Visual merchandising: Tu tienda tiene que ser tu primer vendedor
Hoy vamos a descubrir qué es el visual merchandising y cómo podemos utilizarlo para aumentar la efectividad de la tienda atrayendo clientes, proponiéndoles soluciones a sus necesidades y vendiéndoles productos y servicios.
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¿La tienda es un vendedor?
En muchas de mis charlas, talleres y conferencias hay un momento en el que aparece una frase.
“Tu tienda tiene que ser el primer vendedor”
Después de pronunciarla, me gusta hacer un silencio y observar la reacción de los comerciantes. La mayoría me miran con extrañeza. No saben qué les quiero decir.
Unos pocos creen entender lo que insinúo con la frase y todavía me miran más extrañados. Porque, ¿no se supone que uno de los mayores valores del comercio local es la atención del vendedor?
Es entonces cuando explico que la tienda debe llamar al cliente desde el exterior, hacer que entre, darle la bienvenida y una primera información. Incluso, si fuese posible, la tienda debería poder vender sola. O, al menos, llevar al cliente hasta una fase avanzada del proceso de compra.
Con esto no quiero decir que la figura del vendedor sea innecesaria o poco importante. Todo lo contrario. Esta necesidad de que la tienda sea el primer vendedor viene de lo decisivo que es un vendedor para las ventas de un negocio.
Porque muchos de los comercios locales que conozco están planteados para que sea el vendedor quien acompañe al cliente en casi todo el proceso de venta. La mayoría de ellos identifican esto como una buena atención al cliente o como una personalización de esta atención. Incluso suelen destacarlo como uno de los aspectos que hacen especial a su negocio.
Pero lo cierto es que cuando profundizamos, nos damos cuenta de que, en realidad, este acompañamiento no es una garantía de buena atención al cliente ni de personalización. Y, lo peor de todo, este tipo de atención no es muy sostenible.
Personalización mal entendida
Esto es así porque, en demasiados casos, se confunde ese acompañamiento con la personalización de la atención al cliente. Sin embargo, la atención personalizada viene del conocimiento más o menos profundo del cliente.
También se suele olvidar que el cliente ya llega con información previa que podría servir de base para acortar el proceso de compra y para hacerlo más personalizado. Porque luego, cuando preguntamos al cliente, no es raro que valore como pesadez lo que el vendedor cree que es una buena atención.
Así que muchos comerciantes están generando experiencias de compra sin valor para el cliente mientras creen que ese es uno de sus principales atractivos. Pero, como vamos a ver ahora, todavía puede ser peor si pensamos en la sostenibilidad de este tipo de atención.
Y es que, cuando insistimos en acompañar al cliente durante todo el proceso de venta, significa que el número de clientes que podemos atender es igual al número de vendedores. Esto es algo que ningún comercio local puede permitirse salvo en negocios que venden productos de ticket alto y mucho margen comercial.
Pero todavía puede ser peor, porque esto también implica que, en cuanto haya un cliente más que el número de vendedores, ese cliente tendrá que esperar a ser atendido. Así que cada minuto de espera será un tiempo de mala calidad, algo que difícilmente podrá remediar después una atención brillante.
A partir de estos argumentos creo que ya se entiende mejor la importancia de que la tienda sea el primer vendedor. Y, para ello, será necesario profundizar en el conocimiento y la aplicación de las principales técnicas del visual merchandising.
Y eso es, precisamente, lo que haremos en el episodio de hoy.
Me suena eso del visual merchandising, pero…
A pesar del impacto que tiene en la atracción de clientes y en las ventas, en el comercio local no se conoce muy bien lo que es el visual merchandising.
Quizás tenemos más interiorizado el uso de del término merchandising, aunque no lo relacionamos con el comercio local. Más bien nos lleva a pensar en productos promocionales de una película, un equipo de fútbol o cualquier otro producto que lleve un logotipo.
Incluso dentro del mundo profesional, muchos de los que se dedican a otras disciplinas relacionadas con el comercio no saben muy bien qué es. A menudo lo relacionan con el escaparatismo que, como veremos, es solo una parte del visual merchandising.
Es muy probable que una parte de este desconocimiento tenga que ver con la cantidad de aspectos que engloba el merchandising. Y tampoco ayuda que se utilicen palabras en inglés para nombrarlo. Pero esto es así porque no hay una traducción exacta en castellano para merchandising o visual merchandising.
Por eso vamos a empezar por saber qué hay detrás de estos dos términos.
Qué es el merchandising
Si hablamos de merchandising, podemos definirlo como un conjunto de técnicas de marketing que busca facilitar las ventas de un producto en el punto de venta. Esto último es importante, ya que hablamos de técnicas que no vamos a encontrar en un entorno online, solo en las tiendas físicas.
Más allá de facilitar las ventas, el merchandising también busca conseguir la máxima efectividad del espacio físico. Y, como veremos ahora mismo, todas estas funciones del merchandising se reparten entre el visual merchandising y el merchandising de gestión.
El merchandising (a secas) nace entre los años 40 y 60 del siglo XX, cuando surgen las primeras tiendas de autoservicio. De pronto, cada vez más tiendas son abiertas, el comprador puede circular libremente por ellas y los productos pasan a estar al alcance de su mano.
Por tanto, los productos ya no los dispensa el vendedor, sino que es el propio comprador quien los elige. Y esto supone que los productos comienzan a competir entre ellos por la atención del comprador desde la misma estantería.
Ante esta nueva situación, los fabricantes y los comerciantes comienzan a desarrollar técnicas de marketing para favorecer las ventas de sus productos y para sacarle más partido al espacio físico. Algunas de estas técnicas de merchandising serán nuevas, pero otras son la evolución de técnicas centenarias. Como la colocación del producto en determinadas condiciones de altura y agrupamiento.
Sin embargo, el merchandising como lo conocemos en la actualidad se desarrolla especialmente a partir de la aparición del formato hipermercado en los años 60. Este formato añade un nuevo objetivo al uso de estas técnicas: facilitar al cliente una compra más cómoda y rápida.
Merchandising de gestión y visual merchandising
Según el área del negocio que implique y las técnicas que se utilicen, podemos distinguir dos tipos de merchandising: el merchandising de gestión y el visual merchandising.
El merchandising de gestión tiene un punto más estratégico y está relacionado con el modelo de negocio. Se encarga de buscar la rentabilidad y la optimización de los puntos de venta. Para ello utiliza estudios de mercado, comunicación y la gestión del espacio y de los surtidos.
Mientras tanto, el visual merchandising es más operativo, y está implicado en todos los aspectos prácticos que consigan mostrar los productos correctamente. Esto significa mostrar el producto en el lugar más adecuado y en la cantidad correcta. Pero también afecta a todo el escenario en el que se muestra ese producto y el camino para llegar hasta él.
Es decir, que hablamos del exterior de la tienda, del escaparate y del interior. De la ambientación sensorial, de la arquitectura interior y la disposición del mobiliario. Y, claro, también del propio tratamiento del producto.
Así como el merchandising de gestión es una tarea principalmente de expertos en marketing, en el visual merchandising coinciden visual merchandisers, diseñadores de varios tipos e, incluso, arquitectos.
En el episodio de hoy vamos a centrarnos en el visual merchandising, esa parte más relacionada con la parte física de la tienda. Para ello, vamos a suponer que la parte estratégica del negocio está bien planteada, con un modelo de negocio actualizado y un surtido adecuado.
Qué es el visual merchandising
Como decíamos antes, el visual merchandising es un conjunto de técnicas orientado a mostrar y destacar los productos en el punto de venta. Eso supone colocar los productos en el lugar más adecuado, en la cantidad correcta y con los apoyos necesarios para captar la atención del cliente.
El fin último para el que se utilizan las técnicas de visual merchandising es el de ser más efectivo en la venta de productos. Es decir, vender más eficazmente y vender más productos. Para conseguir este objetivo se utiliza la disposición del espacio, cartelería, iluminación, tecnología de todo tipo, elementos decorativos y también figurativos, como los maniquíes.
El alcance del visual merchandising no se limita al producto sino que también afecta a todo el escenario en el que se muestra producto y el camino que el comprador potencial recorrerá hasta él.
Por eso, y como veremos luego, sus funciones están presentes en casi todo el proceso de compra. De hecho, el trabajo de visual merchandising bien hecho es responsable en buena medida de que se inicien más procesos de compra en una tienda y de que terminen de manera exitosa.
Esto es así porque alguna de las funciones del visual merchandising son las de llamar la atención del cliente, conectar con sus necesidades y conseguir que entre a la tienda. Y una vez dentro, la aplicación de técnicas de visual merchandising conseguirá que el cliente se sienta recibido, que se oriente fácilmente, se informe y casi pueda completar la compra por sí mismo.
O sea, que como decía en la introducción, el visual merchandising convierte a la tienda en el primer vendedor.
Qué es un visual merchandiser
Detrás de las técnicas de visual merchandising hay un profesional o un equipo de profesionales a los que conocemos como visual merchandisers.
El visual merchandiser es el profesional que utiliza las técnicas y los elementos que hemos descrito antes para mostrar y destacar los productos en el punto de venta.
A menudo se suele confundir a un escaparatista con un visual merchandiser. Esto es así porque en castellano no tenemos un término equivalente. Sin embargo, el escaparatismo es solo una de las funciones de un visual merchandiser.
Así que podríamos decir que un visual merchandiser es escaparatista, pero un escaparatista puede no ser un visual merchandiser.
De hecho, la formación de visual merchandising abarca materias que tienen relación con la arquitectura, el arte, el interiorismo, la comunicación y el diseño gráfico. Además de todos estos conocimientos, dependiendo de la especialización del profesional, puede combinarse con otras materias más específicas como el diseño de moda o la tecnología.
Además, estos profesionales trabajan con los responsables de marketing, comunicación y publicidad, por lo que también suelen tener conocimientos de estas áreas.
Una vez que hemos visto que el escaparatismo es solo una parte del trabajo de un visual merchandiser, veamos en qué otros aspectos de la tienda está presente el trabajo de este profesional.
Visual merchandising y proceso de compra
En el episodio 58 te contaba que el proceso de compra se divide, en el mejor de los casos, en cinco fases. Comienza por el reconocimiento de necesidades y sigue con la búsqueda de información, la evaluación de opciones, la decisión y compra y, por último, el consumo y la postcompra.
Bien, pues uno de los resultados de un buen trabajo de visual merchandising en la fachada y el escaparate de una tienda es que facilita que se inicien muchos más procesos de compra. Esto es así porque se consigue llamar la atención, a veces diferenciándose de los competidores, y se conecta con una necesidad del comprador potencial.
A veces, hasta el propio escaparate ayuda al comprador potencial a superar la fase de búsqueda de información y a conseguir que entre en la tienda a continuar el proceso. Para ello, en el escaparate se habrán utilizado técnicas de escaparatismo y comunicación para presentar bien los productos y la información que conecte con las necesidades del cliente.
Una vez dentro, la propia distribución de la tienda y la comunicación recibirán al comprador y facilitarán que entienda por sí mismo cómo puede moverse por la tienda y dónde están los productos.
Después, dentro de cada sección, con el tratamiento del producto, la comunicación y el etiquetado, el comprador podrá evaluar las opciones y hasta llegar a tomar una decisión de compra.
Esto quiere decir que, en un caso perfecto y con un buen trabajo de visual merchandising, un cliente podría completar un proceso de compra de manera autónoma.
Así que ya podemos decir que esto de que la tienda puede ser el primer vendedor no es ninguna exageración.
Visual merchandising y el papel del vendedor
Por supuesto, lo que he planteado antes es un caso perfecto. No es fácil de conseguir y puede que no sea lo más deseable para ciertos sectores. Por ejemplo, puede estar bien para negocios que trabajen con productos de mucha rotación y tickets bajos.
Sin embargo, creo que hay dos claves interesantes en el caso anterior.
La primera es que un buen trabajo de visual merchandising puede iniciar más procesos de compra y llevar más clientes al interior de la tienda.
La segunda clave es que facilita que los vendedores de una tienda puedan trabajar de manera más eficiente. Por ejemplo, entrando en la fase del proceso de compra en la que la tienda no puede seguir atendiendo al cliente.
A su vez, esto tendrá un efecto positivo en la experiencia de compra, ya que cuando el vendedor esté ocupado y aparezca un nuevo cliente, no tendrá que esperar. La propia tienda lo irá atendiendo y el vendedor intervendrá cuando sea necesario.
Esto será bueno para el cliente, que no se sentirá presionado desde un principio. Pero también para el vendedor, que intervendrá en los momentos decisivos del proceso de compra. Y también para el negocio, porque con la misma plantilla podrá vender más.
Pero es que, además, ya casi en ningún negocio tiene cabida ese modelo de atención en el que se acompaña al cliente desde el primer minuto hasta el último. Porque los compradores suelen llegar a una tienda con mucha información, tanto de los productos como del propio negocio en el que van a comprar.
Visual merchandising y canales online
Antes hemos dicho que las técnicas de visual merchandising se aplican solo en el plano físico de la tienda. Y es cierto a medias, ya que estas técnicas también tienen impacto en los canales online.
Las fotografías de la tienda y de los productos que vende, son uno de los contenidos más utilizados tanto en la web, como en redes sociales o en la página de Google My Business. Y aquí hay una diferencia muy grande tanto en la habilidad del fotógrafo como en la calidad del escenario en el que se muestran estos productos y cómo están tratados.
De hecho, las fotografías o los vídeos de las instalaciones son uno de los mejores recursos para atraer nuevos clientes y eliminar las dudas que pueda tener para tomar la decisión de visitar la tienda.
Hasta las fotografías que hacen los clientes para subir a sus reseñas o para compartir con sus amigos, causarán un impacto mayor cuando se hagan en un entorno en el que se haya hecho un buen trabajo de visual merchandising.
Básicos del visual merchandising
Como hemos podido ver, las técnicas de visual merchandising son tan variadas como eficaces. Sin embargo, muchos comercios no pueden contratar a un visual merchandiser o no pueden hacerlo de manera continuada.
Por ello voy a hacer un breve repaso de los básicos del visual merchandising que deberíamos manejar y cómo enfocarlos:
Empezaremos por el diseño de la arquitectura exterior e interior, que es esencial para llamar la atención del cliente desde el exterior de la tienda y facilitar la circulación en el interior. También para escoger y disponer el mobiliario y la iluminación que presentará los productos de manera que se resalte su valor.
Para estas tareas es esencial contar con un profesional si no queremos malgastar dinero para conseguir resultados pobres o mediocres.
Seguiremos con el escaparatismo, y aquí tendremos que diferenciar tres trabajos distintos. El primer trabajo es la elección de los productos, después habrá que diseñar los mensajes que se presentarán, y el último trabajo es el diseño y montaje de todo ello en el escaparate.
La elección de los productos y de los argumentos con los que se construirán los mensajes es un trabajo del comerciante. Idealmente, el visual merchandiser debería diseñar los mensajes y montar el escaparate.
Pero, si no fuese posible, el visual merchandiser podría diseñar un escaparate que se adaptase a diferentes configuraciones y que el comerciante o alguien de su equipo lo adaptase en cada ocasión. Así, el visual merchandiser se ocuparía del diseño de los mensajes.
Otro básico del visual merchandising para el comercio local es la categorización de los productos. Esto es la manera en la que agrupamos los productos para presentarlos a los clientes. Y lo que necesitamos es un criterio que sea fácilmente interpretable por el cliente y le facilite encontrar lo que busca o, mejor todavía, presentarle propuestas de su interés.
Dependiendo del sector, esta es una tarea que resulta más o menos evidente, pero es bastante frecuente encontrar tiendas en las que el criterio de categorización es incomprensible. Por ello, y porque es una tarea que solo hay que hacer cada cierto tiempo, debería ser hecha por un profesional.
No quiero extenderme mucho más, así que el último básico del que hablaré es el de la comunicación. Y quizás tendría que haber dicho comunicación en el punto de venta para que no se confunda con la comunicación en redes sociales o en otros canales.
En este caso hablamos de la utilización de mensajes e información en el espacio de venta para guiar, llamar la atención, informar y hacer propuestas al cliente. Una parte de este trabajo es lo que conocemos como cartelería y señalética, tanto digital como física.
Una de las funciones de estos materiales es, por ejemplo, la de señalizar la ubicación de las secciones dentro de la tienda o dentro de la exposición. Por ejemplo, para delimitar las zonas dedicadas a cada deporte en una tienda de artículos deportivos.
Otra es la de llamar la atención al cliente y proponerle algo. Para esto se utilizan formatos específicos como las etiquetas informativas y de precio, los stoppers y las listas de precio. También hay otros formatos más universales como las pantallas, carteles y displays.
Para todo ello, lo recomendable sería contar con un visual merchandiser que diseñase la estrategia y que marque en qué puntos hay que utilizar los soportes y cuáles son los más adecuados. Después, el comerciante puede ocuparse de renovar los mensajes y los contenidos.
Cuando la tienda es el peor vendedor
Como hemos visto, es largo y complejo el camino que lleva a un cliente desde la fachada de nuestra tienda hasta que decide llevar un producto a su cesta. Y las técnicas de visual merchandising pueden facilitar que haya más clientes que decidan recorrerlo y llegar hasta el final.
Además, estas técnicas también pueden ayudar a los vendedores a emplear su tiempo en las fases más decisivas del proceso de compra y a mejorar la experiencia de compra.
A pesar de ello, es frecuente encontrar comercios con fachadas sin atractivo y escaparates descuidados que no proponen nada. Tiendas con distribuciones del espacio agobiantes, categorización con criterios poco lógicos e información de producto inexistente.
Incluso en algunas tiendas me han intentado convencer de que esto es algo premeditado que consigue que el cliente entre a preguntar o que se decida a interactuar con el vendedor. Mientras tanto, yo veía pasar personas por la fachada, girar mínimamente la cara en dirección a sus escaparates y seguir con sus vidas. Y muchos de los que entraban, decían que iban a echar un vistazo para evitar al vendedor y luego se marchaban como habían entrado.
Y lo cierto es que, por muy bien informado que llegue el cliente, casi siempre va a necesitar ayuda para hacer una buena elección. Pero hay una parte de ese camino que tiene que hacerlo sin sentirse comprometido, y ahí es donde la tienda puede acompañarlo.
Para que pueda hacerlo, el visual merchandising tiene que ocuparse de la parte más mecánica del proceso de venta. Tiene que darle la información suficiente como para empezar la interacción con el vendedor sin sentirse excesivamente dirigido por él.
Esta situación rebajará la tensión del proceso de venta y permitirá optimizar el tiempo del vendedor al centrar su presencia en la fase del proceso de venta en la que más valor puede aportar.
En el contexto actual, con márgenes cada vez más ajustados y una gran competencia, optimizar el tiempo de los vendedores es imprescindible si se quiere alcanzar la rentabilidad. La otra opción es tener tantos vendedores como clientes, y esto es algo que casi ningún negocio se puede permitir.
Por eso, la tienda tiene que ser el primer vendedor.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
El podcast Actualiza Retail está patrocinado por Bolsalea, tu empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Si visitas Bolsalea en este enlace y añades el código Actualiza, te harán un descuento especial en tu pedido de bolsas, guardatrajes y fundas.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
Cómo llevar la innovación al comercio local
Hoy hablamos de innovación en el comercio local y veremos que detrás de ella no solo hay tecnología. También conoceremos los procesos transformadores, que son los que consiguen convertir la innovación en cambios en el negocio, y un método para ponerlos en marcha.
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Historias de fútbol
Te voy a contar un secreto: no sé nada de fútbol.
Ni siquiera recuerdo la última vez que vi un partido o que lo jugué. Porque, aunque era muy malo, sí que me gustaba jugar al fútbol, aunque luego lo dejé por el atletismo.
Sin embargo, el fútbol es de esos temas de los que es imposible no saber algo, porque la información te la encuentras en cualquier lado. Casi viene a buscarte.
A pesar de lo poco que sé de futbol, hay una historia que suelo contar en mis charlas que tiene que ver con un jugador y con la necesidad de innovación en el comercio local.
La utilizo especialmente cuando tengo que hablar a comerciantes locales que llevan muchos años en el negocio. Porque, a veces, algún asistente me recuerda que él ha tenido un negocio exitoso durante décadas y, para conseguirlo, no ha necesitado aplicar ninguno de los cambios que le propongo.
Y tiene razón… Pero a medias. Pero, para que lo entienda mejor, empiezo por recordarle a un peculiar jugador de fútbol de los años 90.
Los futbolistas que fumaban
Hristo Stoichkov era uno de los jugadores más carismáticos de los años 90. De procedencia búlgara, Stoichkov jugó en el F.C. Barcelona entre el año 90 y el 98. En ese tiempo, ganó cuatro ligas seguidas y consiguió varios títulos europeos junto con el resto del Dream Team.
Escuchando este palmarés y con la mirada actual, es posible que te sorprenda saber que Stoichkov era fumador.
En aquellos años no era muy extraño, y eran varios los futbolistas de primer nivel que fumaban. Quizás el caso más conocido sea de el de Jordi Cruyff, que moriría víctima de un cáncer de pulmón.
Se decía de Stoichkov que fumaba un cigarro entre el primer y el segundo tiempo del partido. Aunque no sabemos cuánto hay de cierto en ello, lo que sí es verdad es que celebró más de un gol simulando dar unas caladas a un cigarro.
Los mismos rumores aseguraban que para Romario, otro famoso integrante del Dream Team, no era raro jugar un partido después de haber trasnochado.
Como ves, estamos hablando de jugadores de primer nivel y de hábitos que hoy son impensables en cualquier deportista medio profesional. Además, si buscas fotografías de cualquiera de ellos, observarás que no parecen un portento físico.
Es decir, más allá de la técnica, no había demasiada diferencia entre un jugador profesional y un aficionado.
30 años después, un jugador de fútbol profesional se arriesga a ser sancionado o expulsado del club por fumar. Para la mayoría de ellos no hacen falta estas medidas disuasorias porque cuidan al máximo cualquier aspecto de su condición física.
Porque, en la actualidad, los futbolistas profesionales son super atletas que podrían competir en la élite de muchos otros deportes. Eso sí, en ninguno de estos deportes iban a estar tan bien pagados.
¿Qué tiene que ver el fútbol con el comercio local?
Quizás estés pensando que estas anécdotas del fútbol de los últimos años no tienen mucho que ver con el comercio local, pero te diré una cosa. En las últimas décadas, ha pasado lo mismo en este entorno.
Si tenías una tienda en los años 90 o antes, te resultaría relativamente fácil vender. Había pocas multinacionales del comercio y no eran los gigantes que son ahora. El uso de internet era muy limitado y tendrían que pasar unos cuantos años para que el comercio electrónico dejase de ser algo residual. En cuanto a las redes sociales, comenzarían a surgir entre mediados y finales de los años 2000.
