¿Cuántas ventas pierdes en tu negocio por no aceptar el pago con tarjeta de crédito?
Todavía encuentro comercios que no aceptan el pago con tarjeta de crédito. Otros las aceptan a partir de una cantidad determinada y la mayoría la aceptan sin limitaciones.
La principal causa de esta negativa es evitar pagar la comisión bancaria correspondiente. Otras podría ser que se intentase evitar el control de las ventas reales (nos podemos imaginar porqué) o que, debido al escaso margen con el que juega el negocio en cuestión, las comisiones bancarias lo hagan inviable, desde el punto de vista de la rentabilidad. En este último caso, la advertencia debe estar bien visible.
No obstante, el tipo de negocio del que trata este post es de aquel que, mientras en su sector el pago con tarjeta es habitual, sigue negando a aceptar este tipo de pago.
Por lo extendido de este medio de pago,
la imagen que transmite esta negativa es la de encontrarnos en un negocio
de otro siglo.
La comisión que descuentan los bancos y cajas es, en muchos casos, negociable y, por tanto, se puede recortar. No voy a juzgar si lo que cobran es mucho o poco; seguramente esto dependerá mucho del sector y de los márgenes con los que se trabaje en él.
Lo cierto es que, en muchas ocasiones, el rechazo al pago con tarjeta anula la venta después de haber hecho todo el trabajo.
Para entender los motivos de estas pérdidas de ventas, haré una pequeña lista de razones que puede tener un cliente para pagar con tarjeta de crédito:
- No tengo dinero disponible, realmente sólo puedo pagar a crédito.
- No pensaba hacer esta compra y no llevo efectivo suficiente.
- Es una tarjeta de empresa, si pago en efectivo lo tendré que adelantar de mi bolsillo.
- Obtengo descuentos o puntos.
- La tarjeta me la ponen mis padres pero yo no tengo efectivo.
Como podemos observar, en la mayoría de los supuestos no será posible o no será cómodo que el cliente salga del comercio en busca de un cajero para regresar con efectivo. Además, una vez que sale de la tienda puede arrepentirse de la compra (una gran parte de las compras no se planifican) o puede ir a otro comercio donde sí acepten el pago con tarjeta.
Evidentemente, todo el mundo puede hacer lo que quiera en su propio negocio pero, me pregunto:
¿Cuantas ventas pierdes por no aceptar el pago con tarjeta de crédito?.
¿Cómo podría el pequeño comercio combatir a los centros comerciales?
No descubro nada si digo que ir de compras a un centro comercial se ha convertido para muchos consumidores, sobre todo para muchas familias, en una forma de ocio. En muchos casos, además, es una de las pocas formas de ocio que por falta de tiempo o dinero, se pueden permitir.
Los argumentos son bastante evidentes: buenas comunicaciones, aparcamiento gratuito, horario amplio e ininterrumpido, variada oferta de restauración, supermercado y tiendas con planteamientos comerciales para casi todos los miembros de la familia.
Todo esto en unas instalaciones que ofrecen resguardo frente a las inclemencias del tiempo y que facilitan la vida familiar: baño, guardería, cine, zona de juegos, sala de lactancia o espacios adaptados para moverse con cochecitos de niño.
En determinadas épocas del año, además, programan actividades de animación directas (animación y luces navideñas, exposiciones, actuaciones, sorteos…) e indirectas (estrenos de cine, promociones de restaurantes fast food, lanzamientos de productos de alta expectación…) Y, por último, tienen el cada vez más apreciado servicio de seguridad privada.
Así que,
¿cómo puede el pequeño comercio enfrentarse
a un competidor tan duro como es el centro comercial?
La manera de hacer frente desde el pequeño comercio pasa, en el plano individual, por ofrecer una propuesta comercial diferente. No existen muchas más opciones, a nivel general, que apostar por una potente especialización y un sistema de venta fuertemente orientado al cliente.
A nivel colectivo, la suma de comercios de una zona debiera constituir, también, un gran centro comercial, con una oferta compuesta, por una parte, por firmas comerciales de referencia y, por otra parte, por comercios locales especializados, que son los que marcarán la diferencia.
Sin embargo, esto no será suficiente, ya que hay aspectos difícilmente igualables, como el resguardo de las inclemencias del tiempo, aspecto de suma importancia en climas duros. En cuanto al ocio, en la mayoría de las ciudades los cines han desaparecido del casco urbano para “emigrar” a los centros comerciales. El aparcamiento no suele ser asequible ni abundante en los cascos urbanos y no siempre la restauración está diseñada pensando en la familia: por ejemplo, en pocos sitios hay menús infantiles.
Sin embargo, la ciudad puede ofrecer otros atractivos como propuestas turísticas, exposiciones, espectáculos, museos, talleres, ludotecas o animaciones.
Por tanto, la respuesta tiene, también, que ser doble: a nivel individual y colectivo. En el nivel colectivo debemos encontrar, o crear, asociaciones de comerciantes con inquietudes, ganas de pelear y altura de miras porque, además, tendrán que “reclutar” a las autoridades locales, que son las que pueden intervenir en aspectos como el aparcamiento, la seguridad, la iluminación navideña o la gestión de ayudas.
Y, llegados a este punto, te pregunto: ¿responde tu asociación a este perfil? ¿Responde tu negocio al perfil de comercio descrito?
Foto: The U.S. Army (flickr)
Orientación (y desorientación) al cliente
Uno de los principales fallos en la orientación al cliente por parte de empresas y comercios consiste en pensar que, sólo por escribir un buen propósito en un folleto, se convertirá en realidad como por arte de magia.
Lejos de conseguir el efecto deseado, como trataba ya en La empresa chulo de piscina, consiguen cabrear al cliente al crear unas expectativas que luego incumplen.
En estos días, he podido experimentar esta última sensación, la del cabreo, al llamar al servicio de atención al cliente para empresas de Movistar, que ellos llaman, inmerecidamente, Respuesta Profesional.
Me parece poco presentable que me atienda una máquina en un servicio que lleva el apellido Profesional. He tenido que hacer cinco llamadas a diferentes números para que me atienda una operadora, que sí ha podido solucionarme el problema.
Otro fallo en la orientación al cliente de la mayoría de las empresas de telefonía consiste en atraer a nuevos clientes con ofertas que no hacen a sus clientes fijos, trasladando al cliente fiel la sensación de ser engañados.
Pero, a veces, hasta en un sector como este, en el que da la sensación de que a todas las compañías les importan poco los clientes, encontramos un ejemplo de orientación al cliente: Pepe Phone, que, además de ofrecer buenas tarifas, resume así sus valores diferenciales comparados con otras compañías:
¿Quién te atiende no sabe donde está Huelva?
Nuestro centro de atención al cliente está en España, y sus agentes pertenecen a Pepe Phone.
¿Las mejores ofertas de tu operador son siempre para nuevos clientes?
Todas las ofertas se las aplicamos primero a los que ya son clientes,
y sin pedirlo.
¿Qué haces si te falla la SIM?
Te la cambiamos en el acto en más de 1500 puntos de venta en España.
No estaría mal que otras compañías tomasen nota.
¿Utilizas "La teoría de los usos del jamón" en tu Orientación al Cliente?
Me gusta el jamón. A veces compro un buen jamón para degustarlo con pan o hacerme un bocadillo combinándolo con pimientos verdes o simplemente con un chorrito de buen aceite de oliva virgen. Otras veces utilizo unas lonchas de Serrano para hacer una tortilla o guisantes con jamón. Nunca me ha gustado la mezcla con melón, pero entiendo que haya gente a la que le encante.
Debido a lo diferente de cada uso,
es evidente que no siempre compro
“el mejor jamón del mundo”
También puede haber, aunque me cueste entenderlo, quien no le guste el jamón o incluso quien considere que no merece la pena el precio que se paga por él y prefiera otra cosa.
Me sirvo de esta analogía para explicar que cuando el consumidor se acerca a un producto, el nivel de interés y exigencia pueden variar en función del uso que le vaya a dar o del criterio y el gusto de este. Y digo esto porque frecuentemente me encuentro a comerciantes que no entienden que el consumidor no siempre busca hacer “la compra de su vida”.
Es muy importante que el comerciante o vendedor pueda ponerse en el lugar del cliente y entender los diferentes motivos que llevan a un consumidor a comprar un producto, la importancia real que le concede y el rango de precios en el que está dispuesto a moverse. Esto será fundamental para que la elección de las marcas y productos se adecúen a la realidad del entorno del comercio.
No es fácil determinar estos puntos, mucho más cuando en los últimos años el mercado y la mayoría de los sectores se han convulsionado violentamente, y han cambiado radicalmente los criterios de compra del cliente.
Así que lo más importante será que conozcamos la importancia real que concede nuestro público objetivo a nuestros productos y el rango de precios en el que está dispuesto a moverse.
Si no manejamos desde la realidad estos datos al elegir nuestros productos, o lo hacemos “a nuestro gusto o criterio”, nos encontraremos con la desagradable situación de no ser tenidos en cuenta por una parte importante de nuestra clientela potencial al pasarnos, o no llegar, a los gustos del cliente medio, por lo difuso de nuestra propuesta.
Por tanto, el tener una sección de charcutería dentro de un pequeño supermercado, una charcutería especializada o una sección en un delicatessen depende de ti; pero antes, asegúrate de que el producto y el enfoque del negocio son coherentes y realistas tanto para la zona en la que tienes la tienda como para el público que habrá de entrar por la puerta a comprar jamón.
Foto: acme (flickr)
La distancia en el comercio ¿Mejor cuanto más cerca?
El caballero de la estatua se llamaba George Bryan Brummell, y fue conocido en su época como el rey de la elegancia. Se le considera el primer dandy, y a él debemos, posiblemente, la clásica indumentaria de traje y corbata.
Habrían de pasar muchos años de la muerte en la indigencia de “Beau Brummell” (el bello Brummell) para que la empresa Puig recuperase la casi totalidad de su apellido como símbolo de la elegancia masculina. En 1975 aparecía en el mercado español una de las fragancias más longevas en un sector en el que muchas de ellas no sobreviven a la primera temporada: Brummel.
Brummel se presentaba en televisión con un sugerente anuncio para la época, que finalizaba con el eslogan: “Mejor cuanto más cerca” He recordado este anuncio al ver, hace unos días, un frasco de Brummel en una tienda y he pensado en utilizarlo para hablar de las distancias personales en el comercio.
Igual que en el “mundo real”, las distancias personales son muy importantes en el comercio porque potencian o debilitan la información, de manera consciente o inconsciente. Todos nos hemos sentido incómodos alguna vez con esa persona, con la que no tenemos una relación intima, que se nos acerca demasiado para hablar con nosotros o nos resulta extraño que alguien nos hable muy distanciado de nosotros.
En función de la distancia que nos separa del cliente o consumidor,
podemos establecer cuatro tipos de distancia: pública, social, personal o íntima.
En el ámbito comercial, la distancia pública, de 3.5 a 7.5 metros, se dará casi exclusivamente en presentaciones ante un grupo o auditorio.
La distancia social, de 3.5 a 2 metros, será la apropiada para un primer contacto, ya sea la fase de presentación, una consulta puntual o el inicio de una venta ante un cliente nuevo. Generalmente, esta distancia se dará con un mostrador de por medio, fuera del cual sería más razonable situarnos entre 1.5 a 2 metros.
A medida que avance el proceso de venta, que sea necesario una demostración, que el producto requiera para su venta de obtención de datos personales o de cierta discreción, debemos acercarnos hasta la distancia personal, de 1.5 a 1 metros.
En el caso de que haya una gran sintonía o confianza con el cliente, podemos llegar hasta bordear los 0.5 metros, aunque sería más prudente reservarle al cliente esta decisión, teniendo en cuenta que entramos en la distancia íntima, de 0.5 metros hasta el contacto físico, que queda reservada a manifestaciones amorosas, amistades muy íntimas o relaciones familiares.
El contacto físico debe estar muy justificado (p.e. ayudar a ponerse un reloj) y, de ser necesario, deberemos proceder de manera decidida, aunque sin brusquedades. Un excesivo remilgo puede trasladar la impresión de repulsión hacia el cliente. En todo caso, lo correcto sería pedir autorización (p.e. ¿me permite?).
En todo caso, vemos que, finalmente, el eslogan de Brummel no nos sirve como orientación. No es mejor cuanto más cerca ni cuanto más lejos. La distancia adecuada en cada momento evitará situaciones incómodas por exceso o por defecto y potenciará la comunicación de nuestros argumentos.
