¿Qué es un vendedor, para qué sirve hoy y porqué tienen tan mala prensa?
Soy vendedor.
Esto es lo que suelo responder cuando me preguntan a qué me dedico. Hay otras fórmulas que, seguramente, quedan más “cool” en una tarjeta: Asesor Comercial, Agente Comercial, Gestor de Ventas, Ejecutivo de Cuenta, etc. Todas estas denominaciones me parecen un tanto eufemísticas y no creo que describan mejor el trabajo que desarrollo a diario: vendedor.
Estos días he estado actualizando mi BIO de twitter. Por si no eres usuario de twitter, te diré que una BIO es una descripción o currículum que cada uno ofrece en twitter al resto de la comunidad. Pues bien, hasta hace unos días, mi BIO comenzaba con la siguiente afirmación:
Soy vendedor.
Después de consultar con unas cuantas personas de mi alrededor, he eliminado esta afirmación y he dejado la BIO como sigue:
“Te ayudo a mejorar en tu negocio la Experiencia de Compra, o Customer Experience, a través de la Excelencia, la Innovación y la Orientación al Cliente”.
La razón de retirar la declaración de que soy vendedor es que todos los consultados señalaban el mal rollo que provoca la definición en sí. Y es que, según puedo comprobar, pocos han dado con un vendedor que haga honor a esta denominación.
¿Porqué tenemos tan mala prensa los vendedores?
Son muchos años de abusos en los que se ha confundido a vendedores con timadores, charlatanes, desaprensivos, irresponsables, indolentes, prepotentes o estúpidos; que han utilizado la presión para vender, han sido egoístas y poco profesionales, nos han intentado aburrir con verborrea inútil y falta de rigor o conocimiento, han demostrado poca o nula vocación de servicio y, especialmente, han engañado conscientemente a sus clientes, traicionando la confianza depositada en ellos, buscando su propio interés.
Pero esto no es un vendedor, y este tipo de actuación ya no tiene cabida en estos últimos años porque el cliente tiene facilidad de elección, muchísima información a su alcance, no perdona una mala atención, ha escapado de la segmentación tradicional por lo que ya no se puede presuponer quién comprará un producto en función de su apariencia y, sobre todo, no tiene ningún problema en presentar una reclamación o promover una campaña en Internet ante una actuación que no es de su agrado.
¿Qué es hoy un vendedor?
Según Google, hay más de 164 millones de respuestas a esta pregunta. Sin embargo, después de leer unas cuantas definiciones, puedes comprobar que hay muchas ideas distintas.
La definición de vendedor para Wikipedia es la de “aquella persona que tiene encomendada la venta de los productos o servicios de una compañía”. Es una definición aséptica, como muchas otras que he podido leer, pero no aporta demasiado.
No pretendo hacer una definición académica, mi versión es esta:
“Un buen vendedor es un cruce entre un amigo y un experto: se interesa por tus necesidades y sabe elegir el producto correcto para satisfacerlas”
¿Demasiado ideal?
No lo creo. Piensa en alguna compra que hayas hecho recientemente, intenta recordar el papel del vendedor y verás que no voy tan desencaminado.
Ahora que puedes elegir entre cientos de productos, obtener información de miles de páginas web, encontrar cientos de opiniones, decenas de pruebas, revistas…
¿Para qué sirve un vendedor?
Creo recordar que era Miguel Zugaza, el director del Museo del Prado, quien decía que el mérito del Comisario de una exposición estaba más en lo que quitaba que en lo que añadía. Esta es, precisamente, una de las funciones más valoradas de un vendedor: seleccionar y filtrar, en función del conocimiento del cliente y sus necesidades, aquellos productos más recomendables e interesantes para éste.
Digo interesantes porque el vendedor que intente desviar la venta a otros productos por su propio interés, por ejemplo porque se lleva más comisión, tiene los días contados. El cliente de hoy ya tiene nociones básicas de marketing y mucha información, así que si el vendedor no es transparente, honrado, documentado y eficiente, lo detectará. Esto no sólo impedirá la venta si no que, además, puede originar una crisis de reputación tanto offline como online. Y la confianza, o reputación, que es uno de los bienes más preciados de un buen vendedor, tarda mucho en construirse y se pierde con facilidad.
Así que el valor añadido que puede aportar un buen vendedor a su cliente es ahorrarle una parte importante del proceso de obtención y selección de información, evitarle una mala compra y enlazar sus intereses con las características de los productos más adecuados, guiándose por el interés del cliente, con la máxima transparencia y profesionalidad en su gestión.
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Otros contenidos de Orientación al Cliente
Foto: dok1 (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
¿Porqué debes concentrarte en comunicar y conversar antes de vender?
