Libro: Elena Alfaro "El ABC del Customer Experience"
La mejor definición de “El ABC del Customer Experience” está en el subtítulo:
“Una guía práctica de cómo generar experiencias para vender más”
En un mercado con una enorme cantidad de productos casi idénticos, donde la calidad ya no es suficiente para diferenciarse del resto, son las experiencias en torno al producto y los vínculos emocionales con el cliente los que permiten vender más y a mayor precio.
“El comprador pasa de ser un cliente a ser un invitado,
y los factores de demanda pasan de ser beneficios a sensaciones”
La cita resume muy bien el enfoque del Marketing Experiencial, que busca proporcionar Experiencias de Compra memorables, consiguiendo el crecimiento de las compañías basándose en la satisfacción de los clientes.
Esta es la gran diferencia que aporta el Marketing Experiencial. Hasta su aparición, el marketing tradicional tenía al producto como el eje principal de todas las estrategias e investigaciones.
En los últimos años se ha incrementado notablemente el interés por conocer mejor al consumidor en su entorno relacionado con las compras y se ha descubierto que el componente emocional es mucho más determinante en las decisiones de compra de lo que se pensaba.
En “El ABC del Customer Experience”, Elena Alfaro nos introduce en la, más que técnica, filosofía del Marketing Experiencial a través de explicaciones sencillas y gran cantidad de ejemplos bien seleccionados.
Por ello, la lectura del libro es asequible y amena. Además, su estructura lo convierte también en un libro de consulta ágil, con resúmenes al final de cada capítulo y extractos en frases esenciales, posibilitando futuras “relecturas express”.
“El ABC del Customer Experience” es, por tanto, un buen manual introductorio al Marketing Experiencial, con carácter fundamentalmente práctico, que puede ayudarnos a comenzar a enfocar la venta y la relación con nuestros clientes de una manera más natural y emocional, dotándola de un valor añadido difícil de copiar.
Elena Alfaro tiene una larga carrera en campos como la publicidad, consultoría e investigación, realizando proyectos para compañías nacionales e internacionales de todo tipo de sectores.
Obtuvo el título de Doctor en Marketing por la Universidad Complutense de Madrid, con la calificación de Cum laude.
Actualemente es socia fundadora de Emo Insights, empresa dedicada a la investigación de emociones y experiencias, a partir de las cuales asesoran a empresas en la implementación de prácticas relacionadas con el Customer Experience.
También es autora de artículos, conferenciante y profesora del IE Business School.
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Foto: Celestino Martínez
¡Actúa antes de que se cierre la puerta de la fidelización de tu cliente!
Después de las vacaciones de verano todos volvemos a la rutina.
Esto no deja de ser una frase hecha porque, en realidad, volvemos a las rutinas.
Casi no nos damos cuenta pero hay un buen número de tareas que realizamos a diario sin pensar en ellas. Las hacemos tan a menudo que nuestro cerebro las ejecuta “en segundo plano”, no necesita pensar en detalle en cada uno de los procesos que componen la tarea, como cuando nos preparamos un café, nos afeitamos o conducimos.
Algo parecido pasa con nuestras compras: estamos tan acostumbrados a relacionar un tipo de necesidad con un comercio o negocio concreto, que no solemos plantear alternativas.
Nuestro cerebro es un fiel seguidor del refrán aquel de “mejor lo malo conocido que lo bueno por conocer”.
Sin embargo, hay dos momentos al año en los que es más fácil llegar a nuestros clientes y conseguir fidelizarlos, entrando en su lista de rutinas. Estas ocasiones suelen coincidir con el retorno de las vacaciones de verano y de Navidad. Es decir, Septiembre y Enero.
En estos momentos, el cliente ha vivido unos días apartado de sus rutinas. Incluso es posible que se haya esforzado en evitarlas. También es bastante frecuente que, al volver de vacaciones, y durante un breve espacio de tiempo, la persona siga relacionando los momentos vividos en vacaciones con cualquier actividad no rutinaria.
