Cómo elegir la localización de la tienda
La localización de la tienda es una de las decisiones más trascendentes para el éxito de un negocio de retail, por lo que una mala elección puede llevar al fracaso.
Si bien una gran parte de retailers la tienen muy presente cuando inician su proyecto, la elección no siempre está basada en los argumentos que más pueden contribuir al éxito del negocio y, en una mayoría de ocasiones, la localización de la tienda es un aspecto del negocio que no se vuelve a plantear por mucho que cambie el mercado.
Localización de la tienda: depende de cómo sea tu negocio
Hasta hace unos años, la localización de una tienda se decidía, en el mejor de los casos, con el objetivo de acceder al mayor número de consumidores, en ocasiones segmentados de manera básica: personas con determinado poder adquisitivo, turistas, familias con niños, etc. No siempre era así y, muy frecuentemente, se consideraba una buena localización toda zona muy concurrida, con mucho paso de gente.
Otros condicionantes importantes a la hora de elegir la ubicación del negocio solían ser ser la superficie necesaria para el negocio, la distribución del local que facilite un buen layout, el precio de compra o alquiler y el acondicionamiento del local, que disminuirá el importe de las inversiones a realizar en el arranque del negocio.
Esta manera de elegir la localización de la tienda responde a un enfoque de negocio cada vez más en desuso: el generalista. Este modelo de negocio era muy habitual hace unas décadas, cuando el mercado estaba en expansión y eran muchos los sectores en los que había más demanda que oferta.
Por ello, era bastante razonable enfocar un negocio en ofrecer el surtido más completo posible al mejor precio posible y, para ello, se necesitaban grandes locales en zonas muy concurridas.
Sin embargo, hace tiempo que esta fórmula comienza a dar signos de debilidad. El mercado está lejos de estar en expansión y la oferta es muy superior a la demanda, por lo que muchos planteamientos generalistas son incapaces de generar rotaciones suficientes para compensar los importantes gastos que genera este modelo, especialmente después de que la crisis y el incremento del IVA hayan hecho caer el precio medio y los márgenes de muchos artículos.
Es por ello que en los últimos años comienzan a proliferar los negocios enfocados a nichos de mercado concretos. Este enfoque permite presentar surtidos de producto adaptados a los gustos y necesidades de estos nichos de mercado, resultando mucho más atractivos para ellos que un planteamiento generalista y pudiendo vender productos con precios medios y márgenes más elevados, especialmente en el caso de que la experiencia de cliente consiga añadir valor a la compra.
¿Sigue siendo válida la localización de tu tienda?
En cuanto a la localización de la tienda, un negocio enfocado a un nicho de mercado concreto suele requerir de un espacio más pequeño que el que precisa un generalista. Esto supone que puede tratar mejor el producto, tener menos stock o trabajar más líneas de negocio complementarias, entre otras diferencias. Sin embargo, no todo son ventajas; el enfoque a nichos de mercado implica otras diferencias importantes que afectan a la localización, que pueden significar la inviabilidad del negocio y que conviene replantearse.
Población. Para enfocarse a un nicho de mercado hay que asegurarse de que en el área de influencia de la tienda hay un número de clientes potenciales suficientes como para asegurar la facturación que mantenga la tienda abierta. Al hacer este cálculo hay que ser realista y tener en cuenta que los clientes de nichos de mercado suelen ser más difíciles de satisfacer que aquellos acostumbrados a comprar en tiendas generalistas.
Zona de la ciudad. Aunque es posible que en una ciudad haya población de un nicho de mercado determinado en número suficiente como para asegurar la facturación mínima que necesita el negocio para subsistir, hay que saber si la composición del público objetivo se encuentra en una zona en la que es posible ser influyente. Hace unas semanas, el gerente de una tienda me preguntó cómo podría atraer a los clientes de una zona determinada de una ciudad hacia su tienda, que está situada en otro extremo de la ciudad, y lo cierto es que no era posible. Esta imposibilidad no estaba motivada tanto por la distancia física como por la incompatibilidad con el estilo de vida del público objetivo: los clientes a los que se quería atraer nunca se desplazan a la zona en la que él tiene ubicada la tienda.
Cambio de orientación del negocio. Este último caso ilustra perfectamente cómo el éxito de un cambio en la orientación del negocio puede depender en gran medida de hacer un buen estudio de localización. Por ello es bastante frecuente que coincidan ambas acciones, la especialización en un nicho de mercado y el traslado del negocio.
Cambios en la vida de la ciudad. Las ciudades están continuamente cambiando: un nuevo barrio, una nueva zona comercial, el cierre de una empresa, la aperturas de un parking, el incremento del precio de los alquileres, el envejecimiento de la población… existen decenas de factores que hacen que la ciudad se mueva, que la actividad comercial evolucione y que la población de ciertas zonas cambie. Todo ello puede llevar, poco a poco, a inutilizar la localización de la tienda.
Por ello, creo que es bueno, de vez en cuando, preguntarse: ¿sigue siendo válida la localización de la tienda?
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
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Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
Las fotografías del post son de flickr (Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
Mejora la acogida del cliente en el punto de venta
La acogida del cliente es uno de los aspectos peor resueltos en los procesos de venta de una gran mayoría de retailers, sean del tamaño y formato que sean. Este hecho provoca malas experiencias de compra, la pérdida de ventas y, en muchas ocasiones, de clientes que han entrado a conocer la tienda. Esta última pérdida es especialmente grave porque hay que emplear muchos recursos y esfuerzos para que un cliente entre por primera vez a una tienda.
Acogida del cliente equivocada
En la actualidad, una gran mayoría de tiendas cuentan con diseño abierto, es decir, que están planteadas para que el cliente pasee por la tienda y conozca sus productos. A pesar de ello, es muy frecuente que, a los pocos segundos de entrar, la acogida que reciba un cliente de un vendedor sea algo así:
-¿Puedo ayudarle en algo?.
En ese momento, al cliente le gustaría responder:
-¡Y yo qué sé!. Si acabo de entrar y no he visto nada… ¿No tenéis una tienda abierta de trescientos metros cuadrados para que los clientes entremos a conocer vuestros productos?. ¿No habéis dispuesto información que me ayude a orientarme? Pues entonces déjame que mire y ya te pediré algo cuando lo necesite.
Sin embargo, y aunque pueda ser eso lo que pensamos cuando somos clientes, en el fondo somos personas con educación y terminamos contestando:
-No, gracias. Solo voy a echar un vistazo.
Tras esta respuesta universal, lo habitual es que el vendedor utilice otra contestación igual de universal.
-Muy bien, pues si necesita algo, estoy a su disposición.
Llegados a este punto, al cliente le gustaría responder:
-Ya lo sé, esta no es la primera tienda en la que entro. Además, ¿para qué ibas a estar si no fuese para ayudarme e intentar vender?. Por favor, no hagas que pierda más tiempo y déjame ver la tienda.
Pero, nuevamente, se impone la educación y, en lugar de decir lo que piensa, el cliente le da las gracias y comienza su visita.
Podríamos pensar que esta primera interacción, aunque inútil y molesta para el cliente, no tiene ningún efecto posterior, pero no es así. La realidad es que, después de una acogida fallida, el cliente se mueve por la tienda con la sensación de ser observado y no actúa con la misma naturalidad mientras examina los productos. De hecho, a partir de esta situación se multiplican las posibilidades de que el cliente abandone la tienda.
Motivos de una mala acogida del cliente
Pero, ¿por qué se hace una mala acogida al cliente?, ¿por qué se da la incoherencia de ofrecer un espacio abierto y la interacción con el cliente de un despacho?. Las razones son variadas, pero las más habituales son las siguientes:
El vendedor tiene que seguir un manual. En el manual de modelo de atención de muchas franquicias, de manera inexplicable, se obliga al vendedor a hacer una acogida del cliente de la manera antes descrita. Posiblemente con la mejor de las intenciones, se incomoda al cliente desde el primer momento. Aun cuando los vendedores estén en desacuerdo con este proceder, no pueden arriesgarse a incumplir las directrices de su empresa.
El vendedor piensa que así es amable y profesional. En formatos de tienda más pequeños, y posiblemente por influencia del modelo de atención de las franquicias más conocidas, los vendedores utilizan este tipo de acogida pensando que así son percibidos como más amables y profesionales.
El vendedor quiere apuntarse la venta. En algunos comercios los vendedores obtienen una comisión por cada venta o bien tienen que justificar unas ventas mensuales con las que llegar a ciertos objetivos a partir de los cuales pueden cobrar una cantidad adicional en su nómina o, directamente, conservar su puesto de trabajo. En estos casos, el ofrecimiento de ayuda en la acogida significa literalmente “si compras algo, yo me apuntaré la venta”.
