Hoy voy a hablar de lo que es una tienda Frankenstein, que es algo que encuentro a menudo en los programas de consultoría. Veremos qué es y cómo se llega a ser una tienda Frankenstein, qué efecto tiene para los clientes y para los comerciantes y cómo solucionarlo. Y, además, también veremos si existen las áreas comerciales urbanas Frankenstein.

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El nacimiento de Frankenstein

De primeras puede parecer casi increíble, pero Frankenstein y Drácula nacieron la misma noche de un verano de 1816.

También resulta curioso que ese año fuese conocido como “el año sin verano”. Esto se debió a un enfriamiento provocado por las nubes de ceniza que generó la erupción de un volcán en Indonesia un año antes.

Esta fue la razón por la que un grupo de amigos se trasladaron desde Inglaterra a una elegante mansión en Coligny, Suiza, para pasar el verano. El grupo lo formaban, por un lado, el poeta Percy B. Shelley y Mary Godwin, con quien se casaría poco después, y a quien acompañaba su hermanastra Claire. Por otro lado, completaban el grupo el escritor Lord Byron y su médico y secretario personal John Polidori.

Debido al mal tiempo, pasaban casi todo el día encerrados en casa y les gustaba pasar las noches leyendo relatos de terror y comentando los avances científicos, todavía incipientes.

Uno de esos días, Lord Byron propuso que cada persona del grupo escribiese un relato de terror. De aquella propuesta nacieron El Vampiro, de John Polidori, que sería la precursora del Drácula de Bram Stocker, y Frankenstein, de Mary Shelley.

Durante los siguientes quince años, Mary Shelley reescribió varias veces su relato hasta conseguir la versión que conocemos. Con los años, el libro, que lleva el título de “Frankenstein o el moderno Prometeo”, se ha convertido en un precursor de la ciencia ficción y el terror.

Las tiendas Frankenstein

Como muchas otras veces, te estarás preguntando qué tiene que ver esta historia con el comercio local y las áreas comerciales urbanas, pero enseguida lo vas a comprobar.

Hoy me gustaría hablarte del concepto de tienda Frankenstein, que es algo que encuentro muy a menudo y que tiene unas características muy equiparables al famoso monstruo.

En este caso hablamos de negocios que, en su evolución o incluso desde el principio, se han creado como una combinación de elementos de varios negocios. Esto es algo que no es extraño. De hecho, es muy habitual que se utilicen ciertos ejemplos de referencia para inspirar los cambios.

Sin embargo, y como veremos, la diferencia está en hacerlo desde una idea principal, adaptando los aspectos que se incorporan desde otros negocios. O hacerlo sin esa idea central, simplemente tomando unos u otros aspectos de otros negocios, añadiéndolos sin ningún criterio.

Todavía no vamos a desvelar la conclusión del episodio, pero a poco que recordemos la historia de Frankenstein lo podemos imaginar. Porque este relato que nació hace más de dos siglos en una desapacible noche de verano es uno de los ejemplos más universales del peligro de hacer combinaciones sin una estrategia clara.

Malas decisiones

En la introducción hacía una primera definición de lo que considero una tienda Frankenstein. Y decía que son negocios en los que encontramos una combinación de elementos de varios negocios sin un hilo argumental que los conecte.

Estos elementos combinados suelen ser de varios tipos, aunque el más común es encontrar surtidos de productos desconcertantes o, directamente, absurdos.

Uno de los mejores ejemplos lo tenemos a partir del confinamiento, cuando cientos o miles de comercios comenzaron a vender mascarillas. Por un lado, tenía sentido que los comercios que vendiesen mascarillas fuesen los que su actividad tuviese relación con ello. Por otro, también entendemos que muchos comercios tomaron la decisión de vender lo que pudieran porque su situación era crítica.

El caso es que esa primera decisión los llevó a vender muchos otros productos relacionados con la protección, simplemente “porque se vendían” o eso les dijeron. Lo cierto es que, más allá del primer momento en el que todos necesitábamos mascarillas, gel hidroalcohólico y ciertos accesorios, las tiendas que han vendido bien estos productos son las que tienen una mínima relación con ello.

Pero muchos negocios no lo entendieron y, como tenían los productos, les dedicaron espacios principales en los escaparates para venderlo. Esto hizo que la actividad principal de muchos de estos negocios quedase en un segundo plano y que la facturación se resintiese.

Después, una vez retirado el producto, a algunos les está costando volver a su posicionamiento anterior. Recuerdo especialmente el caso de una tienda de fotografía que visité y que parecía más una farmacia o una droguería por la proporción de espacio que había dedicado a estos productos.

¿Cómo es una tienda Frankenstein?

A pesar de lo generalizado del caso anterior, solo es un ejemplo puntual para que se entienda el concepto de combinación sin hilo argumental. Porque las tiendas Frankenstein suelen llegar a este punto después de tomar muchas malas decisiones seguidas.

Imagina que el criterio con el que dirigieses una tienda fuese el de ir incorporando aspectos a tu tienda de otros negocios exitosos. Los productos y las marcas que se venden bien en ciertos sectores. La decoración, los colores y el estilo del logotipo de las marcas con más éxito. O el estilo de comunicación de los influencers de moda.

Quizás te parezca un poco exagerado ver esta combinación sin demasiado sentido en un mismo negocio, pero he encontrado algunos muy similares.

Sin embargo, la situación más habitual es encontrar estas combinaciones sin referencias. Es decir que se han elegido los productos y las marcas, la decoración, los colores, el logotipo o el estilo de comunicación de manera arbitraria, sin darle muchas vueltas. Luego veremos las razones, que son variadas, pero ahora nos interesa saber qué efecto causa en los compradores potenciales.

¿Qué efecto causa una tienda Frankenstein en los compradores?

El resultado final de una tienda Frankenstein para los compradores es el de enfrentarse a un conjunto de inconsistencias.

Por ejemplo, la utilización de códigos de comunicación premium para ofrecer productos básicos. También el ejemplo contrario, que sería el uso de técnicas de escaparatismo o tratamiento del producto propios de marcas y productos de primer precio para ofrecer productos premium.

Esto provoca en el comprador potencial de uno o de otro tipo de producto dos reacciones distintas con el mismo final. Por ejemplo, el comprador potencial de productos y marcas premium no prestará atención a un escaparate que presente estos productos como si fueran de primer precio, ya que pensará que lo que hay allí expuesto será producto de primer precio.

Por otro lado, el comprador potencial de productos de primer precio sí le prestará atención, pero en cuanto descubra que esos no son los productos que esperaba encontrar se dará la vuelta. Como vemos, en cualquieras de los casos, el resultado es el mismo. Compradores potenciales confundidos por las inconsistencias.

Veamos otro caso para entenderlo mejor. Por ejemplo, cuando se combinan marcas y productos para mercados objetivos muy alejados uno del otro. Esta situación es bastante habitual cuando se gestiona un negocio desde el producto y no desde el cliente, y este es uno de los signos distintivos de una tienda Frankenstein.

Una de las primeras consecuencias es que una parte importante de los dos mercados objetivos consideren el surtido insuficiente para poder elegir lo que necesitan, así que buscarán otra tienda en el que comprar. Mientras tanto, para el resto de esos dos mercados, habrá una parte de la tienda que no considerarán para ellos. Esta limitación del potencial es algo que muchos negocios no se pueden permitir ya que necesitan sacar rendimiento a cada metro cuadrado.

¿Qué efecto tiene una tienda Frankenstein en los comerciantes?

Como hemos visto, una tienda Frankenstein tiene un efecto bastante desastroso para los compradores potenciales. Pero ahora comprobaremos que el efecto que tiene para los comerciantes no es mejor.

Ya desde la introducción decía que la característica común de todas estas tiendas es la de carecer de un hilo argumental, de una estrategia. Es decir, no tienen definido a su mercado objetivo y tampoco hay una estrategia que respalde las decisiones.

Esto provoca que la toma de esas decisiones se haga con criterios arbitrarios y poco o nada fundamentados, como explicaba en el episodio 49 en el que hablaba de los ángulos muertos del comercio local.

