Retail marketing

Qué hacer para vender más en mi tienda

“No sé qué hacer para vender más”. Así terminaba un breve comentario en un post de mi blog en el que una lectora me pedía ayuda. Como el comentario se había escrito en el post “10 razones por las que un cliente no entra a tu tienda”, podía imaginar una de las causas de la escasez de ventas. Sin embargo, la información era tan escasa que no pude ir mucho más allá de desearle suerte.

Hace unos días volví a recibir otro comentario en el blog de la misma lectora ampliando la información y he querido, a través de este post, lanzarle unas reflexiones muy generales sobre las posibles causas del mal funcionamiento de algunos aspectos de su negocio y sugerir la dirección en la que pueden ir los cambios.

No obstante, a cualquiera que se encuentre en la misma situación le sugiero que busque ayuda profesional en su entorno, ya que el asesoramiento es un proceso en el que el factor presencial y el contacto son elementos clave.

Qué hacer para vender más

En mi trabajo diario, una de las tareas más habituales consiste en descubrir y mostrar qué hay que hacer para vender más en su tienda o negocio. También en el blog, la mayoría de los artículos del blog tienen esa intención.

Habitualmente son muchos factores los que hay que tener en cuenta para conseguirlo, y las acciones que hay que ejecutar son variadas, algunas de ellas de calado importante. Es por ello, que no suelo dar consejos sin tener mucha información sobre el funcionamiento de un negocio. Por tanto quiero advertir que, a pesar de que las recomendaciones y reflexiones que ofrezco en este post están basadas en el caso planteado por la lectora, no dejan de ser recomendaciones generales.

Producto y propuesta de valor

Todo negocio que quiera tener unas mínimas garantías de éxito debe partir de la intención de satisfacer una determinada necesidad a un perfil de cliente concreto de la manera más conveniente para éste.

Una vez detectada la necesidad no atendida, o la manera de atenderla de un modo diferente al planteado por los competidores del mercado, hay que hacer una selección de productos que, en su conjunto, constituyan una propuesta ajustada al perfil del cliente objetivo. Para que esta propuesta genere ventas, se debe articular a través de una experiencia que ofrezca una serie de beneficios para el cliente objetivo que eleven el valor percibido por éste.

Cuando se conoce bien al cliente objetivo, se pueden plantear propuestas que son difícilmente igualables por otros competidores. “Voy a montar una tienda de bolsos y zapatos” nunca es un buen comienzo. Siempre es mejor definir el tipo de cliente, incluso su estilo de vida, y construir la propuesta en torno a él. Un buen ejemplo son las tiendas Fnac. Una breve visita a sus espacios comerciales basta para determinar el tipo de cliente y el estilo de vida al que han enfocado su negocio. Esto no quiere decir que no haya otros tipos de cliente que puedan estar interesados en su propuesta, pero el enfoque explica cómo en un mismo establecimiento pueden convivir sin estridencias los gadgets tecnológicos, los cómics y la venta de entradas para espectáculos.

La relación precio - valor

En el caso que plantea la lectora, el enfoque del negocio se ha estrechado, centrando su atención en el público infantil y presentando la oferta de productos licenciados Disney. Lo que no sabemos es en qué manera su propuesta presenta un valor diferencial. Lo que sí podemos sospechar, debido a lo escaso de sus ventas, es que la propuesta de valor no ha sido valorada debidamente por su público objetivo o que no existe en la zona un número suficientemente grande de clientes que se ajusten al perfil del público objetivo como para rentabilizar la propuesta.

Cuando no se percibe la propuesta de valor, se considera insuficiente o no existe y el precio de los productos que se pone a la venta es más alto que los que ofrece el mercado, el resultado de la relación precio - valor es bajo y el producto es percibido como caro. Aunque las calidades de uno y otro producto no son comparables, podríamos encontrar aquí una de las razones que explican las bajas ventas mientras que, como cuenta la lectora, a su lado hay “un chino enorme que siempre está lleno”.

Para este tipo de producto habría que tener en cuenta, también, su componente estacional, es decir, que la venta se concentra en determinadas épocas del año, seguramente en Navidad, y final del curso escolar. Este hecho supone genera valles en la facturación difíciles de asumir y debe ser combatido con la incorporación de líneas de producto adicionales que aporten facturación regular que, al menos, permita pagar los gastos mínimos.

Por tanto, el rediseño de la oferta de productos debería tener en cuenta estos extremos para volver a la senda de las ventas.

Ubicación

En un negocio de retail la ubicación es un factor de importancia vital. Una vez diseñado el perfil de cliente y la propuesta de valor, toca elegir un local en aquella ubicación en la que exista un flujo de clientes que se ajusten a dicho perfil que sea lo suficientemente alto como para asegurar un buen número de visitas. Este punto es vital, porque el negocio puede estar perfectamente planteado, pero ser inviable por falta del número de clientes suficiente para hacerlo rentable.

Este último es el problema que se encuentran aquellos que “importan” una idea de negocio de Londres, París o Nueva York y tratan de replicarla en su ciudad. Independientemente del factor cultural, la densidad de población hace que en estos lugares puedan funcionar negocios planteados para grupos de población muy concretos.

Además del flujo de clientes, también hay que tener en cuenta el motivo por el que el cliente objetivo se encuentra en el lugar y si este motivo es compatible con la venta que propone el negocio. Por esta razón, un negocio que esté cerca de un hospital puede ser bueno para vender flores o revistas y malo para vender moda y complementos.

En el caso que plantea la lectora, el negocio está rodeado por tres colegios y, en principio, habría que saber si esos niños se quedan luego por la zona a jugar, a merendar, a celebrar sus cumpleaños o a hacer actividades extra escolares, antes de decidir si la ubicación es buena. En caso de que así fuese, estos patrones de conducta también señalarían ciertas oportunidades de negocio en la incorporación de nuevas líneas de producto.

El local

No hay que olvidar, tampoco, otros elementos como el tamaño y distribución del local y la existencia de competidores de la zona, tanto directos como indirectos. Otro elemento vital de un negocio de estas características es el escaparate, que es el encargado de presentar la propuesta comercial y, en ocasiones, también la de valor. Por supuesto, el atractivo del escaparate, la frecuencia con la que se renueve o la información que muestre serán los principales factores que marquen diferencias.

