Cómo aumentar el ticket medio sin correr riesgos
Ya me ha sucedido unas cuantas veces. Voy a una gasolinera, lleno el depósito y me voy a la caja preparado para pagar los casi 90 euros de rigor. Mientras que el empleado en cuestión pasa mi tarjeta, comienza una sesión de intentos de venta de productos varios como naranjas, aceite de oliva, almendras o boletos para un sorteo.
La pesadez y la presión ya no funcionan
No sé si la venta con presión o insistencia ha funcionado alguna vez, pero está claro que su tiempo ha pasado. Pocas veces se valora el daño causado en el cliente que recibe la presión, es más fácil hacer un diagnóstico simplón y reducirlo a una estadística. Entonces, parecerá que la técnica funciona, pero nunca llegaremos a saber los clientes que hemos perdido.
No me gusta nada la situación y procuro no volver a la gasolinera que utiliza esas prácticas.
Cómo aumentar el ticket medio
Aumentar el importe medio en la compra efectuada por un cliente es algo interesante y tentador, más en los tiempos que corren. Hay muchas técnicas que persiguen esta finalidad pero, como verás, no todas son rentables en el medio o en el corto plazo.
Compra por impulso
Uno de los recursos más habituales es tratar de potenciar la venta de artículos de compra por impulso. Estos artículos, generalmente de precio bajo, se colocan estratégicamente cerca de la salida o la caja, especialmente en el lugar donde se producen las colas de clientes que esperan para pagar. Es importante observar que tú eres el que diseña la estrategia para generar el impulso, pero éste debe ser decisión del cliente. La presión no es una opción.
Venta cruzada
Otra técnica suele ser la venta de productos complementarios, también llamada venta cruzada o cross selling. Bien utilizada, es una de las más eficaces. Se trata de colocar, alrededor de los productos estrella, otros pequeños productos que pueden ser necesarios al cliente para mejorar y complementar el uso de dicho producto. Por ejemplo, al lado de una cámara de fotos, podemos tener trípodes, flashes, bolsas, tarjetas de memoria, objetivos, etc.
Descuento por volumen de compra
Una técnica muy utilizada es hacer un descuento determinado o regalar algo si se alcanza una cifra de compra determinada. Es una de las más fáciles de implantar pero debe ser bien estudiada porque corres el riesgo de que, al aplicar un descuento o tener que pagar un regalo, estés neutralizando la ventaja que supone el aumento del ticket.
2x1, 3x2 y otras combinaciones
Esta técnica, al igual que otras similares como el 3x2 ó 2x1, son un arma de doble filo, que merece la pena estudiar bien antes de utilizar. El cliente sabe que nada se regala y tiende, por ejemplo, a pensar que cuando hay 3x2 o un 2x1 se ha inflado el precio original para amortizar “el regalo”. Por tanto, si el cliente no tiene posibilidad de asimilar la cantidad propuesta, lo más fácil es que no compre nada, porque pensará que está pagando un precio inflado si sólo compra una unidad. Me explico:
Imagina que propones una oferta en la que tu cliente se puede llevar 3 camisas por el precio de 2. Tú cliente viene, en principio, buscando una sola camisa. Si no necesita 3 camisas, o ahora no le viene bien gastar ese extra, pensará que compra caro si sólo se lleva una camisa porque, mentalmente, ha dividido el importe en tres partes. Lo más fácil es que se vaya sin comprar.
Por esto hay que estudiar bien el tipo de producto a ofertar y conocer muy bien a nuestro cliente para no provocar situaciones como la descrita.
Estos son los métodos que he recordado para aumentar el ticket medio, ¿conoces tú alguno más?
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Foto: Steve Snodgrass (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
¿Como encuentra el cliente mi tienda online? (2ª parte)
En la primera parte de este post hacía un recorrido histórico de la evolución de la ubicación del comercio e introducía este tema desde el enfoque de Internet.
En un primer momento es conveniente que decidas qué esperas obtener de tu presencia en Internet para escoger una estrategia adecuada y estudiar si dispones de los recursos que necesitarás, principalmente tiempo y dinero, para atraer a tus clientes.
Aquí muestro unos ejemplos, tres planteamientos diferentes para conseguir objetivos diferentes:
Reforzar y aumentar el contacto con tu clientela actual y disponer de un escaparate virtual para generar visitas de estos clientes en la tienda física.
En este caso, bastaría con abrir una página en Facebook y darla a conocer en la tienda. En España hay 15 millones de usuarios de Facebook, por lo que una parte importante de tus clientes ya está ahí. Por lo tanto, eres tú el que va donde está el cliente, y es por ello que tienes que atenerte a unas mínimas reglas.
