Aunque siempre es un ejercicio arriesgado, en este episodio intentaremos adelantar las tendencias para la actualización del comercio local en 2024. Para ello, hemos recopilado las principales tendencias que se han hecho para el sector retail y las hemos adaptado a las características específicas del comercio local.
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Nuevo año, nuevos retos
No sé si a ti te pasa lo mismo, pero cada vez que comienza un año, tengo respecto a mi negocio la misma sensación de abrir una libreta en blanco. Por un lado, la ilusión de que todo está por escribir y que no importa lo que haya escrito en otras libretas. Pero también la inquietud de que todas las páginas están en blanco y que seré yo quien tenga que llenarlas.
Quizás por este tipo de sensaciones, nos da por hacer futurología en estas fechas para intentar adelantarnos a los acontecimientos que podrían afectar a nuestro negocio. Y aunque es algo que a muchos nos pasa hace mucho tiempo, creo que en los últimos años es especialmente comprensible.
Después de tantos sucesos inesperados e imprevisibles, creo que hemos aprendido dos cosas. La primera es que tendremos que gestionar lo imprevisible. Y la segunda es que conocer las previsiones y tendencias para los próximos doce meses rebajará el porcentaje de aspectos imprevisibles que tendremos que gestionar.
Así que, si se tratase solo de conocer previsiones y tendencias, estaríamos de suerte porque las hay de todo tipo. De moda, tecnología, marketing, economía y de otras decenas de aspectos relacionados con el día a día de tu negocio. Desde cuáles serán los colores de las próximas colecciones de moda hasta las nuevas pautas de consumo o el impacto real de la última red social.
Y, por supuesto, también encontrarás predicciones sobre las tendencias en el comercio para 2024. Tanto si las buscas como si no, es muy fácil encontrar decenas o cientos de referencias a tendencias relacionadas con el comercio. Por eso me gustaría contarte un par de cosas sobre este tipo de artículos antes de que te agobies.
No es fácil encontrar tendencias para el comercio local
Si buscas “tendencias de comercio local 2024” en Google no vas a encontrar casi nada aplicable a tu negocio. En su mayoría, el buscador te mostrará tendencias de comercio electrónico.
Si lo intentas con el término “tendencias de retail 2024” encontrarás tendencias orientadas principalmente al tipo de negocio que representan las grandes corporaciones. Y comprobarás que la mayoría de estas tendencias no tienen aplicación en un tipo de negocio tan distinto.
Incluso puede que utilices algún recurso de Inteligencia Artificial, pero los resultados no serán mucho mejores porque son tendencias muy genéricas y vuelven a referirse al comercio de las grandes compañías.
También hay que contar con que una parte de lo que encontremos será información errónea, poco rigurosa o interesada. Es decir, si quien escribe es una empresa tecnológica, destacará los retos tecnológicos en los que la solución será la aplicación de la tecnología. Un buen ejemplo es que llevamos más de diez años oyendo que el uso de la realidad virtual en el comercio será un hecho, pero seguimos esperando que llegue el momento.
Ya ves que esto de recopilar tendencias no es nada fácil.
Por eso llevo cuatro años haciendo un episodio de tendencias para la actualización del comercio local. Así, los comerciantes y los técnicos de comercio podéis disponer de un recurso que os ahorre el trabajo de hacerlo.
No solo eso, espero que sea una información que realmente os ayude a avanzar en la actualización de vuestros comercios y vuestras áreas comerciales urbanas.
Tendencias para la actualización del comercio local 2024: Making off
Antes te decía que no existen listados de tendencias específicos para el comercio local. Así que este que te voy a presentar lo he hecho recopilando tendencias relacionadas con el sector del comercio en general y de otros aspectos relacionados, como las previsiones económicas.
Después he filtrado la información bajo la perspectiva del comercio local y he interpretado cada una de las tendencias al contexto del comercio local.
Lo he hecho así porque en estos listados hay muchos aspectos que no son trasladables al comercio local. Como suelo decir, parece razonable pensar que la respuesta a cualquier tendencia tendría que ser diferente para Amazon, Adidas, Zara, el Ayuntamiento de Almendralejo o la Carnicería Juanmi, ¿no te parece?
Mi intención es que estas tendencias para la actualización del comercio local 2024 sirvan para que los comerciantes y técnicos de comercio cuenten con información para anticipar el escenario de los próximos meses.
Por supuesto, unas tendencias serán más acertadas que otra. Otras impactarán más o menos en el comercio local. Pero es mejor tenerlas en cuenta para preparar acciones de respuesta. Luego ya se verá si hay que poner en marcha esas acciones o no.
Porque la otra opción es ponerse a diseñar las acciones según se vayan presentando los retos. Y ya hemos comprobado que no suele ser buena idea tomar decisiones en caliente.
Al contrario, es mejor trabajar construyendo hojas de ruta para reaccionar rápidamente a los acontecimientos. Porque demasiadas veces el tiempo de reacción es lo que marca la diferencia entre acertar o fallar. Y no hace falta que te recuerde a qué velocidad va todo últimamente…
Por eso confío en que encuentres buenos puntos de partida en este listado de tendencias para diseñar acciones más efectivas y aplicables a la realidad de tu negocio y de tu área comercial urbana.
En la introducción te decía que este es el cuarto listado de tendencias que publico. En los años anteriores, las tendencias estuvieron marcadas por los efectos de la pandemia, primero, y después por la inflación. En este año creo que ya hemos dado por superado los efectos de la pandemia, pero como verás, parece que seguiremos muy marcados por la inflación. Así que, como todos los años, verás algunas tendencias nuevas y otras que se mantienen, aunque con una interpretación distinta por los cambios que se han producido en los últimos meses.
#01 Seguiremos inmersos en la permacrisis
A principios del año pasado comencé a escuchar una palabra que creo que resumen muy bien la situación en la que estamos viviendo en los últimos meses: permacrisis. Aunque se explica bastante bien por ella misma, se puede definir este término como un periodo largo de incertidumbre, inestabilidad e inseguridad producido por eventos catastróficos.
Y lo cierto es que, aunque nos vamos olvidando de los efectos de la pandemia, los eventos catastróficos se van sumando uno tras otro. Sigue la guerra en Ucrania otro año más, pero ahora tenemos que añadir la guerra en Gaza. Y dejando de lado la enorme tragedia que suponen las pérdidas de vidas humanas que generan estos conflictos, también hemos comprobado que tienen efectos negativos en nuestros negocios.
De hecho, el encarecimiento de los precios de muchos productos y servicios que consumimos y vendemos en el comercio local se ha agravado con cada nuevo conflicto. A ello hay que sumar algunos eventos puntuales y los efectos colaterales de estas guerras, como nuevos eventos catastróficos.
Por ejemplo, desde mediados de diciembre de 2023 se habla del aumento de ataques a barcos de transporte en la ruta del Mar Rojo. El resultado es que varias empresas de transporte marítimo han abandonado esta ruta comercial, que es la más corta para traer los productos desde Asia a Europa. La ruta alternativa es diez días más larga y el coste podría triplicarse, por lo que ya se prevén aumentos en los costes de los productos y retrasos en las entregas.
También preocupa la sequía en el Canal de Panamá, que está causando retrasos en el tránsito de los barcos cargados de mercancías. Tanto la situación como los posible efectos recuerdan al episodio que vivimos en 2021 con el atasco de un barco de carga en el Canal de Suez.
Lo cierto es que, independientemente de que cualquier suceso inesperado pueda volver a cambiarlo todo, las previsiones económicas para Europa son de un crecimiento débil. Aunque para España las previsiones son algo mejores, con porcentajes de crecimiento alrededor del 1,5%, según estudios de CaixaBank Research o de Funcas.
De todas formas, habrá que tomar estas previsiones como una referencia más porque 2023 se cerrará con un incremento del PIB de un 2,4%, que es más del doble de la cifra que el Consejo General de Economistas predijo hace una año.
Mientras continúa esta sensación de incertidumbre, hay unos pocos espacios para el alivio. Para empezar, las cifras de empleo están en máximos que no veíamos desde 2007, los precios de la energía están lejos de los máximos que conocimos hace unos meses, los indicadores de la inflación bajan ligeramente y también lo hace el Euribor.
Estos factores, sumados a los aumentos salariales de los últimos meses, deberían mejorar la capacidad adquisitiva de una buena parte de los consumidores. Especialmente en la segunda mitad del año, que es cuando se espera que se empiecen a aplicar las bajadas en las cuotas de las hipotecas.
Esto podría hacer que algunos grupos de consumidores que estaban recortando sus gastos en ciertos capítulos puedan recuperar el consumo parcialmente. Pero dependerá del tipo de gasto y del tipo de producto y, sobre todo, de que no suceda ningún otro evento que enfríe el consumo.
#02 Las pautas de consumo serán volátiles
En los años que han pasado desde la pandemia, los consumidores han cambiado sus pautas de consumo en varias ocasiones. Y lo han hecho por motivos muy distintos y en periodos más cortos que nunca.
Por ejemplo, haciendo acopio de productos por temor al desabastecimiento. O concentrándose en ciertas categorías para protegerse o vivir sin salir de casa. Y también recortando o anulando el gasto en ciertas categorías para compensar las subidas de precio de los alimentos, la energía y la hipoteca.
Además, algunas de estas pautas han ido de un extremo al otro en apenas unos meses, generando tensiones en ciertas categorías de productos y sectores. Así, hemos visto en este año grandes descensos en las ventas de categorías de productos que habían crecido durante la pandemia.
Estos descensos han sido más grandes en categorías de producto, e incluso subsectores, en los que coincidía el menor interés de los consumidores al desaparecer las restricciones de la pandemia con los recortes originados por la inflación.
Quizás el mejor ejemplo sea el de muchos negocios de delivery, o entrega de comida a domicilio, que surgieron tras el confinamiento. Una vez que las restricciones al contacto social habían desaparecido, los consumidores optaron por consumir en locales en los que se podían reunir con amigos y familiares.
