Cómo conseguir información para mejorar la gestión del precio
Mejorar la gestión del precio es uno de los principales objetivos de muchos retailers. Aunque hay más elementos que intervienen en la decisión de compra y en la elección del establecimiento en el que hacerlo, muchos gestores de comercios creen que así conseguirán atraer a más clientes a sus tiendas.
Hay que reconocer que algo de razón no les falta ya que, en el momento actual, existe una hipersensibilización al precio en buena parte del mercado. Sin embargo, para poder mejorar la gestión del precio es imprescindible contar con información adecuada, que nos sirva de respaldo para tomar decisiones, algunas de las cuales serán importantes, como prescindir o incorporar una o varias marcas.
Gestión del precio y segmentación de cliente
Aunque parece bastante ilógico, aún encuentro muchos negocios de retail en los que no hay relación entre gestión del precio y segmentación del cliente. Esto es debido a que, mientras que la gestión del precio es una gran preocupación para una mayoría de retailers, la segmentación del cliente suele resolverse con dos o tres generalidades que no ayudan demasiado a afinar ninguna estrategia.
Dedicaré un post en otro momento a la (correcta) segmentación del cliente, pero en esta ocasión quiero advertir de la necesidad de tener unos perfiles de cliente adecuados, para poder interpretar y orientar la información que vamos a obtener y manejar para mejorar la gestión del precio. Como decía antes, es frecuente encontrar negocios sin segmentación y sin información adecuada para mejorar la gestión del precio, por lo que ésta gestión se limita a bajar los precios y hacer descuentos al ritmo que marcan los competidores o el nerviosismo.
Nuevos patrones de consumo y rentabilidad
Parece bastante razonable pensar que si la capacidad adquisitiva de los consumidores se ha visto mermada en los últimos años, la mejora de la gestión del precio debería ir encaminada a conectar con esta nueva realidad. Es cierto que muchos sectores han hecho un gran esfuerzo en este sentido y que una gran cantidad de productos ha visto su precio rebajado pero, en algunos casos, esto no es suficiente.
La razón principal es que la crisis no sólo ha afectado a la capacidad adquisitiva, también ha hecho que los consumidores adopten nuevos patrones de consumo. Esto implica que han cambiado sus prioridades y los criterios que seguían para comprar antes de la crisis. En el sector de la alimentación se ha podido comprobar con el aumento de las marcas de distribuidor, también conocidas como marcas blancas.
Mientras en muchos sectores hemos visto aparecer nuevas marcas que apostaban por segmentos de precio desconocidos para el mercado, es extraño comprobar como algunos retailers no están sabiendo adaptarse a esta nueva situación y, prácticamente, trabajan con el mismo portfolio de marcas de los años previos a la crisis. Esto supone un obstáculo a su rentabilidad porque concentra las ventas en unos pocos productos de las franjas de precio más bajas y obliga a hacer grandes descuentos para dar salida a los productos de mayor precio.
Gestión del precio y segmentación de cliente
Uno de los elementos imprescindibles que necesita un retailer para construir una buena oferta de marcas y productos es tener unos clientes objetivos bien definidos y con abundante información. Para llegar a este punto hay que conocer el estilo de vida del cliente y olvidar la segmentación tradicional, basada solamente en la edad, los ingresos y la educación. De esta manera será fácil descubrir perfiles transversales, cuyos patrones de compra dependen más del estilo de vida y de otros factores que no parecen tener conexión hasta que no se hace un estudio más pormenorizado del uso que el cliente hace del producto o servicio y de sus expectativas.
Llegados a este punto tendremos dos o tres clientes objetivos de los que sabremos, además de los datos de la segmentación tradicional, sus intereses, sus temores, los usos e importancia que dan a los productos que vendemos, sus marcas de referencia, la estacionalidad de sus compras y otros patrones de consumo.
Fuentes de información para mejorar la gestión del precio
Una vez recopilada la información relativa al cliente, necesitaremos actualizarla y ampliarla para tener el mayor número de argumentos que nos ayuden a afinar la oferta. A partir de este punto, necesitamos acceder de manera regular a fuentes de información que nos proporcionen los datos necesarios para diseñar las acciones de mejora de la política de precios. Quizás pueda parecer difícil, pero hay muchísima información útil a la que podemos acceder sin demasiado esfuerzo. A continuación sugiero unas cuantas opciones.
Histórico de ventas. La información acumulada de las ventas puede dar información muy valiosa si se procesa adecuadamente. Así, podemos sacar conclusiones observando la evolución de la venta por marca, del ticket medio o de la estacionalidad, por poner sólo unos ejemplos.
Evolución de ventas por marca. Observar la evolución de las ventas por cada marca nos puede ayudar a localizar las marcas que han dejado de ser interesantes para nuestro público objetivo. Salvo que sea posible adaptar el surtido a la nueva realidad del mercado, esta información indicará las marcas que deben ser sustituidas.
Evolución del ticket medio. La evolución del ticket medio nos puede ayudar a ajustar el surtido de productos y el rango de precios que debemos manejar. Es importante hacerlo porque si se ofrecen demasiados productos por encima de las posibilidades de compra reales del comprador, la tienda parecerá cara y, además, los productos que realmente puede comprar el cliente, resultarán poco atractivos frente a la mayoría que le resultan inaccesibles.
Evolución de la estacionalidad. La estacionalidad, los periodos del año en los que se concentran las ventas, es un dato que puede alertar de un cambio de tendencia. Por ejemplo, en moda o calzado es habitual que una parte importante de la facturación se produzca en los periodos de rebajas. Cuando esa proporción se desequilibra y tiende a concentrarse de manera casi exclusiva en los periodos de rebajas o de promoción, puede ser un indicador de que el producto le resulta atractivo al cliente pero el precio no le encaja. Esta situación requerirá de la toma de decisiones por parte del retailer ya que este hecho, a no ser que forme parte de una estrategia, comprometerá gravemente el margen comercial.
Competencia. El estudio de los competidores también puede arrojar información interesante, especialmente aquellos en los que coincidan con un mayor número de perfiles de nuestra segmentación de clientes: precios, surtido, marcas, ventas complementarias, etc.
Aparición de sustitutos. Además de los competidores, es conveniente identificar a aquellas marcas, productos o servicios que pueden convertirse en sustitutos de aquello que vendemos. Por ejemplo, para el sector de la relojería han aparecido varios posibles sustitutos desde otros sectores más tecnológicos, como las pulseras cuantificadoras o los smartwatches. El peligro de los sustitutos es que, generalmente, ofrecen otras prestaciones o valor adicional al cliente, que suele ser difícil de compensar.
Estudios de cliente. Regularmente se publican estudios que analizan los comportamientos del consumidor. Estos estudios alertan de la aparición de nuevos patrones o de cambios importantes, por lo que serán de gran utilidad para analizar el mercado y, si procede, afinar la segmentación de cliente.
Estudios sectoriales. También se publican gran cantidad de estudios sectoriales de los que se pueden extraer datos valiosos para contrastarlos con los propios del negocio. De esta manera se podrá comprobar si las tendencias del negocio van paralelas al mercado o sufren alguna desviación.
Búsquedas en Internet. En Internet también podemos encontrar información valiosa. Por ejemplo, a través de Google Trends podemos medir la evolución en las búsquedas en este buscador de marcas, productos o términos relacionados, que pueden explicar ciertos cambios de tendencia en la venta.
Como se puede observar, no es difícil encontrar datos que fundamenten la toma de decisiones. Evidentemente, cuanto mejor hecha esté la segmentación de cliente y mayor sea el conocimiento que tenemos de los perfiles de cliente objetivo, mejor podremos filtrar y matizar todos estos datos para mejorar la gestión del precio, pero lo realmente importante serán las acciones que emprendamos a partir de los datos obtenidos. Si el mercado y los clientes cambian cada vez más rápido, los negocios que quieran seguir vendiendo, tendrán que cambiar, como poco, a la misma velocidad.
Podcast Actualiza Retail
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
Las fotografías del post son de flickr (Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
Libro recomendado: VVAA - Distribución comercial en la era omnicanal
“Distribución comercial en la era omnicanal” es un completo manual en el que se revisan los aspectos más relevantes de la gestión comercial actual y el impacto que ha tenido en ellos la omnicanalidad. Coordinados por Gloria Aparicio y Pilar Zorrilla, en la redacción de este manual han colaborado ocho autores, en su mayoría profesores de la Universidad del País Vasco, entre los que tengo el orgullo de haber sido invitado a escribir uno de los capítulos.
Distribución comercial en la era omnicanal
En los últimos años, el comercio en general, y el minorista en particular, están evolucionando al ritmo que marcan la tecnología y su rápida adopción por una gran parte del mercado. Aprovechando las posibilidades que les ofrecen internet, las redes sociales y el comercio electrónico, los clientes han desarrollado nuevos patrones de compra que, basados en el acceso a una gran cantidad de fuentes de información, les facilitan encontrar la opción que más les convenga.
Este hecho ha planteado un nuevo reto al retailer: la gestión de la omnicanalidad o, dicho de otra manera, la adaptación a un entorno en el que el proceso de venta se desarrolla a través de varios canales para poder ofrecer al cliente lo que quiera, cuando lo quiera y como lo quiera.
Este es el punto de partida de “Distribución comercial en la era omnicanal”, un libro que, a pesar de haber nacido como un libro de texto, puede servir como manual para cualquier retailer que quiera adaptar su negocio a este nuevo entorno, gracias a una redacción asequible y la profusión de ejemplos, enlaces a artículos en páginas web y casos de estudio.
El libro, prologado por Belén Frau, directora general de Ikea Ibérica, está dividido en dos partes, siendo la primera “La distribución comercial como variable de marketing” y la segunda “Retail Marketing. Decisiones de marketing en la empresa detallista”. Los contenidos están estructurado en diez capítulos, que listo a continuación.
Índice
- La distribución comercial (Julián Pando)
- Logística de marketing y gestión integrada de la cadena de suministros (Unai Tamayo)
- Distribución mayorista y minorista en un entorno multicanal y digital (Ainhize Gilsanz)
- Marketing en la empresa detallista (Pilar Zorrilla)
- Decisiones de surtido, precios, servicios (Gloria Aparicio)
- Decisiones sobre comunicación (Eva Emmanuel)
- Decisiones sobre promoción de ventas (F. Javier Villalba)
- Decisiones sobre merchandising (Pilar Zorrilla)
- La venta relacional y el personal de ventas como proveedor de experiencias (Celestino Martínez)
- Fidelización de clientes en el ámbito comercial (Gloria Aparicio)
Nuevos retos, nuevas soluciones
Como se puede observar, la cantidad de aspectos que aborda el libro en sus 371 páginas es amplia y variada. Con ello se facilita la comprensión del papel de cada uno de ellos en este nuevo entorno en el que la venta se decide por una gran cantidad de variables, algunas de ellas nuevas o con distinto peso dentro de la experiencia de compra. Este conocimiento será el que permita actualizar la propuesta comercial y corregir las incoherencias entre los canales de relación con el cliente.
Las principales inquietudes que han orbitado alrededor del comercio físico, como el showrooming o su posible desaparición a manos de los grandes operadores de comercio electrónico, por poner unos ejemplos, quedan recogidos en las páginas de “Distribución comercial en la era omnicanal” junto a otras temáticas que han adquirido nueva relevancia, como la fidelización, comunicación, logística, política medioambiental, gestión del precio, política promocional, merchandising, venta y atención al cliente o fidelización.
En los últimos años se han vivido los años más convulsos en el mundo de la distribución comercial, produciéndose grandes cambios en pequeños periodos de tiempo que, a su vez, anticipan un horizonte en el que serán vitales la capacidad de adaptación a nuevos cambios y de dar respuesta a las necesidades crecientes de un consumidor más poliédrico e impredecible. “Distribución comercial en la era omnicanal” es una buena guía para acompañar al retailer en ese apasionante trayecto.
Foto: Celestino Martínez
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¿Cómo será el futuro de la tienda multimarca?
El futuro de la tienda multimarca presenta los mismos retos que el resto del comercio y otros más específicos de su modelo de negocio. Hace unos meses escribía de estos retos en un post cuya fuente de inspiración fue la concentración de cierres de un buen número de este tipo de tiendas de mi entorno.
Los problemas de la tienda multimarca
En el post al que hago referencia identificaba los principales problemas de la tienda multimarca de la siguiente manera:
- Escasa velocidad de adaptación de muchas marcas al fenómeno low cost
- Excesiva orientación al producto
- Dificultades para defender una propuesta de valor frente a otras marcas dentro de la misma tienda
- Defectos en la “interpretación” del surtido de marca por parte de la gerencia de la tienda
- Exceso de oferta de marcas con surtidos de poca profundidad
- Escasa aportación de valor de la tienda
- Ventas privadas
- Nuevos canales de distribución
El futuro de la tienda multimarca
En el tiempo transcurrido desde entonces, algunos lectores han ido dejando algunos comentarios en el blog que me han hecho reflexionar acerca del futuro de la tienda multimarca y he pensado que sería buena idea contestar de manera más amplia en un nuevo post en el que comparto mi visión del formato de tienda multimarca con posibilidades de sobrevivir.
Ya decía en uno de los comentarios que no es cuestión de decidir quién es el culpable de haber llegado a esta situación ya que es fácil encontrar casos en los que podríamos hablar de deslealtad por cualquiera de las dos partes. Por ello, creo que procede una actualización del modelo para que sea viable y, sobre todo, atractivo en estos tiempos.
El punto de partida de esta actualización sería, por supuesto, la orientación al cliente. Por poner unos ejemplos, cada vez tienen menos sentido relojerías o zapaterías multimarca por su escasa aportación de valor y alta exposición al precio. Frente a ello, tienen más atractivo, y más futuro, las tiendas multimarca pensadas para un estilo de vida concreto, como puede ser el veganismo o la afición a la cultura japonesa.
¿Cómo debe ser hoy la tienda multimarca?
Para el cliente sería más atractivo en ambos casos la existencia de una tienda con sus productos y marcas favoritas, reunidos en un espacio que presente su propuesta de valor enfocada a un público objetivo concreto. Esto supondría que la selección de marcas y productos no sería convencional sino que partiría del conocimiento de las necesidades y las expectativas de ese público objetivo y sería una parte importante de la propuesta de valor de esta tienda, junto con la propuesta experiencial.
Hace años se pusieron de moda lo que entonces se llamaron “tiendas de tendencia” y que eran un acercamiento a esta idea. Sin embargo, la mayoría eran demasiado pequeñas para presentar una propuesta diferencial, muchas de ellas carecían de un público objetivo definido y, casi todas, de una propuesta de valor que resultase atractiva para éste por lo que, a los pocos meses, terminaban siendo un batiburrillo sin demasiado sentido.
Siguiendo el ejemplo de la tienda enfocada a los aficionados a la cultura japonesa y según el perfil de público, podría ofrecer moda, mobiliario, tecnología, cómics, juguetes, productos de alimentación o restauración. Esta oferta se haría seleccionando aquellas líneas de producto que se ajusten a la propuesta de valor e interpretando lo que ofrece cada marca en función del cliente objetivo.
Así, podíamos encontrar una tienda en la que, por ejemplo, un aficionado a la cultura japonesa pudiese comprar un cómic, probar el último gadget tecnológico, comer sushi o ramen y ver lo último en moda japonesa, en una tienda que le hiciese sentir que está en el barrio de Shibuya. Obviamente, habría que profundizar y definir más, pero creo que la idea se puede entender en esta descripción.
