Ambientación musical para una tienda: Claves para diseñarla
Hoy vamos a hablar de la importancia de la ambientación musical en un comercio, un restaurante o cualquier negocio que ofrezca un servicio a sus clientes. También veremos los aspectos que debemos tener en cuenta para diseñarla. Y al final del episodio, te contaré cómo terminé hablando de ambientación musical en una serie documental de televisión sobre ópera.
Pero, ante, me gustaría contarte una historia...
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La queja del señor Sakamoto
Estimados señores.
Hace unos días visité su restaurante Kajitsu en Mahattan y les escribo con tres intenciones.
En primer lugar, me gustaría felicitar a los cocineros por la creatividad de su carta y la calidad de los platos que degusté. No olvido, tampoco, la exquisita dedicación de todo el personal y la atmósfera tan auténtica y acogedora que disfruté durante mi estancia.
Al mismo tiempo, no me queda más remedio que trasladarles que todo lo bueno de la experiencia ha quedado oscurecido por tener que padecer una selección musical tan poco adecuada para la experiencia. Muy a mi pesar, este punto arruinó lo que podía haber sido una magnífica comida.
Por las razones que he expuesto antes, y porque realmente me gustan su restaurante y su comida, querría finalizar este escrito haciéndoles una propuesta. Si a ustedes les pareciese oportuno, me ofrezco a diseñar una lista de reproducción para que la ambientación musical de su negocio esté a la altura de la fantástica experiencia que supone comer en él.
Detrás de esta proposición no hay ninguna motivación económica. Bien al contrario, el interés que me mueve es la búsqueda de mi propia comodidad y la del resto de clientes del restaurante.
En espera de su respuesta, les saluda atentamente
Ryuichi Sakamoto
La historia de una lista
Es posible que la historia que hay detrás de la carta que acabas de leer te parezca exagerada, pero es completamente real.
Además, si no sabes quién es su autor, te va a sorprender todavía más. Así que voy a empezar por contarte que Ryuichi Sakamoto es un compositor y músico que lleva en activo desde los años 70, cuando fundó la banda de pop electrónico Yellow Magic Orchestra.
Sin embargo, es más conocido por componer bandas sonoras para películas como El Último Emperador, con la que consiguió un Óscar. También compuso la música de la ceremonia inaugural de las Olimpiadas de Barcelona de 1992.
Como era de esperar, el dueño del restaurante aceptó la propuesta de Sakamoto y, desde entonces, el músico ha diseñado varias listas de música. Estas listas se han ido adaptando a los cambios en la carta y la decoración e, incluso, a los cambios en la meteorología.
Y, por si te lo estás preguntando, no. En ninguna de las listas hay un solo tema del señor Sakamoto.
Ambientación musical para una tienda y marketing sensorial
Mientras escribía la historia que he utilizado para ilustrar el episodio, me llamaba la atención cómo de difícil nos resulta entender y valorar el impacto positivo y negativo de cualquier aspecto de nuestro negocio.
Quizás la principal conclusión que podríamos sacar de la historia del señor Sakamoto es que hasta el más mínimo de los detalles de nuestro negocio puede ayudar a diferenciarnos. Para bien y para mal.
Como hemos comentado en muchos de los episodios anteriores, estamos en un momento en el que el acceso al producto ya no supone una ventaja. Podemos comprar casi cualquier producto desde el sofá de mi casa o desde el asiento del autobús. Por esta razón, el principal activo que tienen las tiendas físicas para atraer compradores está en la experiencia de compra.
El conjunto de aspectos y procesos que componen la experiencia de compra son la manera más asequible de añadir valor a la compra de un producto. Incluso de salvar diferencias de precio.
Dentro de todos estos aspectos, es importante todo lo que tiene relación con los estímulos sensoriales. Y lo es porque los estímulos sensoriales son los primeros que recibe el comprador potencial, incluso antes de entrar a una tienda. La iluminación, los colores de la tienda y los productos, la música o el olor de la tienda son solo unos ejemplos de estímulos que se proyectan al exterior.
Pero, además, los estímulos sensoriales son importantes por otra razón, y es que no se pueden evitar. Esto es especialmente claro con los estímulos visuales, olfativos y auditivos.
Puedes taparte los ojos, la nariz y los oídos, pero no puedes hacerlo durante mucho tiempo.
Estímulos sensoriales y experiencia de compra
Si decimos que los estímulos sensoriales son importantes para aumentar el valor de la experiencia de compra podemos quedarnos en el terreno de lo obvio. Así que vamos a profundizar un poco más.
Para empezar, intenta pensar en tus lugares favoritos y en los elementos que hacen que lo sean. Una cafetería en la que el ambiente es acogedor. Una panadería con ese olor del pan y los bollos recién horneados. Un supermercado donde tienen esas galletas que tanto te gustan.
Detrás de cada uno de estos ejemplos hay uno o varios estímulos sensoriales que, en muchos casos, hacen que prefieras estos negocios a otros que ofrecen lo mismo. Incluso, como contaba en el episodio 38 en el que hablaba de las razones por las que una tienda parece cara, esta diferenciación puede llegar a salvar diferencias de precio.
Pero a pesar de lo fáciles que son de describir, muchas veces no resulta tan fácil conseguir estos ambientes acogedores o destacar con un estímulo sensorial concreto.
En próximos episodios profundizaremos en el marketing sensorial y en los estímulos sensoriales, pero hoy vamos a centrarnos en la ambientación musical.
Por ahora, lo que nos interesa saber es que los estímulos sensoriales funcionan bien cuando se diseñan como un conjunto que potencia el hilo argumental de la experiencia. Por ejemplo, en el restaurante japonés del que hablábamos en la historia inicial, la decoración, la comida y el servicio eran un conjunto que facilitaba disfrutar de una experiencia relajada y casi mística, que la música estropeaba.
Como decía Sakamoto, cuando vas a emplear un dinero considerable en una comida, no quieres que la cocine el contable del restaurante. Así que, en el caso de la ambientación musical, ni debe descuidarse ni puede dejarse en manos de cualquiera.
Por cierto que si tienes curiosidad por escuchar una de las listas, la puedes encontrar en Spotify como Sakamoto Restaurant Playlist. Cuando escuches la música, recuerda que está pensada para un restaurante japonés extremadamente minimalista, casi austero, en el que el verdadero lujo son los platos que sirven.
¿Para qué sirve la ambientación musical en una tienda?
Aunque creo que a estas alturas todos sabemos lo que es, podríamos definir la ambientación musical como el conjunto de música y sonidos que se utilizan como colchón sonoro en una tienda.
¿Pero cuál es la razón por la que tiene que haber música en una tienda, en un restaurante o en la sala de espera de una consulta?
La razón más simple es porque la ambientación musical proporciona intimidad. Este colchón sonoro facilita que el cliente se sienta más cómodo y pueda hablar con sus acompañantes sin que otras personas a su alrededor sepan lo que dicen.
Esto es importante porque, para que se desarrolle un proceso de compra, se necesita intimidad. A veces, la conversación entre el vendedor y el comprador toca aspectos que sería incómodo compartir con el resto de la clientela.
También resulta más fácil entrar en un local en el que hay música que en otro en silencio.
Pero, como vamos a ver, este es el aspecto más funcional de la ambientación musical en una tienda. Porque, cuando se utiliza adecuadamente, la ambientación musical sirve para mucho más.
Por ejemplo, está probado que la música estimula varias regiones cerebrales. Cuando esta música nos resulta agradable, nuestro cuerpo aumenta la producción de endorfinas. Las endorfinas son un tipo de hormona que aumenta la alegría y elimina el dolor, produciendo sensación de alegría y felicidad.
Además, cuando estamos en un lugar en el que la música y el ambiente en general nos resulta agradable, tendemos a estar más tiempo y a regresar más a menudo.
Y a nadie se le escapa que cuando estamos alegres y cuando permanecemos más tiempo en una tienda, aumenta nuestra predisposición a comprar.
Ambientación musical para una tienda y especialización
Como acabamos de ver, cuando utilizamos una ambientación musical que le resulta agradable a nuestros clientes, aumenta su predisposición a comprar. Sí, esto suena muy bien, pero vamos a comprobar que no es tan sencillo.
Para empezar, voy a recordar de nuevo que el principal activo que tienen las tiendas físicas para atraer clientes está en el valor que puedan aportar a sus clientes a través de la experiencia de compra. Y, como hemos dicho en otros episodios, el potencial de aportar valor depende del grado de especialización del negocio.
Es decir, que un negocio generalista generará experiencias poco valiosas. Mientras tanto, un negocio especializado o hiperespecializado tiene el potencial para generar experiencias muy valiosas para sus clientes.
Quizás el mejor ejemplo sea la historia inicial. El restaurante era muy especializado y ofrecía una experiencia tan valiosa como para que un cliente decidiese invertir en ella para mejorarla.
Y, claro, lo que tienen los modelos de negocio especializados o hiperespecializados es que están dirigidos a segmentos o nichos de mercado más o menos acotados. Lo que significa que para conseguir que la ambientación musical les resulte agradable hay que definir a esos clientes y conocerlos bien.
Por eso, cuando está bien hecha, la ambientación musical sirve para atraer al cliente objetivo desde la calle. Es decir, que ciertos estilos de música le están diciendo al cliente que ahí hay una tienda para ellos. Y, como veremos más adelante, además del estilo de música, también el volumen de esa música está llamando a un perfil de cliente y expulsando a otros.
Ambientación musical y audio branding
Si hacemos un balance de los usos de la ambientación musical que hemos visto hasta el momento, podemos distinguir dos tipos.
Uno de ellos es un recurso de marketing puro y duro, como sería la utilización de la música para que los clientes estén más tiempo en la tienda y facilitar las ventas.
Otro tiene más que ver con el branding, con los recursos de identidad de la marca. Sería el caso de utilizar la ambientación musical para llamar a nuestro mercado objetivo.
Por eso hablamos de audio marketing y de audio branding, que serían aplicaciones de la música y el sonido como recursos de marketing y branding.
El audio branding tiene más relación con las decisiones que se toman alrededor de la música y el sonido. Por ejemplo, qué estilos musicales formarán parte de la ambientación musical o cómo variarán durante la jornada, los días de la semana o el año. También si habrá música original, cómo será el volumen al que se reproduzca la música y cómo será la ecualización que se utilice.
Todas estas decisiones están relacionadas con la identidad de la marca y no se deberían tomar de manera arbitraria. Por eso no deben dejarse en manos de quien no tenga un buen conocimiento de la marca y conocimiento musical.
Te contaré como ejemplo que, hace ya unos años, dejé de ir a un restaurante que tenía un enfoque familiar, pero que dejaban la elección de la música a quien estuviese ese día al cargo. Así que en un restaurante lleno de familias con niños pequeños sonaba la misma música y al mismo volumen que en un pub de adolescentes en la madrugada.
Esta situación generaba una gran inconsistencia entre lo que prometía la marca y la experiencia que entregaba, que era muy decepcionante.
Ambientación musical y audio marketing
Por otro lado, los recursos de audio marketing son los que tienen que ver con la utilización de la música y el sonido. Aquí entramos en la aplicación práctica de las decisiones de branding que se han tomado, y es lo que vamos a desarrollar ahora.
Una de las claves de audio marketing y del uso de la ambientación musical en una tienda es que la música genera reacciones físicas en nuestro cuerpo. Ya hemos dicho antes que cuando escuchamos música que nos gusta, nuestro cerebro genera endorfinas, unas sustancias químicas que nos proporcionan bienestar y que, incluso, alivian el dolor.
Pero hay más.
Por ejemplo, nuestro corazón tiende a acompasarse al ritmo de la música. En casi todos los estilos de música occidental, estos sonidos suelen ser los que marca el golpe del bombo. Así que podríamos decir que la música lenta nos relaja y nos hace tomarnos las cosas con más calma. Al contrario, la música más rápida nos lleva a acelerar cualquiera de las actividades que estemos desarrollando.
Esto lo utilizan los gestores de comercio porque saben que, a más tiempo en la tienda, más posibilidades de compra. Así que, en momentos en los que hay pocos clientes en la tienda, se utiliza música más lenta para que estos se queden más tiempo.
Sin embargo, en momentos de acumulación de clientes, se utilizan ritmos más rápidos para que los clientes tomen sus decisiones de manera más rápida y dejen espacio para otros clientes. Esto es muy habitual en muchas cadenas de comida rápida, que buscan que los clientes coman rápido y dejen libre la mesa cuanto antes.
Ambientación musical y atmósfera sensorial
Otra manera en la que se utiliza la ambientación musical es como un elemento de una atmósfera sensorial fija o temporal.
Me explico.
Hace unas semanas estuve visitando un pub que recreaba la estética de los años 80 y 90. El gran atractivo de este negocio es que te da la posibilidad de jugar en máquinas de videojuegos y pinballs originales de aquellos años. Como te puedes imaginar, la música ambiental también era de los años 80 y 90 y, junto con las máquinas recreativas, era fundamental para trasladarte a aquellos años.
Si el anterior era un ejemplo de atmósfera sensorial fija, es muy fácil explicar cómo sería la temporal.
Es un ejemplo muy tópico, pero en Navidad los comercios suelen cambiar temporalmente la decoración, la iluminación, ciertos productos, incluso la ambientación olfativa y, por supuesto, la ambientación musical. Es decir, que la atmósfera sensorial cambia temporalmente.
Esto suele hacerse tanto por campañas más o menos marcadas en el calendario como por campañas propias de cada sector. Otro ejemplo muy tópico son las campañas de algunos supermercados para promocionar productos de ciertas procedencias.
Para estos casos, la ambientación musical se compone con música navideña, de carnaval, italiana o francesa, por poner solo unos ejemplos. La diferencia es que cada negocio adaptará esta, alineándola con los estilos que utilice habitualmente. Por ejemplo, un negocio que construya habitualmente su ambientación musical con jazz, utilizará música navideña en clave de jazz.
Y es que la música tiene una extraordinaria capacidad de trasladarte a lugares, aunque no hayas estado en ellos, y a sensaciones que hayas vivido. Y vamos a recordar este último punto para empezar a hablar de cómo diseñar la ambientación musical para una tienda.
Diseño de la ambientación musical: elección de los estilos musicales
Antes ya hemos hablado de las primeras decisiones que tenemos que tomar sobre la ambientación musical. Lo primero es elegir los estilos musicales que formarán parte de ella y cómo variarán durante la jornada, los días de la semana o el año.
Los estilos musicales se eligen pensando en el mercado objetivo al que se dirige el negocio y en las sensaciones que se quiera provocar. Por ejemplo, hay muchos negocios dirigidos al público juvenil que utilizan la música que ellos escuchan cuando van a una discoteca o están haciendo actividades de ocio. Con esto buscan recrear en ellos las mismas sensaciones que tienen asociadas a estas actividades.
Otro a punto a considerar es la duración del proceso de compra. En negocios con procesos de compra rápidos y que no necesitan de mucha reflexión se pueden utilizar estilos musicales rápidos y desenfadados, como el pop y el rock. Sin embargo, en procesos largos en los que hay que tomar decisiones importantes, suele ser habituales otros estilos musicales más lentos y formales, como la música clásica o el jazz.
En cuanto a cómo varia la selección musical, antes ya hemos puesto ejemplos de cómo adaptarla a la campaña navideña. Sin embargo, durante el año también puede cambiar sin esperar a una campaña concreta. Por ejemplo, dentro de cada estilo, la música suele ser más ligera o animada para el verano que para el invierno. Hay una relación parecida entre la música para los días laborables que para los festivos.
De hecho, en las grandes cadenas suelen controlar la música desde la central y la van variando en función de indicadores e información que manejan.
Diseño de la ambientación musical: música conocida o nueva
Otra decisión es si se utiliza música que el cliente ya conoce o música que desconozca, generalmente música nueva. Parece un detalle menor, pero tiene relevancia porque, como hemos dicho antes, la música tiene una extraordinaria capacidad de trasladarnos a sensaciones que hayas vivido.
Esto quiere decir que, cuanto más conocida sea la música, más sensaciones nos podría trasladar si formasen parte de nuestros recuerdos. Pero también supone que no tendríamos ningún control sobre esas sensaciones. Por ejemplo, puede que tengas un recuerdo muy triste asociado a una canción muy alegre.
Además, cuanto más conocida es la música, aumentan las probabilidades de que sea más protagonista de lo que quisiéramos. Y no deberíamos olvidar que, salvo en ciertos negocios, el objetivo de la ambientación musical es servir de colchón sonoro.
Diseño de la ambientación musical: música instrumental o vocal
Otra decisión que hay que tomar a la hora de elegir un estilo musical o las canciones que se utilizarán dentro de cada estilo es la de utilizar música instrumental o cantada.
Hay estilos, como el jazz, en el que hay suficiente música para elegir una u otra opción, pero en otros estilos, como el pop y el rock, las opciones de música instrumental son pocas. No hay una opción mejor que otra, lo importante es que el estilo musical sea el adecuado para conseguir aportar valor a la experiencia.
La principal diferencia al elegir una u otra opción es que en la música cantada hay mensajes, y que estos tienen que ser compatibles con los valores de la marca. De esto solemos ser conscientes con la música que se canta en nuestro idioma, pero no tanto cuando el idioma en el que se canta es extranjero.
He estado en más de una tienda en la que sonaban canciones cantadas en inglés con mensajes bastante inconsistentes con los valores de la marca. Incluso con letras repletas de lenguaje malsonante que el encargado de seleccionar la música no debía entender.
Diseño de la ambientación musical: sonido y ecualización
Hay otro aspecto que hay que tener en cuenta cuando elegimos música cantada o estilos musicales en los que predominan instrumentos de viento o guitarras.
En todos estos estilos musicales habrá una gran cantidad de sonidos que corresponden a los tonos medios. Estos tonos son los mismos de la voz humana, por lo que la música hará más incómoda una conversación. Esto es así porque el oído de cada persona tendrá que aislar los sonidos que le interesa escuchar frente a otros que están en una frecuencia muy parecida.
Esta situación, prolongada en el tiempo, genera fatiga auditiva y, como veremos luego, provoca el efecto contrario al que buscamos.
Por esto, dentro del diseño de la ambientación musical también se diseña el sonido que queremos, y para ello se utiliza la ecualización. Para explicarlo de forma sencilla, la ecualización sirve para aumentar o disminuir determinados sonidos que se corresponden con frecuencias.
Seguro que alguna vez has jugado con los controles de sonido de cualquier aparato. Los más básicos suelen ser graves, medios y agudos.
Como hemos dicho antes los sonidos graves son los del bombo, el bajo y los instrumentos de cuerda y viento más grandes. Dentro de los sonidos graves, se conoce como subgraves a aquellos que tienen una frecuencia más baja.
Los medios son las voces masculinas, los instrumentos de viento y cuerda de tamaño medio. Los tonos agudos corresponden a las voces femeninas, a los instrumentos de viento y cuerda pequeños y a los platillos. Algunos instrumentos, como el piano, abarcan todas las frecuencias.
A través de la ecualización podemos, por ejemplo, rebajar la presencia de los tonos medios y agudos, cada uno en diferente medida, para evitar la fatiga auditiva.
Diseño de la ambientación musical: sonidos
Antes he definido la ambientación musical como el conjunto de música y sonidos que utilizamos como colchón sonoro en una tienda. Y quizás no es la aplicación más conocida, pero hay ocasiones que en la ambientación musical se utilizan sonidos. Pueden estar combinados con música o no.
Por ejemplo, en ciertas tiendas Nike en USA se utilizaban, como elementos de ambientación, los chirridos de las zapatillas de baloncesto cuando se juega en una cancha. Este sonido, y otros relacionados con la práctica del baloncesto, se combinaban con la música.
Otro ejemplo sería el que se ha probado en las secciones de pescadería de algunos supermercados. En lugar de disfrazar el olor a pescado, lo han combinado con olores de hierbas de la Provenza y sonidos de mar y gaviotas. De esta manera, la compra se transforma en una experiencia que transporta a los compradores a un pequeño puerto pesquero de la costa francesa.
Un ejemplo más, todavía más sofisticado, se puso en marcha en 2010 en el Centro Comercial L’Illa Diagonal, pero desconozco si se sigue utilizando. En este caso, el equipo formado por un ingeniero de sonido, otro ingeniero informático y un arquitecto, desarrollaron el programa Domus.
El programa partía de la recogida y análisis de varios parámetros del centro como la afluencia, el día de la semana, la temperatura, la humedad y alguno más. A partir de ese análisis seleccionaba una serie de sonidos pregrabados que combinaba con notas musicales para crear un fondo musical único y adaptado al momento. Algunos de estos sonidos y notas musicales son el sonido de la brisa del mar o de las olas de la playa cercana y el sonido de un arpa.
Condicionantes de la ambientación musical
Vamos a hacer un pequeño balance antes de continuar. En este punto conocemos la importancia y el papel de la ambientación musical para una tienda. También sabemos de la necesidad de integrarla con otros estímulos sensoriales y de su relación con el modelo de negocio.
Desde esas premisas hemos recorrido una serie de claves para facilitar el diseño de la ambientación musical para una tienda. Para ello hemos visto cómo debemos elegir los estilos musicales, si utilizamos música instrumental o vocal y si elegimos música nueva o desconocida. Y, por último, hemos contemplado la posibilidad de añadir sonidos y aprendido los básicos de la ecualización.
