Cómo conseguir la fidelización del cliente
Conseguir la fidelización del cliente es uno de los objetivos más ansiados y habituales de cualquier negocio y son muchos los métodos con los que se intenta conseguir, la mayoría de ellos inútiles o equivocados.
¿El cliente es infiel?
En mis años de comercial he escuchado cientos de veces una frase en boca de muchos gestores de un negocio: “El cliente es infiel por naturaleza”. Como muchas otras frases hechas, a fuerza de repetirla va calando en la mente de quien la asume, sin plantearse cuánta razón hay detrás de sus palabras.
Tras escuchar esta frase, he preguntado algunas veces a quien la había pronunciado si él mismo podría asegurar que había sido fiel a su cliente, si las estrategias de su negocio se habían enfocado en la satisfacción de las necesidades o si había procurado que su negocio evolucionase para responder a las expectativas cambiantes de su público objetivo.
El cliente ha decidido ser fiel a sí mismo
En la mayoría de las ocasiones, he descubierto que quien más se quejaba de la escasa fidelidad de sus clientes no había hecho demasiado por merecerla. De hecho, el concepto que muchos tenían de la fidelidad del cliente no era el de una relación basada en la confianza y en la que las dos partes obtuviesen beneficio de la relación, sino el de una obediencia ciega.
Después de varias experiencias decepcionantes, muchos clientes han decidido ser fieles a sí mismos y ser más exigentes. Sus posibilidades de elección han crecido enormemente, por lo que hacen sus compras en aquellos establecimientos que les ofrecen un valor añadido mayor.
¿Por qué fidelizar al cliente?
Esta combinación de factores hace que conseguir una venta sea más difícil y costoso que nunca, y es una de las razones principales por la que es recomendable orientar las estrategias de un negocio hacia la consecución de la fidelización del cliente: para rentabilizar las inversiones necesarias para captar un cliente nuevo. Dicho de una manera más técnica, bajar el Coste de Adquisición del Cliente, ya que un cliente fidelizado repetirá su compra con mayor frecuencia y, generalmente, lo hará con un importe superior a la media.
Por si esta razón no pareciese suficientemente importante, hay otra que lo es igual o más: un cliente satisfecho puede recomendar la marca a otros clientes y actuar como “avalista” de ésta. En estos momentos en los que la credibilidad de la publicidad es mínima, este es uno de los activos más grandes para una marca o negocio. Sin embargo, como veremos a continuación, para conseguir una recomendación del cliente hace falta algo más que un cliente satisfecho.
Fidelización: de la satisfacción a la experiencia memorable
Muchas marcas y negocios utilizan diversas métricas para diagnosticar la salud de su negocio. Algunas de ellas se basan en datos y otras en las opiniones de sus clientes. Para evaluar la fidelidad del cliente, hay ciertas métricas basadas en datos que pueden ser de gran ayuda, como la tasa de retención del cliente o el ciclo de vida del cliente, pero hay una métrica que, en mi opinión, define como ninguna la verdadera fidelización del cliente: la Net Promoter Score, o NPS, que podría traducirse como la Tasa de Recomendación a Terceros.
Este indicador muestra, en una escala del 0 al 10, las posibilidades de que un cliente recomiende un producto, servicio o marca a otro cliente de su radio de influencia. La importancia de este indicador está en que la satisfacción no siempre es suficiente para conseguir la fidelidad del cliente ni, mucho menos, la recomendación a terceros, que es vital en un mercado en el que una parte importantísima de los procesos de compra incluyen una búsqueda en internet.
Si la satisfacción del cliente es un balance positivo entre sus expectativas y su experiencia de compra, es más que probable que solo terminen en recomendación aquellos procesos de compra en los que la experiencia haya superado ampliamente las expectativas del cliente, una experiencia de compra memorable.
Fidelización del cliente y precio
Por tanto, podemos afirmar que detrás de la fidelidad del cliente hay una serie de compras satisfactorias con una gran experiencia de compra, en la que influyen una gran cantidad de elementos en todos los puntos de contacto con el cliente, tanto en el entorno presencial como en el online y que abarcan el periodo comprendido entre la pre compra y la post compra.
A pesar de la gran cantidad de elementos que intervienen en la experiencia de compra y que, por tanto, son necesarios para fidelizar al cliente, es muy frecuente encontrar el termino fidelización vinculado directamente al precio. Por ejemplo, las tarjetas de fidelización que prometen descuentos o los cupones de descuento, que teóricamente buscan la fidelización del cliente.
Como no podía ser de otra manera, el precio interviene en la experiencia de cliente y, por tanto, tiene un papel en la fidelización del cliente, pero no una relación directa, como algunos pretenden hacernos creer. Su impacto depende del papel que juegue dentro de la propuesta de valor de la marca.
Fidelización del cliente y valor añadido
Un factor imprescindible para superar las expectativas del cliente es el de ofrecer un gran valor añadido. Este elemento es una parte vital de la experiencia de cliente y suele determinar la decisión de éste en aquellos sectores o mercados más indiferenciados.
El valor añadido es la diferencia entre los beneficios percibidos por el cliente y el coste que deberá pagar por el producto o servicio. Esto significa que en la percepción de valor actúan dos elementos en cada extremo de la balanza y que el efecto del precio puede ser neutralizado, aunque esta posibilidad dependerá del sector, del tipo de cliente y, muy especialmente, de la diferencia de precio.
Partiendo de la orientación al cliente, la combinación de una buena atención al cliente, la experiencia de compra, la afinidad emocional, una buena comunicación, buscar la manera de adelantarse a los deseos de los clientes y ofrecer ciertas garantías adicionales y comodidades, entre otros ejemplos, pueden salvar una diferencia de precio razonable, constituyendo una propuesta de valor diferencial, posibilitando la fidelización del cliente y, en el mejor de los casos, una recomendación que facilitará la adquisición de nuevos clientes.
La apuesta por la creación de valor añadido basada exclusivamente en el precio tiene un peligro: será cuestión de tiempo que aparezca un competidor en el mercado con un precio inferior y se lleve a los clientes que se creían fidelizados.
El próximo 22 de Octubre ofreceré una charla en la Cámara de Comercio de Castellón sobre este tema, titulada “Mejora de la atención en el comercio y fidelización del cliente”, organizada por el Ayuntamiento de Castellón y la Cámara de Comercio de Castellón.
Foto: Ash if (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Tengo buenos precios pero las ventas no llegan, ¿qué hago?
“Ya tengo buenos precios pero las ventas no llegan” o “sigo teniendo fama de tienda cara” son algunos de los comentarios con los que me he encontrado en el turno de preguntas de mis últimos cursos y me gustaría poder ofrecer algunas interpretaciones que pudieran ayudar a solucionar estos problemas de percepción de precios.
Tengo buenos precios pero las ventas no llegan
A menudo, cuando las ventas flojean, nos entran los nervios y pensamos que bajando los precios llegarán de nuevo a la tienda los clientes y las rotaciones de producto. Sin embargo, esto no siempre es así, ya que el impacto del precio, que es un factor importante a la hora de determinar una venta y que forma parte de las expectativas del cliente, depende de otros elementos que componen la experiencia de cliente y que conforman las expectativas que ésta deberá satisfacer.
Por lo tanto, más que bajar los precios, se debería de trabajar en aumentar el valor añadido, que se puede conseguir aumentando los beneficios de la compra del producto, minimizando la percepción del precio o actuando en ambas direcciones.
¿De verdad tienes buenos precios?
Algunos gestores de tiendas creen haber mejorado los precios cuando lo que en realidad han hecho es presentar unas pocas ofertas o comenzar a trabajar con segmentos de menor precio del que acostumbraban a ofrecer. Esta acción no conseguirá reducir la percepción de precio si estos productos son de baja calidad o se ofrecen en las zonas frías de la tienda.
Por otra parte, esta acción debería combinarse con la reducción del stock de los segmentos de precio alto para que realmente pudiese calar la impresión en el público objetivo de que la media de precio es menor.
Obviamente, deberán evitarse las estrategias de precios gancho, que atraen al cliente con una promoción aun precio muy bajo, para compensarlo después con el resto de productos a precios normales o más elevados.
Tienes buenos precios pero, ¿lo estás comunicando bien?
En los últimos años, muchos negocios han hecho un gran esfuerzo adaptando su oferta a las nuevas necesidades de un mercado que ha visto su capacidad adquisitiva recortada de manera drástica.