La principal regla es no intentar utilizar Facebook para vender directamente o para hacer una publicidad muy “descarada”.
Imagina que estás en un bar y un grupo de amigos te permite unirte a su conversación: sería lógico que hablaseis de vuestros trabajos respectivos e, incluso, que os cambiaseis tarjetasde visita por si fuese necesario, pero luego se hablaría de otros temas más ociosos. Por lo tanto, participa de las conversaciones, y aporta contenido de valor relacionado con lo que vendes pero dosifícate, no te conviertas en un spammer.
Crear una comunidad y establecer una comunicación paralela, de manera que se generen, a partir de las visitas online, ventas adicionales para la tienda física.
Además de la página de Facebook, es posible que quieras o que puedas montar una tienda online sencilla, por ejemplo, en Xopie o Shopify. Este tipo de aplicaciones están diseñadas pensando en ofrecer un funcionamiento muy sencillo, aunque la personalización y otras opciones quedan limitadas. Sin embargo, sirven, si no hay más estrategias de marketing, para plantear un escaparate virtual que tu comunidad consultará y que, posiblemente, genrará ventas en tu tienda física.
Construir una tienda online profesional, con arquitectura, medios de pago y estrategias de marketing online profesionales.
Esta última es la opción más completa y, para sacarle rendimiento, necesitarás de ayuda profesional para que una o más personas se ocupen tanto del mantenimiento de la tienda online como de la analítica y el posicionamiento, la gestión profesional de la página de Facebook y twitter, y, si fuese necesario, y un blog. También necesitarás ayuda especializada para gestionar newsletters y otras acciones de marketing online.
La tienda online será, en este caso más profesional, como Prestashop o Magento. Para aprovechar el potencial enorme que ofrecen estas herramientas y vender online directamente, necesitarás asegurarte un buen número de visitas.
Muchas de ellas llegarán por Google. Excepto en el caso de que ya seas una referencia, como Amazon, la gente no suele escribir tu nombre directamente en Google, suele teclear cosas como “comprar Tv Led en Bilbao”.
Aquí es donde entra el SEO (Search Engine Optimization). El SEO es una optimización o adaptación de tu web para que los motores de búsqueda de Google, principalmente, y otros buscadores, encuentren más fácilmente a tu web y la coloquen más alto en los rankings de búsquedas.
El tipo de tiendas que he mencionado, hay muchas más opciones, está optimizada para SEO y suelen ser compatibles con Google Adwords y otras posibilidades de promoción publicitaria tanto en Google como en Facebook y otros. También suelen incluir gestores de newsletter, que son los e-mails promocionales que envías a una lista de tus clientes para informarles de ofertas, promociones, cupones, novedades o lo que consideres oportuno. Es conveniente que la gestión del newsletter esté en manos de un profesional o, como poco, que estés bien asesorado porque, de no ser así, no sólo no aprovecharás el gran potencial de esta herramienta si no que podrías incumplir, sin saberlo, la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos).
Aplicando todo lo expuesto hasta ahora, seguramente habrás conseguido unos cuantos miles de visitantes. Sin embargo, esto no te garantiza las ventas. Si lo que el usuario encuentra no satisface sus necesidades, no encuentra información suficiente, no la entiende o no le ofrece confianza, no comprará.
La tienda online tendrá que estar bien organizada, con información abundante y clara. Para generar confianza será conveniente habilitar los comentarios de otros clientes que han comprado y saber gestionar bien estos comentarios, porque no todos van a ser buenos.
Otro gran instrumento para generar confianza es un blog. En el blog puedes ofrecer información de valor relacionada con lo que vender de manera más exhaustiva, con lo que habrá muchos clientes que lleguen al blog desde una búsqueda y terminen en la tienda online. Si el camino es el contrario, el cliente puede ver que eres un experto en el producto que vendes y este factor, unido al resto de estrategias, generará la confianza suficiente para comprar.
Volveré en más ocasiones sobre el tema del comercio online desde otros enfoques.
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Foto: adaptación de un original de jrdurao en stock.xchng
¿Cómo encuentra el cliente mi tienda online? (1ª parte)
En la Edad Media, el comercio estaba agrupado en gremios, asociaciones cerradas de tradición familiar en su mayoría, y que, en muchos casos, eran más fabricantes que vendedores de los productos que surtían sus tiendas, reunidas en calles a las que terminaron por dar nombre: Carnicería, Cuchillería, Sombrerería…
Con el tiempo, los gremios fueron perdiendo poder y unas tiendas pasaron a mezclarse con otras en calles en función de la importancia de su situación geográfica, que, a su vez, determinaría la calidad del transeúnte y posible cliente.
