Retail marketing

¿Desaparecen del comercio local los negocios que venden productos?

Hace unos cuantos años observé que desaparecen del comercio local más negocios que venden productos mientras que se abren más negocios de servicios. Lo veía en muchas ciudades en las que trabajaba con comerciantes, pero hasta hace unas pocas semanas no encontré ningún estudio que me ayudara a respaldar esta observación.

Ahora que se han publicado unos artículos que confirman mis sospechas, compartiré los datos que he conseguido, analizaré las razones que hay detrás de esta tendencia y propondré alguna acción y estrategia para aprovecharla en el comercio local.

Pero, antes, me gustaría contarte una historia…

 

¿Prefieres escuchar la versión podcast?  

Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

Millones de discos

El año 2000 fue un gran año para la industria musical. Al final del año, los tres discos más vendidos en Estados Unidos sumaron más de 25 millones de copias, en un podio liderado por la boy band NSYNC, a los que acompañaron Eminen y Britney Spears.

Cinco años después, en 2005, la suma de los tres discos más vendidos apenas sobrepasó los 13 millones de copias.

Desde los primeros años del siglo XXI, las ventas de música en soporte físico se desplomaron a un ritmo desconocido para la industria. Un ejemplo bastante gráfico es que, mientras que en el año 2000 se calcula que 88 discos vendieron más de un millón de copias, solo siete discos consiguieron superar esta cifra de ventas en 2015.

Con la perspectiva del tiempo, muchos podemos imaginar las razones que provocaron esta reducción del mercado discográfico, que no coincide con una reducción equivalente de la oferta musical. Pero, por si no es así, volvamos a los primeros años 2000…

La tendencia que no vio la industria

En los años dorados de la industria discográfica, las ventas de CDs eran tan millonarias como las cifras de beneficios que manejaban la industria y muchos artistas. Así que en aquel momento no parecía muy preocupante que algunos usuarios descargaran y compartieran canciones en formato digital.

Una de las aplicaciones más conocidas para hacerlo de manera ilegal fue Napster, pero surgieron otras. La mayoría, incluida la propia Napster, desaparecieron tras las denuncias de la industria por piratería. Pero los consumidores ya se habían acostumbrado a escuchar música sin tener que utilizar soportes físicos como el CD, la cinta de cassette o algunos otros formatos más recientes como el MiniDisc.

El formato mp3 era especialmente práctico en su uso móvil, ya que se podían llevar encima cientos de canciones en un pequeño dispositivo como el iPod y escucharlas con una calidad aceptable. Sin embargo, todavía había que comprar las canciones, o descargarlas de forma ilegal.

Pero, en 2008, la aparición de Spotify cambia las reglas del juego permitiendo acceder a un enorme catálogo de música en streaming de forma legal y gratuita. Desde entonces, y gracias a las mejoras en las velocidades de conexión de internet y la aparición de tarifas planas de datos móviles, el consumo de música en streaming no ha dejado de crecer.

 

Cambios y más cambios

Este cambio de tendencia transformó la industria musical, cuyos ingresos pasaron a depender principalmente de este tipo de consumo. De esta manera, en 2021 el streaming ya suponía más del 60% de sus ingresos.

El nuevo modelo de negocio que supuso este cambio de consumo derivó en el cierre de miles de tiendas de discos y dificultó la subsistencia de miles de artistas, que ahora obtienen ganancias muy bajas por sus escuchas.

También se ha perdido el valor de otros aspectos del álbum musical tanto como conjunto de canciones como la experiencia física que suponen la portada y los libretos. Además, y salvo en algunos servicios especiales de streaming, la calidad de sonido de los formatos digitales es sensiblemente inferior a cualquiera de los soportes físicos previos.

No todo es negativo en este nuevo escenario. Se ha reducido la piratería, han aumentado las oportunidades para nuevos artistas y los usuarios tienen una mayor facilidad para acceder a música más variada. También han surgido otros usos para la música, como los vídeos de TikTok, y los artistas cuentan con nuevos recursos para generar y gestionar sus propias audiencias, conciertos y eventos sin depender de la industria discográfica.

Actualmente, y a pesar del regreso nostálgico de los discos de vinilo e incluso de las cintas de cassette y los CDs, el consumo de música en formatos físicos se mantiene en cifras muy discretas.

Tengo una hipótesis

Como te decía en la introducción, hace unos cuantos años que observo que se cierran más comercios locales que se dedicaban a vender productos y se abren más negocios que se dedican a vender servicios.

Por ejemplo, dos de las cafeterías que he visitado recientemente en Bilbao habían sido una zapatería y una tienda de telas. Y cuando paseo por las calles comerciales de cualquier ciudad, cada vez veo más negocios de servicios relacionados con la salud y la estética y menos tiendas en las que comprar productos de ferretería, joyas o zapatos.

He comentado esta tendencia en muchas poblaciones donde he ido a impartir una charla o a poner en marcha algún programa dirigido al comercio local, y he comprobado que se repite. Sin embargo, nunca había encontrado estudios que confirmasen esta impresión. Por eso he incluido esta observación en los episodios de recopilación de tendencias de actualización del comercio local de los dos últimos años, advirtiendo que no tenía datos para respaldarla.

Así que, por un lado, hace tiempo que tengo una hipótesis, pero no tenía datos para demostrarla. Pero esto cambió hace unos días, porque mientras investigaba en busca de estudios para un proyecto, encontré dos artículos periodísticos que confirmaban mis sospechas.

 

Datos para confirmar la hipótesis

El titular que me llamó la atención decía que “Bilbao pierde talleres, pescaderías y librerías mientras gana gimnasios y centros de belleza”, lo que coincidía con mi observación de manera general.

Después, el cuerpo del artículo daba datos para componer mejor la visión. Según la investigación, en algo menos de 20 años han desaparecido el 56% de las pescaderías de Bilbao, el 64% de las librerías y el 66% de las tiendas de electrodomésticos.

Mientras tanto, los gimnasios han aumentado en un 180%, es decir, que casi se han triplicado, y también han aumentado sensiblemente el número de peluquerías, casi en un 20%. Otras categorías de servicios menos específicos, como los masajistas, tatuadores, podólogos, acupuntores y hasta espiritistas, se habían duplicado.

Eso sí, como dice el artículo, hay menos panaderías y tiendas de ropa desde 2008. Pero es que, en el mismo periodo, la cantidad total de establecimientos comerciales ha descendido en un 20%. Con los datos en la mano podríamos confirmar que, con algunas excepciones, han disminuido los negocios basados en la venta de productos y aumentado los que prestan servicios. Incluso podríamos pensar que, en general, la actividad comercial ha disminuido ligeramente.

Sin embargo, no es del todo así porque las cifras de empleados en el sector comercial, que se redujeron durante la recesión, han vuelto a recuperarse y están en cifras cercanas a las de 2008.

Es decir, que no se corresponden los porcentajes de caída de comercios con los de empleo en el comercio. Por ello, podemos deducir dos tendencias en los comercios actuales frente a los de veinte años atrás teniendo en cuenta que en ese periodo se ha pasado de una media de 4,49 empleados por comercio a 5,23. Este aumento estaría indicando que los negocios actuales son cada vez de mayor tamaño y de tipologías de negocio que requieren de más personal.

Estas dos tendencias se explicarían, entre otras razones, por el aumento de comercios de gran formato y la proliferación de negocios de servicios.

Las tendencias van por barrios y sectores

También podemos imaginar que las cifras de aumentos y descensos en el número de comercios no son uniformes. Otro grupo de datos del artículo muestra otra tendencia: los descensos son menores en las zonas más céntricas y más acusados en los barrios de la periferia.

Hay algunas excepciones en barrios en los que se han construido nuevas promociones de viviendas, pero la tendencia es bastante clara y se refleja en el mapa. Las zonas comerciales se han contraído en un movimiento hacia el centro de la ciudad, algo que he visto en muchas otras poblaciones.

Estudiando los porcentajes de reducción en el número de negocios por sectores también encontramos patrones interesantes y que podremos relacionar después con cambios en los hábitos de consumo. Por ejemplo, la reducción en el número de comercios de panadería, repostería, carnicería y pescadería oscila entre el 40% y el 56%. Esto podría explicarse por la proliferación de supermercados e hipermercados en el periodo estudiado, pero también a cambios en los hábitos de alimentación.

Mientras tanto, también son reseñables los descensos de los comercios de moda y calzado, alrededor de un 40%, dos de los sectores en los que las multinacionales del comercio son más fuertes, tanto en el comercio físico como en el online. Pero quizás los descensos más llamativos sean los de las tiendas de electrodomésticos y de muebles, situados alrededor del 70% y que podrían estar inflados en 2008 cuando la burbuja inmobiliaria estaba a punto de explotar. De hecho, son descensos equivalentes a los de las empresas de construcción.

Por último, son destacables los descensos de las librerías y las agencias de viajes, sobrepasando el 50%. En ambos casos podemos relacionar estas cifras tanto con el impacto de la competencia online como con hábitos de consumo problemas y retos específicos de cada sector.

 

Sectores que crecen

Pero, como decía al principio, también hay actividades comerciales que han aumentado. Y, como comprobaremos con los datos, todas ellas se corresponden con sectores de prestaciones de servicios.

Algunos porcentajes pueden parecer poco llamativos, pero hay que tener en cuenta que se dan en un periodo en el que se ha reducido la actividad comercial en un 20%. Por eso no me parece mal balance el de las clínicas veterinarias, restaurantes, peluquerías y centros de estética, que han crecido en porcentajes que van desde 10 al 20%. Algo mayores son los crecimientos de los servicios médicos especializados, que crecen por encima del 40%, y de la hotelería, que aumenta en un 65%.

No resulta difícil conectar estos crecimientos con tendencias y hábitos de vida que llevamos viendo en los últimos años, como el mayor interés en los viajes, la gastronomía y los cuidados personales y de las mascotas.

Algunas de estas tendencias están también detrás de los crecimientos más espectaculares en sectores como el de los servicios de fisioterapia, podología y similares, que podríamos identificar como de bienestar, que supera el 135%. Y, con un crecimiento ligeramente menos llamativo, también se duplican el número de establecimientos de la categoría “otros servicios”, que en el estudio se presenta con los ejemplos de tatuadores y astrólogos, pero que podemos suponer que casi representa el aumento de tiendas de tatuadores.

Pero si hay un negocio de servicios que representa el crecimiento más espectacular de todos es el de los gimnasios, que casi triplican su número, con 180% de aumento

Razones relacionadas con hábitos de consumo

Después de presentar estas cifras toca analizar las razones que puede haberlas provocado, aunque ya hemos adelantado que muchas de ellas tienen explicación en los nuevos hábitos de consumo y cambios en los estilos de vida.

Quizás la tendencia que puede impactar de manera más importante en la reducción de tiendas que venden productos frente a las que facilitan servicios es la preferencia de un número creciente de consumidores de vivir experiencias sobre comprar productos. En una encuesta de Barclays, el 57% de los participantes afirmaron que preferían vivir una buena experiencia que comprar bienes materiales, un porcentaje que ha aumentado en un 5% en los últimos cuatro años.

Otra buena cantidad de estudios evidencian el interés creciente de los consumidores en el bienestar y la salud y su predisposición a aumentar el gasto en productos y servicios relacionados. Y si tenemos en cuenta que bajo la categoría de bienestar encontramos aspectos como salud, sueño, nutrición, fitness o apariencia, nos resultará fácil relacionarlos con los servicios que ofrecen los negocios que hemos visto crecer.

También hay tendencias para explicar los descensos, como la menor predisposición para comprar ropa. Por un lado, se está comprando ropa de precios más bajos por la pérdida de preferencia frente a otras partidas de gasto más experienciales. Por otra parte, han crecido otros formatos de compra, como el de segunda mano. Y tampoco hay que olvidar que el sector de la moda es uno de los más afectados por la competencia online y que sigue creciendo a buen ritmo. Sin ir más lejos, la facturación global de moda en el canal online se duplicó entre 2018 y 2024, y se prevé que siga creciendo anualmente casi un 10% hasta 2030.

En este punto podemos enlazar la tendencia del aumento en el consumo online con el desinterés por la compra de bienes materiales. Esto supondría que, en principio, las compras menos experienciales, sobre todo de productos con poco valor añadido, se deriven al canal online. Al contrario, los servicios y las compras más experienciales o de mayor valor añadido serían las que más compradores mantengan.

 

Razones económicas y de contexto

Pero, además de las razones relacionadas con tendencias, hábitos de consumo y nuevos estilos de vida, es razonable pensar que hay otras razones que dependen más del contexto, especialmente en su parte económica.

Una de ellas es que una parte importante de los negocios de venta de productos que han cerrado no se han adaptado a las necesidades y expectativas de los consumidores. Es decir, son negocios desactualizados cuando no obsoletos. Además, una parte de ellos se han cerrado por la jubilación de sus gestores. De hecho, se calcula que medio millón de autónomos se jubilarán en los próximos tres años. Muchos de ellos son comerciantes y sus negocios no encontrarán relevo, por lo que se cerrarán y se perderán.

También habría que tener en cuenta que en los últimos años se han disparado los precios de los alquileres comerciales, y no es un aspecto menor porque el alquiler puede suponer el 40% de los gastos fijos de un negocio. Solo en los últimos tres años, los precios han aumentado un 20% y no parece que la tendencia alcista vaya a romperse.

Si enfrentamos este dato con otro que cifra entre un 37% y un 50% la rentabilidad perdida en los últimos años por estos negocios, podemos imaginar lo difícil que es conseguir la rentabilidad, especialmente algunos sectores. A esto podríamos sumar la pérdida de capacidad adquisitiva de una parte importante de la población debido a la inflación y otras situaciones específicas de algunos sectores.

Quizás una de las situaciones más claras es la diferencia de precios que hay entre países de nuestro entorno de las prendas de las multinacionales de la moda española. En una misma prenda pueden encontrarse diferencias que van desde el 20 a casi el 100%. De esta manera, nuestro mercado es el más competitivo para estas grandes multinacionales, lo que hace muy difícil competir con sus productos en nuestro mercado.

 

Cómo puede responder el comercio local

Hemos comenzado validando la hipótesis de que hay más cierres en las tiendas de productos y más aperturas en los negocios de servicios. Después hemos analizado las razones que puede haber detrás de esta tendencia. Por tanto, nos queda ahora pensar en qué podría hacer un comercio que venda productos para tener más oportunidades de supervivencia.

Desde luego, hay una estrategia que resume casi todo: la de adaptarse a las necesidades y expectativas de los consumidores. Es decir, actualizarse.

La actualización puede venir de la especialización, de la adecuación de los surtidos de marcas y productos, de la mejora de las instalaciones y del modelo de atención, de la incorporación de servicios que aumenten el valor y muchas otras opciones.

Generalmente, y como el proceso de actualización se diseñará desde el punto de partida del negocio, es muy probable que combine varias de las opciones que acabo de detallar. Y ese diseño dará lugar a una nueva experiencia de compra que aportará más valor a la clientela.

Como hemos visto en los datos, lo tendrán más fácil aquellos negocios que puedan reorientar su oferta hacia la salud y el bienestar, o combinarlas con su oferta actual. También parece que será más difícil para aquellos negocios relacionados con la moda, pero conozco experiencias que demuestran que no es imposible.

Pero, claro, cuando un negocio está muy próximo a la jubilación de su propietario, no es un buen momento para hacer cambios profundos. Pero, a menudo, unos cambios superficiales aumentarían las posibilidades de transmitir el negocio.

En cuanto a la amenaza que pueda suponer un precio de alquiler muy alto, no es algo fácil de evitar. Dependerá del tipo de negocio, de lo trasladables que sean las instalaciones y de la capacidad de profundizar en la especialización. De esta manera podrían trasladarse a un local con un alquiler más bajo, que generalmente encontrará en un entorno más alejado. Y los negocios más especializados y con mayor valor añadido consiguen que a sus clientes les compense el desplazamiento.

Pero hay que asumir que los negocios con márgenes comerciales más bajos no lo tienen nada fácil porque cualquier cambio será difícil de amortizar. Tampoco se puede hacer demasiado cuando un negocio de moda se ve afectado por las políticas nacionales de precios de las grandes multinacionales, pero queda el recurso de añadir valor a través de la prestación de servicios de valor añadido como la personalización.

Conclusiones

En este episodio hemos podido comprobar a través de unas investigaciones periodísticas, que en los cierres de comercios de los últimos veinte años, predominan los de los comercios que venden productos. Mientras tanto, en el mismo periodo, aumentan los negocios que prestan servicios.

Así, veíamos reducirse a menos de la mitad el número de pescaderías, librerías y tiendas de electrodomésticos mientras que se duplicaban o triplicaban los gimnasios, peluquerías o servicios relacionados con la salud y el bienestar.

Por otro lado, la actividad comercial disminuye en los barrios y se mantiene en el centro, con negocios más grandes, con más empleados y mayor presencia de multinacionales del comercio.

Las razones detrás de estas tendencias las encontramos en los cambios en los hábitos de consumo, que se manifiestan, principalmente, en la preferencia por vivir experiencias en lugar de comprar productos y en el aumento de la inversión en todo lo relacionado con la salud y el bienestar.

Podemos situar otras razones en el contexto del comercio, principalmente el económico, en factores como el alto precio de los alquileres, la rentabilidad perdida por factores como la inflación o las políticas de precios de algunas de las multinacionales del comercio.

Después de este resumen, seguro que estamos de acuerdo en que puede parecer que no corren buenos tiempos para los comercios que se dedican a vender productos. Sin embargo, también es cierto que su número es mucho mayor y que todos conocemos casos que van contra esta tendencia.

Por eso me gustaría insistir, especialmente para el caso de los comercios que venden productos, en la necesidad de actualizarse. Porque si hay una característica común que tienen todos los comercios en los que estoy pensando como ejemplo de tiendas que venden producto y que tienen mucho futuro por delante, es que están actualizándose continuamente.

---

by Celestino Martínez

Cómo vender más en Navidad en el comercio local

Hoy compartiré unas recomendaciones específicas para vender más en Navidad en el comercio local. Un periodo en el que cambian mucho las pautas de compra de los compradores, por lo que el comercio local debe anticiparse y adaptarse. De esta manera estará mejor preparado para aprovechar este periodo en el que se concentran una gran parte de las ventas anuales.

¿Prefieres escuchar la versión podcast?  

Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

Un hombre bonachón

Parece difícil de imaginar, pero a principios del siglo XX, Santa Claus no era como lo conocemos ahora. O sí, porque no había una figura clara de cómo se representaba. Así que Santa Claus podía ser un hombre o un duende, de constitución alta o delgada y vestir de cualquier manera.

Pero una marca iba a aprovechar este contexto para promocionar sus productos y, de paso, crear uno de los iconos culturales más exitosos de la historia y uno de los símbolos más universales de la Navidad.

En los años 30, Coca-Cola encargó al ilustrador Haddon Sundbloom la creación de una versión de Santa Claus que representara los valores de su marca. Por eso el hombre regordete, amable y de barba blanca que ha llegado hasta nosotros viste un traje con los colores de la marca: rojo y blanco. Toda su apariencia está pensada para transmitir calidez, alegría y generosidad, valores muy alineados con la marca Coca-Cola.

Desde entonces, esa figura ha pasado a ser el canon de Santa Claus, lo que ha reforzado la asociación de la marca Coca-Cola a esos momentos de felicidad, compartidos en familia. Tan exitosa ha sido la aceptación de la nueva figura de Santa Claus que, en muchos lugares del mundo, se ha unido a las figuras locales.

El Santa Claus moderno

Es fácil adivinar algunas de las ventajas que puede tener para una marca esta asociación tan directa con la Navidad, uno de los momentos del año de mayor consumo.

En algunos países, tanto Santa Claus como Coca-Cola llegaron a ellos como una parte más de las influencias culturales occidentales y estadounidenses. Por esto hay quien cree que algunas celebraciones de Navidad son una invención de Coca-Cola.

Además, al asumir un papel tan importante en la difusión y estandarización de la imagen de Santa Claus, Coca-Cola se ha visto beneficiada por la cantidad de costumbres y contenidos de todo tipo que han completado su universo.

Es cierto que una gran parte de la historia y la iconografía ya existía, como los renos y el trineo, o la procedencia del polo Norte. En realidad, estos elementos venían de una combinación de tradiciones religiosas, folklore y literatura popular.

Pero desde la creación del Santa Claus moderno, se han creado miles canciones, películas, juegos, muñecos, adornos y otros cientos de productos y formatos utilizando su figura. Y cada uno de estos productos y formatos, de alguna manera, es un pequeño anuncio de Coca-Cola, un recuerdo de la marca que hay detrás del hombre regordete y amable del traje rojo y blanco.

Ha pasado casi un siglo desde que Coca-Cola decidiese estandarizar a Santa Claus y fijarlo en nuestro imaginario, pero esa inversión no ha dejado de darles beneficios en ventas y en imagen de marca.

Por eso he pensado que era una buena historia para iniciar un episodio en el que voy a compartir recomendaciones específicas para vender más en Navidad en el comercio local.

¿Está preparada la tienda para vender más en Navidad?

En el episodio anterior compartía recomendaciones para preparar la tienda antes de la campaña de Navidad. Una de estas recomendaciones era la de planificar con antelación las campañas de marketing y las acciones promocionales, porque para vender más en Navidad no se puede improvisar.

Por eso empiezo este episodio desde un supuesto, y es que ya se han estudiado y hecho los pedidos necesarios y se han planificado las campañas y promociones. Esto implicará que se cuenta con margen de tiempo suficiente para cuidar la comunicación y para comenzar la fase en la que se inspira a la clientela.

Es decir, que los gestores del comercio ya habrán estudiado lo que se venderá y tendrán los productos en la tienda y en los almacenes. Así que en el punto de inicio vamos a centrarnos en los aspectos más dirigidos a la venta, a crear las condiciones y los argumentos para aprovechar mejor las oportunidades que ofrece esta campaña.

Porque, para muchos comercios, sigue siendo la campaña en la que obtienen más ventas.

No hay recomendaciones generales para el comercio local

Suelo decir que en el comercio local no se pueden dar recomendaciones generales porque hay grandes diferencias entre sectores. Y las ventas en la campaña de Navidad son un buen ejemplo de ello.

Porque, en general, podemos decir que las fechas navideñas son una buena oportunidad de aumentar las ventas, de captar clientes nuevos e, incluso, de fidelizar a la clientela actual. Son días de mucha actividad comercial, motivada por las celebraciones de esas fechas y de las costumbres de hacer regalos a las personas cercanas.

Pero no es así para todos los sectores. De hecho, hay negocios, como los de ferretería, jardinería, tiendas de muebles o ciertos servicios profesionales para los que la Navidad es uno de los momentos de menos ventas del año. Y es que las actividades relacionadas con los productos y servicios que venden estos negocios no son muy habituales en Navidad.

Por otro lado, para muchos de los negocios que sí experimentan aumentos de ventas en Navidad, se producen cambios importantes en la clientela y en el tipo de ventas que hacen. La razón principal es que, en estas fechas, muchos productos se compran para ser regalados o cambia su uso.  

Vamos a verlo con unos ejemplos.

¿Cómo cambia el comercio local en Navidad?

En primer lugar, estarían los comercios en los que no cambia la clientela, pero sí los productos que compran. Sería el caso de las tiendas de moda, electrónica y papelerías y muchas otras. Este tipo de negocio suele recibir a la misma clientela, que compran productos distintos para ser regalados a terceras personas. Esto implica que, generalmente, comprarán productos distintos, de precios más bajos. Algunos de estos productos serán ediciones especiales navideñas o el comercio sólo los venderá en esta temporada.

Después estarían los comercios en los que no cambian ni la clientela ni los productos. Lo que sí cambia es el tipo de producto que se vende, que suele ser más específico de la Navidad. Es el caso de las tiendas de alimentación o las floristerías, que venden productos más selectos y específicos para las celebraciones navideñas.

Por último, son muchos los negocios en los que se combina la clientela habitual junto con una clientela puntual y en los que se encuentra la misma variedad en los productos que venden en estas fechas. Es decir, que también combinan productos específicos junto con los productos habituales. Sería el caso de las jugueterías, librerías y pastelerías, que venden los mismos productos que el resto del año sumados a otros productos específicos de la Navidad.

Inspirar para vender más en Navidad

Como decía en el episodio anterior, hay estudios que reflejan la importancia de las tiendas físicas como fuente de inspiración de los compradores potenciales sobre los productos que pueden comprar para hacer sus regalos.

Teniendo en cuenta la clasificación anterior, para unos comercios la inspiración se basará en productos distintos a los que venden habitualmente. Mientras tanto, en otros negocios el objetivo será inspirar a clientes distintos con los mismos productos que venden el resto del año.

En cada caso habrá que tener en cuenta que esta diferencia afectará tanto a la información que haya que indicar como a la propia selección de productos. Siempre que se pueda, además, será positivo presentar los productos en un ambiente navideño, que pueda sugerir las sensaciones que provocará en las personas que reciban los regalos. Para ello se pueden utilizar tanto los escaparates como las redes sociales.

Trasladado al interior de la tienda, se pueden crear zonas en las que se combinen productos a modo de sugerencia. Pueden enfocarse a perfiles de usuarios, como regalos para niños, o pueden agruparse por otros criterios, como el precio. Este último es un punto interesante porque, a menudo, hay personas que buscan más un precio que un regalo concreto.

Para otros productos que no se venden con idea de ser regalados, como puede ser el caso de muchos productos de alimentación, la inspiración también es importante. Por ejemplo, para sugerir nuevos platos o decoración para las comidas de celebración.

En estas fechas, además, conviene tener en cuenta que muchos compradores valorarán más el ahorro de tiempo que el de dinero. Serán estos compradores los que busquen platos preparados que solo hay que calentar o productos semipreparados a los que solo hay que dar un último toque.

Con la misma idea de ahorrar tiempo y ganar comodidad, se pueden plantear servicios como la reserva de productos, la entrega a domicilio o la compra de packs de productos.

Estrategias y promociones para vender más en Navidad

Como hemos visto hasta ahora, en muchos negocios pueden cambiar los parámetros de las ventas en varios aspectos de manera simultánea. El caso más extremo sería el de un negocio que en Navidad vende productos distintos a los habituales a una clientela diferente a la del resto del año.

Sin llegar este extremo, son muchos los comercios locales para los que cambian algunos de estos parámetros, por lo que es recomendable tomar las medidas necesarias para adaptarse y vender más.

Por ejemplo, hay negocios para los que tendría sentido dar más visibilidad a los productos de precios bajos y medios porque eso es lo que buscará su clientela para hacer sus regalos. En otros negocios, al contrario, lo más lógico será lo contrario: dar visibilidad a los productos más exclusivos.

Lo importante es que esta decisión salga del estudio del comportamiento de la clientela y no tanto de un deseo del comerciante de vender productos de mayor precio. Si no es así, los compradores potenciales pensarán que lo que ellos buscan, por exceso o por defecto, no lo van a encontrar en ese comercio.

Sabiendo que una parte importante de productos que se compran en Navidad serán regalados, otra manera de vender más es incentivar con descuentos o regalos la compra de varias unidades para los productos menos específicos. Pueden ser descuentos por la compra de varias unidades de un mismo producto, por superar un importe determinado o por incluir productos específicos.

También será muy efectivo ofrecer complementos y accesorios de estos productos, que pueden aumentar el impacto en la persona que recibirá el regalo.

Por supuesto, todas estas acciones deberán presentarse en las redes sociales porque muchas personas también buscarán la inspiración en estos canales. Y será especialmente efectivo para aquellos comerciantes que hayan creado bases de datos de su clientela y que puedan llegar a ella a través del correo electrónico o WhatsApp.

Activar a la clientela habitual para vender más

Antes decía que hay comerciantes que tienen bases de datos de su clientela, lo que les permite ponerse en contacto con ella cuando lo crean conveniente.

Esto es una gran ventaja porque permite al comerciante ser proactivo y no estar esperando a que sus clientes se acerquen a sus escaparates o a sus perfiles sociales. Además, se trata de clientes cualificados, porque ya han comprado anteriormente.

Estos canales, como el WhatsApp Business, permiten tener una comunicación continuada y que se puede planificar. Por ejemplo, con bastante tiempo de antelación se pueden ofrecer ventajas para quien reserve sus compras, lo que asegurará un número de ventas antes de que lleguen los días críticos. La ventaja puede ser tanto económica como la invitación a eventos o presentaciones de productos.

En cuanto a las ventajas económicas, siempre es preferible dar vales que ofrecer descuentos, incluso cuando equivalgan a un mismo importe. La razón es que un descuento es una ventaja para el futuro mientras que un vale es una ventaja presente que, si no se utiliza, se pierde. Para quien lo recibe, un vale es como un billete, y renunciar a usarlo es como tirar un billete.

Hay muchas otras maneras de activar a la clientela a través de actividades relacionadas con los productos que se venden o con su uso. Las más frecuentes son los talleres y las catas, pero cada sector ofrece oportunidades distintas.

Adaptar los procesos para vender más en Navidad

Un punto fundamental para vender más en Navidad es adaptar los procesos a las expectativas de la clientela en esas fechas. Y, quizás, una de las más presentes en los compradores navideños es que apreciarán que el proceso de compra al completo se desarrolle en el menor tiempo posible.

Esto es así porque todos hacemos muchas compras en esas fechas y no podemos dedicarles el tiempo que necesitaríamos. Pero también pasa que la necesidad de información no suele ser la misma cuando un cliente compra un producto para regalar que cuando lo hace para sí mismo.

Por tanto, habrá que revisar todas las fases en las que se desarrolla el proceso de compra y decidir qué subprocesos se pueden hacer más rápido. Incluso cuáles de ellos no son necesarios para el tipo de compra de esas fechas.

Además, para los comercios que tienen un refuerzo de la plantilla, también habrá que separar las tareas y reasignarlas en función del conocimiento y la experiencia de cada vendedor. Por ejemplo, las personas que vienen de refuerzo y que no suelen tener tanta experiencia vendiendo pueden ocuparse de tareas como las reposiciones, el embalaje o los cobros. Mientras tanto, las partes más decisivas de las interacciones de los clientes, o al menos las de los productos más importantes desde un punto de vista estratégico.

Por supuesto, será recomendable automatizar todo lo posible y conseguir que la propia tienda se comporte como un vendedor más, informando al cliente.

Como hemos dicho antes, una parte de esta adaptación será la de los argumentos de venta, que serán distintos a los habituales y que tendrá el enfoque en la persona que recibirá el regalo y el impacto que causará el producto y el propio regalo.

Unos cuántos consejos más allá de la venta

Antes de terminar, me gustaría añadir unos últimos consejos que van algo más allá de vender más en Navidad.

El primero de ellos es para intentar evitar uno de los efectos secundarios más desagradables de las ventas navideñas: las devoluciones. Partiendo de que será imposible evitarlas, podemos reducirlas si evitamos recomendar productos que tienen talla o diseños extremos. De esta manera será más fácil que el comprador acierte con el regalo y se evite la devolución. No obstante, cuando se produzca, es importante que las condiciones sean claras y que el cliente pueda decidir la forma en la que se hace.

Otro punto para tener en cuenta es la presencia de niños pequeño durante el proceso de compra. En ese caso habrá que tener cuidado en “no revelar secretos” sobre el origen del regalo o de la persona que lo recibirá.

Por último, una recomendación fundamental en estas fechas es la de invertir en un buen embalaje. Por una parte, será necesaria la habilidad, intención y dedicación para hacer buenos paquetes y también será imprescindible disponer de papel, lazos, bolsas y cualquier otro material de calidad que marcará la diferencia.

Recuerda que puedes encontrar bolsas bonitas, sostenibles y que hacen el mundo un poquito mejor en Bolsalea, la empresa de Alicante que patrocinó las primeras temporadas del podcast y que son majísimos.

Conclusiones

Llegamos al final del episodio y toca hacer un resumen de las principales recomendaciones y alguna conclusión.

Quizás la primera recomendación coincide con los puntos clave del episodio anterior para preparar la tienda para la campaña de Navidad y que sería planificar todo con antelación. Después habría que determinar de qué manera cambia nuestro negocio en Navidad porque de ello dependerá que pongamos en marcha unas acciones u otras.

