Dinamización de áreas comerciales urbanas, con Raúl García Serapio
Hace ahora un mes que publiqué el episodio en el que mantenía una conversación con Jacinto Llorca. En él estuvimos hablando del momento que vive el sector. Si has escuchado este episodio recordarás que llamé a este formato Conversaciones Retail. También que se grabó unas semanas antes en un webinar abierto en el que invitamos a participar a oyentes del podcast. Pues bien, hace unas semanas invité a otra de estas Conversaciones Retail a Raúl García Serapio.
Raúl García Serapio
Raúl es el CEO de Neuromobile, una start up murciana especializada en la utilización de la tecnología big data para dinamizar tanto centros comerciales como áreas comerciales urbanas. Y en eso se centró nuestra conversación, en su experiencia utilizando la tecnología de las grandes corporaciones en áreas comerciales urbanas, e incluso rurales, para dinamizar la actividad comercial.
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Dinamizando el comercio local
Hablando con Raúl, vamos a ver cómo aplicar un enfoque colectivo a la dinamización comercial. Descargando al comerciante de las tareas más complejas y activando a los clientes. También comprobaremos que muchas ciudades desaprovechan el potencial que tiene su oferta de ocio, cultura y servicios como recurso de dinamización comercial.
Como es habitual en estas conversaciones, respondimos a las preguntas de la audiencia y salieron temas muy interesantes. Desde como la dificultad de movilizar a algunos comerciantes y hacer que participen en este tipo de iniciativas a cómo se deberían combinar las acciones de dinamización con otras más enfocadas a la formación. También cómo integrar en estas acciones a comerciantes con poco dominio de la tecnología. Ya ves que son muchos temas y muy interesantes. Vas a poder escuchar unos cuantos más porque, como comprobarás, el tiempo se nos pasó volando mientras pasábamos de un tema a otro.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail. Trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail. Soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría es de los siguientes autores: Scott Holmes, Ketsa, Audiobinger, Ryan Andersen, A A Aalto, Makaih Beats, Jahzzar, Podington Bear, Napz, Dexter Britain, Pierlo y Jens East.
La fotografía del post es de uso libre* y la autoría corresponde a: Leone Venter.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
Los riesgos del gestor supertendero
Aunque ha salido de refilón en algún episodio anterior, la figura del supertendero no es algo de lo que se hable demasiado.
De hecho, hace unos días me preguntaron por esto en un evento y me encontré con alguna que otra cara de sorpresa entre los asistentes, seguramente porque ellos lo veían como algo positivo.
Sin embargo, creo que para el comerciante es más una sensación que algo que se busque como un objetivo. Porque hablando con comerciantes sí me he encontrado con esa sensación de agobio, de estar sobrepasados y perdidos. De no saber a quién creer y de desconfiar de todo lo que signifique algo nuevo.
Y esto es peligroso porque, más allá de la resistencia al cambio que todos tenemos, lo cierto es que vivimos tiempos en los que tenemos que cambiar sí o sí. Pero no es menos cierto que no vale cualquier cambio. Debemos saber hacia dónde dirigirnos y cómo hacerlo para no perdernos por el camino. Cualquier desvío nos puede costar caro, sobre todo porque acabe con uno de los recursos más escasos que tenemos: nuestra energía y nuestra ilusión.
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Qué es un supertendero
Gestionar un negocio de retail siempre ha sido exigente. Son muchas horas dedicación a tareas muy distintas entre sí que requieren de habilidades muy particulares. En los últimos años, con la generalización del uso de internet, el comercio electrónico y las redes sociales y la aparición de competidores cada vez más grandes y profesionales, el número de habilidades que requiere esta gestión no ha dejado de aumentar.
Esto ha hecho que se empiece a hablar del supertendero.
La figura del supertendero se suele ilustrar con imágenes de super héroes y se acompaña de frases épicas que, desde la mejor de las intenciones, tratan de homenajear a estos comerciantes que deben manejar sus superpoderes a diario. Incluso he visto alguna presentación en la que se les enfrenta a un supervillano que, cómo no, suele ser Amazon.
Sin embargo, la realidad que observo a diario es otra bien distinta. Más que supertenderos, me suelo encontrar con gestores agobiados por la cantidad de aspectos de su negocio que deben gestionar a diario y con cierta ansiedad por vivir con la sensación constante de no llegar a todo y de que el mundo cambia mucho más rápido de lo que ellos pueden asimilar.
Pero muchos siguen creyendo que ser un supertendero es lo que salvará su negocio. Al menos eso es lo que les han contado una y otra vez en los cursos de formación o en las conferencias a las que asisten.
El supertendero pre-internet
Especialmente desde los años 90, la gestión de un pequeño o mediano comercio se ha ido complicando a gran velocidad. En buena parte debido a la competencia, ya que desde entonces ha aumentado enormemente el número de centros comerciales y de grandes corporaciones de retail y se han extendido los grandes formatos de retail como los category killers.
La mayor competencia redujo los márgenes comerciales de muchos sectores. Los comerciantes se vieron obligados a bajar los precios, con lo que tenían que vender más para ganar los mismo. Esto obligó a los pequeños y medianos comerciantes a poner en marcha acciones publicitarias y promocionales para atraer clientes y aumentar las ventas.
Y aunque esto no era nuevo, también empezaron a preocuparse por mejorar sus escaparates y la presentación de los productos en sus lineales.
El supertendero actual
Aunque internet existía ya, su uso comenzó a ser reseñable conforme se acercaba el final de los años 90 y aparecen los primeros operadores de ecommerce modernos. Pero sería durante los años 2000 cuando se desarrollaría lo que conoceríamos como tecnologías de la información. Aparece Google, el email se universaliza y el ecommerce evoluciona.
También comienzan a surgir las redes sociales que conocemos ahora, y su uso se hace más intensivo a partir de la aparición de las redes 3G.
Y en los últimos diez años han aparecido numerosos avances tecnológicos con aplicación en el comercio, que han afectado a los pagos o a la medición de casi cualquier aspecto de una experiencia de compra.
Así que, en pocos años, el gestor de un pequeño y mediano comercio ha añadido a sus superpoderes un completo arsenal de recursos tecnológicos y de marketing online. Lo que, además, le lleva a necesitar otros superpoderes como la fotografía de producto, la escritura publicitaria o el SEO, por poner solo unos ejemplos.
En fin, creo que no hace falta profundizar más para hacernos una idea de cual es el origen de la figura del gestor supertendero y de la cantidad de superpoderes que necesita administrar.
Formación inadecuada
En los últimos años, y seguramente con la mejor de las intenciones, se ha estado trasladando una cantidad enorme de formación e información a los comerciantes con la intención de convertirlos en supertenderos.
Mucha de esta formación que han recibido sobre herramientas y tecnologías se les ha dado sin pensar mucho si eran adecuadas o no, si había que adaptarlas o qué necesitarían para ponerlas en marcha con unas mínimas garantías de éxito.
Todos recordamos aquello de “si no tienes una web no existes”, que luego se sustituyó por el “si no estás en redes sociales no existes”. A partir de ahí, los talleres y cursos de formación para comerciantes han seguido una carrera, a veces sin mucho sentido, en busca del superpoder más exótico.
He visto programas de charlas para pequeños comercios hablando de photoshop, de creación de páginas web, de blockchain y de otras muchas tecnologías y recursos que no tienen sentido para la dimensión de un pequeño o mediano comercio. Algunas de ellas, incluso, no han llegado ni a ser adoptadas por las empresas más grandes del sector.
Ser supertendero no mola
Año tras año, formación tras formación, los comerciantes se han cansado de ser supertenderos, y con razón.
Cuando cada viernes te anuncian la revolución tecnológica que va a salvar tu negocio, pasan dos cosas. La primera, que te resulta imposible separar el grano de la paja. La segunda, que te acaba invadiendo la sensación de que no entiendes nada, que te estás quedando atrás.
Esto hace que, finalmente, algunos comerciantes se queden realmente atrás.
Porque ni todas las formaciones son malas ni todos los recursos tecnológicos son innecesarios. Lo que hace falta es que las expectativas sean realistas y que se haga una selección de los recursos más adecuados para cada negocio, en lugar de prescribir la misma receta para todos.
Además, hay que tener en cuenta que antes de utilizar algunas herramientas, incluso aquellas que son adecuadas, se necesita tener un conocimiento profundo del cliente. Porque muchas de estas herramientas son relacionales, y ¿qué comunicación puedes tener con una persona de la que no sabes nada?
Traspaso de superpoderes
Por poner un ejemplo, desde la distancia puede parecer razonable que un comerciante utilice photoshop para hacer cartelería. Sin embargo, resulta absurdo plantear una formación de este tipo por la cantidad de horas que se requieren y, lo más importante, porque se necesitan conocimientos de diseño gráfico para hacer algo medianamente profesional.
En el episodio sobre cómo deberían ser los programas de actualización del comercio tras el covid ponía un ejemplo para explicar este absurdo.
Cuando nos toca hacer el mantenimiento del coche, ¿qué es más razonable: estudiar mecánica y comprar herramientas para hacerlo nosotros o pagar a un taller mecánico para que lo haga? En este caso todos estamos de acuerdo en que es más razonable pagar a un mecánico que estudiar mecánica, comprar herramientas y experimentar con uno de los bienes en los que más dinero hemos invertido.
Sin embargo, no solemos plantearnos si tiene sentido que un comerciante dedique decenas de horas a aprender a utilizar una herramienta compleja para crear carteles mediocres o malos, que no van a aportar nada a su negocio. Pero no solo pasa con los carteles. Tiendas online sin ninguna posibilidad de vender, páginas web que alejan a los clientes potenciales o perfiles de redes sociales sin atractivo.
En realidad, sería más razonable que, por ejemplo, sea una agencia, un profesional o una institución quien se ocupe de hacer estas tareas para el colectivo de comerciantes y que haya cierto nivel de personalización. Así, la formación podría enfocarse a lo que cada comerciante debe entregar al diseñador para que haga su trabajo.
Este, por ejemplo, podría ser uno de los servicios que una asociación de comerciantes ofreciese a sus socios. Esto ayudaría a que los comerciantes se centrarse en aquellas funciones de su negocio en las que son insustituibles.
El miedo a no estar al día
La liberación de algunos de estos superpoderes ayudaría al comerciante a eliminar esa sensación de frustración, de no llegar a todo, de estar desactualizado.
Hasta hace muy poco tiempo no sabía que esta sensación, que de alguna manera tenemos todos, se llama FONKU.
FONKU es el acrónimo de Fear Of Not Keeping Up, algo así como “miedo a no estar al día”. Es la sensación de que no estás aprendiendo o cambiando lo suficiente como para estar al día de las innovaciones que surgen a diario. Según el artículo en que descubrí el FONKU, esta sensación se sufre en ámbitos tan distintos como el empresarial y el de los profesionales del conocimiento.
El reto frente al miedo a no estar al día es asumir que estamos en un entorno cambiante y que debemos asumir este cambio como algo necesario. Y para cambiar, es necesario adquirir nuevos conocimientos, que luego nos ayudarán a tomar decisiones que tendremos que aplicar y mejorar. Un ciclo sin fin.
Cómo ayudar al comerciante
Para que esto sea factible, alguien debería ayudarnos a seleccionar el conocimiento más adecuado y asesorarnos para que tomemos las mejores decisiones para nuestros negocios.
Y este debería ser el papel de las instituciones, sean las que sean. Si de verdad quieren ayudar a los comerciantes, deberían facilitarles formación ordenada y asesoramiento adaptado. De la misma manera que no se estudia una carrera escogiendo uno mismo los libros de una biblioteca, por buena que sea, las instituciones deberían hacer, o al menos facilitar, esa labor de curación de contenidos.
Para ello deben tener un gran conocimiento del pequeño y mediano comercio y de las particularidades de cada sector. Y esto supone asumir que el reto de la digitalización no es una cuestión de herramientas sino de entender cómo la digitalización cambia a diario las necesidades y sobre todo las expectativas de los consumidores y que cada vez tendremos menos opciones de sobrevivir si no respondemos a esas necesidades y a esas expectativas.
Y la respuesta del comercio a esas necesidades y expectativas debe estar hecha desde el conocimiento de las distintas posibilidades, y también limitaciones, que tiene el comercio local comparado con las grandes franquicias, las marcas y los grandes operadores online.
De supertendero a supergestor
Conocer y entender al cliente, buscar lo que le gusta y ofrecérselo cómo y cuándo quiera ya es un trabajo enorme. Por eso un buen gestor no puede estar almacenando conocimiento sin sentido ni tratando de cumplir diariamente con decenas de tareas que, muchas veces, no aportan nada al negocio.
El gran reto del gestor de un negocio de retail es el de la profesionalidad y la productividad. Esto supone tener muy claros los objetivos del negocio y ocuparse personalmente de las acciones que más contribuyan a conseguirlos. El resto, si se puede, habrá que delegarlas. Lo que no sea fundamental para la consecución de estos objetivos y no se pueda delegar, tendrá que ser aplazado o descartado.
Y aquí es donde está el verdadero superpoder del gestor de un negocio, en establecer muy bien esos objetivos y diseñar y priorizar las acciones más adecuadas. Como explicaba en el episodio en el que decía que vale más un gramo de hacer que un kilo de decir, el supergestor tendrá una hoja de ruta que le guiará hasta sus objetivos.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
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El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría es de los siguientes autores: Makaih Beats, Jahzzar, Broke For Free, napz, A A Aalto, The Polish Ambassador, Dexter Britain, Ketsa y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: Jon Tyson, Yogi Purnama, Brooke Lark y Kaleidico.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
Cómo hacer tu estudio de mercado express
Quizás pienses que un estudio de mercado es algo muy alejado de tu negocio. Pero cambiarás de opinión cuando sepas que el origen de este post está en la historia de una pequeña tienda en una pequeña ciudad.
Como sabes, todos los contenidos que creo están basados en mi experiencia real trabajando en programas de actualización, talleres y conferencias. Sea uno u otro, generalmente trabajo con comercios de proximidad en áreas comerciales urbanas.
La consultoría que acabó en estudio de mercado
En uno de estos programas, me sorprendió encontrar un comercio de moda de mujer con marcas de gamas medias y altas en una población pequeña. Podrías pensar que era una población pequeña sin una gran ciudad cerca y con un amplio radio de influencia. Pero no era así en este caso.
Tampoco tenía una web que nos hiciese pensar que vendían mucho online. De hecho, y aquí empecé a entender todo, no vendía mucho. Además, había montado la tienda unas pocas semanas antes del confinamiento. Al avanzar en el trabajo, descubrí que para seleccionar el producto se habían incorporado las marcas que le gustaban a la dueña del negocio. Esta gestora había montado la tienda sin haber dedicado un minuto a pensar en las posibilidades de venta de sus productos.
El resultado de esta falta de previsión estaba siendo desastroso para un negocio que casi no había tenido tiempo de abrir . Mucho más cuando se había sumado a los problemas que había traído el covid. Lo peor es que la gestora tenía que tomar decisiones, pero le faltaba información para ello. Por eso, lo primero que hicimos fue improvisar un estudio de mercado express para decidir si la propuesta actual tenía alguna oportunidad. Así que hoy vamos a ver qué es un estudio de mercado y de qué manera podemos hacer esa aproximación “de andar por casa”. Esto nos servirá especialmente para tomar decisiones importantes en nuestros negocios como incorporar marcas o productos nuevos o dirigirnos a nuevos segmentos de mercado.
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Qué es un estudio de mercado
La mayoría nos imaginamos lo que puede ser un estudio de mercado, pero vamos definirlo de manera básica.
Un estudio de mercado es una investigación de ciertos aspectos y características de un determinado mercado con el objetivo de que las conclusiones de esta investigación sirvan para tomar decisiones respecto a un negocio.
Algunos de los aspectos que puede incluir esta investigación servirán para elegir la mejor ubicación para un negocio. Otros para mejorar el surtido de marcas y productos o para encontrar y definir los segmentos de mercado más adecuados. También para encontrar nichos de mercado con mayores posibilidades de negocio, para conocer mejor a la competencia o para detectar los aspectos del negocio que no están bien planteados.
Como ves, todos los aspectos son importantes para un negocio. Sin embargo, no todos los negocios de retail pueden invertir los miles de euros que cuesta un estudio de mercado.
Para qué sirve un estudio de mercado
Hace un momento te contaba algunas de las aplicaciones de un estudio de mercado. Las principales son dos: abrir un negocio con mayores probabilidades de éxito y actualizar el modelo de negocio de un negocio que ya existe.
En el caso de abrir un negocio nuevo te puedes imaginar cuánto te puede ayudar la elección correcta del local. O definir bien al mercado objetivo. También será vital conocer las marcas y productos más adecuados o a tu competencia.
Para los negocios ya existentes también es fundamental conocer las nuevas necesidades y expectativas de los segmentos de mercado a los que se dirigirá la propuesta comercial, tanto si son nuevos o existen ya.
En ambos casos también es imprescindible tener la información que sale de estos estudios de mercado para poner en marcha cualquier tipo de acción de marketing. Por ejemplo, se necesita conocer las necesidades y expectativas del segmento de mercado al que se dirige el negocio para establecer una línea de comunicación o para diseñar el calendario promocional.
Tipos de estudio de mercado
Los tipos de estudio de mercado más habituales son los que sirven para generar datos sobre el mercado elegido, para entender al consumidor y para tomar decisiones.
Algunos de los datos que se suelen generar más habitualmente son la segmentación sociodemográfica del mercado y por categorías de clientes. También la cantidad de usuarios de un producto o servicio y datos sobre esas compras, como número, marca, recurrencia o precio.
Cuando el objetivo es el de entender al cliente, los datos que se buscan tienen relación con las necesidades y expectativas de los clientes: sus pautas de compra, el papel del producto o servicio en su vida, sus deseos y motivaciones y cualquier otro aspecto relacionado con sus opiniones y preferencias.
Por último, si el objetivo es el de tomar decisiones, se suele partir de opciones que se presentan a los encuestados.
Enfoque de los estudios de mercado
Dependiendo de los objetivos del estudio de mercado, de su aplicación y del presupuesto, pueden tener dos enfoques: cuantitativo o cualitativo. En el argot marketiniano también se usan estos términos abreviados y se habla de “cuanti y cuali”.
El enfoque cuantitativo es el que busca obtener datos numéricos que cuantifiquen un mercado, un comportamiento o cualquier otro aspecto. Para que estos datos sean lo más reales posibles, los estudios de mercado cuantitativos utilizan muestras de gran tamaño y elaboran sus conclusiones a partir del análisis de cientos o miles de datos.
Mientras tanto, en el enfoque cualitativo se busca obtener información que sirva para entender al cliente. Esta suele ser información poco estructurada o comparable entre sí. Lo interesante de este tipo de estudio de mercado es que no necesita de grandes muestras para propiciar un análisis.
Cómo empezar tu estudio de mercado express
Una de las mayores dificultades de un estudio de mercado es la de saber qué información necesitas en función de la decisión que quieras tomar. En el ejemplo inicial de la tienda de moda en un pueblo pequeño, queríamos determinar de manera aproximada el tamaño de su mercado.
Una vez conocido, podríamos determinar cuántas posibilidades tenía de llegar a ese mercado y generar ventas. Este último dato, transformado en facturación potencial y cruzado con las cifras de gastos fijos, podría determinar la viabilidad del negocio.
Así que, en el inicio de este estudio de mercado express, nos marcamos como objetivo conocer el número potencial de mujeres que reunían las características de su clienta ideal.
Obteniendo información
Para ello, nos basamos en los datos de población y calculamos qué porcentaje eran mujeres del rango de edad que buscábamos. A partir de ese resultado teníamos que calcular cuántas tendrían el estilo de vida más alineado con la propuesta de la tienda.
