¿Está preparado el comercio local para el crecimiento?
Hoy hablamos del crecimiento en el comercio local, de las diferentes estrategias para abordarlo y de las ventajas que tiene el crecimiento. También repasaremos los principales aspectos a tener en cuenta para estar preparado para el crecimiento que pueda presentarse y también para facilitarlo.
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Un nuevo actor en el mercado
Aunque no seas muy aficionado a los videojuegos, seguro que sabes que, actualmente, este mercado lo dominan las empresas Sony, Microsoft y Nintendo. Y si entramos en el detalle de las cuotas de mercado de cada consola, la superioridad de Playstation es aplastante, acaparando casi un 70% del mercado.
Por eso resulta difícil pensar que, hace unos años, la Playstation no existía y el mercado se repartía, principalmente, entre dos empresas: SEGA y Nintendo. Así era a finales de los años 80 cuando en el mercado mundial de los videojuegos reinaban las consolas SEGA Megadrive, que también se llamó Génesis en algunos mercados, y la Super Nintendo.
A finales de 1994, SEGA lanzaría una gran novedad: la SEGA Saturn, una consola de 32 bits que utilizaba CDs como soporte en lugar de cartuchos. A pesar de no contar con demasiados juegos y de su alto precio, en su estreno en Japón resultó un éxito.
SEGA se adelantaría así a Nintendo, que llevaba unos años trabajando con Sony en la posibilidad de crear una consola de videojuegos que utilizase como soporte el CD ROM. Sin embargo, y después de presentar un prototipo en 1991, Nintendo había roto su acuerdo con Sony, que dio por cerrado el proyecto.
A pesar de ello, un ingeniero de Sony consiguió convencer a la compañía de que, partiendo de los desarrollos que tenían, podrían lanzar una consola propia.
Así que unas semanas después del lanzamiento de la SEGA Saturn en Japón, Sony presentó la primera Playstation. Al contrario que la Saturn, la consola de Sony se presentaba con un catálogo de juegos amplio y variado. Pero esto no fue suficiente para batir a la SEGA Saturn, que en sus primeras navidades vendió 500.000 unidades por las 300.000 de la Playstation.
Una serie de catastróficas decisiones
Pero todo iba a cambiar con el lanzamiento de las dos consolas en Estados Unidos y Europa.
En marzo de 1995, SEGA anunció en la mayor feria de videojuegos de Estados Unidos que lanzaría la Saturn en septiembre de ese mismo año al precio de 399 dólares con uno de sus juegos estrella. Querían, con ese anuncio, adelantarse a Sony.
En el mismo evento, el presidente de la división de videojuegos de Sony se subió al escenario y limitó su discurso a decir “299 dólares”.
Este anuncio encendió todas las alarmas en SEGA, que puso en marcha una enorme campaña publicitaria y decidió adelantar el lanzamiento de su consola, a pesar de disponer de muy pocos juegos. No le serviría de mucho. Solo dos días después de su lanzamiento en Estados Unidos, la Playstation había conseguido vender más consolas que Saturn en todos los meses previos.
A SEGA no le quedaría más remedio que igualar su precio con la Playstation, con lo que consiguió mejorar las ventas. Pero solo hasta que, en la feria de los videojuegos de Estados Unidos de 1996, Sony anunció un nuevo precio de la Playstation: “199 dólares”.
A partir de este punto, SEGA encadenará varias decisiones desastrosas, como dejar de fabricar la consola Megadrive, que era un éxito de ventas. Quería así centrar el foco en la Saturn que, después de otras decisiones erróneas, terminaría vendiéndose a un precio por debajo de los 200 dólares.
El gran problema para SEGA es que su consola era mucho más cara de fabricar que la Playstation. Así, mientras que la consola de Sony conseguía beneficios tanto por la venta del dispositivo como de su gran catálogo de juegos, SEGA perdía dinero en cada unidad vendida. Además, y debido a lo limitado de su catálogo, tampoco podía recuperar demasiado a través de la venta de juegos.
El tercer contendiente
A mediados de 1996, el mercado se complicaría todavía más con la aparición de la nueva consola de Nintendo. Sorprendentemente, la Nintendo 64 seguiría apostando por el cartucho como soporte para sus juegos. Así y todo, es bien recibida porque aportaba otras novedades importantes tanto en gráficos como en jugabilidad.
Este lanzamiento afectó sobre todo a las ventas de la SEGA Saturn y no tanto a la consola de Sony. Tanto es así que, al finalizar el año 1997, la Playstation ya triplicaba las ventas de la consola de SEGA. De hecho, la cuota de mercado de Sony alcanzaba ya el 47% mientras que la de SEGA se había recortado hasta un 12%.
En 1998, SEGA dejó de vender la Saturn en Estados Unidos y anunció el lanzamiento de una nueva consola de 128 bits: la SEGA Dreamcast. A pesar de lo revolucionario de su propuesta y de su indudable calidad, fue barrida por el lanzamiento de la Playstation 2 que, todavía hoy, es la consola de sobremesa más vendida de la historia.
El 31 de enero de 2001, SEGA anunció que dejaría de fabricar la Dreamcast y que abandonaba el negocio del desarrollo de videoconsolas para centrase en el diseño de videojuegos.
En la actualidad, después de ser absorbida por otra empresa, SEGA se dedica a desarrollar juegos para consolas y teléfonos móviles. Curiosamente, algunos de sus personajes más famosos, como el erizo Sonic, siguen apareciendo en algunos videojuegos de las consolas de los que fueron sus competidores, Sony y Nintendo.
En los últimos años se ha experimentado una moda retro que ha traído de vuelta versiones en miniatura de antiguas consolas y ordenadores. Así, los más nostálgicos han podido disfrutar de los juegos originales en una versión micro de la Game Gear y dos versiones de la Megadrive.
Hasta la fecha, no parece que SEGA tenga intenciones de recrear la consola Saturn ni la Dreamcast.
Historias de crecimiento en el comercio local
La historia de SEGA es un caso de estudio clásico sobre los riesgos que implica un crecimiento mal gestionado. A pesar de contar con buenos productos, bastaron menos de diez años para que la compañía pasara de una posición de liderazgo en el mercado a la desaparición.
El de SEGA me parece un buen ejemplo de que el crecimiento no consiste solo en vender más, y me vino esta historia a la cabeza después de leer un artículo de un periódico y unos comentarios en LinkedIn.
En el artículo publicado en El País se cuentan las dificultades que han vivido tres pequeños comercios de Madrid después de volverse virales por alguno de los productos que venden.
Por ejemplo, citan el caso de un pequeño obrador de pastelería que pasó en pocos días de vender ocho New York Rolls a más de 400 unidades y de ser una plantilla de cuatro personas a tener que doblarla.
Algo similar le ocurrió a un puesto de un mercado de abastos que vende comida para llevar y que en pocos días tuvo que triplicar la producción y contratar a siete personas más. Y cierran el artículo contando el caso de una tienda de yogur helado que ha tenido que alquilar varios trasteros solo para almacenar los ingredientes que necesita para multiplicar la producción.
Si nos quedamos con estos titulares podríamos pensar que todo son historias felices, de tiendas que han multiplicado sus ventas y puede que sus beneficios. Pero lo cierto es que en estos casos no es del todo así y, en muchos casos que he conocido, tampoco.
Así que vamos a profundizar un poco más allá de los titulares.
Los costes del crecimiento en el comercio local
Creo que es importante partir de que estos casos son anecdóticos. De hecho, no conozco situaciones en las que el crecimiento se haya producido de una manera tan rápida. Lo que nos interesa de estos ejemplos es que muestran bien las tensiones que puede sufrir un negocio cuando crece.
Y quizás el denominador común de estas tres historias es el enorme desgaste personal de sus protagonistas. Es decir, que asumir el crecimiento de sus negocios ha supuesto trabajar muchas más horas quitándoselas al sueño y a la vida en familia. En el artículo se habla de jornadas de 14 horas, de negocios abiertos los siete días de la semana o de dormir tres horas.
Pero lo peor es que estos sacrificios no han sido suficientes para conseguir ofrecer una buena experiencia a los clientes. Los mismos comerciantes hablan de enormes colas de espera, de clientes enfadados porque se han acabado los productos que querían y de la pérdida de los clientes habituales.
Si conectamos las tensiones internas con las que expresan los clientes y si estas tensiones se mantienen en el tiempo, será casi inevitable que algo se rompa en el negocio. Puede ser el equipo de la tienda, que se quemará trabajando a estas intensidades de manera continuada. O la clientela, que encontrará poco valor en la experiencia más allá del producto.
A pesar de que estos casos son anecdóticos, me parece que dan pie para hablar de algunos aspectos que rodean al crecimiento. Porque los crecimientos de un negocio suelen ser más progresivos, pero hay que preparar lo necesario para absorberlos y poner en marcha acciones para propiciarlos.
Y de eso hablaremos en este episodio. Repasaremos la situación de partida y los aspectos que hay que tener en cuenta para posibilitar y gestionar el crecimiento de un negocio local.
El crecimiento no es algo obligatorio en el comercio local…
Vamos a empezar por un punto que quizás parezca obvio pero que va un poco en contra de las narrativas de los casos de éxito que se suelen utilizar como ejemplo. Crecer o no crecer, hasta cierto punto, es una decisión de cada comerciante y cualquiera de las dos opciones es válida.
Aunque quizás sería más correcto decir que la decisión de cada comerciante es el tipo de gestión que quiere hacer de ese crecimiento. Porque, por un lado, cada comerciante puede tener distintas visiones de lo que es el crecimiento. Pero, por otro lado, una parte de ese crecimiento no depende del todo de él. Vamos a verlo todo poco a poco.
El crecimiento de la facturación y de los beneficios es uno de los principales indicadores de éxito de las grandes empresas porque tienen accionistas. Y esos accionistas invierten su dinero esperando una rentabilidad, que vendrá del reparto de beneficios, lo que en este ámbito se conoce como reparto de dividendos.
Sin embargo, los indicadores de éxito en el comercio local pueden ir más allá de lo económico. Evidentemente, un comerciante necesita tener unos beneficios para vivir de su negocio. Pero, a partir de ese punto, puede valorar otros aspectos más relacionados con su calidad de vida como la conciliación familiar o dedicar tiempo a una afición.
Esto implica que un comerciante puede considerar que su negocio es exitoso sin tener abrir más puntos de venta o sin facturar mucho más. Porque, como luego veremos, cada una de estas opciones implicará otras decisiones y necesidades. Y hasta podemos encontrarnos con una situación contraintuitiva: que no siempre vender más implica ganar más.
… pero es mejor que estés preparado para gestionarlo
Pero también debemos tener en cuenta que el crecimiento puede venir impuesto. Es decir, que cuando un negocio vende productos o servicios prestando experiencias valiosas a sus clientes, es razonable esperar que las ventas y los clientes aumenten. Y el reto está en poder gestionar ese aumento de ventas y clientes manteniendo el valor de las experiencias.
Según el sector, las características del mercado, los objetivos de cada comerciante y sus posibilidades, habrá muchas maneras de gestionar ese crecimiento. Por ejemplo, para aprovechar la capacidad de prestar experiencias valiosas, el comerciante puede abrir otros puntos de venta o trasladarse a un local más grande. Incluso puede añadir nuevas líneas de negocio, incluir servicios, abrir otros negocios complementarios y otras opciones que iremos viendo.
Como veremos, hay muchas alternativas para gestionar el crecimiento. Pero lo que no debería ser una opción es no gestionarlo y dejar que el negocio se tensione. Porque las colas de espera continuas, la rotura de stocks o los procesos de atención apresurados y asistidos por un equipo de personas quemadas, van a hacer desaparecer el valor de la experiencia más pronto que tarde.
Esto supondrá que muchos clientes buscarán otras tiendas o formatos para comprar esos productos y servicios. Porque, como hemos dicho muchas veces, los productos y servicios ya no son el motivo para ir a una tienda. Y mucho menos para soportar continuamente experiencias de compra pobres o penosas.
Así que creo que ya tenemos un punto de partida: el crecimiento en el comercio local no es una opción obligatoria. Lo que sí es obligatorio es tener un modelo de gestión del crecimiento para evitar los riesgos que implicaría un crecimiento descontrolado.
Ventajas y desafíos del crecimiento en el comercio local
Como decíamos antes, el crecimiento en el comercio local puede implicar la toma de decisiones en muchos aspectos de un negocio. Desde las instalaciones a los procesos pasando por el equipo humano, las relaciones con los clientes y los proveedores o las necesidades financieras de marketing y publicidad.
Además, creo que será bueno que empecemos a diferenciar dos tipos de crecimiento, que podríamos llamar proactivo y reactivo.
El crecimiento proactivo sería el que aprovecha las oportunidades que ofrece el mercado y las ventajas competitivas del negocio para conseguirlo. Los objetivos principales de esta opción serían la obtención de mayores ingresos y rentabilidad.
Mientras tanto, el crecimiento reactivo sería la gestión del aumento de la actividad del comercio. En este caso, el objetivo principal sería administrar ese aumento para evitar que las tensiones que podría provocar ese aumento no desborden la capacidad del negocio de seguir ofreciendo experiencias valiosas a sus clientes.
Así que toda la exposición que desarrollaré a continuación tendrá dos lecturas: la del comerciante que opte por el crecimiento proactivo o por el crecimiento reactivo.
Además, estas posiciones no tienen porqué ser inamovibles, cualquier comerciante puede cambiar de enfoque según las circunstancias particulares que se encuentre en cada momento. Para ello, puede valorar la relación entre las ventajas y los desafíos de las dos opciones. Y digo desafíos y no inconvenientes porque no creo que, salvo casos extremos, podamos considerar el crecimiento como un inconveniente.
Una de las principales ventajas del crecimiento en el comercio local es que permite llegar a un negocio más clientes y expandirse a otras zonas, lo que supondría más ingresos y rentabilidad. Además, una parte de esas ganancias podría reinvertirse en el negocio, para seguir creciendo y mejorando. Esto haría que la empresa fuera más fuerte y pueda enfrentar mejor cualquier reto o dificultad que se presente.
El principal desafío que plantea el crecimiento en el comercio local es el riesgo de desbordamiento de las capacidades del negocio. Puede ser por la excesiva dependencia del negocio de las habilidades. También por las necesidades estructurales, que pueden ir desde la necesidad de ampliación de un local al aumento de la capacidad de fabricación o a la necesidad de contratar personal. Y no debemos olvidar que todo ello requerirá de inversiones económicas importantes para las que se necesitarán recursos propios, créditos y ayudas.
Pensar en el crecimiento desde el principio
Si estás acostumbrado a participar en actividades enfocadas al comercio local, habrás observado que hay muchas orientadas a vender más, pero en contadas ocasiones se habla de crecimiento. No sé cual es la razón, pero lo cierto es que, desde su planteamiento inicial, muchos negocios no tienen previsto el crecimiento.
Hace tiempo que trabajo en programas para emprendedores de comercio y lo más habitual es encontrar negocios que se plantean como un autoempleo. En estos comercios el centro del negocio es el propio comerciante y el crecimiento está limitado por sus posibilidades.
Por ejemplo, un artesano que depende de su producción para sacar su negocio adelante. Si aumenta la demanda, aumentarán en la misma medida las horas de dedicación. Es decir, para vender el doble, tendrá que trabajar el doble. Así que hay un punto a partir del cual el crecimiento es imposible y cualquier crecimiento implica un enorme coste personal para el comerciante.
Los autoempleos son negocios que, además, tienen el inconveniente de que dependen de una sola persona. Esto supone, por ejemplo, que el negocio tiene que permanecer cerrado si esa persona enferma o que son negocios difíciles de traspasar. También son negocios difíciles de replicar y, si se abren más puntos de venta, se pueden apreciar grandes desequilibrios en las experiencias de compra de cada uno de ellos.
La escalabilidad en el comercio local
Sin embargo, otros negocios se plantean como una empresa con posibilidades de absorber el crecimiento. En estos casos se utiliza un término que viene del ámbito de las empresas tecnológicas y hablamos de empresas escalables.
Consideramos que una empresa es escalable cuando su crecimiento no implica que el propietario tenga que trabajar más. Idealmente, la escalabilidad también supone que el aumento de las ventas no conlleva un incremento de costes proporcional. Por ejemplo, si hablamos de una aplicación o de un programa informático, el hecho de que se dupliquen las descargas no implica que se dupliquen los costes.
Si lo trasladamos al comercio, diríamos que, en una empresa con cierto grado de escalabilidad, las ventas se pueden incrementar sin que ello se refleje de la misma manera en los costes. Por ejemplo, una cafetería puede vender un 30% más sin que sus costes se incrementen un 30%. Esto es así porque hay aspectos del negocio que tienen costes fijos y, respecto a los variables, muchos de ellos no ejercen un impacto directo.
No quiero enredarme mucho en explicar estos conceptos porque creo que la base se entiende. Lo importante es saber que antes de planificar cualquier acción relacionada con el crecimiento hay que saber si partimos de un autoempleo o de un negocio con un cierto grado de escalabilidad.
Porque si partimos de un autoempleo, es bastante posible que el primer paso sea transformarlo en un negocio escalable. Sin embargo, en muchos casos no será posible y habrá que tenerlo en cuenta.
Así que ahora vamos a ir recorriendo los diferentes aspectos del negocio que debemos tener en cuenta para diseñar la estrategia de crecimiento en el comercio local.
Crecimiento en el comercio local: espacio e infraestructuras
Cuando se inicia un negocio de comercio, es muy frecuente que los primeros planteamientos sean poco ambiciosos. Esta cautela es comprensible ya que muchos comerciantes tienen poca o ninguna experiencia cuando empiezan en la actividad y mucho temor al fracaso.
Si a estos temores les sumamos la escasa inversión económica que se suele hacer en los inicios de un negocio de comercio, es fácil encontrarnos con locales mal elegidos y mobiliario escaso, precario y poco funcional.
Esto limita desde el principio tanto las posibilidades de crecimiento como de poder ofrecer una experiencia adecuada. Pero vamos a ver en qué aspectos deberíamos fijarnos para evitarlo.
Tamaño del local. Los locales pequeños limitan mucho el crecimiento por razones obvias. Al principio pueden parecer adecuados, sobre todo por el precio a pagar por su alquiler. Pero en cuanto se necesita añadir nuevos productos, no queda más remedio que hacerlo a costa de empeorar la experiencia del cliente. Por ejemplo, se exponen los productos de manera masificada y poco intuitiva, abrumando al cliente.
Distribución del local. El escaso tamaño del local hace que se intente aprovechar demasiado y da lugar, por ejemplo, a pasillos muy estrechos. Pero, además, muchos locales pequeños y con alquileres bajos tienen distribuciones que no ayudan a vender. Por ejemplo, las distribuciones en forma de U complican mucho las posibilidades de ofrecer buenas experiencias, especialmente si hay estrechamientos. Por ejemplo, puede ser difícil crear un recorrido o dar un buen servicio sin molestar a la clientela.
Mobiliario. Otro aspecto mejorable y muy relacionado con el anterior es el tipo de mobiliario escogido. Por ejemplo, los muebles de cierta cadena muy popular pueden ser funcionales para una casa, pero ser poco adecuados para un negocio y un uso intensivo. Además de trasladar una imagen de profesionalidad, los muebles de una tienda deberían ser suficientemente versátiles para responder a los cambios que necesite la tienda. Pero cuando no son muebles adecuados, se transforman en limitadores y condicionan el crecimiento.
Crecimiento en el comercio local: financiación y viabilidad económica
En los autoempleos es muy habitual que la gestión económica se haga de una manera poco exhaustiva. Conozco a muchos gestores de comercios que cobran cuando pueden y que cubren algunos valles de tesorería con dinero de su propio bolsillo.
Pero, claro, estas acciones son insuficientes cuando un negocio crece. De igual manera que no se le puede pedir este tipo de implicación a las personas que trabajan en tu equipo. Y lo digo por propia experiencia porque algunas veces me han impuesto, como trabajador, unas condiciones que solo serían asumibles como socio.
Así que, para afrontar cualquier proceso de crecimiento, habría que partir de un estudio de viabilidad. Las conclusiones del estudio nos tendrían que dejar claro si realmente es viable crecer y anticipar las necesidades de inversión y, en su caso, de financiación.
Porque el crecimiento puede suponer mayores necesidades de inventario y de personal, mayores costes operativos y de producción, además de la posible necesidad de externalizar ciertas actividades o de contratar servicios de apoyo.
Además, estos recursos deben ser lo más elásticos posibles para poder adecuarlos a la respuesta de la demanda o a las necesidades puntuales de campañas. Así que, por ejemplo, puede ser necesario disponer de productos bancarios como cuentas de crédito o similares para las que, a su vez, habrá que disponer de las garantías correspondientes. Y también es importante tener información sobre posibles subvenciones y ayudas puntuales.
En este sentido, creo que es interesante hacer dos recomendaciones. La primera es contar con apoyo profesional, con asesoramiento especializado. E insisto en el concepto de asesoramiento, porque muchos de los que se conocen como asesores solo se encargan de gestionar el pago de impuestos y nóminas.
Por otro lado, también es imprescindible para afrontar un proceso de crecimiento asegurarse de tener un mínimo de conocimientos de los conceptos básicos de gestión financiera. Algunos de ellos podrían ser los conceptos de coste e inversión, margen de beneficio y margen comercial, punto de equilibrio, flujo de caja, control de inventario, etc.
Crecimiento en el comercio local: personas
Otro de los puntos clave para el crecimiento en el comercio local tiene que ver con la creación y gestión de los equipos de personas que van a hacerlo posible.
Una de las ventajas del autoempleo es que, para bien o para mal, suele ser una única persona la que toma las decisiones, ejecuta los procesos e interactúa con los clientes. Esto implica, al menos en teoría, una mayor facilidad para ser consistente en todos esos procesos y poder mantener esa consistencia en el tiempo.
Pero cuando un negocio crece, todas o una parte de esas funciones deben repartirse entre las personas del equipo. Y es aquí donde aparecen los riesgos de inconsistencia que pueden restar valor a la experiencia de compra.
Por si fuera poco, crear y gestionar equipos es una tarea compleja para la que hay que prepararse.
La complejidad comienza ya en la fase de contratación. Para empezar, hay que tener en cuenta que los costes de la contratación son los sueldos más los impuestos. Pero también lo son la formación y los incentivos que se pongan en marcha para atraer y retener a las personas más preparadas. Especialmente en negocios en los que se requiera personal especializado o en áreas geográficas determinadas, puede ser complejo y caro contar con especialistas.
Por otro lado, la gestión y el liderazgo de estos equipos puede ser un gran desafío para el crecimiento de un negocio. Y diferencio gestión y liderazgo porque son tareas distintas y necesarias.
La gestión está más centrada en la parte operativa del trabajo diario: en los procesos, las tareas y los objetivos. Es decir, se trata de planificar, organizar y supervisar el trabajo. Mientras tanto, el liderazgo es la capacidad de inspirar, motivar y guiar al equipo. Para ello se necesita conectar con las personas, entender sus motivaciones y ayudarles a entender la importancia de cada una de ellas dentro del proyecto global.
Resumiendo, la gestión se ocupa de que se hagan las tareas para cumplir los objetivos y el liderazgo mantiene al equipo alineado con la visión del negocio. Dicho de otra manera, la gestión se ocupa de que se hagan los procesos y las tareas, y el liderazgo se ocupa de que se hagan de una determinada manera.
Este punto, el de las personas, es uno de los más difíciles de asumir para un comerciante que ha iniciado su negocio como un autoempleo. Una de las razones principales es la de estar acostumbrado a hacer todo por sí mismo y encontrarse con la necesidad de delegar ciertas tareas y responsabilidades y confiar en el equipo de personas.
Crecimiento en el comercio local: procesos internos y modelo de atención
Otro de los puntos clave en el crecimiento del comercio local es el de la creación y adaptación de los procesos diarios y del modelo de atención.
Mientras que es fácil imaginar lo que son los procesos diarios, por ejemplo, todo lo que hay que hacer diariamente para fabricar el pan que venderá una panadería, el modelo de atención necesita de cierta explicación.
Podríamos definir el modelo de atención como el conjunto de procesos que pueden darse en una tienda para que la experiencia de compra de los clientes sea homogénea y consistente. Estos procesos suelen recogerse de manera pormenorizada en un manual en el que se detalla cada uno de estos procesos, los roles que se necesitan para llevarlos a cabo, las zonas de la tienda en las que se desarrollarán y los elementos físicos necesarios para hacerlo.
Cuando un negocio es pequeño, tanto los procesos como el modelo de atención suelen ser poco formales y muy influenciados por la propia personalidad del comerciante que ha fundado el negocio. Pero, claro, cuando el negocio crece y hay que repartir tareas y responsabilidades, la informalidad o el criterio individual no puede ser una opción.
La estandarización de los procesos y del modelo de atención es lo que podría asegurar que el cliente viva una experiencia de compra sin inconsistencias y percibiendo un valor similar. Si las experiencias de compra son muy distintas según el día o las personas que estén detrás, se generarán fricciones que afectarán a la percepción de valor y pueden causar daños en la reputación del negocio.
Para evitarlo hay que adaptar y establecer procesos claros y transmisibles y asignarlos a roles concretos. A partir de este punto, hay que entrenar a las personas para que puedan desempeñar uno o varios roles según la planificación que se haga.
Esto es especialmente importante en todo lo relativo a la relación con el cliente, es decir, el modelo de atención. En este caso, es importante dejar claro los límites entre la estandarización y la personalización. Es decir, que debe haber ciertos procedimientos que hagan igual todas las personas que desarrollen un mismo rol, pero también hay que dejar espacio para que cada uno pueda personalizarlos.
Por supuesto, todos estos procesos deben ajustarse para que sigan respondiendo a las expectativas de los clientes, que serán cambiantes.
Otros aspectos para tener en cuenta para el crecimiento en el comercio local
Además de los aspectos que hemos compartido hasta el momento, hay otros que deberíamos tener en cuenta al pensar en las necesidades para el crecimiento del comercio local.
Uno de ellos es la tecnología, que puede ser un buen aliado del crecimiento al aportar soluciones que quizás no tengan mucho sentido en un negocio pequeño. Incluso puede ser la propia tecnología la que ofrezca las oportunidades para el crecimiento.
Por ejemplo, los sistemas de gestión del punto de venta hacen más fácil saber los gustos de la clientela, las horas de mayor actividad o el impacto de las promociones. También hay recursos similares que facilitan la gestión profesional del stock para evitar compras innecesarias o la pérdida de ventas.
Otro de los puntos esenciales es la formación de los equipos. Las expectativas, gustos y motivaciones de los consumidores cambian constantemente y es imprescindible que el equipo cuente con conocimientos actualizados para desarrollar su trabajo. La formación, además, facilita que las personas del equipo acepten los cambios y se enfrenten a ellos sin fricciones.
Pero no solo son las personas las que tienen que adaptarse a los cambios, el propio negocio debe hacerlo. Los motivos pueden ser variados: por las oportunidades que ofrezca el mercado, las acciones de la competencia, la aparición de nuevos competidores y sustitutos o sucesos concretos.
Las respuestas a estos retos pueden ser muy variadas. Desde cambios en la estructura y las instalaciones, hasta la exploración de nuevas líneas de negocio pasando por la contratación de nuevos roles o el diseño de servicios, cualquiera de estas decisiones puede ayudar a que el negocio siga creciendo.
Para diseñar y poner en marcha todos los cambios que implica el crecimiento de un comercio local, también es imprescindible que el comerciante cuente con apoyos. Pueden ser tanto instituciones como agencias de desarrollo o asociaciones de comerciantes, que les pueden ayudar a encontrar recursos, como otros comerciantes con los que compartir experiencias.
Resumen
Para ir terminando, podríamos plantear un pequeño resumen de lo que hemos tratado y una conclusión.
En los ejemplos que mostraba el artículo que comentábamos al inicio podíamos ver los efectos que puede tener sobre un comercio local el crecimiento repentino. Por eso decíamos que el crecimiento es una opción, no algo obligatorio. Pero lo que sí es obligatorio es tenerlo previsto, para gestionarlo cuando aparezca sin que suponga un riesgo para la supervivencia del negocio.
Después mostraba dos estrategias distintas frente al crecimiento, la proactiva y la reactiva. Es decir, una estrategia que busca ese crecimiento y otra que lo administra cuando llega. A partir de este punto revisábamos las ventajas y los desafíos del crecimiento.
Por un lado, las ventajas eran la posibilidad de llegar a más clientes y zonas, contar con ingresos para reinvertir en el negocio y ser más fuertes frente a las dificultades que presente el mercado. Mientras tanto, el principal desafío era el riesgo de desbordamiento de las capacidades del negocio: por depender en exceso de ciertas habilidades y por las necesidades estructurales, de personas o de inversión.
Esto hacía recomendable tener previsto el crecimiento desde el inicio del negocio y evitar plantear un autoempleo, que luego encontraría dificultades para ser escalable.
Después repasábamos diversos aspectos del negocio que era recomendable tener en cuenta para facilitar el crecimiento. El primero de ellos era el espacio y las infraestructuras, y las principales claves estaban en el tamaño y la distribución del local y la elección de mobiliario profesional, que debían facilitar el crecimiento.
También recomendaba hacer un estudio de viabilidad económica para asegurarse de que el crecimiento del negocio era viable, y disponer de financiación para afrontarlo, además de asesoramiento y conocimientos básicos de gestión financiera.
En cuanto a las personas y la creación de uno o varios equipos, lo identificaba como una de las partes más complejas del crecimiento y también de las más fundamentales. Por eso, había que asegurarse, en primer lugar, de contar con recursos para contratar y personas preparadas para desarrollar los roles que se necesitan. En segundo lugar, también se necesita por parte del dueño del negocio la capacidad de gestionar y liderar el equipo para conseguir que los procesos se hagan de una manera consistente y guiados por la misma visión.
A esto ayudaría el tener definidos los procesos internos y el modelo de atención. Por supuesto, todas las personas deben conocerlos y respetarlos para que el cliente pueda vivir una experiencia homogénea, consistente y valiosa.
Y, por último, recomendábamos apoyarse en la tecnología, contar con apoyos y cuidar la formación del equipo y la actualización del negocio para evolucionar y seguir prestando experiencias valiosas a los clientes.
Conclusiones
Como he dicho en otras ocasiones, en el ámbito del comercio local nos llegan a menudo historias de éxito que, a medio plazo, terminan como un fracaso. Y las razones de una buena parte de estos fracasos están en la ineficacia al gestionar el crecimiento, ya sea por no tenerlo previsto, no hacer los cambios o las adaptaciones necesarias o no tomar las decisiones correctas.
El sueño de todos los comerciantes es vender más, pero vender más no es tan fácil como parece. Pueden aparecer problemas de disponibilidad de productos, de atención al cliente, financieros y de muchos otros tipos. Problemas que pueden llevar a cualquier negocio al cierre.
Sí, es cierto que estos problemas se le pueden presentar a cualquier tipo de negocio, desde las grandes corporaciones hasta las startups. Pero el comercio local es más vulnerable ante un crecimiento inesperado o mal resuelto porque casi todas las decisiones que hay que tomar dependen de una persona. Además, son negocios con recursos limitados y estructuras poco flexibles, lo que hace difícil adaptarse a los cambios que implicaría un crecimiento repentino o sostenido.
Por lo tanto, es importante que el comerciante esté preparado para gestionar el crecimiento y que tenga un plan. Como dijo el famoso entrenador de baloncesto John Wooden: "Cuando surge la oportunidad, ya es demasiado tarde para prepararse"
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
Este episodio está patrocinado por Neuromobile, especialistas en ofrecer soluciones que añaden una capa digital a la gestión y a las acciones de dinamización de los entornos comerciales.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
¿Se puede (y se debe) copiar en el comercio local?
