Cuando la experiencia nace frente al lineal del supermercado
Cuando hablamos de Experiencia de Cliente tendemos a pensar en grandes despliegues para impresionar al público. Como ya he escrito con anterioridad, cada Experiencia de Cliente tiene una fórmula distinta y una misma experiencia provoca diferentes efectos a compradores distintos.
La Experiencia de Compra como valor diferencial
Lo que sí es común en todas las Experiencias de Compra positivas o memorables es que suponen un valor diferencial que puede salvar la barrera del precio. Es decir, el factor experiencial puede resultar más atractivo que la diferencia de precio existente entre dos productos. Por eso es tan importante en estos tiempos de hipersensibilidad al precio.
Para el comprador, la experiencia comienza, en ocasiones, tras un impacto publicitario o frente a un escaparate pero, en muchos casos, lo hace frente al lineal de un supermercado.
Para la marca, la Experiencia de Cliente comienza al plantearse su filosofía.
Generalmente, las marcas, y las empresas que hay detrás de ellas, tienen dos tipos de estrategia: la Orientación al Producto y la Orientación al Cliente.
Orientación al Cliente vs Orientación al Producto
Cuando una marca se orienta al producto, éste es el protagonista de todas sus acciones y estrategias. Por tanto, en su comunicación habla de características, prestaciones, materiales, etc. Los valores diferenciales en los que se basa suelen tener relación con estos elementos, y el precio suele ser el argumento principal que esgrimen frente al comprador.
Si la marca se orienta al cliente, será éste el centro de todas sus estrategias, y las acciones de comunicación intentarán implicar al producto con el comprador mediante argumentos emocionales y sensoriales. Esta es la razón por la que las características, prestaciones, materiales y otros argumentos suelen pasar a un segundo plano, mientras que los valores diferenciales suelen ser las emociones que el producto, o su comunicación, despiertan en el comprador.
Neuromarketing: la importancia de los estímulos emocionales
Hace unos años que se ha podido constatar, gracias a los avances en neurociencia y su aplicación al marketing, el neuromarketing, que los compradores somos mucho más emocionales que racionales y que los argumentos emocionales tienen un gran protagonismo a la hora de tomar las decisiones de cualquier tipo. Por otro lado, también se ha podido probar que estos mismos estímulos emocionales tienen la capacidad de alterar nuestra percepción. Es decir, pueden potenciar, o engañar, a nuestros sentidos.
Por ello, esta visión experiencial puede ser determinante en el momento de la decisión de compra, como veremos en un ejemplo real.
Eligiendo café: Mi Experiencia de Compra
Hace unas semanas estuve en un supermercado, comprando cápsulas de café compatibles con mi cafetera Nespresso, cuyas cápsulas originales sólo puedo comprar en la boutique o en la tienda online. Frente al lineal me encontré con dos marcas, que llamaremos Marca 1 y Marca 2, en las que veremos aplicados los dos enfoques anteriores.
Precio. La Marca 1 era un 10% más barata que la Marca 2.
Packaging (empaquetado). La Marca 1 tenía un empaquetado simple, aunque correcto. En la caja se podía ver una gran foto del producto. Sus proporciones no eran muy adecuadas, por lo que la caja era un tanto inestable. El packaging de la Marca 2 transmitía una sensación más lujosa, posiblemente por el predominio del color negro. La foto del producto era pequeña, y estaba integrada en una franja de color sugerente, que diferenciaba a una variedad de otra. Las proporciones de la caja la hacían manejable y estable.
Descripción del producto. La Marca 1 utiliza una descripción bastante convencional, con unos cuantos adjetivos, sin “chispa”, sin capacidad de emocionar o de sugerir: “Intenso fuerte y excepcional. Para los amantes de un café fuerte, de sabor intenso y con cuerpo. Un café de gran carácter para disfrutarlo también con leche.” La descripción de la Marca 2 es más extensa, e invita a viajar y a sentir, con la descripción de los lugares de procedencia del café y las sensaciones que evoca la mezcla: “La inspiración en un café espresso se encuentra en la sutil poesía de la naturaleza misma. Los granos de café de alta calidad de Sumatra y de las laderas volcánicas de Kenia se combinan con los arábicas de Brasil y Guatemala para dar energía viva a esta selección que evoca el frescor de la madera, el rocío del amanecer y ligeras notas a frutas del bosque. Disfruta de mi creación”
El extra. En la tapa interior de la caja de la Marca 2, hay otra frase que contribuye a dar valor añadido al producto, introduciendo el “factor ritual”: “Toma tu tiempo para disfrutar de la perfección del lento caer de Marca2 en esta creación única”.
Sobra decir que elegí el café de la Marca 2. La relación entre la diferencia de precio existente y la promesa de valor fueron determinantes y es muy probable que la experiencia al probar el producto, ya en casa, estuviese condicionada por el primer contacto y, muy especialmente, por la descripción del producto.
Una buena Experiencia de Compra facilita la fidelidad
Desde aquella primera compra he repetido en varias ocasiones e incluso he probado otras variedades dentro de la misma marca.
Por lo tanto, se puede decir que soy un cliente fiel, y que la orientación al cliente de esta marca ha facilitado, en mi caso, salvar la diferencia de precio con un competidor. La descripción de su producto consiguió no sólo decidir la compra, si no que contribuyó a aumentar la experiencia de compra. Y muy probablemente, aquellas frases leídas frente al lineal, estimularon mi cerebro para que éste recreara, con el aroma del café, las sensaciones del frescor de la madera y el rocío del amanecer en las laderas volcánicas de Kenia, mientras se llenaba, lentamente, aquella pequeña taza de loza.
Foto: Stepheye flickr, con licencia Creative Commons BY-2.0
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Cómo mejorar la gestión de la atención al cliente
La atención al cliente es uno de los elementos que mayor capacidad de diferenciación aporta al proceso de venta. Una buena atención al cliente es, además, imprescindible para conseguir su fidelidad.
Según algunos autores, hasta un 70% de las decisiones que toma un cliente están relacionadas con la forma en que son tratados.
Componentes de una buena atención al cliente
Sin embargo, no es fácil de definir lo que es una buena atención al cliente, ni cuáles son sus componentes, pero podemos intentarlo:
Confiabilidad. La capacidad de inspirar confianza es algo imprescindible para que la atención al cliente pueda ser definida como buena. Generalmente, se consigue cumpliendo lo que se promete, incluso superando las expectativas del cliente.