El vendedor tiene ansiedad por comenzar el proceso de venta. Consecuencia o no del punto anterior, muchos vendedores tienen mucha prisa por comenzar el proceso de venta. Tanto es así que, en muchos casos, hacen que el cliente se vea forzado a tomar decisiones en un punto muy inicial de su proceso de compra, prácticamente desde el momento de la acogida. Esto hará que se sienta presionado, que escape de la presión en cuanto surja su primera oportunidad y que, muy probablemente, nunca más quiera arriesgarse a vivir la misma situación.
La tienda no vende por sí sola. He escrito en otras ocasiones que la tienda debe ser el primer vendedor y que, curiosamente, cuanto menos interactúa el vendedor con los clientes, más decisiva y productiva es la interacción. Por ello, la tienda debe aplicar técnicas de merchandising para poder guiar al cliente y presentarle las soluciones más interesantes para sus necesidades. Será a partir de que el cliente haya sido acogido por la tienda cuando el vendedor preste su apoyo para ayudarle a encontrar la solución más conveniente.
La tienda necesita ser explicada. Hay tiendas que no venden por sí solas porque han sido diseñadas de tal manera que no pueden ser entendidas sin ayuda por el cliente. Esto supone que la acogida del cliente incluye una pequeña charla de presentación y que es muy probable que cuando el cliente pueda acceder a conocer los productos haya perdido el interés por ellos. En otros casos supondrá que el cliente estará acompañado y tutelado por el vendedor. Como podemos imaginar, el producto o la experiencia deben ser percibidos como muy atractivos o exclusivos para mantener la atención del cliente.
Cómo hacer una buena acogida del cliente
Hasta este punto hemos conocido cómo es una mala acogida y cuáles son sus principales motivos, así que lo que queda ahora es definir lo que, en mi opinión es una buena acogida del cliente.
Lo curioso es que hacer una buena acogida del cliente es extremadamente sencillo. Cuando un cliente entre por la puerta, el vendedor solo debe mirar en su dirección y decir:
-Buenos días.
En realidad, este simple saludo le está diciendo al cliente que el vendedor ha advertido su presencia, que es la persona que está a su disposición para ayudarle y que está invitado a explorar la tienda. Así de sencillo.
Después de este saludo, el vendedor deberá estar atento al lenguaje corporal del cliente e interpretar el momento en el que éste necesite algo y, a ser posible, ser capaz de anticiparse a esta necesidad. Esto no será muy difícil para un vendedor experimentado ya que, casi siempre, un cliente presentará las mismas dudas: no encuentra su talla, busca otro color, quiere preguntar por una característica específica, quiere una prueba, etc.
Será este el momento en el que el vendedor se preste a ayudar al cliente y, para ello, no deberá preguntar nada, solo proponer la solución: “¿no queda su talla en el perchero?”, “tenemos ese pantalón en varios colores”, “¿utilizará la cámara para deporte o para un uso menos exigente?”, “¿quiere una muestra de ese perfume?”, etc.
A partir de aquí será cuando empiece realmente el proceso de venta, y dependerá mucho de la empatía del vendedor para descifrar los deseos del cliente y conectar con ellos proponiendo la mejor solución. Evidentemente, no todos los procesos de venta terminan con éxito pero una gran mayoría de procesos de venta se inician gracias a una buena acogida del cliente en el punto de venta.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
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Cómo hacer un escaparate bonito que venda
Cientos de veces me han preguntado cómo hacer un escaparate bonito y mi respuesta siempre es otra pregunta: ¿y por qué no hacer un escaparate que venda?. Y es que, aunque la opinión esté muy extendida, un escaparate bonito no necesariamente tiene que ser un escaparate vendedor, como tampoco una tienda bonita es una tienda vendedora, aunque sobre esto escribiré en otro momento.
Cómo hacer un escaparate bonito que no venda
No suelo utilizar adjetivos como bonito en el plano profesional, pero he unido los dos conceptos a posta porque, mientras que un escaparate vendedor suele ser bonito, aunque para precisar más podríamos utilizar otros adjetivos como atractivo o armónico, hacer un escaparate bonito no tiene porqué ser equivalente a hacer un escaparate vendedor.
Lo explicaré con un ejemplo. Hace unas pocas semanas paseaba con mi mujer cuando, al pasar al lado de una óptica, me dijo que el escaparate de la tienda le parecía muy bonito y me preguntó mi opinión. Efectivamente, desde el punto de vista artístico el escaparate se podía considerar bonito. El producto era el centro de una composición cuidada, equilibrada, colorida, bien iluminada y tenía un toque navideño sutil, como correspondía a la época en la que estábamos.
Sin embargo, no era un escaparate vendedor, y la prueba no podía ser más evidente ya que unos días después, mi mujer iba a comprar unas gafas nuevas en otra óptica.
Así que mi respuesta fue que sí, que el escaparate me parecía bonito pero poco efectivo ya que, sin ir más lejos, no había servido para atraer a la tienda a un cliente con una necesidad urgente que cubrir. Por ello, esta vez fui yo quien le preguntó que si el escaparate era tan bonito porqué no había conseguido hacer que entrase a la tienda y su respuesta fue la clave a la que quiero llegar en este artículo: el escaparate le había trasladado la impresión de que la tienda era cara.
La información sin control dificulta las ventas
Aunque muchas veces no se tenga en cuenta a la hora de diseñarlo, un escaparate envía una gran cantidad de información a las personas que pasan por delante de él. Cuando no se tiene definida previamente esta información o el tipo de mensaje que debe lanzar el escaparate, se puede estar enviando un mensaje irrelevante, incoherente o, incluso, contrario a los objetivos e intereses de la marca.
En el caso que contaba antes, el escaparate se había diseñado de manera que se mostraban muy pocas unidades de producto. Como no había información relativa al precio ni a las marcas de las gafas, la información que se lanzaba era que el precio era alto. Esto es debido a que, a poca cultura comercial que tenga el transeúnte, asume lo siguiente:
- Un producto que ocupa mucho espacio en un escaparate es importante y valioso.
- Un producto sin etiquetado de precio suele tener un precio alto
- Sin una referencia de marca no se puede hacer una estimación de precio ya que, en la actualidad, cualquier producto se encuentra en rangos de precio muy amplios.
- Sin un gran conocimiento del producto no se puede hacer una estimación del precio, ya que en la actualidad, productos de precios muy distintos presentan acabados muy similares, al menos a la distancia que permite la observación desde el otro lado del escaparate.
Como podemos observar, hay una gran cantidad de mensajes que refuerzan la idea de precio alto. Cabría la posibilidad de que fuese esa la información que el escaparate quisiese transmitir y que hubiese sido diseñado para ello, pero no parecía probable por la población, el tipo de calle en el que estaba ubicada la óptica y la gran competencia existente en el sector. Seguramente, la única premisa con la que se había diseñado el escaparate fuese la de hacer un escaparate bonito.
Cómo crear el mensaje de un escaparate
La lástima del caso que nos ocupa es que, muy probablemente, el escaparate podría haber conseguido atraer clientes hacia la tienda y facilitar las ventas solamente indicando el precio de sus productos y servicios, ya que se había conseguido lo más difícil: trasladar un mensaje de valor. Si el precio de sus productos fuese medio, se estaría transmitiendo una buena relación precio - valor y, si los precios fuesen bajos, esta relación sería difícilmente superable.
Y es que ese es el secreto para construir un buen escaparate: elegir el mensaje que se quiere transmitir a través de él. Como en toda construcción de un mensaje, el primer punto es definir al cliente receptor de éste, que debería estar entre los perfiles de cliente a los que enfocamos el negocio. En el caso de tener varios escaparates, se pueden lanzar mensajes distintos a cada perfil de cliente o el mismo mensaje adaptado a cada uno.
Este punto, que parece muy lógico, se queda fuera en muchas ocasiones al contratar a escaparatistas poco profesionales o a personas que tienen habilidades artísticas pero que no cuentan con conocimientos de marketing. En estos casos podemos encontrar escaparates brillantemente realizados desde el punto de vista estético o artístico pero que no ayudan a vender o, peor aún, alejan a los clientes deseados al lanzar mensajes confusos o no aptos para la clientela.
Cuando un escaparate lanza un mensaje que no tiene que ver con la propuesta comercial del negocio en el que está integrado, los clientes que entienden y valoran el mensaje no encuentran lo que buscan en la tienda, mientras que los clientes a los que se dirige la tienda pasan de largo por el escaparate porque el mensaje no les impacta.
