Mejora tu negocio con la definición del mercado objetivo
En los años que llevo haciendo consultoría me ha pasado siempre una cosa curiosa con la definición del mercado objetivo. Da igual si el retailer con el que estaba trabajando lo llamaba así, o utilizaba otros términos como público objetivo, target o clientela. Todos, absolutamente todos, creían conocer a ese mercado objetivo. Lo sorprendente es que, en casi todos los casos, no era así ni de lejos.
Razones para tener una buena definición del mercado objetivo
Por esta razón, a pocos comerciantes les parece que trabajar en la definición del mercado objetivo sea algo necesario para sus negocios. Mientras tanto, las grandes corporaciones invierten todos los años millones de euros en conocer mejor a sus clientes. Así, ajustan sus mercados objetivos y responder mejor a sus necesidades.
Estas corporaciones no hacen esas inversiones porque les sobre el dinero. Al contrario, lo hacen porque saben que el conocimiento profundo del mercado objetivo es la mejor base para tomar buenas decisiones en el negocio y la mejor garantía de que las acciones que van a poner en marcha van a tener los resultados que buscan.
En mi experiencia como consultor he podido comprobar que esto es así. Cuando un retailer tiene una buena definición de su mercado objetivo y de los perfiles de cliente que lo componen, empieza a entender realmente cómo funciona su negocio. A partir de este punto es más efectivo seleccionando el surtido de productos y marcas, ofrece experiencias más valiosas en sus tiendas y, en general, gestiona mejor su negocio. Es decir, tener una buena definición del mercado objetivo es el primer paso para tener más clientes, que sean más fieles y que compren más.
Como ves, estamos frente a uno de los aspectos más importantes para la gestión de un negocio de retail. Así que hoy vamos a ver qué es el mercado objetivo, cómo se define y cómo va a mejorar tu negocio.
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¿Qué es el mercado objetivo?
Para hablar de la definición del mercado objetivo, antes necesitas saber qué es el mercado objetivo. Como decía antes, hay otros términos que se suelen utilizar como sinónimos y que luego veremos si lo son o no.
Podríamos definir el mercado objetivo como el conjunto de consumidores que comparten necesidades comunes y que tienen una mayor predisposición a comprar un producto o servicio que el resto del mercado.
En esta definición, lo realmente importante es que estos consumidores comparten esas necesidades. Por ello, la predisposición a comprar esos productos o servicios será mayor cuanto mejor las solucionen y cuanto más se ajuste la experiencia de compra a sus expectativas.
Otro punto importante es que el mercado objetivo de una marca o un negocio no se tiene, se elige. Por eso, en lugar hablar de definición, casi sería más adecuado llamarlo diseño. Sin embargo, como es una elección que debemos hacer sobre algo que ya existe, es preferible hablar de definición.
Esta definición, una vez hecha, facilitará que nos centremos en un segmento del mercado. Por eso también se conoce este proceso de definición como segmentación. El resultado de la segmentación es una descripción corta de las características comunes que hemos elegido.
Por ejemplo, piensa en un conjunto de consumidores jóvenes con un estilo de vida en el que la cultura pop tiene un papel importante. Podríamos estar definiendo el mercado objetivo de la marca FNAC, ¿verdad?. Piensa ahora en un grupo de consumidores que tienen integrado en su estilo de vida la práctica de uno o varios deportes a nivel aficionado. Seguramente tendrás una definición muy aproximada del mercado objetivo de Decathlon.
¿Qué es un nicho de mercado?
Como habrás observado, el segmento de mercado que encaja en la definición del mercado objetivo de Decathlon es bastante grande. Esto es habitual en lo que llamamos marcas generalistas, que son las que ofrecen surtidos de productos y marcas muy amplios a mercados objetivos grandes.
La ventaja de este planteamiento es obvia: que se pueden vender muchos productos a muchos compradores. El inconveniente es que con grupos tan grandes se pueden satisfacer necesidades más bien básicas. Sin embargo, las expectativas mínimas respecto a la experiencia de compra siguen siendo las mismas.
Trasladado al ejemplo anterior, supone que Decathlon tiene que ofrecer un surtido de marcas y productos relativamente amplio. También debe prestar una experiencia de compra similar a la de cualquier otra tienda especializada para todas las líneas de producto que ofrece. Esto significaría que una parte importante de los compradores actuales encontraría insuficiente el surtido de marcas y productos para practicar deporte en una tienda de cien metros cuadrados.
El concepto de nicho de mercado es el de un segmento de mercado más pequeño. A veces es tan pequeño que se utiliza la denominación de micro nicho. La ventaja de enfocarse en estos segmentos más pequeños es que, como decía en el episodio en el que hablaba de orientación al cliente, facilita la hiperespecialización.
Nichos de mercado, el punto de partida de la hiperespecialización
Un negocio hiperespecializado responde mejor a las necesidades y expectativas de estos segmentos de mercado más pequeños. Esto es así porque se pueden diseñar propuestas de valor más adaptadas a necesidades más específicas y experiencias de compra más ajustadas a las expectativas de los compradores.
Siguiendo con el ejemplo anterior, piensa en una persona que juegue al fútbol. Especialmente si compite, encontrará en una tienda especializada como Fútbol Emotion más surtido de productos y marcas que en Decathlon. También encontrará atención más especializada o, incluso, una comunidad de practicantes del mismo deporte.
Diferencia entre mercado objetivo y público objetivo
Decía antes que el mercado objetivo es el conjunto de consumidores que comparten necesidades comunes y que tienen una mayor predisposición a comprar un producto o servicio que el resto del mercado.
Analizando un poco la definición, encontramos dos figuras. Una de ellas sería el comprador y la otra el usuario, que es quien tiene las necesidades y quien termina utilizando el producto. En muchas ocasiones coincide que el usuario y el comprador son la misma persona, pero no siempre es así. Hay muchos ejemplos, como el de los juguetes o los perfumes, que suelen utilizarse como regalos. En este caso es cuando se diferencia al mercado objetivo y al público objetivo. El público objetivo es el conjunto de compradores de estos productos. Según el caso, el público objetivo sería, además, el conjunto de consumidores del producto.
Por ejemplo, el público objetivo de los juguetes suelen ser los padres o familiares de los niños, mientras que los niños serían el mercado objetivo. Pero si hablamos de perfumes, el público objetivo lo formarían tanto los que los compran para ellos mismos como los que los que lo hacen para regalarlo a otras personas.
No te preocupes si te resulta confusa esta división, incluso en entornos profesionales se utilizan los dos términos indistintamente. El término público objetivo suele utilizarse más en publicidad para hablar de audiencias a las que dirigir una campaña. En los últimos años, suele ser más frecuente el uso del anglicismo target como sustituto de cualquiera de los dos términos.
Diferencia entre mercado objetivo y clientela
Otra confusión muy habitual se da entre los términos mercado objetivo y clientela. Suele ser más frecuente entre los gestores de negocios que desconocen el concepto de mercado objetivo. La razón de esta confusión es que son términos muy similares.
A estas alturas ya sabemos que el mercado objetivo es el conjunto de consumidores que comparten necesidades comunes y que tienen una mayor predisposición a comprar un producto o servicio que el resto del mercado. También sabemos que, como gestores del negocio, nosotros elegimos ese conjunto de consumidores, ese segmento del mercado.
Por tanto, es un concepto activo, un objetivo.
Mientras tanto, clientela es el conjunto de clientes de tu negocio. Es decir, son todos los perfiles de comprador que compran en tu negocio, independientemente de los motivos por los que lo hagan. A diferencia de la definición del mercado objetivo, ya ves que la clientela es un concepto pasivo.
Es decir, tu mercado objetivo es el segmento del mercado al que se dirige tu negocio y tu clientela es el segmento que realmente compra en tu negocio. Cuando los dos segmentos se parecen mucho, es una señal de que tu negocio está bien planteado. Al contrario, cuando los segmentos se diferencian mucho, es que algo no está funcionando según lo previsto. Muchas veces, el análisis que surge detrás de descubrir esta diferencia, trae nuevas oportunidades de mejora para el negocio.
Empezando a definir tu mercado objetivo
El primer paso para comenzar la definición del mercado objetivo es pensar en los problemas que soluciona tu producto o servicio. También te ayudará pensar en las necesidades que satisface. Estas soluciones deberán ser suficientemente complejas para que permitan identificar a distintos perfiles de comprador.
Por ejemplo, si digo “personas que necesiten alimentarse”, no tendré un perfil, sino que tendré al cien por cien del mercado. Sin embargo, si lo ajusto a “personas preocupadas por la alimentación saludable”, ya lo estoy acotando un poco mejor. Y si voy más allá, podría llegar a definiciones de perfiles como “personas que viven en un radio de un kilómetro, preocupadas por la alimentación saludable, con poco tiempo libre, a las que no les gusta cocinar, pero se ocupan de la alimentación de su familia, compuesta por su pareja y niños pequeños”.
Como ves, este último tipo de definición es una combinación de respuestas a preguntas sobre el estilo de vida de ese segmento de clientes. Dónde vive, qué cosas son importantes en su vida, cómo es su vida, cuáles son sus aficiones, qué papel juegan en su familia y en su entorno o cómo es su estructura familiar son algunas de estas preguntas.
Además, del análisis de las respuestas, pueden surgir muchas claves que nos ayuden a mejorar la experiencia de compra, mejorando el surtido o revelando oportunidades para ofrecer nuevos servicios o mejoras en la propuesta de valor.
Por ejemplo, si tengo clientes interesados en la alimentación saludable, sé que tipo de productos les van a resultar más atractivos y cuáles no. También podré asumir que valorarán más la calidad y que estarán dispuestos a pagar algo más por ella. Si tienen poco tiempo libre y no les gusta cocinar, seguro que van a ser más receptivos a comprar productos ya cocinados o semi elaborados. Incluso puede que les interese un servicio que les proponga una selección de platos preparados para cada día de la semana y que valoren que se les entregue en su domicilio.
Perfiles de cliente y buyer persona
Como ves, las posibilidades son enormes. Es por ello que, para definir con detalle a los perfiles que van a componer un mercado objetivo se suelen utilizar diversas herramientas. Una de las más conocidas es la conocida como buyer persona. Esta herramienta se utiliza para condensar la información que tenemos del cliente. La información se suele obtener tanto de la investigación como del conocimiento acumulado del cliente.
La herramienta buyer persona facilita la descripción de un perfil de cliente ficticio construido a partir de los datos y características más comunes del grupo de clientes al que representa. Este perfil también incluye trazos de su estilo de vida, de sus motivaciones, valores, prioridades, objetivos, preocupaciones, miedos y todos aquellos aspectos que consideremos relevantes para entender mejor a este cliente ficticio.
El resultado final es ese perfil ficticio, con mayor o menor nivel de detalle que, curiosamente, también se llama buyer persona.
La ventaja de trabajar con una herramienta buyer persona es que facilita la construcción del mercado objetivo al trabajar con perfiles que se pueden entender fácilmente al estar compuestos por rasgos comunes.
El principal riesgo de trabajar con la herramienta buyer persona es el de caer en el estereotipo y construir un perfil tan artificial que sea irreal y que, en realidad, no represente a nadie.
¿Cómo es un buyer persona?
Un ejemplo de buyer persona podría ser el siguiente:
“Amaia tiene 36 años y vive con su pareja y dos hijos en el centro de Vitoria. Trabaja en un instituto de educación secundaria y tiene un sueldo de algo más de 2.000 euros mensuales.
En su casa es quien se ocupa de hacer las compras de reposición de alimentación. Prioriza las soluciones fáciles y saludables. Compra con bastante frecuencia en internet, especialmente ropa y productos cosméticos, se inspira en Instagram y comparte ofertas con sus amigas.
Apenas tiene tiempo para ella misma. Le gustaría cuidarse más, practicar algo de deporte y poder hacer más planes en familia. Sus aficiones principales son la decoración y las manualidades. Cuando puede, le gusta hacer planes en familia y tiene muy en cuenta los gustos y las opiniones de su pareja y de sus hijos.”
Empezando a trabajar con un buyer persona
Como ves, hay bastante información que puede ayudar a tomar decisiones de negocio. No obstante, deberías tener en cuenta que este ejemplo es ficticio y que los buyer persona suelen ser algo más completos. Es posible que en futuros episodios dedique alguno a la presentación y utilización de una herramienta buyer persona y que profundice en su uso.
Ahora mismo lo que necesitamos recordar es que el perfil es representativo. Es decir, los “perfiles Amaia” no tienen porqué tener su misma edad o el mismo empleo. Nosotros decidiremos cuáles son los rasgos principales y que variaciones aceptaremos.
Por ejemplo, para considerar un “cliente Amaia” podríamos considerar indispensable que tuviese hijos pequeños, que se encargue de la compra de alimentación, que tenga ingresos medios, que priorice las opciones saludables y que valore las soluciones fáciles porque no tiene mucho tiempo libre. En este caso, podríamos considerar “cliente Amaia” a Tomás, que tiene 42 años y se encarga de las compras de alimentación y de las comidas de su familia, además de cumplir con el resto de rasgos principales.
La construcción del mercado objetivo
Una vez entendido el proceso para llegar a los buyer persona, falta construir el mercado objetivo.
Hemos dicho antes que el mercado objetivo es el conjunto de consumidores que comparten necesidades comunes y que tienen una mayor predisposición a comprar un producto o servicio que el resto del mercado. Para hacer manejable el mercado objetivo, lo que hacemos es intentar simplificar ese conjunto de consumidores, reduciéndolo a un conjunto de perfiles.
En principio no hay un límite de perfiles para construir ese conjunto. Sin embargo, cuantos más perfiles diferentes tengan que convivir, más difícil será contentarlos a todos y cumplir sus expectativas. Por eso, no es muy habitual encontrar negocios pequeños o medianos con más de dos o tres clientes objetivos. De hecho, en los negocios hiperespecializados, suele ser frecuente que existan uno u dos clientes objetivos.
Por ejemplo, si tuviésemos una frutería o una carnicería, nuestro mercado objetivo podría estar compuesto por Amaia como clienta principal y Lourdes como clienta secundaria. Lourdes que podría tener el siguiente perfil:
“Lourdes tiene 67 años y vive con su marido cerca del centro de Vitoria. Se jubiló hace cuatro años en buenas condiciones. Gasta bastante dinero en buenos productos de alimentación. Se preocupa por su salud para evitar posibles enfermedades.
Sigue cocinando porque le gusta y porque tiene tiempo libre. Le encanta cocinar para recibir a familiares y amigos, pero evita las preparaciones muy elaboradas y, de vez en cuando, compra ciertas productos ya elaborados.
Le gusta mantenerse activa y hacer vida en la ciudad, comprar en el comercio local, ir a los sitios de toda la vida. Viaja todo lo que puede, y le gusta darse caprichos y dárselos a sus nietos. Se lo puede permitir porque tienen pocos gastos.”
¿Qué pasa con el resto de clientes?
En este caso, ya desde las descripciones, puedes entender por qué Amaia es la clienta principal y Lourdes la secundaria. Resumiendo mucho, el ticket de Amaia será más alto porque compra para más personas y compra productos con más margen comercial, como los elaborados. Por otro lado, los argumentos a favor de Lourdes son que compra productos de calidad y que es fiel al comercio local.
Esta explicación se podría desarrollar mucho más pero el objetivo de hoy es que se entiendan los motivos de la elección, que para ciertos negocios podría ser la contraria.
Lo que seguramente te estarás preguntando ahora es qué pasa con el resto de clientes que no encajan en estos perfiles. Por ejemplo, podrías tener algún perfil que fuese un hostelero, una persona joven que vive sola o una versión del perfil de Amaia que valorase más el precio de los productos que su calidad.
En estos casos, lo que solemos hacer es preguntarnos si la satisfacción de las necesidades de estos perfiles necesitará de acciones específicas y, sobre todo, si estas acciones van en contra de los intereses de los clientes principales. Por ejemplo, si para ofrecer precios más bajos tenemos que recurrir a productos menos saludables o de menor calidad, que pueden empeorar la percepción de calidad para Amaia y Lourdes.
A menudo descubriremos que, sin la necesidad de implementar acciones específicas, varios perfiles distintos al principal y al secundario encuentran conveniente lo que les ofrecemos, aunque no cumpla totalmente con sus expectativas.
Lo importante es detectarlo y observar si cambia la composición de la clientela pero, sobre todo, estar atentos a los cambios en el comportamiento de compra de nuestro mercado objetivo.
¿Por qué hay que tener una definición del mercado objetivo?
Ahora que ya tienes más claro qué es el mercado objetivo llega el momento de preguntarse por qué es tan importante hacer una definición del mercado objetivo al que vas a dirigirte. Esto último sería la respuesta más corta a la pregunta: tener una buena definición del mercado objetivo es fundamental porque tienes que dirigir tu negocio y tus acciones a un segmento concreto del mercado para no malgastar tus recursos.
Ya lo explicaba en el episodio en el que hablaba de la experiencia de cliente. Ahora que los consumidores pueden comprar casi cualquier producto desde cualquier dispositivo y en cualquier momento, necesitarás darles “algo más” para que hagan la compra en tu tienda. Este “algo más” es la experiencia de compra.
Como recordarás, la experiencia de compra es la experiencia que tiene un comprador en cada proceso de compra, independientemente de que finalice en compra o no. Y la experiencia de cliente es el conjunto de decisiones que tomas en tu negocio y que dan pie a esas experiencias de compra. Pues bien, cuanto más ajustado sea tu mercado objetivo y mejor sea tu conocimiento de sus necesidades y expectativas, mejores y más valiosas serán las experiencias de compra que vivan en tu tienda.
Esto es importante por muchas razones. La primera de ellas es que es la principal estrategia por la que puede apostar un pequeño o mediano negocio para competir contra las grandes corporaciones. Y la segunda es que, al tener un conocimiento estrecho de las necesidades de tu mercado objetivo, te va a ser más fácil detectar cuándo cambian estas necesidades y responder a ellas antes que tu competencia.
Definición del mercado objetivo y experiencias
He dicho antes que cuanto más ajustado sea tu mercado objetivo y mejor sea tu conocimiento de sus necesidades y expectativas, mejores y más valiosas serán las experiencias de compra que vivan en tu tienda. Vamos a explicarlo mejor.
Cuando el gestor de un negocio no ha definido un mercado objetivo como tal, se suelen dar varias situaciones. Una de las más frecuentes es que el negocio sea una extensión de su personalidad, así que el mercado objetivo sería él mismo. En realidad, su mercado objetivo estaría compuesto por consumidores con personalidades o estilos de vida similares a las del propio gestor.
Esto no siempre es malo. Si el negocio está hiperespecializado, el propio gestor sería un representante de ese segmento de mercado. Recogiendo ejemplos anteriores, sería el caso de una persona aficionada al running y acostumbrada a competir en carreras que monta una tienda de equipamiento para running. En este caso seleccionará los productos y marcas más adecuados, su modelo de atención podrá responder a las expectativas del cliente al compartir su estilo de vida y puede que hasta haya dispuesto unas instalaciones que faciliten la prueba del material.
Ojo, que tampoco he dicho que esta situación sea buena. Lo cierto es que he encontrado muchos negocios dirigidos por gestores que tenían un estilo de vida alineado con su negocio y que también tenían mucho conocimiento del producto, pero después, la experiencia en sus tiendas era muy mejorable.
En realidad, este punto suele estar más provocado por el desconocimiento de lo que es la experiencia y de lo necesario para diseñarla que por no tener una definición del mercado objetivo. Esta situación los suele llevar a focalizarse en exceso en el producto y descuidar otros puntos de la experiencia, como las instalaciones o la comunicación.
Conocimiento del mercado objetivo como motor de las experiencias
Sin embargo, la situación más habitual cuando el gestor de un negocio no ha definido un mercado objetivo suele darse en negocios generalistas o muy centrados en el producto. En este caso la experiencia se resiente porque, o bien no se ha pensado en los clientes, o se quiere agradar a todos.
Un ejemplo que suelo utilizar mucho es el de una zapatería generalista, que presenta el producto por secciones basadas en el producto, como zapatos, zapatillas deportivas, zapatillas de casa y complementos. Este planteamiento obliga a un comprador a recorrer toda la tienda, mientras que una selección basada en calzado clásico, informal, deportivo o urbano, permitiría hacer distintas propuestas de producto a clientes con distintos estilos de vida. Esto implicaría diseñar distintas formas de presentar el producto, diferentes procesos de venta o equipamiento personalizado para cada una de estas selecciones.
Este contraste puede observarse en unos grandes almacenes, comparando lo distinto de la experiencia en una planta dedicada a una línea de productos y en un córner de marca. La gran diferencia está en que una marca sí que tiene definido un mercado objetivo y, partiendo del conocimiento de sus necesidades y expectativas, ha construido una experiencia capaz de añadir valor a la compra del producto.
Quizás no es fácil determinar cuáles son los elementos de la experiencia que aportan este valor pero, como decía en una entrevista reciente, se nota cuando vives una experiencia que te hace sentirte especial.
Nuevo mercado objetivo y nuevas oportunidades para tu negocio
Además de hacer posible la hiperespecialización, decía antes que otra de las ventajas de la definición del mercado objetivo es que facilitaba la detección de sus cambios de necesidades. Esto no solo te permite responder a estas nuevas necesidades antes que la competencia, sino que te abre oportunidades de negocio imposibles de ver desde una mirada generalista.
Sin ir más lejos, en uno de los últimos programas de actualización de retail que hemos puesto en marcha, prácticamente todos los negocios participantes han encontrado nuevas oportunidades para su negocio al definir y acotar su mercado objetivo.
Por ejemplo, a uno de los gestores le ayudamos a descubrir que ciertas líneas de producto no tenían un destinatario en su planteamiento. Solo estaban en la tienda porque le gustaban a él. Entonces quedó clara la razón por la que estos productos no se vendían ni en las liquidaciones. Hasta entonces, el retailer no se explicaba por qué no vendía un producto que a él le gustaba tanto. También descubrimos que esta línea de productos era una de las principales fuentes de pérdidas y un enorme generador de inconsistencias en la experiencia de compra.
A partir de las definiciones de los mercados objetivos que hicimos con los participantes del programa, en todos los casos aparecieron nuevas oportunidades. En la mayoría de ellos consistieron en el diseño de nuevos servicios que resultaban inspiradores para los clientes, que traían compradores a las tiendas o que facilitaban la generación de pedidos sin visitas a la tienda.
Nuevas oportunidades e ideas claras
Pero también surgieron nuevas oportunidades de ajustar la oferta de productos y servicios a diferentes perfiles de clientes, haciendo que cada uno de ellos pudiese encontrar lo que buscaba.
Como ves, teniendo claro cuál es tu mercado objetivo aparecen nuevas oportunidades. Y lo importante es que puedes saber que realmente son oportunidades. Digo esto porque también resulta fundamental saber qué parte del mercado no es tu cliente. Y cuando tienes claro este punto, identificas enseguida cuándo estás delante de un cliente que apreciará lo que ofreces y cuándo no. Así, cuando estés delante de alguien que no es tu cliente, dejarás de preocuparte porque te pida un producto que no tienes o no compre un producto que lleva mirando una hora. Es decir, dejarás de perseguir una falsa oportunidad, que seguramente te generaría pérdidas y añadiría inconsistencias a tu negocio.
Definición del mercado objetivo e información
Tanto si estás acostumbrado a consultar información técnica o noticias del sector, seguro que cada poco tiempo te llegan los resultados de algún estudio de tendencias de consumo. Muchos medios profesionales y generalistas recogen la información de este tipo de estudios en pequeños resúmenes y los presentan con titulares llamativos, como “el consumidor digital” o “el nuevo consumidor post coronavirus”.
Tras estos titulares suele incluirse un pequeño resumen en el que solo se destacan las conclusiones principales del estudio. Esto te puede llevar a pensar que, en cada momento, hay un único perfil de consumidor en el mercado o un perfil predominante. Sin embargo, la realidad es que los perfiles de los consumidores son más variados y complejos que nunca y que muchas de estas grandes tendencias están lejos de ser mayoritarias.
Lo malo viene cuando, a partir de estos titulares, algunos comerciantes toman decisiones en su negocio, sin contrastar si su mercado objetivo responde a las mismas características de los perfiles que muestran estos estudios. Y no lo hacen, básicamente, porque no tienen un punto de referencia.
Cuando tienes una definición de los perfiles que componen tu mercado objetivo y un conocimiento mínimo de su estilo de vida, puedes interpretar estos estudios y extraer información interesante para tu negocio. Por ejemplo, vas a poder adelantar cómo ciertas tendencias van a cambiar el comportamiento de compra de tu mercado objetivo. También vas a tener claves sobre las que preguntar a tus clientes y que comprobar sobre el terreno, que te servirán para profundizar en el conocimiento de tus clientes y para guiar las acciones de mejora.
Al contrario, cuando esto no es así, existe el riesgo de que vayas dando bandazos y desconciertes a tus clientes reales al cambiar aspectos de tu negocio sin una lógica orientada a ellos.
Ya tengo mi definición de mercado objetivo, ¿y ahora qué?
Haciendo un pequeño resumen creo que es fácil ver las enormes posibilidades de mejora del negocio que facilita la definición del mercado objetivo.
