Retail marketing

¿De qué sirve dinamizar el comercio si no hay actualización?

Hoy hablamos de dinamizar el comercio local, de cómo se está haciendo y de su efectividad para cumplir los objetivos de dinamización. Además, incluiremos la actualización y conoceremos en qué consiste y por qué sus acciones tienen que acompañar a las de dinamización.

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Todos queremos dinamizar el comercio local

Hace unos días asistí a un congreso especializado en la dinamización del comercio.

En el congreso participaban una gran cantidad de técnicos y políticos que trabajan con el comercio local. Uno tras otro, compartieron las iniciativas que habían puesto en marcha para dinamizar el comercio local.

Al final de la jornada, hice un pequeño balance y me di cuenta de dos cosas. La primera es que algunas de las iniciativas que se habían presentado para dinamizar el comercio local no podían considerarse dinamización. La otra es que nadie había hecho una referencia a la necesidad de actualización del comercio local.

En los días siguientes impartí a una charla para comerciantes locales y asistí a otra. Esto me dio la oportunidad de tomar contacto con la realidad comercial de varias poblaciones en pocos días. Incluso de poder hablar en primera persona con comerciantes.

Al mismo tiempo pude reunirme con técnicos y políticos que trabajan con el comercio local en distintas ciudades y comunidades. Y todas esas reuniones y conversaciones giraban alrededor de la necesidad de proyectos con capacidad de dinamizar el comercio local.

Como había pasado en el congreso, en estas reuniones tampoco parecía haber una preocupación por la actualización del comercio local. Sin embargo, la necesidad era evidente al visitar el área comercial urbana y se reconocía cuando lo ponía encima de la mesa.

Este olvido es más habitual de lo que pensamos, y oculta otra realidad. Sin actualización, las acciones de dinamización no son demasiado efectivas. Incluso, en algunos casos, pueden tener el resultado contrario al que se busca.

¿No me crees? Me explicaré mejor…

Que es la dinamización en el comercio local

Aunque solemos hablar mucho de dinamizar el comercio local, pocas veces nos detenemos a pensar qué es la dinamización.

Si buscas definiciones, encontrarás que la dinamización está asociada a acciones que buscan generar tráfico hacia las tiendas, incentivar el consumo y fidelizar a los clientes.

Me parece interesante tener en cuenta estos tres pasos porque, por lo general, las acciones de dinamización tienen costes importantes. De hecho, este tipo de acciones suelen ser el grueso de los presupuestos que manejan muchas asociaciones de comerciantes. También suelen ser el grueso del presupuesto que ayuntamientos y otras instituciones dedican al comercio.

Por esta razón, las acciones de dinamización pueden considerarse rentables si consiguen fidelizar a los clientes. Pero no podemos decir lo mismo si solo se quedan en generar tráfico hacia las tiendas o, incluso, incentivar el consumo.

Voy a poner un ejemplo.

Una de las acciones de dinamización que más hemos visto en los últimos meses, especialmente tras el confinamiento, han sido los bonos descuento. Con esos bonos, por ejemplo, una persona pagaba 30 euros por un bono que en la tienda tenía un valor de 50. La diferencia la pagaba la institución.

Estas campañas han conseguido incentivar el consumo, pero no se puede decir que hayan generado fidelidad en los clientes.

Ahora que se ha entendido el ejemplo, creo que hay que aclarar que el objetivo puntual de estas campañas era ese, precisamente. Es decir, en un momento tan concreto y delicado había que ayudar económicamente a los comerciantes que estaban pasando por momentos muy duros.

Sin embargo, fuera de estas situaciones concretas, es razonable pensar que un recurso como este resulta muy costoso si solo consigue generar ventas.

Principales acciones de dinamización del comercio local

Me gusta definir la dinamización como llevar clientes a las tiendas. Lo digo porque, muchas veces, es difícil marcar una línea entre las acciones de dinamización y las de otro tipo. Por eso, voy a hacer un pequeño resumen del tipo de acciones de dinamización más habitual.

Sorteos. Quizás es la acción de dinamización más frecuente. Suele consistir en el sorteo de vales de compra en el comercio local o de regalos. El comprador obtiene participaciones a partir de los tickets de compra, consiguiendo una participación cada X euros consumidos. O, directamente, los tickets de compra se transforman en boletos.

Regalo directo. Es parecida a la acción anterior, pero sin sorteo. El comprador obtiene un regalo directo en cada compra o presentando los tickets de compra.

Bonos descuento o bonos comercio. Lo he explicado en el ejemplo anterior. El cliente compra un bono para comprar en los comercios participantes en la acción, y paga menos dinero que el valor nominal del bono. La diferencia la abona una institución al comerciante.

Rutas. Una variante de los sorteos. En este caso, el comprador debe comprar en un mínimo de establecimientos y acreditarlo para participar en un sorteo u obtener un regalo directo.

Con más o menos variantes, la mayoría de las acciones que se diseñan para dinamizar el comercio encajan con uno de estos modelos. A partir de aquí, hay muchas otras acciones que se suelen catalogar como de dinamización, pero que no lo son.

Veamos unos ejemplos.

Qué no es dinamización del comercio local

Como he dicho antes, hay muchas otras acciones que suelen presentarse como de dinamización, pero que no lo son.

Hay muchas acciones que pueden ayudar al comercio local, incluso de llegar a su clientela potencial. Pero solo hablamos de dinamización si llevan clientes a las tiendas y consiguen que estos compren y se fidelicen.

Una de las confusiones más frecuentes es la de llamar dinamización a lo que, en realidad, es animación comercial. La diferencia es que el objetivo de las acciones de animación es la de llevar clientes potenciales al entorno en el que están las tiendas.

Algunas de las acciones de animación más conocidas son los concursos de escaparates o de fachadas, los conciertos, las pasarelas de moda y las actividades para niños. El acceso a estas actividades no suele ir asociado a una compra, por lo que el usuario puede disfrutar de ellas sin comprar. Por ello, en el mejor de los casos, podríamos considerar que el objetivo real de estas acciones sería el de mantener o mejorar la percepción del comercio local.

Este último objetivo es también el de las campañas concienciación que, junto con las de fomento del turismo, podemos considerar como acciones publicitarias.

En otras categorías encontramos los directorios de comercio y los marketplaces, en los que la iniciativa depende del cliente y que no han demostrado mucha efectividad.

Por último, las ayudas directas tienen un impacto más o menos importante en los negocios locales, pero no necesariamente generan tráfico, ni ventas. Por ello, tampoco pueden considerarse acciones de dinamización.

Después de este repaso, seguro que coincidimos en que se les llama dinamización a muchas acciones que no lo son.

A qué le llamamos actualización del comercio local

Después de tener más claro lo que es la dinamización del comercio y lo que no, creo que toca introducir el concepto de actualización.

Curiosamente, la actualización es uno de los conceptos que atraviesa la mayoría de los contenidos que he creado en los últimos años y hasta ahora no me había parado a definirla. Quizás porque pensaba que era un concepto que todos, de una manera u otra, entendíamos.

Sin embargo, hace unos días, una persona me preguntó en una reunión qué era para mí un comercio actualizado. Entonces me di cuenta de que hasta ese momento no me había parado a hacer esa definición.

Un comercio actualizado es un comercio que responde a las necesidades y expectativas de los clientes actuales.

Así que la actualización son las acciones que se ponen en marcha para facilitar que los comercios locales puedan satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes actuales.

Estas acciones suelen ser de varios tipos. Por un lado, investigaciones que permitan conocer esas necesidades y expectativas o determinar el grado de actualización de los comercios. Por otro lado, acciones formativas y de consultoría para aplicar las conclusiones de los estudios en los negocios locales.

Aunque no es tan habitual, también puede haber ayudas directas para mejora de las instalaciones o cualquier otro equipamiento que facilite la actualización. Incluso programas específicos para emprendedores comerciales y otras acciones que respondan a situaciones particulares de cada zona.

Actualización del comercio mal enfocada

Lo importante de las acciones de actualización es su efectividad para conseguir cambio real.

Y aquí podíamos abrir una reflexión interesante, porque llevamos muchos años poniendo en marcha este tipo de acciones, especialmente las formativas. Sin embargo, no conseguimos resultados apreciables. Incluso estamos en un punto en el que cuesta que el comerciante participe en estas acciones.

Es más, muchos de los comerciantes que gestionan comercios desactualizados no son conscientes de su situación. O no son conscientes de los puntos de su negocio que necesitan de esta actualización.

Para empezar, es muy frecuente que el comerciante piense que sabe lo que quiere su cliente. Pero, como vimos en el episodio 33, nos llevamos muchas sorpresas cuando hacemos una investigación para saber qué quieren realmente los consumidores.

Además, son muchos los aspectos de un negocio que influyen en la percepción de un consumidor para considerar un comercio apto para comprar. Comenté unos cuantos de estos aspectos en el episodio 35, en el que comentaba algunas situaciones que habíamos encontrado haciendo un diagnóstico comercial.

Sin estos puntos de partida, tanto los comerciantes como muchos técnicos suelen llegar a conclusiones con muy pocos datos y razonamientos que dejan fuera aspectos importantes. Estos aspectos que se quedan fuera son lo que llamo ángulos muertos del comercio local y reuní los más frecuentes en el episodio 39.

Este tipo de razonamientos pone en marcha acciones que de cara al comercio dan la sensación de estar actuando. Sin embargo, para los clientes suelen producir cambios aislados y que, a menudo, añaden fricciones e inconsistencias. Lo explicaba más a fondo en el episodio 51 en el que hablaba de las tiendas Frankenstein.

¿Qué pasa cuando dinamizas sin actualizar?

Dedicaré algún episodio en el futuro a profundizar en este tema, pero ahora podríamos resumir la situación en varios titulares.

Por un lado, hay muchas acciones de actualización mal enfocadas y que no consiguen generar cambio real. Y cuando sí se producen estos cambios, no siempre van en la dirección que demandan los clientes.

Los clientes tienen a su disposición una gran cantidad de opciones para hacer sus compras. Por ello, eligen las que consideran que mejor responden a sus necesidades y expectativas. Esto suele dejar fuera a una buena parte del comercio local, especialmente en ciertos sectores.

Mientras tanto, técnicos y comerciantes creen haber puesto en marcha acciones en la dirección que quieren los clientes. Así que achacan la falta de afluencia a las tiendas al desconocimiento.

Por eso, centran sus acciones en concienciar, promocionar y dinamizar el comercio, para intentar llevar clientes a las tiendas.

Una parte de estas acciones no funciona muy bien porque, en realidad, los clientes sí conocen los comercios, pero no los han considerado aptos para comprar. Otro tipo de acciones, como los bonos comercio, funcionan cuando la ventaja es muy evidente y solo en ciertos sectores, pero no consiguen fidelizar al cliente.

La mejor evidencia de esta estrategia fallida la encontramos, precisamente, en el resultado de las campañas de bonos comercio. Mientras los comercios actualizados agotaban sus bonos en pocas horas, los comercios desactualizados no conseguían canjear los que tenían asignados.

El mensaje que manda el cliente al comercio desactualizado es demoledor. No le interesa comprar ni en el caso en el que le vayan a regalar una parte importante del importe a pagar.

Por qué fracasan las campañas de dinamización

Después de conocer esta visión podríamos pensar que muchos de los que ponen en marcha estas campañas de dinamización las consideran un fracaso. Pero no es así porque la mayoría de estas campañas se ponen en marcha con indicadores de efectividad muy básicos.

Por ejemplo, los indicadores de las campañas de bonos comercio suelen ser los canjes. Para un sorteo, el número de participantes, y para un concierto, el número de asistentes.

Pero no se suelen establecer indicadores para saber el impacto en fidelización de esos bonos o qué parte de los tickets del sorteo se han generado por esa acción en concreto.

Así que estas campañas, aunque tengan un coste alto y una efectividad indeterminada, se suelen considerar exitosas. Y se consideran exitosas porque hay un análisis que suele quedar fuera y que tiene un coste importante, aunque intangible.

Cuando se llevan clientes potenciales a los comercios desactualizados, se perpetúa entre estos clientes esa percepción de desactualización. Aunque hayan comprado, solo volverán cuando las ventajas sean muy grandes.

El resultado es que cada vez se necesitan incentivos mayores para movilizar a los clientes. Además, esta fijación de la percepción inutiliza otras acciones sin ventajas como las de promoción o concienciación.

Es decir, antes de las campañas de dinamización teníamos a clientes que no compraban en ciertos comercios porque tenían la sospecha de que no eran para ellos. Después de una campaña de dinamización, para muchos de esos clientes, la sospecha se ha convertido en certeza.

Por qué la dinamización debe acompañarse de actualización

Sin embargo, cuando se ponen en marcha acciones de actualización que consiguen generar un cambio en el comercio, los clientes pueden ir viendo una evolución.

De esta manera la combinación de acciones de actualización y de dinamización realmente ayuda a fijar la percepción de que se está trabajando en la mejora. Incluso para los comercios que hayan hecho los cambios suficientes, las nuevas visitas sí que pueden ser el primer paso hacia la fidelización.

Esto implicaría que el alcance las acciones de dinamización podría llegar más allá de la acción concreta. Por supuesto, el éxito de estas acciones sería mayor, y no tendrían que depender tanto de ofrecer grandes ventajas a los clientes.

De hecho, muchas acciones podrían ser efectivas a partir de situar al cliente en el entorno del comercio y ofrecerle un aliciente general para que no se desplace a otro centro de compras. Este tipo de acciones requieren de presupuestos mucho menores que las de los grandes sorteos o los bonos comercio.

Como ves, las ventajas de combinar actualización y dinamización son muchas y muy claras. Desde luego, es un camino más difícil y complejo que el que estamos acostumbrados a recorrer. Sin embargo, ya sabemos dónde nos lleva ese camino y el riesgo que corremos si seguimos por ahí.

Porque el resto del comercio no deja de evolucionar cada vez más rápido, y las expectativas de los consumidores no dejan de cambiar.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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Agradecimientos

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Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.

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by Celestino Martínez

Puntos de recogida para el comercio local, cómo saber si interesa

Hoy hablamos de puntos de recogida para el comercio local, de las ventajas y los inconvenientes, y también de los sectores más y menos propicios para serlo. La idea es que, al final del episodio, tengas información suficiente para tomar una decisión sobre este tema.

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Por qué hablamos hoy de puntos de recogida para el comercio local

Hasta hace poco tiempo, la posibilidad de convertirse en un punto de recogida no era una cuestión que apareciese frecuentemente al trabajar con un comercio local. Era algo más bien anecdótico.

Ahora tampoco es un asunto que se trate a diario, pero aparece más a menudo. Quizás la respuesta esté en el crecimiento del comercio electrónico durante la pandemia, sumado a las dificultades por las que han pasado muchos comercios. No he encontrado datos sobre ello, pero tiene sentido.

El caso es que ya no es raro que un comercio se plantee añadir el punto de recogida a su lista de servicios. Y, algo importante: empezamos a tener experiencias de comercios locales que llevan un tiempo siendo puntos de recogida. Incluso empezamos a conocer experiencias de comercios que han dejado de serlo.

Precisamente una de esas experiencias es la que me ha dado la idea de dedicar el episodio de hoy a este tema. En concreto, la de un negocio que firmó un contrato para ser punto de recogida y, dos años después, me compartió su experiencia y su decisión.

Por qué hay puntos de recogida en el comercio local

Con el crecimiento del comercio electrónico se ha multiplicado el número de envíos de paquetería a domicilio. Este aumento ha originado una serie de problemas para los clientes y nuevos retos para las compañías de logística.

Ya en un estudio de 2017 se decía que el 90% de las entregas fallidas en ecommerce se debían a la ausencia del destinatario. De hecho, la escasez de opciones de entrega y de recogida también son un punto importante a la hora de comprar online.

Frente a estos problemas y retos, el comercio local tiene una serie de características que pueden ayudar a estas compañías a mejorar estas estadísticas. Aunque hay más, quizás las más evidentes sean la amplitud de horario y la cercanía al cliente.

En teoría, todo son ventajas para uno y otro. Vamos, eso que ahora llaman un win-win. ¿Pero es cierto que todos ganan?

Ventajas de los puntos de recogida para el comercio local

Como decía en la introducción, cada vez es más frecuente encontrar comercios locales que son punto de recogida. No es algo mayoritario y se ve más en ciertos tipos de negocio.

Si nos preguntamos las razones que encuentra un comercio local para ser un punto de recogida, parecen bastante claras.

La teoría es que esta actividad aporta a los comercios un ingreso adicional y un flujo de clientes. Además, estos clientes serán de un radio cercano y pueden ser clientes que ni conocen el negocio ni entrarían de otro modo. Por otro lado, puede ser un servicio más que ayude a un comercio a diferenciarse de su competencia.

Todo ello, por prestar un pequeño servicio que, básicamente, implica disponer de un espacio de almacenaje y una pequeña gestión con los clientes.

Viendo la lista de argumentos, parece que hay una buena relación entra las aportaciones de esta actividad y los recursos del negocio que requiere.

Cuando he hablado con comercios que son punto de recogida o he leído opiniones en artículos, la mayoría dicen que lo que más aprecian es el potencial de esta actividad para traerles nuevos clientes que de otra manera no conocerían el negocio. En teoría, esperan que una parte de estos nuevos clientes hagan alguna compra más y que unos pocos se conviertan en clientes habituales.

Más adelante matizaremos todo ello y veremos si realmente las ventajas lo son tanto. Pero, ahora, vamos a conocer un poco más cómo es un punto de recogida para el comercio local.

Tipos de puntos de recogida para el comercio local

La mayoría de los puntos de recogida en el comercio local son del mismo tipo, el que podríamos llamar de paquetes sueltos. Es decir, la compañía logística entrega unos paquetes al comerciante, que este guarda en su almacén y que entrega a los clientes que vienen a reclamarlos.

Aunque no esté muy extendido en el comercio local, hay otro sistema, que es el de taquillas automáticas. En esta modalidad, hay unas taquillas instaladas en la tienda y el cliente necesita un número de taquilla y una clave para recoger su envío sin intervención del comerciante.

Este tipo de taquillas se utiliza también en algunos municipios para crear una zona de recogida para el comercio local.

Sería el caso contrario al que tratamos en este episodio. Estas zonas son un conjunto de taquillas que un ayuntamiento pone a disposición de los comerciantes para que sus clientes puedan recoger los pedidos fuera del horario comercial. Algunas de estas taquillas, incluso, están refrigeradas para que se conserven con garantías ciertos alimentos.

Como decía, el de las zonas de recogida colectivas es el caso contrario al de los puntos de recogida en el comercio local. Por eso no profundizaré hoy en este tema, y puede que lo toque en un próximo episodio.

Requisitos para ser un punto de recogida

Antes que nada, es importante saber que las compañías logísticas tienen una serie de requisitos para aceptar a un comercio local como punto de recogida.

Por ejemplo, es muy poco frecuente encontrar un punto de recogida en un bar o cafetería. Aunque estas compañías no dan explicaciones al respecto, hay ciertas actividades con las que no quieren vincularse.

A partir de ahí, buscan negocios con horarios amplios, espacio de almacenaje y buena comunicación. Por ejemplo, muchos puntos de recogida están cerca de una boca de metro o de un transporte público.

Además de estos requisitos generales, hay otros particulares de cada compañía logística. Sin embargo, la mayoría de ellas no los hace públicos.

Compromisos para ser un punto de recogida

Para comenzar una actividad como punto de recogida, el comerciante tiene que asumir una serie de compromisos. Estos compromisos suelen estar recogidos en un contrato.