Hoy hablamos de copiar en el comercio local, un tema del que no se suele hablar mucho pero es más habitual de lo que pensamos. Así que veremos qué aspectos se suelen copiar más a menudo en el comercio local, cuáles son más fáciles o difíciles de copiar y los que implican más peligros y riesgos.
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Las pirámides de Egipto
De las Siete Maravillas del Mundo Antiguo, la Gran Pirámide de Giza fue la primera en construirse y la única que sigue existiendo. Desde que se erigieron hace 4500 años, no hemos dejado de preguntarnos cómo se pudieron construir estos monumentos.
Con la mirada actual, resulta difícil entender que se pudieran levantar unas estructuras con esa altura, con tanta precisión y trasladando miles de bloques de piedra gigantescos. Los interrogantes son tan grandes que han dado lugar a teorías de lo más diverso. De hecho, una de las teorías más locas llega a proponer la participación en la construcción de seres venidos de otras galaxias.
Estas teorías se fundamentan, sobre todo, en la dificultad de mover los enormes bloques de piedras y colocarlos con precisión. Pero también en el hecho de que hay construcciones similares en otras culturas que no tuvieron contacto entre sí. Además, las tres pirámides de Giza están perfectamente alineadas a los puntos cardinales.
Todo ello hace que, teorías extraterrestres aparte, llevemos siglos diciendo que las pirámides de Egipto no se podrían construir hoy, a pesar de la tecnología de la que disponemos.
¿Se pueden copiar las pirámides de Egipto?
Lo cierto es que, como muchas otras afirmaciones que incluso hemos llegado a aceptar, no siempre son del todo ciertas.
Para empezar, las pirámides serían perfectamente replicables hoy en día. De hecho, hemos normalizado construcciones mucho más grandes y complejas. Basta con poner como ejemplo el Túnel del Canal de la Mancha o el Canal de Panamá.
Otra cosa es que actualmente no se den en el terreno las condiciones favorables que hubo en su día. Y es que parece que una de las claves de la construcción de las pirámides de Giza fue la existencia en la zona de unos canales que llevaban el agua del Nilo en las crecidas. Este hecho facilitaría la construcción que, de todas formas, sigue siendo asombrosa.
Y si hablamos de sorpresa, es muy probable que una gran parte venga de suponer que esta civilización no tuviera los conocimientos necesarios para afrontar esas construcciones hace más de 4000 años. Probablemente, este error viene de una concepción lineal sobre la historia cuando, en realidad, los egipcios tenían grandes conocimientos sobre muchas áreas.
Tanto es así que una gran parte de esos conocimientos eran superiores a los de muchas civilizaciones posteriores. De hecho, algunos de sus logros en medicina, astronomía, matemáticas o construcción no se superarían hasta miles de años después.
Finalmente, la gran pregunta hoy en día no es tanto si se podrían replicar las pirámides, que ya sabemos que sí, como qué sentido tendría hacerlo. Porque las pirámides no dejan de ser monumentos funerarios con un coste enorme, algo que sería muy difícil de justificar actualmente fuera de un régimen totalitario.
¿Se puede copiar en el comercio local?
Como siempre, la elección de la historia que he utilizado como introducción no es casual.
En estas últimas semanas, en mis conversaciones habituales con comerciantes, hemos hablado sobre las copias dentro del comercio local. Además, ha coincidido que eran planteamientos contrarios: un comerciante que se planteaba copiar ciertos aspectos de un negocio y otro comerciante que estaba preocupado porque le habían copiado el suyo.
Así que veremos, por un lado, en qué ocasiones podemos afirmar que han copiado nuestro negocio y qué aspectos son más fáciles o difíciles de copiar. Por otro lado, también veremos si tiene sentido copiar un negocio ya existente, o algún aspecto concreto.
Seguro que ahora ya vas viendo más conexiones con la historia de las pirámides, pero vamos a desarrollarlo más.
¿Se copia en el comercio local?
Si hablamos de copias en el comercio local, lo primero que deberíamos plantearnos es a qué le llamamos copiar. Porque no podemos olvidar que el del comercio local es un entorno en el que los modelos de negocio innovadores no abundan.
Todo lo contrario, muchos modelos de negocio siguen igual que hace décadas y es muy poco frecuente ver cosas nuevas. Incluso algunas de estas novedades, especialmente en lo estético, implican volver a ideas y conceptos antiguos. Pero creo que en estos casos estaríamos a medio camino entre la copia y la inspiración.
Si hablamos de copia inequívoca, se me ocurre que replicar un modelo de negocio quizás sea la forma de copia más sofisticada. Pero también creo que es la menos habitual. Sin embargo, estamos más acostumbrados a ver cómo se copian algunas partes de ese modelo de negocio, como los surtidos, los servicios o incluso acciones de marketing.
En el episodio anterior en el que hablaba de los principios erróneos para la mejora del comercio local, decía que es muy habitual encontrar casos de estudio en todo tipo de charlas y contenidos. Es como si con ellos se animase al asistente a copiar esos aspectos o modelos de negocio. De hecho, en estos mismos formatos también se utilizan las recopilaciones de tendencias, que suelen mostrarse como líneas que hay que seguir de manera obligatoria. Así que podríamos decir que ciertas dinámicas animan a copiar.
Por otro lado, hay sectores en los que estas dinámicas de la copia están totalmente interiorizadas, al menos en lo que se refiere al producto. Por ejemplo, en la moda, que se mueve por tendencias, pero también el calzado, la joyería y los complementos.
En estos sectores y otros similares, creo que no deberíamos hablar de copias, al menos si nos referimos a productos y servicios. A fin de cuentas, el comercio se mueve por las relaciones entre la oferta y la demanda y, resultaría absurdo no atender las demandas de la clientela.
¿Es inevitable copiar en el comercio local?
Por tanto, ya hemos comprobado que hay ciertos aspectos del negocio que es frecuente que se copien en el comercio local. Además, no solo parece inevitable para algunos negocios, sino que forma parte de su dinámica habitual.
Es decir, que el seguimiento de las últimas tendencias en producto, marketing o comunicación es algo habitual, cuando no un indicador de dinamismo.
Pero, claro, una cosa es seguir las tendencias, y adoptar y reinterpretar las más convenientes, y otra cosa es copiarlas sin otro criterio. Y es aquí donde se corre un riesgo importante porque hay que saber a qué tipo de negocio se está copiando.
Muchos negocios de todo tipo tienen a otras marcas como referencia, incluso como espejo. Y es una buena idea porque puede servir como inspiración para tomar ciertas decisiones. Pero el criterio por el que ha elegido a estas marcas para mirarse en ellas no siempre es realista ni aconsejable.
Por ejemplo, muchos negocios tienen como referente a las grandes empresas tecnológicas, que tienen recursos y contextos muy diferentes a los de estos negocios. Esto dejaría muy lejos las posibilidades, por ejemplo, de rentabilizar la réplica de ciertos servicios o programas de fidelización para estos negocios más pequeños y con menos recursos.
Sin ir tan lejos, también es habitual que algunos negocios generalistas tengan como referencia a otras marcas y negocios especializados y de nicho, dos tipos de posicionamiento muy distintos a los un negocio generalista. En este caso, la copia de surtidos o de modelos de atención sería poco efectiva para satisfacer las expectativas de clientelas que van a ser muy distintas de las de referencia.
Como vemos en estos dos ejemplos, las referencias pueden ser muy poco trasladables. Por eso deberían servir, como mucho, para inspirar y para generar adaptaciones. En caso de aplicarse directamente, es muy probable que terminen generando resultados entre pobres y desastrosos.
Así que podríamos decir que copiar no es inevitable y que, además, no es recomendable cuando no se está muy seguro de que el aspecto que vamos a copiar es perfectamente aplicable. En caso de duda, lo mejor es utilizar ciertas referencias como inspiración y hacer una adaptación que tenga sentido.
¿Qué es más fácil y más difícil que te copien?
Como hemos visto hasta ahora, en el comercio local es bastante frecuente que se copien ciertos aspectos del negocio de otros comercios locales o de otros formatos comerciales. También hemos visto que copiar algunos de estos aspectos puede parecer fácil, pero conseguir un buen resultado no lo es tanto.
Esto es así porque, generalmente, los aspectos más fáciles de copiar no son los más decisivos ni los más evidentes.
Por ejemplo, copiar marcas y productos es fácil. Pero las diferencias en un negocio no las suelen definir las marcas ni los productos. Lo que hace a un negocio especial es su propuesta de valor, su modelo de atención o la relación que tenga con sus clientes. Y esto no solo es difícil de copiar, es difícil hasta de identificar.
En el episodio 62 decía que “la propuesta de valor es la promesa o el compromiso que una marca establece con sus clientes para responder a sus necesidades y motivaciones de una manera más valiosa que sus competidores”.
Como ves, y aunque ahora no entiendas bien todo lo que implica, suena a algo bastante complejo no ya para copiarlo sino para identificarlo. Porque hay elementos de la propuesta de valor que conectan con otros aspectos. Por ejemplo, las necesidades y motivaciones de los clientes y la competencia. Lo que quiere decir que, aunque estés en el mismo sector, será difícil que tengas los mismos clientes y competidores.
De la misma manera, el modelo de atención y la relación con los clientes son aspectos difíciles de copiar en el comercio local. Y es que, muy a menudo, estos aspectos tienen mucho que ver con la persona que está al frente del negocio. Es decir, que copiarlos supondría copiar a la persona.
¿Cuál es el peor tipo de copia en el comercio local?
Hasta ahora hemos visto que, por un lado, los aspectos más fáciles de copiar no van a marcar muchas diferencias. Por otro lado, los aspectos que sí pueden marcar diferencias no son fáciles de identificar ni de copiar.
Así que podríamos pensar que, desde un lado, no hay que preocuparse porque nos copien y, desde el otro, no pasa nada por copiar. Incluso podríamos asumir que no interesa demasiado copiar.
Sin embargo, hay unos pocos aspectos que son fáciles de copiar y que pueden representar un peligro para el comercio que copia y para el que es copiado. Estos aspectos son los que tienen que ver con la identidad de la marca.
Los elementos de identidad de marca son los que ayudan tanto a diferenciar una marca de otra como a identificar rápidamente una marca entre sus competidores. Los más habituales son el propio nombre de la marca, el logotipo, la tipografía, los colores corporativos y el eslogan.
En realidad, hay más elementos de este tipo, e incluso hemos hablado de alguno de ellos. Por ejemplo, la propuesta de valor o la experiencia de compra. Pero nos vamos a quedar con los últimos que he citado porque, como decía antes, no es fácil copiar ni siquiera identificar la propuesta de valor o la experiencia de compra.
Al contrario, resulta fácil copiar o imitar el nombre de otro negocio, su logotipo o sus colores corporativos. Pero ya hemos adelantado que este tipo de copia puede suponer un riesgo para quien copia y un peligro para quien es copiado, así que vamos a ver cuáles son estos riesgos y peligros.
Riesgos y peligros de copiar en el comercio local
Como decía antes, replicar un modelo de negocio o algún aspecto concreto de un modelo de negocio, es bastante habitual en el comercio local. Y no suele representar demasiados riesgos porque los modelos de negocio innovadores no suelen ser originales del comercio local. Es decir, que son modelos clásicos o se han adaptado de otros formatos.
Sin embargo, cuando se copia o imita el nombre de otro negocio, su logotipo o sus colores corporativos, aparecen los riesgos. El primero y más grave es que el negocio que copia se puede ver envuelto en conflictos legales al infringir la propiedad intelectual. Además, puede ser fácil demostrar que la copia busca aprovecharse del reconocimiento de la marca copiada. Así que también se expone a tener que indemnizar a la marca copiada por el daño causado a su reputación.
Mientras tanto, el comercio local que es copiado corre el peligro de que su clientela confunda otro negocio con el suyo. O que piensen que el comercio que copia es una nueva tienda del comercio en el que está habituado a comprar. Esto puede suponer cierta confusión para sus clientes y, en el peor de los casos, pérdidas de facturación y de clientes.
Como vemos, el peligro potencial para el comercio copiado no es poco. Pero lo cierto es que es muy poco frecuente que las copias lleguen a este límite. Además, hay que tener otro punto en cuenta y es que se suele copiar a los lideres. Esta situación de liderazgo hace muy difícil la confusión y lo más probable es que la copia se vuelva en contra del comercio copiador al entenderse que actúa de mala fe.
Por todo ello podemos concluir que, salvo en casos contados, hay más riesgo para el comercio que copia estos elementos que para el que es copiado.
¿Hasta dónde es razonable copiar en el comercio local?
Cuando hablamos de copiar, solemos tener una opinión muy diferente cuando somos nosotros los que copiamos que cuando nos copian. Porque lo cierto es que todos copiamos y, en cierta manera, no es tan malo hacerlo. Lo importante es dónde situamos la frontera entre la copia y la inspiración y también qué elementos copiamos y a quién.
Porque, por ejemplo, es muy habitual que los comercios que empiezan utilicen muchas referencias de otros comercios exitosos. Pero, para evitar caer en la copia, es imprescindible tener claro que las referencias son para inspirar. Además, suelo recomendar a los emprendedores que, para los aspectos más esenciales, como los que tienen que ver con la identidad de marca, busquen referencias en otros sectores. Así se evita caer en la copia.
Las ventajas de utilizar referencias para la inspiración son varias. La principal es que no hay que construir todo desde cero y que, cuando nos inspiramos en negocios exitosos, es más fácil tener éxito. Además, hay ciertos modelos de negocio que ya son un estándar entre los consumidores, por lo que tiene sentido acercarse a ellos.
Pero hasta para inspirarse, incluso para copiar, hay que saber hacerlo bien. El riesgo que podemos correr es el de no entender bien el negocio que estamos estudiando. En estos casos, lo fácil será quedarnos con los aspectos más superficiales, como los productos, las instalaciones y poco más. Y ese es el modo más seguro de caer en inconsistencias que nos harán perder tiempo y dinero.
Así que no está mal inspirarse, o incluso copiar aspectos poco sensibles de otros modelos de negocio, pero teniendo claro siempre lo que estamos haciendo.
¿Cómo podemos evitar que nos copien?
Antes hemos visto que, por un lado, no es frecuente que se copien aspectos esenciales de un negocio en el comercio local. También que, en la mayoría de los casos, corre más riesgos quien copia que quien es copiado.
Pero eso no quiere decir que no debamos tomar precauciones para evitarlo.
La mejor manera de evitar las copias de los elementos más sensibles de nuestro es negocio es protegerlos. Todos los elementos de identidad de marca que hemos citado antes se pueden registrar. Así podrás defenderte contra los que intenten aprovecharse de tu posicionamiento y tu prestigio.
Además, el tipo de protección que necesita un comercio local puede conseguirse con un coste pequeño porque bastará con registrar estos elementos en el ámbito nacional. Los costes son mayores si los registros son europeos o internacionales.
Por cierto, es importante diferenciar el registro de una marca y de un dominio. Es decir, que tengas registrado el dominio web de tu marca no implica que tu marca esté registrada. Son dos cosas distintas y deberás tenerlas en cuenta.
Además de los registros, hay otra manera de protegerse contra las copias, y es la innovación.
El que copia siempre va por detrás. Esto supone que cuando un negocio es innovador, las copias siempre van a llegar tarde. Cuando sus competidores copien su surtido, ya lo habrá cambiado. Cuando copien un servicio, ya lo habrá evolucionado.
Evidentemente cuesta mucho más innovar que copiar, pero a todos los compradores nos impacta más lo que conocemos por primera vez. Incluso nos atraen más los comercios que siempre van por delante. De hecho, es un valor distintivo de muchos negocios.
Resumen
Para concluir, ya hemos visto que responder a la pregunta de si se puede y se debe copiar en el comercio local no es tan sencillo.
Partiendo de asumir que se copia, debemos establecer los límites entre la copia y la inspiración. Y, por lo que hemos visto, la inspiración es mucho más útil que la copia y conlleva menos riesgos.
También hemos visto que, tanto si copiamos como si nos inspiramos, es importante hacerlo bien. Para eso, tenemos que partir de un análisis de cierta profundidad y adaptar las decisiones a nuestro contexto.
En el mismo sentido, decíamos que hay aspectos de un modelo de negocio más fáciles de copiar que otros. Por ejemplo, es fácil copiar los surtidos de marcas y productos. Pero es más difícil replicar la propuesta de valor, el modelo de atención o la relación que otro comercio tenga con sus clientes.
Además, hemos identificado algunos aspectos de la identidad de marca como fáciles de copiar y que implicaban mucho riesgo para quien los copiaba y algún peligro para quien fuera copiado.
Esta era la razón por la que recomendaba, por un lado, proteger los aspectos más sensibles de nuestro modelo de negocio. Y, por otro, trabajar en la innovación para que no sea fácil que nos copien.
Conclusiones
Como ves, la copia es algo con lo que tenemos que convivir en el comercio local. Y creo que mientras que no se copien aspectos esenciales y no se haga de una manera literal, la copia puede ser útil. Sobre todo, cuanto más cerca esté de la inspiración.
Pero si tenemos en cuenta que estamos en un contexto de saturación, en el que cuesta tanto diferenciarse, copiar no parece la estrategia más inteligente. Porque es en la innovación y la originalidad donde están las oportunidades para destacar y ser visibles sin necesidad de grandes recursos.
En mi trabajo puedo comprobar a diario que los comercios más innovadores y originales son los que tienen más éxito, venden más y tienen los clientes más fieles. Además, son los negocios que mejoran la imagen general de las áreas comerciales en las se encuentran. Así que, si queremos reconectar con los consumidores actuales, necesitamos más negocios innovadores y originales.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
Este episodio está patrocinado por Neuromobile, especialistas en ofrecer soluciones que añaden una capa digital a la gestión y a las acciones de dinamización de los entornos comerciales.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
10 principios erróneos para la mejora del comercio local
Hoy comparto el análisis de diez principios erróneos para la mejora del comercio local que he encontrado en algunos de los proyectos con los que he tenido contacto en las últimas semanas. Por tanto, explicaré cada uno de estos principios y veremos por qué es erróneo y cuál sería el principio correcto o alternativo para el comercio local.
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La sorpresa eléctrica
Por primera vez en la historia europea, en los primeros cuatro meses de 2023, las ventas de automóviles eléctricos fueron superiores a las de los coches con motores diésel.
Si vamos a los números, hablaríamos de unos 559.000 coches eléctricos por 550.000 automóviles diésel. Y aunque esta situación no se da en todos los países de igual manera, la tendencia parece imparable.
Quizás ahora esta pauta te parece lógica y poco sorprendente, pero si retrocedemos cinco o diez años atrás, seguro que tendrías más dudas. Porque los grandes cambios suelen ser lentos y se desarrollan durante largos periodos de tiempo.
Pero lo cierto es que, en esta ocasión, muchos gobiernos y corporaciones están haciendo grandes inversiones para acelerar la transición hacia la movilidad eléctrica. Esto, unido a los avances en la duración de las baterías y el aumento de estaciones de carga y de la variedad de modelos para elegir, ha originado un cambio en la percepción pública. Los vehículos eléctricos ya se ven como una alternativa viable, y en muchos casos preferible, a los vehículos de gasolina o diésel.
Además, los incentivos fiscales y las subvenciones, por un lado, y las regulaciones más estrictas sobre emisiones, por otro, están haciendo que la adopción de vehículos eléctricos sea también una opción económica.
Como ves, se han tenido que encadenar muchos factores para llegar a la situación actual. Por esta razón, quizás te cueste creer que hace casi treinta años se lanzó al mercado uno de los primeros vehículos eléctricos de producción masiva.
EV1, el primer vehículo eléctrico de producción masiva
En el año 1996, General Motors lanzó en Estado Unidos uno de los primeros vehículos eléctricos de producción masiva, el EV1. Este modelo derivaba de un prototipo que la empresa había presentado en 1990 como el coche del futuro.
Lo cierto es la compañía hizo una gran inversión en tecnología y las expectativas sobre este vehículo eran altas, y no solo dentro de la propia empresa. También lo fueron para los consumidores más avanzados y los defensores del medio ambiente.
El vehículo que finalmente salió al mercado tenía un buen diseño, un rendimiento aceptable y era viable comercialmente. Por ello, en General Motors creyeron que tenían el éxito garantizado.
Pero en el desarrollo EV1 se había asumido un principio erróneo.
Sí, es verdad que el coche tenía un buen diseño y buenas prestaciones en carretera. Pero también es cierto que su autonomía era muy limitada y que había muy pocas estaciones de carga. En el mejor de los casos, el EV1, que solo contaba con dos plazas, era muy poco práctico para el uso diario.
Simplificando mucho, el final de la historia llegó en 2002, cuando General Motors decidió dejar de fabricar el EV1 y recuperar y destruir la mayoría de los vehículos que había vendido.
El fracaso del EV1 es un buen caso de estudio sobre cómo un principio erróneo puede llevar al fracaso de un producto bien diseñado e innovador. En este caso, y aunque hay más, uno de los principios erróneos más graves fue centrar la atención en el producto y olvidarse de la importancia de la infraestructura y de la conveniencia del usuario.
Principios erróneos para la mejora del comercio local
Cuando conocí la historia del EV1, me pareció que tenía mucha relación con ciertas situaciones que encuentro en algunos proyectos en los que trabajo o sobre los que me documento. Se trata de afirmaciones o ideas preconcebidas erróneas que suelen estar detrás de algunas estrategias y acciones de mejora tanto de comerciantes como de instituciones.
Como podemos imaginar, cualquier estrategia o acción de mejora que parta de un principio erróneo no conseguirá su objetivo. Eso en el mejor de los casos, porque también puede volverse en contra y conseguir el objetivo contrario. O malgastar el presupuesto que se le haya destinado o, todavía peor, acabar con la ilusión y las ganas de intentar nuevas estrategias y acciones.
En las últimas semanas he encontrado varios principios erróneos en unos cuantos proyectos de mejora del comercio tanto de comerciantes como de instituciones. Algunos de ellos estaban en proyectos en los que participaba, así que he podido rediseñar la estrategia o la acción en concreto. Pero en otros casos son proyectos que he conocido una vez ejecutados, así que lo más que puedo hacer es seguirlos para ver si puedo confirmar mis predicciones.
En todo caso, he decidido recopilar algunos de estos principios erróneos y presentarlos con un pequeño análisis con la intención de que comerciantes y técnicos de comercio los eliminen de sus estrategias y acciones de mejora.
El peligro de los principios erróneos en la mejora del comercio local
Decía antes que cualquier estrategia o acción de mejora que parta de un principio erróneo no conseguirá su objetivo. Y también que podría volverse en contra y conseguir el objetivo contrario, malgastar el presupuesto o acabar con las ganas de intentar nuevas estrategias y acciones.
Como ves, ninguno de estos resultados es muy apetecible cuando se busca la mejora de un comercio porque cualquiera de ellos será muy costoso en términos de negocio. A pesar de ello, es fácil asumir alguno de estos principios erróneos porque están muy extendidos o, incluso, porque alguno de ellos fue cierto en el pasado.
Así que, a continuación, paso a presentarte una selección de diez de estos principios erróneos y, en cada uno de ellos, explicaré cuál es el principio, por qué es erróneo y cuál sería el principio correcto o alternativo para el comercio local. Y este último punto es importante porque algunos principios pueden ser correctos para el comercio más corporativo pero erróneos para el comercio local por muchas razones.
#01 Existen productos milagro que pueden mejorar un comercio local
Muchos comerciantes todavía creen que la mejora de sus negocios depende de incorporar un producto o una marca determinada. Es como si hubiese productos o marcas milagro que tuviesen una capacidad extraordinaria para generar ventas espectaculares que puedan salvar un negocio.
Quizás hubo un tiempo en que esto podía ser cierto. Hasta hace relativamente pocos años, era frecuente que hubiese marcas y productos que se vendían exclusivamente en ciertos comercios.
Así que, si un producto determinado se ponía de moda, esos comercios concentraban las ventas, que podían ser más o menos masivas según el tipo de exclusiva que tuviesen. Y es que, según el tipo de marca y producto y también de la zona, la distribución podía concentrarse en un solo comercio de una población o de una zona geográfica. Sin embargo, esto era más habitual en productos y marcas de lujo.
Pero cuando se generalizó el uso de internet y el comercio electrónico, las exclusivas pasaron a ser irrelevantes porque desde cualquier dispositivo puede comprarse casi cualquier producto. Además, las modas cada vez van más rápidas y las tendencias duran muy poco. Por eso, las oportunidades de venta masiva de cualquier producto son pequeñas y duran muy poco.
Tampoco hay que olvidar que en cuanto un producto destaca del resto, no tardan en aparecer copias de todos los precios y calidades, saturando el mercado. Y da igual si el producto es de fabricación o diseño propio, hay cientos de ejemplos de copias y plagios comercializados por empresas de todo tipo.
Dicho esto, no hay que quitarles la importancia a los productos. De hecho, las tiendas se dedican a venderlos, ¿no? Un buen surtido de marcas y productos, diseñado pensando en las necesidades y los gustos de los grupos de clientes a los que se dirige el negocio, es algo imprescindible para tener una oportunidad.
Pero, a partir de ese punto, lo que marca la diferencia es la capacidad que tengamos de ofrecer una experiencia de compra que esté a la altura de las expectativas de esos mismos grupos de clientes. Porque los productos son fáciles de encontrar, y son iguales en todos comercios. Pero las buenas experiencias de compra, esas que añaden valor a la compra del producto, son mucho más escasas y, generalmente, muy diferentes unas de otras.
Por lo tanto, no hay productos ni marcas milagro. En cualquier sector hay marcas y productos que destacan, pero lo hacen especialmente cuando van acompañados de una experiencia de compra valiosa.
#02 Hay soluciones universales aplicables a todo el comercio local
Cuando hablo con técnicos de comercio que están a cargo de un área comercial urbana, siempre empezamos hablando de buscar soluciones. Y, en muchos casos, la conversación comienza con la propuesta de alguna solución determinada que parece aplicable a todo el comercio local.
Quizás un buen ejemplo de esto sea la tendencia de abrir marketplaces locales que hubo al inicio del confinamiento. Es posible que, en aquel momento de gran incertidumbre en el que estábamos y en el que se buscaban soluciones a corto plazo, pareciese una buena opción. Incluso puede que muchos pensaran que no se perdía mucho por intentarlo.
El caso es que se demostró que, en líneas generales, los comercios que ya vendían bien antes del confinamiento vendían bien durante él y después. Y los comercios que vendían mal antes, seguían vendiendo mal.
Pero cuando poníamos la lupa descubríamos que, además de la trayectoria antes del confinamiento, también había aspectos particulares que condicionaban que ciertos comercios vendiesen más o menos. Por ejemplo, que respondiesen a nuevas necesidades surgidas del momento tan excepcional que vivíamos, casi sin poder salir de nuestras casas.
Incluso ahora, que ya podemos considerar superado ese momento, hay enormes diferencias en los resultados de unos comercios y otros, especialmente si comparamos sectores. Por ejemplo, en los últimos meses he comprobado que hay más cierres en comercios que venden productos y más aperturas en comercios que venden servicios. Y también que hay sectores en los que las ventas, a nivel general, están más estancadas que en otros.
Es decir, que los problemas de un negocio tienen que ver con su propio planteamiento, con el sector en el que estén, con el entorno comercial en el que estén situados, con eventos y sucesos puntuales y con otros muchos factores.
Además, la tipología de estos problemas también es muy distinta. Hay problemas puntuales que tienen que ver con situaciones momentáneas, como la subida de precios. Pero otros tienen su origen en cambios en la forma de vida de los consumidores, como el descenso en el consumo de carne y pescado. O pueden deberse a la competencia desleal de las propias marcas que venden y de otros competidores.
Así que podríamos decir que no parece razonable pensar que pueda haber soluciones universales ni sencillas para todo el comercio de un área comercial urbana. Y esto es así porque los problemas que debe enfrentar son enormemente variados y complejos.
#03 La incorporación de herramientas mejora el comercio local
Algo muy similar sucede con las herramientas, sean digitales o convencionales. La actualización y la mejora de un negocio no depende de la creación y gestión de perfiles en redes sociales ni de la instalación de un terminal de punto de venta o una balanza electrónica. En realidad, esas acciones deberían ser una consecuencia de otras decisiones que van a actualizar el modelo de negocio y mejorar la percepción de valor de los clientes. Me explico.
Simplificando mucho, empezaré por explicar que el modelo de negocio es la manera en la que una empresa crea y ofrece experiencias de compra valiosas. Y consideramos una experiencia como valiosa cuando satisface las necesidades de los clientes, cumpliendo sus expectativas y, al mismo tiempo, generando ingresos y beneficios para la empresa.
En todos los modelos de negocio hay una serie de aspectos que están relacionados entre sí como si fuesen los bloques de un cubo de Rubik. Algunos de ellos te suenan porque he hablado mucho de ellos. Por ejemplo, la propuesta de valor, el mercado objetivo o los canales de distribución. Hay más, pero ya entraré en detalle en algún episodio próximo.
Lo importante ahora es saber que, como todos estos aspectos están relacionados entre sí, el cambio de uno de ellos afectará a otros. Por ejemplo, si un producto se encarece, afecta a la estructura de costes. O si cambiamos la composición de los grupos de clientes que forman el mercado objetivo, es probable que tengamos que revisar la propuesta de valor para asegurarnos de que sigamos ofreciendo experiencias valiosas.
Como en un cubo de Rubik, cada vez que haces cambios en cualquier aspecto del modelo de negocio, ese cambio generará una serie de variaciones en otros aspectos. Y estas variaciones, a su vez, hará necesario aplicar una cascada de nuevos reajustes.
Voy a poner un ejemplo basado en un caso real. Hace unos días fui a visitar la nueva cafetería de un chico que conozco y que había sido varios años uno de los mejores camareros de una de las cafeterías que más frecuento. La nueva cafetería está en otro punto de la ciudad y está especializada en lo que se conoce como café de especialidad y orientada, sobre todo, a los turistas.
Como puedes imaginar el café es de mejor calidad que la media y, claro, el precio también es más alto. Pero estoy acostumbrado a este tipo de cafeterías y el café en sí no me pareció caro. Eso sí, otros aspectos de la experiencia, como la calidad de las instalaciones, no estaban a la altura de lo habitual en las cafeterías de especialidad, aunque hubieran sido razonables para una cafetería más estándar.
Volvemos entonces al planteamiento inicial utilizando este ejemplo. Por supuesto, la cafetera de este local es bastante mejor que la de una cafetería media. Pero, como ya te he explicado, el resto de la experiencia es la que se encuentra en cualquier cafetería estándar.
Parece que queda claro que la compra de una cafetera y de un café mejor no van a mejorar una cafetería estándar. Al revés, al tener que subir el ticket, la percepción de valor bajará, ya que el nivel de las expectativas del cliente será mayor.
Con esta explicación creo que ya se entiende mejor eso que decía al inicio de que la actualización y la mejora de un negocio no depende de las herramientas, sean estas del tipo que sean. La actualización de un comercio, en realidad es la actualización de su modelo de negocio y son estos cambios y ajustes los que guiarán la elección de las herramientas más adecuadas.
#04 Los cambios superficiales no sirven para nada
El siguiente principio erróneo tiene mucha relación con lo que acabo de contar sobre la actualización y los cambios que afectan al modelo de negocio. En concreto es una afirmación que suele aparecer cuando se plantean procesos de consultoría que mejoran aspectos superficiales del negocio. Es decir, que no están orientados a modificar aspectos esenciales del modelo de negocio, que también llamamos duros, como la propuesta de valor o el mercado objetivo.
Bien, pues a veces se piensa que trabajar en aspectos más superficiales o blandos, como la comunicación o el visual merchandising, no sirve de mucho. Y, en este caso, verás que la respuesta no es tan clara como decir si el principio es erróneo o acertado, es más bien un depende.
Por ejemplo, si estamos ante un comercio con un modelo de negocio obsoleto, no conseguiremos gran cosa haciendo mejoras en la comunicación o el visual merchandising. Pero, al menos, puede servir para romper la resistencia al cambio. Porque es tan difícil como peligroso que un comerciante que no ha hecho ningún cambio en años tenga que tomar decisiones tan importantes como las que supone actualizar los aspectos esenciales de un modelo de negocio.
Hablo de peligro porque los cambios profundos generan mejoras grandes, pero también se logran asumiendo grandes riesgos, porque no siempre se acierta. O no siempre se acierta a la primera.
Y, sí, los cambios superficiales generan mejoras pequeñas, pero muchos negocios no necesitan más, porque su punto de partida ya es bueno, solo hay que hacer pequeños ajustes.
Por lo tanto, los cambios superficiales sí que tienen utilidad, tanto para los que no necesitan grandes cambios como para los que sí los necesitan, pero primero tienen que ganar confianza tomando decisiones más pequeñas y con menos riesgos.
#05 Las charlas y la formación hacen que el comercio local mejore
Uno de los recursos más habituales cuando se busca la mejora del comercio local son las charlas y la formación. Y, sobre el papel, son buenos recursos porque los comercios que necesitan mejoras necesitan conocer otras realidades y puntos de vista y tienen que actualizar sus conocimientos.
Pero, claro, las mejoras vienen cuando se toman decisiones sobre el negocio, se diseñan acciones de mejora partiendo de esas decisiones y, finalmente, se ponen en marcha las acciones que se han diseñado.
Y si seguimos esa secuencia, podemos comprobar que las charlas y la formación, por sí solas, no acompañan al comerciante en el recorrido completo. Lo que hacen, en el mejor de los casos, es animar al comerciante a iniciar ese recorrido y a hacerse las preguntas que le pueden llevar a tomar decisiones en su negocio.
Sin embargo, es muy probable que se necesite ayuda profesional para tomar esas decisiones y, sobre todo, para diseñar las acciones más adecuadas y ponerlas en marcha. Porque, como hemos dicho antes, los problemas de un comercio local pueden ser muy distintos en función de su contexto, su sector y muchos otros factores.
Así que tiene sentido que, incluso ante problemas similares, sean distintos los diagnósticos, las soluciones y las acciones más adecuadas para enfrentar esos problemas.
Por eso, las charlas y la formación son un buen revulsivo que, idealmente, se deberían combinar con consultoría personalizada para que realmente se puedan convertir en mejoras. Y, por todo ello, podríamos decir que este es otro principio erróneo o, al menos, muy matizable.
#06 Replicar los casos de estudio es una garantía de éxito
Otro principio que suelo encontrar en algunos proyectos enfocados a la mejora del comercio local es la utilización de casos de estudio como ejemplo de tendencias o incluso como referencias. En realidad, tiene mucha relación con el principio anterior, en el que hablaba de la importancia de las charlas y la formación porque muchos de estos formatos incluyen casos de estudio.
De igual manera que decía que las charlas y la formación son un buen revulsivo para animar al comerciante a pasar a la acción, los casos de estudio deberían utilizarse solo como puntos de apoyo para conseguir inspiración. De hecho, en los procesos de diseño es habitual utilizar casos de estudio para inspirarse, pero nunca para copiar.
Porque, como decía antes, incluso ante problemas similares, los diagnósticos serán diferentes y, por tanto, también deberían serlo las soluciones y las acciones que se diseñarán para hacer frente a esos problemas. Copiar casos de estudio sin un diagnóstico correcto es tan peligroso como auto medicarse a partir de unos pocos síntomas.
Pero es que, además, los casos de estudio, también conocidos como casos de éxito, no siempre han sido exitosos. No hay que investigar demasiado para descubrir casos de estudio que llenaron páginas virtuales y se pasearon en charlas de todo tipo que no pasaron de ser anécdotas y experimentos o que fracasaron estrepitosamente. Eso sí, casi nadie se ocupó después de compartir este final. Incluso muchos de esos casos de estudio siguen paseándose por charlas y todo tipo de recursos online.
También hay que tener en cuenta que el éxito de muchos casos de estudio es fruto de un contexto determinado y que replicar esos casos en contextos diferentes puede llevar a resultados catastróficos.
Por ejemplo, conozco muchos negocios de hostelería que se abrieron justo después del confinamiento y que se centraron en el modelo delivery. Y, claro, mientras había restricciones y miedo, funcionaron bien los negocios de recogida y envío a domicilio. Pero, cuando cambió el contexto, el consumidor pasó a querer lo contrario. Querían sentarse en una mesa a disfrutar de la comida con otras personas.
Así que en este principio sí podemos ser claros. Replicar casos de estudio no es una garantía de éxito.
#07 La actualización de un comercio garantiza su éxito
Como ya sabrás a estas alturas, creo que una gran parte de los problemas del comercio local se solucionan con la actualización de estos negocios. Esto es así porque la actualización mejora la competitividad de estos comercios frente a otras empresas más grandes y ofrece experiencias difíciles de igualar.
Así que podríamos pensar que la actualización es una garantía de éxito para cualquier comercio. Sin embargo, estamos ante otro de esos principios que son parcialmente erróneos.
Y es que, para empezar, las soluciones a los problemas de un negocio no están siempre a su alcance. Por ejemplo, un comercio tiene posibilidades de actuar sobre su propio negocio, pero no sobre su entorno.
En muchas ocasiones he encontrado comercios actualizados, que ofrecen experiencias de mucho valor pero que están ubicados en áreas comerciales urbanas en las que la oferta comercial es muy mejorable. Y esto es un problema porque muchos consumidores pueden desplazarse a otras áreas comerciales a hacer sus compras regulares.
Este problema es especialmente grave cuando se trata de compras recurrentes como, por ejemplo, la alimentación. Porque si hablamos de compras ocasionales, como puede ser un electrodoméstico, el comprador puede desplazarse puntualmente fuera de su área comercial habitual. Pero si hablamos de una panadería, que es una compra diaria, será muy difícil forzar ese desplazamiento todos los días.
Es decir, que una parte de la solución de los problemas de un comercio local depende de su entorno más que de sí mismo. Así que estas soluciones dependerán también de lo actualizada y valiosa que le resulte a su mercado objetivo la oferta comercial del área en su conjunto.
Por otro lado, cuando la actualización apunte hacia un modelo de negocio hiper especializado, hay que tener en cuenta que se necesita una masa crítica de compradores potenciales. Esto es así porque las ventas se concentrarán en menos grupos de clientes o en grupos más pequeños. Y, a pesar de que estos clientes comprarán más productos y de precios más altos, el total tiene que ser suficiente para garantizar una facturación que permita cubrir costes y generar beneficios.
Así que, volviendo al principio inicial, podríamos decir que la actualización es una buena manera de garantizar el éxito para un comercio local, pero no una garantía. El éxito estará más garantizado cuanto más actualizada esté la oferta comercial del área en la que esté situado el negocio.
#08 Hay que empujar a los comerciantes hacia la actualización
Vamos a empezar el análisis de este principio recapitulando un poco. Por un lado, hemos dicho que la actualización es una buena manera de garantizar el éxito de un negocio. Por otro, también decíamos que el éxito está todavía más garantizado cuanto más actualizada esté la oferta comercial del área en la que esté situado el negocio.
Entonces, parecería una buena idea empujar a los comerciantes a emprender procesos de actualización. Pero, como ya imaginas, no es lo más recomendable.
Y no es recomendable porque la actualización de un comercio puede ser un proceso largo y duro. En este proceso habrá que tomar muchas decisiones, algunas de ellas dolorosas, y también hacer inversiones. Pero, sobre todo, habrá que actualizar también la mentalidad del comerciante y del equipo de vendedores.
Por todas estas razones, el proceso de actualización tiene que ser algo que un comerciante haga por iniciativa propia. Otra cosa es que hagamos esfuerzos para presentarle los argumentos que le convenzan y que pongamos en marcha recursos para animar e inspirar confianza a los comerciantes que tomen la decisión.
Pero la decisión tiene que ser suya porque, además, la actualización no es un proceso que empieza en un punto y termina en otro. Es un proceso que tiene un inicio que puede resultar duro y complejo pero que luego continúa porque, no olvidemos, el contexto no va a dejar de evolucionar.
Para afrontar este proceso con ciertas garantías es conveniente tener una mentalidad abierta y ganas de cambiar, y esto no es algo generalizado entre los comerciantes. Por otro lado, hay comerciantes que, por su edad y tener cerca la jubilación, no tiene mucho sentido que comiencen este proceso porque no les dará tiempo a rentabilizar las inversiones que hagan.
Así que no, no es una buena idea empujar a los comerciantes a emprender procesos de actualización.
#09 Hay una solución para cada comercio local
Cuando se plantean programas de actualización y mejora dirigidos al comercio local, participan comercios de todo tipo y con puntos de partida muy distintos. En muchos de estos programas se combinan sesiones o trabajos grupales y trabajo individualizado y personalizado porque, como hemos dicho antes, las soluciones para cada comercio serán distintas.
Y es en el trabajo personalizado cuando, muy a menudo, nos chocamos con la realidad y con ese principio que dice que hay una solución para cada comercio. Y, sí, es cierto: hay una solución para cada comercio. Pero también es cierto que, en muchas ocasiones, lo más aconsejable es no aplicar esa solución. Me explicaré mejor.
En muchas ocasiones he estudiado un negocio y su solución pasa por cambiar el surtido, hacer una reforma, cambiar a personas del equipo, introducir nuevos procesos y servicios y hacer inversiones en comunicación. Imagina el tiempo y los recursos que eso supone y la preocupación por rentabilizar esa inversión.
Pues bien, lo primero que hacemos es analizar varios aspectos como el margen comercial habitual en el sector, el contexto local o la exposición de la actividad a otros competidores físicos y online. En ciertos sectores, además, hay condiciones bastante exigentes para incorporar ciertas marcas y otras circunstancias concretas que pueden ser un freno.
Sin profundizar demasiado, hacemos una primera estimación de todo lo que supone y, a veces, encontramos que no hay una manera razonable de rentabilizar esa inversión. Es algo parecido al dilema de reparar un coche antiguo con una avería importante.
Esto suele pasar en negocios obsoletos que, además, están en sectores que están decreciendo, que tienen márgenes comerciales muy estrechos y están muy expuestos al precio.
Así que podemos decir que todos los comercios tienen una solución, pero la solución no es rentable en algunos casos. Que es lo mismo que decir que esos negocios no tienen solución.
#10 Para mejorar la oferta local hay que actualizar los comercios
Con todo lo que he contado hasta ahora, queda claro que la actualización y la mejora de los comercios no solo es un objetivo deseable, también es un pilar fundamental de la mejora de la oferta local. Esto nos haría pensar que la única manera de mejorar la oferta local es actualizando los comercios existentes.
Por suerte, este principio no es del todo cierto. Y digo por suerte porque, como hemos visto, ni todos los comercios son actualizables ni todos los comerciantes deberían poner en marcha procesos de actualización. Además, algunos de estos procesos pueden ser profundos y necesitar su tiempo, así que el objetivo de mejorar la percepción de los consumidores sobre la oferta local podría tardarse en conseguir.
Así que hay que tener en cuenta que la actualización es una línea de trabajo interesante, pero no es la única manera de mejorar la oferta local. Por ejemplo, potenciando y facilitando el emprendimiento comercial se puede conseguir sumar comercios actualizados a la oferta comercial en poco tiempo.
Eso sí, hay que asegurarse de ayudar a estos nuevos emprendedores para que salgan al mercado en buenas condiciones y con propuestas atractivas. A pesar de los programas y las ayudas existentes, esto no es una tarea fácil porque, como he comprobado en muchas ocasiones, una parte importante del emprendimiento no recurre a las instituciones en busca de ayuda y no es detectado por ellas hasta que el negocio está prácticamente constituido.
Otra opción, aunque conozco muy pocas experiencias de este tipo, es ayudar a los comerciantes exitosos locales y de otras localidades cercanas, a abrir nuevos puntos de venta en zonas donde la demanda no está atendida. Claro que, para ello, hay que hacer estudios de mercado, diseñar la oferta comercial y disponer de incentivos para que esta opción resulte interesante para esos comerciantes.
No hay que olvidar, además, que estamos hablando de una percepción. Es decir, que más o menos consumidores decidan que la oferta comercial de la población en la que viven es suficientemente buena para ellos, es una valoración subjetiva. Por lo tanto, también se puede trabajar esa percepción con comunicación y campañas específicas. Eso sí, sería conveniente huir de las campañas que presentan al comercio como algo a salvar y que inciden en aspectos muy funcionales. Lo que hay que potenciar es el atractivo del comercio local.
Así que, como decía antes, la actualización es una de las líneas de trabajo que podemos poner en marcha para mejorar la oferta local, pero no es la única manera de hacerlo.
Conclusiones
Una vez hecho el análisis de estos diez principios erróneos para la mejora del comercio local, creo que será bueno terminar haciendo un pequeño balance a modo de conclusiones.
Empezábamos diciendo que no hay productos milagro que, por sí mismos, puedan ser la base de la mejora de un comercio local. Esto es así porque en estos tiempos los productos son fáciles de encontrar y lo que marca diferencias de verdad son las buenas experiencias de compra que pueden añadir valor a la compra del producto.
También decíamos que no hay soluciones universales ni sencillas para todo el comercio de un área comercial urbana, porque los problemas que debe enfrentar son muy variados y complejos. Y, si hablamos de soluciones, desde luego que no son las herramientas. La actualización de un comercio es la actualización de su modelo de negocio y son estos cambios los que guiarán la elección de las herramientas más adecuadas.
Tampoco había que despreciar los cambios superficiales para mejorar un negocio. Es cierto que los cambios profundos producen mejoras más grandes, pero los cambios superficiales sirven para que el comerciante vaya tomando confianza. Es mejor que experimente tomando decisiones pequeñas y con menos riesgos.
En cuanto a las charlas y la formación son un buen revulsivo para los comerciantes, para ponerlos delante del contexto y animarlos a cambiar. Pero se deberían combinar con consultoría personalizada para que realmente se puedan convertir en mejoras. Y en ningún caso se deberían utilizar los casos de estudio con otro objetivo que el de servir de inspiración.
En este sentido, es importante que sea el comerciante el que dé los pasos y se decida a poner en marcha procesos de actualización. No tiene sentido empujarlo y hay que tener en cuenta que no todos los comercios tienen una solución viable. Además, en mayor o menor medida, la solución de muchos comercios depende de su entorno y de la calidad de la oferta comercial del área en el que se ubica.
Y, por último, decíamos que la mejora de la oferta comercial no solo depende de la actualización de los comercios existentes. También se puede apoyar en los nuevos negocios que pongan en marcha los emprendedores de comercio y los nuevos negocios de comerciantes exitosos de la misma población o los alrededores que decidan expandirse.
Como ves, cuando hablamos de la actualización y mejora del comercio local hay muchos aspectos que hay que tener en cuenta y algunas creencias generalizadas no nos ayudarán a conseguir resultados positivos. Por eso, si quieres consultar cualquiera de estos aspectos, puedes contactarme desde la sección de contacto de mi web o en mis perfiles en redes sociales.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
Este episodio está patrocinado por Neuromobile, especialistas en ofrecer soluciones que añaden una capa digital a la gestión y a las acciones de dinamización de los entornos comerciales.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
Cómo es la actitud de los comerciantes actualizados
Hoy hablamos de cómo es la actitud de los comerciantes actualizados, de las características que la componen y cómo se utilizan. Tocamos, por tanto, un tema de lo que conocemos como habilidades blandas. Estas habilidades están más relacionadas con la personalidad, las capacidades sociales y las actitudes y son complementarias con las habilidades técnicas.
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¿El mejor deportista de todos los tiempos?
Decía Umberto Eco que las listas nos ayudan a imponer el orden cuando miramos hacia el infinito. Es decir, que nos ayudan a adentrarnos en terrenos tan vastos como la literatura, la música y hasta el deporte.
Por eso nos gustan tanto las listas y por eso podemos encontrar listas de todo lo que imaginemos. Además, por raro que sea el concepto que busquemos, podremos elegir entre decenas de listas distintas.
Sin ir más lejos, si quieres saber quién es el mejor deportista de todos los tiempos, podrás elegir entre cientos, quizás miles, de listas. Y, con más o menos variaciones, hay un deportista que siempre vas a encontrar en el pódium. Estoy hablando de Michael Jordan.
De hecho, en una encuesta realizada en 2022 por el periódico británico The Sun, los lectores eligieron a Jordan como el mejor deportista de todos los tiempos. Y seguro que ahora mismo estarás pensando “muy bien, ¿y qué tiene esto de reseñable si todos sabemos lo gran deportista que ha sido?”.
La respuesta es que, cuando Michael Jordan era un adolescente que soñaba son ser una estrella del baloncesto, este objetivo era entre muy poco factible o imposible.
Inicios difíciles
Con la perspectiva que da conocer el final de la historia es difícil de creer, pero lo cierto es que Jordan no fue aceptado en su primera prueba de acceso al equipo de baloncesto de su instituto. En aquel momento era más bajo que muchos de sus compañeros y el entrenador pse pensó que tenía poco que aportar al equipo.
A pesar de esta primera decepción, Jordan no tiró la toalla y entró en el segundo equipo, donde se dejó la piel en cada entrenamiento. Casi siempre era el primero en llegar a la cancha y el último en marcharse. En ese año en el segundo equipo, destrozó todos los récords de la categoría, y era muy habitual que anotase más de 40 puntos en cada partido.
Por supuesto, al año siguiente entró en el primer equipo y no solo se convirtió en su mejor jugador sino también en el mejor jugador de la temporada. El resto de la historia es bastante más conocido. Michael Jordan ha sido elegido jugador más valioso de la NBA en cinco ocasiones, ganó seis títulos de la NBA con los Chicago Bulls y dos medallas de oro olímpicas.
Dicho así parece algo sencillo, pero todos estos logros se deben a la mentalidad y la actitud de Jordan hacia la mejora constante. Y es que Michael Jordan creía que el éxito no es un destino, sino un viaje. Por eso siempre estaba trabajando en la mejora.
Primero la actitud, luego el éxito
Durante toda su carrera, Jordan solía practicar durante horas después de que sus compañeros se hubieran ido. Incluso después de ganar campeonatos y reconocimientos, no se conformaba ni se desviaba de su objetivo de mejorar constantemente. Nunca dejó de buscar la excelencia.
La mentalidad y la determinación de Jordan era tan clara y potente que se transmitía. Sus padres fueron los primeros en apreciarla y potenciarla. Pero no fueron los únicos.
En 1984, la marca Nike creyó tanto en él que apostó todo su futuro y su presupuesto de marketing en su patrocinio. Como puedes ver en la película “AIR”, dirigida por Ben Affleck y protagonizada por él mismo y por Matt Damon, fue una apuesta a todo y nada.
Para que te hagas idea de la magnitud de la apuesta, en aquel momento Jordan solo tenía 21 años, era una promesa como otros tantos jugadores y no había jugado ni un solo partido en la NBA. A pesar de ello, La firma Nike le ofreció un contrato de cinco años, el lanzamiento de una línea propia de zapatillas y el 25% de los beneficios de la venta de esta línea.
Ahora ya sabemos cómo terminó la historia, pero entonces, la confianza de Jordan y de su madre en el futuro éxito del jugador fueron fundamentales para conseguirlo. Y esta confianza no hubiera sido posible sin la mentalidad y la disciplina del joven Michael Jordan.
La diferencia está en las personas
Hace unos días surgió una conversación interesante en un taller que impartí para emprendedores de comercio. Estábamos en la pausa del café y ya era habitual que se formase una tertulia informal entre los participantes, que solían compartir experiencias o lanzar preguntas.
Y eso fue lo que hizo uno de estos participantes, que me preguntó por el tipo de comercio que yo creía que era más sencillo de sacar adelante.
Mi primera intención fue hablar de un sector en el que había visto varios cierres en las últimas semanas. Pero entonces recordé que había conocido otros negocios de ese sector que estaban en el mejor momento de los últimos años.
Después tuve la tentación de hablar de los sectores de alimentación y hostelería, porque venden productos y servicios para los que tenemos gustos más similares. Pero también son sectores en los que hay mucha más competencia.
En todos los casos me vinieron a la mente ejemplos de comerciantes que conozco y que están consiguiendo grandes resultados en sus negocios, incluso en sectores que otros consideran complicados. Entonces pensé que lo que hace que un negocio avance, se actualice y consiga resultar más atractivo a su clientela es el comerciante que está detrás.
Por eso hoy voy a hablar de la actitud de los comerciantes que podemos considerar actualizados, de los rasgos en común que he encontrado en ellos. Y, asumiendo que cambiar de actitud es difícil, el objetivo es dar una referencia para quien quiera trabajar estas habilidades.
La importancia de la actitud del comerciante
Como veíamos en la historia de Michael Jordan, la actitud con la que alguien afronta un reto es clave para conseguirlo. En el caso de los comerciantes con negocios actualizados o que consiguen avanzar en la actualización, encontramos el mismo punto en común: la actitud.
Igual no es una definición muy académica, pero creo que podríamos decir que la actitud es la manera en la que una persona afronta un reto, una situación vital o la vida misma. Por otro lado, la actitud está compuesta de una serie de valores, experiencias y habilidades que hacen que cada uno de nosotros tengamos una actitud particular.
Si hablamos de la importancia de la actitud del comerciante en el éxito de un negocio, deberíamos considerarla fundamental. Eso sí, a pesar de su importancia, la actitud por sí sola no es una garantía de éxito, ya que la gestión de un comercio es compleja.
Sin embargo, una actitud adecuada es un excelente punto de partida y facilita mucho el camino hacia ese éxito y la gestión del día a día.
Por ejemplo, suelo identificar dos actitudes muy distintas cuando trabajamos en proyectos de actualización del comercio local. Al proponer acciones de mejora, que implican cambios más o menos profundos, hay dos tipos de reacción.
La primera es la que llamo “reacción pero”, en la que el comerciante comienza poniendo pegas o excusas de cualquier tipo para evitar enfrentarse al cambio. Y la segunda es la “reacción cómo”, que es la de un comerciante que desde el minuto uno ya está pensando en implementar la acción y lo que busca son respuestas a sus dudas.
Actitud proactiva
La segunda de las reacciones que he descrito corresponde a una actitud proactiva y es la actitud que está detrás de los comercios propositivos de los que te hablé en el episodio 72. Entonces te decía que los comercios propositivos son los que no se limitan a venderte productos, sino que te proponen soluciones, planes, experiencias y mucho más.
En estos comercios propositivos es frecuente encontrar actividades e iniciativas que no hay en otros. Ya sean catas, presentaciones o fiestas, son este tipo de actividades las que convierten estos negocios en lo que llamamos “tiendas en las que pasan cosas”.
Detrás de un negocio de estas características, hay un comerciante con una actitud proactiva y mucha motivación, creatividad y ganas de hacer cosas diferentes. Todos estos factores son necesarios para conseguir un negocio actualizado porque los clientes siempre reaccionan mejor a lo nuevo y se terminan cansando de las cosas que no cambian.
Y aquí tenemos otra ventaja de los comerciantes con actitud proactiva. Precisamente por su predisposición al cambio, son este tipo de negocios los que presentan las últimas tendencias y empiezan a vender los productos más nuevos antes que sus competidores.
Por eso, los comerciantes con una actitud más proactiva son también los que primero han adoptado los recursos tecnológicos que han marcado diferencias. Esto les ha permitido gestionar sus negocios de una manera más profesional, apoyándose en estos recursos, y generar más valor para sus clientes.
Así que una parte importante de la actitud de los comercios actualizados es ser proactivos. Y es fundamental porque tanto el mercado y los competidores como los clientes y sus expectativas están cambiando continuamente. Por eso tener iniciativa y predisposición al cambio son buenos ingredientes para mantener un negocio actualizado.
Actitud positiva
La actitud positiva es una forma de afrontar los negocios y la vida con una mentalidad optimista y es un buen complemento de la proactividad. Porque si la proactividad empuja las iniciativas, la actitud positiva ayuda a hacerlo con confianza.
Cuidado, que ser positivo no significa ignorar los problemas o minimizar las dificultades, como si esa actitud fuese un superpoder. Ser positivo significa afrontar los problemas creyendo que se pueden superar, con conocimiento, pero con optimismo. Este optimismo, unido a la proactividad servirá para mantener la motivación y superar las dificultadas.
Otra característica de esta actitud y de los comerciantes actualizados es que siempre se están preparando para afrontar el próximo reto o aprovechar la oportunidad que aparecerá mañana. Si has ido a un curso, taller o cualquier otra actividad para comerciantes no te sorprenderá saber que la mayoría de los que asisten son los que ya están bastante actualizados.
Dentro de sus posibilidades, estos comerciantes están atentos a las últimas tendencias de consumo, a los cambios en la economía o a los movimientos de sus competidores. Por eso, otra característica de la actitud positiva es la predisposición al cambio.
Para los comerciantes actualizados, el cambio y la adaptación son fundamentales. Además, debido a su inquietud por estar preparados, saben que los mercados cambian, que la tecnología avanza y que las pautas de compra de los consumidores evolucionan. Y también saben que los comercios que se actualizan adaptándose a estos cambios son los que tienen más posibilidades de tener éxito y sobrevivir.
Así que son los comerciantes con esta actitud los más dispuestos a ajustar las estrategias de marketing y adoptar nuevas tecnologías. Y también a cambiar los surtidos de marcas y productos y poner en marcha servicios que respondan mejor a las nuevas necesidades, deseos y expectativas de los clientes.
Actitudes para superar las dificultades
Igual que decía antes que la actitud positiva no es un superpoder, creo que conviene decir también que la predisposición al cambio no es una garantía de éxito por sí misma. Cuando se toman decisiones que implican cambios, no siempre se acierta. O no siempre se acierta a la primera.
Pero los comerciantes actualizados enfocan las acciones de mejora y los cambios como un camino, no como un destino. Por eso, además de los conocimientos y las habilidades, tienen actitudes que les permiten mantener la calma, persistir y aprender de sus experiencias.
Una de estas actitudes es el autocontrol. Para un comerciante es una actitud muy valiosa ya que ayuda a mantener la calma en situaciones de mucha presión. En estas situaciones, tener autocontrol ayuda a no tomar decisiones impulsivas y a reconducir las situaciones de tensión que puedan darse. Por ejemplo, esta actitud puede servir tanto para evitar tomar decisiones comerciales drásticas, como descuentos excesivos, como para gestionar reclamaciones.
Otra actitud muy complementaria al autocontrol es la resistencia a la frustración. Como ya hemos dicho antes, muchas acciones no tienen el resultado que esperamos o no lo tienen a la primera. Incluso pueden aparecer momentos, como sucedió durante la pandemia de Covid 19, en los que el gestor de un negocio se sienta sobrepasado. En esos momentos será determinante tener la capacidad de resistir la frustración y seguir adelante.
Además de autocontrol y resistencia a la frustración, hay otra actitud imprescindible para superar las dificultades y que tienen todos los comerciantes actualizados. Hablamos de la capacidad de proyectar seguridad.
Esta actitud parte de la confianza en la visión y las capacidades propias y de ser conscientes del valor que aporta el negocio a sus clientes. Con esta base, el comerciante es capaz de vender sus productos y servicios con mayor convicción y también de transmitir esta confianza a su equipo. Esta actitud es especialmente valiosa en momentos de incertidumbre como los que llevamos viviendo en los últimos años.
Actitudes para ser sociable
Ser sociable es importante para cualquier negocio, pero es imprescindible para el comercio local. Estamos en una actividad de personas que trabajan para hacer mejor la vida de otras personas, así que las relaciones entre personas están en el centro del negocio.
Y no se trata de ser extrovertido ni de disfrutar de las interacciones con otras personas, se trata de conseguir que esas interacciones sean productivas para ambas partes. Y aquí hablamos tanto de clientes, como de la plantilla del negocio, proveedores y competidores. Esta parte es tan importante que, en muchos negocios, es el elemento fundamental de su propuesta de valor.
Ser sociable es tener la capacidad de establecer relaciones positivas o valiosas, y para conseguirlo, hay una actitud esencial: saber escuchar. Tener la capacidad de escuchar activamente, de entender lo que los demás intentan decir y ofrecer respuestas efectivas, es una cualidad muy valiosa en el comercio local. Esto es así porque, en esencia, lo que vende un comercio son soluciones a necesidades de los clientes, que pueden ser más o menos explícitas.
Pero también hay que saber escuchar a las personas que componen el equipo, a los colaboradores y a los proveedores. Esto nos ayudará a entender mejor las necesidades y expectativas de nuestros clientes, a trabajar de manera más eficaz con nuestro equipo y a aprender de nuestros competidores.
Por último, la humildad es otra actitud que tendrá un gran impacto en las relaciones comerciales y el éxito del negocio. Y aquí hablamos de la humildad entendida desde la comprensión de nuestras fortalezas y debilidades y de la disposición tanto de aprender de los demás como de estar abiertos a nuevas ideas.
Conclusiones
En el desarrollo del episodio hemos visto la importancia de la actitud de los comerciantes para conseguir la actualización de sus negocios, más allá de otro tipo de estrategias y acciones.
Tener la actitud correcta marcará diferencias enormes a la diferencia a la hora de afrontar retos, aprender y crecer, construir relaciones productivas y gestionar un negocio de éxito. A menudo se piensa que la actitud es algo que nos viene dado y que no cambia. O que es algo que te da la experiencia. Pero lo cierto es que es algo que se puede trabajar y desarrollar a lo largo del tiempo.
Como veíamos en la historia de Michael Jordan que compartimos al inicio del episodio, es importante tener una actitud positiva y proactiva, pero la diferencia la marca el trabajo.
En el comercio local, tener esta mentalidad es la clave para adaptarse y prosperar en un mercado que está continuamente cambiando y en el que es casi inevitable que sean otros quienes propicien estos cambios.
Ya sea siendo positivo, proactivo, preparado para los desafíos y oportunidades, dispuesto a cambiar, capaz de aprender de los fracasos, resistente ante la frustración, seguro en uno mismo, sociable, buen oyente, o humilde, cada una de estas actitudes que tenga un comerciante local puede ser clave para mantener su negocio actualizado y convertirlo en un negocio exitoso.
Porque, como saben bien estos comerciantes, la actualización es un camino, no un destino.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
Este episodio está patrocinado por Neuromobile, especialistas en ofrecer soluciones que añaden una capa digital a la gestión y a las acciones de dinamización de los entornos comerciales.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
20 ideas para mejorar tus escaparates
En el episodio de hoy, compartimos 20 ideas para mejorar tus escaparates, lo que incrementará la tracción clientes, aumentará las ventas y mejorará la rentabilidad de tu negocio.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar los dos episodios del podcast que se corresponden con este post, puedes clicar en los reproductores a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
Un violinista en el metro
12 de enero de 2007. 7:51 de la mañana. Estación de metro de Washington D.C.
Un joven toca el violín. Vestido con vaqueros y gorra de béisbol, no se diferencia de otros músicos callejeros.
Está situado entre las puertas de entrada de la estación y la escalera mecánica. Pasan frente a él decenas de personas sin reparar en su música. Algunos viajeros se paran durante décimas de segundo o giran su cabeza hacia el músico. Solo unos pocos se paran a dejar unas monedas y son menos aun los que se detienen a escuchar.
Casi nadie es consciente de la situación en aquel momento, pero están dejando pasar la oportunidad de disfrutar de algo irrepetible.
Un músico talentoso
Desde que era un niño, Joshua Bell demostró un gran talento para la música, especialmente para tocar el violín. Con solo 14 años, debutó con la Orquesta Filarmónica de Filadelfia y a partir de ahí, comenzó una exitosa carrera en la que ganó numerosos concursos y premios de música.
Considerado como uno de los mejores violinistas del planeta, Bell ha tocado con las principales orquestas del mundo y ha grabado más de 40 discos. Aunque su formación es clásica, Joshua Bell es un músico versátil y ecléctico, que ha interpretado música de varios estilos más allá del clásico, como las bandas sonoras.
Un violín único
Hay bastante acuerdo en considerar a los Stradivarius como los mejores violines del mundo.
Sin embargo, sigue sin conocerse exactamente qué es lo que hace que tengan un sonido de tal calidad y resonancia que, trescientos años después, no se ha podido replicar. Este secreto se ha atribuido tanto a los barnices que se utilizaron, como el tipo de madera o las condiciones meteorológicas que se produjeron en los años en los que se construyeron.
Este secreto y la imposibilidad de reproducir su sonido hace que los violines Stradivarius sean extremadamente valiosos. Solo existen unos 650 en todo el mundo, y su precio puede llegar a decenas de millones de dólares. Por esta razón, muchos de ellos están en museos o permanecen custodiados por fundaciones, y es muy poco frecuente que se utilicen.
Un experimento social
El 12 de enero de 2007, a partir de las 7:51, Joshua Bell interpretó algunas de las piezas más complejas y bellas de la música clásica con un violín Stradivarius.
Durante los 45 minutos que duró su actuación, apenas seis personas se detuvieron un momento a disfrutar su música. El mismo músico virtuoso que unos días antes había llenado el Boston Symphony Hall, donde las entradas costaban 100$, recogió unos 32 dólares al final de su actuación.
Todo era parte de un experimento para demostrar que el arte, la música y la belleza son apreciaciones que dependen del contexto en el que se muestran. Nadie espera encontrar en el metro a un músico virtuoso tocando gratuitamente uno de los violines más caros del mundo.
Seguro que ya estás viendo las similitudes con el mundo del comercio y, más concretamente, con la función que hace un escaparate en una tienda. La belleza, la funcionalidad, el atractivo y muchas otras cualidades de tus productos y servicios dependen del contexto en el que se muestren.
Ese contexto es la tienda en toda su extensión, física y digital, pero hoy vamos a centrarnos en uno de los más importantes: el escaparate.
Ideas para mejorar tus escaparates
Siempre se ha dicho que el escaparate es la carta de presentación de una tienda. También que es una pequeña ventana a la que el comprador potencial se puede asomar desde la calle. Y una de las mejores maneras de capturar la atención de los transeúntes y de comenzar un proceso de venta.
En los últimos años, con la aparición de internet, han ido apareciendo otras cartas de presentación, que podríamos llamar digitales y que cumplen una función similar. Estos recursos son pequeñas o grandes ventanas a las que el comprador potencial se puede asomar desde su casa, desde el autobús o delante de la fachada de nuestra tienda.
Esto no quiere decir que la importancia del escaparate sea menor. Al contrario, estos recursos ofrecen nuevas maneras de traer clientes a la tienda. Clientes que, más pronto o más tarde, pasarán por delante del escaparate. Un escaparate que, precisamente, puede y debe aprovechar todos estos nuevos recursos para ser más atractivo y efectivo que nunca.
Porque los escaparates siguen siendo un factor determinante en la decisión de un comprador potencial de entrar o pasar de largo. Y en un entorno con una competencia cada vez más dura, tener un escaparate atractivo y efectivo puede ser la clave para destacar y atraer a más clientes.
Por eso te voy a compartir 20 claves que pueden mejorar tus escaparates, incrementar la tracción clientes, aumentar las ventas y mejorar la rentabilidad de tu negocio. He seleccionado estas ideas para que sean aplicables a una amplia gama de negocios, así que no importa lo que vendas, porque seguro que vas a encontrar muchas claves en las que apoyarte para mejorar tus escaparates.
#01 Ten clara la función de los escaparates
Aunque parezca bastante obvio, para mejorar tus escaparates debes tener bien clara la función que cumplen. Un error común que suelen cometer los comerciantes es ver el escaparate como una extensión de su tienda. Este enfoque puede perjudicar la efectividad del escaparate, haciendo que sea menos llamativo o incluso confuso para los compradores potenciales.
Deberías ver tus escaparates como tu tarjeta de presentación, una ventana al exterior que comunica lo que eres, lo que ofreces y, lo que es más importante, lo que puedes hacer por tu cliente.
Por eso, un escaparate efectivo debería poder transmitir, como mínimo, las marcas que vendes, los productos que ofreces y el rango de precios que manejas. Y esto no quiere decir que debas apilar productos y más productos.
Los mejores escaparates cuentan historias, evocan emociones y captan la atención de los clientes. Por eso debes hacer un esfuerzo para comunicar lo máximo con el mínimo número de elementos. Para conseguirlo, tendrás que seleccionar cuidadosamente los objetos clave, los colores, la iluminación y hasta el espacio vacío.
Por último, recuerda que no necesitas decirlo todo de una vez. Puedes ir alternando diferentes mensajes y propuestas, destacando distintos aspectos de tu negocio en cada momento. Para ello, puedes elegir un mensaje o una propuesta central que sea el corazón de tu escaparate. Después, complementarlo con elementos rotativos que mantengan el interés de tus clientes y que hagan que quieran regresar a por más.
#02 Ten un objetivo claro
Para mejorar tu próximo escaparate y conseguir que sea efectivo, es crucial que tengas un objetivo claro antes de empezar a diseñarlo. Ese objetivo influirá en todo, desde la selección de productos hasta la elección de colores, la iluminación y otros elementos de diseño.
Si tu objetivo es presentar un nuevo producto, tendrás que diseñar el escaparate alrededor de ese producto. Seguramente esto implicará que lo coloques en el centro y que utilices la iluminación para concentrar la atención sobre él. Incluso puede que dediques el resto del escaparate a crear un fondo o un ambiente relacionado con el producto.
Si lo que quieres es aumentar las ventas de un producto existente, podrías utilizar cartelería para presentar una oferta especial o un descuento asociado al producto. También podrías exponer el producto en un contexto que transmita a los clientes cómo podrían utilizarlo en su vida diaria.
Puede que quieras mostrar la identidad de tu marca. En ese caso tendrás que pensar cuáles serán los elementos del escaparate que pueden reflejar tus valores y personalidad de marca. Esto implicaría la elección de colores que coincidan con los de tu logotipo o el uso de materiales que reflejen tu enfoque de sostenibilidad.
Cualquiera que sea tu objetivo, asegúrate de que esté bien definido desde el principio. Un escaparate con un objetivo claro no sólo será más atractivo para los clientes, sino que también te ayudará a medir su éxito de manera más efectiva. Por eso, puedes dedicar distintos escaparates a distintos objetivos, pero no deberías mezclar objetivos en un mismo escaparate.
#03 Refleja tu marca en tus escaparates
Tu escaparate es la primera interacción que muchos compradores potenciales tendrán con tu marca. Por lo tanto, es vital que este espacio refleje bien la personalidad y los valores de tu marca. No es solo una cuestión de estética, sino que también se trata de transmitir la promesa de tu marca a tus clientes.
Lo primero es buscar la coherencia. El escaparate debe estar en armonía con todo lo demás que se relacione con tu tienda, desde la fachada y los rótulos hasta la iluminación, el mobiliario, la selección de productos y la cartelería. Cualquier disonancia puede confundir a los clientes y generar una sensación de rechazo, así que evita la tentación de copiar estilos o tendencias que no estén alineados con tu marca.
En segundo lugar, tu nombre y logotipo deben estar presentes. Tu nombre es la marca que los clientes asociarán con tu promesa de valor. Así que debes asegurarte de que tu logotipo o nombre estén claramente visibles en el escaparate para reforzar el reconocimiento de la marca.
Además, el escaparate debería reflejar la identidad de tu marca. Los colores, diseños y productos que expongas deben estar alineados con la imagen de tu marca. Esto no solo ayudará a reforzar tu mensaje de marca, sino que también atraerá a tu público objetivo.
Por último, si lo tienes, no olvides añadir tus toques personales. Todos los elementos que reflejen tu comunidad local o tu propia personalidad añadirán autenticidad y singularidad a tu escaparate. Ya sea a tr avés de productos locales o incluso incorporando tu propia historia en el diseño del escaparate, los toques personales pueden dar vida a tu marca y crear una conexión más profunda con tus clientes.
#04 Cambia tus escaparates con regularidad
No sirve de mucho mejorar los escaparates si no se actualizan con frecuencia. Ten en cuenta que muchas personas pasan varias veces al día frente a ellos, lo que hará que terminen siendo invisibles para ellos. Es por eso que una de las mejoras más importantes que puedes hacer en tus escaparates es renovarlos frecuentemente.
El objetivo de cambiar tu escaparate cada dos o tres semanas no es sólo para mantenerlo fresco y atractivo. También servirá para reflejar cambios y novedades en las ofertas de productos, las tendencias actuales o las estaciones.
Un escaparate que cambia con regularidad indica que tu tienda está al día, es dinámica y se preocupa por ofrecer a los clientes una variedad de productos y servicios.
Más allá de esto, cambiar tu escaparate regularmente es una oportunidad para conectar más a menudo con tus clientes habituales y para que atraigas a nuevos compradores. Además, como te permite proyectar más mensajes y propuestas, el aumento de la frecuencia de renovación de los escaparates evitaría que tengas que recargarlos con productos e información.
Una vez que te decidas a cambiar de escaparates o de campañas, haz cambios evidentes. Podrías cambiar color de las paredes, el fondo o el suelo del escaparate. Y si materiales económicos será más fácil no caer en la tentación de alargar su uso debido a los costos. Algunos de los materiales más habituales son pintura, papel pintado, telas o vinilos.
En algunos casos, especialmente cuando presentes productos grandes, cambiar solo una parte de los productos puede ser suficiente para crear un cambio perceptible y mantener el interés de los clientes.
#05 Crea una historia
Muchos comerciantes utilizan sus escaparates solamente como un lugar para mostrar sus productos, pero también es un escenario que sirve para contar una historia. Así que otra manera de mejorar los escaparates es utilizarlos para contar historias.
Estas historias pueden ser una narrativa sobre tu marca, tus productos, o incluso para proyectar la experiencia que un cliente podría tener al usar tus productos y servicios.
Para contar una historia en tus escaparates, lo primero es pensar en la historia que quieres transmitir. Tal vez sea la historia de la fundación de tu negocio o la historia de tu producto más vendido. O quizás sea una historia de las vacaciones o de un evento deportivo local. Una vez que la tengas historia, puedes empezar a elegir los elementos visuales para transmitirla.
Una de las claves a tener en cuenta es que cada elemento que utilices en tu escaparate debe contribuir a esta historia. Esto significa que deberás eliminar cualquier otro elemento que distorsione o desvíe la atención de tu mensaje. Es decir, tanto productos como elementos decorativos, displays y cartelería.
Los maniquíes pueden ser una muy buena herramienta para contar tu historia, especialmente si vendes ropa o accesorios. Permiten a los clientes visualizar cómo se verían los productos en una persona real y ayudan a sugerir movimiento. Por eso puedes usar los maniquíes para crear escenas que apoyen tu historia, como un maniquí que parece estar en un picnic si estás presentando una línea de ropa de verano.
Además, no subestimes el poder de los elementos en movimiento o que lo sugieran. Los humanos estamos programados para prestar atención a las cosas que se mueven. Por eso, incorporar movimiento en tu escaparate puede ayudarte a atraer la atención de los transeúntes. Y podría ser tan fácil de conseguir como utilizando luces intermitentes, o más complejo, utilizando pantallas de vídeo o elementos móviles.
No olvides que una historia bien contada no solo atrae la atención, sino que también se queda en la mente de los clientes mucho después de que hayan dejado de mirar tu escaparate.
#06 También en tus escaparates, menos es más
Igual que en muchos otros aspectos de un negocio, cuando hablamos de diseñar escaparates, menos es más. Así que priorizar la simplicidad puede ser una buena manera de mejorar tus escaparates.
Muchos comerciantes creen que sus escaparates tienen que mostrar todo lo que tienen en tu tienda, pero lo cierto es que un escaparate demasiado cargado puede ser contraproducente. Un exceso de productos hará que sea más difícil tanto llamar la atención de los clientes como focalizar su atención en un elemento en particular o entender mensajes. Además, tenemos que contar con el hecho de que tenemos muy poco tiempo para llamar la atención del transeúnte.
Tradicionalmente se ha dicho que disponemos de siete segundos para captar la atención de un peatón. Este cálculo corresponde al tiempo que tardaría una persona en pasar frente a un escaparate de tamaño medio.
Pero, claro, estos datos vienen de estudios publicados antes de que el uso del teléfono móvil fuese tan masivo como ahora. Por eso, en la actualidad se estima que este tiempo se ha reducido a tres segundos, lo que significa que tendrás que comunicar tu mensaje de manera rápida y eficaz.
Por eso es bueno concentrarse en hacer pocas propuestas, pero claras y completas. Y eso es lo que consigue un diseño de escaparate limpio y simple, permitiendo que los clientes entiendan y valoren rápidamente lo que estás ofreciendo.
Un enfoque útil puede ser centrarse en una selección representativa de tus productos. Puedes elegir mostrar los productos más nuevos, los de una marca específica o una línea de productos.
Otro motivo para no abarrotar los escaparates con productos es que el espacio que le das a un producto en el escaparate será interpretado por los clientes como un indicador de su importancia y su precio. Es decir, que si hay muchos productos no serán muy buenos ni tendrán un precio alto, así que debes tenerlo en cuenta para evitar cualquier percepción errónea.
También es importante que tus productos "respiren". Es decir, tus clientes deben poder focalizar fácilmente tus productos, y ser capaces de mover su vista rápidamente entre las diferentes composiciones o propuestas.
Para lograr esto, necesitas incorporar espacios vacíos que separen diferentes grupos de productos o propuestas. Estos espacios no solo facilitan la visualización, sino que también aportan un sentido de orden y calma, lo que puede hacer que la experiencia de compra sea más agradable para tus clientes.
#07 Haz que tus escaparates destaquen
Crear un escaparate que se destaque entre la multitud es un verdadero desafío, especialmente en calles concurridas donde los clientes están expuestos a una sobrecarga de estímulos visuales. Pero hay algunas claves que puedes usar para mejorar el atractivo de tus escaparates.
Por ejemplo, el uso estratégico del color es una de las formas más eficaces de captar la atención de las personas.
Los colores brillantes pueden hacer que tus productos destaquen, mientras que los colores sutiles y neutros pueden dar un aspecto más sofisticado y de calidad. Pero los colores no solo sirven para llamar la atención, también pueden transmitir emociones y sentimientos.
Por ejemplo, el rojo puede evocar pasión y energía, el azul puede sugerir confianza y calma, y el verde puede transmitir frescura y naturaleza. Por lo tanto, al elegir los colores de tu escaparate, no solo debes pensar en lo que quieras destacar, sino también en el mensaje y las emociones que quieres transmitir.
Además de los colores, puede aportar un toque de frescura y atractivo incorporando elementos naturales en tus escaparates. Las plantas, por ejemplo, pueden aportar vida y color y los materiales naturales como la madera o la piedra pueden aportar una sensación de autenticidad y calidez. Estos elementos pueden ayudarte a destacar entre otras tiendas más genéricas y podrían atraer a clientes que valoran la sostenibilidad y la autenticidad.
Como hemos dicho antes, otra estrategia efectiva para captar la atención es añadir movimiento a tu escaparate. Elementos como las pantallas de vídeo, las luces intermitentes o los elementos móviles, pueden añadir dinamismo y energía a tu escaparate. Además, pueden proporcionar una forma de mostrar más productos o de destacar características específicas de tus productos.
#08 Resalta los productos estrella
La manera en que organizas los productos en tu escaparate es vital si quieres captar la atención de los clientes y presentar ciertos productos o líneas de productos. Una de las estrategias más efectivas es resaltar tus productos estrella, aquellos que quieres que los clientes vean y consideren primero.
Para hacer esto, debes elegir los productos que mejor representen tu oferta o los que consideres más importantes. Podrían ser tus productos más vendidos, los que tienen el mayor margen de beneficio, los más nuevos, los exclusivos, o simplemente aquellos que consideres que tienen un atractivo especial para tus clientes.
Una vez que hayas seleccionado estos productos, deberás destacarlos en el escaparate, preferentemente a la altura de los ojos. Esta es la zona a la que la mayoría de las personas miran primero, por lo que colocar aquí tus productos estrella puede aumentar significativamente su visibilidad.
El concepto de "puntos calientes" y "puntos fríos" es una técnica utilizada en el diseño de escaparates para identificar las zonas que reciben más atención de los transeúntes. Se puede imaginar el escaparate dividido en nueve cuadrantes, similar a un tablero de juego de tres por tres. Los puntos calientes suelen estar en el centro del escaparate y a la altura de los ojos, mientras que los puntos fríos están en las esquinas y en las zonas más bajas y altas del escaparate.
Por lo tanto, debes asignar los productos estrella a los puntos calientes de tu escaparate, asegurándote de que sean claramente visibles y atractivos. También puedes resaltar estos productos mediante la iluminación, colocándolos en un nivel más alto que el resto de los productos, o incluyendo su embalaje si es atractivo y aporta algo.
#09 Cuida la iluminación
En el diseño de un escaparate, la iluminación juega un papel principal. Este elemento puede hacer que los productos se vean más atractivos, crear un ambiente y guiar la atención de los espectadores hacia puntos específicos.
La luz puede realzar los detalles de los productos, mejorar sus colores y texturas y ayudar a crear un escenario atractivo que invite a los clientes a acercarse y, finalmente, a entrar en la tienda. Por tanto, una buena iluminación es fundamental para destacar los productos estrella y presentarlos de la mejor manera posible.
Existen diferentes tipos de iluminación que puedes utilizar en tu escaparate. La más habitual es la iluminación general, que ilumina todo el escaparate de manera uniforme. Esta es necesaria para que los clientes puedan ver los productos y para crear un ambiente en el escaparate.
Sin embargo, una estrategia de iluminación efectiva no debería detenerse en la luz general. La iluminación puntual o focalizada puede dirigir la atención de los espectadores a ciertos productos o áreas del escaparate. Puedes usarla para resaltar tus productos estrella o para crear juegos de luces y sombras.
En cuanto a la tecnología de iluminación más adecuada, las lámparas LED son una excelente opción. Son energéticamente eficientes, proporcionan una luz de alta calidad y tienen una larga vida útil, lo que las convierte en una buena inversión.
Finalmente, es importante recordar que los focos y otros elementos de iluminación deben estar lo más ocultos posible de la vista de los clientes. Si están enfocando hacia los cristales del escaparate, pueden deslumbrar y causar incomodidad, lo que puede disuadir a los clientes de mirar tu escaparate. Si no puedes cambiar de orientación estos focos, puedes usar vinilos en acabado mate a modo de parasoles a partir de cierta altura.
#10 Busca el equilibrio visual
Un buen escaparate debe mantener un equilibrio visual, tanto en los colores y tamaños como en la distribución de los elementos. El equilibrio ayuda a que la vista del cliente no se sienta abrumada y pueda focalizar fácilmente en los productos y mensajes que deseas transmitir.
El orden y la agrupación son fundamentales para lograr un equilibrio visual. Agrupar los productos por categorías claras, ya sea por línea de producto, marca, familia, modelo o color, facilita la comprensión del cliente sobre lo que ofreces. Este tipo de organización clara y rápida le permitirá entender que lo que busca está dentro de tu tienda.
Una técnica básica, pero muy efectiva, es distribuir los productos en pequeños grupos de cantidades impares, por ejemplo, grupos de tres o cinco productos. Esta disposición genera mayor interés y dinamismo visual que los grupos de cantidades pares.
Además, cuando presentes estos grupos, es aconsejable hacerlo en formato de pirámide o triángulo. El producto estrella, o el que quieres destacar más, será el que coloques más alto, y deberás disponer los demás alrededor y debajo de él. Como comprobarás, este formato aporta estabilidad y guía la mirada del cliente hacia el producto estrella.
Incluso a un nivel superior, estos grupos de productos también pueden organizarse siguiendo un esquema piramidal o triangular, creando una composición más grande que refuerce el mensaje y atraiga la atención del espectador. Es decir, una “pirámide de pirámides” de productos.
Recuerda que la vista se mueve de manera natural de izquierda a derecha, por lo que puede ser interesante situar los productos más destacados o las novedades en el lado derecho del escaparate.
#11 Que tus escaparates sean propositivos
Si escuchaste el episodio 72, recordarás que definía a los comercios propositivos como aquellos que, en lugar de limitarse a presentar productos a sus clientes, proponen soluciones, planes, experiencias y mucho más.
Aunque parezca una obviedad, cada escaparate debería ser un estímulo que incite a la acción, una llamada visual que sugiera a los transeúntes lo que deben hacer. Por ejemplo, puede que quieras que entren en la tienda, que visiten tu página web, que compren un producto en oferta, que participen en un evento o cualquier otra cosa.
Para conseguirlo, tendrás que poner en marcha algunas de las recomendaciones anteriores, como limitar a lo imprescindible los elementos que utilices o el número de mensajes que quieras trasladar. Y es que no conviene olvidar que el tiempo del que disponemos para llamar la atención del viandante es muy pequeño.
Así que las propuestas deben ser claras, fáciles de interpretar y basadas en el conocimiento del cliente, porque deben conectar con sus necesidades. A partir de aquí, como mínimo, deben apelar a esa necesidad, proponer una solución y un precio, aunque sea de referencia.
Un ejemplo que he utilizado muchas veces es el de proponer un remedio natural para mejorar la calidad del sueño. La conexión con la necesidad se puede hacer con una frase, proponer un producto e indicar su precio.
Incluso puedes proponer varias soluciones, pero recuerda que siempre será más efectivo que presentes un número de opciones impar y corto. Es decir, una o tres. Cuanto menos tiempo tarde el cliente en entender y valorar lo que le propones, más aumentan las posibilidades de que compre.
#12 Indica los precios y comparte información
Si dentro de un tiempo solo recordases una idea de todas las que he compartido en estos dos episodios, me gustaría que fuese la de mejorar la información en tus escaparates. Sobre todo, que te asegures de indicar los precios.
Ya sé que es la recomendación más obvia. Incluso es obligatoria, al menos en España. Sin embargo, es el principal aspecto de mejora de muchos de los escaparates que veo a diario en comercios de todo tipo.
Como puedes imaginar, el precio es una de las variables más importantes en el proceso de compra de un cliente. Si el cliente no sabe lo que cuesta un producto, puede pensar que será caro e inasequible. Esto disminuirá su interés y hará que siga de largo, desperdiciando la oportunidad que le había dado al escaparate.
Según el tipo de tienda y los productos que expongas, puedes indicar los precios de todos los productos o solo los de una selección representativa. El objetivo es que el comprador potencial se haga una idea del rango de precios que encontrará dentro de la tienda.
Además de indicar los precios, también deberías incluir información relevante de los productos, lo mínimo que necesite tu cliente para entender y valorar lo que le estás presentando.
Aunque el producto se explique por sí solo, la información puede ser una recomendación de uso, una sugerencia o un argumento de venta. Por ejemplo, hace poco compré un paraguas plegable para llevar en mi mochila cuya información decía “pesa menos que tu móvil”. Con esta frase entendí que el paraguas pesaba tan poco que no me importaría llevarlo siempre en la mochila.
#13 Cuida el contenido y el formato de la información
Además de cuidar la información que compartes en tus escaparates, no debes descuidar el formato. Es decir, es importante que muestres los precios, las ofertas y la información de los productos, pero debes hacerlo de modo que se entienda claramente.
Uno de los principales retos para diseñar la cartelería y la rotulación de tu escaparate, será la legibilidad. Varios estudios han demostrado que la distancia máxima a la que una persona puede leer un texto pequeño oscila entre 18 y 35 cm. Pero recuerda que esto son valores máximos porque dependiendo de la fuente tipográfica escogida y el contraste entre el texto y el fondo, la distancia se reducirá.
Por tanto, será bueno que te asegures de que el texto en tu escaparate de un tamaño adecuado y que también lo son las fuentes tipográficas y los colores de contraste. Algunas de las fuentes tipográficas más legibles son Arial, Helvética, Verdana y Futura.
En cuanto a los colores de contraste, los más legibles son el texto negro sobre fondo blanco y su inverso. Esto no quiere decir que no puedas usar otros contrastes. Por ejemplo, muchos comercios utilizan el fondo amarillo con texto en negro cuando quieren destacar un mensaje sobre otros.
Sin embargo, es conveniente que no abuses de los mensajes destacados para evitar que se pierda el efecto. Recuerda que “cuando todo es especial, nada es especial”.
Por último, no olvides que en los mensajes también “menos, es más”, así que deberías construir mensajes cortos, claros y sencillos.
#14 Utiliza la tecnología… o no
Si la tecnología está presente en muchas de las áreas más importantes de nuestro negocio, su uso en los escaparates no iba a ser una excepción.
Por ejemplo, cada vez es más común ver pantallas digitales en los escaparates, tanto televisores como paneles LED. Estos paneles permiten construir pantallas a medida que, aunque no tienen la calidad de los televisores, tienen mucho más brillo y son más versátiles.
Podemos usar las pantallas para mostrar imágenes de gran calidad en la que mostremos los productos y su uso o un fondo visual para el montaje que hayamos hecho. Dependiendo del producto, estos usos podrán orientarse hacia un tipo u otro de contenido.
En todo caso, es importante que el contenido sea entendible e interpretable por el cliente independientemente del momento en el que llegue al escaparate. Es decir, que no deberíamos utilizar vídeos que tengan un hilo argumental que sea difícil de entender si no se ven desde el inicio.
Por eso es importante recordar que la tecnología no la única ni la mejor manera de hacer que un escaparate sea atractivo. A veces, podemos conseguir resultados similares con soluciones más simples y tradicionales, como puede ser el uso de fotografías.
Las fotografías son una gran herramienta cuando se utilizan bien en un escaparate. Pueden mostrar a los compradores potenciales cómo se usan los productos o cómo se verán ellos mismos utilizándolos. Esta aplicación es especialmente adecuada para productos como la ropa o los accesorios, pero también para la cosmética, la alimentación y muchos otros.
Por supuesto, las fotografías utilizadas deben ser de calidad y tamaño suficiente y relevantes para el producto y el cliente. Las imágenes de mala calidad pueden tener el efecto contrario y disuadir a los compradores potenciales.
#15 Conecta con tu entorno digital
Como hemos dicho antes, el escaparate ya no es la única ventana que tenemos para acercar nuestro negocio al cliente, antes incluso de que decida entrar a la tienda. En la actualidad podemos abrir algunas ventanas más gracias a los recursos digitales que tenemos a nuestra disposición.
Desde las redes sociales a Google My Business o WhatsApp, hay muchas opciones para construir escaparates virtuales con los que acercar nuestro negocio a la casa de nuestros clientes o, incluso, a su bolsillo.
Por esta misma razón, el escaparate de tu tienda también puede convertirse en un punto de encuentro entre las presencias online y físicas. Algo así como un puente que puede conectar estos dos entornos.
El primer paso para conseguirlo es ver el escaparate como algo más que un contenedor de productos. Y es que, además de presentar productos, el escaparate puede ser un punto de interacción. Por ejemplo, utilizando un código QR para facilitar que visiten tu web, que se unan a una lista de WhatsApp Business o que vean un vídeo de demostración. Crear un código QR es fácil y no tiene ningún coste más allá de la impresión, que será muy pequeño.
Esta facilidad para conectar de manera inmediata tu escaparate con el recurso digital que quieras, multiplica las posibilidades de impactar a los compradores potenciales. También es muy útil para mostrar aspectos de tu negocio que no son fáciles de mostrar desde el escaparate.
Por ejemplo, puedes mostrar las reseñas que hayan hecho tus clientes en Google My Business, Tripadvisor o en otras plataformas. Esto aumentará la confianza de esos compradores potenciales que todavía no conocen tu negocio.
A la inversa, también puedes utilizar plataformas como las redes sociales para presentar un nuevo escaparate o incluso el diseño previo y el montaje.
#16 Vigila los “ladrones de atención”
Diseñar y montar bien un escaparate es un trabajo que, además de requerir tiempo y recursos, es una inversión. Es decir, que se invierten ese tiempo y esos recursos para obtener un rendimiento.
Los retornos de la inversión más habituales de un escaparate suelen definirse en forma de ventas, mayor afluencia de clientes a la tienda, mayor percepción de valor o de reconocimiento de marca. Por supuesto, no todos los comerciantes llegan a este grado de definición ni a establecer indicadores, pero claramente quieren que, al menos, el escaparate les ayude a vender más.
Por eso es bastante triste encontrar escaparates en los que se utilizan mal o se descuidan algunos elementos que desactivan su potencial. Esto es lo que llamo “ladrones de atención” y los suelo encontrar, principalmente, en dos formas: pantallas y espejos.
Los "ladrones de atención", lo son porque desvían o monopolizan la mirada de los clientes de los productos que se están presentando, disminuyendo la efectividad del escaparate.
Las pantallas digitales, son muy atractivas y captan la atención de los peatones, pero también pueden distraerlos si no se usan correctamente. Por ejemplo, si el contenido que está mostrando la pantalla no está directamente relacionado con los productos del escaparate o con la marca, los espectadores van a tener una primera impresión errónea.
Por otro lado, aunque el contenido tenga relación con los productos que lo acompañan, puede concentrar la atención en la pantalla si no se ha planificado bien. Y es que el movimiento constante, la luz y los colores que proyectan las pantallas son un difíciles de compensar con otros estímulos. Por eso, lo ideal es que el resto de los elementos sean un complemento de los mensajes que proyecta la pantalla.
Respecto a los espejos, pueden generar reflejos y duplicar imágenes confundiendo a las personas que miran el escaparate. Además, es muy difícil que una persona esté frente a un espejo y no termine mirándose a sí misma en lugar de a los productos y los mensajes que queremos mostrarles.
Por todo ello, creo que buena manera de mejorar tus escaparates es que controles mucho la función de estos “ladrones de atención” en tus escaparates y, si tienes dudas, no los utilices.
#17 Cuida la limpieza
Que una de las ideas de mejora para los escaparates sea que hay que cuidar la limpieza es algo tan obvio como necesario. Y es que todavía es bastante frecuente encontrar escaparates con polvo, moscas muertas, embalajes descoloridos por el sol y decoraciones de campañas que terminaron hace meses.
Cuando un comprador potencial observa un escaparate sucio y descuidado, es inevitable que piense que el resto de los aspectos de la tienda también lo estarán. Incluso que esa actitud descuidada será la que tengan con él.
Por supuesto, los productos que mostremos deben estar limpios, ordenados y presentados de la mejor manera posible. Esto implica que no tengan polvo, que no estén desgastados o descoloridos. Pero también deberán estar bien iluminados y visibles, sin distracciones que puedan desviar la atención de los clientes o causar mala impresión.
Tampoco debemos olvidarnos de los cristales del escaparate, que deben estar limpios para que faciliten al máximo la visión de los productos y el resto de la propuesta del escaparate. Y si nos alejamos dos pasos de los cristales, también es importante recordar que la impresión que causa la propia fachada también importa. Por ello, debemos mantener limpia la fachada y libre de carteles y pintadas, que difuminarán la propuesta.
#18 Que sea cómodo y seguro
Quizás la seguridad y la comodidad son factores en los que no se repara muy a menudo porque los escaparates se ven desde la calle y parece que el cliente de la tienda no lo es hasta que no entra dentro.
Sin embargo, en el diseño de los escaparates también hay elementos que se colocan en el exterior. Desde las marquesinas, que son grandes elementos en sí mismas hasta carteles, displays, pizarras o adornos, no es raro encontrar elementos en el exterior de los escaparates.
Estos elementos deben estar asegurados y no representar un peligro para los transeúntes o los clientes que estén mirando. Esto es especialmente importante si se utilizan elementos de gran tamaño, pesados o suspendidos.
También hay que cuidar el aislamiento de los elementos que vayan conectados a la corriente eléctrica. Los de uso más frecuente son los equipos de iluminación, pero en algunas tiendas también hay juegos para niños que tienen forma de caballo, moto o coche. En cualquier caso, deben revisarse a menudo para evitar cualquier riesgo de incendio o electrocución.
Pero la mejora de la seguridad también tiene un componente inverso y que tiene relación con la visibilidad de la tienda desde el exterior. En el caso de los escaparates más abiertos, permiten ver propuestas que ofrecen y también el interior de la tienda. De esta manera se crea un ambiente de apertura que hace más fácil que los clientes decidan entrar.
Mientras tanto, los escaparates cerrados son estancos. A menudo son más efectivos como escaparates, pero hacen más difícil que se vea el interior. Algunos negocios, generalmente de servicios, incluso llegan a opacar los cristales la puerta para garantizar la intimidad de sus clientes.
Por tanto, podemos ver que hay un rango de opciones en cuanto a la apertura de la tienda en la que los escaparates juegan un papel importante. A veces, la propia actividad del negocio ya fijará el grado de apertura, y a veces se podrán combinar los grados de apertura en distintos puntos de la fachada.
Sin embargo, siempre que se pueda, es conveniente apostar por la máxima apertura posible ya que, además de ser más eficiente desde un punto de vista comercial, también lo es desde el punto de vista de la seguridad. Y es que, por ejemplo, una tienda totalmente cerrada al exterior es más insegura de cara a atracos y robos.
#19 Utiliza el “no escaparate”
Aunque no son muy utilizados, otra manera de mejorar los escaparates es montando un “no escaparate”. Con este nombre solemos referirnos a escaparates casi vacíos, en los que solo encontramos un mensaje, un producto o algún otro elemento aislado.
El objetivo de un "no escaparate" es destacar. Precisamente por contraste con otros más convencionales, este tipo de escaparate llama más la atención de los transeúntes por su simplicidad. Además, la tienda que lo utilice llamará más la atención cuanto más rodeada esté de otras tiendas que ofrezcan muchos estímulos.
A pesar de su aparente simplicidad, el uso de un "no escaparate" se debe hacer con un objetivo claro, con mucha planificación y sin abusar de su uso. Por ejemplo, puede generar intriga al anticipar el lanzamiento de un producto o una campaña de marketing.
Quizás el uso más extendido es el de anunciar la campaña de rebajas, utilizando solo un cartel con la palabra rebajas escrita a gran tamaño y acompañada del porcentaje de descuento.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que este uso lo pueden hacer aquellas tiendas en las que cualquier transeúnte sabe perfectamente qué productos encontrará en la tienda. Porque, en el caso contrario, estaremos anunciando las rebajas de algo que la mayoría de personas desconocerá y que no podrá descubrir hasta que no entre en la tienda.
#20 Experimenta y aprende
La última de las ideas para mejorar un escaparate no podía ser otra que la de experimentar y aprender. Como en otras áreas del negocio, la experimentación es fundamental, especialmente al vivir en un sector en el que todo cambia a gran velocidad. De ahí la necesidad de probar ideas nuevas, analizar los resultados y aprender de todo el proceso.
Eso sí, hay que tener cuidado con la manera de experimentar porque para que podamos aprender en el proceso y para tener unas mínimas garantías de éxito, debemos tener claro el punto de partida. Esto implica haber definido claramente nuestro público objetivo, la propuesta de valor de nuestro negocio y los objetivos que queremos conseguir con nuestras estrategias y con el escaparate.
A partir de ahí, podemos experimentar con la iluminación, con colores, con elementos decorativos o con diversos tipos de mensaje y propuestas. También podemos probar a presentar los productos de maneras creativas, creando historias o destacando algunas características poco frecuentes.
Y, por supuesto, podemos inspirarnos en lo que hagan en otros negocios que observemos en nuestra población o en otros lugares. Pero no deberíamos olvidar los puntos de partida y adaptar las acciones, no copiarlas. Primero porque copiar está feo, pero es que, además, cada tienda es única y lo que funciona muy bien en otro lugar no tiene porqué hacerlo en tu tienda.
Hay muchos factores que marcan grandes diferencias, como el sector, la ubicación, la competencia, la cultura y muchos otros.
Así que es importante que te arriesgues a probar enfoques distintos y a sacar conclusiones de aquello que tiene éxito, y también de lo que fracasa. También puedes averiguar la opinión de tus clientes, pero recuerda que es importante saber cómo obtener esa opinión correctamente.
Si quieres saber cómo escuchar mejor a tus clientes, puedes volver al episodio 23, que dediqué por entero a este tema.
Conclusiones
Después de haber presentado estas 20 ideas para mejorar tus escaparates, creo que es el momento de hacer un pequeño resumen de conclusiones.
La primera sería recordar que los escaparates siguen siendo una oportunidad única proyectar el mensaje de nuestra marca, conectar con las personas que mejor pueden apreciarlo y atraerlas al interior de nuestra tienda.
Por eso es una buena idea mejorar la efectividad de nuestros escaparates y hacerlos más efectivos.
Para conseguirlo es fundamental crear un equilibrio visual, organizar y agrupar los productos para que sean atractivos y fáciles de entender. El escaparate debe ser un gancho, atractivo y emocional, que haga que los clientes quieran saber más.
La transparencia y la información son clave para mantener este interés. Mostrar los precios y la información más importante ayudará a conseguirlo. Y, para ello, debemos asegurarnos de utilizar rotulación y tipografías que sean claras y legibles.
También hemos dicho que debemos mantener los escaparates limpios y seguros y evitar utilizar "ladrones de atención" que distraigan a nuestros clientes. Incluso podemos utilizar un "no escaparate" para provocar la curiosidad.
Podemos ayudarnos de la tecnología para aumentar la efectividad de los escaparates, pero tampoco debemos olvidar otros recursos más tradicionales como las fotografías. El escaparate, además, debe mantener la coherencia con la presencia digital de la tienda, evitando crear fricciones en la experiencia de compra.
Por último, la experimentación y el aprendizaje son fundamentales. Hay muchas maneras de hacer escaparates efectivos, por eso es imprescindible probar diferentes ideas, aprender de los resultados y aplicar los cambios.
En resumen, un buen escaparate va más allá de mostrar productos. Un buen escaparate muestra en qué es diferente un negocio del resto de tiendas. Un buen escaparate inspira, cuenta historias y conecta con las personas. Y, por si fuera poco, sí: un buen escaparate te ayuda a vender más.
Así que espero de verdad que alguna de estas veinte ideas, te ayude a mejorar tus escaparates y a conseguir los objetivos de tu negocio.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
Este episodio está patrocinado por Neuromobile, especialistas en ofrecer soluciones que añaden una capa digital a la gestión y a las acciones de dinamización de los entornos comerciales.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
Mejora tu negocio con formación para el comercio local
Hoy hablamos de la formación para el comercio local. Para ello, repasamos las actividades formativas más habituales y abordamos otros aspectos que nos ayudarán a programar mejor estas actividades si somos técnicos. O a elegirlas mejor, si somos comerciantes.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
Los problemas de Daniel
Desde que se había mudado con su madre a California, los problemas de Daniel no dejaban de crecer. Por si no fuera suficiente con tener que adaptarse a una ciudad que no conocía, en el instituto se había convertido en el blanco de los abusones.
No solo eran más, también sabían karate. De hecho, todos ellos coincidían en la escuela de karate de aquel soldado veterano que los entrenaba como si fueran un ejército. Un ejército con la misión de aniquilar a todos los que no estuviesen en el grupo.
Y vaya si le hacían caso. En el último encontronazo que había tenido con ellos estuvo a punto de comprobarlo en su propia piel. Si no hubiese sido por la intervención de su vecino, el señor Miyagi, la cosa podría haber acabado fatal.
Por cierto, menuda sorpresa se había llevado con el señor Miyagi. Nunca hubiese sospechado que aquel anciano jardinero fuese un karateka consumado. Ojalá pudiese enseñarle sus técnicas porque parecía saber cómo tenía que defenderse de los abusones y ya había comprobado que aprender por sí mismo no le estaba sirviendo de mucho.
Así que quizás no fuera mala idea visitar al señor Miyagi y pedirle que le ayudase a mejorar su técnica. Seguro que, aunque se sintiese pequeño y solo, su conocimiento podría ayudarle a prepararse mejor y a tener alguna oportunidad frente a los abusones.
Dar cera, pulir cera
Sí. Como has adivinado hace un rato, te estaba contando la historia de Karate Kid. ¿O era la historia del comercio local frente a las grandes corporaciones del comercio? Decídelo tu.
Lo cierto es que la historia de Karate Kid tiene mucha relación con el tema del episodio de hoy, que es la formación para el comercio local y su importancia en la mejora de los negocios. No es difícil encontrar paralelismos en la situación actual del comercio local y los retos que tiene por delante.
Y es que el mercado, en su conjunto, no deja de ser un abusón que arrolla a todos los pequeños negocios que no están bien preparados. Algo que no es fácil porque el comercio ha cambiado enormemente en unos pocos años y lo sigue haciendo cada vez a mayor velocidad.
Por esta razón, el comercio local necesita formarse. Necesita recurrir a los señores Miyagi que conozcan las técnicas que utilizan las grandes empresas y las puedan adaptar y presentar a los comerciantes locales. Y esta situación no es fácil ni frecuente, y lo veremos en el desarrollo del episodio.
Pero, aunque lo consigamos, no será suficiente. Porque, como en la película, el señor Miyagi puede tener los conocimientos adecuados y un buen sistema para transmitirlos, pero no hace milagros. El comercio local tiene que seguir el papel de Daniel LaRusso.
Es decir, tiene que adquirir los conocimientos adecuados, tiene que entrenar para mejorar sus habilidades y, sobre todo, tiene que ponerlas en práctica. Además, el comerciante debe estar siempre en este ciclo de aprendizaje y mejora, porque el mercado está cambiando constantemente.
Por eso vamos a dedicar el episodio de hoy a ver cómo el señor Miyagi puede ayudar a nuestro Daniel LaRusso y cómo Daniel puede aprovechar el conocimiento del señor Miyagi para que los abusones dejen de ser un problema para él.
Así que ya te puedes preparar para dar cera y pulir cera.
Importancia de la formación para el comercio local
Cuando se habla de formación para el comercio local siempre salen a relucir los mismos tópicos. Que si el comerciante tiene que poner al día sus conocimientos, que si la clave es la digitalización o que el comercio local tiene que formarse para conectar con la clientela más joven.
Pero partiendo de que nada de lo anterior es falso, la importancia de la formación para el comercio local va mucho más allá. Y es que el gran reto de una parte importante del comercio local no es aprender a crear publicaciones para la red social de moda. El gran reto del comercio local es la actualización de sus modelos de negocio.
Porque si a los compradores potenciales no les interesa lo que vende un comercio local o cómo lo vende, no hay ningún recurso digital que pueda ayudarles. Ni tampoco trucos, ni píldoras, ni casos de éxito.
De hecho, cualquier recurso invertido en formación para un comercio local desactualizado u obsoleto producirá más efectos negativos que positivos. Por ejemplo, ¿qué puede aportarle a un negocio desactualizado una mayor presencia en redes sociales?
Como imaginas, no le aportará nada. Como mucho añadirá unas cuantas inconsistencias entre los mensajes que proyecten y la realidad que encuentren los visitantes. Pero, en la mayoría de los casos, estas publicaciones pasarán tan desapercibidas como sus escaparates, porque ambos recursos serán invisibles para un consumidor contemporáneo.
¿Quiere decir esto que la formación para el comercio local no es importante? Todo lo contrario: la formación es fundamental para la actualización del comercio local.
Pero la actualización es un objetivo difícil de alcanzar y ningún recurso formativo puede conseguirlo por sí solo. Por eso hay que tener en cuenta varios aspectos para sacarle el mayor partido a estos recursos. Y eso es lo que me gustaría plantear en este episodio.
Actividades formativas vs Programas de actualización y mejora del comercio local
Cuando hablamos de formación, no viene mal recordar un par de obviedades. La primera es que uno de los objetivos de la formación es el de facilitar la mejora y el cambio. Y la segunda es que, si estos cambios no se aplican al negocio, los recursos invertidos en la formación serán inútiles.
No digo esto por casualidad. Lo digo porque he visto a muchos comerciantes participar en actividades formativas como si la asistencia fuese el objetivo final. Incluso he visto encuestas en las que un número no pequeño de los asistentes a una formación dice que todo muy bien, pero que no van a cambiar nada.
Vaya por delante que no estoy haciendo un reproche, sino tratando de presentar las diferencias entre una actividad formativa y un programa de actualización y mejora del comercio local.
Luego hablaremos de formatos y se entenderá mejor, pero para simplificar, diremos que un programa de actualización y mejora combina actividades formativas con otras acciones. Y lo que busca esta combinación es, precisamente, facilitar el diseño y la implementación de las acciones de mejora que salgan del proceso.
Porque cada formato formativo tiene sus ventajas y sus limitaciones, lo mismo que cada actividad complementaria. Por eso hay que plantear combinaciones distintas en función de lo específico de cada proyecto para conseguir los objetivos deseados.
También es frecuente que se tengan que modificar los objetivos en función de las particularidades del proyecto. Por ejemplo, por limitaciones presupuestarias, por la dispersión geográfica de los participantes o por el número de estos.
Así que, antes de entrar a profundizar en los formatos, aprovecho para insistir en que todo esto tiene sentido si termina en acciones de mejora y en cambios que hagan los comercios más atractivos para los compradores potenciales. Dicho en otras palabras, esto tiene sentido si sirve para que los comercios se actualicen.
Charlas, talleres y webinars para el comercio local
Si buscamos actividades formativas, encontraremos una amplia variedad de formatos. Sin embargo, debido a las características del comercio local, los formatos más utilizados son unos pocos, que vamos a repasar.
Comenzaremos con el que, probablemente, sea el formato más utilizado en la formación para el comercio local: la charla.
Una charla es un evento organizado por una institución en la que un orador experto comparte con el público su conocimiento y experiencias sobre una temática de una manera poco formal. La duración más habitual de las charlas suele ser de una hora y es bastante frecuente que incluya un turno de preguntas.
Como veremos con otros formatos, dependiendo de la zona y la institución, pueden utilizar un nombre distinto para referirse a un mismo formato. De hecho, en algunos lugares se refieren a las charlas como talleres. Por otro lado, desde el confinamiento se conoce como webinar a una charla online.
Sin embargo, un taller es un evento en el que los asistentes participan de manera activa en ejercicios prácticos que buscan experimentar y practicar con conceptos o herramientas. Por eso es habitual que un taller sea un complemento de una charla o que lleve una pequeña introducción teórica.
Por otro lado, tenemos el concepto de webinar, que viene de fusionar los términos seminario y web. Sin embargo, se suele utilizar el término webinar para nombrar a una charla online en la que los asistentes permanecen invisibles, aunque pueden participar a través del chat. En el caso de que los asistentes puedan participar de manera activa, se suele hablar de taller online.
Conferencias, masterclasses y cursos para el comercio local
Otro formato habitual en la formación para el comercio local es la conferencia, y en nuestro sector tiene un significado distinto al de otros ámbitos. Generalmente se suele llamar conferencia a una charla, en un formato más formal y académico, englobada en un evento en el que se presentan varias conferencias durante varias horas o días.
En estos eventos las conferencias pueden presentarse combinadas con otros formatos formativos, y la participación del público suele ser muy limitada.
Sin embargo, en nuestro sector se suele llamar conferencia a una única charla con un carácter más especializado y profundo, impartida por un experto reconocido y dirigida a un público con ciertos conocimientos del tema. Por ejemplo, cuando se dirigen a técnicos y no a comerciantes.
En otros ámbitos, a este formato se lo conoce como masterclass.
Mientras tanto, los cursos suelen ser un itinerario educativo compuesto por varias unidades formativas, que pueden combinar varios formatos y pueden ser presenciales, online o mixtos.
Hay otros formatos formativos bastante habituales en otros sectores y ámbitos, como los seminarios y los bootcamps. Sin embargo, no los desarrollaré porque casi no se usan en la formación para el comercio local.
Formación presencial vs formación online
Llegados a este punto creo que es el momento de hablar de las ventajas y los inconvenientes de que la formación para el comercio local sea presencial u online. Y es que, desde hace un tiempo, los dos formatos conviven de manera natural, pero cada uno de ellos responde mejor a unas necesidades concretas.
Las ventajas de la formación presencial son bastante claras, porque la posibilidad de interacción física del formador con los asistentes y con sus compañeros aumentan el impacto de los contenidos. Además, el intercambio de experiencias entre los asistentes y la generación de contactos suele ser muy apreciada.
Mientras tanto, las ventajas de la formación online están relacionadas con una mayor flexibilidad y con reducción de costes. Por ejemplo, se evitan los desplazamientos del formador, del equipo de la organización y de los asistentes y también se elimina el alquiler del local y de los equipos que se vayan a utilizar.
Además, en el caso de que los contenidos sean grabados, hay que añadir la flexibilidad de poder consumirlos en el momento que quiera el usuario.
Y lo contrario a las ventajas de la formación online son los inconvenientes de la formación presencial. Es decir, falta de flexibilidad, menor facilidad para asistir y costes mayores.
Por último, los inconvenientes de la formación online son una menor interacción, mayor riesgo de desconexión y, por tanto, será más difícil conseguir buenos resultados. Sin embargo, para poblaciones muy dispersas o presupuestos reducidos puede ser la mejor opción.
Finalmente, si puedo elegir, creo que no hay nada como una buena formación presencial y todo lo bueno que se produce en este formato.
Formación para el comercio local y expectativas
A la hora de planificar la formación para el comercio local o para tomar la decisión de asistir a una actividad, más de una vez habrás pensado en el impacto que puede tener una de estas actividades. Y para ser lo más realista posible, creo que antes hay que tener en cuenta un par de cosas.
Lo primero es que la audiencia de cualquier actividad de formación para el comercio local suele estar compuesta por comerciantes con actividades de lo más diverso. Por ejemplo, de sectores y tamaños distintos, que venden productos o servicios o una combinación de todo ello. Todo esto hace que tengan puntos de partida y objetivos muy diferentes.
Por otro lado, sean presenciales u online, los formatos de formación más habituales para el comercio local suelen tener una duración media que no va más allá de una hora y casi siempre son eventos únicos. Es decir, que no tienen continuidad.
Además, vamos a recordar que, como he dicho en muchas ocasiones, el comercio local es un sector muy heterogéneo y que tiene una problemática compleja. Y esto hace que no sirvan de mucho las soluciones generales ni simples.
Entonces, ¿para qué puede servir una charla de una hora impartida a una audiencia formada por comerciantes de diversos sectores?
Pues, como suelo decir al inicio de alguna de estas charlas, creo que un resultado razonable es salir con mejores preguntas, algunas respuestas y, según el caso, alguna acción de mejora que sea fácilmente aplicable.
Por eso, cuando el objetivo de las acciones formativas es más ambicioso, se suelen complementar con otras actividades, y es entonces cuando hablamos de programas o planes.
Complementos a la formación para el comercio local
Antes hemos dicho que los programas de actualización y mejora combinan actividades formativas con otras acciones complementarias. Y también que el objetivo de estas combinaciones es el de facilitar el diseño y la implementación de acciones de mejora.
Así que vamos a ver qué tipo de actividades se pueden combinar con las acciones formativas y qué objetivos se pueden conseguir con ellas.
El primero de los complementos es el diagnóstico, y es una evaluación técnica de ciertas áreas o parámetros de un negocio sobre una muestra o el total de los comercios participantes en un programa. Para esta evaluación se suelen usar la observación, herramientas de investigación o cuestionarios.
Las conclusiones del diagnóstico pueden servir de punto de partida para el diseño de los contenidos de las acciones formativas o, directamente, de acciones de mejora.
Otro complemento de la formación es la consultoría, que es un servicio de asesoramiento experto en áreas concretas del negocio. Este servicio busca proporcionar soluciones a problemas y retos del comercio y suele tener como resultado final una hoja de ruta de acciones que el comerciante deberá implementar.
Algo parecido es la mentoría, que consiste en un asesoramiento prolongado en el tiempo con el objetivo de iniciar o desarrollar un negocio. En este servicio, el mentor es un experto que acompaña y guía al comerciante en el análisis y la toma de decisiones de una gran variedad de aspectos de su negocio. De hecho, es bastante frecuente que alguno de estos aspectos roce lo personal, como el liderazgo o la gestión de equipos de personas.
Aunque menos frecuentes, por el alto compromiso económico que implican, otros complementos de las acciones formativas pueden ser las ayudas para el diseño e implementación de acciones de mejora.
Y con menores compromisos económicos, pero también de uso poco frecuente, encontramos los entregables que permiten a los asistentes profundizar en las temáticas tratadas y las líneas de consulta. Este último recurso suele ser la posibilidad de enviar emails al formador con consultas sobre la temática tratada en la actividad formativa o grupos de WhatsApp en los que se combinan consultas, opiniones y debates.
Tanto los entregables como las líneas de consulta son complementos que suelo incluir en mis charlas, conferencias y talleres.
Temáticas de la formación para el comercio local
Otro aspecto de la formación para el comercio local que es importante tener en cuenta es el de las temáticas.
Por un lado, es imprescindible que los técnicos que programan la formación seleccionen temáticas adecuadas a las necesidades y posibilidades de los comerciantes. Además, deberían ser temáticas que sean abordables en los formatos que se van a utilizar.
Por ejemplo, no parece realista programar una charla de una hora para que un comerciante aprenda a hacer su propia página web. De hecho, y este es otro punto, habría que pensar si tiene sentido que un comerciante tenga que aprender a hacer su propia página web, incluso si debe tener una.
Desgraciadamente, muchas actividades formativas para el comercio local se programan por modas, por una lectura rápida de las necesidades del comerciante o porque los recursos ya delimitan la temática. Así que, como decía en el episodio 17 en el que hablaba de los riesgos del gestor supertendero, a menudo hemos sobrecargado al comerciante con conocimientos a los que no va a sacar partido.
Digo esto porque tiene más sentido que un comerciante contrate la creación de una web, si realmente la necesita. El producto final será una web más profesional y que responderá mejor a sus necesidades. Además, permitirá al comerciante dedicar tiempo a lo que solo él puede hacer, que es decidir qué debe mostrar en esa web.
Por otro lado, no es realista pensar que en una hora o en unas pocas sesiones, un comerciante podrá convertirse en un diseñador web o en gestor de redes sociales. Como mucho aprenderá a utilizar una parte de estas herramientas, pero eso no lo llevará a ningún lado. Lo difícil no es aprender a utilizar herramientas, es saber cómo utilizarlas desde un punto de partida y con un objetivo concreto.
Profundidad de las temáticas de la formación para el comercio local
Decíamos antes que es imprescindible que no agobiemos al comerciante con conocimientos que no tiene sentido que adquiera. Y esto no quiere decir que no se traten las temáticas que se quiera programar e incluso las que se puedan programar, pero se puede elegir el enfoque.
Por ejemplo, en lugar de hacer cursos de Photoshop para comerciantes, les será más útil adquirir unas bases mínimas de diseño gráfico y maquetación. Esto les permitirá tener un criterio más formado para encargar su cartelería en una imprenta digital.
Además, si esto se combina con ejemplos de uso de cartelería promocional e informativa, el resultado final será más efectivo y adecuado a las necesidades del comerciante.
Este es un buen ejemplo de cómo se puede enfocar una misma temática a las características y posibilidades del comercio local.
Sin embargo, hay otros conocimientos que son fundamentales para la gestión de un negocio. Quizás no tengan el atractivo de las temáticas que prometen resultados milagrosos, pero son fundamentales para el éxito del negocio y su actualización. Por ejemplo, todas las temáticas relacionadas con el mercado objetivo, la propuesta de valor o el modelo de negocio.
Además, son temáticas que deben abordarse en un orden determinado y que necesitan de cierta profundidad y de trabajo por parte del propio comerciante. Por ello, debieran programarse en el orden adecuado, aunque se tengan que impartir durante un tiempo.
Y es que estos básicos son imprescindibles para tomar decisiones y para utilizar correctamente algunas de las herramientas que hemos comentado antes. Por ejemplo, ningún comerciante podrá obtener nada de una web o de la gestión de redes sociales si no ha definido quiénes son sus clientes ni qué puede ofrecerles que les resulte valioso. Es decir, sin definir su mercado objetivo ni su propuesta de valor.
La diferencia entre el qué y el cómo
Antes hemos dicho que el objetivo principal de la formación es el de facilitar la mejora y el cambio. Por lo tanto, el éxito de una formación o de un programa de acciones formativas será la implementación de estas mejoras.
También hemos dicho que el comercio local es heterogéneo y que tiene una problemática compleja, por lo que cada negocio tendrá que encontrar su propia manera de responder a un reto.
Por eso es importante diferenciar entre los qué y los cómo. Me explico.
Muchas formaciones para el comercio local solo hablan de los qué. Por ejemplo, “hay que dar una buena atención al cliente” o “hay que superar las expectativas del cliente”. Pero ¿qué es dar una buena atención al cliente? Será muy distinto en función del negocio y de la clientela, ¿no? ¿Y cómo superamos las expectativas del cliente si no lo tenemos definido y, por tanto, no las conocemos?
La respuesta a estas preguntas son los cómo, y son distintos para cada negocio, incluso en el mismo sector. Además, requieren de un trabajo previo en el que tiene que participar el comerciante, que se suele hacer en actividades complementarias como los talleres y los diagnósticos.
Como puedes imaginar, las actividades formativas alrededor de los cómo son más complejas que las que se centran en los qué. Pero son las que realmente provocan cambios en la dirección correcta.
Así que hay que ser consciente de que es muy poco probable que se generen cambios al programar actividades alrededor de los qué. Son actividades más orientadas a la concienciación o que sirven de introducción a los formatos que tienen potencial para generar cambio, como los talleres y las consultorías.
Implementación de acciones de mejora y seguimiento
Por último, también hay que tener en cuenta que, una vez que se hayan tomado las decisiones para implementar las mejoras, los comerciantes necesitarán un tiempo para llevarlas a cabo. Para eso están los acompañamientos, que pueden ayudar al comerciante en esos procesos en los que pueden surgir dudas y necesitar de más decisiones.
Y una vez que las mejoras se han implementado, también es habitual que el día a día del negocio las vaya modificando. Por ejemplo, cuando se hacen mejoras en la categorización y el surtido, es muy frecuente que se necesiten ajustes cada cierto tiempo.
También puede haber cambios externos que afecten a alguno de los cambios que se haya hecho. Por ejemplo, por cambios en la normativa o la aparición de nuevas aplicaciones.
Por ello, es buena idea programar actividades de seguimiento o revisiones actualizadas de temáticas que se hayan impartido previamente.
Así que, aunque la continuidad de la formación para el comercio local no siempre depende del técnico, es una buena idea tener un concepto de ciclo y de continuidad. Esto evitará que el comerciante reciba demasiadas “piezas sueltas” de formación y hará más efectivo el resultado.
Conclusiones
Después de toda esta reflexión alrededor de la formación para el comercio local, creo que ha llegado el momento de las conclusiones.
La primera es que la formación es fundamental para la actualización del comercio local pero ningún recurso formativo puede conseguirlo por sí solo. Por eso es habitual combinar varios formatos para construir programas de actualización y mejora. Estos programas buscan la implementación de cambios que hagan los comercios más atractivos para los compradores potenciales.
En cuanto a las actividades formativas, las más utilizadas en la formación del comercio local son las charlas, los talleres, los cursos y los webinars. Otras menos habituales son las conferencias y las masterclasses. La mayoría de estas actividades se imparten tanto presencialmente como online y la elección de uno u otro formato dependerá de las posibilidades y necesidades del programador y de las características de los participantes.
También hemos dicho que a la hora de programar una actividad de formación para el comercio local o de asistir a una de ellas, hay que tener en cuenta el potencial real y se deben gestionar debidamente las expectativas respecto a sus resultados. En función de los resultados deseados, puede ser recomendable combinar las actividades formativas con otros formatos como el diagnóstico, consultoría, mentoría o ayudas y acompañamientos en el diseño e implementación de acciones de mejora.
Además, para elegir las temáticas que se abordarán en las actividades formativas habría que decidir si tiene sentido que el comerciante adquiera estos conocimientos o es más efectivo que recurra a un servicio. A partir de este punto, será importante decidir el enfoque y la profundidad.
Por último, hemos dicho que las actividades formativas que se centran en los cómo son las que realmente tienen potencial para generar cambios. Además, si se quiere que estos cambios se lleven a cabo y mantengan su efectividad, habría que tener en cuenta acompañamientos y seguimientos.
Como habrás comprobado, la formación para el comercio local es algo más compleja de lo que parece. Pero, tanto si eres un técnico como un comerciante, es necesario que tengas estos puntos en cuenta. Porque como he dicho quizás demasiadas veces, la formación es fundamental para la actualización del comercio local.
Y la actualización es imprescindible para la supervivencia del comercio local y para que sigamos teniendo ciudades más humanas.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
Este episodio está patrocinado por Neuromobile, especialistas en ofrecer soluciones que añaden una capa digital a la gestión y a las acciones de dinamización de los entornos comerciales.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
Cómo ser un comercio propositivo y atraer más clientes
Hoy presentamos lo que es un comercio propositivo, compartimos claves para serlo y lo ilustramos con ejemplos de propuestas en diversos canales. También analizamos los miedos y dudas que suelen tener los comercios locales para presentar propuestas a su clientela. Y, por último, compartimos los pasos para crear una estrategia propositiva y medir la efectividad de las propuestas.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
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Stephen King: el rechazo y el clavo
Da igual la edad que tengas, el lugar en el que vivas y cuáles sean tus aficiones. Es casi imposible que no hayas leído un libro de Stephen King o que no hayas visto una película o una serie basada en alguno de sus libros.
De su máquina de escribir han salido El resplandor, Carrie, It, Cadena perpetua o Misery. Y son solo unos pocos títulos porque, en lo que lleva de carrera, King ha escrito más de 64 novelas y ha vendido más de 500 millones de libros.
Por eso es difícil imaginar un momento en el que las editoriales no quisieran publicar sus obras. Pero ese momento existió. Y no duró poco…
Stephen King ya escribía relatos siendo un adolescente. Con catorce años se ganó una reprimenda en su instituto por vender entre sus compañeros un relato que había escrito e impreso de forma artesanal. Y con la misma edad comenzó a enviar sus primeros relatos a varias revistas con la esperanza de que se los publicasen y ganar unos dólares.
Pero ni las publicaciones ni los dólares llegaron. En su lugar, lo que llegaban eran las cartas de rechazo, que King colgaba de un clavo en la pared frente a la que escribía. Lo intentó tanto y fue rechazado tantas veces que tuvo que clavar otro clavo más largo para colgar todas las cartas.
Pequeños éxitos y propuestas
Pero poco a poco, King comenzó a ver publicados algunos de sus relatos y a dejar de recibir cartas de rechazo. Y estos pequeños éxitos, aunque no le generaban muchos ingresos, lo animaron a escribir sus primeras novelas y a construir la carrera que todos conocemos.
Bueno, y como en otras introducciones, es probable que te estés preguntando qué tiene que ver Stephen King con el tema que vamos a tratar hoy. Ahora lo vas a comprobar, pero te adelanto que la pista está en el clavo…
En esta pequeña historia de los inicios de Stephen King como escritor, has visto ya que siempre tuvo muy claro lo que quería y lo que tenía que hacer para conseguirlo. Quería que sus relatos se publicaran en revistas y en libros, que los lectores los leyesen y ganar dinero con ello.