Como poco, tener bien definido a tu mercado objetivo te aclara quiénes son tus clientes y quiénes no y te ayuda a entender las necesidades y motivaciones reales de tus clientes. Con esta información te será más fácil adaptar tu oferta de productos y servicios a esas necesidades y acertar.
En momentos como el que estamos viviendo, con situaciones para las que no tenemos referencias y cambios en las pautas de consumo a unas velocidades nunca vistas, tener este conocimiento te ayudará a tomar decisiones rápidas y efectivas. Mientras tanto, los que no han definido a su mercado objetivo están haciendo experimentos con el tiempo corriendo en su contra.
Pero, por si no fuera poco, la definición del mercado objetivo te va a ayudar a avanzar en la hiperespecialización, va a darte referencias para ajustar tu propuesta de valor y te va a dar las claves que necesitas para construir una experiencia de compra valiosa para tus clientes.
Por ejemplo, vas a saber si tu cliente valora la venta asistida o no, en qué canales va a estar más receptivo, dónde se informa, qué marcas prefiere, cuáles son sus valores o qué cosas le importan de verdad.
A partir de ese conocimiento te quedará mucho trabajo que hacer para construir una experiencia de compra valiosa alrededor de la venta de tus productos y servicios y conseguir clientes fieles, pero es prácticamente imposible que lo hagas sin ese punto de partida.
Así que, ya sabes, si todavía no tienes una buena definición de tu mercado objetivo, deberías empezar hoy mismo a construirla.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría es de los siguientes autores: Makaih Beats, Jahzzar, Broke For Free, napz, A A Aalto, The Polish Ambassador, Dexter Britain, Ketsa y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: Vibham Satam, Curtis MacNewton, Daria Shevtsova, Euta Mizushima, Javier Allegue Barros, Joe Ciciarelli, Artiom Vallat y Noe Araujo.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
Vale más un gramo de hacer que un kilo de decir
Hace muchos años adopté una frase que procuro poner en práctica: “Vale más un gramo de hacer que un kilo de decir.
Como las buenas frases, dice muchas cosas en muy pocas palabras, y muestra lo inútil de malgastar energía en todo lo que no sean acciones que puedan suponer un cambio. Y yo me considero una buena prueba de lo acertado de esta frase porque, durante demasiados años, he malgastado mucho tiempo produciendo kilos y kilos de decir. Quizás por ello la saco a pasear siempre que tengo ocasión.
Igual que cualquier otra simplificación, tampoco se puede tomar al pie de la letra. Como dice un proverbio japonés que conocí gracias a mi amigo Marcos García, también muy fan de la frase: “La visión sin acción es un sueño. La acción sin visión es una pesadilla”
Así que hoy voy a compartir una serie de claves para facilitar la puesta en marcha de acciones de actualización adaptadas a distintos perfiles de gestor de comercio y también de técnicos de instituciones.
Porque, como dice otro proverbio japonés: “Hasta el viaje más largo comienza con un solo paso”.
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Vale más un gramo de hacer que un kilo de decir
Hace unas semanas que empiezo a percibir un contraste curioso.
Por un lado, las previsiones económicas anticipan meses muy complicados para el comercio. Podríamos cuestionar estas previsiones, pero hablando con comerciantes he podido comprobar que la situación actual ya está siendo difícil, especialmente en algunos sectores.
Algunas organizaciones relacionadas con el comercio advierten de que entre el 20% y el 25% del comercio de proximidad podría cerrar en los próximos meses. Como ya decía en el post en el que hablaba del riesgo de desaparición de las tiendas físicas, el comercio de proximidad o pequeño comercio es el más expuesto al riesgo de cierre.
Por eso, muchas de estas organizaciones están pidiendo ayuda a las instituciones para evitar el desastre. Sin embargo, más allá de inyecciones económicas y algún titular sobre la necesidad de digitalizar el comercio, no parece que haya un plan demasiado elaborado para ayudar al comercio de manera urgente. Bueno, sí hay algo. Desde algunas instituciones y asociaciones de comerciantes se está pidiendo a la ciudadanía que se implique y que consuma en el comercio de proximidad para impulsar la economía local.
Ante la gravedad de la situación y pidiendo el apoyo de las instituciones y la ciudadanía, uno podría pensar que los gestores de los comercios están poniendo todo de su parte para actualizar sus negocios, pero no es así, al menos de manera general. Como he podido comprobar en las últimas semanas, hay tres extremos de gestión muy diferentes.
Uno de estos de estos modelos es el de los gestores que, partiendo de las nuevas necesidades detectadas en su clientela, están introduciendo cambios en su negocio que afectan a los productos que venden y a la experiencia a través de la cual los venden, lo que incluye añadir nuevos canales de venta y comunicación y hasta nuevas formas de pago.
Otro modelo no va más allá de aplicar las medidas de seguridad e higiene obligatorias, pero nada más. Después del cambio más traumático en la historia del retail de las últimas décadas, con la amenaza de cierre para una de cada cuatro tiendas, estos gestores están esperando a que actúen las instituciones y los consumidores, pero ellos no están pensando en cambiar nada.
Por cierto, si vale más un gramo de hacer que un kilo de decir, este tipo de gestión pasiva produce exclusivamente kilos y kilos de decir.
Los riesgos de la gestión pasiva
El riesgo de la gestión pasiva es que, incluso en el caso improbable de que se cumpliesen los sueños de estos gestores y recibiesen la ayuda de las instituciones y el apoyo de los consumidores, sería inútil para su negocio.
Veamos el caso del apoyo de las instituciones. Está bien pedir ayuda, pero estas ayudas se suelen dar para poner en marcha acciones de actualización y mejora. Más allá de intenciones muy generales como “modernizarse” o “digitalizarse”, he comprobado que muchos gestores de comercio no sabrían qué hoja de ruta afrontar si les llegase una ayuda de manera inmediata.
Por lo tanto, si no llegan las ayudas de las instituciones, este tipo de gestor no suele tener un plan, no está pensando en las acciones que puede poner en marcha.
En cuanto al apoyo de la ciudadanía, también está bien pedirlo. Sin embargo, una mayoría de estos gestores no se han planteado si lo que están ofreciendo es lo que necesitan ahora sus clientes. Tampoco saben cómo lo esperan, cuáles son las expectativas que deben satisfacer en su experiencia de compra. Sus negocios ofrecen lo mismo de siempre y de la misma manera que siempre.
Es decir, muchos de estos gestores están pidiendo ayuda a todo el mundo, pero ellos mismos no están haciendo nada para ayudar a su negocio. Emplean muchas energías en decir y pocas en hacer.
El tercer perfil de gestión
Pero he dicho antes que había observado tres perfiles y solo he hablado de dos. El tercer perfil que he encontrado quizás es el más numeroso. Sería el que no está haciendo casi nada porque no sabe hacia dónde tirar, sería algo así como el gestor indeciso.
Estos gestores están soportando una gran tensión porque son conscientes de la urgencia de aplicar cambios en su negocio, pero no saben por dónde empezar. Las razones son de lo más variado. Algunos nunca han hecho cambios profundos en su negocio. Otros han descubierto que no sabían nada de sus clientes. Principalmente seleccionaban productos que creían que les podrían gustar, pero realmente no tienen muy claro el papel que tienen los productos que venden en la vida de sus clientes ni cuáles son sus motivaciones para comprarlos.
Muchos de estos gestores también desconocen cuál es su propuesta de valor, lo que les hace especiales. O no lo tienen identificado. Por ejemplo, he encontrado negocios con propuestas de valor muy interesantes que creían que lo que les hacía especiales era que tenían buen producto y buena atención al cliente. Como si se pudiese tener un negocio a día de hoy con mal producto y mala atención al cliente...
Pues bien, sea cual sea la razón que genere la indecisión del gestor del negocio de retail, la intención de este post ayudarle a tomar las primeras decisiones de cambio. Porque, por otro lado, también he descubierto que cuando un gestor hace un cambio y aprecia un resultado, está más predispuesto a seguir haciendo cambios y a actualizar su negocio.
Además, la sensación de estar actuando, de pensar y de mejorar, es claramente beneficiosa en la actitud de estos gestores. Esta actitud impacta, después, a múltiples aspectos del negocio, como la atención al cliente o la comunicación, y favorece la mejora de resultados de cualquier tipo.
Así que, si vale más un gramo de hacer que un kilo de decir, vamos a concentrarnos en los gramos de hacer y vamos a olvidarnos de los kilos de decir.
Por dónde deberías empezar
Lo primero será decidir por dónde empezar. Esto dependerá de la profundidad de los cambios que quieras afrontar y del ánimo con el que partas. Puede que prefieras hacer pruebas con pequeños cambios antes de meterte a hacer cambios importantes o puede que lo tengas claro y busques claramente reorientar tu negocio.
Si quieres probar con pequeños cambios, el post anterior te abre muchas opciones. Como recordarás, el objetivo de este post era el de preparar tu tienda para una nueva oleada. En él, partíamos de una lista de tendencias generales de los consumidores y proponíamos una serie de recomendaciones en varios aspectos del negocio. Una buena idea sería identificar las tendencias que más están afectando a tu cliente y elegir alguna acción para comenzar. También puedes reunir una lista de acciones y utilizar la matriz de decisión que propongo en el post del blog para elegir la más conveniente.
Si no tienes identificadas estas tendencias del cliente y tu problema principal es que la afluencia de clientes es escasa, puedes revisar el post en el que hablaba de los principales motivos por los que un cliente no entra en tu tienda. Ahí deberías escoger los motivos más probables, elegir las acciones que creas más necesarias y utilizar también la matriz de decisión. Como verás, algunas de las acciones son sencillas, baratas y rápidas de implementar, como la de indicar los precios de los productos y añadir información que pueda facilitar su venta.
Por último, si lo que buscas es reorientar tu negocio, el trabajo va a ser algo más complejo, pero vamos a ver cómo y por dónde podemos empezar.
Empezando a reorientar tu negocio
Reorientar un negocio es una tarea compleja, así que vamos a hacer lo posible por simplificarlo. En próximos posts hablaré más a fondo de conceptos como el modelo de negocio y profundizaremos en los elementos que lo componen, pero hoy no vamos a cambiar el modelo de negocio. Partiendo del modelo actual, vamos a optimizarlo.
Para empezar, lo primero que necesitamos es familiarizarnos con el concepto de experiencia de cliente. Para ello, te propongo leer el post en el que hablamos de qué es la experiencia de cliente y por qué es tan importante para tu negocio. A partir de esta escucha irás asumiendo que lo más importante para que haya ventas en una tienda, en la mayor parte de los casos, no es el producto. Al contrario, lo realmente importante es lo que puedas añadir a la venta de ese producto tanto por tu propuesta de valor como por la experiencia de compra que ofreces en tus tiendas.
La propuesta de valor es la promesa que lanzas al mercado y que muestra en qué eres diferente a otros que venden productos y servicios similares a los que tú vendes. Por ejemplo, podrías pensar que Decathlon y Forum Sport venden lo mismo, artículos deportivos, y no te equivocarías. Pero, si analizamos un poco el tipo de productos y las marcas que venden, enseguida vemos las diferencias. Mientras que Decathlon vende, sobre todo, productos de marca propia al mejor precio posible, Forum Sport apuesta por los mejores precios en marcas líderes.
Estas propuestas de valor son tan distintas que actúan como filtro para la clientela potencial a la que optan estas marcas. Mientras que los clientes de Decathlon suelen deportistas ocasionales o principiantes, es más habitual encontrar deportistas semi profesionales en Forum Sport. Al mismo tiempo, las distintas propuestas también condicionan la experiencia de compra, especialmente en la atención al cliente. Debido a ello, la mayoría de vendedores de Forum Sport son deportistas en activo, que pueden asesorar al cliente en aspectos relacionados con un uso más extremo de los productos, como puede ser la competición.
La importancia de la hiperespecialización
Es aquí cuando hay que introducir el concepto de hiperespecialización, que es un tipo de propuesta de valor de nicho. Es decir, una propuesta de valor dirigida a nichos de mercado pequeños. Este es el tipo de propuesta de valor con el que un negocio de retail pequeño o mediano puede hacer frente a los retailers de gran formato. Siguiendo con los ejemplos anteriores, podría ser una tienda de artículos deportivos especializada en runners que corren carreras.
Esta especialización nos permitiría competir contra otros formatos de retail más grandes, al menos en nuestro nicho de clientes. El secreto es que, mientras que un negocio como los que hemos nombrado antes está proponiendo su oferta a casi todos los compradores potenciales de productos deportivos, nosotros nos centraremos en una parte de los que hacen running. Esto nos permitiría ajustar la oferta de productos y servicios a ese perfil de cliente y ser más atractivos para estos por muchas razones en las que no entraré ahora.
Puedes ampliar información sobre hiperespecialización en el post en el que hablaba sobre retail marketing para empezar a actualizar tu negocio de retail.
La hiperespecialización presenta dos grandes dificultades. La primera es conocer bien el mercado, para no cerrar demasiado el nicho, porque se necesita un mercado potencial suficientemente grande como para asegurar los compradores necesarios para rentabilizar el negocio. La segunda dificultad es que, una vez elegido ese nicho, hay que conocer bien sus necesidades y expectativas, cómo usa nuestros productos o cómo de importantes son en su vida. Estos aspectos nos ayudarán a construir una experiencia de compra que tenga el valor añadido suficiente como para desviar las compras a nuestro negocio.
Sin orientación al cliente no podrás entender tu negocio
A partir de este punto, el reto es poner al cliente en el centro del negocio y comenzar a tomar decisiones pensando en él. Es decir, debes convertir tu negocio en un negocio orientado al cliente o clientecéntrico. Si quieres profundizar en este concepto, puedes leer el post donde explico qué es la orientación al cliente y cómo es clave para hiperespecializarse y conseguir crear una experiencia valiosa para nuestro mercado objetivo.
Aquí es donde aparece el segundo gran reto y comienza la acción porque tanto para adoptar una estrategia orientada al cliente como para hiperespecializarnos y crear experiencias valiosas, necesitamos acotar nuestro mercado objetivo y conocerlo profundamente.
Pero hoy no vamos a definir a tu mercado objetivo, ya lo haremos en próximos posts. Hoy vamos a hacerlo un poco más fácil: nos vamos a centrar en tu cliente ideal. Vamos a pensar en ese perfil de cliente que te compra regularmente, que necesita lo que ofreces y aprecian la forma en la que lo vendes. En este caso te recomiendo que huyas de las fórmulas tradicionales de segmentar o etiquetar a un cliente y que te centres en su estilo de vida.
Por ejemplo, en uno de nuestros últimos proyectos, el cliente ideal de una librería era una mujer joven con hijos pequeños. De manera regular compraba libros, material de papelería y mochilas para sus hijos y para ella misma. Por ello, era un perfil de cliente que interesaba captar porque su potencial de compra era alto. A partir de esta elección, comenzamos a pensar cómo era su vida para encontrar los puntos que nos podían dar pistas para mejorar su experiencia de compra. Pensamos cómo eran sus horarios, cómo era su ocio, en qué canales se comunicaba, cómo se informaba, cómo y dónde compraba, cuáles eran sus aficiones y muchos otros aspectos más con los que hicimos un pequeño perfil.
Conociendo a tu cliente ideal
Bien, ahora te toca a ti elegir a tu cliente ideal y pensar en cuántos de tus clientes encajan en el mismo perfil. Céntrate en sus necesidades, pregunta, investiga. Cuanto más sepas sobre sus necesidades y sus motivaciones, mejor será la experiencia que puedas construir.
Si te decides a preguntar, hay dos preguntas que te van a dar mucha información sobre lo alineado o desalineado que está tu negocio respecto a sus necesidades.
Una de ellas es: ¿qué es lo que más te gusta de la tienda (o del negocio)? Con las respuestas a esta pregunta vas a poder averiguar cuáles son tus puntos fuertes, lo que te ayudará a saber cómo de cerca está la propuesta de valor que tú crees que ofreces y lo que aprecia tu cliente. Esto es lo que llamamos percepción de valor, y hablaremos de ello en próximos posts.
La segunda pregunta es: ¿qué echas en falta en la tienda (o en el negocio)? En este caso, las respuestas te van a dar pistas sobre los productos y los aspectos de la experiencia de compra en los que puedes aplicar acciones de mejora.
Este es un proceso sin fin, porque las necesidades, expectativas y motivaciones de tus clientes no van a dejar de cambiar. La ventaja es que cada vez vas a conocer mejor a tu cliente y podrás responder mejor a estos cambios.
Adaptándote al nuevo escenario
Haciendo un pequeño balance del recorrido que hemos hecho hasta ahora para reorientar tu negocio, hemos conocido los conceptos de experiencia de cliente y de hiperespecialización y sabemos el impacto que tienen a la hora de traer ciertos clientes a tu tienda. También hemos conocido el concepto de orientación al cliente y nos hemos centrado en definir y conocer a tu cliente ideal, lo que facilitaría que tus mejores clientes encontrasen valiosa tu experiencia de compra. Esto facilitaría que comprasen más productos, de mayor precio y que lo hiciesen más a menudo.
En este punto, ya estarías mejor preparado para sacarle partido a la propuesta de acciones del post anterior, en la que proponía cómo preparar tu tienda para una nueva oleada. Con el conocimiento que tendrás ahora de tu cliente ideal vas a poder escoger mejor cuáles de las tendencias de comportamiento de los consumidores que se presentan van a tener más impacto en tu cliente. Gracias a este conocimiento, también vas a saber mejor qué tipo de acciones serán las más apropiadas, y la matriz de decisión te ayudará a priorizarlas.
Este conocimiento también te ayudará a mantener un rumbo coherente en la gestión de tu negocio, porque irás aplicando las acciones que tengan más sentido para tu cliente ideal. Al contrario, los gestores que no tienen el conocimiento suficiente de sus clientes van tomando decisiones arbitrarias que terminan convirtiendo sus negocios en un conjunto de inconsistencias que no resulta atractivo para nadie.
La importancia de la mirada interna
Como he comprobado en muchos programas de actualización de comercio, una mayoría de gestores creen que conocen realmente a sus clientes y que la mayoría de aspectos de su negocio no necesitan cambios. También suelen ubicar fuera de su negocio a los responsables de que este no marche bien: la competencia, el gobierno, el marketing de las grandes marcas o la incultura, por poner solo unos pocos ejemplos.
Independientemente de la razón que tengan estos gestores, el único lugar donde pueden actuar es en su propio negocio y, curiosamente, es donde menos suelen mirar. Por eso, el comienzo de los programas de actualización comienza con una mirada interna más o menos exhaustiva.
A partir de esta inmersión es cuando se detectan oportunidades de mejora, como la que me encontré hace unos días en las redes sociales. Este es el caso de una barbería, que decidió actuar ante las dificultades que les planteaba el confinamiento.
Como puedes leer en este artículo, lo primero que hicieron los gestores del negocio fue definir a su cliente ideal, conocerle mejor y apoyarse en un profesional para que les ayudase a encontrar las acciones que mejor se ajustasen a sus necesidades y a sus posibilidades.
Caminando acompañado se llega más lejos
Este punto resulta fundamental porque resulta muy difícil diagnosticarse uno mismo. Además, un profesional tiene la perspectiva suficiente para ajustar la solución más adecuada a su negocio.
En este caso, por ejemplo, utilizaron el conocimiento del cliente ideal para encontrarlo en la red social que más utilizaba y combinar acciones de publicidad y de generación de contenidos propios para llegar a él. A partir de aquí, pusieron en marcha una aplicación que les permite gestionar las reservas online y están generando una base de datos de clientes para no perder el contacto con ellos.
Sin ayuda profesional, seguramente hubiesen ido directamente a invertir en alguna herramienta digital mucho más costosa. El conocimiento del cliente ideal combinado con el asesoramiento profesional ha conseguido hacer que la inversión sea más ajustada y más efectiva.
Como decía en un post anterior, en muchas ocasiones se está aplicando una visión demasiado simplificada de la digitalización, ofreciendo las mismas soluciones a todos los negocios. Un buen ejemplo es el del ecommerce. A muchos negocios se les introduce en un ecosistema extremadamente competitivo en el que no tienen ninguna oportunidad, cuando hay opciones más sencillas, que les podrían dar mejor resultado.
Este caso de la barbería es una buena muestra, pero hay muchas más, como Pronovias, que ha implantado un servicio de cita virtual. Con este nuevo servicio, que surgió como respuesta a las limitaciones de aforo en las tiendas, las novias pueden agendar una cita virtual con una vendedora, que les va mostrando vestidos en una videollamada. En esta videollamada pueden participar amigas y familiares de la novia y termina con una visita a la tienda en la que se hace la compra del vestido y los ajustes necesarios.
Programas de actualización retail
Como has visto en los ejemplos anteriores, las mejores soluciones se dan cuando se ajustan a las necesidades del cliente, a las posibilidades del negocio y cuando existe un apoyo profesional para acompañar al gestor en el proceso.
Por eso es que, cada vez más, las instituciones van más allá de las acciones puramente formativas o divulgativas y ponen en marcha programas de actualización en los que existe un acompañamiento del comerciante. En estos programas se suelen combinar contenidos y asesoramiento para personalizar al máximo los resultados finales.
Por ejemplo, en los últimos programas de actualización que he llevado a cabo para instituciones, comenzábamos con una charla o webinar divulgativo. En él se introducía a los comerciantes en la problemática que íbamos a tocar y las alternativas existentes, además de presentar el plan de trabajo.
A partir de este punto, ya con los comercios participantes, combinábamos visitas técnicas sobre el terreno para conocer la realidad de cada uno, talleres grupales para avanzar juntos y tutorías personalizadas para ajustarnos a las necesidades de cada negocio. A su vez, en estas tutorías trabajamos con cuestionarios y herramientas específicas que nos permitían aprovechar mejor el tiempo y facilitaban que cada comerciante pudiese profundizar después en los temas que más le interesaban.
Aunque el proceso no es fácil, el resultado final es que cada comercio participante llegaba a una solución ajustada a las necesidades de su cliente ideal y que quedaba dentro de sus posibilidades. Además, el hecho de estar activo y trabajando mejoraba la disposición de estos gestores y facilitará la aplicación de otras acciones de mejora en el futuro.
Gestión activa de las instituciones
Este mismo tipo de gestión es aplicable también a las instituciones. Sin entrar en las razones, hay instituciones que no están haciendo nada, otras que están actuando de la misma manera en la que lo han estado haciendo en los últimos años y, por último, están las que están adaptando su gestión a las nuevas necesidades.
No quiero que se entienda esto como un reproche. Hay muchas instituciones que no disponen de recursos para hacer nada y otras están tan sobrepasadas que lo único que pueden hacer es repetir esquemas conocidos.
En cuanto a las instituciones que están cambiando su modelo de gestión de áreas comerciales urbanas, la mayoría tienen una característica común: han decidido tener una participación activa en su actualización y dinamización.
En el post en el que traté los programas de actualización del comercio tras el coronavirus, ya hablé de la iniciativa de la Asociación de Comerciantes de Villena que, en mitad del confinamiento, implantó la plataforma de dinamización comercial DUC. Esto permitió que los ciudadanos de Villena dispusieran de una app que les daba información sobre los comercios abiertos y otros servicios de interés. Esta misma app está sirviendo para dinamizar el comercio, la hostelería y el ocio locales a través de ofertas, promociones y concursos. Gracias al análisis de datos, además, se está comprobando la efectividad de cada una de estas acciones, lo que permite optimizarlas.
Proteger los ecosistemas comerciales urbanos
Otras instituciones se han implicado activamente en la protección de sus ecosistemas comerciales urbanos. Hay muchos ejemplos, pero citaré solo un par de ellos. El primero es el de la Plataforma de Comercio y Hostelería de Álava Gasteiz On, que ha facilitado que hasta el 43% de sus asociados haya podido renegociar el alquiler de sus locales. El segundo ejemplo es el Ayuntamiento de Almería, que está intentando negociar con Inditex para evitar el cierre de la tienda Zara ubicada en una de sus calles más céntricas y comerciales.
Y es que, teniendo en cuenta las previsiones de las que hablábamos al inicio del post, uno de los objetivos principales de las instituciones debería ser el de evitar el colapso de los ecosistemas comerciales urbanos. En estos momentos, los ecosistemas comerciales de muchas ciudades están en riesgo. Bastan media docena de cierres de negocios de comercio y hostelería para que el ecosistema al completo se derrumbe porque, con su falta, ya no podrán constituir una oferta mínima. Esto obligaría a sus actuales clientes a desplazarse a otros lugares u otras opciones de compra y, con ello, comenzaría el goteo de cierres.
Este fenómeno, que ya hemos visto en poblaciones pequeñas, puede reproducirse ahora en poblaciones medias y barrios de ciudades medianas y grandes.
Gestionar la evolución de los ecosistemas comerciales
Por otro lado, y por muy bien que se protejan los ecosistemas comerciales, no hay demasiadas dudas de que la situación que está generando la crisis del covid va a forzar una evolución rápida de estos ecosistemas.
