Celestino Martínez

Visual merchandising: Tu tienda tiene que ser tu primer vendedor

Hoy vamos a descubrir qué es el visual merchandising y cómo podemos utilizarlo para aumentar la efectividad de la tienda atrayendo clientes, proponiéndoles soluciones a sus necesidades y vendiéndoles productos y servicios.

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¿La tienda es un vendedor?

En muchas de mis charlas, talleres y conferencias hay un momento en el que aparece una frase.

“Tu tienda tiene que ser el primer vendedor”

Después de pronunciarla, me gusta hacer un silencio y observar la reacción de los comerciantes. La mayoría me miran con extrañeza. No saben qué les quiero decir.

Unos pocos creen entender lo que insinúo con la frase y todavía me miran más extrañados. Porque, ¿no se supone que uno de los mayores valores del comercio local es la atención del vendedor?

Es entonces cuando explico que la tienda debe llamar al cliente desde el exterior, hacer que entre, darle la bienvenida y una primera información. Incluso, si fuese posible, la tienda debería poder vender sola. O, al menos, llevar al cliente hasta una fase avanzada del proceso de compra.

Con esto no quiero decir que la figura del vendedor sea innecesaria o poco importante. Todo lo contrario. Esta necesidad de que la tienda sea el primer vendedor viene de lo decisivo que es un vendedor para las ventas de un negocio.

Porque muchos de los comercios locales que conozco están planteados para que sea el vendedor quien acompañe al cliente en casi todo el proceso de venta. La mayoría de ellos identifican esto como una buena atención al cliente o como una personalización de esta atención. Incluso suelen destacarlo como uno de los aspectos que hacen especial a su negocio.

Pero lo cierto es que cuando profundizamos, nos damos cuenta de que, en realidad, este acompañamiento no es una garantía de buena atención al cliente ni de personalización. Y, lo peor de todo, este tipo de atención no es muy sostenible.

Personalización mal entendida

Esto es así porque, en demasiados casos, se confunde ese acompañamiento con la personalización de la atención al cliente. Sin embargo, la atención personalizada viene del conocimiento más o menos profundo del cliente.

También se suele olvidar que el cliente ya llega con información previa que podría servir de base para acortar el proceso de compra y para hacerlo más personalizado. Porque luego, cuando preguntamos al cliente, no es raro que valore como pesadez lo que el vendedor cree que es una buena atención.

Así que muchos comerciantes están generando experiencias de compra sin valor para el cliente mientras creen que ese es uno de sus principales atractivos. Pero, como vamos a ver ahora, todavía puede ser peor si pensamos en la sostenibilidad de este tipo de atención.

Y es que, cuando insistimos en acompañar al cliente durante todo el proceso de venta, significa que el número de clientes que podemos atender es igual al número de vendedores. Esto es algo que ningún comercio local puede permitirse salvo en negocios que venden productos de ticket alto y mucho margen comercial.

Pero todavía puede ser peor, porque esto también implica que, en cuanto haya un cliente más que el número de vendedores, ese cliente tendrá que esperar a ser atendido. Así que cada minuto de espera será un tiempo de mala calidad, algo que difícilmente podrá remediar después una atención brillante.

A partir de estos argumentos creo que ya se entiende mejor la importancia de que la tienda sea el primer vendedor. Y, para ello, será necesario profundizar en el conocimiento y la aplicación de las principales técnicas del visual merchandising.

Y eso es, precisamente, lo que haremos en el episodio de hoy.

Me suena eso del visual merchandising, pero…

A pesar del impacto que tiene en la atracción de clientes y en las ventas, en el comercio local no se conoce muy bien lo que es el visual merchandising.

Quizás tenemos más interiorizado el uso de del término merchandising, aunque no lo relacionamos con el comercio local. Más bien nos lleva a pensar en productos promocionales de una película, un equipo de fútbol o cualquier otro producto que lleve un logotipo.

Incluso dentro del mundo profesional, muchos de los que se dedican a otras disciplinas relacionadas con el comercio no saben muy bien qué es. A menudo lo relacionan con el escaparatismo que, como veremos, es solo una parte del visual merchandising.

Es muy probable que una parte de este desconocimiento tenga que ver con la cantidad de aspectos que engloba el merchandising. Y tampoco ayuda que se utilicen palabras en inglés para nombrarlo. Pero esto es así porque no hay una traducción exacta en castellano para merchandising o visual merchandising.

Por eso vamos a empezar por saber qué hay detrás de estos dos términos.

Qué es el merchandising

Si hablamos de merchandising, podemos definirlo como un conjunto de técnicas de marketing que busca facilitar las ventas de un producto en el punto de venta. Esto último es importante, ya que hablamos de técnicas que no vamos a encontrar en un entorno online, solo en las tiendas físicas.

Más allá de facilitar las ventas, el merchandising también busca conseguir la máxima efectividad del espacio físico. Y, como veremos ahora mismo, todas estas funciones del merchandising se reparten entre el visual merchandising y el merchandising de gestión.

El merchandising (a secas) nace entre los años 40 y 60 del siglo XX, cuando surgen las primeras tiendas de autoservicio. De pronto, cada vez más tiendas son abiertas, el comprador puede circular libremente por ellas y los productos pasan a estar al alcance de su mano.

Por tanto, los productos ya no los dispensa el vendedor, sino que es el propio comprador quien los elige. Y esto supone que los productos comienzan a competir entre ellos por la atención del comprador desde la misma estantería.

Ante esta nueva situación, los fabricantes y los comerciantes comienzan a desarrollar técnicas de marketing para favorecer las ventas de sus productos y para sacarle más partido al espacio físico. Algunas de estas técnicas de merchandising serán nuevas, pero otras son la evolución de técnicas centenarias. Como la colocación del producto en determinadas condiciones de altura y agrupamiento.

Sin embargo, el merchandising como lo conocemos en la actualidad se desarrolla especialmente a partir de la aparición del formato hipermercado en los años 60. Este formato añade un nuevo objetivo al uso de estas técnicas: facilitar al cliente una compra más cómoda y rápida.

Merchandising de gestión y visual merchandising

Según el área del negocio que implique y las técnicas que se utilicen, podemos distinguir dos tipos de merchandising: el merchandising de gestión y el visual merchandising.

El merchandising de gestión tiene un punto más estratégico y está relacionado con el modelo de negocio. Se encarga de buscar la rentabilidad y la optimización de los puntos de venta. Para ello utiliza estudios de mercado, comunicación y la gestión del espacio y de los surtidos.

Mientras tanto, el visual merchandising es más operativo, y está implicado en todos los aspectos prácticos que consigan mostrar los productos correctamente. Esto significa mostrar el producto en el lugar más adecuado y en la cantidad correcta. Pero también afecta a todo el escenario en el que se muestra ese producto y el camino para llegar hasta él.

Es decir, que hablamos del exterior de la tienda, del escaparate y del interior. De la ambientación sensorial, de la arquitectura interior y la disposición del mobiliario. Y, claro, también del propio tratamiento del producto.

Así como el merchandising de gestión es una tarea principalmente de expertos en marketing, en el visual merchandising coinciden visual merchandisers, diseñadores de varios tipos e, incluso, arquitectos.

En el episodio de hoy vamos a centrarnos en el visual merchandising, esa parte más relacionada con la parte física de la tienda. Para ello, vamos a suponer que la parte estratégica del negocio está bien planteada, con un modelo de negocio actualizado y un surtido adecuado.

Qué es el visual merchandising

Como decíamos antes, el visual merchandising es un conjunto de técnicas orientado a mostrar y destacar los productos en el punto de venta. Eso supone colocar los productos en el lugar más adecuado, en la cantidad correcta y con los apoyos necesarios para captar la atención del cliente.