Después de unas búsquedas, encontramos en Google unos artículos que nos sirvieron para extrapolar unas proporciones de ocupación y capacidad adquisitiva. Teníamos una cifra, pero todavía no se correspondía con el mercado potencial porque teníamos que tener en cuenta los gustos y las preferencias de estas clientas.
Así que, en este punto, utilizamos el conocimiento de la gestora de la tienda para establecer el porcentaje de clientas potenciales que tenían un estilo que describió como moderno y urbano.
Ahora sí que teníamos una cifra que podíamos considerar como el mercado potencial. Ahora nos quedaba calcular la facturación que podía aportar esa clientela al negocio y si esta sería suficiente para mantenerlo abierto.
Analizando información
Partiendo de la cifra del mercado potencial, definimos un porcentaje realista de captación de clientas, su recurrencia y el precio medio del ticket.
Es decir, hicimos un cálculo de cuántas clientas de ese mercado potencial podríamos atraer. Tuvimos en cuenta que muchas de ellas, por su profesión, viajaban a otras ciudades y compraban en las tiendas de cada marca o en comercios similares. También revisamos cuántas marcas vendían directamente desde sus páginas web y si tenían presencia en los principales marketplaces.
Después de haber sido prudentes en este cálculo, pensamos cada cuanto tiempo comprarían estas clientas y cuál sería el importe medio de cada una de estas compras. Para ello tuvimos en cuenta los diferentes precios de la ropa de verano e invierno y la proporción de ventas que se producen en rebajas.
Aunque muy aproximado y con un margen de error que aceptábamos, teníamos por fin una estimación del beneficio anual. Ya solo nos quedaba restar a esta cifra los gastos de estructura y el sueldo de la dueña del negocio.
Una vez hecha esta resta, el resultado era tan negativo que decidimos que el negocio, tal y como estaba planteado, no era viable.
El plan de acción
Como puedes imaginar, no fue un momento agradable ni fácil de gestionar. Sin embargo, hubiese sido peor esperar a unas clientas que no iban a llegar nunca en número suficiente mientras el negocio se quedaba sin recursos.
Ahora, le toca a la gestora del negocio tomar decisiones y, desde un primer momento, ya está barajando varias posibilidades.
Una de ellas es la de ajustar el surtido de marcas y productos para que aumente el número de clientas que puedan acceder a la oferta comercial del negocio. Para ello tendría que estudiar bien el estilo de vida de estas clientas. Esto facilitaría combinar varias estrategias como incorporar marcas más accesibles en precio o ajustar el surtido de las actuales.
Otra posibilidad es la de aumentar la línea de productos para aumentar el ticket medio y la recurrencia de las clientas actuales. Incluso en la conversación ya salieron algunos productos que podrían encajar bien.
Aunque es una decisión más compleja, también va a estudiar la incorporación de una clienta secundaria, para lo que necesita ajustar el surtido de marcas y productos y adaptar la distribución de la tienda.
Por supuesto, otras decisiones tienen que ver con la dinamización de la clientela. Además de la revisión de la comunicación en redes sociales, estuvimos hablando de la puesta en marcha de acciones más propositivas. Por nombrar solo una de ellas, pensamos en un club de clientas que ofreciese ventajas específicas y que sirviese para aumentar su fidelidad y el número de visitas anuales a la tienda.
Ventajas de hacer tu estudio de mercado express
Como ves, se puede hacer una aproximación a un estudio de mercado utilizando unos datos básicos que te pueden ayudar a conocer las posibilidades reales de tu negocio y a tomar decisiones con una pequeña base.
No deberíamos montar un negocio según lo que esté de moda en uno u otro lugar, ni intentar evolucionarlo partiendo percepciones o suposiciones. Para hacer una gestión profesional hay que apoyarse en datos.
Quizás te costará encontrar ciertos datos la primera vez que lo hagas, pero luego será más fácil hacer una revisión cada cierto tiempo.
Es aconsejable hacer un estudio de mercado antes de crear un negocio o antes de tomar decisiones importantes en un negocio en marcha. Pero también puedes hacerlo para tener una radiografía de tu negocio. Tener esta radiografía y hacer seguimiento de unos cuantos indicadores bien escogidos puede marcar diferencias muy importantes en las posibilidades de futuro de tu negocio.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: Simon Launay, Mauro Mora, Marten Bjork y Curtis MacNewton.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
El retail que viene, con Jacinto Llorca
Todas las semanas tengo conversaciones sobre la actualidad del retail con otros profesionales del sector. Generalmente son técnicos de comercio y retailers, pero también compañeros que se dedican la consultoría.
Hace unas semanas, presenté en redes sociales un nuevo webinar abierto para invitar a los oyentes a participar en una de estas conversaciones que, con poca originalidad, llamé Conversaciones Retail. En esta primera edición del nuevo formato, invité a Jacinto Llorca para hablar sobre el futuro más inmediato de nuestro sector. Como estaba planeado, no fue una entrevista, sino más bien una charla entre amigos que se toman un café mientras se ponen al día de la actualidad del sector.
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Jacinto Llorca
Si eres retailer seguro que conoces a Jacinto Llorca y es muy probable que tengas alguno de sus libros, pero, por si no es el caso, te diré que Jacinto Llorca es uno de los autores más conocidos del sector retail y conferenciante profesional. Como conferenciante internacional está especializado en marketing, retail, ventas, management y liderazgo y como autor, ha publicado tres libros: “Cómo vender más en tu tienda en una semana”, “Objetivo: vender más” y “El Código Retail”.
En nuestra conversación comentamos la razón por la que es el primer invitado a la Conversaciones Retail, las diferencias entre la crisis del covid y la de 2008 o nuestra opinión sobre los formularios de satisfacción del cliente, pero también nos da tiempo a responder preguntas de la audiencia, compartir recomendaciones y comentar algunos temas personales.
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Cómo preparar la campaña más complicada
Históricamente, la campaña de Navidad ha sido una de las más importantes para la facturación de un negocio de retail. No hace tanto, en algunos sectores se facturaba más entre diciembre y enero que en la suma del resto del año.
La Navidad no era lo que acostumbraba a ser
Ahora han cambiado muchas cosas y las campañas de Navidad han ido perdiendo impacto. No vamos a profundizar en el análisis de las razones, pero es razonable pensar que el aumento de ventas del comercio electrónico y la aparición del Black Friday pueden tener cierta responsabilidad en esta tendencia. Creo que también podríamos añadir a la lista la desregulación de las rebajas y seguro que podríamos encontrar más factores, pero no vamos a ir más allá.
Otra cosa que ha cambiado es el calendario de la campaña. Tradicionalmente, las ventas de la campaña de Navidad se concentraban entre los primeros días de diciembre y enero. Desde hace unos años, el Black Friday ha hecho que el inicio se adelante a noviembre, que siempre había sido un mes bastante muerto comercialmente.
Todos estos cambios han hecho que, desde la crisis de 2008, la campaña de Navidad haya perdido brillo. Sin embargo, sigue siendo un hito importante en la estrategia de un negocio de retail y merece la pena planificarla bien.
La campaña de Navidad (también) será imprevisible
Este año, en el que todo está siendo imprevisible, podemos anticipar que también la campaña de Navidad será muy diferente a las anteriores. Por eso, hoy quiero compartir datos y valoraciones con la intención de que sirvan para que los comerciantes y los gestores de las áreas comerciales tomen las decisiones que consideren más adecuadas de cara a la campaña de Navidad.
Para empezar, voy presentar algunos datos. Quizás cada uno de estos datos, por sí solo, no diga mucho. Pero uno detrás de otro, creo que dibujan bastante bien la situación que vamos a afrontar en las próximas semanas.
Y es precisamente este dibujo, el que debería dar que pensar a los comerciantes y a los técnicos o gestores de áreas comerciales urbanas para plantear la estrategia de cara a la campaña de Navidad.
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¿Estamos ya en pre-Navidad?
1. Empiezo con algo que puedes comprobar hoy mismo. Cientos de marcas llevan semanas enviando emails con ofertas de productos a sus clientes. En estas ofertas, los descuentos medios son de un 20, 30 y hasta 40%.
Independientemente de los descuentos, estas marcas intentan conseguir que entres a ver los productos que te ofrecen y que se te vayan quedando en la cabeza. Es decir, están tratando de inspirarnos.
2. Por otro lado, este año, el Prime Day de Amazon será el 13 y el 14 de octubre. Seguramente ya sabrás que Amazon solía hacer esta promoción en julio y que consiste en la oferta de cientos de productos con descuentos en franjas horarias ajustadas.
En 2019, Amazon vendió 175 millones de productos en ese día, casi doblando las ventas del año anterior.
Este año, el Prime Day comenzará justo después del Puente del Pilar, lo que parece un intento claro de ir sugiriendo la proximidad de la Navidad. Además, con la cantidad de información que Amazon maneja sobre los gustos de sus clientes, parece claro que van a inspirar y a tratar de que adelanten sus compras.
Es previsible que, como en años anteriores, desplieguen una campaña de publicidad en todos los medios, televisión incluida. Ahora mismo, con una simple búsqueda en Google se puede comprobar cómo ya han comenzado esta publicidad. Son muchos los medios que ya han publicado decenas de artículos presentando la campaña y dando consejos para comprar.
Aliexpress y el 11.11
3. Otra fecha que vamos teniendo en cuenta es el 11 de noviembre. En este día, Alibaba celebra el 11.11, un día de ventas masivas potenciadas por promociones y descuentos. Esta fecha, que comenzó siendo la celebración china del día del soltero, se está adoptando en todo el mundo y las cifras globales son mareantes.
En 2019, el grupo Alibaba despachó 1.300 millones de pedidos y creció un 26% sobre el año anterior. El grupo, que en España opera como Aliexpress, ya no es un operador para aventureros y ha multiplicado sus clientes en los últimos meses. En 2019 facturó más de 2.000 millones de euros en España.
El Black Friday más largo
4. El Black Friday es otro acontecimiento comercial de las próximas semanas, y este año será el 27 de noviembre. Aunque no lleva mucho tiempo con nosotros, es una promoción que ha calado y son muchas las marcas y los comercios que presentan ofertas especiales a sus clientes en esa campaña. Uno de los síntomas de este éxito, especialmente en las ventas online, son las dificultades que tienen estas marcas para procesar y entregar los pedidos.
Por eso se espera que cientos de compañías adelanten el inicio de la campaña y lo alarguen para no concentrar la actividad en una fecha. Así, esperan evitar los problemas logísticos de otros años y pagar menos por la publicidad.
Se espera que esta estrategia la sigan principalmente los operadores online, pero seguramente serán muchas las marcas de todo tipo que hagan lo mismo. Así, van a tratar de atraer clientes durante más tiempo e intentarán dar salida a los stocks acumulados en estos meses.
5. Siguiendo con el Black Friday, en Estados Unidos, solo el 20% de los consumidores han declarado intención de hacer sus compras de esta campaña exclusivamente en tiendas físicas. Mientras tanto, algo más del 30% harán la mayoría de sus compras online.
Esta es otra de las tendencias que el Covid ha acelerado, porque el desvío de actividad de las tiendas físicas al online en el Black Friday se estaba consolidando en los últimos años. Parece lógico pensar que pocas personas encuentren atractivo este año en recorrer tiendas atestadas de gente buscando la oferta del siglo. Aunque, como estamos comprobando aquí en los últimos años en la apertura de las rebajas, son imágenes que pertenecen más al pasado que al presente.
¿Podemos anticipar el comportamiento de los compradores?
6. Si volvemos al mercado español e intentamos buscar información para intentar anticipar el comportamiento de los compradores en la próxima campaña de Navidad, tenemos que recurrir todavía a estudios de 2019. Además, tenemos que interpretarlos teniendo en cuenta la enorme diferencia de este año respecto a los anteriores en casi todos los aspectos.
Partiendo de este punto, nos puede servir de referencia saber que, en 2019, la tercera parte de los consumidores españoles habían adelantado sus compras navideñas a noviembre. Otra referencia es que el año pasado, el gasto durante el Black Friday supuso, aproximadamente, un 25% del presupuesto navideño de los compradores.
Como siempre, es imprescindible conocer bien al mercado objetivo ya que, en esta campaña, son los compradores de entre 18 y 34 años los que más compran. Este conocimiento será fundamental, también, para detectar qué productos clásicos de estas fechas van a aumentar o reducir su demanda este año. Por ejemplo, la ropa y el calzado, que suelen ser productos muy utilizados como regalos, es probable que este año repitan, pero más enfocados al uso en casa. También parece razonable pensar que, por ejemplo, aumenten las ventas de videojuegos para la familia o de deporte en casa y los juegos de mesa.
¿Cómo tienen que responder los comercios y las áreas comerciales urbanas?
Con este panorama, el reto de las tiendas físicas y de las áreas comerciales urbanas a las que pertenecen, va a ser múltiple y requerirá de una estrategia distinta a la de años anteriores. Esto será necesario porque parece que el despliegue de los operadores online y de las marcas de las principales corporaciones va a ser masivo y se iniciará mucho antes de lo habitual.
En una campaña de Navidad que depende mucho de la capacidad de sugerir, inspirar y llamar a la acción a los compradores, va a ser esencial utilizar todos los recursos individuales y colectivos para no quedarse fuera.
Planificación y anticipación de la campaña
Quizás el primero y más evidente de estos recursos a poner en marcha es el de la planificación. Todo apunta a que la campaña se adelantará, por lo que tiene sentido actuar en esa línea. Las luces, los escaparates navideños, la animación en las calles... la mayoría de los elementos que construyen la atmósfera navideña debieran utilizarse de manera anticipada para enviar la señal de que el comercio local también está preparado.
Evidentemente habrá que hacerlo de manera progresiva. Si te fijas bien, ya lo están haciendo los hipermercados, los grandes almacenes y los centros comerciales. El secreto está en introducir los elementos justos para para que el mensaje llegue y luego ir añadiendo más.
El objetivo principal es el de permanecer en la memoria de los compradores. Este objetivo puede parecer que lo tenemos conseguido, pero es conveniente recordar la enorme cantidad de impactos comerciales a los que está expuesto una persona a diario.
La seguridad no es una opción
Antes recomendaba poner en marcha ciertas acciones para comunicar que “la Navidad se acerca y que nosotros estamos aquí para ayudarte a prepararla”. Es un mensaje importante, pero, en estos momentos, no sirve de nada si no podemos añadir a este mensaje las garantías de seguridad que faciliten las visitas al área comercial urbana y a sus tiendas.
Aquí cada uno tendrá que recopilar las medidas que se estén tomando ya y decidir si hay que tomar medidas adicionales. Como decía en el episodio en el que hablaba sobre cómo preparar las tiendas para una nueva oleada, he detectado cierta relajación la aplicación de estas medidas en algunos comercios.
Por lo tanto, es importante que los clientes reciban el mensaje de que la seguridad está fuera de duda y luego hacer lo posible para que todos cumplan las medidas. Bastan unos pocos casos en los que no sea así para que los clientes desconfíen.
Canales de comunicación actualizados y abiertos
Otra acción imprescindible es la revisión y mejora de los canales de contacto con los clientes. El objetivo básico es que, quien te busque, te encuentre. También que conozca fácilmente qué productos le ofreces, si tienes servicios que le convengan, cuáles son los horarios y toda la información que despeje las dudas ante una posible visita.
Es curioso que hay muchas miras puestas en todo tipo de recursos digitales y, al mismo tiempo, hay una gran cantidad de páginas de Google My Business, desatendidas, desactualizadas e infrautilizadas.
Hoy en día es imprescindible que un negocio de retail tenga esta página cuidada y actualizada porque es su mejor presentación cuando una persona hace una búsqueda local. Como decía en el episodio sobre los motivos por los que un cliente no entra en una tienda, muchos compradores planifican sus compras desde sus casas y pueden descartar los negocios que no les den garantías de tener lo que buscan.
Pero no todo es Google My Business. Un canal de whatsapp, un número de teléfono, un perfil de redes sociales o la sección de contacto de una página web también son canales de relación con el cliente y deben ser fáciles de encontrar.
Inspirar y proponer, mejor que esperar
Como hemos dicho antes, las marcas y los operadores online van a tratar de inspirar a sus clientes y de animarlos a adelantar sus compras. El comercio local, tanto a nivel individual como colectivo, también tiene que plantearse el reto de inspirar y proponer opciones a sus clientes.
Pueden ser sugerencias de regalo, pueden ser recetas o preparaciones para las comidas familiares o propuestas de ocio en casa. Conociendo el estilo de vida de los clientes se pueden hacer recomendaciones muy ajustadas que animen a los clientes a comprar o a tener en cuenta a las tiendas para sus compras.
Dentro del capítulo de la inspiración, es muy importante la ambientación, porque las compras para Navidad tienen un componente emocional muy alto. En este capítulo de la ambientación entran desde el alumbrado de las calles, las instalaciones específicas (como pistas de patinaje o ludotecas), las decoraciones de los escaparates y las aceras y otros elementos habituales en estos días.
Como observarás, algunos de estos elementos dependen de quien gestiona el área comercial y otros dependen de cada uno de los comercios de esa área. Es importante que todos los que participan sean conscientes de su papel. Si el cliente no encuentra atractiva la oferta integral del área, se subirá al coche junto a su familia y se desplazará a otra ciudad o a un centro comercial. En ese momento, todos los integrantes del área comercial habrán perdido una de las mejores oportunidades de venta de todo el año.
Black Friday, ¿sí o no?
Aunque sé que este punto es polémico, creo que una de las opciones para animar a los clientes a comprar, a hacer reservas o a atender un mensaje, puede ser una promoción para el Black Friday.
Digo que este punto es polémico porque muchos comercios han hecho campañas en estos últimos años para justificar las razones por las que no presentan promociones para el Black Friday. Por supuesto, cada uno hace en su negocio lo que quiere, y sé perfectamente que hay sectores en los que los márgenes comerciales no dan opción a mucha promoción.
Pero lo curioso es que muchos de los comercios que han hecho este tipo de campaña “anti Black Friday” luego han hecho grandes descuentos en las rebajas.
Es importante decir que en el Black Friday cada uno presenta la promoción que quiere. No hay un porcentaje de descuento obligatorio, ni hay que aplicarlo a todos los productos. Se trata de hacer una propuesta que llame la atención y que atraiga la atención del cliente.
En última instancia, es mejor vender algunos productos ahora con un pequeño descuento que tener que liquidar muchos en las segundas rebajas.
Servicios adaptados a la situación
Pero si creo que hay un factor que va a ser fundamental en las ventas de esta campaña de Navidad, van a ser los servicios que ofrezcamos al cliente.
Y es que este año habrá muchas celebraciones familiares que no se puedan hacer como otros años. Ya sea por las restricciones en los desplazamientos, por las limitaciones en el número de personas que pueden reunirse o por precaución, muchos regalos no podrán entregarse en persona.
Por eso es más importante que nunca disponer de opciones de entrega, tanto en el domicilio propio como en el de terceros. Por supuesto, en estas entregas cobrará especial importancia el embalaje: si va envuelto en papel de regalo, si se puede acompañar de alguna tarjeta o cualquier otro aspecto que se nos ocurra.