Es muy probable que en los próximos meses vayan a producirse muchos movimientos en los locales comerciales de una mayoría de ciudades. Ahora mismo ya vemos cómo aumenta la oferta de locales disponibles y es razonable pensar que esta tendencia siga en aumento en los próximos meses. Esto podría provocar un movimiento de ciertos negocios a calles más comerciales por un probable descenso de los precios de alquiler. A su vez, este descenso podría hacer aparecer nuevos negocios que antes no podían ser viables con ciertos precios.
También sería una oportunidad para potenciar el emprendimiento comercial y asegurarse de que ciertos barrios o zonas de la ciudad no se quedan sin servicios. En este caso sería recomendable poder disponer de programas de preparación para el emprendimiento comercial en los que se trabajasen aspectos prácticos y en los que se pudiese facilitar el ajuste del modelo de negocio de negocio de los participantes y su aterrizaje en el mundo real.
Como ves, hay mucho trabajo por delante tanto si eres un comerciante como si eres un técnico así que será mejor concentrase en sumar muchos gramos de hacer y dejar los kilos de decir para otro momento.
Fin de temporada del podcast Actualiza Retail
Con el episodio correspondiente a este post termino la primera temporada del podcast Actualiza Retail y no quería cerrarla sin agradecer tu compañía en este viaje. Tanto si lo has hecho escuchando el podcast en cualquiera de las plataformas, como si has leído las transcripciones en el blog, muchas gracias por tu apoyo.
Espero que para esta próxima temporada pueda publicar más episodios y hacerlo de manera más regular. Recuerda que puedes enviarme preguntas sobre cuestiones de tu negocio que quieras que responda y sugerencias de nuevos temas.
Ya estoy trabajando en los contenidos de la próxima temporada y en las novedades que me gustaría incorporar para seguir poniendo mi humilde granito de arena para facilitar la actualización del retail.
Más claves para actualizar tu negocio de retail en el próximo post. ¡Hasta pronto, retailer!
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y todos los autores est: Makaih Beats, Jahzzar, Broke For Free, napz, A A Aalto, The Polish Ambassador, Dexter Britain, Ketsa y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: Jordan Whitfield, Remy Baudouin, Tim Gouw, Ben Sweet, Laurenz Kleinheider, You X Ventures, Loudge y Jonathan Farber.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
Cómo preparar tu tienda para una nueva oleada
Si tienes una tienda, estos días te estarás preguntando si tienes que preparar tu tienda para una nueva oleada de coronavirus. La verdad es que, a poco que estés siguiendo la evolución de la pandemia, es difícil no preocuparse por el aumento de los casos y los rebrotes porque imaginas lo que pueden traer. Bueno, más que imaginarlo, lo recuerdas.
Quizás tuviste que cerrar tu negocio durante el confinamiento. O lo tuviste abierto pero tu facturación se vio afectada. Quizás estás viendo como a tu clientela le cuesta volver a tu tienda. O te transmiten su miedo a la crisis económica. O quizás me estés leyendo desde alguna de las localidades en las que ya hay restricciones otra vez, y estás buscando la manera de afrontar el reto que suponen estas nuevas restricciones.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
¿Tienes que preparar tu tienda para una nueva oleada?
Para contestar si tienes que preparar tu tienda para una nueva oleada, primero habría que preguntarse si va a producirse. Solo con leer los titulares de la prensa de los últimos días podemos asumir que sí. De hecho, hasta un 93% de la población cree que habrá una segunda oleada de la pandemia antes de final de año. La duda principal es cuándo se dará en cada lugar, la intensidad que tendrá y los efectos que causará.
Con tanta incertidumbre es difícil tomar decisiones para poner en marcha un plan de contingencia y no quedarse corto o pasarse. Pero entre no hacer nada y pasarnos creo que podemos encontrar un punto medio. Porque lo que sí estamos viendo es que incluso el miedo a esa nueva oleada ya nos está afectando. Y cualquier agravamiento o medida restrictiva va a disparar el miedo.
Así que, si hay que contestar sí o no a si tienes que preparar tu tienda para una nueva oleada, yo digo que sí. Como decía antes, es difícil prepararse para algo que no sabemos qué será ni en qué intensidad se presentará. Pero esta vez contamos con la ventaja de la experiencia respecto a la primera oleada, por lo que estaremos mejor preparados. Además, esta experiencia nos va a servir para ser más rápidos aplicando las medidas necesarias y también va a hacer que nuestra clientela las acepte antes.
Es cierto que la sensación de necesidad de esta toma de decisiones es muy distinta dependiendo de la zona, región o país en la que esté tu tienda. Pero es aconsejable que sigas lo que está pasando en otros lugares y tomes medidas de manera progresiva.
Adapta tu tienda a las nuevas pautas de consumo
Con pandemia o sin ella, nuestro objetivo como gestores de un negocio de retail siempre debería ser el de adaptarnos a las pautas de consumo de nuestra clientela. Aunque hablaré de ello en próximos capítulos, la gran dificultad de muchos negocios para hacer esta adaptación es que no tienen bien definida a esa clientela. Por ello, les resulta imposible saber cuáles de las pautas de consumo les afectan y cuáles no.
A falta de este conocimiento, podemos tomar decisiones basándonos en las pautas más generales. Tampoco es fácil decidir cuáles son entre tantas publicaciones, más en un momento en el que estas pautas están cambiando a gran velocidad.
Sin embargo, en las últimas semanas he dedicado bastante tiempo a consultar las conclusiones de muchos estudios para utilizarlas en webinars y en programas de actualización, así que voy a presentar las tendencias principales y a sugerir acciones para cada una de ellas.
Como verás, la mayoría de las medidas que te voy a presentar van a suponer una mejora en tu negocio. Esto es así independientemente de que tengas que preparar tu tienda para una nueva oleada, ya que los cambios en las pautas de consumo de los consumidores se están produciendo ya.
¿En qué aspectos de tu negocio deberías actuar?
Hoy estamos hablando específicamente de preparar tu tienda para una nueva oleada, pero siempre que hablamos de actualizar tu negocio o de tomar cualquier medida implica actuar en varios aspectos de tu negocio.
Para simplificar y no alargarme demasiado, lo que haré es presentar una tendencia de comportamiento de consumo y, a partir de ella, sugeriré medidas en tres aspectos de tu negocio: marcas y productos, experiencia física y comunicación digital.
Aunque si me pusiese en plan purista esta división sería cuestionable, he querido plantearlo así para diferenciar las decisiones relacionadas con las marcas y productos que vendes, las medidas que tienen que ver con actuar en el espacio físico y las que tienen relación con la comunicación con tu clientela a través de cualquier herramienta digital. También incluiré un punto extra al final de cada tendencia, que tendrá relación con la tendencia pero que no encaja en los puntos anteriores.
De igual manera que las tendencias afectarán de manera distinta a unos u otros negocios, las medidas a tomar también serán más o menos necesarias y podrían tener aplicaciones distintas en cada negocio, pero mi intención es que sirvan como fuente de inspiración y que cada gestor las personalice.
Así que vamos a repasar estas tendencias y vamos a ver cómo podrían ayudarte a preparar tu tienda para una nueva oleada o, simplemente, para adaptarla a las nuevas pautas de consumo.
#1 Tu cliente está más preocupado por su seguridad
Especialmente entre la clientela de mayor edad, ha crecido la preocupación por su seguridad ante una nueva oleada. Esta preocupación es compartida casi por un 60% de la población y ha hecho que reduzcan las salidas de sus domicilios, especialmente a tiendas y locales cerrados.
Según me han trasladado algunos negocios de moda, salones de peluquería e incluso comercios de alimentación, las visitas de una parte importante de su clientela están bajando en las últimas semanas. En algunos casos, como en las tiendas de alimentación, las visitas son más esporádicas pero las compras son mayores, pero en otros casos esta tendencia está reduciendo su facturación de manera importante.
Productos y marcas. Obviamente vas a vender más productos relacionados con la higiene si estos forman parte de tu surtido habitual, como es el caso de los supermercados y las droguerías. También hay quien ha encontrado oportunidades en productos relacionados, como las mascarillas o los accesorios para guardarlas de manera segura. Seguro que puedes encontrar productos específicos para higienizar los artículos que vendes o puedes ofrecer servicios de higienización o desinfección para ellos. Por ejemplo, los talleres de automóvil están ofreciendo servicios de desinfección que puedes añadir al mantenimiento habitual de tu coche.
Experiencia física. Sería conveniente que reforzaras la cartelería anunciando las medidas de higiene que estás aplicando. También puedes evidenciar la limpieza, incluso haciendo cierta teatralización. Si es habitual ver a alguien limpiando, el cliente asumirá que la limpieza es real. Revisa el recorrido que tiene que hacer el cliente en tu tienda y transforma todos los procesos para evitar ese contacto o, al menos, para garantizar el contacto seguro.
Comunicación digital. Puedes utilizar los canales de comunicación de cualquier tipo para anunciar las medidas de higiene y transmitir recomendaciones que ayuden a tu cliente a protegerse mejor. También puedes compartir noticias que reduzcan el nivel de alarma.
Punto extra. Algunos gestores de comercios me han trasladado su intención de mantener la cita previa para poder dar ese servicio a aquellos clientes que buscan un nivel de seguridad mayor. Depende del producto que vendan, algunos no descartan aplicar esta fórmula en la totalidad del horario si la situación empeora. Si crees que esta medida puede tranquilizar a algunos de tus clientes, puedes probar a programar unas horas a la semana.
#2 Tu cliente pasa más tiempo en casa
Esta es una tendencia que se mantiene desde el final del confinamiento y que tendrás que tener muy en cuenta para preparar tu tienda para una nueva oleada. A pesar del levantamiento de las restricciones, la actividad habitual de una mayoría de personas no ha recuperado los niveles pre pandemia y no se espera una recuperación a corto plazo. De hecho, el 93% de la población no se irá de vacaciones fuera de España y la mitad pasarán las vacaciones en sus casas.
Marcas y productos. A la hora de seleccionar productos o incluir nuevas marcas y productos puedes priorizar los productos cuyo uso esté más enfocado al hogar: ropa de estar en casa, mobiliario, material para reformas o manualidades, libros o juegos de mesa... las opciones son enormes.
Experiencia física. De la misma manera, puedes dar preferencia a estos productos en los escaparates y en los puntos principales de la tienda. Si son productos nuevos, no olvides incluir cartelería o información que facilite que tu cliente entienda por sí mismo qué puede hacer con estos productos y cómo los utilizaría en su casa. No olvides adaptar el argumentario de venta al uso en casa y tenerlo preparado para cuando veas que el cliente tiene ese uso en mente.
Comunicación digital. A través de las redes sociales, el whatsapp o cualquier otro canal, puedes compartir contenidos que den ideas a la clientela de cómo mejorar su casa, qué tipo de entretenimientos o juegos pueden hacer en su casa, cómo cocinar ciertas recetas o recomendaciones para mejorar su espacio de teletrabajo.
Punto extra. En estas fechas es bastante habitual que muchos negocios cierren por vacaciones. Estos días he tenido conversaciones al respecto con varios gestores de negocios y algunos me han trasladado su intención de mantener el negocio abierto. Todavía no sabían si lo harían con un horario especial, pero querían aprovechar que este año sus ciudades no se estaban vaciando de gente y, al mismo tiempo, querían tratar de recuperar algo de la facturación perdida en los meses de confinamiento.
#3 Tu cliente buscará la cercanía y la rapidez
Ya pasó durante el confinamiento. Los compradores trataban de hacer sus compras en comercios cercanos a su casa. También preferían aquellas tiendas que les permitiesen hacer compras completas, incluso hacerlas todas en un único establecimiento. Además, valoraban aquellos en los que la compra se podía efectuar de la manera más rápida posible. Con ello buscaban reducir al mínimo los desplazamientos y la exposición.
Marcas y productos. Revisa tu surtido de marcas y productos y piensa si tu cliente objetivo encontrará en tu tienda todos o la mayoría de productos que podría necesitar para hacer una única compra. Dependiendo del tipo de producto que vendas, puedes ofrecer kits para ahorrarle tiempo al cliente.
Experiencia física. Asegúrate de que en la cartelería exterior quedan bien claros los horarios y los servicios que ofreces, especialmente aquellos que pueden facilitar una compra rápida, como la preparación de pedidos, entrega a domicilio o la cita previa. Utiliza sistemas de gestión de colas y de control de aforo tanto en el acceso como en las secciones atendidas para que tus clientes puedan hacer otras cosas mientras llega su turno.
Comunicación digital. Revisa tu ficha de Google My Business y asegúrate de que la información es correcta. A partir de una consulta, tu cliente debería saber las marcas y productos que vendes, los horarios y servicios que ofreces, los canales de contacto, las formas de pago y todo aquello que le haga entender que va a encontrar lo que necesita y como lo necesita. Recuerda incluir buenas fotografías de los productos y del local, y anima también a tus mejores clientes a dejar comentarios.
Punto extra. Ten en cuenta que, en estos meses, hay muchas personas que están descubriendo comercios cerca de sus casas en los que nunca se habían planteado comprar. Cuanta más información y más garantías les ofrezcas, mayores serán tus oportunidades de ganarles como clientes. Puede que quieras hacer llegar esta información a los clientes potenciales de tu área de influencia y no tengas emails ni números de whatsapp. Una opción rápida y con un coste ajustado puede ser la de buzonear un pequeño folleto en el que presentes tus canales de contacto, horario, productos y servicios. Si está bien diseñado y es práctico, el cliente lo guardará y lo utilizará llegado el momento.
#4 Tu cliente cambiará de prioridades
Tanto por el posible aumento de las restricciones como el miedo a las consecuencias de una crisis económica, las prioridades y las motivaciones de tu cliente van a cambiar. Como ya conté en el episodio en el que contaba cómo conectar con el consumidor posts coronavirus, tu cliente centrará sus intereses y sus compras en lo que considere más esencial.
Marcas y productos. Revisa tu surtido de marcas y productos y procura priorizar los más orientados a lo funcional y práctico y deja en segundo plano los que tienen usos más accesorios.
Experiencia física. De la misma manera, destaca en el espacio de venta los productos más funcionales, tratando de presentar información que explique esta funcionalidad. Si el tipo de productos que vendes no es funcional, trata de encontrarles una relación y déjalo claro desde el escaparate.
Comunicación digital. Crea o selecciona contenidos para compartir en tus canales de comunicación con el cliente. Son una manera ideal de presentar las ventajas funcionales de estos productos y de sugerir la funcionalidad de aquellos que, en principio, no la tienen.
Punto extra. La última campaña de la ONCE es un ejemplo claro de cómo convertir en funcional algo que no lo es. En este caso se presenta algo tan accesorio como el cupón del sorteo Eurojackpot en algo funcional, transformándolo en una evidencia física de agradecimiento hacia otra persona.
#5 Tu cliente buscará el ahorro
Más allá del temor a las consecuencias sanitarias de una nueva oleada, los consumidores están temiendo los efectos que pueda causar la crisis económica que puede generar. Ya hay varios estudios que muestran un aumento en la predisposición a ahorrar, a comprar más marcas blancas y a aprovechar descuentos y promociones.
Marcas y productos. Revisa las ventas de tus productos y detecta las franjas de precio que más vendes y los productos y marcas que más y que menos vendes. A partir de esta información, puede que tengas que buscar marcas y productos que cubran franjas de precio más bajas o que tengas que ajustar el surtido actual de productos y marcas.
Experiencia física. Asegúrate de indicar los precios y la información necesaria en tus productos para que tu cliente pueda valorarlo adecuadamente. Si vas a hacer descuentos, no te limites a indicar porcentajes de descuento, presenta también el precio anterior y el precio final. Respecto a las promociones, procura que sean muy sencillas de entender y, salvo para artículos de uso muy habitual y precio bajo, evita aquellas que impliquen una gran compra de productos.
Comunicación digital. Utiliza los canales de comunicación con tus clientes para que se hagan idea tanto de los precios como de los descuentos y promociones que van a encontrar. Pero procura que este tipo de contenido no monopolice tu comunicación, porque tu cliente se cansará.
Punto extra. Cuando hagas el estudio de los productos y marcas que más vendes, puede que te sorprenda una conclusión. Comprobarás que el grueso de tu facturación viene de vender muchos productos de las franjas de precio bajas y medias-bajas y de unas pocas referencias de las gamas altas. Sin embargo, es muy probable que descubras que las ventas de la gama media están bajando. Es una tendencia habitual en estos periodos. El consumo se polariza y las ventas se concentran en los extremos. Por ello, puede ser que, si tienes que replantear el surtido, te encuentres con que tienes que ampliar el surtido en las franjas bajas y medias-bajas, reducirlo en las franjas medias y aumentarlo en las altas y medias-altas.
#6 Tu cliente se autorecompensará
Aunque no son nuevas, quizás hasta el confinamiento no habías oído hablar de las compras de indulgencia. Generalmente son pequeñas compras, o caprichos, que suponen una pequeña recompensa que se hace el comprador a sí mismo. Con estas pequeñas compras, la persona busca recompensar su esfuerzo o compensar su insatisfacción.
Este es uno de los motivos por lo que, durante el confinamiento, aumentó el consumo de dulces, chocolates y aperitivos de todo tipo, así como el de las cervezas y refrescos. Estos ejemplos son de alimentación, pero hay compras de indulgencia en casi todos los sectores, como textil, calzado, librería o electrónica, así que deberías tenerlo en cuenta tanto si quieres preparar tu tienda para una nueva oleada o como una parte más de tu oferta.
Marcas y productos. Detecta si entre el surtido que ofreces hay productos que puedan encajar en este tipo de compra. Si no los tienes, considera sumarlos a tu oferta. Como decía antes son productos de bajo coste y de compra impulsiva. A veces no es el producto, es la presentación. Por ejemplo, un producto presentado en un estuche conmemorativo incluyendo merchandising de la marca o un lote de accesorios.
Experiencia física. Si tienes estos productos, destácalos dentro de la tienda. Por su carácter de compra accesoria, no deberías presentarlos al inicio del recorrido de compra sino hacia el final, cuando tu cliente haya hecho la mayor parte de su compra.
Comunicación digital. Utiliza tus canales de comunicación para presentar a tus clientes este tipo de productos y alimenta su deseabilidad compartiendo contenidos relacionados en los que el cliente se pueda ver reflejado.
Punto extra. Cuanto mejor conozcas a tu cliente, más fácil te será identificar este tipo de productos. Como comprobarás, algunos de estos artículos simplemente buscan una gratificación inmediata, como las bebidas o comidas, y otras funcionan como una gran “batería emocional”. Un ejemplo muy claro de esta orientación la hemos vivido en los últimos años con la vuelta de muchas tendencias y productos de los años 80.
#7 Tu cliente usará más tecnología
Una de las consecuencias de que tus clientes pasen más tiempo en casa es que estarán más tiempo utilizando tecnología. Es decir, tu cliente va a estar más tiempo delante de una pantalla consumiendo contenidos enfocados al entretenimiento, interactuando en redes sociales o atendiendo los canales de comunicación que tenga abiertos.
Marcas y productos. Si vendes productos tecnológicos, considera si puedes ampliar ciertas líneas de producto. Si no vendes estos productos, puedes reforzar las líneas de productos relacionados con ellos. Algunos ejemplos de este tipo de productos pueden ser mobiliario, como escritorios o sillas, o complementos, como fundas, protectores o bolsas.
Experiencia física. Independientemente de que vendas productos electrónicos o no, asume que tu cliente utilizará en tienda su teléfono móvil y lo encontrará más seguro que cualquier pantalla táctil que le ofrezcas. Ofrécele enlaces, códigos QR o cualquier otro recurso que facilite la llegada de tus mensajes o tu información a su teléfono.
Comunicación digital. Si tu cliente va a pasar más tiempo utilizando tecnología, tus contenidos tienen más posibilidades de ser vistos, así que puedes incrementar la frecuencia de envío de comunicaciones o de publicación de contenidos.
Punto extra. Muchos comerciantes temen resultar demasiado intrusivos al publicar contenidos o enviar mensajes. Mientras tanto, una mayoría de clientes reciben al menos un mensaje diario de sus marcas favoritas. Como puedes comprobar, hay mucho margen antes de resultar intrusivo. Lo importante es que el contenido que envíes o compartas, más allá de la frecuencia con que lo hagas, sea percibido como personalizado o valioso.
#8 Tu cliente planificará más
Ya hemos dicho antes que tus clientes van a tratar de hacer sus compras de la manera más rápida y segura posible, que buscarán el ahorro y que van a pasar más tiempo delante de cualquier tipo de pantalla. Por ello, una parte de este tiempo lo van a pasar planificando y preparando sus visitas a las tiendas. Esta es una de las tendencias que se agudizará si se produce una nueva oleada.
Marcas y productos. La mayor parte de las planificaciones se construyen alrededor de uno o de varios productos tractores, que suelen ser los que están en casi todas las compras. Asegúrate de que tienes este tipo de productos, que son los que van a capturar la atención de tu cliente y que, después, te permitirán presentarle más productos y servicios o venderlos cuando visite la tienda.
Experiencia física. Asegúrate de que los productos tractores son fáciles de encontrar y que tienen la información que tu cliente necesita. Depende del tipo de negocio que tengas, puedes ofrecer el servicio de cita previa o el de recogida sin espera.
Comunicación digital. Procura que tanto los productos tractores como tus horarios y servicios sean fáciles de encontrar en tus canales de comunicación con el cliente para facilitarle la planificación. Anima a tu cliente a hacer una reserva sin compromiso para evitar que vaya y que lo que busca se haya agotado.
Punto extra. Hay ciertos periodos del año en los que muchos comercios modifican sus horarios. No olvides actualizar estos cambios en todos los lugares en los que informas de ello, desde Google My Business hasta Facebook o la fachada. Incluso puedes incluirlo como un recordatorio en el final de tus comunicaciones.
#9 Tu cliente seguirá comprando online
Comienzan a llegar los primeros datos de la recuperación del consumo en tiendas físicas y, como era de esperar, hay cierta bajada en el consumo online. Sin embargo, los porcentajes no volverán al nivel precrisis. Muchos compradores han comprado online por primera vez ciertos productos y van a seguir haciéndolo.
Esta situación afecta especialmente a la venta de productos que no tienen variación entre sí. Por ejemplo, latas de atún o briks de leche de una determinada marca. De esta manera, el comprador deja de destinar parte de su escaso tiempo libre a compras rutinarias y que no le aportan valor. A cambio, dispondrán de más tiempo para hacer compras más experienciales, que percibirán como parte de su ocio.
Marcas y productos. Teniendo en cuenta estos tipos de compra, analiza tu surtido de productos y marcas y decide cómo de expuesto estás al desvío de compras rutinarias al comercio online. A partir de este punto, puedes modificar el surtido o poner en marcha acciones en el diseño de la experiencia física o en la comunicación digital que mejoren la experiencia de compra de estos productos.
Experiencia física. Si vendes productos que tu cliente puede percibir como de “compra rutinaria”, puedes buscar el modo de hacer su compra lo más cómoda y rápida posible. Una buena manera es poniendo en marcha un sistema de suscripción. Tu cliente puede suscribirse a un cierto número de productos que consume regularmente. Por ejemplo, todas las semanas recibiría un pack de latas de atún, una caja de briks de leche, dos botellas de aceite de oliva y todos los productos que sean de consumo habitual. También puedes tratar de romper la sensación de rutina en la compra de estos productos con comunicación específica o aplicando técnicas de visual merchandising. Al contrario, si vendes productos de compra experiencial, potencia esa experiencia, cuenta con que tu cliente va a dedicar más tiempo a estas compras porque está disfrutando, está en modo ocio.
Comunicación digital. Puedes utilizar los recursos de comunicación digital para dar a conocer el servicio de suscripción a la compra de productos o para canalizarlo. También puedes crear campañas concretas que formen parte de la experiencia de compra de los productos más experienciales. Por ejemplo, puedes compartir un vídeo sobre el arte de cortar jamón o de las propiedades nutritivas del jamón ibérico para potenciar las compras de jamón al corte. Lo importante es que utilices todos los recursos de comunicación que tengas a tu alcance para proponer soluciones a las necesidades de tus clientes, adelantándote a él.
Punto extra. Por supuesto, puedes estudiar la rentabilidad de las opciones de venta online, ya sea con un ecommerce propio o vendiendo a través de un marketplace. Asegúrate de estar bien asesorado porque la realidad es que, especialmente en algunos sectores como la alimentación, la rentabilidad es escasa. Además, deberás tener en cuenta las inversiones y los recursos de todo tipo que deberás destinar para ponerlo en marcha. Por otro lado, recuerda que hay muchas más opciones de vender online o a distancia. Por ejemplo, puedes abrir a tus clientes la posibilidad de atender llamadas, videollamadas o mensajes de whatsapp. De hecho, desde el año pasado, con Whatsapp Business puedes crear un catálogo con tus productos y promocionarlos.
#10 Tu cliente busca sentirse especial
Esta tendencia no la he sacado de ningún estudio, es una aportación mía. Hace unos días, decía en una publicación de LinkedIn que una parte importante del retail es su capacidad de inspirarnos, de sorprendernos y de hacer que nos sintamos especiales. Incluso algo que consiguen muy pocos retailers: hacernos soñar.
Marcas y productos. Observa a tus mejores clientes. Intenta entender cómo viven y qué importancia tienen en su vida los productos que tú vendes. A partir de ese punto, identifica aquellos productos que tienen más posibilidades de conectar con sus gustos. Pregúntales por los productos y las marcas que más les gustan y los que echan en falta. Intenta sorprenderles. Por ejemplo, mi carnicero me sorprendió ofreciéndome un producto por el que le había preguntado una semana antes y no tenía. Esos detalles no se olvidan.
Experiencia física. La compra de ciertos productos es como un ritual para algunos compradores. De hecho, la experiencia puede decidir quién se lleva la venta del producto y quién puede venderlo a un precio mayor. En mis conferencias y talleres suelo poner como ejemplo a Supersonido, una tienda especializada en sonido e imagen de gama alta, que tiene salas de audición en sus tiendas de Bilbao y Barcelona para que sus clientes puedan probar los productos antes de comprarlos. También suelen organizar eventos para sus clientes en los que las marcas hacen demostraciones de producto o invitan a ingenieros de sonido para que expliquen la tecnología que hay detrás de estos productos.
Comunicación digital. Puedes utilizar los canales de comunicación con tus clientes para conocer mejor sus gustos y proponerles nuevos productos. También pueden ser la antesala de la experiencia física, si compartes contenidos relacionados y generas conversaciones. De hecho, cosas tan simples como resolver una duda de manera eficaz o preguntar la opinión de tu cliente pueden ser una manera sencilla de hacer que se sienta especial.
Punto extra. Como decía en la publicación de la que te hablaba antes, el día que olvidemos que el objetivo de nuestra tienda es hacer que nuestro cliente se sienta especial y pensemos que esto va de comprar productos baratos y venderlos caros, no tendrá sentido que los compradores salgan de sus casas para venir a nuestras tiendas, porque para eso ya tienen a Amazon y a otros vendedores online que en ese medio lo pueden hacer mejor que nosotros.
Cómo crear tu hoja de ruta para preparar tu tienda para una nueva oleada
Al final han sido diez tendencias y muchas recomendaciones dentro de cada una, por lo que parece conveniente plantear algún criterio de selección. Por ello, si no tienes un criterio propio, te voy a sugerir la manera de crear tu hoja de ruta para preparar tu tienda ante una nueva oleada. Antes de ello, insisto en que muchas de estas recomendaciones mejorarán tu negocio independientemente de que se produzca o no esta nueva oleada.
Para ello, voy a proponerte los siguientes pasos:
Selecciona las tendencias que creas que afectan a tu cliente.
- Recopila las acciones que creas que pueden mejorar tu negocio de entre las tendencias que hayas seleccionado. No pienses todavía si las puedes llevar a cabo o no. Al contrario, parte del supuesto de que las podrás llevar a cabo, pero selecciona solo aquellas que realmente pienses que puedan mejorar tu negocio. Recoge cada una de estas acciones en un post-it para que luego te sea más fácil trabajar con ellas.
- Construye una matriz de decisiones como la de la foto y ve colocando cada post-it en el cuadrante más adecuado (A, B, C o D). Para ello vas a tener que decidir qué impacto tendrá esa acción en tu negocio (alto o bajo) y cuánta dificultad tiene su aplicación (alta-baja). A la hora de decidir el impacto puedes tener en cuenta si la medida traerá nuevos clientes, si hará que vengan más los que ya tienes o si hará que compren más. En cuanto a la dificultad de aplicación, puedes tener en cuenta el nivel de inversión requerido, si vas a necesitar contratar a alguien para que lo haga, si necesitas adquirir conocimientos o si necesitas poner en marcha otras acciones previas.
- Criba las acciones, una vez que las hayas colocado en los cuadrantes de la matriz. Lo primero que harás es descartar las acciones del cuadrante D, que son de bajo impacto y dificultad alta. Después dejarás en espera las acciones del cuadrante C, de bajo impacto y baja dificultad, y puedes poner en marcha algunas cuando el resto de acciones estén en marcha. Las que sí pondrás en marcha de manera inmediata son las acciones del cuadrante A, de baja dificultad y alto impacto. En cuanto a las opciones del cuadrante B, de alto impacto, estudia la manera de convertir alguna de ellas en A. El resto pueden quedar a la espera de que puedas afrontar la dificultad que plantean.
- Crea una hoja de ruta con las opciones seleccionadas. Además de ponerles fecha, tendrás que definir una lista de necesidades y unos indicadores para observar su evolución.
- Pon en marcha las acciones. Mide su efectividad a partir del seguimiento de los indicadores y sigue la hoja de ruta para no dejar de mejorar tu negocio.
Como ves, puedes preparar tu tienda para una nueva oleada o simplemente puedes mejorar su rendimiento basándote en las pautas de consumo de tus clientes. Cuanto más conozcas a tu cliente, más ajustadas y efectivas serán las acciones.
Espero de verdad que esta propuesta te resulte útil y que veas resultados positivos cuanto antes. Me hará ilusión que dejes un comentario para decirme qué acciones has puesto en marcha y qué resultado estás obteniendo con ellas o que me envíes un ejemplo de cómo lo has aplicado a través de la sección de contacto de mi web.
Más claves para actualizar tu negocio de retail en el próximo post. ¡Hasta pronto, retailer!
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría corresponde a los siguientes autores: Makaih Beats, Ketsa, Podington Bear, Audiobinger, Chad Crouch, Audiobinger, Jahzzar, Pierlo, A A Aalto, Honey Larochelle, Fhernando y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: engin akyurt, Christian Wiediger, Nathan Fertig, Andrew Mantarro, Brooke Lark y Arnel Hasanovic.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
Motivos por los que un cliente no entra a tu tienda
Hace unos días mi blog cumplió diez años y pensé que una buena forma de hacerme un auto homenaje sería actualizando uno de mis primeros artículos, que se titulaba “10 motivos por los que un cliente no entra a tu tienda”.
En estos diez años, el blog me ha dado muchas alegrías. Por ejemplo, cuando en 2012 gané el Premio Oro al mejor blog de marketing. O cuando me invitaron a participar en un episodio de la serie de televisión This is Opera porque el equipo de producción había leído un post en el que hablaba de la utilización de la música para vender más en las tiendas. Pero antes de eso, hubo una primera vez en la que comprobé que aquello de escribir en el blog me podía dar más alegrías de las que esperaba.
Motivos por los que un cliente no entra en tu tienda
Llevaba poco más de un año escribiendo cuando me contactaron de una revista especializada en retail para pedirme autorización para republicar uno de mis artículos en su edición de papel. Unas semanas después, tenía en mi casa una revista en papel con mi primer artículo publicado en una revista profesional y firmado por mí.
Esa es la razón por la que he decidido actualizar estos “10 motivos por los que un cliente no entra a tu tienda”.
Lo cierto es que para muchos comerciantes sigue siendo un misterio entender las razones por las que los clientes no entran a una tienda. Además, después de revisar la publicación original, he comprobado que muchas de estas razones siguen siendo perfectamente actuales y las he mantenido y ampliado. Otras, las he sustituido por otros motivos más actuales por los que un cliente no entra a una tienda.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
No hay información para anticipar la visita
Bien porque nos han hablado de una tienda, porque hemos pasado por delante de su fachada cuando estaba cerrada o por cualquier otra razón, solemos buscar información en Google antes de visitar una tienda. Generalmente, queremos asegurarnos de que puede tener los productos que nos interesan, queremos saber las marcas que trabaja y conocer las opiniones de otros clientes sobre su servicio, precios y otros aspectos que nos pueden evitar sorpresas.
Porque, especialmente en las tiendas pequeñas y en los pueblos pequeños, nos sentimos comprometidos si entramos a una tienda y no compramos.
Pues bien, es relativamente frecuente encontrar tiendas que no tienen un perfil de Google My Business o que no lo gestionan. De esta manera, falta mucha información que podría ayudar al comprador a anticipar su visita, desde conocer el horario a ver fotos de la tienda o hacer una reserva.
Esto se suele sumar a la falta de web o de perfiles en redes sociales, lo que hace que el cliente desista y elija otras opciones.
No queda claro si está abierto o cerrado
Este es un motivo tan básico y obvio que he estado a punto de no incluirlo.
Por desgracia llevamos unos años en los que nos hemos acostumbrado a la desaparición de tiendas en nuestras ciudades y barrios. Así que cuando pasamos por una tienda que tiene la iluminación apagada o esta iluminación es insuficiente, tendemos a pensar, desde lejos, que la tienda está cerrada.
Y como no es raro, pasamos de largo y nos olvidamos de ella.
No queda claro para quién es
He comprobado en muchas ocasiones que cuando un retailer se pregunta la razón por la que no entran clientes a su tienda, es bastante habitual que no sepa quiénes son sus clientes. Es decir, en realidad, lo que echa en falta es el tráfico de personas en general, pero falta una definición de los perfiles de cliente a los que se va a ofrecer una o varias soluciones a sus necesidades.
Como explicaba en el episodio dedicado a la orientación al cliente, esta falta de definición suele reducir la tienda a una selección de productos más o menos acertada, que suele tener pocas posibilidades de satisfacer a nadie.
Este tipo de tienda suelen ser antiguos especialistas que ahora son percibidos como generalistas. Por ejemplo, muchas zapaterías siguen teniendo una selección de producto para hombre y mujer, incluso para niños, de estilos clásico y moderno, y no es raro que ofrezcan también una selección de complementos. Esta variedad, hoy en día, juega en su contra porque, al final, no suele haber suficiente oferta para un perfil de cliente determinado o no es fácil encontrarla. Por eso cada vez abundan más los negocios hiperespecializados alrededor de un perfil de cliente, de un estilo de vida o de un momento concreto. Algunos ejemplos de estos negocios de zapatería más especializados podrían ser las zapaterías infantiles, las de zapatos y complementos de ceremonia o las zapaterías especializadas en calzado deportivo o sneakers.
Sin embargo, en las tiendas en las que los clientes no quieren entrar, suele haber “un poco de todo para todo el mundo”, que suele ser un equivalente de “nada para nadie”.
No parece un sitio adecuado a la categoría del producto
Hace muchos años se necesitaba poco más que tener un producto para venderlo. De hecho, existían las exclusivas. Esto puede sonar raro a los retailers más jóvenes, pero las marcas negociaban con ciertos comercios la exclusividad de la distribución de sus productos. Generalmente elegían los mejores comercios de cada ciudad, aunque no siempre era así. Ahora que casi cualquier producto se puede conseguir fácilmente, algunos comercios que históricamente han vendido bien ciertas categorías de producto, han visto como surgían nuevos comercios, tanto online como físicos, que ofrecen al cliente más valor añadido.
Es el caso de muchas categorías de productos electrónicos, que hace no tantos años se vendían en tiendas de electrodomésticos. Ahora, estas tiendas ven como estos productos se venden en comercios especializados.
En otras ocasiones, las ventas que se desvían son las de las gamas más altas porque para desembolsar ciertos importes, el comprador busca un valor añadido mayor, generalmente en forma de experiencia. Este valor añadido lo buscarán en las tiendas monomarca y en las tiendas hiperespecializadas, y algunos de los elementos que aportarán ese valor añadido tendrán relación con la posibilidad de vivir la marca o de estar en contacto con la comunidad de usuarios o fans.
En el episodio que dediqué a la orientación al cliente puse como ejemplo la diferencia de comprar la camiseta de un equipo de fútbol en una tienda de artículos deportivos a comprarla en la tienda del club en cuestión, con toda la experiencia enfocada en la historia del club, rodeado de otros fans y pudiendo coincidir con algún jugador que puede estar firmando artículos. La diferencia parece bastante clara.
No queda claro qué se vende
Especialmente durante los últimos diez años, son muchos los negocios que han intentado reorientar sus estrategias para enfrentarse a los retos que se les han ido presentando. Bien porque sus clientes han cambiado, porque la competencia les ha arrinconado o porque están en un sector por el que el mercado ha perdido interés, han tenido que tomar decisiones que han cambiado aspectos fundamentales de su negocio.
En muchas ocasiones, estas decisiones han tenido que ver con el producto y se han tomado desde la óptica del producto, en lugar de hacerlo desde el entendimiento de las necesidades y expectativas del cliente. El resultado, como podemos imaginar, no ha sido el esperado, así que estos comerciantes volvían a tomar nuevas decisiones, desde las mismas bases, y con el mismo resultado.
Con el tiempo, este acumulado de malas decisiones, ha dejado negocios con combinaciones de productos absurdas, selecciones de marcas insulsas y surtidos de productos inconsistentes.
El producto no resulta atractivo
Algunos sectores han acostumbrado a los consumidores a unas dinámicas que son inalcanzables para otros. Por ejemplo, en la electrónica de consumo llevamos muchos años asistiendo a un ritmo frenético de productos cada vez más nuevos, con más posibilidades, con mejores diseños, con precios más bajos y con mejores materiales promocionales.
Esto hace que, por comparación, otros sectores más estáticos resulten menos atractivos. Un ejemplo que ilustra muy bien esta situación es el sector de la relojería, que ha visto como en poco más de cinco años, la facturación del Apple Watch ha superado a la del conjunto de la relojería suiza.
Seguro que se te ocurren algunos otros ejemplos de sectores en la misma situación. Otro que suelo utilizar para explicar esta situación es el de las tiendas de fotografía, que están intentando responder en los últimos años al impacto, primero, de la fotografía digital y, ahora, al avance en la calidad de las cámaras de los teléfonos móviles. Esto hace que muchas personas tengan cubiertas sus necesidades de fotografía resueltas de manera más que suficiente con su teléfono móvil. El resultado final es que han desaparecido una gran cantidad de estas tiendas, mientras las que continúan abiertas buscan la manera de hacer atractivos y rentables sus negocios.
No se presentan los precios en los escaparates
Reconozco que este fallo es uno de los que más me molesta por dos razones. La primera, porque es algo obligatorio, así que todas las tiendas deberían indicar los precios de sus productos. Pero la segunda razón es la que realmente me enfada, y es que no indicar los precios en los escaparates significa perder una grandísima oportunidad de hablar de tu producto y tu negocio.
Por ejemplo, en mi pueblo hay una tienda de moda de mujer que suele tener los escaparates bastante cuidados. Tiene productos actuales, los presenta con bastante gusto, sugiere combinaciones, ofrece complementos... pero no indica ni el precio, ni la marca, ni ninguna otra información sobre estos productos.
¿Qué piensa una posible compradora cuando está frente a una selección de producto cuidada, presentada con gusto y sin referencias de precio? Que los productos son caros. Porque si el precio fuese bueno, seguro que lo indicarían. Y la realidad es que no, los productos de esta tienda no son caros. Pero muchas compradoras potenciales no lo sabrán nunca, porque no van a entrar a una tienda sin referencias de precio, y menos en un pueblo pequeño donde se van a sentir más comprometidas.
Además, la tienda perderá la posibilidad de que, frente a ese escaparate y con referencias de precio, muchas clientas comiencen a pensar cómo combinarían esas deportivas con sus pantalones vaqueros, cómo les sentaría ese vestido y para qué ocasiones se lo pondrían o si aquel bolso sería un buen regalo de cumpleaños para su amiga. Todas estas oportunidades de venta, todos esos procesos potenciales no se iniciarán al no indicar los precios en el escaparate.
Se exponen los productos más caros, los más baratos o todos
Seguimos hablando de los escaparates. De hecho, uno de los mayores responsables de que un cliente entre a tu tienda o pase de largo, es tu escaparate. A pesar de ello, es muy frecuente ver escaparates deficientes, más allá de las indicaciones de precio en los productos.
Uno de los fallos más frecuentes en los escaparates suele estar relacionado con la selección de artículos que se presentan en él y suele tener tres versiones: que se presenten los productos más caros, los más baratos o que estén casi todos los productos de la tienda expuestos en el escaparate.
Vamos a empezar por decir que el escaparate debería ser como una tarjeta de presentación: debería darte unas pinceladas de lo que vas a encontrar dentro. En esencia, el escaparate debe aclarar al cliente la duda de si lo que él está buscando, lo encontrará dentro. Y para despejar esta duda no hace falta tener todo el producto en el escaparate, basta con unas pinceladas.
Por que cuando ponemos todo, como pasa en muchas zapaterías, el cliente se ve sobrepasado por tantas opciones y tiene que hacer un gran esfuerzo visual para encontrar lo que busca. Además, esa es una tarea que el cliente debería hacer dentro de la tienda. He llegado a ver zapaterías en las que este extremo es tan exagerado que para atender al cliente dentro de la tienda tienen que sacar producto del escaparate continuamente. Resulta absurdo porque la experiencia para el cliente es mala en los dos sitios.
Otro fallo, aunque menos habitual, es el de presentar en el escaparate una selección de los productos más caros o más baratos. La explicación que suelo encontrar es que, como lo que está en el escaparate es lo que más se vende, si ponen lo más caro, será lo que más vendan. Al revés, los que ponen lo más barato, piensan que así trasladan la imagen de tienda barata y que así venderán más.
Lo realidad es que, en ambos casos, el cliente piensa que esa es la gama de productos que ofreces, ya que está acostumbrado a ver escaparates con selecciones de producto con cierto escalonado de precio. Por esta razón, unos pasarán de largo porque no piensan gastar tanto dinero en esos productos y otros lo harán porque la selección no responde a sus necesidades.
La experiencia no es muy considerada con el cliente
En este listado de motivos por los que un cliente no entra a una tienda, me he centrado en situaciones que se producen sin que el comprador potencial llegue a entrar en la tienda. Dicho de otra manera, son aspectos que esa persona percibe desde fuera de la tienda, justo en los primeros puntos de contacto de la experiencia de compra.
En este caso, voy a presentar un motivo que, en algunas ocasiones, se percibe ya desde el exterior y en muchas otras se vive en el interior de la tienda. Por suerte, no es una situación muy habitual, pero es bastante difícil de detectar porque se suele dar en ausencia del dueño del negocio y tiene distintas variantes.
Una de las variantes de esta desconsideración con el cliente tiene que ver con el volumen de la música, y voy a matizarlo. En futuros episodio hablaré de la utilización de la música en una tienda con diversos propósitos y uno de los más conocidos es el de segmentar a la clientela. Es decir, en función del tipo de música y el volumen al que la pongo, estoy lanzando un mensaje a un tipo de clientes y otro al resto. Sería algo así como decirle a un grupo “sois de los míos” y al resto “es posible que no seamos lo que estás buscando”.
El problema viene cuando vas a una tienda “de las tuyas” y, por ejemplo, la persona que está en ese momento a cargo de la tienda ha decidido poner la música que le gusta al volumen que mejor le parece, sin tener en cuenta el criterio de ambientación musical de la marca.
Yo mismo dejé de visitar un establecimiento de hostelería con un enfoque familiar porque me encontré varias veces con esta situación. La primera vez arruinó lo que iba a ser una comida familiar agradable y tranquila. La segunda vez, por suerte, lo evitamos porque ya desde fuera el volumen era insoportable, así que decidimos ir a otro restaurante y ya no hemos querido arriesgarnos más veces.
Otra variante de este motivo para que un cliente deje de entrar a una tienda tiene que ver con las conversaciones incómodas entre los vendedores. A veces, los vendedores están tan acostumbrados a hablar entre ellos a cierta distancia que llegan a no darse cuenta de que hay clientes que se están enterando de estas conversaciones.
Hay un tipo de conversaciones que podrían ser inocuas, como las que tratan temas intrascendentes. Incluso algunas veces, pueden dar pie a que el cliente participe y puede ser una manera de conectar con él. Sin embargo, las conversaciones que pueden resultar incómodas para el cliente son, por ejemplo, las que tratan de temas internos, como las tiranteces entre vendedores o con la gerencia. Aunque son menos frecuentes, también he escuchado conversaciones sobre política y otros temas sensibles y la verdad es que es bastante incómodo. Incluso he presenciado alguna discusión entre miembros del personal y resulta muy desagradable.
Es un comercio desactualizado
Al hablar de un comercio desactualizado podríamos pensar en un comercio antiguo o pasado de moda. En realidad, es otra cosa, porque hay comercios antiguos que se han sabido reconvertir, incluso basándose en su tradición.
Cuando hablo de un comercio desactualizado aparecen muchos de los motivos anteriores y se añaden algunos otros. Por ejemplo, alguna de las características de los comercios desactualizados es que, en ellos, como explicaba antes, no queda claro para quién es, ni qué se vende. Solo son una colección de productos, a veces no muy bien presentados, pero sin ningún valor añadido a la simple compra del producto.
A veces, esta falta se trata de solucionar con una reforma, siempre desde un criterio meramente estético. Sin un cliente objetivo en mente, sin propuesta de valor, con una experiencia de compra de muy poco valor, la reforma solo sirve para evidenciar aún más estas carencias.
En estos casos, y como decía en el episodio sobre en el que explicaba por dónde empezar a actualizar un negocio de retail, todo debe comenzar por una reflexión estratégica básica. Como hemos comprobado en uno de nuestros últimos programas de actualización, el resultado es mejor cuando se hace acompañado de un equipo profesional que pueda facilitar esta reflexión y resultar inspirador. A partir de ese punto se entienden mejor las bases del negocio y se evitan malas decisiones e inversiones perdidas.
Más claves para actualizar tu negocio de retail en el próximo post. ¡Hasta pronto, retailer!
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría corresponde a los siguientes autores: Makaih Beats, Dexter Britain, A A Aalto, Jahzzar, Fhernando, Ryan Andersen, Ketsa, Jahzzar y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: twitter: @jankolario,Arten Gavrysh, Bibi Pace, Osman Rana, Fun 7799 y Andy Li.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
Cómo conectar con el consumidor post coronavirus
Preparar las tiendas para la reapertura es más que poner un dispensador de gel hidroalcohólico y unos guantes en la entrada, tenemos que pensar cómo conectar con el consumidor post coronavirus.
Es fácil pensar que los dos meses en los que las tiendas han estado cerradas han sido como si hubiésemos pulsado el botón pausa y que, al volver a pulsarlo, la película continuará desde el punto en el que lo habíamos dejado. Poco a poco vamos asumiendo que esto no va a ser así desde el punto de vista económico, pero no parece que tengamos tan claro cuánto habrá cambiado el consumidor y cómo debemos preparar la tienda para estos cambios.
Si hemos tenido abierto nuestro negocio o hemos ido a hacer compras, hemos comprobado ya las primeras consecuencias de este impacto en algunos comportamientos de los consumidores. Podríamos decir que se ha ido formando un consumidor post coronavirus que ha ido evolucionando de semana en semana, y que lo seguirá haciendo en los próximos meses. Esto, unido a la situación de incertidumbre e inestabilidad, nos va a obligar a adaptar nuestro negocio continuamente y prepararlo para los retos que se avecinan.
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Los retos de la era post coronavirus
Seguro que ya has oído hablar de la “nueva normalidad”. Esto nos podría dar a entender que hay una situación en el futuro que será distinta pero estable. Sin embargo, los estudios publicados en estos días sugieren que en los próximos meses vamos a asistir a una serie de acontecimientos que propiciarán cambios a una gran velocidad y que afectarán a múltiples aspectos de nuestras vidas.
La prueba es lo que hemos vivido en las últimas semanas, que han puesto a prueba nuestra capacidad de adaptación y que nos han dejado unos retos que tendremos que afrontar.
Aumento del comercio online. Durante el periodo de confinamiento, ha aumentado el consumo de productos a través del comercio electrónico. Este aumento ha sido especialmente destacado en el sector alimentación, uno de los que menos cuota de mercado online tenía. Pero sumando todos los sectores, un 65,5% de los consumidores ha comprado en el comercio electrónico en la última semana, según el estudio de nPeople. Esto supone un incremento de más de diez puntos sobre la semana previa.
Cambio de valores. A medida que pasaban las semanas de confinamiento, íbamos comprobando cómo cambiaban los valores de las personas que nos rodeaban o con las que estábamos en contacto. Bien porque lo expresaran claramente o porque lo deducíamos de la comunicación en las redes sociales, hemos visto cómo se ponían en valor las cosas más pequeñas y, por encima de todo, la salud de los que tenemos alrededor. Incluso hoy, cuando ya se puede salir a pasear, los principales deseos de las personas tienen que ver con reunirse son sus amigos o familiares y pasear tranquilamente.
Cambio de prioridades. El miedo a una nueva crisis económica también ha impactado en las prioridades de una buena parte de consumidores, especialmente en lo referente a las decisiones de compra. Como dice Lucas Aisa, aka Calvo Con Barba, estamos guardando estas decisiones de compra en cajones con, al menos, las siguientes categorías: necesario, deseable y prescindible. Lo importante de este comportamiento es que hay menos cosas que catalogamos como necesarias y las hemos pasado a deseables o prescindibles.
Limitaciones. Aunque nos vamos acostumbrando y la situación se va normalizando, todavía es incómodo salir a la calle. Incluso un acto tan cotidiano como ir a hacer una compra, en el contexto post coronavirus implica cierta tensión tanto por las medidas de seguridad que tenemos que tomar como por la interacción con otras personas.
Incertidumbre. Si hay algo que define las sensaciones de las últimas semanas es la incertidumbre. Aunque nos estamos acostumbrando a vivir con ella, es una sensación que nos afecta y nos dificulta la concentración. Desde el punto de vista del consumo, la incertidumbre hace que aplacemos la toma de decisiones de compra importantes y que nos concentremos en el corto plazo.
