Cómo atraer a los jóvenes al comercio local
Hoy nos preguntamos si podemos atraer a los jóvenes al comercio local, qué tenemos que cambiar para que sea factible y cómo hacerlo. Pero, antes de empezar, me gustaría contarte algo...
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Sabrina, la bruja adolescente
Si te nombro a Sabrina, la bruja adolescente, te van a venir a la mente cosas distintas según la edad que tengas. Si eres muy joven, puede que te suene a una serie que se estrenó en Netflix en 2018 o incluso a unos cómics que se han reeditado recientemente. Pero si no eres tan joven, recordarás una serie de televisión de finales de los 90 que se llamó en España Sabrina, Cosas de brujas.
Todos estos formatos están protagonizados por Sabrina Spellman, una bruja adolescente y huérfana. Sabrina vive con sus tías, Hilda y Zelda, y con Salem, un gato que habla y que tiene un peculiar sentido del humor.
Seguramente, en este momento, te está preguntando qué tiene que ver todo esto de la bruja adolescente con el tema de hoy, que tiene que ver con los jóvenes y el comercio local, pero ahora vas a empezar a ver la relación.
Como te decía antes, los que no somos tan jóvenes recordamos la serie de los años 90, que recientemente ha celebrado el 25 aniversario de la emisión de su primer capítulo. Si tú también conociste la serie en aquel momento, seguro que te estarás diciendo que es imposible que ya hayan pasado 25 años.
Y eso es precisamente lo que hice yo al leer la noticia y hasta que descubrí otro dato todavía más sorprende y que te voy a contar ahora.
Sabrina y la perspectiva del tiempo
Como recordarás, Sabrina vivía con sus tías Hilda y Zelda, interpretadas por las actrices Caroline Rhea y Beth Broderick. Si sigues haciendo memoria, recordarás a Hilda y a Zelda como dos señoras mayores que cuidaban de su sobrina adolescente y la ayudaban a salir de los líos en los que se metía.
Pues bien, las actrices que recuerdas como señoras mayores tenía en aquel momento 32 y 37 años. Como es mi caso, es muy probable que esta edad sea inferior, o muy inferior, a la que tienes tú ahora, y aquí es donde quería llegar.
Por un lado, hemos experimentado en nosotros mismos esa sensación de la relatividad del tiempo que hace que conforme vamos sumando años, vamos cambiando la perspectiva que tenemos del paso del tiempo.
Pero hay otro factor en el que no reparamos, y es que según vamos sumando años, también cambia nuestra percepción sobre la juventud. Y esa percepción, en este episodio en el que vamos a hablar de cómo atraer a los jóvenes al comercio local, es lo primero que tenemos que cambiar, así que vamos allá.
El futuro del comercio local
En las últimas semanas he estado preparando una charla sobre los clientes del futuro en el comercio local y, como siempre, comencé por una investigación. Aunque sospechaba lo que iba a encontrar, inicié la investigación buscando información sobre el futuro del comercio.
Como imaginaba, encontré referencias a recursos digitales, comercio electrónico, robótica y todo tipo de tecnologías y medios de pago. Tampoco faltaron referencias a formatos de comercio como las tiendas sin personal o las llamadas dark stores, que son las tiendas que sirven de almacenes logísticos.
Por supuesto, también aparecieron los clásicos, como la atención personalizada o una serie de servicios que en teoría debe ofrecer el comercio y que van desde la personalización de los productos a los cursos y talleres.
Eso sí, casi ninguna referencia a las personas, más allá de la necesaria conexión con valores como la sostenibilidad.
Los retos de la digitalización para el comercio local
Como contaba en el episodio 19 en el que hablaba de la digitalización del comercio local, esta ausencia es bastante frecuente. Su origen está en una simplificación de lo que entendemos por transformación digital que, en demasiados casos, se entiende como la adopción de tecnologías y recursos digitales.
Y no es que este enfoque sea incorrecto, pero sí es incompleto. Me explico.
El impacto más grande de la transformación digital, más allá de la tecnología en sí, ha sido en cómo ha cambiado la manera en la que vivimos y, por supuesto, la manera en la que compramos. Esto ha supuesto que, en muy poco tiempo, haya cambiado la manera en la que podemos satisfacer nuestras necesidades y, decididamente, ha fijado nuevos niveles de expectativas.
Por ejemplo, seguimos comiendo, leyendo y escuchando música, pero ahora lo hacemos de manera distinta y tenemos unas expectativas distintas respecto a la manera en la que lo hacemos.
Este nuevo escenario ha convulsionado el comercio local porque sus dos mayores fortalezas, la disponibilidad del producto y la cercanía, ya no son relevantes. Esto es así porque ahora podemos comprar cualquier producto en cualquier momento, en múltiples dispositivos y recibirlo en casa.
Así que el reto de la transformación digital para el comercio local es el de encontrar los argumentos que, así y todo, hagan que el cliente quiera ir a la tienda. Es decir, la tienda necesita una razón para ser visitada, y esa razón es lo que llamamos experiencia de compra.
La experiencia de compra es la experiencia puntual que un cliente vive en un proceso de compra, independientemente de que termine comprando o no. Lo más importante de la experiencia de compra es que, para tener éxito y facilitar la compra, tiene que aportar algo valioso al cliente, más allá de la compra del producto en sí.
Los clientes del futuro en el comercio local
Y aquí es donde entran en juego las personas porque, por un lado, lo decisivo es el valor que se puede aportar a las personas en esa experiencia. Por otro lado, como las personas somos muy diferentes entre nosotros, tendremos que elegir uno o varios grupos de personas y conocerlas bien para saber qué es lo que consideran valioso.
Por cierto, que esto aplica tanto a un comerciante como a un técnico de comercio que esté al frente de un área comercial urbana. La experiencia de compra del área comercial urbana también tiene que resultar valiosa para que el vecino decida comprar en su barrio o ciudad en lugar de irse a otra ciudad o a un centro comercial.
Así que, un día, el comerciante y el técnico comienzan a hacerse preguntas sobre las personas. ¿Qué tenemos que ofrecer a nuestros clientes para que compren en nuestras tiendas? ¿Qué consideran valioso estos clientes? ¿Cómo podemos atraer a los jóvenes al comercio local?
En episodios anteriores ya hemos dado respuesta a alguna de estas preguntas. Por ejemplo, en el episodio 23 hablamos de cómo escuchar al cliente y compartimos una serie de recursos y técnicas de investigación. En el 33 compartíamos los resultados de varias investigaciones sobre lo que necesitan los clientes para volver al comercio local y en el episodio 36 planteábamos a qué clientes tenemos que escuchar y a cuáles no.
Así que hoy, desde esta visión de los retos de la transformación digital, vamos a ver cómo podemos atraer a los jóvenes al comercio local.
¿Quiénes son los jóvenes?
Como hemos dicho en la introducción, el paso del tiempo va cambiando nuestra percepción sobre la juventud. Esto hace que, tengas la edad que tengas, llames chica o chico a alguien de tu misma edad. De hecho, seguimos utilizando el apelativo millennial como equivalente de joven y, como comprobaremos enseguida, resulta que los millennials ya no son tan jóvenes.
Así que vamos a utilizar estas mismas agrupaciones de generaciones para facilitar el análisis y aclarar de quién hablamos cuando pensamos en los jóvenes. Dejaremos para otro día el debate de si este tipo de agrupación es más correcta que otras y las diferencias que hay entre países. Para el objetivo de hoy no nos importa tanto.
Empezaremos por hablar de las dos generaciones que componen la mayoría de la clientela del comercio local, y que no son precisamente jóvenes: los Baby Boomers y la Generación X.
Los Baby Boomers son los nacidos después de la Segunda Guerra Mundial y tienen ahora, en 2021, entre 75 y 57 años. Mientras tanto, la Generación X, que ha vivido la incorporación de la mujer al mercado laboral y el principio de internet, tiene ahora entre 56 y 41 años.
Así que las generaciones que podemos considerar jóvenes son las siguientes.
Comenzando por los Millennials, o Generación Y, que tienen entre 40 y 25 años, y que, como decíamos antes, ya no son tan jóvenes. Sí lo son los Centennials, o Generación Z, que tienen ahora entre 24 y 12 años y que luego veremos que tienen unos ideales distintos. Y ya se empieza a tener en cuenta a la Generación Alfa, que son los menores de 12 años, y que algunos consideran la primera generación 100% digital.
¿Los jóvenes no compran el comercio local?
Ahora que ya hemos acotado quiénes son los jóvenes, toca preguntarse por qué los jóvenes no compran en el comercio local. O, al menos, por qué no lo hacen más.
Porque en la mayoría de los proyectos en los que hemos podido hacer una investigación mínima sobre los clientes ha resultado que la edad media del cliente del comercio local está ligeramente por debajo de los 50 años.
Quizás lo primero que tendríamos que pensar es qué les está ofreciendo el comercio local a los jóvenes, qué tiene para ellos. Y aquí hablo tanto de negocios dirigidos a ellos como negocios que los tengan en cuenta, y me explico.
Por un lado, tenemos que en muchas áreas comerciales urbanas no hay muchos negocios dirigidos a los jóvenes, con los productos que quieren y, sobre todo, con la manera de comprar que quieren.
A menudo no los hay porque muchos jóvenes se han desvinculado de su pueblo o de su ciudad desde que eran pequeños. Por ejemplo, si desde que son pequeños se tienen que ir a otra ciudad o a un centro comercial para ir al cine o celebrar un cumpleaños, luego es muy difícil que se queden para comprar ciertos productos más allá de la alimentación. Esta es la razón por la que el área comercial urbana tiene que mantener y cuidar esa conexión desde que son pequeños.
Es cierto que no es fácil dirigir un negocio a los jóvenes por lo diversos que son sus gustos y por su limitada capacidad de gasto. Pero se podría atraer a muchos de ellos si se les tuviese en cuenta y se adaptase la experiencia de compra a sus expectativas, que luego veremos cuáles son.
¿Qué sabemos de los jóvenes en el comercio local?
Como hemos visto antes, si queremos atraer a los jóvenes al comercio local, tenemos que conocer sus necesidades y expectativas, sus prioridades, sus valores. Es decir, tenemos que conocer a estos grupos con bastante profundidad.
Lo primero que deberíamos saber es que, independientemente de la generación a la que pertenezcan, los jóvenes son unos grandes prescriptores dentro de sus familias. Así que, seas consciente de ello o no, una parte de tu negocio ya está vendiendo o dejando de vender por sus recomendaciones y sus gustos.
Es un hecho que, en muchas familias, los más jóvenes son los impulsores de cambios en las pautas de consumo para que sea más sostenible, responsable y respetuoso con los animales.
Otro aspecto que conviene saber es que las generaciones más jóvenes cobran salarios más bajos y, por lo tanto, tienen menor capacidad adquisitiva. Según datos del Instituto Nacional de Empleo, el 61% de los trabajadores menores de 25 años recibió un salario mensual inferior a 1.336 euros en 2020. En esa misma franja de edad, los que tuvieron un salario mayor de 2.295 euros fueron solo el 5%.
Sin embargo, si hablamos de mayores de 55 años, llegaban hasta el 40% los que recibieron un sueldo mayor de 2.295 mientras que solo un 24 % cobraron un salario mensual de menos de 1.336 euros.
Así que, como claves transversales, podríamos decir que los jóvenes tienen gran influencia en las compras de sus familias y de su entorno y que tienen una capacidad adquisitiva menor.
A partir de este punto, vamos a estudiar con más detalle cada una de estas generaciones de jóvenes que queremos atraer al comercio local.
Cómo atraer a los millennials al comercio local
Como decíamos antes, aunque algunos ya no son tan jóvenes, la generación millennial es la primera que podemos considerar como joven. Y digo esto porque la edad de los millennials, en 2021, está comprendida entre los 40 y los 25 años. Esto quiere decir que no pocos millennials empiezan a ser padres, más concretamente, los padres de la Generación Alfa.
La Generación Millennial está marcada por dos aspectos clave: la crisis de 2008 y la generalización del uso de lo que en su día llamamos nuevas tecnologías.
Como decía, la crisis ha marcado enormemente su vida laboral y sus perspectivas de vida. Los salarios bajos y la precariedad han dificultado su emancipación y sus posibilidades de crear una familia. A esta situación, además, ha contribuido el aumento de los precios de la vivienda en los últimos años, tanto en propiedad como en alquiler.
En cuanto a su relación con la tecnología, los millennials han vivido la popularización en el uso de internet, el nacimiento de las redes sociales y otros hitos tecnológicos de los últimos años. Por ello, las personas de esta generación copan los empleos que tienen un perfil más tecnológico y lideran muchas de las empresas tecnológicas.
Respecto al comercio local, lo que nos interesa saber de ellos es que utilizan la tecnología para comprar y para buscar los comercios que tienen los productos y servicios que buscan. También que prefieren productos de Km0 y que intentan que sus compras sean sostenibles y responsables.
En cuanto a las áreas comerciales urbanas, los millennials con hijos pequeños son uno de los perfiles de clientes que pueden reconectar de manera más natural con el comercio local. Esto es así porque sus rutinas diarias ya incluyen actividades en su área más próxima como llevar a sus hijos al colegio, a actividades extraescolares o a jugar al parque.
Cómo atraer a los centennials al comercio local
La Generación Z o los centennials tienen en la actualidad entre 12 y 24 años, y son los grandes prescriptores de la Generación X, que son sus padres. Además, los más mayores empiezan a tener capacidad de gasto.
Una parte importante de las personas de esta generación está muy concienciada con los problemas sociales y medioambientales y muchas de sus decisiones vitales están marcadas por ellos.
Por supuesto, las compras también están incluidas en ellas. Así que prestan mucha atención al origen y composición de todo lo que compran, y también a las políticas de las empresas fabricantes. Por ejemplo, un movimiento surgido en redes sociales consiguió que más 160 grandes marcas de todo el mundo decidieran dejar de anunciarse en Facebook por su falta de control sobre la publicación de mensajes de odio.
Además de esto, los centennials tienen otro rasgo distintivo: son los más interesados en vivir experiencias. Por eso emplean una mayor parte de su presupuesto en servicios como viajes y hostelería y están menos interesados en comprar coches.
Este punto es importante para los gestores de las áreas comerciales urbanas, ya que los centennials son grandes usuarios del transporte público. Por esta razón también son una de las generaciones que más vive su entorno, lo que permite que conecten mejor con él.
Para el comercio local es importante saber que los centennials son la generación más interesada en alternativas a la compra tradicional. Esto supone que son más receptivos al alquiler en general y a la compra de productos de segunda mano y reacondicionados.
Otro aspecto importante es que, para esta generación, el teléfono móvil es su dispositivo principal. Además, confían más en las empresas que están en las redes sociales que frecuentan, que suelen ser Instagram, YouTube, Tik Tok y Twitch. De todas formas, una mayoría de ellos no sienten ningún tipo de fidelidad hacia las marcas que compran.
Pero quizás el rasgo más importante de esta generación para el comercio local es que son los más interesados en la compra local y física.
Cómo atraer a los alfa al comercio local
Hasta ahora hemos estado hablando de cómo atraer a los jóvenes al comercio local para que sean compradores. Sin embargo, al estudiar a la Generación Alfa estamos hablando de niños que, en realidad, serán nuestros clientes del futuro, pero ahora mismo, ya son unos grandes prescriptores. Por ello, es importante que vayamos conociendo a los alfa.
Quizás el rasgo más distintivo de los niños alfa es que han nacido rodeados de dispositivos táctiles, y que los usan desde que son bebés. Esta relación con la tecnología es tan estrecha que el 54% de los padres de niños alfa creen que a partir de que estos tengan 10 años, no serán capaces de relacionarse con ellos por la diferencia de conocimiento tecnológico.
El uso de la tecnología condiciona también las relaciones de los alfa con sus amigos, con los que están más tiempo conectados online que físicamente. Esta característica también hace que muchos de sus amigos y sus referentes estén repartidos por el mundo. Además, sus referentes son tanto sus amigos como micro influencers con pequeñas audiencias.
En cuanto a sus valores, les gustan las marcas éticas, una mayoría piensa que el género es irrelevante y no están interesados en la economía colaborativa.
Para el comercio local es importante saber que los hábitos de estos niños influyen en el comportamiento de compra de sus padres en porcentajes que van desde el 65% al 81%. Por eso es importante entenderlos y tener tiendas en las que se les tenga en cuenta.
Para ello hay que saber que sus gustos cambian continuamente y que, como están muy expuestos a estímulos sensoriales, tenemos que contar con este tipo de estímulos para atraerlos. Por otra parte, han desarrollado menos la creatividad y la imaginación, por lo que hay que ser más directos con ellos.
Estas mismas pautas sirven para los gestores de las áreas comerciales urbanas.
Plan para atraer a los jóvenes al comercio local
Ahora que ya sabemos más de las generaciones que podemos considerar jóvenes, toca hacer un plan para atraerlos al comercio local. Por eso creo que lo mejor es partir de un DAFO muy básico.
Un DAFO, FODA o SWOT es una herramienta de marketing que sirve para hacer un diagnóstico de la situación interna y externa de una organización. Para la situación interna se tienen en cuenta las Debilidades y las Fortalezas y para la situación externa tenemos en cuenta las Amenazas y Oportunidades.
Las debilidades del comercio local para atraer a los jóvenes se concentran, sobre todo, en el pequeño tamaño de sus estructuras y lo mejorable de su digitalización. Otra debilidad es su dificultad para hiperespecializarse.
Mientras tanto, las amenazas más importantes pueden estar en la menor capacidad adquisitiva de estas generaciones y el previsible aumento del comercio online. En este sentido, la tendencia más preocupante es el crecimiento de la venta directa de las marcas.
Sin demasiadas dudas, las fortalezas son la mayor identificación con lo local, la mayor facilidad para ofrecer productos de Km0 y la cercanía cultural y en valores. Especialmente para ciertos sectores, también lo es la mayor sostenibilidad de sus compras.
Por último, las oportunidades son la mayor predisposición de estas generaciones a la compra local y a la preferencia de algunas de ellas por la compra física. También es importante el escaso interés en comprar coche, lo que potencia el atractivo de la cercanía.
Cómo actualizamos el comercio local para atraer a los jóvenes
Llegados a este punto, toca pensar en las acciones de mejora que tendrán que afrontar los comercios locales para actualizarse y aumentar su atractivo para los jóvenes.
Quizás una de las primeras claves de mejora esté en la digitalización, al menos en un nivel básico, para ofrecer información suficiente para anticipar ciertos aspectos de la visita. También será esencial mantener canales de comunicación abiertos y presencia en algunas redes sociales como prueba social.
Un punto esencial es el ajuste de los surtidos de marcas y productos que respondan a sus gustos y la elección de franjas de precio adecuadas a sus posibilidades. Esta adaptación tendrá que ser continua porque ya hemos dicho que los gustos de estas generaciones cambian muy rápido.
También será imprescindible la especialización, especialmente cuando no se quiera o no se pueda renunciar a los clientes de otras generaciones. Esto supondrá ofrecer tiendas actualizadas con instalaciones no muy distintas de sus referentes y con especial cuidado en el aspecto visual.
Otro punto fundamental es el modelo de atención que se ofrece en las tiendas. Por ejemplo, que el cliente pueda elegir opciones de autoservicio o de asistencia según su necesidad. También son imprescindibles las facilidades de pago y de devolución y también una correcta gestión de colas y servicios adecuados para evitarlas.
Cómo actualizamos las áreas comerciales urbanas para atraer a los jóvenes
Además de actualizar los comercios, también tenemos que actualizar las áreas comerciales urbanas si queremos atraer a los clientes más jóvenes. Como en el apartado anterior, voy a sugerir unas claves de mejora.
Quizás el punto esencial es que el diseño del área comercial urbana cuente con los jóvenes. Por supuesto, que ofrezca actividades adecuadas y espacios en los que puedan relacionarse sin que tengan que desplazarse a otros lugares. En cuanto a la oferta comercial, asegurarse que el diseño de la oferta comercial del área incluya opciones de comercio, hostelería, ocio, cultura y deporte adecuadas a sus gustos y a sus posibilidades.
Otro punto fundamental es la potenciación del emprendimiento comercial, porque muchos emprendedores son jóvenes que presentan negocios para personas de su edad. Para esto es imprescindible fomentar el conocimiento del emprendimiento en el comercio y en la economía local y articular programas de ayuda y formación. Por ejemplo, para que haya tiendas que vendan productos de Km0 necesitamos tener productores locales.
Por último, hay que hacer campañas específicas de concienciación y sensibilización, y hay que hacerlas desde muy pronto. Si desde muy pequeños, los niños ya son prescriptores y después serán clientes, parece razonable plantear que estas campañas se hagan desde niños. Para ello, se deben acercar los comercios al colegio, o los colegios al comercio, y desarrollar actividades atractivas.
¿Son posibles los comercios intergeneracionales?
Llegamos al final y creo que en el desarrollo del episodio hay muchas claves para conseguir que nuestros comercios y nuestras áreas comerciales urbanas sean más intergeneracionales. Desde luego, hay un trabajo importante para bajar la edad media de los clientes del comercio local.
Según han podido experimentar los gestores de muchos negocios, la pandemia ha supuesto una oportunidad que es importante no desaprovechar. Este primer margen de confianza que han dado estos clientes debe tener una respuesta en forma de adaptación a sus necesidades y a sus expectativas.
Pero hay un punto importante que no quiero olvidar y que quizás es el más importante de todos. Adaptarnos a las necesidades y expectativas de los jóvenes implica conocerlos, entenderlos y ponerse en el mismo nivel. Esto es, abandonar esas posturas de suficiencia que implican que por ser mayor sé lo que te conviene, que lo verdaderamente bueno es lo que hemos conocido nosotros y que lo de ahora es todo peor.
Sin superar esa actitud, hagamos lo que hagamos, será imposible atraer a los jóvenes al comercio local.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero
¿Cuáles son los principales problemas del comercio local?
Hoy vamos a ver cuáles son los principales problemas del comercio local, cuáles podrían ser las soluciones para estos problemas y, para finalizar, hacemos una pequeña reflexión sobre todo ello. Pero, antes de empezar, me gustaría contarte algo...
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Inventos locos
Un aparato para crear hoyuelos en tu cara. Un bozal para tu perro con forma de pico de pato. Un paraguas inteligente que te avisa cuando llueve. Unos pantalones vaqueros que llevan un teclado de ordenador integrado. Una máquina de barbero con doce navajas que permite afeitar a una docena de hombres al mismo tiempo.
¿Has visto alguna vez algunos de estos inventos? No es muy probable, porque todos fueron un fracaso.
Seguro que más de una vez has comenzado una búsqueda en Google que te ha ido mostrando resultados que no esperabas. Tirando del hilo te encuentras con nuevas puertas hasta que, incluso, llegas a olvidar la búsqueda original.
Esto mismo es lo que me pasó hace unos días y, cuando me quise dar cuenta, llevaba un buen rato revisando listados con los inventos más locos y absurdos que te puedas imaginar.
Todos ellos tenían algo en común: que habían fracasado. Con la mirada actual, es fácil adivinar este final, pero lo cierto es que hay muchos inventos que han tenido éxito y que eran tan locos o fallidos como alguno de los ejemplos anteriores.
Inventos para el comercio local
Entonces, ¿por qué fracasa un invento? La razón es simple: porque soluciona un problema que no es prioritario para sus compradores potenciales o lo hace de una manera poco conveniente para ellos.
¿Y por qué te cuento esto? Porque en las últimas semanas, por un lado, he visto muchas propuestas para solucionar problemas del comercio local. Y, por otro lado, he podido trabajar con comerciantes locales para saber cuáles son sus problemas más habituales y los que más les preocupan.
Y, adivina, resulta que muchas propuestas dirigidas al comercio local solucionan problemas que no son prioritarios para los comerciantes locales o lo hacen de una manera poco conveniente para ellos.
Los problemas del comercio local
Como decía, en las últimas semanas he visto muchas propuestas para solucionar problemas del comercio local. También que muchas de estas propuestas solucionan problemas que no son prioritarios para los comerciantes locales o lo hacen de una manera poco conveniente para ellos.
Y he podido llegar a esta conclusión trabajando con comerciantes locales y averiguando cuáles son los problemas que tienen y cuáles son los que más les preocupan.
Por eso he reunido algunos de los problemas más habituales en cuatro grupos y he intentado buscar soluciones. Como verás, no todos los problemas del comercio local tienen una solución fácil ni general. Incluso, no te voy a engañar, te diría que algunos de estos problemas no tienen solución.
Factores externos: meteorología
El primer grupo de problemas del comercio local es el de los factores externos, aquellos problemas que quedan fuera del control del propio negocio.
Un ejemplo claro de este tipo de problemas es la meteorología. Es un factor que afecta muy directamente a negocios tan distintos como el de la moda, el calzado o la hostelería. Especialmente en el sector de la moda y el calzado, hace años que impacta seriamente en sus campañas, sobre todo en la de otoño invierno.
Esto es así porque comienza a hacer frío de verdad cada vez más tarde, por lo que estas tiendas venden pocos productos de temporada antes de las rebajas. Así que cuando llega el frío, muchos clientes ven tan cerca las rebajas que esperan para comprar sus prendas con descuento.
El resultado es que el margen de beneficio queda dañado por la falta de un mínimo de ventas antes de las rebajas. También queda tocada la tesorería porque, a menudo, hay que pagar la mercancía que no se venderá hasta pasados unos meses. A esto hay que sumar que muchas marcas no pueden dar salida a todos los productos en la campaña de rebajas, por lo que terminan yendo a saldos.
La solución a este problema no es sencilla, incluso si nos centramos en el sector de la moda. De hecho, las grandes franquicias de la moda intentan hacer frente a este problema con procesos de fabricación rápido y pasando de las dos temporadas clásicas al fast fashion.
Esta modalidad, que implica recibir novedades en las tiendas cada quince días, no está al alcance del comercio local. Además, es muy poco sostenible, un aspecto muy sensible en la segunda industria más contaminante del medio ambiente.
Factores externos: infraestructuras y otros
Otro de los factores externos más comunes, especialmente en zonas rurales, es el de la falta de infraestructuras o que estas sean deficientes. Por ejemplo, la falta de conexiones a internet de calidad, de buenas comunicaciones o de transporte público.
Este tipo de problemas supone una gran desigualdad para los negocios que lo sufren. Por ejemplo, se necesitan conexiones de cierta calidad para tener un ecommerce. Como contaba en el episodio 24 en el que hablaba de las diferentes realidades del comercio, hay lugares en los que las compañías de transporte no hacen entregas diarias. Incluso hay poblaciones en las que no se hacen entregas y los comerciantes deben ir a buscar los paquetes a puntos de recogida.
Hay muchas otras infraestructuras que afectan al comercio cuando faltan o no funcionan correctamente, pero no me quiero extender.
Lo que sí podemos imaginar es que la solución a este problema no es sencilla porque suelen implicar grandes inversiones de las administraciones o de empresas privadas.
Además de estos problemas, en las conversaciones con los comerciantes también han aparecido otros problemas originados por factores externos. Algunos de ellos son el descenso del tráfico peatonal en las calles y el desabastecimiento de ciertos productos y materiales necesarios para el negocio.
En los dos casos hablamos de problemas puntuales originados por la pandemia y parece razonable pensar que vayan desapareciendo con ella. Sin embargo, no resulta fácil anticipar si estos problemas desaparecerán del todo y si seguirán afectando al comercio local.
Estructura mínima
Una vez repasados los problemas del comercio local que podemos considerar externos, pasamos a los problemas propios y específicos de la mayoría de los sectores. Y, quizás, uno de los que más condiciona a los comerciantes es el del pequeño tamaño de sus estructuras.
Una parte muy importante del comercio local está compuesto por negocios con muy poco personal. Para hacernos una idea, el 95% del total de empresas de comercio tienen menos de diez empleados, y más del 50% de este total tienen menos de dos empleados, es decir, son un autoempleo.
Este problema implica que muchos comercios locales se vean con dificultades para llegar a completar sus tareas diarias. Por esto es muy difícil que estos negocios puedan afrontar procesos de cambio, ya que apenas dedican tiempo a la gestión básica de su negocio.
El tamaño de la estructura condiciona muchos otros aspectos del negocio que, básicamente, impiden una gestión más completa y profesional del negocio.
Uno de estos aspectos es la falta de información de calidad para tomar decisiones de negocio, lo que lleva a actuar con estrategias cortoplacistas y poco efectivas. Otro podría ser la dificultad para sacar partido de los recursos digitales, lo que aleja a estos comercios de muchos consumidores.
Como comentaba en el episodio 17 en el que hablaba de los riesgos del gestor supertendero, uno de los problemas del comerciante local es que no delega tareas. Y si tienes una estructura pequeña, muchas tareas que hacer y no se delega ninguna, es casi seguro que muchas de estas tareas se quedarán sin hacer o se harán mal.
La solución a este problema tampoco es sencilla. Muchos de estos negocios se crearon como un autoempleo y no tienen posibilidades de crecer. Esto dificulta la contratación de empleados o de servicios de ayuda.
Sensación de complicación creciente
Otro de los problemas del comercio local es la sensación de que muchos aspectos de su negocio se hacen cada vez más complicados. Este problema podría considerarse una continuación del anterior y se da especialmente en los negocios con trayectorias más largas.
En este caso, los comerciantes observan que el nivel de dedicación a las tareas de su negocio y la complejidad de estas tareas no dejan de aumentar. Esto les causa una sensación de incertidumbre, como si nunca pudieran estar al día de lo que se necesita en su negocio. Si, además, esta sensación se acompaña de una reducción en la facturación o en los márgenes comerciales, la intranquilidad se multiplica.
Estas sensaciones se han disparado en todo lo relacionado con el ámbito digital. Muchos comerciantes tienen dificultades para sacarle partido a este entorno y se sienten inseguros en él. Esta inseguridad se refuerza casi a diario, ya que el entorno online produce noticias continuamente, y son difíciles de poner en perspectiva para los que no son conocedores de este entorno.
La solución a este problema del comercio local es difícil de proponer en un sector en el que prima el autoempleo. Sin embargo, muchas instituciones lo están intentando a través de la propuesta de programas de ayuda al comercio local, como veremos en el punto siguiente.
Ayudas descoordinadas
Aunque hay diferencias importantes entre comunidades, muchos comerciantes pueden acceder a gran cantidad de recursos para mejorar sus negocios. Tanto instituciones públicas como empresas privadas e iniciativas mixtas ofrecen formación, consultoría y otros recursos a los comerciantes.
El problema para el comercio local es que no todos estos recursos están bien adaptados a sus características específicas y, sobre todo, la falta de coordinación entre ellos. Esto hace que, a menudo, al comerciante le cueste convertir estos recursos en acciones que generen mejoras en su negocio.
En otras ocasiones, sí que se llegan a tomar decisiones, pero al estar descoordinados los recursos, las acciones no se enfocan correctamente y no producen el efecto deseado. Un ejemplo clásico es el del comerciante que entra en redes sociales sin una definición de su mercado objetivo. Como no sabe qué comunicar ni a quién, sus publicaciones son una sucesión de presentaciones de productos y promociones que no conectan con nadie.
El resultado de la poca efectividad de estas ayudas, combinado con alguna mala experiencia en el servicio ofrecido por ciertas empresas privadas, hace que el comerciante no sepa quién le puede ayudar ni de quién se puede fiar. Esta es, precisamente, una de las razones del descenso en la participación de comercios en este tipo de iniciativas.
La solución vuelve a ser compleja porque, para empezar, tendría que partir por una mayor coordinación entre las iniciativas dirigidas al comercio local. Por otro lado, además, tendría que desbloquearse el desinterés de muchos comerciantes por participar en este tipo de iniciativas.
Escasez de recursos
He dejado para el final el que, seguramente, es el más habitual y transversal de los problemas del comercio local: el de la escasez de recursos. Y es que, como habrás observado, recorre todos los problemas anteriores y muchos otros que no he tocado en este episodio.
Por ejemplo, a un negocio con poca liquidez le impactan mucho más los factores externos, porque no los puede soportar durante mucho tiempo. Tampoco podrá reforzar su plantilla o contratar servicios de ayuda, lo que le podría ayudarle a descargarse de tareas, especialmente de las que considere más complejas.
Pero hay otro aspecto más preocupante de este problema, y es que dificulta o impide hacer inversiones para mejorar el negocio. Porque, como decía un amigo, “con cero euros se pueden cambiar cero cosas”. Así que no sirve de nada hacer hojas de ruta o planear estrategias si luego no se pueden implementar cambios.
A menudo, y como hemos comprobado cuando pedimos la opinión de los consumidores, las mejoras tienen un componente físico como la mejora de las instalaciones. Para afrontar estos cambios, se necesita poder invertir.
Y aquí la solución vuelve a ser compleja porque la posibilidad de acceder a créditos es difícil para negocios con las características que hemos visto antes. Esto es como la pescadilla que se muerde la cola porque, sin estas inversiones, no será fácil salir del bucle.
Cómo abordar los problemas del comercio local
Ahora que he llegado al final de este pequeño balance de los problemas más habituales del comercio local me gustaría hacer varias puntualizaciones.
La primera es que esta recopilación está sacada de conversaciones reales con comerciantes, pero que no tiene una intención estadística. Esto quiere decir que los problemas que he detectado son los más frecuentes en los grupos con los que he trabajado.
Otra puntualización es que, por suerte, no todos los negocios sufrían todos los problemas con la misma intensidad. Además, según el sector, tenían que enfrentarse a problemas particulares, que se añadían a esta lista.
Por último, según ciertos aspectos particulares como el tipo de población o la competencia, el mismo problema tenía soluciones distintas en comercios similares. Esta es la razón por la que no he profundizado en las soluciones para cada problema.
Así que, para finalizar, ¿Cuál es el resumen que podemos hacer de este balance de problemas y soluciones?
Que el comercio local es muy heterogéneo y tiene una problemática compleja. Por ello, las soluciones no pueden ser ni generales ni simples.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero
¿Se viene la tormenta perfecta del comercio local?
En los últimos meses se han producido una serie de situaciones que, combinadas, pueden convertirse en la tormenta perfecta del comercio local.
La evolución de algunas de estas situaciones, como el aumento de precios de la energía, el desabastecimiento de algunos productos o el aumento del precio del transporte internacional pueden poner en peligro la Campaña de Navidad. Por eso, en este episodio vamos a ver cuáles son estas situaciones, cómo están evolucionando, cómo pueden afectar al comercio local y, sobre todo, qué puede hacer el comercio local para afrontarlas.
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La suerte del Andrea Gail
El 20 de septiembre de 1991, la tripulación del Andrea Gail soltó amarras para salir del puerto de Gloucester, Massachussets. Billy Tyne, el capitán del pequeño barco pesquero, quería recuperarse de la mala racha de capturas adentrándose en el Atlántico hasta el Cabo Flemish. No era un lugar hasta el que llegasen habitualmente los barcos de Nueva Inglaterra, así que esperaban volver con la bodega llena de peces espada.
Todo apuntaba a que la suerte había esperado al último viaje de la temporada para aparecer pero, por fin, habían conseguido llenar la bodega con casi veinte toneladas de pescado. Sin mucho más que hacer, la tripulación estaba ansiosa por volver a tierra para obtener un buen precio por el cargamento y reunirse con su familia.
A pesar de que los partes meteorológicos pronosticaban mal tiempo, el capitán creyó que podría llegar al puerto evitando la tormenta.
La tormenta perfecta
El 30 de octubre, los restos del huracán Grace se encontraron con un frente de altas presiones que provenía del ártico y con otro procedente de los Grandes Lagos. Este fenómeno se produjo de una forma tan repentina que impidió que los meteorólogos pudieran anticipar la magnitud del desastre que se avecinaba y avisar con tiempo suficiente a los barcos pesqueros que faenaban en la zona.
Casi sin tiempo para reaccionar, la tripulación del Andrea Gail se encontró haciendo frente a la que, desde entonces se conoce como la peor tormenta registrada en el siglo XX. La tormenta perfecta arrasaría la costa atlántica con olas de 39 metros y vientos de más de 190 kilómetros por hora.
El barco y la tripulación nunca han sido encontrados. Se cree que una de las gigantescas cortinas de agua que tuvieron que enfrentar se los tragó en una zona conocida como el cementerio del Atlántico.
En la última transmisión por radio del capitán del Andrea Gail, informó de su posición y describió el terrible estado de la mar. Sus últimas palabras fueron: “Ahí viene muchachos, y viene con fuerza”
El nacimiento de una expresión
En el año 2000 se estrenó la película La Tormenta Perfecta, que cuenta la desafortunada historia de los tripulantes del Andrea Gail. Quizás ya no recuerdes que George Cloney interpretaba al capitán, pero seguro que se te han quedado grabadas en la mente las imágenes en las que el pequeño barco intenta remontar una ola gigantesca.
Y aunque no hayas visto la película, seguro que has oído hablar de “la tormenta perfecta” cuando se produce una situación en la que se acumulan los acontecimientos adversos.
Pues bien, esto es, precisamente, lo que estamos viviendo en el ámbito del comercio en general y del comercio local en particular en la fecha en la que se publica este episodio: noviembre de 2021. Y lo preocupante es que esta tormenta perfecta del comercio local parece que se desatará en plena campaña navideña.
Por eso creo que será bueno analizar mínimamente cuáles son estos acontecimientos adversos, intentar adivinar cómo pueden perjudicar al comercio local y plantear acciones que puedan minimizar los daños.
La tormenta perfecta del comercio local
Como contaba en el episodio 14, el año pasado pensábamos que estábamos frente a la Campaña de Navidad más complicada de los últimos años. Todavía con grandes restricciones de aforo, temíamos un Black Friday agresivo, que continuase el crecimiento del comercio online y que la campaña de Navidad se adelantase.
Lo cierto es que todo se adelantó. Tanto el Black Friday como la Campaña de Navidad se empezaron a mover muy pronto desde que, a mediados de octubre, Amazon abriese fuego con el Prime Day.
Este año, como vamos a comprobar a continuación, a todos estos retos tenemos que sumar unos cuantos retos nuevos, que complicarán esta campaña fundamental, especialmente en ciertos sectores. Además, otra diferencia respecto al año pasado es que algunos de estos retos o problemas no desaparecerán al finalizar la campaña de Navidad, sino que pueden acompañarnos durante semanas o meses.
Reto #1 Aumento del precio de la energía
Quizás el reto más universal de esta tormenta perfecta del comercio local sea el del aumento del precio de la energía. Tanto la electricidad como los combustibles y cualquier otro recurso energético llevan semanas disparados de precio.
Este incremento ha provocado la subida de precios de muchos productos por el mayor coste que supone su producción, transporte y conservación. Según las posibilidades que ofrece cada sector, estos aumentos de precio se han trasladado al cliente en mayor o menor medida. Por ejemplo, en los supermercados hemos podido observar cómo los precios de la mayoría de los alimentos se incrementan semana a semana.
Y es que en un sector tan competitivo y con márgenes tan ajustados es difícil absorber los aumentos del consumo eléctrico, que ya suele ser un apartado importante.
Consecuencia: Muchos de estos negocios no han tenido otro remedio que repercutir total o parcialmente los aumentos en los precios finales. Esta situación perjudica especialmente a los negocios más pequeños, que tienen menos posibilidades de conseguir buenos precios por su reducida capacidad de compra.
En otros sectores con márgenes más amplios, han decidido asumir los sobrecostes sin alterar los precios, lo que está perjudicando su rentabilidad.
Reto #2 Retrasos en el transporte internacional
Otro de los componentes de la tormenta perfecta del comercio local es el retraso en el transporte internacional. Estos retrasos se han originado por el cierre de varios puertos comerciales, especialmente en la zona de Asia, debido a las afecciones de la pandemia.
Los cierres han impedido que los barcos puedan cargar o descargar sus mercancías, creando enormes atascos de barcos de carga alrededor de estos puertos. A mediados de octubre, había casi seiscientos barcos de transporte de contenedores parados en los puertos de mercancías de todo el mundo. Esta cifra es el doble que a principios de este año.