A partir de este punto hay que aplicar esas conclusiones para inspirar a los clientes nuevos o a los habituales presentando productos específicos o los mismos de siempre. En función de la combinación, las acciones y los mensajes pueden ser muy distintos.

Del mismo modo, habrá que adaptar las estrategias y las acciones para fomentar las ventas. Jugaremos con la visibilidad de los productos, con descuentos o regalos, ofreciendo complementos y utilizando la ventana que suponen las redes sociales. En el caso de que tengamos una base de datos de clientes, podremos poner en marcha acciones para activar a nuestra clientela habitual.

Sobre todo, tendremos que adaptar el proceso de venta para ser más eficientes. Para vender más en menos tiempo sin reducir el valor de la experiencia de compra. Al contrario, adaptaremos el proceso para conseguir que los compradores salgan por la puerta con bolsas cargadas de regalos que emocionarán a sus amigos y familiares tanto por lo acertado de los productos como lo cuidado de los embalajes.

Y quizás no haya otra acción ni estrategia de fidelización tan efectiva como formar parte de los momentos de felicidad de nuestros clientes.

---

by Celestino Martínez

Cómo preparar la Navidad en el comercio local

Hoy comparto recomendaciones para preparar la Navidad en el comercio local y favorecer las ventas durante estas fechas. Aunque hay sugerencias para varios aspectos del negocio, me centraré especialmente en la ambientación y decoración navideña. Esta es una parte específica de la preparación de esta campaña por la que cada año surgen las mismas dudas y preguntas.

¿Prefieres escuchar la versión podcast?  

Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

Escaparates y sueños

Seguro que, si piensas en tus mejores recuerdos sobre la Navidad, en alguno de ellos aparecerá ese niño que fuiste contemplando con ilusión el escaparate de una tienda.

Detrás del cristal al que casi has pegado tu nariz, es posible que haya cajas de juegos de mesa con ilustraciones llamativas y muñecas con vestidos fascinantes. O puede que sea alguna de las primeras consolas de videojuegos y hasta un extraño peluche que mueve los ojos mientras te da conversación.

Aunque hayan pasado muchos años desde esos recuerdos, los escaparates navideños siguen haciendo que soñemos con los productos que presentan tras los cristales y con las personas a las que queremos regalarlos.

Por supuesto, estas acciones que combinan marketing, técnicas artísticas y hasta entretenimiento, tienen un objetivo menos sentimental. Y es que las marcas con más capacidad para inspirarnos y construir ambientes ilusionantes son las que más ventas concentran en la campaña de Navidad, que sigue siendo la más importante del año en muchos sectores.

La Casa de la Navidad

Por todo ello hay marcas que hacen grandes despliegues en las fechas previas a la Navidad y que son la referencia para el resto del comercio. De entre todas ellas, pocas destacan tanto como Harrods.

Harrods es uno de los grandes almacenes más conocidos del mundo. Está situado en el centro de Londres y sus escaparates navideños son una de las principales atracciones de la capital en las fechas previas. Navidad tras Navidad, la firma planifica con muchos meses de antelación todo lo necesario para sorprender a los visitantes y crear ese ambiente ilusionante y acogedor que favorecerá las compras y elevará su valor. Para ello, se asocia con alguna de las marcas que vende y busca la colaboración de artistas locales.

Por ejemplo, en las Navidades de 2022, su colaboración con la firma Dior transformó el edificio en un enorme pan de genjibre que incluía 44 escaparates personalizados y una espectacular iluminación que envolvía la estructura. La tematización se extendía también al interior, incluyendo una cafetería en la que se podían comprar galletas de jengibre de la marca y estanterías y mostradores que parecían hechas de pan de genjibre.

En los vídeos en los que se documenta el proceso de diseño y montaje del concepto, se aprecia el nivel de detalle y los cientos de horas que han sido necesarias para ponerlo en marcha.

Con acciones como esta, Harrods consigue que la apertura de sus escaparates navideños sea un acontecimiento mundial que reflejarán cientos de reseñas de medios de comunicación tradicionales y miles de piezas de contenido de visitantes y clientes. Es decir, que la gran inversión que hacen en crear magia en sus escaparates, la recuperan con creces tanto en las ventas como en la publicidad gratuita que medios y visitantes hacen de su marca.

¿Por dónde empezamos a preparar la Navidad en el comercio local?

Desde luego, el ejemplo de Harrods es difícil de replicar en el comercio local. Sin embargo, se puede partir del mismo objetivo y, dentro de las posibilidades de cada negocio, hacer una adaptación.

Seguro que tú mismo puedes recordar buenos ejemplos de comercios locales que saben sacar provecho de una buena preparación de la campaña de Navidad, especialmente en cuanto a la ambientación de la tienda.

Y quizás en este punto sea bueno definir ya los diferentes aspectos del negocio que hay que preparar para una campaña tan importante.

Para empezar, habrá que planificar las campañas de marketing y acciones promocionales para atraer a los clientes potenciales en esas fechas. Por ejemplo, en algunos negocios supone asumir que en la campaña navideña la clientela comprará productos para regalar y no tanto para ellos mismos.

Eso supone que cambiarán los productos que se promocionen y también los argumentos que se utilicen para venderlos. Por ejemplo, para algunos regalos tendrán más importancia los argumentos alrededor del impacto del regalo y del empaquetado que del producto en sí mismo. O será mejor recomendar productos sin tallas o de diseños más neutros para evitar devoluciones.

También habrá negocios en los que una gran parte de la clientela será nueva en esas fechas, por lo que habrá que adaptar el modelo de atención. Y en otros comercios no cambiará la clientela, pero sí los productos que compran así que la adaptación puede afectar al surtido y a su disposición en el espacio.

Incluso hay sectores para los que la campaña de Navidad no es demasiado relevante. Así que, como vemos una vez más, en el comercio local no se pueden hacer recomendaciones generales porque los parámetros son muy diferentes de unos a otros negocios.

Previsión de ventas y mucho más

A partir de esas campañas de marketing y acciones promocionales, tocará hacer una previsión de ventas para asegurarse de tener existencias suficientes y capacidad tanto de almacenamiento como de reposición.

Para ello será necesario apoyarse en datos de otras campañas y en el estudio de las tendencias de cada línea de productos durante el año. De esta manera será posible acercarse más a un resultado realista, lo que siempre será mejor que hacerlo desde las intuiciones o las esperanzas.

Aunque no se suele tener mucho en cuenta, también hay que hacer una previsión de los procesos, y no solo la venta. Por ejemplo, en Navidad suelen aumentar mucho las necesidades de embalaje de regalo, siendo además uno de los aspectos diferenciales y que pueden añadir valor a la compra. Así que habrá que tener personal, espacio, materiales y tiempo para hacerlo.

Hago esta precisión porque, al dimensionar las necesidades de aumento del personal, se suele tener muy en cuenta el aumento de necesidades en el proceso de venta, pero no tanto en otros aspectos.

Por ejemplo, hace unos años trabajé con un comercio que, para cumplir sus previsiones de venta, necesitó alquilar temporalmente un local cercano. Lo hizo para separar parte de la oferta de producto porque no era viable gestionar el aumento de vendedores y clientes en el espacio del que dispone habitualmente.

Además del aumento de espacio, trabajamos en la redefinición temporal de los roles de vendedor y de ayudante, porque no era viable formar a todo el equipo para completar el proceso de compra. De esta manera, los nuevos ayudantes participaban en las partes del proceso de compra que no requerían de mucha formación como la recepción de clientes, el control de probadores, la reposición y el embalaje.

Esta recomendación sobre la previsión de las necesidades aplica tanto al entorno de venta presencial como al online, y también incluye el servicio de atención al cliente, la organización de eventos y otras actividades, sin olvidar la comunicación y la seguridad. Por tanto, habrá que contar con el personal necesario y con el tiempo y los recursos para formarlos y entrenarlos.

Cuando preparar la tienda para la Navidad

Los aspectos del negocio que hemos repasado anteriormente no son particulares de la campaña navideña. Muchos comercios locales tienen que hacer previsiones y adaptaciones similares para otras campañas como pueden ser las de vacaciones, vuelta al colegio o fiestas locales.

Por eso quería centrarme ahora en la ambientación y decoración navideña, que es una parte específica de la preparación de esta campaña por la que cada año surgen las mismas dudas y preguntas. Y, quizás, la más habitual sea cuándo presentar los productos, la comunicación y la decoración de Navidad.

Por ejemplo, muchos comercios locales esperan a reforzar sus existencias hasta el final de noviembre. Y no presentan la ambientación y la comunicación navideña hasta principios o mediados de diciembre.

Los estudios de hábitos de compra, como el informe “Compras Navideñas 2024” de ShopFully, muestran que esta es una mala decisión por varias razones. La primera de ellas es que hasta un 43% de los consumidores adelantarán sus compras para repartir los gastos. Un gran porcentaje de estas compras adelantadas se hacen durante el Black Friday, pero la inspiración que lleva a las decisiones de compra comienza semanas o meses antes.

Además, otro dato del mismo estudio presenta otra ventaja de anticipar la preparación de la tienda, porque un 57% de los consumidores españoles busca inspiración en las tiendas físicas. Lo importante de este dato es que es mayor que el de las redes sociales, con un 45%, o que la televisión, en la que un 23% de los consumidores buscarán inspiración para elegir sus regalos.

La inspiración es una inversión

Como hemos visto en otros aspectos del negocio, la anticipación es más o menos acusada en unos sectores que en otros, y no es extraño ver promociones claramente orientadas a las compras navideñas en octubre. Por ejemplo, en alimentos congelados o juguetes, los grandes supermercados hacen promociones en esas semanas para asegurar esas ventas y adelantarse al Black Friday. Y lo hacen porque en esa campaña se centrarán en otros productos, como los tecnológicos.

Pero, aunque no se completen las ventas en estas semanas de octubre, la presentación de estas propuestas sirve como inspiración a los consumidores, aunque no sean consciente de ello. Porque en esas fechas no suele haber decoración navideña en las tiendas. Aunque ya hay turrones y muchos otros dulces y productos típicos de la Navidad que nos recuerdan lo próximo de las fechas.

También será este el momento de dar a conocer o de recordar los servicios que se ofrecen en esas fechas, como las reservas, la entrega a domicilio o la financiación, por poner unos pocos ejemplos. Porque esos servicios pueden ser el aspecto diferencial que decida que un mismo producto se compre en uno u otro comercio.

Es decir, que no solo los productos y la ambientación son inspiradores, también los son los servicios y la comunicación.

Cuando presentar la decoración de Navidad

Con los datos que hemos conocido y lo que hemos planteado anteriormente, parece claro que tenemos que preparar la campaña de Navidad con mucha antelación. Pero no parece tan claro si tenemos adelantar tanto la decoración y la ambientación de la tienda.

Nuevamente, para algunos sectores es muy distinto. Por ejemplo, una administración de loterías puede adelantar mucho la decoración de Navidad para promocionar la compra de décimos del Sorteo de Navidad. Este sorteo es, con mucha diferencia, el más importante del año para un negocio de este tipo, lo que justifica que ya en octubre se encuentren fachadas con decoraciones navideñas.

Sin embargo, para la mayoría de los sectores la entrada en la Navidad es algo que se hace por fases.

Una primera fase podría ser la que hemos definido anteriormente, presentando productos específicos para la campaña navideña y los servicios asociados a ella. De esta manera se podrían anticipar algunas ventas o hacer reservas.

Otra segunda fase implicaría la introducción de unos pocos elementos decorativos, para favorecer la inspiración a los compradores potenciales. Progresivamente se podrían añadir más elementos conforme avancen las semanas y se presenten las primeras promociones claramente enfocadas a la Navidad.

La tercera y última fase sería en la que la decoración se completa y se complementa con la ambientación sensorial navideña, que suele consistir en música, iluminación y aromas específicos.

Para tener referencias de fechas y grados de aplicación de la decoración es recomendable estudiar a otros negocios del sector y también observar el entorno comercial.

Algunos detalles para la decoración y ambientación navideña

Quizás la primera recomendación para la decoración y ambientación navideña sería un resumen de todo lo anterior. Algo así como “no esperes demasiado” y “plantéalo por fases”.

Otra recomendación es que participes en la decoración navideña de tu área comercial urbana. Tanto la iluminación como las alfombras rojas o los pinos en las puertas para recibir a los clientes potenciales son una buena manera de llevar el ambiente navideño a la calle y continuarlo en tu tienda. Además, el detalle de las alfombras rojas en la fachada es una invitación a entrar que funciona muy bien porque está apoyada en la simbología.  

Históricamente, se asociaba la alfombra roja a la bienvenida de personas importantes, como reyes y emperadores. Actualmente es habitual en entregas de premios y eventos exclusivos. Así que la alfombra roja le estará diciendo al cliente potencial que lo consideras importante y le das la bienvenida a tu negocio.

Respecto a la decoración y la ambientación interior, sería recomendable que se planificase para transmitir un mensaje. Aunque sea sencillo, te ayudará a darle coherencia a todos los elementos de comunicación y ambientación. Pongo algunos ejemplos muy facilones para que se entienda el concepto y que podrían ser “vuelve a sentirte un niño”, “el mejor regalo es estar juntos” o “comparte recuerdos que durarán para siempre”.

Puedes apoyar la comunicación de tus lemas y trabajar en la ambientación utilizando vinilos que pueden encuadrar los escaparates u ocupar parte de ellos. Eso sí, hay que cuidar los diseños para que no sean muy intrusivos y compitan en atención con los productos que presentes.

Lo mismo pasa con las luces, especialmente con las guirnaldas de colores con efectos, que pueden llamar más la atención de los compradores potenciales que los productos que quieres presentar.

Cómo diseñar tu propia decoración y ambientación navideña

Partiendo del mensaje o idea principal que se quiere comunicar y los productos que se quieren promocionar, habrá que ir planteando la decoración y la ambientación según las fases que he detallado anteriormente.

También sería recomendable tener en cuenta unas pocas pautas para elegir los elementos que se utilizarán en la decoración y la ambientación. En línea con la intención de no utilizar decoración que compita en atractivo con los productos que presentemos, es aconsejable aplicar el lema de “menos es más”. Es decir, utilizar pocos elementos, pero bien escogidos.

Uno de los criterios para escoger bien los elementos decorativos es evitar los que son más domésticos, los que cualquiera puede encontrar en su casa. Esto es así porque la intención de la decoración es potenciar la inspiración y también hacer deseables los productos que se presenten. Por eso no parece que los medios para conseguirlo sean decoraciones básicas que cualquiera puede tener en su casa.

Otro criterio para elegir los adornos debería ser el color, y sería recomendable ceñirse a un solo color o a una pequeña paleta de colores. Los colores más clásicos son el verde, el rojo y el oro, pero también es frecuente el uso del plata y el azul o, incluso, del color negro. Eso sí, la elección de uno u otro color debería depender, por ejemplo, del posicionamiento de la tienda.

Es decir, si la tienda es clásica o moderna, si es de precios bajos o premium, o si está enfocada a un perfil de comprador determinado. Otro recurso muy habitual es utilizar el color de la marca, pero hay que vigilar bien que el tono del color sea el mismo o muy parecido.

Cómo potenciar la sensorialidad en la ambientación navideña con música

Además de lo que he contado hasta ahora sobre la decoración, la música es otro elemento sensorial fundamental en la ambientación navideña. Y también es uno de los elementos que peor se utiliza en el comercio, porque se tiende a usar música muy convencional, descuidando las conexiones con la marca y el posicionamiento.

Por eso, la primera recomendación sería adaptar la música al ambiente habitual de la tienda, que estará relacionado con la marca y el posicionamiento. Esto supondrá que se podrían utilizar canciones navideñas en clave de jazz, de rock o de cualquier otro estilo. O, incluso podría tener sentido utilizar villancicos tradicionales, clásicos navideños estadounidenses o versiones actuales de estos clásicos.

Lo importante es que la música refuerce la identidad y la imagen de la marca. Y también es fundamental que la lista de reproducción sea variada y un punto original, porque no hay nada peor que escuchar los mismos temas una y otra vez en cada tienda que uno visita en esas fechas.

Otra recomendación es ir haciendo una introducción progresiva de la música navideña, de acuerdo con las fases en las que hemos estructurado la decoración. Es decir, que se puede ir incrementando la proporción de música navideña conforme se acerquen las fechas más estratégicas.

También habría que tener en cuenta establecer un volumen adecuado y agrupar las listas según el horario del día y la afluencia de clientes, para que la música más tranquila se programe cuando hay menos afluencia a la tienda. Esto hará que los clientes estén más tiempo, y se conseguirá el efecto contrario con música de ritmo más rápido cuando haya más afluencia y se necesite que los compradores también vayan más rápido.

Cómo potenciar la sensorialidad en la ambientación navideña con aromas

Otra manera de potenciar la sensorialidad en la ambientación navideña es a través de la utilización de aromas específicos.

Muchos comercios ya utilizan un aroma que forma parte de la propuesta sensorial de la marca. No podemos hablar de perfumes corporativos porque pocos comercios pueden permitirse el diseño de una fragancia propia. Suelen ser ambientadores comerciales que ya disponen de muchas variedades entre las que escoger.

Incluso muchos de estos negocios tienen diferentes ambientaciones olfativas para el verano y el invierno, siendo más frescas las de verano y más intensas las de invierno. Así que, para Navidad, se trataría de elegir un ambientador que mantenga alguno de los elementos habituales en la marca y que añada alguna de las fragancias relacionadas con la Navidad. Para ello, tendrían que incluir canela, jengibre, pino, manzana asada, naranja o vainilla.

Por ejemplo, para las tiendas con posicionamiento más premium serían más adecuadas las fragancias de pino y de vainilla mientras que para negocios más familiares e informales podrían ir mejor la canela y el jengibre.

Eso sí, habría que tener cuidado con la intensidad de estos aromas porque son muy intensos y, usados en exceso, podrían saturar a los clientes. También es recomendable elegir fragancias de calidad porque las más básicas llegan a ser hasta desagradables por lo poco conseguidos que están los aromas.

Por supuesto, no debería utilizarse ambientación olfativa en los negocios de alimentación y de hostelería porque deben ser los propios productos los que hagan esta ambientación.

Conclusiones

Hasta aquí las recomendaciones sobre los aspectos que pueden ayudar a preparar la Navidad en el comercio local, así que llega el momento de hacer un pequeño resumen y alguna conclusión.

Decíamos que había que empezar por planificar las campañas de marketing y las acciones promocionales con las que se pretende atraer a los clientes potenciales en esas fechas.

Por tanto, también habría que hacer una previsión de las ventas que pueden darse y, a partir de ese punto, dimensionar aspectos como el inventario, la capacidad de almacenaje y de reposición y también el equipo de vendedores. Incluso podría quedarse pequeño el espacio comercial, lo que recomendaría, en casos extremos, recurrir a una ampliación.

En cuanto a la ambientación y decoración navideña, lo recomendable es plantearla por fases y no esperar demasiado porque los consumidores adelantan sus compras y buscan la inspiración en el comercio físico para hacerlas.

A la hora de tomar decisiones sobre decoración y ambientación navideña hay que tener presente lo que se quiere comunicar y los valores de la marca. A partir de este punto, las decisiones tienen que tomarse buscando la consistencia y sin olvidar aspectos como el posicionamiento del negocio o los objetivos que se buscan en cada momento.

La decoración, la música y la ambientación olfativa pueden ser un buen complemento de las acciones promocionales y de comunicación que se pongan en marcha en esas fechas que siguen siendo fundamentales para cualquier negocio.

En definitiva, preparar una campaña tan importante como la de Navidad es mucho más que traer productos específicos y presentarlos con unos adornos bonitos. Para aprovechar bien las posibilidades de la campaña hay que hacer una planificación lo más exhaustiva que nos podamos permitir y tener en cuenta todos los aspectos del negocio que hemos repasado en este episodio.

Y si hubiese que resumirlo en pocas palabras, sería diciendo “plantéalo por fases” y “no esperes demasiado”.

---

by Celestino Martínez

Cómo captar nuevos clientes en el comercio local

Hoy analizamos recursos de marketing para captar clientes en el comercio local. En esta recopilación de dos episodios del podcast Actualiza Retail, presentamos un completo repertorio de recursos de marketing online y de marketing tradicional que se pueden utilizar para este objetivo. También profundizamos en la aplicación de cada uno de ellos para descubrir cuáles de ellos son más adecuados para captar clientes según los aspectos particulares de cada comercio.

¿Prefieres escuchar la versión podcast?  

Si quieres escuchar los episodios que se corresponden con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

La estrella que perdía brillo

Definitivamente, los años 60 no estaban siendo buenos para la carrera de Elvis Presley. A pesar de haber revolucionado la música y la cultura en la década anterior, la que había sido una estrella fulgurante no dejaba de perder brillo año tras año.

Tras su vuelta del servicio militar, Elvis se había centrado en su carrera cinematográfica. Ya no daba conciertos ni hacía giras. Sus seguidores debían conformarse con verlo en las pantallas de cine y escucharlo en las ediciones en disco de las bandas sonoras.

Aconsejado por su mánager, el coronel Parker, Presley había rodado más de 20 películas en menos de diez años. La mayoría de ellas partían de tramas muy simples, bajos presupuestos y actuaciones bastante mejorables. Como era previsible, el público fue perdiendo el interés por estos filmes, y Elvis no tuvo más remedio que cuestionarse el rumbo de su trayectoria musical y profesional.

Y es que, además, el mundo había cambiado. Los jóvenes se interesaban más por la música de otros artistas, como los Beatles y los Rolling Stones, que hacían que las canciones de Elvis pareciesen anticuadas.

Elvis debía reaccionar. Y debía hacerlo pronto, porque se le estaban acabando las oportunidades.

Conectando con las audiencias

En los primeros meses de 1968, el mánager de Presley vendió a la cadena de televisión NBC el proyecto de un programa especial de Navidad. En el programa, estaba previsto que Elvis cantase canciones navideñas, recibiese a invitados y que hiciese alguna escena cómica para toda familia. Algo que se parecía mucho a sus películas fallidas…

A Elvis no le gustó el formato, pero tuvo claro que aquel especial podría ser su última oportunidad, así que pidió libertad creativa para transformarlo. Para hacerlo, llamó a Steve Binder, un joven productor al que trasladó su objetivo de volver a conectar el público.

Sin embargo, el productor le dejó claro que si quería reconectar con el público no podía seguir haciendo lo mismo. Por tanto, debería olvidarse del formato navideño, estudiar al público al que se quería llegar y diseñar un espectáculo a medida.

De esta manera, se plantearon dividir el espectáculo en cuatro bloques correspondientes a cuatro estilos musicales: Rock n’ Roll, Country, Rhythm and Blues y Gospel. Con esta selección, Elvis buscaba tanto reconectar con su audiencia clásica como conectar con otras audiencias nuevas, especialmente a las nuevas generaciones.

También se decidió que la escenografía sería sencilla y minimalista, con muy poco público pero muy cerca de Elvis para que pudiese interaccionar con ellos. Pero si hay dos elementos icónicos del especial serían el gran rótulo de letras rojas con el nombre de Elvis y el impactante traje de cuero negro que luciría en casi toda la gala.

Comeback Special

Para cerrar el espectáculo, Presley decidió interpretar un último tema compuesto especialmente para la ocasión y volver a cambiar la escenografía. Contrastando con los bloques anteriores, apareció solo en el escenario, vistiendo un traje blanco que contrastaba con el fondo negro y el rótulo rojo con su nombre.

“If I Can Dream” era un góspel que hablaba de un mundo mejor y más pacífico, un mensaje que resonó especialmente en una época en la que todavía eran recientes los asesinatos de Martin Luther King y de Robert Kennedy. La interpretación intensa y emocionada de Elvis acabó con la imagen de superficialidad en la que lo habían encasillado las películas y lo presentó como un artista comprometido con sus mensajes.

El impacto del show que finalmente se conoció como Comeback Special fue instantáneo y masivo. Elvis sorprendió a millones de personas que no esperaban al artista apasionado, carismático y sensual que entró en sus casas a través de las pantallas de televisión de la época.

Después del programa, volvió a hacer giras y grabar discos con gran éxito. Pero lo más importante es que el Comeback Special fue el punto de inflexión que propició la transformación de Elvis Presley en la leyenda de la música que sigue siendo desde entonces.

¿Por qué hablamos de captar clientes?

No sé si piensas lo mismo, pero he elegido la historia de la introducción porque creo que es muy trasladable al comercio local y al objetivo de captar clientes.

Eso sí, quizás sería más correcto hablar de captar clientes potenciales. Porque el concepto de cliente es el de un comprador recurrente. Pero, claro, para que haya recurrencia tiene que haber, al menos, una primera compra o visita.

Además, he elegido el verbo captar porque implica proactividad por parte del comerciante. Es decir, vamos a hablar de acciones para conseguir que ciertos consumidores se acerquen a la tienda a comprar por primera vez. Y, de la misma manera que en la historia de la introducción, será el comerciante quien tenga que decidir cuáles son los grupos de consumidores a los que se va a dirigir.

Por esta razón, dejaré fuera de este episodio otras recomendaciones que se suelen presentar para ganar clientes pero que son, más bien, para mantenerlos o no perderlos. Por ejemplo, tener una buena atención o una tienda limpia y ordenada son requisitos imprescindibles para que una compra se repita. Son lo que se llama aspectos higiénicos, no benefician a quien los tiene cubiertos, pero penalizan a quien le falta.

Partiendo de esta idea podría comentar un listado de recomendaciones generales dirigidas a los comerciantes, pero quiero añadir unos matices para que sean más aplicables. O sea que, en lugar de recomendar algo para todos los comerciantes, veremos cómo algunos de los recursos que vamos a repasar son más recomendable que otros en función de cierto aspecto del negocio.

No hay recomendaciones universales en la captación de clientes

Una de las ideas que siempre trato de destacar cuando hablamos de recomendaciones dirigidas al comercio local es que no hay soluciones universales. La respuesta a casi todas las preguntas que buscan una solución o una recomendación suele ser “depende”.

Esto es así porque el punto de partida de un comercio local ante un mismo reto o problema puede ser muy distinto. Un mismo reto puede abordarse de una manera diferente dependiendo del sector, el conocimiento del cliente, el posicionamiento, las posibilidades de las instalaciones, el grado de especialización, lo específico del entorno y la competencia, el posicionamiento, el momento del negocio y muchos otros aspectos.

Por ejemplo, hay sectores que admiten una clientela más generalista, como la hostelería y la alimentación, mientras que en otros es casi obligatoria la especialización, como en el sector de la moda. También hay acciones que implican una inversión que no será fácil de rentabilizar en sectores con poco margen comercial. O, simplemente, algunas acciones necesitan unas instalaciones con posibilidades que no tienen todos los negocios.

Así que en este doble episodio propondré una serie de acciones que puede poner en marcha un comerciante de forma proactiva y que dirigirá a grupos concretos de consumidores para incorporarlos a su clientela. Pero, además, reinterpretaré estas acciones según algunos de los aspectos que acabo de listar para que se entienda la importancia de personalizarlas para cada negocio.

Por último, estas recomendaciones parten del supuesto de que el comerciante tiene bien definidos tanto la clientela a la que se dirige como el surtido de marcas y productos que les ofrece.

Google My Business para captar clientes en el comercio local

En los últimos años, muchas estrategias de captación y fidelización de clientes se están enfocando al uso de recursos y herramientas de marketing digital y online. Y lo cierto es que ofrecen grandes posibilidades para poner en marcha acciones muy concretas con un coste razonable.

Sabemos que muchos procesos de compra se inician o pasan por el entorno digital, así que tiene sentido utilizar estos recursos y canales para dirigir los clientes a nuestras tiendas. Eso sí, es conveniente conocer bien las posibilidades y peculiaridades de cada uno de estos recursos para plantearse su utilización.

Quizás la más básica e imprescindible de estas herramientas sea Google My Business, ya que está pensada para búsquedas locales. Y este tipo de búsqueda es la más favorable al comercio local porque el algoritmo presentará al consumidor las opciones de compra más cercanas y las situará en un mapa.

Es decir, Google My Business es el único recurso online en el que un comercio local puede tener ventaja sobre otros competidores de mayor tamaño tan solo por el hecho de estar más cerca del usuario. Además, es un recurso sencillo y gratuito, que tiene un gran potencial porque el usuario lo utiliza cuando tiene una intención de compra alta y está buscando un comercio físico.

Aunque todos estamos familiarizados con el uso de esta herramienta, me gustaría recordar que es un fantástico repositorio de la información básica que necesita un cliente potencial para decidir si le da una oportunidad a un comercio. Desde el horario a la ubicación del negocio, pasando por la descripción de las marcas y productos, fotos y reseñas, todo es información que eliminará las dudas del cliente potencial y despejará el camino para llegar a la tienda.

Por supuesto, para aprovechar el potencial que ofrece esta herramienta habrá que ofrecer un perfil con información completa, buenas fotografías y contar con reseñas favorables. Pero las posibilidades están ahí.

Conveniencia de Google My Business para captar clientes

Según lo que hemos visto, el uso de Google My Business sería muy recomendable para cualquier comercio local, yo diría que obligatorio.

La razón principal es tanto que la búsqueda local favorece al comercio que está más cerca del usuario como que es un recurso que se utiliza cuando el usuario tiene una intención de compra alta. Además, se trata de un usuario que está buscando un negocio físico.

Como herramienta para captar clientes potenciales, Google My Business será más efectiva en unos sectores que en otros. Por ejemplo, las búsquedas de productos y marcas líderes del mercado ofrecerán listas muy largas de comercios, quedando en primera posición los más beneficiados por el algoritmo. Esto implica que será más difícil ser elegido, mientras que será más fácil para sectores que trabajan con productos y marcas de nicho.

Por ello será recomendable que se incluyan estas marcas en la información del perfil para aparecer en las búsquedas. Además, el cuidado de las fotografías y las reseñas también facilitará la captación de clientes potenciales.

Google My Business también es un buen recurso para empresas con poco presupuesto ya que no requiere de más inversión que hacer unas buenas fotos y generar textos adecuados.

Pero, a pesar de todo lo dicho, hay segmentos de la población para los que Google My Business no es tan determinante. Por ejemplo, muchos jóvenes hacen sus búsquedas sobre productos directamente en Tik Tok, Instagram o Amazon.

Estrategias de posicionamiento SEO para captar clientes en el comercio local

El caso contrario a las búsquedas locales y al potencial de Google My Business son las búsquedas generales. Generalmente se hacen en motores de búsqueda como Google que, partiendo de una petición del usuario, entregan un listado de resultados ordenados en páginas.

Casi siempre estos resultados enlazan a una página web que se ha optimizado para que el algoritmo facilite su aparición en esos resultados de búsqueda. Es decir, las páginas se optimizan para mejorar el posicionamiento en los motores de búsqueda, lo que se conoce como posicionamiento SEO.

Las estrategias de posicionamiento SEO parecían casi obligatorias hasta hace unos cuantos años porque eran una forma bastante efectiva y económica de tener visibilidad online. Era relativamente sencillo derivar tráfico orgánico a las páginas web y, desde ahí, generar ventas.

Sin embargo, y como veremos luego, hay unas cuantas razones que han hecho que este recurso ya no sea tan imprescindible y útil para ciertos perfiles de empresa, sectores y productos.

Lo que hay que saber es que, para empezar, hay que tener una web para optimizar. Para que esta optimización funcione debe hacerse desde el conocimiento técnico, pero también del conocimiento del público objetivo y los parámetros principales del sector.

Además, las estrategias de posicionamiento SEO necesitan de un tiempo para poder ser efectivas porque el algoritmo tiene que clasificar el contenido de la web y situarlo en distintos rankings para elaborar los resultados de búsqueda. Y no hay garantía de que se vaya a conseguir nada porque aparecer bien posicionado depende también de si los competidores están poniendo en marcha estrategias para posicionarse en las mismas palabras clave.

Por todo ello es habitual y muy recomendable que sean profesionales especializados los que se encarguen de poner en marcha las estrategias de posicionamiento SEO.

Conveniencia de las estrategias de posicionamiento SEO para captar clientes

A la vista de las necesidades que implican las estrategias de posicionamiento SEO, no son un recurso que recomendaría de manera universal a todos los comercios locales que quieran captar clientes potenciales. Pero sí podría haber algunas particularidades en algunos comercios que lo hicieran recomendable.

Como decía antes, hay unas cuantas razones que han hecho que este recurso ya no sea tan imprescindible y útil para ciertos perfiles de empresa, sectores y productos.

Por ejemplo, el aumento en el uso de las redes sociales ha hecho que los motores de búsqueda como Google ya no sean de uso tan universal ni efectivo. De hecho, ciertos grupos de clientes utilizan estas redes como buscadores de productos y, en muchos casos, son estas redes las que generan el impulso de compra.

Además, el algoritmo de Google se ha ido actualizando y dejando menos hueco para la optimización. Por lo tanto, posicionarse bien es cada vez más difícil y caro, con lo que no resulta fácil amortizar las inversiones. También ha aumentado mucho la publicidad en las búsquedas, lo que hace que las primeras posiciones de muchas búsquedas estén copadas por resultados patrocinados.

Incluso la existencia de Google My Business para las búsquedas locales hace que para muchos negocios con pocos medios sea más interesante centrarse en otros recursos.

Pero, por si no fuera poco, las búsquedas generales aparecen en un momento del proceso de compra en el que el comprador potencial está alejado del momento de la compra porque todavía se está informando. Así que es más que probable que el comprador potencial pueda perderse conforme sigue avanzando en el proceso de compra.

En la práctica, las estrategias de posicionamiento SEO favorecen a las empresas con más recursos para invertir y para pagar a profesionales que optimicen sus páginas web. Salvo en el caso de búsquedas muy locales o de nicho, será muy difícil para un comercio local aparecer en estos resultados de búsqueda, que suelen estar copadas por marcas y grandes operadores.

Por estas razones, no aconsejo las estrategias de posicionamiento SEO como una de las principales maneras de captar clientes en el comercio local. Especialmente para comercios que venden productos muy generalistas, será muy difícil posicionarse mejor que las marcas y los grandes operadores.

Captar clientes en el comercio local con estrategias de contenidos en redes sociales

Otra de las principales opciones que ofrece el marketing online para captar clientes son las redes sociales. Su uso es muy popular en el comercio local y muchos comerciantes las utilizan tanto para mantener el contacto con su clientela habitual como para llegar a nuevos clientes.

Al menos en la teoría, los comerciantes pueden conseguir estos objetivos creando contenidos que presenten nuevos productos y servicios y trasladando el día a día de la tienda, a veces a través de contenidos próximos al entretenimiento. Para saber cómo de posible será conseguirlo, vamos a tener varios aspectos en cuenta.

Para empezar, el objetivo más asequible es el de mantener el contacto con la clientela, ya que serán la mayoría de los seguidores. Pero hay que matizar un poco este punto, porque muchos comerciantes creen que sus contenidos llegan a todos sus seguidores, y no es cierto.

Dependiendo de la red social, el alcance orgánico de los contenidos solo llegará a un porcentaje de entre el 2% y el 20% de los seguidores. Es decir que, si el comerciante no paga por promocionar su publicación, llegará a una parte muy reducida de sus seguidores.

Esto es así porque las redes sociales han ido disminuyendo el alcance orgánico de las publicaciones para forzar la contratación de anuncios y contenidos promocionados. Sin embargo, hay publicaciones que por las interacciones con los usuarios y la relevancia que puedan conseguir, obtienen porcentajes de alcance más altos.

Como puedes imaginar, si el alcance es tan limitado con los seguidores propios, las posibilidades de captar clientes de manera orgánica pasan por crear contenidos que sean relevantes para la audiencia y que consigan interacción.

Conveniencia de las estrategias de contenidos en redes sociales para captar clientes

Como decía anteriormente, captar a clientes potenciales utilizando estrategias basadas en la creación de contenidos no es algo sencillo. Y no lo es porque el algoritmo tendría que encontrar esos contenidos tan recomendables y adecuados como para presentarlos a usuarios que no son seguidores.

No digo que sea un objetivo imposible. De hecho, conozco excelentes ejemplos de comerciantes locales que crean contenidos de muy buen nivel. Pero con la cantidad y calidad de contenidos que se comparten a diario en estas plataformas, no parece un objetivo fácil.

La realidad es que una parte importante de los contenidos que veo a diario de comerciantes locales son bastante mejorables. Y no es razonable pedir que, además de ser buenos gestores de su negocio, tengan que ser también comunicadoras, bailarines y show womans.

Por eso no recomiendo esta estrategia de manera general a todos los comerciantes que busquen llegar e impactar a los clientes potenciales. Pero para quien decida apostar por esta estrategia, necesitará conocer muy bien a los clientes potenciales para crear contenidos que conecten con sus gustos y presentarlos en las plataformas en las que estén más presentes. Por ejemplo, los usuarios más jóvenes están más en Tik Tok e Instagram que en Facebook.

Las estrategias de contenidos en redes sociales también pueden ser más recomendable en aquellos sectores en los que el componente audiovisual sea más determinante y buscado. Por ejemplo, los sectores de la gastronomía, moda y belleza encajarían en esta clasificación.

Otro aspecto que puede hacer recomendable esta estrategia es tener un alto grado de especialización, porque los contenidos serán menos generalistas y tendrán más oportunidades tanto de llegar a la audiencia objetivo como de alcanzar relevancia.

En el caso de negocios especializados, pero con un enfoque premium, los comerciantes deberían asegurarse de disponer de medios y profesionales para crear contenidos con la calidad habitual en este posicionamiento.

Campañas de publicidad online para captar clientes en el comercio local

Como hemos visto, tanto en el caso del posicionamiento SEO como en el de las estrategias de contenidos, la efectividad orgánica de estos recursos ha disminuido porque las plataformas favorecen los resultados y los contenidos de pago.

Por eso, otro recurso para captar clientes potenciales es la publicidad online. Es decir, pagar para mejorar el posicionamiento en las búsquedas y el alcance de los contenidos.

Si hablamos de publicidad en buscadores, la principal opción es Google Ads, que permitirá mostrar un anuncio en las primeras posiciones de los resultados de una búsqueda de un producto o de una palabra clave. También puede potenciarse la visibilidad de un comercio en las búsquedas locales. Por ejemplo, cuando alguien busque “gimnasio cerca de mí”.

En cualquiera de los casos, el comerciante pagará cuando el usuario haga clic en el anuncio y el coste de cada clic dependerá de la demanda que haya por esa palabra clave, producto o localización.

En cuanto a la publicidad en redes sociales, las opciones dependen de cada plataforma, pero están orientadas aumentar la visibilidad de una publicación o a que el usuario haga alguna otra acción, como seguir a la cuenta o acceder a una web de compra online.

Cada acción tendrá distintos costes y diferentes maneras de calcularlos.

Tanto en la publicidad en buscadores como en la que se desarrolla en redes sociales, las campañas se pueden segmentar y dirigir a perfiles con las características que se han elegido como mercado objetivo. Y también se pueden consultar los datos de las interacciones para mejorar su efectividad.

Poner en marcha campañas de publicidad en buscadores puede resultar difícil para personas que no hayan recibido formación específica, por lo que recomiendo recurrir a un profesional. Mientras tanto, las campañas de publicidad en redes sociales son algo más asequibles, pero requieren de un gran conocimiento de la audiencia objetivo.

Conveniencia de las campañas de publicidad online para captar clientes

Si hablamos de la conveniencia de la publicidad online para captar clientes, debemos diferenciar la publicidad en buscadores y la publicidad en redes sociales.

Como decía, poner en marcha campañas de publicidad en buscadores puede resultar difícil para personas que no hayan recibido formación específica. También es recomendable tener un gran conocimiento del cliente objetivo y de sus pautas de compra para ajustar lo máximo posible las palabras clave, que serán menos costosas que las palabras clave más generales.

Este punto es muy importante porque, dependiendo del sector, el precio de los clics de algunas palabras clave puede ser muy alto y comprometer la rentabilidad de la venta final. Es decir, que el coste de la cantidad de clics que se necesitan para cerrar una venta sea más alto que el beneficio de esa venta.

El coste por clic suele ser menor cuanto más de nicho es el negocio y cuanto más bajo es el ticket medio del sector, pero es conveniente consultar con un profesional porque hay sectores que se escapan a estas reglas.

Mientras tanto, la publicidad en redes sociales es más sencilla de poner en marcha, aunque también hay que tener en cuenta algunos aspectos concretos.

Tanto la promoción de contenidos como los anuncios que incluyen enlaces para visitar una web son recursos muy adecuados para captar clientes potenciales en las redes sociales, sobre todo cuando el anuncio o el contenido se ajusta mucho a los gustos de esos clientes.

También se pueden aprovechar estos recursos para presentar eventos, promociones, recomendaciones de productos, sugerencias de uso y muchos otros formatos. Además de ser muy versátiles, los anuncios permiten la interacción con los clientes potenciales a través de los comentarios, me gustas y republicaciones.

Además, se pueden hacer campañas con presupuestos muy ajustados y los nuevos asistentes equipados con Inteligencia Artificial simplifican bastante el procedimiento. Es decir, que se puede probar con poco coste y sin necesitar ayuda profesional.

Esto hace que, como balance y dependiendo de aspectos concretos del negocio, recomiende más la publicidad en redes sociales que la publicidad en buscadores.

Propuestas y promociones para captar clientes en el comercio local

En un episodio anterior hablaba de los comercios propositivos. Los definía como los comercios que proponen ideas, planes y soluciones a su clientela a través de propuestas claras y basadas en el conocimiento de sus necesidades.

Esas ideas, planes y soluciones son lo que llamamos propuestas comerciales y son muy efectivas si se dirigen a perfiles de clientes potenciales muy concretos. Como decía en aquel episodio, un ejemplo puede ser el de una parafarmacia que proponga una solución para dormir bien o para reducir el cansancio.

El comerciante puede hacerlo a través de un cartel, en el que explicará cómo de adecuada es esa solución a las necesidades del cliente y los beneficios que encontrará en esa solución. Para captar clientes nuevos, colocará el cartel en el escaparate, en los tablones de anuncios del pueblo, en el perfil de Google o en redes sociales. Mientras tanto, para los clientes habituales puede presentarlo en el interior de la tienda o enviarse por WhatsApp.

Cuando la propuesta acota la disponibilidad del producto, el precio determinado o alguna otra ventaja como regalos o sorteos, las llamamos promociones. Pero son recursos muy similares.

En cualquiera de los casos, las propuestas y las promociones permiten aprovechar el tráfico peatonal que pasa frente a la tienda y zonas próximas. Por eso debe utilizarse esta cartelería en esos entornos, pero también tienen que ser reconocidos en el interior de la tienda, especialmente en el lugar en el que se presenta el producto propuesto.

Una de las claves más importantes para que una propuesta o promoción tengan capacidad de captar clientes es que respondan a una necesidad concreta del ese cliente potencial. A partir de ahí, es determinante que el diseño sea muy efectivo llamando la atención y explicándose en muy poco tiempo.

Es decir, que un transeúnte debe sentirse apelado e informado en unos pocos segundos. Solo así sentirá el impulso de entrar a la tienda y comprar.

Conveniencia de las propuestas y promociones para captar clientes

Las propuestas y promociones son muy recomendables para cualquier tipo de negocio, aunque habrá que adaptarlas según ciertos aspectos del negocio. Eso sí, el punto de partida es que serán más efectivas cuanto mayor sea el conocimiento del cliente y más especializado sea el negocio.

Esto es así porque las promociones más genéricas tendrán más competencia, con lo que perderán atractivo, y su éxito dependerá en gran medida del precio que se ofrezca. Incluso, si nos centramos en la captación de clientes, pueden ser promociones específicas para nuevos clientes.

Sin embargo, los negocios posicionados como premium o lujo deberían evitar este tipo de promociones agresivas y basadas en el precio, ya que son inconsistentes con ese posicionamiento.

Por otro lado, hay sectores en los que es más fácil crear propuestas personalizadas, como en la hostelería o negocios de servicios como peluquerías o centros de estética. Por ejemplo, presentando menús para fechas determinadas, como las cenas de empresa o de fin de año; o tratamientos específicos, como la eliminación de manchas en la piel.

En cuanto al momento del negocio, las promociones son un buen medio de captar clientela nueva de manera rápida, aunque se suele sacrificar una parte de la rentabilidad. Por ello pueden ser más recomendables para negocios nuevos, mientras que las propuestas pueden ser un recurso más interesante para los negocios más establecidos. Entre otros motivos, porque las promociones para nuevos clientes suelen generar fricciones entre los clientes habituales.

También se pueden aprovechar momentos específicos, como la preparación de las vacaciones o la Navidad, para utilizar estos recursos. Y, más concretamente, las promociones suelen ser una buena manera de responder a otras acciones de la competencia, que en muchos casos también serán promociones.

Conveniencia del uso de buzoneo y folletos para captar clientes

Las propuestas y promociones se suelen utilizar en forma de cartelería física o digital, pero también se pueden convertir en folletos, flyers o cualquier tipo de impreso que se pueda buzonear.

Suelo recomendar bastante a menudo este recurso en los programas de actualización y mejora en los que trabajo con comerciantes locales. Y, a menudo, se sorprenden de esta sugerencia porque muchos comerciantes piensan que el buzoneo está obsoleto.

Sin embargo, es un recurso ideal para ciertos negocios muy condicionados por la situación geográfica. Por ejemplo, muchas tiendas de alimentación, peluquerías, gimnasios y academias tienen a su clientela concentrada en unos pocos cientos de metros a la redonda.

Otra ventaja del uso de buzoneo y folletos es que es un recurso que no necesita de un gran presupuesto y que, salvo en negocios con márgenes comerciales muy pequeños, se rentabiliza con unas pocas ventas. Además, cuando se conoce muy bien tanto al cliente como a la zona en la que está el negocio, se puede ajustar mucho el área a buzonear, y así optimizar la inversión.

Por ejemplo, un estudio de arquitectura interior especializado en reformas puede saber en qué edificios de su área habrá más personas pensando en reformar su casa por la antigüedad de la construcción. De esta manera, limitaría el buzoneo a esas fincas para reducir la inversión.

Cuanto más alto sea el posicionamiento del negocio, mayor importancia se deberá dar al diseño y la calidad de la impresión. Incluso puede haber posicionamientos para los que no tenga sentido el buzoneo, pero sí la utilización de folletos como reclamo en negocios de posicionamiento similar. Por ejemplo, un gimnasio puede ofrecer una promoción a los clientes de una óptica que tenga clientes del mismo perfil.

Al igual que con el posicionamiento, el buzoneo puede ser una opción poco recomendable para ciertos negocios especializados, cuya clientela estará más fragmentada y repartida en un radio mucho mayor.

Organización de eventos en la tienda para captar clientes en el comercio local

La organización de eventos en la tienda es una de las acciones con mayor capacidad de atraer nuevos clientes y también es una buena manera de fidelizar a los clientes existentes. Sin embargo, no es algo sencillo de poner en marcha, y quizás eso haga que sea una acción muy diferencial.

Hablamos de organizar talleres, demostraciones de producto, catas, charlas, desfiles, fiestas y otras actividades más específicas de algunos sectores como los clubes de lectura o las presentaciones de libros en librerías.

No vamos a entrar hoy en los detalles que supone la organización de un evento de estas características porque depende mucho del tipo de evento y del tipo de negocio que lo organice. Pero lo mínimo es que se necesita una capacidad logística, creativa y económica para ponerlo en marcha.

A cambio, son acciones que, si están bien orientadas, aportan un enorme valor añadido al cliente en forma de conocimiento o entretenimiento y la sensación de estar disfrutando de algo reservado a unos pocos.

Por ejemplo, hace ya unos años organizamos un taller de corte de jamón para un restaurante charcutería que quería vender más jamones enteros. El taller ya fue rentable en sí mismo, porque tenía un coste para los asistentes. Pero tras el taller no solo se vendieron más jamones, sino que también aumentaron las ventas de todos los accesorios necesarios, desde los cuchillos hasta los potros. Y algunos asistentes decidieron no cortar ellos los jamones, pero apreciaron más el jamón cortado a cuchillo, así que también subieron las ventas de jamón envasado con este tipo de corte.

Conveniencia de la organización de eventos en la tienda para captar clientes

No es fácil establecer un criterio para recomendar o desaconsejar la organización de eventos en la tienda porque hay muchos tipos de eventos. Desde una pequeña degustación o entrega de muestras hasta una charla o incluso una fiesta, hay muchos aspectos que pueden condicionar esta recomendación.

Quizás en este caso el aspecto más importante es la personalidad del propio comerciante, porque a menudo es lo más decisivo. Conozco negocios muy pequeños que me han sorprendido por la cantidad y calidad de las actividades que organizan, así que las recomendaciones serán bastante elásticas.

Tampoco el sector será muy determinante porque, como decía, hay eventos de muchos tipos. Pero sí será fundamental el conocimiento profundo de la clientela para crear un evento apetecible para atraerla, siendo más fácil que exista este conocimiento en los negocios más especializados. Y la relación con la clientela y el momento del negocio marcarán el formato de evento más adecuado.

Por ejemplo, se podrán programar eventos más complejos y que necesiten de mayor inversión cuando se cuente con mucha clientela fija, porque estarán predispuestos a participar y a pagar por esa participación. Al contrario, en negocios nuevos se pueden utilizar los eventos para atraer y fidelizar a nuevos clientes, por lo que un evento de pago no sería lo más recomendable.

Desde luego, las instalaciones del negocio pueden ser un factor limitante, aunque los eventos no tienen que desarrollarse en la tienda. De hecho, trasladarlas a otras instalaciones, como un restaurante, auditorio o salón de hotel, puede hacer que la organización del evento sea más rentable al poder llegar a más personas de las que cabrían en una tienda.

Esta opción puede ser especialmente recomendable para comercios con posicionamiento premium o de lujo, que necesitan asegurar unos mínimos de calidad en su relación con el cliente y que no podrían garantizar en la tienda.

No olvido el presupuesto, que debería condicionar el tipo de evento a desarrollar. Pero lo cierto es que he comprobado que para muchos comercios no es un obstáculo. Lo importante es tener la iniciativa, porque luego se pueden encontrar colaboraciones con proveedores, con otros comercios e, incluso, con los propios clientes.

Diría que es más importante disponer de tiempo y de buena planificación para que el evento se desarrolle sin incidencias y consiga los objetivos deseados.

Conveniencia del patrocinio y la participación en eventos locales para captar clientes

Una alternativa para aquellos comercios que no se atrevan a organizar eventos o que no tengan instalaciones adecuadas puede ser la participación en eventos que se organicen en su área comercial urbana. Pueden ser fiestas, ferias, mercadillos y eventos culturales o deportivos y en cada uno de ellos se participa de manera distinta.

Estos eventos descargan al comerciante y a su equipo de una parte importante del trabajo organizativo y de comunicación. Esto hace que puedan participar en eventos que sería imposible que organizasen por sí mismos.

Las ventajas de participar en este tipo de eventos son muchas. Quizás la más evidente es poder aumentar la visibilidad de la marca y acceder a audiencias distintas a las que ya llega el negocio por sí mismo. O aprovechar el potencial que no permiten las instalaciones propias.

Pero hay más. Por ejemplo, y dependiendo del carácter del evento, el negocio puede crear conexiones emocionales con su clientela que son imposibles de generar de otra manera. Y también puede exteriorizar valores como los del compromiso con su comunidad.

En cuanto a las recomendaciones, vuelve a ser imprescindible el conocimiento del cliente para elegir los eventos más adecuados, especialmente para los negocios más especializados. También será más interesante para los negocios que tengan un enfoque local y un posicionamiento basado en la cercanía con la clientela.

El sector también condicionará mucho las posibilidades de participación en los eventos, porque ciertos productos necesitan de un entorno con ciertas garantías y posibilidades. Por eso algunos sectores tendrán que elegir eventos más especializados y sectoriales, como pasa con los negocios con posicionamientos premium o de lujo.

Las ventajas son similares para los patrocinios. La diferencia es que el esfuerzo por parte del negocio se suele concentrar en la parte económica. Al contrario que para participar en una feria o un mercadillo, el equipo del comercio no tendrá que desplazar personas, productos, ni soportes de comunicación o venta.

Publicidad en medios tradicionales para captar clientes en el comercio local

He dejado para el final la utilización de publicidad en medios tradicionales como recurso para captar clientes en el comercio local porque tiene una aplicación muy limitada pero tampoco es descartable. Desde luego, no es habitual encontrar a un comercio local anunciándose en la televisión nacional o autonómica, pero la prensa y la radio parecen más asequibles, sobre todo si son locales.

Especialmente en los últimos tiempos, en los que todo parece enfocarse a los medios digitales, parecería que estos medios no son una buena opción para el comercio local. Pero, como vengo diciendo desde el episodio anterior, la respuesta a casi todas las preguntas es “depende”.

Aunque la mayoría de ellos ha vivido tiempos mejores, los medios tradicionales todavía cuentan con grandes audiencias, especialmente entre cierta parte de la población. También son medios que tienen un gran prestigio y que son muy adecuados para diferenciarse y transmitir confianza y credibilidad.

Además, algunos de estos medios ofrecen opciones para ir más allá del anuncio o jingle puntual. Es el caso de la radio, donde se puede participar en formatos que no son percibidos como publicitarios. Por ejemplo, el gestor de un gimnasio puede participar en un programa dedicado a la vida saludable.

Por todas estas características, la publicidad en medios tradicionales locales, sobre todo radio y prensa, puede ser interesante para negocios con clientela que es poco usuaria de los medios digitales. Así que el conocimiento de la clientela será indispensable para elegir el medio más adecuado.

También es un recurso más recomendable para negocios de servicios y para comercios que vendan productos propios. Porque son este tipo de negocios los que tienen más garantías de atender la demanda que se genere con estos anuncios. En productos más genéricos se corre el riesgo de activar una demanda que atenderán otros negocios y canales de venta.

Como hemos dicho antes, los medios tradicionales tienen más prestigio que otros medios y dan más credibilidad. Por ello son muy adecuados para aquellos comercios que tengan un posicionamiento premium o de lujo.

Por supuesto, las campañas se pueden complementar con recursos digitales, incluso compartiendo en estos canales los contenidos que se hayan generado en los medios tradicionales.

Para finalizar, como el resto de los recursos que he compartido en estos dos episodios, no son ni mejores ni peores que el resto. Lo importante es tener bien claro el punto de partida del negocio, conocer bien los aspectos particulares y los objetivos que se buscan para decidirse por unos u otros recursos.

Conclusiones

Como hemos visto, un mismo recurso puede ser recomendable para un negocio y desaconsejable para otro que se diferencie mínimamente. Recuerda que cuando hablamos de recomendaciones para el comercio local no hay soluciones universales. La respuesta a casi todas las preguntas que buscan una solución o una recomendación suele ser “depende”.

Hay muchas acciones diferentes que se pueden poner en marcha para captar nuevos clientes. Después, estas acciones pueden servir para hacer que estos clientes vuelvan y se fidelicen, incluso que compren más y que recomienden el negocio a su entorno.

Tanto para elegir las acciones más adecuadas como para ponerlas en marcha y conseguir que tengan éxito captando nuevos clientes, hay que conocer bien cada aspecto del negocio, especialmente en todo lo relativo a la clientela.

Y quizás esta podría ser la recomendación más importante. Tanto para captar nuevos clientes como para tomar cualquier decisión en un comercio, hay que conocer bien cada aspecto del negocio. Porque en ese conocimiento está la clave para pasar de las respuestas que dicen “depende” a las que dirigen al negocio en una dirección concreta.

---

by Celestino Martínez

Qué tienen en común los mejores comercios locales

Hoy vamos a conocer diez puntos en común que he encontrado en los mejores comercios locales que conozco. De esta manera, cada gestor de comercio podrá analizar qué puntos cumple de este listado y qué otros puntos podría incorporar para mejorar el negocio.

 

¿Prefieres escuchar la versión podcast?

Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

Experiencias y musicales

Muchos de nosotros hemos tenido nuestra primera experiencia con los musicales a través de una película Disney. Si es tu caso, puede que tu primer musical haya sido “El libro de la selva”, “Los Aristogatos” o “El Rey León”. Incluso puede que alguna de estas películas fueran una de esas que has visto cientos de veces cuando eras pequeño.

Después de estas primeras experiencias infantiles con los musicales, a muchas personas dejan de interesarles y creo que estaremos de acuerdo si digo que los musicales no son muy populares en España.

Sin embargo, en los últimos años ha aumentado la cantidad de producciones de este género y ahora mismo puedes elegir entre decenas de títulos que se representan en toda la geografía nacional. Esto ha hecho que uno de los atractivos turísticos de muchas ciudades alrededor del mundo sea la oferta de musicales, como sucede en Londres y New York.

Precisamente en New York está Broadway, la meca de los musicales. El lugar en el que se puede disfrutar de las mejores producciones y donde se estrenó el musical del que te quiero hablar hoy.

Un musical diferente

Si piensas en un musical, seguro que te viene a la cabeza un espectáculo en el que la trama va avanzando a través de números musicales en los que los actores cantan y bailan.

Las historias suelen ser bastante sencillas y conocidas, como “el Rey León”, “El Fantasma de la Ópera” y “Grease”. Además, la mayoría de los números musicales comparten un estilo bastante clásico. Es decir, que enseguida reconoces el estilo de un musical tanto en las canciones como en las coreografías.

Con este punto de partida, no parece que un musical basado en la biografía de uno de los padres fundadores de Estados Unidos fuese a tener mucho éxito. Sin embargo, desde su estreno en 2015, “Hamilton” ha batido varios récords en un género en el que parecía que todo estaba inventado.

Más allá de los récords de taquilla, los Premios Tony y hasta el Pulitzer, que en pocas ocasiones se concede a un musical, lo sorprendente de “Hamilton” es el impacto cultural y social que ha tenido. Pero ¿qué tiene de diferente este musical para conseguir estos éxitos?

Para empezar, el estilo musical de “Hamilton” es mucho más variado de lo habitual en un musical de Broadway porque combina el estilo tradicional con hip-hop y R&B. A este aspecto podemos añadir la diversidad del reparto o lo innovador de la estructura narrativa y la escenografía, que lo acercan más al lenguaje audiovisual actual.

Todo ello ha hecho que el espectáculo resulte más atractivo para audiencias más jóvenes. Incluso que se genere un debate sobre cómo generar contenidos que aumenten el interés de los públicos actuales en la representación de la Historia.

Hamilton y los mejores comercios locales

“Hamilton” es una buena muestra de que se puede destacar en un entorno en el que parece que está todo inventado y que todo es igual. Por eso he pensado que sería un buen ejemplo para hablar de comercios locales que destacan en un entorno en el que parece que está todo inventado y que todo es igual.

Así que en este episodio presentaré las características diferenciales que he encontrado en los mejores comercios locales que conozco.

Y, de paso, aprovecho para decirte que si quieres ver “Hamilton” no tienes que ir a Broadway, ya que tienes una grabación disponible en Disney+.

Qué tienen en común los mejores comercios locales

De vez en cuando, me encuentro con comercios locales que marcan diferencias frente al resto por alguna razón. Unas veces los descubro en los Programas de Actualización que ponemos en marcha. Otras veces me tropiezo con ellos en los viajes que hago o en mi vida privada.

Sea como sea, siempre guardo las referencias de estos comercios porque me sirven de casos de estudio. Luego los pongo como ejemplo de lo particular de su modelo de negocio, de la manera en la que se relacionan con su clientela o de cualquier otro aspecto.

Pero más allá de esta utilización, me gusta recopilar estos casos para combatir el desánimo con el que encuentro a algunos comerciantes cuando empezamos a trabajar en un programa. Es importante tener referencias reales y asequibles que sirvan como espejo en el que otros comerciantes se puedan mirar.

Precisamente, estaba comentando esto hace unas semanas con un comerciante cuando me preguntó qué tenían en común estos comercios locales para ser los mejores, para ser una referencia que seguir. En ese momento pude apuntar cuatro características, que anoté en mi libreta, pero después añadí alguna más y pensé que tenía material para el guion de un nuevo episodio del podcast.

Así que he reunido diez características que he apreciado en los mejores comercios locales que conozco. Por supuesto, he dejado fuera algunos aspectos muy específicos de algún comercio, pero creo que la selección es bastante representativa.

Y antes de repasar cuáles son estas características, es importante que sepas que todos los comercios que me han servido de inspiración reúnen varios de estos aspectos, aunque en combinaciones distintas.

#01 Sus gestores conocen profundamente a sus clientes

Una de las características habituales en los mejores comercios es que sus gestores conocen profundamente a sus clientes. En algunos casos este conocimiento es más exhaustivo que en otros e, incluso, se habrá conseguido durante más o menos tiempo. Pero cada uno a su manera, los comerciantes tienen claro quiénes son sus clientes y qué buscan en el comercio, qué los motiva a comprar y qué los frena.

Los métodos que utilizan los comerciantes para conocer profundamente a sus clientes son variados. La mayoría de los gestores combina el uso de unos cuantos métodos, pero los más frecuentes son la observación del comportamiento de los clientes en la tienda y el feedback.

En el primer caso, los comerciantes observan las secciones que más visitan los clientes, los productos por los que preguntan más y muchos otros aspectos. Además, las conclusiones de esta observación se suelen poner a prueba con el análisis de datos de ventas y otros indicadores.

Respecto al feedback de los clientes, se suele extraer de conversaciones que se dan en el propio proceso de venta, comentarios en las redes sociales o encuestas. Una vez recopilados los insights, se contrastan con los resultados de estudios o las opiniones de expertos.

El conocimiento profundo de los clientes ayuda a los comerciantes a personalizar la oferta de productos y servicios y también a crear experiencias de compra valiosas. Esto no solo facilita la satisfacción de los clientes, sino que refuerza su fidelidad y propicia las recomendaciones a terceros.

#02 La atención es excelente, incluso cuando no la hay

Otro aspecto distintivo de los mejores comercios locales es la atención al cliente excelente. Y utilizamos este adjetivo cuando se atiende al cliente con empatía, sabiendo escuchar sus necesidades y proponiendo soluciones desde el conocimiento profundo tanto del cliente como de los productos y servicios.

Y, como he dicho en el titular, esta atención es excelente hasta cuando no la hay. Es decir, cuando es la propia tienda quien atiende al cliente. En otras palabras, cuando el cliente tiene la autonomía suficiente para avanzar por sí solo en el proceso de compra, ayudado por la categorización del producto, la cartelería, la señalética y otros recursos similares.

Esto es posible cuando se diseña un modelo de atención y se crean políticas de atención claras y consistentes, que todo el equipo aplica de la misma manera. Para ello, se imparte formación al equipo de tienda y se trabaja continuamente en la mejora del modelo.

Por supuesto, siempre hay imprevistos o problemas, pero en estos casos los equipos están preparados para tomar decisiones desde el compromiso con la satisfacción del cliente y con la vista puesta en obtener su fidelidad. Porque no hay mejor manera de conseguir para el negocio un beneficio duradero en el tiempo.

La atención al cliente excelente es uno de los elementos que tienen en común los mejores comercios locales para generar experiencias de compra de enorme valor añadido. Y esto suele ser un elemento diferenciador clave frente a otros competidores.

#03 Son lugares atractivos y acogedores

Desde luego, si hay un aspecto común en los mejores comercios locales es que son atractivos y acogedores. Es decir, son lugares a los que apetece entrar y quedarse mucho tiempo a descubrir todo lo que ofrecen.

No es fácil conseguir que los clientes se sientan así, pero hay varios aspectos que ayudan a provocar estas sensaciones. Para empezar, el diseño tanto de la fachada como del interior de la tienda suele estar enfocado en estos objetivos: atraer al cliente y hacer que se sienta cómodo. Porque, una vez que el cliente haya decidido entrar, cuanto más tiempo esté en la tienda, más comprará.

Para atraer al cliente se suelen combinar diseño, decoración y comunicación. Es decir, que la tienda llame la atención desde la máxima distancia posible, pero al mismo tiempo, que informe y atraiga.