Si los vemos en conjunto, podremos hacernos idea de cómo ha cambiado el escenario en unas pocas semanas. Resumiendo mucho, podríamos decir que nos vamos a encontrar con un consumidor post coronavirus con los siguientes patrones de comportamiento:
- Tendrá menos predisposición a hacer compras, especialmente de productos que no considere necesarios o que supongan gastos importantes.
- Sus decisiones de compra tendrán motivadores distintos a los de hace dos meses.
- Cambiará su comportamiento en la tienda debido a las limitaciones.
- Puede percibir una compra online como más cómoda y segura. Por ello, habrá aumentado enormemente el valor añadido que debe percibir en la compra física para que decida enfrentarse al miedo al contagio y a las incomodidades de las medidas de seguridad.
El nuevo consumidor post coronavirus
Según el mismo estudio de nPeople que he citado anteriormente, un 90% de los consumidores se muestra muy preocupado por un posible rebrote. Sin embargo, opta por ir a una tienda porque quiere elegir lo que compra, aunque exige garantías para comprar con seguridad.
Por ello, prefiere experiencias sin contacto y, a la hora de elegir los lugares para comprar, prioriza la proximidad del comercio y la rapidez del proceso de compra. Independientemente de las obligaciones, exige guantes protectores y gel hidroalcohólico.
Respecto a otras mejoras en la experiencia, como la existencia de servicios que permitan hacer la compra online y recogerla en tienda, que exista cartelería para regular los flujos de personas o que sea avisado de los tiempos de espera por medio de cartelería, las aprecia en una medida menor.
A la hora de elegir los productos que comprará, el 61% buscará el ahorro. Esta circunstancia hará que el consumo se polarice, es decir, que se venderán más los productos de primer precio, por un lado, y los de primeras marcas o que aporten diferencias relevantes, por otro.
Nuevas oportunidades para tu negocio
No hay que hacer demasiados análisis para suponer que los retos que he descrito anteriormente van a suponer grandes dificultades para los negocios de retail. Sin embargo, no todo es malo, en el escenario post coronavirus también aparecen nuevas oportunidades.
Nueva sensibilidad con el comercio. Ya desde los primeros días del confinamiento, los consumidores en general hemos ido apreciando la importancia de la labor del comercio para hacer nuestras vidas más cómodas. A pesar de los primeros episodios de acaparamiento de productos y alimentos, uno de los aspectos que nos ha generado cierta tranquilidad ha sido el de comprobar cómo, en ningún caso, hemos estado desabastecidos.
Esto ha sido así por el esfuerzo de miles de pequeños comerciantes, trabajadores de supermercados y toda la cadena de valor detrás de la producción y distribución de productos y alimentos. La consecuencia de esta nueva sensibilidad es que se han propiciado relaciones más personales y humanas con estos comerciantes y trabajadores. Esta relación más estrecha ha facilitado una mayor personalización de la atención y, en sí misma, se ha transformado en un valor añadido a la compra.
Conciencia de lo local. Esta nueva sensibilidad se ha ampliado también a lo local, tanto a los comercios como a los productos. De repente, ya no hemos tenido que imaginar cómo serían nuestros barrios y nuestras ciudades sin comercio porque lo podíamos ver todos los días y no nos gustaba. Esto ha cambiado la relación de muchos consumidores con el comercio de proximidad, percibiendo su papel en la supervivencia de este ecosistema.
En consecuencia, una parte de estos consumidores han tomado un papel activo y han hecho lo posible para apoyar a estos negocios y a las personas que están al frente de ellos. Muchos comerciantes me han trasladado los agradecimientos y los apoyos que les han hecho llegar sus clientes, tanto los que tenían sus negocios abiertos como los que han cerrado. Tanto es así que algunos de estos negocios que permanecían cerrados han recibido numerosos pedidos adelantados en forma de bonos que sus clientes les hacían para proveerles de cierta liquidez que les ayudara a soportar la situación de crisis generada por el coronavirus.
Teletrabajo. Una de las consecuencias del confinamiento es que muchos hemos trasladado el trabajo a nuestras casas. Esto nos ha permitido que vivamos más nuestros barrios y nuestras ciudades y que, en algunos casos, descubramos un comercio al que normalmente no tenemos acceso al trabajar en otras ciudades. El resultado es que muchos comercios de barrio han visto incrementada su clientela con algunos de sus vecinos que nunca habían comprado en sus tiendas o que lo hacían de manera muy espaciada.
Si enlazamos los tres puntos, nos encontramos con un aumento de la clientela potencial que, además, aprecia más la oferta local porque la considera más suya y está dispuesta a protegerla de una manera activa.
No sabemos cuánto tiempo durarán estas oportunidades, pero no son pequeñas y constituyen un pequeño “viento de cola” que habrá que aprovechar.
Planificando el reencuentro con los clientes
Poniendo la vista en la reapertura y si hacemos caso a las informaciones que nos llegan de países como China, donde ya se ha vuelto a una cierta normalidad, tendremos que suponer que la vuelta de los consumidores a las tiendas será progresiva. Esto quiere decir que en las próximas semanas tendremos que estar continuamente gestionando reencuentros con clientes habituales y gestionando primeras visitas de nuevos clientes.
Teniendo en cuenta que durante el tiempo de confinamiento habrán cambiado ciertos valores y prioridades en nuestros clientes, hay que pensar que este reencuentro es un momento de la verdad en el que nos jugamos mucho. Sean clientes habituales o compradores que nos visiten por primera vez, nos jugamos su continuidad como clientes. Por ello debemos hacer una buena planificación.
De hecho, según los estudios que se han publicado estos días, los consumidores también van a planificar estas visitas. Por ello, hay que asegurarse de la información que ponemos a su disposición es la correcta. Para empezar, la ficha de Google My Business debería tener actualizado el horario e informar de particularidades: si hay que pedir cita para visitar la tienda, si hay servicio de entrega a domicilio, si hay un teléfono o un número de whatsapp para hacer consultas, etc.
A partir de este punto, toca revisar todos los canales de comunicación con el cliente, como las redes sociales o la web, y utilizar todos esos canales para “calentar el ambiente”. Algunas tiendas están compartiendo publicaciones en las que se ve cómo están preparando la tienda o las medidas de seguridad e higiene que están aplicando para frenar la propagación del coronavirus. Otras están comunicando más directamente al cliente su ilusión en recibirles de nuevo o compartiendo detalles que han preparado para algunos de sus clientes.
Preparando la tienda para el consumidor post coronavirus
Tras la comunicación, toca preparar la tienda, y lo primero será acreditar la seguridad. Es decir, no basta con aplicar las normas y recomendaciones: tenemos que darle al cliente señales inequívocas de que lo hemos hecho. Esto podemos hacerlo a través de cartelería o de cierta teatralización de la limpieza. En un caso se trata de comunicar las medidas que hemos adoptado y en el otro se trata de que se vea, por ejemplo, que el datáfono se limpia antes y después de cada uso o que se limpia el mostrador antes de atender a cada cliente.
Debido al cumplimiento de la distancia entre clientes, será muy tranquilizador para el cliente que despejemos la tienda todo lo que sea posible. Podemos quitar expositores o retirar ciertos productos, pero el objetivo es conseguir que el espacio sea lo más amplio y diáfano posible para evitar que el cliente se sienta incómodo. Hay que tener en cuenta que los espacios cerrados todavía son los lugares que producen más angustia a las personas, mucho más si tienen que sortear objetos o mobiliario mientras tratan de mantener la distancia con otros clientes.
Para reducir esta angustia, también es recomendable que señalicemos todo lo posible. El objetivo es que el cliente tenga claro en todo momento lo que puede hacer y que la señalización le guíe por la tienda. Por ejemplo, podemos señalar la distancia en las zonas de pago, si tenemos una zona de recogida de pedidos, si sugerimos un itinerario en la tienda o si puede disponer él mismo de los productos.
En este sentido, es recomendable acotar el espacio reservado al cliente y, en el caso de que la tienda tenga pasillos estrechos, sugerir una dirección o un itinerario para que los clientes lo sigan y no se crucen.
Adaptando el proceso de ventas
A estas alturas ya nos habrá quedado claro que el consumidor post coronavirus que entre a nuestras tiendas en las próximas semanas querrá comprar de una manera muy diferente a cómo lo hacía hace solo unos pocos meses. Habrá que ver la evolución de las próximas semanas, pero lo que sabemos ahora mismo es que buscará hacer su compra de una manera segura, cercana y rápida. Además, habrá planificado la compra, por lo que vendrá con una idea muy aproximada de lo que quiere comprar. Por ello, lo primero que tenemos que hacer es evitar que pierda tiempo esperando de manera improductiva en una cola.
Estos días he encontrado varias tiendas que hacían esperar en la calle a sus clientes. En algún caso he visto a unas treinta personas esperando a la intemperie para entrar en un supermercado y me parece absurdo. Y es absurdo porque, con la utilización de un simple dispensador de tickets, esas personas podrían haber recogido un ticket y hacer otras compras o lo que quisieran hacer en lugar de esperar media hora en la calle.
El coste de un sistema de gestión de colas es tan pequeño que resulta ridículo y, lo peor de todo, muestra una total falta de orientación al cliente ( y de respeto con su tiempo ). Una espera de media hora en la calle, a la intemperie, no parece la mejor manera de comenzar un proceso de ventas con garantías de éxito ni posibilidades de fidelizar al cliente.
Por tanto, una vez que gestionamos las colas de manera eficiente, debemos asegurarnos de simplificar el proceso de venta al máximo para estar a la altura de las expectativas del cliente. Esto supone que tendremos que adaptar el argumentario y reducirlo al mínimo necesario para garantizar que las decisiones de compra del cliente respondan lo mejor posible a sus necesidades.
De esta manera, conseguiremos aportar valor a la compra mientras satisfacemos las expectativas con las que los consumidores han venido a la tienda. Por supuesto, trataremos de que esto se haga con el menor contacto posible y con las garantías de seguridad e higiene que espera tanto para él como para los productos que va a comprar.
Además de adaptar el argumentario sería recomendable adaptar el surtido. Por un lado, porque las compras van a focalizarse en lo más funcional. Por otro lado, porque los surtidos amplios van a complicar excesivamente la decisión de compra del cliente en este momento. El motivo es que la tensión que supone ahora una compra dificulta la concentración necesaria para comparar y tomar decisiones de cierta complejidad. Más que nunca deberíamos aplicar la regla del “menos es más”.
Con estas medidas, tendríamos procesos de compra rápidos, efectivos, que dan solución a las necesidades de los clientes y, además, lo hacen estando a la altura de sus expectativas.
Nuevos retos del escenario post coronavirus
Con la aplicación de los cambios que hemos visto hasta ahora, tendremos preparada la tienda para el momento actual de la crisis del coronavirus. Sin embargo, no sabemos cuál será el escenario próximo. Por ello, quiero dar unas pistas generales que nos ayudarán a preparar nuestro negocio frente a futuros retos.
Es difícil adelantar los nuevos retos que se presentarán en los próximos meses, pero podemos adelantar alguno de los retos clásicos que seguirán vigentes.
Atraer a más clientes. Todas las previsiones apuntan a que va a pasar bastante tiempo antes de que se recuperen los niveles de consumo previos a la crisis del coronavirus. Si la facturación de tu negocio ya era escasa entonces, puedes anticipar que uno de tus principales retos va a ser el de atraer a más clientes. Este punto pasaría tanto por fidelizar a tus clientes actuales y conseguir que vengan más y compren más, como por atraer a clientes nuevos y fidelizarlos.
Aportar más valor a la compra. En un escenario tan duro y complejo, es previsible que los grandes operadores online y offline vayan a desplegar toda su artillería promocional para tratar de captar clientes y dar salida a los stocks acumulados en los últimos meses. Va a ser como vivir un Black Friday continuo, y no es una estrategia en la que tengamos muchas opciones de ganar. Al contrario, sería más interesante competir agregando más valor a la compra, especialmente a través de la creación de servicios personalizados.
Satisfacer las expectativas de la clientela. Hablamos a menudo de este punto, pero en realidad, conocemos solo una pequeña parte de las expectativas de los consumidores. En el mejor de los casos, sacamos conclusiones de ciertos estudios de tendencias muy generales y de alguna encuesta que no siempre interpretamos bien. Esto nos obliga a tomar decisiones importantes de nuestro negocio con más intuición que información, algo muy peligroso en un escenario con tanta incertidumbre y que cambiará a una velocidad nunca vista.
Nuevas oportunidades en el escenario post coronavirus
Igual que en el momento actual, el escenario post coronavirus también ofrecerá oportunidades. Algunas de las que proponía antes se mantendrán, y aparecerán otras nuevas.
Habrá que ver cómo evoluciona la sensibilidad con el comercio de proximidad y la conciencia de lo local. Esperemos que no, pero puede suceder como con los aplausos al personal sanitario, que han ido disminuyendo una vez que va desapareciendo la sensación de peligro.
Sin embargo, parece que la tendencia a teletrabajar se mantendrá y habrá un aumento de profesionales que, de manera total o parcial, seguirán trabajando en sus casas. También comienzan a llegar noticias que hablan de un movimiento progresivo de migración de este tipo de profesionales a pueblos y zonas rurales. En estos lugares buscarían un coste de vida más asequible, más contacto con la naturaleza y más comodidad en caso de futuros confinamientos. Esto supondría una ventaja para el comercio de proximidad de estas zonas.
Otra oportunidad que tendremos vendrá con la vuelta a la normalidad. Aunque se mantengan ciertas medidas de seguridad, ir a una tienda y comprar volverá a formar una parte de nuestro ocio y una manera de relacionarnos socialmente. Aunque ahora parezca un escenario lejano, ir a una tienda a descubrir productos y experiencias nuevas va a volver a cobrar una gran importancia.
Como todavía seguiremos pasando mucho tiempo en nuestras casas y delante de nuestras pantallas, valoraremos las mayores opciones sensoriales que ofrecen las tiendas físicas sobre el entorno online. Los colores y la iluminación, los olores, los sonidos y la música, los diseños... todo este impacto sensorial será más inspiracional y efectivo que nunca.
Nueva gestión para una nueva era
Como recordaba en el episodio anterior, muchos comerciantes se habían encontrado desconectados y solos en esta crisis. Por un lado, no podían comunicarse con sus clientes de manera proactiva y, por otro lado, no podían apoyarse en un colectivo con el que compartir acciones, servicios y otras sinergias.
Por ello, hay dos aspectos de la gestión de un comercio que serán fundamentales para afrontar los retos que plantea la era post coronavirus. Uno de ellos es el de pertenecer a un colectivo fuerte, dinámico y alineado con sus intereses. Estos colectivos pueden existir ya, como las asociaciones de comerciantes, o pueden ser alianzas con otros negocios con los que se comparta clientela o propuesta de valor.
De esta manera es más fácil acceder a recursos compartidos para llevar a cabo acciones de dinamización. Lo importante es que estos colectivos ejerzan una función de liderazgo y sean capaces de generar valor para sus miembros. Cuanto más valor generen, mayor será el número de negocios que quiera formar parte de él, como también serán mayores las cuotas que quieran aportar para poner en marcha estas iniciativas.
Este punto es más importante de lo que parece porque las acciones de dinamización se deben plantear a partir del conocimiento de la clientela y basándose en datos reales tanto para diseñarlas como para evaluar su efectividad. Y para acceder a estos datos se necesita invertir, de igual manera que se necesitará invertir para mejorar la experiencia de las tiendas, sus instalaciones, su comunicación, etc.
Cada vez más, el comercio va a ser una batalla entre David y Goliat, con Goliats cada vez más gigantes y poderosos y Davides cuya principal esperanza es saber jugar sus cartas, profesionalizarse al máximo y buscar la colaboración con otros negocios similares.
Para tener oportunidades en esta batalla tan desigual, va a ser fundamental que los comercios tengan siempre presente las necesidades y expectativas de su clientela, que no pierdan las ganas de aprender y de mejorar y que se esfuercen en aumentar la profesionalización de sus negocios.
Este ciclo sin fin será la clave para conectar con el consumidor post coronavirus y para mantener vivas las áreas comerciales de las ciudades.
Más claves para actualizar tu negocio de retail en el próximo post. ¡Hasta pronto, retailer!
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría corresponde a los siguientes autores: Makaih Beats, EME HACHE, Dexter Britain, A A Aalto, Kevin MacLeod, Podington Bear, Phillip Gross, Jahzzar, teeho x VYVCH, Jahzzar y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: Cheng Feng, Matt Milligan, Edward Howell, Adrien Delforge y Pille-Riin Priske.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
Orientación al cliente, la clave para entender a tu cliente
Seguramente habrás oído hablar muchas veces de orientación al cliente pero no tanto de su importancia como centro de la estrategia de negocio. Quizás en estos días está quedando más claro que nunca que el retail es una actividad de personas para personas y que el éxito de un negocio depende mucho de cuánto esté asumido este punto en su estrategia.
Antes de empezar...
No sé en qué momento estarás leyendo este post, lo estoy terminando el 15 de marzo de 2020 y ahora mismo estamos en una situación desconocida para todos, tanto desde el punto de vista personal como el profesional. En medio de una cuarentena con restricciones que no habíamos experimentado hasta la fecha, el sector del retail al completo está haciendo grandes esfuerzos y actuando con responsabilidad. Una parte del retail está trabajando al límite para mantener el abastecimiento de alimentos y medicinas y otros mantienen sus negocios cerrados para no contribuir a extender la pandemia.
Quizás cuando estés leyendo este episodio todo haya vuelto a la normalidad y el coronavirus no sea más que un mal recuerdo, pero espero que nadie olvide el esfuerzo y el sacrificio de los miles de retailers que habrán contribuido a superar esta situación.
Ante este escenario me han surgido dudas sobre lo oportuno de publicar en el blog y en el podcast y sobre la temática que debía tocar. Después de pensarlo detenidamente, creo que mi aportación puede ser la de seguir poniendo mi granito de arena para que, una vez que pase esta situación excepcional, los retailers sigan actualizando sus negocios.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
Orientación al producto vs orientación al cliente
Como recordarás, en el post anterior en el que hablábamos de retail marketing, definíamos la propuesta de valor como la suma de los aspectos diferenciales que un producto, una marca o un retailer ofrecen a su público objetivo para satisfacer sus necesidades de una manera más conveniente que la de sus competidores. Además, decíamos que la mayoría de las propuestas de valor se pueden reunir en dos grupos: las orientadas al producto y las orientadas al cliente.
Las estrategias de marketing orientadas al producto son las que encontramos en los negocios de retail más clásicos, como una zapatería. Estos negocios se focalizan en el surtido de productos y no suelen tener un público objetivo muy definido.
Por otro lado, las estrategias de marketing orientadas al cliente son las que encontramos en negocios de retail más nuevos. Estos negocios suelen reconocerse por estar dirigidos a un perfil de cliente concreto, un estilo de vida o un momento vital, y el surtido de productos y servicios se articula alrededor de ellos. Un ejemplo claro son las tiendas Bikila, especializadas en running.
La orientación al cliente es clave para la hiperespecialización
Lo importante de las propuestas de valor orientadas al cliente es que son claves para hiperespecializar un negocio. Al mismo tiempo, la hiperespecialización es una de las mejores estrategias para actualizar un negocio y responder a los retos de la digitalización, como ya comentamos en los episodios dedicados a la experiencia de cliente y a la desaparición de las tiendas físicas.
Pero, como he podido comprobar de nuevo estas últimas semanaa, a muchos retailers les cuesta observar su negocio desde el punto de vista del cliente. Eso sí, una vez que lo hacen, el cambio es enorme porque comienzan a entender mucho mejor las necesidades y las expectativas de sus clientes.
A partir de este conocimiento, es más fácil para el retailer valorar qué aspectos de su propuesta de valor van a ser relevantes para el cliente o no. Esto hará que sea más fácil reforzarla y crear servicios valiosos que la hagan más atractiva todavía.
Voy a intentar explicarlo mejor con unos ejemplos reales.
Sin orientación al cliente no puedes entender a tu cliente
El primero de los puntos de partida parece muy evidente, pero a diario encuentro casos que demuestran que falta insistir en él, y es que sin orientación al cliente no se puede entender al cliente.
Cuando hablo de entender al cliente, me refiero a lo básico que necesitamos saber para construir una experiencia de compra mínimamente valiosa. Por ejemplo, tenemos que conocer cómo vive nuestro cliente, cómo utilizará nuestros productos y lo relevantes que son en su vida para definir un surtido adecuado. También tenemos que conocer sus motivaciones, sus dudas y sus objeciones para construir la experiencia o el modelo de atención. Sin esta información básica no podemos construir nada.
Vamos a verlo en un caso práctico.
Hay un tipo de dato que suelo encontrar muy a menudo en los estudios que me suelen proporcionar como documentación de partida para los proyectos de actualización de retail. El dato lo encuentro habitualmente en los resultados de encuestas y valoraciones de consumidores, concretamente en las razones por las que estos no compran en el comercio local. Las respuestas son variadas, pero suelen apuntar a que les parece que son caros. He visto alguna valoración que dice, literamente, “no vale lo que se paga”.
A menudo, la empresa que hace el estudio transforma esta valoración en “relación precio -calidad poco atractiva” o algo similar. Lo curioso es que, casi siempre, al hablar con el retailer o hacer una mínima comprobación, encontramos que el precio es similar al de otras opciones, cuando no más bajo. Entonces, ¿qué está fallando?
La orientación al cliente te permite leer entre líneas
Posiblemente lo hayas acertado ya. El problema es que se ha transformado una valoración subjetiva del cliente en un argumento objetivo sobre el producto. Me explico...
La relación precio – calidad se utiliza para comparar productos similares, generalmente con características concretas y comparables. Por ejemplo, las características más comparables de un teléfono móvil suelen ser la diagonal de la pantalla, la capacidad de memoria, el procesador, la capacidad de la batería o las características de las cámaras.
Aunque no lo parezca, el binomio precio - calidad es subjetivo porque el cliente decidirá a cuál de estos aspectos le da más importancia. Por ello, sería más correcto hablar de relación precio – valor, y utilizar el binomio precio – calidad para hablar de productos simples.
Pero cuando hablamos de productos exactamente iguales y el cliente dice que estos “no valen lo que se paga”, parece claro que no está hablando de los productos. En estos casos, en realidad, el cliente está valorando todos los aspectos que rodean a la compra. Sí, la experiencia. Está hablando de la relación precio – experiencia.
Si leemos entre líneas, lo que quiere decir el cliente es que considera insuficiente el valor añadido que ofrece el retailer que vende ese producto. El tipo de tiendas que genera estas reacciones suele ser un comercio con buenos productos, pero con instalaciones desactualizadas, tratamiento del producto mejorable, mala iluminación y modelos de atención que dejan poca autonomía al cliente.
La orientación al cliente te ayuda a elegir a quién tienes que escuchar
Lo más confuso de estas situaciones para el retailer es que es habitual encontrarse con clientes que digan que sus productos “no valen lo que se paga” y con otros que lo pagan sin poner objeciones. Sin una orientación al cliente adecuada no es fácil detectar que, aunque estén en la misma franja de edad, se trata de clientes diferentes, con motivaciones y expectativas distintas.
Y esto nos lleva a otra ventaja de la orientación al cliente: la facilidad de gestionar expectativas. Si volvemos al caso anterior, ¿a qué cliente deberíamos hacer caso? ¿al que protesta o al que compra?
Cuando tenemos claro quién es nuestro cliente y lo tenemos en el centro de nuestra estrategia, sabemos a quién tenemos que escuchar. Si nuestro perfil de cliente ideal se parece al que compra y el perfil del cliente que protesta no forma parte de nuestro público objetivo, no deberíamos preocuparnos. Pero si fuese al revés, tendríamos un problema y deberíamos analizar dónde está fallando la estrategia.
La orientación al cliente te ayuda a segmentar mejor a tu clientela
En otras ocasiones, la orientación al cliente facilita encontrar patrones comunes o perfiles de cliente transversales. Esto, precisamente, es lo que me ha ocurrido en uno de los últimos proyectos de actualización comercial.
En la documentación inicial de este proyecto estaban los resultados de un estudio en el que se había segmentado a los consumidores locales en cuatro grupos de edad. Por un lado, estaba el grupo más joven que, claramente, estaba desconectado del comercio local. Las preferencias de este grupo se centraban en el comercio online, los centros comerciales y las franquicias que encontraban en ciudades más grandes. En el otro extremo estaba el grupo de mayor edad que, principalmente, compraba en el comercio local. Este grupo encontraba valor en el consejo de los vendedores y en el surtido de productos que encontraba, aunque también hacían ciertas compras en las franquicias de ciudades más grandes y centros comerciales.
Lo curioso estaba en los dos grupos de edad media, que se habían clasificado entre los 31 y los 45 años y entre los 46 y 65 años. Haciendo una lectura de sus patrones de compra y sus respuestas a las encuestas, encontramos que eran más similares de lo que pensábamos y pudimos identificar algunas necesidades y expectativas no satisfechas.
La orientación al cliente te ayuda a entender mejor al cliente
Respecto a los patrones de compra, los dos grupos compraban en el comercio local. Las diferencias se encontraban en sus opciones complementarias. El grupo más joven, probablemente por tener hijos más pequeños y menos tiempo libre, combinaba la compra en comercios locales comprando en centros comerciales y comercio online. Mientras tanto, el grupo siguiente completaba la compra local en franquicias de ciudades más grandes y comercio online.
En cuanto a las necesidades y expectativas, en los dos casos encontrábamos valoraciones del tipo “no vale lo que se paga” que, como decíamos antes, aparecen cuando el cliente piensa que la experiencia de compra no está a la altura de lo que espera para la compra de ese producto. Profundizando más, también pudimos concluir que a través de esa misma valoración el cliente estaba diciendo que no le parecía adecuado el surtido de marcas, ni la elección de producto ni el rango de precios. Es decir, que muchos de estos clientes encontraban excesivamente clásicas las marcas y los productos ofertados por algunos retailers y poco adecuados a sus preferencias los rangos de precios de estos.
También había coincidencias en otro aspecto relativo al asesoramiento de los vendedores. Los dos grupos valoraban esta atención, pero terminaban comprando en otro tipo de tiendas. Esto nos llevaba a pensar que el tipo de asesoramiento que recibían no era de su gusto. Nos han faltado datos para profundizar en esta línea, pero todo apunta a que estos perfiles de cliente están acostumbrados a modelos de atención menos asistidos y que les dejan más independencia de movimiento y más contacto con el producto.
La orientación al cliente te ayuda a hacer un diagnóstico realista
Si hacemos un repaso de las conclusiones anteriores, podemos comprobar la enorme diferencia que supone hacer un diagnóstico desde la orientación al producto o desde la orientación al cliente.
Desde una óptica de producto, las valoraciones de los clientes que hemos visto antes se traducirían en la necesidad de bajar precio para mejorar la relación calidad – precio, vender online y “asesorar mejor”. No solo eso, también se tomarían otras decisiones para intentar contentar a los cuatro grupos estudiados. Esto, seguramente, generaría nuevas inconsistencias en la experiencia y la haría más caótica, lo que empeoraría la situación. A su vez, este empeoramiento provocaría nuevos análisis erróneos que, muy probablemente, aumentasen las posibilidades de desaparición del negocio.
Como recordarás si has escuchado los episodios tres y cuatro, que dediqué a estudiar los motivos de la desaparición de las tiendas físicas, la falta de atractivo de las experiencias y la desconexión con las expectativas de los clientes eran uno de los factores de riesgo.
Sin embargo, analizando los mismos datos desde la orientación al cliente, hemos visto que tenemos una buena conexión con uno de los grupos del estudio y la posibilidad de conectar mejor con otros dos grupos de clientes. En ningún caso sería razonable tratar de conectar con todos.
Desde este punto, las primeras acciones deberían profundizar en el conocimiento de los diferentes estilos de vida que componen esos grupos para trabajar en la máxima especialización posible. De todos modos, y basándonos en las valoraciones de los clientes, podemos anticipar que algunas de estas acciones implicarían cambios en el surtido de marcas y productos, en las instalaciones y en el modelo de atención.
La orientación al cliente funciona en macro y en micro
Me parece importante resaltar que lo expuesto anteriormente son razonamientos que parten de las conclusiones de un estudio real. Creo que estos razonamientos muestran bastante bien las ventajas de la orientación al cliente sobre la orientación al producto. En un proyecto real, este punto sería el inicio del proyecto y daría lugar a una investigación para obtener más información con la que obtener argumentos más definidos que permitan diseñar acciones más concretas.
Además, los comentarios están hechos en clave ciudad y luego habría que combinarlos con los análisis individuales de cada tienda para diseñar acciones de mejora personalizadas. Este punto también es importante y otra clave de la orientación al cliente: entender que la clave ciudad y la clave negocio individual están relacionadas.
De hecho, en clave ciudad es bastante habitual descubrir que hay muchos buenos negocios de retail que no funcionan porque no cuentan con el apoyo de otros negocios para constituir una opción conjunta para los clientes. Por ejemplo, en el proyecto del que estoy hablando para ilustrar el tema de hoy, es muy difícil atraer al público joven porque prácticamente no hay negocios de retail ni de hostelería para ellos. Esto hace que la mayoría se desplacen en transporte público a un centro comercial cercano y no consuman en el pueblo.
Como vemos, la orientación al cliente es clave para entender al cliente en todas las dimensiones.
Claves de Actualización
Si tuviésemos que resumir el episodio de hoy, lo haría en las siguientes Claves de Actualización:
- Propuesta de valor orientada al cliente. Decíamos que las estrategias de marketing orientadas al cliente son las que encontramos en negocios de retail que tienen en el centro a un perfil de cliente concreto, un estilo de vida o un momento vital del cliente y es alrededor de ellos donde articulan el surtido de productos y servicios.
- Sin orientación al cliente no puedes entender a tu cliente. Cuando hablamos de entender al cliente, me refiero a conocer lo básico para construir una experiencia de compra mínimamente valiosa: cómo vive nuestro cliente, cómo utilizará nuestros productos y lo relevantes que son en su vida para definir un surtido adecuado. También tenemos que conocer sus motivaciones, sus dudas y sus objeciones para construir la experiencia o el modelo de atención.
- La orientación al cliente te ayuda a segmentar mejor a tu clientela. Cuando tenemos claro quién es nuestro cliente y lo tenemos en el centro de nuestra estrategia, sabemos a quién tenemos que escuchar. La orientación al cliente facilita encontrar patrones comunes o perfiles de cliente transversales.
- La orientación al cliente funciona en macro y en micro. La clave ciudad y la clave negocio individual están relacionadas. Los análisis deben hacerse en clave ciudad y combinarse con los análisis individuales de cada tienda para diseñar acciones de mejora personalizadas.
Claves de Acción
A partir de estas Claves de Actualización, las Claves de Acción que propongo para hoy son las siguientes:
- Decide si tu propuesta de valor está orientada al cliente. Piensa si en tu negocio de retail tienes en el centro a un perfil de cliente concreto, un estilo de vida o un momento vital del cliente y alrededor de cuál de estos aspectos estás articulando tu surtido de productos y servicios. Si no es así, piensa en los puntos en común de tus mejores clientes e intenta encajarlos en perfiles, estilos de vida o momentos vitales. Por ejemplo: personas con dieta vegetariana, hombres o mujeres que necesitan tallas grandes, dueños de mascotas, aficionados a tricotar...
- Segmenta mejor a tu clientela. Cuando tengas claro quién es tu cliente, sitúalo en el centro de tu estrategia y trata de conocerlo al máximo para encontrar patrones comunes o perfiles de cliente transversales. Por ejemplo, podrías descubrir que, dentro de la oferta local y global para personas con tallas grandes, hay una oportunidad de hiperespecializarte en lencería y ofrecer productos de marcas especializadas y servicios específicos. Por ejemplo, de adaptación o de confección a medida.
- Conoce mejor a tu cliente. Proponte conocer a fondo a tu cliente para construir una experiencia de compra realmente valiosa. Averigua cómo vive, cómo utilizará tus productos y lo relevantes que son en su vida. Esto te ayudará a definir un surtido adecuado y servicios específicos. También deberías conocer sus motivaciones, sus dudas y sus objeciones para construir experiencias de compra que sean valiosas para él.
- No te olvides de la clave ciudad. A partir del conocimiento de tu cliente, de sus necesidades y expectativas, piensa en cómo responde a ellas el resto del comercio, la hostelería, el ocio y los servicios de tu ciudad. Este análisis te puede dar pistas para potenciar colaboraciones con otros negocios que tengan a tus mismos clientes y también pueden señalar oportunidades de negocio o de mejora de la oferta comercial de la ciudad.
Importante
Los aspectos que hemos tratado en el post de hoy son muy relevantes para tu negocio, por lo que te recomiendo que te apoyes en un profesional para tomar decisiones sobre tu negocio.
Más claves para actualizar tu negocio de retail en el próximo post. ¡Hasta pronto, retailer!
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría corresponde a los siguientes autores: Makaih Beats, Audiobinger, Ryan Andersen, Fhernando, A A Aalto, Pierlo, teeho x VYVCH, Jahzzar, y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: Dakota Corbin, Michael Parulava, Nik MacMillan, Jo Szczepanska, Joanna Kosinska y Joanna Kosinska.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
Retail marketing para empezar a actualizar tu negocio de retail
Quizás lo de retail marketing en el título te asuste un poco y creas que esto del marketing no va contigo, pero si has leído los últimos post del blog o escuchado los episodios anteriores del podcast, en realidad ya te habrás familiarizado con los elementos más importantes de las estrategias de retail marketing.
Por ejemplo, seguro que empiezas a estar de acuerdo conmigo en que una tienda con posibilidades de futuro es aquella que ofrece una experiencia valiosa para el mercado al que se dirige. También que, cuando decimos mercado, hablamos ya de nichos, de grupos de clientes que tienen en común un estilo de vida o una parte y que lo que distingue a la tienda con futuro es su capacidad de ofrecer valor añadido a la venta del producto, lo que llamamos propuesta de valor.
¿Por dónde empiezo a actualizar mi negocio de retail?
Pues, básicamente, esta es la base del retail marketing, que no es más que la aplicación de las estrategias de marketing a un negocio de retail. Estas estrategias son las que sirven para responder a las grandes preguntas de nuestro negocio como ¿por dónde empiezo a actualizar mi negocio de retail?
Este, precisamente, es el tema del que vamos a hablar en el post de hoy y, además, va a ser un poco distinto a los post anteriores porque el contenido parte de una serie de conversaciones que he mantenido en redes sociales con oyentes del podcast y seguidores. Estas conversaciones se iniciaron con la publicación en mi página de Facebook de un artículo sobre los cierres de negocios de retail. Como recordarás, este ha sido el tema central de los dos últimos episodios del podcast y, por eso, muchas de las preguntas que me hacían los seguidores tenían que ver con los primeros pasos para actualizar su negocio de retail. Por eso he pensado construir el post de hoy alrededor de alguna de estas preguntas y conversaciones, y espero que las respuestas y comentarios te puedan servir de inspiración.
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Retail marketing para comenzar a actualizar tu negocio de retail
Como te decía antes, hace unas semanas que publiqué en mi página de facebook un artículo con estadísticas de cierres de comercios. La publicación tuvo mucho impacto y en los comentarios debatíamos sobre las mejores maneras de evitar el cierre. Como puedes imaginar, las soluciones giraban alrededor de los elementos que hemos nombrado antes: experiencia de compra, propuesta de valor, mercado objetivo, surtido de producto, etc.
En uno de estos comentarios, uno de los seguidores me hacía la siguiente pregunta: ¿En el marketing de retail qué es antes: el huevo (cliente/producto), o la gallina (producto/cliente)? Como le dije a José Ramón Doz, que fue quien formuló la pregunta, no es fácil de responder de manera breve. La respuesta corta, como es habitual en retail marketing, sería "depende".
Vamos a profundizar un poco más. Para empezar, lo que habría que decir que en marketing lo primero es el modelo de negocio. En el modelo de negocio hay que cuadrar unos aspectos básicos, que tienen que ver, resumiendo mucho, con ingresos, gastos, producto, cliente y propuesta de valor (dejo algún aspecto fuera para que esto no sea muy denso de explicar).
Pues bien, lo realmente importante y lo que va a marcar qué es gallina y qué es huevo es la propuesta de valor y su orientación. Vamos a empezar por explicar que la propuesta de valor son los elementos diferenciales que un producto, una marca o un retailer ofrecen al mercado al que se dirigen para satisfacer sus necesidades de una manera más valiosa que sus competidores. Quizás esta definición no te sirva para entender del todo qué es la propuesta de valor, pero conforme vayamos avanzando en el post irá quedando más claro. Ahora lo que debemos saber que, además, las principales propuestas de valor que vamos a encontrar en el retail actual se pueden dividir en dos grupos: las orientadas al producto y las orientadas al cliente.
Propuesta de valor orientada al producto
Las estrategias de marketing orientadas al producto están detrás de los negocios de retail más clásicos: zapatería, panadería o sastrería. Incluso los grandes almacenes como el Corte Inglés o Harrods, a pesar de tener un mayor tamaño, no dejan de ser un conjunto de negocios orientados al producto. En este tipo de negocios de retail se pone el foco de las estrategias de marketing se pone en el surtido de productos y menos en los clientes, que tendrán perfiles muy diversos.
Hasta la aparición del comercio electrónico, a este tipo de negocios se les consideraba especializados, independientemente del tamaño que tuviesen. En esos tiempos, los negocios generalistas solían ser pequeños negocios de conveniencia que tenían un poco de todo y que solían prestar servicio en barrios o en poblaciones pequeñas, donde no se podían rentabilizar los comercios especializados.
Pero hay dos hitos que lo cambian todo. Uno de ellos es la aparición de los category killers. En este formato de negocio, que no tiene una traducción al castellano, podríamos englobar a empresas como Media Markt, Decathlon o Toys R’ Us. Como ya insinúa su nombre en inglés, actúan como “asesinos de categorías” porque presentan al mercado surtidos de una anchura y profundidad muy alejada del alcance de cualquier comercio especialista.
Es decir, ofrecen una gran cantidad de categorías o familias de productos y, además, dentro de cada una ofrecen una gran cantidad de opciones. Por ejemplo, en Media Markt ofrecen productos de electrónica, telefonía, videojuegos, electrodomésticos, y muchas otras categorías de producto. Esto es lo que sería un surtido ancho. Por otro lado, Media Markt ofrece una gran variedad de opciones en cada una de estas categorías de producto, lo que llamamos profundidad del surtido.
No vamos a entrar ahora a valorar si esta oferta es difícil de combatir o no desde un negocio pequeño o mediano, especialmente si tenemos en cuenta la dinámica promocional de estas empresas. Lo que nos interesa ahora es saber que el efecto combinado de la aparición de category killers físicos y tiendas online especializadas, que también pueden ofrecer surtidos extensos en cualquier categoría, han convertido a los retailers especializados en generalistas.
Los especialistas que se convirtieron en generalistas
Es decir, los negocios de retail que hace relativamente poco tiempo se consideraban especialistas porque ofrecían los surtidos más amplios del mercado, han pasado a ser considerados como generalistas con la aparición de los category killers y los especialistas online.
Este es un buen ejemplo de cómo las dinámicas del mercado, especialmente el online, modifican las expectativas del cliente. Voy a contar una pequeña historia personal que nos va a servir de ejemplo.
Cuando era un niño, había una pequeña zapatería cerca de Bilbao que se llamaba “Los 1000 pares”. En el nombre ya estaba presentando su propuesta de valor que, supuestamente, destacaba en surtido y almacenamiento porque, evidentemente, los 1000 pares no hacía referencia a un surtido de 1000 modelos diferentes.
Si lo pensamos bien, a nada que tuviesen una media de quince a veinte unidades reuniendo las distintas numeraciones de cada modelo, no habría un surtido mucho mayor de 50 ó 60 modelos. Si dividimos este surtido entre las categorías mujer, hombre y niño, podemos imaginar, con los ojos de hoy, que la variedad de producto ofrecido era muy reducida.
Pues esto mismo es lo que ha pasado con muchos retailers que se consideraban especialistas. En un ecosistema comercial en el que muchos compradores comienzan su búsqueda en internet partiendo de resultados que ofrecen cientos de productos, es difícil que el cliente considere especializada una oferta de productos de un par de decenas de opciones.
Propuesta de valor orientada al cliente
Por otro lado, las estrategias de marketing orientadas al cliente son las que encontramos en negocios de retail más nuevos. Estos negocios tienen en el centro de sus estrategias a un perfil de cliente concreto, un estilo de vida o un momento vital del cliente y el surtido de productos y servicios se articula alrededor de ellos. Algunos ejemplos muy claros pueden ser La tienda del Abuelo, La Tienda del Espía o las tiendas Bikila, especializadas en running.
En algunos casos los podemos confundir con el tipo negocios de los que hablábamos antes, los especializados que ahora parecen generalistas. La confusión se puede dar porque suelen ser negocios pequeños, con surtidos bastante ajustados y que, con frecuencia, combinan varias familias de productos. Sin embargo, la clave para diferenciarlos está en el enfoque hiperespecializado.
Vamos a explicarlo con un ejemplo. Imaginemos una zapatería de cien metros cuadrados que ofrece una selección de calzado de hombre y mujer. Este tipo de tiendas suelen tener una oferta repartida entre varios estilos, por ejemplo, deportivo, clásico y ceremonia. Haciendo un cálculo rápido podríamos pensar que el surtido de zapatos de ceremonia de mujer no supondría más del 5% de la exposición. Por lo tanto, una clienta que busque zapatos de ceremonia consideraría generalista a esta zapatería y sería muy difícil que la tuviese en cuenta para comprar este tipo de producto.
La orientación hiperespecializada sería la de una tienda especializada en zapatos de ceremonia para mujer. Aunque solo dispusiese de un local de cincuenta metros cuadrados, podría ofrecer un surtido mucho mayor, que completaría con servicios específicos, como la venta de complementos a juego o la personalización de accesorios. Esta mayor especialización supondría una mayor efectividad en la venta y, generalmente, tickets medios más altos.
Además, al estar especializada en un momento concreto como es la asistencia a una ceremonia, podría entender mejor las necesidades, motivaciones y expectativas de sus clientas y darles un servicio más acorde. Por ejemplo, el proceso de venta de unos zapatos de ceremonia es muy distinto al de unos zapatos de cualquier otro tipo y es difícil estar a la altura cuando se mezclan clientes con distintas motivaciones.
El momento del retail marketing y la experiencia de compra
A partir de esa definición de propuesta de valor, producto (y servicios) y mercado objetivo, se diseñarán las estrategias de retail marketing más adecuadas para hacer que el mercado objetivo perciba lo diferencial de la propuesta de valor. Para ello se diseña una experiencia de compra que, a su vez, añada el mayor valor posible al proceso de compra y disfrute de los productos, lo que marcará diferencias a la hora de resultar elegido por los compradores potenciales de ese producto. La importancia del valor que aporta la experiencia de compra es más fundamental cuanto mayor sea el número de marcas que haya dirigiéndose al mismo mercado objetivo.
Como ya dijimos en el episodio anterior, la tecnología tiene un papel relevante en la aportación de valor de estas experiencias de compra, pero es indispensable haber hecho la reflexión estratégica anterior para saber qué recursos serán los más adecuados para aportar valor y qué función cumplirán dentro de la experiencia.
Digitalización simplificada, desastre asegurado
A pesar de ello, este no suele ser el camino habitual, y son muchos los negocios generalistas que, en lugar de comenzar a actualizar su negocio desde las estrategias de marketing de retail, se limitan a aplicar recursos digitales a una propuesta de valor débil y sin un mercado objetivo definido. Esta situación multiplica el riesgo de presentar inconsistencias y de generar experiencias de compra caóticas.
De hecho, y como apuntaba mi amigo Manuel Amat en uno de los comentarios en facebook, son muchas las instituciones que proponen y facilitan la entrada de los retailers en el comercio electrónico como solución principal para su supervivencia. Tanto es así que una mayoría de las ayudas para la formación se destinan principalmente a esta visión simplificada de la digitalización.
La práctica totalidad de estas incursiones en la digitalización sin la debida actualización de las estrategias de retail marketing lleva al retailer a invertir dinero y tiempo en canales en los que no tienen la más mínima oportunidad de obtener un retorno adecuado. Mientras tanto, la imprescindible actualización del canal físico se posterga. El resultado es que, desgraciadamente, el negocio se deteriora a mayor velocidad y son muchos los que terminan cerrando.
La creciente dificultad del comercio online
De hecho, la venta online está viviendo otro proceso, más silencioso, en el que están desapareciendo muchas empresas de tamaño pequeño y mediano. Lo curioso es que el paralelismo con el retail físico llega, por ejemplo, a que muchos retailers online no pueden rentabilizar los altos costes de captación de clientes que tienen. Para estas empresas, el coste de la publicidad que necesitan para esta captación (Google Adwords) es tan alto que no consiguen rentabilizarlo con sus ventas. Igual que pasa en el retail físico con los precios de los alquileres en las calles más comerciales.
Un ejemplo es el de Marathonia: una tienda online especializada en equipamiento para runners, que desapareció hace unos meses, como se puede ver en su web http://www.marathonia.com/
La realidad es que para que un retailer tenga éxito en el comercio electrónico necesita un alto grado de profesionalización, grandes inversiones y un equipo especializado. Para quien quiera conocer un caso de éxito de primera mano, recomiendo escuchar el episodio del podcast En digital en el que mi amigo Jose Carlos Cortizo entrevista a Víctor Juárez, de mi tienda de arte, que vende artículos de arte y manualidades a varios países europeos desde un pueblo de León.
En el relato de Víctor se puede apreciar la dureza del mercado online, lo que explica las altas tasa de fracaso de las aventuras poco profesionales y hace más inexplicable las estrategias de ayudas institucionales.
El camino de la hiperespecialización
Como decía antes cuando hablaba de la propuesta de valor orientada al cliente y de las estrategias de retail marketing, uno de los caminos más eficaces para actualizar un negocio de retail es el de la hiperespecialización. Antes he puesto unos cuantos ejemplos que creo que dejan claro que, en esta vía, como dice una frase que he adoptado recientemente, se pasa de “buscar clientes para tus productos a encontrar productos para tus clientes”.
Sin embargo, una de las mayores dificultades que un retailer encuentra a la hora de recorrer este camino es la de cambiar de visión: pasar de entender su negocio desde el cliente a hacerlo desde el producto.
Sobre ello me preguntaba Rodrigo Sam en la misma publicación de facebook cuando me decía que, si los productos ya están en cualquier lugar y momento a través de los canales digitales y si los productos nuevos tarde o temprano van a estar todos en los canales digitales, que a qué productos me refería.
Aunque pueda resultar un poco redundante, voy a insistir en que el punto de partida de la hiperespecialización es poner en el centro del negocio a un perfil de cliente concreto, un estilo de vida o un momento vital del cliente. Una vez definido uno de estos puntos de partida, el surtido de productos y servicios se articula alrededor de ellos. Y lo que realmente marca la diferencia en estos negocios es la selección de productos y servicios y la experiencia que vivirá el cliente en el proceso de comprar y utilizar estos productos y servicios.
¿Qué productos vendo en mi nueva experiencia?
¿Y qué pasa con los productos? ¿Tienen que ser distintos, únicos o especiales? La respuesta, como siempre en retail marketing, es depende. Pero también es cierto que hemos dicho que los productos en sí son secundarios. Suena un poco confuso, así que voy a tratar de explicarme mejor.
Quizás la primera sensación cuando se habla de productos y experiencia de compra es que estos deben ser muy originales y distintos, pero no tiene por qué. Lo realmente importante es que la selección de productos sea lo más ajustada a las necesidades y expectativas de los clientes, porque lo que realmente va a marcar diferencias es la experiencia.
Voy a poner un ejemplo real, con el que creo que se entenderá bien. Piensa en una persona que está pasando por un tratamiento oncológico y que quiera comprar una peluca. Seguramente encontraría una peluca adecuada en una tienda especializada en pelucas, pero es poco probable que el proceso de venta estuviese muy adaptado a sus expectativas y a su momento vital. Incluso aunque lo estuviese, no es muy probable que esta persona se sintiese cómoda comprando con otros clientes que, por ejemplo, busquen una peluca para usos más festivos.
Sin embargo, una tienda especializada en pacientes oncológicos puede articular mejor un surtido adecuado, un modelo de atención personalizado y servicios específicos como, por ejemplo, la entrega o la venta a domicilio.
Una buena experiencia de compra no es más cara
Como hemos visto, cuando hablamos de estrategias de retail marketing, lo realmente importante no es tanto el producto sino la experiencia que se cree alrededor de él. El objetivo es que esta experiencia aporte el mayor valor posible a la compra del producto para tratar de resultar elegido por los consumidores potenciales de ese producto. Este punto es más importante cuanto más fácil de encontrar sea un producto porque será ese valor añadido el que decida la compra. La clave cuando hablamos de negocios hiperespecializados es pensar que el concepto de valor será distinto para cada tipo de cliente.
Esto supone sobre todo una ventaja porque reduce mucho el rango de competidores. Es decir, nuestros competidores serán los mismos que estén ofreciendo sus propuestas al mismo público objetivo.
Por ejemplo, la propuesta de valor de una cafetería situada al lado de un edificio de oficinas puede parecerse más a la de una gasolinera que tenga una pequeña barra de cafés pero que esté muy cerca que a la de otra cafetería ubicada a mayor distancia. Esto sería porque los establecimientos más cercanos al edificio de oficinas pueden compartir una propuesta de valor enfocada a la conveniencia. En este caso será más importante la rapidez del servicio y la proximidad, que el precio o el surtido.
También hay inconvenientes, claro. Para hiperespecializarse hay que estar seguros de que en el mercado al que se aspira hay suficientes clientes potenciales con esos perfiles para posibilitar la rentabilidad del negocio. Este es un punto importante porque a pesar de que el cliente de una tienda hiperespecializada suele generar tickets más altos y más frecuentes, cerrar demasiado el nicho de clientes puede hacer imposible la viabilidad de un negocio. Esta es una de las razones por las que la copia directa de casos de estudio de otras zonas puede no funcionar.