No olvidar el resto de la tienda
La incoherencia total entre el escaparate y el interior de la tienda no es muy frecuente, pero sí lo son otras incoherencias como la utilización de materiales básicos en una tienda que pretende posicionarse en el lujo o la utilización de cartelería muy clásica en tiendas orientadas a un público joven.
A menudo, el origen de estas incoherencias está en la reproducción de conceptos de escaparatismo de otras tiendas sin ningún tipo de análisis. Este análisis, aunque sencillo, debiera servir para alertar sobre los riesgos de reproducir conceptos de tiendas o marcas con distinto posicionamiento en el mercado.
Por ejemplo, una marca muy conocida puede hacer un escaparate de rebajas muy efectivo mostrando a los maniquíes desnudos y colocando un cartel delante de ellos porque una gran mayoría de sus clientes conoce perfectamente su estilo. Sin embargo, una boutique o una marca poco conocida que replicasen este escaparate perderían la oportunidad de lanzar información, ya que solamente estarían proponiendo precios especiales de un producto desconocido.
Estos fallos suelen darse porque se trata al escaparate como un elemento aislado del resto de la tienda y no como una parte integrada de ésta. Este punto de partida también suele llevar a crear escaparates recargados, al intentar que el escaparate traslade por sí mismo una gran cantidad de información que la propia tienda ya está dando a través de su fachada, la entrada, las partes de la tienda que son visibles desde los escaparates, etc.
Cómo hacer un escaparate bonito que venda
Concluyendo: lo primero que hay que tener presente para diseñar un escaparate bonito que venda es que el escaparate es uno de los principales elementos de atracción de un comercio y que su función es la de llamar la atención al viandante y, finalmente, hacer que entre a la tienda. Para ello no dispondremos de más siete segundos, y eso si no hablamos de aquellos viandantes que pasan mirando la pantalla de su teléfono móvil.
La parte estética será fundamental para llamar la atención positivamente y ahí juegan un papel importante elementos como la composición, la iluminación o la cartelería.
Pero un escaparate cumple su misión cuando consigue que un cliente vuelva sobre sus pasos y se decida a entrar en la tienda y eso se consigue cuando se ha propuesto al cliente un mensaje claro, que le sugiera la mejor solución a una necesidad o una visión ideal de sí mismo con utilizando o vistiendo ese producto.
Será entonces cuando se haya conseguido hacer un escaparate bonito que venda, porque nunca se vende olvidando al cliente, por mucha belleza que se comparta.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Fotos: Ralph Daily, Steven Pisano y Steven Pisano (flickr Creative Commons BY-2.0) excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero
Claves del Retail 2016 - 2018 (ebook gratuito)
Claves del Retail 2013-2015 se lanzó hace dos años y medio. En este ebook colaborativo coincidíamos 14 expertos en retail y cada uno de nosotros aportaba una visión desde su área de especialidad para intentar componer una visión global de los cambios que podrían darse en el periodo de tiempo que marcaba el título del libro.
Sería interesante releer ahora el libro y comprobar la medida en la que se han cumplido aquellas predicciones o tendencias que aventurábamos, aunque no era ese el objetivo de los que firmábamos los catorce capítulos. Al contrario, muchos de los capítulos de aquel primer libro presentaban tendencias que, seguramente, seguirán siendo igualmente válidas e interesantes de leer, ahora que se presenta una nueva entrega de Claves de Retail.
Claves del Retail 2016 - 2018
Una vez más, y gracias a la coordinación de Jacinto Llorca, la práctica totalidad de autores de la primera entrega hemos firmado un artículo en el que exponemos lo que, desde nuestro punto de vista, será imprescindible que un retailer tenga en cuenta en los próximos años para sacar adelante su negocio. Como era previsible, este nuevo ebook lleva por título Claves del Retail 2016 - 2018.
En esta ocasión, el lector encontrará 16 nuevos capítulos que abordan todo tipo de temáticas relacionadas con el retail en una presentación más atractiva visualmente, gracias a una maquetación moderna y colorista que hace que avanzar capítulo a capítulo sea fácil y rápido.
Las temáticas de Claves del Retail 2016 - 2018
Algunos de los temas que podemos encontrar en esta nueva edición van desde la inteligencia de negocio y el big data al diseño e interiorismo comercial, pasando por innovación, omnicanalidad, storytelling, tendencias en distribución alimentaria, management, experiencia de cliente, visual merchandising o atención al cliente.
Como puedes observar, son muchos y muy interesantes los temas que se tratan en el libro y que, seguramente, ayudarán al lector a mejorar su negocio de retail gracias a la perspectiva que aporta el conjunto de artículos.
Mi participación en Claves del Retail 2016 - 2018
En la edición 2013 - 2015 me pareció oportuno destacar los cambios que Internet, el comercio electrónico y las redes sociales estaban provocando en el retail y los que se apuntaban en el horizonte.
Así ha sido y, finalmente, hemos visto cómo estos canales no han dejado de crecer en importancia en estos años aunque, debido a la progresividad de este crecimiento, quizás no nos resulte fácil dimensionar estos cambios. A pesar de ello, la tecnología seguirá cambiando el retail como lo ha hecho hasta ahora o más rápido, si cabe.
Precisamente la tecnología y la globalización están detrás del argumento inicial del que parte mi artículo para Claves del Retail 2016 - 2018. Debido a estos factores es cada vez más difícil que un producto sea diferente y que el mercado lo perciba como tal, ya que todo se copia a gran velocidad.
Es por ello que propongo que, más que nunca, son las experiencias las verdaderas protagonistas del retail, por su capacidad de diferenciación frente a cualquier tipo de competencia, cosa que muy difícilmente pueden hacer los productos.
Sin embargo, como también explico en otros posts, todavía existe bastante confusión en qué es exactamente la experiencia de cliente y, sobre todo, en cómo amortizar las inversiones necesarias para su mejora. Ese es, finalmente, el objetivo del capítulo, el de mostrar la rentabilidad que aporta la inversión en el diseño e implementación de mejoras en la experiencia de cliente.
Descarga Claves del Retail 2016 - 2018
Después de la presentación del contenido del libro, solo me queda recomendar la lectura de Claves del Retail 2016 - 2018. En este enlace puedes encontrar el acceso a los dos libros y en la web puedes conocer a sus autores.
Descargar Claves de Retail 2016 - 2018
Descargar Claves de Retail 2013 - 2015
Actualiza Retail con Celestino Martínez
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Pide un deseo para tu tienda
Estas últimas semanas he impartido en varias ciudades de la provincia de León el taller “Cómo vender más en tu tienda esta Navidad”, que comenzaban con un pequeño reto para el asistente: Pide un deseo para tu tienda.
Organizados por la Cámara de Comercio de León, el objetivo de estos talleres que impartí en León, Ponferrada y La Bañeza, era el de hacer llegar a los asistentes una serie de claves de acción para aplicar en sus tiendas y tratar de aumentar la facturación en la campaña de Navidad. Para ello, se partía del conocimiento de las peculiaridades de la venta en esta campaña y del repaso a otros aspectos más generales a tener en cuenta tanto en Navidad como en el resto del año.
Pide un deseo para tu tienda a los Reyes Magos
Uno de los objetivos fundamentales de los talleres, que contaron con muy buen asistencia y con cobertura en la prensa y radio locales, era el de transmitir la importancia de la experiencia de cliente para añadir valor a la compra y por tanto, apostar por ofrecer una buena relación precio-experiencia en lugar de conformarse con la relación precio-calidad.
Por ello, tratamos de dar ejemplo desde el principio y recibimos a los asistentes con decoración y música navideñas para que los asistentes se imbuyeran desde el principio en el espíritu navideño.
La guinda la ponía una carta a los Reyes Magos, que todos los asistentes habían recibido en su e-mail y que comenzaba así:
La finalidad de la carta era, por un lado, conocer las principales inquietudes de los asistentes y, por otro lado, tratar de mostrar que no hay soluciones mágicas y que la mayoría de los factores que pueden hacer que un comerciante venda más en su tienda están en su mano.
A continuación, repasaré los deseos más repetidos y explicaré cuáles son los recursos que un comerciante tiene a su disposición para conseguirlos por sí mismo, partiendo de que no hay recetas generales y de que en muchos casos existirán ciertas particularidades que dificultarán esta tarea.
Quiero que mejore la economía
Este deseo es uno de los más repetidos y también de los que, muy probablemente, se demostrarían menos útiles. No voy a entrar a analizar la posibilidad de que una mejoría de la economía en nuestro país se traslade a una mayoría del mercado, que se produzca un cambio en las políticas salariales que mejoren la capacidad adquisitiva del ciudadano medio y de que realmente se generase un aumento generalizado del consumo.
Aunque esto sucediese, es razonable pensar que los consumidores, después de años de dificultades, hayan cambiado sus hábitos de consumo, sigan siendo tan exigentes como hasta ahora y, por lo tanto, compren en aquellos comercios en los que obtengan más valor por su dinero.
Esta último es exactamente la situación actual. De hecho, hay que recordar que en el contexto actual, mientras hay negocios que atraviesan por dificultades, hay otros que crecen tras haber adaptado su funcionamiento a las condiciones actuales del mercado.
Por si hubiese alguna duda: no quiero decir que una mejora de la economía no supondría beneficios para una parte del sector comercial, lo que quiero decir es que esta mejora no supondría un vuelco a la situación actual y solamente beneficiaría a los mejor preparados.
Quiero comprar mejor
Este me parece uno de los deseos más acertados. No hay duda de que estamos en un momento en el que existe en una gran mayoría de clientes una hipersensiblidad al precio, por lo que comprar bien es imprescindible para poder ajustar bien el precio sin perder margen comercial. No hay que olvidar que para brindar una buena experiencia de cliente hace falta igualar o superar las expectativas de éstos, y una parte importante de esas expectativas estarán relacionadas con el precio.
Además, tras la aparición de fenómenos como los outlets y las ventas privadas y de nuevas campañas promocionales como el Black Friday o los Mid Season Sales, cobra importancia la planificación promocional como uno de los elementos fundamentales que necesitará un comercio para competir en el mercado.
Quiero que entren más clientes en mi tienda
Otro de los deseos más repetidos y también uno de los más matizables. Primero porque el hecho de que entren los clientes a la tienda no es, por sí solo, una garantía de que se vayan a producir ventas y, segundo, porque en un contexto que se mueve entre el estancamiento del consumo en algunos sectores y los crecimientos mínimos en otros, hay que ser más proactivo para que el negocio pueda sobrevivir.
En la actualidad existen muchos recursos al alcance de cualquier negocio para dejar de esperar a que entren clientes y pasar a atraerlos. Además de los métodos más clásicos, como el escaparate y cualquier tipo de publicidad, existen otros medios como el e-mail marketing, la publicidad online, las redes sociales o la página web que pueden generar en el cliente el interés suficiente para atraerlo a la tienda.
Por ello, que entren más clientes en la tienda depende principalmente de la proactividad del comercio.
Quiero que los clientes tengan ganas de comprar
También he visto repetido este deseo en varias cartas y tengo que decir que no lo encuentro bien formulado. De hecho, creo que muchos consumidores, entre los que me encuentro, ya tenemos ganas de comprar. Otra cosa es que encontremos los productos que buscamos o que nos gustan y, por supuesto, que dispongamos de recursos para pagarlos.
Por lo tanto, este deseo está muy relacionado en realidad con todos los puntos anteriores, depende directamente de la capacidad adquisitiva de una parte del mercado y de la confianza en el futuro de otra parte.
Por otro lado, también está relacionado con la capacidad del comerciante de seleccionar productos atractivos y comprarlos en buenas condiciones para ofrecerlos al mercado a un precio irresistible y, cómo no, en última instancia depende de la capacidad del comercio de hacer llegar esta propuesta al comprador potencial y provocar su visita a la tienda.
Quiero saber crear las necesidades de mis clientes
No es un deseo muy habitual, pero aparece en varias cartas. El problema de formular este deseo es que parte de un supuesto erróneo y largo de explicar: las necesidades no se crean, se satisfacen de manera cambiante.
Esto quiere decir que, en realidad, sería más útil descubrir las necesidades del cliente y las maneras de satisfacerlas. Para ello, no queda otro camino que definir con detalle y estudiar a los diferentes perfiles de cliente objetivo a los que se dirige el negocio para conocerlos profundamente y, así, saber cuáles son sus necesidades y la mejor manera de solucionarlas.
Creo que esta es una de las mejores inversiones que un negocio puede hacer. De hecho, es bastante frecuente que, en este proceso, un negocio encuentre necesidades no atendidas y nuevas posibilidades de negocio.
Quiero aprender a gestionar mi presencia online
Otro de los clásicos en esto de los deseos relacionados con un negocio de retail y me parece un buen deseo, especialmente para aquellos que aun no hayan considerado el uso de internet, las redes sociales o el comercio electrónico para su negocio.
Como podemos comprobar a diario cuando estamos en el trabajo, mientras hacemos un trayecto en metro o vamos de compras, son mayoría las personas que utilizan internet de manera constante a lo largo del día y en todo tipo de dispositivos. Por ello, es razonable pensar que si el universo de las personas es online y offline, el ámbito de actuación de un negocio de retail no puede prescindir de uno de ellos.
Eso sí, los gestores de estos negocios deben tener en cuenta que internet y las redes sociales son entornos muy distintos y que requieren de una estrategia que permita trasladar la propuesta de valor a ambos espacios.
El problema es que hay muchos negocios que se toman al pie de la letra eso de que “hay que estar en internet” y se limitan a estar sin una estrategia concreta, ya que no disponen de los elementos necesarios para diseñarla: no tienen propuesta de valor, no saben a qué público se dirigen y, por tanto, desconocen la manera adecuada de trasladar dicha propuesta de valor al público objetivo. La misma carencia les lleva a entrar en un canal relacional como son las redes sociales sin saber con quién se van a relacionar y cómo deben de hacerlo.
Por tanto, me parece un deseo acertado pero que requiere de un trabajo estratégico previo para evitar que una mala gestión de la presencia online perjudique a la marca.
Quiero una competencia menos agresiva
Tengo que confesar que este deseo me cogió de sorpresa. A pesar de ello, es un deseo prácticamente imposible de cumplir. De hecho, la realidad parece ir por el camino contrario: la competencia será cada vez más dura, con tiendas cada vez más grandes en las que se hacen inversiones muy importantes para reforzar la experiencia de compra, empresas de comercio online abarcando un número cada vez mayor de líneas de negocio, tecnologías incipientes que prometen marcar diferencias en la experiencia de compra y la relación con el cliente, etc.
Aunque este panorama no es común en todos los sectores, toca afrontar la agresividad de la competencia siendo conscientes de que siempre puede aumentar y de que en cualquier momento puede aparecer un nuevo competidor, proveniente incluso de otro sector, como es el caso del sector de la relojería, en el que han visto como los fabricantes de smartwatches y pulseras cuantificadoras comienzan a llevarse una parte cada vez más importante de su cuota de mercado.
Quiero más ambiente navideño
Quizás sería mejor pedirle este deseo a las administraciones correspondientes ya que las ventas en Navidad dependen en buena medida del ambiente que se consiga crear. Por tanto, el alumbrado de las calles y otros detalles como la facilidad de aparcamiento o la animación de las calles deberían formar parte de las peticiones del sector comercial a las instituciones correspondientes.
Por supuesto, no habría que olvidar que el ambiente navideño también debe estar en la tienda en el momento adecuado y con el mismo nivel de profesionalidad que en el resto de acciones y que, de la misma manera en la que se exige la implicación de las instituciones, asociaciones de comerciantes y comercios deberían participar en la creación de este ambiente navideño de manera coordinada y yendo más allá del concurso de escaparates de turno.
Quiero ilusión para contagiarla a los clientes
Curiosamente, este era uno de los deseos más repetidos. Evidentemente, la larga crisis ha hecho mella en el ánimo de los comerciantes y en muchos negocios se hace difícil encontrar ilusión y fuerzas para abrir la persiana.
Sin embargo, como dicen en el mundo del espectáculo, el show debe continuar, y hay que reunir todas las fuerzas posibles para sacar ilusión de donde no la hay, porque nada se vende sin transmitir ilusión, y para transmitirla hay que tenerla previamente.
Como conclusión, quiero compartir aquí la misma idea con la que comencé todos los talleres, que venía a decir que la mayoría de las cosas buenas y malas que van a pasar en nuestras tiendas dependen de lo acertado o fallido de nuestra gestión, del trabajo desarrollado, de las ganas de aprender, de acostumbrarse al cambio continuo y, muy especialmente, de levantarnos todas las mañanas con la idea de mejorar la vida de nuestros clientes objetivos, de hacerla más cómoda y, en el fondo, de hacerles un poco más felices.
Por último, quiero desear lo mejor para el próximo año a todos los comerciantes y lectores de mi blog y, para ello, me permito citar los deseos de una de las asistentes al primero de los talleres celebrados en León:
“Te deseo salud, para seguir trabajando con la misma energía.
Que no te falte la ilusión, para transmitirla a tus clientes para que siempre te recuerden.
Que abunden las ideas, para ir adaptando tu negocio a los nuevos tiempos y a las necesidades y expectativas de tus clientes.
Que nunca se acaben los agradecimientos, para repartir entre los clientes fieles y aquellos que entran a mi casa por primera vez.”
¡Feliz Navidad!
Nos seguimos leyendo en 2016.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
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Agradecimientos
Las fotografías del post son de flickr (Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
Black Friday, la campaña que ha llegado para quedarse
En apenas tres años, el Black Friday se ha consolidado en España como una nueva e importante campaña para el comercio. La rapidez con la que se ha adoptado y el esfuerzo promocional y publicitario llevado a cabo por todo tipo de comercios han hecho que este año, además, la campaña haya creado cierto revuelo informativo, opiniones de todo tipo e, incluso, cierta polémica.
Posiblemente, todo ello no haya hecho más que contribuir al éxito de una campaña que, según mis primeras impresiones de comercios de todo tipo, ha superado las expectativas de la mayoría de negocios que la han puesto en marcha. Sin embargo, también he encontrado en muchos comercios ciertas dudas que me gustaría aclarar sobre esta campaña que, como veremos, ha evolucionado mucho en muy poco tiempo y promete seguir haciéndolo.
Qué es el Black Friday y cómo ha surgido
Como muchas otras costumbres que hemos ido adoptando, el Black Friday viene de Estados Unidos y es el día en el que se inician las compras navideñas. La fecha no es casual, ya que se celebra un día después de la festividad de Acción de Gracias.
Por ello, el Black Friday es el cuarto viernes de Noviembre. No está tan claro el porqué de su nombre, aunque la teoría más repetida es la que dice que se llama así por ser el día en el que, gracias a este boom de compras pre navideñas, los balances pasan de números rojos a negros.
En España, las primeras campañas alrededor del Black Friday se remontan a 2010, y fueron importadas por compañías estadounidenses como Apple. Hasta 2015, su implantación se había extendido progresivamente a todo tipo de comercio, aunque con escaso éxito, como podemos comprobar en esta noticia de 2013 en la que la Confederación Española de Comercio decía que la campaña no estaba muy implantada en el pequeño comercio y que no repetirían las acciones especiales que habían desarrollado por lo escaso de su acogida.
A pesar de ello, en 2014 aumenta el número de comercios que adoptan la campaña, muchos de ellos animados al comprobar cómo lo hacían otros grandes operadores de comercio como El Corte Inglés, Decathlon o Media Markt.
Sin embargo, la explosión de esta campaña y su implantación definitiva ha llegado en 2015, superando las previsiones más optimistas y transformándose en un fenómeno social que ha ocupando espacios en los medios de comunicación y en las redes sociales, no sin cierta polémica, como veremos luego.
Black Friday y Ciber Monday, los días que duran una semana
Originalmente, el Black Friday era el día reservado para los descuentos y las promociones en el comercio físico mientras que el Ciber Monday era su equivalente en el comercio electrónico y, como podemos deducir por su nombre, tenía lugar el lunes siguiente al Black Friday.
Así fue también en España en los primeros años de puesta en marcha de estas campañas pero, ya desde el año pasado, las ventajas del Black Friday se fueron prolongando varios días, llegando a convertirse casi en una semana en muchos casos.
Por otro lado, las promociones del Ciber Monday tampoco se han limitado al lunes. En algunos comercios online se ha adelantado la promoción y, en otros, se ha aprovechado el mayor impacto del Black Friday para presentar la promoción como tal, abarcando varios días alrededor del fin de semana. Un buen ejemplo de esta técnica ha sido Amazon, que comenzó a hacer descuentos casi con una semana de antelación, a pesar de ser un comercio electrónico.
Black Friday: ética y estética
Como ya sucediera en pasadas ediciones del Black Friday y en otras campañas de descuentos, algunas cadenas han sido protagonistas por la poca ética de sus prácticas. Algunos usuarios han vigilado los precios de ciertos productos antes de la campaña y durante ésta para comprobar que, en muchos de ellos, la promoción era inexistente al haberse inflado el precio previamente. En algunos casos, incluso, se han documentado subidas de precio utilizando estas técnicas.
A partir de estas evidencias es conveniente recordar que, más allá de lo ética y estética que pueda resultar esta manera de actuar, es completamente legal. En la mayoría de los sectores el precio es libre y, de hecho, hay sectores muy dinámicos como el de la electrónica en el que son muy frecuentes las oscilaciones de precio.
No obstante, por lo repetido de la estrategia en ciertas empresas, hay que concluir que es altamente probable que se hayan diseñado estas acciones para intentar engañar a una parte del mercado. De hecho, Media Markt ha sido denunciada por la OCU por incumplir la Ley General de Consumidores y Usuarios al anunciar descuentos pero no mostrar el precio inicial en los artículos ofertados.
En contra de lo que pudiera parecer, especialmente por el revuelo que originan un pequeñísimo número de empresas, en el comercio en general y en el pequeño comercio en particular, aunque no siempre sean tan vistosos, los descuentos son reales. Por otra parte, por mucho revuelo que organicen estos casos e, incluso, por muchos tuits que se compartan reportando malas prácticas, hay que recordar que, porcentualmente, son una parte ridículamente pequeña de casos frente a los miles de compradores que han aprovechado estas ventajas para adelantar sus compras navideñas.
A pesar de ello, muchos medios han buscado la noticia aprovechando la expectación que ha creado la campaña y, tirando de sensacionalismo, han elevado a generalidad las malas prácticas de unos pocos con titulares tan desgraciados como “¿Black Friday o timo masivo?” o “¿Timos en el Black Friday?: cómo evitar caer en las trampas”.
Descuentos, márgenes comerciales y nuevas campañas
Mientras que parece claro que la adopción de la campaña ha sido masiva este año, existen ciertas dudas en algunos comerciantes a la hora de sumarse a ella, especialmente por la posibilidad y conveniencia de aplicar descuentos.
En algunos sectores con márgenes comerciales estrechos, como puede ser el de la electrónica o la informática, es difícil ofrecer descuentos atractivos sin recurrir a técnicas engañosas. Sin embargo, esta dificultad no es exclusiva del Black Friday sino que se encuentra en cualquier campaña promocional, por lo que estos sectores podrán aplicar el mismo criterio que en otras campañas. Al fin y al cabo, la finalidad del Black Friday es la de tratar que se adelanten una parte de las compras navideñas.
Los sectores con mayores márgenes comerciales son los que en mayor medida se han sumado a la campaña. Para ellos, resulta interesante adelantar la venta de ciertos productos, aún a costa de perder una parte del margen, que tener que liquidarlos en rebajas o perder ventas en la campaña de Navidad por no poder atender bien a la clientela que se concentra en las tiendas en unos pocos días.
En uno y otro grupo hay quien cree que, precisamente por la pérdida de margen comercial, el Black Friday no es una buena campaña. Sin embargo, parece tarde ya para planteárselo porque esta campaña ha llegado para quedarse mientras que, por otro lado, la batalla del margen estaba perdida antes de la implantación del Black Friday.
De hecho, hay otras nuevas campañas que se están implantando de manera más discreta y que confirman que, si es imprescindible seguir trabajando para aumentar el valor ofrecido al cliente, comprar bien y tener gastos de gestión lo más bajos posibles son condiciones más importantes que nunca para poder obtener rentabilidad con un margen medio más bajo.
Una buena muestra de estas nuevas campañas son las mid season sales, las rebajas de mitad de temporada que se hacen especialmente en el sector textil con el objeto de liquidar los productos de media temporada, cuya venta resulta más difícil en las rebajas y suele requerir de mayores descuentos.
También se utilizan estas campañas para dar salida al stock de productos que no se han vendido como se esperaba porque el tiempo no haya sido propicio, como ha pasado en los últimos años con la ropa o el calzado de abrigo al presentarse el frío con la campaña muy avanzada y las rebajas próximas.
Evolución previsible del Black Friday
A la vista de la explosión de este año, es razonable pensar que el Black Friday se va a transformar en una campaña importante en los próximos ejercicios. También es previsible que, al provocar el adelanto de compras de cara a la campaña navideña, haga que se adelanten todas las acciones referentes a esta campaña, como la decoración en los comercios y en las calles.
Aunque ya este año se puede considerar que la adhesión de comercios a la campaña y la respuesta de los consumidores han sido importantes, es razonable pensar que aumenten ambos en los próximos años y que, por tanto, las ventas en conjunto puedan subir al mismo tiempo que se eleva la competencia entre comercios y se reparten las ventas. O sea, que se venderá más, pero será más difícil y estará más repartido.
Por otro lado, también parece que se asienta la visión del Black Friday como una campaña de varios días de duración y, tanto en comercios online como físicos, todo apunta a que se estiren las promociones a una media de cinco a siete días, provocando la desaparición o menor impacto del Ciber Monday.
Mientras que en Estados Unidos presenta síntomas de agotamiento, en España parece que tenemos Black Friday para rato, así que será mejor apuntar la fecha en el calendario promocional y trabajar para sacarle el máximo rendimiento el año que viene.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Las fotografías del post son de flickr (Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
Cuándo poner decoración de Navidad en tu tienda
La pregunta sobre cuándo poner decoración de Navidad es la que más me han hecho estos últimos días los gestores de negocios de retail que, en su mayoría, tienen miedo de adelantarse a la campaña pero, por otro lado, saben de la importancia de la decoración de Navidad para intentar promover las primeras ventas.
Como pasa casi siempre, no hay una misma respuesta válida para todos los tipos de negocio, por lo que la elección del mejor momento para poner decoración de Navidad dependerá de varios factores.
¿Decoración de Navidad o productos de Navidad?
Una de las primeras precisiones que hay que hacer, aunque parezca una obviedad, es que no es lo mismo presentar productos de Navidad que poner decoración de Navidad. Cada vez más, hay productos navideños, como el turrón, los polvorones o el panettone, cuya venta se adelanta varias semanas a las fechas navideñas.
Por ello, es frecuente encontrar estos productos en las estanterías a primeros de Octubre o antes si hablamos de zonas de vacaciones, en las que se pueden encontrar en pleno verano, con la intención de que los turistas compren estos productos para su consumo o como souvenirs. Sin embargo, no se necesita poner decoración de Navidad para hacer estas ventas. Como mucho, se puede utilizar cartelería para que el cliente conozca la tradición que rodea al producto.
Poner decoración de Navidad en fases
Antes de entrar en las peculiaridades de cada negocio para establecer la mejor fecha para poner decoración de Navidad, hay que advertir que, como podremos observar en las tiendas de las grandes cadenas, poner decoración de Navidad es en realidad un proceso dividido en fases, generalmente dos o tres.
Este proceso facilita la introducción en una primera fase de unos pocos elementos de decoración navideña, que permitan al cliente anunciar la proximidad de la campaña y al comercio lanzar sugerencias de productos susceptibles de ser regalados y, sobre todo, fomentar el recuerdo de marca, es decir, permanecer en la mente del comprador como el comercio de referencia al que acudir en el momento en el que quiera hacer la compra.
En una segunda fase, la decoración sería más completa, introduciendo progresivamente al cliente en el ambiente navideño. También lo harían así los mensajes promocionales o de impulsión de ventas, que ya podrían hacer referencia a la Navidad.
La última fase sería aquella en la que todos los elementos decorativos de la campaña navideña están presentes, acompañados de todos aquellos que completarán la atmósfera sensorial: música navideña, aromas, etc.
Decoración de Navidad y cliente
Conocer la composición de nuestra clientela y el público objetivo al que se dirige el negocio es fundamental, también para decidir cuándo poner decoración de Navidad.
En el caso de que una parte importante de esta clientela sea de otras nacionalidades, hay que tener en cuenta que pueden incluir el tiempo de Adviento en la celebración de la Navidad. Según la confesión que profesen, este periodo puede extenderse desde el 28 de Noviembre al 6 de Enero. Por ello, hay ciertos productos que se venderán durante el mes de Noviembre, como coronas decorativas, calendarios de adviento para los niños, etc.
A partir de este dato, podríamos fijar en últimos de Octubre o primeros de Noviembre el momento para comenzar con la decoración de Navidad y con la venta de los primeros productos relacionados con esta campaña aunque, como indicaba antes, podríamos estar en una primera fase y, en consecuencia, utilizar unos pocos elementos decorativos.
Decoración de Navidad y producto
Otro factor a tener en cuenta para decidir el mejor momento para poner la decoración de Navidad en una tienda es tener en cuenta el producto que se va a vender y cual es el momento de la campaña de Navidad en el que será protagonista.
Decoración navideña. Precisamente serán los productos de decoración de Navidad los primeros en ser demandados por los compradores aunque, obviamente, ellos mismos ya constituirán una decoración en sí mismos, al ser presentados sugiriendo distintos ambientes.
Juguetes. Después serán los juguetes de los niños los protagonistas. Los canales de televisión dirigidos a ellos suelen incrementar el número de anuncios de juguetes desde el inicio del curso escolar, con lo que no es extraño que a últimos de Octubre o primeros de Noviembre los padres más previsores hagan sus primeras compras para asegurarse de que sus hijos no se van a quedar sin su juguete preferido. De hecho, cada vez son más las cadenas de hipermercados y grandes almacenes que tratan de acaparar las compras de estos padres previsores con campañas de descuento en los primeros fines de semana de Noviembre. En estos casos, parece claro que la decoración tiene que ser lo suficientemente sugerente como para transmitir las ventajas de adelantar las compras navideñas.
Alimentación. La alimentación es uno de los capítulos más importantes en las compras de esta campaña. Por ello, no son pocos los compradores que adelantan parte de sus compras al mes de Noviembre, especialmente en los alimentos congelados, no perecederos y bebidas. Aunque cada vez se prodigan menos, tampoco hay que olvidar los regalos de empresa, especialmente las cestas de Navidad, que se suelen contratar con cierta antelación.
Regalos en general. Los regalos para los adultos o aquellos que no son prioritarios, como pueda ser el caso de los regalos de los niños, suelen hacerse una vez que el resto de las compras están hechas. De todas maneras no habría que olvidar que, como indicaba al inicio del post, es importante sugerir ideas de regalo desde el escaparate y, sobre todo, permanecer en la mente del cliente para ser su opción favorita cuando surja el impulso de compra.
No dejes para mañana la decoración de Navidad
Tras lo expuesto en el post espero que todo el que tenga una tienda decida poner la decoración de Navidad cuanto antes, aunque sea por fases y que reserve lo más característico del montaje para los primeros días de Diciembre.
Si lo necesitas, tengo otros posts con sugerencias para la decoración de Navidad o con recomendaciones sobre cómo vender más en tu tienda esta Navidad.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Cómo aumentar el valor añadido de tu producto o servicio
Aumentar el valor añadido del producto o servicio es una recomendación que encontramos habitualmente cuando buscamos diferenciar nuestro negocio de sus competidores o mejorar la experiencia de cliente, por poner solamente unos ejemplos.
Sin embargo, no es fácil profundizar cuando realmente nos ponemos a ello, y difícilmente encontraremos más de unas pocas recomendaciones muy generales, del estilo de “ofrece un atención al público exquisita” o “haz que en tu tienda sucedan cosas”.
¿Qué es el valor añadido?
El concepto de valor añadido se utiliza en varios campos y en todos ellos tiene un significado similar: el conjunto de características o valores adicionales al producto o servicio que el cliente compra, que hacen que el producto o servicio sea más atractivo por una mejor relación precio-valor y, por tanto, más difícil de igualar por sus competidores.
A pesar de ello, muchos empresarios y comerciantes se empeñan en competir por precio, para comprobar que siempre hay otro competidor más barato o que el precio nunca es lo suficientemente bajo para compensar la escasez de valor.
De hecho, el valor añadido es uno de los principales modos de reducir la incidencia del precio en la decisión de compra, pudiendo salvar diferencias de precio frente a competidores más baratos, y propiciando la fidelización del cliente.
Algunos ejemplos de valor añadido son las ampliaciones de garantía, los arreglos o adaptaciones gratuitos, la devolución del importe en caso de que el producto no sea del agrado del comprador o la entrega a domicilio.
Aumentar el valor añadido según tu público objetivo
Lo malo de estas recetas generales para aumentar el valor añadido es que no son de aplicación universal sino que, incluso en negocios muy similares entre sí, el valor apreciado por el cliente dependerá de éste, de sus necesidades, preferencias, prioridades y expectativas.
Por ello, como para casi todo, debemos partir de la definición de nuestro público objetivo y de un gran conocimiento del segmento de mercado al que se dirige el negocio. Solo así se podrán valorar debidamente las características que apreciará el cliente porque, por contra, éste no estará dispuesto a pagar más por características que no le interesen.
Por ejemplo, un comprador de un producto tecnológico sin mucho conocimiento valorará la venta asistida y la existencia de marcas conocidas mientras que un cliente entendido valorará más la información del producto expuesto y la amplitud de la oferta.
Este ejemplo nos lleva a otro punto relacionado con el cliente: es imposible generar valor para todo el mundo; hay que elegir y tener en cuenta que aquello que aporta valor a un perfil de cliente puede encarecer el precio para otro o hacer irrelevante este valor y, por tanto, trasladar la imagen de tener un producto o servicio caros.