Vender es comunicar
Esta es la primera frase que escribí en el blog.
Ha pasado algo más de un año y sigo pensando “casi” lo mismo. Digo “casi” porque si tuviese que escribir hoy esa frase, diría:
Comunicar es vender
Incluso en la frase, anteponer la comunicación a la venta, le da un significado más próximo al que tiene para mí a día de hoy. Por ello creo que debes concentrarte en comunicar, pero ¿por qué?:
Porque la venta será una consecuencia lógica de una buena comunicación. La comunicación genera confianza. Sin confianza, no hay venta posible.
Porque el consumidor, no comprará algo que no entienda. Para ello, tendrás que expresarte “en su idioma”. Es decir, tendrás que adaptar la información, en cantidad y en forma, a sus necesidades. Y éstas no son las que tú piensas, ni las que piensan los fabricantes de los productos que vendes.
Porque las necesidades de tu cliente las sabe él, y son diferentes en función del orden de prioridades de cada uno. Y esas prioridades están cambiando continuamente, así que debes tener información actualizada para “estar al día”.
Porque los consumidores nos hemos hecho complejos. Ya no se nos puede segmentar a la manera clásica: edad, sexo, nivel socio-económico... Por suerte, lo único predecible es que somos impredecibles. Personas de la misma edad tienen intereses y valores diferentes y personas muy diferentes entre sí coinciden como consumidores de un mismo producto.
Porque, mientras que casi todo el que vende un producto está convencido de que es diferente, la mayoría de los consumidores están aburridos de productos similares. Tienes una oportunidad cuando tu producto o servicio es diferente, pero los consumidores sólo sabremos de esta diferencia a partir de una buena comunicación.
Estas son sólo algunas de las razones por las que debes concentrarte en comunicar antes que en vender.
¿Pero qué es comunicar?
Si te dedicas a vender cualquier producto o servicio: todo lo que hagas y digas, y lo que no hagas y no digas, eso es comunicar. Y comunicar no es lanzar multitud de mensajes ni discursos: comunicar es conversar.
Para conversar necesitamos que la comunicación sea bidireccional. Por tanto, necesitamos utilizar todas las herramientas a nuestro alcance para poder escuchar al consumidor. La herramientas más accesibles están hoy en el Social Media porque es ahí donde fluyen las conversaciones. Otras herramientas, como los estudios de mercado, están fuera del alcance de muchas empresas y negocios y se han mostrado ineficientes. A través de otros medios, como el e-mail o la atención telefónica, puedes recibir quejas o alguna consulta, pero si quieres saber cómo puede mejorar tu producto, si el precio es adecuado, si existen otras opciones, etc. tendrás que estar en Facebook, Twitter o Tuenti para averiguarlo y, si así lo quieres, formar parte de esa conversación.
Para lograr el interés de tu cliente, todos los elementos que integran tu planteamiento comercial deben estar orientados hacia él. La Orientación al Cliente es un compromiso por satisfacer, e incluso desbordar, las expectativas del consumidor, poniendo sus intereses en el centro de cualquier acción.
Si tienes una tienda, también comunicas con tu escaparate, con la fachada, las instalaciones, el orden, la limpieza, la atención al público, la cartelería, la música ambiental, la ambientación gráfica o la olfativa. Si todos, o alguno, de estos elementos con los que te diriges al cliente, son interesantes para él, la conversación continuará en la tienda y terminará en una venta o en futuras visitas.
Cuando todos los elementos presentes en la comunicación con tu cliente tengan coherencia, una correcta Orientación al Cliente y un valor añadido relevante, es muy probable que tu cliente pueda experimentar una Experiencia de Compra Memorable: una combinación de estímulos y sensaciones positivas recibidas durante el proceso de compra.
Una Experiencia de Compra Memorable es el mejor vehículo para asegurar futuras ventas y transformar a tus clientes en prescriptores de tus productos, marcas o servicios.
Y esto no se consigue con grandes inversiones, se consigue interesándote de manera honesta por tu cliente y comunicándote con él.
“No intentes vendernos. Dinos quién eres, y ya pensaremos nosotros si nos gustas o no”
Stuart Elliot
Foto: Okko Pyykkö (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Primer aniversario del blog "Comunico, luego vendo"
Hace unos días se cumplía el primer año de la creación de este blog. Un año, y casi 120 entradas después, muchas cosas han cambiado.
Ha sido este un año muy intenso, en el que he aprendido muchísimo, he conocido a mucha gente y he leído muchos libros. Ahora que comienzo el segundo año, tengo ganas de aprender más, de conocer a más gente y de leer más libros.