Dentro de los contenedores almacenados en los cargueros parados alrededor de estos puertos están muchas de las mercancías que deberían llenar los escaparates y los almacenes de las tiendas de nuestras áreas comerciales urbanas estas navidades.
Por si esto fuera poco, también hay falta de camioneros para transportar esos productos desde los puertos a los almacenes logísticos.
Consecuencia: Esta situación supondrá que a muchas tiendas les falten productos que vender en la campaña más importante del año. En los sectores que más dependan de las importaciones, se pueden dar desabastecimientos en productos importantes y novedades, que serán difíciles de sustituir.
Reto #3 Aumento de los costes de transporte
Debido a este monumental atasco en los barcos de carga, el coste del transporte internacional de mercancías se ha disparado. Para ponerle cifras a este aumento, podemos fijarnos en que el transporte de un contenedor desde China a Europa antes de la pandemia costaba unos mil dólares. Ahora mismo ese precio ronda los diez mil dólares, y una gran parte del aumento se ha producido en los últimos seis meses.
El aumento del precio de la energía, sumado a los retrasos en el transporte y el aumento del precio del transporte es un buen ejemplo de tormenta perfecta. Tres circunstancias que se alimentan entre sí y que afectan al comercio de todo tipo, pero especialmente al comercio local.
Consecuencia: El aumento del precio del transporte marítimo está impactando en los precios de los artículos importados. El efecto se nota más en los productos de precios más bajos y volumen más alto ya que, proporcionalmente, se llevan una parte más importante del aumento de precio.
Como ejemplo, en España han cerrado dos de cada diez bazares chinos debido a esta razón. Mientras tanto, los restantes buscan como reorientar sus negocios.
Reto #4 Crisis de los semiconductores
El enorme aumento en la demanda de dispositivos electrónicos durante el año pasado ha generado lo que se conoce como la crisis de los semiconductores. Es decir, hay escasez de microchips. Si tuviste que comprar un ordenador, una webcam o una impresora el año pasado o si tienes una tienda de informática, ya sabes de qué hablo.
Sin embargo, esto no fue más que el primer impacto ya que estamos rodeados de productos que incluyen estos componentes electrónicos. Sin ir más lejos, la industria automovilística ha alargado sus plazos de entrega e, incluso, varias factorías han tenido que reducir su producción.
A pesar de que los actuales fabricantes de semiconductores están haciendo inversiones para incrementar su producción, no parece que el problema se pueda solucionar rápidamente. La razón principal es que no se espera que, al menos en el corto plazo, aparezcan más fabricantes.
Consecuencia: Esta crisis puede afectar a la disponibilidad de productos electrónicos o de productos que los contengan, como es el caso de las últimas consolas de videojuegos, que llevan meses con problemas de abastecimiento.
Reto #5 Escasez de materias primas
Otra adversidad derivada de los retos anteriores que podemos sumar a la tormenta perfecta del comercio local es la escasez de ciertas materias primas. Quizás la que afecte de manera más universal es la escasez de cartón, necesario para el transporte y envasado de la gran mayoría de artículos que vendemos en las tiendas.
Parece que esta situación se lleva dando en los últimos meses, pero a principios de este año se producen dos hitos que pueden explicar, en parte, el punto actual de este problema. En enero, las empresas de comercio más grandes a nivel mundial, con Amazon a la cabeza, hicieron acopio de cartón para atender la demanda de los meses siguientes. En febrero, el precio del cartón alcanzaba el máximo histórico en Estados Unidos.
Pero no solo hay falta de cartón, también escasean otras materias primas fundamentales para el comercio, como el aluminio. Este componente, habitual en productos tan dispares como el menaje, el envasado de bebidas o la telefonía móvil, sigue el mismo patrón del cartón: altos precios, con subidas de alrededor del 40%, y escasa disponibilidad.
A estos materiales podemos sumar otros como el cobre, el plástico y muchos otros que presentan los mismos comportamientos, aunque en diferentes magnitudes.
La consecuencia de esta escasez enlaza con las anteriores: falta de ciertos productos y subida de precios de muchos otros.
Reto #6 Las compras navideñas han comenzado ya
La figura de la tormenta perfecta del comercio local no es casualidad. Como en la historia del Andrea Gail, sus protagonistas no anticipan la magnitud de la situación a la que se tendrán que enfrentar.
En los últimos años viene siendo habitual que, mientras los comerciantes locales esperan a diciembre para plantear la Campaña de Navidad, las grandes empresas de comercio lleven semanas sugiriendo a sus clientes que adelanten sus compras.
De hecho, hay estudios publicados a principios de octubre que dicen que en Estados Unidos el 40% de los consumidores tenía intención de realizar sus compras navideñas antes, incluso, que el año anterior.
Generalmente, los compradores que adelantan sus compras suelen asegurar los artículos más importantes, que suelen ser los de mayor precio.
La consecuencia es que muchos comercios locales tienen que concentrar en unos pocos días las ventas de la campaña navideña y no pueden reforzarse debidamente para gestionar bien ese pico de actividad. Esta concentración eleva enormemente el riesgo de ofrecer una mala experiencia de compra, sobre todo por no poder ofrecer una buena atención y por las colas o los tiempos de espera.
Así que, con frecuencia, lo que tenía que ser la mejor oportunidad del año para fidelizar a sus clientes con una experiencia de compra valiosa, puede convertirse en un enorme riesgo de perderlos.
Reto #7 La confianza de los consumidores se estanca
En el Informe de Perspectivas de Consumidor de 2021 de Kantar, que analiza la confianza del consumidor en torno a la economía propia y del país, se refleja un estancamiento del optimismo.
Si con el fin de las restricciones se produjo una mejora rápida de la confianza de los consumidores, en las últimas semanas esta situación ha cambiado. Según el estudio, este cambio se debe a un empeoramiento de la percepción en la evolución de la economía global.
El único aspecto positivo que podemos encontrar es el de la valoración de la economía doméstica, que el 45% de los encuestados considera buena. Sin embargo, este indicador ha bajado algo más de cinco puntos en el último trimestre.
Como consecuencia lógica de estos indicadores, la intención de los consumidores es la de ser más austeros en la mayoría de sus gastos. Incluso parece haberse enfriado el entusiasmo por las actividades de ocio y cae el interés por los viajes, sean del tipo que sean.
¿No hay ninguna buena noticia?
La verdad es que estos retos, uno detrás de otro, conforman esa imagen que anticipaba de tormenta perfecta del comercio local. Pero seguro que te estás preguntando si no hay ninguna buena noticia o algún dato que nos dé algo de esperanza, así que vamos a buscarlos.
Tomando como punto de partida estos retos, vamos a ver qué oportunidades tenemos para enfrentarlos desde el comercio local.
Oportunidad #1 El ahorro acumulado de las familias
Aunque ya hemos dicho que la confianza de los consumidores se estanca, según datos de Funcas, el ahorro acumulado de las familias españolas está en un momento histórico, cifrándose en alrededor de 60.000 millones de euros. De todas formas, la misma Fundación de Cajas de Ahorro advierte de que aproximadamente la mitad de este ahorro se mantendrá como un colchón de seguridad.
Así y todo, según la fundación, hay una importante cantidad disponible para el consumo, aunque también advierte de que la mayoría de estos recursos están en manos de las familias más acaudaladas.
Por lo tanto, parece razonable esperar cierta predisposición al consumo, aunque venga acompañada de una moderada contención.
Oportunidad #2 Adelanto de la Campaña de Navidad
Si ya hay clientes adelantando compras navideñas se puede intentar captar alguna de estas ventas, fomentar las reservas e intentar saber qué artículos serán los más demandados.
Sé que en el comercio local hay muchas reticencias a este punto porque se equipara la estrategia de la campaña con la decoración de las tiendas. Y las dos cosas se pueden ir introduciendo de manera gradual, porque es muy difícil hacer que un cliente adelante sus compras sin que tenga la sensación de que la Navidad está muy cerca.
Así que, por un lado, se puede jugar con ciertos elementos decorativos, utilizados en pequeña cantidad, combinándolos con las estrategias que creamos más oportunas para adelantar las ventas. Por otro lado, conforme las fechas se vayan acercando, se pueden ir aumentando el número de elementos decorativos navideños.
Oportunidad #3 Productos locales
Frente a los problemas con el transporte internacional y el abastecimiento de ciertos productos, una posible solución es la de priorizar la venta de productos nacionales y de Km0. Aunque la globalización hace que casi ningún producto se libre de la dependencia de que alguno de sus componentes venga desde fuera, hay productos nacionales y de Km0 que pueden ayudar al comercio local a soportar esta tormenta perfecta.
Otra opción, que todavía tiene sus dificultades pero que es una tendencia en alza, es la venta de productos de segunda mano. Estos productos también se libran de estos problemas y sintonizan muy bien con la intención del 70% de los consumidores de ser más respetuosos con el medio ambiente.
Oportunidad #4 Conocimiento del cliente
Aunque en el capítulo 33 ya expliqué que no conocemos tan bien al cliente como creemos, este conocimiento puede ser un buen punto de partida para salvar al problema del desabastecimiento de ciertos productos.
Decía a al principio que esta tormenta perfecta del comercio local va a ocasionar, muy probablemente, roturas de stock en ciertos productos. Pues bien, el conocimiento de las necesidades y expectativas del cliente puede facilitar la selección y la propuesta de alternativas.
No será fácil sustituir ciertos productos, pero seguro que los comerciantes más creativos e inspiradores podrán presentar propuestas que, al menos, eviten la pérdida de todas las ventas. Teniendo en cuenta que una parte importante de los productos que se venden para Navidad son para regalar, seguro que el cliente apreciará estas sugerencias y propuestas.
Oportunidad #5 Hiperespecialización
Cuando un comercio esta especializado en un estilo de vida o en un momento de la vida del cliente, suele tener más opciones de ofrecerles productos de distintas categorías.
Las restricciones pueden abrir nuevas puertas a algunos comerciantes a productos que no se habían planteado pero que son compatibles con su modelo de negocio y siguen conectando con las necesidades de sus clientes.
Además, el carácter temporal de la Campaña de Navidad hace más fácil que se puedan tomar ciertas licencias en cuanto a la propuesta de productos que, después, se pueden matizar.
¿Cuándo amainará la tormenta perfecta del comercio local?
Aunque es difícil aventurar fechas, hay bastantes predicciones sobre la duración de cada uno de los fenómenos que integran esta tormenta perfecta del comercio local.
Por ejemplo, hay numerosas previsiones que calculan que el precio de la energía bajará en primavera, incluso se aventuran a hablar de descenso histórico, pero habrá que ver si es así realmente.
En cuanto a los retrasos en el transporte internacional y el aumento de sus precios, el fin no parece estar tan claro. Algunas de las predicciones hablan de una mejora durante el próximo año, pero no esperan que se recuperen los precios anteriores a la pandemia.
Dependiendo de la magnitud de estas mejoras, podríamos esperar una mejora de la confianza de los consumidores que animase el consumo, pero habrá que esperar a comprobarlo.
¿Qué comercios locales aguantarán mejor la tormenta perfecta?
Como hemos visto, los retos que se han planteado son complejos y afectan a todos los sectores y a todos los formatos de comercio. Ciertos sectores se verán más afectados que otros, como es el caso de los que más dependan de las importaciones y aquellos que necesiten de consumos eléctricos más altos.
Sin embargo, los negocios más flexibles y acostumbrados a adaptarse al entorno responderán mejor a estas situaciones.
Además, los negocios que más valor aporten a sus clientes a través de sus experiencias de compra podrán aumentar sus precios para no perder rentabilidad.
Al final, terminamos con una conclusión similar a la de muchos otros episodios. Los comercios locales con más futuro son aquellos que mejor comprenden a sus clientes y que son capaces de transformar la venta de un producto o servicio en una experiencia valiosa.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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A quién llegará la recuperación del comercio local
Hace tiempo que se habla de la recuperación del comercio local y de cuándo se producirá en algunos sectores concretos, como el de la moda. Por eso, hoy revisamos datos para intentar adivinar cuánto de lejos o de cerca estamos de ella. Pero, sobre todo, compartimos una serie de aspectos comunes que pensamos que reunirán los comercios locales a los que llegará antes esta recuperación.
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Caída y auge del disco de vinilo
Aunque no seas un gran aficionado a la música, te habrás dado cuenta de que los discos de vinilo han vuelto. Poco a poco, han ido regresando a las estanterías de las tiendas en las que se venden libros y música. El espacio dedicado a los vinilos es cada vez mayor y, curiosamente, lo están ganando al CD, el formato digital que propició su desaparición. A su vez, el CD vive sus horas más bajas por el aumento de la escucha de música en plataformas de streaming como Spotify.
Aunque, si hay que ser riguroso, los discos de vinilo nunca llegaron a desaparecer, pero quedaron relegados a las tiendas especializadas y a las ferias de coleccionistas.
Sin embargo, algo ha cambiado en los últimos cinco años. No está claro si es por nostalgia, por su sonido característico o por el ritual que implica escuchar un disco de vinilo. Lo cierto es que las ventas de discos de vinilo no han dejado de aumentar hasta superar las del CD.
Así que podríamos decir que, aunque el consumo de formatos musicales físicos sigue siendo pequeño, el disco de vinilo ha vuelto y ya es el rey de este tipo de formatos.
Pero lo más curioso de este renacimiento del disco de vinilo es que ha vuelto reforzado, con un valor que no tenía cuando desapareció. Podríamos decir que ha vuelto convertido en una manera distinta de disfrutar de la música, en una obra de arte accesible, en un icono capaz de concentrar un gran valor simbólico.
El renacimiento del disco de vinilo
Por esta razón, encontramos nuevos usos entre sus compradores. Por ejemplo, el 7% de los compradores de vinilos no tienen un tocadiscos para reproducirlos. Pero es que, entre los que sí lo tienen, un 41% no lo usan.
Aunque, al principio, nos puedan resultar sorprendentes estos datos, se entienden mejor conociendo estos nuevos usos. Y es que muchos vinilos se compran como una manera de apoyar económicamente a los autores, por el placer de coleccionarlos o como un elemento decorativo.
Quizás te estés preguntando si hay compradores de discos de vinilo que realmente los utilizan para escuchar música. Lo cierto es que sí, la mayoría los utilizan, y la industria alrededor de los giradiscos ha visto como sus ventas aumentaban.
Pero igual no te estabas preguntando esto, sino qué tiene que ver el renacimiento de este formato con la recuperación del comercio local. Quizás la relación inmediata no sea fácil de ver, pero se aclara analizando cómo el confinamiento y la pandemia han cambiado el uso que hacemos de los comercios más cercanos.
En esos comercios locales en los que compramos, ahora vemos bastante más que un lugar en el que conseguir las cosas que necesitamos para nuestro día a día. Para cada comprador es diferente. Unos ven una manera de mantener la calidad de vida de los entornos en los que vivimos. Otros un modo de apoyar un tipo de actividad económica que conecta con sus valores. También unos espacios en los que socializar, entretenerse o aprender.
Como los discos de vinilo, el comercio local ha vuelto, y lo ha hecho con un valor simbólico más alto. Pero este nuevo punto de partida, que sin ninguna duda es bueno, requiere de una lectura un poco más profunda para entender cómo serán los negocios a los que llegará la recuperación del comercio local.
Indicadores de la recuperación del comercio local
En las últimas semanas nos han ido llegando estudios que nos hacen pensar que la recuperación del comercio local está acercándose.
El primero de estos indicadores es el de la vuelta de los consumidores a las tiendas físicas. El porcentaje de consumidores que vuelve a comprar en las tiendas de nuestras calles alcanza en España el 70% de los consumidores. Este dato es el segundo mejor de toda Europa, solo superado por Francia, donde este indicador alcanza el 76%.
Este estudio de Ipsos sobre el impacto de la pandemia en 16 países europeos ha analizado otros aspectos. Por ejemplo, la percepción de riesgo de contagio en las compras en tiendas físicas. El resultado es que, en España, solo el 25% de los encuestados aprecia este riesgo. También aquí encontramos el segundo mejor dato de Europa, superado por Italia, donde esta preocupación se da solo en el 21% de los encuestados.
Así que, por este lado, podríamos decir que una mayoría de compradores están volviendo a las tiendas físicas y no consideran que estas visitas impliquen un riesgo de contagio.
Indicadores de recuperación del comercio de barrio
Claro que si queremos hablar de recuperación del comercio local deberíamos buscar indicadores más específicos, ya que el estudio anterior hablaba de comercio físico en general.
Encontramos estos indicadores en un estudio de Cetelem, que nos dice que 4 de cada 10 consumidores españoles prefieren hacer sus compras en los comercios de su barrio. Aunque no parezca un dato muy bueno, lo cierto es que refleja una tendencia ascendente, ya que este porcentaje era del 36% en 2019. Es decir, el gran servicio que han hecho los comercios de barrio durante la pandemia ha hecho que aumente un 5% la preferencia a comprar en estas tiendas.
El mismo estudio también dice que la cercanía, el trato y la confianza son los aspectos más valorados de los comercios de barrio. Sin embargo, comparado con indicadores anteriores, bajan las valoraciones en cercanía y confianza y aumentan las de trato y precio. Por lo tanto, crece la exigencia por los aspectos que dependen del propio negocio.
Con este estudio en la mano podríamos estar más cerca de pensar que la recuperación del comercio local está llegando hasta los barrios, pero creo que tenemos que seguir profundizando.
La vuelta del consumidor senior a los supermercados
En otro estudio promovido por ASEDAS encontramos otro dato interesante. Las personas mayores de 60 años están volviendo a comprar en los supermercados de proximidad.
Aunque una parte de estos consumidores habían optado durante la pandemia por hacer sus compras por teléfono u online, están volviendo a la compra física. El estudio no ofrece cifras de este aumento, pero sí señala que este perfil de consumidor elige la compra mixta o la online en unos porcentajes más bajos que la media.
Esto se explica, entre otras razones, porque el supermercado de proximidad es para ellos más que un lugar en el que comprar alimentos. Para muchos compradores seniors es un motivo para salir de casa, relacionarse y sentirse acompañados.
Aunque el estudio no lo cita, podemos sospechar que estas salidas también implican al resto del comercio de proximidad porque se hacen mayoritariamente a pie. De hecho, el estudio señala que el 90% de los consumidores, reuniendo aquí a todos los perfiles, hacen las visitas a sus supermercados de proximidad a pie.
Por tanto, y teniendo en cuenta las conclusiones de los estudios anteriores, podríamos pensar que la recuperación del comercio local estaría llegando a todos los negocios. Sin embargo, vamos a empezar a comprobar que no es así...
La recuperación del comercio local y el sector moda
Según los datos del último barómetro mensual de Acotex, que es la Asociación Nacional de la Moda Retail, las ventas del sector moda se estancan. Y lo más grave es que esta tendencia se está repitiendo en los últimos años.
Ya antes de la pandemia, las cifras de la moda no eran muy alentadoras y el sector arrastraba varios problemas que no parecen tener solución.
Por un lado estaba el cambio de pautas de compra de muchos clientes, cada vez más comprometidos con el consumo consciente, que se reflejaba en estudios en los que declaraban su intención de comprar menos ropa.
Por otro lado, está el reto de la sostenibilidad, clave para la segunda industria más contaminante del mundo y en un momento en el que la sensibilidad ambiental va en aumento.
Y, por último, el hecho de que muchas marcas ya venden sus productos directamente al consumidor, restando negocio a los comercios locales y a otro tipo de distribuidores.
Si a la suma de todos estos puntos añadimos el estancamiento en las ventas de este verano y la escasa repercusión de las rebajas, es fácil compartir la preocupación del sector y su poca confianza en que la recuperación del comercio local llegue a sus tiendas.
La recuperación del comercio local y los acaparadores
Para terminar de entender esta situación añadiremos que, según la propia Acotex, la mitad de la facturación total del sector moda en España la acapararon solo cinco empresas. Estas cinco compañías son Inditex, Primark, Tendam (al que pertenece Cortefiel), H&M y Mango, y solo diez años atrás reunían el 30% de la facturación.
Solo Inditex ha multiplicado por cinco su facturación en los últimos diez años y es una de las empresas textiles que más ha aumentado su facturación online durante la pandemia. Este aumento es, precisamente, el que les ha permitido adelantar varios años su plan de ajuste, cerrando decenas de puntos de venta en toda España.
Pero no es este el único sector en el que encontramos esta acción acaparadora concentrada en unas pocas empresas. De hecho, las cinco empresas que más facturaron en eCommerce en España en 2020 acapararon casi un 30% del total, sumando casi 15.000 millones de euros entre todas. Estas empresas son Amazon, Aliexpress, El Corte Inglés, Carrefour y Mediamarkt. Sobra decir que todas ellas experimentaron grandes aumentos de facturación durante la pandemia, siendo el incremento más alto para Aliexpress, con un 42%.
En el sector moda, son Zalando, Zara, Privalia, Mango y Pull&Bear las cinco empresas que más facturan en ecommerce. De manera conjunta su facturación se acerca a los mil millones de euros y, año a año, estas cifras no dejan de aumentar.
Por lo tanto, si los principales vendedores de moda no dejan de crecer en un sector que arrastra años de ventas planas, esto significa que crecen a costa de otros. Así que podemos imaginar que tanto en el sector de la moda como en otros sectores afectados en los que compitan estas grandes corporaciones, la recuperación será mucho más difícil y lenta.
A quién llegará la recuperación del comercio local
Leyendo algunos artículos para preparar este episodio me daba la impresión de que en muchos de ellos se plantea la recuperación del comercio local como una cuestión inevitable. Algo así como esperar a la lluvia para que apague un incendio.
En casi ninguno de estos artículos he visto una mención a la capacidad que tiene cada negocio para tomar decisiones que los lleven a responder mejor a las necesidades y a las nuevas expectativas del cliente post pandemia.
Por eso quería compartir unas claves que creo que pueden ayudarnos a adivinar el tipo de comercio local con más opciones de que vea cómo llega la recuperación. Porque la recuperación llegará antes o después a determinados comercios mientras que otros, simplemente, se convertirán en otro local comercial vacío.
Y es que comenzamos a tener las primeras cifras de los cierres que ha ocasionado la pandemia y, como nos teníamos, las micropymes son el perfil más numeroso de esta estadística. Por otro lado, cuando terminen las medidas de ayuda que se han puesto en marcha en la pandemia, se teme que el número de cierres se dispare entre los negocios más afectados.
Así que, partiendo de la situación anterior, he planteado las siguientes características que creo que reúnen los comercios mejor preparados para la recuperación.
Recuperación y comercio local: experiencia de compra
Seguro que ya te imaginas la primera característica que define a los negocios que tienen más oportunidades de seguir adelante. Efectivamente, los negocios que son capaces de ofrecer una experiencia de compra que añada valor a la compra del producto.
Las diferencias entre unos y otros comercios ya no las marcan los productos sino las experiencias que estos proporcionan a sus clientes. Incluso los mejores comercios son capaces de salvar diferencias de precio. Porque, como explicaba en el episodio 38, decidir si una tienda es cara o barata es algo una decisión subjetiva en la que el precio es solo uno de los elementos que se tiene en cuenta.
Algunos de estos comercios serán capaces de crear experiencias de compra valiosas tanto en la tienda física como en online. Aunque utilizarán recursos distintos, estos dos tipos de experiencia se complementarán y serán capaces de ampliar el área de influencia del negocio.
Recuperación y comercio local: hiperespecialización
Tener un área de influencia grande es bueno porque abre posibilidades que son imposibles de rentabilizar para un negocio con un área de influencia pequeña. Generalmente no es fácil que un comercio local tenga un área de influencia que vaya más allá de su propia y localidad y algunas poblaciones limítrofes.
Los negocios que consiguen tener un área de influencia regional o nacional son los que tienen negocios hiperespecializados o venden productos propios. Con esta especialización en un nicho de mercado pequeño, en un estilo de vida o en un momento de la vida del cliente, un pequeño negocio puede vender en un área de influencia grande.
Esto lo conseguirá complementando la venta en la tienda física con ventas online, utilizando los recursos adecuados. De hecho, comenzamos a ver cómo ciertos negocios nacidos en el entorno online abren un espacio físico una vez que han conseguido una clientela mínima.
Recuperación y comercio local: producto
Por esta misma razón, los negocios a los que llegará antes la recuperación económica serán aquellos que vendan productos con márgenes comerciales medios y altos y que no pertenezcan a sectores en los que haya grandes players online disputándose los clientes y tirando precios.
Aunque no será fácil, a este tipo de márgenes se sumaría un ticket medio tirando a alto, lo que facilitaría la venta online o las entregas a domicilio sin comprometer la rentabilidad. Por ello mismo los productos más propicios serían aquellos que reúnan características de peso, volumen, resistencia y condiciones de conservación que no comprometan estos envíos.
Recuperación y comercio local: comunicación y marca
Otra característica de los comercios locales mejor preparados para aprovechar la recuperación es que tienen una comunicación inspiradora con sus clientes. A través de los contenidos que generan para la tienda física, para las redes sociales o para cualquier otra plataforma de comunicación son capaces de proponer planes, nuevos productos y experiencias a sus clientes.
Además de hacerlo a través de contenidos con cierta calidad y utilizando los recursos de marca adecuados, estos comercios destacan por su cercanía con sus clientes y por saber conectar con sus motivaciones, deseos, necesidades y expectativas.
Esto hace que sus clientes estén pendientes de sus nuevas propuestas y, por supuesto, genera ventas y mucha información para seguir mejorando el negocio.
A quién no llegará la recuperación del comercio local
Me gustaría cerrar este episodio de la manera más positiva posible, así que no quiero hacer mucha sangre describiendo cómo son los negocios que lo van a tener más difícil para ver cómo les llega la recuperación.
Unos, por desgracia, estaban en alguno de los sectores más perjudicados por la pandemia y se han encontrado con situaciones difíciles de gestionar.
Sin embargo, la mayoría de los comercios que no verán la recuperación son aquellos que todavía no han entendido que no hay futuro para los que solo se dedican a vender productos. También para los que miran más a la caja que al cliente, que creen que saben lo que quiere el cliente pero que ni siquiera sabe quiénes son sus clientes.
Como en la vuelta de los discos de vinilo, hay que entender que los clientes van a las tiendas esperando mucho más que comprar productos. Tras la pandemia, una parte del comercio local ha vuelto reforzado, con un valor que hacía tiempo que no tenía o que no se apreciaba.
Los mejores comercios, como esos discos de vinilo históricos, nos ofrecen una manera distinta de disfrutar de lo que tenemos a nuestro alrededor, de las personas y las cosas que nos gustan. Me atrevería a decir, incluso, que algunos ya se han convertido en iconos capaces de aportar algo valioso a nuestras vidas.
Y eso es mucho más de lo que podemos pagar con nuestro dinero.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero
Por qué tu tienda parece cara y cómo evitarlo
Hoy hablamos de las razones que encuentra un cliente para decir que tu tienda es cara. Veremos que hay muchos elementos que entran en juego más allá del precio, conoceremos casos prácticos y, finalmente, veremos qué podemos hacer para mejorar la percepción de los clientes.
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Ya lo dijo Quevedo
Francisco de Quevedo y Villegas es uno de los escritores más conocidos del Siglo de Oro español. Al contrario que otros autores contemporáneos suyos, no es raro encontrar referencias de la obra de Quevedo más allá de la enseñanza obligatoria. Estas referencias suelen ser citas de alguna de las muchas obras del autor o de algunos momentos de su vida, como el que he escogido para el inicio de este episodio.
En el año 1611, durante el reinado de Felipe III, Francisco de Quevedo era el secretario del Duque de Osuna. En aquel tiempo, Nápoles era un reino empobrecido y asolado por los corsarios. Sin embargo, era un enclave con un grandísimo valor estratégico para quien quisiera dominar el Mediterráneo.
A pesar de lo complejo del momento, el Duque de Osuna, Don Pedro Téllez-Girón, aspiraba a ser virrey del reino. Sería entonces cuando Quevedo, con una mirada inteligente de la situación y las posibilidades, pronunciaría una de sus frases más célebres:
“Solo el necio confunde valor y precio”
Café caro, café barato
Hace ahora seis años, se abrió en Bilbao la primera cafetería Starbucks. Lo hizo ocupando una parte de la planta baja de uno de los dos edificios que El Corte Inglés tiene en la Gran Vía bilbaína.
Como se esperaba, la apertura fue un éxito. Lo que pocos preveían era la magnitud de aquel éxito ya que, durante semanas, fue prácticamente imposible acercarse a la barra. Cientos de clientes, especialmente los más jóvenes, hacían cola pacientemente para sacarse la foto de rigor en la cafetería o para pasear por todo Bilbao el vaso con el logo de la compañía.
Recuerdo que en aquellos días tuve una charla con un hostelero que estaba sorprendidísimo por aquel furor repentino. No se explicaba por qué había tanta gente interesada en pagar cuatro veces más por lo que consideraba un café tirando a malo. Lo cierto es que en Bilbao no era difícil encontrar buenas cafeterías y en muchas de ellas se podía tomar buen café.
Pero es que esto no iba de café bueno o café malo. Y, mucho menos, de café caro o café barato.
Por eso mi amigo el hostelero se equivocaba. Se equivocaba porque intentaba comparar lo incomparable. Porque unos clientes compraban un café y quizás un rato de descanso o la posibilidad de utilizar el baño. Pero otros compraban un pasaporte que les trasladaba, durante unos minutos, a ese escenario que habían visto en una película romántica, en sus redes sociales o en la historia de la última start up de Silicon Valley.
Ese pasaporte que les podía trasladar a esos escenarios icónicos para ellos era un vaso blanco de plástico, con un logotipo redondo y costaba menos de cinco euros.
Visto así, no era tan fácil saber cuál era el café más caro o el más barato.
Hablemos del valor
Esta historia ya nos da una primera clave. Mientras que el precio es un valor objetivo, la decisión de considerar una compra como cara o barata es subjetiva. Dicho de otra manera, tu tienda parece cara o barata dependiendo de cómo satisface las necesidades y las expectativas de tu cliente.
Aunque parece una explicación bastante obvia, no viene mal recordar que una compra se produce cuando un cliente considera que lo que obtiene con esa compra es más valioso que el dinero del que se tiene que desprender. Todo lo que un cliente obtiene en una compra más allá del producto en sí, es lo que llamamos valor añadido, y lo podemos visualizar como un contenedor.
En ese gran contenedor del valor estarán la experiencia de compra, los valores que transmiten las marcas de las empresas fabricantes y de las empresas vendedoras y muchos otros aspectos que pueden ser relevantes para ciertos grupos de clientes. En esa combinación, el producto no tiene por qué ser lo más importante ni lo más determinante, como pudimos ver en el ejemplo de Starbucks.
Así que, cuando una persona decide si comprará los productos que le estás ofreciendo, en su mente hay una balanza en la que ese valor añadido tiene que pesar más que el valor de su dinero.
Tu tienda parece cara... según el valor que propongas
Hasta ahora hemos definido el valor añadido como una serie de aspectos que, sumados a la compra de un producto, pueden decidir la compra y que incluso pueden salvar diferencias de precio. Esta suma de aspectos que van a intervenir en la experiencia de compra es lo que conocemos como propuesta de valor.
Lo veremos más claro poniendo un ejemplo. Pensemos en las terrazas de dos cafeterías.
Una de las terrazas está situada en una calle cualquiera de una ciudad. Las vistas son de la gente que pasa por la acera y de los coches que circulan por la calle. Aunque hay algún árbol para alegrar un poco el conjunto, el ruido de la circulación y la contaminación de los coches no aportan demasiado.
La segunda terraza está en una localidad costera, en un paseo marítimo. Desde la mesa se pueden ver el mar y los bañistas. El cliente queda protegido del sol por una sombrilla, y a su mesa solo llega el sonido suave de una música relajante y la brisa agradable del mar.
En estos casos parece claro que, sobre el papel, aunque tomemos el mismo refresco de cola en cualquiera de las dos terrazas, el valor añadido es distinto. Pese a que en el resto de los elementos de la experiencia ofreciesen exactamente lo mismo, cada uno de los gestores estaría planteando propuestas de valor distintas.
Aunque que habría que tener otros aspectos en cuenta, como el precio medio de los alquileres de cada zona, podríamos decir que cuanto mayor sea la propuesta de valor que ofrece un negocio, mayor será el precio al que pueda vender sus productos.
Volviendo al ejemplo de las dos cafeterías, un mismo refresco de cola podría venderse a un precio mayor en la terraza de la localidad costera.
Tu tienda parece cara... según las necesidades de tu cliente
También hemos dicho antes que el valor es subjetivo, lo que quiere decir que cada persona va a encontrar distinto valor en cada una de las propuestas. Esto puede suceder tanto porque sus necesidades y expectativas sean distintas como porque el cliente esté en uno u otro momento.
Por ejemplo, un cliente que está de vacaciones y tiene tiempo para tomar un refresco al lado del mar, encontrará más valiosa la propuesta de la terraza en la localidad costera. Sin embargo, un cliente que está de paso y que solo quiere tomar un refresco rápidamente, utilizar el baño y marcharse, no va a apreciar el mismo valor en esa propuesta. Esto quiere decir que tendrán distintas predisposiciones a pagar ciertos precios.
Esto es lo que conocemos como percepción de valor, que podríamos definir como la percepción que hace un cliente de la propuesta de valor de una marca o un comercio. Sería algo así como la parte de esa propuesta que el cliente realmente considera valiosa.
Tu tienda parece cara... según el valor que perciba tu cliente
A menudo, la diferencia entre el valor que ofrece un comercio y el que percibe un cliente se producen porque tienen distintas valoraciones de algunos aspectos de la experiencia de compra.
Por ejemplo, podemos tener una frutería que ofrezca autoservicio porque considera valiosa la rapidez que aporta a la venta, pero hay clientes que lo ven como negativo porque otros clientes toquetean la fruta.
Pero también se p uede dar la situación contraria. Esto nos indica que debemos tener claras las necesidades y expectativas de nuestros clientes y elegir la opción más conveniente.
Además, esta diferencia entre la percepción de valor y la propuesta de valor se puede dar porque haya elementos de la propuesta de valor que pasen inadvertidos para el cliente.
Como ejemplo, la financiación gratuita para comprar un ordenador puede añadir valor a la propuesta de un comercio, pero solo si esta opción se ofrece desde el primer momento. En muchas tiendas es habitual que ciertos servicios que pueden aportar valor a la experiencia quedan ocultos y solo se ofrecen cuando el cliente los pide.
Así que tenemos que la propuesta de valor de una marca, un comercio o un área comercial urbana es el conjunto de aspectos de la experiencia de compra que piensan que un cliente apreciará. Mientras tanto, la percepción de valor es la parte de esa propuesta que el cliente encuentra valiosa realmente.
Por ello podemos decir que tu tienda parece cara cuando su propuesta de valor no es suficiente para satisfacer las necesidades y expectativas del cliente o cuando la percibe de manera incompleta.
Tu tienda parece cara... según el valor del dinero de tu cliente
Hasta ahora hemos dejado de lado un aspecto básico: tu tienda parece cara cuando un producto tiene un precio más alto que el de otra tienda. Por eso, una de las maneras de contrarrestar ese precio es aumentando el valor que ofreces en esa compra. Pero esto no siempre funciona, dependerá de cada cliente y de sus posibilidades y prioridades.
Por ejemplo, en tiendas de alimentación suele haber diferencias de precio según la calidad o la procedencia del producto. Así que podemos encontrar tomates de invernadero o de producción local, donde los primeros suelen tener un precio más bajos que los otros.
Aunque, relativamente, los de producción local tuviesen un precio bajo, si las posibilidades económicas de un comprador son escasas, comprará los de precio más bajo. Como he dicho antes, también influirán las prioridades. Esto quiere decir que, independientemente de sus posibilidades económicas, ciertos clientes pueden valorar la calidad en unos productos y en otros ser insensible a ella.
Así que la solución a una diferencia de precio no siempre es el aumento de valor. Hay que definir bien el segmento de mercado al que nos dirigimos y conocer bien sus necesidades y expectativas.
(Si quieres profundizar en estos temas te recomiendo que escuches el episodio 13 en el que hablaba de cómo mejorar un negocio con la definición del mercado objetivo y el episodio 33 en el que compartía los resultados de unos estudios que mostraban lo que necesitaban los clientes para volver al comercio local)
Tu tienda parece cara: el caso de los Supermercados Sánchez Romero
Cada vez que se publica el informe de la Organización de Consumidores y Usuarios sobre el precio de la cesta de la compra, los Supermercados Sánchez Romero siempre aparecen como la cesta de la compra más cara.
Sin embargo, esta cadena de supermercados es un buen ejemplo de todo lo que hemos hablado anteriormente sobre precio y valor.
En algunas de sus tiendas te recibe un aparcacoches para que no pierdas tiempo aparcando. Una vez en la tienda, solo ofrecen los mejores productos de cada categoría. Como ejemplo, no venden cervezas ni refrescos enlatados y escogen los mejores jamones de las marcas más exclusivas.
Además, disponen de chefs que muestran a sus clientes cómo preparar los productos, ofrecen talleres de cocina y degustaciones de producto y tienen un servicio que se encarga de empaquetar las compras de sus clientes.
Evidentemente, la marca Sánchez Romero hace una apuesta por el valor para un público premium. Quien no pertenezca a ese público objetivo podría encontrar cara esta propuesta, porque, a pesar de que puede compartir las mismas necesidades, puede estar lejos de compartir las mismas expectativas.
Tu tienda parece cara: el caso del supermercado pequeño
Hace unos meses estuve haciendo un pequeño diagnóstico de un pequeño supermercado dentro de un proyecto.
En este caso hablamos de un supermercado de barrio, con una oferta muy reducida y con posibilidades limitadas de ofrecer un abanico amplio de marcas de fabricante. También su capacidad de compra era limitada, por lo que sus precios estaban lejos de ser competitivos.
La experiencia de compra que ofrecían tampoco tenía mucha capacidad de aportar valor. Sin embargo, ofrecían a sus clientes la comodidad de poder hacer la compra sin tener que desplazarse en coche o comprar los domingos.
En este caso, había que asumir que para la mayoría de los clientes no serían el supermercado de referencia, pero podrían optar a pequeñas reposiciones diarias. Pero, para ello, debían estar atentos al diferencial de precio en productos básicos y de compra frecuente.
Es decir, muchos clientes podrían apreciar las diferencias de precio en una marca de leche o de aceite determinada, pero serían menos evidentes en una tableta de chocolate o en una mermelada.
Con un punto de partida tan desfavorable y un mercado objetivo tan reducido, es indispensable monitorizar a la competencia y ser muy dinámicos porque las posibilidades de que a los clientes les parezca una tienda cara son muy altas.
Tu tienda parece cara: cómo evitarlo
Hasta ahora hemos visto que el precio es un factor objetivo, pero decidir si este precio es caro o barato, ya es algo subjetivo. Es decir, dependerá del juicio de cada persona, que estará influido por el valor añadido que aprecie en la compra del producto.
También hemos visto que cuando este valor añadido lo propone una marca es lo que conocemos como propuesta de valor y que cuando el cliente lo interpreta se llama valor percibido. Además, esta percepción dependerá de las necesidades y expectativas del cliente, de sus prioridades y posibilidades y del momento en el que se encuentre.
Por otro lado, para hacer frente a la percepción de que tu tienda parece cara, hay varias líneas en las que se puede actuar: aumentar el valor, bajar el precio o intentar que se note menos.
En un futuro episodio hablaremos de la propuesta de valor, pero a continuación, vamos a repasar algunas recomendaciones para mejorar la percepción del precio.
Precios e información
La primera es una de las recomendaciones que más repito, y ya estaba en episodio 10 en el que hablaba de las razones por las que los clientes no entran en tu tienda.
Se trata de indicar los precios en el escaparate. Además de ser obligatorio, hay que tener claro que es una de las principales razones por las que tu tienda parece cara. Y no, no pienses que los clientes van a entrar a preguntarte los precios. Sin referencias van a pasar de largo, pensando que, si esos productos tuviesen un buen precio, seguro que estarían indicados.
Surtido de marcas y productos
A menudo una tienda parece cara porque la selección de productos y marcas es de unos rangos de precio más altos de los que el cliente está dispuesto a pagar.
En este caso toca replantearse el surtido y, para ello, es fundamental estudiar a los clientes.
Precios como filtro
Si algunos compradores o clientes potenciales dicen que tu tienda parece cara pero no forman parte de tu mercado objetivo, no deberías tenerlo en cuenta.
De hecho, debes tener en cuenta que la política de precios es una manera de filtrar el mercado para llegar a tu mercado objetivo.
Precios y competencia
Tienes que saber a qué precios está vendiendo tu competencia. Si no tienes una propuesta de valor diferencial para competir con ellos, deberás intentar ajustar los precios para no perder ventas.
Otra opción es la aumentar el valor añadido, para lo que deberás estudiar bien tanto a tus clientes como a tus competidores.
Productos de referencia
En todos los sectores hay marcas y productos conflictivos, con tarifas que cambian continuamente. Si estas marcas o productos son de referencia, tienes muchas posibilidades de generar fricciones en tus clientes.
Por ello, debes tener un sistema para monitorizar los precios de estas marcas y productos y saber en qué marcas y productos están haciendo campañas promocionales o publicitarias.
Descuentos, financiación y facilidad
Muchas tiendas consiguen parecer caras porque, aunque hagan descuentos, no presentan los precios finales, lo que obliga a los clientes a hacer las operaciones mentalmente y a desistir a los pocos intentos.
En cuanto a la financiación de los artículos, es muy habitual informar de su disponibilidad, pero no lo es tanto presentar el precio mensual de cada pago, lo que suele resultar más fácil de entender para los compradores.
Tu Área Comercial Urbana parece cara
Por último, hay que tener en cuenta que todo lo que hemos visto hasta ahora aplica a una Área Comercial Urbana, que parecerá cara cuando haya un número importante de negocios que parezcan caros a los compradores.
El Área Comercial Urbana también puede aumentar el valor añadido a las compras en su pueblo. Es decir, puede plantear su propia propuesta de valor. Desde ofrecer aparcamiento gratuito para los clientes que compren en las tiendas, ofrecer servicios de consigna o entrega a domicilio u organizar actividades para los clientes.
En muchos casos, simplemente se trata de utilizar de manera estratégica recursos que ya existen en el área. Bien utilizados, pueden salvar diferencias de precio y frenar las fugas de clientes a otras áreas, lo que beneficiará a todos los negocios del Área Comercial Urbana.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Qué hacer con los locales comerciales vacíos
Hoy hablamos de qué hacer con los locales comerciales vacíos. Intentaremos saber cuántos hay en España y el efecto que causan entre los locales activos y en el área comercial urbana en el que se encuentren. Y, finalmente, propondremos una serie de acciones para rebajar este impacto negativo y, siempre que se pueda, recuperar la actividad comercial en ellos.
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La Evolución Humana y el cerebro
Dando un pequeño paseo desde la Catedral de Burgos, se llega a un espectacular conjunto de edificios de cristal que componen el Museo de la Evolución Humana. El museo en sí es el edificio central, que está construido como una enorme caja de luz.
Este verano lo he vuelto a visitar y resulta fascinante pasear por sus salas y pensar en los miles de años que ha necesitado nuestra especie para llegar hasta nuestros días. Esta fascinación alcanza el máximo en una sala en la que hay una reproducción de diez homínidos en los que se aprecia perfectamente esta progresión.
Mirando a los ojos de estos antepasados es imposible no reparar en que, a pesar de los miles de años que nos separan, no somos tan distintos. Pero si pensamos en las diferencias, la más importante es la que menos apreciable: el cerebro.
La historia de la evolución humana es la historia de la evolución del cerebro. Hasta llegar al Homo Sapiens, este órgano complejísimo ha crecido y evolucionado durante 2,5 millones de años. Y, precisamente, la lentitud de este proceso es la responsable de que algunas reacciones de nuestro cerebro respondan más a situaciones que vivieron nuestros antepasados que a las actuales.
Esto es lo que conocemos como sesgos cognitivos, que son interpretaciones erróneas que hace nuestro cerebro, de forma periódica, de la información que recibe. Estos errores de interpretación influyen en la manera en la que procesamos nuestros pensamientos, emitimos juicios y tomamos decisiones.
Teniendo en cuenta los millones de procesos que suceden a diario en nuestro cerebro, la probabilidad de que algún sesgo cognitivo intervenga en alguno de ellos es muy alta. Por tanto, hablamos de algo que sucede a diario.
Los errores del cerebro
Esto de los sesgos cognitivos igual te suena muy complicado, pero en realidad, es todo lo contrario. De hecho, será fácil que te veas reflejado en alguno de los más de 200 que se han identificado. Por ejemplo, el sesgo de observación selectiva.
Este sesgo es el que hace que cuando estás esperando un hijo veas muchas más mujeres embarazadas, carritos y bebés que nunca. Incluso crees que en ese momento hay más, pero es tu cerebro que está prestando más atención a esos pensamientos que tienes dentro, en favor de otros.
Precisamente hace unas semanas, mi amigo Guillem Recolons explicaba alguno de estos sesgos en su podcast Todo deja Marca, dentro de un capítulo dedicado a la persuasión.
Hablaba del efecto de disolución y lo ilustraba con un experimento científico, en el que se habían presentado dos opciones de compra a un grupo de alumnos universitarios. Como primera opción se les presentaba una vajilla de lujo de 24 piezas, mientras que la segunda era una vajilla idéntica de 40 piezas, pero con 8 piezas rotas. Es decir, que la segunda opción tenía 32 piezas intactas, 8 más que la primera.
Lo sorprendente del experimento es que se había comprobado que los participantes estaban dispuestos a pagar el doble por la vajilla de 24 piezas. A pesar de tener más piezas intactas, la predisposición a pagar por la segunda opción se había reducido a la mitad por el impacto negativo de las piezas rotas. es decir, el impacto negativo de las piezas defectuosas había diluido el valor de las piezas válidas.
Seguro que ahora ya te imaginas por qué estoy hablando del cerebro y de sesgos cognitivos en un episodio que lleva como título “Qué hacer con los locales comerciales vacíos”.
Los locales comerciales vacíos y el efecto de disolución
Como decíamos, el efecto de disolución hacía que una persona estuviese dispuesta a pagar el doble por una vajilla intacta que por otra con piezas defectuosas. Concluíamos, entonces, que el impacto negativo de las piezas defectuosas había diluido el valor de las piezas válidas.
Así que, si trasladamos el ejemplo de la vajilla a un área comercial urbana, podemos imaginar que el impacto negativo de los locales vacíos puede diluir el valor de los locales activos. Pero no hace falta imaginar demasiado porque hace unas semanas pude comprobarlo claramente durante una visita que hice a una ciudad del norte de España.
Estaba paseando por el casco antiguo y disfrutando de la combinación de comercios y locales de hostelería, muchos de ellos nuevos. Me fijaba con más detalle en los que me parecía que tenían propuestas especializadas, instalaciones con diseños llamativos o escaparates bien planteados.
Hacía tiempo que no visitaba la ciudad, así que tan pronto me paraba en una tienda de alimentación especializada, como en un restaurante diminuto al que no le faltaba un detalle o en una papelería en la que hubiese comprado todo.
En un momento determinado, mientras seguía caminando, empecé a distinguir un local que ocupaba una esquina y que era como una enorme masa decadente de colores que hacía mucho tiempo habían sido llamativos. El impacto visual negativo era enorme por el estado de abandono en el que se encontraba el local, especialmente la fachada.
Como en el experimento, todos los locales que había a su alrededor quedaban perjudicados, y era imposible que llamasen la atención al lado de aquel desastre.
Seguro que en tu área comercial urbana hay uno o varios casos similares y que más de una vez te has preguntado, como yo aquel día, qué se podría hacer con los locales comerciales vacíos.
¿Cuántos locales comerciales vacíos hay en España?
Pero antes de preguntarnos qué hacer con los locales comerciales vacíos, vamos a intentar conocer la dimensión de este problema. Lo cierto es que no es fácil conocer el número total de locales comerciales que hay en España. Algunas de las estadísticas que hay son anteriores a la pandemia y muchos de los datos que se conocen son regionales, locales o, incluso, de calles concretas.
Por ejemplo, a finales de 2020, se contabilizaban 7.000 locales comerciales vacíos en Galicia, lo que suponía un aumento de un 40% respecto al año 2019. Mientras tanto, en Canarias llegaban a los 27.000 locales comerciales y oficinas cerrados a principios del año 2021.
De hecho, hasta en las calles más comerciales de cualquier ciudad podemos encontrar locales comerciales vacíos. Casi ninguna de estas millas de oro se libra de tener un 10% de sus locales cerrados, a pesar de que el importe de los alquileres se haya reducido en otro 10%. Según Idealista, el porcentaje de locales disponibles en alguna de estas calles llega hasta el 24%.
Sin embargo, no suelen ser las millas de oro donde encontramos al comercio local, sino en calles de segunda y tercera categoría o en barrios. Y, por desgracia, para estas localizaciones los datos son aún peores.
Por ejemplo, en la ciudad de Málaga, el porcentaje de locales comerciales vacíos en el casco antiguo y en calles secundarias llega hasta el 30%. Por desgracia, me temo que este porcentaje es bastante aplicable en una gran cantidad de áreas comerciales urbanas.
¿Bajarán los alquileres con tantos locales comerciales vacíos?
Uno de los pocos efectos positivos que podría tener el gran aumento de locales comerciales disponibles sería la bajada de los precios de alquiler. De hecho, al final del verano de 2020 ya se pronosticaba que el precio de los alquileres de los locales comerciales podría disminuir hasta en un 40%. Y hay zonas en las que el precio de los alquileres ha bajado, pero he podido constatar que, en otras, muchos propietarios prefieren tener el local vacío que bajar el precio.
Y entre estas dos opciones, ha aparecido con fuerza una tercera. Se trata de propietarios que tratan de vender sus locales comerciales para ser transformados en vivienda. Incluso hay quien hace esa transformación y luego lo vende como un apartamento o un loft. Yendo un paso más lejos, en los últimos días se ha sabido que El Corte Inglés va a transformar dos de sus grandes almacenes de Madrid en un hotel. A pesar de ello, mantendrá la actividad comercial en la planta a pie de calle y en el primer piso.
Así que, como vemos, lo más probable es que veamos reducciones del precio de alquiler de muchos locales comerciales vacíos, pero otros parece que seguirán cerrados. Incluso no pocos podrían dejar de ser locales comerciales.
Sin embargo, sería deseable que se diese esta bajada, porque unos precios más bajos harían viables ciertos negocios que ahora no se pueden establecer en calles comerciales.
Efectos negativos de los locales comerciales vacíos
Ahora que ya nos hacemos una idea del número de locales comerciales vacíos existentes, vamos a pensar en los efectos negativos que tienen para el área comercial urbana.
Deterioro de la calle. El efecto que causan las fachadas deterioradas, las persianas pintadas y sucias y los locales abandonados, es demoledor para una calle. A esto hay que sumar el peligro que supone el mal estado de ciertos materiales de la fachada o de la cornisa.
Perjuicio para los locales abiertos. Este impacto negativo de un local comercial vacío es desastroso para los locales comerciales colindantes, y termina afectando a sus resultados. Por ello no es extraño que muchos terminen cerrando o trasladándose a otro emplazamiento.
Aislamiento. Las dinámicas anteriores hacen que estos locales vacíos terminen “contagiando” a los locales colindantes. Con el tiempo, habrá tres, cuatro o más locales vacíos contiguos, cuando no una calle entera, lo que terminará aislando ciertas zonas del área comercial urbana.
Aumento de la inseguridad. Cuando el número de locales comerciales vacíos es muy alto, las calles en las que se concentran tienen menos tránsito y, a menudo, se convierten en calles menos seguras.
Depreciación. Por todo lo anterior, la zona se deprecia. Tanto los propietarios de los locales comerciales como de las viviendas ven cómo bajan las cotizaciones de sus inmuebles y, a su vez, cómo baja el interés por ellos.
Colapso del área comercial urbana. En los casos más graves, podemos llegar al colapso del área comercial urbana. Esta situación se da cuando un área comercial urbana es incapaz de ofrecer a sus clientes potenciales una oferta variada de empresas comerciales que respondan a sus necesidades. Estos clientes se desplazarán a otras áreas comerciales a hacer sus compras, lo que supondrá perder todas sus compras temporal o permanentemente.
Qué hacer con los locales comerciales vacíos
Después de todo este análisis, creo que es el momento de ver qué podemos hacer con los locales comerciales vacíos.
Como pasa con muchas otras acciones en un área comercial urbana, decidirse por una u otra solución dependerá de muchos factores. En este caso, habrá que contar, por un lado, con aspectos como la normativa, el presupuesto o la existencia de alguna subvención. Por otro lado, también será determinante contar con la colaboración de los propietarios de los locales.
Este último aspecto, precisamente, puede ser el gran obstáculo ya que nos vamos a encontrar con una amplia variedad de disposiciones y de situaciones que dificultarán la puesta en marcha.
Neutralizar las fachadas de los locales
Lo más inmediato sería neutralizar las fachadas de estos locales para rebajar su impacto negativo mientras se reabren. La neutralización consiste en la limpieza de la fachada, el pintado de las persianas y, a menudo, el vinilado de todas o algunas lunas de los escaparates.
Dependiendo del estado del inmueble también se podrían desmontar los rótulos o las cornisas que pudieran suponer un peligro para los transeúntes. Esto evitará que se desprendan piezas o materiales de estos elementos, algo muy habitual en locales que llevan mucho tiempo cerrados.
En algunos casos también se puede plantear el desmontaje de estos elementos o su neutralización, especialmente en el caso de los rótulos, por el impacto negativo que supone su deterioro.
Antes de tomar cualquier decisión respecto al desmontaje de un rótulo, hay que pensar que muchos de ellos son parte del patrimonio cultural de una ciudad. Por ello, deberían ser conservados para darles un uso posterior, ya sea museístico o de cualquier otro tipo.
Con este propósito trabaja la Red Ibérica en Defensa del Patrimonio Gráfico, que se dedica a salvar estos rótulos, almacenarlos, catalogarlos y organizar exposiciones. Puedes saber más de esta iniciativa en patrimoniografico.org
Visibilizar los locales comerciales vacíos
La neutralización es una acción interesante para rebajar el impacto negativo que produce en su entorno un local comercial vacío en muy mal estado. Pero lo mejor que se puede hacer por un local comercial vacío es facilitar su ocupación.
Una buena manera de hacerlo comienza con su visibilización, y es una de las acciones más habituales. En este caso se trata de hacer que esos locales que pueden pasar desapercibidos al no tener luz ni elementos que llamen la atención en sus escaparates, puedan reconocerse como disponibles.
La opción más frecuente suele ser a través del vinilado de los escaparates, incluyendo algún tipo de mensaje que advierta de la disponibilidad del local comercial. Algunos de los ejemplos que conozco se han canalizado a través de las asociaciones de comerciantes, que contaban con la colaboración del ayuntamiento.
Otra forma más activa de visibilizar los locales comerciales vacíos es organizando una acción temporal que permita reabrir estos inmuebles por un tiempo. Esto facilitará que muchas personas puedan visitar los locales y hacerse una mejor idea de su potencial.
Algunas de las acciones que se pueden organizar, como conciertos, exposiciones o tiendas temporales, las comentamos en el episodio 20 en el que hablé con Helia de San Nicolás sobre escaparates que venden.
En este episodio, Helia compartía algunas de las acciones que había podido coordinar en Murcia. Acciones como Música en la Vitrina o ReanimArte, que se llevó a cabo en locales comerciales que habían permanecido vacíos durante mucho tiempo. Después de haber sido limpiados, en estos locales se montaron instalaciones artísticas que permitían ver e incluso visitar el interior. Además, las visitas estaban guiadas, por lo que se podía hablar tanto de las instalaciones artísticas como de la historia de los locales y sus posibilidades.
Promocionar los locales comerciales vacíos
Pero todavía hay otra opción más activa para que los locales comerciales vacíos dejen de estarlo y es la promoción para conseguir su reapertura. En este caso hablaríamos de ir un poco más allá de la visibilización, en realidad estaríamos poniendo en marcha un proceso similar al de una venta.
Partiendo de la visibilización, y a veces habiendo neutralizado algunos aspectos del local, el objetivo sería resultar inspiradores. Además de comunicar la disponibilidad del local, podemos plantear argumentos que puedan animar al emprendizaje comercial.
Por ejemplo, podemos mostrar que el local es adecuado para un negocio de hostelería, indicar el precio del alquiler y otros datos del local y ofrecer un programa de ayuda al emprendizaje. Como vimos en el episodio 28 en el que hablábamos de cómo ayudar a los emprendedores, hay ayuntamientos que están optando por esta opción.
Estos programas de ayuda suelen ofrecer subvenciones al alquiler, que complementan con formación y asesoramiento al emprendedor para facilitar el éxito del nuevo proyecto.
Otra opción es la de buscar inversores que quieran montar negocios o franquicias. Esta opción dependerá mucho de la población y de los planes de las empresas y los inversores. Lo curioso es que, en estos momentos, estamos viendo acciones en los dos extremos. Por un lado, tenemos a empresas que están cerrando puntos de venta físicos y, por otro, a compañías que se están expandiendo. Por ello es una opción que no deberíamos descartar.
Una versión distinta de esta opción es la de facilitar que los negocios que ahora están en las primeras plantas de muchos edificios de nuestras calles comerciales se trasladen al nivel de calle. Muchos de estos negocios, que suelen ofrecer servicios, bajarían al nivel de calle con precios de alquileres más razonables que los que han conocido en los últimos años.
Otras opciones de ocupación de los locales comerciales
He dejado para el final las opciones que menos me gustan, porque suponen la desaparición de la actividad comercial. No obstante, es probable que en algunas áreas comerciales urbanas tengan que ser una parte de la solución, por la gran cantidad de locales vacíos que reúnen y por las escasas oportunidades de hacer rentable un negocio.
Alguna de estas opciones puede ser la de transformar el local en algún servicio municipal, como un coworking para emprendedores o un local de ocio para los jóvenes. Otra, que ya aparecía en una de las noticias que compartía en el inicio del episodio, podrían ser su conversión en viviendas.
Como hemos podido ver en el episodio de hoy, hay muchas decisiones que podemos tomar respecto a los comercios locales vacíos, pero es imprescindible pasar a la acción. No deberíamos olvidar el experimento que hemos conocido en la introducción y el efecto de disolución.
Cuantos más locales comerciales vacíos haya en nuestras áreas comerciales urbanas, las pérdidas en el atractivo comercial serán mucho mayores. Nos toca trabajar para acabar con la epidemia de las persianas cerradas.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero
El cliente siempre tiene la razón, pero...
Hoy nos cuestionamos la conocida frase que dice que el cliente siempre tiene la razón. Además de conocer el origen de esta frase, veremos cómo interpretarla y cómo utilizarla en un negocio.
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Algo no va bien
Cuando has visto cientos de procesos de compra, enseguida se te encienden las alarmas cuando algo no va bien, y aquella venta, definitivamente, estaba yendo fatal.
Entonces era agente comercial de varias marcas de relojería y mi trabajo consistía en visitar joyerías para vender mis productos. A menudo, la persona que se encargaba de estas compras era la misma que atendía a los clientes. Esto suponía que cuando entraba un cliente, interrumpíamos lo que estuviésemos haciendo para facilitar la atención a ese cliente. En ese momento, me retiraba al fondo de la joyería y, como si fuese el espectador de una obra de teatro, asistía a un nuevo proceso de venta.
En aquella ocasión, no habían pasado más que unos minutos para saber que algo no iba bien con aquella clienta. Aparentemente no había nada en ella que la hiciera destacar sobre el resto de las clientas de aquella lujosa joyería, pero no parecía saber qué quería.
Primero quiso ver pulseras de oro, pero no quiso darle indicaciones al vendedor, que quería tener un punto de partida. Así que, sin saber si eran para ella o para un regalo o si prefería un estilo o un acabado concreto, el dueño de la joyería le mostró una selección de pulseras. Sin darle al vendedor ninguna pista de si le gustaban las pulseras, y sin probarse ninguna, pidió ver sortijas. De nuevo, sin indicaciones que sirvieran de punto de partida.
Para entonces, el joyero y yo llevábamos ya unos minutos intercambiando miradas y sospechando.
¿A qué ha venido esta clienta?
Tristemente, una joyería es un negocio al que, de vez en cuando, alguien entra con intenciones de robar. Sin embargo, los ladrones no suelen tener un comportamiento tan errático. Al revés, hacen creer al joyero que están interesados en una o varias piezas de precio alto, y suelen contar una historia más o menos convincente.
Los ingredientes de la historia no son casuales. Al contrario, están diseñados para desmontar la desconfianza del vendedor. Algunas de las historias más habituales parten de una persona que está en un viaje de trabajo y quiere llevar un buen regalo a algún familiar cercano para una ocasión especial. Generalmente, además, dispondrá de poco tiempo porque tiene que tomar un vuelo de vuelta.
Esto forzará al joyero a atender con rapidez al cliente para no perder la venta, lo que facilitará que cometa un error, que este aprovechará para llevarse alguna joya al bolsillo. Después, el ladrón saldrá de manera precipitada con alguna excusa y, minutos después, el joyero descubrirá el engaño y la desaparición de las joyas.
¿El cliente siempre tiene la razón?
Pero este no era el caso. No había historia ni prisa. De hecho, la clienta ni siquiera había querido probarse nada.
Pasaban los minutos y pasaban los productos. Después de las sortijas fueron las gargantillas. Pero cuando, vistas las gargantillas, la clienta pidió ver relojes, el joyero tomó una decisión.
Con calma, recogió las gargantillas y, una vez guardadas, puso su mejor cara y con el tono más amable que pudo, le dijo a la clienta:
- Señora, creo que usted se ha equivocado de tienda y yo me he equivocado de clienta. Buenas tardes.
En ese momento, el joyero abandonó el mostrador. Tras unos segundos, la clienta llegó a la conclusión de que su tiempo de atención había terminado y salió por la puerta sin decir una palabra.
Todavía con el eco de la puerta sonando en la tienda, el joyero me dijo que creía que aquella clienta solo había venido a pasar el rato. Que, por educación y por profesionalidad, podía dedicarle un tiempo razonable y ver si se equivocaba. Pero, en el fondo, viniese a lo que viniese, lo que le había quedado claro es que no iba a ser una clienta, así que no podía regalarle más tiempo ni más energía.
Esta vez, parecía que el cliente no tenía la razón.
El mantra de Mr. Selfridges
Hace unos días volví a escuchar esa frase que dice que el cliente siempre tiene la razón. Esta cita mítica se atribuye a Harry Gordon Selfridge, que fundó los grandes almacenes Selfridges en Londres a principios del siglo pasado.
En aquel tiempo se utilizaba este mantra como una manera de garantizar el buen servicio que prometían a sus clientes. También era una forma de recordar a sus empleados el compromiso con la excelencia en el servicio, y es que entrar a Selfridges era un auténtico espectáculo para los sentidos, como puedes ver en la serie de televisión Mr. Selfridges.
Como vemos, es muy probable que esta frase tenga más de cien años, así que parece razonable que nos cuestionemos su validez.
¿Estás seguro de que el cliente siempre tiene la razón?
Sin clientes, no hay negocio.
El negocio existe cuando un cliente hace una compra y, con este acto, valida el modelo de negocio de un comercio. Y es que, aunque lo demos por hecho, cuando un cliente escoge hacer su compra en un negocio determinado, está eligiendo la propuesta de valor de ese negocio frente a la de sus competidores.
Es decir, está reconociendo que le parece más valioso lo que obtiene en la compra, y en el proceso de compra en sí, que el dinero del que se tiene que desprender.
Temiendo esto en cuenta y sabiendo que el cliente es soberano, que elige comprar o no comprar y dónde y cómo hacerlo, podríamos decir que el cliente tiene la razón.
Pero un cliente no solo compra productos. También los prueba. Y pide información. Recomienda productos, tiendas y restaurantes a otros clientes. Se queja. Compra otra vez, y deja de comprar, pide productos que no tienes y te cuenta cómo utiliza lo que compra. Y ahora está encantado y te deja una reseña, pero luego no lo vuelves a ver en meses.
Incluso hay clientes que se comportan mal en un comercio y tratan de engañar al comerciante, así que ahora no tenemos tan claro que el cliente tenga la razón.
Menudo lío, ¿no?
Por un lado, el cliente es fundamental para que el negocio funcione, pero a veces, parece empeñado en hacer que esto sea imposible.
¿Significa esto que la frase está equivocada y que el cliente no tiene la razón?
¿Qué significa darle la razón al cliente?
Vamos a marcar, como punto de partida, que el enfoque que me gustaría darle a este análisis va más allá del servicio al cliente. Aquí hay unos mínimos que hay que cumplir y, a partir de ahí, cada negocio debería tomar unas decisiones u otras en función de su modelo de negocio y la experiencia de cliente que haya diseñado.
Encontrarás algunas peticiones de los clientes en el episodio 33 en el que hablaba de lo que quieren los clientes para volver al comercio local y muchas eran tan simples como que se les reembolsara el dinero cuando hacían una devolución.
Más allá de lo que es obligatorio y lo que podemos considerar correcto, no hay una decisión mejor que otra si no tenemos en cuenta el modelo de negocio y la experiencia diseñada a partir de él. Por ejemplo, no podemos decir que es mejor la venta asistida que el autoservicio sin tener esto en cuenta.
Cuando hablo de darle la razón al cliente pienso más en los temas que ya traté en el episodio 23 en el que hablaba de cómo escuchar al cliente en el comercio local. Se trata de saber a quién escuchar, pero también de decidir a quién dedicar energías y a quien no.
Me parece importante este punto porque el mercado es cada vez más complejo y diverso y un negocio debería tener muy claro que sus recursos son limitados y que debe administrarlos con un criterio claro. En las últimas semanas he visto a muchos negocios desorientados y a varias áreas comerciales urbanas buscando inspiración para intentar atender las necesidades de grupos de consumidores que muy difícilmente se convertirán en clientes.
Así que puede que unos clientes tengan razón y otros no...
Puede que el cliente tenga la razón...
Es muy probable que la confusión comience porque le llamamos cliente a todas las personas que entran en un comercio, así que vamos a distinguir varios tipos de cliente. Antes de hacerlo, vamos a volver por un momento al episodio 13 en el que hablábamos de la importancia de hacer una buena definición del mercado objetivo.
Decíamos en este episodio que el mercado objetivo es el segmento del mercado al que se dirige un negocio. Quizás has oído hablar alguna vez del cliente objetivo, que sería una representación de ese marcado objetivo al que se dirige el negocio. A veces, el segmento del mercado al que se dirige un negocio tiene varios clientes objetivos. Por ejemplo, una tienda de bicicletas puede tener clientes objetivos que utilicen las bicicletas como medio de transporte, para pasear o para competir.
Ahora que ya sabemos que el mercado objetivo está compuesto por clientes objetivos, quizás nos sorprenda conocer que la clientela está compuesta por el conjunto de compradores. En un negocio bien planteado, la mayoría de los compradores encajarán en el perfil de los clientes objetivos. Pero una pequeña parte quedará fuera, y si el negocio no está muy bien planteado, puede que muchos compradores queden fuera de estos perfiles.
Imaginemos que la tienda de bicicletas de la que hablaba antes está especializada en bicicletas de competición. Sus clientes objetivos serían deportistas que compiten en carreras ciclistas. Pero cualquiera podría comprar una bicicleta de competición y utilizarla para pasear, ¿no?
En ambos casos estaríamos hablando de compradores, pero solo los deportistas serían clientes objetivos de la tienda especializada en bicicletas de competición. Pero ¿por qué es importante esta diferencia?
Vamos a verlo...
El comprador no siempre tiene la razón
Parece difícil que alguien que quiera una bicicleta para pasear vaya a comprar una bicicleta de competición. Como poco, le resultará más incómoda y cara. Pero, además, la experiencia de comprarla en una tienda especializada en bicicletas de competición no será demasiado satisfactoria. Esto es así porque la experiencia estará diseñada para otro cliente objetivo, que tendrá otros intereses, que partirá de otro conocimiento y que valora aspectos diferentes.
En estas situaciones es bastante habitual que se produzcan fricciones en el proceso de venta ya que el visitante no va a apreciar lo que le están ofreciendo, ya que parte de un punto inicial distinto. Será entonces cuando se queje del precio o de que no entiende la información y le van a parecer absurdos algunos de los argumentos de venta.
Como decía el joyero de la historia de la introducción, “usted se ha equivocado de tienda”.
Así que solo deberíamos llamar cliente objetivo, o cliente a secas, a aquellos visitantes o compradores que encajan en los perfiles que componen nuestro mercado objetivo. Es decir, solo deberíamos llamar clientes a aquellos perfiles a los que dirigimos el negocio. El resto, serán visitantes o compradores y lo importante es que, más allá de si tienen razón o no, no deberíamos tener en cuenta la mayoría de sus observaciones e impresiones.
Parece bastante lógico pensar que el gestor de un comercio especializado en bicicletas de competición no debería tomar decisiones en su negocio que vengan de un comprador que va a utilizar la bicicleta para pasear, ¿no? De hecho, este tipo de visita y de compra deberían ser anecdóticos si la tienda está bien planteada.
Sólo puede tener razón si...
Ahora ya sabemos que cliente objetivo, o cliente a secas, son los visitantes o compradores que encajan en los perfiles de nuestro mercado objetivo.
Son los que tenemos en mente cuando elegimos los productos y los rangos de precios con los que trabajamos en el negocio. Pero, sobre todo, son los que mejor van a valorar nuestra propuesta comercial porque los productos, los servicios y los intangibles que se llevan a cambio de su dinero forman una parte importante de su vida.
La observación, el estudio y la conversación con estos clientes, incluso sus quejas y sugerencias, serán la base de la mejora del negocio.
Así que con estos clientes sí podemos decir aquello de que siempre tienen la razón, porque van a ser decisivos para el rumbo de nuestro negocio. Pero, claro, esto solo es posible en negocios en los que se hayan definido estos perfiles y, de manera más clara, en los negocios hiperespecializados.
Aunque espero dedicar un episodio próximamente a la hiperespecialización, vas a entender mucho mejor este punto si repasas el episodio 22 en el que hablaba de la importancia de la estrategia para un comercio. Y con el episodio 23, en el que hablaba de cómo escuchar a los clientes en el comercio local, vas a entender mejor el ejemplo que voy a poner a continuación.
Si no tienes claro quién es cliente y quién no...
En este episodio ponía un ejemplo, basado en un caso real, que ilustra muy bien qué pasa en un negocio cuando no diferencias claramente entre comprador y cliente. Porque, claro, el ejemplo de la tienda de bicicletas está bien para explicar el concepto, pero es difícil encontrarlo en el mundo real. Pero ¿qué me dirías de una frutería en la que vendes distintas líneas de producto?
En este caso, tenemos a una frutería que busca diferenciarse ofreciendo fruta y verdura de calidad y que complementa su surtido con una pequeña selección de productos de conveniencia. Al principio son unas pocas conservas y, poco después, empiezan a añadir refrescos, bollería industrial y productos que es fácil encontrar en un supermercado.
Estos productos, además de diluir la propuesta de valor inicial, basada en productos orgánicos de calidad y proximidad, tienen poco margen comercial y comienzan a provocar fricciones con algunos compradores. Estas fricciones tienen que ver con el precio y con lo escaso de las opciones, por lo que el comerciante decide ampliar la oferta de estos productos y ajustar los márgenes.
El resultado es que estos nuevos productos conquistan visualmente el espacio de la tienda con sus expositores y sus envases coloridos, y arrinconan a los productos que realmente marcaban la diferencia en el negocio. Además, los nuevos productos atraen a un tipo de comprador que no valora la calidad de las frutas y las verduras que eran las protagonistas del negocio.
No hace falta que te cuente mucho más para que decidas quién es el cliente y quién no y quién tendría la razón. Escuchar a los dos por igual había llevado al comerciante, en este caso, a tomar decisiones equivocadas y a generar inconsistencias en su negocio.
¿Quién tiene la razón en un área comercial urbana?
En el caso de un área comercial urbana es más complejo de abordar porque, en una u otra medida, casi todos los vecinos y turistas de una localidad son clientes de ciertos sectores. Por ejemplo, la hostelería y la restauración suelen tener más aceptación que otros como la electrónica de consumo o la moda.
Así que lo primero sería identificar a los diferentes segmentos de clientes que, en este caso, tendrán relación con su estilo de vida. Por ejemplo, los jóvenes con hijos pequeños suelen consumir más en las ciudades y los barrios donde viven que los jóvenes que no son padres.
Cada uno de estos grupos será cliente de algunos sectores, de pocos o de ninguno, y el reto será hacer que aumenten el número de sectores en los que compran. Para ello, habrá que averiguar qué necesitarían estos clientes para modificar sus pautas de compra y qué recursos se necesitarían para facilitar estos cambios.
Será entonces cuando comprobemos que muchas de esas peticiones son inviables. Entonces habrá que diseñar una estrategia para conseguir que, empleando recursos razonables, recuperemos a una buena cantidad de estos clientes. Y, dentro de las posibilidades que haya, en esta estrategia se debería tener en cuenta el trabajo de fondo para ir acercando a aquellos que, a pesar de los cambios, sigan lejos.
Resumiendo:
Empezamos aclarando que hablamos de tener la razón desde un punto de vista de negocio y damos por supuesto que no hay porqué soportar la mala actitud de nadie. Es decir, descartamos desde un inicio esa versión de esta frase que implica que el cliente marca las reglas del juego y el comerciante las acepta.
A partir de aquí, podríamos decir que el cliente siempre tiene la razón cuando es el cliente objetivo. Si no lo es, aunque compre, no deberíamos malgastar energía y recursos en atender ciertas demandas que pueden desdibujar la propuesta de valor del negocio.
Y cuando estamos delante del cliente objetivo, tener la razón significa entender que la compra es una validación de la propuesta de valor y que el resto de los comportamientos del cliente son oportunidades de mejora. Sus recomendaciones y sus quejas, los productos que prueba y los que descarta, sus dudas y sus silencios.
Todo ello, bien observado y analizado, nos ayudará a tomar decisiones y a emprender acciones de mejora. Acciones que harán que los clientes sigan comprando, quizás más y más a menudo, y garantizando el futuro del negocio.
Porque sin clientes no hay negocio. Así que los clientes, esos clientes, siempre tienen la razón.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero
Diagnóstico comercial: ¿Qué se vende aquí?
Hoy te hablo de un diagnóstico comercial que estoy haciendo y detallo los aspectos que estamos analizando. Como verás, algunos de estos aspectos no se suelen tener muy en cuenta pero tienen gran importancia para contarle al cliente, desde la distancia, qué se vende en la tienda.
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Diagnóstico comercial: ¿Qué proyecta tu negocio?
En las últimas semanas estoy trabajando en el diagnóstico comercial de una ciudad. El diagnóstico consiste en una investigación en la que analizamos la manera en la que los distintos tipos de negocio lanzan sus propuestas a la calle. En otras palabras, la efectividad de un negocio para contarle a un cliente qué ofrece, qué se vende en su negocio.
Contrastaremos los resultados de este diagnóstico comercial con los de otra investigación sobre los consumidores. Esto nos ayudará a determinar la distancia que hay entre ciertos sectores del comercio y determinados grupos de clientes. A partir de aquí, podremos diseñar las estrategias y acciones más adecuadas para acortar estas distancias.
Para hacer este diagnóstico, analizamos un conjunto de aspectos concretos y utilizamos un sistema de valoración en función de la importancia de cada aspecto. Esta valoración comienza desde cierta distancia, con la mirada de un cliente que no conoce nada del negocio. Y es entonces cuando te das cuenta de que no es fácil contarle a un cliente qué le ofrece un negocio.
Porque detrás de una pregunta tan simple como qué se vende aquí, hay muchas otras preguntas. Qué productos vendes, para qué estilo de vida es tu surtido y qué rangos de precio tiene. Qué servicios o qué elementos de valor añadido te diferencian de otros competidores. Incluso qué compra propones para empezar a probar tus productos y servicios.
Como decía, no es fácil responder a estas preguntas. Pero mientras unos negocios lo consiguen, otros fracasan con mayor o menor estrépito.
Los elementos del mensaje comercial
En unas ocasiones depende directamente de ellos y, en otras, de su entorno.
Estar en una ubicación determinada puede sumar o restar. Estar rodeado de otros negocios, de locales vacíos o de locales de uso no comercial puede amplificar, debilitar o hacer más confuso el mensaje.
Ya con el cliente frente a la fachada, los recursos con los que cuenta cada negocio dependen de él, y no son pocos. La propia fachada, el escaparate y la parte de tienda que se ve desde el exterior cuentan muchas cosas del negocio. La sensorialidad, la comunicación y el tratamiento del producto son elementos clave para atraer al cliente al interior, para incrementar su interés y el deseo por los productos que se ofrecen.
Todos estos aspectos son fundamentales para responder a la gran pregunta. Para contarle al cliente qué se vende aquí y darle las respuestas que necesita para llegar a la puerta. Para comprar.
Por eso he decidido dedicar el episodio de hoy a explicar brevemente los aspectos principales que, ya desde la distancia, ayudan a responder a un cliente qué se vende aquí.
¿Vender es resolver dudas?
Uno de los principales retos de un comercio es el de responder a las numerosas preguntas que un cliente puede plantearse dentro y fuera de sus instalaciones. Independientemente de dónde se produzcan, todas ellas son importantes porque ningún proceso de compra termina bien si quedan dudas sin resolver.
Muchos comerciantes con los que he hablado creen que dejar algunas dudas sin resolver, como los precios de sus productos, hará que los clientes entren al negocio. Otros creen que lo principal es llamar la atención, aun a costa de lanzar mensajes confusos a los viandantes.
Como hemos comprobado en el diagnóstico comercial que estamos llevando a cabo, la realidad les demuestra a unos y a otros que se equivocan. Los negocios que mejor funcionan son aquellos que, por sí mismos, proyectan los mensajes más claros y evitan que surjan dudas.
Y los negocios que más clientes nuevos atraen son aquellos que responden desde una mayor distancia y con mayor claridad a una pregunta clave. ¿Qué se vende aquí?
¿Me ayuda o me perjudica el entorno?
En mi experiencia en programas de emprendedores de comercio, he comprobado que, como era de esperar, una de sus principales preocupaciones es encontrar un buen local.
Para determinar qué es un buen local, los emprendedores suelen manejar un grupo más o menos grande de criterios. Algunos de estos son el precio, la ubicación, la superficie, el estado de sus instalaciones y cómo se adaptan a su idea de negocio. Sin embargo, pocos se ocupan del entorno, y vamos a ver en qué se diferencia de la ubicación.
Cuando hablamos de buena ubicación, nos solemos referir a un local que esté situado en una calle comercial, con mucho tráfico de personas. Según el nivel de especialización del negocio, estaremos hablando de mucho tráfico de personas interesadas en satisfacer las necesidades que el negocio soluciona. Por ejemplo, tiendas situadas cerca de colegios o de polideportivos, o establecimientos de hostelería situados en zonas de bares de copas o cerca de una estación de tren.
Pero si hablamos de entorno, podemos encontrarnos con un negocio que tiene una buena ubicación y un mal entorno. Uno de los mejores ejemplos para entenderlo es el de una tienda situada entre dos bares con terraza. Aunque esta tienda esté situada en una calle comercial, las terrazas de los bares suponen una barrera visual para encontrar la tienda desde la distancia. Esto hará que sea casi invisible para un peatón hasta que no esté casi frente a ella y completamente invisible para quien busque la tienda desde un coche.
También puede ser que la calle sea buena pero que este flanqueado por negocios cerrados o por locales destinados a otras actividades. Por ejemplo, tener una entrada a un garaje al lado de una tienda genera cierta intranquilidad, además de un espacio visual poco atractivo.
Simbolismo: una de las claves de la anticipación
Otro de los aspectos que hemos tenido en cuenta en el diagnóstico comercial es la utilización de elementos simbólicos que ayuden a identificar el negocio. Quizás el ejemplo más inmediato para explicar este aspecto es la cruz verde que identifica a una farmacia. Es un elemento que todos asociamos a este tipo de negocio y que nos ayuda a localizarlo desde la distancia, vayamos a pie o en coche.
Hay otros elementos más sutiles, como los rótulos o los materiales y la construcción de la fachada, que anticipan el tipo de negocio que vamos a encontrar. Los colores y la iluminación también ayudan a hacer esta anticipación. Por ejemplo, los negocios de comida rápida suelen utilizar el color rojo en grandes cantidades.
En esta investigación hemos encontrado un ejemplo curioso de cómo condicionan la percepción estos elementos simbólicos. Desde la distancia identificamos un negocio como una sucursal bancaria y, al acercarnos, comprobamos que, en realidad, era una frutería. De hecho, era una frutería que ocupaba el local de una antigua sucursal bancaria pero no había hecho grandes cambios en la fachada. No había rótulo ni vinilos en los cristales que anticiparan el negocio que íbamos a encontrar. Como el sol reflejaba en los cristales, hasta que no estuvimos cerca de la entrada no entendimos qué se vendía allí.
Comunicación: ¿Qué me cuenta tu negocio?
A menudo, cuando se habla de comunicación para el comercio, hay quien piensa en redes sociales, campañas de email marketing y hasta publicidad. Sin embargo, cuando hablamos de comunicación en un negocio, esta empieza con el rótulo y continúa con la información que recibimos del escaparate y el resto de elementos de la fachada.
Por supuesto, también incluye la información que nos da la propia tienda en el interior. Esta información es, sobre todo, señalética y cartelería, y nos ayudará a entender cómo funciona la tienda y a valorar lo que nos ofrece. Pero hoy solo hablaremos de la comunicación que recibimos en el exterior.
Como decía, el rótulo y toda la información que se ofrezca al exterior nos permitirá aclarar las dudas suficientes para poder entrar a la tienda y comenzar un proceso de compra. Aquí entra en juego información básica como los precios de los productos, los servicios que se ofrecen, el horario y otras.
No es necesario contarlo todo desde el exterior, también se puede contar con la información que da la parte del interior de la tienda que es visible desde fuera. Y aquí es curioso como muchas tiendas no tienen en cuenta esta parte visible desde el exterior y la infrautilizan. O, directamente, la olvidan, y exponen visiones que la perjudican y hasta información sensible, como facturas o documentos oficiales.
También quiero señalar un tipo de comunicación que se ha puesto de moda en los últimos años, que consiste en utilizar vinilos de gran formato que casi ocultan el interior por completo. Es frecuente verlos mal utilizados, con diseños poco cuidados y generalistas, que no dicen mucho del negocio que ocultan. Esto último hace poco probable que un cliente nuevo se aventure a entrar en un bunker con tan mala tarjeta de presentación.
Sensorialidad y tratamiento del producto
La sensorialidad es un aspecto transversal, que puede estar implicada en todos los puntos anteriores y en otros muchos que no tocaremos hoy.
Por ejemplo, el uso del color o la iluminación pueden ser una manera de destacar en un entorno determinado. El olor y la música pueden ser elementos simbólicos. No tenemos más que pensar en el olor de una panadería y la música de una tienda de moda. En los dos casos, consiguen anunciar su presencia a través estos estímulos y también un material o una textura pueden ser una parte importante de la comunicación de una tienda.
Combinado con la sensorialidad y la comunicación, la manera de presentar el producto hacia el exterior es otro punto tan importante como descuidado.
El tratamiento del producto da una idea al cliente de qué tipo de producto tiene ante sí. Si está bien hecho, le da pistas sobre el rango de precios desde la distancia y le muestra al cliente si es para él.
Pongamos un ejemplo. Por la manera en la que están expuestos unos zapatos en el escaparate, una clienta podrá saber desde la distancia si los zapatos son de estilo urbano o clásico. Esto tiene que ver con los recursos de escaparatismo que se hayan utilizado, pero seguro que se te ocurren tiendas de un estilo y de otro y eres capaz de reconocer las diferencias.
A menor distancia, incluso sin ver todavía los precios, la forma en la que se disponen los zapatos y el número de ellos que se muestran, ya anticiparán el rango de precios. Las zapaterías con rangos de precios más bajos suelen exponer muchos zapatos en el escaparate y no destacan unos sobre otros. Mientras tanto, las zapaterías con rangos de precios más altos exponen pocos zapatos, les dan bastante espacio a cada uno de ellos y destacan unos sobre otros.
Las fricciones se producen cuando se utiliza un tratamiento de producto inadecuado. Por ejemplo, cuando una clienta entiende que la selección de zapatos que ve desde la distancia es de un rango de precios bajo y no es así. Esto se produce cuando, como hemos visto en un caso real, se presentan en cuarenta centímetros tres pares de zapatos de más de cien euros de precio medio.
Hiperespecialización: Target y propuesta de valor
Otros aspectos importantes que hemos tenido en cuenta para el diagnóstico comercial tienen que ver con la hiperespecialización, y son la propuesta de valor y la segmentación.
Cuanto más clara y diferencial es la propuesta de valor de un negocio, más fuerte es frente a su competencia. A menudo, una propuesta de valor fuerte implica una estrategia de especialización en un segmento determinado del mercado, un estilo de vida o un momento de la vida del cliente.
Mientras tanto, una estrategia generalista producirá una propuesta de valor poco atractiva y dejará al negocio a expensas del precio, donde es casi inevitable salir perdiendo.
Este punto es clave en la actualización de un negocio y suele darse en los negocios que mejor funcionan y que marcan el camino a los demás. Mientras tanto, son los negocios muy generalistas los que tienen dificultades para salir adelante.
Incluso hay negocios que combinan dos líneas de negocio distintas, con públicos objetivos distintos y niveles de especialización diferentes. Esto suele pasar porque la estrategia se dirige desde el producto y no desde el cliente. Como cliente, son negocios difíciles de entender y con riesgos enormes de generar inconsistencias y fricciones de todo tipo.
Posicionamiento local
Cuando hablamos de evaluar las posibilidades de un negocio de captar nuevos clientes, no podemos olvidar el posicionamiento local. Como hablamos extensamente en el capítulo 34, en el que tuvimos ocasión de hablar con Laura Alfonso, el posicionamiento local es fundamental.
Muchos clientes potenciales buscan a diario los establecimientos que tienen a su alrededor para comprar unos u otros productos. Además, exploran cada página de Google My Business valorando las reseñas que han dejado otros clientes, estudiando las fotografías y tomando nota de la información que se muestra.
Como comentábamos con Laura Alfonso, aparecer en una búsqueda local es casi una garantía de venta. Este tipo de búsquedas se producen cuando el comprador ya tiene la información que necesita y está buscando dónde comprar, así que porcentaje de conversión en venta es muy elevado.
Por esta razón, nos sorprende comprobar que todavía hay negocios que no cuentan con una página de Google My Business o la tienen muy descuidada. Sin ir más lejos, hace unos días fui hasta la puerta de un restaurante siguiendo su página de Google My Business y lo encontré cerrado por vacaciones.
Diagnóstico comercial: Actualización
Como decía antes, este diagnóstico comercial es parte de una investigación que nos ayudará a determinar el grado de actualización del comercio de la ciudad. Una vez contrastado con lo que dicen que necesitan los clientes para volver al comercio local, sabremos lo que separa a unos y a otros.
Pero, más importante todavía, también sabremos en qué aspectos de mejora habrá que trabajar para lograr ese acercamiento. Y lo importante es que lo sabremos habiendo estudiado a clientes y negocios, no siguiendo tendencias ni modas más o menos arbitrarias.
Y después, queda otro gran trabajo: aplicar esas claves de mejora y conseguir que el comercio se actualice y se garantice una relación duradera con sus clientes y vecinos.
Pero esa será otra historia, y seguramente, la contaré en otro episodio.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero
Posicionamiento local para comercios locales, con Laura Alfonso
Hoy hablamos con Laura Alfonso de posicionamiento local para el comercio local. Sabremos qué es el posicionamiento local, cuáles son las acciones básicas para un comercio local y cómo gestionarlo desde un área comercial urbana.
¿Quieres escuchar la conversación?
Puedes escuchar la conversación en la que hablamos sobre posicionamiento local clicando en el reproductor.
Posicionamiento local para comercios locales
Como decía, hoy hablamos de posicionamiento local para el comercio local con Laura Alfonso, con la que hemos desarrollado un programa para comercios locales de Extremadura que combinaba formación y consultoría personalizada.
Esto ha supuesto que cada negocio ha recibido asesoramiento personalizado basado en un estudio previo y ha terminado el programa con una hoja de ruta de acciones de mejora que le permitirán optimizar su perfil de Google My Business y mejorar sus posibilidades de conectar con la clientela potencial. En la conversación tocamos algunos de los temas que han surgido en este programa y otros que tienen interés para todos los comercios.
Partimos de la explicación sencilla de lo que es Google My Business y conceptos básicos como los tipos de búsqueda y lo importantes que son para que un cliente pueda preparar su visita a la tienda. Seguimos con lo más básico: dar de alta o reclamar la página de un negocio. Después hablamos de la importancia de rellenar bien la ficha y elegir la categoría correcta y de cómo promover y gestionar las reseñas. No nos olvidamos de los tipos de resultado, especialmente del Local Pack, y de la conversión.
Por supuesto, también hablamos de cómo utilizar el posicionamiento local dentro de la estrategia de un área comercial urbana, para favorecer la mejora de la visibilidad y las ventas de sus negocios.
Laura Alfonso
Laura Alfonso es una gran conocedora de los entornos digitales relacionados con la comunicación y la venta online, experiencia que ha ido adquiriendo durante más de 20 años en Telefónica. Actualmente trabaja en el área de Comunicación de Tiendas Movistar, desarrollando acciones de posicionamiento de las tiendas Movistar en Internet, analítica de escaparates digitales, digitalización de la experiencia del cliente en tienda y desarrollando acciones de fidelización y captación de clientes.
Laura Alfonso también es consultora independiente desde el año 2019. Está especializada en posicionamiento local y su actividad habitual es la de desarrollar programas de consultoría para negocios locales, a los que ayuda a conseguir más clientes mejorando su visibilidad en internet.
En su carrera como consultora independiente se ha especializado en el posicionamiento de los comercios en Internet. A través del podcast Negocios Locales y de la web lauraalfonso.com genera contenidos alrededor de esta temática y ofrece formación online.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero
Qué quieren los clientes para volver al comercio local
Hoy hablamos de qué quieren los clientes para volver al comercio local. Verás claves de mejora extraídas de proyectos reales y entenderás la necesidad de leer entre líneas lo que digan. Porque no siempre coincide lo que los clientes dicen que quieren con lo que quieren en realidad. Y, por supuesto, tendrás acciones de mejora en las que inspirarte. Pero, antes, me gustaría contarte una historia.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
Los grandes también se equivocan
En el último informe Best Global Brands, de Interbrand, que lista las cien marcas con más facturación del mundo, Coca-Cola figura en la sexta posición. A pesar de la pandemia, que ha limitado la actividad de millones de negocios de restauración y hostelería, solo hay cinco marcas que han facturado más que Coca-Cola.
Vale, seguro que no te he impresionado con el dato. Más o menos, ya imaginabas que en un listado de este tipo no iba a faltar Coca-Cola y que estaría en los primeros puestos.
Lo que quizás te sorprenda saber es que, hace no muchos años, Coca-Cola estaba muy preocupada por su posición de liderazgo. Este temor hizo que tomaran una mala decisión, que no solo les costó mucho dinero. Estuvo a punto de costarles mucho más.
Y, si estás pensando qué tienes tú que ver con una marca tan grande y con tantos medios, espera un poco y verás que tiene mucha más relación de lo que piensas.
El patinazo de Coca-Cola
En los años 80, Coca-Cola veía como Pepsi, su gran rival, le pisaba los talones. Con la campaña Generation Next, Pepsi estaba conquistando al cliente juvenil, uno de los más importantes para una empresa de refrescos.
La campaña Generation Next estaba protagonizada por grandes estrellas del pop como Michael Jackson o Spice Girls y sus anuncios no dejaban de aparecer en todos los canales de televisión, especialmente en la MTV.
Preocupados por el ascenso de Pepsi, en Coca-Cola pusieron en marcha una enorme investigación con consumidores. Utilizando sobre todo catas a ciegas, llegaron a la conclusión de que el éxito de Pepsi era su sabor más dulce.
Con el resultado en la mano, la compañía desarrolló una Coca-Cola de sabor más dulce que sustituiría a la tradicional y se embarcó en una gigantesca campaña de publicidad para presentar la New Coke.
A medida que el nuevo refresco iba copando las estanterías de los supermercados, empezaron a pasar cosas que la compañía no esperaba. Mientras les llegaban noticias de cientos de clientes que hacían acopio de las botellas antiguas, comenzaban a recibir, primero cientos, y luego miles de cartas diarias en sus oficinas pidiendo la vuelta a la fórmula original. Incluso algunos fans crearon la Sociedad para la Preservación de la Coca-Cola auténtica.
Definitivamente, algo no estaba yendo bien.
Cuando crees que sabes lo que quieren los clientes
A pesar de haber consultado a los consumidores, la New Coke había sido un fracaso estrepitoso. Pero ¿qué había pasado? Y, más importante para nosotros, ¿qué podemos aprender de ello?
Lo primero es que la investigación no se hizo bien. Para empezar, se centró en el producto y, como sabemos, el producto es solo una parte de la experiencia. En un producto con la tradición y la relevancia de Coca-Cola hay muchos valores intangibles. Estos valores, en forma de recuerdos e historias, forman parte de la vida de sus clientes. Por eso mismo, muchos clientes vivieron la desaparición de su refresco favorito como una pérdida personal.
Nadie preguntó en las investigaciones qué pasaría si desapareciese el sabor clásico. Como preguntaron mal, interpretaron mal lo que querían sus clientes y, como sabemos ahora, tomaron una decisión equivocada.
En menos de tres meses, Coca-Cola se vio obligada a retirar del mercado la New Coke para volver a la fórmula clásica, un sabor que, desde entonces, se conocería como Coca-Cola Classic. Y parece que, desde entonces, la compañía ha aprendido a averiguar lo quieren sus clientes. En 2020, Coca-Cola triplicó la facturación de Pepsi en todo el mundo y nadie discute su posición de líder del mercado.
De la experiencia de Coca-Cola con la New Coke podemos aprender la importancia de investigar lo que quieren los clientes. Y también, que tenemos que saber preguntar y saber leer entre líneas para conocerlo y para poner en marcha acciones adecuadas.
Y de eso hablaremos hoy, basándonos en investigaciones reales con consumidores reales a los que hemos preguntado, escuchado y leído entre líneas, para proponer acciones de respuesta que compartiré contigo.
Qué quieren los clientes para volver al comercio local
En la historia de la introducción ya habrás comprobado el peligro de tomar decisiones sin conocer lo que realmente quieren los clientes de tu marca. También es peligroso tomar decisiones sin haber analizado realmente lo que quieren decir los clientes. Porque, a menudo, cuando tus clientes expresan una opinión, la clave está en la lectura entre líneas que se pueda hacer de ella.
A partir de ese momento es cuando puedes empezar a trabajar en la respuesta que tiene que ofrecer tu negocio. Sin embargo, no es fácil obtener buena información de los clientes, y la lectura entre líneas es compleja cuando estás implicado.
Por eso, en muchos de los proyectos que llevo a cabo incluimos una investigación independiente. Precisamente, en las últimas semanas, he estado en investigando para dos proyectos a consumidores y comerciantes y a muchos de los agentes que trabajan alrededor del comercio.
En estos casos queremos conocer la opinión de diversos perfiles de consumidor y ver cómo de lejos están de ciertos tipos de comercio local y de comercios concretos. Esta información, una vez analizada, nos sirve para elaborar un diagnóstico y diseñar una hoja de ruta de acciones de mejora. Una vez puestas en marcha, estas acciones acortarán las distancias entre clientes y comercios y favorecerán el aumento de la actividad económica del Área Comercial Urbana.
Cómo conectar con lo que quieren los clientes
La idea de este episodio es que puedas aprovechar algunas de las claves más universales que han surgido en estas investigaciones para aplicar mejoras en tu negocio. Estas mejoras podrían potenciar la fidelidad de tus clientes actuales y facilitar la atracción de nuevos clientes.
Claro que esto dependerá del punto de partida de cada negocio, de las particularidades de la localidad en la que esté y de muchos otros factores. En otras ocasiones he dicho que lo complejo del momento actual es que no se pueden dar recetas generales, y sigo pensando lo mismo.
Por ello, presentaré cada clave con un mismo formato. Primero, utilizaré unas pocas frases para ilustrar lo que dicen los clientes. Después haré una breve interpretación o lectura entre líneas, con la idea de entender lo que quieren decir los clientes en realidad. A partir de esa conclusión, plantearé la respuesta que debería dar el comercio a esa expectativa.
Por supuesto, también sabremos qué quieren los clientes en clave de Área Comercial Urbana y, en ese caso, seguiré el mismo patrón.
Como decía antes, no hay recetas generales, así que hay que tomarse estas recomendaciones como un punto de partida sobre el que comenzar a trabajar. Según las particularidades de cada negocio y de cada Área Comercial Urbana, las acciones de respuesta podrán aplicarse de manera literal, necesitarán adaptación o no procederán.
Sin embargo, no es poco tener puntos de partida basados en opiniones reales y anónimas de clientes, así que espero que te ayuden a actualizar tu negocio y tu Área Comercial Urbana.
#01 Surtido de productos y marcas
Qué dicen los clientes: “Nuestra economía va por un lado y muchos comercios por otro”. “No encuentro lo que me gusta“. “Todos apuestan por el mismo tipo de cliente”. “Casi no me dan opciones para elegir”. “Para un apuro, me puede valer. Para más, no”.
Qué quieren los clientes: Que el surtido de marcas y productos esté alineado con lo que buscan. No dicen que un mismo producto esté a un precio más alto, dicen que los rangos de precios de la selección de productos les quedan fuera de lo que están dispuestos a pagar.
También hay referencias a la variedad y al estilo, y suelen ser quejas por tener pocas opciones para elegir o, por ejemplo, por ser demasiado clásicas. Así que los clientes quieren más variedad en productos de su estilo.
Cómo debe responder el comercio local: Para algunos comercios, podría solucionarse replanteando el surtido de marcas y productos. Para una mayoría, la solución más eficaz será la hiperespecialización. Esto implicará centrarse en uno o dos grupos de clientes objetivos y redefinir el surtido tomando como punto de partida su estilo de vida.
En pueblos pequeños no es fácil hiperespecializarse, pero esta nueva orientación permitirá ofrecer nuevas líneas de negocio. Con estos nuevos productos y servicios será posible hacer rentable el negocio con menos clientes. Esto es así porque los clientes de un comercio hiperespecializado compran más productos, más a menudo y de mayor precio.
#02 Descuentos y promociones
Qué dicen los clientes: “Los descuentos y las promociones están bien, pero solo si lo demás funciona”. “Si la tienda no me atrae, paso por delante sin enterarme de los descuentos”. “Todo el mundo tiene descuentos, ya no son suficientes para marcar diferencias, hay que ofrecer algo más”
Qué quieren los clientes: Que los comercios cumplan unos mínimos para que puedan contar con ellos. Estos mínimos pueden ser: el surtido de marcas y productos, las instalaciones, la experiencia de compra, los servicios, las garantías y otros.
Si el comercio no cumple estos mínimos, los descuentos y las promociones serán insuficientes para compensar la poca percepción de valor de la experiencia de compra.
Cómo debe responder el comercio local: Lo primero será tener bien claro quiénes son nuestros clientes y cuáles son esos mínimos. Para esto habrá que hacer una buena definición de nuestro mercado objetivo y después investigar a los grupos de clientes que lo compongan. Según lo lejos que estemos de las expectativas de cada grupo, habrá que hacer mejoras más o menos complejas o, incluso, renunciar a ciertos grupos de clientes.
En los casos en los que las expectativas de los clientes estén muy lejos de las opciones de mejora que puede afrontar el negocio, será conveniente hacer una reflexión estratégica.
#03 Precios
Qué dicen los clientes: “Si puedo, prefiero comprar en el pueblo. No me importa pagar un poco más”. “Estoy dispuesta a pagar hasta un 10% o un 15% más”. “No necesito tener el mejor precio, pero sí el mejor servicio”. “En alguna tienda he encontrado precios que casi duplican el precio que he encontrado en internet. Cuando me encuentro estos casos, dejan de existir para mí”
Qué quieren los clientes: Son muchos los clientes que nos han mostrado su preferencia por comprar en su pueblo o ciudad, incluso en su barrio. La mayoría imaginan que vender en una ciudad pequeña o en pueblo es más difícil que en una gran ciudad y están dispuestos a pagar más. Sin embargo, estos sobreprecios tienen límites.
Depende mucho del sector y el tipo de producto, pero, a partir de cierto porcentaje, aparece la sensación de engaño. Muchos clientes saben diferenciar lo que es un caso puntual de lo que es una política de precios habitual. Pero a veces bastan uno o dos productos mal etiquetados para acabar con la confianza de un cliente. Por tanto, los clientes quieren que la diferencia de precio respecto a otras opciones sea razonable, y ponen el listón en un 15%.
Cómo debe responder el comercio local: Por un lado, hay que tener claro que la mayoría de clientes no esperan encontrar el precio más bajo, pero hay un margen que encontrarán razonable.
Por ello, es fundamental monitorizar los precios de las marcas y productos más conflictivos. Esto evitará tener una fricción con el cliente o perderlo, por ejemplo, si están liquidando ese producto en otros canales o comercios. A partir de esa monitorización, se tendrán que tomar decisiones. Algunas de ellas podrían ser igualar la oferta, acercar el precio o retirar el producto hasta que la oferta desaparezca.
Por último, no debemos olvidar que el precio es una percepción. El cliente pondrá en una balanza lo que tiene que pagar y lo que obtendrá a cambio, en forma de producto y servicio. Esto es lo que llamamos valor añadido, y recorre toda la experiencia de compra.
#04 Digitalización
Qué dicen los clientes: “No espero un ecommerce, ni necesito saber todo lo que tiene la tienda. Me sirve con saber los productos con los que trabaja y un whatsapp para preguntar antes de ir”. “Creo que los clientes estamos mucho más digitalizados que muchos comercios”. “Antes de ir a un comercio suelo echar un vistazo a su instagram y ver qué tiene de nuevo”.
Qué quieren los clientes: Que utilices los recursos digitales más adecuados para darles la información suficiente para anticipar ciertos aspectos de la visita. De la información que obtengan saldrá la decisión de ir o no y, muy probablemente, la de comprar. La información que necesitan anticipar suele ser el surtido de marcas y productos, horarios, servicios y opiniones de clientes.
En cuanto a los canales por los que esperan obtener esta información, una mayoría considera imprescindible WhatsApp, Google My Business e Instagram.
Cómo debe responder el comercio local: A partir del conocimiento de la clientela, no será complejo determinar los recursos digitales más adecuados. WhatsApp y Google My Business son imprescindibles y para la mayoría de comerciantes también lo es Instagram.
El conocimiento de la clientela y la estrategia de la marca señalarán la conveniencia de añadir otros recursos como redes sociales, web o ecommerce. Tampoco hay que olvidar que, además de utilizar estos recursos, hay que hacerlo bien. En ocasiones, la impresión que produce la información de ciertos comercios a la que se puede acceder online, es tan pobre e inadecuada que juega en su contra.
#05 Comunicación
Qué dicen los clientes: “No sabía que en mi pueblo había una tienda que vendiese este tipo de productos”. “Muchas tiendas tienen servicios, pero no informan claramente de ellos. Tienes que ser tú quien pregunte”. “Para ir a la tienda, muchas veces no necesitaría más que hacer una consulta por whatsapp para saber si tienen un producto”
Qué quieren los clientes: Por un lado, las personas estamos expuestas diariamente a cientos de estímulos. Por otro, tenemos poco tiempo y valoramos la inmediatez. Así que da igual si hablamos de internet o de las calles comerciales de nuestra ciudad, cuando buscamos algo, solemos conformarnos con las primeras opciones. Si en esta búsqueda recibimos un mensaje incompleto, no perdemos tiempo ni energía en completarlo.
En el comercio local es más fácil sentirse comprometido, así que el cliente necesitará unos mínimos de información antes de visitar una tienda. Estos mínimos son referencias de precios, horarios y servicios. Además, los clientes también valorarán las reseñas y opiniones de otros clientes, y fotos que les ayuden a saber si lo que buscan lo encontrarán en la tienda.
Cómo debe responder el comercio local: Como, cada vez más, la experiencia de compra comienza en internet, el comercio debe asegurarse de que pone la información necesaria a disposición del cliente. A menudo, la diferencia entre vender y no vender está en que el cliente tenga la información necesaria.
Un básico es una ficha completa de Google My Business, que permite compartir horarios, fotos, reseñas, enlaces a la web y redes sociales y mucha otra información útil para el cliente. Otro básico es ofrecer a los clientes la posibilidad de contactar por WhatsApp, especialmente si es WhatsApp Business, que permite mostrar un catálogo de productos. La presencia en alguna red social también es recomendable y, para algunos negocios, también será necesario tener una página web.
#06 Marca
Qué dicen los clientes: “Es curioso, pero no recuerdo el nombre de la tienda en la que compro”. “Ese logotipo me da impresión de antiguo, de pasado de moda”.
Qué quieren los clientes: Los elementos de identidad de la marca, como el nombre, el logotipo o los colores corporativos, aportan consistencia y credibilidad a la propuesta de una marca.
Como pasa en otras áreas del negocio, como la comunicación o las instalaciones, los compradores tienen unas referencias de su experiencia como clientes de otros negocios. Estas referencias, en forma de códigos, van construyendo un lenguaje que los compradores reconocen o no. Lo curioso es que la respuesta a estos códigos es automática.
Por esta razón, un logotipo poco trabajado puede transmitir la imagen de un negocio poco profesional. O el color inadecuado del rótulo y las paredes pueden transmitir una idea equivocada del tipo de producto que vende el negocio o de su rango de precios. Así que, aunque no sea una petición explícita, los clientes reaccionan mejor cuando estos elementos guardan coherencia y ayudan a proyectar la realidad del negocio.
Cómo debe responder el comercio local: Los aspectos de un negocio relacionados con la gestión de la marca suelen ser los grandes olvidados en el comercio local. Muchas de las decisiones sobre un logotipo o un color corporativo se suelen toman sin tener en cuenta sus implicaciones.
Por eso, el comerciante local debería apoyarse en un profesional para revisar los elementos de identidad de la marca y, en su caso, adaptarlos o rediseñarlos. A partir de este punto, habría que revisar su aplicación, por ejemplo, en el rótulo, las bolsas y los uniformes.
También habría que incluir en la revisión la aplicación a los materiales de comunicación y cartelería y la aplicación de la identidad en el interior de la tienda. Este último punto es muy importante, porque muchos comercios locales que he visitado se olvidan del logotipo más allá del rótulo.
#07 Instalaciones
Qué dicen los clientes: “Algunas tiendas transmiten tristeza, no apetece entrar. Otras no son muy acogedoras”. “Es imposible que me vea bien en un probador pequeño, con pelusas por el suelo y con una cortina que no cierra”. “Hay tiendas que no han cambiado nada en los últimos diez o quince años”.
Qué quieren los clientes: La parte física de la tienda es fundamental para mejorar o empeorar la percepción de valor de los clientes. Un buen producto no resulta atractivo con mala iluminación, y una buena atención al cliente no sirve de mucho en una tienda poco acogedora o que transmita tristeza. Por no hablar de la mala sensación que causan la falta de limpieza o el mobiliario deteriorado.
Los compradores potenciales no hacen un examen tan detallado. Simplemente, dan una oportunidad a los negocios que se parecen a los que están acostumbrados a visitar. Mientras tanto, los negocios que están por debajo de sus expectativas suelen resultarles invisibles. Este es un hecho curioso que hemos podido comprobar en las investigaciones.
Cómo debe responder el comercio local: Además de los mínimos higiénicos, como la limpieza y el buen estado de las instalaciones, hay aspectos fundamentales para que la experiencia de compra sea reseñable.
Algunos podrían ser una iluminación adecuada, una distribución que permita al cliente descubrir los productos y una ambientación musical de cierta calidad, que le ofrezca intimidad. A estos aspectos deberíamos añadir la utilización de mobiliario y decoración adecuados.
#08 Visual merchandising
Qué dicen los clientes: “En muchos escaparates no se indican los precios”. “Me gustaría que cambiasen los escaparates más a menudo y que fueran más atractivos”. “Dentro de la tienda no es fácil entender cómo encontrar los artículos”
Qué quieren los clientes: Cuando un cliente ve un escaparate con productos que le llaman la atención, pero le falta información como su precio o sus características, lo habitual es que los deje pasar. Desde el exterior, los clientes quieren saber si en el interior de la tienda van a encontrar lo que buscan. No necesitan saber todo, necesita llegar a la conclusión de que lo encontrarán.
Ya dentro de la tienda, la información que necesitan es la que les ayude a entender y valorar mejor los productos que se ofrecen en la tienda. Por ejemplo, si el cliente está en una tienda de zapatillas deportivas encontrará, para empezar, una división entre las zapatillas de hombre y de mujer. Dentro de cada dicisión, habrá, por ejemplo, secciones categorizadas de running, baloncesto, fútbol y training. Y dentro de cada una de estas nuevas categorías habrá otras, y los productos tendrán que ser presentados con información sobre su precio, características.
Cómo debe responder el comercio local: Aunque parezca obvio, todavía hay que recordar que el escaparate es la tarjeta de presentación física del comercio. Un escaparate atractivo, con los productos bien expuestos y con información que ayude a valorarlos, es una garantía para que los clientes entren a la tienda.
Una vez dentro de la tienda, el propio espacio, a través de la distribución y la categorización del producto, debe guiar e informar al cliente. El objetivo principal del visual merchandising es que la tienda sea el primer vendedor y que los vendedores no tengan que comenzar la venta desde cero. Para esto es importante que el criterio para categorizar el producto sea entendido por el cliente. Puede ser por marca o por actividad, pero el cliente debe entenderlo.
Potencialmente, la tienda debería poder hacer la venta completa al cliente. No quiero que se me entienda mal: una cosa es que pudiese hacerse y otra es que sea lo deseable. Idealmente, la tienda tiene que poder ayudar al cliente a avanzar en el proceso de compra hasta el punto en el que la interacción con el vendedor sea recomendable. Para ello, la distribución y la presentación del producto se pueden complementar con el uso de cartelería, pantallas o códigos QR.
#09 Modelo de atención
Qué dicen los clientes: “No me gusta comprar en las fruterías de autoservicio porque la gente toquetea la fruta”. “Es inaceptable que devuelva un artículo y me hagan un vale”. “Todavía hay lugares en los que no puedes pagar con tarjetas de crédito”. “Comprendo que todos quieran vender más, pero hay quien se pasa presionando”. “Me gusta mucho comprar en esa tienda, pero no puedo esperar 20 minutos para comprar dos cositas”.
Qué quieren los clientes: El obstáculo que encuentran muchos clientes para comprar en el comercio local es más el cómo que el qué. Es decir, les gustan sus productos, pero no la manera en la que tienen que comprarlos, y no siempre hay acuerdo entre diferentes grupos. Por ejemplo, el autoservicio en alimentación gusta a unos grupos y a otros no. Sin embargo, hay acuerdo en que son inaceptables las devoluciones en las que no se reintegra el dinero y los tiempos de espera mayores de cinco minutos.
También se valoran positivamente opciones como la posibilidad de hacer pedidos vía WhatsApp, la recogida en tienda, la entrega a domicilio y el pago a través de Bizum.
Por tanto, los clientes quieren que el modelo de atención se parezca lo más posible a los modelos de las tiendas en las que están acostumbrados a comprar.
Cómo debe responder el comercio local: Lo primero sería asegurarse de resolver aquellos puntos del modelo de atención que todos consideran inaceptables. Estos serían el pago con tarjeta, la eliminación de los vales en las devoluciones y la gestión de colas.
También habría que tener claro cuáles son las preferencias de nuestro mercado objetivo, para elegir la opción que consideren más interesante, como en el autoservicio.
Además, habría que implantar los servicios que los clientes valoran positivamente, que antes hemos dicho que son la posibilidad de hacer pedidos vía WhatsApp, la recogida en tienda, la entrega a domicilio y el pago a través de Bizum. En aquellas tiendas en las que se vendan productos de alto precio, como las de informática, electrónica u óptica, sería muy recomendable ofrecer financiación.
#10 Área Comercial Urbana
Qué dicen los clientes: “Hay muchos negocios orientados a personas mayores o de gustos clásicos, pero pocos para el resto”. “El fin de semana no me quedo aquí porque el plan es muy repetitivo. Nos faltan opciones de ocio y cultura y más variedad en la hostelería”. “El pueblo está bien para hacer unas compras y tomar unas cañas, pero le falta atractivo para traer a gente de fuera”.
Qué quieren los clientes: Los clientes quieren encontrar variedad de opciones dentro de cada sector, tanto por rango de precios como por estilo. Por lo que hemos visto en los estudios, cuanto más joven sea el cliente o más moderno su estilo de vida, menos son las opciones que suelen encontrar en el comercio local.
El comercio, la hostelería, el ocio y el entretenimiento están directamente relacionados. Sin buenas opciones de ocio, entretenimiento y hostelería, el comercio ve muy reducido su atractivo. Como consumidores nos gusta hacer planes alrededor de las compras y, a veces, nos desplazamos a otras poblaciones por el mayor atractivo del conjunto. Este atractivo generalmente consiste en una combinación de calidad y variedad.
Por otro lado, que la oferta comercial y hostelera de un área comercial urbana sea suficiente para una población, no significa que tenga un atractivo turístico. Esto es así porque los turistas tienen necesidades y expectativas distintas de las de la población local. Además, el número de áreas comerciales urbanas entre las que elegirá un turista serán mucho mayores y estarán en un área geográfica mucho mayor.
Cómo debe responder el área comercial urbana: Uno de los retos principales del comercio local es el de su actualización. Esta actualización pasa por la hiperespecialización, que posibilitaría rentabilizar negocios dirigidos a nichos de mercado más pequeños y especializados en un estilo de vida determinado.
Otro reto es el de acompañarse de una oferta de hostelería, ocio y entretenimiento variada y de calidad, que minimice las fugas de consumo a otras poblaciones cercanas.
En cuanto al atractivo turístico, requerirá de una estrategia adecuada para presentar la oferta global a los visitantes potenciales. Esto requerirá del conocimiento de sus necesidades y expectativas y de la formación adecuada a todos los negocios que vayan a interactuar con los turistas.
Qué quieren los clientes (extra): ser inspiradores
Además de las observaciones que hemos recogido y agrupado en los puntos anteriores, me gustaría destacar otros tres puntos que he encontrado. Estos puntos no tenían cabida en los grupos anteriores, pero no quería dejarlos fuera porque me parecen importantes.
El primero de ellos es una conclusión que he sacado después de asistir a muchas entrevistas con consumidores, y es la necesidad de ser más proactivo. Digo esto porque la visión de muchos comerciantes de la relación con sus clientes es pasiva, por ejemplo, “si me piden algo se lo traigo”.
Ante esto, hay que decir dos cosas. Una es que los consumidores están continuamente recibiendo estímulos de todo tipo. Es decir, continuamente les están proponiendo nuevos productos, nuevos servicios, nuevas actividades de ocio. Por eso, no podemos esperar a que los clientes nos pidan algo, hay que ser propositivos e inspiradores. La falta de variedad y la falta de iniciativa no se solucionan con un “si quieres, te lo pido” desde el otro lado del mostrador.
Hay que inspirar al cliente, proponerle nuevos productos, nuevos servicios, nuevas experiencias. Así tendremos una oportunidad de romper esa dinámica de despacho, de tener que ir tras la demanda del cliente, con todas las dificultades y las fricciones que eso implica.
Qué quieren los clientes (extras): conocer las tendencias
A estas alturas no descubrimos nada si decimos que el cliente actual, generalmente, llega muy informado a la tienda. Conoce las últimas tendencias y los últimos lanzamientos y sabe lo que quiere.
Para poder satisfacer las necesidades de un cliente tan informado es imprescindible que todo el personal de tienda esté al día de las nuevas tendencias. Desde las más generales que puedan afectar al sector como las más particulares, que tendrán más relación con los gustos de su clientela.
Por ejemplo, algunos clientes nos han dicho que pueden entender que un comercio no tenga un producto más o menos conocido. Sin embargo, les genera dudas sobre la profesionalidad del vendedor que este no sepa que existe ese producto.
En el caso de los servicios, han destacado algunas peluquerías para bien o para mal. Mientras unas hacían cursos para estar al día de las últimas técnicas, otras se habían quedado atrás.
Qué quieren los clientes (extras): oportunidades para nuevos negocios
Para terminar con estos puntos extra, me gustaría trasladar una idea que creo que es interesante desde la óptica de un área comercial urbana.
En todas las entrevistas a las que he asistido, los consumidores han identificado oportunidades para nuevos negocios. Estas oportunidades existían porque no había competencia, porque esta era escasa o porque los negocios existentes apuntaban a un mismo tipo de cliente. Sea por lo que fuera, hay espacio para nuevos negocios, especialmente para los que venden sus productos o servicios de manera diferente al resto.
Es cierto que algunas de las carencias que identificaban los consumidores parecían difíciles de amortizar en áreas comerciales urbanas con poca población o con una ciudad importante cerca. Pero muchas otras eran perfectamente viables y nos costaba creer que nadie las hubiese visto.
Cómo utilizar el conocimiento de lo que quieren los clientes
Bien, ya tenemos un buen número de claves de mejora que han surgido de las opiniones de los clientes. Ahora nos toca pensar cómo puedes utilizarlas para actualizar tu negocio o tu área comercial urbana.
En el caso de los comercios, lo primero es tener muy claro quiénes son tus clientes. A partir de este punto, deberás decidir si tu negocio tiene lo que quieren tus clientes dentro de cada apartado. En caso de que no lo tengas, en la parte de “cómo debe responder el comercio local” encontrarás inspiración para plantear las acciones de mejora más adecuada. No olvides que la solución para cada negocio será diferente y que las que he propuesto son solo ejemplos para inspirarte. Y, oye, si tu negocio tiene lo que quieren tus clientes, te doy mi enhorabuena.
Si eres un técnico de un área comercial urbana, el listado de los requerimientos de los clientes te puede servir como base para evaluar la competitividad de los negocios que componen el área. Para ello, podrías ordenar los apartados con el criterio que te parezca más adecuado y asignar una puntuación a cada uno de ellos.
Al final, tendrás una puntuación de cada negocio, una puntuación media por cada sector y otra total. Así, de una manera sencilla podrás determinar qué negocios necesitan ayuda en su actualización y cuáles son los negocios de referencia en cada sector. Seguro que a ti se te ocurren muchas maneras más de aprovechar esta información.
En todo caso, me gustaría recordarte que he seleccionado las respuestas más generales y he compartido las claves de mejora más universales. Sin embargo, en función de las peculiaridades de cada negocio y de cada área comercial urbana podrían no ser las más adecuadas.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