Así que para que un comercio local pudiese tener éxito, no se necesitaba mucho más que tener producto y estar en un buen emplazamiento. Si, además, te esforzabas en atender bien a los clientes y en tener una tienda atractiva, podías vender mucho más que tus competidores. Y, por supuesto, hacerte un buen patrimonio con el que montar más tiendas, vivir en una buena casa y llevar a tus hijos a las mejores universidades.
Es decir, que era relativamente fácil jugar en la liga de los mejores, no necesitabas ser un super atleta.
La innovación en el comercio local
Pero, en estos treinta años, todo ha cambiado mucho. Especialmente en la última década. Y no te voy a descubrir nada si te digo que vender es cada vez más difícil.
Porque las multinacionales ahora tienen más recursos que países enteros. Porque Internet y las redes sociales han cambiado la forma en la que vivimos y nos relacionamos. Y, por supuesto, también han cambiado la forma en la que tomamos decisiones y compramos.
Así que ahora, para que un comercio local pueda tener cierto éxito, tiene que ser muy bueno en muchos aspectos de su negocio. Tener buen producto o estar en un buen emplazamiento, incluso atender bien a los clientes, ya no te garantiza las ventas. Y tampoco es una garantía de ventas que tengas una web, presencia en redes sociales o productos en un marketplace. Muchas de estas características de un negocio se han convertido en mínimos y otras ya no son suficiente para desmarcarse de los competidores.
Además, los márgenes comerciales se han reducido enormemente en estos años, especialmente en ciertos sectores. Por esta razón, lo de hacerse con un buen patrimonio es algo que casi ni ponemos sobre la mesa. La mayoría de los comerciantes locales trabaja muchas horas para sacarse un sueldo.
En este escenario complejo, los competidores del comercio local son el equivalente a esos futbolistas super atletas de los que hablaba antes. Así que para sobrevivir en este escenario, necesitamos actualizar los negocios, y aquí es donde entra la innovación aplicada al comercio local.
Y seguro que estarás pensando que el comercio local lleva años innovando. Sin embargo, hoy veremos que, salvo unas cuantas excepciones, nos hemos limitado a añadir tecnología y otros recursos a nuestros negocios. Por supuesto, también veremos cómo enfocar la innovación en el comercio local.
Porque, en esencia, muchos de los comercios locales actuales no son muy diferentes de los que, hace treinta años, se enfrentaban a aquellas empresas que se parecían a los profesionales del fútbol que fumaban y se iban de copas antes de jugar un partido.
Es decir, que una parte más o menos amplia de los comercios de nuestras áreas comerciales urbanas se está dirigiendo a un mundo que ya no existe.
¿Qué es la innovación?
Si vamos a hablar de innovación en el comercio local, quizás deberíamos empezar por definir la innovación. Porque, debido al enorme avance de la tecnología en los últimos años, casi siempre damos por hecho que la innovación es innovación tecnológica. Pero la innovación tecnológica es solo una parte de la innovación. Importante, pero solo una parte.
La innovación es la aplicación de nuevos conocimientos y tecnología para desarrollar e implantar cambios en los productos, los procesos, el marketing o la organización de una empresa para mejorar sus resultados.
Esto no lo digo yo, es un resumen de una definición más amplia que he extraído del Manual de Oslo, que es una guía sobre la innovación publicada por la OCDE y EUROSTAT.
A partir de esta definición ya podemos observar que la innovación puede proceder tanto de los conocimientos como de la tecnología. Y que su aplicación puede darse en varias áreas de la empresa.
Y lo que me parece más importante de esta definición es que centra el objetivo de la innovación en el desarrollo e implantación de cambios en la empresa. Vamos, lo que suelo llamar actualización.
Quizás parezca obvio, pero yendo más allá de historias de futbolistas, creo que será interesante analizar los motivos por los que hacemos cambios en un negocio.
Proceso de cambio
Según la definición anterior de innovación, en un comercio local podemos encontrar que otras empresas competidoras han hecho cambios que mejoran sus resultados.
Estas mejoras podrían quedarse en un aumento del beneficio. Pero, generalmente, suelen acompañarse de un aumento en el valor que los compradores encuentran en esa nueva propuesta. Puede ser un producto nuevo, un precio más bajo, un mayor atractivo de la marca, una experiencia de compra diferente y muchas más opciones. Además, claro, de una combinación de varias de ellas.
El caso es que la nueva situación, que se produce al disponer de nuevos conocimiento o nueva tecnología, puede cambiar las expectativas de los clientes. Respecto al precio y la calidad de los productos, al servicio, las garantías, la experiencia de compra o cualquier otro aspecto.
Este nuevo marco provoca la reacción del resto de empresas competidoras, que deben ajustarse a esas nuevas expectativas si quieren seguir siendo competitivas. Aunque también hay otra opción, que es desarrollar la innovación en otro sentido.
Por ejemplo, cuando Ikea comenzó a ser una marca de uso masivo, muchos comercios que vendían muebles dejaron de basar su propuesta de valor en el precio. Lo hacían en la calidad de sus productos o en el valor de que un diseñador hiciese un proyecto a medida a sus clientes.
El coste de no innovar
Claro que son muchos los comercios locales y las marcas que deciden no innovar. No quiere decir que no hagan cambios, pero estos cambios no son suficientemente profundos para llamarlos innovación. Es decir, no son cambios que lleguen a producir resultados significativos.
De esta manera, los competidores avanzan y ellos se quedan cada vez más lejos de satisfacer las expectativas de una parte importante del mercado. Así que, poco a poco, se van quedando sin clientela y, cuando se dan cuenta, ya es demasiado tarde para cambiar. Entonces nos encontramos con comercios obsoletos.
Los comercios obsoletos son aquellos que no tienen posibilidad de actualizarse. Y la razón no es tanto que no tengan remedio, sino que sería inviable amortizar los recursos que habría que poner en marcha para actualizarse.
A veces es una reforma integral o un cambio de localización que también implica cambios en el surtido de marcas y productos. Otras veces son cambios más simples y económicos, pero que el negocio no puede afrontar por su situación económica o por las perspectivas del negocio.
Las razones pueden ser muchas pero el final de estos negocios suele ser idéntico. Con el transcurso del tiempo, este tipo de negocio acaba languideciendo y cerrando por falta de clientes y de ventas.
Seguro que con esta descripción te vienen a la cabeza muchos negocios de tu entorno.
Por suerte, los comercios obsoletos no son muy numerosos en el total de comercios de un área comercial urbana. Lo que sí es cierto es que bastan unos pocos para condicionar bastante la imagen del comercio local.
Transformación vs optimización
En una investigación que hicimos hace unos meses, estimamos el porcentaje de comercios obsoletos de una pequeña población en un 7%. Dependiendo del sector, este porcentaje oscilaba entre un 0% y casi el 10%.
El grueso de comercios de la mayoría de las áreas comerciales urbanas lo conforman los comercios actualizables y los promocionables. Para que te hagas una idea, en el estudio anterior, estas dos categorías sumaban casi un 80% de los comercios analizados.
La diferencia entre estas dos categorías está en las áreas del negocio que deben actualizarse.
En los comercios actualizables, las necesidades de actualización son más severas y afectan a aspectos fundamentales del modelo de negocio, a la renovación de instalaciones o equipamientos costosos o a todo ello. De hecho, muchos de estos negocios están cerca de ser considerados obsoletos.
Mientras tanto, las necesidades de actualización de los comercios promocionables no son tantas ni afectan a áreas fundamentales del negocio. Con pocos cambios podrían convertirse en comercios de referencia, que son los que dan personalidad y atractivo a un área comercial urbana.
Por tanto, si nos fijamos en las necesidades de actualización, podemos observar dos grupos con puntos de partida muy distintos.
Los comercios actualizables tienen que reformular su propuesta y, a partir de esa reformulación, plantear los cambios. Es decir, tienen que afrontar un proceso de transformación.
Sin embargo, la característica que diferencia a los comercios promocionables es que su propuesta es válida. Por ello, pueden plantear los cambios directamente, porque su proceso es solo de optimización.
Diferencias entre transformación y optimización
Si eres un comerciante te estarás preguntando en qué categoría estará tu negocio, qué tipo de proceso te conviene más. También qué cambios tendrás que afrontar y cómo sabrás cuáles son y en qué dirección enfocarlos.
De la misma manera, si eres el técnico de un área comercial urbana estarás pensando en lo que esta categorización cambia el enfoque de las acciones que vayas a programar. Incluso en cómo vas a poder categorizar los comercios y cómo sabrás qué acciones son más adecuadas para unos y otros.
Vamos a dejar lo referente a la categorización para otro episodio porque es bastante complejo, no es algo que se resuelva con los autodiagnósticos que tan de moda están últimamente. Si eres el técnico de un área comercial urbana puedes contactar conmigo para que te informe sobre este tipo de investigación. Mientras tanto vamos a centrarnos en los procesos de transformación y optimización.
Como hemos dicho antes, las diferencias entre estos dos procesos son importantes.
El proceso de transformación necesita partir de un rediseño de la propuesta comercial, lo que tiene una consecuencia demoledora. Si no se hace antes este rediseño, la mayoría de los recursos de formación, consultoría y cualquier otro que se destinen al comercio, serán inútiles. Incluso pueden ser contraproducentes y crear inconsistencias en la experiencia de compra.
De hecho, el rediseño de una propuesta comercial no es algo sencillo, ni rápido, ni un proceso que un comerciante deba iniciar sin ayuda especializada.
Mientras tanto, los recursos de formación y consultoría sí que pueden resultar efectivos para los comercios que necesiten procesos de optimización. Estos procesos se caracterizan por la acumulación de pequeños cambios que, sumados, acaban teniendo un efecto transformador en el negocio.
La innovación, el qué y el cómo
Seas un comerciante o un técnico de comercio, te vas a encontrar con un hecho curioso cuando quieras saber cómo actualizar tu negocio o tu área comercial urbana. Vas a encontrar muchas referencias de lo que tienes que hacer, pero pocas del cómo. Incluso recomendaciones absurdas.
Por ejemplo, para el área comercial urbana puede que te recomienden hacer una guía de los comercios de la ciudad. Algo absurdo por el tipo de búsquedas que se hacen en la actualidad, que van directas a Google My Business casi en su totalidad.
Además, la mayoría de estas referencias serán muy poco concretas. Es decir, te dirán qué hacer, pero no cómo hacerlo.
Por ejemplo, para un comercio te van a recomendar prestar una atención al cliente excelente, algo que todos firmamos. Pero ¿qué es una atención al cliente excelente? Como comentamos en el episodio 46, la mejor atención al cliente es la que se personaliza. Esto implica que debe partir del conocimiento profundo del cliente y adaptarse, en tiempo real, a las necesidades y expectativas del cliente.
Así que la atención excelente será muy diferente para grupos de clientes distintos porque esas necesidades y expectativas son distintas. Incluso pueden cambiar según el día, el momento del año, sucesos concretos o con la entrada de nuevos competidores.
Como ves, es muy fácil decir los qué y enormemente complejo determinar los cómo. Por eso es fundamental partir del conocimiento del cliente y tener un buen acompañamiento para construir un plan de acción y tomar decisiones correctas.
Además, como vamos a ver a continuación, deberíamos poder saber si realmente esas decisiones son las correctas y si las acciones que hemos diseñado están funcionando.
Recopilar ideas es fácil, pero eso no es innovar
Cuando hablamos de innovación, de transformación o de todo lo que implique mejorar un comercio local, es muy frecuente que nos pongamos a recolectar ideas.
Y como la innovación suena a tecnología y a acciones llamativas, resulta sencillo ponerse a buscar en Google o ir a un evento a tomar notas. Incluso puede que tengas cerca a alguien que enseguida te diga lo que tienes que hacer o lo que va a salvar tu negocio.
Lo cierto es que hacer un listado con ideas es bastante fácil. Lo difícil es encontrar y elegir las ideas que realmente tengan sentido y que sean factibles para un negocio concreto.
El ejemplo más claro es que ninguna tecnología ni ninguna acción puede cambiar algo en un negocio obsoleto. Y tampoco cambiará demasiado en un negocio donde falla el surtido, las instalaciones o algún elemento esencial del negocio.
Incluso hay acciones que pueden servir para un tipo de negocio y para otros no.
Por ejemplo, en las tiendas propias de una marca pueden organizarse actividades de entretenimiento, porque muchas de las personas que pasen por esas tiendas terminarán comprando un producto de esa marca sea donde sea. Las marcas pueden amortizar estas actividades por la publicidad gratuita que supone que se hable de ellas en los medios. Y, además, en cada venta que hagan podrán sumar el margen del vendedor al del fabricante.
Pero si tienes una tienda que vende productos de terceros, necesitas cerrar la venta en tu tienda. Y quizás no puedas amortizar una actividad de entretenimiento con las ventas que vas a hacer y el margen comercial que tienes. Incluso puede que una actividad de este tipo haga que tus clientes habituales no vengan ese día y que termines con ventas inferiores a cualquier otro día.
Copiar ideas de otros tampoco es innovación
Como ves, esto de la innovación es un poco más complicado de lo que parece a primera vista. Pero no te preocupes porque hay proceso para hacer esta transformación.
Antes de nada, es importante saber que para diseñar la hoja de ruta o el plan de acción que transforme un negocio con garantías hay varios conocimientos que son imprescindibles. Uno de ellos es el conocimiento del cliente. Otro es el de los distintos aspectos del negocio y su entorno.
Además de estos conocimientos, es recomendable tener cierta capacidad de análisis. Si no tienes cualquiera de estos puntos de partida, es imprescindible que te apoyes en un profesional para que te acompañe en el proceso.
De hecho, aunque tengas estos conocimientos y capacidades, te recomendaría que te apoyaras en un profesional por la importancia que tendrá este proceso en tu negocio y el coste enorme que puede suponer tomar malas decisiones.
Otro aspecto importante para poner en marcha un proceso de transformación es tener información y casos de estudios inspiradores. Esto nos servirá para ampliar nuestra visión y contar con más opciones a la hora de elegir las soluciones que vamos a aplicar en las áreas de mejora que hayamos identificado. Y también nos servirá para diseñar las estrategias más adecuadas.
Pero hay que tener cuidado para no terminar copiando por copiar y forzando las estrategias porque cuando se cae en este error se termina construyendo una tienda Frankenstein. Como expliqué en el episodio 51, una tienda Frankenstein es la que se ha ido creando con una combinación de elementos de varios negocios sin una estrategia definida.
El resultado para los compradores es el de enfrentarse a un conjunto de inconsistencias que inevitablemente producen experiencias de compra decepcionantes y hasta absurdas.
Qué necesitas para poner en marcha un proceso de transformación
A estas alturas ya tendremos claro que la innovación es emplear conocimientos y tecnología para diseñar y poner en marcha un proceso de transformación que mejore los resultados del negocio.
Por lo tanto, el primer paso es conocer los resultados actuales del negocio. Para ello, necesitaremos establecer unos indicadores que, después, nos ayudarán a fijar los objetivos y a evaluar la efectividad de las acciones que iniciemos.
Los primeros indicadores que se suelen manejar en estas situaciones son los cuantitativos y, casi siempre están muy relacionados con la facturación. Puede ser la facturación diaria, semanal o mensual. También el número de tickets, el importe medio o la media de artículos que incluyen los tickets, lo que se conoce como cesta media. A partir de estos básicos, aparecerán otros más particulares de cada sector y negocio.
Por ejemplo, en ciertos sectores es relevante conocer el tráfico de personas para contrastarlo con el número de tickets y saber la efectividad del negocio transformando visitas en ventas. Esto se conoce como ratio de conversión.
Sin embargo, hay sectores y negocios en los que es poco frecuente que una persona entre a una tienda sin intención de compra. Un buen ejemplo son las farmacias, donde el número de tickets se aproxima mucho al número de visitantes.
Una vez establecidos los primeros indicadores, ya podremos apoyarnos en ellos para analizar el negocio y establecer un diagnóstico. Este es uno de los puntos en los que la ayuda de un profesional marcará más diferencias, especialmente si está acostumbrado a trabajar con comercios locales.
Porque sin un buen análisis, saldrá un mal diagnóstico y, con un mal diagnóstico, las acciones que se diseñen producirán efectos imprevisibles. Y esto hará que malgastemos tiempo, dinero y energía, que suelen ser recursos que escasean en un comercio local.
Tenemos un diagnóstico, vamos a por la estrategia
Un buen diagnóstico señalará las áreas del negocio que son responsables de los malos resultados y las áreas que podrían y deberían mejorar.
Por ejemplo, puede que el negocio sea muy bueno vendiendo a los clientes que entran a la tienda pero que el tráfico sea bajo. O, al contrario, que sea muy bueno captando tráfico pero que pocos de estos visitantes hagan una compra. O que sí hagan compras pero que sean muy pequeña o solo de los productos con menos margen comercial.
Será entonces cuando haya que marcar una estrategia. Y aquí es donde podemos sacar partido de los conocimientos, la tecnología, la información que hayamos recopilado y el talento del equipo que trabaje en la elección de esa estrategia.
Porque la estrategia será la que marque la dirección en la que se van a enfocar las acciones. Por ejemplo, vamos a imaginar que el diagnóstico ha concluido que casi todos los clientes que entran a la tienda terminan comprando, pero que entran pocos clientes. Entonces la estrategia se centrará en la captación de clientes nuevos o en aumentar la frecuencia de compra de los clientes existentes.
Sin embargo, si la captación de clientes es buena, pero la compra de cada uno de ellos es baja, la estrategia se centrará en aumentar el número de productos que compran. Es decir, en aumentar la cesta media.
Y aquí es donde entra la innovación, porque esas estrategias pueden ser muy diferentes dependiendo de los conocimientos que haya detrás, de la tecnología disponible y de cómo las combinemos.
Por ejemplo, muchos negocios han podido aumentar la frecuencia de compra de sus clientes a partir del uso de WhatsApp Business, aprovechando claramente un recurso tecnológico.
Otros negocios han aumentado el tráfico de clientes o la captación de clientes nuevos poniendo en marcha campañas de publicidad en buscadores o en redes sociales.
La innovación no siempre es tecnológica
La tecnología ha permitido a los comercios locales acceder a recursos que hasta hace poco tiempo solo estaban al alcance de las grandes corporaciones. Esto implica que han podido poner en marcha acciones que antes no podían costearse. Y también que pueden ser más eficientes en ciertas áreas de su negocio o reducir costes.
Pero muchas veces, la mejor solución no depende de la tecnología. Por ejemplo, para aumentar el tráfico de clientes puede ser suficiente con añadir al surtido una nueva marca o una línea de productos. O presentar campañas promocionales a través de los escaparates. Incluso conozco negocios que han captado clientes nuevos por medio de campañas de buzoneo.
Por eso, cuando se habla de transformación digital, hay que tener en cuenta esta visión más amplia y entender el papel que juegan en ella los recursos tecnológicos y digitales. Es decir, que no debemos equiparar transformación digital y adopción de recursos digitales. Porque, curiosamente, muchos avances tecnológicos ofrecen nuevas oportunidades que, para ser aprovechados, no necesitan de recursos tecnológicos específicos.
Por ejemplo, algunas tiendas de bicicletas se han reconvertido en comercios especializados en movilidad urbana. Así que venden bicicletas tradicionales y eléctricas y también patinetes y triciclos eléctricos. Es decir, una estrategia clásica como el rediseño del surtido, ha sido posible por el desarrollo tecnológico que ha abaratado estos productos.
Así que es importante que no olvidemos que la transformación digital y la innovación no son un equivalente de la adopción de recursos digitales y tecnológicos. Lo relevante es observar cómo el uso de estos recursos digitales y tecnológicos cambia los negocios de nuestros competidores y las expectativas de nuestros clientes.
Por supuesto, en muchos casos terminaremos adoptando alguno de estos recursos, pero dependiendo de la elección de una u otra estrategia, serán unos u otros.
Tenemos estrategia y acciones, vamos a por la hoja de ruta
Ya hemos visto que de las estrategias salen acciones. Por ejemplo, hemos dicho que muchos negocios han podido aumentar la frecuencia de compra de sus clientes a partir del uso de WhatsApp Business.
Así que una de las acciones podría ser la de implantar el uso de WhatsApp Business. Pero, claro, para que sea posible deberá acompañarse de otras opciones como formar al equipo en su uso. O comprar un teléfono móvil para dedicarlo exclusivamente a esta función. Incluso puede que se considere dedicar una línea telefónica específica o material para mejorar la calidad de las fotografías.
Pero dentro de cada estrategia pueden surgir varias acciones, y un proceso de transformación puede incluir varias estrategias. Así que es fácil anticipar que podemos encontrarnos con un listado de acciones, más o menos extenso, que habrá que ordenar con algún criterio.
Bien, pues a esa nueva versión ordenada del listado de acciones se le suele llamar hoja de ruta. Y los criterios que se tienen en cuenta para ordenar y priorizar las acciones suelen ser el impacto que tendrán en el negocio y su dificultad.
La dificultad puede ser económica, como disponer de presupuesto para comprar equipos, o de otros tipos. Por ejemplo, se pueden necesitar conocimientos o la participación de terceros para desarrollar ciertas acciones. O se necesita que unas acciones estén hechas antes de poner otras en marcha.
Si vas a poner en marcha una hoja de ruta, te recomiendo revisar el episodio 12 en el que propongo priorizar las acciones y construirla a través de una matriz de decisión. Que no te asuste el nombre porque, en esencia, se trata de separar las acciones en cuatro grupos y ordenarlas de nuevo.
Cómo saber si estamos acertando
Una vez que tengamos la hoja de ruta, lo habitual será comenzar a poner en marcha las acciones que hemos diseñado. Y, claro, necesitaremos saber si las acciones se están implementando bien y si son acertadas.
Para ello, de la misma manera que lo hicimos para obtener el diagnóstico, nos apoyaremos en una serie de indicadores. Generalmente, la mayoría de los indicadores van a ser los mismos, pero también es probable que necesitemos añadir algunos más específicos.
La interpretación de los indicadores será lo que muestre si las acciones se han implementado bien y si son acertadas. Esto puede llevarnos a hacer ajustes en las acciones, a plantear nuevas acciones o, incluso, a retroceder en el proceso y volver al diagnóstico.
Esto supondría revisar la estrategia o cambiarla, lo que llevaría al diseño de nuevas acciones, que podrían modificar la hoja de ruta.
Como ves, todo sigue un mismo proceso en el que se asume la posibilidad de no acertar a la primera. Y es que la innovación no siempre aparece en el primer momento. De hecho, es frecuente que buscando unos caminos lleguemos a otros.