Por tanto, estos días son propicios para que el cliente pruebe cosas nuevas y se cuestione su lista habitual de costumbres y rutinas, modificándola. Esto lo saben bien las empresas que venden periódicos y coleccionables o los canales de televisión, que concentran sus esfuerzos promocionales estos días para ganar nuevos clientes, que tendrán más posibilidades de “engancharse” a sus productos.
A muchas personas estas fechas le hacen replantearse aspectos de su vida más o menos profundos que les llevan a proponerse cambios o “buenos propósitos”: dejar de fumar, hacer deporte, estudiar inglés…
¿Cómo puedes utilizar esta circunstancia en tu negocio?
Sigue estos tres pasos:
- Planifica una acción atractiva para el cliente: presenta un nuevo producto, haz un gran descuento en un producto vendible, regala algo, ofrece una forma de pago especial...
- Haz una promoción para una futura visita: ofrece un descuento para su próxima compra, extiende un vale canjeable en una fecha futura, entrega un catálogo de promociones para el mes siguiente…
- Intenta mantener el contacto con el cliente: preséntale tu página de facebook, pide su dirección de e-mail para enviarle una newsletter, hazle una tarjeta de fidelización…
Estas y otras acciones te permitirán atraer nuevos clientes y evitar que los tuyos sean atraídos por tus competidores. El valor de estas acciones va más allá de la venta “pura y dura”. Muchos clientes que no compren en ese momento, apreciarán que tu negocio se mueve.
Lo peor que puedes hacer en estas fechas es “tirar con lo que hay”. Recuerda que, cuando tu cliente tome la decisión de hacer sus compras de Navidad, pensará en aquellos negocios que mejor impresión le han causado en las últimas semanas.
Muy especialmente recordará el primer escaparate en el que vio aquel producto que encajaba en su “lista de deseos”, a pesar de que espere hasta el último día para comprarlo.
Por ello, no dejes pasar estos días sin hacer nada y recuerda marcar en el calendario las próximas acciones para estos periodos en los que se abre “la puerta de las nuevas rutinas de tu cliente”.
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Foto: Tobias Mandt (flickr)
Todos somos vendedores, todos vendemos algo alguna vez
The Korgis son un grupo de los 80, considerado un “One-Hit Wonder”, es decir, un artista de un único éxito, en su caso el tema “Everybody’s Got To Learn Sometime” (Todos deben aprender alguna vez).
Recordé la canción de The Korgis en una conversación con un amigo en la que discutíamos acerca del tipo de personas que pudieran estar interesadas en leer el blog.
Al principio yo sostenía que el blog podría ser útil a personas que se dediquen a vender o que trabajen en un comercio pero, según avanzaba la conversación, llegamos a una conclusión:
“Todos somos vendedores, todos vendemos algo alguna vez”
Desde que eras un bebé, sabías llegar a tus “clientes” para conseguir de ellos comida, cuidados, cariño… La evolución te ha equipado con unos potentes recursos para “argumentar” de manera infalible: lloros, balbuceos, miradas…
Conforme crecías, también lo hacían tus capacidades vendedoras, y así conseguías regalos de tus allegados, o permisos para llegar más tarde a casa. En todos estos casos, el conocimiento de los puntos débiles de tu “cliente” y el ingenio para presentar diversas estrategias serían determinantes.
Con la adolescencia llegarían los primeros grupos de amigos y los intentos de vencer tus inseguridades. En este punto lo que “vendías” era tu imagen. En realidad, comenzabas a trabajar estrategias más o menos convincentes de marca personal, en las que intentabas reafirmar tu personalidad e individualidad, generalmente apoyándote en la pertenencia a un grupo: tu tribu.
También en la adolescencia comenzarían las primeras aventuras amorosas. En este caso, el objetivo sería la “fidelización” en el “cliente” a través de una “experiencia de compra memorable”. De la misma manera que ocurre en el mundo comercial, el cliente tenderá a repetir la experiencia cuanto mejores y más abundantes sean las sensaciones positivas asociadas a una marca o producto. Para ello, es fundamental un gran conocimiento del cliente, que derivará en una adecuada estrategia de Orientación al Cliente.
Para conseguir tu primer trabajo, habrás necesitado superar una entrevista, una importante prueba para tu marca personal, en la que habrás tenido que destacar el valor añadido de tú producto (tú) frente a otros.
Para que no te asuste el reto de afrontar "nuevas ventas", recuerda que todos tenemos que vender algo alguna vez y que lo has hecho en otras ocasiones.
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Foto: Bill Ward's Brickpile
12 claves para tu negocio que aprendí en el Circo
Tengo una hija pequeña así que, en los últimos años, he tenido ocasión de ir a varios espectáculos relacionados con el circo. Los he visto grandes y pequeños, buenos y malos, pero de todos ellos he podido extraer alguna clave valiosa que aplicar a cualquier tipo de negocio de venta de productos o servicios.
El Circo micro
El primer espectáculo que recuerdo era tan pequeño que todo el peso de la función recaía en un único actor, que tan pronto hacía de payaso, malabarista o trapecista. Aprovechando la cercanía física y emocional con el público, supo activar la imaginación de éste, por lo que pudo transformar peluches en leones, grabaciones en personajes y niños en ayudantes.
Precisamente, el espectáculo basaba su comicidad en el empeño del protagonista en imitar, con hilarante torpeza, a un circo “de los grandes”.
- Si eres consciente de tus límites, puedes llegar mejor al cliente que intentando ser lo que no puedes ser.
- Si eres pequeño, basa tu estrategia en hacer muy bien lo que no pueden hacer los grandes.
- Si consigues activar la imaginación de tus clientes, puedes trasladarlos a situaciones, lugares y sensaciones imposibles de alcanzar por otros medios y tu cliente difícilmente lo olvidará.
El Circo familiar
El segundo espectáculo era un poco más grande. Un circo familiar, con una pequeña carpa, sillas de playa y una familia de cuatro miembros, acompañada de una docena de animales domésticos, intentando presentar un repertorio clásico de circo.
En este caso, al no ser realistas respecto de su tamaño y posibilidades, terminaban produciendo cierta lástima aquellas cuatro personas multiplicándose para hacer de taquilleros, técnicos de sonido, payasos, malabaristas, equilibristas, domadores, etc. Este sentimiento de lástima lo producía la intención ridícula de intentar “engañar” al público, con torpes cambios de vestuario y ridículos cambios de nombre.
Además, era evidente que los dos hijos no tenían mucho interés en el circo y sí en su parte de la recaudación, por lo que los fallos en la ejecución de los números y la desgana eran evidentes. Para colmo, habría que añadir lo poco acertado de algunos números para la edad de la audiencia, como el lanzamiento de cuchillos.
- Tú negocio será tan creíble como lo transmita el más desmotivado de tus vendedores o colaboradores.
- Estudia muy bien a tu cliente: asegúrate de tener lo que busca y de eliminar lo que le produce rechazo.
- Sé realista con los recursos disponibles y al establecer tus límites. En caso contrario, producirás bochorno o lástima a tus potenciales clientes. Ninguna de estas sensaciones te aportaran ventas.
El Circo empresa
El tercer espectáculo responde a lo que todos pensamos al cuando oímos la palabra Circo: números internacionales de calidad y espectaculares animales salvajes bajo una gran carpa rodeada de caravanas. A pesar de la indudable calidad del espectáculo, las luces y el sonido, la sensación se aproximaba a la de estar viendo una película antigua.
El espectáculo carecía de hilo argumental, era una sucesión de números que alternaban el gusto de los niños (animales y payasos) y de los padres (equilibristas y malabaristas).
A pesar de que el precio de la entrada era muy razonable para la calidad ofrecida, existían un montón de “opcionales” destinados a aumentar el ingreso medio por espectador: fotos con elefantes, cafetería, palomitas o supuestos “souvenirs” del circo.
- Por muy buenos que sean tus productos y marcas, si no tienen un hilo argumental serán igual de aburridos que otras tantas selecciones de productos y marcas.
- Si has pactado un precio con el cliente y cambias las condiciones cuando éste ha aceptado la compra, puedes perder la venta. Si lo haces cuando el cliente está “cautivo”, puedes perder el cliente.
