Experiencia de cliente

Libro recomendado: Elena Alfaro "El ABC del Shopping Experience"

En su anterior libro, “El ABC del Customer Experience”, Elena Alfaro nos introducía en el mundo del marketing de las experiencias, presentando un práctico y asequible manual con buenos ejemplos a tomar como referencias.

En esta nueva entrega, “El ABC del Shopping Experience”, la autora focaliza el contenido en el Punto de Venta.

Como afirma Beatriz Navarro, Directora de Marketing de Starbucks en España y Portugal:

“En un mundo de productos cada vez más parecidos,
será la experiencia la que los haga diferentes
y, por tanto, lo que les lleve al triunfo”

La tienda es el vehículo ideal para proponer esta estas experiencias. Al mismo tiempo, el enfoque experiencial es la gran esperanza a la que se debe aferrar el comercio más tradicional, cuyo modelo de negocio ha quedado tocado, cuando no hundido, por la imposibilidad de competir en precio y oferta con otros formatos de venta, como el comercio electrónico o los category killers.

El consumidor actual necesita de un valor añadido para ir a una tienda a comprar productos que puede comprar desde su casa, comparando precios, sin incurrir en otros gastos como desplazamientos o parkings y, muy especialmente, sin quedar expuesto a ciertas técnicas técnicas de marketing que sabe que le generarán compras no planificadas.

La posibilidad de tocar, de experimentar y de sentir la marca deseada, pueden ser los revulsivos necesarios para que el cliente vuelva al punto de venta.

Para ello, la oferta debe ser diferente. Ofrecer variedad de producto e instalaciones adecuadas ya no es suficiente: hay que sorprender, motivar, entretener y emocionar al cliente.

Esta es una de las claves que nos ha descubierto la neurociencia: el ser humano es más emocional de lo que pensábamos, y las emociones juegan un papel fundamental en la toma de cualquier tipo de decisiones, también las de compra.

Para llegar a producir esta conexión emocional con el cliente, tiene un papel fundamental el marketing sensorial. A partir de un gran conocimiento del cliente y orientando las estrategias de marketing a éste, la marca debe modular sus mensajes para que sean los sentidos quienes los “decodifiquen”.

Este “combinado sensorial” estará compuesto de aromas para estimular el olfato, música y sonidos para el oído, sabores para el gusto, colores, luces y formas para la vista y texturas para el tacto. Cuantos más sentidos queden implicados, más intensa y memorable será la experiencia.

Todo ello, como vehículo para contar nuestra historia de marca, para emocionar, para establecer relaciones emocionales a largo plazo, que harán rentables las inversiones y que potenciarán el boca-oreja y la fidelización.

Como cita la autora en uno de los últimos capítulos:

“Si te pagan por algo físico que ofreces, entonces estás en un mercado de bienes.
Si te pagan por las actividades, estás en un mercado de servicios.
Y si te pagan por el tiempo que pasan contigo,
estás en el mercado de las experiencias”

Se trata, pues, de pasar de un mercado de bienes o servicios a uno de experiencias. “El ABC del Shopping Experience” es un buen acompañante para recorrer el camino.

Elena Alfaro tiene una larga carrera en campos como la publicidad, consultoría e investigación, realizando proyectos para compañías nacionales e internacionales de todo tipo de sectores.

Obtuvo el título de Doctor en Marketing por la Universidad Complutense de Madrid, con la calificación de Cum laude.

Actualmente es socia fundadora de Emo Insights, empresa dedicada a la investigación de emociones y experiencias, a partir de las cuales asesoran a empresas en la implementación de prácticas relacionadas con el Customer Experience.

También es autora de artículos, conferenciante y profesora del IE Business School.

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Foto: Celestino Martínez

by Celestino Martínez

Las 10 fortalezas del comercio físico frente al comercio electrónico

Desde que hace unos días escribí el artículo “¿En qué está fallando el comercio físico frente al electrónico y qué hacer para mejorarlo?”, he leído unos cuantos artículos de autores relacionados con el comercio electrónico, en los que creo que trasladan una visión un tanto irreal de la situación y de las posibilidades de uno y otro tipo de comercio.

Probablemente su visión esté condicionada por su relación con el e-commerce tanto como pueda estarlo la mía por el comercio físico pero, así y todo, me gustaría exponer las 10 ventajas o fortalezas que aún presenta el comercio físico, comparado con el electrónico:

Es para todos. El comercio físico es universal. A pesar de su gran crecimiento, el e-commerce aún no ha llegado a serlo, y ciertos perfiles de clientes o consumidores de cierto estilo de vida, aún no han dado el paso a la compra por Internet, en muchos casos por recelo a suministrar ciertos datos o desconfianza en la seguridad del pago.

Genera experiencias. El mal comercio, sea del tipo que sea, no tiene futuro, pero el buen comercio será aquel capaz de generar Experiencias de Compra Memorables. A pesar de que hay grandes ejemplos de este tipo en el comercio electrónico, como el famoso “Zappos”, es mucho más fácil crear experiencias en un entorno físico que en uno virtual, de ahí la tendencia de algunos comercios electrónicos en comenzar a abrir tiendas físicas.

El viaje sensorial. Pasar un rato, aún sin comprar, en un comercio bien planteado, es como sentirse protagonista de una coreografía para los sentidos diseñada específicamente para el cliente. La posibilidad de ver, tocar, oler, oír e, incluso, saborear el producto es sencillamente inalcanzable para las compras por Internet.

Genera deseo. Un buen ambiente de estímulos sensoriales unido a una correcta presentación y tratamiento del producto aumenta su valor percibido y genera mayor deseo de compra. Las posibilidades en este sentido de la compra electrónica son menores.

Atención al cliente. Hay mucho para mejorar en este aspecto en los dos tipos de comercio pero, cuando se encuentra a un buen  profesional que sabe informar sin interrumpir ni ser molesto, adaptar la información a las necesidades del cliente o resolver un problema, estamos ante uno de los más grandes generadores de valor añadido de la venta. Aquí también tiene ventaja el comercio físico.

Segmentación natural. En el comercio físico, cada cliente es atraído por una serie de comercios, situados en las zonas o calles donde transita, gracias a su decoración, estilo de escaparates y productos. En el comercio electrónico, gracias al uso de cookies y otros sistemas de obtención de información, la segmentación es tan precisa que puede asustar a ciertos clientes o transmitirles la sensación de haber sido espiados.

Acto social. A pesar de que las redes sociales han incrementado el factor social de las compras electrónicas, no cabe duda de que es más “social” la compra en el comercio físico, al coincidir físicamente con otras personas e, incluso, poder hacer la compra de manera colectiva o acompañada de familia o amigos.

Inmediatez. En la mayoría de comercios físicos, el producto comprado se obtiene en el momento, salvo excepciones. En el comercio electrónico suele haber un tiempo de espera de unas 48 horas, llegando en algunos extremos a una semana o más.

Precio. Generalmente, el comercio electrónico juega con la baza del precio a su favor, aunque esto no es siempre así, y es especialmente notable cuanto menor sea el precio del producto, al tener que cargar con el coste de transporte. Este factor será cada vez más determinante, dado el alto precio del combustible y las previsiones respecto a éste.

Facilidades de devolución. A pesar de que el comercio electrónico ha mejorado mucho en este aspecto, siempre es más incómodo rellenar un formulario y volver a embalar el producto para su recogida que ir a la tienda y cambiar directa e inmediatamente el producto.

Evidentemente, los supuestos que presento están basados en comercios electrónicos y físicos de gran calidad y con capacidad de ofrecer grandes Experiencias de Compra a sus clientes.

Por desgracia, no es esta la situación actual de la mayoría del comercio físico. Pero, precisamente, el agotamiento del modelo de negocio, la presión del comercio electrónico y la utilización de la tecnología para mejorar la Experiencia de Cliente aproximarán la renovación del comercio físico y su continuidad.

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Foto: Ugg Boy Ugg Girl (flickr)

by Celestino Martínez

En qué falla el comercio físico frente al electrónico y cómo mejorarlo

A estas alturas no se puede cuestionar que el comercio electrónico es una realidad. Su facturación no ha dejado de aumentar en los últimos trimestres y todo apunta a que seguirá haciéndolo, a pesar de la crisis.