Y, como muchos otros aspectos, este de las entregas es uno de los servicios que los gestores del área comercial urbana pueden prestar a los comercios y empresas de su área de influencia. Ya ves que todo apunta a que la campaña de Navidad de este año será imprevisible. Esto no es una sorpresa, creo que todos lo esperábamos. Sin embargo, me parece fundamental tener argumentos para tomar decisiones en lugar de resignarnos a no hacer nada o a esperar a que sea demasiado tarde.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría es de los siguientes autores: Makaih Beats, Jahzzar, Broke For Free, napz, A A Aalto, The Polish Ambassador, Dexter Britain, Ketsa y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: David Everett Strickler, Ashkan Forouzani, Kevin Dowling, Brooke Lark y Mel Poole.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
Mejora tu negocio con la definición del mercado objetivo
En los años que llevo haciendo consultoría me ha pasado siempre una cosa curiosa con la definición del mercado objetivo. Da igual si el retailer con el que estaba trabajando lo llamaba así, o utilizaba otros términos como público objetivo, target o clientela. Todos, absolutamente todos, creían conocer a ese mercado objetivo. Lo sorprendente es que, en casi todos los casos, no era así ni de lejos.
Razones para tener una buena definición del mercado objetivo
Por esta razón, a pocos comerciantes les parece que trabajar en la definición del mercado objetivo sea algo necesario para sus negocios. Mientras tanto, las grandes corporaciones invierten todos los años millones de euros en conocer mejor a sus clientes. Así, ajustan sus mercados objetivos y responder mejor a sus necesidades.
Estas corporaciones no hacen esas inversiones porque les sobre el dinero. Al contrario, lo hacen porque saben que el conocimiento profundo del mercado objetivo es la mejor base para tomar buenas decisiones en el negocio y la mejor garantía de que las acciones que van a poner en marcha van a tener los resultados que buscan.
En mi experiencia como consultor he podido comprobar que esto es así. Cuando un retailer tiene una buena definición de su mercado objetivo y de los perfiles de cliente que lo componen, empieza a entender realmente cómo funciona su negocio. A partir de este punto es más efectivo seleccionando el surtido de productos y marcas, ofrece experiencias más valiosas en sus tiendas y, en general, gestiona mejor su negocio. Es decir, tener una buena definición del mercado objetivo es el primer paso para tener más clientes, que sean más fieles y que compren más.
Como ves, estamos frente a uno de los aspectos más importantes para la gestión de un negocio de retail. Así que hoy vamos a ver qué es el mercado objetivo, cómo se define y cómo va a mejorar tu negocio.
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¿Qué es el mercado objetivo?
Para hablar de la definición del mercado objetivo, antes necesitas saber qué es el mercado objetivo. Como decía antes, hay otros términos que se suelen utilizar como sinónimos y que luego veremos si lo son o no.
Podríamos definir el mercado objetivo como el conjunto de consumidores que comparten necesidades comunes y que tienen una mayor predisposición a comprar un producto o servicio que el resto del mercado.
En esta definición, lo realmente importante es que estos consumidores comparten esas necesidades. Por ello, la predisposición a comprar esos productos o servicios será mayor cuanto mejor las solucionen y cuanto más se ajuste la experiencia de compra a sus expectativas.
Otro punto importante es que el mercado objetivo de una marca o un negocio no se tiene, se elige. Por eso, en lugar hablar de definición, casi sería más adecuado llamarlo diseño. Sin embargo, como es una elección que debemos hacer sobre algo que ya existe, es preferible hablar de definición.
Esta definición, una vez hecha, facilitará que nos centremos en un segmento del mercado. Por eso también se conoce este proceso de definición como segmentación. El resultado de la segmentación es una descripción corta de las características comunes que hemos elegido.
Por ejemplo, piensa en un conjunto de consumidores jóvenes con un estilo de vida en el que la cultura pop tiene un papel importante. Podríamos estar definiendo el mercado objetivo de la marca FNAC, ¿verdad?. Piensa ahora en un grupo de consumidores que tienen integrado en su estilo de vida la práctica de uno o varios deportes a nivel aficionado. Seguramente tendrás una definición muy aproximada del mercado objetivo de Decathlon.
¿Qué es un nicho de mercado?
Como habrás observado, el segmento de mercado que encaja en la definición del mercado objetivo de Decathlon es bastante grande. Esto es habitual en lo que llamamos marcas generalistas, que son las que ofrecen surtidos de productos y marcas muy amplios a mercados objetivos grandes.
La ventaja de este planteamiento es obvia: que se pueden vender muchos productos a muchos compradores. El inconveniente es que con grupos tan grandes se pueden satisfacer necesidades más bien básicas. Sin embargo, las expectativas mínimas respecto a la experiencia de compra siguen siendo las mismas.
Trasladado al ejemplo anterior, supone que Decathlon tiene que ofrecer un surtido de marcas y productos relativamente amplio. También debe prestar una experiencia de compra similar a la de cualquier otra tienda especializada para todas las líneas de producto que ofrece. Esto significaría que una parte importante de los compradores actuales encontraría insuficiente el surtido de marcas y productos para practicar deporte en una tienda de cien metros cuadrados.
El concepto de nicho de mercado es el de un segmento de mercado más pequeño. A veces es tan pequeño que se utiliza la denominación de micro nicho. La ventaja de enfocarse en estos segmentos más pequeños es que, como decía en el episodio en el que hablaba de orientación al cliente, facilita la hiperespecialización.
Nichos de mercado, el punto de partida de la hiperespecialización
Un negocio hiperespecializado responde mejor a las necesidades y expectativas de estos segmentos de mercado más pequeños. Esto es así porque se pueden diseñar propuestas de valor más adaptadas a necesidades más específicas y experiencias de compra más ajustadas a las expectativas de los compradores.
Siguiendo con el ejemplo anterior, piensa en una persona que juegue al fútbol. Especialmente si compite, encontrará en una tienda especializada como Fútbol Emotion más surtido de productos y marcas que en Decathlon. También encontrará atención más especializada o, incluso, una comunidad de practicantes del mismo deporte.
Diferencia entre mercado objetivo y público objetivo
Decía antes que el mercado objetivo es el conjunto de consumidores que comparten necesidades comunes y que tienen una mayor predisposición a comprar un producto o servicio que el resto del mercado.
Analizando un poco la definición, encontramos dos figuras. Una de ellas sería el comprador y la otra el usuario, que es quien tiene las necesidades y quien termina utilizando el producto. En muchas ocasiones coincide que el usuario y el comprador son la misma persona, pero no siempre es así. Hay muchos ejemplos, como el de los juguetes o los perfumes, que suelen utilizarse como regalos. En este caso es cuando se diferencia al mercado objetivo y al público objetivo. El público objetivo es el conjunto de compradores de estos productos. Según el caso, el público objetivo sería, además, el conjunto de consumidores del producto.
Por ejemplo, el público objetivo de los juguetes suelen ser los padres o familiares de los niños, mientras que los niños serían el mercado objetivo. Pero si hablamos de perfumes, el público objetivo lo formarían tanto los que los compran para ellos mismos como los que los que lo hacen para regalarlo a otras personas.
No te preocupes si te resulta confusa esta división, incluso en entornos profesionales se utilizan los dos términos indistintamente. El término público objetivo suele utilizarse más en publicidad para hablar de audiencias a las que dirigir una campaña. En los últimos años, suele ser más frecuente el uso del anglicismo target como sustituto de cualquiera de los dos términos.
Diferencia entre mercado objetivo y clientela
Otra confusión muy habitual se da entre los términos mercado objetivo y clientela. Suele ser más frecuente entre los gestores de negocios que desconocen el concepto de mercado objetivo. La razón de esta confusión es que son términos muy similares.
A estas alturas ya sabemos que el mercado objetivo es el conjunto de consumidores que comparten necesidades comunes y que tienen una mayor predisposición a comprar un producto o servicio que el resto del mercado. También sabemos que, como gestores del negocio, nosotros elegimos ese conjunto de consumidores, ese segmento del mercado.
Por tanto, es un concepto activo, un objetivo.
Mientras tanto, clientela es el conjunto de clientes de tu negocio. Es decir, son todos los perfiles de comprador que compran en tu negocio, independientemente de los motivos por los que lo hagan. A diferencia de la definición del mercado objetivo, ya ves que la clientela es un concepto pasivo.
Es decir, tu mercado objetivo es el segmento del mercado al que se dirige tu negocio y tu clientela es el segmento que realmente compra en tu negocio. Cuando los dos segmentos se parecen mucho, es una señal de que tu negocio está bien planteado. Al contrario, cuando los segmentos se diferencian mucho, es que algo no está funcionando según lo previsto. Muchas veces, el análisis que surge detrás de descubrir esta diferencia, trae nuevas oportunidades de mejora para el negocio.
Empezando a definir tu mercado objetivo
El primer paso para comenzar la definición del mercado objetivo es pensar en los problemas que soluciona tu producto o servicio. También te ayudará pensar en las necesidades que satisface. Estas soluciones deberán ser suficientemente complejas para que permitan identificar a distintos perfiles de comprador.
Por ejemplo, si digo “personas que necesiten alimentarse”, no tendré un perfil, sino que tendré al cien por cien del mercado. Sin embargo, si lo ajusto a “personas preocupadas por la alimentación saludable”, ya lo estoy acotando un poco mejor. Y si voy más allá, podría llegar a definiciones de perfiles como “personas que viven en un radio de un kilómetro, preocupadas por la alimentación saludable, con poco tiempo libre, a las que no les gusta cocinar, pero se ocupan de la alimentación de su familia, compuesta por su pareja y niños pequeños”.
Como ves, este último tipo de definición es una combinación de respuestas a preguntas sobre el estilo de vida de ese segmento de clientes. Dónde vive, qué cosas son importantes en su vida, cómo es su vida, cuáles son sus aficiones, qué papel juegan en su familia y en su entorno o cómo es su estructura familiar son algunas de estas preguntas.
Además, del análisis de las respuestas, pueden surgir muchas claves que nos ayuden a mejorar la experiencia de compra, mejorando el surtido o revelando oportunidades para ofrecer nuevos servicios o mejoras en la propuesta de valor.
Por ejemplo, si tengo clientes interesados en la alimentación saludable, sé que tipo de productos les van a resultar más atractivos y cuáles no. También podré asumir que valorarán más la calidad y que estarán dispuestos a pagar algo más por ella. Si tienen poco tiempo libre y no les gusta cocinar, seguro que van a ser más receptivos a comprar productos ya cocinados o semi elaborados. Incluso puede que les interese un servicio que les proponga una selección de platos preparados para cada día de la semana y que valoren que se les entregue en su domicilio.
Perfiles de cliente y buyer persona
Como ves, las posibilidades son enormes. Es por ello que, para definir con detalle a los perfiles que van a componer un mercado objetivo se suelen utilizar diversas herramientas. Una de las más conocidas es la conocida como buyer persona. Esta herramienta se utiliza para condensar la información que tenemos del cliente. La información se suele obtener tanto de la investigación como del conocimiento acumulado del cliente.
La herramienta buyer persona facilita la descripción de un perfil de cliente ficticio construido a partir de los datos y características más comunes del grupo de clientes al que representa. Este perfil también incluye trazos de su estilo de vida, de sus motivaciones, valores, prioridades, objetivos, preocupaciones, miedos y todos aquellos aspectos que consideremos relevantes para entender mejor a este cliente ficticio.
El resultado final es ese perfil ficticio, con mayor o menor nivel de detalle que, curiosamente, también se llama buyer persona.
La ventaja de trabajar con una herramienta buyer persona es que facilita la construcción del mercado objetivo al trabajar con perfiles que se pueden entender fácilmente al estar compuestos por rasgos comunes.
El principal riesgo de trabajar con la herramienta buyer persona es el de caer en el estereotipo y construir un perfil tan artificial que sea irreal y que, en realidad, no represente a nadie.
¿Cómo es un buyer persona?
Un ejemplo de buyer persona podría ser el siguiente:
“Amaia tiene 36 años y vive con su pareja y dos hijos en el centro de Vitoria. Trabaja en un instituto de educación secundaria y tiene un sueldo de algo más de 2.000 euros mensuales.
En su casa es quien se ocupa de hacer las compras de reposición de alimentación. Prioriza las soluciones fáciles y saludables. Compra con bastante frecuencia en internet, especialmente ropa y productos cosméticos, se inspira en Instagram y comparte ofertas con sus amigas.
Apenas tiene tiempo para ella misma. Le gustaría cuidarse más, practicar algo de deporte y poder hacer más planes en familia. Sus aficiones principales son la decoración y las manualidades. Cuando puede, le gusta hacer planes en familia y tiene muy en cuenta los gustos y las opiniones de su pareja y de sus hijos.”
Empezando a trabajar con un buyer persona
Como ves, hay bastante información que puede ayudar a tomar decisiones de negocio. No obstante, deberías tener en cuenta que este ejemplo es ficticio y que los buyer persona suelen ser algo más completos. Es posible que en futuros episodios dedique alguno a la presentación y utilización de una herramienta buyer persona y que profundice en su uso.
Ahora mismo lo que necesitamos recordar es que el perfil es representativo. Es decir, los “perfiles Amaia” no tienen porqué tener su misma edad o el mismo empleo. Nosotros decidiremos cuáles son los rasgos principales y que variaciones aceptaremos.
Por ejemplo, para considerar un “cliente Amaia” podríamos considerar indispensable que tuviese hijos pequeños, que se encargue de la compra de alimentación, que tenga ingresos medios, que priorice las opciones saludables y que valore las soluciones fáciles porque no tiene mucho tiempo libre. En este caso, podríamos considerar “cliente Amaia” a Tomás, que tiene 42 años y se encarga de las compras de alimentación y de las comidas de su familia, además de cumplir con el resto de rasgos principales.
La construcción del mercado objetivo
Una vez entendido el proceso para llegar a los buyer persona, falta construir el mercado objetivo.
Hemos dicho antes que el mercado objetivo es el conjunto de consumidores que comparten necesidades comunes y que tienen una mayor predisposición a comprar un producto o servicio que el resto del mercado. Para hacer manejable el mercado objetivo, lo que hacemos es intentar simplificar ese conjunto de consumidores, reduciéndolo a un conjunto de perfiles.
En principio no hay un límite de perfiles para construir ese conjunto. Sin embargo, cuantos más perfiles diferentes tengan que convivir, más difícil será contentarlos a todos y cumplir sus expectativas. Por eso, no es muy habitual encontrar negocios pequeños o medianos con más de dos o tres clientes objetivos. De hecho, en los negocios hiperespecializados, suele ser frecuente que existan uno u dos clientes objetivos.
Por ejemplo, si tuviésemos una frutería o una carnicería, nuestro mercado objetivo podría estar compuesto por Amaia como clienta principal y Lourdes como clienta secundaria. Lourdes que podría tener el siguiente perfil:
“Lourdes tiene 67 años y vive con su marido cerca del centro de Vitoria. Se jubiló hace cuatro años en buenas condiciones. Gasta bastante dinero en buenos productos de alimentación. Se preocupa por su salud para evitar posibles enfermedades.
Sigue cocinando porque le gusta y porque tiene tiempo libre. Le encanta cocinar para recibir a familiares y amigos, pero evita las preparaciones muy elaboradas y, de vez en cuando, compra ciertas productos ya elaborados.
Le gusta mantenerse activa y hacer vida en la ciudad, comprar en el comercio local, ir a los sitios de toda la vida. Viaja todo lo que puede, y le gusta darse caprichos y dárselos a sus nietos. Se lo puede permitir porque tienen pocos gastos.”
¿Qué pasa con el resto de clientes?
En este caso, ya desde las descripciones, puedes entender por qué Amaia es la clienta principal y Lourdes la secundaria. Resumiendo mucho, el ticket de Amaia será más alto porque compra para más personas y compra productos con más margen comercial, como los elaborados. Por otro lado, los argumentos a favor de Lourdes son que compra productos de calidad y que es fiel al comercio local.
Esta explicación se podría desarrollar mucho más pero el objetivo de hoy es que se entiendan los motivos de la elección, que para ciertos negocios podría ser la contraria.
Lo que seguramente te estarás preguntando ahora es qué pasa con el resto de clientes que no encajan en estos perfiles. Por ejemplo, podrías tener algún perfil que fuese un hostelero, una persona joven que vive sola o una versión del perfil de Amaia que valorase más el precio de los productos que su calidad.
En estos casos, lo que solemos hacer es preguntarnos si la satisfacción de las necesidades de estos perfiles necesitará de acciones específicas y, sobre todo, si estas acciones van en contra de los intereses de los clientes principales. Por ejemplo, si para ofrecer precios más bajos tenemos que recurrir a productos menos saludables o de menor calidad, que pueden empeorar la percepción de calidad para Amaia y Lourdes.
A menudo descubriremos que, sin la necesidad de implementar acciones específicas, varios perfiles distintos al principal y al secundario encuentran conveniente lo que les ofrecemos, aunque no cumpla totalmente con sus expectativas.
Lo importante es detectarlo y observar si cambia la composición de la clientela pero, sobre todo, estar atentos a los cambios en el comportamiento de compra de nuestro mercado objetivo.
¿Por qué hay que tener una definición del mercado objetivo?
Ahora que ya tienes más claro qué es el mercado objetivo llega el momento de preguntarse por qué es tan importante hacer una definición del mercado objetivo al que vas a dirigirte. Esto último sería la respuesta más corta a la pregunta: tener una buena definición del mercado objetivo es fundamental porque tienes que dirigir tu negocio y tus acciones a un segmento concreto del mercado para no malgastar tus recursos.
Ya lo explicaba en el episodio en el que hablaba de la experiencia de cliente. Ahora que los consumidores pueden comprar casi cualquier producto desde cualquier dispositivo y en cualquier momento, necesitarás darles “algo más” para que hagan la compra en tu tienda. Este “algo más” es la experiencia de compra.
Como recordarás, la experiencia de compra es la experiencia que tiene un comprador en cada proceso de compra, independientemente de que finalice en compra o no. Y la experiencia de cliente es el conjunto de decisiones que tomas en tu negocio y que dan pie a esas experiencias de compra. Pues bien, cuanto más ajustado sea tu mercado objetivo y mejor sea tu conocimiento de sus necesidades y expectativas, mejores y más valiosas serán las experiencias de compra que vivan en tu tienda.
Esto es importante por muchas razones. La primera de ellas es que es la principal estrategia por la que puede apostar un pequeño o mediano negocio para competir contra las grandes corporaciones. Y la segunda es que, al tener un conocimiento estrecho de las necesidades de tu mercado objetivo, te va a ser más fácil detectar cuándo cambian estas necesidades y responder a ellas antes que tu competencia.
Definición del mercado objetivo y experiencias
He dicho antes que cuanto más ajustado sea tu mercado objetivo y mejor sea tu conocimiento de sus necesidades y expectativas, mejores y más valiosas serán las experiencias de compra que vivan en tu tienda. Vamos a explicarlo mejor.
Cuando el gestor de un negocio no ha definido un mercado objetivo como tal, se suelen dar varias situaciones. Una de las más frecuentes es que el negocio sea una extensión de su personalidad, así que el mercado objetivo sería él mismo. En realidad, su mercado objetivo estaría compuesto por consumidores con personalidades o estilos de vida similares a las del propio gestor.
Esto no siempre es malo. Si el negocio está hiperespecializado, el propio gestor sería un representante de ese segmento de mercado. Recogiendo ejemplos anteriores, sería el caso de una persona aficionada al running y acostumbrada a competir en carreras que monta una tienda de equipamiento para running. En este caso seleccionará los productos y marcas más adecuados, su modelo de atención podrá responder a las expectativas del cliente al compartir su estilo de vida y puede que hasta haya dispuesto unas instalaciones que faciliten la prueba del material.
Ojo, que tampoco he dicho que esta situación sea buena. Lo cierto es que he encontrado muchos negocios dirigidos por gestores que tenían un estilo de vida alineado con su negocio y que también tenían mucho conocimiento del producto, pero después, la experiencia en sus tiendas era muy mejorable.