Uno de los puntos principales de este contrato es que el comerciante tiene que comprometerse a contratar un seguro o a ampliar la cobertura del que ya tiene. Esto es así porque debe hacerse responsable de los paquetes durante el tiempo en el que los va a custodiar.

Como hemos dicho antes, también debe dedicar un espacio para el almacenamiento seguro de los paquetes. También debe mostrar los indicativos correspondientes para identificarse como punto de recogida y debe formarse básicamente para utilizar el aplicativo y conocer la operativa.

Según la compañía, en el contrato se reflejan más o menos de estos compromisos. También varía de unas a otras compañías el tiempo de compromiso en el contrato. Y me parece importante señalar que algunos de estos contratos implican penalizaciones si se rescinden antes de tiempo.

¿De verdad es todo tan fácil y bonito?

Como empezamos a comprobar, todo no es tan fácil y bonito, así que creo que es buen momento para empezar a matizar ciertos aspectos iniciales.

Quizás el primero sea el de la aportación económica de un punto de recogida para un comercio local. Empezaremos diciendo que la comisión por gestionar la entrega de un paquete oscila entre los 20 y los 50 céntimos de euro. Esto quiere decir que hay que entregar entre 200 y 500 paquetes para facturar 100 euros.

Por otro lado, y dado que algunos paquetes pueden ser bastante voluminosos, las necesidades de almacenaje pueden ser importantes. Una característica muy habitual de muchos comercios que son punto de recogida es que hay cajas allá donde mires.

Y esto no solo es un problema de espacio, es un problema que termina perjudicando a la actividad principal del comercio.

Hace unas semanas estaba comprando en una tienda especializada en té y café cuando llegó un transportista y dejó en medio de la tienda un saco enorme lleno de paquetes. Lo cierto es que era molesto, pero sobre todo era feo, porque rompía todo el encanto que tenía la tienda.

Por supuesto, lo entendí como una circunstancia puntual y seguí con mi compra. Pero cuando volví a pasar frente a la tienda dos horas después, el saco enorme y la torre de cajas seguían en el mismo sitio.

Esto me dio a entender que podía ser una situación habitual. Por lo tanto, la actividad como punto de recogida estaba deteriorando la experiencia de compra de la tienda. Así que, al menos en este caso, aunque la actividad trajese nuevos clientes, serviría para trasladarles una mala impresión del negocio.

Este es un buen ejemplo de las situaciones que llamé ángulos muertos del comercio local en el episodio 49.

Inconvenientes de los puntos de recogida para el comercio local

Como vemos, hay ciertos riesgos de que las ventajas para el comercio no lo sean tanto. Por eso me gustaría añadir algunos inconvenientes más que puede encontrar un comercio local siendo un punto de recogida.

Para empezar, hay un aspecto que se suele pasar por alto hasta que no hay un problema y es el de la seguridad.

Un punto de recogida suele tener en su almacén un buen número de paquetes conteniendo productos de todo tipo, algunos de alto valor económico. Esto aumenta su atractivo ante un posible robo ya que algunos de estos negocios tienen escasas medidas de seguridad.

Antes hemos visto que la experiencia de compra se puede resentir por un problema puntual, que puede que no sea el de muchos puntos de recogida. Pero sí es habitual la generación de colas en muchos de estos negocios, lo que perjudica la experiencia de compra y las posibilidades de venta de la actividad principal.

Esto es especialmente acusado en los momentos del año en los que más debería vender la tienda. Por ejemplo, Navidad o Black Friday son campañas muy importantes para una tienda, pero también el momento del año en el que más paquetes se envían.

Otro aspecto que se puede dar en ciertos negocios son fricciones o situaciones incómodas al entregar paquetes de empresas o marcas competidoras. No parece bueno para un negocio ver salir a clientes con paquetes de la competencia. Y no quiero imaginar el momento entre vendedor y cliente al hacer la entrega…

Nuevas opciones de puntos de recogida para el comercio rural

Quiero hablar ahora una nueva modalidad de punto de recogida que, por lo que he visto, solo se está proponiendo en zonas rurales.

Estas zonas suelen tener una combinación de baja densidad de población, grandes distancias entre núcleos poblacionales y comunicaciones precarias. Todo ello hace que la logística sea más ineficiente y cara. Tanto es así que hay pueblos en los que no se hacen entregas, es el propio cliente quien tiene que desplazarse a una población a recoger sus paquetes.

Bien, pues para estos pueblos, Amazon ha diseñado un tipo específico de acuerdo que va un poco más allá del concepto de punto de entrega. No sé cuánto está extendida esta modalidad, pero la conocí hace unos días por un tuit de Héctor Mainar.

Según Amazon, ofrece una gran oportunidad a los negocios locales para impulsar su rol en la comunidad entregando paquetes de manera sostenible.

Sea lo que sea esto, consiste en que Amazon entregará sus paquetes en este negocio por la mañana y será el negocio quien tendrá que entregarlos durante el día. Los destinatarios estarán ubicados en un radio de 2 kilómetros del negocio.

A cambio parece que el negocio recibe una pequeña compensación económica adicional, que alguien en los comentarios del tuit cifra en 20 euros mensuales.

En este caso serán los gestores de los negocios rurales los que tendrán que valorar las condiciones. Pero mi opinión es que esto parece más una solución a un problema de Amazon que una ventaja para un negocio local. Eso sí, camuflada con argumentos como la sostenibilidad y otros similares.

Tipos de comercio local más propicios para ser punto de recogida

Llegamos al final del episodio y creo que toca preguntarse si la opción de convertirse en un punto de recogida es una buena decisión para un comercio local. Y, como me gusta decir, el comercio es complejo y no hay respuestas ni soluciones que se puedan aplicar a todos.

La respuesta suele ser depende y, en este caso, creo que depende mucho del sector y la actividad del comercio.

De todas formas, recomendaría a cualquier comerciante local que esté pensando en convertirse en un punto de recogida que valore muy bien los pros y los contras. Y que, si puede, hable con otro comerciante que ya sea punto de recogida.

Yo puedo decir que he hablado con unos pocos negocios que son punto de recogida y con alguno más que lo fue. El balance era negativo para unos y positivo para otros y, después de estas conversaciones me gustaría compartir unas pocas recomendaciones.

En principio los sectores más recomendables para tener una buena experiencia como punto de recogida son los negocios que venden productos de precio bajo y que tienen procesos de compra rápidos. Esta combinación rebaja el impacto en la experiencia de compra y favorece las compras adicionales. Quioscos, papelerías o tiendas de golosinas son un buen ejemplo.

Sin los negocios no tienen productos de precio bajo ni procesos de compra rápidos, al menos deberían ser generalistas para poder contar con un potencial de compra adicional. Pero hay que tener en cuenta las fricciones que se pueden dar en la experiencia de compra por la posible generación de colas.

Por último, no me parece una opción recomendable para negocios especializados, que generalmente se dirigen a grupos de clientes y estilos de vida concretos.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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WhatsApp Business para el comercio local, con Javier Sancho Boils

Hoy vamos a hablar del uso de WhatsApp Business para el comercio local, y lo haremos de la mano de Javier Sancho Boils.

¿Quieres escuchar la conversación?

Puedes escuchar la conversación en la que hablamos WhatsApp Business para el comercio local clicando en el reproductor. A continuación, también podrás conocer una pequeña biografía de Javier y unas claves de algunos de los temas que hemos tratado.

Javier Sancho Boils

Javier Sancho Boils dirige andanasolutions.com desde 2016. Anteriormente ya había trabajado en la empresa privada y en comercio. En su empresa se dedica a la creación de páginas web y fotografía comercial, también imparte formación en fotografía para tiendas online y redes sociales.

De hecho, ha publicado dos libros de esta temática, «Fotografía mejor para vender más, crea imágenes de calidad para tu tienda online y redes sociales» y «Descubre la fotografía»

Además, imparte la formación en imagen para RRSS y e-commerce dentro del posgrado “Experto en retail y gestión del punto de venta” de la Universidad Europea de Valencia.

Por último, Javier nos puede contar cómo utiliza WhatsApp en sus empresas porque a través de este medio han ampliado la oferta formativa para impartir formación en Fotografía y desarrollo personal a través de WhatsApp.

¿WhatsApp Business para el comercio local? Sí, pero bien utilizado

• WhatsApp es un medio privado, donde la hablamos con la familia, la pareja, los amigos o con grupos extraños.
• Personal no es lo mismo que privado.
• El email o las redes sociales tienen una connotación personal. El WhatsApp, privada. La gente lee el email cuando decide hacerlo, y entonces tú estás allí. Pero hablarle al WhatsApp puede suponer entrometerte en su vida.
• Es mucho más sencillo conseguir el email de una persona o llegar a ella en RRSS que su número de teléfono.

¿Para qué se puede utilizar WhatsApp Business en el comercio local?

• Para facilitar el contacto.
• Para impartir formación individual a través de WhatsApp.
• Para impartir formación grupal a través de WhatsApp (A través de grupos).
• Para ofrecer clases particulares o atención personalizada.
• Para hacer gestión de reservas (Fisioterapia, peluquería, restaurante).
• Para hacer gestión de pedidos (Comida a domicilio, proveedores).
• Para ofrecer atención al cliente y soporte.
• Para crear un catálogo de productos y enviar presupuestos.
• Para compartir la disponibilidad en puestos perecederos o ambulantes.
• Para comunicaciones a través de WhatsApp.

¿Qué diferencia hay entre el WhatsApp Business y el WhatsApp “normal"?

• WhatsApp Business está diseñada para el comercio y la empresa.
• WhatsApp Business es una aplicación independiente y compatible con WhatsApp.
• WhatsApp Business permite etiquetar y segmentar contactos
• WhatsApp Business permite crear listas de difusión en base a etiquetas y segmentos.
• WhatsApp Business permite crear un mensaje de bienvenida.
• WhatsApp Business tiene la posibilidad de añadir el horario y respuestas de fuera de horario.
• WhatsApp Business tiene la posibilidad de gestionar respuestas cortas para móvil.
• WhatsApp Business tiene enlace directo al perfil.
• WhatsApp Business permite crear un catálogo.
• WhatsApp Business ofrece estadísticas.
• WhatsApp Business puede ser bloqueada.
• WhatsApp Business puede con un teléfono fijo.

¿Cómo podemos empezar mañana a integrar WhatsApp Business en un comercio local?

• Completando el perfil, las fotos y el texto
• Yendo a herramientas para la empresa> Respuestas rápidas, y configurando un mensaje de Bienvenida y otro de ausencia.
• Creando etiquetas.
• Creando del catálogo
• Integrándolo en otras plataformas, como Instagram, Facebook, Web o join.chat.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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Diferencia marketing, publicidad y ventas en el comercio local

Hoy vamos a hablar de la diferencia entre marketing, publicidad y ventas y su aplicación en el comercio local. Comenzaremos, por supuesto, definiendo cada uno de estos conceptos y conociendo su utilidad para un comercio local y su potencial real.

Las tres cosas son importantes. Primero, porque es muy habitual confundir estos tres términos y su utilidad. Segundo, porque casi nunca vas a encontrar estas explicaciones adaptadas al comercio local. Y, por último, porque conociendo su potencial real y todo lo anterior, vas a poder detectar cuando alguien te está prometiendo resultados que son imposibles.

Pero, antes, me gustaría contarte una historia...

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Un libro grande y rojo

Como muchos días en los que me tocaba trabajar fuera de casa, tenía que buscar algo que hacer mientras llegaba la hora de mi primera visita de la tarde. Ya había comido y en la calle hacía mucho calor, sobre para mí, que iba vestido de traje y corbata. No es que tuviese muchos planes a mi alcance, pero había una librería así que no necesitaba mucho más.

Como en otras ocasiones, fui directo a la sección de libros técnicos y, ya desde lejos, me llamó la atención aquella portada grande y roja. Todavía me llamó más la atención la primera frase que leí en la solapa interior. “Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear Lealtad Más Allá De La Razón”.

Pero, antes incluso de terminar de leer la solapa, encontré otro párrafo demoledor. “Las marcas se han desinflado. ¿La solución? Crear productos y experiencias que sean capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos con sus consumidores”

Seguro que hoy lees frases parecidas a diario. Pero estábamos en 2005 y yo no tenía ni idea de cuánto iba a cambiar mi vida después de leer aquel libro grande y rojo, de tapa dura y con una edición espectacularmente ilustrada.

“Lovemarks, el futuro más allá de las marcas” es un libro de Kevin Roberts. En aquellos años, Roberts era el CEO de Saatchi & Saatchi, una de las agencias creativas más importantes del mundo. Y aquel libro hablaba de personas y de consumidores, de amor y de marketing, de lealtad y de marcas. Era el libro de marketing más revolucionario que había leído hasta aquel momento.

Pero lo curioso es que, en aquel momento, yo no sabía en realidad lo que era el marketing.

Un vendedor que no diferencia marketing, publicidad y ventas

Cuando uno trata de contar cosas que han pasado hace casi veinte años, no es fácil recordar las fechas ni el orden en el que ocurrieron las cosas. Pero lo cierto es que tampoco suele importar demasiado.

Para esta historia, lo importante es saber que vivíamos tiempos de bonanza, y que yo era vendedor. Lo cierto es que me iba bastante bien, así que tenía idea de seguir siendo vendedor. Y tenía inquietud por mejorar, por eso leía libros de ventas y de todo lo que se me pusiese por delante.

Pero si tengo que decir la verdad, los libros de ventas no me gustaban. Muchos se centraban en las técnicas de cierre, que eran muy agresivas y no me gustaba cómo trataban a los clientes.

Así que leer en la misma frase marcas, personas, amor y futuro fue impactante para mí. Tanto que, en cuanto terminé el libro, me matriculé en un curso a distancia de marketing. Luego llegarían muchos otros hitos que quizás cuente otro día.

Internet estaba creciendo. También el comercio electrónico, aunque todavía era residual. Las redes sociales que hoy conocemos estaban a punto de nacer. Una crisis enorme iba a llegar.

Y todos estos elementos, combinados, iban a cambiarlo todo. En unos pocos años cambiaría la manera en la que vivíamos y nos relacionábamos. Por supuesto, también iba a cambiar la manera en la que comprábamos.

Y la visión más humanista del marketing que encontré en aquel libro grande y rojo, iba a ser más necesaria que nunca.

¿Por qué hay que diferenciar marketing, publicidad y ventas?

Quizás estás pensando que para manejar tu negocio no necesitas diferenciar marketing, publicidad y ventas. Al fin y al cabo, y aunque no sepas muy bien qué es y para que sirve lo que hay detrás de estos conceptos, ya los estás utilizando.

Y no te faltaría razón si todo fuese genial en tu negocio y si no tuvieses que cambiar nada en los próximos años. Pero como para que tu negocio vaya bien tendrás que hacer cambios, será bueno que aprendas a diferenciar marketing, publicidad y ventas.

Así que vamos con unas definiciones cortas para empezar.

Llamamos marketing a las decisiones estratégicas que se toman para facilitar una venta. Publicidad son las técnicas para dar a conocer una marca o producto. Y las ventas son los procesos que consiguen cambiar los productos y los servicios por dinero.

Así que marketing es estrategia, publicidad es comunicación y ventas son procesos. Lo importante es que, cada uno en su medida, necesitas integrarlos para vender tus productos y servicios al mercado objetivo elegido.

Pero más importante todavía es saber que el punto de partida del marketing es buscar la satisfacción del cliente y el beneficio para el vendedor. Cuando es así, la publicidad funciona y las ventas se producen. Es decir, cuando ganan las dos partes.

Además, dependiendo del buen trabajo que se haga en estas áreas se venderán más productos y servicios, y aumentará la predisposición a pagar más por ellos. Y, lo más importante de todo, se facilitarán las siguientes ventas al generar una mayor fidelidad entre los compradores.

Y aunque no vamos a profundizar demasiado, porque no quiero que el episodio quede muy técnico, esta es solo una pequeña muestra de lo que puedes hacer cuando conoces la diferencia entre marketing, publicidad y ventas.

Bueno, y cuando los utilizas bien, claro.

Qué no es marketing, publicidad y ventas

Además de no diferenciar entre marketing, publicidad y ventas, suele haber una idea equivocada de lo que son. Hay quien piensa que son algún tipo de magia que puede conseguir que las personas se comporten de manera irracional. Pero también los hay que piensan que son una forma de engaño.

Y lo cierto es que no tienen nada de milagroso. De hecho, cada vez es más difícil vender porque la competencia cada vez es más numerosa y está mejor preparada. Por eso, las decisiones, acciones y procesos que hay que poner en marcha para conseguirlo son complejas.

Por supuesto, y a diferencia de los que muchos piensan, el marketing, la publicidad y las ventas no tienen nada que ver con engañar. Esto no quiere decir que no exista, pero entonces hablamos de publicidad y ventas engañosas.

¿Quiere decir esto que el marketing no puede ser engañoso? Pues sí, pero antes hemos dicho que el marketing son las decisiones estratégicas que tomamos para facilitar una venta. Y, como veremos, estas decisiones tienen que ver con el conocimiento del mercado y sus necesidades y las del propio negocio. Por lo tanto, no tiene sentido engañarse uno mismo o exagerar, porque esto producirá publicidad engañosa y ventas decepcionantes.

Aquí empezamos a entender que marketing, publicidad y ventas están relacionados. Y es que cuanto mejores sean las decisiones de marketing, más efectiva será la publicidad o la comunicación y mayores las ventas.

¿Qué es el marketing?

Vamos a empezar por definir el marketing, que en algunos países de Latinoamérica se conoce como mercadeo. En España no se utiliza mercadeo porque es un sinónimo de venta ilegal o de tráfico, como en el caso de artículos robados o droga.

El marketing es la disciplina que se encarga de diseñar estrategias para facilitar las ventas.

Tan sencillo y, a la vez, tan complejo. Porque, en esencia, una venta se consigue cuando una persona considera que un producto o servicio es más valioso que la cantidad de dinero de la que se tiene que desprender para comprarlo. Y, claro, ese comprador potencial tiene que disponer de esa cantidad de dinero.

Por eso algunas de las técnicas más habituales para diseñar las estrategias de marketing son la investigación del mercado, el diseño de la propuesta de valor y el diseño de la experiencia de compra.

Es decir, primero se segmenta el mercado en grupos de clientes para conocer sus necesidades y, sobre todo, sus expectativas. El conocimiento de las necesidades será el que ayude a tomar las decisiones sobre los productos y servicios. Mientras tanto, conocer las expectativas será imprescindible para diseñar la experiencia de compra que pueda aportar el valor necesario.

No voy a profundizar en la definición del mercado objetivo porque ya dediqué el episodio 13 a hablar de ello. En cuanto a la experiencia de compra, hablé de ella en el episodio 24, acompañado de un caso práctico, y también en el episodio 2.

¿Y qué pasa con la propuesta de valor? Por ahora vamos a definirla como lo que hace diferente a un comercio o una marca y más valiosa que su competencia. Y para diseñarla, necesitamos, como poco, el conocimiento de la competencia y el de las necesidades y expectativas del cliente del mercado objetivo.

¿Qué es el branding?

La propuesta de valor es un concepto tan importante como complejo, por lo que le dedicaré un episodio específico en otro momento. Pero ahora quiero seguir con esta introducción al marketing.

Antes te he contado solo una pequeña parte de lo que es el marketing. Dentro del marketing hay una gran cantidad de disciplinas y, sin alargarme demasiado, me gustaría hablarte de una de ellas: el branding.

Explicado de manera sencilla, el branding es el proceso de diseño y construcción de una marca.

Como en la definición del marketing, nos encontramos con otro concepto que se puede explicar fácilmente pero que es complejo porque abarca muchos aspectos.