Tienda multimarca y omnicanalidad
Evidentemente, un negocio con este enfoque plantea ciertas limitaciones. Quizás la primera que se nos ocurra sea el espacio y es que, según el número de líneas de negocio que se implanten, un negocio de estas características puede requerir un local de grandes dimensiones, aunque el conocimiento exhaustivo del cliente facilitará el acierto en la ubicación más adecuada. Por otro lado, dirigirse a un nicho de mercado pequeño limitaría la posibilidad de rentabilizar un negocio de estas características en núcleos de población pequeños.
Sin embargo, la utilización del comercio electrónico permitirá ampliar el número de líneas de negocio y de productos a la venta y complementar el canal presencial, posibilitando así la rentabilización de un segmento de mercado estrecho sin necesidad de utilizar una superficie comercial de gran tamaño.
Además, el diseño de una estrategia omnicanal facilitará la consecución de un ticket medio de más importe y de mayor frecuencia en la compra, incidiendo también en una mejora de la experiencia de compra.
Nuevos tiempos, nuevas marcas
Como apuntaba alguno de los lectores que comentaba el post original, las marcas también tienen que adaptarse a la nueva situación implicándose más con el punto de venta, flexibilizando su política comercial, seleccionando su distribución o vigilando el cumplimiento de la política de precios, por poner unos ejemplos.
El cierre de muchas tiendas multimarca ha dejado a un buen número de marcas de tamaño pequeño y medio sin distribución en el mercado y necesitadas de propuestas comerciales que aseguren su supervivencia. La reformulación de las tiendas multimarca podría ayudarles a encontrar una “distribución Long Tail”, más adecuada a sus características que la distribución generalista.
Podcast Actualiza Retail
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Claves para hacer la selección de producto de una tienda
Esta semana quiero compartir una serie de claves para hacer la selección de producto en una tienda, cuya intención es la de optimizar las posibilidades de venta del producto ofertado. Se trata de unas recomendaciones generales que cada retailer deberá adaptar a su negocio, habiendo decidido previamente la estrategia de producto más conveniente.
Importancia de la selección de producto
A pesar de su importancia, muchas tiendas no tienen un criterio claro a la hora de hacer esta selección. La improvisación que genera esta falta de criterio provoca problemas que, generalmente, son graves, al afectar a las percepciones que provoca en su público objetivo, que puede concluir que la tienda es cara o que no es apropiada para él, por poner solo unos ejemplos.
Para hacer una correcta selección de producto hay que partir de una serie de coordenadas que deberían haberse fijado al definir el modelo de negocio: propuesta de valor, público objetivo, competidores, márgenes comerciales, etc. Estas coordenadas serán las que marcarán el criterio para orientar la oferta de producto al cliente, punto de partida imprescindible para ofrecer un valor diferencial en un mercado saturado y permitir la generación de experiencias de compra positivas, que faciliten la fidelidad del cliente.
Claves para hacer la selección de producto
Piensa en tu público objetivo. Aunque parezca una perogrullada, en muchas tiendas encontramos exceso de una talla determinada y falta de otras. Aunque esta situación no siempre es achacable al retailer, evidencia una mala adaptación al público objetivo. En algunos casos, este desajuste se produce al seleccionar familias de producto o marcas inadecuadas para el público objetivo. Además del desconcierto que provoca en el público objetivo, estos fallos hacen que se pierdan oportunidades de venta, que se desaproveche espacio de exposición y que se malogre la inversión.
Selecciona el producto según tu escalonado de precios. Si tenemos definido un escalonado de precios para una familia de producto, el grueso de la oferta se debe concentrar en la franja de mayor demanda. Para completar la oferta, podemos añadir productos cuyos precios actúen de suelo y de techo, es decir, por encima y por debajo de la franja de precios de mayor demanda. Esto hará que la percepción de precio sea menor, al existir un escalón de acceso más bajo, y ayudará a centrar las ventas en la franja escogida, ya que casi nadie suele comprar los productos de precio más bajo ni más alto. Obviamente, la proporción de unidades ofertadas en las franjas de precio más altas y más bajas debe ser mucho menor que las ofrecidas en las franjas más comerciales.
Piensa en las posibilidades de venta reales. Otra obviedad y, sin embargo, es frecuente encontrar tiendas que necesitarían de varios años para vender el producto que tienen expuesto. En aquellos sectores en los que el producto no es estacional o no está sujeto a las modas, este aspecto no tiene tanta importancia pero en el resto es un problema grave, ya que obliga a liquidar el producto en rebajas o saldos, comprometiendo la rentabilidad del negocio. Por ello, al hacer la selección de producto es conveniente tener en cuenta las cifras de ventas de otras campañas para que no haya grandes desvíos.
Ajusta el número de referencias expuestas al lay out. En muchas ocasiones no se puede vender un producto determinado o una familia porque no se puede exponer, ya que se han hecho las compras sin tener en cuenta las posibilidades del mobiliario de la tienda. En algunos sectores se exponen ciertas referencias y se cuenta con ciertas variaciones de color o de otras características, que generalmente se guardan en el almacén. Esto es cada vez menos frecuente porque la mayoría de negocios opta por reducir el almacén al mínimo y por una presencia cada vez menor de la venta asistida.
No olvides el posicionamiento. En ocasiones suele ir unida a la anterior, ya que, al tener demasiado producto, se tiende a exponer los productos muy apiñados o demasiado separados. Estas dos modalidades de exposición solo son inadecuadas cuando van en contra del posicionamiento que busca la tienda. Por ejemplo, los productos apiñados suelen ser un indicador de producto de bajo precio, mientras que el producto muy separado suele ser más propio de productos exclusivos o de precio alto. De no corresponder el tipo de exposición con el posicionamiento real, el cliente no mostrará interés por la tienda o se sentirá engañado.
Ten en cuenta la política comercial de las marcas. En algunos sectores, para poder ser distribuidor de una marca, hay que pactar un lineal, es decir, hay que comprometerse a tener expuesto un número determinado de referencias de la marca en cuestión y, a menudo, se suele pactar una posición preferente. En algunos casos, incluso, el compromiso se extiende al escaparate. Es por ello que si se pactan demasiados lineales, se pueden incumplir las condiciones con alguna marca y, por otro lado, se corre el riesgo de perder el control de los mejores espacios comerciales del negocio.
Evita los productos conflictivos. En casi todos los sectores hay que descartar productos y marcas al ser mucho mayor la oferta que las posibilidades que ofrece un local comercial. Por ello, es recomendable evitar o reducir al mínimo la presencia de productos conflictivos, que son aquellos que, por la política comercial de las marcas que los distribuyen, pueden estar en otras tiendas o en otros canales de venta con los que puedan surgir conflictos de precio o de posicionamiento.
Cuidado con los productos de tendencia. En algunos sectores es muy habitual que en cada temporada se presenten un gran número de tendencias, de las cuales solo un pequeño número llegan a tener relevancia. Por otro lado, una gran parte de esas tendencias que llegan a tener éxito, lo hacen en unas zonas determinadas y para ciertos perfiles de cliente. Aunque esta es una habilidad que se desarrolla con el tiempo, conviene tener la máxima información previa a la compra sobre las nuevas tendencias y, muy especialmente, sobre los gustos y peculiaridades de nuestra clientela para evitar comprar artículos de tendencia que luego hay que liquidar.
Reduce al mínimo los productos “con caducidad”. En este caso no hablo de productos de alimentación o similares, que tienen fecha de caducidad. Más bien se trata de una variación del punto anterior y de la recomendación de reducir el número de productos con diseños muy marcados, colores y tonos poco habituales o productos que sean muy característicos de una parte de la temporada. Todos ellos corren el riesgo de tener que ser liquidados muy por debajo de su precio si no se venden en el momento adecuado, frente a otros artículos, que siguen siendo vendibles en otra temporada o, incluso, varias temporadas después.