La consecuencia es que los gestores de estas tiendas llegan a un punto en el que son incapaces de entender su negocio y su gestión pasa a ser pura combinatoria.

Y aquí se produce un peligroso círculo vicioso porque cada cambio, como era de esperar, no consigue el efecto deseado. Pero cada decisión fallida desconcierta más a los clientes, y muchos terminan por elegir otros comercios. Lo que, a su vez, provoca que se tomen más decisiones absurdas a mayor velocidad.

Otras consecuencias para compradores y comerciantes

Como podemos imaginar, las inconsistencias que encontrarán los compradores potenciales en las tiendas Frankenstein no son un buen comienzo para conseguir clientes satisfechos y experiencias de compra valiosas.

En este tipo de tiendas no suele haber una propuesta de valor que vaya más allá del producto y el precio. Esto es una propuesta muy débil en un mercado saturado y extremadamente competido como el actual. En este escenario, el cliente compra los productos y servicios que mejor se ajustan a sus necesidades y busca los negocios que le ofrezcan un mayor valor añadido. Es decir, que le ofrezcan la mejor relación entre beneficios y coste.

El problema es que los beneficios adicionales que ofrece una tienda Frankenstein suelen ser inexistentes o irrelevantes para muchos segmentos del mercado, por lo que este tipo de negocio suele quedar expuesto al precio.

La falta de propuesta de valor y de definición de mercado objetivo es una constante en los negocios generalistas y, por tanto, poco especializados. De hecho, muchos comerciantes están convencidos de que siendo generalistas venderán “a todo el mundo”.

La realidad es que, con un consumidor que tiene una gran cantidad de opciones de elección, las opciones generalistas quedan en desventaja frente a otros planteamientos especializados. Sin embargo, estos gestores no tienen manera de llegar a esa conclusión porque no entienden cómo interaccionan entre sí los aspectos de su negocio.

¿Cómo llega una tienda a convertirse en una tienda Frankenstein?

Ya sabemos que la circunstancia que inicia el proceso por el que una tienda termina convirtiéndose en una tienda Frankenstein es la de carecer de estrategia. Pero el proceso puede ser muy diferente en función de ciertas circunstancias. Y estas diferencias pueden estar tanto en el proceso mismo como en el tiempo en el que se desarrolla.

Por ejemplo, lo más habitual es que, como hemos visto antes, el gestor de una tienda vaya tomando decisiones que, poco a poco van transformando la tienda. Poco a poco, las inconsistencias se van acumulando y llega un momento en el que los clientes empiezan a abandonarlo al percibir un empobrecimiento de la experiencia de compra.

Pero también es bastante habitual que, cuando el gestor de un negocio quiera hacer una reforma, busque inspiración en otros negocios y otros sectores. Y muchas veces la inspiración se transforma en la copia e incorporación de ciertos aspectos de estos negocios de referencia. El resultado final es la muestra más clara de la razón por la que llamo a tiendas Frankenstein a este tipo de negocios.

Sin embargo, hay un tercer proceso bastante habitual, pero que suele pasar más desapercibido porque se parece a los dos anteriores, sobre todo al primero. Este proceso se da cuando el gestor del comercio participa en charlas, formaciones u otros programas que no son personalizados. Muchos de estos formatos están basados en casos de estudio que el comerciante termina aplicando sin adaptarlos y, lo peor, sin saber si eso es lo que realmente necesita su negocio.

Empieza a ser bastante frecuente encontrar casos de este último tipo porque en los últimos años ha habido una explosión de este tipo de actividades de recorrido corto. Para ser efectivas, estas actividades hubiesen necesitado esa capa de personalización que hubiese armonizado las soluciones con el resto de aspectos del negocio, las necesidades y posibilidades puntuales del comerciante y las características específicas de su sector y su emplazamiento.

¿Cómo se reconduce una tienda Frankenstein?

Ahora ya sabes que a las tiendas Frankenstein suele faltarles estrategia. Así que imaginarás que el primer paso para reconducir una tienda Frankenstein será tener una estrategia. Pues estás en lo cierto.