Credibilidad. Muy relacionada con la confiabilidad, se gana actuando siempre en interés del cliente y siendo honesto, aunque esto suponga, en ocasiones, perder una venta (puntual) ante un competidor deshonesto.
Profesionalidad. Cuando un vendedor no sabe lo que está vendiendo ni cómo lo tiene que vender, por mucha buena disposición que tenga, no será confiable ni creíble. Por ello es importante contar con un programa formativo adecuado.
Disposición. Combinada con la diligencia, es tener una actitud orientada a satisfacer las necesidades y requerimientos del cliente, y hacerlo de manera rápida.
Cortesía. El trato cortés, en el sentido más amplio, de todas las personas de la empresa en todos los puntos de contacto con el cliente, por encima de cualquier condicionante personal o profesional, es otro de los puntos importantes. Es importante que esta cortesía sea creíble y natural, si es exagerada y artificial despertará sospechas.
Estereotipos en atención al cliente
Existen muchos estereotipos acerca de la calidad de la atención al cliente en función del tipo de comercio. Uno de los más conocidos es el de que el trato al cliente es más cercano en el comercio tradicional y más distante en los centros comerciales o grandes cadenas.
Por su propio modelo, es más fácil y natural ofrecer un trato cercano en un comercio tradicional, ya que la clientela suele ser, en gran parte, habitual. También el tipo de venta que se hace en uno y otro lugar determinan una relación diferente. A pesar de que los sistemas de venta de uno y otro formato se van acercando, el proceso de venta en un comercio tradicional está planteado para ser dirigido por el vendedor. En una tienda de un centro comercial o una gran cadena es el montaje de la tienda y el producto el que dirige la venta, siendo la función del vendedor menos activa.
Los criterios para apreciar la atención al cliente son variables y relativos
En el comercio tradicional, he visto aplicar durante años diferentes adjetivos a la atención al cliente que ofrecen: cercano, cordial, amable, familiar...
En algunos casos, estos adjetivos eran adecuados y se ajustaban a la realidad. En otros, había una gran distancia entre la percepción del trato que tenían el cliente y el vendedor. La razón es que la cercanía o la amabilidad son difíciles de administrar, y para hacerlo correctamente se necesita un gran conocimiento del cliente.
Incluso con la mejor de las intenciones, el trato que un día se percibió como excelente puede ser hoy percibido como molesto, intrusivo o inadecuado, sobre todo cuando una parte de la atención al cliente incluye un acercamiento personal.
Algunos condicionantes de la atención al cliente
Partiendo de que no hay dos personas iguales, y de que hay muchos elementos que pueden intervenir en las reacciones de un cliente, observaremos alguno de los condicionantes más generales:
Mañana o tarde. Por la mañana es más fácil que el cliente tenga prisa, por lo que preferirá ser atendido rápidamente. Además, si es temprano, es probable que no tenga muchas ganas de charla. Sin embargo, por la tarde pueden haber desaparecido estos condicionantes, aunque es conveniente estar atento al lenguaje corporal del cliente para saber interpretar señales de impaciencia, incomodidad u otras.
Solo o acompañado. El grado o el tipo de acercamiento aceptado por el cliente suele ser mayor, o simplemente diferente, cuando está solo que cuando está acompañado.
Laborable o festivo. En días laborables, la mayoría de los clientes están más ocupados y, por lo tanto, estarán menos receptivos a cualquier atención “extra”. En sábados o días festivos, estará más relajado, por lo que aumentará su receptividad.
Tienda vacía o llena. Cuando la tienda está vacía, se puede dedicar más tiempo tanto al proceso de venta como a otras atenciones extraordinarias, siempre estando atento al lenguaje corporal del cliente, para interpretar señales que puedan transmitir aburrimiento o tensión en el cliente. Si la tienda está llena, o hay clientes esperando, cualquier atención percibida como suplementaria puede incomodar al cliente que está siendo atendido y a los que están esperando.
Los diez mandamientos para la gestión de clientes
Como decía antes, cada persona y cada negocio son diferentes, pero se pueden dar unas recomendaciones generales, como este decálogo extraído de Los diez mandamientos para la gestión de clientes, de Kelly Mooney y Laura Bergheim:
- Gánese mi confianza.
- Inspíreme.
- Simplifíquelo.
- Déjeme a cargo.
- Guíeme.
- 24/7: Disponibilidad total.
- Conózcame.
- Exceda mis expectativas.
- Compénseme.
- Quédese conmigo.
Foto: Dell’s Official Flickr Page (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Libro recomendado: Luis Lara y Jorge Mas "Por qué unas tiendas venden y otras no"
A estas alturas no quedan muchas dudas de que vivimos una crisis de consumo, derivada de lo difícil de la situación económica, la incertidumbre y los grandes cambios en las pautas de consumo que se han dado en los últimos años, entre otros factores.
¿Porqué unas tiendas venden y otras no?
El retail, o comercio minorista, está viviendo uno de sus momentos más duros, intentando hacer frente a este contexto y a una redefinición de su propio concepto.
En la última década, se calcula que han desaparecido unas 25.000 tiendas en España.
Sin embargo, aparecen nuevos modelos de negocio y se siguen abriendo nuevas tiendas, a pesar de que el 80% de ellas cerrará antes de cumplir los primeros cinco años de vida.
Por otro lado, cada vez más marcas comienzan a ver las ventajas de la gestión propia del canal retail, especialmente tras el éxito de Apple. Además, algunos de los más grandes operadores de comercio electrónico, como Amazon, estudian la creación de una red de tiendas como elemento imprescindible para su crecimiento.
Por lo tanto, parece que la continuidad del sector está garantizada y sería razonable esperar que se sigan abriendo, y cerrando, nuevas tiendas.
¿Porqué unas tiendas venden y otras no?
Esta es la pregunta que tratan de responder los autores, Luis Lara y Jorge Mas, en este libro, que lleva como subtítulo “Claves del éxito en retail”. Para ello plantean el libro en tres partes y un anexo.
Parte I: Entendiendo la complejidad del retail.
En esta primera parte se analizan las claves del éxito de las mejores empresas de retail y se estudian sus modelos de negocio, para poder aplicar estas claves a nuestro propio negocio.
Para ello, se parte de un análisis de los grandes cambios ocurridos en los últimos diez años y se propone un nuevo escenario para la próxima década. También se expone la importancia de una estrategia de internacionalización y se ofrecen unas claves de partida.
