Los ángulos muertos del comercio local
Quizás no hayas oído hablar de los ángulos muertos del comercio local. Es normal porque es un problema que me suelo encontrar y al que le he puesto nombre. Así que esta vez vas a tener que leer el resto del post para saber qué es este problema, qué efectos tiene y cómo se puede evitar.
Pero, antes, me gustaría contarte una historia...
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Un camión y una maniobra
El conductor del camión activó el intermitente para señalar la maniobra de salida. Antes, observó con atención todos los retrovisores y se aseguró de tener el camino despejado. Nada por la derecha, nada por la izquierda y nada de frente. Pero, un segundo antes de meter la marcha y comenzar el viaje, escuchó la voz de un niño.
Sobresaltado, abrió la puerta y bajó a la carretera.
Mientras su respiración se agitaba por momentos, descubrió que a la izquierda del camión había una docena de personas en bicicletas y motos. Frente a la parrilla del camión, un niño se había agachado a recoger un balón. A la derecha, otras doce personas en bicicleta y andando habían resultado invisibles, igual que otras dos personas y un coche que estaban detrás del camión.
Los ángulos muertos del camión los habían ocultado a todos.
El peligro de los ángulos muertos
Te acabo de contar un vídeo que encontré en twitter hace unas semanas y que me impactó profundamente. Resulta muy fácil ponerse en la piel del conductor del camión y tener esa sensación de que algo grave podía haber pasado por la falta de visión.
Como ya te imaginas, la culpa de esta situación es de los ángulos muertos. También se conocen como puntos ciegos, y son las zonas de un vehículo en las que el conductor no tiene visión a través de los espejos retrovisores.
Al ver el vídeo pensé que, si lo llevábamos al terreno del comercio local, era un ejemplo muy gráfico del peligro de ciertos aspectos que quedan fuera del campo de visión de los retrovisores.
Me refiero a situaciones que no son muy evidentes, o que directamente resultan invisibles, y que no se tienen en cuenta a la hora de tomar decisiones. Mientras tanto, otras situaciones mucho más vistosas, a veces muy puntuales, condicionan la toma de ciertas decisiones que perjudican al negocio.
Durante el desarrollo del episodio se entenderá mejor este concepto porque pondré ejemplos. Pero es algo que encuentro muy a menudo en los proyectos en los que trabajo y que tiene efectos muy peligrosos en la gestión diaria del negocio.
Así que vamos a saber más de este problema poco conocido en la gestión del comercio local. Y precisamente por ser poco conocido, no he encontrado información de referencia. Ni siquiera el nombre del concepto, así que he decidido llamarlo los ángulos muertos del comercio local.
Por cierto, quiero contarte algo para ser justos con los camioneros y los camiones.
Lo primero es que después de ver el vídeo estuve investigando y descubrí que el efecto estaba un poco exagerado para el anuncio. Los camiones actuales llevan más retrovisores, que son más completos que los del vídeo y, además, los complementan con ayudas electrónicas.
Así que debemos tener respeto a los camiones, pero no miedo. A lo que sí que debemos tenerle miedo, como veremos en los próximos minutos, es a los ángulos muertos en la gestión de los negocios locales y las áreas comerciales urbanas.
¿Qué son los ángulos muertos del comercio local?
Como decía en la introducción, hay una situación que encuentro muy a menudo en el comercio local, generalmente en charlas y talleres. Está relacionada con una manera de tomar decisiones que, a la larga, resulta peligrosa para el comercio.
Pero no sé cómo se llama. Seguro que se corresponde con algún sesgo cognitivo, pero no lo he encontrado.
En los últimos años, he intentado explicarla de varias maneras y le he puesto nombres diversos, pero la mayoría no han resultado muy efectivas. Sin embargo, he descubierto que, para hacer esta explicación, hay una figura que funciona mejor que el resto. La del ángulo muerto de un retrovisor.
La mayoría de nosotros sabemos que los ángulos muertos de los retrovisores son esas zonas que quedan fuera de la visión que nos dan nuestros ojos y el propio espejo retrovisor. Incluso es fácil que recordemos algún susto que nos hayamos llevado por ello, aunque la incorporación de cámaras y sensores en nuestros coches nos han evitado muchos más.
¿Pero cómo trasladamos esa figura a la gestión de un comercio local?
Podríamos definir los ángulos muertos del comercio local como los aspectos o enfoques que suelen quedar fuera de las opciones que barajan los comerciantes al tomar decisiones en su negocio.
Estos aspectos o enfoques que se quedan fuera suelen ser poco evidentes para el comerciante o, directamente, invisibles. Esta es una de las razones por la que no se tienen en cuenta a la hora de tomar decisiones. Mientras tanto, otras situaciones mucho más vistosas, a veces muy puntuales o anecdóticas, condicionan la toma decisiones que terminan perjudicando al negocio.
¿Te suena complicado? No te preocupes porque vamos a verlo más claro poniendo ejemplos.
Ángulos muertos del comercio local: precios en el escaparate
Empezamos por uno de los ángulos muertos más frecuentes en el comercio local. Me refiero a mostrar los precios de los productos expuestos en el escaparate.
Esto es algo que muchos comercios no hacen, a pesar de ser obligatorio. Y cuando les preguntamos la razón para no hacerlo, nos encontramos con varias respuestas tipo. La más habitual es que dice que “si no pongo los precios en el escaparate, el cliente entrará a preguntar”. Pero hay otras como “si pongo los precios, mi competencia los sabrá” o “si pongo los precios, los clientes van a compararlos en internet”.
Vamos con el primer argumento. “Si no pongo los precios en el escaparate, el cliente entrará a preguntar”.
En principio, esta es una afirmación que he escuchado muchas veces, pero que no se basa en ningún dato contrastado. Es solo una intuición.
Lo que sí dicen los estudios de comportamiento del consumidor es que los compradores potenciales necesitan un mínimo de información antes de darle a un comercio la oportunidad de comprar en él. Lo pudimos comprobar en el episodio 33 en el que compartía los datos de un estudio sobre consumidores. De hecho, y como se apreciaba en el estudio, el precio es una información esencial, pero ni siquiera es suficiente para que el cliente tome una decisión.
Y, al contrario, sabemos que un comprador potencial que pasa frente a un escaparate sin precios suele pensar que la tienda es cara. Porque, si tuviese buenos precios, los mostraría.
A pesar de ello, el comerciante suele recordar algún momento en el que un comprador potencial ha entrado a preguntar un precio. Sin embargo, no tiene manera de saber los que han pasado frente a su escaparate y, al no haber precios, han seguido su camino.
Bien, pues esos compradores potenciales que han pasado de largo están en el ángulo muerto. Muy probablemente, serán muchos más que los que hayan entrado a preguntar por un precio, pero estos últimos hacen más ruido, son más visibles. Es por eso por lo que estos pocos terminan consolidando una pauta para el comerciante, que ya no va a cuestionarla más.
Ángulos muertos del comercio local: precios y competencia
Antes he dicho que hay otras respuestas muy habituales para justificar la ausencia de precios en la presentación de productos en el escaparate. Concretamente había citado dos, que eran “si pongo los precios, mi competencia los sabrá” y “si pongo los precios, los clientes van a compararlos en internet”.
En estos dos casos nos encontramos con un hecho curioso. Muchos comerciantes no identifican correctamente a sus competidores. Sobre todo, porque el problema de muchos de ellos no son sus competidores, sino sus sustitutos. Y los sustitutos, a menudo, están en otros sectores.
Por ejemplo, en los últimos meses estoy trabajando con comerciantes del sector de los herbolarios. En este caso, y según los datos de un estudio reciente de la Fundación Mapfre, hemos constatado que el principal sustituto del herbolario es la farmacia, muy por encima de internet.
En los dos casos las razones por las que los compradores hacen sus compras en esos canales y sectores no tienen demasiad relación con el precio. Por ejemplo, la farmacia compite por propuesta de valor, al percibirse como una propuesta más seria y fiable. En el caso de internet, juegan con la ventaja de estar muy cerca cuando aparece la necesidad del comprador, en la pantalla de su teléfono móvil.
Como vemos, los ángulos muertos de estas situaciones son distintos.
En el primer caso, el comerciante se está preocupando por proteger sus precios frente a un competidor que vende a mayor precio que él, pero con una propuesta de valor más alta.
Para el segundo caso, seguro que ha habido alguna venta que se haya escapado por precio a internet. Pero lo cierto es que hay más clientes que compran en este canal porque es capaz de activar una necesidad y proponer opciones casi en el mismo momento. Lo ponen fácil avanzar en el proceso de compra.
Pero si lo tenemos que trasladar a cifras concretas, y dependiendo del sector, podemos hacer una estimación del máximo porcentaje de ventas que se desvían al comercio electrónico. Por ejemplo, según el informe “Sector de la moda”, el 17,7% de las prendas de vestir y el 25% del calzado se compran online.
Mientras tanto, son muchos los negocios de este sector que plantean escaparates y tiendas con muy poco potencial para activar las necesidades del cliente. En lugar de hacerlo, miran a otro lado.
Nuevamente, en los ángulos muertos se quedan esas oportunidades de plantear propuestas proactivas y de trasladar una propuesta de valor que pueda competir contra sus sustitutos. Con la vista puesta en sucesos puntuales y conjeturas, se fijan conceptos y dinámicas erróneas en el comerciante.
Ángulos muertos del comercio local: merchandising
En el episodio anterior definimos el tratamiento del producto como el conjunto de técnicas y estrategias que un comerciante pone en marcha para destacar los valores de sus productos. También decíamos que tiene mucho impacto en varias áreas del negocio, especialmente en el merchandising.
Aquí podemos encontrar varios ángulos muertos. Por ejemplo, cuando le decimos a un comerciante que, a partir de cierto número de opciones expuestas, cada una que se aumenta dificulta la elección del cliente. Que es lo mismo que decir que empeora las posibilidades de vender.
La respuesta suele ser que no puede quitar ninguna referencia porque todas se venden. Pero al preguntar cuánto se vende cada una nos encontramos con caras de poker.
Después de investigar mínimamente en el TPV comprobamos que, efectivamente, todas las referencias se venden. Pero se pueden diferenciar claramente las referencias que tienen una rotación elevada de las que tienen una venta residual.
Estas últimas pueden guardarse en el almacén para ganar espacio y exponer correctamente las referencias que concentran las ventas. Con ese simple gesto, el producto se identifica mejor y al reducir las opciones a un número manejable, aumentan las ventas.
Como podemos ver, en estos ángulos muertos estaba el potencial de venta, oculto por una sensación irreal de que todo el surtido era imprescindible.
Esta misma situación es aplicable a categorías de productos o familias, incluso a marcas. Bastan unos datos para identificar lo que es imprescindible de lo que no. Y esto es importante porque es muy habitual encontrar tiendas en las que es difícil entender qué te ofrecen y cómo comprar. Lo explicaba más a fondo en el episodio 45 junto con otras razones por las que una tienda no vende.
Ángulos muertos del comercio local: experiencia de compra
Como no podía ser de otra manera, la experiencia de compra también tiene unos cuantos ángulos muertos.
Todavía hay muchos comerciantes que no le dan importancia. Que creen que lo realmente importante para el cliente es el precio y el producto. O piensan que planteando una experiencia de compra en la que la venta asistida es casi obligatoria van a fascinar a sus clientes con la atención personalizada.
Pero lo que nos dicen los estudios es que el 68% de los clientes dejaría de ser fiel a una marca tras una experiencia de compra negativa. Y resulta que los clientes cada vez piden más autonomía para comprar y que valoran la atención personalizada. Pero solo el 58% de los clientes considera la atención recibida en su última experiencia de compra como realmente personalizada.
Así que en los ángulos muertos están los compradores potenciales que no probarán a comprar por falta de autonomía. O los que han comprado una vez y no repetirán al valorar su experiencia de compra como pobre o insuficientemente personalizada.
Entre estos últimos están muchos compradores que entraron por primera vez a ciertos comercios de su alrededor por las limitaciones que hubo durante el confinamiento. He escuchado a muchos de ellos quejarse por aquellos nuevos clientes que nunca volvieron. Sin embargo, al preguntarles que habían hecho por fidelizarlos, casi nadie tenía una respuesta aceptable.
Ángulos muertos del comercio local: comunicación y publicidad
Debido a la gran cantidad de información que tenemos alrededor de cualquier recurso o herramienta digital, son muchos los comerciantes que centran sus esfuerzos en estas áreas. Lo hacen porque están convencidos de que el retorno de esa dedicación será importante. Pero, muchas veces, y más allá de contar likes y reproducciones, es difícil valorar el impacto que estas acciones tienen en las ventas.
Por otro lado, hay acciones como cambiar el escaparate, reorganizar las exposiciones de producto o hacer cartelería informativa, que tienen un impacto directo. Pero parece que, como no son digitales, la clientela no las va a valorar.
Por ejemplo, he encontrado muchos negocios que, en estos últimos meses, han hecho campañas de publicidad en redes sociales y no se han planteado acciones como un buzoneo. Quizás te parezca un recurso pasado de moda, pero para ciertos sectores y grupos de clientes es la mejor opción. Y no lo digo yo, lo dice el III Estudio de Marketing Relacional en España, que dice que el buzoneo es la opción preferida para un 50% de los encuestados. Después estarían el email, con un 47%, y el teléfono, con un 11%.
Así que ya ves que en la comunicación y en la publicidad del comercio local también tenemos unos cuantos ángulos muertos.
¿Por qué hay ángulos muertos en el comercio local?
Creo que en este punto ya tenemos claro qué son los ángulos muertos en el comercio local y seguro que también has empezado a observar un patrón detrás de estas situaciones. Así que creo que ha llegado el momento de preguntarse por qué se producen.
La razón principal es que se gestiona más desde la intuición que desde los datos. Es decir, que demasiados comerciantes están tomando decisiones importantes para su negocio sin el respaldo de los datos.
Lo curioso es que hay datos que serían muy sencillos de obtener, como los datos de negocio que, como hemos dicho antes, se pueden extraer del TPV.
Hay otros datos que son más complejos de conseguir, como los que tienen que ver con los consumidores. Porque si el comerciante tiene que ofrecer experiencias de compra que estén a la altura de las expectativas de sus clientes, debe conocerlas primero.
Aquí la dificultad es doble ya que, para conocer las expectativas, primero tendrá que definir su mercado objetivo. Es decir, no serviría de nada intentar estar a la altura de las expectativas de grupos de clientes muy diferentes entre sí, porque todos quedarían decepcionados. A eso se refieren los que dicen en las encuestas que encuentran atención poco personalizada.
Y cuando nos centramos en determinados grupos de clientes para ofrecerles una experiencia que puedan considerar valiosa, generalmente estamos hiperespecializándonos. Así que podríamos decir que los ángulos muertos se producen por falta de especialización, de definición del mercado objetivo, de conocimiento de las expectativas de los clientes y por no hacer una gestión basada en datos.
Consecuencias en las áreas comerciales urbanas
Por supuesto, si subimos el análisis a la perspectiva de un área comercial urbana, también encontramos ángulos muertos, que tienen una relación directa con los del comercio local.
Quizás el más claro sea el del enfoque con el que se han puesto en marcha los recursos para responder a los retos de la digitalización del comercio local. Como ya comenté en el episodio 19, esto se ha hecho centrándose en la implantación de tecnología y herramientas digitales. Sin embargo, se han dejado fuera las respuestas a los cambios que la digitalización ha provocado en la manera en la que los consumidores vivimos, nos relacionamos y compramos.
Quizás el mejor exponente de este ángulo muerto sea el fracaso generalizado de los marketplaces locales. Pero también podemos añadir las acciones de animación para llevar clientes potenciales a los comercios sin pensar antes cómo podrían responder a sus necesidades y expectativas. O las campañas de sensibilización basadas en unas promesas que una parte importante del no puede cumplir.
Es decir, que en los años en los que más han cambiado las pautas de consumo de las personas, el foco y los recursos se han centrado en la tecnología. Hemos formado a miles de comerciantes en el uso de recursos digitales para que se relacionen con un mercado compuesto por personas de las que apenas saben nada.
Otro de los ángulos muertos en la gestión de las áreas comerciales urbanas parte de considerar al comercio local como algo homogéneo. A esto hay que añadir, como hemos visto antes, una lectura un tanto simple de los retos que debe enfrentar.
El resultado es que las acciones que se ponen en marcha para enfrentar los retos del comercio local suelen ser generales y simples. Un enfoque que quizás sirviese de algo en el pasado, pero no para una realidad en la que el comercio es tremendamente heterogéneo y afronta retos muy complejos.
Cómo acabar con los ángulos muertos en el comercio local
En la introducción decía que los camiones actuales llevan más retrovisores para evitar los ángulos muertos y que los complementan con ayudas electrónicas. Bien, pues tanto si hablamos de comercios como de áreas comerciales urbanas, la solución es muy similar.
El equivalente a tener más retrovisores es tener más conocimiento y más información.
Los comerciantes deben tener una base de conocimientos de gestión y estrategia de negocio. También de marketing y merchandising. Y sería recomendable que contasen con ayuda profesional para facilitarles la toma de decisiones de negocio a partir de ese conocimiento.
Por supuesto, para tomar esas decisiones y para su día a día, necesitarían tener información sobre las pautas de consumo de las personas a las que dirigen su negocio. Esto, unido al punto anterior, debería llevarse de la gestión desde la intuición a la gestión desde el dato.
En este punto es donde entra la tecnología. A partir de ese conocimiento y esas estrategias, será más fácil elegir los recursos tecnológicos y digitales más adecuados para cada comercio y utilizarlos correctamente.
Y este es un proceso que no termina nunca, porque la manera en la que se resuelven las necesidades de los consumidores, y sobre todo las expectativas, no va a dejar de cambiar nunca. De hecho, estos cambios se sucederán cada vez a mayor velocidad y con mayor impacto.
Esto quiere decir que, si no se trabaja para solucionarlo, los ángulos muertos del comercio local pueden ser cada vez más numerosos y grandes. El primer paso, que es ser conscientes de ello, ya está hecho. Ahora toca trabajar para acabar con ellos o para reducirlos al mínimo.
Porque todos queremos un viaje seguro y sin accidentes.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
Cómo hacer bien el tratamiento del producto para vender más
En el episodio de hoy vamos a hablar del tratamiento de producto. Sabremos qué es, qué aspectos de la tienda están involucrados y veremos ejemplos para saber qué hacer y qué evitar.
Pero, antes, me gustaría contarte una historia...
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Una piedra más en la escombrera
A principios de los años 80, Julie era una niña de nueve años y vivía en un pequeño pueblo de la República Democrática del Congo. Como muchos otros habitantes del pueblo, sus hermanos trabajaban en la mina de diamantes, y era su tío quien cuidaba de ella, ya que sus padres habían muerto.
Como muchos otros días, Julie jugaba entre los escombros de la mina mientras sus hermanos trabajaban dentro, cuando una piedra llamó su atención y decidió llevársela a casa.
Nada más enseñarle la roca a su tío, supieron que lo que había dentro iba a cambiarles la vida. Lo que no imaginaban es que aquella piedra abandonada en una escombrera también cambiaría la historia de la joyería. Porque hasta entonces, nunca se había encontrado un diamante tan grande.
Con un peso de 890 quilates, desde entonces se le conoce como el diamante Incomparable.
Si la historia de su descubrimiento es curiosa, no lo es menos la del proceso que transformó aquella piedra en una joya.
Después de ser comprado y vendido varias veces, el diamante Incomparable, todavía en bruto, acabó en Nueva York. Había que diseñar y realizar el corte, tallado y pulido de la piedra, y de este proceso dependería el valor final del diamante. Esta delicada tarea le fue encargada a Samuel Black, un reconocido experto en el facetado de diamantes.
De piedra a joya
Durante cuatro años, Black se dedicó a estudiar la piedra, lo que le llevó a tomar varias decisiones. La más importante fue la de renunciar a cortar el diamante más grande del mundo, que habría superado los 530 quilates del diamante Cullinan I. Así evitaría el alto riesgo que suponía esta operación en una piedra con una forma tan irregular.
Finalmente, se decidió cortar una piedra de 407 quilates y otras 14 piedras más pequeñas. Así y todo, el Incomparable es el cuarto diamante más grande de la historia y el más grande de los diamantes amarillos.
En 2013, la firma de joyería libanesa Mouawad, presentó el collar L’Incompable. En esta joya, terminada en oro rosa, el diamante Incomparable se acompaña de otros 90 diamantes blancos.
Con un peso total de 637 quilates, el collar L’Incomparable figura en el libro Guinnes de los Records como el collar más caro del mundo. Aunque se desconoce el precio final que se pagó por el collar ni su revalorización, el collar L’Incomparable fue tasado en 2013 en 55 millones de dólares.
Qué es el tratamiento del producto
La historia de la introducción quizás es un ejemplo extremo de cómo el tratamiento del producto puede transformar el valor de algo que casi no lo tiene. Mejor dicho, no es que no lo tuviese, es que ese valor no se había evidenciado. Por tanto, el valor estaba oculto, nadie lo había percibido hasta que lo hizo la niña.
Como vamos a ver durante este episodio, el tratamiento del producto tiene mucho que ver con estas dos acciones. El objetivo final es que el comprador perciba el máximo valor en el producto y, para ello, el vendedor tiene que evidenciar al máximo el valor del producto.
Partiendo de este punto, podríamos intentar plantear una definición de lo que entendemos por tratamiento de producto, y sería algo así:
El tratamiento del producto es el conjunto de técnicas y estrategias que un comerciante pone en marcha para destacar los valores de sus productos. El objetivo del tratamiento del producto es que el comprador perciba el máximo valor del producto para aumentar las posibilidades de compra.
No sé si este concepto te es muy familiar o no, pero lo cierto es que no es fácil encontrar información sobre él.
Por el contrario, es uno de los problemas más habituales que encontramos al hacer diagnósticos de comercios. Es decir, que encontramos muchas tiendas que tienen buenos productos pero que no son capaces de transmitirlo desde sus estanterías, escaparates y redes sociales.
Así que vamos a ir profundizando en el conocimiento del tratamiento del producto y su aplicación en el comercio.
De qué áreas depende el tratamiento del producto
Hasta ahora hemos dicho que el objetivo del tratamiento del producto es que el comprador perciba el máximo valor del producto para aumentar las posibilidades de compra. Y lo hemos definido como el conjunto de técnicas y estrategias que un comerciante pone en marcha para destacar los valores de sus productos.
Bien, pues las técnicas y estrategias que hay que poner en marcha son las de las áreas que tienen una relación más directa con el producto.
En la parte de las estrategias están el marketing y el branding. Desde marketing se diseñan y ponen en marcha estrategias que tienen que estar alineadas con los valores de marca, que es donde se ubica el branding. Estas estrategias incluyen desde la fijación de precios hasta los descuentos y promociones o ajustes en el surtido de marcas y productos.
Si nos vamos a las técnicas, el área que más impacto tiene sobre el tratamiento del producto es el merchandising. Quizás el nombre te lleve a pensar otra cosa, pero esta área engloba desde la arquitectura de la fachada y todo lo referente a los escaparates hasta el interior de la tienda. Una vez dentro se ocupa de optimizar la utilización del espacio para facilitar la venta.
Esto implica la distribución del mobiliario, la categorización de los productos, la presentación de los productos y la gestión del espacio en las estanterías. También se incluyen la iluminación y la comunicación en el punto de venta, tanto la cartelería clásica o analógica como la digital.
Otra área involucrada en el tratamiento de producto es la comunicación. No solo la comunicación en el entorno digital, como las redes sociales o la web, también la comunicación en entornos analógicos. Hago esta precisión porque a veces se nos olvidan estos entornos, que para ciertos negocios son los que más impacto tienen.
Cómo impacta en las ventas el tratamiento del producto
Ahora que sabemos qué es el tratamiento del producto y qué áreas del negocio están involucradas en él, vamos a ver cómo impacta en las ventas. Pero antes voy a contarte un fenómeno curioso.
Aunque sería muy matizable hablar de productos buenos y malos, mientras que unas tiendas no sacan partido a los productos buenos, otras hacen destacar productos mediocres. Incluso hay quien consigue mejorar la percepción de productos que podemos considerar como malos.
Esto es así porque la decisión de si un producto es bueno o malo es subjetiva y depende de las expectativas de cada comprador.
Por ejemplo, pensemos en dos clientes que quieren comprar unos auriculares.
Uno de ellos no tiene unos requerimientos iniciales exigentes más allá de la estética y del precio que, en estos casos, no suele ser muy alto.
El otro cliente, sin embargo, tiene mínimos de salida irrenunciables, como ciertas características técnicas que le asegurarán el sonido que espera. Además, y como estará dispuesto a invertir más dinero en la compra, necesitará ciertas garantías.
Para el primero de los clientes, en principio, bastaría con exponer el producto de forma atractiva, acompañarlo de información básica e indicar claramente el precio. Mientras tanto, si este producto no cumple los requisitos iniciales del segundo cliente, las mismas técnicas serían inútiles para venderle los auriculares.
Así que el tratamiento del producto mejora las posibilidades de venta de un producto, pero no hace milagros.
Para que el tratamiento de producto sea efectivo, debemos partir de un negocio actualizado. Que no tenga ninguno de los problemas que citaba en el episodio 45, en el que listaba diez motivos por los que una tienda no vende.
Entre algunos de estos motivos, el producto debe tener un mercado potencial adecuado y conectar con sus necesidades. Esto facilitará que se pueda iniciar el proceso de compra, que debe estructurarse a través de una experiencia de compra que aporte valor a los compradores potenciales. Para que todo esto termine en una venta, el planteamiento debe ser creíble y consistente, y en ello van a jugar un papel fundamental las instalaciones y el desarrollo de la marca.
Tratamiento del producto en el entorno digital
En la actualidad, es muy frecuente que cualquier experiencia de compra pase por el entorno digital en algún momento. De hecho, muchos procesos de compra se inician en la pantalla de un teléfono móvil y, en el mejor de los casos, terminan en una tienda.
Por ejemplo, después de conocer un producto en una red social o en un vídeo de YouTube, un comprador potencial puede buscarlo en Google.
Depende del tipo de búsqueda que haga, Google puede sugerirle una serie de tiendas cercanas donde comprarlo. Para ello le mostrará una serie de perfiles de Google My Business en los que encontrará abundante información.
Una parte de esa información será del propio comercio, como los datos de contacto y las reseñas, y aquí lo importante es, como poco, que el balance de las reseñas no sea malo. Digamos que la media debería pasar de las cuatro estrellas y que en las últimas reseñas no se concentren las negativas.
También habrá fotos de las instalaciones, tanto del exterior como del interior. Aquí es donde comenzará a aparecer el producto en general y donde se podrá apreciar su tratamiento. Es decir, si está bien presentado, bien iluminado, si hay información que ayude a valorar sus características, si hay variedad suficiente o si el espacio es agradable. No hace falta que se muestre el producto en cuestión, solo el tratamiento en general.
En las redes sociales también se pueden utilizar los mismos recursos para realzar el valor de los productos que vende un comercio. Como en el caso anterior, partimos de una tienda con unas instalaciones adecuadas y buena iluminación, en la que el producto esté bien presentado.
En estos perfiles, además, se pueden utilizar otros recursos, como los vídeos, y se le puede sacar más partido a los recursos de marca, personalizando los perfiles adecuadamente. Las reseñas, las opiniones y la interacción con los clientes también aportará valor, pero lo fundamental serán los recursos audiovisuales.
Tratamiento del producto en la fachada
Antes hemos dicho que una de las áreas involucradas en el tratamiento del producto es el merchandising. También que, entre otras funciones, el merchandising se ocupa de la arquitectura de la fachada y los escaparates.
Y es que muchos procesos de compra comienzan frente a un escaparate, pero a veces, olvidamos que antes de llegar al escaparate vemos la fachada de la tienda. Lo curioso es que muchos comerciantes se olvidan de la fachada porque el grueso de sus horas de trabajo sucede dentro de la tienda.
La fachada es un elemento importante porque es un marco para la tienda y los escaparates en general y para los productos en última instancia.
En este marco contamos, primero, con los elementos que tenemos delante de la fachada que, a veces, pueden condicionar su apariencia desde lejos. Desde árboles hasta señalética, pasando por las terrazas, cubiertas o no, son muchos los elementos que pueden impedir una vista limpia.
También hay elementos delante de la fachada que pueden ser de la tienda, como alfombras, árboles o adornos, como bicicletas. Por supuesto puede haber elementos de comunicación, como pizarras, o expositores con producto para acercarlo al cliente. Y también elementos de seguridad, como las barreras anti-alunizaje.
Después está el propio revestimiento de la fachada. Puede ser de mármol, piedra, cerámica o cualquier otro material, y dará una impresión u otra según el material, el color y el acabado. También es importante su estado, si está en buenas condiciones o parece desgastado. O si tiene pintadas o carteles. Incluso si está sucio o limpio.
Y, por supuesto, uno de los elementos más importantes de la fachada es el rótulo, para el que hay una gran cantidad de materiales y acabados posibles. Además, es habitual que el rótulo lleve iluminación, como la propia fachada.
Tratamiento del producto en los escaparates
Todos los elementos de la fachada juegan ese papel de marco que nos va preparando para lo que veremos según nos acercamos a ella. Pero todavía no he hablado del elemento más importante, que es el que sirve de conexión entre la fachada y el interior. Sí, estoy hablando de los escaparates.
Como la fachada, los escaparates también son un marco. Un marco para el producto, en el que utilizamos iluminación, maniquíes, piezas de comunicación, expositores y otro elemento que se suele olvidar. El interior de la tienda.
Decía antes que los escaparates sirven de conexión entre la fachada y el interior. Claro que esto es algo potencial, pero no siempre es así.
Por ejemplo, cada vez es más habitual ver esos escaparates totalmente vinilados o tapados que no dejan ver nada del interior. Desde fuera parecen un bunker y, claramente, pierden ese potencial conector. La verdad es que no apetece demasiado entrar en estas tiendas. Se puede entender que se utilicen en algunos negocios de servicios que requieran de intimidad. Pero hay recursos para evitar ese “efecto bunker”.
Sin embargo, los buenos escaparates generan una transición entre el exterior y el interior de la tienda e invitan a entrar. Incluso explican desde el exterior cómo se dispone el producto, cómo se compra y cuál es el valor añadido de la compra.
Y, por supuesto, el escaparate es el lugar con más posibilidades para apoyarse en muchos de los elementos que hemos citado anteriormente y añadir el máximo valor al producto. Especialmente desde que se pueden combinar las técnicas tradicionales con las últimas tecnologías en iluminación, pantallas y otros recursos como la realidad aumentada.
Quizás sea este punto uno de los más difíciles de trasladar sin imágenes. Pero seguro que recuerdas alguna experiencia reciente en la que tu opinión de un producto concreto cambió después de verlo expuesto en un escaparate de una manera impactante.
Tratamiento del producto en el interior de la tienda
Después de que el tratamiento del producto en el entorno digital o en los escaparates haya conseguido interesar al comprador potencial, el interior de la tienda tiene, como mínimo, que mantener ese interés.
Esto es incompatible, por ejemplo, con una presentación descuidada del producto, en un mal lugar, sin la información adecuada o en una exposición caótica. Y créeme, cualquiera de estas situaciones es mucho más habitual de lo que piensas. Aunque lo cierto es que, en las tiendas en las que se da este “maltrato” del producto, se repite en los escaparates, en el entorno digital y en cualquier otro lugar.
Así que vamos a repasar algunos de los recursos que tenemos para mantener el buen tratamiento del producto en el interior de la tienda.
El primero es el que se conoce como layout, que es la distribución del espacio de una tienda. En esa distribución se disponen las diferentes zonas en las que se presentará cada familia de producto y el equipamiento que se necesitará. Un layout es, generalmente, un plano en dos dimensiones correspondiente basado en la planta del local.
Luego está la categorización, que es la distribución de las diferentes categorías de productos en las estanterías o en cualquier otro elemento que sirva de expositor. La categorización suele representarse en un planograma, que es un plano en dos dimensiones correspondiente al alzado de uno o varios expositores.
Diseñar un planograma es una tarea compleja que requiere de conocimiento específico. Si se hace bien, obtiene grandes resultados porque facilita enormemente la autonomía del cliente para encontrar y elegir productos.
Cuando estás en una tienda en la que se ha hecho un buen layout y una categorización adecuada, tienes una sensación de que todo está ordenado y que lo encuentras donde debe estar.
Iluminación y tratamiento de producto
Por supuesto, puedes haber conseguido esa sensación de orden, incluso que encuentres los productos fácilmente pero que no estén bien tratados. Esto es porque hay que tener en cuenta más aspectos.
Uno de los más importantes es la iluminación. Es bastante frecuente encontrar tiendas mal iluminadas, en dos líneas contrarias. La mayoría están infrailuminadas, pero empieza a ser frecuente encontrar tiendas sobreiluminadas.
Es fácil entender lo que es una tienda infrailuminada, pero no tanto el caso de las tiendas sobreiluminadas. Y, lo que es más curioso, los dos casos tienen la misma solución.
Una tienda está sobreiluminada cuando la cantidad de luz que reciben todas las áreas de la tienda es excesiva o correcta. En este último punto está lo contraintuitivo, y la razón es que cuando todo está iluminado, no hay nada que destaque.
Intenta recordar la última vez que estuviste en una tienda en la que los productos te parecieron especialmente atractivos. Seguro que los productos estaban bien iluminados, pero otras zonas, como los pasillos, estaban más oscuros.
La idea es que haya un contraste y que la luz señale lo realmente importante. Porque cuando todo es importante, nada lo es. Así que la solución es crear este tipo de iluminación y ajustar su intensidad para que no llegue a resultar desagradable cuando oscurezca.
La iluminación es uno de los aspectos que puede marcar grandes diferencias en una tienda y cuya importancia se suele infravalorar, pensando que lo que hay que hacer es cambiar luminarias.
Por ejemplo, en muchas tiendas la iluminación mal diseñada provoca sombras en los productos que se exponen a menor altura. Esto se da especialmente en tiendas pequeñas y estrechas y es otra manera de maltratar un producto.
Tratamiento de producto en el lineal
Este último punto, el de la iluminación de los productos en el lineal de venta, nos da pie a hablar de otros aspectos del tratamiento de producto: los que se dan en el lineal.
No sé si lo he explicado antes, pero llamamos lineal a las estanterías o cualquier otro elemento que sirva de expositor para los productos. Como habrás imaginado, el nombre viene de que la exposición suele plantearse de manera lineal.
Pensemos que ya hemos hecho la categorización y que estamos frente a una estantería en la que hay cuatro alturas. Vamos a llamar nivel superior a la estantería que tenemos a la altura de los ojos. Por debajo estarán los niveles medio e inferior, este último casi a ras de suelo, y por encima de la altura de los ojos estaría el nivel cima.
La mayor efectividad a la hora de llamar la atención la encontramos en el superior, que hemos dicho que es la altura de los ojos. El siguiente nivel de efectividad, bajando a la mitad, es el nivel medio. Y tanto el nivel cima como el inferior son, claramente, niveles muy poco eficaces.
Esta es la razón por la que los mejores productos se reparten entre el nivel superior y medio. Mientras tanto, los niveles cima e inferior se utilizan para exponer productos menos importantes o voluminosos. Incluso, dependiendo de los productos que se vendan en la tienda y el posicionamiento de la marca, los niveles inferior y cima pueden quedar sin uso.
Bien, pues una manera de maltratar un producto es colocándolo en un nivel inferior al que merece. Por ejemplo, poniendo un producto líder en los niveles cima o inferior.
Otros aspectos relacionados con el tratamiento del producto
Siguiendo con el lineal, hay otros aspectos que tienen relación con él y con el tratamiento del producto, y uno de ellos lo hemos citado al inicio del episodio. Me refiero a la comunicación en el punto de venta, que habitualmente solemos relacionar con la información relativa al producto.
Por un lado está la información relativa a la categorización, y que casi podemos considerar señalética. Sería la información que ayuda al comprador a encontrar las secciones o las familias de producto.
Después está la información relativa al producto, a la marca del fabricante y, por supuesto, la que tiene que ver con la marca del comercio, sus valores y ventajas.
Como vemos, la información puede ser muy variada y, por lo tanto, puede ser presentada en muchos soportes muy diferentes entre sí. Desde cartelería clásica, hasta pantallas de todo tipo pasando por códigos QR que lleven al cliente a informaciones más detalladas.
Cualquiera de estos medios se puede utilizar para personalizar al máximo la información que damos al cliente y, así aumentar el valor y el atractivo del producto. Vamos, el objetivo que buscamos con el tratamiento del producto.
Por otro lado, el precio es otro aspecto curioso que tiene que ver con el tratamiento del producto. Y digo que es curioso porque, como en el caso de la iluminación, es contraintuitivo. Al menos en algunos casos.
Lo explicaré con un ejemplo. Piensa en un producto del que mucha gente conoce el precio, aunque sea de manera aproximada. Pongamos que son unas zapatillas de running de una marca que, más o menos, todo el mundo sabe que rondan los 100 euros.
Ahora imagina que las presentas a 50 euros pero no explicas la razón. Nadie sabe si tienen un descuento especial, si son un par suelto o si son de hace dos temporadas. 50 euros parece su precio normal.
Bien, pues como todo el mundo sabe que cuestan unos 100 euros y no hay explicación para que cuesten la mitad, muchos compradores potenciales podrían desconfiar. Por ejemplo, pueden pensar que son una copia, que tienen una tara o que detrás de ese precio hay un engaño.
Es otra manera de maltratar el producto.
Modelo de atención y tratamiento del producto
Otro aspecto que tiene un impacto directo en el tratamiento del producto es el modelo de atención.
De una manera resumida, podríamos decir que el modelo de atención es el tipo de atención que se da en un comercio. Por ejemplo, si estamos en un comercio en el que el cliente puede comprar por sí mismo o si es el vendedor quien asiste el proceso de venta.
Esa es la explicación sencilla, porque en un modelo de atención se definen los procesos que pueden darse en ese proceso de venta. Tanto los canales que se involucrarán, como las personas que los desarrollarán y en qué zonas de la tienda. Hasta qué elementos físicos se necesitarán para hacerlo.
Para el tratamiento del producto lo que nos interesa del modelo de atención es, principalmente, lo que tiene relación directa con el producto.
Por ejemplo, si el cliente puede tocar el producto o solo puede ser manipulado por el vendedor y cómo se hace esa manipulación. También si la apariencia del producto queda modificada por medidas anti-robo. O cuáles son los materiales que se utilizan para embalar el producto y que el cliente pueda transportarlo con seguridad.
Hace unas semanas compré una prenda de vestir en una de mis tiendas habituales y, además de manipularla con cuidado, la envolvieron en papel de seda y me la entregaron en una bolsa de cartón de buena calidad con unas asas de tela. Parece claro que, hasta el último momento hicieron un tratamiento del producto a la altura de la marca.
Por último, también hay ciertos servicios que podemos considerar que forman parte del tratamiento del producto. Algunos ejemplos serían los servicios de entrega y recogida, las garantías y reparaciones e, incluso, la financiación. Por ejemplo, el cliente esperará que un buen producto tenga una garantía superior a la media.
Relación entre fachada, escaparates y tienda
Y, para terminar, vamos a enlazar de nuevo con el inicio.
Decíamos que en la parte de las estrategias están el marketing y el branding. Y que desde marketing se diseñan y ponen en marcha estrategias que tienen que estar alineadas con los valores de marca, que es donde se ubica el branding.
Bien, pues el marco que supone la fachada tiene relación con el branding. Es decir, con los valores, el posicionamiento y el nombre de la marca. Y el marco que crean los escaparates, contando con el espacio del interior que dejan ver, tiene más que ver con el marketing y las técnicas de merchandising.
Pero lo importante es que en todos los canales, espacios, procesos y personas que participan en el proceso de compra, el tratamiento del producto debe ser consistente con los valores de la marca y el posicionamiento.
De esta manera mantendremos el valor que hayamos conseguido añadir al producto, y ese es el objetivo del tratamiento del producto.
A menudo, esa es la diferencia que marca que el mismo producto parezca en unos comercios una piedra sin valor, y en otros, brille como un diamante.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
¿Qué futuro tienen los mercados de abastos?
En el episodio de hoy vamos a hablar del futuro de los mercados de abastos, de su situación actual y de las razones por las que han llegado a ella. Y, también, de la manera en la que deberíamos afrontar su remodelación para asegurar que los mercados de abastos tengan un futuro.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
¿Es el momento de los mercados de abastos?
Según el último Informe del Consumo Alimentario en España 2020 que publica el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, aumenta el interés de los consumidores por los alimentos frescos.
El estudio destaca el aumento en la demanda de las carnes y pescados frescos, las hortalizas y las frutas, la leche desnatada, el aceite de oliva y, especialmente, de las legumbres. Gracias a los nuevos hábitos de consumo y a la recuperación de las comidas en casa, este aumento de la demanda supera el 11%.
Además, una parte de este incremento lo es de los llamados productos de Km0.
Históricamente, estos son los productos que han estado ofreciendo los mercados de abastos, muchos de ellos desde hace más de cien años. Así que, sobre el papel, podríamos pensar que los mercados de abastos están de enhorabuena y que su futuro se presenta prometedor.
Sin embargo, la realidad está bastante alejada de esta suposición.
Lo cierto es que, salvo unas pocas excepciones, los mercados de abastos atraviesan un momento muy delicado. De hecho, la actividad es tan residual en muchos de ellos que bastarán un par de jubilaciones o de cierres para que desaparezcan.
Son muchas las poblaciones que han puesto en marcha proyectos para actualizar sus mercados y tratar de garantizarles un futuro, pero pocos han conseguido hacerlo con éxito.
Como he tenido ocasión de trabajar en los últimos años en varios proyectos de mercados de abastos, en el episodio de hoy me gustaría compartir mi impresión sobre el momento de este formato y su futuro.
Mercados de Abastos: pocos renovados, muchos obsoletos
No sé si en la población en la que vives hay un mercado de abastos ni en qué situación está, pero esto condicionará mucho la impresión que tengas de este formato.
Puede que vivas en alguna de las pocas ciudades en las que los mercados de abastos se han renovado con éxito. Entonces, lo más probable es que tu imagen de lo que es un mercado de abastos sea positiva. La de una oferta conjunta, especializada y de calidad alrededor de la compra y consumo de alimento en la que cada visita es una experiencia estimulante para tus sentidos.
Pero lo más probable es que vivas en una de las muchas ciudades en las que los mercados de abastos se mueren. En este caso, tu imagen de lo que es un mercado de abastos será negativa o, más probablemente, irrelevante.
Será la imagen de un edificio decrépito, en la que hay más puestos cerrados que abiertos. Puestos que son pequeños faros en medio de pasillos oscuros, que proponen una oferta conjunta poco especializada e incompleta y, sobre todo, poco conveniente. Por supuesto, en estos mercados, cada visita es una experiencia bastante triste y deprimente.
Por desgracia, la fotografía más habitual de los mercados de abastos se parece más a la segunda versión que a la primera.
Mercados de Abastos con poco futuro
En la introducción decía que el futuro más probable de muchos mercados de abastos es la desaparición. Quizás pueda parecer una exageración. Pero hay decenas de ejemplos en cada provincia.
Como en Vigo donde, en la misma capital y antes del coronavirus, sobrevivían solo tres de los 22 puestos del Mercado de Cabral. En un artículo de La Voz de Galicia se decía que, en un plazo de dos años, dos de los comerciantes se jubilarían. No he conseguido saber si esto es así, pero buscando en las últimas reseñas de Google My Business, algunos usuarios comentan que casi todos los puestos están cerrados.
Encontramos una situación parecida en Aragón. Entre 2008 y 2021, la cantidad de mercados ha pasado de 78 a 41 y el número de puestos ha descendido de 1.700 a 427. Esta última cifra es especialmente reveladora porque indica que en solo catorce años se han perdido el 75% de los puestos.
Tampoco cuesta demasiado encontrar ejemplos de mercados de abastos que han desaparecido, como en Badajoz y Mérida. En este último caso, el mercado se cerró para hacer una reforma, tras la cual se pretendía reabrirlo como una combinación de puestos y espacio gastronómico. Sin embargo, la licitación no se hizo efectiva y, finalmente, el edificio se ha convertido en un museo.
Otro caso similar es el del Mercado de Abastos de Talavera, cuyo edificio se había reformado y su actividad transformada en una propuesta de ocio y gastronomía. Según apunta un artículo de la prensa local, se cerrará sin haber cumplido un año de actividad.
Estos son solo unos pocos casos, pero no cuesta mucho encontrar casos similares. Así que, aunque no sea muy científico, podemos dar por hecho la dramática situación de este formato.
¿Por qué están desapareciendo los mercados de abastos?
Para empezar, ya hemos constatado la mala situación por la que pasan los mercados de abastos. Pero, si queremos diseñar acciones y programas para posibilitar su futuro, toca analizar las razones de esta situación.
Quizás la más corta y la que puede resumir todo es que la necesidad que satisfacen la mayoría de los mercados de abastos la están resolviendo mejor otros formatos y otros canales.
Por ejemplo, si nos centramos en la oferta de productos frescos, hemos visto como en los últimos años han proliferado tiendas más o menos especializadas. Mientras tanto, los supermercados e hipermercados han mejorado la oferta y la experiencia alrededor de la venta de alimentos frescos.
Y también habría que tener en cuenta la aparición de cooperativas de consumidores y de la venta directa de los productores a los clientes.
Cualquiera de estos formatos ha evolucionado en los últimos años mejorando la experiencia de compra de sus clientes.
Mientras tanto, la experiencia de compra en un puesto de un mercado de abastos es, en esencia, la misma durante las últimas décadas. Por ejemplo, los horarios de otros formatos les resultan más convenientes. O la información, que no suele ser muy completa en los mercados o se deja a demanda del cliente. Incluso alguna de sus antiguas fortalezas, como puede ser la especialización, han sido superadas por propuestas enfocadas a estilos de vida o dietas concretas.
La ubicación como inconveniente
En muchos casos, tenemos que sumar también la ubicación como un inconveniente.
Esto es así porque muchos mercados se construyeron hace décadas en el centro de las ciudades. Pero las ciudades han ido creciendo y los centros de muchas ciudades se han llenado de oficinas, negocios y turistas y se han vaciado de habitantes.
Mientras que sus clientes habituales han ido desapareciendo, muchos mercados de abastos no han conseguido presentar una propuesta atractiva para estos nuevos grupos de clientes. O, al menos, no tan atractiva como otros formatos competidores como supermercados y tiendas especializadas.
Un fenómeno similar ha pasado en los barrios de las grandes ciudades que se han ido gentrificando. Es decir, que después de rehabilitaciones urbanísticas profundas, los habitantes originales de estos barrios han sido sustituidos por nuevos vecinos que pueden pagar precios mucho más altos por sus viviendas.
Esta situación inicia una serie de cambios en cadena que afectan a tiendas, hostelería y servicios, que también son sustituidos por los mismos negocios, pero dirigidos a esos nuevos consumidores y a los turistas.
Rodeados por un escenario que ha cambiado radicalmente en unos pocos años, muchos mercados de abastos siguen ofreciendo productos y formas de comprar para un cliente que ya no existe en su radio de actuación.
Dónde empieza el futuro de los mercados de abastos
A partir de los datos que hemos visto en la introducción, sabemos que, al menos, hay un interés creciente en la alimentación saludable y de calidad. Pero esto, como hemos comprobado, no garantiza el futuro de los mercados de abastos.
También sabemos que algunos de los modelos que se han considerado casos de éxito en los últimos años, como los mercados turísticos y gastronómicos, no son una garantía de supervivencia.
Sin embargo, ese tiene que ser el inicio del proyecto de actualización del mercado: hay que elegir el modelo y hay que pensar bien en las implicaciones que tendrá.
Por ejemplo, muchos mercados con un enfoque turístico resultan incómodos para el vecino que realmente hace su compra diaria en los puestos del mercado. Las incomodidades pueden venir por la falta de plazas de aparcamiento. También porque haya muchas personas transitando por las instalaciones o porque estén tomando fotografías.
Así que algunos de estos mercados han visto como los clientes que antes compraban en sus puestos han sido sustituidos por turistas que vienen a hacer fotos o a comprar unos pocos productos para consumir.
En el Mercado de la Ribera de Bilbao o en el Mercado de Abastos de Vitoria han conseguido la convivencia de los distintos perfiles de cliente creando zonas específicas dedicadas a la restauración y organizando actividades específicas para turistas y población local.
Sin embargo, parece evidente que este mix tendrá que ser distinto en localidades con menos potencial turístico y comercial.
Así que podríamos decir que el futuro, lo encontremos luego o no, comienza con la elección del modelo de negocio.
¿Cuándo hay que replantear las instalaciones?
En muchos proyectos de actualización de mercados de abastos se comienza por replantear, rediseñar e, incluso, reformar las instalaciones. A partir de este punto es cuando se pretende revitalizar el mercado. Es decir, primero se piensa en el continente y luego en el contenido.
El error de esta secuencia es que acota demasiado las posibilidades futuras del mercado.
También he visto proyectos en los que se han implantado recursos digitales o tecnológicos sin haber hecho un mínimo diagnóstico de la realidad del mercado ni ningún otro cambio.
En esta ocasión, el resultado no es solo el desperdicio de estas subvenciones, sino que generan frustración tanto en los comerciantes como en los clientes. Porque todos ellos ven sus expectativas incumplidas.
Lo cierto es que las subvenciones no siempre llegan en el momento más adecuado, y no siempre hay un proyecto encima de la mesa para tomar las decisiones correctas, pero hay que evitarlo.
Lo recomendable sería empezar por un diseñar el modelo de mercado de abastos del futuro y, a partir de ahí, rediseñar el continente y el contenido. Que frecuentemente suelen ser un edificio y sus instalaciones. En ese punto ya tendrá más sentido estudiar los recursos digitales y tecnológicos que vayan a facilitar la dinámica diaria del mercado.
Tampoco hay que olvidar que el rediseño del modelo de mercado puede necesitar actuaciones en el entorno del edificio. Esto es así porque el nuevo modelo generará nuevas relaciones con otros equipamientos, como el parking. O generará nuevas necesidades, como el acceso a taquillas en el horario en el que el mercado está cerrado.
Incluso puede que haya que crear espacios para alojar el equipamiento relacionado con las nuevas necesidades logísticas si, por ejemplo, se van a hacer entregas a domicilio.
Nuevos negocios, nuevos modelos de atención
Uno de los aspectos que menos se suele tener en cuenta al afrontar los proyectos de actualización de mercados de abastos es el de posibilitar la convivencia de modelos de atención diversos.
El modelo de atención clásico de un mercado de abastos es el de la venta asistida. Es decir, el cliente y el comerciante están separados por un mostrador. Y el proceso de compra se basa en una sucesión de peticiones del cliente al vendedor. Por su parte, el vendedor tiene todo el producto bajo su control.
Este modelo de atención puede servir para la venta de carne y pescado. Incluso para la fruta de más calidad, a la que el autoservicio podría exponer a una manipulación excesiva por algunos clientes. O la panadería, a la que añadiría un plus de garantías higiénicas.
Sin embargo, no sería lo más adecuado para otros negocios, no tan presentes en estos mercados, como podrían ser los que venden o intercambian prendas de vestir. En este tipo de negocios, la atención suele hacerse, en el mejor de los casos, como un acompañamiento y el cliente valora disponer de cierta autonomía.
En otros negocios, la posibilidad de ofrecer cierto nivel de autoservicio puede añadir valor a la experiencia de compra. Esta combinación también facilitaría el aumento de la facturación sin necesidad de aumentar la plantilla.
Este punto nos volvería a llevar al inicio, al rediseño de las instalaciones. Esto es así porque la manera más eficaz de resolverlo sería creando pequeñas tiendas en las que los clientes puedan entrar.
Esta variedad en la fisonomía de los locales facilitaría la construcción de una oferta comercial más completa. Algunos mercados que conozco ya cuentan en su oferta comercial con pequeñas tiendas de platos preparados, floristerías, peluquerías o herbolarios.
Pivotando la especialización
Como hemos visto, la variedad en el diseño, el tamaño y las prestaciones de los locales permitirá ampliar la oferta comercial. Estas nuevas posibilidades podrían convertir a los mercados de abastos del futuro, desde el punto de vista del mix de productos que ofrezcan, en nuevos supermercados.
Y eso podría ser una buena noticia para la supervivencia del formato, ya que aumentaría el atractivo de esta oferta. Pero cada vez hay más supermercados, y es un sector extremadamente competitivo. Por eso, el futuro de los mercados de abastos pasa por la especialización en determinados estilos de vida.
Ahora mismo, la mayoría de los mercados de abastos están especializados en un abanico de productos frescos más o menos amplio. Algunos de ellos, además, completan esta oferta con la presencia de pequeños productores locales uno o dos días a la semana.
Dependiendo del lugar, estas ferias o mercados semanales tienen una tradición bastante arraigada y atraen a nuevos clientes interesados en la alimentación saludable y en los productos de Km0.
Y es aquí donde surge la oportunidad de especializarse en estos estilos de vida, alrededor de la alimentación saludable y los alimentos de calidad. Pero hay otros productos y otras actividades que pueden aumentar el atractivo para estos grupos de clientes. Por ejemplo, los relacionados con la sostenibilidad y la economía circular.
Así que, además de productos de alimentación, los mercados de abastos del futuro podrían ofrecer a sus clientes otros productos locales, artesanos y de calidad. También servicios relacionados con la economía circular, como negocios de reparación, y actividades para potenciar la artesanía o el reciclaje.
Digitalización con estrategia y estrategia con personas
Y, claro, si hablamos del futuro de los mercados de abastos, tenemos que hablar de digitalización. Sean cuales sean los recursos digitales que se utilicen, deben plantearse cuando todos los aspectos que hemos tratado hasta ahora estén resueltos.
Será entonces cuando se puedan elegir los recursos más adecuados. Y a partir de ellos habrá que hacer las inversiones correspondientes en tecnología, formación y recursos. También tocará decidir cuál será el grado de implicación de los comerciantes en algunas de las nuevas tareas que supondrán estos cambios.
Intentaré explicarme mejor. Para empezar, el mercado de abastos del futuro tiene que contar con un equipo, o al menos una persona, que tenga visión estratégica y recursos. Los necesitará para poner en marcha acciones de comunicación, captación de clientes, animación, dinamización y fidelización.
Esto descargará de estas funciones a los comerciantes que no quieran o no puedan desarrollarlas individualmente y, lo más importante, trasladará la oferta global al cliente ideal. De esta manera se evitará caer en esa política errónea de sobreformar al comerciante, como expliqué en el episodio 17 en el que hablaba de los riesgos del gestor supertendero.
Además, esta gestión colectiva de ciertos recursos también puede hacer más rentable y efectivo algunos servicios como la entrega a domicilio. No obstante, habrá que estudiar bien el mix de productos y tener en cuenta sus especificidades.
Algunas de ellas pueden ser la relación peso, volumen y precio medio de ciertos productos, y su impacto en el encarecimiento del transporte. Otros productos deben conservarse a determinadas temperaturas o son frágiles.
En definitiva, que la existencia de esa persona o equipo gestor que se haga cargo de ciertas tareas y las haga de forma colectiva será un gran avance para las posibilidades de futuro del mercado.
Mercados de abastos, turismo y futuro
Muchos mercados de abastos están alojados en edificios centenarios, con mayor o menor interés arquitectónico y ubicados en el centro de las poblaciones que los acogen. Por ello, suelen tener interés turístico y son de visita obligada en muchos destinos.
Esta es la razón por la que algunos de ellos han intentado aprovechar esta oportunidad para ofrecer productos y servicios específicos a los turistas. Desde la posibilidad de comprar alimentos listos para comer a crear lotes de productos típicos, muchos mercados intentan sacar partido a este flujo de clientes potenciales.
Así que, en los mercados de muchas localidades turísticas, es habitual encontrar una mezcla heterogénea de clientes locales y de turistas. Unos comprando para su día a día. Otros sacando fotografías de los puestos o del edificio.
Sin embargo, y como saben todos los que tienen un negocio, muchas personas no equivalen a muchas ventas. Y la realidad es que muchos de estos mercados se han convertido en un paisaje que fotografiar para cientos de turistas. Pero han dejado de ser prácticos y cómodos para sus clientes de toda la vida.
El resultado final es que los que van a hacer fotografías apenas compran y los clientes habituales dejan de visitarlo en las temporadas altas.
Por eso, el proyecto de remodelación, desde su la fase en la que se estudia el modelo de negocio, debe tener en cuenta las necesidades de uno y otro cliente. Y también tiene que ser realista. Ni todas las poblaciones ni todos los mercados de abastos tienen un potencial turístico suficiente como para sacarle partido a este cliente.
Cuando tenga sentido, un mercado de abastos es un lugar magnífico para explicar al visitante qué se come y qué se bebe en la zona que está visitando. Es una oportunidad inmejorable para transmitir la cultura local y todos los cruces de caminos que tiene con la industria agroalimentaria.
Y si se hace bien, también se puede y se debe utilizar este potencial divulgativo para potenciar la educación infantil alrededor de la alimentación, el comercio y otros valores como la sostenibilidad. Como decía en el episodio 42, en el que hablaba de cómo atraer a los jóvenes al comercio local, será mucho más fácil conectar a los jóvenes al comercio local si se hace desde que son pequeños.
Transformación en mercado gastronómico
Históricamente, los mercados de abastos han sido el lugar donde las personas han ido a comprar sus alimentos, pero también a relacionarse con sus vecinos.
En los últimos años, se han intentado actualizar esos dos vectores. Por un lado, el mayor interés de muchas personas en la alimentación ha abierto nuevas posibilidades alrededor de la venta y el consumo.
Por otro lado, a partir de las posibilidades que ofrece la tecnología, resulta más sencillo que nunca promover y potenciar la relación entre personas que comparten intereses comunes.
Esta combinación ha hecho que muchos mercados de abastos hayan encontrado una opción de futuro convirtiéndose en mercados gastronómicos. En ellos, no solo se pueden comprar y degustar los mejores productos locales. También se organizan talleres, charlas y actividades alrededor de la alimentación y de otros temas relacionados.
En algunos mercados ha sido esta opción la que ha surgido como respuesta a la desaparición de los puestos del mercado tradicional. Mientras tanto, en otros mercados, se han combinado los dos conceptos. Incluso hay mercados en los que los modelos se alternan.
No he podido encontrar la referencia, pero un día escuché en la radio un reportaje sobre un mercado en Andalucía con un planteamiento curioso. Por las mañanas el mercado funcionaba como un mercado tradicional y, por las tardes, los puestos se transformaban ofreciendo opciones de ocio, cultura y restauración.
En todos estos casos, como en el de la orientación al turismo, habrá que ser realista con el potencial y tener en cuenta los negocios de este tipo que ya están funcionando en la población. De esta manera se evitará que un exceso del mismo tipo de oferta termine por perjudicar a todos.
¿Todos los mercados de abastos tienen futuro?
En este punto, hemos repasado algunas opciones de actualización de mercados de abastos y hemos conocido casos de éxitos. Hemos propuesto la secuencia en la que se deberían plantear los proyectos de actualización. También hemos visto que el interés por la alimentación saludable y la gastronomía puede jugar a favor del formato de mercado de abastos.
¿Pero quiere decir esto que todos los mercados de abastos tienen futuro?
Lamentablemente, la respuesta es que no.
Lo cierto es que la situación de muchos mercados es muy delicada. Quedan muy pocos puestos activos y, sobre todo, la competencia en el sector de la alimentación es una de las más exigentes. Además, no todos los mercados tienen un mercado potencial para buscar la diferenciación en la hiperespecialización. Especialmente los mercados de barrio.
Además, el comercio en general y el mercado en particular, no son las primeras opciones de un emprendedor. Por ello, y como contaba en el episodio 28 en el que hablaba de cómo ayudar a los emprendedores de comercio, las instituciones deberían crear programas específicos. Y deberían ser programas propositivos, que realmente “vendiesen” las oportunidades del comercio como una salida profesional.
Sin embargo, para muchos mercados de abastos esto no será posible o llegará tarde. Y muchos de los edificios que los alojaban tendrán que reutilizarse como equipamientos culturales, deportivos o de cualquier otro tipo.
Al menos, si ya no pueden ser el lugar donde las personas van a comprar sus alimentos, que siga siendo un espacio en el que relacionarse con sus vecinos y hacer nuestras ciudades un poco más humanas.
Conclusiones
Después de este repaso al futuro de los mercados de abastos, creo que podemos resumirlo en las siguientes claves:
1. El momento actual es propicio para un nuevo modelo de mercado de abastos debido el creciente interés por la alimentación saludable y la gastronomía.
2. El modelo tradicional de mercado de abastos está obsoleto y lo demuestra la situación límite de muchos de ellos.
3. Los mercados de abastos del futuro tienen que satisfacer las nuevas necesidades de los consumidores. Y tienen que hacerlo de una manera distinta a la de otros formatos más extendidos y consolidados.
4. La ubicación del edificio que aloja el mercado es fundamental para decidir el futuro y el modelo de mercado más adecuado para afrontarlo.
5. La primera decisión sobre el futuro del mercado de abastos debe ser la elección o el diseño del modelo de mercado. Cualquier acción de mejora que se haga sin saber cuál será el modelo que se implantará corre el riesgo de ser inútil o perjudicial.
6. El modelo de mercado elegido marcará cómo serán las instalaciones, el modelo de atención y el tipo de negocios del mercado de abastos en el futuro.
7. Los recursos digitales deben elegirse una vez que todo lo demás esté definido: modelo de mercado, instalaciones, modelo de atención, mix de actividades, etc.
8. El mercado de abastos del futuro deberá hiperespecializarse alrededor de la alimentación y la gastronomía en la medida en la que lo permita el mercado potencial.
9. Partiendo de la hiperespecialización, los mercados de abastos del futuro tienen un enorme potencial divulgativo y turístico.
10. No todos los mercados de abastos son recuperables. Muchos tendrán que reutilizarse como equipamientos culturales, deportivos o de otro tipo.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
Cómo debería ser la nueva atención personalizada
En el episodio de hoy vamos a hablar la atención personalizada, de lo que era hasta hace unos años y de lo que es ahora.
Pero, antes, me gustaría contarte una historia...
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¿Qué tienen que ver los perfumes con la atención personalizada?
Una de mis mejores experiencias de atención al cliente sucedió hace algo más de diez años y su impacto se ha mantenido hasta hoy.
La he recordado en estos días mientras pensaba en el contenido de este episodio y sigue siendo muy especial. De hecho, y a pesar de que he tenido varias buenas experiencias de atención personalizada, no recuerdo haber vuelto a vivir una sensación similar.
Pero antes, para que aprecies mejor esta experiencia, tengo que contarte que me encantan los perfumes.
Los perfumes son fascinantes por su capacidad evocadora. Oliendo un perfume puedes trasladarte a otro tiempo, a otro lugar y a otras sensaciones. Todos tenemos perfumes y olores asociados a personas que conocemos o que perdimos. Y muchos de ellos nos llevan a momentos de nuestra niñez o a estados de relajación. Por eso en el comercio se utiliza el marketing olfativo, entre otros estímulos, para crear atmósferas sensoriales.
En otro episodio te hablaré del marketing sensorial, pero para la historia de hoy, lo importante es que te cuente cómo utilizaba los perfumes.
Como te decía, me encantan los perfumes y me gusta utilizarlos como una prenda más de mi indumentaria. En aquel tiempo, esta indumentaria era más variada que ahora porque, como era comercial de relojería, vestía de traje para trabajar.
Así que utilizaba un perfume u otro según la ropa que me iba a poner, lo que iba a hacer ese día, la estación del año en la que estuviésemos y otros motivos puntuales.
A partir de estos datos, puedes imaginar que tenía una pequeña colección de perfumes. Y también que conocía bastante bien tanto los perfumes que había en el mercado como sus características básicas.
Un cliente y una necesidad concreta
Así que, cuando iba a una perfumería en los ratos que me dejaba libre el trabajo, me gustaba ponerme al día de las novedades.
Mientras iba descubriendo las novedades con los probadores de perfumes, solían acercarse los vendedores y me preguntaban si podían ayudarme. Generalmente agradecía su interés y les pedía que me dejasen continuar la exploración.
Pero un día quise que me ayudaran. Y, como verás, necesitaba atención personalizada.
Tenía un acontecimiento importante, para el que había comprado unas cuantas prendas nuevas y también quería llevar un nuevo perfume. Pero no era fácil porque buscaba algo muy específico.
Mientras intentaba encontrar ese perfume que cumpliese los requisitos, solía venir algún vendedor ofreciéndome ayuda que, en ese caso, aceptaba.
“Busco un perfume amaderado, que no resulte muy seco, con alguna nota cítrica o especiada que le dé carácter. No pueden ser estos, porque ya los uso, ni estos otros, porque no me gustan”
Después de estas indicaciones, que no eran muy complejas para un profesional, el vendedor solía desaparecer y no lo veía más. O me decía que no tenía ninguno que cumpliese esas características.
Sin embargo, un día, apareció un vendedor que, después de escuchar mi petición, me dijo que tenía varias opciones. Al principio no le creí, pero no tenía nada que perder.
El vendedor que parecía un mago
En un momento había elegido tres perfumes. Y nunca sabré si era verdad o no, pero me dijo que había más candidatos, que esa selección era para empezar.
El primer perfume era perfecto, justo lo que buscaba. Es fascinante como algo que, en tu cabeza es tan difuso como un perfume, se materializa en algo tan intangible como un olor.
El segundo perfume también se ajustaba a lo que buscaba, pero con un toque más exótico. Y el tercero...
Le pedí que no me enseñase más, porque sabía que luego me costaría elegir uno. Me llevé el primer perfume. Le agradecí varias veces su ayuda y salí por la puerta con la misma impresión que te causa un mago que hace aparecer algo en tus manos.
Aunque ahora solo uso un par de ellos, me siguen gustando mucho los perfumes. Alguna vez, cuando decido cambiar de fragancia, he buscado que me atiendan, aunque no he vuelto a encontrar un vendedor igual.
Eso sí, no dejo de intentarlo en esa y en otras compras. Porque esas experiencias de atención personalizada son una parte fundamental de lo que nos hace volver a las buenas tiendas físicas. A los lugares en los que hay productos pero, sobre todo, hay personas.
¿Es un tópico la atención personalizada del comercio local?
Cuando se habla de las fortalezas del comercio local, es habitual encontrar destacados algunos aspectos como la cercanía y la atención personalizada. Los puedes encontrar con otros nombres. Como conveniencia, para referirse a la cercanía. Y trato personal, consejo experto y otros para la atención personalizada.
Pero en todos ellos estaríamos hablando de un tipo de atención al cliente personalizada. Y, aunque parezca obvio, vamos a definirla y ver si estamos de acuerdo en lo que es.
Llamamos atención al cliente a la ayuda, asesoramiento y atención que un comercio presta a un cliente durante el proceso de compra de un producto o servicio.
Como vimos en el episodio anterior, en el que hablamos de las razones por las que una tienda no vende, el proceso de compra de un producto se compone de cinco pasos. El primero de ellos es la detección de una necesidad. Después hay una fase de búsqueda de información y otra de evaluación de opciones. Y, en el mejor de los casos, la compra se cierra con una fase de decisión y compra y otra de consumo y poscompra.
El cliente puede ser asesorado, ayudado o acompañado en todas las fases o solo en alguna de ellas. Y si la atención fuese de verdad personalizada, se utilizaría la información que tenemos para ajustar esa atención.
Además, según la fase del proceso de venta en la que comience la interacción, la atención también tendría que ser diferente para ser realmente personalizada.
Entonces podríamos decir que, para que haya atención personalizada, deberíamos empezar por tener información del cliente. Y, después, ser conscientes de la fase del proceso de compra en la que se encuentran.
¿Cuánta atención personalizada hay en el comercio local?
Por mi experiencia trabajando con comercios, te puedo asegurar que son muy pocos los comerciantes que reúnen estos dos puntos de partida.
Sin embargo, muchos están convencidos de que prestan atención personalizada a sus clientes. Y no solo eso, también están convencidos de que esa atención es uno de los principales atractivos que tienen para sus clientes.
En realidad, lo que he encontrado más frecuentemente son comerciantes que conocen aspectos personales de sus clientes y que conocen bien sus productos.
Pero eso no es suficiente para dar una atención personalizada.
Estos procesos de atención, que supuestamente eran personalizados, se parecían más a una clase magistral. Es decir, explicaciones más o menos detalladas y extensas sobre un producto o una marca, pero poco personalizadas.
Ojo, que no estoy diciendo que sea una mala atención, pero el hecho de que no sea personalizada puede arruinar su valor.
Y la razón principal de que no sea demasiado personalizada es porque es un tipo de atención ajustada a un tiempo que no existe. O, mejor dicho, a un cliente que no existe. El “cliente hoja en blanco”.
¿Qué era el cliente “hoja en blanco” y cómo compraba?
El cliente “hoja en blanco” es el que entra a una tienda con una necesidad más o menos concreta y casi sin información de los productos que pueden satisfacerla. Por eso el símil con la hoja en blanco.
Sin embargo, decía antes que es un tipo de atención ajustada a un tiempo que no existe. El tiempo en el que no existía internet. Y, más concretamente, el tiempo previo a las redes sociales y otros recursos participativos como los foros.
Si volvemos a pensar en las fases del proceso de venta, este tipo de cliente partía de la primera fase, la detección de la necesidad. Por eso, el vendedor tenía que acompañarlo en las fases de búsqueda de información, evaluación de opciones y decisión y compra.
Según el tipo de compra, estas fases requerían de mucha información, documentación y demostraciones.
Respecto a la información, había un desequilibrio bastante claro. El cliente tenía poca información o ninguna, con lo que el vendedor no necesitaba tener un gran conocimiento de los detalles del producto porque los argumentos que decidían la compra eran más generales.
En cuanto a la elección de la tienda, se guiaba por referencias muy cercanas, ya que no tenía manera de contrastar más opiniones. Este tipo de procesos de venta podía alargarse y, para completarlo, podían necesitarse varias visitas a la tienda. Tampoco era raro que se visitasen otras tiendas del entorno más cercano para comparar.
La atención personalizada a este tipo de cliente consistía, sobre todo, en darle la información suficiente para que pudiese elegir entre un ramillete de opciones y que tomase una decisión de compra.
¿Cómo compra el cliente actual?
Pero esto ha cambiado, el cliente ya no es una hoja en blanco. Internet, las redes sociales y otros recursos han facilitado que un cliente pueda informarse con mucho detalle sobre un producto o servicio.
Esta información puede incluir opiniones de otros clientes, vídeos demostrativos y comparativas de todo tipo. Incluso, antes de llegar a este punto, alguno de los recursos de los que hemos hablado, como las redes sociales, pueden haber disparado la necesidad del cliente.
A partir de ese punto, es muy probable que el cliente haya buscado información más o menos detallada y que tenga ya unas opciones en mente. Y lo que buscará en el vendedor será más la validación de su decisión que un inicio del proceso de compra.
Es decir, cuando este nuevo cliente entra por la puerta de una tienda, casi siempre tiene la decisión de compra muy cercana. Por eso es muy peligroso que el vendedor no sea consciente de ello y trate de comenzar el proceso
Incluso no es raro que el cliente haya dedicado mucho tiempo documentarse e informarse sobre un producto o un pequeño grupo de productos. Tampoco es infrecuente que, de esos productos, el cliente sepa más que el propio vendedor. Sobre todo, en ciertos sectores, es imposible conocer a fondo todos los productos nuevos que se lanzan. El conocimiento del vendedor suele ser más transversal, tiene una perspectiva más amplia.
Esta situación se da porque ya no hay desequilibrio en el acceso a la información, que a menudo proporcionan otros usuarios. Estas opiniones de los usuarios, que pueden estar sesgadas o condicionadas, les resultan más fiables a los clientes que los argumentos de los vendedores, que pueden estar condicionados.
Nuevo cliente, nueva atención personalizada
En cuanto a la elección de la tienda, el cliente actual tiene a su alcance recursos como Google My Business o los perfiles en las redes sociales para conocer la opinión de otros clientes. Esto hace que, en muchas ocasiones, la decisión de compra esté casi tomada cuando el cliente entra por la puerta.
Incluso antes de la pandemia, muchos comerciantes me trasladaban que había disminuido la entrada de clientes a sus negocios. Pero un porcentaje muy alto de los que entraban terminaban comprando y, además, parecían traer las ideas bastante claras.
También es cierto que algunos de estos clientes que supuestamente llegan informados, lo hacen con información incorrecta. En estos casos no es fácil reconducir la venta porque la credibilidad se la dan a sus fuentes anteriores. Pero no es una tarea imposible porque, al elegir la tienda, el cliente habrá buscado referencias y le habrá dado un margen de confianza.
Volviendo al caso más habitual, al del cliente que viene con unas opciones en mente y una decisión de compra que busca validar. En este caso, la atención personalizada consistirá en conocer la necesidad concreta que quiere satisfacer el cliente y entender sus puntos de partida.
Por supuesto, también habrá que conocer sus expectativas en lo referente a la experiencia de compra. Aquí hablamos de pruebas y garantías, de formas de pago y devolución y de otros aspectos particulares como el transporte y la reparación. Pero también hablamos de las instalaciones, de la manera en la que la tienda presenta los productos, de la comunicación y del modelo de atención.
Es decir, para el nuevo cliente, que ya casi ha tomado una decisión de compra, es más determinante cómo compra que lo que compra. Porque el producto lo puede conseguir fácilmente y por varios canales.
La tienda también atiende al cliente
Vamos a hacer un pequeño balance de los dos tipos de cliente de los que hemos hablado.
Uno de ellos venía con una necesidad y sin información. El vendedor tenía que transmitirle una primera información que le permitiese después valorar las opciones y tomar una decisión. Así que tenía también que presentarle estas opciones y hablarles de ellas. Pero, como el cliente venía sin demasiado criterio para valorar las opciones que se le ofrecían, el vendedor podía construir la oferta con su criterio.
Otro llega con una necesidad activada, bastante información y unas opciones en mente. Por ello, lo primero que querrá hacer el cliente es asegurarse de que dispone de esas opciones. No solo eso, también querrá comprobar que los precios, las garantías y otros aspectos no se diferencian mucho de lo que espera.
Por eso, lo primero que debe permitir el modelo de atención es que el cliente haga estas comprobaciones cuanto antes. Y mejor si puede hacerlo sin haber tomado contacto con el vendedor. Porque hasta que no lo haga, no va a tomar ninguna decisión.
Así que es la tienda quien tiene que cubrir esta parte del proceso de venta. Y la personalización, en este caso, empezará mucho antes. Consistirá en conocer al cliente lo suficiente como para saber qué abanico de opciones tiene que ofrecerle. Y aquí volvemos a la necesidad de profundizar en la especialización, porque si no es así, las opciones serían demasiadas o muy generalistas.
Después de utilizar este conocimiento para diseñar el surtido, hay que utilizar cartelería y comunicación para facilitar la cliente esa primera comprobación.
¿La nueva atención personalizada no es personal?
Quizás te parezca que, frente a otros modelos de atención del pasado, esta nueva atención personalizada tiene poco de personal.
Lo cierto es que una gran parte del proceso de compra se ha desplazado fuera de la tienda. Y, además, la interacción con el cliente en la tienda está muy concentrada en unos pocos pasos. Pero eso no quiere decir que no haya esa interacción y que no sea personalizada.
Por ejemplo, una parte de la búsqueda de información del cliente puede darse a través de un contacto en las redes sociales o WhatsApp. Incluso puede ser una comunicación del comerciante la que dispare una necesidad en el cliente.
Este tipo de comunicación, al ser menos comprometedora que una visita en la tienda, permite otras posibilidades. Algunas pueden ser el envío de datos, fotos o cualquier otro recurso que ayude al cliente a evaluar las opciones o a adquirir la información. Pero también hay cabida para opiniones, recomendaciones y otros aspectos más personales.
Todo ello será más efectivo cuanto más especializado sea el comercio y cuanto más se conozca al cliente. Y esto es algo que está muy relacionado entre sí. Al especializar un negocio, se hace más homogénea la clientela y es más fácil conocerla en profundidad y entender sus necesidades, deseos y expectativas.
Conclusiones
Después de este repaso a lo que es la nueva atención personalizada, creo que podemos resumirlo en las siguientes claves:
Los clientes ya no son una hoja en blanco. Generalmente llegan a la tienda bastante informados, muy cerca de la decisión de compra y con unas opciones en mente.
La nueva atención personalizada es más estratégica. Requiere ser consciente de las fases del proceso de compra, especializarse y conocer bien al cliente.
Conocer el producto no es suficiente. Ni tampoco conocer cuatro datos personales del cliente. La atención personalizada que busca el cliente tiene que partir de sus necesidades y expectativas.
Tu cliente puede saber más que tú de un producto. Y esto es más positivo que negativo, aunque hay que asumirlo. Pero siempre será más fácil aconsejar a un cliente informado.
La tienda tiene que atender al cliente. Tiene que ayudarle, especialmente, a confirmar la existencia de las opciones que busca, pero también a informarlo.
La nueva atención personalizada es personal. La diferencia es que, ahora, esa atención también se hace por otros canales.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
Mi tienda no vende: ¿Qué puedo hacer?
En el episodio de hoy vamos a hablar de las razones por las que una tienda no vende, y me basaré en unos casos que me he encontrado en las últimas semanas.
Pero, antes, me gustaría contarte una historia...
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
La agudeza visual de Mr. Chatwin
Bruce Chatwin empezó a trabajar en la casa de subastas Sotheby’s a finales de los años 50, cuando solo tenía dieciocho años. Gracias a su extraordinaria agudeza visual, lo que le permitía distinguir fácilmente los originales de las copias, pronto fue considerado el experto en impresionismo.
Con el tiempo, su manera de trabajar tan exhaustiva comenzó a generarle serios problemas en la vista. Su agudeza visual se deterioraba de tal modo, que Chatwin pensó que se quedaría ciego.
Sin embargo, cuando su oftalmólogo le hizo un reconocimiento, le dijo que no tenía ningún problema. A sus ojos no les pasaba nada, pero le recomendó que dejase de estudiar los cuadros con tanto detalle y que mirase más el horizonte.
Chatwin siguió el consejo al pie de la letra, se subió a un avión rumbo a Sudán y en sus inmensos desiertos con horizontes inacabables, recuperó la vista.
Este viaje sería un punto de inflexión para el resto de su vida ya que, poco después, dejaría su empleo en la casa de subastas para convertirse en uno de los escritores de viajes más conocidos.
Bruce Chatwin publicó varios libros y artículos antes de su fallecimiento en 1989, a la edad de 48 años.
Alejarse para hacerse mejores preguntas
Quizás te estés preguntando por qué te he contado la historia de Bruce Chatwin. Pero tiene mucha más relación con tu negocio de lo que piensas.
Con bastante frecuencia, en los programas en los que trabajo, me encuentro con algún comerciante que me dice que su tienda no vende. A continuación, también me cuenta las acciones que ha puesto en marcha para intentar solucionar el problema y el escaso resultado que han tenido. Incluso algunas de estas acciones han empeorado la situación.
Como puedes imaginar, es imposible que pueda darles una solución sin conocer la tienda, estudiar su situación concreta y analizar varios aspectos de su negocio.
Pero mi intención, en esos casos, es la de intentar entender el planteamiento de su negocio. Eso es lo que me permitirá, después, señalar las áreas del negocio que me parece que se deben revisar.
Para eso hago preguntas, y compruebo que muchas de estas preguntas no tienen respuesta. Otras, sin embargo, tienen respuestas muy centradas en aspectos muy concretos, como los productos, los precios y la comunicación. Pero dejan otros aspectos descuidados, como el conocimiento del cliente, la experiencia de compra o la competencia.
Como Bruce Chatwin, estos comerciantes están mirando a su negocio tan de cerca que se están quedando ciegos. Mientras todavía estén a tiempo, deberían alejarse y mirar más su negocio desde una mayor distancia. O, al menos, desde otro punto de vista. Así, podrían hacerse nuevas preguntas para entenderlo mejor y salvarlo.
Quizás ahora no tengas muy claro qué es esto de mirar un negocio desde otro punto de vista, pero para eso tenemos por delante todo el episodio. Porque hoy voy a compartir alguna de estas nuevas preguntas, basándome en los últimos casos de comerciantes que me han dicho:
- Mi tienda no vende, ¿qué puedo hacer?
#00 Tu tienda no vende... y no es fácil saber la razón
Para empezar, quizás convendría aclarar unas cuantas cosas.
La primera es que es bastante difícil saber las razones por las que una tienda no vende. Una cosa es señalar aspectos del negocio que no están bien o que pueden ser mejorados. Pero las razones que llevan a vender o no vender suelen ser variadas. Y no todas son fáciles de detectar.
Como decía antes, algunos de los aspectos más descuidados suelen ser el desconocimiento del cliente, un surtido inadecuado o una experiencia de compra pobre. Bien, pues cada uno de estos aspectos están directamente relacionados entre sí. Pero, además, tienen implicaciones en todos los demás aspectos del negocio.
Por eso hay que desconfiar cuando alguien te dice “tu tienda no vende por esto” o “lo que tienes que hacer para vender es esto otro”.
Y es que a los muchos aspectos de un negocio que pueden estar mal planteados, hay que sumar otros externos y que pueden ser tan determinantes o más. La competencia, los negocios e instalaciones que haya alrededor o la densidad de población son solo algunos de los muchos aspectos que pueden marcar grandes diferencias para un negocio.
Esto hace que un mismo negocio pueda funcionar bien en una localización determinada y fracasar en otra.
Así que, sin hacer un estudio y un análisis profundo, es difícil determinar las razones por las que una tienda no vende. Pero, con una pequeña investigación y unas preguntas, sí que podemos formular las primeras hipótesis para acercarnos a estas razones.
Esa es la intención del episodio de hoy, la de compartirte algunas de las hipótesis que han salido en mis últimas conversaciones con comerciantes que querían saber qué podían hacer para vender más en su tienda.
#01 Tu tienda no vende... porque no hay suficientes clientes potenciales
Una de las principales razones por las que una tienda no vende es porque no tiene suficientes clientes potenciales. Esto suele pasar por abrir un negocio en una población o en un barrio sin haber hecho unos pequeños cálculos.
Seguro que me has escuchado en muchos episodios hablar de la hiperespecialización como una manera de actualizar un comercio local. Y así es. De hecho, muchas de las tiendas que conozco que más venden son negocio hiperespecializados.
Pero, claro, antes de ajustar el grado de especialización debemos tener en cuenta el mercado potencial. Y hay que hacer una pequeña proyección para asegurarnos de que podemos tener clientes en cantidades suficientes para garantizar unas ventas mínimas.
Muchas de estas tiendas que no venden han abierto un negocio muy del gusto de su propietario, pero ese gusto no coincide con la media del mercado. El resultado es que hay ventas, pero no son suficientes para mantener el negocio funcionando.
En este caso, lo que recomiendo es hacer unos cálculos partiendo de los datos que se puedan conseguir. El número de habitantes, el porcentaje de ellos en cada franja de edad y otros muchos aspectos facilitarán un cálculo del potencial del negocio.
Hablo más a fondo de este tema en el capítulo 16, que titulé Cómo hacer tu estudio de mercado express.
A partir de estos cálculos, la solución a esta situación suele darse en dos direcciones distintas.
Una de ellas sería pensar en un traslado a otra zona porque las posibilidades en la zona actual no sean factibles. En este momento es una opción que no parece tan difícil como hace unos años, ya que hay bastante disponibilidad de locales.
La segunda de las opciones tiene que ver con el siguiente motivo por el que una tienda no vende.
#02 Tu tienda no vende... porque no conoces bien a tus clientes
Muchas veces, la hiperespecialización se enfoca a un producto o una familia concreta de productos. Esto hace que, si no tenemos un mercado potencial muy grande, no podamos vender tantas unidades de un solo producto. Especialmente cuando no hablamos de productos de consumo diario.
Pero si la hiperespecialización la enfocamos a un estilo de vida, una actividad o un momento de la vida del cliente, entonces podemos vender más productos y servicios.
Un buen ejemplo son el formato de tiendas de accesorios para el teléfono móvil y el ordenador que tienen diseños de las películas, series o cómics de moda. En realidad, el secreto de estas tiendas es que han hecho un surtido de artículos tecnológicos a partir del conocimiento del cliente.
Por eso pueden vender muchos artículos a unos perfiles de cliente mientras que no interesará a otros. Pero ese es el secreto, porque para intentar vender a un público más amplio necesitarían un local más grande y un surtido más amplio.
Conocer cómo viven tus clientes y cómo usan los productos que les vendes te va a dar muchas oportunidades de hacer ajustes en tu negocio. Desde mejorar el surtido hasta ajustar las franjas de precio a sus expectativas reales pasando por añadir nuevos servicios o líneas de negocio.
Por ejemplo, muchos negocios de hostelería no tienen buenas opciones para algunos clientes. Así que pueden perder una reserva completa por no tener opciones sin gluten, para niños o vegetarianas en el menú.
Así que para vender más en tu tienda resulta fundamental definir bien el mercado objetivo, saber lo que quieren los clientes y escuchar lo que dicen.
#03 Tu tienda no vende... porque tu producto es muy limitado
Precisamente del desconocimiento de las pautas de consumo del cliente viene otro de los puntos recurrentes cuando hablamos de tiendas que no venden. Se da cuando se centra la oferta en un producto concreto que, además, tiene un consumo bastante limitado.
Esta limitación puede ser más o menos evidente.
Por ejemplo, hace tiempo se pusieron de moda los bares de cereales. No sé si los recuerdas, pero eran cafeterías a las que ibas a desayunar leche y cereales. Lo novedoso de estos bares era que tenían una gran cantidad de cereales entre los que elegir. Pero la limitación era que se habían identificado con un consumo de un producto muy concreto, asociado a un momento del día igual de concreto.
Así que fuera del desayuno, el resto del día no parecía un lugar muy adecuado al que ir. Además, si no te apetecía desayunar cereales, siempre tenías mejores opciones.
Bien, pues este mismo concepto de limitación de la oferta lo podemos trasladar a muchos otros proyectos. La solución, en estos casos, vuelve a tener relación con la especialización en el estilo de vida de los clientes.
Por ejemplo, los bares de cereales podrían estar menos limitados si ofreciesen comidas informales durante todo el día. De esta manera, podrían competir en todos los momentos del día asociados a una comida.
En otros casos las limitaciones tienen que ver con la estacionalidad del producto. Aquí enseguida pensamos en heladerías, turronerías y otros negocios marcados por el calendario. La solución es la misma que en el caso anterior y está relacionada con las necesidades de consumo del cliente durante el año.
#04 Tu tienda no vende... porque el mercado ha cambiado
Antes de la pandemia, éramos conscientes de que el mundo estaba cambiando continuamente. Y que lo hacía cada vez más rápido, y que eso tenía consecuencias en el mercado y en nuestras tiendas.
Pero si algo nos ha enseñado de manera dramática la pandemia es que, de un día para otro, podemos pasar de cien a cero. Y también que los cambios pueden comportarse como un péndulo.
Uno de los mejores ejemplos de efecto péndulo lo encontramos en la hostelería en los meses que llevamos desde la aparición de la pandemia.
En este tiempo, y debido a las restricciones, la entrega a domicilio ha sido uno de los fuertes de los negocios de hostelería. Esto ha hecho que hayan aparecido nuevos negocios basados exclusivamente en esta parte del negocio.
Las ventajas parecen bastante claras. Pueden funcionar con un local más pequeño y con equipos de menos personas al no tener que atender mesas. De hecho, algunos de estos negocios han vivido unos meses bastante buenos desde el primer día.
Pero conforme desaparecen las restricciones, muchos clientes prefieren comer sentados en una mesa o en una terraza. Y la entrega a domicilio o los productos para consumir en casa pierden atractivo porque hay otras opciones.
Así, de un día para otro, los negocios 100% delivery ven bajar sus pedidos. Y muchos no tienen espacio para mesas, ni licencia de terraza. Están en un callejón sin salida, con una bajada importante de pedidos y con amplias franjas horarias de inactividad a las que no pueden sacar partido.
La solución, en estos casos, pasa casi inevitablemente por un traslado a un local con más posibilidades. Con unas pocas mesas y la opción de terraza, las posibilidades se multiplican. Además, se aprovechan las franjas horarias de inactividad para vender bebidas.
#05 Tu tienda no vende... porque no aporta nada distinto
Hace unos días estuve haciendo compras en una capital del norte de España. Como siempre, entré en todas las tiendas que pude para hacer un examen rápido. Siempre me fijo en qué productos ofrecen, cómo lo hacen, quiénes son sus clientes y, sobre todo cualquier detalle especial o diferente.
Y me llamó la atención lo contrario.
Encontré una gran cantidad de tiendas de moda de mujer con el mismo esquema. Locales con paredes de obra e instalaciones vistas, mobiliario de diseño aleatorio, detalles de decoración de mercadillo de antigüedades y una selección de moda para una mujer clásica con un toque urbano.
Como puedes imaginar, con tiendas casi iguales, en las que los productos y los precios son similares, el interés de las clientas era mínimo. Se limitaban a echar vistazos rápidos en busca de algún destello, alguna prenda que no fuese igual que en las diez tiendas anteriores.
Así que, para este punto, además de estudiar a los clientes y sus gustos, hay que estudiar a la competencia y diferenciarse. Pero, claro, la diferenciación tiene que estar basada en el conocimiento del cliente. Lo digo porque también he visto muchos negocios que son “diferentes”, pero que es lo único que se puede decir de ellos.
Y para tratar los siguientes puntos, vamos a hacer un pequeño preámbulo para hablar del proceso de compra. Los siguientes puntos tienen relación con este proceso, del que no siempre somos conscientes.
Hablemos del proceso de venta
Quizás solo nos damos cuenta cuando hacemos compras de productos importantes, pero todas las compras siguen un mismo proceso.
No importa si la compra es online o física. Ni siquiera si es de un importe alto o pequeño. Todas las compras se desarrollan en un proceso de cinco fases.
La primera fase de este proceso es la detección de una necesidad. Después le siguen, en ese orden, una fase de búsqueda de información y otra de evaluación de opciones. A partir de aquí, en el mejor de los casos, llega una fase de decisión y compra y otra de consumo y poscompra.
Lo que diferencia a unas compras de otras es dónde se produce cada fase y cuánto dura. En las compras rutinarias, las fases de búsqueda de información y de evaluación de opciones pueden ser casi inexistentes.
Por ejemplo, si necesitas leche y siempre compras la misma marca, es poco probable que busques información. Y, probablemente, la evaluación de opciones se producirá en el mismo supermercado. Además, no irá mucho más allá de ver si hay alguna oferta o producto nuevo.
Sin embargo, si necesitas una televisión nueva, es muy probable que la fase de búsqueda de información sea larga e incluya investigación en internet y varias visitas a tiendas. Y lo mismo con la de evaluación de opciones.
De la misma manera, la fase de decisión y compra también variará según la importancia que el cliente le dé al producto. Y, finalmente, la fase de consumo y poscompra será fundamental para los siguientes procesos.
Creo que este resumen explica el concepto de proceso de compra para lo que quiero explicar hoy. Pero dedicaré un episodio en otro momento a tratarlo con más profundidad porque es muy importante para un negocio.
#06 Tu tienda no vende... porque no dejas que se inicie el proceso de compra
Después de esta introducción al concepto de proceso de compra, lo primero que vamos a ver es que muchas tiendas no venden porque no facilitan que este proceso se inicie.
Como hemos dicho antes, antes de llegar a una decisión de compra, el cliente tiene que detectar una necesidad. Después necesitará la información suficiente para saber cómo satisfacerla y construir un criterio para poder evaluar las opciones disponibles.
Esto es relativamente sencillo cuando tus productos satisfacen necesidades universales, como comer. Pero se hace más complejo cuanto más particular es la necesidad y más nueva es la propuesta para satisfacerla.
Así que, muchas veces, un negocio tiene que comenzar por activar una necesidad. Porque muchas necesidades son latentes. Es decir, muchas de las compras que hacemos no estaban planificadas porque hemos recibido una propuesta que ha conseguido activar esa necesidad.
Por ejemplo, una propuesta de un tratamiento facial, que informe de sus ventajas y precio, puede llevar a un cliente a activar esa necesidad y avanzar en el proceso de compra.
En el caso de necesidades que ya tenga el cliente, la búsqueda de información y evaluación de opciones puede darse en internet.
Sería el caso de la búsqueda de un restaurante cercano para reservar una comida para una celebración. En este caso, el camino hasta la decisión de compra podría quedar solucionado en Google My Business al ver información de restaurantes locales. Aquí se evaluarían las opciones de menú, precios y reseñas de clientes, lo que podría facilitar la reserva sin ni siquiera visitar el restaurante.
Bien, pues uno de los motivos por los que una tienda no vende es por no tener este tipo de información disponible. Todavía hay muchos negocios sin una página de Google My Business o con una página con poca información, malas fotos y pocas reseñas.
#07 Tu tienda no vende... porque la experiencia de compra no es la adecuada
Antes de introducir el concepto de proceso de compra hemos hablado de mercado, clientes, productos, localización y pautas de consumo.
Estos son algunos de los elementos básicos para construir el modelo de negocio. Con estos elementos, un negocio puede decidir qué vender, a quién, dónde y a qué precio.
Muchas de las tiendas que no venden desconocen alguno de estos parámetros, y lo intentan resolver haciendo pruebas y combinatoria. El resultado es que todos estos giros despistan a sus clientes y los alejan aún más.
Pero incluso entre los que sí tienen estas respuestas, hay otra que desconocen y que, a menudo, creen que no tiene importancia. Me refiero al cómo. A la experiencia de compra.
Es decir, muchos comerciantes saben qué vender, a quién, dónde y a qué precio. Pero no saben cómo. O, peor, no se plantean si la manera en la que venden esos productos es la manera que el cliente quiere.
Por ejemplo, hay muchas tiendas en las que la propia tienda no te vende nada, no informa. Están diseñadas para que sea el vendedor quien dirija el proceso de venta, lo que tiene unas desventajas enormes.
Esto hace que sean tiendas reactivas. O sea, que solo responden a la demanda del cliente, pero no son capaces de generar ventas adicionales. Pero hay una consecuencia aún peor.
Como la propia tienda no tiene capacidad de vender, las tiendas reactivas necesitan un vendedor por cada cliente que quieran atender. Ya puedes imaginar que esto es inasumible para un negocio. Por esta razón, y como los flujos de clientes son caprichosos, cuando no te atiende un vendedor no tienes nada que hacer.
Así que, en este tipo de tiendas, la experiencia es pobre y la calidad del tiempo de espera es baja.
Hablemos de credibilidad
Hay otra razón por la que una tienda no vende y es difícil de asumir por muchos comerciantes, que piensan que basta con tener los productos adecuados. Estoy hablando de la falta de credibilidad, pero lo explicaré mejor.
En el episodio 35 explicaba que hay una serie de aspectos de la tienda que se proyectan al cliente hasta la calle y que conforman una promesa. A través de varios ejemplos basados en un diagnóstico comercial que estábamos haciendo, detallaba cada uno de estos aspectos. Además, explicaba como esa promesa, en muchas ocasiones era pobre o inconsistente, lo que limitaba las posibilidades de que la tienda vendiese.
Como decía antes, muchos comerciantes piensan que lo principal para vender es tener el producto. Lo cierto es que se equivocan porque tener el producto es solo el principio. Después, la tienda tiene que proponer, informar y atraer clientes. Y eso solo para conseguir que el cliente entre por la puerta. Después hay que seguir completando fases dentro del proceso de venta.
#08 Tu tienda no vende... porque no es creíble
Volviendo al proceso de venta, después de las fases de detección de la necesidad y de la búsqueda de información, llega la de evaluación de opciones.
Es importante saber que no solo se evalúa producto, también hay una evaluación de tiendas donde comprar ese producto. Y la decisión, en muchos casos, tiene que ver con la convicción de que una tienda en concreto será la más adecuada para resolver una necesidad.
Esa confianza tiene que ver con la promesa que recibe desde fuera y que se forma con toda la información que recibe el cliente. Desde el entorno en el que está la tienda, la comunicación, la sensorialidad, las instalaciones... todo.
Por eso, la promesa tiene que ser consistente y coherente. Y si no lo es, en muchos casos, nos costará la venta.
Vamos a verlo con un ejemplo. Imagina una tienda que ofrece productos que solucionan necesidades actuales. Piensa en productos tecnológicos, moda, alimentación o lo que quieras. Y ahora imagina una tienda que ofrece soluciones a esas necesidades actuales, pero tiene las mismas instalaciones que hace veinte años.
Aunque no sea consciente de ello, el cerebro del cliente va a llegar a una conclusión. “Una tienda que no ha cambiado en veinte años no podrá ofrecerme soluciones a problemas actuales”. O más sencillo, “no voy a encontrar buenos productos en una tienda anticuada”.
Esa es la credibilidad a la que me refería. Y la solución es, lógicamente, ofrecer unas instalaciones y una experiencia de compra a la altura de las expectativas del cliente. Para eso, hace falta alinear todos los aspectos que se integran en ella, como la comunicación o el modelo de atención. Y asegurarse de que este conjunto es coherente y consistente.
Esta es la clave de la credibilidad.
#09 Tu tienda no vende... por un cúmulo de razones
Vamos llegando al final de las claves por las que una tienda no vende, basadas en casos reales de las últimas semanas.
Aunque ya hemos reunido un buen número de motivos, suele haber más de uno por el que una tienda no vende. Y muchas veces, más que un motivo muy claro, hay un conjunto de varios aparente poco peligrosos. Pero que, sumados, pueden llevar al negocio a una situación preocupante.
Algunos de estos motivos están incluidos en los puntos anteriores, pero otros son más pequeños y pueden pasar desapercibidos. En el episodio 13, en el que hacía un listado de motivos por los que un cliente no entra a una tienda, vas a encontrar alguno de ellos. Lo curioso de algunos de estos motivos es que son muy fáciles de ver para un cliente y casi invisibles para el comerciante. Por ejemplo, que desde el exterior no se entienda qué vende una tienda, para quién es o, más simple todavía, si está cerrada o abierta.
Pero hay otros errores que he encontrado en los casos de estas últimas semanas.
Uno de los que he encontrado repetido es el de plantear la publicidad en redes sociales sin pensar si es la opción más adecuada. En este caso, dos negocios que tenían a su clientela potencial en un pequeño radio alrededor de su tienda. Por ello, hubiera sido más efectivo hacer un buzoneo, ya que su presupuesto era pequeño. Sin embargo, habían planteado pequeñas campañas en redes sociales, que les habían hecho ganar seguidores, pero no clientes.
En este sentido, alguno de estos comerciantes también se extrañaba del bajo nivel de ventas que tenían en la tienda a pesar de contar con un buen número de seguidores. Y es que tener muchos seguidores no asegura tener muchas ventas.
#10 En definitiva, tu tienda no vende... porque está desactualizada
Pero si tuviésemos que resumir todas las claves anteriores en una sola, podríamos decir que la mayoría de las tiendas no venden porque están desactualizadas. Y es importante señalar que cuando decimos que una tienda está desactualizada, no queremos decir que sea antigua. Lo que está desactualizado es el modelo de negocio.
Mañana se abrirán tiendas nuevas que estarán desactualizadas desde el primer día. Y no importa que tengan una decoración bonita y luces nuevas. Lo que será determinante en esta desactualización es que se limiten a ofrecer productos sin tener claro qué aportarán frente a otras tiendas que ya existen. O que no se especialicen en un grupo de clientes. O que piensen que con poner los productos en las estanterías ya está todo hecho.
Enseguida comprobarán que no entran demasiados clientes a la tienda. Y que muchos de los que entran no compran, o compran poco. Incluso que muchos de los que compran no repiten.
A esto me refiero cuando hablo de tiendas desactualizadas que no venden.
Hacerse nuevas preguntas para obtener nuevas respuestas
Si eres un comerciante y ya estás viendo estos síntomas, tienes que hacer como Bruce Chatwin. Alejarte un poco de los aspectos del negocio en los que tienes puesta la atención y mirar tu negocio desde otra perspectiva. Pensar en los clientes a los que diriges tu negocio y buscar la manera de especializarte y ofrecerles una experiencia de compra valiosa.
Hacerte nuevas preguntas para obtener nuevas respuestas.
Este es un trabajo que, como comerciante, no puedes ni debes hacer solo. Por eso es recomendable que acudas a alguna de las instituciones que trabajan con el comercio para encontrar ayuda profesional. Si no tienes a tu alcance esta posibilidad, espero que encuentres ayuda en los contenidos que vamos creando en el podcast y el blog de Actualiza Retail.
Y si eres un técnico de comercio y quieres ayudar a los comerciantes de tu área comercial urbana, puedes contactarnos para encontrar el programa de actualización más adecuado a tus necesidades y posibilidades.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
Cómo atraer a los jóvenes al comercio local
Hoy nos preguntamos si podemos atraer a los jóvenes al comercio local, qué tenemos que cambiar para que sea factible y cómo hacerlo. Pero, antes de empezar, me gustaría contarte algo...
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
Sabrina, la bruja adolescente
Si te nombro a Sabrina, la bruja adolescente, te van a venir a la mente cosas distintas según la edad que tengas. Si eres muy joven, puede que te suene a una serie que se estrenó en Netflix en 2018 o incluso a unos cómics que se han reeditado recientemente. Pero si no eres tan joven, recordarás una serie de televisión de finales de los 90 que se llamó en España Sabrina, Cosas de brujas.
Todos estos formatos están protagonizados por Sabrina Spellman, una bruja adolescente y huérfana. Sabrina vive con sus tías, Hilda y Zelda, y con Salem, un gato que habla y que tiene un peculiar sentido del humor.
Seguramente, en este momento, te está preguntando qué tiene que ver todo esto de la bruja adolescente con el tema de hoy, que tiene que ver con los jóvenes y el comercio local, pero ahora vas a empezar a ver la relación.
Como te decía antes, los que no somos tan jóvenes recordamos la serie de los años 90, que recientemente ha celebrado el 25 aniversario de la emisión de su primer capítulo. Si tú también conociste la serie en aquel momento, seguro que te estarás diciendo que es imposible que ya hayan pasado 25 años.
Y eso es precisamente lo que hice yo al leer la noticia y hasta que descubrí otro dato todavía más sorprende y que te voy a contar ahora.
Sabrina y la perspectiva del tiempo
Como recordarás, Sabrina vivía con sus tías Hilda y Zelda, interpretadas por las actrices Caroline Rhea y Beth Broderick. Si sigues haciendo memoria, recordarás a Hilda y a Zelda como dos señoras mayores que cuidaban de su sobrina adolescente y la ayudaban a salir de los líos en los que se metía.
Pues bien, las actrices que recuerdas como señoras mayores tenía en aquel momento 32 y 37 años. Como es mi caso, es muy probable que esta edad sea inferior, o muy inferior, a la que tienes tú ahora, y aquí es donde quería llegar.
Por un lado, hemos experimentado en nosotros mismos esa sensación de la relatividad del tiempo que hace que conforme vamos sumando años, vamos cambiando la perspectiva que tenemos del paso del tiempo.
Pero hay otro factor en el que no reparamos, y es que según vamos sumando años, también cambia nuestra percepción sobre la juventud. Y esa percepción, en este episodio en el que vamos a hablar de cómo atraer a los jóvenes al comercio local, es lo primero que tenemos que cambiar, así que vamos allá.
El futuro del comercio local
En las últimas semanas he estado preparando una charla sobre los clientes del futuro en el comercio local y, como siempre, comencé por una investigación. Aunque sospechaba lo que iba a encontrar, inicié la investigación buscando información sobre el futuro del comercio.
Como imaginaba, encontré referencias a recursos digitales, comercio electrónico, robótica y todo tipo de tecnologías y medios de pago. Tampoco faltaron referencias a formatos de comercio como las tiendas sin personal o las llamadas dark stores, que son las tiendas que sirven de almacenes logísticos.
Por supuesto, también aparecieron los clásicos, como la atención personalizada o una serie de servicios que en teoría debe ofrecer el comercio y que van desde la personalización de los productos a los cursos y talleres.
Eso sí, casi ninguna referencia a las personas, más allá de la necesaria conexión con valores como la sostenibilidad.
Los retos de la digitalización para el comercio local
Como contaba en el episodio 19 en el que hablaba de la digitalización del comercio local, esta ausencia es bastante frecuente. Su origen está en una simplificación de lo que entendemos por transformación digital que, en demasiados casos, se entiende como la adopción de tecnologías y recursos digitales.
Y no es que este enfoque sea incorrecto, pero sí es incompleto. Me explico.
El impacto más grande de la transformación digital, más allá de la tecnología en sí, ha sido en cómo ha cambiado la manera en la que vivimos y, por supuesto, la manera en la que compramos. Esto ha supuesto que, en muy poco tiempo, haya cambiado la manera en la que podemos satisfacer nuestras necesidades y, decididamente, ha fijado nuevos niveles de expectativas.
Por ejemplo, seguimos comiendo, leyendo y escuchando música, pero ahora lo hacemos de manera distinta y tenemos unas expectativas distintas respecto a la manera en la que lo hacemos.
Este nuevo escenario ha convulsionado el comercio local porque sus dos mayores fortalezas, la disponibilidad del producto y la cercanía, ya no son relevantes. Esto es así porque ahora podemos comprar cualquier producto en cualquier momento, en múltiples dispositivos y recibirlo en casa.
Así que el reto de la transformación digital para el comercio local es el de encontrar los argumentos que, así y todo, hagan que el cliente quiera ir a la tienda. Es decir, la tienda necesita una razón para ser visitada, y esa razón es lo que llamamos experiencia de compra.
La experiencia de compra es la experiencia puntual que un cliente vive en un proceso de compra, independientemente de que termine comprando o no. Lo más importante de la experiencia de compra es que, para tener éxito y facilitar la compra, tiene que aportar algo valioso al cliente, más allá de la compra del producto en sí.
Los clientes del futuro en el comercio local
Y aquí es donde entran en juego las personas porque, por un lado, lo decisivo es el valor que se puede aportar a las personas en esa experiencia. Por otro lado, como las personas somos muy diferentes entre nosotros, tendremos que elegir uno o varios grupos de personas y conocerlas bien para saber qué es lo que consideran valioso.
Por cierto, que esto aplica tanto a un comerciante como a un técnico de comercio que esté al frente de un área comercial urbana. La experiencia de compra del área comercial urbana también tiene que resultar valiosa para que el vecino decida comprar en su barrio o ciudad en lugar de irse a otra ciudad o a un centro comercial.
Así que, un día, el comerciante y el técnico comienzan a hacerse preguntas sobre las personas. ¿Qué tenemos que ofrecer a nuestros clientes para que compren en nuestras tiendas? ¿Qué consideran valioso estos clientes? ¿Cómo podemos atraer a los jóvenes al comercio local?
En episodios anteriores ya hemos dado respuesta a alguna de estas preguntas. Por ejemplo, en el episodio 23 hablamos de cómo escuchar al cliente y compartimos una serie de recursos y técnicas de investigación. En el 33 compartíamos los resultados de varias investigaciones sobre lo que necesitan los clientes para volver al comercio local y en el episodio 36 planteábamos a qué clientes tenemos que escuchar y a cuáles no.
Así que hoy, desde esta visión de los retos de la transformación digital, vamos a ver cómo podemos atraer a los jóvenes al comercio local.
¿Quiénes son los jóvenes?
Como hemos dicho en la introducción, el paso del tiempo va cambiando nuestra percepción sobre la juventud. Esto hace que, tengas la edad que tengas, llames chica o chico a alguien de tu misma edad. De hecho, seguimos utilizando el apelativo millennial como equivalente de joven y, como comprobaremos enseguida, resulta que los millennials ya no son tan jóvenes.
Así que vamos a utilizar estas mismas agrupaciones de generaciones para facilitar el análisis y aclarar de quién hablamos cuando pensamos en los jóvenes. Dejaremos para otro día el debate de si este tipo de agrupación es más correcta que otras y las diferencias que hay entre países. Para el objetivo de hoy no nos importa tanto.
Empezaremos por hablar de las dos generaciones que componen la mayoría de la clientela del comercio local, y que no son precisamente jóvenes: los Baby Boomers y la Generación X.
Los Baby Boomers son los nacidos después de la Segunda Guerra Mundial y tienen ahora, en 2021, entre 75 y 57 años. Mientras tanto, la Generación X, que ha vivido la incorporación de la mujer al mercado laboral y el principio de internet, tiene ahora entre 56 y 41 años.
Así que las generaciones que podemos considerar jóvenes son las siguientes.
Comenzando por los Millennials, o Generación Y, que tienen entre 40 y 25 años, y que, como decíamos antes, ya no son tan jóvenes. Sí lo son los Centennials, o Generación Z, que tienen ahora entre 24 y 12 años y que luego veremos que tienen unos ideales distintos. Y ya se empieza a tener en cuenta a la Generación Alfa, que son los menores de 12 años, y que algunos consideran la primera generación 100% digital.
¿Los jóvenes no compran el comercio local?
Ahora que ya hemos acotado quiénes son los jóvenes, toca preguntarse por qué los jóvenes no compran en el comercio local. O, al menos, por qué no lo hacen más.
Porque en la mayoría de los proyectos en los que hemos podido hacer una investigación mínima sobre los clientes ha resultado que la edad media del cliente del comercio local está ligeramente por debajo de los 50 años.
Quizás lo primero que tendríamos que pensar es qué les está ofreciendo el comercio local a los jóvenes, qué tiene para ellos. Y aquí hablo tanto de negocios dirigidos a ellos como negocios que los tengan en cuenta, y me explico.
Por un lado, tenemos que en muchas áreas comerciales urbanas no hay muchos negocios dirigidos a los jóvenes, con los productos que quieren y, sobre todo, con la manera de comprar que quieren.
A menudo no los hay porque muchos jóvenes se han desvinculado de su pueblo o de su ciudad desde que eran pequeños. Por ejemplo, si desde que son pequeños se tienen que ir a otra ciudad o a un centro comercial para ir al cine o celebrar un cumpleaños, luego es muy difícil que se queden para comprar ciertos productos más allá de la alimentación. Esta es la razón por la que el área comercial urbana tiene que mantener y cuidar esa conexión desde que son pequeños.
Es cierto que no es fácil dirigir un negocio a los jóvenes por lo diversos que son sus gustos y por su limitada capacidad de gasto. Pero se podría atraer a muchos de ellos si se les tuviese en cuenta y se adaptase la experiencia de compra a sus expectativas, que luego veremos cuáles son.
¿Qué sabemos de los jóvenes en el comercio local?
Como hemos visto antes, si queremos atraer a los jóvenes al comercio local, tenemos que conocer sus necesidades y expectativas, sus prioridades, sus valores. Es decir, tenemos que conocer a estos grupos con bastante profundidad.
Lo primero que deberíamos saber es que, independientemente de la generación a la que pertenezcan, los jóvenes son unos grandes prescriptores dentro de sus familias. Así que, seas consciente de ello o no, una parte de tu negocio ya está vendiendo o dejando de vender por sus recomendaciones y sus gustos.
Es un hecho que, en muchas familias, los más jóvenes son los impulsores de cambios en las pautas de consumo para que sea más sostenible, responsable y respetuoso con los animales.
Otro aspecto que conviene saber es que las generaciones más jóvenes cobran salarios más bajos y, por lo tanto, tienen menor capacidad adquisitiva. Según datos del Instituto Nacional de Empleo, el 61% de los trabajadores menores de 25 años recibió un salario mensual inferior a 1.336 euros en 2020. En esa misma franja de edad, los que tuvieron un salario mayor de 2.295 euros fueron solo el 5%.
Sin embargo, si hablamos de mayores de 55 años, llegaban hasta el 40% los que recibieron un sueldo mayor de 2.295 mientras que solo un 24 % cobraron un salario mensual de menos de 1.336 euros.
Así que, como claves transversales, podríamos decir que los jóvenes tienen gran influencia en las compras de sus familias y de su entorno y que tienen una capacidad adquisitiva menor.
A partir de este punto, vamos a estudiar con más detalle cada una de estas generaciones de jóvenes que queremos atraer al comercio local.
Cómo atraer a los millennials al comercio local
Como decíamos antes, aunque algunos ya no son tan jóvenes, la generación millennial es la primera que podemos considerar como joven. Y digo esto porque la edad de los millennials, en 2021, está comprendida entre los 40 y los 25 años. Esto quiere decir que no pocos millennials empiezan a ser padres, más concretamente, los padres de la Generación Alfa.
La Generación Millennial está marcada por dos aspectos clave: la crisis de 2008 y la generalización del uso de lo que en su día llamamos nuevas tecnologías.
Como decía, la crisis ha marcado enormemente su vida laboral y sus perspectivas de vida. Los salarios bajos y la precariedad han dificultado su emancipación y sus posibilidades de crear una familia. A esta situación, además, ha contribuido el aumento de los precios de la vivienda en los últimos años, tanto en propiedad como en alquiler.
En cuanto a su relación con la tecnología, los millennials han vivido la popularización en el uso de internet, el nacimiento de las redes sociales y otros hitos tecnológicos de los últimos años. Por ello, las personas de esta generación copan los empleos que tienen un perfil más tecnológico y lideran muchas de las empresas tecnológicas.
Respecto al comercio local, lo que nos interesa saber de ellos es que utilizan la tecnología para comprar y para buscar los comercios que tienen los productos y servicios que buscan. También que prefieren productos de Km0 y que intentan que sus compras sean sostenibles y responsables.
En cuanto a las áreas comerciales urbanas, los millennials con hijos pequeños son uno de los perfiles de clientes que pueden reconectar de manera más natural con el comercio local. Esto es así porque sus rutinas diarias ya incluyen actividades en su área más próxima como llevar a sus hijos al colegio, a actividades extraescolares o a jugar al parque.
Cómo atraer a los centennials al comercio local
La Generación Z o los centennials tienen en la actualidad entre 12 y 24 años, y son los grandes prescriptores de la Generación X, que son sus padres. Además, los más mayores empiezan a tener capacidad de gasto.
Una parte importante de las personas de esta generación está muy concienciada con los problemas sociales y medioambientales y muchas de sus decisiones vitales están marcadas por ellos.
Por supuesto, las compras también están incluidas en ellas. Así que prestan mucha atención al origen y composición de todo lo que compran, y también a las políticas de las empresas fabricantes. Por ejemplo, un movimiento surgido en redes sociales consiguió que más 160 grandes marcas de todo el mundo decidieran dejar de anunciarse en Facebook por su falta de control sobre la publicación de mensajes de odio.
Además de esto, los centennials tienen otro rasgo distintivo: son los más interesados en vivir experiencias. Por eso emplean una mayor parte de su presupuesto en servicios como viajes y hostelería y están menos interesados en comprar coches.
Este punto es importante para los gestores de las áreas comerciales urbanas, ya que los centennials son grandes usuarios del transporte público. Por esta razón también son una de las generaciones que más vive su entorno, lo que permite que conecten mejor con él.
Para el comercio local es importante saber que los centennials son la generación más interesada en alternativas a la compra tradicional. Esto supone que son más receptivos al alquiler en general y a la compra de productos de segunda mano y reacondicionados.
Otro aspecto importante es que, para esta generación, el teléfono móvil es su dispositivo principal. Además, confían más en las empresas que están en las redes sociales que frecuentan, que suelen ser Instagram, YouTube, Tik Tok y Twitch. De todas formas, una mayoría de ellos no sienten ningún tipo de fidelidad hacia las marcas que compran.
Pero quizás el rasgo más importante de esta generación para el comercio local es que son los más interesados en la compra local y física.
Cómo atraer a los alfa al comercio local
Hasta ahora hemos estado hablando de cómo atraer a los jóvenes al comercio local para que sean compradores. Sin embargo, al estudiar a la Generación Alfa estamos hablando de niños que, en realidad, serán nuestros clientes del futuro, pero ahora mismo, ya son unos grandes prescriptores. Por ello, es importante que vayamos conociendo a los alfa.
Quizás el rasgo más distintivo de los niños alfa es que han nacido rodeados de dispositivos táctiles, y que los usan desde que son bebés. Esta relación con la tecnología es tan estrecha que el 54% de los padres de niños alfa creen que a partir de que estos tengan 10 años, no serán capaces de relacionarse con ellos por la diferencia de conocimiento tecnológico.
El uso de la tecnología condiciona también las relaciones de los alfa con sus amigos, con los que están más tiempo conectados online que físicamente. Esta característica también hace que muchos de sus amigos y sus referentes estén repartidos por el mundo. Además, sus referentes son tanto sus amigos como micro influencers con pequeñas audiencias.
En cuanto a sus valores, les gustan las marcas éticas, una mayoría piensa que el género es irrelevante y no están interesados en la economía colaborativa.
Para el comercio local es importante saber que los hábitos de estos niños influyen en el comportamiento de compra de sus padres en porcentajes que van desde el 65% al 81%. Por eso es importante entenderlos y tener tiendas en las que se les tenga en cuenta.
Para ello hay que saber que sus gustos cambian continuamente y que, como están muy expuestos a estímulos sensoriales, tenemos que contar con este tipo de estímulos para atraerlos. Por otra parte, han desarrollado menos la creatividad y la imaginación, por lo que hay que ser más directos con ellos.
Estas mismas pautas sirven para los gestores de las áreas comerciales urbanas.
Plan para atraer a los jóvenes al comercio local
Ahora que ya sabemos más de las generaciones que podemos considerar jóvenes, toca hacer un plan para atraerlos al comercio local. Por eso creo que lo mejor es partir de un DAFO muy básico.
Un DAFO, FODA o SWOT es una herramienta de marketing que sirve para hacer un diagnóstico de la situación interna y externa de una organización. Para la situación interna se tienen en cuenta las Debilidades y las Fortalezas y para la situación externa tenemos en cuenta las Amenazas y Oportunidades.
Las debilidades del comercio local para atraer a los jóvenes se concentran, sobre todo, en el pequeño tamaño de sus estructuras y lo mejorable de su digitalización. Otra debilidad es su dificultad para hiperespecializarse.
Mientras tanto, las amenazas más importantes pueden estar en la menor capacidad adquisitiva de estas generaciones y el previsible aumento del comercio online. En este sentido, la tendencia más preocupante es el crecimiento de la venta directa de las marcas.
Sin demasiadas dudas, las fortalezas son la mayor identificación con lo local, la mayor facilidad para ofrecer productos de Km0 y la cercanía cultural y en valores. Especialmente para ciertos sectores, también lo es la mayor sostenibilidad de sus compras.
Por último, las oportunidades son la mayor predisposición de estas generaciones a la compra local y a la preferencia de algunas de ellas por la compra física. También es importante el escaso interés en comprar coche, lo que potencia el atractivo de la cercanía.
Cómo actualizamos el comercio local para atraer a los jóvenes
Llegados a este punto, toca pensar en las acciones de mejora que tendrán que afrontar los comercios locales para actualizarse y aumentar su atractivo para los jóvenes.
Quizás una de las primeras claves de mejora esté en la digitalización, al menos en un nivel básico, para ofrecer información suficiente para anticipar ciertos aspectos de la visita. También será esencial mantener canales de comunicación abiertos y presencia en algunas redes sociales como prueba social.
Un punto esencial es el ajuste de los surtidos de marcas y productos que respondan a sus gustos y la elección de franjas de precio adecuadas a sus posibilidades. Esta adaptación tendrá que ser continua porque ya hemos dicho que los gustos de estas generaciones cambian muy rápido.
También será imprescindible la especialización, especialmente cuando no se quiera o no se pueda renunciar a los clientes de otras generaciones. Esto supondrá ofrecer tiendas actualizadas con instalaciones no muy distintas de sus referentes y con especial cuidado en el aspecto visual.
Otro punto fundamental es el modelo de atención que se ofrece en las tiendas. Por ejemplo, que el cliente pueda elegir opciones de autoservicio o de asistencia según su necesidad. También son imprescindibles las facilidades de pago y de devolución y también una correcta gestión de colas y servicios adecuados para evitarlas.
Cómo actualizamos las áreas comerciales urbanas para atraer a los jóvenes
Además de actualizar los comercios, también tenemos que actualizar las áreas comerciales urbanas si queremos atraer a los clientes más jóvenes. Como en el apartado anterior, voy a sugerir unas claves de mejora.
Quizás el punto esencial es que el diseño del área comercial urbana cuente con los jóvenes. Por supuesto, que ofrezca actividades adecuadas y espacios en los que puedan relacionarse sin que tengan que desplazarse a otros lugares. En cuanto a la oferta comercial, asegurarse que el diseño de la oferta comercial del área incluya opciones de comercio, hostelería, ocio, cultura y deporte adecuadas a sus gustos y a sus posibilidades.
Otro punto fundamental es la potenciación del emprendimiento comercial, porque muchos emprendedores son jóvenes que presentan negocios para personas de su edad. Para esto es imprescindible fomentar el conocimiento del emprendimiento en el comercio y en la economía local y articular programas de ayuda y formación. Por ejemplo, para que haya tiendas que vendan productos de Km0 necesitamos tener productores locales.
Por último, hay que hacer campañas específicas de concienciación y sensibilización, y hay que hacerlas desde muy pronto. Si desde muy pequeños, los niños ya son prescriptores y después serán clientes, parece razonable plantear que estas campañas se hagan desde niños. Para ello, se deben acercar los comercios al colegio, o los colegios al comercio, y desarrollar actividades atractivas.
¿Son posibles los comercios intergeneracionales?
Llegamos al final y creo que en el desarrollo del episodio hay muchas claves para conseguir que nuestros comercios y nuestras áreas comerciales urbanas sean más intergeneracionales. Desde luego, hay un trabajo importante para bajar la edad media de los clientes del comercio local.
Según han podido experimentar los gestores de muchos negocios, la pandemia ha supuesto una oportunidad que es importante no desaprovechar. Este primer margen de confianza que han dado estos clientes debe tener una respuesta en forma de adaptación a sus necesidades y a sus expectativas.
Pero hay un punto importante que no quiero olvidar y que quizás es el más importante de todos. Adaptarnos a las necesidades y expectativas de los jóvenes implica conocerlos, entenderlos y ponerse en el mismo nivel. Esto es, abandonar esas posturas de suficiencia que implican que por ser mayor sé lo que te conviene, que lo verdaderamente bueno es lo que hemos conocido nosotros y que lo de ahora es todo peor.
Sin superar esa actitud, hagamos lo que hagamos, será imposible atraer a los jóvenes al comercio local.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
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Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero
¿Cuáles son los principales problemas del comercio local?
Hoy vamos a ver cuáles son los principales problemas del comercio local, cuáles podrían ser las soluciones para estos problemas y, para finalizar, hacemos una pequeña reflexión sobre todo ello. Pero, antes de empezar, me gustaría contarte algo...
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Inventos locos
Un aparato para crear hoyuelos en tu cara. Un bozal para tu perro con forma de pico de pato. Un paraguas inteligente que te avisa cuando llueve. Unos pantalones vaqueros que llevan un teclado de ordenador integrado. Una máquina de barbero con doce navajas que permite afeitar a una docena de hombres al mismo tiempo.
¿Has visto alguna vez algunos de estos inventos? No es muy probable, porque todos fueron un fracaso.
Seguro que más de una vez has comenzado una búsqueda en Google que te ha ido mostrando resultados que no esperabas. Tirando del hilo te encuentras con nuevas puertas hasta que, incluso, llegas a olvidar la búsqueda original.
Esto mismo es lo que me pasó hace unos días y, cuando me quise dar cuenta, llevaba un buen rato revisando listados con los inventos más locos y absurdos que te puedas imaginar.
Todos ellos tenían algo en común: que habían fracasado. Con la mirada actual, es fácil adivinar este final, pero lo cierto es que hay muchos inventos que han tenido éxito y que eran tan locos o fallidos como alguno de los ejemplos anteriores.
Inventos para el comercio local
Entonces, ¿por qué fracasa un invento? La razón es simple: porque soluciona un problema que no es prioritario para sus compradores potenciales o lo hace de una manera poco conveniente para ellos.
¿Y por qué te cuento esto? Porque en las últimas semanas, por un lado, he visto muchas propuestas para solucionar problemas del comercio local. Y, por otro lado, he podido trabajar con comerciantes locales para saber cuáles son sus problemas más habituales y los que más les preocupan.
Y, adivina, resulta que muchas propuestas dirigidas al comercio local solucionan problemas que no son prioritarios para los comerciantes locales o lo hacen de una manera poco conveniente para ellos.
Los problemas del comercio local
Como decía, en las últimas semanas he visto muchas propuestas para solucionar problemas del comercio local. También que muchas de estas propuestas solucionan problemas que no son prioritarios para los comerciantes locales o lo hacen de una manera poco conveniente para ellos.
Y he podido llegar a esta conclusión trabajando con comerciantes locales y averiguando cuáles son los problemas que tienen y cuáles son los que más les preocupan.
Por eso he reunido algunos de los problemas más habituales en cuatro grupos y he intentado buscar soluciones. Como verás, no todos los problemas del comercio local tienen una solución fácil ni general. Incluso, no te voy a engañar, te diría que algunos de estos problemas no tienen solución.
Factores externos: meteorología
El primer grupo de problemas del comercio local es el de los factores externos, aquellos problemas que quedan fuera del control del propio negocio.
Un ejemplo claro de este tipo de problemas es la meteorología. Es un factor que afecta muy directamente a negocios tan distintos como el de la moda, el calzado o la hostelería. Especialmente en el sector de la moda y el calzado, hace años que impacta seriamente en sus campañas, sobre todo en la de otoño invierno.
Esto es así porque comienza a hacer frío de verdad cada vez más tarde, por lo que estas tiendas venden pocos productos de temporada antes de las rebajas. Así que cuando llega el frío, muchos clientes ven tan cerca las rebajas que esperan para comprar sus prendas con descuento.
El resultado es que el margen de beneficio queda dañado por la falta de un mínimo de ventas antes de las rebajas. También queda tocada la tesorería porque, a menudo, hay que pagar la mercancía que no se venderá hasta pasados unos meses. A esto hay que sumar que muchas marcas no pueden dar salida a todos los productos en la campaña de rebajas, por lo que terminan yendo a saldos.
La solución a este problema no es sencilla, incluso si nos centramos en el sector de la moda. De hecho, las grandes franquicias de la moda intentan hacer frente a este problema con procesos de fabricación rápido y pasando de las dos temporadas clásicas al fast fashion.
Esta modalidad, que implica recibir novedades en las tiendas cada quince días, no está al alcance del comercio local. Además, es muy poco sostenible, un aspecto muy sensible en la segunda industria más contaminante del medio ambiente.
Factores externos: infraestructuras y otros
Otro de los factores externos más comunes, especialmente en zonas rurales, es el de la falta de infraestructuras o que estas sean deficientes. Por ejemplo, la falta de conexiones a internet de calidad, de buenas comunicaciones o de transporte público.
Este tipo de problemas supone una gran desigualdad para los negocios que lo sufren. Por ejemplo, se necesitan conexiones de cierta calidad para tener un ecommerce. Como contaba en el episodio 24 en el que hablaba de las diferentes realidades del comercio, hay lugares en los que las compañías de transporte no hacen entregas diarias. Incluso hay poblaciones en las que no se hacen entregas y los comerciantes deben ir a buscar los paquetes a puntos de recogida.
Hay muchas otras infraestructuras que afectan al comercio cuando faltan o no funcionan correctamente, pero no me quiero extender.
Lo que sí podemos imaginar es que la solución a este problema no es sencilla porque suelen implicar grandes inversiones de las administraciones o de empresas privadas.
Además de estos problemas, en las conversaciones con los comerciantes también han aparecido otros problemas originados por factores externos. Algunos de ellos son el descenso del tráfico peatonal en las calles y el desabastecimiento de ciertos productos y materiales necesarios para el negocio.
En los dos casos hablamos de problemas puntuales originados por la pandemia y parece razonable pensar que vayan desapareciendo con ella. Sin embargo, no resulta fácil anticipar si estos problemas desaparecerán del todo y si seguirán afectando al comercio local.
Estructura mínima
Una vez repasados los problemas del comercio local que podemos considerar externos, pasamos a los problemas propios y específicos de la mayoría de los sectores. Y, quizás, uno de los que más condiciona a los comerciantes es el del pequeño tamaño de sus estructuras.
Una parte muy importante del comercio local está compuesto por negocios con muy poco personal. Para hacernos una idea, el 95% del total de empresas de comercio tienen menos de diez empleados, y más del 50% de este total tienen menos de dos empleados, es decir, son un autoempleo.
Este problema implica que muchos comercios locales se vean con dificultades para llegar a completar sus tareas diarias. Por esto es muy difícil que estos negocios puedan afrontar procesos de cambio, ya que apenas dedican tiempo a la gestión básica de su negocio.
El tamaño de la estructura condiciona muchos otros aspectos del negocio que, básicamente, impiden una gestión más completa y profesional del negocio.
Uno de estos aspectos es la falta de información de calidad para tomar decisiones de negocio, lo que lleva a actuar con estrategias cortoplacistas y poco efectivas. Otro podría ser la dificultad para sacar partido de los recursos digitales, lo que aleja a estos comercios de muchos consumidores.
Como comentaba en el episodio 17 en el que hablaba de los riesgos del gestor supertendero, uno de los problemas del comerciante local es que no delega tareas. Y si tienes una estructura pequeña, muchas tareas que hacer y no se delega ninguna, es casi seguro que muchas de estas tareas se quedarán sin hacer o se harán mal.
La solución a este problema tampoco es sencilla. Muchos de estos negocios se crearon como un autoempleo y no tienen posibilidades de crecer. Esto dificulta la contratación de empleados o de servicios de ayuda.
Sensación de complicación creciente
Otro de los problemas del comercio local es la sensación de que muchos aspectos de su negocio se hacen cada vez más complicados. Este problema podría considerarse una continuación del anterior y se da especialmente en los negocios con trayectorias más largas.
En este caso, los comerciantes observan que el nivel de dedicación a las tareas de su negocio y la complejidad de estas tareas no dejan de aumentar. Esto les causa una sensación de incertidumbre, como si nunca pudieran estar al día de lo que se necesita en su negocio. Si, además, esta sensación se acompaña de una reducción en la facturación o en los márgenes comerciales, la intranquilidad se multiplica.
Estas sensaciones se han disparado en todo lo relacionado con el ámbito digital. Muchos comerciantes tienen dificultades para sacarle partido a este entorno y se sienten inseguros en él. Esta inseguridad se refuerza casi a diario, ya que el entorno online produce noticias continuamente, y son difíciles de poner en perspectiva para los que no son conocedores de este entorno.
La solución a este problema del comercio local es difícil de proponer en un sector en el que prima el autoempleo. Sin embargo, muchas instituciones lo están intentando a través de la propuesta de programas de ayuda al comercio local, como veremos en el punto siguiente.
Ayudas descoordinadas
Aunque hay diferencias importantes entre comunidades, muchos comerciantes pueden acceder a gran cantidad de recursos para mejorar sus negocios. Tanto instituciones públicas como empresas privadas e iniciativas mixtas ofrecen formación, consultoría y otros recursos a los comerciantes.
El problema para el comercio local es que no todos estos recursos están bien adaptados a sus características específicas y, sobre todo, la falta de coordinación entre ellos. Esto hace que, a menudo, al comerciante le cueste convertir estos recursos en acciones que generen mejoras en su negocio.
En otras ocasiones, sí que se llegan a tomar decisiones, pero al estar descoordinados los recursos, las acciones no se enfocan correctamente y no producen el efecto deseado. Un ejemplo clásico es el del comerciante que entra en redes sociales sin una definición de su mercado objetivo. Como no sabe qué comunicar ni a quién, sus publicaciones son una sucesión de presentaciones de productos y promociones que no conectan con nadie.
El resultado de la poca efectividad de estas ayudas, combinado con alguna mala experiencia en el servicio ofrecido por ciertas empresas privadas, hace que el comerciante no sepa quién le puede ayudar ni de quién se puede fiar. Esta es, precisamente, una de las razones del descenso en la participación de comercios en este tipo de iniciativas.
La solución vuelve a ser compleja porque, para empezar, tendría que partir por una mayor coordinación entre las iniciativas dirigidas al comercio local. Por otro lado, además, tendría que desbloquearse el desinterés de muchos comerciantes por participar en este tipo de iniciativas.
Escasez de recursos
He dejado para el final el que, seguramente, es el más habitual y transversal de los problemas del comercio local: el de la escasez de recursos. Y es que, como habrás observado, recorre todos los problemas anteriores y muchos otros que no he tocado en este episodio.
Por ejemplo, a un negocio con poca liquidez le impactan mucho más los factores externos, porque no los puede soportar durante mucho tiempo. Tampoco podrá reforzar su plantilla o contratar servicios de ayuda, lo que le podría ayudarle a descargarse de tareas, especialmente de las que considere más complejas.
Pero hay otro aspecto más preocupante de este problema, y es que dificulta o impide hacer inversiones para mejorar el negocio. Porque, como decía un amigo, “con cero euros se pueden cambiar cero cosas”. Así que no sirve de nada hacer hojas de ruta o planear estrategias si luego no se pueden implementar cambios.
A menudo, y como hemos comprobado cuando pedimos la opinión de los consumidores, las mejoras tienen un componente físico como la mejora de las instalaciones. Para afrontar estos cambios, se necesita poder invertir.
Y aquí la solución vuelve a ser compleja porque la posibilidad de acceder a créditos es difícil para negocios con las características que hemos visto antes. Esto es como la pescadilla que se muerde la cola porque, sin estas inversiones, no será fácil salir del bucle.
Cómo abordar los problemas del comercio local
Ahora que he llegado al final de este pequeño balance de los problemas más habituales del comercio local me gustaría hacer varias puntualizaciones.
La primera es que esta recopilación está sacada de conversaciones reales con comerciantes, pero que no tiene una intención estadística. Esto quiere decir que los problemas que he detectado son los más frecuentes en los grupos con los que he trabajado.
Otra puntualización es que, por suerte, no todos los negocios sufrían todos los problemas con la misma intensidad. Además, según el sector, tenían que enfrentarse a problemas particulares, que se añadían a esta lista.
Por último, según ciertos aspectos particulares como el tipo de población o la competencia, el mismo problema tenía soluciones distintas en comercios similares. Esta es la razón por la que no he profundizado en las soluciones para cada problema.
Así que, para finalizar, ¿Cuál es el resumen que podemos hacer de este balance de problemas y soluciones?
Que el comercio local es muy heterogéneo y tiene una problemática compleja. Por ello, las soluciones no pueden ser ni generales ni simples.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero
¿Se viene la tormenta perfecta del comercio local?
En los últimos meses se han producido una serie de situaciones que, combinadas, pueden convertirse en la tormenta perfecta del comercio local.
La evolución de algunas de estas situaciones, como el aumento de precios de la energía, el desabastecimiento de algunos productos o el aumento del precio del transporte internacional pueden poner en peligro la Campaña de Navidad. Por eso, en este episodio vamos a ver cuáles son estas situaciones, cómo están evolucionando, cómo pueden afectar al comercio local y, sobre todo, qué puede hacer el comercio local para afrontarlas.
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La suerte del Andrea Gail
El 20 de septiembre de 1991, la tripulación del Andrea Gail soltó amarras para salir del puerto de Gloucester, Massachussets. Billy Tyne, el capitán del pequeño barco pesquero, quería recuperarse de la mala racha de capturas adentrándose en el Atlántico hasta el Cabo Flemish. No era un lugar hasta el que llegasen habitualmente los barcos de Nueva Inglaterra, así que esperaban volver con la bodega llena de peces espada.
Todo apuntaba a que la suerte había esperado al último viaje de la temporada para aparecer pero, por fin, habían conseguido llenar la bodega con casi veinte toneladas de pescado. Sin mucho más que hacer, la tripulación estaba ansiosa por volver a tierra para obtener un buen precio por el cargamento y reunirse con su familia.
A pesar de que los partes meteorológicos pronosticaban mal tiempo, el capitán creyó que podría llegar al puerto evitando la tormenta.
La tormenta perfecta
El 30 de octubre, los restos del huracán Grace se encontraron con un frente de altas presiones que provenía del ártico y con otro procedente de los Grandes Lagos. Este fenómeno se produjo de una forma tan repentina que impidió que los meteorólogos pudieran anticipar la magnitud del desastre que se avecinaba y avisar con tiempo suficiente a los barcos pesqueros que faenaban en la zona.
Casi sin tiempo para reaccionar, la tripulación del Andrea Gail se encontró haciendo frente a la que, desde entonces se conoce como la peor tormenta registrada en el siglo XX. La tormenta perfecta arrasaría la costa atlántica con olas de 39 metros y vientos de más de 190 kilómetros por hora.
El barco y la tripulación nunca han sido encontrados. Se cree que una de las gigantescas cortinas de agua que tuvieron que enfrentar se los tragó en una zona conocida como el cementerio del Atlántico.
En la última transmisión por radio del capitán del Andrea Gail, informó de su posición y describió el terrible estado de la mar. Sus últimas palabras fueron: “Ahí viene muchachos, y viene con fuerza”
El nacimiento de una expresión
En el año 2000 se estrenó la película La Tormenta Perfecta, que cuenta la desafortunada historia de los tripulantes del Andrea Gail. Quizás ya no recuerdes que George Cloney interpretaba al capitán, pero seguro que se te han quedado grabadas en la mente las imágenes en las que el pequeño barco intenta remontar una ola gigantesca.
Y aunque no hayas visto la película, seguro que has oído hablar de “la tormenta perfecta” cuando se produce una situación en la que se acumulan los acontecimientos adversos.
Pues bien, esto es, precisamente, lo que estamos viviendo en el ámbito del comercio en general y del comercio local en particular en la fecha en la que se publica este episodio: noviembre de 2021. Y lo preocupante es que esta tormenta perfecta del comercio local parece que se desatará en plena campaña navideña.
Por eso creo que será bueno analizar mínimamente cuáles son estos acontecimientos adversos, intentar adivinar cómo pueden perjudicar al comercio local y plantear acciones que puedan minimizar los daños.
La tormenta perfecta del comercio local
Como contaba en el episodio 14, el año pasado pensábamos que estábamos frente a la Campaña de Navidad más complicada de los últimos años. Todavía con grandes restricciones de aforo, temíamos un Black Friday agresivo, que continuase el crecimiento del comercio online y que la campaña de Navidad se adelantase.
Lo cierto es que todo se adelantó. Tanto el Black Friday como la Campaña de Navidad se empezaron a mover muy pronto desde que, a mediados de octubre, Amazon abriese fuego con el Prime Day.
Este año, como vamos a comprobar a continuación, a todos estos retos tenemos que sumar unos cuantos retos nuevos, que complicarán esta campaña fundamental, especialmente en ciertos sectores. Además, otra diferencia respecto al año pasado es que algunos de estos retos o problemas no desaparecerán al finalizar la campaña de Navidad, sino que pueden acompañarnos durante semanas o meses.
Reto #1 Aumento del precio de la energía
Quizás el reto más universal de esta tormenta perfecta del comercio local sea el del aumento del precio de la energía. Tanto la electricidad como los combustibles y cualquier otro recurso energético llevan semanas disparados de precio.
Este incremento ha provocado la subida de precios de muchos productos por el mayor coste que supone su producción, transporte y conservación. Según las posibilidades que ofrece cada sector, estos aumentos de precio se han trasladado al cliente en mayor o menor medida. Por ejemplo, en los supermercados hemos podido observar cómo los precios de la mayoría de los alimentos se incrementan semana a semana.
Y es que en un sector tan competitivo y con márgenes tan ajustados es difícil absorber los aumentos del consumo eléctrico, que ya suele ser un apartado importante.
Consecuencia: Muchos de estos negocios no han tenido otro remedio que repercutir total o parcialmente los aumentos en los precios finales. Esta situación perjudica especialmente a los negocios más pequeños, que tienen menos posibilidades de conseguir buenos precios por su reducida capacidad de compra.
En otros sectores con márgenes más amplios, han decidido asumir los sobrecostes sin alterar los precios, lo que está perjudicando su rentabilidad.
Reto #2 Retrasos en el transporte internacional
Otro de los componentes de la tormenta perfecta del comercio local es el retraso en el transporte internacional. Estos retrasos se han originado por el cierre de varios puertos comerciales, especialmente en la zona de Asia, debido a las afecciones de la pandemia.
Los cierres han impedido que los barcos puedan cargar o descargar sus mercancías, creando enormes atascos de barcos de carga alrededor de estos puertos. A mediados de octubre, había casi seiscientos barcos de transporte de contenedores parados en los puertos de mercancías de todo el mundo. Esta cifra es el doble que a principios de este año.
Dentro de los contenedores almacenados en los cargueros parados alrededor de estos puertos están muchas de las mercancías que deberían llenar los escaparates y los almacenes de las tiendas de nuestras áreas comerciales urbanas estas navidades.
Por si esto fuera poco, también hay falta de camioneros para transportar esos productos desde los puertos a los almacenes logísticos.
Consecuencia: Esta situación supondrá que a muchas tiendas les falten productos que vender en la campaña más importante del año. En los sectores que más dependan de las importaciones, se pueden dar desabastecimientos en productos importantes y novedades, que serán difíciles de sustituir.
Reto #3 Aumento de los costes de transporte
Debido a este monumental atasco en los barcos de carga, el coste del transporte internacional de mercancías se ha disparado. Para ponerle cifras a este aumento, podemos fijarnos en que el transporte de un contenedor desde China a Europa antes de la pandemia costaba unos mil dólares. Ahora mismo ese precio ronda los diez mil dólares, y una gran parte del aumento se ha producido en los últimos seis meses.
El aumento del precio de la energía, sumado a los retrasos en el transporte y el aumento del precio del transporte es un buen ejemplo de tormenta perfecta. Tres circunstancias que se alimentan entre sí y que afectan al comercio de todo tipo, pero especialmente al comercio local.
Consecuencia: El aumento del precio del transporte marítimo está impactando en los precios de los artículos importados. El efecto se nota más en los productos de precios más bajos y volumen más alto ya que, proporcionalmente, se llevan una parte más importante del aumento de precio.
Como ejemplo, en España han cerrado dos de cada diez bazares chinos debido a esta razón. Mientras tanto, los restantes buscan como reorientar sus negocios.
Reto #4 Crisis de los semiconductores
El enorme aumento en la demanda de dispositivos electrónicos durante el año pasado ha generado lo que se conoce como la crisis de los semiconductores. Es decir, hay escasez de microchips. Si tuviste que comprar un ordenador, una webcam o una impresora el año pasado o si tienes una tienda de informática, ya sabes de qué hablo.
Sin embargo, esto no fue más que el primer impacto ya que estamos rodeados de productos que incluyen estos componentes electrónicos. Sin ir más lejos, la industria automovilística ha alargado sus plazos de entrega e, incluso, varias factorías han tenido que reducir su producción.
A pesar de que los actuales fabricantes de semiconductores están haciendo inversiones para incrementar su producción, no parece que el problema se pueda solucionar rápidamente. La razón principal es que no se espera que, al menos en el corto plazo, aparezcan más fabricantes.
Consecuencia: Esta crisis puede afectar a la disponibilidad de productos electrónicos o de productos que los contengan, como es el caso de las últimas consolas de videojuegos, que llevan meses con problemas de abastecimiento.
Reto #5 Escasez de materias primas
Otra adversidad derivada de los retos anteriores que podemos sumar a la tormenta perfecta del comercio local es la escasez de ciertas materias primas. Quizás la que afecte de manera más universal es la escasez de cartón, necesario para el transporte y envasado de la gran mayoría de artículos que vendemos en las tiendas.
Parece que esta situación se lleva dando en los últimos meses, pero a principios de este año se producen dos hitos que pueden explicar, en parte, el punto actual de este problema. En enero, las empresas de comercio más grandes a nivel mundial, con Amazon a la cabeza, hicieron acopio de cartón para atender la demanda de los meses siguientes. En febrero, el precio del cartón alcanzaba el máximo histórico en Estados Unidos.
Pero no solo hay falta de cartón, también escasean otras materias primas fundamentales para el comercio, como el aluminio. Este componente, habitual en productos tan dispares como el menaje, el envasado de bebidas o la telefonía móvil, sigue el mismo patrón del cartón: altos precios, con subidas de alrededor del 40%, y escasa disponibilidad.
A estos materiales podemos sumar otros como el cobre, el plástico y muchos otros que presentan los mismos comportamientos, aunque en diferentes magnitudes.
La consecuencia de esta escasez enlaza con las anteriores: falta de ciertos productos y subida de precios de muchos otros.
Reto #6 Las compras navideñas han comenzado ya
La figura de la tormenta perfecta del comercio local no es casualidad. Como en la historia del Andrea Gail, sus protagonistas no anticipan la magnitud de la situación a la que se tendrán que enfrentar.
En los últimos años viene siendo habitual que, mientras los comerciantes locales esperan a diciembre para plantear la Campaña de Navidad, las grandes empresas de comercio lleven semanas sugiriendo a sus clientes que adelanten sus compras.
De hecho, hay estudios publicados a principios de octubre que dicen que en Estados Unidos el 40% de los consumidores tenía intención de realizar sus compras navideñas antes, incluso, que el año anterior.
Generalmente, los compradores que adelantan sus compras suelen asegurar los artículos más importantes, que suelen ser los de mayor precio.
La consecuencia es que muchos comercios locales tienen que concentrar en unos pocos días las ventas de la campaña navideña y no pueden reforzarse debidamente para gestionar bien ese pico de actividad. Esta concentración eleva enormemente el riesgo de ofrecer una mala experiencia de compra, sobre todo por no poder ofrecer una buena atención y por las colas o los tiempos de espera.
Así que, con frecuencia, lo que tenía que ser la mejor oportunidad del año para fidelizar a sus clientes con una experiencia de compra valiosa, puede convertirse en un enorme riesgo de perderlos.
Reto #7 La confianza de los consumidores se estanca
En el Informe de Perspectivas de Consumidor de 2021 de Kantar, que analiza la confianza del consumidor en torno a la economía propia y del país, se refleja un estancamiento del optimismo.
Si con el fin de las restricciones se produjo una mejora rápida de la confianza de los consumidores, en las últimas semanas esta situación ha cambiado. Según el estudio, este cambio se debe a un empeoramiento de la percepción en la evolución de la economía global.
El único aspecto positivo que podemos encontrar es el de la valoración de la economía doméstica, que el 45% de los encuestados considera buena. Sin embargo, este indicador ha bajado algo más de cinco puntos en el último trimestre.
Como consecuencia lógica de estos indicadores, la intención de los consumidores es la de ser más austeros en la mayoría de sus gastos. Incluso parece haberse enfriado el entusiasmo por las actividades de ocio y cae el interés por los viajes, sean del tipo que sean.
¿No hay ninguna buena noticia?
La verdad es que estos retos, uno detrás de otro, conforman esa imagen que anticipaba de tormenta perfecta del comercio local. Pero seguro que te estás preguntando si no hay ninguna buena noticia o algún dato que nos dé algo de esperanza, así que vamos a buscarlos.
Tomando como punto de partida estos retos, vamos a ver qué oportunidades tenemos para enfrentarlos desde el comercio local.
Oportunidad #1 El ahorro acumulado de las familias
Aunque ya hemos dicho que la confianza de los consumidores se estanca, según datos de Funcas, el ahorro acumulado de las familias españolas está en un momento histórico, cifrándose en alrededor de 60.000 millones de euros. De todas formas, la misma Fundación de Cajas de Ahorro advierte de que aproximadamente la mitad de este ahorro se mantendrá como un colchón de seguridad.
Así y todo, según la fundación, hay una importante cantidad disponible para el consumo, aunque también advierte de que la mayoría de estos recursos están en manos de las familias más acaudaladas.
Por lo tanto, parece razonable esperar cierta predisposición al consumo, aunque venga acompañada de una moderada contención.
Oportunidad #2 Adelanto de la Campaña de Navidad
Si ya hay clientes adelantando compras navideñas se puede intentar captar alguna de estas ventas, fomentar las reservas e intentar saber qué artículos serán los más demandados.
Sé que en el comercio local hay muchas reticencias a este punto porque se equipara la estrategia de la campaña con la decoración de las tiendas. Y las dos cosas se pueden ir introduciendo de manera gradual, porque es muy difícil hacer que un cliente adelante sus compras sin que tenga la sensación de que la Navidad está muy cerca.
Así que, por un lado, se puede jugar con ciertos elementos decorativos, utilizados en pequeña cantidad, combinándolos con las estrategias que creamos más oportunas para adelantar las ventas. Por otro lado, conforme las fechas se vayan acercando, se pueden ir aumentando el número de elementos decorativos navideños.
Oportunidad #3 Productos locales
Frente a los problemas con el transporte internacional y el abastecimiento de ciertos productos, una posible solución es la de priorizar la venta de productos nacionales y de Km0. Aunque la globalización hace que casi ningún producto se libre de la dependencia de que alguno de sus componentes venga desde fuera, hay productos nacionales y de Km0 que pueden ayudar al comercio local a soportar esta tormenta perfecta.
Otra opción, que todavía tiene sus dificultades pero que es una tendencia en alza, es la venta de productos de segunda mano. Estos productos también se libran de estos problemas y sintonizan muy bien con la intención del 70% de los consumidores de ser más respetuosos con el medio ambiente.
Oportunidad #4 Conocimiento del cliente
Aunque en el capítulo 33 ya expliqué que no conocemos tan bien al cliente como creemos, este conocimiento puede ser un buen punto de partida para salvar al problema del desabastecimiento de ciertos productos.
Decía a al principio que esta tormenta perfecta del comercio local va a ocasionar, muy probablemente, roturas de stock en ciertos productos. Pues bien, el conocimiento de las necesidades y expectativas del cliente puede facilitar la selección y la propuesta de alternativas.
No será fácil sustituir ciertos productos, pero seguro que los comerciantes más creativos e inspiradores podrán presentar propuestas que, al menos, eviten la pérdida de todas las ventas. Teniendo en cuenta que una parte importante de los productos que se venden para Navidad son para regalar, seguro que el cliente apreciará estas sugerencias y propuestas.
Oportunidad #5 Hiperespecialización
Cuando un comercio esta especializado en un estilo de vida o en un momento de la vida del cliente, suele tener más opciones de ofrecerles productos de distintas categorías.
Las restricciones pueden abrir nuevas puertas a algunos comerciantes a productos que no se habían planteado pero que son compatibles con su modelo de negocio y siguen conectando con las necesidades de sus clientes.
Además, el carácter temporal de la Campaña de Navidad hace más fácil que se puedan tomar ciertas licencias en cuanto a la propuesta de productos que, después, se pueden matizar.
¿Cuándo amainará la tormenta perfecta del comercio local?
Aunque es difícil aventurar fechas, hay bastantes predicciones sobre la duración de cada uno de los fenómenos que integran esta tormenta perfecta del comercio local.
Por ejemplo, hay numerosas previsiones que calculan que el precio de la energía bajará en primavera, incluso se aventuran a hablar de descenso histórico, pero habrá que ver si es así realmente.
En cuanto a los retrasos en el transporte internacional y el aumento de sus precios, el fin no parece estar tan claro. Algunas de las predicciones hablan de una mejora durante el próximo año, pero no esperan que se recuperen los precios anteriores a la pandemia.
Dependiendo de la magnitud de estas mejoras, podríamos esperar una mejora de la confianza de los consumidores que animase el consumo, pero habrá que esperar a comprobarlo.
¿Qué comercios locales aguantarán mejor la tormenta perfecta?
Como hemos visto, los retos que se han planteado son complejos y afectan a todos los sectores y a todos los formatos de comercio. Ciertos sectores se verán más afectados que otros, como es el caso de los que más dependan de las importaciones y aquellos que necesiten de consumos eléctricos más altos.
Sin embargo, los negocios más flexibles y acostumbrados a adaptarse al entorno responderán mejor a estas situaciones.
Además, los negocios que más valor aporten a sus clientes a través de sus experiencias de compra podrán aumentar sus precios para no perder rentabilidad.
Al final, terminamos con una conclusión similar a la de muchos otros episodios. Los comercios locales con más futuro son aquellos que mejor comprenden a sus clientes y que son capaces de transformar la venta de un producto o servicio en una experiencia valiosa.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
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La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero
A quién llegará la recuperación del comercio local
Hace tiempo que se habla de la recuperación del comercio local y de cuándo se producirá en algunos sectores concretos, como el de la moda. Por eso, hoy revisamos datos para intentar adivinar cuánto de lejos o de cerca estamos de ella. Pero, sobre todo, compartimos una serie de aspectos comunes que pensamos que reunirán los comercios locales a los que llegará antes esta recuperación.
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Caída y auge del disco de vinilo
Aunque no seas un gran aficionado a la música, te habrás dado cuenta de que los discos de vinilo han vuelto. Poco a poco, han ido regresando a las estanterías de las tiendas en las que se venden libros y música. El espacio dedicado a los vinilos es cada vez mayor y, curiosamente, lo están ganando al CD, el formato digital que propició su desaparición. A su vez, el CD vive sus horas más bajas por el aumento de la escucha de música en plataformas de streaming como Spotify.
Aunque, si hay que ser riguroso, los discos de vinilo nunca llegaron a desaparecer, pero quedaron relegados a las tiendas especializadas y a las ferias de coleccionistas.
Sin embargo, algo ha cambiado en los últimos cinco años. No está claro si es por nostalgia, por su sonido característico o por el ritual que implica escuchar un disco de vinilo. Lo cierto es que las ventas de discos de vinilo no han dejado de aumentar hasta superar las del CD.
Así que podríamos decir que, aunque el consumo de formatos musicales físicos sigue siendo pequeño, el disco de vinilo ha vuelto y ya es el rey de este tipo de formatos.
Pero lo más curioso de este renacimiento del disco de vinilo es que ha vuelto reforzado, con un valor que no tenía cuando desapareció. Podríamos decir que ha vuelto convertido en una manera distinta de disfrutar de la música, en una obra de arte accesible, en un icono capaz de concentrar un gran valor simbólico.
El renacimiento del disco de vinilo
Por esta razón, encontramos nuevos usos entre sus compradores. Por ejemplo, el 7% de los compradores de vinilos no tienen un tocadiscos para reproducirlos. Pero es que, entre los que sí lo tienen, un 41% no lo usan.
Aunque, al principio, nos puedan resultar sorprendentes estos datos, se entienden mejor conociendo estos nuevos usos. Y es que muchos vinilos se compran como una manera de apoyar económicamente a los autores, por el placer de coleccionarlos o como un elemento decorativo.
Quizás te estés preguntando si hay compradores de discos de vinilo que realmente los utilizan para escuchar música. Lo cierto es que sí, la mayoría los utilizan, y la industria alrededor de los giradiscos ha visto como sus ventas aumentaban.
Pero igual no te estabas preguntando esto, sino qué tiene que ver el renacimiento de este formato con la recuperación del comercio local. Quizás la relación inmediata no sea fácil de ver, pero se aclara analizando cómo el confinamiento y la pandemia han cambiado el uso que hacemos de los comercios más cercanos.
En esos comercios locales en los que compramos, ahora vemos bastante más que un lugar en el que conseguir las cosas que necesitamos para nuestro día a día. Para cada comprador es diferente. Unos ven una manera de mantener la calidad de vida de los entornos en los que vivimos. Otros un modo de apoyar un tipo de actividad económica que conecta con sus valores. También unos espacios en los que socializar, entretenerse o aprender.
Como los discos de vinilo, el comercio local ha vuelto, y lo ha hecho con un valor simbólico más alto. Pero este nuevo punto de partida, que sin ninguna duda es bueno, requiere de una lectura un poco más profunda para entender cómo serán los negocios a los que llegará la recuperación del comercio local.
Indicadores de la recuperación del comercio local
En las últimas semanas nos han ido llegando estudios que nos hacen pensar que la recuperación del comercio local está acercándose.
El primero de estos indicadores es el de la vuelta de los consumidores a las tiendas físicas. El porcentaje de consumidores que vuelve a comprar en las tiendas de nuestras calles alcanza en España el 70% de los consumidores. Este dato es el segundo mejor de toda Europa, solo superado por Francia, donde este indicador alcanza el 76%.
Este estudio de Ipsos sobre el impacto de la pandemia en 16 países europeos ha analizado otros aspectos. Por ejemplo, la percepción de riesgo de contagio en las compras en tiendas físicas. El resultado es que, en España, solo el 25% de los encuestados aprecia este riesgo. También aquí encontramos el segundo mejor dato de Europa, superado por Italia, donde esta preocupación se da solo en el 21% de los encuestados.
Así que, por este lado, podríamos decir que una mayoría de compradores están volviendo a las tiendas físicas y no consideran que estas visitas impliquen un riesgo de contagio.
Indicadores de recuperación del comercio de barrio
Claro que si queremos hablar de recuperación del comercio local deberíamos buscar indicadores más específicos, ya que el estudio anterior hablaba de comercio físico en general.
Encontramos estos indicadores en un estudio de Cetelem, que nos dice que 4 de cada 10 consumidores españoles prefieren hacer sus compras en los comercios de su barrio. Aunque no parezca un dato muy bueno, lo cierto es que refleja una tendencia ascendente, ya que este porcentaje era del 36% en 2019. Es decir, el gran servicio que han hecho los comercios de barrio durante la pandemia ha hecho que aumente un 5% la preferencia a comprar en estas tiendas.
El mismo estudio también dice que la cercanía, el trato y la confianza son los aspectos más valorados de los comercios de barrio. Sin embargo, comparado con indicadores anteriores, bajan las valoraciones en cercanía y confianza y aumentan las de trato y precio. Por lo tanto, crece la exigencia por los aspectos que dependen del propio negocio.
Con este estudio en la mano podríamos estar más cerca de pensar que la recuperación del comercio local está llegando hasta los barrios, pero creo que tenemos que seguir profundizando.
La vuelta del consumidor senior a los supermercados
En otro estudio promovido por ASEDAS encontramos otro dato interesante. Las personas mayores de 60 años están volviendo a comprar en los supermercados de proximidad.
Aunque una parte de estos consumidores habían optado durante la pandemia por hacer sus compras por teléfono u online, están volviendo a la compra física. El estudio no ofrece cifras de este aumento, pero sí señala que este perfil de consumidor elige la compra mixta o la online en unos porcentajes más bajos que la media.
Esto se explica, entre otras razones, porque el supermercado de proximidad es para ellos más que un lugar en el que comprar alimentos. Para muchos compradores seniors es un motivo para salir de casa, relacionarse y sentirse acompañados.
Aunque el estudio no lo cita, podemos sospechar que estas salidas también implican al resto del comercio de proximidad porque se hacen mayoritariamente a pie. De hecho, el estudio señala que el 90% de los consumidores, reuniendo aquí a todos los perfiles, hacen las visitas a sus supermercados de proximidad a pie.
Por tanto, y teniendo en cuenta las conclusiones de los estudios anteriores, podríamos pensar que la recuperación del comercio local estaría llegando a todos los negocios. Sin embargo, vamos a empezar a comprobar que no es así...
La recuperación del comercio local y el sector moda
Según los datos del último barómetro mensual de Acotex, que es la Asociación Nacional de la Moda Retail, las ventas del sector moda se estancan. Y lo más grave es que esta tendencia se está repitiendo en los últimos años.
Ya antes de la pandemia, las cifras de la moda no eran muy alentadoras y el sector arrastraba varios problemas que no parecen tener solución.
Por un lado estaba el cambio de pautas de compra de muchos clientes, cada vez más comprometidos con el consumo consciente, que se reflejaba en estudios en los que declaraban su intención de comprar menos ropa.
Por otro lado, está el reto de la sostenibilidad, clave para la segunda industria más contaminante del mundo y en un momento en el que la sensibilidad ambiental va en aumento.
Y, por último, el hecho de que muchas marcas ya venden sus productos directamente al consumidor, restando negocio a los comercios locales y a otro tipo de distribuidores.
Si a la suma de todos estos puntos añadimos el estancamiento en las ventas de este verano y la escasa repercusión de las rebajas, es fácil compartir la preocupación del sector y su poca confianza en que la recuperación del comercio local llegue a sus tiendas.
La recuperación del comercio local y los acaparadores
Para terminar de entender esta situación añadiremos que, según la propia Acotex, la mitad de la facturación total del sector moda en España la acapararon solo cinco empresas. Estas cinco compañías son Inditex, Primark, Tendam (al que pertenece Cortefiel), H&M y Mango, y solo diez años atrás reunían el 30% de la facturación.
Solo Inditex ha multiplicado por cinco su facturación en los últimos diez años y es una de las empresas textiles que más ha aumentado su facturación online durante la pandemia. Este aumento es, precisamente, el que les ha permitido adelantar varios años su plan de ajuste, cerrando decenas de puntos de venta en toda España.
Pero no es este el único sector en el que encontramos esta acción acaparadora concentrada en unas pocas empresas. De hecho, las cinco empresas que más facturaron en eCommerce en España en 2020 acapararon casi un 30% del total, sumando casi 15.000 millones de euros entre todas. Estas empresas son Amazon, Aliexpress, El Corte Inglés, Carrefour y Mediamarkt. Sobra decir que todas ellas experimentaron grandes aumentos de facturación durante la pandemia, siendo el incremento más alto para Aliexpress, con un 42%.
En el sector moda, son Zalando, Zara, Privalia, Mango y Pull&Bear las cinco empresas que más facturan en ecommerce. De manera conjunta su facturación se acerca a los mil millones de euros y, año a año, estas cifras no dejan de aumentar.
Por lo tanto, si los principales vendedores de moda no dejan de crecer en un sector que arrastra años de ventas planas, esto significa que crecen a costa de otros. Así que podemos imaginar que tanto en el sector de la moda como en otros sectores afectados en los que compitan estas grandes corporaciones, la recuperación será mucho más difícil y lenta.
A quién llegará la recuperación del comercio local
Leyendo algunos artículos para preparar este episodio me daba la impresión de que en muchos de ellos se plantea la recuperación del comercio local como una cuestión inevitable. Algo así como esperar a la lluvia para que apague un incendio.
En casi ninguno de estos artículos he visto una mención a la capacidad que tiene cada negocio para tomar decisiones que los lleven a responder mejor a las necesidades y a las nuevas expectativas del cliente post pandemia.
Por eso quería compartir unas claves que creo que pueden ayudarnos a adivinar el tipo de comercio local con más opciones de que vea cómo llega la recuperación. Porque la recuperación llegará antes o después a determinados comercios mientras que otros, simplemente, se convertirán en otro local comercial vacío.
Y es que comenzamos a tener las primeras cifras de los cierres que ha ocasionado la pandemia y, como nos teníamos, las micropymes son el perfil más numeroso de esta estadística. Por otro lado, cuando terminen las medidas de ayuda que se han puesto en marcha en la pandemia, se teme que el número de cierres se dispare entre los negocios más afectados.
Así que, partiendo de la situación anterior, he planteado las siguientes características que creo que reúnen los comercios mejor preparados para la recuperación.
Recuperación y comercio local: experiencia de compra
Seguro que ya te imaginas la primera característica que define a los negocios que tienen más oportunidades de seguir adelante. Efectivamente, los negocios que son capaces de ofrecer una experiencia de compra que añada valor a la compra del producto.
Las diferencias entre unos y otros comercios ya no las marcan los productos sino las experiencias que estos proporcionan a sus clientes. Incluso los mejores comercios son capaces de salvar diferencias de precio. Porque, como explicaba en el episodio 38, decidir si una tienda es cara o barata es algo una decisión subjetiva en la que el precio es solo uno de los elementos que se tiene en cuenta.
Algunos de estos comercios serán capaces de crear experiencias de compra valiosas tanto en la tienda física como en online. Aunque utilizarán recursos distintos, estos dos tipos de experiencia se complementarán y serán capaces de ampliar el área de influencia del negocio.
Recuperación y comercio local: hiperespecialización
Tener un área de influencia grande es bueno porque abre posibilidades que son imposibles de rentabilizar para un negocio con un área de influencia pequeña. Generalmente no es fácil que un comercio local tenga un área de influencia que vaya más allá de su propia y localidad y algunas poblaciones limítrofes.
Los negocios que consiguen tener un área de influencia regional o nacional son los que tienen negocios hiperespecializados o venden productos propios. Con esta especialización en un nicho de mercado pequeño, en un estilo de vida o en un momento de la vida del cliente, un pequeño negocio puede vender en un área de influencia grande.
Esto lo conseguirá complementando la venta en la tienda física con ventas online, utilizando los recursos adecuados. De hecho, comenzamos a ver cómo ciertos negocios nacidos en el entorno online abren un espacio físico una vez que han conseguido una clientela mínima.
Recuperación y comercio local: producto
Por esta misma razón, los negocios a los que llegará antes la recuperación económica serán aquellos que vendan productos con márgenes comerciales medios y altos y que no pertenezcan a sectores en los que haya grandes players online disputándose los clientes y tirando precios.
Aunque no será fácil, a este tipo de márgenes se sumaría un ticket medio tirando a alto, lo que facilitaría la venta online o las entregas a domicilio sin comprometer la rentabilidad. Por ello mismo los productos más propicios serían aquellos que reúnan características de peso, volumen, resistencia y condiciones de conservación que no comprometan estos envíos.
Recuperación y comercio local: comunicación y marca
Otra característica de los comercios locales mejor preparados para aprovechar la recuperación es que tienen una comunicación inspiradora con sus clientes. A través de los contenidos que generan para la tienda física, para las redes sociales o para cualquier otra plataforma de comunicación son capaces de proponer planes, nuevos productos y experiencias a sus clientes.
Además de hacerlo a través de contenidos con cierta calidad y utilizando los recursos de marca adecuados, estos comercios destacan por su cercanía con sus clientes y por saber conectar con sus motivaciones, deseos, necesidades y expectativas.
Esto hace que sus clientes estén pendientes de sus nuevas propuestas y, por supuesto, genera ventas y mucha información para seguir mejorando el negocio.
A quién no llegará la recuperación del comercio local
Me gustaría cerrar este episodio de la manera más positiva posible, así que no quiero hacer mucha sangre describiendo cómo son los negocios que lo van a tener más difícil para ver cómo les llega la recuperación.
Unos, por desgracia, estaban en alguno de los sectores más perjudicados por la pandemia y se han encontrado con situaciones difíciles de gestionar.
Sin embargo, la mayoría de los comercios que no verán la recuperación son aquellos que todavía no han entendido que no hay futuro para los que solo se dedican a vender productos. También para los que miran más a la caja que al cliente, que creen que saben lo que quiere el cliente pero que ni siquiera sabe quiénes son sus clientes.
Como en la vuelta de los discos de vinilo, hay que entender que los clientes van a las tiendas esperando mucho más que comprar productos. Tras la pandemia, una parte del comercio local ha vuelto reforzado, con un valor que hacía tiempo que no tenía o que no se apreciaba.
Los mejores comercios, como esos discos de vinilo históricos, nos ofrecen una manera distinta de disfrutar de lo que tenemos a nuestro alrededor, de las personas y las cosas que nos gustan. Me atrevería a decir, incluso, que algunos ya se han convertido en iconos capaces de aportar algo valioso a nuestras vidas.
Y eso es mucho más de lo que podemos pagar con nuestro dinero.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero
Por qué tu tienda parece cara y cómo evitarlo
Hoy hablamos de las razones que encuentra un cliente para decir que tu tienda es cara. Veremos que hay muchos elementos que entran en juego más allá del precio, conoceremos casos prácticos y, finalmente, veremos qué podemos hacer para mejorar la percepción de los clientes.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
Ya lo dijo Quevedo
Francisco de Quevedo y Villegas es uno de los escritores más conocidos del Siglo de Oro español. Al contrario que otros autores contemporáneos suyos, no es raro encontrar referencias de la obra de Quevedo más allá de la enseñanza obligatoria. Estas referencias suelen ser citas de alguna de las muchas obras del autor o de algunos momentos de su vida, como el que he escogido para el inicio de este episodio.
En el año 1611, durante el reinado de Felipe III, Francisco de Quevedo era el secretario del Duque de Osuna. En aquel tiempo, Nápoles era un reino empobrecido y asolado por los corsarios. Sin embargo, era un enclave con un grandísimo valor estratégico para quien quisiera dominar el Mediterráneo.
A pesar de lo complejo del momento, el Duque de Osuna, Don Pedro Téllez-Girón, aspiraba a ser virrey del reino. Sería entonces cuando Quevedo, con una mirada inteligente de la situación y las posibilidades, pronunciaría una de sus frases más célebres:
“Solo el necio confunde valor y precio”
Café caro, café barato
Hace ahora seis años, se abrió en Bilbao la primera cafetería Starbucks. Lo hizo ocupando una parte de la planta baja de uno de los dos edificios que El Corte Inglés tiene en la Gran Vía bilbaína.
Como se esperaba, la apertura fue un éxito. Lo que pocos preveían era la magnitud de aquel éxito ya que, durante semanas, fue prácticamente imposible acercarse a la barra. Cientos de clientes, especialmente los más jóvenes, hacían cola pacientemente para sacarse la foto de rigor en la cafetería o para pasear por todo Bilbao el vaso con el logo de la compañía.
Recuerdo que en aquellos días tuve una charla con un hostelero que estaba sorprendidísimo por aquel furor repentino. No se explicaba por qué había tanta gente interesada en pagar cuatro veces más por lo que consideraba un café tirando a malo. Lo cierto es que en Bilbao no era difícil encontrar buenas cafeterías y en muchas de ellas se podía tomar buen café.
Pero es que esto no iba de café bueno o café malo. Y, mucho menos, de café caro o café barato.
Por eso mi amigo el hostelero se equivocaba. Se equivocaba porque intentaba comparar lo incomparable. Porque unos clientes compraban un café y quizás un rato de descanso o la posibilidad de utilizar el baño. Pero otros compraban un pasaporte que les trasladaba, durante unos minutos, a ese escenario que habían visto en una película romántica, en sus redes sociales o en la historia de la última start up de Silicon Valley.
Ese pasaporte que les podía trasladar a esos escenarios icónicos para ellos era un vaso blanco de plástico, con un logotipo redondo y costaba menos de cinco euros.
Visto así, no era tan fácil saber cuál era el café más caro o el más barato.
Hablemos del valor
Esta historia ya nos da una primera clave. Mientras que el precio es un valor objetivo, la decisión de considerar una compra como cara o barata es subjetiva. Dicho de otra manera, tu tienda parece cara o barata dependiendo de cómo satisface las necesidades y las expectativas de tu cliente.
Aunque parece una explicación bastante obvia, no viene mal recordar que una compra se produce cuando un cliente considera que lo que obtiene con esa compra es más valioso que el dinero del que se tiene que desprender. Todo lo que un cliente obtiene en una compra más allá del producto en sí, es lo que llamamos valor añadido, y lo podemos visualizar como un contenedor.
En ese gran contenedor del valor estarán la experiencia de compra, los valores que transmiten las marcas de las empresas fabricantes y de las empresas vendedoras y muchos otros aspectos que pueden ser relevantes para ciertos grupos de clientes. En esa combinación, el producto no tiene por qué ser lo más importante ni lo más determinante, como pudimos ver en el ejemplo de Starbucks.
Así que, cuando una persona decide si comprará los productos que le estás ofreciendo, en su mente hay una balanza en la que ese valor añadido tiene que pesar más que el valor de su dinero.
Tu tienda parece cara... según el valor que propongas
Hasta ahora hemos definido el valor añadido como una serie de aspectos que, sumados a la compra de un producto, pueden decidir la compra y que incluso pueden salvar diferencias de precio. Esta suma de aspectos que van a intervenir en la experiencia de compra es lo que conocemos como propuesta de valor.
Lo veremos más claro poniendo un ejemplo. Pensemos en las terrazas de dos cafeterías.
Una de las terrazas está situada en una calle cualquiera de una ciudad. Las vistas son de la gente que pasa por la acera y de los coches que circulan por la calle. Aunque hay algún árbol para alegrar un poco el conjunto, el ruido de la circulación y la contaminación de los coches no aportan demasiado.
La segunda terraza está en una localidad costera, en un paseo marítimo. Desde la mesa se pueden ver el mar y los bañistas. El cliente queda protegido del sol por una sombrilla, y a su mesa solo llega el sonido suave de una música relajante y la brisa agradable del mar.
En estos casos parece claro que, sobre el papel, aunque tomemos el mismo refresco de cola en cualquiera de las dos terrazas, el valor añadido es distinto. Pese a que en el resto de los elementos de la experiencia ofreciesen exactamente lo mismo, cada uno de los gestores estaría planteando propuestas de valor distintas.
Aunque que habría que tener otros aspectos en cuenta, como el precio medio de los alquileres de cada zona, podríamos decir que cuanto mayor sea la propuesta de valor que ofrece un negocio, mayor será el precio al que pueda vender sus productos.
Volviendo al ejemplo de las dos cafeterías, un mismo refresco de cola podría venderse a un precio mayor en la terraza de la localidad costera.
Tu tienda parece cara... según las necesidades de tu cliente
También hemos dicho antes que el valor es subjetivo, lo que quiere decir que cada persona va a encontrar distinto valor en cada una de las propuestas. Esto puede suceder tanto porque sus necesidades y expectativas sean distintas como porque el cliente esté en uno u otro momento.
Por ejemplo, un cliente que está de vacaciones y tiene tiempo para tomar un refresco al lado del mar, encontrará más valiosa la propuesta de la terraza en la localidad costera. Sin embargo, un cliente que está de paso y que solo quiere tomar un refresco rápidamente, utilizar el baño y marcharse, no va a apreciar el mismo valor en esa propuesta. Esto quiere decir que tendrán distintas predisposiciones a pagar ciertos precios.
Esto es lo que conocemos como percepción de valor, que podríamos definir como la percepción que hace un cliente de la propuesta de valor de una marca o un comercio. Sería algo así como la parte de esa propuesta que el cliente realmente considera valiosa.
Tu tienda parece cara... según el valor que perciba tu cliente
A menudo, la diferencia entre el valor que ofrece un comercio y el que percibe un cliente se producen porque tienen distintas valoraciones de algunos aspectos de la experiencia de compra.
Por ejemplo, podemos tener una frutería que ofrezca autoservicio porque considera valiosa la rapidez que aporta a la venta, pero hay clientes que lo ven como negativo porque otros clientes toquetean la fruta.
Pero también se p uede dar la situación contraria. Esto nos indica que debemos tener claras las necesidades y expectativas de nuestros clientes y elegir la opción más conveniente.
Además, esta diferencia entre la percepción de valor y la propuesta de valor se puede dar porque haya elementos de la propuesta de valor que pasen inadvertidos para el cliente.
Como ejemplo, la financiación gratuita para comprar un ordenador puede añadir valor a la propuesta de un comercio, pero solo si esta opción se ofrece desde el primer momento. En muchas tiendas es habitual que ciertos servicios que pueden aportar valor a la experiencia quedan ocultos y solo se ofrecen cuando el cliente los pide.
Así que tenemos que la propuesta de valor de una marca, un comercio o un área comercial urbana es el conjunto de aspectos de la experiencia de compra que piensan que un cliente apreciará. Mientras tanto, la percepción de valor es la parte de esa propuesta que el cliente encuentra valiosa realmente.
Por ello podemos decir que tu tienda parece cara cuando su propuesta de valor no es suficiente para satisfacer las necesidades y expectativas del cliente o cuando la percibe de manera incompleta.
Tu tienda parece cara... según el valor del dinero de tu cliente
Hasta ahora hemos dejado de lado un aspecto básico: tu tienda parece cara cuando un producto tiene un precio más alto que el de otra tienda. Por eso, una de las maneras de contrarrestar ese precio es aumentando el valor que ofreces en esa compra. Pero esto no siempre funciona, dependerá de cada cliente y de sus posibilidades y prioridades.
Por ejemplo, en tiendas de alimentación suele haber diferencias de precio según la calidad o la procedencia del producto. Así que podemos encontrar tomates de invernadero o de producción local, donde los primeros suelen tener un precio más bajos que los otros.
Aunque, relativamente, los de producción local tuviesen un precio bajo, si las posibilidades económicas de un comprador son escasas, comprará los de precio más bajo. Como he dicho antes, también influirán las prioridades. Esto quiere decir que, independientemente de sus posibilidades económicas, ciertos clientes pueden valorar la calidad en unos productos y en otros ser insensible a ella.
Así que la solución a una diferencia de precio no siempre es el aumento de valor. Hay que definir bien el segmento de mercado al que nos dirigimos y conocer bien sus necesidades y expectativas.
(Si quieres profundizar en estos temas te recomiendo que escuches el episodio 13 en el que hablaba de cómo mejorar un negocio con la definición del mercado objetivo y el episodio 33 en el que compartía los resultados de unos estudios que mostraban lo que necesitaban los clientes para volver al comercio local)
Tu tienda parece cara: el caso de los Supermercados Sánchez Romero
Cada vez que se publica el informe de la Organización de Consumidores y Usuarios sobre el precio de la cesta de la compra, los Supermercados Sánchez Romero siempre aparecen como la cesta de la compra más cara.
Sin embargo, esta cadena de supermercados es un buen ejemplo de todo lo que hemos hablado anteriormente sobre precio y valor.
En algunas de sus tiendas te recibe un aparcacoches para que no pierdas tiempo aparcando. Una vez en la tienda, solo ofrecen los mejores productos de cada categoría. Como ejemplo, no venden cervezas ni refrescos enlatados y escogen los mejores jamones de las marcas más exclusivas.
Además, disponen de chefs que muestran a sus clientes cómo preparar los productos, ofrecen talleres de cocina y degustaciones de producto y tienen un servicio que se encarga de empaquetar las compras de sus clientes.
Evidentemente, la marca Sánchez Romero hace una apuesta por el valor para un público premium. Quien no pertenezca a ese público objetivo podría encontrar cara esta propuesta, porque, a pesar de que puede compartir las mismas necesidades, puede estar lejos de compartir las mismas expectativas.
Tu tienda parece cara: el caso del supermercado pequeño
Hace unos meses estuve haciendo un pequeño diagnóstico de un pequeño supermercado dentro de un proyecto.
En este caso hablamos de un supermercado de barrio, con una oferta muy reducida y con posibilidades limitadas de ofrecer un abanico amplio de marcas de fabricante. También su capacidad de compra era limitada, por lo que sus precios estaban lejos de ser competitivos.
La experiencia de compra que ofrecían tampoco tenía mucha capacidad de aportar valor. Sin embargo, ofrecían a sus clientes la comodidad de poder hacer la compra sin tener que desplazarse en coche o comprar los domingos.
En este caso, había que asumir que para la mayoría de los clientes no serían el supermercado de referencia, pero podrían optar a pequeñas reposiciones diarias. Pero, para ello, debían estar atentos al diferencial de precio en productos básicos y de compra frecuente.
Es decir, muchos clientes podrían apreciar las diferencias de precio en una marca de leche o de aceite determinada, pero serían menos evidentes en una tableta de chocolate o en una mermelada.
Con un punto de partida tan desfavorable y un mercado objetivo tan reducido, es indispensable monitorizar a la competencia y ser muy dinámicos porque las posibilidades de que a los clientes les parezca una tienda cara son muy altas.
Tu tienda parece cara: cómo evitarlo
Hasta ahora hemos visto que el precio es un factor objetivo, pero decidir si este precio es caro o barato, ya es algo subjetivo. Es decir, dependerá del juicio de cada persona, que estará influido por el valor añadido que aprecie en la compra del producto.
También hemos visto que cuando este valor añadido lo propone una marca es lo que conocemos como propuesta de valor y que cuando el cliente lo interpreta se llama valor percibido. Además, esta percepción dependerá de las necesidades y expectativas del cliente, de sus prioridades y posibilidades y del momento en el que se encuentre.
Por otro lado, para hacer frente a la percepción de que tu tienda parece cara, hay varias líneas en las que se puede actuar: aumentar el valor, bajar el precio o intentar que se note menos.
En un futuro episodio hablaremos de la propuesta de valor, pero a continuación, vamos a repasar algunas recomendaciones para mejorar la percepción del precio.
Precios e información
La primera es una de las recomendaciones que más repito, y ya estaba en episodio 10 en el que hablaba de las razones por las que los clientes no entran en tu tienda.
Se trata de indicar los precios en el escaparate. Además de ser obligatorio, hay que tener claro que es una de las principales razones por las que tu tienda parece cara. Y no, no pienses que los clientes van a entrar a preguntarte los precios. Sin referencias van a pasar de largo, pensando que, si esos productos tuviesen un buen precio, seguro que estarían indicados.
Surtido de marcas y productos
A menudo una tienda parece cara porque la selección de productos y marcas es de unos rangos de precio más altos de los que el cliente está dispuesto a pagar.
En este caso toca replantearse el surtido y, para ello, es fundamental estudiar a los clientes.
Precios como filtro
Si algunos compradores o clientes potenciales dicen que tu tienda parece cara pero no forman parte de tu mercado objetivo, no deberías tenerlo en cuenta.
De hecho, debes tener en cuenta que la política de precios es una manera de filtrar el mercado para llegar a tu mercado objetivo.
Precios y competencia
Tienes que saber a qué precios está vendiendo tu competencia. Si no tienes una propuesta de valor diferencial para competir con ellos, deberás intentar ajustar los precios para no perder ventas.
Otra opción es la aumentar el valor añadido, para lo que deberás estudiar bien tanto a tus clientes como a tus competidores.
Productos de referencia
En todos los sectores hay marcas y productos conflictivos, con tarifas que cambian continuamente. Si estas marcas o productos son de referencia, tienes muchas posibilidades de generar fricciones en tus clientes.
Por ello, debes tener un sistema para monitorizar los precios de estas marcas y productos y saber en qué marcas y productos están haciendo campañas promocionales o publicitarias.
Descuentos, financiación y facilidad
Muchas tiendas consiguen parecer caras porque, aunque hagan descuentos, no presentan los precios finales, lo que obliga a los clientes a hacer las operaciones mentalmente y a desistir a los pocos intentos.
En cuanto a la financiación de los artículos, es muy habitual informar de su disponibilidad, pero no lo es tanto presentar el precio mensual de cada pago, lo que suele resultar más fácil de entender para los compradores.
Tu Área Comercial Urbana parece cara
Por último, hay que tener en cuenta que todo lo que hemos visto hasta ahora aplica a una Área Comercial Urbana, que parecerá cara cuando haya un número importante de negocios que parezcan caros a los compradores.
El Área Comercial Urbana también puede aumentar el valor añadido a las compras en su pueblo. Es decir, puede plantear su propia propuesta de valor. Desde ofrecer aparcamiento gratuito para los clientes que compren en las tiendas, ofrecer servicios de consigna o entrega a domicilio u organizar actividades para los clientes.
En muchos casos, simplemente se trata de utilizar de manera estratégica recursos que ya existen en el área. Bien utilizados, pueden salvar diferencias de precio y frenar las fugas de clientes a otras áreas, lo que beneficiará a todos los negocios del Área Comercial Urbana.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero