Retail marketing

10 señales que anticipan un cierre en el comercio local

Hoy presentamos diez señales que anticipan un cierre en el comercio local. Diez indicadores con instrucciones para detectarlos, medirlos y averiguar las causas que los han originado. Además, proponemos las soluciones más habituales y dimensionamos el peligro que suponen estas señales para el futuro de cualquier negocio. De esta manera tendrías tiempo para poner en marcha acciones y estrategias para remontar la situación y evitar el cierre.

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Un día frío en Wayne

En los primeros días de marzo todavía hace mucho frío en Wayne, New Jersey. Aquella mañana de marzo de 2018 no era distinta porque, además, había nevado durante la noche.

Dave Brandon bajó de su coche y apenas notó el aire helado que le golpeó la cara mientras tomaba fuerzas para entrar al edificio en el que estaba a punto de comenzar la rueda de prensa más difícil de su carrera.

Brandon era el presidente ejecutivo de Toys R’ Us en 2018, la empresa juguetera más grande y conocida del mundo. Aunque habían tenido que cerrar algunas tiendas, su estructura contaba con unas 800 tiendas en EE. UU. y otras 800 repartidas por el mundo. Sin embargo, los tiempos de gloria de la compañía habían quedado atrás y desde 2005 arrastraban una deuda de 4.000 millones de euros.

Tras no encontrar un comprador ni un acuerdo para renegociar la deuda, la empresa juguetera más grande del mundo había convocado una rueda de prensa para comunicar la decisión que habían tenido que tomar.

"Es un día profundamente triste para nosotros y para los millones de familias y niños a quienes hemos servido durante 70 años", dijo Brandon iniciando un discurso en el que anunciaban que cerraban todas sus tiendas de Estados Unidos y de otros países como Francia, España, Polonia y Australia. Cierres que se sumarían pocos días después a los de Canadá y muchos otros países en los que la empresa se declaraba en bancarrota.

Los motivos del cierre

Como suele pasar en estos casos, los problemas de la compañía no habían llegado de la noche a la mañana.

Especialmente con la generalización en el uso del comercio electrónico, las ventas de Toys R’ Us habían comenzado a resentirse. Mientras otras compañías como Amazon y Walmart reducían su mercado a gran velocidad compitiendo en precio y con la entrega a domicilio, en Toys R’ Us tardaron mucho tiempo en desarrollar su presencia online.

Tampoco se habían adaptado bien al creciente interés de los jóvenes en los videojuegos y los dispositivos electrónicos, que en muchos casos habían sustituido a los juguetes en las preferencias de este grupo de clientes.

La situación financiera no iba mejor, ya que arrastraban una gran deuda después de haber hecho una adquisición en 2005. Esto redujo las posibilidades de actualizar sus tiendas o de desarrollar un canal de venta online a la altura de sus competidores. Por si no fuera poco, la deuda y la reducción de ingresos también generó dificultades para pagar a sus proveedores y para hacer frente a otros gastos.

Estos problemas también desencadenaros otros problemas internos, afectando a la motivación de los empleados, que percibían su situación como insegura y que debían asumir continuas reestructuraciones.

Toda esta situación derivó en un empobrecimiento de la experiencia de compra en las tiendas, que cada vez resultaban menos atractivas. Con las cifras de venta en descenso, la compañía dependía cada vez más de las promociones y los descuentos para atraer clientes. De esta manera se reducía su margen comercial y se agravaba la situación todavía más.

Señales que anticipan un cierre en el comercio local

Quizás te extrañe esta historia porque puede que hayas estado recientemente en una tienda Toys R’ Us, pero tiene una explicación.

Después de los cierres anunciados en 2018, algunas empresas locales se hicieron cargo de una parte de las tiendas y aprovecharon para actualizar la experiencia de compra. España y Portugal son dos de los países en los que más tiendas Toys R’ Us permanecieron abiertas.

En los últimos años la compañía ha estado intentando reorientar su modelo de negocio aliándose con otras empresas como Macy’s y ha anunciado un plan para abrir tiendas en aeropuertos y cruceros.

Por todo ello es probable que próximamente veamos resurgir a la compañía de la jirafa Geoffrey.

El ejemplo de Toys R’ Us creo que es un buen punto de partida para hablar de las señales que pueden anticipar un cierre en el comercio local. Que seguro que no es el tema más agradable del que hablar, pero es una de las posibilidades que hay en el comercio local y hay que estar atento a estas señales para evitar el cierre. O, si es inevitable, para saberlo cuanto antes.

Iniciando los Programas de Actualización

Una parte de mi trabajo son los Programas de Actualización en los que trabajamos con comercios en el diseño de acciones de mejora y Hojas de Ruta de Actualización.

Como el diseño es personalizado, estos programas comienzan con una fase en la que el objetivo principal es conocer el punto de partida del comercio con el que vamos a trabajar. Y para ello utilizamos entrevistas personales con el comerciante, visitas diagnósticas, cuestionarios e investigación.

El cierre de esta fase se produce cuando tenemos, por un lado, un diagnóstico de los retos y oportunidades que tiene el comercio para actualizarse. Y, por otro, una recopilación de las posibilidades, recursos y limitaciones que tiene el comerciante para enfrentarse a estos retos. Por supuesto, dentro de los recursos y limitaciones habrá un apartado referente al nivel de motivación con el que afrontan este proceso tanto el comerciante como su equipo.

A partir de este punto aparecerán las posibilidades de actualización y mejora de cada negocio y, dependiendo de ese punto de partida, las mejoras serán más o menos grandes e impactarán de distintas maneras en la mejora del negocio.

La situación más habitual es encontrar unas cuantas mejoras que se pueden poner en marcha enseguida y con pocos costes. Y los grandes cambios suelen requerir más definición, más inversión y bastante motivación tanto del comerciante como del equipo.

Claro que, para que se puedan plantear esas mejoras, la situación inicial del negocio tiene que ser mínimamente propicia, y así suele ser. Sin embargo, hay ocasiones en las que la situación inicial del negocio es de todo menos propicia.

El cierre interior

Aunque no pasa muy a menudo, a veces encontramos casos en los que la escasez de recursos, posibilidades y motivación y la existencia de grandes limitaciones apuntan a que las oportunidades de mejora no se podrán aprovechar.

Suelen ser casos en los que el deterioro del negocio es bastante evidente y, en muchas ocasiones, se ha llegado a este punto sin observar ciertos indicadores que podrían haber alertado del peligro. Otras veces sí se han observado estos indicadores, pero se han tomado malas decisiones.

Y, claro, cuando un comercio está en una situación delicada y no hace caso a las señales de peligro o toma decisiones equivocadas, no pasará mucho tiempo sin que tenga que plantearse el cierre.

En los casos más serios, esta implica trabajar con comercios que están en una situación de “cierre interior”. Es decir, tienen claras las señales y los indicadores que alertan de la imposibilidad de continuar y tienen casi decidido el cierre. Sin embargo, están esperando a que algún suceso o evento cambie la situación y se dan un ultimátum, que a menudo coincide con la siguiente temporada.

Casi siempre lo que esperan se parece a un milagro y sería insuficiente para sacarlos de la mala situación en la que se encuentran, pero es como si postergar la decisión fuese más cómodo que afrontarla. Y lo malo es que alargar una decisión de este tipo, cuando todo indica que es irreversible, solo hace más grande el problema que habrá que afrontar después.

Pero es algo entendible por lo que implica el cierre de un negocio y la renuncia a un sueño, a una afición o a un medio de ganarse la vida.

Las señales que avisan del peligro de cierre

Por estas razones, en este episodio me gustaría compartir los indicadores más habituales que pueden alertar de la mala situación de un negocio. Y digo “pueden” porque un mismo indicador puede tener causas distintas o, incluso, responder a situaciones pasajeras.

De hecho, la mayoría de estos indicadores aparecen de vez en cuando en cualquier tipo de negocio. Lo que es realmente peligroso es cuando los indicadores se mantienen en el tiempo y, sobre todo, cuando se suman a otros indicadores negativos.

Por ejemplo, un negocio puede tener una dificultad puntual para pagar facturas y proveedores, pero si esta situación se mantiene o se agrava, puede alertar de problemas graves en la gestión económica, las compras o la política de promociones.

Si esta situación coincide con una disminución en las ventas, puede apuntar a que el surtido o la experiencia no están a la altura de lo que esperan los consumidores. Pero también puede deberse a la aparición de competidores, a que se estén haciendo obras que afecten al tráfico de personas y a muchos otros factores.

Como ves, no será nada fácil identificar los factores que han llevado al negocio a esa situación ni tampoco las soluciones.

Así que la intención de este episodio es la de alertar al comerciante sobre los indicadores que podrían estar avisando de un riesgo de cierre en el futuro. De esta manera tendría el tiempo suficiente para poner en marcha las medidas necesarias para evitarlo.

Como decía, cualquier negocio puede pasar por situaciones puntuales, pero si observas que en tu negocio persisten varios de los indicadores que voy a presentar, será mejor que acudas cuanto antes a un profesional para que te ayude.

#01 Disminución acusada de las ventas

La señal más clara de que algo no va bien en un negocio es que las ventas disminuyan de manera constante. Sin embargo, en la mayoría de los negocios las ventas no son constantes, así que es difícil determinar si una pequeña bajada o un pequeño aumento son puntuales o son una tendencia.

Será más fácil llegar a esta conclusión en los sectores en los que el consumo no cambia demasiado de un mes a otro, como es el caso de muchos servicios. Pero, en otros negocios, como el de la moda, habrá que hacer cálculos anuales de las ventas y combinarlos con balances y registros contables.

Para intentar encontrar los motivos de esta situación es imprescindible detectar su origen. Por ejemplo, será útil saber si la disminución de las ventas viene por una reducción del ticket medio. Es decir, que podemos tener el mismo número de clientes y de ventas, pero de un precio medio menor. También puede pasar que la reducción se concentre en ciertas líneas de producto.

Para averiguarlo, habrá que exprimir los sistemas de punto de venta y cruzar varios tipos de listado.

Los motivos más frecuentes de la disminución de ventas son muy variados. Puede que las preferencias de los consumidores hayan cambiado o que haya aparecido un nuevo competidor. También puede deberse a un empobrecimiento de la experiencia de compra o a la poca eficacia de las campañas de promoción y comunicación.

De hecho, los cambios en las preferencias de los consumidores y la aparición de un nuevo competidor pueden empobrecer casi instantáneamente una experiencia de compra y hacer ineficaces los esfuerzos de promoción y comunicación.

Esto es así porque el nuevo competidor puede conectar mejor con las preferencias de los consumidores y haber elevado las expectativas de los consumidores ofreciendo una experiencia de compra superior.

Sea como sea, las soluciones más adecuadas para reactivar las ventas dependerán de los factores que las hayan generado. Y casi siempre encontraremos estos factores estudiando las preferencias de nuestros clientes y haciendo comparaciones con la competencia.

A partir de este punto, habría que diseñar las acciones de actualización y mejora. Estas acciones, en casi todos los casos, pasarán por alinear el surtido con las preferencias del mercado objetivo, ajustar las estrategias de marketing y comunicación, mejorar la experiencia de compra y ofrecer nuevos servicios.

La disminución en las ventas no es una buena señal para ningún negocio, pero su capacidad de generar un cierre del comercio varía mucho de un negocio a otro. Por ejemplo, puede ser muy grave en negocios con márgenes comerciales estrechos y muchos gastos fijos, pero ser más asumible en negocios con más margen y menos gastos de estructura. Esta diferencia marcará el tiempo en el que se podrá sostener la situación del comercio antes de que aparezca la amenaza de cierre.

#02 Reducción en el tráfico de clientes

Otra señal que podría indicar que algo no va bien en un negocio es la reducción en el tráfico de clientes, es decir, que entren menos personas a la tienda. Pero, aunque pueda parecer lo contrario, no siempre es una mala señal y habrá que analizar este indicador junto con otros para saber si hay un problema y encontrar el origen.

Por ejemplo, en los últimos años he trabajado con muchos negocios en los que la reducción de las entradas en tienda no ha implicado una reducción de las ventas. Es como si los clientes ya entrasen en la tienda con la decisión de compra tomada.

También habría que estudiar si la reducción del tráfico de clientes es constante o solo es una redistribución. De hecho, muchos negocios han visto como las visitas a sus negocios han pasado de concentrarse alrededor del fin de semana a repartirse durante toda ella.

Otro aspecto importante es saber si la reducción en el tráfico de clientes es paralela a la reducción en el tráfico de personas en la calle en la que se sitúa el negocio. De esta manera se podría descartar que el motivo de la reducción de entradas en tienda fuese alguna carencia del negocio.

Para medir este indicador se pueden instalar contadores de personas o, en el caso de negocios con poca afluencia, hacer la medición manualmente. Incluso hay negocios en los que el número de visitantes coincidirá con el número de tickets. Por ejemplo, en las farmacias, tiendas de alimentación, cafeterías y muchos servicios como la peluquería, es muy poco frecuente que entren clientes a la tienda y no compren.

Los motivos más frecuentes de la reducción brusca en el tráfico de clientes suelen ser la aparición de un competidor, obras en la calle y alrededores o algún suceso o evento que impacte en la demanda de los productos que vende el negocio.

Sin embargo, es más frecuente que las reducciones en las entradas a tienda sean más progresivas. En este caso, los motivos más frecuentes serán la falta de atractivo del negocio, la inexistencia o ineficacia de acciones de promoción y comunicación y los cambios en los hábitos de consumo.

Las medidas más habituales para frenar esta tendencia o revertirla dependerán del motivo que la ha originado. Pero, casi siempre implicarán la puesta en marcha de acciones de promoción y comunicación, ajustes del surtido y la experiencia de compra y renovación de los escaparates.

Eso sí, conviene detectar este problema cuanto antes porque la solución no suele ser inmediata y, en los casos más graves, puede llevar al cierre del comercio por afectar de manera directa a las ventas.

#03 Aumento en las quejas y devoluciones

El aumento de las quejas, devoluciones también puede ser una señal clara de que algo no está funcionando bien en un negocio. De hecho, son indicadores de la insatisfacción del cliente y, al revés que otros indicadores, dan bastantes pistas para localizar su origen.

Por ejemplo, un gran número de devoluciones evidenciaría la insatisfacción de los compradores con los productos que han adquirido. Puede que no estén convencidos de su calidad o de lo adecuados que sean para satisfacer sus necesidades. Y aquí pueden entrar desde aspectos puramente funcionales, relacionados con las características de estos productos, como otros más intangibles o subjetivos, que tendrán que ver con el diseño y la marca.

Pero también puede que las devoluciones se produzcan por un mal etiquetado o falta de información. Esto es más frecuente de lo que parece porque en el comercio local hay mucho margen de mejora en el etiquetado informativo e, incluso, en el de precio.

Incluso puede que las mismas devoluciones sean el origen de parte de las quejas. Y es que, en muchos negocios, no se devuelve el importe pagado en el mismo medio de pago sino en un vale de compra. Dependiendo del tipo de compra y del comprador, esta opción puede ser muy poco conveniente para el comprador, que puede quejarse de ello y compartir las quejas en su entorno.

Para monitorizar las devoluciones se debería llevar un registro que sirviese después para compararlo con el número de ventas completas y tomar decisiones. Por un lado, decidir si la proporción de devoluciones entra dentro de lo normal o es demasiado alta, lo que aconsejaría hacer ajustes. Por otro lado, también sería bueno valorar la incidencia en las quejas de las condiciones de devolución y estudiar su cambio para evitar más quejas, que tendrían consecuencias más graves en la captación de clientes.

Otro motivo muy habitual de quejas viene de la atención al cliente, y no tanto porque sea mala como por no responder a las expectativas del comprador. Por eso es muy importante conocer bien al mercado objetivo y ajustar el modelo de atención a sus necesidades y expectativas.

En este caso las soluciones suelen ser más evidentes porque el propio cliente las va a señalar. Habitualmente estarán relacionadas con ajustes en el surtido de marcas y productos, mejoras en la comunicación y el etiquetado de los productos, formación del equipo de ventas y ajustes de las políticas de devolución.

Quizás este indicador no parezca tan decisivo como para llevar al cierre de un comercio, pero creo que habría que tomarlo muy en serio por varias razones.

La principal es que la insatisfacción de los clientes derivará en pérdida de clientes y ventas. Además, las quejas pueden provocar el mismo efecto en otros clientes y reducir la captación de compradores potenciales.

Y la última razón, y no menos importante, es que es lento y difícil cambiar las percepciones de los clientes, así que será bueno actuar en cuanto se observen los primeros síntomas.

#04 Disminución en la frecuencia de compra de cliente recurrentes

Captar a un cliente nuevo es caro. Hay que llamar su atención con una promoción o con descuentos, cambiando los escaparates, mejorando la comunicación y el posicionamiento online e, incluso, incorporando nuevos productos.

Esas inversiones solo se rentabilizan cuando conseguimos fidelizar a los clientes que hemos captado. De hecho, en algunos sectores no se recupera la inversión en la captación del cliente hasta la tercera o cuarta compra.

Esta es la razón principal por la que no es una buena noticia que los clientes recurrentes dejen de comprar o lo hagan con una frecuencia menor.

Los comercios que tienen programas de gestión de la relación con los clientes, conocidos también como CRM, pueden detectar fácilmente esta tendencia. Eso sí, será algo más difícil establecer en qué momento la tendencia se vuelve preocupante porque, salvo en algunos sectores, los clientes variarán sus pautas de consumo durante el año. Por ejemplo, los periodos de vacaciones, los distintos patrones de consumo entre el verano y el invierno y muchas otras situaciones pueden afectar a la frecuencia de compra o al cambio de patrones.

Además de los sistemas CRM, podremos observar esta tendencia en encuestas o en registros más básicos. Y, en el caso de que el resultado sea preocupante, puede estar advirtiendo de la insatisfacción del cliente o de algún cambio en sus necesidades y expectativas.

Por lo tanto, puede que haya algún aspecto de la experiencia de compra que ahora no resulte valioso. También puede haber aparecido un competidor que haya elevado el nivel de expectativas o que las subidas de precio hayan supuesto una desconexión con el comercio.

Por esta razón, lo primero es averiguar las razones de este descenso en la frecuencia de compra, ya sea investigando, haciendo encuestas o combinando varias técnicas. También habrá que analizar a la competencia y, si no se dispone de ello, incorporar un sistema de gestión CRM para poner en marcha un programa de fidelización.

A partir de este punto, las soluciones pueden estar en una mejora de la calidad de los productos y servicios que se ofrecen. Pero también en el diseño de nuevas promociones y ofertas y, sobre todo, una mejora de la experiencia de compra.

Es muy probable que este indicador no parezca tan peligroso como otros, especialmente como para llegar a forzar un cierre del comercio. Pero lo cierto es que si nuestros clientes más fieles, que son los que mejor aprecian el valor que propone el comercio, están comprando menos, debe haber problemas serios y muchos otros clientes insatisfechos o decepcionados.

#05 Dificultad para pagar facturas y proveedores

Quizás la dificultad para pagar facturas y proveedores sea uno de los indicadores más fáciles de obtener y, al mismo tiempo, uno de los más peligrosos.

Las deudas con los proveedores, los retrasos en el pago de cualquier tipo de servicio, los alquileres y cualquier otro gasto, son una señal clara de que el negocio y su gestión no funcionan. Y, por supuesto, son el anticipo de un cierre en el comercio y, a menudo, la consecuencia de no haber solucionado otros problemas.

Decía que este es un indicador fácil de obtener porque el comerciante recibirá las notificaciones de estas deudas. Pero también se puede pedir información al asesor y a los proveedores para evaluar la situación.

Incluso en las situaciones más leves, en la que no pareciera un problema tan grave como para ocasionar el cierre del negocio, sí que puede implicar roturas de stocks al no recibir pedidos de los proveedores, el corte de suministros básicos para el negocio y recargos que pueden comprometer la rentabilidad. Es decir, situaciones que provocarán alguno de los problemas que hemos tratado ya y que, combinados, sí que pueden ser críticas para el futuro del negocio.

Las causas de estas dificultades económicas pueden ser variadas, pero las más clásicas son las ventas insuficientes, costes operativos altos, mala gestión del flujo de efectivo, demoras en los cobros, compra de productos irreflexiva y muchos otros.

Las soluciones están relacionadas con las causas de la situación, pero no siempre son fáciles de conseguir o de aplicar y pocas veces tienen efectos inmediatos. Algunas de ellas son la puesta en marcha de campañas promocionales o publicitarias, la revisión de los costes operativos, la mejora del flujo de efectivo, mejor gestión de los cobros y de la gestión del stock y, muy a menudo, la búsqueda de financiación alternativa.

En este caso no hay duda de que la activación de este indicador es una muy mala noticia para un negocio y una de las peores amenazas de cierre del comercio en cuestión. Es cierto que, si se ha monitorizado bien, hay otros indicadores que pueden prevenirnos para evitar llegar a ciertas situaciones.

Pero también es igual de cierto que, cuando aparecen estos problemas, es conveniente hacer un análisis serio antes de seguir acumulando deuda o pedir más financiación. Es decir, que cuando aparecen estos indicadores es muy probable que la situación del negocio esté cerca de ser irrecuperable.

#06 Altas tasas de rotación de empleados

Muchos comercios locales no tienen empleados o estos son parte de la familia. Pero en comercios grandes, en el sector servicios y en hostelería es frecuente que trabaje un equipo de personas para cubrir todas las funciones que se necesitan en el negocio.

Una mayoría de estos empleos son los que se relacionan con los clientes. Por eso no es una buena señal que en un negocio haya mucha rotación de empleados.

Generalmente, esta suele ser una señal que advierte de problemas internos. A menudo es la evidencia de un mal ambiente de trabajo, condiciones de trabajo poco favorables, sueldos bajos o pocas posibilidades de desarrollo profesional. Puede haber muchos otros motivos, pero casi siempre estarán provocados por una mala gestión.

De hecho, en la mayoría de los negocios en los que hay una alta rotación de empleados suele haber mala gestión y muchos de los síntomas que he descrito antes.

Recuerdo una peluquería de la que fui cliente hace muchos años en la que nunca me cortó el pelo la misma persona porque casi nadie aguantaba allí mucho tiempo. Es más que probable que ni el ambiente interno ni los sueldos fuesen buenos. Dejé de ir porque, como cada vez tenía que explicar a una persona distinta mi corte, siempre me cortaban distinto, y muchas veces mal. Unos meses después, el negocio cerró.

Precisamente, este es uno de los riesgos de la alta rotación de empleados. El mal ambiente interno suele afectar a la experiencia de compra que vive el cliente. Esto es especialmente sensible en los negocios de servicios, en los que una gran parte de la experiencia de compra recae en el equipo de personas de la tienda.

Por otro lado, la alta rotación de empleados supone un importante aumento de los gastos para el negocio. Esto es así porque tanto los procesos de contratación como los de formación tienen un importante coste económico y de recursos. Al mismo tiempo, las ventas y las cifras en general se resienten porque las personas con menos experiencia suelen ser menos productivas.

Como ya puedes imaginar, esta combinación de señales anticipa problemas graves, así que lo recomendable es actuar pronto. Lo más difícil en este caso es identificar el origen del problema, porque la solución será la respuesta directa. Desde la revisión de las condiciones de trabajo hasta la implantación de programas de incentivos pasando por la revisión de salarios.

Por encima de todo, estos problemas necesitan mejoras en la comunicación interna y en habilidades de gestión de equipos. Y esa es una de las dificultades principales, ya que trabajar con personas es complejo. Además, la reacción tiene que ser rápida porque estos problemas pueden crecer a gran velocidad y causar situaciones irreversibles.

De hecho, he conocido varios casos en los que la fuente de los problemas era una sola persona. Esa persona originaba el mal ambiente entre el equipo y también con la clientela. Si no se identifica rápidamente y se actúa, los clientes y las personas más válidas del equipo se marcharán. Y no hay muchos negocios que puedan remontar la pérdida de clientes y de personal.

#07 Pérdida de motivación y estrés del comerciante

Gestionar un comercio no es fácil. Hay muchos aspectos de los que ocuparse, infinidad de retos, muy poco tiempo libre y no pocos problemas, tanto internos como externos. Y, a veces, el retorno económico no parece justificar estos esfuerzos, sobre todo cuando hay que compatibilizarlos con la vida privada.

Por eso no es extraño que un comerciante pueda vivir momentos de desmotivación, falta de compromiso y estrés. El problema viene cuando esta situación se alarga en el tiempo, porque un comercio debe ser un entorno dinámico y cambiante, con potencial para generar ilusión en los clientes alrededor de los productos y servicios que vende.

Como decía antes, puede que el negocio sobrecargue de trabajo al comerciante y a su equipo. Que se haya generado un ambiente de trabajo negativo. O que el comerciante tenga que afrontar problemas personales y que, sumado a alguno de los problemas anteriores, los resultados no sean los previstos.

Sean cuales sean los motivos, la desmotivación del comerciante es una de las peores señales que podemos anticipar y que más a menudo avisa del cierre de un comercio. Porque un comerciante desmotivado no está predispuesto al cambio y no es propositivo porque está más pendiente de la caja que de sus clientes. Además, es frecuente que, aunque sea internamente, esté culpando a los clientes y al equipo de su mala situación o de la del negocio, y eso es algo que unos y otros terminan intuyendo.

Como decía antes, esta situación genera mal ambiente de trabajo, experiencias de compra pobres y, como poco, reducción de las ventas y pérdida de clientes.

La solución tendrá relación con la fuente de los problemas, pero generalmente implica la delegación de responsabilidades entre las personas del equipo o la búsqueda de apoyo profesional. Esto debería combinarse con el cuidado de la salud física y mental, sobre todo tratando de descansar más y haciendo ejercicio físico. Y en los casos más graves, habrá que recurrir a la ayuda de un profesional.

En muchos casos también sería conveniente revisar los parámetros del negocio y establecer objetivos más realistas, para intentar rebajar el estrés. En la mayoría de los casos, habrá que hacer ajustes del modelo de negocio para mejorar los resultados.

Cuando la situación de desmotivación no es muy grave, suele mejorar a partir de la puesta en marcha de pequeños cambios que mejoran tanto el aspecto del negocio como la respuesta de los clientes. Esto hace que el comerciante compruebe que la clientela aprecia las mejoras y lo predispone a afrontar cambios más importantes.

Sea como sea, es una señal que hay que tener siempre vigilada para evitar que sea un riesgo de cierre, porque es frecuente que la desmotivación reaparezca si no se identifican y afrontan los problemas que la generan.

#08 Respuestas negativas a promociones y descuentos

Otra señal que puede anticipar un cierre de un comercio es que sus campañas y acciones de promociones o descuentos no tengan una respuesta positiva de la clientela. Es decir, que no consigan atraer clientes nuevos o aumentar las ventas.

Este indicador es muy importante porque las promociones y descuentos son acciones en las que el comerciante renuncia a la rentabilidad para conseguir clientes nuevos o para vaciar los almacenes. Así que es una muy mala señal que la clientela no aprecie una rebaja del precio ni otra compensación. Una vez descartado un fallo en la comunicación, esta respuesta indicaría el alejamiento del negocio de las necesidades del cliente y una baja percepción de valor.

Los motivos de esta falta de interés pueden ser varios, y es importante identificarlos porque algunos evidencian problemas más serios que otros. Por ejemplo, si la falta de respuesta de la clientela se debe a que las promociones no resultan interesantes para el mercado objetivo, es un diagnóstico terrible. Porque indica que el producto no es interesante o que el cliente no encuentra valor en lo que ofrece el comercio más allá del producto. Es decir, la experiencia de compra no le resulta valiosa.

Por otro lado, si la falta de respuesta se debe a una mala campaña de comunicación o a una mala elección del momento en el que se presenta, puede que no existan los problemas que he citado antes. Entonces podría ser una situación más leve y más fácil de solucionar.

En cualquier caso, las soluciones pasarían por investigar el mercado para entender las necesidades y expectativas de los clientes a los que se dirige el negocio. A partir de este punto habría que ajustar estas acciones o ampliar los ajustes al modelo de negocio. Generalmente estos ajustes incluirían mejoras en el surtido y en la experiencia de compra.

También habría que mejorar la comunicación y diseñar un calendario promocional para mejorar los resultados. Y, sobre todo, sería imprescindible analizar los resultados de todas las campañas para hacer ajustes que mejoren su eficiencia. Por ejemplo, es muy habitual que se elijan canales de comunicación con el cliente que no son los que más utiliza.

#09 Desalineamiento con los cambios en las tendencias del mercado

El desalineamiento con los cambios en las tendencias del mercado es una señal que viene precedida de muchas de las señales anteriores. Antes de que un comerciante se dé cuenta de que los productos o la experiencia de compra que ofrece no están en línea con lo que quiere su mercado objetivo, percibirá otras señales.

Por ejemplo, es muy probable que haya notado que disminuyen de las ventas, se reduce el tráfico de clientes y aumentan las devoluciones de productos, mientras que las promociones y descuentos no generan interés en los clientes. Es decir, que el desalineamiento con las tendencias del mercado puede provocar alguna de las señales que hemos visto anteriormente y que podrían anticipar el cierre del negocio.

A esta situación se puede llegar por muchos motivos. Alguno de ellos es la poca predisposición al cambio, que puede estar motivado por la desmotivación del comerciante y por su situación económica. También puede haber dificultades para encontrar los proveedores adecuados o un exceso de stock que haga imposible comprar y almacenar más productos.

Pero casi siempre se llega a esta situación por no conocer bien al mercado objetivo o por no haberlo definido claramente. Esto provoca que las decisiones del negocio se tomen desde la intuición y no desde la información. Otra consecuencia es que se ofrezcan productos y experiencias muy generalistas, con pocas posibilidades de ser percibidas como valiosas para la mayor parte de la clientela.

Lo difícil es llegar a la conclusión de que los síntomas se deben a un desalineamiento con los cambios en las tendencias del mercado. Para tenerlo claro, habrá que analizar las ventas, escuchar a los clientes e investigar el mercado. Estas acciones no solo confirmarían el pronóstico, sino que podrían indicar la dirección a la que dirigir las acciones de mejora.

Las acciones de mejora para estos casos suelen incluir ajustes en los surtidos y en la experiencia de compra. Pero también cambios en la gestión, incluyendo la definición del mercado objetivo y la adopción de acciones periódicas para estar al día de sus necesidades y expectativas. Alguna de estas acciones puede ser la puesta en marcha de encuestas de opinión y el acceso a estudios de consumidores y nuevas tendencias.

#10 Comentarios negativos en redes sociales y poca interacción

A estas alturas creo que no hace falta explicar demasiado el papel que las redes sociales y otras plataformas digitales juegan en el proceso de compra. Por eso lo resumiremos diciendo que son imprescindibles en la captación de nuevos clientes y muy importantes tanto para mantener a la clientela actual como para motivarlos a visitar la tienda y comprar.

Por eso es una señal preocupante que la información que vayan a encontrar unos y otros sean comentarios negativos. O, aunque no es tan malo como los comentarios y reseñas negativas, tampoco es bueno que vean que no hay interacciones.

Las situaciones más graves pueden afectar, muy especialmente, a la captación de nuevos clientes. Pero también afectarán a los clientes habituales al reducir la confianza y la credibilidad del negocio.

Las dos situaciones afectarán a las ventas, en un caso a las ventas existentes y en otro al potencial de incremento. Estas situaciones son muy difíciles de corregir porque, aunque se apliquen los cambios que demandan los clientes, será lento generar nuevas reseñas y fomentar la interacción.

En la mayoría de los casos, los comentarios negativos se producen por malas experiencias de atención al cliente, productos o servicios deficientes o expectativas incumplidas durante la experiencia de compra. Aunque son menos frecuentes, también se pueden dar estos comentarios por no responder a consultas o comentarios e, incluso, que sean comentarios falsos creados por comercios competidores.

La solución en estos casos es, para empezar, la identificación de las causas de los comentarios. A partir de ese punto, hay que tomar las decisiones más adecuadas para solucionar esas causas. Y casi siempre tocará revisar el modelo de atención y ajustar la experiencia de compra.

También habrá que monitorizar regularmente los espacios en los que se generen este tipo de comentarios y tratar de responder y ofrecer compensaciones a quienes hayan tenido malas experiencias. Y esto es muy importante porque no es fácil evitar que haya fricciones o malentendidos, pero los clientes actuales y potenciales van a valorar lo que el comercio hace para solucionar estas fricciones y malentendidos.

Además, es importante promover entre los clientes su participación en la creación de comentarios positivos e interacción. Y se debe empezar por reconocer la importancia de estas acciones para la evolución positiva del negocio.

A partir de ahí se puede facilitar la tarea, por ejemplo, incluyendo una tarjeta en la bolsa de compra. Mediante un código QR, esta tarjeta llevaría al cliente a la opción elegida, que sería el perfil en Google My Business, la cuenta de Instagram o lo que cada comerciante considere.

Conclusiones

En este episodio hemos analizado 10 señales que anticipan un cierre en el comercio local, que eran las siguientes:

• 01 Disminución acusada de las ventas
• 02 Reducción en el tráfico de clientes
• 03 Aumento en las quejas y devoluciones
• 04 Disminución en la frecuencia de compra de cliente recurrentes
• 05 Dificultad para pagar facturas y proveedores
• 06 Altas tasas de rotación de empleados
• 07 Pérdida de motivación y estrés del comerciante
• 08 Respuestas negativas a promociones y descuentos
• 09 Desalineamiento con los cambios en las tendencias del mercado
• 10 Comentarios negativos en redes sociales y poca interacción

Como hemos dicho antes, lo preocupante no es que aparezcan estas señales, ya que la mayoría no son graves por sí solas y hemos visto cómo se podrían revertir. Lo grave es que se mantengan en el tiempo y que coincidan varias de ellas. Entonces sí que el comercio correría el riesgo de tener que afrontar un cierre.

Lo importante es tener siempre muy claro los grupos de clientes a los que se dirige el comercio y conocer bien sus necesidades y expectativas, que son cambiantes. Por lo tanto, hay que asumir que el negocio tendrá que adaptarse a esos cambios.

Es más que probable que a veces no se acierte a la primera y quizás sea el momento en el que aparezcan estas señales. La gran diferencia estará en detectar la señal, identificar la causa y aplicar una acción correctora en el menor tiempo posible.

El mundo cambia cada vez más rápido y el comercio tiene que adaptarse cada vez más rápido a estos cambios sin perder su esencia, que es la de conectar con sus clientes y, más allá de vender productos y servicios, hacer su vida un poco mejor.

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by Celestino Martínez

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Hoy vamos a conocer 20 claves para entender mejor a los clientes en el comercio local. Esto hará que puedas tomar mejores decisiones y que tu negocio responda mejor a las necesidades y expectativas de tus clientes. De esta manera aumentarán tanto las ventas como la satisfacción y fidelidad de los clientes.

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Nace un icono

La Nintendo Game Boy era una consola portátil con un diseño compacto, una pequeña pantalla en blanco y negro y una gran ventaja: podía funcionar a pilas. Se lanzó en 1989 y tenía un precio bastante asequible. Además, en muchos países incluía el Tetris, uno de los videojuegos con más éxito de la historia.

Pero el Tetris era solo la punta del iceberg, porque los propietarios de una Game Boy podían elegir entre un enorme catálogo de juegos ya clásicos como Super Mario Land, The Legend of Zelda, Pokémon, Kirby’s Dream Land o Donkey Kong.

Desde su lanzamiento, la Game Boy revolucionó el mercado de las videoconsolas. Y a pesar de los intentos de otras marcas de superarla con propuestas que mejoraban sus especificaciones, la pequeña consola de Nintendo fue imbatible durante diez años.

Esto explica que la única consola capaz de jubilar a la icónica Game Boy fuese una versión mejorada del mismo dispositivo: la Game Boy Advance, que comenzó a venderse en 2001.

La nueva consola mejoraba los aspectos más débiles de su predecesora, incluyendo una pantalla horizontal a color, con más definición. Al mismo tiempo, el nuevo dispositivo mantenía el gran catálogo de juegos como principal fortaleza.

Por ello, no es de extrañar que con el lanzamiento de la Game Boy Advance SP en 2003, que presentaba mejoras como la pantalla retroiluminada, la batería recargable y un diseño plegable, Nintendo se convirtiese en el líder absoluto de las videoconsolas portátiles.

Nace una industria

Como Nintendo, Nokia es una empresa con unos orígenes muy anteriores a nuestros tiempos.  De hecho, nació en el siglo XIX fabricando productos relacionados con el papel. En 1967 la empresa cambiaría su rumbo para entrar en el mercado de los productos electrónicos y veinte años después lanzaría su primer teléfono móvil, el producto que asociamos a la marca.

En los años siguientes, especialmente durante los 90, la empresa finlandesa dominaría el mercado de la telefonía móvil con terminales míticos como el Nokia 3310. Aún hoy se recuerda a estos teléfonos por ser duros, casi irrompibles y fáciles de usar, pero había otras características que los diferenciaban de sus competidores.

Por ejemplo, estos dispositivos también fueron pioneros en incorporar opciones de personalización en los tonos de llamada y juegos básicos, como Snake, el juego de la serpiente.

Por todas estas razones, y a pesar de la aparición de marcas competidoras, Nokia comenzaba la década de los 2000 como el mayor fabricante de teléfonos móviles. Y, quizás por esta razón, la dirección de la marca pensó que podría conquistar otros mercados…

El competidor inesperado

Con la idea de aprovechar el crecimiento del mercado de juegos para teléfonos móviles y para entrar en el sector de las video consolas portátiles a lo grande, Nokia presentó en 2003 un dispositivo revolucionario.

El Nokia N-Gage era un híbrido entre un teléfono móvil y una videoconsola portátil, por lo que, en teoría, atraería a usuarios de uno y otro mercado. Como era de esperar en una gran compañía en un gran momento, la campaña de lanzamiento se hizo por todo lo alto.

Además del enorme despliegue publicitario, Nokia presentó alianzas con las empresas de videojuegos más importantes y anunció el lanzamiento de grandes títulos como Tomb Raider o Sonic.

A pesar de todos estos esfuerzos, el Nokia N-Gage fue un gran fracaso.

El desastre del N-Gage

La principal razón es que Nokia no supo entender a los clientes a los que se dirigía porque, para empezar, el N-Gage no era bueno como videoconsola ni como teléfono.

Tenía una forma estrecha y alargada que lo hacía incómodo para los juegos y ridículo para las llamadas, ya que el altavoz y el micrófono estaban en el lateral del aparato. Esto suponía que había que hablar con el lateral del teléfono pegado al oído, en una posición que se conoció en su momento como taco talking.

Respecto a los juegos, eran escasos y poco brillantes si se comparaban con otras opciones del mercado como la Game Boy Advance. Además, para cambiar de juego el usuario tenía que apagar el terminal y quitar la batería, lo que no resultaba muy cómodo.

Por si fuera poco, el N-Gage era un teléfono con un precio alto. Esto restaba atractivo a una gran parte del mercado potencial, para el que seguía siendo más interesante comprar un teléfono móvil y una videoconsola portátil por separado.

Mientras tanto, la estrategia de Nintendo fue hacer mejor lo que ya hacían bien desde el conocimiento de sus clientes. Es decir, mejoraron la Game Boy Advance con el modelo SP, aumentaron su ya enorme catálogo de juegos y se esforzaron en resaltar la especialización de su producto en el juego portátil.

Dos años después de su lanzamiento, Nokia decidió cerrar el proyecto N-Gage. Y diez años después, la compañía que dominó la telefonía móvil en los años 90, fue comprada por Microsoft.

Tendría que pasar otra década para que volviesen a comercializar un teléfono móvil.

Las razones del fracaso

Detrás de un fracaso comercial como el del Nokia N-Gage suele haber más de un factor, pero creo que este es un buen ejemplo de la importancia de entender bien a los clientes. Con la perspectiva del tiempo, parece claro que si Nokia hubiese tenido en cuenta las expectativas de los compradores potenciales del N-Gage, podría haber evitado el fracaso o hacerlo más leve.

Si nos llevamos este ejemplo al entorno del comercio local, seguro que no nos es difícil encontrar ejemplos de decisiones que han fallado por no entender correctamente a los clientes.

De hecho, en los últimos meses he conocido de primera mano unos cuantos casos en los que hemos llegado a esa conclusión. Por eso he pensado que sería interesante basarme en algunos de estos ejemplos para construir una recopilación de claves para entender a los clientes en el comercio local.

La importancia de conocer a los clientes

Cuando conocemos casos como el que he contado en la introducción, parece obvia la importancia de entender a los clientes. Sin embargo, cuando trabajo con comerciantes es una de las ideas sobre las que tengo que volver una y otra vez.

Por supuesto, son mayoría los comerciantes que son conscientes de la importancia de entender a los clientes. La diferencia está en lo que consideran que es entender a los clientes. Incluso hay diferencias importantes en el concepto mismo de lo que es un cliente.

También encuentro bastante desconocimiento de las expectativas del cliente, algo que es de importancia capital para diseñar experiencias de compra valiosas. Y sin experiencias valiosas es muy difícil que haya ventas, pero es imposible que haya repetición de esas ventas.

He trabajado con muchos comerciantes que dicen que tratan de satisfacer las necesidades y expectativas de sus clientes. Incluso algunos intentan superar esas expectativas. Pero cuando profundizamos, lo que encontramos en realidad es que están atiendo a una pequeña cantidad de requerimientos que no suelen responder a una definición de cliente sino a unas pocas generalidades.

Por esta razón resulta muy curioso que luego se intenten sacar conclusiones muy elaboradas del comportamiento de un cliente del que se sabe tan poco. Es decir, que no podemos entender cómo actúa un cliente si no sabemos casi nada de él. Y mucho menos podremos anticipar su comportamiento.

Sin embargo, para un negocio es indispensable entender cómo actúan los clientes e, incluso, anticipar este comportamiento.

La importancia de entender a los clientes

Aunque resulte casi obvio decirlo, en un negocio se están tomando decisiones continuamente. Qué productos venderemos y qué productos dejaremos de vender. Qué servicios ofreceremos, qué mensajes comunicaremos y qué condiciones propondremos.

Para tomar todas esas decisiones correctamente, necesitamos entender bien a los clientes. Porque si no es así, el análisis de los datos nos va a llevar a conclusiones equivocadas que, a su vez, nos harán tomar decisiones erróneas.

También hay que aclarar cuanto antes que no es fácil entender a los clientes porque, para empezar, es difícil explicar las razones por las que se toma una decisión de compra. Pero, a fuerza de intentarlo, manejando e interiorizando cada vez más información, se acaban uniendo los puntos.

Y muchas veces no necesitamos más que unir unos cuantos puntos para tomar decisiones más acertadas.

Esta es la intención de las claves que voy a empezar a compartir. Que puedas entender mejor a los clientes de tu negocio para que puedas tomar mejores decisiones que, a su vez, hagan que tu negocio responda mejor a las necesidades y expectativas de tus clientes.

El resultado, como puedes imaginar, vendrá en forma de aumentos tanto de ventas como de satisfacción y fidelidad del cliente.

Así que vamos ya a por las claves para entender a los clientes en el comercio local.

#01 Define y segmenta a tu mercado objetivo

Para empezar, ya sabemos las razones por las que es necesario entender a los clientes. Y también vamos viendo que entender a los clientes está relacionado con conocer sus necesidades y expectativas.

Esto será lo que nos permita comprender el comportamiento de los clientes en sus decisiones de compra y, en el mejor de los casos, anticiparlo. Pero ese mismo conocimiento será el que necesitaremos para diseñar las experiencias de compras que deberían resultar valiosas para esos clientes.

Por eso lo primero que tenemos que hacer es elegir una parte de ese mercado lo más pequeña posible, y lo más fácil es hacerlo dividiendo el mercado total en grupos. Los grupos elegidos deberían ser pocos, pequeños y con necesidades y deseos comunes.

Esto es así porque no es factible conocer las expectativas de todo el mercado, pero es imposible atender las de todos los clientes.

Por ejemplo, será muy difícil contentar a los clientes de una tienda de zapatillas deportivas dirigida a todo el mundo, lo que llamamos generalista. Siempre habrá poco donde escoger de una categoría, faltará alguna marca o alguna línea de producto. Sin embargo, será lo contrario en una tienda de zapatillas para runners, para personas que juegan al baloncesto, para veganos o para coleccionistas.

El criterio con el que se segmentará a cada grupo puede ser muy distinto según el enfoque de cada comerciante, pero es la principal manera de empezar a entender a los clientes. Como pista, me gustaría sugerir que los aspectos más útiles para hacer esta segmentación son los que favorecen la especialización relacionada con el estilo de vida, los valores y las actitudes.

El conjunto de grupos que hayamos seleccionado será lo que llamaremos mercado objetivo y, como has visto, es una elección.

#02 Diferencia a los clientes de los que solo entran por la puerta

Otro punto importante para entender a los clientes es tener claro quiénes son. Y, como he tenido ocasión de comprobar, hay muchos comerciantes que no se ponen de acuerdo en esta definición. Por ejemplo, es frecuente encontrar comerciantes que consideran clientes a todas las personas que entran por la puerta.

Históricamente se ha definido a los clientes como las personas que compran productos o servicios a una empresa de manera recurrente.

Sin embargo, prefiero llamar cliente a las personas que componen cada uno de los grupos que hemos elegido para formar el mercado objetivo. Sería algo así como los clientes objetivo del negocio. Por ejemplo, los runners aficionados y los que compiten serían los clientes objetivo de una tienda especializada en vender equipamiento y servicios para running.

¿Quiere decir esto que nadie más comprará zapatillas en esa tienda? Claro que no, también comprarán zapatillas otras personas que las utilicen para andar o que, simplemente, les gusten.

Pero serán los runners aficionados y los que compiten quienes encontrarán más valor en la propuesta, comprarán más zapatillas, más frecuentemente y de mayor precio. Siendo así, tiene sentido que nos centremos en entender a estos grupos de clientes, que comparten necesidades y tendrán estilos de vida, valores y expectativas similares.

Así que será a las personas que componen estos grupos a quienes llamemos clientes y a quienes intentemos entender. Y al conjunto de todos ellos los llamaremos clientela.

#03 Céntrate en tu cliente ideal

A pesar de que hayamos construido el mercado objetivo con unos pocos grupos de clientes, deberíamos elegir cuál de ellos es el prioritario. Los motivos pueden ser muchos, pero los más habituales suelen tener relación con su potencial para generar más ventas o más beneficios.

Será en este grupo prioritario en el que centraremos las estrategias. Por ejemplo, para la tienda de zapatillas de running podemos elegir como cliente principal al runner que compite porque, para empezar, comprará más pares de zapatillas y serán de mayor precio. Además, muchos runners aficionados terminarán compitiendo y uniéndose a este grupo.

Bien, pues una vez que hayamos elegido el grupo prioritario o principal, tenderemos que definir al cliente ideal que, lógicamente, estará dentro de este grupo.

El cliente ideal es un arquetipo que construimos a partir de las características comunes de los clientes que más compran y que encuentran más valor en la propuesta comercial. Es como un retrato robot de los que hacen en las películas de investigaciones policiacas, pero hecho a partir de las características de nuestros mejores clientes.

Este perfil nos ayudará entender mejor a nuestros clientes porque tendrá las mismas necesidades que todos los integrantes de ese grupo y expectativas muy similares.

También es recomendable tener perfiles que representen al cliente promedio de cada uno de los grupos que componen el mercado objetivo. En el caso de la tienda de zapatillas, el runner que compite será el cliente principal y el aficionado será el secundario.

Cuando hablamos de entender mejor a los clientes de nuestro negocio, en buena medida lo hacemos construyendo perfiles completos tanto del cliente ideal como de los secundarios. Sobre todo, necesitaremos saber qué le motiva y qué le frena a la hora de comprar, dónde se informa, en qué otros lugares compra y qué es lo que sabe de nuestra marca y nuestros competidores.

A partir de estas y otras preguntas conoceremos las expectativas que debemos cumplir en la experiencia de compra, las motivaciones que podremos aprovechar, las objeciones que debemos desmontar y otros aspectos fundamentales para entender el comportamiento de los clientes.

#04 No te pongas tú mismo como cliente ideal

Hemos dicho antes que el cliente ideal es un arquetipo que construimos a partir de las características comunes de los clientes que más compran y que encuentran más valor en la propuesta comercial.

Esto supone que las características de este cliente tendrían que servir de punto de partida de la experiencia de compra que debería plantear el negocio para añadir valor a la compra del producto.

Muy a menudo, cuando un comerciante no ha hecho un trabajo de segmentación del mercado objetivo ni una definición del cliente ideal, toma decisiones según sus gustos. Es decir, de manera consciente o inconsciente, actúa como si el cliente ideal fuese él.

Como ya imaginarás, puede ser un error bastante grave asumir que los clientes van a tener las mismas motivaciones y objeciones, la misma mirada hacia la marca y sus competidores y las mismas expectativas respecto al desarrollo de la experiencia.

Desde la elección del surtido de productos hasta la calidad de las instalaciones pasando por el modelo de atención, muchos componentes de la experiencia de compra pueden estar condicionados por una mirada interna. Los resultados de esta estrategia, o falta de ella, suelen ser experiencias de compra inconsistentes, incómodas y de poco valor.

Por ello, no te aconsejo seguir esta estrategia y aplicar las claves anteriores.

#05 Intenta conocer las expectativas de tus clientes… sin pasarte

Como ves, una de las bases para entender a los clientes es conocer sus expectativas.

Dediqué el episodio 74 a explicar ampliamente qué son las expectativas y cuántos tipos de expectativas existen. Como resumen, te diré que las expectativas son suposiciones y aspectos que los clientes esperan encontrar en la experiencia de compra, y pueden variar enormemente de una persona a otra.

Así que, partiendo de la segmentación y de los perfiles de clientes, tienes varias maneras de conocer las expectativas de esos clientes. Por ejemplo, puedes hacer encuestas, revisar las reseñas que dejan en tus perfiles, consultar estudios o recopilar información a partir de la observación y la investigación.

Lo más importante para que luego esta información sea útil es saber qué estás buscando y cómo lo puedes transformar en acciones que mejoren la experiencia de compra. Porque he encontrado descripciones de los perfiles de cliente con demasiada profundidad en aspectos que quedan muy fuera del contexto de una experiencia de compra.

Uno de los principales retos que encontrarás al combinar diversas fuentes de datos, será diferenciar cuáles de esos datos corresponden realmente a tus perfiles de clientes.

Otro reto será elegir expectativas y otras características que realmente estén en los valores medios de cada grupo de cliente. Así evitarás crear perfiles que representen solo a una pequeña parte de cada uno de estos grupos.

#06 Intenta preguntar (bien) a tus clientes

Antes hemos dicho que las encuestas son una de las maneras de conocer las expectativas de los clientes. Es decir, obtener directamente la información preguntando a nuestros clientes de manera más o menos directa.

La forma más directa sería preguntándoles directamente, por ejemplo, durante el proceso de compra o después de haber utilizado o consumido el producto o servicio. Sin embargo, no es fácil hacer buenas preguntas.

Por ejemplo, las preguntas cerradas, que tienen solo unas pocas respuestas como sí y no o dejan elegir entre unas pocas respuestas, no dan muchas pistas para desarrollar acciones de mejora, pero son fáciles de manejar. Al contrario, las preguntas abiertas, que generan respuestas más largas y distintas, son difíciles de manejar, pero dan mucha información utilizable.

Partiendo de este punto, lo más recomendable es combinar los dos tipos de pregunta y utilizarlos para fines distintos.

Por ejemplo, para saber nuestra clientela conoce una marca o producto que estamos pensando introducir, basta con una pregunta cerrada que se responda con un sí o un no. Mientras tanto, si queremos identificar las marcas o productos que podríamos introducir para conectar mejor con los gustos de la clientela, podríamos preguntar qué marcas o productos echan en falta. Con esta pregunta abierta, obtendremos mucha más información útil de nuestros clientes.

También hay que elegir bien el momento en el que se pregunta para no interferir en el proceso de compra. Por eso es una buena idea utilizar formularios online, que además pueden contestarse de manera anónima.

Sea cual sea el recurso utilizado para preguntar, hay que asegurarse de que las preguntas sean claras y que propicien respuestas útiles si de verdad queremos entender al cliente.

#07 Consulta estudios relacionados

Como habrás comprobado, preguntar directamente a la clientela no es nada fácil. Esta es la razón por la que, en la mayoría de los casos, desaconsejo al comerciante esta opción.

Pero no te preocupes porque hay una alternativa más recomendable para entender al cliente y desarrollar acciones de mejora. Se trata de la consulta de estudios de mercado y análisis de tendencias del sector hechos por empresas especializadas.

De estos estudios podrás extraer claves tanto sobre cambios en las preferencias y comportamientos del consumidor como casos de estudio o ejemplos de cómo está adaptando sus negocios otras empresas competidoras.

Habitualmente encontrarás estos estudios en páginas webs oficiales y en publicaciones profesionales. Pero también es frecuente que se mencionen en medios de comunicación tradicionales, como la prensa y la radio.

Para encontrar datos muy generales puedes visitar la web del INE, el Instituto Nacional de Estadística. Desde información sobre el comercio y los servicios hasta datos sobre la población pasando por indicadores económicos, puedes sacarle mucho partido si te tomas el tiempo de hacer buenos filtros.

Hay muchas otras páginas oficiales tanto de ámbito nacional como instituciones de cada comunidad autónoma que ofrecen estos estudios, y hasta puede que sean específicos para el comercio. Por ejemplo, en el País Vasco tenemos Enfokamer, que es el Observatorio del Comercio de Euskadi.

En cuanto a publicaciones profesionales, como hay muchas, pondré solo un par de ejemplos. Uno es la sección de informes de la revista Distribución y Actualidad y otra es la sección de tendencias de Moda.es.

Pero lo cierto es que, si estás atento, casi serán los estudios los que lleguen a ti. A veces de manera literal, como los de la página Think with Google, a la que te puedes suscribir para notificaciones de todos los estudios que publican.

A poco tiempo que inviertas buscando, comprobarás que es fácil encontrar estudios que te ayuden a anticipar cambios en el mercado y a diseñar acciones de mejora.

#08 No apliques los estudios de manera literal

Conseguir estudios no es difícil, la dificultad es trabajar con ellos.

La primera razón es que este tipo de estudios suelen ser bastante exhaustivos, por lo que no resulta fácil acotar la información que realmente te va a servir para tu negocio.

Para conseguirlo, puedes empezar comprobando si el estudio tiene un resumen ejecutivo. A menudo, esta versión resumida del estudio es más que suficiente para extraer la información que necesitas. De esta manera solo profundizarás en los aspectos del estudio que más te interesen.

Otra dificultad es que los estudios de mercado suelen hacerse a partir de un porcentaje de representación de la población. Esto supone que tendrás que desglosar los datos si, por ejemplo, solo vendes a mujeres o a una franja de edad concreta.

También deberás tener en cuenta que muchos de estos estudios pueden haberse hecho en otros países, y pueden incluir a España o no. Por ejemplo, en muchas publicaciones de medios tradicionales se citan estudios desarrollados en Estados Unidos, y no siempre lo advierten. Esto es muy habitual en los estudios de tendencias, debido al tipo de información que ofrecen.

Sumado a estas precauciones, también es conveniente saber que las conclusiones de un estudio pueden ser más o menos válidas dependiendo del sector al que se apliquen. Así que es recomendable filtrar los datos con la perspectiva del sector, lo que puede hacer inservibles algunos estudios.

Por todo ello, es recomendable que no utilices la información de los estudios de manera literal. Al contrario, deberías dedicar un tiempo a filtrar los datos teniendo en cuenta las particularidades de tu contexto y el conocimiento de tu clientela.

Esto supone utilizar los datos como una guía, pero siempre después de haberlos validado con los medios que tengas a tu alcance. Estos medios pueden ir desde una pequeña investigación hasta la observación directa, tanto en tu propio negocio como en otros entornos.

#09 Lee los estudios entre líneas

La gran mayoría de los estudios con los que vas a trabajar están planteados como una radiografía. Intentan mostrar una visión de un tema que no se puede apreciar a simple vista.

Sin embargo, es muy probable que esa radiografía no te sirva tal cual está planteada y de ahí la recomendación anterior de no asumir las conclusiones de manera literal.

Al contrario, dando un paso más, los estudios pueden ser un punto de partida para encontrar la información que necesitas para mejorar tu negocio. Esto lo conseguirás leyendo entre líneas.

Leer entre líneas en un estudio es extraer datos del estudio y combinarlos para llegar a conclusiones que el propio estudio no ofrece. Un ejemplo muy claro lo encontramos en los estudios sobre el impacto del tráfico peatonal en el comercio.

Estos estudios suelen registrar datos como el aumento o disminución del tráfico peatonal en las calles más comerciales o los porcentajes de entrada a tienda. Con estos datos se pueden observar las tendencias y la relación entre esas dos acciones.

Pero, claro, hay que relativizar esos datos según las características de cada ciudad. Por ejemplo, hay ciudades que pierden mucho tráfico peatonal en verano porque sus habitantes se desplazan a otras ciudades. Por esta razón, podemos considerar normal que disminuya el tráfico peatonal y el dato puede ser bueno si aumentan las entradas en tienda.

También es recomendable comprobar quién ha patrocinado el estudio para decidir la credibilidad que le damos a los datos relacionados con ese patrocinador. Por ejemplo, muchos estudios patrocinados por empresas tecnológicas suelen ofrecer datos que predisponen a la utilización de las tecnologías que venden.

Estos son solo unos pocos ejemplos de lo mucho que se puede aprovechar de estudios y encuestas si miramos más allá de los primeros números y estadísticas que nos ofrecen. De hecho, son estas lecturas entre líneas las que suelen darnos información más útil y valiosa.

#10 Investiga más allá de los que ya te compran

Desde el principio del episodio hemos estado compartiendo claves para entender a los clientes de tu negocio, a tu mercado objetivo. Y dentro de ese mercado objetivo, vas a encontrar grupos de clientes que te compran y otros que no.

Así que es importante entender los motivos que encuentran para comprar los que te compran y las razones por las que no te compran los que, estando dentro del mercado objetivo, no te compran.

Este conocimiento puede llevarte a encontrar claves con las que desarrollar acciones de mejora que conecten con aquellos que no compran e, incluso, que consigan que los que ya compran, lo hagan más y más a menudo.

Pero también es aconsejable que vayas un poco más allá y que intentes entender a los grupos de personas que están fuera de tu mercado objetivo. Por supuesto, no hablo de intentar entenderlas con la misma profundidad sino de observar qué aspectos de su vida son similares.

Esta observación puede tener varias utilidades. Una muy clara puede ser que encuentres conexiones que no habías visto con otros grupos y que puedan modificar tu mercado objetivo. Y digo modificar porque puede aumentarlo o hacerlo más pequeño, más nicho. Cada una de estas decisiones tiene ventajas e inconvenientes y, sobre todo, implicará cambios importantes, así que será bueno esperar a tenerlo muy claro.

Pero, aunque esta observación lleve a ningún cambio, resulta curioso que, entendiendo a las personas que están fuera de tu mercado objetivo, vas a entender mejor a las personas que están dentro del tuyo. Por ejemplo, encontrarás que hay marcas que no vendes bien porque son más utilizadas por grupos de personas con las que tu mercado objetivo no quiera ser relacionado.

De cualquier manera, investigar más allá de las personas que ya te compran, te ayudará a entender mejor a tus clientes, a ajustar el enfoque de tu negocio y a encontrar oportunidades de mejora.

#11 Utiliza información cualitativa

Los estudios que he recomendado consultar suelen hacerse a partir de información cuantitativa. Es decir, información objetiva basada en números, porcentajes y opciones cerradas.

Ejemplos de datos cuantitativos pueden ser el número de personas consumidoras de una franja de edad determinada o el porcentaje de compradores habituales del comercio local en una población. Pero, también, el número de personas que han valorado la oferta comercial urbana con un número entre el 1 y el 5.

La información cuantitativa es útil para mostrar una radiografía de un sector, de un entorno o de percepciones simples.

Sin embargo, la información cualitativa es mucho más valiosa cuando se necesita hacer análisis y tomar decisiones a partir de ese análisis. Este tipo de información es subjetiva, y se basa en opiniones, descripciones y valoraciones que ayudan a entender más profundamente los aspectos sobre los que se pregunta.

La información cualitativa se recoge en entrevistas, focus groups y distintos tipos de observación. Se genera este tipo de información cuando se busca una visión profunda del tema que se está investigando. Muy a menudo, además, es un tipo de estudio que se combina con el cuantitativo.

La gran ventaja de la información cualitativa es que se obtienen comentarios, opiniones y valoraciones de los clientes que pueden inspirar acciones de mejora o señalar las áreas del negocio en las que se necesitan.

Un ejemplo de dato cualitativo sería alguna de las respuestas reales que he visto en varios estudios que dicen, por ejemplo, que “las instalaciones de un negocio son determinantes para que una persona decida si es adecuado para satisfacer necesidades actuales”.

#12 Aplica diferentes tipos de análisis a grupos de clientes diferentes

Cuando tratamos de entender a los clientes en el comercio local, es muy importante diferenciar a cada grupo de clientes y aplicar criterios distintos al análisis de cada uno de estos grupos.
Porque es muy frecuente que tratemos de sacar conclusiones con unas pocas premisas muy generales. Por ejemplo, pensando que el precio es factor más decisivo para todos los clientes.
Pero la realidad es mucho más compleja. Y cuando profundizamos vemos que el precio es un factor relevante, pero hay muchos otros tan decisivos o más. Como la comodidad, la autonomía del cliente para elegir, las marcas de las que se disponga, el tipo de atención que se presta o las condiciones en las que se puede hacer una devolución.
Por eso debemos tener bien definidos los criterios por los que agrupamos a los clientes, y pueden cambiar mucho de un negocio a otro. Desde los aspectos más generales y objetivos, como la edad, hasta otros más concretos y subjetivos, como el estilo de vida, las preferencias personales o el nivel de lealtad.
Quizás haya aspectos, como el de la edad, en los que nos resulta más fácil pensar lo determinantes que pueden ser. Por ejemplo, y como norma general, las personas más mayores dedican una mayor parte de sus ingresos al cuidado de la salud que las más jóvenes.
Pero, para valorar otros aspectos, necesitaremos agrupar a los clientes con otros criterios más relacionados con su estilo de vida. Por ejemplo, para valorar el atractivo de ciertos componentes de la propuesta de valor como la comodidad, el ahorro de tiempo o la reducción de riesgos debemos conocer el estilo de vida y las prioridades de los clientes.
De esta manera, podríamos proponer servicios o ventajas dirigidas solo a una parte de la clientela, que será la receptiva a las ventajas que impliquen.

#13 Vigila los cambios en el contexto de tus clientes

De la misma manera, debemos estar muy atentos a los cambios en el contexto de cada grupo de clientes para asegurarnos de que seguimos entendiendo bien la manera en la que actúan.
Esto es algo que los comerciantes suelen hacer a diario con factores como los económicos, sociales o climáticos. Según sus posibilidades, analizan el impacto de estos factores y toman decisiones como buscar productos de precios más bajos, cambiar el estilo de comunicación o buscar proveedores que les suministren productos que complementen sus colecciones de temporada.
Sin embargo, hay otros aspectos tan decisivos o más en el contexto de los clientes que pueden ser decisivos para entenderlos correctamente y tomar decisiones acertadas.
Por ejemplo, en el sector de la alimentación hay muchas tendencias que vienen marcadas por programas de televisión, publicaciones en redes sociales o incluso podcasts y que pueden abrir nuevas oportunidades de negocio. Al mismo tiempo, estas tendencias también pueden afectar negativamente a la venta de ciertos productos o marcas.
Dependiendo de lo específico del grupo de clientes, puede darse el caso de que ciertas tendencias que no tienen apenas impacto en el mercado, sí lo tengan en determinados grupos o que sea en estos grupos donde primero se manifiesten.

#14 Ten en cuenta la fase del proceso de compra en la que está tu cliente

Otro punto que no solemos tener en cuenta a la hora de analizar el comportamiento de los clientes es que las conclusiones pueden ser incorrectas si no se identifica antes la fase del proceso de compra en el que se encuentran.

Decía en el episodio 58, que dediqué a explicar el proceso de compra, que este proceso está compuesto, en el mejor de los casos, por cinco fases. Para hacer memoria, recuerdo que son: reconocimiento de necesidades, búsqueda de información, evaluación de opciones, decisión y compra y, finalmente, consumo y postcompra.

Simplificando mucho, podríamos decir que los clientes tienen, en cada fase, unas motivaciones que los animan a continuar en el proceso y unas dudas que los frenan. Cuanto mejor se entienda a los clientes, mejor se podrán anticipar estas fuerzas que son determinantes para que los procesos de compra se completen.

Por eso un aspecto esencial para entender el comportamiento de los clientes es saber en qué fase del proceso de compra están. Porque su comportamiento puede ser muy distinto en cada fase y, si no lo tenemos en cuenta, podemos sacar conclusiones equivocadas.

Uno de los ejemplos más habituales es pensar que los clientes no valoran la atención del vendedor porque no quieren interactuar en los primeros minutos de su visita a la tienda. Y puede ser debido a que los clientes estén ya en la fase de evaluación de opciones. Por lo tanto, quieren comprobar que los productos que han elegido como candidatos a la compra están a su disposición.

Será entonces cuando empiecen a interactuar para tomar la decisión de compra. Es decir, que los clientes intentarán evitar que la interacción con el vendedor los lleve a retroceder en el proceso de compra. Por eso, su primera intención será la de comprobar que pueden retomar el proceso de compra desde el punto en el que están sin sentirse comprometidos. De esta manera evitarán la incomodidad de dar explicaciones si tuvieran que abandonar la tienda al no encontrar los productos que están considerando. Hay muchos otros ejemplos que se podrían poner, pero creo que queda clara la importancia de ser capaces de ubicar a los clientes en la fase del proceso de compra en la que se encuentran.

#15 Considera las particularidades de tu sector

Cuando hablamos de cualquier aspecto relacionado con el comercio local, solemos olvidar a menudo que hay grandes diferencias entre cada uno de los sectores que lo componen.
Cada sector tiene sus particularidades y vive momentos concretos que hacen que un mismo cliente tome decisiones muy distintas para formalizar una compra en un sector respecto a otros.
Para los clientes no es lo mismo la compra de un producto que la de un servicio. También puede ser muy distinto comprar un producto de precio alto que otro de precio bajo. Incluso hay diferencias importantes en la compra de un producto de uso recurrente que en la de otro que se compre puntualmente.
Así que tendremos que asumir que, dependiendo del sector, tendremos que entender de manera más profunda a los clientes. Porque, por ejemplo y a nivel general, todos tenemos gustos más complejos para vestir que para comer.
Y también será más complejo comprar un teléfono móvil que comprar tomates. Pero, por ejemplo, en los últimos años han crecido enormemente las opciones para comprar café para tomar en nuestras casas, así que la compra se ha complejizado.
Incluso dentro de un mismo sector, habrá aspectos muy diferenciados según la orientación del negocio y su grado de especialización. Por ejemplo, la sastrería o las tiendas de moda enfocadas a una clientela clásica no están tan sujetas a las últimas tendencias como lo pueden estar otros negocios del mismo sector. Mientras tanto, cuanto más especializado esté un negocio, el conocimiento que necesite de los clientes estará más concentrado en áreas muy concretas.
Todas estas particularidades nos dan muchas pistas de la información que deberíamos manejar para entender a los clientes, tanto en cantidad como en calidad, dependiendo del sector y el enfoque del negocio.

#16 Formula hipótesis y trata de validarlas

No es fácil proponer una fórmula para entender a los clientes, pero quizás la mejor y más sencilla es ir formulando hipótesis y tratar de validarlas. En el comercio local estamos muy acostumbrados a formular hipótesis, aunque no solemos tener un método para probarlas, así que vamos a empezar por determinar qué es una hipótesis.
Una hipótesis no es más que una idea que sospechamos que podría ser cierta y que nos gustaría probar.
Por ejemplo, cuando decimos “no vendemos el producto X porque es demasiado caro”, casi estamos formulando una hipótesis. En este caso no lo es porque deberíamos ser más específicos en la formulación.
Sin embargo, una afirmación de este tipo sí que señala el problema que tratamos de identificar, que podría ser averiguar las razones por las que no se vende el producto X. A partir de este punto, debemos reunir información para formular hipótesis más específicas.
Esta información podría estar compuesta por datos de ventas tanto del negocio que vamos a estudiar como de otros equiparables, información de estudios y encuestas, y también de información interna como la segmentación de la clientela.
Con esta información deberíamos formular varias hipótesis, como “no vendemos el producto X porque los clientes lo perciben como caro”. Otras podrían ser “no vendemos el producto X porque la marca no es conocida” o “no vendemos el producto X porque no está colocado en un buen lugar del lineal”. Incluso podríamos preguntarnos si “no vendemos el producto X porque no encaja con el resto de la oferta de productos” y muchas otras cuestiones.
Una vez que tengamos las hipótesis preparadas, tendremos que validarlas. Pero, antes, debemos hacer otras tareas.

#17 Define indicadores y mídelos

Lo esencial para validar hipótesis es disponer de los indicadores que vamos a medir y los métodos de recogida de esa información.
Por ejemplo, para todas las hipótesis anteriores debemos empezar por definir la cifra de ventas del producto X con la que consideraríamos que se vende bien. En este caso, el método de medición de este indicador es sencillo, bastaría consultar el TPV.
Con este punto de partida podemos probar a cambiar la ubicación del producto y comprobar si afecta a sus ventas. O hacer consultas a la clientela para saber si conocen y valoran la marca, si encuentran caro el producto o si creen que encaja con el resto de la oferta.
También podemos observar otras reacciones en el comportamiento de los clientes mientras hacemos las pruebas. Puede ser un aumento o disminución de las consultas sobre un producto, más tiempo de estancia del cliente en la zona donde se encuentra el producto y muchas otras reacciones.
Es probable que durante el proceso de medición encontremos nuevos indicadores y mejores maneras de medirlos.
Respecto a los indicadores que diseñemos para validar las hipótesis, también es probable que encontremos que algunos indicadores no solo van a servir para este objetivo, sino que también serán útiles para evaluar la marcha del negocio.

#18 Analiza y toma decisiones

Una vez que dispongamos de las mediciones de los indicadores, toca analizar los datos que hayamos obtenido.
Para hacerlo, compararemos las mediciones con las previsiones que habíamos hecho inicialmente y con los datos previos que habíamos recopilado.
Para el ejemplo anterior comenzaríamos por comprobar si la cifra de ventas conseguidas del producto X sería suficiente para considerar que se vende bien. Y también habría que comprobar si el incremento de ventas se corresponde con un aumento general o se puede relacionar claramente como una consecuencia de la prueba que hayamos planteado.
En este punto pueden pasar varias cosas.
La primera es que quede validada la hipótesis y que haya que diseñar las acciones necesarias para aplicarla. Por ejemplo, cambiar la ubicación del producto, hacer una selección con precios medios más bajos, buscar otras marcas y otras muchas opciones.
También puede que la hipótesis no quede claramente validada, con lo que se podría plantear otro tipo de prueba para salir de dudas. Es decir, intentar validarla de otra manera.
Pero puede que las mediciones invaliden claramente la hipótesis. En este caso habría que formular nuevas hipótesis para buscar nuevas soluciones.
De todas formas, es conveniente que continuemos midiendo los indicadores para hacer un seguimiento de la efectividad de las acciones que pongamos en marcha. Después, debemos actuar ante cualquier movimiento que se considere llamativo.

#19 No saques conclusiones desde el tópico, la generalidad y la anécdota

Acabamos de comprobar que hay una metodología sencilla con la que podemos establecer indicadores, medirlos y analizarlos para que sirvan de base de la toma de decisiones.
A pesar de ello, no es sencillo entender a los clientes y es frecuente que tengamos que hacer muchas pruebas para encontrar las conexiones con las decisiones. Así que imagina que, en lugar de basar los análisis y las decisiones en datos, lo hiciésemos basándonos en percepciones.
Lo cierto es que no hace falta imaginar mucho porque hay muchos comercios locales que lo hacen, y el resultado no es bueno. Cuando se toman decisiones basadas en percepciones, solemos caer en sesgos, prejuicios, tópicos y generalidades, lo que aumenta enormemente las posibilidades de tomar decisiones erróneas.
Como hemos repetido, cada negocio y cada sector son únicos, y lo que funciona para uno puede no ser lo más recomendable para otro. Por eso es necesario partir de un análisis propio y del conocimiento de las dinámicas específicas de la clientela y del mercado para tomar decisiones correctas.
Pero hay uno de estos comportamientos que es especialmente peligroso y que he visto muchas veces: sacar conclusiones o tomar decisiones desde la anécdota o el suceso extravagante. Por ejemplo, establecer límites, avisos o garantías partiendo de unas pocas situaciones creadas por clientes que han abusado de la confianza del comerciante.
Creo que sobran las explicaciones. Queda bastante claro que, más que una manera de entender a los clientes, este comportamiento es un buen modo de alejarlos de un negocio.

#20 No intentes razonar en exceso

Como hemos visto en el recorrido por las claves anteriores, no es fácil entender a los clientes ni los motivos por los que toman las decisiones. De hecho, ni siquiera nos resulta fácil explicar los motivos por los que nosotros mismos tomamos nuestras decisiones.
¿Podrías explicar las razones por las que elegiste ir a ese restaurante nuevo? ¿Y por qué motivos has cambiado de teléfono móvil? Lo cierto es que, muy frecuentemente, tomamos decisiones basándonos en criterios emocionales y luego tratamos de buscar explicaciones racionales.
Por eso hay muchas decisiones propias que no podemos explicar. O que no queremos explicar.
Así que, partiendo desde este punto, imagina el reto que es adivinar las razones por las que otra persona toma decisiones respecto a la compra de un producto determinado en un negocio concreto.
Razonar en exceso nos podría llevar a asentar una perspectiva equivocada de los clientes. Esta visión nos alejaría de sus necesidades y expectativas reales. Además, aunque realmente fuésemos capaces de validar hipótesis complejas, sería realmente difícil transformarlas en acciones que pudiesen cambiar algo en el negocio.
Además, el razonamiento excesivo es un gasto de energía innecesario que normalmente no nos podemos permitir en el comercio local.
Por eso creo que deberíamos intentar definir unos límites para nuestras investigaciones y manejar la información más ajustada y objetiva que podamos conseguir. Y, sobre todo, manejar información que sea convertible en acciones de mejora.

Conclusiones

Una vez que hemos revisado todas las claves, te animo a que empieces por identificar las que ya estás utilizando en tu día a día. Después, puedes incorporando el resto poco a poco. Una buena idea sería empezar por incorporar las que creas que te pueden ayudar más con el menor esfuerzo.
También creo que, después de este repaso, vas a valorar mucho más la información que cada día te dan los clientes. Y seguro que encontrarás nuevas maneras de guardarla, procesarla y hasta generarla.
Por último, también será bueno que asumas que el mercado va a estar siempre cambiando. Y es posible que la velocidad a la que se sucedan los cambios sea mayor cada vez. Por eso debes estar preparado para adaptarte a los cambios que vengan. Y es mejor que te lo tomes con calma, porque entender a los clientes es un proceso que no termina nunca.

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by Celestino Martínez

Cómo mejorar un proyecto de emprendimiento comercial

Hoy vamos a conocer doce consejos para mejorar un proyecto de emprendimiento comercial. Estas recomendaciones están recopiladas después de participar como mentor en varios programas de ayuda a emprendedores. Además, muchas de estas recomendaciones también pueden servir para comercios con años de experiencia.

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Cuatro emprendedores de Liverpool

A finales de los años 50 del siglo pasado, cuatro jóvenes de Liverpool soñaban con poder grabar un disco como los de sus ídolos norteamericanos. En aquel momento, ninguno de ellos podía imaginar que en unos pocos años se convertirían en la banda de pop más importante de la historia y que condicionarían la música de las décadas siguientes.

De hecho, los Beatles todavía no tenían la formación clásica. Por ahora eran John, Paul, George y Pete, cuatro jóvenes de Liverpool con grandes sueños, mucho talento y malos instrumentos.

Como muchos otros emprendedores, habían probado muchos nombres para su marca hasta llegar al definitivo, que no dejaba a nadie indiferente por el juego de palabras que contenía y que pocos entendían. También estaban asignando los roles dentro de la banda, e incluso Paul había tenido que aprender a tocar el bajo porque nadie más quería hacerlo.

Aunque fue una decisión natural, buscaron la diferenciación componiendo sus propias canciones, algo muy inusual en la época y un reflejo del deseo de todos los emprendedores de ofrecer algo nuevo y valioso al mercado. Tampoco era habitual encontrar una banda en la que sus cuatro miembros cantaran y compartieran la atención del público y las fans. Pero de esta manera se reforzó la colaboración y el trabajo en equipo, aspectos muy presentes en el mundo del emprendimiento.

Sin embargo, y como descubren pronto muchos emprendedores, se necesita algo más que talento, determinación y un buen producto para que el proyecto de emprendimiento tenga éxito. Y los Beatles encontraron ese algo más en la figura de Brian Epstein, que sería su mánager desde 1961 hasta su prematura muerte seis años después.

El mánager que lo cambió todo

Como si fuese un consultor especializado en emprendimiento, Epstein vio el potencial de estos cuatro chavales y supo aconsejarlos para que mejorasen su imagen y su atractivo comercial. Por ejemplo, recomendó a los Beatles refinar su vestimenta y su comportamiento en el escenario, algo que podríamos equiparar a un ajuste de la propuesta de valor.

Pero Epstein no se conformó con mejorar la imagen, sino que actuó como un director de marketing. Se reunió con todas las discográficas para conseguir audiciones que llevaran a la banda a grabar un disco y persistió hasta conseguir un primer contrato con una división del sello EMI.

La labor del mánager de los Beatles para conseguir la promoción del grupo en los medios de comunicación y su contratación en cientos de conciertos fue fundamental en su éxito. Y también es una buena prueba de que incluso un muy buen producto necesita visibilidad y llegada a su mercado objetivo.

En apenas diez años de carrera, los Beatles no solo cambiaron el rumbo de la música contemporánea. Redefinieron tanto lo que suponía una actuación musical como la manera en la que se componía y se grababa la música.

Su discografía oficial, compuesta por apenas una docena de discos grabados en siete años, ha influenciado la cultura global como no lo ha hecho ningún otro artista contemporáneo y desde entonces no ha dejado de inspirar a generaciones y generaciones de artistas.

He querido contar esta historia por dos razones. La primera es que me encantan los Beatles y todas las historias de su breve pero intensa trayectoria artística y su influencia posterior. La segunda es que creo que es un ejemplo inspirador para cualquier emprendedor porque muestra que el éxito se da cuando se combinan un buen producto y una buena estrategia de marketing dirigida por un mentor experimentado.

Y precisamente de mi experiencia como mentor de emprendedores he seleccionado los consejos que voy a compartir en este episodio.

Emprendimiento comercial: otra cara de la actualización

Cuando hablamos de proyectos de actualización del comercio de un área comercial urbana, casi siempre se piensa en acciones de actualización enfocadas a los comercios existentes. Sin embargo, hay otras acciones que se pueden añadir para actualizar el mix comercial de una zona y una de ellas es la de impulsar el emprendimiento comercial.

Se puede impulsar el emprendimiento comercial de muchas maneras. Quizás la más habitual sean a través de los programas de ayuda, que suelen ser ciclos que combinan acciones formativas y de asesoramiento personalizado.

En estos programas, los emprendedores cuentan con la ayuda y el acompañamiento de expertos en varias áreas del negocio, lo que facilita que los proyectos puedan mejorar mucho en muy poco tiempo.

Al contrario que en los procesos de actualización de los comercios existentes, la ventaja de los proyectos de los emprendedores comerciales es que casi todo se puede cambiar sin grandes pérdidas. Esto es así porque la mayoría de estos proyectos lo son sobre el papel.

Pero en algunos programas también se admiten proyectos de emprendedores que lleven en funcionamiento un tiempo determinado, generalmente un año. En estos casos, la ayuda se centra en optimizar el negocio y limitar los cambios a lo imprescindible.

Esta última opción, la de poder incorporar a los proyectos en marcha, es muy interesante porque muchos negocios de emprendimiento comercial se ponen en marcha sin aprovechar estas ayudas. Y esto es una doble lástima porque, por un lado, las ayudas pueden marcar grandes diferencias en el resultado final para el emprendedor y, por otro, porque a veces existen las ayudas, pero las instituciones no llegan a agotarlas.

Formatos de ayuda al emprendimiento comercial

Aunque las ayudas al emprendimiento comercial más frecuentes suelen ser el tipo de programa que he descrito antes, estos mismos programas pueden tener diversos formatos.

Por ejemplo, he participado en programas con formato de concurso. En este formato los proyectos van avanzando y mejorando durante el proceso. Al final, un jurado selecciona los proyectos que cree que son mejores o que tienen más probabilidades de sobrevivir y concede los premios correspondientes.

Los premios más frecuentes suelen ser ayudas económicas concretas. Pero también hay poblaciones que cuentan con locales montados como viveros para emprendedores comerciales. En este caso, el premio que gana el emprendedor suele ser la oportunidad de testar su negocio en estos locales durante un periodo determinado a un precio simbólico.

Esta última opción es una buena manera de actuar, al mismo tiempo, sobre el problema de los locales comerciales vacíos.

Hay otros formatos para impulsar el emprendimiento comercial. Por ejemplo, intentando formar a emprendedores de un sector concreto, como las carnicerías o pescaderías.

Y también hay otros, mucho menos frecuentes, que buscan responder a las necesidades concretas de un área comercial urbana para completar o mejorar su mix comercial. Hablaríamos entonces de emprendimiento comercial dirigido, ya que se primarían los proyectos en sectores concretos.

Imagina el caso de un área comercial urbana que haya detectado que necesita una zapatería infantil y una tienda de moda juvenil para completar su mix comercial. En este contexto, podría ofrecer ventajas específicas a los proyectos de emprendimiento comercial para estas actividades.

Como vemos, el impulso del emprendimiento comercial es un buen recurso para actualizar la oferta comercial de un área comercial urbana. Además, hay muchas opciones y formatos para aprovechar los recursos disponibles y resultar de más ayuda al emprendedor comercial.

Cómo mejorar un proyecto de emprendimiento comercial

Prácticamente desde que empecé a trabajar como consultor especializado en comercio local he participado en proyectos relacionados con el emprendimiento comercial.

Trabajar con emprendedores de comercio es tan apasionante como delicado. Para empezar, hay que ayudarlos a que preparen su negocio para que sobreviva en un mercado con un nivel de exigencia altísimo. Pero también hay que saber manejar los cambios emocionales que van a ir experimentando en ese proceso.

Porque el emprendimiento comercial suele ser una travesía en la que casi siempre hay que abandonar una gran parte del equipaje inicial para sustituirlo y ampliarlo por otro más adecuado. En esa travesía más o menos larga pero muy intensa, los emprendedores adquirirán muchos conocimientos que no sabían que necesitaban. También tomarán muchas decisiones, algunas muy dolorosas, pero necesarias para fortalecer el proyecto. Y no pocos se quedarán por el camino.

Después de acompañar a muchos emprendedores en la travesía del emprendimiento comercial, he recopilado algunos de los consejos que más frecuentemente he utilizado para ayudarlos a mejorar sus proyectos.

Como puedes imaginar, los proyectos son muy variados y llegan en estados de desarrollo muy distintos. Por eso no pretendo recopilar las mejores recomendaciones ni las indispensables sino las que más a menudo he utilizado.

Eso sí, quienes mejor las han aprovechado han sido los emprendedores con una mentalidad más abierta y con mayor predisposición a cambiar y a mejorar sus proyectos. La mayoría de los que están demasiado enamorados de su idea como para cambiarla o que consideran que saben tanto que no necesitan recomendaciones, son de los que se han quedado por el camino.

Así que estas recomendaciones son para los primeros, para esos emprendedores con la misma actitud de los comerciantes actualizados.

#01 Si puedes, emprende en equipo

Antes siquiera de ponerlo en marcha, un proyecto de emprendimiento comercial implica tomar muchas decisiones, manejar muchos tipos de habilidades y conocimientos y trabajar duro. En muchos casos, además, hay que hacer que toda esa dedicación sea compatible con un trabajo del que vienen los ingresos y una vida familiar.

Por eso es recomendable emprender en equipo.

Todos entendemos que es más fácil sacar adelante el trabajo entre varias personas. Pero también es más fácil tomar decisiones, sumar el conocimiento y las habilidades necesarias y compatibilizar el proyecto con otras actividades. Por no hablar de la inversión, ya que todos los emprendedores hacen cálculos muy a la baja de la inversión que necesitan para poner en marcha el proyecto.

Es muy improbable que una sola persona pueda desarrollar bien todas las actividades que implica una actividad comercial, especialmente si el proyecto implica también el diseño y la producción de los productos.

Además, si esa persona tiene cualquier contratiempo que la incapacite durante unos pocos días, su negocio correrá un grave peligro. Tampoco hay que olvidar que, aunque no pase nada, el día a día de un negocio es duro de gestionar emocionalmente, y siempre es más llevadero con compañeros que estén viviendo la misma situación.

Por todas estas razones ya sería recomendable que un proyecto de emprendimiento comercial se desarrolle entre varias personas, pero voy a apuntar una más.

Si ha planteado bien su negocio, uno de los retos más grandes con los que se encontrará un emprendedor es el del crecimiento de su negocio. Llegado ese momento, los negocios en los que ya hay varias personas asumiendo roles distintos de la gestión del negocio estarán mejor preparados para crecer.

#02 Conoce profundamente a tu mercado objetivo

La mayoría de los proyectos emprendedores de cualquier tipo viven dos épocas diferenciadas.

En la primera época solo tienen en mente el producto, el servicio o la idea. Por supuesto, están convencidos de que es genial, que a todo el mundo le encantará y que cientos de clientes van a estar dispuestos a comprarlo.

La segunda época empieza cuando se dan cuenta de que no conocen en absoluto al cliente más allá de unos pocos estereotipos. Y el shock suele ser mayor si se hace alguna prueba más allá de familiares y amigos.

Es entonces cuando se dan cuenta de que el éxito de su proyecto depende de elegir bien al mercado objetivo al que se van a dirigir y de conocer profundamente sus necesidades y expectativas. Porque es con estas personas con quien tienen que conectar esos productos y servicios y aportar algo a sus vidas.

A partir del conocimiento profundo del mercado objetivo es cuando los proyectos de emprendimiento comercial comienzan a ajustar los productos y servicios y a crear valor para sus mercados objetivos.

También es en este punto cuando se empiezan a definir mejores estrategias y la comunicación encuentra oportunidades de conectar. Es en este momento cuando la marca puede hacerse diferencial y destacar de otras muchas propuestas que venden productos y servicios similares.

Es curioso que cuando los emprendedores ven las ventajas de conocer profundamente a su mercado objetivo, será algo que no dejarán de hacer. Porque cuanto más conocen a sus clientes, más mejora su proyecto.

#03 Diseña un buen surtido de productos

Bien porque cuentan con un presupuesto insuficiente o porque han sobredimensionado el atractivo de sus productos, muchos proyectos de emprendimiento comercial se inician con surtidos muy pobres.

Esto genera, por ejemplo, que la primera impresión que se lleven los clientes potenciales sea igualmente pobre. Y esto es grave porque, seguramente, esos compradores potenciales ya tendrán atendidas las necesidades que cubren esos productos. Así que será difícil que comiencen a comprar por primera vez.

Por si no fuera poco, los surtidos pobres o inadecuados hacen que las compras sean de pocos artículos y dificulta la siguiente compra. Es decir, que un producto tiene que ser muy importante para que alguien vaya a una tienda a comprarlo exclusivamente.

Cuando coinciden un surtido corto y pocas existencias puede proyectarse la idea de que estos productos tienen un precio mucho más alto que el real. Esto es así porque al aplicar técnicas de visual merchandising para presentar los productos, suele haber una relación directa entre el espacio que ocupa un producto y su precio. Es decir, que un producto con mucho espacio a su alrededor tiene un precio mayor o es más importante que un producto del que se muestran muchas unidades o que está apiñado junto a otros productos.

Otras veces el surtido no es pobre, pero es inadecuado, y suele serlo por la falta de conocimiento del mercado objetivo o por querer llegar a muchos grupos de cliente distintos. Es decir, por ser demasiado generalista.

El resultado en estos casos es similar. Los compradores potenciales encontrarán poco atractivo en la propuesta y será muy difícil que dejen de comprar en sus establecimientos habituales para hacerlo en el nuevo negocio. Además, se perderá la oportunidad de especializarse por la selección de productos.

#04 Diseña una buena propuesta de valor

Junto a la definición del mercado objetivo, otro de los puntos decisivos en un proyecto de emprendimiento comercial es el diseño de una buena propuesta de valor.

También es uno de los más difíciles de llevar a cabo ya que depende, precisamente, del conocimiento profundo del mercado objetivo. Porque la propuesta de valor es la manera en la que una marca propone resolver una necesidad a sus clientes conforme a sus gustos y de un modo mejor al de otras marcas competidoras.

Esa diferencia respecto a otras marcas competidoras o frente a otras opciones debe resultar más valiosa para que el comprador la elija, por eso hablamos de propuesta y de valor. Y es importante definir cómo se transmitirá y exteriorizará ese valor que el cliente percibirá.

Así que tenemos, por un lado, la propuesta de valor que “lanza” el negocio al cliente y la parte de valor que el cliente recibe, interpreta o, simplemente, la parte que realmente le importa. Esto es lo que conocemos como percepción de valor y será por lo que el cliente esté dispuesto a pagar, a veces incluso más que por otras opciones.

Una buena propuesta de valor promete al comprador potencial de manera clara y específica cómo la marca resolverá sus necesidades de acuerdo con sus expectativas mejor que otras opciones. Y eso tendrá más relación con los beneficios del producto que con sus características.

Por eso es importante que el emprendedor sea capaz de despegarse lo suficiente del producto y empaparse de las necesidades y expectativas de su mercado objetivo para poder construir una buena propuesta de valor.

Como habrás observado, he dicho una buena propuesta de valor y no una propuesta de valor única, que es una recomendación habitual. Y no lo he hecho porque para muchos negocios no es imprescindible que la propuesta de valor sea única. Al revés, una propuesta de valor muy diferente puede complicar la percepción de valor del cliente.

Por eso me conformo con que la propuesta de valor sea buena para el mercado objetivo, aunque no sea única.

#05 Sé realista con las previsiones económicas

Muchos de los proyectos de emprendimiento comercial que he conocido no deberían haberse puesto en marcha si se hubiesen hecho unas previsiones económicas realistas. Algunos se han podido reconducir, pero la mayoría de los que cierran lo hacen por este motivo.

Para empezar, muchos emprendedores desconocen muchas de las partidas económicas que necesitarán para poner en marcha el negocio. Desde algunas tasas y licencias hasta la inversión en diseños pasando por todo tipo de artículos como packaging y bolsas.

A este desconocimiento se suma el optimismo respecto al presupuesto inicial, sobre todo al planificar la inversión en las instalaciones. Aquí suele ser muy habitual hacer números partiendo de materiales domésticos que después no cumplen bien la función en un uso profesional y dan impresión de poca profesionalidad.

La iluminación, las estanterías y los elementos de comunicación suelen ser algunos de los capítulos en los que peor se presupuesta.

Otra área económica en la que se derrocha optimismo es en la previsión de ingresos. He visto muchos excels contemplando crecimientos lineales sin acciones de ningún tipo que respalden esas cifras. Tampoco se tiene en cuenta la estacionalidad, que en algunos negocios es muy acusada, que ralentiza el crecimiento y que añade retos complejos de gestionar, como la liquidez.

Por no hablar de tener en cuenta que se pueden producir eventos inesperados que afecten a la disposición a la compra de los consumidores o que cambien las reglas de un sector, como pasó durante la epidemia de Covid 19.

Así que hay que tener previsto no solo estos extremos sino, en caso de no disponer del colchón económico para afrontarlos, los productos bancarios más adecuados para cada necesidad y cada negocio.

#06 Ofrece una experiencia de compra valiosa

La experiencia de compra es el vehículo a través del cual una marca o un negocio proyectan su propuesta de valor a su clientela potencial. Esto supone que es a través de la experiencia de compra como el cliente percibe el valor y, como decíamos, lo que justifica el precio que decide pagar junto al producto o servicio que adquiere.

Además, en un momento en el que casi cualquier producto se puede comprar online, la experiencia de compra se convierte en uno de los mayores atractivos y atractores de clientes. Así como el producto es el encargado de satisfacer las necesidades del cliente, la experiencia de compra es la responsable, en gran medida, de cumplir con las expectativas de la clientela.

A partir de la propuesta de valor y del conocimiento del mercado objetivo hay que utilizar todos los canales y recursos para diseñar una experiencia de compra valiosa.

Por ejemplo, en el canal físico hay que disponer el espacio para que el cliente pueda moverse libremente y que sea la propia tienda quien lo reciba y le informe. Para conseguirlo habrá que jugar con el mobiliario, la iluminación, la comunicación, el sonido y las personas.

Mientras tanto, en el ámbito digital habrá que utilizar los recursos más adecuados según el cliente al que se dirija el negocio y las posibilidades del emprendedor. Habrá que elegir equipos y software, decidir la gestión de una página web y redes sociales y cualquier otro recurso específico del sector.

Y, por supuesto, habrá que utilizar el conocimiento de la clientela y la información que ofrezcan los procesos de compra para mejorar continuamente las experiencias y que sean más valiosas.

#07 Aprovecha bien los escaparates físicos y digitales

En un contexto como el actual en el que el gran reto es el de conseguir la atención de las personas entre una maraña de ruido digital y mensajes de todo tipo, la gestión adecuada de los escaparates físicos y digitales es fundamental para un proyecto de emprendimiento comercial.

En cualquiera de los dos entornos, físico y digital, se deben utilizar técnicas para conectar con la clientela potencial y proponer soluciones a sus necesidades.

Por ejemplo, en el mundo digital se pueden utilizar los perfiles sociales para estos fines, pero también la página de Google My Business, la web e incluso WhatsApp. Eso sí, debemos tener en cuenta que la calidad media de los contenidos y la información en estos canales es muy alta, así que habría que estar al nivel.

Tampoco deberíamos olvidar que la mayoría de estos canales de relación con el cliente son eso: canales de relación y atracción. Es decir, que no son para intentar vender directamente sino para hacer llegar nuestras propuestas y mensajes de marca.

Respecto a los escaparates físicos, su potencial va mucho más allá de mostrar productos. Los escaparates permiten contar historias, conectar con las emociones de los clientes e invitarlos a entrar a la tienda.

Muy a menudo, los escaparates físicos son el primer punto de contacto entre una marca y un comprador potencial. Por eso es importante utilizar todos los recursos de comunicación, iluminación y tecnológicos para llamar su atención, transmitir un primer mensaje y animarlo a entrar en la tienda.

Por ello, es muy importante que el emprendedor dedique un tiempo fijo a la mejora constante de los escaparates de su negocio y que una parte de su formación incluya técnicas para conseguirlo.

#08 Aumenta el valor añadiendo servicios

Decíamos antes que una experiencia de compra que resulte valiosa para la clientela será uno de los mayores atractivos que pueda ofrecerle un negocio y un potente atractor de nuevos clientes. Y dentro de los elementos con los que puede contar un emprendedor al diseñar una experiencia de compra, añadir servicios es una buena manera de aumentar el valor de esa experiencia.

Esto implica que, a partir de la servitización, un comercio no solo puede vender más productos, de precios más altos y con mayor frecuencia. Además, negocio puede aumentar la facturación a través de la prestación de los servicios que le proporcionan todas esas ventajas.

Claro que diseñar servicios de valor no es fácil. Hay que conocer bien a la clientela a la que se dirige el negocio y encontrar el modo en el que estos servicios pueden ayudar a satisfacer mejor sus necesidades, a cumplir sus expectativas y deseos o a evitar sus miedos.

Hay muchas opciones de añadir servicios, como la personalización de los productos, el mantenimiento y la reparación, entrega y recogida, formación o actividades relacionadas con el uso de los productos…

Cualquier servicio será bien recibido y valorado por la clientela siempre que ayude a satisfacer mejor sus necesidades y expectativas y siempre que estén alineados con la identidad de la marca.

#09 Elige la ubicación adecuada en el momento adecuado

La elección adecuada de la ubicación es una de las decisiones más delicadas para un proyecto de emprendimiento comercial. Además del compromiso que supone un contrato de alquiler, una parte importante de las inversiones en instalaciones no se podrán recuperar en caso de cambio de ubicación.

Por eso es una lástima que la ubicación casi siempre se decida antes de tiempo y, por tanto, casi siempre se decide mal.

Como hemos visto hasta ahora, son muchas las decisiones que hay que tomar en un proyecto de emprendimiento comercial, y muchas de ellas condicionarán el espacio físico. Por tanto, si no se elige bien, será el espacio físico el que condicione el proyecto, y eso siempre es malo.

Por ejemplo, se sigue pensando que una buena ubicación es una con mucho tráfico de personas. Pero estamos viendo que en todas las claves que condicionan el proyecto está el mercado objetivo. Así que la mejor ubicación será aquella donde esté el mercado objetivo y donde vaya a satisfacer las necesidades relacionadas con los productos y servicios que vende el negocio.

Esto quiere decir que un negocio especializado deberá ubicarse donde está su clientela, y para muchos grupos de clientes puede que no sea en las calles más comerciales. Y, por ejemplo, puede que tampoco coincidan los lugares a los que ese grupo de clientes va buscando actividades de ocio que a comprar comestibles o ropa.

También influye si la compra es recurrente o puntual. Por ejemplo, un negocio que vende pan tiene que estar mucho más cerca de su clientela que otro que venda muebles. Porque ese mismo cliente comprará muebles muy puntualmente, pero pan todos los días. Así que no le importará desplazarse a una tienda de muebles unas pocas veces cada cinco años si le interesa lo que le ofrecen, pero no se desplazará a diario por muy bueno que sea el pan.

Por todo ello, será mejor tener muy bien definido el negocio antes de elegir su ubicación para no tomar una mala decisión que pueda lastrar el potencial del proyecto.

#10 Piensa en cómo crearás oportunidades de venta

En muchos proyectos de emprendimiento comercial se produce una situación curiosa: parece que el proyecto ha finalizado cuando se levanta la persiana el primer día. Y, claro, muchos descubren entonces que las ventas no se generan solas y que no será fácil cumplir las cifras de crecimiento que habían estimado.

Un comerciante tiene que ser proactivo proponiendo soluciones a las necesidades de sus clientes y debe hacerlo de una manera clara y atractiva. Una buena manera es proponer planes que generen ocasiones para utilizar sus productos. Es lo que suelo llamar un comercio propositivo.

En muchos sectores no es difícil porque las necesidades relacionadas con sus productos son prácticamente las mismas todos los años, así que es fácil hacer un calendario. Por ejemplo, las farmacias suelen tener presentar antigripales, vitaminas, filtros solares o productos para el control del peso según el momento del año.

Para ello no solo es recomendable cuidar la comunicación en todos los canales. También es imprescindible poder contactar con los clientes que hayan comprado en alguna ocasión. Puede ser con una base de datos de direcciones de email, a través de WhatsApp o de mensajes SMS, el emprendedor debería tener una manera fácil y rápida de hacer llegar sus propuestas a los clientes que hayan comprado antes.

Estas propuestas pueden ser presentaciones de productos nuevos, propuestas de servicios o promociones puntuales, por poner unos pocos ejemplos. Incluso puede que no tengan una intención directa de venta. Pero, así y todo, conseguirán que los clientes no olviden al comercio y que les venga a la cabeza en cuanto piensen en algo relacionado con los productos y servicios que venden.

#11 Haz que la tecnología te ayude

Las tecnologías digitales son una enorme oportunidad para hacer competitivo un proyecto de emprendimiento comercial. Actualmente hay una gran variedad de herramientas digitales para mejorar la gestión del negocio, los clientes y la experiencia de compra.

Por ejemplo, los Terminales de Punto de Venta (TPV) no solo sirven para gestionar los cobros, sino que permiten gestionar el inventario y la base de datos de clientes y, además, ofrecen muchas posibilidades de generar informes y análisis de las ventas, los productos y los clientes.

Desde luego, la web y las redes sociales también ofrecen muchas oportunidades de conectar con los compradores potenciales, de fidelizar a los clientes existentes y también de lanzarles propuestas. Eso sí, hay que tener en cuenta que todos estos canales, junto al canal físico, deberían formar parte de una estrategia omnicanal. Es decir, que el cliente pueda avanzar en el proceso de compra independientemente del canal que elija en cada momento.

Las herramientas y recursos digitales deberían elegirse en función de esta estrategia, partiendo del conocimiento del cliente y sabiendo qué papel cumple cada uno de ellos.

Este punto es muy relevante porque algunos de estos recursos requerirán de inversiones económicas, pero otros consumirán tiempo, que también es dinero. Y digo esto porque he visto a muchos comerciantes dedicando mucho tiempo a canales y herramientas que no les generan retorno económico mientras que descuidan otras áreas de su negocio que generan el grueso de la facturación.

Por eso, mi recomendación es ser muy comedido a la hora de incorporar herramientas y tener muy claro tanto los recursos que se van a destinar como el retorno que deben aportar. Es decir, que es mejor tener las herramientas justas, priorizar las más sencillas y aquellas a las que se pueda dedicar el tiempo necesario para obtener el retorno que se espera.

#12 Enfócate en la mejora continua

Como hemos dicho antes, el desarrollo del proyecto de emprendimiento comercial no termina cuando se levanta la persiana el primer día. De hecho, es al revés porque es más que probable que muchos aspectos del negocio no funcionen como se esperaba.

Esta es la razón por la que hay que enfocarse en la mejora continua, lo que supone crear indicadores para evaluar la evolución del proyecto. A partir del análisis de estos indicadores se tonarán decisiones que pondrán en marcha acciones de mejora y que, en algunos casos, pueden implicar replantear algún aspecto importante del negocio.

Por ejemplo, si se detecta que una línea de productos no se vende bien, puede que el análisis nos lleve a cambiar la ubicación dentro de la tienda, a mejorar la comunicación o incluso a eliminarla del surtido.

Otra razón por la que hay que enfocarse en la mejora continua es porque, como hemos visto desde las primeras recomendaciones, las necesidades y expectativas del mercado objetivo determinan todas las decisiones. Pero, claro, las necesidades y expectativas de los consumidores no dejan de cambiar por la acción de la competencia y por muchos otros factores, como la inflación o cualquier otro evento inesperado.

Además, todo estos cambios se producen de manera más rápida y global, así que un emprendedor de comercio debe asumir que su negocio estará continuamente evolucionando para responder a los retos que plantearán.

Incluso sería deseable que el proyecto de emprendimiento comercial esté enfocado en la mejora continua, buscando la innovación y sin ir a remolque de tendencias y competidores, pero eso es probable que no pase el primer día sino cuando el negocio esté ya asentado.

Conclusiones

Ahora que hemos llegado al final de esta docena de recomendaciones para mejorar un proyecto de emprendimiento comercial, creo que es un buen momento para hacer un repaso de todas ellas y plantear unas pocas conclusiones.

Para empezar, hemos recomendado emprender en equipo, conocer profundamente al mercado objetivo y diseñar un buen surtido de productos y una buena propuesta de valor.

Hemos continuado aconsejando ser realista con las previsiones económicas, ofrecer una experiencia de compra valiosa, aprovechar bien los escaparates físicos y digitales y también aumentar el valor de la experiencia añadiendo servicios.

Para terminar, recomendábamos elegir la ubicación en el momento adecuado, pensar en cómo se crearán las oportunidades de venta, elegir la tecnología que ayude al proyecto y, finalmente, enfocarse en la mejora continua.

Como ves, muy pocas de estas recomendaciones tienen que ver con el producto y sus características mientras que casi todas tienen que ver con el cliente y sus necesidades y expectativas. Por eso la primera conclusión es que la clave más importante del éxito del proyecto de emprendimiento comercial es conocer muy bien al mercado objetivo.

De hecho, en los proyectos de emprendimiento con los que trabajo nos damos cuenta enseguida de que avanzamos más cuanto más tiempo dedicamos a trabajar en la definición y conocimiento del mercado objetivo. Tanto es así que podemos valorar el grado de madurez de un proyecto en función de esa definición.

Respecto al avance en el proyecto, diría que en las fases iniciales no es un proceso lineal sino circular. Esto es así porque muchos avances provocan que tengamos que volver a pulir las bases lo que, a su vez, marca una dirección más clara en cada nuevo ciclo.

De todas formas, esta lista de recomendaciones no pretende más que ser un punto de partida que me gustaría que fuese de utilidad para cualquier proyecto de emprendimiento comercial, pero todo es muy matizable según las características de cada proyecto.

Lo realmente importante es que las recomendaciones sirvan para experimentar, para aprender y para mejorar los proyectos, sea cual sea la interpretación que se haga de ellas. Por eso, lo mejor que podría pasar es que fueran inspiradoras y que ayudasen a crear proyectos de emprendimiento comercial innovadores y diferenciales, pero sobre todo, que de algún modo ayuden a hacer un poco mejor la vida de las personas.

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by Celestino Martínez

Cómo aplicar el diseño de servicios en el comercio local

Hoy vamos a conocer qué es el diseño de servicios y cuál es el proceso para aplicarlo en el comercio local, desarrollando servicios que consigan que los clientes perciban mayor valor en la propuesta de tu comercio.  También conoceremos los pasos básicos para diseñar e implementar en nuestro negocio los servicios que hayamos elegido.

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Jamón, jamón

Hace unos cuantos años participé en un proyecto de actualización de un restaurante bastante peculiar porque, además de ser cafetería y restaurante, integraba una tienda de productos selectos.

Así que este era un lugar al que se podía ir a comer, a tomar un café o a comprar productos como vino, conservas, dulces y, especialmente productos de charcutería.

De hecho, dentro de la oferta de charcutería destacaba un producto: el jamón.

El jamón no solo era el protagonista de la zona de tienda. También lo era del restaurante y la cafetería ya que este restaurante era de los pocos que podían distribuir oficialmente una de las dos marcas de jamón más conocidas y exclusivas de España.

Y cuando digo que el jamón era el protagonista, no exagero. Los pintxos con jamón y las raciones de jamón cortado a cuchillo eran uno de los atractivos del negocio, y parte de la decoración consistía en mostrar los jamones y el empaquetado lujoso en el que se entregaban.

Hasta en el rediseño del local, la zona dedicada a cortar jamón, que antes había estado medio escondida, era el punto central del nuevo espacio. De esta manera, convertíamos la manipulación del jamón y el corte en un espectáculo. Y también era una manera efectiva y sencilla de poner en valor la profesionalidad de los cortadores y la calidad de los jamones.

Tanto es así que, cuando se reabrió el negocio tras la reforma, casi todos los indicadores relacionados con la venta de jamón se dispararon. Casi todos, menos uno.

A pesar de la puesta en valor del producto, no conseguíamos que se vendiesen más jamones enteros.

Diseñando un servicio a medida

Después de investigar las razones por las que estas ventas no habían crecido como otras, confirmamos que a muchos clientes les atraía la idea de tener en casa uno de estos jamones para servirse cuando quisieran. Sin embargo, no daban el paso porque temían estropear estos productos tan valiosos al no saber cortarlos correctamente y también por no contar con herramientas adecuadas.

Después de hacer varias consultas y un proceso de diseño, decidimos poner en marcha unos talleres de corte de jamón. En estos talleres, los cortadores enseñarían a los alumnos todo lo necesario para poder cortar un jamón en su casa.

En los talleres, que tenían un coste muy razonable, cada participante conocía las herramientas más adecuadas y, con ellas, practicaba la técnica para preparar, cortar y conservar el jamón. Después de la parte práctica, los alumnos degustaban allí mismo el jamón que hubiesen cortado y, para ello, contaban con pan y vino de la misma calidad que los jamones.

Al finalizar el taller, los alumnos recibían un diploma y un vale que les permitía recuperar el coste de la inscripción si compraban un jamón en los días posteriores al curso.

Como puedes imaginar, el resultado de estos talleres fue un gran aumento en las ventas de jamones enteros. Pero no solo eso.

Además de los jamones enteros, también aumentaron las ventas de cuchillos y de potros, que es como se llama el soporte en el que se corta el jamón. Pero todavía hay más.

Una parte de los alumnos descubría en el taller el valor de una buena técnica de corte y decidían no comprar el jamón para cortarlo ellos mismos. En su lugar, preferían comprarlo cortado o comprar un jamón entero y pedirlo cortado y envasado.

 Así que, partiendo de un indicador y diseñando un servicio con la información que recogimos, conseguimos aumentar las ventas en varios productos, crear una nueva línea de negocio, aumentar la percepción de valor de los cortadores y llegar a más clientes a través de los contenidos que se generaron.

No está nada mal, ¿no crees?

Seguimos hablando de servicios

En el episodio anterior comenzamos a hablar de la servitización en el comercio local y decíamos que añadiendo servicios podemos mejorar la venta de productos y conseguir otros objetivos como una mayor fidelidad de la clientela.

Para empezar, definíamos un servicio como una prestación que satisface alguna necesidad humana y que no implica la producción de bienes materiales. Es decir, una prestación por la que se obtiene un retorno económico directo o indirecto, pero que se diferencia de un producto en que es intangible.

Al mismo tiempo, decíamos que la servitización es una estrategia que consiste en incluir servicios para añadir valor a los productos que vende un negocio. Estos servicios pueden ser gratuitos o tener un coste, pero se ponen en marcha para mejorar la experiencia de compra y para satisfacer mejor las necesidades y expectativas de los clientes.

Después repasábamos los principales tipos de servicio, que eran los servicios personalizados, servicios postventa, de conveniencia, de experiencias en la tienda, servicios comunitarios, digitales y programas de fidelización.

También descubrimos que las ventajas de los servicios son muy variadas. Poníamos como ejemplos el aumento del valor percibido, la diferenciación, el incremento de ventas, la atracción y retención de clientes, el sentimiento de pertenencia a la comunidad y la recopilación de datos.

Sin ir más lejos, en el ejemplo que he utilizado en la introducción ya ves que el servicio que creamos, el taller para aprender a cortar jamón tenía un retorno económico directo e indirecto. Directo a través de la cuota de inscripción e indirecto a partir del aumento de las ventas de las líneas de producto en las que impactó.

Además, se aumentó el valor percibido del corte de jamón, se atrajo y se fidelizó a los clientes existentes, se captaron nuevos clientes, se generaron contenidos para las redes sociales y se comenzó a crear una base de datos de clientes interesados en participar en eventos.

Así que ahora que hemos recordado los conceptos principales y hemos visto las ventajas del diseño de servicios en el comercio local, pasamos a ver cómo se diseña e implementa un servicio.

Qué es el diseño de servicios

Lo primero que deberíamos saber es que el diseño de servicios es una metodología que se utiliza para crear y optimizar las interacciones implicadas en la prestación de un servicio y que se dan entre un negocio y sus clientes.

Como ya hemos dicho, los objetivos que puede buscar un negocio para crear y mejorar sus servicios son variados, pero los más habituales en el comercio local son el aumento del valor de la experiencia, conseguir un retorno económico, aumentar la fidelidad de los clientes y diferenciarse de los competidores.

Quizás lo más reseñable del diseño de servicios es que no se limita a diseñar el servicio, sino que también tiene en cuenta su integración en la experiencia del cliente o usuario. Esto significa que en todo momento se trata de mantener la consistencia y el aporte de valor. Y aquí hablamos, por ejemplo, tanto de consistencia con los valores de la marca como consistencia entre canales. O de aporte de valor a la experiencia como aporte de valor al cliente.

Seguro que, como cliente o usuario de muchos negocios y servicios, has utilizado servicios con distintos grados de satisfacción. En algunos casos habrás pensado que el servicio no está a la altura de la marca o del resto de la compra, para bien o para mal. Mientras tanto, en otras ocasiones habrás encontrado que todo está integrado y que fluye con la experiencia.

Un ejemplo habitual es el de la entrega de un producto. A mí me ha pasado alguna vez con entregas y montaje de muebles que todo lo bien que había ido el proceso de venta se estropeaba con una entrega y montaje muy mejorable. Mientras la decoradora había sido muy amable y receptiva a todas nuestras necesidades, los montadores estaban más interesados en terminar pronto que en hacer un buen trabajo.

Así que todo el valor que había construido la decoradora alrededor de aquellos muebles, lo habían destruido unos montadores que trataban a esos mismos muebles con unas maneras inconsistentes con ese mismo valor.

En ese caso, quedaba claro que el servicio se había contratado como algo sin conexión con la experiencia de compra ni con los valores de la marca. Por eso se producían estas inconsistencias y el efecto contrario al deseado: se perjudicaban tanto la percepción de valor como la diferenciación con otros competidores, con lo que se reducían las posibilidades de fidelización del cliente.

Esto significaba destruir todo el valor construido en una venta tan larga y compleja como es la de los muebles de una casa.

Para evitar estos resultados, el diseño de servicios se apoya en una serie de principios de los que destacaré cinco.

Principios del diseño de servicios en el comercio local

Sin ninguna duda, el principio más importante del diseño de servicios es que está centrado en el cliente o usuario y, por lo tanto, parte del conocimiento profundo de sus necesidades, deseos, expectativas y comportamiento.

Por otro lado, los servicios suelen ser el resultado de una cocreación en la que se integra a una representación de todos los agentes que luego van a estar implicados en la experiencia. En esta representación es habitual encontrar clientes, vendedores y responsables de cualquier departamento, que trabajarán guiados por los profesionales del diseño de servicios.

Otro principio es que el diseño de servicios contempla la secuencialidad del servicio, es decir, la secuencia de interacciones o puntos de contacto que pueden darse antes, durante y después de la prestación del servicio.

Frecuentemente, el diseño de servicios también se ocupa de evidenciar aspectos que habitualmente son intangibles o que pasan desapercibidos al usuario del servicio. Esto tiene todo el sentido ya que uno de los objetivos más habituales de los servicios es aportar valor a la experiencia. De ahí que sea conveniente tangibilizar aspectos valiosos que pueden pasar desapercibidos.

Un ejemplo clásico de cómo evidenciar aspectos valiosos pero intangibles para el usuario es la revisión que ofrecen muchos talleres mecánicos para preparar un coche que tiene que pasar la ITV (Inspección Técnica de Vehículos). Generalmente, se presenta esta revisión con el número de puntos del coche que se revisarán y, a menudo, se representan sobre el esquema de un coche.

Otro principio clave es que el diseño de servicios considera todos los componentes del servicio. Es decir, en el diseño del servicio se tienen en cuenta las necesidades de todos los canales para poner en marcha el servicio, pero también las nuevas interacciones y las necesidades internas.

Esto supone pensar, por ejemplo, en las necesidades de espacio y mobiliario en el punto de venta físico y en los recursos digitales necesarios para todos los canales. Pero también en las personas que intervendrán y las interacciones que deberán mantener con los usuarios. Incluso en los procesos internos que deberán crearse para que el servicio se desarrolle como se ha diseñado.

Adaptación del diseño de servicios al comercio local

El diseño de servicios es de uso más habitual en las grandes empresas que en el comercio local por varias razones. Algunas de las más importantes son su coste y la necesidad de conocimiento especializado, que en estas empresas se amortizan porque un mismo servicio se diseña para toda la cadena de tiendas.

Sin embargo, y como hemos visto, el diseño de servicios también ofrece muchas ventajas muy interesantes para el comercio local. Por ello creo que es razonable plantear una adaptación de esta metodología para que los comercios locales también la puedan aprovechar.

Parece lógico, además, que esta adaptación tenga en cuenta tanto las necesidades como las posibilidades y las diferencias del comercio local frente a las grandes multinacionales del comercio.

Así que una aproximación a esta metodología pensada para el comercio local podría componerse de cuatro fases, que repasaré a continuación.

Primera fase: Investigación e Identificación de necesidades del cliente

La primera fase es la de Investigación e Identificación de las necesidades del cliente o usuario que, como veíamos anteriormente, es fundamental.

No podemos empezar a diseñar un servicio sin establecer claramente qué necesidad tenemos que satisfacer al cliente, qué expectativas tendremos que cumplir o qué le resulta valioso a nuestro cliente o usuario. Pero, claro, también tenemos que partir de un objetivo principal para acotar esta investigación.

Por ejemplo, para el diseño del taller de corte de jamón, partimos del objetivo principal de vender más jamones enteros. Y fue a partir de ese punto que investigamos todo lo relativo a la compra de este producto en concreto para los clientes de aquel negocio.

En esta investigación necesitamos encontrar patrones. Es decir, que haya necesidades, opiniones o puntos de vista que se repitan. Y después hay que priorizarlas, porque no todas tendrán la misma importancia para conseguir el objetivo.

Aunque no es muy frecuente, puede pasar que encontremos necesidades que nadie está satisfaciendo y podemos conseguir una ventaja competitiva. Pero siempre hay que analizar con humildad y pensar en las razones por las que no se está satisfaciendo esa necesidad, más allá de pensar que somos muy originales.

Como hemos dicho antes, al final de la investigación para el taller de corte de jamón concluimos que a muchos clientes les atraía la idea de tener en casa un buen jamón, pero temían estropearlos al no saber cortarlo y no tener herramientas adecuadas.

Segunda fase: Ideación y Conceptualización de servicios

La segunda fase es la de Ideación y Conceptualización de servicios. Comenzamos este punto del proceso a partir de las necesidades del cliente y usuario, proponiendo soluciones creativas y viables. Incluso, en este punto, no nos importa todavía que las soluciones no sean del todo viables, porque luego podremos encontrar diferentes maneras de proponer un mismo servicio.

Sin embargo, no es tan fácil fomentar un ambiente creativo que propicie las ideas que se desarrollarán en las siguientes fases. Es en este momento en el que más se da la co-creación y se suelen utilizar dinámicas como el brainstorming para conseguir las ideas con la participación de los agentes que intervendrán en el servicio directa e indirectamente.

Una vez que se ha hecho la lista de ideas sobre la que se trabajará, toca filtrarlas según los criterios más convenientes. Algunos de los criterios más habituales en esta parte del proceso pueden ser la capacidad de aportar valor, diferenciación o facturación, aunque hay que recordar que todavía estaremos manejando ideas muy básicas.

Por ejemplo, cuando diseñamos el taller de corte de jamón, teníamos varias ideas que orbitaban sobre el mismo concepto. Creo recordar que, además del taller, también pensamos en hacer una guía visual y tutoriales en vídeo. Todavía no teníamos claro el formato, pero sabíamos que la clave estaba en trasladar ese conocimiento al cliente.

Una vez hecho el filtro es cuando el servicio se empieza a desarrollar más. Por tanto, es cuando ya podemos hacernos una idea del coste y los plazos que podrá tener su puesta en marcha. Y también aparecerán suficientes detalles para estimar cuánto valor podría aportar al cliente.

Con el servicio más desarrollado, es el momento de validar las ideas que han superado todo el proceso. Para ello se suele hacer un prototipo que se pone a prueba con clientes potenciales, que nos darán opiniones que evitarán tomar malas decisiones desde un inicio.

En el caso del diseño del taller de corte de jamón, encontramos que la idea de un taller atraía mucho a los clientes hasta el punto de estar dispuestos a pagar por asistir. Pero no valía cualquier taller. Debía ser algo corto, accesible tanto económicamente como desde el nivel de conocimientos que se requeriría y, sobre todo, que fuese algo divertido.

Con el prototipo validado, descubrimos que ningún competidor estaba haciendo nada similar. Y al menos en aquel momento, la oferta de este tipo de servicio estaba dirigida casi exclusivamente a profesionales y no existía la orientación lúdica.

Tercera fase: Implementación e Integración del servicio

La tercera fase es la de Implementación e Integración del servicio.

En esta fase es cuando se pone en marcha el servicio y se asegura su integración tanto en la experiencia como en la oferta del negocio de manera consistente y en todos los canales.

Por eso esta fase comienza vigilando la alineación con la identidad y los valores de la marca para que, desde el principio, los clientes consideren el servicio como algo que parte de la propuesta de la marca. También se deben cuidar las conexiones entre los canales físicos y online, tanto en la parte de la entrega del servicio como en la informativa.

Es en esta fase cuando se asignan los recursos necesarios para prestar el servicio, desde los que implican a las personas como los económicos, tecnológicos o de cualquier otro tipo.

Otro punto importante es el de hacer una planificación detallada de todo lo que supondrá el nuevo servicio, cómo se comunicará y qué indicadores serán los que se tendrán en cuenta para decidir si el servicio está cumpliendo los objetivos o no.

Siguiendo con el ejemplo del taller de corte de jamón, se cuidó que todas las piezas de comunicación y los materiales que se usaban en el taller llevasen el nuevo logotipo del negocio. Esto era así tanto en los materiales físicos como en los digitales.

También decidimos qué dos personas impartirían los talleres y nos aseguramos de tener una lista con todos los materiales y entregables que necesitábamos en cada taller.

Cuarta fase: Medición y Ajuste de la efectividad del servicio

La cuarta fase sería la de Medición y Ajuste de efectividad del servicio.

Esta es la fase definitiva en la que, una vez desarrollado e implementado el servicio, se hacen mediciones de los indicadores diseñados. Estas mediciones se analizarán para decidir si el servicio se está desarrollando según lo previsto o hay que hacer ajustes.

Los indicadores pueden ser tanto tangibles como intangibles. Por ejemplo, el indicador de facturación es tangible mientras que la satisfacción de los clientes es intangible. Que unos u otros sean más importantes dependerá de los objetivos que se hayan establecido como principales.

Una vez estudiados estos resultados, será más fácil hacer mejoras y cambios. Y es importante, a su vez, que estos cambios se reflejen en todos los canales y en la comunicación.

Por ejemplo, cuando presentamos el taller de corte de jamón, se llenaron muy pronto las primeras ediciones por lo que hacíamos un taller cada quince días. Luego terminó siendo un taller mensual y llegó un momento que hubo que dejar unos cuantos meses sin hacerlos porque había bajado el ritmo de inscripción.

Conclusiones

Llegamos al final del episodio así que toca hacer un resumen y unas pequeñas conclusiones.

Comenzábamos definiendo el diseño de servicios como una metodología que se utiliza para crear y optimizar las interacciones implicadas en la prestación de un servicio y que se dan entre un negocio y sus clientes.

También decíamos que lo más reseñable del diseño de servicios es que no se limita a diseñar el servicio, sino que también tiene en cuenta su integración en la experiencia del cliente o usuario. Esto significa que en todo momento se trata de mantener la consistencia y el aporte de valor.

En cuanto a los principios del diseño de servicios, destacábamos que suelen ser el resultado de una cocreación, que la metodología contempla la secuencialidad del servicio, que evidencia aspectos que habitualmente son intangibles o pasan desapercibidos al usuario del servicio y que considera todos los componentes del servicio.

Después, planteábamos una adaptación del diseño de servicios al comercio local basada en cuatro fases: Investigación e Identificación de las necesidades del cliente o usuario, Ideación y Conceptualización de servicios, Implementación e Integración del servicio y Medición y Ajuste de efectividad del servicio.

Como habrás observado en estos dos últimos episodios, el diseño de servicios puede ayudar mucho a tu negocio en particular y al comercio local en general. Cualquiera de los objetivos habituales que se consiguen a través del diseño de servicios de valor puede cambiar mucho tu negocio. Si consigues aumentar el valor de la experiencia, conseguir un retorno económico, aumentar la fidelidad de tus clientes o diferenciarte de tus competidores, el esfuerzo habrá merecido la pena.

La clave, como casi todo lo que pasa en una tienda, está en conocer profundamente a los clientes. Cuando sea así, y además te apoyes en profesionales con experiencia y que conozcan bien el sector, no tengas dudas de que serás capaz de diseñar servicios valiosos y de conseguir los objetivos que buscas.

Así que ahora que llegamos al final de los episodios centrados en la servitización y el diseño de servicios, me alegraría saber que estás pensando ya en cuál podría ser el servicio que vas a desarrollar próximamente para tu negocio.

Porque la implementación de servicios valiosos también es una buena manera de actualizar tu negocio.

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by Celestino Martínez

Qué es y cómo enfocar la servitización en el comercio local

Hoy vamos a conocer qué es la servitización y cómo utilizar esta estrategia en el comercio local. Veremos que añadiendo servicios podemos facilitar la venta de productos y muchos otros objetivos interesantes. También conoceremos cuáles son los tipos de servicio más habituales y sus ventajas y, finalmente, conoceremos los pasos básicos para diseñar e implementar en el negocio los servicios que hayamos elegido.

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El chico de los recados

De niño pasaba los veranos en una pequeña aldea en Asturias, cerca de Ribadesella. 

Las casas de mis abuelos y mis tíos estaban en la ladera de un monte y los alrededores parecían postales turísticas. Casi desde la puerta de casa podía ver los imponentes Picos de Europa a un lado y, al otro, la curva de agua que marca el río Sella en su camino hacia el mar.

Era un lugar fantástico, y lo sigue siendo, pero vivir allí tenía un coste: estar alejado de casi todo.

Así que, en aquellos tiempos, la mayoría de las compras se hacían una vez a la semana, generalmente en Ribadesella. Porque muchos de los productos salían directamente de la huerta, de las vacas o de la despensa. Y el panadero pasaba todos los días para entregar un saco de cartón lleno de barras de pan.

Pero, claro, aunque había costumbre de planificar, de vez en cuando se necesitaba algún ingrediente clave para una comida o había que sustituir alguna herramienta que se rompía. Y en aquellos años no había tantos coches en las familias como ahora, así que los niños solíamos encargarnos de hacer este tipo de recados.

Yo solía pasarme todo el día recorriendo los caminos, los montes y los bosques cercanos, así que ir al pueblo más cercano andando o corriendo no era un gran esfuerzo para mí. En este caso, la distancia que debía recorrer era de unos dos kilómetros de un camino de tierra por el que circulaban más carros tirados por caballos que coches o tractores.

Al final de ese camino, justo después de superar el último repecho, llegaba a lo que podríamos considerar el centro de un pequeño pueblo. Según la información que he encontrado, la población de Collera no superaba las 70 personas en aquel momento, así que ya puedes imaginar que no era un centro comercial lo que iba a encontrar tras bajar la última cuesta.

De hecho, lo que había para atender las necesidades más urgentes de los vecinos del pueblo y de las aldeas de los alrededores era un bar tienda.

El bar tienda

Si no has estado nunca en un bar tienda, puedes tomar como referencia las tiendas que hay en las gasolineras de un área de servicio. Eso sí, piensa en las más pequeñas, porque un bar tienda solía ser la planta baja de una casa que se acondicionaba para este uso.

Como puedes imaginar, en un bar tienda podías comprar una gran variedad de productos. Desde alimentación hasta herramientas para el campo, semillas y hasta algo de ropa. También podías ir a tomar algo, a jugar a las cartas o al futbolín y, en general, socializar con otras personas del pueblo y los alrededores.

Y quizás lo que más te sorprenda es que la oferta de servicios podía completarse, por ejemplo, con una barbería. Pero no pienses en nada sofisticado sino en una esquina con un sillón de barbero y poco más que unas tijeras y un espejo.

Así que, como ves, ya existían las tiendas de conveniencia mucho antes de que conociésemos ese término. Y también existían los negocios híbridos, que vendían tanto productos como servicios, respondiendo a las necesidades de su clientela potencial.

Sin embargo, hay muchas cosas que han cambiado desde entonces tanto en el comercio como en la manera en la que vivimos. Por esta razón es mucho más complejo satisfacer ahora esas necesidades, porque las expectativas de los consumidores son mucho más complejas y diversas.

Pero creo que el de los bares tienda es un buen ejemplo inicial para hablar de la servitización en el comercio local. Para conocer más sobre cómo podemos utilizar los servicios en el comercio local para añadir valor a la propuesta comercial y a la experiencia que ofrecemos a nuestros clientes.

Qué es la servitización en el comercio local

Quizás lo primero que deberíamos hacer es definir qué es la servitización, un término que ha empezado a usarse más en el ámbito del comercio local en los últimos años.

La servitización es la estrategia que siguen los comercios locales que consiste en incluir servicios adicionales para añadir valor a sus productos. 

Estos servicios añadidos, que pueden ser gratuitos o implicar un coste, mejoran la experiencia de compra y buscan satisfacer mejor sus necesidades y expectativas.

Dicho de otra manera, los comercios que incluyen servicios adicionales a un producto se diferencian de sus competidores al aumentar el valor percibido de estos productos. Por ello, pueden vender productos similares a los de su competencia a precios superiores o ser elegidos preferentemente por su mercado objetivo.

Estas son solo unas primeras ventajas de aplicar la servitización en el comercio local, pero luego veremos que hay unas cuantas más. Pero antes de profundizar vamos a ver unos primeros ejemplos para que se entienda mejor el concepto.

Pensemos en una tienda especializada en vender productos cosméticos: maquillaje, productos para el cuidado facial, para el cabello y accesorios relacionados con estos usos. Bien, pues ahora imagina que esa tienda ofrece talleres para aprender a maquillarse, demostraciones de productos y tratamientos faciales y capilares.

Por un lado, va a conseguir que su clientela conozca mejor sus productos y que los valore más. Además, aumentará la facturación del negocio con los talleres y tratamientos. Y es muy probable que también aumente la fidelidad de la clientela, sobre todo en las personas que participen en los talleres y que reciban los tratamientos.

En este primer acercamiento a la servitización en el comercio local ya vemos que no es una estrategia complicada de aplicar. Y también hemos comprobado que puede tener muchas ventajas, así que vamos a profundizar en la definición y en el enfoque de la servitización en el comercio local.

Qué es un servicio

Recordando la historia inicial, podemos considerar que los bares tienda ya aplicaban la servitización mucho antes de que se empezase a utilizar el término. En el fondo, estos negocios no buscaban otra cosa que satisfacer las necesidades de su clientela.

Lo que ha cambiado desde entonces es que los consumidores tenemos muchas opciones para satisfacer una necesidad y ahí entran en juego las expectativas y la experiencia de compra. Y muchas de esas expectativas, que al ser cumplidas harán que la experiencia de compra se perciba como valiosa, tienen relación directa con los servicios.

Por ejemplo, si una persona compra un frigorífico nuevo, valorará que se lo entreguen en su casa y que le retiren el frigorífico viejo. Para este tipo de compra también puede valorar que le financien la compra y hasta que le ofrezcan una extensión de la garantía. Bien, pues todas estas opciones, a pesar de lo distintas que parezcan, son servicios.

Un servicio es una prestación que satisface alguna necesidad humana y que no implica la producción de bienes materiales.

Es decir, un servicio es una prestación por la que se puede obtener un retorno económico directo o indirecto, pero se diferencia de un producto en que es intangible.

Si volvemos al ejemplo de la compra del frigorífico y los servicios que hemos propuesto, vemos que todos pueden suponer un ingreso económico directo o indirecto para el comerciante. Por ejemplo, la extensión de garantía tendrá un coste directo.

Sin embargo, el transporte y la financiación serán servicios que harán que los clientes prefieran comprar en ese comercio. Por ello, el retorno económico será indirecto y estará incluido en el precio del frigorífico y se sumará a otros retornos como la fidelidad del cliente y la posibilidad de ser recomendado.

Pero si hacemos un balance de todo lo que se le ofrece al cliente, lo único tangible es el frigorífico. El transporte del frigorífico nuevo, la recogida del aparato viejo, la financiación y la extensión de la garantía son servicios distintos entre sí, es decir, prestaciones. Y, por tanto, son intangibles.

Tipos de servicio más habituales en el comercio local

Antes hemos dicho que la servitización en el comercio local se basa en incluir servicios adicionales para añadir valor a la compra de productos. Y también hemos visto que las principales ventajas de añadir valor a la compra las podemos situar en la diferenciación frente a los competidores y en un aumento de la fidelidad de los clientes.

Pero estas ventajas son generales porque, añadidas a ellas, cada servicio tiene unas ventajas específicas que hacen que sean más recomendables para conseguir objetivos concretos.

Por eso creo que sería bueno que hiciésemos una recopilación de los servicios más habituales en el comercio local. Además, en cada uno de los tipos de servicio destacaré un efecto específico que puede tener en el negocio que lo ponga en marcha. De esta manera te será más fácil encontrar el enfoque de la servitización que más te convenga.

Tómalo como una pequeña referencia porque los servicios pueden variar mucho dependiendo del sector, el mercado y el tipo de cliente al que se dirija la estrategia. 

Servicios personalizados

Quizás algunos de los servicios más frecuentes en el comercio local sean los servicios personalizados. En este grupo podríamos incluir los servicios de asesoramiento experto, personalización de productos y diseño a medida.

Al menos en teoría, el asesoramiento experto es un servicio que podemos encontrar en cualquier comercio, y especialmente en los más especializados.

Mientras tanto, encontramos servicios de personalización de productos y diseño a medida en joyerías, tiendas de muebles, moda y otros muchos negocios. Por ejemplo, en muchas joyerías hacen diseños a medida que, además, personalizan con inscripciones.

En las tiendas de muebles es habitual que existan opciones de personalización de todo tipo de muebles pudiendo elegir entre decenas de acabados. Además, muchos de estos muebles se pueden fabricar a medida o se modifican para adaptarse a las necesidades del cliente.

La ventaja más destacable de los servicios personalizados en el comercio local es la del aumento del valor percibido. Esto se traduce en que los compradores estarán dispuestos a pagar más por estos productos que consideran hechos específicamente para ellos. Además, estos productos tendrán una mayor capacidad de satisfacer sus necesidades.

Servicios postventa

Otro grupo de servicios muy popular es el de los servicios postventa. Aquí tendríamos, por una parte, los servicios de soporte y mantenimiento y, por otra, las garantías extendidas.

Los servicios de reparación, mantenimiento y soporte técnico son habituales en productos como maquinaria agrícola o equipos electrónicos y de ofimática. Estos productos suelen tener un uso intensivo y son fundamentales para el desarrollo de actividades profesionales en el campo y en la industria. Por ello, para el comprador es muy importante asegurar su funcionamiento correcto para evitar pérdidas en la productividad.

Las garantías extendidas también son muy habituales en productos de precio alto y mucho uso, como electrodomésticos o equipos informáticos. Con este servicio se busca tranquilizar al cliente y evitar que, en caso de mal funcionamiento del producto, tenga que hacer un desembolso importante para repararlo o sustituir algún componente.

La ventaja más destacada de los servicios postventa es, sin ninguna duda, la diferenciación. Los negocios que mejor resuelven las averías y las dudas de los compradores siempre tienen buena reputación. Esto se suele reflejar, por ejemplo, en un mayor número de reseñas positivas y en la recomendación que hacen los clientes satisfechos.

Servicios de conveniencia

Los servicios de conveniencia son tan habituales en el comercio local como variados. Antes ya hemos hablado de los servicios de recogida, entrega, montaje y recogida habituales en tiendas de muebles y electrodomésticos.

Más allá de estas tiendas, la entrega a domicilio es un servicio que ya casi es un estándar en todo tipo de negocios. Por ejemplo, siempre me sorprende que en los comercios que están en ciudades turísticas no se ofrezca más la entrega a domicilio desde los mismos escaparates. Me ha pasado muchas veces que me hubiese gustado comprar algo estando de vacaciones, pero no puedo llevarlo en el avión.

También son servicios de conveniencia otros como la financiación o la devolución fácil, que encontramos en casi todos los sectores. De hecho, han aparecido nuevas opciones de financiación que permiten fraccionar pagos de importes pequeños que se están aplicando a todo tipo de productos.

Dentro de los servicios de conveniencia también podríamos incluir la venta por suscripción, que es un servicio que comienza a ser habitual en tiendas que venden productos de uso diario, como el café, el vino o la comida de las mascotas. Con este servicio, los compradores se comprometen a recibir productos con cierta periodicidad y así se aseguran de no quedarse sin ellos.

En estos últimos ejemplos se entiende muy bien la ventaja más destacada de los servicios de conveniencia, que son el incremento de ventas combinado con la retención de clientes. Esto es así porque el cliente se asegura de tener siempre su producto y el comercio se asegura de no perder a ese cliente por tener que reponer un producto sin planificación.

Experiencias en la tienda

Los servicios que implican experiencias en la tienda se han puesto muy de moda en los últimos años. Son muy habituales en negocios de alimentación y restauración en forma de pruebas, degustaciones, catas y maridajes.

Por ejemplo, los comerciantes pueden presentar productos nuevos a sus clientes mientras cuentan la historia de la marca y sus características. Incluso pueden ser los propios productores quienes hagan estas presentaciones.

Los maridajes suelen ser más propios de restaurantes, y en ellos se combinan alimentos preparados y bebidas.

Mientras tanto, los talleres suelen ser actividades en las que se presentan productos y se aprende a utilizarlos. He visto impartir talleres de todo tipo en jugueterías, tiendas de alimentación, ferreterías, papelerías y muchos más negocios.

Al contrario que los talleres, los eventos pueden tener relación o no con los productos que se venden. Por ejemplo, se puede programar un concierto de música y promocionar ciertos productos de alimentación o hacer que el autor de una novela la presente en una librería.

Quizás la ventaja más destacada de estos servicios sea la capacidad que tienen de atraer clientes, sobre todo nuevos. Por ejemplo, muchas de estas actividades son una forma amable y festiva de probar ciertos productos y de conocer a los comerciantes y vendedores antes de comprar nada.

Servicios comunitarios

Algunos comercios consiguen crear una comunidad entre sus clientes gracias, en buena medida, a los servicios comunitarios. Por ejemplo, creando espacios que su clientela utiliza para reuniones o eventos. Quizás uno de los ejemplos más habituales sean los clubs de lectura de las librerías y los espacios que tienen muchos comercios especializados en juegos de mesa en los que se organizan partidas y competiciones.

También es frecuente que algunas de estas comunidades apoyen causas locales que tienen relación con la actividad del comercio. Un ejemplo muy habitual es el de algunas tiendas de alimentación vegana o de cuidado de los animales y su participación en acciones a favor del respeto a los animales.

Aunque no es tan habitual, he conocido tiendas especializadas en productos para competir en running o ciclismo que organizan viajes a competiciones o que hacen entrenamientos conjuntos.

La ventaja más destacada para los comercios que ponen en marcha estos servicios es la de fomentar entre su clientela el sentimiento de pertenencia a esas comunidades. Esta es una ventaja importantísima porque es enormemente diferencial y es capaz tanto de superar diferencias de precio como de convertir a sus miembros en embajadores de esos comercios.

Servicios digitales

Aunque también podríamos incluirlos en el grupo de servicios de conveniencia, los servicios digitales son aquellos que utilizan medios digitales para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores.

Estos servicios son cada vez más frecuentes y variados y van desde la posibilidad de hacer consultas por cualquier canal digital hasta hacer reservas y pedidos online. Estos últimos servicios se utilizan, por ejemplo, para hacer preventas de productos que todavía no están disponibles o para anticipar pedidos en momentos de mucha actividad, como en Navidad.

Por ello, muchos de estos servicios aportan comodidad y seguridad a la experiencia de compra. Esto no solo ahorra tiempo a los compradores. A los propios comerciantes les permite vender a compradores que no se desplazarían para hacer una compra presencial.

Conforme va avanzando la tecnología aparecen nuevas opciones de ofrecer servicios digitales. Por ejemplo, ya es bastante habitual disponer de aplicaciones para visualizar cómo quedaría un mueble en el salón del cliente utilizando realidad aumentada.

Además de la facilidad para vender a clientes alejados de la tienda física, los servicios digitales tienen otra gran ventaja: la recopilación de datos. Estos datos permiten tanto un mejor conocimiento de las necesidades de los clientes como el contacto después de la venta para proponer nuevos productos y servicios.

Programas de fidelización

Los programas de fidelización también son prestaciones añadidas a la compra de un producto y pueden implicar alguno de los servicios de categorías anteriores. Por ejemplo, los clientes que estén inscritos en estos programas pueden disfrutar de ventajas como las extensiones de garantía o el acceso a eventos exclusivos.

Sin embargo, es más frecuente que estos programas se basen en descuentos y promociones especiales o regalos a los que pueden acceder acumulando compras o puntos.

Los programas de fidelización son muy habituales en casi todos los sectores, pero especialmente en aquellos que venden productos que se compran con una frecuencia alta. También se suelen utilizar en sectores que venden productos indiferenciados en los que hay mucha competencia. Un buen ejemplo de esto pueden ser los productos para la práctica deportiva.

Personalmente, creo que los programas de fidelización son los servicios que menos ventajas tienen, ya que la mayoría se reducen a ofrecer descuentos. Precisamente por ello, ponen el foco en un capítulo, el del precio, en el que el comercio local no puede competir muy bien. Así y todo, destacaría la ventaja de estos servicios para retener a los clientes que más compran.

Negocios que venden productos y negocios que venden servicios

Seguro que al repasar la lista de servicios que proponía para las estrategias de servitización en el comercio local has pensado que hay negocios que se dedican exclusivamente a ese servicio. Por ejemplo, las academias ofrecen servicios similares a los talleres que hemos visto en los servicios de experiencias en la tienda. También podemos ver parecidos en la actividad de ciertos gimnasios con los servicios comunitarios. O los talleres de reparaciones y los atelieres con los servicios post venta y personalizados.

Esta es la razón por la que muchas veces, cuando hablamos de comercio, distinguimos entre negocios de comercio, hostelería y servicios.

Sin embargo, estas fronteras cada vez son más difusas precisamente por la hibridación de estas tipologías de negocio. Y es que cada vez es más habitual encontrar tiendas de alimentación en las que puedes comprar alimentos, comida preparada e, incluso, puedes comer y beber allí mismo. Y restaurantes que venden productos para que hagas sus recetas en tu casa.

En todos los casos estos negocios buscan añadir valor a la experiencia, satisfacer mejor las necesidades de sus clientes, propiciar su fidelidad y diferenciarse de sus competidores. Y aquí hay un punto interesante porque en estos cruces de líneas de negocio, aparecen nuevos competidores.

Por ejemplo, y en teoría, un supermercado que vende comida para consumir pasa a ser competencia para una cafetería que vende pinchos o para un local de comida rápida. Sin embargo, hay otra estrategia que pueden utilizar los negocios que venden servicios, que puede hacer que sea muy difícil competir.

Y es que en estas fronteras surge otra estrategia complementaria a la de la servitización, que conocemos como productización.

Qué es la productización

La productización de los servicios es una estrategia que empaqueta los servicios para que se puedan comprar como si fuesen productos.

Quizás el uso del verbo empaquetar te despiste, pero se entenderá mejor con algunos ejemplos.

Imagina un salón de belleza que ofrezca un paquete de tratamientos específicamente pensados para una novia. Con un precio fijo se ofrecen el corte de pelo, las pruebas de peinado y maquillaje, tratamientos y el peinado y maquillaje final.

Este paquete de servicios hace más atractivo y fácil de entender el valor de lo que se le ofrece, evitando tener que vender cada servicio por separado.

Otro ejemplo en el que se entiende bien el concepto de paquete de servicios es el del renting de un coche. Por una cuota mensual fija, el usuario tiene incluido el alquiler del coche con un límite de kilómetros, el seguro y el mantenimiento.

Como ves, la servitización y la productización tienen en común la intención de ofrecer un producto y un servicio de mayor valor que el de otras opciones, aumentando la predisposición a pagar más y las posibilidades de fidelizar al cliente.

Conclusiones

Llegamos al final del episodio así que toca hacer un resumen y unas pequeñas conclusiones.

Empezábamos diciendo que la servitización es la estrategia que siguen los comercios locales que consiste en incluir servicios adicionales para añadir valor a sus productos. Estos servicios pueden ser gratuitos o tener un coste, pero se ponen en marcha para mejorar la experiencia de compra y satisfacer mejor las necesidades y expectativas de los clientes.

Por otro lado, definíamos un servicio como una prestación que satisface alguna necesidad humana y que no implica la producción de bienes materiales. O sea, una prestación por la que se obtiene un retorno económico directo o indirecto, pero se diferencia de un producto en que es intangible.

Después repasábamos los distintos tipos de servicio y destacábamos la principal ventaja de cada uno de ellos. Así que teníamos servicios personalizados, servicios postventa, de conveniencia, de experiencias en la tienda, servicios comunitarios, digitales y programas de fidelización.

Las ventajas eran muy variadas. Desde el aumento del valor percibido, a la diferenciación, pasando por el incremento de ventas, la atracción y retención de clientes, el sentimiento de pertenencia a la comunidad o la recopilación de datos.

Y, por último, decíamos que la estrategia similar a la servitización en los negocios que venden servicios es la productización, que es el empaquetado de servicios para que se puedan comprar como si fuesen productos.

Como ves, tanto si vendes productos como si vendes servicios, hay muchas posibilidades para aumentar el valor de tu experiencia de compra, vender más y tener clientes más satisfechos y fieles.

Suena muy bien y son objetivos muy apetecibles para cualquier negocio, pero poner en marcha servicios no es tan sencillo como parece. Por eso, en el próximo episodio, hablaremos de cómo aplicar el diseño de servicios en el comercio local.

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by Celestino Martínez

Por qué los jóvenes no compran en el comercio local

Hoy nos preguntamos por qué los jóvenes no compran en el comercio local, profundizamos en las razones a partir de los datos de un estudio y presentamos algunas líneas que pueden solucionar este problema en el futuro.

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20 de enero de 1961

El 20 de enero de 1961 fue un día frío en Washington. A pesar de la nieve, más de 20.000 personas se reunieron frente a la fachada este del Capitolio para escuchar al nuevo presidente de los Estados Unidos.

"En el largo historial del mundo, solo unas pocas generaciones han sido concedidas el rol de defender la libertad en su hora de máximo peligro. No rehúyo esta responsabilidad; la acepto con gusto. No creo que ningún de nosotros cambiaría de lugar con cualquier otra gente o cualquier otra generación. La energía, la fe, la devoción que llevamos a esta empresa iluminarán nuestro país y a todos los que lo sirven, y el resplandor de esa llama puede verdaderamente iluminar el mundo.

Y así, mis compatriotas americanos, no pregunten qué puede hacer su país por ustedes, pregunten qué pueden hacer ustedes por su país. Mis compatriotas del mundo no pregunten qué hará América por ustedes, sino qué podemos hacer juntos por la libertad del hombre."

 Alrededor del mediodía, John Fitzgerald Kennedy pronunció uno de los discursos de investidura más breves e impactantes en la historia de los presidentes estadounidenses.

El momento histórico no podía ser más crítico dentro y fuera de los Estados Unidos. A las fricciones provocadas por la Guerra Fría se habían sumado las tensiones raciales y los desafíos económicos.

Millones de personas en todo el mundo siguieron el discurso, retransmitido en radio y televisión. Y una gran parte de esta audiencia sintonizó con la llamada al servicio y la responsabilidad individual.

El discurso de Kennedy es considerado uno de los más influyentes en las generaciones posteriores de políticos y ciudadanos. Desde entonces, es particularmente citada la frase “No preguntes qué puede hacer tu país por ti, sino qué puedes hacer tú por tu país”.

La cita de Kennedy aplicada al comercio local

Hace unos días leía un artículo en prensa que hizo que recordase esta frase de Kennedy. El titular decía que “la 'generación Z' y los 'Millennial' vascos apenas consumen en el comercio local”, algo extensible a otras regiones.

Después comentaré alguno de los datos del estudio que hay detrás de la publicación, pero nada más leer el titular, pensé que se le podía dar la vuelta y hacernos preguntas desde ahí. Es decir, que podría ser válido decir que “el comercio local apenas se preocupa de la 'generación Z' y los 'Millennial' vascos”

Porque, como suelo insistir en mis charlas y proyectos con comerciantes locales, las ventas llegan cuando el comprador potencial encuentra una propuesta para satisfacer sus necesidades pero que cumpla con sus expectativas. Y, como veremos, los jóvenes no encuentran fácilmente propuestas que cumplan estos dos puntos.

Así que quizás en el comercio y en todo su entorno tengamos que plantearnos que lo más importante no es lo que los jóvenes puedan hacer por el comercio local, sino qué puede hacer el comercio local por los jóvenes.

Y esto no es un planteamiento exclusivo para los jóvenes que, como veremos, es un grupo de consumidores para el que no es fácil enfocar un comercio local. Desde el comercio local en particular, lo más importante no es lo que los consumidores puedan hacer por el comercio local, sino qué puede hacer el comercio local por los consumidores.

Por qué los jóvenes no compran en el comercio local

Como decía antes, es un artículo de prensa el que me llevó a recordar la cita de Kennedy y me hizo pensar en el punto de vista de los jóvenes. Así que empezaré por compartir algunos extractos del artículo para que nos hagamos idea de las razones por las que los jóvenes no compran en el comercio local.

Lo primero que encontramos es algo curioso. Frente a la idea generalizada en los comerciantes locales de que los jóvenes prefieren la compra online, lo cierto es que al 70% de los jóvenes le gusta más comprar en tiendas físicas.

Del formato físico valoran tanto el asesoramiento especializado y personalizado como la posibilidad de poder ver y probar los productos. Mientras tanto, utilizan las posibilidades que les da el entorno online para hacer todo tipo de consultas y comparativas, así que es muy frecuente que sepan lo que quieren cuando van a una tienda física.

Eso sí, la mayoría de los jóvenes eligen las tiendas de las grandes cadenas y de centros comerciales para hacer estas compras. De hecho, solo uno de cada tres consumidores vascos de entre 18 y 30 años compra habitualmente en el comercio local.

Y, aunque tendría que consultar más estudios de otras regiones y países, calculo que este porcentaje puede ser una referencia y que en otros lugares será algo mayor o algo menor. Para ello habría que tener en cuenta, como poco, algunos aspectos como la composición del mix comercial de la zona o región, el impacto de las comunicaciones en el consumo y hasta factores culturales y peculiaridades locales.

De todas formas, y aunque no conozcas con detalle cuál es el porcentaje exacto en tu región o país, creo que el problema de que los jóvenes no compran en el comercio local está bastante generalizado.

Sé que este es un reto bien conocido en el sector, pero me parece que, para plantear soluciones o acciones, o para aprovechar las oportunidades que se presenten, tenemos que saber más. Por eso creo que será interesante ir más allá de estos primeros datos, profundizar en sus pautas de compra y entender mejor por qué los jóvenes no compran el comercio local.

¿Qué compran los jóvenes?

Todavía no te había dicho que el artículo de prensa que menciono extrae los datos del estudio “El comercio vasco ante el desafío de captar a las nuevas generaciones de consumidores”. Este estudio está promovido por Enfokamer, el Observatorio del Comercio de Euskadi, y analiza las pautas de compra de los jóvenes vascos y su relación con el comercio local, así que vamos a profundizar en sus datos.

Para empezar, el estudio muestra las categorías de productos más consumidos por los jóvenes, en la que destaca la categoría textil, calzado y complementos, que compran un 83,6% de los jóvenes.

Después encontramos muy igualadas las compras en tecnología y accesorios, que compran el 66,6% de los jóvenes, y las de cuidado personal y belleza que llegan a un 64,3%. Finalmente están el material deportivo, que compran el 55,3% de los jóvenes, y los productos relacionados con el ocio, como videojuegos, libros y música, que se quedan en un 52,3%.

Muy alejado de estas categorías encontramos las compras en la categoría de mobiliario y decoración, que solo hacen el 30,3% de los jóvenes. Y la explicación es bastante obvia, ya que son minoría los jóvenes independizados.

En cuanto a la frecuencia de compra, los artículos de cuidado personal y belleza son los que se compran más frecuentemente, con un 42,2% de jóvenes que los compran mensualmente. Con algo menos de frecuencia, un 32,2%, compran artículos de moda, calzado y complementos.

En el otro extremo, los productos comprados con menor frecuencia son los tecnológicos y los de mobiliario y decoración.

¿Dónde compran los jóvenes?

Decíamos antes que hasta un 70% de los jóvenes prefiere las tiendas físicas para hacer sus compras, así que vamos a ver los formatos de comercio que eligen para ello. Y los datos lo corroboran porque los formatos de comercio físico presentan porcentajes más altos cuando se les pregunta a los jóvenes en qué tipo de tiendas compran sus productos.

Casi empatadas, son las tiendas de centros comerciales de las periferias y las grandes superficies especializadas las que destacan del resto. Por un lado, un 74,3% de los jóvenes compran en las tiendas de los centros comerciales y un 71% lo hacen en grandes superficies urbanas como Media Markt, Decathlon, Fnac o Primark.

A mayor distancia encontramos grandes almacenes como El Corte Inglés, que frecuentan el 46% de los jóvenes, mientras que llegan al 54,6% el porcentaje de jóvenes que compra en tiendas de cadenas especializadas en centros urbanos, como Pull & Bear o Bershka.

Respecto al comercio local, solo un 36,4% de los jóvenes lo eligen para sus compras.

En el apartado online son las webs de marcas y las generalistas las más elegidas para comprar. En concreto, un 51,7% de los jóvenes compra directamente en la web de las marcas que le gustan y un 57% compra en webs generalistas de todo tipo como Amazon, Zalando y Privalia.

Me parece reseñable que llegan a un 22,6% el porcentaje de jóvenes que utilizan aplicaciones de compraventa como Wallapop o Vinted para hacer sus compras. Mientras tanto, las compras directamente en redes sociales solo son utilizadas por un 15,9%.

Como vemos, los jóvenes combinan una gran cantidad de formatos de tienda, y un 36,4% tiene al comercio local como uno de ellos. Pero veamos qué categorías de producto son más atractivas para ellos.

Entrando al detalle, encontramos que la categoría con una mayor participación del comercio local es la de cuidado personal y belleza, con un 25,3% de jóvenes que compran estos productos en el comercio local. La siguen el apartado de ocio y cultura con un 21,3% y la moda con un 19,1%.

Mientras tanto, llegan al 17,6% el porcentaje de jóvenes que hacen las compras de decoración en el comercio local y el 14,9% de las compras de deporte. Finalmente, y a bastante distancia, encontramos las compras de la categoría de productos de tecnología, que solo un 8,9% de jóvenes hacen el comercio local.

¿Cómo son los jóvenes que compran en el comercio local?

Consultando los datos sociodemográficos relacionados con el consumo en el comercio local entre los jóvenes, encontramos pocos patrones reseñables, aunque hay alguno.

Quizás el patrón más llamativo es que el porcentaje de mujeres de 18 a 30 años que compran en el comercio local son el 50,4%, doblando así el porcentaje de hombres, que es el del 23,2%.

Por otro lado, el porcentaje de jóvenes que compra en el comercio local aumenta según la edad. Estos porcentajes, que se pueden explicar por muchas razones, son del 27,5% para los jóvenes de 18 a 20 años, el 37% para la franja de 21 a 25 años y el 41,5% para los que tienen entre 26 y 30 años.

También hay grandes diferencias según el nivel de estudios, lo que podría traducirse en mayor capacidad adquisitiva. Así, los porcentajes son del 18% para los jóvenes con estudios básicos, el 31,5% para los de estudios medios y llegan hasta el 44% en el caso de los jóvenes con estudios superiores.

Resulta curioso también la poca diferencia que hay cuando se analiza la relación entre la predisposición a comprar en los jóvenes y la situación en la que viven. Por ejemplo, apenas hay dos o tres puntos de diferencia entre quienes viven solos, en pareja o en piso compartido, con porcentajes que oscilan entre el 37,7% y el 40,7%. Sin embargo, se aprecian descensos importantes en los jóvenes que viven con sus padres y en los que tienen hijos, siendo los porcentajes de 32,6% y 27,9% respectivamente.

Por supuesto, la ocupación también marca diferencias entre los jóvenes a la hora de comprar en el comercio local, pero no tan importantes como pudiera parecer. De hecho, el 31,5% de los jóvenes en paro dicen comprar en el comercio local, así como el 33,3% de los que están estudiando y el 39,5% de los que están trabajando.

¿Cómo compran los jóvenes?

Otro aspecto interesante que presenta el estudio y que puede ayudarnos a entender por qué los jóvenes no compran en el comercio local es el conocimiento de sus pautas de compra. Así que vamos a ver cuántos de ellos comparten actitudes respecto al consumo en general. Eso sí, hay que tener en cuenta que las valoraciones se hacen sobre cuestiones presentadas por los encuestadores y no sugeridas espontáneamente por los propios jóvenes.

Empezaremos con las afirmaciones que tienen mayor apoyo. Como la que dice que “para sus decisiones de compra tienen en cuenta los comentarios y opiniones sobre los productos que se realizan en redes sociales”. Están de acuerdo con esta afirmación el 52,7% de los jóvenes y solo el 19,8% dice estar en contra.

También son mayoría los jóvenes que dicen “estar dispuestos a pagar más por un producto sostenible”. Concretamente, el 42,6% están de acuerdo con esta afirmación y el 36,1% están algo de acuerdo.

En un porcentaje parecido, el 41,6% de los jóvenes están de acuerdo con la afirmación que dice “en los próximos años crecerá su consumo en el comercio colaborativo”. Esta afirmación destaca especialmente entre las mujeres y se enfoca sobre todo al uso de las aplicaciones de compra y venta de artículos de segunda mano.

Relacionado también con la sostenibilidad, cuatro de cada diez jóvenes muestran su intención de “tener muy presente el impacto en el medioambiente de la producción de lo que consumen o compran”.

En todas estas afirmaciones hay una clara diferencia entre los jóvenes que están de acuerdo, aunque en grados diferentes, y los que están en contra. Sin embargo, hay otras afirmaciones claramente polarizadas.

Por ejemplo, mientras que el 34,3% de los jóvenes encuestados confiesan “comprar de manera impulsiva”, el 41,9% se muestran claramente en contra de esta actitud. Algo parecido pasa con la actitud de “comprar artículos a buen precio con frecuencia, aunque luego les dé poco uso”, que practican un 32,2%, mientras que el 30,8% dicen estar en contra de esta costumbre.

¿Qué encuentran positivo los jóvenes en las compras físicas y online?

Como decíamos antes, el artículo de prensa destacaba dos aspectos positivos que los jóvenes encontraban en las tiendas físicas sobre las online. En este caso eran preguntas abiertes, así que los encuestados decían lo que les venía a la mente.

Así, un 59,5% de los jóvenes destacaban como el principal factor positivo de las tiendas físicas la posibilidad de ver lo que quieren comprar. A este factor le sigue la ventaja de poder probar el producto para un 43,4% de los jóvenes.

El tercer factor, aunque a mucha distancia con un 15,7%, es la posibilidad de ser asesorado por un profesional especializado, seguido por la atención personalizada, con un 12,7%.

A partir de aquí, los porcentajes van disminuyendo por debajo del 10%, lo que evidencia que son aspectos valorados por una parte muy pequeña de los jóvenes. Curiosamente, entre los aspectos menos valorados están algunos de los aspectos que los comerciantes suelen identificar como sus principales fortalezas. Por ejemplo, la cercanía solo es relevante para un 4,6% de los jóvenes y la confianza para un 2,1%.

Mientras tanto, los factores positivos que los jóvenes identifican en las compras online se agrupan alrededor de tres tipos de ventaja: comodidad, ahorro de tiempo y mejores precios.

Los aspectos relacionados con la comodidad y el porcentaje de jóvenes que los identifica como un aspecto positivo son la facilidad de comprar, con un 38, 2%, y el hecho de evitar desplazamientos, con un 30,5%.

Un 30,3% de los jóvenes encuentran que las compras online suponen un ahorro de tiempo, a los que podríamos sumar el 2,1% que identifican como ventaja el evitar colas o el 3,9% que creen que es positivo poder comprar en cualquier momento.

En cuanto a los aspectos que identifican las compras online con obtener mejores precios, encontramos varios aspectos. Por ejemplo, para el 17,7% de los jóvenes la compra online es más barata, el 14% encuentra más ofertas y descuentos, el 3,2% encuentra más facilidades para comparar precios y el 1,2% valora la existencia de facilidades de pago.

Fuera de estos tres grupos de ventajas, solo me parece relevante que un 26,2% valora la mayor amplitud del surtido y de posibilidades de elección que le ofrecen las compras online.

¿Qué valoran los jóvenes en la experiencia de compra física?

Seguimos analizando las partes del estudio que considero más útiles para entender por qué los jóvenes no compran en el comercio local y cuáles son los puntos sobre los que habría que actuar.

Llegamos ahora a las opiniones respecto a los factores de la experiencia de compra más importantes para los jóvenes. Aunque nuevamente nos encontramos frente a un conjunto de propuestas de respuesta y no con respuestas libres, podemos destacar cinco aspectos que destacan del resto.

El aspecto que más valora el 58,7% de los jóvenes de la experiencia de compra en una tienda física es que se pueda interactuar con los artículos. Le siguen, con un 48,1%, que el personal que atiende sea experto en los productos.

La ambientación creada con la iluminación, el aroma y la música son relevantes para el 38,9% de los jóvenes. Por último, los horarios de apertura amplios son importantes para un 31,1% y la atención personalizada lo es para un 25,8%.

Con porcentajes menores me parece interesante destacar otros aspectos de la experiencia como la existencia de nuevas formas de pago, que se ofrezcan servicios adicionales o que la tienda tenga perfiles activos en redes sociales con publicaciones de interés.

También es interesante añadir que el estudio también recoge algunos de los aspectos que menos les gustan a los jóvenes de la experiencia de compra en las tiendas físicas.

Estos aspectos negativos son las colas en los probadores y las cajas de cobro y que los precios son más caro s respecto al online, con porcentajes del 53,5% y 52,2%, respectivamente. Aunque con porcentajes menores, del 35,5% y 32,5%, también me parecen reseñables las valoraciones negativas que dicen que el personal no les presta la atención que les gustaría y que no encuentran las marcas que les gustan.

Por último, un 27,8% de los jóvenes dicen que comprar en las tiendas físicas no conecta demasiado con su estilo o generación, y lo preocupante es que esta afirmación es más frecuente en los menores de 25 años.

¿Qué opinan los jóvenes del comercio local?

La última parte del estudio se centra en las opiniones de los jóvenes sobre el comercio local, que resulta bastante atractivo para el 39% de los jóvenes y algo atractivo para el 34,6%. Fuera de estos dos grandes grupos, para el 13,8% el comercio local es muy atractivo y para el 12,6% es poco o nada atractivo.

Entrando en el detalle de las valoraciones sobre el atractivo del comercio local, encontramos que las valoraciones son un poco peores entre las mujeres que entre los hombres y que empeoran conforme disminuye la edad de la persona encuestada.

Por esta razón, el estudio determina que el 51,1% de los jóvenes son detractores del comercio local y que solo el 12% son promotores.

Las razones detrás de este descontento con el comercio local son, para porcentajes que oscilan entre el 10% y el 25%, la falta de oferta dirigida a ellos, que los precios les resultan caros y la menor variedad de los surtidos. Aunque con porcentajes menores, creo que es interesante destacar otros puntos negativos como el trato agresivo en la venta, la incomodidad de mirar sin comprar y la falta de actualización de los negocios.