Mientras tanto, serán los aspectos sensoriales los que, principalmente, consigan que el cliente se sienta cómodo y esté mucho tiempo en la tienda. Los más habituales son la distribución y el mobiliario, la música ambiental, la iluminación y la ambientación olfativa.

No destaco la limpieza y el orden porque son aspectos que deberían ser innegociables y muy poco probable que encontremos suciedad y desorden en los mejores comercios locales.

#04 Sus gestores son apasionados de sus productos

Otra característica habitual en los mejores comercios locales es que sus gestores son grandes apasionados de sus productos y servicios. Por tanto, también son grandes conocedores de estos productos y servicios.

De hecho, conozco varios casos de comerciantes que en su día dejaron trabajos que otras personas considerarían ideales para dedicarse a vender aquello que realmente les apasiona.

Así que, si unimos esta pasión al conocimiento profundo de sus clientes, resulta fácil explicarse porqué son comercios que venden más y que tienen clientes más fieles. Porque, además, esa pasión se nota en la manera de vender sus productos y se contagia a sus clientes, que realmente consiguen percibir el valor de lo que compran.

Esto es así porque la pasión de los gestores de los mejores comercios por sus productos hace que sean usuarios intensivos de sus productos, algo que es fundamental para personalizar la atención al cliente. Pero también, unido a las diferencias anteriores, es fundamental para diseñar y crear servicios personalizados que añaden valor a la compra.

Al mismo tiempo, como los clientes perciben mayor valor en lo que compran, es más fácil que compren productos de mayor importe, que contraten más servicios, que se fidelicen más y que recomienden la tienda a otras personas.

#05 Siempre están pendientes de la mejora

Quizás te parezca una obviedad, pero los gestores de los mejores comercios locales siempre están buscando la manera de seguir mejorando sus negocios. De hecho, este perfil suele ser el participante más numeroso en los Programas de Actualización y Mejora y en cualquier actividad que se organiza alrededor del comercio.

Por supuesto, estos gestores no siempre están aplicando grandes cambios en sus negocios. A menudo es más una acumulación de pequeñas modificaciones lo que mantiene el nivel de excelencia. Por ejemplo, la introducción de nuevas líneas de productos, la implementación de un servicio, la adopción de nuevas tecnologías o mejoras en la presentación de los productos.

Cualquiera de estas acciones, o varias de ellas combinadas, suele responder a la detección de nuevas necesidades de su clientela o a la interpretación de las tendencias de su sector. Con estas mejoras, tratan de aumentar el valor de las experiencias de compra que ofrecen tanto para fidelizar a sus clientes habituales como para atraer a nuevos compradores.

Algunos de estos cambios pueden resultar invisibles para los clientes, como la formación del equipo de ventas o la implantación de programas de gestión. Sin embargo, también mejoran la experiencia de compra de los clientes y la experiencia del personal del comercio. Esto último, a su vez, mejora la satisfacción del equipo y su permanencia lo que, nuevamente, incide sobre la experiencia de compra de los clientes.

Y, aunque antes he dicho que los cambios que aplican estos gestores a sus negocios son pequeños, lo cierto es que no siempre es así. Muchos de los mejores comercios locales afrontan cambios grandes de vez en cuando.

Quizás los más habituales sean las reformas, ampliaciones o traslados. Pero también he visto negocios que empiezan a crear producto propio o que abren nuevas tiendas especializadas en ciertas líneas de productos para atender mejor a alguna clientela específica.

#06 Te proponen planes y soluciones

Seguro que frecuentas unos cuantos comercios que te descubren productos y te proponen planes para conocerlos y utilizarlo. O, a la inversa, te ofrecen soluciones a tus problemas basadas en esos productos y servicios.

Estos comercios son lo que llamo comercios propositivos, y lo son porque proponen ideas, planes y soluciones a sus clientes basándose en el conocimiento de sus necesidades. Por eso, como cliente, te parece que se adelantan a tus pensamientos y consiguen sorprenderte continuamente.

Tener proactividad es esencial en un comercio para conseguir ventas, porque para la mayoría de los negocios resulta insuficiente esperar a que un cliente cruce la puerta de la tienda con una necesidad. Y es especialmente importante porque otros competidores, como los operadores online, presentan decenas de propuestas diarias a sus clientes.

Aunque ser un comercio propositivo es bueno para cualquier negocio local, es imprescindible para todos aquellos que venden productos que no sean de primera necesidad. Porque las ventas de este tipo de productos y servicios suelen ser más difíciles de activar.

Sin embargo, en este punto vuelven a tener ventaja los gestores de comercios que conocen bien a su clientela. Porque, más allá de lo que universalmente podemos considerar productos de primera necesidad, para todos los grupos de clientes hay productos y servicios que tienen tanta o más importancia.

Por ejemplo, todos los que practican un deporte o tienen una afición, serán más receptivos a las propuestas alrededor de estas aficiones y también serán más fáciles de activar. Aunque también es cierto que, por esta misma razón, cada propuesta que lance un comercio tendrá más competencia que para otro perfil de cliente.

No se trata solo de esperar a que el cliente llegue con una necesidad, sino de anticiparse a esas necesidades y proponer soluciones que agreguen valor. Esta estrategia no solo incrementa las ventas, sino que también fortalece la relación con el cliente, mostrando un interés genuino en satisfacer sus necesidades específicas.

Las propuestas suelen ser tan variadas como lo son los comercios y sus clientes, pero las más habituales suelen ser las propuestas basadas en el conocimiento del día a día de sus clientes. Desde la carnicería que ofrece un pack de productos para organizar una barbacoa a la tienda de bicicletas que organiza viajes para competir en carreras, he visto decenas de propuestas interesantes e imaginativas.

Aunque son menos habituales, también conozco a varios comercios que ofrecen a sus clientes la posibilidad de suscribirse a la compra recurrente de ciertos productos fijos o de selecciones para descubrir nuevos productos. Por ejemplo, recibir un saco del pienso de tu perro cada dos meses o una selección de cafés cada quincena.

#07 Recompensan a los buenos clientes

Si te digo que otra característica de los mejores comercios locales es que recompensan a los buenos clientes, quizás pienses en algún tipo de programa de fidelización al uso. Y claro que podríamos llamarlo así, pero en el comercio local se suele aplicar de una manera distinta.

Es cierto que algunas de las maneras de recompensar a los buenos clientes son las clásicas basadas en descuentos o premios que se dan por compras acumuladas. Incluso empieza a ser habitual el acceso anticipado a las rebajas o a nuevos productos para los mejores clientes.

Sin embargo, las ventajas basadas en descuentos no suelen ser las bazas principales de los mejores comercios locales. Primero porque, en general, el comercio local dispone de menos márgenes comerciales para hacerlo. Pero también porque puede ofrecer otras ventajas más valiosas para sus clientes.

Por ejemplo, la organización de talleres, demostraciones y catas de productos nuevos. Pero también fiestas y otros tipos de eventos en los que, a veces, los clientes pueden conocer a los diseñadores de sus productos y hasta visitar los lugares en los que se producen.

Este tipo de eventos suele programarse para un número de invitados muy reducido. Y son muy apreciados por los clientes porque viven experiencias muy valiosas, que además fomentan la fidelidad tanto al negocio como a las marcas y productos que están presentes en estos eventos.

Según el sector y el modelo de negocio, estas actividades pueden ser una línea de negocio. Por supuesto, y dependiendo del tipo de actividad y alcance, pueden tener un coste para el cliente que, generalmente, considera muy por debajo del valor que recibe.

De manera menos organizada, también es muy frecuente que los comerciantes tengan pequeños detalles con los mejores clientes, más allá de las estrategias, los programas y los eventos.

#08 Te hacen sentir parte de una comunidad

Otra de las características que tienen en común los mejores comercios locales es que te hacen sentir parte de una comunidad. Y no me refiero a la definición de comunidad como el grupo de seguidores de alguna red social. Hablo de personas que consideran que las compras en una tienda determinada las hace formar parte de un grupo.

Desde este punto de partida hay muchos tipos de comunidad distintos. Pero las más habituales son las que tienen a un comerciante o un equipo de vendedores como dinamizadores, generalmente alrededor de una afición relacionada con un producto. Algunos ejemplos que conozco se dan alrededor del ciclismo, la literatura o la gastronomía.

Crear y hacer crecer una comunidad no es fácil ni rápido, porque implica establecer conexiones profundas con la clientela. Por eso es más habitual que se creen estas comunidades en comercios hiper especializados, en los que los clientes ya comparten gustos, necesidades y perfiles.

La base para crear una comunidad es que el equipo de personas que se relacione con los clientes sea tan o más apasionado que ellos por el producto y todo lo que hay a su alrededor. Por ejemplo, vendedores de zapatillas de running que también sean corredores y que prueben las zapatillas en entrenamientos y carreras. Y que, por tanto, puedan no solo recomendar las zapatillas más adecuadas a sus clientes sino también compartir conversación sobre el mundo del running.

Algunos de estos comercios llegan a convertirse en centros comunitarios en los que se organizan eventos como presentaciones de productos, firmas de libros y catas.

Pero también hay otros tipos de comunidades y comercios que se relacionan con ellas de otra manera. Son los comercios que patrocinan parte de las fiestas populares o que, generalmente desde una asociación de comerciantes, organizan eventos de todo tipo para sus vecinos. No tienen una comunidad que puedan considerar propia, pero son reconocidos por sus vecinos y clientes por sus aportaciones y acciones o por promover causas solidarias.

#09 Generan experiencias de compra valiosas

En este repaso de características que tienen en común los mejores comercios locales hemos hablado varias veces del valor de las experiencias de compra.

En otras ocasiones he explicado que la experiencia de compra es la vivencia que experimenta una persona durante un proceso de compra. Este proceso incluye todas las fases que se dan antes, durante y después de la compra. Es decir, que incluye tanto los momentos de consumo y disfrute del producto o servicio como todo lo que pueda implicar la postventa. Y aquí hablamos de posibles cambios y reparaciones o la venta de repuestos y consumibles.

Dependiendo del sector, estas fases pueden ser más o menos largas e implicar decenas de puntos de contacto. La diferencia que marcan los mejores comercios locales es que son capaces de aportar valor al cliente en alguno de esos puntos de contacto. Dicho de otra manera, los mejores comercios locales son capaces de añadir algo valioso a sus clientes más allá de la simple compra del producto.

A veces lo valioso es el propio proceso de compra, que se produce en un entorno agradable y con una atención al cliente personalizada. También puede ser la posibilidad de probar los productos o de participar en talleres y charlas para utilizarlos mejor.

Otros aspectos de la experiencia que pueden resultar valiosos son los servicios personalizados o las garantías adicionales y pueden ser tan diferentes como lo sean las necesidades de los clientes.

Algunos de estos aspectos pueden generar algún momento memorable para el cliente o simplemente ser distintivos y aportar algo que no encuentran en otros comercios o en otros canales de compra. Lo importante es que resulten suficientemente valiosos como para que el cliente decida volver y, en el mejor de los casos, recomendar la compra a otras personas. Incluso en las experiencias con mayor valor añadido, podrán salvar diferencias de precio más o menos importantes.

#10 No hacen todo perfecto, pero no dejan de intentarlo

Ahora que llegamos al final del recorrido por las principales características que tienen en común los mejores comercios locales, creo que es importante señalar que incluso los mejores comercios locales no son perfectos. Algunos de los que me vienen a la mente cumplen varias de estas características, pero a veces fallan en otros aspectos.

Sin embargo, otra cualidad de los mejores comercios locales es que siempre intentan mejorar. Por ejemplo, participando en programas de actualización y mejora, poniendo en marcha acciones para conocer la opinión de sus clientes, escuchando podcast o leyendo contenidos que les puedan ayudar a mejorar.

La clave de estos comerciantes es que disfrutan con la mejora continua y muchos son conscientes de que el mundo y los mercados cambian continuamente. Por lo tanto, sus negocios deben estar adaptándose y cambiando.

Por eso invierten recursos en formar a su personal, en mantener y mejorar las instalaciones y en incorporar la tecnología que les ayude a mejorar. Pero también adaptan sus surtidos de productos y marcas. Y estudian su mercado, porque a veces deben ajustar el mercado objetivo al que se dirigen, tanto añadiendo nuevos perfiles de clientes como especializándose en unos pocos.

Y, claro, cuando se hacen cambios, no todo sale bien. O no todo sale bien al primer intento. Pero cuando estos comerciantes están determinados a mejorar, más tarde o más temprano lo consiguen. Además, cuanto más acostumbrados están a hacer cambios, más a menudo aciertan a la primera.

Conclusiones

En este episodio hemos comentado un total de diez características que he listado después de analizar qué aspectos característicos tienen en común los mejores comercios que conozco.

La lista es la siguiente:

• #01 Sus gestores conocen profundamente a sus clientes
• #02 La atención es excelente, incluso cuando no la hay
• #03 Son lugares atractivos y acogedores
• #04 Sus gestores son apasionados de sus productos
• #05 Siempre están pendientes de la mejora
• #06 Te proponen planes y soluciones
• #07 Recompensan a los buenos clientes
• #08 Te hacen sentir parte de una comunidad
• #09 Generan experiencias de compra valiosas
• #10 No hacen todo perfecto, pero no dejan de intentarlo

Como hemos visto en el detalle de cada uno de los puntos, la mayoría de estos aspectos diferenciales aumenta la fidelidad de los clientes y las ventas, así que creo que son características muy beneficiosas para cualquier negocio.

Por eso sería bueno que, si tienes un comercio, hagas lo posible por añadir alguna de estas características a tu negocio. Para ello tienes que ser muy realista y decidir cuáles de esas características te faltan para trabajar a partir de ese punto en las que quieras incorporar.

Y, claro, no es necesario que hagas todo de repente, pero sí que es bueno concienciarse con las ventajas de la mejora continua y la necesidad de adaptarse y responder a la evolución del mercado. Es posible que algunos de estos cambios necesiten su tiempo, pero a la larga los clientes terminarán premiándote con sus compras, sus recomendaciones y su fidelidad, que es la recompensa habitual que obtienen los mejores comercios locales.

---

by Celestino Martínez

10 señales que anticipan un cierre en el comercio local

Hoy presentamos diez señales que anticipan un cierre en el comercio local. Diez indicadores con instrucciones para detectarlos, medirlos y averiguar las causas que los han originado. Además, proponemos las soluciones más habituales y dimensionamos el peligro que suponen estas señales para el futuro de cualquier negocio. De esta manera tendrías tiempo para poner en marcha acciones y estrategias para remontar la situación y evitar el cierre.

¿Prefieres escuchar la versión podcast?  

Si quieres escuchar los episodios que se corresponden con este post, puedes clicar en los reproductores a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

Un día frío en Wayne

En los primeros días de marzo todavía hace mucho frío en Wayne, New Jersey. Aquella mañana de marzo de 2018 no era distinta porque, además, había nevado durante la noche.

Dave Brandon bajó de su coche y apenas notó el aire helado que le golpeó la cara mientras tomaba fuerzas para entrar al edificio en el que estaba a punto de comenzar la rueda de prensa más difícil de su carrera.

Brandon era el presidente ejecutivo de Toys R’ Us en 2018, la empresa juguetera más grande y conocida del mundo. Aunque habían tenido que cerrar algunas tiendas, su estructura contaba con unas 800 tiendas en EE. UU. y otras 800 repartidas por el mundo. Sin embargo, los tiempos de gloria de la compañía habían quedado atrás y desde 2005 arrastraban una deuda de 4.000 millones de euros.

Tras no encontrar un comprador ni un acuerdo para renegociar la deuda, la empresa juguetera más grande del mundo había convocado una rueda de prensa para comunicar la decisión que habían tenido que tomar.

"Es un día profundamente triste para nosotros y para los millones de familias y niños a quienes hemos servido durante 70 años", dijo Brandon iniciando un discurso en el que anunciaban que cerraban todas sus tiendas de Estados Unidos y de otros países como Francia, España, Polonia y Australia. Cierres que se sumarían pocos días después a los de Canadá y muchos otros países en los que la empresa se declaraba en bancarrota.

Los motivos del cierre

Como suele pasar en estos casos, los problemas de la compañía no habían llegado de la noche a la mañana.

Especialmente con la generalización en el uso del comercio electrónico, las ventas de Toys R’ Us habían comenzado a resentirse. Mientras otras compañías como Amazon y Walmart reducían su mercado a gran velocidad compitiendo en precio y con la entrega a domicilio, en Toys R’ Us tardaron mucho tiempo en desarrollar su presencia online.

Tampoco se habían adaptado bien al creciente interés de los jóvenes en los videojuegos y los dispositivos electrónicos, que en muchos casos habían sustituido a los juguetes en las preferencias de este grupo de clientes.

La situación financiera no iba mejor, ya que arrastraban una gran deuda después de haber hecho una adquisición en 2005. Esto redujo las posibilidades de actualizar sus tiendas o de desarrollar un canal de venta online a la altura de sus competidores. Por si no fuera poco, la deuda y la reducción de ingresos también generó dificultades para pagar a sus proveedores y para hacer frente a otros gastos.

Estos problemas también desencadenaros otros problemas internos, afectando a la motivación de los empleados, que percibían su situación como insegura y que debían asumir continuas reestructuraciones.

Toda esta situación derivó en un empobrecimiento de la experiencia de compra en las tiendas, que cada vez resultaban menos atractivas. Con las cifras de venta en descenso, la compañía dependía cada vez más de las promociones y los descuentos para atraer clientes. De esta manera se reducía su margen comercial y se agravaba la situación todavía más.

Señales que anticipan un cierre en el comercio local

Quizás te extrañe esta historia porque puede que hayas estado recientemente en una tienda Toys R’ Us, pero tiene una explicación.

Después de los cierres anunciados en 2018, algunas empresas locales se hicieron cargo de una parte de las tiendas y aprovecharon para actualizar la experiencia de compra. España y Portugal son dos de los países en los que más tiendas Toys R’ Us permanecieron abiertas.

En los últimos años la compañía ha estado intentando reorientar su modelo de negocio aliándose con otras empresas como Macy’s y ha anunciado un plan para abrir tiendas en aeropuertos y cruceros.

Por todo ello es probable que próximamente veamos resurgir a la compañía de la jirafa Geoffrey.

El ejemplo de Toys R’ Us creo que es un buen punto de partida para hablar de las señales que pueden anticipar un cierre en el comercio local. Que seguro que no es el tema más agradable del que hablar, pero es una de las posibilidades que hay en el comercio local y hay que estar atento a estas señales para evitar el cierre. O, si es inevitable, para saberlo cuanto antes.

Iniciando los Programas de Actualización

Una parte de mi trabajo son los Programas de Actualización en los que trabajamos con comercios en el diseño de acciones de mejora y Hojas de Ruta de Actualización.

Como el diseño es personalizado, estos programas comienzan con una fase en la que el objetivo principal es conocer el punto de partida del comercio con el que vamos a trabajar. Y para ello utilizamos entrevistas personales con el comerciante, visitas diagnósticas, cuestionarios e investigación.

El cierre de esta fase se produce cuando tenemos, por un lado, un diagnóstico de los retos y oportunidades que tiene el comercio para actualizarse. Y, por otro, una recopilación de las posibilidades, recursos y limitaciones que tiene el comerciante para enfrentarse a estos retos. Por supuesto, dentro de los recursos y limitaciones habrá un apartado referente al nivel de motivación con el que afrontan este proceso tanto el comerciante como su equipo.

A partir de este punto aparecerán las posibilidades de actualización y mejora de cada negocio y, dependiendo de ese punto de partida, las mejoras serán más o menos grandes e impactarán de distintas maneras en la mejora del negocio.

La situación más habitual es encontrar unas cuantas mejoras que se pueden poner en marcha enseguida y con pocos costes. Y los grandes cambios suelen requerir más definición, más inversión y bastante motivación tanto del comerciante como del equipo.

Claro que, para que se puedan plantear esas mejoras, la situación inicial del negocio tiene que ser mínimamente propicia, y así suele ser. Sin embargo, hay ocasiones en las que la situación inicial del negocio es de todo menos propicia.

El cierre interior

Aunque no pasa muy a menudo, a veces encontramos casos en los que la escasez de recursos, posibilidades y motivación y la existencia de grandes limitaciones apuntan a que las oportunidades de mejora no se podrán aprovechar.

Suelen ser casos en los que el deterioro del negocio es bastante evidente y, en muchas ocasiones, se ha llegado a este punto sin observar ciertos indicadores que podrían haber alertado del peligro. Otras veces sí se han observado estos indicadores, pero se han tomado malas decisiones.

Y, claro, cuando un comercio está en una situación delicada y no hace caso a las señales de peligro o toma decisiones equivocadas, no pasará mucho tiempo sin que tenga que plantearse el cierre.

En los casos más serios, esta implica trabajar con comercios que están en una situación de “cierre interior”. Es decir, tienen claras las señales y los indicadores que alertan de la imposibilidad de continuar y tienen casi decidido el cierre. Sin embargo, están esperando a que algún suceso o evento cambie la situación y se dan un ultimátum, que a menudo coincide con la siguiente temporada.

Casi siempre lo que esperan se parece a un milagro y sería insuficiente para sacarlos de la mala situación en la que se encuentran, pero es como si postergar la decisión fuese más cómodo que afrontarla. Y lo malo es que alargar una decisión de este tipo, cuando todo indica que es irreversible, solo hace más grande el problema que habrá que afrontar después.

Pero es algo entendible por lo que implica el cierre de un negocio y la renuncia a un sueño, a una afición o a un medio de ganarse la vida.

Las señales que avisan del peligro de cierre

Por estas razones, en este episodio me gustaría compartir los indicadores más habituales que pueden alertar de la mala situación de un negocio. Y digo “pueden” porque un mismo indicador puede tener causas distintas o, incluso, responder a situaciones pasajeras.

De hecho, la mayoría de estos indicadores aparecen de vez en cuando en cualquier tipo de negocio. Lo que es realmente peligroso es cuando los indicadores se mantienen en el tiempo y, sobre todo, cuando se suman a otros indicadores negativos.

Por ejemplo, un negocio puede tener una dificultad puntual para pagar facturas y proveedores, pero si esta situación se mantiene o se agrava, puede alertar de problemas graves en la gestión económica, las compras o la política de promociones.

Si esta situación coincide con una disminución en las ventas, puede apuntar a que el surtido o la experiencia no están a la altura de lo que esperan los consumidores. Pero también puede deberse a la aparición de competidores, a que se estén haciendo obras que afecten al tráfico de personas y a muchos otros factores.

Como ves, no será nada fácil identificar los factores que han llevado al negocio a esa situación ni tampoco las soluciones.

Así que la intención de este episodio es la de alertar al comerciante sobre los indicadores que podrían estar avisando de un riesgo de cierre en el futuro. De esta manera tendría el tiempo suficiente para poner en marcha las medidas necesarias para evitarlo.

Como decía, cualquier negocio puede pasar por situaciones puntuales, pero si observas que en tu negocio persisten varios de los indicadores que voy a presentar, será mejor que acudas cuanto antes a un profesional para que te ayude.

#01 Disminución acusada de las ventas

La señal más clara de que algo no va bien en un negocio es que las ventas disminuyan de manera constante. Sin embargo, en la mayoría de los negocios las ventas no son constantes, así que es difícil determinar si una pequeña bajada o un pequeño aumento son puntuales o son una tendencia.

Será más fácil llegar a esta conclusión en los sectores en los que el consumo no cambia demasiado de un mes a otro, como es el caso de muchos servicios. Pero, en otros negocios, como el de la moda, habrá que hacer cálculos anuales de las ventas y combinarlos con balances y registros contables.

Para intentar encontrar los motivos de esta situación es imprescindible detectar su origen. Por ejemplo, será útil saber si la disminución de las ventas viene por una reducción del ticket medio. Es decir, que podemos tener el mismo número de clientes y de ventas, pero de un precio medio menor. También puede pasar que la reducción se concentre en ciertas líneas de producto.

Para averiguarlo, habrá que exprimir los sistemas de punto de venta y cruzar varios tipos de listado.

Los motivos más frecuentes de la disminución de ventas son muy variados. Puede que las preferencias de los consumidores hayan cambiado o que haya aparecido un nuevo competidor. También puede deberse a un empobrecimiento de la experiencia de compra o a la poca eficacia de las campañas de promoción y comunicación.

De hecho, los cambios en las preferencias de los consumidores y la aparición de un nuevo competidor pueden empobrecer casi instantáneamente una experiencia de compra y hacer ineficaces los esfuerzos de promoción y comunicación.

Esto es así porque el nuevo competidor puede conectar mejor con las preferencias de los consumidores y haber elevado las expectativas de los consumidores ofreciendo una experiencia de compra superior.

Sea como sea, las soluciones más adecuadas para reactivar las ventas dependerán de los factores que las hayan generado. Y casi siempre encontraremos estos factores estudiando las preferencias de nuestros clientes y haciendo comparaciones con la competencia.

A partir de este punto, habría que diseñar las acciones de actualización y mejora. Estas acciones, en casi todos los casos, pasarán por alinear el surtido con las preferencias del mercado objetivo, ajustar las estrategias de marketing y comunicación, mejorar la experiencia de compra y ofrecer nuevos servicios.

La disminución en las ventas no es una buena señal para ningún negocio, pero su capacidad de generar un cierre del comercio varía mucho de un negocio a otro. Por ejemplo, puede ser muy grave en negocios con márgenes comerciales estrechos y muchos gastos fijos, pero ser más asumible en negocios con más margen y menos gastos de estructura. Esta diferencia marcará el tiempo en el que se podrá sostener la situación del comercio antes de que aparezca la amenaza de cierre.

#02 Reducción en el tráfico de clientes

Otra señal que podría indicar que algo no va bien en un negocio es la reducción en el tráfico de clientes, es decir, que entren menos personas a la tienda. Pero, aunque pueda parecer lo contrario, no siempre es una mala señal y habrá que analizar este indicador junto con otros para saber si hay un problema y encontrar el origen.

Por ejemplo, en los últimos años he trabajado con muchos negocios en los que la reducción de las entradas en tienda no ha implicado una reducción de las ventas. Es como si los clientes ya entrasen en la tienda con la decisión de compra tomada.

También habría que estudiar si la reducción del tráfico de clientes es constante o solo es una redistribución. De hecho, muchos negocios han visto como las visitas a sus negocios han pasado de concentrarse alrededor del fin de semana a repartirse durante toda ella.

Otro aspecto importante es saber si la reducción en el tráfico de clientes es paralela a la reducción en el tráfico de personas en la calle en la que se sitúa el negocio. De esta manera se podría descartar que el motivo de la reducción de entradas en tienda fuese alguna carencia del negocio.

Para medir este indicador se pueden instalar contadores de personas o, en el caso de negocios con poca afluencia, hacer la medición manualmente. Incluso hay negocios en los que el número de visitantes coincidirá con el número de tickets. Por ejemplo, en las farmacias, tiendas de alimentación, cafeterías y muchos servicios como la peluquería, es muy poco frecuente que entren clientes a la tienda y no compren.

Los motivos más frecuentes de la reducción brusca en el tráfico de clientes suelen ser la aparición de un competidor, obras en la calle y alrededores o algún suceso o evento que impacte en la demanda de los productos que vende el negocio.

Sin embargo, es más frecuente que las reducciones en las entradas a tienda sean más progresivas. En este caso, los motivos más frecuentes serán la falta de atractivo del negocio, la inexistencia o ineficacia de acciones de promoción y comunicación y los cambios en los hábitos de consumo.

Las medidas más habituales para frenar esta tendencia o revertirla dependerán del motivo que la ha originado. Pero, casi siempre implicarán la puesta en marcha de acciones de promoción y comunicación, ajustes del surtido y la experiencia de compra y renovación de los escaparates.

Eso sí, conviene detectar este problema cuanto antes porque la solución no suele ser inmediata y, en los casos más graves, puede llevar al cierre del comercio por afectar de manera directa a las ventas.

#03 Aumento en las quejas y devoluciones

El aumento de las quejas, devoluciones también puede ser una señal clara de que algo no está funcionando bien en un negocio. De hecho, son indicadores de la insatisfacción del cliente y, al revés que otros indicadores, dan bastantes pistas para localizar su origen.

Por ejemplo, un gran número de devoluciones evidenciaría la insatisfacción de los compradores con los productos que han adquirido. Puede que no estén convencidos de su calidad o de lo adecuados que sean para satisfacer sus necesidades. Y aquí pueden entrar desde aspectos puramente funcionales, relacionados con las características de estos productos, como otros más intangibles o subjetivos, que tendrán que ver con el diseño y la marca.

Pero también puede que las devoluciones se produzcan por un mal etiquetado o falta de información. Esto es más frecuente de lo que parece porque en el comercio local hay mucho margen de mejora en el etiquetado informativo e, incluso, en el de precio.

Incluso puede que las mismas devoluciones sean el origen de parte de las quejas. Y es que, en muchos negocios, no se devuelve el importe pagado en el mismo medio de pago sino en un vale de compra. Dependiendo del tipo de compra y del comprador, esta opción puede ser muy poco conveniente para el comprador, que puede quejarse de ello y compartir las quejas en su entorno.

Para monitorizar las devoluciones se debería llevar un registro que sirviese después para compararlo con el número de ventas completas y tomar decisiones. Por un lado, decidir si la proporción de devoluciones entra dentro de lo normal o es demasiado alta, lo que aconsejaría hacer ajustes. Por otro lado, también sería bueno valorar la incidencia en las quejas de las condiciones de devolución y estudiar su cambio para evitar más quejas, que tendrían consecuencias más graves en la captación de clientes.

Otro motivo muy habitual de quejas viene de la atención al cliente, y no tanto porque sea mala como por no responder a las expectativas del comprador. Por eso es muy importante conocer bien al mercado objetivo y ajustar el modelo de atención a sus necesidades y expectativas.

En este caso las soluciones suelen ser más evidentes porque el propio cliente las va a señalar. Habitualmente estarán relacionadas con ajustes en el surtido de marcas y productos, mejoras en la comunicación y el etiquetado de los productos, formación del equipo de ventas y ajustes de las políticas de devolución.

Quizás este indicador no parezca tan decisivo como para llevar al cierre de un comercio, pero creo que habría que tomarlo muy en serio por varias razones.

La principal es que la insatisfacción de los clientes derivará en pérdida de clientes y ventas. Además, las quejas pueden provocar el mismo efecto en otros clientes y reducir la captación de compradores potenciales.

Y la última razón, y no menos importante, es que es lento y difícil cambiar las percepciones de los clientes, así que será bueno actuar en cuanto se observen los primeros síntomas.

#04 Disminución en la frecuencia de compra de cliente recurrentes

Captar a un cliente nuevo es caro. Hay que llamar su atención con una promoción o con descuentos, cambiando los escaparates, mejorando la comunicación y el posicionamiento online e, incluso, incorporando nuevos productos.

Esas inversiones solo se rentabilizan cuando conseguimos fidelizar a los clientes que hemos captado. De hecho, en algunos sectores no se recupera la inversión en la captación del cliente hasta la tercera o cuarta compra.

Esta es la razón principal por la que no es una buena noticia que los clientes recurrentes dejen de comprar o lo hagan con una frecuencia menor.

Los comercios que tienen programas de gestión de la relación con los clientes, conocidos también como CRM, pueden detectar fácilmente esta tendencia. Eso sí, será algo más difícil establecer en qué momento la tendencia se vuelve preocupante porque, salvo en algunos sectores, los clientes variarán sus pautas de consumo durante el año. Por ejemplo, los periodos de vacaciones, los distintos patrones de consumo entre el verano y el invierno y muchas otras situaciones pueden afectar a la frecuencia de compra o al cambio de patrones.

Además de los sistemas CRM, podremos observar esta tendencia en encuestas o en registros más básicos. Y, en el caso de que el resultado sea preocupante, puede estar advirtiendo de la insatisfacción del cliente o de algún cambio en sus necesidades y expectativas.

Por lo tanto, puede que haya algún aspecto de la experiencia de compra que ahora no resulte valioso. También puede haber aparecido un competidor que haya elevado el nivel de expectativas o que las subidas de precio hayan supuesto una desconexión con el comercio.

Por esta razón, lo primero es averiguar las razones de este descenso en la frecuencia de compra, ya sea investigando, haciendo encuestas o combinando varias técnicas. También habrá que analizar a la competencia y, si no se dispone de ello, incorporar un sistema de gestión CRM para poner en marcha un programa de fidelización.

A partir de este punto, las soluciones pueden estar en una mejora de la calidad de los productos y servicios que se ofrecen. Pero también en el diseño de nuevas promociones y ofertas y, sobre todo, una mejora de la experiencia de compra.

Es muy probable que este indicador no parezca tan peligroso como otros, especialmente como para llegar a forzar un cierre del comercio. Pero lo cierto es que si nuestros clientes más fieles, que son los que mejor aprecian el valor que propone el comercio, están comprando menos, debe haber problemas serios y muchos otros clientes insatisfechos o decepcionados.

#05 Dificultad para pagar facturas y proveedores

Quizás la dificultad para pagar facturas y proveedores sea uno de los indicadores más fáciles de obtener y, al mismo tiempo, uno de los más peligrosos.

Las deudas con los proveedores, los retrasos en el pago de cualquier tipo de servicio, los alquileres y cualquier otro gasto, son una señal clara de que el negocio y su gestión no funcionan. Y, por supuesto, son el anticipo de un cierre en el comercio y, a menudo, la consecuencia de no haber solucionado otros problemas.

Decía que este es un indicador fácil de obtener porque el comerciante recibirá las notificaciones de estas deudas. Pero también se puede pedir información al asesor y a los proveedores para evaluar la situación.

Incluso en las situaciones más leves, en la que no pareciera un problema tan grave como para ocasionar el cierre del negocio, sí que puede implicar roturas de stocks al no recibir pedidos de los proveedores, el corte de suministros básicos para el negocio y recargos que pueden comprometer la rentabilidad. Es decir, situaciones que provocarán alguno de los problemas que hemos tratado ya y que, combinados, sí que pueden ser críticas para el futuro del negocio.

Las causas de estas dificultades económicas pueden ser variadas, pero las más clásicas son las ventas insuficientes, costes operativos altos, mala gestión del flujo de efectivo, demoras en los cobros, compra de productos irreflexiva y muchos otros.

Las soluciones están relacionadas con las causas de la situación, pero no siempre son fáciles de conseguir o de aplicar y pocas veces tienen efectos inmediatos. Algunas de ellas son la puesta en marcha de campañas promocionales o publicitarias, la revisión de los costes operativos, la mejora del flujo de efectivo, mejor gestión de los cobros y de la gestión del stock y, muy a menudo, la búsqueda de financiación alternativa.

En este caso no hay duda de que la activación de este indicador es una muy mala noticia para un negocio y una de las peores amenazas de cierre del comercio en cuestión. Es cierto que, si se ha monitorizado bien, hay otros indicadores que pueden prevenirnos para evitar llegar a ciertas situaciones.

Pero también es igual de cierto que, cuando aparecen estos problemas, es conveniente hacer un análisis serio antes de seguir acumulando deuda o pedir más financiación. Es decir, que cuando aparecen estos indicadores es muy probable que la situación del negocio esté cerca de ser irrecuperable.

#06 Altas tasas de rotación de empleados

Muchos comercios locales no tienen empleados o estos son parte de la familia. Pero en comercios grandes, en el sector servicios y en hostelería es frecuente que trabaje un equipo de personas para cubrir todas las funciones que se necesitan en el negocio.

Una mayoría de estos empleos son los que se relacionan con los clientes. Por eso no es una buena señal que en un negocio haya mucha rotación de empleados.

Generalmente, esta suele ser una señal que advierte de problemas internos. A menudo es la evidencia de un mal ambiente de trabajo, condiciones de trabajo poco favorables, sueldos bajos o pocas posibilidades de desarrollo profesional. Puede haber muchos otros motivos, pero casi siempre estarán provocados por una mala gestión.

De hecho, en la mayoría de los negocios en los que hay una alta rotación de empleados suele haber mala gestión y muchos de los síntomas que he descrito antes.

Recuerdo una peluquería de la que fui cliente hace muchos años en la que nunca me cortó el pelo la misma persona porque casi nadie aguantaba allí mucho tiempo. Es más que probable que ni el ambiente interno ni los sueldos fuesen buenos. Dejé de ir porque, como cada vez tenía que explicar a una persona distinta mi corte, siempre me cortaban distinto, y muchas veces mal. Unos meses después, el negocio cerró.

Precisamente, este es uno de los riesgos de la alta rotación de empleados. El mal ambiente interno suele afectar a la experiencia de compra que vive el cliente. Esto es especialmente sensible en los negocios de servicios, en los que una gran parte de la experiencia de compra recae en el equipo de personas de la tienda.

Por otro lado, la alta rotación de empleados supone un importante aumento de los gastos para el negocio. Esto es así porque tanto los procesos de contratación como los de formación tienen un importante coste económico y de recursos. Al mismo tiempo, las ventas y las cifras en general se resienten porque las personas con menos experiencia suelen ser menos productivas.

Como ya puedes imaginar, esta combinación de señales anticipa problemas graves, así que lo recomendable es actuar pronto. Lo más difícil en este caso es identificar el origen del problema, porque la solución será la respuesta directa. Desde la revisión de las condiciones de trabajo hasta la implantación de programas de incentivos pasando por la revisión de salarios.

Por encima de todo, estos problemas necesitan mejoras en la comunicación interna y en habilidades de gestión de equipos. Y esa es una de las dificultades principales, ya que trabajar con personas es complejo. Además, la reacción tiene que ser rápida porque estos problemas pueden crecer a gran velocidad y causar situaciones irreversibles.

De hecho, he conocido varios casos en los que la fuente de los problemas era una sola persona. Esa persona originaba el mal ambiente entre el equipo y también con la clientela. Si no se identifica rápidamente y se actúa, los clientes y las personas más válidas del equipo se marcharán. Y no hay muchos negocios que puedan remontar la pérdida de clientes y de personal.

#07 Pérdida de motivación y estrés del comerciante

Gestionar un comercio no es fácil. Hay muchos aspectos de los que ocuparse, infinidad de retos, muy poco tiempo libre y no pocos problemas, tanto internos como externos. Y, a veces, el retorno económico no parece justificar estos esfuerzos, sobre todo cuando hay que compatibilizarlos con la vida privada.

Por eso no es extraño que un comerciante pueda vivir momentos de desmotivación, falta de compromiso y estrés. El problema viene cuando esta situación se alarga en el tiempo, porque un comercio debe ser un entorno dinámico y cambiante, con potencial para generar ilusión en los clientes alrededor de los productos y servicios que vende.

Como decía antes, puede que el negocio sobrecargue de trabajo al comerciante y a su equipo. Que se haya generado un ambiente de trabajo negativo. O que el comerciante tenga que afrontar problemas personales y que, sumado a alguno de los problemas anteriores, los resultados no sean los previstos.

Sean cuales sean los motivos, la desmotivación del comerciante es una de las peores señales que podemos anticipar y que más a menudo avisa del cierre de un comercio. Porque un comerciante desmotivado no está predispuesto al cambio y no es propositivo porque está más pendiente de la caja que de sus clientes. Además, es frecuente que, aunque sea internamente, esté culpando a los clientes y al equipo de su mala situación o de la del negocio, y eso es algo que unos y otros terminan intuyendo.

Como decía antes, esta situación genera mal ambiente de trabajo, experiencias de compra pobres y, como poco, reducción de las ventas y pérdida de clientes.

La solución tendrá relación con la fuente de los problemas, pero generalmente implica la delegación de responsabilidades entre las personas del equipo o la búsqueda de apoyo profesional. Esto debería combinarse con el cuidado de la salud física y mental, sobre todo tratando de descansar más y haciendo ejercicio físico. Y en los casos más graves, habrá que recurrir a la ayuda de un profesional.

En muchos casos también sería conveniente revisar los parámetros del negocio y establecer objetivos más realistas, para intentar rebajar el estrés. En la mayoría de los casos, habrá que hacer ajustes del modelo de negocio para mejorar los resultados.

Cuando la situación de desmotivación no es muy grave, suele mejorar a partir de la puesta en marcha de pequeños cambios que mejoran tanto el aspecto del negocio como la respuesta de los clientes. Esto hace que el comerciante compruebe que la clientela aprecia las mejoras y lo predispone a afrontar cambios más importantes.

Sea como sea, es una señal que hay que tener siempre vigilada para evitar que sea un riesgo de cierre, porque es frecuente que la desmotivación reaparezca si no se identifican y afrontan los problemas que la generan.

#08 Respuestas negativas a promociones y descuentos

Otra señal que puede anticipar un cierre de un comercio es que sus campañas y acciones de promociones o descuentos no tengan una respuesta positiva de la clientela. Es decir, que no consigan atraer clientes nuevos o aumentar las ventas.

Este indicador es muy importante porque las promociones y descuentos son acciones en las que el comerciante renuncia a la rentabilidad para conseguir clientes nuevos o para vaciar los almacenes. Así que es una muy mala señal que la clientela no aprecie una rebaja del precio ni otra compensación. Una vez descartado un fallo en la comunicación, esta respuesta indicaría el alejamiento del negocio de las necesidades del cliente y una baja percepción de valor.

Los motivos de esta falta de interés pueden ser varios, y es importante identificarlos porque algunos evidencian problemas más serios que otros. Por ejemplo, si la falta de respuesta de la clientela se debe a que las promociones no resultan interesantes para el mercado objetivo, es un diagnóstico terrible. Porque indica que el producto no es interesante o que el cliente no encuentra valor en lo que ofrece el comercio más allá del producto. Es decir, la experiencia de compra no le resulta valiosa.

Por otro lado, si la falta de respuesta se debe a una mala campaña de comunicación o a una mala elección del momento en el que se presenta, puede que no existan los problemas que he citado antes. Entonces podría ser una situación más leve y más fácil de solucionar.

En cualquier caso, las soluciones pasarían por investigar el mercado para entender las necesidades y expectativas de los clientes a los que se dirige el negocio. A partir de este punto habría que ajustar estas acciones o ampliar los ajustes al modelo de negocio. Generalmente estos ajustes incluirían mejoras en el surtido y en la experiencia de compra.

También habría que mejorar la comunicación y diseñar un calendario promocional para mejorar los resultados. Y, sobre todo, sería imprescindible analizar los resultados de todas las campañas para hacer ajustes que mejoren su eficiencia. Por ejemplo, es muy habitual que se elijan canales de comunicación con el cliente que no son los que más utiliza.

#09 Desalineamiento con los cambios en las tendencias del mercado

El desalineamiento con los cambios en las tendencias del mercado es una señal que viene precedida de muchas de las señales anteriores. Antes de que un comerciante se dé cuenta de que los productos o la experiencia de compra que ofrece no están en línea con lo que quiere su mercado objetivo, percibirá otras señales.

Por ejemplo, es muy probable que haya notado que disminuyen de las ventas, se reduce el tráfico de clientes y aumentan las devoluciones de productos, mientras que las promociones y descuentos no generan interés en los clientes. Es decir, que el desalineamiento con las tendencias del mercado puede provocar alguna de las señales que hemos visto anteriormente y que podrían anticipar el cierre del negocio.

A esta situación se puede llegar por muchos motivos. Alguno de ellos es la poca predisposición al cambio, que puede estar motivado por la desmotivación del comerciante y por su situación económica. También puede haber dificultades para encontrar los proveedores adecuados o un exceso de stock que haga imposible comprar y almacenar más productos.

Pero casi siempre se llega a esta situación por no conocer bien al mercado objetivo o por no haberlo definido claramente. Esto provoca que las decisiones del negocio se tomen desde la intuición y no desde la información. Otra consecuencia es que se ofrezcan productos y experiencias muy generalistas, con pocas posibilidades de ser percibidas como valiosas para la mayor parte de la clientela.

Lo difícil es llegar a la conclusión de que los síntomas se deben a un desalineamiento con los cambios en las tendencias del mercado. Para tenerlo claro, habrá que analizar las ventas, escuchar a los clientes e investigar el mercado. Estas acciones no solo confirmarían el pronóstico, sino que podrían indicar la dirección a la que dirigir las acciones de mejora.

Las acciones de mejora para estos casos suelen incluir ajustes en los surtidos y en la experiencia de compra. Pero también cambios en la gestión, incluyendo la definición del mercado objetivo y la adopción de acciones periódicas para estar al día de sus necesidades y expectativas. Alguna de estas acciones puede ser la puesta en marcha de encuestas de opinión y el acceso a estudios de consumidores y nuevas tendencias.

#10 Comentarios negativos en redes sociales y poca interacción

A estas alturas creo que no hace falta explicar demasiado el papel que las redes sociales y otras plataformas digitales juegan en el proceso de compra. Por eso lo resumiremos diciendo que son imprescindibles en la captación de nuevos clientes y muy importantes tanto para mantener a la clientela actual como para motivarlos a visitar la tienda y comprar.

Por eso es una señal preocupante que la información que vayan a encontrar unos y otros sean comentarios negativos. O, aunque no es tan malo como los comentarios y reseñas negativas, tampoco es bueno que vean que no hay interacciones.

Las situaciones más graves pueden afectar, muy especialmente, a la captación de nuevos clientes. Pero también afectarán a los clientes habituales al reducir la confianza y la credibilidad del negocio.

Las dos situaciones afectarán a las ventas, en un caso a las ventas existentes y en otro al potencial de incremento. Estas situaciones son muy difíciles de corregir porque, aunque se apliquen los cambios que demandan los clientes, será lento generar nuevas reseñas y fomentar la interacción.

En la mayoría de los casos, los comentarios negativos se producen por malas experiencias de atención al cliente, productos o servicios deficientes o expectativas incumplidas durante la experiencia de compra. Aunque son menos frecuentes, también se pueden dar estos comentarios por no responder a consultas o comentarios e, incluso, que sean comentarios falsos creados por comercios competidores.

La solución en estos casos es, para empezar, la identificación de las causas de los comentarios. A partir de ese punto, hay que tomar las decisiones más adecuadas para solucionar esas causas. Y casi siempre tocará revisar el modelo de atención y ajustar la experiencia de compra.

También habrá que monitorizar regularmente los espacios en los que se generen este tipo de comentarios y tratar de responder y ofrecer compensaciones a quienes hayan tenido malas experiencias. Y esto es muy importante porque no es fácil evitar que haya fricciones o malentendidos, pero los clientes actuales y potenciales van a valorar lo que el comercio hace para solucionar estas fricciones y malentendidos.

Además, es importante promover entre los clientes su participación en la creación de comentarios positivos e interacción. Y se debe empezar por reconocer la importancia de estas acciones para la evolución positiva del negocio.

A partir de ahí se puede facilitar la tarea, por ejemplo, incluyendo una tarjeta en la bolsa de compra. Mediante un código QR, esta tarjeta llevaría al cliente a la opción elegida, que sería el perfil en Google My Business, la cuenta de Instagram o lo que cada comerciante considere.

Conclusiones

En este episodio hemos analizado 10 señales que anticipan un cierre en el comercio local, que eran las siguientes:

• 01 Disminución acusada de las ventas
• 02 Reducción en el tráfico de clientes
• 03 Aumento en las quejas y devoluciones
• 04 Disminución en la frecuencia de compra de cliente recurrentes
• 05 Dificultad para pagar facturas y proveedores
• 06 Altas tasas de rotación de empleados
• 07 Pérdida de motivación y estrés del comerciante
• 08 Respuestas negativas a promociones y descuentos
• 09 Desalineamiento con los cambios en las tendencias del mercado
• 10 Comentarios negativos en redes sociales y poca interacción

Como hemos dicho antes, lo preocupante no es que aparezcan estas señales, ya que la mayoría no son graves por sí solas y hemos visto cómo se podrían revertir. Lo grave es que se mantengan en el tiempo y que coincidan varias de ellas. Entonces sí que el comercio correría el riesgo de tener que afrontar un cierre.

Lo importante es tener siempre muy claro los grupos de clientes a los que se dirige el comercio y conocer bien sus necesidades y expectativas, que son cambiantes. Por lo tanto, hay que asumir que el negocio tendrá que adaptarse a esos cambios.

Es más que probable que a veces no se acierte a la primera y quizás sea el momento en el que aparezcan estas señales. La gran diferencia estará en detectar la señal, identificar la causa y aplicar una acción correctora en el menor tiempo posible.

El mundo cambia cada vez más rápido y el comercio tiene que adaptarse cada vez más rápido a estos cambios sin perder su esencia, que es la de conectar con sus clientes y, más allá de vender productos y servicios, hacer su vida un poco mejor.

---

by Celestino Martínez

20 claves para entender a los clientes en el comercio local

Hoy vamos a conocer 20 claves para entender mejor a los clientes en el comercio local. Esto hará que puedas tomar mejores decisiones y que tu negocio responda mejor a las necesidades y expectativas de tus clientes. De esta manera aumentarán tanto las ventas como la satisfacción y fidelidad de los clientes.

¿Prefieres escuchar la versión podcast? 

Si quieres escuchar los episodios que se corresponden con este post, puedes clicar en los reproductores que encontrarás a continuación. Si no, puedes seguir leyendo.

Nace un icono

La Nintendo Game Boy era una consola portátil con un diseño compacto, una pequeña pantalla en blanco y negro y una gran ventaja: podía funcionar a pilas. Se lanzó en 1989 y tenía un precio bastante asequible. Además, en muchos países incluía el Tetris, uno de los videojuegos con más éxito de la historia.

Pero el Tetris era solo la punta del iceberg, porque los propietarios de una Game Boy podían elegir entre un enorme catálogo de juegos ya clásicos como Super Mario Land, The Legend of Zelda, Pokémon, Kirby’s Dream Land o Donkey Kong.

Desde su lanzamiento, la Game Boy revolucionó el mercado de las videoconsolas. Y a pesar de los intentos de otras marcas de superarla con propuestas que mejoraban sus especificaciones, la pequeña consola de Nintendo fue imbatible durante diez años.

Esto explica que la única consola capaz de jubilar a la icónica Game Boy fuese una versión mejorada del mismo dispositivo: la Game Boy Advance, que comenzó a venderse en 2001.

La nueva consola mejoraba los aspectos más débiles de su predecesora, incluyendo una pantalla horizontal a color, con más definición. Al mismo tiempo, el nuevo dispositivo mantenía el gran catálogo de juegos como principal fortaleza.

Por ello, no es de extrañar que con el lanzamiento de la Game Boy Advance SP en 2003, que presentaba mejoras como la pantalla retroiluminada, la batería recargable y un diseño plegable, Nintendo se convirtiese en el líder absoluto de las videoconsolas portátiles.

Nace una industria

Como Nintendo, Nokia es una empresa con unos orígenes muy anteriores a nuestros tiempos.  De hecho, nació en el siglo XIX fabricando productos relacionados con el papel. En 1967 la empresa cambiaría su rumbo para entrar en el mercado de los productos electrónicos y veinte años después lanzaría su primer teléfono móvil, el producto que asociamos a la marca.

En los años siguientes, especialmente durante los 90, la empresa finlandesa dominaría el mercado de la telefonía móvil con terminales míticos como el Nokia 3310. Aún hoy se recuerda a estos teléfonos por ser duros, casi irrompibles y fáciles de usar, pero había otras características que los diferenciaban de sus competidores.

Por ejemplo, estos dispositivos también fueron pioneros en incorporar opciones de personalización en los tonos de llamada y juegos básicos, como Snake, el juego de la serpiente.

Por todas estas razones, y a pesar de la aparición de marcas competidoras, Nokia comenzaba la década de los 2000 como el mayor fabricante de teléfonos móviles. Y, quizás por esta razón, la dirección de la marca pensó que podría conquistar otros mercados…

El competidor inesperado

Con la idea de aprovechar el crecimiento del mercado de juegos para teléfonos móviles y para entrar en el sector de las video consolas portátiles a lo grande, Nokia presentó en 2003 un dispositivo revolucionario.

El Nokia N-Gage era un híbrido entre un teléfono móvil y una videoconsola portátil, por lo que, en teoría, atraería a usuarios de uno y otro mercado. Como era de esperar en una gran compañía en un gran momento, la campaña de lanzamiento se hizo por todo lo alto.

Además del enorme despliegue publicitario, Nokia presentó alianzas con las empresas de videojuegos más importantes y anunció el lanzamiento de grandes títulos como Tomb Raider o Sonic.

A pesar de todos estos esfuerzos, el Nokia N-Gage fue un gran fracaso.

El desastre del N-Gage

La principal razón es que Nokia no supo entender a los clientes a los que se dirigía porque, para empezar, el N-Gage no era bueno como videoconsola ni como teléfono.

Tenía una forma estrecha y alargada que lo hacía incómodo para los juegos y ridículo para las llamadas, ya que el altavoz y el micrófono estaban en el lateral del aparato. Esto suponía que había que hablar con el lateral del teléfono pegado al oído, en una posición que se conoció en su momento como taco talking.

Respecto a los juegos, eran escasos y poco brillantes si se comparaban con otras opciones del mercado como la Game Boy Advance. Además, para cambiar de juego el usuario tenía que apagar el terminal y quitar la batería, lo que no resultaba muy cómodo.

Por si fuera poco, el N-Gage era un teléfono con un precio alto. Esto restaba atractivo a una gran parte del mercado potencial, para el que seguía siendo más interesante comprar un teléfono móvil y una videoconsola portátil por separado.

Mientras tanto, la estrategia de Nintendo fue hacer mejor lo que ya hacían bien desde el conocimiento de sus clientes. Es decir, mejoraron la Game Boy Advance con el modelo SP, aumentaron su ya enorme catálogo de juegos y se esforzaron en resaltar la especialización de su producto en el juego portátil.

Dos años después de su lanzamiento, Nokia decidió cerrar el proyecto N-Gage. Y diez años después, la compañía que dominó la telefonía móvil en los años 90, fue comprada por Microsoft.

Tendría que pasar otra década para que volviesen a comercializar un teléfono móvil.

Las razones del fracaso

Detrás de un fracaso comercial como el del Nokia N-Gage suele haber más de un factor, pero creo que este es un buen ejemplo de la importancia de entender bien a los clientes. Con la perspectiva del tiempo, parece claro que si Nokia hubiese tenido en cuenta las expectativas de los compradores potenciales del N-Gage, podría haber evitado el fracaso o hacerlo más leve.

Si nos llevamos este ejemplo al entorno del comercio local, seguro que no nos es difícil encontrar ejemplos de decisiones que han fallado por no entender correctamente a los clientes.

De hecho, en los últimos meses he conocido de primera mano unos cuantos casos en los que hemos llegado a esa conclusión. Por eso he pensado que sería interesante basarme en algunos de estos ejemplos para construir una recopilación de claves para entender a los clientes en el comercio local.

La importancia de conocer a los clientes

Cuando conocemos casos como el que he contado en la introducción, parece obvia la importancia de entender a los clientes. Sin embargo, cuando trabajo con comerciantes es una de las ideas sobre las que tengo que volver una y otra vez.

Por supuesto, son mayoría los comerciantes que son conscientes de la importancia de entender a los clientes. La diferencia está en lo que consideran que es entender a los clientes. Incluso hay diferencias importantes en el concepto mismo de lo que es un cliente.

También encuentro bastante desconocimiento de las expectativas del cliente, algo que es de importancia capital para diseñar experiencias de compra valiosas. Y sin experiencias valiosas es muy difícil que haya ventas, pero es imposible que haya repetición de esas ventas.

He trabajado con muchos comerciantes que dicen que tratan de satisfacer las necesidades y expectativas de sus clientes. Incluso algunos intentan superar esas expectativas. Pero cuando profundizamos, lo que encontramos en realidad es que están atiendo a una pequeña cantidad de requerimientos que no suelen responder a una definición de cliente sino a unas pocas generalidades.

Por esta razón resulta muy curioso que luego se intenten sacar conclusiones muy elaboradas del comportamiento de un cliente del que se sabe tan poco. Es decir, que no podemos entender cómo actúa un cliente si no sabemos casi nada de él. Y mucho menos podremos anticipar su comportamiento.

Sin embargo, para un negocio es indispensable entender cómo actúan los clientes e, incluso, anticipar este comportamiento.

La importancia de entender a los clientes

Aunque resulte casi obvio decirlo, en un negocio se están tomando decisiones continuamente. Qué productos venderemos y qué productos dejaremos de vender. Qué servicios ofreceremos, qué mensajes comunicaremos y qué condiciones propondremos.

Para tomar todas esas decisiones correctamente, necesitamos entender bien a los clientes. Porque si no es así, el análisis de los datos nos va a llevar a conclusiones equivocadas que, a su vez, nos harán tomar decisiones erróneas.

También hay que aclarar cuanto antes que no es fácil entender a los clientes porque, para empezar, es difícil explicar las razones por las que se toma una decisión de compra. Pero, a fuerza de intentarlo, manejando e interiorizando cada vez más información, se acaban uniendo los puntos.

Y muchas veces no necesitamos más que unir unos cuantos puntos para tomar decisiones más acertadas.

Esta es la intención de las claves que voy a empezar a compartir. Que puedas entender mejor a los clientes de tu negocio para que puedas tomar mejores decisiones que, a su vez, hagan que tu negocio responda mejor a las necesidades y expectativas de tus clientes.

El resultado, como puedes imaginar, vendrá en forma de aumentos tanto de ventas como de satisfacción y fidelidad del cliente.

Así que vamos ya a por las claves para entender a los clientes en el comercio local.

#01 Define y segmenta a tu mercado objetivo

Para empezar, ya sabemos las razones por las que es necesario entender a los clientes. Y también vamos viendo que entender a los clientes está relacionado con conocer sus necesidades y expectativas.

Esto será lo que nos permita comprender el comportamiento de los clientes en sus decisiones de compra y, en el mejor de los casos, anticiparlo. Pero ese mismo conocimiento será el que necesitaremos para diseñar las experiencias de compras que deberían resultar valiosas para esos clientes.

Por eso lo primero que tenemos que hacer es elegir una parte de ese mercado lo más pequeña posible, y lo más fácil es hacerlo dividiendo el mercado total en grupos. Los grupos elegidos deberían ser pocos, pequeños y con necesidades y deseos comunes.

Esto es así porque no es factible conocer las expectativas de todo el mercado, pero es imposible atender las de todos los clientes.

Por ejemplo, será muy difícil contentar a los clientes de una tienda de zapatillas deportivas dirigida a todo el mundo, lo que llamamos generalista. Siempre habrá poco donde escoger de una categoría, faltará alguna marca o alguna línea de producto. Sin embargo, será lo contrario en una tienda de zapatillas para runners, para personas que juegan al baloncesto, para veganos o para coleccionistas.

El criterio con el que se segmentará a cada grupo puede ser muy distinto según el enfoque de cada comerciante, pero es la principal manera de empezar a entender a los clientes. Como pista, me gustaría sugerir que los aspectos más útiles para hacer esta segmentación son los que favorecen la especialización relacionada con el estilo de vida, los valores y las actitudes.

El conjunto de grupos que hayamos seleccionado será lo que llamaremos mercado objetivo y, como has visto, es una elección.

#02 Diferencia a los clientes de los que solo entran por la puerta

Otro punto importante para entender a los clientes es tener claro quiénes son. Y, como he tenido ocasión de comprobar, hay muchos comerciantes que no se ponen de acuerdo en esta definición. Por ejemplo, es frecuente encontrar comerciantes que consideran clientes a todas las personas que entran por la puerta.

Históricamente se ha definido a los clientes como las personas que compran productos o servicios a una empresa de manera recurrente.

Sin embargo, prefiero llamar cliente a las personas que componen cada uno de los grupos que hemos elegido para formar el mercado objetivo. Sería algo así como los clientes objetivo del negocio. Por ejemplo, los runners aficionados y los que compiten serían los clientes objetivo de una tienda especializada en vender equipamiento y servicios para running.

¿Quiere decir esto que nadie más comprará zapatillas en esa tienda? Claro que no, también comprarán zapatillas otras personas que las utilicen para andar o que, simplemente, les gusten.

Pero serán los runners aficionados y los que compiten quienes encontrarán más valor en la propuesta, comprarán más zapatillas, más frecuentemente y de mayor precio. Siendo así, tiene sentido que nos centremos en entender a estos grupos de clientes, que comparten necesidades y tendrán estilos de vida, valores y expectativas similares.

Así que será a las personas que componen estos grupos a quienes llamemos clientes y a quienes intentemos entender. Y al conjunto de todos ellos los llamaremos clientela.

#03 Céntrate en tu cliente ideal

A pesar de que hayamos construido el mercado objetivo con unos pocos grupos de clientes, deberíamos elegir cuál de ellos es el prioritario. Los motivos pueden ser muchos, pero los más habituales suelen tener relación con su potencial para generar más ventas o más beneficios.

Será en este grupo prioritario en el que centraremos las estrategias. Por ejemplo, para la tienda de zapatillas de running podemos elegir como cliente principal al runner que compite porque, para empezar, comprará más pares de zapatillas y serán de mayor precio. Además, muchos runners aficionados terminarán compitiendo y uniéndose a este grupo.

Bien, pues una vez que hayamos elegido el grupo prioritario o principal, tenderemos que definir al cliente ideal que, lógicamente, estará dentro de este grupo.

El cliente ideal es un arquetipo que construimos a partir de las características comunes de los clientes que más compran y que encuentran más valor en la propuesta comercial. Es como un retrato robot de los que hacen en las películas de investigaciones policiacas, pero hecho a partir de las características de nuestros mejores clientes.

Este perfil nos ayudará entender mejor a nuestros clientes porque tendrá las mismas necesidades que todos los integrantes de ese grupo y expectativas muy similares.

También es recomendable tener perfiles que representen al cliente promedio de cada uno de los grupos que componen el mercado objetivo. En el caso de la tienda de zapatillas, el runner que compite será el cliente principal y el aficionado será el secundario.

Cuando hablamos de entender mejor a los clientes de nuestro negocio, en buena medida lo hacemos construyendo perfiles completos tanto del cliente ideal como de los secundarios. Sobre todo, necesitaremos saber qué le motiva y qué le frena a la hora de comprar, dónde se informa, en qué otros lugares compra y qué es lo que sabe de nuestra marca y nuestros competidores.

A partir de estas y otras preguntas conoceremos las expectativas que debemos cumplir en la experiencia de compra, las motivaciones que podremos aprovechar, las objeciones que debemos desmontar y otros aspectos fundamentales para entender el comportamiento de los clientes.

#04 No te pongas tú mismo como cliente ideal

Hemos dicho antes que el cliente ideal es un arquetipo que construimos a partir de las características comunes de los clientes que más compran y que encuentran más valor en la propuesta comercial.

Esto supone que las características de este cliente tendrían que servir de punto de partida de la experiencia de compra que debería plantear el negocio para añadir valor a la compra del producto.

Muy a menudo, cuando un comerciante no ha hecho un trabajo de segmentación del mercado objetivo ni una definición del cliente ideal, toma decisiones según sus gustos. Es decir, de manera consciente o inconsciente, actúa como si el cliente ideal fuese él.

Como ya imaginarás, puede ser un error bastante grave asumir que los clientes van a tener las mismas motivaciones y objeciones, la misma mirada hacia la marca y sus competidores y las mismas expectativas respecto al desarrollo de la experiencia.

Desde la elección del surtido de productos hasta la calidad de las instalaciones pasando por el modelo de atención, muchos componentes de la experiencia de compra pueden estar condicionados por una mirada interna. Los resultados de esta estrategia, o falta de ella, suelen ser experiencias de compra inconsistentes, incómodas y de poco valor.

Por ello, no te aconsejo seguir esta estrategia y aplicar las claves anteriores.

#05 Intenta conocer las expectativas de tus clientes… sin pasarte

Como ves, una de las bases para entender a los clientes es conocer sus expectativas.

Dediqué el episodio 74 a explicar ampliamente qué son las expectativas y cuántos tipos de expectativas existen. Como resumen, te diré que las expectativas son suposiciones y aspectos que los clientes esperan encontrar en la experiencia de compra, y pueden variar enormemente de una persona a otra.

Así que, partiendo de la segmentación y de los perfiles de clientes, tienes varias maneras de conocer las expectativas de esos clientes. Por ejemplo, puedes hacer encuestas, revisar las reseñas que dejan en tus perfiles, consultar estudios o recopilar información a partir de la observación y la investigación.

Lo más importante para que luego esta información sea útil es saber qué estás buscando y cómo lo puedes transformar en acciones que mejoren la experiencia de compra. Porque he encontrado descripciones de los perfiles de cliente con demasiada profundidad en aspectos que quedan muy fuera del contexto de una experiencia de compra.

Uno de los principales retos que encontrarás al combinar diversas fuentes de datos, será diferenciar cuáles de esos datos corresponden realmente a tus perfiles de clientes.

Otro reto será elegir expectativas y otras características que realmente estén en los valores medios de cada grupo de cliente. Así evitarás crear perfiles que representen solo a una pequeña parte de cada uno de estos grupos.

#06 Intenta preguntar (bien) a tus clientes

Antes hemos dicho que las encuestas son una de las maneras de conocer las expectativas de los clientes. Es decir, obtener directamente la información preguntando a nuestros clientes de manera más o menos directa.

La forma más directa sería preguntándoles directamente, por ejemplo, durante el proceso de compra o después de haber utilizado o consumido el producto o servicio. Sin embargo, no es fácil hacer buenas preguntas.

Por ejemplo, las preguntas cerradas, que tienen solo unas pocas respuestas como sí y no o dejan elegir entre unas pocas respuestas, no dan muchas pistas para desarrollar acciones de mejora, pero son fáciles de manejar. Al contrario, las preguntas abiertas, que generan respuestas más largas y distintas, son difíciles de manejar, pero dan mucha información utilizable.

Partiendo de este punto, lo más recomendable es combinar los dos tipos de pregunta y utilizarlos para fines distintos.

Por ejemplo, para saber nuestra clientela conoce una marca o producto que estamos pensando introducir, basta con una pregunta cerrada que se responda con un sí o un no. Mientras tanto, si queremos identificar las marcas o productos que podríamos introducir para conectar mejor con los gustos de la clientela, podríamos preguntar qué marcas o productos echan en falta. Con esta pregunta abierta, obtendremos mucha más información útil de nuestros clientes.

También hay que elegir bien el momento en el que se pregunta para no interferir en el proceso de compra. Por eso es una buena idea utilizar formularios online, que además pueden contestarse de manera anónima.

Sea cual sea el recurso utilizado para preguntar, hay que asegurarse de que las preguntas sean claras y que propicien respuestas útiles si de verdad queremos entender al cliente.

#07 Consulta estudios relacionados

Como habrás comprobado, preguntar directamente a la clientela no es nada fácil. Esta es la razón por la que, en la mayoría de los casos, desaconsejo al comerciante esta opción.

Pero no te preocupes porque hay una alternativa más recomendable para entender al cliente y desarrollar acciones de mejora. Se trata de la consulta de estudios de mercado y análisis de tendencias del sector hechos por empresas especializadas.

De estos estudios podrás extraer claves tanto sobre cambios en las preferencias y comportamientos del consumidor como casos de estudio o ejemplos de cómo está adaptando sus negocios otras empresas competidoras.

Habitualmente encontrarás estos estudios en páginas webs oficiales y en publicaciones profesionales. Pero también es frecuente que se mencionen en medios de comunicación tradicionales, como la prensa y la radio.

Para encontrar datos muy generales puedes visitar la web del INE, el Instituto Nacional de Estadística. Desde información sobre el comercio y los servicios hasta datos sobre la población pasando por indicadores económicos, puedes sacarle mucho partido si te tomas el tiempo de hacer buenos filtros.

Hay muchas otras páginas oficiales tanto de ámbito nacional como instituciones de cada comunidad autónoma que ofrecen estos estudios, y hasta puede que sean específicos para el comercio. Por ejemplo, en el País Vasco tenemos Enfokamer, que es el Observatorio del Comercio de Euskadi.

En cuanto a publicaciones profesionales, como hay muchas, pondré solo un par de ejemplos. Uno es la sección de informes de la revista Distribución y Actualidad y otra es la sección de tendencias de Moda.es.

Pero lo cierto es que, si estás atento, casi serán los estudios los que lleguen a ti. A veces de manera literal, como los de la página Think with Google, a la que te puedes suscribir para notificaciones de todos los estudios que publican.

A poco tiempo que inviertas buscando, comprobarás que es fácil encontrar estudios que te ayuden a anticipar cambios en el mercado y a diseñar acciones de mejora.

#08 No apliques los estudios de manera literal

Conseguir estudios no es difícil, la dificultad es trabajar con ellos.

La primera razón es que este tipo de estudios suelen ser bastante exhaustivos, por lo que no resulta fácil acotar la información que realmente te va a servir para tu negocio.

Para conseguirlo, puedes empezar comprobando si el estudio tiene un resumen ejecutivo. A menudo, esta versión resumida del estudio es más que suficiente para extraer la información que necesitas. De esta manera solo profundizarás en los aspectos del estudio que más te interesen.

Otra dificultad es que los estudios de mercado suelen hacerse a partir de un porcentaje de representación de la población. Esto supone que tendrás que desglosar los datos si, por ejemplo, solo vendes a mujeres o a una franja de edad concreta.

También deberás tener en cuenta que muchos de estos estudios pueden haberse hecho en otros países, y pueden incluir a España o no. Por ejemplo, en muchas publicaciones de medios tradicionales se citan estudios desarrollados en Estados Unidos, y no siempre lo advierten. Esto es muy habitual en los estudios de tendencias, debido al tipo de información que ofrecen.

Sumado a estas precauciones, también es conveniente saber que las conclusiones de un estudio pueden ser más o menos válidas dependiendo del sector al que se apliquen. Así que es recomendable filtrar los datos con la perspectiva del sector, lo que puede hacer inservibles algunos estudios.

Por todo ello, es recomendable que no utilices la información de los estudios de manera literal. Al contrario, deberías dedicar un tiempo a filtrar los datos teniendo en cuenta las particularidades de tu contexto y el conocimiento de tu clientela.

Esto supone utilizar los datos como una guía, pero siempre después de haberlos validado con los medios que tengas a tu alcance. Estos medios pueden ir desde una pequeña investigación hasta la observación directa, tanto en tu propio negocio como en otros entornos.

#09 Lee los estudios entre líneas

La gran mayoría de los estudios con los que vas a trabajar están planteados como una radiografía. Intentan mostrar una visión de un tema que no se puede apreciar a simple vista.

Sin embargo, es muy probable que esa radiografía no te sirva tal cual está planteada y de ahí la recomendación anterior de no asumir las conclusiones de manera literal.

Al contrario, dando un paso más, los estudios pueden ser un punto de partida para encontrar la información que necesitas para mejorar tu negocio. Esto lo conseguirás leyendo entre líneas.

Leer entre líneas en un estudio es extraer datos del estudio y combinarlos para llegar a conclusiones que el propio estudio no ofrece. Un ejemplo muy claro lo encontramos en los estudios sobre el impacto del tráfico peatonal en el comercio.

Estos estudios suelen registrar datos como el aumento o disminución del tráfico peatonal en las calles más comerciales o los porcentajes de entrada a tienda. Con estos datos se pueden observar las tendencias y la relación entre esas dos acciones.

Pero, claro, hay que relativizar esos datos según las características de cada ciudad. Por ejemplo, hay ciudades que pierden mucho tráfico peatonal en verano porque sus habitantes se desplazan a otras ciudades. Por esta razón, podemos considerar normal que disminuya el tráfico peatonal y el dato puede ser bueno si aumentan las entradas en tienda.

También es recomendable comprobar quién ha patrocinado el estudio para decidir la credibilidad que le damos a los datos relacionados con ese patrocinador. Por ejemplo, muchos estudios patrocinados por empresas tecnológicas suelen ofrecer datos que predisponen a la utilización de las tecnologías que venden.

Estos son solo unos pocos ejemplos de lo mucho que se puede aprovechar de estudios y encuestas si miramos más allá de los primeros números y estadísticas que nos ofrecen. De hecho, son estas lecturas entre líneas las que suelen darnos información más útil y valiosa.

#10 Investiga más allá de los que ya te compran

Desde el principio del episodio hemos estado compartiendo claves para entender a los clientes de tu negocio, a tu mercado objetivo. Y dentro de ese mercado objetivo, vas a encontrar grupos de clientes que te compran y otros que no.

Así que es importante entender los motivos que encuentran para comprar los que te compran y las razones por las que no te compran los que, estando dentro del mercado objetivo, no te compran.

Este conocimiento puede llevarte a encontrar claves con las que desarrollar acciones de mejora que conecten con aquellos que no compran e, incluso, que consigan que los que ya compran, lo hagan más y más a menudo.

Pero también es aconsejable que vayas un poco más allá y que intentes entender a los grupos de personas que están fuera de tu mercado objetivo. Por supuesto, no hablo de intentar entenderlas con la misma profundidad sino de observar qué aspectos de su vida son similares.

Esta observación puede tener varias utilidades. Una muy clara puede ser que encuentres conexiones que no habías visto con otros grupos y que puedan modificar tu mercado objetivo. Y digo modificar porque puede aumentarlo o hacerlo más pequeño, más nicho. Cada una de estas decisiones tiene ventajas e inconvenientes y, sobre todo, implicará cambios importantes, así que será bueno esperar a tenerlo muy claro.

Pero, aunque esta observación lleve a ningún cambio, resulta curioso que, entendiendo a las personas que están fuera de tu mercado objetivo, vas a entender mejor a las personas que están dentro del tuyo. Por ejemplo, encontrarás que hay marcas que no vendes bien porque son más utilizadas por grupos de personas con las que tu mercado objetivo no quiera ser relacionado.

De cualquier manera, investigar más allá de las personas que ya te compran, te ayudará a entender mejor a tus clientes, a ajustar el enfoque de tu negocio y a encontrar oportunidades de mejora.

#11 Utiliza información cualitativa

Los estudios que he recomendado consultar suelen hacerse a partir de información cuantitativa. Es decir, información objetiva basada en números, porcentajes y opciones cerradas.

Ejemplos de datos cuantitativos pueden ser el número de personas consumidoras de una franja de edad determinada o el porcentaje de compradores habituales del comercio local en una población. Pero, también, el número de personas que han valorado la oferta comercial urbana con un número entre el 1 y el 5.

La información cuantitativa es útil para mostrar una radiografía de un sector, de un entorno o de percepciones simples.

Sin embargo, la información cualitativa es mucho más valiosa cuando se necesita hacer análisis y tomar decisiones a partir de ese análisis. Este tipo de información es subjetiva, y se basa en opiniones, descripciones y valoraciones que ayudan a entender más profundamente los aspectos sobre los que se pregunta.

La información cualitativa se recoge en entrevistas, focus groups y distintos tipos de observación. Se genera este tipo de información cuando se busca una visión profunda del tema que se está investigando. Muy a menudo, además, es un tipo de estudio que se combina con el cuantitativo.

La gran ventaja de la información cualitativa es que se obtienen comentarios, opiniones y valoraciones de los clientes que pueden inspirar acciones de mejora o señalar las áreas del negocio en las que se necesitan.

Un ejemplo de dato cualitativo sería alguna de las respuestas reales que he visto en varios estudios que dicen, por ejemplo, que “las instalaciones de un negocio son determinantes para que una persona decida si es adecuado para satisfacer necesidades actuales”.

#12 Aplica diferentes tipos de análisis a grupos de clientes diferentes

Cuando tratamos de entender a los clientes en el comercio local, es muy importante diferenciar a cada grupo de clientes y aplicar criterios distintos al análisis de cada uno de estos grupos.
Porque es muy frecuente que tratemos de sacar conclusiones con unas pocas premisas muy generales. Por ejemplo, pensando que el precio es factor más decisivo para todos los clientes.
Pero la realidad es mucho más compleja. Y cuando profundizamos vemos que el precio es un factor relevante, pero hay muchos otros tan decisivos o más. Como la comodidad, la autonomía del cliente para elegir, las marcas de las que se disponga, el tipo de atención que se presta o las condiciones en las que se puede hacer una devolución.
Por eso debemos tener bien definidos los criterios por los que agrupamos a los clientes, y pueden cambiar mucho de un negocio a otro. Desde los aspectos más generales y objetivos, como la edad, hasta otros más concretos y subjetivos, como el estilo de vida, las preferencias personales o el nivel de lealtad.
Quizás haya aspectos, como el de la edad, en los que nos resulta más fácil pensar lo determinantes que pueden ser. Por ejemplo, y como norma general, las personas más mayores dedican una mayor parte de sus ingresos al cuidado de la salud que las más jóvenes.
Pero, para valorar otros aspectos, necesitaremos agrupar a los clientes con otros criterios más relacionados con su estilo de vida. Por ejemplo, para valorar el atractivo de ciertos componentes de la propuesta de valor como la comodidad, el ahorro de tiempo o la reducción de riesgos debemos conocer el estilo de vida y las prioridades de los clientes.
De esta manera, podríamos proponer servicios o ventajas dirigidas solo a una parte de la clientela, que será la receptiva a las ventajas que impliquen.

#13 Vigila los cambios en el contexto de tus clientes

De la misma manera, debemos estar muy atentos a los cambios en el contexto de cada grupo de clientes para asegurarnos de que seguimos entendiendo bien la manera en la que actúan.
Esto es algo que los comerciantes suelen hacer a diario con factores como los económicos, sociales o climáticos. Según sus posibilidades, analizan el impacto de estos factores y toman decisiones como buscar productos de precios más bajos, cambiar el estilo de comunicación o buscar proveedores que les suministren productos que complementen sus colecciones de temporada.
Sin embargo, hay otros aspectos tan decisivos o más en el contexto de los clientes que pueden ser decisivos para entenderlos correctamente y tomar decisiones acertadas.
Por ejemplo, en el sector de la alimentación hay muchas tendencias que vienen marcadas por programas de televisión, publicaciones en redes sociales o incluso podcasts y que pueden abrir nuevas oportunidades de negocio. Al mismo tiempo, estas tendencias también pueden afectar negativamente a la venta de ciertos productos o marcas.
Dependiendo de lo específico del grupo de clientes, puede darse el caso de que ciertas tendencias que no tienen apenas impacto en el mercado, sí lo tengan en determinados grupos o que sea en estos grupos donde primero se manifiesten.

#14 Ten en cuenta la fase del proceso de compra en la que está tu cliente

Otro punto que no solemos tener en cuenta a la hora de analizar el comportamiento de los clientes es que las conclusiones pueden ser incorrectas si no se identifica antes la fase del proceso de compra en el que se encuentran.

Decía en el episodio 58, que dediqué a explicar el proceso de compra, que este proceso está compuesto, en el mejor de los casos, por cinco fases. Para hacer memoria, recuerdo que son: reconocimiento de necesidades, búsqueda de información, evaluación de opciones, decisión y compra y, finalmente, consumo y postcompra.

Simplificando mucho, podríamos decir que los clientes tienen, en cada fase, unas motivaciones que los animan a continuar en el proceso y unas dudas que los frenan. Cuanto mejor se entienda a los clientes, mejor se podrán anticipar estas fuerzas que son determinantes para que los procesos de compra se completen.

Por eso un aspecto esencial para entender el comportamiento de los clientes es saber en qué fase del proceso de compra están. Porque su comportamiento puede ser muy distinto en cada fase y, si no lo tenemos en cuenta, podemos sacar conclusiones equivocadas.

Uno de los ejemplos más habituales es pensar que los clientes no valoran la atención del vendedor porque no quieren interactuar en los primeros minutos de su visita a la tienda. Y puede ser debido a que los clientes estén ya en la fase de evaluación de opciones. Por lo tanto, quieren comprobar que los productos que han elegido como candidatos a la compra están a su disposición.

Será entonces cuando empiecen a interactuar para tomar la decisión de compra. Es decir, que los clientes intentarán evitar que la interacción con el vendedor los lleve a retroceder en el proceso de compra. Por eso, su primera intención será la de comprobar que pueden retomar el proceso de compra desde el punto en el que están sin sentirse comprometidos. De esta manera evitarán la incomodidad de dar explicaciones si tuvieran que abandonar la tienda al no encontrar los productos que están considerando. Hay muchos otros ejemplos que se podrían poner, pero creo que queda clara la importancia de ser capaces de ubicar a los clientes en la fase del proceso de compra en la que se encuentran.

#15 Considera las particularidades de tu sector

Cuando hablamos de cualquier aspecto relacionado con el comercio local, solemos olvidar a menudo que hay grandes diferencias entre cada uno de los sectores que lo componen.
Cada sector tiene sus particularidades y vive momentos concretos que hacen que un mismo cliente tome decisiones muy distintas para formalizar una compra en un sector respecto a otros.
Para los clientes no es lo mismo la compra de un producto que la de un servicio. También puede ser muy distinto comprar un producto de precio alto que otro de precio bajo. Incluso hay diferencias importantes en la compra de un producto de uso recurrente que en la de otro que se compre puntualmente.
Así que tendremos que asumir que, dependiendo del sector, tendremos que entender de manera más profunda a los clientes. Porque, por ejemplo y a nivel general, todos tenemos gustos más complejos para vestir que para comer.
Y también será más complejo comprar un teléfono móvil que comprar tomates. Pero, por ejemplo, en los últimos años han crecido enormemente las opciones para comprar café para tomar en nuestras casas, así que la compra se ha complejizado.
Incluso dentro de un mismo sector, habrá aspectos muy diferenciados según la orientación del negocio y su grado de especialización. Por ejemplo, la sastrería o las tiendas de moda enfocadas a una clientela clásica no están tan sujetas a las últimas tendencias como lo pueden estar otros negocios del mismo sector. Mientras tanto, cuanto más especializado esté un negocio, el conocimiento que necesite de los clientes estará más concentrado en áreas muy concretas.
Todas estas particularidades nos dan muchas pistas de la información que deberíamos manejar para entender a los clientes, tanto en cantidad como en calidad, dependiendo del sector y el enfoque del negocio.

#16 Formula hipótesis y trata de validarlas

No es fácil proponer una fórmula para entender a los clientes, pero quizás la mejor y más sencilla es ir formulando hipótesis y tratar de validarlas. En el comercio local estamos muy acostumbrados a formular hipótesis, aunque no solemos tener un método para probarlas, así que vamos a empezar por determinar qué es una hipótesis.
Una hipótesis no es más que una idea que sospechamos que podría ser cierta y que nos gustaría probar.
Por ejemplo, cuando decimos “no vendemos el producto X porque es demasiado caro”, casi estamos formulando una hipótesis. En este caso no lo es porque deberíamos ser más específicos en la formulación.
Sin embargo, una afirmación de este tipo sí que señala el problema que tratamos de identificar, que podría ser averiguar las razones por las que no se vende el producto X. A partir de este punto, debemos reunir información para formular hipótesis más específicas.
Esta información podría estar compuesta por datos de ventas tanto del negocio que vamos a estudiar como de otros equiparables, información de estudios y encuestas, y también de información interna como la segmentación de la clientela.
Con esta información deberíamos formular varias hipótesis, como “no vendemos el producto X porque los clientes lo perciben como caro”. Otras podrían ser “no vendemos el producto X porque la marca no es conocida” o “no vendemos el producto X porque no está colocado en un buen lugar del lineal”. Incluso podríamos preguntarnos si “no vendemos el producto X porque no encaja con el resto de la oferta de productos” y muchas otras cuestiones.
Una vez que tengamos las hipótesis preparadas, tendremos que validarlas. Pero, antes, debemos hacer otras tareas.

#17 Define indicadores y mídelos

Lo esencial para validar hipótesis es disponer de los indicadores que vamos a medir y los métodos de recogida de esa información.
Por ejemplo, para todas las hipótesis anteriores debemos empezar por definir la cifra de ventas del producto X con la que consideraríamos que se vende bien. En este caso, el método de medición de este indicador es sencillo, bastaría consultar el TPV.
Con este punto de partida podemos probar a cambiar la ubicación del producto y comprobar si afecta a sus ventas. O hacer consultas a la clientela para saber si conocen y valoran la marca, si encuentran caro el producto o si creen que encaja con el resto de la oferta.
También podemos observar otras reacciones en el comportamiento de los clientes mientras hacemos las pruebas. Puede ser un aumento o disminución de las consultas sobre un producto, más tiempo de estancia del cliente en la zona donde se encuentra el producto y muchas otras reacciones.
Es probable que durante el proceso de medición encontremos nuevos indicadores y mejores maneras de medirlos.
Respecto a los indicadores que diseñemos para validar las hipótesis, también es probable que encontremos que algunos indicadores no solo van a servir para este objetivo, sino que también serán útiles para evaluar la marcha del negocio.

#18 Analiza y toma decisiones

Una vez que dispongamos de las mediciones de los indicadores, toca analizar los datos que hayamos obtenido.
Para hacerlo, compararemos las mediciones con las previsiones que habíamos hecho inicialmente y con los datos previos que habíamos recopilado.
Para el ejemplo anterior comenzaríamos por comprobar si la cifra de ventas conseguidas del producto X sería suficiente para considerar que se vende bien. Y también habría que comprobar si el incremento de ventas se corresponde con un aumento general o se puede relacionar claramente como una consecuencia de la prueba que hayamos planteado.
En este punto pueden pasar varias cosas.
La primera es que quede validada la hipótesis y que haya que diseñar las acciones necesarias para aplicarla. Por ejemplo, cambiar la ubicación del producto, hacer una selección con precios medios más bajos, buscar otras marcas y otras muchas opciones.
También puede que la hipótesis no quede claramente validada, con lo que se podría plantear otro tipo de prueba para salir de dudas. Es decir, intentar validarla de otra manera.
Pero puede que las mediciones invaliden claramente la hipótesis. En este caso habría que formular nuevas hipótesis para buscar nuevas soluciones.
De todas formas, es conveniente que continuemos midiendo los indicadores para hacer un seguimiento de la efectividad de las acciones que pongamos en marcha. Después, debemos actuar ante cualquier movimiento que se considere llamativo.

#19 No saques conclusiones desde el tópico, la generalidad y la anécdota

Acabamos de comprobar que hay una metodología sencilla con la que podemos establecer indicadores, medirlos y analizarlos para que sirvan de base de la toma de decisiones.
A pesar de ello, no es sencillo entender a los clientes y es frecuente que tengamos que hacer muchas pruebas para encontrar las conexiones con las decisiones. Así que imagina que, en lugar de basar los análisis y las decisiones en datos, lo hiciésemos basándonos en percepciones.
Lo cierto es que no hace falta imaginar mucho porque hay muchos comercios locales que lo hacen, y el resultado no es bueno. Cuando se toman decisiones basadas en percepciones, solemos caer en sesgos, prejuicios, tópicos y generalidades, lo que aumenta enormemente las posibilidades de tomar decisiones erróneas.
Como hemos repetido, cada negocio y cada sector son únicos, y lo que funciona para uno puede no ser lo más recomendable para otro. Por eso es necesario partir de un análisis propio y del conocimiento de las dinámicas específicas de la clientela y del mercado para tomar decisiones correctas.
Pero hay uno de estos comportamientos que es especialmente peligroso y que he visto muchas veces: sacar conclusiones o tomar decisiones desde la anécdota o el suceso extravagante. Por ejemplo, establecer límites, avisos o garantías partiendo de unas pocas situaciones creadas por clientes que han abusado de la confianza del comerciante.
Creo que sobran las explicaciones. Queda bastante claro que, más que una manera de entender a los clientes, este comportamiento es un buen modo de alejarlos de un negocio.

#20 No intentes razonar en exceso

Como hemos visto en el recorrido por las claves anteriores, no es fácil entender a los clientes ni los motivos por los que toman las decisiones. De hecho, ni siquiera nos resulta fácil explicar los motivos por los que nosotros mismos tomamos nuestras decisiones.
¿Podrías explicar las razones por las que elegiste ir a ese restaurante nuevo? ¿Y por qué motivos has cambiado de teléfono móvil? Lo cierto es que, muy frecuentemente, tomamos decisiones basándonos en criterios emocionales y luego tratamos de buscar explicaciones racionales.
Por eso hay muchas decisiones propias que no podemos explicar. O que no queremos explicar.
Así que, partiendo desde este punto, imagina el reto que es adivinar las razones por las que otra persona toma decisiones respecto a la compra de un producto determinado en un negocio concreto.
Razonar en exceso nos podría llevar a asentar una perspectiva equivocada de los clientes. Esta visión nos alejaría de sus necesidades y expectativas reales. Además, aunque realmente fuésemos capaces de validar hipótesis complejas, sería realmente difícil transformarlas en acciones que pudiesen cambiar algo en el negocio.
Además, el razonamiento excesivo es un gasto de energía innecesario que normalmente no nos podemos permitir en el comercio local.
Por eso creo que deberíamos intentar definir unos límites para nuestras investigaciones y manejar la información más ajustada y objetiva que podamos conseguir. Y, sobre todo, manejar información que sea convertible en acciones de mejora.

Conclusiones

Una vez que hemos revisado todas las claves, te animo a que empieces por identificar las que ya estás utilizando en tu día a día. Después, puedes incorporando el resto poco a poco. Una buena idea sería empezar por incorporar las que creas que te pueden ayudar más con el menor esfuerzo.
También creo que, después de este repaso, vas a valorar mucho más la información que cada día te dan los clientes. Y seguro que encontrarás nuevas maneras de guardarla, procesarla y hasta generarla.
Por último, también será bueno que asumas que el mercado va a estar siempre cambiando. Y es posible que la velocidad a la que se sucedan los cambios sea mayor cada vez. Por eso debes estar preparado para adaptarte a los cambios que vengan. Y es mejor que te lo tomes con calma, porque entender a los clientes es un proceso que no termina nunca.

---

by Celestino Martínez

Cómo mejorar un proyecto de emprendimiento comercial

Hoy vamos a conocer doce consejos para mejorar un proyecto de emprendimiento comercial. Estas recomendaciones están recopiladas después de participar como mentor en varios programas de ayuda a emprendedores. Además, muchas de estas recomendaciones también pueden servir para comercios con años de experiencia.

¿Prefieres escuchar la versión podcast?    

Si quieres escuchar los episodios que se corresponden con este post, puedes clicar en los reproductores que encontrarás a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

Cuatro emprendedores de Liverpool

A finales de los años 50 del siglo pasado, cuatro jóvenes de Liverpool soñaban con poder grabar un disco como los de sus ídolos norteamericanos. En aquel momento, ninguno de ellos podía imaginar que en unos pocos años se convertirían en la banda de pop más importante de la historia y que condicionarían la música de las décadas siguientes.

De hecho, los Beatles todavía no tenían la formación clásica. Por ahora eran John, Paul, George y Pete, cuatro jóvenes de Liverpool con grandes sueños, mucho talento y malos instrumentos.

Como muchos otros emprendedores, habían probado muchos nombres para su marca hasta llegar al definitivo, que no dejaba a nadie indiferente por el juego de palabras que contenía y que pocos entendían. También estaban asignando los roles dentro de la banda, e incluso Paul había tenido que aprender a tocar el bajo porque nadie más quería hacerlo.

Aunque fue una decisión natural, buscaron la diferenciación componiendo sus propias canciones, algo muy inusual en la época y un reflejo del deseo de todos los emprendedores de ofrecer algo nuevo y valioso al mercado. Tampoco era habitual encontrar una banda en la que sus cuatro miembros cantaran y compartieran la atención del público y las fans. Pero de esta manera se reforzó la colaboración y el trabajo en equipo, aspectos muy presentes en el mundo del emprendimiento.

Sin embargo, y como descubren pronto muchos emprendedores, se necesita algo más que talento, determinación y un buen producto para que el proyecto de emprendimiento tenga éxito. Y los Beatles encontraron ese algo más en la figura de Brian Epstein, que sería su mánager desde 1961 hasta su prematura muerte seis años después.

El mánager que lo cambió todo

Como si fuese un consultor especializado en emprendimiento, Epstein vio el potencial de estos cuatro chavales y supo aconsejarlos para que mejorasen su imagen y su atractivo comercial. Por ejemplo, recomendó a los Beatles refinar su vestimenta y su comportamiento en el escenario, algo que podríamos equiparar a un ajuste de la propuesta de valor.

Pero Epstein no se conformó con mejorar la imagen, sino que actuó como un director de marketing. Se reunió con todas las discográficas para conseguir audiciones que llevaran a la banda a grabar un disco y persistió hasta conseguir un primer contrato con una división del sello EMI.

La labor del mánager de los Beatles para conseguir la promoción del grupo en los medios de comunicación y su contratación en cientos de conciertos fue fundamental en su éxito. Y también es una buena prueba de que incluso un muy buen producto necesita visibilidad y llegada a su mercado objetivo.

En apenas diez años de carrera, los Beatles no solo cambiaron el rumbo de la música contemporánea. Redefinieron tanto lo que suponía una actuación musical como la manera en la que se componía y se grababa la música.

Su discografía oficial, compuesta por apenas una docena de discos grabados en siete años, ha influenciado la cultura global como no lo ha hecho ningún otro artista contemporáneo y desde entonces no ha dejado de inspirar a generaciones y generaciones de artistas.

He querido contar esta historia por dos razones. La primera es que me encantan los Beatles y todas las historias de su breve pero intensa trayectoria artística y su influencia posterior. La segunda es que creo que es un ejemplo inspirador para cualquier emprendedor porque muestra que el éxito se da cuando se combinan un buen producto y una buena estrategia de marketing dirigida por un mentor experimentado.

Y precisamente de mi experiencia como mentor de emprendedores he seleccionado los consejos que voy a compartir en este episodio.

Emprendimiento comercial: otra cara de la actualización

Cuando hablamos de proyectos de actualización del comercio de un área comercial urbana, casi siempre se piensa en acciones de actualización enfocadas a los comercios existentes. Sin embargo, hay otras acciones que se pueden añadir para actualizar el mix comercial de una zona y una de ellas es la de impulsar el emprendimiento comercial.

Se puede impulsar el emprendimiento comercial de muchas maneras. Quizás la más habitual sean a través de los programas de ayuda, que suelen ser ciclos que combinan acciones formativas y de asesoramiento personalizado.

En estos programas, los emprendedores cuentan con la ayuda y el acompañamiento de expertos en varias áreas del negocio, lo que facilita que los proyectos puedan mejorar mucho en muy poco tiempo.

Al contrario que en los procesos de actualización de los comercios existentes, la ventaja de los proyectos de los emprendedores comerciales es que casi todo se puede cambiar sin grandes pérdidas. Esto es así porque la mayoría de estos proyectos lo son sobre el papel.

Pero en algunos programas también se admiten proyectos de emprendedores que lleven en funcionamiento un tiempo determinado, generalmente un año. En estos casos, la ayuda se centra en optimizar el negocio y limitar los cambios a lo imprescindible.

Esta última opción, la de poder incorporar a los proyectos en marcha, es muy interesante porque muchos negocios de emprendimiento comercial se ponen en marcha sin aprovechar estas ayudas. Y esto es una doble lástima porque, por un lado, las ayudas pueden marcar grandes diferencias en el resultado final para el emprendedor y, por otro, porque a veces existen las ayudas, pero las instituciones no llegan a agotarlas.

Formatos de ayuda al emprendimiento comercial

Aunque las ayudas al emprendimiento comercial más frecuentes suelen ser el tipo de programa que he descrito antes, estos mismos programas pueden tener diversos formatos.

Por ejemplo, he participado en programas con formato de concurso. En este formato los proyectos van avanzando y mejorando durante el proceso. Al final, un jurado selecciona los proyectos que cree que son mejores o que tienen más probabilidades de sobrevivir y concede los premios correspondientes.

Los premios más frecuentes suelen ser ayudas económicas concretas. Pero también hay poblaciones que cuentan con locales montados como viveros para emprendedores comerciales. En este caso, el premio que gana el emprendedor suele ser la oportunidad de testar su negocio en estos locales durante un periodo determinado a un precio simbólico.

Esta última opción es una buena manera de actuar, al mismo tiempo, sobre el problema de los locales comerciales vacíos.

Hay otros formatos para impulsar el emprendimiento comercial. Por ejemplo, intentando formar a emprendedores de un sector concreto, como las carnicerías o pescaderías.