- Si hay algo en tu planteamiento comercial que, al mismo tiempo, gusta a un perfil de cliente y disgusta o aburre a otro, deberías enfocarte en uno de ellos y adaptar el planteamiento, porque no estarás contentando a ninguno de ellos.
El Circo arte
El cuarto espectáculo es el Circo del Sol. Concebido desde el principio como una única historia, consigue la inmersión del espectador en un bellisimo mundo de fantasía, gracias a la excepcional calidad de sus números, luces, música original tocada en directo, vestuario, maquillaje… una delicia para los sentidos.
- Si existe un hilo argumental en tu exposición, el impacto de tus productos y marcas se multiplicará.
- Si te centras en un único tipo de cliente y le das lo que busca, estará dispuesto a pagar más de la media. Si, además, superas sus expectativas y consigues que viva una Experiencia de Compra memorable, tendrás un cliente para toda la vida y un embajador de tu marca.
- Llámalo Experiencia de Compra, Experiencia de Cliente, Customer Experience o Marketing Experiencial: detrás de cualquiera de estas denominaciones siempre encontrarás Innovación, Excelencia y Orientación al Cliente.
Foto: Gisele Porcaro (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Libro recomendado: Javier Rovira "Reset & Reload"
Hace un par de meses comenté el anterior libro de Javier Rovira: “Consumering”. “Reset & Reload” podría considerarse tanto una segunda parte como una ampliación de éste.
De la misma manera que en “Consumering”, el autor parte de un análisis macroeconómico, bastante más corto que en el libro anterior, y nos ofrece una visión de los últimos grandes momentos tras la crisis para, después, anticipar tendencias de futuro.
Desde el final de la Guerra Fría, los cambios se suceden a una velocidad que se incrementa cada año que pasa. La crisis no ha hecho más que acelerar muchos de estos cambios y poner a cada uno en su sitio. La tecnología se ha revelado como otro actor fundamental en esta situación en la que todo se cuestiona: estados, mercados, productos, modelos productivos, marcas…
A partir de la cita de Leonardo da Vinci:
“No estamos en una época de cambio si no en un cambio de época”;
Rovira nos plantea la necesidad de hacer “Reset & Reload”, es decir: reiniciar y actualizar.
Y es que, como reza la portada del libro: “Si los tiempos han cambiado, ¿por qué sigue haciendo lo de siempre?”. Así, va analizando una serie de tópicos y planteamientos empresariales y comerciales a los que irá proponiendo alternativas más realistas, dado el momento actual.
Al leer los 13 Resets nos iremos dando cuenta
de la importancia del subtítulo:
“Cambias o te cambian”.
Estos 13 Resets tocan temas tan fundamentales para un negocio como la generación de valor para el cliente, la búsqueda o creación de nuevos nichos de mercado, la obsesión en focalizar en el precio, el cambio en la distribución, el comportamiento del consumidor o el papel de Internet.
El libro seguramente provocará muchas reflexiones e, inevitablemente, nuevas ópticas con las que analizar cualquier negocio o el mercado. “Reset & Reload” es de esos libros que se presta a varias lecturas, tras las cuales podremos ir asimilando y poniendo en práctica las importantes claves que el profesor Rovira nos aporta.
Javier Rovira es profesor de ESIC Business & Marketing School y socio director de Know How N.P, que es una consultora especializada en estrategia y desarrollo organizativo. Como consultor y formador, ha trabajado con las empresas más importantes de España y también es un reconocido conferenciante.
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Foto: Celestino Martínez.
¿Por qué es mejor devolver el dinero al cliente insatisfecho?
En uno de esos estudios que se hacen todos los años en época de rebajas, se han vuelto a destacar las devoluciones como uno de los principales motivos de reclamación por parte de los consumidores. Dentro de estas reclamaciones, la negativa a devolver el dinero es una de las más frecuentes.
¿Por qué tantos establecimientos se niegan a devolver el dinero a un cliente insatisfecho?
Un establecimiento puede fijar las condiciones de devolución que estime oportuno, aunque se recomienda que éstas se muestren a la vista tanto en el local como en el ticket de compra. No obstante, hay varias resoluciones judiciales que han obligado a abonar el dinero al consumidor al que se le había entregado un vale.