En realidad, este punto suele estar más provocado por el desconocimiento de lo que es la experiencia y de lo necesario para diseñarla que por no tener una definición del mercado objetivo. Esta situación los suele llevar a focalizarse en exceso en el producto y descuidar otros puntos de la experiencia, como las instalaciones o la comunicación.
Conocimiento del mercado objetivo como motor de las experiencias
Sin embargo, la situación más habitual cuando el gestor de un negocio no ha definido un mercado objetivo suele darse en negocios generalistas o muy centrados en el producto. En este caso la experiencia se resiente porque, o bien no se ha pensado en los clientes, o se quiere agradar a todos.
Un ejemplo que suelo utilizar mucho es el de una zapatería generalista, que presenta el producto por secciones basadas en el producto, como zapatos, zapatillas deportivas, zapatillas de casa y complementos. Este planteamiento obliga a un comprador a recorrer toda la tienda, mientras que una selección basada en calzado clásico, informal, deportivo o urbano, permitiría hacer distintas propuestas de producto a clientes con distintos estilos de vida. Esto implicaría diseñar distintas formas de presentar el producto, diferentes procesos de venta o equipamiento personalizado para cada una de estas selecciones.
Este contraste puede observarse en unos grandes almacenes, comparando lo distinto de la experiencia en una planta dedicada a una línea de productos y en un córner de marca. La gran diferencia está en que una marca sí que tiene definido un mercado objetivo y, partiendo del conocimiento de sus necesidades y expectativas, ha construido una experiencia capaz de añadir valor a la compra del producto.
Quizás no es fácil determinar cuáles son los elementos de la experiencia que aportan este valor pero, como decía en una entrevista reciente, se nota cuando vives una experiencia que te hace sentirte especial.
Nuevo mercado objetivo y nuevas oportunidades para tu negocio
Además de hacer posible la hiperespecialización, decía antes que otra de las ventajas de la definición del mercado objetivo es que facilitaba la detección de sus cambios de necesidades. Esto no solo te permite responder a estas nuevas necesidades antes que la competencia, sino que te abre oportunidades de negocio imposibles de ver desde una mirada generalista.
Sin ir más lejos, en uno de los últimos programas de actualización de retail que hemos puesto en marcha, prácticamente todos los negocios participantes han encontrado nuevas oportunidades para su negocio al definir y acotar su mercado objetivo.
Por ejemplo, a uno de los gestores le ayudamos a descubrir que ciertas líneas de producto no tenían un destinatario en su planteamiento. Solo estaban en la tienda porque le gustaban a él. Entonces quedó clara la razón por la que estos productos no se vendían ni en las liquidaciones. Hasta entonces, el retailer no se explicaba por qué no vendía un producto que a él le gustaba tanto. También descubrimos que esta línea de productos era una de las principales fuentes de pérdidas y un enorme generador de inconsistencias en la experiencia de compra.
A partir de las definiciones de los mercados objetivos que hicimos con los participantes del programa, en todos los casos aparecieron nuevas oportunidades. En la mayoría de ellos consistieron en el diseño de nuevos servicios que resultaban inspiradores para los clientes, que traían compradores a las tiendas o que facilitaban la generación de pedidos sin visitas a la tienda.
Nuevas oportunidades e ideas claras
Pero también surgieron nuevas oportunidades de ajustar la oferta de productos y servicios a diferentes perfiles de clientes, haciendo que cada uno de ellos pudiese encontrar lo que buscaba.
Como ves, teniendo claro cuál es tu mercado objetivo aparecen nuevas oportunidades. Y lo importante es que puedes saber que realmente son oportunidades. Digo esto porque también resulta fundamental saber qué parte del mercado no es tu cliente. Y cuando tienes claro este punto, identificas enseguida cuándo estás delante de un cliente que apreciará lo que ofreces y cuándo no. Así, cuando estés delante de alguien que no es tu cliente, dejarás de preocuparte porque te pida un producto que no tienes o no compre un producto que lleva mirando una hora. Es decir, dejarás de perseguir una falsa oportunidad, que seguramente te generaría pérdidas y añadiría inconsistencias a tu negocio.
Definición del mercado objetivo e información
Tanto si estás acostumbrado a consultar información técnica o noticias del sector, seguro que cada poco tiempo te llegan los resultados de algún estudio de tendencias de consumo. Muchos medios profesionales y generalistas recogen la información de este tipo de estudios en pequeños resúmenes y los presentan con titulares llamativos, como “el consumidor digital” o “el nuevo consumidor post coronavirus”.
Tras estos titulares suele incluirse un pequeño resumen en el que solo se destacan las conclusiones principales del estudio. Esto te puede llevar a pensar que, en cada momento, hay un único perfil de consumidor en el mercado o un perfil predominante. Sin embargo, la realidad es que los perfiles de los consumidores son más variados y complejos que nunca y que muchas de estas grandes tendencias están lejos de ser mayoritarias.
Lo malo viene cuando, a partir de estos titulares, algunos comerciantes toman decisiones en su negocio, sin contrastar si su mercado objetivo responde a las mismas características de los perfiles que muestran estos estudios. Y no lo hacen, básicamente, porque no tienen un punto de referencia.
Cuando tienes una definición de los perfiles que componen tu mercado objetivo y un conocimiento mínimo de su estilo de vida, puedes interpretar estos estudios y extraer información interesante para tu negocio. Por ejemplo, vas a poder adelantar cómo ciertas tendencias van a cambiar el comportamiento de compra de tu mercado objetivo. También vas a tener claves sobre las que preguntar a tus clientes y que comprobar sobre el terreno, que te servirán para profundizar en el conocimiento de tus clientes y para guiar las acciones de mejora.
Al contrario, cuando esto no es así, existe el riesgo de que vayas dando bandazos y desconciertes a tus clientes reales al cambiar aspectos de tu negocio sin una lógica orientada a ellos.
Ya tengo mi definición de mercado objetivo, ¿y ahora qué?
Haciendo un pequeño resumen creo que es fácil ver las enormes posibilidades de mejora del negocio que facilita la definición del mercado objetivo.
Como poco, tener bien definido a tu mercado objetivo te aclara quiénes son tus clientes y quiénes no y te ayuda a entender las necesidades y motivaciones reales de tus clientes. Con esta información te será más fácil adaptar tu oferta de productos y servicios a esas necesidades y acertar.
En momentos como el que estamos viviendo, con situaciones para las que no tenemos referencias y cambios en las pautas de consumo a unas velocidades nunca vistas, tener este conocimiento te ayudará a tomar decisiones rápidas y efectivas. Mientras tanto, los que no han definido a su mercado objetivo están haciendo experimentos con el tiempo corriendo en su contra.
Pero, por si no fuera poco, la definición del mercado objetivo te va a ayudar a avanzar en la hiperespecialización, va a darte referencias para ajustar tu propuesta de valor y te va a dar las claves que necesitas para construir una experiencia de compra valiosa para tus clientes.
Por ejemplo, vas a saber si tu cliente valora la venta asistida o no, en qué canales va a estar más receptivo, dónde se informa, qué marcas prefiere, cuáles son sus valores o qué cosas le importan de verdad.
A partir de ese conocimiento te quedará mucho trabajo que hacer para construir una experiencia de compra valiosa alrededor de la venta de tus productos y servicios y conseguir clientes fieles, pero es prácticamente imposible que lo hagas sin ese punto de partida.
Así que, ya sabes, si todavía no tienes una buena definición de tu mercado objetivo, deberías empezar hoy mismo a construirla.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría es de los siguientes autores: Makaih Beats, Jahzzar, Broke For Free, napz, A A Aalto, The Polish Ambassador, Dexter Britain, Ketsa y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: Vibham Satam, Curtis MacNewton, Daria Shevtsova, Euta Mizushima, Javier Allegue Barros, Joe Ciciarelli, Artiom Vallat y Noe Araujo.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
Vale más un gramo de hacer que un kilo de decir
Hace muchos años adopté una frase que procuro poner en práctica: “Vale más un gramo de hacer que un kilo de decir.
Como las buenas frases, dice muchas cosas en muy pocas palabras, y muestra lo inútil de malgastar energía en todo lo que no sean acciones que puedan suponer un cambio. Y yo me considero una buena prueba de lo acertado de esta frase porque, durante demasiados años, he malgastado mucho tiempo produciendo kilos y kilos de decir. Quizás por ello la saco a pasear siempre que tengo ocasión.
Igual que cualquier otra simplificación, tampoco se puede tomar al pie de la letra. Como dice un proverbio japonés que conocí gracias a mi amigo Marcos García, también muy fan de la frase: “La visión sin acción es un sueño. La acción sin visión es una pesadilla”
Así que hoy voy a compartir una serie de claves para facilitar la puesta en marcha de acciones de actualización adaptadas a distintos perfiles de gestor de comercio y también de técnicos de instituciones.
Porque, como dice otro proverbio japonés: “Hasta el viaje más largo comienza con un solo paso”.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
Vale más un gramo de hacer que un kilo de decir
Hace unas semanas que empiezo a percibir un contraste curioso.
Por un lado, las previsiones económicas anticipan meses muy complicados para el comercio. Podríamos cuestionar estas previsiones, pero hablando con comerciantes he podido comprobar que la situación actual ya está siendo difícil, especialmente en algunos sectores.
Algunas organizaciones relacionadas con el comercio advierten de que entre el 20% y el 25% del comercio de proximidad podría cerrar en los próximos meses. Como ya decía en el post en el que hablaba del riesgo de desaparición de las tiendas físicas, el comercio de proximidad o pequeño comercio es el más expuesto al riesgo de cierre.
Por eso, muchas de estas organizaciones están pidiendo ayuda a las instituciones para evitar el desastre. Sin embargo, más allá de inyecciones económicas y algún titular sobre la necesidad de digitalizar el comercio, no parece que haya un plan demasiado elaborado para ayudar al comercio de manera urgente. Bueno, sí hay algo. Desde algunas instituciones y asociaciones de comerciantes se está pidiendo a la ciudadanía que se implique y que consuma en el comercio de proximidad para impulsar la economía local.
Ante la gravedad de la situación y pidiendo el apoyo de las instituciones y la ciudadanía, uno podría pensar que los gestores de los comercios están poniendo todo de su parte para actualizar sus negocios, pero no es así, al menos de manera general. Como he podido comprobar en las últimas semanas, hay tres extremos de gestión muy diferentes.
Uno de estos de estos modelos es el de los gestores que, partiendo de las nuevas necesidades detectadas en su clientela, están introduciendo cambios en su negocio que afectan a los productos que venden y a la experiencia a través de la cual los venden, lo que incluye añadir nuevos canales de venta y comunicación y hasta nuevas formas de pago.
Otro modelo no va más allá de aplicar las medidas de seguridad e higiene obligatorias, pero nada más. Después del cambio más traumático en la historia del retail de las últimas décadas, con la amenaza de cierre para una de cada cuatro tiendas, estos gestores están esperando a que actúen las instituciones y los consumidores, pero ellos no están pensando en cambiar nada.
Por cierto, si vale más un gramo de hacer que un kilo de decir, este tipo de gestión pasiva produce exclusivamente kilos y kilos de decir.
Los riesgos de la gestión pasiva
El riesgo de la gestión pasiva es que, incluso en el caso improbable de que se cumpliesen los sueños de estos gestores y recibiesen la ayuda de las instituciones y el apoyo de los consumidores, sería inútil para su negocio.
Veamos el caso del apoyo de las instituciones. Está bien pedir ayuda, pero estas ayudas se suelen dar para poner en marcha acciones de actualización y mejora. Más allá de intenciones muy generales como “modernizarse” o “digitalizarse”, he comprobado que muchos gestores de comercio no sabrían qué hoja de ruta afrontar si les llegase una ayuda de manera inmediata.
Por lo tanto, si no llegan las ayudas de las instituciones, este tipo de gestor no suele tener un plan, no está pensando en las acciones que puede poner en marcha.
En cuanto al apoyo de la ciudadanía, también está bien pedirlo. Sin embargo, una mayoría de estos gestores no se han planteado si lo que están ofreciendo es lo que necesitan ahora sus clientes. Tampoco saben cómo lo esperan, cuáles son las expectativas que deben satisfacer en su experiencia de compra. Sus negocios ofrecen lo mismo de siempre y de la misma manera que siempre.
Es decir, muchos de estos gestores están pidiendo ayuda a todo el mundo, pero ellos mismos no están haciendo nada para ayudar a su negocio. Emplean muchas energías en decir y pocas en hacer.
El tercer perfil de gestión
Pero he dicho antes que había observado tres perfiles y solo he hablado de dos. El tercer perfil que he encontrado quizás es el más numeroso. Sería el que no está haciendo casi nada porque no sabe hacia dónde tirar, sería algo así como el gestor indeciso.
Estos gestores están soportando una gran tensión porque son conscientes de la urgencia de aplicar cambios en su negocio, pero no saben por dónde empezar. Las razones son de lo más variado. Algunos nunca han hecho cambios profundos en su negocio. Otros han descubierto que no sabían nada de sus clientes. Principalmente seleccionaban productos que creían que les podrían gustar, pero realmente no tienen muy claro el papel que tienen los productos que venden en la vida de sus clientes ni cuáles son sus motivaciones para comprarlos.
Muchos de estos gestores también desconocen cuál es su propuesta de valor, lo que les hace especiales. O no lo tienen identificado. Por ejemplo, he encontrado negocios con propuestas de valor muy interesantes que creían que lo que les hacía especiales era que tenían buen producto y buena atención al cliente. Como si se pudiese tener un negocio a día de hoy con mal producto y mala atención al cliente...
Pues bien, sea cual sea la razón que genere la indecisión del gestor del negocio de retail, la intención de este post ayudarle a tomar las primeras decisiones de cambio. Porque, por otro lado, también he descubierto que cuando un gestor hace un cambio y aprecia un resultado, está más predispuesto a seguir haciendo cambios y a actualizar su negocio.
Además, la sensación de estar actuando, de pensar y de mejorar, es claramente beneficiosa en la actitud de estos gestores. Esta actitud impacta, después, a múltiples aspectos del negocio, como la atención al cliente o la comunicación, y favorece la mejora de resultados de cualquier tipo.
Así que, si vale más un gramo de hacer que un kilo de decir, vamos a concentrarnos en los gramos de hacer y vamos a olvidarnos de los kilos de decir.
Por dónde deberías empezar
Lo primero será decidir por dónde empezar. Esto dependerá de la profundidad de los cambios que quieras afrontar y del ánimo con el que partas. Puede que prefieras hacer pruebas con pequeños cambios antes de meterte a hacer cambios importantes o puede que lo tengas claro y busques claramente reorientar tu negocio.
Si quieres probar con pequeños cambios, el post anterior te abre muchas opciones. Como recordarás, el objetivo de este post era el de preparar tu tienda para una nueva oleada. En él, partíamos de una lista de tendencias generales de los consumidores y proponíamos una serie de recomendaciones en varios aspectos del negocio. Una buena idea sería identificar las tendencias que más están afectando a tu cliente y elegir alguna acción para comenzar. También puedes reunir una lista de acciones y utilizar la matriz de decisión que propongo en el post del blog para elegir la más conveniente.
Si no tienes identificadas estas tendencias del cliente y tu problema principal es que la afluencia de clientes es escasa, puedes revisar el post en el que hablaba de los principales motivos por los que un cliente no entra en tu tienda. Ahí deberías escoger los motivos más probables, elegir las acciones que creas más necesarias y utilizar también la matriz de decisión. Como verás, algunas de las acciones son sencillas, baratas y rápidas de implementar, como la de indicar los precios de los productos y añadir información que pueda facilitar su venta.
Por último, si lo que buscas es reorientar tu negocio, el trabajo va a ser algo más complejo, pero vamos a ver cómo y por dónde podemos empezar.
Empezando a reorientar tu negocio
Reorientar un negocio es una tarea compleja, así que vamos a hacer lo posible por simplificarlo. En próximos posts hablaré más a fondo de conceptos como el modelo de negocio y profundizaremos en los elementos que lo componen, pero hoy no vamos a cambiar el modelo de negocio. Partiendo del modelo actual, vamos a optimizarlo.
Para empezar, lo primero que necesitamos es familiarizarnos con el concepto de experiencia de cliente. Para ello, te propongo leer el post en el que hablamos de qué es la experiencia de cliente y por qué es tan importante para tu negocio. A partir de esta escucha irás asumiendo que lo más importante para que haya ventas en una tienda, en la mayor parte de los casos, no es el producto. Al contrario, lo realmente importante es lo que puedas añadir a la venta de ese producto tanto por tu propuesta de valor como por la experiencia de compra que ofreces en tus tiendas.
La propuesta de valor es la promesa que lanzas al mercado y que muestra en qué eres diferente a otros que venden productos y servicios similares a los que tú vendes. Por ejemplo, podrías pensar que Decathlon y Forum Sport venden lo mismo, artículos deportivos, y no te equivocarías. Pero, si analizamos un poco el tipo de productos y las marcas que venden, enseguida vemos las diferencias. Mientras que Decathlon vende, sobre todo, productos de marca propia al mejor precio posible, Forum Sport apuesta por los mejores precios en marcas líderes.
Estas propuestas de valor son tan distintas que actúan como filtro para la clientela potencial a la que optan estas marcas. Mientras que los clientes de Decathlon suelen deportistas ocasionales o principiantes, es más habitual encontrar deportistas semi profesionales en Forum Sport. Al mismo tiempo, las distintas propuestas también condicionan la experiencia de compra, especialmente en la atención al cliente. Debido a ello, la mayoría de vendedores de Forum Sport son deportistas en activo, que pueden asesorar al cliente en aspectos relacionados con un uso más extremo de los productos, como puede ser la competición.
La importancia de la hiperespecialización
Es aquí cuando hay que introducir el concepto de hiperespecialización, que es un tipo de propuesta de valor de nicho. Es decir, una propuesta de valor dirigida a nichos de mercado pequeños. Este es el tipo de propuesta de valor con el que un negocio de retail pequeño o mediano puede hacer frente a los retailers de gran formato. Siguiendo con los ejemplos anteriores, podría ser una tienda de artículos deportivos especializada en runners que corren carreras.
Esta especialización nos permitiría competir contra otros formatos de retail más grandes, al menos en nuestro nicho de clientes. El secreto es que, mientras que un negocio como los que hemos nombrado antes está proponiendo su oferta a casi todos los compradores potenciales de productos deportivos, nosotros nos centraremos en una parte de los que hacen running. Esto nos permitiría ajustar la oferta de productos y servicios a ese perfil de cliente y ser más atractivos para estos por muchas razones en las que no entraré ahora.
Puedes ampliar información sobre hiperespecialización en el post en el que hablaba sobre retail marketing para empezar a actualizar tu negocio de retail.
La hiperespecialización presenta dos grandes dificultades. La primera es conocer bien el mercado, para no cerrar demasiado el nicho, porque se necesita un mercado potencial suficientemente grande como para asegurar los compradores necesarios para rentabilizar el negocio. La segunda dificultad es que, una vez elegido ese nicho, hay que conocer bien sus necesidades y expectativas, cómo usa nuestros productos o cómo de importantes son en su vida. Estos aspectos nos ayudarán a construir una experiencia de compra que tenga el valor añadido suficiente como para desviar las compras a nuestro negocio.
Sin orientación al cliente no podrás entender tu negocio
A partir de este punto, el reto es poner al cliente en el centro del negocio y comenzar a tomar decisiones pensando en él. Es decir, debes convertir tu negocio en un negocio orientado al cliente o clientecéntrico. Si quieres profundizar en este concepto, puedes leer el post donde explico qué es la orientación al cliente y cómo es clave para hiperespecializarse y conseguir crear una experiencia valiosa para nuestro mercado objetivo.
Aquí es donde aparece el segundo gran reto y comienza la acción porque tanto para adoptar una estrategia orientada al cliente como para hiperespecializarnos y crear experiencias valiosas, necesitamos acotar nuestro mercado objetivo y conocerlo profundamente.
Pero hoy no vamos a definir a tu mercado objetivo, ya lo haremos en próximos posts. Hoy vamos a hacerlo un poco más fácil: nos vamos a centrar en tu cliente ideal. Vamos a pensar en ese perfil de cliente que te compra regularmente, que necesita lo que ofreces y aprecian la forma en la que lo vendes. En este caso te recomiendo que huyas de las fórmulas tradicionales de segmentar o etiquetar a un cliente y que te centres en su estilo de vida.
Por ejemplo, en uno de nuestros últimos proyectos, el cliente ideal de una librería era una mujer joven con hijos pequeños. De manera regular compraba libros, material de papelería y mochilas para sus hijos y para ella misma. Por ello, era un perfil de cliente que interesaba captar porque su potencial de compra era alto. A partir de esta elección, comenzamos a pensar cómo era su vida para encontrar los puntos que nos podían dar pistas para mejorar su experiencia de compra. Pensamos cómo eran sus horarios, cómo era su ocio, en qué canales se comunicaba, cómo se informaba, cómo y dónde compraba, cuáles eran sus aficiones y muchos otros aspectos más con los que hicimos un pequeño perfil.
Conociendo a tu cliente ideal
Bien, ahora te toca a ti elegir a tu cliente ideal y pensar en cuántos de tus clientes encajan en el mismo perfil. Céntrate en sus necesidades, pregunta, investiga. Cuanto más sepas sobre sus necesidades y sus motivaciones, mejor será la experiencia que puedas construir.
Si te decides a preguntar, hay dos preguntas que te van a dar mucha información sobre lo alineado o desalineado que está tu negocio respecto a sus necesidades.
Una de ellas es: ¿qué es lo que más te gusta de la tienda (o del negocio)? Con las respuestas a esta pregunta vas a poder averiguar cuáles son tus puntos fuertes, lo que te ayudará a saber cómo de cerca está la propuesta de valor que tú crees que ofreces y lo que aprecia tu cliente. Esto es lo que llamamos percepción de valor, y hablaremos de ello en próximos posts.
La segunda pregunta es: ¿qué echas en falta en la tienda (o en el negocio)? En este caso, las respuestas te van a dar pistas sobre los productos y los aspectos de la experiencia de compra en los que puedes aplicar acciones de mejora.
Este es un proceso sin fin, porque las necesidades, expectativas y motivaciones de tus clientes no van a dejar de cambiar. La ventaja es que cada vez vas a conocer mejor a tu cliente y podrás responder mejor a estos cambios.
Adaptándote al nuevo escenario
Haciendo un pequeño balance del recorrido que hemos hecho hasta ahora para reorientar tu negocio, hemos conocido los conceptos de experiencia de cliente y de hiperespecialización y sabemos el impacto que tienen a la hora de traer ciertos clientes a tu tienda. También hemos conocido el concepto de orientación al cliente y nos hemos centrado en definir y conocer a tu cliente ideal, lo que facilitaría que tus mejores clientes encontrasen valiosa tu experiencia de compra. Esto facilitaría que comprasen más productos, de mayor precio y que lo hiciesen más a menudo.
En este punto, ya estarías mejor preparado para sacarle partido a la propuesta de acciones del post anterior, en la que proponía cómo preparar tu tienda para una nueva oleada. Con el conocimiento que tendrás ahora de tu cliente ideal vas a poder escoger mejor cuáles de las tendencias de comportamiento de los consumidores que se presentan van a tener más impacto en tu cliente. Gracias a este conocimiento, también vas a saber mejor qué tipo de acciones serán las más apropiadas, y la matriz de decisión te ayudará a priorizarlas.
Este conocimiento también te ayudará a mantener un rumbo coherente en la gestión de tu negocio, porque irás aplicando las acciones que tengan más sentido para tu cliente ideal. Al contrario, los gestores que no tienen el conocimiento suficiente de sus clientes van tomando decisiones arbitrarias que terminan convirtiendo sus negocios en un conjunto de inconsistencias que no resulta atractivo para nadie.
La importancia de la mirada interna
Como he comprobado en muchos programas de actualización de comercio, una mayoría de gestores creen que conocen realmente a sus clientes y que la mayoría de aspectos de su negocio no necesitan cambios. También suelen ubicar fuera de su negocio a los responsables de que este no marche bien: la competencia, el gobierno, el marketing de las grandes marcas o la incultura, por poner solo unos pocos ejemplos.
Independientemente de la razón que tengan estos gestores, el único lugar donde pueden actuar es en su propio negocio y, curiosamente, es donde menos suelen mirar. Por eso, el comienzo de los programas de actualización comienza con una mirada interna más o menos exhaustiva.
A partir de esta inmersión es cuando se detectan oportunidades de mejora, como la que me encontré hace unos días en las redes sociales. Este es el caso de una barbería, que decidió actuar ante las dificultades que les planteaba el confinamiento.
Como puedes leer en este artículo, lo primero que hicieron los gestores del negocio fue definir a su cliente ideal, conocerle mejor y apoyarse en un profesional para que les ayudase a encontrar las acciones que mejor se ajustasen a sus necesidades y a sus posibilidades.
Caminando acompañado se llega más lejos
Este punto resulta fundamental porque resulta muy difícil diagnosticarse uno mismo. Además, un profesional tiene la perspectiva suficiente para ajustar la solución más adecuada a su negocio.
En este caso, por ejemplo, utilizaron el conocimiento del cliente ideal para encontrarlo en la red social que más utilizaba y combinar acciones de publicidad y de generación de contenidos propios para llegar a él. A partir de aquí, pusieron en marcha una aplicación que les permite gestionar las reservas online y están generando una base de datos de clientes para no perder el contacto con ellos.
Sin ayuda profesional, seguramente hubiesen ido directamente a invertir en alguna herramienta digital mucho más costosa. El conocimiento del cliente ideal combinado con el asesoramiento profesional ha conseguido hacer que la inversión sea más ajustada y más efectiva.
Como decía en un post anterior, en muchas ocasiones se está aplicando una visión demasiado simplificada de la digitalización, ofreciendo las mismas soluciones a todos los negocios. Un buen ejemplo es el del ecommerce. A muchos negocios se les introduce en un ecosistema extremadamente competitivo en el que no tienen ninguna oportunidad, cuando hay opciones más sencillas, que les podrían dar mejor resultado.
Este caso de la barbería es una buena muestra, pero hay muchas más, como Pronovias, que ha implantado un servicio de cita virtual. Con este nuevo servicio, que surgió como respuesta a las limitaciones de aforo en las tiendas, las novias pueden agendar una cita virtual con una vendedora, que les va mostrando vestidos en una videollamada. En esta videollamada pueden participar amigas y familiares de la novia y termina con una visita a la tienda en la que se hace la compra del vestido y los ajustes necesarios.
Programas de actualización retail
Como has visto en los ejemplos anteriores, las mejores soluciones se dan cuando se ajustan a las necesidades del cliente, a las posibilidades del negocio y cuando existe un apoyo profesional para acompañar al gestor en el proceso.
Por eso es que, cada vez más, las instituciones van más allá de las acciones puramente formativas o divulgativas y ponen en marcha programas de actualización en los que existe un acompañamiento del comerciante. En estos programas se suelen combinar contenidos y asesoramiento para personalizar al máximo los resultados finales.
Por ejemplo, en los últimos programas de actualización que he llevado a cabo para instituciones, comenzábamos con una charla o webinar divulgativo. En él se introducía a los comerciantes en la problemática que íbamos a tocar y las alternativas existentes, además de presentar el plan de trabajo.
A partir de este punto, ya con los comercios participantes, combinábamos visitas técnicas sobre el terreno para conocer la realidad de cada uno, talleres grupales para avanzar juntos y tutorías personalizadas para ajustarnos a las necesidades de cada negocio. A su vez, en estas tutorías trabajamos con cuestionarios y herramientas específicas que nos permitían aprovechar mejor el tiempo y facilitaban que cada comerciante pudiese profundizar después en los temas que más le interesaban.
Aunque el proceso no es fácil, el resultado final es que cada comercio participante llegaba a una solución ajustada a las necesidades de su cliente ideal y que quedaba dentro de sus posibilidades. Además, el hecho de estar activo y trabajando mejoraba la disposición de estos gestores y facilitará la aplicación de otras acciones de mejora en el futuro.
Gestión activa de las instituciones
Este mismo tipo de gestión es aplicable también a las instituciones. Sin entrar en las razones, hay instituciones que no están haciendo nada, otras que están actuando de la misma manera en la que lo han estado haciendo en los últimos años y, por último, están las que están adaptando su gestión a las nuevas necesidades.
No quiero que se entienda esto como un reproche. Hay muchas instituciones que no disponen de recursos para hacer nada y otras están tan sobrepasadas que lo único que pueden hacer es repetir esquemas conocidos.
En cuanto a las instituciones que están cambiando su modelo de gestión de áreas comerciales urbanas, la mayoría tienen una característica común: han decidido tener una participación activa en su actualización y dinamización.
En el post en el que traté los programas de actualización del comercio tras el coronavirus, ya hablé de la iniciativa de la Asociación de Comerciantes de Villena que, en mitad del confinamiento, implantó la plataforma de dinamización comercial DUC. Esto permitió que los ciudadanos de Villena dispusieran de una app que les daba información sobre los comercios abiertos y otros servicios de interés. Esta misma app está sirviendo para dinamizar el comercio, la hostelería y el ocio locales a través de ofertas, promociones y concursos. Gracias al análisis de datos, además, se está comprobando la efectividad de cada una de estas acciones, lo que permite optimizarlas.
Proteger los ecosistemas comerciales urbanos
Otras instituciones se han implicado activamente en la protección de sus ecosistemas comerciales urbanos. Hay muchos ejemplos, pero citaré solo un par de ellos. El primero es el de la Plataforma de Comercio y Hostelería de Álava Gasteiz On, que ha facilitado que hasta el 43% de sus asociados haya podido renegociar el alquiler de sus locales. El segundo ejemplo es el Ayuntamiento de Almería, que está intentando negociar con Inditex para evitar el cierre de la tienda Zara ubicada en una de sus calles más céntricas y comerciales.
Y es que, teniendo en cuenta las previsiones de las que hablábamos al inicio del post, uno de los objetivos principales de las instituciones debería ser el de evitar el colapso de los ecosistemas comerciales urbanos. En estos momentos, los ecosistemas comerciales de muchas ciudades están en riesgo. Bastan media docena de cierres de negocios de comercio y hostelería para que el ecosistema al completo se derrumbe porque, con su falta, ya no podrán constituir una oferta mínima. Esto obligaría a sus actuales clientes a desplazarse a otros lugares u otras opciones de compra y, con ello, comenzaría el goteo de cierres.
Este fenómeno, que ya hemos visto en poblaciones pequeñas, puede reproducirse ahora en poblaciones medias y barrios de ciudades medianas y grandes.
Gestionar la evolución de los ecosistemas comerciales
Por otro lado, y por muy bien que se protejan los ecosistemas comerciales, no hay demasiadas dudas de que la situación que está generando la crisis del covid va a forzar una evolución rápida de estos ecosistemas.
Es muy probable que en los próximos meses vayan a producirse muchos movimientos en los locales comerciales de una mayoría de ciudades. Ahora mismo ya vemos cómo aumenta la oferta de locales disponibles y es razonable pensar que esta tendencia siga en aumento en los próximos meses. Esto podría provocar un movimiento de ciertos negocios a calles más comerciales por un probable descenso de los precios de alquiler. A su vez, este descenso podría hacer aparecer nuevos negocios que antes no podían ser viables con ciertos precios.
También sería una oportunidad para potenciar el emprendimiento comercial y asegurarse de que ciertos barrios o zonas de la ciudad no se quedan sin servicios. En este caso sería recomendable poder disponer de programas de preparación para el emprendimiento comercial en los que se trabajasen aspectos prácticos y en los que se pudiese facilitar el ajuste del modelo de negocio de negocio de los participantes y su aterrizaje en el mundo real.
Como ves, hay mucho trabajo por delante tanto si eres un comerciante como si eres un técnico así que será mejor concentrase en sumar muchos gramos de hacer y dejar los kilos de decir para otro momento.
Fin de temporada del podcast Actualiza Retail
Con el episodio correspondiente a este post termino la primera temporada del podcast Actualiza Retail y no quería cerrarla sin agradecer tu compañía en este viaje. Tanto si lo has hecho escuchando el podcast en cualquiera de las plataformas, como si has leído las transcripciones en el blog, muchas gracias por tu apoyo.
Espero que para esta próxima temporada pueda publicar más episodios y hacerlo de manera más regular. Recuerda que puedes enviarme preguntas sobre cuestiones de tu negocio que quieras que responda y sugerencias de nuevos temas.
Ya estoy trabajando en los contenidos de la próxima temporada y en las novedades que me gustaría incorporar para seguir poniendo mi humilde granito de arena para facilitar la actualización del retail.
Más claves para actualizar tu negocio de retail en el próximo post. ¡Hasta pronto, retailer!
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y todos los autores est: Makaih Beats, Jahzzar, Broke For Free, napz, A A Aalto, The Polish Ambassador, Dexter Britain, Ketsa y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: Jordan Whitfield, Remy Baudouin, Tim Gouw, Ben Sweet, Laurenz Kleinheider, You X Ventures, Loudge y Jonathan Farber.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
Cómo preparar tu tienda para una nueva oleada
Si tienes una tienda, estos días te estarás preguntando si tienes que preparar tu tienda para una nueva oleada de coronavirus. La verdad es que, a poco que estés siguiendo la evolución de la pandemia, es difícil no preocuparse por el aumento de los casos y los rebrotes porque imaginas lo que pueden traer. Bueno, más que imaginarlo, lo recuerdas.
Quizás tuviste que cerrar tu negocio durante el confinamiento. O lo tuviste abierto pero tu facturación se vio afectada. Quizás estás viendo como a tu clientela le cuesta volver a tu tienda. O te transmiten su miedo a la crisis económica. O quizás me estés leyendo desde alguna de las localidades en las que ya hay restricciones otra vez, y estás buscando la manera de afrontar el reto que suponen estas nuevas restricciones.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
¿Tienes que preparar tu tienda para una nueva oleada?
Para contestar si tienes que preparar tu tienda para una nueva oleada, primero habría que preguntarse si va a producirse. Solo con leer los titulares de la prensa de los últimos días podemos asumir que sí. De hecho, hasta un 93% de la población cree que habrá una segunda oleada de la pandemia antes de final de año. La duda principal es cuándo se dará en cada lugar, la intensidad que tendrá y los efectos que causará.
Con tanta incertidumbre es difícil tomar decisiones para poner en marcha un plan de contingencia y no quedarse corto o pasarse. Pero entre no hacer nada y pasarnos creo que podemos encontrar un punto medio. Porque lo que sí estamos viendo es que incluso el miedo a esa nueva oleada ya nos está afectando. Y cualquier agravamiento o medida restrictiva va a disparar el miedo.
Así que, si hay que contestar sí o no a si tienes que preparar tu tienda para una nueva oleada, yo digo que sí. Como decía antes, es difícil prepararse para algo que no sabemos qué será ni en qué intensidad se presentará. Pero esta vez contamos con la ventaja de la experiencia respecto a la primera oleada, por lo que estaremos mejor preparados. Además, esta experiencia nos va a servir para ser más rápidos aplicando las medidas necesarias y también va a hacer que nuestra clientela las acepte antes.
Es cierto que la sensación de necesidad de esta toma de decisiones es muy distinta dependiendo de la zona, región o país en la que esté tu tienda. Pero es aconsejable que sigas lo que está pasando en otros lugares y tomes medidas de manera progresiva.
Adapta tu tienda a las nuevas pautas de consumo
Con pandemia o sin ella, nuestro objetivo como gestores de un negocio de retail siempre debería ser el de adaptarnos a las pautas de consumo de nuestra clientela. Aunque hablaré de ello en próximos capítulos, la gran dificultad de muchos negocios para hacer esta adaptación es que no tienen bien definida a esa clientela. Por ello, les resulta imposible saber cuáles de las pautas de consumo les afectan y cuáles no.
A falta de este conocimiento, podemos tomar decisiones basándonos en las pautas más generales. Tampoco es fácil decidir cuáles son entre tantas publicaciones, más en un momento en el que estas pautas están cambiando a gran velocidad.
Sin embargo, en las últimas semanas he dedicado bastante tiempo a consultar las conclusiones de muchos estudios para utilizarlas en webinars y en programas de actualización, así que voy a presentar las tendencias principales y a sugerir acciones para cada una de ellas.
Como verás, la mayoría de las medidas que te voy a presentar van a suponer una mejora en tu negocio. Esto es así independientemente de que tengas que preparar tu tienda para una nueva oleada, ya que los cambios en las pautas de consumo de los consumidores se están produciendo ya.
¿En qué aspectos de tu negocio deberías actuar?
Hoy estamos hablando específicamente de preparar tu tienda para una nueva oleada, pero siempre que hablamos de actualizar tu negocio o de tomar cualquier medida implica actuar en varios aspectos de tu negocio.
Para simplificar y no alargarme demasiado, lo que haré es presentar una tendencia de comportamiento de consumo y, a partir de ella, sugeriré medidas en tres aspectos de tu negocio: marcas y productos, experiencia física y comunicación digital.
Aunque si me pusiese en plan purista esta división sería cuestionable, he querido plantearlo así para diferenciar las decisiones relacionadas con las marcas y productos que vendes, las medidas que tienen que ver con actuar en el espacio físico y las que tienen relación con la comunicación con tu clientela a través de cualquier herramienta digital. También incluiré un punto extra al final de cada tendencia, que tendrá relación con la tendencia pero que no encaja en los puntos anteriores.
De igual manera que las tendencias afectarán de manera distinta a unos u otros negocios, las medidas a tomar también serán más o menos necesarias y podrían tener aplicaciones distintas en cada negocio, pero mi intención es que sirvan como fuente de inspiración y que cada gestor las personalice.
Así que vamos a repasar estas tendencias y vamos a ver cómo podrían ayudarte a preparar tu tienda para una nueva oleada o, simplemente, para adaptarla a las nuevas pautas de consumo.
#1 Tu cliente está más preocupado por su seguridad
Especialmente entre la clientela de mayor edad, ha crecido la preocupación por su seguridad ante una nueva oleada. Esta preocupación es compartida casi por un 60% de la población y ha hecho que reduzcan las salidas de sus domicilios, especialmente a tiendas y locales cerrados.
Según me han trasladado algunos negocios de moda, salones de peluquería e incluso comercios de alimentación, las visitas de una parte importante de su clientela están bajando en las últimas semanas. En algunos casos, como en las tiendas de alimentación, las visitas son más esporádicas pero las compras son mayores, pero en otros casos esta tendencia está reduciendo su facturación de manera importante.
Productos y marcas. Obviamente vas a vender más productos relacionados con la higiene si estos forman parte de tu surtido habitual, como es el caso de los supermercados y las droguerías. También hay quien ha encontrado oportunidades en productos relacionados, como las mascarillas o los accesorios para guardarlas de manera segura. Seguro que puedes encontrar productos específicos para higienizar los artículos que vendes o puedes ofrecer servicios de higienización o desinfección para ellos. Por ejemplo, los talleres de automóvil están ofreciendo servicios de desinfección que puedes añadir al mantenimiento habitual de tu coche.