Esta adaptación ha consistido en la bajada del margen comercial y, generalmente, ha ido acompañada de un cambio en la oferta de producto, presentando nuevas franjas de precio en la zona más baja. En muchos sectores esto ha sido posible por la reacción de las marcas, que también han modificado sus catálogos para responder a la demanda.
Por tanto, muchos negocios ofrecen mejores precios que nunca. Sin embargo, este cambio se ha limitado a los precios y a los nuevos productos, no se ha trasladado a la presentación de los productos en el escaparate, a la cartelería o al interiorismo de la tienda. Esto provoca que muchos clientes potenciales, que en su día descartaron la tienda por considerarla cara, sigan sin contar con ella al no percibir estos cambios.
¿Cumples las expectativas de tus clientes potenciales?
A pesar del contexto económico, es raro el sector en el que no han aparecido una gran cantidad de nuevos negocios, ofreciendo nuevos productos y rangos de precio y, especialmente, estableciendo nuevos niveles de interiorismo o de atención al cliente, por poner solo unos ejemplos.
Estos nuevos actores, tanto del mismo sector como de otros cercanos, establecen nuevas expectativas en el consumidor, pudiendo restar o anular el efecto de los recortes de precio. En estos casos, conviene detectar y analizar las nuevas expectativas del mercado para ofrecer una respuesta más completa.
¿El precio sigue siendo adecuado para tu público objetivo?
A pesar de haber rebajado el margen comercial y de ofrecer productos de precio más bajo, en ciertos sectores no es suficiente. Esto es así porque el recorte en la capacidad adquisitiva de los consumidores ha provocado cambios en los criterios de compra, pero éstos se han aplicado de distinta manera a cada sector.
Por ejemplo, el coche más vendido en 2012 fue el Renault Mégane, cuyo precio de tarifa para la versión más básica sobrepasa ligeramente los 15.000 euros. Mientras tanto, en los meses transcurridos de 2014, el líder de ventas es el Dacia Sandero, que cuesta 8.400 euros. Como se puede apreciar, la diferencia de precio es abismal y la posibilidad de presentar buenos precios respecto a este tipo de competencia es muy limitado.
Pero aún podemos encontrar otros sectores en los que el panorama es más desalentador aún, ya que en otros productos más accesorios, el consumidor ha optado por no comprar o por no usar dichos productos. Un buen ejemplo puede ser el de la relojería, cuyas ventas han caído en los últimos años de manera dramática, a pesar de la importante bajada del precio medio en el sector.
¿Sigue habiendo suficiente público objetivo para rentabilizar tu negocio?
El punto anterior nos lleva a hacer un análisis: existen sectores en los que el público objetivo ha disminuido de tal manera que pone en peligro la rentabilidad de un negocio que ha recortado sus márgenes comerciales y sus precios medios mientras la rotación de producto sigue bajando o permanece estable.
Generalmente en estos casos ya se han hecho importantes esfuerzos en disminuir los costes, por lo que no hay muchas más opciones que añadir nuevas líneas de producto que puedan aportar facturación o buscar una ubicación en la que el público objetivo sea más numeroso.
No obstante, también hay que plantearse que, en ciertos casos, el planteamiento del negocio puede ser inviable y lo más recomendable puede ser el cierre del negocio o el cambio de actividad.
Como se puede observar, tener buenos precios casi nunca es suficiente, por sí solo, para revitalizar las ventas de un negocio.
Foto: Tax Credits (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Percepción sobre el precio y su influencia en la experiencia de compra
Esta semana he estado leyendo acerca de la percepción sobre el precio, porque me estoy documentando para crear los contenidos de un curso que ofreceré en un par de semanas.
Valor, experiencia y otras percepciones
Aunque en ocasiones no lo parezca, el objetivo de un negocio es el de conseguir la satisfacción de su cliente. Y esto, que hemos escuchado tantas veces, no es fácil de conseguir, ni de definir.
Si partimos de que un cliente satisfecho es aquel que ve superadas sus expectativas, tenemos que la satisfacción sería la diferencia entre las expectativas del cliente y la experiencia vivida en el proceso de venta. Por otro lado, la experiencia tiene mucho que ver con el valor percibido por el cliente. Es decir, el cliente percibirá más valor cuantos mayores sean los beneficios asociados a su compra en relación al desembolso económico que tendrá que efectuar.
Parece, entonces, que la propuesta de valor debe construirse alrededor de los beneficios del producto y así es, pero no hay que descuidar la percepción del precio, que puede aumentar el diferencial respecto a los beneficios y, por tanto, ser decisivo en la experiencia de compra y en la satisfacción del cliente.
Percepción del precio y clases de precio
Las percepciones son algo particular de cada persona, que percibe distintas sensaciones frente a una misma situación o estímulo. Incluso una misma persona, en función de la influencia de elementos ajenos a ella, puede tener un mal día, estar cansado, tener calor, etc. y tener, por ello, una percepción distinta a la obtenida meses atrás.
En el libro “Conducta real del consumidor y marketing efectivo”, de Ildefonso Grande Esteban, se citan diez tipos de precios y se analizan sus posibles percepciones, que paso a comentar a continuación.
Precios aceptables. Son aquellos precios que, basados en el conocimiento del producto, los consumidores consideran factible para éste. Esta horquilla de precio será más amplia cuanto más conocimiento general haya del producto. Esta percepción hace que un precio demasiado bajo, o demasiado alto, provoque desconfianza en el cliente y, muy probablemente, impida su venta.
Precios de paquete. Reciben este nombre los precios que se fijan a un paquete o lote de productos. A pesar de que desde el punto de vista del vendedor pueda parecer una buena oportunidad por el ahorro que supone, la posibilidad de venta decrecerá en función del interés individual del cliente por cada uno de los productos del lote.
Precios psicológicos. Uno de los más conocidos, trata de generar una percepción de precio más bajo al mostrar cifras más pequeñas o estratégicas y aproximadas a la decena o la centena, como 4,99€ en lugar de 5€ o 49,50 en lugar de 50€.
Precios con descuento. Se aplica a los productos cuya venta se quiere incentivar ofreciendo una variación puntual en su precio, ofreciendo precios más bajos, por ejemplo, por comprar determinada cantidad de producto, por hacerlo durante un periodo determinado o por otro motivo que el vendedor considere.
Precios reclamo. Técnica muy habitual en los hipermercados, se anuncia uno o varios productos con un precio muy bajo para atraer clientes, que luego harán el resto de sus compras en el establecimiento. Este procedimiento también trata de generar la percepción de precio competitivo al intentar sugerir que el resto de productos serán igualmente bajos.
Precios de garantía. Generalmente aplicado a servicios, se trata de precios que sólo se hacen efectivos en el caso de que se consiga un resultado determinado. Por ejemplo, una inmobiliaria que cobra su comisión solo en el caso de que consiga la venta del inmueble.
Precios de prestigio. Son aquellos precios que buscan transmitir una percepción de calidad, por lo que deben ser más altos de la media. Es el caso de ciertos servicios como la cirugía o los tratamientos de belleza y de muchas marcas consideradas premium.
Precios de atracción. También muy habitual en servicios, trata de facilitar el primer contacto con el cliente, rebajando su precio. Ejemplo de ello es la primera consulta de un especialista médico o el primer mes en una academia de idiomas.
Precio de líneas de productos. Se llama línea de productos a los distintos modelos y variaciones que un mismo fabricante o vendedor presenta de un mismo producto. En el caso de un vendedor, por ejemplo, sería la selección de planchas de distintas marcas y modelos que presenta a la venta, cuyo precio de línea quedará comprendido entre el más alto y el más bajo. Esta horquilla de precios generará distintas percepciones en función de sus valores más altos, más bajos y la diferencia entre ambos.
Precios complementarios. Se aplica a productos cuya combinación pretende que uno de ellos compense las pérdidas o el escaso margen comercial de otro. Por ejemplo, los teléfonos móviles y sus accesorios.
Como podemos observar, la percepción del precio puede variar en función de la técnica utilizada, haciendo que éste parezca más ventajoso, aumentando la relación entre los beneficios obtenidos y el desembolso efectuado. Como resultado de ello, mejorará la experiencia de compra y, finalmente, la satisfacción del cliente.
Foto: A National Acrobat (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Cómo transformar un cliente cautivado en un cliente cautivo
Atendiendo a las distintos niveles de fidelidad y de satisfacción que un cliente mantiene con los productos de una marca, un cliente cautivo es aquel que tiene un alto nivel de fidelidad pero un nivel bajo de satisfacción. Cuando los niveles de fidelidad y de satisfacción son altos, nos encontramos con el cliente prescriptor.
El cliente prescriptor es ese amigo que todos tenemos que te intenta convencer de las bondades de un producto o una marca determinada sin recibir ninguna contraprestación a cambio. Este es el tipo de cliente con el que sueñan todas las marcas, ya que la prescripción de un amigo es mucho más efectiva que la mejor de las publicidades. A mí me gusta distinguir entre cliente prescriptor, el que recomienda, y cliente cautivado, el que es fiel a la marca sin llegar a la prescripción.
Sin embargo, cuando el nivel de fidelidad es alto pero el nivel de satisfacción disminuye, el cliente cautivado pasa a ser un cliente cautivo. Si la situación no se corrige, lo normal es que la fidelidad desaparezca, con lo que lo más lógico es que pasemos a perder el cliente o, peor aún, tener a un cliente opositor, que desaconseje los productos de una marca. Por otro lado, la combinación de fidelidad baja y nivel de satisfacción alto da lugar al cliente mercenario, aquel cuyas decisiones son guiadas por la búsqueda de un precio más conveniente.
Como trataré de explicar en este post a través de mi propio caso, es relativamente sencillo que el cliente cambie de un tipo a otro si las estrategias de la marca no se alinean con sus intereses.
Las estrategias de cliente cautivo
En ocasiones, la fidelidad del cliente es forzada, mediante contrato o por la falta de opciones que aporten diferencias reales. Este sería el caso de los servicios de algunas empresas de telecomunicaciones, en las que se firman contratos de permanencia, que dificultan que un cliente descontento pueda cambiar de compañía al tener que pagar una penalización por hacerlo o de empresas de suministro eléctrico, en las que la diferencia entre empresas es irrelevante.
Otro ejemplo muy habitual de las estrategias de cliente cautivo es aprovechar nuestra presencia en un lugar determinado, generalmente atraídos por una oferta o un producto atractivo, para obligarnos a consumir otro. Un buen ejemplo de este tipo de estrategia es la que utilizan las cadenas de hamburgueserías. Una vez atraídos al local, frecuentemente para contentar al niño de la familia, no podemos elegir ciertas marcas de refrescos o cervezas, ya que estas cadenas tienen acuerdos de exclusividad con marcas concretas.
Mi historia como cliente cautivado de Apple
No es ningún secreto que en Apple podemos encontrar a un importante porcentaje de clientes cuya fidelidad es alta. Además, un número importante de estos clientes fieles tienen un nivel de satisfacción alto. En estos casos, nos encontramos con un cliente prescriptor o cautivado.
Hasta hace bien poco, yo mismo podía encajar en la descripción de cliente cautivado por la compañía de la manzana, de cuyo ecosistema me he ido haciendo usuario en los últimos años con un alto nivel de satisfacción.
Sin embargo, tengo un iPhone 4 desde hace casi 4 años y ya no funciona bien. Además de que el tamaño de pantalla no se ajusta a mis necesidades actuales, se ha vuelto muy lento, pierde la cobertura y la duración de la batería ha disminuido mucho. Con todo, no es esto lo peor, ya que estos problemas parecen ser habituales en un smartphone con este tiempo. Lo peor es que las aplicaciones que uso a diario no funcionan bien: se bloquean, se cierran, tardan mucho tiempo en abrirse y cerrarse y me hacen perder mucho tiempo. Por ello, hace unos meses que pienso que ha llegado el momento de cambiar de terminal porque el actual ya no satisface mis necesidades. Al contrario, este dispositivo, muy importante para mi trabajo diario y que uso mucho, comienza a ser una fuente de tensión.
De cliente cautivado a cliente cautivo
Desde hace unos dos años, el mercado de teléfonos móviles se ha visto inundado de smartphones, teléfonos móviles con conexión a internet, equipados con pantallas de entre 5 y 7 pulgadas, también llamados phablet por estar a medio camino entre el teléfono y la tableta. Este salto se ha debido, sobre todo, a que la función principal de estos dispositivos ha pasado a ser la del consumo de contenidos audiovisuales y, especialmente, el uso de aplicaciones de redes sociales, usos para los cuales es más adecuada una pantalla grande.
Cualquier comprador dispone en el mercado de una gran cantidad de opciones. Puede tener un teléfono “pequeño” y complementar su uso con una tableta grande, combinar el uso de un ordenador portátil y un teléfono grande o concentrar el uso de casi todos los dispositivos móviles en un phablet.
Sin embargo, para aquellos usuarios del ecosistema Apple, las opciones de elección son casi inexistentes, ya que la única opción disponible es el iPhone 5, en cualquiera de sus versiones S o C. A pesar de lo que indican los números, el aumento de diagonal respecto al 4 no se traduce en una mejora en el consumo de contenidos ya que el ancho de pantalla se ha mantenido. Es decir, la pantalla del iPhone 5 se lanzó en una relación de pantalla más panorámica.
Para los muy fans quedan como ventajas a tener en cuenta la mayor resolución de pantalla, un grosor menor y, por tanto, menor peso para iPhone 5C y el reconocimiento dactilar, que dio bastantes problemas, y arquitectura de 64 bits, no muy relevante para una gran mayoría de clientes, para el 5S.
Al menos desde el lanzamiento del iPod, Apple ha ofrecido a sus clientes productos innovadores, en ocasiones disruptores, con el valor añadido de un diseño cuidado y diferenciado. Sin embargo, en estos momentos todos los teléfonos móviles y tabletas parecen iguales y hay muchas marcas que, para el criterio y necesidades de cierto segmento del mercado, son más innovadoras o avanzadas que Apple.
Por lo tanto, por muy fiel que un cliente sea a una marca, su nivel de satisfacción no puede ser alto cuando ésta no es capaz de responder a sus necesidades.
¿Por qué una marca innovadora no responde a las necesidades de sus clientes?
Mientras en los últimos cuatro años el terminal de Apple no ha evolucionado demasiado, casi todas las marcas de la competencia tienen smartphones con pantallas más grandes consiguiendo buenos niveles de ventas y propiciando la aparición de una nueva categoría: la de smartphones con pantallas grandes y precios pequeños.
En los últimos meses se viene rumoreando que el próximo iPhone 6 saldrá al mercado en dos tamaños de pantalla, 4,7 y 5,5 pulgadas, aunque todo apunta a que habrá que esperar a 2015 para hacerse con el tamaño más grande. Esto significa que la respuesta de Apple a esta necesidad del mercado habrá llegado con casi tres años de retraso, un tiempo a todas luces excesivo para un sector en el que la evolución es frenética.
No parece razonable pensar que una marca innovadora y a menudo disruptora como Apple haya perdido este tiempo sin una buena razón y, aunque no son más que conjeturas, algunos análisis apuntan a que la marca de la manzana ha decidido postergar su entrada en el mercado de los smartphones de pantalla grande para no perjudicar las ventas del iPad mini, que cuenta con una pantalla de 7 pulgadas.
Si esto fuera cierto, nos encontraríamos con que Apple podría haber utilizado una estrategia de cliente cautivo, con la que intentaría restringir las opciones de aquellos usuarios más fieles que quisieran renovar su teléfono móvil para intentar desviar ventas a otra línea de producto.
Aunque no encuentro la razón por la que Apple habría dejado sin atender durante este tiempo las necesidades de una buena parte de sus clientes de iPhone, la línea de negocio de mayor facturación para la empresa, no estoy de acuerdo con este análisis, ya que el mercado de los tablets ha crecido enormemente con propuestas de todo tipo y precio y la cuota de mercado que tenía Apple en este segmento era muy difícil de mantener. Por otro lado, hay que observar que el ciclo de vida de las tabletas es más largo de lo que se pensaba y reconocer que la irrupción en el mercado de los phablets reduce el potencial de venta de las tabletas más pequeñas.
Algo se muere en la marca cuando un cliente se va
Todos sabemos que cuesta mucho más captar clientes nuevos que mantener a los que ya se tienen. Por ello, perder clientes siempre es una mala noticia para cualquier marca, por grande que ésta sea. Sin embargo, hay algo aún peor: perder clientes prescriptores o cautivados, cuya influencia sobre otros compradores es insustituible.
Este extremo es especialmente grave en productos que han creado un ecosistema a su alrededor, como Apple, Windows o Android, ya que puede suponer la pérdida de ventas de varios dispositivos con ciclos de vida de entre dos y cinco años, aproximadamente. En el caso de Apple, que vende productos de gama media y alta, la pérdida de un cliente fiel puede suponer una pérdida en facturación de varios miles de euros en un periodo de cinco años.
Quizás no todos los casos sean equiparables al que he elegido como ejemplo, pero piensa si vas a transformar a tu clientes cautivados en clientes cautivos antes de decidir no poner a la venta un producto para potenciar la venta de otro.
Foto: ajari (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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¿Por qué no vendo mi producto?
Muchos de los trabajos de asesoramiento que hago para mis clientes comienzan después de preguntarse “¿Por qué no vendo mi producto?”. En otras ocasiones soy yo quien les llevo a formularse esta pregunta cuando me llaman para que les ayude a incrementar sus ventas.
¿Por qué no vendo mi producto?
Antes de diseñar acciones para vender más, hay que hacer un análisis lo más detallado posible y estudiar las razones de la falta de ventas. Del listado de razones saldrán las acciones para recuperar las ventas cuando esto sea posible ya que, como veremos, algunas de las razones harán muy difícil o imposible esta recuperación.
Creo importante señalar que, en la mayoría de los casos, son varias las respuestas que obtendremos a la pregunta “¿Por qué no vendo mi producto?” y, a continuación, ofrezco las más habituales junto con las posibles soluciones a estas deficiencias.
Porque mi producto o mi empresa no transmiten confianza
Las razones pueden ser muchas pero las más habituales son: incoherencias entre lo que se promete y lo que se ofrece, mala reputación, malas opiniones de ciertos clientes, falta de recomendaciones, tu local o tú mismo no merecen confianza.
Soluciones: Ofrecer información ajustada a la realidad, sin exageraciones; investigar la reputación online y offline y tratar de contrarrestarla incentivando las opiniones de los clientes; estudiar las personas y elementos que tienen contacto con el cliente y evaluar el impacto, positivo y negativo, que tienen en la relación con el cliente. En ciertas actividades puede ser de ayuda presentar casos de estudio o portfolio y demostrar los conocimientos a través de publicaciones, conferencias, apariciones en medios, etc.
Porque mi cliente no entiende qué le estoy ofreciendo
Esto es muy habitual, y suele estar motivado por la falta de orientación al cliente, que hace que la información dirigida a él sea escasa o excesivamente técnica, haciendo difícil o imposible que el cliente sepa qué le están ofreciendo.
Soluciones: Utilizar un lenguaje asequible y directo en la comunicación comercial, huyendo de tecnicismos y poniendo a su disposición glosarios o enlaces con explicaciones. Esto no significa que haya que adoptar un tono paternalista con el cliente.
Porque mi cliente no percibe los beneficios que le reportará tu producto
Muy vinculada al caso anterior. Si un cliente no sabe qué le están ofreciendo o qué beneficios le reportará el desembolso que hará, será difícil que tome una decisión de compra.
Soluciones: Tratar de presentar los beneficios del producto como remedios a los “dolores” del cliente, es decir, descubrirle necesidades que no sabía que tenía, presentarle nuevas maneras de satisfacer las necesidades ya detectadas o despertarle necesidades latentes para las que se proponen soluciones.
Porque mi producto parece caro
Como comentaba en un post anterior, el precio es una percepción que depende, generalmente, del binomio precio-valor. Hay muchos productos o servicios que fallan en el propósito de comunicar el valor, por lo que terminan por parecer caros. También es habitual que el precio sea bajo pero que el producto no cumpla las expectativas del cliente, por lo que, a pesar del precio bajo, resulta caro. En otras ocasiones, el cliente tiene razón y el producto tiene una relación precio-valor baja o, directamente, es caro al no ofrecer ningún valor añadido.
Soluciones: Asegurarse de comunicar correctamente el valor de lo que ofrece el producto, definir las expectativas del cliente por medio de encuestas y estudiando a la competencia. Ofrecer una experiencia de compra diferencial que sirva para añadir valor a la compra.
Porque mi producto no interesa a mis clientes
A veces salen al mercado productos adelantados a su tiempo y, en otras ocasiones, las modas o el cambio de pautas de consumo y de prioridades de los consumidores hace que un producto con demanda pase al olvido. En cualquiera de estos casos, el resultado es el mismo: el producto no interesa a sus clientes potenciales.
Soluciones: Hacer un análisis realista y, una vez descartados otros problemas, reenfocar el producto o salir del mercado.
Porque quiero vender demasiadas cosas
Esto suele ser habitual en ciertos productos tecnológicos: se ofrecen tantas funcionalidades que terminan por encarecer el producto o aturdir al cliente. La filosofía low-cost está redefiniendo sectores enteros a fuerza de reducir al mínimo imprescindible los servicios o las prestaciones de un producto.
Soluciones: Procura reducir lo superfluo en tu producto o servicio y, si es necesario, ofrece opciones para permitir la personalización al cliente.
Porque no pido que me compren, ni insisto
Especialmente en servicios, suelen existir tantos prejuicios a la hora de vender que se cae en un “exceso de lateralidad” a la hora de presentar muchos de los argumentos presentados como soluciones pero se deja la iniciativa en manos del cliente potencial. En otras ocasiones, interpreta una acción del cliente como un no y no vuelve a insistir en la venta.
Soluciones: Dejar claro en los contactos con el cliente a través de cualquier medio si se está ofreciendo un producto o servicio y la “llamada a la acción” por la cual el cliente podrá comprar el producto o servicio o realizar la acción deseada por el vendedor: compra, contratación, envío de un formulario de contacto, etc. Hacer seguimiento de los clientes que hayan mostrado interés en comprar: aunque no hayan querido hacerlo en su momento, son los mejores candidatos para hacerlo.
Porque no hay nadie que lo haya comprado antes
Cada vez más, el cliente necesita asegurarse de que acierta en su decisión de compra. Para ello, busca opiniones, pruebas y recomendaciones de otros usuarios y, si no las encuentra, percibe mayor riesgo en la decisión. Esto es especialmente decisivo en negocios online en los que, como en Amazon o en Booking, las recomendaciones están en la ficha de producto.
Soluciones: lanza algunas unidades promocionales de tu producto para fomentar las opiniones y afinar la propuesta. Ofrece incentivos para provocar estas opiniones o recomendaciones. Contacta con bloggers o publicaciones especializadas para que analicen tu producto.
Porque el cliente no puede probar el producto
Probar un producto sigue siendo una de las mejores formas de venderlo al eliminar el factor de riesgo que supone comprar un producto sin haberlo probado.
Soluciones: Ofrecer una prueba o versión limitada para que el cliente pueda comprobar la conveniencia de la compra. Ofrecer una garantía de devolución en caso de insatisfacción.
Porque no he creado una sensación de urgencia
Muchos productos son interesantes, pero pasan a formar parte de la lista mental del cliente, ya que son más los productos que nos gustaría comprar que los que podemos adquirir finalmente. Sin embargo, ya sea por una cuestión de prioridades o por falta de una sensación de urgencia, se posterga su compra o, directamente, no se llega a comprar nunca.
Soluciones: Crear ofertas limitadas en el tiempo, lanzar productos con una disponibilidad limitada o informar correctamente de ésta, incidir en los beneficios para el cliente y los perjuicios de no tomar la decisión de compra.
Porque el “contenedor” del producto no es atractivo
En ocasiones, el producto pierde posibilidades de venta por la falta de atractivo de su “contenedor”: la tienda o local en el que se ofrece, el packaging, la página web, etc.
Soluciones: Buscar la consistencia al ofrecer el producto y cuidar el atractivo de todos los elementos que rodean a éste.
Porque no hay suficiente público objetivo
La última idea de negocio llegada de New York o Londres está muy bien, pero no siempre es aplicable en una ciudad pequeña o, por ejemplo, en un país donde la cultura del comercio electrónico aún tiene que evolucionar.
Soluciones: Antes de trasladar cualquier idea procura ser realista y hacer una pequeña prospección del público objetivo al que puedes optar y de su predisposición a pagar por tu producto.
Porque el cliente no me encuentra
Los productos o servicios más novedosos no tienen demanda. por lo tanto, es el propio vendedor el que tiene que ir a por el cliente.
Soluciones: Ubicar un negocio físico en una calle comercial o establecer acciones online para llegar al público objetivo, como campañas de publicidad display o generación de contenidos.
Seguramente habrá muchas más razones que se puedan añadir a este listado pero lo importante es observar cómo pueden mejorar las ventas si a menudo nos preguntamos ¿por qué no vendo mi producto?.
Foto: rogerblake2 (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Telemarketing: ventajas y oportunidades perdidas
Como muchos otros consumidores, no hay semana que no reciba al menos dos o tres llamadas de alguna empresa de telemarketing ofreciéndome servicios y productos de todo tipo. La mayoría de estas empresas no aprovecha bien la oportunidad que se les ofrece al descolgar el teléfono y, peor aún, muchas de estas llamadas consiguen empeorar la imagen de la empresa o marca a la que representa el teleoperador.
Quizás en este último punto resida uno de los principales problemas del telemarketing: la persona que hace la llamada raramente tiene vinculación con la empresa a la que dice representar. Más frecuentemente, trabaja en una empresa que se dedica a prestar este servicio a terceras empresas. Esto supone que el margen de maniobra del teleoperador suele ser mínimo o nulo porque la información que el operador tiene del producto que quiere vender no suele ir mucho más allá del discurso al que se tiene que ceñir, generando situaciones absurdas o presiones innecesarias en su conversación con el cliente potencial.
Venta con presión
Hace unos meses recibí una llamada de una persona que hablaba en representación del banco con el que trabajo habitualmente, aunque probablemente perteneciese a una empresa externa de telemarketing. El motivo de su llamada era ofrecerme un seguro de vida con unas “condiciones inmejorables”. Como casi todo el mundo que tiene contratado una póliza de este tipo, soy incapaz de recordar las coberturas, la cuota que pago y otra serie de condiciones, por lo que le pedí que me las enviase por e-mail.
Para mi sorpresa, me dijo que le era imposible, que las condiciones eran tan buenas que me proponía darme de alta de manera gratuita el primer mes con el compromiso de poder anular la póliza si no me interesaba. Esa era la única opción y, por supuesto, allí terminó la conversación.
Desde el punto de vista comercial, la empresa no consiguió vender el producto. Seguramente, la acción encaja dentro de sus estadísticas y, algún día, analizarán los ratios llamadas/ventas y coste de llamadas/ventas y lo darán por bueno. Sin embargo, nunca sabrán el coste que han tenido esas acciones en la pérdida de imagen de marca o, incluso, de clientes.
Si la gestión la hubiese hecho alguien de la empresa, me hubiese enviado el mail, yo lo habría comparado y, posiblemente, el operador hubiese podido argumentarlo mejor, ofrecerme un seguro de otro tipo o encontrar otras posibilidades de venta, mejorando la imagen de la marca al demostrar que realmente tienen intención de satisfacer mis necesidades, más allá de vender productos.
Desinterés por el cliente
Esta semana he vuelto a recibir otra llamada y, curiosamente, también me querían vender un seguro. En este caso, la llamada era de una compañía de la que había sido cliente con anterioridad y ese, precisamente, era el motivo de la llamada: hacerme una nueva oferta para “repescarme”.
Sin darme tiempo a pronunciar una palabra, el operador comenzó a soltar su discurso. Al rato, cansado de esperar a que se produjese una pausa, decidí interrumpir al operador tras escuchar cómo decía la frase “como sabe, somos los mejores”. Aproveché el silencio para contarle que ya no era cliente de la compañía porque había tenido una experiencia muy mala, hasta el punto de haberme ocasionado un perjuicio económico, y que no quería saber más de la empresa.
Lo curioso es que el representante de la compañía que se había presentado segundos atrás como “los mejores”, me dijo que lo sentía mucho y se despidió sin más, sin interesarse por mi problema, ni intentar una solución o compensación y sin tomar nota para pasar la incidencia al departamento de atención al cliente o de calidad.
En este caso, si la persona que llamaba fuese de la empresa, me daría por pensar que esta situación es más habitual de lo que parece, ya que el operador no se mostró sorprendido en ningún momento ante mi mala experiencia. Por el contrario, si el operador perteneciese a una empresa de telemarketing que se dedica a captar o recuperar clientes, parecería claro que no tenía ningún interés en perder tiempo con un cliente “quemado”. En cualquiera de los dos casos, hacen que el cliente se sienta tratado como mercancía por la marca.
Acoso al cliente y derechos
Aunque yo no lo he sufrido, conozco casos en los que una misma empresa llama repetidamente a un cliente, a veces a horas intempestivas. Esta es una de las prácticas que ha hecho que el telemarketing se considere la técnica de marketing más intrusiva, restando eficacia a su uso.
A la vista de estas situaciones pudiera parecer que el usuario esté desasistido de derechos pero lo cierto es que cualquiera puede solicitar que todos sus datos sean excluidos de la base de datos de aquella compañía por la que no quiera ser contactado más. Esta exclusión de datos se puede hacer de manera sencilla en Internet a través de la Lista Robinson, aunque es cierto que muchas empresas no respetan esta petición, exponiéndose a ser denunciados y sancionados por la AEPD (Agencia Española de Protección de Datos).
También es denunciable ante la AEPD la obtención de datos de los usuarios de manera irregular. En los dos casos las sanciones son de cuantías muy elevadas, por lo que es muy aconsejable para cualquier empresa que utilice el telemarketing como canal de venta que respete escrupulosamente la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD).
Ventajas del uso del telemarketing
A pesar de todo, el telemarketing presenta interesantes ventajas cuando se hace bien. Es un canal directo que permite obtener mucha información y, de manera rápida y flexible, adaptar la oferta o la estrategia en función de ella. Gran parte de la información obtenida en las llamadas puede ser de gran importancia para mejorar el producto o servicio y la atención al cliente si se establecen protocolos para canalizar las opiniones del cliente.
Aplicado a la venta, permite llegar a zonas en las que la venta presencial no es posible o rentable, ofrece la oportunidad de vender productos o servicios complementarios y también puede preparar la venta antes de que la visita presencial se produzca o aprovechar las oportunidades surgidas tras ésta.
Por último, como servicio de atención al cliente es un medio que permite una interacción ágil y cómoda, añadiendo valor al producto o servicio y mejorando la experiencia de cliente. A pesar de los abusos, sigue siendo uno de los medios preferidos por el cliente para mantener el contacto con la empresa para el servicio postventa.
Foto: raindog808 (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Cómo hacer ofertas para vender más
Hacer ofertas en una tienda es una acción muy socorrida para intentar animar las ventas. En principio, no parece que tenga mucha complicación: se trata de rebajar un producto, o de ofrecer un aliciente para la compra de varias unidades de un mismo producto a través de un ahorro.
Sin embargo, en muchas ocasiones, la oferta no consigue el efecto deseado y las ventas continúan igual, con el perjuicio a la rentabilidad del negocio, ya que la oferta suele impactar en sus márgenes comerciales. Pero aún hay un caso peor, en el que la oferta consigue el efecto contrario: que el cliente no compre. Las razones son variadas y dependen del planteamiento de la oferta, por lo que en este post quiero presentar una lista de recomendaciones de cómo hacer ofertas y de qué aspectos habría que evitar para que éstas fuesen exitosas.
Qué es una oferta
En retail, se llama oferta a un producto o servicio que se ofrece en condiciones ventajosas, generalmente durante un tiempo determinado. La mayoría de las ofertas se basan en precios rebajados o descuentos, aunque también es habitual hacer ofertas en las que el aliciente es un regalo, un accesorio o una mayor cantidad de producto al mismo precio.
Qué no es una oferta
Un producto a su precio habitual. Aunque parezca una obviedad, hay quien cree que poner un producto al precio habitual con un cartel más grande en un una exposición en la que se apilan un montón de unidades de un mismo producto, hace que el cliente lo perciba como más barato. Aunque esto sea relativamente cierto, en el contexto económico en el que estamos y con la facilidad que tienen los clientes para acceder a la información en cualquier momento no es muy aconsejable porque el cliente se sentirá engañado si lo descubre.
Un producto con un descuento cuyo precio ha sido previamente inflado. Por la misma razón, inflar un precio para presentar un descuento artificial presenta el mismo riesgo de que el cliente se sienta engañado. Esta situación elevaría el riesgo de perder la credibilidad y, por lo tanto, de perder al cliente.
Presentar todos los precios como ofertas. Las ofertas son oportunidades especiales y diferenciadas del resto de productos de la tienda. Cuando todo se presenta como oferta, la sensación de oportunidad pierde potencia y credibilidad.
Cómo hacer ofertas para vender más
Elegir un producto que tenga rotación. El planteamiento para hacer ofertas suele ser renunciar a una parte del margen habitual, y tratar de ganar más a costa de generar un mayor ritmo de ventas. Al elegir productos de poca rotación o de venta fija, se corre el riesgo de perder beneficio al no poder conseguir la suficiente rotación para compensar la pérdida de margen. No obstante, puede ser una estrategia válida si las ofertas de estos productos atraen visitas que, finalmente, también compran otros artículos. Esta estrategia, llamada “estrategia de precios-gancho”, es muy utilizada por los hipermercados, que saben que, una vez atraído el cliente, hay muchas posibilidades de que hagan el resto de la compra allí.
Elegir un paquete de productos. Especialmente en comercios pequeños, puede ser más interesante hacer ofertas sobre paquetes de productos si las rotaciones no van a ser muy altas. Por ejemplo, ofrecer una cámara fotográfica a un precio atractivo obligará a vender muchas unidades para compensar la pérdida de margen, por lo que pudiera ser más interesante ofrecer un lote de cámara con accesorios, con el que se puede conseguir un precio final atractivo mejorando el margen medio de la operación.
Poner límites a la oferta. Las ofertas buscan acelerar las ventas. Por ello, es necesario limitarlas temporalmente o en número de unidades, para crear una sensación de urgencia en el cliente y que se decida a comprar.
Ofertar productos adecuados en tiempo y forma. Aunque se trate de ofertas, es difícil que un producto de temporada resulte atractivo fuera de ésta, como un abrigo en primavera. Por otro lado, en las ofertas basadas en volumen de compra es imprescindible que la cantidad de producto final sea razonable para ser efectuada en una sola compra, siendo más adecuados los productos de consumo que diario. Por ejemplo, una cámara fotográfica será más adecuada para aplicar un descuento mientras que unos calcetines pueden ser apropiados para ofertar un 3x2.
Adecuar la oferta a las características del producto. Esta recomendación tiene mucho que ver con la anterior pero se centra más en productos de alimentación y se refiere a las compras por volumen, por ejemplo las ofertas 3x2. Este tipo de ofertas serán más exitosas en productos de alto consumo, caducidad alta o que se puedan congelar. En otros casos, este formato de oferta puede provocar, incluso, que se venda menos porque el cliente percibe que, dado que la oportunidad está en comprar tres unidades, la compra de una sola unidad le resultará más cara.
Transmitir las ventajas de manera clara. Si la oferta consiste en una bajada de precio, el precio inicial y el final deben verse de manera clara. Lo mismo debe hacerse en el caso de que la oferta consista en un porcentaje de descuento, ya que esto evitará que el cliente tenga que hacer cálculos mentales. En el caso de descuentos por volumen de compra es recomendable simplificar adoptando fórmulas más gráficas: 2x1, 3x2, etc.
Cuidar la transmisión del mensaje. El estilo de la cartelería o de los folletos en los que se comunique la oferta contribuirán a hacerla más creíble. Esta credibilidad no se conseguirá improvisando un cartel con un rotulador en un cartón. Lo recomendable es crear una plantilla personalizada en el ordenador o encargar el trabajo a una imprenta para conseguir un aspecto profesional y uniforme. Es importante que, dentro de lo posible, todas las ofertas se comuniquen con un mismo estilo gráfico y que éste sea compatible con el resto de la cartelería del negocio.
Explicar la razón de la oferta. Al hacer ofertas es interesante explicar la razón por la que se ofrece un producto en condiciones ventajosas, para evitar perjudicar a otros productos similares con precio normal. Algunas de las razones más habituales al hacer una oferta son: fin de temporada, últimas unidades, cambio de exposición, cambio de modelo, etc.
Presentar las ofertas en todos los canales. Además de suponer una oportunidad de vender más, las ofertas son un indicador del dinamismo de una tienda. Por ello, es importante utilizar todos los medios posibles para darlas a conocer: escaparate, web, redes sociales, carteles, etc.
Llevar un registro de ofertas. En muchos casos, las oportunidades de venta se presentan en forma de ciclos mensuales, anuales o al producirse ciertos eventos. Por ello, es interesante tener anotaciones de las ofertas que se han hecho para sacar conclusiones y repetir aquellas que han tenido éxito.
Qué evitar para hacer ofertas que ahuyenten a los cliente
Esconder las ofertas. Algunos comercios presentan las ofertas en los puntos más escondidos de la tienda, haciendo que pierdan atractivo. Cuando una oferta es realmente buena, debe estar en un buen lugar, como el escaparate, para ser creíble.
Comunicar la oferta en el momento inadecuado. Si la oferta es muy puntual, la comunicación de la oferta debe hacerse con tiempo suficiente para que el cliente la pueda aprovechar. En caso contrario éste se sentirá engañado. Por ejemplo, en comercios en los que la compra implica un desplazamiento y ésta se hace con frecuencia semanal, no es buena idea hacer ofertas en tienda para el día siguiente. En este caso, se podría anunciar para la semana siguiente o, en el caso de ofertas de última hora, presentarlas en el día, ya que el cliente no volverá al día siguiente por la oferta y, sin embargo, percibirá que está pagando más por ciertos productos.
Cobrar demasiado por los extras. Especialmente en hostelería, es frecuente hacer ofertas básicas a las que luego hay que añadir extras, como bebidas o postres. En algunos casos, el coste de los extras es desorbitado en relación al coste del menú por lo que el cliente tiene la sensación de haber sido engañado. En algunas cadenas, solucionan este problema ofreciendo varios menús en los que los principales extras quedan incluidos a un precio razonable, dejando al cliente la elección de una u otra opción.
No redactar bien los términos de la oferta. El éxito de una oferta no siempre es predecible y es posible que el stock se termine antes de lo previsto. Estos supuestos deben estar recogidos en las condiciones de la oferta, especialmente si ésta se publica en folletos o catálogos, que tienen valor contractual.
No retirar la cartelería una vez finalizada la oferta. Aunque sea por descuido, el cliente puede sentirse engañado al intentar aprovechar la oferta y encontrar que no está disponible.
Como se puede observar, no es difícil hacer ofertas en una tienda para animar las ventas, solo hay que tomar ciertas precauciones e ir mejorando campaña tras campaña.
Foto: michaelmccomb (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Las trampas en marketing online y lo caras que te pueden costar
Hacer trampas en marketing online es tan poco recomendable como en cualquier otro entorno. Con frecuencia estas trampas suelen ser bastante inocentes aunque sus consecuencias pueden no serlo tanto.
Desgraciadamente, muchos negocios hacen trampas en marketing online sin saberlo, bien por falta de conocimientos o por haber dejado la gestión de su estrategia digital en manos de profesionales desaprensivos o, peor aún, inconscientes.
¿Por qué querría alguien hacer trampas en marketing online?
Bien sea por hacer una lectura muy superficial de las posibilidades que ofrece el marketing online, por los argumentos de algún desaprensivo o por pura desesperación, lo cierto es que que no son pocos los que buscan atajos haciendo trampas en marketing online. Por otro lado, la profusión de artículos que presentan “los x trucos para conseguir lo que sea” ofrecen la impresión de que hay un camino rápido para conseguir resultados.
La correcta gestión de la presencia online es cada vez más necesaria para cualquier negocio, ya que el consumidor utiliza esta presencia online como aval de la promesa offline o física. Además, el entorno online ofrece ciertas herramientas relacionales para potenciar la comunicación y la fidelización con el cliente y otras, más relacionadas con la publicidad, para dar a conocer productos y servicios y, por tanto, aumentar las ventas.
Lo cierto es que el marketing online, como el marketing tradicional, requiere de una estrategia planificada en función de un análisis profundo y realista de la situación, de una definición de los objetivos a conseguir y de un diseño de acciones a través de las que se pretende cumplir dichos objetivos. Esto supone que, antes de definir acciones y antes de poder ver resultados, se requiere de un importante trabajo previo, y este es un proceso al que no todos quieren dedicar tiempo ni esfuerzo.
Trampas en la página web
Las trampas más habituales en las páginas webs son aquellas relacionadas con las exageraciones o mentiras de cualquier tipo. Es muy común encontrar textos en los que se definen de manera exagerada los productos, servicios o instalaciones para que éstos parezcan mejores. En otras ocasiones son afirmaciones que no se corresponden con la verdad, como promociones o tarifas que ya no están vigentes y que, frecuentemente, son el resultado de no tener la web actualizada. También son muy habituales las fotos que “maquillan” la realidad tanto en la toma como en el retoque y que causan una importante diferencia entre lo mostrado en la web y la realidad.