Al mismo tiempo, la categoría de comidas fuera de casa fue una de las elegidas para hacer los recortes más grandes para compensar la subida de precios causada por la inflación. Debido a esta combinación, hemos visto cierres en negocios de delivery que apenas llevaban unos meses abiertos y también de algunas de las empresas que hacían las entregas.
Así que parece que tendremos que acostumbrarnos a estos movimientos rápidos de la demanda. Movimientos que, por otro lado, responderán tanto a sucesos puntuales como a las variaciones de algunas tendencias de los últimos años.
#03 El consumidor actuará de manera contraintuitiva y contradictoria
Como hemos dicho, los cambios en la demanda de los consumidores serán rápidos, pero no será fácil anticiparlos. Como explica el libro “Todo es terrible, pero yo estoy bien” publicado hace unas semanas y escrito por José Luis Nueno, al estudiar el gasto real de los consumidores, encontramos patrones contraintuitivos y contradictorios.
Precisamente el título del libro ilustra bien estas contradicciones ya que, a pesar de la visión negativa que tienen los consumidores del entorno económico debido a la inflación y la incertidumbre, son más optimistas al considerar su situación.
Esto se refleja en indicadores como el porcentaje de consumidores que esperan que su economía se mantenga o mejore en 2024, que llega al 71%. Mientras tanto, solo el 14% cree que su economía empeorará.
Con estos indicadores se explica mejor que la mayoría de grandes gastos, como una reforma de la casa o un automóvil nuevo, se hayan postergado. Mientras tanto, se mantienen algunos gastos que podrían entenderse como una forma de seguir viviendo el momento, como los de comprar ropa barata, ir a bares o gimnasios y hacer pequeños viajes.
El punto curioso del estudio son las contradicciones que presentan los datos presentados en el libro, porque hay grandes diferencias entre las intenciones de recorte en ciertas categorías y los ajustes reales.
Este desajuste se da especialmente en gastos diarios y de pequeño, como los que se hacen en bares y cafeterías, que son más difíciles de controlar que otras compras más puntuales y de mayor importe.
Por ello será recomendable contrastar los datos de opinión de los consumidores con las ventas reales, especialmente en los comercios locales que vendan productos y servicios de consumo diario y de pequeño importe.
También, y este es un consejo aplicable a todos los comercios, será muy útil definir y conocer bien a los grupos de consumidores que forman el mercado objetivo del negocio.
#04 Todos los canales confluirán en la tienda física
Tras el auge del comercio electrónico durante la pandemia y los cierres de tiendas que hemos conocido en los últimos años, parecía que el comercio físico estaba en horas bajas.
Sin embargo, en los últimos meses hemos visto cómo el crecimiento del comercio electrónico se ha ralentizado. Incluso en algunos sectores, como el de la alimentación, se han visto retrocesos en la facturación online.
Además, el costo de captación de clientes online no deja de aumentar, lo que hace que las tiendas físicas se vean como una mejor inversión en captación. Por ello observamos como muchas empresas se interesan por abrir puntos de venta físicos, incluso aquellas que son nativas digitales.
Es cierto que, más allá de las ventas, estas firmas buscan el contacto con sus clientes, la interacción y, sobre todo, obtener datos de primera mano que les permitan ser más eficientes.
Así que asistimos a un nuevo auge de la tienda física, con las grandes empresas de comercio a la cabeza optimizando sus redes de distribución y profundizando en tendencias que llevamos viendo en los últimos años. Por una parte, mantener abiertos menos puntos de venta, pero de mayor tamaño. Por otra, profundizar en la conexión entre el mundo físico y el digital, lo que se viene conociendo como figital.
En este tipo de tiendas los clientes no solo pueden tener contacto directo con los productos de la marca, también pueden recoger sus pedidos online, hacer encargos, tramitar devoluciones y participar en eventos.
No solo eso, a menudo las “tiendas figitales” recrean en el espacio físico la manera de comprar online o algunos aspectos como las recomendaciones o la personalización de ciertos productos y servicios.
Así que podemos decir que existe un auge de la tienda física, lo que parecería una buena noticia para el comercio local. Pero, como ya imaginas y como iremos viendo, no es el formato lo más decisivo, sino cómo son esas tiendas físicas y lo que pasa en ellas.
#05 La experiencia de compra será más diferencial todavía
Año tras año hay tendencias que se repiten en este tipo de recopilaciones. Y si hablamos de tendencias para la actualización del comercio local, no puede faltar la de la importancia creciente de la experiencia de compra.
En mis charlas suelo decir que uno de los retos que ha traído la digitalización es que la tienda necesita una razón para ser visitada y que esa razón es la experiencia de compra. Quizás haya quien piense que es una exageración, pero los estudios lo demuestran todos los años.
De hecho, algunos estudios presentan datos que muestran que los consumidores son híbridos, casi en su totalidad. Concretamente, en el Estudio de Ecommerce de 2023 se dice que el 77% de los usuarios de internet en España lo utilizan como un canal de compra.
Y, mientras en las compras online priman los descuentos y las promociones como el mayor atractivo, para las compras en tiendas físicas lo es la experiencia de compra. Eso sí, los aspectos más decisivos de la experiencia son diferentes según el tipo de cliente.