Podríamos decir que, siguiendo estos pasos, ya tendríamos la ambientación musical para nuestra tienda. Pero todavía hay una serie de condicionantes que debemos tener en cuenta para conseguir el efecto deseado.
Los condicionantes que debemos tener en cuenta aparecen cuando tratamos de llevar al espacio físico la ambientación musical que ya hemos diseñado. Y, como vamos a comprobar enseguida, no son pocos.
Condicionantes de la ambientación musical: acústica
El principal condicionante físico de la ambientación musical es la acústica del local. Y como es muy habitual la confusión, vamos a empezar por diferenciar la insonorización y el acondicionamiento acústico.
La insonorización de un local comercial es la utilización de soluciones acústicas para aislarlo acústicamente. Es decir, que se emplean una serie de materiales para evitar que el sonido que se produce dentro del local cause molestias a otros locales o a los vecinos. La insonorización suele hacerse en la fase de construcción del local y es obligatoria para obtener el permiso de apertura.
El acondicionamiento acústico de un local comercial es la utilización de soluciones acústicas para mejorar el confort acústico del espacio. Uno de los principales enemigos del confort acústico es la reverberación, que no es fácil de explicar y que no hay que confundir con el eco.
La reverberación es el efecto que se produce, por ejemplo, en una catedral. Este efecto se provoca porque el sonido rebota continuamente contra un gran número de superficies. Por eso, y aunque sea difícil de percibir, en cada momento escuchamos el sonido que se está produciendo en el mismo instante más la cola de los sonidos de los últimos segundos.
La reverberación se produce especialmente en locales en los que hay muchas superficies planas que no están tratadas acústicamente. Por ejemplo, en locales con grandes cristales como paredes y suelos de cemento.
Es un efecto que produce fatiga auditiva y que puede inutilizar todo lo que queremos conseguir con la ambientación musical.
Para evitarlo se utilizan materiales específicos, como los techos acústicos. También otros elementos como el mobiliario, la decoración y el producto, que se suelen disponer de manera que interrumpan la refracción del sonido.
Condicionantes de la ambientación musical: entorno acústico
En otros casos, el enemigo del confort acústico es el propio entorno físico, tanto interno como externo.
Por ejemplo, podemos tener mucho ruido procedente de la calle por la circulación de vehículos y de personas. O de situaciones puntuales como las obras. Pero también puede pasar, como en el caso de los restaurantes, que los ruidos provengan del interior de la cocina. Incluso de los propios comensales.
En estos casos hay que utilizar soluciones acústicas que aíslen el espacio en el que se moverá el comprador del resto de las actividades del negocio y del exterior.
Para ello se suelen utilizar todo tipo de materiales y elementos que actúan como barreras acústicas. Quizás los más habituales sean las cortinas y paneles acústicos, que absorben el sonido y decoran, pero hay otras soluciones realmente sofisticadas.
Sea cual sea la necesidad de un comercio relacionada con el confort acústico, es aconsejable consultarlo con un especialista porque son problemas difíciles de solucionar y que requieren de materiales profesionales.
Condicionantes de la ambientación musical: calidad y sistema de sonido
Una vez acondicionado el local, toca elegir el equipamiento que hará que la ambientación musical haga su función.
Dependiendo del tamaño del local y de las diferentes zonas que haya que sonorizar, el equipamiento puede variar. Pero básicamente estará compuesto por el equipo reproductor de la música, otro equipo que amplifique el sonido y que permita ajustar el volumen en cada zona y los altavoces.
En los locales pequeños estas necesidades se pueden cubrir con equipos relativamente sencillos, casi domésticos. Pero para espacios grandes hay que recurrir a equipamiento especializado, que permitirá más posibilidades.
Por ejemplo, en muchos negocios la mejor opción será integrar los altavoces en el techo. En otros, esta opción puede ser inviable y requerir cajas acústicas de un determinado color o diseño.
Hablando de altavoces y amplificadores, hay que recordar que son la pieza fundamental para conseguir el propósito de la ambientación musical.
He visitado muchos negocios en los que la música es acertada, pero la calidad con la que se reproduce es muy pobre. Casi siempre por la escasa calidad de los altavoces o porque hay muy pocos y están muy alejados entre sí.
Aspectos de la ambientación musical: cantidad y calidad de los altavoces
Cuando los altavoces son de poca calidad, el sonido llena poco el espacio, así que se suele subir de volumen. Si, además, los altavoces están muy alejados entre sí, el volumen se sube más todavía, para intentar conseguir el efecto de colchón acústico.
Sin embargo, un altavoz de baja calidad suele ofrecer un sonido estridente que, a alto volumen, resulta desagradable. Además, este tipo de sonido dificulta la concentración, lo que no es bueno para un espacio donde se toman decisiones de compra.
De hecho, el sonido estridente produce el efecto contrario al causar fatiga auditiva. El mejor ejemplo es lo que hacemos en nuestro coche cuando escuchamos música y tenemos que aparcar. Lo primero que hacemos es bajar el volumen para poder concentrarnos.
Así que los altavoces tienen que tener la calidad suficiente como para que puedan reproducir un rango de frecuencias amplio. Cuando un altavoz es de baja calidad, generalmente no tiene mucha capacidad de reproducir las frecuencias más bajas. Es decir, los sonidos más graves, que son los que más llenan el espacio.
Por otro lado, y jugando con la disposición de los altavoces y el control del sonido, hay que decidir en qué zonas de la tienda habrá un volumen mayor o menor. Por ejemplo, en una zona diseñada para que los vendedores interactúen con el cliente será mejor que la música este más baja que en una zona de autoservicio.
Aspectos de la ambientación musical: reproducción y derechos
Por último, y este es un aspecto muy importante, hay que tener en cuenta que el uso de la música para una actividad comercial está sujeto a unos derechos.
Esto significa que para utilizar música comercial en nuestro negocio deberemos pagar unas cantidades anuales. Según la legislación de cada país, estas cantidades dependerán de varios aspectos como el tamaño del local o la actividad.
También existe la música libre de derechos, lo que no siempre implica librarse de estos pagos. Sin embargo, el uso de música libre de derechos restringe bastante las posibilidades iniciales de la ambientación musical, por lo que puede no ser una opción para todos los negocios.
En cualquier caso, es otro tema que requiere de asesoramiento profesional porque las sanciones pueden ser bastante altas si se incumplen las normativas.
La historia prometida: This is Opera
Después de este recorrido por los básicos de la ambientación musical para una tienda y del proceso para diseñarla, me toca cumplir la promesa inicial. Como recordarás, al inicio del episodio decía que te contaría cómo terminé hablando de ambientación musical en una serie documental de televisión sobre ópera.
Y no solo voy a hacer eso. También te voy a contar cómo estuve a punto de perderlo por un problema inesperado.
Todo empezó a finales de 2014 cuando me contactó una productora de televisión. Habían llegado a mí a partir de la publicación en mi blog de un artículo sobre la utilización de la ambientación musical en el comercio.
Estaban preparando el rodaje de una serie documental centrada en el mundo de la ópera. La serie se estrenaría en televisión el año siguiente y se emitiría en varios países. El presentador de la serie era el conocido músico y divulgador musical Ramón Gener, que seguro conoces de programas de radio y televisión.
Como te puedes imaginar, al principio no entendía cómo podía encajar la ambientación musical en un programa sobre ópera ni que podía aportar yo al tema. Pero, como me explicaron, querían hablar del paralelismo entre el efecto de la música ambiental en la conducta de un comprador y el efecto de la música de Tschaikovski en el público de la época.
Así que me citaron un día de febrero del año siguiente en Barcelona y, cuando llegó el día, la meteorología se encargó de complicar las cosas.
En toda la cornisa norte cayó una enorme nevada que impedía que los aviones despegaran. Los paneles informativos repitieron las mismas palabras durante horas: vuelo retrasado.
Un piano en un centro comercial
Mientras tanto, un equipo de producción me esperaba en Barcelona en el Centro Comercial Gran Vía 2, con un montaje que incluía un piano de cola alquilado para la ocasión.
Afortunadamente, aunque con varias horas de retraso, pude llegar al hall del centro comercial, donde me esperaban Ramón y el resto del equipo.
Para mi sorpresa, todos estaban bastante tranquilos. Especialmente Ramón que había aprovechado la espera para tocar el piano y sorprender a los visitantes del centro comercial. Muchos de ellos se acercaban a saludarle y a agradecer que se hubiesen interesado por la música clásica y la ópera gracias a él. Igual que a mí cuando llegué, los atendía a todos con gran amabilidad y mucha modestia.
Así que, gracias a esa amabilidad, me tranquilicé lo suficiente como para ponerme delante unas cámaras de televisión por primera vez. El resultado puedes verlo a partir del minuto 10 del episodio dedicado a la ópera Eugene Onegin al clicar en este enlace.
Como verás, en el episodio hablamos unos minutos sobre la utilización de la música en el comercio. Que es lo que he intentado hacer hoy y que espero que hayas encontrado interesante.
Y, por supuesto, que te ayude a mejorar la experiencia de compra de tus clientes y a vender más.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
Cómo hacer un escaparate bonito que venda
Cientos de veces me han preguntado cómo hacer un escaparate bonito y mi respuesta siempre es otra pregunta: ¿y por qué no hacer un escaparate que venda?. Y es que, aunque la opinión esté muy extendida, un escaparate bonito no necesariamente tiene que ser un escaparate vendedor, como tampoco una tienda bonita es una tienda vendedora, aunque sobre esto escribiré en otro momento.
Cómo hacer un escaparate bonito que no venda
No suelo utilizar adjetivos como bonito en el plano profesional, pero he unido los dos conceptos a posta porque, mientras que un escaparate vendedor suele ser bonito, aunque para precisar más podríamos utilizar otros adjetivos como atractivo o armónico, hacer un escaparate bonito no tiene porqué ser equivalente a hacer un escaparate vendedor.
Lo explicaré con un ejemplo. Hace unas pocas semanas paseaba con mi mujer cuando, al pasar al lado de una óptica, me dijo que el escaparate de la tienda le parecía muy bonito y me preguntó mi opinión. Efectivamente, desde el punto de vista artístico el escaparate se podía considerar bonito. El producto era el centro de una composición cuidada, equilibrada, colorida, bien iluminada y tenía un toque navideño sutil, como correspondía a la época en la que estábamos.
Sin embargo, no era un escaparate vendedor, y la prueba no podía ser más evidente ya que unos días después, mi mujer iba a comprar unas gafas nuevas en otra óptica.
