Qué es y cómo diseñar un modelo de atención en el comercio local
Hoy vamos a conocer qué es un modelo de atención, cuál es su función y contenidos y cómo diseñarlo en el comercio local. Finalizaremos con unas recomendaciones para mejorar el modelo de atención que tengas actualmente.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
La noche en blanco de Ron Johnson
Conociendo el legendario mal humor de Steve Jobs, no es extraño que Ron Johnson no pudiese dormir aquella noche de octubre de 2000. Estaba a punto de decirle al CEO de Apple que, tras seis meses de trabajo intenso desarrollando las Apple Store, tendrían que comenzar desde cero.
Ron Johnson, que había sido vicepresidente de marketing de la cadena de supermercados Target, había llegado a una conclusión importante.
Las futuras tiendas Apple se habían organizado con una zona dedicada a cada línea de producto de Apple, que en aquella época eran: Power Mac, iMac, iBook y Power Book. Sin embargo, en la trayectoria que iban marcando los productos de la compañía, el ordenador se estaba perfilando como el centro desde el que se controlaría toda la actividad digital, tanto en el propio dispositivo como en futuros gadgets.
Por ello, Johnson propuso a Jobs un rediseño de la tienda en el que el enfoque pasara de mostrar líneas de producto a proponer una nueva distribución. En el nuevo diseño se reflejaría el uso que el cliente haría de estos dispositivos y se facilitaría al cliente que pudiese probar los productos.
Es decir, en aquella noche de octubre de 2000, las Apple Store podían pasar de estar orientadas al producto a estar orientadas al cliente, además de apostar por un enfoque experiencial en la relación con sus clientes. Este cambio, además, implicaba un cambio importante en el modelo de atención ya que, al facilitar que los propios clientes pudieran probar los productos, cambiaría la función de los vendedores y el proceso de venta.
El nacimiento de las Apple Store
Era el año 2000 y Steve Jobs había decidido crear tiendas propias para poder mostrar en ellas los valores diferenciales de los productos Apple. Para hacerlo necesitaba locales que pudiesen reflejar el carácter innovador de la compañía, y vendedores que, más allá de buscar la comisión puntual por la venta, trasladaran al cliente la experiencia de marca.
La experiencia de compra era clave, porque el mercado objetivo al que se dirigían era el usuario de Windows, que no había tenido oportunidad de probar un producto Apple. Tanto es así que las tiendas se diseñaron bajo la premisa de ser “la expresión física más poderosa de la marca”.
El proyecto era una apuesta personal de Steve Jobs, que tuvo que convencer al consejo de administración de Apple, que lo aprobó con poco entusiasmo. Como primer paso, Jobs hizo construir un prototipo de la tienda a tamaño real en un almacén de su sede central en Cupertino.
Tras seis meses de trabajo intenso, el repentino cambio de orientación propuesto por Ron Johnson provocó la ira de Jobs que, a voz en grito, le recriminó el esfuerzo malgastado y mostró sus dudas acerca de la viabilidad de un nuevo comienzo.
Pero no acabaría aquí el sufrimiento de Johnson, porque todavía tenían que comunicar la decisión al resto de la empresa.
La decisión de Jobs
El trayecto hasta la tienda, donde Johnson y Jobs iban a reunirse con el resto del equipo, transcurrió en un silencio incómodo hasta que Jobs lo rompió. Lo hizo únicamente para pedirle a Johnson que no dijese nada a nadie en la reunión, ya que sería él quien hablase.
Cuando comenzó la reunión, Jobs, que había estado meditando las recomendaciones de Johnson, dijo:
“Ron cree que nos hemos equivocado por completo. Dice que no debiéramos organizar la tienda en torno a los productos sino a las actividades de los clientes.
¿Y sabéis qué? Creo que tiene razón”
Cuatro meses después, cuando el consejo de administración pudo ver el prototipo terminado, todos lo aprobaron. Y también todos se convencieron de las Apple Store elevarían las ventas y la imagen de Apple a niveles desconocidos para la compañía.
Mientras tanto, en el sector no faltaron los que auguraron que las Apple Store fracasarían y después también harían las mismas predicciones con el lanzamiento del iPhone o el iPad.
El 19 de mayo de 2001 se inauguraron las dos primeras Apple Store, en Virginia y California. En la actualidad, hay más de 500 tiendas en todo el mundo, repartidas en 23 países. La facturación de Apple rozó los 400.000 millones de dólares en 2022 y se estima que el 36% de esa cifra proviene de la suma de las tiendas físicas y online. Esta evolución ha convertido a Apple en la tercera empresa comercial del mundo con mayor facturación, después de Walmart y Amazon.
Las Apple Store y el modelo de atención
Desde su creación, las Apple Store han sido estudiadas e imitadas por infinidad de marcas de todo tipo de sectores que buscan ofrecer una experiencia de compra innovadora y rentable. Y más allá de la localización en ubicaciones premium, el estilo minimalista o la combinación de materiales, quizás lo más innovador de estas tiendas fue el modelo de atención.
Para empezar, las Apple Store cuentan con espacios grandes y abiertos en los que los clientes pueden moverse libremente e interactuar con los productos de manera relajada. Cuando los clientes lo necesitan, cuentan con vendedores que son auténticos expertos en sus productos, pero también en habilidades de servicio al cliente. De esta manera pueden ofrecer asesoramiento profesional y personalizado.
Además, las tiendas Apple también cuentan con una zona de asistencia técnica en la que los clientes pueden resolver dudas sobre el funcionamiento de sus productos y también llevar sus equipos para ser reparados. Estos servicios, para los que hay que pedir cita previa, pueden reservarse tanto desde la propia tienda física como la online.
Y aunque todavía se podría hablar más del modelo de atención de las Apple Store, creo que esta muestra es suficiente para resaltar lo innovador que fue en su momento este aspecto para las tiendas Apple.
A menudo, cuando hablo con comerciantes, les digo que lo que marca diferencias no son los productos sino la manera en la que se venden. Y en este cómo, el modelo de atención es tan poco valorado por el comerciante como fundamental para el cliente. Por eso vamos a dedicar el episodio de hoy a saber qué es el modelo de atención y cómo hay que diseñarlo en el comercio local.
Qué es un modelo de atención
El modelo de atención es el conjunto de procesos, prácticas y protocolos que establece una marca para interactuar con sus clientes.
Si hablamos de procesos, prácticas y protocolos quizás te suene un poco lioso. Pero es más fácil de entender si te digo que, por ejemplo, el modelo de atención determina si tu cliente puede servirse el producto o necesita asistencia, si puede pagar con tarjeta de crédito o si las devoluciones se hacen en vale o en efectivo.
Como ves, son muchos los aspectos de una tienda que están relacionados con el modelo de atención así que iremos profundizando poco a poco.
Por cierto, también se suele llamar modelo de atención al manual en el que se recogen de manera detallada estos procesos. Y también se incluyen en el manual las personas encargadas de llevarlos a cabo, las zonas de la tienda en las que se desarrollarán y los elementos físicos deberán utilizarse en estos procesos.
Incluso antes de entrar en profundidades, ya imaginas que el modelo de atención es una de las partes más importantes del diseño de la experiencia de compra. Por esta razón, debería diseñarse para atender las necesidades de los clientes y estar a la altura de sus expectativas. Sin embargo, en el comercio local es muy frecuente que no exista un modelo de atención y que no se anticipen y unifiquen las decisiones sobre los aspectos que incluye.
Porque cuando el modelo de atención está bien diseñado y todo el equipo lo aplica, el comercio consigue estandarizar las experiencias que prestan a la clientela en todos los puntos de venta y en todas las ocasiones que estos decidan volver.
Seguro que más de una vez te ha sorprendido encontrar grandes diferencias en la experiencia de compra en un mismo comercio según van pasando los meses, o dependiendo de la persona que te atienda. Bien, pues el modelo de atención se diseña para intentar que eso no suceda y que incluso se pueda vivir la misma experiencia en tiendas de la misma marca que están en ubicaciones distintas.
Así que ya vas comprobando que parece una buena idea saber qué es y cómo diseñar un modelo de atención en el comercio local.
Qué incluye un modelo de atención en el comercio
Como una parte importante del diseño de la experiencia de compra, el modelo de atención recoge todo lo necesario para que la experiencia se pueda desarrollar como se ha diseñado. No solo eso, el diseño del modelo de atención también busca que el proceso de compra se complete y que se perciba como valioso por el cliente.
De la misma manera que el diseño de la experiencia de compra, el diseño del modelo de atención se basa en la propuesta de valor y el conocimiento profundo de los distintos grupos de clientes que componen el mercado objetivo. De hecho, en los diseños de experiencia de compra más detallados, se especifican los procesos que se deben poder realizar en cada punto de contacto de la experiencia.
Por esta razón, los manuales del modelo de atención en comercio suelen presentar en la introducción tanto la propuesta de valor, como la definición de los perfiles de cliente y las expectativas que debe satisfacer la experiencia.
Otro elemento habitual en estos manuales son los planos de las distintas zonas de la tienda, para entender mejor dónde se desarrolla cada punto de contacto de la experiencia. Y en los manuales más detallados también es habitual encontrar listados con los elementos físicos necesarios para desarrollar la experiencia de compra.
En cuanto a las personas, en el modelo de atención se suelen definir los roles que deben desarrollar y las funciones que tiene que cubrir cada rol para que la experiencia fluya correctamente.
Otro punto interesante respecto a las personas es que se establece el número mínimo de personas que se necesitan para cubrir todos los roles y se suelen proponer distintos escenarios con otros repartos de personas.
Esto es muy útil para negocios en los que la demanda sea muy cambiante según el momento de la semana, la estación o la campaña. Por ejemplo, puede que en el momento más bajo se puedan cubrir todas las necesidades de la experiencia con una o dos personas que asumirán todos los roles. De hecho, este es el caso de un buen número de comercios locales.
Pero puede llegar el fin de semana o Navidad y habrá que aumentar la plantilla y repartir los roles. Por ejemplo, una persona puede dedicarse a cobrar y embalar mientras que se pueden necesitar varias personas con el rol de vendedor e incluso alguna más como reponedor. Con estas previsiones es mucho más fácil prever las necesidades de personal para los diferentes momentos del año.
Por último, también es frecuente que el modelo de atención disponga de indicadores que se utilizarán para medir la eficacia de la aplicación del modelo y que faciliten la corrección de las desviaciones.
Porqué los comercios locales deberían tener un modelo de atención
La historia de muchos comercios locales se inicia con una o dos personas al frente de todo el negocio, y son las que encarnan el modelo de atención. Conocen el producto, conocen al cliente y basan su propuesta de valor en una atención personalizada, así que van construyendo el modelo de atención sobre la marcha.
Y es precisamente esa construcción sobre la marcha la que en ocasiones obliga a improvisar, a tomar decisiones sin la perspectiva global del negocio. De esta manera se corre el riesgo de crear inconsistencias entre diferentes aspectos de la experiencia. Quizás una de las más habituales sean la falta de autonomía que se da al cliente en negocios con planteamiento abierto.
El problema puede agravarse cuando el negocio crece. Entonces la plantilla aumenta y cada nueva persona que asume un rol lo ejecuta a su manera dependiendo de su experiencia previa o de la interpretación que haga del negocio. Esto se hace porque en ningún momento se han definido las competencias de un rol ni la manera en la que tiene que desarrollar sus funciones.
Para el cliente supone vivir experiencias de compra totalmente distintas en función del día en la que visite la tienda o de la persona que lo atienda. Y, claro, estas situaciones le resultarán confusas y puede que incómodas, al no saber cuál de las versiones del negocio que conoce es la buena.
Además, cuando la mejor de las experiencias vaya unida a un vendedor en concreto, el cliente solo querrá ser atendido por ese vendedor. Y esta situación supone un riesgo para el negocio, ya que hará que el resto de la plantilla sea innecesario mientras que se hacen colas esperando a un vendedor concreto.
En muchos negocios que conozco, esta situación la produce el propio dueño del negocio. Por ejemplo, en peluquerías es muy frecuente que sea la dueña quien haga mejor los cortes. Así que, como el precio es el mismo, son muchas las clientas que esperan a ser atendidas por la dueña mientras que otras peluqueras esperan.
Con estos pocos casos ya has podido comprobar que la falta de un modelo de atención en el comercio es uno de los mayores generadores de inconsistencias en la experiencia de compra. Y las consecuencias, las puedes imaginar. La más obvia es la pérdida de ventas, pero hay otras más como la pérdida de clientes o la dificultad para fidelizarlos y las malas reseñas.
Qué hacer antes de diseñar un modelo de atención en el comercio local
En este episodio no pretendo que te plantees diseñar un modelo de atención como los que se crean para las grandes franquicias. Al contrario. Mi intención es la de compartir una pequeña guía para puedas construir un minimodelo de atención para tu comercio, para que puedas comprobar las ventajas de tenerlo.
Antes de empezar el diseño, debes asegurarte de contar con un equipo de trabajo. Para elegirlo, una buena idea es hacer una selección de personas que cubran el total de roles que tengas en el negocio. Así el trabajo de diseño del modelo será más completo porque incluirá visiones de distintas maneras de entender la atención al cliente.
A continuación, ya puedes establecer los estándares mínimos que deberá cumplir el servicio que prestáis al cliente para satisfacer sus expectativas. Esto se hará partiendo de la propuesta de valor y de la definición de las expectativas de los perfiles principales del mercado objetivo para cada proceso que se desarrolle en la tienda.
También será muy útil que hagáis un diagnóstico del punto de partida. Es decir, que seáis conscientes de la distancia existente entre los estándares mínimos fijados en la fase anterior y los actuales. Para ello podéis utilizar entrevistas, debates, simulación de procesos de venta, mystery shopper o cualquier otra herramienta.
Antes de comenzar a diseñar, también es interesante validar el número y la función de los roles, así como la zonificación de la tienda. En este punto puede que descubráis duplicidades o tareas que nadie tiene asignado al recopilar las funciones que se hacen en la tienda. Incluso pueden aparecer nuevos roles después de reasignar las funciones.
En cuanto a la zonificación de la tienda, también es habitual descubrir que algunos procesos no tienen asignada una zona de la tienda. O que muchos procesos coinciden en una misma zona. Incluso que algún proceso obliga al cliente a desplazamientos innecesarios.
Como ves, en la preparación del diseño aparece mucha información que luego será fundamental para que el nuevo modelo de atención mejore la experiencia de compra en el comercio.
Cómo diseñar un modelo de atención en el comercio local
Una vez hecha la preparación, el diseño empezará con una recopilación de todos los procesos que se dan en la experiencia de compra: venta, contratación, entrega, reclamación, etc.
Con este listado haréis una explicación detallada de todos los pasos que componen las fases del proceso de compra tanto en el canal físico como en el online, desde el reconocimiento de necesidades hasta la compra y la atención post venta.
En esta descripción pormenorizada debéis incluir tanto las acciones y argumentos que ofrecerá el vendedor como la zona de la tienda en la que se desarrollará cada acción y los objetos necesarios para llevarlas a cabo. Por ejemplo, puedes necesitar un TPV, un dispositivo para comprobar el stock o un mostrador para envolver los productos que se van a regalar.
También hay que establecer los indicadores que determinarán la eficiencia del nuevo modelo y que realmente se está aplicando. Algunos indicadores pueden ser, por ejemplo, la proporción entre el número de clientes que entran por la puerta y los que compran. O el nivel de satisfacción de los clientes. Incluso las valoraciones y reseñas que se hagan en redes sociales.
Y una vez redactado y validado el modelo, debe ser conocido por todas las personas que lo van a seguir. Por ello, la plantilla debe ser formada para que conozcan el modelo y lo apliquen, y que sepan cuáles son los indicadores que mostrarán el grado de aplicación y el éxito del modelo.
Después de la formación, solo queda poner en marcha el modelo y comenzar a medir los indicadores. Y a partir del análisis de estos indicadores se podrá ajustar los aspectos del modelo de atención que no estén funcionando como se esperaba.
Recomendaciones para diseñar de un modelo de atención para el comercio local
Es difícil explicar en profundidad cómo diseñar un modelo de atención en el comercio local porque cada comercio y cada sector son un mundo. A pesar de ello intentaré compartir unas recomendaciones que puedan servirte para mejorar tu modelo.
Una de las primeras recomendaciones es que tiene que quedar muy claro si el cliente es autónomo o no. Es decir que, si tienes una tienda con un diseño abierto, debes proporcionar información a través de señalética, cartelería y etiquetado. Y los vendedores deben saber que su función es asistir al cliente cuando este lo pida o lo necesite, no por sistema.
Y si el sistema de venta es asistido y el cliente no puede ser autónomo, también debe quedar claro. Por ejemplo, en muchos negocios de alimentación en los que la venta es asistida, el producto queda a la vista de los clientes, pero a distancia que impide que lo manipulen.
Como ves, el diseño del espacio y la utilización del mobiliario ayudan a que el cliente entienda lo antes posible cómo puede actuar.
Otra recomendación es que el cliente debe conocer todos los canales por los que puede interactuar y que la interacción sea consistente en todos ellos. Digo esto porque es muy habitual que el personal de tienda no sea el mismo que el de los canales sociales, y a veces tienen estilos de comunicación muy distintos. Incluso mensajes distintos.
También es fundamental que los vendedores sepan reconocer la fase del proceso de compra en la que está el cliente y ofrezcan la información y la atención adecuada. Por ejemplo, si se detecta que el cliente ya está en la fase de evaluación y muy cercano a la venta se le ayude a decidir en lugar de ofrecerle más opciones.
Hay otros aspectos del modelo de atención sobre los que cada comerciante tendrá tomar decisiones. Algunos de ellos son las condiciones de devolución, la oferta de garantías y servicios añadidos a la compra o los programas de lealtad, pero hay muchos más.
Conclusiones
Como habrás observado, diseñar un modelo de atención en el comercio local no es sencillo ni rápido pero la inversión de recursos se recupera con creces. Porque cuando se eliminan las inconsistencias y crece el valor de la experiencia de compra, suele aumentar la fidelidad de los clientes.
Ahora que sabes lo que es un modelo de atención, descubrirás que alguno de los aspectos en los que más puedes diferenciarte de tu competencia es precisamente en el modelo de atención. O, si le das la vuelta, quizás descubras que lo que hace que otros clientes prefieran comprar en uno de tus competidores es el modelo de atención. Incluso puede que hasta paguen más por los mismos productos que intentas vender tú.
Y si te animas a mejorar tu modelo de atención, puede que descubras que puedes vender más interviniendo menos en el proceso de compra de tus clientes. Pero, además, es muy posible que, con menos intervención, tus clientes perciban más valor que cuando intentabas acompañar y guiar a los clientes en todo el proceso.
Pero, además, evitarás fricciones y malentendidos con los clientes y entre los vendedores. Porque, cuando tratamos con dinero, tiempo e ilusiones, nadie quiere sorpresas.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
Este episodio está patrocinado por Neuromobile, la empresa española líder en soluciones tecnológicas innovadoras para digitalizar y dinamizar la vida urbana.
Suscríbete al newsletter
Puedes suscribirte al newsletter de Actualiza Retail clicando en este enlace para acceder a contenidos exclusivos, ebooks gratuitos y no perderte ningún episodio del podcast y blog.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
Ambientación musical para una tienda: Claves para diseñarla
Hoy vamos a hablar de la importancia de la ambientación musical en un comercio, un restaurante o cualquier negocio que ofrezca un servicio a sus clientes. También veremos los aspectos que debemos tener en cuenta para diseñarla. Y al final del episodio, te contaré cómo terminé hablando de ambientación musical en una serie documental de televisión sobre ópera.
Pero, ante, me gustaría contarte una historia...
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
La queja del señor Sakamoto
Estimados señores.
Hace unos días visité su restaurante Kajitsu en Mahattan y les escribo con tres intenciones.
En primer lugar, me gustaría felicitar a los cocineros por la creatividad de su carta y la calidad de los platos que degusté. No olvido, tampoco, la exquisita dedicación de todo el personal y la atmósfera tan auténtica y acogedora que disfruté durante mi estancia.
Al mismo tiempo, no me queda más remedio que trasladarles que todo lo bueno de la experiencia ha quedado oscurecido por tener que padecer una selección musical tan poco adecuada para la experiencia. Muy a mi pesar, este punto arruinó lo que podía haber sido una magnífica comida.
Por las razones que he expuesto antes, y porque realmente me gustan su restaurante y su comida, querría finalizar este escrito haciéndoles una propuesta. Si a ustedes les pareciese oportuno, me ofrezco a diseñar una lista de reproducción para que la ambientación musical de su negocio esté a la altura de la fantástica experiencia que supone comer en él.
Detrás de esta proposición no hay ninguna motivación económica. Bien al contrario, el interés que me mueve es la búsqueda de mi propia comodidad y la del resto de clientes del restaurante.
En espera de su respuesta, les saluda atentamente
Ryuichi Sakamoto
La historia de una lista
Es posible que la historia que hay detrás de la carta que acabas de leer te parezca exagerada, pero es completamente real.
Además, si no sabes quién es su autor, te va a sorprender todavía más. Así que voy a empezar por contarte que Ryuichi Sakamoto es un compositor y músico que lleva en activo desde los años 70, cuando fundó la banda de pop electrónico Yellow Magic Orchestra.
Sin embargo, es más conocido por componer bandas sonoras para películas como El Último Emperador, con la que consiguió un Óscar. También compuso la música de la ceremonia inaugural de las Olimpiadas de Barcelona de 1992.
Como era de esperar, el dueño del restaurante aceptó la propuesta de Sakamoto y, desde entonces, el músico ha diseñado varias listas de música. Estas listas se han ido adaptando a los cambios en la carta y la decoración e, incluso, a los cambios en la meteorología.
Y, por si te lo estás preguntando, no. En ninguna de las listas hay un solo tema del señor Sakamoto.
Ambientación musical para una tienda y marketing sensorial
Mientras escribía la historia que he utilizado para ilustrar el episodio, me llamaba la atención cómo de difícil nos resulta entender y valorar el impacto positivo y negativo de cualquier aspecto de nuestro negocio.
Quizás la principal conclusión que podríamos sacar de la historia del señor Sakamoto es que hasta el más mínimo de los detalles de nuestro negocio puede ayudar a diferenciarnos. Para bien y para mal.
Como hemos comentado en muchos de los episodios anteriores, estamos en un momento en el que el acceso al producto ya no supone una ventaja. Podemos comprar casi cualquier producto desde el sofá de mi casa o desde el asiento del autobús. Por esta razón, el principal activo que tienen las tiendas físicas para atraer compradores está en la experiencia de compra.
El conjunto de aspectos y procesos que componen la experiencia de compra son la manera más asequible de añadir valor a la compra de un producto. Incluso de salvar diferencias de precio.
Dentro de todos estos aspectos, es importante todo lo que tiene relación con los estímulos sensoriales. Y lo es porque los estímulos sensoriales son los primeros que recibe el comprador potencial, incluso antes de entrar a una tienda. La iluminación, los colores de la tienda y los productos, la música o el olor de la tienda son solo unos ejemplos de estímulos que se proyectan al exterior.
Pero, además, los estímulos sensoriales son importantes por otra razón, y es que no se pueden evitar. Esto es especialmente claro con los estímulos visuales, olfativos y auditivos.
Puedes taparte los ojos, la nariz y los oídos, pero no puedes hacerlo durante mucho tiempo.
Estímulos sensoriales y experiencia de compra
Si decimos que los estímulos sensoriales son importantes para aumentar el valor de la experiencia de compra podemos quedarnos en el terreno de lo obvio. Así que vamos a profundizar un poco más.
Para empezar, intenta pensar en tus lugares favoritos y en los elementos que hacen que lo sean. Una cafetería en la que el ambiente es acogedor. Una panadería con ese olor del pan y los bollos recién horneados. Un supermercado donde tienen esas galletas que tanto te gustan.
Detrás de cada uno de estos ejemplos hay uno o varios estímulos sensoriales que, en muchos casos, hacen que prefieras estos negocios a otros que ofrecen lo mismo. Incluso, como contaba en el episodio 38 en el que hablaba de las razones por las que una tienda parece cara, esta diferenciación puede llegar a salvar diferencias de precio.
Pero a pesar de lo fáciles que son de describir, muchas veces no resulta tan fácil conseguir estos ambientes acogedores o destacar con un estímulo sensorial concreto.
En próximos episodios profundizaremos en el marketing sensorial y en los estímulos sensoriales, pero hoy vamos a centrarnos en la ambientación musical.
Por ahora, lo que nos interesa saber es que los estímulos sensoriales funcionan bien cuando se diseñan como un conjunto que potencia el hilo argumental de la experiencia. Por ejemplo, en el restaurante japonés del que hablábamos en la historia inicial, la decoración, la comida y el servicio eran un conjunto que facilitaba disfrutar de una experiencia relajada y casi mística, que la música estropeaba.
Como decía Sakamoto, cuando vas a emplear un dinero considerable en una comida, no quieres que la cocine el contable del restaurante. Así que, en el caso de la ambientación musical, ni debe descuidarse ni puede dejarse en manos de cualquiera.
Por cierto que si tienes curiosidad por escuchar una de las listas, la puedes encontrar en Spotify como Sakamoto Restaurant Playlist. Cuando escuches la música, recuerda que está pensada para un restaurante japonés extremadamente minimalista, casi austero, en el que el verdadero lujo son los platos que sirven.
¿Para qué sirve la ambientación musical en una tienda?
Aunque creo que a estas alturas todos sabemos lo que es, podríamos definir la ambientación musical como el conjunto de música y sonidos que se utilizan como colchón sonoro en una tienda.
¿Pero cuál es la razón por la que tiene que haber música en una tienda, en un restaurante o en la sala de espera de una consulta?
La razón más simple es porque la ambientación musical proporciona intimidad. Este colchón sonoro facilita que el cliente se sienta más cómodo y pueda hablar con sus acompañantes sin que otras personas a su alrededor sepan lo que dicen.
Esto es importante porque, para que se desarrolle un proceso de compra, se necesita intimidad. A veces, la conversación entre el vendedor y el comprador toca aspectos que sería incómodo compartir con el resto de la clientela.
También resulta más fácil entrar en un local en el que hay música que en otro en silencio.
Pero, como vamos a ver, este es el aspecto más funcional de la ambientación musical en una tienda. Porque, cuando se utiliza adecuadamente, la ambientación musical sirve para mucho más.
Por ejemplo, está probado que la música estimula varias regiones cerebrales. Cuando esta música nos resulta agradable, nuestro cuerpo aumenta la producción de endorfinas. Las endorfinas son un tipo de hormona que aumenta la alegría y elimina el dolor, produciendo sensación de alegría y felicidad.
Además, cuando estamos en un lugar en el que la música y el ambiente en general nos resulta agradable, tendemos a estar más tiempo y a regresar más a menudo.
Y a nadie se le escapa que cuando estamos alegres y cuando permanecemos más tiempo en una tienda, aumenta nuestra predisposición a comprar.
Ambientación musical para una tienda y especialización
Como acabamos de ver, cuando utilizamos una ambientación musical que le resulta agradable a nuestros clientes, aumenta su predisposición a comprar. Sí, esto suena muy bien, pero vamos a comprobar que no es tan sencillo.
Para empezar, voy a recordar de nuevo que el principal activo que tienen las tiendas físicas para atraer clientes está en el valor que puedan aportar a sus clientes a través de la experiencia de compra. Y, como hemos dicho en otros episodios, el potencial de aportar valor depende del grado de especialización del negocio.
Es decir, que un negocio generalista generará experiencias poco valiosas. Mientras tanto, un negocio especializado o hiperespecializado tiene el potencial para generar experiencias muy valiosas para sus clientes.
Quizás el mejor ejemplo sea la historia inicial. El restaurante era muy especializado y ofrecía una experiencia tan valiosa como para que un cliente decidiese invertir en ella para mejorarla.
Y, claro, lo que tienen los modelos de negocio especializados o hiperespecializados es que están dirigidos a segmentos o nichos de mercado más o menos acotados. Lo que significa que para conseguir que la ambientación musical les resulte agradable hay que definir a esos clientes y conocerlos bien.
Por eso, cuando está bien hecha, la ambientación musical sirve para atraer al cliente objetivo desde la calle. Es decir, que ciertos estilos de música le están diciendo al cliente que ahí hay una tienda para ellos. Y, como veremos más adelante, además del estilo de música, también el volumen de esa música está llamando a un perfil de cliente y expulsando a otros.
Ambientación musical y audio branding
Si hacemos un balance de los usos de la ambientación musical que hemos visto hasta el momento, podemos distinguir dos tipos.
Uno de ellos es un recurso de marketing puro y duro, como sería la utilización de la música para que los clientes estén más tiempo en la tienda y facilitar las ventas.
Otro tiene más que ver con el branding, con los recursos de identidad de la marca. Sería el caso de utilizar la ambientación musical para llamar a nuestro mercado objetivo.
Por eso hablamos de audio marketing y de audio branding, que serían aplicaciones de la música y el sonido como recursos de marketing y branding.
El audio branding tiene más relación con las decisiones que se toman alrededor de la música y el sonido. Por ejemplo, qué estilos musicales formarán parte de la ambientación musical o cómo variarán durante la jornada, los días de la semana o el año. También si habrá música original, cómo será el volumen al que se reproduzca la música y cómo será la ecualización que se utilice.
Todas estas decisiones están relacionadas con la identidad de la marca y no se deberían tomar de manera arbitraria. Por eso no deben dejarse en manos de quien no tenga un buen conocimiento de la marca y conocimiento musical.
Te contaré como ejemplo que, hace ya unos años, dejé de ir a un restaurante que tenía un enfoque familiar, pero que dejaban la elección de la música a quien estuviese ese día al cargo. Así que en un restaurante lleno de familias con niños pequeños sonaba la misma música y al mismo volumen que en un pub de adolescentes en la madrugada.
Esta situación generaba una gran inconsistencia entre lo que prometía la marca y la experiencia que entregaba, que era muy decepcionante.
Ambientación musical y audio marketing
Por otro lado, los recursos de audio marketing son los que tienen que ver con la utilización de la música y el sonido. Aquí entramos en la aplicación práctica de las decisiones de branding que se han tomado, y es lo que vamos a desarrollar ahora.
Una de las claves de audio marketing y del uso de la ambientación musical en una tienda es que la música genera reacciones físicas en nuestro cuerpo. Ya hemos dicho antes que cuando escuchamos música que nos gusta, nuestro cerebro genera endorfinas, unas sustancias químicas que nos proporcionan bienestar y que, incluso, alivian el dolor.
Pero hay más.
Por ejemplo, nuestro corazón tiende a acompasarse al ritmo de la música. En casi todos los estilos de música occidental, estos sonidos suelen ser los que marca el golpe del bombo. Así que podríamos decir que la música lenta nos relaja y nos hace tomarnos las cosas con más calma. Al contrario, la música más rápida nos lleva a acelerar cualquiera de las actividades que estemos desarrollando.
Esto lo utilizan los gestores de comercio porque saben que, a más tiempo en la tienda, más posibilidades de compra. Así que, en momentos en los que hay pocos clientes en la tienda, se utiliza música más lenta para que estos se queden más tiempo.
Sin embargo, en momentos de acumulación de clientes, se utilizan ritmos más rápidos para que los clientes tomen sus decisiones de manera más rápida y dejen espacio para otros clientes. Esto es muy habitual en muchas cadenas de comida rápida, que buscan que los clientes coman rápido y dejen libre la mesa cuanto antes.
Ambientación musical y atmósfera sensorial
Otra manera en la que se utiliza la ambientación musical es como un elemento de una atmósfera sensorial fija o temporal.
Me explico.
Hace unas semanas estuve visitando un pub que recreaba la estética de los años 80 y 90. El gran atractivo de este negocio es que te da la posibilidad de jugar en máquinas de videojuegos y pinballs originales de aquellos años. Como te puedes imaginar, la música ambiental también era de los años 80 y 90 y, junto con las máquinas recreativas, era fundamental para trasladarte a aquellos años.
Si el anterior era un ejemplo de atmósfera sensorial fija, es muy fácil explicar cómo sería la temporal.
Es un ejemplo muy tópico, pero en Navidad los comercios suelen cambiar temporalmente la decoración, la iluminación, ciertos productos, incluso la ambientación olfativa y, por supuesto, la ambientación musical. Es decir, que la atmósfera sensorial cambia temporalmente.
Esto suele hacerse tanto por campañas más o menos marcadas en el calendario como por campañas propias de cada sector. Otro ejemplo muy tópico son las campañas de algunos supermercados para promocionar productos de ciertas procedencias.
Para estos casos, la ambientación musical se compone con música navideña, de carnaval, italiana o francesa, por poner solo unos ejemplos. La diferencia es que cada negocio adaptará esta, alineándola con los estilos que utilice habitualmente. Por ejemplo, un negocio que construya habitualmente su ambientación musical con jazz, utilizará música navideña en clave de jazz.
Y es que la música tiene una extraordinaria capacidad de trasladarte a lugares, aunque no hayas estado en ellos, y a sensaciones que hayas vivido. Y vamos a recordar este último punto para empezar a hablar de cómo diseñar la ambientación musical para una tienda.
Diseño de la ambientación musical: elección de los estilos musicales
Antes ya hemos hablado de las primeras decisiones que tenemos que tomar sobre la ambientación musical. Lo primero es elegir los estilos musicales que formarán parte de ella y cómo variarán durante la jornada, los días de la semana o el año.
Los estilos musicales se eligen pensando en el mercado objetivo al que se dirige el negocio y en las sensaciones que se quiera provocar. Por ejemplo, hay muchos negocios dirigidos al público juvenil que utilizan la música que ellos escuchan cuando van a una discoteca o están haciendo actividades de ocio. Con esto buscan recrear en ellos las mismas sensaciones que tienen asociadas a estas actividades.
Otro a punto a considerar es la duración del proceso de compra. En negocios con procesos de compra rápidos y que no necesitan de mucha reflexión se pueden utilizar estilos musicales rápidos y desenfadados, como el pop y el rock. Sin embargo, en procesos largos en los que hay que tomar decisiones importantes, suele ser habituales otros estilos musicales más lentos y formales, como la música clásica o el jazz.
En cuanto a cómo varia la selección musical, antes ya hemos puesto ejemplos de cómo adaptarla a la campaña navideña. Sin embargo, durante el año también puede cambiar sin esperar a una campaña concreta. Por ejemplo, dentro de cada estilo, la música suele ser más ligera o animada para el verano que para el invierno. Hay una relación parecida entre la música para los días laborables que para los festivos.
De hecho, en las grandes cadenas suelen controlar la música desde la central y la van variando en función de indicadores e información que manejan.
Diseño de la ambientación musical: música conocida o nueva
Otra decisión es si se utiliza música que el cliente ya conoce o música que desconozca, generalmente música nueva. Parece un detalle menor, pero tiene relevancia porque, como hemos dicho antes, la música tiene una extraordinaria capacidad de trasladarnos a sensaciones que hayas vivido.
Esto quiere decir que, cuanto más conocida sea la música, más sensaciones nos podría trasladar si formasen parte de nuestros recuerdos. Pero también supone que no tendríamos ningún control sobre esas sensaciones. Por ejemplo, puede que tengas un recuerdo muy triste asociado a una canción muy alegre.
Además, cuanto más conocida es la música, aumentan las probabilidades de que sea más protagonista de lo que quisiéramos. Y no deberíamos olvidar que, salvo en ciertos negocios, el objetivo de la ambientación musical es servir de colchón sonoro.
Diseño de la ambientación musical: música instrumental o vocal
Otra decisión que hay que tomar a la hora de elegir un estilo musical o las canciones que se utilizarán dentro de cada estilo es la de utilizar música instrumental o cantada.
Hay estilos, como el jazz, en el que hay suficiente música para elegir una u otra opción, pero en otros estilos, como el pop y el rock, las opciones de música instrumental son pocas. No hay una opción mejor que otra, lo importante es que el estilo musical sea el adecuado para conseguir aportar valor a la experiencia.
La principal diferencia al elegir una u otra opción es que en la música cantada hay mensajes, y que estos tienen que ser compatibles con los valores de la marca. De esto solemos ser conscientes con la música que se canta en nuestro idioma, pero no tanto cuando el idioma en el que se canta es extranjero.
He estado en más de una tienda en la que sonaban canciones cantadas en inglés con mensajes bastante inconsistentes con los valores de la marca. Incluso con letras repletas de lenguaje malsonante que el encargado de seleccionar la música no debía entender.
Diseño de la ambientación musical: sonido y ecualización
Hay otro aspecto que hay que tener en cuenta cuando elegimos música cantada o estilos musicales en los que predominan instrumentos de viento o guitarras.
En todos estos estilos musicales habrá una gran cantidad de sonidos que corresponden a los tonos medios. Estos tonos son los mismos de la voz humana, por lo que la música hará más incómoda una conversación. Esto es así porque el oído de cada persona tendrá que aislar los sonidos que le interesa escuchar frente a otros que están en una frecuencia muy parecida.
Esta situación, prolongada en el tiempo, genera fatiga auditiva y, como veremos luego, provoca el efecto contrario al que buscamos.
Por esto, dentro del diseño de la ambientación musical también se diseña el sonido que queremos, y para ello se utiliza la ecualización. Para explicarlo de forma sencilla, la ecualización sirve para aumentar o disminuir determinados sonidos que se corresponden con frecuencias.
Seguro que alguna vez has jugado con los controles de sonido de cualquier aparato. Los más básicos suelen ser graves, medios y agudos.
Como hemos dicho antes los sonidos graves son los del bombo, el bajo y los instrumentos de cuerda y viento más grandes. Dentro de los sonidos graves, se conoce como subgraves a aquellos que tienen una frecuencia más baja.
Los medios son las voces masculinas, los instrumentos de viento y cuerda de tamaño medio. Los tonos agudos corresponden a las voces femeninas, a los instrumentos de viento y cuerda pequeños y a los platillos. Algunos instrumentos, como el piano, abarcan todas las frecuencias.
A través de la ecualización podemos, por ejemplo, rebajar la presencia de los tonos medios y agudos, cada uno en diferente medida, para evitar la fatiga auditiva.
Diseño de la ambientación musical: sonidos
Antes he definido la ambientación musical como el conjunto de música y sonidos que utilizamos como colchón sonoro en una tienda. Y quizás no es la aplicación más conocida, pero hay ocasiones que en la ambientación musical se utilizan sonidos. Pueden estar combinados con música o no.
Por ejemplo, en ciertas tiendas Nike en USA se utilizaban, como elementos de ambientación, los chirridos de las zapatillas de baloncesto cuando se juega en una cancha. Este sonido, y otros relacionados con la práctica del baloncesto, se combinaban con la música.
Otro ejemplo sería el que se ha probado en las secciones de pescadería de algunos supermercados. En lugar de disfrazar el olor a pescado, lo han combinado con olores de hierbas de la Provenza y sonidos de mar y gaviotas. De esta manera, la compra se transforma en una experiencia que transporta a los compradores a un pequeño puerto pesquero de la costa francesa.
Un ejemplo más, todavía más sofisticado, se puso en marcha en 2010 en el Centro Comercial L’Illa Diagonal, pero desconozco si se sigue utilizando. En este caso, el equipo formado por un ingeniero de sonido, otro ingeniero informático y un arquitecto, desarrollaron el programa Domus.
El programa partía de la recogida y análisis de varios parámetros del centro como la afluencia, el día de la semana, la temperatura, la humedad y alguno más. A partir de ese análisis seleccionaba una serie de sonidos pregrabados que combinaba con notas musicales para crear un fondo musical único y adaptado al momento. Algunos de estos sonidos y notas musicales son el sonido de la brisa del mar o de las olas de la playa cercana y el sonido de un arpa.
Condicionantes de la ambientación musical
Vamos a hacer un pequeño balance antes de continuar. En este punto conocemos la importancia y el papel de la ambientación musical para una tienda. También sabemos de la necesidad de integrarla con otros estímulos sensoriales y de su relación con el modelo de negocio.
Desde esas premisas hemos recorrido una serie de claves para facilitar el diseño de la ambientación musical para una tienda. Para ello hemos visto cómo debemos elegir los estilos musicales, si utilizamos música instrumental o vocal y si elegimos música nueva o desconocida. Y, por último, hemos contemplado la posibilidad de añadir sonidos y aprendido los básicos de la ecualización.
Podríamos decir que, siguiendo estos pasos, ya tendríamos la ambientación musical para nuestra tienda. Pero todavía hay una serie de condicionantes que debemos tener en cuenta para conseguir el efecto deseado.
Los condicionantes que debemos tener en cuenta aparecen cuando tratamos de llevar al espacio físico la ambientación musical que ya hemos diseñado. Y, como vamos a comprobar enseguida, no son pocos.
Condicionantes de la ambientación musical: acústica
El principal condicionante físico de la ambientación musical es la acústica del local. Y como es muy habitual la confusión, vamos a empezar por diferenciar la insonorización y el acondicionamiento acústico.
La insonorización de un local comercial es la utilización de soluciones acústicas para aislarlo acústicamente. Es decir, que se emplean una serie de materiales para evitar que el sonido que se produce dentro del local cause molestias a otros locales o a los vecinos. La insonorización suele hacerse en la fase de construcción del local y es obligatoria para obtener el permiso de apertura.
El acondicionamiento acústico de un local comercial es la utilización de soluciones acústicas para mejorar el confort acústico del espacio. Uno de los principales enemigos del confort acústico es la reverberación, que no es fácil de explicar y que no hay que confundir con el eco.
La reverberación es el efecto que se produce, por ejemplo, en una catedral. Este efecto se provoca porque el sonido rebota continuamente contra un gran número de superficies. Por eso, y aunque sea difícil de percibir, en cada momento escuchamos el sonido que se está produciendo en el mismo instante más la cola de los sonidos de los últimos segundos.
La reverberación se produce especialmente en locales en los que hay muchas superficies planas que no están tratadas acústicamente. Por ejemplo, en locales con grandes cristales como paredes y suelos de cemento.
Es un efecto que produce fatiga auditiva y que puede inutilizar todo lo que queremos conseguir con la ambientación musical.
Para evitarlo se utilizan materiales específicos, como los techos acústicos. También otros elementos como el mobiliario, la decoración y el producto, que se suelen disponer de manera que interrumpan la refracción del sonido.
Condicionantes de la ambientación musical: entorno acústico
En otros casos, el enemigo del confort acústico es el propio entorno físico, tanto interno como externo.
Por ejemplo, podemos tener mucho ruido procedente de la calle por la circulación de vehículos y de personas. O de situaciones puntuales como las obras. Pero también puede pasar, como en el caso de los restaurantes, que los ruidos provengan del interior de la cocina. Incluso de los propios comensales.
En estos casos hay que utilizar soluciones acústicas que aíslen el espacio en el que se moverá el comprador del resto de las actividades del negocio y del exterior.
Para ello se suelen utilizar todo tipo de materiales y elementos que actúan como barreras acústicas. Quizás los más habituales sean las cortinas y paneles acústicos, que absorben el sonido y decoran, pero hay otras soluciones realmente sofisticadas.
Sea cual sea la necesidad de un comercio relacionada con el confort acústico, es aconsejable consultarlo con un especialista porque son problemas difíciles de solucionar y que requieren de materiales profesionales.
Condicionantes de la ambientación musical: calidad y sistema de sonido
Una vez acondicionado el local, toca elegir el equipamiento que hará que la ambientación musical haga su función.
Dependiendo del tamaño del local y de las diferentes zonas que haya que sonorizar, el equipamiento puede variar. Pero básicamente estará compuesto por el equipo reproductor de la música, otro equipo que amplifique el sonido y que permita ajustar el volumen en cada zona y los altavoces.
En los locales pequeños estas necesidades se pueden cubrir con equipos relativamente sencillos, casi domésticos. Pero para espacios grandes hay que recurrir a equipamiento especializado, que permitirá más posibilidades.
Por ejemplo, en muchos negocios la mejor opción será integrar los altavoces en el techo. En otros, esta opción puede ser inviable y requerir cajas acústicas de un determinado color o diseño.
Hablando de altavoces y amplificadores, hay que recordar que son la pieza fundamental para conseguir el propósito de la ambientación musical.
He visitado muchos negocios en los que la música es acertada, pero la calidad con la que se reproduce es muy pobre. Casi siempre por la escasa calidad de los altavoces o porque hay muy pocos y están muy alejados entre sí.
Aspectos de la ambientación musical: cantidad y calidad de los altavoces
Cuando los altavoces son de poca calidad, el sonido llena poco el espacio, así que se suele subir de volumen. Si, además, los altavoces están muy alejados entre sí, el volumen se sube más todavía, para intentar conseguir el efecto de colchón acústico.
Sin embargo, un altavoz de baja calidad suele ofrecer un sonido estridente que, a alto volumen, resulta desagradable. Además, este tipo de sonido dificulta la concentración, lo que no es bueno para un espacio donde se toman decisiones de compra.
De hecho, el sonido estridente produce el efecto contrario al causar fatiga auditiva. El mejor ejemplo es lo que hacemos en nuestro coche cuando escuchamos música y tenemos que aparcar. Lo primero que hacemos es bajar el volumen para poder concentrarnos.
Así que los altavoces tienen que tener la calidad suficiente como para que puedan reproducir un rango de frecuencias amplio. Cuando un altavoz es de baja calidad, generalmente no tiene mucha capacidad de reproducir las frecuencias más bajas. Es decir, los sonidos más graves, que son los que más llenan el espacio.
Por otro lado, y jugando con la disposición de los altavoces y el control del sonido, hay que decidir en qué zonas de la tienda habrá un volumen mayor o menor. Por ejemplo, en una zona diseñada para que los vendedores interactúen con el cliente será mejor que la música este más baja que en una zona de autoservicio.
Aspectos de la ambientación musical: reproducción y derechos
Por último, y este es un aspecto muy importante, hay que tener en cuenta que el uso de la música para una actividad comercial está sujeto a unos derechos.
Esto significa que para utilizar música comercial en nuestro negocio deberemos pagar unas cantidades anuales. Según la legislación de cada país, estas cantidades dependerán de varios aspectos como el tamaño del local o la actividad.
También existe la música libre de derechos, lo que no siempre implica librarse de estos pagos. Sin embargo, el uso de música libre de derechos restringe bastante las posibilidades iniciales de la ambientación musical, por lo que puede no ser una opción para todos los negocios.
En cualquier caso, es otro tema que requiere de asesoramiento profesional porque las sanciones pueden ser bastante altas si se incumplen las normativas.
La historia prometida: This is Opera
Después de este recorrido por los básicos de la ambientación musical para una tienda y del proceso para diseñarla, me toca cumplir la promesa inicial. Como recordarás, al inicio del episodio decía que te contaría cómo terminé hablando de ambientación musical en una serie documental de televisión sobre ópera.
Y no solo voy a hacer eso. También te voy a contar cómo estuve a punto de perderlo por un problema inesperado.
Todo empezó a finales de 2014 cuando me contactó una productora de televisión. Habían llegado a mí a partir de la publicación en mi blog de un artículo sobre la utilización de la ambientación musical en el comercio.
Estaban preparando el rodaje de una serie documental centrada en el mundo de la ópera. La serie se estrenaría en televisión el año siguiente y se emitiría en varios países. El presentador de la serie era el conocido músico y divulgador musical Ramón Gener, que seguro conoces de programas de radio y televisión.
Como te puedes imaginar, al principio no entendía cómo podía encajar la ambientación musical en un programa sobre ópera ni que podía aportar yo al tema. Pero, como me explicaron, querían hablar del paralelismo entre el efecto de la música ambiental en la conducta de un comprador y el efecto de la música de Tschaikovski en el público de la época.
Así que me citaron un día de febrero del año siguiente en Barcelona y, cuando llegó el día, la meteorología se encargó de complicar las cosas.
En toda la cornisa norte cayó una enorme nevada que impedía que los aviones despegaran. Los paneles informativos repitieron las mismas palabras durante horas: vuelo retrasado.
Un piano en un centro comercial
Mientras tanto, un equipo de producción me esperaba en Barcelona en el Centro Comercial Gran Vía 2, con un montaje que incluía un piano de cola alquilado para la ocasión.
Afortunadamente, aunque con varias horas de retraso, pude llegar al hall del centro comercial, donde me esperaban Ramón y el resto del equipo.
Para mi sorpresa, todos estaban bastante tranquilos. Especialmente Ramón que había aprovechado la espera para tocar el piano y sorprender a los visitantes del centro comercial. Muchos de ellos se acercaban a saludarle y a agradecer que se hubiesen interesado por la música clásica y la ópera gracias a él. Igual que a mí cuando llegué, los atendía a todos con gran amabilidad y mucha modestia.
Así que, gracias a esa amabilidad, me tranquilicé lo suficiente como para ponerme delante unas cámaras de televisión por primera vez. El resultado puedes verlo a partir del minuto 10 del episodio dedicado a la ópera Eugene Onegin al clicar en este enlace.
Como verás, en el episodio hablamos unos minutos sobre la utilización de la música en el comercio. Que es lo que he intentado hacer hoy y que espero que hayas encontrado interesante.
Y, por supuesto, que te ayude a mejorar la experiencia de compra de tus clientes y a vender más.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
Qué es una tienda Frankenstein y cómo reconducirla
Hoy voy a hablar de lo que es una tienda Frankenstein, que es algo que encuentro a menudo en los programas de consultoría. Veremos qué es y cómo se llega a ser una tienda Frankenstein, qué efecto tiene para los clientes y para los comerciantes y cómo solucionarlo. Y, además, también veremos si existen las áreas comerciales urbanas Frankenstein.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
El nacimiento de Frankenstein
De primeras puede parecer casi increíble, pero Frankenstein y Drácula nacieron la misma noche de un verano de 1816.
También resulta curioso que ese año fuese conocido como “el año sin verano”. Esto se debió a un enfriamiento provocado por las nubes de ceniza que generó la erupción de un volcán en Indonesia un año antes.
Esta fue la razón por la que un grupo de amigos se trasladaron desde Inglaterra a una elegante mansión en Coligny, Suiza, para pasar el verano. El grupo lo formaban, por un lado, el poeta Percy B. Shelley y Mary Godwin, con quien se casaría poco después, y a quien acompañaba su hermanastra Claire. Por otro lado, completaban el grupo el escritor Lord Byron y su médico y secretario personal John Polidori.
Debido al mal tiempo, pasaban casi todo el día encerrados en casa y les gustaba pasar las noches leyendo relatos de terror y comentando los avances científicos, todavía incipientes.
Uno de esos días, Lord Byron propuso que cada persona del grupo escribiese un relato de terror. De aquella propuesta nacieron El Vampiro, de John Polidori, que sería la precursora del Drácula de Bram Stocker, y Frankenstein, de Mary Shelley.
Durante los siguientes quince años, Mary Shelley reescribió varias veces su relato hasta conseguir la versión que conocemos. Con los años, el libro, que lleva el título de “Frankenstein o el moderno Prometeo”, se ha convertido en un precursor de la ciencia ficción y el terror.
Las tiendas Frankenstein
Como muchas otras veces, te estarás preguntando qué tiene que ver esta historia con el comercio local y las áreas comerciales urbanas, pero enseguida lo vas a comprobar.
Hoy me gustaría hablarte del concepto de tienda Frankenstein, que es algo que encuentro muy a menudo y que tiene unas características muy equiparables al famoso monstruo.
En este caso hablamos de negocios que, en su evolución o incluso desde el principio, se han creado como una combinación de elementos de varios negocios. Esto es algo que no es extraño. De hecho, es muy habitual que se utilicen ciertos ejemplos de referencia para inspirar los cambios.
Sin embargo, y como veremos, la diferencia está en hacerlo desde una idea principal, adaptando los aspectos que se incorporan desde otros negocios. O hacerlo sin esa idea central, simplemente tomando unos u otros aspectos de otros negocios, añadiéndolos sin ningún criterio.
Todavía no vamos a desvelar la conclusión del episodio, pero a poco que recordemos la historia de Frankenstein lo podemos imaginar. Porque este relato que nació hace más de dos siglos en una desapacible noche de verano es uno de los ejemplos más universales del peligro de hacer combinaciones sin una estrategia clara.
Malas decisiones
En la introducción hacía una primera definición de lo que considero una tienda Frankenstein. Y decía que son negocios en los que encontramos una combinación de elementos de varios negocios sin un hilo argumental que los conecte.
Estos elementos combinados suelen ser de varios tipos, aunque el más común es encontrar surtidos de productos desconcertantes o, directamente, absurdos.
Uno de los mejores ejemplos lo tenemos a partir del confinamiento, cuando cientos o miles de comercios comenzaron a vender mascarillas. Por un lado, tenía sentido que los comercios que vendiesen mascarillas fuesen los que su actividad tuviese relación con ello. Por otro, también entendemos que muchos comercios tomaron la decisión de vender lo que pudieran porque su situación era crítica.
El caso es que esa primera decisión los llevó a vender muchos otros productos relacionados con la protección, simplemente “porque se vendían” o eso les dijeron. Lo cierto es que, más allá del primer momento en el que todos necesitábamos mascarillas, gel hidroalcohólico y ciertos accesorios, las tiendas que han vendido bien estos productos son las que tienen una mínima relación con ello.
Pero muchos negocios no lo entendieron y, como tenían los productos, les dedicaron espacios principales en los escaparates para venderlo. Esto hizo que la actividad principal de muchos de estos negocios quedase en un segundo plano y que la facturación se resintiese.
Después, una vez retirado el producto, a algunos les está costando volver a su posicionamiento anterior. Recuerdo especialmente el caso de una tienda de fotografía que visité y que parecía más una farmacia o una droguería por la proporción de espacio que había dedicado a estos productos.
¿Cómo es una tienda Frankenstein?
A pesar de lo generalizado del caso anterior, solo es un ejemplo puntual para que se entienda el concepto de combinación sin hilo argumental. Porque las tiendas Frankenstein suelen llegar a este punto después de tomar muchas malas decisiones seguidas.
Imagina que el criterio con el que dirigieses una tienda fuese el de ir incorporando aspectos a tu tienda de otros negocios exitosos. Los productos y las marcas que se venden bien en ciertos sectores. La decoración, los colores y el estilo del logotipo de las marcas con más éxito. O el estilo de comunicación de los influencers de moda.
Quizás te parezca un poco exagerado ver esta combinación sin demasiado sentido en un mismo negocio, pero he encontrado algunos muy similares.
Sin embargo, la situación más habitual es encontrar estas combinaciones sin referencias. Es decir que se han elegido los productos y las marcas, la decoración, los colores, el logotipo o el estilo de comunicación de manera arbitraria, sin darle muchas vueltas. Luego veremos las razones, que son variadas, pero ahora nos interesa saber qué efecto causa en los compradores potenciales.
¿Qué efecto causa una tienda Frankenstein en los compradores?
El resultado final de una tienda Frankenstein para los compradores es el de enfrentarse a un conjunto de inconsistencias.
Por ejemplo, la utilización de códigos de comunicación premium para ofrecer productos básicos. También el ejemplo contrario, que sería el uso de técnicas de escaparatismo o tratamiento del producto propios de marcas y productos de primer precio para ofrecer productos premium.
Esto provoca en el comprador potencial de uno o de otro tipo de producto dos reacciones distintas con el mismo final. Por ejemplo, el comprador potencial de productos y marcas premium no prestará atención a un escaparate que presente estos productos como si fueran de primer precio, ya que pensará que lo que hay allí expuesto será producto de primer precio.
Por otro lado, el comprador potencial de productos de primer precio sí le prestará atención, pero en cuanto descubra que esos no son los productos que esperaba encontrar se dará la vuelta. Como vemos, en cualquieras de los casos, el resultado es el mismo. Compradores potenciales confundidos por las inconsistencias.
Veamos otro caso para entenderlo mejor. Por ejemplo, cuando se combinan marcas y productos para mercados objetivos muy alejados uno del otro. Esta situación es bastante habitual cuando se gestiona un negocio desde el producto y no desde el cliente, y este es uno de los signos distintivos de una tienda Frankenstein.
Una de las primeras consecuencias es que una parte importante de los dos mercados objetivos consideren el surtido insuficiente para poder elegir lo que necesitan, así que buscarán otra tienda en el que comprar. Mientras tanto, para el resto de esos dos mercados, habrá una parte de la tienda que no considerarán para ellos. Esta limitación del potencial es algo que muchos negocios no se pueden permitir ya que necesitan sacar rendimiento a cada metro cuadrado.
¿Qué efecto tiene una tienda Frankenstein en los comerciantes?
Como hemos visto, una tienda Frankenstein tiene un efecto bastante desastroso para los compradores potenciales. Pero ahora comprobaremos que el efecto que tiene para los comerciantes no es mejor.
Ya desde la introducción decía que la característica común de todas estas tiendas es la de carecer de un hilo argumental, de una estrategia. Es decir, no tienen definido a su mercado objetivo y tampoco hay una estrategia que respalde las decisiones.
Esto provoca que la toma de esas decisiones se haga con criterios arbitrarios y poco o nada fundamentados, como explicaba en el episodio 49 en el que hablaba de los ángulos muertos del comercio local.
La consecuencia es que los gestores de estas tiendas llegan a un punto en el que son incapaces de entender su negocio y su gestión pasa a ser pura combinatoria.
Y aquí se produce un peligroso círculo vicioso porque cada cambio, como era de esperar, no consigue el efecto deseado. Pero cada decisión fallida desconcierta más a los clientes, y muchos terminan por elegir otros comercios. Lo que, a su vez, provoca que se tomen más decisiones absurdas a mayor velocidad.
Otras consecuencias para compradores y comerciantes
Como podemos imaginar, las inconsistencias que encontrarán los compradores potenciales en las tiendas Frankenstein no son un buen comienzo para conseguir clientes satisfechos y experiencias de compra valiosas.
En este tipo de tiendas no suele haber una propuesta de valor que vaya más allá del producto y el precio. Esto es una propuesta muy débil en un mercado saturado y extremadamente competido como el actual. En este escenario, el cliente compra los productos y servicios que mejor se ajustan a sus necesidades y busca los negocios que le ofrezcan un mayor valor añadido. Es decir, que le ofrezcan la mejor relación entre beneficios y coste.
El problema es que los beneficios adicionales que ofrece una tienda Frankenstein suelen ser inexistentes o irrelevantes para muchos segmentos del mercado, por lo que este tipo de negocio suele quedar expuesto al precio.
La falta de propuesta de valor y de definición de mercado objetivo es una constante en los negocios generalistas y, por tanto, poco especializados. De hecho, muchos comerciantes están convencidos de que siendo generalistas venderán “a todo el mundo”.
La realidad es que, con un consumidor que tiene una gran cantidad de opciones de elección, las opciones generalistas quedan en desventaja frente a otros planteamientos especializados. Sin embargo, estos gestores no tienen manera de llegar a esa conclusión porque no entienden cómo interaccionan entre sí los aspectos de su negocio.
¿Cómo llega una tienda a convertirse en una tienda Frankenstein?
Ya sabemos que la circunstancia que inicia el proceso por el que una tienda termina convirtiéndose en una tienda Frankenstein es la de carecer de estrategia. Pero el proceso puede ser muy diferente en función de ciertas circunstancias. Y estas diferencias pueden estar tanto en el proceso mismo como en el tiempo en el que se desarrolla.
Por ejemplo, lo más habitual es que, como hemos visto antes, el gestor de una tienda vaya tomando decisiones que, poco a poco van transformando la tienda. Poco a poco, las inconsistencias se van acumulando y llega un momento en el que los clientes empiezan a abandonarlo al percibir un empobrecimiento de la experiencia de compra.
Pero también es bastante habitual que, cuando el gestor de un negocio quiera hacer una reforma, busque inspiración en otros negocios y otros sectores. Y muchas veces la inspiración se transforma en la copia e incorporación de ciertos aspectos de estos negocios de referencia. El resultado final es la muestra más clara de la razón por la que llamo a tiendas Frankenstein a este tipo de negocios.
Sin embargo, hay un tercer proceso bastante habitual, pero que suele pasar más desapercibido porque se parece a los dos anteriores, sobre todo al primero. Este proceso se da cuando el gestor del comercio participa en charlas, formaciones u otros programas que no son personalizados. Muchos de estos formatos están basados en casos de estudio que el comerciante termina aplicando sin adaptarlos y, lo peor, sin saber si eso es lo que realmente necesita su negocio.
Empieza a ser bastante frecuente encontrar casos de este último tipo porque en los últimos años ha habido una explosión de este tipo de actividades de recorrido corto. Para ser efectivas, estas actividades hubiesen necesitado esa capa de personalización que hubiese armonizado las soluciones con el resto de aspectos del negocio, las necesidades y posibilidades puntuales del comerciante y las características específicas de su sector y su emplazamiento.
¿Cómo se reconduce una tienda Frankenstein?
Ahora ya sabes que a las tiendas Frankenstein suele faltarles estrategia. Así que imaginarás que el primer paso para reconducir una tienda Frankenstein será tener una estrategia. Pues estás en lo cierto.
Pero llegar a definir esa estrategia no es tan fácil.
Lo principal es tener definido el mercado objetivo, lo que permitirá ajustar el surtido en función del grado de especialización que se quiera aplicar y la propuesta de valor que se quiera ofrecer.
Con este punto de partida se puede diseñar una experiencia de compra que sea capaz de trasladar esa propuesta de valor al mercado objetivo adecuado. Ese proceso de diseño, por un lado, debe apoyarse en los elementos de identidad de marca que hagan creíble la propuesta de valor. Y, por otro lado, debe diseñarse de manera que se eviten las inconsistencias para que sea capaz de iniciar el máximo de procesos de compra y terminarlos con éxito.
Y esto, que se dice muy rápido, es una labor difícil de llevar a cabo y que suele necesitar de ayuda profesional.
Lo mínimo será tener bien claro el mercado objetivo, la propuesta de valor y los elementos de identidad de la marca. Y lo recomendable es tenerlo reflejado en un documento.
Con esto se pueden ir tomando decisiones, siempre teniendo estos puntos en cuenta. La selección del producto, el mobiliario o el estilo de comunicación, todo parte de ahí. Todas esas decisiones van permitiendo que la experiencia de compra deseada sea posible.
Decíamos antes que el gestor de una tienda va tomando decisiones que, poco a poco van transformando la tienda. Tener presente este documento evitará que aparezcan inconsistencias en la experiencia de compra. Eso sí, siempre y cuando los colaboradores sean capaces de ponerse al servicio del proyecto y diseñar partiendo de ese documento inicial.
El proceso de reconducción de las tiendas Frankenstein
Pero, nuevamente, las cosas no son tan fáciles, ya que habrá un montón de decisiones que hay que revertir y que suponen nuevas inversiones o decisiones importantes. Puede ser incorporar nuevos productos, comprar maquinaria o equipos, hacer una reforma, un traslado y muchos otros cambios.
Por esta razón es conveniente hacer un trabajo de análisis de la situación actual y diseño de acciones de mejora. Después, en función de las posibilidades de cada negocio, esas acciones se deben priorizar y ordenar en forma de hoja de ruta.
Para hacer bien este trabajo, que no es nada sencillo, es importante contar con ayuda profesional y será un trabajo compartido, ya que ciertas decisiones las debe tomar el gestor del negocio. El profesional debería estar presente para diseñar las acciones y transformarlas en la hoja de ruta y, después, en la coordinación de esas acciones, para asegurar que se mantienen las coordenadas esenciales del proyecto.
En todo el proceso, que no será corto, es muy importante que el gestor no vuelva a las andadas. Es decir, siempre debe tener presente los puntos recogidos en el documento inicial, y sus decisiones tienen que partir siempre de ahí. No pueden ser arbitrarias.
De hecho, el documento inicial debe ir creciendo porque habrá nuevos aspectos del negocio que se van a ir definiendo y que formarán parte de las nuevas decisiones.
Es posible que te hayas quedado con ganas de que profundice en este proceso, pero esto haría que el episodio se alargase mucho más. De todas formas, si quieres profundizar en alguno de los temas que he tocado en el episodio, te recomiendo que revises algunos episodios anteriores.
Por ejemplo, el episodio 49 en el que hablaba de los ángulos muertos del comercio local, que complementa muy bien a este para entender cómo se toman mal las decisiones.
También puedes repasar los episodios 45 y 38, en los que se repasan algunas inconsistencias por las que una tienda no vende o por las que una tienda parece cara. Por último, en los episodios 22 y 13 encontrarás más desarrolladas las ventajas de tener una estrategia y cómo y por qué definir un mercado objetivo.
Tiendas Frankenstein y gestión de áreas comerciales urbanas
Como hemos comprobado, una de las razones por las que existen las tiendas Frankenstein tiene que ver con decisiones descontextualizadas que toman los gestores de estas tiendas. Antes hemos dado unas pistas de cómo llegan a esas decisiones, y en muchos casos tienen su origen en formaciones o programas poco personalizados.
A menudo, estas formaciones o charlas se basan en casos de estudio que se aplican sin adaptación o conclusiones de estudios que se asumen como tendencias únicas. Respecto a los programas de consultoría, muchos no tienen el recorrido suficiente como para conectar con los elementos troncales del negocio.
Así que es fácil encontrar a comerciantes que salen de una formación queriendo conectar con “el nuevo consumidor” como si todas las personas fuesen un mismo clon. Tampoco piensan cuánto se parece ese consumidor a las personas que pasan frente a su puerta.
Lo único que parece imprescindible es incorporar las tecnologías y herramientas digitales que utiliza este “nuevo consumidor” sin plantearse qué busca en ellas y qué papel cumplen en su vida. Porque para eso habría que conocer a esas personas, y eso es imposible si no se hace una segmentación, que es justo lo contrario a pensar que hay un “nuevo consumidor”.
Ayudas y subvenciones que crean tiendas Frankenstein
Otro punto a tener en cuenta es que muchas subvenciones se enfocan a tecnologías y herramientas digitales, pero no incluyen el diseño. Por ejemplo, no hay manera de construir una página web que tenga una mínima utilidad si no se sabe el mercado objetivo al que va dirigido y sin una propuesta de valor que destacar.
Es decir, la parte técnica de la web solo es un contenedor para la información que tiene que mostrar. La estructura, los textos, las historias, fotografías, logotipos y colores son algo que debe ser diseñado y creado partiendo de los aspectos principales del negocio. Diseñar y crear bien todo ese contenido es lo que realmente tiene capacidad para marcar diferencias, pero ese trabajo suele quedar fuera de las ayudas.
Esta es una de las razones por las que muchas páginas web no son más que un catálogo de productos salpicado con textos y fotografías impersonales que producen el efecto contrario al que buscan. Es decir, en lugar de contarte que estás delante de una propuesta diferente y especial, te cuentan que estás viendo otra web más de otra tienda más.
Por razones parecidas encuentras a comerciantes invirtiendo decenas de horas al mes en buscar unas ventas online que casi nunca acaban de llegar. Mientras tanto, desatienden su negocio físico, a pesar de que siga siendo el canal por el que les llega la casi totalidad de la facturación.
En este caso, las subvenciones para introducirse en el comercio electrónico o la posibilidad de aparecer en un marketplace local son los responsables de la situación.
Facilitar la reconducción de las tiendas Frankenstein desde las ACU
¿Se puede facilitar la reconducción de las tiendas Frankenstein desde la gestión de un área comercial urbana? La respuesta es que se puede y se debe, porque ese objetivo es bueno para el área comercial urbana, ya que un exceso de tiendas Frankenstein perjudicará a la totalidad de comercios del área.
Para conseguir la reconducción de estos comercios, los gestores del área comercial urbana deberían programar formaciones, talleres y programas pensados en ciclos. Es decir, que todas estas actividades deben tener una continuidad, y se deberían compartimentar en función del punto de partida de cada negocio.
Por ejemplo, ningún comercio que no tenga claro su mercado objetivo y su propuesta de valor debería emplear tiempo en elegir herramientas digitales, porque lo hará mal.
De hecho, la misma área comercial urbana debería hacerse un diagnóstico para evaluar el grado de actualización de su comercio. Esto serviría para elegir bien el tipo de actividades y acciones más convenientes.
Otro ejemplo. No tiene sentido destinar recursos a campañas para llevar clientes potenciales a las tiendas sin estar seguro de que esas tiendas pueden satisfacer mínimamente las necesidades y expectativas de esos clientes. Si no es así, serán unos recursos empleados en que un buen número de personas que sospechaba que los comercios de su área comercial urbana no eran para ellos, ahora estén seguros de ello. Y no creo que vayan a darles muchas oportunidades más...
Así que las actividades deberían programarse para que tengan capacidad de generar una transformación controlada. Primero los aspectos troncales del negocio y después el resto.
Pero ese es un tema complejo, que merece que le dedique un episodio completo. Y tú mereces que no alargue más el episodio de hoy.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
Mi tienda no vende: ¿Qué puedo hacer?
En el episodio de hoy vamos a hablar de las razones por las que una tienda no vende, y me basaré en unos casos que me he encontrado en las últimas semanas.
Pero, antes, me gustaría contarte una historia...
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
La agudeza visual de Mr. Chatwin
Bruce Chatwin empezó a trabajar en la casa de subastas Sotheby’s a finales de los años 50, cuando solo tenía dieciocho años. Gracias a su extraordinaria agudeza visual, lo que le permitía distinguir fácilmente los originales de las copias, pronto fue considerado el experto en impresionismo.
Con el tiempo, su manera de trabajar tan exhaustiva comenzó a generarle serios problemas en la vista. Su agudeza visual se deterioraba de tal modo, que Chatwin pensó que se quedaría ciego.
Sin embargo, cuando su oftalmólogo le hizo un reconocimiento, le dijo que no tenía ningún problema. A sus ojos no les pasaba nada, pero le recomendó que dejase de estudiar los cuadros con tanto detalle y que mirase más el horizonte.
Chatwin siguió el consejo al pie de la letra, se subió a un avión rumbo a Sudán y en sus inmensos desiertos con horizontes inacabables, recuperó la vista.
Este viaje sería un punto de inflexión para el resto de su vida ya que, poco después, dejaría su empleo en la casa de subastas para convertirse en uno de los escritores de viajes más conocidos.
Bruce Chatwin publicó varios libros y artículos antes de su fallecimiento en 1989, a la edad de 48 años.
Alejarse para hacerse mejores preguntas
Quizás te estés preguntando por qué te he contado la historia de Bruce Chatwin. Pero tiene mucha más relación con tu negocio de lo que piensas.
Con bastante frecuencia, en los programas en los que trabajo, me encuentro con algún comerciante que me dice que su tienda no vende. A continuación, también me cuenta las acciones que ha puesto en marcha para intentar solucionar el problema y el escaso resultado que han tenido. Incluso algunas de estas acciones han empeorado la situación.
Como puedes imaginar, es imposible que pueda darles una solución sin conocer la tienda, estudiar su situación concreta y analizar varios aspectos de su negocio.
Pero mi intención, en esos casos, es la de intentar entender el planteamiento de su negocio. Eso es lo que me permitirá, después, señalar las áreas del negocio que me parece que se deben revisar.
Para eso hago preguntas, y compruebo que muchas de estas preguntas no tienen respuesta. Otras, sin embargo, tienen respuestas muy centradas en aspectos muy concretos, como los productos, los precios y la comunicación. Pero dejan otros aspectos descuidados, como el conocimiento del cliente, la experiencia de compra o la competencia.
Como Bruce Chatwin, estos comerciantes están mirando a su negocio tan de cerca que se están quedando ciegos. Mientras todavía estén a tiempo, deberían alejarse y mirar más su negocio desde una mayor distancia. O, al menos, desde otro punto de vista. Así, podrían hacerse nuevas preguntas para entenderlo mejor y salvarlo.
Quizás ahora no tengas muy claro qué es esto de mirar un negocio desde otro punto de vista, pero para eso tenemos por delante todo el episodio. Porque hoy voy a compartir alguna de estas nuevas preguntas, basándome en los últimos casos de comerciantes que me han dicho:
- Mi tienda no vende, ¿qué puedo hacer?
#00 Tu tienda no vende... y no es fácil saber la razón
Para empezar, quizás convendría aclarar unas cuantas cosas.
La primera es que es bastante difícil saber las razones por las que una tienda no vende. Una cosa es señalar aspectos del negocio que no están bien o que pueden ser mejorados. Pero las razones que llevan a vender o no vender suelen ser variadas. Y no todas son fáciles de detectar.
Como decía antes, algunos de los aspectos más descuidados suelen ser el desconocimiento del cliente, un surtido inadecuado o una experiencia de compra pobre. Bien, pues cada uno de estos aspectos están directamente relacionados entre sí. Pero, además, tienen implicaciones en todos los demás aspectos del negocio.
Por eso hay que desconfiar cuando alguien te dice “tu tienda no vende por esto” o “lo que tienes que hacer para vender es esto otro”.
Y es que a los muchos aspectos de un negocio que pueden estar mal planteados, hay que sumar otros externos y que pueden ser tan determinantes o más. La competencia, los negocios e instalaciones que haya alrededor o la densidad de población son solo algunos de los muchos aspectos que pueden marcar grandes diferencias para un negocio.
Esto hace que un mismo negocio pueda funcionar bien en una localización determinada y fracasar en otra.
Así que, sin hacer un estudio y un análisis profundo, es difícil determinar las razones por las que una tienda no vende. Pero, con una pequeña investigación y unas preguntas, sí que podemos formular las primeras hipótesis para acercarnos a estas razones.
Esa es la intención del episodio de hoy, la de compartirte algunas de las hipótesis que han salido en mis últimas conversaciones con comerciantes que querían saber qué podían hacer para vender más en su tienda.
#01 Tu tienda no vende... porque no hay suficientes clientes potenciales
Una de las principales razones por las que una tienda no vende es porque no tiene suficientes clientes potenciales. Esto suele pasar por abrir un negocio en una población o en un barrio sin haber hecho unos pequeños cálculos.
Seguro que me has escuchado en muchos episodios hablar de la hiperespecialización como una manera de actualizar un comercio local. Y así es. De hecho, muchas de las tiendas que conozco que más venden son negocio hiperespecializados.
Pero, claro, antes de ajustar el grado de especialización debemos tener en cuenta el mercado potencial. Y hay que hacer una pequeña proyección para asegurarnos de que podemos tener clientes en cantidades suficientes para garantizar unas ventas mínimas.
Muchas de estas tiendas que no venden han abierto un negocio muy del gusto de su propietario, pero ese gusto no coincide con la media del mercado. El resultado es que hay ventas, pero no son suficientes para mantener el negocio funcionando.
En este caso, lo que recomiendo es hacer unos cálculos partiendo de los datos que se puedan conseguir. El número de habitantes, el porcentaje de ellos en cada franja de edad y otros muchos aspectos facilitarán un cálculo del potencial del negocio.
Hablo más a fondo de este tema en el capítulo 16, que titulé Cómo hacer tu estudio de mercado express.
A partir de estos cálculos, la solución a esta situación suele darse en dos direcciones distintas.
Una de ellas sería pensar en un traslado a otra zona porque las posibilidades en la zona actual no sean factibles. En este momento es una opción que no parece tan difícil como hace unos años, ya que hay bastante disponibilidad de locales.
La segunda de las opciones tiene que ver con el siguiente motivo por el que una tienda no vende.
#02 Tu tienda no vende... porque no conoces bien a tus clientes
Muchas veces, la hiperespecialización se enfoca a un producto o una familia concreta de productos. Esto hace que, si no tenemos un mercado potencial muy grande, no podamos vender tantas unidades de un solo producto. Especialmente cuando no hablamos de productos de consumo diario.
Pero si la hiperespecialización la enfocamos a un estilo de vida, una actividad o un momento de la vida del cliente, entonces podemos vender más productos y servicios.
Un buen ejemplo son el formato de tiendas de accesorios para el teléfono móvil y el ordenador que tienen diseños de las películas, series o cómics de moda. En realidad, el secreto de estas tiendas es que han hecho un surtido de artículos tecnológicos a partir del conocimiento del cliente.
Por eso pueden vender muchos artículos a unos perfiles de cliente mientras que no interesará a otros. Pero ese es el secreto, porque para intentar vender a un público más amplio necesitarían un local más grande y un surtido más amplio.
Conocer cómo viven tus clientes y cómo usan los productos que les vendes te va a dar muchas oportunidades de hacer ajustes en tu negocio. Desde mejorar el surtido hasta ajustar las franjas de precio a sus expectativas reales pasando por añadir nuevos servicios o líneas de negocio.
Por ejemplo, muchos negocios de hostelería no tienen buenas opciones para algunos clientes. Así que pueden perder una reserva completa por no tener opciones sin gluten, para niños o vegetarianas en el menú.
Así que para vender más en tu tienda resulta fundamental definir bien el mercado objetivo, saber lo que quieren los clientes y escuchar lo que dicen.
#03 Tu tienda no vende... porque tu producto es muy limitado
Precisamente del desconocimiento de las pautas de consumo del cliente viene otro de los puntos recurrentes cuando hablamos de tiendas que no venden. Se da cuando se centra la oferta en un producto concreto que, además, tiene un consumo bastante limitado.
Esta limitación puede ser más o menos evidente.
Por ejemplo, hace tiempo se pusieron de moda los bares de cereales. No sé si los recuerdas, pero eran cafeterías a las que ibas a desayunar leche y cereales. Lo novedoso de estos bares era que tenían una gran cantidad de cereales entre los que elegir. Pero la limitación era que se habían identificado con un consumo de un producto muy concreto, asociado a un momento del día igual de concreto.
Así que fuera del desayuno, el resto del día no parecía un lugar muy adecuado al que ir. Además, si no te apetecía desayunar cereales, siempre tenías mejores opciones.
Bien, pues este mismo concepto de limitación de la oferta lo podemos trasladar a muchos otros proyectos. La solución, en estos casos, vuelve a tener relación con la especialización en el estilo de vida de los clientes.
Por ejemplo, los bares de cereales podrían estar menos limitados si ofreciesen comidas informales durante todo el día. De esta manera, podrían competir en todos los momentos del día asociados a una comida.
En otros casos las limitaciones tienen que ver con la estacionalidad del producto. Aquí enseguida pensamos en heladerías, turronerías y otros negocios marcados por el calendario. La solución es la misma que en el caso anterior y está relacionada con las necesidades de consumo del cliente durante el año.
#04 Tu tienda no vende... porque el mercado ha cambiado
Antes de la pandemia, éramos conscientes de que el mundo estaba cambiando continuamente. Y que lo hacía cada vez más rápido, y que eso tenía consecuencias en el mercado y en nuestras tiendas.
Pero si algo nos ha enseñado de manera dramática la pandemia es que, de un día para otro, podemos pasar de cien a cero. Y también que los cambios pueden comportarse como un péndulo.
Uno de los mejores ejemplos de efecto péndulo lo encontramos en la hostelería en los meses que llevamos desde la aparición de la pandemia.
En este tiempo, y debido a las restricciones, la entrega a domicilio ha sido uno de los fuertes de los negocios de hostelería. Esto ha hecho que hayan aparecido nuevos negocios basados exclusivamente en esta parte del negocio.
Las ventajas parecen bastante claras. Pueden funcionar con un local más pequeño y con equipos de menos personas al no tener que atender mesas. De hecho, algunos de estos negocios han vivido unos meses bastante buenos desde el primer día.
Pero conforme desaparecen las restricciones, muchos clientes prefieren comer sentados en una mesa o en una terraza. Y la entrega a domicilio o los productos para consumir en casa pierden atractivo porque hay otras opciones.
Así, de un día para otro, los negocios 100% delivery ven bajar sus pedidos. Y muchos no tienen espacio para mesas, ni licencia de terraza. Están en un callejón sin salida, con una bajada importante de pedidos y con amplias franjas horarias de inactividad a las que no pueden sacar partido.
La solución, en estos casos, pasa casi inevitablemente por un traslado a un local con más posibilidades. Con unas pocas mesas y la opción de terraza, las posibilidades se multiplican. Además, se aprovechan las franjas horarias de inactividad para vender bebidas.
#05 Tu tienda no vende... porque no aporta nada distinto
Hace unos días estuve haciendo compras en una capital del norte de España. Como siempre, entré en todas las tiendas que pude para hacer un examen rápido. Siempre me fijo en qué productos ofrecen, cómo lo hacen, quiénes son sus clientes y, sobre todo cualquier detalle especial o diferente.
Y me llamó la atención lo contrario.
Encontré una gran cantidad de tiendas de moda de mujer con el mismo esquema. Locales con paredes de obra e instalaciones vistas, mobiliario de diseño aleatorio, detalles de decoración de mercadillo de antigüedades y una selección de moda para una mujer clásica con un toque urbano.
Como puedes imaginar, con tiendas casi iguales, en las que los productos y los precios son similares, el interés de las clientas era mínimo. Se limitaban a echar vistazos rápidos en busca de algún destello, alguna prenda que no fuese igual que en las diez tiendas anteriores.
Así que, para este punto, además de estudiar a los clientes y sus gustos, hay que estudiar a la competencia y diferenciarse. Pero, claro, la diferenciación tiene que estar basada en el conocimiento del cliente. Lo digo porque también he visto muchos negocios que son “diferentes”, pero que es lo único que se puede decir de ellos.
Y para tratar los siguientes puntos, vamos a hacer un pequeño preámbulo para hablar del proceso de compra. Los siguientes puntos tienen relación con este proceso, del que no siempre somos conscientes.
Hablemos del proceso de venta
Quizás solo nos damos cuenta cuando hacemos compras de productos importantes, pero todas las compras siguen un mismo proceso.
No importa si la compra es online o física. Ni siquiera si es de un importe alto o pequeño. Todas las compras se desarrollan en un proceso de cinco fases.
La primera fase de este proceso es la detección de una necesidad. Después le siguen, en ese orden, una fase de búsqueda de información y otra de evaluación de opciones. A partir de aquí, en el mejor de los casos, llega una fase de decisión y compra y otra de consumo y poscompra.
Lo que diferencia a unas compras de otras es dónde se produce cada fase y cuánto dura. En las compras rutinarias, las fases de búsqueda de información y de evaluación de opciones pueden ser casi inexistentes.
Por ejemplo, si necesitas leche y siempre compras la misma marca, es poco probable que busques información. Y, probablemente, la evaluación de opciones se producirá en el mismo supermercado. Además, no irá mucho más allá de ver si hay alguna oferta o producto nuevo.
Sin embargo, si necesitas una televisión nueva, es muy probable que la fase de búsqueda de información sea larga e incluya investigación en internet y varias visitas a tiendas. Y lo mismo con la de evaluación de opciones.
De la misma manera, la fase de decisión y compra también variará según la importancia que el cliente le dé al producto. Y, finalmente, la fase de consumo y poscompra será fundamental para los siguientes procesos.
Creo que este resumen explica el concepto de proceso de compra para lo que quiero explicar hoy. Pero dedicaré un episodio en otro momento a tratarlo con más profundidad porque es muy importante para un negocio.
#06 Tu tienda no vende... porque no dejas que se inicie el proceso de compra
Después de esta introducción al concepto de proceso de compra, lo primero que vamos a ver es que muchas tiendas no venden porque no facilitan que este proceso se inicie.
Como hemos dicho antes, antes de llegar a una decisión de compra, el cliente tiene que detectar una necesidad. Después necesitará la información suficiente para saber cómo satisfacerla y construir un criterio para poder evaluar las opciones disponibles.
Esto es relativamente sencillo cuando tus productos satisfacen necesidades universales, como comer. Pero se hace más complejo cuanto más particular es la necesidad y más nueva es la propuesta para satisfacerla.
Así que, muchas veces, un negocio tiene que comenzar por activar una necesidad. Porque muchas necesidades son latentes. Es decir, muchas de las compras que hacemos no estaban planificadas porque hemos recibido una propuesta que ha conseguido activar esa necesidad.
Por ejemplo, una propuesta de un tratamiento facial, que informe de sus ventajas y precio, puede llevar a un cliente a activar esa necesidad y avanzar en el proceso de compra.
En el caso de necesidades que ya tenga el cliente, la búsqueda de información y evaluación de opciones puede darse en internet.
Sería el caso de la búsqueda de un restaurante cercano para reservar una comida para una celebración. En este caso, el camino hasta la decisión de compra podría quedar solucionado en Google My Business al ver información de restaurantes locales. Aquí se evaluarían las opciones de menú, precios y reseñas de clientes, lo que podría facilitar la reserva sin ni siquiera visitar el restaurante.
Bien, pues uno de los motivos por los que una tienda no vende es por no tener este tipo de información disponible. Todavía hay muchos negocios sin una página de Google My Business o con una página con poca información, malas fotos y pocas reseñas.
#07 Tu tienda no vende... porque la experiencia de compra no es la adecuada
Antes de introducir el concepto de proceso de compra hemos hablado de mercado, clientes, productos, localización y pautas de consumo.
Estos son algunos de los elementos básicos para construir el modelo de negocio. Con estos elementos, un negocio puede decidir qué vender, a quién, dónde y a qué precio.
Muchas de las tiendas que no venden desconocen alguno de estos parámetros, y lo intentan resolver haciendo pruebas y combinatoria. El resultado es que todos estos giros despistan a sus clientes y los alejan aún más.
Pero incluso entre los que sí tienen estas respuestas, hay otra que desconocen y que, a menudo, creen que no tiene importancia. Me refiero al cómo. A la experiencia de compra.
Es decir, muchos comerciantes saben qué vender, a quién, dónde y a qué precio. Pero no saben cómo. O, peor, no se plantean si la manera en la que venden esos productos es la manera que el cliente quiere.
Por ejemplo, hay muchas tiendas en las que la propia tienda no te vende nada, no informa. Están diseñadas para que sea el vendedor quien dirija el proceso de venta, lo que tiene unas desventajas enormes.
Esto hace que sean tiendas reactivas. O sea, que solo responden a la demanda del cliente, pero no son capaces de generar ventas adicionales. Pero hay una consecuencia aún peor.
Como la propia tienda no tiene capacidad de vender, las tiendas reactivas necesitan un vendedor por cada cliente que quieran atender. Ya puedes imaginar que esto es inasumible para un negocio. Por esta razón, y como los flujos de clientes son caprichosos, cuando no te atiende un vendedor no tienes nada que hacer.
Así que, en este tipo de tiendas, la experiencia es pobre y la calidad del tiempo de espera es baja.
Hablemos de credibilidad
Hay otra razón por la que una tienda no vende y es difícil de asumir por muchos comerciantes, que piensan que basta con tener los productos adecuados. Estoy hablando de la falta de credibilidad, pero lo explicaré mejor.
En el episodio 35 explicaba que hay una serie de aspectos de la tienda que se proyectan al cliente hasta la calle y que conforman una promesa. A través de varios ejemplos basados en un diagnóstico comercial que estábamos haciendo, detallaba cada uno de estos aspectos. Además, explicaba como esa promesa, en muchas ocasiones era pobre o inconsistente, lo que limitaba las posibilidades de que la tienda vendiese.
Como decía antes, muchos comerciantes piensan que lo principal para vender es tener el producto. Lo cierto es que se equivocan porque tener el producto es solo el principio. Después, la tienda tiene que proponer, informar y atraer clientes. Y eso solo para conseguir que el cliente entre por la puerta. Después hay que seguir completando fases dentro del proceso de venta.
#08 Tu tienda no vende... porque no es creíble
Volviendo al proceso de venta, después de las fases de detección de la necesidad y de la búsqueda de información, llega la de evaluación de opciones.
Es importante saber que no solo se evalúa producto, también hay una evaluación de tiendas donde comprar ese producto. Y la decisión, en muchos casos, tiene que ver con la convicción de que una tienda en concreto será la más adecuada para resolver una necesidad.
Esa confianza tiene que ver con la promesa que recibe desde fuera y que se forma con toda la información que recibe el cliente. Desde el entorno en el que está la tienda, la comunicación, la sensorialidad, las instalaciones... todo.
Por eso, la promesa tiene que ser consistente y coherente. Y si no lo es, en muchos casos, nos costará la venta.
Vamos a verlo con un ejemplo. Imagina una tienda que ofrece productos que solucionan necesidades actuales. Piensa en productos tecnológicos, moda, alimentación o lo que quieras. Y ahora imagina una tienda que ofrece soluciones a esas necesidades actuales, pero tiene las mismas instalaciones que hace veinte años.
Aunque no sea consciente de ello, el cerebro del cliente va a llegar a una conclusión. “Una tienda que no ha cambiado en veinte años no podrá ofrecerme soluciones a problemas actuales”. O más sencillo, “no voy a encontrar buenos productos en una tienda anticuada”.
Esa es la credibilidad a la que me refería. Y la solución es, lógicamente, ofrecer unas instalaciones y una experiencia de compra a la altura de las expectativas del cliente. Para eso, hace falta alinear todos los aspectos que se integran en ella, como la comunicación o el modelo de atención. Y asegurarse de que este conjunto es coherente y consistente.
Esta es la clave de la credibilidad.
#09 Tu tienda no vende... por un cúmulo de razones
Vamos llegando al final de las claves por las que una tienda no vende, basadas en casos reales de las últimas semanas.
Aunque ya hemos reunido un buen número de motivos, suele haber más de uno por el que una tienda no vende. Y muchas veces, más que un motivo muy claro, hay un conjunto de varios aparente poco peligrosos. Pero que, sumados, pueden llevar al negocio a una situación preocupante.
Algunos de estos motivos están incluidos en los puntos anteriores, pero otros son más pequeños y pueden pasar desapercibidos. En el episodio 13, en el que hacía un listado de motivos por los que un cliente no entra a una tienda, vas a encontrar alguno de ellos. Lo curioso de algunos de estos motivos es que son muy fáciles de ver para un cliente y casi invisibles para el comerciante. Por ejemplo, que desde el exterior no se entienda qué vende una tienda, para quién es o, más simple todavía, si está cerrada o abierta.
Pero hay otros errores que he encontrado en los casos de estas últimas semanas.
Uno de los que he encontrado repetido es el de plantear la publicidad en redes sociales sin pensar si es la opción más adecuada. En este caso, dos negocios que tenían a su clientela potencial en un pequeño radio alrededor de su tienda. Por ello, hubiera sido más efectivo hacer un buzoneo, ya que su presupuesto era pequeño. Sin embargo, habían planteado pequeñas campañas en redes sociales, que les habían hecho ganar seguidores, pero no clientes.
En este sentido, alguno de estos comerciantes también se extrañaba del bajo nivel de ventas que tenían en la tienda a pesar de contar con un buen número de seguidores. Y es que tener muchos seguidores no asegura tener muchas ventas.
#10 En definitiva, tu tienda no vende... porque está desactualizada
Pero si tuviésemos que resumir todas las claves anteriores en una sola, podríamos decir que la mayoría de las tiendas no venden porque están desactualizadas. Y es importante señalar que cuando decimos que una tienda está desactualizada, no queremos decir que sea antigua. Lo que está desactualizado es el modelo de negocio.
Mañana se abrirán tiendas nuevas que estarán desactualizadas desde el primer día. Y no importa que tengan una decoración bonita y luces nuevas. Lo que será determinante en esta desactualización es que se limiten a ofrecer productos sin tener claro qué aportarán frente a otras tiendas que ya existen. O que no se especialicen en un grupo de clientes. O que piensen que con poner los productos en las estanterías ya está todo hecho.
Enseguida comprobarán que no entran demasiados clientes a la tienda. Y que muchos de los que entran no compran, o compran poco. Incluso que muchos de los que compran no repiten.
A esto me refiero cuando hablo de tiendas desactualizadas que no venden.
Hacerse nuevas preguntas para obtener nuevas respuestas
Si eres un comerciante y ya estás viendo estos síntomas, tienes que hacer como Bruce Chatwin. Alejarte un poco de los aspectos del negocio en los que tienes puesta la atención y mirar tu negocio desde otra perspectiva. Pensar en los clientes a los que diriges tu negocio y buscar la manera de especializarte y ofrecerles una experiencia de compra valiosa.
Hacerte nuevas preguntas para obtener nuevas respuestas.
Este es un trabajo que, como comerciante, no puedes ni debes hacer solo. Por eso es recomendable que acudas a alguna de las instituciones que trabajan con el comercio para encontrar ayuda profesional. Si no tienes a tu alcance esta posibilidad, espero que encuentres ayuda en los contenidos que vamos creando en el podcast y el blog de Actualiza Retail.
Y si eres un técnico de comercio y quieres ayudar a los comerciantes de tu área comercial urbana, puedes contactarnos para encontrar el programa de actualización más adecuado a tus necesidades y posibilidades.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
Cómo atraer a los jóvenes al comercio local
Hoy nos preguntamos si podemos atraer a los jóvenes al comercio local, qué tenemos que cambiar para que sea factible y cómo hacerlo. Pero, antes de empezar, me gustaría contarte algo...
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
Sabrina, la bruja adolescente
Si te nombro a Sabrina, la bruja adolescente, te van a venir a la mente cosas distintas según la edad que tengas. Si eres muy joven, puede que te suene a una serie que se estrenó en Netflix en 2018 o incluso a unos cómics que se han reeditado recientemente. Pero si no eres tan joven, recordarás una serie de televisión de finales de los 90 que se llamó en España Sabrina, Cosas de brujas.
Todos estos formatos están protagonizados por Sabrina Spellman, una bruja adolescente y huérfana. Sabrina vive con sus tías, Hilda y Zelda, y con Salem, un gato que habla y que tiene un peculiar sentido del humor.
Seguramente, en este momento, te está preguntando qué tiene que ver todo esto de la bruja adolescente con el tema de hoy, que tiene que ver con los jóvenes y el comercio local, pero ahora vas a empezar a ver la relación.
Como te decía antes, los que no somos tan jóvenes recordamos la serie de los años 90, que recientemente ha celebrado el 25 aniversario de la emisión de su primer capítulo. Si tú también conociste la serie en aquel momento, seguro que te estarás diciendo que es imposible que ya hayan pasado 25 años.
Y eso es precisamente lo que hice yo al leer la noticia y hasta que descubrí otro dato todavía más sorprende y que te voy a contar ahora.
Sabrina y la perspectiva del tiempo
Como recordarás, Sabrina vivía con sus tías Hilda y Zelda, interpretadas por las actrices Caroline Rhea y Beth Broderick. Si sigues haciendo memoria, recordarás a Hilda y a Zelda como dos señoras mayores que cuidaban de su sobrina adolescente y la ayudaban a salir de los líos en los que se metía.
Pues bien, las actrices que recuerdas como señoras mayores tenía en aquel momento 32 y 37 años. Como es mi caso, es muy probable que esta edad sea inferior, o muy inferior, a la que tienes tú ahora, y aquí es donde quería llegar.
Por un lado, hemos experimentado en nosotros mismos esa sensación de la relatividad del tiempo que hace que conforme vamos sumando años, vamos cambiando la perspectiva que tenemos del paso del tiempo.
Pero hay otro factor en el que no reparamos, y es que según vamos sumando años, también cambia nuestra percepción sobre la juventud. Y esa percepción, en este episodio en el que vamos a hablar de cómo atraer a los jóvenes al comercio local, es lo primero que tenemos que cambiar, así que vamos allá.
El futuro del comercio local
En las últimas semanas he estado preparando una charla sobre los clientes del futuro en el comercio local y, como siempre, comencé por una investigación. Aunque sospechaba lo que iba a encontrar, inicié la investigación buscando información sobre el futuro del comercio.
Como imaginaba, encontré referencias a recursos digitales, comercio electrónico, robótica y todo tipo de tecnologías y medios de pago. Tampoco faltaron referencias a formatos de comercio como las tiendas sin personal o las llamadas dark stores, que son las tiendas que sirven de almacenes logísticos.
Por supuesto, también aparecieron los clásicos, como la atención personalizada o una serie de servicios que en teoría debe ofrecer el comercio y que van desde la personalización de los productos a los cursos y talleres.
Eso sí, casi ninguna referencia a las personas, más allá de la necesaria conexión con valores como la sostenibilidad.
Los retos de la digitalización para el comercio local
Como contaba en el episodio 19 en el que hablaba de la digitalización del comercio local, esta ausencia es bastante frecuente. Su origen está en una simplificación de lo que entendemos por transformación digital que, en demasiados casos, se entiende como la adopción de tecnologías y recursos digitales.
Y no es que este enfoque sea incorrecto, pero sí es incompleto. Me explico.
El impacto más grande de la transformación digital, más allá de la tecnología en sí, ha sido en cómo ha cambiado la manera en la que vivimos y, por supuesto, la manera en la que compramos. Esto ha supuesto que, en muy poco tiempo, haya cambiado la manera en la que podemos satisfacer nuestras necesidades y, decididamente, ha fijado nuevos niveles de expectativas.
Por ejemplo, seguimos comiendo, leyendo y escuchando música, pero ahora lo hacemos de manera distinta y tenemos unas expectativas distintas respecto a la manera en la que lo hacemos.
Este nuevo escenario ha convulsionado el comercio local porque sus dos mayores fortalezas, la disponibilidad del producto y la cercanía, ya no son relevantes. Esto es así porque ahora podemos comprar cualquier producto en cualquier momento, en múltiples dispositivos y recibirlo en casa.
Así que el reto de la transformación digital para el comercio local es el de encontrar los argumentos que, así y todo, hagan que el cliente quiera ir a la tienda. Es decir, la tienda necesita una razón para ser visitada, y esa razón es lo que llamamos experiencia de compra.
La experiencia de compra es la experiencia puntual que un cliente vive en un proceso de compra, independientemente de que termine comprando o no. Lo más importante de la experiencia de compra es que, para tener éxito y facilitar la compra, tiene que aportar algo valioso al cliente, más allá de la compra del producto en sí.
Los clientes del futuro en el comercio local
Y aquí es donde entran en juego las personas porque, por un lado, lo decisivo es el valor que se puede aportar a las personas en esa experiencia. Por otro lado, como las personas somos muy diferentes entre nosotros, tendremos que elegir uno o varios grupos de personas y conocerlas bien para saber qué es lo que consideran valioso.
Por cierto, que esto aplica tanto a un comerciante como a un técnico de comercio que esté al frente de un área comercial urbana. La experiencia de compra del área comercial urbana también tiene que resultar valiosa para que el vecino decida comprar en su barrio o ciudad en lugar de irse a otra ciudad o a un centro comercial.
Así que, un día, el comerciante y el técnico comienzan a hacerse preguntas sobre las personas. ¿Qué tenemos que ofrecer a nuestros clientes para que compren en nuestras tiendas? ¿Qué consideran valioso estos clientes? ¿Cómo podemos atraer a los jóvenes al comercio local?
En episodios anteriores ya hemos dado respuesta a alguna de estas preguntas. Por ejemplo, en el episodio 23 hablamos de cómo escuchar al cliente y compartimos una serie de recursos y técnicas de investigación. En el 33 compartíamos los resultados de varias investigaciones sobre lo que necesitan los clientes para volver al comercio local y en el episodio 36 planteábamos a qué clientes tenemos que escuchar y a cuáles no.
Así que hoy, desde esta visión de los retos de la transformación digital, vamos a ver cómo podemos atraer a los jóvenes al comercio local.
¿Quiénes son los jóvenes?
Como hemos dicho en la introducción, el paso del tiempo va cambiando nuestra percepción sobre la juventud. Esto hace que, tengas la edad que tengas, llames chica o chico a alguien de tu misma edad. De hecho, seguimos utilizando el apelativo millennial como equivalente de joven y, como comprobaremos enseguida, resulta que los millennials ya no son tan jóvenes.
Así que vamos a utilizar estas mismas agrupaciones de generaciones para facilitar el análisis y aclarar de quién hablamos cuando pensamos en los jóvenes. Dejaremos para otro día el debate de si este tipo de agrupación es más correcta que otras y las diferencias que hay entre países. Para el objetivo de hoy no nos importa tanto.
Empezaremos por hablar de las dos generaciones que componen la mayoría de la clientela del comercio local, y que no son precisamente jóvenes: los Baby Boomers y la Generación X.
Los Baby Boomers son los nacidos después de la Segunda Guerra Mundial y tienen ahora, en 2021, entre 75 y 57 años. Mientras tanto, la Generación X, que ha vivido la incorporación de la mujer al mercado laboral y el principio de internet, tiene ahora entre 56 y 41 años.
Así que las generaciones que podemos considerar jóvenes son las siguientes.
Comenzando por los Millennials, o Generación Y, que tienen entre 40 y 25 años, y que, como decíamos antes, ya no son tan jóvenes. Sí lo son los Centennials, o Generación Z, que tienen ahora entre 24 y 12 años y que luego veremos que tienen unos ideales distintos. Y ya se empieza a tener en cuenta a la Generación Alfa, que son los menores de 12 años, y que algunos consideran la primera generación 100% digital.
¿Los jóvenes no compran el comercio local?
Ahora que ya hemos acotado quiénes son los jóvenes, toca preguntarse por qué los jóvenes no compran en el comercio local. O, al menos, por qué no lo hacen más.
Porque en la mayoría de los proyectos en los que hemos podido hacer una investigación mínima sobre los clientes ha resultado que la edad media del cliente del comercio local está ligeramente por debajo de los 50 años.
Quizás lo primero que tendríamos que pensar es qué les está ofreciendo el comercio local a los jóvenes, qué tiene para ellos. Y aquí hablo tanto de negocios dirigidos a ellos como negocios que los tengan en cuenta, y me explico.
Por un lado, tenemos que en muchas áreas comerciales urbanas no hay muchos negocios dirigidos a los jóvenes, con los productos que quieren y, sobre todo, con la manera de comprar que quieren.
A menudo no los hay porque muchos jóvenes se han desvinculado de su pueblo o de su ciudad desde que eran pequeños. Por ejemplo, si desde que son pequeños se tienen que ir a otra ciudad o a un centro comercial para ir al cine o celebrar un cumpleaños, luego es muy difícil que se queden para comprar ciertos productos más allá de la alimentación. Esta es la razón por la que el área comercial urbana tiene que mantener y cuidar esa conexión desde que son pequeños.
Es cierto que no es fácil dirigir un negocio a los jóvenes por lo diversos que son sus gustos y por su limitada capacidad de gasto. Pero se podría atraer a muchos de ellos si se les tuviese en cuenta y se adaptase la experiencia de compra a sus expectativas, que luego veremos cuáles son.
¿Qué sabemos de los jóvenes en el comercio local?
Como hemos visto antes, si queremos atraer a los jóvenes al comercio local, tenemos que conocer sus necesidades y expectativas, sus prioridades, sus valores. Es decir, tenemos que conocer a estos grupos con bastante profundidad.
Lo primero que deberíamos saber es que, independientemente de la generación a la que pertenezcan, los jóvenes son unos grandes prescriptores dentro de sus familias. Así que, seas consciente de ello o no, una parte de tu negocio ya está vendiendo o dejando de vender por sus recomendaciones y sus gustos.
Es un hecho que, en muchas familias, los más jóvenes son los impulsores de cambios en las pautas de consumo para que sea más sostenible, responsable y respetuoso con los animales.
Otro aspecto que conviene saber es que las generaciones más jóvenes cobran salarios más bajos y, por lo tanto, tienen menor capacidad adquisitiva. Según datos del Instituto Nacional de Empleo, el 61% de los trabajadores menores de 25 años recibió un salario mensual inferior a 1.336 euros en 2020. En esa misma franja de edad, los que tuvieron un salario mayor de 2.295 euros fueron solo el 5%.
Sin embargo, si hablamos de mayores de 55 años, llegaban hasta el 40% los que recibieron un sueldo mayor de 2.295 mientras que solo un 24 % cobraron un salario mensual de menos de 1.336 euros.
Así que, como claves transversales, podríamos decir que los jóvenes tienen gran influencia en las compras de sus familias y de su entorno y que tienen una capacidad adquisitiva menor.
A partir de este punto, vamos a estudiar con más detalle cada una de estas generaciones de jóvenes que queremos atraer al comercio local.
Cómo atraer a los millennials al comercio local
Como decíamos antes, aunque algunos ya no son tan jóvenes, la generación millennial es la primera que podemos considerar como joven. Y digo esto porque la edad de los millennials, en 2021, está comprendida entre los 40 y los 25 años. Esto quiere decir que no pocos millennials empiezan a ser padres, más concretamente, los padres de la Generación Alfa.
La Generación Millennial está marcada por dos aspectos clave: la crisis de 2008 y la generalización del uso de lo que en su día llamamos nuevas tecnologías.
Como decía, la crisis ha marcado enormemente su vida laboral y sus perspectivas de vida. Los salarios bajos y la precariedad han dificultado su emancipación y sus posibilidades de crear una familia. A esta situación, además, ha contribuido el aumento de los precios de la vivienda en los últimos años, tanto en propiedad como en alquiler.
En cuanto a su relación con la tecnología, los millennials han vivido la popularización en el uso de internet, el nacimiento de las redes sociales y otros hitos tecnológicos de los últimos años. Por ello, las personas de esta generación copan los empleos que tienen un perfil más tecnológico y lideran muchas de las empresas tecnológicas.
Respecto al comercio local, lo que nos interesa saber de ellos es que utilizan la tecnología para comprar y para buscar los comercios que tienen los productos y servicios que buscan. También que prefieren productos de Km0 y que intentan que sus compras sean sostenibles y responsables.
En cuanto a las áreas comerciales urbanas, los millennials con hijos pequeños son uno de los perfiles de clientes que pueden reconectar de manera más natural con el comercio local. Esto es así porque sus rutinas diarias ya incluyen actividades en su área más próxima como llevar a sus hijos al colegio, a actividades extraescolares o a jugar al parque.
Cómo atraer a los centennials al comercio local
La Generación Z o los centennials tienen en la actualidad entre 12 y 24 años, y son los grandes prescriptores de la Generación X, que son sus padres. Además, los más mayores empiezan a tener capacidad de gasto.
Una parte importante de las personas de esta generación está muy concienciada con los problemas sociales y medioambientales y muchas de sus decisiones vitales están marcadas por ellos.
Por supuesto, las compras también están incluidas en ellas. Así que prestan mucha atención al origen y composición de todo lo que compran, y también a las políticas de las empresas fabricantes. Por ejemplo, un movimiento surgido en redes sociales consiguió que más 160 grandes marcas de todo el mundo decidieran dejar de anunciarse en Facebook por su falta de control sobre la publicación de mensajes de odio.
Además de esto, los centennials tienen otro rasgo distintivo: son los más interesados en vivir experiencias. Por eso emplean una mayor parte de su presupuesto en servicios como viajes y hostelería y están menos interesados en comprar coches.
Este punto es importante para los gestores de las áreas comerciales urbanas, ya que los centennials son grandes usuarios del transporte público. Por esta razón también son una de las generaciones que más vive su entorno, lo que permite que conecten mejor con él.
Para el comercio local es importante saber que los centennials son la generación más interesada en alternativas a la compra tradicional. Esto supone que son más receptivos al alquiler en general y a la compra de productos de segunda mano y reacondicionados.
Otro aspecto importante es que, para esta generación, el teléfono móvil es su dispositivo principal. Además, confían más en las empresas que están en las redes sociales que frecuentan, que suelen ser Instagram, YouTube, Tik Tok y Twitch. De todas formas, una mayoría de ellos no sienten ningún tipo de fidelidad hacia las marcas que compran.
Pero quizás el rasgo más importante de esta generación para el comercio local es que son los más interesados en la compra local y física.
Cómo atraer a los alfa al comercio local
Hasta ahora hemos estado hablando de cómo atraer a los jóvenes al comercio local para que sean compradores. Sin embargo, al estudiar a la Generación Alfa estamos hablando de niños que, en realidad, serán nuestros clientes del futuro, pero ahora mismo, ya son unos grandes prescriptores. Por ello, es importante que vayamos conociendo a los alfa.
Quizás el rasgo más distintivo de los niños alfa es que han nacido rodeados de dispositivos táctiles, y que los usan desde que son bebés. Esta relación con la tecnología es tan estrecha que el 54% de los padres de niños alfa creen que a partir de que estos tengan 10 años, no serán capaces de relacionarse con ellos por la diferencia de conocimiento tecnológico.
El uso de la tecnología condiciona también las relaciones de los alfa con sus amigos, con los que están más tiempo conectados online que físicamente. Esta característica también hace que muchos de sus amigos y sus referentes estén repartidos por el mundo. Además, sus referentes son tanto sus amigos como micro influencers con pequeñas audiencias.
En cuanto a sus valores, les gustan las marcas éticas, una mayoría piensa que el género es irrelevante y no están interesados en la economía colaborativa.
Para el comercio local es importante saber que los hábitos de estos niños influyen en el comportamiento de compra de sus padres en porcentajes que van desde el 65% al 81%. Por eso es importante entenderlos y tener tiendas en las que se les tenga en cuenta.
Para ello hay que saber que sus gustos cambian continuamente y que, como están muy expuestos a estímulos sensoriales, tenemos que contar con este tipo de estímulos para atraerlos. Por otra parte, han desarrollado menos la creatividad y la imaginación, por lo que hay que ser más directos con ellos.
Estas mismas pautas sirven para los gestores de las áreas comerciales urbanas.
Plan para atraer a los jóvenes al comercio local
Ahora que ya sabemos más de las generaciones que podemos considerar jóvenes, toca hacer un plan para atraerlos al comercio local. Por eso creo que lo mejor es partir de un DAFO muy básico.
Un DAFO, FODA o SWOT es una herramienta de marketing que sirve para hacer un diagnóstico de la situación interna y externa de una organización. Para la situación interna se tienen en cuenta las Debilidades y las Fortalezas y para la situación externa tenemos en cuenta las Amenazas y Oportunidades.
Las debilidades del comercio local para atraer a los jóvenes se concentran, sobre todo, en el pequeño tamaño de sus estructuras y lo mejorable de su digitalización. Otra debilidad es su dificultad para hiperespecializarse.
Mientras tanto, las amenazas más importantes pueden estar en la menor capacidad adquisitiva de estas generaciones y el previsible aumento del comercio online. En este sentido, la tendencia más preocupante es el crecimiento de la venta directa de las marcas.
Sin demasiadas dudas, las fortalezas son la mayor identificación con lo local, la mayor facilidad para ofrecer productos de Km0 y la cercanía cultural y en valores. Especialmente para ciertos sectores, también lo es la mayor sostenibilidad de sus compras.
Por último, las oportunidades son la mayor predisposición de estas generaciones a la compra local y a la preferencia de algunas de ellas por la compra física. También es importante el escaso interés en comprar coche, lo que potencia el atractivo de la cercanía.
Cómo actualizamos el comercio local para atraer a los jóvenes
Llegados a este punto, toca pensar en las acciones de mejora que tendrán que afrontar los comercios locales para actualizarse y aumentar su atractivo para los jóvenes.
Quizás una de las primeras claves de mejora esté en la digitalización, al menos en un nivel básico, para ofrecer información suficiente para anticipar ciertos aspectos de la visita. También será esencial mantener canales de comunicación abiertos y presencia en algunas redes sociales como prueba social.
Un punto esencial es el ajuste de los surtidos de marcas y productos que respondan a sus gustos y la elección de franjas de precio adecuadas a sus posibilidades. Esta adaptación tendrá que ser continua porque ya hemos dicho que los gustos de estas generaciones cambian muy rápido.
También será imprescindible la especialización, especialmente cuando no se quiera o no se pueda renunciar a los clientes de otras generaciones. Esto supondrá ofrecer tiendas actualizadas con instalaciones no muy distintas de sus referentes y con especial cuidado en el aspecto visual.
Otro punto fundamental es el modelo de atención que se ofrece en las tiendas. Por ejemplo, que el cliente pueda elegir opciones de autoservicio o de asistencia según su necesidad. También son imprescindibles las facilidades de pago y de devolución y también una correcta gestión de colas y servicios adecuados para evitarlas.
Cómo actualizamos las áreas comerciales urbanas para atraer a los jóvenes
Además de actualizar los comercios, también tenemos que actualizar las áreas comerciales urbanas si queremos atraer a los clientes más jóvenes. Como en el apartado anterior, voy a sugerir unas claves de mejora.
Quizás el punto esencial es que el diseño del área comercial urbana cuente con los jóvenes. Por supuesto, que ofrezca actividades adecuadas y espacios en los que puedan relacionarse sin que tengan que desplazarse a otros lugares. En cuanto a la oferta comercial, asegurarse que el diseño de la oferta comercial del área incluya opciones de comercio, hostelería, ocio, cultura y deporte adecuadas a sus gustos y a sus posibilidades.
Otro punto fundamental es la potenciación del emprendimiento comercial, porque muchos emprendedores son jóvenes que presentan negocios para personas de su edad. Para esto es imprescindible fomentar el conocimiento del emprendimiento en el comercio y en la economía local y articular programas de ayuda y formación. Por ejemplo, para que haya tiendas que vendan productos de Km0 necesitamos tener productores locales.
Por último, hay que hacer campañas específicas de concienciación y sensibilización, y hay que hacerlas desde muy pronto. Si desde muy pequeños, los niños ya son prescriptores y después serán clientes, parece razonable plantear que estas campañas se hagan desde niños. Para ello, se deben acercar los comercios al colegio, o los colegios al comercio, y desarrollar actividades atractivas.
¿Son posibles los comercios intergeneracionales?
Llegamos al final y creo que en el desarrollo del episodio hay muchas claves para conseguir que nuestros comercios y nuestras áreas comerciales urbanas sean más intergeneracionales. Desde luego, hay un trabajo importante para bajar la edad media de los clientes del comercio local.
Según han podido experimentar los gestores de muchos negocios, la pandemia ha supuesto una oportunidad que es importante no desaprovechar. Este primer margen de confianza que han dado estos clientes debe tener una respuesta en forma de adaptación a sus necesidades y a sus expectativas.
Pero hay un punto importante que no quiero olvidar y que quizás es el más importante de todos. Adaptarnos a las necesidades y expectativas de los jóvenes implica conocerlos, entenderlos y ponerse en el mismo nivel. Esto es, abandonar esas posturas de suficiencia que implican que por ser mayor sé lo que te conviene, que lo verdaderamente bueno es lo que hemos conocido nosotros y que lo de ahora es todo peor.
Sin superar esa actitud, hagamos lo que hagamos, será imposible atraer a los jóvenes al comercio local.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero
¿Cuáles son los principales problemas del comercio local?
Hoy vamos a ver cuáles son los principales problemas del comercio local, cuáles podrían ser las soluciones para estos problemas y, para finalizar, hacemos una pequeña reflexión sobre todo ello. Pero, antes de empezar, me gustaría contarte algo...
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
Inventos locos
Un aparato para crear hoyuelos en tu cara. Un bozal para tu perro con forma de pico de pato. Un paraguas inteligente que te avisa cuando llueve. Unos pantalones vaqueros que llevan un teclado de ordenador integrado. Una máquina de barbero con doce navajas que permite afeitar a una docena de hombres al mismo tiempo.
¿Has visto alguna vez algunos de estos inventos? No es muy probable, porque todos fueron un fracaso.
Seguro que más de una vez has comenzado una búsqueda en Google que te ha ido mostrando resultados que no esperabas. Tirando del hilo te encuentras con nuevas puertas hasta que, incluso, llegas a olvidar la búsqueda original.
Esto mismo es lo que me pasó hace unos días y, cuando me quise dar cuenta, llevaba un buen rato revisando listados con los inventos más locos y absurdos que te puedas imaginar.
Todos ellos tenían algo en común: que habían fracasado. Con la mirada actual, es fácil adivinar este final, pero lo cierto es que hay muchos inventos que han tenido éxito y que eran tan locos o fallidos como alguno de los ejemplos anteriores.
Inventos para el comercio local
Entonces, ¿por qué fracasa un invento? La razón es simple: porque soluciona un problema que no es prioritario para sus compradores potenciales o lo hace de una manera poco conveniente para ellos.
¿Y por qué te cuento esto? Porque en las últimas semanas, por un lado, he visto muchas propuestas para solucionar problemas del comercio local. Y, por otro lado, he podido trabajar con comerciantes locales para saber cuáles son sus problemas más habituales y los que más les preocupan.
Y, adivina, resulta que muchas propuestas dirigidas al comercio local solucionan problemas que no son prioritarios para los comerciantes locales o lo hacen de una manera poco conveniente para ellos.
Los problemas del comercio local
Como decía, en las últimas semanas he visto muchas propuestas para solucionar problemas del comercio local. También que muchas de estas propuestas solucionan problemas que no son prioritarios para los comerciantes locales o lo hacen de una manera poco conveniente para ellos.
Y he podido llegar a esta conclusión trabajando con comerciantes locales y averiguando cuáles son los problemas que tienen y cuáles son los que más les preocupan.
Por eso he reunido algunos de los problemas más habituales en cuatro grupos y he intentado buscar soluciones. Como verás, no todos los problemas del comercio local tienen una solución fácil ni general. Incluso, no te voy a engañar, te diría que algunos de estos problemas no tienen solución.
Factores externos: meteorología
El primer grupo de problemas del comercio local es el de los factores externos, aquellos problemas que quedan fuera del control del propio negocio.
Un ejemplo claro de este tipo de problemas es la meteorología. Es un factor que afecta muy directamente a negocios tan distintos como el de la moda, el calzado o la hostelería. Especialmente en el sector de la moda y el calzado, hace años que impacta seriamente en sus campañas, sobre todo en la de otoño invierno.
Esto es así porque comienza a hacer frío de verdad cada vez más tarde, por lo que estas tiendas venden pocos productos de temporada antes de las rebajas. Así que cuando llega el frío, muchos clientes ven tan cerca las rebajas que esperan para comprar sus prendas con descuento.
El resultado es que el margen de beneficio queda dañado por la falta de un mínimo de ventas antes de las rebajas. También queda tocada la tesorería porque, a menudo, hay que pagar la mercancía que no se venderá hasta pasados unos meses. A esto hay que sumar que muchas marcas no pueden dar salida a todos los productos en la campaña de rebajas, por lo que terminan yendo a saldos.
La solución a este problema no es sencilla, incluso si nos centramos en el sector de la moda. De hecho, las grandes franquicias de la moda intentan hacer frente a este problema con procesos de fabricación rápido y pasando de las dos temporadas clásicas al fast fashion.
Esta modalidad, que implica recibir novedades en las tiendas cada quince días, no está al alcance del comercio local. Además, es muy poco sostenible, un aspecto muy sensible en la segunda industria más contaminante del medio ambiente.
Factores externos: infraestructuras y otros
Otro de los factores externos más comunes, especialmente en zonas rurales, es el de la falta de infraestructuras o que estas sean deficientes. Por ejemplo, la falta de conexiones a internet de calidad, de buenas comunicaciones o de transporte público.
Este tipo de problemas supone una gran desigualdad para los negocios que lo sufren. Por ejemplo, se necesitan conexiones de cierta calidad para tener un ecommerce. Como contaba en el episodio 24 en el que hablaba de las diferentes realidades del comercio, hay lugares en los que las compañías de transporte no hacen entregas diarias. Incluso hay poblaciones en las que no se hacen entregas y los comerciantes deben ir a buscar los paquetes a puntos de recogida.
Hay muchas otras infraestructuras que afectan al comercio cuando faltan o no funcionan correctamente, pero no me quiero extender.
Lo que sí podemos imaginar es que la solución a este problema no es sencilla porque suelen implicar grandes inversiones de las administraciones o de empresas privadas.
