Pide un deseo para tu tienda
Estas últimas semanas he impartido en varias ciudades de la provincia de León el taller “Cómo vender más en tu tienda esta Navidad”, que comenzaban con un pequeño reto para el asistente: Pide un deseo para tu tienda.
Organizados por la Cámara de Comercio de León, el objetivo de estos talleres que impartí en León, Ponferrada y La Bañeza, era el de hacer llegar a los asistentes una serie de claves de acción para aplicar en sus tiendas y tratar de aumentar la facturación en la campaña de Navidad. Para ello, se partía del conocimiento de las peculiaridades de la venta en esta campaña y del repaso a otros aspectos más generales a tener en cuenta tanto en Navidad como en el resto del año.
Pide un deseo para tu tienda a los Reyes Magos
Uno de los objetivos fundamentales de los talleres, que contaron con muy buen asistencia y con cobertura en la prensa y radio locales, era el de transmitir la importancia de la experiencia de cliente para añadir valor a la compra y por tanto, apostar por ofrecer una buena relación precio-experiencia en lugar de conformarse con la relación precio-calidad.
Por ello, tratamos de dar ejemplo desde el principio y recibimos a los asistentes con decoración y música navideñas para que los asistentes se imbuyeran desde el principio en el espíritu navideño.
La guinda la ponía una carta a los Reyes Magos, que todos los asistentes habían recibido en su e-mail y que comenzaba así:
La finalidad de la carta era, por un lado, conocer las principales inquietudes de los asistentes y, por otro lado, tratar de mostrar que no hay soluciones mágicas y que la mayoría de los factores que pueden hacer que un comerciante venda más en su tienda están en su mano.
A continuación, repasaré los deseos más repetidos y explicaré cuáles son los recursos que un comerciante tiene a su disposición para conseguirlos por sí mismo, partiendo de que no hay recetas generales y de que en muchos casos existirán ciertas particularidades que dificultarán esta tarea.
Quiero que mejore la economía
Este deseo es uno de los más repetidos y también de los que, muy probablemente, se demostrarían menos útiles. No voy a entrar a analizar la posibilidad de que una mejoría de la economía en nuestro país se traslade a una mayoría del mercado, que se produzca un cambio en las políticas salariales que mejoren la capacidad adquisitiva del ciudadano medio y de que realmente se generase un aumento generalizado del consumo.
Aunque esto sucediese, es razonable pensar que los consumidores, después de años de dificultades, hayan cambiado sus hábitos de consumo, sigan siendo tan exigentes como hasta ahora y, por lo tanto, compren en aquellos comercios en los que obtengan más valor por su dinero.
Esta último es exactamente la situación actual. De hecho, hay que recordar que en el contexto actual, mientras hay negocios que atraviesan por dificultades, hay otros que crecen tras haber adaptado su funcionamiento a las condiciones actuales del mercado.
Por si hubiese alguna duda: no quiero decir que una mejora de la economía no supondría beneficios para una parte del sector comercial, lo que quiero decir es que esta mejora no supondría un vuelco a la situación actual y solamente beneficiaría a los mejor preparados.
Quiero comprar mejor
Este me parece uno de los deseos más acertados. No hay duda de que estamos en un momento en el que existe en una gran mayoría de clientes una hipersensiblidad al precio, por lo que comprar bien es imprescindible para poder ajustar bien el precio sin perder margen comercial. No hay que olvidar que para brindar una buena experiencia de cliente hace falta igualar o superar las expectativas de éstos, y una parte importante de esas expectativas estarán relacionadas con el precio.
Además, tras la aparición de fenómenos como los outlets y las ventas privadas y de nuevas campañas promocionales como el Black Friday o los Mid Season Sales, cobra importancia la planificación promocional como uno de los elementos fundamentales que necesitará un comercio para competir en el mercado.
Quiero que entren más clientes en mi tienda
Otro de los deseos más repetidos y también uno de los más matizables. Primero porque el hecho de que entren los clientes a la tienda no es, por sí solo, una garantía de que se vayan a producir ventas y, segundo, porque en un contexto que se mueve entre el estancamiento del consumo en algunos sectores y los crecimientos mínimos en otros, hay que ser más proactivo para que el negocio pueda sobrevivir.
En la actualidad existen muchos recursos al alcance de cualquier negocio para dejar de esperar a que entren clientes y pasar a atraerlos. Además de los métodos más clásicos, como el escaparate y cualquier tipo de publicidad, existen otros medios como el e-mail marketing, la publicidad online, las redes sociales o la página web que pueden generar en el cliente el interés suficiente para atraerlo a la tienda.
Por ello, que entren más clientes en la tienda depende principalmente de la proactividad del comercio.
Quiero que los clientes tengan ganas de comprar
También he visto repetido este deseo en varias cartas y tengo que decir que no lo encuentro bien formulado. De hecho, creo que muchos consumidores, entre los que me encuentro, ya tenemos ganas de comprar. Otra cosa es que encontremos los productos que buscamos o que nos gustan y, por supuesto, que dispongamos de recursos para pagarlos.
Por lo tanto, este deseo está muy relacionado en realidad con todos los puntos anteriores, depende directamente de la capacidad adquisitiva de una parte del mercado y de la confianza en el futuro de otra parte.
Por otro lado, también está relacionado con la capacidad del comerciante de seleccionar productos atractivos y comprarlos en buenas condiciones para ofrecerlos al mercado a un precio irresistible y, cómo no, en última instancia depende de la capacidad del comercio de hacer llegar esta propuesta al comprador potencial y provocar su visita a la tienda.
Quiero saber crear las necesidades de mis clientes
No es un deseo muy habitual, pero aparece en varias cartas. El problema de formular este deseo es que parte de un supuesto erróneo y largo de explicar: las necesidades no se crean, se satisfacen de manera cambiante.
Esto quiere decir que, en realidad, sería más útil descubrir las necesidades del cliente y las maneras de satisfacerlas. Para ello, no queda otro camino que definir con detalle y estudiar a los diferentes perfiles de cliente objetivo a los que se dirige el negocio para conocerlos profundamente y, así, saber cuáles son sus necesidades y la mejor manera de solucionarlas.
Creo que esta es una de las mejores inversiones que un negocio puede hacer. De hecho, es bastante frecuente que, en este proceso, un negocio encuentre necesidades no atendidas y nuevas posibilidades de negocio.
Quiero aprender a gestionar mi presencia online
Otro de los clásicos en esto de los deseos relacionados con un negocio de retail y me parece un buen deseo, especialmente para aquellos que aun no hayan considerado el uso de internet, las redes sociales o el comercio electrónico para su negocio.
Como podemos comprobar a diario cuando estamos en el trabajo, mientras hacemos un trayecto en metro o vamos de compras, son mayoría las personas que utilizan internet de manera constante a lo largo del día y en todo tipo de dispositivos. Por ello, es razonable pensar que si el universo de las personas es online y offline, el ámbito de actuación de un negocio de retail no puede prescindir de uno de ellos.
Eso sí, los gestores de estos negocios deben tener en cuenta que internet y las redes sociales son entornos muy distintos y que requieren de una estrategia que permita trasladar la propuesta de valor a ambos espacios.
El problema es que hay muchos negocios que se toman al pie de la letra eso de que “hay que estar en internet” y se limitan a estar sin una estrategia concreta, ya que no disponen de los elementos necesarios para diseñarla: no tienen propuesta de valor, no saben a qué público se dirigen y, por tanto, desconocen la manera adecuada de trasladar dicha propuesta de valor al público objetivo. La misma carencia les lleva a entrar en un canal relacional como son las redes sociales sin saber con quién se van a relacionar y cómo deben de hacerlo.
Por tanto, me parece un deseo acertado pero que requiere de un trabajo estratégico previo para evitar que una mala gestión de la presencia online perjudique a la marca.
Quiero una competencia menos agresiva
Tengo que confesar que este deseo me cogió de sorpresa. A pesar de ello, es un deseo prácticamente imposible de cumplir. De hecho, la realidad parece ir por el camino contrario: la competencia será cada vez más dura, con tiendas cada vez más grandes en las que se hacen inversiones muy importantes para reforzar la experiencia de compra, empresas de comercio online abarcando un número cada vez mayor de líneas de negocio, tecnologías incipientes que prometen marcar diferencias en la experiencia de compra y la relación con el cliente, etc.
Aunque este panorama no es común en todos los sectores, toca afrontar la agresividad de la competencia siendo conscientes de que siempre puede aumentar y de que en cualquier momento puede aparecer un nuevo competidor, proveniente incluso de otro sector, como es el caso del sector de la relojería, en el que han visto como los fabricantes de smartwatches y pulseras cuantificadoras comienzan a llevarse una parte cada vez más importante de su cuota de mercado.
Quiero más ambiente navideño
Quizás sería mejor pedirle este deseo a las administraciones correspondientes ya que las ventas en Navidad dependen en buena medida del ambiente que se consiga crear. Por tanto, el alumbrado de las calles y otros detalles como la facilidad de aparcamiento o la animación de las calles deberían formar parte de las peticiones del sector comercial a las instituciones correspondientes.
Por supuesto, no habría que olvidar que el ambiente navideño también debe estar en la tienda en el momento adecuado y con el mismo nivel de profesionalidad que en el resto de acciones y que, de la misma manera en la que se exige la implicación de las instituciones, asociaciones de comerciantes y comercios deberían participar en la creación de este ambiente navideño de manera coordinada y yendo más allá del concurso de escaparates de turno.
Quiero ilusión para contagiarla a los clientes
Curiosamente, este era uno de los deseos más repetidos. Evidentemente, la larga crisis ha hecho mella en el ánimo de los comerciantes y en muchos negocios se hace difícil encontrar ilusión y fuerzas para abrir la persiana.
Sin embargo, como dicen en el mundo del espectáculo, el show debe continuar, y hay que reunir todas las fuerzas posibles para sacar ilusión de donde no la hay, porque nada se vende sin transmitir ilusión, y para transmitirla hay que tenerla previamente.
Como conclusión, quiero compartir aquí la misma idea con la que comencé todos los talleres, que venía a decir que la mayoría de las cosas buenas y malas que van a pasar en nuestras tiendas dependen de lo acertado o fallido de nuestra gestión, del trabajo desarrollado, de las ganas de aprender, de acostumbrarse al cambio continuo y, muy especialmente, de levantarnos todas las mañanas con la idea de mejorar la vida de nuestros clientes objetivos, de hacerla más cómoda y, en el fondo, de hacerles un poco más felices.
Por último, quiero desear lo mejor para el próximo año a todos los comerciantes y lectores de mi blog y, para ello, me permito citar los deseos de una de las asistentes al primero de los talleres celebrados en León:
“Te deseo salud, para seguir trabajando con la misma energía.
Que no te falte la ilusión, para transmitirla a tus clientes para que siempre te recuerden.
Que abunden las ideas, para ir adaptando tu negocio a los nuevos tiempos y a las necesidades y expectativas de tus clientes.
Que nunca se acaben los agradecimientos, para repartir entre los clientes fieles y aquellos que entran a mi casa por primera vez.”
¡Feliz Navidad!
Nos seguimos leyendo en 2016.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
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Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
Las fotografías del post son de flickr (Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
Black Friday, la campaña que ha llegado para quedarse
En apenas tres años, el Black Friday se ha consolidado en España como una nueva e importante campaña para el comercio. La rapidez con la que se ha adoptado y el esfuerzo promocional y publicitario llevado a cabo por todo tipo de comercios han hecho que este año, además, la campaña haya creado cierto revuelo informativo, opiniones de todo tipo e, incluso, cierta polémica.
Posiblemente, todo ello no haya hecho más que contribuir al éxito de una campaña que, según mis primeras impresiones de comercios de todo tipo, ha superado las expectativas de la mayoría de negocios que la han puesto en marcha. Sin embargo, también he encontrado en muchos comercios ciertas dudas que me gustaría aclarar sobre esta campaña que, como veremos, ha evolucionado mucho en muy poco tiempo y promete seguir haciéndolo.
Qué es el Black Friday y cómo ha surgido
Como muchas otras costumbres que hemos ido adoptando, el Black Friday viene de Estados Unidos y es el día en el que se inician las compras navideñas. La fecha no es casual, ya que se celebra un día después de la festividad de Acción de Gracias.
Por ello, el Black Friday es el cuarto viernes de Noviembre. No está tan claro el porqué de su nombre, aunque la teoría más repetida es la que dice que se llama así por ser el día en el que, gracias a este boom de compras pre navideñas, los balances pasan de números rojos a negros.
En España, las primeras campañas alrededor del Black Friday se remontan a 2010, y fueron importadas por compañías estadounidenses como Apple. Hasta 2015, su implantación se había extendido progresivamente a todo tipo de comercio, aunque con escaso éxito, como podemos comprobar en esta noticia de 2013 en la que la Confederación Española de Comercio decía que la campaña no estaba muy implantada en el pequeño comercio y que no repetirían las acciones especiales que habían desarrollado por lo escaso de su acogida.
A pesar de ello, en 2014 aumenta el número de comercios que adoptan la campaña, muchos de ellos animados al comprobar cómo lo hacían otros grandes operadores de comercio como El Corte Inglés, Decathlon o Media Markt.
Sin embargo, la explosión de esta campaña y su implantación definitiva ha llegado en 2015, superando las previsiones más optimistas y transformándose en un fenómeno social que ha ocupando espacios en los medios de comunicación y en las redes sociales, no sin cierta polémica, como veremos luego.
Black Friday y Ciber Monday, los días que duran una semana
Originalmente, el Black Friday era el día reservado para los descuentos y las promociones en el comercio físico mientras que el Ciber Monday era su equivalente en el comercio electrónico y, como podemos deducir por su nombre, tenía lugar el lunes siguiente al Black Friday.
Así fue también en España en los primeros años de puesta en marcha de estas campañas pero, ya desde el año pasado, las ventajas del Black Friday se fueron prolongando varios días, llegando a convertirse casi en una semana en muchos casos.
Por otro lado, las promociones del Ciber Monday tampoco se han limitado al lunes. En algunos comercios online se ha adelantado la promoción y, en otros, se ha aprovechado el mayor impacto del Black Friday para presentar la promoción como tal, abarcando varios días alrededor del fin de semana. Un buen ejemplo de esta técnica ha sido Amazon, que comenzó a hacer descuentos casi con una semana de antelación, a pesar de ser un comercio electrónico.
Black Friday: ética y estética
Como ya sucediera en pasadas ediciones del Black Friday y en otras campañas de descuentos, algunas cadenas han sido protagonistas por la poca ética de sus prácticas. Algunos usuarios han vigilado los precios de ciertos productos antes de la campaña y durante ésta para comprobar que, en muchos de ellos, la promoción era inexistente al haberse inflado el precio previamente. En algunos casos, incluso, se han documentado subidas de precio utilizando estas técnicas.
A partir de estas evidencias es conveniente recordar que, más allá de lo ética y estética que pueda resultar esta manera de actuar, es completamente legal. En la mayoría de los sectores el precio es libre y, de hecho, hay sectores muy dinámicos como el de la electrónica en el que son muy frecuentes las oscilaciones de precio.
No obstante, por lo repetido de la estrategia en ciertas empresas, hay que concluir que es altamente probable que se hayan diseñado estas acciones para intentar engañar a una parte del mercado. De hecho, Media Markt ha sido denunciada por la OCU por incumplir la Ley General de Consumidores y Usuarios al anunciar descuentos pero no mostrar el precio inicial en los artículos ofertados.
En contra de lo que pudiera parecer, especialmente por el revuelo que originan un pequeñísimo número de empresas, en el comercio en general y en el pequeño comercio en particular, aunque no siempre sean tan vistosos, los descuentos son reales. Por otra parte, por mucho revuelo que organicen estos casos e, incluso, por muchos tuits que se compartan reportando malas prácticas, hay que recordar que, porcentualmente, son una parte ridículamente pequeña de casos frente a los miles de compradores que han aprovechado estas ventajas para adelantar sus compras navideñas.
A pesar de ello, muchos medios han buscado la noticia aprovechando la expectación que ha creado la campaña y, tirando de sensacionalismo, han elevado a generalidad las malas prácticas de unos pocos con titulares tan desgraciados como “¿Black Friday o timo masivo?” o “¿Timos en el Black Friday?: cómo evitar caer en las trampas”.
Descuentos, márgenes comerciales y nuevas campañas
Mientras que parece claro que la adopción de la campaña ha sido masiva este año, existen ciertas dudas en algunos comerciantes a la hora de sumarse a ella, especialmente por la posibilidad y conveniencia de aplicar descuentos.
En algunos sectores con márgenes comerciales estrechos, como puede ser el de la electrónica o la informática, es difícil ofrecer descuentos atractivos sin recurrir a técnicas engañosas. Sin embargo, esta dificultad no es exclusiva del Black Friday sino que se encuentra en cualquier campaña promocional, por lo que estos sectores podrán aplicar el mismo criterio que en otras campañas. Al fin y al cabo, la finalidad del Black Friday es la de tratar que se adelanten una parte de las compras navideñas.
Los sectores con mayores márgenes comerciales son los que en mayor medida se han sumado a la campaña. Para ellos, resulta interesante adelantar la venta de ciertos productos, aún a costa de perder una parte del margen, que tener que liquidarlos en rebajas o perder ventas en la campaña de Navidad por no poder atender bien a la clientela que se concentra en las tiendas en unos pocos días.
En uno y otro grupo hay quien cree que, precisamente por la pérdida de margen comercial, el Black Friday no es una buena campaña. Sin embargo, parece tarde ya para planteárselo porque esta campaña ha llegado para quedarse mientras que, por otro lado, la batalla del margen estaba perdida antes de la implantación del Black Friday.
De hecho, hay otras nuevas campañas que se están implantando de manera más discreta y que confirman que, si es imprescindible seguir trabajando para aumentar el valor ofrecido al cliente, comprar bien y tener gastos de gestión lo más bajos posibles son condiciones más importantes que nunca para poder obtener rentabilidad con un margen medio más bajo.
Una buena muestra de estas nuevas campañas son las mid season sales, las rebajas de mitad de temporada que se hacen especialmente en el sector textil con el objeto de liquidar los productos de media temporada, cuya venta resulta más difícil en las rebajas y suele requerir de mayores descuentos.
También se utilizan estas campañas para dar salida al stock de productos que no se han vendido como se esperaba porque el tiempo no haya sido propicio, como ha pasado en los últimos años con la ropa o el calzado de abrigo al presentarse el frío con la campaña muy avanzada y las rebajas próximas.
Evolución previsible del Black Friday
A la vista de la explosión de este año, es razonable pensar que el Black Friday se va a transformar en una campaña importante en los próximos ejercicios. También es previsible que, al provocar el adelanto de compras de cara a la campaña navideña, haga que se adelanten todas las acciones referentes a esta campaña, como la decoración en los comercios y en las calles.
Aunque ya este año se puede considerar que la adhesión de comercios a la campaña y la respuesta de los consumidores han sido importantes, es razonable pensar que aumenten ambos en los próximos años y que, por tanto, las ventas en conjunto puedan subir al mismo tiempo que se eleva la competencia entre comercios y se reparten las ventas. O sea, que se venderá más, pero será más difícil y estará más repartido.
Por otro lado, también parece que se asienta la visión del Black Friday como una campaña de varios días de duración y, tanto en comercios online como físicos, todo apunta a que se estiren las promociones a una media de cinco a siete días, provocando la desaparición o menor impacto del Ciber Monday.
Mientras que en Estados Unidos presenta síntomas de agotamiento, en España parece que tenemos Black Friday para rato, así que será mejor apuntar la fecha en el calendario promocional y trabajar para sacarle el máximo rendimiento el año que viene.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Cuándo poner decoración de Navidad en tu tienda
La pregunta sobre cuándo poner decoración de Navidad es la que más me han hecho estos últimos días los gestores de negocios de retail que, en su mayoría, tienen miedo de adelantarse a la campaña pero, por otro lado, saben de la importancia de la decoración de Navidad para intentar promover las primeras ventas.
Como pasa casi siempre, no hay una misma respuesta válida para todos los tipos de negocio, por lo que la elección del mejor momento para poner decoración de Navidad dependerá de varios factores.
¿Decoración de Navidad o productos de Navidad?
Una de las primeras precisiones que hay que hacer, aunque parezca una obviedad, es que no es lo mismo presentar productos de Navidad que poner decoración de Navidad. Cada vez más, hay productos navideños, como el turrón, los polvorones o el panettone, cuya venta se adelanta varias semanas a las fechas navideñas.
Por ello, es frecuente encontrar estos productos en las estanterías a primeros de Octubre o antes si hablamos de zonas de vacaciones, en las que se pueden encontrar en pleno verano, con la intención de que los turistas compren estos productos para su consumo o como souvenirs. Sin embargo, no se necesita poner decoración de Navidad para hacer estas ventas. Como mucho, se puede utilizar cartelería para que el cliente conozca la tradición que rodea al producto.
Poner decoración de Navidad en fases
Antes de entrar en las peculiaridades de cada negocio para establecer la mejor fecha para poner decoración de Navidad, hay que advertir que, como podremos observar en las tiendas de las grandes cadenas, poner decoración de Navidad es en realidad un proceso dividido en fases, generalmente dos o tres.
Este proceso facilita la introducción en una primera fase de unos pocos elementos de decoración navideña, que permitan al cliente anunciar la proximidad de la campaña y al comercio lanzar sugerencias de productos susceptibles de ser regalados y, sobre todo, fomentar el recuerdo de marca, es decir, permanecer en la mente del comprador como el comercio de referencia al que acudir en el momento en el que quiera hacer la compra.
En una segunda fase, la decoración sería más completa, introduciendo progresivamente al cliente en el ambiente navideño. También lo harían así los mensajes promocionales o de impulsión de ventas, que ya podrían hacer referencia a la Navidad.
La última fase sería aquella en la que todos los elementos decorativos de la campaña navideña están presentes, acompañados de todos aquellos que completarán la atmósfera sensorial: música navideña, aromas, etc.
Decoración de Navidad y cliente
Conocer la composición de nuestra clientela y el público objetivo al que se dirige el negocio es fundamental, también para decidir cuándo poner decoración de Navidad.
En el caso de que una parte importante de esta clientela sea de otras nacionalidades, hay que tener en cuenta que pueden incluir el tiempo de Adviento en la celebración de la Navidad. Según la confesión que profesen, este periodo puede extenderse desde el 28 de Noviembre al 6 de Enero. Por ello, hay ciertos productos que se venderán durante el mes de Noviembre, como coronas decorativas, calendarios de adviento para los niños, etc.
A partir de este dato, podríamos fijar en últimos de Octubre o primeros de Noviembre el momento para comenzar con la decoración de Navidad y con la venta de los primeros productos relacionados con esta campaña aunque, como indicaba antes, podríamos estar en una primera fase y, en consecuencia, utilizar unos pocos elementos decorativos.
Decoración de Navidad y producto
Otro factor a tener en cuenta para decidir el mejor momento para poner la decoración de Navidad en una tienda es tener en cuenta el producto que se va a vender y cual es el momento de la campaña de Navidad en el que será protagonista.
Decoración navideña. Precisamente serán los productos de decoración de Navidad los primeros en ser demandados por los compradores aunque, obviamente, ellos mismos ya constituirán una decoración en sí mismos, al ser presentados sugiriendo distintos ambientes.
Juguetes. Después serán los juguetes de los niños los protagonistas. Los canales de televisión dirigidos a ellos suelen incrementar el número de anuncios de juguetes desde el inicio del curso escolar, con lo que no es extraño que a últimos de Octubre o primeros de Noviembre los padres más previsores hagan sus primeras compras para asegurarse de que sus hijos no se van a quedar sin su juguete preferido. De hecho, cada vez son más las cadenas de hipermercados y grandes almacenes que tratan de acaparar las compras de estos padres previsores con campañas de descuento en los primeros fines de semana de Noviembre. En estos casos, parece claro que la decoración tiene que ser lo suficientemente sugerente como para transmitir las ventajas de adelantar las compras navideñas.
Alimentación. La alimentación es uno de los capítulos más importantes en las compras de esta campaña. Por ello, no son pocos los compradores que adelantan parte de sus compras al mes de Noviembre, especialmente en los alimentos congelados, no perecederos y bebidas. Aunque cada vez se prodigan menos, tampoco hay que olvidar los regalos de empresa, especialmente las cestas de Navidad, que se suelen contratar con cierta antelación.
Regalos en general. Los regalos para los adultos o aquellos que no son prioritarios, como pueda ser el caso de los regalos de los niños, suelen hacerse una vez que el resto de las compras están hechas. De todas maneras no habría que olvidar que, como indicaba al inicio del post, es importante sugerir ideas de regalo desde el escaparate y, sobre todo, permanecer en la mente del cliente para ser su opción favorita cuando surja el impulso de compra.
No dejes para mañana la decoración de Navidad
Tras lo expuesto en el post espero que todo el que tenga una tienda decida poner la decoración de Navidad cuanto antes, aunque sea por fases y que reserve lo más característico del montaje para los primeros días de Diciembre.
Si lo necesitas, tengo otros posts con sugerencias para la decoración de Navidad o con recomendaciones sobre cómo vender más en tu tienda esta Navidad.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Las fotografías del post son de flickr (Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
¿Por qué cierran tantas tiendas de toda la vida?
En los meses que llevamos de año se han cerrado una gran cantidad de tiendas de toda la vida, apelativo que solemos reservar a comercios históricos o emblemáticos. Algunos de los cierres más sonados últimamente han sido los de el Café Comercial, en Madrid, y la Librería Negra y Criminal, en Barcelona.
Aunque los motivos del cierre de cada uno de estos negocios suelen ser múltiples y variados, como muestran los dos ejemplos que he mencionado anteriormente, he querido listar los motivos que, a mi juicio, son más habituales.
Alquileres de renta antigua
Este es uno de los motivos más frecuentes de los últimos cierres de tiendas históricas. Con el final del año 2014 entraba en vigor la nueva Ley de Arrendamientos Urbanos, poniendo final a las conocidas rentas antiguas. Este hecho ha supuesto que, para muchos comercios, sea imposible amortizar los nuevos alquileres, multiplicados tras su actualización a los precios de mercado actuales.
Falta de relevo generacional
La actividad comercial ha tenido, históricamente, mucho de vocacional. Son muchas las tiendas de toda la vida que han pasado de padres a hijos. Sin embargo, esta situación no siempre se produce y es fácil encontrar sectores en los que el relevo generacional está desapareciendo, principalmente por las elevadas inversiones que requiere actualizar un espacio comercial. Las joyerías pequeñas y medianas son un buen ejemplo de ello.
Competencia con otros modelos de negocio
Según el sector, a muchas tiendas de toda la vida se les han presentado nuevos competidores a los que no siempre han podido hacer frente, como ciertas multinacionales, centros comerciales o competidores online. En algunos casos, incluso, han aparecido nuevos modelos de negocio u otras actividades que han tenido que enfrentar, como son todos los negocios que vendían o alquilaban contenidos en soportes físicos: música, películas, libros, videojuegos, etc.
Cambios en los hábitos de consumo
Bien sea por la mayor facilidad de acceder a la información o por las mayores posibilidades de elección que ofrecen las tiendas online, la velocidad a la que cambian las tendencias en cualquier sector es cada vez mayor. Esto obliga al comerciante a tener que adaptar continuamente el surtido para responder a estos cambios de tendencia y a los cambios en los hábitos de consumo de los compradores a los que dirige su oferta, para poder ofrecerles lo que éstos quieren.
En muchas tiendas de toda la vida siguen analizando el mercado en clave de producto, por lo que les cuesta detectar estas tendencias y, sobre todo, valorar la importancia que tienen para atraer al segmento del mercado que busca las últimas tendencias.
Falta de definición de cliente objetivo
Enlazando con el punto anterior, muchas tiendas de toda la vida están enfocadas en el producto y cuando se les pregunta por el segmento del mercado al que van, la respuesta suele ser “a todo el mundo”. Esta orientación, que posiblemente haya sido válida en las últimas décadas, se ha vuelto en contra de estos comercios especialistas, que corren el riesgo de no contentar a nadie y de caer en múltiples incoherencias. Esta situación se produce porque, como se decía en el punto anterior, las tendencias cambian con mayor velocidad y la competencia, especialmente la online, está híperespecializada.
De esta manera, muchas tiendas de toda la vida suelen perder a los perfiles de cliente más activos, que suelen ser los que tienen un mayor potencial de compra, quedándose con una clientela envejecida y con escasas necesidades de compra.
La falta de orientación a un segmento determinado del mercado no solo afecta al atractivo del surtido, también al modo en el que éste debe ponerse a la venta, ya que el comprado actual quiere poder comprar lo que quiera, como quiera y cuando quiera. Un ejemplo de ello es la imposibilidad, al menos en las carnicerías que yo conozco, de encontrar envasados los productos más populares para permitir el autoservicio a un cliente que no pueda esperar, como ya pasa en otros comercios como las fruterías.
Falta de actualización de la experiencia de compra
Esto nos lleva al que creo que es el mayor causante de la pérdida de atractivo de muchas tiendas de toda la vida: la falta de actualización de la experiencia de compra. En muchos de estos comercios, la experiencia de compra sigue siendo la misma de hace décadas: venta asistida, mucho surtido en los almacenes, poca información en la exposición, disposición desordenada del espacio de exposición, escaparates poco cuidados, iluminación pobre, etc.
Para el comprador es tan importante la experiencia de compra como la compra en sí, ya que una buena experiencia añade valor a la compra. Cuando la compra permite el disfrute del cliente es más fácil que éste compre, que lo haga de forma más frecuente y que elija productos de precio más alto.
En este punto, el de la falta de actualización de la experiencia de compra, confluyen muchos de los elementos citados anteriormente y que hacen que algunas tiendas de toda la vida pierdan atractivo para una gran parte del mercado y terminen cerrando. Esto explica que muchos clientes lamenten el cierre de unos comercios que, poco a poco, han ido abandonando al no encontrar en ellos la respuesta a sus necesidades.
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Comercio electrónico y retail: ¿vender o no vender en Internet?
El comercio electrónico no deja de crecer. En los últimos meses el crecimiento ha superado el 20%, cifra difícilmente alcanzable en otra actividad. Por ello, cada vez más negocios de retail se plantean vender en Internet para mejorar su rentabilidad.
Sobre el papel, un negocio de retail está en uno de los mejores puntos de partida para alcanzar el éxito vendiendo en Internet, ya que, entre otras ventajas, tiene productos, proveedores, experiencia, stock y medios de pago. Por otro lado, muchos comercios ya tienen una página web y están bastante familiarizados con la tecnología, internet y las redes sociales.
Sin embargo, merece la pena hacer un análisis más profundo para comprobar las ventajas y desventajas que presenta el comercio electrónico para un negocio de retail.
Comercio electrónico y producto
Según el Estudio eCommerce 2015 IAB Spain, 6 de cada 10 productos que se venden en Internet corresponden al sector tecnológico, el ocio, los viajes y la moda, sobre todo la femenina. Si incluimos alimentación, hogar y calzado, todos los productos restantes presentan un nivel de ventas mucho más bajo.
El 70% de los productos que se venden el comercio electrónico tienen un precio que oscila entre los 50 y los 150 euros. Esto quiere decir que las franjas superiores e inferiores tienen unas posibilidades de venta mucho menores.
Comercio electrónico y competencia
Un factor a tener en cuenta cuando se analizan las cifras de facturación del comercio electrónico en España es que solamente el 45% de estas ventas las hace una empresa nacional. Dicho de otra manera, más de la mitad de la facturación de e-commerce de España se la llevan empresas extranjeras, principalmente europeas.
Por otro lado, y aunque no he podido encontrar cifras oficiales, hay que tener en cuenta que una parte muy importante de esa facturación se concentra en unas pocas empresas multinacionales de gran tamaño, que pueden acceder a condiciones especiales de otras regiones y que, como se ha ido demostrando con el tiempo, juegan con la fiscalidad de manera ventajosa.
Muchas de estas grandes empresas, además, disponen de grandes presupuestos para invertir en promoción y captación de clientes. Como veremos más adelante, este es un punto esencial.
¿Todo se puede vender en Internet?
Después de analizar estos primeros argumentos, parece que vender en Internet no es tan sencillo como a veces se presenta, y no lo es, pero todo depende de partir de unos objetivos realistas.
Estos objetivos serán más o menos alcanzables en función de ciertas variables, que pueden ser:
Tipo de producto a vender. Las posibilidades de venta son distintas en función del tipo de producto a vender, de si es producto propio o de marca, si requiere montaje, si es perecedero, frágil, voluminoso, etc.
Margen comercial del sector. Como en el comercio físico, la venta en el comercio electrónico implica una serie de costes, siendo el envío y la promoción los más abultados. En sectores con márgenes comerciales muy ajustados, como la electrónica, estos gastos pueden dificultar la venta.
Precio medio del producto. Algo parecido pasa con los productos de precio bajo, cuya rentabilidad puede verse afectada por el coste del envío. Esto pasa especialmente en productos de bajo coste y de mucho volumen. El problema es distinto con los productos de precio alto, que pueden generar mayor desconfianza en el cliente, aunque la realidad nos muestra que el precio medio de cada transacción no deja de aumentar.
Número de competidores digitales. Como en el comercio físico, entrar en un mercado con muchos competidores, especialmente en un entorno en el que el precio tiene gran protagonismo, dificulta la consecución de la rentabilidad al tener que pelear con descuentos, promociones y precios bajos.
Presupuesto disponible para montaje del e-commerce y promoción. El montaje y mantenimiento de una tienda online, sumado al presupuesto necesario para captar clientes tienen un coste que hay que amortizar con unas ventas mínimas, que no siempre se alcanzan.
Disponibilidad de personal con conocimientos tecnológicos. Es conveniente que una parte del equipo de la tienda tenga conocimientos tecnológicos para no depender permanentemente de personal externo, cuyo coste dificultará la consecución de la rentabilidad.
Más allá de aumentar las ventas, algunos de los objetivos que se puede plantear un negocio de retail para vender en Internet son:
- Captar clientela nueva
- Ofrecer más opciones al cliente habitual
- Ampliar el horario de venta
- Crear un escaparate virtual
- Rentabilizar el stock
- Acceder a mejores condiciones comerciales
- Liquidar excedentes
¿Dónde vender en Internet?
Una de las creencias más generalizadas acerca del comercio electrónico es la de que se necesita una tienda online propia para vender en Internet. Lo cierto es que, a pesar de ser la fórmula más habitual, existe la posibilidad de vender en internet sin necesidad de tienda online propia, en los llamados marketplaces.
Un marketplace es una tienda online que ofrece a sus clientes productos que, a su vez, le son suministrados por otros vendedores. Básicamente, funcionan como un mercado, donde el mercado atrae clientes por la concentración de vendedores y productos que puede ofrecer. Un ejemplo de marketplace podría ser e-Bay, cuya oferta la componen miles de vendedores de todos los tamaños y tipos.
También Amazon es un marketplace, aunque dentro de su oferta conviven productos que Amazon vende directamente con productos de vendedores que utilizan su plataforma a cambio de unas comisiones, generalmente por producto ofertado y por producto vendido.
Los marketplaces suelen ser buenas opciones para testar un negocio antes de crear una tienda propia y la elección del más adecuado dependerá del tipo de producto que se quiera vender. Por ejemplo, tanto e-Bay como Amazon venden una cantidad muy amplia de categorías de producto, mientras que otros marketplaces están especializados en una de ellas, como Etsy, el marketplace especializado en vender productos de artesanía.
No todo son ventajas en los marketplaces. Si bien aseguran el acceso de los compradores potenciales, las mismas plataformas fomentan la comparación de precios, con lo que la competencia es más numerosa.
Vender con tienda propia
En el caso de optar por una tienda propia, existen varias opciones, que implican ciertas inversiones en tiempo y dinero que es conveniente tener en cuenta antes de tomar una decisión.
Para una mayoría de retailers quedan fuera de sus posibilidades las webs a medida y las soluciones empresariales, cuyo coste en tiempo y dinero es alto, por lo que me centraré en hablar de las soluciones Opensource y los e-Commerce Builders.
Las soluciones Opensource son aplicaciones a las que un usuario puede acceder de forma gratuita o semigratuita ya que, generalmente, necesitará comprar ciertos módulos, o plugins, para personalizar su tienda. Quizás la solución más conocida sea Wordpress, que también se puede adaptar a la venta online. Aunque las plataformas más utilizadas a nivel profesional son Prestashop y Magento, existen otras soluciones como Open Cart, Zen Cart, Drupal Commerce u osCommerce.
La ventaja de la soluciones Opensource está en su capacidad de personalización y en su bajo coste. Sin embargo, estas aplicaciones requieren para su mantenimiento de unos conocimientos tecnológicos con los que no todos los retailers cuentan.
Esa es precisamente la ventaja de los e-Commerce Builders, que han sido diseñados para que cualquier tipo de usuario pueda gestionar su propia tienda. A cambio, estas aplicaciones suelen tener un pequeño coste mensual o anual que, además, incluye soporte técnico. Otra de las ventajas de estas plataformas es la rapidez con la que se pueden poner en marcha, ya que suelen necesitar poco más que elegir el modelo de tienda y algunas opciones de personalización antes de comenzar a “subir” productos.
Algunas de los e-Commerce Builders más conocidos son Shopify, Big Cartel o Big Commerce.
Promoción y publicidad
La elección de una u otra plataforma dependerá de las necesidades y particularidades de cada negocio. Sin embargo, es importante recordar que, sea cual sea la plataforma elegida, ninguna traerá clientes por sí solo, así que habrá que contar con que una parte del presupuesto deberá dedicarse a promoción y publicidad.
Según el sector y el tipo de producto, el coste de captación del cliente puede ser bastante alto, por lo que también es importante calcularlo y tenerlo en cuenta ya que, con frecuencia, el coste de generar una venta puede ser más alto que el beneficio obtenido.
¿Vender o no vender en Internet?
Espero que esta pequeña introducción a las posibilidades y necesidades de un negocio de retail para vender a través del comercio electrónico sirva para que, en caso de que esté pensando en abrir un comercio electrónico para tu tienda, tengas en tu mano más elementos que te ayuden a decidir si vas a vender en Internet o no.
Podcast Actualiza Retail
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
Las fotografías del post son de flickr (Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
Cómo conseguir información para mejorar la gestión del precio
Mejorar la gestión del precio es uno de los principales objetivos de muchos retailers. Aunque hay más elementos que intervienen en la decisión de compra y en la elección del establecimiento en el que hacerlo, muchos gestores de comercios creen que así conseguirán atraer a más clientes a sus tiendas.
Hay que reconocer que algo de razón no les falta ya que, en el momento actual, existe una hipersensibilización al precio en buena parte del mercado. Sin embargo, para poder mejorar la gestión del precio es imprescindible contar con información adecuada, que nos sirva de respaldo para tomar decisiones, algunas de las cuales serán importantes, como prescindir o incorporar una o varias marcas.
Gestión del precio y segmentación de cliente
Aunque parece bastante ilógico, aún encuentro muchos negocios de retail en los que no hay relación entre gestión del precio y segmentación del cliente. Esto es debido a que, mientras que la gestión del precio es una gran preocupación para una mayoría de retailers, la segmentación del cliente suele resolverse con dos o tres generalidades que no ayudan demasiado a afinar ninguna estrategia.
Dedicaré un post en otro momento a la (correcta) segmentación del cliente, pero en esta ocasión quiero advertir de la necesidad de tener unos perfiles de cliente adecuados, para poder interpretar y orientar la información que vamos a obtener y manejar para mejorar la gestión del precio. Como decía antes, es frecuente encontrar negocios sin segmentación y sin información adecuada para mejorar la gestión del precio, por lo que ésta gestión se limita a bajar los precios y hacer descuentos al ritmo que marcan los competidores o el nerviosismo.
Nuevos patrones de consumo y rentabilidad
Parece bastante razonable pensar que si la capacidad adquisitiva de los consumidores se ha visto mermada en los últimos años, la mejora de la gestión del precio debería ir encaminada a conectar con esta nueva realidad. Es cierto que muchos sectores han hecho un gran esfuerzo en este sentido y que una gran cantidad de productos ha visto su precio rebajado pero, en algunos casos, esto no es suficiente.
La razón principal es que la crisis no sólo ha afectado a la capacidad adquisitiva, también ha hecho que los consumidores adopten nuevos patrones de consumo. Esto implica que han cambiado sus prioridades y los criterios que seguían para comprar antes de la crisis. En el sector de la alimentación se ha podido comprobar con el aumento de las marcas de distribuidor, también conocidas como marcas blancas.
Mientras en muchos sectores hemos visto aparecer nuevas marcas que apostaban por segmentos de precio desconocidos para el mercado, es extraño comprobar como algunos retailers no están sabiendo adaptarse a esta nueva situación y, prácticamente, trabajan con el mismo portfolio de marcas de los años previos a la crisis. Esto supone un obstáculo a su rentabilidad porque concentra las ventas en unos pocos productos de las franjas de precio más bajas y obliga a hacer grandes descuentos para dar salida a los productos de mayor precio.
Gestión del precio y segmentación de cliente
Uno de los elementos imprescindibles que necesita un retailer para construir una buena oferta de marcas y productos es tener unos clientes objetivos bien definidos y con abundante información. Para llegar a este punto hay que conocer el estilo de vida del cliente y olvidar la segmentación tradicional, basada solamente en la edad, los ingresos y la educación. De esta manera será fácil descubrir perfiles transversales, cuyos patrones de compra dependen más del estilo de vida y de otros factores que no parecen tener conexión hasta que no se hace un estudio más pormenorizado del uso que el cliente hace del producto o servicio y de sus expectativas.
Llegados a este punto tendremos dos o tres clientes objetivos de los que sabremos, además de los datos de la segmentación tradicional, sus intereses, sus temores, los usos e importancia que dan a los productos que vendemos, sus marcas de referencia, la estacionalidad de sus compras y otros patrones de consumo.
Fuentes de información para mejorar la gestión del precio
Una vez recopilada la información relativa al cliente, necesitaremos actualizarla y ampliarla para tener el mayor número de argumentos que nos ayuden a afinar la oferta. A partir de este punto, necesitamos acceder de manera regular a fuentes de información que nos proporcionen los datos necesarios para diseñar las acciones de mejora de la política de precios. Quizás pueda parecer difícil, pero hay muchísima información útil a la que podemos acceder sin demasiado esfuerzo. A continuación sugiero unas cuantas opciones.
Histórico de ventas. La información acumulada de las ventas puede dar información muy valiosa si se procesa adecuadamente. Así, podemos sacar conclusiones observando la evolución de la venta por marca, del ticket medio o de la estacionalidad, por poner sólo unos ejemplos.
Evolución de ventas por marca. Observar la evolución de las ventas por cada marca nos puede ayudar a localizar las marcas que han dejado de ser interesantes para nuestro público objetivo. Salvo que sea posible adaptar el surtido a la nueva realidad del mercado, esta información indicará las marcas que deben ser sustituidas.
Evolución del ticket medio. La evolución del ticket medio nos puede ayudar a ajustar el surtido de productos y el rango de precios que debemos manejar. Es importante hacerlo porque si se ofrecen demasiados productos por encima de las posibilidades de compra reales del comprador, la tienda parecerá cara y, además, los productos que realmente puede comprar el cliente, resultarán poco atractivos frente a la mayoría que le resultan inaccesibles.
Evolución de la estacionalidad. La estacionalidad, los periodos del año en los que se concentran las ventas, es un dato que puede alertar de un cambio de tendencia. Por ejemplo, en moda o calzado es habitual que una parte importante de la facturación se produzca en los periodos de rebajas. Cuando esa proporción se desequilibra y tiende a concentrarse de manera casi exclusiva en los periodos de rebajas o de promoción, puede ser un indicador de que el producto le resulta atractivo al cliente pero el precio no le encaja. Esta situación requerirá de la toma de decisiones por parte del retailer ya que este hecho, a no ser que forme parte de una estrategia, comprometerá gravemente el margen comercial.
Competencia. El estudio de los competidores también puede arrojar información interesante, especialmente aquellos en los que coincidan con un mayor número de perfiles de nuestra segmentación de clientes: precios, surtido, marcas, ventas complementarias, etc.
Aparición de sustitutos. Además de los competidores, es conveniente identificar a aquellas marcas, productos o servicios que pueden convertirse en sustitutos de aquello que vendemos. Por ejemplo, para el sector de la relojería han aparecido varios posibles sustitutos desde otros sectores más tecnológicos, como las pulseras cuantificadoras o los smartwatches. El peligro de los sustitutos es que, generalmente, ofrecen otras prestaciones o valor adicional al cliente, que suele ser difícil de compensar.
Estudios de cliente. Regularmente se publican estudios que analizan los comportamientos del consumidor. Estos estudios alertan de la aparición de nuevos patrones o de cambios importantes, por lo que serán de gran utilidad para analizar el mercado y, si procede, afinar la segmentación de cliente.
Estudios sectoriales. También se publican gran cantidad de estudios sectoriales de los que se pueden extraer datos valiosos para contrastarlos con los propios del negocio. De esta manera se podrá comprobar si las tendencias del negocio van paralelas al mercado o sufren alguna desviación.
Búsquedas en Internet. En Internet también podemos encontrar información valiosa. Por ejemplo, a través de Google Trends podemos medir la evolución en las búsquedas en este buscador de marcas, productos o términos relacionados, que pueden explicar ciertos cambios de tendencia en la venta.
Como se puede observar, no es difícil encontrar datos que fundamenten la toma de decisiones. Evidentemente, cuanto mejor hecha esté la segmentación de cliente y mayor sea el conocimiento que tenemos de los perfiles de cliente objetivo, mejor podremos filtrar y matizar todos estos datos para mejorar la gestión del precio, pero lo realmente importante serán las acciones que emprendamos a partir de los datos obtenidos. Si el mercado y los clientes cambian cada vez más rápido, los negocios que quieran seguir vendiendo, tendrán que cambiar, como poco, a la misma velocidad.
Podcast Actualiza Retail
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Libro recomendado: VVAA - Distribución comercial en la era omnicanal
“Distribución comercial en la era omnicanal” es un completo manual en el que se revisan los aspectos más relevantes de la gestión comercial actual y el impacto que ha tenido en ellos la omnicanalidad. Coordinados por Gloria Aparicio y Pilar Zorrilla, en la redacción de este manual han colaborado ocho autores, en su mayoría profesores de la Universidad del País Vasco, entre los que tengo el orgullo de haber sido invitado a escribir uno de los capítulos.
Distribución comercial en la era omnicanal
En los últimos años, el comercio en general, y el minorista en particular, están evolucionando al ritmo que marcan la tecnología y su rápida adopción por una gran parte del mercado. Aprovechando las posibilidades que les ofrecen internet, las redes sociales y el comercio electrónico, los clientes han desarrollado nuevos patrones de compra que, basados en el acceso a una gran cantidad de fuentes de información, les facilitan encontrar la opción que más les convenga.
Este hecho ha planteado un nuevo reto al retailer: la gestión de la omnicanalidad o, dicho de otra manera, la adaptación a un entorno en el que el proceso de venta se desarrolla a través de varios canales para poder ofrecer al cliente lo que quiera, cuando lo quiera y como lo quiera.
Este es el punto de partida de “Distribución comercial en la era omnicanal”, un libro que, a pesar de haber nacido como un libro de texto, puede servir como manual para cualquier retailer que quiera adaptar su negocio a este nuevo entorno, gracias a una redacción asequible y la profusión de ejemplos, enlaces a artículos en páginas web y casos de estudio.
El libro, prologado por Belén Frau, directora general de Ikea Ibérica, está dividido en dos partes, siendo la primera “La distribución comercial como variable de marketing” y la segunda “Retail Marketing. Decisiones de marketing en la empresa detallista”. Los contenidos están estructurado en diez capítulos, que listo a continuación.
Índice
- La distribución comercial (Julián Pando)
- Logística de marketing y gestión integrada de la cadena de suministros (Unai Tamayo)
- Distribución mayorista y minorista en un entorno multicanal y digital (Ainhize Gilsanz)
- Marketing en la empresa detallista (Pilar Zorrilla)
- Decisiones de surtido, precios, servicios (Gloria Aparicio)
- Decisiones sobre comunicación (Eva Emmanuel)
- Decisiones sobre promoción de ventas (F. Javier Villalba)
- Decisiones sobre merchandising (Pilar Zorrilla)
- La venta relacional y el personal de ventas como proveedor de experiencias (Celestino Martínez)
- Fidelización de clientes en el ámbito comercial (Gloria Aparicio)
Nuevos retos, nuevas soluciones
Como se puede observar, la cantidad de aspectos que aborda el libro en sus 371 páginas es amplia y variada. Con ello se facilita la comprensión del papel de cada uno de ellos en este nuevo entorno en el que la venta se decide por una gran cantidad de variables, algunas de ellas nuevas o con distinto peso dentro de la experiencia de compra. Este conocimiento será el que permita actualizar la propuesta comercial y corregir las incoherencias entre los canales de relación con el cliente.
Las principales inquietudes que han orbitado alrededor del comercio físico, como el showrooming o su posible desaparición a manos de los grandes operadores de comercio electrónico, por poner unos ejemplos, quedan recogidos en las páginas de “Distribución comercial en la era omnicanal” junto a otras temáticas que han adquirido nueva relevancia, como la fidelización, comunicación, logística, política medioambiental, gestión del precio, política promocional, merchandising, venta y atención al cliente o fidelización.
En los últimos años se han vivido los años más convulsos en el mundo de la distribución comercial, produciéndose grandes cambios en pequeños periodos de tiempo que, a su vez, anticipan un horizonte en el que serán vitales la capacidad de adaptación a nuevos cambios y de dar respuesta a las necesidades crecientes de un consumidor más poliédrico e impredecible. “Distribución comercial en la era omnicanal” es una buena guía para acompañar al retailer en ese apasionante trayecto.
Foto: Celestino Martínez
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¿Cómo será el futuro de la tienda multimarca?
El futuro de la tienda multimarca presenta los mismos retos que el resto del comercio y otros más específicos de su modelo de negocio. Hace unos meses escribía de estos retos en un post cuya fuente de inspiración fue la concentración de cierres de un buen número de este tipo de tiendas de mi entorno.
Los problemas de la tienda multimarca
En el post al que hago referencia identificaba los principales problemas de la tienda multimarca de la siguiente manera:
- Escasa velocidad de adaptación de muchas marcas al fenómeno low cost
- Excesiva orientación al producto
- Dificultades para defender una propuesta de valor frente a otras marcas dentro de la misma tienda
- Defectos en la “interpretación” del surtido de marca por parte de la gerencia de la tienda
- Exceso de oferta de marcas con surtidos de poca profundidad
- Escasa aportación de valor de la tienda
- Ventas privadas
- Nuevos canales de distribución
El futuro de la tienda multimarca
En el tiempo transcurrido desde entonces, algunos lectores han ido dejando algunos comentarios en el blog que me han hecho reflexionar acerca del futuro de la tienda multimarca y he pensado que sería buena idea contestar de manera más amplia en un nuevo post en el que comparto mi visión del formato de tienda multimarca con posibilidades de sobrevivir.
Ya decía en uno de los comentarios que no es cuestión de decidir quién es el culpable de haber llegado a esta situación ya que es fácil encontrar casos en los que podríamos hablar de deslealtad por cualquiera de las dos partes. Por ello, creo que procede una actualización del modelo para que sea viable y, sobre todo, atractivo en estos tiempos.
El punto de partida de esta actualización sería, por supuesto, la orientación al cliente. Por poner unos ejemplos, cada vez tienen menos sentido relojerías o zapaterías multimarca por su escasa aportación de valor y alta exposición al precio. Frente a ello, tienen más atractivo, y más futuro, las tiendas multimarca pensadas para un estilo de vida concreto, como puede ser el veganismo o la afición a la cultura japonesa.
¿Cómo debe ser hoy la tienda multimarca?
Para el cliente sería más atractivo en ambos casos la existencia de una tienda con sus productos y marcas favoritas, reunidos en un espacio que presente su propuesta de valor enfocada a un público objetivo concreto. Esto supondría que la selección de marcas y productos no sería convencional sino que partiría del conocimiento de las necesidades y las expectativas de ese público objetivo y sería una parte importante de la propuesta de valor de esta tienda, junto con la propuesta experiencial.
Hace años se pusieron de moda lo que entonces se llamaron “tiendas de tendencia” y que eran un acercamiento a esta idea. Sin embargo, la mayoría eran demasiado pequeñas para presentar una propuesta diferencial, muchas de ellas carecían de un público objetivo definido y, casi todas, de una propuesta de valor que resultase atractiva para éste por lo que, a los pocos meses, terminaban siendo un batiburrillo sin demasiado sentido.
Siguiendo el ejemplo de la tienda enfocada a los aficionados a la cultura japonesa y según el perfil de público, podría ofrecer moda, mobiliario, tecnología, cómics, juguetes, productos de alimentación o restauración. Esta oferta se haría seleccionando aquellas líneas de producto que se ajusten a la propuesta de valor e interpretando lo que ofrece cada marca en función del cliente objetivo.
Así, podíamos encontrar una tienda en la que, por ejemplo, un aficionado a la cultura japonesa pudiese comprar un cómic, probar el último gadget tecnológico, comer sushi o ramen y ver lo último en moda japonesa, en una tienda que le hiciese sentir que está en el barrio de Shibuya. Obviamente, habría que profundizar y definir más, pero creo que la idea se puede entender en esta descripción.
Tienda multimarca y omnicanalidad
Evidentemente, un negocio con este enfoque plantea ciertas limitaciones. Quizás la primera que se nos ocurra sea el espacio y es que, según el número de líneas de negocio que se implanten, un negocio de estas características puede requerir un local de grandes dimensiones, aunque el conocimiento exhaustivo del cliente facilitará el acierto en la ubicación más adecuada. Por otro lado, dirigirse a un nicho de mercado pequeño limitaría la posibilidad de rentabilizar un negocio de estas características en núcleos de población pequeños.
Sin embargo, la utilización del comercio electrónico permitirá ampliar el número de líneas de negocio y de productos a la venta y complementar el canal presencial, posibilitando así la rentabilización de un segmento de mercado estrecho sin necesidad de utilizar una superficie comercial de gran tamaño.
Además, el diseño de una estrategia omnicanal facilitará la consecución de un ticket medio de más importe y de mayor frecuencia en la compra, incidiendo también en una mejora de la experiencia de compra.
Nuevos tiempos, nuevas marcas
Como apuntaba alguno de los lectores que comentaba el post original, las marcas también tienen que adaptarse a la nueva situación implicándose más con el punto de venta, flexibilizando su política comercial, seleccionando su distribución o vigilando el cumplimiento de la política de precios, por poner unos ejemplos.
El cierre de muchas tiendas multimarca ha dejado a un buen número de marcas de tamaño pequeño y medio sin distribución en el mercado y necesitadas de propuestas comerciales que aseguren su supervivencia. La reformulación de las tiendas multimarca podría ayudarles a encontrar una “distribución Long Tail”, más adecuada a sus características que la distribución generalista.
Podcast Actualiza Retail
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Claves para hacer la selección de producto de una tienda
Esta semana quiero compartir una serie de claves para hacer la selección de producto en una tienda, cuya intención es la de optimizar las posibilidades de venta del producto ofertado. Se trata de unas recomendaciones generales que cada retailer deberá adaptar a su negocio, habiendo decidido previamente la estrategia de producto más conveniente.
Importancia de la selección de producto
A pesar de su importancia, muchas tiendas no tienen un criterio claro a la hora de hacer esta selección. La improvisación que genera esta falta de criterio provoca problemas que, generalmente, son graves, al afectar a las percepciones que provoca en su público objetivo, que puede concluir que la tienda es cara o que no es apropiada para él, por poner solo unos ejemplos.
Para hacer una correcta selección de producto hay que partir de una serie de coordenadas que deberían haberse fijado al definir el modelo de negocio: propuesta de valor, público objetivo, competidores, márgenes comerciales, etc. Estas coordenadas serán las que marcarán el criterio para orientar la oferta de producto al cliente, punto de partida imprescindible para ofrecer un valor diferencial en un mercado saturado y permitir la generación de experiencias de compra positivas, que faciliten la fidelidad del cliente.
Claves para hacer la selección de producto
Piensa en tu público objetivo. Aunque parezca una perogrullada, en muchas tiendas encontramos exceso de una talla determinada y falta de otras. Aunque esta situación no siempre es achacable al retailer, evidencia una mala adaptación al público objetivo. En algunos casos, este desajuste se produce al seleccionar familias de producto o marcas inadecuadas para el público objetivo. Además del desconcierto que provoca en el público objetivo, estos fallos hacen que se pierdan oportunidades de venta, que se desaproveche espacio de exposición y que se malogre la inversión.
Selecciona el producto según tu escalonado de precios. Si tenemos definido un escalonado de precios para una familia de producto, el grueso de la oferta se debe concentrar en la franja de mayor demanda. Para completar la oferta, podemos añadir productos cuyos precios actúen de suelo y de techo, es decir, por encima y por debajo de la franja de precios de mayor demanda. Esto hará que la percepción de precio sea menor, al existir un escalón de acceso más bajo, y ayudará a centrar las ventas en la franja escogida, ya que casi nadie suele comprar los productos de precio más bajo ni más alto. Obviamente, la proporción de unidades ofertadas en las franjas de precio más altas y más bajas debe ser mucho menor que las ofrecidas en las franjas más comerciales.
Piensa en las posibilidades de venta reales. Otra obviedad y, sin embargo, es frecuente encontrar tiendas que necesitarían de varios años para vender el producto que tienen expuesto. En aquellos sectores en los que el producto no es estacional o no está sujeto a las modas, este aspecto no tiene tanta importancia pero en el resto es un problema grave, ya que obliga a liquidar el producto en rebajas o saldos, comprometiendo la rentabilidad del negocio. Por ello, al hacer la selección de producto es conveniente tener en cuenta las cifras de ventas de otras campañas para que no haya grandes desvíos.
Ajusta el número de referencias expuestas al lay out. En muchas ocasiones no se puede vender un producto determinado o una familia porque no se puede exponer, ya que se han hecho las compras sin tener en cuenta las posibilidades del mobiliario de la tienda. En algunos sectores se exponen ciertas referencias y se cuenta con ciertas variaciones de color o de otras características, que generalmente se guardan en el almacén. Esto es cada vez menos frecuente porque la mayoría de negocios opta por reducir el almacén al mínimo y por una presencia cada vez menor de la venta asistida.
No olvides el posicionamiento. En ocasiones suele ir unida a la anterior, ya que, al tener demasiado producto, se tiende a exponer los productos muy apiñados o demasiado separados. Estas dos modalidades de exposición solo son inadecuadas cuando van en contra del posicionamiento que busca la tienda. Por ejemplo, los productos apiñados suelen ser un indicador de producto de bajo precio, mientras que el producto muy separado suele ser más propio de productos exclusivos o de precio alto. De no corresponder el tipo de exposición con el posicionamiento real, el cliente no mostrará interés por la tienda o se sentirá engañado.
Ten en cuenta la política comercial de las marcas. En algunos sectores, para poder ser distribuidor de una marca, hay que pactar un lineal, es decir, hay que comprometerse a tener expuesto un número determinado de referencias de la marca en cuestión y, a menudo, se suele pactar una posición preferente. En algunos casos, incluso, el compromiso se extiende al escaparate. Es por ello que si se pactan demasiados lineales, se pueden incumplir las condiciones con alguna marca y, por otro lado, se corre el riesgo de perder el control de los mejores espacios comerciales del negocio.
Evita los productos conflictivos. En casi todos los sectores hay que descartar productos y marcas al ser mucho mayor la oferta que las posibilidades que ofrece un local comercial. Por ello, es recomendable evitar o reducir al mínimo la presencia de productos conflictivos, que son aquellos que, por la política comercial de las marcas que los distribuyen, pueden estar en otras tiendas o en otros canales de venta con los que puedan surgir conflictos de precio o de posicionamiento.
Cuidado con los productos de tendencia. En algunos sectores es muy habitual que en cada temporada se presenten un gran número de tendencias, de las cuales solo un pequeño número llegan a tener relevancia. Por otro lado, una gran parte de esas tendencias que llegan a tener éxito, lo hacen en unas zonas determinadas y para ciertos perfiles de cliente. Aunque esta es una habilidad que se desarrolla con el tiempo, conviene tener la máxima información previa a la compra sobre las nuevas tendencias y, muy especialmente, sobre los gustos y peculiaridades de nuestra clientela para evitar comprar artículos de tendencia que luego hay que liquidar.
Reduce al mínimo los productos “con caducidad”. En este caso no hablo de productos de alimentación o similares, que tienen fecha de caducidad. Más bien se trata de una variación del punto anterior y de la recomendación de reducir el número de productos con diseños muy marcados, colores y tonos poco habituales o productos que sean muy característicos de una parte de la temporada. Todos ellos corren el riesgo de tener que ser liquidados muy por debajo de su precio si no se venden en el momento adecuado, frente a otros artículos, que siguen siendo vendibles en otra temporada o, incluso, varias temporadas después.
Como decía al principio del artículo, habría muchos más elementos a tener en cuenta al hacer la selección de producto para una tienda pero la intención era la de ofrecer unas recomendaciones generales que ayuden a optimizar la inversión en producto y, a la vez, que la propia selección de producto sea parte del valor diferencial que ofrezcas a tus clientes.
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La promoción de ventas que arruinaba la experiencia de compra
Una buena promoción de ventas impacta positivamente en la experiencia de compra al incrementar la percepción de beneficios frente al coste. Sin embargo, si para aprovechar la promoción el cliente debe sufrir incomodidades, malgastar su tiempo o recibir un servicio por debajo de lo esperado, la experiencia de compra se convierte en negativa y se aleja de cumplir su objetivo de fidelizar al cliente.
La promoción de ventas que acabó en desastre
Generalmente, compro en varios tipos de establecimiento según el producto que vaya buscando, el tiempo libre que tenga o el momento concreto. Por deformación profesional, procuro combinar diferentes formatos y empresas para estar al día de lo que hacen unos y otros.
El pasado sábado me acerqué al hipermercado que está más cerca de mi casa para hacer algunas compras semanales. Habitualmente suelo hacer este tipo de compra en viernes y dejo para el sábado las compras más específicas. Esta semana decidí invertir el orden ante el anuncio de una promoción de esta empresa, consistente en reembolsar el equivalente al IVA de los productos comprados en su tarjeta de fidelidad.
Sin embargo, muchos otros compradores tuvieron la misma idea que yo. Así, lo que tenía que haber sido una promoción de ventas exitosa se convirtió en un caos, que me ha dado pie a analizar y a proponer una serie de cuestiones que pretendo que sirvan a cualquier lector que tenga que diseñar una promoción o gestionar una situación de este tipo.
Caos en la sala de ventas
Al limitarse la promoción al sábado, desde primera hora de la mañana, la afluencia de clientes era muy superior a la habitual. Aunque no pude comprobarlo, ya que llegué bastante pronto, he sabido por otros clientes que a media mañana las plazas de aparcamiento escaseaban, originando atascos en las entradas y obligando algunos conductores a aparcar bastante lejos de la entrada.
Dentro de la sala de ventas, y a pesar de que en los primeros metros se podía hacer la compra con relativa comodidad, la situación iba empeorando a medida que me acercaba a la línea de cajas. De hecho, al llegar a la última zona de pasillos los clientes tomaban contacto con las colas de carros que las cajas no podían absorber.
En casi todas las colas había entre 20 y 30 carros de espera. Esto formaba un gran atasco en los pasillos y originaba alguna que otra discusión, ya que no había ningún tipo de supervisión por parte del centro y las colas se gestionaban de manera autónoma. Incluso había quien, llegado a la cola y calculando el tiempo de espera, abandonaba el carro en medio de algún pasillo, con el consiguiente estorbo para otros clientes y la pérdida de ciertos productos refrigerados o congelados.
Por otro lado, los atascos en estos últimos pasillos, donde se concentran algunos de los artículos de primera necesidad, hacían muy incómoda la compra y ralentizaban enormemente la reposición, necesaria por el número de compradores y por el tipo de compra, que la promoción había fijado en un mínimo de 90 euros.
¿Promoción de ventas mal planificada o demasiado exitosa?
Imagino que la intención de la promoción era la de intentar acaparar una parte de la compra navideña de alimentación de los clientes y otra parte de las compras de regalos para estas fechas. Evidentemente, esto se haría a costa de asegurarse la visita de clientes habituales y de arrebatar clientes a la competencia.
A la vista del resultado, el objetivo se cumplió muy por encima de lo esperado aunque, seguramente, muchos clientes aplazaron su compra del viernes. Es muy probable que el centro tenga estudiado el tipo de compra que se hace un día y otro y, seguramente, la compra del sábado sea más amplia y variada al poder participar la familia al completo y disponer de más tiempo.
Por lo tanto, de haber ampliado la promoción de ventas, podrían haber repartido las visitas entre los dos días, evitando así el caos que se originó el sábado, aunque es probable que el ticket medio del viernes fuese menor.
Gestión de colas
Hace unos meses ya escribí un post sobre la gestión de colas en el que incluía una serie de recomendaciones para evitar que la experiencia de compra se malogre en el momento del cobro. Imagino que esta mala sensación sería la predominante entre los desesperados clientes que esperaban pacientemente a que llegase su turno.
Por otro lado, estaba claro que el embudo se producía en las cajas por lo que, aparte del hecho de concentrar la promoción en un día, el resto de posibilidades de mejora se concentraban en la gestión de colas.
Aumentar el número de cajas. Una de las recomendaciones que hacía en el artículo era la de dimensionar las cajas. En este caso, no había espacio para más cajas y todas estaban abiertas. Eso no quiere decir que no se pueda aumentar la velocidad de cobro con cobradores equipados con escáneres y datáfonos portátiles que permitirían crear cajas virtuales.
Personal experimentado. También se notaba que muchos de los cajeros tenían poca experiencia y que les afectaba la presión. Por ello, adelantar la contratación de personal de refuerzo para la campaña de Navidad hubiese permitido que los cajeros llegaran mejor preparados a las fechas de máxima afluencia de clientes.
Informar al cliente. En ningún momento se presentó nadie en nombre de la empresa para organizar las colas, para informar acerca de los retrasos o para pedir disculpas. De hecho, me sorprendió que ni siquiera los cajeros agradecían la paciencia demostrada ni pedían disculpas por la larga espera.
Control del aforo. A pesar de lo caótico de la situación, seguía entrando gente al centro y clientes a la tienda. El único elemento disuasorio era el atasco en las entradas al centro comercial. Posiblemente hubiese peor intentar limitar el acceso, pero una información adecuada a la entrada hubiese permitido a los clientes tomar una decisión previa y evitar la desagradable sorpresa que arruinaría su mañana y su experiencia de compra.
Disculpas diferidas. En este caso la empresa aún puede actuar, aunque sea en diferido. Ya que la práctica totalidad de clientes tenemos una tarjeta de fidelización y que en esta tarjeta quedan registrados los datos de cada compra, no estaría mal que nos llegase una disculpa y una recompensa, como puntos extra o algo similar, a aquellos que perdimos media mañana en la cola.
En mi caso, con la posibilidad de estudiar desde dentro uno de estos casos y encontrar ideas para escribir en el blog me doy por recompensado.
La intención principal de este ejercicio de “marketing ficción” es trasladar la idea de lo difícil que es adelantar el resultado de una promoción de ventas. En este y otros casos, si no se puede prever la reacción de las clientela, lo que sí se puede hacer es tener previstos los mecanismos necesarios para afrontar las diferentes situaciones que se puedan dar, para evitar incomodidades a los clientes.
Foto: Polycart (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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