Parte II: El proceso hacia la excelencia en tu punto de venta.
A través de la presentación del concepto de las 7 P (Plaza, Producto, Personal, Proceso, Precio, Promoción y Posicionamiento) se propone una lista con los “básicos” a mejorar.
Esta parte del libro está planteada como un manual para analizar, diagnosticar y aplicar los elementos de mejora necesarios para conseguir aportar valor añadido a la venta, conseguir diferenciarse de la competencia y mejorar la satisfacción del cliente. La exposición es muy completa y directa, sin adornos.
Sólo estas 100 páginas ya justificarían la compra del libro.
Parte III: Convierte a tu cliente en vendedor de tu tienda. Hazle fan número 1.
La orientación al cliente nos obliga a ponernos en la piel de nuestro cliente y analizar de manera crítica todos los puntos de contacto entre éste y nuestra empresa.
Esto es lo que se plantea en esta parte del libro, en la que además, se ofrecen unas claves para intentar fidelizar al cliente e, incluso, hacerle fan.
Anexo: Aprendiendo de los mejores.
Cierra el libro una selección de las historias y citas más conocidas de 20 de las figuras más relevantes del mundo del retail, aquellos que han provocado los cambios y de los que tanto se puede aprender.
Los fundadores de Inditex, Apple Stores, Starbucks, IKEA, Primark, FNAC o El Corte Inglés son algunos de los nombres que componen la lista.
La última parte del anexo detalla los modelos de negocio de Abercrombie & Fitch, Zara y Camper, tres visiones completamente diferentes del retail.
“Por qué unas tiendas venden y otras no“ es un libro muy recomendable para el profesional del retail o, como proponen los autores, para los gestores de otros tipos de empresa interesados en “retailizar” su modelo de negocio.
Luis Lara ha sido ejecutivo en Marks & Spencer, Walt Disney, Inditex, Pronovias o Camper. En la actualidad es Socio-Director de Retalent y profesor en ISEM y ESADE.
Jorge Mas es delegado Masgourmets, fundador de Crearmas y vicepresidente del mercado de la Boquería de Barcelona. También es profesor en ESCODI-UAB y autor de dos libros.
Foto: Celestino Martínez
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Proceso de venta: Cómo no arruinarlo en el cobro
Terminar con éxito un proceso de venta no es fácil. En ocasiones, es el momento del cobro el que arruina la venta actual o la futura. Veamos cuáles son los factores que influyen en ello.
El proceso de venta
Antes, observemos el proceso que vive un cliente desde el momento en que entra por la puerta hasta que ha efectuado la compra:
Al entrar a la tienda, el cliente será saludado por alguno de los vendedores, que habrá establecido contacto visual. En algún momento de su visita, un vendedor se ofrecerá a asesorarle.
A través de preguntas, el vendedor detectará la necesidad que deberá cubrir el producto o servicio. Tras ello, el vendedor seleccionará las opciones que ofrecerá al cliente, tanto en el producto que demanda éste como en otros productos complementarios que pudiera necesitar, lo que llamamos venta cruzada.
Será entonces cuando el cliente podrá tomar contacto con el producto y, en algunos casos, hasta probarlo. Llegados a este punto, se decidirá la venta, para lo cual el vendedor deberá adaptar los argumentos de venta al cliente, resolver sus dudas y, a menudo, rebatir las objeciones que éste presente.
Por mucho que haga un vendedor, es el cliente el que debe tomar la decisión de compra, y será en este punto donde el proceso continúe o se corte.
Gestionar el cobro
Una vez tomada la decisión, llega el momento de gestionar el cobro, tras lo cual, llegará el momento de despedirse del cliente.
En ocasiones, hay que gestionar devoluciones, defectos o cualquier otro problema surgido tras la compra del producto o servicio.
Como se puede observar, llevar una venta a buen puerto no es fácil, y más en los tiempos que corren. Por ello, es sorprendente comprobar cómo, en algunos casos, la venta se echa a perder en un momento que parecería no presentar especial dificultad, como es el del cobro.
Elementos que pueden anular la venta actual o futura
Mala gestión de colas. Cuando un cliente ha decidido efectuar la compra, lo que quiere es pagar y marcharse cuanto antes. Cada minuto que pase esperando en una cola empeorará la percepción de su experiencia de compra. Por ello hay que tener una adecuada estrategia de gestión de colas.
Venta hecha bajo presión. En ocasiones, el proceso de venta no se ha hecho respetando los intereses del cliente y el vendedor ha hecho la venta a costa de presionar al cliente que, una vez libre de éste, puede tomar la decisión de anular la compra mientras está esperando para pagar o en la misma caja.
Condiciones de venta “difusas”. Detrás de algunas ofertas o descuentos se esconden condiciones especiales, que se han especificado con poca claridad o en alguna “letra pequeña” y es en el momento del pago cuando el cliente las conoce. Algunos ejemplos son: seguros obligatorios para adquirir determinado terminal telefónico, limitación de la cantidad de unidades que se pueden comprar a un precio determinado o descuento abonado en cheques de compra pueden ser algunos de los ejemplos.
No se admiten devoluciones. Evidentemente, hay productos que por su naturaleza no pueden ser devueltos, pero hay muchos otros que sí. La posibilidad de devolución es una garantía que aporta tranquilidad, especialmente cuando el producto va a ser regalado y no existe la seguridad de acertar con el gusto de quien vaya a recibir el regalo.
No hay stock. Puede suceder que haya que esperar por un producto que, en otras tiendas, tiene disponibilidad. Algunas veces puede ser un hecho puntual, debido al éxito del producto, un error de cálculo al hacer el pedido o una rotura de stock del fabricante. Este hecho es habitual en sectores cuyos precios oscilan a menudo, como la informática o la electrónica.
Tiempo de entrega excesivo. Algunos productos requieren de transporte o montaje. Un tiempo de entrega excesivamente largo, por una estructura logística inadecuada o ineficaz, puede acabar con la venta.
Rigidez en la forma de pago. No aceptar el pago con tarjeta de crédito o no ofrecer financiación en productos en los que es habitual hacerlo, puede imposibilitar la compra.
Cobro de “extras” inesperados. Cobrar por el papel de regalo, pedir fianza, cobrar precios excesivos por entregas o recogidas pueden provocar la anulación de la compra.
Insistencia en el aumento del ticket. Las estrategias de algunas tiendas para que el cliente compre productos adicionales al elegido pueden ser tan insistentes y alargar tanto el proceso de cobro, que pueden acabar con la paciencia del cliente.
No se respeta al producto. En algunas tiendas no se le concede importancia al proceso de cobro, ni se le considera parte del proceso de venta, por lo que la principal función del cobrador es hacer su labor lo más rápido posible. En ocasiones, esto origina que el producto no sea manipulado con el respeto que merece, especialmente en un momento en el que ya es propiedad del cliente. En los casos más graves, el producto resulta dañado.
El trato del cobrador es “áspero”. A veces, el cobrador no ha recibido la formación adecuada en Atención al Cliente y el trato que da al cliente es inadecuado.
Detalles finales
Además de evitar los puntos anteriores, es importante recordar que en el momento del cobro, el cliente debe recibir los argumentos que refuercen su decisión de compra, porque la primera reacción a la decisión de compra es la duda de estar haciendo lo correcto. Cualquier actitud o mensaje negativo aumentará la duda.
Hay pequeños detalles que no habría que olvidar, como ofrecer un buen bolígrafo, y en buen estado, para firmar, así como una superficie adecuada a la imagen de la tienda para hacerlo.
Por último, en el caso de tener que manipular la tarjeta de crédito del cliente, es conveniente hacerlo durante el menor tiempo posible y que dicha manipulación se haga de manera respetuosa, sin familiaridades, y sin que la tarjeta quede en ningún momento fuera de la vista del cliente.
Todos estos puntos pueden ayudar a evitar anulaciones de ventas, pero es difícil adivinar otras razones que puedan producir este efecto, por lo que no estaremos a salvo de vivir esta incómoda situación.
Foto: Kennymatic (flickr) distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0
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Qué es, y qué no es, una Experiencia de Compra Memorable
Uno de los conceptos que más me cuesta trasladar, al hablar de Experiencia de Cliente, es el de la Experiencia de Compra Memorable.
La experiencia de compra memorable
Se puede reconocer una Experiencia de Compra Memorable porque supera las expectativas del comprador y deja una fuerte y duradera huella emocional. Generalmente, la experiencia consigue ser viralizada en el entorno del comprador, creando así un cliente cuyo grado de fidelidad al producto, marca o empresa llega a la recomendación o "evangelización".
Hay pocos libros en castellano que expliquen lo que es el Marketing Experiencial, y alguno de los que he leído, emplea muchas más páginas en definir lo que no es, que en su propia definición. Otros libros reúnen casos de estudio que permiten ilustrar el concepto, pero no aportan demasiado de la “fórmula secreta” para construir una Experiencia de Compra Memorable.
Experiencia
Uno de los primeros elementos que lleva a la confusión es el término experiencia. En realidad, hay una experiencia en todos los puntos de contacto que tiene un comprador con un producto, marca o servicio; los también llamados “momentos de la verdad”. Lo que pasa que, con demasiada frecuencia, estas experiencias son irrelevantes, malas o, simplemente, correctas. Las Experiencias de Compra Memorables son reseñables, aquellas que el comprador contará a sus amigos o compartirá en las redes sociales.
Marketing sensorial
Otra de las confusiones suele venir de la mano del Marketing Sensorial. Dado que los estímulos sensoriales que recibe el comprador se transforman en emociones, conformando una experiencia concreta, también hay quien reduce el Marketing Experiencial a una serie de acciones sensoriales. Y, efectivamente, detrás de muchas grandes Experiencias de Compra, hay un componente importante de estrategias de Marketing Sensorial. Sin embargo, por poner un ejemplo, hay muchas Experiencias de Compra Memorables basadas, casi en su totalidad, en una Atención al Cliente excepcional.
Emociones
Entonces se podría hablar de emociones. Y tiene su lógica, porque las emociones tienen un gran peso en las grandes Experiencias de Compra. Precisamente, una de las cosas que consigue una Experiencia de Compra Memorable es impactar emocionalmente al comprador. Sin embargo, las emociones, por sí solas, no son suficientes. Cada persona reacciona de manera diferente a los mismos estímulos: hay quien reacciona mejor a estímulos visuales, otros son más sensibles a los sonoros... Cada persona, y por tanto cada consumidor, es un mundo. Por tanto, hay que tener un gran conocimiento de la persona, del cliente, para conseguir el impacto emocional.
Psicología
Llegados a este punto entra en juego el estudio del comportamiento del consumidor: la psicología. El conocimiento del comportamiento del público objetivo, del comprador o la empatía, son fundamentales para que la experiencia impacte en el Cliente. Asimismo, ser capaz de analizar los continuos cambios sociales y cómo estos impactan en la vida de las personas, modificando su filosofía de vida y, por lo tanto, las tendencias de consumo, es vital para orientar correctamente la Experiencia de Cliente. Pero, a pesar de su importancia, la psicología es sólo otro componente más de las Experiencias de Cliente.
Experiencias de terceros
Por otro lado, a veces nos vemos impactados por una experiencia que otra persona ha vivido, bien porque nos la cuente esta misma persona o porque la conozcamos a través un vídeo en Youtube o en televisión. De manera clara, también la comunicación en medios tradicionales o digitales sirve para viralizar la experiencia y, en ocasiones, hacer vivir esa experiencia a otros espectadores. Incluso la relación continuada que mantienen las marcas con sus clientes potenciales a través de las diferentes redes sociales, puede aumentar las posibilidades de impacto con una marca o producto determinado.
En los últimos tiempos, la tecnología está posibilitando la creación de grandes Experiencias de Compra, pero también conocemos otras experiencias en las que éste no ha tomado parte.
Estrategia
Podría parecer fundamental el enfoque estratégico. Sin embargo, se dan grandes Experiencias de Compra en procesos de venta en los que no existe una estrategia predeterminada, más allá de un producto de excepcional calidad, una excelente Atención al Cliente o la combinación de ambos.
Conclusión
Por lo tanto, podemos afirmar que “el secreto es que no hay secreto”.
La Experiencia de Compra Memorable es una combinación de estímulos sensoriales, que impactan al cliente objetivo y generan unas emociones determinadas, en cuyo diseño, se han utilizado, generalmente, estrategias de múltiples disciplinas: branding, marketing, psicología, comunicación...
Y quizás sea este el atractivo de una Experiencia de Compra Memorable: que cada una tiene una composición diferente, que una mayor complejidad en su formulación no garantiza un mayor impacto y que, como los perfumes, que huelen de diferente manera en cada persona, las mismas experiencias también producen diferentes efectos en cada comprador.