Voy a tratar de enfocar este tema desde el punto de vista de la Orientación al Cliente y buscando la manera de beneficiar a ambas partes, ya hay mucho escrito desde la óptica de los derechos del consumidor.
¿Qué puede llevar a un cliente a devolver un artículo?
Tanto si es para el propio cliente como si es para un regalo, los motivos suelen ser parecidos: no es su talla, no le gusta, no le sienta bien, no cumple sus expectativas, la venta ha sido forzada...
Lo más importante de esta situación es que hay un cliente insatisfecho y esta situación no es buena para ninguna de las dos partes que han intervenido en la compra. Cuando no es posible solucionar la insatisfacción del cliente, se llega al último punto: la devolución del importe abonado o la entrega de un vale.
¿Cuáles son las razones del vendedor para recurrir a la entrega de un vale?
No perder “la venta”. Esto lo he oído muchas veces, con algunas variaciones: “ yo ya he hecho mi trabajo”, “a mí quién me compensa el tiempo empleado”, etc. Es evidente que una venta que termina con un cliente insatisfecho, no es una venta. Por otro lado, el tiempo que se emplea en el proceso de venta no se le puede reclamar al cliente: muchos procesos de venta no llegan a cerrarse y nadie pide cuentas por ello.
Evitar el uso abusivo. Es cierto que no todos los clientes se comportan con honestidad, pero no es menos cierto que son una pequeña parte de la clientela. Sería conveniente estudiar el porcentaje de clientes que abusarían de esta garantía de devolución del dinero y enfrentarla al incremento en las ventas que supondría su aplicación. Seguramente se llegaría a la conclusión de que se pierden muchas ventas por generar incomodidades al cliente.
¿Qué inconvenientes encuentra el cliente en la entrega de un vale?
Le convierte en “cautivo”. Un cliente se siente “cautivo” cuando ha comprometido un dinero que sólo puede recuperar en un comercio concreto. Cada vez más, los clientes necesitan verse libres y sin compromisos para que se produzcan ventas tanto en el presente como en un futuro.
Puede originarle un trastorno económico. Puesto que tendrá que comprar el artículo adecuado en otro comercio, habrá de gastar un dinero no previsto o, si no puede permitírselo, tendrá que aplazar la compra.
Hay más razones, pero con las expuestas es fácil adivinar que ninguna de estas situaciones parece el inicio de una buena relación comercial.
La devolución del importe elimina los inconvenientes creados al cliente, hace más atractiva la oferta del comerciante y potencia la fidelidad. Lógicamente, esta norma dejaría de ser aplicada en clientes a los que se detecte que abusan de ella.
Y tú, ¿devolverás el dinero al próximo cliente insatisfecho o le entregarás un vale?
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¿Porqué no utilizas la Orientación al Cliente como las gasolineras?
Hay mucho escrito sobre la Orientación al Cliente pero no demasiadas definiciones.
Orientación al Cliente
No poca gente piensa en este término como una obviedad, ya que debiéramos pensar que todos los negocios están orientados al cliente porque ofertan a éste productos y servicios. Sin embargo, seguro que has comprobado muchas veces que en gran cantidad de negocios se ha pensado poco en el cliente. Por explicarlo de manera sencilla, podríamos definir que…
La Orientación al Cliente es la predisposición de una marca o empresa a anticipar y satisfacer las necesidades de sus clientes.
Para poder hacer esto, necesitas conocer muy bien al cliente, su comportamiento, su manera de vida y su entorno.
El ejemplo de las gasolineras
Un buen ejemplo de de esta actitud la puedes encontrar en las gasolineras y áreas de servicio, que han ido evolucionando sus negocios, y con ello la gama de productos y servicios que ofertan, de manera paralela al cambio en la manera de vivir, de viajar y de enfocar los desplazamientos de sus clientes. Esto lo han hecho partiendo de analizar las distintas razones que un cliente puede encontrar para ir a sus instalaciones, que son:
Repostar
La principal de las razones, y su ingreso principal. Ante la escasa diferenciación por precio, las compañías han desarrollado campañas para vender combustibles con aditivos que prometen menor consumo y menos averías. También son frecuentes las tarjetas de fidelización con premios por puntos, las promociones de regalo o descuentos en productos o lavados por repostajes de determinados importes o, más recientemente, la entrega de cheques descuento para comprar en grandes almacenes.