Pero llegar a definir esa estrategia no es tan fácil.

Lo principal es tener definido el mercado objetivo, lo que permitirá ajustar el surtido en función del grado de especialización que se quiera aplicar y la propuesta de valor que se quiera ofrecer.

Con este punto de partida se puede diseñar una experiencia de compra que sea capaz de trasladar esa propuesta de valor al mercado objetivo adecuado. Ese proceso de diseño, por un lado, debe apoyarse en los elementos de identidad de marca que hagan creíble la propuesta de valor. Y, por otro lado, debe diseñarse de manera que se eviten las inconsistencias para que sea capaz de iniciar el máximo de procesos de compra y terminarlos con éxito.

Y esto, que se dice muy rápido, es una labor difícil de llevar a cabo y que suele necesitar de ayuda profesional.

Lo mínimo será tener bien claro el mercado objetivo, la propuesta de valor y los elementos de identidad de la marca. Y lo recomendable es tenerlo reflejado en un documento.

Con esto se pueden ir tomando decisiones, siempre teniendo estos puntos en cuenta. La selección del producto, el mobiliario o el estilo de comunicación, todo parte de ahí. Todas esas decisiones van permitiendo que la experiencia de compra deseada sea posible.

Decíamos antes que el gestor de una tienda va tomando decisiones que, poco a poco van transformando la tienda. Tener presente este documento evitará que aparezcan inconsistencias en la experiencia de compra. Eso sí, siempre y cuando los colaboradores sean capaces de ponerse al servicio del proyecto y diseñar partiendo de ese documento inicial.

El proceso de reconducción de las tiendas Frankenstein

Pero, nuevamente, las cosas no son tan fáciles, ya que habrá un montón de decisiones que hay que revertir y que suponen nuevas inversiones o decisiones importantes. Puede ser incorporar nuevos productos, comprar maquinaria o equipos, hacer una reforma, un traslado y muchos otros cambios.

Por esta razón es conveniente hacer un trabajo de análisis de la situación actual y diseño de acciones de mejora. Después, en función de las posibilidades de cada negocio, esas acciones se deben priorizar y ordenar en forma de hoja de ruta.

Para hacer bien este trabajo, que no es nada sencillo, es importante contar con ayuda profesional y será un trabajo compartido, ya que ciertas decisiones las debe tomar el gestor del negocio. El profesional debería estar presente para diseñar las acciones y transformarlas en la hoja de ruta y, después, en la coordinación de esas acciones, para asegurar que se mantienen las coordenadas esenciales del proyecto.

En todo el proceso, que no será corto, es muy importante que el gestor no vuelva a las andadas. Es decir, siempre debe tener presente los puntos recogidos en el documento inicial, y sus decisiones tienen que partir siempre de ahí. No pueden ser arbitrarias.

De hecho, el documento inicial debe ir creciendo porque habrá nuevos aspectos del negocio que se van a ir definiendo y que formarán parte de las nuevas decisiones.

Es posible que te hayas quedado con ganas de que profundice en este proceso, pero esto haría que el episodio se alargase mucho más. De todas formas, si quieres profundizar en alguno de los temas que he tocado en el episodio, te recomiendo que revises algunos episodios anteriores.

Por ejemplo, el episodio 49 en el que hablaba de los ángulos muertos del comercio local, que complementa muy bien a este para entender cómo se toman mal las decisiones.

También puedes repasar los episodios 45 y 38, en los que se repasan algunas inconsistencias por las que una tienda no vende o por las que una tienda parece cara. Por último, en los episodios 22 y 13 encontrarás más desarrolladas las ventajas de tener una estrategia y cómo y por qué definir un mercado objetivo.

Tiendas Frankenstein y gestión de áreas comerciales urbanas

Como hemos comprobado, una de las razones por las que existen las tiendas Frankenstein tiene que ver con decisiones descontextualizadas que toman los gestores de estas tiendas. Antes hemos dado unas pistas de cómo llegan a esas decisiones, y en muchos casos tienen su origen en formaciones o programas poco personalizados.