Por ejemplo, el contacto con vendedores especializados es lo más decisivo para todos los perfiles de clientes, sobre todo para los más mayores. Sin embargo, los clientes más jóvenes valoran los aspectos que les proporcionen autonomía y entretenimiento. Esto incluye desde cajas de autopago hasta las facilidades de devolución o los eventos que organizan las marcas.
Y en este punto podríamos pensar que esto son cosas que solo pueden hacer las grandes marcas. Porque es cierto que, tanto en el uso de la tecnología como en las opciones de entretenimiento, son muchas las marcas que están poniendo alto el listón de expectativas y marcando grandes diferencias.
Pero las marcas también están creando formatos específicos de tiendas más pequeñas, buscando cubrir necesidades concretas. Incluso han dado algún paso atrás en la adopción de tecnologías como las cajas de autopago.
Por ejemplo, cadenas estadounidenses como Costco y Walmart, las van a eliminar por las elevadas pérdidas que originan los robos de productos. Pero la cadena de supermercados de lujo Booths, en Inglaterra, eliminará las cajas de autopago porque considera que las personas aportan más valor a la experiencia de compra haciendo este trabajo.
Con estos datos, que parecen contradictorios, lo que me gustaría dejar claro es que un comercio local con una buena experiencia de compra tendrá más oportunidades para vender más y fidelizar a sus clientes. Para conseguirlo necesitará conocer profundamente a su clientela y ofrecer la experiencia que pueda resultarles más valiosa.
No hablamos de montar un parque de atracciones gratuito. Hablamos de definir el surtido de marcas y productos que se ofrecerán, la manera en la que se atenderá al cliente, las instalaciones, la comunicación y todos los aspectos físicos y digitales involucrados en la decisión de compra.
#06 La percepción sobre el precio estará polarizada
Como hemos dicho antes, en 2024 continuarán la incertidumbre y la inflación, así que es bastante previsible que los consumidores sigan queriendo recortar sus gastos. Y, si lo hacen como en 2023, no será nada fácil anticipar sus decisiones.
Nuevamente, el conocimiento profundo de la clientela será de gran ayuda para entender y adelantar los patrones de compra relativos al precio.
Pero, de manera general, debemos tener en cuenta que algunas de las partidas económicas que más se han incrementado en los últimos meses son gastos que no se pueden recortar o que admiten poco recorte. Sería el caso de la hipoteca, la energía o la alimentación.
Sin embargo, hay otros gastos que nuestros clientes pueden recortar poco, mucho o totalmente. Por ejemplo, ropa, viajes o comidas fuera de casa. Además, como se explica en el libro “Todo es terrible, pero yo estoy bien”, encontramos grandes diferencias entre lo que las intenciones de los consumidores y lo que hacen realmente.
Y, por si no fuera suficientemente toda esta complejidad, hay que tener en cuenta que los recortes varían mucho en función de la capacidad adquisitiva, pero también de la edad y del tipo de producto. Veamos esto último con más detalle.
Según el macroestudio publicado en este libro, las tiendas y marcas que mejor han respondido en los últimos meses, creciendo en facturación, están en los extremos. Por un lado, están las marcas y tiendas que son líderes de su sector o tienen un posicionamiento alto y los productos de lujo. Y, por otro, las marcas y tiendas más baratas.
Mientras tanto, las marcas y tiendas que están “en medio” son las que peor han respondido a la inflación al no contentar ni al cliente que busca precio ni al que busca valor. Y hay que tener en cuenta que esa búsqueda de valor dependerá también de la capacidad adquisitiva. Es decir, que serán los grupos de consumidores con las rentas medias o altas quienes tengan en cuenta este parámetro.
Así que podemos concluir que habrá consumidores que solo tengan en cuenta el precio para una mayoría de sus compras. Para otros grupos de consumidores habrá ciertos productos en los que la compra dependerá del balance entre precio y valor. Esto implica que se puede actuar en los dos ejes a la hora de contentar al cliente, y para el comercio local es más fácil apostar por el valor.
Pero, nuevamente, para apostar por el valor hay que conocer bien al cliente e identificar qué es lo que considera valioso. Y seguramente será un mix en el que estarán la experiencia de compra, algún servicio de valor añadido, cierta exclusividad del producto o, incluso, la cercanía a sus valores.
Como decía, hacer esta apuesta por el valor no es fácil, pero tiene una ventaja: que es mucho más difícil de igualar que un precio. Porque bajar un precio lo puede hacer cualquiera, y el comercio local siempre tendrá más que perder en esa estrategia.
#07 La sostenibilidad seguirá siendo un factor higiénico
Otra tendencia que llevamos viendo cómo aumenta año tras año es la de una mayor sensibilidad del consumidor hacia la sostenibilidad. Sin embargo, hay varios obstáculos que hacen difícil que el consumidor pueda ir más allá de una declaración de intenciones.
Para empezar, está la dificultad para identificar la sostenibilidad de un producto, ya que solo en Europa hay de 230 etiquetas de sostenibilidad oficiales y 100 etiquetas de energía. Pero incluso en estas certificaciones oficiales hay niveles de fiabilidad muy diversos. Y a todo esto podemos sumar otro tipo de etiquetas o información que deja entender la sostenibilidad de una marca o producto sin ningún tipo de certificación.
Con este panorama no es de extrañar que sean muy pocos los consumidores que dediquen un tiempo a estudiar la sostenibilidad de determinados productos.
Sumado a este punto, la diferencia de precio es un obstáculo que muchos consumidores encuentran para comprar estos productos o visitar las tiendas que los ofrecen. Pero quieren disponer de estas opciones en sus lugares de compra habituales.
Porque lo cierto es que una mayoría de consumidores valoran la sostenibilidad de los productos y marcas. Pero, al menos por ahora, no muestran una predisposición real a pagar más por ellos ni a desplazarse a otras tiendas que no sean las habituales. Por eso decimos que el factor de la sostenibilidad es un higiénico, porque no suma a quien lo tiene, pero resta a quien le falta.
Además, no debemos olvidar que en muchos consumidores hay una contradicción entre sus intenciones y sus actos. Así que esos mismos consumidores a los que les parecerá mal que se utilice demasiado plástico para el embalaje de un producto son los que luego harán un pedido online a una empresa de moda ultra rápida. Por tanto, lo prudente será ir poniendo en marcha acciones sostenibles en función del grado de sensibilidad de nuestra clientela y, sobre todo, evitando el greenwashing. Es decir, no caigas en la exageración en la comunicación de tus políticas medioambientales.
#08 Se acelerará la segunda mano en textil moda
Otra de las tendencias que está creciendo en los últimos años es la compra y venta de productos de segunda mano y reacondicionados.
Es cierto que no es todavía una tendencia general ni adoptada por el mercado en su totalidad, pero la inflación ha ayudado a que crezca. De hecho, el 66% de los españoles ha comprado en los últimos 12 meses este tipo de productos.
La ropa de segunda mano es el artículo más vendido, seguido de los muebles y la decoración y los productos electrónicos. Muchas de estas compras se hacen a través de plataformas online, pero cada vez son más las empresas con distribución física que incluyen esta opción en su modelo de negocio.
Las ventas de prendas de segunda mano todavía son un pequeño porcentaje del enorme mercado que es el textil de moda. Pero a partir del 1 de enero de 2025 será obligatoria la recogida selectiva de los residuos textiles en todos los países europeos. Es decir, que quien produce una prenda se encargará de su recogida y reciclaje.
Quizás sea esta la razón por la que Inditex lanzó a finales de 2023 una plataforma para reparar, recoger y vender prendas de segunda mano de la marca Zara. Esta plataforma, a la que se accede desde su web, la aplicación o las tiendas físicas, ya estaba en funcionamiento en el Reino Unido y Francia y, junto a España, se lanzará en otros 13 países europeos.
Es previsible que este movimiento sea imitado por otros fabricantes de textil que, en algunos casos, llegaban a tirar los excedentes en vertederos o a destruirlos para que no perdiesen valor. Afortunadamente, este tipo de acciones están prohibidas desde finales de 2021 por la Ley de Residuos y Suelos Contaminados. Esta misma ley establece, además, que antes del 31 de diciembre de 2024 deberán establecerse sistemas de recogida separada para los residuos textiles.
Así que parece que en 2024 vamos a tener muchos productos de segunda mano o procedentes de stock, especialmente ropa, que tendrán que volver al mercado.
#09 Las ventas comenzarán en el móvil de nuestra clientela
Según un estudio reciente, los españoles pasamos todos los días una media de 5 horas y 45 minutos frente a la pantalla de un teléfono móvil o un ordenador.
Durante todo ese tiempo es fácil pensar que cada uno de nosotros entrará en contacto con decenas de impactos de todo tipo en los que aparezcan productos y servicios. Por tanto, parece una buena oportunidad para intentar vender alguno de esos productos e, incluso, llevar a esas personas a nuestra tienda.
Por un lado, el cliente puede estar buscando un producto en internet. Y aquí encontramos la primera dificultad porque según cómo sea tu cliente, utilizará un recurso distinto. Los más habituales serán Google, Amazon, TikTok, Instagram y cualquier marketplace especializado.
Y aquí es donde podemos ver el vaso un poco lleno o casi vacío porque, en 2023, el 16% de las búsquedas online terminó siendo una compra en una tienda física. Pero, claro, para que el comprador recorra ese camino, tendrás que ponérselo fácil.
Así que tendrás que aparecer en una búsqueda de Google y que el comprador pueda no solo contactar y saber dónde está la tienda y cómo llegar. Antes de decidirse a visitarla, querrá anticipar algunos aspectos para asegurarse de que toma la decisión correcta. Por ejemplo, saber que tu negocio tiene lo que busca y que la tienda y la atención serán como espera.
Para hacerlo, además de tu perfil en Google, puede utilizar otros recursos como Instagram, TikTok o WhatsApp. Y será a partir de esta información cuando decida visitar tu tienda, hacer un pedido online o seguir buscando.
