Retail marketing

Marketing sensorial para el comercio local

Hoy vamos a conocer qué es el marketing sensorial y cómo utilizar los estímulos de cada uno de los sentidos en el comercio local y en las áreas comerciales urbanas.

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La calle más sensorial del mundo…

Imagina una calle por la que, en pleno año 2023, circula un tren de vapor. Y de vez en cuando un carro tirado por caballos y un coche de principios del siglo XX. Además, los edificios que vas encontrando a tu paso son de estilos distintos y están pintados en colores agradables, formando un bonito conjunto.

Desde ambos lados de la calle te llegan olores de palomitas y de pan, que vienen de las tiendas que hay en los bajos de los edificios. Tiendas con escaparates que invitan a entrar a probar la comida y a comprar los productos.

También escuchas música y sonidos agradables, que llegan desde las tiendas o vienen hacia ti en forma de banda de calle.

Hay restaurantes y una barbería, pero también un ayuntamiento y un parque de bomberos. Y bancos para descansar, y papeleras y farolas.

A tu alrededor todo está limpio y es atractivo, y no paras de tomar fotos y de tocar aquí y allá para convencerte de que todo es real. Pero lo más impactante es que, al final de la calle, te espera un enorme castillo de color rosa con torres de tejados azules y vidrieras de colores.

¿Te sorprende saber que existe una calle así? Pues quizás te resulte curioso conocer que existen cinco calles de estas características en el mundo.

… no es única

Seguramente ya habrás descubierto que la calle de la que estaba hablando es Main Street, la calle por la que se entra a los parques temáticos Disney.

Main Stret está inspirada en la calle principal de una ciudad estadounidense de principios del siglo XX y es una inmersión sensorial en el mundo Disney.

Los estímulos sensoriales que los visitantes encuentran en esta calle no solo están diseñados para impresionarlos, también buscan evocar recuerdos, hacerlos sentir bien y predisponerlos a disfrutar de la propuesta.

Por eso hay música grabada y en vivo, siempre alegre. Y los edificios y los vestidos de los empleados ayudan a trasladar a los visitantes a un mundo de ficción. También facilitan la inmersión el paisajismo y la decoración, que se adaptan al momento del año, para que los visitantes puedan disfrutar de nuevas experiencias.

El cuidado por el diseño del más mínimo detalle ha convertido a los parques Disney en una referencia tanto para el diseño sensorial como para muchos otros aspectos trasladables al comercio local, como el modelo de atención.

Sí, es cierto que hay muchos otros parques con atracciones. Pero cuando hablamos crear experiencias emocionales memorables, los parques Disney no tienen competencia. Y la sensorialidad es clave para crearlas.

Por eso creo que no hay muchos ejemplos mejores que el de Main Street para comenzar un episodio en el que hablaré de marketing sensorial para el comercio local.

¿Qué es el marketing sensorial?

Hace tiempo que quería dedicar un episodio al marketing sensorial para el comercio local, sobre todo por dos razones.

La primera y más importante es porque el marketing sensorial es uno de los aspectos más diferenciales del comercio físico sobre otros formatos como el comercio electrónico. Y la segunda razón es porque, a menudo, se le llama marketing sensorial a cualquier cosa, como utilizar un ambientador o poner música ambiental. Pero el marketing sensorial es mucho más que eso…

Para empezar, definiremos el marketing sensorial como el uso estratégico de estímulos sensoriales para conectar mejor con los clientes, hacer más consistente la propuesta de valor y conseguir que la experiencia de compra sea más memorable.

Como pasa con la experiencia de compra, los estímulos sensoriales ya existen. En una tienda se pueden tocar los productos o el mobiliario y existe una atmósfera visual, olfativa y sonora. Incluso en algunas tiendas se pueden degustar productos, ya sea porque los vendan o porque es un negocio en el que se puede comer y beber.

El tacto de una prenda de lana, el olor del café, el cromatismo de los productos de un escaparate, la música ambiental o el sabor de un pastel. Todo son estímulos sensoriales. Pero también lo son las astillas de un mostrador roto, el olor de las cañerías, la oscuridad de una tienda mal iluminada y la música estridente que sale de un altavoz de poca calidad.

Por eso es por lo que hablamos de uso estratégico de los estímulos sensoriales. Y esto implica tanto diseñar y seleccionar los estímulos más adecuados como eliminar los negativos. Pero también necesita del conocimiento de la clientela porque, como hemos dicho, buscamos la conexión con ella.

¿Por qué es importante el marketing sensorial para el comercio local?

Antes hemos dicho que el marketing sensorial es uno de los recursos con los que cuenta el comercio local para diferenciarse del comercio electrónico. Esto es así porque, en el mejor de los casos, el comercio electrónico puede utilizar estímulos visuales y sonoros para facilitar las compras.

Sin embargo, el comercio físico cuenta con el potencial de utilizar estímulos de, como poco, cuatro sentidos, ya que para muchos negocios no es fácil emplear estímulos gustativos. Además, la efectividad de algunos de estos estímulos es tan potente que funcionan a distancia. Por ejemplo, estoy seguro de que tú también has entrado en una tienda atraído por el olor de una comida o un ambientador o por el atractivo de unos productos expuestos en el escaparate.  Incluso porque te gustaba la música que sonaba dentro de la tienda.

Ya dentro del comercio, seguro que has notado como es más fácil comprar en una tienda con una atmósfera sensorial que te resulta agradable. Y también tienes más ganas de volver y es más fácil de recomendar a tus amigos y compartir fotografías de la tienda y sus productos en tus redes sociales.

De hecho, es muy probable que mientras que te esté contando esto, estés pensando en una de tus tiendas favoritas, recordando cómo te sientes cuando estás en ella. Porque los comercios que involucran positivamente a más sentidos suelen conseguir que sus experiencias de compra sean más memorables.

Así que, si hacemos balance, el marketing sensorial ayuda al comercio local a diferenciarse de otros formatos, a atraer clientes y a vender más. Pero también consigue que vuelvan más a menudo y que lo recomienden a otras personas.

¿Qué deberíamos saber antes de utilizar el marketing sensorial en el comercio local?

Como hemos visto, el retorno potencial del marketing sensorial es muy grande. De hecho, atraer más clientes, vender más y fidelizar a la clientela son algunos de los objetivos más habituales del comerciante local.

Sin embargo, y como otros recursos habituales en el comercio local, no todo es tan fácil como parece. Para empezar, hemos dicho que el uso del marketing sensorial es estratégico, así que debemos tomar decisiones a partir de una estrategia.

Además, como buscamos la conexión con los clientes, el punto de partida de la estrategia debería ser el conocimiento de esos clientes. Y, como pasa cuando hablamos de experiencias de compra valiosas, es más difícil conectar con una clientela compuesta por muchos grupos de clientes muy diferentes entre sí. Al contrario, será más fácil conectar con unos pocos grupos de clientes, sobre todo si no se diferencian entre sí.

Aunque esto también depende del sector porque, por ejemplo y en líneas generales, todos somos más diferentes a la hora de comprar las prendas con las que vestimos que los alimentos que comemos.

También habrá que hacer una relación de los recursos sensoriales con los que se cuenta y los que se pueden incorporar. Nuevamente, hay sectores que lo tienen más fácil porque algunos productos ya tienen estos recursos mientras que en otros sectores hay que añadirlos.

Y, cómo no, también hay que hacer una estimación de los recursos económicos que se necesitarán, y evaluar si se recuperará la inversión con los aumentos de ventas. Por ejemplo, en algunos comercios de servicios puede ser interesante ofrecer un café o una infusión a los clientes. Pero, además de la cafetera, el café y la vajilla, quizás se necesite un lugar y un mobiliario adecuado para prepararlo y consumirlo, incorporar un lavaplatos y hasta contratar personal extra.

Cómo cuidar la consistencia de los estímulos sensoriales

Los estímulos sensoriales tienen que estar en sintonía con la identidad de la marca. De hecho, todos los aspectos relacionados con la experiencia de compra deben estar relacionados con la identidad de marca. Pero también deben ser consistentes entre sí.

Por ejemplo, los olores en una tienda de productos ecológicos deberían ser frescos y naturales y no enmascarar los de los productos que venden. También tendría sentido que se eligiesen colores terrosos para la ambientación y elementos que remitan a la naturaleza. Y los muebles y la decoración deberían estar hechos de materiales orgánicos.

En muchos casos, los estímulos sensoriales surgirán de la historia de la marca, de las tendencias en el sector y del posicionamiento de la marca en el mercado. Pero también hay que tener en cuenta que los estímulos sensoriales pueden ser otra manera de diferenciarse de los competidores.

Es decir, que aunque lo más cómodo sea integrarse en las tendencias del sector, ciertos posicionamientos aconsejarán ir contra esas tendencias o jugar a los contrastes. Eso sí, en estos casos hay que tener muy claro lo que se hace porque la interpretación de muchos estímulos es automática.

Incluso pueden darse casos en los que la estrategia sensorial más adecuada sea la de reducir el número de estímulos. Por ejemplo, conozco muchos negocios en los que el diseño el mobiliario compite con el producto y contribuye a crear un efecto de “borrachera sensorial” que es perjudicial porque resta impacto al producto.

Sin embargo, hay otros negocios, como las tiendas de golosinas, en las que la “borrachera sensorial” lo es para los adultos y no para los niños, que están más acostumbrados al exceso de color.

Profundizando en el marketing sensorial para el comercio local

Creo que ya es el momento de ir profundizando en el conocimiento del marketing sensorial en el comercio local. Así que vamos a ir repasando cada uno de los cinco sentidos y señalando los aspectos de la tienda en los que se pueden trabajar. Lo ilustraremos con algún ejemplo y también daremos alguna pincelada de cómo se pueden trabajar estos sentidos en clave de área comercial urbana.

Para no alargar demasiado el episodio, haremos un repaso general, que podrás ampliar con la información de episodios ya publicados y de otros que iré publicando próximamente. Entre los publicados, por poner solo unos ejemplos, tienes episodios dedicados a las ideas para mejorar los escaparates, a claves para diseñar la ambientación musical o al visual merchandising.

Pero antes de empezar, creo que será bueno recordar que en el marketing sensorial trabajamos con estímulos sensoriales, pero lo hacemos con varios objetivos. Y, aunque puede haber más, proponíamos conectar mejor con los clientes, hacer más consistente la propuesta de valor y conseguir que la experiencia de compra sea más memorable.

No te preocupes si no ves en esta lista de objetivos alguno de los habituales como vender más o fidelizar más a los clientes porque estas son las consecuencias de alcanzar los objetivos que acabo de listar.

Así que vamos ya con el repaso a los cinco sentidos. Recuerda que, dependiendo del sector y del posicionamiento, podrás sacarles partido a todos o solo a unos sentidos concretos. Pero no olvides que cuantos más sentidos impactes, más valor podrás añadir al proceso de compra y más memorable podrá ser la experiencia.

Marketing sensorial para el comercio local: Vista

Comenzamos con la vista, uno de los sentidos decisivos a la hora de atraer y retener a los compradores ya que los estímulos visuales implican a todos los puntos de contacto con el cliente.

Se calcula que hasta el 90% de la información procesada por el cerebro es visual y que este proceso es 60.000 veces más rápido que el del texto. De ahí la frase clásica que dice que una imagen vale más que mil palabras.

Por eso, desde la fachada y los escaparates hasta el diseño interior, la iluminación y la disposición de los productos, los estímulos visuales son fundamentales en la estrategia sensorial.

La fachada y los escaparates son una de las primeras tarjetas de presentación de un comercio. De hecho, condicionan la impresión que se haga un comprador potencial sobre lo adecuado que puede ser ese comercio para satisfacer sus necesidades. Por tanto, la fachada y los escaparates son uno de los principales recursos de un comercio para atraer clientes y hacer que entren.

A continuación, están el diseño interior y la disposición de los productos. En estos aspectos podemos jugar con el uso del color para potenciar el atractivo de los productos y las sensaciones que queremos provocar en los clientes.

Para conseguirlo, podemos apoyarnos en la iluminación, que nos ayudará a resaltar lo que más nos interese y a crear los ambientes más propicios. Y no deberíamos olvidar el uso del visual merchandising. Combinando cartelería, fotografías, pantallas y señalética de todo tipo, además de la propia disposición de los productos, conseguiremos crear un universo alrededor de los productos que aumentará el atractivo y facilitará la venta.

Por supuesto, entre los estímulos visuales que utilicemos, no deben faltar los relacionados con la marca, como el nombre y el lema, el logotipo y los colores corporativos.

Marketing sensorial para el comercio local: Oído

El sentido del oído es otro de los que juega un papel importante en la experiencia de compra, pero es bastante habitual que se infrautilice. Esto es así porque, si bien son muchos los comercios que utilizan música ambiental también son muchos los que lo hacen mal. Me explico.

La música ambiental es un gran recurso para complementar el tono y el ambiente de una tienda. Poniendo ejemplos muy básicos, una tienda de moda juvenil podría utilizar música pop reproducida a un volumen alto mientras que una tienda de moda más clásica optaría por jazz o estilos más tranquilos, que sonarían como fondo musical.

Por otro lado, no debemos olvidar que la música ambiental también es un recurso para proporcionar intimidad a los clientes y que puedan hablar entre ellos sin ser escuchados en toda la tienda.

Bien, pues estos dos objetivos, complementar el tono de la tienda y proporcionar intimidad, no siempre se consiguen. O sí se consiguen, pero a costa de generar efectos no deseados.

Por ejemplo, es bastante habitual dejar que los vendedores se encarguen de la selección musical sin darles unas coordenadas claras. Esto hace que en algunas tiendas suenen estilos musicales que contrastan negativamente con el tono de la tienda.

Además, por tener equipos de sonido de baja calidad, en muchas tiendas se utilizan volúmenes muy altos con la intención de rellenar el espacio de sonido y proporcionar intimidad. Pero, debido a la poca calidad de los equipos, termina sonando música estridente a volumen alto, lo que causa nerviosismo a los clientes y hace difícil que permanezcan en la tienda.

Así que es importante trabajar bien estos aspectos y no olvidar que también podemos complementar el ambiente con sonidos, tanto de la naturaleza como otros relacionados con la actividad.

Marketing sensorial para el comercio local: Olfato

El olfato es un sentido muy potente porque, en primer lugar, no se puede “no oler”. Al menos no se puede hacer durante mucho tiempo. Además, los aromas tienen un gran poder para evocar recuerdos y emociones. Por eso, son un buen recurso para crear conexiones profundas.

Uno de los usos más clásicos es de los olores naturales, como el del pan recién hecho, que no solo despierta el hambre, sino que, como el aroma del café, produce sensaciones cálidas y hogareñas. Son tan potentes estos estímulos que funcionan a distancia, atrayendo a los clientes.

Hablamos de negocios que pueden utilizar los aromas que producen los propios productos que venden. Es el caso de los comercios de alimentación y otros como librerías, peluquerías o perfumerías. Cuando ya tenemos estos aromas, el objetivo debería ser preservarlos y evitar que se contaminen con otros olores.

Sin embargo, hay otros negocios en los que los productos no desprenden aromas muy perceptibles o, al contrario, tienen aromas que perjudican la percepción de calidad. Para mi gusto, este último caso es el de las tiendas que venden productos que huelen a plástico.

Por eso es habitual en muchos comercios el uso de fragancias, en algunos casos diseñados específicamente para la marca. Estos aromas, que generalmente se pulverizan como ambientadores, se llaman odotipos y muchas marcas cuentan con uno exclusivo.

En el comercio local, sin embargo, es más frecuente el uso de fragancias que se pueden elegir entre un catálogo de opciones.

Estos catálogos disponen de fragancias diseñadas para sectores específicos y para momentos del año. Por ejemplo, en algunos ambientadores predominan las notas de colonia infantil o de chicle para el sector de la moda infantil, las notas cítricas para el verano o las de naranja y galletas para Navidad.

Marketing sensorial para el comercio local: Gusto

El gusto es uno de los sentidos más íntimo y complejo porque necesita de todos los demás para llevarlo a la práctica. Es decir, que para probar algo tiene que ser agradable a la vista, al olfato y al tacto, e incluso al oído.

Utilizar estímulos gustativos es fácil y habitual en ciertos sectores como la alimentación y la hostelería, pero muchos otros sectores lo han incorporado. De hecho, ya son muchos los negocios en los que se pueden comprar productos y tomar algo o comer.

Incluso muchos de estos negocios ya nacen como un híbrido entre dos negocios. Por ejemplo, hay muchas librerías y tiendas de muebles con cafetería. 

En todos estos negocios, una de las mejores maneras de utilizar estímulos gustativos es ofreciendo pruebas o degustaciones. Es más, cada vez más negocios de hostelería y alimentación organizan eventos que, en esencia, son degustaciones.

Los conocemos como catas o maridajes y, además de facilitar que los clientes prueben los productos, son una línea de negocio en sí misma. O, como poco, aumentan la fidelidad de los clientes y el surtido de productos que compran.

Fuera de los sectores de la alimentación y la hostelería no es tan fácil incluir los estímulos gustativos en la estrategia de marketing sensorial, pero no es imposible. No hace falta más que ofrecer a los clientes un café, un bombón o un caramelo.

Por ejemplo, hay una conocida multinacional de artículos de cosmética para el cuerpo y el hogar que ofrece una infusión a sus clientes. Pero, claro, es algo que encaja perfectamente con la historia de la marca y con la propuesta de valor que ofrece a sus clientes.

Marketing sensorial para el comercio local: Tacto

Seguro que ya te has dado cuenta de que hay varios sentidos de los que hemos dicho que están infrautilizados. Pero en el caso del tacto creo que es más cierto que en el resto porque, si hay algo a lo que vamos a una tienda, es a tocar. De hecho, poder tocar los productos es una de las principales ventajas del comercio físico sobre el online.

Quizás el mejor ejemplo sean las tiendas de moda porque tocar un tejido nos da mucha información sobre la prenda. Cuando evaluamos cómo de suave es la prenda o el grosor del tejido del que está hecha, estamos comprobando la calidad de esa prenda.

En una tienda de zapatillas deportivas probamos la amortiguación de la suela y lo que cuesta que se doble, pero también lo mullida que es la plantilla, para imaginar lo que será correr con ese modelo en los pies.

Pero no solo tocamos los productos cuando estamos en una tienda. De manera más o menos consciente tocamos las superficies del mobiliario, pasamos las páginas de un libro o corremos la cortina de los probadores.

Incluso cuando llegamos a casa, tocamos la textura de las bolsas y del embalaje en el que vienen envueltas o protegidos los productos que hemos comprado.  

Así que, como vemos, a través del tacto obtenemos mucha información de un comercio y sus productos, sobre todo, la percepción de la calidad de ambos. Por eso no hay que desaprovechar la oportunidad de utilizar estímulos táctiles de manera estratégica.

Cómo utilizar el marketing sensorial en el comercio local

Ahora que hemos repasado todos los sentidos y visto algunos ejemplos, creo que es un buen momento para compartir unas claves para utilizar el marketing sensorial en el comercio local.

Y, como no podía ser de otra forma, el primer punto importante es el de conocer bien al mercado objetivo. Es decir, a los perfiles de clientes a los que se dirige el negocio.

A partir de este conocimiento es recomendable ir incorporando los cambios de manera progresiva y siempre buscando la consistencia con el resto de los elementos de la identidad de la marca. Y digo que es recomendable ir aplicando los cambios poco a poco porque no siempre acertaremos a la primera o puede que tengamos dudas entre varias soluciones similares.

Muchas veces no necesitaremos demasiados cambios para que se aprecien mejoras en la experiencia de compra. Eso sí, algunos de estos cambios pueden ser más complejos de aplicar de lo que parece a priori y necesitar inversiones considerables, como en el caso de la instalación de sistemas de iluminación.

También puede suceder lo mismo con la instalación de equipos de sonido para la ambientación musical, especialmente si implica adoptar medidas de insonorización o tratamiento acústico.

Como hemos dicho antes, el objetivo no es sobrecargar al cliente de estímulos sensoriales. Al contrario, puede que la solución necesaria sea la de reducir el número de estímulos. Casi siempre la moderación será la mejor elección.

Por supuesto, habrá que observar en todo momento la reacción de los clientes a los cambios y, dentro de lo posible, tratar de medir los resultados de manera objetiva. En estos casos no sirve de mucho pedir la opinión de los clientes porque la mayoría de estos estímulos deben funcionar a nivel inconsciente. Es decir, que deben pasar desapercibidos.

Y, como en el resto de los aspectos de la experiencia de compra, debemos estar atentos a los cambios en las preferencias de los clientes y a la utilización que otros competidores hagan de ellos. Tampoco hay que perder de vista las innovaciones que pueden facilitar la aparición de nuevas utilizaciones del marketing sensorial.

Cómo utilizar el marketing sensorial en las áreas comerciales urbanas

Hasta ahora hemos visto cómo utilizar el marketing sensorial en el comercio local, pero también podemos sacarle partido en las áreas comerciales urbanas. De hecho, sería recomendable que coincidiesen las aplicaciones en los dos ámbitos para que la experiencia de compra del área comercial urbana sea consistente e inmersiva.

Si hablamos de explotar los recursos sensoriales del sentido de la vista, los usos más frecuentes incluyen la iluminación y la decoración de las calles. Por un lado, la iluminación incluye tanto la habitual como la que se añada en momentos especiales como fiestas o Navidad. Por otro, la decoración también incluye aspectos fijos, como la jardinería y los murales artísticos, y otros recursos que pueden ser temporales como las exposiciones de arte en la calle.

La música y los sonidos ambientales son los recursos más habituales cuando utilizamos estímulos auditivos. Para ello se suele recurrir al uso de música en vivo y ambiental, pero también a los sonidos naturales que pueden producir las fuentes de agua o los cantos de los pájaros. Según las posibilidades y el enfoque, los estímulos sonoros naturales y artificiales pueden combinarse o utilizarse independientemente. Y también pueden elegirse unos u otros en función de los usos de la zona de un área comercial urbana. Por ejemplo, prescindiendo de añadir música en las zonas pensadas para el descanso y con menos comercios.

Respecto al olfato, las estrategias más habituales pasan por la limpieza para eliminar los malos olores y la utilización de recursos naturales, como la jardinería. Por supuesto, sumados a los aromas de los productos que se venden en los establecimientos de alimentación y hostelería.

Mientras tanto, los mercados temporales o fijos son la manera más recurrente de añadir estímulos gustativos al área comercial urbana. En la actualidad, algunos de estos mercados toman forma de festivales gastronómicos o bien forman parte de otros eventos.

En cuanto al sentido del tacto, los principales estímulos vendrán del mobiliario urbano y de otras instalaciones públicas, como parques y zonas de juego. También se pueden potenciar estos estímulos a través de la creación de espacios interactivos o centros de interpretación.

Y aunque quedarían fuera de lo que podemos considerar estímulos relacionados con los cinco sentidos, no quiero olvidar otro tipo de estímulos cada vez más importantes. Los estímulos térmicos condicionan enormemente nuestra actividad, como hemos comprobado en los últimos años. Por ello, tener calles comerciales con arbolado que ayude a reducir las temperaturas o con fuentes que permitan refrescarse, será algo cada vez más apreciado por los visitantes de las áreas comerciales urbanas.

Resumen y conclusión

Durante el episodio hemos podido hacer un recorrido por los principios del marketing sensorial, recorriendo cada uno de los sentidos en clave de comercio local y de área comercial urbana.

Esto nos ha permitido comprobar que cada uno de los sentidos nos ofrece oportunidades para añadir valor a la experiencia de compra. Por ejemplo, tenemos un gran potencial en la fachada, el escaparate y el diseño interior para generar estímulos visuales atractivos. Y podemos utilizar la música ambiental y los sonidos para hacer que el comprador tenga intimidad, se sienta cómodo y quiera estar más tiempo en la tienda.

También podemos evocar recuerdos y sensaciones agradables a través del olfato. Y podemos conseguir una gran conexión con la clientela a través del gusto. Incluso contamos con los estímulos táctiles para potenciar la sensación de calidad y confort de los productos, y que esta percepción se extienda a la marca.

Sería muy recomendable que el trabajo individual que hace cada tienda se complementase con el que se haga en el área comercial urbana para que los compradores vivan una experiencia más consistente y valiosa.

En ambos casos, esto se conseguirá cuando esa consistencia se amplíe a la identidad de la marca del comercio y del área comercial urbana. Mejor dicho, se conseguirá cuando las estrategias sensoriales del área comercial urbana y de los comercios locales se alineen, convirtiéndose en una oportunidad más de diferenciarse de otros competidores.

Así que, para terminar, creo que el marketing sensorial es una buena oportunidad para el comercio local que quiera aumentar el valor de la experiencia que ofrece a sus clientes. Y también de diferenciarse de otros competidores, especialmente del entorno online.

Afortunadamente, una de las ventajas del comercio físico es la de contar con el potencial de los cinco sentidos para conectar con sus clientes y sus emociones. Porque como dijo la escritora y activista estadounidense Maya Angelou "La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo les hiciste sentir"

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by Celestino Martínez

¿Cuál es el punto de partida de la mejora del comercio local?

Hoy detallamos el pack de actitudes y cualidades que deberían integrar el punto de partida de la mejora del comercio local. Es decir, de las actitudes que debería reunir cualquier comerciante que quiera mejorar su negocio y de las cualidades más aconsejables para afrontar el proceso.

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El futuro del joven George

Las opciones de futuro de los jóvenes europeos en la década de 1950 eran casi inexistentes. Con una economía marcada por la reconstrucción posterior a la Segunda Guerra Mundial, el proyecto de vida de la mayoría de los jóvenes estaba marcado desde su nacimiento.

Salvo los pocos que habían nacido en familias acomodadas, estos jóvenes solían abandonar los estudios cuando eran adolescentes. Por un lado, les era imposible acceder a estudios superiores, pero también necesitaban aportar ingresos a la economía familiar.

Así que muchos de ellos entraban a trabajar a una edad muy temprana en las mismas fábricas o talleres donde ya lo hacían sus familiares masculinos.

A sus 16 años, el joven George era uno más de los miles de jóvenes que, en unos pocos años, pasaban de ser niños a vivir la vida de sus padres. Tras abandonar la escuela, trabajaba como aprendiz de electricista en un taller, lo que le daba una cierta estabilidad económica.

Pero el joven George tenía una pasión que lo llevaría a desviarse del camino marcado para él: la música.

Decisiones difíciles

A George le apasionaba tocar la guitarra. Había aprendido a tocarla durante la convalecencia de una enfermedad, cuando tenía doce años, y solía juntarse con amigos para tocar la música que escuchaban en la radio o en los pocos discos que podían comprar.

Al principio tocaban unas pocas canciones en fiestas o pequeños acontecimientos, sin grandes pretensiones más allá de divertirse o de utilizar su popularidad para ligar con chicas.

Poco a poco, se vieron tocando en salas locales y empezaron a tener cierta popularidad en su ciudad. Desde el punto de vista económico no podía considerarse una actividad muy rentable, pero desde lo personal era muy gratificante. Por ello, George mantenía su trabajo y lo compatibilizaba con la actividad de la banda.

Pero pronto llegaría un momento que puso a prueba la determinación de George.

A mediados de 1960, la banda recibiría una oferta para tocar durante varios meses en un club situado a más de mil kilómetros de su ciudad natal. Esto hizo que George tuviera que elegir entre la seguridad de su trabajo y la posibilidad de dedicarse durante un tiempo a su gran pasión.

Además del aspecto económico, que no era nada ventajoso, hay que señalar que la elección también implicaba renunciar a la aprobación social que tenía un empleo estable frente a la carrera musical, que en aquellos años no tenía muchos referentes exitosos ni glamurosos.

Como puedes imaginar, el joven George Harrison dejó su trabajo para centrarse en la música y empezar a escribir una de las páginas más grandes de la historia de la música junto a sus amigos John Lennon, Paul McCartney y Ringo Starr. 

El que algo quiere, algo le cuesta

A pesar de lo conocido y asumido que es el éxito de The Beatles, el camino hasta conseguirlo no fue nada fácil, pero esa es una historia que no contaré hoy y que te animo a conocer.

He querido traer este pequeño relato como un modesto homenaje a mi banda favorita en los días en los que han presentado su último tema juntos. Pero también porque la historia del sacrificio y la renuncia de Harrison enlaza muy bien con algo que he encontrado en las últimas semanas en los trabajos con comerciantes locales.

Y, recordando aquella frase que dice que “el que algo quiere, algo le cuesta”, en este episodio planteo cuál es el punto de partida que tienen que asumir los comerciantes que quieren mejorar sus negocios.

Porque no hay mejoras sin coste, sin dificultades, sin renuncias y sin cambios.

Comerciantes locales y mejora de los negocios

Cuando estoy desarrollando cualquier actividad enfocada al comercio local, entiendo que el objetivo de los asistentes es propiciar la mejora de sus negocios. Y digo propiciar porque el potencial de determinadas actividades es limitado, como expliqué en el episodio sobre la formación en el comercio local.

Por ejemplo, una charla puede servir de inspiración para empezar a trabajar en ciertas mejoras del negocio o, incluso, para asumir que hay que actualizar el negocio. Y podríamos profundizar en la diferencia entre lo que supone actualizar un negocio y hacer mejoras, pero lo dejaremos para otro día.

Lo realmente importante es que estamos en un entorno que evoluciona a una velocidad cada vez mayor y uno de los principales retos del comercio local es adaptarse a esos cambios. Día tras día surgen nuevas tendencias, nuevas tecnologías y demandas de los consumidores, y los comercios que mejor funcionan son los que se adaptan a todos estos cambios.

La adaptación no es sencilla porque ni siempre es suficiente con adoptar nuevas tecnologías y desarrollar nuevas estrategias ni siempre es sencillo determinar cuánto nos afectan todos estos cambios. Pero parece bastante lógico pensar que la adaptación supone hacer cambios en ciertos aspectos del negocio.

Por eso me sorprende mucho cuando voy a una actividad relacionada con el comercio local y me encuentro con asistentes que emplean su energía en intentar demostrar que no necesitan cambiar. Es entonces cuando me pregunto cuál era el objetivo que tenían para asistir a la actividad.

Por ello he pensado que estaría bien hacer una pequeña reflexión sobre lo que sería el punto de partida mínimo que un comerciante debería plantearse si quiere mejorar su negocio.

Mejora del comercio local y la necesidad de cambiar

Casi resulta obvio decir que la mejora, en general, implica un cambio. Por lo tanto, si queremos mejorar, tenemos que estar dispuestos a cambiar. De hecho, deberíamos querer cambiar, porque es la manera en la que se produce la transformación y el progreso.

Por supuesto, el cambio resulta incómodo y, por ello, podemos intentar convencernos de que no lo necesitamos.

Como hemos dicho antes, a nuestro alrededor hay decenas de nuevas tendencias, avances tecnológicos y acontecimientos inesperados que impactan a diario en nuestras vidas y en los hábitos de los consumidores.

Ante esta evidencia, tenemos tres opciones: no hacer nada, adaptarnos o buscar las oportunidades.

Sí, podemos ser complacientes y decidir que ya estamos haciendo todo suficientemente bien. Esta posición es habitual en los negocios que han tenido años de mucho éxito. Pero, como hemos leído muchas veces en los anuncios de inversiones, “rentabilidades pasadas no garantizan rentabilidades futuras”. De hecho, todos hemos visto grandes negocios desplomarse en pocos años y desaparecer.

Creo que no hace falta explicar demasiado lo que pasa con los negocios que deciden no hacer nada, pero suelen ser superados y sustituidos por otros comercios u otras opciones. Y, lamentablemente, cuando se dan cuenta del error y quieren cambiar, suele ser demasiado tarde.

Sin embargo, hay otros comercios que buscan la mejora, pero con dos estrategias distintas. Antes decía que, además de no hacer nada, las otras formas de responder a los cambios en los hábitos de los consumidores era adaptarse o buscar las oportunidades.

Y, aunque son similares, estas opciones se diferencian en la actitud ante el cambio. Adaptarse es reaccionar a los retos cuando ya se han presentado mientras que buscar las oportunidades implica adelantarse a ellos. Es decir, en la estrategia de adaptación se reacciona a la presión externa y en la búsqueda de oportunidades hay una búsqueda proactiva de la mejora.

Mejora del comercio local y apertura a nuevas perspectivas

Como comprobamos a diario, los retos a los que se enfrenta el comercio local son cada vez más numerosos y evolucionan a una mayor velocidad. Pero también son cada vez más complejos y afectan de manera distinta según el sector, la localización y el ecosistema en el que se encuentre un negocio.

Por eso deberíamos asumir que una de las cualidades que debemos tener en el punto de partida de la mejora del comercio local es la capacidad de añadir nuevas perspectivas al análisis del entorno del negocio. Porque no podemos hacer un diagnóstico de los retos que debemos afrontar ni de los aspectos del negocio que hay que mejorar si analizamos el negocio con perspectivas desactualizadas. De la misma manera, necesitaremos esas nuevas perspectivas para tomar las decisiones correctas.

Sin haber incorporado estas nuevas perspectivas, interpretaremos mal lo que pasa en nuestro negocio y tomaremos malas decisiones en un ciclo sin fin. Es como salir todos los días a la calle con unas gafas que distorsionen la imagen que percibimos.

Por ejemplo, como contaba en el episodio 74 en el que hablaba sobre las expectativas del consumidor, es muy frecuente que no sepamos en realidad cuáles son los aspectos importantes para un consumidor. Por ello es muy fácil pensar que el precio es lo más decisivo para tomar una decisión de compra. Pero hay comercios que tienen precios muy bajos y no venden. Y también hay muchos ejemplos de lo contrario. 

Eso sí, hay que hacer un trabajo importante para incluir estas nuevas perspectivas y lo primero es acotar muy bien el mercado objetivo y la manera en la que el negocio se especializa.

Este trabajo es imprescindible para los comerciantes que opten por la búsqueda de oportunidades que, frecuentemente, aparecerán al observar el negocio desde estas nuevas perspectivas.

Mejora del comercio local y reconocimiento de prácticas obsoletas

Aunque parezca una obviedad, hay que recordar que, en esencia, mejorar es dejar de hacer lo que ya no funciona y comenzar a hacer lo que nos acerca a los resultados que buscamos. Así que una parte del punto de partida de la mejora del comercio local implica asumir que hay prácticas, métodos, productos y estrategias que ya no son efectivos.

Un buen ejemplo es el que desarrollaba en el episodio anterior a partir de los datos de un estudio sobre tráfico peatonal. Allí veíamos las consecuencias de tomar decisiones a partir de percepciones y no basándonos en datos.

De hecho, podemos encontrar comercios locales en los que, más que prácticas obsoletas, nos encontramos con modelos de negocio obsoletos. En estos casos suelen acumularse prácticas, métodos, productos y estrategias obsoletas. Es decir, negocios en los que tanto los productos como la manera en la que se venden no están a la altura de las expectativas de los consumidores actuales.

Por ejemplo, hace unas semanas estuve en un comercio con un surtido escaso, sin información de producto más allá del precio y, eso sí, con un cartel enorme en el que advertía de que solo admitía el pago en efectivo. Como puedes imaginar, no había colas de clientes en la puerta.

Además, con la evolución tan rápida en los hábitos de los consumidores, en muchos casos respondiendo a eventos inesperados, cualquier práctica efectiva hoy puede quedar obsoleta mañana. Así que nos encontramos con un trabajo que debe plantearse de manera continua.

Pero, claro, una vez que se han identificado las prácticas obsoletas hay que diseñar y poner en marcha nuevas prácticas. Y tanto un trabajo como el otro no son sencillos de llevar a cabo por uno mismo. Por eso es recomendable contar con un profesional que pueda aportar una visión externa y objetiva y el conocimiento adecuado para acompañar al comerciante en el proceso.

Mejora del comercio local, sacrificios y renuncias

En la introducción he utilizado la frase que dice que “el que algo quiere, algo le cuesta”. Y la historia que he elegido es un ejemplo de cómo los sacrificios y las renuncias son casi siempre imprescindibles para conseguir un objetivo.

Como en cualquier otro proceso de mejora, en la mejora del comercio local también son necesarios los sacrificios y las renuncias.

Por ejemplo, la inversión económica y de tiempo necesarias para aprender, analizar, diseñar, implementar y perfeccionar las mejoras implican un sacrificio a corto o medio plazo. Por supuesto, son inversiones que se hacen con la vista en obtener resultados a medio o largo plazo.

Así como los sacrificios para afrontar un proceso de mejora son bastante universales, las renuncias son más diversas y complejas. Incluso diría que, aunque la palabra sacrificio suene más grave, las renuncias son más difíciles de aceptar.

Depende de la magnitud del cambio que deba hacerse, el comerciante puede tener que renunciar, por ejemplo, a vender ciertos productos y marcas o, incluso, a líneas de negocio al completo. Las renuncias también pueden incluir a ciertos perfiles de cliente o a determinados posicionamientos como marca.

Hay otros tipos de renuncia que tienen más que ver con la resistencia al cambio, con renunciar a la comodidad que supone seguir haciendo algo igual que siempre. En muchas ocasiones, esta resistencia estará más presente en la plantilla que en la gerencia, y será un aspecto fundamental para que las mejoras sean efectivas.

Además, los sacrificios y las renuncias suelen producir fricciones y tensiones porque los resultados no son inmediatos. De hecho, es frecuente que en los procesos de mejora se llegue a puntos en los que parece que el objetivo se hace inalcanzable. Por ello es importante asumir que para afrontar un proceso de mejora los sacrificios y las renuncias serán inevitables.

Mejora del comercio, aprendizaje y aceptación de errores

Los procesos de mejora implican, en mayor o menor medida, adentrarse en territorios poco conocidos y, para recorrerlos, es imprescindible aceptar que cometeremos errores. De hecho, esa será una parte fundamental del aprendizaje.

Pero, claro, el reconocimiento del error no es algo que suele gustar ni a lo que estamos acostumbrados. Esta es una de las razones por las que, en general, preferimos añadir que renunciar, porque no implica aceptar un error.

Sin embargo, una vez incorporada la aceptación de errores a la dinámica habitual del negocio, será de gran ayuda porque el cambio continuo implica acertar y fallar. Incluso algunos errores nos ayudan a hacer grandes avances al intentar resolverlos.

Por ejemplo, cuando un comerciante presenta una nueva línea de productos, puede que no consiga venderlos bien en un inicio. Al estudiar las razones de este comportamiento, puede descubrir que lo que falla es la comunicación. Y es muy probable que las mejoras que haya hecho en la comunicación de esta línea de productos mejoren las ventas generales al aplicarlas al resto de líneas de productos.

 Sé que en esto de la aceptación de los errores hay mucha romantización y que, casi siempre, los errores son dolorosos económica y anímicamente, pero son inevitables en los procesos de mejora. Además, cuanto más conozcamos a nuestros clientes y hayamos hecho más mejoras, los errores serán menos numerosos y graves.

Y no deberíamos olvidar que los únicos que no cometen errores son los que no hacen nada.

Mejora del comercio y creencias antiguas

Antes hablábamos de la necesidad de adoptar nuevas perspectivas para interpretar el entorno y tomar decisiones adecuadas. Bien, pues para ello también será necesario abandonar ideas y creencias antiguas. Tenemos que asumir que muchas prácticas y estrategias que fueron exitosas hace unos pocos años, pueden haberse vuelto obsoletas.

Por ejemplo, suelo recordar que los consumidores son autosuficientes desde que se ha generalizado el uso del comercio electrónico. Ya no necesitan ir a una tienda para descubrir nuevos productos, ni para informarse de ellos o comprarlos. Por lo tanto, el comercio físico necesita algo más que los productos para conseguir que los compradores potenciales se desplacen a una tienda.

Este es solo un ejemplo del tipo de ideas y creencias que cambian, día tras día, la evolución de la tecnología, los altibajos de la economía, los eventos inesperados y su impacto en los hábitos de consumo.

Por eso es fundamental que pongamos al día las ideas y creencias que tenemos y que impactan en la gestión del negocio. Para ello hay que estar abierto y consultar fuentes y profesionales solventes, porque lo cierto es que es bastante fácil encontrar información sesgada e interesada.

También es recomendable probar a pequeña escala las ideas y creencias nuevas en lugar de oponernos a ellas. De esta manera podremos actualizarlas y asegurarnos de que estamos entendiendo bien nuestro entorno y, por tanto, tomando decisiones correctamente.

Cualidades y actitudes necesarias para la mejora del comercio local

Hasta ahora hemos detallado una serie de actitudes que deberían formar parte del punto de partida de cualquier comerciante que quiera mejorar su negocio. Y ahora me gustaría hacer un pequeño listado de las cualidades más aconsejables para afrontar el proceso.

Una de las cualidades más importantes es la humildad, que permitirá escuchar las opiniones de clientes, empleados y profesionales. Esto es esencial para identificar las áreas de mejora y las oportunidades para innovar.

La capacidad de reflexión también será imprescindible porque los procesos de mejora se construyen con reflexiones sobre lo que se puede mejorar y sobre cómo hacerlo. Para hacerlo, será conveniente disponer de información y datos.

La resiliencia es otra cualidad necesaria porque los procesos de mejora son duros y, como hemos dicho, no terminan nunca. Esta es la razón por la que es imprescindible contar con la capacidad de enfrentarse a adversidades, aprender de ellas y salir fortalecido.

Por supuesto, la adaptabilidad será imprescindible porque, como hemos dicho, el cambio implica la adaptación a nuevos escenarios y la reacción a los cambios. Incluso, como hemos dicho antes, anticiparse a ellos y encontrar nuevas oportunidades para el negocio.

Por último, la curiosidad y el gusto por el aprendizaje continuo llevan al comerciante a mantener actualizado sus conocimientos y a estar abierto a nuevas ideas y acciones de mejora.

Todas estas cualidades, combinadas, son una magnífica base para la construcción del punto de partida de la mejora del comercio local.

Resumen y conclusión

Si hay algo que espero que haya quedado claro en este episodio es que el cambio y la mejora son imprescindibles para la supervivencia del comercio local. Pero para cambiar, hay que querer cambiar y asumir lo que implica el cambio y el proceso de mejora.

Así que hay estar abierto a nuevas perspectivas para interpretar bien los cambios en el entorno y tomar decisiones adecuadas. Esto implica reconocer las prácticas que han quedado obsoletas y abandonarlas.

Los procesos de mejora no son fáciles ni rápidos de alcanzar, por los que tendremos que asumir que habrá que hacer sacrificios y renuncias. Es decir, que no solo invertiremos tiempo y dinero, sino que puede que tengamos que renunciar a ciertos aspectos del negocio que querríamos mantener.

También podemos contar con que aparecerán la frustración y los errores y tendremos que aceptarlos como parte del camino a recorrer y del aprendizaje que iremos acumulando. Y para evitarlo, será bueno abandonar las ideas y creencias antiguas y sustituirlas por otras más actuales.

Por último, decíamos que estas eran las actitudes que deberían formar parte del punto de partida de cualquier comerciante que quiera mejorar su negocio. Y, para completarlo, las cualidades más aconsejables para afrontar el proceso serían la humildad, la capacidad de reflexión, la resiliencia, la adaptabilidad, la curiosidad y el gusto por el aprendizaje continuo.

La conclusión de este episodio es que el comercio local tiene que asumir que el cambio y la mejora son tan inevitables como necesarios. Pero para cambiar y mejorar hay que querer hacerlo y empezar desde el punto de partida correcto, sabiendo cómo será el proceso y lo que se necesitará para llegar hasta el final.

Como dijo Charles Darwin, "No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que mejor se adapta al cambio."

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by Celestino Martínez

¿Cómo influye el tráfico peatonal en los negocios locales?

Hoy utilizamos un informe sobre el tráfico peatonal en las calles comerciales para saber cómo influye en los negocios locales. Pero, sobre todo, lo usaremos para compartir unas cuantas claves para empezar a manejar e interpretar datos de estudios e informes como este a la hora de tomar decisiones en el negocio. Y, claro, para intentar que estas decisiones sean lo más efectivas posible.

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Aviones de combate y conclusiones obvias

En los primeros años de la Segunda Guerra Mundial, se formó en la Universidad de Columbia el “Grupo de Investigación Estadística”. Este equipo de trabajo, compuesto por expertos en matemáticas y estadística, tenían que desarrollar soluciones que permitiesen mejorar la eficacia de los aviones de combate del bando aliado.

Lo primero que hicieron fue recoger información de una manera sencilla, ya que tenían que utilizar para ello a personal sin especialización. Estas personas visitaban las bases aéreas y sobre el esquema de un avión, marcaban con un punto rojo los lugares en los que habían impactado los proyectiles.

Después de hacer esta anotación sobre decenas de aviones y recopilar la información, se observó que los impactos se concentraban en los extremos de las alas, el cuerpo central del fuselaje y los timones de cola.

Así que, con unos datos tan obvios, las conclusiones de los expertos fueron claras: los constructores de aviones debían reforzar estos puntos para mejorar su eficacia.

Y cuando parecía que todos estaban de acuerdo con esta conclusión, uno de los expertos del equipo les avisó de que estaban completamente equivocados.

Un razonamiento inesperado

Abraham Wald era un matemático de origen húngaro que había estudiado en la misma Universidad de Columbia, en la que llegó a ser profesor. Como otros compañeros de profesión, durante la Segunda Guerra Mundial trabajó en el desarrollo de varios proyectos militares.

Pero, volviendo a este proyecto concreto, ¿Cuál era la razón por la que Abraham pensaba que sus compañeros estaban equivocados? Sobre el papel, tenía bastante lógica pensar que, si se reforzaba el blindaje en las zonas de los impactos, mejoraría la efectividad de los aviones y sus posibilidades de resistir un ataque.

Sin embargo, esta era una interpretación muy simple de los datos. Pero Wald estaba mirando más allá. Y ese lugar más allá de los datos incluía también a los aviones que no habían podido regresar a sus bases porque habían sido abatidos.

De esta manera, el profesor Wald concluyó que lo que señalaban las marcas rojas en los esquemas eran realmente los puntos fuertes de los aviones. Es decir, los puntos que, pese a haber sido impactados por los proyectiles, no habían impedido el regreso a la base. Mientras tanto, ningún avión con impactos en el resto de las zonas había vuelto. Así que esos serían los puntos más débiles y, por tanto, los que habría que blindar.

El proyecto concluyó que las zonas a reforzar en los aviones debían ser la zona de la cabina, los motores y la parte media.

Años después del final de la guerra, los expertos creen que el papel de estos aviones y las decisiones tomadas en base al análisis de Wald, probablemente influyeron en la evolución de la guerra.

Datos y sesgos

Esta historia es un ejemplo clásico de lo que se llama el sesgo de supervivencia. Este sesgo se refiere a la tendencia que tenemos de centrarnos en los supervivientes de una situación en lugar de incluir en el análisis a los que no sobrevivieron.

Por ejemplo, las historias de emprendedores o deportistas de éxito pueden hacer que parezca sencillo conseguir estos éxitos replicando sus estrategias. Pero, claro, la percepción sería muy distinta si pudiéramos conocer cuántos lo han intentado y no lo han conseguido.

Como vemos, trabajar con datos no es fácil y conseguirlos es solo el principio. Porque los datos pueden contar historias muy diferentes según quién los interprete y cómo lo haga. Además de la dificultad que supone conseguir los datos y seleccionar los que son realmente relevantes, hay que tener en cuenta los sesgos que pueden condicionar nuestra interpretación.

Aquí he hablado del sesgo de supervivencia, pero hay muchos más. Por ejemplo, el de confirmación, que nos lleva a dar más peso a la información que confirma nuestra opinión o nuestras creencias. O el sesgo de selección, en el que se distorsiona el análisis por haber seleccionado datos que no son representativos de la realidad al completo.

Hay otros sesgos como el de anclaje, el de disponibilidad, el retrospectivo y muchos más que pueden llevarnos a tomar decisiones basadas en información incompleta o en análisis muy superficiales o condicionados.

Por eso me ha parecido adecuado traer esta historia a este episodio en el que vamos a partir de los datos de un estudio. Como vamos a ver, no solo tenemos que manejar bien los datos, necesitamos entender las trampas en las que podemos caer durante el análisis. Solo así podremos tomar decisiones más efectivas.

Datos de tráfico peatonal y negocios locales

Si lees prensa especializada sabrás que todos los meses se publican datos sobre el tráfico peatonal en las calles más comerciales de las principales capitales.

Los datos se obtienen por una red de sensores que tienen en estas calles ciertas empresas que se dedican a vender informes con este tipo de datos.

Sus principales clientes suelen ser otras empresas que también tienen sensores de tráfico, pero dentro de sus tiendas. Cruzando los datos del exterior y del interior, las marcas pueden conocer su capacidad de transformar el tráfico peatonal en flujos de clientes. Pero estos informes también sirven, por ejemplo, a las empresas inmobiliarias para ajustar los precios de los alquileres de los locales comerciales de estas calles.

En este sentido, y haciendo un símil con la historia de la introducción, podríamos pensar que cuanto mayor sea el tráfico peatonal de estas calles, será mejor para los negocios que estén en ellas. Pero, como veremos, la respuesta no es tan clara.

Por ejemplo, el pasado septiembre se incrementó el tráfico peatonal en España un 8,5% respecto a julio y agosto. Sin embargo, las entradas a las tiendas se redujeron en un 8%.

¿Qué quiere decir este dato? Lo más evidente es que hay más gente caminando por las calles, pero menos personas comprando. Aparentemente parece un mal dato, pero si lo estudiamos por partes puede que no lo sea tanto.

Analizando datos de tráfico peatonal

Primero hay que tener en cuenta que estos sensores están en capitales de provincia que, en su mayoría, pierden población en los meses de vacaciones. Además, esta pérdida no suele compensarse con los aumentos de turistas.

Así que el aumento de tráfico peatonal puede deberse simplemente a que los habitantes de estas ciudades han regresado a ellas.

El mismo hecho puede explicar la reducción de entrada a las tiendas porque en septiembre hay más gente yendo a trabajar, a estudiar o a hacer deporte que en julio y agosto. Por ello, no parece preocupante un pequeño descenso en el porcentaje de personas que entra a las tiendas.

El propio artículo dice que los datos son similares a los del año anterior por lo que, sin otros datos que añadir al análisis, no parece un mal resultado.

Para determinar si el resultado es bueno o malo necesitaríamos saber, por ejemplo, cuál es el porcentaje de las personas que entraban a las tiendas y compraban. Y tendríamos una información más completa si, además, lo pudiésemos cruzar con el ticket medio de una compra en cada uno de esos meses.

A partir de ahí ya podríamos empezar a sacar alguna conclusión. Pero, claro, podríamos hacerlo siempre que tuviésemos una tienda en estas calles comerciales. Porque las cifras pueden cambiar mucho para una tienda que esté en una calle secundaria o en un barrio. Y también en función del sector y de otros aspectos que iremos viendo.

Con este ejemplo podemos comprobar que manejar e interpretar datos no es algo sencillo, pero es necesario hacerlo para tomar decisiones. Porque tomar decisiones en base a percepciones es casi una garantía de fracaso.

Por eso utilizaremos como ejemplo este artículo para ver cómo utilizar la información de este tipo de estadísticas, y de cualquier otro dato en general, para tomar decisiones en el negocio.

Porqué hay que analizar datos en el comercio local

Cuando trabajo con comerciantes locales, les suelo preguntar por la forma en la que toman las decisiones y los datos en los que se basan para hacerlo.

Bien, pues muy a menudo, me encuentro con respuestas que vienen a decir que toman las decisiones en base a percepciones y que los datos en los que se basan no van más allá de la cifra de ventas. Y en cuanto a la información externa, no suele provenir de estudios sino de tendencias, predicciones y opiniones, todas ellas muy genéricas y poco precisas.

Lo cierto es que no es fácil encontrar estudios que tengan datos que se puedan utilizar en el comercio local. Muy frecuentemente se publican estudios de ámbito global o europeo, que pueden ser útiles para las multinacionales, pero no para los comercios locales. Además, las conclusiones de no pocos estudios están sesgados en función de quién promueva el estudio.

Pero que no sea fácil no quiere decir que no sea necesario. Tomar decisiones sin datos que las respalden es como salir a navegar sin un mapa y sin instrumentos de localización.  Es decir, que para llegar al destino correcto es mejor ayudarse de estos instrumentos y de los datos que proporcionan.

En clave de comercio, necesitamos datos para tomar decisiones, y no debemos olvidar que ese es el objetivo. Es decir, todo esto tiene que terminar en acciones que mejoren el negocio.

Por ejemplo, volviendo al estudio anterior, imagina que un comerciante local comprueba que en su ciudad no hay grandes diferencias en el tráfico peatonal entre los meses de vacaciones y septiembre. Sin embargo, en su negocio observa unas ventas normales en septiembre, pero muy bajas en los meses de vacaciones.

Probablemente, sea debido a que su producto no es fácil de vender a los turistas. Así que puede decidir cambiar la comunicación, para que las claves conecten mejor con este tipo de cliente. O proponer productos específicos en estas fechas. Incluso no hacer nada y cerrar el negocio por vacaciones.

Como iremos viendo, los análisis dependen de muchos factores y algunos datos no serán fáciles de conseguir. Incluso al principio no serán análisis muy profundos, pero con práctica serán cada vez mejores y más útiles.

Es decir, que no es fácil conseguir datos para el comercio local ni analizarlos correctamente. Pero es mejor tener unos pocos datos y análisis superficiales y tomar decisiones con ellos que basarse en percepciones.

Tomar decisiones a partir de datos

Antes he dicho que no es fácil conseguir datos para el comercio local, pero me refería al comercio local como colectivo. Porque, al contrario, es muy fácil conseguir enormes cantidades de datos en cualquier negocio local, por pequeño que sea.

Desde las ventas por categoría, hasta la cesta media pasando por la proporción de clientes que compran entre los que entran a la tienda. En el entorno online todavía tenemos más facilidad de conseguir datos y, por ejemplo, para el comercio electrónico pueden ser los mismos que hemos dicho antes.

A todos estos datos podemos sumar los de las redes sociales o los que nos proporcionen los sistemas de conteo internos y externos. También los de las encuestas que se pongan en marcha en el municipio o los datos de concursos y otras actividades relacionadas con el comercio.

En resumen, coleccionar datos es fácil. Lo difícil es elegir los que son importantes, interpretarlos y utilizar las conclusiones para tomar decisiones.

Por ejemplo, imagina que el mes pasado tuviste un aumento inusual en las ventas. ¿Cómo sabrás si es algo aislado o es una tendencia que se mantendrá en los próximos meses? ¿Cómo sabrás si ese aumento es una respuesta a alguna acción que hayas puesto en marcha?

Si hay un aumento del tráfico peatonal, ¿Cómo saber a qué se debe? Y, ¿Cómo saber si se va a mantener?

En todos los casos, necesitamos analizar los datos de la manera más objetiva posible y entender muy bien el contexto. Y aquí viene otra dificultad, porque los límites del contexto pueden ser difíciles de establecer.

Estableciendo el contexto del dato

Por ejemplo, puede que el aumento del tráfico peatonal se deba a las obras de una calle, con lo que, tarde o temprano, se estabilizará. Y puede que el aumento en la cifra de ventas de un mes venga influenciado por un producto que se ha puesto de moda puntualmente.

Pero también puede el aumento de tráfico peatonal se deba a que se ha abierto un gimnasio en la calle, lo que mantendrá el aumento o lo incrementará más. Y quizás el aumento en la cifra de ventas sea la respuesta a una campaña de comunicación o a una propuesta lanzada en varios canales.

Solo con este ejemplo de los diferentes contextos de un solo dato de tráfico peatonal se puede ver cómo es fácil llegar a conclusiones distintas. Por lo tanto, también las acciones tendrán un sentido u otro casi contrario.

Vale, pues ahora piensa que es muy poco frecuente que detrás de un dato haya solo un factor desencadenante. Es decir, que el aumento del tráfico peatonal puede deberse a una coincidencia entre las obras de una calle, unas semanas especialmente calurosas que hacen que los peatones busquen la sombra y la apertura de un nuevo negocio.

A todo esto hay que añadir los cambios en la situación económica, eventos que concentren la atención, turistas que visiten la ciudad y muchas otras posibilidades.

Conocer los aspectos del contexto que más están influyendo en el dato servirá para interpretarlo mejor y también para saber el punto del negocio en el que impacta. Por ejemplo, para muchos negocios el impacto del aumento del tráfico peatonal será mucho mayor si es interno que si proviene del turismo.

Por todo ello, es importante asumir que es necesario escoger bien los datos a los que vamos a dar seguimiento y tomar tiempo para entender bien el contexto. De esta manera será más fácil llegar a conclusiones conectadas con la realidad del negocio.

Aunque, como vamos a ver ahora, todavía nos quedan otros aspectos que van a dificultar estas conclusiones.

Comprendiendo el Comportamiento del Consumidor

Cuando trabajo con comerciantes, siempre me sorprende encontrar frases como “yo sé lo que quiere la gente” o “la gente no compra por este u otro motivo”. Y me sorprende porque, en realidad, es muy difícil saber las razones que hay detrás de una decisión de compra, incluso las nuestras.

De hecho, te animo a que pienses en tus últimas tres compras e intentes recordar las razones por las que te decidiste a comprar un producto. También porqué elegiste una tienda concreta y la marca, el modelo y el precio final de lo que compraste. Y, después de tener esos argumentos, piensa honestamente en los argumentos reales.

Si has dedicado el tiempo suficiente, descubrirás que en el análisis rápido has llegado a argumentos racionales, como que necesitabas un teléfono móvil nuevo porque te empezaba a fallar.

Mientras tanto, en el segundo análisis habrás llegado a otros argumentos más emocionales. Como que eras la persona con el móvil más viejo de tu oficina o que querías darte un caprichito porque llevas una temporada sin muchas alegrías. O, simplemente, que habías visto un móvil nuevo chulísimo y te has encaprichado de él.

Así y todo, hay muchos otros argumentos que habrán participado en esa decisión que te han pasado por alto porque son inconscientes. Además, una mayoría de estos argumentos ocultos son distintos para cada persona en función de su personalidad, su cultura y circunstancias personales.

Y todavía tenemos que añadir otros factores de la propia tienda y muchos otros que puedan favorecer la toma de decisiones de compra como el clima, el uso de música ambiental o las instalaciones.

Seguro que ahora entiendes mejor la razón por la que me sorprendo cuando alguien me dice que tiene claro las razones por las que una persona actúa de una manera u otra.

Cómo facilitar el conocimiento del Comportamiento del Consumidor

Seguro que ahora estás pensando que, si es tan difícil entender las razones por las que compra una persona, cómo es que llevamos hablando de ello tanto rato. Y la razón es que hay algunas claves para simplificar este análisis.

Una de las claves más sencillas es tener bien segmentado al mercado objetivo. Generalmente el mercado objetivo de un comercio local estará compuesto por dos o tres perfiles de compradores. Así que habrá unos patrones de comportamiento comunes que nos ayudarán a analizar los datos.

Además, es bastante recomendable que estos perfiles se sigan trabajando en el tiempo, por lo que cada vez serán más completos. Esto supondrá que tendremos más pautas y más información para argumentar los análisis y también para diseñar acciones más ajustadas y efectivas.

Pero hay una clave que simplifica todavía más las cosas, y se trata de la especialización o la híper especialización. Cuando un negocio está híper especializado, se dirige a uno o dos perfiles muy específicos, lo que simplifica mucho la información necesaria y el análisis.

Vamos a poner un ejemplo volviendo al estudio sobre el tráfico peatonal. Podemos encontrar que compradores que no se parecen demasiado entre sí, compren con pautas muy similares si son turistas.

Porque, en ese momento, lo que caracteriza a las decisiones que toman son aspectos comunes. Como que van a valorar más el poco tiempo del que disponen que su dinero (hasta cierto punto, claro). O que no conocen demasiado la zona y resolverán sus necesidades en las tiendas y negocios que encuentren de paso o que no los alejen mucho de su camino.

Y, como es posible que no vuelvan, procurarán comprar productos que no tengan tallas o que puedan cambiar o devolver en su lugar de origen. También evitarán comprar los productos que sean frágiles, voluminosos o pesados y todos aquellos que impliquen procesos de compra largos.

Adaptación al cambio y análisis de datos

Como has visto hasta ahora, partiendo de los datos de un solo estudio y utilizando información interna, podemos aprovechar oportunidades y afrontar retos. Además, cuantas más veces lo hagamos, será más fácil llegar a obtener buenos resultados.

