Qué son las expectativas del consumidor y cómo afectan sus cambios a tu negocio

 

expectativas-del-consumidor

El de las expectativas del consumidor y su influencia en los resultados del negocio es uno de los conceptos que más me cuesta explicar a mis clientes. En un post anterior escribí sobre las expectativas del consumidor desde el punto de vista de la atención al cliente, pero ahora mi intención es la de hacer un enfoque más general.

Qué son las expectativas del consumidor

Una expectativa es la esperanza o ilusión de realizar o ver cumplido un determinado propósito. En el contexto comercial, sería la anticipación que un cliente hace de la experiencia que vivirá al comprar un determinado producto o servicio.

Esta anticipación, por un lado, será única para cliente, al estar basada en su propia experiencia y conocimiento y, por otro lado, tendrá ciertos puntos en común con el resto de consumidores, en la medida en que la compra a realizar sea más o menos generalizada y la experiencia más habitual.

Por poner un ejemplo, las expectativas de un consumidor que va a comprar un coche nuevo serán diferentes para un comprador que se enfrenta a su primera compra que para otro que haya adquirido tres coches anteriormente. Incluso para el caso de dos clientes que hayan comprado tres coches nuevos, las expectativas serán diferentes según la satisfacción que hayan obtenido en sus compras respectivas, tanto en el proceso de compra como en el uso del producto. Desde un punto de vista más general, una gran parte de los consumidores ha vivido la experiencia de comprar un coche nuevo o tiene una referencia cercana, por lo que existen unas expectativas generales mínimas para ese tipo de compra.

Cómo cambian las expectativas del consumidor

Sería conveniente aclarar que, generalmente, las expectativas no son deseos o utopías, sino que está basadas en vivencias propias o información. Por ejemplo, los aficionados al automovilismo tienen mucha información previa al lanzamiento de un nuevo modelo de automóvil gracias a la información que encuentran en medios especializados.

En la actualidad, es más fácil viajar que nunca y a diario accedemos a gran cantidad de información, por lo que las expectativas están cambiando de manera continua. Salvo algunas excepciones, el cambio de expectativas del consumidor suele suponer un aumento de estas.

Por ejemplo, las expectativas sobre la experiencia de tomar un café en una cafetería habitual pueden cambiar si en una cafetería cercana sirven un café mejor, acompañado de una pequeña galleta, cuando en la cafetería habitual lo sirven solo. También pueden cambiar las expectativas del consumidor en el mismo caso si ve, a través de una red social, una foto compartida por un amigo en la que puede observar que le han servido un café en el que le han hecho un pequeño dibujo en la espuma o le han servido un pequeño trozo de bizcocho.

Cómo afectan a tu negocio los cambios de expectativas del consumidor

Cualquier tipo de cambio o moda se refleja en las pautas de consumo del consumidor y, con la facilidad de acceso que tenemos en la actualidad a cualquier tipo de información, estos cambios se producen a gran velocidad.

Al analizar cómo afectan los cambios y las modas a las ventas de los productos y servicios, a menudo se olvida que, en muchas ocasiones, lo que realmente cambia no es el interés por uno u otro producto, sino las expectativas que el consumidor tiene respecto a éste. Por ello, la respuesta que debe dar el negocio es al cambio de expectativas, no al resto de elementos que rodean a la venta del producto, como el precio.

Para entender mejor este extremo, propondré unos ejemplos:

Hostelería. En los últimos tiempos han proliferado los programas y concursos de cocina en televisión y, aumentando la cultura gastronómica y la habilidad de muchos aficionados cuando cocinan en casa. Por ello, los clientes de un restaurante esperarán mayor nivel de un establecimiento que se dedica profesionalmente a ello que en un comida familiar.

Coctelería. Muy parecido al caso anterior, estamos viendo que la coctelería, y la elaboración de gin tonics especialmente, están alcanzando un gran nivel de ejecución, por lo que un pub o un establecimiento de hostelería que ofrezca a sus clientes un combinado de este tipo, ha debido perfeccionar mucho su elaboración y mejorado los ingredientes no defraudar las expectativas más altas que, en muchos casos, han marcado otros establecimientos más especializados.