Pero también puede ser que esta misma persona esté pasando un rato en una red social y se encuentre con una propuesta de un comerciante. Muchos comerciantes consiguen conectar con sus clientes a través de los contenidos y las propuestas que trasladan tanto en su tienda como en las redes sociales.
Es lo que llamo comercios propositivos: comercios que proponen ideas, planes y soluciones a sus clientes. Pero no solo a sus clientes porque, cuando los contenidos son buenos, los algoritmos los muestran a otras personas interesadas en esos productos y temáticas. Así que estos contenidos propositivos son también una oportunidad de captar clientes online. En mis conferencias y talleres suelo poner como ejemplo de este tipo de comercios propositivos a una serie de negocios que sigo de cerca como la tienda de quesos La Manducateca, la papelería Panda Boheme, los restaurantes Coppola y Solomonk o la tienda de tés Tucci Tea, pero hay muchísimos más en los que inspirarse.
#10 Utilizaremos más los datos para mejorar nuestros negocios
En la última encuesta sobre la evolución del comercio local que publiqué el mes pasado me llevé varias sorpresas, pero ahora me voy a centrar en una. Fueron varios los comercios que dijeron que habían conseguido mejorar los resultados de sus negocios utilizando mejor los datos.
Creo que, a pesar de que esto no es ninguna novedad si hablamos de comercio en general, sí que será una tendencia en auge para el comercio local. Porque no hablamos de comprobar si hemos vendido más que el mes pasado o que el año pasado. Hablamos de crear una serie de indicadores que puedan dar información relevante sobre el negocio, medirlos y utilizarlos para tomar decisiones.
Es decir, dejar de tomar decisiones por intuición y hacerlo a partir de datos relevantes que formarán parte de una estrategia. Esta posibilidad cada vez es más fácil porque, por un lado, tenemos más opciones de recopilar datos relevantes a través de las herramientas informáticas habituales ya en cualquier negocio.
Por ejemplo, datos sobre las preferencias de los clientes, la respuesta a las campañas promocionales, las marcas y productos que más se venden o los puntos de la experiencia más valorados por los clientes. Incluso se pueden tener en cuenta datos sobre eventos puntuales o sobre acciones de la competencia o de otros sectores que puedan impactar en el negocio.
Todo ello sirve para entender mejor el funcionamiento del negocio y cómo se relacionan los aspectos que lo componen. A partir de ese entendimiento será más fácil tomar buenas decisiones y, sobre todo, valorar cómo de acertadas han sido y mejorarlas.
Estas decisiones pueden hacer más eficiente el inventario, ayudar a optimizar los precios o mejorar la experiencia, por poner solo unos pocos ejemplos. Hasta hace poco tiempo era difícil conseguir estos datos. Pero era todavía más difícil y caro analizarlos y tomar decisiones a partir de ellos. Sin embargo, ahora hay recursos, como la Inteligencia Artificial, que pueden ayudar en esta tarea. Aunque, como veremos, hay que matizar este punto.
#11 Utilizaremos más y mejor la Inteligencia Artificial
En los últimos meses no se ha dejado de hablar de la Inteligencia Artificial y de los enormes avances que se han ido conociendo. Y, aunque es cierto que ya incluí esta tendencia el año pasado en este listado, creo que todavía no es un recurso muy habitual en el comercio local.
Sí que es cierto que muchos comerciantes han probado recursos como ChatGPT, que quizás sea la aplicación más popular. Es de utilización muy sencilla, funciona en castellano, es gratuita y con ella se obtienen textos e imágenes, principalmente.
Hasta ahora, la utilización de estos recursos que he visto en el comercio local ha sido muy poca y casi siempre centrada en la creación de textos para publicaciones en redes sociales. Por eso creo que en este año se empezará a sacarle más partido.
Porque lo cierto es que te puede dar información o consejos de todo tipo. Puedes pedirle que te sugiera indicadores para saber si tu negocio va bien o pedirle que te diseñe un cartel para las rebajas. Incluso puedes darle un excel con datos y pedirle que te haga gráficos para visualizarlos mejor o que los analice.
Y en este punto es donde te recuerdo que en la tendencia anterior decía que había que matizar la capacidad de ayuda de la Inteligencia Artificial para analizar datos y ayudarte a tomar decisiones.
Lo digo porque las respuestas de ChatGPT son, en el mejor de los casos, tan buenas como las preguntas que le hagas. Es decir, que tienes que conocer bien el tema sobre el que le hagas y darle información detallada para obtener una buena respuesta. Así que será bastante habitual que tengas que repetir la pregunta añadiendo detalles para conseguir una respuesta aceptable.
También comprobarás que hay temas en los que ChatGPT no puede ayudarte demasiado. Y en otros, te puede ayudar, pero debes tener conocimientos de ese tema para valorar cómo de adecuada es la respuesta.
De hecho, y como norma, te recomendaría que siempre revises cualquier respuesta y le des tu toque personal. Es decir, que utilices este y cualquier otro recurso similar como un ayudante, no como un experto. Por ello te recomiendo, especialmente en los temas que más impacto puedan tener en tu negocio, que consultes las decisiones con un profesional.
#12 La conexión personal será el gran tractor
El año pasado fue, indudablemente el de la Inteligencia Artificial. Seguro que tú también has oído hablar del tema casi a diario y te has sorprendido con los avances que se han ido presentando. Por eso me resulta curioso observar que, en un año tan marcado por la tecnología, he oído hablar de humanismo más que nunca. Y tiene sentido.
Al final, la tecnología no deja de ser un conjunto de herramientas que cualquiera puede utilizar mejor o peor. Y cuanto más asequible es la tecnología, más iguala a sus usuarios. Es decir, que como ya ha pasado con otros recursos similares, llegará un momento en el que todos tendremos integrado en nuestro negocio el uso de múltiples herramientas con Inteligencia Artificial.
Pero lo que seguirá marcando diferencias serán las personas.
Si repasas mentalmente todo lo que he dicho hasta ahora, recordarás que en la mayoría de las tendencias aparecía una clave que era la de conocer profundamente a la clientela. Pero eso es solo el principio, lo que realmente marca más diferencias es la capacidad de conectar con esas personas. Ser capaz de entender no solo lo que les gusta sino entender sus miedos, sus deseos, sus necesidades, sus expectativas y sus valores y tomar decisiones teniéndolo en cuenta.
El conocimiento profundo del cliente es valioso cuando manejamos las razones que están detrás de las decisiones. Y en la mayoría de las ocasiones, estas razones tienen más relación con argumentos emocionales que racionales. Esto es lo que hace tan importante la conexión entre el comerciante y el cliente.
Este punto es una de las fortalezas de los comercios que conozco que mejor funcionan y que más crecen. Es parte de la especialización. Especialización en el cliente.
Por eso estos negocios utilizan sus instalaciones y los canales sociales para compartir su día a día. Es decir, que además de presentar los productos que venden y mostrar cómo hay que utilizarlos o consumirlos, van más allá. Presentan a las personas de sus equipos, comparten los acontecimientos importantes y hasta se implican en campañas o acciones relacionadas con los valores de sus clientes. Y esto es algo que un comerciante local puede hacer mejor que nadie, porque las personas confiamos en otras personas.
#12 +1 El comercio local seguirá haciéndose más pequeño
Según estadísticas publicadas recientemente con datos de julio de 2023, se han perdido más 18.000 autónomos de comercio en los últimos 12 meses. Mientras tanto, el empleo en el sector del comercio se ha incrementado en casi 66.000 personas.
Parece contradictorio, pero se entiende mejor si observamos el Directorio de Empresas del INE. Comprobaremos entonces que en los últimos diez años han desaparecido aproximadamente el 12% de empresas comerciales pequeñas y el 23% de las medianas. Y, en ese mismo periodo, han aumentado en un 78% el número de empresas grandes.
A pesar de estos datos, el número de empresas comerciales de menos de 49 empleados sigue siendo muy mayoritario, con casi 428.000 en 2022. Además, la gran mayoría de estos comercios tienen entre cero y 2 trabajadores.
Las empresas medianas, que tienen entre 50 y 249 trabajadores, suman casi 650. Por su parte, las empresas grandes, con más de 250 trabajadores, son 221.
Como puedes imaginar, detrás de estas cifras, especialmente de las de comercios pequeños, hay más cierres, que se compensan con nuevas aperturas. Y en este movimiento se está consolidando una tendencia: cierran las tiendas con muy pocos o ningún trabajador y aumentan el número de empresas que tienen entre 3 y 5 trabajadores.
Es decir, que se cierran más negocios del tipo autoempleo que los que se abren, y sobreviven mejor los negocios con cierto tamaño. Y esto son malas noticias para el comercio rural y de poblaciones pequeñas, que suelen tener una proporción mayor de comercios de pequeño tamaño.
Y, aunque no he encontrado ninguna estadística al respecto, te voy a compartir una tendencia que he podido observar en muchas áreas comerciales urbanas que conozco. Por un lado, he visto muchos más cierres de comercios que venden productos que de comercios que venden servicios. Y, por otro, esos locales se abren con negocios que venden servicios.
Seguro que hay muchas razones detrás de esta tendencia, pero se me ocurre que los negocios de servicios tienen menos competencia y fricciones con el comercio online.
A todo esto podemos sumar que un tercio de los trabajadores del comercio local se jubilarán en los próximos diez años y que, por ahora, el relevo generacional no está funcionando.
Con todo ello no parece descabellado pensar que, a pesar de ser el formato más numeroso, los comercios locales más pequeños descenderán en número en los próximos años y algunas áreas comerciales urbanas también se harán más pequeñas.
#14 La actualización del comercio local seguirá siendo clave
Sea como sea, detrás de un cierre siempre hay más de un motivo. Pero lo cierto es que muchos de estos negocios que han cerrado, no han podido adaptarse a los cambios que se han sucedido en los últimos años. Es decir, no han podido actualizarse.
Pero, claro, la actualización del comercio local no es un proceso rápido ni sencillo. Para el comerciante implica planificar y ejecutar muchos cambios que no podrá afrontar él solo. Y para las instituciones supone poner en marcha acciones coordinadas y personalizadas que necesitan del compromiso de los comerciantes.
Por si no fuera poco, la actualización implica hacer cambios. Y para la mayoría de estos cambios se necesitan recursos. Porque estoy hablando de actualización de verdad. Actualización de los modelos de negocio de los comercios locales y del mix comercial del área comercial urbana. Es decir, el mix de comercio, hostelería, servicios, ocio, deporte, cultura, entretenimiento y turismo.
Mientras tanto, parece que seguimos empeñados en resolver problemas nuevos con soluciones viejas. Porque la actualización no se consigue con decálogos de recomendaciones ni con casos de estudio. Y tampoco con guías de buenas prácticas. Entre otras cosas, porque cada subsector es un mundo y requiere de soluciones específicas, y lo mismo pasa con cada área comercial urbana.
Es decir, que el comercio local es heterogéneo y tiene una problemática compleja, y por eso no funcionan las soluciones generales ni simples.
La actualización debe ser un objetivo para trabajar con estrategias en el medio y largo plazo, así que comerciantes e instituciones deben ser conscientes de esta necesidad y comprometerse con el objetivo.
Los programas y las estrategias de dinamización pueden ayudar a mejorar la relación de la clientela potencial con los comerciantes y generar nuevas oportunidades en el corto plazo. Sin embargo, y como expliqué en el episodio 56, las estrategias de dinamización tienen un tope. Y si no se van combinando las acciones de dinamización con los cambios hacia la actualización, dejarán de ser efectivas.
Por eso creo que las instituciones locales y regionales tienen que liderar la actualización del comercio local. Es el camino más razonable para propiciar la reactivación de las economías locales y mantener la calidad de vida en los barrios y las ciudades.
No es fácil alinear a todos los agentes alrededor de esta visión, pero después de trabajar varios años en proyectos con este enfoque, es muy satisfactorio ver los resultados. Incluso han llegado los reconocimientos, como el premio del Concurso de Ideas Tecnológicas para el Comercio Minorista concedido por la Secretaría de Estado de Comercio.
Si quieres que hablemos más a fondo de estos programas y de los retos que tiene por delante tu área comercial urbana, no dudes en contactar conmigo.
Tendencias 2024 para la actualización del comercio local en titulares
Después de este repaso por este listado de tendencias que hemos adaptado para el comercio local en 2024, creo que nos vendrá bien repasar los titulares:
- #01 Seguiremos inmersos en la permacrisis
- #02 Las pautas de consumo serán volátiles
- #03 El consumidor actuará de manera contraintuitiva y contradictoria
- #04 Todos los canales confluirán en la tienda física
- #05 La experiencia de compra será más diferencial todavía
- #06 La percepción sobre el precio estará polarizada
- #07 La sostenibilidad seguirá siendo un factor higiénico
- #08 Se acelerará la segunda mano en textil moda
- #09 Las ventas comenzarán en el móvil de nuestra clientela
- #10 Utilizaremos más los datos para mejorar nuestros negocios
- #11 Utilizaremos más y mejor la Inteligencia Artificial
- #12 La conexión personal será el gran tractor
- #12+1 El comercio local seguirá haciéndose más pequeño
- #14 La actualización del comercio local seguirá siendo clave
Quizás te quede una sensación extraña al finalizar este listado de tendencias. La verdad es que parecen muchos retos que enfrentar y varios de ellos no parecen sencillos. Incluso alguno de los retos parece más una amenaza porque depende de terceros o de eventos sobre los que no podemos actuar.
Sin embargo, tenemos algunos motivos para la esperanza. El primero es que la mayoría de estos retos son la evolución de otros previos que, en muchos casos, ya hemos tenido que enfrentar. También será bueno recordar que el cambio y la adaptación es algo interiorizado en el comercio y que lleva haciendo durante siglos. Es decir, que siempre ha habido comercio y siempre lo habrá.
Sí, es cierto que hemos visto que el comercio local se hará más pequeño. Pero también es cierto que las predicciones, las estadísticas y los hechos que vemos a diario parecen apoyar la idea de que hay futuro para un comercio local un comercio local especializado, dinámico, capaz de ofrecer experiencias de compra valiosas y comprometido con la actualización continua.
Además, según la encuesta sobre la evolución del comercio local en 2023, el 71% de los comerciantes encuestados piensan que 2024 será un año bueno o muy bueno. Así que me quedo con esto para terminar y aprovecho también para recordar una frase que he utilizado en otras ocasiones para cerrar este listado de tendencias para la actualización del comercio local.
Es una frase que se me grabó en la mente hace muchos años y que estaba enmarcada en la oficina del concesionario donde compré mi primer coche. Decía así:
“Es probable que no seamos los más grandes, pero podemos ser los mejores”
Tendencias para la actualización del comercio local anteriores
Si quieres escuchar los episodios de las tendencias de actualización del comercio local de los años 2023, 2022 y 2021, puedes hacerlo aquí:
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
Este episodio está patrocinado por Neuromobile, la empresa española líder en soluciones tecnológicas innovadoras para digitalizar y dinamizar la vida urbana.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