En el caso que nos ocupa, la lectora señala que el local tiene 25 metros cuadrados, lo que hace pensar que, dado el gran tamaño de algunos de los artículos licenciados por Disney, como muñecos o peluches, el surtido ofrecido no pueda ser muy profundo, es decir, que no haya muchas posibilidades de elección.

Con las pequeñas dimensiones del local, sería más recomendable apostar por productos más pequeños y de más rotación o, si no hubiese más remedio, optar por el traslado del negocio a otro local que se ajuste mejor a las necesidades del negocio.

Como decía, con este post pretendía lanzar una serie de reflexiones acerca de estos elementos clave de un negocio de retail y responder a esa pregunta de qué hacer para vender más. Si quieres que trate otros aspectos o amplíe información de los que he abordado hoy, puedes dejar tu comentario.

Foto: Steve Snodgrass (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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by Celestino Martínez Pérez

Tengo buenos precios pero las ventas no llegan, ¿qué hago?

“Ya tengo buenos precios pero las ventas no llegan” o “sigo teniendo fama de tienda cara” son algunos de los comentarios con los que me he encontrado en el turno de preguntas de mis últimos cursos y me gustaría poder ofrecer algunas interpretaciones que pudieran ayudar a solucionar estos problemas de percepción de precios.

Tengo buenos precios pero las ventas no llegan

A menudo, cuando las ventas flojean, nos entran los nervios y pensamos que bajando los precios llegarán de nuevo a la tienda los clientes y las rotaciones de producto. Sin embargo, esto no siempre es así, ya que el impacto del precio, que es un factor importante a la hora de determinar una venta y que forma parte de las expectativas del cliente, depende de otros elementos que componen la experiencia de cliente y que conforman las expectativas que ésta deberá satisfacer.

Por lo tanto, más que bajar los precios, se debería de trabajar en aumentar el valor añadido, que se puede conseguir aumentando los beneficios de la compra del producto, minimizando la percepción del precio o actuando en ambas direcciones.

¿De verdad tienes buenos precios?

Algunos gestores de tiendas creen haber mejorado los precios cuando lo que en realidad han hecho es presentar unas pocas ofertas o comenzar a trabajar con segmentos de menor precio del que acostumbraban a ofrecer. Esta acción no conseguirá reducir la percepción de precio si estos productos son de baja calidad o se ofrecen en las zonas frías de la tienda. 

Por otra parte, esta acción debería combinarse con la reducción del stock de los segmentos de precio alto para que realmente pudiese calar la impresión en el público objetivo de que la media de precio es menor.

Obviamente, deberán evitarse las estrategias de precios gancho, que atraen al cliente con una promoción aun precio muy bajo, para compensarlo después con el resto de productos a precios normales o más elevados.

Tienes buenos precios pero, ¿lo estás comunicando bien?

En los últimos años, muchos negocios han hecho un gran esfuerzo adaptando su oferta a las nuevas necesidades de un mercado que ha visto su capacidad adquisitiva recortada de manera drástica.

Esta adaptación ha consistido en la bajada del margen comercial y, generalmente, ha ido acompañada de un cambio en la oferta de producto, presentando nuevas franjas de precio en la zona más baja. En muchos sectores esto ha sido posible por la reacción de las marcas, que también han modificado sus catálogos para responder a la demanda.

Por tanto, muchos negocios ofrecen mejores precios que nunca. Sin embargo, este cambio se ha limitado a los precios y a los nuevos productos, no se ha trasladado a la presentación de los productos en el escaparate, a la cartelería o al interiorismo de la tienda. Esto provoca que muchos clientes potenciales, que en su día descartaron la tienda por considerarla cara, sigan sin contar con ella al no percibir estos cambios.

¿Cumples las expectativas de tus clientes potenciales?

A pesar del contexto económico, es raro el sector en el que no han aparecido una gran cantidad de nuevos negocios, ofreciendo nuevos productos y rangos de precio y, especialmente, estableciendo nuevos niveles de interiorismo o de atención al cliente, por poner solo unos ejemplos.

Estos nuevos actores, tanto del mismo sector como de otros cercanos, establecen nuevas expectativas en el consumidor, pudiendo restar o anular el efecto de los recortes de precio. En estos casos, conviene detectar y analizar las nuevas expectativas del mercado para ofrecer una respuesta más completa.

¿El precio sigue siendo adecuado para tu público objetivo?

A pesar de haber rebajado el margen comercial y de ofrecer productos de precio más bajo, en ciertos sectores no es suficiente. Esto es así porque el recorte en la capacidad adquisitiva de los consumidores ha provocado cambios en los criterios de compra, pero éstos se han aplicado de distinta manera a cada sector.

Por ejemplo, el coche más vendido en 2012 fue el Renault Mégane, cuyo precio de tarifa para la versión más básica sobrepasa ligeramente los 15.000 euros. Mientras tanto, en los meses transcurridos de 2014, el líder de ventas es el Dacia Sandero, que cuesta 8.400 euros. Como se puede apreciar, la diferencia de precio es abismal y la posibilidad de presentar buenos precios respecto a este tipo de competencia es muy limitado.

Pero aún podemos encontrar otros sectores en los que el panorama es más desalentador aún, ya que en otros productos más accesorios, el consumidor ha optado por no comprar o por no usar dichos productos. Un buen ejemplo puede ser el de la relojería, cuyas ventas han caído en los últimos años de manera dramática, a pesar de la importante bajada del precio medio en el sector.

¿Sigue habiendo suficiente público objetivo para rentabilizar tu negocio?

El punto anterior nos lleva a hacer un análisis: existen sectores en los que el público objetivo ha disminuido de tal manera que pone en peligro la rentabilidad de un negocio que ha recortado sus márgenes comerciales y sus precios medios mientras la rotación de producto sigue bajando o permanece estable.

Generalmente en estos casos ya se han hecho importantes esfuerzos en disminuir los costes, por lo que no hay muchas más opciones que añadir nuevas líneas de producto que puedan aportar facturación o buscar una ubicación en la que el público objetivo sea más numeroso.

No obstante, también hay que plantearse que, en ciertos casos, el planteamiento del negocio puede ser inviable y lo más recomendable puede ser el cierre del negocio o el cambio de actividad.