A día de hoy, las mejores calles suelen proporcionar buenas afluencias de público, factor éste que, unido a la proximidad a otros comercios, tiene un gran peso sobre el éxito de un comercio. Es por ello que la mayoría de locales de estas calles “más comerciales” alcanzan altos precios de venta y alquiler.
En función de nuestro producto y el perfil de nuestro cliente tipo,
serán más oportunas unas u otras calles, pero, en general,
es lógico pensar que es interesante que nuestro comercio esté
donde se concentren el máximo número de clientes potenciales.
Esto es así con alguna excepción: algunas marcas o comercios tienen una posición de referencia en el mercado y un posicionamiento tan fuerte que pueden emplazar donde quieran sus puntos de venta, con la seguridad de que los clientes u otros comercios se desplazarán hasta el lugar elegido.
En Internet pasa lo mismo.
Muchas empresas y comercios hicieron en su día una página web. Las más frecuentes contenían los datos de contacto y algo de información acerca de los productos y marcas que podríamos encontrar si decidíamos visitar la tienda. Este tipo de web no era mucho más que una tarjeta de visita o un folleto de publicidad colgado en la red y no obtenía resultados mejores que la presencia en cualquier tipo de directorio.
Algunas empresas y comercios, no siempre bien asesorados, incluso montaron tiendas en Internet. Eran otros tiempos, parecía que había que estar en Internet a toda costa y la teoría era irresistible: tener otra tienda abierta 24 horas al día, con capacidad para vender a todo el mundo, sin gastos de personal y con una pequeña inversión.
De aquellas primeras tiendas online sobreviven las que hicieron bien las cosas, pero muchas otras desaparecieron tras comprobar que la práctica resultaba bien diferente de la teoría: las ventas no llegaban, o eran escasas, se necesitaba tiempo y dinero para actualizar la página y, en el peor de los casos, se había sufrido algún percance con los medios de pago.
El problema de hacer una tienda y subirla a la red “sin más” es que es lo mismo que
montar una tienda física en el Desierto de Gobi y esperar a que pase alguien.
En los últimos años, el comercio electrónico está experimentando un gran crecimiento y cada vez hay más herramientas al alcance de cualquiera para sacarle rendimiento a la inversión que supone de dinero y, sobre todo, tiempo.
Para que una tienda online funcione, hay que elaborar estrategias de marketing, que no tienen porqué ser caras o complejas, para asegurarse de que muchos usuarios visiten la página, encuentren fácilmente aquello que buscan y les merezca confianza la empresa o tienda que les oferta el artículo.
En la segunda parte detallaré las estrategias más frecuentes para conseguirlo.
(Continúa leyendo la segunda parte)
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Foto: Adaptación de Google Earth
¿Está preparado tu negocio para la próxima revolución?
El pasado 17 de mayo tuve oportunidad de asistir, dentro del evento Bilbao Web Summit 2011, a la ponencia de Sir Tim Berners-Lee, el considerado padre de la web. La World Wide Web, o www como la conocemos todos, nació hace ahora 20 años.
En este tiempo es tan indudable lo mucho y rápido que ha cambiado el mundo, como la influencia que han tenido en estos cambios la tecnología, Internet y, más recientemente, las redes sociales.
Por si quedase algún margen de duda, mientras el Sr. Berners-Lee reflexionaba acerca de la rapidez con la que habían transcurrido las últimas dos décadas, las redes sociales y los medios eran un hervidero de noticias relacionadas con la plataforma "Democracia real ya" y las acampadas en diversas ciudades españolas, surgidas tras las movilizaciones del 15M.
La manera en la que muchos aspectos de nuestra vida han cambiado, y cambiarán, puede considerarse una revolución, que ha modificado profunda e irreversiblemente nuestra manera de entender la comunicación, el ocio, el trabajo, las artes… y las compras.
A poca memoria que hagamos, podemos pensar en lo mucho que han cambiado las tiendas de fotografía, las agencias de viaje, las tiendas de discos, las copisterías… pero también las panaderías o las fruterías, por poner sólo unos ejemplos.
Sin embargo, hay sectores en los que muy pocas cosas han cambiado en estos años y el planteamiento comercial no ha reaccionado a la evolución en el comportamiento del cliente.
En estos años el cliente ha cambiado mucho, en aspectos tales como:
- Compra más cosas, pero tiene menos tiempo libre, así que valora la rapidez de todo el proceso de compra. Lo que quiere lo quiere ya.
- Está más informado que nunca. El acceso casi inmediato a información y opiniones ha dado más poder al cliente y ha reducido la influencia del vendedor.
- Es más exigente. Quiere productos que se adapten a sus necesidades y no a la inversa. No comprará algo que no cumpla sus expectativas.