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¿Cómo aplicas el cuento del indio y los lobos en tu negocio?
Hace un par de meses estaba seleccionando papeles para depositar en el contenedor del reciclaje cuando me llamó la atención una bolsa: blanca, de papel y con el nombre de la tienda Natura escrito en el lateral. En el frente, por las dos caras, se podía leer el siguiente cuento:
Un viejo indio estaba hablando con su nieto y le decía:
“Me siento como si tuviera dos lobos peleando en mi corazón.
Uno de los dos es un lobo enojado, violento y vengador.
El otro está lleno de amor y compasión.”
Y el nieto preguntó:
“Abuelo, dime: ¿Cuál de los dos lobos ganará la pelea en tu corazón?”
A lo que el abuelo contestó:
“Aquel que yo alimente.”
Me pareció muy original la idea y “archivé” la bolsa por si me servía de inspiración para escribir algo en otro momento pero, después de unos meses, quedó sepultada debajo de otros muchos “recortes inspiracionales”.
Hace unos días, mientras recogía el ordenador y demás bártulos de la última visita de la tarde, comentaba con unas clientas cómo está de difícil la supervivencia del comercio y cómo hay negocios que “han perdido el Norte” y son incapaces de conectar con el público.
Hablábamos especialmente de joyerías, triplemente tocadas por la crisis económica, el ascenso imparable del precio del oro y la inevitable transformación de un sector anclado en el pasado y poco dado a “modernidades” como el marketing o las nuevas tecnologías.
Las instalaciones de algunos de estos negocios son, en muchos casos, las mismas que hace diez, veinte o treinta años. La manera de seleccionar el producto, de mostrarlo y de argumentarlo no es mucho más actual. Dentro de muchos comercios de este sector no ha pasado el tiempo. Sin embargo, "en la calle" el mundo se ha dado la vuelta infinidad de veces. Por tanto, tenemos unos negocios incapaces de conectar con las necesidades del cliente actual porque estan proyectados hacia un mundo que ya no existe.
Las joyerías y relojerías, que siempre han vivido de la capacidad de sus productos para proyectar una imagen de cierto status económico, observan, sin entenderlo, cómo los nuevos objetos de deseo del mercado han cambiado: automóviles, ordenadores, teléfonos móviles. Tanto la misma industria como los propios negocios no han querido ver que su verdadero enemigo no era la competencia interna si no los productos sustitutivos de otros sectores, su propia ceguera y la excesiva focalización en el producto, en lugar de prestar más atención al cliente.
Mientras tanto, otros sectores se han ido adaptando y modernizando, con el resultado de que, en muchos lugares, es la joyería uno de los negocios con peor imagen de un pueblo o una ciudad. De hecho, todos conocemos panaderías, farmacias, ópticas y otros negocios, con instalaciones más adecuadas que muchas de las joyerías que hay en nuestros pueblos. Y esta situación se da en un negocio que se supone que vende artículos de lujo.
Pero para vender lujo, hay que ofrecer lujo.
Para recibir alegría, hay que dar alegría.
Si transmites tristeza, recibes tristeza.
Y si das miseria, recibes miseria.
Entonces recordé el cuento del indio y los dos lobos.
Y tú, en tu negocio: ¿a qué lobo alimentarás?
Foto: Fremlin (Flickr)
La Fnac y el marketing de guerrilla
El marketing de guerrilla es una rama muy especial del marketing. Suele considerarse marketing de guerrilla aquel que transmite su mensaje integrándose en el medio en el que se moverá el público objetivo (target). Casi siempre son campañas con pequeños presupuestos y grandes ideas . Es un poco difícil de explicar, pero si clickais aquí podéis encontrar unos ejemplos magníficos.
Pues bien, hace unos días estaba buscando un libro en la Fnac de Bilbao cuando entraron tres chicas y un chico con indumentaria militar cumpliendo , supuestamente,una misión de rescate. Probablemente fuese una compañía de teatro de calle, eran todavía los últimos días de la Aste Nagusia (Semana Grande) de Bilbao, pero la verdad es que la situación fue un tanto desconcertante. De hecho, unos niños que estaban en la zona de libros infantiles se asustaron un poco al principio y el resto nos reímos un rato con las ocurrencias de los soldados.
Ni los mismos vendedores de la Fnac sabían qué pasaba pero uno le decía a su compañero: “No, si lo que no pase en la Fnac…”.
Por suerte llevaba la cámara de fotos encima y puedo compartir la experiencia con vosotros.
Mientras los soldados desaparecían por la escalera mecánica pensé: “Yo creía que el marketing de guerrilla era otra cosa…”.
La empresa que hizo llorar a mi hija
Muchas veces nos cuesta ponernos en la piel de un cliente cuando viene a presentar una reclamación y solemos valorar su reacción sin tener en cuenta que, en ocasiones, las molestias causadas por el fallo de ese producto pueden ser más importantes que el producto en sí.
Hace unos días pude comprobar en primera persona uno de esos casos.
El escritorio de mi hija
Hace ya un par de meses que estaba buscando un escritorio para mi hija, que sustituyese al actual. Aparte de unas características básicas y que entrase en el espacio del que disponíamos, queríamos que conjuntase con su habitación.
Después de buscar por tiendas “físicas” seguí en Internet, y, cuando casi había desistido, encontré uno que se ajustaba a lo que pedía en la página de una empresa de venta de productos enfocados al público infantil llamada Vertbaudet. Esta empresa, que vende en varios países europeos, es una filial de La Redoute, una de las más grandes empresas de venta por catálogo de Europa.
Como decía, el escritorio cumplía con lo que pedía y, además, tenía buen precio, con lo que no había que pensárselo demasiado. La página estaba muy bien hecha y contaba con el sello de confianza on line, además del compromiso de reembolso. Así que hice el pedido, añadiendo un par de accesorios más y esperé, ilusionado, la llegada del pedido.
Llega el paquete y comienzan los problemas
Una vez llegado el paquete, enseguida vemos que algo no está bien: uno de los accesorios no había llegado porque, según ellos, estaba agotado. El caso es que en la web ponía que había stock pero bueno…
Por otro lado, de los dos paquetes que llegaron, uno de ellos no coincidía ni remotamente con lo que se pedía, que era una estantería y no una cómoda, que fue lo que llegó. Así que hice una llamada para que recogiesen la cómoda que no había pedido y que me enviasen la estantería que faltaba. Lo importante había llegado, yo estaba fuera y mi hija me preguntaba por teléfono cuando montaríamos su nuevo escritorio. Le prometí que lo haríamos el viernes.
Cuando llegó el día en el que iba a montar el escritorio, saco las herramientas, abro la caja y… ¡¡¡ faltan la tornillería y las instrucciones !!!.
(Des) Atención al Cliente
Entonces llamo a atención al cliente y lo primero que me proponen, sin pedir disculpas por los trastornos causados, es que yo puedo comprar la tornillería y pasarles la factura (???). Luego me dicen que no me pueden enviar la tornillería suelta, que debo devolver el paquete entero y que me mandan otro.
Cuando mi hija oye que no va a tener su escritorio se echa a llorar. A los cinco minutos mi hija ya se había olvidado de todo. Pero yo no.
Unos días después de enviar el escritorio llamé para consultar cómo iba el pedido. Sorprendentemente, me dijeron que no me podían enviar el escritorio porque estaba agotado, a pesar de que en su página web figuraba como disponible. Además, nadie se había tomado la molestia de comunicármelo por ningún canal, lo supe porque hice la llamada. Por ello, procederían a abonarme el importe pagado.
Para continuar con las sorpresas, al consultar el extracto bancario pude comprobar que en el abono no incluían los gastos de envío.
El resultado final
Por ello, al balance de mi corta relación con Vertbaudet tengo que añadir el coste de doce euros en gasto de envío no reembolsados a las llamadas a atención al cliente, el embalaje y desembalaje de la cómoda y el disgusto de mi hija.
Todo por no saber gestionar una reclamación.
Mi hija ya no recuerda ni el escritorio ni el disgusto, pero yo no olvido el mal rato que nos han hecho pasar por su ineficiencia ni olvido el poco tacto con el que han manejado mi reclamación, además del perjuicio causado.
Falta de Orientación al Cliente
El principal motivo de la mala gestión de esta reclamación, y me temo que de todas las que les toque gestionar, es la falta de orientación al cliente. El protocolo de actuación, si es que existe, únicamente busca la comodidad de la empresa, no la satisfacción del cliente.
Si hubiesen gestionado la reclamación con una estrategia de orientación al cliente, lo primero que deberían haber hecho es pedir disculpas por las molestias causadas y, a continuación, deberían haber ofrecido una respuesta razonable, como enviar la tornillería de manera urgente. En lugar de eso, tuve que volver a empaquetar el escritorio y volver a desembalarlo al recibir el nuevo.
Si en otras partes de la empresa hubiese un enfoque de orientación al cliente, habría más mecanismos de control para que no faltasen cosas en los paquetes y que no se hiciesen envíos equivocados. Pero, en algún departamento, alguien habrá calculado que sale más rentable pagar por las soluciones de los problemas que por las estrategias para evitarlos.
Está claro que en ese cálculo de rentabilidad no se ha valorado un factor intangible: la satisfacción del cliente.
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Foto: Plage Vinilos y Decoración (flickr)
La correcta manipulación del producto aumenta su valor
Al estar casi toda la semana fuera de casa, suelo hacer la compra semanal de alimentación los viernes por la tarde en un hipermercado cercano. Hoy no entraré en porqué casi nunca me puedo permitir hacer mi compra en una selección de comercios pequeños, aunque para ciertos productos busco establecimientos especializados.
Hoy el protagonista, sin ser consciente de ello, es Josu.
Josu (se pronuncia Yosu) es el único cajero del hipermercado en una línea de unas 20 cajas, con sus correspondientes cajeras. Cuando termino mi compra, reviso la línea de cajas en busca de su inconfundible barba gris y su expresión seria. No es que tenga ningún problema en que me atienda una mujer, además, Josu es de trato correcto pero serio y poco dado a ciertas familiaridades, más frecuentes en sus compañeras. En su caja, la cola suele avanzar algo más despacio que en las restantes…
Entonces, ¿cuál es el motivo para que siempre busque su caja?
Josu coge los artículos de la cinta transportadora, los pasa por el escáner y los deposita al final del mostrador, con cuidado, y sin que llegue a haber apelotonamientos en los que los artículos más frágiles terminan estropeándose.
Es decir, trata el producto teniendo en cuenta que ya es mío, que me lo voy a llevar a casa y que me lo voy a comer.
Normalmente no se aglomeran los artículos antes de que los guarde en mis bolsas porque Josu está pendiente de ello y adapta su velocidad a la mía. De esta manera, no siento el agobio de tener que guardar todo de cualquier manera ni la presión de otros cinco clientes esperando en la cola. En este caso, para mí, como cliente, me es más valioso este tratamiento que el de una cajera que me proporcione conversación intrascendente mientras machaca mi compra, con el pitido histérico del escáner de fondo.
La manipulación del producto es uno de los puntales de la orientación al cliente y es básica para fidelizar a un cliente.
Esta manipulación debe ser acorde a la importancia del producto, un trato excesivamente delicado para un producto de poca importancia resultará ridículo. Si la manipulación es proporcionada respecto de la importancia del artículo, reforzará nuestros argumentos de venta.
En ocasiones, por familiaridad con el producto, dejamos de tratarlo como deberíamos y con esto lanzamos mensajes contradictorios: de palabra le damos al producto una importancia que luego le quitamos al manipularlo. Este punto es especialmente grave cuando el producto ya es del cliente. A veces olvidamos que un artículo fue vendido como algo importante y, cuando vuelve al punto de venta por la razón que sea, es más importante aún porque es del cliente.
He visto piezas importantes de joyería, que seguro en su día fueron debidamente argumentadas y bien pagadas, tratadas poco menos que como pieza de ferretería y metidas en un sobre de papel para ser reparadas, para escalofrío del propietario. Si la pieza era importante antes, debe serlo más ahora porque la estamos custodiando y, de la misma manera que al venderla no la entregamos envuelta en papel si no que la tratamos delicadamente y la guardamos en una caja forrada de fieltro, al recogerla deberíamos protegerla también y tratarla con cuidado.
Por lo tanto, es importante que nunca se nos olvide que parte de la importancia que un cliente le dé a un producto se la damos o se la quitamos nosotros.
Foto: Yuya Tamai (flickr)