El objetivo de ese proceso es crear un universo alrededor de la marca que la haga destacable entre otras marcas y atractiva para su mercado objetivo. Además, se busca que utilizando los mínimos recursos se pueda trasladar el máximo significado.

Por ejemplo, si está bien hecho, no necesitas mucho más que ver un rótulo con un logotipo y unos colores determinados para saber qué tipo de negocio tienes frente a ti. Puedes saber si estás delante de un restaurante de comida rápida o de una boutique de lujo mucho antes de que puedas comprobar que realmente es así. Solo con un logotipo y unos colores que ves en un rótulo y quizás algún material de la fachada.

Por eso me gusta decir que el branding es la construcción de una promesa.

Un negocio puede llamarte desde la distancia, desde un anuncio o una tarjeta de visita. Y desde esos mismo lugares y soportes puede lanzarte una promesa que luego el negocio mismo deberá cumplir.

Así que podemos decir que utilizamos el branding para construir una promesa y el marketing, especialmente el diseño de la experiencia de compra, para cumplirla.

Construyendo la marca

En este proceso de diseño y construcción de la marca para un comercio local, por ejemplo, se enmarcan el diseño del nombre y el logotipo de la marca. Pero también la paleta de colores que se utilizarán y las tipografías. Incluso los textos que hablarán de la historia del negocio o de los productos y servicios que vende.

Este conjunto de elementos es lo que se conoce como identidad de marca. También lo habrás conocido como identidad corporativa y, aunque es lo mismo, suele utilizarse más en el ámbito de la gran empresa.

A estos elementos se llega trabajando con la información obtenida sobre el mercado objetivo, la competencia y el conocimiento interno de la marca. Con esta información se diseñará la estrategia de marca.

En esta estrategia se incluirán un buen número de decisiones que serán fundamentales para crear las estrategias de marketing, la publicidad, la comunicación y muchos otros aspectos de la marca.

Por ejemplo, se decidirá en qué manera se diferenciará la marca de sus competidores y cómo quiere ser percibida por su mercado objetivo.

Como podemos imaginar ya solo con esta pequeña introducción, hay mucho trabajo detrás de la elección de los colores y las tipografías o el diseño de un logotipo. Cada pequeña elección tiene una razón y unos argumentos que la respaldan.

Decíamos antes que utilizamos el branding para construir una promesa. Cuando esa promesa se construye a partir de decisiones arbitrarias o se copian elementos de otras marcas sin conocimiento, se dan dos tipos de promesa fallida.

Por un lado, promesas inconsistentes, que nadie entiende y que pasan desapercibidas. Por otro, promesas que luego el resto del negocio no puede cumplir y que se pueden entender casi como engañosas.

El día a día del marketing

Me ha parecido necesaria esta presentación del branding porque es una disciplina no muy conocida y es fundamental para que todo lo demás funcione. Volviendo a la historia inicial, el branding es imprescindible para crear esas marcas que generan Lealtad Más Allá De La Razón.

Pero volvamos al marketing... 

Antes he dicho que algunas de las técnicas más habituales para diseñar las estrategias de marketing son la investigación del mercado, el diseño de la propuesta de valor y el diseño de la experiencia de compra. También he hablado del conocimiento de la competencia.

Depende del estado del negocio, estas estrategias pueden servir tanto para elegir nuevas localizaciones para las tiendas o para cambiar el modelo de negocio.

Pero una cosa es que sean las técnicas más habituales y otra que sean el día a día de la gestión de un negocio.

De manera más habitual, las decisiones de marketing suelen enfocarse a otros aspectos del negocio. Por el ejemplo, el diseño del surtido de marcas y productos, la política de precios y la comunicación. Y, en general, todo lo que implica la experiencia de compra, como la planificación y montaje de los escaparates o todo lo referente al tratamiento del producto.

La intención de este episodio es la de conocer la diferencia entre marketing, publicidad y ventas. Por eso no voy a profundizar en otras disciplinas y enfoques del marketing. Pero sí quiero aclarar una confusión bastante habitual, que es pensar que hay un marketing tradicional y otro nuevo.

Pero antes vamos a ver una brevísima historia del marketing.

Breve historia del marketing

Si el marketing son las decisiones estratégicas que se toman para facilitar una venta, podemos imaginar que es casi tan antiguo como la humanidad.

Sin embargo, lo que conocemos como marketing moderno se origina en los años 50 del siglo XX. Es a partir de ese momento cuando las estrategias comienzan a centrarse en el cliente y no en el producto. Se dice que es en ese momento cuando las marcas descubren que las personas no compran productos, compran soluciones.

Hacia los años 80 se produce otra gran evolución del marketing debido a que, por primera vez en décadas, hay en el mercado más oferta que demanda. Esto hace que las marcas traten de conectar con grupos de consumidores en lugar de tratar de vender a todo el mundo.

Pero la gran revolución del marketing se produce con la generalización en el uso de internet, las redes sociales y el comercio electrónico. El gran cambio es que las marcas ya no son las únicas que pueden comunicar, también puede hacerlo el cliente.

Y, además, aparecen una gran cantidad de recursos que hacen que pequeñas marcas y negocios puedan llegar a sus clientes sin tener que utilizar medios de comunicación masivos.

Por otro lado, todas las marcas, sean grandes o pequeñas, cuentan con nuevos escenarios en los que desarrollar sus estrategias. Y nuevos canales en los que vender y hacer publicidad.

Por esto, a la parte de marketing que se desarrolla en los medios online o digitales se le llama marketing online o digital. Y hay quien llama marketing tradicional al marketing que se desarrolla en los medios tradicionales.

¿Hay marketing online y marketing tradicional?

Antes de esta breve historia del marketing te decía que quería aclarar una confusión bastante habitual. La confusión es pensar que hay un marketing tradicional y otro nuevo o, sobre todo, que hay uno mejor que el otro.

Y no te creas que te lo que te cuento es una batallita de marketer. Con una pequeña búsqueda en Google vas a ver que hay muchas publicaciones con este enfoque. Lo peor es que muchas de esas publicaciones están en las primeras posiciones en los resultados de búsqueda. Por eso creo que es importante aclarar este punto.

Lo primero que hay que decir es que no hay marketing tradicional, hay marketing a secas. Y el marketing es tan enorme que hay que poner nombres a ciertas áreas para saber de qué estamos hablando. Por eso existe el marketing sensorial, el marketing online y hasta el marketing de guerrilla.

Decíamos antes que algunas de las técnicas más habituales del marketing son la investigación del mercado, el diseño de la propuesta de valor y el diseño de la experiencia de compra. Resumiendo mucho sería decidir y definir a quién vas a vender tus productos, las razones por las que lo preferirá y cómo lo comprará.

Seas una pequeña tienda o una gran multinacional, vas a tener que definir estas estrategias. Lo que cambiará es la aplicación y, por tanto, necesitarás unos u otros recursos. Y no importa si tu negocio es físico o exclusivamente online, porque ahora todos los procesos de venta pasan por los dos canales.

Lo que cambia, como veremos ahora, son las técnicas que se utilizarán para dar a conocer la marca y los productos. Es decir, la publicidad.

¿Qué es la publicidad?

Como acabo de recordar, hemos definido la publicidad como las técnicas que se utilizan para dar a conocer la marca y los productos.

Y hay que añadir un punto tan importante como obvio. Más allá de dar a conocer, el objetivo de la publicidad es que el receptor actúe de la manera que quiere el anunciante. Por ejemplo, comprando un producto, contratando un servicio o suscribiéndose a una lista de WhatsApp Business.

Dependiendo del objetivo, del retorno que se busque con esas acciones y del presupuesto del que disponga el negocio, podrá elegir unos recursos publicitarios u otros. Desde la televisión hasta la publicidad en redes sociales pasando por el patrocinio o el buzoneo, las opciones son cada vez más.

Y aquí sí que podemos hablar de publicidad en medios tradicionales y online. Algunos de los medios tradicionales más conocidos son la prensa, la radio o la televisión. Mientras tanto, la online sería la publicidad en buscadores y redes sociales o la presencia en banners en webs de cualquier tipo.

Como el comercio local suele enfocarse a mercados locales y maneja presupuestos pequeños, no tiene mucho sentido publicitarse en medios masivos como la prensa o la televisión. Pero, en función de la audiencia a la que se dirija, hay que elegir el recurso más adecuado.

Por ejemplo, cuando un comercio tiene un área de influencia muy pequeña y localizada, puede ser más efectivo un buzoneo que una campaña en redes sociales. Sin embargo, cuando un comercio es el distribuidor de una marca en una zona amplia, una campaña en buscadores puede ser más efectiva.

Y todo esto puede cambiar en función del sector en el que esté el comercio o, si en lugar de vender productos, vende servicios.

Qué es publicidad y qué es promoción

Como hemos visto, no hay que descartar ningún medio publicitario porque sea online o tradicional, todo depende de la audiencia a la que se quiera llegar y el presupuesto disponible.

Y, si hablamos de publicidad, hay otra confusión habitual: la de utilizar promoción como un sinónimo. Por ejemplo, cuando pregunto a algunos comerciantes si tienen un calendario promocional, me suelen contestar contándome las últimas campañas publicitarias que han hecho.

Empezaremos diciendo las promociones son una combinación de técnicas que se ponen en marcha para conseguir unos objetivos determinados en un periodo de tiempo concreto.

Las técnicas más habituales suelen ser los descuentos que se ofrecen durante un tiempo determinado. Por ejemplo, una pastelería puede plantear un 2x1 en el día de la semana que menos ventas tiene para no concentrar las ventas en los días estrella.

Podríamos decir que las promociones funcionan como un incentivo a los clientes. Por ejemplo, para que prueben un producto, para compensar las ventas bajas en ciertos meses o para darse a conocer a una clientela nueva.

Estas promociones requieren de planificación. Los calendarios promocionales se hacen por esta razón y porque hay ciertos hitos en el año que favorecen el éxito de estas acciones. Por ejemplo, una farmacia promociona los productos adelgazantes a principios de año, los filtros solares a partir de semana santa y los antigripales desde otoño.

Esto implica hacer pedidos para tener stock, cartelería informativa, ambientación y, a veces, hasta refuerzo de personal. Por eso es tan útil un calendario promocional.

En este calendario se incluirán hitos fijos de cada año, como las estaciones o la Navidad, y otros menos frecuentes, como las olimpiadas. Dependiendo de la clientela, también pueden ser específicos, como el Día del Orgullo Friki, que es el 25 de mayo, o el Día del Libro.

Qué son las ventas

El objetivo de este episodio era el de trasladar la diferencia entre marketing, publicidad y ventas. Hasta ahora hemos repasado lo que es el marketing y la publicidad, y de paso otros conceptos como el branding. Así que, para terminar, nos toca hablar de las ventas.

Como hemos dicho al principio, las ventas son los procesos que hace un comerciante para conseguir cambiar sus productos y servicios por dinero.

Desde que existe la posibilidad de comprar online, estos procesos ya no tienen que ser desarrollados por personas en su totalidad. Y como el cliente también puede informarse online, el vendedor no tiene que estar presente en todas las fases del proceso de compra.

Como he explicado en episodios anteriores, si los recursos online y la propia tienda hacen bien su función, pueden conectar con las necesidades del cliente. A partir de aquí pueden facilitar la búsqueda de información y hasta la evaluación de opciones. Así el vendedor podría centrarse en la fase de decisión y compra.

¿Por qué te explico esto?

Principalmente porque todavía veo formaciones de ventas pensadas para los tiempos en los que no existía internet y el vendedor controlaba toda la información y, por tanto, todo el proceso de ventas.

Ahora, cuando un comprador potencial entra a una tienda es, generalmente, porque ha hecho una investigación. Esto implica que tiene mucha información y casi una decisión de compra, por lo que la labor del vendedor es más la de ayudarle a comprar que la de vender.

Esto no quiere decir que las formaciones en técnicas de ventas no sirvan para nada, pero hay que asegurarse de que están actualizadas. Personalmente, suelo salir corriendo cuando veo que en el temario se habla de técnicas de cierre.

¿Para qué te servirá conocer la diferencia entre marketing, publicidad y ventas?

Ahora que vamos llegando al final creo que es un buen momento para recordar que la intención de este episodio era la de hacer una introducción a estos términos. Y, además, hacerlo de la manera más sencilla posible y con el máximo rigor que pudiese permitirme.

Para finalizar, será bueno hacer un pequeño balance y preguntarse para qué te servirá conocer la diferencia entre marketing, publicidad y ventas.

Lo primero es que conocer estos términos y otros de los que he tocado te va a servir para entender cómo funcionan estas disciplinas y cómo se complementan. Saber para qué sirve cada una de ellas te ayudará a gestionar tu comercio de una manera más profesional.

Pero, claro, esto no supone que tú tengas que desarrollar todas las acciones y tomar todas las decisiones que implican. Lo recomendable es que contrates a profesionales para que te ayuden.

Tener este conocimiento mínimo del potencial real de cada disciplina te ayudará a detectar a los profesionales que realmente lo son. Y serán estos los que te ayuden a mejorar tu negocio.

Pero quizás la utilidad más importante de este post es saber que el punto de partida del marketing es buscar la satisfacción del cliente y el beneficio para el vendedor.

Por eso es tan importante conocer bien a los compradores potenciales, para satisfacer sus necesidades cumpliendo sus expectativas. O superándolas. Es entonces cuando la publicidad funciona y las ventas se producen.

Y eso es lo que, venta tras venta, construye la fidelidad. O, como decía aquel libro grande y rojo que cambió mi rumbo profesional, Lealtad Más Allá De La Razón.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

 iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero

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by Celestino Martínez

Lo que no sabías del podcast Actualiza Retail

Con este nuevo episodio de Actualiza Retail llegamos al número 50. Como en los cumpleaños, cuando se llega a un número tan redondo, hay que celebrarlo de manera especial. Y eso es lo que he tratado de hacer en este episodio, así que prepárate para un episodio diferente.

50 episodios de Actualiza Retail

El 13 de septiembre de 2019 se publicó el primer episodio de Actualiza Retail. Dos años y medio después, llegamos al episodio 50 y he pensado que debíamos hacer algo diferente para celebrarlo.

Así que hace unas semanas pedí a la audiencia que me enviasen preguntas. Como sugerencia, apunté que las preguntas podrían ser de temáticas abiertas, y propuse trayectoria profesional, podcast y comercio local.

Lo cierto es que las preguntas se han centrado exclusivamente en los apartados de trayectoria profesional y podcast y hay quien ha añadido alguna pregunta más personal.

Sin embargo, no ha habido preguntas directamente relacionadas con el comercio local. Imagino que porque es un tema que ya se trata suficientemente en el podcast.

Un paseo con Xabi

Una vez que tenía las preguntas, faltaba definir el formato. Y aquí me ha ayudado mucho mi amigo Xabi del Campo, que dirige y presenta el podcast Presento, en el que ayuda a sus oyentes a mejorar sus habilidades para hablar en público.

Los dos teníamos claro que no queríamos una entrevista convencional.

Así que, como a Xabi y a mi nos gusta experimentar, hemos planteado el episodio como si estuviésemos hablando mientras paseamos por una ciudad. Incluso entramos en tiendas y hasta me corto el pelo en mi peluquería habitual.

En esta conversación repasamos algunos momentos de mi trayectoria profesional y repasamos alguna anécdota. También ha habido tiempo para hablar de adversidades y de aficiones, o de las razones por las que hago el podcast de la manera en la que lo hago.

En fin, creo que lo mejor es que deje de contarte más sobre el episodio para que puedas escucharlo. Espero que te guste este cambio de registro.

Escuchar el podcast 

¡Muchas gracias por acompañarme en estos 50 episodios!

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero

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Los ángulos muertos del comercio local

Quizás no hayas oído hablar de los ángulos muertos del comercio local. Es normal porque es un problema que me suelo encontrar y al que le he puesto nombre. Así que esta vez vas a tener que leer el resto del post para saber qué es este problema, qué efectos tiene y cómo se puede evitar.

Pero, antes, me gustaría contarte una historia...

¿Prefieres escuchar la versión podcast?    

Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

Un camión y una maniobra

El conductor del camión activó el intermitente para señalar la maniobra de salida. Antes, observó con atención todos los retrovisores y se aseguró de tener el camino despejado. Nada por la derecha, nada por la izquierda y nada de frente. Pero, un segundo antes de meter la marcha y comenzar el viaje, escuchó la voz de un niño.

Sobresaltado, abrió la puerta y bajó a la carretera.

Mientras su respiración se agitaba por momentos, descubrió que a la izquierda del camión había una docena de personas en bicicletas y motos. Frente a la parrilla del camión, un niño se había agachado a recoger un balón. A la derecha, otras doce personas en bicicleta y andando habían resultado invisibles, igual que otras dos personas y un coche que estaban detrás del camión.

Los ángulos muertos del camión los habían ocultado a todos.

El peligro de los ángulos muertos

Te acabo de contar un vídeo que encontré en twitter hace unas semanas y que me impactó profundamente. Resulta muy fácil ponerse en la piel del conductor del camión y tener esa sensación de que algo grave podía haber pasado por la falta de visión.

Como ya te imaginas, la culpa de esta situación es de los ángulos muertos. También se conocen como puntos ciegos, y son las zonas de un vehículo en las que el conductor no tiene visión a través de los espejos retrovisores.

Al ver el vídeo pensé que, si lo llevábamos al terreno del comercio local, era un ejemplo muy gráfico del peligro de ciertos aspectos que quedan fuera del campo de visión de los retrovisores.

Me refiero a situaciones que no son muy evidentes, o que directamente resultan invisibles, y que no se tienen en cuenta a la hora de tomar decisiones. Mientras tanto, otras situaciones mucho más vistosas, a veces muy puntuales, condicionan la toma de ciertas decisiones que perjudican al negocio.

Durante el desarrollo del episodio se entenderá mejor este concepto porque pondré ejemplos. Pero es algo que encuentro muy a menudo en los proyectos en los que trabajo y que tiene efectos muy peligrosos en la gestión diaria del negocio.

Así que vamos a saber más de este problema poco conocido en la gestión del comercio local. Y precisamente por ser poco conocido, no he encontrado información de referencia. Ni siquiera el nombre del concepto, así que he decidido llamarlo los ángulos muertos del comercio local.

Por cierto, quiero contarte algo para ser justos con los camioneros y los camiones.

Lo primero es que después de ver el vídeo estuve investigando y descubrí que el efecto estaba un poco exagerado para el anuncio. Los camiones actuales llevan más retrovisores, que son más completos que los del vídeo y, además, los complementan con ayudas electrónicas.

Así que debemos tener respeto a los camiones, pero no miedo. A lo que sí que debemos tenerle miedo, como veremos en los próximos minutos, es a los ángulos muertos en la gestión de los negocios locales y las áreas comerciales urbanas.

¿Qué son los ángulos muertos del comercio local?

Como decía en la introducción, hay una situación que encuentro muy a menudo en el comercio local, generalmente en charlas y talleres. Está relacionada con una manera de tomar decisiones que, a la larga, resulta peligrosa para el comercio.

Pero no sé cómo se llama. Seguro que se corresponde con algún sesgo cognitivo, pero no lo he encontrado.

En los últimos años, he intentado explicarla de varias maneras y le he puesto nombres diversos, pero la mayoría no han resultado muy efectivas. Sin embargo, he descubierto que, para hacer esta explicación, hay una figura que funciona mejor que el resto. La del ángulo muerto de un retrovisor.

La mayoría de nosotros sabemos que los ángulos muertos de los retrovisores son esas zonas que quedan fuera de la visión que nos dan nuestros ojos y el propio espejo retrovisor. Incluso es fácil que recordemos algún susto que nos hayamos llevado por ello, aunque la incorporación de cámaras y sensores en nuestros coches nos han evitado muchos más.