Comprar butano
Dado el ritmo de vida de muchas personas, no es posible la entrega a domicilio, por lo que la recogida de las bombonas se ofrece en ciertas gasolineras.
Lavar el coche
Disponer de una buena zona de lavado del coche asegura un doble ingreso: el del lavado y el del más que probable repostaje que haga el cliente para aprovechar el viaje.
Comprar productos relacionados con el coche
Al repostar, al lavar el coche o al hacer cualquier parada, puede surgir la necesidad de comprar aceite, una bombilla de repuesto, productos de limpieza, ambientadores o trapos para limpiar el coche.
Comer o beber
Cuando hacemos un viaje, necesitamos hacer paradas para tomar un café o para comer sin desviarnos demasiado de la ruta. Un buen restaurante puede asegurar también el repostaje y alguna compra en tienda.
Utilizar el baño y asearse
A veces tenemos que parar para ir al baño, para asearnos o, incluso, cambiar a un bebé. En la mayoría de las gasolineras lo podemos hacer, aunque en muchas deberían mejorar la limpieza. En algunas, incluso tienen duchas preparadas para gente que hace viajes largos, generalmente camioneros, y que duermen en el coche.
Reparar una avería
En muchas estaciones se puede encontrar material para hacer pequeñas reparaciones e, incluso, algunas tienen cerca un pequeño taller para atender emergencias.
Dormir o descansar
En la mayoría de las gasolineras hay espacios en los que se puede aparcar el coche un rato para echar una cabezada e, incluso, algunas tienen al lado hoteles low cost. también es habitual que tengan zonas de recreo donde dar un pequeño paseo o que los niños puedan jugar un rato.
Comprar en la tienda
La mayoría de las gasolineras tiene una tienda con productos estudiados en función del tipo de viaje que hará el conductor. Desde lo más típico: prensa, cds, dvds, bebidas, aperitivos y algún regalo hasta comida pensada para los camioneros que cocinan en ruta o productos específicos estudiados para incrementar el ticket medio: naranjas, aceite, loterías, recargas de móvil.
Presencia en Internet
Incluso en Internet, han evolucionado sus clásicos mapas hacia planificadores de ruta de manera que el cliente asocie un viaje a una marca determinada de combustibles. Además, ofrecen sugerencias para el viaje e ideas para viajes próximos, conscientes de que sus posibilidades de negocio aumentan con cada desplazamiento.
Conocer bien al cliente es imprescindible para poder tener una correcta Orientación al Cliente. Estos dos factores son cruciales para temas tan importantes como la estrategia de marcas y de producto o la estrategia de comunicación y marketing, entre otros.
Y, por supuesto, anticipar y satisfacer las necesidades de un cliente es un pilar fundamental de la Experiencia de Cliente.
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Otros contenidos de Orientación al Cliente
Foto: Marcin Wichary Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0
Libro recomendado: Benoit Mahé "Retail Coaching"
Benoit Mahé lleva viviendo el retail, o venta al detalle, desde los 16 años, cuando un verano decidió vender flores en el mercado de Vannes, en la Bretaña, para ganar un dinero extra. Sería mucho más tarde cuando se formó como Coach y, de forma natural, surgió el Retail Coaching.
La labor de un Coach es acompañar a alguien en su camino al cambio o a la consecución de un objetivo determinado. Utilizo el verbo acompañar porque, a diferencia de un consultor, un Coach ayuda mediante preguntas al propio cliente, o coachee, a encontrar sus propias respuestas.
En Retail Coaching se trata de lo mismo. Todos percibimos a menudo que la comunicación, y muchos otros elementos de un comercio, pueden mejorar. El Retail Coach se encarga de convivir con la estructura de la empresa durante un tiempo y crear nuevos enfoques, nuevas rutinas, pulir aquellos aspectos mejorables como el ambiente en la plantilla o el trato con el cliente.