Por esta razón es bueno hacer seguimiento de los estudios, que suelen publicarse con periodicidad. Por ejemplo, el estudio del tráfico peatonal se publica mensualmente. Lo que quiere decir que vamos a poder observar la evolución de los datos que se presentan y contrastarla con la evolución propia del negocio.

Y es importante que asumamos que los cambios se van a producir. La única duda es cuándo, en qué medida y en qué dirección lo harán. Por ello, también hay que aceptar que los criterios que utilizamos para analizar un mismo dato pueden tener interpretaciones contrarias en función del contexto.

Por ejemplo, imaginemos que aumenta el tráfico peatonal y las entradas a tienda, pero la facturación de un comercio baja. Puede ser debido a que no se hayan adaptado los surtidos a nuevos criterios de compra, como la aparición de nuevas funciones en esa línea de productos en otros competidores. Pero también puede deberse a deficiencias en la comunicación de las nuevas promociones.

Así que será bueno estar atento a todo lo que ocurre en el exterior, pero también en la observación de los clientes. Esto nos facilitará encontrar patrones que nos ayuden a llegar a ciertos niveles de análisis y a diseñar y poner en marcha acciones más efectivas.

Esta es la mejor manera de adaptarse a los cambios y de aprovechar las oportunidades que ofrecen.

Resumen

Haciendo un pequeño resumen, hemos tenido un primer contacto con la utilización de información externa para transformarla en acciones de mejora de nuestro negocio. Lo hemos hecho basándonos en un estudio sobre tráfico peatonal, que nos ha servido para comprobar que las conclusiones sobre los datos pueden ser muy variadas.

Hemos visto que no son pocas las dificultades de llegar a desarrollar la habilidad para hacer correctamente la obtención, selección e interpretación de los datos. Pero también hemos dicho que es siempre mejor tomar decisiones respaldadas por datos que por percepciones.

Al mismo tiempo, para hacer buenos análisis, debemos conocer el comportamiento del consumidor. Y eso será más fácil si manejamos pocos perfiles de clientes y, más todavía, si el negocio se híper especializa en uno de ellos.

De la misma manera, también debemos conocer el contexto e identificar los aspectos que pueden afectar a nuestro negocio y condicionar a nuestros clientes.

Como acabamos de decir, esta es una tarea que, por un lado, cada vez haremos mejor y, por otro, nunca se termina. Porque tanto el contexto como las pautas de compra de nuestros clientes, no dejará nunca de cambiar.

Conclusiones

Nunca como ahora hemos tenido tanta facilidad para obtener datos de nuestros clientes y de nuestro negocio. Y tampoco hasta ahora habíamos tenido competidores que utilizasen estos datos de una manera tan exhaustiva y profunda.

Por eso no podemos seguir tomando decisiones de cualquier manera. Basta empezar con unos pocos datos, incluso sin un análisis muy profundo. Siempre será mejor eso que decidir de forma errática.

Hace poco me decía un comerciante que utilizaba el método prueba y error. Y me parece bien, pero los métodos de prueba y error se utilizan para probar hipótesis. Porque sin una hipótesis basada en datos, aunque sean mínimos, será como jugar a una máquina tragaperras y dependeremos de la suerte.

Y, por último, quizás parezca que no le doy valor a las percepciones, generalmente basadas en la experiencia, y no es así. Por supuesto que tienen valor, pero siempre que se combinen con datos e información. Porque ya hemos visto que los datos son tangibles o cuantificables, pero su interpretación puede depender de otros factores, muchos de ellos intangibles.

Y es que, como decía Albert Einstein: "No todo lo que puede ser contado cuenta, y no todo lo que cuenta puede ser contado."

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by Celestino Martínez

¿Está preparado el comercio local para el crecimiento?

Hoy hablamos del crecimiento en el comercio local, de las diferentes estrategias para abordarlo y de las ventajas que tiene el crecimiento. También repasaremos los principales aspectos a tener en cuenta para estar preparado para el crecimiento que pueda presentarse y también para facilitarlo.

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Un nuevo actor en el mercado

Aunque no seas muy aficionado a los videojuegos, seguro que sabes que, actualmente, este mercado lo dominan las empresas Sony, Microsoft y Nintendo. Y si entramos en el detalle de las cuotas de mercado de cada consola, la superioridad de Playstation es aplastante, acaparando casi un 70% del mercado.

Por eso resulta difícil pensar que, hace unos años, la Playstation no existía y el mercado se repartía, principalmente, entre dos empresas: SEGA y Nintendo. Así era a finales de los años 80 cuando en el mercado mundial de los videojuegos reinaban las consolas SEGA Megadrive, que también se llamó Génesis en algunos mercados, y la Super Nintendo.

A finales de 1994, SEGA lanzaría una gran novedad: la SEGA Saturn, una consola de 32 bits que utilizaba CDs como soporte en lugar de cartuchos. A pesar de no contar con demasiados juegos y de su alto precio, en su estreno en Japón resultó un éxito.

SEGA se adelantaría así a Nintendo, que llevaba unos años trabajando con Sony en la posibilidad de crear una consola de videojuegos que utilizase como soporte el CD ROM. Sin embargo, y después de presentar un prototipo en 1991, Nintendo había roto su acuerdo con Sony, que dio por cerrado el proyecto.

A pesar de ello, un ingeniero de Sony consiguió convencer a la compañía de que, partiendo de los desarrollos que tenían, podrían lanzar una consola propia.

Así que unas semanas después del lanzamiento de la SEGA Saturn en Japón, Sony presentó la primera Playstation. Al contrario que la Saturn, la consola de Sony se presentaba con un catálogo de juegos amplio y variado. Pero esto no fue suficiente para batir a la SEGA Saturn, que en sus primeras navidades vendió 500.000 unidades por las 300.000 de la Playstation.

Una serie de catastróficas decisiones

Pero todo iba a cambiar con el lanzamiento de las dos consolas en Estados Unidos y Europa.

En marzo de 1995, SEGA anunció en la mayor feria de videojuegos de Estados Unidos que lanzaría la Saturn en septiembre de ese mismo año al precio de 399 dólares con uno de sus juegos estrella. Querían, con ese anuncio, adelantarse a Sony.

En el mismo evento, el presidente de la división de videojuegos de Sony se subió al escenario y limitó su discurso a decir “299 dólares”.

Este anuncio encendió todas las alarmas en SEGA, que puso en marcha una enorme campaña publicitaria y decidió adelantar el lanzamiento de su consola, a pesar de disponer de muy pocos juegos. No le serviría de mucho. Solo dos días después de su lanzamiento en Estados Unidos, la Playstation había conseguido vender más consolas que Saturn en todos los meses previos.

A SEGA no le quedaría más remedio que igualar su precio con la Playstation, con lo que consiguió mejorar las ventas. Pero solo hasta que, en la feria de los videojuegos de Estados Unidos de 1996, Sony anunció un nuevo precio de la Playstation: “199 dólares”.

A partir de este punto, SEGA encadenará varias decisiones desastrosas, como dejar de fabricar la consola Megadrive, que era un éxito de ventas. Quería así centrar el foco en la Saturn que, después de otras decisiones erróneas, terminaría vendiéndose a un precio por debajo de los 200 dólares.

El gran problema para SEGA es que su consola era mucho más cara de fabricar que la Playstation. Así, mientras que la consola de Sony conseguía beneficios tanto por la venta del dispositivo como de su gran catálogo de juegos, SEGA perdía dinero en cada unidad vendida. Además, y debido a lo limitado de su catálogo, tampoco podía recuperar demasiado a través de la venta de juegos.

El tercer contendiente

A mediados de 1996, el mercado se complicaría todavía más con la aparición de la nueva consola de Nintendo. Sorprendentemente, la Nintendo 64 seguiría apostando por el cartucho como soporte para sus juegos. Así y todo, es bien recibida porque aportaba otras novedades importantes tanto en gráficos como en jugabilidad.

Este lanzamiento afectó sobre todo a las ventas de la SEGA Saturn y no tanto a la consola de Sony. Tanto es así que, al finalizar el año 1997, la Playstation ya triplicaba las ventas de la consola de SEGA. De hecho, la cuota de mercado de Sony alcanzaba ya el 47% mientras que la de SEGA se había recortado hasta un 12%.

En 1998, SEGA dejó de vender la Saturn en Estados Unidos y anunció el lanzamiento de una nueva consola de 128 bits: la SEGA Dreamcast. A pesar de lo revolucionario de su propuesta y de su indudable calidad, fue barrida por el lanzamiento de la Playstation 2 que, todavía hoy, es la consola de sobremesa más vendida de la historia.

El 31 de enero de 2001, SEGA anunció que dejaría de fabricar la Dreamcast y que abandonaba el negocio del desarrollo de videoconsolas para centrase en el diseño de videojuegos.

En la actualidad, después de ser absorbida por otra empresa, SEGA se dedica a desarrollar juegos para consolas y teléfonos móviles. Curiosamente, algunos de sus personajes más famosos, como el erizo Sonic, siguen apareciendo en algunos videojuegos de las consolas de los que fueron sus competidores, Sony y Nintendo.

En los últimos años se ha experimentado una moda retro que ha traído de vuelta versiones en miniatura de antiguas consolas y ordenadores. Así, los más nostálgicos han podido disfrutar de los juegos originales en una versión micro de la Game Gear y dos versiones de la Megadrive.

Hasta la fecha, no parece que SEGA tenga intenciones de recrear la consola Saturn ni la Dreamcast.

Historias de crecimiento en el comercio local

La historia de SEGA es un caso de estudio clásico sobre los riesgos que implica un crecimiento mal gestionado. A pesar de contar con buenos productos, bastaron menos de diez años para que la compañía pasara de una posición de liderazgo en el mercado a la desaparición.

El de SEGA me parece un buen ejemplo de que el crecimiento no consiste solo en vender más, y me vino esta historia a la cabeza después de leer un artículo de un periódico y unos comentarios en LinkedIn.

En el artículo publicado en El País se cuentan las dificultades que han vivido tres pequeños comercios de Madrid después de volverse virales por alguno de los productos que venden.

Por ejemplo, citan el caso de un pequeño obrador de pastelería que pasó en pocos días de vender ocho New York Rolls a más de 400 unidades y de ser una plantilla de cuatro personas a tener que doblarla.

Algo similar le ocurrió a un puesto de un mercado de abastos que vende comida para llevar y que en pocos días tuvo que triplicar la producción y contratar a siete personas más. Y cierran el artículo contando el caso de una tienda de yogur helado que ha tenido que alquilar varios trasteros solo para almacenar los ingredientes que necesita para multiplicar la producción.

Si nos quedamos con estos titulares podríamos pensar que todo son historias felices, de tiendas que han multiplicado sus ventas y puede que sus beneficios. Pero lo cierto es que en estos casos no es del todo así y, en muchos casos que he conocido, tampoco.

Así que vamos a profundizar un poco más allá de los titulares.

Los costes del crecimiento en el comercio local

Creo que es importante partir de que estos casos son anecdóticos. De hecho, no conozco situaciones en las que el crecimiento se haya producido de una manera tan rápida. Lo que nos interesa de estos ejemplos es que muestran bien las tensiones que puede sufrir un negocio cuando crece.

Y quizás el denominador común de estas tres historias es el enorme desgaste personal de sus protagonistas. Es decir, que asumir el crecimiento de sus negocios ha supuesto trabajar muchas más horas quitándoselas al sueño y a la vida en familia. En el artículo se habla de jornadas de 14 horas, de negocios abiertos los siete días de la semana o de dormir tres horas.

Pero lo peor es que estos sacrificios no han sido suficientes para conseguir ofrecer una buena experiencia a los clientes. Los mismos comerciantes hablan de enormes colas de espera, de clientes enfadados porque se han acabado los productos que querían y de la pérdida de los clientes habituales.

Si conectamos las tensiones internas con las que expresan los clientes y si estas tensiones se mantienen en el tiempo, será casi inevitable que algo se rompa en el negocio. Puede ser el equipo de la tienda, que se quemará trabajando a estas intensidades de manera continuada. O la clientela, que encontrará poco valor en la experiencia más allá del producto.

A pesar de que estos casos son anecdóticos, me parece que dan pie para hablar de algunos aspectos que rodean al crecimiento. Porque los crecimientos de un negocio suelen ser más progresivos, pero hay que preparar lo necesario para absorberlos y poner en marcha acciones para propiciarlos.

Y de eso hablaremos en este episodio. Repasaremos la situación de partida y los aspectos que hay que tener en cuenta para posibilitar y gestionar el crecimiento de un negocio local.

El crecimiento no es algo obligatorio en el comercio local…

Vamos a empezar por un punto que quizás parezca obvio pero que va un poco en contra de las narrativas de los casos de éxito que se suelen utilizar como ejemplo. Crecer o no crecer, hasta cierto punto, es una decisión de cada comerciante y cualquiera de las dos opciones es válida.

Aunque quizás sería más correcto decir que la decisión de cada comerciante es el tipo de gestión que quiere hacer de ese crecimiento. Porque, por un lado, cada comerciante puede tener distintas visiones de lo que es el crecimiento. Pero, por otro lado, una parte de ese crecimiento no depende del todo de él. Vamos a verlo todo poco a poco.

El crecimiento de la facturación y de los beneficios es uno de los principales indicadores de éxito de las grandes empresas porque tienen accionistas. Y esos accionistas invierten su dinero esperando una rentabilidad, que vendrá del reparto de beneficios, lo que en este ámbito se conoce como reparto de dividendos.

Sin embargo, los indicadores de éxito en el comercio local pueden ir más allá de lo económico. Evidentemente, un comerciante necesita tener unos beneficios para vivir de su negocio. Pero, a partir de ese punto, puede valorar otros aspectos más relacionados con su calidad de vida como la conciliación familiar o dedicar tiempo a una afición.

Esto implica que un comerciante puede considerar que su negocio es exitoso sin tener abrir más puntos de venta o sin facturar mucho más. Porque, como luego veremos, cada una de estas opciones implicará otras decisiones y necesidades. Y hasta podemos encontrarnos con una situación contraintuitiva: que no siempre vender más implica ganar más.

… pero es mejor que estés preparado para gestionarlo

Pero también debemos tener en cuenta que el crecimiento puede venir impuesto. Es decir, que cuando un negocio vende productos o servicios prestando experiencias valiosas a sus clientes, es razonable esperar que las ventas y los clientes aumenten. Y el reto está en poder gestionar ese aumento de ventas y clientes manteniendo el valor de las experiencias.

Según el sector, las características del mercado, los objetivos de cada comerciante y sus posibilidades, habrá muchas maneras de gestionar ese crecimiento. Por ejemplo, para aprovechar la capacidad de prestar experiencias valiosas, el comerciante puede abrir otros puntos de venta o trasladarse a un local más grande. Incluso puede añadir nuevas líneas de negocio, incluir servicios, abrir otros negocios complementarios y otras opciones que iremos viendo.

Como veremos, hay muchas alternativas para gestionar el crecimiento. Pero lo que no debería ser una opción es no gestionarlo y dejar que el negocio se tensione. Porque las colas de espera continuas, la rotura de stocks o los procesos de atención apresurados y asistidos por un equipo de personas quemadas, van a hacer desaparecer el valor de la experiencia más pronto que tarde.

Esto supondrá que muchos clientes buscarán otras tiendas o formatos para comprar esos productos y servicios. Porque, como hemos dicho muchas veces, los productos y servicios ya no son el motivo para ir a una tienda. Y mucho menos para soportar continuamente experiencias de compra pobres o penosas.

Así que creo que ya tenemos un punto de partida: el crecimiento en el comercio local no es una opción obligatoria. Lo que sí es obligatorio es tener un modelo de gestión del crecimiento para evitar los riesgos que implicaría un crecimiento descontrolado.

Ventajas y desafíos del crecimiento en el comercio local

Como decíamos antes, el crecimiento en el comercio local puede implicar la toma de decisiones en muchos aspectos de un negocio. Desde las instalaciones a los procesos pasando por el equipo humano, las relaciones con los clientes y los proveedores o las necesidades financieras de marketing y publicidad.

Además, creo que será bueno que empecemos a diferenciar dos tipos de crecimiento, que podríamos llamar proactivo y reactivo.

El crecimiento proactivo sería el que aprovecha las oportunidades que ofrece el mercado y las ventajas competitivas del negocio para conseguirlo. Los objetivos principales de esta opción serían la obtención de mayores ingresos y rentabilidad.

Mientras tanto, el crecimiento reactivo sería la gestión del aumento de la actividad del comercio. En este caso, el objetivo principal sería administrar ese aumento para evitar que las tensiones que podría provocar ese aumento no desborden la capacidad del negocio de seguir ofreciendo experiencias valiosas a sus clientes.

Así que toda la exposición que desarrollaré a continuación tendrá dos lecturas: la del comerciante que opte por el crecimiento proactivo o por el crecimiento reactivo.

Además, estas posiciones no tienen porqué ser inamovibles, cualquier comerciante puede cambiar de enfoque según las circunstancias particulares que se encuentre en cada momento. Para ello, puede valorar la relación entre las ventajas y los desafíos de las dos opciones. Y digo desafíos y no inconvenientes porque no creo que, salvo casos extremos, podamos considerar el crecimiento como un inconveniente.

Una de las principales ventajas del crecimiento en el comercio local es que permite llegar a un negocio más clientes y expandirse a otras zonas, lo que supondría más ingresos y rentabilidad. Además, una parte de esas ganancias podría reinvertirse en el negocio, para seguir creciendo y mejorando. Esto haría que la empresa fuera más fuerte y pueda enfrentar mejor cualquier reto o dificultad que se presente.

El principal desafío que plantea el crecimiento en el comercio local es el riesgo de desbordamiento de las capacidades del negocio. Puede ser por la excesiva dependencia del negocio de las habilidades. También por las necesidades estructurales, que pueden ir desde la necesidad de ampliación de un local al aumento de la capacidad de fabricación o a la necesidad de contratar personal. Y no debemos olvidar que todo ello requerirá de inversiones económicas importantes para las que se necesitarán recursos propios, créditos y ayudas.

Pensar en el crecimiento desde el principio

Si estás acostumbrado a participar en actividades enfocadas al comercio local, habrás observado que hay muchas orientadas a vender más, pero en contadas ocasiones se habla de crecimiento. No sé cual es la razón, pero lo cierto es que, desde su planteamiento inicial, muchos negocios no tienen previsto el crecimiento.

Hace tiempo que trabajo en programas para emprendedores de comercio y lo más habitual es encontrar negocios que se plantean como un autoempleo. En estos comercios el centro del negocio es el propio comerciante y el crecimiento está limitado por sus posibilidades.

Por ejemplo, un artesano que depende de su producción para sacar su negocio adelante. Si aumenta la demanda, aumentarán en la misma medida las horas de dedicación. Es decir, para vender el doble, tendrá que trabajar el doble. Así que hay un punto a partir del cual el crecimiento es imposible y cualquier crecimiento implica un enorme coste personal para el comerciante.

Los autoempleos son negocios que, además, tienen el inconveniente de que dependen de una sola persona. Esto supone, por ejemplo, que el negocio tiene que permanecer cerrado si esa persona enferma o que son negocios difíciles de traspasar. También son negocios difíciles de replicar y, si se abren más puntos de venta, se pueden apreciar grandes desequilibrios en las experiencias de compra de cada uno de ellos.

La escalabilidad en el comercio local

Sin embargo, otros negocios se plantean como una empresa con posibilidades de absorber el crecimiento. En estos casos se utiliza un término que viene del ámbito de las empresas tecnológicas y hablamos de empresas escalables.

Consideramos que una empresa es escalable cuando su crecimiento no implica que el propietario tenga que trabajar más. Idealmente, la escalabilidad también supone que el aumento de las ventas no conlleva un incremento de costes proporcional. Por ejemplo, si hablamos de una aplicación o de un programa informático, el hecho de que se dupliquen las descargas no implica que se dupliquen los costes.

Si lo trasladamos al comercio, diríamos que, en una empresa con cierto grado de escalabilidad, las ventas se pueden incrementar sin que ello se refleje de la misma manera en los costes. Por ejemplo, una cafetería puede vender un 30% más sin que sus costes se incrementen un 30%. Esto es así porque hay aspectos del negocio que tienen costes fijos y, respecto a los variables, muchos de ellos no ejercen un impacto directo.

No quiero enredarme mucho en explicar estos conceptos porque creo que la base se entiende. Lo importante es saber que antes de planificar cualquier acción relacionada con el crecimiento hay que saber si partimos de un autoempleo o de un negocio con un cierto grado de escalabilidad.

Porque si partimos de un autoempleo, es bastante posible que el primer paso sea transformarlo en un negocio escalable. Sin embargo, en muchos casos no será posible y habrá que tenerlo en cuenta.

Así que ahora vamos a ir recorriendo los diferentes aspectos del negocio que debemos tener en cuenta para diseñar la estrategia de crecimiento en el comercio local.

Crecimiento en el comercio local: espacio e infraestructuras

Cuando se inicia un negocio de comercio, es muy frecuente que los primeros planteamientos sean poco ambiciosos. Esta cautela es comprensible ya que muchos comerciantes tienen poca o ninguna experiencia cuando empiezan en la actividad y mucho temor al fracaso.

Si a estos temores les sumamos la escasa inversión económica que se suele hacer en los inicios de un negocio de comercio, es fácil encontrarnos con locales mal elegidos y mobiliario escaso, precario y poco funcional.

Esto limita desde el principio tanto las posibilidades de crecimiento como de poder ofrecer una experiencia adecuada. Pero vamos a ver en qué aspectos deberíamos fijarnos para evitarlo.

Tamaño del local. Los locales pequeños limitan mucho el crecimiento por razones obvias. Al principio pueden parecer adecuados, sobre todo por el precio a pagar por su alquiler. Pero en cuanto se necesita añadir nuevos productos, no queda más remedio que hacerlo a costa de empeorar la experiencia del cliente. Por ejemplo, se exponen los productos de manera masificada y poco intuitiva, abrumando al cliente.

Distribución del local. El escaso tamaño del local hace que se intente aprovechar demasiado y da lugar, por ejemplo, a pasillos muy estrechos. Pero, además, muchos locales pequeños y con alquileres bajos tienen distribuciones que no ayudan a vender. Por ejemplo, las distribuciones en forma de U complican mucho las posibilidades de ofrecer buenas experiencias, especialmente si hay estrechamientos. Por ejemplo, puede ser difícil crear un recorrido o dar un buen servicio sin molestar a la clientela.

Mobiliario. Otro aspecto mejorable y muy relacionado con el anterior es el tipo de mobiliario escogido. Por ejemplo, los muebles de cierta cadena muy popular pueden ser funcionales para una casa, pero ser poco adecuados para un negocio y un uso intensivo. Además de trasladar una imagen de profesionalidad, los muebles de una tienda deberían ser suficientemente versátiles para responder a los cambios que necesite la tienda. Pero cuando no son muebles adecuados, se transforman en limitadores y condicionan el crecimiento.

Crecimiento en el comercio local: financiación y viabilidad económica

En los autoempleos es muy habitual que la gestión económica se haga de una manera poco exhaustiva. Conozco a muchos gestores de comercios que cobran cuando pueden y que cubren algunos valles de tesorería con dinero de su propio bolsillo.

Pero, claro, estas acciones son insuficientes cuando un negocio crece. De igual manera que no se le puede pedir este tipo de implicación a las personas que trabajan en tu equipo. Y lo digo por propia experiencia porque algunas veces me han impuesto, como trabajador, unas condiciones que solo serían asumibles como socio.

Así que, para afrontar cualquier proceso de crecimiento, habría que partir de un estudio de viabilidad. Las conclusiones del estudio nos tendrían que dejar claro si realmente es viable crecer y anticipar las necesidades de inversión y, en su caso, de financiación.

Porque el crecimiento puede suponer mayores necesidades de inventario y de personal, mayores costes operativos y de producción, además de la posible necesidad de externalizar ciertas actividades o de contratar servicios de apoyo.

Además, estos recursos deben ser lo más elásticos posibles para poder adecuarlos a la respuesta de la demanda o a las necesidades puntuales de campañas. Así que, por ejemplo, puede ser necesario disponer de productos bancarios como cuentas de crédito o similares para las que, a su vez, habrá que disponer de las garantías correspondientes. Y también es importante tener información sobre posibles subvenciones y ayudas puntuales.

En este sentido, creo que es interesante hacer dos recomendaciones. La primera es contar con apoyo profesional, con asesoramiento especializado. E insisto en el concepto de asesoramiento, porque muchos de los que se conocen como asesores solo se encargan de gestionar el pago de impuestos y nóminas.

Por otro lado, también es imprescindible para afrontar un proceso de crecimiento asegurarse de tener un mínimo de conocimientos de los conceptos básicos de gestión financiera. Algunos de ellos podrían ser los conceptos de coste e inversión, margen de beneficio y margen comercial, punto de equilibrio, flujo de caja, control de inventario, etc.

Crecimiento en el comercio local: personas

Otro de los puntos clave para el crecimiento en el comercio local tiene que ver con la creación y gestión de los equipos de personas que van a hacerlo posible.

Una de las ventajas del autoempleo es que, para bien o para mal, suele ser una única persona la que toma las decisiones, ejecuta los procesos e interactúa con los clientes. Esto implica, al menos en teoría, una mayor facilidad para ser consistente en todos esos procesos y poder mantener esa consistencia en el tiempo.

Pero cuando un negocio crece, todas o una parte de esas funciones deben repartirse entre las personas del equipo. Y es aquí donde aparecen los riesgos de inconsistencia que pueden restar valor a la experiencia de compra.

Por si fuera poco, crear y gestionar equipos es una tarea compleja para la que hay que prepararse.

La complejidad comienza ya en la fase de contratación. Para empezar, hay que tener en cuenta que los costes de la contratación son los sueldos más los impuestos. Pero también lo son la formación y los incentivos que se pongan en marcha para atraer y retener a las personas más preparadas. Especialmente en negocios en los que se requiera personal especializado o en áreas geográficas determinadas, puede ser complejo y caro contar con especialistas.

Por otro lado, la gestión y el liderazgo de estos equipos puede ser un gran desafío para el crecimiento de un negocio. Y diferencio gestión y liderazgo porque son tareas distintas y necesarias.

La gestión está más centrada en la parte operativa del trabajo diario: en los procesos, las tareas y los objetivos. Es decir, se trata de planificar, organizar y supervisar el trabajo. Mientras tanto, el liderazgo es la capacidad de inspirar, motivar y guiar al equipo. Para ello se necesita conectar con las personas, entender sus motivaciones y ayudarles a entender la importancia de cada una de ellas dentro del proyecto global.

Resumiendo, la gestión se ocupa de que se hagan las tareas para cumplir los objetivos y el liderazgo mantiene al equipo alineado con la visión del negocio. Dicho de otra manera, la gestión se ocupa de que se hagan los procesos y las tareas, y el liderazgo se ocupa de que se hagan de una determinada manera.

Este punto, el de las personas, es uno de los más difíciles de asumir para un comerciante que ha iniciado su negocio como un autoempleo. Una de las razones principales es la de estar acostumbrado a hacer todo por sí mismo y encontrarse con la necesidad de delegar ciertas tareas y responsabilidades y confiar en el equipo de personas.

Crecimiento en el comercio local: procesos internos y modelo de atención

Otro de los puntos clave en el crecimiento del comercio local es el de la creación y adaptación de los procesos diarios y del modelo de atención.

Mientras que es fácil imaginar lo que son los procesos diarios, por ejemplo, todo lo que hay que hacer diariamente para fabricar el pan que venderá una panadería, el modelo de atención necesita de cierta explicación.

Podríamos definir el modelo de atención como el conjunto de procesos que pueden darse en una tienda para que la experiencia de compra de los clientes sea homogénea y consistente. Estos procesos suelen recogerse de manera pormenorizada en un manual en el que se detalla cada uno de estos procesos, los roles que se necesitan para llevarlos a cabo, las zonas de la tienda en las que se desarrollarán y los elementos físicos necesarios para hacerlo.

Cuando un negocio es pequeño, tanto los procesos como el modelo de atención suelen ser poco formales y muy influenciados por la propia personalidad del comerciante que ha fundado el negocio. Pero, claro, cuando el negocio crece y hay que repartir tareas y responsabilidades, la informalidad o el criterio individual no puede ser una opción.

La estandarización de los procesos y del modelo de atención es lo que podría asegurar que el cliente viva una experiencia de compra sin inconsistencias y percibiendo un valor similar. Si las experiencias de compra son muy distintas según el día o las personas que estén detrás, se generarán fricciones que afectarán a la percepción de valor y pueden causar daños en la reputación del negocio.

Para evitarlo hay que adaptar y establecer procesos claros y transmisibles y asignarlos a roles concretos. A partir de este punto, hay que entrenar a las personas para que puedan desempeñar uno o varios roles según la planificación que se haga.

Esto es especialmente importante en todo lo relativo a la relación con el cliente, es decir, el modelo de atención. En este caso, es importante dejar claro los límites entre la estandarización y la personalización. Es decir, que debe haber ciertos procedimientos que hagan igual todas las personas que desarrollen un mismo rol, pero también hay que dejar espacio para que cada uno pueda personalizarlos.

Por supuesto, todos estos procesos deben ajustarse para que sigan respondiendo a las expectativas de los clientes, que serán cambiantes.

Otros aspectos para tener en cuenta para el crecimiento en el comercio local

Además de los aspectos que hemos compartido hasta el momento, hay otros que deberíamos tener en cuenta al pensar en las necesidades para el crecimiento del comercio local.

Uno de ellos es la tecnología, que puede ser un buen aliado del crecimiento al aportar soluciones que quizás no tengan mucho sentido en un negocio pequeño. Incluso puede ser la propia tecnología la que ofrezca las oportunidades para el crecimiento.

Por ejemplo, los sistemas de gestión del punto de venta hacen más fácil saber los gustos de la clientela, las horas de mayor actividad o el impacto de las promociones. También hay recursos similares que facilitan la gestión profesional del stock para evitar compras innecesarias o la pérdida de ventas.

Otro de los puntos esenciales es la formación de los equipos. Las expectativas, gustos y motivaciones de los consumidores cambian constantemente y es imprescindible que el equipo cuente con conocimientos actualizados para desarrollar su trabajo. La formación, además, facilita que las personas del equipo acepten los cambios y se enfrenten a ellos sin fricciones.