Cómo aumentar el valor añadido
Teniendo en cuenta lo expuesto anteriormente, he listado una serie de elementos que pueden aportar valor al producto o servicio, con la intención de que cada uno, en función de las características de su negocio y el segmento de mercado al que se dirija, opte por las más convenientes.
Venta asistida. Este es uno de los puntos en los que más comerciantes creen que el cliente va a apreciar valor e, incluso, que esta atención al cliente salvará diferencias de precio. Sin embargo, son muchos los clientes que prefieren comprar solos, porque disfrutan con ello o por cualquier otra razón, y que la asistencia sea mínima. En otras ocasiones, la venta asistida hace que el cliente tenga que esperar para comprar por lo que, en lugar de generarse valor, se originan molestias para el cliente. A pesar de ello, hay negocios en los que puede ser diferencial, como en las gasolineras, donde el cliente puede apreciar el servicio de repostaje, que le evita mancharse y manipular sustancias peligrosas.
Comodidad. Hay muchas maneras de generar valor alrededor de la comodidad. La primera de ellas es una aplicación eficaz de técnicas de merchandising, que facilitarán al cliente la presentación de la oferta de la tienda y le guiarán en el proceso. Otras podrían ser: recogida y entrega a domicilio de electrodomésticos, servicios de instalación o reparación de aparatos electrónicos, disponibilidad de taquillas para dejar las compras u objetos personales o servicio de guardería pueden ser buenos ejemplos. Estudiando a fondo el modo de vida y las necesidades de los clientes se pueden ofrecer muchas opciones.
Personalización. Ofrecer la posibilidad de que un producto o servicio pueda ser elegido al gusto del cliente siempre es una gran aportación de valor. Esto puede suponer que el cliente disponga de múltiples opciones al configurar su coche, que pueda grabar su nombre en un reloj o una joya, que pueda imprimir una carcasa de móvil con la imagen que quiera o que le confeccionen una camisa con sus medidas y sus iniciales.
Minimización del riesgo. Este factor es especialmente importante para los compradores más mayores, para las compras más importantes o para servicios que implican un riesgo, como los que prestan los abogados o los médicos. En estos casos, la experiencia y todos los casos de éxito que se puedan presentar jugarán a favor del vendedor frente a otros competidores que preferirán no correr riesgos por ahorrar unos euros.
Prestigio. Comprar un reloj en una joyería prestigiosa, tomar un café en el local de moda o comprar en unos grandes almacenes famosos son acciones que pueden aumentar el valor añadido de cualquier producto y que pueden hacer que la compra se decida a favor de estos negocios. En los servicios es mucho más acusado el peso de este factor, que enlaza con el de la minimización del riesgo, por ejemplo, al elegir que una determinada compañía de transporte sea la que entregue los pedidos de nuestra tienda online.
Información. Aunque no es un factor que por sí mismo pueda aumentar el valor añadido de un producto o servicio, sí que es imprescindible que se dé para que el cliente pueda percibir el valor añadido ya que no se puede percibir valor en aquello que se desconoce.
Precio. Incluir el precio como un factor que pueda aumentar el valor añadido de un producto puede parecer una contradicción, especialmente cuando hablamos de no focalizar los esfuerzos en el precio del producto o servicio y que nos fijemos en la ecuación precio-valor. Sin embargo, es cierto que casi nadie puede percibir valor en un producto de precio muy bajo, por lo que un producto o servicio que quieran trasladar su valor al mercado deben tener un precio que lo haga creíble.
Experiencia de compra. Quizás algún lector se extrañe de que no haya colocado antes la experiencia de compra como uno de los principales elementos con los que aumentar el valor añadido de un producto o servicio, pero hay una razón para ello. Estando de acuerdo en que la experiencia de compra añade valor al producto, tengo que precisar que, siendo la venta el fin último de la generación de valor, la experiencia de cliente se rentabiliza si, de alguna manera, se puede vincular al momento de la compra. Si no es así, la experiencia de compra será solo un entretenimiento para el cliente y un derroche de recursos para la tienda.
Como se puede observar, son muchas las posibilidades de aumentar el valor añadido a un producto o servicio, pero es imprescindible tener antes un gran conocimiento del producto y del cliente.
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Las fotografías del post son de GotCredit (portada) y Mike Catell y Gilherme Nicholas (artículo), son de flickr con licencia Creative Commons BY-2.0, excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
¿Por qué cierran tantas tiendas de toda la vida?
En los meses que llevamos de año se han cerrado una gran cantidad de tiendas de toda la vida, apelativo que solemos reservar a comercios históricos o emblemáticos. Algunos de los cierres más sonados últimamente han sido los de el Café Comercial, en Madrid, y la Librería Negra y Criminal, en Barcelona.
Aunque los motivos del cierre de cada uno de estos negocios suelen ser múltiples y variados, como muestran los dos ejemplos que he mencionado anteriormente, he querido listar los motivos que, a mi juicio, son más habituales.
Alquileres de renta antigua
Este es uno de los motivos más frecuentes de los últimos cierres de tiendas históricas. Con el final del año 2014 entraba en vigor la nueva Ley de Arrendamientos Urbanos, poniendo final a las conocidas rentas antiguas. Este hecho ha supuesto que, para muchos comercios, sea imposible amortizar los nuevos alquileres, multiplicados tras su actualización a los precios de mercado actuales.
Falta de relevo generacional
La actividad comercial ha tenido, históricamente, mucho de vocacional. Son muchas las tiendas de toda la vida que han pasado de padres a hijos. Sin embargo, esta situación no siempre se produce y es fácil encontrar sectores en los que el relevo generacional está desapareciendo, principalmente por las elevadas inversiones que requiere actualizar un espacio comercial. Las joyerías pequeñas y medianas son un buen ejemplo de ello.
Competencia con otros modelos de negocio
Según el sector, a muchas tiendas de toda la vida se les han presentado nuevos competidores a los que no siempre han podido hacer frente, como ciertas multinacionales, centros comerciales o competidores online. En algunos casos, incluso, han aparecido nuevos modelos de negocio u otras actividades que han tenido que enfrentar, como son todos los negocios que vendían o alquilaban contenidos en soportes físicos: música, películas, libros, videojuegos, etc.
Cambios en los hábitos de consumo
Bien sea por la mayor facilidad de acceder a la información o por las mayores posibilidades de elección que ofrecen las tiendas online, la velocidad a la que cambian las tendencias en cualquier sector es cada vez mayor. Esto obliga al comerciante a tener que adaptar continuamente el surtido para responder a estos cambios de tendencia y a los cambios en los hábitos de consumo de los compradores a los que dirige su oferta, para poder ofrecerles lo que éstos quieren.
En muchas tiendas de toda la vida siguen analizando el mercado en clave de producto, por lo que les cuesta detectar estas tendencias y, sobre todo, valorar la importancia que tienen para atraer al segmento del mercado que busca las últimas tendencias.
Falta de definición de cliente objetivo
Enlazando con el punto anterior, muchas tiendas de toda la vida están enfocadas en el producto y cuando se les pregunta por el segmento del mercado al que van, la respuesta suele ser “a todo el mundo”. Esta orientación, que posiblemente haya sido válida en las últimas décadas, se ha vuelto en contra de estos comercios especialistas, que corren el riesgo de no contentar a nadie y de caer en múltiples incoherencias. Esta situación se produce porque, como se decía en el punto anterior, las tendencias cambian con mayor velocidad y la competencia, especialmente la online, está híperespecializada.
De esta manera, muchas tiendas de toda la vida suelen perder a los perfiles de cliente más activos, que suelen ser los que tienen un mayor potencial de compra, quedándose con una clientela envejecida y con escasas necesidades de compra.
La falta de orientación a un segmento determinado del mercado no solo afecta al atractivo del surtido, también al modo en el que éste debe ponerse a la venta, ya que el comprado actual quiere poder comprar lo que quiera, como quiera y cuando quiera. Un ejemplo de ello es la imposibilidad, al menos en las carnicerías que yo conozco, de encontrar envasados los productos más populares para permitir el autoservicio a un cliente que no pueda esperar, como ya pasa en otros comercios como las fruterías.
Falta de actualización de la experiencia de compra
Esto nos lleva al que creo que es el mayor causante de la pérdida de atractivo de muchas tiendas de toda la vida: la falta de actualización de la experiencia de compra. En muchos de estos comercios, la experiencia de compra sigue siendo la misma de hace décadas: venta asistida, mucho surtido en los almacenes, poca información en la exposición, disposición desordenada del espacio de exposición, escaparates poco cuidados, iluminación pobre, etc.
Para el comprador es tan importante la experiencia de compra como la compra en sí, ya que una buena experiencia añade valor a la compra. Cuando la compra permite el disfrute del cliente es más fácil que éste compre, que lo haga de forma más frecuente y que elija productos de precio más alto.
En este punto, el de la falta de actualización de la experiencia de compra, confluyen muchos de los elementos citados anteriormente y que hacen que algunas tiendas de toda la vida pierdan atractivo para una gran parte del mercado y terminen cerrando. Esto explica que muchos clientes lamenten el cierre de unos comercios que, poco a poco, han ido abandonando al no encontrar en ellos la respuesta a sus necesidades.
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¿Por qué parece tu restaurante más caro de lo que es?
A no ser que la idea original del negocio fuese la de ser el restaurante más caro del mundo o del país, algo no ha funcionado bien cuando un cliente sale de un restaurante pensando que lo que ha recibido no merece lo que ha pagado.
Gracias a las redes sociales, este verano hemos conocido las reacciones de algunos clientes que mostraban su descontento por las cuentas pagadas en un chiringuito de playa o algunos bares y, a raíz de ello, se ha escrito mucho y se han generado interesantes discusiones.
Por ello, no voy a hablar de estos casos de los que, además, me falta información para poder opinar. Al contrario, mi intención es la de compartir una serie de claves para que los gestores de negocios de hostelería puedan entender por qué se producen estas desagradables situaciones y poder evitarlas, ya que los problemas de reputación que generan pueden afectar gravemente a la credibilidad del negocio.
¿Por qué piensa un cliente que un restaurante es caro?
Vamos a partir de la idea de que, como clientes, debemos ser conscientes de que en la cuenta de un restaurante no solo estamos pagando la comida y su elaboración, también pagamos una parte del alquiler, los sueldos del personal y los impuestos, que en muchas ciudades son muy elevados.
A partir de este punto, y como decía en la introducción, un cliente llega a la conclusión de que un restaurante es caro si llega a la conclusión de que lo que ha recibido no vale lo que ha pagado. ¿Estamos hablando solamente de comida o bebida?. En la mayoría de casos, no.
De hecho, muchas de las quejas no están relacionadas con los productos y hacen comentarios como “la atención y la comida estuvieron bien, pero tardaron demasiado en servirnos”, “el servicio es mejorable” o “la comida y el servicio bien, pero sales con olor en la ropa”. En otros casos las quejas se dirigen a lo poco acogedor de las instalaciones, a la climatización inadecuada o a lo molesto de la música ambiental.
Si leemos las opiniones de muchos restaurantes en Tripadvisor, por ejemplo, encontramos más quejas de clientes referentes a lo decepcionante de la relación precio-experiencia que a la relación precio-calidad. Es evidente que el producto ocupa un lugar destacado dentro de la experiencia pero hay muchos otros elementos que intervienen en ella que no hay que perder de vista.
¿En un restaurante más caro se come mejor?
Si respondemos rápido, podríamos decir que sí, que en un restaurante más caro se tiene que comer mejor. Pero si pensamos un poco antes de responder, tendríamos que responder que depende de lo que un cliente considere comer bien.
Las personas tenemos gustos muy dispares y si hay un aspecto en el que estos gustos son más particulares es en lo relacionado con la gastronomía. En estos gustos influyen muchos elementos: la cultura, la procedencia del cliente, su experiencia, etc. Es por ello que es recomendable que, antes de diseñar la oferta gastronómica haya que pensar en enfocarse a una parte del mercado, ya que será imposible contentar a su totalidad.
Generalmente, la oferta gastronómica de un restaurante suele ir ajustada al perfil de cliente que se encuentra en la parte de la ciudad en la que éste está ubicado. También es frecuente que los negocios situados en la misma calle o en los alrededores busquen a ese mismo perfil de cliente. Este hecho condiciona el precio de los platos de la carta, por eso los restaurantes más caros suelen estar situados en las calles más comerciales, rodeados de tiendas de lujo, aunque no siempre es así.
En otros casos, el mayor precio de un restaurante está basado en el poder de la escasez. Esto quiere decir que, por ejemplo, una cafetería como el Caffe Florian de Venecia puede cobrar seis euros por un café porque hay muchas más personas queriendo sentarse en una de sus mesas en la Piazza San Marco que mesas disponibles. A cambio, el cliente puede disfrutar de música clásica en directo y respirar la historia de un café abierto hace casi 300 años.
¿Cómo sabrá un cliente si un restaurante está pensado para él?
Para que un posible cliente no se lleve una decepción o una sorpresa desagradable, es necesario que pueda anticipar la experiencia que va a encontrar en el restaurante antes siquiera de entrar o de consultar la carta. Esto, que parece difícil, se hace transmitiendo al cliente la información que permitirá a éste hacerse una idea del tipo de oferta que va a encontrar. Esta información construirá una imagen en la mente del cliente, conocida como posicionamiento, y en su conjunto constituirá una promesa de la experiencia que ofrecerá el restaurante.
Existen una gran cantidad de elementos que ayudarán a transmitir el posicionamiento de un restaurante, pero los principales podrían ser: el nombre, el logotipo, los materiales y colores de la fachada y el mobiliario que se observa desde la calle, la iluminación, la música, la página web y los perfiles en redes sociales y, por supuesto, las opiniones de otros clientes y su perfil.
Los problemas llegan cuando estos elementos se seleccionan sin ningún criterio y se lanza una imagen incoherente o no ajustada a la realidad del negocio, haciendo que el cliente se sienta engañado. Esta situación se da tanto por exceso, con restaurantes que transmiten una imagen de exclusividad no ajustada a la experiencia real, o por defecto, en aquellos negocios centrados en la oferta gastronómica con una imagen que no hace justicia a su cocina. En ambos planteamientos el cliente quedará insatisfecho, calificará el restaurante como caro y es probable que se sienta engañado.
¿Por qué se queja un cliente a pesar de que se le dé bien de comer?
Esta es una pregunta que me hacen muchos gestores de restaurante. Quizás hubo un tiempo en que un cliente quedaba satisfecho con una comida de calidad y cantidad ajustada a un precio, pero hoy no es así. Las expectativas del cliente variarán en función de la relevancia de la comida, por lo que un cliente será más exigente con una comida de celebración que con un tentempié rápido. Sin embargo, hay unos mínimos que siempre estarán presentes y que se establecerán en función de la competencia o del progresivo aumento de la cultura gastronómica y de servicio.
Como ya contaba en un post anterior sobre las expectativas del cliente, la gastronomía está de moda. La gran cantidad de programas de televisión, información en revistas y periódicos y el frenético ritmo de aperturas de nuevos restaurantes con nuevas propuestas hace que el nivel de exigencia del cliente sea cada vez mayor.
En cualquier caso, es indudable el papel de la experiencia para mejorar un plato o arruinarlo. El mismo plato se disfrutará más en un entorno agradable, con un buen servicio y una atmósfera sensorial cuidada mientras que es fácil de imaginar cómo una mala experiencia puede neutralizar el efecto que un buen plato debiera causar.
Por tanto, el cliente se queja porque, a pesar de haber comido bien, el balance de la experiencia no ha cumplido sus expectativas y porque considera que el valor que ha percibido no ha sido justo con el precio que ha pagado.
¿Qué hacer para no parecer un restaurante caro?
Evidentemente, el primer paso para no parecer un restaurante caro es el diseño de una experiencia dirigida a unos perfiles de cliente definidos, con la oferta gastronómica como protagonista y que sea capaz de superar las expectativas de estos clientes. Por supuesto, esto implica que el propio negocio debe ser capaz de transmitir esa promesa a los clientes adecuados y disuadir a aquellos clientes no contemplados que no apreciarían la experiencia, ya que no está diseñada para ellos.
Después de haber diseñado esa experiencia de cliente, hay que trasladarla al restaurante y asegurarse de que se está brindando a los clientes de manera homogénea. Para ello, hay que establecer mecanismo de control que ayuden a evaluar las experiencias de los clientes, más allá de conocer las opiniones de éstos a través de redes sociales y plataformas especializadas, y poner en marcha acciones de mejora.
Y, por supuesto, hay que olvidarse de tretas para subir la cuenta como cobrar por el pan y los cubiertos, cobrar por consumiciones que no se han pedido y otras muchas recogidas en este artículo de FACUA. Estos abusos harán que el cliente se sienta engañado y un restaurante que engaña siempre parecerá un restaurante caro. Además, quién sabe si el próximo viral será la opinión sobre tu restaurante de un cliente despechado.
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Agradecimientos
Las fotografías del post son de flickr (Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.