Así que mi respuesta fue que sí, que el escaparate me parecía bonito pero poco efectivo ya que, sin ir más lejos, no había servido para atraer a la tienda a un cliente con una necesidad urgente que cubrir. Por ello, esta vez fui yo quien le preguntó que si el escaparate era tan bonito porqué no había conseguido hacer que entrase a la tienda y su respuesta fue la clave a la que quiero llegar en este artículo: el escaparate le había trasladado la impresión de que la tienda era cara.
La información sin control dificulta las ventas
Aunque muchas veces no se tenga en cuenta a la hora de diseñarlo, un escaparate envía una gran cantidad de información a las personas que pasan por delante de él. Cuando no se tiene definida previamente esta información o el tipo de mensaje que debe lanzar el escaparate, se puede estar enviando un mensaje irrelevante, incoherente o, incluso, contrario a los objetivos e intereses de la marca.
En el caso que contaba antes, el escaparate se había diseñado de manera que se mostraban muy pocas unidades de producto. Como no había información relativa al precio ni a las marcas de las gafas, la información que se lanzaba era que el precio era alto. Esto es debido a que, a poca cultura comercial que tenga el transeúnte, asume lo siguiente:
- Un producto que ocupa mucho espacio en un escaparate es importante y valioso.
- Un producto sin etiquetado de precio suele tener un precio alto
- Sin una referencia de marca no se puede hacer una estimación de precio ya que, en la actualidad, cualquier producto se encuentra en rangos de precio muy amplios.
- Sin un gran conocimiento del producto no se puede hacer una estimación del precio, ya que en la actualidad, productos de precios muy distintos presentan acabados muy similares, al menos a la distancia que permite la observación desde el otro lado del escaparate.
Como podemos observar, hay una gran cantidad de mensajes que refuerzan la idea de precio alto. Cabría la posibilidad de que fuese esa la información que el escaparate quisiese transmitir y que hubiese sido diseñado para ello, pero no parecía probable por la población, el tipo de calle en el que estaba ubicada la óptica y la gran competencia existente en el sector. Seguramente, la única premisa con la que se había diseñado el escaparate fuese la de hacer un escaparate bonito.
Cómo crear el mensaje de un escaparate
La lástima del caso que nos ocupa es que, muy probablemente, el escaparate podría haber conseguido atraer clientes hacia la tienda y facilitar las ventas solamente indicando el precio de sus productos y servicios, ya que se había conseguido lo más difícil: trasladar un mensaje de valor. Si el precio de sus productos fuese medio, se estaría transmitiendo una buena relación precio - valor y, si los precios fuesen bajos, esta relación sería difícilmente superable.
Y es que ese es el secreto para construir un buen escaparate: elegir el mensaje que se quiere transmitir a través de él. Como en toda construcción de un mensaje, el primer punto es definir al cliente receptor de éste, que debería estar entre los perfiles de cliente a los que enfocamos el negocio. En el caso de tener varios escaparates, se pueden lanzar mensajes distintos a cada perfil de cliente o el mismo mensaje adaptado a cada uno.
Este punto, que parece muy lógico, se queda fuera en muchas ocasiones al contratar a escaparatistas poco profesionales o a personas que tienen habilidades artísticas pero que no cuentan con conocimientos de marketing. En estos casos podemos encontrar escaparates brillantemente realizados desde el punto de vista estético o artístico pero que no ayudan a vender o, peor aún, alejan a los clientes deseados al lanzar mensajes confusos o no aptos para la clientela.
Cuando un escaparate lanza un mensaje que no tiene que ver con la propuesta comercial del negocio en el que está integrado, los clientes que entienden y valoran el mensaje no encuentran lo que buscan en la tienda, mientras que los clientes a los que se dirige la tienda pasan de largo por el escaparate porque el mensaje no les impacta.
No olvidar el resto de la tienda
La incoherencia total entre el escaparate y el interior de la tienda no es muy frecuente, pero sí lo son otras incoherencias como la utilización de materiales básicos en una tienda que pretende posicionarse en el lujo o la utilización de cartelería muy clásica en tiendas orientadas a un público joven.
A menudo, el origen de estas incoherencias está en la reproducción de conceptos de escaparatismo de otras tiendas sin ningún tipo de análisis. Este análisis, aunque sencillo, debiera servir para alertar sobre los riesgos de reproducir conceptos de tiendas o marcas con distinto posicionamiento en el mercado.
Por ejemplo, una marca muy conocida puede hacer un escaparate de rebajas muy efectivo mostrando a los maniquíes desnudos y colocando un cartel delante de ellos porque una gran mayoría de sus clientes conoce perfectamente su estilo. Sin embargo, una boutique o una marca poco conocida que replicasen este escaparate perderían la oportunidad de lanzar información, ya que solamente estarían proponiendo precios especiales de un producto desconocido.
Estos fallos suelen darse porque se trata al escaparate como un elemento aislado del resto de la tienda y no como una parte integrada de ésta. Este punto de partida también suele llevar a crear escaparates recargados, al intentar que el escaparate traslade por sí mismo una gran cantidad de información que la propia tienda ya está dando a través de su fachada, la entrada, las partes de la tienda que son visibles desde los escaparates, etc.
Cómo hacer un escaparate bonito que venda
Concluyendo: lo primero que hay que tener presente para diseñar un escaparate bonito que venda es que el escaparate es uno de los principales elementos de atracción de un comercio y que su función es la de llamar la atención al viandante y, finalmente, hacer que entre a la tienda. Para ello no dispondremos de más siete segundos, y eso si no hablamos de aquellos viandantes que pasan mirando la pantalla de su teléfono móvil.
La parte estética será fundamental para llamar la atención positivamente y ahí juegan un papel importante elementos como la composición, la iluminación o la cartelería.
Pero un escaparate cumple su misión cuando consigue que un cliente vuelva sobre sus pasos y se decida a entrar en la tienda y eso se consigue cuando se ha propuesto al cliente un mensaje claro, que le sugiera la mejor solución a una necesidad o una visión ideal de sí mismo con utilizando o vistiendo ese producto.
Será entonces cuando se haya conseguido hacer un escaparate bonito que venda, porque nunca se vende olvidando al cliente, por mucha belleza que se comparta.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
Fotos: Ralph Daily, Steven Pisano y Steven Pisano (flickr Creative Commons BY-2.0) excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero
Cómo aumentar el valor añadido de tu producto o servicio
Aumentar el valor añadido del producto o servicio es una recomendación que encontramos habitualmente cuando buscamos diferenciar nuestro negocio de sus competidores o mejorar la experiencia de cliente, por poner solamente unos ejemplos.
Sin embargo, no es fácil profundizar cuando realmente nos ponemos a ello, y difícilmente encontraremos más de unas pocas recomendaciones muy generales, del estilo de “ofrece un atención al público exquisita” o “haz que en tu tienda sucedan cosas”.
¿Qué es el valor añadido?
El concepto de valor añadido se utiliza en varios campos y en todos ellos tiene un significado similar: el conjunto de características o valores adicionales al producto o servicio que el cliente compra, que hacen que el producto o servicio sea más atractivo por una mejor relación precio-valor y, por tanto, más difícil de igualar por sus competidores.
A pesar de ello, muchos empresarios y comerciantes se empeñan en competir por precio, para comprobar que siempre hay otro competidor más barato o que el precio nunca es lo suficientemente bajo para compensar la escasez de valor.
De hecho, el valor añadido es uno de los principales modos de reducir la incidencia del precio en la decisión de compra, pudiendo salvar diferencias de precio frente a competidores más baratos, y propiciando la fidelización del cliente.
Algunos ejemplos de valor añadido son las ampliaciones de garantía, los arreglos o adaptaciones gratuitos, la devolución del importe en caso de que el producto no sea del agrado del comprador o la entrega a domicilio.
Aumentar el valor añadido según tu público objetivo
Lo malo de estas recetas generales para aumentar el valor añadido es que no son de aplicación universal sino que, incluso en negocios muy similares entre sí, el valor apreciado por el cliente dependerá de éste, de sus necesidades, preferencias, prioridades y expectativas.
Por ello, como para casi todo, debemos partir de la definición de nuestro público objetivo y de un gran conocimiento del segmento de mercado al que se dirige el negocio. Solo así se podrán valorar debidamente las características que apreciará el cliente porque, por contra, éste no estará dispuesto a pagar más por características que no le interesen.
Por ejemplo, un comprador de un producto tecnológico sin mucho conocimiento valorará la venta asistida y la existencia de marcas conocidas mientras que un cliente entendido valorará más la información del producto expuesto y la amplitud de la oferta.
Este ejemplo nos lleva a otro punto relacionado con el cliente: es imposible generar valor para todo el mundo; hay que elegir y tener en cuenta que aquello que aporta valor a un perfil de cliente puede encarecer el precio para otro o hacer irrelevante este valor y, por tanto, trasladar la imagen de tener un producto o servicio caros.
Cómo aumentar el valor añadido
Teniendo en cuenta lo expuesto anteriormente, he listado una serie de elementos que pueden aportar valor al producto o servicio, con la intención de que cada uno, en función de las características de su negocio y el segmento de mercado al que se dirija, opte por las más convenientes.
Venta asistida. Este es uno de los puntos en los que más comerciantes creen que el cliente va a apreciar valor e, incluso, que esta atención al cliente salvará diferencias de precio. Sin embargo, son muchos los clientes que prefieren comprar solos, porque disfrutan con ello o por cualquier otra razón, y que la asistencia sea mínima. En otras ocasiones, la venta asistida hace que el cliente tenga que esperar para comprar por lo que, en lugar de generarse valor, se originan molestias para el cliente. A pesar de ello, hay negocios en los que puede ser diferencial, como en las gasolineras, donde el cliente puede apreciar el servicio de repostaje, que le evita mancharse y manipular sustancias peligrosas.
Comodidad. Hay muchas maneras de generar valor alrededor de la comodidad. La primera de ellas es una aplicación eficaz de técnicas de merchandising, que facilitarán al cliente la presentación de la oferta de la tienda y le guiarán en el proceso. Otras podrían ser: recogida y entrega a domicilio de electrodomésticos, servicios de instalación o reparación de aparatos electrónicos, disponibilidad de taquillas para dejar las compras u objetos personales o servicio de guardería pueden ser buenos ejemplos. Estudiando a fondo el modo de vida y las necesidades de los clientes se pueden ofrecer muchas opciones.
Personalización. Ofrecer la posibilidad de que un producto o servicio pueda ser elegido al gusto del cliente siempre es una gran aportación de valor. Esto puede suponer que el cliente disponga de múltiples opciones al configurar su coche, que pueda grabar su nombre en un reloj o una joya, que pueda imprimir una carcasa de móvil con la imagen que quiera o que le confeccionen una camisa con sus medidas y sus iniciales.
Minimización del riesgo. Este factor es especialmente importante para los compradores más mayores, para las compras más importantes o para servicios que implican un riesgo, como los que prestan los abogados o los médicos. En estos casos, la experiencia y todos los casos de éxito que se puedan presentar jugarán a favor del vendedor frente a otros competidores que preferirán no correr riesgos por ahorrar unos euros.
Prestigio. Comprar un reloj en una joyería prestigiosa, tomar un café en el local de moda o comprar en unos grandes almacenes famosos son acciones que pueden aumentar el valor añadido de cualquier producto y que pueden hacer que la compra se decida a favor de estos negocios. En los servicios es mucho más acusado el peso de este factor, que enlaza con el de la minimización del riesgo, por ejemplo, al elegir que una determinada compañía de transporte sea la que entregue los pedidos de nuestra tienda online.
Información. Aunque no es un factor que por sí mismo pueda aumentar el valor añadido de un producto o servicio, sí que es imprescindible que se dé para que el cliente pueda percibir el valor añadido ya que no se puede percibir valor en aquello que se desconoce.
Precio. Incluir el precio como un factor que pueda aumentar el valor añadido de un producto puede parecer una contradicción, especialmente cuando hablamos de no focalizar los esfuerzos en el precio del producto o servicio y que nos fijemos en la ecuación precio-valor. Sin embargo, es cierto que casi nadie puede percibir valor en un producto de precio muy bajo, por lo que un producto o servicio que quieran trasladar su valor al mercado deben tener un precio que lo haga creíble.
Experiencia de compra. Quizás algún lector se extrañe de que no haya colocado antes la experiencia de compra como uno de los principales elementos con los que aumentar el valor añadido de un producto o servicio, pero hay una razón para ello. Estando de acuerdo en que la experiencia de compra añade valor al producto, tengo que precisar que, siendo la venta el fin último de la generación de valor, la experiencia de cliente se rentabiliza si, de alguna manera, se puede vincular al momento de la compra. Si no es así, la experiencia de compra será solo un entretenimiento para el cliente y un derroche de recursos para la tienda.
Como se puede observar, son muchas las posibilidades de aumentar el valor añadido a un producto o servicio, pero es imprescindible tener antes un gran conocimiento del producto y del cliente.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
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Las fotografías del post son de GotCredit (portada) y Mike Catell y Gilherme Nicholas (artículo), son de flickr con licencia Creative Commons BY-2.0, excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
¿Por qué parece tu restaurante más caro de lo que es?
A no ser que la idea original del negocio fuese la de ser el restaurante más caro del mundo o del país, algo no ha funcionado bien cuando un cliente sale de un restaurante pensando que lo que ha recibido no merece lo que ha pagado.
Gracias a las redes sociales, este verano hemos conocido las reacciones de algunos clientes que mostraban su descontento por las cuentas pagadas en un chiringuito de playa o algunos bares y, a raíz de ello, se ha escrito mucho y se han generado interesantes discusiones.
Por ello, no voy a hablar de estos casos de los que, además, me falta información para poder opinar. Al contrario, mi intención es la de compartir una serie de claves para que los gestores de negocios de hostelería puedan entender por qué se producen estas desagradables situaciones y poder evitarlas, ya que los problemas de reputación que generan pueden afectar gravemente a la credibilidad del negocio.
¿Por qué piensa un cliente que un restaurante es caro?
Vamos a partir de la idea de que, como clientes, debemos ser conscientes de que en la cuenta de un restaurante no solo estamos pagando la comida y su elaboración, también pagamos una parte del alquiler, los sueldos del personal y los impuestos, que en muchas ciudades son muy elevados.
A partir de este punto, y como decía en la introducción, un cliente llega a la conclusión de que un restaurante es caro si llega a la conclusión de que lo que ha recibido no vale lo que ha pagado. ¿Estamos hablando solamente de comida o bebida?. En la mayoría de casos, no.
De hecho, muchas de las quejas no están relacionadas con los productos y hacen comentarios como “la atención y la comida estuvieron bien, pero tardaron demasiado en servirnos”, “el servicio es mejorable” o “la comida y el servicio bien, pero sales con olor en la ropa”. En otros casos las quejas se dirigen a lo poco acogedor de las instalaciones, a la climatización inadecuada o a lo molesto de la música ambiental.
Si leemos las opiniones de muchos restaurantes en Tripadvisor, por ejemplo, encontramos más quejas de clientes referentes a lo decepcionante de la relación precio-experiencia que a la relación precio-calidad. Es evidente que el producto ocupa un lugar destacado dentro de la experiencia pero hay muchos otros elementos que intervienen en ella que no hay que perder de vista.
¿En un restaurante más caro se come mejor?
Si respondemos rápido, podríamos decir que sí, que en un restaurante más caro se tiene que comer mejor. Pero si pensamos un poco antes de responder, tendríamos que responder que depende de lo que un cliente considere comer bien.
Las personas tenemos gustos muy dispares y si hay un aspecto en el que estos gustos son más particulares es en lo relacionado con la gastronomía. En estos gustos influyen muchos elementos: la cultura, la procedencia del cliente, su experiencia, etc. Es por ello que es recomendable que, antes de diseñar la oferta gastronómica haya que pensar en enfocarse a una parte del mercado, ya que será imposible contentar a su totalidad.
Generalmente, la oferta gastronómica de un restaurante suele ir ajustada al perfil de cliente que se encuentra en la parte de la ciudad en la que éste está ubicado. También es frecuente que los negocios situados en la misma calle o en los alrededores busquen a ese mismo perfil de cliente. Este hecho condiciona el precio de los platos de la carta, por eso los restaurantes más caros suelen estar situados en las calles más comerciales, rodeados de tiendas de lujo, aunque no siempre es así.
En otros casos, el mayor precio de un restaurante está basado en el poder de la escasez. Esto quiere decir que, por ejemplo, una cafetería como el Caffe Florian de Venecia puede cobrar seis euros por un café porque hay muchas más personas queriendo sentarse en una de sus mesas en la Piazza San Marco que mesas disponibles. A cambio, el cliente puede disfrutar de música clásica en directo y respirar la historia de un café abierto hace casi 300 años.
¿Cómo sabrá un cliente si un restaurante está pensado para él?
Para que un posible cliente no se lleve una decepción o una sorpresa desagradable, es necesario que pueda anticipar la experiencia que va a encontrar en el restaurante antes siquiera de entrar o de consultar la carta. Esto, que parece difícil, se hace transmitiendo al cliente la información que permitirá a éste hacerse una idea del tipo de oferta que va a encontrar. Esta información construirá una imagen en la mente del cliente, conocida como posicionamiento, y en su conjunto constituirá una promesa de la experiencia que ofrecerá el restaurante.
Existen una gran cantidad de elementos que ayudarán a transmitir el posicionamiento de un restaurante, pero los principales podrían ser: el nombre, el logotipo, los materiales y colores de la fachada y el mobiliario que se observa desde la calle, la iluminación, la música, la página web y los perfiles en redes sociales y, por supuesto, las opiniones de otros clientes y su perfil.
Los problemas llegan cuando estos elementos se seleccionan sin ningún criterio y se lanza una imagen incoherente o no ajustada a la realidad del negocio, haciendo que el cliente se sienta engañado. Esta situación se da tanto por exceso, con restaurantes que transmiten una imagen de exclusividad no ajustada a la experiencia real, o por defecto, en aquellos negocios centrados en la oferta gastronómica con una imagen que no hace justicia a su cocina. En ambos planteamientos el cliente quedará insatisfecho, calificará el restaurante como caro y es probable que se sienta engañado.
¿Por qué se queja un cliente a pesar de que se le dé bien de comer?
Esta es una pregunta que me hacen muchos gestores de restaurante. Quizás hubo un tiempo en que un cliente quedaba satisfecho con una comida de calidad y cantidad ajustada a un precio, pero hoy no es así. Las expectativas del cliente variarán en función de la relevancia de la comida, por lo que un cliente será más exigente con una comida de celebración que con un tentempié rápido. Sin embargo, hay unos mínimos que siempre estarán presentes y que se establecerán en función de la competencia o del progresivo aumento de la cultura gastronómica y de servicio.
Como ya contaba en un post anterior sobre las expectativas del cliente, la gastronomía está de moda. La gran cantidad de programas de televisión, información en revistas y periódicos y el frenético ritmo de aperturas de nuevos restaurantes con nuevas propuestas hace que el nivel de exigencia del cliente sea cada vez mayor.
En cualquier caso, es indudable el papel de la experiencia para mejorar un plato o arruinarlo. El mismo plato se disfrutará más en un entorno agradable, con un buen servicio y una atmósfera sensorial cuidada mientras que es fácil de imaginar cómo una mala experiencia puede neutralizar el efecto que un buen plato debiera causar.
Por tanto, el cliente se queja porque, a pesar de haber comido bien, el balance de la experiencia no ha cumplido sus expectativas y porque considera que el valor que ha percibido no ha sido justo con el precio que ha pagado.
¿Qué hacer para no parecer un restaurante caro?
Evidentemente, el primer paso para no parecer un restaurante caro es el diseño de una experiencia dirigida a unos perfiles de cliente definidos, con la oferta gastronómica como protagonista y que sea capaz de superar las expectativas de estos clientes. Por supuesto, esto implica que el propio negocio debe ser capaz de transmitir esa promesa a los clientes adecuados y disuadir a aquellos clientes no contemplados que no apreciarían la experiencia, ya que no está diseñada para ellos.
Después de haber diseñado esa experiencia de cliente, hay que trasladarla al restaurante y asegurarse de que se está brindando a los clientes de manera homogénea. Para ello, hay que establecer mecanismo de control que ayuden a evaluar las experiencias de los clientes, más allá de conocer las opiniones de éstos a través de redes sociales y plataformas especializadas, y poner en marcha acciones de mejora.
Y, por supuesto, hay que olvidarse de tretas para subir la cuenta como cobrar por el pan y los cubiertos, cobrar por consumiciones que no se han pedido y otras muchas recogidas en este artículo de FACUA. Estos abusos harán que el cliente se sienta engañado y un restaurante que engaña siempre parecerá un restaurante caro. Además, quién sabe si el próximo viral será la opinión sobre tu restaurante de un cliente despechado.
Podcast Actualiza Retail
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Cómo mejorar tu negocio con una buena definición del público objetivo
Una de las primeras tareas que afronto en cualquier proyecto de consultoría es la definición del público objetivo, es decir, la descripción de los perfiles de cliente ideal a los que se dirige la propuesta comercial.
Frecuentemente encuentro definiciones de público objetivo muy vagas, que suelen ser las que se dan cuando, en realidad, no se ha hecho nunca esta tarea o aún se cree en la posibilidad de vender a todo el mundo. La realidad es bastante diferente ya que, salvo excepciones en ciertos sectores o en ciertas plazas, el que quiere vender a todos termina por no vender a nadie.