Experiencia física. Sería conveniente que reforzaras la cartelería anunciando las medidas de higiene que estás aplicando. También puedes evidenciar la limpieza, incluso haciendo cierta teatralización. Si es habitual ver a alguien limpiando, el cliente asumirá que la limpieza es real. Revisa el recorrido que tiene que hacer el cliente en tu tienda y transforma todos los procesos para evitar ese contacto o, al menos, para garantizar el contacto seguro.
Comunicación digital. Puedes utilizar los canales de comunicación de cualquier tipo para anunciar las medidas de higiene y transmitir recomendaciones que ayuden a tu cliente a protegerse mejor. También puedes compartir noticias que reduzcan el nivel de alarma.
Punto extra. Algunos gestores de comercios me han trasladado su intención de mantener la cita previa para poder dar ese servicio a aquellos clientes que buscan un nivel de seguridad mayor. Depende del producto que vendan, algunos no descartan aplicar esta fórmula en la totalidad del horario si la situación empeora. Si crees que esta medida puede tranquilizar a algunos de tus clientes, puedes probar a programar unas horas a la semana.
#2 Tu cliente pasa más tiempo en casa
Esta es una tendencia que se mantiene desde el final del confinamiento y que tendrás que tener muy en cuenta para preparar tu tienda para una nueva oleada. A pesar del levantamiento de las restricciones, la actividad habitual de una mayoría de personas no ha recuperado los niveles pre pandemia y no se espera una recuperación a corto plazo. De hecho, el 93% de la población no se irá de vacaciones fuera de España y la mitad pasarán las vacaciones en sus casas.
Marcas y productos. A la hora de seleccionar productos o incluir nuevas marcas y productos puedes priorizar los productos cuyo uso esté más enfocado al hogar: ropa de estar en casa, mobiliario, material para reformas o manualidades, libros o juegos de mesa... las opciones son enormes.
Experiencia física. De la misma manera, puedes dar preferencia a estos productos en los escaparates y en los puntos principales de la tienda. Si son productos nuevos, no olvides incluir cartelería o información que facilite que tu cliente entienda por sí mismo qué puede hacer con estos productos y cómo los utilizaría en su casa. No olvides adaptar el argumentario de venta al uso en casa y tenerlo preparado para cuando veas que el cliente tiene ese uso en mente.
Comunicación digital. A través de las redes sociales, el whatsapp o cualquier otro canal, puedes compartir contenidos que den ideas a la clientela de cómo mejorar su casa, qué tipo de entretenimientos o juegos pueden hacer en su casa, cómo cocinar ciertas recetas o recomendaciones para mejorar su espacio de teletrabajo.
Punto extra. En estas fechas es bastante habitual que muchos negocios cierren por vacaciones. Estos días he tenido conversaciones al respecto con varios gestores de negocios y algunos me han trasladado su intención de mantener el negocio abierto. Todavía no sabían si lo harían con un horario especial, pero querían aprovechar que este año sus ciudades no se estaban vaciando de gente y, al mismo tiempo, querían tratar de recuperar algo de la facturación perdida en los meses de confinamiento.
#3 Tu cliente buscará la cercanía y la rapidez
Ya pasó durante el confinamiento. Los compradores trataban de hacer sus compras en comercios cercanos a su casa. También preferían aquellas tiendas que les permitiesen hacer compras completas, incluso hacerlas todas en un único establecimiento. Además, valoraban aquellos en los que la compra se podía efectuar de la manera más rápida posible. Con ello buscaban reducir al mínimo los desplazamientos y la exposición.
Marcas y productos. Revisa tu surtido de marcas y productos y piensa si tu cliente objetivo encontrará en tu tienda todos o la mayoría de productos que podría necesitar para hacer una única compra. Dependiendo del tipo de producto que vendas, puedes ofrecer kits para ahorrarle tiempo al cliente.
Experiencia física. Asegúrate de que en la cartelería exterior quedan bien claros los horarios y los servicios que ofreces, especialmente aquellos que pueden facilitar una compra rápida, como la preparación de pedidos, entrega a domicilio o la cita previa. Utiliza sistemas de gestión de colas y de control de aforo tanto en el acceso como en las secciones atendidas para que tus clientes puedan hacer otras cosas mientras llega su turno.
Comunicación digital. Revisa tu ficha de Google My Business y asegúrate de que la información es correcta. A partir de una consulta, tu cliente debería saber las marcas y productos que vendes, los horarios y servicios que ofreces, los canales de contacto, las formas de pago y todo aquello que le haga entender que va a encontrar lo que necesita y como lo necesita. Recuerda incluir buenas fotografías de los productos y del local, y anima también a tus mejores clientes a dejar comentarios.
Punto extra. Ten en cuenta que, en estos meses, hay muchas personas que están descubriendo comercios cerca de sus casas en los que nunca se habían planteado comprar. Cuanta más información y más garantías les ofrezcas, mayores serán tus oportunidades de ganarles como clientes. Puede que quieras hacer llegar esta información a los clientes potenciales de tu área de influencia y no tengas emails ni números de whatsapp. Una opción rápida y con un coste ajustado puede ser la de buzonear un pequeño folleto en el que presentes tus canales de contacto, horario, productos y servicios. Si está bien diseñado y es práctico, el cliente lo guardará y lo utilizará llegado el momento.
#4 Tu cliente cambiará de prioridades
Tanto por el posible aumento de las restricciones como el miedo a las consecuencias de una crisis económica, las prioridades y las motivaciones de tu cliente van a cambiar. Como ya conté en el episodio en el que contaba cómo conectar con el consumidor posts coronavirus, tu cliente centrará sus intereses y sus compras en lo que considere más esencial.
Marcas y productos. Revisa tu surtido de marcas y productos y procura priorizar los más orientados a lo funcional y práctico y deja en segundo plano los que tienen usos más accesorios.
Experiencia física. De la misma manera, destaca en el espacio de venta los productos más funcionales, tratando de presentar información que explique esta funcionalidad. Si el tipo de productos que vendes no es funcional, trata de encontrarles una relación y déjalo claro desde el escaparate.
Comunicación digital. Crea o selecciona contenidos para compartir en tus canales de comunicación con el cliente. Son una manera ideal de presentar las ventajas funcionales de estos productos y de sugerir la funcionalidad de aquellos que, en principio, no la tienen.
Punto extra. La última campaña de la ONCE es un ejemplo claro de cómo convertir en funcional algo que no lo es. En este caso se presenta algo tan accesorio como el cupón del sorteo Eurojackpot en algo funcional, transformándolo en una evidencia física de agradecimiento hacia otra persona.
#5 Tu cliente buscará el ahorro
Más allá del temor a las consecuencias sanitarias de una nueva oleada, los consumidores están temiendo los efectos que pueda causar la crisis económica que puede generar. Ya hay varios estudios que muestran un aumento en la predisposición a ahorrar, a comprar más marcas blancas y a aprovechar descuentos y promociones.
Marcas y productos. Revisa las ventas de tus productos y detecta las franjas de precio que más vendes y los productos y marcas que más y que menos vendes. A partir de esta información, puede que tengas que buscar marcas y productos que cubran franjas de precio más bajas o que tengas que ajustar el surtido actual de productos y marcas.
Experiencia física. Asegúrate de indicar los precios y la información necesaria en tus productos para que tu cliente pueda valorarlo adecuadamente. Si vas a hacer descuentos, no te limites a indicar porcentajes de descuento, presenta también el precio anterior y el precio final. Respecto a las promociones, procura que sean muy sencillas de entender y, salvo para artículos de uso muy habitual y precio bajo, evita aquellas que impliquen una gran compra de productos.
Comunicación digital. Utiliza los canales de comunicación con tus clientes para que se hagan idea tanto de los precios como de los descuentos y promociones que van a encontrar. Pero procura que este tipo de contenido no monopolice tu comunicación, porque tu cliente se cansará.
Punto extra. Cuando hagas el estudio de los productos y marcas que más vendes, puede que te sorprenda una conclusión. Comprobarás que el grueso de tu facturación viene de vender muchos productos de las franjas de precio bajas y medias-bajas y de unas pocas referencias de las gamas altas. Sin embargo, es muy probable que descubras que las ventas de la gama media están bajando. Es una tendencia habitual en estos periodos. El consumo se polariza y las ventas se concentran en los extremos. Por ello, puede ser que, si tienes que replantear el surtido, te encuentres con que tienes que ampliar el surtido en las franjas bajas y medias-bajas, reducirlo en las franjas medias y aumentarlo en las altas y medias-altas.
#6 Tu cliente se autorecompensará
Aunque no son nuevas, quizás hasta el confinamiento no habías oído hablar de las compras de indulgencia. Generalmente son pequeñas compras, o caprichos, que suponen una pequeña recompensa que se hace el comprador a sí mismo. Con estas pequeñas compras, la persona busca recompensar su esfuerzo o compensar su insatisfacción.
Este es uno de los motivos por lo que, durante el confinamiento, aumentó el consumo de dulces, chocolates y aperitivos de todo tipo, así como el de las cervezas y refrescos. Estos ejemplos son de alimentación, pero hay compras de indulgencia en casi todos los sectores, como textil, calzado, librería o electrónica, así que deberías tenerlo en cuenta tanto si quieres preparar tu tienda para una nueva oleada o como una parte más de tu oferta.
Marcas y productos. Detecta si entre el surtido que ofreces hay productos que puedan encajar en este tipo de compra. Si no los tienes, considera sumarlos a tu oferta. Como decía antes son productos de bajo coste y de compra impulsiva. A veces no es el producto, es la presentación. Por ejemplo, un producto presentado en un estuche conmemorativo incluyendo merchandising de la marca o un lote de accesorios.
Experiencia física. Si tienes estos productos, destácalos dentro de la tienda. Por su carácter de compra accesoria, no deberías presentarlos al inicio del recorrido de compra sino hacia el final, cuando tu cliente haya hecho la mayor parte de su compra.
Comunicación digital. Utiliza tus canales de comunicación para presentar a tus clientes este tipo de productos y alimenta su deseabilidad compartiendo contenidos relacionados en los que el cliente se pueda ver reflejado.
Punto extra. Cuanto mejor conozcas a tu cliente, más fácil te será identificar este tipo de productos. Como comprobarás, algunos de estos artículos simplemente buscan una gratificación inmediata, como las bebidas o comidas, y otras funcionan como una gran “batería emocional”. Un ejemplo muy claro de esta orientación la hemos vivido en los últimos años con la vuelta de muchas tendencias y productos de los años 80.
#7 Tu cliente usará más tecnología
Una de las consecuencias de que tus clientes pasen más tiempo en casa es que estarán más tiempo utilizando tecnología. Es decir, tu cliente va a estar más tiempo delante de una pantalla consumiendo contenidos enfocados al entretenimiento, interactuando en redes sociales o atendiendo los canales de comunicación que tenga abiertos.
Marcas y productos. Si vendes productos tecnológicos, considera si puedes ampliar ciertas líneas de producto. Si no vendes estos productos, puedes reforzar las líneas de productos relacionados con ellos. Algunos ejemplos de este tipo de productos pueden ser mobiliario, como escritorios o sillas, o complementos, como fundas, protectores o bolsas.
Experiencia física. Independientemente de que vendas productos electrónicos o no, asume que tu cliente utilizará en tienda su teléfono móvil y lo encontrará más seguro que cualquier pantalla táctil que le ofrezcas. Ofrécele enlaces, códigos QR o cualquier otro recurso que facilite la llegada de tus mensajes o tu información a su teléfono.
Comunicación digital. Si tu cliente va a pasar más tiempo utilizando tecnología, tus contenidos tienen más posibilidades de ser vistos, así que puedes incrementar la frecuencia de envío de comunicaciones o de publicación de contenidos.
Punto extra. Muchos comerciantes temen resultar demasiado intrusivos al publicar contenidos o enviar mensajes. Mientras tanto, una mayoría de clientes reciben al menos un mensaje diario de sus marcas favoritas. Como puedes comprobar, hay mucho margen antes de resultar intrusivo. Lo importante es que el contenido que envíes o compartas, más allá de la frecuencia con que lo hagas, sea percibido como personalizado o valioso.
#8 Tu cliente planificará más
Ya hemos dicho antes que tus clientes van a tratar de hacer sus compras de la manera más rápida y segura posible, que buscarán el ahorro y que van a pasar más tiempo delante de cualquier tipo de pantalla. Por ello, una parte de este tiempo lo van a pasar planificando y preparando sus visitas a las tiendas. Esta es una de las tendencias que se agudizará si se produce una nueva oleada.
Marcas y productos. La mayor parte de las planificaciones se construyen alrededor de uno o de varios productos tractores, que suelen ser los que están en casi todas las compras. Asegúrate de que tienes este tipo de productos, que son los que van a capturar la atención de tu cliente y que, después, te permitirán presentarle más productos y servicios o venderlos cuando visite la tienda.
Experiencia física. Asegúrate de que los productos tractores son fáciles de encontrar y que tienen la información que tu cliente necesita. Depende del tipo de negocio que tengas, puedes ofrecer el servicio de cita previa o el de recogida sin espera.
Comunicación digital. Procura que tanto los productos tractores como tus horarios y servicios sean fáciles de encontrar en tus canales de comunicación con el cliente para facilitarle la planificación. Anima a tu cliente a hacer una reserva sin compromiso para evitar que vaya y que lo que busca se haya agotado.
Punto extra. Hay ciertos periodos del año en los que muchos comercios modifican sus horarios. No olvides actualizar estos cambios en todos los lugares en los que informas de ello, desde Google My Business hasta Facebook o la fachada. Incluso puedes incluirlo como un recordatorio en el final de tus comunicaciones.
#9 Tu cliente seguirá comprando online
Comienzan a llegar los primeros datos de la recuperación del consumo en tiendas físicas y, como era de esperar, hay cierta bajada en el consumo online. Sin embargo, los porcentajes no volverán al nivel precrisis. Muchos compradores han comprado online por primera vez ciertos productos y van a seguir haciéndolo.
Esta situación afecta especialmente a la venta de productos que no tienen variación entre sí. Por ejemplo, latas de atún o briks de leche de una determinada marca. De esta manera, el comprador deja de destinar parte de su escaso tiempo libre a compras rutinarias y que no le aportan valor. A cambio, dispondrán de más tiempo para hacer compras más experienciales, que percibirán como parte de su ocio.
Marcas y productos. Teniendo en cuenta estos tipos de compra, analiza tu surtido de productos y marcas y decide cómo de expuesto estás al desvío de compras rutinarias al comercio online. A partir de este punto, puedes modificar el surtido o poner en marcha acciones en el diseño de la experiencia física o en la comunicación digital que mejoren la experiencia de compra de estos productos.
Experiencia física. Si vendes productos que tu cliente puede percibir como de “compra rutinaria”, puedes buscar el modo de hacer su compra lo más cómoda y rápida posible. Una buena manera es poniendo en marcha un sistema de suscripción. Tu cliente puede suscribirse a un cierto número de productos que consume regularmente. Por ejemplo, todas las semanas recibiría un pack de latas de atún, una caja de briks de leche, dos botellas de aceite de oliva y todos los productos que sean de consumo habitual. También puedes tratar de romper la sensación de rutina en la compra de estos productos con comunicación específica o aplicando técnicas de visual merchandising. Al contrario, si vendes productos de compra experiencial, potencia esa experiencia, cuenta con que tu cliente va a dedicar más tiempo a estas compras porque está disfrutando, está en modo ocio.
Comunicación digital. Puedes utilizar los recursos de comunicación digital para dar a conocer el servicio de suscripción a la compra de productos o para canalizarlo. También puedes crear campañas concretas que formen parte de la experiencia de compra de los productos más experienciales. Por ejemplo, puedes compartir un vídeo sobre el arte de cortar jamón o de las propiedades nutritivas del jamón ibérico para potenciar las compras de jamón al corte. Lo importante es que utilices todos los recursos de comunicación que tengas a tu alcance para proponer soluciones a las necesidades de tus clientes, adelantándote a él.
Punto extra. Por supuesto, puedes estudiar la rentabilidad de las opciones de venta online, ya sea con un ecommerce propio o vendiendo a través de un marketplace. Asegúrate de estar bien asesorado porque la realidad es que, especialmente en algunos sectores como la alimentación, la rentabilidad es escasa. Además, deberás tener en cuenta las inversiones y los recursos de todo tipo que deberás destinar para ponerlo en marcha. Por otro lado, recuerda que hay muchas más opciones de vender online o a distancia. Por ejemplo, puedes abrir a tus clientes la posibilidad de atender llamadas, videollamadas o mensajes de whatsapp. De hecho, desde el año pasado, con Whatsapp Business puedes crear un catálogo con tus productos y promocionarlos.
#10 Tu cliente busca sentirse especial
Esta tendencia no la he sacado de ningún estudio, es una aportación mía. Hace unos días, decía en una publicación de LinkedIn que una parte importante del retail es su capacidad de inspirarnos, de sorprendernos y de hacer que nos sintamos especiales. Incluso algo que consiguen muy pocos retailers: hacernos soñar.
Marcas y productos. Observa a tus mejores clientes. Intenta entender cómo viven y qué importancia tienen en su vida los productos que tú vendes. A partir de ese punto, identifica aquellos productos que tienen más posibilidades de conectar con sus gustos. Pregúntales por los productos y las marcas que más les gustan y los que echan en falta. Intenta sorprenderles. Por ejemplo, mi carnicero me sorprendió ofreciéndome un producto por el que le había preguntado una semana antes y no tenía. Esos detalles no se olvidan.
Experiencia física. La compra de ciertos productos es como un ritual para algunos compradores. De hecho, la experiencia puede decidir quién se lleva la venta del producto y quién puede venderlo a un precio mayor. En mis conferencias y talleres suelo poner como ejemplo a Supersonido, una tienda especializada en sonido e imagen de gama alta, que tiene salas de audición en sus tiendas de Bilbao y Barcelona para que sus clientes puedan probar los productos antes de comprarlos. También suelen organizar eventos para sus clientes en los que las marcas hacen demostraciones de producto o invitan a ingenieros de sonido para que expliquen la tecnología que hay detrás de estos productos.
Comunicación digital. Puedes utilizar los canales de comunicación con tus clientes para conocer mejor sus gustos y proponerles nuevos productos. También pueden ser la antesala de la experiencia física, si compartes contenidos relacionados y generas conversaciones. De hecho, cosas tan simples como resolver una duda de manera eficaz o preguntar la opinión de tu cliente pueden ser una manera sencilla de hacer que se sienta especial.
Punto extra. Como decía en la publicación de la que te hablaba antes, el día que olvidemos que el objetivo de nuestra tienda es hacer que nuestro cliente se sienta especial y pensemos que esto va de comprar productos baratos y venderlos caros, no tendrá sentido que los compradores salgan de sus casas para venir a nuestras tiendas, porque para eso ya tienen a Amazon y a otros vendedores online que en ese medio lo pueden hacer mejor que nosotros.
Cómo crear tu hoja de ruta para preparar tu tienda para una nueva oleada
Al final han sido diez tendencias y muchas recomendaciones dentro de cada una, por lo que parece conveniente plantear algún criterio de selección. Por ello, si no tienes un criterio propio, te voy a sugerir la manera de crear tu hoja de ruta para preparar tu tienda ante una nueva oleada. Antes de ello, insisto en que muchas de estas recomendaciones mejorarán tu negocio independientemente de que se produzca o no esta nueva oleada.
Para ello, voy a proponerte los siguientes pasos:
Selecciona las tendencias que creas que afectan a tu cliente.