Artesanía. Se han popularizado las tiendas que venden artículos para elaborar bisutería y los talleres para aprender y mejorar la técnica. Con un número creciente de aficionados que crean sus propias piezas de bisutería, los artesanos que antes se dedicaban a confeccionar este tipo de productos, se encuentran con clientes a los que su producto no les resulta atractivo por ser muy parecido a lo que hacen en casa o a los que hace un familiar.

Competencia. Cuando un competidor abre un negocio en el radio de actuación de otro negocio similar, puede establecer un nuevo nivel de expectativas en cuanto a instalaciones, servicio, producto o precio y restar atractivo al negocio más antiguo.

Especialización. Debido a las posibilidades de elección que se pueden encontrar en internet y en el comercio electrónico o en algunos comercios de tipo bazar o multiproducto, el surtido de un comercio especializado puede parecer insuficiente a un cliente acostumbrado a las compras online o a otro tipo de comercio con planteamiento mixto.

Producto. Cuando un producto nuevo sale al mercado incorporando una nueva funcionalidad, resta atractivo a los productos anteriores que no la incluyen, si es que ésta es del agrado del mercado, obligando a éstos a rebajar su precio para poder competir.

Propias. En algunos casos es el propio establecimiento el que eleva las expectativas, con una reforma del negocio, tras la cual se esperan cambios acordes a ella, o con publicidad en la que promete productos y servicios que luego no se ajustan a lo prometido.

Como se puede comprobar, hay muchos elementos, en su mayoría externos, que pueden elevar las expectativas del consumidor y dificultar la venta de productos y servicios, cuando no la continuidad del negocio. Por ello, es conveniente estar atento a los cambios en los gustos de la clientela y a sus comentarios y exigencias que, en la mayoría de los casos, son fundadas.

Por otro lado, también es recomendable estar atento no sólo a los movimientos de la competencia sino, en general, a cualquier aspecto que pueda cambiar los gustos, el comportamiento y la vida de los consumidores ya que afectarán al negocio y, si se interpretan adecuadamente, pueden suponer nuevas oportunidades de negocio.

Foto: Aaron “tango” Tang (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

¿Te ha gustado este artículo?
¡No te pierdas los siguientes!
Suscríbete al newsletter y recibe cada semana en tu bandeja de entrada los artículos que te ayudarán a vender más en tu negocio.

  ¡Sí, me suscribo! 

Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy coautor de varios libros y e-books como "Distribución comercial en la era omnicanal", "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson".

Share This Post On

Trackbacks/Pingbacks

  1. Percepción sobre el precio y su influencia en la experiencia de compra | @CelestinoMz - […] partimos de que un cliente satisfecho es aquel que ve superadas sus expectativas, tenemos que la satisfacción sería la…
  2. Cómo conseguir la fidelización del cliente | @CelestinoMz - […] recomendación aquellos procesos de compra en los que la experiencia haya superado ampliamente las expectativas del cliente, una experiencia…
  3. Qué es una tienda Frankenstein y cómo reconducirla | @CelestinoMz - […] para conectar con su cliente. La falta de conocimiento o de una mínima noción de las expectativas del cliente,…
  4. Quién es el consumidor rebelde y cómo afectará los negocios | DACS UNINTER - […] presentarnos al consumidor rebelde, nos trasladan la gran velocidad a la que cambian el mercado y las expectativas de los…
  5. ¿Por qué parece tu restaurante más caro de lo que es? | @CelestinoMz - […] ya contaba en un post anterior sobre las expectativas del cliente, la gastronomía está de moda. La gran cantidad…
  6. Pide un deseo para tu tienda - @CelestinoMz | @CelestinoMz - […] margen comercial. No hay que olvidar que para brindar una buena experiencia de cliente hace falta igualar o superar…

Submit a Comment

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *