Programas de actualización del comercio tras el coronavirus
En los últimos años, las instituciones han puesto en marcha distintos programas de actualización del comercio para ayudar al retailer a actualizar su negocio para afrontar los retos que han ido apareciendo en el sector.
Los retos que plantea la crisis del coronavirus aconsejan reformular estos programas. La situación que tendremos que afrontar va a ser muy diferente de la que teníamos hace solo unos meses. Por ello, el retailer necesitará una respuesta rápida y ayuda para saber en qué dirección tendrá que avanzar.
Actualizar el comercio para enfrentarse a la crisis del coronavirus
Estas son algunas de las conclusiones a las que he llegado después de las conversaciones que he mantenido estos días con retailers, asociaciones de comerciantes y técnicos de comercio y de promoción económica de varias ciudades de España. Como era de esperar, en estas conversaciones había una gran incertidumbre sobre la manera más adecuada de ayudar al retailer y sobre la utilidad de los recursos actuales para hacerlo.
Estas conclusiones me han llevado a pensar cuáles serían las mejores herramientas para ayudar a los comerciantes a preparar sus negocios para el escenario de los próximos meses. Por eso, en el post de hoy, me gustaría compartir algunas de las reflexiones que he hecho sobre los cambios que deberían incluir los nuevos programas de actualización del comercio para ser útiles en esta nueva situación.
Antes de comenzar, quiero aclarar que he participado en muchos de los programas de apoyo o de mejora de la competitividad del comercio que existen en la actualidad y que, en su inmensa mayoría, eran buenas herramientas que buscaban el máximo impacto con presupuestos generalmente bastante ajustados.
También quiero decir que sería un gran error que, como ya ha pasado en crisis anteriores, algunas instituciones caigan en la tentación de aplicar recortes en este tipo de recursos. Y sería un error por dos razones. La primera de ellas porque la principal oportunidad de futuro que tiene el comercio minorista pasa por su actualización, y la segunda porque, en muchos casos, echaría a perder las inversiones y ayudas actuales.
Dicho esto, comienzo con el análisis de las razones por las que ciertas herramientas de estos programas no serán útiles en este contexto y las propuestas de mejora para que sean más útiles para el retailer.
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Cómo se apoya al comercio desde las instituciones
En los últimos años, los programas de apoyo o de ayuda al comercio minorista han sido los recursos que han utilizado diferentes instituciones para ayudar al retailer a actualizar su negocio. Con distintos nombres y dotaciones de recursos, la vocación de estos programas ha sido la de ayudar al retailer a afrontar los retos que han ido apareciendo en el sector.
Existen muchos tipos de planes o programas que tienen el objetivo de ayudar al comercio minorista en su actualización y mejora. La mayoría son programas orientados a negocios individuales. Por ello tienen un carácter más práctico y su objetivo principal es el de generar y poner en marcha acciones de mejora en periodos cortos de tiempo.
Uno de los programas más conocidos de este tipo son los Programas de Apoyo al Comercio Minorista, que suelen ejecutarse a través de las Cámaras de Comercio. Con objetivos similares y formatos diversos existen muchos otros programas promovidos por instituciones de todo tipo, tanto territoriales como sectoriales. Estos programas suelen ser más específicos como los enfocados a la innovación, la internacionalización o el emprendimiento comercial, por poner solo unos pocos ejemplos.
También hay programas con una orientación más estratégica. Por ejemplo, en el País Vasco tenemos los Planes Especiales de Revitalización Comercial, o PERCO, que promueven los Ayuntamientos. Estos programas se enfocan en producir cambios importantes en el ecosistema comercial de una ciudad o de un eje comercial, por lo que requieren de recursos más importantes, plazos de ejecución más largos y acciones diversas aplicadas a distintos ámbitos.
A pesar de su diversidad, estos programas se estructuran en fases muy similares. Las diferencias las solemos encontrar en el número de fases que ponen en marcha, en su duración, metodología o alcance.
Cómo funcionan los programas de apoyo al comercio
La mayoría de los programas o planes de los que he hablado antes combinan acciones de cinco tipos, generalmente relacionadas, y ordenadas en las siguientes fases:
Investigación
Esta fase suele aparecer en los planes más estratégicos y en los que disponen de más recursos, como los PERCO. Las investigaciones, habitualmente, suelen obtener una gran cantidad de datos cuantitativos que se segmentan sociodemográficamente. Son datos del tipo “el 78,5% de los consumidores de 16 a 25 años no compra en el comercio local”.
Como ya comentamos ampliamente en el episodio anterior, dedicado a la orientación al cliente, la interpretación de este tipo de datos sin una visión de orientación al cliente y sin datos cualitativos, puede llevar a diagnósticos equivocados.
Mientras tanto, en las investigaciones cualitativas se obtienen impresiones relacionadas con las expectativas del cliente, que son muy útiles porque, en su mayoría, son ya el diagnóstico. Algunos ejemplos de este tipo de impresiones podrían ser “no admitían el pago con tarjeta de crédito” o “la vendedora fue muy amable”.
He encontrado muy pocos programas con investigaciones cualitativas y lo cierto es que, por pocos que hayan sido los medios empleados en esas investigaciones, los resultados siempre han sido de gran valor. De todas formas, en la mayoría de programas que buscan la actualización del comercio no existe esta fase y se trabaja con información procedente de estudios existentes o se parte de retos ya definidos, es decir, se comienza en la siguiente fase.
Punto de partida
El objetivo de esta fase es el de definir y detallar los objetivos del programa. En los programas en los que hay una investigación previa, los objetivos vienen de las conclusiones de la investigación. En los programas más cortos, esta fase es testimonial al no haber investigación anterior, así que los objetivos vienen dados. Por último, hay otros programas en los que el punto de partida se obtiene de diagnósticos que se hacen por comparación con un modelo ideal.
En estos casos, se parte de un listado de características que tendría ese modelo de tienda ideal. Después, la comparación de estas características con la realidad del negocio que se va a diagnosticar, sirve para puntuar el grado de actualización de ese negocio y, al mismo tiempo, señalar los puntos de mejora.
Por ejemplo, existe un baremo para puntuar las competencias de comunicación de un comercio en función de la utilización de web, correo electrónico, whatsapp y redes sociales. La ponderación queda a cargo del técnico que hace el diagnóstico, pero no suele haber mucho margen para la interpretación, porque no son auditorías.
En todos los casos, el punto de partida marca los objetivos del programa, las acciones que se pondrán en marcha, los retos que tendrán afrontar estas acciones, el cronograma, los recursos que se emplearán y la metodología que se seguirá.
Acciones divulgativas y formativas
Las acciones divulgativas y formativas suelen consistir en conferencias, cursos o talleres, y están relacionados con el tema o los temas recogidos en el punto de partida. Las conferencias y los cursos, cada uno con diferentes profundidades, buscan sensibilizar al retailer y que entienda la necesidad de hacer ciertos cambios para actualizar su comercio o mejorar su gestión.
Mientras tanto, los talleres añaden un componente práctico a estas actividades. Algunos ejemplos de estas actividades pueden ser una conferencia sobre los efectos de la digitalización para el comercio minorista, un curso de utilización de herramientas digitales o un taller de iniciación al escaparatismo.
En algunos programas, se complementan estas acciones divulgativas y formativas con asesoramiento personalizado en las áreas de mejora que se han definido en el punto de partida o que se han identificado en los diagnósticos.
Acciones de dinamización
La mayoría de acciones de dinamización consisten en la implementación de los aspectos prácticos trabajados durante la fase anterior. Basándonos en los ejemplos anteriores, podrían ser acciones de comunicación y promoción en redes sociales o la hiperespecialización del negocio como respuesta a los retos de la digitalización.
A veces, las acciones de dinamización no tienen una relación directa con las fases anteriores, solo son acciones paralelas. Fundamentalmente son campañas de publicidad en redes sociales y medios convencionales o sistemas de fidelización. Por ejemplo, las campañas de sensibilización para potenciar la compra en el comercio minorista o las tarjetas de pago de una ciudad que tienen asociado un sistema de fidelización.
Es importante aclarar que estoy hablando de las acciones de dinamización que se suelen incluir en los programas de apoyo, modernización o actualización del comercio minorista porque fuera de este ámbito, la variedad de acciones de dinamización es enorme.
Por cierto, como la mayoría de programas no tiene continuidad, no suele haber un seguimiento de la efectividad de estas acciones. Por tanto, queda a criterio del retailer valorar la efectividad de estas acciones, el establecimiento de indicadores o la mejora.
Ayudas para la modernización
Igual que el punto anterior, esta fase no siempre tiene relación con las anteriores, puede ser paralela al programa. Las ayudas consisten en subvenciones y otro tipo de ayudas para que los retailers puedan adquirir y renovar instalaciones o equipos.
Por ejemplo, en los últimos años ha habido subvenciones para actualizar los equipos informáticos del comercio, introducir la iluminación de bajo consumo o para facilitar el acceso al desarrollo de plataformas y apps.
¿Por qué tras el coronavirus no van a servir estos recursos?
No voy a entrar a discutir la utilidad de los programas ni los planes actuales. Todo es mejorable, pero la mayoría de estos programas son buenas herramientas que buscan obtener el máximo impacto con la inversión de la que están dotados, que no suele ser demasiada.