- No se deja manipular. Conoce las técnicas básicas de marketing y detecta el intento de manipulación o el marketing mezquino o burdo.
- Es infiel. Sus marcas habituales son prioritarias para él, pero no tendrá problemas en probar otras. Cada compra es una nueva prueba: si le defraudas, no comprará más tu marca.
- No se limita a un canal de compra. Decide sus compras en función de lo que más le conviene y, así, compra en comercio tradicional, grandes superficies, tiendas de Internet, de ventas privadas…
Muchos de estos cambios de comportamiento han sido facilitados por el acceso a la información que han propiciado Internet y las redes sociales. Sin embargo, muchos otros cambios se pueden producir en breve con la aparición de nuevos factores, como:
- Multiplicación de usuarios de teléfonos móviles con conexión a Internet, que facilitaran el pago por móvil, el acceso a información u opiniones en el punto de venta, realidad aumentada…
- Mayor número de marcas relacionándose con el cliente. Las redes sociales ya son para muchas marcas un punto de reunión con sus clientes, pero falta que el comercio llegue a sus clientes por estos medios.
- Nuevas aplicaciones, como Google Shopping. Esta aplicación permite las búsquedas instantáneas de producto y las comparaciones de precio. Es posible que surjan otras con nuevas funcionalidades.
- Aumento importante del número de horas de conexión a Internet, especialmente en redes sociales. Esto será facilitado, principalmente, por el aumento de dispositivos móviles.
Es un poco pronto para describir estos cambios que se avecinan como una revolución, pero lo cierto es que es un camino a recorrer por todo comercio que quiera seguir abierto en los próximos años.
En estos días parece más cierta la cita de Leonardo da Vinci que escuché hace unos días en un evento:
“No estamos en una época de cambio,
estamos en un cambio de época”
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Foto: Celestino Martínez.
12 claves para gestionar novedades y tendencias en tu negocio
Hay pocas cosas que tengan en común los consumidores actuales, que cada vez son más complejos. Pero si hubiese que elegir un denominador común, no hay duda:
El consumidor actual está aburrido
Y es que, con las necesidades básicas cubiertas, la mayoría de consumidores buscan vivir nuevas experiencias con sus compras, lo que llamamos experiencias de compra memorables, y una de las maneras más habituales de hacerlo es a través de nuevos productos o tendencias.
Debido a la enorme desproporción entre la (abundante) oferta y la (decreciente) demanda, el ritmo que marca el mercado es frenético, y es tal la aparición de nuevos productos, marcas y servicios, que el consumidor no puede (ni quiere) asumir el bombardeo de propuestas que le llegan a diario. Es por ello que, aproximadamente, el 85% de los nuevos productos fracasan.
Sin embargo, son los productos nuevos los que atraen al público a nuestra tienda, por lo que se hace obligatorio plantearse una estrategia de detección, estudio, adopción y abandono de estos productos.
Para ayudarte a crear esta estrategia, paso a listar una serie de recomendaciones, que dependiendo del tipo de comercio, el público objetivo y otros muchos factores, serán aplicables a ciertos casos y no a otros:
- Salvo excepciones, las marcas de tendencia, o más extremas, tienen unos ciclos de vida más cortos, aunque, en algunos casos, más intensos que las marcas generalistas, que tienen ciclos de vida largos y sin demasiados sobresaltos. Por tanto, con las marcas de tendencia es muy importante “subirse al tren” en el momento adecuado y “bajarse” a tiempo.
- No puedes esperar a que un cliente te pida algo, cosa que cada vez se hace menos por miedo a comprometerse, para comenzar a pensar en introducir una marca o producto. Debes tener tus propios medios para acceder a esa información en el mismo momento que el más avanzado de tus clientes. Esto te dará margen para hacer una correcta valoración.
- Las marcas de tendencia, salvo que alguna circunstancia del mercado lo cambie, frecuentemente son marcas pensadas para un perfil de cliente muy concreto. Por ello, debes estar muy seguro de tener a este tipo de cliente en tu clientela y en cantidad suficiente. Tener el producto no te asegura la venta.
- Tener el producto tampoco te asegura la experiencia de compra. Además del producto, el cliente necesitará una instalación comercial acorde con su perfil y, sobre todo, coherente. Esto implica que hay productos o marcas “satélites” que pueden reforzar la experiencia y otros que pueden debilitarla, anularla o hacerla negativa.
- En ciertos productos muy esperados, será de vital importancia que acortes al máximo el tiempo necesario para la recepción, facturación, codificación y presentación del producto. Para los casos más espectaculares será necesario que te plantees una acción que permita al cliente hacer una reserva.
