Orientación al cliente: tu negocio son las personas, no los productos

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La orientación al cliente ha estado presente en la mayoría de posts de este blog. Por ello, cuando me propusieron ofrecer una clase a los estudiantes del Máster de Marketing Digital de IMF Formación sabía que la orientación al cliente estaría presente, aunque aún no sabía muy bien cómo enfocaría la clase.

El marketing online es online pero, sobre todo, es marketing

El marketing online no deja de crecer en detrimento de otras formas más tradicionales de hacer marketing y publicidad. El marketing online pone al alcance de todo tipo de negocios ciertos instrumentos que hace poco tiempo solo estaban al alcance de las empresas más grandes y con mayores presupuestos. Sus ventajas son bastante claras: baja inversión, gran capacidad de segmentación o posibilidad de obtener mediciones en tiempo real son sólo algunas de ellas.

Sin embargo, con frecuencia se olvida que, sin una buena estrategia de marketing “tradicional”, el marketing online no puede obtener buenos resultados. Como decía en un post anterior, sin una propuesta de valor, no hay diseño ni estrategia que salve un negocio.

Por ello es imprescindible que el marketer online tenga conocimientos de marketing. Por poner un ejemplo, sería como si existiese la figura del periodista digital. A día de hoy, como el comercio y como tantas otras cosas, el periodismo tiene su parte digital y su parte tradicional, y la labor diaria del periodista se desarrolla en los dos terrenos. Lo mismo pasa con el marketer.

Orientación al cliente: tu negocio son las personas

En mi opinión, una gran mayoría de negocios se inician al revés: se parte de una selección de productos y servicios y luego se intenta buscar a los clientes a los que les interese. Este punto de partida suele dar lugar a inconsistencias de todo tipo y genera negocios escasos de atractivo, con grandes dificultades para generar un mínimo de fidelidad.

En un negocio orientado al cliente se parte con el objetivo de satisfacer unas necesidades concretas a un perfil de clientes definido. A menudo, la propuesta de valor está en la originalidad, novedad o claridad en el modo de satisfacer dichas necesidades.

Recurriendo a un ejemplo muy conocido, tendríamos el caso de Starbucks. Frente a otros negocios centrados en el producto, las cafeterías de Starbucks y otros establecimientos similares cuya orientación al cliente es clara, nacen con el propósito expresado por Howard Schultz, CEO de Starbucks, de montar “un negocio para servir al cliente, y lo hacemos sirviendo café”.

Orientación al cliente e identidad de marca

Para que la marca sea percibida como singular y, por tanto, pueda destacar de la competencia, debe presentar una propuesta a su mercado basada en una serie de promesas, que luego debe cumplir, y que deben resultar interesantes para su cliente objetivo. Este punto de partida se traduce en poder explicar al mercado de manera clara qué ofrece un negocio, a quién lo hace y cuales son aquellos elementos que lo hacen diferente o, en el mejor de los casos, único.

Cuando un negocio se plantea desde el producto, se suelen obviar estas promesas o son tan generales y vagas que son incapaces de generar un mínimo atractivo en el mercado. Además, al no existir un valor diferencial, la marca queda expuesta al precio.

Si lo trasladásemos a un ejemplo tendríamos una tienda de ropa de mujer con una sección juvenil frente a Bershka, la tienda de ropa para adolescentes diseñada para que ellas compren solas por primera vez.

Orientación al cliente y surtido de producto

Al no existir un cliente objetivo definido ni una propuesta clara, una tienda orientada al producto suele presentar una selección de producto muy amplia y generalista. Frecuentemente, esto hace que se necesiten grandes locales para presentarla y que se tienda al aprovechamiento excesivo de la superficie comercial. Este hecho genera incomodidades al cliente e impide que el producto destaque, ofreciendo una imagen de precio bajo que no se suele corresponder con la realidad y que lastra las ventas.

En un negocio con orientación al cliente el producto se selecciona para un perfil de cliente determinado por lo que se necesitan menos metros de exposición e, incluso, se pueden combinar diferentes líneas de negocio sin caer en la incoherencia. Por lo tanto, la relación de ventas por metro cuadrado suele ser mucho mejor y se consigue con menos stock.

