: cuantitativo o cualitativo. En el argot marketiniano también se usan estos términos abreviados y se habla de “cuanti y cuali”.
El enfoque cuantitativo es el que busca obtener datos numéricos que cuantifiquen un mercado, un comportamiento o cualquier otro aspecto. Para que estos datos sean lo más reales posibles, los estudios de mercado cuantitativos utilizan muestras de gran tamaño y elaboran sus conclusiones a partir del análisis de cientos o miles de datos.
Mientras tanto, en el enfoque cualitativo se busca obtener información que sirva para entender al cliente. Esta suele ser información poco estructurada o comparable entre sí. Lo interesante de este tipo de estudio de mercado es que no necesita de grandes muestras para propiciar un análisis.
Cómo empezar tu estudio de mercado express
Una de las mayores dificultades de un estudio de mercado es la de saber qué información necesitas en función de la decisión que quieras tomar. En el ejemplo inicial de la tienda de moda en un pueblo pequeño, queríamos determinar de manera aproximada el tamaño de su mercado.
Una vez conocido, podríamos determinar cuántas posibilidades tenía de llegar a ese mercado y generar ventas. Este último dato, transformado en facturación potencial y cruzado con las cifras de gastos fijos, podría determinar la viabilidad del negocio.
Así que, en el inicio de este estudio de mercado express, nos marcamos como objetivo conocer el número potencial de mujeres que reunían las características de su clienta ideal.
Obteniendo información
Para ello, nos basamos en los datos de población y calculamos qué porcentaje eran mujeres del rango de edad que buscábamos. A partir de ese resultado teníamos que calcular cuántas tendrían el estilo de vida más alineado con la propuesta de la tienda.
Después de unas búsquedas, encontramos en Google unos artículos que nos sirvieron para extrapolar unas proporciones de ocupación y capacidad adquisitiva. Teníamos una cifra, pero todavía no se correspondía con el mercado potencial porque teníamos que tener en cuenta los gustos y las preferencias de estas clientas.
Así que, en este punto, utilizamos el conocimiento de la gestora de la tienda para establecer el porcentaje de clientas potenciales que tenían un estilo que describió como moderno y urbano.
Ahora sí que teníamos una cifra que podíamos considerar como el mercado potencial. Ahora nos quedaba calcular la facturación que podía aportar esa clientela al negocio y si esta sería suficiente para mantenerlo abierto.
Analizando información
Partiendo de la cifra del mercado potencial, definimos un porcentaje realista de captación de clientas, su recurrencia y el precio medio del ticket.
Es decir, hicimos un cálculo de cuántas clientas de ese mercado potencial podríamos atraer. Tuvimos en cuenta que muchas de ellas, por su profesión, viajaban a otras ciudades y compraban en las tiendas de cada marca o en comercios similares. También revisamos cuántas marcas vendían directamente desde sus páginas web y si tenían presencia en los principales marketplaces.
Después de haber sido prudentes en este cálculo, pensamos cada cuanto tiempo comprarían estas clientas y cuál sería el importe medio de cada una de estas compras. Para ello tuvimos en cuenta los diferentes precios de la ropa de verano e invierno y la proporción de ventas que se producen en rebajas.
Aunque muy aproximado y con un margen de error que aceptábamos, teníamos por fin una estimación del beneficio anual. Ya solo nos quedaba restar a esta cifra los gastos de estructura y el sueldo de la dueña del negocio.
Una vez hecha esta resta, el resultado era tan negativo que decidimos que el negocio, tal y como estaba planteado, no era viable.
El plan de acción
Como puedes imaginar, no fue un momento agradable ni fácil de gestionar. Sin embargo, hubiese sido peor esperar a unas clientas que no iban a llegar nunca en número suficiente mientras el negocio se quedaba sin recursos.
Ahora, le toca a la gestora del negocio tomar decisiones y, desde un primer momento, ya está barajando varias posibilidades.
Una de ellas es la de ajustar el surtido de marcas y productos para que aumente el número de clientas que puedan acceder a la oferta comercial del negocio. Para ello tendría que estudiar bien el estilo de vida de estas clientas. Esto facilitaría combinar varias estrategias como incorporar marcas más accesibles en precio o ajustar el surtido de las actuales.
Otra posibilidad es la de aumentar la línea de productos para aumentar el ticket medio y la recurrencia de las clientas actuales. Incluso en la conversación ya salieron algunos productos que podrían encajar bien.
Aunque es una decisión más compleja, también va a estudiar la incorporación de una clienta secundaria, para lo que necesita ajustar el surtido de marcas y productos y adaptar la distribución de la tienda.
Por supuesto, otras decisiones tienen que ver con la dinamización de la clientela. Además de la revisión de la comunicación en redes sociales, estuvimos hablando de la puesta en marcha de acciones más propositivas. Por nombrar solo una de ellas, pensamos en un club de clientas que ofreciese ventajas específicas y que sirviese para aumentar su fidelidad y el número de visitas anuales a la tienda.
Ventajas de hacer tu estudio de mercado express
Como ves, se puede hacer una aproximación a un estudio de mercado utilizando unos datos básicos que te pueden ayudar a conocer las posibilidades reales de tu negocio y a tomar decisiones con una pequeña base.
No deberíamos montar un negocio según lo que esté de moda en uno u otro lugar, ni intentar evolucionarlo partiendo percepciones o suposiciones. Para hacer una gestión profesional hay que apoyarse en datos.
Quizás te costará encontrar ciertos datos la primera vez que lo hagas, pero luego será más fácil hacer una revisión cada cierto tiempo.
Es aconsejable hacer un estudio de mercado antes de crear un negocio o antes de tomar decisiones importantes en un negocio en marcha. Pero también puedes hacerlo para tener una radiografía de tu negocio. Tener esta radiografía y hacer seguimiento de unos cuantos indicadores bien escogidos puede marcar diferencias muy importantes en las posibilidades de futuro de tu negocio.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría es de los siguientes autores: Makaih Beats, Jahzzar, Broke For Free, napz, A A Aalto, The Polish Ambassador, Dexter Britain, Ketsa y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: Simon Launay, Mauro Mora, Marten Bjork y Curtis MacNewton.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