El inicio del blog fue mi primer paso en el mundo de las Redes Sociales, luego llegarían Facebook y, muy especialmente, Twitter. Por muchas razones, Twitter ha sido un punto de inflexión, a partir del cual todo ha sido más rápido y más intenso.
Comencé el blog tratando de acercar ciertos conceptos de marketing enfocados hacia el comercio y después me he ido centrando en la experiencia de compra y la orientación al cliente. Últimamente me estoy acercando al comercio electrónico y a las redes sociales aplicadas al comercio.
Uno de los objetivos que buscaba con el blog era ordenar mis ideas y compartirlas. Creo haber conseguido este objetivo y, además, la disciplina que supone escribir dos post semanales me ha empujado a estudiar más y a hacer posts más elaborados. Esta razón, unida a una mayor autoexigencia con la calidad y profundidad de los posts, hace que no tenga claro que pueda mantener el ritmo actual.
La temática que trato en el blog es bastante concreta, centrada en el comercio, que no es el colectivo más aficionado a la tecnología, así que estoy satisfecho con el número de visitas y la actividad en comentarios, facebook, twitter, etc.
Para terminar, quiero dar las gracias a los que me leen, a los que me inspiran, a los que llegaron y no volvieron, a los que comentan, a los que callan, a los suscritos, a los nuevos… y a los que ya cito en el Propósito del blog.
Con todos vosotros quiero compartir esta (pequeña) tarta de cumpleaños. Cuando quieras, puedes soplar la vela.
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Cómo aumentar el ticket medio sin correr riesgos
Ya me ha sucedido unas cuantas veces. Voy a una gasolinera, lleno el depósito y me voy a la caja preparado para pagar los casi 90 euros de rigor. Mientras que el empleado en cuestión pasa mi tarjeta, comienza una sesión de intentos de venta de productos varios como naranjas, aceite de oliva, almendras o boletos para un sorteo.
La pesadez y la presión ya no funcionan
No sé si la venta con presión o insistencia ha funcionado alguna vez, pero está claro que su tiempo ha pasado. Pocas veces se valora el daño causado en el cliente que recibe la presión, es más fácil hacer un diagnóstico simplón y reducirlo a una estadística. Entonces, parecerá que la técnica funciona, pero nunca llegaremos a saber los clientes que hemos perdido.
No me gusta nada la situación y procuro no volver a la gasolinera que utiliza esas prácticas.
Cómo aumentar el ticket medio
Aumentar el importe medio en la compra efectuada por un cliente es algo interesante y tentador, más en los tiempos que corren. Hay muchas técnicas que persiguen esta finalidad pero, como verás, no todas son rentables en el medio o en el corto plazo.
Compra por impulso
Uno de los recursos más habituales es tratar de potenciar la venta de artículos de compra por impulso. Estos artículos, generalmente de precio bajo, se colocan estratégicamente cerca de la salida o la caja, especialmente en el lugar donde se producen las colas de clientes que esperan para pagar. Es importante observar que tú eres el que diseña la estrategia para generar el impulso, pero éste debe ser decisión del cliente. La presión no es una opción.
Venta cruzada
Otra técnica suele ser la venta de productos complementarios, también llamada venta cruzada o cross selling. Bien utilizada, es una de las más eficaces. Se trata de colocar, alrededor de los productos estrella, otros pequeños productos que pueden ser necesarios al cliente para mejorar y complementar el uso de dicho producto. Por ejemplo, al lado de una cámara de fotos, podemos tener trípodes, flashes, bolsas, tarjetas de memoria, objetivos, etc.
Descuento por volumen de compra
Una técnica muy utilizada es hacer un descuento determinado o regalar algo si se alcanza una cifra de compra determinada. Es una de las más fáciles de implantar pero debe ser bien estudiada porque corres el riesgo de que, al aplicar un descuento o tener que pagar un regalo, estés neutralizando la ventaja que supone el aumento del ticket.
2x1, 3x2 y otras combinaciones
Esta técnica, al igual que otras similares como el 3x2 ó 2x1, son un arma de doble filo, que merece la pena estudiar bien antes de utilizar. El cliente sabe que nada se regala y tiende, por ejemplo, a pensar que cuando hay 3x2 o un 2x1 se ha inflado el precio original para amortizar “el regalo”. Por tanto, si el cliente no tiene posibilidad de asimilar la cantidad propuesta, lo más fácil es que no compre nada, porque pensará que está pagando un precio inflado si sólo compra una unidad. Me explico:
Imagina que propones una oferta en la que tu cliente se puede llevar 3 camisas por el precio de 2. Tú cliente viene, en principio, buscando una sola camisa. Si no necesita 3 camisas, o ahora no le viene bien gastar ese extra, pensará que compra caro si sólo se lleva una camisa porque, mentalmente, ha dividido el importe en tres partes. Lo más fácil es que se vaya sin comprar.
Por esto hay que estudiar bien el tipo de producto a ofertar y conocer muy bien a nuestro cliente para no provocar situaciones como la descrita.
Estos son los métodos que he recordado para aumentar el ticket medio, ¿conoces tú alguno más?
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Otros contenidos de Estrategia de producto
Foto: Steve Snodgrass (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
Libro recomendado: Javier Rovira "Consumering"
He decidido comentar este libro porque me ha parecido interesante para comprender tanto el escenario económico actual y venidero como las interioridades y necesidades del cliente actual. La lectura de “Consumering” nos debería sensibilizar y concienciar de la necesidad de aplicar políticas de orientación al cliente, de cara a conseguir que éste experimente una buena experiencia de compra para que, además, vuelva a confiar en nuestros productos y servicios y se convierta en prescriptor de ellos.
Javier Rovira es profesor de ESIC Business & Marketing School y socio director de Know How N.P, que es una consultora especializada en estrategia y desarrollo organizativo. Como consultor y formador, ha trabajado con las empresas más importantes de España y también es un reconocido conferenciante.
“Consumering” está dividido en cuatro partes:
En la primera parte, el autor nos hace un recorrido por los cambios ocurridos en las últimas décadas en el escenario macroeconómico mundial. En este interesante análisis, nos llama la atención acerca de los países emergentes y de la posición respecto a ellos en la que quedarán España, Europa e, incluso, Estados Unidos.
También analiza el impacto que están teniendo en la sociedad ciertos cambios que se van sucediendo en campos como la tecnología o la ciencia y que, a su vez, están generando nuevos valores y nuevas oportunidades, pero también nuevos problemas, como el cambio climático, la escasez de agua o la desertificación.
En la segunda parte describe al consumidor actual y detalla ciertas características a tener en cuenta como la mayor implicación en su relación con las marcas pero, también, el mayor nivel de exigencia. Estos y otros factores están llevando a las marcas, a aquellas que han entendido el cambio de escenario, a aceptar que es el cliente o consumidor “quien tiene el mando”.
Esta situación está obligando a que las marcas y productos deban procurar experiencias y sensaciones diferentes a sus clientes que, aburridos, darán la espalda a un producto gris. Para ello, deberán proporcionar al mercado productos que satisfagan las múltiples y cambiantes necesidades de los consumidores, que, por otra parte, no toleraran una deficiente resolución de cualquier problema o queja.
En la tercera parte, la más breve, se cuestiona si el marketing actual está preparado para una nueva era del consumo y desgrana unas recomendaciones para adaptar el discurso a ésta.
La cuarta parte la dedica a desarrollar la idea de Consumering, que define como “la orientación empresarial al consumidor final con el propósito de establecer una asociación recíproca de intereses, reconocida o no por ambas partes, con el que aquél obtenga la satisfacción de sus necesidades funcionales, emocionales y relacionales, y la empresa los objetivos de rentabilidad estratégicos de su plan de negocio, y con el que el uso y poder sobre las herramientas tradicionales se cede al consumidor final. “
A continuación desarrolla un manual para que cualquiera que tenga una marca pueda analizar si la orientación de sus acciones es la correcta y qué acciones debería, en su caso, poner en marcha para entenderse con el consumidor actual.
Estos cambios pueden afectar a aspectos como política de precios, segmentación, distribución, comunicación… pero para conocerlos a fondo será mejor leer el libro.
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Foto: Celestino Martínez
¿Como encuentra el cliente mi tienda online? (2ª parte)
En la primera parte de este post hacía un recorrido histórico de la evolución de la ubicación del comercio e introducía este tema desde el enfoque de Internet.
En un primer momento es conveniente que decidas qué esperas obtener de tu presencia en Internet para escoger una estrategia adecuada y estudiar si dispones de los recursos que necesitarás, principalmente tiempo y dinero, para atraer a tus clientes.
Aquí muestro unos ejemplos, tres planteamientos diferentes para conseguir objetivos diferentes:
Reforzar y aumentar el contacto con tu clientela actual y disponer de un escaparate virtual para generar visitas de estos clientes en la tienda física.
En este caso, bastaría con abrir una página en Facebook y darla a conocer en la tienda. En España hay 15 millones de usuarios de Facebook, por lo que una parte importante de tus clientes ya está ahí. Por lo tanto, eres tú el que va donde está el cliente, y es por ello que tienes que atenerte a unas mínimas reglas.
La principal regla es no intentar utilizar Facebook para vender directamente o para hacer una publicidad muy “descarada”.
Imagina que estás en un bar y un grupo de amigos te permite unirte a su conversación: sería lógico que hablaseis de vuestros trabajos respectivos e, incluso, que os cambiaseis tarjetasde visita por si fuese necesario, pero luego se hablaría de otros temas más ociosos. Por lo tanto, participa de las conversaciones, y aporta contenido de valor relacionado con lo que vendes pero dosifícate, no te conviertas en un spammer.
Crear una comunidad y establecer una comunicación paralela, de manera que se generen, a partir de las visitas online, ventas adicionales para la tienda física.
Además de la página de Facebook, es posible que quieras o que puedas montar una tienda online sencilla, por ejemplo, en Xopie o Shopify. Este tipo de aplicaciones están diseñadas pensando en ofrecer un funcionamiento muy sencillo, aunque la personalización y otras opciones quedan limitadas. Sin embargo, sirven, si no hay más estrategias de marketing, para plantear un escaparate virtual que tu comunidad consultará y que, posiblemente, genrará ventas en tu tienda física.
Construir una tienda online profesional, con arquitectura, medios de pago y estrategias de marketing online profesionales.
Esta última es la opción más completa y, para sacarle rendimiento, necesitarás de ayuda profesional para que una o más personas se ocupen tanto del mantenimiento de la tienda online como de la analítica y el posicionamiento, la gestión profesional de la página de Facebook y twitter, y, si fuese necesario, y un blog. También necesitarás ayuda especializada para gestionar newsletters y otras acciones de marketing online.
La tienda online será, en este caso más profesional, como Prestashop o Magento. Para aprovechar el potencial enorme que ofrecen estas herramientas y vender online directamente, necesitarás asegurarte un buen número de visitas.
Muchas de ellas llegarán por Google. Excepto en el caso de que ya seas una referencia, como Amazon, la gente no suele escribir tu nombre directamente en Google, suele teclear cosas como “comprar Tv Led en Bilbao”.
Aquí es donde entra el SEO (Search Engine Optimization). El SEO es una optimización o adaptación de tu web para que los motores de búsqueda de Google, principalmente, y otros buscadores, encuentren más fácilmente a tu web y la coloquen más alto en los rankings de búsquedas.
El tipo de tiendas que he mencionado, hay muchas más opciones, está optimizada para SEO y suelen ser compatibles con Google Adwords y otras posibilidades de promoción publicitaria tanto en Google como en Facebook y otros. También suelen incluir gestores de newsletter, que son los e-mails promocionales que envías a una lista de tus clientes para informarles de ofertas, promociones, cupones, novedades o lo que consideres oportuno. Es conveniente que la gestión del newsletter esté en manos de un profesional o, como poco, que estés bien asesorado porque, de no ser así, no sólo no aprovecharás el gran potencial de esta herramienta si no que podrías incumplir, sin saberlo, la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos).
Aplicando todo lo expuesto hasta ahora, seguramente habrás conseguido unos cuantos miles de visitantes. Sin embargo, esto no te garantiza las ventas. Si lo que el usuario encuentra no satisface sus necesidades, no encuentra información suficiente, no la entiende o no le ofrece confianza, no comprará.
La tienda online tendrá que estar bien organizada, con información abundante y clara. Para generar confianza será conveniente habilitar los comentarios de otros clientes que han comprado y saber gestionar bien estos comentarios, porque no todos van a ser buenos.
Otro gran instrumento para generar confianza es un blog. En el blog puedes ofrecer información de valor relacionada con lo que vender de manera más exhaustiva, con lo que habrá muchos clientes que lleguen al blog desde una búsqueda y terminen en la tienda online. Si el camino es el contrario, el cliente puede ver que eres un experto en el producto que vendes y este factor, unido al resto de estrategias, generará la confianza suficiente para comprar.
Volveré en más ocasiones sobre el tema del comercio online desde otros enfoques.
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Foto: adaptación de un original de jrdurao en stock.xchng
¿Cómo encuentra el cliente mi tienda online? (1ª parte)
En la Edad Media, el comercio estaba agrupado en gremios, asociaciones cerradas de tradición familiar en su mayoría, y que, en muchos casos, eran más fabricantes que vendedores de los productos que surtían sus tiendas, reunidas en calles a las que terminaron por dar nombre: Carnicería, Cuchillería, Sombrerería…
Con el tiempo, los gremios fueron perdiendo poder y unas tiendas pasaron a mezclarse con otras en calles en función de la importancia de su situación geográfica, que, a su vez, determinaría la calidad del transeúnte y posible cliente.