Como se puede observar, tener buenos precios casi nunca es suficiente, por sí solo, para revitalizar las ventas de un negocio.

Foto: Tax Credits (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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by Celestino Martínez Pérez

Percepción sobre el precio y su influencia en la experiencia de compra

Esta semana he estado leyendo acerca de la percepción sobre el precio, porque me estoy documentando para crear los contenidos de un curso que ofreceré en un par de semanas.

Valor, experiencia y otras percepciones

Aunque en ocasiones no lo parezca, el objetivo de un negocio es el de conseguir la satisfacción de su cliente. Y esto, que hemos escuchado tantas veces, no es fácil de conseguir, ni de definir.

Si partimos de que un cliente satisfecho es aquel que ve superadas sus expectativas, tenemos que la satisfacción sería la diferencia entre las expectativas del cliente y la experiencia vivida en el proceso de venta. Por otro lado, la experiencia tiene mucho que ver con el valor percibido por el cliente. Es decir, el cliente percibirá más valor cuantos mayores sean los beneficios asociados a su compra en relación al desembolso económico que tendrá que efectuar.

Parece, entonces, que la propuesta de valor debe construirse alrededor de los beneficios del producto y así es, pero no hay que descuidar la percepción del precio, que puede aumentar el diferencial respecto a los beneficios y, por tanto, ser decisivo en la experiencia de compra y en la satisfacción del cliente.

Percepción del precio y clases de precio

Las percepciones son algo particular de cada persona, que percibe distintas sensaciones frente a una misma situación o estímulo. Incluso una misma persona, en función de la influencia de elementos ajenos a ella, puede tener un mal día, estar cansado, tener calor, etc. y tener, por ello, una percepción distinta a la obtenida meses atrás.

En el libro “Conducta real del consumidor y marketing efectivo”, de Ildefonso Grande Esteban, se citan diez tipos de precios y se analizan sus posibles percepciones, que paso a comentar a continuación.

Precios aceptables. Son aquellos precios que, basados en el conocimiento del producto, los consumidores consideran factible para éste. Esta horquilla de precio será más amplia cuanto más conocimiento general haya del producto. Esta percepción hace que un precio demasiado bajo, o demasiado alto, provoque desconfianza en el cliente y, muy probablemente, impida su venta. 

Precios de paquete. Reciben este nombre los precios que se fijan a un paquete o lote de productos. A pesar de que desde el punto de vista del vendedor pueda parecer una buena oportunidad por el ahorro que supone, la posibilidad de venta decrecerá en función del interés individual del cliente por cada uno de los productos del lote.

Precios psicológicos. Uno de los más conocidos, trata de generar una percepción de precio más bajo al mostrar cifras más pequeñas o estratégicas y aproximadas a la decena o la centena, como 4,99€ en lugar de 5€ o 49,50 en lugar de 50€.

Precios con descuento. Se aplica a los productos cuya venta se quiere incentivar ofreciendo una variación puntual en su precio, ofreciendo precios más bajos, por ejemplo, por comprar determinada cantidad de producto, por hacerlo durante un periodo determinado o por otro motivo que el vendedor considere.

Precios reclamo. Técnica muy habitual en los hipermercados, se anuncia uno o varios productos con un precio muy bajo para atraer clientes, que luego harán el resto de sus compras en el establecimiento. Este procedimiento también trata de generar la percepción de precio competitivo al intentar sugerir que el resto de productos serán igualmente bajos.

Precios de garantía. Generalmente aplicado a servicios, se trata de precios que sólo se hacen efectivos en el caso de que se consiga un resultado determinado. Por ejemplo, una inmobiliaria que cobra su comisión solo en el caso de que consiga la venta del inmueble.

Precios de prestigio. Son aquellos precios que buscan transmitir una percepción de calidad, por lo que deben ser más altos de la media. Es el caso de ciertos servicios como la cirugía o los tratamientos de belleza y de muchas marcas consideradas premium.

Precios de atracción. También muy habitual en servicios, trata de facilitar el primer contacto con el cliente, rebajando su precio. Ejemplo de ello es la primera consulta de un especialista médico o el primer mes en una academia de idiomas.

Precio de líneas de productos. Se llama línea de productos a los distintos modelos y variaciones que un mismo fabricante o vendedor presenta de un mismo producto. En el caso de un vendedor, por ejemplo, sería la selección de planchas de distintas marcas y modelos que presenta a la venta, cuyo precio de línea quedará comprendido entre el más alto y el más bajo. Esta horquilla de precios generará distintas percepciones en función de sus valores más altos, más bajos y la diferencia entre ambos.

Precios complementarios. Se aplica a productos cuya combinación pretende que uno de ellos compense las pérdidas o el escaso margen comercial de otro. Por ejemplo, los teléfonos móviles y sus accesorios.

Como podemos observar, la percepción del precio puede variar en función de la técnica utilizada, haciendo que éste parezca más ventajoso, aumentando la relación entre los beneficios obtenidos y el desembolso efectuado. Como resultado de ello, mejorará la experiencia de compra y, finalmente, la satisfacción del cliente.

Foto: A National Acrobat (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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by Celestino Martínez Pérez

Cómo transformar un cliente cautivado en un cliente cautivo

Atendiendo a las distintos niveles de fidelidad y de satisfacción que un cliente mantiene con los productos de una marca, un cliente cautivo es aquel que tiene un alto nivel de fidelidad pero un nivel bajo de satisfacción. Cuando los niveles de fidelidad y de satisfacción son altos, nos encontramos con el cliente prescriptor.

El cliente prescriptor es ese amigo que todos tenemos que te intenta convencer de las bondades de un producto o una marca determinada sin recibir ninguna contraprestación a cambio. Este es el tipo de cliente con el que sueñan todas las marcas, ya que la prescripción de un amigo es mucho más efectiva que la mejor de las publicidades. A mí me gusta distinguir entre cliente prescriptor, el que recomienda, y cliente cautivado, el que es fiel a la marca sin llegar a la prescripción. 

Sin embargo, cuando el nivel de fidelidad es alto pero el nivel de satisfacción disminuye, el cliente cautivado pasa a ser un cliente cautivo. Si la situación no se corrige, lo normal es que la fidelidad desaparezca, con lo que lo más lógico es que pasemos a perder el cliente o, peor aún, tener a un cliente opositor, que desaconseje los productos de una marca. Por otro lado, la combinación de fidelidad baja y nivel de satisfacción alto da lugar al cliente mercenario, aquel cuyas decisiones son guiadas por la búsqueda de un precio más conveniente.

Como trataré de explicar en este post a través de mi propio caso, es relativamente sencillo que el cliente cambie de un tipo a otro si las estrategias de la marca no se alinean con sus intereses.

Las estrategias de cliente cautivo

En ocasiones, la fidelidad del cliente es forzada, mediante contrato o por la falta de opciones que aporten diferencias reales. Este sería el caso de los servicios de algunas empresas de telecomunicaciones, en las que se firman contratos de permanencia, que dificultan que un cliente descontento pueda cambiar de compañía al tener que pagar una penalización por hacerlo o de empresas de suministro eléctrico, en las que la diferencia entre empresas es irrelevante.

Otro ejemplo muy habitual de las estrategias de cliente cautivo es aprovechar nuestra presencia en un lugar determinado, generalmente atraídos por una oferta o un producto atractivo, para obligarnos a consumir otro. Un buen ejemplo de este tipo de estrategia es la que utilizan las cadenas de hamburgueserías. Una vez atraídos al local, frecuentemente para contentar al niño de la familia, no podemos elegir ciertas marcas de refrescos o cervezas, ya que estas cadenas tienen acuerdos de exclusividad con marcas concretas.

Mi historia como cliente cautivado de Apple

No es ningún secreto que en Apple podemos encontrar a un importante porcentaje de clientes cuya fidelidad es alta. Además, un número importante de estos clientes fieles tienen un nivel de satisfacción alto. En estos casos, nos encontramos con un cliente prescriptor o cautivado.

Hasta hace bien poco, yo mismo podía encajar en la descripción de cliente cautivado por la compañía de la manzana, de cuyo ecosistema me he ido haciendo usuario en los últimos años con un alto nivel de satisfacción.

Sin embargo, tengo un iPhone 4 desde hace casi 4 años y ya no funciona bien. Además de que el tamaño de pantalla no se ajusta a mis necesidades actuales, se ha vuelto muy lento, pierde la cobertura y la duración de la batería ha disminuido mucho. Con todo, no es esto lo peor, ya que estos problemas parecen ser habituales en un smartphone con este tiempo. Lo peor es que las aplicaciones que uso a diario no funcionan bien: se bloquean, se cierran, tardan mucho tiempo en abrirse y cerrarse y me hacen perder mucho tiempo. Por ello, hace unos meses que pienso que ha llegado el momento de cambiar de terminal porque el actual ya no satisface mis necesidades. Al contrario, este dispositivo, muy importante para mi trabajo diario y que uso mucho, comienza a ser una fuente de tensión.

De cliente cautivado a cliente cautivo

Desde hace unos dos años, el mercado de teléfonos móviles se ha visto inundado de smartphones, teléfonos móviles con conexión a internet, equipados con pantallas de entre 5 y 7 pulgadas, también llamados phablet por estar a medio camino entre el teléfono y la tableta. Este salto se ha debido, sobre todo, a que la función principal de estos dispositivos ha pasado a ser la del consumo de contenidos audiovisuales y, especialmente, el uso de aplicaciones de redes sociales, usos para los cuales es más adecuada una pantalla grande.

Cualquier comprador dispone en el mercado de una gran cantidad de opciones. Puede tener un teléfono “pequeño” y complementar su uso con una tableta grande, combinar el uso de un ordenador portátil y un teléfono grande o concentrar el uso de casi todos los dispositivos móviles en un phablet.

Sin embargo, para aquellos usuarios del ecosistema Apple, las opciones de elección son casi inexistentes, ya que la única opción disponible es el iPhone 5, en cualquiera de sus versiones S o C. A pesar de lo que indican los números, el aumento de diagonal respecto al 4 no se traduce en una mejora en el consumo de contenidos ya que el ancho de pantalla se ha mantenido. Es decir, la pantalla del iPhone 5 se lanzó en una relación de pantalla más panorámica.

Para los muy fans quedan como ventajas a tener en cuenta la mayor resolución de pantalla, un grosor menor y, por tanto, menor peso para iPhone 5C y el reconocimiento dactilar, que dio bastantes problemas, y arquitectura de 64 bits, no muy relevante para una gran mayoría de clientes, para el 5S.

Al menos desde el lanzamiento del iPod, Apple ha ofrecido a sus clientes productos innovadores, en ocasiones disruptores, con el valor añadido de un diseño cuidado y diferenciado. Sin embargo, en estos momentos todos los teléfonos móviles y tabletas parecen iguales y hay muchas marcas que, para el criterio y necesidades de cierto segmento del mercado, son más innovadoras o avanzadas que Apple.

Por lo tanto, por muy fiel que un cliente sea a una marca, su nivel de satisfacción no puede ser alto cuando ésta no es capaz de responder a sus necesidades.

¿Por qué una marca innovadora no responde a las necesidades de sus clientes?

Mientras en los últimos cuatro años el terminal de Apple no ha evolucionado demasiado, casi todas las marcas de la competencia tienen smartphones con pantallas más grandes consiguiendo buenos niveles de ventas y propiciando la aparición de una nueva categoría: la de smartphones con pantallas grandes y precios pequeños. 

En los últimos meses se viene rumoreando que el próximo iPhone 6 saldrá al mercado en dos tamaños de pantalla, 4,7 y 5,5 pulgadas, aunque todo apunta a que habrá que esperar a 2015 para hacerse con el tamaño más grande. Esto significa que la respuesta de Apple a esta necesidad del mercado habrá llegado con casi tres años de retraso, un tiempo a todas luces excesivo para un sector en el que la evolución es frenética.

No parece razonable pensar que una marca innovadora y a menudo disruptora como Apple haya perdido este tiempo sin una buena razón y, aunque no son más que conjeturas, algunos análisis apuntan a que la marca de la manzana ha decidido postergar su entrada en el mercado de los smartphones de pantalla grande para no perjudicar las ventas del iPad mini, que cuenta con una pantalla de 7 pulgadas.

Si esto fuera cierto, nos encontraríamos con que Apple podría haber utilizado una estrategia de cliente cautivo, con la que intentaría restringir las opciones de aquellos usuarios más fieles que quisieran renovar su teléfono móvil para intentar desviar ventas a otra línea de producto.

Aunque no encuentro la razón por la que Apple habría dejado sin atender durante este tiempo las necesidades de una buena parte de sus clientes de iPhone, la línea de negocio de mayor facturación para la empresa, no estoy de acuerdo con este análisis, ya que el mercado de los tablets ha crecido enormemente con propuestas de todo tipo y precio y la cuota de mercado que tenía Apple en este segmento era muy difícil de mantener. Por otro lado, hay que observar que el ciclo de vida de las tabletas es más largo de lo que se pensaba y reconocer que la irrupción en el mercado de los phablets reduce el potencial de venta de las tabletas más pequeñas.

Algo se muere en la marca cuando un cliente se va

Todos sabemos que cuesta mucho más captar clientes nuevos que mantener a los que ya se tienen. Por ello, perder clientes siempre es una mala noticia para cualquier marca, por grande que ésta sea. Sin embargo, hay algo aún peor: perder clientes prescriptores o cautivados, cuya influencia sobre otros compradores es insustituible.

Este extremo es especialmente grave en productos que han creado un ecosistema a su alrededor, como Apple, Windows o Android, ya que puede suponer la pérdida de ventas de varios dispositivos con ciclos de vida de entre dos y cinco años, aproximadamente. En el caso de Apple, que vende productos de gama media y alta, la pérdida de un cliente fiel puede suponer una pérdida en facturación de varios miles de euros en un periodo de cinco años.

Quizás no todos los casos sean equiparables al que he elegido como ejemplo, pero piensa si vas a transformar a tu clientes cautivados en clientes cautivos antes de decidir no poner a la venta un producto para potenciar la venta de otro.

 Foto: ajari (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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by Celestino Martínez Pérez

¿Por qué no vendo mi producto?

Muchos de los trabajos de asesoramiento que hago para mis clientes comienzan después de preguntarse “¿Por qué no vendo mi producto?”. En otras ocasiones soy yo quien les llevo a formularse esta pregunta cuando me llaman para que les ayude a incrementar sus ventas.

¿Por qué no vendo mi producto?

Antes de diseñar acciones para vender más, hay que hacer un análisis lo más detallado posible y estudiar las razones de la falta de ventas. Del listado de razones saldrán las acciones para recuperar las ventas cuando esto sea posible ya que, como veremos, algunas de las razones harán muy difícil o imposible esta recuperación.

Creo importante señalar que, en la mayoría de los casos, son varias las respuestas que obtendremos a la pregunta “¿Por qué no vendo mi producto?” y, a continuación, ofrezco las más habituales junto con las posibles soluciones a estas deficiencias.

Porque mi producto o mi empresa no transmiten confianza

Las razones pueden ser muchas pero las más habituales son: incoherencias entre lo que se promete y lo que se ofrece, mala reputación, malas opiniones de ciertos clientes, falta de recomendaciones, tu local o tú mismo no merecen confianza.

Soluciones: Ofrecer información ajustada a la realidad, sin exageraciones; investigar la reputación online y offline y tratar de contrarrestarla incentivando las opiniones de los clientes; estudiar las personas y elementos que tienen contacto con el cliente y evaluar el impacto, positivo y negativo, que tienen en la relación con el cliente. En ciertas actividades puede ser de ayuda presentar casos de estudio o portfolio y demostrar los conocimientos a través de publicaciones, conferencias, apariciones en medios, etc.

Porque mi cliente no entiende qué le estoy ofreciendo

Esto es muy habitual, y suele estar motivado por la falta de orientación al cliente, que hace que la información dirigida a él sea escasa o excesivamente técnica, haciendo difícil o imposible que el cliente sepa qué le están ofreciendo.

Soluciones: Utilizar un lenguaje asequible y directo en la comunicación comercial, huyendo de tecnicismos y poniendo a su disposición glosarios o enlaces con explicaciones. Esto no significa que haya que adoptar un tono paternalista con el cliente.

Porque mi cliente no percibe los beneficios que le reportará tu producto

Muy vinculada al caso anterior. Si un cliente no sabe qué le están ofreciendo o qué beneficios le reportará el desembolso que hará, será difícil que tome una decisión de compra.

Soluciones: Tratar de presentar los beneficios del producto como remedios a los “dolores” del cliente, es decir, descubrirle necesidades que no sabía que tenía, presentarle nuevas maneras de satisfacer las necesidades ya detectadas o despertarle necesidades latentes para las que se proponen soluciones.

Porque mi producto parece caro

Como comentaba en un post anterior, el precio es una percepción que depende, generalmente, del binomio precio-valor. Hay muchos productos o servicios que fallan en el propósito de comunicar el valor, por lo que terminan por parecer caros. También es habitual que el precio sea bajo pero que el producto no cumpla las expectativas del cliente, por lo que, a pesar del precio bajo, resulta caro. En otras ocasiones, el cliente tiene razón y el producto tiene una relación precio-valor baja o, directamente, es caro al no ofrecer ningún valor añadido.

Soluciones: Asegurarse de comunicar correctamente el valor de lo que ofrece el producto, definir las expectativas del cliente por medio de encuestas y estudiando a la competencia. Ofrecer una experiencia de compra diferencial que sirva para añadir valor a la compra.

Porque mi producto no interesa a mis clientes

A veces salen al mercado productos adelantados a su tiempo y, en otras ocasiones, las modas o el cambio de pautas de consumo y de prioridades de los consumidores hace que un producto con demanda pase al olvido. En cualquiera de estos casos, el resultado es el mismo: el producto no interesa a sus clientes potenciales.

Soluciones: Hacer un análisis realista y, una vez descartados otros problemas, reenfocar el producto o salir del mercado.

Porque quiero vender demasiadas cosas

Esto suele ser habitual en ciertos productos tecnológicos: se ofrecen tantas funcionalidades que terminan por encarecer el producto o aturdir al cliente. La filosofía low-cost está redefiniendo sectores enteros a fuerza de reducir al mínimo imprescindible los servicios o las prestaciones de un producto.

Soluciones: Procura reducir lo superfluo en tu producto o servicio y, si es necesario, ofrece opciones para permitir la personalización al cliente.

Porque no pido que me compren, ni insisto

Especialmente en servicios, suelen existir tantos prejuicios a la hora de vender que se cae en un “exceso de lateralidad” a la hora de presentar muchos de los argumentos presentados como soluciones pero se deja la iniciativa en manos del cliente potencial. En otras ocasiones, interpreta una acción del cliente como un no y no vuelve a insistir en la venta.

Soluciones: Dejar claro en los contactos con el cliente a través de cualquier medio si se está ofreciendo un producto o servicio y la “llamada a la acción” por la cual el cliente podrá comprar el producto o servicio o realizar la acción deseada por el vendedor: compra, contratación, envío de un formulario de contacto, etc. Hacer seguimiento de los clientes que hayan mostrado interés en comprar: aunque no hayan querido hacerlo en su momento, son los mejores candidatos para hacerlo.

Porque no hay nadie que lo haya comprado antes

Cada vez más, el cliente necesita asegurarse de que acierta en su decisión de compra. Para ello, busca opiniones, pruebas y recomendaciones de otros usuarios y, si no las encuentra, percibe mayor riesgo en la decisión. Esto es especialmente decisivo en negocios online en los que, como en Amazon o en Booking, las recomendaciones están en la ficha de producto.

Soluciones: lanza algunas unidades promocionales de tu producto para fomentar las opiniones y afinar la propuesta. Ofrece incentivos para provocar estas opiniones o recomendaciones. Contacta con bloggers o publicaciones especializadas para que analicen tu producto.

Porque el cliente no puede probar el producto

Probar un producto sigue siendo una de las mejores formas de venderlo al eliminar el factor de riesgo que supone comprar un producto sin haberlo probado.

Soluciones: Ofrecer una prueba o versión limitada para que el cliente pueda comprobar la conveniencia de la compra. Ofrecer una garantía de devolución en caso de insatisfacción.

Porque no he creado una sensación de urgencia

Muchos productos son interesantes, pero pasan a formar parte de la lista mental del cliente, ya que son más los productos que nos gustaría comprar que los que podemos adquirir finalmente. Sin embargo, ya sea por una cuestión de prioridades o por falta de una sensación de urgencia, se posterga su compra o, directamente, no se llega a comprar nunca.

Soluciones: Crear ofertas limitadas en el tiempo, lanzar productos con una disponibilidad limitada o informar correctamente de ésta, incidir en los beneficios para el cliente y los perjuicios de no tomar la decisión de compra.

Porque el “contenedor” del producto no es atractivo

En ocasiones, el producto pierde posibilidades de venta por la falta de atractivo de su “contenedor”: la tienda o local en el que se ofrece, el packaging, la página web, etc.

Soluciones: Buscar la consistencia al ofrecer el producto y cuidar el atractivo de todos los elementos que rodean a éste.

Porque no hay suficiente público objetivo

La última idea de negocio llegada de New York o Londres está muy bien, pero no siempre es aplicable en una ciudad pequeña o, por ejemplo, en un país donde la cultura del comercio electrónico aún tiene que evolucionar.

Soluciones: Antes de trasladar cualquier idea procura ser realista y hacer una pequeña prospección del público objetivo al que puedes optar y de su predisposición a pagar por tu producto.

Porque el cliente no me encuentra

Los productos o servicios más novedosos no tienen demanda. por lo tanto, es el propio vendedor el que tiene que ir a por el cliente.

Soluciones: Ubicar un negocio físico en una calle comercial o establecer acciones online para llegar al público objetivo, como campañas de publicidad display o generación de contenidos.

Seguramente habrá muchas más razones que se puedan añadir a este listado pero lo importante es observar cómo pueden mejorar las ventas si a menudo nos preguntamos ¿por qué no vendo mi producto?.

 Foto: rogerblake2 (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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by Celestino Martínez Pérez

Telemarketing: ventajas y oportunidades perdidas

Como muchos otros consumidores, no hay semana que no reciba al menos dos o tres llamadas de alguna empresa de telemarketing ofreciéndome servicios y productos de todo tipo. La mayoría de estas empresas no aprovecha bien la oportunidad que se les ofrece al descolgar el teléfono y, peor aún, muchas de estas llamadas consiguen empeorar la imagen de la empresa o marca a la que representa el teleoperador.

Quizás en este último punto resida uno de los principales problemas del telemarketing: la persona que hace la llamada raramente tiene vinculación con la empresa a la que dice representar. Más frecuentemente, trabaja en una empresa que se dedica a prestar este servicio a terceras empresas. Esto supone que el margen de maniobra del teleoperador suele ser mínimo o nulo porque la información que el operador tiene del producto que quiere vender no suele ir mucho más allá del discurso al que se tiene que ceñir, generando situaciones absurdas o presiones innecesarias en su conversación con el cliente potencial.

Venta con presión

Hace unos meses recibí una llamada de una persona que hablaba en representación del banco con el que trabajo habitualmente, aunque probablemente perteneciese a una empresa externa de telemarketing. El motivo de su llamada era ofrecerme un seguro de vida con unas “condiciones inmejorables”. Como casi todo el mundo que tiene contratado una póliza de este tipo, soy incapaz de recordar las coberturas, la cuota que pago y otra serie de condiciones, por lo que le pedí que me las enviase por e-mail.

Para mi sorpresa, me dijo que le era imposible, que las condiciones eran tan buenas que me proponía darme de alta de manera gratuita el primer mes con el compromiso de poder anular la póliza si no me interesaba. Esa era la única opción y, por supuesto, allí terminó la conversación.

Desde el punto de vista comercial, la empresa no consiguió vender el producto. Seguramente, la acción encaja dentro de sus estadísticas y, algún día, analizarán los ratios llamadas/ventas y coste de llamadas/ventas y lo darán por bueno. Sin embargo, nunca sabrán el coste que han tenido esas acciones en la pérdida de imagen de marca o, incluso, de clientes.

Si la gestión la hubiese hecho alguien de la empresa, me hubiese enviado el mail, yo lo habría comparado y, posiblemente, el operador hubiese podido argumentarlo mejor, ofrecerme un seguro de otro tipo o encontrar otras posibilidades de venta, mejorando la imagen de la marca al demostrar que realmente tienen intención de satisfacer mis necesidades, más allá de vender productos.

Desinterés por el cliente

Esta semana he vuelto a recibir otra llamada y, curiosamente, también me querían vender un seguro. En este caso, la llamada era de una compañía de la que había sido cliente con anterioridad y ese, precisamente, era el motivo de la llamada: hacerme una nueva oferta para “repescarme”.

Sin darme tiempo a pronunciar una palabra, el operador comenzó a soltar su discurso. Al rato, cansado de esperar a que se produjese una pausa, decidí interrumpir al operador tras escuchar cómo decía la frase “como sabe, somos los mejores”. Aproveché el silencio para contarle que ya no era cliente de la compañía porque había tenido una experiencia muy mala, hasta el punto de haberme ocasionado un perjuicio económico, y que no quería saber más de la empresa.

Lo curioso es que el representante de la compañía que se había presentado segundos atrás como “los mejores”, me dijo que lo sentía mucho y se despidió sin más, sin interesarse por mi problema, ni intentar una solución o compensación y sin tomar nota para pasar la incidencia al departamento de atención al cliente o de calidad.

En este caso, si la persona que llamaba fuese de la empresa, me daría por pensar que esta situación es más habitual de lo que parece, ya que el operador no se mostró sorprendido en ningún momento ante mi mala experiencia. Por el contrario, si el operador perteneciese a una empresa de telemarketing que se dedica a captar o recuperar clientes, parecería claro que no tenía ningún interés en perder tiempo con un cliente “quemado”. En cualquiera de los dos casos, hacen que el cliente se sienta tratado como mercancía por la marca.

Acoso al cliente y derechos

Aunque yo no lo he sufrido, conozco casos en los que una misma empresa llama repetidamente a un cliente, a veces a horas intempestivas. Esta es una de las prácticas que ha hecho que el telemarketing se considere la técnica de marketing más intrusiva, restando eficacia a su uso.

A la vista de estas situaciones pudiera parecer que el usuario esté desasistido de derechos pero lo cierto es que cualquiera puede solicitar que todos sus datos sean excluidos de la base de datos de aquella compañía por la que no quiera ser contactado más. Esta exclusión de datos se puede hacer de manera sencilla en Internet a través de la Lista Robinson, aunque es cierto que muchas empresas no respetan esta petición, exponiéndose a ser denunciados y sancionados por la AEPD (Agencia Española de Protección de Datos).

También es denunciable ante la AEPD la obtención de datos de los usuarios de manera irregular. En los dos casos las sanciones son de cuantías muy elevadas, por lo que es muy aconsejable para cualquier empresa que utilice el telemarketing como canal de venta que respete escrupulosamente la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD).

Ventajas del uso del telemarketing

A pesar de todo, el telemarketing presenta interesantes ventajas cuando se hace bien. Es un canal directo que permite obtener mucha información y, de manera rápida y flexible, adaptar la oferta o la estrategia en función de ella. Gran parte de la información obtenida en las llamadas puede ser de gran importancia para mejorar el producto o servicio y la atención al cliente si se establecen protocolos para canalizar las opiniones del cliente.

Aplicado a la venta, permite llegar a zonas en las que la venta presencial no es posible o rentable, ofrece la oportunidad de vender productos o servicios complementarios y también puede preparar la venta antes de que la visita presencial se produzca o aprovechar las oportunidades surgidas tras ésta.

Por último, como servicio de atención al cliente es un medio que permite una interacción ágil y cómoda, añadiendo valor al producto o servicio y mejorando la experiencia de cliente. A pesar de los abusos, sigue siendo uno de los medios preferidos por el cliente para mantener el contacto con la empresa para el servicio postventa.

Foto: raindog808 (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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by Celestino Martínez Pérez

Cómo hacer ofertas para vender más

Hacer ofertas en una tienda es una acción muy socorrida para intentar animar las ventas. En principio, no parece que tenga mucha complicación: se trata de rebajar un producto, o de ofrecer un aliciente para la compra de varias unidades de un mismo producto a través de un ahorro.

Sin embargo, en muchas ocasiones, la oferta no consigue el efecto deseado y las ventas continúan igual, con el perjuicio a la rentabilidad del negocio, ya que la oferta suele impactar en sus márgenes comerciales. Pero aún hay un caso peor, en el que la oferta consigue el efecto contrario: que el cliente no compre. Las razones son variadas y dependen del planteamiento de la oferta, por lo que en este post quiero presentar una lista de recomendaciones de cómo hacer ofertas y de qué aspectos habría que evitar para que éstas fuesen exitosas.

Qué es una oferta

En retail, se llama oferta a un producto o servicio que se ofrece en condiciones ventajosas, generalmente durante un tiempo determinado. La mayoría de las ofertas se basan en precios rebajados o descuentos, aunque también es habitual hacer ofertas en las que el aliciente es un regalo, un accesorio o una mayor cantidad de producto al mismo precio.

Qué no es una oferta

Un producto a su precio habitual. Aunque parezca una obviedad, hay quien cree que poner un producto al precio habitual con un cartel más grande en un una exposición en la que se apilan un montón de unidades de un mismo producto, hace que el cliente lo perciba como más barato. Aunque esto sea relativamente cierto, en el contexto económico en el que estamos y con la facilidad que tienen los clientes para acceder a la información en cualquier momento no es muy aconsejable porque el cliente se sentirá engañado si lo descubre.

Un producto con un descuento cuyo precio ha sido previamente inflado. Por la misma razón, inflar un precio para presentar un descuento artificial presenta el mismo riesgo de que el cliente se sienta engañado. Esta situación elevaría el riesgo de perder la credibilidad y, por lo tanto, de perder al cliente.

Presentar todos los precios como ofertas. Las ofertas son oportunidades especiales y diferenciadas del resto de productos de la tienda. Cuando todo se presenta como oferta, la sensación de oportunidad pierde potencia y credibilidad.

Cómo hacer ofertas para vender más

Elegir un producto que tenga rotación. El planteamiento para hacer ofertas suele ser renunciar a una parte del margen habitual, y tratar de ganar más a costa de generar un mayor ritmo de ventas. Al elegir productos de poca rotación o de venta fija, se corre el riesgo de perder beneficio al no poder conseguir la suficiente rotación para compensar la pérdida de margen. No obstante, puede ser una estrategia válida si las ofertas de estos productos atraen visitas que, finalmente, también compran otros artículos. Esta estrategia, llamada “estrategia de precios-gancho”, es muy utilizada por los hipermercados, que saben que, una vez atraído el cliente, hay muchas posibilidades de que hagan el resto de la compra allí. 

Elegir un paquete de productos. Especialmente en comercios pequeños, puede ser más interesante hacer ofertas sobre paquetes de productos si las rotaciones no van a ser muy altas. Por ejemplo, ofrecer una cámara fotográfica a un precio atractivo obligará a vender muchas unidades para compensar la pérdida de margen, por lo que pudiera ser más interesante ofrecer un lote de cámara con accesorios, con el que se puede conseguir un precio final atractivo mejorando el margen medio de la operación.

Poner límites a la oferta. Las ofertas buscan acelerar las ventas. Por ello, es necesario limitarlas temporalmente o en número de unidades, para crear una sensación de urgencia en el cliente y que se decida a comprar.

Ofertar productos adecuados en tiempo y forma. Aunque se trate de ofertas, es difícil que un producto de temporada resulte atractivo fuera de ésta, como un abrigo en primavera. Por otro lado, en las ofertas basadas en volumen de compra es imprescindible que la cantidad de producto final sea razonable para ser efectuada en una sola compra, siendo más adecuados los productos de consumo que diario. Por ejemplo, una cámara fotográfica será más adecuada para aplicar un descuento mientras que unos calcetines pueden ser apropiados para ofertar un 3x2.

Adecuar la oferta a las características del producto. Esta recomendación tiene mucho que ver con la anterior pero se centra más en productos de alimentación y se refiere a las compras por volumen, por ejemplo las ofertas 3x2. Este tipo de ofertas serán más exitosas en productos de alto consumo, caducidad alta o que se puedan congelar. En otros casos, este formato de oferta puede provocar, incluso, que se venda menos porque el cliente percibe que, dado que la oportunidad está en comprar tres unidades, la compra de una sola unidad le resultará más cara.

Transmitir las ventajas de manera clara. Si la oferta consiste en una bajada de precio, el precio inicial y el final deben verse de manera clara. Lo mismo debe hacerse en el caso de que la oferta consista en un porcentaje de descuento, ya que esto evitará que el cliente tenga que hacer cálculos mentales. En el caso de descuentos por volumen de compra es recomendable simplificar adoptando fórmulas más gráficas: 2x1, 3x2, etc.

Cuidar la transmisión del mensaje. El estilo de la cartelería o de los folletos en los que se comunique la oferta contribuirán a hacerla más creíble. Esta credibilidad no se conseguirá improvisando un cartel con un rotulador en un cartón. Lo recomendable es crear una plantilla personalizada en el ordenador o encargar el trabajo a una imprenta para conseguir un aspecto profesional y uniforme. Es importante que, dentro de lo posible, todas las ofertas se comuniquen con un mismo estilo gráfico y que éste sea compatible con el resto de la cartelería del negocio.

Explicar la razón de la oferta. Al hacer ofertas es interesante explicar la razón por la que se ofrece un producto en condiciones ventajosas, para evitar perjudicar a otros productos similares con precio normal. Algunas de las razones más habituales al hacer una oferta son: fin de temporada, últimas unidades, cambio de exposición, cambio de modelo, etc.

Presentar las ofertas en todos los canales. Además de suponer una oportunidad de vender más, las ofertas son un indicador del dinamismo de una tienda. Por ello, es importante utilizar todos los medios posibles para darlas a conocer: escaparate, web, redes sociales, carteles, etc.

Llevar un registro de ofertas. En muchos casos, las oportunidades de venta se presentan en forma de ciclos mensuales, anuales o al producirse ciertos eventos. Por ello, es interesante tener anotaciones de las ofertas que se han hecho para sacar conclusiones y repetir aquellas que han tenido éxito.

Qué evitar para hacer ofertas que ahuyenten a los cliente

Esconder las ofertas. Algunos comercios presentan las ofertas en los puntos más escondidos de la tienda, haciendo que pierdan atractivo. Cuando una oferta es realmente buena, debe estar en un buen lugar, como el escaparate, para ser creíble. 

Comunicar la oferta en el momento inadecuado. Si la oferta es muy puntual, la comunicación de la oferta debe hacerse con tiempo suficiente para que el cliente la pueda aprovechar. En caso contrario éste se sentirá engañado. Por ejemplo, en comercios en los que la compra implica un desplazamiento y ésta se hace con frecuencia semanal, no es buena idea hacer ofertas en tienda para el día siguiente. En este caso, se podría anunciar para la semana siguiente o, en el caso de ofertas de última hora, presentarlas en el día, ya que el cliente no volverá al día siguiente por la oferta y, sin embargo, percibirá que está pagando más por ciertos productos.

Cobrar demasiado por los extras. Especialmente en hostelería, es frecuente hacer ofertas básicas a las que luego hay que añadir extras, como bebidas o postres. En algunos casos, el coste de los extras es desorbitado en relación al coste del menú por lo que el cliente tiene la sensación de haber sido engañado. En algunas cadenas, solucionan este problema ofreciendo varios menús en los que los principales extras quedan incluidos a un precio razonable, dejando al cliente la elección de una u otra opción.

No redactar bien los términos de la oferta. El éxito de una oferta no siempre es predecible y es posible que el stock se termine antes de lo previsto. Estos supuestos deben estar recogidos en las condiciones de la oferta, especialmente si ésta se publica en folletos o catálogos, que tienen valor contractual.

No retirar la cartelería una vez finalizada la oferta. Aunque sea por descuido, el cliente puede sentirse engañado al intentar aprovechar la oferta y encontrar que no está disponible. 

Como se puede observar, no es difícil hacer ofertas en una tienda para animar las ventas, solo hay que tomar ciertas precauciones e ir mejorando campaña tras campaña.

Foto: michaelmccomb (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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by Celestino Martínez Pérez