Celestino Martínez

25 años no es nada, o eso dicen...

El primer ordenador que cayó en mis manos, a primeros de los 80, fue un Sinclair ZX81. A pesar del entusiasmo de su propietario, no me pareció gran cosa. Poco después pude probar un Sinclair ZX Spectrum de 16K, y aquello era “otro cantar”. Aquel aparatito con teclas de caucho, que necesitaba de un cassette para cargar los programas, permitía programar y disfrutar en el televisor de tu casa de juegos simples, pero adictivos, y en color.

Habrían de pasar unos años para disfrutar de un ordenador en “multipropiedad”, que utilicé para trabajar en edición de vídeo (VHS), música y, por supuesto, juegos. Se cumplen ahora 25 años de la salida al mercado del primer estándar para imagen y sonido: el Commodore Amiga.

En estos 25 años han crecido el número de usuarios de ordenadores y lo que podemos hacer con ellos. Esto, junto con la mejora de las comunicaciones, ha cambiado drásticamente nuestro estilo de vida y, por supuesto, nuestra manera de comprar productos.

En un estudio realizado por American Express, cuatro de cada diez españoles reconoce la influencia de Internet a la hora de elegir un restaurante, un hotel o un producto de informática. También demuestra este estudio que más de la mitad buscan comentarios de terceras personas para completar la información acerca de un producto o empresa.

Por tanto, ¿porqué no saber lo que leen nuestros clientes?

Si no lo haces ya, es interesante que busques información acerca de los productos y marcas que vendes; posiblemente encuentres experiencias de usuario interesantes, pros y contras que sólo podrías conocer después de muchas horas de uso y también marcas y productos alternativos. Por supuesto, busca tu tienda. De estas búsquedas deberían salir argumentos más orientados al cliente que los que muchos fabricantes proporcionan y, además, un acercamiento al modo de relacionarse con tus productos de gran parte de tus clientes.

Habrá que tener en cuenta que en Internet abundan los rumores y los que hablan “de oídas” y parte de la información que circula es falsa, parcial o interesada. Por ello habrá que filtrar parte de información, y especialmente las opiniones, aunque no será difícil para un profesional “separar la paja del trigo”.

Entender al cliente es vital, y en las tiendas, a veces, no vamos mucho más allá de la influencia de nuestro escaparate. Si, como decía en otro post, las relaciones entre marcas, productos, tiendas y clientes serán naturales y de igual a igual, tenemos que compartir más espacios con nuestros clientes.

Y, ¿por qué no tener presencia en Internet (si no la tenemos ya)? ¿Cómo será esta presencia y en qué formato?

Es un buen tema para otro post.

by Celestino Martínez

Willy Wonka, Seth Godin y el cambio tranquilo

Ayer llovió casi todo el día así que, a falta de planes al aire libre, fui al “videocajero” a por una película para ver con mi hija. Recordando un post en el blog de Andrés Pérez, pensaba alquilar “Charlie y la fábrica de chocolate” de Tim Burton, con Jonnhy Depp encarnando a Willy Wonka, el excéntrico propietario de la fantástica fábrica de chocolates Wonka.

Desgraciadamente, lo primero que me encontré al entrar al local, fue un cartel en el que se comunicaba a los clientes que mañana se cerrará el establecimiento por falta de rentabilidad. Este negocio es de mi amigo Juan,y hace tiempo que me venía diciendo que la cosa no pintaba muy bien, principalmente a cuenta de las descargas.

Cuando hablamos de las consecuencias de las descargas, parece que los perjudicados sean grandes empresas y mega estrellas. En este caso, mi amigo Juan sale perjudicado, y, en menor medida, personas como yo, que nos gusta ver una película de vez en cuando. Juan había buscado hace tiempo “otras fuentes de ingresos” a la vista del declive de los alquileres de DVD, pero yo no puedo ya alquilar DVDs en mi pueblo.

Desde el punto de vista comercial, me parece interesante analizar cómo los cambios del entorno pueden hacer inviable un negocio que, pocos años atrás, había sido rentable.