Los retos que plantea la crisis del coronavirus son muy distintos a los de otras situaciones previas que ha vivido el retail. Este nuevo contexto reducirá muchísimo la utilidad de los programas anteriores por las siguientes razones:
- Cambio abrupto. Precisamente, lo abrupto del cambio que originará la crisis del coronavirus es una de las razones principales. El nuevo escenario puede ser tan diferente que nos deje sin marcos de referencia.
- Tendencias de consumo imprevisibles. Un cambio de esta naturaleza, por fuerza tiene que impactar en las pautas de consumo y en las preferencias de los consumidores. Podemos aventurar alguna, pero hay tantos factores en juego que será imposible anticiparse.
- Velocidad de cambio inaudita. En las primeras semanas de confinamiento hemos asistido a una concentración de cambios inaudita y todo apunta a que las próximas semanas y meses van a poner a prueba nuestra capacidad de sorpresa.
- Incertidumbre. En crisis anteriores, el objetivo de los retailers era el de intentar adaptarse a una nueva realidad. En esta, parece que la adaptación va a ser un proceso continuo, y que los retailers van a tener que adaptarse a una realidad cambiante.
Por ello, es momento de pensar en cómo deberían plantearse los nuevos programas de actualización del comercio para que sean efectivos en un entorno tan imprevisible.
¿Qué tipo de programas serán más útiles para enfrentar la crisis del coronavirus?
Si pensamos en los programas actuales, principalmente son de dos tipos: el estratégico, orientado a los cambios en el ecosistema, y el táctico, más enfocado a implementar acciones. En una reacción rápida podríamos pensar que lo más importante será poner en marcha programas de actualización que faciliten la puesta en marcha de acciones lo más rápido posible, y no nos faltará razón.
Sin embargo, y por los puntos que he señalado anteriormente, en un entorno cambiante va a ser imprescindible que estas acciones se diseñen como respuesta a los retos que vaya presentando la realidad del mercado, y para definir esos retos se necesitará analizar información actualizada.
Por la misma razón, será imprescindible evaluar la efectividad de las acciones que se pongan en marcha y tener indicadores que permitan ajustarlas.
Cómo deberían ser los programas de actualización comercio tras el coronavirus
Así que parece claro que toca redefinir los programas de actualización del comercio y que estos nuevos programas van a necesitar recursos estratégicos y tácticos. Esto supondrá combinar elementos de varios de los programas actuales y que, además, se utilicen de manera distinta.
Y la primera diferencia que sugiero tiene que ver con la potenciación del colectivo de retailers o, al menos, con la creación o la coordinación de recursos colectivos que ayuden al retailer a centrarse en su negocio.
Potenciación del colectivo
En los últimos años, han sido muchos los programas que han impartido conferencias, cursos o talleres de photoshop, de e-commerce y de cualquier recurso tecnológico que pudiese tener un uso en el retail. Visto con cierta distancia puede parecer razonable que un retailer utilice photoshop para hacer cartelería o que piense en el e-commerce como un nuevo canal de venta. Sin embargo, conociendo la realidad del retailer veremos que resulta absurdo.
Para explicar esta situación suelo poner un ejemplo en el que todos nos podemos ver reflejados. Cuando tenemos que hacer el mantenimiento del coche, ¿qué es más razonable: estudiar mecánica para hacerlo nosotros o pagar a un mecánico para que lo haga? En este caso todos asumimos que es más razonable pagar a un mecánico que ponernos a estudiar mecánica, comprar herramientas y experimentar con uno de los bienes en los que más hemos invertido.
Sin embargo, pocos se plantean si tiene sentido que el gestor de un negocio de retail dedique decenas de horas a aprender la utilización de herramientas gratuitas pero complejas para crear carteles, tiendas online, páginas web y perfiles de redes sociales que transmiten un nivel de amateurismo que claramente perjudica a su negocio.
Es mucho más razonable que, por ejemplo, sea una agencia, un profesional o una institución quien se ocupe de hacer estas tareas para el colectivo y que haya cierto nivel de personalización. Así, las conferencias, cursos o talleres podrían enfocarse en lo que cada retailer debe entregar al diseñador para que haga su trabajo.
Además, este planteamiento potencia en el retailer y en el cliente el sentimiento de pertenencia al colectivo, la conexión de los clientes de unos retailers con los de otros y resulta liberador para los gestores de los negocios, que pueden dedicarse a aquellas tareas en las que son insustituibles.
Como decía en el episodio sobre los cierres de tiendas físicas, el gran reto de la digitalización pasa por entender que no es una cuestión solo de tecnología, sino de entender cómo ha impactado su uso en las expectativas de los clientes. Estas expectativas las marcan las marcas más grandes del retail, lo que no deja ninguna opción para el amateurismo. La única opción para los pequeños retailers es potenciar el colectivo.
Nueva investigación: cuantitativa, cualitativa y en tiempo real
Como decía antes, en un entorno cambiante es imprescindible que los programas de actualización del comercio establezcan puntos de partida realistas basados en datos recientes y ajustados a la realidad del mercado. Lo ideal sería leer el mercado regularmente, porque ahora nadie sabe cómo va a comprar en los próximos meses.
Pero las investigaciones cuantitativas requieren de muchas encuestas, mucho dinero y mucho tiempo para llevarlas a cabo. Por ello, en un primer momento podría ser más práctico utilizar datos de estudios de tendencias de consumo nacionales y reservar los recursos propios para poner en marcha investigaciones cualitativas.
Estas investigaciones deberían segmentarse por estilos de vida y actualizarse en plazos cortos. La dificultad de las investigaciones cualitativas es que para que sean útiles hay que definir bien estos estilos de vida porque a cada retailer le afectarán unos u otros de distinta manera.
La ventaja es que, si se hacen y se interpretan bien, las investigaciones cualitativas consiguen buenos resultados con pocos recursos. Combinando distintas herramientas de obtención de información directamente del cliente, como las encuestas o los mystery shoppers, con otras de observación y análisis, se pueden obtener claves de mucha utilidad.
Quiero recordar que he dicho “en un primer momento” porque, como iremos viendo, para el medio plazo sería deseable contar con una manera de obtener datos en tiempo real y a un coste asequible. Es decir, que lo ideal será encontrar el modo de utilizar las ventajas de los dos tipos de investigación.
Nuevos puntos de partida
Por esta misma razón, la definición de los objetivos de los planes y programas debería partir de información muy reciente y ajustarse mucho a las necesidades inmediatas de los retailers, que van a ser tanto individuales como colectivas.
En cuanto a las necesidades individuales, el gran reto será el de conseguir programas de actualización para colectivos amplios y diversos que puedan llegar al máximo nivel de personalización. Y es que vamos asumiendo que la manera en la que compramos en las tiendas cambiará bastante y lo hará de manera distinta según el sector y el público objetivo al que se dirija cada retailer.
Por eso no parece una buena idea que el punto de partida de un programa de actualización y dinamización comercial comience con un diagnóstico basado en premisas previas o en un modelo de tienda ideal pre crisis.
De hecho, es más razonable pensar que no va a haber un modelo de tienda ideal y aceptar que, más que nunca, cada retailer necesitará una solución a medida. Y tendrá que ser así porque el enfoque en la hiperespecialización será imprescindible, ya que el valor añadido va a decidir las compras más que nunca.
Como decía en el episodio en el que hablaba de cómo utilizar el retail marketing para empezar a actualizar un negocio, las plataformas de venta online y los category killers han convertidos a los especialistas en producto en generalistas, obligándoles a hiperespecializarse en determinados estilos de vida o momentos de la vida del cliente.
Y esto va a ser más necesario que nunca porque el periodo de confinamiento habrá hecho aumentar enormemente la cuota de mercado del comercio electrónico. Muchos consumidores habrán probado a hacer sus compras de alimentación y de otros productos en comercios online, lo que habrá cambiado sus expectativas respecto a la compra de estos productos.
Además, el tiempo de confinamiento habrá hecho más precioso que nunca el tiempo de ocio, y es previsible que el cliente rechace todo lo que perciba como tiempo perdido. Si, antes de la crisis, el gran reto del retail físico era cómo conseguir que un cliente fuese a la tienda si ya podía disponer de casi cualquier producto sin desplazarse, ahora el reto va a ser mucho mayor.
Este hecho haría recomendable que los puntos de partida de los nuevos programas fuesen aumentando progresivamente la preferencia a los objetivos relacionados con el aumento del valor añadido a la compra del producto. Es decir, que tendrían que empezar a ser más estratégicos.
Nuevas acciones divulgativas y formativas
Como decía antes, las acciones divulgativas y formativas suelen consistir en conferencias, cursos y talleres que buscan sensibilizar al retailer en un tema concreto y acompañarlo en su aplicación. De todas ellas, las acciones que tienen más impacto sobre la mejora de los negocios de los retailers son los talleres y las consultorías personalizadas. Sin embargo, no son las más frecuentes porque necesitan de más horas de desarrollo que una conferencia.
Por eso creo que sería interesante combinar distintos formatos para concentrar la parte presencial del formador en la parte práctica y el acompañamiento. Aunque son recursos menos efectivos que una buena conferencia, se podrían utilizar podcasts, vídeos y otros formatos audiovisuales para sensibilizar y formar al retailer. Otra opción como sustituto o como complemento serían los webinars, que permitirían los turnos de preguntas.
Reducir la presencia del formador a las prácticas y el acompañamiento también ayuda a los organizadores a conseguir que más retailers puedan participar en estas actividades porque muchos retailers tienen dificultad para asistir a eventos de varias fechas por lo exigente de horario comercial.
Pero si hay un aspecto de mejora que beneficiaría a todas las partes es la concentración de los contenidos en aquellos aspectos que realmente puedan y deban aplicar los retailers.
Como decía antes, en lugar de formar al retailer en el uso de Photoshop, sería preferible crear o coordinar un servicio de diseño de cartelería. O si se decide que tiene más sentido que ciertos retailers compartan una plataforma colectiva de ecommerce, o marketplace, se debería enfocar la formación a su uso.
Esta labor de selección y concentración de contenidos será especialmente valiosa en los próximos meses. Teniendo que afrontar una situación tan complicada, el retailer necesitará que el máximo de su energía se transforme en acciones de actualización y mejora de su negocio.
A veces, desde la mejor de las intenciones, se hacen llegar temas de actualidad al retailer que, lejos de ayudarle, le perjudican. Lo explicaré con un ejemplo.
En los últimos meses se ha estado hablando de la aplicación de blockchain y de bitcoin en muchos sectores, y también en retail. ¿Tiene sentido montar formaciones de estos temas para los comerciantes de proximidad cuando muchas de las grandes empresas de retail no tienen claro si lo van a utilizar o cómo van a hacerlo? Parece que la respuesta es clara: no tiene mucho sentido, especialmente habiendo muchos otros campos en los que se puede mejorar.
Pero, olvidándonos de este punto, ¿es malo que el retailer conozca estos recursos? Respondiendo de manera inmediata podríamos pensar que no, pero lo cierto es que el retailer vive abrumado por la cantidad de información que le llega.
Mucha de esta información son casos de estudio de tecnologías o acciones de marcas con recursos muy superiores a los suyos o de sectores o lugares que no son comparables en absoluto. A la larga, este conocimiento improductivo va creando en el retailer la idea de que está desactualizado, que no tiene nada que hacer contra las grandes cadenas y agota su energía.
Nuevas acciones de dinamización
Sería deseable que los nuevos programas de actualización del comercio incluyan acciones de dinamización, y que fuesen alineadas con los objetivos del programa. Por ello, las campañas más recomendables serían las que contribuyan a acercar al cliente la realidad del comercio desde un punto de vista positivo.
Un buen ejemplo son las rutas #HemenGoShopping que se hacen en las tres capitales del País Vasco y que consisten en visitas turísticas a un completo abanico de comercios de cada ciudad. En estas visitas se cuenta la historia de cada comercio y, en conjunto, se presenta la cara más profesional, atractiva y diferencial del comercio de proximidad.
En mi opinión, muchas campañas de sensibilización tratan de fomentar la compra en el comercio local de una manera demasiado utilitaria, argumentando sus cualidades y presentando al comercio de proximidad como una obra social. Esto hace que se pierda parte de la magia y el atractivo que supone la compra. Por eso me parece mejor apostar por comunicar el atractivo del buen comercio y dejar los aspectos más funcionales y utilitarios en segundo plano.
Me explico. Creo que todos hemos comprobado en esta crisis qué es una ciudad o un barrio con las tiendas cerradas, y creo que también estamos valorando más que nunca el valor de las tiendas de nuestro alrededor. Dejemos, entonces, que la comunicación nos cuente la historia de esas tiendas, lo especial de sus productos y lo acogedor de sus espacios.
Esto es mejor que se haga desde una plataforma colectiva, con medios profesionales y de manera coordinada. Y, si no hay medios, toca utilizar la imaginación.
No he conseguido encontrar una referencia, pero hace tiempo conocí una acción muy curiosa que se hace en las tiendas de algunos países nórdicos. Consiste en dejar una silla fuera de la tienda una vez a la semana, como señal de que ese es un día o una mañana “de puertas abiertas”. Esto quiere decir que se recibe a los clientes con un café y unas pastas y se les presenta la tienda y los productos de una manera más relajada.
Sean cuales sean las acciones de dinamización que se incluyan en los programas de actualización del comercio o que se deriven de ello, deben hacerse de manera coordinada y ser coherentes con los objetivos iniciales.
Nuevas ayudas para la modernización
Decía al inicio que lo que se conoce como ayudas a la modernización, suelen ser subvenciones y otro tipo de ayudas para adquirir y renovar instalaciones, equipos o promover el acceso a plataformas.
Salvo los marketplaces y alguna otra iniciativa puntual, la mayoría de estas ayudas se dan a título individual. Como en otros aspectos que he ido citando, existen recursos colectivos que pueden beneficiar mucho a los comercios que lo forman.
Uno de los recursos que más colectivos de comerciantes han echado en falta estos días es una plataforma que les facilite la entrega a domicilio de sus productos. Quizás definiéndolo como plataforma parezca algo complejo, pero puede ser simplemente un acuerdo con una compañía de mensajería, como han hecho en el Centro Comercial Abierto de Teruel.
También puede ser la puesta en marcha de un servicio propio con triciclos. Los triciclos personalizados, cada vez más utilizados en muchas ciudades, tienen la ventaja de ser un anuncio rodante, lo que facilita que más clientes conozcan el servicio.
Hay otros recursos colectivos que comienzan a estar al alcance del comercio de proximidad y que, por su potencial de actualización, sería interesante que se incluyesen en los nuevos programas o que fuesen el centro de programas específicos. Por ejemplo, los que tienen que ver con la analítica retail, de uso habitual en ecommerce y en grandes empresas de retail. Estos recursos emplean diversas tecnologías para recoger, analizar y procesar grandes cantidades de datos para entender mejor el comportamiento de sus clientes.
Un buen ejemplo es el proyecto de dinamización de comercio local DUC, que la Asociación de Comerciantes de Villena está poniendo en marcha en pleno estado de alarma. Esta aplicación, desarrollada por la empresa Neuromobile, especializada en marketing tecnológico, combina varias funcionalidades interesantes para retailers y ciudadanos.
Por un lado, facilita que los vecinos puedan conocer los comercios abiertos de su localidad y que estos puedan vender en la situación actual, ya que sirve como canal de comunicación en las dos direcciones. Por otro lado, también funciona como un canal de información ciudadana en el que se recogen los comunicados municipales, información sobre transporte o iniciativas locales de colectivos y asociaciones.
Más adelante, la misma aplicación permitirá que los comerciantes puedan disponer de información en tiempo real que les permitirá gestionar sus negocios a partir de indicadores reales, en lugar de hacerlo desde las percepciones.
Algunos de estos indicadores serán el incremento del tráfico de personas o las tasas de conversión entre visitas y compras. También podrán medir la eficiencia del programa de fidelización y los resultados de las inversiones en la promoción y activación de sus campañas. A partir de esta información, los comerciantes podrán tomar decisiones individuales y colectivas mejor fundamentadas.
Esto supone conseguir información propia de las investigaciones cualitativas y de las cuantitativas en tiempo real y a un coste asequible, que era lo que proponía como ideal cuando hablaba de la fase de investigación.
Como vemos, la introducción de recursos tecnológicos para el colectivo, permite un gran avance en la profesionalización de la gestión, tanto al propio colectivo como a cada comercio. Además, facilita la mejora de la experiencia de cliente al facilitar información directa y en tiempo real de las expectativas de los consumidores.
¿Cuándo veremos los nuevos programas de actualización?
Aunque habría que profundizar más en cada una de las fases de esta propuesta de nuevos programas de actualización del comercio, creo que quedan bastante claras las ventajas de este enfoque. La potenciación del colectivo, la utilización de información en tiempo real, la personalización de la formación y el apoyo de la tecnología son un combinado que puede marcar grandes diferencias en la mejora del comercio de proximidad.
En los próximos meses seguiré trabajando con técnicos e instituciones poniendo en marcha este tipo de programas de actualización del comercio y espero tener ocasión de comentar su aplicación. Ahora, mientras esperamos que se vuelvan a abrir las tiendas, toca seguir trabajando para estar lo más preparados posibles para cuando llegue el momento.
Más claves para actualizar tu negocio de retail en el próximo post. ¡Hasta pronto, retailer!
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría corresponde a los siguientes autores: Makaih Beats, EME HACHE, A A Aalto, Podington Bear, Ryan Andersen, Audiobinger, Audiobinger, Broke for free, Podington Bear, Audiobinger, Jahzzar, teeho x VYVCH, Fhernando, Podington Bear y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: Ross Sneddon, Dan Dimmock, NeONBRAND, Kate Trifo, Álvaro Reyes, Kelly Sikkema, You X Ventures, Idan Gil, Tobias.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
Por qué leer blogs para tiendas
Seguramente dedicas unas cuantas horas a la semana a leer blogs para tiendas. Habrás llegado a muchos de ellos, quizás también a este, desde Google, buscando la solución a un problema concreto o intentando ampliar la información de algún tema que afecta a tu negocio.
Hay pocos temas que, por minoritarios que sean, no tengan una lista de blogs dedicados a ellos y el retail no podía ser menos. Sin embargo, el comercio está lejos de ser un tema mayoritario. De hecho, buscando “blogs para tiendas” en Google, hay que ir hasta la cuarta página para encontrar un enlace a un blog que se ajuste a la descripción.
Una vez que llegas a un blog en el que encuentras información valiosa para tu tienda, es frecuente que lo vuelvas a visitar posteriormente, que te suscribas a él para no perderte las publicaciones nuevas e, incluso, que vayas aumentando la lista de blogs para tiendas que lees regularmente. Sea o no este tu caso, mi intención en este post es la de ayudarte a sacar más partido para tu negocio de los blogs para tiendas.
Ventajas e inconvenientes de los blogs
Las ventajas de leer un blog son bastante claras: ayudan a conocer la actualidad de tu sector, facilitan la adquisición de conocimientos, ayudan a resolver problemas puntuales y mejorar tu negocio y, sobre todo, ayudan a “saber lo que no sabes”. Con esto quiero decir que, en muchos casos, un blog te abre las puertas a una o varias temáticas que pueden ser beneficiosas para tu negocio y que no sabías que existían o no conocías la manera en la que podían ser de utilidad para tu negocio.
Por contra, los inconvenientes de leer un blog son bastante menos conocidos. Por ello, creo interesante compartir estas conclusiones, con las que no tienes porqué estar de acuerdo, a las que he llegado después de leer muchos, pero muchos, blogs.
Un blog no es un libro. Aunque parezca una obviedad, es importante saber que un blog puede ofrecer soluciones a pequeños problemas, informar de manera general sobre un tema o, en aquellos blogs muy centrados en un tema, ofrecer muchas “píldoras de información”, pero si quieres aprender en profundidad sobre un tema, tendrás que buscar un buen libro porque ese no es el objetivo de los blogs.
Lo que leas en un blog puede estar equivocado. Una de las mayores virtudes de los blogs es también uno de sus mayores defectos: cualquiera puede escribir un blog. A diferencia de la publicación de un libro, en la que la editorial busca ciertas garantías de solvencia, solo el autor decide lo que se publica en el blog por lo que no es raro encontrar blogs en los que se publican falsedades, incorrecciones o incoherencias, cuando no todo a la vez.
Te puede gustar un post y no el resto del blog. Es bastante frecuente encontrar un post que te guste, de un tema que te interese… y que luego el blog no tenga nada que ver con este post.
Un blog no resolverá tu caso particular. Por mucho que se especialice en un nicho concreto, un blog trata una serie de generalidades más o menos grandes y basadas, según la experiencia del autor, en experiencias propias o en pura teoría. Es por ello que, salvo en alguna excepción, no debes tomar el contenido de un post al pie de la letra porque cada caso requerirá de una adaptación y de un análisis más detallado de lo que puede ofrecerte un blog.
Cómo leer blogs (de manera profesional)
Leer un blog, evidentemente, no tiene mucha complejidad. Lo que es más difícil es leer unas cuantas decenas sin consumir una enorme cantidad de tiempo. Para ello se utilizan los agregadores, como Feedly, que son aplicaciones diseñadas para gestionar las lecturas de un gran número de fuentes como los blogs. Estas aplicaciones son gratuitas, fáciles de usar y tienen versiones para cualquier plataforma que utilices: ordenador de escritorio, teléfono móvil o tableta.
La ventaja de estas aplicaciones es que te evitan el peregrinaje por distintas webs en busca de actualizaciones. Al contrario, las nuevas publicaciones aparecerán automáticamente en esta aplicación como titulares que podrás descartar o clickar en ellos, cuando quieras leer la noticia o compartirla en tus perfiles sociales.
El ahorro de tiempo que proporcionan estas aplicaciones te permitirá leer muchos más blogs en menos tiempo y un mayor nivel de organización. Además, la aplicación permite la lectura sin salir de la aplicación e, incluso, sin conexión, lo cual agiliza mucho la lectura.
Mi selección de blogs para tiendas
La forma más habitual de encontrar blogs para tiendas es haciendo una búsqueda concreta en Google como “decoración de Navidad para tiendas” o “fidelización del cliente”. A veces, en el el mismo blog al que llegas en la búsqueda puedes encontrar una lista de blogs recomendados, o blogroll. En otras ocasiones, encontrarás rankings o enlaces que te hagan descubrir nuevos blogs. Estos nuevos blogs pueden acabar formando parte de la selección de blogs para tiendas de tu agregador y, en muchos casos, siendo valiosos para tu negocio.
Es muy probable que, como yo, en tu agregador termines por seguir a muchos más blogs de otras temáticas. Este proceso suele ser lento, por ello quiero compartir contigo mi lista de blogs para tiendas, que presento por orden alfabético y con la que te animo a leer más blogs que, seguro, aportarán nuevas ideas a tu negocio.
Doctora Retail, de Igone Castillo
Think Retail Social, de Alicia Davara
Desde mi atalaya, de Paco Fernández Reguero
Retail in Detail, de Jose Miguel Flavian
Marketing para tiendas, de Flow
Revisión Interior, de Inshop
The retail experience, de Jacinto Llorca
Retail Awanzo, de Sashka Krtolica
Innovación en retail, de Lluis Martínez-Ribes
Artentienda, de Carolina Ortega
En clave retail, de Jose Ignacio Perier
En cambio permanente, de Imanol Torres
Trending Marketing, de Pilar Zorrilla
Y no olvides que, si te gusta un blog y si te es de utilidad, lo mejor que puedes hacer es compartirlo con otros lectores, dejar comentarios, recomendarlo o suscribirte al newsletter.
Hoy impartiré una clase en el Curso de Gestión de Empresas de Distribución Comercial en la Universidad del País Vasco sobre el uso del blog en el comercio, quien sabe cuántos nuevos blogs para tiendas se crearán entre los alumnos.
Foto: Christian Schnettelker (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Marketing online para hostelería: qué es y cómo ayudará a tu negocio
El marketing online para hostelería ha facilitado a este sector una relación más estrecha con sus clientes y un modo de promocionarse con un coste bajo. Sin embargo, la facilidad de acceso a estas herramientas y su bajo coste hacen que muchos de estos negocios los utilicen incorrectamente y, en muchos casos, no consigan los resultados esperados.
Marketing online para hostelería: ¿qué es?
El marketing online es el uso estratégico de ciertos recursos y técnicas en internet con la finalidad de promocionar y vender productos o servicios. Los recursos más utilizados en las estrategias de marketing online para hostelería son la página web, las redes sociales, la publicidad online, el posicionamiento en buscadores, el marketing de contenidos, el marketing móvil y el e-mail marketing.
Habitualmente, un negocio de hostelería utiliza todos o varios de estos recursos de manera estratégica en función de sus objetivos y peculiaridades.
Página web, SEO y Publicidad online para hostelería
La página web es el centro de la estrategia online de un restaurante. En ella es donde el potencial cliente encontrará la información que le ayudará a tener en cuenta su propuesta comercial. Por ello, la página web debe aclarar la ubicación, el tipo de cocina, la decoración, el precio y cualquier otro dato que ayude a aumentar la sensación de valor percibido: aparcamiento incluido, cocina especial para niños, actuaciones musicales, etc. Uno de los puntos que diferencia una buena web es que ésta sea capaz de establecer en el cliente unas expectativas lo suficientemente altas para motivar su visita al restaurante, con la promesa de lo que se convertirá en una gran experiencia.
El SEO (Search Engine Optimization u Optimización para Motores de Búsqueda) son técnicas de optimización de la página web y de otros elementos como los perfiles sociales para propiciar la aparición en las mejores posiciones de aquellas búsquedas, más o menos genéricas, que hagan los usuarios en buscadores como Google, Bing o Yahoo. Esta optimización es necesaria, ya que las búsquedas han pasado de ser simples, como “restaurante en Bilbao”, a ser avanzadas o “long tail”, como “comer sushi barato en Madrid” o “menú para niños celíacos en Barcelona”
La publicidad online se puede mostrar en los buscadores, en las redes sociales y en los blogs o páginas web que lo admitan. La elección de un tipo u otro dependerá del perfil del cliente al que se quiera llegar y de los objetivos que se quieran conseguir con esta publicidad.
Sería conveniente aclarar la conveniencia de combinar todas estas técnicas ya que, mientras que a la página web llega quien la conoce, la publicidad online y el SEO sirven para que los usuarios encuentren un negocio determinado que se ajuste a sus intereses o criterios de búsqueda.
Social Media para hostelería
Quizás la presencia en las diferentes plataformas sociales sea una de las actividades de marketing online más frecuentes de los restaurantes y otros negocios de hostelería. Las llamadas redes sociales son espacios en los que sus clientes potenciales se relacionan y esta es precisamente la razón por la que un negocio de hostelería debería gestionar su presencia en ellas: para ofrecer contenidos valiosos a sus clientes y permanecer en la mente de estos cuando piensen en ir a comer a un restaurante.
Existen gran cantidad de redes sociales, por lo que cada negocio tendrá que elegir aquellas que mejor se adaptan a su cliente objetivo y a su estilo de comunicación. Por las características de los negocios de hostelería, las más habituales son Facebook, Twitter, Youtube, Instagram y otras más entre las que cabe mencionar a Google+, que es la puerta de entrada a la aparición en los mapas de Google.
Marketing de contenidos para hostelería
Los contenidos que se comparten en estas redes no se pueden improvisar. Por ello es recomendable la definición de una línea de contenidos, que delimitará el contenido que deber ser creado, filtrado y compartido, así como el calendario de publicación y el estilo de comunicación que se adoptará.
Las posibilidades son prácticamente infinitas, por ello los contenidos más utilizados en las estrategias de marketing online para hostelería van desde las fotos y vídeos tanto de los platos como del día a día del restaurante a la publicación de recetas y consejos nutricionales o críticas de vinos en el blog del restaurante pasando por compartir la música que se escucha en el local.
e-mail marketing para hostelería
Otro de los elementos habituales en las estrategias de marketing online para restaurantes es la utilización de bases de datos compuestas por las direcciones de correo electrónico de los clientes, utilizadas para notificar próximos eventos, promociones o noticias que afecten al negocio.
La ventaja del e-mail marketing es que es un medio económico de llegar a los clientes. El peligro está en abusar de este canal y, muy especialmente, en el incumplimiento de la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal), que puede acarrear multas importantes.
Importancia de las recomendaciones y valoraciones
Una de las ventajas para quien haga las cosas bien, e inconveniente para quien las haga mal, es la posibilidad de acceder a valoraciones y recomendaciones de personas que han sido clientes del restaurante o negocio de hostelería.
Las recomendaciones y buenas valoraciones de otros usuarios son una de las mejores formas de generar confianza en los clientes potenciales. Estas recomendaciones se pueden encontrar en las redes sociales, en blogs especializados o en portales de opinión como Tripadvisor, Booking o Top Rural, según sea el tipo de negocio que se valora.
Analítica para hostelería
Una de las ventajas del marketing online en general es la relativa facilidad para medir los resultados de las acciones que se emprendan. Por ello, una de las tareas habituales es la creación y seguimiento de KPI (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Desarrollo). Estos indicadores mostrarán la evolución de las acciones y permitirán su ajuste mediante la optimización regular de éstas.
¿Porqué no funciona mi estrategia de marketing online?
Una de las causas más habituales de que una estrategia de marketing online no funcione bien en un negocio es que no ha habido estrategia, simplemente se están utilizando herramientas de manera desorganizada.
También es bastante frecuente que las acciones de marketing online no tengan una correspondencia en el mundo físico: es decir, que estemos ante una exageración o una invención. Esto provocará una importante insatisfacción en muchos clientes, a la que responderán con críticas negativas en todos los canales en los que les sea posible.
Este hecho es más negativo de lo que parece, porque la mayoría de las reservas comienzan con una búsqueda en Google, en la que pueden quedar mejor posicionadas las críticas negativas que la página web del restaurante.
Todas estas situaciones se producen, generalmente, por la falta de un asesoramiento profesional. Dado que la mayoría de los elementos utilizados en las estrategias de marketing online son muy accesibles y tienen bajo coste, es frecuente encontrar una gran cantidad de negocios que los utilizan sin supervisión y sin conocimientos. Haciendo un símil gastronómico, sería el equivalente a pensar que la facilidad de acceso a los ingredientes de una receta pueda hacer llevar a cualquier persona sin la formación y experiencia adecuada a pensar que puede presentar un plato como el de un chef profesional.
El marketing online es online pero, sobre todo, es marketing
Generalmente, detrás de las situaciones descritas anteriormente no suele haber mala fe ni intención de engañar. Lo que solemos encontrar, más bien, es la falta de definición de una estrategia de marketing integral, en la que se parta de una definición del cliente, de la creación de una propuesta de valor que se exprese en una experiencia que sea capaz de hacer que el cliente perciba que obtiene un valor muy alto en función del precio que paga.
Porque, especialmente en hostelería, el marketing online es online pero, sobre todo, es marketing, y el objetivo de este tipo de negocio sigue siendo el mismo de siempre, a pesar de que los medios hayan cambiado: hacer que sus clientes se sientan especiales.
Y, en este sentido, el factor humano seguirá marcando diferencias.
Hoy hablaré de marketing online para hostelería en el evento Barra de Ideas, que se celebrará en La Alhóndiga de Bilbao, en el que estaré acompañado por otros especialistas relacionados con la hostelería.
Foto: Mark Ramsay (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Cómo conseguir la fidelización del cliente
Conseguir la fidelización del cliente es uno de los objetivos más ansiados y habituales de cualquier negocio y son muchos los métodos con los que se intenta conseguir, la mayoría de ellos inútiles o equivocados.
¿El cliente es infiel?
En mis años de comercial he escuchado cientos de veces una frase en boca de muchos gestores de un negocio: “El cliente es infiel por naturaleza”. Como muchas otras frases hechas, a fuerza de repetirla va calando en la mente de quien la asume, sin plantearse cuánta razón hay detrás de sus palabras.
Tras escuchar esta frase, he preguntado algunas veces a quien la había pronunciado si él mismo podría asegurar que había sido fiel a su cliente, si las estrategias de su negocio se habían enfocado en la satisfacción de las necesidades o si había procurado que su negocio evolucionase para responder a las expectativas cambiantes de su público objetivo.
El cliente ha decidido ser fiel a sí mismo
En la mayoría de las ocasiones, he descubierto que quien más se quejaba de la escasa fidelidad de sus clientes no había hecho demasiado por merecerla. De hecho, el concepto que muchos tenían de la fidelidad del cliente no era el de una relación basada en la confianza y en la que las dos partes obtuviesen beneficio de la relación, sino el de una obediencia ciega.
Después de varias experiencias decepcionantes, muchos clientes han decidido ser fieles a sí mismos y ser más exigentes. Sus posibilidades de elección han crecido enormemente, por lo que hacen sus compras en aquellos establecimientos que les ofrecen un valor añadido mayor.
¿Por qué fidelizar al cliente?
Esta combinación de factores hace que conseguir una venta sea más difícil y costoso que nunca, y es una de las razones principales por la que es recomendable orientar las estrategias de un negocio hacia la consecución de la fidelización del cliente: para rentabilizar las inversiones necesarias para captar un cliente nuevo. Dicho de una manera más técnica, bajar el Coste de Adquisición del Cliente, ya que un cliente fidelizado repetirá su compra con mayor frecuencia y, generalmente, lo hará con un importe superior a la media.
Por si esta razón no pareciese suficientemente importante, hay otra que lo es igual o más: un cliente satisfecho puede recomendar la marca a otros clientes y actuar como “avalista” de ésta. En estos momentos en los que la credibilidad de la publicidad es mínima, este es uno de los activos más grandes para una marca o negocio. Sin embargo, como veremos a continuación, para conseguir una recomendación del cliente hace falta algo más que un cliente satisfecho.
Fidelización: de la satisfacción a la experiencia memorable
Muchas marcas y negocios utilizan diversas métricas para diagnosticar la salud de su negocio. Algunas de ellas se basan en datos y otras en las opiniones de sus clientes. Para evaluar la fidelidad del cliente, hay ciertas métricas basadas en datos que pueden ser de gran ayuda, como la tasa de retención del cliente o el ciclo de vida del cliente, pero hay una métrica que, en mi opinión, define como ninguna la verdadera fidelización del cliente: la Net Promoter Score, o NPS, que podría traducirse como la Tasa de Recomendación a Terceros.
Este indicador muestra, en una escala del 0 al 10, las posibilidades de que un cliente recomiende un producto, servicio o marca a otro cliente de su radio de influencia. La importancia de este indicador está en que la satisfacción no siempre es suficiente para conseguir la fidelidad del cliente ni, mucho menos, la recomendación a terceros, que es vital en un mercado en el que una parte importantísima de los procesos de compra incluyen una búsqueda en internet.
Si la satisfacción del cliente es un balance positivo entre sus expectativas y su experiencia de compra, es más que probable que solo terminen en recomendación aquellos procesos de compra en los que la experiencia haya superado ampliamente las expectativas del cliente, una experiencia de compra memorable.
Fidelización del cliente y precio
Por tanto, podemos afirmar que detrás de la fidelidad del cliente hay una serie de compras satisfactorias con una gran experiencia de compra, en la que influyen una gran cantidad de elementos en todos los puntos de contacto con el cliente, tanto en el entorno presencial como en el online y que abarcan el periodo comprendido entre la pre compra y la post compra.
A pesar de la gran cantidad de elementos que intervienen en la experiencia de compra y que, por tanto, son necesarios para fidelizar al cliente, es muy frecuente encontrar el termino fidelización vinculado directamente al precio. Por ejemplo, las tarjetas de fidelización que prometen descuentos o los cupones de descuento, que teóricamente buscan la fidelización del cliente.
Como no podía ser de otra manera, el precio interviene en la experiencia de cliente y, por tanto, tiene un papel en la fidelización del cliente, pero no una relación directa, como algunos pretenden hacernos creer. Su impacto depende del papel que juegue dentro de la propuesta de valor de la marca.
Fidelización del cliente y valor añadido
Un factor imprescindible para superar las expectativas del cliente es el de ofrecer un gran valor añadido. Este elemento es una parte vital de la experiencia de cliente y suele determinar la decisión de éste en aquellos sectores o mercados más indiferenciados.
El valor añadido es la diferencia entre los beneficios percibidos por el cliente y el coste que deberá pagar por el producto o servicio. Esto significa que en la percepción de valor actúan dos elementos en cada extremo de la balanza y que el efecto del precio puede ser neutralizado, aunque esta posibilidad dependerá del sector, del tipo de cliente y, muy especialmente, de la diferencia de precio.
Partiendo de la orientación al cliente, la combinación de una buena atención al cliente, la experiencia de compra, la afinidad emocional, una buena comunicación, buscar la manera de adelantarse a los deseos de los clientes y ofrecer ciertas garantías adicionales y comodidades, entre otros ejemplos, pueden salvar una diferencia de precio razonable, constituyendo una propuesta de valor diferencial, posibilitando la fidelización del cliente y, en el mejor de los casos, una recomendación que facilitará la adquisición de nuevos clientes.
La apuesta por la creación de valor añadido basada exclusivamente en el precio tiene un peligro: será cuestión de tiempo que aparezca un competidor en el mercado con un precio inferior y se lleve a los clientes que se creían fidelizados.
El próximo 22 de Octubre ofreceré una charla en la Cámara de Comercio de Castellón sobre este tema, titulada “Mejora de la atención en el comercio y fidelización del cliente”, organizada por el Ayuntamiento de Castellón y la Cámara de Comercio de Castellón.
Foto: Ash if (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Taller: Marketing y ventas para freelances y emprendedores
No es la primera vez que hablo de marketing y ventas para freelances y emprendedores. Anteriormente he ofrecido charlas, alguna incluso en formato informal y he escrito varios post en los que trato de la necesidad de saber diseñar una estrategia de ventas para todos los profesionales independientes.
Sin embargo, el taller que ofreceré el próximo 26 de septiembre en Vitoria será más exhaustivo y, durante 4 horas, podremos revisar una serie de elementos del marketing y las ventas que los freelances y emprendedores deberían tener en cuenta para mejorar los resultados de su trabajo.
Marketing y ventas para freelances y emprendedores
El taller “Marketing y ventas para freelances y emprendedores” está organizado por CEIA, Centro de Empresas e Innovación de Álava, bajo la iniciativa Innoekin, que es “una iniciativa de CEIA para sensibilizar y capacitar a nuestras empresas y profesionales en diferentes aspectos relacionados con la innovación”.
Muchos freelances y emprendedores piensan que siendo buenos en una especialidad o diseñando un gran proyecto les lloverán los clientes e inversores, por lo que no muchos se plantean que necesiten conocimientos de marketing y ventas. Por ello, el taller comenzará, precisamente, exponiendo la necesidad de saber enfocar las estrategias de comunicación comercial para conseguir vender productos, servicios o un proyecto.
Existen muchos estereotipos acerca de los vendedores, y pocos freelances o emprendedores se encuentran cómodos teniendo que vender sus servicios y proyectos. Hay quien piensa, incluso, que con una web y con presencia en las redes sociales, los clientes llegarán como por arte de magia, pero esto no es así.
Marketing online y offline, con una estrategia
Las herramientas de marketing y comunicación que proporcionan las nuevas tecnologías permiten a los freelances y emprendedores la puesta en marcha de acciones de publicidad, marketing y ventas que, hasta hace pocos años, habían estado reservadas a las grandes empresas. Sin embargo, estos recursos deben ser empleados de manera estratégica y englobados en una estrategia más amplia, para la cual deben tenerse en cuenta otros factores, como conocer algunas pautas básicas del comportamiento del consumidor y de orientación al cliente, para que la transmisión del mensaje pueda generar las ventas necesarias.
En el taller, expondré las principales herramientas al alcance de freelances y emprendedores y propondré una estrategia de uso de la web, el blog, las redes sociales o el e-mail marketing, por poner unos ejemplos. La idea es introducir en el tema a aquellos asistentes que no conozcan bien estos medios, no se pretende profundizar en ello.
El mensaje comercial y la presentación de ventas
Precisamente la construcción del mensaje comercial es una de las tareas fundamentales para la venta de un producto o servicio y será uno de los apartados del taller, así como la importancia de una correcta estrategia a la hora de determinar los precios a cobrar y su incidencia real sobre las ventas.
Como se verá en el taller, el precio es importante, pero son bastantes más los elementos que el cliente tiene en cuenta a la hora de decidir la compra de un producto o la contratación de un servicio, y algunos de los más olvidados son las expectativas que, sin embargo, tienen una gran influencia en la experiencia de cliente y, por tanto, pueden afectar a las ventas posteriores en forma de comentarios negativos.
Por último, todas las estrategias de marketing no servirán de mucho si la presentación de ventas no consigue transmitir los beneficios del producto o servicio y enganchar con sus argumentos al cliente. Por ello, también se dedicará un tiempo a este apartado.
Caso de estudio
Aunque el taller tendrá un enfoque predominantemente práctico, quiero terminarlo analizando un caso real en el que se están aplicando las técnicas de las que se hablará en el taller y donde podremos ver el antes y el después. Con la intención de que los asistentes puedan verse reflejados, el caso que presentaré es el de Álex Redondo, un joyero artesano cuyo proyecto online estoy ayudando a reorientar en los últimos meses y del que podremos ver la evolución.
Programa
Bienvenida y presentación del programa FEDER.
El tópico del vendedor.
Publicidad, marketing y ventas.
Introducción al marketing.
Marketing online.
Marketing offline.
Transaccional vs relacional.
Mensaje comercial vendedor.
El poder de la recomendación.
Estrategia de precios.
Negociación.
Promoción.
Marca personal.
Diferenciación.
Gestión de expectativas.
Presentación de ventas.
La web.
SEM y SEO.
Marketing de contenidos.
Blogs.
E-mail marketing.
Networking.
Soportes.
Caso de estudio: Alex Redondo
Si estás interesado en asistir al taller, éste se desarrollará el próximo 26 de septiembre entre las 9:30 y las 13:30 en las instalaciones de CEiA en la calle Albert Einstein, 15 del Parque Tecnológico de Álava, en Vitoria-Gasteiz. La asistencia es gratuita y puedes inscribirte en este link.
Foto: Alper Cugun (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Curso: Cómo vender más en tu comercio con herramientas TIC
Los próximos 27 y 28 de Mayo impartiré un taller en el Servicio de Promoción Empresarial del Ayuntamiento de Pamplona, que llevará por título “Cómo vender más en tu comercio con herramientas TIC”.
Introducción al marketing online
Las posibilidades que ofrecen las TIC (Tecnologías de la Información y Comunicación) no dejan de aumentar, especialmente las relacionadas con las llamadas nuevas tecnologías. Internet, el correo electrónico y las redes sociales son cada vez más utilizados en ordenadores, teléfonos móviles y tabletas, ofreciendo grandes oportunidades al comerciante para relacionarse con sus clientes.
Tanto el aumento de opciones como el uso cada vez más intensivo de algunas de ellas, hace ya imprescindible para el comerciante el conocimiento de aquellas herramientas más adecuadas a sus intereses.
El objetivo del taller es el de presentar una introducción al marketing online, donde se encuentran muchas de las herramientas TIC más adecuadas a los objetivos y posibilidades del comerciante. Esta introducción se articulará en los puntos que se exponen a continuación.
Marketing online y marketing tradicional
La ventaja de las herramientas que se utilizan en el marketing online es su bajo coste económico. Sin embargo, a menudo se olvida que su uso debe ser planificado de acuerdo a una estrategia global, diseñada desde el enfoque de marketing “tradicional” que marcará, por ejemplo, el perfil del cliente objetivo, las necesidades de éste que cubre el producto o servicio, los elementos diferenciales del producto frente a su competencia, el estilo de comunicación a adoptar, etc.
Por ello, el taller comenzará con una pequeña introducción del papel del marketing tradicional en la estrategia online.
Página web y optimización SEO
La mayoría de acciones y estrategias de marketing online pasan por la página web así que, en esta parte, se tratarán algunos aspectos fundamentales como el diseño de las diferentes secciones de la web y la información a presentar en ellas, así como su optimización para que sea encontrada por buscadores como Google, sin olvidar la importancia de la coherencia con el negocio físico.
Publicidad online
Las plataformas publicitarias online ofrecen un nivel de segmentación muy elevado, poniendo sus recursos al alcance de muchos comerciantes a un precio razonable. El conocimiento de las distintas plataformas y sus opciones permitirá elegir la más adecuada a las necesidades estratégicas y presupuestarias del comerciante.
Marketing de contenidos
La comunicación con el cliente a través del blog y las redes sociales no se puede improvisar. La creación de contenidos propios y la difusión de contenidos de terceros debe efectuarse de acuerdo a una estrategia que, a su vez, sirva a los propósitos de la estrategia general de marketing. Esta estrategia, o línea de contenidos, definirá los temas alrededor de los cuales girarán los contenidos, las personas que deberán crearlos o seleccionarlos, el estilo de la comunicación y otros aspectos esenciales que dotarán de personalidad propia a la comunicación del comercio.
Social Media Marketing
Las redes sociales permiten un contacto continuado con el cliente. Habiendo establecido una línea de contenidos enfocada al perfil de cliente objetivo y bajo la premisa de la entrega de valor, sin entrar a la venta directa, se puede fidelizar al cliente, obtener recomendaciones, conocer las opiniones de los clientes y generar oportunidades de venta.