Dentro de estos nuevos enfoques, Mahé utiliza la Programación Neuro Lingüística tanto para potenciar las capacidades de los equipos de venta como para la atención al público. Con ello, trata de alinear a sus “pupilos” con las reacciones inconscientes del cliente, que son el 93%.
El libro es muy ameno y directo de leer, con casos prácticos y sin perderse en prosas barrocas. Tiene bastante de manual de instrucciones y es más profundo de lo que parece en una primera lectura, aunque deja al lector con ganas de saber más de cada uno de los temas.
Al final del libro hay unas breves biografías de personas relevantes en el mundo del retail como Amancio Ortega o Yves Rocher.
Benoit Mahé es el fundador de CapKelenn, la primera empresa de Retail Coaching de Europa. También es miembro de la International Coaching Federation, profesor de IE Bussiness School y conferenciante.
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Foto: Celestino Martínez
¿Cuánto le cuesta a tu negocio la incomodidad de un cliente?
Cuando era un chaval, me pasaba horas y horas jugando, y viendo jugar, al billar francés. El billar es un juego elegante, en el que se valora, tanto como el número de carambolas efectuadas, la calidad de estas. En el billar se tiene un enorme respeto por el juego limpio y el propio jugador llega a anular carambolas que son ilegales o poco elegantes.
Una de las cosas menos elegantes que podías hacer era lo que se llamaba jugar “a la prepa”. Esto consistía en hacer una carambola y dejar las bolas preparadas para que tus siguientes carambolas fuesen muy fáciles de hacer. Esto deslucía el juego y suponía jugar con ventaja sobre el adversario.
Esta mañana he recordado este tipo de juego poco elegante al utilizar un parking en el que sientes que juegan “a la prepa”:
- No permiten el pago con tarjeta.
- No garantizan que te puedan suministrar cambios.
- No se responsabilizan de robos o desperfectos de tu coche.
- Si pierdes el ticket te cobran 24 horas de aparcamiento y 3 euros por la gestión de un ticket nuevo, a pesar de que tienen un sistema de reconocimiento de matrículas y saben perfectamente a qué hora has entrado.
Eso sí, a 2 euros por hora la tarifa.
En un negocio hay que pensárselo mucho antes de poner una traba a un cliente o causarle alguna incomodidad. El cliente detectará que estás anteponiendo tu beneficio a su comodidad o falta de libertad y te lo hará pagar en la primera ocasión en la que surja una alternativa.
Las “incomodidades” más comunes son:
- No admitir el pago con tarjeta.
- No permitir cambios de producto.
- No devolver el dinero.
- No permitir tocar o probar los productos.
- No autorizar la toma de fotografías al producto.
- No gestionar reparaciones.
- No vender consumibles o repuestos.
Hay otro tipo de incomodidades que vienen de un excesivo enfoque en el recorte de gastos o de un aprovechamiento al límite de cualquier tipo de recurso, generando “incomodidades” como:
- Esperas excesivas y trato “áspero”, por recortes de personal.
- Falta de espacio vital, por excesivo aprovechamiento del espacio.
- Menor posibilidad de elección o esperas innecesarias, por recortes de stock.
- Situaciones violentas, por uso excesivo de medidas anti robo o petición de depósito.
Por estos planteamientos, y algún otro que roza la miseria, como cobrar el papel de regalo, el cliente llega a la conclusión de que el vendedor sólo quiere su dinero y ninguna responsabilidad. Es un error intentar aprovecharse del cliente “cautivo” porque, incluso “pasando por el aro”, terminará mal ya que éste buscará una opción menos restrictiva en otro comercio o en Internet en futuras compras. Esto, añadido a la publicidad negativa que, con mayor o menor difusión, puede originar un cliente molesto en las redes sociales.
A la mayoría de negocios les es imposible calcular estas pérdidas porque no tienen implementados sistemas de análisis con los que podrían calcular qué proporción de los clientes que entran a la tienda acaban comprando, cuántos de los que pasan frente al escaparate entran, cuántos de los que compran vuelven, etc.