Como decía al principio del artículo, habría muchos más elementos a tener en cuenta al hacer la selección de producto para una tienda pero la intención era la de ofrecer unas recomendaciones generales que ayuden a optimizar la inversión en producto y, a la vez, que la propia selección de producto sea parte del valor diferencial que ofrezcas a tus clientes.
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La promoción de ventas que arruinaba la experiencia de compra
Una buena promoción de ventas impacta positivamente en la experiencia de compra al incrementar la percepción de beneficios frente al coste. Sin embargo, si para aprovechar la promoción el cliente debe sufrir incomodidades, malgastar su tiempo o recibir un servicio por debajo de lo esperado, la experiencia de compra se convierte en negativa y se aleja de cumplir su objetivo de fidelizar al cliente.
La promoción de ventas que acabó en desastre
Generalmente, compro en varios tipos de establecimiento según el producto que vaya buscando, el tiempo libre que tenga o el momento concreto. Por deformación profesional, procuro combinar diferentes formatos y empresas para estar al día de lo que hacen unos y otros.
El pasado sábado me acerqué al hipermercado que está más cerca de mi casa para hacer algunas compras semanales. Habitualmente suelo hacer este tipo de compra en viernes y dejo para el sábado las compras más específicas. Esta semana decidí invertir el orden ante el anuncio de una promoción de esta empresa, consistente en reembolsar el equivalente al IVA de los productos comprados en su tarjeta de fidelidad.
Sin embargo, muchos otros compradores tuvieron la misma idea que yo. Así, lo que tenía que haber sido una promoción de ventas exitosa se convirtió en un caos, que me ha dado pie a analizar y a proponer una serie de cuestiones que pretendo que sirvan a cualquier lector que tenga que diseñar una promoción o gestionar una situación de este tipo.
Caos en la sala de ventas
Al limitarse la promoción al sábado, desde primera hora de la mañana, la afluencia de clientes era muy superior a la habitual. Aunque no pude comprobarlo, ya que llegué bastante pronto, he sabido por otros clientes que a media mañana las plazas de aparcamiento escaseaban, originando atascos en las entradas y obligando algunos conductores a aparcar bastante lejos de la entrada.
Dentro de la sala de ventas, y a pesar de que en los primeros metros se podía hacer la compra con relativa comodidad, la situación iba empeorando a medida que me acercaba a la línea de cajas. De hecho, al llegar a la última zona de pasillos los clientes tomaban contacto con las colas de carros que las cajas no podían absorber.
En casi todas las colas había entre 20 y 30 carros de espera. Esto formaba un gran atasco en los pasillos y originaba alguna que otra discusión, ya que no había ningún tipo de supervisión por parte del centro y las colas se gestionaban de manera autónoma. Incluso había quien, llegado a la cola y calculando el tiempo de espera, abandonaba el carro en medio de algún pasillo, con el consiguiente estorbo para otros clientes y la pérdida de ciertos productos refrigerados o congelados.
Por otro lado, los atascos en estos últimos pasillos, donde se concentran algunos de los artículos de primera necesidad, hacían muy incómoda la compra y ralentizaban enormemente la reposición, necesaria por el número de compradores y por el tipo de compra, que la promoción había fijado en un mínimo de 90 euros.
¿Promoción de ventas mal planificada o demasiado exitosa?
Imagino que la intención de la promoción era la de intentar acaparar una parte de la compra navideña de alimentación de los clientes y otra parte de las compras de regalos para estas fechas. Evidentemente, esto se haría a costa de asegurarse la visita de clientes habituales y de arrebatar clientes a la competencia.
A la vista del resultado, el objetivo se cumplió muy por encima de lo esperado aunque, seguramente, muchos clientes aplazaron su compra del viernes. Es muy probable que el centro tenga estudiado el tipo de compra que se hace un día y otro y, seguramente, la compra del sábado sea más amplia y variada al poder participar la familia al completo y disponer de más tiempo.
Por lo tanto, de haber ampliado la promoción de ventas, podrían haber repartido las visitas entre los dos días, evitando así el caos que se originó el sábado, aunque es probable que el ticket medio del viernes fuese menor.
Gestión de colas
Hace unos meses ya escribí un post sobre la gestión de colas en el que incluía una serie de recomendaciones para evitar que la experiencia de compra se malogre en el momento del cobro. Imagino que esta mala sensación sería la predominante entre los desesperados clientes que esperaban pacientemente a que llegase su turno.
Por otro lado, estaba claro que el embudo se producía en las cajas por lo que, aparte del hecho de concentrar la promoción en un día, el resto de posibilidades de mejora se concentraban en la gestión de colas.
Aumentar el número de cajas. Una de las recomendaciones que hacía en el artículo era la de dimensionar las cajas. En este caso, no había espacio para más cajas y todas estaban abiertas. Eso no quiere decir que no se pueda aumentar la velocidad de cobro con cobradores equipados con escáneres y datáfonos portátiles que permitirían crear cajas virtuales.
Personal experimentado. También se notaba que muchos de los cajeros tenían poca experiencia y que les afectaba la presión. Por ello, adelantar la contratación de personal de refuerzo para la campaña de Navidad hubiese permitido que los cajeros llegaran mejor preparados a las fechas de máxima afluencia de clientes.
Informar al cliente. En ningún momento se presentó nadie en nombre de la empresa para organizar las colas, para informar acerca de los retrasos o para pedir disculpas. De hecho, me sorprendió que ni siquiera los cajeros agradecían la paciencia demostrada ni pedían disculpas por la larga espera.
Control del aforo. A pesar de lo caótico de la situación, seguía entrando gente al centro y clientes a la tienda. El único elemento disuasorio era el atasco en las entradas al centro comercial. Posiblemente hubiese peor intentar limitar el acceso, pero una información adecuada a la entrada hubiese permitido a los clientes tomar una decisión previa y evitar la desagradable sorpresa que arruinaría su mañana y su experiencia de compra.
Disculpas diferidas. En este caso la empresa aún puede actuar, aunque sea en diferido. Ya que la práctica totalidad de clientes tenemos una tarjeta de fidelización y que en esta tarjeta quedan registrados los datos de cada compra, no estaría mal que nos llegase una disculpa y una recompensa, como puntos extra o algo similar, a aquellos que perdimos media mañana en la cola.
En mi caso, con la posibilidad de estudiar desde dentro uno de estos casos y encontrar ideas para escribir en el blog me doy por recompensado.
La intención principal de este ejercicio de “marketing ficción” es trasladar la idea de lo difícil que es adelantar el resultado de una promoción de ventas. En este y otros casos, si no se puede prever la reacción de las clientela, lo que sí se puede hacer es tener previstos los mecanismos necesarios para afrontar las diferentes situaciones que se puedan dar, para evitar incomodidades a los clientes.
Foto: Polycart (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Por qué leer blogs para tiendas
Seguramente dedicas unas cuantas horas a la semana a leer blogs para tiendas. Habrás llegado a muchos de ellos, quizás también a este, desde Google, buscando la solución a un problema concreto o intentando ampliar la información de algún tema que afecta a tu negocio.
Hay pocos temas que, por minoritarios que sean, no tengan una lista de blogs dedicados a ellos y el retail no podía ser menos. Sin embargo, el comercio está lejos de ser un tema mayoritario. De hecho, buscando “blogs para tiendas” en Google, hay que ir hasta la cuarta página para encontrar un enlace a un blog que se ajuste a la descripción.
Una vez que llegas a un blog en el que encuentras información valiosa para tu tienda, es frecuente que lo vuelvas a visitar posteriormente, que te suscribas a él para no perderte las publicaciones nuevas e, incluso, que vayas aumentando la lista de blogs para tiendas que lees regularmente. Sea o no este tu caso, mi intención en este post es la de ayudarte a sacar más partido para tu negocio de los blogs para tiendas.