Podríamos pensar en el comercio electrónico como una excelente opción para consumidores que viven en zonas alejadas de los núcleos urbanos, para los que tienen poco tiempo libre o cuyos horarios son incompatibles con los del comercio “físico” y también para aquellas personas con movilidad reducida.

Sin embargo, la realidad es más compleja y amplia, y existen ciertos perfiles de cliente que, a igualdad de condiciones, prefieren el comercio electrónico para hacer muchas de sus compras.

¿En qué está fallando el comercio físico frente al electrónico y qué puedes hacer para mejorarlo?

Precio. El comercio electrónico permite comparar precios o aprovechar ofertas. En algunos casos, estos precios y ofertas son iguales o mejores en el comercio “físico”, pero éstos no siempre hacen llegar estas promociones al “cliente digital”. La (buena) presencia en Internet y redes sociales es aún una asignatura pendiente de una gran parte del comercio físico. Además de esta presencia, es obligada una política de precios realista y  un conocimiento de los precios en Internet.

Productos. El comercio electrónico es el medio natural del mercado de nichos, también conocido como The Long Tail o Larga Cola. Con este término se conoce a aquellos productos que son demandados por perfiles de cliente muy concretos y, generalmente, minoritarios. Son, por tanto, marcas y productos que no generan la demanda suficiente para ser rentables en mercados locales. Desde el comercio físico la respuesta natural son los comercios especializados.

Ver y tocar. En cuanto a los productos del mercado de masas, éste debería ser el punto fuerte del comercio físico frente al electrónico: la posibilidad de ver, tocar e, incluso, probar el producto. Esto no siempre es así por deficiencias en el surtido, medidas antirrobo o poca disposición del personal.

Atención profesional. El papel de los vendedores y dependientes de las tiendas necesita reconducirse. El cliente actual, generalmente, llega con mucha información al punto de venta y, en muchos casos, considera la actuación del vendedor como intrusiva y molesta. Sin embargo, muchas empresas siguen exigiendo a sus empleados este tipo de actuación, en lugar de dejar libertad de movimiento al cliente y dirigirse a él cuando éste lo pida.

Atención al cliente. Los vendedores y dependientes pueden marcar una gran diferencia con el comercio electrónico ofreciendo una buena atención al cliente en asesoramiento, tanto en la compra como en instrucciones de uso y en servicio post-venta.

Imposición de producto. La excesiva dependencia de las tendencias dominantes en cada momento hace que la oferta real en el mercado no sea todo lo variada que sería deseable, generando aburrimiento y cierta idea “imposición de producto”. Haciendo un esfuerzo de Orientación al Cliente se pueden detectar gustos y necesidades diferentes.

Generar experiencias. Un comercio físico puede estimular los cinco sentidos del cliente y utilizar la escenografía que proporciona un local para generar Experiencias de Compra memorables. Esto es mucho más difícil de conseguir en el comercio electrónico.

Utilización de la tecnología. Con un cliente cada vez más acostumbrado a informarse por su cuenta y a utilizar la tecnología, el comercio físico debería apoyarse en ella para facilitar la información al cliente: pantallas informativas e interactivas, códigos QR, vídeos demostrativos, acceso a wi-fi…

Generar ventas complementarias. En el comercio electrónico se generan ventas complementarias al identificar los gustos del consumidor y ofrecerle productos añadidos al producto deseado. En el comercio físico esto se puede conseguir mediante la colocación de productos complementarios al lado de los productos principales y la redistribución del espacio en función de los diferentes momentos del año o acontecimientos puntuales.

Contacto posterior. Una de las técnicas habituales en el comercio electrónico es el envío de newsletters a los clientes, previa suscripción. Esto puede hacerse de la misma manera en el comercio físico: seguir en contacto con el cliente a través de newsletters o redes sociales, no sólo para hacer envíos promocionales, también interesándose por la Experiencia de Compra, la Experiencia de Producto o cualquier otro tema en común con él.

Eventos. Ciertos productos tienen capacidad para atraer a gran cantidad de usuarios y fans, que encontrarán atractiva la asistencia a presentaciones de producto, demos, cursillos o encuentros de cualquier tipo, que pueden generar una comunidad alrededor de un comercio físico.

Dado que los dos tipos de venta van a tener que convivir, lo ideal sería que cada una de ellas explotase al máximo las posibilidades que le brinda su formato para llegar a un cliente, cada vez más informado, exigente y hambriento de experiencias.

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Foto: danielbroche (flickr)

by Celestino Martínez

10 claves para mejorar la Experiencia del Cliente Interno

Si hay una palabra que no dejamos de escuchar en los últimos años, es cambio.

Cada vez tenemos más claro que nuestras vidas, nuestros negocios o nuestros trabajos, por poner unos pocos ejemplos, se desarrollan en un entorno de cambio constante.

Estos cambios, sumados a múltiples factores, como la mayor facilidad de acceso a la información, la conexión con otros consumidores a través de las redes sociales, una mayor experiencia o nuevas prioridades, han hecho que el consumidor haya evolucionado y sea más exigente, más profesional y esté mejor informado que nunca.

Para ofrecer una respuesta a este tipo de consumidor, al que algunos llaman “prosumidor” o “prosumer”, muchas empresas han comenzado a adaptar sus estrategias de venta con un enfoque orientado al cliente, más a largo plazo, utilizando todos los medios disponibles para intentar ofrecer una Experiencia de Cliente memorable como medio para añadir valor, diferenciarse y conseguir la tan deseada fidelización.

Sin embargo, muchas veces se olvida que quienes serán los encargados de poner en práctica estas estrategias serán los trabajadores que compongan la plantilla de la empresa, que también ellos debieran ser tenidos en cuenta y que son los primeros que deben entender y aceptar las nuevas políticas de la empresa.

Esto evitará que el cliente tenga la sensación de estar en una tienda o empresa diferente en función del vendedor o de la persona que le atienda en cada momento.

Algunas de las nuevas políticas adoptadas por la empresa supondrán para estos trabajadores un esfuerzo de aprendizaje y de adaptación a la nueva situación, cuando no un sacrificio. Por ello, es recomendable tener en cuenta una serie de recomendaciones a fin de mejorar la Experiencia del Cliente Interno y utilizar el conocimiento que éste tiene, tanto del negocio como del cliente, para tomar las decisiones más acertadas. Esto, sin olvidar nunca que el principal protagonista y razón de ser de nuestro negocio es el cliente “externo”.

• La empresa debe proporcionar al cliente interno la suficiente información para entender las acciones que se le proponen desde el punto de vista de la empresa, del cliente y del suyo propio. Sólo desde este conocimiento podrá entender su aportación.

• El cliente interno debe poder acceder a la formación necesaria para evitar la inseguridad y angustia que produce una situación de cambio y transformar ésta en algo positivo y enriquecedor para evitar el rechazo a las nuevas acciones. Es importante que llegue a percibir la formación como una oportunidad para el crecimiento personal y como una inversión que la empresa hace en él.

• La empresa debe poner a disposición del cliente interno las herramientas necesarias para hacer fluir, dentro de su organización, la información relevante que surja de su contacto con el cliente externo y el producto. Esto reafirmará el valor del trabajo del cliente interno y posibilitará una mejora de las acciones de relación con el cliente externo.

• El cliente interno debe tener un profundo conocimiento del funcionamiento de todos los departamentos de la empresa, no sólo de su función.  La empresa debe procurar, dentro de lo posible, un recorrido a tal efecto o la información necesaria para facilitar esta comprensión.

• La empresa debe hacer saber al cliente interno que en sus manos está el éxito de la estrategia y, por lo tanto, dimensionará la importancia de su trabajo y la responsabilidad necesaria para desempeñarlo.

• El cliente interno debe aportar valor a la relación inter departamental y facilitar la agilidad de los procesos para mejorar la eficiencia. Aunque no trabaje en contacto con el cliente final, este punto no le exime de su responsabilidad al trabajar con otros departamentos de la empresa.

• La empresa debe establecer las medidas de control pertinentes para detectar las fricciones entre departamentos y evitar que éstas puedan dañar la imagen de la empresa y su relación con el cliente externo.

• El cliente interno necesita ser un vendedor orgulloso de su producto y apasionado de su trabajo para conseguir la necesaria conexión emocional con el cliente externo.

• La empresa puede facilitar información, mejorar condiciones de trabajo o establecer políticas de motivación, pero debe comunicar claramente que la actitud proactiva por parte del cliente interno es imprescindible para que la política de relación con el cliente sea efectiva.

• El cliente interno debe ser recompensado de algún modo por el esfuerzo realizado. Las políticas de motivación deberían de incidir en los mismos elementos de conexión emocional que se quieren conseguir en los clientes externos. Es decir, la recompensa no debería ser económica; serían mejor, por ejemplo, acciones que faciliten la conciliación familiar, el tiempo libre o el disfrute de éste en familia.

Detrás de muchas Experiencias de Cliente memorables hay una atención al cliente sobresaliente. Pocas veces se puede dar ésta si no hay una Experiencia del Cliente Interno igualmente memorable, así que es fundamental no descuidar estos puntos.

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Foto: gabofr (flickr)

by Celestino Martínez

Experiencia de Cliente: cómo evitar arruinarla mejorando la gestión de colas

Diferenciarse o morir. Este lema resume las principales estrategias de todo aquel que se dedique a vender productos o servicios. Sin embargo, diferenciarse es cada vez más difícil, porque todo se copia a una velocidad asombrosa: productos, servicios, tiendas, webs, modelos de negocio…

Por ello, muchas empresas y pymes apuestan, cada vez más, por la Experiencia de Cliente como gran elemento diferenciador. También conocida como Experiencia de Compra, combina elementos del Marketing más tradicional con otros más nuevos como el Marketing Sensorial y busca convertir un acto tan simple como la compra de un producto en una experiencia memorable y, generalmente, difícil de copiar.

En ocasiones, los esfuerzos de estas empresas se malogran en el último momento, cuando una cola de clientes mal gestionada convierte una compra inolvidable en una pesadilla.

El principal problema de la mala gestión de colas es darse cuenta de que tienes un problema.

Esto es así porque el tiempo de espera es relativo. Para el vendedor, cajero o propietario, es tiempo de trabajo. Para el cliente, es tiempo de ocio perdido. Por tanto, la percepción también cambia y, así, los diez minutos que para el vendedor se corresponden con los reales, parecerán quince o más al cliente, y así, sucesivamente.

Cada minuto que tu cliente considere malgastado, el valor percibido en su compra disminuirá. Si la cola se ha originado por una promoción u oferta, el cliente puede llegar a no valorarla como tal, al interpretar que recibe un servicio de calidad inferior. Esto, a medio plazo, puede hacer que este tipo de acciones deje de tener la efectividad deseada.

Provocar que tu cliente malgaste su escaso tiempo libre conseguirá el efecto contrario al deseado: asociará tu empresa, marca, producto o servicio a una experiencia negativa. Será peor aún si el retraso causa algún otro efecto desagradable como perder un medio de transporte, llegar tarde al trabajo o el disgusto del pequeño de la casa. Si la situación es habitual, tu cliente lo puede llegar a asumir como una falta de consideración o respeto y, muy probablemente, supondrá la pérdida del cliente y la posible difusión de su malestar.

Hay casos muy concretos, en los que una gran cola de espera busca transmitir una sensación de gran expectación, o de exclusividad, pero son pocos y deben estar bien gestionados para no ser considerados negativos. Ejemplos de este tipo los encontramos en conciertos de artistas, lanzamiento de productos de gran impacto o el acceso a locales de moda.

Sin embargo, en la mayoría de los casos, una gran cola de espera ahuyentará a posibles clientes y no hablará muy bien de la eficiencia de tu negocio. Además, complicará el tránsito del resto de tus clientes por el espacio comercial y romperá su flujo, diseñado para recorrer el máximo espacio dentro de la tienda y, por lo tanto disminuirá su potencial de venta.

En el caso de contar con “cajas express”, que generalmente admiten un máximo de diez artículos, habrá clientes que renuncien a parte de los artículos comprados para evitar las colas del resto de cajas.

Es bastante evidente el perjuicio que puede ocasionar una deficiente o inexistente gestión de colas. Pero, ¿qué podemos hacer para solucionarlo?:

Dimensionar el número de cajas. Evidentemente, no puedes tomar como referencia los picos más altos del año, pero sí debes tener un número de TPVs (terminal de punto de venta), datáfonos y personal para hacer frente a situaciones razonablemente cercanas a estos picos.

Utilizar datos históricos. Como en el mundo de las inversiones, “ventas pasadas no garantizan ventas futuras”, pero en los datos históricos puedes obtener varios indicadores muy valiosos para dimensionar las cajas y el personal. Hay programas informáticos complejos de gestión de colas para negocios de gran tamaño pero, si no es tu caso, un indicador básico será la capacidad de proceso de cobro por caja y hora que, combinado con la facturación media estimada, arrojará el número de cajas idóneo para absorber la demanda prevista.

Evitar elementos estresantes. Por ejemplo, la mala utilización de la ambientación musical. Por la capacidad que tiene la música de alterar el ritmo cardíaco, la música rápida se utiliza para “acelerar” la actividad del cliente y conseguir que consuma más en menos tiempo. Por otro lado, la música estridente o a alto volumen busca anular o dificultar la capacidad de concentración, y por tanto de análisis, del consumidor, induciéndole a comprar de manera irreflexiva; es por esto que bajamos el volumen de la radio cuando aparcamos el coche. Estas técnicas aumentan la irritación y ansiedad del cliente que espera en la cola y producecn la sensación de que el tiempo corre aún más lento.

Utilizar la fila única o un sistema de turnos automático. Esto evitará añadir más estrés, tanto al evitar pensar que otras colas van más rápido como dificultando que alguien “se cole”. Esta opción requiere de una delimitación del recorrido de la cola y tiene la ventaja de facilitar la compra de productos “de impulso”, dispuestos a tal efecto en el recorrido. Para espacios más reducidos y determinados tipos de venta, un expendedor de tickets numerados puede ser una buena solución para que el cliente espere su turno haciendo lo que considere oportuno.

Replantearse la política antirrobo y otras. Tras un buen estudio, se puede llegar a concluir, en la venta de ciertos productos, que resulta más caro, en gastos de personal de caja y sistemas, la utilización y desactivación de sistemas antirrobo, que el incremento en el robo que podría darse de no existir estas medidas. Lo mismo pasa con las perchas: quitarlas, almacenarlas y reutilizarlas puede resultar más caro, por el tiempo empleado, que entregarlas junto con las prendas.

Utilizar la tecnología. Con un tablet o un ordenador portátil, se puede disponer de un TPV móvil, que puede avanzar por la cola adelantando el proceso de pedido o de cobro. También son de uso extendido los datafonos inalámbricos, que permiten efectuar un cobro en cualquier punto de la tienda.

Informar, compensar y pedir disculpas. Cuando no se puede evitar la incomodidad del cliente, lo menos que se debe hacer es informar del tiempo estimado de espera, compensar esta incomodidad con algún  pequeño detalle y, sobre todo, pedir disculpas.

Conseguir una Experiencia de Cliente memorable no es fácil, no dejes que una mala gestión de colas la arruine.

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Foto: EG Focus (flickr Creative Commons)

by Celestino Martínez

Orientación al Cliente, la clave para sustituir un pozo por una montaña

“Sustituir un pozo por una montaña”

Me encanta la potencia descriptiva de esta frase de Eduard Punset, que resume el objetivo de muchos de nosotros a nivel personal, emocional o profesional ante este año que comienza.

2012 se presenta como un año difícil, a la vez que apasionante.

Llega rodeado de cierta aura de malditismo debido a las interpretaciones que se han hecho de varias profecías. Por supuesto, no creo que el mundo se vaya a terminar, pero sí pienso que, como cantaban R.E.M. en uno de sus temas más conocidos, ha llegado “el fin del mundo tal como lo conocemos”.

Las señales de este cambio de ciclo, de era o de eón,
están por todas partes y tienen un protagonista claro:
el individuo, ciudadano o consumidor.

El individuo ha despertado de un sueño de felicidad y prosperidad en la pesadilla de la crisis. Han sido muchos los males que ésta ha traído, pero uno de ellos engloba a casi todos los demás: la desconfianza.

El ciudadano ha descubierto que la confianza depositada en políticos, banqueros, empresarios y otros estamentos, ha sido traicionada. Seguramente, hay excepciones honrosas pero, como suele suceder en estos casos, el primer movimiento ha supuesto la desconfianza total.

El consumidor ha comprobado que algunas de las marcas en las que había confiado no habían utilizado los medios más correctos para vender sus productos, ni para fabricarlos o para asegurar una calidad mínima o, en los casos más graves, evitar un perjuicio a la salud de sus clientes.

La confluencia de todos estos factores dificulta un pronóstico de salida de la situación actual  en modo o en tiempo, pero debe pasar necesariamente por el individuo o cliente.

La Orientación al Cliente ha venido cobrando importancia como eje de muchas de las acciones dirigidas a vender o a comunicarse con el consumidor. En las circunstancias actuales, se revela como fundamental para enfocar el negocio en una dirección con posibilidades de futuro o, por qué ocultarlo, para decidir la viabilidad del mismo futuro.

Sólo con un gran conocimiento de tu cliente podrás tomar las decisiones correctas, y para ello debes conocer lo máximo posible de su forma de vida, hábitos de consumo, prioridades vitales, intereses, filosofía…

Un buen medio para conseguir este propósito son las redes sociales, aunque debes complementarlo con todo tipo de información: estudios, libros, blogs, encuestas o, por qué no, la observación del cliente en todo tipo de situaciones y las políticas de otros negocios al respecto.

También es obligado hacer una radiografía del entorno en el que tendrá que navegar tu negocio. Muchos negocios aún siguen enfocados a un mundo que no existe ya. Elementos como la disminución del poder adquisitivo, el retroceso de la clase media, la revolución tecnológica, el comercio electrónico y otros factores de gran calado condicionarán, en gran  medida, el éxito de tu modelo de negocio.

A partir de aquí, tras una reflexión lo más realista posible acerca de la situación de tu negocio, tendrás que ir diseñando las diferentes políticas que te permitirán restablecer la conexión y la confianza con tu cliente.

Siendo conscientes de que los cambios sociales son lentos y de que nadie sabe cuánto tiempo se alargará esta situación, una premisa básica sería la de rediseñar tu negocio para que sea rentable en la situación actual, confiando el crecimiento al éxito de tus acciones y no a la mejora de la demanda o del entorno.

La tentación fácil suele ser la de hacer una estrategia basada en el precio, que ofrece la sensación engañosa de obtener rápidos resultados a más corto plazo. Además de que existen otros factores tan o más importantes que el precio, es ésta una apuesta de corto recorrido, que pone en riesgo la rentabilidad de tu negocio y que devalúa el  valor de tus productos y servicios, dejándote a merced del siguiente precio más bajo, porque “quien a precio mata, a precio muere”.

La mejor manera de hacer frente a las guerras de precios está en proporcionar al cliente valor añadido, que transforme una compra normal en una Experiencia de Compra memorable, aumentando el valor percibido en la compra de tu producto o servicio. También es una buena manera de fomentar la fidelidad del cliente, imprescindible para generar crecimiento. Uno de los componentes principales de la Experiencia de Compra, también conocida como Experiencia de Cliente o Customer Experience, es una correcta política de Orientación al Cliente.

Por tanto, no hay fórmulas mágicas para afrontar el futuro que se avecina, aunque sí alguna certeza: las soluciones antiguas no funcionarán en un entorno nuevo y cambiante, así que, mientras todos vamos descubriendo este nuevo escenario, la clave para sustituir un pozo por una montaña, está en el cliente.

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Foto: gordontarpley (flickr)

by Celestino Martínez