No quiero ocultar que hay plazas y sectores en los que es difícil profundizar en la hiperespecialización y que ni mucho menos esta es una solución mágica, pero hay muchos ejemplos de su conveniencia.
¿Es más cara una buena experiencia de compra?
Cuando hablamos de hiperespecialización y sobre todo de experiencia de compra, hay quien se hace la misma pregunta que me formulaba Rodrigo Sam a partir de mi respuesta a su pregunta inicial: si la gente estará dispuesta a pagar el valor extra del producto o servicio para hacer que ese proyecto sea sostenible.
Aquí toca aclarar uno de los mitos alrededor de la experiencia de cliente. Es muy habitual que cuando nos llegue una noticia sobre experiencia de cliente o de experiencia de compra tenga que ver con la apertura de una gran tienda de alguna marca muy conocida, generalmente situada en alguna de las calles más comerciales de una gran capital y que parece más un parque de atracciones gratuito que una tienda. También es frecuente que se relacione lo experiencial con aplicaciones tecnológicas.
Esto lleva a muchos a relacionar la buena experiencia de compra con grandes inversiones o con un incremento de costes que el cliente tendrá que pagar. Sin embargo, y como hemos visto en alguno de los ejemplos anteriores, una buena experiencia de compra no tiene porqué tener un mayor coste que una experiencia de compra mediocre. Al contrario, algunos costes pueden ser menores ya que puede que no se necesite un inventario tan amplio ni una ubicación prime, por poner solo unos ejemplos rápidos.
Incluso siendo así, si el cliente entendiese que la experiencia le aporta valor podría estar predispuesto a pagar un precio mayor. Algunos de estos elementos de la propuesta de valor podrían ser garantías adicionales, facilidades de pago, instalación del producto, etc. De hecho, hay muchos retailers que ya ofrecen estos extras, pero no los comunican debidamente, por lo que el cliente no los contempla al hacer su elección.
La mayor dificultad para hiperespecializarse
Lo particular de las estrategias de retail marketing orientadas al cliente, como acordábamos Rodrigo Sam y yo en nuestra conversación de facebook, es que deben ser diferente para cada negocio, no se pueden aplicar recetas para todos. Al contrario, serán las características locales, la competencia y el mercado objetivo potencial que tenga cada retailer los factores que tendrá que tener en cuenta para definir su propia estrategia de marketing.
Y esto es un solo un comienzo porque tanto la propuesta de valor como la experiencia deberán ser actualizadas constantemente, tanto para mejorar su efectividad como para responder a las nuevas expectativas de los clientes y a las estrategias de la competencia.
Si hay una dificultad grande en este proceso de redefinición estratégica es que supone cambiar radicalmente la manera de leer el negocio y que requiere conocer en profundidad al cliente para saber qué va a considerar valioso y qué no. Pero, como hemos visto, la recompensa es la supervivencia del negocio y su fortaleza frente a políticas de precio agresivas y otras amenazas.
Cómo utilizar los contenidos de Actualiza Retail
Antes de pasar a las Claves, y aprovechando que el episodio de hoy parte de las conversaciones con oyentes del podcast y seguidores en las redes sociales, me gustaría decir que cualquier negocio de retail es muy complejo y que, por eso mismo, no siempre vamos a estar de acuerdo en todo.
Yo comparto mi visión y mis opiniones con la esperanza de que te sirvan para hacerte mejores preguntas que te ayuden a actualizar y mejorar tu negocio. Y creo que es un buen punto de partida porque lo peor de un negocio no es quedarse sin respuestas, es quedarse sin preguntas.
Por otro lado, procuro fundamentar estas opiniones recogiendo información de estudios y fuentes autorizadas y comparto datos y estadísticas porque me gusta ser riguroso, y creo que hay que serlo cuando hablamos entre profesionales. Por la misma razón no puedo darte soluciones. Como he dicho antes y como vemos a diario en el panorama actual, cada negocio necesita soluciones a medida porque son muchos los condicionantes específicos y estas soluciones no son sencillas. No valen los trucos ni las píldoras cuando estamos compitiendo en un mercado contra empresas de recursos casi ilimitados.
Y, por desgracia, como vemos en demasiadas ocasiones, muchos negocios de retail no tienen solución, pero me gusta pensar que las horas que dedico a investigar, a crear y a compartir estos recursos, pueden ayudar de alguna manera al resto de negocios que sí tienen alguna oportunidad.
Dicho esto, quiero enviar mucho ánimo para los retailers que seguís abriendo la persiana a diario y mucha energía para seguir trabajando en la actualización de vuestro negocio.
Claves de Actualización
Si tuviésemos que resumir el episodio de hoy, lo haría en las siguientes Claves de Actualización:
- Propuesta de valor. Decíamos que la propuesta de valor son los elementos diferenciales que un producto, una marca o un retailer ofrecen al mercado al que se dirigen y que consiguen satisfacer las necesidades esta clientela de una manera más valiosa que sus competidores. Además, agrupábamos las principales propuestas de valor en dos grupos: las orientadas al producto y las orientadas al cliente.
- Propuesta de valor orientada al producto. Las estrategias de marketing orientadas al producto son las que están detrás de los negocios de retail especializados más clásicos, donde se pone el foco principalmente en el surtido de productos y menos en los clientes. Lo más importante que tenemos que saber de esta estrategia es que la aparición de category killers físicos y tiendas online especializadas han convertido a los retailers especializados en generalistas.
- Propuesta de valor orientada al cliente. Por otro lado, las estrategias de marketing orientadas al cliente son las que encontramos en negocios de retail que tienen en el centro a un perfil de cliente concreto, un estilo de vida o un momento vital del cliente y es alrededor de ellos donde articulan el surtido de productos y servicios. La clave para diferenciar a este tipo de negocios está en el enfoque hiperespecializado.
- Hiperespecialización. La hiperespecialización es un tipo de propuesta de valor orientada al cliente, pero focalizada en un nicho de mercado pequeño o un momento muy concreto de la vida del cliente. Lo que realmente marca la diferencia en estos negocios es la experiencia que vivirá el cliente en el proceso de comprar y utilizar los productos y servicios.
Claves de Acción
A partir de estas Claves de Actualización, las Claves de Acción que propongo para hoy son las siguientes:
- Identifica los elementos de tu propuesta de valor. Aunque dedicaré un episodio íntegro a la propuesta de valor, por ahora te será de utilidad pensar qué es lo que te diferencia del resto de tus competidores y anotarlo en post its o en una lista. Después, analiza los elementos que has recopilado e identifica cuántos de ellos tienen relación con el producto y cuántos con el cliente.
- Averigua si tu propuesta de valor está orientada al producto. Identifica los perfiles de cliente que suelen comprar tus productos y servicios. Si son muy variados y, además, en la lista del punto anterior predominaban los elementos de la propuesta de valor relacionados con el producto, seguramente tu propuesta de valor estará orientada al producto y muy probablemente seas percibido por tu clientela como un generalista.
- Estudia las posibilidades de orientar tu propuesta de valor al cliente. Revisa los perfiles de cliente que has listado en el punto anterior y trata de encontrar asociaciones: estilos de vida similares, usos concretos de tus productos y servicios o momentos vitales para los que estos productos sean más adecuados o valiosos. Si encuentras alguna conexión que concentre a una buena parte de estos perfiles, tienes posibilidades de orientar tu propuesta de valor al cliente de manera relativamente sencilla.
- Estudia las posibilidades de hiperespecializar tu propuesta de valor. Intenta profundizar en el conocimiento del grupo que hayas seleccionado en el punto anterior y trata de encontrar nuevas conexiones. Si hay alguna nueva conexión que destaque sobre el resto, piensa cuáles son los productos y servicios que mejor pueden satisfacer sus necesidades y qué aspectos de la experiencia de compra podrían cambiar para hacerla más valiosa.
Importante
Los aspectos que hemos tratado en el post de hoy son muy relevantes para tu negocio, por lo que te recomiendo que te apoyes en un profesional para tomar decisiones sobre tu negocio.
Más claves para actualizar tu negocio de retail en el próximo post. ¡Hasta pronto, retailer!
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría corresponde a los siguientes autores: Makaih Beats, EME HACHE, Ryan Andersen, Pierlo, Kevin MacLeod, Dexter Britain, Jahzzar, Audiobinger, teeho x VYVCH, y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: Fab Lentz, Pepi Stojanovski, Priscilla Du Preez, Brooke Cagle, Taylor Rogers, Erick McIean, Joanna Kosinska.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
¿Van a desaparecer las tiendas físicas? (1ª parte)
En las últimas semanas he estado muy ocupado impartiendo conferencias y talleres. Esta actividad me ha tenido apartado del blog pero también me ha permitido tener mucho contacto con retailers e instituciones de lugares muy diferentes. Pues bien, a pesar de sus diferencias, todos tenían la misma preocupación sobre la evolución de la actividad comercial en las ciudades y sobre la continuidad de muchos negocios de retail. Es muy probable que tú también compartas la misma preocupación sobre los cierres de tiendas físicas y por eso he pensado que sería interesante analizar cómo de probable es la desaparición de estas tiendas, tanto en su totalidad como de algunos formatos, y cuáles son los factores que podrían llevarnos a esta situación.
Las claves de actualización que salgan de este análisis te ayudarán a identificar cuántos de estos factores pueden estar amenazando a tu negocio y, después, las claves de acción te servirán de guía para diseñar y poner en marcha acciones de actualización y mejora de tu negocio de retail.
A este análisis dedicaré este post y el siguiente y los dos próximos episodios del podcast Actualiza Retail.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
Desaparición de las tiendas físicas: ¿una amenaza real?
Lo cierto es que basta con pasear por algunos barrios o por los centros de muchas ciudades para darse cuenta de que algo está cambiando en el retail físico: han desaparecido una gran cantidad de comercios históricos, ya no es raro ver persianas cerradas en calles principales y cuando observamos el conjunto de tiendas de las calles más comerciales de cualquier ciudad, nos damos cuenta de que cada vez se parecen más entre ellas, que se está perdiendo la identidad local.
Si nos vamos a los datos, lo cierto es que casi 32.000 comerciantes autónomos han cesado su actividad en los últimos cinco años. Teniendo en cuenta que una parte muy importante del comercio de proximidad está formado por negocios con una o dos personas al frente, esta cifra supone muchos miles de negocios cerrados. Solo en 2017 se cerraron más de 16.000 empresas de comercio de menos de nueve empleados.
Pequeño comercio vs mediano y gran comercio
Parece, entonces, que el tamaño puede ser un factor relevante en la supervivencia de un negocio de retail, así que vamos a profundizar a ver si encontramos alguna conexión…
Para empezar, creo que conviene recordar que siempre que nos lleguen estadísticas de facturación de retail o de comercio minorista, tan retailer o minorista se considera a Media Markt o a Decathlon como a la panadería de tu barrio. Para interpretar mejor lo que está pasando en realidad, hay que buscar estadísticas que segmenten esa facturación según el tamaño o el tipo de negocio.
Por ejemplo, el INE distingue tres categorías. Dos corresponden al pequeño comercio, una de ellas para los que tienen uno o ningún empleado y otra para los que tienen entre 2 y 9 empleados. De estas dos categorías hay unos 450.000 comercios en toda España.
La tercera categoría corresponde al mediano y gran comercio, que son algo menos de 13.000 empresas. Pues bien, a pesar de esa diferencia de cantidad, esas 13.000 empresas suman ya dos terceras partes de la facturación total del comercio minorista en España. El tercio restante se reparte entre los 450.000 comercios pequeños. Además, las tendencias son opuestas: mientras la facturación del mediano y gran comercio aumenta, la del pequeño comercio disminuye.
Aunque sea de una manera superficial, podemos intentar ir más allá de la estadística y tratar de aventurar las razones que hay detrás de la relación entre el tamaño del negocio y los cierres. Si has leído el post anterior recordarás que, en la actualidad, el éxito de un negocio de retail no tiene que ver tanto con el producto como con la experiencia de compra y el valor que el cliente encuentra en ella. Este valor es el que tiene capacidad hasta de salvar diferencias de precio. La realidad es que es que, aunque no es imposible, es bastante difícil ofrecer buenas experiencias de compra en espacios pequeños. Además, tampoco es fácil amortizar algunos de los recursos que se necesitan con un solo punto de venta.
Por lo tanto, podríamos haber encontrado un factor relacionado con el riesgo de desaparición: al menos desde un punto de vista estadístico, los comercios más pequeños tienen un mayor riesgo de desaparecer. Luego habría mucho que matizar y muchas excepciones que hacer, pero las cifras de cierres de tiendas físicas confirman este punto.
Verticalización del retail físico
Parece razonable pensar que un comercio mediano o grande puede disponer de ciertos recursos que le pueden ayudar a ser más competitivo y, sobre todo, a rentabilizarlos. Poniendo algún ejemplo sencillo, en la mayoría de los sectores se pueden conseguir mejores márgenes comerciales teniendo una mayor capacidad de compra.
Precisamente este punto, el de los márgenes comerciales, nos lleva a otra tendencia que se está generalizando en los últimos años, sobre todo en las calles más comerciales de las grandes ciudades: la verticalización del retail físico. Cuando hablo de verticalización me refiero a la tendencia de cada vez más marcas de fabricantes a vender directamente al consumidor, como los productores verticales.
Este fenómeno no es nuevo, pero se ha ido intensificando a partir de las posibilidades que ha ofrecido el entorno online a estas marcas para tener un contacto directo con sus clientes. Hasta entonces, muchas de estas marcas tenían la visión del mercado que les llegaba a través de sus distribuidores y de los estudios de mercado que impulsaran.
El mayor conocimiento de las necesidades, pero sobre todo de la expectativas y deseos de sus clientes, ha llevado a estas marcas a entender la importancia del valor de las experiencias como valor añadido a la venta del producto.
Para llevarlo a la práctica, las marcas cuentan con otras ventajas importantes con las que no cuentan los minoristas multimarca, que son revendedores de sus productos. Una de estas ventajas es que es más fácil crear una experiencia de cliente atractiva cuando puedes sumarle la experiencia de marca. Pongo un ejemplo para que se entienda mejor. No es lo mismo comprar la camiseta oficial de un equipo de fútbol en una tienda de artículos deportivos que en la tienda oficial del club, donde puedes hacer que el cliente viva la historia del club, organizar eventos con jugadores o, simplemente, ofrecer un lugar idóneo en el que poder reunirse con otros seguidores del club. Este tipo de experiencias añaden un grandísimo valor a la compra del producto y tienen un gran poder de fidelización.
El mayor atractivo de las experiencias que ofrecen estas tiendas también genera a las marcas un tipo de retorno de la inversión difícil de cuantificar, pero cada vez más apreciado: el contenido de marca que generan los propios visitantes. Estos contenidos de marca son las fotos, los vídeos o cualquier otra interacción que generan los visitantes de estas tiendas y que comparten con sus amigos, familia o seguidores. En estos mensajes se integra de manera natural la comunicación de la marca y suponen una inmejorable publicidad para una marca, porque no se perciben como tal. Este tipo de retorno es tan importante para las marcas que algunas de sus tiendas más icónicas están dedicadas casi por completo a esta función. Estas tiendas, que se conocen como flagship store, ofrecen a los visitantes una experiencia más próxima al entretenimiento y menos a la de venta.
Esto solo pueden hacerlo las marcas con mayor capacidad de fidelizar al cliente, porque saben que, aunque no cierren las ventas en la flagship store, disponen de una red de tiendas propias, tienda online y distribuidores de todo tipo para llevarlas a cabo.
Reducción de la distribución
Algunas de estas marcas están yendo un paso más allá y están reduciendo su distribución. Esta reducción les permite concentrar las ventas en sus propios canales y en las de una selección de distribuidores cada vez más reducida. Lo que buscan estas marcas es que en todos los puntos de venta en los que se ofrecen sus productos se mantenga la percepción de valor de su marca y que las experiencias de compra que ofrecen estos distribuidores sean consistentes con los valores de su marca. Por ejemplo, tratan de evitar que sus productos se vendan con descuentos excesivos o que se expongan de una manera que no se ajuste a los mínimos que consideren.
Quizás la decisión más llamativa en este sentido haya sido la de Nike, que ha decidido dejar de vender en Amazon y en algunos distribuidores independientes mientras que refuerza su presencia en cadenas como Foot Locker, pero no es la única. Hace unos meses, Levi’s anunciaba la apertura de cien tiendas propias y la suspensión de acuerdos con ciertos distribuidores para blindar el precio de sus productos.
Si hablamos de precio y márgenes comerciales, la gran ventaja que tienen las marcas que venden en sus propias tiendas es que las ventas que generan en ellas son mucho más rentables que las que hacen los minoristas. Mientras que el minorista tiene que obtener la rentabilidad de su negocio con un margen comercial a veces exiguo, las marcas pueden sumar su margen de fabricante al resto de la cadena de suministro que, en ocasiones incluye a mayoristas y minoristas.
Aquí podríamos tener otro factor relacionado con el riesgo de cierre de tiendas físicas. Este factor de riesgo lo tendrían aquellos retailers que distribuyen productos de marcas que venden directamente al consumidor y que tienen posibilidad de desplegar una red de tiendas. Mientras tanto, los retailers dedicados a vender productos propios o de marcas de nicho estarían menos expuestos.
Menor dependencia del comercio físico
Una derivada de la verticalización del retail y del aumento de la facturación del canal online en muchas marcas es la menor dependencia del canal presencial. Un buen ejemplo es Zara. Al mismo tiempo que ha ido aumentando su facturación online, ha ido cerrando puntos de venta físicos, ya que no necesitaba tantas tiendas para atender la demanda.
Estos cierres los ha acompañado de actualizaciones de las tiendas físicas que quedaban abiertas y de aperturas de grandes espacios en las principales ciudades del mundo. En estas tiendas buscan mostrar al completo el potencial de la marca, ofrecer una experiencia de compra mejorada y destacar su papel como puntos de recogida y devolución de pedidos online.
Esto ha hecho que, mientras el número de tiendas Zara ha disminuido en los últimos años, la superficie media ha aumentado en un 50% y su beneficio sigue aumentando tanto en el canal físico como en el online.
Pero esto no quiere decir que la tienda física no sea importante. Al contrario, la clave de los resultados que obtienen las marcas de retail que siguen esta estrategia es la combinación del potencial experiencial del punto de venta físico con el apoyo de la venta online y los márgenes comerciales de la distribución vertical.
Esta estrategia les reporta un beneficio por metro cuadrado muy difícil de igualar y les permite afrontar gastos generales más altos. El aumento de la demanda de locales en las principales calles comerciales de las ciudades más grandes es una de las razones por las que vemos cómo el precio de los alquileres comerciales ha aumentado de manera considerable en los últimos años. Los precios altos dejan fuera de juego a una gran cantidad de pequeños comercios y retailers multimarca, incapaces de obtener la facturación suficiente para hacer frente a los gastos generales.
Polarización del consumo y desertificación comercial
Esto hace que, mientras las principales calles comerciales de las ciudades grandes se van llenando de tiendas de marcas, muchos retailers independientes se ven obligados a desplazarse a zonas secundarias o a cerrar sus tiendas.
Curiosamente, en algunas zonas comerciales secundarias, en barrios o en ciudades pequeñas ocurre un fenómeno que podría considerarse el contrario: los precios de los alquileres comerciales bajan. Sin embargo, salvo algún caso puntual, esto no es un aliciente suficiente para impulsar o recuperar una actividad comercial en mínimos, que genera un riesgo de desertificación comercial real.
En estos casos es más difícil identificar los factores causantes de esta situación, pero es frecuente encontrar una combinación de potencial experiencial escaso del conjunto de tiendas de la zona, falta de comercios tractores o el cierre por falta de relevo generacional de comercios básicos para constituir una oferta comercial mínima. En algunos casos, estas situaciones se ven aceleradas por factores sociológicos, urbanísticos o de otro tipo. Algunos de estos factores son el envejecimiento de la población, las barreras arquitectónicas, la despoblación de los centros de algunas ciudades, las dificultades de aparcamiento, los cierres de dependencias administrativas o centros de salud o la influencia de centros comerciales, por poner solo unos ejemplos.
Quizás aquí podríamos intentar establecer una relación entre la capacidad de vender en los canales online y físico con el potencial de obtener una mayor facturación por metro cuadrado y, a su vez, la posibilidad de pagar un alquiler en las calles más comerciales. Sin embargo, esto es muy relativo porque hay negocios de nicho que no necesitan de este tipo de localización.
Promocionalidad permanente
Otra dinámica que parece haberse impuesto en los últimos años es la de la promocionalidad permanente. Hasta hace no demasiado tiempo, en el retail había dos campañas de rebajas, que principalmente seguían los retailers dedicados al equipamiento personal. En otros sectores o no se hacían o se aplicaban descuentos simbólicos.
A partir de la desregularización de las rebajas de 2012, hemos visto cómo a estas dos campañas se iban sumando otras. Por un lado, en los retailers dedicados al equipamiento personal han aparecido las mid season sales, que son campañas de rebajas que se producen a mitad de las temporadas primavera – verano y otoño – invierno. Con este tipo de campañas se busca incentivar las ventas de productos de temporada, especialmente cuando la meteorología no ayuda a ello.
A estas campañas de rebajas se han sumado otras campañas de descuentos. Algunas se han importado de otros países, como el Black Friday, que comenzó durando un día y ahora se estira durante varias semanas de noviembre. Otras se dan principalmente en el entorno online, como el Prime Day de Amazon o el Día del Soltero de Alibaba, que se celebra cada 11 de noviembre y que este año ha conseguido unas ventas cercanas a los 35.000 millones de euros. Esta última campaña, el Día del Soltero, comienza a ser utilizada por empresas de retail, tanto online como offline. Por poner solo unos ejemplos, Phone House y K – Tuin pusieron en marcha campañas promocionales específicas para ese día, lo que recuerda a los inicios del Black Friday.
A esto hay que añadir la aparición de formatos específicos de venta con descuento, como los outlet y las ventas privadas, y las promociones directas de las marcas a sus clientes por canales diversos como el email.
También es cierto que hay unas pocas empresas que controlan mucho su política comercial y no permiten descuentos o los acotan mucho. Es el caso de Apple y de muchas marcas de lujo, que blindan sus productos frente a estas promociones.
Esta explosión promocional ha causado varios efectos en el mercado. El primero de ellos es la pérdida de impacto de estas promociones. Hace años que las rebajas clásicas no generan las aglomeraciones en las puertas de las tiendas y que no abren los informativos en esas fechas. Hasta en estados Unidos está disminuyendo la afluencia de clientes a las tiendas físicas en el Black Friday.
Por una parte, porque la actividad de estas campañas se está trasladando al comercio online. Por otra, porque con tantas campañas de descuentos repartidas durante el año, el cliente termina asumiendo que lo habitual es tener acceso a esas ofertas y que no tiene que esperar mucho para encontrar el producto que busca al precio que quiere.
Esta dinámica es muy difícil de seguir para muchos retailers, especialmente para los más pequeños y para aquellos que venden productos con escaso margen comercial. Las marcas y los grandes retailers diseñan sus políticas promocionales teniendo en cuenta todas estas campañas y las utilizan como herramientas de atracción y retención de clientes.
Las políticas promocionales más agresivas están fuera del alcance de los retailers más pequeños y de los que venden productos con un margen comercial muy ajustado. Este tipo de negocios no pueden permitirse reducir el margen medio y esta situación, a su vez, les hace perder atractivo en los momentos en los que se concentran las ventas.
Especialmente los retailers de textil y complementos concentran sus esfuerzos promocionales en las dos campañas clásicas de rebajas. En un mercado tan dinámico, esta política supone pasar casi toda la campaña con unas ventas muy escasas, incluida la de Navidad, y que luego deban aplicar grandes descuentos para deshacerse de los stocks. También hay otra derivada peligrosa de esta polarización de las ventas y es que, al principio de la temporada, estos retailers deben pagar a sus proveedores el stock del que no han vendido casi nada y, en muchas ocasiones, al final de la temporada apenas recuperan el coste del producto que liquidan.
Aunque no profundicemos más, podemos imaginar que el retailer que no pueda o no quiera actualizar su política promocional, puede arriesgarse a vender solo en dos momentos muy puntuales del año y solo si lo hace con grandes descuentos. Si esta situación se mantuviese por un tiempo, tendríamos un riesgo evidente de desaparición. Y ojo, que no digo que haya que seguir la corriente, digo que hay que planificar y tomar medidas.
Vamos a dejar el análisis en este punto para pasar a las Claves de Actualización y de Acción. En el próximo post continuaremos el análisis y veremos el impacto que tienen el comercio electrónico y la experiencia de cliente en la continuidad de un negocio de retail.
Continuar leyendo la segunda parte
Claves de Actualización
Resumimos el post de hoy en las Claves de Actualización, en las que repasaremos los factores que hacen que una tienda física tenga un mayor riesgo de cierre:
- Tamaño. El primer factor que hemos relacionado con el riesgo de cierre es el tamaño. Al menos desde un punto de vista estadístico, los comercios más pequeños tienen un mayor riesgo de desaparecer. Por desgracia, no solo la estadística respalda esta afirmación. En el episodio anterior ya hablamos de la importancia de la experiencia de compra como elemento para decidir una compra. Y la realidad es que es muy difícil ofrecer buenas experiencias de compra en espacios pequeños.
- Verticalización del sector. Otro factor de riesgo de cierre estaría presente en aquellos retailers que distribuyen productos de marcas que venden directamente al consumidor porque estas marcas pueden desplegar una red de tiendas y reducir la distribución. Incluso si no llegan a este punto ni al de ofrecer sus productos con descuentos a los que el retailer no puede llegar, sí que pueden ofrecer experiencias de un valor difícil de igualar. Como decíamos en la clave anterior, es difícil llevarse una venta con una experiencia de poco valor. Mientras tanto, los retailers dedicados a vender productos propios o de marcas de nicho estarían menos expuestos a este factor de riesgo.
- Política promocional. También existe riesgo de cierre en aquellos retailers que no puedan o no quieran actualizar su política promocional, porque esto les hace perder atractivo en momentos en los que el mercado se está moviendo, concentrando sus ventas momentos muy puntuales del año y viéndose obligados a hacer grandes descuentos para deshacerse de los stocks de sus tiendas. Lógicamente, esta situación lastra la rentabilidad del negocio, con el peligro que ello supone para la continuidad del negocio.
Claves de Acción
A partir de estas Claves de Actualización, te propongo unas Claves de Acción que podrían ayudarte a detectar los factores de riesgo de cierre de tu tienda y algunas acciones que podrías poner en marcha para evitarlo:
- Observa tu entorno. Si tienes una tienda pequeña, estudia cómo han evolucionado otros comercios de tamaño parecido en tu área comercial y observa si son habituales los cierres y cuáles son sus motivos. Intenta ir más allá de lo evidente. Por ejemplo, si la razón principal es el precio del alquiler, intenta encontrar las razones por las que el negocio no ha sido capaz de generar los ingresos suficientes para afrontarlo. Es muy probable que identifiques varios motivos de cierre que, combinados, hayan hecho que el negocio desaparezca. Por ejemplo, es bastante habitual que los negocios pequeños cierren por falta de especialización o porque les ha costado reaccionar a un cambio brusco en el mercado. Esto hace que encuentren dificultades para alcanzar la facturación mínima que necesitan para amortizar los gastos fijos y se vean obligados a cerrar.
Acción: Tomando como punto de partida estas conclusiones podrías detectar debilidades de tu negocio y poner en marcha acciones para afrontarlas. Algunas de estas acciones podrían ir enfocadas a renegociar el alquiler o trasladar el negocio a otro local, si el problema identificado fuese el precio del alquiler. Otras acciones podrían llevar a replantearse la oferta de productos y el surtido o la creación de servicios alrededor de los productos actuales, en el caso de haber identificado la falta de especialización o la falta de atractivo de los productos como factores de riesgo.
- Estudia a tus proveedores. Observa de forma periódica la evolución de los productos de marcas líderes que vendes y detecta si están siendo afectados por acciones de la marca, tanto en sus tiendas propias, si las tuviese, como en otros formatos, como los outlets. Vigila también otros canales de venta, que pueden ir desde la web propia de la marca a páginas especializadas en ventas privadas. Regístrate en las páginas que creas que pueden afectarte más para recibir su información de manera automática.
Acción: A partir de esta investigación puedes tener datos que te ayuden a tomar decisiones sobre ciertos productos y marcas. El análisis de estos datos te puede llevar a prescindir de ciertas marcas que puedan generar fricciones con la clientela o que te obliguen a igualar descuentos que compliquen la rentabilidad de las ventas. En estos casos, el reto estará en encontrar sustitutos para esas marcas. Depende de la magnitud de estos cambios, es más que probable que haya que ajustar el público objetivo, la propuesta de valor y la experiencia para conectar con las necesidades y expectativas que pueden satisfacer esas nuevas marcas.
- Haz un calendario promocional. Registra en un calendario las campañas promocionales de tus competidores para ir confeccionando un calendario promocional. Una vez que tengas claro este calendario puedes decidir cuáles son las campañas que realmente pueden aportarte algo a tu negocio. Ese algo puede ser la captación de nuevos clientes, deshacerte de productos de temporada o, simplemente, tener una excusa para que tus clientes habituales no te olviden.
Acción: A la hora de decidir en qué campañas vas a participar y cómo, recuerda que no es obligatorio un descuento determinado ni su aplicación a todos los productos. También es recomendable tomar estas decisiones con perspectiva. Por ejemplo, es curioso encontrar retailers que se niegan a participar en la campaña del Black Friday, donde se suelen promocionar algunos artículos con descuentos no muy agresivos, que luego se ven obligados a liquidar casi todo su stock en rebajas. Es decir, se niegan a promocionar unos pocos artículos en noviembre con un 15% o un 20% de descuento, pero luego en enero tienen que malvender muchos de esos productos con un 70%.
Acción extra: Hay una última clave de acción que me parece interesante apuntar. Seguro que después de escuchar el episodio de hoy habrás identificado algunos temas sobre los que te gustaría profundizar para mejorar la gestión de tu negocio de retail. Esa información puede ser de interés para las instituciones que te ofrecen formación o programas de consultoría porque les puede ayudar a planificar sus próximas acciones. Por ello, si vas anotando esas temáticas, podrás sugerirles acciones más ajustadas a tus necesidades.
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Importante
Los aspectos que hemos tratado en el post de hoy son muy relevantes para tu negocio, por lo que te recomiendo que te apoyes en un profesional para tomar decisiones sobre tu negocio.
Más claves para actualizar tu negocio de retail en el próximo post. ¡Hasta pronto, retailer!
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
La música utilizada en el episodio del podcast está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría corresponde a los siguientes autores: Ryan Andersen, Audiobinger, Poddington Bear, techo x VYVCH, Kevin McLeod, Dexter Britain, Jahzzar, Perlo, Fhernando y Northbound.
Las fotografías del post son de uso libre y la autoría corresponde a los autores: Masaaki Komori, Ferdinand Stöhr, Heidi Fin, Artem Beliaikin, Joanna Kosinska.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
¿Estamos asistiendo a la desaparición de los centros comerciales?
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Antes de la crisis ya se hablaba de la desaparición de los centros comerciales. Lo curioso es que, mientras nos acostumbrábamos a recibir noticias de este fenómeno desde EEUU, en España se abrían nuevos centros comerciales a un ritmo nunca visto.
Aunque existen unos pocos casos, aún es difícil encontrar noticias de cierres de centros comerciales en España. Sin embargo, las estadísticas de cifras de afluencia y de ventas de los últimos años hacen que nos preguntemos si también en España existe el mismo riesgo de desaparición de los centros comerciales.
Precisamente alrededor de estas cuestiones y otras relativas a los cambios en los hábitos de consumo giró mi intervención de hace unos días en el programa de televisión “Qué me estás contando” en ETB2, cuyo vídeo incluyo al final del post y que me sirve de excusa para desarrollar más este tema.
¿Es real la desaparición de los centros comerciales en EEUU?
La desaparición de los centros comerciales en EEUU es tan real que incluso existen páginas web y cientos de cuentas de Instagram dedicadas a mostrar fotos de centros abandonados. Por si quedasen dudas de la continuidad de esta tendencia, existen varios estudios que pronostican un 25% de cierres hasta 2020 o, más pesimista todavía, que cuatro de cada cinco centros comerciales podrían desaparecer en las próximas dos décadas.
Sin embargo, sería bueno matizar estos datos porque lo cierto es que esta situación no es generalizada y que, incluso, se siguen abriendo nuevos centros comerciales en EEUU.
Lo que sí parece claro es que la desaparición de los centros comerciales en EEUU comenzó a acelerarse con el crecimiento del comercio electrónico, que ahora supone el 15% del retail. El mismo modelo urbanístico basado en urbanizaciones y casas unifamiliares que había convertido en un acto social la visita al centro comercial facilitaba ahora el crecimiento del comercio electrónico al hacer esta visita más irrelevante. La situación de muchos de estos centros comerciales ya era precaria por lo obsoleto de sus instalaciones y su oferta comercial, que no se había actualizado demasiado desde su construcción en los años 50 y 60.
Esta situación se agravaría con los cambios de hábitos de consumo en las generaciones más jóvenes. Uno de los cambios principales es la preferencia por vivir en núcleos urbanos frentes a las casas unifamiliares en las que crecieron junto a sus padres. Este factor es importante porque conlleva también un cambio en el modelo de movilidad, que bascula del uso del vehículo propio al desplazamiento a pie y el uso del transporte público o de fórmulas como Uber.
A estos factores hay que añadir otro más: el crecimiento de la desigualdad tras la crisis de 2008 y el impacto con el que la recesión golpeó a ciudades pequeñas y zonas desfavorecidas. Este hecho explica que los centros comerciales que están desapareciendo son los situados en estas zonas y aquellos que han intentado adaptar su oferta de marcas para intentar satisfacer las necesidades de los segmentos del mercado que han perdido poder adquisitivo.
Mientras tanto, los centros comerciales enfocados al cliente más pudiente y que cuentan con las marcas más exclusivas gozan de buena salud ya que, compartiendo casi los mismos gastos, su facturación es mucho mayor, como también lo es el margen de beneficios de las marcas de lujo.
¿Tienen los centros comerciales españoles los mismos problemas que los de EEUU?
En principio, la situación de los centros comerciales en EEUU no es comparable a la española, ya que el porcentaje de oferta comercial de centros comerciales respecto a otros formatos es cinco veces mayor en EEUU que en Europa.
A pesar de que las noticias sobre el apocalipsis del retail en EEUU pudieran apuntar en otra dirección, la facturación en los centros comerciales españoles se incrementó en un 3,5% en 2017 y se registró un aumento de un 1,8% la afluencia en el mismo periodo. El aumento de las ventas en este periodo no es uniforme, lo hicieron más los artículos de hogar y las actividades de ocio y restauración, mientras que reducían su facturación los productos más expuestos al comercio online, como la electrónica de consumo.
Por otro lado, en España se siguen abriendo centros comerciales, 5 en 2017, y hay otros 17 proyectados hasta 2019. Estas cifras contrastan con las que se producían hasta 2009, cuando la tendencia era de 25 a 30 aperturas.
¿Qué problemas tienen los centros comerciales en España?
Como el retail físico en general, el modelo de negocio del centro comercial se está reestructurando y tratando de encontrar nuevas propuestas de valor en unos tiempos en los que el comercio electrónico no deja de crecer y en el que muchas marcas están abandonando los centros comerciales y volviendo a ocupar los locales más grandes de las ciudades. Esta ocupación se ha posibilitado en los últimos años al quedar vacíos este tipo de locales, entre otras razones, por la reestructuración de la banca y el final de la moratoria para la aplicación de la Ley de Arrendamientos Urbanos, que ha acabado con las “rentas antiguas” y forzado el cierre de muchos comercios.
En general, el retail físico se va a centrar cada vez más en ser un complemento del retail online. Las marcas destinarán más los espacios físicos a facilitar la relación con sus clientes y que estos puedan vivir y experimentar experiencias relacionadas con las marcas y menos a vender, ya que eso se hará principalmente online. Esto supone que las marcas no necesitan tener todo el producto expuesto, por lo que pueden encontrar locales adecuados en el centro de las ciudades que, además, se convierten en puntos de recogida más accesibles.
Por otro lado, si sumamos que una de las consecuencias que dejó la crisis fue el descenso en el número de coches por familia y que, al igual que EEUU, entre las generaciones más jóvenes crece la tendencia a prescindir del coche, podemos imaginar que el mayor problema al que se enfrentan los centros comerciales es el de conformar una oferta atractiva para atraer visitantes.
¿Qué están haciendo los centros comerciales para atraer visitantes?
Hasta la llegada de la crisis, el motor de atracción de un centro comercial era, mayoritariamente, la combinación de hipermercado y tiendas de category killers, como Decathlon, Media Markt o IKEA. La combinación de tiendas presentes en sus galerías no resultaba diferencial, más allá de ofrecer un surtido mayor, ya que esas mismas tiendas comenzaban a encontrarse en los centros de las ciudades. El papel del ocio estaba entonces enfocado a poder aumentar la duración de la visita y a aumentar el atractivo de la visita para toda la familia.
En la actualidad, las compras de acopio se han reducido y las de reposición se han trasladado a los supermercados. El atractivo que antes suponían los miles de metros cuadrados de exposición de hipermercado se han vuelto en contra del formato, resultando espacios demasiado grandes para la compra diaria.
Por ello, tanto los centros comerciales nuevos como los existentes están potenciando el ocio para utilizarlo como tractor de clientes. Además de contar con una completa oferta de hostelería y las ya clásicas salas de cine, algunos de estos centros comerciales ofrecen actividades propias de parques de atracciones o de destinos de vacaciones: pistas de esquí, olas artificiales para hacer surf, túnel de viento para hacer paracaidismo, pistas de karting, etc. Esta mayor proporción del ocio sobre el retail, que ha pasado del 3% al 20% en los últimos 20 años, también hace que los resultados económicos de los centros comerciales dependan menos de las ventas de las tiendas.
Otra tendencia cada vez más habitual es la de acoger servicios “retailizados”, como bancos, inmobiliarias, proveedores de suministros y operadores de telecomunicaciones, por poner solo unos ejemplos. Muchas marcas de estos sectores están tratando de fidelizar a sus clientes a través de una atención más personalizada, en espacios más amables y ayudados por la tecnología.
Por otro lado, muchos centros comerciales están especializándose como una manera de diferenciarse frente a otros centros comerciales y al comercio de ciudad. Quizás la especialización más conocida es el formato outlet, pero existen muchas otras. Por ejemplo, en EEUU algunos centros comerciales se han especializado en los mayores y ofrecen servicios médicos y tiendas especializadas en ortopedia y artículos pensados para la tercera edad. Por supuesto, la accesibilidad es uno de sus atractivas y, por ejemplo, las escaleras mecánicas funcionan a una velocidad mucho menor que la habitual.
Cuando se vende un centro comercial, ¿es porque va mal?
La mayoría de los 555 centros comerciales ubicados en España son propiedad de fondos de inversión y socimis, sociedades cotizadas de inversión inmobiliaria. Estos fondos y compañías están formados por empresas inmobiliarias, bancos, constructoras y grandes inversores.
Por tanto, en un centro comercial conviven dos negocios: el de retail y el inmobiliario. Esto supone que las compras y las ventas de centros comerciales pueden obedecer a razones ajenas a los resultados de los negocios acogidos por estos, como aprovechar el momento alcista en el mercado inmobiliario, cambios de estrategia de las empresas, etc.
En este momento, por ejemplo, los centros comerciales españoles han despertado el interés de fondos y sociedades extranjeras que, en 2017 formalizaron 29 operaciones por un valor total de 2.700 millones de euros. Como muestra, una de estas ventas correspondió al centro comercial Xanadú, por el que se pagaron 530 millones, la cifra más alta pagada en España por un centro comercial.
Esto no quiere decir que no haya centros comerciales en problemas, aunque es difícil que estos trasciendan. Para tratar de evitar la extensión de los locales vacíos, los gestores de los centros comerciales están afrontando las dificultades de maneras diversas, que van desde la renegociación de alquileres, la transformación de espacios de tienda en ocio, el alquiler de espacios para tiendas temporales o la transformación en outlet.
¿Qué va a pasar con los centros comerciales que se cierren?
En España es difícil encontrar cierres de centros comerciales documentados. Lo cierto es que no hay muchos centros comerciales cerrados y muchos menos abandonados. Eso no quiere decir que no lo vayamos a ver en un futuro y que, como en EEUU, haya que ir pensando qué uso se le pueden dar una vez descartada su utilidad comercial.
Los centros comerciales están bien comunicados y tienen muchas plazas de parking gratuito y eso los convierte en ideales para ciertas actividades tanto de ocio como deportivas. En Norteamérica, muchos centros comerciales se han reconvertido en centros cívicos, colegios, oficinas, viviendas o, incluso, iglesias. Precisamente por ser amplios espacios bien comunicados cercanos a grandes núcleos de población, Amazon planea comprar 25 centros comerciales abandonados o cerrados para convertirlos en plataformas logísticas.
Vídeo: Hábitos de consumo y centros comerciales
Como decía al inicio, incluyo el vídeo de mi intervención de hace unos días en el programa de televisión “Qué me estás contando” en ETB2, en el que se trataron los nuevos hábitos de consumo y su impacto en los centros comerciales.
Conclusiones finales
[/et_pb_text][et_pb_testimonial admin_label="Conclusiones finales" _builder_version="3.3.1" border_style="solid" saved_tabs="all"]Varios estudios pronostican en EEUU un 25% de cierres de centros comerciales hasta 2020. El número de cierres ha aumentado por el impacto del comercio electrónico, los nuevos hábitos de consumo de las generaciones más jóvenes y el crecimiento de la desigualdad tras la crisis de 2008.
La situación de los centros comerciales en España no es equiparable a la estadounidense. En 2017 han aumentado tanto la facturación como la afluencia a los centros comerciales y se han abierto cinco centros nuevos.
En España, el modelo de negocio del centro comercial se está reestructurando y tratando de encontrar nuevas propuestas de valor, potenciando el ocio como tractor de clientes.
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Foto portada: Erwin Soo
Fotos artículo: Randy Heinitz y kishjar?
(Todas las fotos de flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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¡Hola!. Mi nombre es Celestino Martínez y soy consultor, formador, conferenciante y project manager en Flow the retail partner. Con más de 20 años de experiencia en retail, estoy especializado en retail marketing y marketing experiencial.
Como consultor trabajo con con instituciones y universidades en programas de formación y proyectos de actualización del comercio. Soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, presento el podcast Actualiza Retail y suelo participar como conferenciante y divulgador en eventos profesionales y en contenidos de medios de comunicación.
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100 comercios vascos con los que aprender
Después de varios meses de intenso trabajo, a primeros de abril se presentaba “100 comercios vascos con los que aprender”. Este proyecto editorial es fruto del trabajo de trece autores, entre los que me encuentro, y que he coordinado junto a Pilar Zorrilla.
Como objetivo general, la obra pretende recoger una muestra de comercios vascos y presentar su historia y algunos elementos sobresalientes de su gestión con la intención de servir de inspiración a otros comerciantes y acercar la realidad del comercio a estudiantes.
Dado el enfoque divulgativo de la obra, también esperamos que resulte interesante para toda aquella persona que quiera conocer las historias que hay detrás de las persianas frente a las que pasan a diario.
El proyecto 100 comercios vascos con los que aprender
Hace algo más de un año recibí una llamada de mi amigo Pablo Adán, conocido experto en marca personal y liderazgo y autor de varios libros. Hacía unos meses que habíamos coincidido en la primera edición del Personal Branding Lab Day por lo que pensé que su llamada tendría relación con aquel último encuentro, pero me equivocaba: me proponía hacerme cargo de la versión vasca de un libro sobre marcas que se había publicado con éxito en Valencia.
Como el mundo de la empresa no es el entorno que mejor conozco, le dije que, en todo caso, me animaría a dirigir un proyecto editorial que tuviese relación con el comercio. La aprobación de la editorial, que ya había publicado algún libro sobre el comercio histórico valenciano, fue instantánea.
Con la pelota de nuevo en mi tejado, quise asegurarme de compartir la coordinación con Pilar Zorrilla, que es Profesora de Marketing en la Universidad del País Vasco y una importante referencia del retail vasco. Pilar y yo somos dos apasionados del retail, nos conocemos hace tiempo y habíamos trabajado recientemente en el proyecto editorial “Distribución comercial en la Era Omnicanal”, que ella había coordinado junto a Gloria Aparicio.
Cuando nos reunimos, le presenté a Pilar una primera versión del proyecto, cuyas líneas maestras se han mantenido hasta el final, como el enfoque divulgativo pero riguroso y ordenado o la combinación de autores provenientes de la consultoría y la docencia en la universidad.
En aquel primer contacto también acordamos los criterios para seleccionar a los comercios participantes, evitando hacer un ranking, y el porcentaje de representación por provincia, para el que se tomó en cuenta la aportación de comercios de cada provincia al total del sector. Asimismo, ya establecimos una primera lista de posibles criterios a destacar.
Primeros pasos del proyecto
De aquella reunión inicial surgió, además, una primera lista de autores a los que invitaríamos a participar en el proyecto, sabiendo que algunos de ellos no podrían sumarse debido a sus compromiso profesionales.
Después de hacer estas invitaciones, el equipo de redactores quedó compuesto por Gloria Aparicio, Adela Balderas, Jesús Cao, Eva Emmanuel, Carina Imbert, Julen Izagirre, Jone Mitxeo, Xabier Olabarrieta, Amaia Lafuente, Lucía Mediano y Susana Tejada, a los que nos sumaríamos los coordinadores que, además de coordinar cada uno a la mitad de los autores, también redactaríamos algunos capítulos.
A partir de este punto empezaría el trabajo con los comercios. Tras completar la lista de candidatos con la colaboración de todos los autores, nos encontramos con un buen número de criterios que destacar y muchos más comercios de los que podíamos incluir en la obra, así que uno de los primeros trabajos de coordinación tuvo que ver con elegir los casos que fuesen más representativos, útiles e inspiradores para el lector.
A partir de este punto comenzaría el trabajo con los comercios que, en general, se ajustaba a una metodología previamente acordada y que comenzaba con una entrevista en profundidad con la persona representante del comercio para recabar los datos y los materiales que necesitaríamos para la redacción del capítulo.
Estructura de 100 comercios vascos con los que aprender
En 100 comercios vascos con los que aprender hay cien historias distintas, protagonizadas por comercios muy diferentes entre sí: comercios históricos y comercios jóvenes, con un punto de venta y con distribución nacional, con una única persona para gestionar el negocio y con cientos de empleados, con una gran diversidad de productos en su oferta y con todo tipo de ubicaciones.
Frente a esta diversidad, los capítulos del libro guardan una estructura similar: una primera parte en la que se narra la historia del negocio, seguida por una sección en la que se presenta el momento actual y los retos que afronta el negocio, para terminar con “la moraleja”.
Como se indica ya en el título, uno de los objetivos del libro es la presentación de uno o varios aspectos sobresalientes de la gestión de los comercios incluidos, con la intención de que sean inspiradores para el lector, y a ello se dedica la última parte de cada capítulo.
Esa “moraleja” incluye aspectos tan distintos como el éxito de un proceso de sucesión, la transformación digital, la adaptación a nuevas pautas de consumo, el cambio de modelo de negocio, la aplicación de estrategias de marketing innovadoras, la hiperespecialización o el fortalecimiento de la propuesta de valor a través del diseño del punto de venta, de la apuesta por la sostenibilidad o el apoyo de los productos locales.
Maquetación y diseño de la portada
La maquetación propuesta por la editorial nos había gustado desde el principio por moderna y visual, así que los autores hemos hecho un esfuerzo por conseguir fotografías de la mejor calidad posible. Es por ello que la mayoría de los capítulos están ilustrados con numerosas fotografías.
En cuanto a la portada, preferimos imprimir nuestro estilo y hacer un diseño propio a la altura del despliegue visual del interior, así que yo mismo me encargué de diseñar las líneas creativas y los bocetos iniciales, y la aplicación del diseño la han llevado a cabo mis amigos de La Kolmena Digital.
Presentaciones y apariciones en medios
Desde la publicación de 100 comercios vascos con los que aprender, hemos hecho presentaciones públicas en Donostia (FNAC), Bilbao (FNAC) y Vitoria (Elkar). En estas presentaciones, los coordinadores hemos contado con la presencia de varios autores, comerciantes, instituciones y asociaciones relacionadas con el comercio, autoridades y numeroso público.
También hemos contado con el apoyo de la Universidad del País Vasco y el Departamento de Turismo, Comercio y Consumo del Gobierno Vasco para organizar una presentación en la que agradecer la colaboración de todos los comerciantes que han participado en el proyecto.
Además, varios medios de comunicación se han hecho eco del lanzamiento, entre ellos Onda Cero San Sebastián, Radio Euskadi, Radio Nacional de España Vitoria, El Correo o Expansión.
100 comercios vascos con los que aprender
Ahora que han pasado unas semanas de la publicación, comenzamos a recibir comentarios de los primeros lectores. Muchos de estos lectores son, como esperábamos, comerciantes que buscan inspiración en el libro y que comentan lo cercano y asequible que les parecen los casos que se recogen en el libro ya que están más acostumbrados a encontrar ejemplos de empresas de retail mucho más grandes o de otros mercados poco equiparables al suyo.
También hay buenos comentarios de estudiantes y personas que han comprado el libro para, como nos gusta decir a los autores, conocer algo mejor las historias que hay detrás de esas persianas frente a las que pasamos a diario.
La sorpresa ha llegado al descubrir que el interés por el libro ha ido más allá del País Vasco y que ha habido numerosos pedidos desde prácticamente todas las comunidades autónomas.
Actualmente, 100 comercios vascos con los que aprender se puede adquirir en las principales librerías del País Vasco, Amazon y en la web de la editorial.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Podcast Actualiza Retail
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
Las fotografías del post son de Celestino Martínez y de los autores del libro, excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