Consecuencias: Dependiendo del grado de exageración o mentira, las consecuencias pueden variar desde la falta de credibilidad de la propuesta, con el consiguiente desinterés hacia una posible compra, hasta una crisis de reputación online, generada por un cliente que se sienta engañado o una denuncia por estafa, ya que ciertas condiciones mostradas en la web tienen carácter contractual.
Trampas en el blog
Escribir un blog es una de las acciones presentes en muchas estrategias de marketing online. Sin embargo, muchos blogs quedan abandonados a las pocas semanas de su nacimiento por la dificultad de mantener un ritmo constante de publicaciones sobre una temática concreta y por la dedicación que supone escribir textos originales. Por ello, una de las trampas en marketing online más frecuentes es la copia de textos, de manera más o menos descarada.
En estos casos se copia y pega el texto de otro post o una parte de él y se atribuye como propio, al no indicarse de manera clara si es una cita y, por supuesto, sin mencionar ni enlazar al autor.
Consecuencias: Depende del autor o medio de comunicación al que se copie, el tramposo podría verse envuelto en un proceso judicial, aunque no es muy frecuente. Es más probable que se encuentre protagonizando una crisis de reputación online cuando el autor y algunos de sus seguidores den difusión a esta situación en todo tipo de plataformas. Sin embargo, la consecuencia más habitual de copiar contenidos es la penalización en las búsquedas orgánicas de Google, al encontrar el buscador el contenido duplicado.
Trampas en redes sociales
La mayoría de trampas que se hacen en las redes sociales son fruto del desconocimiento, como la utilización de un perfil personal en Facebook para representar una actividad comercial o profesional, cuando existen las páginas creadas para ello con unas posibilidades de comunicación diferentes a las que se dan entre personas. Aunque no son tan frecuentes, otras técnicas son la generación de perfiles falsos con los que crear interacción ficticia o la compra de seguidores para parecer más “atractivo”.
Consecuencias: Cuando una empresa utiliza un perfil personal para relacionarse con sus clientes, está accediendo a la información pública de éste: fotos, publicaciones, información personal, etc. Esta intromisión en su intimidad molestará a muchos clientes, que dejarán de seguir sus perfiles y, en algunos casos, denunciarán la situación a Facebook, que puede borrar el perfil. En cualquiera de los casos, la imagen de la empresa quedará dañada. Existen técnicas para descubrir perfiles falsos y aplicaciones para conocer el porcentaje de seguidores falsos de una cuenta, por lo que será relativamente fácil que la credibilidad de la compañía quede comprometida.
Trampas en SEO
Hacer un buen trabajo de SEO es una tarea dura, constante, que debe plantearse a medio plazo y en la que los resultados dependen tanto del trabajo propio como del que hagan los competidores. A pesar de ello, aún hay quien se empeña en captar clientes prometiendo resultados en plazos concretos. En ocasiones, tratan de cumplir estos compromisos utilizando técnicas poco éticas, intentando engañar al algoritmo que utiliza Google para mostrar los resultados de búsqueda. Este tipo de técnicas se conocen como Black Hat SEO.
Consecuencias: Cada vez es más complicado engañar a Google, que actualiza con gran frecuencia su algoritmo buscando aquellas webs que utilizan este tipo de técnicas. Una vez localizada la web infractora, Google la penaliza relegándola a posiciones más desfavorables en los resultados de búsqueda, más desfavorables cuanto mayor sea la gravedad de la infracción. En los casos más graves, la tarea de reposicionar la web será tan compleja que puede obligar a comenzar de nuevo en otro dominio.
Trampas en e-mail marketing
Comprar bases de datos o añadir direcciones de e-mail sin autorización para enviar mails publicitarios sin tener el consentimiento del destinatario son las trampas más frecuentes en e-mail marketing. El e-mail marketing es un medio directo, muy económico y efectivo de hacer publicidad, si se hace bien. Por ello hay quien corre el riesgo, muchas veces de manera inconsciente, de hacer spam, que es el término técnico para definir el envío de publicidad no deseada.
Consecuencias: Utilizando este tipo de técnicas se infringen la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos) y la LSSI (Ley de Servicios de Sociedad de la Información), que regulan los derechos de los ciudadanos respecto a la utilización de sus datos y aquellos que les asisten en el uso de las nuevas tecnologías, entre otros los referidos a las contrataciones por vía electrónica o las comunicaciones comerciales. Las sanciones que implican estas infracciones oscilan entre los 900 y los 600.000 euros.
Trampas en páginas de recomendaciones
Dentro de las trampas en marketing online hay una bastante frecuente, aunque no se suele vincular tanto al marketing online, a pesar de formar parte de muchas estrategias: la creación de perfiles falsos en páginas de recomendaciones para publicar buenas opiniones. Ya sea para contrarrestar las malas opiniones o, simplemente, para aumentar el atractivo de un negocio, es fácil encontrar opiniones “sospechosa” en páginas de recomendaciones como Tripadvisor o Top Rural. Muchas de estas opiniones falsas son fácilmente identificables, al venir de usuarios anónimos, utilizar lenguaje técnico o dar la máxima valoración posible. Otras están más elaboradas y los perfiles son creíbles, por lo que no son fácilmente detectables.
Consecuencias: Cuando el posible cliente detecta una opinión falsa o sospechosa, la propuesta pierde credibilidad, por lo que el tramposo pierde la oportunidad de venta. En el caso de que el cliente no detecte la opinión falsa y opte por contratar el servicio, la decepción será más grande, al haber aumentado sus expectativas, por lo que también aumentará la posibilidad de escribir una opinión negativa y de que ésta sea más dura y difícil de rebatir.
No hagas trampas, juega limpio
La intención principal de este post es la de alertar sobre las consecuencias que tendría el uso consciente o inconsciente de cualquiera de estas trampas en marketing online y, por otro lado, hacer más fácil su detección para que cualquiera pueda evitar ser engañado.
Por favor, juega limpio.
Foto: stevendepolo (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Libro recomendado: Jacinto Llorca "Objetivo: vender más"
“Objetivo: vender más” es el nuevo libro de Jacinto Llorca. El subtítulo, “365 claves, ideas y reflexiones para incrementar las ventas en tu tienda”, deja bastante claro lo que vamos a encontrar en las 478 páginas de un libro que, a pesar de su extensión, resulta de lectura muy amena.
Cómo conocer lo que uno no sabe
Independientemente de su función, cuando alguien es parte de un negocio de cualquier tipo, surge la necesidad de aprender o la sensación de necesitar ayuda. Sin embargo, tras esa sensación llega otra: la de no saber muy bien qué clase de conocimientos le serán de utilidad.
En estos tiempos en los que tanta información tenemos a nuestro alcance, resulta difícil buscar aquella que nos sea de más utilidad. A menudo encontramos información demasiado ligera para un profesional o demasiado profunda para alguien que necesita conocimientos de diversas especialidades, como es el caso de un vendedor o de un gerente de tienda.
Probablemente, entre estos dos extremos podremos encajar la obra de Jacinto Llorca, y considerarla un buen manual de introducción al gran abanico de especialidades que se combinan en una tienda.
El segundo libro de Jacinto Llorca
“Objetivo: vender más” es el segundo libro de Jacinto Llorca en poco más de un año, tras su debut con “Cómo vender más en tu tienda (en una semana)”.
En aquel primer libro se presentaban una serie de recomendaciones enfocadas al vendedor de una tienda con el objeto de mejorar el proceso de venta. Estas recomendaciones se recopilaban en siete capítulos, desarrollados en poco más de cien páginas, correspondientes a los diferentes días de la semana.
En “Objetivo: vender más” encontramos 365 recomendaciones, una por cada día del año, que tratan una gran cantidad de aspectos fundamentales de una tienda. Como curiosidad, hay que decir que el año que propone el libro de Llorca es bisiesto, sumando el prólogo de Risto Mejide, que define su aportación como una suerte de 29 de Febrero.
Objetivo: vender más
El libro se puede leer de dos maneras: en orden “cronológico” y por temas concretos, para lo que el lector encontrará una relación al final del libro. Al final de cada capítulo, el autor propone unas preguntas destinadas a provocar la reflexión del lector que, día a día, puede mejorar su negocio a través de ellas, consiguiendo mejores ventas y clientes más fieles.
Como ya sucediera con su primer libro y como nos tiene acostumbrados en su blog, encontramos una redacción en la que prima lo práctico sobre cualquier otro aspecto, por lo que se puede asegurar que cualquier lector podrá entender y sacar provecho de la obra, sin necesidad de tener conocimientos previos.
Temática amplia
Podríamos decir que, mientras “Cómo vender más en tu tienda” era un manual para el vendedor de una tienda, “Objetivo: vender más” es un catálogo de recomendaciones que encontrarán interesantes tanto el vendedor, para entender mejor la empresa y su papel en ella, como el gerente de una tienda. Es por ello que los capítulos dedicados a la venta constituyen solo una parte de la amplia temática expuesta en la obra.
Algunas de las temáticas que se tratan de manera más amplia en “Objetivo:vender más” son: animación y motivación comercial, comunicación interna, estrategia, gestión de stock, gestión de ventas, management, merchandising, orientación al cliente, promociones, recursos humanos, saber estar y hacer del vendedor o técnica de venta, por poner solo unos ejemplos.
Jacinto Llorca
Jacinto Llorca es conferenciante y consultor internacional especializado en retail, gestión comercial y marketing. Ha trabajado en empresas de retail como Decathlon o El Corte Inglés, escribe un interesante blog especializado en retail y ha sido coordinador y autor de “Claves de Retail Visión 2013-2015”, disponible en descarga gratuita.
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Vender bien: Nada fideliza más que la felicidad
Cómo vender en la actualidad y, sobre todo, cómo hay que orientar la relación con el cliente en las ventas para vender más son algunos de los temas que se trataron en entrevista que me hizo Leticia Medina, de la web especializada en franquicias Franquicias y Negocios. La entrevista ya está publicada en la versión impresa de Emprender Franquicias y Negocios correspondiente al mes de Mayo - Junio 2014 y, en breve, se publicará en su web y en el portal Infofranquicias.
FYN: ¿Qué diferencias hay a la hora de vender un producto y un servicio?
C. M: Quizás la venta de un servicio sea algo más compleja al existir menos aspectos tangibles y cuantitativos pero, en esencia, la mayoría de las ventas se parecen bastante en su planteamiento estratégico, que no es otro que el de alinear las necesidades y deseos de los clientes y las cualidades, tangible e intangibles, del producto o servicio para satisfacerlas de tal manera que sea percibida por el comprador como la mejor opción, aquella a través de la cual recibe más valor a cambio de su dinero.
FYN: ¿Cómo dirías que es un buen vendedor?
C. M: En mi opinión, un buen vendedor es aquel que sabe adaptar sus argumentos de venta al perfil de cada cliente. Y este es un punto importante porque una parte importante de los compradores ha cambiado mucho y se ha “profesionalizado”. Esto implica que el comprador es proactivo y que ha asumido una parte importante del proceso de compra. Por lo tanto, un número creciente de compradores ya no necesitan una venta asistida, lo que necesitan del vendedor es que les ayude a finalizar la compra, y el objetivo del vendedor debería de ser aportar valor al proceso de compra. Para ello, uno de los elementos imprescindibles que necesita el vendedor para vender es una gran empatía, la capacidad de ponerse en el lugar del comprador.
FYN: Hoy en día, vender es más difícil. ¿Cómo nos adaptamos a la situación actual?
C. M: Quizás lo más importante para adaptarse a la situación actual no sea partir de que vender sea más difícil, ya que también hay excepciones. Lo que creo realmente importante es partir de la premisa de que vender es diferente de lo que fue hace unos años y, muy probablemente, será diferente a cómo sea la venta mañana. Sin embargo, el punto de partida será siempre el mismo, que citaba al inicio: alinear las necesidades y deseos de los clientes y las cualidades del producto o servicio para satisfacer éstas, aportando el mayor valor posible.
FYN: ¿Qué papel tienen las redes sociales a la hora de vender?
C. M: Las nuevas tecnologías han cambiado la manera en la que compramos y, por tanto, la forma en la que deberíamos de vender. La mayor facilidad de acceso a una información cada vez más numerosa y contrastada por parte de los compradores potenciales, ha cambiado la relación entre compradores y vendedores o marcas. Por un lado, algunos vendedores y marcas han abusado en el pasado del monopolio de la información y han defraudado, consciente o inconscientemente, a sus clientes con publicidad engañosa, con productos que no alcanzaban la calidad prometida o desatendiendo las reclamaciones de estos. El resultado de estas situaciones es la pérdida de credibilidad y de efectividad de las campañas publicitarias y de la información suministrada al cliente por éstas.
Esta situación ha hecho que, cada vez más, los consumidores confíen más en líderes de opinión y personas a las que consideran con autoridad e imparcialidad a la hora de opinar o recomendar productos y servicios o, en su defecto, en personas de su círculo más cercano. El medio más propicio para encontrar estas opiniones autorizadas y las recomendaciones de los amigos es internet, en forma de blogs o redes sociales.
Por lo tanto, el papel de los medios online en la actualidad es el de servir de aval de las promesas de marcas, independientemente de si estas se han hecho online u offline.
FYN: ¿Cómo una empresa pequeña puede competir con una gran multinacional a la hora de vender?
C. M: Es complicado dar recetas generales para vender pero un buen punto de inicio sería el de aprovechar la mayor cercanía, el contacto con el cliente y la empatía para ajustar mejor los argumentos de venta a las necesidades de éste. Este tipo de enfoque también facilitará la detección de nichos de mercado y oportunidades de negocio que los grandes dejan sin atender y transformarlos en negocios con menos “fricción”.
FYN: ¿Dirías que el cliente es infiel por naturaleza?
C. M: Esta es una idea muy extendida y diría que bastante desafortunada. Antes de todo, creo que todos los que nos dedicamos a vender tendríamos que pensar si nosotros hemos sido siempre fieles al cliente, antes de reclamar fidelidad. El cliente es fiel a sí mismo y el cambio, la evolución y la búsqueda de nuevas experiencias son elementos que están desde hace siglos en la naturaleza humana. Fidelizar al cliente pasa por asumir esta naturaleza y satisfacer las necesidades del cliente, como mínimo de la manera que espera y, si podemos, superando sus expectativas. Desde que nacemos, uno de nuestros motores como seres humanos es la búsqueda de la felicidad. Atender los deseos del cliente, satisfacer sus necesidades y hacer que se sientan especiales son alguna de las maneras en las que un vendedor o marca pueden hacer feliz a un cliente, y nada fideliza más que la felicidad.
FYN: Tu blog se titula ‘Comunico, luego vendo’. ¿Es básico comunicar para vender?
C. M: Si partimos de que vender es hacer una transacción en la que una de las partes obtiene un rendimiento económico a cambio de proporcionar un producto o servicio que satisface una necesidad de la otra parte, podemos imaginar la importancia de la comunicación, de que las dos partes “se entiendan”.
A la hora de vender, hay ocasiones en las que esta comunicación no se da porque las dos partes “hablan idiomas distintos”. Es frecuente encontrar vendedores y marcas que centran su mensaje comercial en aspectos puramente tangibles o que, al no ponerse en el lugar del cliente, caen en la incoherencia al ofrecer distintos mensajes por cada canal.
El comprador, que tiene acceso a infinidad de opciones, no comprará aquello que no entienda. De ahí la importancia de la comunicación. Si no se establece una comunicación satisfactoria para el cliente, tanto en el contenido como en el continente, no habrá venta.
FYN: ¿Nos podrías dar un ejemplo de empresa que sabe vender bien?
C. M: Desde el punto de vista del comprador, posiblemente mis favoritas sean IKEA como venta offline y Amazon en venta online. Sin entrar a considerar otros aspectos, me sorprende la facilidad que tienen las tiendas de IKEA para sugerir cambios en las casas de sus clientes permitiéndoles “vivir la tienda” y me asombra la capacidad de Amazon de, casi, anticipar las próximas compras de sus clientes a través del análisis de datos.
Sin embargo, quisiera hacer apología del vendedor y decir que, a pesar de que estamos en un mercado en el que la tecnología está adquiriendo un papel protagonista, las diferencias las siguen marcando las personas. Esta diferencia es para bien y para mal. Por desgracia, aún hay mucho que mejorar en atención al cliente, en experiencia de compra y en muchos otros aspectos que condicionan el resultado final del proceso de venta.
Foto: rabanito (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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