La (buena) experiencia de compra
Siempre que compramos algo, tenemos una experiencia de compra, aunque sea mala. Como sugería en el primer post del blog, una tienda establece siempre, de forma más o menos consciente, una línea de comunicación con el cliente. Los elementos que componen esta línea de comunicación son varios, algunos de ellos intangibles y otros difícilmente trasladables de un negocio a otro. Estos elementos harán que nos sintamos sorprendidos, atendidos, irritados, emocionados, etc. y de ellos dependerá el que tengamos una (buena) experiencia de compra.
¿Pero qué es una (buena) experiencia de compra?
Por lo que indican los estudios, se trata de una combinación de estímulos y sensaciones que percibe el cliente en el proceso de compra. Los factores principales que llevan a una experiencia de compra memorable varían en función del tipo de cliente, edad y sexo, por lo que no existe una “fórmula mágica”.
La buena noticia es que casi ninguna de las características que el cliente valora es de difícil acceso. Sin embargo, el nivel de exigencia es muy alto y, según un estudio de la Universidad de Wharton, sólo el 35% de los entrevistados reconocía haber tenido una experiencia de compra remarcable en los últimos seis meses.
Afortunadamente, hay unas características comunes en todos los casos y otras que aparecen en la mayoría de ellos. Según el estudio“Discovering Wow – A Study of Great Retail Shopping Experiences in North America”, las dos características comunes en todas las experiencias de compra (memorable) son: amabilidad (y cortesía) y conocimiento del producto.
Del resto de características estudiadas se puede deducir que hay cinco áreas importantes en las que tiene que trabajar cualquier tienda que quiera conseguir experiencias de compra de la mejor calidad:
Implicación: Interés verdadero por el cliente y disposición para atender sus necesidades, escuchando debidamente y mostrando buena disposición.
Excelencia en la atención: Explicar y aconsejar con honradez y paciencia, verificar el stock, conocer el producto y destacar aspectos que muestren su calidad.
Experiencia de marca: Dotar a la tienda de una ambientación y un diseño cuidado y original, ofrecer siempre productos de calidad contrastada y hacer que el cliente se sienta especial.
Agilidad: Valorar el tiempo que el cliente dedica a la compra y no derrochar este tiempo en esperas innecesarias tanto en el propio proceso de compra como en el pago.
Solución de problemas: Mostrar buena disposición en la resolución de problemas, compensar al cliente por los trastornos ocasionados y mejorar la calidad en todos los procesos para evitar futuros problemas. Generar satisfacción incluso en la resolución de problemas.
Es importante recordar que estos factores tendrán diferente “peso” para diferentes clientes. Incluso la manera de percibir estas sensaciones será diferente. Por ejemplo: no tendrán el mismo concepto de “explicar con paciencia” un cliente de 25 años que uno de 70. Otro ejemplo: un cliente muy aficionado a un producto será más exigente a la hora de asignar la etiqueta de conocedor de producto a un vendedor que otro cliente con menos “afición”.
También es relevante que, al valorar la ambientación y el diseño (cuidado y original), encontremos uno de los talones de Aquiles de las cadenas de tiendas y del comercio de tipo centro comercial. Al ser muy similar en todos los casos, llega a producir el aburrimiento del cliente.
No se nos puede escapar que gran parte de las acciones que se tienen que dar para conseguir una experiencia de compra memorable dependen de que el gestor de la tienda contrate y forme adecuadamente a un equipo de vendedores que apliquen un programa de atención al cliente debidamente diseñado para satisfacer a este.
No podríamos terminar sin hablar del precio. En el estudio se señala que para un 43% de los encuestados que aseguraban haber tenido una experiencia de compra positiva, uno de los factores determinantes había sido la existencia de una buena selección de productos de alta calidad, con lo que el precio queda reducido a un factor más, y no precisamente de los más importantes.
Comercio tradicional vs Gran superficie
Con cierta frecuencia se reabre un debate bastante estéril en el que se nos presenta este dilema: elegir entre comercio tradicional o gran superficie, como cuando te preguntan si eres más de Rolling o de Beatles. Sobra decir que sólo hay comercio bueno o malo, y estupendas canciones cantadas tanto por Jagger como por Lennon.
Cada tipo de comercio obedece a necesidades diferentes, y a veces, a clientes diferentes, a los que se llega con lenguajes comerciales distintos. Las diferencias entre estos lenguajes comerciales se van estrechando y cada vez es más frecuente ver elementos de un tipo de comercio en el otro.