- Los productos estrella nunca pueden faltar de tu exposición (escaparate). En función de la rapidez de la reposición del producto, debes considerar la posibilidad de tener varias unidades de dicho producto para no privar a las exposiciones en el escaparate de los modelos más emblemáticos y hacerlas incoherentes. Cada día que pase que te falte un producto estrella, perderás en ventas y en imagen.
- Ser el primero en tener lo nuevo es un importante valor añadido, que te hará vender más en el presente y en el futuro por un doble motivo: hay no pocos clientes que buscan tener lo nuevo antes que nadie y hay otros que no pasan a la acción tan pronto pero valoran este aspecto.
- A veces el producto más nuevo te sirve para llamar la atención y terminar vendiendo el producto de al lado, que tampoco está nada mal.
- Existe la (antigua) creencia de que se puede “rejuvenecer” un producto colocándole un rótulo que diga “nuevo”. Mucho cuidado con estas técnicas de “marketing mezquino”: El cliente caza-novedades notará el engaño y al resto no le importa demasiado.
- Si un producto es nuevo o resuelve una necesidad nueva, explícalo. En los productos nuevos la información es vital: si tu cliente no sabe para qué le servirá, no esperes que lo compre.
- A veces la novedad no es el producto, si no la manera de venderlo. Un buen ejemplo lo encontramos en los restaurantes wok o en tiendas como Happy Pills, una nueva manera de enfocar la venta de "chuches".
- Si un producto o una marca son nuevos, deben tener un tratamiento diferenciado en el escaparate, debe apreciarse desde la distancia que son especiales…
Por último, como siempre me gusta mirar las cosas desde varios ángulos, os dejo con unas frases que pueden ayudar a reflexionar:
“El que da primero, da dos veces”
“A veces, acertar antes de tiempo es equivocarse”
Foto: Celestino Martínez
Cómo mejorar tu escaparate del Día de la Madre
El Día de la Madre es una buena campaña de ventas, especialmente en ciertos sectores, como perfumería, cosmética, complementos, floristería, joyería, bisutería, telefonía… Para el resto de sectores es una buena excusa para cambiar el escaparate y llamar la atención a los clientes.
Comunica en tu escaparate del Día de la Madre
Además de presentar sugerencias a tus clientes para que obsequien a su madre o esposa, tu escaparate del Día de la Madre debería comunicar algo. Si te limitas a poner un letrero que diga “Día de la Madre” y no haces nada más, será peor que no hacer nada. Recuerda que sólo dispones de unos segundos para llamar la atención de tu cliente.
Por ejemplo, si seleccionas productos relacionados con el descanso y el relax, puedes tratar de comunicar la necesidad de reservar un tiempo propio.
Sé coherente
Es importante no ser previsible en la elección del producto, en la ambientación o la decoración. Ambientación y producto deben tener coherencia y adaptarse al cliente objetivo: por ejemplo, producto clásico, ambientación clásica.
Habría que evitar que el destinatario del regalo se sienta ofendido por él (y, por extensión por tu tienda). Un escaparate del Día de la Madre no debería proponer “regalos” que sirvan para trabajar: planchas, cacerolas, etc. No es una exageración, lo he visto en varios escaparates y dice muy poco de la tienda que lo propone.
Si el producto de la tienda no es muy adecuado para ser elegido como regalo para una madre, es mejor no forzarlo.
Sé realista
Sé realista y selecciona productos en un escalonado de precios ajustado al momento del mercado. Si no lo haces, tu cliente te descartará al pensar que tu producto queda fuera de sus posibilidades.
Elige, por tanto, los productos que interesen a tu cliente, no los que a ti te gustaría vender. De hecho, muchos de los productos más ajustados a la demanda del mercado pueden servir como aliciente para que los clientes entren a la tienda y, una vez dentro, pueden elegir otros.
Utiliza fotografías
Para conseguir una buena ambientación, te puedes ayudar de fotografías, con las que podrás evocar en tu cliente alguno de los momentos inolvidables vividos con su madre. Por motivos obvios, las fotos de madres con bebés son muy utilizadas en los escaparates del Día de la Madre. Sin embargo, al ser muy tópicas, es mejor encontrar otras fotos que despierten las mismas emociones.
En Internet puedes encontrar bancos de imágenes gratuitos en los que encontrar fotografías que imprimir en cartón pluma o vinilos para ambientar el escaparate. Yo uso Stock.Xchng o Flickr (Creative Commons).
Cartelería
Cuida la rotulación, y utilízala para comunicar tu mensaje y las principales características de tus productos. Indica los precios. Si no ofreces una mínima orientación de cuáles son los precios de los productos, tu cliente pensará que no lo haces porque son caros.
También será útil añadir pequeñas indicaciones con características o, mejor, beneficios que el producto ofrecerá al cliente.
Orden
No te limites a colocar productos sin orden. Agrupa los productos en relación a su uso o con cualquier otro criterio que creas conveniente. Hilando este punto con el de la coherencia, sería recomendable que los grupos de productos también tuvieran entre sí alguna relación y una compatibilidad estética.
Por ello, no es conveniente tratar de "colar" en uno de estos escaparates algún producto obsoleto o claramente antiguo, ya que podría arruinar la exposición.
Bolsa y papel de regalo
En realidad, este capítulo escapa a lo que serían las recomendaciones para el escaparate, pero es de gran importancia. Un buen envoltorio será fundamental al valorar la compra, aumentará el valor percibido de ésta y predispondrá al cliente a volver a comprar otros regalos. Cuida la calidad de los materiales que utilices para envolver el regalo, considéralos una inversión y, a no ser que sea realmente imprescindible, no cobres por ello.
¡Que vendas mucho y que tus clientes disfruten de una experiencia de compra memorable!
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Foto: footlosiety (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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El declive del comercio tradicional y "La Solución Mágica"
Hoy se han conocido unos datos del INE (Instituto Nacional de Estadística), correspondientes al mes de febrero, que constatan un descenso en las ventas en el comercio tradicional de, redondeando, un 5%. Este descenso no afecta de igual manera a las ventas efectuadas en dos de los tres enemigos del comercio tradicional: los centros comerciales, que pierden aún más ventas, o al comercio electrónico, que registra importantes crecimientos.
¿Quién es el tercer enemigo del comercio tradicional?
El principal enemigo del comercio tradicional es él mismo, y, en su apellido, tradicional, está el responsable de la delicada situación que atraviesa este canal. Estos negocios, apegados a la tradición, apenas han cambiado en las últimas décadas. Como ejemplo, sorprende ver un capítulo de la serie “Cuéntame” ambientado en la transición y comprobar lo mucho que ha avanzado la sociedad y lo poco que han cambiado algunos comercios.
Una gran parte del comercio tradicional está intentando afrontar los cambios del siglo XXI con negocios más propios del siglo XIX.
Cada vez queda más claro que la crisis ha provocado, o acelerado, una serie de cambios en la sociedad que han afectado, entre otros comportamientos, a la manera en que el consumidor entiende las compras, habiéndose modificado la valoración e importancia de aspectos como calidad, cantidad, nivel de exigencia, objeto de la compra o comportamiento ante ella. Ni estos cambios, ni otros anteriores, han tenido respuesta en la mayoría de los planteamientos comerciales tradicionales, más acostumbrados a mirarse a sí mismo y a sus productos que a sus clientes.
¿Cuál es la solución?
Ahora, cuando la situación se encuentra, en muchos casos, en fase terminal, es cuando algunos comerciantes se preguntan qué hacer. En los últimos meses he tenido varias conversaciones acerca de estos temas, y, en algunos casos, algún cliente o amigo me ha pedido opinión acerca de los pasos necesarios para salir de la situación actual, adaptarse al entorno o contactar con un público objetivo más joven.
Entonces le hablo de definir un público objetivo y orientar hacia éste las marcas, productos, instalaciones, escaparates, filosofía de venta, ambientación, comunicación… para pasar de vender productos a proporcionar experiencias de compra memorables. Llegados a este punto, suele terminar aquí el interés y comenzar las excusas: es difícil, no tengo tiempo, esto es para grandes empresas, otros han tenido suerte...
Y aquí me pregunto: ¿y qué esperaban que les fuese a contar?
La "Solución Mágica"
La triste respuesta es: “La Solución Mágica”. Casi nadie quiere oír hablar de esfuerzo, de replantearse cosas, de asumir riesgos, de hacer un plan de negocio, de pasar a la acción… de salir de su “zona de confort”. La mayoría preferirían que sacase un remedio milagroso de una chistera, que tocase sus productos con una varita mágica, incluso que les hablase de un conjuro mágico o de un amuleto.
No existe “La Solución Mágica”. Existe el esfuerzo y la voluntad de mejorar las cosas. Aplicar recetas de ayer a problemas de hoy, o no hacer nada, esperando “a que la cosa mejore”, es una irresponsabilidad que pagará muy caro aquel que decida seguir ese camino.
Así que haz algo o no hagas nada, pero no te sigas engañando a ti mismo.
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Foto: Celestino Martínez
El "Síndrome de Google" y el escalonado de precios
¿Esto es todo lo que tienes? ¿No tienes más?
Este tipo de preguntas, cada vez más frecuentes, sientan como una bofetada al comerciante. Generalmente, la respuesta suele estar guiada por un indisimulado enfado y aquí suele terminar la visita del cliente, muchas veces para no volver.