A la hora de diagnosticar la salud de nuestro negocio,
debemos decidir si la “enfermedad” que le aqueja se debe
a cambios que afectan al sector, a crisis puntuales o a cambios en el entorno.

Tomando de ejemplo el negocio de mi amigo Juan, está claro que su sector está gravemente “tocado”, la actual crisis no ha hecho más que acelerar el deterioro del negocio. Hubiese sido un cambio traumático en el entorno si, además, una empresa importante del pueblo hubiese despedido a muchos trabajadores, ya que este es un pueblo pequeño.

En general, poco se puede hacer contra los cambios en el sector, salvo cambiar de sector o diversificar; contra las crisis puntuales se pueden tomar medidas que, generalmente, nos harán más fuertes al término de ésta, y contra los cambios en el entorno, podemos optar por “deslocalizarnos” o por presentar soluciones concretas, adaptándonos al cambio.

El declive de un sector, los cambios en el estilo de vida y los hábitos de consumo de la población o la construcción de una infraestructura se producen en periodos relativamente largos pero, al ser cambios “tranquilos”, no los percibimos como un peligro inminente. Estos factores, y su correcta interpretación, serán vitales para predecir los futuros movimientos de nuestro negocio.

Por tanto, como dice Seth Godin en un post de su blog:

No te preocupes por lo que pasó ayer.
Concéntrate en lo que pasó hace diez años y piensa
en lo que puedes hacer para causar un gran impacto
en los próximos seis meses.

by Celestino Martínez

Consumidores y vendedores toreados

Hablaba hace unos días con un amigo acerca del post “La (buena) experiencia de compra” y me comentaba que estaba de acuerdo con lo expuesto, pero quería añadir que también se encuentra, con relativa frecuencia, a consumidores con los que es muy difícil establecer una comunicación que pueda dar lugar a una buena experiencia de compra.

Podríamos hablar también,
desde el punto de vista del vendedor,
de “(buena o mala) experiencia de venta”.

El vendedor se encuentra a veces con un consumidor impermeable a los argumentos o a la sola cita de características, con información imprecisa, con pocas posibilidades (o ganas) de valorar aspectos más allá del precio y con actitud defensiva, caprichosa, egoísta o impertinente. Con este punto de partida es difícil, aunque no imposible, que haya buena experiencia de venta, sobre todo cuando partimos de una actitud de desconfianza.

Este tipo de consumidor “quemado” o “toreado”, en la mayoría de los casos, ha tenido varias experiencias negativas y por ello se comporta de manera imprevisible. A pesar de ser más utilizado, y más políticamente correcto, el uso de “quemado”, adaptación del “burnout” anglosajón, a mí me gusta más “toreado”. Me recuerda a esas vaquillas que recorren las fiestas de los pueblos y que, tras muchas horas corriendo detrás de los arriesgados o imprudentes mozos, anticipan sus reacciones y acaban corneando a estos.

Con el consumidor “toreado” tenemos que actuar con especial cuidado (y paciencia). Al fin y al cabo, este es uno de los aspectos de la venta: vencer los obstáculos que existen entre el consumidor y el producto. Muchas veces estos obstáculos serán insalvables y, más raramente, se producirán situaciones desagradables, aunque deberíamos saber cortar la venta antes de llegar a este punto.

Vender, y no despachar, no es fácil. A veces nos toca pagar los platos que otros han roto y sufrir procesos de venta tensos e incómodos, con evidentes muestras de desconfianza y falta de consideración (aunque nunca debemos permitir el paso hasta la falta de respeto). Muchas veces debemos “mantener el tipo” más por la profesionalidad que demostramos al resto de clientes que por las posibilidades de venta.

El riesgo de este tipo de situaciones es que el vendedor termine “toreado” también y pase a hacer un tipo de venta defensiva. Este es un error grave e irreversible, que suele originar la pérdida acelerada de ventas y clientes, que el vendedor terminará por achacar a las rarezas de los consumidores.

El vendedor “toreado” no aplica la “presunción de inocencia” a los clientes que entran por la puerta. Sin que haya el más mínimo atisbo de cerrar la venta, comienza a defenderse de todo posible ataque del cliente, lo que produce una pésima impresión que difícilmente terminará en venta, haciendo imposible una buena experiencia de compra.

Un indicador del vendedor “toreado” es una gran colección de cartelería en la que se nos advierte hasta de cosas obvias. Hace unos días pude leer en un comercio el siguiente texto:

“Se ruega a los señores clientes
no discutir los precios de nuestro establecimiento
ya que no tienen ninguna obligación de comprar aquí”

Había más carteles acerca de la responsabilidad en caso de rotura de algún artículo, de la limitación en el pago con tarjeta o de las posibilidades de reclamación. Queda claro que esto produce un efecto disuasorio en cualquier cliente y que este vendedor ha perdido el Norte…

by Celestino Martínez

Si en tu negocio no eres como Angus Young, ¡ponte las pilas!

Piensa por un momento en alguien a quien conozcas que tenga unos 55 años, cascadito, que pese unos 50 kilos y mida poco más de metro y medio. Ahora ponle un uniforme de colegio con pantalón corto, cuélgale al cuello una guitarra eléctrica Gibson conectada a un equipo de 200.000 watios de potencia y ponle, durante dos horas, a reventar a ritmo de rock and roll a más de 50.000 personas, algunas de las cuales han pasado la noche a las puertas del estadio para estar frente a él…

No te molestes en pensar más porque esto sólo puede hacerlo Angus Young, el guitarrista y líder de AC/DC, una de las más míticas bandas de rock vivas, con permiso de los Rolling Stones.

Pues bien, este hombrecillo y su banda facturaron el año pasado más de 114 millones de dólares y, cuando en una entrevista le preguntaron qué música llevaba en su mp3, confesó que hacía tiempo le habían regalado un iPod pero que se desesperaba con los botoncitos y lo dejó, así que sigue con sus vinilos de clásicos del rock y blues y no le interesa la música actual.

¿Y qué tiene que ver esto con esto con el mundo
de la venta en el comercio?

A veces me comenta alguno de mis clientes lo mucho que ha cambiado el consumidor, al que cada vez le resulta más difícil de entender, y suelo responder que para conocer el mundo (comercial) en el que vive este consumidor hay que visitar “el otro mundo”: los centros comerciales e Internet. Hay muy pocos consumidores que sólo compren en el comercio tradicional, en centros comerciales o en Internet: la mayoría lo hacen conjuntamente en una proporción determinada. Con lo cual es razonable que para conocer y entender a este consumidor haya que conocer también “los otros” entornos de venta.

Respuesta frecuente: “No suelo ir a centros comerciales,
no me gustan. Y para eso de Internet
hay que tener mucho tiempo…”.

Así resulta que la “brecha comercial” existente entre algunos comercios tradicionales y el resto de propuestas comerciales es insalvable para el cliente actual, y nos encontramos con tiendas “desactualizadas” ofreciendo producto “desactualizado” a consumidores “desactualizados” y con pocas o nulas posibilidades de rejuvenecer la clientela.

En este tipo de comercio aún no han entendido que la manera de llegar al cliente no es sólo teniendo el producto: primero hay que entender al cliente, hay que saber lo que quiere, cómo presentarlo y cómo argumentarlo. Y para eso hay que conocer el “mundo comercial” en el que vive el cliente para que nuestra propuesta sea adecuada, completa y “contemporánea”.

Así que hay que salir a la calle con una libreta a tomar notas de lo que veamos interesante, sabiendo que el comercio tradicional es otro canal diferente, pero cada vez menos diferente…

… a no ser que seas único, como Angus Young: que tengas un negocio inimitable y exitoso, con clientes adictos a tus productos y a tu manera de venderlos. Entonces te puedes permitir ir a lo tuyo sin importarte lo que pase en “otros mundos” y preocuparte nada más de afinar la guitarra y seguir “dando caña”.

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Un saludo,
Celestino Martínez.

Foto: Edvill (flickr)

by Celestino Martínez

El peligro del milagro

La foto que encabeza esta entrada es una anuncio real de 1885 en el que se vende un corsé “milagroso”, que promete, gracias a su energía magnética, mejorar la figura y la salud de mujeres de todas las edades.