¿Pero cómo trasladamos esa figura a la gestión de un comercio local?

Podríamos definir los ángulos muertos del comercio local como los aspectos o enfoques que suelen quedar fuera de las opciones que barajan los comerciantes al tomar decisiones en su negocio.

Estos aspectos o enfoques que se quedan fuera suelen ser poco evidentes para el comerciante o, directamente, invisibles. Esta es una de las razones por la que no se tienen en cuenta a la hora de tomar decisiones. Mientras tanto, otras situaciones mucho más vistosas, a veces muy puntuales o anecdóticas, condicionan la toma decisiones que terminan perjudicando al negocio.

¿Te suena complicado? No te preocupes porque vamos a verlo más claro poniendo ejemplos.

Ángulos muertos del comercio local: precios en el escaparate

Empezamos por uno de los ángulos muertos más frecuentes en el comercio local. Me refiero a mostrar los precios de los productos expuestos en el escaparate.

Esto es algo que muchos comercios no hacen, a pesar de ser obligatorio. Y cuando les preguntamos la razón para no hacerlo, nos encontramos con varias respuestas tipo. La más habitual es que dice que “si no pongo los precios en el escaparate, el cliente entrará a preguntar”. Pero hay otras como “si pongo los precios, mi competencia los sabrá” o “si pongo los precios, los clientes van a compararlos en internet”.

Vamos con el primer argumento. “Si no pongo los precios en el escaparate, el cliente entrará a preguntar”.

En principio, esta es una afirmación que he escuchado muchas veces, pero que no se basa en ningún dato contrastado. Es solo una intuición.

Lo que sí dicen los estudios de comportamiento del consumidor es que los compradores potenciales necesitan un mínimo de información antes de darle a un comercio la oportunidad de comprar en él. Lo pudimos comprobar en el episodio 33 en el que compartía los datos de un estudio sobre consumidores. De hecho, y como se apreciaba en el estudio, el precio es una información esencial, pero ni siquiera es suficiente para que el cliente tome una decisión.

Y, al contrario, sabemos que un comprador potencial que pasa frente a un escaparate sin precios suele pensar que la tienda es cara. Porque, si tuviese buenos precios, los mostraría.

A pesar de ello, el comerciante suele recordar algún momento en el que un comprador potencial ha entrado a preguntar un precio. Sin embargo, no tiene manera de saber los que han pasado frente a su escaparate y, al no haber precios, han seguido su camino.

Bien, pues esos compradores potenciales que han pasado de largo están en el ángulo muerto. Muy probablemente, serán muchos más que los que hayan entrado a preguntar por un precio, pero estos últimos hacen más ruido, son más visibles. Es por eso por lo que estos pocos terminan consolidando una pauta para el comerciante, que ya no va a cuestionarla más.

Ángulos muertos del comercio local: precios y competencia

Antes he dicho que hay otras respuestas muy habituales para justificar la ausencia de precios en la presentación de productos en el escaparate. Concretamente había citado dos, que eran “si pongo los precios, mi competencia los sabrá” y “si pongo los precios, los clientes van a compararlos en internet”.

En estos dos casos nos encontramos con un hecho curioso. Muchos comerciantes no identifican correctamente a sus competidores. Sobre todo, porque el problema de muchos de ellos no son sus competidores, sino sus sustitutos. Y los sustitutos, a menudo, están en otros sectores.

Por ejemplo, en los últimos meses estoy trabajando con comerciantes del sector de los herbolarios. En este caso, y según los datos de un estudio reciente de la Fundación Mapfre, hemos constatado que el principal sustituto del herbolario es la farmacia, muy por encima de internet.

En los dos casos las razones por las que los compradores hacen sus compras en esos canales y sectores no tienen demasiad relación con el precio. Por ejemplo, la farmacia compite por propuesta de valor, al percibirse como una propuesta más seria y fiable. En el caso de internet, juegan con la ventaja de estar muy cerca cuando aparece la necesidad del comprador, en la pantalla de su teléfono móvil.

Como vemos, los ángulos muertos de estas situaciones son distintos.

En el primer caso, el comerciante se está preocupando por proteger sus precios frente a un competidor que vende a mayor precio que él, pero con una propuesta de valor más alta.

Para el segundo caso, seguro que ha habido alguna venta que se haya escapado por precio a internet. Pero lo cierto es que hay más clientes que compran en este canal porque es capaz de activar una necesidad y proponer opciones casi en el mismo momento. Lo ponen fácil avanzar en el proceso de compra.

Pero si lo tenemos que trasladar a cifras concretas, y dependiendo del sector, podemos hacer una estimación del máximo porcentaje de ventas que se desvían al comercio electrónico. Por ejemplo, según el informe “Sector de la moda”, el 17,7% de las prendas de vestir y el 25% del calzado se compran online.

Mientras tanto, son muchos los negocios de este sector que plantean escaparates y tiendas con muy poco potencial para activar las necesidades del cliente. En lugar de hacerlo, miran a otro lado.

Nuevamente, en los ángulos muertos se quedan esas oportunidades de plantear propuestas proactivas y de trasladar una propuesta de valor que pueda competir contra sus sustitutos. Con la vista puesta en sucesos puntuales y conjeturas, se fijan conceptos y dinámicas erróneas en el comerciante.

Ángulos muertos del comercio local: merchandising

En el episodio anterior definimos el tratamiento del producto como el conjunto de técnicas y estrategias que un comerciante pone en marcha para destacar los valores de sus productos. También decíamos que tiene mucho impacto en varias áreas del negocio, especialmente en el merchandising.

Aquí podemos encontrar varios ángulos muertos. Por ejemplo, cuando le decimos a un comerciante que, a partir de cierto número de opciones expuestas, cada una que se aumenta dificulta la elección del cliente. Que es lo mismo que decir que empeora las posibilidades de vender.

La respuesta suele ser que no puede quitar ninguna referencia porque todas se venden. Pero al preguntar cuánto se vende cada una nos encontramos con caras de poker.

Después de investigar mínimamente en el TPV comprobamos que, efectivamente, todas las referencias se venden. Pero se pueden diferenciar claramente las referencias que tienen una rotación elevada de las que tienen una venta residual.

Estas últimas pueden guardarse en el almacén para ganar espacio y exponer correctamente las referencias que concentran las ventas. Con ese simple gesto, el producto se identifica mejor y al reducir las opciones a un número manejable, aumentan las ventas.

Como podemos ver, en estos ángulos muertos estaba el potencial de venta, oculto por una sensación irreal de que todo el surtido era imprescindible.

Esta misma situación es aplicable a categorías de productos o familias, incluso a marcas. Bastan unos datos para identificar lo que es imprescindible de lo que no. Y esto es importante porque es muy habitual encontrar tiendas en las que es difícil entender qué te ofrecen y cómo comprar. Lo explicaba más a fondo en el episodio 45 junto con otras razones por las que una tienda no vende.

Ángulos muertos del comercio local: experiencia de compra

Como no podía ser de otra manera, la experiencia de compra también tiene unos cuantos ángulos muertos.

Todavía hay muchos comerciantes que no le dan importancia. Que creen que lo realmente importante para el cliente es el precio y el producto. O piensan que planteando una experiencia de compra en la que la venta asistida es casi obligatoria van a fascinar a sus clientes con la atención personalizada.

Pero lo que nos dicen los estudios es que el 68% de los clientes dejaría de ser fiel a una marca tras una experiencia de compra negativa. Y resulta que los clientes cada vez piden más autonomía para comprar y que valoran la atención personalizada. Pero solo el 58% de los clientes considera la atención recibida en su última experiencia de compra como realmente personalizada.

Así que en los ángulos muertos están los compradores potenciales que no probarán a comprar por falta de autonomía. O los que han comprado una vez y no repetirán al valorar su experiencia de compra como pobre o insuficientemente personalizada.

Entre estos últimos están muchos compradores que entraron por primera vez a ciertos comercios de su alrededor por las limitaciones que hubo durante el confinamiento. He escuchado a muchos de ellos quejarse por aquellos nuevos clientes que nunca volvieron. Sin embargo, al preguntarles que habían hecho por fidelizarlos, casi nadie tenía una respuesta aceptable.

Ángulos muertos del comercio local: comunicación y publicidad

Debido a la gran cantidad de información que tenemos alrededor de cualquier recurso o herramienta digital, son muchos los comerciantes que centran sus esfuerzos en estas áreas. Lo hacen porque están convencidos de que el retorno de esa dedicación será importante. Pero, muchas veces, y más allá de contar likes y reproducciones, es difícil valorar el impacto que estas acciones tienen en las ventas.

Por otro lado, hay acciones como cambiar el escaparate, reorganizar las exposiciones de producto o hacer cartelería informativa, que tienen un impacto directo. Pero parece que, como no son digitales, la clientela no las va a valorar.

Por ejemplo, he encontrado muchos negocios que, en estos últimos meses, han hecho campañas de publicidad en redes sociales y no se han planteado acciones como un buzoneo. Quizás te parezca un recurso pasado de moda, pero para ciertos sectores y grupos de clientes es la mejor opción. Y no lo digo yo, lo dice el III Estudio de Marketing Relacional en España, que dice que el buzoneo es la opción preferida para un 50% de los encuestados. Después estarían el email, con un 47%, y el teléfono, con un 11%.

Así que ya ves que en la comunicación y en la publicidad del comercio local también tenemos unos cuantos ángulos muertos.

¿Por qué hay ángulos muertos en el comercio local?

Creo que en este punto ya tenemos claro qué son los ángulos muertos en el comercio local y seguro que también has empezado a observar un patrón detrás de estas situaciones. Así que creo que ha llegado el momento de preguntarse por qué se producen.

La razón principal es que se gestiona más desde la intuición que desde los datos. Es decir, que demasiados comerciantes están tomando decisiones importantes para su negocio sin el respaldo de los datos.

Lo curioso es que hay datos que serían muy sencillos de obtener, como los datos de negocio que, como hemos dicho antes, se pueden extraer del TPV.

Hay otros datos que son más complejos de conseguir, como los que tienen que ver con los consumidores. Porque si el comerciante tiene que ofrecer experiencias de compra que estén a la altura de las expectativas de sus clientes, debe conocerlas primero.

Aquí la dificultad es doble ya que, para conocer las expectativas, primero tendrá que definir su mercado objetivo. Es decir, no serviría de nada intentar estar a la altura de las expectativas de grupos de clientes muy diferentes entre sí, porque todos quedarían decepcionados. A eso se refieren los que dicen en las encuestas que encuentran atención poco personalizada.

Y cuando nos centramos en determinados grupos de clientes para ofrecerles una experiencia que puedan considerar valiosa, generalmente estamos hiperespecializándonos. Así que podríamos decir que los ángulos muertos se producen por falta de especialización, de definición del mercado objetivo, de conocimiento de las expectativas de los clientes y por no hacer una gestión basada en datos.

Consecuencias en las áreas comerciales urbanas

Por supuesto, si subimos el análisis a la perspectiva de un área comercial urbana, también encontramos ángulos muertos, que tienen una relación directa con los del comercio local.

Quizás el más claro sea el del enfoque con el que se han puesto en marcha los recursos para responder a los retos de la digitalización del comercio local. Como ya comenté en el episodio 19, esto se ha hecho centrándose en la implantación de tecnología y herramientas digitales. Sin embargo, se han dejado fuera las respuestas a los cambios que la digitalización ha provocado en la manera en la que los consumidores vivimos, nos relacionamos y compramos.

Quizás el mejor exponente de este ángulo muerto sea el fracaso generalizado de los marketplaces locales. Pero también podemos añadir las acciones de animación para llevar clientes potenciales a los comercios sin pensar antes cómo podrían responder a sus necesidades y expectativas. O las campañas de sensibilización basadas en unas promesas que una parte importante del no puede cumplir.

Es decir, que en los años en los que más han cambiado las pautas de consumo de las personas, el foco y los recursos se han centrado en la tecnología. Hemos formado a miles de comerciantes en el uso de recursos digitales para que se relacionen con un mercado compuesto por personas de las que apenas saben nada.

Otro de los ángulos muertos en la gestión de las áreas comerciales urbanas parte de considerar al comercio local como algo homogéneo. A esto hay que añadir, como hemos visto antes, una lectura un tanto simple de los retos que debe enfrentar.

El resultado es que las acciones que se ponen en marcha para enfrentar los retos del comercio local suelen ser generales y simples. Un enfoque que quizás sirviese de algo en el pasado, pero no para una realidad en la que el comercio es tremendamente heterogéneo y afronta retos muy complejos.

Cómo acabar con los ángulos muertos en el comercio local

En la introducción decía que los camiones actuales llevan más retrovisores para evitar los ángulos muertos y que los complementan con ayudas electrónicas. Bien, pues tanto si hablamos de comercios como de áreas comerciales urbanas, la solución es muy similar.

El equivalente a tener más retrovisores es tener más conocimiento y más información.

Los comerciantes deben tener una base de conocimientos de gestión y estrategia de negocio. También de marketing y merchandising. Y sería recomendable que contasen con ayuda profesional para facilitarles la toma de decisiones de negocio a partir de ese conocimiento.

Por supuesto, para tomar esas decisiones y para su día a día, necesitarían tener información sobre las pautas de consumo de las personas a las que dirigen su negocio. Esto, unido al punto anterior, debería llevarse de la gestión desde la intuición a la gestión desde el dato.

En este punto es donde entra la tecnología. A partir de ese conocimiento y esas estrategias, será más fácil elegir los recursos tecnológicos y digitales más adecuados para cada comercio y utilizarlos correctamente.

Y este es un proceso que no termina nunca, porque la manera en la que se resuelven las necesidades de los consumidores, y sobre todo las expectativas, no va a dejar de cambiar nunca. De hecho, estos cambios se sucederán cada vez a mayor velocidad y con mayor impacto.

Esto quiere decir que, si no se trabaja para solucionarlo, los ángulos muertos del comercio local pueden ser cada vez más numerosos y grandes. El primer paso, que es ser conscientes de ello, ya está hecho. Ahora toca trabajar para acabar con ellos o para reducirlos al mínimo.

Porque todos queremos un viaje seguro y sin accidentes.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

Atribuciones

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Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero

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Cómo hacer bien el tratamiento del producto para vender más

En el episodio de hoy vamos a hablar del tratamiento de producto. Sabremos qué es, qué aspectos de la tienda están involucrados y veremos ejemplos para saber qué hacer y qué evitar.

Pero, antes, me gustaría contarte una historia...

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Una piedra más en la escombrera

A principios de los años 80, Julie era una niña de nueve años y vivía en un pequeño pueblo de la República Democrática del Congo. Como muchos otros habitantes del pueblo, sus hermanos trabajaban en la mina de diamantes, y era su tío quien cuidaba de ella, ya que sus padres habían muerto.

Como muchos otros días, Julie jugaba entre los escombros de la mina mientras sus hermanos trabajaban dentro, cuando una piedra llamó su atención y decidió llevársela a casa.

Nada más enseñarle la roca a su tío, supieron que lo que había dentro iba a cambiarles la vida. Lo que no imaginaban es que aquella piedra abandonada en una escombrera también cambiaría la historia de la joyería. Porque hasta entonces, nunca se había encontrado un diamante tan grande.

Con un peso de 890 quilates, desde entonces se le conoce como el diamante Incomparable.

Si la historia de su descubrimiento es curiosa, no lo es menos la del proceso que transformó aquella piedra en una joya.

Después de ser comprado y vendido varias veces, el diamante Incomparable, todavía en bruto, acabó en Nueva York. Había que diseñar y realizar el corte, tallado y pulido de la piedra, y de este proceso dependería el valor final del diamante. Esta delicada tarea le fue encargada a Samuel Black, un reconocido experto en el facetado de diamantes.

De piedra a joya

Durante cuatro años, Black se dedicó a estudiar la piedra, lo que le llevó a tomar varias decisiones. La más importante fue la de renunciar a cortar el diamante más grande del mundo, que habría superado los 530 quilates del diamante Cullinan I. Así evitaría el alto riesgo que suponía esta operación en una piedra con una forma tan irregular.

Finalmente, se decidió cortar una piedra de 407 quilates y otras 14 piedras más pequeñas. Así y todo, el Incomparable es el cuarto diamante más grande de la historia y el más grande de los diamantes amarillos.

En 2013, la firma de joyería libanesa Mouawad, presentó el collar L’Incompable. En esta joya, terminada en oro rosa, el diamante Incomparable se acompaña de otros 90 diamantes blancos.

Con un peso total de 637 quilates, el collar L’Incomparable figura en el libro Guinnes de los Records como el collar más caro del mundo. Aunque se desconoce el precio final que se pagó por el collar ni su revalorización, el collar L’Incomparable fue tasado en 2013 en 55 millones de dólares.

Qué es el tratamiento del producto

La historia de la introducción quizás es un ejemplo extremo de cómo el tratamiento del producto puede transformar el valor de algo que casi no lo tiene. Mejor dicho, no es que no lo tuviese, es que ese valor no se había evidenciado. Por tanto, el valor estaba oculto, nadie lo había percibido hasta que lo hizo la niña.

Como vamos a ver durante este episodio, el tratamiento del producto tiene mucho que ver con estas dos acciones. El objetivo final es que el comprador perciba el máximo valor en el producto y, para ello, el vendedor tiene que evidenciar al máximo el valor del producto.

Partiendo de este punto, podríamos intentar plantear una definición de lo que entendemos por tratamiento de producto, y sería algo así:

El tratamiento del producto es el conjunto de técnicas y estrategias que un comerciante pone en marcha para destacar los valores de sus productos. El objetivo del tratamiento del producto es que el comprador perciba el máximo valor del producto para aumentar las posibilidades de compra.

No sé si este concepto te es muy familiar o no, pero lo cierto es que no es fácil encontrar información sobre él.

Por el contrario, es uno de los problemas más habituales que encontramos al hacer diagnósticos de comercios. Es decir, que encontramos muchas tiendas que tienen buenos productos pero que no son capaces de transmitirlo desde sus estanterías, escaparates y redes sociales.

Así que vamos a ir profundizando en el conocimiento del tratamiento del producto y su aplicación en el comercio.

De qué áreas depende el tratamiento del producto

Hasta ahora hemos dicho que el objetivo del tratamiento del producto es que el comprador perciba el máximo valor del producto para aumentar las posibilidades de compra. Y lo hemos definido como el conjunto de técnicas y estrategias que un comerciante pone en marcha para destacar los valores de sus productos.

Bien, pues las técnicas y estrategias que hay que poner en marcha son las de las áreas que tienen una relación más directa con el producto.

En la parte de las estrategias están el marketing y el branding. Desde marketing se diseñan y ponen en marcha estrategias que tienen que estar alineadas con los valores de marca, que es donde se ubica el branding. Estas estrategias incluyen desde la fijación de precios hasta los descuentos y promociones o ajustes en el surtido de marcas y productos.

Si nos vamos a las técnicas, el área que más impacto tiene sobre el tratamiento del producto es el merchandising. Quizás el nombre te lleve a pensar otra cosa, pero esta área engloba desde la arquitectura de la fachada y todo lo referente a los escaparates hasta el interior de la tienda. Una vez dentro se ocupa de optimizar la utilización del espacio para facilitar la venta.

Esto implica la distribución del mobiliario, la categorización de los productos, la presentación de los productos y la gestión del espacio en las estanterías. También se incluyen la iluminación y la comunicación en el punto de venta, tanto la cartelería clásica o analógica como la digital.

Otra área involucrada en el tratamiento de producto es la comunicación. No solo la comunicación en el entorno digital, como las redes sociales o la web, también la comunicación en entornos analógicos. Hago esta precisión porque a veces se nos olvidan estos entornos, que para ciertos negocios son los que más impacto tienen.

Cómo impacta en las ventas el tratamiento del producto

Ahora que sabemos qué es el tratamiento del producto y qué áreas del negocio están involucradas en él, vamos a ver cómo impacta en las ventas. Pero antes voy a contarte un fenómeno curioso.

Aunque sería muy matizable hablar de productos buenos y malos, mientras que unas tiendas no sacan partido a los productos buenos, otras hacen destacar productos mediocres. Incluso hay quien consigue mejorar la percepción de productos que podemos considerar como malos.

Esto es así porque la decisión de si un producto es bueno o malo es subjetiva y depende de las expectativas de cada comprador.

Por ejemplo, pensemos en dos clientes que quieren comprar unos auriculares.

Uno de ellos no tiene unos requerimientos iniciales exigentes más allá de la estética y del precio que, en estos casos, no suele ser muy alto.

El otro cliente, sin embargo, tiene mínimos de salida irrenunciables, como ciertas características técnicas que le asegurarán el sonido que espera. Además, y como estará dispuesto a invertir más dinero en la compra, necesitará ciertas garantías.

Para el primero de los clientes, en principio, bastaría con exponer el producto de forma atractiva, acompañarlo de información básica e indicar claramente el precio. Mientras tanto, si este producto no cumple los requisitos iniciales del segundo cliente, las mismas técnicas serían inútiles para venderle los auriculares.

Así que el tratamiento del producto mejora las posibilidades de venta de un producto, pero no hace milagros.

Para que el tratamiento de producto sea efectivo, debemos partir de un negocio actualizado. Que no tenga ninguno de los problemas que citaba en el episodio 45, en el que listaba diez motivos por los que una tienda no vende.

Entre algunos de estos motivos, el producto debe tener un mercado potencial adecuado y conectar con sus necesidades. Esto facilitará que se pueda iniciar el proceso de compra, que debe estructurarse a través de una experiencia de compra que aporte valor a los compradores potenciales. Para que todo esto termine en una venta, el planteamiento debe ser creíble y consistente, y en ello van a jugar un papel fundamental las instalaciones y el desarrollo de la marca.

Tratamiento del producto en el entorno digital

En la actualidad, es muy frecuente que cualquier experiencia de compra pase por el entorno digital en algún momento. De hecho, muchos procesos de compra se inician en la pantalla de un teléfono móvil y, en el mejor de los casos, terminan en una tienda.

Por ejemplo, después de conocer un producto en una red social o en un vídeo de YouTube, un comprador potencial puede buscarlo en Google.

Depende del tipo de búsqueda que haga, Google puede sugerirle una serie de tiendas cercanas donde comprarlo. Para ello le mostrará una serie de perfiles de Google My Business en los que encontrará abundante información.

Una parte de esa información será del propio comercio, como los datos de contacto y las reseñas, y aquí lo importante es, como poco, que el balance de las reseñas no sea malo. Digamos que la media debería pasar de las cuatro estrellas y que en las últimas reseñas no se concentren las negativas.

También habrá fotos de las instalaciones, tanto del exterior como del interior. Aquí es donde comenzará a aparecer el producto en general y donde se podrá apreciar su tratamiento. Es decir, si está bien presentado, bien iluminado, si hay información que ayude a valorar sus características, si hay variedad suficiente o si el espacio es agradable. No hace falta que se muestre el producto en cuestión, solo el tratamiento en general.

En las redes sociales también se pueden utilizar los mismos recursos para realzar el valor de los productos que vende un comercio. Como en el caso anterior, partimos de una tienda con unas instalaciones adecuadas y buena iluminación, en la que el producto esté bien presentado.

En estos perfiles, además, se pueden utilizar otros recursos, como los vídeos, y se le puede sacar más partido a los recursos de marca, personalizando los perfiles adecuadamente. Las reseñas, las opiniones y la interacción con los clientes también aportará valor, pero lo fundamental serán los recursos audiovisuales.

Tratamiento del producto en la fachada

Antes hemos dicho que una de las áreas involucradas en el tratamiento del producto es el merchandising. También que, entre otras funciones, el merchandising se ocupa de la arquitectura de la fachada y los escaparates.

Y es que muchos procesos de compra comienzan frente a un escaparate, pero a veces, olvidamos que antes de llegar al escaparate vemos la fachada de la tienda. Lo curioso es que muchos comerciantes se olvidan de la fachada porque el grueso de sus horas de trabajo sucede dentro de la tienda.

La fachada es un elemento importante porque es un marco para la tienda y los escaparates en general y para los productos en última instancia.

En este marco contamos, primero, con los elementos que tenemos delante de la fachada que, a veces, pueden condicionar su apariencia desde lejos. Desde árboles hasta señalética, pasando por las terrazas, cubiertas o no, son muchos los elementos que pueden impedir una vista limpia.

También hay elementos delante de la fachada que pueden ser de la tienda, como alfombras, árboles o adornos, como bicicletas. Por supuesto puede haber elementos de comunicación, como pizarras, o expositores con producto para acercarlo al cliente. Y también elementos de seguridad, como las barreras anti-alunizaje.

Después está el propio revestimiento de la fachada. Puede ser de mármol, piedra, cerámica o cualquier otro material, y dará una impresión u otra según el material, el color y el acabado. También es importante su estado, si está en buenas condiciones o parece desgastado. O si tiene pintadas o carteles. Incluso si está sucio o limpio.

Y, por supuesto, uno de los elementos más importantes de la fachada es el rótulo, para el que hay una gran cantidad de materiales y acabados posibles. Además, es habitual que el rótulo lleve iluminación, como la propia fachada.

Tratamiento del producto en los escaparates

Todos los elementos de la fachada juegan ese papel de marco que nos va preparando para lo que veremos según nos acercamos a ella. Pero todavía no he hablado del elemento más importante, que es el que sirve de conexión entre la fachada y el interior. Sí, estoy hablando de los escaparates.

Como la fachada, los escaparates también son un marco. Un marco para el producto, en el que utilizamos iluminación, maniquíes, piezas de comunicación, expositores y otro elemento que se suele olvidar. El interior de la tienda.

Decía antes que los escaparates sirven de conexión entre la fachada y el interior. Claro que esto es algo potencial, pero no siempre es así.

Por ejemplo, cada vez es más habitual ver esos escaparates totalmente vinilados o tapados que no dejan ver nada del interior. Desde fuera parecen un bunker y, claramente, pierden ese potencial conector. La verdad es que no apetece demasiado entrar en estas tiendas. Se puede entender que se utilicen en algunos negocios de servicios que requieran de intimidad. Pero hay recursos para evitar ese “efecto bunker”.

Sin embargo, los buenos escaparates generan una transición entre el exterior y el interior de la tienda e invitan a entrar. Incluso explican desde el exterior cómo se dispone el producto, cómo se compra y cuál es el valor añadido de la compra.

Y, por supuesto, el escaparate es el lugar con más posibilidades para apoyarse en muchos de los elementos que hemos citado anteriormente y añadir el máximo valor al producto. Especialmente desde que se pueden combinar las técnicas tradicionales con las últimas tecnologías en iluminación, pantallas y otros recursos como la realidad aumentada.

Quizás sea este punto uno de los más difíciles de trasladar sin imágenes. Pero seguro que recuerdas alguna experiencia reciente en la que tu opinión de un producto concreto cambió después de verlo expuesto en un escaparate de una manera impactante.

Tratamiento del producto en el interior de la tienda

Después de que el tratamiento del producto en el entorno digital o en los escaparates haya conseguido interesar al comprador potencial, el interior de la tienda tiene, como mínimo, que mantener ese interés.

Esto es incompatible, por ejemplo, con una presentación descuidada del producto, en un mal lugar, sin la información adecuada o en una exposición caótica. Y créeme, cualquiera de estas situaciones es mucho más habitual de lo que piensas. Aunque lo cierto es que, en las tiendas en las que se da este “maltrato” del producto, se repite en los escaparates, en el entorno digital y en cualquier otro lugar.

Así que vamos a repasar algunos de los recursos que tenemos para mantener el buen tratamiento del producto en el interior de la tienda.

El primero es el que se conoce como layout, que es la distribución del espacio de una tienda. En esa distribución se disponen las diferentes zonas en las que se presentará cada familia de producto y el equipamiento que se necesitará. Un layout es, generalmente, un plano en dos dimensiones correspondiente basado en la planta del local.

Luego está la categorización, que es la distribución de las diferentes categorías de productos en las estanterías o en cualquier otro elemento que sirva de expositor. La categorización suele representarse en un planograma, que es un plano en dos dimensiones correspondiente al alzado de uno o varios expositores.

Diseñar un planograma es una tarea compleja que requiere de conocimiento específico. Si se hace bien, obtiene grandes resultados porque facilita enormemente la autonomía del cliente para encontrar y elegir productos.

Cuando estás en una tienda en la que se ha hecho un buen layout y una categorización adecuada, tienes una sensación de que todo está ordenado y que lo encuentras donde debe estar.

Iluminación y tratamiento de producto

Por supuesto, puedes haber conseguido esa sensación de orden, incluso que encuentres los productos fácilmente pero que no estén bien tratados. Esto es porque hay que tener en cuenta más aspectos.

Uno de los más importantes es la iluminación. Es bastante frecuente encontrar tiendas mal iluminadas, en dos líneas contrarias. La mayoría están infrailuminadas, pero empieza a ser frecuente encontrar tiendas sobreiluminadas.

Es fácil entender lo que es una tienda infrailuminada, pero no tanto el caso de las tiendas sobreiluminadas. Y, lo que es más curioso, los dos casos tienen la misma solución.

Una tienda está sobreiluminada cuando la cantidad de luz que reciben todas las áreas de la tienda es excesiva o correcta. En este último punto está lo contraintuitivo, y la razón es que cuando todo está iluminado, no hay nada que destaque.

Intenta recordar la última vez que estuviste en una tienda en la que los productos te parecieron especialmente atractivos. Seguro que los productos estaban bien iluminados, pero otras zonas, como los pasillos, estaban más oscuros.

La idea es que haya un contraste y que la luz señale lo realmente importante. Porque cuando todo es importante, nada lo es. Así que la solución es crear este tipo de iluminación y ajustar su intensidad para que no llegue a resultar desagradable cuando oscurezca.

La iluminación es uno de los aspectos que puede marcar grandes diferencias en una tienda y cuya importancia se suele infravalorar, pensando que lo que hay que hacer es cambiar luminarias.

Por ejemplo, en muchas tiendas la iluminación mal diseñada provoca sombras en los productos que se exponen a menor altura. Esto se da especialmente en tiendas pequeñas y estrechas y es otra manera de maltratar un producto.

Tratamiento de producto en el lineal

Este último punto, el de la iluminación de los productos en el lineal de venta, nos da pie a hablar de otros aspectos del tratamiento de producto: los que se dan en el lineal.

No sé si lo he explicado antes, pero llamamos lineal a las estanterías o cualquier otro elemento que sirva de expositor para los productos. Como habrás imaginado, el nombre viene de que la exposición suele plantearse de manera lineal.

Pensemos que ya hemos hecho la categorización y que estamos frente a una estantería en la que hay cuatro alturas. Vamos a llamar nivel superior a la estantería que tenemos a la altura de los ojos. Por debajo estarán los niveles medio e inferior, este último casi a ras de suelo, y por encima de la altura de los ojos estaría el nivel cima.

La mayor efectividad a la hora de llamar la atención la encontramos en el superior, que hemos dicho que es la altura de los ojos. El siguiente nivel de efectividad, bajando a la mitad, es el nivel medio. Y tanto el nivel cima como el inferior son, claramente, niveles muy poco eficaces.

Esta es la razón por la que los mejores productos se reparten entre el nivel superior y medio. Mientras tanto, los niveles cima e inferior se utilizan para exponer productos menos importantes o voluminosos. Incluso, dependiendo de los productos que se vendan en la tienda y el posicionamiento de la marca, los niveles inferior y cima pueden quedar sin uso.

Bien, pues una manera de maltratar un producto es colocándolo en un nivel inferior al que merece. Por ejemplo, poniendo un producto líder en los niveles cima o inferior.

Otros aspectos relacionados con el tratamiento del producto

Siguiendo con el lineal, hay otros aspectos que tienen relación con él y con el tratamiento del producto, y uno de ellos lo hemos citado al inicio del episodio. Me refiero a la comunicación en el punto de venta, que habitualmente solemos relacionar con la información relativa al producto.

Por un lado está la información relativa a la categorización, y que casi podemos considerar señalética. Sería la información que ayuda al comprador a encontrar las secciones o las familias de producto.

Después está la información relativa al producto, a la marca del fabricante y, por supuesto, la que tiene que ver con la marca del comercio, sus valores y ventajas.

Como vemos, la información puede ser muy variada y, por lo tanto, puede ser presentada en muchos soportes muy diferentes entre sí. Desde cartelería clásica, hasta pantallas de todo tipo pasando por códigos QR que lleven al cliente a informaciones más detalladas.

Cualquiera de estos medios se puede utilizar para personalizar al máximo la información que damos al cliente y, así aumentar el valor y el atractivo del producto. Vamos, el objetivo que buscamos con el tratamiento del producto.

Por otro lado, el precio es otro aspecto curioso que tiene que ver con el tratamiento del producto. Y digo que es curioso porque, como en el caso de la iluminación, es contraintuitivo. Al menos en algunos casos.

Lo explicaré con un ejemplo. Piensa en un producto del que mucha gente conoce el precio, aunque sea de manera aproximada. Pongamos que son unas zapatillas de running de una marca que, más o menos, todo el mundo sabe que rondan los 100 euros.

Ahora imagina que las presentas a 50 euros pero no explicas la razón. Nadie sabe si tienen un descuento especial, si son un par suelto o si son de hace dos temporadas. 50 euros parece su precio normal.

Bien, pues como todo el mundo sabe que cuestan unos 100 euros y no hay explicación para que cuesten la mitad, muchos compradores potenciales podrían desconfiar. Por ejemplo, pueden pensar que son una copia, que tienen una tara o que detrás de ese precio hay un engaño.

Es otra manera de maltratar el producto.

Modelo de atención y tratamiento del producto

Otro aspecto que tiene un impacto directo en el tratamiento del producto es el modelo de atención.

De una manera resumida, podríamos decir que el modelo de atención es el tipo de atención que se da en un comercio. Por ejemplo, si estamos en un comercio en el que el cliente puede comprar por sí mismo o si es el vendedor quien asiste el proceso de venta.

Esa es la explicación sencilla, porque en un modelo de atención se definen los procesos que pueden darse en ese proceso de venta. Tanto los canales que se involucrarán, como las personas que los desarrollarán y en qué zonas de la tienda. Hasta qué elementos físicos se necesitarán para hacerlo.

Para el tratamiento del producto lo que nos interesa del modelo de atención es, principalmente, lo que tiene relación directa con el producto.

Por ejemplo, si el cliente puede tocar el producto o solo puede ser manipulado por el vendedor y cómo se hace esa manipulación. También si la apariencia del producto queda modificada por medidas anti-robo. O cuáles son los materiales que se utilizan para embalar el producto y que el cliente pueda transportarlo con seguridad.

Hace unas semanas compré una prenda de vestir en una de mis tiendas habituales y, además de manipularla con cuidado, la envolvieron en papel de seda y me la entregaron en una bolsa de cartón de buena calidad con unas asas de tela. Parece claro que, hasta el último momento hicieron un tratamiento del producto a la altura de la marca.

Por último, también hay ciertos servicios que podemos considerar que forman parte del tratamiento del producto. Algunos ejemplos serían los servicios de entrega y recogida, las garantías y reparaciones e, incluso, la financiación. Por ejemplo, el cliente esperará que un buen producto tenga una garantía superior a la media.

Relación entre fachada, escaparates y tienda

Y, para terminar, vamos a enlazar de nuevo con el inicio.

Decíamos que en la parte de las estrategias están el marketing y el branding. Y que desde marketing se diseñan y ponen en marcha estrategias que tienen que estar alineadas con los valores de marca, que es donde se ubica el branding.

Bien, pues el marco que supone la fachada tiene relación con el branding. Es decir, con los valores, el posicionamiento y el nombre de la marca. Y el marco que crean los escaparates, contando con el espacio del interior que dejan ver, tiene más que ver con el marketing y las técnicas de merchandising.

Pero lo importante es que en todos los canales, espacios, procesos y personas que participan en el proceso de compra, el tratamiento del producto debe ser consistente con los valores de la marca y el posicionamiento.

De esta manera mantendremos el valor que hayamos conseguido añadir al producto, y ese es el objetivo del tratamiento del producto.

A menudo, esa es la diferencia que marca que el mismo producto parezca en unos comercios una piedra sin valor, y en otros, brille como un diamante.

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Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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¿Qué futuro tienen los mercados de abastos?

En el episodio de hoy vamos a hablar del futuro de los mercados de abastos, de su situación actual y de las razones por las que han llegado a ella. Y, también, de la manera en la que deberíamos afrontar su remodelación para asegurar que los mercados de abastos tengan un futuro.

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¿Es el momento de los mercados de abastos?

Según el último Informe del Consumo Alimentario en España 2020 que publica el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, aumenta el interés de los consumidores por los alimentos frescos.

El estudio destaca el aumento en la demanda de las carnes y pescados frescos, las hortalizas y las frutas, la leche desnatada, el aceite de oliva y, especialmente, de las legumbres. Gracias a los nuevos hábitos de consumo y a la recuperación de las comidas en casa, este aumento de la demanda supera el 11%.

Además, una parte de este incremento lo es de los llamados productos de Km0.

Históricamente, estos son los productos que han estado ofreciendo los mercados de abastos, muchos de ellos desde hace más de cien años. Así que, sobre el papel, podríamos pensar que los mercados de abastos están de enhorabuena y que su futuro se presenta prometedor.

Sin embargo, la realidad está bastante alejada de esta suposición.

Lo cierto es que, salvo unas pocas excepciones, los mercados de abastos atraviesan un momento muy delicado. De hecho, la actividad es tan residual en muchos de ellos que bastarán un par de jubilaciones o de cierres para que desaparezcan.

Son muchas las poblaciones que han puesto en marcha proyectos para actualizar sus mercados y tratar de garantizarles un futuro, pero pocos han conseguido hacerlo con éxito.

Como he tenido ocasión de trabajar en los últimos años en varios proyectos de mercados de abastos, en el episodio de hoy me gustaría compartir mi impresión sobre el momento de este formato y su futuro.

Mercados de Abastos: pocos renovados, muchos obsoletos

No sé si en la población en la que vives hay un mercado de abastos ni en qué situación está, pero esto condicionará mucho la impresión que tengas de este formato.

Puede que vivas en alguna de las pocas ciudades en las que los mercados de abastos se han renovado con éxito. Entonces, lo más probable es que tu imagen de lo que es un mercado de abastos sea positiva. La de una oferta conjunta, especializada y de calidad alrededor de la compra y consumo de alimento en la que cada visita es una experiencia estimulante para tus sentidos.

Pero lo más probable es que vivas en una de las muchas ciudades en las que los mercados de abastos se mueren. En este caso, tu imagen de lo que es un mercado de abastos será negativa o, más probablemente, irrelevante.

Será la imagen de un edificio decrépito, en la que hay más puestos cerrados que abiertos. Puestos que son pequeños faros en medio de pasillos oscuros, que proponen una oferta conjunta poco especializada e incompleta y, sobre todo, poco conveniente. Por supuesto, en estos mercados, cada visita es una experiencia bastante triste y deprimente.

Por desgracia, la fotografía más habitual de los mercados de abastos se parece más a la segunda versión que a la primera.

Mercados de Abastos con poco futuro

En la introducción decía que el futuro más probable de muchos mercados de abastos es la desaparición. Quizás pueda parecer una exageración. Pero hay decenas de ejemplos en cada provincia.

Como en Vigo donde, en la misma capital y antes del coronavirus, sobrevivían solo tres de los 22 puestos del Mercado de Cabral. En un artículo de La Voz de Galicia se decía que, en un plazo de dos años, dos de los comerciantes se jubilarían. No he conseguido saber si esto es así, pero buscando en las últimas reseñas de Google My Business, algunos usuarios comentan que casi todos los puestos están cerrados.

Encontramos una situación parecida en Aragón. Entre 2008 y 2021, la cantidad de mercados ha pasado de 78 a 41 y el número de puestos ha descendido de 1.700 a 427. Esta última cifra es especialmente reveladora porque indica que en solo catorce años se han perdido el 75% de los puestos.

Tampoco cuesta demasiado encontrar ejemplos de mercados de abastos que han desaparecido, como en Badajoz y Mérida. En este último caso, el mercado se cerró para hacer una reforma, tras la cual se pretendía reabrirlo como una combinación de puestos y espacio gastronómico. Sin embargo, la licitación no se hizo efectiva y, finalmente, el edificio se ha convertido en un museo.

Otro caso similar es el del Mercado de Abastos de Talavera, cuyo edificio se había reformado y su actividad transformada en una propuesta de ocio y gastronomía. Según apunta un artículo de la prensa local, se cerrará sin haber cumplido un año de actividad.

Estos son solo unos pocos casos, pero no cuesta mucho encontrar casos similares. Así que, aunque no sea muy científico, podemos dar por hecho la dramática situación de este formato.

¿Por qué están desapareciendo los mercados de abastos?

Para empezar, ya hemos constatado la mala situación por la que pasan los mercados de abastos. Pero, si queremos diseñar acciones y programas para posibilitar su futuro, toca analizar las razones de esta situación.

Quizás la más corta y la que puede resumir todo es que la necesidad que satisfacen la mayoría de los mercados de abastos la están resolviendo mejor otros formatos y otros canales.

Por ejemplo, si nos centramos en la oferta de productos frescos, hemos visto como en los últimos años han proliferado tiendas más o menos especializadas. Mientras tanto, los supermercados e hipermercados han mejorado la oferta y la experiencia alrededor de la venta de alimentos frescos.

Y también habría que tener en cuenta la aparición de cooperativas de consumidores y de la venta directa de los productores a los clientes.

Cualquiera de estos formatos ha evolucionado en los últimos años mejorando la experiencia de compra de sus clientes.

Mientras tanto, la experiencia de compra en un puesto de un mercado de abastos es, en esencia, la misma durante las últimas décadas. Por ejemplo, los horarios de otros formatos les resultan más convenientes. O la información, que no suele ser muy completa en los mercados o se deja a demanda del cliente. Incluso alguna de sus antiguas fortalezas, como puede ser la especialización, han sido superadas por propuestas enfocadas a estilos de vida o dietas concretas.

La ubicación como inconveniente

En muchos casos, tenemos que sumar también la ubicación como un inconveniente.

Esto es así porque muchos mercados se construyeron hace décadas en el centro de las ciudades. Pero las ciudades han ido creciendo y los centros de muchas ciudades se han llenado de oficinas, negocios y turistas y se han vaciado de habitantes.

Mientras que sus clientes habituales han ido desapareciendo, muchos mercados de abastos no han conseguido presentar una propuesta atractiva para estos nuevos grupos de clientes. O, al menos, no tan atractiva como otros formatos competidores como supermercados y tiendas especializadas.

Un fenómeno similar ha pasado en los barrios de las grandes ciudades que se han ido gentrificando. Es decir, que después de rehabilitaciones urbanísticas profundas, los habitantes originales de estos barrios han sido sustituidos por nuevos vecinos que pueden pagar precios mucho más altos por sus viviendas.

Esta situación inicia una serie de cambios en cadena que afectan a tiendas, hostelería y servicios, que también son sustituidos por los mismos negocios, pero dirigidos a esos nuevos consumidores y a los turistas.

Rodeados por un escenario que ha cambiado radicalmente en unos pocos años, muchos mercados de abastos siguen ofreciendo productos y formas de comprar para un cliente que ya no existe en su radio de actuación.

Dónde empieza el futuro de los mercados de abastos

A partir de los datos que hemos visto en la introducción, sabemos que, al menos, hay un interés creciente en la alimentación saludable y de calidad. Pero esto, como hemos comprobado, no garantiza el futuro de los mercados de abastos.

También sabemos que algunos de los modelos que se han considerado casos de éxito en los últimos años, como los mercados turísticos y gastronómicos, no son una garantía de supervivencia.

Sin embargo, ese tiene que ser el inicio del proyecto de actualización del mercado: hay que elegir el modelo y hay que pensar bien en las implicaciones que tendrá.

Por ejemplo, muchos mercados con un enfoque turístico resultan incómodos para el vecino que realmente hace su compra diaria en los puestos del mercado. Las incomodidades pueden venir por la falta de plazas de aparcamiento. También porque haya muchas personas transitando por las instalaciones o porque estén tomando fotografías.

Así que algunos de estos mercados han visto como los clientes que antes compraban en sus puestos han sido sustituidos por turistas que vienen a hacer fotos o a comprar unos pocos productos para consumir.

En el Mercado de la Ribera de Bilbao o en el Mercado de Abastos de Vitoria han conseguido la convivencia de los distintos perfiles de cliente creando zonas específicas dedicadas a la restauración y organizando actividades específicas para turistas y población local.

Sin embargo, parece evidente que este mix tendrá que ser distinto en localidades con menos potencial turístico y comercial.

Así que podríamos decir que el futuro, lo encontremos luego o no, comienza con la elección del modelo de negocio.

¿Cuándo hay que replantear las instalaciones?

En muchos proyectos de actualización de mercados de abastos se comienza por replantear, rediseñar e, incluso, reformar las instalaciones. A partir de este punto es cuando se pretende revitalizar el mercado. Es decir, primero se piensa en el continente y luego en el contenido.

El error de esta secuencia es que acota demasiado las posibilidades futuras del mercado.

También he visto proyectos en los que se han implantado recursos digitales o tecnológicos sin haber hecho un mínimo diagnóstico de la realidad del mercado ni ningún otro cambio.

En esta ocasión, el resultado no es solo el desperdicio de estas subvenciones, sino que generan frustración tanto en los comerciantes como en los clientes. Porque todos ellos ven sus expectativas incumplidas.

Lo cierto es que las subvenciones no siempre llegan en el momento más adecuado, y no siempre hay un proyecto encima de la mesa para tomar las decisiones correctas, pero hay que evitarlo.

Lo recomendable sería empezar por un diseñar el modelo de mercado de abastos del futuro y, a partir de ahí, rediseñar el continente y el contenido. Que frecuentemente suelen ser un edificio y sus instalaciones. En ese punto ya tendrá más sentido estudiar los recursos digitales y tecnológicos que vayan a facilitar la dinámica diaria del mercado.

Tampoco hay que olvidar que el rediseño del modelo de mercado puede necesitar actuaciones en el entorno del edificio. Esto es así porque el nuevo modelo generará nuevas relaciones con otros equipamientos, como el parking. O generará nuevas necesidades, como el acceso a taquillas en el horario en el que el mercado está cerrado.

Incluso puede que haya que crear espacios para alojar el equipamiento relacionado con las nuevas necesidades logísticas si, por ejemplo, se van a hacer entregas a domicilio.

Nuevos negocios, nuevos modelos de atención

Uno de los aspectos que menos se suele tener en cuenta al afrontar los proyectos de actualización de mercados de abastos es el de posibilitar la convivencia de modelos de atención diversos.

El modelo de atención clásico de un mercado de abastos es el de la venta asistida. Es decir, el cliente y el comerciante están separados por un mostrador. Y el proceso de compra se basa en una sucesión de peticiones del cliente al vendedor. Por su parte, el vendedor tiene todo el producto bajo su control.

Este modelo de atención puede servir para la venta de carne y pescado. Incluso para la fruta de más calidad, a la que el autoservicio podría exponer a una manipulación excesiva por algunos clientes. O la panadería, a la que añadiría un plus de garantías higiénicas.

Sin embargo, no sería lo más adecuado para otros negocios, no tan presentes en estos mercados, como podrían ser los que venden o intercambian prendas de vestir. En este tipo de negocios, la atención suele hacerse, en el mejor de los casos, como un acompañamiento y el cliente valora disponer de cierta autonomía.

En otros negocios, la posibilidad de ofrecer cierto nivel de autoservicio puede añadir valor a la experiencia de compra. Esta combinación también facilitaría el aumento de la facturación sin necesidad de aumentar la plantilla.

Este punto nos volvería a llevar al inicio, al rediseño de las instalaciones. Esto es así porque la manera más eficaz de resolverlo sería creando pequeñas tiendas en las que los clientes puedan entrar.

Esta variedad en la fisonomía de los locales facilitaría la construcción de una oferta comercial más completa. Algunos mercados que conozco ya cuentan en su oferta comercial con pequeñas tiendas de platos preparados, floristerías, peluquerías o herbolarios.

Pivotando la especialización

Como hemos visto, la variedad en el diseño, el tamaño y las prestaciones de los locales permitirá ampliar la oferta comercial. Estas nuevas posibilidades podrían convertir a los mercados de abastos del futuro, desde el punto de vista del mix de productos que ofrezcan, en nuevos supermercados.

Y eso podría ser una buena noticia para la supervivencia del formato, ya que aumentaría el atractivo de esta oferta. Pero cada vez hay más supermercados, y es un sector extremadamente competitivo. Por eso, el futuro de los mercados de abastos pasa por la especialización en determinados estilos de vida.

Ahora mismo, la mayoría de los mercados de abastos están especializados en un abanico de productos frescos más o menos amplio. Algunos de ellos, además, completan esta oferta con la presencia de pequeños productores locales uno o dos días a la semana.

Dependiendo del lugar, estas ferias o mercados semanales tienen una tradición bastante arraigada y atraen a nuevos clientes interesados en la alimentación saludable y en los productos de Km0.

Y es aquí donde surge la oportunidad de especializarse en estos estilos de vida, alrededor de la alimentación saludable y los alimentos de calidad. Pero hay otros productos y otras actividades que pueden aumentar el atractivo para estos grupos de clientes. Por ejemplo, los relacionados con la sostenibilidad y la economía circular.

Así que, además de productos de alimentación, los mercados de abastos del futuro podrían ofrecer a sus clientes otros productos locales, artesanos y de calidad. También servicios relacionados con la economía circular, como negocios de reparación, y actividades para potenciar la artesanía o el reciclaje.

Digitalización con estrategia y estrategia con personas

Y, claro, si hablamos del futuro de los mercados de abastos, tenemos que hablar de digitalización. Sean cuales sean los recursos digitales que se utilicen, deben plantearse cuando todos los aspectos que hemos tratado hasta ahora estén resueltos.

Será entonces cuando se puedan elegir los recursos más adecuados. Y a partir de ellos habrá que hacer las inversiones correspondientes en tecnología, formación y recursos. También tocará decidir cuál será el grado de implicación de los comerciantes en algunas de las nuevas tareas que supondrán estos cambios.

Intentaré explicarme mejor. Para empezar, el mercado de abastos del futuro tiene que contar con un equipo, o al menos una persona, que tenga visión estratégica y recursos. Los necesitará para poner en marcha acciones de comunicación, captación de clientes, animación, dinamización y fidelización.

Esto descargará de estas funciones a los comerciantes que no quieran o no puedan desarrollarlas individualmente y, lo más importante, trasladará la oferta global al cliente ideal. De esta manera se evitará caer en esa política errónea de sobreformar al comerciante, como expliqué en el episodio 17 en el que hablaba de los riesgos del gestor supertendero.

Además, esta gestión colectiva de ciertos recursos también puede hacer más rentable y efectivo algunos servicios como la entrega a domicilio. No obstante, habrá que estudiar bien el mix de productos y tener en cuenta sus especificidades.

Algunas de ellas pueden ser la relación peso, volumen y precio medio de ciertos productos, y su impacto en el encarecimiento del transporte. Otros productos deben conservarse a determinadas temperaturas o son frágiles.

En definitiva, que la existencia de esa persona o equipo gestor que se haga cargo de ciertas tareas y las haga de forma colectiva será un gran avance para las posibilidades de futuro del mercado.

Mercados de abastos, turismo y futuro

Muchos mercados de abastos están alojados en edificios centenarios, con mayor o menor interés arquitectónico y ubicados en el centro de las poblaciones que los acogen. Por ello, suelen tener interés turístico y son de visita obligada en muchos destinos.

Esta es la razón por la que algunos de ellos han intentado aprovechar esta oportunidad para ofrecer productos y servicios específicos a los turistas. Desde la posibilidad de comprar alimentos listos para comer a crear lotes de productos típicos, muchos mercados intentan sacar partido a este flujo de clientes potenciales.

Así que, en los mercados de muchas localidades turísticas, es habitual encontrar una mezcla heterogénea de clientes locales y de turistas. Unos comprando para su día a día. Otros sacando fotografías de los puestos o del edificio.

Sin embargo, y como saben todos los que tienen un negocio, muchas personas no equivalen a muchas ventas. Y la realidad es que muchos de estos mercados se han convertido en un paisaje que fotografiar para cientos de turistas. Pero han dejado de ser prácticos y cómodos para sus clientes de toda la vida.

El resultado final es que los que van a hacer fotografías apenas compran y los clientes habituales dejan de visitarlo en las temporadas altas.

Por eso, el proyecto de remodelación, desde su la fase en la que se estudia el modelo de negocio, debe tener en cuenta las necesidades de uno y otro cliente. Y también tiene que ser realista. Ni todas las poblaciones ni todos los mercados de abastos tienen un potencial turístico suficiente como para sacarle partido a este cliente.

Cuando tenga sentido, un mercado de abastos es un lugar magnífico para explicar al visitante qué se come y qué se bebe en la zona que está visitando. Es una oportunidad inmejorable para transmitir la cultura local y todos los cruces de caminos que tiene con la industria agroalimentaria.

Y si se hace bien, también se puede y se debe utilizar este potencial divulgativo para potenciar la educación infantil alrededor de la alimentación, el comercio y otros valores como la sostenibilidad. Como decía en el episodio 42, en el que hablaba de cómo atraer a los jóvenes al comercio local, será mucho más fácil conectar a los jóvenes al comercio local si se hace desde que son pequeños.

Transformación en mercado gastronómico

Históricamente, los mercados de abastos han sido el lugar donde las personas han ido a comprar sus alimentos, pero también a relacionarse con sus vecinos.

En los últimos años, se han intentado actualizar esos dos vectores. Por un lado, el mayor interés de muchas personas en la alimentación ha abierto nuevas posibilidades alrededor de la venta y el consumo.

Por otro lado, a partir de las posibilidades que ofrece la tecnología, resulta más sencillo que nunca promover y potenciar la relación entre personas que comparten intereses comunes.

Esta combinación ha hecho que muchos mercados de abastos hayan encontrado una opción de futuro convirtiéndose en mercados gastronómicos. En ellos, no solo se pueden comprar y degustar los mejores productos locales. También se organizan talleres, charlas y actividades alrededor de la alimentación y de otros temas relacionados.

En algunos mercados ha sido esta opción la que ha surgido como respuesta a la desaparición de los puestos del mercado tradicional. Mientras tanto, en otros mercados, se han combinado los dos conceptos. Incluso hay mercados en los que los modelos se alternan.

No he podido encontrar la referencia, pero un día escuché en la radio un reportaje sobre un mercado en Andalucía con un planteamiento curioso. Por las mañanas el mercado funcionaba como un mercado tradicional y, por las tardes, los puestos se transformaban ofreciendo opciones de ocio, cultura y restauración.

En todos estos casos, como en el de la orientación al turismo, habrá que ser realista con el potencial y tener en cuenta los negocios de este tipo que ya están funcionando en la población. De esta manera se evitará que un exceso del mismo tipo de oferta termine por perjudicar a todos.

¿Todos los mercados de abastos tienen futuro?

En este punto, hemos repasado algunas opciones de actualización de mercados de abastos y hemos conocido casos de éxitos. Hemos propuesto la secuencia en la que se deberían plantear los proyectos de actualización. También hemos visto que el interés por la alimentación saludable y la gastronomía puede jugar a favor del formato de mercado de abastos.

¿Pero quiere decir esto que todos los mercados de abastos tienen futuro?

Lamentablemente, la respuesta es que no.

Lo cierto es que la situación de muchos mercados es muy delicada. Quedan muy pocos puestos activos y, sobre todo, la competencia en el sector de la alimentación es una de las más exigentes. Además, no todos los mercados tienen un mercado potencial para buscar la diferenciación en la hiperespecialización. Especialmente los mercados de barrio.

Además, el comercio en general y el mercado en particular, no son las primeras opciones de un emprendedor. Por ello, y como contaba en el episodio 28 en el que hablaba de cómo ayudar a los emprendedores de comercio, las instituciones deberían crear programas específicos. Y deberían ser programas propositivos, que realmente “vendiesen” las oportunidades del comercio como una salida profesional.

Sin embargo, para muchos mercados de abastos esto no será posible o llegará tarde. Y muchos de los edificios que los alojaban tendrán que reutilizarse como equipamientos culturales, deportivos o de cualquier otro tipo.

Al menos, si ya no pueden ser el lugar donde las personas van a comprar sus alimentos, que siga siendo un espacio en el que relacionarse con sus vecinos y hacer nuestras ciudades un poco más humanas.

Conclusiones

Después de este repaso al futuro de los mercados de abastos, creo que podemos resumirlo en las siguientes claves:

1. El momento actual es propicio para un nuevo modelo de mercado de abastos debido el creciente interés por la alimentación saludable y la gastronomía.

2. El modelo tradicional de mercado de abastos está obsoleto y lo demuestra la situación límite de muchos de ellos.

3. Los mercados de abastos del futuro tienen que satisfacer las nuevas necesidades de los consumidores. Y tienen que hacerlo de una manera distinta a la de otros formatos más extendidos y consolidados.

4. La ubicación del edificio que aloja el mercado es fundamental para decidir el futuro y el modelo de mercado más adecuado para afrontarlo.

5. La primera decisión sobre el futuro del mercado de abastos debe ser la elección o el diseño del modelo de mercado. Cualquier acción de mejora que se haga sin saber cuál será el modelo que se implantará corre el riesgo de ser inútil o perjudicial.

6. El modelo de mercado elegido marcará cómo serán las instalaciones, el modelo de atención y el tipo de negocios del mercado de abastos en el futuro.

7. Los recursos digitales deben elegirse una vez que todo lo demás esté definido: modelo de mercado, instalaciones, modelo de atención, mix de actividades, etc.

8. El mercado de abastos del futuro deberá hiperespecializarse alrededor de la alimentación y la gastronomía en la medida en la que lo permita el mercado potencial.

9. Partiendo de la hiperespecialización, los mercados de abastos del futuro tienen un enorme potencial divulgativo y turístico.

10. No todos los mercados de abastos son recuperables. Muchos tendrán que reutilizarse como equipamientos culturales, deportivos o de otro tipo.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero

Agradecimientos

El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.

La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.

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by Celestino Martínez

Cómo debería ser la nueva atención personalizada

En el episodio de hoy vamos a hablar la atención personalizada, de lo que era hasta hace unos años y de lo que es ahora.

Pero, antes, me gustaría contarte una historia...

¿Prefieres escuchar la versión podcast?    

Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

¿Qué tienen que ver los perfumes con la atención personalizada?

Una de mis mejores experiencias de atención al cliente sucedió hace algo más de diez años y su impacto se ha mantenido hasta hoy.

La he recordado en estos días mientras pensaba en el contenido de este episodio y sigue siendo muy especial. De hecho, y a pesar de que he tenido varias buenas experiencias de atención personalizada, no recuerdo haber vuelto a vivir una sensación similar.

Pero antes, para que aprecies mejor esta experiencia, tengo que contarte que me encantan los perfumes.

Los perfumes son fascinantes por su capacidad evocadora. Oliendo un perfume puedes trasladarte a otro tiempo, a otro lugar y a otras sensaciones. Todos tenemos perfumes y olores asociados a personas que conocemos o que perdimos. Y muchos de ellos nos llevan a momentos de nuestra niñez o a estados de relajación. Por eso en el comercio se utiliza el marketing olfativo, entre otros estímulos, para crear atmósferas sensoriales.

En otro episodio te hablaré del marketing sensorial, pero para la historia de hoy, lo importante es que te cuente cómo utilizaba los perfumes.

Como te decía, me encantan los perfumes y me gusta utilizarlos como una prenda más de mi indumentaria. En aquel tiempo, esta indumentaria era más variada que ahora porque, como era comercial de relojería, vestía de traje para trabajar.

Así que utilizaba un perfume u otro según la ropa que me iba a poner, lo que iba a hacer ese día, la estación del año en la que estuviésemos y otros motivos puntuales.

A partir de estos datos, puedes imaginar que tenía una pequeña colección de perfumes. Y también que conocía bastante bien tanto los perfumes que había en el mercado como sus características básicas.

Un cliente y una necesidad concreta

Así que, cuando iba a una perfumería en los ratos que me dejaba libre el trabajo, me gustaba ponerme al día de las novedades.

Mientras iba descubriendo las novedades con los probadores de perfumes, solían acercarse los vendedores y me preguntaban si podían ayudarme. Generalmente agradecía su interés y les pedía que me dejasen continuar la exploración.

Pero un día quise que me ayudaran. Y, como verás, necesitaba atención personalizada.

Tenía un acontecimiento importante, para el que había comprado unas cuantas prendas nuevas y también quería llevar un nuevo perfume. Pero no era fácil porque buscaba algo muy específico.

Mientras intentaba encontrar ese perfume que cumpliese los requisitos, solía venir algún vendedor ofreciéndome ayuda que, en ese caso, aceptaba.

“Busco un perfume amaderado, que no resulte muy seco, con alguna nota cítrica o especiada que le dé carácter. No pueden ser estos, porque ya los uso, ni estos otros, porque no me gustan”

Después de estas indicaciones, que no eran muy complejas para un profesional, el vendedor solía desaparecer y no lo veía más. O me decía que no tenía ninguno que cumpliese esas características.

Sin embargo, un día, apareció un vendedor que, después de escuchar mi petición, me dijo que tenía varias opciones. Al principio no le creí, pero no tenía nada que perder.

El vendedor que parecía un mago

En un momento había elegido tres perfumes. Y nunca sabré si era verdad o no, pero me dijo que había más candidatos, que esa selección era para empezar.

El primer perfume era perfecto, justo lo que buscaba. Es fascinante como algo que, en tu cabeza es tan difuso como un perfume, se materializa en algo tan intangible como un olor.

El segundo perfume también se ajustaba a lo que buscaba, pero con un toque más exótico. Y el tercero...

Le pedí que no me enseñase más, porque sabía que luego me costaría elegir uno. Me llevé el primer perfume. Le agradecí varias veces su ayuda y salí por la puerta con la misma impresión que te causa un mago que hace aparecer algo en tus manos.

Aunque ahora solo uso un par de ellos, me siguen gustando mucho los perfumes. Alguna vez, cuando decido cambiar de fragancia, he buscado que me atiendan, aunque no he vuelto a encontrar un vendedor igual.

Eso sí, no dejo de intentarlo en esa y en otras compras. Porque esas experiencias de atención personalizada son una parte fundamental de lo que nos hace volver a las buenas tiendas físicas. A los lugares en los que hay productos pero, sobre todo, hay personas.

¿Es un tópico la atención personalizada del comercio local?

Cuando se habla de las fortalezas del comercio local, es habitual encontrar destacados algunos aspectos como la cercanía y la atención personalizada. Los puedes encontrar con otros nombres. Como conveniencia, para referirse a la cercanía. Y trato personal, consejo experto y otros para la atención personalizada.

Pero en todos ellos estaríamos hablando de un tipo de atención al cliente personalizada. Y, aunque parezca obvio, vamos a definirla y ver si estamos de acuerdo en lo que es.

Llamamos atención al cliente a la ayuda, asesoramiento y atención que un comercio presta a un cliente durante el proceso de compra de un producto o servicio.

Como vimos en el episodio anterior, en el que hablamos de las razones por las que una tienda no vende, el proceso de compra de un producto se compone de cinco pasos. El primero de ellos es la detección de una necesidad. Después hay una fase de búsqueda de información y otra de evaluación de opciones. Y, en el mejor de los casos, la compra se cierra con una fase de decisión y compra y otra de consumo y poscompra.

El cliente puede ser asesorado, ayudado o acompañado en todas las fases o solo en alguna de ellas. Y si la atención fuese de verdad personalizada, se utilizaría la información que tenemos para ajustar esa atención.

Además, según la fase del proceso de venta en la que comience la interacción, la atención también tendría que ser diferente para ser realmente personalizada.

Entonces podríamos decir que, para que haya atención personalizada, deberíamos empezar por tener información del cliente. Y, después, ser conscientes de la fase del proceso de compra en la que se encuentran.

¿Cuánta atención personalizada hay en el comercio local?

Por mi experiencia trabajando con comercios, te puedo asegurar que son muy pocos los comerciantes que reúnen estos dos puntos de partida.

Sin embargo, muchos están convencidos de que prestan atención personalizada a sus clientes. Y no solo eso, también están convencidos de que esa atención es uno de los principales atractivos que tienen para sus clientes.

En realidad, lo que he encontrado más frecuentemente son comerciantes que conocen aspectos personales de sus clientes y que conocen bien sus productos.

Pero eso no es suficiente para dar una atención personalizada.

Estos procesos de atención, que supuestamente eran personalizados, se parecían más a una clase magistral. Es decir, explicaciones más o menos detalladas y extensas sobre un producto o una marca, pero poco personalizadas.

Ojo, que no estoy diciendo que sea una mala atención, pero el hecho de que no sea personalizada puede arruinar su valor.

Y la razón principal de que no sea demasiado personalizada es porque es un tipo de atención ajustada a un tiempo que no existe. O, mejor dicho, a un cliente que no existe. El “cliente hoja en blanco”.

¿Qué era el cliente “hoja en blanco” y cómo compraba?

El cliente “hoja en blanco” es el que entra a una tienda con una necesidad más o menos concreta y casi sin información de los productos que pueden satisfacerla. Por eso el símil con la hoja en blanco.

Sin embargo, decía antes que es un tipo de atención ajustada a un tiempo que no existe. El tiempo en el que no existía internet. Y, más concretamente, el tiempo previo a las redes sociales y otros recursos participativos como los foros.

Si volvemos a pensar en las fases del proceso de venta, este tipo de cliente partía de la primera fase, la detección de la necesidad. Por eso, el vendedor tenía que acompañarlo en las fases de búsqueda de información, evaluación de opciones y decisión y compra.

Según el tipo de compra, estas fases requerían de mucha información, documentación y demostraciones.

Respecto a la información, había un desequilibrio bastante claro. El cliente tenía poca información o ninguna, con lo que el vendedor no necesitaba tener un gran conocimiento de los detalles del producto porque los argumentos que decidían la compra eran más generales.

En cuanto a la elección de la tienda, se guiaba por referencias muy cercanas, ya que no tenía manera de contrastar más opiniones. Este tipo de procesos de venta podía alargarse y, para completarlo, podían necesitarse varias visitas a la tienda. Tampoco era raro que se visitasen otras tiendas del entorno más cercano para comparar.

La atención personalizada a este tipo de cliente consistía, sobre todo, en darle la información suficiente para que pudiese elegir entre un ramillete de opciones y que tomase una decisión de compra.

¿Cómo compra el cliente actual?

Pero esto ha cambiado, el cliente ya no es una hoja en blanco. Internet, las redes sociales y otros recursos han facilitado que un cliente pueda informarse con mucho detalle sobre un producto o servicio.

Esta información puede incluir opiniones de otros clientes, vídeos demostrativos y comparativas de todo tipo. Incluso, antes de llegar a este punto, alguno de los recursos de los que hemos hablado, como las redes sociales, pueden haber disparado la necesidad del cliente.

A partir de ese punto, es muy probable que el cliente haya buscado información más o menos detallada y que tenga ya unas opciones en mente. Y lo que buscará en el vendedor será más la validación de su decisión que un inicio del proceso de compra.

Es decir, cuando este nuevo cliente entra por la puerta de una tienda, casi siempre tiene la decisión de compra muy cercana. Por eso es muy peligroso que el vendedor no sea consciente de ello y trate de comenzar el proceso

Incluso no es raro que el cliente haya dedicado mucho tiempo documentarse e informarse sobre un producto o un pequeño grupo de productos. Tampoco es infrecuente que, de esos productos, el cliente sepa más que el propio vendedor. Sobre todo, en ciertos sectores, es imposible conocer a fondo todos los productos nuevos que se lanzan. El conocimiento del vendedor suele ser más transversal, tiene una perspectiva más amplia.

Esta situación se da porque ya no hay desequilibrio en el acceso a la información, que a menudo proporcionan otros usuarios. Estas opiniones de los usuarios, que pueden estar sesgadas o condicionadas, les resultan más fiables a los clientes que los argumentos de los vendedores, que pueden estar condicionados.

Nuevo cliente, nueva atención personalizada

En cuanto a la elección de la tienda, el cliente actual tiene a su alcance recursos como Google My Business o los perfiles en las redes sociales para conocer la opinión de otros clientes. Esto hace que, en muchas ocasiones, la decisión de compra esté casi tomada cuando el cliente entra por la puerta.

Incluso antes de la pandemia, muchos comerciantes me trasladaban que había disminuido la entrada de clientes a sus negocios. Pero un porcentaje muy alto de los que entraban terminaban comprando y, además, parecían traer las ideas bastante claras.

También es cierto que algunos de estos clientes que supuestamente llegan informados, lo hacen con información incorrecta. En estos casos no es fácil reconducir la venta porque la credibilidad se la dan a sus fuentes anteriores. Pero no es una tarea imposible porque, al elegir la tienda, el cliente habrá buscado referencias y le habrá dado un margen de confianza.

Volviendo al caso más habitual, al del cliente que viene con unas opciones en mente y una decisión de compra que busca validar. En este caso, la atención personalizada consistirá en conocer la necesidad concreta que quiere satisfacer el cliente y entender sus puntos de partida.

Por supuesto, también habrá que conocer sus expectativas en lo referente a la experiencia de compra. Aquí hablamos de pruebas y garantías, de formas de pago y devolución y de otros aspectos particulares como el transporte y la reparación. Pero también hablamos de las instalaciones, de la manera en la que la tienda presenta los productos, de la comunicación y del modelo de atención.

Es decir, para el nuevo cliente, que ya casi ha tomado una decisión de compra, es más determinante cómo compra que lo que compra. Porque el producto lo puede conseguir fácilmente y por varios canales.

La tienda también atiende al cliente

Vamos a hacer un pequeño balance de los dos tipos de cliente de los que hemos hablado.

Uno de ellos venía con una necesidad y sin información. El vendedor tenía que transmitirle una primera información que le permitiese después valorar las opciones y tomar una decisión. Así que tenía también que presentarle estas opciones y hablarles de ellas. Pero, como el cliente venía sin demasiado criterio para valorar las opciones que se le ofrecían, el vendedor podía construir la oferta con su criterio.

Otro llega con una necesidad activada, bastante información y unas opciones en mente. Por ello, lo primero que querrá hacer el cliente es asegurarse de que dispone de esas opciones. No solo eso, también querrá comprobar que los precios, las garantías y otros aspectos no se diferencian mucho de lo que espera.

Por eso, lo primero que debe permitir el modelo de atención es que el cliente haga estas comprobaciones cuanto antes. Y mejor si puede hacerlo sin haber tomado contacto con el vendedor. Porque hasta que no lo haga, no va a tomar ninguna decisión.

Así que es la tienda quien tiene que cubrir esta parte del proceso de venta. Y la personalización, en este caso, empezará mucho antes. Consistirá en conocer al cliente lo suficiente como para saber qué abanico de opciones tiene que ofrecerle. Y aquí volvemos a la necesidad de profundizar en la especialización, porque si no es así, las opciones serían demasiadas o muy generalistas.

Después de utilizar este conocimiento para diseñar el surtido, hay que utilizar cartelería y comunicación para facilitar la cliente esa primera comprobación.

¿La nueva atención personalizada no es personal?

Quizás te parezca que, frente a otros modelos de atención del pasado, esta nueva atención personalizada tiene poco de personal.

Lo cierto es que una gran parte del proceso de compra se ha desplazado fuera de la tienda. Y, además, la interacción con el cliente en la tienda está muy concentrada en unos pocos pasos. Pero eso no quiere decir que no haya esa interacción y que no sea personalizada.

Por ejemplo, una parte de la búsqueda de información del cliente puede darse a través de un contacto en las redes sociales o WhatsApp. Incluso puede ser una comunicación del comerciante la que dispare una necesidad en el cliente.

Este tipo de comunicación, al ser menos comprometedora que una visita en la tienda, permite otras posibilidades. Algunas pueden ser el envío de datos, fotos o cualquier otro recurso que ayude al cliente a evaluar las opciones o a adquirir la información. Pero también hay cabida para opiniones, recomendaciones y otros aspectos más personales.

Todo ello será más efectivo cuanto más especializado sea el comercio y cuanto más se conozca al cliente. Y esto es algo que está muy relacionado entre sí. Al especializar un negocio, se hace más homogénea la clientela y es más fácil conocerla en profundidad y entender sus necesidades, deseos y expectativas.

Conclusiones

Después de este repaso a lo que es la nueva atención personalizada, creo que podemos resumirlo en las siguientes claves:

Los clientes ya no son una hoja en blanco. Generalmente llegan a la tienda bastante informados, muy cerca de la decisión de compra y con unas opciones en mente.

La nueva atención personalizada es más estratégica. Requiere ser consciente de las fases del proceso de compra, especializarse y conocer bien al cliente.

Conocer el producto no es suficiente. Ni tampoco conocer cuatro datos personales del cliente. La atención personalizada que busca el cliente tiene que partir de sus necesidades y expectativas.

Tu cliente puede saber más que tú de un producto. Y esto es más positivo que negativo, aunque hay que asumirlo. Pero siempre será más fácil aconsejar a un cliente informado.

La tienda tiene que atender al cliente. Tiene que ayudarle, especialmente, a confirmar la existencia de las opciones que busca, pero también a informarlo.

La nueva atención personalizada es personal. La diferencia es que, ahora, esa atención también se hace por otros canales.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero

Agradecimientos

El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.

La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.

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by Celestino Martínez

Mi tienda no vende: ¿Qué puedo hacer?

En el episodio de hoy vamos a hablar de las razones por las que una tienda no vende, y me basaré en unos casos que me he encontrado en las últimas semanas.

Pero, antes, me gustaría contarte una historia...

¿Prefieres escuchar la versión podcast?    

Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

La agudeza visual de Mr. Chatwin

Bruce Chatwin empezó a trabajar en la casa de subastas Sotheby’s a finales de los años 50, cuando solo tenía dieciocho años. Gracias a su extraordinaria agudeza visual, lo que le permitía distinguir fácilmente los originales de las copias, pronto fue considerado el experto en impresionismo.

Con el tiempo, su manera de trabajar tan exhaustiva comenzó a generarle serios problemas en la vista. Su agudeza visual se deterioraba de tal modo, que Chatwin pensó que se quedaría ciego.

Sin embargo, cuando su oftalmólogo le hizo un reconocimiento, le dijo que no tenía ningún problema. A sus ojos no les pasaba nada, pero le recomendó que dejase de estudiar los cuadros con tanto detalle y que mirase más el horizonte.

Chatwin siguió el consejo al pie de la letra, se subió a un avión rumbo a Sudán y en sus inmensos desiertos con horizontes inacabables, recuperó la vista.

Este viaje sería un punto de inflexión para el resto de su vida ya que, poco después, dejaría su empleo en la casa de subastas para convertirse en uno de los escritores de viajes más conocidos.

Bruce Chatwin publicó varios libros y artículos antes de su fallecimiento en 1989, a la edad de 48 años.

Alejarse para hacerse mejores preguntas

Quizás te estés preguntando por qué te he contado la historia de Bruce Chatwin. Pero tiene mucha más relación con tu negocio de lo que piensas.

Con bastante frecuencia, en los programas en los que trabajo, me encuentro con algún comerciante que me dice que su tienda no vende. A continuación, también me cuenta las acciones que ha puesto en marcha para intentar solucionar el problema y el escaso resultado que han tenido. Incluso algunas de estas acciones han empeorado la situación.

Como puedes imaginar, es imposible que pueda darles una solución sin conocer la tienda, estudiar su situación concreta y analizar varios aspectos de su negocio.

Pero mi intención, en esos casos, es la de intentar entender el planteamiento de su negocio. Eso es lo que me permitirá, después, señalar las áreas del negocio que me parece que se deben revisar.

Para eso hago preguntas, y compruebo que muchas de estas preguntas no tienen respuesta. Otras, sin embargo, tienen respuestas muy centradas en aspectos muy concretos, como los productos, los precios y la comunicación. Pero dejan otros aspectos descuidados, como el conocimiento del cliente, la experiencia de compra o la competencia.

Como Bruce Chatwin, estos comerciantes están mirando a su negocio tan de cerca que se están quedando ciegos. Mientras todavía estén a tiempo, deberían alejarse y mirar más su negocio desde una mayor distancia. O, al menos, desde otro punto de vista. Así, podrían hacerse nuevas preguntas para entenderlo mejor y salvarlo.

Quizás ahora no tengas muy claro qué es esto de mirar un negocio desde otro punto de vista, pero para eso tenemos por delante todo el episodio. Porque hoy voy a compartir alguna de estas nuevas preguntas, basándome en los últimos casos de comerciantes que me han dicho:

- Mi tienda no vende, ¿qué puedo hacer?

#00 Tu tienda no vende... y no es fácil saber la razón

Para empezar, quizás convendría aclarar unas cuantas cosas.

La primera es que es bastante difícil saber las razones por las que una tienda no vende. Una cosa es señalar aspectos del negocio que no están bien o que pueden ser mejorados. Pero las razones que llevan a vender o no vender suelen ser variadas. Y no todas son fáciles de detectar.

Como decía antes, algunos de los aspectos más descuidados suelen ser el desconocimiento del cliente, un surtido inadecuado o una experiencia de compra pobre. Bien, pues cada uno de estos aspectos están directamente relacionados entre sí. Pero, además, tienen implicaciones en todos los demás aspectos del negocio.

Por eso hay que desconfiar cuando alguien te dice “tu tienda no vende por esto” o “lo que tienes que hacer para vender es esto otro”.

Y es que a los muchos aspectos de un negocio que pueden estar mal planteados, hay que sumar otros externos y que pueden ser tan determinantes o más. La competencia, los negocios e instalaciones que haya alrededor o la densidad de población son solo algunos de los muchos aspectos que pueden marcar grandes diferencias para un negocio.