Ventajas e inconvenientes de los blogs
Las ventajas de leer un blog son bastante claras: ayudan a conocer la actualidad de tu sector, facilitan la adquisición de conocimientos, ayudan a resolver problemas puntuales y mejorar tu negocio y, sobre todo, ayudan a “saber lo que no sabes”. Con esto quiero decir que, en muchos casos, un blog te abre las puertas a una o varias temáticas que pueden ser beneficiosas para tu negocio y que no sabías que existían o no conocías la manera en la que podían ser de utilidad para tu negocio.
Por contra, los inconvenientes de leer un blog son bastante menos conocidos. Por ello, creo interesante compartir estas conclusiones, con las que no tienes porqué estar de acuerdo, a las que he llegado después de leer muchos, pero muchos, blogs.
Un blog no es un libro. Aunque parezca una obviedad, es importante saber que un blog puede ofrecer soluciones a pequeños problemas, informar de manera general sobre un tema o, en aquellos blogs muy centrados en un tema, ofrecer muchas “píldoras de información”, pero si quieres aprender en profundidad sobre un tema, tendrás que buscar un buen libro porque ese no es el objetivo de los blogs.
Lo que leas en un blog puede estar equivocado. Una de las mayores virtudes de los blogs es también uno de sus mayores defectos: cualquiera puede escribir un blog. A diferencia de la publicación de un libro, en la que la editorial busca ciertas garantías de solvencia, solo el autor decide lo que se publica en el blog por lo que no es raro encontrar blogs en los que se publican falsedades, incorrecciones o incoherencias, cuando no todo a la vez.
Te puede gustar un post y no el resto del blog. Es bastante frecuente encontrar un post que te guste, de un tema que te interese… y que luego el blog no tenga nada que ver con este post.
Un blog no resolverá tu caso particular. Por mucho que se especialice en un nicho concreto, un blog trata una serie de generalidades más o menos grandes y basadas, según la experiencia del autor, en experiencias propias o en pura teoría. Es por ello que, salvo en alguna excepción, no debes tomar el contenido de un post al pie de la letra porque cada caso requerirá de una adaptación y de un análisis más detallado de lo que puede ofrecerte un blog.
Cómo leer blogs (de manera profesional)
Leer un blog, evidentemente, no tiene mucha complejidad. Lo que es más difícil es leer unas cuantas decenas sin consumir una enorme cantidad de tiempo. Para ello se utilizan los agregadores, como Feedly, que son aplicaciones diseñadas para gestionar las lecturas de un gran número de fuentes como los blogs. Estas aplicaciones son gratuitas, fáciles de usar y tienen versiones para cualquier plataforma que utilices: ordenador de escritorio, teléfono móvil o tableta.
La ventaja de estas aplicaciones es que te evitan el peregrinaje por distintas webs en busca de actualizaciones. Al contrario, las nuevas publicaciones aparecerán automáticamente en esta aplicación como titulares que podrás descartar o clickar en ellos, cuando quieras leer la noticia o compartirla en tus perfiles sociales.
El ahorro de tiempo que proporcionan estas aplicaciones te permitirá leer muchos más blogs en menos tiempo y un mayor nivel de organización. Además, la aplicación permite la lectura sin salir de la aplicación e, incluso, sin conexión, lo cual agiliza mucho la lectura.
Mi selección de blogs para tiendas
La forma más habitual de encontrar blogs para tiendas es haciendo una búsqueda concreta en Google como “decoración de Navidad para tiendas” o “fidelización del cliente”. A veces, en el el mismo blog al que llegas en la búsqueda puedes encontrar una lista de blogs recomendados, o blogroll. En otras ocasiones, encontrarás rankings o enlaces que te hagan descubrir nuevos blogs. Estos nuevos blogs pueden acabar formando parte de la selección de blogs para tiendas de tu agregador y, en muchos casos, siendo valiosos para tu negocio.
Es muy probable que, como yo, en tu agregador termines por seguir a muchos más blogs de otras temáticas. Este proceso suele ser lento, por ello quiero compartir contigo mi lista de blogs para tiendas, que presento por orden alfabético y con la que te animo a leer más blogs que, seguro, aportarán nuevas ideas a tu negocio.
Doctora Retail, de Igone Castillo
Think Retail Social, de Alicia Davara
Desde mi atalaya, de Paco Fernández Reguero
Retail in Detail, de Jose Miguel Flavian
Marketing para tiendas, de Flow
Revisión Interior, de Inshop
The retail experience, de Jacinto Llorca
Retail Awanzo, de Sashka Krtolica
Innovación en retail, de Lluis Martínez-Ribes
Artentienda, de Carolina Ortega
En clave retail, de Jose Ignacio Perier
En cambio permanente, de Imanol Torres
Trending Marketing, de Pilar Zorrilla
Y no olvides que, si te gusta un blog y si te es de utilidad, lo mejor que puedes hacer es compartirlo con otros lectores, dejar comentarios, recomendarlo o suscribirte al newsletter.
Hoy impartiré una clase en el Curso de Gestión de Empresas de Distribución Comercial en la Universidad del País Vasco sobre el uso del blog en el comercio, quien sabe cuántos nuevos blogs para tiendas se crearán entre los alumnos.
Foto: Christian Schnettelker (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Qué hacer para vender más en mi tienda
“No sé qué hacer para vender más”. Así terminaba un breve comentario en un post de mi blog en el que una lectora me pedía ayuda. Como el comentario se había escrito en el post “10 razones por las que un cliente no entra a tu tienda”, podía imaginar una de las causas de la escasez de ventas. Sin embargo, la información era tan escasa que no pude ir mucho más allá de desearle suerte.
Hace unos días volví a recibir otro comentario en el blog de la misma lectora ampliando la información y he querido, a través de este post, lanzarle unas reflexiones muy generales sobre las posibles causas del mal funcionamiento de algunos aspectos de su negocio y sugerir la dirección en la que pueden ir los cambios.
No obstante, a cualquiera que se encuentre en la misma situación le sugiero que busque ayuda profesional en su entorno, ya que el asesoramiento es un proceso en el que el factor presencial y el contacto son elementos clave.
Qué hacer para vender más
En mi trabajo diario, una de las tareas más habituales consiste en descubrir y mostrar qué hay que hacer para vender más en su tienda o negocio. También en el blog, la mayoría de los artículos del blog tienen esa intención.
Habitualmente son muchos factores los que hay que tener en cuenta para conseguirlo, y las acciones que hay que ejecutar son variadas, algunas de ellas de calado importante. Es por ello, que no suelo dar consejos sin tener mucha información sobre el funcionamiento de un negocio. Por tanto quiero advertir que, a pesar de que las recomendaciones y reflexiones que ofrezco en este post están basadas en el caso planteado por la lectora, no dejan de ser recomendaciones generales.
Producto y propuesta de valor
Todo negocio que quiera tener unas mínimas garantías de éxito debe partir de la intención de satisfacer una determinada necesidad a un perfil de cliente concreto de la manera más conveniente para éste.
Una vez detectada la necesidad no atendida, o la manera de atenderla de un modo diferente al planteado por los competidores del mercado, hay que hacer una selección de productos que, en su conjunto, constituyan una propuesta ajustada al perfil del cliente objetivo. Para que esta propuesta genere ventas, se debe articular a través de una experiencia que ofrezca una serie de beneficios para el cliente objetivo que eleven el valor percibido por éste.
Cuando se conoce bien al cliente objetivo, se pueden plantear propuestas que son difícilmente igualables por otros competidores. “Voy a montar una tienda de bolsos y zapatos” nunca es un buen comienzo. Siempre es mejor definir el tipo de cliente, incluso su estilo de vida, y construir la propuesta en torno a él. Un buen ejemplo son las tiendas Fnac. Una breve visita a sus espacios comerciales basta para determinar el tipo de cliente y el estilo de vida al que han enfocado su negocio. Esto no quiere decir que no haya otros tipos de cliente que puedan estar interesados en su propuesta, pero el enfoque explica cómo en un mismo establecimiento pueden convivir sin estridencias los gadgets tecnológicos, los cómics y la venta de entradas para espectáculos.
La relación precio - valor
En el caso que plantea la lectora, el enfoque del negocio se ha estrechado, centrando su atención en el público infantil y presentando la oferta de productos licenciados Disney. Lo que no sabemos es en qué manera su propuesta presenta un valor diferencial. Lo que sí podemos sospechar, debido a lo escaso de sus ventas, es que la propuesta de valor no ha sido valorada debidamente por su público objetivo o que no existe en la zona un número suficientemente grande de clientes que se ajusten al perfil del público objetivo como para rentabilizar la propuesta.
Cuando no se percibe la propuesta de valor, se considera insuficiente o no existe y el precio de los productos que se pone a la venta es más alto que los que ofrece el mercado, el resultado de la relación precio - valor es bajo y el producto es percibido como caro. Aunque las calidades de uno y otro producto no son comparables, podríamos encontrar aquí una de las razones que explican las bajas ventas mientras que, como cuenta la lectora, a su lado hay “un chino enorme que siempre está lleno”.
Para este tipo de producto habría que tener en cuenta, también, su componente estacional, es decir, que la venta se concentra en determinadas épocas del año, seguramente en Navidad, y final del curso escolar. Este hecho supone genera valles en la facturación difíciles de asumir y debe ser combatido con la incorporación de líneas de producto adicionales que aporten facturación regular que, al menos, permita pagar los gastos mínimos.
Por tanto, el rediseño de la oferta de productos debería tener en cuenta estos extremos para volver a la senda de las ventas.
Ubicación
En un negocio de retail la ubicación es un factor de importancia vital. Una vez diseñado el perfil de cliente y la propuesta de valor, toca elegir un local en aquella ubicación en la que exista un flujo de clientes que se ajusten a dicho perfil que sea lo suficientemente alto como para asegurar un buen número de visitas. Este punto es vital, porque el negocio puede estar perfectamente planteado, pero ser inviable por falta del número de clientes suficiente para hacerlo rentable.
Este último es el problema que se encuentran aquellos que “importan” una idea de negocio de Londres, París o Nueva York y tratan de replicarla en su ciudad. Independientemente del factor cultural, la densidad de población hace que en estos lugares puedan funcionar negocios planteados para grupos de población muy concretos.
Además del flujo de clientes, también hay que tener en cuenta el motivo por el que el cliente objetivo se encuentra en el lugar y si este motivo es compatible con la venta que propone el negocio. Por esta razón, un negocio que esté cerca de un hospital puede ser bueno para vender flores o revistas y malo para vender moda y complementos.
En el caso que plantea la lectora, el negocio está rodeado por tres colegios y, en principio, habría que saber si esos niños se quedan luego por la zona a jugar, a merendar, a celebrar sus cumpleaños o a hacer actividades extra escolares, antes de decidir si la ubicación es buena. En caso de que así fuese, estos patrones de conducta también señalarían ciertas oportunidades de negocio en la incorporación de nuevas líneas de producto.
El local
No hay que olvidar, tampoco, otros elementos como el tamaño y distribución del local y la existencia de competidores de la zona, tanto directos como indirectos. Otro elemento vital de un negocio de estas características es el escaparate, que es el encargado de presentar la propuesta comercial y, en ocasiones, también la de valor. Por supuesto, el atractivo del escaparate, la frecuencia con la que se renueve o la información que muestre serán los principales factores que marquen diferencias.
En el caso que nos ocupa, la lectora señala que el local tiene 25 metros cuadrados, lo que hace pensar que, dado el gran tamaño de algunos de los artículos licenciados por Disney, como muñecos o peluches, el surtido ofrecido no pueda ser muy profundo, es decir, que no haya muchas posibilidades de elección.
Con las pequeñas dimensiones del local, sería más recomendable apostar por productos más pequeños y de más rotación o, si no hubiese más remedio, optar por el traslado del negocio a otro local que se ajuste mejor a las necesidades del negocio.
Como decía, con este post pretendía lanzar una serie de reflexiones acerca de estos elementos clave de un negocio de retail y responder a esa pregunta de qué hacer para vender más. Si quieres que trate otros aspectos o amplíe información de los que he abordado hoy, puedes dejar tu comentario.
Foto: Steve Snodgrass (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Marketing online para hostelería: qué es y cómo ayudará a tu negocio
El marketing online para hostelería ha facilitado a este sector una relación más estrecha con sus clientes y un modo de promocionarse con un coste bajo. Sin embargo, la facilidad de acceso a estas herramientas y su bajo coste hacen que muchos de estos negocios los utilicen incorrectamente y, en muchos casos, no consigan los resultados esperados.
Marketing online para hostelería: ¿qué es?
El marketing online es el uso estratégico de ciertos recursos y técnicas en internet con la finalidad de promocionar y vender productos o servicios. Los recursos más utilizados en las estrategias de marketing online para hostelería son la página web, las redes sociales, la publicidad online, el posicionamiento en buscadores, el marketing de contenidos, el marketing móvil y el e-mail marketing.
Habitualmente, un negocio de hostelería utiliza todos o varios de estos recursos de manera estratégica en función de sus objetivos y peculiaridades.
Página web, SEO y Publicidad online para hostelería
La página web es el centro de la estrategia online de un restaurante. En ella es donde el potencial cliente encontrará la información que le ayudará a tener en cuenta su propuesta comercial. Por ello, la página web debe aclarar la ubicación, el tipo de cocina, la decoración, el precio y cualquier otro dato que ayude a aumentar la sensación de valor percibido: aparcamiento incluido, cocina especial para niños, actuaciones musicales, etc. Uno de los puntos que diferencia una buena web es que ésta sea capaz de establecer en el cliente unas expectativas lo suficientemente altas para motivar su visita al restaurante, con la promesa de lo que se convertirá en una gran experiencia.
El SEO (Search Engine Optimization u Optimización para Motores de Búsqueda) son técnicas de optimización de la página web y de otros elementos como los perfiles sociales para propiciar la aparición en las mejores posiciones de aquellas búsquedas, más o menos genéricas, que hagan los usuarios en buscadores como Google, Bing o Yahoo. Esta optimización es necesaria, ya que las búsquedas han pasado de ser simples, como “restaurante en Bilbao”, a ser avanzadas o “long tail”, como “comer sushi barato en Madrid” o “menú para niños celíacos en Barcelona”
La publicidad online se puede mostrar en los buscadores, en las redes sociales y en los blogs o páginas web que lo admitan. La elección de un tipo u otro dependerá del perfil del cliente al que se quiera llegar y de los objetivos que se quieran conseguir con esta publicidad.
Sería conveniente aclarar la conveniencia de combinar todas estas técnicas ya que, mientras que a la página web llega quien la conoce, la publicidad online y el SEO sirven para que los usuarios encuentren un negocio determinado que se ajuste a sus intereses o criterios de búsqueda.
Social Media para hostelería
Quizás la presencia en las diferentes plataformas sociales sea una de las actividades de marketing online más frecuentes de los restaurantes y otros negocios de hostelería. Las llamadas redes sociales son espacios en los que sus clientes potenciales se relacionan y esta es precisamente la razón por la que un negocio de hostelería debería gestionar su presencia en ellas: para ofrecer contenidos valiosos a sus clientes y permanecer en la mente de estos cuando piensen en ir a comer a un restaurante.
Existen gran cantidad de redes sociales, por lo que cada negocio tendrá que elegir aquellas que mejor se adaptan a su cliente objetivo y a su estilo de comunicación. Por las características de los negocios de hostelería, las más habituales son Facebook, Twitter, Youtube, Instagram y otras más entre las que cabe mencionar a Google+, que es la puerta de entrada a la aparición en los mapas de Google.
Marketing de contenidos para hostelería
Los contenidos que se comparten en estas redes no se pueden improvisar. Por ello es recomendable la definición de una línea de contenidos, que delimitará el contenido que deber ser creado, filtrado y compartido, así como el calendario de publicación y el estilo de comunicación que se adoptará.
Las posibilidades son prácticamente infinitas, por ello los contenidos más utilizados en las estrategias de marketing online para hostelería van desde las fotos y vídeos tanto de los platos como del día a día del restaurante a la publicación de recetas y consejos nutricionales o críticas de vinos en el blog del restaurante pasando por compartir la música que se escucha en el local.
e-mail marketing para hostelería
Otro de los elementos habituales en las estrategias de marketing online para restaurantes es la utilización de bases de datos compuestas por las direcciones de correo electrónico de los clientes, utilizadas para notificar próximos eventos, promociones o noticias que afecten al negocio.
La ventaja del e-mail marketing es que es un medio económico de llegar a los clientes. El peligro está en abusar de este canal y, muy especialmente, en el incumplimiento de la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal), que puede acarrear multas importantes.
Importancia de las recomendaciones y valoraciones
Una de las ventajas para quien haga las cosas bien, e inconveniente para quien las haga mal, es la posibilidad de acceder a valoraciones y recomendaciones de personas que han sido clientes del restaurante o negocio de hostelería.
Las recomendaciones y buenas valoraciones de otros usuarios son una de las mejores formas de generar confianza en los clientes potenciales. Estas recomendaciones se pueden encontrar en las redes sociales, en blogs especializados o en portales de opinión como Tripadvisor, Booking o Top Rural, según sea el tipo de negocio que se valora.
Analítica para hostelería
Una de las ventajas del marketing online en general es la relativa facilidad para medir los resultados de las acciones que se emprendan. Por ello, una de las tareas habituales es la creación y seguimiento de KPI (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Desarrollo). Estos indicadores mostrarán la evolución de las acciones y permitirán su ajuste mediante la optimización regular de éstas.
¿Porqué no funciona mi estrategia de marketing online?
Una de las causas más habituales de que una estrategia de marketing online no funcione bien en un negocio es que no ha habido estrategia, simplemente se están utilizando herramientas de manera desorganizada.
También es bastante frecuente que las acciones de marketing online no tengan una correspondencia en el mundo físico: es decir, que estemos ante una exageración o una invención. Esto provocará una importante insatisfacción en muchos clientes, a la que responderán con críticas negativas en todos los canales en los que les sea posible.
Este hecho es más negativo de lo que parece, porque la mayoría de las reservas comienzan con una búsqueda en Google, en la que pueden quedar mejor posicionadas las críticas negativas que la página web del restaurante.
Todas estas situaciones se producen, generalmente, por la falta de un asesoramiento profesional. Dado que la mayoría de los elementos utilizados en las estrategias de marketing online son muy accesibles y tienen bajo coste, es frecuente encontrar una gran cantidad de negocios que los utilizan sin supervisión y sin conocimientos. Haciendo un símil gastronómico, sería el equivalente a pensar que la facilidad de acceso a los ingredientes de una receta pueda hacer llevar a cualquier persona sin la formación y experiencia adecuada a pensar que puede presentar un plato como el de un chef profesional.
El marketing online es online pero, sobre todo, es marketing
Generalmente, detrás de las situaciones descritas anteriormente no suele haber mala fe ni intención de engañar. Lo que solemos encontrar, más bien, es la falta de definición de una estrategia de marketing integral, en la que se parta de una definición del cliente, de la creación de una propuesta de valor que se exprese en una experiencia que sea capaz de hacer que el cliente perciba que obtiene un valor muy alto en función del precio que paga.
Porque, especialmente en hostelería, el marketing online es online pero, sobre todo, es marketing, y el objetivo de este tipo de negocio sigue siendo el mismo de siempre, a pesar de que los medios hayan cambiado: hacer que sus clientes se sientan especiales.
Y, en este sentido, el factor humano seguirá marcando diferencias.
Hoy hablaré de marketing online para hostelería en el evento Barra de Ideas, que se celebrará en La Alhóndiga de Bilbao, en el que estaré acompañado por otros especialistas relacionados con la hostelería.
Foto: Mark Ramsay (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Cómo conseguir la fidelización del cliente
Conseguir la fidelización del cliente es uno de los objetivos más ansiados y habituales de cualquier negocio y son muchos los métodos con los que se intenta conseguir, la mayoría de ellos inútiles o equivocados.
¿El cliente es infiel?
En mis años de comercial he escuchado cientos de veces una frase en boca de muchos gestores de un negocio: “El cliente es infiel por naturaleza”. Como muchas otras frases hechas, a fuerza de repetirla va calando en la mente de quien la asume, sin plantearse cuánta razón hay detrás de sus palabras.
Tras escuchar esta frase, he preguntado algunas veces a quien la había pronunciado si él mismo podría asegurar que había sido fiel a su cliente, si las estrategias de su negocio se habían enfocado en la satisfacción de las necesidades o si había procurado que su negocio evolucionase para responder a las expectativas cambiantes de su público objetivo.
El cliente ha decidido ser fiel a sí mismo
En la mayoría de las ocasiones, he descubierto que quien más se quejaba de la escasa fidelidad de sus clientes no había hecho demasiado por merecerla. De hecho, el concepto que muchos tenían de la fidelidad del cliente no era el de una relación basada en la confianza y en la que las dos partes obtuviesen beneficio de la relación, sino el de una obediencia ciega.
Después de varias experiencias decepcionantes, muchos clientes han decidido ser fieles a sí mismos y ser más exigentes. Sus posibilidades de elección han crecido enormemente, por lo que hacen sus compras en aquellos establecimientos que les ofrecen un valor añadido mayor.
¿Por qué fidelizar al cliente?
Esta combinación de factores hace que conseguir una venta sea más difícil y costoso que nunca, y es una de las razones principales por la que es recomendable orientar las estrategias de un negocio hacia la consecución de la fidelización del cliente: para rentabilizar las inversiones necesarias para captar un cliente nuevo. Dicho de una manera más técnica, bajar el Coste de Adquisición del Cliente, ya que un cliente fidelizado repetirá su compra con mayor frecuencia y, generalmente, lo hará con un importe superior a la media.
Por si esta razón no pareciese suficientemente importante, hay otra que lo es igual o más: un cliente satisfecho puede recomendar la marca a otros clientes y actuar como “avalista” de ésta. En estos momentos en los que la credibilidad de la publicidad es mínima, este es uno de los activos más grandes para una marca o negocio. Sin embargo, como veremos a continuación, para conseguir una recomendación del cliente hace falta algo más que un cliente satisfecho.
Fidelización: de la satisfacción a la experiencia memorable
Muchas marcas y negocios utilizan diversas métricas para diagnosticar la salud de su negocio. Algunas de ellas se basan en datos y otras en las opiniones de sus clientes. Para evaluar la fidelidad del cliente, hay ciertas métricas basadas en datos que pueden ser de gran ayuda, como la tasa de retención del cliente o el ciclo de vida del cliente, pero hay una métrica que, en mi opinión, define como ninguna la verdadera fidelización del cliente: la Net Promoter Score, o NPS, que podría traducirse como la Tasa de Recomendación a Terceros.
Este indicador muestra, en una escala del 0 al 10, las posibilidades de que un cliente recomiende un producto, servicio o marca a otro cliente de su radio de influencia. La importancia de este indicador está en que la satisfacción no siempre es suficiente para conseguir la fidelidad del cliente ni, mucho menos, la recomendación a terceros, que es vital en un mercado en el que una parte importantísima de los procesos de compra incluyen una búsqueda en internet.
Si la satisfacción del cliente es un balance positivo entre sus expectativas y su experiencia de compra, es más que probable que solo terminen en recomendación aquellos procesos de compra en los que la experiencia haya superado ampliamente las expectativas del cliente, una experiencia de compra memorable.
Fidelización del cliente y precio
Por tanto, podemos afirmar que detrás de la fidelidad del cliente hay una serie de compras satisfactorias con una gran experiencia de compra, en la que influyen una gran cantidad de elementos en todos los puntos de contacto con el cliente, tanto en el entorno presencial como en el online y que abarcan el periodo comprendido entre la pre compra y la post compra.