Resulta curioso que, mientras llevamos años hablando de la importancia de la especialización en la venta, de la orientación al cliente o de la experiencia de cliente, aún no se perciba la importancia de la definición del público objetivo, sin la cual es imposible diseñar bien cualquiera de las estrategias anteriores.
Como en el post anterior ya explicaba los inconvenientes de una definición de cliente objetivo inadecuada y de las ventajas de hacerlo correctamente, pasaré directamente a detallar la manera de conseguir la definición de los perfiles de clientes que nos permita ajustar las estrategias a sus necesidades y expectativas.
La herramienta buyer persona
Ya que sabemos que nuestro negocio son las personas y no los productos, debemos conocer cómo son esas personas a las que dirigimos nuestro negocio. Para ello, construiremos unos perfiles basados en la información que conocemos de aquellos clientes promedio a los que nos queremos dirigir.
En pequeños y medianos negocios el número de perfiles a manejar no suele pasar de tres, repartiéndose entre clientes principales y secundarios según los objetivos marcados por los gestores. Con el paso del tiempo, además, la información de estos perfiles se irá ampliando y “puliendo”.
La herramienta buyer persona, de la que podemos encontrar muchos ejemplos en una búsqueda simple en google, plantea un esquema para facilitar la labor. Generalmente, la información básica suele incluir los siguientes apartados:
- Edad
- Trabajo
- Composición de su familia
- Ingresos
- Población en la que vive
- Intereses
Con estos datos podremos afinar el surtido de producto, ajustándolo a las características más básicas y a las posibilidades económicas del público objetivo, además de poder identificar los momentos de uso del producto o los miembros de su familia que participan de la decisión de compra.
A estas fichas se les suele añadir un nombre ficticio y una fotografía que nos ayudarán a visualizar mejor a cada perfil de los que componen el público objetivo.
Conociendo mejor a tu cliente objetivo
La definición del perfil se puede hacer más completa obteniendo respuestas a varias preguntas más específicas de cada negocio que pueden variar en forma y número pero que, en su versión más básica, pueden ser:
- ¿Dónde se informa? ¿Dónde opina?
- ¿Dónde compra? ¿Quién le influye?
- ¿Qué marcas le gustan y porqué? ¿Qué marcas odia y porqué?
- ¿Qué marcas le gustaría comprar?
En este grupo de respuestas podremos obtener la información que nos llevará a encontrar las opiniones de nuestro perfil de cliente y, especialmente, las de aquellos que son sus referentes. Esta información será muy valiosa para conocer las posibilidades de que tome en consideración la propuesta de nuestra marca y señalará los puntos en los que los productos o la marca deben mejorar para que esta situación se produzca con más garantías de éxito.
La referencia de las marcas que le gustan y las que odia nos facilitará el establecimiento de un posicionamiento en el que nos acerquemos más a las marcas que son del gusto del cliente objetivo e, incluso, podríamos adoptar algunos elementos de sus marcas aspiracionales, como pueden ser la comunicación, el modelo de atención, etc. Es importante saber los porqués porque pueden ser diferentes para cada perfil de cliente, aún perteneciendo al mismo público objetivo, y serán, casi siempre, muy diferentes a los que pueda pensar el gestor del negocio.
Mejorando tu propuesta de valor
Las respuestas que descubren las necesidades de los clientes son muy valiosas porque nos dan pistas sobre el papel real que puede jugar nuestro producto o servicio en su vida y, especialmente, el valor que puede aportar.
- ¿Cuáles son sus necesidades?
- ¿Cuáles de estas necesidades no está atendida?
- ¿Cuáles son sus dudas y temores?
- ¿Ha tenido malas experiencias anteriores?
- ¿Cuáles son sus objeciones?
Conociendo las necesidades no satisfechas del cliente podremos saber, además, cual sería la mejor manera de hacerlo y cuáles serían las motivaciones del cliente para tomar una decisión de compra. Por supuesto, es imprescindible no olvidar las dudas y temores, que ayudarán a desmontar las objeciones que se puedieran presentar.
Incluso, si fuese posible, habría que hacer un esfuerzo para poder conocer directamente estas objeciones y las malas experiencias que han dado lugar a ellas, tanto aquellas vividas en primera persona como las cercanas o, incluso, las más próximas a la rumorología.
La conexión emocional con tu cliente objetivo
Cuanto más profundicemos en el conocimiento del cliente, más difícil será la obtención de respuestas mientras que, en contraste, aumentará el valor de éstas y el potencial de las acciones o estrategias que diseñemos a partir de ellas. Por ello, puede ser interesante plantearse otras cuestiones, como:
- ¿Cuál es su objetivo vital principal?
- ¿Cuáles son sus objetivos secundarios?
- ¿Qué “dolor” le podemos mitigar o evitar?
- ¿Qué echa más en falta en su vida? ¿Tiempo? ¿Dinero? ¿Felicidad?
- ¿Cómo podemos ayudarle a conseguirlo?
La información surgida de estas preguntas posibilitará la conexión emocional con el cliente, al que podremos tratar de ayudar a conseguir sus objetivos y disminuir sus temores. A pesar de la universalidad de muchos objetivos, es conveniente identificarlos correctamente, porque serán la base de la propuesta de valor y del argumentario comercial, además del punto de partida del diseño de la relación con el cliente y , entre otros, de la estrategia de comunicación.
Definición de público objetivo
Una vez que hayamos completado los perfiles de nuestros clientes objetivos, tanto los principales como los secundarios, tendremos la definición del público objetivo y, a partir de ella, una gran cantidad de información con la que construir o adaptar la identidad de marca, mejorar o afinar la propuesta de valor, diseñar una comunicación que realmente conecte emocionalmente o diseñar los espacios en los que se generen las experiencias que superen las expectativas de estos clientes.
Hay muchas otras posibilidades que ofrece la (buena) definición del público objetivo para nuestro negocio. De algunas de ellas ya he hablado en anteriores post y, con toda seguridad, trataré unas cuantas más en el futuro.
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Cliente objetivo: ¿Por qué es vital para tu negocio que lo definas bien?
La definición del cliente objetivo, también conocido como target, es uno de los primeros temas que suelo tratar con mis clientes y, frecuentemente, uno de los que encuentro peor resuelto, a pesar de su importancia. Mientras que cada vez es más habitual encontrar la intención de orientar las estrategias hacia el cliente, el conocimiento de los perfiles de cliente a los que se dirigirán estas estrategias suele ser escaso y superficial.
Y es que, en un buen número de casos, la definición de suele ser algo parecido a “hombre y mujeres de entre 16 y 70 años usuarios de internet” o “mujeres de 25 a 65 años interesadas por la moda”, por poner sólo unos ejemplos reales.
Inconvenientes de una definición de cliente objetivo inadecuada
En casos como los que cito, basados en ejemplos reales, los segmentos de mercado son tan amplios que será difícil presentar una propuesta comercial atractiva y consistente para todos ellos. Al contrario, lo habitual en estos casos es encontrarse con negocios que presentan propuestas excesivamente generalistas, basadas en el producto, con escaso atractivo y con muy pocas posibilidades de presentar una propuesta de valor atractiva para ninguno de los clientes potenciales.
No son estos los únicos aspectos del negocio a los que afecta una definición de cliente objetivo deficiente o inexistente. Como comentaba en un post anterior, se necesita definir correctamente a los segmentos de mercado a los que se dirige un negocio antes de diseñar la identidad de marca, el surtido de marcas y productos, el plan de comunicación o el diseño e interiorismo del local comercial, ya que todos estos elementos contribuirán a crear la experiencia de compra adecuada.
La falta de unos perfiles más detallados impide o dificulta, incluso, el análisis de los datos del negocio y el diseño de acciones de mejora, como pueden ser las relacionadas con el proceso de compra, ya que será imposible averiguar los patrones de consumo de un segmento de mercado tan amplio y heterogéneo.
¿Cuantos perfiles de cliente objetivo necesita tu negocio?
Generalmente, un negocio suele dirigirse a un número determinado de perfiles de cliente, que varía en función del modelo de negocio. Para una gran mayoría de negocios de retail de formato pequeño y mediano, este número no suele ser mayor de cuatro. Esto no quiere decir que se cierren las puertas a cualquier otro cliente fuera de los perfiles escogidos, incluso algunos de ellos comprarán, pero hay que partir de la convicción de que es imposible satisfacer las necesidades y expectativas de todos los clientes. Por ello, es habitual encontrar negocios en los que, mientras los clientes objetivos disfrutan de una experiencia de compra a su gusto, otros clientes pueden sentir cierta incomodidad, como en aquellas tiendas en las que la música alcanza un gran volumen.
De forma más habitual, lo que pasará con los clientes que no respondan al perfil o perfiles de cliente objetivo para los que se ha diseñado la propuesta comercial es que no entenderán esta propuesta y no le gustará o encajará el producto.
Quizás un buen ejemplo para entender este extremo serían las tiendas Pull & Bear. Cualquiera que haya estado en una de sus tiendas puede imaginarse el cliente objetivo al que va dirigido, hombre y mujeres de 14 a 30 años, urbanos y desenfadados. La misma empresa, Inditex, tiene diferentes propuestas para algunas de esas franjas de edad pero con gustos diferentes, como Bershka, que también vende moda de hombre y mujer, o Stradivarius, más centrado en las mujeres de esa edad.
Ventajas de una definición de cliente objetivo adecuada
En casos como los citados, en los que la definición de cliente objetivo está tan bien trabajada, éste casi nos viene a la mente solamente con pensar en la marca o pasar delante de sus escaparates. Tener perfiles de cliente tan claros y detallados representa una gran ventaja, ya que facilita la obtención de información fundamental para la toma de decisiones en el negocio.
Esta información, que partirá de la profundización en las necesidades del cliente, expectativas, patrones de consumo y estilo de vida puede proporcionar nuevas oportunidades de negocio y ayudarán a optimizarlo en el día a día.
La identificación de perfiles de cliente objetivo también permite validar la composición del segmento de mercado al que se dirige el negocio a través de la medición de ciertos índices. Por ejemplo, se puede averiguar el peso que tienen los diferentes perfiles en la facturación, las marcas y productos que tienen más éxito o el grado de efectividad de las promociones en unos u otros perfiles. A través de esta validación también pueden descubrirse nuevos perfiles de cliente objetivo y descartar aquellos perfiles que se hayan considerado adecuados anteriormente.
Ahora que conocemos la importancia de definir correctamente los perfiles de cliente objetivo para cada negocio, queda comenzar con el proceso de definición de éstos. Pero eso será en el próximo post.
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Quién es el consumidor rebelde y cómo afecta a tu negocio
El consumidor rebelde es el último perfil de consumidor que ha aparecido tras la publicación del estudio Mikroscopia 2015, de MyWord. Comienza a ser frecuente que cada cierto tiempo se identifique a un nuevo perfil de consumidor cuyo comportamiento, generalmente, es replicado por una mayoría de consumidores en poco tiempo, hasta que se define un nuevo perfil.
Antecedentes del consumidor rebelde
De esta manera, en los últimos años hemos conocido al “crossumer”, “prosumer”, “fansumer” o “persumer”, por poner solo unos ejemplos. En realidad, todos nosotros, en nuestra faceta de consumidores, hemos “puenteado” a aquellos intermediarios cuya función no nos aportaba valor (crossumer); hemos generado contenidos positivos o negativos acerca de productos y marcas con la intención de que influencien a otros consumidores (prosumer); nos hemos hecho fans o incluso prescriptores de nuestras marcas favoritas (fansumer) y, mientras aprendíamos y evolucionábamos a gran velocidad gracias a internet y las redes sociales, hemos aceptado la proposición de las marcas de profundizar en su relación con nosotros pero, a cambio, exigimos ser comprendidos y tratados de manera personalizada (persumer).
Seguramente no nos costará demasiado reconocer algunas características de los perfiles expuestos en nuestro comportamiento como consumidores. Este hecho demostraría que una parte muy importante del mercado evoluciona cada vez a mayor velocidad, gracias a las posibilidades que ofrece internet y las redes sociales. Por ello, no es descabellado pensar que nuestro comportamiento y el de una buena parte del mercado respondan ya, o vayan a hacerlo en breve, a las pautas definidas para el consumidor rebelde.
Cómo es el consumidor rebelde
Según el estudio Mikroscopia, hay cuatro propulsores de cambio que han propiciado la aparición del consumidor rebelde: la crisis económica, la revolución tecnológica, la revolución ecológica y la revolución libertaria. La conjunción de estos cuatro elementos ha dado lugar a una serie de pequeñas tendencias y transformaciones que han afectado a los hábitos de vida, consumo y compra de aquella parte de la población empobrecida por la crisis económica, que el estudio cifra en un 54% de los encuestados.
El empobrecimiento ha modificado los hábitos de compra y consumo de este segmento de consumidores, provocando la adopción de medidas de ahorro que, en algunos casos, llegan a ser de “economía de guerra”. Algunos de estos nuevos hábitos han supuesto que el consumidor rebelde, en una proporción superior al resto de los encuestados, cambie de supermercado (32%), compre marcas más baratas (55%), sea más austero (68%), no tire comida (69%) o sienta remordimientos al hacer compras (32%).
Quizás no sorprendan tanto estas conclusiones como sus porcentajes porque estas tendencias ya se veían venir. Sin embargo, uno de los patrones que ha detectado el estudio Mikroscopia es nuevo y revela que el 25% de la población siente rechazo por las grandes empresas y corporaciones. Esta desaprobación llega al 31% en los llamados consumidores rebeldes y, según el estudio, es similar a la que se produce en la política entre los partidos tradicionales. El motivo de la desafección de estos consumidores con las grandes marcas no tiene tanto que ver con sus productos y servicios como por su insatisfacción con el rol social que éstas desempeñan. Por lo tanto, la responsabilidad ética, social y ecológica juegan un papel determinante en la aceptación de las marcas.
Este es un punto importante ya que los consumidores en general, y el consumidor rebelde en particular, acceden a gran cantidad de información y son muy críticos y exigentes. Esto lleva a un 37% de los consumidores rebeldes a utilizar los medios digitales a su alcance para realizar críticas positivas o negativas de productos, servicios y marcas, cinco puntos más que el resto de los encuestados.
Otras prácticas que se están generalizando entre toda la población y que son mucho más acusadas en el consumidor rebelde tienen que ver con el consumo alternativo y colaborativo. Algunas de estas prácticas, como las compras en grupo, el intercambio o el mercado de segunda mano, que son habituales para un 27% de la población, aumentan hasta el 41% en el caso de los consumidores rebeldes, parecido al 47% de los que han decido hacer ellos mismos una parte de los productos o servicios por lo que antes pagaban.
El consumidor rebelde: cómo afecta a tu negocio
Parece evidente que tantos y tan profundos cambios tienen que tener consecuencias en el mercado, más cuando afectan a una parte importante de la población y, probablemente, terminen extendiéndose a un porcentaje aún mayor.
Por ello, el nacimiento del consumidor rebelde y su previsible evolución, afectará a las estrategias de muchos negocios y comercios de todo tipo, que deberán plantearse si les afecta y en qué medida. En la siguiente lista expongo unos ejemplos:
Revisión de cliente objetivo. Dados los porcentajes descritos en el estudio y los datos a los que tenemos acceso a diario, habríamos de revisar la definición del cliente objetivo para asegurarnos de que no estamos proyectando un negocio hacia a un perfil de cliente inexistente o que existe en un porcentaje tan mínimo que es incapaz de garantizar la rentabilidad de nuestro negocio. La nueva información que surja de la redefinición del target afectará a otros aspectos del negocio, que deberán ser replanteados.
Política de precios. Este es uno de los apartados donde más cambios se deberían producir, ya que todo apunta a la polarización del mercado. Mientras parece que hay una parte del mercado a quien no ha afectado la crisis, el estudio cifra en un 54% el porcentaje del mercado que se ha empobrecido y que busca productos y marcas de menor precio. Este hecho condicionará la política de precios que, a su vez, influirá en el surtido de productos y en la selección de marcas y proveedores.
Propuesta de valor. Si han cambiado los valores y las prioridades del cliente, especialmente si éste encaja en la definición de consumidor rebelde, la propuesta de valor del negocio puede haber quedado obsoleta. Por ello, convendrá revisar dicha propuesta de valor para encontrar los elementos que puedan ser apreciados por los nuevos compradores.
Posicionamiento de marca. Enlazando con el punto anterior, las percepciones asociadas a la marca, tanto del negocio como de las marcas que se vendan en él, pueden provocar el rechazo o la indiferencia de una parte de los clientes históricos o de aquellos que debieran serlo. Si es el caso, convendría plantearse un reposicionamiento de marca.
Comunicación. Para una gran parte de los clientes actuales y especialmente para el consumidor rebelde, internet y las redes sociales son tan importantes o más que los canales presenciales. Por ello, deberá diseñarse cuidadosamente la comunicación digital y evitar incoherencias con otros canales.
Instalaciones. El espacio comercial suele ser uno de los escenarios principales en los que el cliente vivirá la experiencia de compra. Como uno de los responsables de conectar emocionalmente con el público objetivo deseado, debe ser diseñado de acuerdo a sus valores e intereses. La elección del lugar, los materiales, el diseño del layout… todo deberá ser adaptado a un cliente austero y concienciado con la ecología y la sostenibilidad.
Relaciones con los clientes. Como sus antecedentes prosumer y persumer, el consumidor rebelde es un consumidor profesional, bien informado y con conocimiento, al que le gusta relacionarse de igual a igual con sus marcas preferidas, a las que no dudará en apoyar cuando exista esta reciprocidad o criticar cuando se sienta utilizado. Por tanto, la administración de estas relaciones debe ser prioritaria y no puede dejarse en manos de personas poco cualificadas.
Políticas sociales y medioambientales. Además de las políticas medioambientales y los criterios de sostenibilidad, cada vez más consumidores son sensibles al rol social que desempeñan las marcas y las empresas que hay detrás de éstas. El estudio Mikroscopia revela que el 25% de los encuestados siente rechazo por estas marcas y una buena parte no duda en exteriorizar esta desafección. Además, y hay buenos ejemplos de ello, lo que el consumidor no perdona es el doble juego de mostrar una cara en la publicidad mientras se actúa en dirección contraria, así que la coherencia es vital.
Las conclusiones de este estudio, más allá de presentarnos al consumidor rebelde, nos trasladan la gran velocidad a la que cambian el mercado y las expectativas de los clientes y la importancia de establecer mecanismos para estar informado y adaptar continuamente el negocio para no perder la conexión con el cliente objetivo.
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Agradecimientos
Las fotografías del post son de flickr (Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
Coherencia online/offline: el caso Alex Redondo Joyas
Decimos que hay falta de coherencia en un negocio cuando encontramos elementos de la propuesta comercial que se contradicen, afectando gravemente a las ventas en cualquier negocio, ya que esta falta de coherencia no es advertida como tal por el gestor pero retrae al cliente que, a pesar de que frecuentemente no llega a definir el motivo, intuye que algo no encaja y decide no comprar.
Coherencia vs contradicciones
En la mayoría de los casos, las contradicciones se dan entre elementos presentes en el espacio comercial, tanto físico como online, y elementos o conceptos que forman parte del modelo de negocio o de la identidad de marca. Unos ejemplos reales serían tener una carta clásica en un restaurante moderno o abrir un negocio de golosinas en una antigua oficina de seguros sin cambiar nada en la fachada.
Generalmente, la falta de coherencia se suele dar cuando se acumulan los cambios sin una planificación estratégica adecuada, especialmente cuando estos cambios son aplicados por un agente externo que no se toma el tiempo necesario para entender el negocio para el que va a trabajar o no tiene para hacerlo.
Falta de coherencia online/offline
Una de más habituales es la falta de coherencia online/offline, en la que es frecuente encontrar webs repletas de frases comodín y de fotografías de bancos de imágenes, que son prácticamente un copia y pega de otras webs. A veces, lo del copia y pega es tan literal que, como he llegado a comprobar, podemos encontrar el nombre de otro negocio en apartados como el aviso legal o, incluso, en alguna de las páginas principales.
En estos casos, el reto es trasladar al entorno online la esencia de la marca y de la propuesta física, para que la experiencia sea coherente y consistente, que no tengamos la sensación de encontrarnos ante dos marcas o negocios distintos.
Trasladando la experiencia online al espacio físico
Suele ser menos habitual encontrar el camino inverso: pasar de un negocio online a uno físico, y ese fue el reto que nos encontramos en el proyecto Alex Redondo Joyas.
Como he comentado en otros posts, Alex Redondo es un joyero bilbaíno al que he ayudado en el reposicionamiento de su marca. Este artesano combina la venta online con la venta en ferias de artesanía, así que una vez renovada la página web, nuestro reto era conseguir trasladar la experiencia online al espacio físico, con las limitaciones que ofrece un stand, tanto por sus dimensiones y la falta de control de ciertos aspectos como la luz y la música como por lo efímero del montaje. Todo ello, manejando un presupuesto que no comprometiese la rentabilidad.
Lo primero que hubo que rediseñar fue la mesa expositora, a la que se le dio el color negro que se utiliza en el packaging y que se rotuló con el nuevo logotipo. También se construyeron unas bases específicas para exponer las joyas de manera que invitasen a tocarlas, a probarlas. Para ello, se redujo el número de soportes y la altura final de todo el conjunto que, así, permitía que se viese el fondo del stand, que se integró en la exposición, marcando el orden de presentación de las colecciones.