Conclusión
Comenzábamos definiendo la innovación como la aplicación de nuevos conocimientos y tecnología para mejorar los resultados de una empresa. Y también decíamos que la adopción o implantación de recursos tecnológicos no siempre es innovación.
Después hemos revisado los tipos de transformación, que pueden implicar una transformación total o una optimización, en función de los aspectos del negocio que haya que mejorar.
A continuación, hemos revisado los pasos de los procesos transformadores, que comenzaban con un diagnóstico del estado del negocio y la identificación de las áreas de mejora. De aquí salían las estrategias que iban a pilotar la transformación y las acciones específicas que incluirá la hoja de ruta.
Una vez puestas en marcha estas acciones, la interpretación de los indicadores será lo que nos permitirá saber que las cosas se están haciendo bien o que toca rectificar.
Si todo se hace bien, el resultado final será una mejora paulatina de los resultados del negocio que se evidenciará en los indicadores que hayamos elegido.
Pero no podemos bajar la guardia por mucho que los resultados mejoren. Porque las expectativas de nuestros clientes pueden cambiar tanto por la aplicación de procesos transformadores de la competencia como por cualquier otro avance o suceso puntual.
Por ello, habrá que observar cuidadosamente los indicadores y volver a iniciar procesos transformadores o hacer ajustes para no quedarse atrás.
Como ves, es muy probable que vayas a tener que innovar y a plantear procesos transformadores bastante a menudo, así que será mejor que no guardes muy lejos este episodio.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
10 soluciones para 10 errores frecuentes del comercio local
Hoy presentamos 10 soluciones para el comercio local para 10 tipos de errores que hemos encontrado en los que hemos trabajado últimamente. Son errores muy habituales en el comercio local, y las soluciones que proponemos pueden hacer que estos negocios mejoren la atracción de compradores, sus ventas y la fidelidad de sus clientes.
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Trabajando en soluciones para el comercio local
Si alguna vez has visitado mi web, verás que ofrezco varios tipos de servicio.
Por un lado, están las conferencias y los talleres, que suelen ser eventos que duran un día o dos. En las conferencias suelo presentar una serie de contenidos, que terminan con un turno de preguntas. Los talleres comienzan también con unos contenidos, pero suelen ser una introducción necesaria para desarrollar las actividades prácticas en grupo o individuales.
En los dos formatos busco que el comerciante se pueda llevar claves de mejora que pueda aplicar fácil y rápidamente en su negocio. Y así suele ser, aunque el formato y la duración no nos permite profundizar demasiado.
Precisamente esto es lo que nos permiten los planes y los programas, que tienen mayor duración. En ellos trabajamos individualmente con cada comercio y podemos profundizar bastante. Incluso es bastante frecuente que iniciemos este trabajo con los datos de alguna investigación previa.
Todo esto aumenta mucho los aspectos del negocio que se pueden abordar con los comerciantes y el número y variedad de las claves de mejora.
En los últimos meses estamos trabajando en programas en los que participan comerciantes locales y en los que analizamos un buen número de aspectos de su negocio. Esto nos ha permitido identificar decenas de oportunidades de mejora para las que hemos propuesto otras tantas soluciones, pensadas desde la óptica de un comercio local.
Mientras avanzábamos en este trabajo, hemos observado que muchos de estos comercios compartían los mismos errores y, por tanto, las mismas soluciones.
Por eso he pensado que podría ser interesante que presentase una lista de los errores más frecuentes que hemos encontrado. Y, por supuesto, las soluciones que hemos propuesto para que estos comercios locales mejoren la atracción de compradores, sus ventas y la fidelidad de sus clientes.
10 soluciones para 10 errores frecuentes del comercio local
A partir del trabajo del que te hablaba en la introducción, he agrupado en 10 categorías los errores más frecuentes que he encontrado. Para cada una de esas categorías, propondré una serie de soluciones que corresponden a los errores que habré citado antes.
Así que, en el episodio de hoy, vas a encontrar una secuencia para cada una de esas 10 categorías. Categoría tras categoría, iré alternando oportunidades de mejora y soluciones pensadas para el comercio local.
No hay mucho más que explicar, así que vamos allá.
Error 1: Fachadas y escaparates invisibles
Seguro que estás de acuerdo en que es bastante frecuente encontrar comercios que, desde la distancia, resultan invisibles o indescifrables.
Esto es así porque no muestran el nombre ni la actividad en un rótulo o en un punto importante desde la fachada. Esto hace que, en el mejor de los casos, los clientes potenciales solo reparen en ellos cuando están cerca. Pero, desde la distancia, estos clientes potenciales no pueden saber cómo se llaman estos negocios y qué les ofrecen.
Se consigue el mismo resultado en negocios con rótulos duplicados e información excesiva y redundante. En este caso los negocios sí son visibles, pero resultan demasiado abrumadores como para retener la atención del transeúnte, al que le van a impactar más otros mensajes más claros y potentes.
Esta sensación abrumadora se produce cuando se quieren contar demasiadas cosas, demasiadas veces, antes de tiempo y sin un orden determinado. Por ejemplo, hemos encontrado negocios con varios rótulos que presentaban el mismo nombre con diferentes tipografías y colores. Otros mostraban demasiados mensajes desde la fachada, varios de ellos con intención de vender.
En otro extremo, también hemos visto comercios que tenían la información correcta, pero utilizaban paletas de colores poco habituales en su sector. Fijándonos en las tipografías, hemos encontrado muchas difíciles de leer o poco adecuadas por antiguas y por ser poco habituales en el sector.
Por último, cuando nos fijamos en los escaparates, los errores más habituales son la ausencia de información básica del producto y la falta de técnicas básicas de escaparatismo. También es bastante habitual el exceso de cartelería informativa, tanto relacionada con el negocio como ajena a él.
Sumando todo, es frecuente que la sensación que producen el conjunto de la fachada y el escaparate sea de ruido visual.
Soluciones para el comercio local. 1: Fachadas y escaparates
Tanto si el comprador potencial está buscando el comercio o no, la misión de la fachada es informar desde la distancia. Esta información, como mínimo, debe ser el nombre del negocio y su actividad y, si es posible, debería decirle al cliente potencial si esa tienda es para él. Por ejemplo, si es una tienda de moda clásica o de estilo urbano.
Para hacerlo de manera clara y efectiva, la información debe ser la imprescindible y debe respetar una jerarquía. Por ejemplo, el tamaño más grande, debe corresponder al nombre y logotipo.
También hay que tener en cuenta que ciertos colores van a trasladar al cliente a unos sectores determinados. Y que ciertas tipografías van a transmitirle un estilo. Por eso, la elección de colores y tipografías y el diseño de la información deberían ser trabajo de un profesional del diseño.
En cuanto al escaparate, los mensajes y los productos deben formar un conjunto que pueda conectar con las necesidades de los compradores. Como explicamos en el episodio 58, muchos procesos de compra se inician, o no, frente a un escaparate.
Para conseguir este objetivo, deben combinarse información y productos para formar una propuesta concreta. La propuesta deberá conectar con una necesidad del cliente y, como mínimo, presentar una solución y un precio. Además, deberá hacerlo siguiendo unas técnicas básicas de escaparatismo para que esta propuesta sea percibida, entendida y valorada por el cliente.
En todo caso, no deberíamos olvidar que el objetivo del escaparate es hacer que el cliente entre a la tienda. Por ello, habrá que seleccionar la información indispensable, no saturar con mensajes al cliente y mucho menos mezclarla con cartelería ajena a la actividad del comercio.
Error 2: Instalaciones que no ayudan a comprar
Si el objetivo del escaparate es el de hacer que el cliente entre a la tienda, el objetivo principal de las instalaciones debería ser el de ayudar al cliente a comprar.
Sin embargo, es bastante frecuente encontrar tiendas en las que la distribución no facilita que las personas se puedan mover con comodidad y tranquilidad. Esto hace que no encuentren lo que buscan y se marchen. O que solo compren lo que venían a buscar, pero no quieran quedarse demasiado tiempo. Así que no comprarán más productos y les costará volver.
Incluso se pierden oportunidades o se producen situaciones incómodas porque no queda claro qué zonas de la tienda son para el cliente y cuales para el vendedor.
También es bastante frecuente que se reproduzca la sensación de ruido visual que suele comenzar en el escaparate, y hay muchos elementos que pueden producirla.
Por ejemplo, combinaciones de estanterías de diferentes estilos, materiales, colores y texturas. Esta sensación es mayor cuando la combinación incluye expositores de marcas distintas. Suelen resultar muy invasivos, porque buscan llamar la atención del cliente sobre la marca, primero, y sobre el producto, después.
Aunque alguno de estos aspectos podría formar parte de la siguiente categoría, hay más elementos que producen ruido visual y roban la atención del cliente.
Por ejemplo, la utilización de elementos decorativos que no cumplen otra función que rellenar un espacio vacío. Muchos comerciantes creen que tienen que rellenar cualquier hueco de su tienda y utilizan plantas, adornos y displays promocionales, entre otros elementos.
Otras veces son unas paredes pintadas de un color llamativo o un suelo con demasiada personalidad los que aumentan el ruido visual. Esto hace que el comprador tenga que esforzarse más para entender la disposición de los productos y encontrar lo que busca.
Soluciones para el comercio local. 2: Instalaciones
Como decíamos,el objetivo principal de las instalaciones debería ser el de ayudar al cliente a comprar. Por eso, el espacio de la tienda debe diseñarse, primero, para que las personas tengan claro cómo se compra allí. Es decir, si pueden servirse los productos o tienen que pedirlos a un vendedor, cómo van a encontrar lo que buscan y qué les propone la tienda.
Por supuesto, tiene que quedar claro cuáles son los espacios a los que se puede acceder y cuáles no. Esto es especialmente aplicable a los mostradores y a las puertas de acceso a almacenes, oficinas y otros espacios privados. Para delimitarlo, se utilizarán cierres o señalización específica.
El mobiliario, las paredes y los suelos deberían ser un fondo para el producto. A no ser que fuesen una parte esencial del negocio, no deberían destacar sobre el producto. Por ello, el mobiliario debe ser uniforme en color, altura, materiales y texturas. Y como los suelos y las paredes, es mejor que sean neutros.
De la misma manera, si no hay una justificación, no deberían utilizarse elementos decorativos que puedan distraer al cliente. La tienda debe tener espacios vacíos para que el cliente pueda identificar las distintas secciones y las categorías de producto.
Error 3: Sensorialidad desaprovechada
Si hay una ventaja que tiene una tienda física sobre cualquier otro formato es el potencial sensorial. Mientras que en una compra online se utilizan, como mucho, la vista y el oído, en una tienda física podemos emplear los cinco sentidos.
De hecho, el olor de una panadería nos invita a comprar. El tacto de una prenda de vestir puede ser el detalle definitivo para decidirnos a comprar. O el sabor de un plato puede hacernos volver a un restaurante.
Dentro de los errores más habituales relacionados con la sensorialidad está el ruido visual, que empeora cuando le sumamos una iluminación deficiente. La iluminación deficiente suele ser la escasa, porque no permite presentar bien el producto. Pero también es mala la iluminación excesiva porque resulta molesta, aplana los volúmenes y apaga los colores. Incluso genera sombras y contrastes poco favorecedores para el producto.
También se desperdicia el potencial sensorial con suelos muy gastados, paredes desconchadas, muebles en mal estado o con arreglos improvisados. Por supuesto, con malos olores o sonido ambiental de poca calidad, que resulta estridente.
Por ejemplo, es bastante habitual encontrar tiendas que utilizan pequeños altavoces conectados al teléfono móvil para la ambientación musical. El inconveniente es que, a menudo, estos altavoces son demasiado pequeños para poder dar un sonido de calidad. También suelen ser insuficientes para cubrir bien todo el espacio, lo que hace que en un punto de la tienda el sonido sea insufrible y, en el resto de la tienda, solo desagradable.
Soluciones para el comercio local. 3: Sensorialidad
Como decíamos, el potencial sensorial de una tienda física es un aspecto clave para marcar diferencias sobre otros comercios y formatos de compra.
Una de las soluciones principales para mejorar la sensorialidad en un comercio local es el uso correcto de la iluminación. Pero recuerda que iluminar bien no es sobreiluminar. Iluminar bien es, primero, conseguir que el interior de la tienda se proyecte hacia la calle, que apetezca entrar. Después, que la iluminación ayude a delimitar las zonas y guíe a los clientes hacia los productos.
Aunque los precios de los equipos de iluminación han bajado bastante, iluminar bien una tienda tiene un costo importante. Por eso es imprescindible apoyarse en un profesional de la iluminación comercial, para transformar ese coste en una inversión que nos ayude a vender más.
Conozco a muchos comerciantes que han instalado equipos por su cuenta y que siguen con una mala iluminación. Pero no pueden cambiarla después del presupuesto que han empleado en comprar los equipos. Por eso es imprescindible apoyarse en un profesional.
En cuanto al mobiliario, debería ser lo más uniforme y neutro posible, porque lo que tiene que destacar es el producto.
Por otro lado, también hay muchas soluciones de ambientación olfativa al alcance del comercio local. Por eso es otra baza importante que podemos jugar, tanto si queremos acabar con algún mal olor como si lo que buscamos es una ambientación olfativa que complete la propuesta global.
Si hablamos de ambientación musical, por un lado está la selección musical, que debería elegirse con un propósito determinado. Por otro lado, la calidad de sonido depende, principalmente, de los equipos de reproducción y amplificación y de los altavoces. Pero también es decisivo el número de altavoces y su colocación.
Error 4: Poco uso de recursos de marca
En alguno de los puntos anteriores, hemos visto como se utilizaban mal algunos recursos de marca como el logotipo o los colores corporativos. Por ejemplo, en fachadas sin rótulo, o en rótulos con logotipos antiguos y colores inadecuados, que refuerzan la imagen de desactualización del comercio.
Pero, aunque es una situación bastante habitual, no podemos hablar de un error general. Sin embargo, sí hay un error en la utilización de recursos de marca que es prácticamente general en el comercio local. Y es que, una vez que hemos entrado en la tienda, el nombre de la marca desaparece hasta que no se saca una bolsa o un papel de embalar.
Esto es así porque pocos comerciantes son conscientes del valor de su marca. De hecho, muchos ni siquiera consideran que tienen una marca. Por eso no la cuidan demasiado ni piensan que haya que actualizarla.
La consecuencia es que tampoco suelen tener una idea de los atributos que quieren que se asocien a su marca ni de los que ven sus clientes en ella. Y este es un punto principal para ofrecer una imagen consistente y para actualizar todos los recursos de marca. Que, como mínimo, deberían ser el nombre y su tipografía, el logotipo y los colores corporativos.
Otra consecuencia de este desinterés por los recursos de marca es que no es raro encontrar en un negocio que el nombre se muestra con diferentes tipografías en bolsas, folletos y otros soportes. En un episodio anterior comenté que, en un proyecto con un comercio local, encontramos seis versiones distintas del logotipo solo al repasar los modelos de bolsa que tenía.
Soluciones para el comercio local. 4: Marca
Las soluciones para el comercio local relacionadas con los recursos de marca deben partir de asumir lo importante que es la marca y los recursos mínimos que se deben manejar. Después será cuando se decida en qué puntos de la experiencia deben utilizarse y en qué lugares de la tienda deben aparecer.
Los recursos de marca son tan importantes porque la marca de un comercio local es uno de los recursos que tiene para diferenciarse de otros comercios. Al mismo tiempo, es un recurso para parecerse a otras marcas con atributos similares. Además, los elementos con los que se componen estos recursos son en su mayoría gráficos, por lo que las personas los interpretamos de manera automática.
Es decir, no somos capaces de explicar por qué una tipografía nos parece más amable, divertida, sofisticada o moderna que otra, pero sí que nos llegan esos atributos.
Por eso, estos recursos de marca deben estar en la tienda, especialmente el nombre y el logotipo, y deberían estar en un lugar principal. Idealmente detrás del mostrador central y, cuando esto no sea posible, en el mismo mostrador.
También deben utilizarse en la cartelería, en los uniformes y, por supuesto, en las redes sociales y otros canales de comunicación online.
En el caso de que hubiese que actualizar el diseño de estos recursos, es imprescindible que lo haga un buen profesional, ya que es un trabajo complejo. Además, el diseñador deberá trabajar con abundante información del negocio para obtener un resultado adecuado.
Por supuesto, una vez actualizado el diseño, habrá que actualizar todos los soportes en los que figure el diseño antiguo. Dentro de lo posible, hay que evitar utilizar bolsas con diseños previos porque el cliente las puede reutilizar y terminará paseando la imagen antigua por nuestra ciudad.
Error 5: Tratamiento del producto sin atractivo
Otro error bastante habitual en el comercio local está en el tratamiento del producto. Y la mayoría de estos errores tienen relación con que la tienda está planteada para que sea el vendedor quien guíe la compra del cliente.
Esto hace que los productos no se presenten agrupados en categorías relacionadas con las necesidades de los clientes. Y tampoco suele encontrarse información que permita que el cliente vaya avanzando en el proceso de compra por sí solo. Es muy frecuente que ni siquiera se muestre el precio de los productos.
Este error de partida origina otros errores en cadena. Pero, sobre todo, es uno de los principales responsables de que se produzcan experiencias de compra pobres. Y es que no es fácil remontar un proceso de compra que empieza haciendo perder tiempo al cliente.
Alguno de estos errores en cadena es, por ejemplo, una exposición demasiado ancha. Es decir, que los productos de una misma categoría se presentan en una única estantería corrida. Sin separaciones que ayuden al cliente a delimitar dónde empieza y dónde termina una categoría o una familia de productos. Y cuando no facilitamos que el cliente encuentre lo que busca, aumentan las posibilidades de molestarlo y disminuyen las oportunidades de vender.
También es frecuente encontrar exposiciones de producto con demasiados estantes. He llegado a contar hasta once alturas. Y, claro, resulta abrumador encontrar esto en un espacio pequeño o mediano. Además, suele implicar que hay productos colocados demasiado altos y demasiado bajos. Incluso demasiado cerca de la puerta.
Así no solo disminuyen sus posibilidades de venta. Por ejemplo, los productos que se exponen demasiado bajos suelen tener más polvo y pueden ser golpeados fácilmente, porque resultan menos visibles. Esto genera desconfianza, especialmente en los productos de alimentación.
Algo parecido pasa con los productos colocados demasiado altos. Además de su reducida visibilidad, pueden dar sensación de peligro si son voluminosos.
En otras ocasiones la sensación que se produce es de incomodidad, como cuando se colocan productos demasiado cerca de la puerta. Mientras observa los productos, el cliente tiene la sensación de que puede molestar a los clientes que entren o salgan de la tienda.
Por último, también suele ser habitual encontrar demasiados productos en el mostrador. La intención es que se vendan “por impulso”, pero no suelen ser productos adecuados para ello ni se presentan con la información suficiente.
Soluciones para el comercio local. 5: Tratamiento del producto
La primera solución que debería proponer un comercio local sobre el tratamiento del producto es la de considerar que la tienda es el primer vendedor. Desde ese punto de partida, el cliente no solo tiene que poder entender qué se le ofrece. También debería poder valorarlo e, incluso, poder comprarlo sin asistencia.
Esto evitará esperas innecesarias y facilitará que el cliente pueda ir avanzando en el proceso de compra mientras el vendedor atiende a otros clientes. Así, de rebote, se optimizará el trabajo del vendedor, que únicamente tendrá que intervenir cuando sea necesario.
Hacer que la tienda sea el primer vendedor implica estructurar los productos en categorías relacionadas con las necesidades de los clientes. También implica la creación y utilización de cartelería para guiar al cliente hacia estas categorías. Y, una vez que ha llegado, la información debe ayudarle a encontrar las soluciones a sus necesidades.
Para ello, debemos presentar el producto en estanterías con cinco o seis estantes, como mucho, descartando los niveles muy altos o muy bajos. También es importante que se aprecien los límites de la propuesta de productos dentro de cada categoría, que estén acotados de alguna manera.
Por supuesto, deberíamos evitar exponer productos demasiado cerca de la puerta. Además de evitar robos, también rebajaremos la incomodidad del cliente.
En cuanto a los productos de compra por impulso, deberían ser muy pocos. Hace tiempo leí en un libro que recomendaban un máximo de dos categorías de productos. Además, deberían ser complementarios con los productos principales y de un coste no superior al 20% de la compra media.
Es decir, deben ser un capricho, una recompensa para el cliente, no otra compra similar a la principal.
Error 6: Desconocimiento del mercado objetivo
Pero si hay un error importante y que, a su vez, es un enorme generador de nuevos errores y malas decisiones, es el desconocimiento del mercado objetivo. Son muchos los comerciantes que no tienen definido a un grupo de clientes a los que dirigen su propuesta comercial.
De hecho, muchos confunden a su mercado objetivo con su clientela. Por eso creo que deberíamos empezar por recordar las dos definiciones, para ver la diferencia.
El mercado objetivo es el conjunto de consumidores que tienen necesidades comunes. Por tanto, tienen una mayor predisposición a comprar un producto o servicio que el resto del mercado.
Es decir, el mercado objetivo es una elección que hace el comerciante dentro de todos los grupos de clientes que le ofrece el mercado. Partiendo de esa elección y del conocimiento de sus necesidades y expectativas, deberá enfocar su negocio en ofrecer soluciones a esas necesidades y satisfacer las expectativas.
Clientela es el conjunto de compradores que hay en un negocio. Es decir, son todos los perfiles de comprador que compran en un negocio, independientemente de los motivos por los que lo hagan.
O sea, que hablamos de un concepto más pasivo y en el que se combinarán clientes que pertenecen al mercado objetivo o no. Claro, en el supuesto de que se haya definido ese mercado objetivo.
Así que muchos comerciantes analizan y toman decisiones en sus negocios en base a los productos que compran las personas que entran por la puerta y a su edad. Sin embargo, la clave para entender su comportamiento es el estudio de las coincidencias en su estilo de vida y del papel que cumplen esos productos en sus vidas.
Pensemos en el gestor de una tienda de deportes. Tomará mejores decisiones pensando en personas que practican running y compiten en carreras que pensando en franjas de edad y poder adquisitivo. Porque lo que condiciona el comportamiento de compra es la importancia de esa actividad en sus vidas, no tanto su edad o su capacidad adquisitiva.
Este desconocimiento se amplía también a los puntos de contacto con estos grupos de clientes. Al no saber nada de ellos, resulta imposible diseñar acciones para atraerlos. Este desconocimiento también hace que se pongan en marcha acciones para intentar captar a grupos de clientes cuyas necesidades y expectativas están muy alejadas del potencial del comercio en cuestión.