Pero no solo son las personas las que tienen que adaptarse a los cambios, el propio negocio debe hacerlo. Los motivos pueden ser variados: por las oportunidades que ofrezca el mercado, las acciones de la competencia, la aparición de nuevos competidores y sustitutos o sucesos concretos.

Las respuestas a estos retos pueden ser muy variadas. Desde cambios en la estructura y las instalaciones, hasta la exploración de nuevas líneas de negocio pasando por la contratación de nuevos roles o el diseño de servicios, cualquiera de estas decisiones puede ayudar a que el negocio siga creciendo.

Para diseñar y poner en marcha todos los cambios que implica el crecimiento de un comercio local, también es imprescindible que el comerciante cuente con apoyos. Pueden ser tanto instituciones como agencias de desarrollo o asociaciones de comerciantes, que les pueden ayudar a encontrar recursos, como otros comerciantes con los que compartir experiencias.

Resumen

Para ir terminando, podríamos plantear un pequeño resumen de lo que hemos tratado y una conclusión.

En los ejemplos que mostraba el artículo que comentábamos al inicio podíamos ver los efectos que puede tener sobre un comercio local el crecimiento repentino. Por eso decíamos que el crecimiento es una opción, no algo obligatorio. Pero lo que sí es obligatorio es tenerlo previsto, para gestionarlo cuando aparezca sin que suponga un riesgo para la supervivencia del negocio.

Después mostraba dos estrategias distintas frente al crecimiento, la proactiva y la reactiva. Es decir, una estrategia que busca ese crecimiento y otra que lo administra cuando llega. A partir de este punto revisábamos las ventajas y los desafíos del crecimiento.

Por un lado, las ventajas eran la posibilidad de llegar a más clientes y zonas, contar con ingresos para reinvertir en el negocio y ser más fuertes frente a las dificultades que presente el mercado. Mientras tanto, el principal desafío era el riesgo de desbordamiento de las capacidades del negocio: por depender en exceso de ciertas habilidades y por las necesidades estructurales, de personas o de inversión.

Esto hacía recomendable tener previsto el crecimiento desde el inicio del negocio y evitar plantear un autoempleo, que luego encontraría dificultades para ser escalable.

Después repasábamos diversos aspectos del negocio que era recomendable tener en cuenta para facilitar el crecimiento. El primero de ellos era el espacio y las infraestructuras, y las principales claves estaban en el tamaño y la distribución del local y la elección de mobiliario profesional, que debían facilitar el crecimiento.

También recomendaba hacer un estudio de viabilidad económica para asegurarse de que el crecimiento del negocio era viable, y disponer de financiación para afrontarlo, además de asesoramiento y conocimientos básicos de gestión financiera.

En cuanto a las personas y la creación de uno o varios equipos, lo identificaba como una de las partes más complejas del crecimiento y también de las más fundamentales. Por eso, había que asegurarse, en primer lugar, de contar con recursos para contratar y personas preparadas para desarrollar los roles que se necesitan. En segundo lugar, también se necesita por parte del dueño del negocio la capacidad de gestionar y liderar el equipo para conseguir que los procesos se hagan de una manera consistente y guiados por la misma visión.

A esto ayudaría el tener definidos los procesos internos y el modelo de atención. Por supuesto, todas las personas deben conocerlos y respetarlos para que el cliente pueda vivir una experiencia homogénea, consistente y valiosa.

Y, por último, recomendábamos apoyarse en la tecnología, contar con apoyos y cuidar la formación del equipo y la actualización del negocio para evolucionar y seguir prestando experiencias valiosas a los clientes.

Conclusiones

Como he dicho en otras ocasiones, en el ámbito del comercio local nos llegan a menudo historias de éxito que, a medio plazo, terminan como un fracaso. Y las razones de una buena parte de estos fracasos están en la ineficacia al gestionar el crecimiento, ya sea por no tenerlo previsto, no hacer los cambios o las adaptaciones necesarias o no tomar las decisiones correctas.

El sueño de todos los comerciantes es vender más, pero vender más no es tan fácil como parece. Pueden aparecer problemas de disponibilidad de productos, de atención al cliente, financieros y de muchos otros tipos. Problemas que pueden llevar a cualquier negocio al cierre.

Sí, es cierto que estos problemas se le pueden presentar a cualquier tipo de negocio, desde las grandes corporaciones hasta las startups. Pero el comercio local es más vulnerable ante un crecimiento inesperado o mal resuelto porque casi todas las decisiones que hay que tomar dependen de una persona. Además, son negocios con recursos limitados y estructuras poco flexibles, lo que hace difícil adaptarse a los cambios que implicaría un crecimiento repentino o sostenido.

Por lo tanto, es importante que el comerciante esté preparado para gestionar el crecimiento y que tenga un plan. Como dijo el famoso entrenador de baloncesto John Wooden: "Cuando surge la oportunidad, ya es demasiado tarde para prepararse"

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by Celestino Martínez

¿Se puede (y se debe) copiar en el comercio local?

Hoy hablamos de copiar en el comercio local, un tema del que no se suele hablar mucho pero es más habitual de lo que pensamos. Así que veremos qué aspectos se suelen copiar más a menudo en el comercio local, cuáles son más fáciles o difíciles de copiar y los que implican más peligros y riesgos.

¿Prefieres escuchar la versión podcast?    

Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

Las pirámides de Egipto

De las Siete Maravillas del Mundo Antiguo, la Gran Pirámide de Giza fue la primera en construirse y la única que sigue existiendo. Desde que se erigieron hace 4500 años, no hemos dejado de preguntarnos cómo se pudieron construir estos monumentos.

Con la mirada actual, resulta difícil entender que se pudieran levantar unas estructuras con esa altura, con tanta precisión y trasladando miles de bloques de piedra gigantescos. Los interrogantes son tan grandes que han dado lugar a teorías de lo más diverso. De hecho, una de las teorías más locas llega a proponer la participación en la construcción de seres venidos de otras galaxias.

Estas teorías se fundamentan, sobre todo, en la dificultad de mover los enormes bloques de piedras y colocarlos con precisión. Pero también en el hecho de que hay construcciones similares en otras culturas que no tuvieron contacto entre sí. Además, las tres pirámides de Giza están perfectamente alineadas a los puntos cardinales.

Todo ello hace que, teorías extraterrestres aparte, llevemos siglos diciendo que las pirámides de Egipto no se podrían construir hoy, a pesar de la tecnología de la que disponemos.

¿Se pueden copiar las pirámides de Egipto?

Lo cierto es que, como muchas otras afirmaciones que incluso hemos llegado a aceptar, no siempre son del todo ciertas.

Para empezar, las pirámides serían perfectamente replicables hoy en día. De hecho, hemos normalizado construcciones mucho más grandes y complejas. Basta con poner como ejemplo el Túnel del Canal de la Mancha o el Canal de Panamá.

Otra cosa es que actualmente no se den en el terreno las condiciones favorables que hubo en su día. Y es que parece que una de las claves de la construcción de las pirámides de Giza fue la existencia en la zona de unos canales que llevaban el agua del Nilo en las crecidas. Este hecho facilitaría la construcción que, de todas formas, sigue siendo asombrosa.

Y si hablamos de sorpresa, es muy probable que una gran parte venga de suponer que esta civilización no tuviera los conocimientos necesarios para afrontar esas construcciones hace más de 4000 años. Probablemente, este error viene de una concepción lineal sobre la historia cuando, en realidad, los egipcios tenían grandes conocimientos sobre muchas áreas.

Tanto es así que una gran parte de esos conocimientos eran superiores a los de muchas civilizaciones posteriores. De hecho, algunos de sus logros en medicina, astronomía, matemáticas o construcción no se superarían hasta miles de años después.

Finalmente, la gran pregunta hoy en día no es tanto si se podrían replicar las pirámides, que ya sabemos que sí, como qué sentido tendría hacerlo. Porque las pirámides no dejan de ser monumentos funerarios con un coste enorme, algo que sería muy difícil de justificar actualmente fuera de un régimen totalitario.

¿Se puede copiar en el comercio local?

Como siempre, la elección de la historia que he utilizado como introducción no es casual.

En estas últimas semanas, en mis conversaciones habituales con comerciantes, hemos hablado sobre las copias dentro del comercio local. Además, ha coincidido que eran planteamientos contrarios: un comerciante que se planteaba copiar ciertos aspectos de un negocio y otro comerciante que estaba preocupado porque le habían copiado el suyo.

Así que veremos, por un lado, en qué ocasiones podemos afirmar que han copiado nuestro negocio y qué aspectos son más fáciles o difíciles de copiar. Por otro lado, también veremos si tiene sentido copiar un negocio ya existente, o algún aspecto concreto.

Seguro que ahora ya vas viendo más conexiones con la historia de las pirámides, pero vamos a desarrollarlo más.

¿Se copia en el comercio local?

Si hablamos de copias en el comercio local, lo primero que deberíamos plantearnos es a qué le llamamos copiar. Porque no podemos olvidar que el del comercio local es un entorno en el que los modelos de negocio innovadores no abundan.

Todo lo contrario, muchos modelos de negocio siguen igual que hace décadas y es muy poco frecuente ver cosas nuevas. Incluso algunas de estas novedades, especialmente en lo estético, implican volver a ideas y conceptos antiguos. Pero creo que en estos casos estaríamos a medio camino entre la copia y la inspiración.

Si hablamos de copia inequívoca, se me ocurre que replicar un modelo de negocio quizás sea la forma de copia más sofisticada. Pero también creo que es la menos habitual. Sin embargo, estamos más acostumbrados a ver cómo se copian algunas partes de ese modelo de negocio, como los surtidos, los servicios o incluso acciones de marketing.

En el episodio anterior en el que hablaba de los principios erróneos para la mejora del comercio local, decía que es muy habitual encontrar casos de estudio en todo tipo de charlas y contenidos. Es como si con ellos se animase al asistente a copiar esos aspectos o modelos de negocio. De hecho, en estos mismos formatos también se utilizan las recopilaciones de tendencias, que suelen mostrarse como líneas que hay que seguir de manera obligatoria. Así que podríamos decir que ciertas dinámicas animan a copiar.

Por otro lado, hay sectores en los que estas dinámicas de la copia están totalmente interiorizadas, al menos en lo que se refiere al producto. Por ejemplo, en la moda, que se mueve por tendencias, pero también el calzado, la joyería y los complementos.

En estos sectores y otros similares, creo que no deberíamos hablar de copias, al menos si nos referimos a productos y servicios. A fin de cuentas, el comercio se mueve por las relaciones entre la oferta y la demanda y, resultaría absurdo no atender las demandas de la clientela.

¿Es inevitable copiar en el comercio local?

Por tanto, ya hemos comprobado que hay ciertos aspectos del negocio que es frecuente que se copien en el comercio local. Además, no solo parece inevitable para algunos negocios, sino que forma parte de su dinámica habitual.

Es decir, que el seguimiento de las últimas tendencias en producto, marketing o comunicación es algo habitual, cuando no un indicador de dinamismo.

Pero, claro, una cosa es seguir las tendencias, y adoptar y reinterpretar las más convenientes, y otra cosa es copiarlas sin otro criterio. Y es aquí donde se corre un riesgo importante porque hay que saber a qué tipo de negocio se está copiando.

Muchos negocios de todo tipo tienen a otras marcas como referencia, incluso como espejo. Y es una buena idea porque puede servir como inspiración para tomar ciertas decisiones. Pero el criterio por el que ha elegido a estas marcas para mirarse en ellas no siempre es realista ni aconsejable.

Por ejemplo, muchos negocios tienen como referente a las grandes empresas tecnológicas, que tienen recursos y contextos muy diferentes a los de estos negocios. Esto dejaría muy lejos las posibilidades, por ejemplo, de rentabilizar la réplica de ciertos servicios o programas de fidelización para estos negocios más pequeños y con menos recursos.

Sin ir tan lejos, también es habitual que algunos negocios generalistas tengan como referencia a otras marcas y negocios especializados y de nicho, dos tipos de posicionamiento muy distintos a los un negocio generalista. En este caso, la copia de surtidos o de modelos de atención sería poco efectiva para satisfacer las expectativas de clientelas que van a ser muy distintas de las de referencia.

Como vemos en estos dos ejemplos, las referencias pueden ser muy poco trasladables. Por eso deberían servir, como mucho, para inspirar y para generar adaptaciones. En caso de aplicarse directamente, es muy probable que terminen generando resultados entre pobres y desastrosos.

Así que podríamos decir que copiar no es inevitable y que, además, no es recomendable cuando no se está muy seguro de que el aspecto que vamos a copiar es perfectamente aplicable. En caso de duda, lo mejor es utilizar ciertas referencias como inspiración y hacer una adaptación que tenga sentido.

¿Qué es más fácil y más difícil que te copien?

Como hemos visto hasta ahora, en el comercio local es bastante frecuente que se copien ciertos aspectos del negocio de otros comercios locales o de otros formatos comerciales. También hemos visto que copiar algunos de estos aspectos puede parecer fácil, pero conseguir un buen resultado no lo es tanto.

Esto es así porque, generalmente, los aspectos más fáciles de copiar no son los más decisivos ni los más evidentes.

Por ejemplo, copiar marcas y productos es fácil. Pero las diferencias en un negocio no las suelen definir las marcas ni los productos. Lo que hace a un negocio especial es su propuesta de valor, su modelo de atención o la relación que tenga con sus clientes. Y esto no solo es difícil de copiar, es difícil hasta de identificar.

En el episodio 62 decía que “la propuesta de valor es la promesa o el compromiso que una marca establece con sus clientes para responder a sus necesidades y motivaciones de una manera más valiosa que sus competidores”.

Como ves, y aunque ahora no entiendas bien todo lo que implica, suena a algo bastante complejo no ya para copiarlo sino para identificarlo. Porque hay elementos de la propuesta de valor que conectan con otros aspectos. Por ejemplo, las necesidades y motivaciones de los clientes y la competencia. Lo que quiere decir que, aunque estés en el mismo sector, será difícil que tengas los mismos clientes y competidores.

De la misma manera, el modelo de atención y la relación con los clientes son aspectos difíciles de copiar en el comercio local. Y es que, muy a menudo, estos aspectos tienen mucho que ver con la persona que está al frente del negocio. Es decir, que copiarlos supondría copiar a la persona.

¿Cuál es el peor tipo de copia en el comercio local?

Hasta ahora hemos visto que, por un lado, los aspectos más fáciles de copiar no van a marcar muchas diferencias. Por otro lado, los aspectos que sí pueden marcar diferencias no son fáciles de identificar ni de copiar.

Así que podríamos pensar que, desde un lado, no hay que preocuparse porque nos copien y, desde el otro, no pasa nada por copiar. Incluso podríamos asumir que no interesa demasiado copiar.

Sin embargo, hay unos pocos aspectos que son fáciles de copiar y que pueden representar un peligro para el comercio que copia y para el que es copiado. Estos aspectos son los que tienen que ver con la identidad de la marca.

Los elementos de identidad de marca son los que ayudan tanto a diferenciar una marca de otra como a identificar rápidamente una marca entre sus competidores. Los más habituales son el propio nombre de la marca, el logotipo, la tipografía, los colores corporativos y el eslogan.

En realidad, hay más elementos de este tipo, e incluso hemos hablado de alguno de ellos. Por ejemplo, la propuesta de valor o la experiencia de compra. Pero nos vamos a quedar con los últimos que he citado porque, como decía antes, no es fácil copiar ni siquiera identificar la propuesta de valor o la experiencia de compra.

Al contrario, resulta fácil copiar o imitar el nombre de otro negocio, su logotipo o sus colores corporativos. Pero ya hemos adelantado que este tipo de copia puede suponer un riesgo para quien copia y un peligro para quien es copiado, así que vamos a ver cuáles son estos riesgos y peligros.

Riesgos y peligros de copiar en el comercio local

Como decía antes, replicar un modelo de negocio o algún aspecto concreto de un modelo de negocio, es bastante habitual en el comercio local. Y no suele representar demasiados riesgos porque los modelos de negocio innovadores no suelen ser originales del comercio local. Es decir, que son modelos clásicos o se han adaptado de otros formatos.

Sin embargo, cuando se copia o imita el nombre de otro negocio, su logotipo o sus colores corporativos, aparecen los riesgos. El primero y más grave es que el negocio que copia se puede ver envuelto en conflictos legales al infringir la propiedad intelectual. Además, puede ser fácil demostrar que la copia busca aprovecharse del reconocimiento de la marca copiada. Así que también se expone a tener que indemnizar a la marca copiada por el daño causado a su reputación.

Mientras tanto, el comercio local que es copiado corre el peligro de que su clientela confunda otro negocio con el suyo. O que piensen que el comercio que copia es una nueva tienda del comercio en el que está habituado a comprar. Esto puede suponer cierta confusión para sus clientes y, en el peor de los casos, pérdidas de facturación y de clientes.

Como vemos, el peligro potencial para el comercio copiado no es poco. Pero lo cierto es que es muy poco frecuente que las copias lleguen a este límite. Además, hay que tener otro punto en cuenta y es que se suele copiar a los lideres. Esta situación de liderazgo hace muy difícil la confusión y lo más probable es que la copia se vuelva en contra del comercio copiador al entenderse que actúa de mala fe.

Por todo ello podemos concluir que, salvo en casos contados, hay más riesgo para el comercio que copia estos elementos que para el que es copiado.

¿Hasta dónde es razonable copiar en el comercio local?

Cuando hablamos de copiar, solemos tener una opinión muy diferente cuando somos nosotros los que copiamos que cuando nos copian. Porque lo cierto es que todos copiamos y, en cierta manera, no es tan malo hacerlo. Lo importante es dónde situamos la frontera entre la copia y la inspiración y también qué elementos copiamos y a quién.

Porque, por ejemplo, es muy habitual que los comercios que empiezan utilicen muchas referencias de otros comercios exitosos. Pero, para evitar caer en la copia, es imprescindible tener claro que las referencias son para inspirar. Además, suelo recomendar a los emprendedores que, para los aspectos más esenciales, como los que tienen que ver con la identidad de marca, busquen referencias en otros sectores. Así se evita caer en la copia.

Las ventajas de utilizar referencias para la inspiración son varias. La principal es que no hay que construir todo desde cero y que, cuando nos inspiramos en negocios exitosos, es más fácil tener éxito. Además, hay ciertos modelos de negocio que ya son un estándar entre los consumidores, por lo que tiene sentido acercarse a ellos.

Pero hasta para inspirarse, incluso para copiar, hay que saber hacerlo bien. El riesgo que podemos correr es el de no entender bien el negocio que estamos estudiando. En estos casos, lo fácil será quedarnos con los aspectos más superficiales, como los productos, las instalaciones y poco más. Y ese es el modo más seguro de caer en inconsistencias que nos harán perder tiempo y dinero.

Así que no está mal inspirarse, o incluso copiar aspectos poco sensibles de otros modelos de negocio, pero teniendo claro siempre lo que estamos haciendo.

¿Cómo podemos evitar que nos copien?

Antes hemos visto que, por un lado, no es frecuente que se copien aspectos esenciales de un negocio en el comercio local. También que, en la mayoría de los casos, corre más riesgos quien copia que quien es copiado.

Pero eso no quiere decir que no debamos tomar precauciones para evitarlo.

La mejor manera de evitar las copias de los elementos más sensibles de nuestro es negocio es protegerlos. Todos los elementos de identidad de marca que hemos citado antes se pueden registrar. Así podrás defenderte contra los que intenten aprovecharse de tu posicionamiento y tu prestigio.

Además, el tipo de protección que necesita un comercio local puede conseguirse con un coste pequeño porque bastará con registrar estos elementos en el ámbito nacional. Los costes son mayores si los registros son europeos o internacionales.

Por cierto, es importante diferenciar el registro de una marca y de un dominio. Es decir, que tengas registrado el dominio web de tu marca no implica que tu marca esté registrada. Son dos cosas distintas y deberás tenerlas en cuenta.

Además de los registros, hay otra manera de protegerse contra las copias, y es la innovación.

El que copia siempre va por detrás. Esto supone que cuando un negocio es innovador, las copias siempre van a llegar tarde. Cuando sus competidores copien su surtido, ya lo habrá cambiado. Cuando copien un servicio, ya lo habrá evolucionado.

Evidentemente cuesta mucho más innovar que copiar, pero a todos los compradores nos impacta más lo que conocemos por primera vez. Incluso nos atraen más los comercios que siempre van por delante. De hecho, es un valor distintivo de muchos negocios.

Resumen

Para concluir, ya hemos visto que responder a la pregunta de si se puede y se debe copiar en el comercio local no es tan sencillo.

Partiendo de asumir que se copia, debemos establecer los límites entre la copia y la inspiración. Y, por lo que hemos visto, la inspiración es mucho más útil que la copia y conlleva menos riesgos.

También hemos visto que, tanto si copiamos como si nos inspiramos, es importante hacerlo bien. Para eso, tenemos que partir de un análisis de cierta profundidad y adaptar las decisiones a nuestro contexto.

En el mismo sentido, decíamos que hay aspectos de un modelo de negocio más fáciles de copiar que otros. Por ejemplo, es fácil copiar los surtidos de marcas y productos. Pero es más difícil replicar la propuesta de valor, el modelo de atención o la relación que otro comercio tenga con sus clientes.

Además, hemos identificado algunos aspectos de la identidad de marca como fáciles de copiar y que implicaban mucho riesgo para quien los copiaba y algún peligro para quien fuera copiado.

Esta era la razón por la que recomendaba, por un lado, proteger los aspectos más sensibles de nuestro modelo de negocio. Y, por otro, trabajar en la innovación para que no sea fácil que nos copien.

Conclusiones

Como ves, la copia es algo con lo que tenemos que convivir en el comercio local. Y creo que mientras que no se copien aspectos esenciales y no se haga de una manera literal, la copia puede ser útil. Sobre todo, cuanto más cerca esté de la inspiración.

Pero si tenemos en cuenta que estamos en un contexto de saturación, en el que cuesta tanto diferenciarse, copiar no parece la estrategia más inteligente. Porque es en la innovación y la originalidad donde están las oportunidades para destacar y ser visibles sin necesidad de grandes recursos.

En mi trabajo puedo comprobar a diario que los comercios más innovadores y originales son los que tienen más éxito, venden más y tienen los clientes más fieles. Además, son los negocios que mejoran la imagen general de las áreas comerciales en las se encuentran. Así que, si queremos reconectar con los consumidores actuales, necesitamos más negocios innovadores y originales.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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Agradecimientos

Este episodio está patrocinado por Neuromobile, especialistas en ofrecer soluciones que añaden una capa digital a la gestión y a las acciones de dinamización de los entornos comerciales.

Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero

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by Celestino Martínez

10 principios erróneos para la mejora del comercio local

Hoy comparto el análisis de diez principios erróneos para la mejora del comercio local que he encontrado en algunos de los proyectos con los que he tenido contacto en las últimas semanas. Por tanto, explicaré cada uno de estos principios y veremos por qué es erróneo y cuál sería el principio correcto o alternativo para el comercio local.

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La sorpresa eléctrica

Por primera vez en la historia europea, en los primeros cuatro meses de 2023, las ventas de automóviles eléctricos fueron superiores a las de los coches con motores diésel.

Si vamos a los números, hablaríamos de unos 559.000 coches eléctricos por 550.000 automóviles diésel. Y aunque esta situación no se da en todos los países de igual manera, la tendencia parece imparable.

Quizás ahora esta pauta te parece lógica y poco sorprendente, pero si retrocedemos cinco o diez años atrás, seguro que tendrías más dudas. Porque los grandes cambios suelen ser lentos y se desarrollan durante largos periodos de tiempo.

Pero lo cierto es que, en esta ocasión, muchos gobiernos y corporaciones están haciendo grandes inversiones para acelerar la transición hacia la movilidad eléctrica. Esto, unido a los avances en la duración de las baterías y el aumento de estaciones de carga y de la variedad de modelos para elegir, ha originado un cambio en la percepción pública. Los vehículos eléctricos ya se ven como una alternativa viable, y en muchos casos preferible, a los vehículos de gasolina o diésel.

Además, los incentivos fiscales y las subvenciones, por un lado, y las regulaciones más estrictas sobre emisiones, por otro, están haciendo que la adopción de vehículos eléctricos sea también una opción económica.

Como ves, se han tenido que encadenar muchos factores para llegar a la situación actual. Por esta razón, quizás te cueste creer que hace casi treinta años se lanzó al mercado uno de los primeros vehículos eléctricos de producción masiva.

EV1, el primer vehículo eléctrico de producción masiva

En el año 1996, General Motors lanzó en Estado Unidos uno de los primeros vehículos eléctricos de producción masiva, el EV1. Este modelo derivaba de un prototipo que la empresa había presentado en 1990 como el coche del futuro.

Lo cierto es la compañía hizo una gran inversión en tecnología y las expectativas sobre este vehículo eran altas, y no solo dentro de la propia empresa. También lo fueron para los consumidores más avanzados y los defensores del medio ambiente.

El vehículo que finalmente salió al mercado tenía un buen diseño, un rendimiento aceptable y era viable comercialmente. Por ello, en General Motors creyeron que tenían el éxito garantizado.

Pero en el desarrollo EV1 se había asumido un principio erróneo.

Sí, es verdad que el coche tenía un buen diseño y buenas prestaciones en carretera. Pero también es cierto que su autonomía era muy limitada y que había muy pocas estaciones de carga. En el mejor de los casos, el EV1, que solo contaba con dos plazas, era muy poco práctico para el uso diario.

Simplificando mucho, el final de la historia llegó en 2002, cuando General Motors decidió dejar de fabricar el EV1 y recuperar y destruir la mayoría de los vehículos que había vendido.

El fracaso del EV1 es un buen caso de estudio sobre cómo un principio erróneo puede llevar al fracaso de un producto bien diseñado e innovador. En este caso, y aunque hay más, uno de los principios erróneos más graves fue centrar la atención en el producto y olvidarse de la importancia de la infraestructura y de la conveniencia del usuario.

Principios erróneos para la mejora del comercio local

Cuando conocí la historia del EV1, me pareció que tenía mucha relación con ciertas situaciones que encuentro en algunos proyectos en los que trabajo o sobre los que me documento. Se trata de afirmaciones o ideas preconcebidas erróneas que suelen estar detrás de algunas estrategias y acciones de mejora tanto de comerciantes como de instituciones.

Como podemos imaginar, cualquier estrategia o acción de mejora que parta de un principio erróneo no conseguirá su objetivo. Eso en el mejor de los casos, porque también puede volverse en contra y conseguir el objetivo contrario. O malgastar el presupuesto que se le haya destinado o, todavía peor, acabar con la ilusión y las ganas de intentar nuevas estrategias y acciones.

En las últimas semanas he encontrado varios principios erróneos en unos cuantos proyectos de mejora del comercio tanto de comerciantes como de instituciones. Algunos de ellos estaban en proyectos en los que participaba, así que he podido rediseñar la estrategia o la acción en concreto. Pero en otros casos son proyectos que he conocido una vez ejecutados, así que lo más que puedo hacer es seguirlos para ver si puedo confirmar mis predicciones.

En todo caso, he decidido recopilar algunos de estos principios erróneos y presentarlos con un pequeño análisis con la intención de que comerciantes y técnicos de comercio los eliminen de sus estrategias y acciones de mejora.

El peligro de los principios erróneos en la mejora del comercio local

Decía antes que cualquier estrategia o acción de mejora que parta de un principio erróneo no conseguirá su objetivo. Y también que podría volverse en contra y conseguir el objetivo contrario, malgastar el presupuesto o acabar con las ganas de intentar nuevas estrategias y acciones.

Como ves, ninguno de estos resultados es muy apetecible cuando se busca la mejora de un comercio porque cualquiera de ellos será muy costoso en términos de negocio. A pesar de ello, es fácil asumir alguno de estos principios erróneos porque están muy extendidos o, incluso, porque alguno de ellos fue cierto en el pasado.

Así que, a continuación, paso a presentarte una selección de diez de estos principios erróneos y, en cada uno de ellos, explicaré cuál es el principio, por qué es erróneo y cuál sería el principio correcto o alternativo para el comercio local. Y este último punto es importante porque algunos principios pueden ser correctos para el comercio más corporativo pero erróneos para el comercio local por muchas razones.

#01 Existen productos milagro que pueden mejorar un comercio local

Muchos comerciantes todavía creen que la mejora de sus negocios depende de incorporar un producto o una marca determinada. Es como si hubiese productos o marcas milagro que tuviesen una capacidad extraordinaria para generar ventas espectaculares que puedan salvar un negocio.

Quizás hubo un tiempo en que esto podía ser cierto. Hasta hace relativamente pocos años, era frecuente que hubiese marcas y productos que se vendían exclusivamente en ciertos comercios.

Así que, si un producto determinado se ponía de moda, esos comercios concentraban las ventas, que podían ser más o menos masivas según el tipo de exclusiva que tuviesen. Y es que, según el tipo de marca y producto y también de la zona, la distribución podía concentrarse en un solo comercio de una población o de una zona geográfica. Sin embargo, esto era más habitual en productos y marcas de lujo.

Pero cuando se generalizó el uso de internet y el comercio electrónico, las exclusivas pasaron a ser irrelevantes porque desde cualquier dispositivo puede comprarse casi cualquier producto. Además, las modas cada vez van más rápidas y las tendencias duran muy poco. Por eso, las oportunidades de venta masiva de cualquier producto son pequeñas y duran muy poco.

Tampoco hay que olvidar que en cuanto un producto destaca del resto, no tardan en aparecer copias de todos los precios y calidades, saturando el mercado. Y da igual si el producto es de fabricación o diseño propio, hay cientos de ejemplos de copias y plagios comercializados por empresas de todo tipo.

Dicho esto, no hay que quitarles la importancia a los productos. De hecho, las tiendas se dedican a venderlos, ¿no?  Un buen surtido de marcas y productos, diseñado pensando en las necesidades y los gustos de los grupos de clientes a los que se dirige el negocio, es algo imprescindible para tener una oportunidad.

Pero, a partir de ese punto, lo que marca la diferencia es la capacidad que tengamos de ofrecer una experiencia de compra que esté a la altura de las expectativas de esos mismos grupos de clientes. Porque los productos son fáciles de encontrar, y son iguales en todos comercios. Pero las buenas experiencias de compra, esas que añaden valor a la compra del producto, son mucho más escasas y, generalmente, muy diferentes unas de otras.

Por lo tanto, no hay productos ni marcas milagro. En cualquier sector hay marcas y productos que destacan, pero lo hacen especialmente cuando van acompañados de una experiencia de compra valiosa.

#02 Hay soluciones universales aplicables a todo el comercio local

Cuando hablo con técnicos de comercio que están a cargo de un área comercial urbana, siempre empezamos hablando de buscar soluciones. Y, en muchos casos, la conversación comienza con la propuesta de alguna solución determinada que parece aplicable a todo el comercio local.

Quizás un buen ejemplo de esto sea la tendencia de abrir marketplaces locales que hubo al inicio del confinamiento. Es posible que, en aquel momento de gran incertidumbre en el que estábamos y en el que se buscaban soluciones a corto plazo, pareciese una buena opción. Incluso puede que muchos pensaran que no se perdía mucho por intentarlo.

El caso es que se demostró que, en líneas generales, los comercios que ya vendían bien antes del confinamiento vendían bien durante él y después. Y los comercios que vendían mal antes, seguían vendiendo mal.

Pero cuando poníamos la lupa descubríamos que, además de la trayectoria antes del confinamiento, también había aspectos particulares que condicionaban que ciertos comercios vendiesen más o menos. Por ejemplo, que respondiesen a nuevas necesidades surgidas del momento tan excepcional que vivíamos, casi sin poder salir de nuestras casas.

Incluso ahora, que ya podemos considerar superado ese momento, hay enormes diferencias en los resultados de unos comercios y otros, especialmente si comparamos sectores. Por ejemplo, en los últimos meses he comprobado que hay más cierres en comercios que venden productos y más aperturas en comercios que venden servicios. Y también que hay sectores en los que las ventas, a nivel general, están más estancadas que en otros.

Es decir, que los problemas de un negocio tienen que ver con su propio planteamiento, con el sector en el que estén, con el entorno comercial en el que estén situados, con eventos y sucesos puntuales y con otros muchos factores.

Además, la tipología de estos problemas también es muy distinta. Hay problemas puntuales que tienen que ver con situaciones momentáneas, como la subida de precios. Pero otros tienen su origen en cambios en la forma de vida de los consumidores, como el descenso en el consumo de carne y pescado. O pueden deberse a la competencia desleal de las propias marcas que venden y de otros competidores.

Así que podríamos decir que no parece razonable pensar que pueda haber soluciones universales ni sencillas para todo el comercio de un área comercial urbana. Y esto es así porque los problemas que debe enfrentar son enormemente variados y complejos.

#03 La incorporación de herramientas mejora el comercio local

Algo muy similar sucede con las herramientas, sean digitales o convencionales. La actualización y la mejora de un negocio no depende de la creación y gestión de perfiles en redes sociales ni de la instalación de un terminal de punto de venta o una balanza electrónica. En realidad, esas acciones deberían ser una consecuencia de otras decisiones que van a actualizar el modelo de negocio y mejorar la percepción de valor de los clientes. Me explico.

Simplificando mucho, empezaré por explicar que el modelo de negocio es la manera en la que una empresa crea y ofrece experiencias de compra valiosas. Y consideramos una experiencia como valiosa cuando satisface las necesidades de los clientes, cumpliendo sus expectativas y, al mismo tiempo, generando ingresos y beneficios para la empresa.

En todos los modelos de negocio hay una serie de aspectos que están relacionados entre sí como si fuesen los bloques de un cubo de Rubik. Algunos de ellos te suenan porque he hablado mucho de ellos. Por ejemplo, la propuesta de valor, el mercado objetivo o los canales de distribución. Hay más, pero ya entraré en detalle en algún episodio próximo.

Lo importante ahora es saber que, como todos estos aspectos están relacionados entre sí, el cambio de uno de ellos afectará a otros. Por ejemplo, si un producto se encarece, afecta a la estructura de costes. O si cambiamos la composición de los grupos de clientes que forman el mercado objetivo, es probable que tengamos que revisar la propuesta de valor para asegurarnos de que sigamos ofreciendo experiencias valiosas.

Como en un cubo de Rubik, cada vez que haces cambios en cualquier aspecto del modelo de negocio, ese cambio generará una serie de variaciones en otros aspectos. Y estas variaciones, a su vez, hará necesario aplicar una cascada de nuevos reajustes.

Voy a poner un ejemplo basado en un caso real. Hace unos días fui a visitar la nueva cafetería de un chico que conozco y que había sido varios años uno de los mejores camareros de una de las cafeterías que más frecuento. La nueva cafetería está en otro punto de la ciudad y está especializada en lo que se conoce como café de especialidad y orientada, sobre todo, a los turistas.

Como puedes imaginar el café es de mejor calidad que la media y, claro, el precio también es más alto. Pero estoy acostumbrado a este tipo de cafeterías y el café en sí no me pareció caro. Eso sí, otros aspectos de la experiencia, como la calidad de las instalaciones, no estaban a la altura de lo habitual en las cafeterías de especialidad, aunque hubieran sido razonables para una cafetería más estándar.

Volvemos entonces al planteamiento inicial utilizando este ejemplo. Por supuesto, la cafetera de este local es bastante mejor que la de una cafetería media. Pero, como ya te he explicado, el resto de la experiencia es la que se encuentra en cualquier cafetería estándar.

Parece que queda claro que la compra de una cafetera y de un café mejor no van a mejorar una cafetería estándar. Al revés, al tener que subir el ticket, la percepción de valor bajará, ya que el nivel de las expectativas del cliente será mayor.

Con esta explicación creo que ya se entiende mejor eso que decía al inicio de que la actualización y la mejora de un negocio no depende de las herramientas, sean estas del tipo que sean. La actualización de un comercio, en realidad es la actualización de su modelo de negocio y son estos cambios y ajustes los que guiarán la elección de las herramientas más adecuadas.

#04 Los cambios superficiales no sirven para nada

El siguiente principio erróneo tiene mucha relación con lo que acabo de contar sobre la actualización y los cambios que afectan al modelo de negocio. En concreto es una afirmación que suele aparecer cuando se plantean procesos de consultoría que mejoran aspectos superficiales del negocio. Es decir, que no están orientados a modificar aspectos esenciales del modelo de negocio, que también llamamos duros, como la propuesta de valor o el mercado objetivo.

Bien, pues a veces se piensa que trabajar en aspectos más superficiales o blandos, como la comunicación o el visual merchandising, no sirve de mucho. Y, en este caso, verás que la respuesta no es tan clara como decir si el principio es erróneo o acertado, es más bien un depende.

Por ejemplo, si estamos ante un comercio con un modelo de negocio obsoleto, no conseguiremos gran cosa haciendo mejoras en la comunicación o el visual merchandising. Pero, al menos, puede servir para romper la resistencia al cambio. Porque es tan difícil como peligroso que un comerciante que no ha hecho ningún cambio en años tenga que tomar decisiones tan importantes como las que supone actualizar los aspectos esenciales de un modelo de negocio.

Hablo de peligro porque los cambios profundos generan mejoras grandes, pero también se logran asumiendo grandes riesgos, porque no siempre se acierta. O no siempre se acierta a la primera.

Y, sí, los cambios superficiales generan mejoras pequeñas, pero muchos negocios no necesitan más, porque su punto de partida ya es bueno, solo hay que hacer pequeños ajustes.

Por lo tanto, los cambios superficiales sí que tienen utilidad, tanto para los que no necesitan grandes cambios como para los que sí los necesitan, pero primero tienen que ganar confianza tomando decisiones más pequeñas y con menos riesgos.

#05 Las charlas y la formación hacen que el comercio local mejore

Uno de los recursos más habituales cuando se busca la mejora del comercio local son las charlas y la formación. Y, sobre el papel, son buenos recursos porque los comercios que necesitan mejoras necesitan conocer otras realidades y puntos de vista y tienen que actualizar sus conocimientos.

Pero, claro, las mejoras vienen cuando se toman decisiones sobre el negocio, se diseñan acciones de mejora partiendo de esas decisiones y, finalmente, se ponen en marcha las acciones que se han diseñado.

Y si seguimos esa secuencia, podemos comprobar que las charlas y la formación, por sí solas, no acompañan al comerciante en el recorrido completo. Lo que hacen, en el mejor de los casos, es animar al comerciante a iniciar ese recorrido y a hacerse las preguntas que le pueden llevar a tomar decisiones en su negocio.

Sin embargo, es muy probable que se necesite ayuda profesional para tomar esas decisiones y, sobre todo, para diseñar las acciones más adecuadas y ponerlas en marcha. Porque, como hemos dicho antes, los problemas de un comercio local pueden ser muy distintos en función de su contexto, su sector y muchos otros factores.

Así que tiene sentido que, incluso ante problemas similares, sean distintos los diagnósticos, las soluciones y las acciones más adecuadas para enfrentar esos problemas.

Por eso, las charlas y la formación son un buen revulsivo que, idealmente, se deberían combinar con consultoría personalizada para que realmente se puedan convertir en mejoras. Y, por todo ello, podríamos decir que este es otro principio erróneo o, al menos, muy matizable.

#06 Replicar los casos de estudio es una garantía de éxito

Otro principio que suelo encontrar en algunos proyectos enfocados a la mejora del comercio local es la utilización de casos de estudio como ejemplo de tendencias o incluso como referencias. En realidad, tiene mucha relación con el principio anterior, en el que hablaba de la importancia de las charlas y la formación porque muchos de estos formatos incluyen casos de estudio.

De igual manera que decía que las charlas y la formación son un buen revulsivo para animar al comerciante a pasar a la acción, los casos de estudio deberían utilizarse solo como puntos de apoyo para conseguir inspiración. De hecho, en los procesos de diseño es habitual utilizar casos de estudio para inspirarse, pero nunca para copiar.

Porque, como decía antes, incluso ante problemas similares, los diagnósticos serán diferentes y, por tanto, también deberían serlo las soluciones y las acciones que se diseñarán para hacer frente a esos problemas. Copiar casos de estudio sin un diagnóstico correcto es tan peligroso como auto medicarse a partir de unos pocos síntomas.

Pero es que, además, los casos de estudio, también conocidos como casos de éxito, no siempre han sido exitosos. No hay que investigar demasiado para descubrir casos de estudio que llenaron páginas virtuales y se pasearon en charlas de todo tipo que no pasaron de ser anécdotas y experimentos o que fracasaron estrepitosamente. Eso sí, casi nadie se ocupó después de compartir este final. Incluso muchos de esos casos de estudio siguen paseándose por charlas y todo tipo de recursos online.

También hay que tener en cuenta que el éxito de muchos casos de estudio es fruto de un contexto determinado y que replicar esos casos en contextos diferentes puede llevar a resultados catastróficos.

Por ejemplo, conozco muchos negocios de hostelería que se abrieron justo después del confinamiento y que se centraron en el modelo delivery. Y, claro, mientras había restricciones y miedo, funcionaron bien los negocios de recogida y envío a domicilio. Pero, cuando cambió el contexto, el consumidor pasó a querer lo contrario. Querían sentarse en una mesa a disfrutar de la comida con otras personas.

Así que en este principio sí podemos ser claros. Replicar casos de estudio no es una garantía de éxito.

#07 La actualización de un comercio garantiza su éxito

Como ya sabrás a estas alturas, creo que una gran parte de los problemas del comercio local se solucionan con la actualización de estos negocios. Esto es así porque la actualización mejora la competitividad de estos comercios frente a otras empresas más grandes y ofrece experiencias difíciles de igualar.

Así que podríamos pensar que la actualización es una garantía de éxito para cualquier comercio. Sin embargo, estamos ante otro de esos principios que son parcialmente erróneos.

Y es que, para empezar, las soluciones a los problemas de un negocio no están siempre a su alcance. Por ejemplo, un comercio tiene posibilidades de actuar sobre su propio negocio, pero no sobre su entorno.

En muchas ocasiones he encontrado comercios actualizados, que ofrecen experiencias de mucho valor pero que están ubicados en áreas comerciales urbanas en las que la oferta comercial es muy mejorable. Y esto es un problema porque muchos consumidores pueden desplazarse a otras áreas comerciales a hacer sus compras regulares.

Este problema es especialmente grave cuando se trata de compras recurrentes como, por ejemplo, la alimentación. Porque si hablamos de compras ocasionales, como puede ser un electrodoméstico, el comprador puede desplazarse puntualmente fuera de su área comercial habitual. Pero si hablamos de una panadería, que es una compra diaria, será muy difícil forzar ese desplazamiento todos los días.

Es decir, que una parte de la solución de los problemas de un comercio local depende de su entorno más que de sí mismo. Así que estas soluciones dependerán también de lo actualizada y valiosa que le resulte a su mercado objetivo la oferta comercial del área en su conjunto.

Por otro lado, cuando la actualización apunte hacia un modelo de negocio hiper especializado, hay que tener en cuenta que se necesita una masa crítica de compradores potenciales. Esto es así porque las ventas se concentrarán en menos grupos de clientes o en grupos más pequeños. Y, a pesar de que estos clientes comprarán más productos y de precios más altos, el total tiene que ser suficiente para garantizar una facturación que permita cubrir costes y generar beneficios.

Así que, volviendo al principio inicial, podríamos decir que la actualización es una buena manera de garantizar el éxito para un comercio local, pero no una garantía. El éxito estará más garantizado cuanto más actualizada esté la oferta comercial del área en la que esté situado el negocio.

#08 Hay que empujar a los comerciantes hacia la actualización

Vamos a empezar el análisis de este principio recapitulando un poco. Por un lado, hemos dicho que la actualización es una buena manera de garantizar el éxito de un negocio. Por otro, también decíamos que el éxito está todavía más garantizado cuanto más actualizada esté la oferta comercial del área en la que esté situado el negocio.

Entonces, parecería una buena idea empujar a los comerciantes a emprender procesos de actualización. Pero, como ya imaginas, no es lo más recomendable.

Y no es recomendable porque la actualización de un comercio puede ser un proceso largo y duro. En este proceso habrá que tomar muchas decisiones, algunas de ellas dolorosas, y también hacer inversiones. Pero, sobre todo, habrá que actualizar también la mentalidad del comerciante y del equipo de vendedores.

Por todas estas razones, el proceso de actualización tiene que ser algo que un comerciante haga por iniciativa propia. Otra cosa es que hagamos esfuerzos para presentarle los argumentos que le convenzan y que pongamos en marcha recursos para animar e inspirar confianza a los comerciantes que tomen la decisión.

Pero la decisión tiene que ser suya porque, además, la actualización no es un proceso que empieza en un punto y termina en otro. Es un proceso que tiene un inicio que puede resultar duro y complejo pero que luego continúa porque, no olvidemos, el contexto no va a dejar de evolucionar.

Para afrontar este proceso con ciertas garantías es conveniente tener una mentalidad abierta y ganas de cambiar, y esto no es algo generalizado entre los comerciantes. Por otro lado, hay comerciantes que, por su edad y tener cerca la jubilación, no tiene mucho sentido que comiencen este proceso porque no les dará tiempo a rentabilizar las inversiones que hagan.

Así que no, no es una buena idea empujar a los comerciantes a emprender procesos de actualización.

#09 Hay una solución para cada comercio local

Cuando se plantean programas de actualización y mejora dirigidos al comercio local, participan comercios de todo tipo y con puntos de partida muy distintos. En muchos de estos programas se combinan sesiones o trabajos grupales y trabajo individualizado y personalizado porque, como hemos dicho antes, las soluciones para cada comercio serán distintas.

Y es en el trabajo personalizado cuando, muy a menudo, nos chocamos con la realidad y con ese principio que dice que hay una solución para cada comercio. Y, sí, es cierto: hay una solución para cada comercio. Pero también es cierto que, en muchas ocasiones, lo más aconsejable es no aplicar esa solución. Me explicaré mejor.

En muchas ocasiones he estudiado un negocio y su solución pasa por cambiar el surtido, hacer una reforma, cambiar a personas del equipo, introducir nuevos procesos y servicios y hacer inversiones en comunicación. Imagina el tiempo y los recursos que eso supone y la preocupación por rentabilizar esa inversión.

Pues bien, lo primero que hacemos es analizar varios aspectos como el margen comercial habitual en el sector, el contexto local o la exposición de la actividad a otros competidores físicos y online. En ciertos sectores, además, hay condiciones bastante exigentes para incorporar ciertas marcas y otras circunstancias concretas que pueden ser un freno.

Sin profundizar demasiado, hacemos una primera estimación de todo lo que supone y, a veces, encontramos que no hay una manera razonable de rentabilizar esa inversión. Es algo parecido al dilema de reparar un coche antiguo con una avería importante.

Esto suele pasar en negocios obsoletos que, además, están en sectores que están decreciendo, que tienen márgenes comerciales muy estrechos y están muy expuestos al precio.

Así que podemos decir que todos los comercios tienen una solución, pero la solución no es rentable en algunos casos. Que es lo mismo que decir que esos negocios no tienen solución.

#10 Para mejorar la oferta local hay que actualizar los comercios

Con todo lo que he contado hasta ahora, queda claro que la actualización y la mejora de los comercios no solo es un objetivo deseable, también es un pilar fundamental de la mejora de la oferta local. Esto nos haría pensar que la única manera de mejorar la oferta local es actualizando los comercios existentes.

Por suerte, este principio no es del todo cierto. Y digo por suerte porque, como hemos visto, ni todos los comercios son actualizables ni todos los comerciantes deberían poner en marcha procesos de actualización. Además, algunos de estos procesos pueden ser profundos y necesitar su tiempo, así que el objetivo de mejorar la percepción de los consumidores sobre la oferta local podría tardarse en conseguir.

Así que hay que tener en cuenta que la actualización es una línea de trabajo interesante, pero no es la única manera de mejorar la oferta local. Por ejemplo, potenciando y facilitando el emprendimiento comercial se puede conseguir sumar comercios actualizados a la oferta comercial en poco tiempo.

Eso sí, hay que asegurarse de ayudar a estos nuevos emprendedores para que salgan al mercado en buenas condiciones y con propuestas atractivas. A pesar de los programas y las ayudas existentes, esto no es una tarea fácil porque, como he comprobado en muchas ocasiones, una parte importante del emprendimiento no recurre a las instituciones en busca de ayuda y no es detectado por ellas hasta que el negocio está prácticamente constituido.

Otra opción, aunque conozco muy pocas experiencias de este tipo, es ayudar a los comerciantes exitosos locales y de otras localidades cercanas, a abrir nuevos puntos de venta en zonas donde la demanda no está atendida. Claro que, para ello, hay que hacer estudios de mercado, diseñar la oferta comercial y disponer de incentivos para que esta opción resulte interesante para esos comerciantes.

No hay que olvidar, además, que estamos hablando de una percepción. Es decir, que más o menos consumidores decidan que la oferta comercial de la población en la que viven es suficientemente buena para ellos, es una valoración subjetiva. Por lo tanto, también se puede trabajar esa percepción con comunicación y campañas específicas. Eso sí, sería conveniente huir de las campañas que presentan al comercio como algo a salvar y que inciden en aspectos muy funcionales. Lo que hay que potenciar es el atractivo del comercio local.

Así que, como decía antes, la actualización es una de las líneas de trabajo que podemos poner en marcha para mejorar la oferta local, pero no es la única manera de hacerlo.

Conclusiones

Una vez hecho el análisis de estos diez principios erróneos para la mejora del comercio local, creo que será bueno terminar haciendo un pequeño balance a modo de conclusiones.

Empezábamos diciendo que no hay productos milagro que, por sí mismos, puedan ser la base de la mejora de un comercio local. Esto es así porque en estos tiempos los productos son fáciles de encontrar y lo que marca diferencias de verdad son las buenas experiencias de compra que pueden añadir valor a la compra del producto.

También decíamos que no hay soluciones universales ni sencillas para todo el comercio de un área comercial urbana, porque los problemas que debe enfrentar son muy variados y complejos. Y, si hablamos de soluciones, desde luego que no son las herramientas. La actualización de un comercio es la actualización de su modelo de negocio y son estos cambios los que guiarán la elección de las herramientas más adecuadas.

Tampoco había que despreciar los cambios superficiales para mejorar un negocio. Es cierto que los cambios profundos producen mejoras más grandes, pero los cambios superficiales sirven para que el comerciante vaya tomando confianza. Es mejor que experimente tomando decisiones pequeñas y con menos riesgos.

En cuanto a las charlas y la formación son un buen revulsivo para los comerciantes, para ponerlos delante del contexto y animarlos a cambiar. Pero se deberían combinar con consultoría personalizada para que realmente se puedan convertir en mejoras. Y en ningún caso se deberían utilizar los casos de estudio con otro objetivo que el de servir de inspiración.

En este sentido, es importante que sea el comerciante el que dé los pasos y se decida a poner en marcha procesos de actualización. No tiene sentido empujarlo y hay que tener en cuenta que no todos los comercios tienen una solución viable. Además, en mayor o menor medida, la solución de muchos comercios depende de su entorno y de la calidad de la oferta comercial del área en el que se ubica.

Y, por último, decíamos que la mejora de la oferta comercial no solo depende de la actualización de los comercios existentes. También se puede apoyar en los nuevos negocios que pongan en marcha los emprendedores de comercio y los nuevos negocios de comerciantes exitosos de la misma población o los alrededores que decidan expandirse.

Como ves, cuando hablamos de la actualización y mejora del comercio local hay muchos aspectos que hay que tener en cuenta y algunas creencias generalizadas no nos ayudarán a conseguir resultados positivos. Por eso, si quieres consultar cualquiera de estos aspectos, puedes contactarme desde la sección de contacto de mi web o en mis perfiles en redes sociales.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

Agradecimientos

Este episodio está patrocinado por Neuromobile, especialistas en ofrecer soluciones que añaden una capa digital a la gestión y a las acciones de dinamización de los entornos comerciales.

Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero

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by Celestino Martínez

Cómo es la actitud de los comerciantes actualizados

Hoy hablamos de cómo es la actitud de los comerciantes actualizados, de las características que la componen y cómo se utilizan. Tocamos, por tanto, un tema de lo que conocemos como habilidades blandas. Estas habilidades están más relacionadas con la personalidad, las capacidades sociales y las actitudes y son complementarias con las habilidades técnicas.

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¿El mejor deportista de todos los tiempos?

Decía Umberto Eco que las listas nos ayudan a imponer el orden cuando miramos hacia el infinito. Es decir, que nos ayudan a adentrarnos en terrenos tan vastos como la literatura, la música y hasta el deporte.

Por eso nos gustan tanto las listas y por eso podemos encontrar listas de todo lo que imaginemos. Además, por raro que sea el concepto que busquemos, podremos elegir entre decenas de listas distintas.

Sin ir más lejos, si quieres saber quién es el mejor deportista de todos los tiempos, podrás elegir entre cientos, quizás miles, de listas. Y, con más o menos variaciones, hay un deportista que siempre vas a encontrar en el pódium. Estoy hablando de Michael Jordan.

De hecho, en una encuesta realizada en 2022 por el periódico británico The Sun, los lectores eligieron a Jordan como el mejor deportista de todos los tiempos. Y seguro que ahora mismo estarás pensando “muy bien, ¿y qué tiene esto de reseñable si todos sabemos lo gran deportista que ha sido?”.

La respuesta es que, cuando Michael Jordan era un adolescente que soñaba son ser una estrella del baloncesto, este objetivo era entre muy poco factible o imposible.

Inicios difíciles

Con la perspectiva que da conocer el final de la historia es difícil de creer, pero lo cierto es que Jordan no fue aceptado en su primera prueba de acceso al equipo de baloncesto de su instituto. En aquel momento era más bajo que muchos de sus compañeros y el entrenador pse pensó que tenía poco que aportar al equipo.

A pesar de esta primera decepción, Jordan no tiró la toalla y entró en el segundo equipo, donde se dejó la piel en cada entrenamiento. Casi siempre era el primero en llegar a la cancha y el último en marcharse. En ese año en el segundo equipo, destrozó todos los récords de la categoría, y era muy habitual que anotase más de 40 puntos en cada partido.

Por supuesto, al año siguiente entró en el primer equipo y no solo se convirtió en su mejor jugador sino también en el mejor jugador de la temporada. El resto de la historia es bastante más conocido. Michael Jordan ha sido elegido jugador más valioso de la NBA en cinco ocasiones, ganó seis títulos de la NBA con los Chicago Bulls y dos medallas de oro olímpicas.

Dicho así parece algo sencillo, pero todos estos logros se deben a la mentalidad y la actitud de Jordan hacia la mejora constante. Y es que Michael Jordan creía que el éxito no es un destino, sino un viaje. Por eso siempre estaba trabajando en la mejora.

Primero la actitud, luego el éxito

Durante toda su carrera, Jordan solía practicar durante horas después de que sus compañeros se hubieran ido. Incluso después de ganar campeonatos y reconocimientos, no se conformaba ni se desviaba de su objetivo de mejorar constantemente. Nunca dejó de buscar la excelencia.

La mentalidad y la determinación de Jordan era tan clara y potente que se transmitía. Sus padres fueron los primeros en apreciarla y potenciarla. Pero no fueron los únicos.

En 1984, la marca Nike creyó tanto en él que apostó todo su futuro y su presupuesto de marketing en su patrocinio. Como puedes ver en la película “AIR”, dirigida por Ben Affleck y protagonizada por él mismo y por Matt Damon, fue una apuesta a todo y nada.

Para que te hagas idea de la magnitud de la apuesta, en aquel momento Jordan solo tenía 21 años, era una promesa como otros tantos jugadores y no había jugado ni un solo partido en la NBA. A pesar de ello, La firma Nike le ofreció un contrato de cinco años, el lanzamiento de una línea propia de zapatillas y el 25% de los beneficios de la venta de esta línea.

Ahora ya sabemos cómo terminó la historia, pero entonces, la confianza de Jordan y de su madre en el futuro éxito del jugador fueron fundamentales para conseguirlo. Y esta confianza no hubiera sido posible sin la mentalidad y la disciplina del joven Michael Jordan.

La diferencia está en las personas

Hace unos días surgió una conversación interesante en un taller que impartí para emprendedores de comercio. Estábamos en la pausa del café y ya era habitual que se formase una tertulia informal entre los participantes, que solían compartir experiencias o lanzar preguntas.

Y eso fue lo que hizo uno de estos participantes, que me preguntó por el tipo de comercio que yo creía que era más sencillo de sacar adelante.

Mi primera intención fue hablar de un sector en el que había visto varios cierres en las últimas semanas. Pero entonces recordé que había conocido otros negocios de ese sector que estaban en el mejor momento de los últimos años.

Después tuve la tentación de hablar de los sectores de alimentación y hostelería, porque venden productos y servicios para los que tenemos gustos más similares. Pero también son sectores en los que hay mucha más competencia.

En todos los casos me vinieron a la mente ejemplos de comerciantes que conozco y que están consiguiendo grandes resultados en sus negocios, incluso en sectores que otros consideran complicados. Entonces pensé que lo que hace que un negocio avance, se actualice y consiga resultar más atractivo a su clientela es el comerciante que está detrás.

Por eso hoy voy a hablar de la actitud de los comerciantes que podemos considerar actualizados, de los rasgos en común que he encontrado en ellos. Y, asumiendo que cambiar de actitud es difícil, el objetivo es dar una referencia para quien quiera trabajar estas habilidades.

La importancia de la actitud del comerciante

Como veíamos en la historia de Michael Jordan, la actitud con la que alguien afronta un reto es clave para conseguirlo. En el caso de los comerciantes con negocios actualizados o que consiguen avanzar en la actualización, encontramos el mismo punto en común: la actitud.

Igual no es una definición muy académica, pero creo que podríamos decir que la actitud es la manera en la que una persona afronta un reto, una situación vital o la vida misma. Por otro lado, la actitud está compuesta de una serie de valores, experiencias y habilidades que hacen que cada uno de nosotros tengamos una actitud particular.

Si hablamos de la importancia de la actitud del comerciante en el éxito de un negocio, deberíamos considerarla fundamental. Eso sí, a pesar de su importancia, la actitud por sí sola no es una garantía de éxito, ya que la gestión de un comercio es compleja.

Sin embargo, una actitud adecuada es un excelente punto de partida y facilita mucho el camino hacia ese éxito y la gestión del día a día.

Por ejemplo, suelo identificar dos actitudes muy distintas cuando trabajamos en proyectos de actualización del comercio local. Al proponer acciones de mejora, que implican cambios más o menos profundos, hay dos tipos de reacción.

La primera es la que llamo “reacción pero”, en la que el comerciante comienza poniendo pegas o excusas de cualquier tipo para evitar enfrentarse al cambio. Y la segunda es la “reacción cómo”, que es la de un comerciante que desde el minuto uno ya está pensando en implementar la acción y lo que busca son respuestas a sus dudas.

Actitud proactiva

La segunda de las reacciones que he descrito corresponde a una actitud proactiva y es la actitud que está detrás de los comercios propositivos de los que te hablé en el episodio 72. Entonces te decía que los comercios propositivos son los que no se limitan a venderte productos, sino que te proponen soluciones, planes, experiencias y mucho más.

En estos comercios propositivos es frecuente encontrar actividades e iniciativas que no hay en otros. Ya sean catas, presentaciones o fiestas, son este tipo de actividades las que convierten estos negocios en lo que llamamos “tiendas en las que pasan cosas”.

Detrás de un negocio de estas características, hay un comerciante con una actitud proactiva y mucha motivación, creatividad y ganas de hacer cosas diferentes. Todos estos factores son necesarios para conseguir un negocio actualizado porque los clientes siempre reaccionan mejor a lo nuevo y se terminan cansando de las cosas que no cambian.

Y aquí tenemos otra ventaja de los comerciantes con actitud proactiva. Precisamente por su predisposición al cambio, son este tipo de negocios los que presentan las últimas tendencias y empiezan a vender los productos más nuevos antes que sus competidores.

Por eso, los comerciantes con una actitud más proactiva son también los que primero han adoptado los recursos tecnológicos que han marcado diferencias. Esto les ha permitido gestionar sus negocios de una manera más profesional, apoyándose en estos recursos, y generar más valor para sus clientes.

Así que una parte importante de la actitud de los comercios actualizados es ser proactivos. Y es fundamental porque tanto el mercado y los competidores como los clientes y sus expectativas están cambiando continuamente. Por eso tener iniciativa y predisposición al cambio son buenos ingredientes para mantener un negocio actualizado.

Actitud positiva

La actitud positiva es una forma de afrontar los negocios y la vida con una mentalidad optimista y es un buen complemento de la proactividad. Porque si la proactividad empuja las iniciativas, la actitud positiva ayuda a hacerlo con confianza.

Cuidado, que ser positivo no significa ignorar los problemas o minimizar las dificultades, como si esa actitud fuese un superpoder. Ser positivo significa afrontar los problemas creyendo que se pueden superar, con conocimiento, pero con optimismo. Este optimismo, unido a la proactividad servirá para mantener la motivación y superar las dificultadas.

Otra característica de esta actitud y de los comerciantes actualizados es que siempre se están preparando para afrontar el próximo reto o aprovechar la oportunidad que aparecerá mañana. Si has ido a un curso, taller o cualquier otra actividad para comerciantes no te sorprenderá saber que la mayoría de los que asisten son los que ya están bastante actualizados.

Dentro de sus posibilidades, estos comerciantes están atentos a las últimas tendencias de consumo, a los cambios en la economía o a los movimientos de sus competidores. Por eso, otra característica de la actitud positiva es la predisposición al cambio.

Para los comerciantes actualizados, el cambio y la adaptación son fundamentales. Además, debido a su inquietud por estar preparados, saben que los mercados cambian, que la tecnología avanza y que las pautas de compra de los consumidores evolucionan. Y también saben que los comercios que se actualizan adaptándose a estos cambios son los que tienen más posibilidades de tener éxito y sobrevivir.

Así que son los comerciantes con esta actitud los más dispuestos a ajustar las estrategias de marketing y adoptar nuevas tecnologías. Y también a cambiar los surtidos de marcas y productos y poner en marcha servicios que respondan mejor a las nuevas necesidades, deseos y expectativas de los clientes.

Actitudes para superar las dificultades

Igual que decía antes que la actitud positiva no es un superpoder, creo que conviene decir también que la predisposición al cambio no es una garantía de éxito por sí misma. Cuando se toman decisiones que implican cambios, no siempre se acierta. O no siempre se acierta a la primera.

Pero los comerciantes actualizados enfocan las acciones de mejora y los cambios como un camino, no como un destino. Por eso, además de los conocimientos y las habilidades, tienen actitudes que les permiten mantener la calma, persistir y aprender de sus experiencias.

Una de estas actitudes es el autocontrol. Para un comerciante es una actitud muy valiosa ya que ayuda a mantener la calma en situaciones de mucha presión. En estas situaciones, tener autocontrol ayuda a no tomar decisiones impulsivas y a reconducir las situaciones de tensión que puedan darse. Por ejemplo, esta actitud puede servir tanto para evitar tomar decisiones comerciales drásticas, como descuentos excesivos, como para gestionar reclamaciones.

Otra actitud muy complementaria al autocontrol es la resistencia a la frustración. Como ya hemos dicho antes, muchas acciones no tienen el resultado que esperamos o no lo tienen a la primera. Incluso pueden aparecer momentos, como sucedió durante la pandemia de Covid 19, en los que el gestor de un negocio se sienta sobrepasado. En esos momentos será determinante tener la capacidad de resistir la frustración y seguir adelante.

Además de autocontrol y resistencia a la frustración, hay otra actitud imprescindible para superar las dificultades y que tienen todos los comerciantes actualizados. Hablamos de la capacidad de proyectar seguridad.

Esta actitud parte de la confianza en la visión y las capacidades propias y de ser conscientes del valor que aporta el negocio a sus clientes. Con esta base, el comerciante es capaz de vender sus productos y servicios con mayor convicción y también de transmitir esta confianza a su equipo. Esta actitud es especialmente valiosa en momentos de incertidumbre como los que llevamos viviendo en los últimos años.

Actitudes para ser sociable

Ser sociable es importante para cualquier negocio, pero es imprescindible para el comercio local. Estamos en una actividad de personas que trabajan para hacer mejor la vida de otras personas, así que las relaciones entre personas están en el centro del negocio.

Y no se trata de ser extrovertido ni de disfrutar de las interacciones con otras personas, se trata de conseguir que esas interacciones sean productivas para ambas partes. Y aquí hablamos tanto de clientes, como de la plantilla del negocio, proveedores y competidores. Esta parte es tan importante que, en muchos negocios, es el elemento fundamental de su propuesta de valor.

Ser sociable es tener la capacidad de establecer relaciones positivas o valiosas, y para conseguirlo, hay una actitud esencial: saber escuchar. Tener la capacidad de escuchar activamente, de entender lo que los demás intentan decir y ofrecer respuestas efectivas, es una cualidad muy valiosa en el comercio local. Esto es así porque, en esencia, lo que vende un comercio son soluciones a necesidades de los clientes, que pueden ser más o menos explícitas.

Pero también hay que saber escuchar a las personas que componen el equipo, a los colaboradores y a los proveedores. Esto nos ayudará a entender mejor las necesidades y expectativas de nuestros clientes, a trabajar de manera más eficaz con nuestro equipo y a aprender de nuestros competidores.

Por último, la humildad es otra actitud que tendrá un gran impacto en las relaciones comerciales y el éxito del negocio. Y aquí hablamos de la humildad entendida desde la comprensión de nuestras fortalezas y debilidades y de la disposición tanto de aprender de los demás como de estar abiertos a nuevas ideas.

Conclusiones

En el desarrollo del episodio hemos visto la importancia de la actitud de los comerciantes para conseguir la actualización de sus negocios, más allá de otro tipo de estrategias y acciones.

Tener la actitud correcta marcará diferencias enormes a la diferencia a la hora de afrontar retos, aprender y crecer, construir relaciones productivas y gestionar un negocio de éxito. A menudo se piensa que la actitud es algo que nos viene dado y que no cambia. O que es algo que te da la experiencia. Pero lo cierto es que es algo que se puede trabajar y desarrollar a lo largo del tiempo.

Como veíamos en la historia de Michael Jordan que compartimos al inicio del episodio, es importante tener una actitud positiva y proactiva, pero la diferencia la marca el trabajo.

En el comercio local, tener esta mentalidad es la clave para adaptarse y prosperar en un mercado que está continuamente cambiando y en el que es casi inevitable que sean otros quienes propicien estos cambios.

Ya sea siendo positivo, proactivo, preparado para los desafíos y oportunidades, dispuesto a cambiar, capaz de aprender de los fracasos, resistente ante la frustración, seguro en uno mismo, sociable, buen oyente, o humilde, cada una de estas actitudes que tenga un comerciante local puede ser clave para mantener su negocio actualizado y convertirlo en un negocio exitoso.

Porque, como saben bien estos comerciantes, la actualización es un camino, no un destino.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero

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20 ideas para mejorar tus escaparates

En el episodio de hoy, compartimos 20 ideas para mejorar tus escaparates, lo que incrementará la tracción clientes, aumentará las ventas y mejorará la rentabilidad de tu negocio.

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Si quieres escuchar los dos episodios del podcast que se corresponden con este post, puedes clicar en los reproductores a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

Un violinista en el metro

12 de enero de 2007. 7:51 de la mañana. Estación de metro de Washington D.C.

Un joven toca el violín. Vestido con vaqueros y gorra de béisbol, no se diferencia de otros músicos callejeros.

Está situado entre las puertas de entrada de la estación y la escalera mecánica. Pasan frente a él decenas de personas sin reparar en su música. Algunos viajeros se paran durante décimas de segundo o giran su cabeza hacia el músico. Solo unos pocos se paran a dejar unas monedas y son menos aun los que se detienen a escuchar.

Casi nadie es consciente de la situación en aquel momento, pero están dejando pasar la oportunidad de disfrutar de algo irrepetible.

Un músico talentoso

Desde que era un niño, Joshua Bell demostró un gran talento para la música, especialmente para tocar el violín. Con solo 14 años, debutó con la Orquesta Filarmónica de Filadelfia y a partir de ahí, comenzó una exitosa carrera en la que ganó numerosos concursos y premios de música.

Considerado como uno de los mejores violinistas del planeta, Bell ha tocado con las principales orquestas del mundo y ha grabado más de 40 discos. Aunque su formación es clásica, Joshua Bell es un músico versátil y ecléctico, que ha interpretado música de varios estilos más allá del clásico, como las bandas sonoras.

Un violín único

Hay bastante acuerdo en considerar a los Stradivarius como los mejores violines del mundo.

Sin embargo, sigue sin conocerse exactamente qué es lo que hace que tengan un sonido de tal calidad y resonancia que, trescientos años después, no se ha podido replicar. Este secreto se ha atribuido tanto a los barnices que se utilizaron, como el tipo de madera o las condiciones meteorológicas que se produjeron en los años en los que se construyeron.

Este secreto y la imposibilidad de reproducir su sonido hace que los violines Stradivarius sean extremadamente valiosos. Solo existen unos 650 en todo el mundo, y su precio puede llegar a decenas de millones de dólares. Por esta razón, muchos de ellos están en museos o permanecen custodiados por fundaciones, y es muy poco frecuente que se utilicen.

Un experimento social

El 12 de enero de 2007, a partir de las 7:51, Joshua Bell interpretó algunas de las piezas más complejas y bellas de la música clásica con un violín Stradivarius.

Durante los 45 minutos que duró su actuación, apenas seis personas se detuvieron un momento a disfrutar su música. El mismo músico virtuoso que unos días antes había llenado el Boston Symphony Hall, donde las entradas costaban 100$, recogió unos 32 dólares al final de su actuación.

Todo era parte de un experimento para demostrar que el arte, la música y la belleza son apreciaciones que dependen del contexto en el que se muestran. Nadie espera encontrar en el metro a un músico virtuoso tocando gratuitamente uno de los violines más caros del mundo.

Seguro que ya estás viendo las similitudes con el mundo del comercio y, más concretamente, con la función que hace un escaparate en una tienda. La belleza, la funcionalidad, el atractivo y muchas otras cualidades de tus productos y servicios dependen del contexto en el que se muestren.

Ese contexto es la tienda en toda su extensión, física y digital, pero hoy vamos a centrarnos en uno de los más importantes: el escaparate.

Ideas para mejorar tus escaparates

Siempre se ha dicho que el escaparate es la carta de presentación de una tienda. También que es una pequeña ventana a la que el comprador potencial se puede asomar desde la calle. Y una de las mejores maneras de capturar la atención de los transeúntes y de comenzar un proceso de venta.

En los últimos años, con la aparición de internet, han ido apareciendo otras cartas de presentación, que podríamos llamar digitales y que cumplen una función similar. Estos recursos son pequeñas o grandes ventanas a las que el comprador potencial se puede asomar desde su casa, desde el autobús o delante de la fachada de nuestra tienda.

Esto no quiere decir que la importancia del escaparate sea menor. Al contrario, estos recursos ofrecen nuevas maneras de traer clientes a la tienda. Clientes que, más pronto o más tarde, pasarán por delante del escaparate. Un escaparate que, precisamente, puede y debe aprovechar todos estos nuevos recursos para ser más atractivo y efectivo que nunca.

Porque los escaparates siguen siendo un factor determinante en la decisión de un comprador potencial de entrar o pasar de largo. Y en un entorno con una competencia cada vez más dura, tener un escaparate atractivo y efectivo puede ser la clave para destacar y atraer a más clientes.

Por eso te voy a compartir 20 claves que pueden mejorar tus escaparates, incrementar la tracción clientes, aumentar las ventas y mejorar la rentabilidad de tu negocio. He seleccionado estas ideas para que sean aplicables a una amplia gama de negocios, así que no importa lo que vendas, porque seguro que vas a encontrar muchas claves en las que apoyarte para mejorar tus escaparates.

#01 Ten clara la función de los escaparates

Aunque parezca bastante obvio, para mejorar tus escaparates debes tener bien clara la función que cumplen. Un error común que suelen cometer los comerciantes es ver el escaparate como una extensión de su tienda. Este enfoque puede perjudicar la efectividad del escaparate, haciendo que sea menos llamativo o incluso confuso para los compradores potenciales.

Deberías ver tus escaparates como tu tarjeta de presentación, una ventana al exterior que comunica lo que eres, lo que ofreces y, lo que es más importante, lo que puedes hacer por tu cliente.

Por eso, un escaparate efectivo debería poder transmitir, como mínimo, las marcas que vendes, los productos que ofreces y el rango de precios que manejas. Y esto no quiere decir que debas apilar productos y más productos.

Los mejores escaparates cuentan historias, evocan emociones y captan la atención de los clientes. Por eso debes hacer un esfuerzo para comunicar lo máximo con el mínimo número de elementos. Para conseguirlo, tendrás que seleccionar cuidadosamente los objetos clave, los colores, la iluminación y hasta el espacio vacío.

Por último, recuerda que no necesitas decirlo todo de una vez. Puedes ir alternando diferentes mensajes y propuestas, destacando distintos aspectos de tu negocio en cada momento. Para ello, puedes elegir un mensaje o una propuesta central que sea el corazón de tu escaparate. Después, complementarlo con elementos rotativos que mantengan el interés de tus clientes y que hagan que quieran regresar a por más.

#02 Ten un objetivo claro

Para mejorar tu próximo escaparate y conseguir que sea efectivo, es crucial que tengas un objetivo claro antes de empezar a diseñarlo. Ese objetivo influirá en todo, desde la selección de productos hasta la elección de colores, la iluminación y otros elementos de diseño.

Si tu objetivo es presentar un nuevo producto, tendrás que diseñar el escaparate alrededor de ese producto. Seguramente esto implicará que lo coloques en el centro y que utilices la iluminación para concentrar la atención sobre él. Incluso puede que dediques el resto del escaparate a crear un fondo o un ambiente relacionado con el producto.

Si lo que quieres es aumentar las ventas de un producto existente, podrías utilizar cartelería para presentar una oferta especial o un descuento asociado al producto. También podrías exponer el producto en un contexto que transmita a los clientes cómo podrían utilizarlo en su vida diaria.

Puede que quieras mostrar la identidad de tu marca. En ese caso tendrás que pensar cuáles serán los elementos del escaparate que pueden reflejar tus valores y personalidad de marca. Esto implicaría la elección de colores que coincidan con los de tu logotipo o el uso de materiales que reflejen tu enfoque de sostenibilidad.

Cualquiera que sea tu objetivo, asegúrate de que esté bien definido desde el principio. Un escaparate con un objetivo claro no sólo será más atractivo para los clientes, sino que también te ayudará a medir su éxito de manera más efectiva. Por eso, puedes dedicar distintos escaparates a distintos objetivos, pero no deberías mezclar objetivos en un mismo escaparate.

#03 Refleja tu marca en tus escaparates

Tu escaparate es la primera interacción que muchos compradores potenciales tendrán con tu marca. Por lo tanto, es vital que este espacio refleje bien la personalidad y los valores de tu marca. No es solo una cuestión de estética, sino que también se trata de transmitir la promesa de tu marca a tus clientes.

Lo primero es buscar la coherencia. El escaparate debe estar en armonía con todo lo demás que se relacione con tu tienda, desde la fachada y los rótulos hasta la iluminación, el mobiliario, la selección de productos y la cartelería. Cualquier disonancia puede confundir a los clientes y generar una sensación de rechazo, así que evita la tentación de copiar estilos o tendencias que no estén alineados con tu marca.

En segundo lugar, tu nombre y logotipo deben estar presentes. Tu nombre es la marca que los clientes asociarán con tu promesa de valor. Así que debes asegurarte de que tu logotipo o nombre estén claramente visibles en el escaparate para reforzar el reconocimiento de la marca.

Además, el escaparate debería reflejar la identidad de tu marca. Los colores, diseños y productos que expongas deben estar alineados con la imagen de tu marca. Esto no solo ayudará a reforzar tu mensaje de marca, sino que también atraerá a tu público objetivo.

Por último, si lo tienes, no olvides añadir tus toques personales. Todos los elementos que reflejen tu comunidad local o tu propia personalidad añadirán autenticidad y singularidad a tu escaparate. Ya sea a tr  avés de productos locales o incluso incorporando tu propia historia en el diseño del escaparate, los toques personales pueden dar vida a tu marca y crear una conexión más profunda con tus clientes.

#04 Cambia tus escaparates con regularidad

No sirve de mucho mejorar los escaparates si no se actualizan con frecuencia. Ten en cuenta que muchas personas pasan varias veces al día frente a ellos, lo que hará que terminen siendo invisibles para ellos. Es por eso que una de las mejoras más importantes que puedes hacer en tus escaparates es renovarlos frecuentemente.

El objetivo de cambiar tu escaparate cada dos o tres semanas no es sólo para mantenerlo fresco y atractivo. También servirá para reflejar cambios y novedades en las ofertas de productos, las tendencias actuales o las estaciones.

Un escaparate que cambia con regularidad indica que tu tienda está al día, es dinámica y se preocupa por ofrecer a los clientes una variedad de productos y servicios.

Más allá de esto, cambiar tu escaparate regularmente es una oportunidad para conectar más a menudo con tus clientes habituales y para que atraigas a nuevos compradores. Además, como te permite proyectar más mensajes y propuestas, el aumento de la frecuencia de renovación de los escaparates evitaría que tengas que recargarlos con productos e información.

Una vez que te decidas a cambiar de escaparates o de campañas, haz cambios evidentes. Podrías cambiar color de las paredes, el fondo o el suelo del escaparate. Y si materiales económicos será más fácil no caer en la tentación de alargar su uso debido a los costos. Algunos de los materiales más habituales son pintura, papel pintado, telas o vinilos.

En algunos casos, especialmente cuando presentes productos grandes, cambiar solo una parte de los productos puede ser suficiente para crear un cambio perceptible y mantener el interés de los clientes.

#05 Crea una historia

Muchos comerciantes utilizan sus escaparates solamente como un lugar para mostrar sus productos, pero también es un escenario que sirve para contar una historia. Así que otra manera de mejorar los escaparates es utilizarlos para contar historias.

Estas historias pueden ser una narrativa sobre tu marca, tus productos, o incluso para proyectar la experiencia que un cliente podría tener al usar tus productos y servicios.

Para contar una historia en tus escaparates, lo primero es pensar en la historia que quieres transmitir. Tal vez sea la historia de la fundación de tu negocio o la historia de tu producto más vendido. O quizás sea una historia de las vacaciones o de un evento deportivo local. Una vez que la tengas historia, puedes empezar a elegir los elementos visuales para transmitirla.

Una de las claves a tener en cuenta es que cada elemento que utilices en tu escaparate debe contribuir a esta historia. Esto significa que deberás eliminar cualquier otro elemento que distorsione o desvíe la atención de tu mensaje. Es decir, tanto productos como elementos decorativos, displays y cartelería.

Los maniquíes pueden ser una muy buena herramienta para contar tu historia, especialmente si vendes ropa o accesorios. Permiten a los clientes visualizar cómo se verían los productos en una persona real y ayudan a sugerir movimiento. Por eso puedes usar los maniquíes para crear escenas que apoyen tu historia, como un maniquí que parece estar en un picnic si estás presentando una línea de ropa de verano.

Además, no subestimes el poder de los elementos en movimiento o que lo sugieran. Los humanos estamos programados para prestar atención a las cosas que se mueven. Por eso, incorporar movimiento en tu escaparate puede ayudarte a atraer la atención de los transeúntes. Y podría ser tan fácil de conseguir como utilizando luces intermitentes, o más complejo, utilizando pantallas de vídeo o elementos móviles.

No olvides que una historia bien contada no solo atrae la atención, sino que también se queda en la mente de los clientes mucho después de que hayan dejado de mirar tu escaparate.

#06 También en tus escaparates, menos es más

Igual que en muchos otros aspectos de un negocio, cuando hablamos de diseñar escaparates, menos es más. Así que priorizar la simplicidad puede ser una buena manera de mejorar tus escaparates.

Muchos comerciantes creen que sus escaparates tienen que mostrar todo lo que tienen en tu tienda, pero lo cierto es que un escaparate demasiado cargado puede ser contraproducente. Un exceso de productos hará que sea más difícil tanto llamar la atención de los clientes como focalizar su atención en un elemento en particular o entender mensajes. Además, tenemos que contar con el hecho de que tenemos muy poco tiempo para llamar la atención del transeúnte.

Tradicionalmente se ha dicho que disponemos de siete segundos para captar la atención de un peatón. Este cálculo corresponde al tiempo que tardaría una persona en pasar frente a un escaparate de tamaño medio.

Pero, claro, estos datos vienen de estudios publicados antes de que el uso del teléfono móvil fuese tan masivo como ahora. Por eso, en la actualidad se estima que este tiempo se ha reducido a tres segundos, lo que significa que tendrás que comunicar tu mensaje de manera rápida y eficaz.

Por eso es bueno concentrarse en hacer pocas propuestas, pero claras y completas. Y eso es lo que consigue un diseño de escaparate limpio y simple, permitiendo que los clientes entiendan y valoren rápidamente lo que estás ofreciendo.

Un enfoque útil puede ser centrarse en una selección representativa de tus productos. Puedes elegir mostrar los productos más nuevos, los de una marca específica o una línea de productos.

Otro motivo para no abarrotar los escaparates con productos es que el espacio que le das a un producto en el escaparate será interpretado por los clientes como un indicador de su importancia y su precio. Es decir, que si hay muchos productos no serán muy buenos ni tendrán un precio alto, así que debes tenerlo en cuenta para evitar cualquier percepción errónea.

También es importante que tus productos "respiren". Es decir, tus clientes deben poder focalizar fácilmente tus productos, y ser capaces de mover su vista rápidamente entre las diferentes composiciones o propuestas.

Para lograr esto, necesitas incorporar espacios vacíos que separen diferentes grupos de productos o propuestas. Estos espacios no solo facilitan la visualización, sino que también aportan un sentido de orden y calma, lo que puede hacer que la experiencia de compra sea más agradable para tus clientes.

#07 Haz que tus escaparates destaquen

Crear un escaparate que se destaque entre la multitud es un verdadero desafío, especialmente en calles concurridas donde los clientes están expuestos a una sobrecarga de estímulos visuales. Pero hay algunas claves que puedes usar para mejorar el atractivo de tus escaparates.

Por ejemplo, el uso estratégico del color es una de las formas más eficaces de captar la atención de las personas.

Los colores brillantes pueden hacer que tus productos destaquen, mientras que los colores sutiles y neutros pueden dar un aspecto más sofisticado y de calidad. Pero los colores no solo sirven para llamar la atención, también pueden transmitir emociones y sentimientos.

Por ejemplo, el rojo puede evocar pasión y energía, el azul puede sugerir confianza y calma, y el verde puede transmitir frescura y naturaleza. Por lo tanto, al elegir los colores de tu escaparate, no solo debes pensar en lo que quieras destacar, sino también en el mensaje y las emociones que quieres transmitir.

Además de los colores, puede aportar un toque de frescura y atractivo incorporando elementos naturales en tus escaparates. Las plantas, por ejemplo, pueden aportar vida y color y los materiales naturales como la madera o la piedra pueden aportar una sensación de autenticidad y calidez. Estos elementos pueden ayudarte a destacar entre otras tiendas más genéricas y podrían atraer a clientes que valoran la sostenibilidad y la autenticidad.

Como hemos dicho antes, otra estrategia efectiva para captar la atención es añadir movimiento a tu escaparate. Elementos como las pantallas de vídeo, las luces intermitentes o los elementos móviles, pueden añadir dinamismo y energía a tu escaparate. Además, pueden proporcionar una forma de mostrar más productos o de destacar características específicas de tus productos.

#08 Resalta los productos estrella

La manera en que organizas los productos en tu escaparate es vital si quieres captar la atención de los clientes y presentar ciertos productos o líneas de productos. Una de las estrategias más efectivas es resaltar tus productos estrella, aquellos que quieres que los clientes vean y consideren primero.

Para hacer esto, debes elegir los productos que mejor representen tu oferta o los que consideres más importantes. Podrían ser tus productos más vendidos, los que tienen el mayor margen de beneficio, los más nuevos, los exclusivos, o simplemente aquellos que consideres que tienen un atractivo especial para tus clientes.

Una vez que hayas seleccionado estos productos, deberás destacarlos en el escaparate, preferentemente a la altura de los ojos. Esta es la zona a la que la mayoría de las personas miran primero, por lo que colocar aquí tus productos estrella puede aumentar significativamente su visibilidad.

El concepto de "puntos calientes" y "puntos fríos" es una técnica utilizada en el diseño de escaparates para identificar las zonas que reciben más atención de los transeúntes. Se puede imaginar el escaparate dividido en nueve cuadrantes, similar a un tablero de juego de tres por tres. Los puntos calientes suelen estar en el centro del escaparate y a la altura de los ojos, mientras que los puntos fríos están en las esquinas y en las zonas más bajas y altas del escaparate.

Por lo tanto, debes asignar los productos estrella a los puntos calientes de tu escaparate, asegurándote de que sean claramente visibles y atractivos. También puedes resaltar estos productos mediante la iluminación, colocándolos en un nivel más alto que el resto de los productos, o incluyendo su embalaje si es atractivo y aporta algo.

#09 Cuida la iluminación

En el diseño de un escaparate, la iluminación juega un papel principal. Este elemento puede hacer que los productos se vean más atractivos, crear un ambiente y guiar la atención de los espectadores hacia puntos específicos.

La luz puede realzar los detalles de los productos, mejorar sus colores y texturas y ayudar a crear un escenario atractivo que invite a los clientes a acercarse y, finalmente, a entrar en la tienda. Por tanto, una buena iluminación es fundamental para destacar los productos estrella y presentarlos de la mejor manera posible.

Existen diferentes tipos de iluminación que puedes utilizar en tu escaparate. La más habitual es la iluminación general, que ilumina todo el escaparate de manera uniforme. Esta es necesaria para que los clientes puedan ver los productos y para crear un ambiente en el escaparate.

Sin embargo, una estrategia de iluminación efectiva no debería detenerse en la luz general. La iluminación puntual o focalizada puede dirigir la atención de los espectadores a ciertos productos o áreas del escaparate. Puedes usarla para resaltar tus productos estrella o para crear juegos de luces y sombras.

En cuanto a la tecnología de iluminación más adecuada, las lámparas LED son una excelente opción. Son energéticamente eficientes, proporcionan una luz de alta calidad y tienen una larga vida útil, lo que las convierte en una buena inversión.

Finalmente, es importante recordar que los focos y otros elementos de iluminación deben estar lo más ocultos posible de la vista de los clientes. Si están enfocando hacia los cristales del escaparate, pueden deslumbrar y causar incomodidad, lo que puede disuadir a los clientes de mirar tu escaparate. Si no puedes cambiar de orientación estos focos, puedes usar vinilos en acabado mate a modo de parasoles a partir de cierta altura.

#10 Busca el equilibrio visual

Un buen escaparate debe mantener un equilibrio visual, tanto en los colores y tamaños como en la distribución de los elementos. El equilibrio ayuda a que la vista del cliente no se sienta abrumada y pueda focalizar fácilmente en los productos y mensajes que deseas transmitir.

El orden y la agrupación son fundamentales para lograr un equilibrio visual. Agrupar los productos por categorías claras, ya sea por línea de producto, marca, familia, modelo o color, facilita la comprensión del cliente sobre lo que ofreces. Este tipo de organización clara y rápida le permitirá entender que lo que busca está dentro de tu tienda.

Una técnica básica, pero muy efectiva, es distribuir los productos en pequeños grupos de cantidades impares, por ejemplo, grupos de tres o cinco productos. Esta disposición genera mayor interés y dinamismo visual que los grupos de cantidades pares.

Además, cuando presentes estos grupos, es aconsejable hacerlo en formato de pirámide o triángulo. El producto estrella, o el que quieres destacar más, será el que coloques más alto, y deberás disponer los demás alrededor y debajo de él. Como comprobarás, este formato aporta estabilidad y guía la mirada del cliente hacia el producto estrella.

Incluso a un nivel superior, estos grupos de productos también pueden organizarse siguiendo un esquema piramidal o triangular, creando una composición más grande que refuerce el mensaje y atraiga la atención del espectador. Es decir, una “pirámide de pirámides” de productos.

Recuerda que la vista se mueve de manera natural de izquierda a derecha, por lo que puede ser interesante situar los productos más destacados o las novedades en el lado derecho del escaparate.

#11 Que tus escaparates sean propositivos

Si escuchaste el episodio 72, recordarás que definía a los comercios propositivos como aquellos que, en lugar de limitarse a presentar productos a sus clientes, proponen soluciones, planes, experiencias y mucho más.

Aunque parezca una obviedad, cada escaparate debería ser un estímulo que incite a la acción, una llamada visual que sugiera a los transeúntes lo que deben hacer. Por ejemplo, puede que quieras que entren en la tienda, que visiten tu página web, que compren un producto en oferta, que participen en un evento o cualquier otra cosa.

Para conseguirlo, tendrás que poner en marcha algunas de las recomendaciones anteriores, como limitar a lo imprescindible los elementos que utilices o el número de mensajes que quieras trasladar. Y es que no conviene olvidar que el tiempo del que disponemos para llamar la atención del viandante es muy pequeño.

Así que las propuestas deben ser claras, fáciles de interpretar y basadas en el conocimiento del cliente, porque deben conectar con sus necesidades. A partir de aquí, como mínimo, deben apelar a esa necesidad, proponer una solución y un precio, aunque sea de referencia.

Un ejemplo que he utilizado muchas veces es el de proponer un remedio natural para mejorar la calidad del sueño. La conexión con la necesidad se puede hacer con una frase, proponer un producto e indicar su precio.

Incluso puedes proponer varias soluciones, pero recuerda que siempre será más efectivo que presentes un número de opciones impar y corto. Es decir, una o tres. Cuanto menos tiempo tarde el cliente en entender y valorar lo que le propones, más aumentan las posibilidades de que compre.

#12 Indica los precios y comparte información

Si dentro de un tiempo solo recordases una idea de todas las que he compartido en estos dos episodios, me gustaría que fuese la de mejorar la información en tus escaparates. Sobre todo, que te asegures de indicar los precios.

Ya sé que es la recomendación más obvia. Incluso es obligatoria, al menos en España. Sin embargo, es el principal aspecto de mejora de muchos de los escaparates que veo a diario en comercios de todo tipo.

Como puedes imaginar, el precio es una de las variables más importantes en el proceso de compra de un cliente. Si el cliente no sabe lo que cuesta un producto, puede pensar que será caro e inasequible. Esto disminuirá su interés y hará que siga de largo, desperdiciando la oportunidad que le había dado al escaparate.

Según el tipo de tienda y los productos que expongas, puedes indicar los precios de todos los productos o solo los de una selección representativa. El objetivo es que el comprador potencial se haga una idea del rango de precios que encontrará dentro de la tienda.

Además de indicar los precios, también deberías incluir información relevante de los productos, lo mínimo que necesite tu cliente para entender y valorar lo que le estás presentando.

Aunque el producto se explique por sí solo, la información puede ser una recomendación de uso, una sugerencia o un argumento de venta. Por ejemplo, hace poco compré un paraguas plegable para llevar en mi mochila cuya información decía “pesa menos que tu móvil”. Con esta frase entendí que el paraguas pesaba tan poco que no me importaría llevarlo siempre en la mochila.

#13 Cuida el contenido y el formato de la información

Además de cuidar la información que compartes en tus escaparates, no debes descuidar el formato. Es decir, es importante que muestres los precios, las ofertas y la información de los productos, pero debes hacerlo de modo que se entienda claramente.

Uno de los principales retos para diseñar la cartelería y la rotulación de tu escaparate, será la legibilidad. Varios estudios han demostrado que la distancia máxima a la que una persona puede leer un texto pequeño oscila entre 18 y 35 cm. Pero recuerda que esto son valores máximos porque dependiendo de la fuente tipográfica escogida y el contraste entre el texto y el fondo, la distancia se reducirá.

Por tanto, será bueno que te asegures de que el texto en tu escaparate de un tamaño adecuado y que también lo son las fuentes tipográficas y los colores de contraste. Algunas de las fuentes tipográficas más legibles son Arial, Helvética, Verdana y Futura.

En cuanto a los colores de contraste, los más legibles son el texto negro sobre fondo blanco y su inverso. Esto no quiere decir que no puedas usar otros contrastes. Por ejemplo, muchos comercios utilizan el fondo amarillo con texto en negro cuando quieren destacar un mensaje sobre otros.

Sin embargo, es conveniente que no abuses de los mensajes destacados para evitar que se pierda el efecto. Recuerda que “cuando todo es especial, nada es especial”.

Por último, no olvides que en los mensajes también “menos, es más”, así que deberías construir mensajes cortos, claros y sencillos.

#14 Utiliza la tecnología… o no

Si la tecnología está presente en muchas de las áreas más importantes de nuestro negocio, su uso en los escaparates no iba a ser una excepción. 

Por ejemplo, cada vez es más común ver pantallas digitales en los escaparates, tanto televisores como paneles LED. Estos paneles permiten construir pantallas a medida que, aunque no tienen la calidad de los televisores, tienen mucho más brillo y son más versátiles.

Podemos usar las pantallas para mostrar imágenes de gran calidad en la que mostremos los productos y su uso o un fondo visual para el montaje que hayamos hecho. Dependiendo del producto, estos usos podrán orientarse hacia un tipo u otro de contenido.

En todo caso, es importante que el contenido sea entendible e interpretable por el cliente independientemente del momento en el que llegue al escaparate. Es decir, que no deberíamos utilizar vídeos que tengan un hilo argumental que sea difícil de entender si no se ven desde el inicio.

Por eso es importante recordar que la tecnología no la única ni la mejor manera de hacer que un escaparate sea atractivo. A veces, podemos conseguir resultados similares con soluciones más simples y tradicionales, como puede ser el uso de fotografías.

Las fotografías son una gran herramienta cuando se utilizan bien en un escaparate. Pueden mostrar a los compradores potenciales cómo se usan los productos o cómo se verán ellos mismos utilizándolos. Esta aplicación es especialmente adecuada para productos como la ropa o los accesorios, pero también para la cosmética, la alimentación y muchos otros.

Por supuesto, las fotografías utilizadas deben ser de calidad y tamaño suficiente y relevantes para el producto y el cliente. Las imágenes de mala calidad pueden tener el efecto contrario y disuadir a los compradores potenciales.

#15 Conecta con tu entorno digital

Como hemos dicho antes, el escaparate ya no es la única ventana que tenemos para acercar nuestro negocio al cliente, antes incluso de que decida entrar a la tienda. En la actualidad podemos abrir algunas ventanas más gracias a los recursos digitales que tenemos a nuestra disposición.

Desde las redes sociales a Google My Business o WhatsApp, hay muchas opciones para construir escaparates virtuales con los que acercar nuestro negocio a la casa de nuestros clientes o, incluso, a su bolsillo.

Por esta misma razón, el escaparate de tu tienda también puede convertirse en un punto de encuentro entre las presencias online y físicas. Algo así como un puente que puede conectar estos dos entornos.

El primer paso para conseguirlo es ver el escaparate como algo más que un contenedor de productos. Y es que, además de presentar productos, el escaparate puede ser un punto de interacción. Por ejemplo, utilizando un código QR para facilitar que visiten tu web, que se unan a una lista de WhatsApp Business o que vean un vídeo de demostración. Crear un código QR es fácil y no tiene ningún coste más allá de la impresión, que será muy pequeño.

Esta facilidad para conectar de manera inmediata tu escaparate con el recurso digital que quieras, multiplica las posibilidades de impactar a los compradores potenciales. También es muy útil para mostrar aspectos de tu negocio que no son fáciles de mostrar desde el escaparate.

Por ejemplo, puedes mostrar las reseñas que hayan hecho tus clientes en Google My Business, Tripadvisor o en otras plataformas. Esto aumentará la confianza de esos compradores potenciales que todavía no conocen tu negocio.

A la inversa, también puedes utilizar plataformas como las redes sociales para presentar un nuevo escaparate o incluso el diseño previo y el montaje.

#16 Vigila los “ladrones de atención”

Diseñar y montar bien un escaparate es un trabajo que, además de requerir tiempo y recursos, es una inversión. Es decir, que se invierten ese tiempo y esos recursos para obtener un rendimiento.

Los retornos de la inversión más habituales de un escaparate suelen definirse en forma de ventas, mayor afluencia de clientes a la tienda, mayor percepción de valor o de reconocimiento de marca. Por supuesto, no todos los comerciantes llegan a este grado de definición ni a establecer indicadores, pero claramente quieren que, al menos, el escaparate les ayude a vender más.

Por eso es bastante triste encontrar escaparates en los que se utilizan mal o se descuidan algunos elementos que desactivan su potencial. Esto es lo que llamo “ladrones de atención” y los suelo encontrar, principalmente, en dos formas: pantallas y espejos.

Los "ladrones de atención", lo son porque desvían o monopolizan la mirada de los clientes de los productos que se están presentando, disminuyendo la efectividad del escaparate.

Las pantallas digitales, son muy atractivas y captan la atención de los peatones, pero también pueden distraerlos si no se usan correctamente. Por ejemplo, si el contenido que está mostrando la pantalla no está directamente relacionado con los productos del escaparate o con la marca, los espectadores van a tener una primera impresión errónea.

Por otro lado, aunque el contenido tenga relación con los productos que lo acompañan, puede concentrar la atención en la pantalla si no se ha planificado bien. Y es que el movimiento constante, la luz y los colores que proyectan las pantallas son un difíciles de compensar con otros estímulos. Por eso, lo ideal es que el resto de los elementos sean un complemento de los mensajes que proyecta la pantalla.

Respecto a los espejos, pueden generar reflejos y duplicar imágenes confundiendo a las personas que miran el escaparate. Además, es muy difícil que una persona esté frente a un espejo y no termine mirándose a sí misma en lugar de a los productos y los mensajes que queremos mostrarles.

Por todo ello, creo que buena manera de mejorar tus escaparates es que controles mucho la función de estos “ladrones de atención” en tus escaparates y, si tienes dudas, no los utilices.

#17 Cuida la limpieza

Que una de las ideas de mejora para los escaparates sea que hay que cuidar la limpieza es algo tan obvio como necesario. Y es que todavía es bastante frecuente encontrar escaparates con polvo, moscas muertas, embalajes descoloridos por el sol y decoraciones de campañas que terminaron hace meses.

Cuando un comprador potencial observa un escaparate sucio y descuidado, es inevitable que piense que el resto de los aspectos de la tienda también lo estarán. Incluso que esa actitud descuidada será la que tengan con él.

Por supuesto, los productos que mostremos deben estar limpios, ordenados y presentados de la mejor manera posible. Esto implica que no tengan polvo, que no estén desgastados o descoloridos. Pero también deberán estar bien iluminados y visibles, sin distracciones que puedan desviar la atención de los clientes o causar mala impresión.

Tampoco debemos olvidarnos de los cristales del escaparate, que deben estar limpios para que faciliten al máximo la visión de los productos y el resto de la propuesta del escaparate. Y si nos alejamos dos pasos de los cristales, también es importante recordar que la impresión que causa la propia fachada también importa. Por ello, debemos mantener limpia la fachada y libre de carteles y pintadas, que difuminarán la propuesta.

#18 Que sea cómodo y seguro

Quizás la seguridad y la comodidad son factores en los que no se repara muy a menudo porque los escaparates se ven desde la calle y parece que el cliente de la tienda no lo es hasta que no entra dentro.

Sin embargo, en el diseño de los escaparates también hay elementos que se colocan en el exterior. Desde las marquesinas, que son grandes elementos en sí mismas hasta carteles, displays, pizarras o adornos, no es raro encontrar elementos en el exterior de los escaparates.

Estos elementos deben estar asegurados y no representar un peligro para los transeúntes o los clientes que estén mirando. Esto es especialmente importante si se utilizan elementos de gran tamaño, pesados o suspendidos.

También hay que cuidar el aislamiento de los elementos que vayan conectados a la corriente eléctrica. Los de uso más frecuente son los equipos de iluminación, pero en algunas tiendas también hay juegos para niños que tienen forma de caballo, moto o coche. En cualquier caso, deben revisarse a menudo para evitar cualquier riesgo de incendio o electrocución.

Pero la mejora de la seguridad también tiene un componente inverso y que tiene relación con la visibilidad de la tienda desde el exterior. En el caso de los escaparates más abiertos, permiten ver propuestas que ofrecen y también el interior de la tienda. De esta manera se crea un ambiente de apertura que hace más fácil que los clientes decidan entrar.

Mientras tanto, los escaparates cerrados son estancos. A menudo son más efectivos como escaparates, pero hacen más difícil que se vea el interior. Algunos negocios, generalmente de servicios, incluso llegan a opacar los cristales la puerta para garantizar la intimidad de sus clientes.

Por tanto, podemos ver que hay un rango de opciones en cuanto a la apertura de la tienda en la que los escaparates juegan un papel importante. A veces, la propia actividad del negocio ya fijará el grado de apertura, y a veces se podrán combinar los grados de apertura en distintos puntos de la fachada.

Sin embargo, siempre que se pueda, es conveniente apostar por la máxima apertura posible ya que, además de ser más eficiente desde un punto de vista comercial, también lo es desde el punto de vista de la seguridad. Y es que, por ejemplo, una tienda totalmente cerrada al exterior es más insegura de cara a atracos y robos.

#19 Utiliza el “no escaparate”

Aunque no son muy utilizados, otra manera de mejorar los escaparates es montando un “no escaparate”. Con este nombre solemos referirnos a escaparates casi vacíos, en los que solo encontramos un mensaje, un producto o algún otro elemento aislado.

El objetivo de un "no escaparate" es destacar. Precisamente por contraste con otros más convencionales, este tipo de escaparate llama más la atención de los transeúntes por su simplicidad. Además, la tienda que lo utilice llamará más la atención cuanto más rodeada esté de otras tiendas que ofrezcan muchos estímulos.

A pesar de su aparente simplicidad, el uso de un "no escaparate" se debe hacer con un objetivo claro, con mucha planificación y sin abusar de su uso. Por ejemplo, puede generar intriga al anticipar el lanzamiento de un producto o una campaña de marketing.

Quizás el uso más extendido es el de anunciar la campaña de rebajas, utilizando solo un cartel con la palabra rebajas escrita a gran tamaño y acompañada del porcentaje de descuento.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que este uso lo pueden hacer aquellas tiendas en las que cualquier transeúnte sabe perfectamente qué productos encontrará en la tienda. Porque, en el caso contrario, estaremos anunciando las rebajas de algo que la mayoría de personas desconocerá y que no podrá descubrir hasta que no entre en la tienda.

#20 Experimenta y aprende

La última de las ideas para mejorar un escaparate no podía ser otra que la de experimentar y aprender. Como en otras áreas del negocio, la experimentación es fundamental, especialmente al vivir en un sector en el que todo cambia a gran velocidad. De ahí la necesidad de probar ideas nuevas, analizar los resultados y aprender de todo el proceso.

Eso sí, hay que tener cuidado con la manera de experimentar porque para que podamos aprender en el proceso y para tener unas mínimas garantías de éxito, debemos tener claro el punto de partida. Esto implica haber definido claramente nuestro público objetivo, la propuesta de valor de nuestro negocio y los objetivos que queremos conseguir con nuestras estrategias y con el escaparate.

A partir de ahí, podemos experimentar con la iluminación, con colores, con elementos decorativos o con diversos tipos de mensaje y propuestas. También podemos probar a presentar los productos de maneras creativas, creando historias o destacando algunas características poco frecuentes.

Y, por supuesto, podemos inspirarnos en lo que hagan en otros negocios que observemos en nuestra población o en otros lugares. Pero no deberíamos olvidar los puntos de partida y adaptar las acciones, no copiarlas. Primero porque copiar está feo, pero es que, además, cada tienda es única y lo que funciona muy bien en otro lugar no tiene porqué hacerlo en tu tienda.

Hay muchos factores que marcan grandes diferencias, como el sector, la ubicación, la competencia, la cultura y muchos otros.

Así que es importante que te arriesgues a probar enfoques distintos y a sacar conclusiones de aquello que tiene éxito, y también de lo que fracasa. También puedes averiguar la opinión de tus clientes, pero recuerda que es importante saber cómo obtener esa opinión correctamente.

Si quieres saber cómo escuchar mejor a tus clientes, puedes volver al episodio 23, que dediqué por entero a este tema.

Conclusiones

Después de haber presentado estas 20 ideas para mejorar tus escaparates, creo que es el momento de hacer un pequeño resumen de conclusiones.

La primera sería recordar que los escaparates siguen siendo una oportunidad única proyectar el mensaje de nuestra marca, conectar con las personas que mejor pueden apreciarlo y atraerlas al interior de nuestra tienda.

Por eso es una buena idea mejorar la efectividad de nuestros escaparates y hacerlos más efectivos.

Para conseguirlo es fundamental crear un equilibrio visual, organizar y agrupar los productos para que sean atractivos y fáciles de entender. El escaparate debe ser un gancho, atractivo y emocional, que haga que los clientes quieran saber más.

La transparencia y la información son clave para mantener este interés. Mostrar los precios y la información más importante ayudará a conseguirlo. Y, para ello, debemos asegurarnos de utilizar rotulación y tipografías que sean claras y legibles.

También hemos dicho que debemos mantener los escaparates limpios y seguros y evitar utilizar "ladrones de atención" que distraigan a nuestros clientes. Incluso podemos utilizar un "no escaparate" para provocar la curiosidad.

Podemos ayudarnos de la tecnología para aumentar la efectividad de los escaparates, pero tampoco debemos olvidar otros recursos más tradicionales como las fotografías. El escaparate, además, debe mantener la coherencia con la presencia digital de la tienda, evitando crear fricciones en la experiencia de compra.

Por último, la experimentación y el aprendizaje son fundamentales. Hay muchas maneras de hacer escaparates efectivos, por eso es imprescindible probar diferentes ideas, aprender de los resultados y aplicar los cambios.

En resumen, un buen escaparate va más allá de mostrar productos. Un buen escaparate muestra en qué es diferente un negocio del resto de tiendas. Un buen escaparate inspira, cuenta historias y conecta con las personas. Y, por si fuera poco, sí: un buen escaparate te ayuda a vender más.

Así que espero de verdad que alguna de estas veinte ideas, te ayude a mejorar tus escaparates y a conseguir los objetivos de tu negocio.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

Agradecimientos

Este episodio está patrocinado por Neuromobile, especialistas en ofrecer soluciones que añaden una capa digital a la gestión y a las acciones de dinamización de los entornos comerciales.

Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero

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by Celestino Martínez

Mejora tu negocio con formación para el comercio local

Hoy hablamos de la formación para el comercio local. Para ello, repasamos las actividades formativas más habituales y abordamos otros aspectos que nos ayudarán a programar mejor estas actividades si somos técnicos. O a elegirlas mejor, si somos comerciantes.

¿Prefieres escuchar la versión podcast?    

Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

Los problemas de Daniel

Desde que se había mudado con su madre a California, los problemas de Daniel no dejaban de crecer. Por si no fuera suficiente con tener que adaptarse a una ciudad que no conocía, en el instituto se había convertido en el blanco de los abusones.

No solo eran más, también sabían karate. De hecho, todos ellos coincidían en la escuela de karate de aquel soldado veterano que los entrenaba como si fueran un ejército. Un ejército con la misión de aniquilar a todos los que no estuviesen en el grupo.

Y vaya si le hacían caso. En el último encontronazo que había tenido con ellos estuvo a punto de comprobarlo en su propia piel. Si no hubiese sido por la intervención de su vecino, el señor Miyagi, la cosa podría haber acabado fatal.

Por cierto, menuda sorpresa se había llevado con el señor Miyagi. Nunca hubiese sospechado que aquel anciano jardinero fuese un karateka consumado. Ojalá pudiese enseñarle sus técnicas porque parecía saber cómo tenía que defenderse de los abusones y ya había comprobado que aprender por sí mismo no le estaba sirviendo de mucho.

Así que quizás no fuera mala idea visitar al señor Miyagi y pedirle que le ayudase a mejorar su técnica. Seguro que, aunque se sintiese pequeño y solo, su conocimiento podría ayudarle a prepararse mejor y a tener alguna oportunidad frente a los abusones.

Dar cera, pulir cera

Sí. Como has adivinado hace un rato, te estaba contando la historia de Karate Kid. ¿O era la historia del comercio local frente a las grandes corporaciones del comercio? Decídelo tu.

Lo cierto es que la historia de Karate Kid tiene mucha relación con el tema del episodio de hoy, que es la formación para el comercio local y su importancia en la mejora de los negocios. No es difícil encontrar paralelismos en la situación actual del comercio local y los retos que tiene por delante.

Y es que el mercado, en su conjunto, no deja de ser un abusón que arrolla a todos los pequeños negocios que no están bien preparados. Algo que no es fácil porque el comercio ha cambiado enormemente en unos pocos años y lo sigue haciendo cada vez a mayor velocidad.

Por esta razón, el comercio local necesita formarse. Necesita recurrir a los señores Miyagi que conozcan las técnicas que utilizan las grandes empresas y las puedan adaptar y presentar a los comerciantes locales. Y esta situación no es fácil ni frecuente, y lo veremos en el desarrollo del episodio.

Pero, aunque lo consigamos, no será suficiente. Porque, como en la película, el señor Miyagi puede tener los conocimientos adecuados y un buen sistema para transmitirlos, pero no hace milagros. El comercio local tiene que seguir el papel de Daniel LaRusso.

Es decir, tiene que adquirir los conocimientos adecuados, tiene que entrenar para mejorar sus habilidades y, sobre todo, tiene que ponerlas en práctica. Además, el comerciante debe estar siempre en este ciclo de aprendizaje y mejora, porque el mercado está cambiando constantemente.

Por eso vamos a dedicar el episodio de hoy a ver cómo el señor Miyagi puede ayudar a nuestro Daniel LaRusso y cómo Daniel puede aprovechar el conocimiento del señor Miyagi para que los abusones dejen de ser un problema para él.

Así que ya te puedes preparar para dar cera y pulir cera.

Importancia de la formación para el comercio local

Cuando se habla de formación para el comercio local siempre salen a relucir los mismos tópicos. Que si el comerciante tiene que poner al día sus conocimientos, que si la clave es la digitalización o que el comercio local tiene que formarse para conectar con la clientela más joven.

Pero partiendo de que nada de lo anterior es falso, la importancia de la formación para el comercio local va mucho más allá. Y es que el gran reto de una parte importante del comercio local no es aprender a crear publicaciones para la red social de moda. El gran reto del comercio local es la actualización de sus modelos de negocio.

Porque si a los compradores potenciales no les interesa lo que vende un comercio local o cómo lo vende, no hay ningún recurso digital que pueda ayudarles. Ni tampoco trucos, ni píldoras, ni casos de éxito.

De hecho, cualquier recurso invertido en formación para un comercio local desactualizado u obsoleto producirá más efectos negativos que positivos. Por ejemplo, ¿qué puede aportarle a un negocio desactualizado una mayor presencia en redes sociales?

Como imaginas, no le aportará nada. Como mucho añadirá unas cuantas inconsistencias entre los mensajes que proyecten y la realidad que encuentren los visitantes. Pero, en la mayoría de los casos, estas publicaciones pasarán tan desapercibidas como sus escaparates, porque ambos recursos serán invisibles para un consumidor contemporáneo.

¿Quiere decir esto que la formación para el comercio local no es importante? Todo lo contrario: la formación es fundamental para la actualización del comercio local.

Pero la actualización es un objetivo difícil de alcanzar y ningún recurso formativo puede conseguirlo por sí solo. Por eso hay que tener en cuenta varios aspectos para sacarle el mayor partido a estos recursos. Y eso es lo que me gustaría plantear en este episodio.

Actividades formativas vs Programas de actualización y mejora del comercio local

Cuando hablamos de formación, no viene mal recordar un par de obviedades. La primera es que uno de los objetivos de la formación es el de facilitar la mejora y el cambio. Y la segunda es que, si estos cambios no se aplican al negocio, los recursos invertidos en la formación serán inútiles.

No digo esto por casualidad. Lo digo porque he visto a muchos comerciantes participar en actividades formativas como si la asistencia fuese el objetivo final. Incluso he visto encuestas en las que un número no pequeño de los asistentes a una formación dice que todo muy bien, pero que no van a cambiar nada.

Vaya por delante que no estoy haciendo un reproche, sino tratando de presentar las diferencias entre una actividad formativa y un programa de actualización y mejora del comercio local.

Luego hablaremos de formatos y se entenderá mejor, pero para simplificar, diremos que un programa de actualización y mejora combina actividades formativas con otras acciones. Y lo que busca esta combinación es, precisamente, facilitar el diseño y la implementación de las acciones de mejora que salgan del proceso.

Porque cada formato formativo tiene sus ventajas y sus limitaciones, lo mismo que cada actividad complementaria. Por eso hay que plantear combinaciones distintas en función de lo específico de cada proyecto para conseguir los objetivos deseados.

También es frecuente que se tengan que modificar los objetivos en función de las particularidades del proyecto. Por ejemplo, por limitaciones presupuestarias, por la dispersión geográfica de los participantes o por el número de estos.

Así que, antes de entrar a profundizar en los formatos, aprovecho para insistir en que todo esto tiene sentido si termina en acciones de mejora y en cambios que hagan los comercios más atractivos para los compradores potenciales. Dicho en otras palabras, esto tiene sentido si sirve para que los comercios se actualicen.

Charlas, talleres y webinars para el comercio local

Si buscamos actividades formativas, encontraremos una amplia variedad de formatos. Sin embargo, debido a las características del comercio local, los formatos más utilizados son unos pocos, que vamos a repasar.

Comenzaremos con el que, probablemente, sea el formato más utilizado en la formación para el comercio local: la charla.

Una charla es un evento organizado por una institución en la que un orador experto comparte con el público su conocimiento y experiencias sobre una temática de una manera poco formal. La duración más habitual de las charlas suele ser de una hora y es bastante frecuente que incluya un turno de preguntas.

Como veremos con otros formatos, dependiendo de la zona y la institución, pueden utilizar un nombre distinto para referirse a un mismo formato. De hecho, en algunos lugares se refieren a las charlas como talleres. Por otro lado, desde el confinamiento se conoce como webinar a una charla online.

Sin embargo, un taller es un evento en el que los asistentes participan de manera activa en ejercicios prácticos que buscan experimentar y practicar con conceptos o herramientas. Por eso es habitual que un taller sea un complemento de una charla o que lleve una pequeña introducción teórica.

Por otro lado, tenemos el concepto de webinar, que viene de fusionar los términos seminario y web. Sin embargo, se suele utilizar el término webinar para nombrar a una charla online en la que los asistentes permanecen invisibles, aunque pueden participar a través del chat. En el caso de que los asistentes puedan participar de manera activa, se suele hablar de taller online.

Conferencias, masterclasses y cursos para el comercio local

Otro formato habitual en la formación para el comercio local es la conferencia, y en nuestro sector tiene un significado distinto al de otros ámbitos. Generalmente se suele llamar conferencia a una charla, en un formato más formal y académico, englobada en un evento en el que se presentan varias conferencias durante varias horas o días.

En estos eventos las conferencias pueden presentarse combinadas con otros formatos formativos, y la participación del público suele ser muy limitada.

Sin embargo, en nuestro sector se suele llamar conferencia a una única charla con un carácter más especializado y profundo, impartida por un experto reconocido y dirigida a un público con ciertos conocimientos del tema. Por ejemplo, cuando se dirigen a técnicos y no a comerciantes.

En otros ámbitos, a este formato se lo conoce como masterclass.

Mientras tanto, los cursos suelen ser un itinerario educativo compuesto por varias unidades formativas, que pueden combinar varios formatos y pueden ser presenciales, online o mixtos.

Hay otros formatos formativos bastante habituales en otros sectores y ámbitos, como los seminarios y los bootcamps. Sin embargo, no los desarrollaré porque casi no se usan en la formación para el comercio local.

Formación presencial vs formación online

Llegados a este punto creo que es el momento de hablar de las ventajas y los inconvenientes de que la formación para el comercio local sea presencial u online. Y es que, desde hace un tiempo, los dos formatos conviven de manera natural, pero cada uno de ellos responde mejor a unas necesidades concretas.

Las ventajas de la formación presencial son bastante claras, porque la posibilidad de interacción física del formador con los asistentes y con sus compañeros aumentan el impacto de los contenidos. Además, el intercambio de experiencias entre los asistentes y la generación de contactos suele ser muy apreciada.

Mientras tanto, las ventajas de la formación online están relacionadas con una mayor flexibilidad y con reducción de costes. Por ejemplo, se evitan los desplazamientos del formador, del equipo de la organización y de los asistentes y también se elimina el alquiler del local y de los equipos que se vayan a utilizar.

Además, en el caso de que los contenidos sean grabados, hay que añadir la flexibilidad de poder consumirlos en el momento que quiera el usuario.

Y lo contrario a las ventajas de la formación online son los inconvenientes de la formación presencial. Es decir, falta de flexibilidad, menor facilidad para asistir y costes mayores.

Por último, los inconvenientes de la formación online son una menor interacción, mayor riesgo de desconexión y, por tanto, será más difícil conseguir buenos resultados. Sin embargo, para poblaciones muy dispersas o presupuestos reducidos puede ser la mejor opción.

Finalmente, si puedo elegir, creo que no hay nada como una buena formación presencial y todo lo bueno que se produce en este formato.

Formación para el comercio local y expectativas

A la hora de planificar la formación para el comercio local o para tomar la decisión de asistir a una actividad, más de una vez habrás pensado en el impacto que puede tener una de estas actividades. Y para ser lo más realista posible, creo que antes hay que tener en cuenta un par de cosas.

Lo primero es que la audiencia de cualquier actividad de formación para el comercio local suele estar compuesta por comerciantes con actividades de lo más diverso. Por ejemplo, de sectores y tamaños distintos, que venden productos o servicios o una combinación de todo ello. Todo esto hace que tengan puntos de partida y objetivos muy diferentes.

Por otro lado, sean presenciales u online, los formatos de formación más habituales para el comercio local suelen tener una duración media que no va más allá de una hora y casi siempre son eventos únicos. Es decir, que no tienen continuidad.

Además, vamos a recordar que, como he dicho en muchas ocasiones, el comercio local es un sector muy heterogéneo y que tiene una problemática compleja. Y esto hace que no sirvan de mucho las soluciones generales ni simples.

Entonces, ¿para qué puede servir una charla de una hora impartida a una audiencia formada por comerciantes de diversos sectores?

Pues, como suelo decir al inicio de alguna de estas charlas, creo que un resultado razonable es salir con mejores preguntas, algunas respuestas y, según el caso, alguna acción de mejora que sea fácilmente aplicable.

Por eso, cuando el objetivo de las acciones formativas es más ambicioso, se suelen complementar con otras actividades, y es entonces cuando hablamos de programas o planes.

Complementos a la formación para el comercio local

Antes hemos dicho que los programas de actualización y mejora combinan actividades formativas con otras acciones complementarias. Y también que el objetivo de estas combinaciones es el de facilitar el diseño y la implementación de acciones de mejora.

Así que vamos a ver qué tipo de actividades se pueden combinar con las acciones formativas y qué objetivos se pueden conseguir con ellas.

El primero de los complementos es el diagnóstico, y es una evaluación técnica de ciertas áreas o parámetros de un negocio sobre una muestra o el total de los comercios participantes en un programa. Para esta evaluación se suelen usar la observación, herramientas de investigación o cuestionarios.

Las conclusiones del diagnóstico pueden servir de punto de partida para el diseño de los contenidos de las acciones formativas o, directamente, de acciones de mejora.

Otro complemento de la formación es la consultoría, que es un servicio de asesoramiento experto en áreas concretas del negocio. Este servicio busca proporcionar soluciones a problemas y retos del comercio y suele tener como resultado final una hoja de ruta de acciones que el comerciante deberá implementar.

Algo parecido es la mentoría, que consiste en un asesoramiento prolongado en el tiempo con el objetivo de iniciar o desarrollar un negocio. En este servicio, el mentor es un experto que acompaña y guía al comerciante en el análisis y la toma de decisiones de una gran variedad de aspectos de su negocio. De hecho, es bastante frecuente que alguno de estos aspectos roce lo personal, como el liderazgo o la gestión de equipos de personas.

Aunque menos frecuentes, por el alto compromiso económico que implican, otros complementos de las acciones formativas pueden ser las ayudas para el diseño e implementación de acciones de mejora.

Y con menores compromisos económicos, pero también de uso poco frecuente, encontramos los entregables que permiten a los asistentes profundizar en las temáticas tratadas y las líneas de consulta. Este último recurso suele ser la posibilidad de enviar emails al formador con consultas sobre la temática tratada en la actividad formativa o grupos de WhatsApp en los que se combinan consultas, opiniones y debates.

Tanto los entregables como las líneas de consulta son complementos que suelo incluir en mis charlas, conferencias y talleres.

Temáticas de la formación para el comercio local

Otro aspecto de la formación para el comercio local que es importante tener en cuenta es el de las temáticas.

Por un lado, es imprescindible que los técnicos que programan la formación seleccionen temáticas adecuadas a las necesidades y posibilidades de los comerciantes. Además, deberían ser temáticas que sean abordables en los formatos que se van a utilizar.

Por ejemplo, no parece realista programar una charla de una hora para que un comerciante aprenda a hacer su propia página web. De hecho, y este es otro punto, habría que pensar si tiene sentido que un comerciante tenga que aprender a hacer su propia página web, incluso si debe tener una.

Desgraciadamente, muchas actividades formativas para el comercio local se programan por modas, por una lectura rápida de las necesidades del comerciante o porque los recursos ya delimitan la temática. Así que, como decía en el episodio 17 en el que hablaba de los riesgos del gestor supertendero, a menudo hemos sobrecargado al comerciante con conocimientos a los que no va a sacar partido.

Digo esto porque tiene más sentido que un comerciante contrate la creación de una web, si realmente la necesita. El producto final será una web más profesional y que responderá mejor a sus necesidades. Además, permitirá al comerciante dedicar tiempo a lo que solo él puede hacer, que es decidir qué debe mostrar en esa web.

Por otro lado, no es realista pensar que en una hora o en unas pocas sesiones, un comerciante podrá convertirse en un diseñador web o en gestor de redes sociales. Como mucho aprenderá a utilizar una parte de estas herramientas, pero eso no lo llevará a ningún lado. Lo difícil no es aprender a utilizar herramientas, es saber cómo utilizarlas desde un punto de partida y con un objetivo concreto.

Profundidad de las temáticas de la formación para el comercio local

Decíamos antes que es imprescindible que no agobiemos al comerciante con conocimientos que no tiene sentido que adquiera. Y esto no quiere decir que no se traten las temáticas que se quiera programar e incluso las que se puedan programar, pero se puede elegir el enfoque.

Por ejemplo, en lugar de hacer cursos de Photoshop para comerciantes, les será más útil adquirir unas bases mínimas de diseño gráfico y maquetación. Esto les permitirá tener un criterio más formado para encargar su cartelería en una imprenta digital.

Además, si esto se combina con ejemplos de uso de cartelería promocional e informativa, el resultado final será más efectivo y adecuado a las necesidades del comerciante.

Este es un buen ejemplo de cómo se puede enfocar una misma temática a las características y posibilidades del comercio local.

Sin embargo, hay otros conocimientos que son fundamentales para la gestión de un negocio. Quizás no tengan el atractivo de las temáticas que prometen resultados milagrosos, pero son fundamentales para el éxito del negocio y su actualización. Por ejemplo, todas las temáticas relacionadas con el mercado objetivo, la propuesta de valor o el modelo de negocio. 

Además, son temáticas que deben abordarse en un orden determinado y que necesitan de cierta profundidad y de trabajo por parte del propio comerciante. Por ello, debieran programarse en el orden adecuado, aunque se tengan que impartir durante un tiempo.

Y es que estos básicos son imprescindibles para tomar decisiones y para utilizar correctamente algunas de las herramientas que hemos comentado antes. Por ejemplo, ningún comerciante podrá obtener nada de una web o de la gestión de redes sociales si no ha definido quiénes son sus clientes ni qué puede ofrecerles que les resulte valioso. Es decir, sin definir su mercado objetivo ni su propuesta de valor.

La diferencia entre el qué y el cómo

Antes hemos dicho que el objetivo principal de la formación es el de facilitar la mejora y el cambio. Por lo tanto, el éxito de una formación o de un programa de acciones formativas será la implementación de estas mejoras.

También hemos dicho que el comercio local es heterogéneo y que tiene una problemática compleja, por lo que cada negocio tendrá que encontrar su propia manera de responder a un reto.

Por eso es importante diferenciar entre los qué y los cómo. Me explico.

Muchas formaciones para el comercio local solo hablan de los qué. Por ejemplo, “hay que dar una buena atención al cliente” o “hay que superar las expectativas del cliente”. Pero ¿qué es dar una buena atención al cliente? Será muy distinto en función del negocio y de la clientela, ¿no? ¿Y cómo superamos las expectativas del cliente si no lo tenemos definido y, por tanto, no las conocemos?

La respuesta a estas preguntas son los cómo, y son distintos para cada negocio, incluso en el mismo sector. Además, requieren de un trabajo previo en el que tiene que participar el comerciante, que se suele hacer en actividades complementarias como los talleres y los diagnósticos.

Como puedes imaginar, las actividades formativas alrededor de los cómo son más complejas que las que se centran en los qué. Pero son las que realmente provocan cambios en la dirección correcta.

Así que hay que ser consciente de que es muy poco probable que se generen cambios al programar actividades alrededor de los qué. Son actividades más orientadas a la concienciación o que sirven de introducción a los formatos que tienen potencial para generar cambio, como los talleres y las consultorías.

Implementación de acciones de mejora y seguimiento

Por último, también hay que tener en cuenta que, una vez que se hayan tomado las decisiones para implementar las mejoras, los comerciantes necesitarán un tiempo para llevarlas a cabo. Para eso están los acompañamientos, que pueden ayudar al comerciante en esos procesos en los que pueden surgir dudas y necesitar de más decisiones.

Y una vez que las mejoras se han implementado, también es habitual que el día a día del negocio las vaya modificando. Por ejemplo, cuando se hacen mejoras en la categorización y el surtido, es muy frecuente que se necesiten ajustes cada cierto tiempo.

También puede haber cambios externos que afecten a alguno de los cambios que se haya hecho. Por ejemplo, por cambios en la normativa o la aparición de nuevas aplicaciones.

Por ello, es buena idea programar actividades de seguimiento o revisiones actualizadas de temáticas que se hayan impartido previamente.

Así que, aunque la continuidad de la formación para el comercio local no siempre depende del técnico, es una buena idea tener un concepto de ciclo y de continuidad. Esto evitará que el comerciante reciba demasiadas “piezas sueltas” de formación y hará más efectivo el resultado.

Conclusiones

Después de toda esta reflexión alrededor de la formación para el comercio local, creo que ha llegado el momento de las conclusiones.

La primera es que la formación es fundamental para la actualización del comercio local pero ningún recurso formativo puede conseguirlo por sí solo. Por eso es habitual combinar varios formatos para construir programas de actualización y mejora. Estos programas buscan la implementación de cambios que hagan los comercios más atractivos para los compradores potenciales.

En cuanto a las actividades formativas, las más utilizadas en la formación del comercio local son las charlas, los talleres, los cursos y los webinars. Otras menos habituales son las conferencias y las masterclasses. La mayoría de estas actividades se imparten tanto presencialmente como online y la elección de uno u otro formato dependerá de las posibilidades y necesidades del programador y de las características de los participantes.

También hemos dicho que a la hora de programar una actividad de formación para el comercio local o de asistir a una de ellas, hay que tener en cuenta el potencial real y se deben gestionar debidamente las expectativas respecto a sus resultados. En función de los resultados deseados, puede ser recomendable combinar las actividades formativas con otros formatos como el diagnóstico, consultoría, mentoría o ayudas y acompañamientos en el diseño e implementación de acciones de mejora.

Además, para elegir las temáticas que se abordarán en las actividades formativas habría que decidir si tiene sentido que el comerciante adquiera estos conocimientos o es más efectivo que recurra a un servicio. A partir de este punto, será importante decidir el enfoque y la profundidad.

Por último, hemos dicho que las actividades formativas que se centran en los cómo son las que realmente tienen potencial para generar cambios. Además, si se quiere que estos cambios se lleven a cabo y mantengan su efectividad, habría que tener en cuenta acompañamientos y seguimientos.

Como habrás comprobado, la formación para el comercio local es algo más compleja de lo que parece. Pero, tanto si eres un técnico como un comerciante, es necesario que tengas estos puntos en cuenta. Porque como he dicho quizás demasiadas veces, la formación es fundamental para la actualización del comercio local.

Y la actualización es imprescindible para la supervivencia del comercio local y para que sigamos teniendo ciudades más humanas.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

Agradecimientos

Este episodio está patrocinado por Neuromobile, especialistas en ofrecer soluciones que añaden una capa digital a la gestión y a las acciones de dinamización de los entornos comerciales.

Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero

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by Celestino Martínez

Cómo ser un comercio propositivo y atraer más clientes

Hoy presentamos lo que es un comercio propositivo, compartimos claves para serlo y lo ilustramos con ejemplos de propuestas en diversos canales. También analizamos los miedos y dudas que suelen tener los comercios locales para presentar propuestas a su clientela. Y, por último, compartimos los pasos para crear una estrategia propositiva y medir la efectividad de las propuestas.

¿Prefieres escuchar la versión podcast?    

Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

Stephen King: el rechazo y el clavo

Da igual la edad que tengas, el lugar en el que vivas y cuáles sean tus aficiones. Es casi imposible que no hayas leído un libro de Stephen King o que no hayas visto una película o una serie basada en alguno de sus libros.

De su máquina de escribir han salido El resplandor, Carrie, It, Cadena perpetua o Misery. Y son solo unos pocos títulos porque, en lo que lleva de carrera, King ha escrito más de 64 novelas y ha vendido más de 500 millones de libros.

Por eso es difícil imaginar un momento en el que las editoriales no quisieran publicar sus obras. Pero ese momento existió. Y no duró poco…

Stephen King ya escribía relatos siendo un adolescente. Con catorce años se ganó una reprimenda en su instituto por vender entre sus compañeros un relato que había escrito e impreso de forma artesanal. Y con la misma edad comenzó a enviar sus primeros relatos a varias revistas con la esperanza de que se los publicasen y ganar unos dólares.

Pero ni las publicaciones ni los dólares llegaron. En su lugar, lo que llegaban eran las cartas de rechazo, que King colgaba de un clavo en la pared frente a la que escribía. Lo intentó tanto y fue rechazado tantas veces que tuvo que clavar otro clavo más largo para colgar todas las cartas.

Pequeños éxitos y propuestas

Pero poco a poco, King comenzó a ver publicados algunos de sus relatos y a dejar de recibir cartas de rechazo. Y estos pequeños éxitos, aunque no le generaban muchos ingresos, lo animaron a escribir sus primeras novelas y a construir la carrera que todos conocemos.

Bueno, y como en otras introducciones, es probable que te estés preguntando qué tiene que ver Stephen King con el tema que vamos a tratar hoy. Ahora lo vas a comprobar, pero te adelanto que la pista está en el clavo…

En esta pequeña historia de los inicios de Stephen King como escritor, has visto ya que siempre tuvo muy claro lo que quería y lo que tenía que hacer para conseguirlo. Quería que sus relatos se publicaran en revistas y en libros, que los lectores los leyesen y ganar dinero con ello.

Así que no dejó de enviar propuestas de relatos a las editoriales.

Si se hubiese quedado en su habitación escribiendo y no hubiese enviado esas propuestas a los editores, es más que probable que hoy no existiese ninguna de las 64 novelas de las que te hablaba antes.

Y es en este punto donde voy a enlazar la historia con el comercio local.

Comercios propositivos y comercios pasivos

Como Stephen King, lo que quieren todos los comerciantes locales es vender sus productos y servicios, que sus clientes los usen y ganar dinero con ello.

Y lo cierto es que muchos comerciantes locales tienen buenos productos y servicios. Incluso algunos comerciantes saben cómo son los clientes que más van a necesitar esos productos y servicios que venden. Y como conocen a sus clientes, también saben cómo van a utilizar estos productos y servicios y lo importantes que son en su vida diaria.

Pero todavía falta una cosa, y es eso lo que propició la carrera de Stephen King como escritor exitoso: las propuestas.

Hemos dicho antes que King no hubiese conseguido nada si se hubiese quedado en su habitación escribiendo mientras esperaba los contratos de las editoriales. Pues eso, precisamente, es lo que hacen muchos comerciantes: esperar en sus tiendas a que los clientes entren a comprar sus productos.

Pero hay unos pocos comerciantes que aprovechan los recursos que tienen a su alcance para proponer a los compradores potenciales soluciones basadas en sus productos. Desde los escaparates, las redes sociales y cualquier otro medio que tengan a su alcance, estos comerciantes van más allá de exponer productos. Proponen soluciones, planes, experiencias y mucho más.

Por eso los llamo comercios propositivos y hoy voy a tratar de explicar cómo son estas propuestas y cómo convertirse en un comercio propositivo para atraer más clientes y vender más.

La conexión propuesta-cliente

Imagina que vas andando por la calle de camino al trabajo. Estás cansado porque has pasado una mala noche. De hecho, llevas una racha de malas noches en las que te cuesta dormirte y te despiertas a menudo.

Ahora no piensas en ello porque vas escuchando un podcast en tus auriculares y estás deseando llegar a tu cafetería habitual para pedirte un café doble. Pero antes de llegar al trabajo, pasas al lado de un escaparate que muestra un mensaje que te toca de lleno. Dice “¿Necesitas una ayuda natural para dormir bien?”.

Mentalmente respondes que sí y te giras para saber más. Al lado del mensaje hay un producto acompañado de una información que explica que son unas gotas basadas en extractos naturales que favorecen la conciliación del sueño. Además, está indicado el precio, que te parece adecuado, así que decides entrar.

Una vez dentro, encuentras el producto fácilmente en las estanterías porque reconoces alguno de los mensajes anteriores. Y cuando estás en el mostrador, el vendedor te explica algunas propiedades más del producto y te sugiere la forma de tomarlo.

Cuando sales por la puerta piensas que, si el producto cumple lo que promete, te has encontrado con la solución a uno de tus problemas sin haberlo buscado. Además, lo has hecho en unos pocos minutos y a un precio razonable.

Quizás no lo sepas, pero has sido contactado por un comercio propositivo.

¿Qué es un comercio propositivo?

He preferido utilizar una historia bastante real para explicar lo que es un comercio propositivo porque, cuando trabajo con los comerciantes locales, todos piensan que ya lo son. La mayoría piensan que, con poner productos en el escaparate, los compradores llegarán.

Pero desde el punto de vista de un comprador potencial, muchos escaparates no ponen las cosas fáciles. A menudo resulta difícil distinguir los productos porque hay demasiados, y falta información básica para saber qué te están ofreciendo, por qué deberías comprarlo y cuánto te costará.

Eso en el caso cada vez menos probable de que te llame la atención porque, a diario, los consumidores estamos expuestos a cientos de mensajes comerciales y de otros tipos. De hecho, cada vez es más frecuente ver a personas caminando y consultando un teléfono móvil al mismo tiempo.

Por esta razón, los comercios solo disponen de unos pocos segundos para llamar la atención de las personas que pasan frente a sus escaparates. Así que las propuestas deben ser muy pocas y muy claras.

Además, las propuestas tienen que estar muy centradas en las necesidades de la clientela para conseguir que entren a la tienda. Y aquí está la gran ventaja de los comercios propositivos: que consiguen atraer a más clientes.

Pero no acaban ahí las ventajas porque una vez que entran los compradores potenciales es más fácil vender. Y una vez que han comprado, es más fácil que repitan.

Así que podríamos definir un comercio propositivo como el comercio que propone ideas, planes y soluciones a su clientela a través de propuestas claras y basadas en el conocimiento de las necesidades de su mercado objetivo.

Comercio propositivo: propuestas en el espacio físico

Con el ejemplo anterior nos podemos hacer idea de lo que es una propuesta, pero vamos a intentar profundizar en ello y ver también qué tipos de propuesta son las más habituales.

Como hemos dicho antes, las propuestas deben ser claras, fáciles de interpretar y basadas en el conocimiento del cliente. También hemos visto que, como mínimo, deben incluir una apelación a una necesidad del cliente y un precio, aunque sea de referencia.

A partir de estos mínimos se pueden añadir otros aspectos. Por ejemplo, información que rebata objeciones del cliente, como condiciones de financiación para productos de precio alto o que no sean de primera necesidad.

Y aunque en todos los ejemplos hasta ahora he utilizado propuestas presentadas en escaparates, hay otros lugares y canales en los que se pueden ubicar. Si hablamos del espacio físico, puede haber propuestas en los lugares en los que se exponen los productos o en el mostrador.

En el caso del mostrador hablaríamos de venta por impulso, que no deja de ser lo que consigue una propuesta: un impulso que propicia una venta. Para este caso, las condiciones deberían ser las mismas que hemos comentado anteriormente, pero añadiendo una limitación.

Y es que, al ser una propuesta que se hace en un momento en el que ya se ha tenido que dar una venta, el precio máximo del producto ofrecido no debería superar el 15 o el 20% del ticket medio. Es decir, que si tu ticket medio es de 25 euros, el precio de los productos de compra por impulso no deberían superar los 5 euros.

Comercio propositivo: propuestas en otros canales

Por supuesto, los comercios propositivos utilizan todos los recursos a su alcance para llevar propuestas a sus clientes, y eso implica ir más allá del espacio físico.

Muchos de estos comercios utilizan el correo electrónico o WhatsApp. Para ello, han construido previamente bases de datos que les permiten comunicarse directamente con su clientela de forma activa.

Además, también es frecuente que en estas bases de datos se haya segmentado a los clientes por sus gustos o sus últimas compras. Esto facilita el envío de propuestas diversas a clientes distintos y es muy útil para personalizarlas y no molestar a los clientes con propuestas que no son de su interés.

Mientras tanto, en las redes sociales se pueden hacer propuestas más genéricas y numerosas, buscando llamar la atención del cliente y el contacto posterior. Estos canales tienen la ventaja de que suele ser más fácil y económico crear propuestas.

Por ejemplo, conocí el caso del cocinero de un restaurante que utilizaba WhatsApp para hacer propuestas a sus mejores clientes. Mientras estaba en el mercado y según las opciones de pescado que encontraba, enviaba propuestas de platos alrededor de estos pescados y con precios cerrados. Según la respuesta de sus clientes, completaba la compra antes de regresar al restaurante, pero con una parte importante vendida.

Otros ejemplos son los packs de productos que se suelen ofrecer en épocas de regalos, que pueden hacerse llegar por cualquiera de los canales que hemos citado anteriormente.

Y aunque no sea el canal más utilizado, hay que recordar que, para ciertos negocios con un área de influencia concentrada, recursos como el buzoneo pueden ser tan útiles o más para presentar estas propuestas y atraer clientes a la tienda.

Comercio propositivo: dudas y miedos frecuentes

A pesar de las ventajas que tiene ser un comercio propositivo, no son muy habituales. Así que, cuando trabajo en programas de actualización del comercio local, suele ser una de las recomendaciones que incluyo. Pero son pocos los que dan el paso y bastantes los que tienen dudas o ponen pegas.

El primer miedo es el de dedicar el escaparate a presentar unos pocos productos. Y la respuesta aquí es muy clara, ya que poniendo muchos productos las ventas son mucho menores, ya que no se entiende bien lo que se está ofreciendo. Para salir de dudas, lo mejor es hacer una prueba y convencerse.

La segunda duda es muy similar, y es que si se reduce la presentación a unos pocos productos en el escaparate, los comerciantes piensan que los clientes no sabrán lo que tiene dentro. Por supuesto, esto solo es cierto cuando desde el exterior no se entienda qué tipo de tienda es ni se vea el interior. Porque, en cuanto se identifique el tipo de tienda y se vea un poco el interior, el cliente imaginará el resto.

Otra duda muy frecuente es particular de las propuestas que se envían por email o WhatsApp y es pensar que el cliente las considerará intrusivas. Y lo cierto es que los consumidores ya están acostumbrados a recibir este tipo de mensajes desde marketplaces como Amazon o de las marcas de los productos que compran.

Por ello, solo hay dos motivos para que estas propuestas se consideren intrusivas. Uno es recibir demasiadas propuestas, algo que es muy difícil que se produzca, comparado con la frecuencia de envío de algunas marcas.  Pero el motivo principal por el que un cliente puede encontrar intrusivas estas propuestas es porque no sean de su interés, porque sean demasiado genéricas.

Definición de propuesta y ejemplos

Aunque es algo muy abierto y sujeto a la creatividad del comerciante, creo que ha llegado el momento de intentar definir lo que es una propuesta. Y podríamos decir que es una idea, solución o plan que los comerciantes proponen a sus compradores potenciales. Esto lo hacen de manera activa utilizando cualquier canal y basándose en el conocimiento de los deseos, necesidades y expectativas de la clientela.

Hasta ahora hemos visto algunos ejemplos de propuestas que encajarían en esa descripción. Desde el producto natural que buscaba mejorar el sueño hasta el dueño del restaurante que proponía platos de pescado del mercado a sus clientes. Y también apuntaba en otros ejemplos las condiciones de financiación y los packs de productos.

Pero muchas de estas propuestas que hace un comercio propositivo pueden ser servicios específicos. Por ejemplo, muchas tiendas de muebles hacen propuestas de mobiliario para sus clientes a través de simulaciones 3D. Esto hace que puedan ver de manera más clara las posibilidades y el resultado final. Y, como el precio puede variar dependiendo de muchos factores, se puede utilizar un precio de salida. Por ejemplo, dormitorio completo desde 1500 euros.

Otra propuesta clásica es la recompra de un producto viejo para vender otro producto nuevo. Este tipo de propuesta era un clásico en las tiendas de electrodomésticos para fomentar la venta de afeitadoras. Por, ejemplo se ofrecía un descuento de 20€ en la compra de una afeitadora nueva al entregar la antigua. Esta es una buena opción para estimular la venta de productos que, aunque vayan funcionando peor, no llegan a estropearse.

También he hablado de planes, como el caso de una pescadería que conocí a partir de un vídeo que me envió un amigo. En este vídeo que la pescadería enviaba a sus clientes por WhatsApp mostraba una selección de mariscos y una botella de vino Albariño. Y a continuación decía algo así como “mariscada para el fin de semana a 15 euros por persona”. De esta manera, en lugar de vender productos, proponía un plan a sus clientes.

Más ejemplos de propuestas y comercios propositivos

Antes he hablado de packs, y es un tipo de propuesta que da mucho juego. Recuerdo que, en una de mis últimas visitas a Asturias compré un pack para hacer fabada en una tienda de productos locales. Incluía las fabes y todos los ingredientes que necesitaba para hacer la fabada empaquetados en una caja y se presentaba con un precio atractivo y unas instrucciones sencillas.

Si haces memoria seguro que recuerdas otros ejemplos de packs, ya que durante el confinamiento fue una de las opciones más utilizadas por muchos comercios para enviar a casa de sus clientes. Había de todo. Desde packs de cervezas para hacer catas en casa a packs para tomar el aperitivo con vermut, patatas fritas y berberechos.

Pero recuerdo especialmente el pack que propuso una peluquería a sus clientas para que se tiñesen el pelo en casa. Para evitar que utilizasen tintes del supermercado, esta peluquería ofrecía a cada clienta enviarle a casa su color habitual junto con unos accesorios e instrucciones. Esto permitía que las clientas siguiesen utilizando los mismos productos y obteniendo el mismo color mientras que la peluquería seguía manteniendo el contacto con sus clientas.

Como ves, hay muchas posibilidades y no es demasiado complicado diseñar propuestas para convertirse en un comercio propositivo. Hay muchos más tipos de propuesta y no quiero alargarme, pero me gustaría incluir un último ejemplo de propuesta que va algo más allá.

Es un ejemplo de un comercio propositivo que conozco y que ofrece a sus clientes que viven fuera una combinación de viaje, alojamiento, comida y compra de sus productos. Para ello cuenta con la colaboración de una agencia de viajes, un hotel y una bodega. Los clientes disfrutan de un fin de semana de actividades y ocio entre las que se encuentra la visita privada a la tienda.

Cómo ser un comercio propositivo

Como has visto en todos estos ejemplos, hay tres características comunes que tienen todos los comercios propositivos: el conocimiento profundo de sus clientes, la creatividad y la predisposición a la acción.

Por ello, son esas tres áreas, como mínimo, las que deben trabajarse para ser un comercio propositivo.

Para conocer profundamente a la clientela, primero hay que definirla, y esto es algo que explicamos en el episodio 13 dedicado a la definición del mercado objetivo. Con esta definición lo que hacemos es delimitar la parte del mercado sobre la que queremos conocer más.

Pero para profundizar en el conocimiento tendremos que utilizar técnicas y estrategias como las que cito en el episodio 23 en el que hablo de cómo escuchar al cliente en el comercio local.

Por otro lado, para fomentar la creatividad es imprescindible estar al día de las tendencias del mercado y observar y estudiar qué hacen otros comercios en otros lugares y en otros sectores.

Sin embargo, esta información tiene que ser un punto de partida para dar lugar a ideas específicas y pensadas para la clientela, no para copiar. Quiero llamar la atención sobre este punto porque es muy frecuente ver programas en los que los casos de estudio se aplican sin adaptar ni al comercio ni al sector. Y, claro, luego no se puede esperar que los resultados sean buenos…

Cómo desarrollar una estrategia para ser un comercio propositivo

Antes hemos dicho que los comercios propositivos combinan un conocimiento profundo de sus clientes con grandes dosis de creatividad y, sobre todo, con una inagotable predisposición a la acción.

Desde fuera puede parecer que estos comerciantes tienen siempre a las musas de su parte. Pero, en realidad, lo que tienen es una estrategia, aunque muchos no la han desarrollado conscientemente.

Por ejemplo, estos comercios propositivos tienen muy claro quiénes son sus competidores y en qué se diferencian de ellos. Y aquí creo que es importante recordar que un competidor no es un comercio que vende los mismos productos que vendes tú. Un competidor es el que está compitiendo por tu misma propuesta de valor.

Precisamente, este es otro punto clave del desarrollo de la estrategia. Tener claro cuál es la propuesta de valor del negocio y trabajar a diario para aumentar ese valor.

Quizás recuerdes que en el episodio 62 definía la propuesta de valor como “la promesa o el compromiso que una marca establece con sus clientes para responder a sus necesidades y motivaciones de una manera más valiosa que sus competidores”.

Si no escuchaste este episodio en su momento, te lo recomiendo porque entender el concepto de propuesta de valor y trabajar en su mejora es fundamental para la actualización y la supervivencia de un negocio.

Por último, otro aspecto importante para el desarrollo de una estrategia propositiva es involucrar a todo el equipo de personas. Esto es especialmente valioso en los equipos con roles diferenciados porque van a hacer aportaciones a las que no podrían llegar otros roles. Por ejemplo, un encargado de almacén o la persona que hace las entregas puede aportar ideas diferentes a las de un vendedor.

Medir y ajustar las propuestas para ser un comercio propositivo mejor

Por supuesto, debemos llevar un control del resultado de cada una de las propuestas. Para empezar, habría que registrarlas en un calendario, porque el potencial de muchas propuestas tiene relación con una fecha o temporada concreta.

Es el caso de algunos packs, que pueden estar enfocados a las vacaciones o a actividades que se dan en ciertos periodos del año. Por ejemplo, un pack de accesorios para la playa, productos para hacer una barbacoa o para celebrar el año nuevo.

También habría que documentar los formatos que se utilicen y añadir información adicional como costes y proveedores cuando tenga sentido. Además, habría que definir indicadores y objetivos, que pueden ser cualitativos o cuantitativos, lo que hará que sean más o menos medibles.

Por ejemplo, para una propuesta que implique la venta de productos, los indicadores pueden ser las unidades vendidas, la facturación o el aumento de ambos. En este caso hablaríamos de indicadores cuantitativos porque se pueden cuantificar.

Pero el objetivo de otras propuestas puede ser la mejora de la percepción de valor, del recuerdo de marca o de la fidelidad. En estos casos hablaríamos de valores cualitativos porque no se pueden cuantificar directamente y se basarán en encuestas y opiniones.

Todos estos procedimientos ayudarán a calcular el impacto y la rentabilidad de cada una de las propuestas y facilitarán la repetición y la mejora de nuevas propuestas. Aunque hay que tener en cuenta que, como pasa con los indicadores, los conceptos de impacto y rentabilidad pueden ser muy distintos.

Por ejemplo, una propuesta puede tener un retorno económico o en posicionamiento de marca. Aunque lo cierto es que todas las propuestas tienen un retorno tangible y otro intangible, y ya desde el diseño se debe tener en cuenta qué tipo de retorno es el más deseado.

Conclusiones

Después de este recorrido alrededor del concepto de comercio propositivo, creo que toca hacer un balance para terminar.

Para empezar, decíamos que un comercio propositivo es el que propone ideas, planes y soluciones a su clientela a través de propuestas claras y basadas en el conocimiento de las necesidades de su mercado objetivo.

Por otro lado, definíamos una propuesta como una idea, solución o plan que un comerciante propone a sus compradores potenciales de manera activa utilizando cualquier canal y que está basada en el conocimiento de los deseos, necesidades y expectativas de esos compradores potenciales.

También recordábamos las principales dudas y miedos que tenían muchos comercios para dar el paso a presentar más propuestas a sus clientes y, además de resolver estas dudas, veíamos que los miedos eran infundados.

A continuación, decíamos que, para diseñar y poner en marcha sus propuestas, los comercios propositivos combinan un conocimiento profundo de sus clientes con grandes dosis de creatividad y con una inagotable predisposición a la acción.

Y añadíamos que esto lo hacen desarrollando una estrategia basada en el conocimiento de sus competidores, teniendo siempre en mente su propuesta de valor y la intención de mejorarla y contando con el equipo de personas con el que trabajan.

Por último, los comercios propositivos hacen un seguimiento de la efectividad de las propuestas en base a objetivos e indicadores propios para asegurarse el retorno económico y de cualquier otro tipo.

Como has podido ver en el desarrollo del episodio, para conseguir ciertos resultados solo hay que pedirlo. Aunque, claro, esta petición se debe hacer de una manera adecuada. Pero, sobre todo, y como observamos en la historia inicial sobre Stephen King, la clave es la constancia y la mejora continua.

Sí, es un trabajo adicional y no será fácil acertar a la primera. Pero también es uno de los mejores recursos que tiene un comercio local para distinguirse, destacar del resto, atraer más clientes y aumentar las ventas.

No suena nada mal, ¿no te parece?

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

Agradecimientos

Este episodio está patrocinado por Neuromobile, especialistas en ofrecer soluciones que añaden una capa digital a la gestión y a las acciones de dinamización de los entornos comerciales.

Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero

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by Celestino Martínez