Además de estos problemas, en las conversaciones con los comerciantes también han aparecido otros problemas originados por factores externos. Algunos de ellos son el descenso del tráfico peatonal en las calles y el desabastecimiento de ciertos productos y materiales necesarios para el negocio.
En los dos casos hablamos de problemas puntuales originados por la pandemia y parece razonable pensar que vayan desapareciendo con ella. Sin embargo, no resulta fácil anticipar si estos problemas desaparecerán del todo y si seguirán afectando al comercio local.
Estructura mínima
Una vez repasados los problemas del comercio local que podemos considerar externos, pasamos a los problemas propios y específicos de la mayoría de los sectores. Y, quizás, uno de los que más condiciona a los comerciantes es el del pequeño tamaño de sus estructuras.
Una parte muy importante del comercio local está compuesto por negocios con muy poco personal. Para hacernos una idea, el 95% del total de empresas de comercio tienen menos de diez empleados, y más del 50% de este total tienen menos de dos empleados, es decir, son un autoempleo.
Este problema implica que muchos comercios locales se vean con dificultades para llegar a completar sus tareas diarias. Por esto es muy difícil que estos negocios puedan afrontar procesos de cambio, ya que apenas dedican tiempo a la gestión básica de su negocio.
El tamaño de la estructura condiciona muchos otros aspectos del negocio que, básicamente, impiden una gestión más completa y profesional del negocio.
Uno de estos aspectos es la falta de información de calidad para tomar decisiones de negocio, lo que lleva a actuar con estrategias cortoplacistas y poco efectivas. Otro podría ser la dificultad para sacar partido de los recursos digitales, lo que aleja a estos comercios de muchos consumidores.
Como comentaba en el episodio 17 en el que hablaba de los riesgos del gestor supertendero, uno de los problemas del comerciante local es que no delega tareas. Y si tienes una estructura pequeña, muchas tareas que hacer y no se delega ninguna, es casi seguro que muchas de estas tareas se quedarán sin hacer o se harán mal.
La solución a este problema tampoco es sencilla. Muchos de estos negocios se crearon como un autoempleo y no tienen posibilidades de crecer. Esto dificulta la contratación de empleados o de servicios de ayuda.
Sensación de complicación creciente
Otro de los problemas del comercio local es la sensación de que muchos aspectos de su negocio se hacen cada vez más complicados. Este problema podría considerarse una continuación del anterior y se da especialmente en los negocios con trayectorias más largas.
En este caso, los comerciantes observan que el nivel de dedicación a las tareas de su negocio y la complejidad de estas tareas no dejan de aumentar. Esto les causa una sensación de incertidumbre, como si nunca pudieran estar al día de lo que se necesita en su negocio. Si, además, esta sensación se acompaña de una reducción en la facturación o en los márgenes comerciales, la intranquilidad se multiplica.
Estas sensaciones se han disparado en todo lo relacionado con el ámbito digital. Muchos comerciantes tienen dificultades para sacarle partido a este entorno y se sienten inseguros en él. Esta inseguridad se refuerza casi a diario, ya que el entorno online produce noticias continuamente, y son difíciles de poner en perspectiva para los que no son conocedores de este entorno.
La solución a este problema del comercio local es difícil de proponer en un sector en el que prima el autoempleo. Sin embargo, muchas instituciones lo están intentando a través de la propuesta de programas de ayuda al comercio local, como veremos en el punto siguiente.
Ayudas descoordinadas
Aunque hay diferencias importantes entre comunidades, muchos comerciantes pueden acceder a gran cantidad de recursos para mejorar sus negocios. Tanto instituciones públicas como empresas privadas e iniciativas mixtas ofrecen formación, consultoría y otros recursos a los comerciantes.
El problema para el comercio local es que no todos estos recursos están bien adaptados a sus características específicas y, sobre todo, la falta de coordinación entre ellos. Esto hace que, a menudo, al comerciante le cueste convertir estos recursos en acciones que generen mejoras en su negocio.
En otras ocasiones, sí que se llegan a tomar decisiones, pero al estar descoordinados los recursos, las acciones no se enfocan correctamente y no producen el efecto deseado. Un ejemplo clásico es el del comerciante que entra en redes sociales sin una definición de su mercado objetivo. Como no sabe qué comunicar ni a quién, sus publicaciones son una sucesión de presentaciones de productos y promociones que no conectan con nadie.
El resultado de la poca efectividad de estas ayudas, combinado con alguna mala experiencia en el servicio ofrecido por ciertas empresas privadas, hace que el comerciante no sepa quién le puede ayudar ni de quién se puede fiar. Esta es, precisamente, una de las razones del descenso en la participación de comercios en este tipo de iniciativas.
La solución vuelve a ser compleja porque, para empezar, tendría que partir por una mayor coordinación entre las iniciativas dirigidas al comercio local. Por otro lado, además, tendría que desbloquearse el desinterés de muchos comerciantes por participar en este tipo de iniciativas.
Escasez de recursos
He dejado para el final el que, seguramente, es el más habitual y transversal de los problemas del comercio local: el de la escasez de recursos. Y es que, como habrás observado, recorre todos los problemas anteriores y muchos otros que no he tocado en este episodio.
Por ejemplo, a un negocio con poca liquidez le impactan mucho más los factores externos, porque no los puede soportar durante mucho tiempo. Tampoco podrá reforzar su plantilla o contratar servicios de ayuda, lo que le podría ayudarle a descargarse de tareas, especialmente de las que considere más complejas.
Pero hay otro aspecto más preocupante de este problema, y es que dificulta o impide hacer inversiones para mejorar el negocio. Porque, como decía un amigo, “con cero euros se pueden cambiar cero cosas”. Así que no sirve de nada hacer hojas de ruta o planear estrategias si luego no se pueden implementar cambios.
A menudo, y como hemos comprobado cuando pedimos la opinión de los consumidores, las mejoras tienen un componente físico como la mejora de las instalaciones. Para afrontar estos cambios, se necesita poder invertir.
Y aquí la solución vuelve a ser compleja porque la posibilidad de acceder a créditos es difícil para negocios con las características que hemos visto antes. Esto es como la pescadilla que se muerde la cola porque, sin estas inversiones, no será fácil salir del bucle.
Cómo abordar los problemas del comercio local
Ahora que he llegado al final de este pequeño balance de los problemas más habituales del comercio local me gustaría hacer varias puntualizaciones.
La primera es que esta recopilación está sacada de conversaciones reales con comerciantes, pero que no tiene una intención estadística. Esto quiere decir que los problemas que he detectado son los más frecuentes en los grupos con los que he trabajado.
Otra puntualización es que, por suerte, no todos los negocios sufrían todos los problemas con la misma intensidad. Además, según el sector, tenían que enfrentarse a problemas particulares, que se añadían a esta lista.
Por último, según ciertos aspectos particulares como el tipo de población o la competencia, el mismo problema tenía soluciones distintas en comercios similares. Esta es la razón por la que no he profundizado en las soluciones para cada problema.
Así que, para finalizar, ¿Cuál es el resumen que podemos hacer de este balance de problemas y soluciones?
Que el comercio local es muy heterogéneo y tiene una problemática compleja. Por ello, las soluciones no pueden ser ni generales ni simples.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero
¿Se viene la tormenta perfecta del comercio local?
En los últimos meses se han producido una serie de situaciones que, combinadas, pueden convertirse en la tormenta perfecta del comercio local.
La evolución de algunas de estas situaciones, como el aumento de precios de la energía, el desabastecimiento de algunos productos o el aumento del precio del transporte internacional pueden poner en peligro la Campaña de Navidad. Por eso, en este episodio vamos a ver cuáles son estas situaciones, cómo están evolucionando, cómo pueden afectar al comercio local y, sobre todo, qué puede hacer el comercio local para afrontarlas.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
La suerte del Andrea Gail
El 20 de septiembre de 1991, la tripulación del Andrea Gail soltó amarras para salir del puerto de Gloucester, Massachussets. Billy Tyne, el capitán del pequeño barco pesquero, quería recuperarse de la mala racha de capturas adentrándose en el Atlántico hasta el Cabo Flemish. No era un lugar hasta el que llegasen habitualmente los barcos de Nueva Inglaterra, así que esperaban volver con la bodega llena de peces espada.
Todo apuntaba a que la suerte había esperado al último viaje de la temporada para aparecer pero, por fin, habían conseguido llenar la bodega con casi veinte toneladas de pescado. Sin mucho más que hacer, la tripulación estaba ansiosa por volver a tierra para obtener un buen precio por el cargamento y reunirse con su familia.
A pesar de que los partes meteorológicos pronosticaban mal tiempo, el capitán creyó que podría llegar al puerto evitando la tormenta.
La tormenta perfecta
El 30 de octubre, los restos del huracán Grace se encontraron con un frente de altas presiones que provenía del ártico y con otro procedente de los Grandes Lagos. Este fenómeno se produjo de una forma tan repentina que impidió que los meteorólogos pudieran anticipar la magnitud del desastre que se avecinaba y avisar con tiempo suficiente a los barcos pesqueros que faenaban en la zona.
Casi sin tiempo para reaccionar, la tripulación del Andrea Gail se encontró haciendo frente a la que, desde entonces se conoce como la peor tormenta registrada en el siglo XX. La tormenta perfecta arrasaría la costa atlántica con olas de 39 metros y vientos de más de 190 kilómetros por hora.
El barco y la tripulación nunca han sido encontrados. Se cree que una de las gigantescas cortinas de agua que tuvieron que enfrentar se los tragó en una zona conocida como el cementerio del Atlántico.
En la última transmisión por radio del capitán del Andrea Gail, informó de su posición y describió el terrible estado de la mar. Sus últimas palabras fueron: “Ahí viene muchachos, y viene con fuerza”
El nacimiento de una expresión
En el año 2000 se estrenó la película La Tormenta Perfecta, que cuenta la desafortunada historia de los tripulantes del Andrea Gail. Quizás ya no recuerdes que George Cloney interpretaba al capitán, pero seguro que se te han quedado grabadas en la mente las imágenes en las que el pequeño barco intenta remontar una ola gigantesca.
Y aunque no hayas visto la película, seguro que has oído hablar de “la tormenta perfecta” cuando se produce una situación en la que se acumulan los acontecimientos adversos.
Pues bien, esto es, precisamente, lo que estamos viviendo en el ámbito del comercio en general y del comercio local en particular en la fecha en la que se publica este episodio: noviembre de 2021. Y lo preocupante es que esta tormenta perfecta del comercio local parece que se desatará en plena campaña navideña.
Por eso creo que será bueno analizar mínimamente cuáles son estos acontecimientos adversos, intentar adivinar cómo pueden perjudicar al comercio local y plantear acciones que puedan minimizar los daños.
La tormenta perfecta del comercio local
Como contaba en el episodio 14, el año pasado pensábamos que estábamos frente a la Campaña de Navidad más complicada de los últimos años. Todavía con grandes restricciones de aforo, temíamos un Black Friday agresivo, que continuase el crecimiento del comercio online y que la campaña de Navidad se adelantase.
Lo cierto es que todo se adelantó. Tanto el Black Friday como la Campaña de Navidad se empezaron a mover muy pronto desde que, a mediados de octubre, Amazon abriese fuego con el Prime Day.
Este año, como vamos a comprobar a continuación, a todos estos retos tenemos que sumar unos cuantos retos nuevos, que complicarán esta campaña fundamental, especialmente en ciertos sectores. Además, otra diferencia respecto al año pasado es que algunos de estos retos o problemas no desaparecerán al finalizar la campaña de Navidad, sino que pueden acompañarnos durante semanas o meses.
Reto #1 Aumento del precio de la energía
Quizás el reto más universal de esta tormenta perfecta del comercio local sea el del aumento del precio de la energía. Tanto la electricidad como los combustibles y cualquier otro recurso energético llevan semanas disparados de precio.
Este incremento ha provocado la subida de precios de muchos productos por el mayor coste que supone su producción, transporte y conservación. Según las posibilidades que ofrece cada sector, estos aumentos de precio se han trasladado al cliente en mayor o menor medida. Por ejemplo, en los supermercados hemos podido observar cómo los precios de la mayoría de los alimentos se incrementan semana a semana.
Y es que en un sector tan competitivo y con márgenes tan ajustados es difícil absorber los aumentos del consumo eléctrico, que ya suele ser un apartado importante.
Consecuencia: Muchos de estos negocios no han tenido otro remedio que repercutir total o parcialmente los aumentos en los precios finales. Esta situación perjudica especialmente a los negocios más pequeños, que tienen menos posibilidades de conseguir buenos precios por su reducida capacidad de compra.
En otros sectores con márgenes más amplios, han decidido asumir los sobrecostes sin alterar los precios, lo que está perjudicando su rentabilidad.
Reto #2 Retrasos en el transporte internacional
Otro de los componentes de la tormenta perfecta del comercio local es el retraso en el transporte internacional. Estos retrasos se han originado por el cierre de varios puertos comerciales, especialmente en la zona de Asia, debido a las afecciones de la pandemia.
Los cierres han impedido que los barcos puedan cargar o descargar sus mercancías, creando enormes atascos de barcos de carga alrededor de estos puertos. A mediados de octubre, había casi seiscientos barcos de transporte de contenedores parados en los puertos de mercancías de todo el mundo. Esta cifra es el doble que a principios de este año.
Dentro de los contenedores almacenados en los cargueros parados alrededor de estos puertos están muchas de las mercancías que deberían llenar los escaparates y los almacenes de las tiendas de nuestras áreas comerciales urbanas estas navidades.
Por si esto fuera poco, también hay falta de camioneros para transportar esos productos desde los puertos a los almacenes logísticos.
Consecuencia: Esta situación supondrá que a muchas tiendas les falten productos que vender en la campaña más importante del año. En los sectores que más dependan de las importaciones, se pueden dar desabastecimientos en productos importantes y novedades, que serán difíciles de sustituir.
Reto #3 Aumento de los costes de transporte
Debido a este monumental atasco en los barcos de carga, el coste del transporte internacional de mercancías se ha disparado. Para ponerle cifras a este aumento, podemos fijarnos en que el transporte de un contenedor desde China a Europa antes de la pandemia costaba unos mil dólares. Ahora mismo ese precio ronda los diez mil dólares, y una gran parte del aumento se ha producido en los últimos seis meses.
El aumento del precio de la energía, sumado a los retrasos en el transporte y el aumento del precio del transporte es un buen ejemplo de tormenta perfecta. Tres circunstancias que se alimentan entre sí y que afectan al comercio de todo tipo, pero especialmente al comercio local.
Consecuencia: El aumento del precio del transporte marítimo está impactando en los precios de los artículos importados. El efecto se nota más en los productos de precios más bajos y volumen más alto ya que, proporcionalmente, se llevan una parte más importante del aumento de precio.
Como ejemplo, en España han cerrado dos de cada diez bazares chinos debido a esta razón. Mientras tanto, los restantes buscan como reorientar sus negocios.
Reto #4 Crisis de los semiconductores
El enorme aumento en la demanda de dispositivos electrónicos durante el año pasado ha generado lo que se conoce como la crisis de los semiconductores. Es decir, hay escasez de microchips. Si tuviste que comprar un ordenador, una webcam o una impresora el año pasado o si tienes una tienda de informática, ya sabes de qué hablo.
Sin embargo, esto no fue más que el primer impacto ya que estamos rodeados de productos que incluyen estos componentes electrónicos. Sin ir más lejos, la industria automovilística ha alargado sus plazos de entrega e, incluso, varias factorías han tenido que reducir su producción.
A pesar de que los actuales fabricantes de semiconductores están haciendo inversiones para incrementar su producción, no parece que el problema se pueda solucionar rápidamente. La razón principal es que no se espera que, al menos en el corto plazo, aparezcan más fabricantes.
Consecuencia: Esta crisis puede afectar a la disponibilidad de productos electrónicos o de productos que los contengan, como es el caso de las últimas consolas de videojuegos, que llevan meses con problemas de abastecimiento.
Reto #5 Escasez de materias primas
Otra adversidad derivada de los retos anteriores que podemos sumar a la tormenta perfecta del comercio local es la escasez de ciertas materias primas. Quizás la que afecte de manera más universal es la escasez de cartón, necesario para el transporte y envasado de la gran mayoría de artículos que vendemos en las tiendas.
Parece que esta situación se lleva dando en los últimos meses, pero a principios de este año se producen dos hitos que pueden explicar, en parte, el punto actual de este problema. En enero, las empresas de comercio más grandes a nivel mundial, con Amazon a la cabeza, hicieron acopio de cartón para atender la demanda de los meses siguientes. En febrero, el precio del cartón alcanzaba el máximo histórico en Estados Unidos.
Pero no solo hay falta de cartón, también escasean otras materias primas fundamentales para el comercio, como el aluminio. Este componente, habitual en productos tan dispares como el menaje, el envasado de bebidas o la telefonía móvil, sigue el mismo patrón del cartón: altos precios, con subidas de alrededor del 40%, y escasa disponibilidad.
A estos materiales podemos sumar otros como el cobre, el plástico y muchos otros que presentan los mismos comportamientos, aunque en diferentes magnitudes.
La consecuencia de esta escasez enlaza con las anteriores: falta de ciertos productos y subida de precios de muchos otros.
Reto #6 Las compras navideñas han comenzado ya
La figura de la tormenta perfecta del comercio local no es casualidad. Como en la historia del Andrea Gail, sus protagonistas no anticipan la magnitud de la situación a la que se tendrán que enfrentar.
En los últimos años viene siendo habitual que, mientras los comerciantes locales esperan a diciembre para plantear la Campaña de Navidad, las grandes empresas de comercio lleven semanas sugiriendo a sus clientes que adelanten sus compras.
De hecho, hay estudios publicados a principios de octubre que dicen que en Estados Unidos el 40% de los consumidores tenía intención de realizar sus compras navideñas antes, incluso, que el año anterior.
Generalmente, los compradores que adelantan sus compras suelen asegurar los artículos más importantes, que suelen ser los de mayor precio.
La consecuencia es que muchos comercios locales tienen que concentrar en unos pocos días las ventas de la campaña navideña y no pueden reforzarse debidamente para gestionar bien ese pico de actividad. Esta concentración eleva enormemente el riesgo de ofrecer una mala experiencia de compra, sobre todo por no poder ofrecer una buena atención y por las colas o los tiempos de espera.
Así que, con frecuencia, lo que tenía que ser la mejor oportunidad del año para fidelizar a sus clientes con una experiencia de compra valiosa, puede convertirse en un enorme riesgo de perderlos.
Reto #7 La confianza de los consumidores se estanca
En el Informe de Perspectivas de Consumidor de 2021 de Kantar, que analiza la confianza del consumidor en torno a la economía propia y del país, se refleja un estancamiento del optimismo.
Si con el fin de las restricciones se produjo una mejora rápida de la confianza de los consumidores, en las últimas semanas esta situación ha cambiado. Según el estudio, este cambio se debe a un empeoramiento de la percepción en la evolución de la economía global.
El único aspecto positivo que podemos encontrar es el de la valoración de la economía doméstica, que el 45% de los encuestados considera buena. Sin embargo, este indicador ha bajado algo más de cinco puntos en el último trimestre.
Como consecuencia lógica de estos indicadores, la intención de los consumidores es la de ser más austeros en la mayoría de sus gastos. Incluso parece haberse enfriado el entusiasmo por las actividades de ocio y cae el interés por los viajes, sean del tipo que sean.
¿No hay ninguna buena noticia?
La verdad es que estos retos, uno detrás de otro, conforman esa imagen que anticipaba de tormenta perfecta del comercio local. Pero seguro que te estás preguntando si no hay ninguna buena noticia o algún dato que nos dé algo de esperanza, así que vamos a buscarlos.
Tomando como punto de partida estos retos, vamos a ver qué oportunidades tenemos para enfrentarlos desde el comercio local.
Oportunidad #1 El ahorro acumulado de las familias
Aunque ya hemos dicho que la confianza de los consumidores se estanca, según datos de Funcas, el ahorro acumulado de las familias españolas está en un momento histórico, cifrándose en alrededor de 60.000 millones de euros. De todas formas, la misma Fundación de Cajas de Ahorro advierte de que aproximadamente la mitad de este ahorro se mantendrá como un colchón de seguridad.
Así y todo, según la fundación, hay una importante cantidad disponible para el consumo, aunque también advierte de que la mayoría de estos recursos están en manos de las familias más acaudaladas.
Por lo tanto, parece razonable esperar cierta predisposición al consumo, aunque venga acompañada de una moderada contención.
Oportunidad #2 Adelanto de la Campaña de Navidad
Si ya hay clientes adelantando compras navideñas se puede intentar captar alguna de estas ventas, fomentar las reservas e intentar saber qué artículos serán los más demandados.
Sé que en el comercio local hay muchas reticencias a este punto porque se equipara la estrategia de la campaña con la decoración de las tiendas. Y las dos cosas se pueden ir introduciendo de manera gradual, porque es muy difícil hacer que un cliente adelante sus compras sin que tenga la sensación de que la Navidad está muy cerca.
Así que, por un lado, se puede jugar con ciertos elementos decorativos, utilizados en pequeña cantidad, combinándolos con las estrategias que creamos más oportunas para adelantar las ventas. Por otro lado, conforme las fechas se vayan acercando, se pueden ir aumentando el número de elementos decorativos navideños.
Oportunidad #3 Productos locales
Frente a los problemas con el transporte internacional y el abastecimiento de ciertos productos, una posible solución es la de priorizar la venta de productos nacionales y de Km0. Aunque la globalización hace que casi ningún producto se libre de la dependencia de que alguno de sus componentes venga desde fuera, hay productos nacionales y de Km0 que pueden ayudar al comercio local a soportar esta tormenta perfecta.
Otra opción, que todavía tiene sus dificultades pero que es una tendencia en alza, es la venta de productos de segunda mano. Estos productos también se libran de estos problemas y sintonizan muy bien con la intención del 70% de los consumidores de ser más respetuosos con el medio ambiente.
Oportunidad #4 Conocimiento del cliente
Aunque en el capítulo 33 ya expliqué que no conocemos tan bien al cliente como creemos, este conocimiento puede ser un buen punto de partida para salvar al problema del desabastecimiento de ciertos productos.
Decía a al principio que esta tormenta perfecta del comercio local va a ocasionar, muy probablemente, roturas de stock en ciertos productos. Pues bien, el conocimiento de las necesidades y expectativas del cliente puede facilitar la selección y la propuesta de alternativas.
No será fácil sustituir ciertos productos, pero seguro que los comerciantes más creativos e inspiradores podrán presentar propuestas que, al menos, eviten la pérdida de todas las ventas. Teniendo en cuenta que una parte importante de los productos que se venden para Navidad son para regalar, seguro que el cliente apreciará estas sugerencias y propuestas.
Oportunidad #5 Hiperespecialización
Cuando un comercio esta especializado en un estilo de vida o en un momento de la vida del cliente, suele tener más opciones de ofrecerles productos de distintas categorías.
Las restricciones pueden abrir nuevas puertas a algunos comerciantes a productos que no se habían planteado pero que son compatibles con su modelo de negocio y siguen conectando con las necesidades de sus clientes.
Además, el carácter temporal de la Campaña de Navidad hace más fácil que se puedan tomar ciertas licencias en cuanto a la propuesta de productos que, después, se pueden matizar.
¿Cuándo amainará la tormenta perfecta del comercio local?
Aunque es difícil aventurar fechas, hay bastantes predicciones sobre la duración de cada uno de los fenómenos que integran esta tormenta perfecta del comercio local.
Por ejemplo, hay numerosas previsiones que calculan que el precio de la energía bajará en primavera, incluso se aventuran a hablar de descenso histórico, pero habrá que ver si es así realmente.
En cuanto a los retrasos en el transporte internacional y el aumento de sus precios, el fin no parece estar tan claro. Algunas de las predicciones hablan de una mejora durante el próximo año, pero no esperan que se recuperen los precios anteriores a la pandemia.
Dependiendo de la magnitud de estas mejoras, podríamos esperar una mejora de la confianza de los consumidores que animase el consumo, pero habrá que esperar a comprobarlo.
¿Qué comercios locales aguantarán mejor la tormenta perfecta?
Como hemos visto, los retos que se han planteado son complejos y afectan a todos los sectores y a todos los formatos de comercio. Ciertos sectores se verán más afectados que otros, como es el caso de los que más dependan de las importaciones y aquellos que necesiten de consumos eléctricos más altos.
Sin embargo, los negocios más flexibles y acostumbrados a adaptarse al entorno responderán mejor a estas situaciones.
Además, los negocios que más valor aporten a sus clientes a través de sus experiencias de compra podrán aumentar sus precios para no perder rentabilidad.
Al final, terminamos con una conclusión similar a la de muchos otros episodios. Los comercios locales con más futuro son aquellos que mejor comprenden a sus clientes y que son capaces de transformar la venta de un producto o servicio en una experiencia valiosa.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero
A quién llegará la recuperación del comercio local
Hace tiempo que se habla de la recuperación del comercio local y de cuándo se producirá en algunos sectores concretos, como el de la moda. Por eso, hoy revisamos datos para intentar adivinar cuánto de lejos o de cerca estamos de ella. Pero, sobre todo, compartimos una serie de aspectos comunes que pensamos que reunirán los comercios locales a los que llegará antes esta recuperación.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
Caída y auge del disco de vinilo
Aunque no seas un gran aficionado a la música, te habrás dado cuenta de que los discos de vinilo han vuelto. Poco a poco, han ido regresando a las estanterías de las tiendas en las que se venden libros y música. El espacio dedicado a los vinilos es cada vez mayor y, curiosamente, lo están ganando al CD, el formato digital que propició su desaparición. A su vez, el CD vive sus horas más bajas por el aumento de la escucha de música en plataformas de streaming como Spotify.
Aunque, si hay que ser riguroso, los discos de vinilo nunca llegaron a desaparecer, pero quedaron relegados a las tiendas especializadas y a las ferias de coleccionistas.
Sin embargo, algo ha cambiado en los últimos cinco años. No está claro si es por nostalgia, por su sonido característico o por el ritual que implica escuchar un disco de vinilo. Lo cierto es que las ventas de discos de vinilo no han dejado de aumentar hasta superar las del CD.
Así que podríamos decir que, aunque el consumo de formatos musicales físicos sigue siendo pequeño, el disco de vinilo ha vuelto y ya es el rey de este tipo de formatos.
Pero lo más curioso de este renacimiento del disco de vinilo es que ha vuelto reforzado, con un valor que no tenía cuando desapareció. Podríamos decir que ha vuelto convertido en una manera distinta de disfrutar de la música, en una obra de arte accesible, en un icono capaz de concentrar un gran valor simbólico.
El renacimiento del disco de vinilo
Por esta razón, encontramos nuevos usos entre sus compradores. Por ejemplo, el 7% de los compradores de vinilos no tienen un tocadiscos para reproducirlos. Pero es que, entre los que sí lo tienen, un 41% no lo usan.
Aunque, al principio, nos puedan resultar sorprendentes estos datos, se entienden mejor conociendo estos nuevos usos. Y es que muchos vinilos se compran como una manera de apoyar económicamente a los autores, por el placer de coleccionarlos o como un elemento decorativo.
Quizás te estés preguntando si hay compradores de discos de vinilo que realmente los utilizan para escuchar música. Lo cierto es que sí, la mayoría los utilizan, y la industria alrededor de los giradiscos ha visto como sus ventas aumentaban.
Pero igual no te estabas preguntando esto, sino qué tiene que ver el renacimiento de este formato con la recuperación del comercio local. Quizás la relación inmediata no sea fácil de ver, pero se aclara analizando cómo el confinamiento y la pandemia han cambiado el uso que hacemos de los comercios más cercanos.
En esos comercios locales en los que compramos, ahora vemos bastante más que un lugar en el que conseguir las cosas que necesitamos para nuestro día a día. Para cada comprador es diferente. Unos ven una manera de mantener la calidad de vida de los entornos en los que vivimos. Otros un modo de apoyar un tipo de actividad económica que conecta con sus valores. También unos espacios en los que socializar, entretenerse o aprender.
Como los discos de vinilo, el comercio local ha vuelto, y lo ha hecho con un valor simbólico más alto. Pero este nuevo punto de partida, que sin ninguna duda es bueno, requiere de una lectura un poco más profunda para entender cómo serán los negocios a los que llegará la recuperación del comercio local.
Indicadores de la recuperación del comercio local
En las últimas semanas nos han ido llegando estudios que nos hacen pensar que la recuperación del comercio local está acercándose.
El primero de estos indicadores es el de la vuelta de los consumidores a las tiendas físicas. El porcentaje de consumidores que vuelve a comprar en las tiendas de nuestras calles alcanza en España el 70% de los consumidores. Este dato es el segundo mejor de toda Europa, solo superado por Francia, donde este indicador alcanza el 76%.
Este estudio de Ipsos sobre el impacto de la pandemia en 16 países europeos ha analizado otros aspectos. Por ejemplo, la percepción de riesgo de contagio en las compras en tiendas físicas. El resultado es que, en España, solo el 25% de los encuestados aprecia este riesgo. También aquí encontramos el segundo mejor dato de Europa, superado por Italia, donde esta preocupación se da solo en el 21% de los encuestados.
Así que, por este lado, podríamos decir que una mayoría de compradores están volviendo a las tiendas físicas y no consideran que estas visitas impliquen un riesgo de contagio.
Indicadores de recuperación del comercio de barrio
Claro que si queremos hablar de recuperación del comercio local deberíamos buscar indicadores más específicos, ya que el estudio anterior hablaba de comercio físico en general.
Encontramos estos indicadores en un estudio de Cetelem, que nos dice que 4 de cada 10 consumidores españoles prefieren hacer sus compras en los comercios de su barrio. Aunque no parezca un dato muy bueno, lo cierto es que refleja una tendencia ascendente, ya que este porcentaje era del 36% en 2019. Es decir, el gran servicio que han hecho los comercios de barrio durante la pandemia ha hecho que aumente un 5% la preferencia a comprar en estas tiendas.
El mismo estudio también dice que la cercanía, el trato y la confianza son los aspectos más valorados de los comercios de barrio. Sin embargo, comparado con indicadores anteriores, bajan las valoraciones en cercanía y confianza y aumentan las de trato y precio. Por lo tanto, crece la exigencia por los aspectos que dependen del propio negocio.
Con este estudio en la mano podríamos estar más cerca de pensar que la recuperación del comercio local está llegando hasta los barrios, pero creo que tenemos que seguir profundizando.
La vuelta del consumidor senior a los supermercados
En otro estudio promovido por ASEDAS encontramos otro dato interesante. Las personas mayores de 60 años están volviendo a comprar en los supermercados de proximidad.
Aunque una parte de estos consumidores habían optado durante la pandemia por hacer sus compras por teléfono u online, están volviendo a la compra física. El estudio no ofrece cifras de este aumento, pero sí señala que este perfil de consumidor elige la compra mixta o la online en unos porcentajes más bajos que la media.
Esto se explica, entre otras razones, porque el supermercado de proximidad es para ellos más que un lugar en el que comprar alimentos. Para muchos compradores seniors es un motivo para salir de casa, relacionarse y sentirse acompañados.
Aunque el estudio no lo cita, podemos sospechar que estas salidas también implican al resto del comercio de proximidad porque se hacen mayoritariamente a pie. De hecho, el estudio señala que el 90% de los consumidores, reuniendo aquí a todos los perfiles, hacen las visitas a sus supermercados de proximidad a pie.
Por tanto, y teniendo en cuenta las conclusiones de los estudios anteriores, podríamos pensar que la recuperación del comercio local estaría llegando a todos los negocios. Sin embargo, vamos a empezar a comprobar que no es así...
La recuperación del comercio local y el sector moda
Según los datos del último barómetro mensual de Acotex, que es la Asociación Nacional de la Moda Retail, las ventas del sector moda se estancan. Y lo más grave es que esta tendencia se está repitiendo en los últimos años.
Ya antes de la pandemia, las cifras de la moda no eran muy alentadoras y el sector arrastraba varios problemas que no parecen tener solución.
Por un lado estaba el cambio de pautas de compra de muchos clientes, cada vez más comprometidos con el consumo consciente, que se reflejaba en estudios en los que declaraban su intención de comprar menos ropa.
Por otro lado, está el reto de la sostenibilidad, clave para la segunda industria más contaminante del mundo y en un momento en el que la sensibilidad ambiental va en aumento.
Y, por último, el hecho de que muchas marcas ya venden sus productos directamente al consumidor, restando negocio a los comercios locales y a otro tipo de distribuidores.
Si a la suma de todos estos puntos añadimos el estancamiento en las ventas de este verano y la escasa repercusión de las rebajas, es fácil compartir la preocupación del sector y su poca confianza en que la recuperación del comercio local llegue a sus tiendas.
La recuperación del comercio local y los acaparadores
Para terminar de entender esta situación añadiremos que, según la propia Acotex, la mitad de la facturación total del sector moda en España la acapararon solo cinco empresas. Estas cinco compañías son Inditex, Primark, Tendam (al que pertenece Cortefiel), H&M y Mango, y solo diez años atrás reunían el 30% de la facturación.
Solo Inditex ha multiplicado por cinco su facturación en los últimos diez años y es una de las empresas textiles que más ha aumentado su facturación online durante la pandemia. Este aumento es, precisamente, el que les ha permitido adelantar varios años su plan de ajuste, cerrando decenas de puntos de venta en toda España.
Pero no es este el único sector en el que encontramos esta acción acaparadora concentrada en unas pocas empresas. De hecho, las cinco empresas que más facturaron en eCommerce en España en 2020 acapararon casi un 30% del total, sumando casi 15.000 millones de euros entre todas. Estas empresas son Amazon, Aliexpress, El Corte Inglés, Carrefour y Mediamarkt. Sobra decir que todas ellas experimentaron grandes aumentos de facturación durante la pandemia, siendo el incremento más alto para Aliexpress, con un 42%.
En el sector moda, son Zalando, Zara, Privalia, Mango y Pull&Bear las cinco empresas que más facturan en ecommerce. De manera conjunta su facturación se acerca a los mil millones de euros y, año a año, estas cifras no dejan de aumentar.
Por lo tanto, si los principales vendedores de moda no dejan de crecer en un sector que arrastra años de ventas planas, esto significa que crecen a costa de otros. Así que podemos imaginar que tanto en el sector de la moda como en otros sectores afectados en los que compitan estas grandes corporaciones, la recuperación será mucho más difícil y lenta.
A quién llegará la recuperación del comercio local
Leyendo algunos artículos para preparar este episodio me daba la impresión de que en muchos de ellos se plantea la recuperación del comercio local como una cuestión inevitable. Algo así como esperar a la lluvia para que apague un incendio.
En casi ninguno de estos artículos he visto una mención a la capacidad que tiene cada negocio para tomar decisiones que los lleven a responder mejor a las necesidades y a las nuevas expectativas del cliente post pandemia.
Por eso quería compartir unas claves que creo que pueden ayudarnos a adivinar el tipo de comercio local con más opciones de que vea cómo llega la recuperación. Porque la recuperación llegará antes o después a determinados comercios mientras que otros, simplemente, se convertirán en otro local comercial vacío.
Y es que comenzamos a tener las primeras cifras de los cierres que ha ocasionado la pandemia y, como nos teníamos, las micropymes son el perfil más numeroso de esta estadística. Por otro lado, cuando terminen las medidas de ayuda que se han puesto en marcha en la pandemia, se teme que el número de cierres se dispare entre los negocios más afectados.
Así que, partiendo de la situación anterior, he planteado las siguientes características que creo que reúnen los comercios mejor preparados para la recuperación.
Recuperación y comercio local: experiencia de compra
Seguro que ya te imaginas la primera característica que define a los negocios que tienen más oportunidades de seguir adelante. Efectivamente, los negocios que son capaces de ofrecer una experiencia de compra que añada valor a la compra del producto.
Las diferencias entre unos y otros comercios ya no las marcan los productos sino las experiencias que estos proporcionan a sus clientes. Incluso los mejores comercios son capaces de salvar diferencias de precio. Porque, como explicaba en el episodio 38, decidir si una tienda es cara o barata es algo una decisión subjetiva en la que el precio es solo uno de los elementos que se tiene en cuenta.
Algunos de estos comercios serán capaces de crear experiencias de compra valiosas tanto en la tienda física como en online. Aunque utilizarán recursos distintos, estos dos tipos de experiencia se complementarán y serán capaces de ampliar el área de influencia del negocio.
Recuperación y comercio local: hiperespecialización
Tener un área de influencia grande es bueno porque abre posibilidades que son imposibles de rentabilizar para un negocio con un área de influencia pequeña. Generalmente no es fácil que un comercio local tenga un área de influencia que vaya más allá de su propia y localidad y algunas poblaciones limítrofes.
Los negocios que consiguen tener un área de influencia regional o nacional son los que tienen negocios hiperespecializados o venden productos propios. Con esta especialización en un nicho de mercado pequeño, en un estilo de vida o en un momento de la vida del cliente, un pequeño negocio puede vender en un área de influencia grande.
Esto lo conseguirá complementando la venta en la tienda física con ventas online, utilizando los recursos adecuados. De hecho, comenzamos a ver cómo ciertos negocios nacidos en el entorno online abren un espacio físico una vez que han conseguido una clientela mínima.
Recuperación y comercio local: producto
Por esta misma razón, los negocios a los que llegará antes la recuperación económica serán aquellos que vendan productos con márgenes comerciales medios y altos y que no pertenezcan a sectores en los que haya grandes players online disputándose los clientes y tirando precios.
Aunque no será fácil, a este tipo de márgenes se sumaría un ticket medio tirando a alto, lo que facilitaría la venta online o las entregas a domicilio sin comprometer la rentabilidad. Por ello mismo los productos más propicios serían aquellos que reúnan características de peso, volumen, resistencia y condiciones de conservación que no comprometan estos envíos.
Recuperación y comercio local: comunicación y marca
Otra característica de los comercios locales mejor preparados para aprovechar la recuperación es que tienen una comunicación inspiradora con sus clientes. A través de los contenidos que generan para la tienda física, para las redes sociales o para cualquier otra plataforma de comunicación son capaces de proponer planes, nuevos productos y experiencias a sus clientes.
Además de hacerlo a través de contenidos con cierta calidad y utilizando los recursos de marca adecuados, estos comercios destacan por su cercanía con sus clientes y por saber conectar con sus motivaciones, deseos, necesidades y expectativas.
Esto hace que sus clientes estén pendientes de sus nuevas propuestas y, por supuesto, genera ventas y mucha información para seguir mejorando el negocio.
A quién no llegará la recuperación del comercio local
Me gustaría cerrar este episodio de la manera más positiva posible, así que no quiero hacer mucha sangre describiendo cómo son los negocios que lo van a tener más difícil para ver cómo les llega la recuperación.
Unos, por desgracia, estaban en alguno de los sectores más perjudicados por la pandemia y se han encontrado con situaciones difíciles de gestionar.
Sin embargo, la mayoría de los comercios que no verán la recuperación son aquellos que todavía no han entendido que no hay futuro para los que solo se dedican a vender productos. También para los que miran más a la caja que al cliente, que creen que saben lo que quiere el cliente pero que ni siquiera sabe quiénes son sus clientes.
Como en la vuelta de los discos de vinilo, hay que entender que los clientes van a las tiendas esperando mucho más que comprar productos. Tras la pandemia, una parte del comercio local ha vuelto reforzado, con un valor que hacía tiempo que no tenía o que no se apreciaba.
Los mejores comercios, como esos discos de vinilo históricos, nos ofrecen una manera distinta de disfrutar de lo que tenemos a nuestro alrededor, de las personas y las cosas que nos gustan. Me atrevería a decir, incluso, que algunos ya se han convertido en iconos capaces de aportar algo valioso a nuestras vidas.
Y eso es mucho más de lo que podemos pagar con nuestro dinero.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero
Por qué tu tienda parece cara y cómo evitarlo
Hoy hablamos de las razones que encuentra un cliente para decir que tu tienda es cara. Veremos que hay muchos elementos que entran en juego más allá del precio, conoceremos casos prácticos y, finalmente, veremos qué podemos hacer para mejorar la percepción de los clientes.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
Ya lo dijo Quevedo
Francisco de Quevedo y Villegas es uno de los escritores más conocidos del Siglo de Oro español. Al contrario que otros autores contemporáneos suyos, no es raro encontrar referencias de la obra de Quevedo más allá de la enseñanza obligatoria. Estas referencias suelen ser citas de alguna de las muchas obras del autor o de algunos momentos de su vida, como el que he escogido para el inicio de este episodio.
En el año 1611, durante el reinado de Felipe III, Francisco de Quevedo era el secretario del Duque de Osuna. En aquel tiempo, Nápoles era un reino empobrecido y asolado por los corsarios. Sin embargo, era un enclave con un grandísimo valor estratégico para quien quisiera dominar el Mediterráneo.
A pesar de lo complejo del momento, el Duque de Osuna, Don Pedro Téllez-Girón, aspiraba a ser virrey del reino. Sería entonces cuando Quevedo, con una mirada inteligente de la situación y las posibilidades, pronunciaría una de sus frases más célebres:
“Solo el necio confunde valor y precio”
Café caro, café barato
Hace ahora seis años, se abrió en Bilbao la primera cafetería Starbucks. Lo hizo ocupando una parte de la planta baja de uno de los dos edificios que El Corte Inglés tiene en la Gran Vía bilbaína.
Como se esperaba, la apertura fue un éxito. Lo que pocos preveían era la magnitud de aquel éxito ya que, durante semanas, fue prácticamente imposible acercarse a la barra. Cientos de clientes, especialmente los más jóvenes, hacían cola pacientemente para sacarse la foto de rigor en la cafetería o para pasear por todo Bilbao el vaso con el logo de la compañía.
Recuerdo que en aquellos días tuve una charla con un hostelero que estaba sorprendidísimo por aquel furor repentino. No se explicaba por qué había tanta gente interesada en pagar cuatro veces más por lo que consideraba un café tirando a malo. Lo cierto es que en Bilbao no era difícil encontrar buenas cafeterías y en muchas de ellas se podía tomar buen café.
Pero es que esto no iba de café bueno o café malo. Y, mucho menos, de café caro o café barato.
Por eso mi amigo el hostelero se equivocaba. Se equivocaba porque intentaba comparar lo incomparable. Porque unos clientes compraban un café y quizás un rato de descanso o la posibilidad de utilizar el baño. Pero otros compraban un pasaporte que les trasladaba, durante unos minutos, a ese escenario que habían visto en una película romántica, en sus redes sociales o en la historia de la última start up de Silicon Valley.
Ese pasaporte que les podía trasladar a esos escenarios icónicos para ellos era un vaso blanco de plástico, con un logotipo redondo y costaba menos de cinco euros.
Visto así, no era tan fácil saber cuál era el café más caro o el más barato.
Hablemos del valor
Esta historia ya nos da una primera clave. Mientras que el precio es un valor objetivo, la decisión de considerar una compra como cara o barata es subjetiva. Dicho de otra manera, tu tienda parece cara o barata dependiendo de cómo satisface las necesidades y las expectativas de tu cliente.
Aunque parece una explicación bastante obvia, no viene mal recordar que una compra se produce cuando un cliente considera que lo que obtiene con esa compra es más valioso que el dinero del que se tiene que desprender. Todo lo que un cliente obtiene en una compra más allá del producto en sí, es lo que llamamos valor añadido, y lo podemos visualizar como un contenedor.
En ese gran contenedor del valor estarán la experiencia de compra, los valores que transmiten las marcas de las empresas fabricantes y de las empresas vendedoras y muchos otros aspectos que pueden ser relevantes para ciertos grupos de clientes. En esa combinación, el producto no tiene por qué ser lo más importante ni lo más determinante, como pudimos ver en el ejemplo de Starbucks.
Así que, cuando una persona decide si comprará los productos que le estás ofreciendo, en su mente hay una balanza en la que ese valor añadido tiene que pesar más que el valor de su dinero.
Tu tienda parece cara... según el valor que propongas
Hasta ahora hemos definido el valor añadido como una serie de aspectos que, sumados a la compra de un producto, pueden decidir la compra y que incluso pueden salvar diferencias de precio. Esta suma de aspectos que van a intervenir en la experiencia de compra es lo que conocemos como propuesta de valor.
Lo veremos más claro poniendo un ejemplo. Pensemos en las terrazas de dos cafeterías.
Una de las terrazas está situada en una calle cualquiera de una ciudad. Las vistas son de la gente que pasa por la acera y de los coches que circulan por la calle. Aunque hay algún árbol para alegrar un poco el conjunto, el ruido de la circulación y la contaminación de los coches no aportan demasiado.
La segunda terraza está en una localidad costera, en un paseo marítimo. Desde la mesa se pueden ver el mar y los bañistas. El cliente queda protegido del sol por una sombrilla, y a su mesa solo llega el sonido suave de una música relajante y la brisa agradable del mar.
En estos casos parece claro que, sobre el papel, aunque tomemos el mismo refresco de cola en cualquiera de las dos terrazas, el valor añadido es distinto. Pese a que en el resto de los elementos de la experiencia ofreciesen exactamente lo mismo, cada uno de los gestores estaría planteando propuestas de valor distintas.
Aunque que habría que tener otros aspectos en cuenta, como el precio medio de los alquileres de cada zona, podríamos decir que cuanto mayor sea la propuesta de valor que ofrece un negocio, mayor será el precio al que pueda vender sus productos.
Volviendo al ejemplo de las dos cafeterías, un mismo refresco de cola podría venderse a un precio mayor en la terraza de la localidad costera.
Tu tienda parece cara... según las necesidades de tu cliente
También hemos dicho antes que el valor es subjetivo, lo que quiere decir que cada persona va a encontrar distinto valor en cada una de las propuestas. Esto puede suceder tanto porque sus necesidades y expectativas sean distintas como porque el cliente esté en uno u otro momento.
Por ejemplo, un cliente que está de vacaciones y tiene tiempo para tomar un refresco al lado del mar, encontrará más valiosa la propuesta de la terraza en la localidad costera. Sin embargo, un cliente que está de paso y que solo quiere tomar un refresco rápidamente, utilizar el baño y marcharse, no va a apreciar el mismo valor en esa propuesta. Esto quiere decir que tendrán distintas predisposiciones a pagar ciertos precios.
Esto es lo que conocemos como percepción de valor, que podríamos definir como la percepción que hace un cliente de la propuesta de valor de una marca o un comercio. Sería algo así como la parte de esa propuesta que el cliente realmente considera valiosa.
Tu tienda parece cara... según el valor que perciba tu cliente
A menudo, la diferencia entre el valor que ofrece un comercio y el que percibe un cliente se producen porque tienen distintas valoraciones de algunos aspectos de la experiencia de compra.
Por ejemplo, podemos tener una frutería que ofrezca autoservicio porque considera valiosa la rapidez que aporta a la venta, pero hay clientes que lo ven como negativo porque otros clientes toquetean la fruta.
Pero también se p uede dar la situación contraria. Esto nos indica que debemos tener claras las necesidades y expectativas de nuestros clientes y elegir la opción más conveniente.
Además, esta diferencia entre la percepción de valor y la propuesta de valor se puede dar porque haya elementos de la propuesta de valor que pasen inadvertidos para el cliente.
Como ejemplo, la financiación gratuita para comprar un ordenador puede añadir valor a la propuesta de un comercio, pero solo si esta opción se ofrece desde el primer momento. En muchas tiendas es habitual que ciertos servicios que pueden aportar valor a la experiencia quedan ocultos y solo se ofrecen cuando el cliente los pide.
Así que tenemos que la propuesta de valor de una marca, un comercio o un área comercial urbana es el conjunto de aspectos de la experiencia de compra que piensan que un cliente apreciará. Mientras tanto, la percepción de valor es la parte de esa propuesta que el cliente encuentra valiosa realmente.
Por ello podemos decir que tu tienda parece cara cuando su propuesta de valor no es suficiente para satisfacer las necesidades y expectativas del cliente o cuando la percibe de manera incompleta.
Tu tienda parece cara... según el valor del dinero de tu cliente
Hasta ahora hemos dejado de lado un aspecto básico: tu tienda parece cara cuando un producto tiene un precio más alto que el de otra tienda. Por eso, una de las maneras de contrarrestar ese precio es aumentando el valor que ofreces en esa compra. Pero esto no siempre funciona, dependerá de cada cliente y de sus posibilidades y prioridades.
Por ejemplo, en tiendas de alimentación suele haber diferencias de precio según la calidad o la procedencia del producto. Así que podemos encontrar tomates de invernadero o de producción local, donde los primeros suelen tener un precio más bajos que los otros.
Aunque, relativamente, los de producción local tuviesen un precio bajo, si las posibilidades económicas de un comprador son escasas, comprará los de precio más bajo. Como he dicho antes, también influirán las prioridades. Esto quiere decir que, independientemente de sus posibilidades económicas, ciertos clientes pueden valorar la calidad en unos productos y en otros ser insensible a ella.
Así que la solución a una diferencia de precio no siempre es el aumento de valor. Hay que definir bien el segmento de mercado al que nos dirigimos y conocer bien sus necesidades y expectativas.
(Si quieres profundizar en estos temas te recomiendo que escuches el episodio 13 en el que hablaba de cómo mejorar un negocio con la definición del mercado objetivo y el episodio 33 en el que compartía los resultados de unos estudios que mostraban lo que necesitaban los clientes para volver al comercio local)
Tu tienda parece cara: el caso de los Supermercados Sánchez Romero
Cada vez que se publica el informe de la Organización de Consumidores y Usuarios sobre el precio de la cesta de la compra, los Supermercados Sánchez Romero siempre aparecen como la cesta de la compra más cara.
Sin embargo, esta cadena de supermercados es un buen ejemplo de todo lo que hemos hablado anteriormente sobre precio y valor.
En algunas de sus tiendas te recibe un aparcacoches para que no pierdas tiempo aparcando. Una vez en la tienda, solo ofrecen los mejores productos de cada categoría. Como ejemplo, no venden cervezas ni refrescos enlatados y escogen los mejores jamones de las marcas más exclusivas.
Además, disponen de chefs que muestran a sus clientes cómo preparar los productos, ofrecen talleres de cocina y degustaciones de producto y tienen un servicio que se encarga de empaquetar las compras de sus clientes.
Evidentemente, la marca Sánchez Romero hace una apuesta por el valor para un público premium. Quien no pertenezca a ese público objetivo podría encontrar cara esta propuesta, porque, a pesar de que puede compartir las mismas necesidades, puede estar lejos de compartir las mismas expectativas.
Tu tienda parece cara: el caso del supermercado pequeño
Hace unos meses estuve haciendo un pequeño diagnóstico de un pequeño supermercado dentro de un proyecto.
En este caso hablamos de un supermercado de barrio, con una oferta muy reducida y con posibilidades limitadas de ofrecer un abanico amplio de marcas de fabricante. También su capacidad de compra era limitada, por lo que sus precios estaban lejos de ser competitivos.
La experiencia de compra que ofrecían tampoco tenía mucha capacidad de aportar valor. Sin embargo, ofrecían a sus clientes la comodidad de poder hacer la compra sin tener que desplazarse en coche o comprar los domingos.
En este caso, había que asumir que para la mayoría de los clientes no serían el supermercado de referencia, pero podrían optar a pequeñas reposiciones diarias. Pero, para ello, debían estar atentos al diferencial de precio en productos básicos y de compra frecuente.
Es decir, muchos clientes podrían apreciar las diferencias de precio en una marca de leche o de aceite determinada, pero serían menos evidentes en una tableta de chocolate o en una mermelada.
Con un punto de partida tan desfavorable y un mercado objetivo tan reducido, es indispensable monitorizar a la competencia y ser muy dinámicos porque las posibilidades de que a los clientes les parezca una tienda cara son muy altas.
Tu tienda parece cara: cómo evitarlo
Hasta ahora hemos visto que el precio es un factor objetivo, pero decidir si este precio es caro o barato, ya es algo subjetivo. Es decir, dependerá del juicio de cada persona, que estará influido por el valor añadido que aprecie en la compra del producto.
También hemos visto que cuando este valor añadido lo propone una marca es lo que conocemos como propuesta de valor y que cuando el cliente lo interpreta se llama valor percibido. Además, esta percepción dependerá de las necesidades y expectativas del cliente, de sus prioridades y posibilidades y del momento en el que se encuentre.
Por otro lado, para hacer frente a la percepción de que tu tienda parece cara, hay varias líneas en las que se puede actuar: aumentar el valor, bajar el precio o intentar que se note menos.
En un futuro episodio hablaremos de la propuesta de valor, pero a continuación, vamos a repasar algunas recomendaciones para mejorar la percepción del precio.
Precios e información
La primera es una de las recomendaciones que más repito, y ya estaba en episodio 10 en el que hablaba de las razones por las que los clientes no entran en tu tienda.
Se trata de indicar los precios en el escaparate. Además de ser obligatorio, hay que tener claro que es una de las principales razones por las que tu tienda parece cara. Y no, no pienses que los clientes van a entrar a preguntarte los precios. Sin referencias van a pasar de largo, pensando que, si esos productos tuviesen un buen precio, seguro que estarían indicados.
Surtido de marcas y productos
A menudo una tienda parece cara porque la selección de productos y marcas es de unos rangos de precio más altos de los que el cliente está dispuesto a pagar.
En este caso toca replantearse el surtido y, para ello, es fundamental estudiar a los clientes.
Precios como filtro
Si algunos compradores o clientes potenciales dicen que tu tienda parece cara pero no forman parte de tu mercado objetivo, no deberías tenerlo en cuenta.
De hecho, debes tener en cuenta que la política de precios es una manera de filtrar el mercado para llegar a tu mercado objetivo.
Precios y competencia
Tienes que saber a qué precios está vendiendo tu competencia. Si no tienes una propuesta de valor diferencial para competir con ellos, deberás intentar ajustar los precios para no perder ventas.
Otra opción es la aumentar el valor añadido, para lo que deberás estudiar bien tanto a tus clientes como a tus competidores.
Productos de referencia
En todos los sectores hay marcas y productos conflictivos, con tarifas que cambian continuamente. Si estas marcas o productos son de referencia, tienes muchas posibilidades de generar fricciones en tus clientes.
Por ello, debes tener un sistema para monitorizar los precios de estas marcas y productos y saber en qué marcas y productos están haciendo campañas promocionales o publicitarias.
Descuentos, financiación y facilidad
Muchas tiendas consiguen parecer caras porque, aunque hagan descuentos, no presentan los precios finales, lo que obliga a los clientes a hacer las operaciones mentalmente y a desistir a los pocos intentos.
En cuanto a la financiación de los artículos, es muy habitual informar de su disponibilidad, pero no lo es tanto presentar el precio mensual de cada pago, lo que suele resultar más fácil de entender para los compradores.
Tu Área Comercial Urbana parece cara
Por último, hay que tener en cuenta que todo lo que hemos visto hasta ahora aplica a una Área Comercial Urbana, que parecerá cara cuando haya un número importante de negocios que parezcan caros a los compradores.
El Área Comercial Urbana también puede aumentar el valor añadido a las compras en su pueblo. Es decir, puede plantear su propia propuesta de valor. Desde ofrecer aparcamiento gratuito para los clientes que compren en las tiendas, ofrecer servicios de consigna o entrega a domicilio u organizar actividades para los clientes.
En muchos casos, simplemente se trata de utilizar de manera estratégica recursos que ya existen en el área. Bien utilizados, pueden salvar diferencias de precio y frenar las fugas de clientes a otras áreas, lo que beneficiará a todos los negocios del Área Comercial Urbana.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero
Qué hacer con los locales comerciales vacíos
Hoy hablamos de qué hacer con los locales comerciales vacíos. Intentaremos saber cuántos hay en España y el efecto que causan entre los locales activos y en el área comercial urbana en el que se encuentren. Y, finalmente, propondremos una serie de acciones para rebajar este impacto negativo y, siempre que se pueda, recuperar la actividad comercial en ellos.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
La Evolución Humana y el cerebro
Dando un pequeño paseo desde la Catedral de Burgos, se llega a un espectacular conjunto de edificios de cristal que componen el Museo de la Evolución Humana. El museo en sí es el edificio central, que está construido como una enorme caja de luz.
Este verano lo he vuelto a visitar y resulta fascinante pasear por sus salas y pensar en los miles de años que ha necesitado nuestra especie para llegar hasta nuestros días. Esta fascinación alcanza el máximo en una sala en la que hay una reproducción de diez homínidos en los que se aprecia perfectamente esta progresión.
Mirando a los ojos de estos antepasados es imposible no reparar en que, a pesar de los miles de años que nos separan, no somos tan distintos. Pero si pensamos en las diferencias, la más importante es la que menos apreciable: el cerebro.
La historia de la evolución humana es la historia de la evolución del cerebro. Hasta llegar al Homo Sapiens, este órgano complejísimo ha crecido y evolucionado durante 2,5 millones de años. Y, precisamente, la lentitud de este proceso es la responsable de que algunas reacciones de nuestro cerebro respondan más a situaciones que vivieron nuestros antepasados que a las actuales.
Esto es lo que conocemos como sesgos cognitivos, que son interpretaciones erróneas que hace nuestro cerebro, de forma periódica, de la información que recibe. Estos errores de interpretación influyen en la manera en la que procesamos nuestros pensamientos, emitimos juicios y tomamos decisiones.
Teniendo en cuenta los millones de procesos que suceden a diario en nuestro cerebro, la probabilidad de que algún sesgo cognitivo intervenga en alguno de ellos es muy alta. Por tanto, hablamos de algo que sucede a diario.
Los errores del cerebro
Esto de los sesgos cognitivos igual te suena muy complicado, pero en realidad, es todo lo contrario. De hecho, será fácil que te veas reflejado en alguno de los más de 200 que se han identificado. Por ejemplo, el sesgo de observación selectiva.
Este sesgo es el que hace que cuando estás esperando un hijo veas muchas más mujeres embarazadas, carritos y bebés que nunca. Incluso crees que en ese momento hay más, pero es tu cerebro que está prestando más atención a esos pensamientos que tienes dentro, en favor de otros.
Precisamente hace unas semanas, mi amigo Guillem Recolons explicaba alguno de estos sesgos en su podcast Todo deja Marca, dentro de un capítulo dedicado a la persuasión.
Hablaba del efecto de disolución y lo ilustraba con un experimento científico, en el que se habían presentado dos opciones de compra a un grupo de alumnos universitarios. Como primera opción se les presentaba una vajilla de lujo de 24 piezas, mientras que la segunda era una vajilla idéntica de 40 piezas, pero con 8 piezas rotas. Es decir, que la segunda opción tenía 32 piezas intactas, 8 más que la primera.
Lo sorprendente del experimento es que se había comprobado que los participantes estaban dispuestos a pagar el doble por la vajilla de 24 piezas. A pesar de tener más piezas intactas, la predisposición a pagar por la segunda opción se había reducido a la mitad por el impacto negativo de las piezas rotas. es decir, el impacto negativo de las piezas defectuosas había diluido el valor de las piezas válidas.
Seguro que ahora ya te imaginas por qué estoy hablando del cerebro y de sesgos cognitivos en un episodio que lleva como título “Qué hacer con los locales comerciales vacíos”.
Los locales comerciales vacíos y el efecto de disolución
Como decíamos, el efecto de disolución hacía que una persona estuviese dispuesta a pagar el doble por una vajilla intacta que por otra con piezas defectuosas. Concluíamos, entonces, que el impacto negativo de las piezas defectuosas había diluido el valor de las piezas válidas.
Así que, si trasladamos el ejemplo de la vajilla a un área comercial urbana, podemos imaginar que el impacto negativo de los locales vacíos puede diluir el valor de los locales activos. Pero no hace falta imaginar demasiado porque hace unas semanas pude comprobarlo claramente durante una visita que hice a una ciudad del norte de España.
Estaba paseando por el casco antiguo y disfrutando de la combinación de comercios y locales de hostelería, muchos de ellos nuevos. Me fijaba con más detalle en los que me parecía que tenían propuestas especializadas, instalaciones con diseños llamativos o escaparates bien planteados.
Hacía tiempo que no visitaba la ciudad, así que tan pronto me paraba en una tienda de alimentación especializada, como en un restaurante diminuto al que no le faltaba un detalle o en una papelería en la que hubiese comprado todo.
En un momento determinado, mientras seguía caminando, empecé a distinguir un local que ocupaba una esquina y que era como una enorme masa decadente de colores que hacía mucho tiempo habían sido llamativos. El impacto visual negativo era enorme por el estado de abandono en el que se encontraba el local, especialmente la fachada.
Como en el experimento, todos los locales que había a su alrededor quedaban perjudicados, y era imposible que llamasen la atención al lado de aquel desastre.
Seguro que en tu área comercial urbana hay uno o varios casos similares y que más de una vez te has preguntado, como yo aquel día, qué se podría hacer con los locales comerciales vacíos.
¿Cuántos locales comerciales vacíos hay en España?
Pero antes de preguntarnos qué hacer con los locales comerciales vacíos, vamos a intentar conocer la dimensión de este problema. Lo cierto es que no es fácil conocer el número total de locales comerciales que hay en España. Algunas de las estadísticas que hay son anteriores a la pandemia y muchos de los datos que se conocen son regionales, locales o, incluso, de calles concretas.
Por ejemplo, a finales de 2020, se contabilizaban 7.000 locales comerciales vacíos en Galicia, lo que suponía un aumento de un 40% respecto al año 2019. Mientras tanto, en Canarias llegaban a los 27.000 locales comerciales y oficinas cerrados a principios del año 2021.
De hecho, hasta en las calles más comerciales de cualquier ciudad podemos encontrar locales comerciales vacíos. Casi ninguna de estas millas de oro se libra de tener un 10% de sus locales cerrados, a pesar de que el importe de los alquileres se haya reducido en otro 10%. Según Idealista, el porcentaje de locales disponibles en alguna de estas calles llega hasta el 24%.
Sin embargo, no suelen ser las millas de oro donde encontramos al comercio local, sino en calles de segunda y tercera categoría o en barrios. Y, por desgracia, para estas localizaciones los datos son aún peores.
Por ejemplo, en la ciudad de Málaga, el porcentaje de locales comerciales vacíos en el casco antiguo y en calles secundarias llega hasta el 30%. Por desgracia, me temo que este porcentaje es bastante aplicable en una gran cantidad de áreas comerciales urbanas.
¿Bajarán los alquileres con tantos locales comerciales vacíos?
Uno de los pocos efectos positivos que podría tener el gran aumento de locales comerciales disponibles sería la bajada de los precios de alquiler. De hecho, al final del verano de 2020 ya se pronosticaba que el precio de los alquileres de los locales comerciales podría disminuir hasta en un 40%. Y hay zonas en las que el precio de los alquileres ha bajado, pero he podido constatar que, en otras, muchos propietarios prefieren tener el local vacío que bajar el precio.
Y entre estas dos opciones, ha aparecido con fuerza una tercera. Se trata de propietarios que tratan de vender sus locales comerciales para ser transformados en vivienda. Incluso hay quien hace esa transformación y luego lo vende como un apartamento o un loft. Yendo un paso más lejos, en los últimos días se ha sabido que El Corte Inglés va a transformar dos de sus grandes almacenes de Madrid en un hotel. A pesar de ello, mantendrá la actividad comercial en la planta a pie de calle y en el primer piso.
Así que, como vemos, lo más probable es que veamos reducciones del precio de alquiler de muchos locales comerciales vacíos, pero otros parece que seguirán cerrados. Incluso no pocos podrían dejar de ser locales comerciales.
Sin embargo, sería deseable que se diese esta bajada, porque unos precios más bajos harían viables ciertos negocios que ahora no se pueden establecer en calles comerciales.
Efectos negativos de los locales comerciales vacíos
Ahora que ya nos hacemos una idea del número de locales comerciales vacíos existentes, vamos a pensar en los efectos negativos que tienen para el área comercial urbana.
Deterioro de la calle. El efecto que causan las fachadas deterioradas, las persianas pintadas y sucias y los locales abandonados, es demoledor para una calle. A esto hay que sumar el peligro que supone el mal estado de ciertos materiales de la fachada o de la cornisa.
Perjuicio para los locales abiertos. Este impacto negativo de un local comercial vacío es desastroso para los locales comerciales colindantes, y termina afectando a sus resultados. Por ello no es extraño que muchos terminen cerrando o trasladándose a otro emplazamiento.
Aislamiento. Las dinámicas anteriores hacen que estos locales vacíos terminen “contagiando” a los locales colindantes. Con el tiempo, habrá tres, cuatro o más locales vacíos contiguos, cuando no una calle entera, lo que terminará aislando ciertas zonas del área comercial urbana.
Aumento de la inseguridad. Cuando el número de locales comerciales vacíos es muy alto, las calles en las que se concentran tienen menos tránsito y, a menudo, se convierten en calles menos seguras.
Depreciación. Por todo lo anterior, la zona se deprecia. Tanto los propietarios de los locales comerciales como de las viviendas ven cómo bajan las cotizaciones de sus inmuebles y, a su vez, cómo baja el interés por ellos.
Colapso del área comercial urbana. En los casos más graves, podemos llegar al colapso del área comercial urbana. Esta situación se da cuando un área comercial urbana es incapaz de ofrecer a sus clientes potenciales una oferta variada de empresas comerciales que respondan a sus necesidades. Estos clientes se desplazarán a otras áreas comerciales a hacer sus compras, lo que supondrá perder todas sus compras temporal o permanentemente.
Qué hacer con los locales comerciales vacíos
Después de todo este análisis, creo que es el momento de ver qué podemos hacer con los locales comerciales vacíos.
Como pasa con muchas otras acciones en un área comercial urbana, decidirse por una u otra solución dependerá de muchos factores. En este caso, habrá que contar, por un lado, con aspectos como la normativa, el presupuesto o la existencia de alguna subvención. Por otro lado, también será determinante contar con la colaboración de los propietarios de los locales.
Este último aspecto, precisamente, puede ser el gran obstáculo ya que nos vamos a encontrar con una amplia variedad de disposiciones y de situaciones que dificultarán la puesta en marcha.
Neutralizar las fachadas de los locales
Lo más inmediato sería neutralizar las fachadas de estos locales para rebajar su impacto negativo mientras se reabren. La neutralización consiste en la limpieza de la fachada, el pintado de las persianas y, a menudo, el vinilado de todas o algunas lunas de los escaparates.
Dependiendo del estado del inmueble también se podrían desmontar los rótulos o las cornisas que pudieran suponer un peligro para los transeúntes. Esto evitará que se desprendan piezas o materiales de estos elementos, algo muy habitual en locales que llevan mucho tiempo cerrados.
En algunos casos también se puede plantear el desmontaje de estos elementos o su neutralización, especialmente en el caso de los rótulos, por el impacto negativo que supone su deterioro.
Antes de tomar cualquier decisión respecto al desmontaje de un rótulo, hay que pensar que muchos de ellos son parte del patrimonio cultural de una ciudad. Por ello, deberían ser conservados para darles un uso posterior, ya sea museístico o de cualquier otro tipo.
Con este propósito trabaja la Red Ibérica en Defensa del Patrimonio Gráfico, que se dedica a salvar estos rótulos, almacenarlos, catalogarlos y organizar exposiciones. Puedes saber más de esta iniciativa en patrimoniografico.org
Visibilizar los locales comerciales vacíos
La neutralización es una acción interesante para rebajar el impacto negativo que produce en su entorno un local comercial vacío en muy mal estado. Pero lo mejor que se puede hacer por un local comercial vacío es facilitar su ocupación.
Una buena manera de hacerlo comienza con su visibilización, y es una de las acciones más habituales. En este caso se trata de hacer que esos locales que pueden pasar desapercibidos al no tener luz ni elementos que llamen la atención en sus escaparates, puedan reconocerse como disponibles.
La opción más frecuente suele ser a través del vinilado de los escaparates, incluyendo algún tipo de mensaje que advierta de la disponibilidad del local comercial. Algunos de los ejemplos que conozco se han canalizado a través de las asociaciones de comerciantes, que contaban con la colaboración del ayuntamiento.
Otra forma más activa de visibilizar los locales comerciales vacíos es organizando una acción temporal que permita reabrir estos inmuebles por un tiempo. Esto facilitará que muchas personas puedan visitar los locales y hacerse una mejor idea de su potencial.
Algunas de las acciones que se pueden organizar, como conciertos, exposiciones o tiendas temporales, las comentamos en el episodio 20 en el que hablé con Helia de San Nicolás sobre escaparates que venden.
En este episodio, Helia compartía algunas de las acciones que había podido coordinar en Murcia. Acciones como Música en la Vitrina o ReanimArte, que se llevó a cabo en locales comerciales que habían permanecido vacíos durante mucho tiempo. Después de haber sido limpiados, en estos locales se montaron instalaciones artísticas que permitían ver e incluso visitar el interior. Además, las visitas estaban guiadas, por lo que se podía hablar tanto de las instalaciones artísticas como de la historia de los locales y sus posibilidades.
Promocionar los locales comerciales vacíos
Pero todavía hay otra opción más activa para que los locales comerciales vacíos dejen de estarlo y es la promoción para conseguir su reapertura. En este caso hablaríamos de ir un poco más allá de la visibilización, en realidad estaríamos poniendo en marcha un proceso similar al de una venta.
Partiendo de la visibilización, y a veces habiendo neutralizado algunos aspectos del local, el objetivo sería resultar inspiradores. Además de comunicar la disponibilidad del local, podemos plantear argumentos que puedan animar al emprendizaje comercial.
Por ejemplo, podemos mostrar que el local es adecuado para un negocio de hostelería, indicar el precio del alquiler y otros datos del local y ofrecer un programa de ayuda al emprendizaje. Como vimos en el episodio 28 en el que hablábamos de cómo ayudar a los emprendedores, hay ayuntamientos que están optando por esta opción.
Estos programas de ayuda suelen ofrecer subvenciones al alquiler, que complementan con formación y asesoramiento al emprendedor para facilitar el éxito del nuevo proyecto.
Otra opción es la de buscar inversores que quieran montar negocios o franquicias. Esta opción dependerá mucho de la población y de los planes de las empresas y los inversores. Lo curioso es que, en estos momentos, estamos viendo acciones en los dos extremos. Por un lado, tenemos a empresas que están cerrando puntos de venta físicos y, por otro, a compañías que se están expandiendo. Por ello es una opción que no deberíamos descartar.
Una versión distinta de esta opción es la de facilitar que los negocios que ahora están en las primeras plantas de muchos edificios de nuestras calles comerciales se trasladen al nivel de calle. Muchos de estos negocios, que suelen ofrecer servicios, bajarían al nivel de calle con precios de alquileres más razonables que los que han conocido en los últimos años.
Otras opciones de ocupación de los locales comerciales
He dejado para el final las opciones que menos me gustan, porque suponen la desaparición de la actividad comercial. No obstante, es probable que en algunas áreas comerciales urbanas tengan que ser una parte de la solución, por la gran cantidad de locales vacíos que reúnen y por las escasas oportunidades de hacer rentable un negocio.
Alguna de estas opciones puede ser la de transformar el local en algún servicio municipal, como un coworking para emprendedores o un local de ocio para los jóvenes. Otra, que ya aparecía en una de las noticias que compartía en el inicio del episodio, podrían ser su conversión en viviendas.
Como hemos podido ver en el episodio de hoy, hay muchas decisiones que podemos tomar respecto a los comercios locales vacíos, pero es imprescindible pasar a la acción. No deberíamos olvidar el experimento que hemos conocido en la introducción y el efecto de disolución.
Cuantos más locales comerciales vacíos haya en nuestras áreas comerciales urbanas, las pérdidas en el atractivo comercial serán mucho mayores. Nos toca trabajar para acabar con la epidemia de las persianas cerradas.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero
