Cómo tener una página web que venda
Tener una página web que venda es mucho más que "estar en Internet".
A pesar de los cambios enormes que se han ido experimentando en el mundo de la tecnología en las últimas dos décadas, hay una idea que, desde entonces, sigue ganando fuerza: “Si tu negocio no está en Internet, no existe”. Quizás lo que ha cambiado en este tiempo, especialmente en el ámbito de la empresa, sea lo que significa “estar en Internet”.
Hasta la irrupción de lo que conocemos como Internet 2.0, “estar en Internet” era tener una página web. Con algunas excepciones, para la mayoría de las pymes supuso tener un espacio virtual estático en el que mostrar poco más que una tarjeta de visita, un folleto o un pequeño catálogo.
“Estar en Internet” en la Era de las Redes Sociales
En pocos años, Internet y las redes sociales han ido entrando en las casas y en los teléfonos móviles de los clientes potenciales de empresas y marcas, ampliando y cambiando el concepto de lo que supone “estar en Internet”. Por ello, muchas empresas han decidido gestionar la visibilidad de sus marcas y relacionarse con sus clientes a través de un número creciente de redes sociales, como Facebook y Twitter.
En muchos casos, esta “efervescencia social” ha restado protagonismo al papel de la página web en la estrategia de comunicación en la empresa y no es difícil encontrar páginas web desactualizadas o abandonadas en empresas que están centrando su comunicación en las redes sociales.
Lo cierto es que la página web tiene una importancia capital en la estrategia de comunicación de una empresa y, como veremos, es un engranaje fundamental en la estrategia de comunicación en redes sociales y de marketing, tanto online como offline.
Elementos mínimos en una página web que venda
Aún en negocios puramente offline o “físicos”, como un restaurante, el medio online se utiliza como un mecanismo de validación. Por ello, el papel de la página web que venda, o que ayude a vender, es el de, como mínimo, mantener el interés del cliente, proporcionándole la información que necesite y de un modo que pueda ser asimilada fácilmente, despejando sus principales dudas.
En esa etapa de pre compra, una mala web puede acabar con el interés del cliente por seguir con el proceso de información. Los principales motivos suelen ser:
Escasez de información o dificultad de acceder a ella. La web tiene que ofrecer información suficiente, orientada al cliente y estar presentada de una manera en la que sea fácil de acceder a las diferentes necesidades de cada tipo de cliente que consulte la web.
Textos adaptados al cliente. Este es uno de los capítulos más abandonados en las webs. Es fácil encontrar webs con textos impersonales que podrían ser aplicados a cualquier tipo de negocio, con lenguaje incomprensible para el cliente o sin un enfoque que tenga la capacidad de generar interés en el cliente.
Fotografías reales y de calidad. La falta de buenos elementos gráficos reales es algo frecuente en muchas webs. En muchos casos se abusa de las fotografías de bancos de imágenes, que ofrecen una imagen irreal y poco natural del negocio.
Humanización del negocio. Dentro de los elementos gráficos, tiene especial importancia aquellos relacionados con las personas que componen el negocio. Por ello, las fotografías en las que aparezcan las personas que nos van a atender o, incluso, las fotos del negocio en las que aparezcan clientes, serán fundamentales para humanizar el negocio.
Información desactualizada. Tarifas de otros años, entradas en el blog muy antiguas, fotos antiguas, errores ortográficos evidentes… Todos estos elementos dan sensación de descuido y de abandono, por lo que son motivo frecuente de abandono de la búsqueda.
“Aval” informativo. La información debe servir también para dar autoridad al negocio y para tratar de ganar la confianza del cliente desde el primer momento. Esto no se consigue autoproclamándose merecedor de dicha confianza, se consigue ofreciendo información que avale el nivel de expertizaje de los componentes del negocio, testimonios de clientes, vídeos demostrativos, recopilaciones de enlaces a informaciones en prensa donde se hable del negocio o de los premios que se le hayan sido concedidos, etc.
Coherencia online – offline
En muchos casos las incoherencias se dan en la web o entre la información que se puede recopilar a través de las redes sociales, foros o páginas de opinión y recomendaciones y la propia página web. En todos los casos, estas incoherencias terminarán con el interés del cliente por seguir con el proceso de información previo a una posible compra.
Sea así o no, es muy habitual que la venta offline, o física, se ponga en peligro por incoherencias entre ésta y la información online, ya sea porque la web haya generado un interés en el cliente o porque esta información se consulte en el propio negocio.
Retomando los puntos anteriores, las incoherencias más habituales se corresponden con información no ajustada a la realidad, imagen del negocio decepcionante por el uso excesivo de fotografías irreales o excesivo retoque las reales, impresión desconcertante por cambios en el negocio no mostrados en la web, testimonios de clientes falsos y otros.
Marketing móvil
El uso de los teléfonos móviles con conexión a Internet, o smartphones, se ha multiplicado en poco tiempo y España es uno de los países europeos con mayor porcentaje de uso de estos dispositivos. Por otro lado, no dejan de aumentar algunas cifras como la facturación de comercio electrónico a través de teléfonos móviles, o m-commerce, contrastando con el aún escaso número de páginas cuyo uso está adaptado al teléfono móvil o los tablets.
De la adaptación a las distintas proporciones de pantalla, resoluciones y otras especificaciones propias de los distintos aparatos que acceden a una página web u otros servicios online se encarga el Responsive Design, que podríamos traducir como Diseño Adaptativo, que es una técnica de diseño que convierte una web en multiplataforma.
Marketing en buscadores: SEO y SEM
Ya sea en una recogida de información inicial, en la búsqueda de recomendaciones y pruebas de productos o en la confirmación de alguna especificación, en la mayoría de los procesos de compra, el cliente pasa en algún momento por un buscador como Google. Para aprovechar estas oportunidades, la página web debe estar optimizada para que los buscadores puedan indexar la información de la web y mostrarla al usuario. A esta optimización es a lo que se llama SEO y, por simplificar mucho, se trata de facilitar que la página web y los buscadores “se entiendan”.
Como cada vez hay más oferta y más posibilidades, no es fácil estar en los primeros lugares de los resultados de búsqueda de Google. Por ello existe la opción de pagar por figurar en los anuncios que aparecen en las búsquedas. Para que estas campañas tengan éxito, vuelve a ser fundamental que la página web esté optimizada.
Por otro lado, hay que saber determinar si el producto o servicio genera un mínimo de búsquedas. Si no fuese así y hubiese que generar interés en él, habría que optar por la “publicidad display”, que es aquella que aparece como anuncios en páginas webs o Facebook y que puede activar el interés del cliente por un producto o servicio.
Marketing en redes sociales
Las redes sociales han convertido en multidireccional la comunicación entre usuarios y marcas. Esta comunicación tiene especial importancia porque se da en abierto y porque favorece las opiniones y recomendaciones, ya sean positivas o negativas.
Por ello, una web que venda, o que ayude a vender, tiene que facilitar acciones como compartir información en redes sociales, hacerse seguidor de la marca o, en la dirección contraria, poder acceder a publicaciones en las que se muestren recomendaciones.
Blog marketing
En la actualidad, con unos conocimientos básicos, cualquiera puede mantener actualizado un blog y, de esta manera, ampliar información sobre productos y servicios, ofrecer sugerencias de uso o compartir contenidos relacionados que el usuario pueda percibir como valiosos.
Además de aumentar las posibilidades de ser encontrado en una búsqueda en Google, tanto por una mayor frecuencia de actualización de la página como por la indexación de búsquedas más concretas, las publicaciones de un blog suelen ser uno de los contenidos más compartidos en las diferentes redes sociales.
Por último, un blog con numerosos (y buenos) artículos publicados sobre un producto, sector o temática, concede más autoridad al autor y, por tanto, inspira más confianza en la compra, aún existiendo diferencia de precio en contra.
En función de la particularidad de cada negocio hay muchos más aspectos que podríamos destacar para resaltar la importancia de seguir teniendo una buena página web. Todo parece indicar que, aunque se sigan sucediendo las innovaciones y los cambios en el mundo online cada vez con mayor velocidad, en los próximos años tendremos que seguir cuidando muy bien la página web de nuestra empresa si queremos “estar en Internet” y seguir existiendo.
Foto: maedoteodorico con licencia Creative Commons BY-2.0
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El reto de la comunicación comercial en la pyme
La semana pasada tuve la ocasión de asistir a una presentación en la que se habló de comunicación en la empresa. El acto, organizado por Radio Bilbao (Cadena SER), estaba enfocado a pymes y su objetivo, además de presentar la oferta publicitaria de la cadena, pretendía concienciar a los gerentes de las pymes que se desplazaron hasta el Palacio Euskalduna de la necesidad de profesionalizar la gestión de la comunicación comercial, también en la pequeña y mediana empresa.
El programa comenzó con una presentación, que corrió a cargo de Carlos de la Guardia, profesor de ESIC y, tras una breve presentación de la oferta publicitaria del grupo al que pertenece Radio Bilbao, se completó con una conversación por grupos en los que participaban asistentes y organizadores y en la que surgieron interesantes temas e inquietudes sobre las que he reflexionado estos días y que quiero compartir.
La brecha amateur vs profesional
Hace unos meses escuché a Óscar Del Santo contar una anécdota que me pareció muy adecuada para ilustrar la gran diferencia existente en la actualidad entre profesionales y amateurs. Aunque él la enfocaba a la necesidad de profesionalizar el marketing en redes sociales, creo que es aplicable a muchos otros contextos.
En sus tiempos de estudiante en Londres y como buen aficionado al tenis, Óscar solía ir a Wimbledon. En una de sus visitas, conversando con uno de los empleados de mayor antigüedad en el club, le preguntó a éste cuál era el mayor cambio que había visto en todo aquel tiempo. La respuesta de aquel hombre que había tenido la oportunidad de conocer a las estrellas más grandes del tenis de las últimas décadas fue la constatación del aumento en el grado de profesionalización de estos deportistas a lo largo del tiempo.
“En los años 60 ó 70, con suerte, podía ganarle un par de puntos a un profesional del tenis. Hoy no puedo ni devolver un saque”
La “brecha comunicacional”
Algo parecido ha pasado en la comunicación en la empresa, especialmente en la publicidad. Hace unos años, una pyme podía obtener buenos resultados con campañas de publicidad basadas en la insistencia y muy poco más. Todos recordamos anuncios de este tipo, incluso algunos de los lemas o expresiones utilizados en estos anuncios han durado más en nuestro vocabulario que las marcas que los crearon.
Ahora todo ha cambiado. Aunque alguno de los canales, como la radio y la prensa, no hayan cambiado demasiado, la publicidad, y la comunicación en general, han debido adaptarse a los cambios que la tecnología ha propiciado en las últimas décadas. Y si hay algo que ha propiciado la tecnología, es un consumidor más experto, con mucha más información a su alcance y expuesto diariamente a cientos de impactos publicitarios.
Construir un mensaje comercial ya no puede consistir en repetir machaconamente eslóganes genéricos con la esperanza de que la repetición convierta en los deseos en realidad, como si de una lámpara de Aladino se tratase. Sin embargo, todavía existen anuncios en radio y prensa o páginas web que no han cambiado en los últimos años y cuyo mensaje comercial no se ha adaptado a un entorno mucho más exigente y competitivo, en el que las propuestas genéricas y sin contenido no tienen cabida.
Como consecuencia de ello, ciertas fórmulas publicitarias han resultado ineficaces, cuando no contraproducentes, por contraste con otras propuestas más modernas. Por ello, la pyme debe dejar de lado las fórmulas simples del pasado y hacer un esfuerzo para detectar y actualizar los valores diferenciales de la marca y transmitir la propuesta de valor, adaptándola a cada canal.
La comunicación comercial
Como decía el profesor De la Guardia, la comunicación comercial debe buscar la construcción de una imagen en la mente del cliente, o imagen de marca. Esta imagen se mantiene con coherencia, cuidando que todos los puntos de contacto con el cliente contribuyan a definirla.
Una marca es mucho más que un (buen) producto o servicio con un nombre o un logotipo. Hay muchas definiciones de lo que es una marca. Una de ellas dice que es una suma de percepciones que construyen una promesa de valor. La satisfacción del cliente dependerá de lo ajustado a la realidad que sea esa promesa.
La labor de la comunicación comercial es, precisamente, la construcción de la promesa de valor. Cuando no hay elementos que definan esa promesa, o éstos sean incoherentes, la comunicación comercial se vuelve vacía, absurda y, en ocasiones, ridícula.
Definir una promesa de valor no es algo que esté fuera del alcance de una pyme. Muchas de ellas saben muy bien qué es lo que hacen mejor que otros. A partir de ahí, se trata de crear una comunicación comercial adaptada al público objetivo definido y hacerla llegar a través de los canales más convenientes: internet, prensa, radio, televisión, marketing directo…
El mix de medios
Casi siempre, la mejor manera de llegar al público objetivo es a través de un mix de medios, en lugar de “apostar” por un canal en concreto. La elección de los componentes de este mix dependerá del público objetivo al que se quiera llegar y de los objetivos que se quieran conseguir con la comunicación comercial y quedará limitada por el presupuesto disponible.
Una vez definidos los medios a utilizar, cada uno de ellos cumplirá una función dentro de la construcción de la promesa de valor. Por ejemplo, una parte del medio online, como la web corporativa y las redes sociales, son utilizadas frecuentemente para contrastar la veracidad de la promesa de valor. Poniendo un ejemplo contrario, podríamos dirigirnos a un público objetivo que no sea un usuario habitual de internet o redes sociales, por lo que tendría más sentido articular la comunicación comercial a través de canales tradicionales, incluyendo algunos que pocas veces se tienen en cuenta ya, como los listines telefónicos.
Por lo tanto, es importante no descartar de antemano ningún canal,ni asociar el éxito de la comunicación comercial a un canal en concreto, por muchos casos de éxitos que nos presenten.
El éxito de la comunicación comercial dependerá, entre otros factores, de nuestra capacidad de crear una marca sólida con una promesa de valor fuerte y difícil de igualar, de la definición de los mensajes que comunicarán esta promesa, de la capacidad de éstos para empatizar con el público objetivo y de la elección de los canales que los harán llegar hasta ellos.
Foto: wonderferret (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Claves de retail: Tendencias de futuro
Con este post cierro la serie dedicada a analizar las claves del pasado, presente y futuro del retail que, como explicaba en las entradas anteriores, he presentado en diferentes formatos y frente a diferentes audiencias en las últimas semanas.
En el post de hoy trataré de presentar las principales claves de futuro que pueden generalizarse en el sector retail. Quiero remarcar especialmente el extremo de la generalización, ya que muchas de las claves que aquí se citan ya se están experimentando en algunos puntos del planeta. La información acerca de algunas de estas claves se puede ampliar en los accesos a vídeos específicos que he añadido a cada concepto, gran parte de los cuales he encontrado en Retail Meeting Point TV.
El viaje a los extremos
Espacios sin tecnología. Frente a la generalización en el uso de la tecnología como elemento para ofrecer una experiencia de cliente diferencial, algunas marcas con filosofías “alternativas” propondrán espacios libres de tecnología, donde sus clientes podrán “descansar” y desconectar de ésta.
Conveniencia extrema. Se llama tiendas de conveniencia a los pequeños supermercados con horarios extendidos, generalmente situados en zonas céntricas o cerca de transportes, oficinas y lugares turísticos, que ofrecen un surtido de productos de bajo precio, productos de conveniencia, muy enfocados a su público potencial: bebidas frescas, aperitivos, golosinas, etc. La oferta de este tipo de productos irá en aumento, abarcando productos listos para cocinar instantáneamente, productos para consumo inmediato, fruta pelada, etc. presentándose en raciones individuales.
Personalización extrema. Los surtidos de alimentación tratarán de satisfacer las crecientes necesidades de los clientes, aumentando en los supermercados las gamas de productos especializados, por ejemplo, para deportistas, celiacos, alérgicos o para ciertas religiones o grupos étnicos.
