Rebajas en el comercio, ¿deberían cambiar?
Acaba de comenzar una nueva campaña de rebajas en el comercio y, si nos alejamos de los tópicos, es fácil darse cuenta de que hace tiempo que algo está cambiando y que este tipo de campañas ya no es lo que era.
De hecho, quitando las ya clásicas recomendaciones a los consumidores y unos pocos planos de grandes almacenes más o menos concurridos, hace años que no vemos imágenes de aglomeraciones en las puertas de los comercios e, incluso, la publicidad alrededor de esta campaña no ocupa tantos medios como antaño.
Exceso de ofertas y promociones
Posiblemente hasta la llegada de la crisis económica y su coincidencia con la aparición de multitud de plataformas de venta online, las rebajas en el comercio habían sido un gran acontecimiento para el consumo. Muchos comercios, especialmente del sector de la moda y los complementos, veían en esta campaña un modo de dar salida a los stocks que no habían vendido durante la campaña.
Precisamente con esta misma idea nacen las plataformas de ventas privadas en internet y las tiendas outlet, a las que habría que sumar aquellas plataformas online especializadas en vender a bajos precios. A pesar de que su número se ha reducido mucho, no lo ha hecho su actividad, y es raro quien no recibe, como mínimo, uno o dos emails diarios de estas plataformas, ofreciendo una gran diversidad de productos con importantes descuentos.
Por otra parte, con el estallido de la crisis económica, las tiendas físicas, que nunca habían sido muy dinámicas en sus políticas promocionales, comienzan a multiplicar sus campañas de descuentos y a llenar el calendario de promociones.
A las clásicas campañas de San Valentín, Día del Padre y de la Madre, Bodas, Comuniones y Navidad, se suman las Ferias de Gangas, que tratan de liquidar lo que no se ha vendido en rebajas, otras campañas nuevas como el Black Friday, el Cyber Monday y el Día de Internet. A todas estas habría que añadir campañas locales como el Día Verde o Azul y la Noche Blanca.
Teniendo en cuenta la suma de todos estos factores, no es de extrañar que las rebajas tengan cada vez menos incidencia, ya que será raro que alguien se encuentre necesitado de ofertas o promociones.
Oferta de producto escasa
Desde la crisis económica, muchos comerciantes han visto disminuidas sus ventas y tratan de ajustar mucho sus compras para no tener excedentes. A ello ha contribuido la mejora de la logística y la aparición de proveedores “just in time”, que permiten reforzar la oferta de productos de las tendencias que mejor funcionan dentro de la misma temporada.
Dentro de los ajustes de la política de compras, muchos comerciantes evitan los productos más extremos o difíciles de vender. Por ejemplo, en moda, no arriesgan a la hora de elegir colores, estampados o acabados que puedan dificultar la venta del producto.
En este sector, además, en el que la climatología está dificultando la sincronización con las temporadas clásicas, muchas tiendas han optado por potenciar los productos “de medio tiempo”, que pueden mantener de una temporada a otra.
Estas son algunas de las razones por las que la oferta de producto rebajado ha disminuido en los últimos años. De hecho, algunas marcas centralizan toda su oferta en ciertas tiendas, utilizando las restantes para presentar las colecciones de la nueva temporada.
Diferentes objetivos para las rebajas
A partir de esta situación, algunos comercios plantean las rebajas con distintos enfoques. Tanto por el hecho de no tener grandes excedentes como por ir recibiendo producto durante toda la temporada, algunas marcas enfocan la campaña de rebajas como un momento de conectar con una clientela potencial que durante la temporada no acude a sus tiendas o, directamente, como un aliciente para intentar incorporar nuevos clientes.
En estas ocasiones, los descuentos no suelen ser muy llamativos, especialmente en aquellas colecciones más recientes o exclusivas, porque el objetivo no es crear una clientela específica para la campaña de rebajas sino provocar primeras visitas o reencuentros con clientes potenciales que respondan a los perfiles definidos como público objetivo de la marca.
Riesgos de las rebajas en el comercio
Como todas las acciones promocionales, las rebajas presentan ventajas e inconvenientes. De hecho, tras la evolución de los últimos años, las rebajas en el comercio presentan unos riesgos importantes para muchos formatos de comercio que conviene tener en cuenta.
Uno de los riesgos más evidentes, aunque frecuentemente asumido por el cliente, es la decepción que supone encontrar rebajado un producto por el que se ha pagado el precio íntegro y cómo afecta a la percepción del valor de las siguientes compras.
También es cierto que muchos clientes asumen que si esperasen a hacer la compra más adelante podrían perder la ocasión de adquirir el producto y valoran el tiempo de uso previo, especialmente cuando se trata de moda.
Otro riesgo importante, que suele ir ligado a la debilidad de la propuesta de valor, es la de convertirse en una tienda que solo vende en rebajas porque no es capaz de trasladar de forma creíble el valor de la compra el resto de la temporada. Este punto es difícil de delimitar porque siempre hay un porcentaje de clientes que no puede, o no quiere, comprar productos en temporada.
En los casos más extremos, esta situación provoca la ineficacia de la propuesta de valor, quedando el negocio expuesto al precio, perdiendo el posicionamiento en el mercado y, con frecuencia, obligado a reenfocar el modelo de negocio o, en los casos más graves, cerrando.
En este sentido, creo que no está de más que las rebajas en el comercio no son en absoluto recomendables para aquellos negocios enfocados al lujo y la exclusividad, en los que el precio debe mantenerse alto para mantener la credibilidad de la propuesta de valor.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
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Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
Las fotografías del post son de Thomas8047, MIKI Yoshihito y Ged Carroll de flickr con licencia Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
Modelos de negocio en retail: cómo saber si son inviables
Muchos modelos de negocio en retail se enfrentan al reto de reformularse y seguir siendo viables, por ejemplo en nichos de mercado más pequeños o ampliando su mercado a través de nuevos canales de venta. Dependiendo del sector y de la plaza en la que esté ubicado el comercio, esto no siempre es posible.
Como decía en el post anterior, en el que explicaba las razones por las que es recomendable el cambio o la reorientación de muchos modelos de negocio en retail y compartía unas claves para hacerlo, la redefinición del modelo de negocio implica una serie de cambios en cadena que van a afectar a otras áreas.
Poner al cliente en el centro: el cambio real
Cuando se habla de reorientar los modelos de negocio en retail, el principal cambio a afrontar es el de definir una propuesta de valor para un público objetivo concreto. Esto, que es bastante fácil de decir, es terriblemente difícil de asimilar para los gestores de un negocio que siempre han estado enfocados al producto.
De hecho, esta imposibilidad es la que hace que, frecuentemente, lo que en un principio pretendía ser una reorientación del modelo de negocio se quede en unos pocos cambios cosméticos que, lejos de aumentar el valor añadido del producto o del servicio ofrecido, lo único que consiguen es desconcertar aún más a los clientes.
Sin embargo, cuando realmente se define un público objetivo que sea capaz de apreciar una buena propuesta de valor, solo estamos ante el primer paso de un camino que no suele ser fácil de recorrer. Sin ir más lejos, esta primera situación abre ciertos interrogantes como los siguientes:
- ¿El público objetivo apreciará mi propuesta de valor?
- ¿Esta nueva propuesta de valor será lo suficientemente atractiva como aumentar la afluencia de clientes a la tienda?
- ¿Qué porcentaje de mi público objetivo pagará por ella?
- ¿Con qué frecuencia lo harán?
Modelos de negocio en retail e inviabilidad
Si no se conocen muy bien las necesidades y expectativas del público objetivo, nos podemos encontrar con que éstos pueden apreciar la propuesta de valor pero no tienen porqué estar dispuestos a pagar por ella, que solo esté dispuesto a hacerlo una parte pequeña de ese público objetivo o que lo hagan muy de vez en cuando.
Por ejemplo, un comercio generalista de artículos de deporte puede decidir especializarse en un perfil de cliente determinado, el runner, al que puede ofrecer una selección de equipamiento para la práctica de las especialidades running, trail running y triathlon.
Dentro de la propuesta de valor puede estar la selección de producto, un sistema de asesoramiento y pruebas para que cada corredor encuentre su zapatilla ideal y la pertenencia a un club de clientes que facilitará el acceso a charlas de entrenadores, desplazamientos a carreras cercanas, etc.
Evidentemente, los servicios adicionales que incluye la propuesta de valor tienen un coste que deberá amortizarse con un mayor margen comercial o una menor flexibilidad en el precio frente a otras propuestas más agresivas, por lo que algunos atletas sensibles al precio o cuyo perfil haga menos atractiva esta propuesta, pueden quedar fuera.
Esto supondrá que el número mínimo de clientes que necesita el negocio para sostenerse debe conseguirse incluso reduciendo el tamaño del público objetivo y del surtido de productos a ofrecer. Además, este número dependerá de variables como los gastos generales del negocio, el margen comercial de cada producto, la densidad de población de la plaza, etc.
El cálculo del número mínimo de clientes y de su cifra de consumo anual puede arrojar, en ciertos supuestos, una triste conclusión: el negocio no es viable. Ante este panorama, habrá que pensar en redefinir la propuesta de valor y, posiblemente, el público objetivo o, de no encontrar otra solución, cerrar el negocio.
Aumento de los canales de venta e inviabilidad
En el caso de los modelos de negocio en retail que se decidan por un aumento de los canales de venta, se produce una situación parecida, especialmente cuando ese crecimiento implica la venta online. Generalmente, el comercio electrónico se suele plantear de dos maneras: como un refuerzo de las ventas de la tienda o como un canal de ventas adicional.
En el primer caso, enfocarlo como un refuerzo de las ventas de la tienda considerándolo un catálogo que los clientes pueden consultar antes de ir a la tienda, el nivel de inversión no debe ser muy alto, ya que este enfoque no suele aportar muchas ventas por sí solo. En muchos casos es más un sistema de captación de clientes que hacen webrooming para el canal físico que un canal independiente con ventas reseñables.
En el caso de un ecommerce planteado como un verdadero canal de venta, las inversiones que habrá que afrontar serán bastante mayores, primero en la construcción de la web y la logística y después en la generación de visitas a la web que puedan transformarse en ventas.
Si exceptuamos las visitas conseguidas a partir de estrategias de email marketing, el grueso de estas visitas provendrá de la publicidad online. El coste de la publicidad depende mucho del sector y este punto es fundamental ya que, unido al porcentaje de ventas por visitas y cruzado con los márgenes comerciales de cada sector y el listón que marque la competencia, pueden hacer imposible la rentabilidad.
Lo intentaré explicar mejor. Si se necesitan X visitas para conseguir una venta y el precio de la publicidad que se necesita para llevar esas X visitas a la web es mayor que el margen comercial que se obtiene con esa venta (teniendo en cuenta los gastos de envío, embalaje y otros), parece claro que la rentabilidad del canal no será la deseada. Por lo tanto, nos encontraríamos con otra situación en la que la reorientación del modelo de negocio no evitaría el cierre de este.
Como conclusión, decir que los cambios que se han sucedido en los últimos años, y que afectan al retail, han estrechado enormemente el terreno de juego de muchos negocios, hasta el punto de hacer inviable muchos de ellos. Por ello, es imprescindible estudiar cuidadosamente la reorientación de los modelos de negocio en retail y asumir que, en los casos más delicados, el cierre es la opción menos mala.
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Modelo de negocio retail: porqué y cómo cambiarlo
Cada cierto tiempo aparece un nuevo modelo de negocio de retail que hace que muchos negocios se planteen cambiar el suyo. Desde que comenzase la crisis y, muy especialmente, desde la popularización del comercio electrónico, parece obligatorio replantear el modelo de negocio.
Sin embargo, esto no es siempre así e, incluso en el caso de que haya que replantear el modelo de negocio, es importante no dejarse llevar por la última moda o por la última noticia.
¿Qué es el modelo de negocio?
Se puede explicar de muchas formas pero, a mi entender, el modelo de negocio es el modo en que una organización entrega un producto o servicio a un segmento determinado del mercado de manera que este segmento de mercado, o público objetivo, perciba el conjunto que forman el producto o servicio más la manera en la que se le entregan, como más valioso que la cantidad de dinero que desembolsan a cambio.
Esto quiere decir que, al plantear un modelo de negocio, hay que definir una serie de elementos básicos, además de la interacción entre esos elementos. Algunos de esos elementos son la estructura de costes, las fuentes de ingreso, los socios clave, actividades clave, recursos clave, los canales, la propuesta de valor, los segmentos de clientes y la relación con los clientes.
La interacción básica de todos estos elementos de un modelo de negocio se viene representando en los últimos años en el Business Model Canvas, un lienzo diseñado por Alex Osterwalder e Yves Pigneur en el muy recomendable libro “Generación de modelos de negocio”, buena lectura para quien esté interesado en replantearse su modelos de negocio pero que no comentaré en esta ocasión para no extenderme.
A través de esta representación se pueden diferenciar de manera sencilla los diferentes modelos de negocio y sus aspectos fundamentales y el éxito de cada modelo depende de lo difícil de replicar que sea cada uno de estos aspectos.
Por poner un ejemplo, es sabido que una de las ventajas del modelo de negocio de Mercadona, que en sí mismo no es novedoso, tiene como fortalezas su estructura de costes, que son excepcionalmente bajos, y sus socios clave, que le permiten ofrecer un producto propio a un competitivo.
Pequeña historia de los modelos de negocio de retail
Desde la Edad Media hasta mediados del s.XIX el comercio no había cambiado demasiado, sin muchas más opciones que las pequeñas tiendas especializadas y los colmados. A partir de entonces, comienzan a surgir en las ciudades más importantes del mundo los primeros grandes almacenes y la venta por correo.
Si hablamos de alimentación, habría que esperar al inicio del s.XX para asistir al nacimiento del supermercado, que permitía concentrar las compras de alimentación en un mismo local. Este modelo, propiciado por la invención del congelador y el frigorífico y la popularización del uso del automóvil, sería uno de los de los primeros en ofrecer al consumidor la posibilidad de elegir él mismo los productos que quería comprar.
A mediados del s.XX aparecerían los primeros centros comerciales, pensados para ofrecer compras y ocio a los consumidores que vivían en zonas residenciales y diseñados para ser visitados en automóvil. A este modelo se sumarían las tiendas de formato discount, cuya propuesta consistía en ofrecer una amplia selección de productos al mejor precio, generalmente en tiendas minimalistas.
Mientras el consumo evolucionaba y el comprador valoraba cada vez su individualidad, a partir de los años 70 comienzan a aparecer los category killers, cuya propuesta se enfoca a ofrecer una amplísima variedad de productos de una categoría concreta, como Toys”R”Us.
A principio de los años 90, la expansión de Internet facilita las primeras experiencias de comercio electrónico. Aunque en su inicio el formato creció lentamente por las limitaciones de Internet en aquellos años y por el estallido de las puntocom, hoy nadie duda del papel que el comercio electrónico está jugando en la evolución de los actuales modelos de negocio de retail.
¿Por qué debo cambiar mi modelo de negocio?
En los últimos años, el comercio electrónico y el aumento en el uso de Internet han dado inicio a otra nueva revolución del retail, que está haciendo que muchos modelos de negocio dejen de ser atractivos para el comprador y rentables para el retailer.
En este caso, toca repasar todos los aspectos que conforman el modelo de negocio y estudiar lo que aportaría un cambio total o parcial en alguno de ellos, sin olvidar que la mayoría de los cambios, por pequeños que sean, implicarán cambios en otros elementos del modelo de negocio.
Por ejemplo, el negocio que se plantee aumentar el número de canales de venta añadiendo la venta online, debe tener en cuenta que esa decisión implicará, como poco, la incorporación de socios clave (programadores, expertos en SEO y Adwords, empresas de logística, etc).
Esta decisión también implicará la puesta en marcha de nuevas actividades clave (e-mail marketing, publicidad, packaging, atención al cliente online, etc), a la vez que, dado el aumento de segmentos de clientes, habrá que decidir cuál será la relación de la marca con ellos. Esos cambios afectarán a la relación con los clientes actuales y, muy especialmente, a la propuesta de valor, habiendo que decidir, por poner solo un ejemplo, si los precios que se ofrecerán serán los mismos en la web y en la tienda.
Parece claro, entonces, que la decisión de cambiar de modelo de negocio no es algo menor. Sin embargo, me encuentro frecuentemente con negocios que toman decisiones de este tipo en base a la última moda o tendencia, algunas de las cuales no pasan de meras anécdotas o que están lejos de ser aplicables de manera general: cafeterías en las que se paga por el tiempo que se pasa en ellas, tiendas en las que se venden productos sin envase, marcas que basan su propuesta de valor en la personalización de productos, etc.
¿Cómo puedo cambiar mi modelo de negocio?
Lo primero que debería saber alguien que esté pensando en cambiar su modelo de negocio es que hay una gran cantidad de modelos efectivos y rentables que no son noticia.
Por ello, lo recomendable es estudiar bien las oportunidades de cambio que ofrece la clientela potencial, el presupuesto disponible para afrontar el cambio o el área de influencia de la tienda, sopesando de la manera más realista posible las ventajas e inconvenientes de tomar una u otra decisión.
Estos son solo algunos ejemplos que pueden servir de referencia:
Aumento de canales de venta. El más habitual suele ser el comercio online, pero también hay negocios que plantean sistemas de entrega a domicilio. Una buena muestra sería el servicio de personal shopper que ofrecen algunas tiendas de moda y complementos, por el que hacen llegar al cliente un pack de prendas seleccionado según sus preferencias, previamente conocidas a través de un cuestionario.
Orientación a un segmento de mercado determinado. Cada vez es más difícil vender con planteamientos generalistas, por lo que muchos negocios se enfocan en ofrecer beneficios o soluciones a una parte concreta del mercado. Un ejemplo de este enfoque podrían ser los gimnasios dirigidos exclusivamente a mujeres, lo que representa para sus clientas un valor añadido.
Especialización en un producto o en una categoría. Según las necesidades de algunos clientes, ciertos productos pueden estar insuficientemente representados en comercios generalistas. Por ello, la especialización en un producto o categoría pueden satisfacer mejor las necesidades de una parte de la clientela. Si bien estamos muy acostumbrados a ver comercios especializados en vino o pan, comienzan a ser frecuentes las aperturas de negocios especializados en aceites, conservas o alimentos sin gluten.
Combinación de dos negocios distintos. En muchas ocasiones, añadir una segunda línea de negocio transforma totalmente el negocio original. Por ejemplo, en una librería en la que se abre un pequeño espacio de cafetería es más fácil crear una comunidad de clientes y organizar eventos. Además del aumento de facturación que supone esta nueva línea de negocio, la cafetería ejerce un efecto tractor del negocio, aumentando la frecuencia de visita de los clientes e incrementando las posibilidades de compra.
Venta por suscripción. Son muchos los consumidores que no disfrutan con las compras rutinarias, especialmente con las de algunos productos. Debido a ello, les resulta atractivo el hecho de suscribirse a entregas programadas de artículos de uso regular como fruta y verdura o carne, de cuya selección se encarga el comerciante, adaptándola a la temporada del año y a las indicaciones del cliente. Aunque es menos frecuente, hay experiencias de este tipo en gran cantidad de artículos, que van desde lentillas a calzoncillos.
Pasar de vender productos a vender servicio. Con la disminución de ventas de ciertos productos y la reducción de márgenes comerciales, unidos a una mayor carga impositiva, no son pocos los retailers que han renunciado a la venta de sus productos, especialmente aquellos en los que resulta especialmente difícil luchar contra la competencia online. Una vez tomada esta decisión, se han reconvertido en proveedores de servicios alrededor de los productos que vendieron. Un ejemplo puede ser el del vendedor de electrodomésticos cuyos ingresos vienen de entregar los aparatos que sus clientes compran online o el joyero que abandona la venta de joyería y relojería para dedicarse solo a la reparación.
Casos de estudio reseñables
Como decía antes, para cambiar de modelo de negocio es interesante contar con buenos referentes en los que inspirarse aunque, repito, es importante calcular bien el alcance que tendrán estos cambios, el impacto que supondrán en el modelo existente y si se dan las circunstancias para aplicarlos.
Si antes listaba una serie de elementos que podían tomarse como referencia para cambiar el modelo de negocio de un comercio, ahora me gustaría presentar tres casos en los que, en mi opinión, se han aplicado estos cambios de una manera muy inteligente.
Happy Pills. Esta franquicia de tiendas nació en Barcelona a partir de una necesidad, la de intentar reflotar un negocio de golosinas en una zona de la ciudad en la que no era frecuente el paso de niños. A partir de identificar el mercado objetivo como el público adulto, se trabajó en una propuesta de valor que fuese capaz de llamar su atención. Así se creo el concepto Happy Pills, que transformaría las golosinas en píldoras de la felicidad y la tienda en una farmacia que dispensaría las golosinas en envases de diferente capacidad y diseño en función de los males que fuese a solucionar y el número de “enfermos” que fuesen a curar. Para dar todo el protagonismo al producto, se pintó la tienda de blanco y para evitar confusiones se adoptó el color fucsia para el logotipo y la comunicación. En la actualidad existen seis tiendas, se ha creado una franquicia y existen multitud de imitadores, lo que indica el éxito de la fórmula Happy Pills.
Ferretería Malmö. Intentando sobrevivir frente a la competencia que suponían las ferreterías de gran formato, esta ferretería tradicional de Estocolmo (Suecia) estudió sus ventas y su mercado llegando a una conclusión: el grueso de sus ventas provenía de vender tornillería, pintura y accesorios, no de vender máquinas como taladros, sierras o lijadoras. Estas máquinas tampoco suponían una buena inversión para sus clientes, debido a sus altos precios y a que casi nunca se utilizaban mucho más allá de una o dos veces. A partir de este análisis crearon Tool Pool, unos maletines de herramientas que prestaban a sus clientes a cambio de que ellos comprasen los accesorios en su tienda y de que compartiesen su experiencia en Facebook. Este cambio les permitió optimizar su stock y la distribución de la tienda, dejando de invertir en maquinaria de alto precio, margen escaso y poca rotación y ofertando un mejor surtido en los accesorios que, por el contrario, tienen bajo precio, margen alto y mayor rotación.
Tienda Casa Ana. Esta pequeña tienda de Jaén demuestra que las soluciones sencillas y baratas también pueden ofrecer grandes resultados. Estudiando los hábitos de consumo de sus clientes, los estudiantes de un instituto cercano, y la manera en la que podían aprovechar mejor el escaso tiempo del que disponen para comprar y comer el bocadillo en el recreo, esta tienda decidió utilizar el popular WhatsApp para montar un sencillo take away. De esta manera, reciben los pedidos con antelación y dedican el tiempo del recreo a servir los bocadillos. Esto les ha permitido triplicar sus ventas.
Para concluir, me gustaría reiterar la conveniencia de estudiar y validar el modelo de negocio, de entender cómo funcionan y cómo interactúan sus elementos, de estar siempre atento a la aparición de nuevos modelos y, especialmente, de ser tan prudente como decidido a la hora de tomar una decisión que transformará el negocio.
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Cómo elegir la localización de la tienda
La localización de la tienda es una de las decisiones más trascendentes para el éxito de un negocio de retail, por lo que una mala elección puede llevar al fracaso.
Si bien una gran parte de retailers la tienen muy presente cuando inician su proyecto, la elección no siempre está basada en los argumentos que más pueden contribuir al éxito del negocio y, en una mayoría de ocasiones, la localización de la tienda es un aspecto del negocio que no se vuelve a plantear por mucho que cambie el mercado.
Localización de la tienda: depende de cómo sea tu negocio
Hasta hace unos años, la localización de una tienda se decidía, en el mejor de los casos, con el objetivo de acceder al mayor número de consumidores, en ocasiones segmentados de manera básica: personas con determinado poder adquisitivo, turistas, familias con niños, etc. No siempre era así y, muy frecuentemente, se consideraba una buena localización toda zona muy concurrida, con mucho paso de gente.
Otros condicionantes importantes a la hora de elegir la ubicación del negocio solían ser ser la superficie necesaria para el negocio, la distribución del local que facilite un buen layout, el precio de compra o alquiler y el acondicionamiento del local, que disminuirá el importe de las inversiones a realizar en el arranque del negocio.
Esta manera de elegir la localización de la tienda responde a un enfoque de negocio cada vez más en desuso: el generalista. Este modelo de negocio era muy habitual hace unas décadas, cuando el mercado estaba en expansión y eran muchos los sectores en los que había más demanda que oferta.
Por ello, era bastante razonable enfocar un negocio en ofrecer el surtido más completo posible al mejor precio posible y, para ello, se necesitaban grandes locales en zonas muy concurridas.
Sin embargo, hace tiempo que esta fórmula comienza a dar signos de debilidad. El mercado está lejos de estar en expansión y la oferta es muy superior a la demanda, por lo que muchos planteamientos generalistas son incapaces de generar rotaciones suficientes para compensar los importantes gastos que genera este modelo, especialmente después de que la crisis y el incremento del IVA hayan hecho caer el precio medio y los márgenes de muchos artículos.
Es por ello que en los últimos años comienzan a proliferar los negocios enfocados a nichos de mercado concretos. Este enfoque permite presentar surtidos de producto adaptados a los gustos y necesidades de estos nichos de mercado, resultando mucho más atractivos para ellos que un planteamiento generalista y pudiendo vender productos con precios medios y márgenes más elevados, especialmente en el caso de que la experiencia de cliente consiga añadir valor a la compra.
¿Sigue siendo válida la localización de tu tienda?
En cuanto a la localización de la tienda, un negocio enfocado a un nicho de mercado concreto suele requerir de un espacio más pequeño que el que precisa un generalista. Esto supone que puede tratar mejor el producto, tener menos stock o trabajar más líneas de negocio complementarias, entre otras diferencias. Sin embargo, no todo son ventajas; el enfoque a nichos de mercado implica otras diferencias importantes que afectan a la localización, que pueden significar la inviabilidad del negocio y que conviene replantearse.
Población. Para enfocarse a un nicho de mercado hay que asegurarse de que en el área de influencia de la tienda hay un número de clientes potenciales suficientes como para asegurar la facturación que mantenga la tienda abierta. Al hacer este cálculo hay que ser realista y tener en cuenta que los clientes de nichos de mercado suelen ser más difíciles de satisfacer que aquellos acostumbrados a comprar en tiendas generalistas.
Zona de la ciudad. Aunque es posible que en una ciudad haya población de un nicho de mercado determinado en número suficiente como para asegurar la facturación mínima que necesita el negocio para subsistir, hay que saber si la composición del público objetivo se encuentra en una zona en la que es posible ser influyente. Hace unas semanas, el gerente de una tienda me preguntó cómo podría atraer a los clientes de una zona determinada de una ciudad hacia su tienda, que está situada en otro extremo de la ciudad, y lo cierto es que no era posible. Esta imposibilidad no estaba motivada tanto por la distancia física como por la incompatibilidad con el estilo de vida del público objetivo: los clientes a los que se quería atraer nunca se desplazan a la zona en la que él tiene ubicada la tienda.
Cambio de orientación del negocio. Este último caso ilustra perfectamente cómo el éxito de un cambio en la orientación del negocio puede depender en gran medida de hacer un buen estudio de localización. Por ello es bastante frecuente que coincidan ambas acciones, la especialización en un nicho de mercado y el traslado del negocio.
Cambios en la vida de la ciudad. Las ciudades están continuamente cambiando: un nuevo barrio, una nueva zona comercial, el cierre de una empresa, la aperturas de un parking, el incremento del precio de los alquileres, el envejecimiento de la población… existen decenas de factores que hacen que la ciudad se mueva, que la actividad comercial evolucione y que la población de ciertas zonas cambie. Todo ello puede llevar, poco a poco, a inutilizar la localización de la tienda.
Por ello, creo que es bueno, de vez en cuando, preguntarse: ¿sigue siendo válida la localización de la tienda?
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Claves del Retail 2016 - 2018 (ebook gratuito)
Claves del Retail 2013-2015 se lanzó hace dos años y medio. En este ebook colaborativo coincidíamos 14 expertos en retail y cada uno de nosotros aportaba una visión desde su área de especialidad para intentar componer una visión global de los cambios que podrían darse en el periodo de tiempo que marcaba el título del libro.
Sería interesante releer ahora el libro y comprobar la medida en la que se han cumplido aquellas predicciones o tendencias que aventurábamos, aunque no era ese el objetivo de los que firmábamos los catorce capítulos. Al contrario, muchos de los capítulos de aquel primer libro presentaban tendencias que, seguramente, seguirán siendo igualmente válidas e interesantes de leer, ahora que se presenta una nueva entrega de Claves de Retail.
Claves del Retail 2016 - 2018
Una vez más, y gracias a la coordinación de Jacinto Llorca, la práctica totalidad de autores de la primera entrega hemos firmado un artículo en el que exponemos lo que, desde nuestro punto de vista, será imprescindible que un retailer tenga en cuenta en los próximos años para sacar adelante su negocio. Como era previsible, este nuevo ebook lleva por título Claves del Retail 2016 - 2018.
En esta ocasión, el lector encontrará 16 nuevos capítulos que abordan todo tipo de temáticas relacionadas con el retail en una presentación más atractiva visualmente, gracias a una maquetación moderna y colorista que hace que avanzar capítulo a capítulo sea fácil y rápido.
Las temáticas de Claves del Retail 2016 - 2018
Algunos de los temas que podemos encontrar en esta nueva edición van desde la inteligencia de negocio y el big data al diseño e interiorismo comercial, pasando por innovación, omnicanalidad, storytelling, tendencias en distribución alimentaria, management, experiencia de cliente, visual merchandising o atención al cliente.
Como puedes observar, son muchos y muy interesantes los temas que se tratan en el libro y que, seguramente, ayudarán al lector a mejorar su negocio de retail gracias a la perspectiva que aporta el conjunto de artículos.
Mi participación en Claves del Retail 2016 - 2018
En la edición 2013 - 2015 me pareció oportuno destacar los cambios que Internet, el comercio electrónico y las redes sociales estaban provocando en el retail y los que se apuntaban en el horizonte.
Así ha sido y, finalmente, hemos visto cómo estos canales no han dejado de crecer en importancia en estos años aunque, debido a la progresividad de este crecimiento, quizás no nos resulte fácil dimensionar estos cambios. A pesar de ello, la tecnología seguirá cambiando el retail como lo ha hecho hasta ahora o más rápido, si cabe.
Precisamente la tecnología y la globalización están detrás del argumento inicial del que parte mi artículo para Claves del Retail 2016 - 2018. Debido a estos factores es cada vez más difícil que un producto sea diferente y que el mercado lo perciba como tal, ya que todo se copia a gran velocidad.
Es por ello que propongo que, más que nunca, son las experiencias las verdaderas protagonistas del retail, por su capacidad de diferenciación frente a cualquier tipo de competencia, cosa que muy difícilmente pueden hacer los productos.
Sin embargo, como también explico en otros posts, todavía existe bastante confusión en qué es exactamente la experiencia de cliente y, sobre todo, en cómo amortizar las inversiones necesarias para su mejora. Ese es, finalmente, el objetivo del capítulo, el de mostrar la rentabilidad que aporta la inversión en el diseño e implementación de mejoras en la experiencia de cliente.
Descarga Claves del Retail 2016 - 2018
Después de la presentación del contenido del libro, solo me queda recomendar la lectura de Claves del Retail 2016 - 2018. En este enlace puedes encontrar el acceso a los dos libros y en la web puedes conocer a sus autores.
Descargar Claves de Retail 2016 - 2018
Descargar Claves de Retail 2013 - 2015
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Podcast Actualiza Retail
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Agradecimientos
Las fotografías del post son de Claves del Retail excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
Pide un deseo para tu tienda
Estas últimas semanas he impartido en varias ciudades de la provincia de León el taller “Cómo vender más en tu tienda esta Navidad”, que comenzaban con un pequeño reto para el asistente: Pide un deseo para tu tienda.
Organizados por la Cámara de Comercio de León, el objetivo de estos talleres que impartí en León, Ponferrada y La Bañeza, era el de hacer llegar a los asistentes una serie de claves de acción para aplicar en sus tiendas y tratar de aumentar la facturación en la campaña de Navidad. Para ello, se partía del conocimiento de las peculiaridades de la venta en esta campaña y del repaso a otros aspectos más generales a tener en cuenta tanto en Navidad como en el resto del año.
Pide un deseo para tu tienda a los Reyes Magos
Uno de los objetivos fundamentales de los talleres, que contaron con muy buen asistencia y con cobertura en la prensa y radio locales, era el de transmitir la importancia de la experiencia de cliente para añadir valor a la compra y por tanto, apostar por ofrecer una buena relación precio-experiencia en lugar de conformarse con la relación precio-calidad.
Por ello, tratamos de dar ejemplo desde el principio y recibimos a los asistentes con decoración y música navideñas para que los asistentes se imbuyeran desde el principio en el espíritu navideño.
La guinda la ponía una carta a los Reyes Magos, que todos los asistentes habían recibido en su e-mail y que comenzaba así:
La finalidad de la carta era, por un lado, conocer las principales inquietudes de los asistentes y, por otro lado, tratar de mostrar que no hay soluciones mágicas y que la mayoría de los factores que pueden hacer que un comerciante venda más en su tienda están en su mano.
A continuación, repasaré los deseos más repetidos y explicaré cuáles son los recursos que un comerciante tiene a su disposición para conseguirlos por sí mismo, partiendo de que no hay recetas generales y de que en muchos casos existirán ciertas particularidades que dificultarán esta tarea.
Quiero que mejore la economía
Este deseo es uno de los más repetidos y también de los que, muy probablemente, se demostrarían menos útiles. No voy a entrar a analizar la posibilidad de que una mejoría de la economía en nuestro país se traslade a una mayoría del mercado, que se produzca un cambio en las políticas salariales que mejoren la capacidad adquisitiva del ciudadano medio y de que realmente se generase un aumento generalizado del consumo.
Aunque esto sucediese, es razonable pensar que los consumidores, después de años de dificultades, hayan cambiado sus hábitos de consumo, sigan siendo tan exigentes como hasta ahora y, por lo tanto, compren en aquellos comercios en los que obtengan más valor por su dinero.
Esta último es exactamente la situación actual. De hecho, hay que recordar que en el contexto actual, mientras hay negocios que atraviesan por dificultades, hay otros que crecen tras haber adaptado su funcionamiento a las condiciones actuales del mercado.
Por si hubiese alguna duda: no quiero decir que una mejora de la economía no supondría beneficios para una parte del sector comercial, lo que quiero decir es que esta mejora no supondría un vuelco a la situación actual y solamente beneficiaría a los mejor preparados.
Quiero comprar mejor
Este me parece uno de los deseos más acertados. No hay duda de que estamos en un momento en el que existe en una gran mayoría de clientes una hipersensiblidad al precio, por lo que comprar bien es imprescindible para poder ajustar bien el precio sin perder margen comercial. No hay que olvidar que para brindar una buena experiencia de cliente hace falta igualar o superar las expectativas de éstos, y una parte importante de esas expectativas estarán relacionadas con el precio.
Además, tras la aparición de fenómenos como los outlets y las ventas privadas y de nuevas campañas promocionales como el Black Friday o los Mid Season Sales, cobra importancia la planificación promocional como uno de los elementos fundamentales que necesitará un comercio para competir en el mercado.
Quiero que entren más clientes en mi tienda
Otro de los deseos más repetidos y también uno de los más matizables. Primero porque el hecho de que entren los clientes a la tienda no es, por sí solo, una garantía de que se vayan a producir ventas y, segundo, porque en un contexto que se mueve entre el estancamiento del consumo en algunos sectores y los crecimientos mínimos en otros, hay que ser más proactivo para que el negocio pueda sobrevivir.
En la actualidad existen muchos recursos al alcance de cualquier negocio para dejar de esperar a que entren clientes y pasar a atraerlos. Además de los métodos más clásicos, como el escaparate y cualquier tipo de publicidad, existen otros medios como el e-mail marketing, la publicidad online, las redes sociales o la página web que pueden generar en el cliente el interés suficiente para atraerlo a la tienda.
Por ello, que entren más clientes en la tienda depende principalmente de la proactividad del comercio.
Quiero que los clientes tengan ganas de comprar
También he visto repetido este deseo en varias cartas y tengo que decir que no lo encuentro bien formulado. De hecho, creo que muchos consumidores, entre los que me encuentro, ya tenemos ganas de comprar. Otra cosa es que encontremos los productos que buscamos o que nos gustan y, por supuesto, que dispongamos de recursos para pagarlos.
Por lo tanto, este deseo está muy relacionado en realidad con todos los puntos anteriores, depende directamente de la capacidad adquisitiva de una parte del mercado y de la confianza en el futuro de otra parte.
Por otro lado, también está relacionado con la capacidad del comerciante de seleccionar productos atractivos y comprarlos en buenas condiciones para ofrecerlos al mercado a un precio irresistible y, cómo no, en última instancia depende de la capacidad del comercio de hacer llegar esta propuesta al comprador potencial y provocar su visita a la tienda.
Quiero saber crear las necesidades de mis clientes
No es un deseo muy habitual, pero aparece en varias cartas. El problema de formular este deseo es que parte de un supuesto erróneo y largo de explicar: las necesidades no se crean, se satisfacen de manera cambiante.
Esto quiere decir que, en realidad, sería más útil descubrir las necesidades del cliente y las maneras de satisfacerlas. Para ello, no queda otro camino que definir con detalle y estudiar a los diferentes perfiles de cliente objetivo a los que se dirige el negocio para conocerlos profundamente y, así, saber cuáles son sus necesidades y la mejor manera de solucionarlas.
Creo que esta es una de las mejores inversiones que un negocio puede hacer. De hecho, es bastante frecuente que, en este proceso, un negocio encuentre necesidades no atendidas y nuevas posibilidades de negocio.
Quiero aprender a gestionar mi presencia online
Otro de los clásicos en esto de los deseos relacionados con un negocio de retail y me parece un buen deseo, especialmente para aquellos que aun no hayan considerado el uso de internet, las redes sociales o el comercio electrónico para su negocio.
Como podemos comprobar a diario cuando estamos en el trabajo, mientras hacemos un trayecto en metro o vamos de compras, son mayoría las personas que utilizan internet de manera constante a lo largo del día y en todo tipo de dispositivos. Por ello, es razonable pensar que si el universo de las personas es online y offline, el ámbito de actuación de un negocio de retail no puede prescindir de uno de ellos.
Eso sí, los gestores de estos negocios deben tener en cuenta que internet y las redes sociales son entornos muy distintos y que requieren de una estrategia que permita trasladar la propuesta de valor a ambos espacios.
El problema es que hay muchos negocios que se toman al pie de la letra eso de que “hay que estar en internet” y se limitan a estar sin una estrategia concreta, ya que no disponen de los elementos necesarios para diseñarla: no tienen propuesta de valor, no saben a qué público se dirigen y, por tanto, desconocen la manera adecuada de trasladar dicha propuesta de valor al público objetivo. La misma carencia les lleva a entrar en un canal relacional como son las redes sociales sin saber con quién se van a relacionar y cómo deben de hacerlo.
Por tanto, me parece un deseo acertado pero que requiere de un trabajo estratégico previo para evitar que una mala gestión de la presencia online perjudique a la marca.
Quiero una competencia menos agresiva
Tengo que confesar que este deseo me cogió de sorpresa. A pesar de ello, es un deseo prácticamente imposible de cumplir. De hecho, la realidad parece ir por el camino contrario: la competencia será cada vez más dura, con tiendas cada vez más grandes en las que se hacen inversiones muy importantes para reforzar la experiencia de compra, empresas de comercio online abarcando un número cada vez mayor de líneas de negocio, tecnologías incipientes que prometen marcar diferencias en la experiencia de compra y la relación con el cliente, etc.
Aunque este panorama no es común en todos los sectores, toca afrontar la agresividad de la competencia siendo conscientes de que siempre puede aumentar y de que en cualquier momento puede aparecer un nuevo competidor, proveniente incluso de otro sector, como es el caso del sector de la relojería, en el que han visto como los fabricantes de smartwatches y pulseras cuantificadoras comienzan a llevarse una parte cada vez más importante de su cuota de mercado.
Quiero más ambiente navideño
Quizás sería mejor pedirle este deseo a las administraciones correspondientes ya que las ventas en Navidad dependen en buena medida del ambiente que se consiga crear. Por tanto, el alumbrado de las calles y otros detalles como la facilidad de aparcamiento o la animación de las calles deberían formar parte de las peticiones del sector comercial a las instituciones correspondientes.
Por supuesto, no habría que olvidar que el ambiente navideño también debe estar en la tienda en el momento adecuado y con el mismo nivel de profesionalidad que en el resto de acciones y que, de la misma manera en la que se exige la implicación de las instituciones, asociaciones de comerciantes y comercios deberían participar en la creación de este ambiente navideño de manera coordinada y yendo más allá del concurso de escaparates de turno.
Quiero ilusión para contagiarla a los clientes
Curiosamente, este era uno de los deseos más repetidos. Evidentemente, la larga crisis ha hecho mella en el ánimo de los comerciantes y en muchos negocios se hace difícil encontrar ilusión y fuerzas para abrir la persiana.
Sin embargo, como dicen en el mundo del espectáculo, el show debe continuar, y hay que reunir todas las fuerzas posibles para sacar ilusión de donde no la hay, porque nada se vende sin transmitir ilusión, y para transmitirla hay que tenerla previamente.
Como conclusión, quiero compartir aquí la misma idea con la que comencé todos los talleres, que venía a decir que la mayoría de las cosas buenas y malas que van a pasar en nuestras tiendas dependen de lo acertado o fallido de nuestra gestión, del trabajo desarrollado, de las ganas de aprender, de acostumbrarse al cambio continuo y, muy especialmente, de levantarnos todas las mañanas con la idea de mejorar la vida de nuestros clientes objetivos, de hacerla más cómoda y, en el fondo, de hacerles un poco más felices.
Por último, quiero desear lo mejor para el próximo año a todos los comerciantes y lectores de mi blog y, para ello, me permito citar los deseos de una de las asistentes al primero de los talleres celebrados en León:
“Te deseo salud, para seguir trabajando con la misma energía.
Que no te falte la ilusión, para transmitirla a tus clientes para que siempre te recuerden.
Que abunden las ideas, para ir adaptando tu negocio a los nuevos tiempos y a las necesidades y expectativas de tus clientes.
Que nunca se acaben los agradecimientos, para repartir entre los clientes fieles y aquellos que entran a mi casa por primera vez.”
¡Feliz Navidad!
Nos seguimos leyendo en 2016.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
Las fotografías del post son de flickr (Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
Black Friday, la campaña que ha llegado para quedarse
En apenas tres años, el Black Friday se ha consolidado en España como una nueva e importante campaña para el comercio. La rapidez con la que se ha adoptado y el esfuerzo promocional y publicitario llevado a cabo por todo tipo de comercios han hecho que este año, además, la campaña haya creado cierto revuelo informativo, opiniones de todo tipo e, incluso, cierta polémica.
Posiblemente, todo ello no haya hecho más que contribuir al éxito de una campaña que, según mis primeras impresiones de comercios de todo tipo, ha superado las expectativas de la mayoría de negocios que la han puesto en marcha. Sin embargo, también he encontrado en muchos comercios ciertas dudas que me gustaría aclarar sobre esta campaña que, como veremos, ha evolucionado mucho en muy poco tiempo y promete seguir haciéndolo.
Qué es el Black Friday y cómo ha surgido
Como muchas otras costumbres que hemos ido adoptando, el Black Friday viene de Estados Unidos y es el día en el que se inician las compras navideñas. La fecha no es casual, ya que se celebra un día después de la festividad de Acción de Gracias.
Por ello, el Black Friday es el cuarto viernes de Noviembre. No está tan claro el porqué de su nombre, aunque la teoría más repetida es la que dice que se llama así por ser el día en el que, gracias a este boom de compras pre navideñas, los balances pasan de números rojos a negros.
En España, las primeras campañas alrededor del Black Friday se remontan a 2010, y fueron importadas por compañías estadounidenses como Apple. Hasta 2015, su implantación se había extendido progresivamente a todo tipo de comercio, aunque con escaso éxito, como podemos comprobar en esta noticia de 2013 en la que la Confederación Española de Comercio decía que la campaña no estaba muy implantada en el pequeño comercio y que no repetirían las acciones especiales que habían desarrollado por lo escaso de su acogida.
A pesar de ello, en 2014 aumenta el número de comercios que adoptan la campaña, muchos de ellos animados al comprobar cómo lo hacían otros grandes operadores de comercio como El Corte Inglés, Decathlon o Media Markt.
Sin embargo, la explosión de esta campaña y su implantación definitiva ha llegado en 2015, superando las previsiones más optimistas y transformándose en un fenómeno social que ha ocupando espacios en los medios de comunicación y en las redes sociales, no sin cierta polémica, como veremos luego.
Black Friday y Ciber Monday, los días que duran una semana
Originalmente, el Black Friday era el día reservado para los descuentos y las promociones en el comercio físico mientras que el Ciber Monday era su equivalente en el comercio electrónico y, como podemos deducir por su nombre, tenía lugar el lunes siguiente al Black Friday.
Así fue también en España en los primeros años de puesta en marcha de estas campañas pero, ya desde el año pasado, las ventajas del Black Friday se fueron prolongando varios días, llegando a convertirse casi en una semana en muchos casos.
Por otro lado, las promociones del Ciber Monday tampoco se han limitado al lunes. En algunos comercios online se ha adelantado la promoción y, en otros, se ha aprovechado el mayor impacto del Black Friday para presentar la promoción como tal, abarcando varios días alrededor del fin de semana. Un buen ejemplo de esta técnica ha sido Amazon, que comenzó a hacer descuentos casi con una semana de antelación, a pesar de ser un comercio electrónico.
Black Friday: ética y estética
Como ya sucediera en pasadas ediciones del Black Friday y en otras campañas de descuentos, algunas cadenas han sido protagonistas por la poca ética de sus prácticas. Algunos usuarios han vigilado los precios de ciertos productos antes de la campaña y durante ésta para comprobar que, en muchos de ellos, la promoción era inexistente al haberse inflado el precio previamente. En algunos casos, incluso, se han documentado subidas de precio utilizando estas técnicas.
A partir de estas evidencias es conveniente recordar que, más allá de lo ética y estética que pueda resultar esta manera de actuar, es completamente legal. En la mayoría de los sectores el precio es libre y, de hecho, hay sectores muy dinámicos como el de la electrónica en el que son muy frecuentes las oscilaciones de precio.
No obstante, por lo repetido de la estrategia en ciertas empresas, hay que concluir que es altamente probable que se hayan diseñado estas acciones para intentar engañar a una parte del mercado. De hecho, Media Markt ha sido denunciada por la OCU por incumplir la Ley General de Consumidores y Usuarios al anunciar descuentos pero no mostrar el precio inicial en los artículos ofertados.
En contra de lo que pudiera parecer, especialmente por el revuelo que originan un pequeñísimo número de empresas, en el comercio en general y en el pequeño comercio en particular, aunque no siempre sean tan vistosos, los descuentos son reales. Por otra parte, por mucho revuelo que organicen estos casos e, incluso, por muchos tuits que se compartan reportando malas prácticas, hay que recordar que, porcentualmente, son una parte ridículamente pequeña de casos frente a los miles de compradores que han aprovechado estas ventajas para adelantar sus compras navideñas.
A pesar de ello, muchos medios han buscado la noticia aprovechando la expectación que ha creado la campaña y, tirando de sensacionalismo, han elevado a generalidad las malas prácticas de unos pocos con titulares tan desgraciados como “¿Black Friday o timo masivo?” o “¿Timos en el Black Friday?: cómo evitar caer en las trampas”.
Descuentos, márgenes comerciales y nuevas campañas
Mientras que parece claro que la adopción de la campaña ha sido masiva este año, existen ciertas dudas en algunos comerciantes a la hora de sumarse a ella, especialmente por la posibilidad y conveniencia de aplicar descuentos.
En algunos sectores con márgenes comerciales estrechos, como puede ser el de la electrónica o la informática, es difícil ofrecer descuentos atractivos sin recurrir a técnicas engañosas. Sin embargo, esta dificultad no es exclusiva del Black Friday sino que se encuentra en cualquier campaña promocional, por lo que estos sectores podrán aplicar el mismo criterio que en otras campañas. Al fin y al cabo, la finalidad del Black Friday es la de tratar que se adelanten una parte de las compras navideñas.
Los sectores con mayores márgenes comerciales son los que en mayor medida se han sumado a la campaña. Para ellos, resulta interesante adelantar la venta de ciertos productos, aún a costa de perder una parte del margen, que tener que liquidarlos en rebajas o perder ventas en la campaña de Navidad por no poder atender bien a la clientela que se concentra en las tiendas en unos pocos días.
En uno y otro grupo hay quien cree que, precisamente por la pérdida de margen comercial, el Black Friday no es una buena campaña. Sin embargo, parece tarde ya para planteárselo porque esta campaña ha llegado para quedarse mientras que, por otro lado, la batalla del margen estaba perdida antes de la implantación del Black Friday.
De hecho, hay otras nuevas campañas que se están implantando de manera más discreta y que confirman que, si es imprescindible seguir trabajando para aumentar el valor ofrecido al cliente, comprar bien y tener gastos de gestión lo más bajos posibles son condiciones más importantes que nunca para poder obtener rentabilidad con un margen medio más bajo.
Una buena muestra de estas nuevas campañas son las mid season sales, las rebajas de mitad de temporada que se hacen especialmente en el sector textil con el objeto de liquidar los productos de media temporada, cuya venta resulta más difícil en las rebajas y suele requerir de mayores descuentos.
También se utilizan estas campañas para dar salida al stock de productos que no se han vendido como se esperaba porque el tiempo no haya sido propicio, como ha pasado en los últimos años con la ropa o el calzado de abrigo al presentarse el frío con la campaña muy avanzada y las rebajas próximas.
Evolución previsible del Black Friday
A la vista de la explosión de este año, es razonable pensar que el Black Friday se va a transformar en una campaña importante en los próximos ejercicios. También es previsible que, al provocar el adelanto de compras de cara a la campaña navideña, haga que se adelanten todas las acciones referentes a esta campaña, como la decoración en los comercios y en las calles.
Aunque ya este año se puede considerar que la adhesión de comercios a la campaña y la respuesta de los consumidores han sido importantes, es razonable pensar que aumenten ambos en los próximos años y que, por tanto, las ventas en conjunto puedan subir al mismo tiempo que se eleva la competencia entre comercios y se reparten las ventas. O sea, que se venderá más, pero será más difícil y estará más repartido.
Por otro lado, también parece que se asienta la visión del Black Friday como una campaña de varios días de duración y, tanto en comercios online como físicos, todo apunta a que se estiren las promociones a una media de cinco a siete días, provocando la desaparición o menor impacto del Ciber Monday.
Mientras que en Estados Unidos presenta síntomas de agotamiento, en España parece que tenemos Black Friday para rato, así que será mejor apuntar la fecha en el calendario promocional y trabajar para sacarle el máximo rendimiento el año que viene.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
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Cuándo poner decoración de Navidad en tu tienda
La pregunta sobre cuándo poner decoración de Navidad es la que más me han hecho estos últimos días los gestores de negocios de retail que, en su mayoría, tienen miedo de adelantarse a la campaña pero, por otro lado, saben de la importancia de la decoración de Navidad para intentar promover las primeras ventas.
Como pasa casi siempre, no hay una misma respuesta válida para todos los tipos de negocio, por lo que la elección del mejor momento para poner decoración de Navidad dependerá de varios factores.
¿Decoración de Navidad o productos de Navidad?
Una de las primeras precisiones que hay que hacer, aunque parezca una obviedad, es que no es lo mismo presentar productos de Navidad que poner decoración de Navidad. Cada vez más, hay productos navideños, como el turrón, los polvorones o el panettone, cuya venta se adelanta varias semanas a las fechas navideñas.
Por ello, es frecuente encontrar estos productos en las estanterías a primeros de Octubre o antes si hablamos de zonas de vacaciones, en las que se pueden encontrar en pleno verano, con la intención de que los turistas compren estos productos para su consumo o como souvenirs. Sin embargo, no se necesita poner decoración de Navidad para hacer estas ventas. Como mucho, se puede utilizar cartelería para que el cliente conozca la tradición que rodea al producto.
Poner decoración de Navidad en fases
Antes de entrar en las peculiaridades de cada negocio para establecer la mejor fecha para poner decoración de Navidad, hay que advertir que, como podremos observar en las tiendas de las grandes cadenas, poner decoración de Navidad es en realidad un proceso dividido en fases, generalmente dos o tres.
Este proceso facilita la introducción en una primera fase de unos pocos elementos de decoración navideña, que permitan al cliente anunciar la proximidad de la campaña y al comercio lanzar sugerencias de productos susceptibles de ser regalados y, sobre todo, fomentar el recuerdo de marca, es decir, permanecer en la mente del comprador como el comercio de referencia al que acudir en el momento en el que quiera hacer la compra.
En una segunda fase, la decoración sería más completa, introduciendo progresivamente al cliente en el ambiente navideño. También lo harían así los mensajes promocionales o de impulsión de ventas, que ya podrían hacer referencia a la Navidad.
La última fase sería aquella en la que todos los elementos decorativos de la campaña navideña están presentes, acompañados de todos aquellos que completarán la atmósfera sensorial: música navideña, aromas, etc.
Decoración de Navidad y cliente
Conocer la composición de nuestra clientela y el público objetivo al que se dirige el negocio es fundamental, también para decidir cuándo poner decoración de Navidad.
En el caso de que una parte importante de esta clientela sea de otras nacionalidades, hay que tener en cuenta que pueden incluir el tiempo de Adviento en la celebración de la Navidad. Según la confesión que profesen, este periodo puede extenderse desde el 28 de Noviembre al 6 de Enero. Por ello, hay ciertos productos que se venderán durante el mes de Noviembre, como coronas decorativas, calendarios de adviento para los niños, etc.
A partir de este dato, podríamos fijar en últimos de Octubre o primeros de Noviembre el momento para comenzar con la decoración de Navidad y con la venta de los primeros productos relacionados con esta campaña aunque, como indicaba antes, podríamos estar en una primera fase y, en consecuencia, utilizar unos pocos elementos decorativos.
Decoración de Navidad y producto
Otro factor a tener en cuenta para decidir el mejor momento para poner la decoración de Navidad en una tienda es tener en cuenta el producto que se va a vender y cual es el momento de la campaña de Navidad en el que será protagonista.
Decoración navideña. Precisamente serán los productos de decoración de Navidad los primeros en ser demandados por los compradores aunque, obviamente, ellos mismos ya constituirán una decoración en sí mismos, al ser presentados sugiriendo distintos ambientes.
Juguetes. Después serán los juguetes de los niños los protagonistas. Los canales de televisión dirigidos a ellos suelen incrementar el número de anuncios de juguetes desde el inicio del curso escolar, con lo que no es extraño que a últimos de Octubre o primeros de Noviembre los padres más previsores hagan sus primeras compras para asegurarse de que sus hijos no se van a quedar sin su juguete preferido. De hecho, cada vez son más las cadenas de hipermercados y grandes almacenes que tratan de acaparar las compras de estos padres previsores con campañas de descuento en los primeros fines de semana de Noviembre. En estos casos, parece claro que la decoración tiene que ser lo suficientemente sugerente como para transmitir las ventajas de adelantar las compras navideñas.
Alimentación. La alimentación es uno de los capítulos más importantes en las compras de esta campaña. Por ello, no son pocos los compradores que adelantan parte de sus compras al mes de Noviembre, especialmente en los alimentos congelados, no perecederos y bebidas. Aunque cada vez se prodigan menos, tampoco hay que olvidar los regalos de empresa, especialmente las cestas de Navidad, que se suelen contratar con cierta antelación.
Regalos en general. Los regalos para los adultos o aquellos que no son prioritarios, como pueda ser el caso de los regalos de los niños, suelen hacerse una vez que el resto de las compras están hechas. De todas maneras no habría que olvidar que, como indicaba al inicio del post, es importante sugerir ideas de regalo desde el escaparate y, sobre todo, permanecer en la mente del cliente para ser su opción favorita cuando surja el impulso de compra.
No dejes para mañana la decoración de Navidad
Tras lo expuesto en el post espero que todo el que tenga una tienda decida poner la decoración de Navidad cuanto antes, aunque sea por fases y que reserve lo más característico del montaje para los primeros días de Diciembre.
Si lo necesitas, tengo otros posts con sugerencias para la decoración de Navidad o con recomendaciones sobre cómo vender más en tu tienda esta Navidad.
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¿Por qué cierran tantas tiendas de toda la vida?
En los meses que llevamos de año se han cerrado una gran cantidad de tiendas de toda la vida, apelativo que solemos reservar a comercios históricos o emblemáticos. Algunos de los cierres más sonados últimamente han sido los de el Café Comercial, en Madrid, y la Librería Negra y Criminal, en Barcelona.
Aunque los motivos del cierre de cada uno de estos negocios suelen ser múltiples y variados, como muestran los dos ejemplos que he mencionado anteriormente, he querido listar los motivos que, a mi juicio, son más habituales.
Alquileres de renta antigua
Este es uno de los motivos más frecuentes de los últimos cierres de tiendas históricas. Con el final del año 2014 entraba en vigor la nueva Ley de Arrendamientos Urbanos, poniendo final a las conocidas rentas antiguas. Este hecho ha supuesto que, para muchos comercios, sea imposible amortizar los nuevos alquileres, multiplicados tras su actualización a los precios de mercado actuales.
Falta de relevo generacional
La actividad comercial ha tenido, históricamente, mucho de vocacional. Son muchas las tiendas de toda la vida que han pasado de padres a hijos. Sin embargo, esta situación no siempre se produce y es fácil encontrar sectores en los que el relevo generacional está desapareciendo, principalmente por las elevadas inversiones que requiere actualizar un espacio comercial. Las joyerías pequeñas y medianas son un buen ejemplo de ello.
Competencia con otros modelos de negocio
Según el sector, a muchas tiendas de toda la vida se les han presentado nuevos competidores a los que no siempre han podido hacer frente, como ciertas multinacionales, centros comerciales o competidores online. En algunos casos, incluso, han aparecido nuevos modelos de negocio u otras actividades que han tenido que enfrentar, como son todos los negocios que vendían o alquilaban contenidos en soportes físicos: música, películas, libros, videojuegos, etc.
Cambios en los hábitos de consumo
Bien sea por la mayor facilidad de acceder a la información o por las mayores posibilidades de elección que ofrecen las tiendas online, la velocidad a la que cambian las tendencias en cualquier sector es cada vez mayor. Esto obliga al comerciante a tener que adaptar continuamente el surtido para responder a estos cambios de tendencia y a los cambios en los hábitos de consumo de los compradores a los que dirige su oferta, para poder ofrecerles lo que éstos quieren.
En muchas tiendas de toda la vida siguen analizando el mercado en clave de producto, por lo que les cuesta detectar estas tendencias y, sobre todo, valorar la importancia que tienen para atraer al segmento del mercado que busca las últimas tendencias.
Falta de definición de cliente objetivo
Enlazando con el punto anterior, muchas tiendas de toda la vida están enfocadas en el producto y cuando se les pregunta por el segmento del mercado al que van, la respuesta suele ser “a todo el mundo”. Esta orientación, que posiblemente haya sido válida en las últimas décadas, se ha vuelto en contra de estos comercios especialistas, que corren el riesgo de no contentar a nadie y de caer en múltiples incoherencias. Esta situación se produce porque, como se decía en el punto anterior, las tendencias cambian con mayor velocidad y la competencia, especialmente la online, está híperespecializada.
De esta manera, muchas tiendas de toda la vida suelen perder a los perfiles de cliente más activos, que suelen ser los que tienen un mayor potencial de compra, quedándose con una clientela envejecida y con escasas necesidades de compra.
La falta de orientación a un segmento determinado del mercado no solo afecta al atractivo del surtido, también al modo en el que éste debe ponerse a la venta, ya que el comprado actual quiere poder comprar lo que quiera, como quiera y cuando quiera. Un ejemplo de ello es la imposibilidad, al menos en las carnicerías que yo conozco, de encontrar envasados los productos más populares para permitir el autoservicio a un cliente que no pueda esperar, como ya pasa en otros comercios como las fruterías.
Falta de actualización de la experiencia de compra
Esto nos lleva al que creo que es el mayor causante de la pérdida de atractivo de muchas tiendas de toda la vida: la falta de actualización de la experiencia de compra. En muchos de estos comercios, la experiencia de compra sigue siendo la misma de hace décadas: venta asistida, mucho surtido en los almacenes, poca información en la exposición, disposición desordenada del espacio de exposición, escaparates poco cuidados, iluminación pobre, etc.
Para el comprador es tan importante la experiencia de compra como la compra en sí, ya que una buena experiencia añade valor a la compra. Cuando la compra permite el disfrute del cliente es más fácil que éste compre, que lo haga de forma más frecuente y que elija productos de precio más alto.
En este punto, el de la falta de actualización de la experiencia de compra, confluyen muchos de los elementos citados anteriormente y que hacen que algunas tiendas de toda la vida pierdan atractivo para una gran parte del mercado y terminen cerrando. Esto explica que muchos clientes lamenten el cierre de unos comercios que, poco a poco, han ido abandonando al no encontrar en ellos la respuesta a sus necesidades.
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Comercio electrónico y retail: ¿vender o no vender en Internet?
El comercio electrónico no deja de crecer. En los últimos meses el crecimiento ha superado el 20%, cifra difícilmente alcanzable en otra actividad. Por ello, cada vez más negocios de retail se plantean vender en Internet para mejorar su rentabilidad.
Sobre el papel, un negocio de retail está en uno de los mejores puntos de partida para alcanzar el éxito vendiendo en Internet, ya que, entre otras ventajas, tiene productos, proveedores, experiencia, stock y medios de pago. Por otro lado, muchos comercios ya tienen una página web y están bastante familiarizados con la tecnología, internet y las redes sociales.
Sin embargo, merece la pena hacer un análisis más profundo para comprobar las ventajas y desventajas que presenta el comercio electrónico para un negocio de retail.
Comercio electrónico y producto
Según el Estudio eCommerce 2015 IAB Spain, 6 de cada 10 productos que se venden en Internet corresponden al sector tecnológico, el ocio, los viajes y la moda, sobre todo la femenina. Si incluimos alimentación, hogar y calzado, todos los productos restantes presentan un nivel de ventas mucho más bajo.
El 70% de los productos que se venden el comercio electrónico tienen un precio que oscila entre los 50 y los 150 euros. Esto quiere decir que las franjas superiores e inferiores tienen unas posibilidades de venta mucho menores.
Comercio electrónico y competencia
Un factor a tener en cuenta cuando se analizan las cifras de facturación del comercio electrónico en España es que solamente el 45% de estas ventas las hace una empresa nacional. Dicho de otra manera, más de la mitad de la facturación de e-commerce de España se la llevan empresas extranjeras, principalmente europeas.
Por otro lado, y aunque no he podido encontrar cifras oficiales, hay que tener en cuenta que una parte muy importante de esa facturación se concentra en unas pocas empresas multinacionales de gran tamaño, que pueden acceder a condiciones especiales de otras regiones y que, como se ha ido demostrando con el tiempo, juegan con la fiscalidad de manera ventajosa.
Muchas de estas grandes empresas, además, disponen de grandes presupuestos para invertir en promoción y captación de clientes. Como veremos más adelante, este es un punto esencial.
¿Todo se puede vender en Internet?
Después de analizar estos primeros argumentos, parece que vender en Internet no es tan sencillo como a veces se presenta, y no lo es, pero todo depende de partir de unos objetivos realistas.
Estos objetivos serán más o menos alcanzables en función de ciertas variables, que pueden ser:
Tipo de producto a vender. Las posibilidades de venta son distintas en función del tipo de producto a vender, de si es producto propio o de marca, si requiere montaje, si es perecedero, frágil, voluminoso, etc.
Margen comercial del sector. Como en el comercio físico, la venta en el comercio electrónico implica una serie de costes, siendo el envío y la promoción los más abultados. En sectores con márgenes comerciales muy ajustados, como la electrónica, estos gastos pueden dificultar la venta.
Precio medio del producto. Algo parecido pasa con los productos de precio bajo, cuya rentabilidad puede verse afectada por el coste del envío. Esto pasa especialmente en productos de bajo coste y de mucho volumen. El problema es distinto con los productos de precio alto, que pueden generar mayor desconfianza en el cliente, aunque la realidad nos muestra que el precio medio de cada transacción no deja de aumentar.
Número de competidores digitales. Como en el comercio físico, entrar en un mercado con muchos competidores, especialmente en un entorno en el que el precio tiene gran protagonismo, dificulta la consecución de la rentabilidad al tener que pelear con descuentos, promociones y precios bajos.
Presupuesto disponible para montaje del e-commerce y promoción. El montaje y mantenimiento de una tienda online, sumado al presupuesto necesario para captar clientes tienen un coste que hay que amortizar con unas ventas mínimas, que no siempre se alcanzan.
Disponibilidad de personal con conocimientos tecnológicos. Es conveniente que una parte del equipo de la tienda tenga conocimientos tecnológicos para no depender permanentemente de personal externo, cuyo coste dificultará la consecución de la rentabilidad.
Más allá de aumentar las ventas, algunos de los objetivos que se puede plantear un negocio de retail para vender en Internet son:
- Captar clientela nueva
- Ofrecer más opciones al cliente habitual
- Ampliar el horario de venta
- Crear un escaparate virtual
- Rentabilizar el stock
- Acceder a mejores condiciones comerciales
- Liquidar excedentes
¿Dónde vender en Internet?
Una de las creencias más generalizadas acerca del comercio electrónico es la de que se necesita una tienda online propia para vender en Internet. Lo cierto es que, a pesar de ser la fórmula más habitual, existe la posibilidad de vender en internet sin necesidad de tienda online propia, en los llamados marketplaces.
Un marketplace es una tienda online que ofrece a sus clientes productos que, a su vez, le son suministrados por otros vendedores. Básicamente, funcionan como un mercado, donde el mercado atrae clientes por la concentración de vendedores y productos que puede ofrecer. Un ejemplo de marketplace podría ser e-Bay, cuya oferta la componen miles de vendedores de todos los tamaños y tipos.
También Amazon es un marketplace, aunque dentro de su oferta conviven productos que Amazon vende directamente con productos de vendedores que utilizan su plataforma a cambio de unas comisiones, generalmente por producto ofertado y por producto vendido.
Los marketplaces suelen ser buenas opciones para testar un negocio antes de crear una tienda propia y la elección del más adecuado dependerá del tipo de producto que se quiera vender. Por ejemplo, tanto e-Bay como Amazon venden una cantidad muy amplia de categorías de producto, mientras que otros marketplaces están especializados en una de ellas, como Etsy, el marketplace especializado en vender productos de artesanía.
No todo son ventajas en los marketplaces. Si bien aseguran el acceso de los compradores potenciales, las mismas plataformas fomentan la comparación de precios, con lo que la competencia es más numerosa.
Vender con tienda propia
En el caso de optar por una tienda propia, existen varias opciones, que implican ciertas inversiones en tiempo y dinero que es conveniente tener en cuenta antes de tomar una decisión.
Para una mayoría de retailers quedan fuera de sus posibilidades las webs a medida y las soluciones empresariales, cuyo coste en tiempo y dinero es alto, por lo que me centraré en hablar de las soluciones Opensource y los e-Commerce Builders.
Las soluciones Opensource son aplicaciones a las que un usuario puede acceder de forma gratuita o semigratuita ya que, generalmente, necesitará comprar ciertos módulos, o plugins, para personalizar su tienda. Quizás la solución más conocida sea Wordpress, que también se puede adaptar a la venta online. Aunque las plataformas más utilizadas a nivel profesional son Prestashop y Magento, existen otras soluciones como Open Cart, Zen Cart, Drupal Commerce u osCommerce.
La ventaja de la soluciones Opensource está en su capacidad de personalización y en su bajo coste. Sin embargo, estas aplicaciones requieren para su mantenimiento de unos conocimientos tecnológicos con los que no todos los retailers cuentan.
Esa es precisamente la ventaja de los e-Commerce Builders, que han sido diseñados para que cualquier tipo de usuario pueda gestionar su propia tienda. A cambio, estas aplicaciones suelen tener un pequeño coste mensual o anual que, además, incluye soporte técnico. Otra de las ventajas de estas plataformas es la rapidez con la que se pueden poner en marcha, ya que suelen necesitar poco más que elegir el modelo de tienda y algunas opciones de personalización antes de comenzar a “subir” productos.
Algunas de los e-Commerce Builders más conocidos son Shopify, Big Cartel o Big Commerce.
Promoción y publicidad
La elección de una u otra plataforma dependerá de las necesidades y particularidades de cada negocio. Sin embargo, es importante recordar que, sea cual sea la plataforma elegida, ninguna traerá clientes por sí solo, así que habrá que contar con que una parte del presupuesto deberá dedicarse a promoción y publicidad.
Según el sector y el tipo de producto, el coste de captación del cliente puede ser bastante alto, por lo que también es importante calcularlo y tenerlo en cuenta ya que, con frecuencia, el coste de generar una venta puede ser más alto que el beneficio obtenido.
¿Vender o no vender en Internet?
Espero que esta pequeña introducción a las posibilidades y necesidades de un negocio de retail para vender a través del comercio electrónico sirva para que, en caso de que esté pensando en abrir un comercio electrónico para tu tienda, tengas en tu mano más elementos que te ayuden a decidir si vas a vender en Internet o no.
Podcast Actualiza Retail
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
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