Lo más recomendable es detectar y anular estas “incomodidades” que, a la larga, te saldrán muy caras. Para ello tendrás que emplear al máximo la Orientación al Cliente, intentando ponerte en el lugar del cliente, preguntando, observando, estudiando el funcionamiento de otros negocios, etc. Lo importante es evitar que tu cliente piense que juegas con ventaja.
Jugar limpio siempre compensa.
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Foto: Eka Raditya (Flickr)
¿Ven tus clientes "tan guapo" tu negocio como lo ves tú?
Hace unos días iba escuchando la radio en el coche mientras me desplazaba a la siguiente visita. En ese momento, en el programa de radio hablaban de frases graciosas de niños y hubo una que me llamó especialmente la atención y que me ha hecho pensar mucho. Le decía una niña de tres años a su madre, mientras se miraba al espejo:
“Mamá, ¿tú me ves tan guapa como me veo yo?”
Mi primera reacción fue sonreír pero, después, estuve pensando en lo profundo de esta inocente pregunta y en la manera en la que puede aplicarse a cualquier negocio.
Y es que muchas de las acciones y elementos de tu propuesta comercial, sea del tipo que sea ésta, pueden ser interpretadas por el cliente de manera diferente a tu intención original.
La reacción deseable, por tu parte, sería pensar que, si el cliente no ha entendido algo o ha hecho una interpretación equivocada de tu proposición comercial, la razón más probable es porque no lo has hecho correctamente. Por tanto, la reacción lógica sería tratar de hacer más claros los mensajes.
Sin embargo, hay muchos vendedores que prefieren concluir que la culpa es del cliente por no entender y persisten en el error, sin tener en cuenta que los principales perjudicados son ellos mismos, ya que el cliente no comprará algo que no entienda.
Entonces, sería bueno reflexionar acerca de aquellas cosas que no funcionan demasiado bien y de las que culpamos a nuestro cliente. Aquí lanzo unos ejemplos:
- Los clientes no se paran ante el escaparate. Puede ser debido a una escasa iluminación, falta de limpieza, falta de variedad en los productos expuestos, cambios de escaparate poco frecuentes…
- Los clientes no entran a la tienda. Es posible que la impresión que reciban desde el exterior no les deje claro el tipo de producto o el rango de precios que encontrarán dentro.
- Los clientes preguntan los precios de las cosas, a pesar de la cartelería. Posiblemente, la ubicación de la cartelería, la información contenida en ella o la rotulación pueden ser la causa.
- Los clientes se muestran fríos. Quizás haya que trabajar en crear un ambiente más acogedor: música adecuada, sonido de calidad, iluminación agradable, estructura de la tienda que permita el movimiento, atención de los vendedores no intrusiva…
- Los clientes deambulan desorientados por la tienda. Puede ser que la colocación de los productos no responda a la lógica del cliente, o que, tanto por la actitud como el vestuario, no quede claro quién es el vendedor.
- Los clientes no reaccionan a las ofertas o promociones. Es posible que el descuento no sea lo suficientemente atractivo comparado con otros productos sustitutivos, que el precio final del producto siga siendo alto para las intenciones del cliente o que exista la sospecha de que la promoción oculta alguna sorpresa o letra pequeña.
- Los clientes no compran después de una explicación. Puede que la explicación haya sido demasiado técnica, que no se hayan subrayado los beneficios que obtendrá el cliente de la compra del producto o bien la argumentación ha sido inadecuada o no orientada al cliente.
- Los clientes no vuelven tras reservar un producto. Algo en el proceso de venta puede no haber quedado demasiado claro o bien no se admite el pago con tarjeta.
Reflexionar acerca de todas estas posibilidades y, ¿por qué no?, preguntar al cliente, te ayudará a evitar malentendidos que nos pueden costar muchas ventas. Además, entendiendo mejor al cliente nos ganaremos su confianza. Este punto es imprescindible para que se produzca una experiencia de compra memorable y que se repitan las compras en un futuro.
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Foto: Katelyn Fay (flickr)