Hay que tener en cuenta que existe un segmento de la población que nunca compra en centros comerciales y otro que nunca compra en comercios tradicionales, aunque lo habitual es que el cliente o consumidor alterne las dos opciones en función de sus intereses, que son muy variados.
A veces pensamos que el precio es el factor más importante para hacer que el cliente se decante por un tipo de comercio pero, siendo este uno de los puntos importantes, hay otros que pueden desequilibrar la balanza hacia uno u otro extremo. Por ejemplo, el cliente puede elegir una de las opciones por la facilidad de aparcamiento, por la proximidad al trabajo, al cine o al lugar en el que va a realizar otra actividad. También pueden desequilibrar la balanza la mayor posibilidad de elección, las formas de pago, el servicio postventa, el horario, la atención personalizada o la especialización.
A todo esto hay que añadir que ciertos aspectos pueden ser, a la vez, una ventaja y un inconveniente, dependiendo del cliente y de la ocasión concreta. Por ejemplo, la atención personalizada se podría considerar generalmente una ventaja pero podría ser un inconveniente para un cliente con un alto conocimiento de producto o para otro que quisiera hacer una compra “discreta”.
Este comportamiento del cliente afecta claramente al rango de productos requerido en cada tipo de comercio por lo que es un grave error copiar la propuesta de una gran superficie en un comercio tradicional y a la inversa. Un cliente puede asumir el riesgo de “autoasesorarse” para comprar un producto de bajo precio pero buscará atención profesional para adquirir un producto altamente especializado. Tristemente, no siempre encontramos la profesionalidad y la especialización donde la buscamos.
Tampoco podemos olvidar que cada vez más personas utilizan Internet para informarse acerca de cualquier producto antes de ir a una tienda. Por lo tanto, otro factor que puede decidir a un cliente a visitar una u otra tienda sería saber, a través de Internet, si el producto en el que está interesado está disponible en la tienda “física”. No podemos ignorar que cada vez es más habitual que, después del proceso de recogida de información, la compra “se quede” en Internet.
Podemos concluir que las pautas de comportamiento del cliente son diferentes en cada entorno, a pesar de tratarse a veces del mismo cliente. Por tanto, el éxito de uno u otro planteamiento dependerán de lo ajustado de su orientación al cliente, ya sea en la elección del producto, el escalonado de precios, la presentación del producto, la calidad del servicio ofrecido, etc. o los factores personales del cliente que predominen en cada momento, aunque sobre estos últimos tenemos una capacidad de actuación bastante limitada.
Coca-Cola y la Orientación al Cliente: el fracaso que condujo al éxito
Hace unos días veía con mi hija una película de animación, Bee Movie, protagonizada por abejas, que comenzaba con la siguiente declaración:
Según todas las leyes conocidas de la aviación, es imposible que una abeja pueda volar.
Sus alas son demasiado pequeñas para elevar ese cuerpecito rechoncho.
Las abejas, sin embargo, vuelan.
Porque a las abejas les da igual lo que los humanos consideren imposible.
La Orientación al Cliente
Igual que pasa con las abejas, da igual lo que una marca y sus departamentos o cualquier otro negocio de venta piensen hacer con un producto o servicio y su distribución. El consumidor elegirá, mayoritariamente, en función de su criterio e intereses, y de ello dependerá el éxito del producto, marca o distribuidor.
Detrás del éxito de un producto hay una gran cantidad de estrategias de marketing de todo tipo, pero existe una fundamental: la Orientación al Cliente.
La Orientación al Cliente se podría definir como la predisposición de una marca o empresa a anticipar y satisfacer las necesidades de sus clientes.
Existen numerosos ejemplos de grandes fracasos empresariales detrás de una defectuosa o inexistente estrategia de Orientación al Cliente, pero si hubiese un ranking oficial de fracasos empresariales, posiblemente encontraríamos en primera posición a Coca-Cola.
El caso New Coke
En los años 80, Pepsi, su gran rival, le pisaba los talones con la campaña Generation Next, conquistando especialmente al cliente más apetecible para una empresa de refrescos: el público juvenil. Esta campaña estaba sustentada en la imagen de grandes estrellas del pop como Michael Jackson o Spice Girls. Coca-Cola hizo unos estudios en los que llegó a la conclusión de que el éxito de Pepsi era su sabor más dulce. Así que tras numerosas, encuestas, desarrollos y miles de catas, en las que el nuevo sabor había conquistado a los futuros consumidores, la compañía se embarcó en una gigantesca campaña de publicidad para presentar la New Coke, una Coca-Cola de sabor más dulce que sustituiría a la tradicional.
En cuanto comenzó a correr la noticia de esta sustitución, la compañía empezó a recibir miles de cartas pidiendo la vuelta a la fórmula original, muchos clientes comenzaron a hacer acopio de botellas e, incluso, algunos fans crearon la Sociedad para la Preservación de la Coca-Cola auténtica.
En menos de tres meses, la New Coke hubo de ser retirada del mercado para volver a lo que, a partir de entonces, se conocería como Coca-Cola Classic. La New Coke había fracasado estrepitosamente. Pero, ¿porqué?
¿Porqué fracasó la New Coke y cómo Coca-Cola lo convirtió en éxito?
En las 200.000 catas se preguntó a los voluntarios qué sabor preferían de todos los presentados. Cegados por combatir a Pepsi, a nadie de la compañía se le ocurrió preguntar a sus clientes el parecer acerca de la desaparición del refresco tradicional, la importancia de éste en sus vidas y la gran carga sentimental de un sabor que les había acompañado toda su vida.
Aquella falta de Orientación al Cliente le costó a Coca-Cola unos cuatro millones de dólares pero, a cambio, descubrieron que el conocimiento del cliente, su vida y sus intereses son fundamentales en el éxito de un producto o de una acción comercial de cualquier tipo.
En 2011, Coca-Cola doblaba en ventas a Pepsi en USA. Hasta Diet Coke superaba al refresco de la competencia, que quedaba relegado al tercer puesto en ventas. Año tras año, Coca-Cola aparece en los primeros puestos de las marcas más reconocidas del mundo y con mayor valor.
Otros fracasos motivados por la falta de Orientación al Cliente
Sin embargo, no todos los finales son igual de felices. Hay otros muchos ejemplos de grandes fracasos empresariales sobre los que planea la sombra de la falta de Orientación al Cliente: Las consolas de videojuegos de Apple (Pippin), de Nintendo (Nintendo 64) o de Sega (Dreamcast); refrescos como Spring Go (refresco con alcohol); automóviles como el Audi A2, Volkswagen Phaeton , Renault Avantime u Opel Signum; supuestos avances tecnológicos como el Telepick, el Teletrébol, el Minidisc, el Laser Disc… la lista es interminable.
La falta de Orientación al Cliente está casi siempre detrás de todos estos fracasos, en distintas formas: precio excesivo, ventajas inexistentes, fallos en diseño, desconocimiento de las peculiaridades de los mercados locales, marketing desacertado… Incluso cuando hablamos de “productos adelantados a su tiempo”, estamos delante de una incomprensión del cliente o falta de pedagogía.
Por tanto, más vale que comiences cualquier proceso que busque una comercialización poniendo al cliente como protagonista de todos tus pasos porque si sólo te acuerdas de él en el último momento, puedes pasar a engrosar la lista de los grandes fracasos empresariales.
Foto: Moosealope (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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No seas una marca blanca, conviértete en un valor seguro
Uno de mis blogs de referencia es marcapropia, de Andrés Pérez Ortega, al que llevo siguiendo hace algo más de un año. De este blog me han llegado ideas muy interesantes y enfoques sugerentes. Andrés propone, y yo estoy de acuerdo, que todos somos una marca y que como tal debiéramos gestionar nuestro trabajo. Sería bastante más largo explicar bien el concepto, y para ello os recomiendo visitar el blog, pero esta idea es ya suficientemente interesante en el mundo del comercio, en el que muchos no ven más allá del producto.
No somos sólo nuestro producto
y nuestras circunstancias:
somos una marca.
Pues bien, hoy escribe Andrés un post acerca de los anuncios de Carrefour, seguro que has visto alguno.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=ZO4Qor6kPXA]
Dice Andrés que estos anuncios critican, basándose en el humor, algunos de los excesos del marketing de los últimos años para dejar caer la idea de que todos los productos son iguales y que, por lo tanto, no compensa pagar más por productos idealizados por los departamentos de marketing.
Estoy de acuerdo con Andrés, y así lo he expresado en un comentario, en que ni los productos, ni las marcas, ni las personas, son iguales. Hay marcas blancas buenísimas y otras muy baratas pero muy malas. La diferencia está en la relación precio-valor y, a la hora de comparar el producto “blanco” con el producto “de marca”, se trata del equilibrio de la relación coste-beneficio: es decir, en qué proporción es mejor el producto original en relación al producto “blanco” y, sobre todo, qué importancia tiene para mí.
Por ejemplo, en mi casa el Cola Cao es innegociable. No hay ningún producto que se le aproxime, para mi gusto, y ninguna diferencia de precio compensa esto. Sin embargo, en otros productos (como ciertas cremas de Mercadona) la diferencia en precio es grande y la diferencia en calidad pequeña.
Pues esto mismo pasa con el comercio. Aunque estemos ofreciendo el mismo producto, incluso si lo ofrecemos al mismo precio, podemos ser una marca blanca, si ofrecemos lo que puede ofrecer cualquiera. Sin embargo, podemos ser un valor seguro. Para ello, habremos de aportar valor añadido y transformar una venta normal en una experiencia de compra.
¿Cómo se hace esto?
Influyen muchos factores, pero en mi opinión, lo mínimo sería: profesionalidad, asesoramiento basado en el interés del cliente, coherencia en la selección de productos y en su colocación tanto en la tienda como en el escaparate, planificación y coordinación del mobiliario y los diferentes elementos decorativos, uso correcto de cartelería y de elementos gráficos, integración de elementos de ambientación como música y olor, etc. Por último, me abochorna tener que recordar algo que todavía falta en muchos comercios: limpieza, orden, iluminación correcta y vestuario de los vendedores acorde al negocio en el que trabajan.
Resumiendo: ya no basta con tener el producto,
tenemos que conseguir que el cliente salga por la puerta convencido de
que con su dinero no sólo ha comprado un producto, sino que
además ha vivido una experiencia positiva.
La idea final es conseguir que el cliente compre el producto X en la tienda Y, y que este último factor tenga tanto o más valor que el producto en sí. Del valor añadido que demos al producto y de lo atractivo que sea nuestra experiencia de compra dependerá el número de bolsas con nuestro nombre, o, mejor dicho, con nuestra marca, que circulen por la calle.
20 preguntas para saber si tu negocio está resfriado
En los países anglosajones se dice “Bless you” a alguien cuando estornuda. Sería el equivalente a nuestro “Jesús”. “Bless you” es una versión reducida de “God bless you” (Dios te bendiga). Estas expresiones vienen del siglo VI, en el que el Papa Gregorio Magno ordenó, entre otras acciones para evitar la peste, que quien estornudase fuese inmediatamente bendecido, ya que el estornudo era el triste preludio de una muerte fulminante y horrible.
Todos los días veo negocios que “están estornudando”. Algunos ya no pueden hacer otra cosa que “ser bendecidos”, pero muchos aún pueden salvarse. ¿Cómo saber si estás enfermo y si te puedes salvar?
Una buena manera averiguarlo es responder a estas preguntas de la manera más realista posible y utilizar las respuestas para elaborar una estrategia:
- ¿Sabes quiénes son tus clientes, si son apropiados y suficientes para tu propuesta comercial o tienes que buscar nuevos clientes?
- ¿Tienes posibilidad de comunicarte con tus clientes? ¿Se comunican ellos contigo?
- ¿Cuál es el valor añadido que obtienen tus clientes al comprar en tu tienda?
- ¿Pones en práctica acciones específicas para generar demanda?
- ¿Presupones la actuación de un cliente? ¿En qué factores te basas?
- ¿Es la selección de tus productos adecuada a la demanda real del mercado o debes incorporar nuevos productos?
- ¿Tienen tus clientes necesidades no atendidas? ¿Tomas nota de ellas e intentas ver si puedes satisfacerlas?
- ¿Tienes algún sistema para medir la rentabilidad aislada de cada línea de productos que vendes?
- ¿Te permite tu sistema incorporar productos nuevos y abandonar productos no rentables con facilidad?
- ¿Usas tú mismo los productos que vendes?
- Te anticipas a las tendencias del mercado o esperas a que éstas te lleguen?
- ¿Analizas lo que pasa en el entorno y cómo esa situación puede afectar a tus clientes?
- ¿Sabes lo que sucede en tu sector por fuentes imparciales?
- ¿Sabes quién es tu competencia, lo que ellos hacen mejor que tú y lo que haces tú mejor que ellos?
- ¿Dedicas tiempo a ver otras propuestas comerciales?
- ¿Motivas bien a tus vendedores o tu sistema de retribución les obliga a presionar en exceso a tus clientes y/o a vender productos inadecuados?
- ¿Tienes sistemas para evaluar la calidad del trabajo de tus vendedores?
Y la más importante:
¿Crees que no hay que cambiar nada, que sólo hay que esperar a que mejoren las cosas?