Esto hace que un mismo negocio pueda funcionar bien en una localización determinada y fracasar en otra.

Así que, sin hacer un estudio y un análisis profundo, es difícil determinar las razones por las que una tienda no vende. Pero, con una pequeña investigación y unas preguntas, sí que podemos formular las primeras hipótesis para acercarnos a estas razones.

Esa es la intención del episodio de hoy, la de compartirte algunas de las hipótesis que han salido en mis últimas conversaciones con comerciantes que querían saber qué podían hacer para vender más en su tienda.

#01 Tu tienda no vende... porque no hay suficientes clientes potenciales

Una de las principales razones por las que una tienda no vende es porque no tiene suficientes clientes potenciales. Esto suele pasar por abrir un negocio en una población o en un barrio sin haber hecho unos pequeños cálculos.

Seguro que me has escuchado en muchos episodios hablar de la hiperespecialización como una manera de actualizar un comercio local. Y así es. De hecho, muchas de las tiendas que conozco que más venden son negocio hiperespecializados.

Pero, claro, antes de ajustar el grado de especialización debemos tener en cuenta el mercado potencial. Y hay que hacer una pequeña proyección para asegurarnos de que podemos tener clientes en cantidades suficientes para garantizar unas ventas mínimas.

Muchas de estas tiendas que no venden han abierto un negocio muy del gusto de su propietario, pero ese gusto no coincide con la media del mercado. El resultado es que hay ventas, pero no son suficientes para mantener el negocio funcionando.

En este caso, lo que recomiendo es hacer unos cálculos partiendo de los datos que se puedan conseguir. El número de habitantes, el porcentaje de ellos en cada franja de edad y otros muchos aspectos facilitarán un cálculo del potencial del negocio.

Hablo más a fondo de este tema en el capítulo 16, que titulé Cómo hacer tu estudio de mercado express.

A partir de estos cálculos, la solución a esta situación suele darse en dos direcciones distintas.

Una de ellas sería pensar en un traslado a otra zona porque las posibilidades en la zona actual no sean factibles. En este momento es una opción que no parece tan difícil como hace unos años, ya que hay bastante disponibilidad de locales.

La segunda de las opciones tiene que ver con el siguiente motivo por el que una tienda no vende.

#02 Tu tienda no vende... porque no conoces bien a tus clientes

Muchas veces, la hiperespecialización se enfoca a un producto o una familia concreta de productos. Esto hace que, si no tenemos un mercado potencial muy grande, no podamos vender tantas unidades de un solo producto. Especialmente cuando no hablamos de productos de consumo diario.

Pero si la hiperespecialización la enfocamos a un estilo de vida, una actividad o un momento de la vida del cliente, entonces podemos vender más productos y servicios.

Un buen ejemplo son el formato de tiendas de accesorios para el teléfono móvil y el ordenador que tienen diseños de las películas, series o cómics de moda. En realidad, el secreto de estas tiendas es que han hecho un surtido de artículos tecnológicos a partir del conocimiento del cliente.

Por eso pueden vender muchos artículos a unos perfiles de cliente mientras que no interesará a otros. Pero ese es el secreto, porque para intentar vender a un público más amplio necesitarían un local más grande y un surtido más amplio.

Conocer cómo viven tus clientes y cómo usan los productos que les vendes te va a dar muchas oportunidades de hacer ajustes en tu negocio. Desde mejorar el surtido hasta ajustar las franjas de precio a sus expectativas reales pasando por añadir nuevos servicios o líneas de negocio.

Por ejemplo, muchos negocios de hostelería no tienen buenas opciones para algunos clientes. Así que pueden perder una reserva completa por no tener opciones sin gluten, para niños o vegetarianas en el menú.

Así que para vender más en tu tienda resulta fundamental definir bien el mercado objetivo, saber lo que quieren los clientes y escuchar lo que dicen.

#03 Tu tienda no vende... porque tu producto es muy limitado

Precisamente del desconocimiento de las pautas de consumo del cliente viene otro de los puntos recurrentes cuando hablamos de tiendas que no venden. Se da cuando se centra la oferta en un producto concreto que, además, tiene un consumo bastante limitado.

Esta limitación puede ser más o menos evidente.

Por ejemplo, hace tiempo se pusieron de moda los bares de cereales. No sé si los recuerdas, pero eran cafeterías a las que ibas a desayunar leche y cereales. Lo novedoso de estos bares era que tenían una gran cantidad de cereales entre los que elegir. Pero la limitación era que se habían identificado con un consumo de un producto muy concreto, asociado a un momento del día igual de concreto.

Así que fuera del desayuno, el resto del día no parecía un lugar muy adecuado al que ir. Además, si no te apetecía desayunar cereales, siempre tenías mejores opciones.

Bien, pues este mismo concepto de limitación de la oferta lo podemos trasladar a muchos otros proyectos. La solución, en estos casos, vuelve a tener relación con la especialización en el estilo de vida de los clientes.

Por ejemplo, los bares de cereales podrían estar menos limitados si ofreciesen comidas informales durante todo el día. De esta manera, podrían competir en todos los momentos del día asociados a una comida.

En otros casos las limitaciones tienen que ver con la estacionalidad del producto. Aquí enseguida pensamos en heladerías, turronerías y otros negocios marcados por el calendario. La solución es la misma que en el caso anterior y está relacionada con las necesidades de consumo del cliente durante el año.

#04 Tu tienda no vende... porque el mercado ha cambiado

Antes de la pandemia, éramos conscientes de que el mundo estaba cambiando continuamente. Y que lo hacía cada vez más rápido, y que eso tenía consecuencias en el mercado y en nuestras tiendas.

Pero si algo nos ha enseñado de manera dramática la pandemia es que, de un día para otro, podemos pasar de cien a cero. Y también que los cambios pueden comportarse como un péndulo.

Uno de los mejores ejemplos de efecto péndulo lo encontramos en la hostelería en los meses que llevamos desde la aparición de la pandemia.

En este tiempo, y debido a las restricciones, la entrega a domicilio ha sido uno de los fuertes de los negocios de hostelería. Esto ha hecho que hayan aparecido nuevos negocios basados exclusivamente en esta parte del negocio.

Las ventajas parecen bastante claras. Pueden funcionar con un local más pequeño y con equipos de menos personas al no tener que atender mesas. De hecho, algunos de estos negocios han vivido unos meses bastante buenos desde el primer día.

Pero conforme desaparecen las restricciones, muchos clientes prefieren comer sentados en una mesa o en una terraza. Y la entrega a domicilio o los productos para consumir en casa pierden atractivo porque hay otras opciones.

Así, de un día para otro, los negocios 100% delivery ven bajar sus pedidos. Y muchos no tienen espacio para mesas, ni licencia de terraza. Están en un callejón sin salida, con una bajada importante de pedidos y con amplias franjas horarias de inactividad a las que no pueden sacar partido.

La solución, en estos casos, pasa casi inevitablemente por un traslado a un local con más posibilidades. Con unas pocas mesas y la opción de terraza, las posibilidades se multiplican. Además, se aprovechan las franjas horarias de inactividad para vender bebidas.

#05 Tu tienda no vende... porque no aporta nada distinto

Hace unos días estuve haciendo compras en una capital del norte de España. Como siempre, entré en todas las tiendas que pude para hacer un examen rápido. Siempre me fijo en qué productos ofrecen, cómo lo hacen, quiénes son sus clientes y, sobre todo cualquier detalle especial o diferente.

Y me llamó la atención lo contrario.

Encontré una gran cantidad de tiendas de moda de mujer con el mismo esquema. Locales con paredes de obra e instalaciones vistas, mobiliario de diseño aleatorio, detalles de decoración de mercadillo de antigüedades y una selección de moda para una mujer clásica con un toque urbano.

Como puedes imaginar, con tiendas casi iguales, en las que los productos y los precios son similares, el interés de las clientas era mínimo. Se limitaban a echar vistazos rápidos en busca de algún destello, alguna prenda que no fuese igual que en las diez tiendas anteriores.

Así que, para este punto, además de estudiar a los clientes y sus gustos, hay que estudiar a la competencia y diferenciarse. Pero, claro, la diferenciación tiene que estar basada en el conocimiento del cliente. Lo digo porque también he visto muchos negocios que son “diferentes”, pero que es lo único que se puede decir de ellos.

Y para tratar los siguientes puntos, vamos a hacer un pequeño preámbulo para hablar del proceso de compra. Los siguientes puntos tienen relación con este proceso, del que no siempre somos conscientes.

Hablemos del proceso de venta

Quizás solo nos damos cuenta cuando hacemos compras de productos importantes, pero todas las compras siguen un mismo proceso.

No importa si la compra es online o física. Ni siquiera si es de un importe alto o pequeño. Todas las compras se desarrollan en un proceso de cinco fases.

La primera fase de este proceso es la detección de una necesidad. Después le siguen, en ese orden, una fase de búsqueda de información y otra de evaluación de opciones. A partir de aquí, en el mejor de los casos, llega una fase de decisión y compra y otra de consumo y poscompra.

Lo que diferencia a unas compras de otras es dónde se produce cada fase y cuánto dura. En las compras rutinarias, las fases de búsqueda de información y de evaluación de opciones pueden ser casi inexistentes.

Por ejemplo, si necesitas leche y siempre compras la misma marca, es poco probable que busques información. Y, probablemente, la evaluación de opciones se producirá en el mismo supermercado. Además, no irá mucho más allá de ver si hay alguna oferta o producto nuevo.

Sin embargo, si necesitas una televisión nueva, es muy probable que la fase de búsqueda de información sea larga e incluya investigación en internet y varias visitas a tiendas. Y lo mismo con la de evaluación de opciones.

De la misma manera, la fase de decisión y compra también variará según la importancia que el cliente le dé al producto. Y, finalmente, la fase de consumo y poscompra será fundamental para los siguientes procesos.

Creo que este resumen explica el concepto de proceso de compra para lo que quiero explicar hoy. Pero dedicaré un episodio en otro momento a tratarlo con más profundidad porque es muy importante para un negocio.

#06 Tu tienda no vende... porque no dejas que se inicie el proceso de compra

Después de esta introducción al concepto de proceso de compra, lo primero que vamos a ver es que muchas tiendas no venden porque no facilitan que este proceso se inicie.

Como hemos dicho antes, antes de llegar a una decisión de compra, el cliente tiene que detectar una necesidad. Después necesitará la información suficiente para saber cómo satisfacerla y construir un criterio para poder evaluar las opciones disponibles.

Esto es relativamente sencillo cuando tus productos satisfacen necesidades universales, como comer. Pero se hace más complejo cuanto más particular es la necesidad y más nueva es la propuesta para satisfacerla.

Así que, muchas veces, un negocio tiene que comenzar por activar una necesidad. Porque muchas necesidades son latentes. Es decir, muchas de las compras que hacemos no estaban planificadas porque hemos recibido una propuesta que ha conseguido activar esa necesidad.

Por ejemplo, una propuesta de un tratamiento facial, que informe de sus ventajas y precio, puede llevar a un cliente a activar esa necesidad y avanzar en el proceso de compra.

En el caso de necesidades que ya tenga el cliente, la búsqueda de información y evaluación de opciones puede darse en internet.

Sería el caso de la búsqueda de un restaurante cercano para reservar una comida para una celebración. En este caso, el camino hasta la decisión de compra podría quedar solucionado en Google My Business al ver información de restaurantes locales. Aquí se evaluarían las opciones de menú, precios y reseñas de clientes, lo que podría facilitar la reserva sin ni siquiera visitar el restaurante.

Bien, pues uno de los motivos por los que una tienda no vende es por no tener este tipo de información disponible. Todavía hay muchos negocios sin una página de Google My Business o con una página con poca información, malas fotos y pocas reseñas. 

#07 Tu tienda no vende... porque la experiencia de compra no es la adecuada

Antes de introducir el concepto de proceso de compra hemos hablado de mercado, clientes, productos, localización y pautas de consumo.

Estos son algunos de los elementos básicos para construir el modelo de negocio. Con estos elementos, un negocio puede decidir qué vender, a quién, dónde y a qué precio.

Muchas de las tiendas que no venden desconocen alguno de estos parámetros, y lo intentan resolver haciendo pruebas y combinatoria. El resultado es que todos estos giros despistan a sus clientes y los alejan aún más.

Pero incluso entre los que sí tienen estas respuestas, hay otra que desconocen y que, a menudo, creen que no tiene importancia. Me refiero al cómo. A la experiencia de compra.

Es decir, muchos comerciantes saben qué vender, a quién, dónde y a qué precio. Pero no saben cómo. O, peor, no se plantean si la manera en la que venden esos productos es la manera que el cliente quiere.

Por ejemplo, hay muchas tiendas en las que la propia tienda no te vende nada, no informa. Están diseñadas para que sea el vendedor quien dirija el proceso de venta, lo que tiene unas desventajas enormes.

Esto hace que sean tiendas reactivas. O sea, que solo responden a la demanda del cliente, pero no son capaces de generar ventas adicionales. Pero hay una consecuencia aún peor.

Como la propia tienda no tiene capacidad de vender, las tiendas reactivas necesitan un vendedor por cada cliente que quieran atender. Ya puedes imaginar que esto es inasumible para un negocio. Por esta razón, y como los flujos de clientes son caprichosos, cuando no te atiende un vendedor no tienes nada que hacer.

Así que, en este tipo de tiendas, la experiencia es pobre y la calidad del tiempo de espera es baja.

Hablemos de credibilidad

Hay otra razón por la que una tienda no vende y es difícil de asumir por muchos comerciantes, que piensan que basta con tener los productos adecuados. Estoy hablando de la falta de credibilidad, pero lo explicaré mejor.

En el episodio 35 explicaba que hay una serie de aspectos de la tienda que se proyectan al cliente hasta la calle y que conforman una promesa. A través de varios ejemplos basados en un diagnóstico comercial que estábamos haciendo, detallaba cada uno de estos aspectos. Además, explicaba como esa promesa, en muchas ocasiones era pobre o inconsistente, lo que limitaba las posibilidades de que la tienda vendiese.

Como decía antes, muchos comerciantes piensan que lo principal para vender es tener el producto. Lo cierto es que se equivocan porque tener el producto es solo el principio. Después, la tienda tiene que proponer, informar y atraer clientes. Y eso solo para conseguir que el cliente entre por la puerta. Después hay que seguir completando fases dentro del proceso de venta.

#08 Tu tienda no vende... porque no es creíble

Volviendo al proceso de venta, después de las fases de detección de la necesidad y de la búsqueda de información, llega la de evaluación de opciones.

Es importante saber que no solo se evalúa producto, también hay una evaluación de tiendas donde comprar ese producto. Y la decisión, en muchos casos, tiene que ver con la convicción de que una tienda en concreto será la más adecuada para resolver una necesidad.

Esa confianza tiene que ver con la promesa que recibe desde fuera y que se forma con toda la información que recibe el cliente. Desde el entorno en el que está la tienda, la comunicación, la sensorialidad, las instalaciones... todo.

Por eso, la promesa tiene que ser consistente y coherente. Y si no lo es, en muchos casos, nos costará la venta.

Vamos a verlo con un ejemplo. Imagina una tienda que ofrece productos que solucionan necesidades actuales. Piensa en productos tecnológicos, moda, alimentación o lo que quieras. Y ahora imagina una tienda que ofrece soluciones a esas necesidades actuales, pero tiene las mismas instalaciones que hace veinte años.

Aunque no sea consciente de ello, el cerebro del cliente va a llegar a una conclusión. “Una tienda que no ha cambiado en veinte años no podrá ofrecerme soluciones a problemas actuales”. O más sencillo, “no voy a encontrar buenos productos en una tienda anticuada”.

Esa es la credibilidad a la que me refería. Y la solución es, lógicamente, ofrecer unas instalaciones y una experiencia de compra a la altura de las expectativas del cliente. Para eso, hace falta alinear todos los aspectos que se integran en ella, como la comunicación o el modelo de atención. Y asegurarse de que este conjunto es coherente y consistente.

Esta es la clave de la credibilidad.

#09 Tu tienda no vende... por un cúmulo de razones

Vamos llegando al final de las claves por las que una tienda no vende, basadas en casos reales de las últimas semanas.

Aunque ya hemos reunido un buen número de motivos, suele haber más de uno por el que una tienda no vende. Y muchas veces, más que un motivo muy claro, hay un conjunto de varios aparente poco peligrosos. Pero que, sumados, pueden llevar al negocio a una situación preocupante.

Algunos de estos motivos están incluidos en los puntos anteriores, pero otros son más pequeños y pueden pasar desapercibidos. En el episodio 13, en el que hacía un listado de motivos por los que un cliente no entra a una tienda, vas a encontrar alguno de ellos. Lo curioso de algunos de estos motivos es que son muy fáciles de ver para un cliente y casi invisibles para el comerciante. Por ejemplo, que desde el exterior no se entienda qué vende una tienda, para quién es o, más simple todavía, si está cerrada o abierta.

Pero hay otros errores que he encontrado en los casos de estas últimas semanas.

Uno de los que he encontrado repetido es el de plantear la publicidad en redes sociales sin pensar si es la opción más adecuada. En este caso, dos negocios que tenían a su clientela potencial en un pequeño radio alrededor de su tienda. Por ello, hubiera sido más efectivo hacer un buzoneo, ya que su presupuesto era pequeño. Sin embargo, habían planteado pequeñas campañas en redes sociales, que les habían hecho ganar seguidores, pero no clientes.

En este sentido, alguno de estos comerciantes también se extrañaba del bajo nivel de ventas que tenían en la tienda a pesar de contar con un buen número de seguidores. Y es que tener muchos seguidores no asegura tener muchas ventas.

#10 En definitiva, tu tienda no vende... porque está desactualizada

Pero si tuviésemos que resumir todas las claves anteriores en una sola, podríamos decir que la mayoría de las tiendas no venden porque están desactualizadas. Y es importante señalar que cuando decimos que una tienda está desactualizada, no queremos decir que sea antigua. Lo que está desactualizado es el modelo de negocio.

Mañana se abrirán tiendas nuevas que estarán desactualizadas desde el primer día. Y no importa que tengan una decoración bonita y luces nuevas. Lo que será determinante en esta desactualización es que se limiten a ofrecer productos sin tener claro qué aportarán frente a otras tiendas que ya existen. O que no se especialicen en un grupo de clientes. O que piensen que con poner los productos en las estanterías ya está todo hecho.

Enseguida comprobarán que no entran demasiados clientes a la tienda. Y que muchos de los que entran no compran, o compran poco. Incluso que muchos de los que compran no repiten.

A esto me refiero cuando hablo de tiendas desactualizadas que no venden.

Hacerse nuevas preguntas para obtener nuevas respuestas

Si eres un comerciante y ya estás viendo estos síntomas, tienes que hacer como Bruce Chatwin. Alejarte un poco de los aspectos del negocio en los que tienes puesta la atención y mirar tu negocio desde otra perspectiva. Pensar en los clientes a los que diriges tu negocio y buscar la manera de especializarte y ofrecerles una experiencia de compra valiosa.

Hacerte nuevas preguntas para obtener nuevas respuestas.

Este es un trabajo que, como comerciante, no puedes ni debes hacer solo. Por eso es recomendable que acudas a alguna de las instituciones que trabajan con el comercio para encontrar ayuda profesional. Si no tienes a tu alcance esta posibilidad, espero que encuentres ayuda en los contenidos que vamos creando en el podcast y el blog de Actualiza Retail.

Y si eres un técnico de comercio y quieres ayudar a los comerciantes de tu área comercial urbana, puedes contactarnos para encontrar el programa de actualización más adecuado a tus necesidades y posibilidades.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

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