Storytelling
Uno de los retos más grandes fue el de trasladar el storytelling que habíamos creado para la web al espacio offline. Cada colección tenía unos elementos característicos, que tratamos de mostrar a través de las grandes fotografías que rodeaban el stand, pero también tenía un pequeño relato, que ayudaba a entender las líneas de diseño de cada colección y que pretendía conectar emocionalmente con las clientas que visitaran la feria. Después de descartar muchas opciones por su dificultad técnica o por falta de presupuesto, recurrimos a lo más sencillo, imprimir cada relato en un placa de metacrilato para que sirviese de presentación de cada colección.
Por último, ya que no teníamos posibilidad de controlar la música, completamos la experiencia sensorial utilizando el perfume que habíamos elegido para representar a la marca para perfumar unos pañuelos debajo de la mesa.
Como se puede observar en el siguiente vídeo, el nuevo stand se presentó en la Feria de Artesanía de Navidad en Bilbao y las sensaciones fueron muy buenas. El público mostró mucho interés por las joyas gracias a su puesta en escena e, incluso, pudimos constatar que el storytelling había influido en la decisión de compra. Y eso es lo importante porque la recompensa a la coherencia y al esfuerzo, es una venta y un cliente satisfecho.
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Cómo elegir la estrategia de producto para una tienda
La elección de la estrategia de producto correcta tiene una gran importancia porque, entre otras razones, facilita el posicionamiento y ayuda a dimensionar la oferta y el stock. Estas decisiones tendrán un gran impacto tanto en las ventas, al poder ofrecer al público objetivo una variedad suficiente de productos para generar las ventas necesarias, pero muy especialmente en la rentabilidad, por tener un stock ajustado a las necesidades reales del negocio, reduciendo la cantidad de productos invendibles.
Estrategias de producto orientadas al cliente
Dependiendo del emplazamiento y dimensiones de la tienda, la competencia, la cantidad de público objetivo al que se puede acceder, la capacidad adquisitiva de este y el posicionamiento que se quiere proyectar al mercado, lo primero que habrá que decidir es la estrategia a seguir en cuanto al tratamiento del producto.
Podemos englobar las principales estrategias de productos en dos tipos: las estrategias orientadas al cliente y las orientadas al producto.
Las estrategias orientadas al producto son poco frecuentes, por estar basadas en la posibilidad de obtener una gama de productos a precios muy inferiores a la competencia. En mercados tan competitivos y dinámicos como el que vivimos en la actualidad, es realmente difícil obtener una ventaja de este tipo y mantenerla en el tiempo. En todo caso, este tipo de estrategia está al alcance de grandes grupos de compra, que basan su oferta en el precio final y ofrecen, generalmente, un servicio y una experiencia de cliente pobre o inexistente. Es el caso de los hard y soft discount.
De manera mucho más frecuente encontraremos estrategias de producto orientadas al cliente, que basan su negocio en el conocimiento de las necesidades del cliente y en su capacidad para satisfacerlas por medio de experiencias de compra satisfactorias. Las estrategias de producto más habituales suelen ser las de especialización, amplitud de gama, profundidad de gama y amplitud y profundidad de gama
Especialización
La especialización es una buena estrategia para destacar sobre la competencia, especialmente en estos momentos en los que la competencia puede ser un comercio online, también especializado. Un especialista no solo lo es por centrarse en un producto o en una línea. Generalmente, su catalogación como especialista depende mucho de la profesionalidad de sus vendedores y de la cantidad y calidad de servicios alrededor del producto que sean capaces de prestar. Un negocio de este tipo tiene que asegurarse de que hay una demanda suficiente del producto que vende y de que hay clientes en número suficiente para rentabilizar el negocio.
Ejemplo: Una tienda especializada en sonido profesional podrá ofrecer más variedad de productos que una tienda de electrodomésticos generalista y, generalmente, podrá vender productos de precios más altos, así como accesorios y servicios relacionados.
Amplitud de gama
Al contrario que la especialización, la estrategia de amplitud de gama se basa en ofrecer un gran abanico de líneas de producto con poca profundidad en cada una de ellas, es decir, dentro de cada tipo de producto no hay muchas posibilidades de elección. Esta estrategia requiere de un estrecho conocimiento del cliente ya que hay que conseguir las ventas de cada línea con menos opciones.
Ejemplo: Este tipo de estrategia suele ser frecuente en las tiendas de conveniencia, aquellas que aprovechan su situación geográfica para ofrecer una selección de producto adaptada tanto a su perfil de cliente como al día y al momento en el que éste se encuentre. Por ejemplo, ofrecen libros, revistas, refrescos y caramelos en la estación de tren o cerca de una zona de oficinas. Este planteamiento también es habitual en zonas de veraneo, en núcleos urbanos poco poblados o zonas rurales.
Profundidad de gama
Sin llegar a la especialización, ya que no pueden centrarse en un nicho tan estrecho, esta estrategia busca ofrecer un amplio número de opciones dentro de cada familia de productos, aunque la cantidad de familias sea menor, centrándose en las referencias con más rotación de ventas.
Ejemplo: Esta suele ser la estrategia elegida por las tiendas de formato medio, como las tiendas Fnac, que les permite competir con las tiendas de gama amplia y con las generalistas. No obstante, la profundidad en ciertas familias es mayor que en otras en función de su demanda y del perfil de cliente.
Amplitud y profundidad de gama
Los grandes almacenes y ciertas tiendas especializadas de gran formato suelen combinar estas dos estrategias para tratar de hacer frente a todas las estrategias mencionadas anteriormente. Este tipo de planteamiento requiere de grandes superficies de exposición, de ahí el nombre, y de cierto nivel de autoservicio, por lo que no suele ser muy compatible con la venta asistida que requiere la estrategia de especialización.
Ejemplo: Posiblemente, El Corte Inglés sea el ejemplo más claro de esta estrategia, en la que destaca la gran amplitud de su oferta, combinada con una gran profundidad.
Algunos autores apuntan el modelo detallista como una estrategia de producto diferenciada. Sin embargo, los enfoques del comercio minorista suelen ser muy variados, y acostumbrar a combinar dos estrategias, incluyendo casi siempre la de especialización y otra de las citadas.
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Storytelling en la PYME: El caso Alex Redondo Joyas
El storytelling es una de las mejores opciones para transmitir los beneficios de un producto o servicio o aquellos atributos que hacen única a una marca al público objetivo través de historias que conecten emocionalmente con él.
Storytelling: El poder de las historias
Hace mucho tiempo que se sospechaba pero, gracias a los avances del neuromarketing, ahora sabemos que nuestras decisiones de compra no son tan racionales como pensábamos. Esto implica que, en la mayoría de los casos, nos impacta más una buena historia en la que podamos vernos reflejados que una serie de datos objetivos. Por supuesto, esto no quiere decir que sustituyamos una cosa por la otra; al contrario, se trata de combinar los dos tipos de mensaje.
Aunque pueda parecer sorprendente a primera vista, no podemos olvidar que, durante siglos, la historia y el conocimiento se han transmitido a través de historias. Por otro lado, también sabemos que, al dirigirnos al cliente potencial, es más recomendable transmitir beneficios que características, y no hay mejor manera de transmitir los beneficios de un producto o marca que a través de una historia.
El storytelling está muy presente en los anuncios de televisión, que son pequeñas historias que buscan la conexión emocional de una marca, producto o servicio con su público objetivo. En muchos casos, la historia tiene tanto protagonismo que el producto pasa a ocupar un papel secundario en ella o ni siquiera aparece, como en la inolvidable campaña “¿Te gusta conducir?”, de BMW.
Historias para transmitir intangibles
Precisamente en la televisión podemos ver cuánto ha cambiado la argumentación a la hora de vender un producto. No hace tantos años que los anuncios de coches se centraban en características como la potencia o la aceleración mientras que, ahora, los únicos datos que solemos encontrar son los relativos al precio y al consumo de combustible.
La razón de este cambio no es solo la mayor concienciación social del peligro de la velocidad al volante o que en la decisión de compra del automóvil participe toda la familia, también que hay una enorme cantidad de marcas, modelos y variaciones que hacen que una misma necesidad la puedan cubrir distintas marcas con modelos y versiones muy distintas entre sí.
Esto hace que los elementos que vayan a decidir la compra sean los intangibles, y ahí entra en juego el storytelling para mostrar, por ejemplo, a una familia si el vehículo más adecuado para su modo de vida es un utilitario, un todo terreno, un monovolumen o una berlina familiar.
El storytelling de Alex Redondo Joyas
La joyería es un producto con un componente intangible muy elevado. Existen una gran cantidad de opciones en el mercado y la máxima dificultad está en conseguir que unos gramos de un metal con una forma más o menos armónica tengan un alto potencial simbólico para una persona.
El objetivo del storytelling para Alex Redondo Joyas era transmitir ese potencial simbólico, contactar emocionalmente con la mujer a la que se dirige la marca y, a la vez, que se apreciasen los valores de una marca artesanal.
Esto último lo hicimos a través de una entrevista en la que el propio Alex cuenta la razón que le llevó a dejar su carrera de ingeniero por el diseño y la creación de joyas, cuáles son los valores que le guían en este proceso y la intención con la que crea sus joyas.
Historias para conectar
El punto de partida del storytelling de Alex Redondo Joyas fue la intención de que cada colección pudiese conectar con un momento vital o un estado de ánimo de una mujer. Es decir, no era la marca quien decía para quién era una colección, sería la clienta quien conectase o no con ella.
Para ello, cada colección tenía un tratamiento visual distintivo, que se había diseñado con la información de unas encuestas previas, y que se reflejaba tanto en la fotografía de las joyas como en las de la modelo que las mostraba. Los colores, los fondos, las poses… todo había sido diseñado para transmitir unas emociones concretas.
Sin embargo, esto no era suficiente. Por ello, encargamos a la escritora Patricia Millán unos “nanorelatos” que complementaran las fotografías y que ayudaran a construir una imagen más potente y más cercana a lo que buscábamos.
El proceso fue más complejo de lo que habíamos pensado en un principio, ya que cada uno de los relatos debía de ser coherente con el momento vital que ilustraban las fotografías y debía ser suficientemente sugerente para que la clienta lo hiciese suyo. Es decir, no se buscaba contar una historia, se buscaba generar una imagen que la clienta aplicase a una historia suya, a su estado de ánimo, que generase unas emociones capaces de enlazar la joya con su propia historia y descubrir el potencial simbólico de una colección o de una joya en particular.
Y así, después de muchas versiones, surgieron los relatos que ilustran y completan cada colección, y que te invito a conocer en la página web de Alex Redondo Joyas.
Foto: Iban Montero
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