Como en todos los elementos de la estrategia de comunicación, la elección de las redes sociales más adecuadas y de las herramientas necesarias para su uso y análisis, dependerá de la planificación inicial. Llegados a este punto, el trabajo realizado en la definición de la línea de contenidos será imprescindible para rentabilizar el esfuerzo que supone la comunicación continuada en las redes sociales.
Mobile Marketing
En esta introducción al marketing online no podía faltar el capítulo dedicado a la aplicación de las estrategias tratadas anteriormente a los dispositivos móviles, cuyo uso es cada vez más habitual en todos los aspectos de la vida de los clientes.
Aplicaciones de todo tipo, mensajería, redes sociales, realidad aumentada o pago por móvil, la lista de usos del teléfono móvil no deja de crecer. Especialmente en el comercio, todo apunta a que, en un futuro próximo, esta tendencia seguirá en aumento, convirtiendo a los dispositivos móviles en los protagonistas de las nuevas experiencias de compra.
Inscripción
El taller tendrá lugar los próximos 27 y 28 de Mayo, entre las 14:00 y las 18:00, y estará dirigido a comerciantes y emprendedores del sector comercial que estén interesados en adquirir una visión global de los recursos que las herramienta TIC, en general, y el marketing online, en particular, pueden ofrecer a su negocio para aumentar las ventas.
Como una de las intenciones del taller es que sirva de punto de partida para la mejora de las estrategias de marketing online de los asistentes, se propondrá a los asistentes la utilización de sus propios casos como ejemplos a analizar.
La inscripción es gratuita y puede hacerse en el 948 382560 o en spe@pamplona.es
Foto: mattbuchanan (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Curso: Showrooming, el gran reto del retail
Este próximo jueves impartiré en Pamplona el curso - charla “Showrooming, el gran reto del retail” en el Servicio de Promoción Empresarial del Ayuntamiento de Pamplona.
¿Qué es el showrooming?
Durante dos horas presentaré la evolución de este patrón de compra en el que ciertos consumidores utilizan las tiendas como expositores, o showrooms, en los que tocar y probar productos para, finalmente, comprarlos online, atraídos por un precio más bajo u otras ventajas y comodidades.
A pesar de que este fenómeno no era desconocido, la difusión de varios estudios durante el año pasado causó gran alarma ya que los resultados mostraban una tendencia creciente tanto en el número de consumidores que pensaban utilizar esta técnica como el porcentaje de ellos que pensaban hacer la compra siguiente en un e-commerce tras una primera compra como showroomer.
¿Porqué el showrooming es un reto para el retail?
El showrooming vino a añadir un nuevo motivo de preocupación a un sector que ha sido castigado duramente en los últimos años por los efectos directos e indirectos de la crisis o la competencia con otros formatos comerciales y que, en su mayoría, no estaban preparados tecnológicamente para responder a este reto ni, en ocasiones, para entenderlo.
En mi opinión, el reto para el retail está en hacer una lectura más profunda de lo que es el showrooming, yendo más allá del propósito del comprador de encontrar el precio más barato. Evidentemente, el precio es un factor importante, y más en el contexto actual, pero hay muchos otros elementos que deciden una compra.
Muchos de estos elementos son aquellos que llamamos elementos diferenciales, que conforman el valor diferencial. El showrooming surge como una respuesta del comprador a la falta de estos elementos diferenciales o a otras carencias: en el servicio, horario, transporte, posibilidades de elección, personalización, asesoramiento, personalización, confianza, etc.
El reto de la integración del marketing online y offline
Una de las razones del showrooming es la frecuente incoherencia entre los canales online y offline. En muchas empresas dedicadas a la venta, el canal de venta online se gestiona de manera diferente a la venta en tiendas físicas. Por ello, no es extraño encontrar mejores precios, más posibilidades de elección u otras ventajas.
Una vez en el medio online, resulta fácil comparar precios con otros vendedores de comercio electrónico, algunos de los cuales son plataformas de venta exclusivamente. Lo curioso es que, en muchas ocasiones, el retailer no hace este tipo de búsqueda regularmente, por lo que desconoce a una parte importante de su competencia.
Por ello, es necesario que el enfoque del negocio tenga en cuenta estos dos canales y que todas las estrategias se diseñen teniéndolos en cuenta como un solo canal. Se conoce a este tipo de enfoque del marketing como marketing omnicanal y presenta numerosas ventajas para un cliente que ya utiliza indistintamente los dos canales.
La adaptación a la continua evolución del consumidor
Internet, el comercio electrónico y las redes sociales han facilitado la evolución del consumidor, que se ha “profesionalizado”, al poder acceder más fácilmente a gran cantidad de información, a una gran oferta de productos o a recomendaciones y tests de otros consumidores.
Este hecho ha creado un consumidor más autosuficiente y desconfiado, que busca en el medio online la validación de las promesas que las empresas y marcas hacen en el medio offline o físico y la seguridad de que está pagando un precio justo por el producto o servicio que compra.
Por otro lado, el consumidor acostumbrado al manejo de estos recursos online está buscando aquella tiendas que permitan reunir las ventajas de los dos entornos y solicita poder completar cualquiera de los pasos del proceso de compra en el canal que considere más conveniente, lo que supondría la compra omnicanal.
Este enfoque multiplica las opciones del espacio físico por su posibilidad de añadir valor y experiencias a la compra: atención al cliente, entretenimiento, posibilidad de tocar y probar los productos, información personalizada, etc.
Confundir precio y valor
En el entorno económico actual, el precio es uno de los elementos con mayor poder decisivo de una compra y uno de los generadores del fenómeno showrooming. La reacción de muchas marcas y vendedores ante este gran reto ha sido la de ajustar márgenes y bajar precios. Sin embargo, estas acciones no siempre han tenido el resultado deseado, debido a una mala gestión de la política de precios, también conocida como pricing.
En numerosas ocasiones, esta falta de resultados está condicionada por la orientación al producto por parte del vendedor, que no toma nada en cuenta más allá de las características y el precio del producto.
Mientras tanto, el cliente tiene en cuenta muchos otros elementos, algunos de ellos intangibles, que son los que, unidos a las características del producto y el precio a pagar por él, conforman la idea de valor. De esta manera, es la relación precio - valor la que el cliente tiene en cuenta para decidir la compra.
La relación precio - valor
Por ello, si el cliente decide la compra teniendo en cuenta la relación precio - valor, existen dos maneras de mejorarla: bajando el precio o aumentando el valor.
Como hemos dicho antes, la decisión más frecuente ha sido la de aumentar el precio. Sin embargo, dada la gran competencia existente en todos los sectores, las posibilidades de obtener una diferencia significativa son limitadas y, por contra, grandes los peligros de estas políticas: necesidad de vender más para cumplir objetivos, limitación en la disponibilidad de recursos para otras políticas, etc.
Aunque menos frecuente y más difícil de conseguir, el aumento de valor es una de las mejores opciones ya que, a través de la propuesta de valor es como se consigue diferenciación, una experiencia de compra mejor y, por tanto, ser inimitables e incomparables, pudiendo así defender precios más altos que los competidores.
Próximo curso
Este curso es el segundo de un ciclo de tres que impartiré en el Servicio de Promoción Empresarial del Ayuntamiento de Pamplona, departamento dedicado al asesoramiento en la creación y gestión de empresas de los sectores de comercio, hostelería y turismo.
El próximo curso lo impartiré los días 27 y 28 de Mayo y llevará por título “Cómo vender más en tu comercio con herramientas TIC”. En este curso introduciré a los comerciantes en el las posibilidades y el uso del marketing online y los recursos que ofrecen las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) para vender más en la tienda.
Foto: Servicio de Promoción Empresarial del Ayuntamiento de Pamplona
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Curso: Claves del retail, tendencias de futuro
Probablemente, desde la generalización en el uso de Internet y el comercio electrónico, el retail ha cambiado más y más rápidamente de lo que lo ha hecho nunca. De hecho, en esencia, el retail no había cambiado demasiado en los últimas décadas hasta la irrupción de Internet. Después, el comercio electrónico, las redes sociales, los smartphones y otros factores “no-tecnológicos”, como la crisis y las nuevas pautas de consumo, han acelerado el proceso de cambio.
El futuro del retail y la tecnología
El resultado es que nos encontramos en un momento en el que la evolución en el retail se está produciendo día a día. Todo apunta a que esta tendencia continuará en los próximos años y que la tecnología jugará un papel esencial en dicha evolución.
El intenso ritmo al que se suceden estas novedades puede confundir al comerciante, que no siempre dispone del tiempo necesario para estar informado y de plantear cómo estas novedades tecnológicas cambiarán su sector y cómo pueden ayudar a su negocio.
Este es, precisamente, el objetivo del taller: proponer una serie de tendencias, muchas de ellas basadas en la tecnología, que pueden influir en el futuro del retail. Para tener una perspectiva más amplia, el taller comenzará con una pequeña introducción en la que se presentarán algunas de las claves que han cambiado el retail en los últimos años y en el presente.
Inscripción en el taller
Este será el punto de partida del taller que ofreceré en el Servicio de Promoción Empresarial del Ayuntamiento de Pamplona el próximo 20 de Marzo, entre las 14:30 y las 18:30.
El taller está dirigido a comerciantes y a emprendedores del sector comercial y su enfoque será muy visual y didáctico. La presentación de las principales tendencias se apoyará en vídeos ilustrativos para hacerlas más asequibles y, al final del taller, habrá un turno de preguntas.
La inscripción es gratuita y puede hacerse en el 948 382560 o en spe@pamplona.es
Servicio de Promoción Empresarial
El Servicio de Promoción Empresarial es un servicio dedicado a aquellos emprendedores interesados en montar negocios y crear empresas, especialmente en los sectores de comercio, hostelería y turismo, y a aquellos que ya lo han hecho.
En este departamento, que cuenta con una excelente biblioteca de temática empresarial, se prestan servicios de información, apoyo en la creación y desarrollo de la empresa y se realizan investigaciones de las actividades empresariales que se desarrollan en la ciudad.
Próximos cursos en SPE
Este curso de tendencias de futuro del retail será el primero de un ciclo de tres cursos que impartiré antes del del verano en el Servicio de Promoción Empresarial del Ayuntamiento de Pamplona.
El próximo 10 de Abril impartiré otro taller que llevará por título “Showrooming: el gran reto del retail” y que será una versión más larga de la conferencia que ofrecí hace unas semanas en la Universidad del País Vasco sobre la evolución del fenómeno del showrooming.
Para cerrar el ciclo, el 27 y 28 de Mayo impartiré el taller “Cómo vender más en tu comercio con herramientas TIC”, en el que se ofrecerá una introducción al marketing online y a los principales elementos que las Tecnologías de la Información y Comunicación pueden ofrecer al comercio para mejorar la comunicación con su público potencial y, por tanto, mejorar también las ventas.
Foto: zbowling (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Conferencia en Universidad del País Vasco: Showrooming, ¿caída o auge?
El pasado 19 de Noviembre tuve la oportunidad de impartir una clase en la Universidad del País Vasco, dentro del “Curso de Dirección y Gestión de empresas de distribución comercial”. En aquella ocasión, la clase estuvo centrada en el papel de un blog para el comercio y el tema captó la atención de los estudiantes que llenaban el aula.
Por entonces, ya habíamos hablado de la posibilidad de ofrecer una conferencia dentro del Máster de Marketing y Dirección Comercial, sólo faltaba acordar fecha y tema, cosa que se hizo a finales del año pasado. La fecha se fijó a últimos de Febrero y el tema sería el showrooming, la técnica de buscar y probar productos en las tiendas offline para terminar comprándolas en el comercio online, generalmente atraídos por un ahorro en el precio.
Evolución del showrooming
Por aquellas fechas, el showrooming parecía una de las amenazas más grandes que se le presentaba al retail y llevaba unos meses haciendo correr ríos de tinta, primero por la publicación de diversos estudios y luego por las noticias de algunas tiendas que habían decidido cobrar una cantidad de dinero por probar productos o por “solo estar mirando”.
Solo unos meses después, nuevos estudios minimizan el impacto del showrooming sobre el retail y presentan un nuevo fenómeno: el webrooming. Se le ha dado el nombre de webrooming al tipo de compra que se inicia descubriendo e investigando acerca de un producto o servicio en Internet y se formaliza en una tienda física, generalmente un establecimiento multicanal, es decir, que tiene tiendas online y offline.
La importancia del medio online
La principal diferencia que marca el webrooming es que el consumidor utiliza Internet en la fase precompra para informarse acerca del producto, precios, opiniones, etc. y también para seleccionar el comercio en el que hará la compra. De esta manera, el comprador evita perder tiempo recorriendo diferentes tiendas, por lo que sus visitas a los comercios físicos son menos habituales, pero más efectivas.
Como se puede observar analizando estos dos fenómenos, el medio online cobra cada vez mayor importancia y elementos como la página web y las redes sociales pueden intervenir en una venta offline o facilitarla. Por ello, un negocio debe asegurarse de que la información que muestra en sus canales online contribuya a apuntalar la venta offline o, directamente, a que la venta se haga online. Y es que uno de los factores que ha minimizado el impacto del showrooming es la entrada o reajuste de una parte del comercio físico en la venta online, tanto como apoyo a la venta en la tienda física como una línea de negocio nueva.
Mientras tanto, según alguno de los últimos estudios, ha aumentado el número de compras online, aunque ha disminuido de manera importante el importe medio de estas operaciones y el porcentaje de éstas que provienen de un contacto previo en una tienda física.
Evolución y futuro
Será interesante comprobar cómo evolucionan estos fenómenos ya que, previsiblemente, los avances en el comercio físico y electrónico vuelvan a cambiar algunas preferencias de los compradores y, por tanto, las cifras de negocio de uno y otro canal.
Lo que parece claro es que la tecnología tendrá un papel protagonista en todas las fases del proceso de compra y en todos ellos se prevén interesantes novedades: probadores virtuales, mayor interacción en la tienda física gracias a las tecnologías NFC o iBeacon, mejoras en la entrega de pedidos, análisis de información y preferencias del comprador en tiempo real, etc. Todos estos avances van encaminados a ofrecer una experiencia de compra mejor y más personalizada y, sin ninguna duda, van a transformar la manera en la que compramos.
La conferencia
De todos estos temas, y alguno más, hablaré en la conferencia durante poco más de una hora. A continuación habrá un turno de preguntas y debate, en el que seguro que llegaremos a conclusiones interesantes. El acto se celebrará el próximo 28 de Febrero en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de Sarriko a las 18:45.
Foto: Janitors (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Ponencia: Cómo vender más en tu tienda en Navidad
Hace tiempo que llevo dándole vueltas a la idea de escribir un ebook. Por ello, hace ahora un año comencé a recopilar material del blog para hacer una prueba en pequeño formato cuya intención sería la de servir como un modesto manual con ideas para mejorar las ventas en Navidad.
El ebook frustrado
A pesar de que ya conocía algo del tema, me informé bien, ya que quería publicarlo en alguna plataforma como Bubok para que fuese algo más serio. Sin embargo, este último punto no era tan fácil como pensaba y, por otro lado, mi nivel de exigencia no dejaba de subir. Viendo que las fechas se me echaban encima decidí aplazar mi aventura editorial y utilizar el material para escribir un post recopilatorio que titulé “Cómo vender más en tu tienda esta Navidad”. En él, hacía un repaso a muchos post anteriores, algunos de ellos dedicados íntegramente a comentar algún aspecto específico de la venta en Navidad y otros con recomendaciones generales que consideraba que podían ser de utilidad, especialmente al presentarse en conjunto.
Este post tuvo un gran éxito el año pasado y hace ya unas semanas que está a diario entre los más leídos. Por ello, pensé que sería una buena idea compartir algunas de las ideas contenidas en ese post en una charla dirigida a comerciantes que pudiesen utilizarlas para vender más en los próximos días.
De charla a evento
Sin pensarlo demasiado, se lo comenté a mis amigos Benito Pastor y Oianko Choperena, que encontraron la propuesta interesante y se pusieron a trabajar desde el primer minuto para organizar un evento cuyo objetivo fuese el de tratar de dotar al pequeño comercio de instrumentos para hacer más productiva la próxima campaña de Navidad.
Mi sorpresa ha sido que lo que en principio iba a ser una pequeña charla se ha transformado en un gran evento en un escenario espectacular, el Acuario de Donostia, con un acompañamiento de lujo, una mesa redonda en la que participaran Lourdes Lázaro, gerente de SShops Donostia, y los comerciantes locales Josu González Almandoz, Pascal Trotta y el propio Benito Pastor.
Programa del evento
El evento se celebrará el 2 de Diciembre en el Aquarium de Donostia – San Sebastián. La entrada es gratuita, aunque hay que inscribirse en abar@abarinformatica.com, y hay un aforo de 268 plazas.
El programa será el siguiente:
10:00 - 12:30 Charla “Cómo vender más en tu tienda esta Navidad”
12:30 - 13:15 Mesa redonda
13:15 – 13:30 Ruegos y preguntas
Algunos de los temas de los temas que se tratarán serán estos:
- Particularidades de la venta en Navidad
- Coherencia del mensaje comercial
- Las compras y los niños
- Escaparatismo y decoración: básicos del escaparatismo
- Decoración de Navidad
- Introducción al audio marketing
- Ambientación musical para Navidad
- Marketing olfativo
- Precio y ofertas
- La importancia relativa del precio
- Competencia electrónica: Showrooming
- Comercio electrónico vs comercio físico
- Internet y redes sociales
- Experiencia de compra memorable
- Claves de Orientación al Cliente
- Mitos de la atención al cliente
La Navidad es especial
Como digo en el post, para todos aquellos que tienen una tienda, Navidad es una campaña especial. Para muchos sigue siendo la principal campaña del año y, en muchos sectores, su impacto sobre la facturación anual es muy grande.
Por ello es conveniente planificar bien esta campaña y ser consciente de sus particularidades, porque todo se juega en unos pocos días. Esa será la intención de la charla, que me gustaría que fuese de ayuda a los comerciantes cuyo trabajo e ilusión va a ser puesto a prueba en unas pocas semanas.
Foto: davedehetre (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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