A menudo, estas formaciones o charlas se basan en casos de estudio que se aplican sin adaptación o conclusiones de estudios que se asumen como tendencias únicas. Respecto a los programas de consultoría, muchos no tienen el recorrido suficiente como para conectar con los elementos troncales del negocio.

Así que es fácil encontrar a comerciantes que salen de una formación queriendo conectar con “el nuevo consumidor” como si todas las personas fuesen un mismo clon. Tampoco piensan cuánto se parece ese consumidor a las personas que pasan frente a su puerta.

Lo único que parece imprescindible es incorporar las tecnologías y herramientas digitales que utiliza este “nuevo consumidor” sin plantearse qué busca en ellas y qué papel cumplen en su vida. Porque para eso habría que conocer a esas personas, y eso es imposible si no se hace una segmentación, que es justo lo contrario a pensar que hay un “nuevo consumidor”.

Ayudas y subvenciones que crean tiendas Frankenstein

Otro punto a tener en cuenta es que muchas subvenciones se enfocan a tecnologías y herramientas digitales, pero no incluyen el diseño. Por ejemplo, no hay manera de construir una página web que tenga una mínima utilidad si no se sabe el mercado objetivo al que va dirigido y sin una propuesta de valor que destacar.

Es decir, la parte técnica de la web solo es un contenedor para la información que tiene que mostrar. La estructura, los textos, las historias, fotografías, logotipos y colores son algo que debe ser diseñado y creado partiendo de los aspectos principales del negocio. Diseñar y crear bien todo ese contenido es lo que realmente tiene capacidad para marcar diferencias, pero ese trabajo suele quedar fuera de las ayudas.

Esta es una de las razones por las que muchas páginas web no son más que un catálogo de productos salpicado con textos y fotografías impersonales que producen el efecto contrario al que buscan. Es decir, en lugar de contarte que estás delante de una propuesta diferente y especial, te cuentan que estás viendo otra web más de otra tienda más.

Por razones parecidas encuentras a comerciantes invirtiendo decenas de horas al mes en buscar unas ventas online que casi nunca acaban de llegar. Mientras tanto, desatienden su negocio físico, a pesar de que siga siendo el canal por el que les llega la casi totalidad de la facturación.

En este caso, las subvenciones para introducirse en el comercio electrónico o la posibilidad de aparecer en un marketplace local son los responsables de la situación.

Facilitar la reconducción de las tiendas Frankenstein desde las ACU

¿Se puede facilitar la reconducción de las tiendas Frankenstein desde la gestión de un área comercial urbana? La respuesta es que se puede y se debe, porque ese objetivo es bueno para el área comercial urbana, ya que un exceso de tiendas Frankenstein perjudicará a la totalidad de comercios del área.

Para conseguir la reconducción de estos comercios, los gestores del área comercial urbana deberían programar formaciones, talleres y programas pensados en ciclos. Es decir, que todas estas actividades deben tener una continuidad, y se deberían compartimentar en función del punto de partida de cada negocio.

Por ejemplo, ningún comercio que no tenga claro su mercado objetivo y su propuesta de valor debería emplear tiempo en elegir herramientas digitales, porque lo hará mal.

De hecho, la misma área comercial urbana debería hacerse un diagnóstico para evaluar el grado de actualización de su comercio. Esto serviría para elegir bien el tipo de actividades y acciones más convenientes.

Otro ejemplo. No tiene sentido destinar recursos a campañas para llevar clientes potenciales a las tiendas sin estar seguro de que esas tiendas pueden satisfacer mínimamente las necesidades y expectativas de esos clientes. Si no es así, serán unos recursos empleados en que un buen número de personas que sospechaba que los comercios de su área comercial urbana no eran para ellos, ahora estén seguros de ello. Y no creo que vayan a darles muchas oportunidades más…

Así que las actividades deberían programarse para que tengan capacidad de generar una transformación controlada. Primero los aspectos troncales del negocio y después el resto.

Pero ese es un tema complejo, que merece que le dedique un episodio completo. Y tú mereces que no alargue más el episodio de hoy.

Actualiza Retail podcast

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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