A día de hoy, las mejores calles suelen proporcionar buenas afluencias de público, factor éste que, unido a la proximidad a otros comercios, tiene un gran peso sobre el éxito de un comercio. Es por ello que la mayoría de locales de estas calles “más comerciales” alcanzan altos precios de venta y alquiler.
En función de nuestro producto y el perfil de nuestro cliente tipo,
serán más oportunas unas u otras calles, pero, en general,
es lógico pensar que es interesante que nuestro comercio esté
donde se concentren el máximo número de clientes potenciales.
Esto es así con alguna excepción: algunas marcas o comercios tienen una posición de referencia en el mercado y un posicionamiento tan fuerte que pueden emplazar donde quieran sus puntos de venta, con la seguridad de que los clientes u otros comercios se desplazarán hasta el lugar elegido.
En Internet pasa lo mismo.
Muchas empresas y comercios hicieron en su día una página web. Las más frecuentes contenían los datos de contacto y algo de información acerca de los productos y marcas que podríamos encontrar si decidíamos visitar la tienda. Este tipo de web no era mucho más que una tarjeta de visita o un folleto de publicidad colgado en la red y no obtenía resultados mejores que la presencia en cualquier tipo de directorio.
Algunas empresas y comercios, no siempre bien asesorados, incluso montaron tiendas en Internet. Eran otros tiempos, parecía que había que estar en Internet a toda costa y la teoría era irresistible: tener otra tienda abierta 24 horas al día, con capacidad para vender a todo el mundo, sin gastos de personal y con una pequeña inversión.
De aquellas primeras tiendas online sobreviven las que hicieron bien las cosas, pero muchas otras desaparecieron tras comprobar que la práctica resultaba bien diferente de la teoría: las ventas no llegaban, o eran escasas, se necesitaba tiempo y dinero para actualizar la página y, en el peor de los casos, se había sufrido algún percance con los medios de pago.
El problema de hacer una tienda y subirla a la red “sin más” es que es lo mismo que
montar una tienda física en el Desierto de Gobi y esperar a que pase alguien.
En los últimos años, el comercio electrónico está experimentando un gran crecimiento y cada vez hay más herramientas al alcance de cualquiera para sacarle rendimiento a la inversión que supone de dinero y, sobre todo, tiempo.
Para que una tienda online funcione, hay que elaborar estrategias de marketing, que no tienen porqué ser caras o complejas, para asegurarse de que muchos usuarios visiten la página, encuentren fácilmente aquello que buscan y les merezca confianza la empresa o tienda que les oferta el artículo.
En la segunda parte detallaré las estrategias más frecuentes para conseguirlo.
(Continúa leyendo la segunda parte)
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Foto: Adaptación de Google Earth
Intenta vender como siempre y fracasarás como nunca
Una de las frases que más escucho pronunciar a mis clientes es:
“No entiendo a la gente”
Lo peor no es el hecho de que no entiendan a su cliente o lo que quiere éste, lo terrible viene tras formular la pregunta “Y, ¿qué haces para conseguir entenderle?”. La respuesta suele ser, frecuentemente: “Nada”.
Si hacemos una lista de las características que definen al consumidor tipo actual, encontraremos unas cuantas con las que todos estaremos más o menos de acuerdo:
- Está aburrido o desmotivado.
- Tiene de todo, pero necesita seguir comprando cosas para sentirse bien.
- Entiende el acto de comprar como parte de su ocio.
- Sabe mucho de los productos que compra y se informa antes de ir a la tienda.
- Utiliza la tecnología para informarse y comprar.
Paralelamente, la situación de no pocos comercios es la siguiente:
- Está asustado y desmotivado.
- Tiene dudas acerca de los productos a vender y es reacio a comprar más productos porque quiere dar salida a los que ya tiene.
- Entiende la actividad comercial como una mera sucesión de transacciones.
- Está desbordado por el ritmo del mercado y espera a que las tendencias se confirmen, perdiendo oportunidades.
- Cree que el uso de la tecnología no aportará gran cosa a su negocio y estima que su cliente tipo no es usuario de redes sociales o de otras aplicaciones.
Como podemos comprobar, hay pocos puntos de conexión entre estas dos partes. Sería razonable para un comercio elaborar una estrategia para conectar con el cliente basándose en sus características. Por lo tanto un buen plan consistiría, entre otras acciones, en:
- Entretener y motivar al cliente.
- Ofrecer productos nuevos, o que aporten algo diferente a lo que ya tiene el cliente.
- Plantear la visita a la tienda como una actividad de ocio.
- Averiguar el nivel de conocimiento de producto del cliente para adecuar la oferta y los argumentos.