A pesar de la gran cantidad de elementos que intervienen en la experiencia de compra y que, por tanto, son necesarios para fidelizar al cliente, es muy frecuente encontrar el termino fidelización vinculado directamente al precio. Por ejemplo, las tarjetas de fidelización que prometen descuentos o los cupones de descuento, que teóricamente buscan la fidelización del cliente.
Como no podía ser de otra manera, el precio interviene en la experiencia de cliente y, por tanto, tiene un papel en la fidelización del cliente, pero no una relación directa, como algunos pretenden hacernos creer. Su impacto depende del papel que juegue dentro de la propuesta de valor de la marca.
Fidelización del cliente y valor añadido
Un factor imprescindible para superar las expectativas del cliente es el de ofrecer un gran valor añadido. Este elemento es una parte vital de la experiencia de cliente y suele determinar la decisión de éste en aquellos sectores o mercados más indiferenciados.
El valor añadido es la diferencia entre los beneficios percibidos por el cliente y el coste que deberá pagar por el producto o servicio. Esto significa que en la percepción de valor actúan dos elementos en cada extremo de la balanza y que el efecto del precio puede ser neutralizado, aunque esta posibilidad dependerá del sector, del tipo de cliente y, muy especialmente, de la diferencia de precio.
Partiendo de la orientación al cliente, la combinación de una buena atención al cliente, la experiencia de compra, la afinidad emocional, una buena comunicación, buscar la manera de adelantarse a los deseos de los clientes y ofrecer ciertas garantías adicionales y comodidades, entre otros ejemplos, pueden salvar una diferencia de precio razonable, constituyendo una propuesta de valor diferencial, posibilitando la fidelización del cliente y, en el mejor de los casos, una recomendación que facilitará la adquisición de nuevos clientes.
La apuesta por la creación de valor añadido basada exclusivamente en el precio tiene un peligro: será cuestión de tiempo que aparezca un competidor en el mercado con un precio inferior y se lleve a los clientes que se creían fidelizados.
El próximo 22 de Octubre ofreceré una charla en la Cámara de Comercio de Castellón sobre este tema, titulada “Mejora de la atención en el comercio y fidelización del cliente”, organizada por el Ayuntamiento de Castellón y la Cámara de Comercio de Castellón.
Foto: Ash if (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Tengo buenos precios pero las ventas no llegan, ¿qué hago?
“Ya tengo buenos precios pero las ventas no llegan” o “sigo teniendo fama de tienda cara” son algunos de los comentarios con los que me he encontrado en el turno de preguntas de mis últimos cursos y me gustaría poder ofrecer algunas interpretaciones que pudieran ayudar a solucionar estos problemas de percepción de precios.
Tengo buenos precios pero las ventas no llegan
A menudo, cuando las ventas flojean, nos entran los nervios y pensamos que bajando los precios llegarán de nuevo a la tienda los clientes y las rotaciones de producto. Sin embargo, esto no siempre es así, ya que el impacto del precio, que es un factor importante a la hora de determinar una venta y que forma parte de las expectativas del cliente, depende de otros elementos que componen la experiencia de cliente y que conforman las expectativas que ésta deberá satisfacer.
Por lo tanto, más que bajar los precios, se debería de trabajar en aumentar el valor añadido, que se puede conseguir aumentando los beneficios de la compra del producto, minimizando la percepción del precio o actuando en ambas direcciones.
¿De verdad tienes buenos precios?
Algunos gestores de tiendas creen haber mejorado los precios cuando lo que en realidad han hecho es presentar unas pocas ofertas o comenzar a trabajar con segmentos de menor precio del que acostumbraban a ofrecer. Esta acción no conseguirá reducir la percepción de precio si estos productos son de baja calidad o se ofrecen en las zonas frías de la tienda.
Por otra parte, esta acción debería combinarse con la reducción del stock de los segmentos de precio alto para que realmente pudiese calar la impresión en el público objetivo de que la media de precio es menor.
Obviamente, deberán evitarse las estrategias de precios gancho, que atraen al cliente con una promoción aun precio muy bajo, para compensarlo después con el resto de productos a precios normales o más elevados.
Tienes buenos precios pero, ¿lo estás comunicando bien?
En los últimos años, muchos negocios han hecho un gran esfuerzo adaptando su oferta a las nuevas necesidades de un mercado que ha visto su capacidad adquisitiva recortada de manera drástica.
Esta adaptación ha consistido en la bajada del margen comercial y, generalmente, ha ido acompañada de un cambio en la oferta de producto, presentando nuevas franjas de precio en la zona más baja. En muchos sectores esto ha sido posible por la reacción de las marcas, que también han modificado sus catálogos para responder a la demanda.
Por tanto, muchos negocios ofrecen mejores precios que nunca. Sin embargo, este cambio se ha limitado a los precios y a los nuevos productos, no se ha trasladado a la presentación de los productos en el escaparate, a la cartelería o al interiorismo de la tienda. Esto provoca que muchos clientes potenciales, que en su día descartaron la tienda por considerarla cara, sigan sin contar con ella al no percibir estos cambios.
¿Cumples las expectativas de tus clientes potenciales?
A pesar del contexto económico, es raro el sector en el que no han aparecido una gran cantidad de nuevos negocios, ofreciendo nuevos productos y rangos de precio y, especialmente, estableciendo nuevos niveles de interiorismo o de atención al cliente, por poner solo unos ejemplos.
Estos nuevos actores, tanto del mismo sector como de otros cercanos, establecen nuevas expectativas en el consumidor, pudiendo restar o anular el efecto de los recortes de precio. En estos casos, conviene detectar y analizar las nuevas expectativas del mercado para ofrecer una respuesta más completa.
¿El precio sigue siendo adecuado para tu público objetivo?
A pesar de haber rebajado el margen comercial y de ofrecer productos de precio más bajo, en ciertos sectores no es suficiente. Esto es así porque el recorte en la capacidad adquisitiva de los consumidores ha provocado cambios en los criterios de compra, pero éstos se han aplicado de distinta manera a cada sector.
Por ejemplo, el coche más vendido en 2012 fue el Renault Mégane, cuyo precio de tarifa para la versión más básica sobrepasa ligeramente los 15.000 euros. Mientras tanto, en los meses transcurridos de 2014, el líder de ventas es el Dacia Sandero, que cuesta 8.400 euros. Como se puede apreciar, la diferencia de precio es abismal y la posibilidad de presentar buenos precios respecto a este tipo de competencia es muy limitado.
Pero aún podemos encontrar otros sectores en los que el panorama es más desalentador aún, ya que en otros productos más accesorios, el consumidor ha optado por no comprar o por no usar dichos productos. Un buen ejemplo puede ser el de la relojería, cuyas ventas han caído en los últimos años de manera dramática, a pesar de la importante bajada del precio medio en el sector.
¿Sigue habiendo suficiente público objetivo para rentabilizar tu negocio?
El punto anterior nos lleva a hacer un análisis: existen sectores en los que el público objetivo ha disminuido de tal manera que pone en peligro la rentabilidad de un negocio que ha recortado sus márgenes comerciales y sus precios medios mientras la rotación de producto sigue bajando o permanece estable.
Generalmente en estos casos ya se han hecho importantes esfuerzos en disminuir los costes, por lo que no hay muchas más opciones que añadir nuevas líneas de producto que puedan aportar facturación o buscar una ubicación en la que el público objetivo sea más numeroso.
No obstante, también hay que plantearse que, en ciertos casos, el planteamiento del negocio puede ser inviable y lo más recomendable puede ser el cierre del negocio o el cambio de actividad.
Como se puede observar, tener buenos precios casi nunca es suficiente, por sí solo, para revitalizar las ventas de un negocio.
Foto: Tax Credits (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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