Quizás por eso las Experiencias de Compra Memorables sean tan difíciles de formular y su cantidad tan escasa.
Sin embargo, cuando se tiene la suerte de vivir una, el resultado suele ser fácil de definir: asombro, sorpresa, ilusión... y muchas ganas de compartir la experiencia, que será recordada durante mucho tiempo.
Foto: flickr (Tetsumo) con licencia Creative Commons BY-2.0
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Cómo generar ilusión en tu cliente
El pasado sábado participé en la tertulia radiofónica del programa “Gipuzkoa en la Onda” de la emisora Onda Cero Radio San Sebastián, dirigido y presentado por Eduardo Yáñez.
La tertulia radiofónica
El programa se grabó con público en un centro comercial abarrotado, ya que eran las seis de la tarde de un sábado lluvioso. Me acompañaban en la tertulia Begoña Cabaleiro, de la Fundación Traperos de Emaús, Arantza Martínez Ceberio, diseñadora, y Cristina Ortiz, Personal Shopper. Los temas propuestos fueron las nuevas tendencias de consumo, el comercio electrónico y, por último, “ideas para afrontar el otoño con ilusión y optimismo” desde el punto de vista del consumo.
Ya desde la conversación telefónica previa a la tertulia, encontré con facilidad ideas para abordar los temas relacionados con las tendencias de consumo y el comercio electrónico pero no fue tan fácil pensar qué se puede hacer para generar ilusión y optimismo en los consumidores.
Generar ilusión y optimismo
El entorno no es muy propicio para generar ilusión, y aún menos optimismo. Las noticias y las previsiones son malas, y hay muchas personas con graves problemas, sufriendo los efectos de la crisis de manera muy dura.
Parece evidente que un sector de la población tiene unas posibilidades de consumo muy limitadas y sería ofensivo establecer con ellos una línea de comunicación basada en el intento de generar ilusión y optimismo.
Por otro lado, incluso en el segmento de población que aún tiene posibilidades de consumir más allá de los bienes de primera necesidad, la disminución de la capacidad adquisitiva es clara, después de combinar aumento en el coste de vida, aumento de impuestos y recortes o congelaciones salariales.
Nuevas pautas de consumo
Es por ello que, para que pueda haber posibilidades de venta, los productos o servicios deben haberse adecuado a las nuevas pautas de consumo que, en muchos casos, han reordenado las prioridades de los consumidores y redefinido otros factores.
Esta redefinición afecta, por ejemplo, al rango de precios que un comprador considera razonable pagar por un producto, a la elección de artículos de diseño más clásico buscando que puedan utilizarse durante más tiempo, la posibilidad de reparación en caso de avería y otros condicionantes que han provocado grandes cambios en muchos sectores en los últimos años.
Algunas ideas
Para animar a la compra siempre se puede hacer alguna promoción. Por poner un ejemplo, como comenté en la tertulia, se puede ofrecer la “recompra” de algún artículo vendido anteriormente. Con esto se consiguen dos cosas, además de la bajada de precio del artículo: eliminar la “sensación de culpa” que pueda suponer la compra al transformarla en una actualización, y concederle un valor al artículo entregado por el comprador. Este último extremo es importante, porque todos los consumidores terminamos dando valor (emocional) a aquellos productos que hemos disfrutado durante un tiempo y, aunque la “retribución” que obtengamos sea material, la consideramos más justa que si tuviésemos que tirar el producto.
Sin embargo, estas acciones, por sí solas, no pueden generar ilusión ni optimismo.
Retailtainment
Como dije en la tertulia, creo que una de las maneras de generar un poco de ilusión en los consumidores es la de conseguir que ir de compras vuelva a ser algo divertido, sorprendente, una experiencia para los sentidos. Por supuesto, la Atención al Cliente debe jugar, también, un papel fundamental.
Sorprendentemente, en no pocos negocios, se ha conseguido el efecto contrario: recortando en personal, en servicios, ofreciendo menos variedad y mirando más a la caja registradora que al cliente, han convertido muchas tiendas en aburridas y clónicas, incapaces de generar una mínima emoción.
En el mundo del retail hace un tiempo que se habla de retailtainment, que es una combinación de dos palabras: retail, el término que define a la venta al detalle, y entertainment, que significa entretenimiento, en inglés. La idea es la de entretener para vender. Esta es una de las mejores maneras en las que el comercio físico puede diferenciarse del comercio electrónico y conseguir que la gente quiera ir a las tiendas pero, además, es un excelente enfoque porque, para muchos consumidores, ir de compras es el único ocio que se pueden permitir.
En estas cosas pensaba mientras hacía el viaje de vuelta, después de la tertulia, y no se me ocurría ninguna otra forma de generar la ilusión que moviese de su casa a un consumidor preocupado y a la defensiva.
La solución estaba cerca de casa
Llegando a casa, acompañado por mi familia, pasamos por nuestra panadería habitual, que estaba haciendo una pequeña fiesta para celebrar el aniversario de su apertura. Habíamos sido invitados a través de su página en Facebook. La dueña nos recibió ilusionada, agradeció nuestra presencia y nos invitó a degustar la selección de productos que había colocado en unas mesas. Para los niños había una selección de golosinas e, incluso, había montado unos cestos con palillos largos para que pudiesen crear sus propias “brochetas de chuche”.
Durante un rato, pudimos conocer a su familia, hablar sobre el negocio, sus productos, Facebook y muchas otras cosas. Al marcharnos, nos regaló unos postres para probar en casa y unos pequeños obsequios para las chicas.
De camino a casa, mientras íbamos comentando cuánto nos había sorprendido la fiesta y los detalles, mi hija me preguntó:
“Papá, ¿somos clientes especiales?”
En ese momento supe que mi hija había dado con la clave: no importa si se consigue a través de una deslumbrante aplicación tecnológica o proporcionando una excelente Atención al Cliente, lo que consigue crear ilusión en el cliente es la satisfacción de uno de los anhelos más antiguos de las personas: el deseo de sentirse especial.
Foto: skippyjon (flickr)
Audio de la tertulia: Especial Moda. Gipuzkoa en la Onda
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Orientación al Cliente: Cómo perder a un cliente con una oferta mal presentada
Hace unos días recibí una llamada en mi teléfono móvil de una persona que hablaba en nombre de la empresa que me presta el servicio de conexión de Internet en mi casa. Seguramente pertenecía a alguna empresa de telemarketing subcontratada por ésta empresa.