Y también hay otros, mucho menos frecuentes, que buscan responder a las necesidades concretas de un área comercial urbana para completar o mejorar su mix comercial. Hablaríamos entonces de emprendimiento comercial dirigido, ya que se primarían los proyectos en sectores concretos.

Imagina el caso de un área comercial urbana que haya detectado que necesita una zapatería infantil y una tienda de moda juvenil para completar su mix comercial. En este contexto, podría ofrecer ventajas específicas a los proyectos de emprendimiento comercial para estas actividades.

Como vemos, el impulso del emprendimiento comercial es un buen recurso para actualizar la oferta comercial de un área comercial urbana. Además, hay muchas opciones y formatos para aprovechar los recursos disponibles y resultar de más ayuda al emprendedor comercial.

Cómo mejorar un proyecto de emprendimiento comercial

Prácticamente desde que empecé a trabajar como consultor especializado en comercio local he participado en proyectos relacionados con el emprendimiento comercial.

Trabajar con emprendedores de comercio es tan apasionante como delicado. Para empezar, hay que ayudarlos a que preparen su negocio para que sobreviva en un mercado con un nivel de exigencia altísimo. Pero también hay que saber manejar los cambios emocionales que van a ir experimentando en ese proceso.

Porque el emprendimiento comercial suele ser una travesía en la que casi siempre hay que abandonar una gran parte del equipaje inicial para sustituirlo y ampliarlo por otro más adecuado. En esa travesía más o menos larga pero muy intensa, los emprendedores adquirirán muchos conocimientos que no sabían que necesitaban. También tomarán muchas decisiones, algunas muy dolorosas, pero necesarias para fortalecer el proyecto. Y no pocos se quedarán por el camino.

Después de acompañar a muchos emprendedores en la travesía del emprendimiento comercial, he recopilado algunos de los consejos que más frecuentemente he utilizado para ayudarlos a mejorar sus proyectos.

Como puedes imaginar, los proyectos son muy variados y llegan en estados de desarrollo muy distintos. Por eso no pretendo recopilar las mejores recomendaciones ni las indispensables sino las que más a menudo he utilizado.

Eso sí, quienes mejor las han aprovechado han sido los emprendedores con una mentalidad más abierta y con mayor predisposición a cambiar y a mejorar sus proyectos. La mayoría de los que están demasiado enamorados de su idea como para cambiarla o que consideran que saben tanto que no necesitan recomendaciones, son de los que se han quedado por el camino.

Así que estas recomendaciones son para los primeros, para esos emprendedores con la misma actitud de los comerciantes actualizados.

#01 Si puedes, emprende en equipo

Antes siquiera de ponerlo en marcha, un proyecto de emprendimiento comercial implica tomar muchas decisiones, manejar muchos tipos de habilidades y conocimientos y trabajar duro. En muchos casos, además, hay que hacer que toda esa dedicación sea compatible con un trabajo del que vienen los ingresos y una vida familiar.

Por eso es recomendable emprender en equipo.

Todos entendemos que es más fácil sacar adelante el trabajo entre varias personas. Pero también es más fácil tomar decisiones, sumar el conocimiento y las habilidades necesarias y compatibilizar el proyecto con otras actividades. Por no hablar de la inversión, ya que todos los emprendedores hacen cálculos muy a la baja de la inversión que necesitan para poner en marcha el proyecto.

Es muy improbable que una sola persona pueda desarrollar bien todas las actividades que implica una actividad comercial, especialmente si el proyecto implica también el diseño y la producción de los productos.

Además, si esa persona tiene cualquier contratiempo que la incapacite durante unos pocos días, su negocio correrá un grave peligro. Tampoco hay que olvidar que, aunque no pase nada, el día a día de un negocio es duro de gestionar emocionalmente, y siempre es más llevadero con compañeros que estén viviendo la misma situación.

Por todas estas razones ya sería recomendable que un proyecto de emprendimiento comercial se desarrolle entre varias personas, pero voy a apuntar una más.

Si ha planteado bien su negocio, uno de los retos más grandes con los que se encontrará un emprendedor es el del crecimiento de su negocio. Llegado ese momento, los negocios en los que ya hay varias personas asumiendo roles distintos de la gestión del negocio estarán mejor preparados para crecer.

#02 Conoce profundamente a tu mercado objetivo

La mayoría de los proyectos emprendedores de cualquier tipo viven dos épocas diferenciadas.

En la primera época solo tienen en mente el producto, el servicio o la idea. Por supuesto, están convencidos de que es genial, que a todo el mundo le encantará y que cientos de clientes van a estar dispuestos a comprarlo.

La segunda época empieza cuando se dan cuenta de que no conocen en absoluto al cliente más allá de unos pocos estereotipos. Y el shock suele ser mayor si se hace alguna prueba más allá de familiares y amigos.

Es entonces cuando se dan cuenta de que el éxito de su proyecto depende de elegir bien al mercado objetivo al que se van a dirigir y de conocer profundamente sus necesidades y expectativas. Porque es con estas personas con quien tienen que conectar esos productos y servicios y aportar algo a sus vidas.

A partir del conocimiento profundo del mercado objetivo es cuando los proyectos de emprendimiento comercial comienzan a ajustar los productos y servicios y a crear valor para sus mercados objetivos.

También es en este punto cuando se empiezan a definir mejores estrategias y la comunicación encuentra oportunidades de conectar. Es en este momento cuando la marca puede hacerse diferencial y destacar de otras muchas propuestas que venden productos y servicios similares.

Es curioso que cuando los emprendedores ven las ventajas de conocer profundamente a su mercado objetivo, será algo que no dejarán de hacer. Porque cuanto más conocen a sus clientes, más mejora su proyecto.

#03 Diseña un buen surtido de productos

Bien porque cuentan con un presupuesto insuficiente o porque han sobredimensionado el atractivo de sus productos, muchos proyectos de emprendimiento comercial se inician con surtidos muy pobres.

Esto genera, por ejemplo, que la primera impresión que se lleven los clientes potenciales sea igualmente pobre. Y esto es grave porque, seguramente, esos compradores potenciales ya tendrán atendidas las necesidades que cubren esos productos. Así que será difícil que comiencen a comprar por primera vez.

Por si no fuera poco, los surtidos pobres o inadecuados hacen que las compras sean de pocos artículos y dificulta la siguiente compra. Es decir, que un producto tiene que ser muy importante para que alguien vaya a una tienda a comprarlo exclusivamente.

Cuando coinciden un surtido corto y pocas existencias puede proyectarse la idea de que estos productos tienen un precio mucho más alto que el real. Esto es así porque al aplicar técnicas de visual merchandising para presentar los productos, suele haber una relación directa entre el espacio que ocupa un producto y su precio. Es decir, que un producto con mucho espacio a su alrededor tiene un precio mayor o es más importante que un producto del que se muestran muchas unidades o que está apiñado junto a otros productos.

Otras veces el surtido no es pobre, pero es inadecuado, y suele serlo por la falta de conocimiento del mercado objetivo o por querer llegar a muchos grupos de cliente distintos. Es decir, por ser demasiado generalista.

El resultado en estos casos es similar. Los compradores potenciales encontrarán poco atractivo en la propuesta y será muy difícil que dejen de comprar en sus establecimientos habituales para hacerlo en el nuevo negocio. Además, se perderá la oportunidad de especializarse por la selección de productos.

#04 Diseña una buena propuesta de valor

Junto a la definición del mercado objetivo, otro de los puntos decisivos en un proyecto de emprendimiento comercial es el diseño de una buena propuesta de valor.

También es uno de los más difíciles de llevar a cabo ya que depende, precisamente, del conocimiento profundo del mercado objetivo. Porque la propuesta de valor es la manera en la que una marca propone resolver una necesidad a sus clientes conforme a sus gustos y de un modo mejor al de otras marcas competidoras.

Esa diferencia respecto a otras marcas competidoras o frente a otras opciones debe resultar más valiosa para que el comprador la elija, por eso hablamos de propuesta y de valor. Y es importante definir cómo se transmitirá y exteriorizará ese valor que el cliente percibirá.

Así que tenemos, por un lado, la propuesta de valor que “lanza” el negocio al cliente y la parte de valor que el cliente recibe, interpreta o, simplemente, la parte que realmente le importa. Esto es lo que conocemos como percepción de valor y será por lo que el cliente esté dispuesto a pagar, a veces incluso más que por otras opciones.

Una buena propuesta de valor promete al comprador potencial de manera clara y específica cómo la marca resolverá sus necesidades de acuerdo con sus expectativas mejor que otras opciones. Y eso tendrá más relación con los beneficios del producto que con sus características.

Por eso es importante que el emprendedor sea capaz de despegarse lo suficiente del producto y empaparse de las necesidades y expectativas de su mercado objetivo para poder construir una buena propuesta de valor.

Como habrás observado, he dicho una buena propuesta de valor y no una propuesta de valor única, que es una recomendación habitual. Y no lo he hecho porque para muchos negocios no es imprescindible que la propuesta de valor sea única. Al revés, una propuesta de valor muy diferente puede complicar la percepción de valor del cliente.

Por eso me conformo con que la propuesta de valor sea buena para el mercado objetivo, aunque no sea única.

#05 Sé realista con las previsiones económicas

Muchos de los proyectos de emprendimiento comercial que he conocido no deberían haberse puesto en marcha si se hubiesen hecho unas previsiones económicas realistas. Algunos se han podido reconducir, pero la mayoría de los que cierran lo hacen por este motivo.

Para empezar, muchos emprendedores desconocen muchas de las partidas económicas que necesitarán para poner en marcha el negocio. Desde algunas tasas y licencias hasta la inversión en diseños pasando por todo tipo de artículos como packaging y bolsas.

A este desconocimiento se suma el optimismo respecto al presupuesto inicial, sobre todo al planificar la inversión en las instalaciones. Aquí suele ser muy habitual hacer números partiendo de materiales domésticos que después no cumplen bien la función en un uso profesional y dan impresión de poca profesionalidad.

La iluminación, las estanterías y los elementos de comunicación suelen ser algunos de los capítulos en los que peor se presupuesta.

Otra área económica en la que se derrocha optimismo es en la previsión de ingresos. He visto muchos excels contemplando crecimientos lineales sin acciones de ningún tipo que respalden esas cifras. Tampoco se tiene en cuenta la estacionalidad, que en algunos negocios es muy acusada, que ralentiza el crecimiento y que añade retos complejos de gestionar, como la liquidez.

Por no hablar de tener en cuenta que se pueden producir eventos inesperados que afecten a la disposición a la compra de los consumidores o que cambien las reglas de un sector, como pasó durante la epidemia de Covid 19.

Así que hay que tener previsto no solo estos extremos sino, en caso de no disponer del colchón económico para afrontarlos, los productos bancarios más adecuados para cada necesidad y cada negocio.

#06 Ofrece una experiencia de compra valiosa

La experiencia de compra es el vehículo a través del cual una marca o un negocio proyectan su propuesta de valor a su clientela potencial. Esto supone que es a través de la experiencia de compra como el cliente percibe el valor y, como decíamos, lo que justifica el precio que decide pagar junto al producto o servicio que adquiere.

Además, en un momento en el que casi cualquier producto se puede comprar online, la experiencia de compra se convierte en uno de los mayores atractivos y atractores de clientes. Así como el producto es el encargado de satisfacer las necesidades del cliente, la experiencia de compra es la responsable, en gran medida, de cumplir con las expectativas de la clientela.

A partir de la propuesta de valor y del conocimiento del mercado objetivo hay que utilizar todos los canales y recursos para diseñar una experiencia de compra valiosa.

Por ejemplo, en el canal físico hay que disponer el espacio para que el cliente pueda moverse libremente y que sea la propia tienda quien lo reciba y le informe. Para conseguirlo habrá que jugar con el mobiliario, la iluminación, la comunicación, el sonido y las personas.

Mientras tanto, en el ámbito digital habrá que utilizar los recursos más adecuados según el cliente al que se dirija el negocio y las posibilidades del emprendedor. Habrá que elegir equipos y software, decidir la gestión de una página web y redes sociales y cualquier otro recurso específico del sector.

Y, por supuesto, habrá que utilizar el conocimiento de la clientela y la información que ofrezcan los procesos de compra para mejorar continuamente las experiencias y que sean más valiosas.

#07 Aprovecha bien los escaparates físicos y digitales

En un contexto como el actual en el que el gran reto es el de conseguir la atención de las personas entre una maraña de ruido digital y mensajes de todo tipo, la gestión adecuada de los escaparates físicos y digitales es fundamental para un proyecto de emprendimiento comercial.

En cualquiera de los dos entornos, físico y digital, se deben utilizar técnicas para conectar con la clientela potencial y proponer soluciones a sus necesidades.

Por ejemplo, en el mundo digital se pueden utilizar los perfiles sociales para estos fines, pero también la página de Google My Business, la web e incluso WhatsApp. Eso sí, debemos tener en cuenta que la calidad media de los contenidos y la información en estos canales es muy alta, así que habría que estar al nivel.

Tampoco deberíamos olvidar que la mayoría de estos canales de relación con el cliente son eso: canales de relación y atracción. Es decir, que no son para intentar vender directamente sino para hacer llegar nuestras propuestas y mensajes de marca.

Respecto a los escaparates físicos, su potencial va mucho más allá de mostrar productos. Los escaparates permiten contar historias, conectar con las emociones de los clientes e invitarlos a entrar a la tienda.

Muy a menudo, los escaparates físicos son el primer punto de contacto entre una marca y un comprador potencial. Por eso es importante utilizar todos los recursos de comunicación, iluminación y tecnológicos para llamar su atención, transmitir un primer mensaje y animarlo a entrar en la tienda.

Por ello, es muy importante que el emprendedor dedique un tiempo fijo a la mejora constante de los escaparates de su negocio y que una parte de su formación incluya técnicas para conseguirlo.

#08 Aumenta el valor añadiendo servicios

Decíamos antes que una experiencia de compra que resulte valiosa para la clientela será uno de los mayores atractivos que pueda ofrecerle un negocio y un potente atractor de nuevos clientes. Y dentro de los elementos con los que puede contar un emprendedor al diseñar una experiencia de compra, añadir servicios es una buena manera de aumentar el valor de esa experiencia.

Esto implica que, a partir de la servitización, un comercio no solo puede vender más productos, de precios más altos y con mayor frecuencia. Además, negocio puede aumentar la facturación a través de la prestación de los servicios que le proporcionan todas esas ventajas.

Claro que diseñar servicios de valor no es fácil. Hay que conocer bien a la clientela a la que se dirige el negocio y encontrar el modo en el que estos servicios pueden ayudar a satisfacer mejor sus necesidades, a cumplir sus expectativas y deseos o a evitar sus miedos.

Hay muchas opciones de añadir servicios, como la personalización de los productos, el mantenimiento y la reparación, entrega y recogida, formación o actividades relacionadas con el uso de los productos…

Cualquier servicio será bien recibido y valorado por la clientela siempre que ayude a satisfacer mejor sus necesidades y expectativas y siempre que estén alineados con la identidad de la marca.

#09 Elige la ubicación adecuada en el momento adecuado

La elección adecuada de la ubicación es una de las decisiones más delicadas para un proyecto de emprendimiento comercial. Además del compromiso que supone un contrato de alquiler, una parte importante de las inversiones en instalaciones no se podrán recuperar en caso de cambio de ubicación.

Por eso es una lástima que la ubicación casi siempre se decida antes de tiempo y, por tanto, casi siempre se decide mal.

Como hemos visto hasta ahora, son muchas las decisiones que hay que tomar en un proyecto de emprendimiento comercial, y muchas de ellas condicionarán el espacio físico. Por tanto, si no se elige bien, será el espacio físico el que condicione el proyecto, y eso siempre es malo.

Por ejemplo, se sigue pensando que una buena ubicación es una con mucho tráfico de personas. Pero estamos viendo que en todas las claves que condicionan el proyecto está el mercado objetivo. Así que la mejor ubicación será aquella donde esté el mercado objetivo y donde vaya a satisfacer las necesidades relacionadas con los productos y servicios que vende el negocio.

Esto quiere decir que un negocio especializado deberá ubicarse donde está su clientela, y para muchos grupos de clientes puede que no sea en las calles más comerciales. Y, por ejemplo, puede que tampoco coincidan los lugares a los que ese grupo de clientes va buscando actividades de ocio que a comprar comestibles o ropa.

También influye si la compra es recurrente o puntual. Por ejemplo, un negocio que vende pan tiene que estar mucho más cerca de su clientela que otro que venda muebles. Porque ese mismo cliente comprará muebles muy puntualmente, pero pan todos los días. Así que no le importará desplazarse a una tienda de muebles unas pocas veces cada cinco años si le interesa lo que le ofrecen, pero no se desplazará a diario por muy bueno que sea el pan.

Por todo ello, será mejor tener muy bien definido el negocio antes de elegir su ubicación para no tomar una mala decisión que pueda lastrar el potencial del proyecto.

#10 Piensa en cómo crearás oportunidades de venta

En muchos proyectos de emprendimiento comercial se produce una situación curiosa: parece que el proyecto ha finalizado cuando se levanta la persiana el primer día. Y, claro, muchos descubren entonces que las ventas no se generan solas y que no será fácil cumplir las cifras de crecimiento que habían estimado.

Un comerciante tiene que ser proactivo proponiendo soluciones a las necesidades de sus clientes y debe hacerlo de una manera clara y atractiva. Una buena manera es proponer planes que generen ocasiones para utilizar sus productos. Es lo que suelo llamar un comercio propositivo.

En muchos sectores no es difícil porque las necesidades relacionadas con sus productos son prácticamente las mismas todos los años, así que es fácil hacer un calendario. Por ejemplo, las farmacias suelen tener presentar antigripales, vitaminas, filtros solares o productos para el control del peso según el momento del año.

Para ello no solo es recomendable cuidar la comunicación en todos los canales. También es imprescindible poder contactar con los clientes que hayan comprado en alguna ocasión. Puede ser con una base de datos de direcciones de email, a través de WhatsApp o de mensajes SMS, el emprendedor debería tener una manera fácil y rápida de hacer llegar sus propuestas a los clientes que hayan comprado antes.

Estas propuestas pueden ser presentaciones de productos nuevos, propuestas de servicios o promociones puntuales, por poner unos pocos ejemplos. Incluso puede que no tengan una intención directa de venta. Pero, así y todo, conseguirán que los clientes no olviden al comercio y que les venga a la cabeza en cuanto piensen en algo relacionado con los productos y servicios que venden.

#11 Haz que la tecnología te ayude

Las tecnologías digitales son una enorme oportunidad para hacer competitivo un proyecto de emprendimiento comercial. Actualmente hay una gran variedad de herramientas digitales para mejorar la gestión del negocio, los clientes y la experiencia de compra.

Por ejemplo, los Terminales de Punto de Venta (TPV) no solo sirven para gestionar los cobros, sino que permiten gestionar el inventario y la base de datos de clientes y, además, ofrecen muchas posibilidades de generar informes y análisis de las ventas, los productos y los clientes.

Desde luego, la web y las redes sociales también ofrecen muchas oportunidades de conectar con los compradores potenciales, de fidelizar a los clientes existentes y también de lanzarles propuestas. Eso sí, hay que tener en cuenta que todos estos canales, junto al canal físico, deberían formar parte de una estrategia omnicanal. Es decir, que el cliente pueda avanzar en el proceso de compra independientemente del canal que elija en cada momento.

Las herramientas y recursos digitales deberían elegirse en función de esta estrategia, partiendo del conocimiento del cliente y sabiendo qué papel cumple cada uno de ellos.

Este punto es muy relevante porque algunos de estos recursos requerirán de inversiones económicas, pero otros consumirán tiempo, que también es dinero. Y digo esto porque he visto a muchos comerciantes dedicando mucho tiempo a canales y herramientas que no les generan retorno económico mientras que descuidan otras áreas de su negocio que generan el grueso de la facturación.

Por eso, mi recomendación es ser muy comedido a la hora de incorporar herramientas y tener muy claro tanto los recursos que se van a destinar como el retorno que deben aportar. Es decir, que es mejor tener las herramientas justas, priorizar las más sencillas y aquellas a las que se pueda dedicar el tiempo necesario para obtener el retorno que se espera.

#12 Enfócate en la mejora continua

Como hemos dicho antes, el desarrollo del proyecto de emprendimiento comercial no termina cuando se levanta la persiana el primer día. De hecho, es al revés porque es más que probable que muchos aspectos del negocio no funcionen como se esperaba.

Esta es la razón por la que hay que enfocarse en la mejora continua, lo que supone crear indicadores para evaluar la evolución del proyecto. A partir del análisis de estos indicadores se tonarán decisiones que pondrán en marcha acciones de mejora y que, en algunos casos, pueden implicar replantear algún aspecto importante del negocio.

Por ejemplo, si se detecta que una línea de productos no se vende bien, puede que el análisis nos lleve a cambiar la ubicación dentro de la tienda, a mejorar la comunicación o incluso a eliminarla del surtido.

Otra razón por la que hay que enfocarse en la mejora continua es porque, como hemos visto desde las primeras recomendaciones, las necesidades y expectativas del mercado objetivo determinan todas las decisiones. Pero, claro, las necesidades y expectativas de los consumidores no dejan de cambiar por la acción de la competencia y por muchos otros factores, como la inflación o cualquier otro evento inesperado.

Además, todo estos cambios se producen de manera más rápida y global, así que un emprendedor de comercio debe asumir que su negocio estará continuamente evolucionando para responder a los retos que plantearán.

Incluso sería deseable que el proyecto de emprendimiento comercial esté enfocado en la mejora continua, buscando la innovación y sin ir a remolque de tendencias y competidores, pero eso es probable que no pase el primer día sino cuando el negocio esté ya asentado.

Conclusiones

Ahora que hemos llegado al final de esta docena de recomendaciones para mejorar un proyecto de emprendimiento comercial, creo que es un buen momento para hacer un repaso de todas ellas y plantear unas pocas conclusiones.

Para empezar, hemos recomendado emprender en equipo, conocer profundamente al mercado objetivo y diseñar un buen surtido de productos y una buena propuesta de valor.

Hemos continuado aconsejando ser realista con las previsiones económicas, ofrecer una experiencia de compra valiosa, aprovechar bien los escaparates físicos y digitales y también aumentar el valor de la experiencia añadiendo servicios.

Para terminar, recomendábamos elegir la ubicación en el momento adecuado, pensar en cómo se crearán las oportunidades de venta, elegir la tecnología que ayude al proyecto y, finalmente, enfocarse en la mejora continua.

Como ves, muy pocas de estas recomendaciones tienen que ver con el producto y sus características mientras que casi todas tienen que ver con el cliente y sus necesidades y expectativas. Por eso la primera conclusión es que la clave más importante del éxito del proyecto de emprendimiento comercial es conocer muy bien al mercado objetivo.

De hecho, en los proyectos de emprendimiento con los que trabajo nos damos cuenta enseguida de que avanzamos más cuanto más tiempo dedicamos a trabajar en la definición y conocimiento del mercado objetivo. Tanto es así que podemos valorar el grado de madurez de un proyecto en función de esa definición.

Respecto al avance en el proyecto, diría que en las fases iniciales no es un proceso lineal sino circular. Esto es así porque muchos avances provocan que tengamos que volver a pulir las bases lo que, a su vez, marca una dirección más clara en cada nuevo ciclo.

De todas formas, esta lista de recomendaciones no pretende más que ser un punto de partida que me gustaría que fuese de utilidad para cualquier proyecto de emprendimiento comercial, pero todo es muy matizable según las características de cada proyecto.

Lo realmente importante es que las recomendaciones sirvan para experimentar, para aprender y para mejorar los proyectos, sea cual sea la interpretación que se haga de ellas. Por eso, lo mejor que podría pasar es que fueran inspiradoras y que ayudasen a crear proyectos de emprendimiento comercial innovadores y diferenciales, pero sobre todo, que de algún modo ayuden a hacer un poco mejor la vida de las personas.

---

by Celestino Martínez

Cómo aplicar el diseño de servicios en el comercio local

Hoy vamos a conocer qué es el diseño de servicios y cuál es el proceso para aplicarlo en el comercio local, desarrollando servicios que consigan que los clientes perciban mayor valor en la propuesta de tu comercio.  También conoceremos los pasos básicos para diseñar e implementar en nuestro negocio los servicios que hayamos elegido.

¿Prefieres escuchar la versión podcast?  

Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

Jamón, jamón

Hace unos cuantos años participé en un proyecto de actualización de un restaurante bastante peculiar porque, además de ser cafetería y restaurante, integraba una tienda de productos selectos.

Así que este era un lugar al que se podía ir a comer, a tomar un café o a comprar productos como vino, conservas, dulces y, especialmente productos de charcutería.

De hecho, dentro de la oferta de charcutería destacaba un producto: el jamón.

El jamón no solo era el protagonista de la zona de tienda. También lo era del restaurante y la cafetería ya que este restaurante era de los pocos que podían distribuir oficialmente una de las dos marcas de jamón más conocidas y exclusivas de España.

Y cuando digo que el jamón era el protagonista, no exagero. Los pintxos con jamón y las raciones de jamón cortado a cuchillo eran uno de los atractivos del negocio, y parte de la decoración consistía en mostrar los jamones y el empaquetado lujoso en el que se entregaban.

Hasta en el rediseño del local, la zona dedicada a cortar jamón, que antes había estado medio escondida, era el punto central del nuevo espacio. De esta manera, convertíamos la manipulación del jamón y el corte en un espectáculo. Y también era una manera efectiva y sencilla de poner en valor la profesionalidad de los cortadores y la calidad de los jamones.

Tanto es así que, cuando se reabrió el negocio tras la reforma, casi todos los indicadores relacionados con la venta de jamón se dispararon. Casi todos, menos uno.

A pesar de la puesta en valor del producto, no conseguíamos que se vendiesen más jamones enteros.

Diseñando un servicio a medida

Después de investigar las razones por las que estas ventas no habían crecido como otras, confirmamos que a muchos clientes les atraía la idea de tener en casa uno de estos jamones para servirse cuando quisieran. Sin embargo, no daban el paso porque temían estropear estos productos tan valiosos al no saber cortarlos correctamente y también por no contar con herramientas adecuadas.

Después de hacer varias consultas y un proceso de diseño, decidimos poner en marcha unos talleres de corte de jamón. En estos talleres, los cortadores enseñarían a los alumnos todo lo necesario para poder cortar un jamón en su casa.

En los talleres, que tenían un coste muy razonable, cada participante conocía las herramientas más adecuadas y, con ellas, practicaba la técnica para preparar, cortar y conservar el jamón. Después de la parte práctica, los alumnos degustaban allí mismo el jamón que hubiesen cortado y, para ello, contaban con pan y vino de la misma calidad que los jamones.

Al finalizar el taller, los alumnos recibían un diploma y un vale que les permitía recuperar el coste de la inscripción si compraban un jamón en los días posteriores al curso.

Como puedes imaginar, el resultado de estos talleres fue un gran aumento en las ventas de jamones enteros. Pero no solo eso.

Además de los jamones enteros, también aumentaron las ventas de cuchillos y de potros, que es como se llama el soporte en el que se corta el jamón. Pero todavía hay más.

Una parte de los alumnos descubría en el taller el valor de una buena técnica de corte y decidían no comprar el jamón para cortarlo ellos mismos. En su lugar, preferían comprarlo cortado o comprar un jamón entero y pedirlo cortado y envasado.

 Así que, partiendo de un indicador y diseñando un servicio con la información que recogimos, conseguimos aumentar las ventas en varios productos, crear una nueva línea de negocio, aumentar la percepción de valor de los cortadores y llegar a más clientes a través de los contenidos que se generaron.

No está nada mal, ¿no crees?

Seguimos hablando de servicios

En el episodio anterior comenzamos a hablar de la servitización en el comercio local y decíamos que añadiendo servicios podemos mejorar la venta de productos y conseguir otros objetivos como una mayor fidelidad de la clientela.

Para empezar, definíamos un servicio como una prestación que satisface alguna necesidad humana y que no implica la producción de bienes materiales. Es decir, una prestación por la que se obtiene un retorno económico directo o indirecto, pero que se diferencia de un producto en que es intangible.

Al mismo tiempo, decíamos que la servitización es una estrategia que consiste en incluir servicios para añadir valor a los productos que vende un negocio. Estos servicios pueden ser gratuitos o tener un coste, pero se ponen en marcha para mejorar la experiencia de compra y para satisfacer mejor las necesidades y expectativas de los clientes.

Después repasábamos los principales tipos de servicio, que eran los servicios personalizados, servicios postventa, de conveniencia, de experiencias en la tienda, servicios comunitarios, digitales y programas de fidelización.

También descubrimos que las ventajas de los servicios son muy variadas. Poníamos como ejemplos el aumento del valor percibido, la diferenciación, el incremento de ventas, la atracción y retención de clientes, el sentimiento de pertenencia a la comunidad y la recopilación de datos.

Sin ir más lejos, en el ejemplo que he utilizado en la introducción ya ves que el servicio que creamos, el taller para aprender a cortar jamón tenía un retorno económico directo e indirecto. Directo a través de la cuota de inscripción e indirecto a partir del aumento de las ventas de las líneas de producto en las que impactó.

Además, se aumentó el valor percibido del corte de jamón, se atrajo y se fidelizó a los clientes existentes, se captaron nuevos clientes, se generaron contenidos para las redes sociales y se comenzó a crear una base de datos de clientes interesados en participar en eventos.

Así que ahora que hemos recordado los conceptos principales y hemos visto las ventajas del diseño de servicios en el comercio local, pasamos a ver cómo se diseña e implementa un servicio.

Qué es el diseño de servicios

Lo primero que deberíamos saber es que el diseño de servicios es una metodología que se utiliza para crear y optimizar las interacciones implicadas en la prestación de un servicio y que se dan entre un negocio y sus clientes.

Como ya hemos dicho, los objetivos que puede buscar un negocio para crear y mejorar sus servicios son variados, pero los más habituales en el comercio local son el aumento del valor de la experiencia, conseguir un retorno económico, aumentar la fidelidad de los clientes y diferenciarse de los competidores.

Quizás lo más reseñable del diseño de servicios es que no se limita a diseñar el servicio, sino que también tiene en cuenta su integración en la experiencia del cliente o usuario. Esto significa que en todo momento se trata de mantener la consistencia y el aporte de valor. Y aquí hablamos, por ejemplo, tanto de consistencia con los valores de la marca como consistencia entre canales. O de aporte de valor a la experiencia como aporte de valor al cliente.

Seguro que, como cliente o usuario de muchos negocios y servicios, has utilizado servicios con distintos grados de satisfacción. En algunos casos habrás pensado que el servicio no está a la altura de la marca o del resto de la compra, para bien o para mal. Mientras tanto, en otras ocasiones habrás encontrado que todo está integrado y que fluye con la experiencia.

Un ejemplo habitual es el de la entrega de un producto. A mí me ha pasado alguna vez con entregas y montaje de muebles que todo lo bien que había ido el proceso de venta se estropeaba con una entrega y montaje muy mejorable. Mientras la decoradora había sido muy amable y receptiva a todas nuestras necesidades, los montadores estaban más interesados en terminar pronto que en hacer un buen trabajo.

Así que todo el valor que había construido la decoradora alrededor de aquellos muebles, lo habían destruido unos montadores que trataban a esos mismos muebles con unas maneras inconsistentes con ese mismo valor.

En ese caso, quedaba claro que el servicio se había contratado como algo sin conexión con la experiencia de compra ni con los valores de la marca. Por eso se producían estas inconsistencias y el efecto contrario al deseado: se perjudicaban tanto la percepción de valor como la diferenciación con otros competidores, con lo que se reducían las posibilidades de fidelización del cliente.

Esto significaba destruir todo el valor construido en una venta tan larga y compleja como es la de los muebles de una casa.

Para evitar estos resultados, el diseño de servicios se apoya en una serie de principios de los que destacaré cinco.

Principios del diseño de servicios en el comercio local

Sin ninguna duda, el principio más importante del diseño de servicios es que está centrado en el cliente o usuario y, por lo tanto, parte del conocimiento profundo de sus necesidades, deseos, expectativas y comportamiento.

Por otro lado, los servicios suelen ser el resultado de una cocreación en la que se integra a una representación de todos los agentes que luego van a estar implicados en la experiencia. En esta representación es habitual encontrar clientes, vendedores y responsables de cualquier departamento, que trabajarán guiados por los profesionales del diseño de servicios.

Otro principio es que el diseño de servicios contempla la secuencialidad del servicio, es decir, la secuencia de interacciones o puntos de contacto que pueden darse antes, durante y después de la prestación del servicio.

Frecuentemente, el diseño de servicios también se ocupa de evidenciar aspectos que habitualmente son intangibles o que pasan desapercibidos al usuario del servicio. Esto tiene todo el sentido ya que uno de los objetivos más habituales de los servicios es aportar valor a la experiencia. De ahí que sea conveniente tangibilizar aspectos valiosos que pueden pasar desapercibidos.

Un ejemplo clásico de cómo evidenciar aspectos valiosos pero intangibles para el usuario es la revisión que ofrecen muchos talleres mecánicos para preparar un coche que tiene que pasar la ITV (Inspección Técnica de Vehículos). Generalmente, se presenta esta revisión con el número de puntos del coche que se revisarán y, a menudo, se representan sobre el esquema de un coche.

Otro principio clave es que el diseño de servicios considera todos los componentes del servicio. Es decir, en el diseño del servicio se tienen en cuenta las necesidades de todos los canales para poner en marcha el servicio, pero también las nuevas interacciones y las necesidades internas.

Esto supone pensar, por ejemplo, en las necesidades de espacio y mobiliario en el punto de venta físico y en los recursos digitales necesarios para todos los canales. Pero también en las personas que intervendrán y las interacciones que deberán mantener con los usuarios. Incluso en los procesos internos que deberán crearse para que el servicio se desarrolle como se ha diseñado.

Adaptación del diseño de servicios al comercio local

El diseño de servicios es de uso más habitual en las grandes empresas que en el comercio local por varias razones. Algunas de las más importantes son su coste y la necesidad de conocimiento especializado, que en estas empresas se amortizan porque un mismo servicio se diseña para toda la cadena de tiendas.

Sin embargo, y como hemos visto, el diseño de servicios también ofrece muchas ventajas muy interesantes para el comercio local. Por ello creo que es razonable plantear una adaptación de esta metodología para que los comercios locales también la puedan aprovechar.

Parece lógico, además, que esta adaptación tenga en cuenta tanto las necesidades como las posibilidades y las diferencias del comercio local frente a las grandes multinacionales del comercio.

Así que una aproximación a esta metodología pensada para el comercio local podría componerse de cuatro fases, que repasaré a continuación.

Primera fase: Investigación e Identificación de necesidades del cliente

La primera fase es la de Investigación e Identificación de las necesidades del cliente o usuario que, como veíamos anteriormente, es fundamental.

No podemos empezar a diseñar un servicio sin establecer claramente qué necesidad tenemos que satisfacer al cliente, qué expectativas tendremos que cumplir o qué le resulta valioso a nuestro cliente o usuario. Pero, claro, también tenemos que partir de un objetivo principal para acotar esta investigación.

Por ejemplo, para el diseño del taller de corte de jamón, partimos del objetivo principal de vender más jamones enteros. Y fue a partir de ese punto que investigamos todo lo relativo a la compra de este producto en concreto para los clientes de aquel negocio.

En esta investigación necesitamos encontrar patrones. Es decir, que haya necesidades, opiniones o puntos de vista que se repitan. Y después hay que priorizarlas, porque no todas tendrán la misma importancia para conseguir el objetivo.

Aunque no es muy frecuente, puede pasar que encontremos necesidades que nadie está satisfaciendo y podemos conseguir una ventaja competitiva. Pero siempre hay que analizar con humildad y pensar en las razones por las que no se está satisfaciendo esa necesidad, más allá de pensar que somos muy originales.

Como hemos dicho antes, al final de la investigación para el taller de corte de jamón concluimos que a muchos clientes les atraía la idea de tener en casa un buen jamón, pero temían estropearlos al no saber cortarlo y no tener herramientas adecuadas.

Segunda fase: Ideación y Conceptualización de servicios

La segunda fase es la de Ideación y Conceptualización de servicios. Comenzamos este punto del proceso a partir de las necesidades del cliente y usuario, proponiendo soluciones creativas y viables. Incluso, en este punto, no nos importa todavía que las soluciones no sean del todo viables, porque luego podremos encontrar diferentes maneras de proponer un mismo servicio.

Sin embargo, no es tan fácil fomentar un ambiente creativo que propicie las ideas que se desarrollarán en las siguientes fases. Es en este momento en el que más se da la co-creación y se suelen utilizar dinámicas como el brainstorming para conseguir las ideas con la participación de los agentes que intervendrán en el servicio directa e indirectamente.

Una vez que se ha hecho la lista de ideas sobre la que se trabajará, toca filtrarlas según los criterios más convenientes. Algunos de los criterios más habituales en esta parte del proceso pueden ser la capacidad de aportar valor, diferenciación o facturación, aunque hay que recordar que todavía estaremos manejando ideas muy básicas.

Por ejemplo, cuando diseñamos el taller de corte de jamón, teníamos varias ideas que orbitaban sobre el mismo concepto. Creo recordar que, además del taller, también pensamos en hacer una guía visual y tutoriales en vídeo. Todavía no teníamos claro el formato, pero sabíamos que la clave estaba en trasladar ese conocimiento al cliente.

Una vez hecho el filtro es cuando el servicio se empieza a desarrollar más. Por tanto, es cuando ya podemos hacernos una idea del coste y los plazos que podrá tener su puesta en marcha. Y también aparecerán suficientes detalles para estimar cuánto valor podría aportar al cliente.

Con el servicio más desarrollado, es el momento de validar las ideas que han superado todo el proceso. Para ello se suele hacer un prototipo que se pone a prueba con clientes potenciales, que nos darán opiniones que evitarán tomar malas decisiones desde un inicio.

En el caso del diseño del taller de corte de jamón, encontramos que la idea de un taller atraía mucho a los clientes hasta el punto de estar dispuestos a pagar por asistir. Pero no valía cualquier taller. Debía ser algo corto, accesible tanto económicamente como desde el nivel de conocimientos que se requeriría y, sobre todo, que fuese algo divertido.

Con el prototipo validado, descubrimos que ningún competidor estaba haciendo nada similar. Y al menos en aquel momento, la oferta de este tipo de servicio estaba dirigida casi exclusivamente a profesionales y no existía la orientación lúdica.

Tercera fase: Implementación e Integración del servicio

La tercera fase es la de Implementación e Integración del servicio.

En esta fase es cuando se pone en marcha el servicio y se asegura su integración tanto en la experiencia como en la oferta del negocio de manera consistente y en todos los canales.

Por eso esta fase comienza vigilando la alineación con la identidad y los valores de la marca para que, desde el principio, los clientes consideren el servicio como algo que parte de la propuesta de la marca. También se deben cuidar las conexiones entre los canales físicos y online, tanto en la parte de la entrega del servicio como en la informativa.

Es en esta fase cuando se asignan los recursos necesarios para prestar el servicio, desde los que implican a las personas como los económicos, tecnológicos o de cualquier otro tipo.

Otro punto importante es el de hacer una planificación detallada de todo lo que supondrá el nuevo servicio, cómo se comunicará y qué indicadores serán los que se tendrán en cuenta para decidir si el servicio está cumpliendo los objetivos o no.

Siguiendo con el ejemplo del taller de corte de jamón, se cuidó que todas las piezas de comunicación y los materiales que se usaban en el taller llevasen el nuevo logotipo del negocio. Esto era así tanto en los materiales físicos como en los digitales.

También decidimos qué dos personas impartirían los talleres y nos aseguramos de tener una lista con todos los materiales y entregables que necesitábamos en cada taller.

Cuarta fase: Medición y Ajuste de la efectividad del servicio

La cuarta fase sería la de Medición y Ajuste de efectividad del servicio.

Esta es la fase definitiva en la que, una vez desarrollado e implementado el servicio, se hacen mediciones de los indicadores diseñados. Estas mediciones se analizarán para decidir si el servicio se está desarrollando según lo previsto o hay que hacer ajustes.

Los indicadores pueden ser tanto tangibles como intangibles. Por ejemplo, el indicador de facturación es tangible mientras que la satisfacción de los clientes es intangible. Que unos u otros sean más importantes dependerá de los objetivos que se hayan establecido como principales.

Una vez estudiados estos resultados, será más fácil hacer mejoras y cambios. Y es importante, a su vez, que estos cambios se reflejen en todos los canales y en la comunicación.

Por ejemplo, cuando presentamos el taller de corte de jamón, se llenaron muy pronto las primeras ediciones por lo que hacíamos un taller cada quince días. Luego terminó siendo un taller mensual y llegó un momento que hubo que dejar unos cuantos meses sin hacerlos porque había bajado el ritmo de inscripción.

Conclusiones

Llegamos al final del episodio así que toca hacer un resumen y unas pequeñas conclusiones.

Comenzábamos definiendo el diseño de servicios como una metodología que se utiliza para crear y optimizar las interacciones implicadas en la prestación de un servicio y que se dan entre un negocio y sus clientes.

También decíamos que lo más reseñable del diseño de servicios es que no se limita a diseñar el servicio, sino que también tiene en cuenta su integración en la experiencia del cliente o usuario. Esto significa que en todo momento se trata de mantener la consistencia y el aporte de valor.

En cuanto a los principios del diseño de servicios, destacábamos que suelen ser el resultado de una cocreación, que la metodología contempla la secuencialidad del servicio, que evidencia aspectos que habitualmente son intangibles o pasan desapercibidos al usuario del servicio y que considera todos los componentes del servicio.

Después, planteábamos una adaptación del diseño de servicios al comercio local basada en cuatro fases: Investigación e Identificación de las necesidades del cliente o usuario, Ideación y Conceptualización de servicios, Implementación e Integración del servicio y Medición y Ajuste de efectividad del servicio.

Como habrás observado en estos dos últimos episodios, el diseño de servicios puede ayudar mucho a tu negocio en particular y al comercio local en general. Cualquiera de los objetivos habituales que se consiguen a través del diseño de servicios de valor puede cambiar mucho tu negocio. Si consigues aumentar el valor de la experiencia, conseguir un retorno económico, aumentar la fidelidad de tus clientes o diferenciarte de tus competidores, el esfuerzo habrá merecido la pena.

La clave, como casi todo lo que pasa en una tienda, está en conocer profundamente a los clientes. Cuando sea así, y además te apoyes en profesionales con experiencia y que conozcan bien el sector, no tengas dudas de que serás capaz de diseñar servicios valiosos y de conseguir los objetivos que buscas.

Así que ahora que llegamos al final de los episodios centrados en la servitización y el diseño de servicios, me alegraría saber que estás pensando ya en cuál podría ser el servicio que vas a desarrollar próximamente para tu negocio.

Porque la implementación de servicios valiosos también es una buena manera de actualizar tu negocio.

---

by Celestino Martínez

Qué es y cómo enfocar la servitización en el comercio local

Hoy vamos a conocer qué es la servitización y cómo utilizar esta estrategia en el comercio local. Veremos que añadiendo servicios podemos facilitar la venta de productos y muchos otros objetivos interesantes. También conoceremos cuáles son los tipos de servicio más habituales y sus ventajas y, finalmente, conoceremos los pasos básicos para diseñar e implementar en el negocio los servicios que hayamos elegido.

¿Prefieres escuchar la versión podcast?  

Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

El chico de los recados

De niño pasaba los veranos en una pequeña aldea en Asturias, cerca de Ribadesella. 

Las casas de mis abuelos y mis tíos estaban en la ladera de un monte y los alrededores parecían postales turísticas. Casi desde la puerta de casa podía ver los imponentes Picos de Europa a un lado y, al otro, la curva de agua que marca el río Sella en su camino hacia el mar.

Era un lugar fantástico, y lo sigue siendo, pero vivir allí tenía un coste: estar alejado de casi todo.

Así que, en aquellos tiempos, la mayoría de las compras se hacían una vez a la semana, generalmente en Ribadesella. Porque muchos de los productos salían directamente de la huerta, de las vacas o de la despensa. Y el panadero pasaba todos los días para entregar un saco de cartón lleno de barras de pan.

Pero, claro, aunque había costumbre de planificar, de vez en cuando se necesitaba algún ingrediente clave para una comida o había que sustituir alguna herramienta que se rompía. Y en aquellos años no había tantos coches en las familias como ahora, así que los niños solíamos encargarnos de hacer este tipo de recados.

Yo solía pasarme todo el día recorriendo los caminos, los montes y los bosques cercanos, así que ir al pueblo más cercano andando o corriendo no era un gran esfuerzo para mí. En este caso, la distancia que debía recorrer era de unos dos kilómetros de un camino de tierra por el que circulaban más carros tirados por caballos que coches o tractores.

Al final de ese camino, justo después de superar el último repecho, llegaba a lo que podríamos considerar el centro de un pequeño pueblo. Según la información que he encontrado, la población de Collera no superaba las 70 personas en aquel momento, así que ya puedes imaginar que no era un centro comercial lo que iba a encontrar tras bajar la última cuesta.

De hecho, lo que había para atender las necesidades más urgentes de los vecinos del pueblo y de las aldeas de los alrededores era un bar tienda.

El bar tienda

Si no has estado nunca en un bar tienda, puedes tomar como referencia las tiendas que hay en las gasolineras de un área de servicio. Eso sí, piensa en las más pequeñas, porque un bar tienda solía ser la planta baja de una casa que se acondicionaba para este uso.

Como puedes imaginar, en un bar tienda podías comprar una gran variedad de productos. Desde alimentación hasta herramientas para el campo, semillas y hasta algo de ropa. También podías ir a tomar algo, a jugar a las cartas o al futbolín y, en general, socializar con otras personas del pueblo y los alrededores.

Y quizás lo que más te sorprenda es que la oferta de servicios podía completarse, por ejemplo, con una barbería. Pero no pienses en nada sofisticado sino en una esquina con un sillón de barbero y poco más que unas tijeras y un espejo.

Así que, como ves, ya existían las tiendas de conveniencia mucho antes de que conociésemos ese término. Y también existían los negocios híbridos, que vendían tanto productos como servicios, respondiendo a las necesidades de su clientela potencial.

Sin embargo, hay muchas cosas que han cambiado desde entonces tanto en el comercio como en la manera en la que vivimos. Por esta razón es mucho más complejo satisfacer ahora esas necesidades, porque las expectativas de los consumidores son mucho más complejas y diversas.

Pero creo que el de los bares tienda es un buen ejemplo inicial para hablar de la servitización en el comercio local. Para conocer más sobre cómo podemos utilizar los servicios en el comercio local para añadir valor a la propuesta comercial y a la experiencia que ofrecemos a nuestros clientes.

Qué es la servitización en el comercio local

Quizás lo primero que deberíamos hacer es definir qué es la servitización, un término que ha empezado a usarse más en el ámbito del comercio local en los últimos años.

La servitización es la estrategia que siguen los comercios locales que consiste en incluir servicios adicionales para añadir valor a sus productos. 

Estos servicios añadidos, que pueden ser gratuitos o implicar un coste, mejoran la experiencia de compra y buscan satisfacer mejor sus necesidades y expectativas.

Dicho de otra manera, los comercios que incluyen servicios adicionales a un producto se diferencian de sus competidores al aumentar el valor percibido de estos productos. Por ello, pueden vender productos similares a los de su competencia a precios superiores o ser elegidos preferentemente por su mercado objetivo.

Estas son solo unas primeras ventajas de aplicar la servitización en el comercio local, pero luego veremos que hay unas cuantas más. Pero antes de profundizar vamos a ver unos primeros ejemplos para que se entienda mejor el concepto.

Pensemos en una tienda especializada en vender productos cosméticos: maquillaje, productos para el cuidado facial, para el cabello y accesorios relacionados con estos usos. Bien, pues ahora imagina que esa tienda ofrece talleres para aprender a maquillarse, demostraciones de productos y tratamientos faciales y capilares.

Por un lado, va a conseguir que su clientela conozca mejor sus productos y que los valore más. Además, aumentará la facturación del negocio con los talleres y tratamientos. Y es muy probable que también aumente la fidelidad de la clientela, sobre todo en las personas que participen en los talleres y que reciban los tratamientos.

En este primer acercamiento a la servitización en el comercio local ya vemos que no es una estrategia complicada de aplicar. Y también hemos comprobado que puede tener muchas ventajas, así que vamos a profundizar en la definición y en el enfoque de la servitización en el comercio local.

Qué es un servicio

Recordando la historia inicial, podemos considerar que los bares tienda ya aplicaban la servitización mucho antes de que se empezase a utilizar el término. En el fondo, estos negocios no buscaban otra cosa que satisfacer las necesidades de su clientela.

Lo que ha cambiado desde entonces es que los consumidores tenemos muchas opciones para satisfacer una necesidad y ahí entran en juego las expectativas y la experiencia de compra. Y muchas de esas expectativas, que al ser cumplidas harán que la experiencia de compra se perciba como valiosa, tienen relación directa con los servicios.

Por ejemplo, si una persona compra un frigorífico nuevo, valorará que se lo entreguen en su casa y que le retiren el frigorífico viejo. Para este tipo de compra también puede valorar que le financien la compra y hasta que le ofrezcan una extensión de la garantía. Bien, pues todas estas opciones, a pesar de lo distintas que parezcan, son servicios.

Un servicio es una prestación que satisface alguna necesidad humana y que no implica la producción de bienes materiales.

Es decir, un servicio es una prestación por la que se puede obtener un retorno económico directo o indirecto, pero se diferencia de un producto en que es intangible.

Si volvemos al ejemplo de la compra del frigorífico y los servicios que hemos propuesto, vemos que todos pueden suponer un ingreso económico directo o indirecto para el comerciante. Por ejemplo, la extensión de garantía tendrá un coste directo.

Sin embargo, el transporte y la financiación serán servicios que harán que los clientes prefieran comprar en ese comercio. Por ello, el retorno económico será indirecto y estará incluido en el precio del frigorífico y se sumará a otros retornos como la fidelidad del cliente y la posibilidad de ser recomendado.

Pero si hacemos un balance de todo lo que se le ofrece al cliente, lo único tangible es el frigorífico. El transporte del frigorífico nuevo, la recogida del aparato viejo, la financiación y la extensión de la garantía son servicios distintos entre sí, es decir, prestaciones. Y, por tanto, son intangibles.

Tipos de servicio más habituales en el comercio local

Antes hemos dicho que la servitización en el comercio local se basa en incluir servicios adicionales para añadir valor a la compra de productos. Y también hemos visto que las principales ventajas de añadir valor a la compra las podemos situar en la diferenciación frente a los competidores y en un aumento de la fidelidad de los clientes.

Pero estas ventajas son generales porque, añadidas a ellas, cada servicio tiene unas ventajas específicas que hacen que sean más recomendables para conseguir objetivos concretos.

Por eso creo que sería bueno que hiciésemos una recopilación de los servicios más habituales en el comercio local. Además, en cada uno de los tipos de servicio destacaré un efecto específico que puede tener en el negocio que lo ponga en marcha. De esta manera te será más fácil encontrar el enfoque de la servitización que más te convenga.

Tómalo como una pequeña referencia porque los servicios pueden variar mucho dependiendo del sector, el mercado y el tipo de cliente al que se dirija la estrategia. 

Servicios personalizados

Quizás algunos de los servicios más frecuentes en el comercio local sean los servicios personalizados. En este grupo podríamos incluir los servicios de asesoramiento experto, personalización de productos y diseño a medida.

Al menos en teoría, el asesoramiento experto es un servicio que podemos encontrar en cualquier comercio, y especialmente en los más especializados.

Mientras tanto, encontramos servicios de personalización de productos y diseño a medida en joyerías, tiendas de muebles, moda y otros muchos negocios. Por ejemplo, en muchas joyerías hacen diseños a medida que, además, personalizan con inscripciones.

En las tiendas de muebles es habitual que existan opciones de personalización de todo tipo de muebles pudiendo elegir entre decenas de acabados. Además, muchos de estos muebles se pueden fabricar a medida o se modifican para adaptarse a las necesidades del cliente.

La ventaja más destacable de los servicios personalizados en el comercio local es la del aumento del valor percibido. Esto se traduce en que los compradores estarán dispuestos a pagar más por estos productos que consideran hechos específicamente para ellos. Además, estos productos tendrán una mayor capacidad de satisfacer sus necesidades.

Servicios postventa

Otro grupo de servicios muy popular es el de los servicios postventa. Aquí tendríamos, por una parte, los servicios de soporte y mantenimiento y, por otra, las garantías extendidas.

Los servicios de reparación, mantenimiento y soporte técnico son habituales en productos como maquinaria agrícola o equipos electrónicos y de ofimática. Estos productos suelen tener un uso intensivo y son fundamentales para el desarrollo de actividades profesionales en el campo y en la industria. Por ello, para el comprador es muy importante asegurar su funcionamiento correcto para evitar pérdidas en la productividad.

Las garantías extendidas también son muy habituales en productos de precio alto y mucho uso, como electrodomésticos o equipos informáticos. Con este servicio se busca tranquilizar al cliente y evitar que, en caso de mal funcionamiento del producto, tenga que hacer un desembolso importante para repararlo o sustituir algún componente.

La ventaja más destacada de los servicios postventa es, sin ninguna duda, la diferenciación. Los negocios que mejor resuelven las averías y las dudas de los compradores siempre tienen buena reputación. Esto se suele reflejar, por ejemplo, en un mayor número de reseñas positivas y en la recomendación que hacen los clientes satisfechos.

Servicios de conveniencia

Los servicios de conveniencia son tan habituales en el comercio local como variados. Antes ya hemos hablado de los servicios de recogida, entrega, montaje y recogida habituales en tiendas de muebles y electrodomésticos.

Más allá de estas tiendas, la entrega a domicilio es un servicio que ya casi es un estándar en todo tipo de negocios. Por ejemplo, siempre me sorprende que en los comercios que están en ciudades turísticas no se ofrezca más la entrega a domicilio desde los mismos escaparates. Me ha pasado muchas veces que me hubiese gustado comprar algo estando de vacaciones, pero no puedo llevarlo en el avión.

También son servicios de conveniencia otros como la financiación o la devolución fácil, que encontramos en casi todos los sectores. De hecho, han aparecido nuevas opciones de financiación que permiten fraccionar pagos de importes pequeños que se están aplicando a todo tipo de productos.

Dentro de los servicios de conveniencia también podríamos incluir la venta por suscripción, que es un servicio que comienza a ser habitual en tiendas que venden productos de uso diario, como el café, el vino o la comida de las mascotas. Con este servicio, los compradores se comprometen a recibir productos con cierta periodicidad y así se aseguran de no quedarse sin ellos.

En estos últimos ejemplos se entiende muy bien la ventaja más destacada de los servicios de conveniencia, que son el incremento de ventas combinado con la retención de clientes. Esto es así porque el cliente se asegura de tener siempre su producto y el comercio se asegura de no perder a ese cliente por tener que reponer un producto sin planificación.

Experiencias en la tienda

Los servicios que implican experiencias en la tienda se han puesto muy de moda en los últimos años. Son muy habituales en negocios de alimentación y restauración en forma de pruebas, degustaciones, catas y maridajes.

Por ejemplo, los comerciantes pueden presentar productos nuevos a sus clientes mientras cuentan la historia de la marca y sus características. Incluso pueden ser los propios productores quienes hagan estas presentaciones.

Los maridajes suelen ser más propios de restaurantes, y en ellos se combinan alimentos preparados y bebidas.

Mientras tanto, los talleres suelen ser actividades en las que se presentan productos y se aprende a utilizarlos. He visto impartir talleres de todo tipo en jugueterías, tiendas de alimentación, ferreterías, papelerías y muchos más negocios.

Al contrario que los talleres, los eventos pueden tener relación o no con los productos que se venden. Por ejemplo, se puede programar un concierto de música y promocionar ciertos productos de alimentación o hacer que el autor de una novela la presente en una librería.

Quizás la ventaja más destacada de estos servicios sea la capacidad que tienen de atraer clientes, sobre todo nuevos. Por ejemplo, muchas de estas actividades son una forma amable y festiva de probar ciertos productos y de conocer a los comerciantes y vendedores antes de comprar nada.

Servicios comunitarios

Algunos comercios consiguen crear una comunidad entre sus clientes gracias, en buena medida, a los servicios comunitarios. Por ejemplo, creando espacios que su clientela utiliza para reuniones o eventos. Quizás uno de los ejemplos más habituales sean los clubs de lectura de las librerías y los espacios que tienen muchos comercios especializados en juegos de mesa en los que se organizan partidas y competiciones.

También es frecuente que algunas de estas comunidades apoyen causas locales que tienen relación con la actividad del comercio. Un ejemplo muy habitual es el de algunas tiendas de alimentación vegana o de cuidado de los animales y su participación en acciones a favor del respeto a los animales.

Aunque no es tan habitual, he conocido tiendas especializadas en productos para competir en running o ciclismo que organizan viajes a competiciones o que hacen entrenamientos conjuntos.

La ventaja más destacada para los comercios que ponen en marcha estos servicios es la de fomentar entre su clientela el sentimiento de pertenencia a esas comunidades. Esta es una ventaja importantísima porque es enormemente diferencial y es capaz tanto de superar diferencias de precio como de convertir a sus miembros en embajadores de esos comercios.

Servicios digitales

Aunque también podríamos incluirlos en el grupo de servicios de conveniencia, los servicios digitales son aquellos que utilizan medios digitales para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores.

Estos servicios son cada vez más frecuentes y variados y van desde la posibilidad de hacer consultas por cualquier canal digital hasta hacer reservas y pedidos online. Estos últimos servicios se utilizan, por ejemplo, para hacer preventas de productos que todavía no están disponibles o para anticipar pedidos en momentos de mucha actividad, como en Navidad.

Por ello, muchos de estos servicios aportan comodidad y seguridad a la experiencia de compra. Esto no solo ahorra tiempo a los compradores. A los propios comerciantes les permite vender a compradores que no se desplazarían para hacer una compra presencial.

Conforme va avanzando la tecnología aparecen nuevas opciones de ofrecer servicios digitales. Por ejemplo, ya es bastante habitual disponer de aplicaciones para visualizar cómo quedaría un mueble en el salón del cliente utilizando realidad aumentada.

Además de la facilidad para vender a clientes alejados de la tienda física, los servicios digitales tienen otra gran ventaja: la recopilación de datos. Estos datos permiten tanto un mejor conocimiento de las necesidades de los clientes como el contacto después de la venta para proponer nuevos productos y servicios.

Programas de fidelización

Los programas de fidelización también son prestaciones añadidas a la compra de un producto y pueden implicar alguno de los servicios de categorías anteriores. Por ejemplo, los clientes que estén inscritos en estos programas pueden disfrutar de ventajas como las extensiones de garantía o el acceso a eventos exclusivos.

Sin embargo, es más frecuente que estos programas se basen en descuentos y promociones especiales o regalos a los que pueden acceder acumulando compras o puntos.

Los programas de fidelización son muy habituales en casi todos los sectores, pero especialmente en aquellos que venden productos que se compran con una frecuencia alta. También se suelen utilizar en sectores que venden productos indiferenciados en los que hay mucha competencia. Un buen ejemplo de esto pueden ser los productos para la práctica deportiva.

Personalmente, creo que los programas de fidelización son los servicios que menos ventajas tienen, ya que la mayoría se reducen a ofrecer descuentos. Precisamente por ello, ponen el foco en un capítulo, el del precio, en el que el comercio local no puede competir muy bien. Así y todo, destacaría la ventaja de estos servicios para retener a los clientes que más compran.

Negocios que venden productos y negocios que venden servicios

Seguro que al repasar la lista de servicios que proponía para las estrategias de servitización en el comercio local has pensado que hay negocios que se dedican exclusivamente a ese servicio. Por ejemplo, las academias ofrecen servicios similares a los talleres que hemos visto en los servicios de experiencias en la tienda. También podemos ver parecidos en la actividad de ciertos gimnasios con los servicios comunitarios. O los talleres de reparaciones y los atelieres con los servicios post venta y personalizados.

Esta es la razón por la que muchas veces, cuando hablamos de comercio, distinguimos entre negocios de comercio, hostelería y servicios.

Sin embargo, estas fronteras cada vez son más difusas precisamente por la hibridación de estas tipologías de negocio. Y es que cada vez es más habitual encontrar tiendas de alimentación en las que puedes comprar alimentos, comida preparada e, incluso, puedes comer y beber allí mismo. Y restaurantes que venden productos para que hagas sus recetas en tu casa.

En todos los casos estos negocios buscan añadir valor a la experiencia, satisfacer mejor las necesidades de sus clientes, propiciar su fidelidad y diferenciarse de sus competidores. Y aquí hay un punto interesante porque en estos cruces de líneas de negocio, aparecen nuevos competidores.

Por ejemplo, y en teoría, un supermercado que vende comida para consumir pasa a ser competencia para una cafetería que vende pinchos o para un local de comida rápida. Sin embargo, hay otra estrategia que pueden utilizar los negocios que venden servicios, que puede hacer que sea muy difícil competir.

Y es que en estas fronteras surge otra estrategia complementaria a la de la servitización, que conocemos como productización.

Qué es la productización

La productización de los servicios es una estrategia que empaqueta los servicios para que se puedan comprar como si fuesen productos.

Quizás el uso del verbo empaquetar te despiste, pero se entenderá mejor con algunos ejemplos.

Imagina un salón de belleza que ofrezca un paquete de tratamientos específicamente pensados para una novia. Con un precio fijo se ofrecen el corte de pelo, las pruebas de peinado y maquillaje, tratamientos y el peinado y maquillaje final.

Este paquete de servicios hace más atractivo y fácil de entender el valor de lo que se le ofrece, evitando tener que vender cada servicio por separado.

Otro ejemplo en el que se entiende bien el concepto de paquete de servicios es el del renting de un coche. Por una cuota mensual fija, el usuario tiene incluido el alquiler del coche con un límite de kilómetros, el seguro y el mantenimiento.

Como ves, la servitización y la productización tienen en común la intención de ofrecer un producto y un servicio de mayor valor que el de otras opciones, aumentando la predisposición a pagar más y las posibilidades de fidelizar al cliente.

Conclusiones

Llegamos al final del episodio así que toca hacer un resumen y unas pequeñas conclusiones.

Empezábamos diciendo que la servitización es la estrategia que siguen los comercios locales que consiste en incluir servicios adicionales para añadir valor a sus productos. Estos servicios pueden ser gratuitos o tener un coste, pero se ponen en marcha para mejorar la experiencia de compra y satisfacer mejor las necesidades y expectativas de los clientes.

Por otro lado, definíamos un servicio como una prestación que satisface alguna necesidad humana y que no implica la producción de bienes materiales. O sea, una prestación por la que se obtiene un retorno económico directo o indirecto, pero se diferencia de un producto en que es intangible.

Después repasábamos los distintos tipos de servicio y destacábamos la principal ventaja de cada uno de ellos. Así que teníamos servicios personalizados, servicios postventa, de conveniencia, de experiencias en la tienda, servicios comunitarios, digitales y programas de fidelización.

Las ventajas eran muy variadas. Desde el aumento del valor percibido, a la diferenciación, pasando por el incremento de ventas, la atracción y retención de clientes, el sentimiento de pertenencia a la comunidad o la recopilación de datos.

Y, por último, decíamos que la estrategia similar a la servitización en los negocios que venden servicios es la productización, que es el empaquetado de servicios para que se puedan comprar como si fuesen productos.

Como ves, tanto si vendes productos como si vendes servicios, hay muchas posibilidades para aumentar el valor de tu experiencia de compra, vender más y tener clientes más satisfechos y fieles.

Suena muy bien y son objetivos muy apetecibles para cualquier negocio, pero poner en marcha servicios no es tan sencillo como parece. Por eso, en el próximo episodio, hablaremos de cómo aplicar el diseño de servicios en el comercio local.

---

by Celestino Martínez