Así que no dejó de enviar propuestas de relatos a las editoriales.
Si se hubiese quedado en su habitación escribiendo y no hubiese enviado esas propuestas a los editores, es más que probable que hoy no existiese ninguna de las 64 novelas de las que te hablaba antes.
Y es en este punto donde voy a enlazar la historia con el comercio local.
Comercios propositivos y comercios pasivos
Como Stephen King, lo que quieren todos los comerciantes locales es vender sus productos y servicios, que sus clientes los usen y ganar dinero con ello.
Y lo cierto es que muchos comerciantes locales tienen buenos productos y servicios. Incluso algunos comerciantes saben cómo son los clientes que más van a necesitar esos productos y servicios que venden. Y como conocen a sus clientes, también saben cómo van a utilizar estos productos y servicios y lo importantes que son en su vida diaria.
Pero todavía falta una cosa, y es eso lo que propició la carrera de Stephen King como escritor exitoso: las propuestas.
Hemos dicho antes que King no hubiese conseguido nada si se hubiese quedado en su habitación escribiendo mientras esperaba los contratos de las editoriales. Pues eso, precisamente, es lo que hacen muchos comerciantes: esperar en sus tiendas a que los clientes entren a comprar sus productos.
Pero hay unos pocos comerciantes que aprovechan los recursos que tienen a su alcance para proponer a los compradores potenciales soluciones basadas en sus productos. Desde los escaparates, las redes sociales y cualquier otro medio que tengan a su alcance, estos comerciantes van más allá de exponer productos. Proponen soluciones, planes, experiencias y mucho más.
Por eso los llamo comercios propositivos y hoy voy a tratar de explicar cómo son estas propuestas y cómo convertirse en un comercio propositivo para atraer más clientes y vender más.
La conexión propuesta-cliente
Imagina que vas andando por la calle de camino al trabajo. Estás cansado porque has pasado una mala noche. De hecho, llevas una racha de malas noches en las que te cuesta dormirte y te despiertas a menudo.
Ahora no piensas en ello porque vas escuchando un podcast en tus auriculares y estás deseando llegar a tu cafetería habitual para pedirte un café doble. Pero antes de llegar al trabajo, pasas al lado de un escaparate que muestra un mensaje que te toca de lleno. Dice “¿Necesitas una ayuda natural para dormir bien?”.
Mentalmente respondes que sí y te giras para saber más. Al lado del mensaje hay un producto acompañado de una información que explica que son unas gotas basadas en extractos naturales que favorecen la conciliación del sueño. Además, está indicado el precio, que te parece adecuado, así que decides entrar.
Una vez dentro, encuentras el producto fácilmente en las estanterías porque reconoces alguno de los mensajes anteriores. Y cuando estás en el mostrador, el vendedor te explica algunas propiedades más del producto y te sugiere la forma de tomarlo.
Cuando sales por la puerta piensas que, si el producto cumple lo que promete, te has encontrado con la solución a uno de tus problemas sin haberlo buscado. Además, lo has hecho en unos pocos minutos y a un precio razonable.
Quizás no lo sepas, pero has sido contactado por un comercio propositivo.
¿Qué es un comercio propositivo?
He preferido utilizar una historia bastante real para explicar lo que es un comercio propositivo porque, cuando trabajo con los comerciantes locales, todos piensan que ya lo son. La mayoría piensan que, con poner productos en el escaparate, los compradores llegarán.
Pero desde el punto de vista de un comprador potencial, muchos escaparates no ponen las cosas fáciles. A menudo resulta difícil distinguir los productos porque hay demasiados, y falta información básica para saber qué te están ofreciendo, por qué deberías comprarlo y cuánto te costará.
Eso en el caso cada vez menos probable de que te llame la atención porque, a diario, los consumidores estamos expuestos a cientos de mensajes comerciales y de otros tipos. De hecho, cada vez es más frecuente ver a personas caminando y consultando un teléfono móvil al mismo tiempo.
Por esta razón, los comercios solo disponen de unos pocos segundos para llamar la atención de las personas que pasan frente a sus escaparates. Así que las propuestas deben ser muy pocas y muy claras.
Además, las propuestas tienen que estar muy centradas en las necesidades de la clientela para conseguir que entren a la tienda. Y aquí está la gran ventaja de los comercios propositivos: que consiguen atraer a más clientes.
Pero no acaban ahí las ventajas porque una vez que entran los compradores potenciales es más fácil vender. Y una vez que han comprado, es más fácil que repitan.
Así que podríamos definir un comercio propositivo como el comercio que propone ideas, planes y soluciones a su clientela a través de propuestas claras y basadas en el conocimiento de las necesidades de su mercado objetivo.
Comercio propositivo: propuestas en el espacio físico
Con el ejemplo anterior nos podemos hacer idea de lo que es una propuesta, pero vamos a intentar profundizar en ello y ver también qué tipos de propuesta son las más habituales.
Como hemos dicho antes, las propuestas deben ser claras, fáciles de interpretar y basadas en el conocimiento del cliente. También hemos visto que, como mínimo, deben incluir una apelación a una necesidad del cliente y un precio, aunque sea de referencia.
A partir de estos mínimos se pueden añadir otros aspectos. Por ejemplo, información que rebata objeciones del cliente, como condiciones de financiación para productos de precio alto o que no sean de primera necesidad.
Y aunque en todos los ejemplos hasta ahora he utilizado propuestas presentadas en escaparates, hay otros lugares y canales en los que se pueden ubicar. Si hablamos del espacio físico, puede haber propuestas en los lugares en los que se exponen los productos o en el mostrador.
En el caso del mostrador hablaríamos de venta por impulso, que no deja de ser lo que consigue una propuesta: un impulso que propicia una venta. Para este caso, las condiciones deberían ser las mismas que hemos comentado anteriormente, pero añadiendo una limitación.
Y es que, al ser una propuesta que se hace en un momento en el que ya se ha tenido que dar una venta, el precio máximo del producto ofrecido no debería superar el 15 o el 20% del ticket medio. Es decir, que si tu ticket medio es de 25 euros, el precio de los productos de compra por impulso no deberían superar los 5 euros.
Comercio propositivo: propuestas en otros canales
Por supuesto, los comercios propositivos utilizan todos los recursos a su alcance para llevar propuestas a sus clientes, y eso implica ir más allá del espacio físico.
Muchos de estos comercios utilizan el correo electrónico o WhatsApp. Para ello, han construido previamente bases de datos que les permiten comunicarse directamente con su clientela de forma activa.
Además, también es frecuente que en estas bases de datos se haya segmentado a los clientes por sus gustos o sus últimas compras. Esto facilita el envío de propuestas diversas a clientes distintos y es muy útil para personalizarlas y no molestar a los clientes con propuestas que no son de su interés.
Mientras tanto, en las redes sociales se pueden hacer propuestas más genéricas y numerosas, buscando llamar la atención del cliente y el contacto posterior. Estos canales tienen la ventaja de que suele ser más fácil y económico crear propuestas.
Por ejemplo, conocí el caso del cocinero de un restaurante que utilizaba WhatsApp para hacer propuestas a sus mejores clientes. Mientras estaba en el mercado y según las opciones de pescado que encontraba, enviaba propuestas de platos alrededor de estos pescados y con precios cerrados. Según la respuesta de sus clientes, completaba la compra antes de regresar al restaurante, pero con una parte importante vendida.
Otros ejemplos son los packs de productos que se suelen ofrecer en épocas de regalos, que pueden hacerse llegar por cualquiera de los canales que hemos citado anteriormente.
Y aunque no sea el canal más utilizado, hay que recordar que, para ciertos negocios con un área de influencia concentrada, recursos como el buzoneo pueden ser tan útiles o más para presentar estas propuestas y atraer clientes a la tienda.
Comercio propositivo: dudas y miedos frecuentes
A pesar de las ventajas que tiene ser un comercio propositivo, no son muy habituales. Así que, cuando trabajo en programas de actualización del comercio local, suele ser una de las recomendaciones que incluyo. Pero son pocos los que dan el paso y bastantes los que tienen dudas o ponen pegas.
El primer miedo es el de dedicar el escaparate a presentar unos pocos productos. Y la respuesta aquí es muy clara, ya que poniendo muchos productos las ventas son mucho menores, ya que no se entiende bien lo que se está ofreciendo. Para salir de dudas, lo mejor es hacer una prueba y convencerse.
La segunda duda es muy similar, y es que si se reduce la presentación a unos pocos productos en el escaparate, los comerciantes piensan que los clientes no sabrán lo que tiene dentro. Por supuesto, esto solo es cierto cuando desde el exterior no se entienda qué tipo de tienda es ni se vea el interior. Porque, en cuanto se identifique el tipo de tienda y se vea un poco el interior, el cliente imaginará el resto.
Otra duda muy frecuente es particular de las propuestas que se envían por email o WhatsApp y es pensar que el cliente las considerará intrusivas. Y lo cierto es que los consumidores ya están acostumbrados a recibir este tipo de mensajes desde marketplaces como Amazon o de las marcas de los productos que compran.
Por ello, solo hay dos motivos para que estas propuestas se consideren intrusivas. Uno es recibir demasiadas propuestas, algo que es muy difícil que se produzca, comparado con la frecuencia de envío de algunas marcas. Pero el motivo principal por el que un cliente puede encontrar intrusivas estas propuestas es porque no sean de su interés, porque sean demasiado genéricas.
Definición de propuesta y ejemplos
Aunque es algo muy abierto y sujeto a la creatividad del comerciante, creo que ha llegado el momento de intentar definir lo que es una propuesta. Y podríamos decir que es una idea, solución o plan que los comerciantes proponen a sus compradores potenciales. Esto lo hacen de manera activa utilizando cualquier canal y basándose en el conocimiento de los deseos, necesidades y expectativas de la clientela.
Hasta ahora hemos visto algunos ejemplos de propuestas que encajarían en esa descripción. Desde el producto natural que buscaba mejorar el sueño hasta el dueño del restaurante que proponía platos de pescado del mercado a sus clientes. Y también apuntaba en otros ejemplos las condiciones de financiación y los packs de productos.
Pero muchas de estas propuestas que hace un comercio propositivo pueden ser servicios específicos. Por ejemplo, muchas tiendas de muebles hacen propuestas de mobiliario para sus clientes a través de simulaciones 3D. Esto hace que puedan ver de manera más clara las posibilidades y el resultado final. Y, como el precio puede variar dependiendo de muchos factores, se puede utilizar un precio de salida. Por ejemplo, dormitorio completo desde 1500 euros.
Otra propuesta clásica es la recompra de un producto viejo para vender otro producto nuevo. Este tipo de propuesta era un clásico en las tiendas de electrodomésticos para fomentar la venta de afeitadoras. Por, ejemplo se ofrecía un descuento de 20€ en la compra de una afeitadora nueva al entregar la antigua. Esta es una buena opción para estimular la venta de productos que, aunque vayan funcionando peor, no llegan a estropearse.
También he hablado de planes, como el caso de una pescadería que conocí a partir de un vídeo que me envió un amigo. En este vídeo que la pescadería enviaba a sus clientes por WhatsApp mostraba una selección de mariscos y una botella de vino Albariño. Y a continuación decía algo así como “mariscada para el fin de semana a 15 euros por persona”. De esta manera, en lugar de vender productos, proponía un plan a sus clientes.
Más ejemplos de propuestas y comercios propositivos
Antes he hablado de packs, y es un tipo de propuesta que da mucho juego. Recuerdo que, en una de mis últimas visitas a Asturias compré un pack para hacer fabada en una tienda de productos locales. Incluía las fabes y todos los ingredientes que necesitaba para hacer la fabada empaquetados en una caja y se presentaba con un precio atractivo y unas instrucciones sencillas.
Si haces memoria seguro que recuerdas otros ejemplos de packs, ya que durante el confinamiento fue una de las opciones más utilizadas por muchos comercios para enviar a casa de sus clientes. Había de todo. Desde packs de cervezas para hacer catas en casa a packs para tomar el aperitivo con vermut, patatas fritas y berberechos.
Pero recuerdo especialmente el pack que propuso una peluquería a sus clientas para que se tiñesen el pelo en casa. Para evitar que utilizasen tintes del supermercado, esta peluquería ofrecía a cada clienta enviarle a casa su color habitual junto con unos accesorios e instrucciones. Esto permitía que las clientas siguiesen utilizando los mismos productos y obteniendo el mismo color mientras que la peluquería seguía manteniendo el contacto con sus clientas.
Como ves, hay muchas posibilidades y no es demasiado complicado diseñar propuestas para convertirse en un comercio propositivo. Hay muchos más tipos de propuesta y no quiero alargarme, pero me gustaría incluir un último ejemplo de propuesta que va algo más allá.
Es un ejemplo de un comercio propositivo que conozco y que ofrece a sus clientes que viven fuera una combinación de viaje, alojamiento, comida y compra de sus productos. Para ello cuenta con la colaboración de una agencia de viajes, un hotel y una bodega. Los clientes disfrutan de un fin de semana de actividades y ocio entre las que se encuentra la visita privada a la tienda.
Cómo ser un comercio propositivo
Como has visto en todos estos ejemplos, hay tres características comunes que tienen todos los comercios propositivos: el conocimiento profundo de sus clientes, la creatividad y la predisposición a la acción.
Por ello, son esas tres áreas, como mínimo, las que deben trabajarse para ser un comercio propositivo.
Para conocer profundamente a la clientela, primero hay que definirla, y esto es algo que explicamos en el episodio 13 dedicado a la definición del mercado objetivo. Con esta definición lo que hacemos es delimitar la parte del mercado sobre la que queremos conocer más.
Pero para profundizar en el conocimiento tendremos que utilizar técnicas y estrategias como las que cito en el episodio 23 en el que hablo de cómo escuchar al cliente en el comercio local.
Por otro lado, para fomentar la creatividad es imprescindible estar al día de las tendencias del mercado y observar y estudiar qué hacen otros comercios en otros lugares y en otros sectores.
Sin embargo, esta información tiene que ser un punto de partida para dar lugar a ideas específicas y pensadas para la clientela, no para copiar. Quiero llamar la atención sobre este punto porque es muy frecuente ver programas en los que los casos de estudio se aplican sin adaptar ni al comercio ni al sector. Y, claro, luego no se puede esperar que los resultados sean buenos…
Cómo desarrollar una estrategia para ser un comercio propositivo
Antes hemos dicho que los comercios propositivos combinan un conocimiento profundo de sus clientes con grandes dosis de creatividad y, sobre todo, con una inagotable predisposición a la acción.
Desde fuera puede parecer que estos comerciantes tienen siempre a las musas de su parte. Pero, en realidad, lo que tienen es una estrategia, aunque muchos no la han desarrollado conscientemente.
Por ejemplo, estos comercios propositivos tienen muy claro quiénes son sus competidores y en qué se diferencian de ellos. Y aquí creo que es importante recordar que un competidor no es un comercio que vende los mismos productos que vendes tú. Un competidor es el que está compitiendo por tu misma propuesta de valor.
Precisamente, este es otro punto clave del desarrollo de la estrategia. Tener claro cuál es la propuesta de valor del negocio y trabajar a diario para aumentar ese valor.
Quizás recuerdes que en el episodio 62 definía la propuesta de valor como “la promesa o el compromiso que una marca establece con sus clientes para responder a sus necesidades y motivaciones de una manera más valiosa que sus competidores”.
Si no escuchaste este episodio en su momento, te lo recomiendo porque entender el concepto de propuesta de valor y trabajar en su mejora es fundamental para la actualización y la supervivencia de un negocio.
Por último, otro aspecto importante para el desarrollo de una estrategia propositiva es involucrar a todo el equipo de personas. Esto es especialmente valioso en los equipos con roles diferenciados porque van a hacer aportaciones a las que no podrían llegar otros roles. Por ejemplo, un encargado de almacén o la persona que hace las entregas puede aportar ideas diferentes a las de un vendedor.
Medir y ajustar las propuestas para ser un comercio propositivo mejor
Por supuesto, debemos llevar un control del resultado de cada una de las propuestas. Para empezar, habría que registrarlas en un calendario, porque el potencial de muchas propuestas tiene relación con una fecha o temporada concreta.
Es el caso de algunos packs, que pueden estar enfocados a las vacaciones o a actividades que se dan en ciertos periodos del año. Por ejemplo, un pack de accesorios para la playa, productos para hacer una barbacoa o para celebrar el año nuevo.
También habría que documentar los formatos que se utilicen y añadir información adicional como costes y proveedores cuando tenga sentido. Además, habría que definir indicadores y objetivos, que pueden ser cualitativos o cuantitativos, lo que hará que sean más o menos medibles.
Por ejemplo, para una propuesta que implique la venta de productos, los indicadores pueden ser las unidades vendidas, la facturación o el aumento de ambos. En este caso hablaríamos de indicadores cuantitativos porque se pueden cuantificar.
Pero el objetivo de otras propuestas puede ser la mejora de la percepción de valor, del recuerdo de marca o de la fidelidad. En estos casos hablaríamos de valores cualitativos porque no se pueden cuantificar directamente y se basarán en encuestas y opiniones.
Todos estos procedimientos ayudarán a calcular el impacto y la rentabilidad de cada una de las propuestas y facilitarán la repetición y la mejora de nuevas propuestas. Aunque hay que tener en cuenta que, como pasa con los indicadores, los conceptos de impacto y rentabilidad pueden ser muy distintos.
Por ejemplo, una propuesta puede tener un retorno económico o en posicionamiento de marca. Aunque lo cierto es que todas las propuestas tienen un retorno tangible y otro intangible, y ya desde el diseño se debe tener en cuenta qué tipo de retorno es el más deseado.
Conclusiones
Después de este recorrido alrededor del concepto de comercio propositivo, creo que toca hacer un balance para terminar.
Para empezar, decíamos que un comercio propositivo es el que propone ideas, planes y soluciones a su clientela a través de propuestas claras y basadas en el conocimiento de las necesidades de su mercado objetivo.
Por otro lado, definíamos una propuesta como una idea, solución o plan que un comerciante propone a sus compradores potenciales de manera activa utilizando cualquier canal y que está basada en el conocimiento de los deseos, necesidades y expectativas de esos compradores potenciales.
También recordábamos las principales dudas y miedos que tenían muchos comercios para dar el paso a presentar más propuestas a sus clientes y, además de resolver estas dudas, veíamos que los miedos eran infundados.
A continuación, decíamos que, para diseñar y poner en marcha sus propuestas, los comercios propositivos combinan un conocimiento profundo de sus clientes con grandes dosis de creatividad y con una inagotable predisposición a la acción.
Y añadíamos que esto lo hacen desarrollando una estrategia basada en el conocimiento de sus competidores, teniendo siempre en mente su propuesta de valor y la intención de mejorarla y contando con el equipo de personas con el que trabajan.
Por último, los comercios propositivos hacen un seguimiento de la efectividad de las propuestas en base a objetivos e indicadores propios para asegurarse el retorno económico y de cualquier otro tipo.
Como has podido ver en el desarrollo del episodio, para conseguir ciertos resultados solo hay que pedirlo. Aunque, claro, esta petición se debe hacer de una manera adecuada. Pero, sobre todo, y como observamos en la historia inicial sobre Stephen King, la clave es la constancia y la mejora continua.
Sí, es un trabajo adicional y no será fácil acertar a la primera. Pero también es uno de los mejores recursos que tiene un comercio local para distinguirse, destacar del resto, atraer más clientes y aumentar las ventas.
No suena nada mal, ¿no te parece?
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
Este episodio está patrocinado por Neuromobile, especialistas en ofrecer soluciones que añaden una capa digital a la gestión y a las acciones de dinamización de los entornos comerciales.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
20 claves para que sea más fácil comprar en el comercio local
Hoy comparto una serie de claves para que sea más fácil comprar en el comercio, que han surgido del trabajo con comerciantes en las últimas semanas.
En este trabajo he observado ciertos aspectos que muchos comerciantes dan por entendidos y por buenos. Pero, en realidad, son obstáculos que hacen que el comprador potencial encuentre dificultades para comprar. Y lo peor es que muchas de estas dificultades son insalvables y suponen la interrupción del proceso de compra, lo que quiere decir que el comerciante perderá esa venta.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar los dos episodios del podcast que se corresponden con este post, puedes clicar en los reproductores a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
Los estudiantes de intercambio
Calculo que tendría unos quince años cuando un grupo de estudiantes de intercambio visitó mi colegio. Ahora no podría decir cuántos eran, ni qué nos contaron, pero recuerdo perfectamente a Óscar.
En aquel momento pensé que era el tipo más molón que había visto en persona. Para empezar, podía hablar en castellano y en inglés, vestía muy moderno y, además, vivía en California.
No sé si puedes ubicarte en España en los primeros años 80 pero, en aquel momento, casi todo lo que nos fascinaba venía de Estados Unidos. Y California era uno de los lugares de los que más cosas fascinantes tenía: el cine, la música, la moda surfera, los skate boards y mucho más.
Como te decía, Estados Unidos en general y California en particular eran algunos de los lugares de los que más cosas fascinantes nos llegaban. Pero, no te creas, tampoco nos llegaba mucho. Internet estaba tan lejos que ni siquiera lo anticiparon en Regreso al futuro.
Solo teníamos unos pocos canales de televisión, revistas, discos, libros y poco más. Además, todo costaba bastante dinero y tardaba mucho tiempo en llegar. Las películas tardaban meses en estrenarse en nuestro país y luego en nuestra ciudad. Y con los discos pasaba parecido.
Te puedes imaginar que para nosotros era increíble hablar con alguien que vivía en el lugar más alucinante del mundo. Por eso, durante la tarde en que nos visitaron aquellos estudiantes, freí a Óscar a preguntas.
El amigo americano
Cuando llevaban con nosotros un par de horas, Óscar y sus compañeros tuvieron que marcharse. Pero, antes de hacerlo, el profesor que organizó el encuentro nos invitó a intercambiar nuestras direcciones postales para mantener correspondencia.
Aunque esto resulte ahora un poco raro, era el equivalente de aquellos años a intercambiarse el usuario de Instagram y era frecuente tener amigos de correspondencia. Incluso en muchas revistas había una sección en la que los lectores enviaban sus direcciones postales para contactar con personas con sus mismos gustos. Algo así como unas redes sociales prehistóricas.
Por supuesto, intercambié mi dirección postal con Óscar y nos escribimos durante años contándonos lo que pasaba en nuestro. Además, en muchas de esas cartas, incluíamos alguna fotografía para ilustrar el texto.
Pero, claro, esto de mandar fotografías no era algo sencillo y, como han pasado unos cuantos años, te lo voy a recordar.
Para hacer fotografías, necesitabas una cámara y un carrete fotográfico, al menos para empezar. En casi todas las casas había una cámara, y era un regalo bastante frecuente. Así que, en el mejor de los casos, solo tenías que comprar el carrete.
Los carretes solían ser de 12, 24 ó 36 fotografías. Y se hacían así porque cuando los tenías que procesar, se pagaba el revelado de cada fotografía y también el de la película fotográfica.
Así que, en proporción, era más interesante comprar carretes de 36 fotografías. Lo malo es que tardabas más en completarlos y el importe total era más alto. Por eso podían pasar meses desde que tomabas una fotografía hasta que la tenías en tu mano.
Cuando la fotografía era más difícil
Incluso podía pasar que, cuando tuvieses las fotografías en tu mano, las encontrases borrosas, desencuadradas o medio veladas. Porque los carretes tenían una fecha de caducidad corta, y una vez que estaban impresionados, se deterioraban más rápido.
Pero hay más porque, una vez que hubieras escrito la carta e incluido las fotografías, el sobre todavía tenía que llegar a destino. El envío regular era en barco y, si querías que llegase más rápido, tenías que pagar la tarifa de correo aéreo, que era más costosa.
Después de todo esta explicación, te puedes imaginar que entre una carta y otra podían pasar varios meses, especialmente si querías incluir fotografías.
Sin embargo, si ahora mismo quisiese enviar una fotografía a Óscar, tendría decenas de maneras de hacerlo instantáneamente y sin ningún coste. Además, podría tomar todas las fotografías que quisiese y elegir la mejor, porque las podría ver en el momento y porque hasta en mi teléfono móvil tengo memoria de sobra para almacenar miles de fotografías con buena calidad.
Comparando lo que suponía el proceso de tomar y enviar fotografías en aquellos años y ahora, creo que es evidente que ahora es mucho más fácil.
Lo mismo ha pasado en el comercio.
En general, ahora es más fácil comprar cualquier cosa. Hay más marcas y productos para elegir. Hay más tiendas y formas de comprar. También los procedimientos se han simplificado, incluso para productos personalizados o a medida.
Así que podemos decir que comprar es más fácil y, como consumidores, estamos acostumbrados a ello. Sin embargo, ¿también es fácil comprar en el comercio local? ¿Está ofreciendo el comercio local el mismo grado de sencillez que hay en otros formatos?
Eso es, precisamente, de lo que hablaremos en el episodio de hoy.
¿Es fácil comprar en el comercio local?
Cuando trabajo en proyectos con comerciantes locales, una de mis funciones es la de ponerme las gafas del consumidor. Es decir, me tengo que poner en la piel de un comprador potencial y analizar cada paso que podría dar.
Seguro que alguna vez has oído hablar del viaje del cliente, pero hoy no vamos a profundizar en ello. Me basta con imaginar que un proceso de compra es una sucesión de pasos en la dirección correcta que llevan a un destino final.
Bien, pues en este trabajo de ponerme en la piel del comprador encuentro muy a menudo dificultades para avanzar por uno mismo. Hay muchos pasos que no llevan al siguiente y demasiadas preguntas sin responder. Así que hay que poner mucho de uno mismo para llegar al final.
En otras palabras, muy frecuentemente compruebo que no es fácil comprar en muchos comercios locales.
Esta es una de las grandes diferencias entre el comercio local y las tiendas físicas de las multinacionales del comercio. De hecho, en muchas de estas tiendas, una persona puede comprar sin la intervención de un vendedor.
No es esta la intención que busco en este episodio. Sin embargo, y como contaba en el episodio 64, la tienda tiene que ser el primer vendedor y el cliente tiene que poder elegir las partes del proceso de compra en las que quiere ser autónomo.
Además de la ventaja que supone para el comprador esta autonomía, para el negocio es imprescindible que sea fácil comprar en él. Porque, si no es así, el comercio necesitará tantos vendedores como clientes haya en la tienda. Y eso es algo que ningún comercio se puede permitir.
Cuanto más fácil sea comprar en el comercio local, más venderá
Muchos comerciantes no les dan importancia a estos aspectos y concentran en los vendedores la responsabilidad de facilitar la venta. Incluso hay quienes encuentran exagerado que se tengan que cuidar tanto estos aspectos.
Pero la realidad es que una mayoría de comerciantes desconocen los aspectos de su tienda en los que un comprador puede encontrar dificultades. Así que están convencidos de que es fácil comprar en su negocio y de que si no venden más es por otras razones.
Lo cierto es que cuanto más fácil sea comprar en un comercio, más venderá ese comercio. Así de sencillo.
Pero ¿dónde ponemos el listón para determinar qué es fácil o difícil si hablamos de comprar?
Antes ya hemos nombrado a las tiendas de las multinacionales del comercio. Pero si observamos las tiendas de comercio electrónico, encontraremos que hay empresas que casi son capaces de adivinar lo que quieres y situarlo a dos clicks de distancia, proceso de pago incluido.
Así que tenemos que asumir que el listón está muy alto y que necesitamos que realmente sea más fácil comprar en el comercio local.
Por esta razón he seleccionado 20 aspectos clave para conseguirlo y las he ordenado dentro de las cinco fases del proceso de compra, del que hablamos a fondo en el episodio 58. La idea es que viendo ordenadas todas las dificultades que puede encontrar un comprador potencial al recorrer el proceso de compra, se entienda mejor la importancia de eliminarlas.
En cada una de estas claves compartiré aspectos de mejora lo más prácticos posibles. De esta manera, revisando las claves y mejorando los aspectos que se citan, cualquier comerciante local podrá conseguir que sea más fácil comprar en su negocio.
#01 Tu fachada debe atraer e informar desde la distancia larga
Como recordarás, la primera fase del proceso de compra es el reconocimiento de necesidades. Es decir, el momento en el que un comprador potencial identifica una necesidad y decide buscar opciones para satisfacerla.
Cuando esto sucede, uno de los primeros puntos de contacto entre un comercio y un comprador potencial podría ser la fachada de ese comercio. Así que una de las primeras claves que puede hacer que sea más fácil comprar en una tienda es que la fachada consiga atraer la atención del comprador.
Pero no solo es cuestión de llamar la atención, los elementos de la fachada deben estar dispuestos para darle una primera información al cliente desde la distancia más larga posible. Como mínimo la fachada debe contar qué tipo de productos o servicios se venden allí y cuál es el posicionamiento del negocio.
Utilizando términos que ya todos manejamos, esto del posicionamiento sería transmitir si el negocio tiene un enfoque low cost o premium. Por supuesto, hay más enfoques, pero con estos dos ejemplos creo que se entiende bien.
Para conseguir este objetivo de atraer e informar contamos con los materiales de la fachada, los rótulos, escaparates, iluminación y la parte de la tienda que se ve desde el exterior. Es muy habitual encontrar comercios que, desde la distancia, proyectan una imagen que no se corresponde con su actividad ni con su posicionamiento.
También es bastante frecuente que la disposición y diseño de los elementos de la fachada se haya hecho de tal manera que provoque la confusión del comprador potencial. Esto suele deberse al exceso de elementos y de información y a un mal diseño de estos.
Algunos de los elementos cuya utilización puede mejorar claramente este aspecto son los relacionados con la marca, como el logotipo y los colores que se utilizan en la comunicación.
#02 Tu escaparate debe informar y proponer desde la distancia corta
Una vez que la fachada haya llamado la atención del comprador potencial desde una distancia lejana, el siguiente punto de contacto será el escaparate. En muchas ocasiones, incluso, será este el primer punto de contacto con una persona que camina por la calle.
Como seguimos en la fase de reconocimiento de necesidades, la función del escaparate sigue siendo la de conectar con las necesidades del comprador potencial y conseguir que este entre a la tienda. Es decir, tiene que convencerle de que la solución a sus necesidades está ahí dentro.
Pero, claro, si queremos que un transeúnte reciba un mensaje, tendremos que crear un mensaje. Y un conjunto de productos, por sí mismos, no son un mensaje.
Por esta razón, otra clave para que sea más fácil comprar en un comercio es que el escaparate informe y proponga algo que sea comprensible desde una distancia corta. Además, este mensaje deber ser entendido de forma clara en unos pocos segundos porque nuestro escaparate compite con la atención de otras decenas de estímulos alrededor de esa persona.
Un buen mensaje es el que conecta con una necesidad, propone algo para satisfacerla e informa de su precio. Por ejemplo, una pregunta relacionada con el cansancio, la propuesta de un suplemento multivitamínico y el precio.
#03 Tu escaparate debe ser atractivo e informativo
En la clave anterior hemos propuesto que el escaparate informe y proponga algo que sea comprensible desde una distancia corta.
Estos dos objetivos son incompatibles con esos escaparates repletos de productos que resultan invisibles o indescifrables para muchos clientes potenciales. La razón es la misma para estas dos conclusiones.
Para una mayoría de compradores potenciales estos escaparates resultan invisibles porque, como no les proponen nada, no llaman su atención. Por otro lado, para aquellos pocos transeúntes que deciden pararse a intentar entender qué se les está ofreciendo, resulta indescifrable porque no pueden ver más que una masa de formas y colores.
Como decía antes, un buen mensaje es el que conecta con una necesidad, propone algo para satisfacerla e informa de su precio. Por tanto, un escaparate no puede proyectar más de dos o tres mensajes si quiere conseguir resultados. Esto es así porque cada conjunto de productos y mensajes necesita un espacio para presentarlo. Pero, además, necesita un espacio a su alrededor para entender que ese es un conjunto.
Así que otra clave para que sea más fácil comprar en el comercio es construir escaparates atractivos, informativos y que proyecten dos o tres mensajes con suficiente espacio libre a su alrededor para distinguir unos de otros.
Y, por supuesto, no puede faltar el precio de los productos. Además de ser obligatorio para casi todos los productos, es una información fundamental para que el comprador potencial pueda avanzar en el proceso de compra.
#04 Tus escaparates digitales deben dar información previa del negocio
En las claves anteriores hemos dicho que tanto la fachada como los escaparates de un negocio deben atraer, proponer e informar.
En el entorno online, los comercios también tienen fachadas y escaparates, pero digitales. Hablamos de páginas web, de redes sociales y, sobre todo, de Google My Business. Y cuando un cliente llega a uno de estos recursos online, también debe recibir información y, sobre todo, propuestas.
Por ejemplo, al perfil de Google My Business llegan las personas del entorno geográfico que están buscando los productos o servicios que vende un comercio. Es decir, que hay una predisposición a la compra.
Por eso, la información que se muestre tiene que ayudar al comprador potencial a decidir que aquello que busca lo encontrará en ese comercio. Y aquí hablamos tanto de marcas y productos como de instalaciones, formas de pago, horarios o servicios complementarios.
Este mismo criterio debe aplicarse al resto de recursos, teniendo en cuenta que alguno de ellos se utilizará también en las siguientes fases del proceso de compra. Porque, en la fase de reconocimiento de necesidades, el comprador potencial decidirá si entiende que lo que busca está en ese comercio y a través de qué canal quiere seguir avanzando en el proceso de compra.
#05 Tu negocio tiene que ser accesible
Después de la fase de reconocimiento de necesidades, el comprador potencial entrará en la fase de búsqueda de información.
Esto supone que, para seguir avanzando en el proceso de compra, necesitará la información suficiente para entender qué argumentos del producto conectan mejor con sus necesidades y expectativas. Porque el objetivo de esta fase será el de llegar a una lista de candidatos posibles para la compra.
Por eso, una clave fundamental en esta fase es la de la accesibilidad. Aquí hablamos de la accesibilidad a la información tanto en el canal online como en el físico, pero también de la accesibilidad física al local y dentro de él.
Una mayoría de compradores potenciales intentará recorrer esta fase por sí mismo, así que nuestra labor es la de facilitar el acceso a la información. De hecho, cada vez es más habitual que lo hagan utilizando recursos online. Por ello, debemos cuidar la información que ofrecemos en recursos como Google My Business, la página web o las redes sociales.
Por otro lado, en el canal físico podemos utilizar para ello la exposición del producto, que deberá tener un buen tratamiento, estar bien categorizado y contar con información suficiente. Pero no debemos olvidar que, para llegar a esa información, el comprador potencial debe poder moverse con comodidad por el espacio.
Para ello es necesario eliminar barreras arquitectónicas, contar con pasillos de una anchura mínima y no invadirlos con expositores y otros elementos. He visitado muchas tiendas en las que es imposible moverse con una mochila en la espalda o llevando un carrito de niño o una silla de ruedas.
Así que otra de las claves para que sea más fácil comprar en el comercio local es la accesibilidad, entendida en toda su extensión.
#06 Tu información debe conectar con las necesidades de tu cliente
Hemos dicho en el punto anterior que el comprador potencial necesitará información para crear una lista de candidatos a la compra. Pero no le servirá cualquier información.
Para empezar, necesitará que esta información conecte con sus necesidades. Esto supone que, antes de entrar en características específicas, el comprador necesitará argumentos relacionados con su uso.
En unos sectores esto es más fácil de conseguir que en otros. Pero un buen ejemplo podría ser el de un cliente que busque zapatillas de running y que, antes de entrar en características concretas, pueda encontrar que la categorización agrupa las zapatillas de asfalto, montaña y pista.
Según el sector y el producto, esta conexión también puede hacerse a través de cartelería, fotografías o cualquier otro recurso que consiga esta conexión de la forma más eficaz y rápida. Esto se debe aplicar igualmente al entorno online, porque es muy probable que esta fase del proceso de compra se desarrolle en este entorno. De hecho, puede ser el método elegido por un cliente que esté en la tienda física, frente al escaparate o incluso dentro de la tienda.
Tampoco podemos olvidar, aunque no sea la situación más frecuente, que el comprador potencial puede pedir esta primera información al vendedor. Para este caso, especialmente en un punto tan inicial del proceso de compra, es fundamental que los argumentos del vendedor empiecen conectando con las necesidades del cliente.
En muchas ocasiones, el punto de partida del comprador potencial en el proceso de compra es muy abstracto o incluso equivocado. Por eso esta primera conexión es fundamental. Luego ya habrá tiempo de avanzar hacia lo concreto. No tenemos que olvidar que estamos en un proceso.
Por tanto, otra de las claves para que comprar sea más fácil es que la información conecte con las necesidades del cliente.
#07 Tu tienda debe informar al cliente
Decíamos antes que el comprador potencial necesitará información para crear una lista de candidatos a la compra y que ese proceso comienza conectando con sus necesidades.
Así que, dentro del proceso de compra, hay un momento en el que el comprador potencial comienza a identificar las características o funcionalidades que son comunes en los productos que, de una u otra manera, satisfacen sus necesidades.
Es un punto muy cercano al anterior y según el producto del que hablemos, prácticamente se solaparán. Pero hay que tenerlo en cuenta para compras de cierta entidad.
Por eso, la tienda tiene que facilitar que el cliente identifique fácilmente los productos que tienen estas características o funcionalidades. Como decía en el episodio 64, la tienda debería ser el primer vendedor, y que sea el comprador quien decida cuando quiere ser asistido por el vendedor.
Esta misma disposición de la información debería estar disponible en el entorno online. Aunque lo cierto es que, en un buen número de sectores, serán webs de referencia e influencers quienes elija el comprador potencial para informarse.
Por supuesto, si hay un atributo de un producto que no debe faltar en una tienda es el precio. Seguro que te lo he contado en más ocasiones, pero el aspecto de mejora más universal que encuentro a diario en mi trabajo es la indicación de precios.
Así que otra de las claves para que sea más fácil comprar en el comercio es que la tienda debe informar al cliente sobre las características o funcionalidades básicas que tienen los productos que conectan con sus necesidades.
#08 Deberías cuidar las reseñas de tu negocio
Como hemos visto en las últimas claves, el comprador potencial parte de la identificación de una necesidad y comienza a hacer una primera búsqueda de información. Esta información es para una primera criba, en la que el objetivo es acotar la búsqueda para hacerla manejable.
Y también hemos dicho que, muy frecuentemente, este primer proceso se hará en el entorno online. Así que habrá un momento en el que este comprador potencia, puede acercarse a la tienda desde este entorno.
En ese primer momento buscará en su entorno una tienda en la que pueda ver, probar y comprar el producto que busca. Así que, por un lado, necesitará información de las marcas y productos que encontrará en esa tienda.
Pero, sobre todo, valorará la información del comercio que se suele encontrar en las reseñas y que tienen que ver con la experiencia de otros compradores. Desde el tipo de atención a las condiciones de venta, pasando por la opinión sobre las instalaciones o el modo en que solucionan las devoluciones.
Y, aunque el lugar de referencia para encontrar estas opiniones es Google My Business, tampoco hay que descuidar los comentarios en cualquier red social.
Por eso, otra clave para que sea más fácil comprar en un comercio local es cuidar las reseñas.
#09 Tus productos se deben presentar bien categorizados
Si consigue superar la fase de la búsqueda de información, el comprador potencial pasará a la fase de evaluación de opciones. En esta tercera fase, y partiendo de la información que tiene, el comprador intentará reunir un pequeño conjunto de productos candidatos a la compra.
Actualmente, hay muchas probabilidades de que sea esta la primera fase del proceso de compra en la que el comprador potencial llegue a la tienda física. Por eso no tiene sentido que el vendedor trate de comenzar la venta desde cero.
Y esta es también la razón por la que muchos compradores potenciales entran a una tienda y no quieren ser atendidos en un primer momento. Lo que buscan en realidad es poder continuar con el proceso de compra por sí mismos hasta donde les sea posible.
Para que esto suceda, lo primero que necesitamos es que la tienda pueda guiarle en su búsqueda. Esto supone que el producto debe estar ordenado y presentado con un criterio entendible por el cliente, y es lo que llamamos categorización.
Por ejemplo, una tienda de artículos deportivos puede tener una primera división por deportes, como el ciclismo o el running. Después, puede separar el textil, el calzado y los complementos.
Y, luego, dependiendo de cada deporte, puede subdividir cada una de estas categorías en otras según el uso del producto. Para el caso de las zapatillas de running, puede haber secciones de asfalto, trail, pista o triatlón.
Así que otra de las claves para que sea más fácil comprar en el comercio es que los productos se presenten bien categorizados.
#10 Tienes que ofrecer un surtido suficiente de marcas y productos
Como venimos viendo en este repaso de claves, es más que probable que el comprador potencial llegue a nuestra tienda después de haber hecho una búsqueda online. Y en esta búsqueda, habrá encontrado decenas de marcas y cientos de productos.
Por supuesto, ni nosotros podemos ofrecer lo mismo en nuestra tienda ni el cliente lo espera. Pero va a necesitar unas cuantas opciones de las que ha encontrado para incluirlas en su lista. Y será muy difícil que lo haga si no encuentra un surtido suficiente.
La cantidad que encuentre suficiente dependerá para cada cliente pero esta es una de las razones por las que el comercio físico debe avanzar en la especialización. Ya no sirve la estrategia de tener un poco de todo para todos. Como he dicho en otras ocasiones, a día de hoy es como tener casi nada para casi nadie.
A no ser que el negocio esté enfocado a la conveniencia, como es el caso de las tiendas en gasolineras o en localizaciones muy concretas, la percepción de valor de los comercios generalistas es muy escasa.
Por eso, además de cierto nivel de especialización, otra clave para que sea más fácil comprar en el comercio es ofrecer un surtido suficiente de marcas y productos.
#11 Tu información debe ser comparable
Decíamos en la clave 6 que la información que se muestre en el negocio debería conectar con las necesidades del cliente. Y en la clave 7, que esa información debería ofrecerla la tienda.
Pero no acaban aquí las recomendaciones sobre la información, porque esas claves eran para la fase de búsqueda de información. Y ahora estamos en la fase de evaluación de opciones, en la que el comprador potencial intentará seleccionar los mejores candidatos para tomar la decisión final.
Por eso, otra de las claves para que sea más fácil comprar en el comercio local es que la información debería ser fácilmente comparable.
Esto supone, en primer lugar, seleccionar la cantidad de datos o características mínimas que debería manejar el comprador potencial para que pueda hacer esta comparación por sí mismo. Después deberá diseñarse un formato de etiqueta o rótulo que presente esta información de la misma manera en todos los productos de una misma línea.
Por supuesto, hay productos y servicios para los que no es necesario, como aquellos en los que las características diferenciales están a la vista, como puede ser el caso de las prendas de vestir. Aunque, incluso en estos casos, puede haber diferencias importantes que señalar, como pueden ser su composición o el lugar en el que se ha confeccionado.
En el otro extremo encontramos otros productos, como los electrónicos, en los que la elección se basa en varias características no siempre fáciles de comprar. Por ejemplo, para un teléfono móvil pueden ser necesarios datos como el tamaño y resolución de la pantalla y el número y calidad de las cámaras. Además de la capacidad de almacenamiento de las memorias, la posibilidad de conectarse a redes 4G o 5G y hasta la puntuación de las reseñas.
#12 Tu modelo de atención debe ser flexible
Cuando hablamos de modelo de atención, nos referimos a la estrategia que utilizamos para asistir al comprador durante el proceso de compra. Y lo más habitual en el comercio local es que no haya estrategia. En su lugar, se intenta interactuar con el comprador potencial desde el primer momento.
Además, como ya comenté en el episodio 46, muchos comerciantes están convencidos de dar atención personalizada a sus clientes. Sin embargo, cuando se profundiza, descubres que, en realidad, no conocen demasiado de ellos, así que es muy poco probable que la atención sea personalizada.
Aunque no sea personalizada, lo más importante de la atención al cliente es que sea flexible. Es decir, que la interacción con el comprador potencial se produzca cuando este quiera, y no cuando lo quiera el vendedor.
Este punto es importante porque es muy habitual que cuando una persona está creando su lista de opciones no quiera intromisiones. Esto es así porque quiere evitar que el vendedor intente dirigirlo hacia productos que le interese vender a él pero que no resuelvan tan bien sus necesidades o que sean más caros.
Y seguro que en muchas ocasiones no es así, pero la falta de personalización también puede entenderse de esta manera. Por ejemplo, he visto muchas veces como uno de los argumentos para recomendar un producto es decir que “se vende mucho”. Es decir, uno de los argumentos menos personalizados de los que podíamos usar.
Así que otra de las claves para comprar en el comercio local es que el modelo de atención debe ser flexible.
#13 Las condiciones de compra deben estar claras
Entramos en las claves de la cuarta fase del proceso de compra, que es la de decisión y formalización de la compra.
El comprador potencial llegará a esta fase con una pequeña lista de candidatos a la compra entre los que tendrá que decidirse. Por último, tendrá que formalizar la compra, algo que en algunos negocios no irá más allá de pagar, pero en otros supondrá el inicio de otro proceso. Piensa, por ejemplo, en las opciones de personalización que implican la compra de un coche o los muebles de una casa.
También es muy habitual que sea esta la fase en la que el comprador potencial y el vendedor interaccionan más. Y, aunque ya estemos en un momento muy cercano a la compra, siguen existiendo muchos aspectos que pueden hacer que se pierda la venta.
Una de las claves más importantes de esta fase es que las condiciones de compra deben estar claras. Esto es así porque la introducción de algunas condiciones en esta fase se puede considerar una estrategia engañosa.
Hay muchos ejemplos de este tipo de condiciones, como la aparición de costes no indicados en la información del producto. Otros son la obligación de contratar un servicio para obtener el precio mostrado o que el precio corresponda a una versión del producto inferior a la del producto expuesto.
Dentro de este apartado creo que hay que destacar la política de devoluciones, que es una enorme generadora de fricciones en la venta. Como ya expliqué en el episodio 33, en el que hablaba de los resultados de una investigación para determinar lo que pedían los consumidores para volver al comercio local, las devoluciones en vale eran uno de los principales motivos para no confiar en un comercio.
Por ello, es imprescindible que esta información se ofrezca antes de este momento.
#14 Debes evitar las colas de espera o gestionarlas mejor
Otra de las fricciones más habituales en el proceso de compra en el comercio local es la relacionada con las colas de espera. Imagina que eres un comprador potencial y, después de haber recorrido todas las fases anteriores y tener una decisión clara, lo primero que te toca hacer es esperar para pagar.
Claramente es un momento en el que baja la percepción de valor de la experiencia. Y esto es especialmente malo en este momento porque luego te espera el pago, que es otro punto bajo de la experiencia. Porque a todos nos gusta comprar cosas, pero no pagarlas.
Decíamos en el episodio 68, que la percepción de valor son las impresiones que tienen las personas consumidoras sobre el valor que una marca, producto o servicio aportan a su vida. Y, claro, aquí entra también la experiencia, un aspecto fundamental para la diferenciación de un comercio local.
Para el balance final de la experiencia es muy malo que aparezcan puntos negativos en sus últimos momentos, porque van a pesar más que los aspectos positivos del inicio. Esto afectará, sobre todo, a las posibilidades de repetir una compra en el futuro o de recomendar el comercio a una tercera persona.
Pero hay otro riesgo aún peor porque es bastante frecuente que, entre el momento de la decisión y el pago, aparezca una sensación de arrepentimiento en el comprador. Por eso, cuanto más se alarguen estos momentos, más posibilidades hay de que la venta no llegue a formalizarse.
Todos hemos visto a personas abandonando una cola de espera dejando el producto que iba a comprar a escasos metros del punto de cobro.
Por eso, otra de las claves para que sea más fácil comprar en el comercio local es evitar las colas de espera o gestionarlas mejor.
#15 Debes tener el surtido y el stock adecuado
Después de todo el esfuerzo que supone haber llevado a un comprador potencial a través de las anteriores fases del proceso de compra, es una lástima que el proceso se interrumpa en el último momento.
Bien, pues esto es lo que pasa cuando, una vez que el comprador ha tomado una decisión, encuentra que no tiene disponibilidad del producto.
Por supuesto, no estamos hablando de los negocios que venden productos personalizados que requieren de un tiempo para ser entregados. Me refiero a productos que, habitualmente, un comprador se lleva a casa cuando decide comprarlos.
Ya sea porque no hay talla o color o porque, directamente, se ha planteado un proceso de venta con unas pocas muestras para ir haciendo pedidos según la demanda. El caso es que volvemos a encontrarnos con fricciones y puntos negativos que pueden arruinar la venta. Porque cuando alguien ha decidido comprar un producto, lo quiere tener cuanto antes.
Así que no sería raro que hayamos hecho todo el trabajo para que otro establecimiento se lleve la venta.
Por eso, otra de las claves para que sea más fácil vender en el comercio local es tener el surtido y el stock adecuados. Es decir, ofrecer la variedad de marcas y productos que podamos vender y entregar al cliente porque tenemos las existencias suficientes para ello.
Sé que no corren buenos tiempos para el comercio local y que muchas veces no podemos tener las existencias que nos gustaría. Pero, en muchas ocasiones, la solución es tener una variedad de productos menor y más ajustada a las necesidades del cliente y tener las existencias que eviten estos casos.
Porque este tipo de situaciones no solo hacen que perdamos una venta, también podemos perder al cliente.
#16 Evita las restricciones en el pago y ofrecer financiación
Otra de las situaciones habituales que hacen perder ventas y clientes está relacionada con las opciones de pago. Por ejemplo, no ofrecer la posibilidad de pago con tarjeta o no ofrecer financiación para compras de ciertos importes.
Quizás te parezca que tras la epidemia de Covid se ha generalizado la aceptación del pago con tarjeta. Pero lo cierto es que todavía es bastante frecuente encontrar comercios y establecimientos de hostelería que no lo aceptan o que fijan mínimos.
Por supuesto, cada uno tendrá sus razones para hacerlo, pero tiene que asumir que es otro punto para perder ventas y clientes.
Otro problema similar es el de los establecimientos que venden productos de precios altos y que, dentro de la información del producto, no incluyen la financiación.
En este caso es una pérdida de oportunidades porque para muchos compradores potenciales puede ser más importante el importe de la mensualidad que el precio final. Incluso este tipo de información puede facilitar la compra de productos de mayor precio.
Y, aunque es más difícil de encontrar, también hay comercios que no ofrecen este tipo de facilidades y es el propio comprador el que tiene que buscarse la financiación. En este caso no es difícil imaginar que este punto es una pérdida de oportunidades bastante importante.
#17 Cuida la calidad de tus productos
Como sabemos, una compra no termina cuando el comprador se lleva el producto a su casa. De hecho, la última fase del proceso de compra es la de uso y disfrute del producto.
Y dependiendo del grado de satisfacción que el comprador alcance al final de todo el proceso, será más factible que repita la compra. Incluso que recomiende la tienda y los productos a otras personas de su entorno.
Por eso, todo el trabajo que se haya hecho en el resto del proceso de compra se puede malograr por culpa de un producto de mala calidad. O un producto con una calidad que no responda a las expectativas que esperaba el comprador y que ha prometido el vendedor.
Como contábamos en el episodio 63, no hay malos productos. Hay productos que no responden a las expectativas de los compradores y productos que no resuelven correctamente sus necesidades.
Para esto hay que tener en cuenta que el consumidor va a tener en cuenta no solo los aspectos funcionales del producto. También tendrá en cuenta otros aspectos sensoriales, emocionales, psicológicos o experienciales, entre otros.
Así que otra clave para que sea más fácil comprar en el comercio es cuidar la calidad de los productos.
#18 Ofrece las opciones de cantidad, tamaño y ajuste más adecuadas
En otros casos, las fricciones que aparecen al utilizar el producto no tienen tanto que ver con la calidad sino con la cantidad.
Por ejemplo, puede que la cantidad que contenga un envase con un alimento no esté ajustada al uso del cliente y esto le haga tener que tirar una parte a la basura. También puede ser muy grande o pequeño y generar problemas de almacenamiento.
Por eso es importante conocer bien a los clientes para acertar con las cantidades y tamaños. Y tampoco hay que olvidar que algunas de las presentaciones que nos pueden parecer más lógicas en un primer momento pueden producir un exceso de residuos y generar rechazo en el cliente.
Sin embargo, en otros productos el problema puede estar en el ajuste. Un ejemplo puede ser en las tiendas de moda, donde las prendas pueden necesitar ajustes de longitud. En tal caso se facilitará la compra si se ofrece un servicio de adaptación.
Esta es la razón por la que otra clave para que sea más fácil comprar en el comercio es la de ofrecer las opciones de cantidad, tamaño y ajuste más adecuadas.
#19 Deja bien claras las condiciones de las garantías
Algunos productos pueden ser buenos. Es decir, pueden estar a la altura de las expectativas de los compradores y hasta satisfacer sus necesidades correctamente. Sin embargo, pueden fallar en algún momento por cualquier razón.
Y es en este punto en el que pueden aparecer fricciones con las condiciones de la garantía. Tanto porque no hayan quedado claras en su momento o porque ciertas condiciones sean muy desfavorables para el comprador.
Por ejemplo, es muy común encontrar productos en ciertos sectores que no se pueden reparar o marcas que no suministran recambios de productos con poco tiempo en el mercado. Y tampoco es raro encontrar que alguna de estas situaciones no cumple la normativa europea de garantías.
Estas situaciones harán que el balance del comprador sea malo y que se sienta engañado. Como consecuencia de ello no volverá a comprar el producto ni la marca, pero es muy probable que tampoco vuelva a confiar en el comercio.
Sí, sé que es injusto porque el comercio es un distribuidor y la garantía la tiene que cubrir el fabricante. Pero el comercio tiene una responsabilidad al elegir esa marca y aceptar sus condiciones de garantía.
Pero no acaban aquí las posibles consecuencias negativas de un problema con una garantía. Como muchos comerciantes han experimentado, estas situaciones pueden afectar a sus valoraciones y reseñas en plataformas y perfiles sociales, lo que impactará negativamente en la confiabilidad del comercio.
Por eso, otra clave para que sea más fácil comprar en el comercio es dejar bien claras las condiciones de la garantía y seleccionar marcas con coberturas de garantía que protejan lo máximo posible a los compradores.
#20 Facilita y premia la recomendación a terceros
Una de las mejores maneras de finalizar un proceso de compra es que el balance del comprador sea tan positivo que decida recomendar el producto, la marca o el comercio dentro de su entorno.
Por una parte, está la satisfacción que supone como comerciante el asegurarse de que somos capaces de prestar una experiencia valiosa. También es importante tener la certeza de que hemos podido plantear un proceso de compra exitoso, y probablemente, con pocas dificultades para el comprador.
Pero lo más valioso de esta situación es que una recomendación entre personas es la mejor publicidad que podríamos pedir, ya que las personas confiamos más en la palabra de otras personas como nosotros que en la de alguien que tiene interés en la venta.
Por eso, y dentro de lo posible, hay que facilitar y premiar las recomendaciones que nuestros clientes hacen a otras personas que, a su vez, pueden convertirse en clientes de nuestro comercio.
El primer paso para facilitar estas recomendaciones es pedirlas. Puede ser de manera más o menos explícita, pero es indispensable que el cliente sepa que su recomendación, reseña u opinión puede ser muy valiosa para nuestro negocio.
A partir de ese punto, podemos premiar esta acción o no. Puede ser a través de un pequeño descuento, un detalle exclusivo o el reconocimiento. Por ejemplo, estos clientes podrían ganar el acceso a eventos privados, talleres y cualquier otra actividad más o menos exclusiva.
Sea cual sea el método, lo importante es conseguir estas recomendaciones porque, como has visto, no es tan fácil conseguir que un comprador llegue satisfecho hasta el final del proceso de compra. Y son un importante generador de nuevas visitas y compras y también de clientes fieles.
Por eso, la última clave para que sea más fácil comprar en el comercio local es facilitar y premiar las recomendaciones a terceros.
Todas las claves no son igual de importantes para todos los negocios, pero…
Una vez hecho este repaso a las 20 claves, quizás te hayas dado cuenta de que algunas no son muy aplicables o relevantes para tu negocio.
Y tienes razón. De un sector a otro los procesos de compra pueden ser muy distintos. Incluso dentro del mismo sector puede haber diferencias importantes. Pero la intención es que este listado sea una base para que el máximo de comercios posible pueda hacer que sea más fácil comprar en ellos.
Por ejemplo, hay negocios en los que no hay que explicar demasiado las condiciones de compra porque son muy sencillas. Otros en los que el stock cambia de día en día y todos los días se busca agotarlo, como es el caso de las pescaderías.
Hay otros negocios, como puede ser la farmacia, en los que la categorización es interna y funcionan a partir de la demanda, salvo los productos que presentan para compra por impulso.
Pero a pesar de que no tengan la misma importancia en negocios distintos, todas ellas son importantes y pueden facilitar mucho las ventas en un comercio.
Cómo aplicar estas claves en un comercio
A la hora de aplicar estas claves en un negocio, el primer paso es interiorizar bien el proceso de compra y, a ser posible, intentar identificar dónde se produce cada punto de contacto: la web, el escaparate, la caja… todos.
Después tienes que observar mucho al cliente cuando esté en la tienda y fuera de ella. Cuanto más conozcas de él, mejor vas a detectar las dificultades y encontrarás las mejores soluciones para facilitar las compras.
A veces es recomendable que busques referentes y que entiendas cómo ellos solucionan estas dificultades o las evitan. Y digo referentes y no competidores porque será fácil que tus competidores cometan los mismos errores. Sin embargo, las tiendas donde suelen comprar tus clientes te van a dar buenos puntos de partida.
Por último, otra recomendación es no bajar la guardia, estar comprometido con la mejora continua. Es decir, estar siempre buscando qué aspecto del proceso de compra se puede mejorar y nunca darse por satisfecho.
Porque, si algo hemos comprobado en los últimos años, es que todo cambia muy rápido y que cuanto más acostumbrados y predispuestos estamos a mejorar, menos nos cuesta encontrar y aplicar estas claves de mejora.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
Percepción de valor: La diferencia entre lo que vendes y lo que te compran
Hoy hablamos de conceptos como la propuesta de valor y la percepción de valor, que no son fáciles de explicar ni de entender. También de problemas que casi ningún comerciante cree tener y que a muchos les cuesta el cierre.
Pero no te preocupes porque pondré muchos ejemplos y lo explicaré todo de manera sencilla. Porque, simplificando mucho, esto se trata de hablar de la diferencia entre lo que los comerciantes venden y lo que los clientes compran.
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Una historia del Lejano Oeste
Mientras preparaba este episodio he recordado una historia que escuché hace unas semanas en un podcast y que nos va a llevar al Lejano Oeste.
No sé cuánto tiene esta historia de verdad porque he estado buscando información para documentarla y no la he encontrado. Y esto no quiere decir que la historia no sea cierta, aunque tampoco tiene tanta importancia que lo sea. Lo realmente importante es la lectura entre líneas que nos deja.
Bien, pues esta es la historia de una empresa que se dedicaba a vender ruedas para carretas en el momento en el que se empezaban a construir las primeras líneas de ferrocarril en Estados Unidos. Así que estamos hablando aproximadamente de mediados del siglo XIX.
Y son precisamente estos los años en los que esta compañía alcanza su máximo histórico de ventas. Esto podía explicarse porque el desarrollo de estas primeras líneas ferroviarias implicó un enorme aumento de las necesidades de transporte de personas, pero sobre todo, de mercancías.
Esta situación generó una gran necesidad de ruedas para las carretas que se encargaban de estas tareas, ya que las ruedas eran el componente de mayor desgaste. Además, hay que pensar que en aquel momento las carretas eran el principal medio de transporte de personas y mercancías.
Así que, a priori, parecería un buen escenario para una compañía que se dedicase a fabricar ruedas para carretas.
Sin embargo, casi de un día para otro, pasaron de las ventas récord a la quiebra.
El desastre de las ruedas de carreta
Si hacemos caso a la persona que contaba esta historia, el periodo de tiempo que he descrito antes como “de un día para otro” sería un año, aunque creo que es una exageración para aumentar el efecto de lo que quería contar después.
Pero sí tiene sentido pensar que la caída se produjese en un tiempo muy corto, quizás tres o cuatro años.
La razón principal es que en cuanto se abrieron las primeras líneas de ferrocarril serían esos mismos trenes los que se encargarían de transportar los materiales y las personas que continuarían la construcción de las nuevas líneas. Porque, claro, un solo tren podía sustituir a varias decenas de carretas, lo que supondría una gran ventaja económica y un recorte de tiempo considerable.
¿Y por qué es tan interesante esta historia para la temática de este episodio?
La respuesta es que esta empresa se hundió porque creyó que vendía ruedas para carretas. No se dio cuenta de que estaba en la industria del desarrollo del transporte. Si se hubiese dado cuenta, hubiese aprovechado su posición para meterse en el mercado del transporte en ferrocarril, por ejemplo, fabricando vagones de tren.
Sin embargo, esa visión centrada en el producto los hizo creer que el mercado de las ruedas para carretas estaba tenía un gran futuro.
Y era fácil creerlo porque el crecimiento había sido espectacular en unos pocos años. Pero un análisis basado en la propuesta de valor hubiese aportado pistas de que ese crecimiento estaba relacionado con el nacimiento del competidor que acabaría con ellos.
Llevando el ejemplo al comercio local
Si trasladamos esta historia al comercio local y al momento actual encontraremos muchas coincidencias.
Son muchos los comerciantes que comparten esa misma visión centrada en el producto. Por lo tanto, desconocen los argumentos reales por los que sus clientes compran sus productos. Y, claro, así es difícil que puedan ofrecerles una experiencia valiosa porque es como si hablasen dos idiomas distintos.
Y esto puede ser solo el comienzo de una larga cadena de malentendidos. Veamos porqué.
Por un lado, tenemos a comerciantes pensando que venden sus productos principalmente por unas características concretas, como el precio o alguna prestación. Es decir, creen que su propuesta de valor está en sus productos.
Sin embargo, es muy frecuente que los compradores no le den tanta importancia a esas características de los productos. Pero valoran mucho otros argumentos relacionados con el valor que esos productos aportarán a sus vidas. En otras palabras, su percepción del valor se basa en parámetros distintos.
Un ejemplo muy claro de esta situación la tenemos en ciertos artículos de marcas que se ponen de moda. Los clientes los suelen comprar por su diseño, porque están de moda y hasta por los valores de la marca. Mientras tanto, muchos comerciantes piensan que se venden, sobre todo, por su relación calidad precio.
Una serie de catastróficas decisiones
Esta situación hará que, a partir de esa deducción errónea, el comerciante tome otras malas decisiones en cadena. Cada una de ellas será peor y más difícil de entender por sus clientes que la anterior.
Poco a poco, para una mayoría de clientes terminará haciéndose tan imposible entender el surtido de marcas y productos que se le ofrecen como conectar con las propuestas y argumentos que reciben.
El final de esta historia es fácil de adivinar y se parece mucho a la historia del fabricante de ruedas de carreta que acabo de contar.
Así que, para evitar esto, hoy hablaré de la propuesta de valor y de la percepción de valor. En otras palabras, de la diferencia entre lo que los comerciantes venden y lo que los clientes compran.
Además, compartiré unas claves para intentar que esa diferencia sea mínima o inexistente. Y para que, esta vez, la historia tenga un final más feliz.
Propuesta de valor, percepción de valor y valor percibido
Quizás lo más adecuado para empezar a hablar de la percepción de valor sea definir qué es y en qué se diferencia de otros términos que suenan parecido. Porque también tenemos la propuesta de valor, el valor percibido, el valor agregado y alguna otra expresión más.
Empecemos por la percepción de valor.
Podríamos definir la percepción de valor como las opiniones y los pensamientos que tienen las personas consumidoras sobre el valor que una marca, producto o servicio aportan a su vida.
Las opiniones se basan en las ideas o creencias que estas personas perciban o hayan percibido históricamente, y no tienen porqué coincidir con la realidad. De hecho, es muy frecuente que, como usuarios o compradores, nos haya decepcionado o sorprendido una marca, producto o servicio porque nuestras ideas previas no coincidían con la realidad que hemos encontrado.
Por otro lado, la propuesta de valor es la promesa o el compromiso que una marca establece con sus clientes sobre el valor que aportarán a su vida.
Esta es la explicación corta, pero puedes profundizar en el concepto de la propuesta de valor en el episodio 62. Además de varias definiciones y ejemplos, encontrarás una plantilla para redactar tu propia propuesta de valor.
Así que, como resumen, la propuesta de valor es lo que una marca dice que aportará a su cliente y la percepción de valor es lo que ese cliente cree que la marca, producto o servicio aportará a su vida.
Y, por último, el valor percibido son esas ideas y creencias que el cliente ha percibido y que serán tan valiosas cuanto mejor satisfagan sus necesidades y cumplan sus expectativas.
Todo se entiende mejor con un ejemplo
Vamos a ver un ejemplo sencillo en el que estén todos estos conceptos para que se entienda mejor.
Imaginemos dos tiendas que venden bicicletas, la tienda A y la B. Más o menos, estas dos tiendas trabajan con las mismas marcas y productos, y venden las bicicletas a los mismos precios. Si ninguna de las tiendas añade algo distinto, su propuesta de valor será la misma.
Pero resulta que, en la tienda A, todo el personal practica ciclismo. Además, tienen taller propio y una garantía de recompra, ya que también venden bicicletas de segunda mano.
Con estas diferencias, la propuesta de valor de la tienda A será mayor para un ciclista, y esos aspectos valiosos que la distinguen de la tienda B serán lo que se conoce como valor agregado.
Podíamos decir que el valor agregado son las prestaciones, garantías o servicios que ofrece una marca, producto o servicio como añadido a la compra del producto o servicio. Por eso también se le conoce como valor añadido.
Volvamos al ejemplo de las dos tiendas. Los aspectos diferenciales de la propuesta de valor de la tienda A que un cliente potencial llegue a conocer serán su valor percibido. Y a la hora de comparar a una tienda con la otra, lo que decidirá es su propia percepción de valor.
Sabemos que la tienda A y la tienda B tienen un valor añadido distinto. Pero dependiendo de su capacidad para transmitir este valor, puede que la percepción de valor del cliente sea favorable a la tienda B.
Por ejemplo, puede que la tienda A no sepa transmitir ese valor. Y aquí entran la calidad de las instalaciones, el diseño de la marca, la comunicación y muchos otros elementos de los que hablamos en el capítulo 35 sobre el diagnóstico comercial.
Entender lo que te compran los clientes
Si seguimos con el ejemplo de las dos tiendas de bicicletas, puede que la tienda A, a pesar de tener un mayor valor añadido que la tienda B, no sea consciente de ese valor.
Por ejemplo, puede que esté más centrada en destacar las características técnicas de sus bicicletas y no le parezcan decisivas la calidad de las instalaciones o la comunicación. Incluso puede que ciertas de las ventajas que ofrecen las comunique de forma inadecuada o en un momento en el que las decisiones del cliente ya están tomadas.
Volviendo al título del episodio, podríamos tener a un comercio intentando vender características técnicas de bicicletas. Mientras tanto, sus clientes podrían valorar más la seguridad que supone tener un servicio técnico o una garantía de recompra.
Porque, más o menos, los productos se pueden encontrar en muchos tipos de comercio distinto. Así que, en este caso, la tiende vende bicicletas y el cliente compra la tranquilidad de invertir bien un dinero en su compra.
Y, claro, las ventas se producen cuando la tienda vende lo que el cliente busca.
Espero que se vaya entendiendo mejor, ya que como decía en la presentación, son conceptos un poco complejos. Por eso vamos a ver algún ejemplo más, de sectores variados y más resumido.
Otros ejemplos de percepción de valor errónea
Hay muchos ejemplos de estos malentendidos entre comercios y clientes, que terminan en una percepción de valor errónea.
Por ejemplo, conozco muchas tiendas de moda y de calzado que creen que sus clientes valoran la calidad de los productos que venden. Pero venden la mayoría de sus existencias en rebajas, cuando el precio es muy inferior al que ellos consideran adecuado.
Uno de los malentendidos más habituales se da en la venta de productos tecnológicos, con comercios que se enfocan en las características y prestaciones de los dispositivos. Muy a menudo estas diferencias son mínimas para un usuario medio que, por el contrario, valora más la facilidad de uso o incluso la estética.
Otro ejemplo lo encontramos en hostelería, donde muchos establecimientos creen que ofrecen buen servicio y buenos productos en unas instalaciones adecuadas. Mientras tanto, sus clientes valoran su ubicación al lado de una estación o de un edificio de oficinas.
Un clásico más es el de los productos de ciertas marcas de las que los compradores valoran el prestigio y la seguridad de comprar una primera marca. Pero los vendedores intentan justificar la compra comparando calidad y prestaciones.
Podría seguir con más y más ejemplos, pero creo que ya queda claro el error que supone plantear una propuesta de valor con argumentos distintos a los que busca el cliente.
¿Cómo saber cuándo falla la percepción de valor de mi negocio?
En estos ejemplos se ven muy claros los malentendidos y casi podemos relacionar alguno de ellos con comercios y marcas que conocemos. Pero, como pasa a menudo, es más fácil ver lo que hacen mal otros negocios que darnos cuenta de lo que no funciona en el propio.
Por eso creo que será bueno proponer alguna clave para detectar los síntomas que pueden evidenciar que la percepción de valor está fallando en un negocio.
Uno de los síntomas más claros es la baja efectividad en la venta. Es decir, se vende poco. Una manera de detectar este síntoma es comprobar que se finalizan con éxito pocos procesos de compra.
Otro síntoma es la baja satisfacción del cliente, aunque haya ventas. Esto puede estar relacionado no tanto con la satisfacción con los productos sino con la escasa valoración del resto de elementos de la experiencia de compra. El modo más sencillo de detectar este síntoma es consultando las reseñas de Google My Business y de las redes sociales.
También puede detectarse un fallo en la percepción de valor cuando los compradores potenciales comparan al negocio con otros con peor propuesta de valor. Este es un signo evidente de que no han percibido los aspectos diferenciales o que no los consideran valiosos.
Y como uno de los efectos positivos de una percepción de valor positiva es la fidelización del cliente, un síntoma claro de que no se está produciendo es un índice bajo de fidelidad. Es decir, que los clientes compran una vez, pero no repiten.
Se podrían poner bastantes más ejemplos, pero creo que estos son los principales indicadores de que la propuesta de valor no está llegando de manera clara al cliente.
¿Cuáles son las claves para mejorar la percepción de valor de los clientes?
Llegados a este punto, seguro que estaremos más familiarizados con el concepto de la percepción de valor y el resto de los conceptos que hay alrededor.
Además, con los ejemplos que hemos visto, también tendremos más claro la diferencia de perspectivas del comerciante y del cliente. Es decir, que queda más claro eso de “la diferencia entre lo que vendes y lo que te compran”.
Incluso hemos definido los principales síntomas para detectar cuándo estamos fallando al transmitir la propuesta de valor.
Por eso, lo que necesitaríamos ahora son unas claves para mejorar esta transmisión y que la percepción de valor que haga el consumidor se parezca lo máximo posible a esa propuesta de valor.
La primera clave para mejorar la percepción de valor y la más importante es conocer bien al mercado objetivo. Esto será más fácil cuanto más homogéneos sean los grupos de clientes a los que se dirigen. Por ejemplo, para la tienda de bicicletas será más fácil conectar con sus clientes si la propuesta de valor se centra en el ciclista profesional y semiprofesional que si se dirige a todo tipo de usuarios de bicicletas.
A partir de este punto, la clave siguiente es ofrecer productos y servicios basados en las necesidades y expectativas de esos clientes. Al mismo tiempo, hay que vigilar que todos los elementos de marca sean consistentes con la propuesta de valor, refuercen su credibilidad y conecten con los valores de los clientes.
Otra de las claves importantes para la percepción de valor es la de diseñar y ofrecer una experiencia de compra que esté impregnada de esa propuesta de valor y que ayude a canalizarla y evidenciarla. Por eso hablamos de experiencias de compra valiosas. Porque son experiencias con un valor añadido que es relevante para el comprador y que, además, es percibido.
Por supuesto, no debemos olvidar que la post venta sigue siendo una parte fundamental de la experiencia de compra y determinante para la fidelidad del cliente.
¿Qué acciones hay que poner en marcha para mejorar la percepción de valor?
Quizás las claves anteriores te han parecido muy teóricas, pero no te preocupes porque vamos a ver las acciones que habría que poner en marcha a partir de ellas.
Como decía antes, lo más importante es conocer bien a los clientes, así que lo ideal sería poder disponer de un estudio de mercado. Lo más conveniente es acceder a estudios que haya hecho el ayuntamiento o la asociación de comerciantes. Pero si no los tienen, seguro que en internet puedes encontrar estudios publicados sobre tu sector.
Estos estudios deberían ayudarte a entender las necesidades, deseos, expectativas y prioridades de tus clientes en relación con los productos y servicios que vendes. Esto te ayudará a revisar el surtido de marcas y productos y a ajustar la experiencia de compra.
Quizás encuentres también cuáles son los valores más importantes para tus clientes, lo que te servirá para entender los aspectos de tu marca que mejor conectarán con ellos.
Y, claro, a partir de todo este conocimiento tendrás una visión más ajustada de lo que tus clientes compran en realidad, de los aspectos que consideran más importantes. Esta visión estará en el diseño de la experiencia de compra y en la comunicación en todos los canales.
Cuando se afrontan estos cambios es fundamental asegurarse de que se hacen en la dirección adecuada, por lo que periódicamente habrá que evaluar si se consigue la mejora de la percepción de valor. Para estos casos, lo mejor es hacer encuestas a los clientes, pero hacer buenas encuestas no es fácil. Por eso te recomiendo revisar el episodio 23 en el que compartía varias técnicas para escuchar al cliente en el comercio local.
La percepción de valor en claves
Después de haber profundizado en el concepto de la percepción de valor y otros conceptos alrededor de ella, creo que será bueno hacer un resumen en unas pocas claves:
1. La percepción de valor son las opiniones y pensamientos que tienen los compradores potenciales sobre el valor que una marca, producto o servicio pueden aportar a sus vidas.
2. El valor que una marca, producto o servicio puede aportar a la vida de un comprador tiene más relación con la manera en la que resuelve sus necesidades que con características específicas de los productos.
3. La propuesta de valor es la promesa de una marca, un comercio, producto o servicio hacen a un comprador potencial sobre la manera en la que resolverá las necesidades de los compradores.
4. La percepción de valor del cliente tiene una relación directa con la propuesta de valor del vendedor. La percepción de valor es la parte de la propuesta de valor que le llega al cliente y le resulta valiosa.
5. Es imprescindible conocer profundamente al mercado objetivo y especializarse para crear una propuesta de valor que tenga potencial de resultar valiosa.
6. A partir de esta propuesta de valor, hay que utilizar las estrategias de marketing y comunicación y el diseño de la experiencia de compra para que el cliente la perciba y la valore. Cuanto más se consiga este objetivo, mayor será el valor percibido por el cliente.
7. Hay muchos síntomas que pueden evidenciar que la percepción de valor del cliente es baja. Los más habituales son la baja efectividad en la venta, la baja satisfacción de los clientes, la comparación con competidores que tienen una propuesta de valor peor y un bajo índice de fidelidad.
8. La clave principal para mejorar la percepción de valor es el conocimiento profundo del mercado objetivo. Otras son ofrecer productos y servicios ajustados a sus necesidades, vigilar la consistencia de los elementos de marca y del diseño de la experiencia de compra con la propuesta de valor y no olvidarse de la postventa.
En fin, ya ves que la percepción de valor tiene una implicación importante en lo que vendes y también en las posibilidades de que vuelvas a vender. Y, como hemos repetido durante todo el episodio, tiene mucho más que ver con las necesidades y expectativas de tus clientes que con las características de tus productos.
Así que espero que este episodio te ayude a mejorar tu propuesta de valor y a que llegue lo más clara posible a tus clientes para que construyan una excepcional percepción de valor. Es decir, que no haya diferencia entre lo que vendes y lo que te compran.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
Visual merchandising: Tu tienda tiene que ser tu primer vendedor
Hoy vamos a descubrir qué es el visual merchandising y cómo podemos utilizarlo para aumentar la efectividad de la tienda atrayendo clientes, proponiéndoles soluciones a sus necesidades y vendiéndoles productos y servicios.
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Si quieres escuchar el episodio del podcast que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación. Si no, puedes seguir leyendo.
¿La tienda es un vendedor?
En muchas de mis charlas, talleres y conferencias hay un momento en el que aparece una frase.
“Tu tienda tiene que ser el primer vendedor”
Después de pronunciarla, me gusta hacer un silencio y observar la reacción de los comerciantes. La mayoría me miran con extrañeza. No saben qué les quiero decir.
Unos pocos creen entender lo que insinúo con la frase y todavía me miran más extrañados. Porque, ¿no se supone que uno de los mayores valores del comercio local es la atención del vendedor?
Es entonces cuando explico que la tienda debe llamar al cliente desde el exterior, hacer que entre, darle la bienvenida y una primera información. Incluso, si fuese posible, la tienda debería poder vender sola. O, al menos, llevar al cliente hasta una fase avanzada del proceso de compra.
Con esto no quiero decir que la figura del vendedor sea innecesaria o poco importante. Todo lo contrario. Esta necesidad de que la tienda sea el primer vendedor viene de lo decisivo que es un vendedor para las ventas de un negocio.
Porque muchos de los comercios locales que conozco están planteados para que sea el vendedor quien acompañe al cliente en casi todo el proceso de venta. La mayoría de ellos identifican esto como una buena atención al cliente o como una personalización de esta atención. Incluso suelen destacarlo como uno de los aspectos que hacen especial a su negocio.
Pero lo cierto es que cuando profundizamos, nos damos cuenta de que, en realidad, este acompañamiento no es una garantía de buena atención al cliente ni de personalización. Y, lo peor de todo, este tipo de atención no es muy sostenible.
Personalización mal entendida
Esto es así porque, en demasiados casos, se confunde ese acompañamiento con la personalización de la atención al cliente. Sin embargo, la atención personalizada viene del conocimiento más o menos profundo del cliente.
También se suele olvidar que el cliente ya llega con información previa que podría servir de base para acortar el proceso de compra y para hacerlo más personalizado. Porque luego, cuando preguntamos al cliente, no es raro que valore como pesadez lo que el vendedor cree que es una buena atención.
Así que muchos comerciantes están generando experiencias de compra sin valor para el cliente mientras creen que ese es uno de sus principales atractivos. Pero, como vamos a ver ahora, todavía puede ser peor si pensamos en la sostenibilidad de este tipo de atención.
Y es que, cuando insistimos en acompañar al cliente durante todo el proceso de venta, significa que el número de clientes que podemos atender es igual al número de vendedores. Esto es algo que ningún comercio local puede permitirse salvo en negocios que venden productos de ticket alto y mucho margen comercial.
Pero todavía puede ser peor, porque esto también implica que, en cuanto haya un cliente más que el número de vendedores, ese cliente tendrá que esperar a ser atendido. Así que cada minuto de espera será un tiempo de mala calidad, algo que difícilmente podrá remediar después una atención brillante.
A partir de estos argumentos creo que ya se entiende mejor la importancia de que la tienda sea el primer vendedor. Y, para ello, será necesario profundizar en el conocimiento y la aplicación de las principales técnicas del visual merchandising.
Y eso es, precisamente, lo que haremos en el episodio de hoy.
Me suena eso del visual merchandising, pero…
A pesar del impacto que tiene en la atracción de clientes y en las ventas, en el comercio local no se conoce muy bien lo que es el visual merchandising.
Quizás tenemos más interiorizado el uso de del término merchandising, aunque no lo relacionamos con el comercio local. Más bien nos lleva a pensar en productos promocionales de una película, un equipo de fútbol o cualquier otro producto que lleve un logotipo.
Incluso dentro del mundo profesional, muchos de los que se dedican a otras disciplinas relacionadas con el comercio no saben muy bien qué es. A menudo lo relacionan con el escaparatismo que, como veremos, es solo una parte del visual merchandising.
Es muy probable que una parte de este desconocimiento tenga que ver con la cantidad de aspectos que engloba el merchandising. Y tampoco ayuda que se utilicen palabras en inglés para nombrarlo. Pero esto es así porque no hay una traducción exacta en castellano para merchandising o visual merchandising.
Por eso vamos a empezar por saber qué hay detrás de estos dos términos.
Qué es el merchandising
Si hablamos de merchandising, podemos definirlo como un conjunto de técnicas de marketing que busca facilitar las ventas de un producto en el punto de venta. Esto último es importante, ya que hablamos de técnicas que no vamos a encontrar en un entorno online, solo en las tiendas físicas.
Más allá de facilitar las ventas, el merchandising también busca conseguir la máxima efectividad del espacio físico. Y, como veremos ahora mismo, todas estas funciones del merchandising se reparten entre el visual merchandising y el merchandising de gestión.
El merchandising (a secas) nace entre los años 40 y 60 del siglo XX, cuando surgen las primeras tiendas de autoservicio. De pronto, cada vez más tiendas son abiertas, el comprador puede circular libremente por ellas y los productos pasan a estar al alcance de su mano.
Por tanto, los productos ya no los dispensa el vendedor, sino que es el propio comprador quien los elige. Y esto supone que los productos comienzan a competir entre ellos por la atención del comprador desde la misma estantería.
Ante esta nueva situación, los fabricantes y los comerciantes comienzan a desarrollar técnicas de marketing para favorecer las ventas de sus productos y para sacarle más partido al espacio físico. Algunas de estas técnicas de merchandising serán nuevas, pero otras son la evolución de técnicas centenarias. Como la colocación del producto en determinadas condiciones de altura y agrupamiento.
Sin embargo, el merchandising como lo conocemos en la actualidad se desarrolla especialmente a partir de la aparición del formato hipermercado en los años 60. Este formato añade un nuevo objetivo al uso de estas técnicas: facilitar al cliente una compra más cómoda y rápida.
Merchandising de gestión y visual merchandising
Según el área del negocio que implique y las técnicas que se utilicen, podemos distinguir dos tipos de merchandising: el merchandising de gestión y el visual merchandising.
El merchandising de gestión tiene un punto más estratégico y está relacionado con el modelo de negocio. Se encarga de buscar la rentabilidad y la optimización de los puntos de venta. Para ello utiliza estudios de mercado, comunicación y la gestión del espacio y de los surtidos.
Mientras tanto, el visual merchandising es más operativo, y está implicado en todos los aspectos prácticos que consigan mostrar los productos correctamente. Esto significa mostrar el producto en el lugar más adecuado y en la cantidad correcta. Pero también afecta a todo el escenario en el que se muestra ese producto y el camino para llegar hasta él.
Es decir, que hablamos del exterior de la tienda, del escaparate y del interior. De la ambientación sensorial, de la arquitectura interior y la disposición del mobiliario. Y, claro, también del propio tratamiento del producto.
Así como el merchandising de gestión es una tarea principalmente de expertos en marketing, en el visual merchandising coinciden visual merchandisers, diseñadores de varios tipos e, incluso, arquitectos.
En el episodio de hoy vamos a centrarnos en el visual merchandising, esa parte más relacionada con la parte física de la tienda. Para ello, vamos a suponer que la parte estratégica del negocio está bien planteada, con un modelo de negocio actualizado y un surtido adecuado.
Qué es el visual merchandising
Como decíamos antes, el visual merchandising es un conjunto de técnicas orientado a mostrar y destacar los productos en el punto de venta. Eso supone colocar los productos en el lugar más adecuado, en la cantidad correcta y con los apoyos necesarios para captar la atención del cliente.
El fin último para el que se utilizan las técnicas de visual merchandising es el de ser más efectivo en la venta de productos. Es decir, vender más eficazmente y vender más productos. Para conseguir este objetivo se utiliza la disposición del espacio, cartelería, iluminación, tecnología de todo tipo, elementos decorativos y también figurativos, como los maniquíes.
El alcance del visual merchandising no se limita al producto sino que también afecta a todo el escenario en el que se muestra producto y el camino que el comprador potencial recorrerá hasta él.
Por eso, y como veremos luego, sus funciones están presentes en casi todo el proceso de compra. De hecho, el trabajo de visual merchandising bien hecho es responsable en buena medida de que se inicien más procesos de compra en una tienda y de que terminen de manera exitosa.
Esto es así porque alguna de las funciones del visual merchandising son las de llamar la atención del cliente, conectar con sus necesidades y conseguir que entre a la tienda. Y una vez dentro, la aplicación de técnicas de visual merchandising conseguirá que el cliente se sienta recibido, que se oriente fácilmente, se informe y casi pueda completar la compra por sí mismo.
O sea, que como decía en la introducción, el visual merchandising convierte a la tienda en el primer vendedor.
Qué es un visual merchandiser
Detrás de las técnicas de visual merchandising hay un profesional o un equipo de profesionales a los que conocemos como visual merchandisers.
El visual merchandiser es el profesional que utiliza las técnicas y los elementos que hemos descrito antes para mostrar y destacar los productos en el punto de venta.
A menudo se suele confundir a un escaparatista con un visual merchandiser. Esto es así porque en castellano no tenemos un término equivalente. Sin embargo, el escaparatismo es solo una de las funciones de un visual merchandiser.
Así que podríamos decir que un visual merchandiser es escaparatista, pero un escaparatista puede no ser un visual merchandiser.
De hecho, la formación de visual merchandising abarca materias que tienen relación con la arquitectura, el arte, el interiorismo, la comunicación y el diseño gráfico. Además de todos estos conocimientos, dependiendo de la especialización del profesional, puede combinarse con otras materias más específicas como el diseño de moda o la tecnología.
Además, estos profesionales trabajan con los responsables de marketing, comunicación y publicidad, por lo que también suelen tener conocimientos de estas áreas.
Una vez que hemos visto que el escaparatismo es solo una parte del trabajo de un visual merchandiser, veamos en qué otros aspectos de la tienda está presente el trabajo de este profesional.
Visual merchandising y proceso de compra
En el episodio 58 te contaba que el proceso de compra se divide, en el mejor de los casos, en cinco fases. Comienza por el reconocimiento de necesidades y sigue con la búsqueda de información, la evaluación de opciones, la decisión y compra y, por último, el consumo y la postcompra.
Bien, pues uno de los resultados de un buen trabajo de visual merchandising en la fachada y el escaparate de una tienda es que facilita que se inicien muchos más procesos de compra. Esto es así porque se consigue llamar la atención, a veces diferenciándose de los competidores, y se conecta con una necesidad del comprador potencial.
A veces, hasta el propio escaparate ayuda al comprador potencial a superar la fase de búsqueda de información y a conseguir que entre en la tienda a continuar el proceso. Para ello, en el escaparate se habrán utilizado técnicas de escaparatismo y comunicación para presentar bien los productos y la información que conecte con las necesidades del cliente.
Una vez dentro, la propia distribución de la tienda y la comunicación recibirán al comprador y facilitarán que entienda por sí mismo cómo puede moverse por la tienda y dónde están los productos.
Después, dentro de cada sección, con el tratamiento del producto, la comunicación y el etiquetado, el comprador podrá evaluar las opciones y hasta llegar a tomar una decisión de compra.
Esto quiere decir que, en un caso perfecto y con un buen trabajo de visual merchandising, un cliente podría completar un proceso de compra de manera autónoma.
Así que ya podemos decir que esto de que la tienda puede ser el primer vendedor no es ninguna exageración.
Visual merchandising y el papel del vendedor
Por supuesto, lo que he planteado antes es un caso perfecto. No es fácil de conseguir y puede que no sea lo más deseable para ciertos sectores. Por ejemplo, puede estar bien para negocios que trabajen con productos de mucha rotación y tickets bajos.
Sin embargo, creo que hay dos claves interesantes en el caso anterior.
La primera es que un buen trabajo de visual merchandising puede iniciar más procesos de compra y llevar más clientes al interior de la tienda.
La segunda clave es que facilita que los vendedores de una tienda puedan trabajar de manera más eficiente. Por ejemplo, entrando en la fase del proceso de compra en la que la tienda no puede seguir atendiendo al cliente.
A su vez, esto tendrá un efecto positivo en la experiencia de compra, ya que cuando el vendedor esté ocupado y aparezca un nuevo cliente, no tendrá que esperar. La propia tienda lo irá atendiendo y el vendedor intervendrá cuando sea necesario.
Esto será bueno para el cliente, que no se sentirá presionado desde un principio. Pero también para el vendedor, que intervendrá en los momentos decisivos del proceso de compra. Y también para el negocio, porque con la misma plantilla podrá vender más.
Pero es que, además, ya casi en ningún negocio tiene cabida ese modelo de atención en el que se acompaña al cliente desde el primer minuto hasta el último. Porque los compradores suelen llegar a una tienda con mucha información, tanto de los productos como del propio negocio en el que van a comprar.
Visual merchandising y canales online
Antes hemos dicho que las técnicas de visual merchandising se aplican solo en el plano físico de la tienda. Y es cierto a medias, ya que estas técnicas también tienen impacto en los canales online.
Las fotografías de la tienda y de los productos que vende, son uno de los contenidos más utilizados tanto en la web, como en redes sociales o en la página de Google My Business. Y aquí hay una diferencia muy grande tanto en la habilidad del fotógrafo como en la calidad del escenario en el que se muestran estos productos y cómo están tratados.
De hecho, las fotografías o los vídeos de las instalaciones son uno de los mejores recursos para atraer nuevos clientes y eliminar las dudas que pueda tener para tomar la decisión de visitar la tienda.
Hasta las fotografías que hacen los clientes para subir a sus reseñas o para compartir con sus amigos, causarán un impacto mayor cuando se hagan en un entorno en el que se haya hecho un buen trabajo de visual merchandising.
Básicos del visual merchandising
Como hemos podido ver, las técnicas de visual merchandising son tan variadas como eficaces. Sin embargo, muchos comercios no pueden contratar a un visual merchandiser o no pueden hacerlo de manera continuada.
Por ello voy a hacer un breve repaso de los básicos del visual merchandising que deberíamos manejar y cómo enfocarlos:
Empezaremos por el diseño de la arquitectura exterior e interior, que es esencial para llamar la atención del cliente desde el exterior de la tienda y facilitar la circulación en el interior. También para escoger y disponer el mobiliario y la iluminación que presentará los productos de manera que se resalte su valor.
Para estas tareas es esencial contar con un profesional si no queremos malgastar dinero para conseguir resultados pobres o mediocres.
Seguiremos con el escaparatismo, y aquí tendremos que diferenciar tres trabajos distintos. El primer trabajo es la elección de los productos, después habrá que diseñar los mensajes que se presentarán, y el último trabajo es el diseño y montaje de todo ello en el escaparate.
La elección de los productos y de los argumentos con los que se construirán los mensajes es un trabajo del comerciante. Idealmente, el visual merchandiser debería diseñar los mensajes y montar el escaparate.
Pero, si no fuese posible, el visual merchandiser podría diseñar un escaparate que se adaptase a diferentes configuraciones y que el comerciante o alguien de su equipo lo adaptase en cada ocasión. Así, el visual merchandiser se ocuparía del diseño de los mensajes.
Otro básico del visual merchandising para el comercio local es la categorización de los productos. Esto es la manera en la que agrupamos los productos para presentarlos a los clientes. Y lo que necesitamos es un criterio que sea fácilmente interpretable por el cliente y le facilite encontrar lo que busca o, mejor todavía, presentarle propuestas de su interés.
Dependiendo del sector, esta es una tarea que resulta más o menos evidente, pero es bastante frecuente encontrar tiendas en las que el criterio de categorización es incomprensible. Por ello, y porque es una tarea que solo hay que hacer cada cierto tiempo, debería ser hecha por un profesional.
No quiero extenderme mucho más, así que el último básico del que hablaré es el de la comunicación. Y quizás tendría que haber dicho comunicación en el punto de venta para que no se confunda con la comunicación en redes sociales o en otros canales.
En este caso hablamos de la utilización de mensajes e información en el espacio de venta para guiar, llamar la atención, informar y hacer propuestas al cliente. Una parte de este trabajo es lo que conocemos como cartelería y señalética, tanto digital como física.
Una de las funciones de estos materiales es, por ejemplo, la de señalizar la ubicación de las secciones dentro de la tienda o dentro de la exposición. Por ejemplo, para delimitar las zonas dedicadas a cada deporte en una tienda de artículos deportivos.
Otra es la de llamar la atención al cliente y proponerle algo. Para esto se utilizan formatos específicos como las etiquetas informativas y de precio, los stoppers y las listas de precio. También hay otros formatos más universales como las pantallas, carteles y displays.
Para todo ello, lo recomendable sería contar con un visual merchandiser que diseñase la estrategia y que marque en qué puntos hay que utilizar los soportes y cuáles son los más adecuados. Después, el comerciante puede ocuparse de renovar los mensajes y los contenidos.
Cuando la tienda es el peor vendedor
Como hemos visto, es largo y complejo el camino que lleva a un cliente desde la fachada de nuestra tienda hasta que decide llevar un producto a su cesta. Y las técnicas de visual merchandising pueden facilitar que haya más clientes que decidan recorrerlo y llegar hasta el final.
Además, estas técnicas también pueden ayudar a los vendedores a emplear su tiempo en las fases más decisivas del proceso de compra y a mejorar la experiencia de compra.
A pesar de ello, es frecuente encontrar comercios con fachadas sin atractivo y escaparates descuidados que no proponen nada. Tiendas con distribuciones del espacio agobiantes, categorización con criterios poco lógicos e información de producto inexistente.
Incluso en algunas tiendas me han intentado convencer de que esto es algo premeditado que consigue que el cliente entre a preguntar o que se decida a interactuar con el vendedor. Mientras tanto, yo veía pasar personas por la fachada, girar mínimamente la cara en dirección a sus escaparates y seguir con sus vidas. Y muchos de los que entraban, decían que iban a echar un vistazo para evitar al vendedor y luego se marchaban como habían entrado.
Y lo cierto es que, por muy bien informado que llegue el cliente, casi siempre va a necesitar ayuda para hacer una buena elección. Pero hay una parte de ese camino que tiene que hacerlo sin sentirse comprometido, y ahí es donde la tienda puede acompañarlo.
Para que pueda hacerlo, el visual merchandising tiene que ocuparse de la parte más mecánica del proceso de venta. Tiene que darle la información suficiente como para empezar la interacción con el vendedor sin sentirse excesivamente dirigido por él.
Esta situación rebajará la tensión del proceso de venta y permitirá optimizar el tiempo del vendedor al centrar su presencia en la fase del proceso de venta en la que más valor puede aportar.
En el contexto actual, con márgenes cada vez más ajustados y una gran competencia, optimizar el tiempo de los vendedores es imprescindible si se quiere alcanzar la rentabilidad. La otra opción es tener tantos vendedores como clientes, y esto es algo que casi ningún negocio se puede permitir.
Por eso, la tienda tiene que ser el primer vendedor.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