Packaging extremo. Especialmente en alimentación, veremos cómo aumentan las marcas que ofrecen producto en formatos más pequeños, individuales o unidosis, o más grandes, familiares o de ahorro, para atender mejor la demanda de sus clientes.
Surtidos dinámicos. Los surtidos de las tiendas no sólo se adaptarán a la época del año y a ciertas fechas señaladas. Yendo más allá, estos surtidos cambiarán en función de la menor disponibilidad del cliente según el momento del mes (ofertando formatos de presentación más pequeños y más económicos) día de la semana (aumentando la oferta de productos más indicados para ese momento) o la hora del día (trasladando a las zonas más comerciales de la tienda los productos con más posibilidades de ser vendidos en una franja horaria determinada).
Implicación extrema. Aunque ya hay algunos ejemplos, aumentará la implicación del cliente con la marca y el producto, colaborando con el diseño (crowdsourcing) o con la financiación (crowdfunding). Esto hará posible la llegada al mercado de productos de nicho que, en muchos casos, serán fabricados exclusivamente para aquellos que han comprometido su compra.
Nuevos conceptos
Consumo colaborativo. Satisfaciendo la demanda de una cantidad en aumento de consumidores concienciados con la sostenibilidad y el consumo responsable, aparecerán empresas que organicen la venta de ciertos bienes desde un enfoque colaborativo o que, para vender ciertos productos, alquilen o presten otros. Ver vídeo
Consumo local. Siguiendo el mismo criterio de sostenibilidad, se potenciará el consumo de productos locales, que no generen tantas emisiones en su transporte y cuya fabricación o cultivo, contribuya a mejorar la economía local.
Productos artesanos. Resurgirá el interés por los productos artesanos, hechos en pequeñas tiradas y con gran calidad, en cuya fabricación se han tenido en cuenta criterios de sostenibilidad.
Marcas con política comercial alternativa. Frente a la estandarización en la oferta y como forma de combatir el monopolio de la comercialización de las principales marcas por parte de los grandes operadores de comercio online y offline, se multiplicará la aparición de pequeñas marcas, que en su política comercial se comprometerán a cuidar el canal tradicional y no vender en grandes operadores.
Nuevos modelos de negocio o formatos mixtos. Cada vez será más habitual encontrar negocios que ofrezcan el alquiler, la recompra o la venta de productos usados como opción principal o como modelo de negocio adicional a la venta. Otros modelos de negocio serán la venta por suscripción (el cliente recibe una cantidad determinada de un producto con una frecuencia determinada, evitando hacer un pedido cada vez). Ver vídeo
Compra donde quieras, recibe donde quieras. A las ya tradicionales compras en tiendas físicas y online se sumarán otros tipos, como la venta sin producto expuesto, en la que el cliente podrá hacer la compra desde el móvil, leyendo el código de barras o QR del producto presentado en una foto, pudiendo completar el pedido en varios pasos y en diferentes entornos y escogiendo, finalmente, si quiere recoger su compra en la tienda (click&collect), en un punto de recogida (drive) o en su casa. Ver vídeo
Retailtainment. La experiencia de compra será protagonista en las tiendas físicas. En algunos casos, será la opción con la que se pretende ofrecer valor añadido a la compra frente al comercio online, para combatir al showrooming. En otros casos, la tienda será un entorno dedicado a las experiencias y al entretenimiento, que facilitará la venta, independientemente del canal por el que esta se formalice. Ver vídeo
La tecnología será protagonista
Etiquetas RFID (Radio Frequency IDentification). Estas etiquetas emiten una señal de radio de baja frecuencia, que es recogida e interpretada por un dispositivo lector. A pesar de que hace años que existen, su abaratamiento hará que se extienda el uso de las etiquetas de Identificación por Radiofrecuencia facilitando el control de stocks, la trazabilidad de los pedidos o las medidas anti robo. También hará posible la automatización de procesos como las reposiciones y, en versiones avanzadas, podrá reportar si las condiciones en las que un producto ha sido transportado se ajustan a la calidad requerida.
Tecnología NFC (Near Field Communication). Tampoco es nueva esta tecnología, que proviene de la evolución de la tecnología RFID y que podríamos traducir como Comunicación de Campo Cercano. Desde un principio fue diseñada para ser utilizada en teléfonos móviles y tiene múltiples aplicaciones. Aunque, quizás, la más conocida de sus aplicaciones sea la del pago a través del móvil, hace tiempo que se desarrollan otros usos de esta tecnología para mejorar la experiencia de cliente: identificación, intercambio o ampliación de información, acceso a una web, emisión de cupones, compra de entradas, realización de pedidos, etc. Ver vídeo
Tecnología iBeacon o BLE (Bluetooth Low Energy). Esta tecnología, basada en el conocido Bluetooth, se presenta como la gran alternativa al NFC. Casi nadie había oído hablar de ella hasta que en la presentación del sistema operativo iOS7 de Apple se dieron a conocer los iBeacon, una especie de balizas que se comunicarían con los teléfonos móviles. Por tanto, estaríamos hablando de microgeolocalización. Hasta la fecha, los sistemas basados en localización GPS han tenido muchos usos, pero se han mostrado ineficaces en las pequeñas distancias. Además, su mala utilización ha generado alarma en algunos usuarios al temer por su privacidad. Por otro lado, la tecnología NFC funciona en un rango de distancias muy corto. Los iBeacon consiguen salvar todos estos inconvenientes.
Big Data. Se llama Big Data a la recopilación y análisis de grandes cantidades de datos para detectar oportunidades de negocio, pautas de comportamiento, preferencias, tendencias, sentimientos alrededor de un producto o servicio, de manera que puedan utilizarse dichos análisis para personalizar una propuesta de venta, mejorar servicios, optimizar procesos o invertir de manera más eficiente recursos de todo tipo: publicidad, ventas, etc. Ver vídeo
Digital Signage. Se conoce con este término a la Señalética Digital, es decir, a la sustitución de la cartelería tradicional por pantallas digitales de cualquier formato, cuya información puede ser actualizada remotamente.
Escaparates digitales. Muchos escaparates y fachadas de tiendas serán sustituidos por grandes pantallas que invitarán al cliente a interactuar, presentándole una selección de productos personalizados, pudiendo incluso comprar desde la misma fachada o escaparate. Esta selección se hará basándose en sus gustos, que se conocerán gracias a la conexión Bluetooth de su teléfono, u otra similar. Una variación de estos sistemas serán aquellos escaparates “clásicos” que incorporen una pantalla en la que poder comprar los productos mostrados en ellos. Ver vídeo
Realidad aumentada. Los avances en la capacidad de proceso de datos y la mayor velocidad de las conexiones fijas y móviles posibilitarán una mayor calidad en las aplicaciones de realidad aumentada, haciendo más realistas los probadores virtuales. Ver vídeo
Inteligencia Artificial y reconocimiento de voz. Los sistemas tipo Siri y Sherpa evolucionarán hacia aplicaciones comerciales, pudiendo convertirse en personal shoppers digitales, que puedan ayudan con las tallas o dar consejos de moda.
La compra social. El uso de la tecnología facilitará la socialización de la compra, de manera que el cliente pueda compartir lo que compra o pedir consejo a sus amigos en las diferentes redes sociales utilizando elementos de la tienda como los probadores virtuales, las etiquetas NFC o los iBeacon.
Como siempre que hablamos de futuro, es arriesgado decir cuáles de estas tendencias se consolidarán y cuáles se quedarán por el camino. Por otro lado, la tecnología avanza a gran velocidad, mientras que el retail está inmerso en un gran proceso de cambio por lo que, en los próximos meses, sin ninguna duda, conoceremos nuevas tendencias.
Foto: Brechtbug (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Claves de retail: El momento actual
La semana pasada comencé la redacción de una serie de posts a través de los cuales quiero compartir un análisis del momento del retail. Estas claves, que he presentado en varias actividades y ante audiencias muy diferentes, están ordenadas en pasado, presente y futuro.
En el post de hoy hablaré del presente, aunque dada la diferencia entre sectores, puede que algunas de estas claves sean pasado para algunos y futuro para otros.
¿El momento del cliente?
La apuesta experiencial. Dada la facilidad con la que casi todo se puede copiar, la apuesta del retail pasa por la diferenciación a través de las experiencias: ofrecer un valor añadido basado en el diseño de una experiencia de cliente memorable. Para ello, se recurre a tiendas más grandes, con espacios para que los clientes se relacionen, para poder interactuar con ellos y haciendo un esfuerzo para personalizar la experiencia, a veces a través de la personalización del producto.
Retail marketing vs Shopper marketing. Una vez que las posibilidades de avances en marketing y merchandising parecen limitados, surge el Shopper Marketing, centrado en comprender el comportamiento del consumidor en todos los canales implicados y durante todo el proceso de compra, incluso en el momento en el que decide comprar un producto.
El efecto del showrooming
Qué es el showrooming. El showrooming es la técnica de consultar información relativa a un producto o servicio, generalmente desde el punto de venta físico, para comparar el precio o contrastar la información proporcionada por el vendedor. En muchas ocasiones, este proceso termina en una venta online, en la que el punto de venta físico ha servido para tocar o probar el producto, como un showroom.
El reto del showrooming. Especialmente en algunos sectores, el showrooming es un enemigo temible, ya que el comercio físico difícilmente puede luchar contra los grandes operadores de comercio electrónico, cuyos gastos de estructura no son comparables (proporcionalmente) a los de un comercio físico, que consiguen grandes descuentos por compras masivas, pueden comprar en distribuidores de todo el mundo y hacen ingeniería fiscal para pagar menos impuestos que el comerciante local.
El enfoque equivocado. A pesar de ser casos puntuales, han tenido mucha relevancia las acciones de algunos comercios que, como manera de defenderse del showrooming, han decidido cobrar a sus clientes por probarse productos. En su día ya escribí que me parecía una estupidez y lo sigo pensando: el cliente no debe ser considerado culpable.
Responsabilidad de las marcas. El papel de las marcas y su política comercial son vitales para determinar el daño que el showrooming hace a un sector, ya que es su producto el que, por unos u otros vendedores, llega al público. Por ello, es a las marcas a quien habría que exigirles responsabilidad y más control de los canales de venta.
Estrategia multicanal coherente. En ocasiones, es el propio comercio es el que se hace competencia desleal entre canales, ofertando el mismo producto a un precio inferior en la tienda online y superior en la tienda física. Corregir estas incoherencias hará que sus clientes no se sientan engañados.
El reto del valor añadido. La principal manera en la que se puede luchar contra el showrooming es la de generar un valor añadido en la tienda que compense al cliente de la diferencia de precio que pueda encontrar en el comercio online. Este valor añadido puede consistir en un mejor servicio, mayores garantías, financiación, mejor atención al cliente, servicio post venta, etc.
Renunciar a la venta. En algunos casos, será imposible igualar el precio y las condiciones del comercio online. Por ello, para sectores muy afectados por el showrooming y con escaso margen comercial, renunciar a la venta y vender el servicio puede ser una buena opción. Por ejemplo, en aparatos que requieran de instalación, se puede dar al cliente la opción de comprar donde quiera y cobrar por la instalación, evitando así incurrir en otros gastos: stockaje, financiación, pérdidas, transporte...
La importancia del medio online
Hay mucho escrito ya, incluso en este mismo blog, sobre la importancia que tiene el medio online en nuestras decisiones de compra como consumidores, aunque estas vayan a hacerse en el medio offline.
El aval online. Esta es una de las funciones principales que cumple el medio online, la de validar o avalar nuestras decisiones. Por un lado, no podemos saber de todo y, por otro, necesitamos comprobar la veracidad de los argumentos de los vendedores o de las marcas, y lo hacemos a través del conocimiento de las experiencias de otros usuarios.
Buscando la confianza. La confianza es, probablemente, uno de los valores más escasos que tenemos hoy en día, y no hay más que leer los periódicos para comprobarlo. Hartos de ser engañados, según muestran algunos estudios, el porcentaje de consumidores que confía en la publicidad ronda el 14%, mientras que llega al 90% el de consumidores que confían en las recomendaciones de otros consumidores o de fuentes de información que consideren imparciales. Por ello, lo mejor que pueden aportar internet y las redes sociales a un negocio son las opiniones favorables y recomendaciones de compradores y usuarios satisfechos.
La estrategia multicanal
Solo hay un marketing. Por las razones expuestas anteriormente, las estrategias de marketing tienden a crearse teniendo a todos los canales desde el principio: tienda física, web, móvil, e-commerce, click & collect (comprar online, recoger en tienda), etc. Quizás uno de los mejores ejemplos sea ZARA, que combina perfectamente todos los canales.
Comunicación 360 grados. De la misma manera, todos los recursos de comunicación se alinean también para que el mensaje llegue al cliente final sin incoherencias, independientemente del canal que emita el mensaje: publicidad, redes sociales, marketing directo, trade marketing, relaciones públicas...
Prosumer, el nuevo consumidor
Nuevo comprador. En los últimos años se ha ido creando un nuevo perfil de comprador, cuyo lema es “yo busco, yo compro”. Por tanto, la venta asistida incomodará a este cliente, que preferirá la opción del autoservicio. Esto no quiere decir que haya que abandonar al cliente, solo que el proceso de venta tiene que ser diferente.
El comprador prosumer. Creado a partir de la combinación de los términos producer (productor) y consumer (consumidor), el prosumer es un tipo de consumidor, cada vez más numeroso, que está conectado, que elige productos y servicios y que genera contenidos alrededor de estas elecciones: publicaciones en redes sociales, artículos en blogs, comentarios en páginas de recomendaciones... Este tipo de cliente, por tanto, puede crear los contenidos necesarios para generar confianza en otros clientes... o puede alejarlos en la primera consulta.
El nuevo vendedor
Si hay un nuevo comprador, debe haber nuevos vendedores. Estas son algunas de sus características principales.
Ayudar a comprar. Con un comprador que prefiere el autoservicio, el papel del vendedor debe ser el de facilitar que el cliente encuentre lo que busca y prestar una mínima ayuda en el momento adecuado.
Excelencia en el trato. Una de las grandes asignaturas pendientes: la atención al cliente debe ser exquisita. Este es uno de los escasos puntos en los que se puede ofrecer valor añadido. También es uno de los elementos más diferenciales. El primer paso debe ser la actualización de su concepto y el abandono de ciertos mitos en torno a lo que es una buena atención al cliente.
Orientación al Cliente. No se puede ofrecer una atención al cliente de calidad sin una organización orientada al cliente, que sea capaz de empatizar con éste, que tenga como objetivo superar sus expectativas, sorprenderle, entretenerle y, ¿por qué no?, emocionarle a través de la generación de experiencias memorables.
El reto de la formación. Formar a este tipo de vendedores es un gran reto. Además de la formación, será determinante una política de incentivos correcta y trabajar la motivación. No obstante, como ha pasado desde que los fenicios inventaron el comercio, serán la actitud del vendedor y su vocación de servicio las que marquen diferencias.
En la próxima entrega analizaré las tendencias de futuro.
Foto: wallyg (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Claves de retail: ¿Como hemos llegado hasta aquí?
En las últimas semanas he tenido la oportunidad, en diferentes actividades y ante diferentes audiencias, de presentar mi visión acerca del momento actual del retail, partiendo de un pequeño análisis de las principales claves del pasado más inmediato y perfilando algunas claves de futuro. En ningún caso se ha tratado de análisis exhaustivos, más bien de una serie de pinceladas que trataban de mostrar un retrato rápido del que se pudiese partir para trabajar en diversas propuestas.
Por ello, he creído que podría ser interesante compartir esta visión por si puede aportar ese mismo punto de partida que pueda provocar una reflexión o ayudar a generar claves de mejora a quien lo lea.
En esta primera entrega repasaré algunas de las claves que han sido decisivas en la redefinición del modelo de retail que estamos viviendo y en algunos de los cambios que ya se han producido.
¿Cómo hemos llegado hasta aquí?
Efectos de la crisis en la industria. Casi sobra explicarlo, pero la crisis se ha llevado por delante a miles de negocios de todo tipo. Aquellos que permanecen abiertos, tienen que seguir operando en un escenario que ha cambiado dramáticamente, en el que se venden menos productos, de precios mucho más bajos y con márgenes mucho menores.
Efectos de la crisis en el consumidor. No son pocos los efectos que podrían citarse, pero nos quedaremos con los que creo que son más reseñables: a partir de un paulatino descenso en su capacidad adquisitiva, el consumidor ha cambiado de prioridades, factor que ha sido decisivo en el cambio de muchas pautas de consumo, y se ha hecho mucho más exigente en todos los aspectos, elevando el listón mínimo de la aceptación en múltiples aspectos: atención al cliente, rango de precios, posibilidades de elección de productos y marcas, servicios adicionales, garantías...
Caída de centros comerciales. Los que fueran los grandes competidores del pequeño comercio, están sintiendo como nadie los efectos de la crisis y, muy especialmente, a partir de una de las primeras decisiones que muchas familias han tomado para hacerle frente: prescindir del segundo coche. Por ello, las visitas a los centros comerciales han disminuido, especialmente entre semana, complicando mucho la viabilidad de muchos centros comerciales que, por otra parte, comenzaban a acusar, salvo pequeñas excepciones, los primeros síntomas del agotamiento de su modelo y de la falta de capacidad para innovar.
Vuelta a la ciudad. Precisamente otro de los elementos detrás de la caída de negocio de los centros comerciales es la “invasión” del centro de muchas ciudades por parte de las mismas marcas que se habían convertido en uno de los principales atractivos de los centros comerciales. Esto ha sido posible gracias al cierre de grandes locales, algunos de ellos históricos, ocupados anteriormente por cines, oficinas bancarias y otros negocios, que han posibilitado la apertura de tiendas de formato medio y grande, donde las marcas pueden brillar.
Londonización. Esta “invasión” del centro de las ciudades por el mismo tipo de marcas, unido al cierre de ciertos negocios y la desaparición de comercios históricos y multimarca, ha provocado que una gran parte del comercio de las principales calles comerciales de estas ciudades sea exactamente igual, perdiendo personalidad y dando lugar al efecto que se ha dado en llamar londonización.
Cambios en la fisonomía de la ciudad. La suma de todos los movimientos anteriores ha ido cambiando la fisonomía de las ciudades que, unido al efecto de la expansión inmobiliaria, han creado nuevas zonas comerciales. Muchas de estas nuevas zonas comerciales se han creado a partir del éxodo de una parte del comercio que, por una parte, no puede pagar los alquileres de las “millas de oro” y, por otra, de un comercio nuevo, con propuestas comerciales alternativas y novedosas. Estas zonas comerciales terminan por atraer a otros comercios y negocios de hostelería, creando auténticos centros comerciales con gran atractivo.
Más cerca, más a menudo. Pierde peso la compra mensual o semanal en el hipermercado y gana terreno el supermercado de ciudad, la tienda especializada y, poco a poco, el formato de conveniencia. Este tipo de tienda se distingue por ofrecer productos seleccionados para un momento y cliente específicos: pequeñas reposiciones fuera de horario, productos para ser consumidos en el acto, productos específicos para turistas, etc.
Ultrasensibilidad al precio. El precio pasa a ser un argumento principal, propiciando el crecimiento de los formatos de comercio low cost, las marcas de fabricante, las ventas privadas y los cupones y desencadenando una guerra de descuentos sin precedentes.
Vuelta a casa. El consumidor opta por recortar sus salidas y pasa cada vez más tiempo en casa. Por ello, crecen las ventas de equipamiento, principalmente electrónico, para la casa y, de manera muy destacable, lo relacionado con la gastronomía. Ayudado por la cantidad de programas de televisión dedicados a ello se dispara el interés por cocinar, especialmente por la repostería, por preparar gin tonics y otros combinados y por el consumo de ciertas delicatessen. Este hecho, además de extender la costumbre de cocinar para amigos y familiares, ha propiciado la aparición de multitud de pequeños negocios especializados.
Escapar de los extremos. Cada vez es más difícil sobrevivir fuera de los extremos: marcas de lujo versus marcas low cost o producto de marca versus producto de precio. Algunas marcas han creado tendencia con propuestas alternativas, que han recibido nombre como masstige o lowxury. Se denomina masstige a ciertos productos de marcas de lujo que se ofrecen a precios que pueden ser accesibles para perfiles de cliente que, en principio, no son su público objetivo. Un buen ejemplo serían los perfumes y ciertos complementos de estas marcas. Por otro lado, con la etiqueta lowxury se define a aquellos productos de precio bajo que, a pesar de ello, ofrecen una calidad superior a la media y, por tanto, una gran relación precio-valor.
Evidentemente, habría que incluir muchas más claves y se podría hacer un análisis más completo, pero no era esa la intención. Así y todo, te animo a que aportes en los comentarios aquellas claves que consideres relevantes y que no he recogido en el post.
En próximas entregas compartiré las claves del análisis del momento actual y del futuro.
Foto: ralph and jenny (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Cómo escribir un post para el blog de tu comercio
Tras leer algunos de los últimos post, es posible que te hayas decidido a crear un blog para tu negocio, que hayas comprobado que tienes los elementos imprescindibles antes de comenzar un proyecto online, que sepas qué tipo de relación quieres mantener con tus clientes potenciales, quizás hayas diseñado una línea editorial y tengas claro el mix de contenidos más adecuado a tus objetivos, incluso habrás elegido los elementos necesarios para montar la estructura del blog.
Si has llegado hasta este punto, has hecho lo más difícil, pero aún habrás de enfrentarte al gran reto de un blog: escribir el primer post.
Formatos de post más habituales
Dependiendo de la temática y el estilo, hay varios formatos de post y es importante elegir el más adecuado. Aquí van unos cuantos:
Texto y foto, vídeo o infografía. Posiblemente el formato más habitual. Puede incluir varias fotos, varios vídeos o una combinación de ambos. En tal caso, habrá que definir la foto destacada, para que sea ésta la que aparezca en la cabecera del post y en otras aplicaciones, como en los lectores RSS.
Listas. Es un tipo de post en el que los argumentos vienen presentados en forma de lista. También es un formato muy popular porque es muy cómodo de leer y permite presentar la información de manera sencilla. Incluso hay blogs, como unadocenade, que hacen de este tipo de presentación su leit motiv.
Tutoriales. Es un formato muy adecuado para compartir instrucciones de manejo de productos, aplicaciones y otros usos, como sugerencias de presentación o recetas. A pesar de lo costoso de su elaboración, son post muy apreciados y generan muchas visitas.
Tests o unboxing. Cuando un cliente se interesa por un producto, una de las primeras cosas que quiere hacer es comprobar que éste es una buena elección. Para ello, los tests o las comparaciones entre productos son lo más adecuado. El unboxing es un tipo de post, o vídeo, que suele estar enfocado a productos cuya salida al mercado genera mucha expectación, ya que lo que se muestra es el embalaje y la apertura de éste para acceder al producto, al que se somete después a una pequeña prueba.
Entrevistas. Otra forma de hacer llegar los contenidos al público objetivo es entrevistando a algún experto en la materia para que ofrezca su opinión del producto o servicio que queramos vender. Este tipo de post tiene más valor añadido cuanta más autoridad en la materia tenga el entrevistado.
Recopilatorios. Los post de un blog no suelen tener un orden lógico, como los capítulos de un libro, así que suele ser habitual que, de vez en cuando, un post recopile y presente, de manera ordenada, los contenidos de varios post, generalmente con enlaces dirigidos a ellos, para ofrecer al lector una perspectiva más amplia acerca de un tema concreto.