El motivo de mi llamada es...
Después de identificarse, la operadora me dijo que el motivo de su llamada era el de hacerme una oferta de servicios de telefonía móvil. Desde hace muchos años, tengo estos servicios contratados con otra compañía y la oferta, supuestamente, incluía un considerable ahorro en mis gastos de telefonía al concentrar todos mis servicios en una única compañía. Antes de terminar su introducción, se aseguró de recordarme que hacía un tiempo me habían aplicado una oferta especial en los servicios que me prestan (Internet, telefonía fija y televisión),
Lo que pudiera parecer, a primera vista, una magnífica oportunidad para la empresa de aumentar la facturación media en un cliente, terminará, muy posiblemente, en una petición de baja del servicio que he tenido contratado hasta la fecha.
¿A qué se debe este desastre?. Principalmente a una falta de Orientación al Cliente total, que ha convertido una situación molesta en algo peor. Explicaré porqué.
El precio no es el único factor que decide una compra
Hace ya muchos años que soy cliente de esta empresa que, como he dicho antes, me presta servicios de telefonía e Internet. El precio que pago por este servicio es uno de los más altos del abanico de compañías entre las que puedo elegir. A pesar de ello, nunca me he planteado el cambio, por la gran calidad de su conexión, la excelencia de su servicio técnico y por la necesidad de un servicio fiable y de calidad para mi trabajo.
Cuando cobras como el mejor, asegúrate de ser el mejor
Hace unos meses que la conexión a Internet sufre cortes, especialmente en el modo wi-fi. Esto hace que, en ocasiones, vea interrumpido mi trabajo y que, no pocas veces, deba conectar mi teléfono móvil o la tableta a la conexión 3G, de otra compañía, porque no funciona el wi-fi. En las últimas llamadas al servicio técnico, han constatado estos cortes pero no me ofrecen una solución duradera. Por lo tanto, ya sólo en este punto, el valor añadido que justificaba el sobreprecio que pagaba hasta la fecha ha desaparecido.
La fidelidad se gana resolviendo problemas
Por muy bueno que sea un producto o servicio, nunca está de libre de que se produzca un problema. Lo que diferencia a las grandes marcas y empresas es la manera en la que afrontan ese problema. Cuando le dije a la operadora los problemas que tenía con la conexión, ni se interesó por el tema, ni siquiera se ofreció a trasladar una reclamación a algún departamento.
Dejar tu marca en manos de terceros es peligroso
En este caso, como la persona que me llamaba pertenecía a otra empresa, y lo único que le interesaba era vender su oferta, pasó por alto mi problema con la conexión y evidenció lo poco que le importaba. A pesar de que yo sabía que me llamaban de una empresa de telemarketing, la llamada estaba hecha en nombre de la operadora, que no había introducido ningún elemento en el guión de la vendedora para gestionar reclamaciones.
Echar en cara los “regalos” te puede salir caro
Como se encargó de recordarme la vendedora, hace unos meses que mi empresa suministradora me había aplicado unos descuentos, y éste era un dato que habían proporcionado a la empresa de telemarketing. Sin embargo, lo que no habían tenido en cuenta es que este descuento me fue aplicado porque hice una llamada quejándome del trato discriminatorio que teníamos los clientes más antiguos, que pagábamos tarifas más altas que los clientes nuevos y a los que no nos aplicaban ninguna promoción. Por lo tanto, echarme en cara este tipo de descuento evidenciaba poca sensibilidad con sus clientes.
Si te lo vas a jugar todo a una carta, asegúrate de que sea buena
La oferta que me hacía la vendedora suponía migrar mis líneas de teléfono móvil desde mi compañía actual a la suya. Por la experiencia de algunos amigos, sé que la cobertura de esta compañía es bastante mejorable, y que la oferta de terminales es un tanto escasa. Cuando le comenté a la vendedora que este era, para mí, un impedimento importante, ni se molestó en argumentar lo contrario.
Si no peleas por tu producto, quizás no sea tan bueno
Tras presentarme la oferta y escuchar mis quejas del servicio de Internet y mi poca confianza en la solvencia de su servicio de telefonía móvil, la vendedora zanjó la conversación con una frase neutra y deseándome buenos días. No hubo argumentación, ni disculpas por los problemas que estaba sufriendo, ni tampoco la promesa de transferir mi queja a un departamento.
Lo que no es excepcional, es habitual
Cuando alguien vende un buen producto, no está exento de fallos, pero el escaso número de éstos suele provocar sorpresa cuando se dan. Cuando un vendedor no se sorprende ante una incidencia relacionada con su producto, deja entender que el problema es habitual. Esto es, precisamente, lo que pensé ante la prisa de la vendedora por cerrar la conversación, pareciera que había pasado por ese trance más veces y que, ante la pérdida de tiempo y las pocas posibilidades de éxito que pudiese suponer cualquier argumentación a mis objeciones, prefería dar por perdida la venta y pasar a intentarlo con otro cliente.
El resultado
El resultado es que dentro de unas semanas habré cambiado de operador de conexión a Internet. Posiblemente, seré uno entre otros muchos y, seguramente, la compañía no cruzará los datos suficientes para calcular cuántos clientes les ha costado una campaña como ésta. El análisis se hará sobre las altas contratadas, sin aprovechar esta toma de contacto con los clientes para saber cuál es la satisfacción de sus clientes y qué puntos deben mejorar.
En el fondo, algunos directivos aún creen que la Orientación al Cliente es una frase bonita enmarcada en un cuadro de la sala de espera o rodar, de vez en cuando, un spot con niños, cachorros y sentimientos tiernos.
Foto: blackbird.fly (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Libro recomendado: Max Lenderman - Marketing Experiencial
No hay muchos libros editados en español acerca de marketing experiencial por lo que, tras echar una ojeada rápida, me llevé a casa “Marketing Experiencial” de Max Lenderman, editado por ESIC.
La introducción
En la portada aparece Raúl Sánchez como coautor aunque, reconociendo su trayectoria en la escena del marketing experiencial en España, su papel en el libro queda reducido al de redactor de un extenso prólogo donde cuenta sus inicios y la creación de Delfin Group, “compañía líder en marketing promocional y eventos, que actualmente forma parte de la mayor red de agencias de marketing del mundo: Radiate”, según cuenta el libro.
En cuanto a Max Lenderman, también según su biografía en el libro, “es Director Creativo de GMR Marketing LLC, la agencia más importante de “live” marketing de Norte América. Ha dirigido campañas con gran éxito para Tommy Hilfiger, Procter & Gamble, Unilever, The Bay, Alliance Atlantis, Absolut, Daimler Chrysler y NASCAR Canadá”.
En la introducción, Lenderman cuenta sus primeras acciones experienciales en campus universitarios y la creación de la IXMA, International Experience Marketing Asociation, en 2004. En su primer manifiesto, ya hablaban de cómo había cambiado el mundo del marketing, de la aparición del prosumidor y, ante las señales de agotamiento de las acciones publicitarias y de marketing clásicas, llamaban a conectar de nuevo con el consumidor “con campañas de marketing que deslumbren sus sentidos, lleguen a sus corazones y estimulen sus mentes…, que supongan una experiencia”.
Lo que no es Marketing Experiencial
Como luego se comprueba avanzando en la lectura del libro, en un principio la IXMA tenía más claro lo que no era el marketing experiencial que su definición. Así, uno de los mensajes más claros fue la consideración del marketing experiencial como lo opuesto al marketing centrado en el producto, para luego enunciar: “el marketing experiencial es una estrategia de marketing que intenta dar vida intencionadamente a las promesas que hace la marca a los consumidores por medio de experiencias organizadas que tienen lugar antes de comprar, durante el proceso de compra y en todas las posibles interacciones posteriores”.
A través de los ocho capítulos en los que está dividido el libro, Lenderman detalla una gran cantidad de acciones publicitarias y de marketing que, supuestamente, habían sido diseñadas con grandes dosis de creatividad para sorprender al consumidor, pero que no eran más que otra nueva intromisión en la vida del éste, que tiene soportar a diario cientos de impactos publicitarios de cualquier tipo y que reacciona de manera cada vez más hostil a este asedio.
Así, cita a Doc Searls, que dice:
“La terrible verdad sobre el marketing
es que envía mensajes a gente que no quiere escucharlos”.
Por ello, las experiencias de marketing experiencial buscan un beneficio real para el consumidor, ya sea físico, emocional o intelectual. Por ello, cada vez es más frecuente ver cómo una empresa se compromete con alguna causa, siendo esta implicación un elemento de posicionamiento y un valor diferencial con el que se sienten identificados sus clientes.
Ejemplos de Marketing Experiencial
Pone como ejemplo a American Apparel, una empresa que fabrica camisetas cuyo compromiso social no sólo le lleva a ofrecer camisetas de alta calidad sino, además, renunciar a fabricar con mano de obra barata. Por ello, todo el proceso de fabricación se hace en Los Ángeles, de donde salen más de un millón de piezas a la semana. Esto no quiere decir que renuncien a ganar dinero, el objetivo es “ganar dinero, pero mejorando el bienestar social en el proceso”.
Como ya anunciase el Manifiesto Cluetrain, “los mercados son conversaciones” y es por ello que el marketing experiencial busca la conversación con el consumidor. Evidentemente, internet y las redes sociales facilitan la labor, pero también se puede conversar en el mundo físico, como lo hizo Westin Hotels and Resorts en 1999. Tras una investigación, la compañía hotelera había detectado que, para la mayoría de ejecutivos que visitaban sus hoteles, el aspecto más valorado de su estancia en un hotel era que pudiesen dormir bien. Para demostrarlo, colocaron treinta de sus camas, recién diseñadas y bautizadas como “camas celestiales”, frente al edificio de la Bolsa de Nueva York, para que sus potenciales clientes pudiesen probarlas, animados y asesorados por embajadores de la marca.
En el libro hay muchos ejemplos de acciones experienciales y, en contraposición, muchos otros de acciones de marketing intrusivo, además de acciones más convencionales analizadas desde el punto de vista experiencial.
Para ser justos con este libro hay que considerar que está publicado en 2005. En sus páginas no se encuentran ejemplos fechados más allá de 2004, por lo que no vamos a encontrar en esta obra ninguna mención a cómo las redes sociales o el entorno 2.0 pueden contribuir a crear nuevas acciones experienciales o a completar aquellas que se desarrollan en el mundo físico.
Por lo tanto, “Marketing Experiencial, La revolución de las marcas”, es una recomendable descripción de los inicios y fundamentos del marketing experiencial, completada con numerosos casos de estudio y una redacción amena y sin tecnicismos.
Foto: Celestino Martínez
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Libro recomendado: VVAA - Marketing Sensorial
Marketing Sensorial
El Marketing Sensorial está basado en el uso y combinación de estímulos sensoriales y es fundamental para conseguir una Experiencia de Compra Memorable.
A pesar de lo extendido de la recomendación de implicar en el proceso de compra al máximo número de sentidos posible, aún es fácil encontrar comercios que huelen mal o cuyo olor perjudica a su imagen de marca, otros donde la música resulta molesta o es inadecuada y no pocos donde no se permite tocar los productos.
Como reza el subtítulo de “Marketing Sensorial”, el objetivo de utilizar estos estímulos es el de “comunicar con los sentidos en el punto de venta”.
Introducción
El libro comienza con una introducción, de cuatro capítulos en la que se abordan los siguientes temas:
- Situación del retail en la actualidad.
- Definición del nuevo consumidor.
- Introducción al Marketing Experiencial.
- Marketing Sensorial en el punto de venta.
A continuación se dedica un capítulo a cada uno de los sentidos:
Vista
Sentido clave ya que, a través de él, recibimos el 83% de la información. A diario estamos expuestos a cientos de mensajes publicitarios y estímulos visuales de todo tipo.
Los estímulos visuales más comunes a trabajar en el punto de venta son el color y la luz, y su aplicación se extiende al equipamiento de la tienda, productos, cartelería, imagen corporativa…
Oído
El oído es uno de los primeros sentidos que desarrollamos. Incluso antes de nacer, ya respondemos a estímulos sonoros. Uno de los usos más extendidos del sonido es la ambientación musical en las tiendas y otros espacios de contacto con el cliente, aunque no siempre es bien utilizado.
Olfato
El uso de odotipos, también llamados perfumes corporativos, como elementos de creación de marca o la aplicación de aromas sintéticos, son unos de los aspectos que más interés están despertando dentro de las posibilidades que ofrece el marketing sensorial.
Ejemplos, ya clásicos, como los de Starbucks, Abercrombie & Fitch o la campaña del “olor a coche nuevo” de Ford, han disparado el interés por los estímulos olfativos y los dispositivos encargados de aromatizar los espacios de venta.
Gusto
Posiblemente el sentido más complejo de gestionar, ya que requiere de la acción combinada del resto de sentidos para ser utilizado. Es decir, antes de degustar algo, debe ser aprobado por la vista, el tacto y el olfato. Finalmente, el sonido que produce en la boca determinará en gran medida la impresión final.
Tacto
Es un sentido fundamental ya que, generalmente, a partir del contacto o con la intervención de éste, se produce el acto de comprar. A través de este sentido recibimos información importante del producto: textura, peso, temperatura, etc. por lo que toda barrera que impida tocar un producto, también actuará como un freno de la compra.
El último capítulo presenta una visión de la aplicación de todos los sentidos como vehículo de mejora de aspectos como la experiencia de compra, experiencia de cmarca, imagen de marca y otros aspectos importantes en el diseño de Experiencias de Compra Memorables.
Autores
El libro está escrito por Roberto Manzano, Diana Gavilán, María Avello, Carmen Abril y Teresa Serra, todos ellos con amplia experiencia tanto sus carreras profesionales profesionales como en la docencia.
Foto: Celestino Martínez
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El dia en que Steve Jobs salvó las Apple Store
Conociendo el legendario mal humor de Steve Jobs, no es extraño que Ron Johnson no pudiese dormir aquella noche de Octubre de 2000: estaba a punto de decirle al CEO de Apple que, tras seis meses de intenso trabajo desarrollando las Apple Store, tendrían que comenzar desde cero.
La conclusión de Johnson
Según cuenta Walter Isaacson en la biografía de Steve Jobs, Ron Johnson, antiguo vicepresidente de marketing de la cadena de supermercados Target, había llegado a una importante conclusión:
La tienda se había organizado con una zona dedicada a cada línea de producto de Apple, en aquella época: Power Mac, iMac, iBook y Power Book. Sin embargo, en la trayectoria que iban marcando los productos de la compañía, el ordenador se estaba constituyendo como el centro desde el que se controlaría toda la actividad digital, tanto en el propio dispositivo como en futuros gadgets.
Por ello, Johnson propuso a Jobs un rediseño de la tienda en el que el enfoque pasara de mostrar líneas de producto a proponer una nueva distribución, en la que se reflejase el uso que el cliente haría de estos dispositivos, y se facilitase al cliente la prueba de los productos.
Es decir, en aquella noche de Octubre de 2000, las Apple Store podían pasar de estar orientadas al producto, a estar orientadas al cliente, además de apostar por un enfoque experiencial en la relación con sus clientes.
El nacimiento de las Apple Store
Jobs había decidido crear tiendas propias para poder mostrar en ellas los valores diferenciales de los productos Apple. Para ello necesitaba locales que pudiesen reflejar el carácter innovador de la compañía, y vendedores que, más allá de buscar la comisión puntual por la venta, trasladaran al cliente la experiencia de marca.
El factor experiencial era clave, porque el público objetivo era el usuario de Windows, que no había tenido oportunidad de probar un producto Apple. Tanto es así que las tiendas se diseñaron bajo la premisa de ser “la expresión física más poderosa de la marca”.
El proyecto era una apuesta personal de Steve Jobs, que tuvo que convencer al consejo de administración de Apple que, sin mucho entusiasmo, dio su aprobación. Como primer paso, Jobs hizo construir un prototipo de la tienda a tamaño real en un almacén en Cupertino.
Tras seis meses de intenso trabajo, el repentino cambio de orientación de Johnson provocó la ira de Jobs que, a voz en grito, le recriminó el esfuerzo baldío y mostró sus dudas acerca de la viabilidad de un nuevo comienzo.
La decisión de Jobs
Por ello, el trayecto hasta la tienda, donde iban a reunirse con el resto del equipo, transcurrió en un incómodo silencio, que Jobs rompió únicamente para pedir a Johnson que, en la reunión, no dijese nada a nadie.
Cuando comenzó la reunión, Jobs, que había estado meditando las recomendaciones de Johnson, dijo:
“Ron cree que nos hemos equivocado por completo. Cree que no debiéramos organizar la tienda en torno a los productos sino a las actividades de los clientes.
…
¿Y sabéis qué? Creo que tiene razón”
Cuando, cuatro meses después , el consejo de administración pudo ver el prototipo terminado, la aprobación fue unánime, como lo fue también el convencimiento de que las Apple Store elevarían las ventas y la imagen de Apple a niveles desconocidos para la compañía.
Como ha sucedido en muchos momentos en la historia más reciente de Apple, no faltaron los que auguraron el fracaso de las Apple Store, como lo harían después con el lanzamiento del iPhone o el iPad.
Las primeras Apple Store
El 19 de Mayo de 2001 se inauguraban las dos primeras Apple Store, en Virginia y California. En la actualidad, hay más de 360 tiendas en todo el mundo, la mayoría de ellas en Estados Unidos, donde en 2011 fueron las tiendas más rentables, con más de 5.600$ de facturación por metro cuadrado, casi doblando a Tiffany & Co, la célebre joyería neoyorquina, y triplicando a Coach, la firma de bolsos y accesorios de lujo.
Desde sus inicios, Apple apostó por mostrarse como una marca que quería cambiar el mundo diseñando aparatos bellos, prácticos y fáciles de usar, incluso en los momentos en los que casi ninguna marca tenía intención de recorrer ese camino.
Han puesto tanto empeño en ser fieles al eslogan “Think different” como en diseñar hasta el más mínimo detalle de sus productos, y han conseguido una legión de seguidores fieles, que han encontrado una marca a la que consideran un estilo de vida.
Crear una marca diferente
Y es que de eso se trata, de crear marcas diferentes, con valor añadido, honestas, creíbles y coherentes. Seguramente esa apuesta limitará tu mercado, pero esto no debería preocuparte, porque ya no se puede vender todo a todo el mundo. Aquellos que intentan esta estrategia terminan por no vender nada a nadie.
Llámale Lovemark, o ponle el nombre que prefieras, pero si consigues crear una de estas marcas no necesitarás centrarte en vender, serán tus clientes los que te compren, porque no olvides que los consumidores compran productos de marcas en las que se ven reflejados, que son como ellos.
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Foto: pietrozuco (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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