Orientación al cliente y ubicación

Una de las decisiones que condicionará el éxito de un negocio es la ubicación. Una buena ubicación proporcionará un flujo de clientes en cantidad y calidad suficientes para generar las ventas necesarias. Una mala decisión en este sentido supondrá el pago de un alquiler, casi siempre elevado, en una ubicación que no proporcionará la cantidad o calidad de clientes necesarios para hacer rentable el negocio.

En un negocio en el que el cliente está bien definido, el criterio para buscar la ubicación adecuada será el de elegir un local allí donde esté el cliente objetivo. Esto implica que, para ciertos negocios, la elección de las mejores calles comerciales no sea la mejor opción, siendo más interesantes, por ejemplo, otras zonas comerciales donde se agrupa el comercio que presenta propuestas menos generalistas. En estas zonas los alquileres suelen ser más bajos, lo que permitirá al negocio ser rentable con menos facturación.

Orientación al cliente e interiorismo comercial

De la misma manera que al definir el surtido de productos que compondrán la propuesta comercial de un negocio, cuando no es la orientación al cliente la que guía el negocio, el montaje de la tienda puede terminar siendo una colección de generalidades sin ninguna capacidad de emocionar. Tristemente, la realidad suele ser peor, y la tienda queda convertida en una colección de incoherencias que confunde al cliente e imposibilita la venta.

Por el contrario, cuando se tiene claro cual es el cliente objetivo y qué se le quiere ofrecer, la tienda se convierte en un excelente vehículo para hacer llegar una propuesta diferencial con capacidad de satisfacer las expectativas del cliente objetivo.

Orientación al cliente y gestión de expectativas

Precisamente es la gestión de las expectativas uno de los puntos donde más se diferencian los negocios orientados al cliente. Cuando el foco está puesto en el producto no es fácil definir qué expectativas se deben satisfacer, ya que el público objetivo resulta muy heterogéneo. Por ello, la mayoría de tiendas que no están orientadas al cliente se centran en las expectativas de precio.

La consecuencia de no cumplir las expectativas del cliente o de no preocuparse de ellas es la insatisfacción del cliente, por la deficiente relación entre las expectativas del cliente y la experiencia de compra vivida por éste. Lo grave es que sin satisfacción no hay fidelidad, y esto implica que la inversión en promoción y descuentos nunca dejará de crecer.

Orientación al cliente y comunicación

Parece lógico pensar que cuando el centro del negocio es el producto, la comunicación con los clientes no puede ser buena. De hecho, en muchos casos es inexistente, ya que el negocio en cuestión tiene dificultades hasta para explicar su oferta comercial.

Todos hemos sufrido páginas web en las que es imposible encontrar los beneficios de la compra para el cliente o, en los casos más graves, en las que es imposible saber a qué se dedica el negocio o donde está. 

Pero las cosas aún empeoran cuando un negocio de este tipo entra en las redes sociales sin nada que contar, sin nada que aportar, con el único objetivo de lanzarnos sus ofertas, productos y descuentos.

Como se puede observar, y como les insistí a los alumnos del Máster, el negocio comienza en los clientes, en las personas a quienes vamos a aportar algún beneficio para hacer más agradable su vida. El producto no deja de ser el vehículo que vamos a utilizar para hacer llegar a nuestro cliente esos beneficios. A partir de ahí, desde la orientación al cliente, todo es más sencillo y lógico.

Foto: Geraint Rowland (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor de varios libros como "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson", "Distribución comercial en la era omnicanal" y "100 comercios vascos con los que aprender".

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7 Comments

  1. Hola, Celestino:

    A mí también me ha encantado esta entrada.

    Te sigo desde hace ya algún tiempo, y voy a echar para atrás para ir leyendo los artículos anteriores al descubrimiento de tu blog.

    Un saludo, y mil gracias por toda esta información superútil.

    … Jesús Prieto …

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  2. Hola Celestino
    Me parece formidable el enfoque dado a esta entrada.
    Estarás de acuerdo conmigo, es imposible construir una propuesta de valor sin pensar en unos clientes. O viceversa.
    Dicho de otra manera, es un proceso que construimos en paralelo.
    Saludos,
    Josep Boada

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