El caso es que este final abrupto deja tan desconcertado al comerciante como al consumidor, por no entender ninguno de ellos la razón de la actuación del otro, es un ejemplo claro de falta de empatía.
El comerciante interpreta esta pregunta como si el consumidor le recriminase lo corto de su oferta comercial y por ello su reacción es justificarse, ofenderse y no contestar adecuadamente a la pregunta. Este comportamiento no sólo puede llevar a la pérdida del cliente si no de algo igualmente valioso: información.
Y es que el consumidor hace esta pregunta por dos razones fundamentalmente:
porque busca algo concreto, y no siempre sabe explicar qué es,
o porque sufre de “Síndrome de Google”
Lo que he bautizado como “Síndrome de Google” es un tipo de ansiedad que experimentamos los que estamos acostumbrados a movernos por la red y encontrarnos con miles de resultados para cualquier búsqueda. Esta ansiedad nos lleva a leer más y más páginas, con la creencia de que en cualquier momento encontraremos el producto o la oferta perfecta, “la solución mágica”, de la que hablaré otro día.
Es por ello que, a la pregunta de si esto es todo lo que tenemos, la respuesta debiera ser un inocente “sí”, seguido de una pregunta en la que debes interesarte por el producto que el cliente está buscando.
En unos casos descubrirás que sólo era una “pregunta de control”, y en otras, obtendrás una valiosa información: saber lo que el cliente quiere comprar. De todas formas, necesitarás desarrollar tus dotes intuitivas porque, en muchas ocasiones, el cliente te dirá que busca tal o cual cosa para “salir con honor” de la tienda, habiéndote trasladado a ti la responsabilidad de su no-compra, en lugar de reconocer que sólo quería mirar, saber el precio o pasar el rato.
En los casos de “pregunta de control”, el cliente sólo necesitaba saber que ya ha visto todas las opciones para comenzar a elegir, pareciéndole razonable el número de artículos ofrecidos. De hecho, a muchos clientes les agobia el exceso de oferta de algunos grandes comercios. Para la mayoría, lo más interesante será una selección bien estudiada de productos adaptada a los gustos del perfil de cliente de la tienda.
No hay que olvidar que el escalonado de precios de esta selección es tanto o más importante que los productos en sí y debe ajustarse con realismo a la clientela. De no ser así, corremos el riesgo de producir en el cliente dos efectos desagradables:
- Exceso de oferta en la parte baja del escalonado de precios. Si tu cliente tiene muchas opciones por debajo del precio medio, el precio del producto “adecuado” a él le parecerá alto.
- Exceso de oferta en la parte alta del escalonado de precios. Si son mayoría las opciones por encima del precio medio, el peligro es que, después de ver opciones mejores, aunque fuera de su presupuesto, el producto “adecuado” habrá perdido atractivo.
Lo cierto es que, a no ser que tengas una tienda con un grado de especialización muy alto, con una gran superficie de exposición y una clientela potencial enorme, tendrás que afinar bien la puntería: es malo quedarse corto y es peor aún, pasarse de largo. Y es que concentrar la oferta muy por encima del precio medio real, te dará una imagen de elitismo que, si no es intencionada y no te la puedes permitir, pagarás muy caro en los tiempos que corren.
Foto: Celestino Martínez
¿Necesitas ideas para tu escaparate de primavera?
La primavera es una estación con una gran carga simbólica: salimos del invierno, del frío, de ponernos varias capas de ropa y pasamos al calor y a vestirnos de manera más ligera y colorida. Esta época del año está asociada al crecimiento, a la regeneración, y rompe la tendencia descendente (de luz, de temperatura, de energía…) que se inicia en otoño.
Por tanto, es interesante que utilices este simbolismo positivo y ascendente para presentar en tus escaparates una propuesta que haga reaccionar a tus clientes, “adormecidos” tras el invierno.
Los productos que deberás seleccionar para el escaparate, si tu sector no tiene colecciones de temporada, serán todos aquellos que se puedan usar al aire libre o que puedan sugerir la alegría, el colorido y la fuerza positiva que encierra la primavera.
Una de mis recomendaciones siempre que hablo de escaparates consiste en no ser previsibles, no caer en el tópico. La primavera siempre sugiere flores y color verde, pero puedes evitar el tópico utilizando tonos menos frecuentes de verde, como el turquesa, o colores claros, como el azul celeste y, siempre, combinarlos con blanco. El blanco es el color de la luz, una de las señas de identidad de la primavera. Para evitar las manidas flores, puedes sustituirlas, o combinarlas, con mariposas, pájaros, etc.