Foto: kodomut (flickr)
Tú también puedes innovar
Innovation consists of seeing what everybody else has seen and
thinking what nobody else has tough.
Dice la frase de Einstein algo así como “Innovación es ver lo que todo el mundo ha visto y pensar lo que nadie ha pensado”.
A veces pensamos que todo está inventado, que podemos hacer poco para cambiar el destino de nuestro negocio y que las grandes corporaciones con inmensos recursos y potentes departamentos de investigación y de marketing son las únicas que pueden innovar.
De hecho, cuando oímos la palabra “innovación” nos vienen a la cabeza esas empresas tecnológicas que revolucionan nuestras vidas diseñando aparatos que terminan siéndonos imprescindibles. Lejos de ello, hay ejemplos de grandes empresas que, después de invertir enormes cantidades de dinero, no han conseguido su objetivo frente a personas que han suplido con grandes ideas, o una visión distinta, la falta de recursos económicos, revolucionando sectores enteros.
Euskadi+innova es, cito textualmente, “la estrategia compartida por el conjunto de personas y entidades que trabajan en la promoción de la innovación en la CAPV (Comunidad Autónoma del País Vasco) para acometer la segunda transformación económica y convertir a Euskadi en el referente en materia de innovación en Europa”.
Uno puede pensar que, detrás de una frase tan prometedora, encontraremos en este proyecto a empresas de máquina herramienta, parques tecnológicos, universidades, fundaciones, clusters… pues sí. Pero también hay asociaciones de comerciantes.
¿Y en qué campos puede innovar el comercio?
Si piensas que innovar no está a tu alcance, que tu negocio no admite otro enfoque o que tu producto no es lo suficientemente atractivo, mira lo que ha hecho Krispin Izarzugaza, carnicero, con su negocio familiar y piensa en esta frase:
Innovar no siempre es hacer algo extraordinario,
también es hacer algo normal extraordinariamente bien.
(Lamento no recordar al autor)
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=c7-fV9tLdoM]
Comunico, luego vendo
Vender es comunicar.
Cualquier venta implica comunicación antes, durante o después de producirse ésta: la atención del vendedor, el escaparate o la música, para una tienda. La página web, el diseño del producto o la imagen que proyecta éste, en el caso de una marca.
Todas las acciones de una marca, empresa de servicios o de una tienda conforman una línea de comunicación con el cliente. Esta comunicación no siempre consigue el efecto deseado y, a veces, parece que cliente y vendedor hablen idiomas diferentes.
Una de las misiones del marketing es tratar de acercar estos dos idiomas, más allá de constituir un conjunto de técnicas con las que llegar el cliente. Dicho de otra manera, considerar al cliente como el más valioso de los activos de nuestra empresa y, a través de ciertas actividades o técnicas, buscar la satisfacción de sus necesidades o deseos.
La concepción “clásica” del marketing está evolucionando a gran velocidad desde que cualquier cliente puede tener acceso a Internet, especialmente tras el auge de las redes sociales. Ahora, el cliente puede disponer de gran cantidad de información y de experiencias de otros usuarios, puede contactar directamente con la marca o proveedor de un producto, puede reunirse con otros clientes y su opinión puede tener un gran impacto en la opinión pública.
Las empresas y marcas hablaban a sus clientes.
Ahora, las empresas y marcas de más éxito no hablan con sus clientes,
conversan con sus clientes,
que colaboran en la creación del producto o en otros procesos como la comercialización.
En blogs, foros, Facebook o cualquier otra red social, las marcas pueden encontrar información valiosa, que hubiera sido muy costosa de obtener por medios “tradicionales”. Estos mismos medios también son un buen vehículo para llegar al cliente objetivo, dada la fragmentación de los canales publicitarios.
El cliente está hablando, sólo hay que escuchar y responder.
Por supuesto, aprovechar estos canales no supone desatender el resto, por lo que seguirá siendo imprescindible que trabajemos para que la experiencia de usuario sea perfecta desde Internet, la tienda, el servicio postventa y todo lo que rodea al producto.
Según Kevin Roberts, creador del concepto Lovemarks, una marca sólo puede destacar y perdurar si está basada en la honestidad y consigue “ser amada” por sus clientes. De esta manera conseguirá “lealtad más allá de la razón”, cualidad imprescindible para no ser devorada por las marcas blancas.
Deberemos, entonces, conversar con el cliente y comunicar correctamente para evitar que nuestro cliente se sienta incomprendido y desmotivado, como el protagonista de este vídeo.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=YO-kOm5sVdU]
Foto: edenpictures (flickr)