Seguro que a todos os ha venido a la mente lapulserita de los hologramas que tanto está dando que hablar. No quiero entrar demasiado en la utilidad de la pulsera: el que se sienta mejor con ella en la muñeca, que no se la quite. Yo llevo en la cartera unos hologramas del mismo tipo, con la palabra VISA escrita encima y, más que quitarme dolores o proporcionarme equilibrio, me han desequilibrado y provocado más de una jaqueca.

Esto de los “productos milagro” no es nuevo, como vemos en el corsé magnético, y los que tenemos más añitos recordamos la pinza anti-dolor Lasvi, la pulsera anti-reuma Rayma con las dos bolitas doradas o, ya con otros usos, la lámina de plástico que pasaba tu televisor de blanco y negro a color, las gafas de rayos x, etc.

El peligro al que me refería en el título no es el del producto en sí, que más allá de la pérdida económica, no va a generar gran perjuicio al que compre la pulserita, si no el peligro que puede representar para la tienda.

La primera parte de este peligro es la tangible y la más fácil de imaginar: ya hay unestudio científico que demuestra que la pulserita no tiene ningún efecto sobre el equilibrio, y no creo que sea el primero ni el último. Este sólo sería el primero de los problemas porque está pendiente lareclamación por vulnerar la normativa de publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios con finalidad sanitaria. Algunas de estas reclamaciones pueden comenzar en el punto de venta de estas pulseras, con las consiguientes molestias y situaciones desagradables.

La peor, sin embargo, es la parte intangible. Desde el principio hemos visto vender estas pulseras en cualquier comercio, incluso en farmacias. Primero habría que señalar que, en algunos casos, el producto en cuestión tenía tan poco que ver con el tipo de comercio que lo ofertaba, que, como poco, desentonaba bastante. Además, para todo aquel que se imaginase que aquello era una tomadura de pelo, podía cuestionarse la seriedad del negocio que lo ofertaba.

Pero si, finalmente, siguen apareciendo nuevos estudios que confirman el fraude y los compradores comienzan a reclamar la devolución del dinero, nos encontraremos con un gran problema de imagen que puede afectar a negocios serios y con trayectorias intachables.

Y todo…

by Celestino Martínez

¿Porqué no aprovechas las vacaciones para tomar distancia y mirar el horizonte?

Es muy probable que no hayas oído hablar de Bruce Chatwin, que ocupa la foto en este post. El señor Chatwin trabajó para la famosa casa de subastas Sotheby´s durante casi diez años, en los años sesenta. Un día empezó a perder la visión de tal manera que temió quedar ciego. El oftalmólogo le explicó que, posiblemente, había pasado mucho tiempo observando las obras de arte demasiado cerca y le recomendó alternar la observación de las obras de arte con la contemplación del horizonte.

Así que Chatwin se subió a un avión y se fue a Sudán, al desierto, donde tenía horizonte de sobra para mirar. Allí recuperó la vista casi de inmediato. Poco después, dejó su trabajo en Sotheby´s y pasaría a la historia como escritor de libros de viajes.

La historia de Mr. Chatwin nos sirve como metáfora de muchas situaciones que nos encontramos a diario. A veces nos acercamos tanto a los problemas que no tenemos “visión de conjunto” suficientemente amplia para hacer un análisis.

En estos días en que casi todo el mundo dispone de unos días de vacaciones, podemos aprovechar este tiempo para dejar de mirar tan “de cerca” y, entre otras cosas, “mirar al horizonte”. El resto del año lo vivimos con tal velocidad que, a veces, nos es muy difícil emplear tiempo en pensar en cosas a cambiar, en ver otras propuestas que nos puedan inspirar o a observar el mundo más allá de la puerta de nuestro negocio.

Según leía el pasado domingo en El País Semanal, a finales del siglo XIX , Orison Swett Marden resume de esta manera los 12 objetivos de unas vacaciones:

• Recobrar la alegría y el optimismo olvidados el resto del año.
• Incrementar el poder creativo.
• Retomar fuerzas y tener tiempo para que surjan las ideas para crecer profesionalmente.
• Liberarse de los miedos y tensiones acumulados.
• Recuperar la confianza perdida y promover la salud.
• Destensar y renovar el cuerpo y la mente.
• Hacer nuevas amistades y reforzar las existentes.
• Dejar atrás prejuicios, odios y celos que nos condicionan a lo largo del año.
• Aprender de la naturaleza, de los libros, de la gente.
• Lograr una perspectiva más amplia del mundo y de nosotros mismos.
• Abandonar los senderos trillados para abrir nuevas vías e ideas.
• Volver al trabajo con entusiasmo renovado. 

Espero que en estos días todos tengamos tiempo y actitud en cantidades suficientes para, además de relajarnos y pasarlo bien, cumplir el máximo número de objetivos de la lista, especialmente el primero y el último.

Comunico, luego vendo no cierra por vacaciones y, de hecho, estaré preparando cosas que requieren de un tiempo que en el resto del año no tengo.

Felices vacaciones a todos.

by Celestino Martínez

La (buena) experiencia de compra

Siempre que compramos algo, tenemos una experiencia de compra, aunque sea mala. Como sugería en el primer post del blog, una tienda establece siempre, de forma más o menos consciente, una línea de comunicación con el cliente. Los elementos que componen esta línea de comunicación son varios, algunos de ellos intangibles y otros difícilmente trasladables de un negocio a otro. Estos elementos harán que nos sintamos sorprendidos, atendidos, irritados, emocionados, etc. y de ellos dependerá el que tengamos una (buena) experiencia de compra.

¿Pero qué es una (buena) experiencia de compra?

Por lo que indican los estudios, se trata de una combinación de estímulos y sensaciones que percibe el cliente en el proceso de compra. Los factores principales que llevan a una experiencia de compra memorable varían en función del tipo de cliente, edad y sexo, por lo que no existe una “fórmula mágica”.

La buena noticia es que casi ninguna de las características que el cliente valora es de difícil acceso. Sin embargo, el nivel de exigencia es muy alto y, según un estudio de la Universidad de Wharton, sólo el 35% de los entrevistados reconocía haber tenido una experiencia de compra remarcable en los últimos seis meses.

Afortunadamente, hay unas características comunes en todos los casos y otras que aparecen en la mayoría de ellos. Según el estudio“Discovering Wow – A Study of Great Retail Shopping Experiences in North America”, las dos características comunes en todas las experiencias de compra (memorable) son: amabilidad (y cortesía) y conocimiento del producto.

Del resto de características estudiadas se puede deducir que hay cinco áreas importantes en las que tiene que trabajar cualquier tienda que quiera conseguir experiencias de compra de la mejor calidad:

Implicación: Interés verdadero por el cliente y  disposición para atender sus necesidades, escuchando debidamente y mostrando buena disposición.
Excelencia en la atención: Explicar y aconsejar con honradez y paciencia, verificar el stock, conocer el producto y destacar aspectos que muestren su calidad.
Experiencia de marca: Dotar a la tienda de una ambientación y un diseño cuidado y original, ofrecer siempre productos de calidad contrastada y hacer que el cliente se sienta especial.
Agilidad: Valorar el tiempo que el cliente dedica a la compra y no derrochar este tiempo en esperas innecesarias tanto en el propio proceso de compra como en el pago.
Solución de problemas: Mostrar buena disposición en la resolución de problemas, compensar al cliente por los trastornos ocasionados y mejorar la calidad en todos los procesos para evitar futuros problemas. Generar satisfacción incluso en la resolución de problemas.

Es importante recordar que estos factores tendrán diferente “peso” para diferentes clientes. Incluso la manera de percibir estas sensaciones será diferente. Por ejemplo: no tendrán el mismo concepto de “explicar con paciencia” un cliente de 25 años que uno de 70. Otro ejemplo: un cliente muy aficionado a un producto será más exigente a la hora de asignar la etiqueta de conocedor de producto a un vendedor que otro cliente con menos “afición”.

También es relevante que, al valorar la ambientación y el diseño (cuidado y original), encontremos uno de los talones de Aquiles de las cadenas de tiendas y del comercio de tipo centro comercial. Al ser muy similar en todos los casos, llega a producir el aburrimiento del cliente.

No se nos puede escapar que gran parte de las acciones que se tienen que dar para conseguir una experiencia de compra memorable dependen de que el gestor de la tienda contrate y forme adecuadamente a un equipo de vendedores que apliquen un programa de atención al cliente debidamente diseñado para satisfacer a este.

No podríamos terminar sin hablar del precio. En el estudio se señala que para un 43% de los encuestados que aseguraban haber tenido una experiencia de compra positiva, uno de los factores determinantes había sido la existencia de una buena selección de productos de alta calidad, con lo que el precio queda reducido a un factor más, y no precisamente de los más importantes.

by Celestino Martínez

Comercio tradicional vs Gran superficie

Con cierta frecuencia se reabre un debate bastante estéril en el que se nos presenta este dilema: elegir entre comercio tradicional o gran superficie, como cuando te preguntan si eres más de Rolling o de Beatles. Sobra decir que sólo hay comercio bueno o malo, y estupendas canciones cantadas tanto por Jagger como por Lennon.

Cada tipo de comercio obedece a necesidades diferentes, y a veces, a clientes diferentes, a los que se llega con lenguajes comerciales distintos. Las diferencias entre estos lenguajes comerciales se van estrechando y cada vez es más frecuente ver elementos de un tipo de comercio en el otro.

Hay que tener en cuenta que existe un segmento de la población que nunca compra en centros comerciales y otro que nunca compra en comercios tradicionales, aunque lo habitual es que el cliente o consumidor alterne las dos opciones en función de sus intereses, que son muy variados.

A veces pensamos que el precio es el factor más importante para hacer que el cliente se decante por un tipo de comercio pero, siendo este uno de los puntos importantes, hay otros que pueden desequilibrar la balanza hacia uno u otro extremo. Por ejemplo, el cliente puede elegir una de las opciones por la facilidad de aparcamiento, por la proximidad al trabajo, al cine o al lugar en el que va a realizar otra actividad. También pueden desequilibrar la balanza la mayor posibilidad de elección, las formas de pago, el servicio postventa, el horario, la atención personalizada o la especialización.

A todo esto hay que añadir que ciertos aspectos pueden ser, a la vez, una ventaja y un inconveniente, dependiendo del cliente y de la ocasión concreta. Por ejemplo, la atención personalizada se podría considerar generalmente una ventaja pero podría ser un inconveniente para un cliente con un alto conocimiento de producto o para otro que quisiera hacer una compra “discreta”.

Este comportamiento del cliente afecta claramente al rango de productos requerido en cada tipo de comercio por lo que es un grave error copiar la propuesta de una gran superficie en un comercio tradicional y a la inversa. Un cliente puede asumir el riesgo de “autoasesorarse” para comprar un producto de bajo precio pero buscará atención profesional para adquirir un producto altamente especializado. Tristemente, no siempre encontramos la profesionalidad y la especialización donde la buscamos.

Tampoco podemos olvidar que cada vez más personas utilizan Internet para informarse acerca de cualquier producto antes de ir a una tienda. Por lo tanto, otro factor que puede decidir a un cliente a visitar una u otra tienda sería saber, a través de Internet, si el producto en el que está interesado está disponible en la tienda “física”. No podemos ignorar que cada vez es más habitual que, después del proceso de recogida de información, la compra “se quede” en Internet.

Podemos concluir que las pautas de comportamiento del cliente son diferentes en cada entorno, a pesar de tratarse a veces del mismo cliente. Por tanto, el éxito de uno u otro planteamiento dependerán de lo ajustado de su orientación al cliente, ya sea en la elección del producto, el escalonado de precios, la presentación del producto, la calidad del servicio ofrecido, etc. o los factores personales del cliente que predominen en cada momento, aunque sobre estos últimos tenemos una capacidad de actuación bastante limitada.

by Celestino Martínez