- Utilizar la tecnología para tener otro espacio común con el cliente, vender y saber dónde se informa el cliente.
Sin embargo, la reacción de muchos comercios ha sido bien diferente, y ha consistido en limitar o frenar las compras, evitando todo producto que implicase un riesgo, optando por una selección más clásica y de bajo precio, cuando no han intentado hacer frente a esta situación intentando vender productos que ya eran poco vendibles años atrás.
Como era de esperar, esta decisión ha supuesto una mayor desconexión con el cliente y una aceleración en la destrucción de la clientela.
Para llegar al cliente hay que facilitarle el contacto “sin compromiso” con productos que le sorprendan, en tiendas lo más abiertas posible, sin presiones. Así, interpretará su visita como ocio, y vendrá para divertirse y vivir una experiencia de compra memorable. Será más fácil así que se inicie una relación, o conversación, que puede continuar en las redes sociales para cerrar el círculo y, a través del conocimiento del producto, de la vinculación emocional y la cercanía fomentará nuevas visitas y nuevas experiencias de compra.
Antes de caer en la tentación de la soberbia, no deberíamos olvidar que nuestro cliente tiene muchas opciones para elegir dónde comprar, pero nuestra cartera de clientes es finita. No existe una “máquina de crear clientes”, por lo que debemos cuidar a los que ya tenemos, si queremos seguir subiendo la persiana todos los días.
En definitiva, a nuevos tiempos, nuevos enfoques, porque…
“Si intentas vender como siempre, fracasarás como nunca”
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Timing: la planificación del tiempo en tu negocio
En el entorno del comercio, podríamos definir el timing como “la elección del momento adecuado para plantear una acción comercial de cualquier tipo”.
Este concepto se aplica a una gran cantidad de acciones. Por ejemplo, la ambientación de escaparates o la compra de productos específicos en función la estación o campaña (primavera, verano, Día de la Madre, Navidad…) o de un acontecimiento concreto (Fiestas patronales, Olimpiadas, Boda Real…).
Tener un calendario con todas las acciones habituales del año
te evitará despistes de última hora, improvisaciones
y pérdidas de tiempo y de oportunidades de negocio,
además de mejorar la perspectiva,
siendo de gran ayuda para planificar correctamente tus compras.
Como puedes comprobar estos días, es muy recomendable y efectivo estar preparado para intentar responder o aprovechar situaciones puntuales que la actualidad ofrece: un gran éxito deportivo, una crisis alimentaria o cualquier otro suceso que origine “revuelo mediático”.
Responder con un escaparate específico, una promoción o mayor presencia de ciertos productos en los mejores puntos del comercio te permite, por un lado, comunicar tu opinión y posición al cliente, con lo que ello conlleva de bueno y de malo. Es por ello que será recomendable que evites temas que polaricen a la población.
Otra aplicación del timing la puedes encontrar en la sintonía con las costumbres y el modo de vida de los clientes. Por ejemplo, en cuanto se acerca el buen tiempo, los supermercados colocan en la sección de carnicería productos específicos para las barbacoas: costillas, brochetas, chuletas, etc. pero también las barbacoas y el carbón vegetal. De esta manera, no solo facilitan al cliente la compra de artículos relacionados si no que, además, están sugiriendo una posible actividad de ocio al cliente.
Parecida finalidad tienen la colocación en los puntos de entrada a los hipermercados, a principios de junio, de los juguetes de playa y los cuadernos de actividades para los niños. Por un lado, ya están recordando y anticipando al cliente tanto las actividades que realizarán como las obligaciones que tendrán los niños en este periodo vacacional.
De hecho, para todos nosotros, como consumidores, muchas de estas acciones nos ubican temporalmente. El caso que a todos nos viene a la cabeza es la sensación que experimentamos cuando vemos aparecer los primeros turrones en las estanterías: es como el pistoletazo de salida de la Navidad.
Utilizando con habilidad los mejores puntos de la tienda para vender el o los artículos más adecuados en cada momento, aumentarás el importe medio de compra, al vender artículos relacionados o por impulso. Aunque estas técnicas no son milagrosas, con un pequeño porcentaje de aumento en las ventas puedes encontrar, a final de año, una buena recompensa al esfuerzo invertido.
Para hacer un timing correcto es muy importante que registres los patrones de comportamiento del consumidor de un año para otro, de manera que puedas contar con el máximo de tiempo posible de antelación y, así, planificar correctamente estas acciones. Es imprescindible que te adelantes a la demanda para poder obtener buenas ventas y cimentar una buena imagen.
No puedes esperar a que el cliente te pida lo que necesita, debes ser tú quien le anticipe la necesidad. En este punto está la diferencia entre esperar las ventas o generarlas. Además, será raro que el cliente te pida nada, lo normal es que busque en el escaparate o se haga una idea de que puedes tener lo que busca tomando como referencia a otros productos, pero, si tiene dudas, evitará preguntar para no sentirse comprometido. Lo más habitual es que si el cliente entiende que no tienes lo que busca, se marche a otra tienda a buscar lo que quiere.
De poco servirá todo lo tratado hasta ahora si no lo acompañas de una buena cartelería y una correcta indicación de los precios. En caso de duda o de mala información, habrás generado un impulso de compra que otro, probablemente tu competencia, convertirá en venta.
No hay que olvidar que el cliente necesita de un tiempo para organizar su estrategia de compra, por lo que no es recomendable sacar conclusiones de la efectividad de las campañas hasta el final de las mismas.
Por último, hay un valor intangible, que es una buena inversión a medio plazo: transmitir una imagen de dinamismo y de estar pendiente de las necesidades del cliente. Estos puntos son fundamentales en un entorno frenético y con el cliente a la defensiva.
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Foto: Celestino Martínez
Libro recomendado: Garr Reynolds "Presentación Zen"
¿Para qué puede servir en un comercio un libro
que ayuda a los oradores a crear mejores presentaciones?
Para mucho más de lo que pudiera parecer en un principio…
Casi cualquier venta no deja de ser una presentación en miniatura en la que tenemos que presentar una información estructurada y de la manera más clara posible.
También nos valemos de apoyos gráficos: catálogos, cartelería o, incluso, la propia colocación del producto.
En el resultado final influyen aspectos como la expresión no verbal o la utilización de la voz y, ¿por qué no?, también podemos diseñar presentaciones de Power Point o de otro formato para apoyar nuestra comunicación y conseguir más ventas.
Es por ello que he decidido comentar “Presentación Zen” de Garr Reynolds.
Todos hemos tenido que sufrir alguna presentación, o proceso de venta, en el que el conferenciante o vendedor nos ha aburrido, confundido o mareado, síntoma claro de que el proceso de comunicación no ha funcionado.
En muchos casos, esta situación se da por falta planificación. Asumiendo que un proceso de venta no es del todo controlable, deberíamos dejar el mínimo espacio posible a la improvisación.
Por ello que nos será de mucha ayuda
seguir las tres partes en las que está dividido el libro:
Preparación, Diseño y Presentación.
En la Preparación, Reynolds nos habla de cómo hay que intentar abrir la mente y trabajar con las premisas de simplicidad, claridad y brevedad. Para ello, debemos llegar a determinar cuál es el mensaje fundamental y cómo conseguir que el cliente lo recuerde. La manera más efectiva de conseguirlo es provocar emociones en la gente.
Contar una historia es una buena opción para una presentación pero, para una venta, una buena idea sería hacer que el cliente pueda imaginarse los beneficios que obtendrá con la compra de nuestro producto. Al final, se trata de contar una historia de manera anticipada.
En la fase de Diseño es donde debemos restar elementos al mensaje hasta dejarlo en la esencia. En su aplicación al comercio, esta parte es la que servirá para analizar el entorno del producto y detectar elementos innecesarios, que pueden contribuir a enturbiar el mensaje: cartelería excesiva o redundante, decoración innecesaria o desfasada, agrupaciones ilógicas, barreras arquitectónicas, etc.
La parte de principios y técnicas para el diseño de presentaciones es, en mi opinión, el capítulo más valioso del libro, al constituir un pequeño curso de iniciación al diseño gráfico, que nos servirá para diseñar todo tipo de material gráfico de uso diario: escaparates, cartelería, tarjetas, cartas, e-mails, etc.
Finaliza el libro con la parte dedicada a la Presentación, quizás la que marca más diferencias entre lo que es una presentación y una venta. A pesar de ello, podremos extraer algunos buenos consejos, como el de adaptar en fondo y forma nuestro mensaje en función del receptor. Incluso podemos llegar a sentirnos afortunados al poder ensayar y perfeccionar nuestra “presentación de ventas” hasta conseguir el efecto deseado, siempre y cuando no olvidemos que no hay dos ventas iguales.
Garr Reynolds es uno de los referentes universales en el diseño de presentaciones. También es un gran conferenciante y cotizado consultor, y cuenta entre sus clientes a muchas de las más grandes empresas a nivel mundial. Actualmente es profesor de Administración de empresas en la Universidad Kansai Gaidai de Japón, donde reside desde hace unos años.
Si te interesa ampliar conocimientos de presentaciones, te invito a visitar el blog El Arte de Presentar, de Gonzalo Álvarez.
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