Soluciones para el comercio local. 6: Mercado objetivo
La solución para muchos problemas de un comercio local empieza con la especialización en un grupo de clientes. Mejor dicho, en el estilo de vida, las aficiones o un momento concreto de la vida de esos clientes.
Por ejemplo, una tienda de deportes podría especializarse en uno o dos deportes y una zapatería generalista podría centrarse en zapatos de mujer de estilo urbano o de ceremonia.
Lo importante es que esa especialización facilitará que el surtido y la experiencia sean más relevantes para esos grupos de clientes. Evidentemente dejará a otros grupos fuera, y por eso es un paso que hay que estudiar bien antes de darlo, especialmente en pequeñas poblaciones.
Sin embargo, y a pesar del riesgo, los comercios locales que conozco que mejor funcionan tienen un alto grado de especialización.
Por supuesto, en este proceso hay que conocer bien a estos grupos y centrarse en uno o dos que no sean muy distintos. Pero este conocimiento tiene una recompensa importante y es que descubrirá un buen número de puntos de contacto.
Es decir, facilitará la conexión con los clientes desde el conocimiento de la importancia de esos productos en sus vidas y de cómo los utilizan. Por ejemplo, así entenderán sus motivaciones para comprar y sabrán dónde se informan y qué consideran importante y qué no.
No quiero incidir demasiado en este punto porque ya dediqué el episodio 13 a hablar en profundidad de la definición del mercado objetivo, pero es un aspecto fundamental para un negocio.
Error 7: Desconocimiento de la propuesta de valor
Simplificando mucho, podríamos decir que la propuesta de valor es lo que hace especial a un comercio.
Bien, pues otro error habitual es el desconocimiento de la propuesta de valor, y suele ser una consecuencia del desconocimiento del mercado objetivo. El resultado es que, muy frecuentemente, encuentro a gestores de comercios que no saben qué es lo que hace especial a su negocio.
Aunque lo cierto es que creen saberlo. A menudo, la respuesta que me dan es algo así como “tengo buen producto y buena atención”. Lo curioso es que estos aspectos, que deberían quedar en el apartado de mínimos, ni siquiera suelen ser ciertos.
Porque ningún negocio puede ofrecer buen producto y buena atención si desconoce las necesidades que tendrá que satisfacer y las expectativas que deberá cumplir.
La realidad es que muchos de estos negocios ofrecen surtidos muy descompensados, del gusto de su gestor o que, directamente, se limitan a reunir las gamas más altas de ciertas marcas. Habitualmente, estos surtidos son excesivos y poco abarcables por los clientes, ya que tratan de responder a las necesidades de clientes muy diversos.
En cuanto a la atención, una cosa es que se preste con conocimiento del producto y otra que sea personalizada. Porque sin el conocimiento profundo del cliente, como ya comenté en el episodio 46, no puede considerarse atención personalizada.
Así que podríamos decir que, en muchos casos, no solo hay un desconocimiento de la propuesta de valor. Es que no hay propuesta de valor, ni demasiado que haga especial o diferente a ese comercio frente al resto.
Soluciones para el comercio local. 7: Propuesta de valor
Si hablamos de las soluciones para el comercio local relacionadas con la propuesta de valor tenemos que partir de que el comerciante conozca este aspecto del negocio y su necesidad. Es decir, que sea consciente de que necesita ofrecer algo más que productos en su negocio.
Además, esos aspectos que van a hacer especial a su negocio y que van a diferenciarlo de sus competidores, tienen que ser relevantes para sus clientes.
Por eso todo comienza con la definición del mercado objetivo. Porque, para construir la propuesta de valor y una experiencia de compra valiosa, habrá que conocer las necesidades y expectativas de esas personas.
A partir de ese conocimiento se podrá pensar realmente en ofrecer el tipo de atención que los compradores consideren valiosa. O en construir un surtido con capacidad de diferenciarse de los competidores. Incluso en ofrecer servicios que, por sí mismos, sean lo que haga especial al negocio.
La experiencia de compra forma parte de la propuesta de valor y para muchos comercios es su componente más importante. Como comerciantes, no debemos olvidar que cualquier persona puede comprar casi cualquier producto desde cualquier lugar y en cualquier momento.
Por ello, las tiendas físicas necesitan una razón para ser visitadas, y esa razón está dentro de la propuesta de valor. Será la experiencia de compra o su combinación con otros aspectos. Pero sin este valor añadido, un comercio local siempre quedará en desventaja frente a otros formatos de comercio.
Este aspecto, el de la propuesta de valor, es esencial para la creación de experiencias de compra valiosas, así que le dedicaré un episodio específico en el futuro.
Error 8: Falta de estrategia
A pesar de los enormes cambios que están afectando al mundo del comercio en los últimos años, muchos comercios no han cambiado de estrategia. Más o menos, siguen vendiendo los mismos productos, mantienen las mismas instalaciones y ponen en marcha las mismas acciones comerciales.
Lo curioso es que, a pesar de reconocer la magnitud de estos cambios, una mayoría de comerciantes no tiene planes para responder a ellos. Aunque hay una excepción que tiene que ver con la venta online y con las expectativas sobre lo que va a aportar a su negocio.
Por un lado, están los que han probado a vender online, ya sea en un ecommerce propio o en un Marketplace. La mayor parte están decepcionados porque esperaban vender mucho más. Unos pocos están contentos, bien porque van consiguiendo ventas o porque este recurso les sirve de escaparate virtual. Así, sus clientes pueden hacer una visita a ese escaparate virtual antes de visitar la tienda física o, directamente, comprar desde sus casas.
Por otro lado, otros están pensando en dar ese paso próximamente. Muchos de ellos tienen expectativas muy poco realistas tanto de los recursos que tendrán que dedicar a ello como de las ventas que les reportará.
Otra situación curiosa es que muchos comerciantes piensan que sus grandes competidores están en el entorno online. Pero, cuando investigamos, descubrimos que los competidores son muy variados y que muchos de ellos están en el entorno físico, pero en otros sectores y formatos.
Por ejemplo, cuando estudiamos los competidores de un herbolario, encontramos estudios que revelaban que los principales competidores no estaban en el entorno online. Eran farmacias, supermercados especializados en alimentación ecológica y consultas especializadas en nutrición.
Además de sus versiones online, todos estos negocios están compitiendo por un cliente similar, que elige uno u otro según la propuesta de valor que le ofrezca. Sin embargo, al no entender cómo compra el cliente ni sus motivaciones, los gestores de muchos comercios se limitan a vigilar quién vende sus productos a un precio más bajo.
Otro error en la estrategia suele ser el de comparar las categorías que más se venden, sin tener en cuenta el margen comercial que dejan. Tampoco se valoran las fricciones que pueden generar en el cliente algunas líneas de producto que se venden en otros canales a precios inferiores.
Así que se mantienen en los mejores lugares algunas categorías de producto con poco margen comercial y que pueden fijar en el comprador la idea de que todo es más caro.
Soluciones para el comercio local. 8: Estrategia
Las soluciones para el comercio local relacionadas con la estrategia deberían tener como punto de partida todo lo hablado anteriormente. Sobre todo la especialización, la definición de un mercado objetivo, el conocimiento de las necesidades y expectativas de los clientes y la creación de una experiencia de compra valiosa.
A partir de aquí es cuando resultará más fácil crear un surtido coherente y adaptarlo según la respuesta de los clientes.
Por supuesto, también será más fácil identificar a los competidores. Porque los competidores no son los que venden los mismos productos. Los competidores son los que ofrecen propuestas de valor similares.
Por ejemplo, un restaurante con una estrella Michelin no piensa que un local de comida rápida sea un competidor. Porque los competidores son los que pueden convertirse en un sustituto. Por eso, a veces, los competidores pueden venir de otro sector.
Cuando existe este conocimiento del cliente y de la competencia, también es más fácil decidir si hay categorías de producto que son prescindibles. Y aquí entra lo que comentaba antes sobre las categorías con poco margen comercial, pero riesgo alto de fricciones con el cliente.
Este conocimiento también sirve para ir creando un calendario promocional, sabiendo qué momentos del año son relevantes para el cliente y cuáles son sus ciclos de compra. Porque hacer promociones no es solo hacer descuentos. En muchas ocasiones tiene más relación con ofrecer el producto adecuado, en el momento adecuado y con el mejor argumento.
Y, a su vez, el conocimiento del cliente servirá para analizar mejor su respuesta a estas promociones y para seguir mejorándolas en el futuro.
Error 9: Infrautilización de la comunicación online
En estos tiempos no podemos decir que el uso de las redes sociales y otros recursos de comunicación online sea algo nuevo. Sin embargo, este apartado sigue siendo uno de los más mejorables en la mayoría de los comercios observados.
Por ejemplo, hemos encontrado muchas webs y perfiles de redes sociales abandonados, que dan la impresión de que el comercio haya cerrado.
En algunos casos, la razón es que muchos comerciantes creen que tienen que estar en todas las redes sociales y tener todos los recursos online posibles. Y la realidad es que terminan por no llegar bien a ninguna.
Esta actitud se explica por la ambición de llegar a todo el mundo y por no haber hecho una reflexión de dónde estarán sus clientes. Porque ya hemos visto antes que no los han acotado y que desconocen mucho de sus vidas.
Por ello, muchos comerciantes no priorizan sus esfuerzos en una red sobre otra o frente a otros recursos.
Esto es especialmente grave con Google My Business, que es la plataforma por la que muchos clientes llegan al comercio local. De hecho, es la información que aparece en Google cuando algún comprador cercano está buscando un producto.
Además, es el único lugar del entorno online en el que un comercio local tiene ventaja sobre cualquier otra marca o formato comercial solo por estar cerca del comprador.
Una vez que este comprador llega a una página de Google My Business, las reseñas adquieren una gran importancia. Y aquí encontramos otro punto de mejora, porque ni se cuidan las reseñas ni se hace un trabajo para fomentarlas.
Por otro lado, los comerciantes que hacen publicaciones en cualquier red social, lo hacen de una manera muy espaciada en el tiempo. Esto hace difícil que sus seguidores lleguen a verlas porque quedan enterradas entre otros cientos de publicaciones diarias.
También observamos que muchos comerciantes desconocen que el alcance orgánico real de redes sociales como Facebook es muy inferior al número de seguidores. Esto implica que, en muchas ocasiones, se esté haciendo demasiado trabajo para llegar a unos pocos seguidores.
Además, el tipo de publicación promedio que hemos visto, no va mucho más allá de mostrar un producto con un pequeño texto genérico. Frente a las publicaciones más elaboradas de las marcas, influencers u otras tiendas especializadas, este tipo de publicaciones tiene poco potencial para atraer la atención del cliente.
Soluciones para el comercio local. 9: Comunicación online
Las soluciones para el comercio local sobre comunicación online serán más efectivas cuando se haya hecho un trabajo previo de definición de mercado objetivo y de especialización.
Entonces será más fácil elegir las redes sociales y los recursos online más adecuados para los grupos de cliente escogidos. Porque si no sabemos a quién nos dirigimos, menos vamos a saber dónde están ni qué les interesa que les contemos. Así que será fácil caer en la tentación de intentar estar en todos los lugares hablando de productos y descuentos.
Pero vamos a suponer que ya sabemos a quién nos dirigimos. En ese caso, debemos mantener las redes sociales y los recursos imprescindibles, y solo si podemos tenerlos actualizados. Si no es así, es mejor no tenerlos para evitar que los clientes piensen que nuestro negocio ha cerrado.
Una vez que hayamos decidido los recursos que vamos a mantener, hay que priorizarlos. Además, hay que distinguir los recursos que necesitan una dedicación continua, como las redes sociales, de los que funcionan con un mantenimiento menos exigente. Google My Business y una página web son buenos ejemplos de esto último.
Por su importancia como referente de búsqueda de comercios locales, la prioridad debería ser Google My Business. Por esta misma razón deben cuidarse y responderse las reseñas. Incluso, dentro de lo posible, promoverse.
Si quieres utilizar mejor esta herramienta, te recomiendo que recuperes el episodio 34 en el que hablaba con Laura Alfonso de posicionamiento local.
Una vez elegidas las redes y los recursos más adecuados, es importante, por un lado, tener buenas fotografías tanto de las instalaciones como de los productos. Esto permitirá reforzar la imagen de profesionalidad, especialmente en Google My Business, pero será un recurso que podremos reutilizar.
Después, no hay que tener miedo de hacer publicaciones con una frecuencia alta, incluso diaria. Siempre que sean variadas y de interés para el cliente no resultarán molestas.
Por último, a la hora de asignar recursos como presupuesto y tiempo, hay que pensar en el alcance real de estas publicaciones. Porque si no se consiguen resultados aceptables, puede ser más razonable dedicar esos presupuestos y ese tiempo a otras áreas del negocio más productivas.
Error 10: Gestión de relaciones con el cliente deficiente
También hemos encontrado abundantes errores en la gestión de relaciones con el cliente. Y quizás habría que empezar por definir de qué hablamos cuando utilizamos este término. Porque muchos comerciantes creen que están haciendo esta gestión por el hecho de responder mensajes de WhatsApp o redes sociales.
Así que deberíamos partir de la idea de que gestionamos relaciones con los clientes cuando tenemos algún tipo de recurso que nos asegura el contacto con ellos. Porque cuando se hace una publicación en redes sociales no se puede controlar a quién llega esa publicación. Ni siquiera se puede saber si llega.
Para que realmente podamos hablar de gestión de relaciones con el cliente debemos tener una base de datos a la que poder enviar un whatsapp, un correo electrónico o un SMS. Y, a ser posible, debemos poder segmentar esa base de datos, para que no tengamos que enviar todos los mensajes a todos los clientes.
Elegir una opción u otra dependerá de las preferencias de nuestros clientes. En los últimos años casi se está adoptando WhatsApp como el recurso más universal y efectivo para llegar a ellos.
Sin embargo, todavía no es muy común la utilización de WhatsApp Business entre los comerciantes. Esta opción de la aplicación es la que ofrece más posibilidades para un uso profesional. Por ahora, además, es gratuita e incluye una interesante opción de catálogo de productos y no queda mucho para que se puedan efectuar pagos en ella.
Soluciones para el comercio local. 10: Gestión de relaciones con el cliente
Después de lo dicho, parece claro que una de las principales soluciones para el comercio local en la gestión de relaciones con el cliente es la implantación de WhatsApp Business.
Además de ser el recurso más universal que tenemos a nuestro alcance, todavía no está demasiado saturado. Incluso es mucho más rápido y directo que otros recursos cuando queremos llegar a una persona y recibir una respuesta. Eso sí, precisamente por ese carácter íntimo, es imprescindible que los mensajes que se envíen sean muy cuidados y de interés para el cliente.
Para conseguir esto, es imprescindible tener una buena segmentación de la base de datos. Y esto será especialmente útil cuando, en breve, se pueda cerrar una compra completa en WhatsApp, incluyendo el pago.
Por ahora ya se pueden hacer precompras en el catálogo integrado, aunque el pago se tiene que tramitar con aplicaciones externas como Bizum, Pay Pal o las pasarelas de pago de los bancos.
Esto último es muy interesante porque ya se pueden enlaces de pago por WhatsApp, que el cliente utilizará como cualquier otra pasarela de pago de comercio electrónico. Si te parece interesante, pregunta en tu banco por este sistema.
Y si quieres saber cómo sacarle más partido a WhatsApp Business, te recomiendo escuchar el episodio 54, en el que hablaba de ello con Javier Sancho Boils.
Conclusión
Quizás después de repasar todos estos errores y soluciones, te puede parecer que la fotografía que queda del comercio local es poco atractiva.
Antes que nada, debes tener en cuenta que no todos los errores se daban en todos los negocios. Incluso, dentro de cada error, hay diferentes grados.
Es cierto que la mayoría de los negocios presentaban oportunidades de mejora, pero no muchos tenían deficiencias graves. De hecho, muchos de los negocios pueden mejorar mucho con acciones sencillas y pequeños presupuestos.
Pero hay un punto que marca grandes diferencias: la actitud frente al cambio.
Ante la necesidad de cambiar, unos pocos gestores de comercios se esfuerzan en justificarse y buscar excusas para seguir sin cambiar, lo que no pronostica nada bueno.
Mientras tanto, otros comerciantes no pierden tiempo en justificaciones ni excusas y enseguida se ilusionan al pensar cómo mejorará su negocio con los cambios. De hecho, no son pocos los que han ido aplicando algunos de estos cambios según íbamos avanzando en el proceso.
Lo bueno es que tanto ellos como nosotros han podido ver los primeros resultados de esos cambios. Y eso los ha animado a seguir haciendo cambios y a esforzarse en seguir mejorando.
Espero que tú también recibas estas recomendaciones de la misma manera y que puedas ver resultados positivos cuanto antes, porque eso será bueno para tu negocio y para tus clientes.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
Cómo responder a la inflación en el comercio local
Hoy hablamos de la inflación. Más concretamente, de cómo responder a la inflación en el comercio local. Apoyándonos en datos, intentaremos entender cómo va a influir este fenómeno en las pautas de consumo y qué sectores pueden resultar más perjudicados. Pero, sobre todo, intentaremos proponer una estrategia desde la que diseñar acciones de respuesta.
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¿Había llegado ya la tormenta perfecta del comercio local?
A principios de noviembre de 2021 publiqué el episodio 40 de este podcast. Llevaba como título una pregunta, ¿se viene la tormenta perfecta del comercio local?
El título respondía al temor sobre el impacto que tendrían en el comercio local una combinación de circunstancias que parecían bastante desfavorables.
En su día pensé que este título quizás era un poco exagerado. Pero vamos a repasar el panorama que tenía entonces el comercio local y luego decidimos si exageraba o no.
Además de la incógnita sobre el resultado de la campaña de Navidad, preocupaba el aumento del precio de la energía. Tanto por lo que supone de incremento de costes como lo que recorta la capacidad adquisitiva de nuestras clientelas.
Por otro lado, los retrasos en el transporte internacional y el aumento de los costes de transporte estaban dejando a algunos sectores sin productos que vender y con importantes subidas en los productos que llegaban.
Incluso, en ciertos sectores, había escasez de materias primas. Esto causaba los mismos efectos que el caso anterior: falta de productos que vender y subidas de precio importantes.
Por si fuera poco, esta situación también estaba provocando un estancamiento del optimismo de los consumidores. Y no parecía el mejor estado de ánimo para afrontar una campaña como la navideña, en la que la ilusión es fundamental.
¿Cómo está impactando la inflación en el comercio local?
Ocho meses después, algunas de estas circunstancias son incluso más desfavorables ahora para el comercio local al cronificarse.
Incluso tenemos una guerra a las puertas de Europa que también parece hacerse crónica. Y que ha impactado tanto en la economía, agravando algunos de los problemas que teníamos, como en la confianza de los consumidores.
Ocho meses después, en el comercio local hablamos claramente de inflación y de la reducción de la rentabilidad que supone para nosotros. Y, sobre todo, de la pérdida de poder adquisitivo que está originando a nuestras clientelas.
Y es que, en los primeros meses del año, muchos comerciantes locales han renunciado a parte de su margen comercial para evitar repercutir las subidas a sus clientes. Pero esta opción comienza a ser insostenible y peligrosa para muchos negocios.
Así que muchos comerciantes están pensando ya en qué estrategia adoptar para los próximos meses. Modificar el surtido, hacer cambios en la tienda, modificar los precios, ajustar los gastos y las inversiones… Estas decisiones y alguna más son las respuestas a la inflación que algunos comerciantes locales me han ido comentando en las últimas semanas.
Pero, como siempre, creo que es importante tener datos de partida para tomar estas decisiones. Además, y como vamos a ver, no todos los retos van a ser iguales para todos los sectores y para todos los planteamientos.
Por ello voy a tratar de reunir datos y pautas para que cada negocio pueda tomar la mejor decisión para responder a la inflación.
Ocho meses después creo que el título de aquel episodio no era exagerado y que, en el comercio local, la tormenta perfecta está formándose delante de nuestras persianas.
Preocupación de los consumidores por la inflación
Hacia finales de mayo de este año, ya había estudios que decían que el porcentaje de consumidores a los que les preocupaba la inflación llegaba al 95%. O sea, a todos.
Incluso el 55% de estos consumidores se sentían frustrados por esta situación, que venía a sumarse a todos los problemas que hemos tenido que afrontar en los últimos dos años.
Este enfado tiene mucho que ver con la percepción de que no vamos a poder mantener nuestro estilo de vida y que tendremos que hacer renuncias. Y vamos a ver como este aspecto es esencial para entender el impacto de la inflación en el comercio local.
Ya que hablamos de enfados, también habría que señalar que una parte no pequeña de estos consumidores tiene la sensación de que algunas industrias y algunas empresas están utilizando este contexto como excusa para aumentar sus ganancias.
Es decir, muchos consumidores piensan que los aumentos en el precio de algunos productos no se corresponden con el aumento del coste. Esto supone que se sientan engañados, lo que hace difícil prever cuál podría ser su reacción a medio plazo a esta sospecha.
Estas polémicas se están dando especialmente en el sector de la alimentación. De hecho, el aumento de los precios de la alimentación representa un problema para el 69% de los compradores que acuden a las tiendas físicas.
Inflación y nuevas pautas de consumo
Si tenemos en cuenta que la alimentación es el destino de la mayor parte del presupuesto de casi la mitad de los consumidores españoles, podemos anticipar cambios en las pautas de consumo.
Poniendo como ejemplo este sector, los estudios dicen que el 55% de los consumidores dedicarán el mismo presupuesto a la alimentación y un 37% lo aumentarán. A partir de estos porcentajes podemos suponer diversas tendencias.
Por un lado, parece claro que los que dedicarán el mismo presupuesto pueden optar por recortar compras o comprar productos del mismo precio y menor calidad.
Y como la mayoría de los consumidores completan su compra entre varios formatos de comercio, también podrían cambiar su mix de tiendas. Es decir, puede cambiar tanto el grupo de tiendas en el que los clientes hacen las compras como la proporción que consume en cada una de ellas.
Lo más lógico es esperar una combinación de todas las acciones, sobre todo intentando comprar productos de la misma calidad en tiendas distintas.
En cuanto a los consumidores que optan por aumentar el presupuesto en alimentación, no todos seguirán comprando los mismos productos en las mismas tiendas. Algunos comprarán en las mismas tiendas y pagarán más por unos productos, pero buscarán otros productos más baratos para compensar el aumento.
Como vemos, incluso teniendo datos, es muy difícil prever la conducta de los consumidores. Además, habrá que tener en cuenta que, cuanto más se prolongue la situación, más probabilidades habrá de que esos cambios se produzcan.
Por eso es tan importante tomar decisiones teniendo datos y, además, conociendo bien el estilo de vida de la clientela y observando los cambios en sus pautas de consumo.
Inflación y nuevas pautas de consumo por sectores
Otro de los retos que tiene la toma de decisiones en el comercio local es que, aun teniendo datos, el mismo dato puede tener efectos distintos en uno u otro sector.
Por ejemplo, si consultamos en el mismo estudio las intenciones de los encuestados respecto a su consumo en bares y restaurantes, encontramos datos similares. El 40% de los consumidores piensa mantener el gasto, el 26% lo incrementará y un 34% lo reducirá.
En este caso, al ser un gasto más o menos prescindible, el grado de reducción de ese 34% es una gran incógnita. Bajo esa intención de reducción se pueden dar disminuciones más o menos abultadas en esa partida de gasto que pueden llegar a cero.
Es decir, en este y en otros sectores que no venden productos de primera necesidad, habrá consumidores que dejen de consumir. Al menos, en un primer momento. Porque, al contrario que en los productos de primera necesidad, es en estos gastos en los que los consumidores hacen los recortes más bruscos en un inicio.
Así que podemos predecir decir que los consumidores hagan ajustes bruscos en los gastos de productos que consideran prescindibles y ajustes progresivos en los productos de primera necesidad.
Pero no acaban aquí las dificultades para predecir el comportamiento de los consumidores. Porque tampoco es fácil definir qué productos son de primera necesidad y cuáles son prescindibles para diferentes tipos de cliente. Por ejemplo, resulta curioso que sea mayor el porcentaje de consumidores que no recortarán gastos en electrónica y en entretenimiento que en alimentación.
¿Qué claves podemos sacar de estas reflexiones? A riesgo de repetirme, que debemos tener mucho cuidado antes de decidir cómo responderemos a la inflación en el comercio local. Tenemos que apoyarnos en datos, conocer profundamente al cliente y observar sus movimientos.
Las contradicciones del consumidor
¿Por qué crees que insisto tanto en los puntos anteriores? Pues, primero, porque en el comercio local somos muy dados al funcionamiento binario. Es decir, o no hacemos nada o tomamos decisiones a la tremenda. Y con la inflación no va a ser menos.
Y hay que tener mucho cuidado porque los consumidores, analizados sin contexto, somos un cúmulo de contradicciones.
Por ejemplo, un estudio reciente dice que en España somos el segundo país del mundo más preocupado por la guerra de Ucrania. Más incluso que algunos países que tienen sus fronteras a escasos cientos de kilómetros de la zona de guerra. Y también somos uno de los países más preocupados por la subida de los precios.
Pero, y aquí viene la contradicción, una mayoría no planean hacer ajustes de los gastos de corto plazo, aunque sí de los de medio y largo plazo. Es decir, no van a cambiar de coche ni de casa, pero se irán de vacaciones este verano y harán las celebraciones y los actos sociales que tenían previsto.
Sin embargo, es más que probable, y lo dicen también algunos estudios, que los ajustes lleguen en septiembre. Además, septiembre y enero son meses en los que es más fácil poner en marcha este tipo de ajustes por los cambios en las rutinas que suponen las vacaciones.
Así que aquí podríamos tener otra clave. Si vamos a poner en marcha acciones para captar a nuevos clientes o para mantener a los que tenemos, puede que sea tarde hacerlo después de septiembre.
Pero espera un poco. Antes de que salgas corriendo a imprimir carteles de descuento o a quitar el polvo de los que has utilizado otras veces, tengo que decirte que no va a ser tan fácil.
La respuesta a la inflación en el comercio local no es solo cuestión de precio
Parece que no tiene mucho sentido después de lo que te he contado hasta ahora, pero la respuesta a la inflación en el comercio local no es solo cuestión de precio.
Desde luego, el precio volverá a ser más determinante que en los últimos años. Pero también lo van a seguir siendo el resto de los aspectos de la experiencia de compra. Incluso puede que más. Me explico.
En muchos de los episodios anteriores he explicado qué situación se tiene que dar para que se produzca una decisión de compra. La compra se produce cuando una persona entiende que lo que obtiene a cambio de su dinero tiene más valor que el dinero del que se tiene que desprender.
Como puedes imaginar, la clave aquí está en eso que decimos que un comprador “obtiene a cambio de su dinero”, y puede ser mucho más que un producto o servicio. Evidentemente puede ser solo un producto, pero cuanto menos exclusivo sea este producto, más irá acompañado de otros añadidos. Y serán esos añadidos los que decanten la venta.
Por ejemplo, la propia experiencia de compra. Desde el modelo de atención a las formas de pago, pasando por las garantías o lo particular del proceso de venta. Pero también pueden ser los valores de la marca o la relación con la marca a través de las redes sociales. Incluso el sentimiento de pertenencia a una comunidad.
Una vez que tenemos este punto, y si definimos la inflación como un fenómeno que hace perder el valor al dinero, enseguida adivinarás el reto.
Exacto, el comprador va a tratar de obtener el mismo valor que antes por su dinero. O, al revés, si tiene que pagar más dinero va a esperar obtener más valor.
La inflación en el comercio local no solo cambia los precios
Como decíamos antes, el valor que espera obtener el cliente es la suma del producto y una serie de aspectos añadidos a esa compra.
Vamos a llamar a estos aspectos elementos de aportación de valor, y antes hemos puesto algunos ejemplos bastante funcionales. Pero hay muchos otros, como pueden ser la exclusividad, el reconocimiento social, la diferenciación y muchos otros.
Y dependiendo del efecto que esté causando la inflación en el estilo de vida del comprador y en sus pautas de consumo, estos elementos pueden cambiar radicalmente.
Por ejemplo, puede que quien valorase mucho la exclusividad hasta hace unos meses, valore más otros elementos o, simplemente, hay cambiado su concepto de lo que es esa exclusividad. También puede que se reduzca mucho el impacto de los elementos de aportación de valor en favor del precio.
Pero, como hemos visto antes, no habrá una norma para guiarnos. Va a depender, como poco, del estilo de vida y las circunstancias concretas de nuestra clientela, del sector en el que estemos y de cómo vaya evolucionando la inflación.
Así que podemos decir que las compras seguirán funcionando como siempre. Es decir, es la experiencia de compra la que seguirá desequilibrando la balanza. La que haga que los clientes vayan a la tienda. La que influirá en que prefieran comprar en uno u otro comercio e, incluso, pagar más por un mismo producto.
Lo difícil será saber cuál es la combinación más adecuada de elementos de aportación de valor que tenemos que incluir en la experiencia. Y para eso, nuevamente, la receta es tener datos, conocer profundamente al cliente y observar los cambios en sus pautas de consumo.
Cómo responder a la inflación en el comercio local
Claro que igual esperabas que en un capítulo que lleva como título “Cómo responder a la inflación en el comercio local” te diese alguna clave concreta que pudieras aplicar en tu negocio.
Sin embargo, esto no es posible, más allá de alguna línea general. En el episodio 41, en el que hablaba de los principales problemas del comercio local, ya te daba una pista. Allí decía que el comercio local es muy heterogéneo y tiene una problemática compleja. Por eso, las soluciones no pueden ser ni generales ni simples.
Esta es la razón por la que no se pueden dar claves concretas sin conocer bien un negocio, el sector y sus circunstancias concretas. Pero sí puedo darte alguna clave un poco más general y, en este caso, me voy a apoyar en mi amigo Jacinto Llorca, a quien entrevisté en el episodio 15.
En una publicación reciente de su blog, Jacinto comparte tres claves para responder a la inflación en el comercio. Aunque no habla específicamente de comercio local, creo que pueden ser de utilidad y complementar lo que hemos hablado hasta ahora.
Claves de respuesta a la inflación
La primera clave que propone Jacinto es la de replantear el surtido, ajustándolo al comportamiento del consumidor. En ese sentido, presenta la idea de apoyarse en marcas blancas si se detecta una gran dependencia del precio. Claro que esto es más fácil en unos sectores que en otros.
La segunda clave es jugar con las promociones. Es decir, plantear ofertas puntuales que, a costa de reducir el margen comercial, sirvan para atraer clientes a la tienda. Aquí el reto es encontrar el equilibrio entre atractivo y rentabilidad. Y evitar hacer unas promociones tan agresivas que luego vayan a dificultar la vuelta atrás y no nos hagan dependientes de ellas.
Y la tercera clave es replantear la operativa de la tienda. Es decir, ser más eficientes y conseguir el ahorro a través de ese aumento de la eficiencia. Y, como dice Jacinto, esto no va de ahorrar apagando las luces. En realidad, se trata de analizar bien el negocio y optimizar los recursos.
Más allá de estas claves, me gustaría darte unas pistas de dónde podría llevarte el análisis de todo lo que hemos visto hasta ahora.
Por ejemplo, y según el sector, podrías hacer más presente las opciones de financiación en la información del producto. Es decir, que podrías destacar el precio de la mensualidad más que el precio final del producto.
Si ahora tienes que hacer descuentos para atraer clientes y no es una opción habitual en tu negocio o sector, puedes ponerlo en marcha como una campaña de recompras. Es decir, que le haces un abono determinado al comprador por su antiguo producto.
Y también puede ser un buen momento para trasladarse de local y hacer esa reforma que hace tiempo que sabes que tienes que afrontar.
Conclusión
Después de estas claves solo me queda recordar, como conclusión, que mientras dure la inflación, afectará de manera desigual a los distintos grupos de clientes. Lo que parece seguro es que, también de manera desigual, afectará a las pautas de consumo.
Evidentemente, el precio va a adquirir más protagonismo como decisor de la compra. Incluso, en algunos sectores, como factor de peso para no comprar.
Pero no deberíamos olvidar que, para muchas personas, las compras seguirán siendo una vía de escape de lo negativo que tenga a su alrededor. Y para ellos, y para todos los compradores en general, tener una experiencia de compra valiosa será algo que busquen y aprecien más que nunca.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
Puntos de recogida para el comercio local, cómo saber si interesa
Hoy hablamos de puntos de recogida para el comercio local, de las ventajas y los inconvenientes, y también de los sectores más y menos propicios para serlo. La idea es que, al final del episodio, tengas información suficiente para tomar una decisión sobre este tema.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio del podcast que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación. Si no, puedes seguir leyendo.
Por qué hablamos hoy de puntos de recogida para el comercio local
Hasta hace poco tiempo, la posibilidad de convertirse en un punto de recogida no era una cuestión que apareciese frecuentemente al trabajar con un comercio local. Era algo más bien anecdótico.
Ahora tampoco es un asunto que se trate a diario, pero aparece más a menudo. Quizás la respuesta esté en el crecimiento del comercio electrónico durante la pandemia, sumado a las dificultades por las que han pasado muchos comercios. No he encontrado datos sobre ello, pero tiene sentido.
El caso es que ya no es raro que un comercio se plantee añadir el punto de recogida a su lista de servicios. Y, algo importante: empezamos a tener experiencias de comercios locales que llevan un tiempo siendo puntos de recogida. Incluso empezamos a conocer experiencias de comercios que han dejado de serlo.
Precisamente una de esas experiencias es la que me ha dado la idea de dedicar el episodio de hoy a este tema. En concreto, la de un negocio que firmó un contrato para ser punto de recogida y, dos años después, me compartió su experiencia y su decisión.
Por qué hay puntos de recogida en el comercio local
Con el crecimiento del comercio electrónico se ha multiplicado el número de envíos de paquetería a domicilio. Este aumento ha originado una serie de problemas para los clientes y nuevos retos para las compañías de logística.
Ya en un estudio de 2017 se decía que el 90% de las entregas fallidas en ecommerce se debían a la ausencia del destinatario. De hecho, la escasez de opciones de entrega y de recogida también son un punto importante a la hora de comprar online.
Frente a estos problemas y retos, el comercio local tiene una serie de características que pueden ayudar a estas compañías a mejorar estas estadísticas. Aunque hay más, quizás las más evidentes sean la amplitud de horario y la cercanía al cliente.
En teoría, todo son ventajas para uno y otro. Vamos, eso que ahora llaman un win-win. ¿Pero es cierto que todos ganan?
Ventajas de los puntos de recogida para el comercio local
Como decía en la introducción, cada vez es más frecuente encontrar comercios locales que son punto de recogida. No es algo mayoritario y se ve más en ciertos tipos de negocio.
Si nos preguntamos las razones que encuentra un comercio local para ser un punto de recogida, parecen bastante claras.
La teoría es que esta actividad aporta a los comercios un ingreso adicional y un flujo de clientes. Además, estos clientes serán de un radio cercano y pueden ser clientes que ni conocen el negocio ni entrarían de otro modo. Por otro lado, puede ser un servicio más que ayude a un comercio a diferenciarse de su competencia.
Todo ello, por prestar un pequeño servicio que, básicamente, implica disponer de un espacio de almacenaje y una pequeña gestión con los clientes.
Viendo la lista de argumentos, parece que hay una buena relación entra las aportaciones de esta actividad y los recursos del negocio que requiere.
Cuando he hablado con comercios que son punto de recogida o he leído opiniones en artículos, la mayoría dicen que lo que más aprecian es el potencial de esta actividad para traerles nuevos clientes que de otra manera no conocerían el negocio. En teoría, esperan que una parte de estos nuevos clientes hagan alguna compra más y que unos pocos se conviertan en clientes habituales.
Más adelante matizaremos todo ello y veremos si realmente las ventajas lo son tanto. Pero, ahora, vamos a conocer un poco más cómo es un punto de recogida para el comercio local.
Tipos de puntos de recogida para el comercio local
La mayoría de los puntos de recogida en el comercio local son del mismo tipo, el que podríamos llamar de paquetes sueltos. Es decir, la compañía logística entrega unos paquetes al comerciante, que este guarda en su almacén y que entrega a los clientes que vienen a reclamarlos.
Aunque no esté muy extendido en el comercio local, hay otro sistema, que es el de taquillas automáticas. En esta modalidad, hay unas taquillas instaladas en la tienda y el cliente necesita un número de taquilla y una clave para recoger su envío sin intervención del comerciante.
Este tipo de taquillas se utiliza también en algunos municipios para crear una zona de recogida para el comercio local.
Sería el caso contrario al que tratamos en este episodio. Estas zonas son un conjunto de taquillas que un ayuntamiento pone a disposición de los comerciantes para que sus clientes puedan recoger los pedidos fuera del horario comercial. Algunas de estas taquillas, incluso, están refrigeradas para que se conserven con garantías ciertos alimentos.
Como decía, el de las zonas de recogida colectivas es el caso contrario al de los puntos de recogida en el comercio local. Por eso no profundizaré hoy en este tema, y puede que lo toque en un próximo episodio.
Requisitos para ser un punto de recogida
Antes que nada, es importante saber que las compañías logísticas tienen una serie de requisitos para aceptar a un comercio local como punto de recogida.
Por ejemplo, es muy poco frecuente encontrar un punto de recogida en un bar o cafetería. Aunque estas compañías no dan explicaciones al respecto, hay ciertas actividades con las que no quieren vincularse.
A partir de ahí, buscan negocios con horarios amplios, espacio de almacenaje y buena comunicación. Por ejemplo, muchos puntos de recogida están cerca de una boca de metro o de un transporte público.
Además de estos requisitos generales, hay otros particulares de cada compañía logística. Sin embargo, la mayoría de ellas no los hace públicos.
Compromisos para ser un punto de recogida
Para comenzar una actividad como punto de recogida, el comerciante tiene que asumir una serie de compromisos. Estos compromisos suelen estar recogidos en un contrato.
Uno de los puntos principales de este contrato es que el comerciante tiene que comprometerse a contratar un seguro o a ampliar la cobertura del que ya tiene. Esto es así porque debe hacerse responsable de los paquetes durante el tiempo en el que los va a custodiar.
Como hemos dicho antes, también debe dedicar un espacio para el almacenamiento seguro de los paquetes. También debe mostrar los indicativos correspondientes para identificarse como punto de recogida y debe formarse básicamente para utilizar el aplicativo y conocer la operativa.
Según la compañía, en el contrato se reflejan más o menos de estos compromisos. También varía de unas a otras compañías el tiempo de compromiso en el contrato. Y me parece importante señalar que algunos de estos contratos implican penalizaciones si se rescinden antes de tiempo.
¿De verdad es todo tan fácil y bonito?
Como empezamos a comprobar, todo no es tan fácil y bonito, así que creo que es buen momento para empezar a matizar ciertos aspectos iniciales.
Quizás el primero sea el de la aportación económica de un punto de recogida para un comercio local. Empezaremos diciendo que la comisión por gestionar la entrega de un paquete oscila entre los 20 y los 50 céntimos de euro. Esto quiere decir que hay que entregar entre 200 y 500 paquetes para facturar 100 euros.
Por otro lado, y dado que algunos paquetes pueden ser bastante voluminosos, las necesidades de almacenaje pueden ser importantes. Una característica muy habitual de muchos comercios que son punto de recogida es que hay cajas allá donde mires.
Y esto no solo es un problema de espacio, es un problema que termina perjudicando a la actividad principal del comercio.
Hace unas semanas estaba comprando en una tienda especializada en té y café cuando llegó un transportista y dejó en medio de la tienda un saco enorme lleno de paquetes. Lo cierto es que era molesto, pero sobre todo era feo, porque rompía todo el encanto que tenía la tienda.
Por supuesto, lo entendí como una circunstancia puntual y seguí con mi compra. Pero cuando volví a pasar frente a la tienda dos horas después, el saco enorme y la torre de cajas seguían en el mismo sitio.
Esto me dio a entender que podía ser una situación habitual. Por lo tanto, la actividad como punto de recogida estaba deteriorando la experiencia de compra de la tienda. Así que, al menos en este caso, aunque la actividad trajese nuevos clientes, serviría para trasladarles una mala impresión del negocio.
Este es un buen ejemplo de las situaciones que llamé ángulos muertos del comercio local en el episodio 49.
Inconvenientes de los puntos de recogida para el comercio local
Como vemos, hay ciertos riesgos de que las ventajas para el comercio no lo sean tanto. Por eso me gustaría añadir algunos inconvenientes más que puede encontrar un comercio local siendo un punto de recogida.
Para empezar, hay un aspecto que se suele pasar por alto hasta que no hay un problema y es el de la seguridad.
Un punto de recogida suele tener en su almacén un buen número de paquetes conteniendo productos de todo tipo, algunos de alto valor económico. Esto aumenta su atractivo ante un posible robo ya que algunos de estos negocios tienen escasas medidas de seguridad.
Antes hemos visto que la experiencia de compra se puede resentir por un problema puntual, que puede que no sea el de muchos puntos de recogida. Pero sí es habitual la generación de colas en muchos de estos negocios, lo que perjudica la experiencia de compra y las posibilidades de venta de la actividad principal.
Esto es especialmente acusado en los momentos del año en los que más debería vender la tienda. Por ejemplo, Navidad o Black Friday son campañas muy importantes para una tienda, pero también el momento del año en el que más paquetes se envían.
Otro aspecto que se puede dar en ciertos negocios son fricciones o situaciones incómodas al entregar paquetes de empresas o marcas competidoras. No parece bueno para un negocio ver salir a clientes con paquetes de la competencia. Y no quiero imaginar el momento entre vendedor y cliente al hacer la entrega…
Nuevas opciones de puntos de recogida para el comercio rural
Quiero hablar ahora una nueva modalidad de punto de recogida que, por lo que he visto, solo se está proponiendo en zonas rurales.
Estas zonas suelen tener una combinación de baja densidad de población, grandes distancias entre núcleos poblacionales y comunicaciones precarias. Todo ello hace que la logística sea más ineficiente y cara. Tanto es así que hay pueblos en los que no se hacen entregas, es el propio cliente quien tiene que desplazarse a una población a recoger sus paquetes.
Bien, pues para estos pueblos, Amazon ha diseñado un tipo específico de acuerdo que va un poco más allá del concepto de punto de entrega. No sé cuánto está extendida esta modalidad, pero la conocí hace unos días por un tuit de Héctor Mainar.
Según Amazon, ofrece una gran oportunidad a los negocios locales para impulsar su rol en la comunidad entregando paquetes de manera sostenible.
Sea lo que sea esto, consiste en que Amazon entregará sus paquetes en este negocio por la mañana y será el negocio quien tendrá que entregarlos durante el día. Los destinatarios estarán ubicados en un radio de 2 kilómetros del negocio.
A cambio parece que el negocio recibe una pequeña compensación económica adicional, que alguien en los comentarios del tuit cifra en 20 euros mensuales.
En este caso serán los gestores de los negocios rurales los que tendrán que valorar las condiciones. Pero mi opinión es que esto parece más una solución a un problema de Amazon que una ventaja para un negocio local. Eso sí, camuflada con argumentos como la sostenibilidad y otros similares.
Tipos de comercio local más propicios para ser punto de recogida
Llegamos al final del episodio y creo que toca preguntarse si la opción de convertirse en un punto de recogida es una buena decisión para un comercio local. Y, como me gusta decir, el comercio es complejo y no hay respuestas ni soluciones que se puedan aplicar a todos.
La respuesta suele ser depende y, en este caso, creo que depende mucho del sector y la actividad del comercio.
De todas formas, recomendaría a cualquier comerciante local que esté pensando en convertirse en un punto de recogida que valore muy bien los pros y los contras. Y que, si puede, hable con otro comerciante que ya sea punto de recogida.
Yo puedo decir que he hablado con unos pocos negocios que son punto de recogida y con alguno más que lo fue. El balance era negativo para unos y positivo para otros y, después de estas conversaciones me gustaría compartir unas pocas recomendaciones.
En principio los sectores más recomendables para tener una buena experiencia como punto de recogida son los negocios que venden productos de precio bajo y que tienen procesos de compra rápidos. Esta combinación rebaja el impacto en la experiencia de compra y favorece las compras adicionales. Quioscos, papelerías o tiendas de golosinas son un buen ejemplo.
Sin los negocios no tienen productos de precio bajo ni procesos de compra rápidos, al menos deberían ser generalistas para poder contar con un potencial de compra adicional. Pero hay que tener en cuenta las fricciones que se pueden dar en la experiencia de compra por la posible generación de colas.
Por último, no me parece una opción recomendable para negocios especializados, que generalmente se dirigen a grupos de clientes y estilos de vida concretos.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
WhatsApp Business para el comercio local, con Javier Sancho Boils
Hoy vamos a hablar del uso de WhatsApp Business para el comercio local, y lo haremos de la mano de Javier Sancho Boils.
¿Quieres escuchar la conversación?
Puedes escuchar la conversación en la que hablamos WhatsApp Business para el comercio local clicando en el reproductor. A continuación, también podrás conocer una pequeña biografía de Javier y unas claves de algunos de los temas que hemos tratado.
Javier Sancho Boils
Javier Sancho Boils dirige andanasolutions.com desde 2016. Anteriormente ya había trabajado en la empresa privada y en comercio. En su empresa se dedica a la creación de páginas web y fotografía comercial, también imparte formación en fotografía para tiendas online y redes sociales.
De hecho, ha publicado dos libros de esta temática, «Fotografía mejor para vender más, crea imágenes de calidad para tu tienda online y redes sociales» y «Descubre la fotografía»
Además, imparte la formación en imagen para RRSS y e-commerce dentro del posgrado “Experto en retail y gestión del punto de venta” de la Universidad Europea de Valencia.
Por último, Javier nos puede contar cómo utiliza WhatsApp en sus empresas porque a través de este medio han ampliado la oferta formativa para impartir formación en Fotografía y desarrollo personal a través de WhatsApp.
¿WhatsApp Business para el comercio local? Sí, pero bien utilizado
- WhatsApp es un medio privado, donde la hablamos con la familia, la pareja, los amigos o con grupos extraños.
- Personal no es lo mismo que privado.
- El email o las redes sociales tienen una connotación personal. El WhatsApp, privada. La gente lee el email cuando decide hacerlo, y entonces tú estás allí. Pero hablarle al WhatsApp puede suponer entrometerte en su vida.
- Es mucho más sencillo conseguir el email de una persona o llegar a ella en RRSS que su número de teléfono.
¿Para qué se puede utilizar WhatsApp Business en el comercio local?
- Para facilitar el contacto.
- Para impartir formación individual a través de WhatsApp.
- Para impartir formación grupal a través de WhatsApp (A través de grupos).
- Para ofrecer clases particulares o atención personalizada.
- Para hacer gestión de reservas (Fisioterapia, peluquería, restaurante).
- Para hacer gestión de pedidos (Comida a domicilio, proveedores).
- Para ofrecer atención al cliente y soporte.
- Para crear un catálogo de productos y enviar presupuestos.
- Para compartir la disponibilidad en puestos perecederos o ambulantes.
- Para comunicaciones a través de WhatsApp.
¿Qué diferencia hay entre el WhatsApp Business y el WhatsApp “normal"?
- WhatsApp Business está diseñada para el comercio y la empresa.
- WhatsApp Business es una aplicación independiente y compatible con WhatsApp.
- WhatsApp Business permite etiquetar y segmentar contactos
- WhatsApp Business permite crear listas de difusión en base a etiquetas y segmentos.
- WhatsApp Business permite crear un mensaje de bienvenida.
- WhatsApp Business tiene la posibilidad de añadir el horario y respuestas de fuera de horario.
- WhatsApp Business tiene la posibilidad de gestionar respuestas cortas para móvil.
- WhatsApp Business tiene enlace directo al perfil.
- WhatsApp Business permite crear un catálogo.
- WhatsApp Business ofrece estadísticas.
- WhatsApp Business puede ser bloqueada.
- WhatsApp Business puede con un teléfono fijo.
¿Cómo podemos empezar mañana a integrar WhatsApp Business en un comercio local?
- Completando el perfil, las fotos y el texto
- Yendo a herramientas para la empresa> Respuestas rápidas, y configurando un mensaje de Bienvenida y otro de ausencia.
- Creando etiquetas.
- Creando del catálogo
- Integrándolo en otras plataformas, como Instagram, Facebook, Web o join.chat.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Diferencia marketing, publicidad y ventas en el comercio local
Hoy vamos a hablar de la diferencia entre marketing, publicidad y ventas y su aplicación en el comercio local. Comenzaremos, por supuesto, definiendo cada uno de estos conceptos y conociendo su utilidad para un comercio local y su potencial real.
Las tres cosas son importantes. Primero, porque es muy habitual confundir estos tres términos y su utilidad. Segundo, porque casi nunca vas a encontrar estas explicaciones adaptadas al comercio local. Y, por último, porque conociendo su potencial real y todo lo anterior, vas a poder detectar cuando alguien te está prometiendo resultados que son imposibles.
Pero, antes, me gustaría contarte una historia...
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
Un libro grande y rojo
Como muchos días en los que me tocaba trabajar fuera de casa, tenía que buscar algo que hacer mientras llegaba la hora de mi primera visita de la tarde. Ya había comido y en la calle hacía mucho calor, sobre para mí, que iba vestido de traje y corbata. No es que tuviese muchos planes a mi alcance, pero había una librería así que no necesitaba mucho más.
Como en otras ocasiones, fui directo a la sección de libros técnicos y, ya desde lejos, me llamó la atención aquella portada grande y roja. Todavía me llamó más la atención la primera frase que leí en la solapa interior. “Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear Lealtad Más Allá De La Razón”.
Pero, antes incluso de terminar de leer la solapa, encontré otro párrafo demoledor. “Las marcas se han desinflado. ¿La solución? Crear productos y experiencias que sean capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos con sus consumidores”
Seguro que hoy lees frases parecidas a diario. Pero estábamos en 2005 y yo no tenía ni idea de cuánto iba a cambiar mi vida después de leer aquel libro grande y rojo, de tapa dura y con una edición espectacularmente ilustrada.
“Lovemarks, el futuro más allá de las marcas” es un libro de Kevin Roberts. En aquellos años, Roberts era el CEO de Saatchi & Saatchi, una de las agencias creativas más importantes del mundo. Y aquel libro hablaba de personas y de consumidores, de amor y de marketing, de lealtad y de marcas. Era el libro de marketing más revolucionario que había leído hasta aquel momento.
Pero lo curioso es que, en aquel momento, yo no sabía en realidad lo que era el marketing.
Un vendedor que no diferencia marketing, publicidad y ventas
Cuando uno trata de contar cosas que han pasado hace casi veinte años, no es fácil recordar las fechas ni el orden en el que ocurrieron las cosas. Pero lo cierto es que tampoco suele importar demasiado.
Para esta historia, lo importante es saber que vivíamos tiempos de bonanza, y que yo era vendedor. Lo cierto es que me iba bastante bien, así que tenía idea de seguir siendo vendedor. Y tenía inquietud por mejorar, por eso leía libros de ventas y de todo lo que se me pusiese por delante.
Pero si tengo que decir la verdad, los libros de ventas no me gustaban. Muchos se centraban en las técnicas de cierre, que eran muy agresivas y no me gustaba cómo trataban a los clientes.
Así que leer en la misma frase marcas, personas, amor y futuro fue impactante para mí. Tanto que, en cuanto terminé el libro, me matriculé en un curso a distancia de marketing. Luego llegarían muchos otros hitos que quizás cuente otro día.
Internet estaba creciendo. También el comercio electrónico, aunque todavía era residual. Las redes sociales que hoy conocemos estaban a punto de nacer. Una crisis enorme iba a llegar.
Y todos estos elementos, combinados, iban a cambiarlo todo. En unos pocos años cambiaría la manera en la que vivíamos y nos relacionábamos. Por supuesto, también iba a cambiar la manera en la que comprábamos.
Y la visión más humanista del marketing que encontré en aquel libro grande y rojo, iba a ser más necesaria que nunca.
¿Por qué hay que diferenciar marketing, publicidad y ventas?
Quizás estás pensando que para manejar tu negocio no necesitas diferenciar marketing, publicidad y ventas. Al fin y al cabo, y aunque no sepas muy bien qué es y para que sirve lo que hay detrás de estos conceptos, ya los estás utilizando.
Y no te faltaría razón si todo fuese genial en tu negocio y si no tuvieses que cambiar nada en los próximos años. Pero como para que tu negocio vaya bien tendrás que hacer cambios, será bueno que aprendas a diferenciar marketing, publicidad y ventas.
Así que vamos con unas definiciones cortas para empezar.
Llamamos marketing a las decisiones estratégicas que se toman para facilitar una venta. Publicidad son las técnicas para dar a conocer una marca o producto. Y las ventas son los procesos que consiguen cambiar los productos y los servicios por dinero.
Así que marketing es estrategia, publicidad es comunicación y ventas son procesos. Lo importante es que, cada uno en su medida, necesitas integrarlos para vender tus productos y servicios al mercado objetivo elegido.
Pero más importante todavía es saber que el punto de partida del marketing es buscar la satisfacción del cliente y el beneficio para el vendedor. Cuando es así, la publicidad funciona y las ventas se producen. Es decir, cuando ganan las dos partes.
Además, dependiendo del buen trabajo que se haga en estas áreas se venderán más productos y servicios, y aumentará la predisposición a pagar más por ellos. Y, lo más importante de todo, se facilitarán las siguientes ventas al generar una mayor fidelidad entre los compradores.
Y aunque no vamos a profundizar demasiado, porque no quiero que el episodio quede muy técnico, esta es solo una pequeña muestra de lo que puedes hacer cuando conoces la diferencia entre marketing, publicidad y ventas.
Bueno, y cuando los utilizas bien, claro.
Qué no es marketing, publicidad y ventas
Además de no diferenciar entre marketing, publicidad y ventas, suele haber una idea equivocada de lo que son. Hay quien piensa que son algún tipo de magia que puede conseguir que las personas se comporten de manera irracional. Pero también los hay que piensan que son una forma de engaño.
Y lo cierto es que no tienen nada de milagroso. De hecho, cada vez es más difícil vender porque la competencia cada vez es más numerosa y está mejor preparada. Por eso, las decisiones, acciones y procesos que hay que poner en marcha para conseguirlo son complejas.
Por supuesto, y a diferencia de los que muchos piensan, el marketing, la publicidad y las ventas no tienen nada que ver con engañar. Esto no quiere decir que no exista, pero entonces hablamos de publicidad y ventas engañosas.
¿Quiere decir esto que el marketing no puede ser engañoso? Pues sí, pero antes hemos dicho que el marketing son las decisiones estratégicas que tomamos para facilitar una venta. Y, como veremos, estas decisiones tienen que ver con el conocimiento del mercado y sus necesidades y las del propio negocio. Por lo tanto, no tiene sentido engañarse uno mismo o exagerar, porque esto producirá publicidad engañosa y ventas decepcionantes.
Aquí empezamos a entender que marketing, publicidad y ventas están relacionados. Y es que cuanto mejores sean las decisiones de marketing, más efectiva será la publicidad o la comunicación y mayores las ventas.
¿Qué es el marketing?
Vamos a empezar por definir el marketing, que en algunos países de Latinoamérica se conoce como mercadeo. En España no se utiliza mercadeo porque es un sinónimo de venta ilegal o de tráfico, como en el caso de artículos robados o droga.
El marketing es la disciplina que se encarga de diseñar estrategias para facilitar las ventas.
Tan sencillo y, a la vez, tan complejo. Porque, en esencia, una venta se consigue cuando una persona considera que un producto o servicio es más valioso que la cantidad de dinero de la que se tiene que desprender para comprarlo. Y, claro, ese comprador potencial tiene que disponer de esa cantidad de dinero.
Por eso algunas de las técnicas más habituales para diseñar las estrategias de marketing son la investigación del mercado, el diseño de la propuesta de valor y el diseño de la experiencia de compra.
Es decir, primero se segmenta el mercado en grupos de clientes para conocer sus necesidades y, sobre todo, sus expectativas. El conocimiento de las necesidades será el que ayude a tomar las decisiones sobre los productos y servicios. Mientras tanto, conocer las expectativas será imprescindible para diseñar la experiencia de compra que pueda aportar el valor necesario.
No voy a profundizar en la definición del mercado objetivo porque ya dediqué el episodio 13 a hablar de ello. En cuanto a la experiencia de compra, hablé de ella en el episodio 24, acompañado de un caso práctico, y también en el episodio 2.
¿Y qué pasa con la propuesta de valor? Por ahora vamos a definirla como lo que hace diferente a un comercio o una marca y más valiosa que su competencia. Y para diseñarla, necesitamos, como poco, el conocimiento de la competencia y el de las necesidades y expectativas del cliente del mercado objetivo.
¿Qué es el branding?
La propuesta de valor es un concepto tan importante como complejo, por lo que le dedicaré un episodio específico en otro momento. Pero ahora quiero seguir con esta introducción al marketing.
Antes te he contado solo una pequeña parte de lo que es el marketing. Dentro del marketing hay una gran cantidad de disciplinas y, sin alargarme demasiado, me gustaría hablarte de una de ellas: el branding.
Explicado de manera sencilla, el branding es el proceso de diseño y construcción de una marca.
Como en la definición del marketing, nos encontramos con otro concepto que se puede explicar fácilmente pero que es complejo porque abarca muchos aspectos.
El objetivo de ese proceso es crear un universo alrededor de la marca que la haga destacable entre otras marcas y atractiva para su mercado objetivo. Además, se busca que utilizando los mínimos recursos se pueda trasladar el máximo significado.
Por ejemplo, si está bien hecho, no necesitas mucho más que ver un rótulo con un logotipo y unos colores determinados para saber qué tipo de negocio tienes frente a ti. Puedes saber si estás delante de un restaurante de comida rápida o de una boutique de lujo mucho antes de que puedas comprobar que realmente es así. Solo con un logotipo y unos colores que ves en un rótulo y quizás algún material de la fachada.
Por eso me gusta decir que el branding es la construcción de una promesa.
Un negocio puede llamarte desde la distancia, desde un anuncio o una tarjeta de visita. Y desde esos mismo lugares y soportes puede lanzarte una promesa que luego el negocio mismo deberá cumplir.
Así que podemos decir que utilizamos el branding para construir una promesa y el marketing, especialmente el diseño de la experiencia de compra, para cumplirla.
Construyendo la marca
En este proceso de diseño y construcción de la marca para un comercio local, por ejemplo, se enmarcan el diseño del nombre y el logotipo de la marca. Pero también la paleta de colores que se utilizarán y las tipografías. Incluso los textos que hablarán de la historia del negocio o de los productos y servicios que vende.
Este conjunto de elementos es lo que se conoce como identidad de marca. También lo habrás conocido como identidad corporativa y, aunque es lo mismo, suele utilizarse más en el ámbito de la gran empresa.
A estos elementos se llega trabajando con la información obtenida sobre el mercado objetivo, la competencia y el conocimiento interno de la marca. Con esta información se diseñará la estrategia de marca.
En esta estrategia se incluirán un buen número de decisiones que serán fundamentales para crear las estrategias de marketing, la publicidad, la comunicación y muchos otros aspectos de la marca.
Por ejemplo, se decidirá en qué manera se diferenciará la marca de sus competidores y cómo quiere ser percibida por su mercado objetivo.
Como podemos imaginar ya solo con esta pequeña introducción, hay mucho trabajo detrás de la elección de los colores y las tipografías o el diseño de un logotipo. Cada pequeña elección tiene una razón y unos argumentos que la respaldan.
Decíamos antes que utilizamos el branding para construir una promesa. Cuando esa promesa se construye a partir de decisiones arbitrarias o se copian elementos de otras marcas sin conocimiento, se dan dos tipos de promesa fallida.
Por un lado, promesas inconsistentes, que nadie entiende y que pasan desapercibidas. Por otro, promesas que luego el resto del negocio no puede cumplir y que se pueden entender casi como engañosas.
El día a día del marketing
Me ha parecido necesaria esta presentación del branding porque es una disciplina no muy conocida y es fundamental para que todo lo demás funcione. Volviendo a la historia inicial, el branding es imprescindible para crear esas marcas que generan Lealtad Más Allá De La Razón.
Pero volvamos al marketing...
Antes he dicho que algunas de las técnicas más habituales para diseñar las estrategias de marketing son la investigación del mercado, el diseño de la propuesta de valor y el diseño de la experiencia de compra. También he hablado del conocimiento de la competencia.
Depende del estado del negocio, estas estrategias pueden servir tanto para elegir nuevas localizaciones para las tiendas o para cambiar el modelo de negocio.
Pero una cosa es que sean las técnicas más habituales y otra que sean el día a día de la gestión de un negocio.
De manera más habitual, las decisiones de marketing suelen enfocarse a otros aspectos del negocio. Por el ejemplo, el diseño del surtido de marcas y productos, la política de precios y la comunicación. Y, en general, todo lo que implica la experiencia de compra, como la planificación y montaje de los escaparates o todo lo referente al tratamiento del producto.
La intención de este episodio es la de conocer la diferencia entre marketing, publicidad y ventas. Por eso no voy a profundizar en otras disciplinas y enfoques del marketing. Pero sí quiero aclarar una confusión bastante habitual, que es pensar que hay un marketing tradicional y otro nuevo.
Pero antes vamos a ver una brevísima historia del marketing.
Breve historia del marketing
Si el marketing son las decisiones estratégicas que se toman para facilitar una venta, podemos imaginar que es casi tan antiguo como la humanidad.
Sin embargo, lo que conocemos como marketing moderno se origina en los años 50 del siglo XX. Es a partir de ese momento cuando las estrategias comienzan a centrarse en el cliente y no en el producto. Se dice que es en ese momento cuando las marcas descubren que las personas no compran productos, compran soluciones.
Hacia los años 80 se produce otra gran evolución del marketing debido a que, por primera vez en décadas, hay en el mercado más oferta que demanda. Esto hace que las marcas traten de conectar con grupos de consumidores en lugar de tratar de vender a todo el mundo.
Pero la gran revolución del marketing se produce con la generalización en el uso de internet, las redes sociales y el comercio electrónico. El gran cambio es que las marcas ya no son las únicas que pueden comunicar, también puede hacerlo el cliente.
Y, además, aparecen una gran cantidad de recursos que hacen que pequeñas marcas y negocios puedan llegar a sus clientes sin tener que utilizar medios de comunicación masivos.
Por otro lado, todas las marcas, sean grandes o pequeñas, cuentan con nuevos escenarios en los que desarrollar sus estrategias. Y nuevos canales en los que vender y hacer publicidad.
Por esto, a la parte de marketing que se desarrolla en los medios online o digitales se le llama marketing online o digital. Y hay quien llama marketing tradicional al marketing que se desarrolla en los medios tradicionales.
¿Hay marketing online y marketing tradicional?
Antes de esta breve historia del marketing te decía que quería aclarar una confusión bastante habitual. La confusión es pensar que hay un marketing tradicional y otro nuevo o, sobre todo, que hay uno mejor que el otro.
Y no te creas que te lo que te cuento es una batallita de marketer. Con una pequeña búsqueda en Google vas a ver que hay muchas publicaciones con este enfoque. Lo peor es que muchas de esas publicaciones están en las primeras posiciones en los resultados de búsqueda. Por eso creo que es importante aclarar este punto.
Lo primero que hay que decir es que no hay marketing tradicional, hay marketing a secas. Y el marketing es tan enorme que hay que poner nombres a ciertas áreas para saber de qué estamos hablando. Por eso existe el marketing sensorial, el marketing online y hasta el marketing de guerrilla.
Decíamos antes que algunas de las técnicas más habituales del marketing son la investigación del mercado, el diseño de la propuesta de valor y el diseño de la experiencia de compra. Resumiendo mucho sería decidir y definir a quién vas a vender tus productos, las razones por las que lo preferirá y cómo lo comprará.
Seas una pequeña tienda o una gran multinacional, vas a tener que definir estas estrategias. Lo que cambiará es la aplicación y, por tanto, necesitarás unos u otros recursos. Y no importa si tu negocio es físico o exclusivamente online, porque ahora todos los procesos de venta pasan por los dos canales.
Lo que cambia, como veremos ahora, son las técnicas que se utilizarán para dar a conocer la marca y los productos. Es decir, la publicidad.
¿Qué es la publicidad?
Como acabo de recordar, hemos definido la publicidad como las técnicas que se utilizan para dar a conocer la marca y los productos.
Y hay que añadir un punto tan importante como obvio. Más allá de dar a conocer, el objetivo de la publicidad es que el receptor actúe de la manera que quiere el anunciante. Por ejemplo, comprando un producto, contratando un servicio o suscribiéndose a una lista de WhatsApp Business.
Dependiendo del objetivo, del retorno que se busque con esas acciones y del presupuesto del que disponga el negocio, podrá elegir unos recursos publicitarios u otros. Desde la televisión hasta la publicidad en redes sociales pasando por el patrocinio o el buzoneo, las opciones son cada vez más.
Y aquí sí que podemos hablar de publicidad en medios tradicionales y online. Algunos de los medios tradicionales más conocidos son la prensa, la radio o la televisión. Mientras tanto, la online sería la publicidad en buscadores y redes sociales o la presencia en banners en webs de cualquier tipo.
Como el comercio local suele enfocarse a mercados locales y maneja presupuestos pequeños, no tiene mucho sentido publicitarse en medios masivos como la prensa o la televisión. Pero, en función de la audiencia a la que se dirija, hay que elegir el recurso más adecuado.
Por ejemplo, cuando un comercio tiene un área de influencia muy pequeña y localizada, puede ser más efectivo un buzoneo que una campaña en redes sociales. Sin embargo, cuando un comercio es el distribuidor de una marca en una zona amplia, una campaña en buscadores puede ser más efectiva.
Y todo esto puede cambiar en función del sector en el que esté el comercio o, si en lugar de vender productos, vende servicios.
Qué es publicidad y qué es promoción
Como hemos visto, no hay que descartar ningún medio publicitario porque sea online o tradicional, todo depende de la audiencia a la que se quiera llegar y el presupuesto disponible.
Y, si hablamos de publicidad, hay otra confusión habitual: la de utilizar promoción como un sinónimo. Por ejemplo, cuando pregunto a algunos comerciantes si tienen un calendario promocional, me suelen contestar contándome las últimas campañas publicitarias que han hecho.
Empezaremos diciendo las promociones son una combinación de técnicas que se ponen en marcha para conseguir unos objetivos determinados en un periodo de tiempo concreto.
Las técnicas más habituales suelen ser los descuentos que se ofrecen durante un tiempo determinado. Por ejemplo, una pastelería puede plantear un 2x1 en el día de la semana que menos ventas tiene para no concentrar las ventas en los días estrella.
Podríamos decir que las promociones funcionan como un incentivo a los clientes. Por ejemplo, para que prueben un producto, para compensar las ventas bajas en ciertos meses o para darse a conocer a una clientela nueva.
Estas promociones requieren de planificación. Los calendarios promocionales se hacen por esta razón y porque hay ciertos hitos en el año que favorecen el éxito de estas acciones. Por ejemplo, una farmacia promociona los productos adelgazantes a principios de año, los filtros solares a partir de semana santa y los antigripales desde otoño.
Esto implica hacer pedidos para tener stock, cartelería informativa, ambientación y, a veces, hasta refuerzo de personal. Por eso es tan útil un calendario promocional.
En este calendario se incluirán hitos fijos de cada año, como las estaciones o la Navidad, y otros menos frecuentes, como las olimpiadas. Dependiendo de la clientela, también pueden ser específicos, como el Día del Orgullo Friki, que es el 25 de mayo, o el Día del Libro.