A la hora de valorar los aspectos positivos, no es muy tranquilizador comprobar que las notas máximas apenas llegan al 7 sobre 10 en conocimiento del producto. Y son aún menores en especialización, ambientación en tienda, precios y promociones.

Después de estos datos, no sorprende comprobar que las acciones que proponen los jóvenes para acercarse al comercio local tengan relación con el ajuste de precios y la mejora de la comunicación y la atención. Pero también encontramos propuestas que piden la adaptación de los surtidos a sus gustos y la renovación y modernización de los locales, las experiencias y de los propios comerciantes.

¿Qué podemos hacer para que los jóvenes compren en el comercio local?

Después de este repaso a la información extraída del estudio “El comercio vasco ante el desafío de captar a las nuevas generaciones de consumidores”, creo que el comercio local tiene un gran reto por delante.

Parece clara la necesidad de conectar con los consumidores jóvenes. Primero, porque son una parte importante del mercado. Pero, sobre todo, porque deberían ser los clientes que el comercio local vaya a tener en el futuro.

Pero la realidad es que los compradores habituales del comercio local son una proporción mayor cuanto más crece la edad. De hecho, en otros estudios he podido comprobar que la edad media de los clientes habituales del comercio local está alrededor de los 50 años, lo que no parece una buena noticia.

Sin embargo, no está todo perdido porque, como hemos comprobado en los datos del estudio, los jóvenes prefieren comprar en tiendas físicas. Eso sí, hay que tener en cuenta que el listón de expectativas lo están marcando las tiendas de los centros comerciales y las tiendas de las multinacionales del comercio situadas en centros urbanos. Por esta razón, parece más que necesaria la actualización del comercio local para acercarlo a ese listón de expectativas.

Tampoco habría que descuidar la actualización del área comercial urbana, incluso más allá de lo que se pueda actuar en la oferta comercial conjunta. Porque si muchos jóvenes se desplazan a los centros comerciales de la periferia, habría que pensar qué es lo que no están encontrando en su entorno más cercano. No solo tiendas dirigidas a ellos, también opciones de ocio, entretenimiento o, incluso, seguridad.

¿Cómo deben ser los comercios locales para los jóvenes?

Precisamente por la preferencia de los jóvenes a comprar en las tiendas físicas, parece una buena idea apoyar la oferta local para ellos alrededor de las tiendas de cadenas especializadas que se instalan en los centros urbanos. Estas tiendas pueden hacer un efecto tractor y ayudar a fijar la clientela.

Eso sí, las intenciones de estas marcas van en sentido contrario. Son muchas las empresas que llevan años cerrando puntos de venta en pequeñas poblaciones para concentrar su oferta en tiendas de gran tamaño en capitales y grandes ciudades.

Como vemos, da la impresión de que la principal opción que tiene el comercio local para conseguir atraer a los jóvenes es plantear nuevos negocios orientados a ellos. Sin embargo, y como veremos, es algo un poco más complejo de lo que parece.

El primer reto para estos comercios es el de seleccionar marcas y productos adaptados a los gustos de los jóvenes dentro de unas franjas de precio adaptadas a su capacidad adquisitiva. Y no es un reto pequeño porque, para empezar, muchas de las marcas que buscan los jóvenes tienen políticas de distribución que dejan fuera a los negocios con menor capacidad de compra.

Por ejemplo, Nike dejó de vender sus productos a muchos distribuidores para potenciar la venta directa a los consumidores. Y aunque ha frenado un poco esta estrategia, la distribución de esta marca y de otras similares sigue estando fuera de las posibilidades de muchos comerciantes locales.

Por otro lado, los jóvenes suelen buscar las últimas tendencias, lo que supone que algunos de los productos y las marcas que se ponen de moda, tendrán picos de demanda muy altos solamente durante un tiempo muy breve. Esto hace que sea bastante arriesgado para un comerciante la incorporación de ciertas marcas, ya que los acuerdos comerciales suelen firmarse para cierto tiempo.

¿Cómo debe ser la experiencia de compra para los jóvenes?

Además del surtido, las tiendas orientadas a los jóvenes deberán cuidar que la experiencia de compra sea la adecuada. Esto afectará a las instalaciones, al modelo de atención, la comunicación y a otros muchos aspectos.

Por ejemplo, y como podíamos comprobar en el estudio, será imprescindible que los jóvenes puedan interactuar con los productos en estas tiendas. Y también deberían contar con personal experto y capaz de ofrecer una atención personalizada y acorde a sus gustos.

No hay que olvidar que otros aspectos que los jóvenes valoraban en la experiencia de las tiendas físicas eran la existencia de formas de pago actualizadas y de servicios adicionales. Y en cuanto a lo negativo, señalaban las colas en los probadores y en las cajas de cobro como lo peor de la experiencia física.

Como vemos, es una lista bastante completa. Pero no debemos olvidar que las expectativas respecto a estos aspectos de la experiencia de compra las marcarán las tiendas de las grandes multinacionales, los marketplaces y una gran variedad de tiendas online e influencers.

Otro aspecto importante respecto al listón que marcan estos referentes para los jóvenes es el de la comunicación, que es muy dinámica en estas marcas. Y, aunque no estaba en las primeras posiciones de las peticiones de los jóvenes, sí que había muchas referencias al uso de los contenidos y las estrategias online.

Por ejemplo, muchos jóvenes valoraban la calidad de los contenidos y la posibilidad de comparar precios y productos. Además, aunque fuesen a comprar a una tienda física, reconocían investigar sobre los productos para ir a comprar sabiendo lo que quieren.

Trasladado al punto de venta, también es importante que la comunicación de la propia tienda ayude al comprador joven a localizar los productos que busca y a informarse. Esto es así porque, aunque los jóvenes valoran la existencia de personal experto y de atención personalizada, aplazan estas interacciones hasta las últimas fases del proceso de compra.

¿Cómo deben ser los comerciantes locales que vendan a los jóvenes?

Desde que hemos ido conociendo las razones por las que los jóvenes no compran en el comercio local, hay una pregunta que seguro que llevas haciéndote un rato. ¿Por qué no hay más comercios locales dirigidos por jóvenes?

Tiene mucha lógica pensar que un joven entenderá mejor a otros jóvenes, que sabrá cómo relacionarse con ellos y las cosas que les gustan. Y desde el punto de vista de los consumidores más jóvenes, también les será más natural la comunicación y más cercanas las recomendaciones.

Pues sí, tiene mucha lógica, pero lo cierto es que hay muy pocos comerciantes locales jóvenes. Todo lo contrario, porque la edad media en este sector es tan alta que se estima que la tercera parte de los trabajadores del comercio local se jubilarán en los próximos diez años.

Así que tenemos el reto de fomentar el emprendimiento comercial entre los jóvenes. Para ello creo que es imprescindible ahuyentar algunos de los tópicos alrededor del comercio para hacerlo atractivo para los jóvenes. Esto supondría trasladar la idea de que es una salida laboral que, con la preparación adecuada, tiene un porcentaje de éxito elevado.

Además, es bastante frecuente que haya subvenciones y programas de ayuda que cubren muchas áreas.

El emprendimiento comercial, además, es una salida laboral que puede contribuir a frenar la marcha de muchos jóvenes de ciertas áreas y ciudades. También es importante para actualizar la oferta comercial del área comercial urbana y evitar la fuga de clientes a otras áreas y otros formatos de comercio.

Y, como ha pasado con otras salidas laborales como la cocina, hay que informar, combatir los tópicos y, sobre todo, presentar el atractivo del comercio local a los jóvenes antes de que lo sean. Así que sería interesante también promover programas divulgativos entre los niños para que conozcan el comercio desde que son pequeños.

Conclusiones

Después de este repaso por las razones por las que los jóvenes no compran en el comercio local y la presentación de algunas líneas que pueden solucionar este problema en el futuro, creo que es el momento de hacer un resumen y una conclusión.

Para empezar, creo que los datos más relevantes del estudio analizado son los siguientes:

• Aunque la mayoría de los jóvenes prefiere la compra en tiendas físicas, solo uno de cada tres consumidores de entre 18 y 30 años compra habitualmente en el comercio local.
• Los formatos comerciales donde más compran los jóvenes son las tiendas de centros comerciales y las grandes superficies urbanas.
• La categoría de productos más consumida por los jóvenes en general es la de textil, calzado y complementos, seguida de tecnología y accesorios y, por último, cuidado personal y belleza.
• Las tres categorías con una mayor participación del comercio local son la de cuidado personal y belleza, ocio y cultura y, por último, moda.
• El porcentaje de jóvenes que compra en el comercio local aumenta según la edad y las mujeres doblan el porcentaje de hombres.
• Los jóvenes destacan como el principal factor positivo de las tiendas físicas la posibilidad de ver lo que quieren comprar y poder probar los productos.
• Los aspectos negativos que destacan los jóvenes de comprar en tiendas físicas son las colas en los probadores y las cajas de cobro y que encuentran los precios más caros respecto a las compras online.
• Una amplia mayoría de jóvenes solo califican al comercio local como bastante o algo atractivo, y las valoraciones son un poco peores entre las mujeres.
• Las razones detrás de este descontento con el comercio local son la falta de oferta dirigida a ellos, que los precios les resultan caros y la menor variedad de los surtidos.
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Después de analizar estos datos, parecía evidente la necesidad de conectar el comercio local con los jóvenes aprovechando su preferencia por las compras físicas.

Esto pasa por tener comercio que ofrezca surtidos y experiencias de compra a la altura de las necesidades, expectativas y posibilidades de los jóvenes. Y, aunque no es fácil por las características que debieran tener estas tiendas, hay una posibilidad de conseguirlo potenciando el emprendimiento comercial.

Para terminar, creo que después de hacer este repaso queda aún más claro que atraer a los jóvenes al comercio local es uno de los principales retos que tenemos por delante. Tanto en el rol de compradores como el de comerciantes, no es solo un reto de futuro: es un reto del que depende que el comercio local tenga futuro.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

Agradecimientos

Este episodio está patrocinado por Neuromobile, la empresa española líder en soluciones tecnológicas innovadoras para digitalizar y dinamizar la vida urbana.

Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero

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by Celestino Martínez

Cómo ha sido la evolución del comercio local en 2023

Hoy intentaremos saber cómo ha sido la evolución del comercio local en 2023. O, al menos, cómo ha sido para los comercios que han participado en la tercera encuesta que he organizado entre un grupo de comercios locales.

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Por qué una encuesta de la evolución del comercio local

La idea se me ocurrió sentado en la mesa de una cafetería bilbaína, en una tarde lluviosa y oscura de principios de diciembre de 2021. Todavía había restricciones en los locales públicos, aunque ya habíamos dejado de contar las olas de contagios que se habían sucedido en los últimos meses.

En realidad, estaba haciendo tiempo mientras esperaba a que mi hija terminase unos recados, pero quería aprovechar ese rato para planificar lo que sería el último episodio del podcast de ese año.

Después de desechar varias opciones, pensé en algo muy habitual en mis conversaciones con los comerciantes con los que mantengo contacto. No era nada extraordinario. Al contrario, preguntar por el rumbo del negocio es muy natural y siempre me da mucha información.

Casi siempre empezamos con algo parecido a ¿Qué tal te va? y, a partir de ahí, salen cuestiones interesantes. Desde el estado de las ventas a la afluencia de clientes o a problemáticas concretas de cada sector, esta información me ayuda mucho a tomar el pulso del comercio local.

Ahí estaba la idea: improvisar algo parecido entre los comerciantes que conocía y compartir los resultados de la encuesta con la audiencia del podcast.

Así que en la mesa de aquella cafetería surgieron las preguntas que, una vez en casa, trasladé a un formulario online. Después las envié a una selección de comercios locales que conocía, a otros que seguía en redes sociales y también a técnicos.

Había nacido la primera encuesta de la evolución del comercio local del podcast Actualiza Retail.

Para qué una encuesta de la evolución del comercio local

Si es la primera vez que llegas a una de estas encuestas es posible que te preguntes para qué sirve una encuesta de este tipo. Y, aunque hay varias razones, quizás la más importante es que durante el año encuentro a muchos comerciantes que no tienen ocasión de conocer estas impresiones de otros comerciantes.

Más allá de los balances, muchos comerciantes encuentran inspiración en la experiencia de otros comerciantes como ellos. Porque lo cierto es que no hay muchos estudios realizados entre comerciantes locales.

Casi siempre, cuando se habla de comercio para hacer estudios y balances, pesan mucho más los datos y las impresiones de las grandes empresas multinacionales. Y, claro, no son negocios en los que el comercio local se pueda ver reflejado.

Sin embargo, y a pesar de la pequeña dimensión de esta encuesta, creo que un comerciante local puede inspirarse y sacar conclusiones de las experiencias y los planes de futuro de otros comerciantes.

Por mi parte también me resulta muy útil para conocer los retos del comercio local, las diferencias entre sectores y otros datos que me ayudarán a afinar las temáticas de los próximos episodios.

Por todo ello, espero que los resultados de esta tercera encuesta sobre la evolución del comercio local también sean interesantes para ti, que tienes un comercio o eres un técnico que trabaja con comerciantes locales.

Tipología de comercios y subsectores

Una vez hecha esta advertencia, vamos a conocer la composición y tipología de los comercios participantes. De acuerdo con mi costumbre de considerar comercio local a todas las empresas comerciales independientes situadas a pie de calle, he invitado a participar a negocios de comercio, hostelería y servicios. Y, como ya ocurrió el año pasado, la mayoría de los negocios que han participado corresponden a la categoría de comercio.

Entre los negocios que han participado en la encuesta, están representados los sectores de moda y complementos, alimentación, hostelería, cultura, salud, hábitat, tecnología y servicios.

Como te decía antes, la encuesta es anónima, pero existe la opción de identificarse o de explicar la actividad. Y entre los que se han identificado destacan las tiendas de moda y complementos, con distintos grados de especialización, incluyendo una de alquiler y venta de ropa de segunda mano. El grueso lo componen negocios de moda para mujer, de moda infantil y de complementos, aunque también encontramos tiendas especializadas en lencería y otras en vestidos de ceremonia.

También hay varios negocios de alimentación con enfoques muy distintos, desde la especialización en productos artesanos locales a la especialización en experiencias gastronómicas. En cuanto a la hostelería, los negocios identificados incluyen propuestas de restaurante de menú, pastelería con cafetería y bar de pintxos.

Y, en menor número, también se han identificado peluquerías, ópticas, farmacias, un centro cultural y una boutique de papelería.

Si los agrupamos por sectores, el más representado es el de moda y complementos, con un 49% de participación. Le siguen los comercios de alimentación con un 13%, hostelería con un 10% y salud con un 7% . El resto se reparte en porcentajes menores entre el sector hábitat y comercios de tecnología, servicios y otros.

¿Cómo ha sido 2023 para el comercio local?

La primera pregunta de la encuesta es una de las que más información nos da sobre la evolución del comercio local en este año, ya que los participantes responden cómo ha sido 2023 para su negocio.

Y la opinión mayoritaria, para un 59% de los participantes, es que 2023 ha sido un año bueno o muy bueno para la evolución de su negocio. Mientras tanto, para el 24%, ha sido un año regular.

Por último, un 17% de los participantes califican la evolución de su negocio en este año como mala.

Comparado con el año pasado, ha bajado un 6% el porcentaje de negocios que consideran su año como bueno o muy bueno, pero es 11 puntos mayor que en 2021. Mientras tanto, ha aumentado en un 7% la valoración negativa de este año comparado con 2022 y 2021. Sin embargo, ningún comercio ha valorado su evolución en este año como muy mala.

Aunque es difícil llegar a una conclusión con la diversidad de negocios, sectores y situaciones de los comercios que han participado en la encuesta, creo que las valoraciones están muy condicionadas por la evolución de los últimos meses.

Según me han comentado algunos comerciantes, el año había empezado bastante bien, pero se ha empezado a complicar a partir del final del verano. Y en este punto creo que pesan mucho las valoraciones del sector moda y complementos, que está viviendo una mala campaña de otoño invierno y que suponen más de la mitad de los participantes en la encuesta.

También es conveniente recordar que la encuesta anterior se cerró a principios de enero por lo que los resultados positivos de la campaña de Navidad pudieron favorecer el aumento de valoraciones positivas. Espero que, aunque no llegue a conocer esos resultados, la campaña de Navidad sea muy buena para el comercio local.

Aspectos positivos en la evolución del comercio local en 2023

Además de preguntas cerradas, en la encuesta también hay preguntas abiertas. Y en la primera les pido a los comerciantes que compartan el aspecto positivo más destacado del año en su negocio.

Como pasa siempre con las preguntas abiertas, las respuestas han sido muy variadas, pero se pueden agrupar alrededor de varios conceptos: fidelidad de los clientes, mejoras en la gestión y acciones de marketing.

Los aspectos positivos relacionados con la fidelidad de los clientes se han reflejado en frases muy similares, aunque no explican si detrás de este resultado hay acciones concretas. Por ejemplo, unos comerciantes destacan como positivo la fidelidad de los clientes mientras que otros encuentran positivo que sus clientes les sigan dando su confianza. Incluso hay quien valora su adaptación a las subidas de precios.

Mientras tanto, los aspectos positivos relacionados con mejoras en la gestión se concentran en dos aspectos. Por un lado, si hablamos de gestión del inventario, varios comerciantes resaltan como positivo que han comprado mejor o que han ajustado mejor las existencias a las ventas.

Y, por otro, si hablamos de la gestión de personas, se ha resaltado como positivo tanto la capacidad para mantener la ilusión y el buen ambiente en el equipo como la habilidad de ampliarlo y delegar funciones. Además, esta delegación de funciones al equipo ha permitido a los gestores dedicar más tiempo a tareas relevantes que antes no podían desarrollar.

Dentro de los aspectos positivos relacionados con las acciones de marketing, encontramos tanto acciones definidas como otras que no se detallan, que serían la gestión de redes sociales y otras relacionadas con la atracción de clientes. A pesar de la falta de detalle en las acciones de atracción de clientes, entiendo que son acciones promocionales o publicitarias porque hablan tanto de clientes nuevos como de personas que no conocían el negocio.

Por último, hay respuestas que podrían relacionarse con varios aspectos, pero necesitaríamos profundizar más para averiguarlo. Por ejemplo, uno de los participantes ha destacado como positivo las colaboraciones, aunque no sabemos si se han hecho con otros comerciantes. Y otro destaca el aprendizaje, pero no explica si habla de formación o de conclusiones sobre experiencias pasadas.

También hay varios participantes que han hecho cambios en sus instalaciones, bien a través de una reforma o de un traslado a un local más pequeño. En los dos casos, es más que probable que detrás de estas decisiones haya estrategias de especialización.

Aspectos negativos en la evolución del comercio local en 2023

Como podemos imaginar, no todo ha sido positivo en 2023, así que también les he pedido a los participantes que compartiesen el aspecto negativo más destacado del año en su negocio.

Las respuestas también han sido muy variadas pero la mayoría de los aspectos negativos se pueden agrupar en cinco bloques, según su relación con la inflación, la actitud de los clientes, la degradación del entorno, el desgaste personal y la competencia.

Ya el año pasado encontramos que muchos de los aspectos negativos estaban protagonizados por la inflación y en 2023 se mantienen o aumentan, ya que vemos las consecuencias. Y estas consecuencias están enlazadas porque si aumentan los costes y los precios de los productos, es muy difícil que no termine afectando a la rentabilidad. Porque, entre otros resultados, esta situación ha provocado el descenso de las ventas o del ticket medio. Todo ello hace que casi la mitad de los aspectos negativos se concentren alrededor de la inflación.

Es muy probable que la inflación, sumada a otros eventos locales y mundiales, hayan influido en otro de los aspectos negativos, relacionado con la actitud de los clientes. Ya sea por la inestabilidad mundial, la volatilidad de la economía o por eventos locales como cierres de grandes empresas, la respuesta de los clientes se ha contagiado de esta inestabilidad. Por ello hay comerciantes que han hablado de clientes apáticos, poco predecibles y con poca predisposición a la compra. También hay quien cree que ha aumentado la impaciencia y el individualismo, que ha subido el nivel de exigencia y que los clientes más jóvenes siguen comprando principalmente a plataformas online.

Quizás conectado con lo anterior, este año han aparecido por primera vez varios comentarios con aspectos negativos relacionados con la degradación del entorno. En algunos lugares se ha relacionado con el aumento del turismo y la delincuencia y en otros con el cierre de comercios tractores como grandes supermercados o tiendas de multinacionales de la moda. En todos los casos ha provocado un descenso en el tráfico de personas, que es el síntoma que se ha señalado en otros casos sin identificar la causa.

También, y quizás arrastrado de la etapa de la pandemia, ha habido varios aspectos negativos relacionados con el desgaste personal. Son varios los comerciantes que se han visto saturados por la enorme cantidad de tareas que deben realizar, las áreas sobre las que deben formarse y trabajar y la necesidad de tener que innovar y sorprender continuamente.

Por último, algunos comercios han coincidido en señalar como negativos las fricciones con la competencia. Y aunque en su mayoría citaban la competencia online, también es interesante señalar que algunas de estas fricciones las causaban sus propios proveedores. Es decir, que consideran como competencia desleal la de muchas de las marcas que venden.

Principales retos que ha traído 2023

En cuanto a los retos que ha presentado este año, tienen mucha relación con los aspectos negativos que acabamos de ver, aunque hay alguna sorpresa. Como era de esperar, la mayoría de los retos están provocados por la inflación, que ha generado retos en la gestión del negocio y de las personas y necesidad de ser más activo en las estrategias de marketing. Pero también ha aparecido un nuevo reto, relacionado con el cambio climático y que afecta especialmente al sector de la moda y los complementos.

Por un lado, el reto que está suponiendo la inflación ha provocado que muchos comerciantes hayan tenido que aumentar los precios de los productos que venden y pagar más por los suministros y otros gastos fijos. A pesar de sus esfuerzos en ajustar los márgenes comerciales y reducir los costes al máximo, son varios los que han tenido problemas para afrontar los pagos durante el año.

Esta situación ha presentado, a su vez, retos en la gestión del negocio y de las personas. Por un lado, muchos comercios han hecho cambios en su oferta, tanto de marcas como de productos y servicios. Pero también han tenido que sortear retos en la gestión de personas tanto en la contratación como a la hora de cubrir bajas y mantener la motivación. Incluso en ciertos sectores, como la hostelería, se han hecho esfuerzos tanto en la formación de los equipos como en su fidelización.

Otra derivada de la inflación ha sido el reto de ser más activo en las estrategias de marketing, especialmente para darse a conocer, captar nuevos clientes, reactivar a los clientes existentes y, sobre todo, redoblar los esfuerzos en comunicación.

Por último, y como decía antes, ha aparecido un nuevo reto relacionado con el cambio climático. Y es que son varios los comercios de moda y complementos que han relacionado este problema con los pobres resultados en ventas de las campañas de verano e invierno, al no coincidir el clima con lo habitual en esas estaciones.

Acciones de mejora del negocio en 2023

En otra de las preguntas abiertas, les pido a los comerciantes que me digan qué cambios y mejoras han hecho en su negocio durante el año para afrontar los retos que se les han ido presentando.

En este caso, podemos agrupar las respuestas en cuatro tipos de cambio: mejora en las acciones de marketing, mejoras en la gestión de negocio y de personas y mejoras en las instalaciones.

En el apartado de mejora en las acciones de marketing hay muchos comerciantes que han redoblado sus esfuerzos de comunicación en redes sociales o se han incorporado a redes en las que no estaban presentes.  Pero también hay muchos otros que han hecho mejoras en las estrategias de venta y fidelización y muchos otros han hecho mejoras en los escaparates y en la presentación de los productos para atraer a más clientes y mejorar su experiencia.

A causa de la inflación también se ha notado un aumento importante en las acciones de mejora de la gestión del negocio. Por ejemplo, son varios los comerciantes que han comenzado a analizar más a fondo los indicadores de su negocio y a hacer cambios en su oferta de productos y servicios. Este análisis también ha servido para mejorar los procesos internos y, a su vez, mejorar la experiencia de compra y conseguir tiempo para dedicar a otras tareas.

Algo similar ha ocurrido en las acciones relacionadas con la gestión de personas. En algunos casos se han aumentado los equipos para poder repartirse mejor las tareas y mejorar la experiencia que se ofrece al cliente. Por último, también hay varios comerciantes que han hecho cambios en sus instalaciones. En algunos casos se han trasladado a locales más grandes o pequeños y que se adaptaban mejor a su nuevo modelo negocio. Y en otros casos, lo han hecho redistribuyendo el uso del espacio para mejorar la experiencia de compra.

Retos para la evolución del comercio local en 2024

Ya casi en el final de la encuesta intentamos hacer una proyección de futuro. Y empezamos por conocer los retos que los comerciantes creen que tendrán que afrontar en 2024. De ellos dependerá, en buena parte, la evolución del comercio local en general y de sus negocios en particular.

Después de conocer las respuestas anteriores es bastante previsible pensar que la inflación y sus consecuencias planearán sobre los retos que los comerciantes esperan afrontar en 2024. Y así es, pero la diferencia está en la reacción de cada negocio a estos retos, que podemos agrupar en tres grupos: gestión del negocio, marketing y modelo de negocio.

Por supuesto, si pudiésemos conocer más a fondo el contexto de cada negocio entenderíamos mejor las razones que hay detrás de cada decisión, pero como no es así, me limitaré a listar los retos.

Para empezar, encontramos un gran grupo alrededor de la gestión del negocio y que identifican el reto principal como mantenerse. Para ello, y aunque lo han expresado de formas diversas, estos comercios seguirán insistiendo en las decisiones que los han llevado a superar los retos de 2023. Es decir, controlar los gastos, ajustar los precios y mejorar los procesos para que la calidad de la experiencia no se vea perjudicada y para mantener la clientela y las ventas.

Otro gran grupo está formado por comerciantes cuyo reto es el aumento de la facturación para compensar la pérdida de rentabilidad.  Son el grupo mayoritario y van a afrontar este reto a través de la puesta en marcha de acciones de marketing. Estas acciones van desde una mayor utilización del potencial de comunicación de las redes sociales hasta la puesta en marcha de campañas de publicidad. También pondrán en marcha acciones específicas para aumentar el tráfico en la tienda y para mejorar la fidelidad de la clientela.

Por último, un pequeño grupo de comerciantes han identificado sus retos alrededor del cambio o la adaptación de su modelo de negocio. Por ejemplo, hay varios que quieren reposicionar el negocio, dirigiéndolo a otra clientela más receptiva a los productos alejados del low cost que predomina en su sector. También están los que añadirán nuevas líneas de negocio e, incluso, los que han identificado ya que la clave de su éxito está en la continua presentación de productos nuevos.

Acciones de mejora del negocio en 2024

A partir de estos retos, les pedimos a los comerciantes que detallen las acciones de mejora que piensan desarrollar en 2024 para hacerles frente.

Y como ha pasado con todas las preguntas abiertas, las respuestas han sido muy variadas, pero las he agrupado en las mismas áreas que los retos: gestión del negocio, marketing y modelo de negocio.

Las acciones de mejora en la gestión del negocio están relacionadas, por un lado con la continuidad de las acciones puestas en marcha este año y el añadido de alguna más. Por ejemplo, trabajar de manera más estratégica a partir de datos, mejorar los procesos y profundizar en la digitalización.

En cuanto a las acciones de mejora del área de marketing, muchas tienen que ver con un mayor aprovechamiento de las redes sociales, tanto para hacer publicidad como para ganar visibilidad con la clientela. Pero también hay otras más específicas como el cambio en la compra de los productos para sortear los problemas que plantea la diferencia entre la meteorología y las colecciones de cada temporada. Incluso varios comercios han coincidido en incrementar el número de actividades que propondrán a sus clientes y la mejora en la presentación de los productos y la información.

También son numerosas y variadas las acciones de mejora que se plantean en el área de modelo de negocio. Por ejemplo, hay unas cuantas que tienen relación con la gestión de personas, como la contratación de más personas, formar al equipo actual para una nueva orientación del negocio o cambiar a un miembro del equipo que genera fricciones en el resto.

Por supuesto, en esta misma área también se plantean cambios en los surtidos de marcas y productos, el añadido de servicios o la profundización en la especialización. Por último, también hay varios comerciantes que van a hacer mejoras en sus instalaciones que van desde la reforma completa hasta pequeñas mejoras.

Como en otras ediciones de la encuesta, me sorprende que haya no pocos comerciantes que, a pesar de haber identificado retos, contesten que no van a hacer ningún cambio. Hay quien dice no tenerlo claro todavía, otros que están muy desanimados y también hay quien dice que no tiene margen de maniobra para hacer cambios.

¿Cómo será la evolución del comercio local en 2024?

Llegamos a la última pregunta del cuestionario, en la que pedimos al comerciante que nos dé su impresión sobre cómo cree que será 2024 para su negocio. Como en las ediciones anteriores, es una respuesta que siempre me sorprende después de conocer el resto de los resultados, y este año no podía ser menos.

Lo digo porque, después de los datos que hemos ido viendo, uno podría entender que los comerciantes tuviesen miedos o al menos dudas sobre la evolución del próximo año en sus negocios.

Todo lo contrario, un 71% de comerciantes consideran que 2024 será un año bueno o muy bueno para su negocio. Mientras tanto, suman un 29% los comerciantes piensan que 2024 será regular para su negocio y ninguno cree que será malo o muy malo.

Si comparamos estos resultados con los de años anteriores, encontramos que hay un ligero aumento del optimismo respecto a años anteriores. De hecho, los comerciantes que pensaban que 2023 sería un año bueno o muy bueno sumaban un 65% y en la primera edición de la encuesta eran un 55%.

Es decir que, aunque es evidente que no dejan de aumentar los retos y las complicaciones para el comercio local, las previsiones son cada vez más optimistas. Y lo cierto es que las previsiones han estado siempre bastante cerca de los resultados finales. Aunque no ha sido así este año, aunque por poca diferencia, incluso ha habido años en los que los resultados han superado las previsiones.

Así que mientras esperamos a la encuesta sobre la evolución del comercio local 2024, me parece bueno que nos quedemos con esta nota positiva, que un 70% de los participantes en la encuesta piensa que 2024 será un año bueno o muy bueno para su negocio.

La evolución del comercio local en titulares

Después de repasar los resultados de esta nueva encuesta sobre la evolución del comercio local en 2023, creo que será útil resumirla en unos pocos titulares. Que podrían ser los siguientes:

• 2023 ha sido bueno o muy bueno para un 59% de los comerciantes, regular para el 24% y malo para el 17%.
• Los aspectos positivos del año han tenido relación con la fidelidad de los clientes y la efectividad de las mejoras en la gestión del negocio y las acciones de marketing.
• Los aspectos negativos son consecuencia de la inflación y la inestabilidad y se traducen, principalmente, en una disminución de la rentabilidad.
• Los principales retos que los comerciantes han tenido que afrontar en este año han derivado de la inflación, siendo sobre todo ajustes en el surtido de marcas y productos.
• Las acciones de mejora como respuesta a estos retos se han centrado en puesta en marcha de acciones de marketing y la mejora de procesos.
• Los comerciantes siguen viendo en la inflación y la incertidumbre los mayores retos para 2024 y piensan afrontarlos ajustando el surtido de productos, marcas y servicios, tratando de llegar a más clientes y ajustando los modelos de negocio.
• El 71% de comerciantes considera que 2024 será un año bueno o muy bueno para su negocio, un 29% piensan que será regular y ninguno cree que será malo o muy malo.

¿Cómo hacer que 2024 sea un buen año para tu negocio?

Como en las encuestas anteriores, quiero terminar el episodio dando las gracias a todos los participantes que han dedicado un rato de su tiempo para participar en esta encuesta.

También quiero destacar ese último dato: el 71% de los participantes en la encuesta piensa que 2023 será un año bueno o muy bueno para su negocio. Y sé que detrás del número hay más que una esperanza, hay un compromiso con el esfuerzo necesario para conseguirlo.

Llevamos ya unos cuantos años encadenando crisis, eventos inesperados y toda clase de retos con los que no contábamos, y no parece fácil que la incertidumbre vaya a desaparecer de nuestras áreas comerciales urbanas. Al contrario, el mercado va a seguir cambiando, y cada vez a mayor velocidad. También cambiarán las necesidades y las expectativas de nuestros clientes. Y tenemos que seguir conectando con esas necesidades y expectativas para mantener clientes fieles.

Esto implica adaptarse y cambiar. Mejor dicho, implica estar cambiando todo el tiempo. Tenemos que asumir que la adaptación y el cambio van a ser continuos. Porque todo va a estar cambiando todo el tiempo.

Como hemos visto en muchas de las respuestas de esta encuesta, la clave es tomar decisiones. Actualizarse, especializarse, mirar más a los clientes, mejorar los procesos y mucho más.