- Recopila las acciones que creas que pueden mejorar tu negocio de entre las tendencias que hayas seleccionado. No pienses todavía si las puedes llevar a cabo o no. Al contrario, parte del supuesto de que las podrás llevar a cabo, pero selecciona solo aquellas que realmente pienses que puedan mejorar tu negocio. Recoge cada una de estas acciones en un post-it para que luego te sea más fácil trabajar con ellas.
- Construye una matriz de decisiones como la de la foto y ve colocando cada post-it en el cuadrante más adecuado (A, B, C o D). Para ello vas a tener que decidir qué impacto tendrá esa acción en tu negocio (alto o bajo) y cuánta dificultad tiene su aplicación (alta-baja). A la hora de decidir el impacto puedes tener en cuenta si la medida traerá nuevos clientes, si hará que vengan más los que ya tienes o si hará que compren más. En cuanto a la dificultad de aplicación, puedes tener en cuenta el nivel de inversión requerido, si vas a necesitar contratar a alguien para que lo haga, si necesitas adquirir conocimientos o si necesitas poner en marcha otras acciones previas.
- Criba las acciones, una vez que las hayas colocado en los cuadrantes de la matriz. Lo primero que harás es descartar las acciones del cuadrante D, que son de bajo impacto y dificultad alta. Después dejarás en espera las acciones del cuadrante C, de bajo impacto y baja dificultad, y puedes poner en marcha algunas cuando el resto de acciones estén en marcha. Las que sí pondrás en marcha de manera inmediata son las acciones del cuadrante A, de baja dificultad y alto impacto. En cuanto a las opciones del cuadrante B, de alto impacto, estudia la manera de convertir alguna de ellas en A. El resto pueden quedar a la espera de que puedas afrontar la dificultad que plantean.
- Crea una hoja de ruta con las opciones seleccionadas. Además de ponerles fecha, tendrás que definir una lista de necesidades y unos indicadores para observar su evolución.
- Pon en marcha las acciones. Mide su efectividad a partir del seguimiento de los indicadores y sigue la hoja de ruta para no dejar de mejorar tu negocio.
Como ves, puedes preparar tu tienda para una nueva oleada o simplemente puedes mejorar su rendimiento basándote en las pautas de consumo de tus clientes. Cuanto más conozcas a tu cliente, más ajustadas y efectivas serán las acciones.
Espero de verdad que esta propuesta te resulte útil y que veas resultados positivos cuanto antes. Me hará ilusión que dejes un comentario para decirme qué acciones has puesto en marcha y qué resultado estás obteniendo con ellas o que me envíes un ejemplo de cómo lo has aplicado a través de la sección de contacto de mi web.
Más claves para actualizar tu negocio de retail en el próximo post. ¡Hasta pronto, retailer!
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría corresponde a los siguientes autores: Makaih Beats, Ketsa, Podington Bear, Audiobinger, Chad Crouch, Audiobinger, Jahzzar, Pierlo, A A Aalto, Honey Larochelle, Fhernando y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: engin akyurt, Christian Wiediger, Nathan Fertig, Andrew Mantarro, Brooke Lark y Arnel Hasanovic.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
Motivos por los que un cliente no entra a tu tienda
Hace unos días mi blog cumplió diez años y pensé que una buena forma de hacerme un auto homenaje sería actualizando uno de mis primeros artículos, que se titulaba “10 motivos por los que un cliente no entra a tu tienda”.
En estos diez años, el blog me ha dado muchas alegrías. Por ejemplo, cuando en 2012 gané el Premio Oro al mejor blog de marketing. O cuando me invitaron a participar en un episodio de la serie de televisión This is Opera porque el equipo de producción había leído un post en el que hablaba de la utilización de la música para vender más en las tiendas. Pero antes de eso, hubo una primera vez en la que comprobé que aquello de escribir en el blog me podía dar más alegrías de las que esperaba.
Motivos por los que un cliente no entra en tu tienda
Llevaba poco más de un año escribiendo cuando me contactaron de una revista especializada en retail para pedirme autorización para republicar uno de mis artículos en su edición de papel. Unas semanas después, tenía en mi casa una revista en papel con mi primer artículo publicado en una revista profesional y firmado por mí.
Esa es la razón por la que he decidido actualizar estos “10 motivos por los que un cliente no entra a tu tienda”.
Lo cierto es que para muchos comerciantes sigue siendo un misterio entender las razones por las que los clientes no entran a una tienda. Además, después de revisar la publicación original, he comprobado que muchas de estas razones siguen siendo perfectamente actuales y las he mantenido y ampliado. Otras, las he sustituido por otros motivos más actuales por los que un cliente no entra a una tienda.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
No hay información para anticipar la visita
Bien porque nos han hablado de una tienda, porque hemos pasado por delante de su fachada cuando estaba cerrada o por cualquier otra razón, solemos buscar información en Google antes de visitar una tienda. Generalmente, queremos asegurarnos de que puede tener los productos que nos interesan, queremos saber las marcas que trabaja y conocer las opiniones de otros clientes sobre su servicio, precios y otros aspectos que nos pueden evitar sorpresas.
Porque, especialmente en las tiendas pequeñas y en los pueblos pequeños, nos sentimos comprometidos si entramos a una tienda y no compramos.
Pues bien, es relativamente frecuente encontrar tiendas que no tienen un perfil de Google My Business o que no lo gestionan. De esta manera, falta mucha información que podría ayudar al comprador a anticipar su visita, desde conocer el horario a ver fotos de la tienda o hacer una reserva.
Esto se suele sumar a la falta de web o de perfiles en redes sociales, lo que hace que el cliente desista y elija otras opciones.
No queda claro si está abierto o cerrado
Este es un motivo tan básico y obvio que he estado a punto de no incluirlo.
Por desgracia llevamos unos años en los que nos hemos acostumbrado a la desaparición de tiendas en nuestras ciudades y barrios. Así que cuando pasamos por una tienda que tiene la iluminación apagada o esta iluminación es insuficiente, tendemos a pensar, desde lejos, que la tienda está cerrada.
Y como no es raro, pasamos de largo y nos olvidamos de ella.
No queda claro para quién es
He comprobado en muchas ocasiones que cuando un retailer se pregunta la razón por la que no entran clientes a su tienda, es bastante habitual que no sepa quiénes son sus clientes. Es decir, en realidad, lo que echa en falta es el tráfico de personas en general, pero falta una definición de los perfiles de cliente a los que se va a ofrecer una o varias soluciones a sus necesidades.
Como explicaba en el episodio dedicado a la orientación al cliente, esta falta de definición suele reducir la tienda a una selección de productos más o menos acertada, que suele tener pocas posibilidades de satisfacer a nadie.
Este tipo de tienda suelen ser antiguos especialistas que ahora son percibidos como generalistas. Por ejemplo, muchas zapaterías siguen teniendo una selección de producto para hombre y mujer, incluso para niños, de estilos clásico y moderno, y no es raro que ofrezcan también una selección de complementos. Esta variedad, hoy en día, juega en su contra porque, al final, no suele haber suficiente oferta para un perfil de cliente determinado o no es fácil encontrarla. Por eso cada vez abundan más los negocios hiperespecializados alrededor de un perfil de cliente, de un estilo de vida o de un momento concreto. Algunos ejemplos de estos negocios de zapatería más especializados podrían ser las zapaterías infantiles, las de zapatos y complementos de ceremonia o las zapaterías especializadas en calzado deportivo o sneakers.
Sin embargo, en las tiendas en las que los clientes no quieren entrar, suele haber “un poco de todo para todo el mundo”, que suele ser un equivalente de “nada para nadie”.
No parece un sitio adecuado a la categoría del producto
Hace muchos años se necesitaba poco más que tener un producto para venderlo. De hecho, existían las exclusivas. Esto puede sonar raro a los retailers más jóvenes, pero las marcas negociaban con ciertos comercios la exclusividad de la distribución de sus productos. Generalmente elegían los mejores comercios de cada ciudad, aunque no siempre era así. Ahora que casi cualquier producto se puede conseguir fácilmente, algunos comercios que históricamente han vendido bien ciertas categorías de producto, han visto como surgían nuevos comercios, tanto online como físicos, que ofrecen al cliente más valor añadido.
Es el caso de muchas categorías de productos electrónicos, que hace no tantos años se vendían en tiendas de electrodomésticos. Ahora, estas tiendas ven como estos productos se venden en comercios especializados.
En otras ocasiones, las ventas que se desvían son las de las gamas más altas porque para desembolsar ciertos importes, el comprador busca un valor añadido mayor, generalmente en forma de experiencia. Este valor añadido lo buscarán en las tiendas monomarca y en las tiendas hiperespecializadas, y algunos de los elementos que aportarán ese valor añadido tendrán relación con la posibilidad de vivir la marca o de estar en contacto con la comunidad de usuarios o fans.
En el episodio que dediqué a la orientación al cliente puse como ejemplo la diferencia de comprar la camiseta de un equipo de fútbol en una tienda de artículos deportivos a comprarla en la tienda del club en cuestión, con toda la experiencia enfocada en la historia del club, rodeado de otros fans y pudiendo coincidir con algún jugador que puede estar firmando artículos. La diferencia parece bastante clara.
No queda claro qué se vende
Especialmente durante los últimos diez años, son muchos los negocios que han intentado reorientar sus estrategias para enfrentarse a los retos que se les han ido presentando. Bien porque sus clientes han cambiado, porque la competencia les ha arrinconado o porque están en un sector por el que el mercado ha perdido interés, han tenido que tomar decisiones que han cambiado aspectos fundamentales de su negocio.
En muchas ocasiones, estas decisiones han tenido que ver con el producto y se han tomado desde la óptica del producto, en lugar de hacerlo desde el entendimiento de las necesidades y expectativas del cliente. El resultado, como podemos imaginar, no ha sido el esperado, así que estos comerciantes volvían a tomar nuevas decisiones, desde las mismas bases, y con el mismo resultado.
Con el tiempo, este acumulado de malas decisiones, ha dejado negocios con combinaciones de productos absurdas, selecciones de marcas insulsas y surtidos de productos inconsistentes.
El producto no resulta atractivo
Algunos sectores han acostumbrado a los consumidores a unas dinámicas que son inalcanzables para otros. Por ejemplo, en la electrónica de consumo llevamos muchos años asistiendo a un ritmo frenético de productos cada vez más nuevos, con más posibilidades, con mejores diseños, con precios más bajos y con mejores materiales promocionales.
Esto hace que, por comparación, otros sectores más estáticos resulten menos atractivos. Un ejemplo que ilustra muy bien esta situación es el sector de la relojería, que ha visto como en poco más de cinco años, la facturación del Apple Watch ha superado a la del conjunto de la relojería suiza.
Seguro que se te ocurren algunos otros ejemplos de sectores en la misma situación. Otro que suelo utilizar para explicar esta situación es el de las tiendas de fotografía, que están intentando responder en los últimos años al impacto, primero, de la fotografía digital y, ahora, al avance en la calidad de las cámaras de los teléfonos móviles. Esto hace que muchas personas tengan cubiertas sus necesidades de fotografía resueltas de manera más que suficiente con su teléfono móvil. El resultado final es que han desaparecido una gran cantidad de estas tiendas, mientras las que continúan abiertas buscan la manera de hacer atractivos y rentables sus negocios.
No se presentan los precios en los escaparates
Reconozco que este fallo es uno de los que más me molesta por dos razones. La primera, porque es algo obligatorio, así que todas las tiendas deberían indicar los precios de sus productos. Pero la segunda razón es la que realmente me enfada, y es que no indicar los precios en los escaparates significa perder una grandísima oportunidad de hablar de tu producto y tu negocio.
Por ejemplo, en mi pueblo hay una tienda de moda de mujer que suele tener los escaparates bastante cuidados. Tiene productos actuales, los presenta con bastante gusto, sugiere combinaciones, ofrece complementos... pero no indica ni el precio, ni la marca, ni ninguna otra información sobre estos productos.
¿Qué piensa una posible compradora cuando está frente a una selección de producto cuidada, presentada con gusto y sin referencias de precio? Que los productos son caros. Porque si el precio fuese bueno, seguro que lo indicarían. Y la realidad es que no, los productos de esta tienda no son caros. Pero muchas compradoras potenciales no lo sabrán nunca, porque no van a entrar a una tienda sin referencias de precio, y menos en un pueblo pequeño donde se van a sentir más comprometidas.
Además, la tienda perderá la posibilidad de que, frente a ese escaparate y con referencias de precio, muchas clientas comiencen a pensar cómo combinarían esas deportivas con sus pantalones vaqueros, cómo les sentaría ese vestido y para qué ocasiones se lo pondrían o si aquel bolso sería un buen regalo de cumpleaños para su amiga. Todas estas oportunidades de venta, todos esos procesos potenciales no se iniciarán al no indicar los precios en el escaparate.
Se exponen los productos más caros, los más baratos o todos
Seguimos hablando de los escaparates. De hecho, uno de los mayores responsables de que un cliente entre a tu tienda o pase de largo, es tu escaparate. A pesar de ello, es muy frecuente ver escaparates deficientes, más allá de las indicaciones de precio en los productos.
Uno de los fallos más frecuentes en los escaparates suele estar relacionado con la selección de artículos que se presentan en él y suele tener tres versiones: que se presenten los productos más caros, los más baratos o que estén casi todos los productos de la tienda expuestos en el escaparate.
Vamos a empezar por decir que el escaparate debería ser como una tarjeta de presentación: debería darte unas pinceladas de lo que vas a encontrar dentro. En esencia, el escaparate debe aclarar al cliente la duda de si lo que él está buscando, lo encontrará dentro. Y para despejar esta duda no hace falta tener todo el producto en el escaparate, basta con unas pinceladas.
Por que cuando ponemos todo, como pasa en muchas zapaterías, el cliente se ve sobrepasado por tantas opciones y tiene que hacer un gran esfuerzo visual para encontrar lo que busca. Además, esa es una tarea que el cliente debería hacer dentro de la tienda. He llegado a ver zapaterías en las que este extremo es tan exagerado que para atender al cliente dentro de la tienda tienen que sacar producto del escaparate continuamente. Resulta absurdo porque la experiencia para el cliente es mala en los dos sitios.
Otro fallo, aunque menos habitual, es el de presentar en el escaparate una selección de los productos más caros o más baratos. La explicación que suelo encontrar es que, como lo que está en el escaparate es lo que más se vende, si ponen lo más caro, será lo que más vendan. Al revés, los que ponen lo más barato, piensan que así trasladan la imagen de tienda barata y que así venderán más.
Lo realidad es que, en ambos casos, el cliente piensa que esa es la gama de productos que ofreces, ya que está acostumbrado a ver escaparates con selecciones de producto con cierto escalonado de precio. Por esta razón, unos pasarán de largo porque no piensan gastar tanto dinero en esos productos y otros lo harán porque la selección no responde a sus necesidades.
La experiencia no es muy considerada con el cliente
En este listado de motivos por los que un cliente no entra a una tienda, me he centrado en situaciones que se producen sin que el comprador potencial llegue a entrar en la tienda. Dicho de otra manera, son aspectos que esa persona percibe desde fuera de la tienda, justo en los primeros puntos de contacto de la experiencia de compra.
En este caso, voy a presentar un motivo que, en algunas ocasiones, se percibe ya desde el exterior y en muchas otras se vive en el interior de la tienda. Por suerte, no es una situación muy habitual, pero es bastante difícil de detectar porque se suele dar en ausencia del dueño del negocio y tiene distintas variantes.
Una de las variantes de esta desconsideración con el cliente tiene que ver con el volumen de la música, y voy a matizarlo. En futuros episodio hablaré de la utilización de la música en una tienda con diversos propósitos y uno de los más conocidos es el de segmentar a la clientela. Es decir, en función del tipo de música y el volumen al que la pongo, estoy lanzando un mensaje a un tipo de clientes y otro al resto. Sería algo así como decirle a un grupo “sois de los míos” y al resto “es posible que no seamos lo que estás buscando”.
El problema viene cuando vas a una tienda “de las tuyas” y, por ejemplo, la persona que está en ese momento a cargo de la tienda ha decidido poner la música que le gusta al volumen que mejor le parece, sin tener en cuenta el criterio de ambientación musical de la marca.
Yo mismo dejé de visitar un establecimiento de hostelería con un enfoque familiar porque me encontré varias veces con esta situación. La primera vez arruinó lo que iba a ser una comida familiar agradable y tranquila. La segunda vez, por suerte, lo evitamos porque ya desde fuera el volumen era insoportable, así que decidimos ir a otro restaurante y ya no hemos querido arriesgarnos más veces.
Otra variante de este motivo para que un cliente deje de entrar a una tienda tiene que ver con las conversaciones incómodas entre los vendedores. A veces, los vendedores están tan acostumbrados a hablar entre ellos a cierta distancia que llegan a no darse cuenta de que hay clientes que se están enterando de estas conversaciones.
Hay un tipo de conversaciones que podrían ser inocuas, como las que tratan temas intrascendentes. Incluso algunas veces, pueden dar pie a que el cliente participe y puede ser una manera de conectar con él. Sin embargo, las conversaciones que pueden resultar incómodas para el cliente son, por ejemplo, las que tratan de temas internos, como las tiranteces entre vendedores o con la gerencia. Aunque son menos frecuentes, también he escuchado conversaciones sobre política y otros temas sensibles y la verdad es que es bastante incómodo. Incluso he presenciado alguna discusión entre miembros del personal y resulta muy desagradable.
Es un comercio desactualizado
Al hablar de un comercio desactualizado podríamos pensar en un comercio antiguo o pasado de moda. En realidad, es otra cosa, porque hay comercios antiguos que se han sabido reconvertir, incluso basándose en su tradición.
Cuando hablo de un comercio desactualizado aparecen muchos de los motivos anteriores y se añaden algunos otros. Por ejemplo, alguna de las características de los comercios desactualizados es que, en ellos, como explicaba antes, no queda claro para quién es, ni qué se vende. Solo son una colección de productos, a veces no muy bien presentados, pero sin ningún valor añadido a la simple compra del producto.
A veces, esta falta se trata de solucionar con una reforma, siempre desde un criterio meramente estético. Sin un cliente objetivo en mente, sin propuesta de valor, con una experiencia de compra de muy poco valor, la reforma solo sirve para evidenciar aún más estas carencias.
En estos casos, y como decía en el episodio sobre en el que explicaba por dónde empezar a actualizar un negocio de retail, todo debe comenzar por una reflexión estratégica básica. Como hemos comprobado en uno de nuestros últimos programas de actualización, el resultado es mejor cuando se hace acompañado de un equipo profesional que pueda facilitar esta reflexión y resultar inspirador. A partir de ese punto se entienden mejor las bases del negocio y se evitan malas decisiones e inversiones perdidas.
Más claves para actualizar tu negocio de retail en el próximo post. ¡Hasta pronto, retailer!
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría corresponde a los siguientes autores: Makaih Beats, Dexter Britain, A A Aalto, Jahzzar, Fhernando, Ryan Andersen, Ketsa, Jahzzar y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: twitter: @jankolario,Arten Gavrysh, Bibi Pace, Osman Rana, Fun 7799 y Andy Li.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
Cómo conectar con el consumidor post coronavirus
Preparar las tiendas para la reapertura es más que poner un dispensador de gel hidroalcohólico y unos guantes en la entrada, tenemos que pensar cómo conectar con el consumidor post coronavirus.
Es fácil pensar que los dos meses en los que las tiendas han estado cerradas han sido como si hubiésemos pulsado el botón pausa y que, al volver a pulsarlo, la película continuará desde el punto en el que lo habíamos dejado. Poco a poco vamos asumiendo que esto no va a ser así desde el punto de vista económico, pero no parece que tengamos tan claro cuánto habrá cambiado el consumidor y cómo debemos preparar la tienda para estos cambios.
Si hemos tenido abierto nuestro negocio o hemos ido a hacer compras, hemos comprobado ya las primeras consecuencias de este impacto en algunos comportamientos de los consumidores. Podríamos decir que se ha ido formando un consumidor post coronavirus que ha ido evolucionando de semana en semana, y que lo seguirá haciendo en los próximos meses. Esto, unido a la situación de incertidumbre e inestabilidad, nos va a obligar a adaptar nuestro negocio continuamente y prepararlo para los retos que se avecinan.
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Los retos de la era post coronavirus
Seguro que ya has oído hablar de la “nueva normalidad”. Esto nos podría dar a entender que hay una situación en el futuro que será distinta pero estable. Sin embargo, los estudios publicados en estos días sugieren que en los próximos meses vamos a asistir a una serie de acontecimientos que propiciarán cambios a una gran velocidad y que afectarán a múltiples aspectos de nuestras vidas.
La prueba es lo que hemos vivido en las últimas semanas, que han puesto a prueba nuestra capacidad de adaptación y que nos han dejado unos retos que tendremos que afrontar.
Aumento del comercio online. Durante el periodo de confinamiento, ha aumentado el consumo de productos a través del comercio electrónico. Este aumento ha sido especialmente destacado en el sector alimentación, uno de los que menos cuota de mercado online tenía. Pero sumando todos los sectores, un 65,5% de los consumidores ha comprado en el comercio electrónico en la última semana, según el estudio de nPeople. Esto supone un incremento de más de diez puntos sobre la semana previa.
Cambio de valores. A medida que pasaban las semanas de confinamiento, íbamos comprobando cómo cambiaban los valores de las personas que nos rodeaban o con las que estábamos en contacto. Bien porque lo expresaran claramente o porque lo deducíamos de la comunicación en las redes sociales, hemos visto cómo se ponían en valor las cosas más pequeñas y, por encima de todo, la salud de los que tenemos alrededor. Incluso hoy, cuando ya se puede salir a pasear, los principales deseos de las personas tienen que ver con reunirse son sus amigos o familiares y pasear tranquilamente.
Cambio de prioridades. El miedo a una nueva crisis económica también ha impactado en las prioridades de una buena parte de consumidores, especialmente en lo referente a las decisiones de compra. Como dice Lucas Aisa, aka Calvo Con Barba, estamos guardando estas decisiones de compra en cajones con, al menos, las siguientes categorías: necesario, deseable y prescindible. Lo importante de este comportamiento es que hay menos cosas que catalogamos como necesarias y las hemos pasado a deseables o prescindibles.
Limitaciones. Aunque nos vamos acostumbrando y la situación se va normalizando, todavía es incómodo salir a la calle. Incluso un acto tan cotidiano como ir a hacer una compra, en el contexto post coronavirus implica cierta tensión tanto por las medidas de seguridad que tenemos que tomar como por la interacción con otras personas.
Incertidumbre. Si hay algo que define las sensaciones de las últimas semanas es la incertidumbre. Aunque nos estamos acostumbrando a vivir con ella, es una sensación que nos afecta y nos dificulta la concentración. Desde el punto de vista del consumo, la incertidumbre hace que aplacemos la toma de decisiones de compra importantes y que nos concentremos en el corto plazo.
Si los vemos en conjunto, podremos hacernos idea de cómo ha cambiado el escenario en unas pocas semanas. Resumiendo mucho, podríamos decir que nos vamos a encontrar con un consumidor post coronavirus con los siguientes patrones de comportamiento:
- Tendrá menos predisposición a hacer compras, especialmente de productos que no considere necesarios o que supongan gastos importantes.
- Sus decisiones de compra tendrán motivadores distintos a los de hace dos meses.
- Cambiará su comportamiento en la tienda debido a las limitaciones.
- Puede percibir una compra online como más cómoda y segura. Por ello, habrá aumentado enormemente el valor añadido que debe percibir en la compra física para que decida enfrentarse al miedo al contagio y a las incomodidades de las medidas de seguridad.
El nuevo consumidor post coronavirus
Según el mismo estudio de nPeople que he citado anteriormente, un 90% de los consumidores se muestra muy preocupado por un posible rebrote. Sin embargo, opta por ir a una tienda porque quiere elegir lo que compra, aunque exige garantías para comprar con seguridad.
Por ello, prefiere experiencias sin contacto y, a la hora de elegir los lugares para comprar, prioriza la proximidad del comercio y la rapidez del proceso de compra. Independientemente de las obligaciones, exige guantes protectores y gel hidroalcohólico.
Respecto a otras mejoras en la experiencia, como la existencia de servicios que permitan hacer la compra online y recogerla en tienda, que exista cartelería para regular los flujos de personas o que sea avisado de los tiempos de espera por medio de cartelería, las aprecia en una medida menor.
A la hora de elegir los productos que comprará, el 61% buscará el ahorro. Esta circunstancia hará que el consumo se polarice, es decir, que se venderán más los productos de primer precio, por un lado, y los de primeras marcas o que aporten diferencias relevantes, por otro.
Nuevas oportunidades para tu negocio
No hay que hacer demasiados análisis para suponer que los retos que he descrito anteriormente van a suponer grandes dificultades para los negocios de retail. Sin embargo, no todo es malo, en el escenario post coronavirus también aparecen nuevas oportunidades.
Nueva sensibilidad con el comercio. Ya desde los primeros días del confinamiento, los consumidores en general hemos ido apreciando la importancia de la labor del comercio para hacer nuestras vidas más cómodas. A pesar de los primeros episodios de acaparamiento de productos y alimentos, uno de los aspectos que nos ha generado cierta tranquilidad ha sido el de comprobar cómo, en ningún caso, hemos estado desabastecidos.
Esto ha sido así por el esfuerzo de miles de pequeños comerciantes, trabajadores de supermercados y toda la cadena de valor detrás de la producción y distribución de productos y alimentos. La consecuencia de esta nueva sensibilidad es que se han propiciado relaciones más personales y humanas con estos comerciantes y trabajadores. Esta relación más estrecha ha facilitado una mayor personalización de la atención y, en sí misma, se ha transformado en un valor añadido a la compra.
Conciencia de lo local. Esta nueva sensibilidad se ha ampliado también a lo local, tanto a los comercios como a los productos. De repente, ya no hemos tenido que imaginar cómo serían nuestros barrios y nuestras ciudades sin comercio porque lo podíamos ver todos los días y no nos gustaba. Esto ha cambiado la relación de muchos consumidores con el comercio de proximidad, percibiendo su papel en la supervivencia de este ecosistema.
En consecuencia, una parte de estos consumidores han tomado un papel activo y han hecho lo posible para apoyar a estos negocios y a las personas que están al frente de ellos. Muchos comerciantes me han trasladado los agradecimientos y los apoyos que les han hecho llegar sus clientes, tanto los que tenían sus negocios abiertos como los que han cerrado. Tanto es así que algunos de estos negocios que permanecían cerrados han recibido numerosos pedidos adelantados en forma de bonos que sus clientes les hacían para proveerles de cierta liquidez que les ayudara a soportar la situación de crisis generada por el coronavirus.
Teletrabajo. Una de las consecuencias del confinamiento es que muchos hemos trasladado el trabajo a nuestras casas. Esto nos ha permitido que vivamos más nuestros barrios y nuestras ciudades y que, en algunos casos, descubramos un comercio al que normalmente no tenemos acceso al trabajar en otras ciudades. El resultado es que muchos comercios de barrio han visto incrementada su clientela con algunos de sus vecinos que nunca habían comprado en sus tiendas o que lo hacían de manera muy espaciada.
Si enlazamos los tres puntos, nos encontramos con un aumento de la clientela potencial que, además, aprecia más la oferta local porque la considera más suya y está dispuesta a protegerla de una manera activa.
No sabemos cuánto tiempo durarán estas oportunidades, pero no son pequeñas y constituyen un pequeño “viento de cola” que habrá que aprovechar.
Planificando el reencuentro con los clientes
Poniendo la vista en la reapertura y si hacemos caso a las informaciones que nos llegan de países como China, donde ya se ha vuelto a una cierta normalidad, tendremos que suponer que la vuelta de los consumidores a las tiendas será progresiva. Esto quiere decir que en las próximas semanas tendremos que estar continuamente gestionando reencuentros con clientes habituales y gestionando primeras visitas de nuevos clientes.
Teniendo en cuenta que durante el tiempo de confinamiento habrán cambiado ciertos valores y prioridades en nuestros clientes, hay que pensar que este reencuentro es un momento de la verdad en el que nos jugamos mucho. Sean clientes habituales o compradores que nos visiten por primera vez, nos jugamos su continuidad como clientes. Por ello debemos hacer una buena planificación.
De hecho, según los estudios que se han publicado estos días, los consumidores también van a planificar estas visitas. Por ello, hay que asegurarse de la información que ponemos a su disposición es la correcta. Para empezar, la ficha de Google My Business debería tener actualizado el horario e informar de particularidades: si hay que pedir cita para visitar la tienda, si hay servicio de entrega a domicilio, si hay un teléfono o un número de whatsapp para hacer consultas, etc.
A partir de este punto, toca revisar todos los canales de comunicación con el cliente, como las redes sociales o la web, y utilizar todos esos canales para “calentar el ambiente”. Algunas tiendas están compartiendo publicaciones en las que se ve cómo están preparando la tienda o las medidas de seguridad e higiene que están aplicando para frenar la propagación del coronavirus. Otras están comunicando más directamente al cliente su ilusión en recibirles de nuevo o compartiendo detalles que han preparado para algunos de sus clientes.
Preparando la tienda para el consumidor post coronavirus
Tras la comunicación, toca preparar la tienda, y lo primero será acreditar la seguridad. Es decir, no basta con aplicar las normas y recomendaciones: tenemos que darle al cliente señales inequívocas de que lo hemos hecho. Esto podemos hacerlo a través de cartelería o de cierta teatralización de la limpieza. En un caso se trata de comunicar las medidas que hemos adoptado y en el otro se trata de que se vea, por ejemplo, que el datáfono se limpia antes y después de cada uso o que se limpia el mostrador antes de atender a cada cliente.
Debido al cumplimiento de la distancia entre clientes, será muy tranquilizador para el cliente que despejemos la tienda todo lo que sea posible. Podemos quitar expositores o retirar ciertos productos, pero el objetivo es conseguir que el espacio sea lo más amplio y diáfano posible para evitar que el cliente se sienta incómodo. Hay que tener en cuenta que los espacios cerrados todavía son los lugares que producen más angustia a las personas, mucho más si tienen que sortear objetos o mobiliario mientras tratan de mantener la distancia con otros clientes.
Para reducir esta angustia, también es recomendable que señalicemos todo lo posible. El objetivo es que el cliente tenga claro en todo momento lo que puede hacer y que la señalización le guíe por la tienda. Por ejemplo, podemos señalar la distancia en las zonas de pago, si tenemos una zona de recogida de pedidos, si sugerimos un itinerario en la tienda o si puede disponer él mismo de los productos.
En este sentido, es recomendable acotar el espacio reservado al cliente y, en el caso de que la tienda tenga pasillos estrechos, sugerir una dirección o un itinerario para que los clientes lo sigan y no se crucen.
Adaptando el proceso de ventas
A estas alturas ya nos habrá quedado claro que el consumidor post coronavirus que entre a nuestras tiendas en las próximas semanas querrá comprar de una manera muy diferente a cómo lo hacía hace solo unos pocos meses. Habrá que ver la evolución de las próximas semanas, pero lo que sabemos ahora mismo es que buscará hacer su compra de una manera segura, cercana y rápida. Además, habrá planificado la compra, por lo que vendrá con una idea muy aproximada de lo que quiere comprar. Por ello, lo primero que tenemos que hacer es evitar que pierda tiempo esperando de manera improductiva en una cola.
Estos días he encontrado varias tiendas que hacían esperar en la calle a sus clientes. En algún caso he visto a unas treinta personas esperando a la intemperie para entrar en un supermercado y me parece absurdo. Y es absurdo porque, con la utilización de un simple dispensador de tickets, esas personas podrían haber recogido un ticket y hacer otras compras o lo que quisieran hacer en lugar de esperar media hora en la calle.
El coste de un sistema de gestión de colas es tan pequeño que resulta ridículo y, lo peor de todo, muestra una total falta de orientación al cliente ( y de respeto con su tiempo ). Una espera de media hora en la calle, a la intemperie, no parece la mejor manera de comenzar un proceso de ventas con garantías de éxito ni posibilidades de fidelizar al cliente.
Por tanto, una vez que gestionamos las colas de manera eficiente, debemos asegurarnos de simplificar el proceso de venta al máximo para estar a la altura de las expectativas del cliente. Esto supone que tendremos que adaptar el argumentario y reducirlo al mínimo necesario para garantizar que las decisiones de compra del cliente respondan lo mejor posible a sus necesidades.
De esta manera, conseguiremos aportar valor a la compra mientras satisfacemos las expectativas con las que los consumidores han venido a la tienda. Por supuesto, trataremos de que esto se haga con el menor contacto posible y con las garantías de seguridad e higiene que espera tanto para él como para los productos que va a comprar.
Además de adaptar el argumentario sería recomendable adaptar el surtido. Por un lado, porque las compras van a focalizarse en lo más funcional. Por otro lado, porque los surtidos amplios van a complicar excesivamente la decisión de compra del cliente en este momento. El motivo es que la tensión que supone ahora una compra dificulta la concentración necesaria para comparar y tomar decisiones de cierta complejidad. Más que nunca deberíamos aplicar la regla del “menos es más”.
Con estas medidas, tendríamos procesos de compra rápidos, efectivos, que dan solución a las necesidades de los clientes y, además, lo hacen estando a la altura de sus expectativas.
Nuevos retos del escenario post coronavirus
Con la aplicación de los cambios que hemos visto hasta ahora, tendremos preparada la tienda para el momento actual de la crisis del coronavirus. Sin embargo, no sabemos cuál será el escenario próximo. Por ello, quiero dar unas pistas generales que nos ayudarán a preparar nuestro negocio frente a futuros retos.
Es difícil adelantar los nuevos retos que se presentarán en los próximos meses, pero podemos adelantar alguno de los retos clásicos que seguirán vigentes.
Atraer a más clientes. Todas las previsiones apuntan a que va a pasar bastante tiempo antes de que se recuperen los niveles de consumo previos a la crisis del coronavirus. Si la facturación de tu negocio ya era escasa entonces, puedes anticipar que uno de tus principales retos va a ser el de atraer a más clientes. Este punto pasaría tanto por fidelizar a tus clientes actuales y conseguir que vengan más y compren más, como por atraer a clientes nuevos y fidelizarlos.
Aportar más valor a la compra. En un escenario tan duro y complejo, es previsible que los grandes operadores online y offline vayan a desplegar toda su artillería promocional para tratar de captar clientes y dar salida a los stocks acumulados en los últimos meses. Va a ser como vivir un Black Friday continuo, y no es una estrategia en la que tengamos muchas opciones de ganar. Al contrario, sería más interesante competir agregando más valor a la compra, especialmente a través de la creación de servicios personalizados.
Satisfacer las expectativas de la clientela. Hablamos a menudo de este punto, pero en realidad, conocemos solo una pequeña parte de las expectativas de los consumidores. En el mejor de los casos, sacamos conclusiones de ciertos estudios de tendencias muy generales y de alguna encuesta que no siempre interpretamos bien. Esto nos obliga a tomar decisiones importantes de nuestro negocio con más intuición que información, algo muy peligroso en un escenario con tanta incertidumbre y que cambiará a una velocidad nunca vista.
Nuevas oportunidades en el escenario post coronavirus
Igual que en el momento actual, el escenario post coronavirus también ofrecerá oportunidades. Algunas de las que proponía antes se mantendrán, y aparecerán otras nuevas.
Habrá que ver cómo evoluciona la sensibilidad con el comercio de proximidad y la conciencia de lo local. Esperemos que no, pero puede suceder como con los aplausos al personal sanitario, que han ido disminuyendo una vez que va desapareciendo la sensación de peligro.
Sin embargo, parece que la tendencia a teletrabajar se mantendrá y habrá un aumento de profesionales que, de manera total o parcial, seguirán trabajando en sus casas. También comienzan a llegar noticias que hablan de un movimiento progresivo de migración de este tipo de profesionales a pueblos y zonas rurales. En estos lugares buscarían un coste de vida más asequible, más contacto con la naturaleza y más comodidad en caso de futuros confinamientos. Esto supondría una ventaja para el comercio de proximidad de estas zonas.
Otra oportunidad que tendremos vendrá con la vuelta a la normalidad. Aunque se mantengan ciertas medidas de seguridad, ir a una tienda y comprar volverá a formar una parte de nuestro ocio y una manera de relacionarnos socialmente. Aunque ahora parezca un escenario lejano, ir a una tienda a descubrir productos y experiencias nuevas va a volver a cobrar una gran importancia.
Como todavía seguiremos pasando mucho tiempo en nuestras casas y delante de nuestras pantallas, valoraremos las mayores opciones sensoriales que ofrecen las tiendas físicas sobre el entorno online. Los colores y la iluminación, los olores, los sonidos y la música, los diseños... todo este impacto sensorial será más inspiracional y efectivo que nunca.
Nueva gestión para una nueva era
Como recordaba en el episodio anterior, muchos comerciantes se habían encontrado desconectados y solos en esta crisis. Por un lado, no podían comunicarse con sus clientes de manera proactiva y, por otro lado, no podían apoyarse en un colectivo con el que compartir acciones, servicios y otras sinergias.
Por ello, hay dos aspectos de la gestión de un comercio que serán fundamentales para afrontar los retos que plantea la era post coronavirus. Uno de ellos es el de pertenecer a un colectivo fuerte, dinámico y alineado con sus intereses. Estos colectivos pueden existir ya, como las asociaciones de comerciantes, o pueden ser alianzas con otros negocios con los que se comparta clientela o propuesta de valor.
De esta manera es más fácil acceder a recursos compartidos para llevar a cabo acciones de dinamización. Lo importante es que estos colectivos ejerzan una función de liderazgo y sean capaces de generar valor para sus miembros. Cuanto más valor generen, mayor será el número de negocios que quiera formar parte de él, como también serán mayores las cuotas que quieran aportar para poner en marcha estas iniciativas.
Este punto es más importante de lo que parece porque las acciones de dinamización se deben plantear a partir del conocimiento de la clientela y basándose en datos reales tanto para diseñarlas como para evaluar su efectividad. Y para acceder a estos datos se necesita invertir, de igual manera que se necesitará invertir para mejorar la experiencia de las tiendas, sus instalaciones, su comunicación, etc.
Cada vez más, el comercio va a ser una batalla entre David y Goliat, con Goliats cada vez más gigantes y poderosos y Davides cuya principal esperanza es saber jugar sus cartas, profesionalizarse al máximo y buscar la colaboración con otros negocios similares.
Para tener oportunidades en esta batalla tan desigual, va a ser fundamental que los comercios tengan siempre presente las necesidades y expectativas de su clientela, que no pierdan las ganas de aprender y de mejorar y que se esfuercen en aumentar la profesionalización de sus negocios.
Este ciclo sin fin será la clave para conectar con el consumidor post coronavirus y para mantener vivas las áreas comerciales de las ciudades.
Más claves para actualizar tu negocio de retail en el próximo post. ¡Hasta pronto, retailer!
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
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La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría corresponde a los siguientes autores: Makaih Beats, EME HACHE, Dexter Britain, A A Aalto, Kevin MacLeod, Podington Bear, Phillip Gross, Jahzzar, teeho x VYVCH, Jahzzar y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: Cheng Feng, Matt Milligan, Edward Howell, Adrien Delforge y Pille-Riin Priske.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