Qué son las ventas
El objetivo de este episodio era el de trasladar la diferencia entre marketing, publicidad y ventas. Hasta ahora hemos repasado lo que es el marketing y la publicidad, y de paso otros conceptos como el branding. Así que, para terminar, nos toca hablar de las ventas.
Como hemos dicho al principio, las ventas son los procesos que hace un comerciante para conseguir cambiar sus productos y servicios por dinero.
Desde que existe la posibilidad de comprar online, estos procesos ya no tienen que ser desarrollados por personas en su totalidad. Y como el cliente también puede informarse online, el vendedor no tiene que estar presente en todas las fases del proceso de compra.
Como he explicado en episodios anteriores, si los recursos online y la propia tienda hacen bien su función, pueden conectar con las necesidades del cliente. A partir de aquí pueden facilitar la búsqueda de información y hasta la evaluación de opciones. Así el vendedor podría centrarse en la fase de decisión y compra.
¿Por qué te explico esto?
Principalmente porque todavía veo formaciones de ventas pensadas para los tiempos en los que no existía internet y el vendedor controlaba toda la información y, por tanto, todo el proceso de ventas.
Ahora, cuando un comprador potencial entra a una tienda es, generalmente, porque ha hecho una investigación. Esto implica que tiene mucha información y casi una decisión de compra, por lo que la labor del vendedor es más la de ayudarle a comprar que la de vender.
Esto no quiere decir que las formaciones en técnicas de ventas no sirvan para nada, pero hay que asegurarse de que están actualizadas. Personalmente, suelo salir corriendo cuando veo que en el temario se habla de técnicas de cierre.
¿Para qué te servirá conocer la diferencia entre marketing, publicidad y ventas?
Ahora que vamos llegando al final creo que es un buen momento para recordar que la intención de este episodio era la de hacer una introducción a estos términos. Y, además, hacerlo de la manera más sencilla posible y con el máximo rigor que pudiese permitirme.
Para finalizar, será bueno hacer un pequeño balance y preguntarse para qué te servirá conocer la diferencia entre marketing, publicidad y ventas.
Lo primero es que conocer estos términos y otros de los que he tocado te va a servir para entender cómo funcionan estas disciplinas y cómo se complementan. Saber para qué sirve cada una de ellas te ayudará a gestionar tu comercio de una manera más profesional.
Pero, claro, esto no supone que tú tengas que desarrollar todas las acciones y tomar todas las decisiones que implican. Lo recomendable es que contrates a profesionales para que te ayuden.
Tener este conocimiento mínimo del potencial real de cada disciplina te ayudará a detectar a los profesionales que realmente lo son. Y serán estos los que te ayuden a mejorar tu negocio.
Pero quizás la utilidad más importante de este post es saber que el punto de partida del marketing es buscar la satisfacción del cliente y el beneficio para el vendedor.
Por eso es tan importante conocer bien a los compradores potenciales, para satisfacer sus necesidades cumpliendo sus expectativas. O superándolas. Es entonces cuando la publicidad funciona y las ventas se producen.
Y eso es lo que, venta tras venta, construye la fidelidad. O, como decía aquel libro grande y rojo que cambió mi rumbo profesional, Lealtad Más Allá De La Razón.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
Lo que no sabías del podcast Actualiza Retail
Con este nuevo episodio de Actualiza Retail llegamos al número 50. Como en los cumpleaños, cuando se llega a un número tan redondo, hay que celebrarlo de manera especial. Y eso es lo que he tratado de hacer en este episodio, así que prepárate para un episodio diferente.
50 episodios de Actualiza Retail
El 13 de septiembre de 2019 se publicó el primer episodio de Actualiza Retail. Dos años y medio después, llegamos al episodio 50 y he pensado que debíamos hacer algo diferente para celebrarlo.
Así que hace unas semanas pedí a la audiencia que me enviasen preguntas. Como sugerencia, apunté que las preguntas podrían ser de temáticas abiertas, y propuse trayectoria profesional, podcast y comercio local.
Lo cierto es que las preguntas se han centrado exclusivamente en los apartados de trayectoria profesional y podcast y hay quien ha añadido alguna pregunta más personal.
Sin embargo, no ha habido preguntas directamente relacionadas con el comercio local. Imagino que porque es un tema que ya se trata suficientemente en el podcast.
Un paseo con Xabi
Una vez que tenía las preguntas, faltaba definir el formato. Y aquí me ha ayudado mucho mi amigo Xabi del Campo, que dirige y presenta el podcast Presento, en el que ayuda a sus oyentes a mejorar sus habilidades para hablar en público.
Los dos teníamos claro que no queríamos una entrevista convencional.
Así que, como a Xabi y a mi nos gusta experimentar, hemos planteado el episodio como si estuviésemos hablando mientras paseamos por una ciudad. Incluso entramos en tiendas y hasta me corto el pelo en mi peluquería habitual.
En esta conversación repasamos algunos momentos de mi trayectoria profesional y repasamos alguna anécdota. También ha habido tiempo para hablar de adversidades y de aficiones, o de las razones por las que hago el podcast de la manera en la que lo hago.
En fin, creo que lo mejor es que deje de contarte más sobre el episodio para que puedas escucharlo. Espero que te guste este cambio de registro.
Escuchar el podcast
¡Muchas gracias por acompañarme en estos 50 episodios!
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Los ángulos muertos del comercio local
Quizás no hayas oído hablar de los ángulos muertos del comercio local. Es normal porque es un problema que me suelo encontrar y al que le he puesto nombre. Así que esta vez vas a tener que leer el resto del post para saber qué es este problema, qué efectos tiene y cómo se puede evitar.
Pero, antes, me gustaría contarte una historia...
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
Un camión y una maniobra
El conductor del camión activó el intermitente para señalar la maniobra de salida. Antes, observó con atención todos los retrovisores y se aseguró de tener el camino despejado. Nada por la derecha, nada por la izquierda y nada de frente. Pero, un segundo antes de meter la marcha y comenzar el viaje, escuchó la voz de un niño.
Sobresaltado, abrió la puerta y bajó a la carretera.
Mientras su respiración se agitaba por momentos, descubrió que a la izquierda del camión había una docena de personas en bicicletas y motos. Frente a la parrilla del camión, un niño se había agachado a recoger un balón. A la derecha, otras doce personas en bicicleta y andando habían resultado invisibles, igual que otras dos personas y un coche que estaban detrás del camión.
Los ángulos muertos del camión los habían ocultado a todos.
El peligro de los ángulos muertos
Te acabo de contar un vídeo que encontré en twitter hace unas semanas y que me impactó profundamente. Resulta muy fácil ponerse en la piel del conductor del camión y tener esa sensación de que algo grave podía haber pasado por la falta de visión.
Como ya te imaginas, la culpa de esta situación es de los ángulos muertos. También se conocen como puntos ciegos, y son las zonas de un vehículo en las que el conductor no tiene visión a través de los espejos retrovisores.
Al ver el vídeo pensé que, si lo llevábamos al terreno del comercio local, era un ejemplo muy gráfico del peligro de ciertos aspectos que quedan fuera del campo de visión de los retrovisores.
Me refiero a situaciones que no son muy evidentes, o que directamente resultan invisibles, y que no se tienen en cuenta a la hora de tomar decisiones. Mientras tanto, otras situaciones mucho más vistosas, a veces muy puntuales, condicionan la toma de ciertas decisiones que perjudican al negocio.
Durante el desarrollo del episodio se entenderá mejor este concepto porque pondré ejemplos. Pero es algo que encuentro muy a menudo en los proyectos en los que trabajo y que tiene efectos muy peligrosos en la gestión diaria del negocio.
Así que vamos a saber más de este problema poco conocido en la gestión del comercio local. Y precisamente por ser poco conocido, no he encontrado información de referencia. Ni siquiera el nombre del concepto, así que he decidido llamarlo los ángulos muertos del comercio local.
Por cierto, quiero contarte algo para ser justos con los camioneros y los camiones.
Lo primero es que después de ver el vídeo estuve investigando y descubrí que el efecto estaba un poco exagerado para el anuncio. Los camiones actuales llevan más retrovisores, que son más completos que los del vídeo y, además, los complementan con ayudas electrónicas.
Así que debemos tener respeto a los camiones, pero no miedo. A lo que sí que debemos tenerle miedo, como veremos en los próximos minutos, es a los ángulos muertos en la gestión de los negocios locales y las áreas comerciales urbanas.
¿Qué son los ángulos muertos del comercio local?
Como decía en la introducción, hay una situación que encuentro muy a menudo en el comercio local, generalmente en charlas y talleres. Está relacionada con una manera de tomar decisiones que, a la larga, resulta peligrosa para el comercio.
Pero no sé cómo se llama. Seguro que se corresponde con algún sesgo cognitivo, pero no lo he encontrado.
En los últimos años, he intentado explicarla de varias maneras y le he puesto nombres diversos, pero la mayoría no han resultado muy efectivas. Sin embargo, he descubierto que, para hacer esta explicación, hay una figura que funciona mejor que el resto. La del ángulo muerto de un retrovisor.
La mayoría de nosotros sabemos que los ángulos muertos de los retrovisores son esas zonas que quedan fuera de la visión que nos dan nuestros ojos y el propio espejo retrovisor. Incluso es fácil que recordemos algún susto que nos hayamos llevado por ello, aunque la incorporación de cámaras y sensores en nuestros coches nos han evitado muchos más.
¿Pero cómo trasladamos esa figura a la gestión de un comercio local?
Podríamos definir los ángulos muertos del comercio local como los aspectos o enfoques que suelen quedar fuera de las opciones que barajan los comerciantes al tomar decisiones en su negocio.
Estos aspectos o enfoques que se quedan fuera suelen ser poco evidentes para el comerciante o, directamente, invisibles. Esta es una de las razones por la que no se tienen en cuenta a la hora de tomar decisiones. Mientras tanto, otras situaciones mucho más vistosas, a veces muy puntuales o anecdóticas, condicionan la toma decisiones que terminan perjudicando al negocio.
¿Te suena complicado? No te preocupes porque vamos a verlo más claro poniendo ejemplos.
Ángulos muertos del comercio local: precios en el escaparate
Empezamos por uno de los ángulos muertos más frecuentes en el comercio local. Me refiero a mostrar los precios de los productos expuestos en el escaparate.
Esto es algo que muchos comercios no hacen, a pesar de ser obligatorio. Y cuando les preguntamos la razón para no hacerlo, nos encontramos con varias respuestas tipo. La más habitual es que dice que “si no pongo los precios en el escaparate, el cliente entrará a preguntar”. Pero hay otras como “si pongo los precios, mi competencia los sabrá” o “si pongo los precios, los clientes van a compararlos en internet”.
Vamos con el primer argumento. “Si no pongo los precios en el escaparate, el cliente entrará a preguntar”.
En principio, esta es una afirmación que he escuchado muchas veces, pero que no se basa en ningún dato contrastado. Es solo una intuición.
Lo que sí dicen los estudios de comportamiento del consumidor es que los compradores potenciales necesitan un mínimo de información antes de darle a un comercio la oportunidad de comprar en él. Lo pudimos comprobar en el episodio 33 en el que compartía los datos de un estudio sobre consumidores. De hecho, y como se apreciaba en el estudio, el precio es una información esencial, pero ni siquiera es suficiente para que el cliente tome una decisión.
Y, al contrario, sabemos que un comprador potencial que pasa frente a un escaparate sin precios suele pensar que la tienda es cara. Porque, si tuviese buenos precios, los mostraría.
A pesar de ello, el comerciante suele recordar algún momento en el que un comprador potencial ha entrado a preguntar un precio. Sin embargo, no tiene manera de saber los que han pasado frente a su escaparate y, al no haber precios, han seguido su camino.
Bien, pues esos compradores potenciales que han pasado de largo están en el ángulo muerto. Muy probablemente, serán muchos más que los que hayan entrado a preguntar por un precio, pero estos últimos hacen más ruido, son más visibles. Es por eso por lo que estos pocos terminan consolidando una pauta para el comerciante, que ya no va a cuestionarla más.
Ángulos muertos del comercio local: precios y competencia
Antes he dicho que hay otras respuestas muy habituales para justificar la ausencia de precios en la presentación de productos en el escaparate. Concretamente había citado dos, que eran “si pongo los precios, mi competencia los sabrá” y “si pongo los precios, los clientes van a compararlos en internet”.
En estos dos casos nos encontramos con un hecho curioso. Muchos comerciantes no identifican correctamente a sus competidores. Sobre todo, porque el problema de muchos de ellos no son sus competidores, sino sus sustitutos. Y los sustitutos, a menudo, están en otros sectores.
Por ejemplo, en los últimos meses estoy trabajando con comerciantes del sector de los herbolarios. En este caso, y según los datos de un estudio reciente de la Fundación Mapfre, hemos constatado que el principal sustituto del herbolario es la farmacia, muy por encima de internet.
En los dos casos las razones por las que los compradores hacen sus compras en esos canales y sectores no tienen demasiad relación con el precio. Por ejemplo, la farmacia compite por propuesta de valor, al percibirse como una propuesta más seria y fiable. En el caso de internet, juegan con la ventaja de estar muy cerca cuando aparece la necesidad del comprador, en la pantalla de su teléfono móvil.
Como vemos, los ángulos muertos de estas situaciones son distintos.
En el primer caso, el comerciante se está preocupando por proteger sus precios frente a un competidor que vende a mayor precio que él, pero con una propuesta de valor más alta.
Para el segundo caso, seguro que ha habido alguna venta que se haya escapado por precio a internet. Pero lo cierto es que hay más clientes que compran en este canal porque es capaz de activar una necesidad y proponer opciones casi en el mismo momento. Lo ponen fácil avanzar en el proceso de compra.
Pero si lo tenemos que trasladar a cifras concretas, y dependiendo del sector, podemos hacer una estimación del máximo porcentaje de ventas que se desvían al comercio electrónico. Por ejemplo, según el informe “Sector de la moda”, el 17,7% de las prendas de vestir y el 25% del calzado se compran online.
Mientras tanto, son muchos los negocios de este sector que plantean escaparates y tiendas con muy poco potencial para activar las necesidades del cliente. En lugar de hacerlo, miran a otro lado.
Nuevamente, en los ángulos muertos se quedan esas oportunidades de plantear propuestas proactivas y de trasladar una propuesta de valor que pueda competir contra sus sustitutos. Con la vista puesta en sucesos puntuales y conjeturas, se fijan conceptos y dinámicas erróneas en el comerciante.
Ángulos muertos del comercio local: merchandising
En el episodio anterior definimos el tratamiento del producto como el conjunto de técnicas y estrategias que un comerciante pone en marcha para destacar los valores de sus productos. También decíamos que tiene mucho impacto en varias áreas del negocio, especialmente en el merchandising.
Aquí podemos encontrar varios ángulos muertos. Por ejemplo, cuando le decimos a un comerciante que, a partir de cierto número de opciones expuestas, cada una que se aumenta dificulta la elección del cliente. Que es lo mismo que decir que empeora las posibilidades de vender.
La respuesta suele ser que no puede quitar ninguna referencia porque todas se venden. Pero al preguntar cuánto se vende cada una nos encontramos con caras de poker.
Después de investigar mínimamente en el TPV comprobamos que, efectivamente, todas las referencias se venden. Pero se pueden diferenciar claramente las referencias que tienen una rotación elevada de las que tienen una venta residual.
Estas últimas pueden guardarse en el almacén para ganar espacio y exponer correctamente las referencias que concentran las ventas. Con ese simple gesto, el producto se identifica mejor y al reducir las opciones a un número manejable, aumentan las ventas.
Como podemos ver, en estos ángulos muertos estaba el potencial de venta, oculto por una sensación irreal de que todo el surtido era imprescindible.
Esta misma situación es aplicable a categorías de productos o familias, incluso a marcas. Bastan unos datos para identificar lo que es imprescindible de lo que no. Y esto es importante porque es muy habitual encontrar tiendas en las que es difícil entender qué te ofrecen y cómo comprar. Lo explicaba más a fondo en el episodio 45 junto con otras razones por las que una tienda no vende.
Ángulos muertos del comercio local: experiencia de compra
Como no podía ser de otra manera, la experiencia de compra también tiene unos cuantos ángulos muertos.
Todavía hay muchos comerciantes que no le dan importancia. Que creen que lo realmente importante para el cliente es el precio y el producto. O piensan que planteando una experiencia de compra en la que la venta asistida es casi obligatoria van a fascinar a sus clientes con la atención personalizada.
Pero lo que nos dicen los estudios es que el 68% de los clientes dejaría de ser fiel a una marca tras una experiencia de compra negativa. Y resulta que los clientes cada vez piden más autonomía para comprar y que valoran la atención personalizada. Pero solo el 58% de los clientes considera la atención recibida en su última experiencia de compra como realmente personalizada.
Así que en los ángulos muertos están los compradores potenciales que no probarán a comprar por falta de autonomía. O los que han comprado una vez y no repetirán al valorar su experiencia de compra como pobre o insuficientemente personalizada.
Entre estos últimos están muchos compradores que entraron por primera vez a ciertos comercios de su alrededor por las limitaciones que hubo durante el confinamiento. He escuchado a muchos de ellos quejarse por aquellos nuevos clientes que nunca volvieron. Sin embargo, al preguntarles que habían hecho por fidelizarlos, casi nadie tenía una respuesta aceptable.
Ángulos muertos del comercio local: comunicación y publicidad
Debido a la gran cantidad de información que tenemos alrededor de cualquier recurso o herramienta digital, son muchos los comerciantes que centran sus esfuerzos en estas áreas. Lo hacen porque están convencidos de que el retorno de esa dedicación será importante. Pero, muchas veces, y más allá de contar likes y reproducciones, es difícil valorar el impacto que estas acciones tienen en las ventas.
Por otro lado, hay acciones como cambiar el escaparate, reorganizar las exposiciones de producto o hacer cartelería informativa, que tienen un impacto directo. Pero parece que, como no son digitales, la clientela no las va a valorar.
Por ejemplo, he encontrado muchos negocios que, en estos últimos meses, han hecho campañas de publicidad en redes sociales y no se han planteado acciones como un buzoneo. Quizás te parezca un recurso pasado de moda, pero para ciertos sectores y grupos de clientes es la mejor opción. Y no lo digo yo, lo dice el III Estudio de Marketing Relacional en España, que dice que el buzoneo es la opción preferida para un 50% de los encuestados. Después estarían el email, con un 47%, y el teléfono, con un 11%.
Así que ya ves que en la comunicación y en la publicidad del comercio local también tenemos unos cuantos ángulos muertos.
¿Por qué hay ángulos muertos en el comercio local?
Creo que en este punto ya tenemos claro qué son los ángulos muertos en el comercio local y seguro que también has empezado a observar un patrón detrás de estas situaciones. Así que creo que ha llegado el momento de preguntarse por qué se producen.
La razón principal es que se gestiona más desde la intuición que desde los datos. Es decir, que demasiados comerciantes están tomando decisiones importantes para su negocio sin el respaldo de los datos.
Lo curioso es que hay datos que serían muy sencillos de obtener, como los datos de negocio que, como hemos dicho antes, se pueden extraer del TPV.
Hay otros datos que son más complejos de conseguir, como los que tienen que ver con los consumidores. Porque si el comerciante tiene que ofrecer experiencias de compra que estén a la altura de las expectativas de sus clientes, debe conocerlas primero.
Aquí la dificultad es doble ya que, para conocer las expectativas, primero tendrá que definir su mercado objetivo. Es decir, no serviría de nada intentar estar a la altura de las expectativas de grupos de clientes muy diferentes entre sí, porque todos quedarían decepcionados. A eso se refieren los que dicen en las encuestas que encuentran atención poco personalizada.
Y cuando nos centramos en determinados grupos de clientes para ofrecerles una experiencia que puedan considerar valiosa, generalmente estamos hiperespecializándonos. Así que podríamos decir que los ángulos muertos se producen por falta de especialización, de definición del mercado objetivo, de conocimiento de las expectativas de los clientes y por no hacer una gestión basada en datos.
Consecuencias en las áreas comerciales urbanas
Por supuesto, si subimos el análisis a la perspectiva de un área comercial urbana, también encontramos ángulos muertos, que tienen una relación directa con los del comercio local.
Quizás el más claro sea el del enfoque con el que se han puesto en marcha los recursos para responder a los retos de la digitalización del comercio local. Como ya comenté en el episodio 19, esto se ha hecho centrándose en la implantación de tecnología y herramientas digitales. Sin embargo, se han dejado fuera las respuestas a los cambios que la digitalización ha provocado en la manera en la que los consumidores vivimos, nos relacionamos y compramos.
Quizás el mejor exponente de este ángulo muerto sea el fracaso generalizado de los marketplaces locales. Pero también podemos añadir las acciones de animación para llevar clientes potenciales a los comercios sin pensar antes cómo podrían responder a sus necesidades y expectativas. O las campañas de sensibilización basadas en unas promesas que una parte importante del no puede cumplir.
Es decir, que en los años en los que más han cambiado las pautas de consumo de las personas, el foco y los recursos se han centrado en la tecnología. Hemos formado a miles de comerciantes en el uso de recursos digitales para que se relacionen con un mercado compuesto por personas de las que apenas saben nada.
Otro de los ángulos muertos en la gestión de las áreas comerciales urbanas parte de considerar al comercio local como algo homogéneo. A esto hay que añadir, como hemos visto antes, una lectura un tanto simple de los retos que debe enfrentar.
El resultado es que las acciones que se ponen en marcha para enfrentar los retos del comercio local suelen ser generales y simples. Un enfoque que quizás sirviese de algo en el pasado, pero no para una realidad en la que el comercio es tremendamente heterogéneo y afronta retos muy complejos.
Cómo acabar con los ángulos muertos en el comercio local
En la introducción decía que los camiones actuales llevan más retrovisores para evitar los ángulos muertos y que los complementan con ayudas electrónicas. Bien, pues tanto si hablamos de comercios como de áreas comerciales urbanas, la solución es muy similar.
El equivalente a tener más retrovisores es tener más conocimiento y más información.
Los comerciantes deben tener una base de conocimientos de gestión y estrategia de negocio. También de marketing y merchandising. Y sería recomendable que contasen con ayuda profesional para facilitarles la toma de decisiones de negocio a partir de ese conocimiento.
Por supuesto, para tomar esas decisiones y para su día a día, necesitarían tener información sobre las pautas de consumo de las personas a las que dirigen su negocio. Esto, unido al punto anterior, debería llevarse de la gestión desde la intuición a la gestión desde el dato.
En este punto es donde entra la tecnología. A partir de ese conocimiento y esas estrategias, será más fácil elegir los recursos tecnológicos y digitales más adecuados para cada comercio y utilizarlos correctamente.
Y este es un proceso que no termina nunca, porque la manera en la que se resuelven las necesidades de los consumidores, y sobre todo las expectativas, no va a dejar de cambiar nunca. De hecho, estos cambios se sucederán cada vez a mayor velocidad y con mayor impacto.
Esto quiere decir que, si no se trabaja para solucionarlo, los ángulos muertos del comercio local pueden ser cada vez más numerosos y grandes. El primer paso, que es ser conscientes de ello, ya está hecho. Ahora toca trabajar para acabar con ellos o para reducirlos al mínimo.
Porque todos queremos un viaje seguro y sin accidentes.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
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Cómo hacer bien el tratamiento del producto para vender más
En el episodio de hoy vamos a hablar del tratamiento de producto. Sabremos qué es, qué aspectos de la tienda están involucrados y veremos ejemplos para saber qué hacer y qué evitar.
Pero, antes, me gustaría contarte una historia...
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Una piedra más en la escombrera
A principios de los años 80, Julie era una niña de nueve años y vivía en un pequeño pueblo de la República Democrática del Congo. Como muchos otros habitantes del pueblo, sus hermanos trabajaban en la mina de diamantes, y era su tío quien cuidaba de ella, ya que sus padres habían muerto.
Como muchos otros días, Julie jugaba entre los escombros de la mina mientras sus hermanos trabajaban dentro, cuando una piedra llamó su atención y decidió llevársela a casa.
Nada más enseñarle la roca a su tío, supieron que lo que había dentro iba a cambiarles la vida. Lo que no imaginaban es que aquella piedra abandonada en una escombrera también cambiaría la historia de la joyería. Porque hasta entonces, nunca se había encontrado un diamante tan grande.
Con un peso de 890 quilates, desde entonces se le conoce como el diamante Incomparable.
Si la historia de su descubrimiento es curiosa, no lo es menos la del proceso que transformó aquella piedra en una joya.
Después de ser comprado y vendido varias veces, el diamante Incomparable, todavía en bruto, acabó en Nueva York. Había que diseñar y realizar el corte, tallado y pulido de la piedra, y de este proceso dependería el valor final del diamante. Esta delicada tarea le fue encargada a Samuel Black, un reconocido experto en el facetado de diamantes.
De piedra a joya
Durante cuatro años, Black se dedicó a estudiar la piedra, lo que le llevó a tomar varias decisiones. La más importante fue la de renunciar a cortar el diamante más grande del mundo, que habría superado los 530 quilates del diamante Cullinan I. Así evitaría el alto riesgo que suponía esta operación en una piedra con una forma tan irregular.
Finalmente, se decidió cortar una piedra de 407 quilates y otras 14 piedras más pequeñas. Así y todo, el Incomparable es el cuarto diamante más grande de la historia y el más grande de los diamantes amarillos.
En 2013, la firma de joyería libanesa Mouawad, presentó el collar L’Incompable. En esta joya, terminada en oro rosa, el diamante Incomparable se acompaña de otros 90 diamantes blancos.
Con un peso total de 637 quilates, el collar L’Incomparable figura en el libro Guinnes de los Records como el collar más caro del mundo. Aunque se desconoce el precio final que se pagó por el collar ni su revalorización, el collar L’Incomparable fue tasado en 2013 en 55 millones de dólares.
Qué es el tratamiento del producto
La historia de la introducción quizás es un ejemplo extremo de cómo el tratamiento del producto puede transformar el valor de algo que casi no lo tiene. Mejor dicho, no es que no lo tuviese, es que ese valor no se había evidenciado. Por tanto, el valor estaba oculto, nadie lo había percibido hasta que lo hizo la niña.
Como vamos a ver durante este episodio, el tratamiento del producto tiene mucho que ver con estas dos acciones. El objetivo final es que el comprador perciba el máximo valor en el producto y, para ello, el vendedor tiene que evidenciar al máximo el valor del producto.
Partiendo de este punto, podríamos intentar plantear una definición de lo que entendemos por tratamiento de producto, y sería algo así:
El tratamiento del producto es el conjunto de técnicas y estrategias que un comerciante pone en marcha para destacar los valores de sus productos. El objetivo del tratamiento del producto es que el comprador perciba el máximo valor del producto para aumentar las posibilidades de compra.
No sé si este concepto te es muy familiar o no, pero lo cierto es que no es fácil encontrar información sobre él.
Por el contrario, es uno de los problemas más habituales que encontramos al hacer diagnósticos de comercios. Es decir, que encontramos muchas tiendas que tienen buenos productos pero que no son capaces de transmitirlo desde sus estanterías, escaparates y redes sociales.
Así que vamos a ir profundizando en el conocimiento del tratamiento del producto y su aplicación en el comercio.
De qué áreas depende el tratamiento del producto
Hasta ahora hemos dicho que el objetivo del tratamiento del producto es que el comprador perciba el máximo valor del producto para aumentar las posibilidades de compra. Y lo hemos definido como el conjunto de técnicas y estrategias que un comerciante pone en marcha para destacar los valores de sus productos.
Bien, pues las técnicas y estrategias que hay que poner en marcha son las de las áreas que tienen una relación más directa con el producto.
En la parte de las estrategias están el marketing y el branding. Desde marketing se diseñan y ponen en marcha estrategias que tienen que estar alineadas con los valores de marca, que es donde se ubica el branding. Estas estrategias incluyen desde la fijación de precios hasta los descuentos y promociones o ajustes en el surtido de marcas y productos.
Si nos vamos a las técnicas, el área que más impacto tiene sobre el tratamiento del producto es el merchandising. Quizás el nombre te lleve a pensar otra cosa, pero esta área engloba desde la arquitectura de la fachada y todo lo referente a los escaparates hasta el interior de la tienda. Una vez dentro se ocupa de optimizar la utilización del espacio para facilitar la venta.
Esto implica la distribución del mobiliario, la categorización de los productos, la presentación de los productos y la gestión del espacio en las estanterías. También se incluyen la iluminación y la comunicación en el punto de venta, tanto la cartelería clásica o analógica como la digital.
Otra área involucrada en el tratamiento de producto es la comunicación. No solo la comunicación en el entorno digital, como las redes sociales o la web, también la comunicación en entornos analógicos. Hago esta precisión porque a veces se nos olvidan estos entornos, que para ciertos negocios son los que más impacto tienen.
Cómo impacta en las ventas el tratamiento del producto
Ahora que sabemos qué es el tratamiento del producto y qué áreas del negocio están involucradas en él, vamos a ver cómo impacta en las ventas. Pero antes voy a contarte un fenómeno curioso.
Aunque sería muy matizable hablar de productos buenos y malos, mientras que unas tiendas no sacan partido a los productos buenos, otras hacen destacar productos mediocres. Incluso hay quien consigue mejorar la percepción de productos que podemos considerar como malos.
Esto es así porque la decisión de si un producto es bueno o malo es subjetiva y depende de las expectativas de cada comprador.
Por ejemplo, pensemos en dos clientes que quieren comprar unos auriculares.
Uno de ellos no tiene unos requerimientos iniciales exigentes más allá de la estética y del precio que, en estos casos, no suele ser muy alto.
El otro cliente, sin embargo, tiene mínimos de salida irrenunciables, como ciertas características técnicas que le asegurarán el sonido que espera. Además, y como estará dispuesto a invertir más dinero en la compra, necesitará ciertas garantías.
Para el primero de los clientes, en principio, bastaría con exponer el producto de forma atractiva, acompañarlo de información básica e indicar claramente el precio. Mientras tanto, si este producto no cumple los requisitos iniciales del segundo cliente, las mismas técnicas serían inútiles para venderle los auriculares.
Así que el tratamiento del producto mejora las posibilidades de venta de un producto, pero no hace milagros.
Para que el tratamiento de producto sea efectivo, debemos partir de un negocio actualizado. Que no tenga ninguno de los problemas que citaba en el episodio 45, en el que listaba diez motivos por los que una tienda no vende.
Entre algunos de estos motivos, el producto debe tener un mercado potencial adecuado y conectar con sus necesidades. Esto facilitará que se pueda iniciar el proceso de compra, que debe estructurarse a través de una experiencia de compra que aporte valor a los compradores potenciales. Para que todo esto termine en una venta, el planteamiento debe ser creíble y consistente, y en ello van a jugar un papel fundamental las instalaciones y el desarrollo de la marca.
Tratamiento del producto en el entorno digital
En la actualidad, es muy frecuente que cualquier experiencia de compra pase por el entorno digital en algún momento. De hecho, muchos procesos de compra se inician en la pantalla de un teléfono móvil y, en el mejor de los casos, terminan en una tienda.
Por ejemplo, después de conocer un producto en una red social o en un vídeo de YouTube, un comprador potencial puede buscarlo en Google.
Depende del tipo de búsqueda que haga, Google puede sugerirle una serie de tiendas cercanas donde comprarlo. Para ello le mostrará una serie de perfiles de Google My Business en los que encontrará abundante información.
Una parte de esa información será del propio comercio, como los datos de contacto y las reseñas, y aquí lo importante es, como poco, que el balance de las reseñas no sea malo. Digamos que la media debería pasar de las cuatro estrellas y que en las últimas reseñas no se concentren las negativas.
También habrá fotos de las instalaciones, tanto del exterior como del interior. Aquí es donde comenzará a aparecer el producto en general y donde se podrá apreciar su tratamiento. Es decir, si está bien presentado, bien iluminado, si hay información que ayude a valorar sus características, si hay variedad suficiente o si el espacio es agradable. No hace falta que se muestre el producto en cuestión, solo el tratamiento en general.
En las redes sociales también se pueden utilizar los mismos recursos para realzar el valor de los productos que vende un comercio. Como en el caso anterior, partimos de una tienda con unas instalaciones adecuadas y buena iluminación, en la que el producto esté bien presentado.
En estos perfiles, además, se pueden utilizar otros recursos, como los vídeos, y se le puede sacar más partido a los recursos de marca, personalizando los perfiles adecuadamente. Las reseñas, las opiniones y la interacción con los clientes también aportará valor, pero lo fundamental serán los recursos audiovisuales.
Tratamiento del producto en la fachada
Antes hemos dicho que una de las áreas involucradas en el tratamiento del producto es el merchandising. También que, entre otras funciones, el merchandising se ocupa de la arquitectura de la fachada y los escaparates.
Y es que muchos procesos de compra comienzan frente a un escaparate, pero a veces, olvidamos que antes de llegar al escaparate vemos la fachada de la tienda. Lo curioso es que muchos comerciantes se olvidan de la fachada porque el grueso de sus horas de trabajo sucede dentro de la tienda.
La fachada es un elemento importante porque es un marco para la tienda y los escaparates en general y para los productos en última instancia.
En este marco contamos, primero, con los elementos que tenemos delante de la fachada que, a veces, pueden condicionar su apariencia desde lejos. Desde árboles hasta señalética, pasando por las terrazas, cubiertas o no, son muchos los elementos que pueden impedir una vista limpia.
También hay elementos delante de la fachada que pueden ser de la tienda, como alfombras, árboles o adornos, como bicicletas. Por supuesto puede haber elementos de comunicación, como pizarras, o expositores con producto para acercarlo al cliente. Y también elementos de seguridad, como las barreras anti-alunizaje.
Después está el propio revestimiento de la fachada. Puede ser de mármol, piedra, cerámica o cualquier otro material, y dará una impresión u otra según el material, el color y el acabado. También es importante su estado, si está en buenas condiciones o parece desgastado. O si tiene pintadas o carteles. Incluso si está sucio o limpio.
Y, por supuesto, uno de los elementos más importantes de la fachada es el rótulo, para el que hay una gran cantidad de materiales y acabados posibles. Además, es habitual que el rótulo lleve iluminación, como la propia fachada.
Tratamiento del producto en los escaparates
Todos los elementos de la fachada juegan ese papel de marco que nos va preparando para lo que veremos según nos acercamos a ella. Pero todavía no he hablado del elemento más importante, que es el que sirve de conexión entre la fachada y el interior. Sí, estoy hablando de los escaparates.
Como la fachada, los escaparates también son un marco. Un marco para el producto, en el que utilizamos iluminación, maniquíes, piezas de comunicación, expositores y otro elemento que se suele olvidar. El interior de la tienda.
Decía antes que los escaparates sirven de conexión entre la fachada y el interior. Claro que esto es algo potencial, pero no siempre es así.
Por ejemplo, cada vez es más habitual ver esos escaparates totalmente vinilados o tapados que no dejan ver nada del interior. Desde fuera parecen un bunker y, claramente, pierden ese potencial conector. La verdad es que no apetece demasiado entrar en estas tiendas. Se puede entender que se utilicen en algunos negocios de servicios que requieran de intimidad. Pero hay recursos para evitar ese “efecto bunker”.
Sin embargo, los buenos escaparates generan una transición entre el exterior y el interior de la tienda e invitan a entrar. Incluso explican desde el exterior cómo se dispone el producto, cómo se compra y cuál es el valor añadido de la compra.
Y, por supuesto, el escaparate es el lugar con más posibilidades para apoyarse en muchos de los elementos que hemos citado anteriormente y añadir el máximo valor al producto. Especialmente desde que se pueden combinar las técnicas tradicionales con las últimas tecnologías en iluminación, pantallas y otros recursos como la realidad aumentada.
Quizás sea este punto uno de los más difíciles de trasladar sin imágenes. Pero seguro que recuerdas alguna experiencia reciente en la que tu opinión de un producto concreto cambió después de verlo expuesto en un escaparate de una manera impactante.
Tratamiento del producto en el interior de la tienda
Después de que el tratamiento del producto en el entorno digital o en los escaparates haya conseguido interesar al comprador potencial, el interior de la tienda tiene, como mínimo, que mantener ese interés.
Esto es incompatible, por ejemplo, con una presentación descuidada del producto, en un mal lugar, sin la información adecuada o en una exposición caótica. Y créeme, cualquiera de estas situaciones es mucho más habitual de lo que piensas. Aunque lo cierto es que, en las tiendas en las que se da este “maltrato” del producto, se repite en los escaparates, en el entorno digital y en cualquier otro lugar.
Así que vamos a repasar algunos de los recursos que tenemos para mantener el buen tratamiento del producto en el interior de la tienda.
El primero es el que se conoce como layout, que es la distribución del espacio de una tienda. En esa distribución se disponen las diferentes zonas en las que se presentará cada familia de producto y el equipamiento que se necesitará. Un layout es, generalmente, un plano en dos dimensiones correspondiente basado en la planta del local.
Luego está la categorización, que es la distribución de las diferentes categorías de productos en las estanterías o en cualquier otro elemento que sirva de expositor. La categorización suele representarse en un planograma, que es un plano en dos dimensiones correspondiente al alzado de uno o varios expositores.
Diseñar un planograma es una tarea compleja que requiere de conocimiento específico. Si se hace bien, obtiene grandes resultados porque facilita enormemente la autonomía del cliente para encontrar y elegir productos.
Cuando estás en una tienda en la que se ha hecho un buen layout y una categorización adecuada, tienes una sensación de que todo está ordenado y que lo encuentras donde debe estar.
Iluminación y tratamiento de producto
Por supuesto, puedes haber conseguido esa sensación de orden, incluso que encuentres los productos fácilmente pero que no estén bien tratados. Esto es porque hay que tener en cuenta más aspectos.
Uno de los más importantes es la iluminación. Es bastante frecuente encontrar tiendas mal iluminadas, en dos líneas contrarias. La mayoría están infrailuminadas, pero empieza a ser frecuente encontrar tiendas sobreiluminadas.
Es fácil entender lo que es una tienda infrailuminada, pero no tanto el caso de las tiendas sobreiluminadas. Y, lo que es más curioso, los dos casos tienen la misma solución.
Una tienda está sobreiluminada cuando la cantidad de luz que reciben todas las áreas de la tienda es excesiva o correcta. En este último punto está lo contraintuitivo, y la razón es que cuando todo está iluminado, no hay nada que destaque.
Intenta recordar la última vez que estuviste en una tienda en la que los productos te parecieron especialmente atractivos. Seguro que los productos estaban bien iluminados, pero otras zonas, como los pasillos, estaban más oscuros.
La idea es que haya un contraste y que la luz señale lo realmente importante. Porque cuando todo es importante, nada lo es. Así que la solución es crear este tipo de iluminación y ajustar su intensidad para que no llegue a resultar desagradable cuando oscurezca.
La iluminación es uno de los aspectos que puede marcar grandes diferencias en una tienda y cuya importancia se suele infravalorar, pensando que lo que hay que hacer es cambiar luminarias.
Por ejemplo, en muchas tiendas la iluminación mal diseñada provoca sombras en los productos que se exponen a menor altura. Esto se da especialmente en tiendas pequeñas y estrechas y es otra manera de maltratar un producto.
Tratamiento de producto en el lineal
Este último punto, el de la iluminación de los productos en el lineal de venta, nos da pie a hablar de otros aspectos del tratamiento de producto: los que se dan en el lineal.
No sé si lo he explicado antes, pero llamamos lineal a las estanterías o cualquier otro elemento que sirva de expositor para los productos. Como habrás imaginado, el nombre viene de que la exposición suele plantearse de manera lineal.
Pensemos que ya hemos hecho la categorización y que estamos frente a una estantería en la que hay cuatro alturas. Vamos a llamar nivel superior a la estantería que tenemos a la altura de los ojos. Por debajo estarán los niveles medio e inferior, este último casi a ras de suelo, y por encima de la altura de los ojos estaría el nivel cima.
La mayor efectividad a la hora de llamar la atención la encontramos en el superior, que hemos dicho que es la altura de los ojos. El siguiente nivel de efectividad, bajando a la mitad, es el nivel medio. Y tanto el nivel cima como el inferior son, claramente, niveles muy poco eficaces.
Esta es la razón por la que los mejores productos se reparten entre el nivel superior y medio. Mientras tanto, los niveles cima e inferior se utilizan para exponer productos menos importantes o voluminosos. Incluso, dependiendo de los productos que se vendan en la tienda y el posicionamiento de la marca, los niveles inferior y cima pueden quedar sin uso.
Bien, pues una manera de maltratar un producto es colocándolo en un nivel inferior al que merece. Por ejemplo, poniendo un producto líder en los niveles cima o inferior.
Otros aspectos relacionados con el tratamiento del producto
Siguiendo con el lineal, hay otros aspectos que tienen relación con él y con el tratamiento del producto, y uno de ellos lo hemos citado al inicio del episodio. Me refiero a la comunicación en el punto de venta, que habitualmente solemos relacionar con la información relativa al producto.
Por un lado está la información relativa a la categorización, y que casi podemos considerar señalética. Sería la información que ayuda al comprador a encontrar las secciones o las familias de producto.
Después está la información relativa al producto, a la marca del fabricante y, por supuesto, la que tiene que ver con la marca del comercio, sus valores y ventajas.
Como vemos, la información puede ser muy variada y, por lo tanto, puede ser presentada en muchos soportes muy diferentes entre sí. Desde cartelería clásica, hasta pantallas de todo tipo pasando por códigos QR que lleven al cliente a informaciones más detalladas.
Cualquiera de estos medios se puede utilizar para personalizar al máximo la información que damos al cliente y, así aumentar el valor y el atractivo del producto. Vamos, el objetivo que buscamos con el tratamiento del producto.
Por otro lado, el precio es otro aspecto curioso que tiene que ver con el tratamiento del producto. Y digo que es curioso porque, como en el caso de la iluminación, es contraintuitivo. Al menos en algunos casos.
Lo explicaré con un ejemplo. Piensa en un producto del que mucha gente conoce el precio, aunque sea de manera aproximada. Pongamos que son unas zapatillas de running de una marca que, más o menos, todo el mundo sabe que rondan los 100 euros.
Ahora imagina que las presentas a 50 euros pero no explicas la razón. Nadie sabe si tienen un descuento especial, si son un par suelto o si son de hace dos temporadas. 50 euros parece su precio normal.
Bien, pues como todo el mundo sabe que cuestan unos 100 euros y no hay explicación para que cuesten la mitad, muchos compradores potenciales podrían desconfiar. Por ejemplo, pueden pensar que son una copia, que tienen una tara o que detrás de ese precio hay un engaño.
Es otra manera de maltratar el producto.
Modelo de atención y tratamiento del producto
Otro aspecto que tiene un impacto directo en el tratamiento del producto es el modelo de atención.
De una manera resumida, podríamos decir que el modelo de atención es el tipo de atención que se da en un comercio. Por ejemplo, si estamos en un comercio en el que el cliente puede comprar por sí mismo o si es el vendedor quien asiste el proceso de venta.
Esa es la explicación sencilla, porque en un modelo de atención se definen los procesos que pueden darse en ese proceso de venta. Tanto los canales que se involucrarán, como las personas que los desarrollarán y en qué zonas de la tienda. Hasta qué elementos físicos se necesitarán para hacerlo.
Para el tratamiento del producto lo que nos interesa del modelo de atención es, principalmente, lo que tiene relación directa con el producto.
Por ejemplo, si el cliente puede tocar el producto o solo puede ser manipulado por el vendedor y cómo se hace esa manipulación. También si la apariencia del producto queda modificada por medidas anti-robo. O cuáles son los materiales que se utilizan para embalar el producto y que el cliente pueda transportarlo con seguridad.
Hace unas semanas compré una prenda de vestir en una de mis tiendas habituales y, además de manipularla con cuidado, la envolvieron en papel de seda y me la entregaron en una bolsa de cartón de buena calidad con unas asas de tela. Parece claro que, hasta el último momento hicieron un tratamiento del producto a la altura de la marca.
Por último, también hay ciertos servicios que podemos considerar que forman parte del tratamiento del producto. Algunos ejemplos serían los servicios de entrega y recogida, las garantías y reparaciones e, incluso, la financiación. Por ejemplo, el cliente esperará que un buen producto tenga una garantía superior a la media.
Relación entre fachada, escaparates y tienda
Y, para terminar, vamos a enlazar de nuevo con el inicio.
Decíamos que en la parte de las estrategias están el marketing y el branding. Y que desde marketing se diseñan y ponen en marcha estrategias que tienen que estar alineadas con los valores de marca, que es donde se ubica el branding.
Bien, pues el marco que supone la fachada tiene relación con el branding. Es decir, con los valores, el posicionamiento y el nombre de la marca. Y el marco que crean los escaparates, contando con el espacio del interior que dejan ver, tiene más que ver con el marketing y las técnicas de merchandising.
Pero lo importante es que en todos los canales, espacios, procesos y personas que participan en el proceso de compra, el tratamiento del producto debe ser consistente con los valores de la marca y el posicionamiento.
De esta manera mantendremos el valor que hayamos conseguido añadir al producto, y ese es el objetivo del tratamiento del producto.
A menudo, esa es la diferencia que marca que el mismo producto parezca en unos comercios una piedra sin valor, y en otros, brille como un diamante.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