Por eso quiero cerrar el episodio de hoy con una frase de un comerciante que participó en la primera encuesta y que, desde entonces, las ha cerrado todas. Dice así: “En un mundo en el que todo cambia, no siempre gana el que cambia. Pero el que no cambia, siempre pierde”

Encuestas anteriores sobre la evolución del comercio local

Si tienes interés en conocer los resultados de las encuestas anteriores sobre la evolución del comercio local, puedes escucharlos aquí:

Evolución del comercio local 2022

Evolución del comercio local 2021

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

Agradecimientos

Este episodio está patrocinado por Neuromobile, la empresa española líder en soluciones tecnológicas innovadoras para digitalizar y dinamizar la vida urbana.

Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero

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by Celestino Martínez

Marketing sensorial para el comercio local

Hoy vamos a conocer qué es el marketing sensorial y cómo utilizar los estímulos de cada uno de los sentidos en el comercio local y en las áreas comerciales urbanas.

¿Prefieres escuchar la versión podcast?    

Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

La calle más sensorial del mundo…

Imagina una calle por la que, en pleno año 2023, circula un tren de vapor. Y de vez en cuando un carro tirado por caballos y un coche de principios del siglo XX. Además, los edificios que vas encontrando a tu paso son de estilos distintos y están pintados en colores agradables, formando un bonito conjunto.

Desde ambos lados de la calle te llegan olores de palomitas y de pan, que vienen de las tiendas que hay en los bajos de los edificios. Tiendas con escaparates que invitan a entrar a probar la comida y a comprar los productos.

También escuchas música y sonidos agradables, que llegan desde las tiendas o vienen hacia ti en forma de banda de calle.

Hay restaurantes y una barbería, pero también un ayuntamiento y un parque de bomberos. Y bancos para descansar, y papeleras y farolas.

A tu alrededor todo está limpio y es atractivo, y no paras de tomar fotos y de tocar aquí y allá para convencerte de que todo es real. Pero lo más impactante es que, al final de la calle, te espera un enorme castillo de color rosa con torres de tejados azules y vidrieras de colores.

¿Te sorprende saber que existe una calle así? Pues quizás te resulte curioso conocer que existen cinco calles de estas características en el mundo.

… no es única

Seguramente ya habrás descubierto que la calle de la que estaba hablando es Main Street, la calle por la que se entra a los parques temáticos Disney.

Main Stret está inspirada en la calle principal de una ciudad estadounidense de principios del siglo XX y es una inmersión sensorial en el mundo Disney.

Los estímulos sensoriales que los visitantes encuentran en esta calle no solo están diseñados para impresionarlos, también buscan evocar recuerdos, hacerlos sentir bien y predisponerlos a disfrutar de la propuesta.

Por eso hay música grabada y en vivo, siempre alegre. Y los edificios y los vestidos de los empleados ayudan a trasladar a los visitantes a un mundo de ficción. También facilitan la inmersión el paisajismo y la decoración, que se adaptan al momento del año, para que los visitantes puedan disfrutar de nuevas experiencias.

El cuidado por el diseño del más mínimo detalle ha convertido a los parques Disney en una referencia tanto para el diseño sensorial como para muchos otros aspectos trasladables al comercio local, como el modelo de atención.

Sí, es cierto que hay muchos otros parques con atracciones. Pero cuando hablamos crear experiencias emocionales memorables, los parques Disney no tienen competencia. Y la sensorialidad es clave para crearlas.

Por eso creo que no hay muchos ejemplos mejores que el de Main Street para comenzar un episodio en el que hablaré de marketing sensorial para el comercio local.

¿Qué es el marketing sensorial?

Hace tiempo que quería dedicar un episodio al marketing sensorial para el comercio local, sobre todo por dos razones.

La primera y más importante es porque el marketing sensorial es uno de los aspectos más diferenciales del comercio físico sobre otros formatos como el comercio electrónico. Y la segunda razón es porque, a menudo, se le llama marketing sensorial a cualquier cosa, como utilizar un ambientador o poner música ambiental. Pero el marketing sensorial es mucho más que eso…

Para empezar, definiremos el marketing sensorial como el uso estratégico de estímulos sensoriales para conectar mejor con los clientes, hacer más consistente la propuesta de valor y conseguir que la experiencia de compra sea más memorable.

Como pasa con la experiencia de compra, los estímulos sensoriales ya existen. En una tienda se pueden tocar los productos o el mobiliario y existe una atmósfera visual, olfativa y sonora. Incluso en algunas tiendas se pueden degustar productos, ya sea porque los vendan o porque es un negocio en el que se puede comer y beber.

El tacto de una prenda de lana, el olor del café, el cromatismo de los productos de un escaparate, la música ambiental o el sabor de un pastel. Todo son estímulos sensoriales. Pero también lo son las astillas de un mostrador roto, el olor de las cañerías, la oscuridad de una tienda mal iluminada y la música estridente que sale de un altavoz de poca calidad.

Por eso es por lo que hablamos de uso estratégico de los estímulos sensoriales. Y esto implica tanto diseñar y seleccionar los estímulos más adecuados como eliminar los negativos. Pero también necesita del conocimiento de la clientela porque, como hemos dicho, buscamos la conexión con ella.

¿Por qué es importante el marketing sensorial para el comercio local?

Antes hemos dicho que el marketing sensorial es uno de los recursos con los que cuenta el comercio local para diferenciarse del comercio electrónico. Esto es así porque, en el mejor de los casos, el comercio electrónico puede utilizar estímulos visuales y sonoros para facilitar las compras.

Sin embargo, el comercio físico cuenta con el potencial de utilizar estímulos de, como poco, cuatro sentidos, ya que para muchos negocios no es fácil emplear estímulos gustativos. Además, la efectividad de algunos de estos estímulos es tan potente que funcionan a distancia. Por ejemplo, estoy seguro de que tú también has entrado en una tienda atraído por el olor de una comida o un ambientador o por el atractivo de unos productos expuestos en el escaparate.  Incluso porque te gustaba la música que sonaba dentro de la tienda.

Ya dentro del comercio, seguro que has notado como es más fácil comprar en una tienda con una atmósfera sensorial que te resulta agradable. Y también tienes más ganas de volver y es más fácil de recomendar a tus amigos y compartir fotografías de la tienda y sus productos en tus redes sociales.

De hecho, es muy probable que mientras que te esté contando esto, estés pensando en una de tus tiendas favoritas, recordando cómo te sientes cuando estás en ella. Porque los comercios que involucran positivamente a más sentidos suelen conseguir que sus experiencias de compra sean más memorables.

Así que, si hacemos balance, el marketing sensorial ayuda al comercio local a diferenciarse de otros formatos, a atraer clientes y a vender más. Pero también consigue que vuelvan más a menudo y que lo recomienden a otras personas.

¿Qué deberíamos saber antes de utilizar el marketing sensorial en el comercio local?

Como hemos visto, el retorno potencial del marketing sensorial es muy grande. De hecho, atraer más clientes, vender más y fidelizar a la clientela son algunos de los objetivos más habituales del comerciante local.

Sin embargo, y como otros recursos habituales en el comercio local, no todo es tan fácil como parece. Para empezar, hemos dicho que el uso del marketing sensorial es estratégico, así que debemos tomar decisiones a partir de una estrategia.

Además, como buscamos la conexión con los clientes, el punto de partida de la estrategia debería ser el conocimiento de esos clientes. Y, como pasa cuando hablamos de experiencias de compra valiosas, es más difícil conectar con una clientela compuesta por muchos grupos de clientes muy diferentes entre sí. Al contrario, será más fácil conectar con unos pocos grupos de clientes, sobre todo si no se diferencian entre sí.

Aunque esto también depende del sector porque, por ejemplo y en líneas generales, todos somos más diferentes a la hora de comprar las prendas con las que vestimos que los alimentos que comemos.

También habrá que hacer una relación de los recursos sensoriales con los que se cuenta y los que se pueden incorporar. Nuevamente, hay sectores que lo tienen más fácil porque algunos productos ya tienen estos recursos mientras que en otros sectores hay que añadirlos.

Y, cómo no, también hay que hacer una estimación de los recursos económicos que se necesitarán, y evaluar si se recuperará la inversión con los aumentos de ventas. Por ejemplo, en algunos comercios de servicios puede ser interesante ofrecer un café o una infusión a los clientes. Pero, además de la cafetera, el café y la vajilla, quizás se necesite un lugar y un mobiliario adecuado para prepararlo y consumirlo, incorporar un lavaplatos y hasta contratar personal extra.

Cómo cuidar la consistencia de los estímulos sensoriales

Los estímulos sensoriales tienen que estar en sintonía con la identidad de la marca. De hecho, todos los aspectos relacionados con la experiencia de compra deben estar relacionados con la identidad de marca. Pero también deben ser consistentes entre sí.

Por ejemplo, los olores en una tienda de productos ecológicos deberían ser frescos y naturales y no enmascarar los de los productos que venden. También tendría sentido que se eligiesen colores terrosos para la ambientación y elementos que remitan a la naturaleza. Y los muebles y la decoración deberían estar hechos de materiales orgánicos.

En muchos casos, los estímulos sensoriales surgirán de la historia de la marca, de las tendencias en el sector y del posicionamiento de la marca en el mercado. Pero también hay que tener en cuenta que los estímulos sensoriales pueden ser otra manera de diferenciarse de los competidores.

Es decir, que aunque lo más cómodo sea integrarse en las tendencias del sector, ciertos posicionamientos aconsejarán ir contra esas tendencias o jugar a los contrastes. Eso sí, en estos casos hay que tener muy claro lo que se hace porque la interpretación de muchos estímulos es automática.

Incluso pueden darse casos en los que la estrategia sensorial más adecuada sea la de reducir el número de estímulos. Por ejemplo, conozco muchos negocios en los que el diseño el mobiliario compite con el producto y contribuye a crear un efecto de “borrachera sensorial” que es perjudicial porque resta impacto al producto.

Sin embargo, hay otros negocios, como las tiendas de golosinas, en las que la “borrachera sensorial” lo es para los adultos y no para los niños, que están más acostumbrados al exceso de color.

Profundizando en el marketing sensorial para el comercio local

Creo que ya es el momento de ir profundizando en el conocimiento del marketing sensorial en el comercio local. Así que vamos a ir repasando cada uno de los cinco sentidos y señalando los aspectos de la tienda en los que se pueden trabajar. Lo ilustraremos con algún ejemplo y también daremos alguna pincelada de cómo se pueden trabajar estos sentidos en clave de área comercial urbana.

Para no alargar demasiado el episodio, haremos un repaso general, que podrás ampliar con la información de episodios ya publicados y de otros que iré publicando próximamente. Entre los publicados, por poner solo unos ejemplos, tienes episodios dedicados a las ideas para mejorar los escaparates, a claves para diseñar la ambientación musical o al visual merchandising.

Pero antes de empezar, creo que será bueno recordar que en el marketing sensorial trabajamos con estímulos sensoriales, pero lo hacemos con varios objetivos. Y, aunque puede haber más, proponíamos conectar mejor con los clientes, hacer más consistente la propuesta de valor y conseguir que la experiencia de compra sea más memorable.

No te preocupes si no ves en esta lista de objetivos alguno de los habituales como vender más o fidelizar más a los clientes porque estas son las consecuencias de alcanzar los objetivos que acabo de listar.

Así que vamos ya con el repaso a los cinco sentidos. Recuerda que, dependiendo del sector y del posicionamiento, podrás sacarles partido a todos o solo a unos sentidos concretos. Pero no olvides que cuantos más sentidos impactes, más valor podrás añadir al proceso de compra y más memorable podrá ser la experiencia.

Marketing sensorial para el comercio local: Vista

Comenzamos con la vista, uno de los sentidos decisivos a la hora de atraer y retener a los compradores ya que los estímulos visuales implican a todos los puntos de contacto con el cliente.

Se calcula que hasta el 90% de la información procesada por el cerebro es visual y que este proceso es 60.000 veces más rápido que el del texto. De ahí la frase clásica que dice que una imagen vale más que mil palabras.

Por eso, desde la fachada y los escaparates hasta el diseño interior, la iluminación y la disposición de los productos, los estímulos visuales son fundamentales en la estrategia sensorial.

La fachada y los escaparates son una de las primeras tarjetas de presentación de un comercio. De hecho, condicionan la impresión que se haga un comprador potencial sobre lo adecuado que puede ser ese comercio para satisfacer sus necesidades. Por tanto, la fachada y los escaparates son uno de los principales recursos de un comercio para atraer clientes y hacer que entren.

A continuación, están el diseño interior y la disposición de los productos. En estos aspectos podemos jugar con el uso del color para potenciar el atractivo de los productos y las sensaciones que queremos provocar en los clientes.

Para conseguirlo, podemos apoyarnos en la iluminación, que nos ayudará a resaltar lo que más nos interese y a crear los ambientes más propicios. Y no deberíamos olvidar el uso del visual merchandising. Combinando cartelería, fotografías, pantallas y señalética de todo tipo, además de la propia disposición de los productos, conseguiremos crear un universo alrededor de los productos que aumentará el atractivo y facilitará la venta.

Por supuesto, entre los estímulos visuales que utilicemos, no deben faltar los relacionados con la marca, como el nombre y el lema, el logotipo y los colores corporativos.

Marketing sensorial para el comercio local: Oído

El sentido del oído es otro de los que juega un papel importante en la experiencia de compra, pero es bastante habitual que se infrautilice. Esto es así porque, si bien son muchos los comercios que utilizan música ambiental también son muchos los que lo hacen mal. Me explico.

La música ambiental es un gran recurso para complementar el tono y el ambiente de una tienda. Poniendo ejemplos muy básicos, una tienda de moda juvenil podría utilizar música pop reproducida a un volumen alto mientras que una tienda de moda más clásica optaría por jazz o estilos más tranquilos, que sonarían como fondo musical.

Por otro lado, no debemos olvidar que la música ambiental también es un recurso para proporcionar intimidad a los clientes y que puedan hablar entre ellos sin ser escuchados en toda la tienda.

Bien, pues estos dos objetivos, complementar el tono de la tienda y proporcionar intimidad, no siempre se consiguen. O sí se consiguen, pero a costa de generar efectos no deseados.

Por ejemplo, es bastante habitual dejar que los vendedores se encarguen de la selección musical sin darles unas coordenadas claras. Esto hace que en algunas tiendas suenen estilos musicales que contrastan negativamente con el tono de la tienda.

Además, por tener equipos de sonido de baja calidad, en muchas tiendas se utilizan volúmenes muy altos con la intención de rellenar el espacio de sonido y proporcionar intimidad. Pero, debido a la poca calidad de los equipos, termina sonando música estridente a volumen alto, lo que causa nerviosismo a los clientes y hace difícil que permanezcan en la tienda.

Así que es importante trabajar bien estos aspectos y no olvidar que también podemos complementar el ambiente con sonidos, tanto de la naturaleza como otros relacionados con la actividad.

Marketing sensorial para el comercio local: Olfato

El olfato es un sentido muy potente porque, en primer lugar, no se puede “no oler”. Al menos no se puede hacer durante mucho tiempo. Además, los aromas tienen un gran poder para evocar recuerdos y emociones. Por eso, son un buen recurso para crear conexiones profundas.

Uno de los usos más clásicos es de los olores naturales, como el del pan recién hecho, que no solo despierta el hambre, sino que, como el aroma del café, produce sensaciones cálidas y hogareñas. Son tan potentes estos estímulos que funcionan a distancia, atrayendo a los clientes.

Hablamos de negocios que pueden utilizar los aromas que producen los propios productos que venden. Es el caso de los comercios de alimentación y otros como librerías, peluquerías o perfumerías. Cuando ya tenemos estos aromas, el objetivo debería ser preservarlos y evitar que se contaminen con otros olores.

Sin embargo, hay otros negocios en los que los productos no desprenden aromas muy perceptibles o, al contrario, tienen aromas que perjudican la percepción de calidad. Para mi gusto, este último caso es el de las tiendas que venden productos que huelen a plástico.

Por eso es habitual en muchos comercios el uso de fragancias, en algunos casos diseñados específicamente para la marca. Estos aromas, que generalmente se pulverizan como ambientadores, se llaman odotipos y muchas marcas cuentan con uno exclusivo.

En el comercio local, sin embargo, es más frecuente el uso de fragancias que se pueden elegir entre un catálogo de opciones.

Estos catálogos disponen de fragancias diseñadas para sectores específicos y para momentos del año. Por ejemplo, en algunos ambientadores predominan las notas de colonia infantil o de chicle para el sector de la moda infantil, las notas cítricas para el verano o las de naranja y galletas para Navidad.

Marketing sensorial para el comercio local: Gusto

El gusto es uno de los sentidos más íntimo y complejo porque necesita de todos los demás para llevarlo a la práctica. Es decir, que para probar algo tiene que ser agradable a la vista, al olfato y al tacto, e incluso al oído.

Utilizar estímulos gustativos es fácil y habitual en ciertos sectores como la alimentación y la hostelería, pero muchos otros sectores lo han incorporado. De hecho, ya son muchos los negocios en los que se pueden comprar productos y tomar algo o comer.

Incluso muchos de estos negocios ya nacen como un híbrido entre dos negocios. Por ejemplo, hay muchas librerías y tiendas de muebles con cafetería. 

En todos estos negocios, una de las mejores maneras de utilizar estímulos gustativos es ofreciendo pruebas o degustaciones. Es más, cada vez más negocios de hostelería y alimentación organizan eventos que, en esencia, son degustaciones.

Los conocemos como catas o maridajes y, además de facilitar que los clientes prueben los productos, son una línea de negocio en sí misma. O, como poco, aumentan la fidelidad de los clientes y el surtido de productos que compran.

Fuera de los sectores de la alimentación y la hostelería no es tan fácil incluir los estímulos gustativos en la estrategia de marketing sensorial, pero no es imposible. No hace falta más que ofrecer a los clientes un café, un bombón o un caramelo.

Por ejemplo, hay una conocida multinacional de artículos de cosmética para el cuerpo y el hogar que ofrece una infusión a sus clientes. Pero, claro, es algo que encaja perfectamente con la historia de la marca y con la propuesta de valor que ofrece a sus clientes.

Marketing sensorial para el comercio local: Tacto

Seguro que ya te has dado cuenta de que hay varios sentidos de los que hemos dicho que están infrautilizados. Pero en el caso del tacto creo que es más cierto que en el resto porque, si hay algo a lo que vamos a una tienda, es a tocar. De hecho, poder tocar los productos es una de las principales ventajas del comercio físico sobre el online.

Quizás el mejor ejemplo sean las tiendas de moda porque tocar un tejido nos da mucha información sobre la prenda. Cuando evaluamos cómo de suave es la prenda o el grosor del tejido del que está hecha, estamos comprobando la calidad de esa prenda.

En una tienda de zapatillas deportivas probamos la amortiguación de la suela y lo que cuesta que se doble, pero también lo mullida que es la plantilla, para imaginar lo que será correr con ese modelo en los pies.

Pero no solo tocamos los productos cuando estamos en una tienda. De manera más o menos consciente tocamos las superficies del mobiliario, pasamos las páginas de un libro o corremos la cortina de los probadores.

Incluso cuando llegamos a casa, tocamos la textura de las bolsas y del embalaje en el que vienen envueltas o protegidos los productos que hemos comprado.  

Así que, como vemos, a través del tacto obtenemos mucha información de un comercio y sus productos, sobre todo, la percepción de la calidad de ambos. Por eso no hay que desaprovechar la oportunidad de utilizar estímulos táctiles de manera estratégica.

Cómo utilizar el marketing sensorial en el comercio local

Ahora que hemos repasado todos los sentidos y visto algunos ejemplos, creo que es un buen momento para compartir unas claves para utilizar el marketing sensorial en el comercio local.

Y, como no podía ser de otra forma, el primer punto importante es el de conocer bien al mercado objetivo. Es decir, a los perfiles de clientes a los que se dirige el negocio.

A partir de este conocimiento es recomendable ir incorporando los cambios de manera progresiva y siempre buscando la consistencia con el resto de los elementos de la identidad de la marca. Y digo que es recomendable ir aplicando los cambios poco a poco porque no siempre acertaremos a la primera o puede que tengamos dudas entre varias soluciones similares.

Muchas veces no necesitaremos demasiados cambios para que se aprecien mejoras en la experiencia de compra. Eso sí, algunos de estos cambios pueden ser más complejos de aplicar de lo que parece a priori y necesitar inversiones considerables, como en el caso de la instalación de sistemas de iluminación.

También puede suceder lo mismo con la instalación de equipos de sonido para la ambientación musical, especialmente si implica adoptar medidas de insonorización o tratamiento acústico.

Como hemos dicho antes, el objetivo no es sobrecargar al cliente de estímulos sensoriales. Al contrario, puede que la solución necesaria sea la de reducir el número de estímulos. Casi siempre la moderación será la mejor elección.

Por supuesto, habrá que observar en todo momento la reacción de los clientes a los cambios y, dentro de lo posible, tratar de medir los resultados de manera objetiva. En estos casos no sirve de mucho pedir la opinión de los clientes porque la mayoría de estos estímulos deben funcionar a nivel inconsciente. Es decir, que deben pasar desapercibidos.

Y, como en el resto de los aspectos de la experiencia de compra, debemos estar atentos a los cambios en las preferencias de los clientes y a la utilización que otros competidores hagan de ellos. Tampoco hay que perder de vista las innovaciones que pueden facilitar la aparición de nuevas utilizaciones del marketing sensorial.

Cómo utilizar el marketing sensorial en las áreas comerciales urbanas

Hasta ahora hemos visto cómo utilizar el marketing sensorial en el comercio local, pero también podemos sacarle partido en las áreas comerciales urbanas. De hecho, sería recomendable que coincidiesen las aplicaciones en los dos ámbitos para que la experiencia de compra del área comercial urbana sea consistente e inmersiva.

Si hablamos de explotar los recursos sensoriales del sentido de la vista, los usos más frecuentes incluyen la iluminación y la decoración de las calles. Por un lado, la iluminación incluye tanto la habitual como la que se añada en momentos especiales como fiestas o Navidad. Por otro, la decoración también incluye aspectos fijos, como la jardinería y los murales artísticos, y otros recursos que pueden ser temporales como las exposiciones de arte en la calle.

La música y los sonidos ambientales son los recursos más habituales cuando utilizamos estímulos auditivos. Para ello se suele recurrir al uso de música en vivo y ambiental, pero también a los sonidos naturales que pueden producir las fuentes de agua o los cantos de los pájaros. Según las posibilidades y el enfoque, los estímulos sonoros naturales y artificiales pueden combinarse o utilizarse independientemente. Y también pueden elegirse unos u otros en función de los usos de la zona de un área comercial urbana. Por ejemplo, prescindiendo de añadir música en las zonas pensadas para el descanso y con menos comercios.

Respecto al olfato, las estrategias más habituales pasan por la limpieza para eliminar los malos olores y la utilización de recursos naturales, como la jardinería. Por supuesto, sumados a los aromas de los productos que se venden en los establecimientos de alimentación y hostelería.

Mientras tanto, los mercados temporales o fijos son la manera más recurrente de añadir estímulos gustativos al área comercial urbana. En la actualidad, algunos de estos mercados toman forma de festivales gastronómicos o bien forman parte de otros eventos.

En cuanto al sentido del tacto, los principales estímulos vendrán del mobiliario urbano y de otras instalaciones públicas, como parques y zonas de juego. También se pueden potenciar estos estímulos a través de la creación de espacios interactivos o centros de interpretación.

Y aunque quedarían fuera de lo que podemos considerar estímulos relacionados con los cinco sentidos, no quiero olvidar otro tipo de estímulos cada vez más importantes. Los estímulos térmicos condicionan enormemente nuestra actividad, como hemos comprobado en los últimos años. Por ello, tener calles comerciales con arbolado que ayude a reducir las temperaturas o con fuentes que permitan refrescarse, será algo cada vez más apreciado por los visitantes de las áreas comerciales urbanas.

Resumen y conclusión

Durante el episodio hemos podido hacer un recorrido por los principios del marketing sensorial, recorriendo cada uno de los sentidos en clave de comercio local y de área comercial urbana.

Esto nos ha permitido comprobar que cada uno de los sentidos nos ofrece oportunidades para añadir valor a la experiencia de compra. Por ejemplo, tenemos un gran potencial en la fachada, el escaparate y el diseño interior para generar estímulos visuales atractivos. Y podemos utilizar la música ambiental y los sonidos para hacer que el comprador tenga intimidad, se sienta cómodo y quiera estar más tiempo en la tienda.

También podemos evocar recuerdos y sensaciones agradables a través del olfato. Y podemos conseguir una gran conexión con la clientela a través del gusto. Incluso contamos con los estímulos táctiles para potenciar la sensación de calidad y confort de los productos, y que esta percepción se extienda a la marca.

Sería muy recomendable que el trabajo individual que hace cada tienda se complementase con el que se haga en el área comercial urbana para que los compradores vivan una experiencia más consistente y valiosa.

En ambos casos, esto se conseguirá cuando esa consistencia se amplíe a la identidad de la marca del comercio y del área comercial urbana. Mejor dicho, se conseguirá cuando las estrategias sensoriales del área comercial urbana y de los comercios locales se alineen, convirtiéndose en una oportunidad más de diferenciarse de otros competidores.

Así que, para terminar, creo que el marketing sensorial es una buena oportunidad para el comercio local que quiera aumentar el valor de la experiencia que ofrece a sus clientes. Y también de diferenciarse de otros competidores, especialmente del entorno online.

Afortunadamente, una de las ventajas del comercio físico es la de contar con el potencial de los cinco sentidos para conectar con sus clientes y sus emociones. Porque como dijo la escritora y activista estadounidense Maya Angelou "La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo les hiciste sentir"

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

Agradecimientos

Este episodio está patrocinado por Neuromobile, especialistas en ofrecer soluciones que añaden una capa digital a la gestión y a las acciones de dinamización de los entornos comerciales.

Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero

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by Celestino Martínez

¿Cuál es el punto de partida de la mejora del comercio local?

Hoy detallamos el pack de actitudes y cualidades que deberían integrar el punto de partida de la mejora del comercio local. Es decir, de las actitudes que debería reunir cualquier comerciante que quiera mejorar su negocio y de las cualidades más aconsejables para afrontar el proceso.

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El futuro del joven George

Las opciones de futuro de los jóvenes europeos en la década de 1950 eran casi inexistentes. Con una economía marcada por la reconstrucción posterior a la Segunda Guerra Mundial, el proyecto de vida de la mayoría de los jóvenes estaba marcado desde su nacimiento.

Salvo los pocos que habían nacido en familias acomodadas, estos jóvenes solían abandonar los estudios cuando eran adolescentes. Por un lado, les era imposible acceder a estudios superiores, pero también necesitaban aportar ingresos a la economía familiar.

Así que muchos de ellos entraban a trabajar a una edad muy temprana en las mismas fábricas o talleres donde ya lo hacían sus familiares masculinos.

A sus 16 años, el joven George era uno más de los miles de jóvenes que, en unos pocos años, pasaban de ser niños a vivir la vida de sus padres. Tras abandonar la escuela, trabajaba como aprendiz de electricista en un taller, lo que le daba una cierta estabilidad económica.

Pero el joven George tenía una pasión que lo llevaría a desviarse del camino marcado para él: la música.

Decisiones difíciles

A George le apasionaba tocar la guitarra. Había aprendido a tocarla durante la convalecencia de una enfermedad, cuando tenía doce años, y solía juntarse con amigos para tocar la música que escuchaban en la radio o en los pocos discos que podían comprar.

Al principio tocaban unas pocas canciones en fiestas o pequeños acontecimientos, sin grandes pretensiones más allá de divertirse o de utilizar su popularidad para ligar con chicas.

Poco a poco, se vieron tocando en salas locales y empezaron a tener cierta popularidad en su ciudad. Desde el punto de vista económico no podía considerarse una actividad muy rentable, pero desde lo personal era muy gratificante. Por ello, George mantenía su trabajo y lo compatibilizaba con la actividad de la banda.

Pero pronto llegaría un momento que puso a prueba la determinación de George.

A mediados de 1960, la banda recibiría una oferta para tocar durante varios meses en un club situado a más de mil kilómetros de su ciudad natal. Esto hizo que George tuviera que elegir entre la seguridad de su trabajo y la posibilidad de dedicarse durante un tiempo a su gran pasión.

Además del aspecto económico, que no era nada ventajoso, hay que señalar que la elección también implicaba renunciar a la aprobación social que tenía un empleo estable frente a la carrera musical, que en aquellos años no tenía muchos referentes exitosos ni glamurosos.

Como puedes imaginar, el joven George Harrison dejó su trabajo para centrarse en la música y empezar a escribir una de las páginas más grandes de la historia de la música junto a sus amigos John Lennon, Paul McCartney y Ringo Starr. 

El que algo quiere, algo le cuesta

A pesar de lo conocido y asumido que es el éxito de The Beatles, el camino hasta conseguirlo no fue nada fácil, pero esa es una historia que no contaré hoy y que te animo a conocer.

He querido traer este pequeño relato como un modesto homenaje a mi banda favorita en los días en los que han presentado su último tema juntos. Pero también porque la historia del sacrificio y la renuncia de Harrison enlaza muy bien con algo que he encontrado en las últimas semanas en los trabajos con comerciantes locales.

Y, recordando aquella frase que dice que “el que algo quiere, algo le cuesta”, en este episodio planteo cuál es el punto de partida que tienen que asumir los comerciantes que quieren mejorar sus negocios.

Porque no hay mejoras sin coste, sin dificultades, sin renuncias y sin cambios.

Comerciantes locales y mejora de los negocios

Cuando estoy desarrollando cualquier actividad enfocada al comercio local, entiendo que el objetivo de los asistentes es propiciar la mejora de sus negocios. Y digo propiciar porque el potencial de determinadas actividades es limitado, como expliqué en el episodio sobre la formación en el comercio local.

Por ejemplo, una charla puede servir de inspiración para empezar a trabajar en ciertas mejoras del negocio o, incluso, para asumir que hay que actualizar el negocio. Y podríamos profundizar en la diferencia entre lo que supone actualizar un negocio y hacer mejoras, pero lo dejaremos para otro día.

Lo realmente importante es que estamos en un entorno que evoluciona a una velocidad cada vez mayor y uno de los principales retos del comercio local es adaptarse a esos cambios. Día tras día surgen nuevas tendencias, nuevas tecnologías y demandas de los consumidores, y los comercios que mejor funcionan son los que se adaptan a todos estos cambios.

La adaptación no es sencilla porque ni siempre es suficiente con adoptar nuevas tecnologías y desarrollar nuevas estrategias ni siempre es sencillo determinar cuánto nos afectan todos estos cambios. Pero parece bastante lógico pensar que la adaptación supone hacer cambios en ciertos aspectos del negocio.

Por eso me sorprende mucho cuando voy a una actividad relacionada con el comercio local y me encuentro con asistentes que emplean su energía en intentar demostrar que no necesitan cambiar. Es entonces cuando me pregunto cuál era el objetivo que tenían para asistir a la actividad.

Por ello he pensado que estaría bien hacer una pequeña reflexión sobre lo que sería el punto de partida mínimo que un comerciante debería plantearse si quiere mejorar su negocio.

Mejora del comercio local y la necesidad de cambiar

Casi resulta obvio decir que la mejora, en general, implica un cambio. Por lo tanto, si queremos mejorar, tenemos que estar dispuestos a cambiar. De hecho, deberíamos querer cambiar, porque es la manera en la que se produce la transformación y el progreso.

Por supuesto, el cambio resulta incómodo y, por ello, podemos intentar convencernos de que no lo necesitamos.

Como hemos dicho antes, a nuestro alrededor hay decenas de nuevas tendencias, avances tecnológicos y acontecimientos inesperados que impactan a diario en nuestras vidas y en los hábitos de los consumidores.

Ante esta evidencia, tenemos tres opciones: no hacer nada, adaptarnos o buscar las oportunidades.

Sí, podemos ser complacientes y decidir que ya estamos haciendo todo suficientemente bien. Esta posición es habitual en los negocios que han tenido años de mucho éxito. Pero, como hemos leído muchas veces en los anuncios de inversiones, “rentabilidades pasadas no garantizan rentabilidades futuras”. De hecho, todos hemos visto grandes negocios desplomarse en pocos años y desaparecer.

Creo que no hace falta explicar demasiado lo que pasa con los negocios que deciden no hacer nada, pero suelen ser superados y sustituidos por otros comercios u otras opciones. Y, lamentablemente, cuando se dan cuenta del error y quieren cambiar, suele ser demasiado tarde.

Sin embargo, hay otros comercios que buscan la mejora, pero con dos estrategias distintas. Antes decía que, además de no hacer nada, las otras formas de responder a los cambios en los hábitos de los consumidores era adaptarse o buscar las oportunidades.