Informes, pilares de contenido o white papers. Este tipo de post suelen tener una longitud muy superior a la media y se escriben con la intención de convertirse en fuente de información de referencia de un tema concreto, dotando de autoridad al autor. Si la longitud de un post normal suele oscilar entre las 350 y las 700 palabras, un post de este tipo rebasa habitualmente las 2.500. Los informes, además, suelen incluir bibliografía.
Frecuencia y día de publicación
Una vez escrito el primer post, toca escribir el segundo, el tercero... Para evitar posteriores problemas, que suelen terminar en abandono, y para llegar mejor al público objetivo, conviene definir la frecuencia y el día de publicación.
Frecuencia. La elección de este punto es un poco personal pero, en mi opinión, el ideal está entre el mínimo, quincenal, y el máximo, dos post por semana. A pesar de que hay blogs que publican más de dos veces a la semana o con frecuencia inferior a la quincenal, creo que ninguna de estas opciones es interesante, una por exceso y otra por defecto. Marcar una frecuencia excesiva elevará las posibilidades de abandono del blog, al no poder cumplir el compromiso con los lectores. En el caso contrario, una frecuencia baja hará perder impacto a los posts, al distanciarse excesivamente en el tiempo.
Día de publicación. Según el contenido y el estilo, el post tendrá más efectividad si se publica en un día concreto de la semana. El domingo por la tarde-noche, el lunes y el martes, son días apropiados para contenidos profesionales. Conforme se acerca el fin de semana son días más adecuados para publicar contenidos relativos al ocio, la cultura y el tiempo libre.
Ya tienes el blog en marcha. ¡Mucha suerte!
Foto: Tibocut (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Cómo saber si tu mensaje comercial es incorrecto
Si buscas en Google información sobre el mensaje comercial, comprobarás que, en la mayor parte de los casos, se refiere a cartas comerciales, correspondencia corporativa o spots de televisión.
A qué le llamo mensaje comercial
Desconozco si hay un término más exacto o que lo defina mejor, pero me gusta llamar mensaje comercial a la suma de los impactos dirigidos a un cliente por todos los elementos de comunicación de un negocio. Cuando me refiero a elementos de comunicación lo hago en su sentido más amplio y aplicándolo a todos los canales. Para ello, sostengo, como vengo haciéndolo desde la creación de este blog, que todo en un negocio comunica y, por tanto, todo facilita o dificulta la venta. Sin embargo, vamos a comprobar cómo, las mismas reglas que rigen para determinar si una carta comercial es correcta, sirven para juzgar lo adecuado de los mensajes generados por los principales elementos de comunicación de una tienda u otra clase de negocio.
Características del mensaje comercial efectivo
Claridad del mensaje. Un negocio debe ser capaz de comunicar de manera inconfundible su actividad desde su misma fachada. Es decir, un restaurante no debe confundirse con un bar de copas ni una joyería con una tienda de bisutería. Para ello, es fundamental elegir bien los colores corporativos, tener una decoración adecuada y una cartelería que refuerce esta idea. Puede parecer exagerado pero, bien sea por lo desacertado de su decoración o por haber ocupado un local con una actividad diferente, hay muchos negocios que no dejan claro este punto.
Cantidad de información. Hay un nivel mínimo de información que el cliente necesita para hacer sus compras o para ser usuario de un servicio: horario, precio, ofertas, condiciones más de devolución, etc... Es triste comprobar cómo hay negocios que ofrecen servicios que tienen un gran valor diferencial sobre su competencia pero resultan inservibles porque no se muestran con facilidad, y se espera a que sea el cliente quien pregunte, como la disponibilidad de wi-fi, de uso de enchufes o, incluso, de cargadores para móvil.
Calidad del mensaje. Este punto lo podríamos aplicar tanto a la calidad de la información en sí, como a la calidad que se transmite de la suma de todos los canales, incluyendo en ellos al propio local y a su decoración. El primer supuesto se suele dar en elementos como la página web, folletos informativos o cartelería, en los que la exposición de la información es defectuosa o inadecuada y no cumple su función. El segundo supuesto es propio de negocios en los que la calidad percibida no es la misma para todos los elementos que están en contacto con el cliente: elementos decorativos de poca calidad para vender productos de alto precio, inexistencia de servicios habituales en el sector, pobreza en los elementos de publicidad en el punto de venta, etc.
Corrección del mensaje. En muchos casos, la superposición de diferentes mensajes, o la falta de actualización, generan mensajes contradictorios o equívocos. Si pensamos en los mensajes de manera literal, suele ser frecuente que la información online y la presentada en el punto de venta no coincidan. Si vamos a una interpretación más abierta, podemos encontrar cómo algunos elementos de decoración de un negocio lo hacen incómodo, dificultan el acceso o ahuyentan a los posibles clientes, cuando la intención era la contraria
Coherencia del mensaje. Quizás es este punto el más habitual y, en ocasiones, el más difícil de detectar, ya que los mensajes se envían a través de diferentes canales o emisores. Estas incoherencias pueden ser de varios tipos, que detallaré a continuación. En ocasiones puede ser, la incoherencia entre el trato que recibe un cliente a través de las redes sociales y del punto de vista físico o de la diferencia de servicio que recibe un cliente en función del vendedor que le atienda.
Principales incoherencias del mensaje comercial
Las principales incoherencias suelen provenir de aspectos como:
Cordialidad. Incoherencia entre el trato que recibe un cliente a través de las redes sociales y el punto de vista físico, diferencia de trato en función del vendedor que le atienda. Atención demasiado cordial o demasiado formal en función de lo usual en el sector.
Motivación. Incapacidad de crear interés en el cliente, a pesar de lo ofrecido en el mensaje comercial o de lo habitual en el sector o la competencia.
Actualidad. Incoherencia entre la promesa de un servicio moderno u innovador y la realización, comunicación o decoración pasada de moda.
Orientación al cliente. Incoherencia entre la declaración de orientación al cliente y el mensaje orientado a ventas o a producto o sin un mínimo de empatía con el cliente.
Naturalidad. Incoherencia entre la intención de presentar una información clara y asequible y una comunicación rebuscada, forzada o excesivamente corporativa o sectorial.
Creatividad. Incoherencia entre un servicio o actividad relacionada con la creatividad frente a un planteamiento obsoleto, plano o carente de originalidad.
Crear un mensaje comercial coherente y vendedor no es nada fácil, requiere de mucha reflexión, estrategia, conocimiento del cliente, del sector y de todos los elementos que entran en contacto con el cliente.
Las consecuencias de un mensaje comercial incorrecto son la pérdida de la posibilidad de venta y, en los casos más graves, dejar de ser una opción válida para la compra de un producto o servicio. Crear un mensaje comercial que venda va mucho más allá de crear una web o abrir perfiles en redes sociales. Si fuese así de fácil, todo el mundo estaría vendiendo, pero sobra explicar que esto no es así. Diseñar un mensaje comercial convincente tiene mucho que ver con los elementos imprescindibles antes de comenzar una estrategia de marketing online y con otros aspectos, que trataré en un próximo post.
Foto: Wystan (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Qué elementos necesita el blog de tu comercio
En post anteriores he compartido una serie de recomendaciones relacionadas con la creación de un blog tales como los requisitos imprescindibles antes de comenzar un proyecto online, la conveniencia de planificar la relación que se quiere conseguir con los clientes potenciales, la necesidad de crear una línea editorial o, más recientemente, los tipos de contenido más habituales para crear un blog.
Las secciones o elementos de un blog
En este caso quiero hablar de los elementos, secciones o compartimentos, en los que alojar los diferentes contenidos y la información de cualquier tipo que se quiera mostrar en un blog. Como en el post anterior, ofrezco un listado de los elementos más usuales y, dado que es difícil generalizar, cada quién utilizará los que crea que son más convenientes para la creación de su blog.
Posts o artículos. A pesar de lo obvio, lo incluyo porque quiero recordar la importancia de la frecuencia y la regularidad en la publicación de contenidos. Un blog que no se actualiza con cierta frecuencia, da imagen de abandono.
Quiénes somos, Sobre o About. En esta sección es donde se presenta al comercio o negocio. En ella, es conveniente incluir fotografías y transmitir la realidad de la empresa sin exageraciones, repulimientos o grandilocuencias.
Contacto. Un buen blog genera interés y oportunidades de negocio. Por ello, una de las secciones imprescindibles es la de contacto, en la que se debe incluir un formulario. Obviamente, esto no servirá de mucho si, luego, los correos no se responden.
Enlaces a redes sociales. Como he dicho en post anteriores, un blog debería ser la pieza central de la estrategia de contenidos de un negocio. Por ello, debe facilitar la llegada de nuevos seguidores a las diferentes plataformas a través de enlaces.
Búsqueda. Hay que facilitar al lector el camino a la información que busca. Por ello, la colocación de una barra de búsqueda es obligatoria.
Listado de categorías. En este caso, se facilita al lector el descubrimiento de posts de una determinada temática. Este punto es importante porque el lector no siempre sabe lo que busca, en ocasiones navega en busca de contenidos de la temática que le interesa o que tiene relación con un post que ha leído.
Etiquetas, o nube de etiquetas. Cumple la misma función que el listado de categoría, pero permite encontrar post relacionados con determinados términos. En el caso de la nube de etiquetas también permite mostrar gráficamente los conceptos predominantes en la línea editorial del blog.
Archivo. Según para qué temáticas, será interesante poder acceder a los post antiguos por mes y año.
Historia. En realidad es una variación del quienes somos, sobre o about y lo que hace es contar la historia del negocio o de sus fundadores. Es importante que no falten las fotografías para dar credibilidad a la historia.
Propósito del blog o bienvenida. No todos los blogs buscan el mismo propósito. Escribir un aprtado de bienvenida o, directamente, un texto en el que se explique la razón de ser del blog puede ayudar mucho al lector a la hora de decidir la suscripción o la vuelta puntual.
Información de la tienda. En esta sección se deben incluir datos como el teléfono de la tienda, un mapa de Google para encontrarla, fotos de la fachada, horario y localización de otros puntos de venta.
Tienda online. En el caso de tener tienda online, es interesante tener un acceso desde el blog, ya que será frecuente que en él se analice o presente algún producto.
Catálogo o galería. Muchas tiendas no tienen e-commerce pero quieren presentar sus productos. Para aquellos más visuales, nada mejor que una galería de fotos para mostrarlos. En estas galerías se suelen compartir también fotos del local.
Medios, referencias o prensa. Muchos blogs terminan siendo muy populares, generando tendencia y siendo muy influyentes en su sector. Por ello, aparecen en los medios de comunicación de cualquier tipo.
Cursos y talleres. Cada vez son más las tiendas que ofrecen cursos y talleres en sus instalaciones. Si esto es una práctica regular, es conveniente que las convocatorias dispongan de su propio espacio.
Amigos, clientes o testimoniales. Una de las cosas más valiosas para cualquier negocio es la recomendación hecha por un cliente satisfecho. Ésta puede quedar en forma de fotografía con frase relacionada o en un vídeo. También es frecuente ver esta sección como una colección de instantáneas de clientes ilustres o de usuarios de los productos.
Blogroll o blogs inspiradores. Algunos blogs ofrecen un listado de blogs relacionados con su temática, blogroll, o su filosofía.
Atención a los aspectos legales
Suscripción al newsletter. Si decides crear una lista de correo en tu blog, asegúrate de hacerlo con una aplicación profesional como Mail Chimp o similares y de respetar la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD) y la Ley de Seguridad de Servicios de la Información (LSSI).
Aviso legal. En el momento en el que recojas datos de tus lectores o utilices el blog con ánimo de lucro, deberás de incluir un aviso legal para advertir al lector de la política de privacidad y de otros aspectos legales concernientes al blog. Algunos de estos avisos legales pueden evitarte denuncias o protegerte frente a usos indebidos o no autorizados de tus contenidos.
Ley de cookies. Este aviso en concreto, además de estar recogido en el apartado de avisos legales, debe ser visible en cuanto se accede al blog, por lo que es conveniente utilizar un plugin que presente el aviso.
Estos son los principales elementos que creo que debe de tener el blog de un comercio. Por supuesto, no se trata de tener todos pero, ¿cuál te parece más importante? ¿Añadirías alguno más?
Foto: dlofink (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Por qué necesitas un blog para tu comercio
Ya casi nadie cuestiona la utilidad de una web en el comercio, sea éste del tamaño que sea. Incluso son pocos los que desaprovechan las oportunidades que ofrece la comunicación con sus potenciales clientes a través de las redes sociales, especialmente Facebook. Sin embargo, para muchos, el blog tienen un papel secundario y pocos comercios se plantean escribir uno.
Ventajas de un blog en un negocio de retail
Muchas de las ventajas que un blog aporta a un negocio de retail son aplicables a cualquier otro negocio e, incluso, a otras estrategias de comunicación en redes sociales. Algunas de las principales son:
Generación de contenido. Uno de los contenidos más compartido en redes sociales son los artículos de un blog. Ofrecen muchas más posibilidades que una actualización de estado en Facebook y, generalmente, transmiten más profesionalidad.
Optimización de recursos. Un artículo o post de un blog permite su redifusión en otras redes: Twitter, Linked In, Google+, Pinterest, etc. Esto permite optimizar el tiempo dedicado a su creación. Una publicación de Facebook también puede ser redifundida pero no tiene el mismo atractivo fuera de esta red social. Por otro lado, un artículo de un blog permite su redifusión en diferentes horarios o días en varias redes, para llegar a distinto público objetivo.
Posicionamiento SEO. Publicar artículos con regularidad en el blog de una web es uno de los elementos que hace que ésta se posicione mejor en los buscadores, como Google. Eso sí, los contenidos deben ser originales. Cuando una web se dedica a republicar contenidos de terceros, además de trasladar mala imagen, es penalizado por Google por esa duplicidad de contenidos.
Aparecer en diferentes búsquedas. Por muy completa que sea la información de una web, es difícil aparecer en ciertas búsquedas, especialmente en las referentes a nuevos productos o nuevos temas. Los artículos de un blog facilitan el posicionamiento de ciertas palabras claves y de nuevos conceptos en los buscadores, y todos sabemos que casi todas las compras, sean online u offline, pasan en algún momento por un buscador.
Especialización. La especialización es un elemento claro de diferenciación sobre la competencia. Si se hace bien, escribir artículos sobre un producto, un sector o un tema en concreto ayuda a convertirse en un referente en ese ámbito, y ayuda a vender.
Repositorio de información. Las actualizaciones en redes sociales suelen quedar enterradas, en pocos minutos, entre otros cientos de publicaciones. Un blog actúa como un repositorio de información, al almacenar todos los artículos y facilitar su búsqueda.
Da credibilidad. Un blog supone un compromiso con los lectores y una ventana abierta a sus comentarios. Este hecho genera credibilidad, imprescindible en la mayoría de las ventas.
Permite recomendaciones. Como decía antes, un blog supone una ventana abierta a los comentarios. Si se hace bien serán buenos y, si detrás de ellos hay clientes satisfechos, pueden transformarse en recomendaciones. Las recomendaciones son la mejor recompensa que un comercio puede obtener de un cliente satisfecho, ya que hay estudios que cifran hasta en un 90% el grado de credibilidad que los compradores potenciales dan a las recomendaciones de otros usuarios.
Permite información detallada. En sucesivos artículos, un blog permite detallar información de múltiples aspectos del comercio: productos, servicios, equipo, garantías, instalaciones, etc. Esta información es la que, en muchos casos, decide una venta.
Humaniza el negocio. Si son los vendedores quienes escriben los artículos del blog y contestan los comentarios del blog, el contacto con los clientes será más real y humano. Detrás de muchas webs, cuesta creer que haya personas y no robots.
Hace real el comercio. En un blog se pueden contar cosas del día a día y compartir las novedades del negocio. Esto hace más real el comercio y ayuda a que los lectores se sientan parte de una comunidad.
Genera oportunidades de venta. Por supuesto, no hay que olvidar que uno de los objetivos últimos es vender, y no parece descabellado pensar que la suma de ventajas anteriores facilita la venta.
Facilita la venta online. Si el negocio dispone de comercio online, el blog es un excelente compañero de viaje y facilitador de la venta. En los artículos del blog se pueden publicar test de productos, vídeos describiendo sus usos y mucha otra información que complementará a la ficha de producto de la web de venta online.
Todas estas razones parecen suficientes para dar el paso de crear un blog, aunque seguro que he olvidado alguna. Si tienes alguna que añadir, tienes los comentarios a tu disposición.
Foto: PhotKing (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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La marca que castigaba sin newsletter a quien no compraba
Esta semana he vivido una situación bastante absurda con una marca, que me hace pensar que todavía queda mucho por hacer en lo que respecta a la Orientación al Cliente y, más concretamente, el uso del newsletter.
Qué es el newsletter
Antes que nada comenzaré por explicar que el newsletter, o boletín de noticias, son esos mensajes informativos que las marcas envían a las direcciones de correo electrónico de sus clientes. En la mayoría de los casos, estos datos se han cedido a la compañía al participar en un sorteo, solicitar la tarjeta de algún programa de fidelización o rellenar cualquier otro tipo de cuestionario.
Con las direcciones de correo de sus clientes, las marcas confeccionan bases de datos, que van haciendo cada vez más completas con encuestas e información del historial de compras, entre otros. La información contenida en estas bases de datos es un auténtico tesoro para las compañías ya que permite un gran conocimiento del cliente y de sus pautas de consumo. Por otro lado, el envío de mensajes a las direcciones de correo incluidas en dichas bases de datos constituyen uno de los medios más baratos, efectivos y directos de hacer llegar una información a un cliente que, además, ha dado su permiso para recibir esa información.
Para qué sirve el newsletter
Cuando se gestiona bien, el newsletter sirve para crear una relación con el cliente, para informar, aportar valor, hacer marca, reactivar el recuerdo de la marca, movilizar al cliente y, finalmente, vender.
Todo esto se hace con un coste muy pequeño y pudiendo medir la efectividad de los envíos, cosa que resulta imposible de conseguir con el correo ordinario o el buzoneo. Por esta razón, para una marca es interesante tener una base de datos lo más grande posible, siempre y cuando se haya construido de manera legal.
La Ley Orgánica de Protección de Datos de carácter personal (LOPD) y la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI) se encargan de regular el uso de los datos personales y de evitar abusos. Uno de los puntos obligatorios es la inclusión en las comunicaciones de la posibilidad de darse de baja de la base de datos si el cliente lo considera conveniente.
Las multas por infringir estas leyes son de importes muy serios, razón por la cual las marcas tienen mucho cuidado al diseñar este tipo de campañas que, incluso, se suelen subcontratar a empresas especializadas.
La marca que daba de baja a sus clientes
Si conseguir suscriptores al newsletter es difícil y lento, hacer los envíos es barato y el retorno puede venir en forma de imagen de marca, engagement o, incluso, venta, ¿porqué querría una marca en su sano juicio dar de baja a un cliente de su base de datos sin que éste se lo haya pedido?
Esa es la pregunta que nos hicimos enmi casa al recibir el e-mail de una conocida marca de ropa infantil española de la que somos clientes desde que nuestra hija era un bebé y que decía en el asunto “nos despedimos de ti agradeciendo tu confianza”.
El cuerpo del mail no era mucho mejor. Enmarcado por unos cuadros de estampados de colores, encontrábamos una frase tan poco amable como mal redactada. La cito textualmente, sin cambiar los signos de puntuación: “Queremos agradecer tu confianza durante este tiempo... pero como hace tiempo que no vienes vas a dejar de recibir comunicaciones nuestras, para volver a recibirlas solo tienes que volver a comprar en una de nuestras tiendas”
Despreciando al cliente
Evidentemente, el fin último de las acciones de una marca es la venta. El newsletter, y muchos otros elementos de la comunicación entre marca y cliente, deben aportar valor a las dos partes. Sin embargo, una marca nunca tiene ese retorno asegurado, al menos en un tiempo concreto y, en muchas ocasiones, el retorno es intangible. Es decir, no viene en forma de venta.
Las circunstancias personales de los clientes pueden ser muy variadas, y una acción de este tipo puede añadir un dolor innecesario que, muy probablemente, será compartido y difundido. En nuestro caso, el dolor era más “profesional”: nos sentíamos maltratados como clientes, y así se lo hicimos saber a la marca.
El cliente responde
Contestamos a su mail “de despedida” con otro mail, en el que resumimos nuestro malestar en cuatro puntos:
Han sido irrespetuosos. Solo valoran a los clientes cuando compran, y no tienen reparo en demostrarlo.
Han sido poco rigurosos. Un cliente es quien usa sus productos, no siempre los compra él. Un niño tiene tantas o más prendas de vestir o juguetes regalados que comprados.
Han sido “poco listos”. Si un cliente deja de recibir información, es fácil que sea atraído por otras marcas que sí lo hagan. Desde luego, un cliente al que se le niega algo tan básico y barato como la información, no volverá a confiar en la marca ni a comprar.
Han sido imprudentes. En plena era de internet y redes sociales, despreciar a un cliente puede costar muy caro. Un solo cliente decepcionado, cabreado o defraudado puede tener tanta o mayor repercusión que una campaña de publicidad.
Orientación a la Venta
Quizás por deformación profesional, y a pesar de que no hubiera servido más que para quedar bien y arreglar lo que parecía una acción desafortunada, pensé que recibiríamos de vuelta un mail de disculpas.
Y, si bien el mail comenzaba con una disculpa protocolaria, continuaba con una explicación tan alejada de la más mínima sensibilidad o empatía con el cliente que asombraba. Estos son los puntos principales:
Objetivo. Dicen que “las bajas obedecen a una puesta a punto de la base de datos, para que la información llegue a aquellos que realmente estén interesados en formar parte de la marca”. O sea, en comprar.
Segmentación. “El boletín permite saber si el cliente ha visitado la tienda, cuántas veces lo ha hecho y si le han interesado las promociones”. Nuevamente solo habla de comprar, la tienda no tiene otra manera de saber si los clientes visitan la tienda o el número de veces. Todas las conclusiones las saca de las ventas, con lo que pierde una gran cantidad de información para mejorar éstas.
Frecuencia y paternalismo. “Si en una año no se ha visitado la tienda (comprado), se entiende que las comunicaciones son una molestia más que un beneficio, por lo que se suspenden durante un tiempo (hasta una nueva compra)”. Aparte de ser una explicación patética, nunca se deben tomar decisiones por un cliente, cuando se abre una suscripción debe ser el propio cliente el que decida sobre ella.
Más paternalismo. “Reconociendo que no se ha hecho una labor de investigación, piensan que son dos las razones: que al cliente han dejado de gustarle las nuevas colecciones o que sus hijos han crecido y ya están fuera de la franja de edad de la tienda”. Si no se hace una labor de investigación, no deberían tomarse decisiones en nombre del cliente y las razones para que no se produzca una venta pueden ser muchas más que las que aportan.
Reafirmación. La despedida es igual de absurda: reafirman su intención de no enviar la información hasta una nueva compra y agradecen los comentarios.
Conclusión
Cuando a una marca le falta empatía es imposible que haya Orientación al Cliente. Por ello confunden los medios y utilizan todo para vender, terminando por espantar al cliente, que se siente utilizado.
En este caso, quizás hasta pudiese haber una razón que explique la acción, pero el cliente les importa tan poco, que consideran que no merece tal explicación, a no ser que compre.
Las marcas que no sean capaces de mostrar un mínimo de empatía con el cliente y cuya orientación al cliente no vaya más allá de las dos o tres frasecitas de rigor en la web, corren un grave riesgo al intentar relacionarse con sus clientes, especialmente en los medios sociales: que sus clientes comprueben que todo es mentira.
Como clientes, podemos perdonar que una marca no sea “amiga”, pero no perdonamos a las marcas que nos mientan o nos utilicen.
Foto: Muffet (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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