Debes buscar el equilibrio. Si el producto elegido ya es muy colorido o contiene estampados, como sería el caso de un escaparate de moda, los fondos deben compensarlo y ser más sobrios. Si, por el contrario, el producto es más sobrio, como pudiera ser cualquier tipo de aparatos electrónico, busca el equilibrio jugando con más color y más formas, y evita llegar a quitar el protagonismo al producto.
Para el primer caso puedes pintar de franjas de color o de color sólido el fondo y también utilizar papeles pintados. En el segundo caso puedes utilizar fotografías de gran tamaño pero ampliadas o encuadradas de tal manera que más que mostrar, sean capaces de sugerir la primavera.
En Internet puedes encontrar bancos de imágenes gratuitos que te facilitarán la elección. Hay muchos, pero citaré aquí el que uso habitualmente: Stock.Xchng, en el que encontrarás, como en casi todos, las fotografías agrupadas por temas: Gente, agua, ordenadores, joyas, niños…
En el caso de que utilices maniquíes, debes colocarlos en posturas que sugieran actividades al aire libre y actitudes desenfadadas. Es importante que las posturas sean naturales, no hay nada peor que un maniquí haciendo contorsiones, para ello busca fotos en revistas, en Internet o saca fotos en la calle para que te sirvan de referencia.
Por último, quiero insistir en la importancia de renovar los escaparates cada dos o tres semanas, por la imagen que se transmite de dinamismo y porque es la única manera de dirigir la atención hacia tu escaparate de un consumidor saturado de impactos publicitarios de todo tipo. Esto es aún más importante si tus competidores no lo hacen.
Si necesitas más ideas, puedes encontrarlas en la primera y segunda parte de una entrada anterior donde daba unas recomendaciones generales para mejorar los escaparates.
Difícil, difícil... Nunca ha sido fácil
Difícil.
Esta es la palabra que siempre aparece cuando hablo con mis clientes de algunos de los temas que trato aquí, en el blog.
No es fácil asimilar los cambios que se han producido en la sociedad, en el mercado, en nuestro sector, en nuestro cliente y en nosotros mismos. Tampoco es fácil adaptar tu negocio a estos cambios y hacerlo a la velocidad que marca el mercado, sobre todo con el tiempo que, ya de por sí, requiere una tienda.
Sin embargo, si echas la vista atrás, nunca ha sido fácil. Y, si miras a tu alrededor, y piensas en las cosas que has hecho a lo largo de los años y las que haces a diario, te sorprenderás de la variedad de habilidades que manejas. Y, si analizas, las cosas que sabes que deberías mejorar en tu negocio, una por una, ninguna es de difícil ejecución. Se trata de elegir la primera y comenzar. La segunda será más fácil. Y la tercera aún más.
Nadie tiene soluciones mágicas, todos nos estamos intentando adaptar sobre la marcha a una nueva situación que cambia a diario y que lo seguirá haciendo.
Sería demasiado fácil prescribirte la “receta universal”: El Cambio. La solución no es sólo cambiar. La solución pasa por estar preparado para el cambio continuo, porque el mundo gira cada vez más rápido y hay días que te despiertas y parece que ha dado veinte vueltas mientras dormías.
No te sigas engañando. Mi abuela decía aquello de que “siempre que ha llovido ha escampado”, pero, en ocasiones, la lluvia ha sido tan persistente y tan fuerte que se ha llevado casas, personas y sueños, así que no puedes quedarte quieto y esperar “a que mejore la cosa”.
Es fácil buscar culpables. Siempre habrá alguien a quien culpar de lo que sea: a tus clientes, a los bancos, al Gobierno… Pero la cruda realidad es que no importa quién sea el culpable porque sólo tú puedes ayudarte a ti mismo.
El destino de tu negocio está, fundamentalmente, en tus manos.
Todos nos hemos equivocado antes y, seguramente, lo seguiremos haciendo. Y eso significa que estás en el camino, porque los que nunca se equivocan son los que no hacen nada. Es una historia muy conocida, y un poco gastada, pero Edison necesitó más de 1.000 intentos antes de hacer funcionar la primera bombilla. Y tú, sin ir más lejos, te caíste una media de 300 veces antes de comenzar a andar.
Como decía Henry Ford: deja ya de “dedicar más tiempo y energía a hablar de tus problemas que a solucionarlos”. Es hora de dejarse de excusas, establecer un nuevo rumbo y trabajar para no desviarnos de él.
Así que, mañana, cuando te levantes, despréndete de todo lo que te transmita negatividad, recuerda porqué decidiste dedicarte a esto, vuelve a disfrutar con tu trabajo, compra una libreta y escribe en la primera página:
No es tan difícil.
El resto de la historia la decides tú.
Foto: Celestino Martínez (Instagram)