Y, aunque son similares, estas opciones se diferencian en la actitud ante el cambio. Adaptarse es reaccionar a los retos cuando ya se han presentado mientras que buscar las oportunidades implica adelantarse a ellos. Es decir, en la estrategia de adaptación se reacciona a la presión externa y en la búsqueda de oportunidades hay una búsqueda proactiva de la mejora.

Mejora del comercio local y apertura a nuevas perspectivas

Como comprobamos a diario, los retos a los que se enfrenta el comercio local son cada vez más numerosos y evolucionan a una mayor velocidad. Pero también son cada vez más complejos y afectan de manera distinta según el sector, la localización y el ecosistema en el que se encuentre un negocio.

Por eso deberíamos asumir que una de las cualidades que debemos tener en el punto de partida de la mejora del comercio local es la capacidad de añadir nuevas perspectivas al análisis del entorno del negocio. Porque no podemos hacer un diagnóstico de los retos que debemos afrontar ni de los aspectos del negocio que hay que mejorar si analizamos el negocio con perspectivas desactualizadas. De la misma manera, necesitaremos esas nuevas perspectivas para tomar las decisiones correctas.

Sin haber incorporado estas nuevas perspectivas, interpretaremos mal lo que pasa en nuestro negocio y tomaremos malas decisiones en un ciclo sin fin. Es como salir todos los días a la calle con unas gafas que distorsionen la imagen que percibimos.

Por ejemplo, como contaba en el episodio 74 en el que hablaba sobre las expectativas del consumidor, es muy frecuente que no sepamos en realidad cuáles son los aspectos importantes para un consumidor. Por ello es muy fácil pensar que el precio es lo más decisivo para tomar una decisión de compra. Pero hay comercios que tienen precios muy bajos y no venden. Y también hay muchos ejemplos de lo contrario. 

Eso sí, hay que hacer un trabajo importante para incluir estas nuevas perspectivas y lo primero es acotar muy bien el mercado objetivo y la manera en la que el negocio se especializa.

Este trabajo es imprescindible para los comerciantes que opten por la búsqueda de oportunidades que, frecuentemente, aparecerán al observar el negocio desde estas nuevas perspectivas.

Mejora del comercio local y reconocimiento de prácticas obsoletas

Aunque parezca una obviedad, hay que recordar que, en esencia, mejorar es dejar de hacer lo que ya no funciona y comenzar a hacer lo que nos acerca a los resultados que buscamos. Así que una parte del punto de partida de la mejora del comercio local implica asumir que hay prácticas, métodos, productos y estrategias que ya no son efectivos.

Un buen ejemplo es el que desarrollaba en el episodio anterior a partir de los datos de un estudio sobre tráfico peatonal. Allí veíamos las consecuencias de tomar decisiones a partir de percepciones y no basándonos en datos.

De hecho, podemos encontrar comercios locales en los que, más que prácticas obsoletas, nos encontramos con modelos de negocio obsoletos. En estos casos suelen acumularse prácticas, métodos, productos y estrategias obsoletas. Es decir, negocios en los que tanto los productos como la manera en la que se venden no están a la altura de las expectativas de los consumidores actuales.

Por ejemplo, hace unas semanas estuve en un comercio con un surtido escaso, sin información de producto más allá del precio y, eso sí, con un cartel enorme en el que advertía de que solo admitía el pago en efectivo. Como puedes imaginar, no había colas de clientes en la puerta.

Además, con la evolución tan rápida en los hábitos de los consumidores, en muchos casos respondiendo a eventos inesperados, cualquier práctica efectiva hoy puede quedar obsoleta mañana. Así que nos encontramos con un trabajo que debe plantearse de manera continua.

Pero, claro, una vez que se han identificado las prácticas obsoletas hay que diseñar y poner en marcha nuevas prácticas. Y tanto un trabajo como el otro no son sencillos de llevar a cabo por uno mismo. Por eso es recomendable contar con un profesional que pueda aportar una visión externa y objetiva y el conocimiento adecuado para acompañar al comerciante en el proceso.

Mejora del comercio local, sacrificios y renuncias

En la introducción he utilizado la frase que dice que “el que algo quiere, algo le cuesta”. Y la historia que he elegido es un ejemplo de cómo los sacrificios y las renuncias son casi siempre imprescindibles para conseguir un objetivo.

Como en cualquier otro proceso de mejora, en la mejora del comercio local también son necesarios los sacrificios y las renuncias.

Por ejemplo, la inversión económica y de tiempo necesarias para aprender, analizar, diseñar, implementar y perfeccionar las mejoras implican un sacrificio a corto o medio plazo. Por supuesto, son inversiones que se hacen con la vista en obtener resultados a medio o largo plazo.

Así como los sacrificios para afrontar un proceso de mejora son bastante universales, las renuncias son más diversas y complejas. Incluso diría que, aunque la palabra sacrificio suene más grave, las renuncias son más difíciles de aceptar.

Depende de la magnitud del cambio que deba hacerse, el comerciante puede tener que renunciar, por ejemplo, a vender ciertos productos y marcas o, incluso, a líneas de negocio al completo. Las renuncias también pueden incluir a ciertos perfiles de cliente o a determinados posicionamientos como marca.

Hay otros tipos de renuncia que tienen más que ver con la resistencia al cambio, con renunciar a la comodidad que supone seguir haciendo algo igual que siempre. En muchas ocasiones, esta resistencia estará más presente en la plantilla que en la gerencia, y será un aspecto fundamental para que las mejoras sean efectivas.

Además, los sacrificios y las renuncias suelen producir fricciones y tensiones porque los resultados no son inmediatos. De hecho, es frecuente que en los procesos de mejora se llegue a puntos en los que parece que el objetivo se hace inalcanzable. Por ello es importante asumir que para afrontar un proceso de mejora los sacrificios y las renuncias serán inevitables.

Mejora del comercio, aprendizaje y aceptación de errores

Los procesos de mejora implican, en mayor o menor medida, adentrarse en territorios poco conocidos y, para recorrerlos, es imprescindible aceptar que cometeremos errores. De hecho, esa será una parte fundamental del aprendizaje.

Pero, claro, el reconocimiento del error no es algo que suele gustar ni a lo que estamos acostumbrados. Esta es una de las razones por las que, en general, preferimos añadir que renunciar, porque no implica aceptar un error.

Sin embargo, una vez incorporada la aceptación de errores a la dinámica habitual del negocio, será de gran ayuda porque el cambio continuo implica acertar y fallar. Incluso algunos errores nos ayudan a hacer grandes avances al intentar resolverlos.

Por ejemplo, cuando un comerciante presenta una nueva línea de productos, puede que no consiga venderlos bien en un inicio. Al estudiar las razones de este comportamiento, puede descubrir que lo que falla es la comunicación. Y es muy probable que las mejoras que haya hecho en la comunicación de esta línea de productos mejoren las ventas generales al aplicarlas al resto de líneas de productos.

 Sé que en esto de la aceptación de los errores hay mucha romantización y que, casi siempre, los errores son dolorosos económica y anímicamente, pero son inevitables en los procesos de mejora. Además, cuanto más conozcamos a nuestros clientes y hayamos hecho más mejoras, los errores serán menos numerosos y graves.

Y no deberíamos olvidar que los únicos que no cometen errores son los que no hacen nada.

Mejora del comercio y creencias antiguas

Antes hablábamos de la necesidad de adoptar nuevas perspectivas para interpretar el entorno y tomar decisiones adecuadas. Bien, pues para ello también será necesario abandonar ideas y creencias antiguas. Tenemos que asumir que muchas prácticas y estrategias que fueron exitosas hace unos pocos años, pueden haberse vuelto obsoletas.

Por ejemplo, suelo recordar que los consumidores son autosuficientes desde que se ha generalizado el uso del comercio electrónico. Ya no necesitan ir a una tienda para descubrir nuevos productos, ni para informarse de ellos o comprarlos. Por lo tanto, el comercio físico necesita algo más que los productos para conseguir que los compradores potenciales se desplacen a una tienda.

Este es solo un ejemplo del tipo de ideas y creencias que cambian, día tras día, la evolución de la tecnología, los altibajos de la economía, los eventos inesperados y su impacto en los hábitos de consumo.

Por eso es fundamental que pongamos al día las ideas y creencias que tenemos y que impactan en la gestión del negocio. Para ello hay que estar abierto y consultar fuentes y profesionales solventes, porque lo cierto es que es bastante fácil encontrar información sesgada e interesada.

También es recomendable probar a pequeña escala las ideas y creencias nuevas en lugar de oponernos a ellas. De esta manera podremos actualizarlas y asegurarnos de que estamos entendiendo bien nuestro entorno y, por tanto, tomando decisiones correctamente.

Cualidades y actitudes necesarias para la mejora del comercio local

Hasta ahora hemos detallado una serie de actitudes que deberían formar parte del punto de partida de cualquier comerciante que quiera mejorar su negocio. Y ahora me gustaría hacer un pequeño listado de las cualidades más aconsejables para afrontar el proceso.

Una de las cualidades más importantes es la humildad, que permitirá escuchar las opiniones de clientes, empleados y profesionales. Esto es esencial para identificar las áreas de mejora y las oportunidades para innovar.

La capacidad de reflexión también será imprescindible porque los procesos de mejora se construyen con reflexiones sobre lo que se puede mejorar y sobre cómo hacerlo. Para hacerlo, será conveniente disponer de información y datos.

La resiliencia es otra cualidad necesaria porque los procesos de mejora son duros y, como hemos dicho, no terminan nunca. Esta es la razón por la que es imprescindible contar con la capacidad de enfrentarse a adversidades, aprender de ellas y salir fortalecido.

Por supuesto, la adaptabilidad será imprescindible porque, como hemos dicho, el cambio implica la adaptación a nuevos escenarios y la reacción a los cambios. Incluso, como hemos dicho antes, anticiparse a ellos y encontrar nuevas oportunidades para el negocio.

Por último, la curiosidad y el gusto por el aprendizaje continuo llevan al comerciante a mantener actualizado sus conocimientos y a estar abierto a nuevas ideas y acciones de mejora.

Todas estas cualidades, combinadas, son una magnífica base para la construcción del punto de partida de la mejora del comercio local.

Resumen y conclusión

Si hay algo que espero que haya quedado claro en este episodio es que el cambio y la mejora son imprescindibles para la supervivencia del comercio local. Pero para cambiar, hay que querer cambiar y asumir lo que implica el cambio y el proceso de mejora.

Así que hay estar abierto a nuevas perspectivas para interpretar bien los cambios en el entorno y tomar decisiones adecuadas. Esto implica reconocer las prácticas que han quedado obsoletas y abandonarlas.

Los procesos de mejora no son fáciles ni rápidos de alcanzar, por los que tendremos que asumir que habrá que hacer sacrificios y renuncias. Es decir, que no solo invertiremos tiempo y dinero, sino que puede que tengamos que renunciar a ciertos aspectos del negocio que querríamos mantener.

También podemos contar con que aparecerán la frustración y los errores y tendremos que aceptarlos como parte del camino a recorrer y del aprendizaje que iremos acumulando. Y para evitarlo, será bueno abandonar las ideas y creencias antiguas y sustituirlas por otras más actuales.

Por último, decíamos que estas eran las actitudes que deberían formar parte del punto de partida de cualquier comerciante que quiera mejorar su negocio. Y, para completarlo, las cualidades más aconsejables para afrontar el proceso serían la humildad, la capacidad de reflexión, la resiliencia, la adaptabilidad, la curiosidad y el gusto por el aprendizaje continuo.

La conclusión de este episodio es que el comercio local tiene que asumir que el cambio y la mejora son tan inevitables como necesarios. Pero para cambiar y mejorar hay que querer hacerlo y empezar desde el punto de partida correcto, sabiendo cómo será el proceso y lo que se necesitará para llegar hasta el final.

Como dijo Charles Darwin, "No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que mejor se adapta al cambio."

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

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Agradecimientos

Este episodio está patrocinado por Neuromobile, especialistas en ofrecer soluciones que añaden una capa digital a la gestión y a las acciones de dinamización de los entornos comerciales.

Atribuciones

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Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero

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by Celestino Martínez

¿Cómo influye el tráfico peatonal en los negocios locales?

Hoy utilizamos un informe sobre el tráfico peatonal en las calles comerciales para saber cómo influye en los negocios locales. Pero, sobre todo, lo usaremos para compartir unas cuantas claves para empezar a manejar e interpretar datos de estudios e informes como este a la hora de tomar decisiones en el negocio. Y, claro, para intentar que estas decisiones sean lo más efectivas posible.

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Aviones de combate y conclusiones obvias

En los primeros años de la Segunda Guerra Mundial, se formó en la Universidad de Columbia el “Grupo de Investigación Estadística”. Este equipo de trabajo, compuesto por expertos en matemáticas y estadística, tenían que desarrollar soluciones que permitiesen mejorar la eficacia de los aviones de combate del bando aliado.

Lo primero que hicieron fue recoger información de una manera sencilla, ya que tenían que utilizar para ello a personal sin especialización. Estas personas visitaban las bases aéreas y sobre el esquema de un avión, marcaban con un punto rojo los lugares en los que habían impactado los proyectiles.

Después de hacer esta anotación sobre decenas de aviones y recopilar la información, se observó que los impactos se concentraban en los extremos de las alas, el cuerpo central del fuselaje y los timones de cola.

Así que, con unos datos tan obvios, las conclusiones de los expertos fueron claras: los constructores de aviones debían reforzar estos puntos para mejorar su eficacia.

Y cuando parecía que todos estaban de acuerdo con esta conclusión, uno de los expertos del equipo les avisó de que estaban completamente equivocados.

Un razonamiento inesperado

Abraham Wald era un matemático de origen húngaro que había estudiado en la misma Universidad de Columbia, en la que llegó a ser profesor. Como otros compañeros de profesión, durante la Segunda Guerra Mundial trabajó en el desarrollo de varios proyectos militares.

Pero, volviendo a este proyecto concreto, ¿Cuál era la razón por la que Abraham pensaba que sus compañeros estaban equivocados? Sobre el papel, tenía bastante lógica pensar que, si se reforzaba el blindaje en las zonas de los impactos, mejoraría la efectividad de los aviones y sus posibilidades de resistir un ataque.

Sin embargo, esta era una interpretación muy simple de los datos. Pero Wald estaba mirando más allá. Y ese lugar más allá de los datos incluía también a los aviones que no habían podido regresar a sus bases porque habían sido abatidos.

De esta manera, el profesor Wald concluyó que lo que señalaban las marcas rojas en los esquemas eran realmente los puntos fuertes de los aviones. Es decir, los puntos que, pese a haber sido impactados por los proyectiles, no habían impedido el regreso a la base. Mientras tanto, ningún avión con impactos en el resto de las zonas había vuelto. Así que esos serían los puntos más débiles y, por tanto, los que habría que blindar.

El proyecto concluyó que las zonas a reforzar en los aviones debían ser la zona de la cabina, los motores y la parte media.

Años después del final de la guerra, los expertos creen que el papel de estos aviones y las decisiones tomadas en base al análisis de Wald, probablemente influyeron en la evolución de la guerra.

Datos y sesgos

Esta historia es un ejemplo clásico de lo que se llama el sesgo de supervivencia. Este sesgo se refiere a la tendencia que tenemos de centrarnos en los supervivientes de una situación en lugar de incluir en el análisis a los que no sobrevivieron.

Por ejemplo, las historias de emprendedores o deportistas de éxito pueden hacer que parezca sencillo conseguir estos éxitos replicando sus estrategias. Pero, claro, la percepción sería muy distinta si pudiéramos conocer cuántos lo han intentado y no lo han conseguido.

Como vemos, trabajar con datos no es fácil y conseguirlos es solo el principio. Porque los datos pueden contar historias muy diferentes según quién los interprete y cómo lo haga. Además de la dificultad que supone conseguir los datos y seleccionar los que son realmente relevantes, hay que tener en cuenta los sesgos que pueden condicionar nuestra interpretación.

Aquí he hablado del sesgo de supervivencia, pero hay muchos más. Por ejemplo, el de confirmación, que nos lleva a dar más peso a la información que confirma nuestra opinión o nuestras creencias. O el sesgo de selección, en el que se distorsiona el análisis por haber seleccionado datos que no son representativos de la realidad al completo.

Hay otros sesgos como el de anclaje, el de disponibilidad, el retrospectivo y muchos más que pueden llevarnos a tomar decisiones basadas en información incompleta o en análisis muy superficiales o condicionados.

Por eso me ha parecido adecuado traer esta historia a este episodio en el que vamos a partir de los datos de un estudio. Como vamos a ver, no solo tenemos que manejar bien los datos, necesitamos entender las trampas en las que podemos caer durante el análisis. Solo así podremos tomar decisiones más efectivas.

Datos de tráfico peatonal y negocios locales

Si lees prensa especializada sabrás que todos los meses se publican datos sobre el tráfico peatonal en las calles más comerciales de las principales capitales.

Los datos se obtienen por una red de sensores que tienen en estas calles ciertas empresas que se dedican a vender informes con este tipo de datos.

Sus principales clientes suelen ser otras empresas que también tienen sensores de tráfico, pero dentro de sus tiendas. Cruzando los datos del exterior y del interior, las marcas pueden conocer su capacidad de transformar el tráfico peatonal en flujos de clientes. Pero estos informes también sirven, por ejemplo, a las empresas inmobiliarias para ajustar los precios de los alquileres de los locales comerciales de estas calles.

En este sentido, y haciendo un símil con la historia de la introducción, podríamos pensar que cuanto mayor sea el tráfico peatonal de estas calles, será mejor para los negocios que estén en ellas. Pero, como veremos, la respuesta no es tan clara.

Por ejemplo, el pasado septiembre se incrementó el tráfico peatonal en España un 8,5% respecto a julio y agosto. Sin embargo, las entradas a las tiendas se redujeron en un 8%.

¿Qué quiere decir este dato? Lo más evidente es que hay más gente caminando por las calles, pero menos personas comprando. Aparentemente parece un mal dato, pero si lo estudiamos por partes puede que no lo sea tanto.

Analizando datos de tráfico peatonal

Primero hay que tener en cuenta que estos sensores están en capitales de provincia que, en su mayoría, pierden población en los meses de vacaciones. Además, esta pérdida no suele compensarse con los aumentos de turistas.

Así que el aumento de tráfico peatonal puede deberse simplemente a que los habitantes de estas ciudades han regresado a ellas.

El mismo hecho puede explicar la reducción de entrada a las tiendas porque en septiembre hay más gente yendo a trabajar, a estudiar o a hacer deporte que en julio y agosto. Por ello, no parece preocupante un pequeño descenso en el porcentaje de personas que entra a las tiendas.

El propio artículo dice que los datos son similares a los del año anterior por lo que, sin otros datos que añadir al análisis, no parece un mal resultado.

Para determinar si el resultado es bueno o malo necesitaríamos saber, por ejemplo, cuál es el porcentaje de las personas que entraban a las tiendas y compraban. Y tendríamos una información más completa si, además, lo pudiésemos cruzar con el ticket medio de una compra en cada uno de esos meses.

A partir de ahí ya podríamos empezar a sacar alguna conclusión. Pero, claro, podríamos hacerlo siempre que tuviésemos una tienda en estas calles comerciales. Porque las cifras pueden cambiar mucho para una tienda que esté en una calle secundaria o en un barrio. Y también en función del sector y de otros aspectos que iremos viendo.

Con este ejemplo podemos comprobar que manejar e interpretar datos no es algo sencillo, pero es necesario hacerlo para tomar decisiones. Porque tomar decisiones en base a percepciones es casi una garantía de fracaso.

Por eso utilizaremos como ejemplo este artículo para ver cómo utilizar la información de este tipo de estadísticas, y de cualquier otro dato en general, para tomar decisiones en el negocio.

Porqué hay que analizar datos en el comercio local

Cuando trabajo con comerciantes locales, les suelo preguntar por la forma en la que toman las decisiones y los datos en los que se basan para hacerlo.

Bien, pues muy a menudo, me encuentro con respuestas que vienen a decir que toman las decisiones en base a percepciones y que los datos en los que se basan no van más allá de la cifra de ventas. Y en cuanto a la información externa, no suele provenir de estudios sino de tendencias, predicciones y opiniones, todas ellas muy genéricas y poco precisas.

Lo cierto es que no es fácil encontrar estudios que tengan datos que se puedan utilizar en el comercio local. Muy frecuentemente se publican estudios de ámbito global o europeo, que pueden ser útiles para las multinacionales, pero no para los comercios locales. Además, las conclusiones de no pocos estudios están sesgados en función de quién promueva el estudio.

Pero que no sea fácil no quiere decir que no sea necesario. Tomar decisiones sin datos que las respalden es como salir a navegar sin un mapa y sin instrumentos de localización.  Es decir, que para llegar al destino correcto es mejor ayudarse de estos instrumentos y de los datos que proporcionan.

En clave de comercio, necesitamos datos para tomar decisiones, y no debemos olvidar que ese es el objetivo. Es decir, todo esto tiene que terminar en acciones que mejoren el negocio.

Por ejemplo, volviendo al estudio anterior, imagina que un comerciante local comprueba que en su ciudad no hay grandes diferencias en el tráfico peatonal entre los meses de vacaciones y septiembre. Sin embargo, en su negocio observa unas ventas normales en septiembre, pero muy bajas en los meses de vacaciones.

Probablemente, sea debido a que su producto no es fácil de vender a los turistas. Así que puede decidir cambiar la comunicación, para que las claves conecten mejor con este tipo de cliente. O proponer productos específicos en estas fechas. Incluso no hacer nada y cerrar el negocio por vacaciones.

Como iremos viendo, los análisis dependen de muchos factores y algunos datos no serán fáciles de conseguir. Incluso al principio no serán análisis muy profundos, pero con práctica serán cada vez mejores y más útiles.

Es decir, que no es fácil conseguir datos para el comercio local ni analizarlos correctamente. Pero es mejor tener unos pocos datos y análisis superficiales y tomar decisiones con ellos que basarse en percepciones.

Tomar decisiones a partir de datos

Antes he dicho que no es fácil conseguir datos para el comercio local, pero me refería al comercio local como colectivo. Porque, al contrario, es muy fácil conseguir enormes cantidades de datos en cualquier negocio local, por pequeño que sea.

Desde las ventas por categoría, hasta la cesta media pasando por la proporción de clientes que compran entre los que entran a la tienda. En el entorno online todavía tenemos más facilidad de conseguir datos y, por ejemplo, para el comercio electrónico pueden ser los mismos que hemos dicho antes.

A todos estos datos podemos sumar los de las redes sociales o los que nos proporcionen los sistemas de conteo internos y externos. También los de las encuestas que se pongan en marcha en el municipio o los datos de concursos y otras actividades relacionadas con el comercio.

En resumen, coleccionar datos es fácil. Lo difícil es elegir los que son importantes, interpretarlos y utilizar las conclusiones para tomar decisiones.

Por ejemplo, imagina que el mes pasado tuviste un aumento inusual en las ventas. ¿Cómo sabrás si es algo aislado o es una tendencia que se mantendrá en los próximos meses? ¿Cómo sabrás si ese aumento es una respuesta a alguna acción que hayas puesto en marcha?

Si hay un aumento del tráfico peatonal, ¿Cómo saber a qué se debe? Y, ¿Cómo saber si se va a mantener?

En todos los casos, necesitamos analizar los datos de la manera más objetiva posible y entender muy bien el contexto. Y aquí viene otra dificultad, porque los límites del contexto pueden ser difíciles de establecer.

Estableciendo el contexto del dato

Por ejemplo, puede que el aumento del tráfico peatonal se deba a las obras de una calle, con lo que, tarde o temprano, se estabilizará. Y puede que el aumento en la cifra de ventas de un mes venga influenciado por un producto que se ha puesto de moda puntualmente.

Pero también puede el aumento de tráfico peatonal se deba a que se ha abierto un gimnasio en la calle, lo que mantendrá el aumento o lo incrementará más. Y quizás el aumento en la cifra de ventas sea la respuesta a una campaña de comunicación o a una propuesta lanzada en varios canales.

Solo con este ejemplo de los diferentes contextos de un solo dato de tráfico peatonal se puede ver cómo es fácil llegar a conclusiones distintas. Por lo tanto, también las acciones tendrán un sentido u otro casi contrario.

Vale, pues ahora piensa que es muy poco frecuente que detrás de un dato haya solo un factor desencadenante. Es decir, que el aumento del tráfico peatonal puede deberse a una coincidencia entre las obras de una calle, unas semanas especialmente calurosas que hacen que los peatones busquen la sombra y la apertura de un nuevo negocio.

A todo esto hay que añadir los cambios en la situación económica, eventos que concentren la atención, turistas que visiten la ciudad y muchas otras posibilidades.

Conocer los aspectos del contexto que más están influyendo en el dato servirá para interpretarlo mejor y también para saber el punto del negocio en el que impacta. Por ejemplo, para muchos negocios el impacto del aumento del tráfico peatonal será mucho mayor si es interno que si proviene del turismo.

Por todo ello, es importante asumir que es necesario escoger bien los datos a los que vamos a dar seguimiento y tomar tiempo para entender bien el contexto. De esta manera será más fácil llegar a conclusiones conectadas con la realidad del negocio.

Aunque, como vamos a ver ahora, todavía nos quedan otros aspectos que van a dificultar estas conclusiones.

Comprendiendo el Comportamiento del Consumidor

Cuando trabajo con comerciantes, siempre me sorprende encontrar frases como “yo sé lo que quiere la gente” o “la gente no compra por este u otro motivo”. Y me sorprende porque, en realidad, es muy difícil saber las razones que hay detrás de una decisión de compra, incluso las nuestras.

De hecho, te animo a que pienses en tus últimas tres compras e intentes recordar las razones por las que te decidiste a comprar un producto. También porqué elegiste una tienda concreta y la marca, el modelo y el precio final de lo que compraste. Y, después de tener esos argumentos, piensa honestamente en los argumentos reales.

Si has dedicado el tiempo suficiente, descubrirás que en el análisis rápido has llegado a argumentos racionales, como que necesitabas un teléfono móvil nuevo porque te empezaba a fallar.

Mientras tanto, en el segundo análisis habrás llegado a otros argumentos más emocionales. Como que eras la persona con el móvil más viejo de tu oficina o que querías darte un caprichito porque llevas una temporada sin muchas alegrías. O, simplemente, que habías visto un móvil nuevo chulísimo y te has encaprichado de él.

Así y todo, hay muchos otros argumentos que habrán participado en esa decisión que te han pasado por alto porque son inconscientes. Además, una mayoría de estos argumentos ocultos son distintos para cada persona en función de su personalidad, su cultura y circunstancias personales.

Y todavía tenemos que añadir otros factores de la propia tienda y muchos otros que puedan favorecer la toma de decisiones de compra como el clima, el uso de música ambiental o las instalaciones.

Seguro que ahora entiendes mejor la razón por la que me sorprendo cuando alguien me dice que tiene claro las razones por las que una persona actúa de una manera u otra.

Cómo facilitar el conocimiento del Comportamiento del Consumidor

Seguro que ahora estás pensando que, si es tan difícil entender las razones por las que compra una persona, cómo es que llevamos hablando de ello tanto rato. Y la razón es que hay algunas claves para simplificar este análisis.

Una de las claves más sencillas es tener bien segmentado al mercado objetivo. Generalmente el mercado objetivo de un comercio local estará compuesto por dos o tres perfiles de compradores. Así que habrá unos patrones de comportamiento comunes que nos ayudarán a analizar los datos.

Además, es bastante recomendable que estos perfiles se sigan trabajando en el tiempo, por lo que cada vez serán más completos. Esto supondrá que tendremos más pautas y más información para argumentar los análisis y también para diseñar acciones más ajustadas y efectivas.

Pero hay una clave que simplifica todavía más las cosas, y se trata de la especialización o la híper especialización. Cuando un negocio está híper especializado, se dirige a uno o dos perfiles muy específicos, lo que simplifica mucho la información necesaria y el análisis.

Vamos a poner un ejemplo volviendo al estudio sobre el tráfico peatonal. Podemos encontrar que compradores que no se parecen demasiado entre sí, compren con pautas muy similares si son turistas.

Porque, en ese momento, lo que caracteriza a las decisiones que toman son aspectos comunes. Como que van a valorar más el poco tiempo del que disponen que su dinero (hasta cierto punto, claro). O que no conocen demasiado la zona y resolverán sus necesidades en las tiendas y negocios que encuentren de paso o que no los alejen mucho de su camino.

Y, como es posible que no vuelvan, procurarán comprar productos que no tengan tallas o que puedan cambiar o devolver en su lugar de origen. También evitarán comprar los productos que sean frágiles, voluminosos o pesados y todos aquellos que impliquen procesos de compra largos.

Adaptación al cambio y análisis de datos

Como has visto hasta ahora, partiendo de los datos de un solo estudio y utilizando información interna, podemos aprovechar oportunidades y afrontar retos. Además, cuantas más veces lo hagamos, será más fácil llegar a obtener buenos resultados.

Por esta razón es bueno hacer seguimiento de los estudios, que suelen publicarse con periodicidad. Por ejemplo, el estudio del tráfico peatonal se publica mensualmente. Lo que quiere decir que vamos a poder observar la evolución de los datos que se presentan y contrastarla con la evolución propia del negocio.

Y es importante que asumamos que los cambios se van a producir. La única duda es cuándo, en qué medida y en qué dirección lo harán. Por ello, también hay que aceptar que los criterios que utilizamos para analizar un mismo dato pueden tener interpretaciones contrarias en función del contexto.

Por ejemplo, imaginemos que aumenta el tráfico peatonal y las entradas a tienda, pero la facturación de un comercio baja. Puede ser debido a que no se hayan adaptado los surtidos a nuevos criterios de compra, como la aparición de nuevas funciones en esa línea de productos en otros competidores. Pero también puede deberse a deficiencias en la comunicación de las nuevas promociones.

Así que será bueno estar atento a todo lo que ocurre en el exterior, pero también en la observación de los clientes. Esto nos facilitará encontrar patrones que nos ayuden a llegar a ciertos niveles de análisis y a diseñar y poner en marcha acciones más efectivas.

Esta es la mejor manera de adaptarse a los cambios y de aprovechar las oportunidades que ofrecen.

Resumen

Haciendo un pequeño resumen, hemos tenido un primer contacto con la utilización de información externa para transformarla en acciones de mejora de nuestro negocio. Lo hemos hecho basándonos en un estudio sobre tráfico peatonal, que nos ha servido para comprobar que las conclusiones sobre los datos pueden ser muy variadas.

Hemos visto que no son pocas las dificultades de llegar a desarrollar la habilidad para hacer correctamente la obtención, selección e interpretación de los datos. Pero también hemos dicho que es siempre mejor tomar decisiones respaldadas por datos que por percepciones.

Al mismo tiempo, para hacer buenos análisis, debemos conocer el comportamiento del consumidor. Y eso será más fácil si manejamos pocos perfiles de clientes y, más todavía, si el negocio se híper especializa en uno de ellos.

De la misma manera, también debemos conocer el contexto e identificar los aspectos que pueden afectar a nuestro negocio y condicionar a nuestros clientes.

Como acabamos de decir, esta es una tarea que, por un lado, cada vez haremos mejor y, por otro, nunca se termina. Porque tanto el contexto como las pautas de compra de nuestros clientes, no dejará nunca de cambiar.

Conclusiones

Nunca como ahora hemos tenido tanta facilidad para obtener datos de nuestros clientes y de nuestro negocio. Y tampoco hasta ahora habíamos tenido competidores que utilizasen estos datos de una manera tan exhaustiva y profunda.

Por eso no podemos seguir tomando decisiones de cualquier manera. Basta empezar con unos pocos datos, incluso sin un análisis muy profundo. Siempre será mejor eso que decidir de forma errática.

Hace poco me decía un comerciante que utilizaba el método prueba y error. Y me parece bien, pero los métodos de prueba y error se utilizan para probar hipótesis. Porque sin una hipótesis basada en datos, aunque sean mínimos, será como jugar a una máquina tragaperras y dependeremos de la suerte.

Y, por último, quizás parezca que no le doy valor a las percepciones, generalmente basadas en la experiencia, y no es así. Por supuesto que tienen valor, pero siempre que se combinen con datos e información. Porque ya hemos visto que los datos son tangibles o cuantificables, pero su interpretación puede depender de otros factores, muchos de ellos intangibles.

Y es que, como decía Albert Einstein: "No todo lo que puede ser contado cuenta, y no todo lo que cuenta puede ser contado."

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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Agradecimientos

Este episodio está patrocinado por Neuromobile, especialistas en ofrecer soluciones que añaden una capa digital a la gestión y a las acciones de dinamización de los entornos comerciales.

Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero

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by Celestino Martínez