El fin último para el que se utilizan las técnicas de visual merchandising es el de ser más efectivo en la venta de productos. Es decir, vender más eficazmente y vender más productos. Para conseguir este objetivo se utiliza la disposición del espacio, cartelería, iluminación, tecnología de todo tipo, elementos decorativos y también figurativos, como los maniquíes.

El alcance del visual merchandising no se limita al producto sino que también afecta a todo el escenario en el que se muestra producto y el camino que el comprador potencial recorrerá hasta él.

Por eso, y como veremos luego, sus funciones están presentes en casi todo el proceso de compra. De hecho, el trabajo de visual merchandising bien hecho es responsable en buena medida de que se inicien más procesos de compra en una tienda y de que terminen de manera exitosa.

Esto es así porque alguna de las funciones del visual merchandising son las de llamar la atención del cliente, conectar con sus necesidades y conseguir que entre a la tienda. Y una vez dentro, la aplicación de técnicas de visual merchandising conseguirá que el cliente se sienta recibido, que se oriente fácilmente, se informe y casi pueda completar la compra por sí mismo.

O sea, que como decía en la introducción, el visual merchandising convierte a la tienda en el primer vendedor.

Qué es un visual merchandiser

Detrás de las técnicas de visual merchandising hay un profesional o un equipo de profesionales a los que conocemos como visual merchandisers.

El visual merchandiser es el profesional que utiliza las técnicas y los elementos que hemos descrito antes para mostrar y destacar los productos en el punto de venta.

A menudo se suele confundir a un escaparatista con un visual merchandiser. Esto es así porque en castellano no tenemos un término equivalente. Sin embargo, el escaparatismo es solo una de las funciones de un visual merchandiser.

Así que podríamos decir que un visual merchandiser es escaparatista, pero un escaparatista puede no ser un visual merchandiser.

De hecho, la formación de visual merchandising abarca materias que tienen relación con la arquitectura, el arte, el interiorismo, la comunicación y el diseño gráfico. Además de todos estos conocimientos, dependiendo de la especialización del profesional, puede combinarse con otras materias más específicas como el diseño de moda o la tecnología.

Además, estos profesionales trabajan con los responsables de marketing, comunicación y publicidad, por lo que también suelen tener conocimientos de estas áreas.

Una vez que hemos visto que el escaparatismo es solo una parte del trabajo de un visual merchandiser, veamos en qué otros aspectos de la tienda está presente el trabajo de este profesional.

Visual merchandising y proceso de compra

En el episodio 58 te contaba que el proceso de compra se divide, en el mejor de los casos, en cinco fases. Comienza por el reconocimiento de necesidades y sigue con la búsqueda de información, la evaluación de opciones, la decisión y compra y, por último, el consumo y la postcompra.

Bien, pues uno de los resultados de un buen trabajo de visual merchandising en la fachada y el escaparate de una tienda es que facilita que se inicien muchos más procesos de compra. Esto es así porque se consigue llamar la atención, a veces diferenciándose de los competidores, y se conecta con una necesidad del comprador potencial.

A veces, hasta el propio escaparate ayuda al comprador potencial a superar la fase de búsqueda de información y a conseguir que entre en la tienda a continuar el proceso. Para ello, en el escaparate se habrán utilizado técnicas de escaparatismo y comunicación para presentar bien los productos y la información que conecte con las necesidades del cliente.

Una vez dentro, la propia distribución de la tienda y la comunicación recibirán al comprador y facilitarán que entienda por sí mismo cómo puede moverse por la tienda y dónde están los productos.

Después, dentro de cada sección, con el tratamiento del producto, la comunicación y el etiquetado, el comprador podrá evaluar las opciones y hasta llegar a tomar una decisión de compra.

Esto quiere decir que, en un caso perfecto y con un buen trabajo de visual merchandising, un cliente podría completar un proceso de compra de manera autónoma.

Así que ya podemos decir que esto de que la tienda puede ser el primer vendedor no es ninguna exageración.

Visual merchandising y el papel del vendedor

Por supuesto, lo que he planteado antes es un caso perfecto. No es fácil de conseguir y puede que no sea lo más deseable para ciertos sectores. Por ejemplo, puede estar bien para negocios que trabajen con productos de mucha rotación y tickets bajos.

Sin embargo, creo que hay dos claves interesantes en el caso anterior.

La primera es que un buen trabajo de visual merchandising puede iniciar más procesos de compra y llevar más clientes al interior de la tienda.

La segunda clave es que facilita que los vendedores de una tienda puedan trabajar de manera más eficiente. Por ejemplo, entrando en la fase del proceso de compra en la que la tienda no puede seguir atendiendo al cliente.

A su vez, esto tendrá un efecto positivo en la experiencia de compra, ya que cuando el vendedor esté ocupado y aparezca un nuevo cliente, no tendrá que esperar. La propia tienda lo irá atendiendo y el vendedor intervendrá cuando sea necesario.

Esto será bueno para el cliente, que no se sentirá presionado desde un principio. Pero también para el vendedor, que intervendrá en los momentos decisivos del proceso de compra. Y también para el negocio, porque con la misma plantilla podrá vender más.

Pero es que, además, ya casi en ningún negocio tiene cabida ese modelo de atención en el que se acompaña al cliente desde el primer minuto hasta el último. Porque los compradores suelen llegar a una tienda con mucha información, tanto de los productos como del propio negocio en el que van a comprar.

Visual merchandising y canales online

Antes hemos dicho que las técnicas de visual merchandising se aplican solo en el plano físico de la tienda. Y es cierto a medias, ya que estas técnicas también tienen impacto en los canales online.

Las fotografías de la tienda y de los productos que vende, son uno de los contenidos más utilizados tanto en la web, como en redes sociales o en la página de Google My Business. Y aquí hay una diferencia muy grande tanto en la habilidad del fotógrafo como en la calidad del escenario en el que se muestran estos productos y cómo están tratados.

De hecho, las fotografías o los vídeos de las instalaciones son uno de los mejores recursos para atraer nuevos clientes y eliminar las dudas que pueda tener para tomar la decisión de visitar la tienda.

Hasta las fotografías que hacen los clientes para subir a sus reseñas o para compartir con sus amigos, causarán un impacto mayor cuando se hagan en un entorno en el que se haya hecho un buen trabajo de visual merchandising.

Básicos del visual merchandising

Como hemos podido ver, las técnicas de visual merchandising son tan variadas como eficaces. Sin embargo, muchos comercios no pueden contratar a un visual merchandiser o no pueden hacerlo de manera continuada.

Por ello voy a hacer un breve repaso de los básicos del visual merchandising que deberíamos manejar y cómo enfocarlos:

Empezaremos por el diseño de la arquitectura exterior e interior, que es esencial para llamar la atención del cliente desde el exterior de la tienda y facilitar la circulación en el interior. También para escoger y disponer el mobiliario y la iluminación que presentará los productos de manera que se resalte su valor.

Para estas tareas es esencial contar con un profesional si no queremos malgastar dinero para conseguir resultados pobres o mediocres.

Seguiremos con el escaparatismo, y aquí tendremos que diferenciar tres trabajos distintos. El primer trabajo es la elección de los productos, después habrá que diseñar los mensajes que se presentarán, y el último trabajo es el diseño y montaje de todo ello en el escaparate.

La elección de los productos y de los argumentos con los que se construirán los mensajes es un trabajo del comerciante. Idealmente, el visual merchandiser debería diseñar los mensajes y montar el escaparate.

Pero, si no fuese posible, el visual merchandiser podría diseñar un escaparate que se adaptase a diferentes configuraciones y que el comerciante o alguien de su equipo lo adaptase en cada ocasión. Así, el visual merchandiser se ocuparía del diseño de los mensajes.

Otro básico del visual merchandising para el comercio local es la categorización de los productos. Esto es la manera en la que agrupamos los productos para presentarlos a los clientes. Y lo que necesitamos es un criterio que sea fácilmente interpretable por el cliente y le facilite encontrar lo que busca o, mejor todavía, presentarle propuestas de su interés.

Dependiendo del sector, esta es una tarea que resulta más o menos evidente, pero es bastante frecuente encontrar tiendas en las que el criterio de categorización es incomprensible. Por ello, y porque es una tarea que solo hay que hacer cada cierto tiempo, debería ser hecha por un profesional.

No quiero extenderme mucho más, así que el último básico del que hablaré es el de la comunicación. Y quizás tendría que haber dicho comunicación en el punto de venta para que no se confunda con la comunicación en redes sociales o en otros canales.

En este caso hablamos de la utilización de mensajes e información en el espacio de venta para guiar, llamar la atención, informar y hacer propuestas al cliente. Una parte de este trabajo es lo que conocemos como cartelería y señalética, tanto digital como física.

Una de las funciones de estos materiales es, por ejemplo, la de señalizar la ubicación de las secciones dentro de la tienda o dentro de la exposición. Por ejemplo, para delimitar las zonas dedicadas a cada deporte en una tienda de artículos deportivos.

Otra es la de llamar la atención al cliente y proponerle algo. Para esto se utilizan formatos específicos como las etiquetas informativas y de precio, los stoppers y las listas de precio. También hay otros formatos más universales como las pantallas, carteles y displays.

Para todo ello, lo recomendable sería contar con un visual merchandiser que diseñase la estrategia y que marque en qué puntos hay que utilizar los soportes y cuáles son los más adecuados. Después, el comerciante puede ocuparse de renovar los mensajes y los contenidos.

Cuando la tienda es el peor vendedor

Como hemos visto, es largo y complejo el camino que lleva a un cliente desde la fachada de nuestra tienda hasta que decide llevar un producto a su cesta. Y las técnicas de visual merchandising pueden facilitar que haya más clientes que decidan recorrerlo y llegar hasta el final.

Además, estas técnicas también pueden ayudar a los vendedores a emplear su tiempo en las fases más decisivas del proceso de compra y a mejorar la experiencia de compra.

A pesar de ello, es frecuente encontrar comercios con fachadas sin atractivo y escaparates descuidados que no proponen nada. Tiendas con distribuciones del espacio agobiantes, categorización con criterios poco lógicos e información de producto inexistente.

Incluso en algunas tiendas me han intentado convencer de que esto es algo premeditado que consigue que el cliente entre a preguntar o que se decida a interactuar con el vendedor. Mientras tanto, yo veía pasar personas por la fachada, girar mínimamente la cara en dirección a sus escaparates y seguir con sus vidas. Y muchos de los que entraban, decían que iban a echar un vistazo para evitar al vendedor y luego se marchaban como habían entrado.

Y lo cierto es que, por muy bien informado que llegue el cliente, casi siempre va a necesitar ayuda para hacer una buena elección. Pero hay una parte de ese camino que tiene que hacerlo sin sentirse comprometido, y ahí es donde la tienda puede acompañarlo.

Para que pueda hacerlo, el visual merchandising tiene que ocuparse de la parte más mecánica del proceso de venta. Tiene que darle la información suficiente como para empezar la interacción con el vendedor sin sentirse excesivamente dirigido por él.

Esta situación rebajará la tensión del proceso de venta y permitirá optimizar el tiempo del vendedor al centrar su presencia en la fase del proceso de venta en la que más valor puede aportar.

En el contexto actual, con márgenes cada vez más ajustados y una gran competencia, optimizar el tiempo de los vendedores es imprescindible si se quiere alcanzar la rentabilidad. La otra opción es tener tantos vendedores como clientes, y esto es algo que casi ningún negocio se puede permitir.

Por eso, la tienda tiene que ser el primer vendedor.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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Agradecimientos

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Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero

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by Celestino Martínez

Cómo llevar la innovación al comercio local

Hoy hablamos de innovación en el comercio local y veremos que detrás de ella no solo hay tecnología. También conoceremos los procesos transformadores, que son los que consiguen convertir la innovación en cambios en el negocio, y un método para ponerlos en marcha.

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Historias de fútbol

Te voy a contar un secreto: no sé nada de fútbol.

Ni siquiera recuerdo la última vez que vi un partido o que lo jugué. Porque, aunque era muy malo, sí que me gustaba jugar al fútbol, aunque luego lo dejé por el atletismo.

Sin embargo, el fútbol es de esos temas de los que es imposible no saber algo, porque la información te la encuentras en cualquier lado. Casi viene a buscarte.

A pesar de lo poco que sé de futbol, hay una historia que suelo contar en mis charlas que tiene que ver con un jugador y con la necesidad de innovación en el comercio local.

La utilizo especialmente cuando tengo que hablar a comerciantes locales que llevan muchos años en el negocio. Porque, a veces, algún asistente me recuerda que él ha tenido un negocio exitoso durante décadas y, para conseguirlo, no ha necesitado aplicar ninguno de los cambios que le propongo.

Y tiene razón… Pero a medias. Pero, para que lo entienda mejor, empiezo por recordarle a un peculiar jugador de fútbol de los años 90.

Los futbolistas que fumaban

Hristo Stoichkov era uno de los jugadores más carismáticos de los años 90. De procedencia búlgara, Stoichkov jugó en el F.C. Barcelona entre el año 90 y el 98. En ese tiempo, ganó cuatro ligas seguidas y consiguió varios títulos europeos junto con el resto del Dream Team.

Escuchando este palmarés y con la mirada actual, es posible que te sorprenda saber que Stoichkov era fumador.

En aquellos años no era muy extraño, y eran varios los futbolistas de primer nivel que fumaban. Quizás el caso más conocido sea de el de Jordi Cruyff, que moriría víctima de un cáncer de pulmón.

Se decía de Stoichkov que fumaba un cigarro entre el primer y el segundo tiempo del partido. Aunque no sabemos cuánto hay de cierto en ello, lo que sí es verdad es que celebró más de un gol simulando dar unas caladas a un cigarro.

Los mismos rumores aseguraban que para Romario, otro famoso integrante del Dream Team, no era raro jugar un partido después de haber trasnochado.

Como ves, estamos hablando de jugadores de primer nivel y de hábitos que hoy son impensables en cualquier deportista medio profesional. Además, si buscas fotografías de cualquiera de ellos, observarás que no parecen un portento físico.

Es decir, más allá de la técnica, no había demasiada diferencia entre un jugador profesional y un aficionado.

30 años después, un jugador de fútbol profesional se arriesga a ser sancionado o expulsado del club por fumar. Para la mayoría de ellos no hacen falta estas medidas disuasorias porque cuidan al máximo cualquier aspecto de su condición física.

Porque, en la actualidad, los futbolistas profesionales son super atletas que podrían competir en la élite de muchos otros deportes. Eso sí, en ninguno de estos deportes iban a estar tan bien pagados.

¿Qué tiene que ver el fútbol con el comercio local?

Quizás estés pensando que estas anécdotas del fútbol de los últimos años no tienen mucho que ver con el comercio local, pero te diré una cosa. En las últimas décadas, ha pasado lo mismo en este entorno.

Si tenías una tienda en los años 90 o antes, te resultaría relativamente fácil vender. Había pocas multinacionales del comercio y no eran los gigantes que son ahora. El uso de internet era muy limitado y tendrían que pasar unos cuantos años para que el comercio electrónico dejase de ser algo residual. En cuanto a las redes sociales, comenzarían a surgir entre mediados y finales de los años 2000.

Así que para que un comercio local pudiese tener éxito, no se necesitaba mucho más que tener producto y estar en un buen emplazamiento. Si, además, te esforzabas en atender bien a los clientes y en tener una tienda atractiva, podías vender mucho más que tus competidores. Y, por supuesto, hacerte un buen patrimonio con el que montar más tiendas, vivir en una buena casa y llevar a tus hijos a las mejores universidades.

Es decir, que era relativamente fácil jugar en la liga de los mejores, no necesitabas ser un super atleta.

La innovación en el comercio local

Pero, en estos treinta años, todo ha cambiado mucho. Especialmente en la última década. Y no te voy a descubrir nada si te digo que vender es cada vez más difícil.  

Porque las multinacionales ahora tienen más recursos que países enteros. Porque Internet y las redes sociales han cambiado la forma en la que vivimos y nos relacionamos. Y, por supuesto, también han cambiado la forma en la que tomamos decisiones y compramos.

Así que ahora, para que un comercio local pueda tener cierto éxito, tiene que ser muy bueno en muchos aspectos de su negocio. Tener buen producto o estar en un buen emplazamiento, incluso atender bien a los clientes, ya no te garantiza las ventas. Y tampoco es una garantía de ventas que tengas una web, presencia en redes sociales o productos en un marketplace. Muchas de estas características de un negocio se han convertido en mínimos y otras ya no son suficiente para desmarcarse de los competidores.

Además, los márgenes comerciales se han reducido enormemente en estos años, especialmente en ciertos sectores. Por esta razón, lo de hacerse con un buen patrimonio es algo que casi ni ponemos sobre la mesa. La mayoría de los comerciantes locales trabaja muchas horas para sacarse un sueldo.

En este escenario complejo, los competidores del comercio local son el equivalente a esos futbolistas super atletas de los que hablaba antes. Así que para sobrevivir en este escenario, necesitamos actualizar los negocios, y aquí es donde entra la innovación aplicada al comercio local.

Y seguro que estarás pensando que el comercio local lleva años innovando. Sin embargo, hoy veremos que, salvo unas cuantas excepciones, nos hemos limitado a añadir tecnología y otros recursos a nuestros negocios. Por supuesto, también veremos cómo enfocar la innovación en el comercio local.

Porque, en esencia, muchos de los comercios locales actuales no son muy diferentes de los que, hace treinta años, se enfrentaban a aquellas empresas que se parecían a los profesionales del fútbol que fumaban y se iban de copas antes de jugar un partido.

Es decir, que una parte más o menos amplia de los comercios de nuestras áreas comerciales urbanas se está dirigiendo a un mundo que ya no existe.

¿Qué es la innovación?

Si vamos a hablar de innovación en el comercio local, quizás deberíamos empezar por definir la innovación. Porque, debido al enorme avance de la tecnología en los últimos años, casi siempre damos por hecho que la innovación es innovación tecnológica. Pero la innovación tecnológica es solo una parte de la innovación. Importante, pero solo una parte.

La innovación es la aplicación de nuevos conocimientos y tecnología para desarrollar e implantar cambios en los productos, los procesos, el marketing o la organización de una empresa para mejorar sus resultados.

Esto no lo digo yo, es un resumen de una definición más amplia que he extraído del Manual de Oslo, que es una guía sobre la innovación publicada por la OCDE y EUROSTAT.

A partir de esta definición ya podemos observar que la innovación puede proceder tanto de los conocimientos como de la tecnología. Y que su aplicación puede darse en varias áreas de la empresa.

Y lo que me parece más importante de esta definición es que centra el objetivo de la innovación en el desarrollo e implantación de cambios en la empresa. Vamos, lo que suelo llamar actualización.

Quizás parezca obvio, pero yendo más allá de historias de futbolistas, creo que será interesante analizar los motivos por los que hacemos cambios en un negocio.

Proceso de cambio

Según la definición anterior de innovación, en un comercio local podemos encontrar que otras empresas competidoras han hecho cambios que mejoran sus resultados.

Estas mejoras podrían quedarse en un aumento del beneficio. Pero, generalmente, suelen acompañarse de un aumento en el valor que los compradores encuentran en esa nueva propuesta. Puede ser un producto nuevo, un precio más bajo, un mayor atractivo de la marca, una experiencia de compra diferente y muchas más opciones. Además, claro, de una combinación de varias de ellas.

El caso es que la nueva situación, que se produce al disponer de nuevos conocimiento o nueva tecnología, puede cambiar las expectativas de los clientes. Respecto al precio y la calidad de los productos, al servicio, las garantías, la experiencia de compra o cualquier otro aspecto.

Este nuevo marco provoca la reacción del resto de empresas competidoras, que deben ajustarse a esas nuevas expectativas si quieren seguir siendo competitivas. Aunque también hay otra opción, que es desarrollar la innovación en otro sentido.

Por ejemplo, cuando Ikea comenzó a ser una marca de uso masivo, muchos comercios que vendían muebles dejaron de basar su propuesta de valor en el precio. Lo hacían en la calidad de sus productos o en el valor de que un diseñador hiciese un proyecto a medida a sus clientes.

El coste de no innovar

Claro que son muchos los comercios locales y las marcas que deciden no innovar. No quiere decir que no hagan cambios, pero estos cambios no son suficientemente profundos para llamarlos innovación. Es decir, no son cambios que lleguen a producir resultados significativos.

De esta manera, los competidores avanzan y ellos se quedan cada vez más lejos de satisfacer las expectativas de una parte importante del mercado. Así que, poco a poco, se van quedando sin clientela y, cuando se dan cuenta, ya es demasiado tarde para cambiar. Entonces nos encontramos con comercios obsoletos.

Los comercios obsoletos son aquellos que no tienen posibilidad de actualizarse. Y la razón no es tanto que no tengan remedio, sino que sería inviable amortizar los recursos que habría que poner en marcha para actualizarse.

A veces es una reforma integral o un cambio de localización que también implica cambios en el surtido de marcas y productos. Otras veces son cambios más simples y económicos, pero que el negocio no puede afrontar por su situación económica o por las perspectivas del negocio.

Las razones pueden ser muchas pero el final de estos negocios suele ser idéntico. Con el transcurso del tiempo, este tipo de negocio acaba languideciendo y cerrando por falta de clientes y de ventas.

Seguro que con esta descripción te vienen a la cabeza muchos negocios de tu entorno.

Por suerte, los comercios obsoletos no son muy numerosos en el total de comercios de un área comercial urbana. Lo que sí es cierto es que bastan unos pocos para condicionar bastante la imagen del comercio local.

Transformación vs optimización

En una investigación que hicimos hace unos meses, estimamos el porcentaje de comercios obsoletos de una pequeña población en un 7%. Dependiendo del sector, este porcentaje oscilaba entre un 0% y casi el 10%.

El grueso de comercios de la mayoría de las áreas comerciales urbanas lo conforman los comercios actualizables y los promocionables. Para que te hagas una idea, en el estudio anterior, estas dos categorías sumaban casi un 80% de los comercios analizados.

La diferencia entre estas dos categorías está en las áreas del negocio que deben actualizarse.

En los comercios actualizables, las necesidades de actualización son más severas y afectan a aspectos fundamentales del modelo de negocio, a la renovación de instalaciones o equipamientos costosos o a todo ello. De hecho, muchos de estos negocios están cerca de ser considerados obsoletos.

Mientras tanto, las necesidades de actualización de los comercios promocionables no son tantas ni afectan a áreas fundamentales del negocio. Con pocos cambios podrían convertirse en comercios de referencia, que son los que dan personalidad y atractivo a un área comercial urbana.

Por tanto, si nos fijamos en las necesidades de actualización, podemos observar dos grupos con puntos de partida muy distintos.

Los comercios actualizables tienen que reformular su propuesta y, a partir de esa reformulación, plantear los cambios. Es decir, tienen que afrontar un proceso de transformación.

Sin embargo, la característica que diferencia a los comercios promocionables es que su propuesta es válida. Por ello, pueden plantear los cambios directamente, porque su proceso es solo de optimización.

Diferencias entre transformación y optimización

Si eres un comerciante te estarás preguntando en qué categoría estará tu negocio, qué tipo de proceso te conviene más. También qué cambios tendrás que afrontar y cómo sabrás cuáles son y en qué dirección enfocarlos.

De la misma manera, si eres el técnico de un área comercial urbana estarás pensando en lo que esta categorización cambia el enfoque de las acciones que vayas a programar. Incluso en cómo vas a poder categorizar los comercios y cómo sabrás qué acciones son más adecuadas para unos y otros.

Vamos a dejar lo referente a la categorización para otro episodio porque es bastante complejo, no es algo que se resuelva con los autodiagnósticos que tan de moda están últimamente. Si eres el técnico de un área comercial urbana puedes contactar conmigo para que te informe sobre este tipo de investigación. Mientras tanto vamos a centrarnos en los procesos de transformación y optimización.

Como hemos dicho antes, las diferencias entre estos dos procesos son importantes.

El proceso de transformación necesita partir de un rediseño de la propuesta comercial, lo que tiene una consecuencia demoledora. Si no se hace antes este rediseño, la mayoría de los recursos de formación, consultoría y cualquier otro que se destinen al comercio, serán inútiles. Incluso pueden ser contraproducentes y crear inconsistencias en la experiencia de compra.

De hecho, el rediseño de una propuesta comercial no es algo sencillo, ni rápido, ni un proceso que un comerciante deba iniciar sin ayuda especializada.

Mientras tanto, los recursos de formación y consultoría sí que pueden resultar efectivos para los comercios que necesiten procesos de optimización. Estos procesos se caracterizan por la acumulación de pequeños cambios que, sumados, acaban teniendo un efecto transformador en el negocio.

La innovación, el qué y el cómo

Seas un comerciante o un técnico de comercio, te vas a encontrar con un hecho curioso cuando quieras saber cómo actualizar tu negocio o tu área comercial urbana. Vas a encontrar muchas referencias de lo que tienes que hacer, pero pocas del cómo. Incluso recomendaciones absurdas.

Por ejemplo, para el área comercial urbana puede que te recomienden hacer una guía de los comercios de la ciudad. Algo absurdo por el tipo de búsquedas que se hacen en la actualidad, que van directas a Google My Business casi en su totalidad.

Además, la mayoría de estas referencias serán muy poco concretas. Es decir, te dirán qué hacer, pero no cómo hacerlo.

Por ejemplo, para un comercio te van a recomendar prestar una atención al cliente excelente, algo que todos firmamos. Pero ¿qué es una atención al cliente excelente? Como comentamos en el episodio 46, la mejor atención al cliente es la que se personaliza. Esto implica que debe partir del conocimiento profundo del cliente y adaptarse, en tiempo real, a las necesidades y expectativas del cliente.

Así que la atención excelente será muy diferente para grupos de clientes distintos porque esas necesidades y expectativas son distintas. Incluso pueden cambiar según el día, el momento del año, sucesos concretos o con la entrada de nuevos competidores.

Como ves, es muy fácil decir los qué y enormemente complejo determinar los cómo. Por eso es fundamental partir del conocimiento del cliente y tener un buen acompañamiento para construir un plan de acción y tomar decisiones correctas.

Además, como vamos a ver a continuación, deberíamos poder saber si realmente esas decisiones son las correctas y si las acciones que hemos diseñado están funcionando.

Recopilar ideas es fácil, pero eso no es innovar

Cuando hablamos de innovación, de transformación o de todo lo que implique mejorar un comercio local, es muy frecuente que nos pongamos a recolectar ideas.

Y como la innovación suena a tecnología y a acciones llamativas, resulta sencillo ponerse a buscar en Google o ir a un evento a tomar notas. Incluso puede que tengas cerca a alguien que enseguida te diga lo que tienes que hacer o lo que va a salvar tu negocio.

Lo cierto es que hacer un listado con ideas es bastante fácil. Lo difícil es encontrar y elegir las ideas que realmente tengan sentido y que sean factibles para un negocio concreto.

El ejemplo más claro es que ninguna tecnología ni ninguna acción puede cambiar algo en un negocio obsoleto. Y tampoco cambiará demasiado en un negocio donde falla el surtido, las instalaciones o algún elemento esencial del negocio.

Incluso hay acciones que pueden servir para un tipo de negocio y para otros no.

Por ejemplo, en las tiendas propias de una marca pueden organizarse actividades de entretenimiento, porque muchas de las personas que pasen por esas tiendas terminarán comprando un producto de esa marca sea donde sea. Las marcas pueden amortizar estas actividades por la publicidad gratuita que supone que se hable de ellas en los medios. Y, además, en cada venta que hagan podrán sumar el margen del vendedor al del fabricante.

Pero si tienes una tienda que vende productos de terceros, necesitas cerrar la venta en tu tienda. Y quizás no puedas amortizar una actividad de entretenimiento con las ventas que vas a hacer y el margen comercial que tienes. Incluso puede que una actividad de este tipo haga que tus clientes habituales no vengan ese día y que termines con ventas inferiores a cualquier otro día.

Copiar ideas de otros tampoco es innovación

Como ves, esto de la innovación es un poco más complicado de lo que parece a primera vista. Pero no te preocupes porque hay proceso para hacer esta transformación.

Antes de nada, es importante saber que para diseñar la hoja de ruta o el plan de acción que transforme un negocio con garantías hay varios conocimientos que son imprescindibles. Uno de ellos es el conocimiento del cliente. Otro es el de los distintos aspectos del negocio y su entorno.

Además de estos conocimientos, es recomendable tener cierta capacidad de análisis. Si no tienes cualquiera de estos puntos de partida, es imprescindible que te apoyes en un profesional para que te acompañe en el proceso.

De hecho, aunque tengas estos conocimientos y capacidades, te recomendaría que te apoyaras en un profesional por la importancia que tendrá este proceso en tu negocio y el coste enorme que puede suponer tomar malas decisiones.

Otro aspecto importante para poner en marcha un proceso de transformación es tener información y casos de estudios inspiradores. Esto nos servirá para ampliar nuestra visión y contar con más opciones a la hora de elegir las soluciones que vamos a aplicar en las áreas de mejora que hayamos identificado. Y también nos servirá para diseñar las estrategias más adecuadas.

Pero hay que tener cuidado para no terminar copiando por copiar y forzando las estrategias porque cuando se cae en este error se termina construyendo una tienda Frankenstein. Como expliqué en el episodio 51, una tienda Frankenstein es la que se ha ido creando con una combinación de elementos de varios negocios sin una estrategia definida.

El resultado para los compradores es el de enfrentarse a un conjunto de inconsistencias que inevitablemente producen experiencias de compra decepcionantes y hasta absurdas.

Qué necesitas para poner en marcha un proceso de transformación

A estas alturas ya tendremos claro que la innovación es emplear conocimientos y tecnología para diseñar y poner en marcha un proceso de transformación que mejore los resultados del negocio.

Por lo tanto, el primer paso es conocer los resultados actuales del negocio. Para ello, necesitaremos establecer unos indicadores que, después, nos ayudarán a fijar los objetivos y a evaluar la efectividad de las acciones que iniciemos.

Los primeros indicadores que se suelen manejar en estas situaciones son los cuantitativos y, casi siempre están muy relacionados con la facturación. Puede ser la facturación diaria, semanal o mensual. También el número de tickets, el importe medio o la media de artículos que incluyen los tickets, lo que se conoce como cesta media. A partir de estos básicos, aparecerán otros más particulares de cada sector y negocio.

Por ejemplo, en ciertos sectores es relevante conocer el tráfico de personas para contrastarlo con el número de tickets y saber la efectividad del negocio transformando visitas en ventas. Esto se conoce como ratio de conversión.

Sin embargo, hay sectores y negocios en los que es poco frecuente que una persona entre a una tienda sin intención de compra. Un buen ejemplo son las farmacias, donde el número de tickets se aproxima mucho al número de visitantes.

Una vez establecidos los primeros indicadores, ya podremos apoyarnos en ellos para analizar el negocio y establecer un diagnóstico. Este es uno de los puntos en los que la ayuda de un profesional marcará más diferencias, especialmente si está acostumbrado a trabajar con comercios locales.

Porque sin un buen análisis, saldrá un mal diagnóstico y, con un mal diagnóstico, las acciones que se diseñen producirán efectos imprevisibles. Y esto hará que malgastemos tiempo, dinero y energía, que suelen ser recursos que escasean en un comercio local.

Tenemos un diagnóstico, vamos a por la estrategia

Un buen diagnóstico señalará las áreas del negocio que son responsables de los malos resultados y las áreas que podrían y deberían mejorar.

Por ejemplo, puede que el negocio sea muy bueno vendiendo a los clientes que entran a la tienda pero que el tráfico sea bajo. O, al contrario, que sea muy bueno captando tráfico pero que pocos de estos visitantes hagan una compra. O que sí hagan compras pero que sean muy pequeña o solo de los productos con menos margen comercial.

Será entonces cuando haya que marcar una estrategia. Y aquí es donde podemos sacar partido de los conocimientos, la tecnología, la información que hayamos recopilado y el talento del equipo que trabaje en la elección de esa estrategia.

Porque la estrategia será la que marque la dirección en la que se van a enfocar las acciones. Por ejemplo, vamos a imaginar que el diagnóstico ha concluido que casi todos los clientes que entran a la tienda terminan comprando, pero que entran pocos clientes. Entonces la estrategia se centrará en la captación de clientes nuevos o en aumentar la frecuencia de compra de los clientes existentes.

Sin embargo, si la captación de clientes es buena, pero la compra de cada uno de ellos es baja, la estrategia se centrará en aumentar el número de productos que compran. Es decir, en aumentar la cesta media.

Y aquí es donde entra la innovación, porque esas estrategias pueden ser muy diferentes dependiendo de los conocimientos que haya detrás, de la tecnología disponible y de cómo las combinemos.

Por ejemplo, muchos negocios han podido aumentar la frecuencia de compra de sus clientes a partir del uso de WhatsApp Business, aprovechando claramente un recurso tecnológico.

Otros negocios han aumentado el tráfico de clientes o la captación de clientes nuevos poniendo en marcha campañas de publicidad en buscadores o en redes sociales.

La innovación no siempre es tecnológica

La tecnología ha permitido a los comercios locales acceder a recursos que hasta hace poco tiempo solo estaban al alcance de las grandes corporaciones. Esto implica que han podido poner en marcha acciones que antes no podían costearse. Y también que pueden ser más eficientes en ciertas áreas de su negocio o reducir costes.

Pero muchas veces, la mejor solución no depende de la tecnología. Por ejemplo, para aumentar el tráfico de clientes puede ser suficiente con añadir al surtido una nueva marca o una línea de productos. O presentar campañas promocionales a través de los escaparates. Incluso conozco negocios que han captado clientes nuevos por medio de campañas de buzoneo.

Por eso, cuando se habla de transformación digital, hay que tener en cuenta esta visión más amplia y entender el papel que juegan en ella los recursos tecnológicos y digitales. Es decir, que no debemos equiparar transformación digital y adopción de recursos digitales. Porque, curiosamente, muchos avances tecnológicos ofrecen nuevas oportunidades que, para ser aprovechados, no necesitan de recursos tecnológicos específicos.

Por ejemplo, algunas tiendas de bicicletas se han reconvertido en comercios especializados en movilidad urbana. Así que venden bicicletas tradicionales y eléctricas y también patinetes y triciclos eléctricos. Es decir, una estrategia clásica como el rediseño del surtido, ha sido posible por el desarrollo tecnológico que ha abaratado estos productos.

Así que es importante que no olvidemos que la transformación digital y la innovación no son un equivalente de la adopción de recursos digitales y tecnológicos. Lo relevante es observar cómo el uso de estos recursos digitales y tecnológicos cambia los negocios de nuestros competidores y las expectativas de nuestros clientes.

Por supuesto, en muchos casos terminaremos adoptando alguno de estos recursos, pero dependiendo de la elección de una u otra estrategia, serán unos u otros.

Tenemos estrategia y acciones, vamos a por la hoja de ruta

Ya hemos visto que de las estrategias salen acciones. Por ejemplo, hemos dicho que muchos negocios han podido aumentar la frecuencia de compra de sus clientes a partir del uso de WhatsApp Business.

Así que una de las acciones podría ser la de implantar el uso de WhatsApp Business. Pero, claro, para que sea posible deberá acompañarse de otras opciones como formar al equipo en su uso. O comprar un teléfono móvil para dedicarlo exclusivamente a esta función. Incluso puede que se considere dedicar una línea telefónica específica o material para mejorar la calidad de las fotografías.

Pero dentro de cada estrategia pueden surgir varias acciones, y un proceso de transformación puede incluir varias estrategias. Así que es fácil anticipar que podemos encontrarnos con un listado de acciones, más o menos extenso, que habrá que ordenar con algún criterio.

Bien, pues a esa nueva versión ordenada del listado de acciones se le suele llamar hoja de ruta. Y los criterios que se tienen en cuenta para ordenar y priorizar las acciones suelen ser el impacto que tendrán en el negocio y su dificultad.

La dificultad puede ser económica, como disponer de presupuesto para comprar equipos, o de otros tipos. Por ejemplo, se pueden necesitar conocimientos o la participación de terceros para desarrollar ciertas acciones. O se necesita que unas acciones estén hechas antes de poner otras en marcha.

Si vas a poner en marcha una hoja de ruta, te recomiendo revisar el episodio 12 en el que propongo priorizar las acciones y construirla a través de una matriz de decisión. Que no te asuste el nombre porque, en esencia, se trata de separar las acciones en cuatro grupos y ordenarlas de nuevo.

Cómo saber si estamos acertando

Una vez que tengamos la hoja de ruta, lo habitual será comenzar a poner en marcha las acciones que hemos diseñado. Y, claro, necesitaremos saber si las acciones se están implementando bien y si son acertadas.

Para ello, de la misma manera que lo hicimos para obtener el diagnóstico, nos apoyaremos en una serie de indicadores. Generalmente, la mayoría de los indicadores van a ser los mismos, pero también es probable que necesitemos añadir algunos más específicos.

La interpretación de los indicadores será lo que muestre si las acciones se han implementado bien y si son acertadas. Esto puede llevarnos a hacer ajustes en las acciones, a plantear nuevas acciones o, incluso, a retroceder en el proceso y volver al diagnóstico.

Esto supondría revisar la estrategia o cambiarla, lo que llevaría al diseño de nuevas acciones, que podrían modificar la hoja de ruta.

Como ves, todo sigue un mismo proceso en el que se asume la posibilidad de no acertar a la primera. Y es que la innovación no siempre aparece en el primer momento. De hecho, es frecuente que buscando unos caminos lleguemos a otros.

Conclusión

Comenzábamos definiendo la innovación como la aplicación de nuevos conocimientos y tecnología para mejorar los resultados de una empresa. Y también decíamos que la adopción o implantación de recursos tecnológicos no siempre es innovación.

Después hemos revisado los tipos de transformación, que pueden implicar una transformación total o una optimización, en función de los aspectos del negocio que haya que mejorar.

A continuación, hemos revisado los pasos de los procesos transformadores, que comenzaban con un diagnóstico del estado del negocio y la identificación de las áreas de mejora. De aquí salían las estrategias que iban a pilotar la transformación y las acciones específicas que incluirá la hoja de ruta.

Una vez puestas en marcha estas acciones, la interpretación de los indicadores será lo que nos permitirá saber que las cosas se están haciendo bien o que toca rectificar.

Si todo se hace bien, el resultado final será una mejora paulatina de los resultados del negocio que se evidenciará en los indicadores que hayamos elegido.

Pero no podemos bajar la guardia por mucho que los resultados mejoren. Porque las expectativas de nuestros clientes pueden cambiar tanto por la aplicación de procesos transformadores de la competencia como por cualquier otro avance o suceso puntual.

Por ello, habrá que observar cuidadosamente los indicadores y volver a iniciar procesos transformadores o hacer ajustes para no quedarse atrás.

Como ves, es muy probable que vayas a tener que innovar y a plantear procesos transformadores bastante a menudo, así que será mejor que no guardes muy lejos este episodio.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.

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by Celestino Martínez

10 soluciones para 10 errores frecuentes del comercio local

Hoy presentamos 10 soluciones para el comercio local para 10 tipos de errores que hemos encontrado en los que hemos trabajado últimamente. Son errores muy habituales en el comercio local, y las soluciones que proponemos pueden hacer que estos negocios mejoren la atracción de compradores, sus ventas y la fidelidad de sus clientes. 

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Trabajando en soluciones para el comercio local

Si alguna vez has visitado mi web, verás que ofrezco varios tipos de servicio.

Por un lado, están las conferencias y los talleres, que suelen ser eventos que duran un día o dos. En las conferencias suelo presentar una serie de contenidos, que terminan con un turno de preguntas. Los talleres comienzan también con unos contenidos, pero suelen ser una introducción necesaria para desarrollar las actividades prácticas en grupo o individuales.

En los dos formatos busco que el comerciante se pueda llevar claves de mejora que pueda aplicar fácil y rápidamente en su negocio. Y así suele ser, aunque el formato y la duración no nos permite profundizar demasiado.

Precisamente esto es lo que nos permiten los planes y los programas, que tienen mayor duración. En ellos trabajamos individualmente con cada comercio y podemos profundizar bastante. Incluso es bastante frecuente que iniciemos este trabajo con los datos de alguna investigación previa.

Todo esto aumenta mucho los aspectos del negocio que se pueden abordar con los comerciantes y el número y variedad de las claves de mejora.

En los últimos meses estamos trabajando en programas en los que participan comerciantes locales y en los que analizamos un buen número de aspectos de su negocio. Esto nos ha permitido identificar decenas de oportunidades de mejora para las que hemos propuesto otras tantas soluciones, pensadas desde la óptica de un comercio local.

Mientras avanzábamos en este trabajo, hemos observado que muchos de estos comercios compartían los mismos errores y, por tanto, las mismas soluciones.

Por eso he pensado que podría ser interesante que presentase una lista de los errores más frecuentes que hemos encontrado. Y, por supuesto, las soluciones que hemos propuesto para que estos comercios locales mejoren la atracción de compradores, sus ventas y la fidelidad de sus clientes. 

10 soluciones para 10 errores frecuentes del comercio local

A partir del trabajo del que te hablaba en la introducción, he agrupado en 10 categorías los errores más frecuentes que he encontrado. Para cada una de esas categorías, propondré una serie de soluciones que corresponden a los errores que habré citado antes.

Así que, en el episodio de hoy, vas a encontrar una secuencia para cada una de esas 10 categorías. Categoría tras categoría, iré alternando oportunidades de mejora y soluciones pensadas para el comercio local.

No hay mucho más que explicar, así que vamos allá.

Error 1: Fachadas y escaparates invisibles

Seguro que estás de acuerdo en que es bastante frecuente encontrar comercios que, desde la distancia, resultan invisibles o indescifrables.

Esto es así porque no muestran el nombre ni la actividad en un rótulo o en un punto importante desde la fachada. Esto hace que, en el mejor de los casos, los clientes potenciales solo reparen en ellos cuando están cerca. Pero, desde la distancia, estos clientes potenciales no pueden saber cómo se llaman estos negocios y qué les ofrecen.

Se consigue el mismo resultado en negocios con rótulos duplicados e información excesiva y redundante. En este caso los negocios sí son visibles, pero resultan demasiado abrumadores como para retener la atención del transeúnte, al que le van a impactar más otros mensajes más claros y potentes.

Esta sensación abrumadora se produce cuando se quieren contar demasiadas cosas, demasiadas veces, antes de tiempo y sin un orden determinado. Por ejemplo, hemos encontrado negocios con varios rótulos que presentaban el mismo nombre con diferentes tipografías y colores. Otros mostraban demasiados mensajes desde la fachada, varios de ellos con intención de vender.

En otro extremo, también hemos visto comercios que tenían la información correcta, pero utilizaban paletas de colores poco habituales en su sector. Fijándonos en las tipografías, hemos encontrado muchas difíciles de leer o poco adecuadas por antiguas y por ser poco habituales en el sector.

Por último, cuando nos fijamos en los escaparates, los errores más habituales son la ausencia de información básica del producto y la falta de técnicas básicas de escaparatismo. También es bastante habitual el exceso de cartelería informativa, tanto relacionada con el negocio como ajena a él.

Sumando todo, es frecuente que la sensación que producen el conjunto de la fachada y el escaparate sea de ruido visual.

Soluciones para el comercio local. 1: Fachadas y escaparates

Tanto si el comprador potencial está buscando el comercio o no, la misión de la fachada es informar desde la distancia. Esta información, como mínimo, debe ser el nombre del negocio y su actividad y, si es posible, debería decirle al cliente potencial si esa tienda es para él. Por ejemplo, si es una tienda de moda clásica o de estilo urbano.

Para hacerlo de manera clara y efectiva, la información debe ser la imprescindible y debe respetar una jerarquía. Por ejemplo, el tamaño más grande, debe corresponder al nombre y logotipo.

También hay que tener en cuenta que ciertos colores van a trasladar al cliente a unos sectores determinados. Y que ciertas tipografías van a transmitirle un estilo. Por eso, la elección de colores y tipografías y el diseño de la información deberían ser trabajo de un profesional del diseño.

En cuanto al escaparate, los mensajes y los productos deben formar un conjunto que pueda conectar con las necesidades de los compradores. Como explicamos en el episodio 58, muchos procesos de compra se inician, o no, frente a un escaparate.

Para conseguir este objetivo, deben combinarse información y productos para formar una propuesta concreta. La propuesta deberá conectar con una necesidad del cliente y, como mínimo, presentar una solución y un precio. Además, deberá hacerlo siguiendo unas técnicas básicas de escaparatismo para que esta propuesta sea percibida, entendida y valorada por el cliente.

En todo caso, no deberíamos olvidar que el objetivo del escaparate es hacer que el cliente entre a la tienda. Por ello, habrá que seleccionar la información indispensable, no saturar con mensajes al cliente y mucho menos mezclarla con cartelería ajena a la actividad del comercio.

Error 2: Instalaciones que no ayudan a comprar

Si el objetivo del escaparate es el de hacer que el cliente entre a la tienda, el objetivo principal de las instalaciones debería ser el de ayudar al cliente a comprar.

Sin embargo, es bastante frecuente encontrar tiendas en las que la distribución no facilita que las personas se puedan mover con comodidad y tranquilidad. Esto hace que no encuentren lo que buscan y se marchen. O que solo compren lo que venían a buscar, pero no quieran quedarse demasiado tiempo. Así que no comprarán más productos y les costará volver.

Incluso se pierden oportunidades o se producen situaciones incómodas porque no queda claro qué zonas de la tienda son para el cliente y cuales para el vendedor.

También es bastante frecuente que se reproduzca la sensación de ruido visual que suele comenzar en el escaparate, y hay muchos elementos que pueden producirla.

Por ejemplo, combinaciones de estanterías de diferentes estilos, materiales, colores y texturas. Esta sensación es mayor cuando la combinación incluye expositores de marcas distintas. Suelen resultar muy invasivos, porque buscan llamar la atención del cliente sobre la marca, primero, y sobre el producto, después.

Aunque alguno de estos aspectos podría formar parte de la siguiente categoría, hay más elementos que producen ruido visual y roban la atención del cliente.

Por ejemplo, la utilización de elementos decorativos que no cumplen otra función que rellenar un espacio vacío. Muchos comerciantes creen que tienen que rellenar cualquier hueco de su tienda y utilizan plantas, adornos y displays promocionales, entre otros elementos.

Otras veces son unas paredes pintadas de un color llamativo o un suelo con demasiada personalidad los que aumentan el ruido visual. Esto hace que el comprador tenga que esforzarse más para entender la disposición de los productos y encontrar lo que busca.

Soluciones para el comercio local. 2: Instalaciones

Como decíamos,el objetivo principal de las instalaciones debería ser el de ayudar al cliente a comprar. Por eso, el espacio de la tienda debe diseñarse, primero, para que las personas tengan claro cómo se compra allí. Es decir, si pueden servirse los productos o tienen que pedirlos a un vendedor, cómo van a encontrar lo que buscan y qué les propone la tienda.

Por supuesto, tiene que quedar claro cuáles son los espacios a los que se puede acceder y cuáles no. Esto es especialmente aplicable a los mostradores y a las puertas de acceso a almacenes, oficinas y otros espacios privados. Para delimitarlo, se utilizarán cierres o señalización específica.

El mobiliario, las paredes y los suelos deberían ser un fondo para el producto. A no ser que fuesen una parte esencial del negocio, no deberían destacar sobre el producto. Por ello, el mobiliario debe ser uniforme en color, altura, materiales y texturas. Y como los suelos y las paredes, es mejor que sean neutros.

De la misma manera, si no hay una justificación, no deberían utilizarse elementos decorativos que puedan distraer al cliente. La tienda debe tener espacios vacíos para que el cliente pueda identificar las distintas secciones y las categorías de producto.

Error 3: Sensorialidad desaprovechada

Si hay una ventaja que tiene una tienda física sobre cualquier otro formato es el potencial sensorial. Mientras que en una compra online se utilizan, como mucho, la vista y el oído, en una tienda física podemos emplear los cinco sentidos.

De hecho, el olor de una panadería nos invita a comprar. El tacto de una prenda de vestir puede ser el detalle definitivo para decidirnos a comprar. O el sabor de un plato puede hacernos volver a un restaurante.

Dentro de los errores más habituales relacionados con la sensorialidad está el ruido visual, que empeora cuando le sumamos una iluminación deficiente. La iluminación deficiente suele ser la escasa, porque no permite presentar bien el producto. Pero también es mala la iluminación excesiva porque resulta molesta, aplana los volúmenes y apaga los colores. Incluso genera sombras y contrastes poco favorecedores para el producto.

También se desperdicia el potencial sensorial con suelos muy gastados, paredes desconchadas, muebles en mal estado o con arreglos improvisados. Por supuesto, con malos olores o sonido ambiental de poca calidad, que resulta estridente.

Por ejemplo, es bastante habitual encontrar tiendas que utilizan pequeños altavoces conectados al teléfono móvil para la ambientación musical. El inconveniente es que, a menudo, estos altavoces son demasiado pequeños para poder dar un sonido de calidad. También suelen ser insuficientes para cubrir bien todo el espacio, lo que hace que en un punto de la tienda el sonido sea insufrible y, en el resto de la tienda, solo desagradable.

Soluciones para el comercio local. 3: Sensorialidad

Como decíamos, el potencial sensorial de una tienda física es un aspecto clave para marcar diferencias sobre otros comercios y formatos de compra.

Una de las soluciones principales para mejorar la sensorialidad en un comercio local es el uso correcto de la iluminación. Pero recuerda que iluminar bien no es sobreiluminar. Iluminar bien es, primero, conseguir que el interior de la tienda se proyecte hacia la calle, que apetezca entrar. Después, que la iluminación ayude a delimitar las zonas y guíe a los clientes hacia los productos.

Aunque los precios de los equipos de iluminación han bajado bastante, iluminar bien una tienda tiene un costo importante. Por eso es imprescindible apoyarse en un profesional de la iluminación comercial, para transformar ese coste en una inversión que nos ayude a vender más.

Conozco a muchos comerciantes que han instalado equipos por su cuenta y que siguen con una mala iluminación. Pero no pueden cambiarla después del presupuesto que han empleado en comprar los equipos. Por eso es imprescindible apoyarse en un profesional.

En cuanto al mobiliario, debería ser lo más uniforme y neutro posible, porque lo que tiene que destacar es el producto.

Por otro lado, también hay muchas soluciones de ambientación olfativa al alcance del comercio local. Por eso es otra baza importante que podemos jugar, tanto si queremos acabar con algún mal olor como si lo que buscamos es una ambientación olfativa que complete la propuesta global.

Si hablamos de ambientación musical, por un lado está la selección musical, que debería elegirse con un propósito determinado. Por otro lado, la calidad de sonido depende, principalmente, de los equipos de reproducción y amplificación y de los altavoces. Pero también es decisivo el número de altavoces y su colocación.

Error 4: Poco uso de recursos de marca

En alguno de los puntos anteriores, hemos visto como se utilizaban mal algunos recursos de marca como el logotipo o los colores corporativos. Por ejemplo, en fachadas sin rótulo, o en rótulos con logotipos antiguos y colores inadecuados, que refuerzan la imagen de desactualización del comercio.

Pero, aunque es una situación bastante habitual, no podemos hablar de un error general. Sin embargo, sí hay un error en la utilización de recursos de marca que es prácticamente general en el comercio local. Y es que, una vez que hemos entrado en la tienda, el nombre de la marca desaparece hasta que no se saca una bolsa o un papel de embalar.

Esto es así porque pocos comerciantes son conscientes del valor de su marca. De hecho, muchos ni siquiera consideran que tienen una marca. Por eso no la cuidan demasiado ni piensan que haya que actualizarla.

La consecuencia es que tampoco suelen tener una idea de los atributos que quieren que se asocien a su marca ni de los que ven sus clientes en ella. Y este es un punto principal para ofrecer una imagen consistente y para actualizar todos los recursos de marca. Que, como mínimo, deberían ser el nombre y su tipografía, el logotipo y los colores corporativos.

Otra consecuencia de este desinterés por los recursos de marca es que no es raro encontrar en un negocio que el nombre se muestra con diferentes tipografías en bolsas, folletos y otros soportes. En un episodio anterior comenté que, en un proyecto con un comercio local, encontramos seis versiones distintas del logotipo solo al repasar los modelos de bolsa que tenía.

Soluciones para el comercio local. 4: Marca

Las soluciones para el comercio local relacionadas con los recursos de marca deben partir de asumir lo importante que es la marca y los recursos mínimos que se deben manejar. Después será cuando se decida en qué puntos de la experiencia deben utilizarse y en qué lugares de la tienda deben aparecer.

Los recursos de marca son tan importantes porque la marca de un comercio local es uno de los recursos que tiene para diferenciarse de otros comercios. Al mismo tiempo, es un recurso para parecerse a otras marcas con atributos similares. Además, los elementos con los que se componen estos recursos son en su mayoría gráficos, por lo que las personas los interpretamos de manera automática.

Es decir, no somos capaces de explicar por qué una tipografía nos parece más amable, divertida, sofisticada o moderna que otra, pero sí que nos llegan esos atributos.

Por eso, estos recursos de marca deben estar en la tienda, especialmente el nombre y el logotipo, y deberían estar en un lugar principal. Idealmente detrás del mostrador central y, cuando esto no sea posible, en el mismo mostrador.

También deben utilizarse en la cartelería, en los uniformes y, por supuesto, en las redes sociales y otros canales de comunicación online.

En el caso de que hubiese que actualizar el diseño de estos recursos, es imprescindible que lo haga un buen profesional, ya que es un trabajo complejo. Además, el diseñador deberá trabajar con abundante información del negocio para obtener un resultado adecuado.

Por supuesto, una vez actualizado el diseño, habrá que actualizar todos los soportes en los que figure el diseño antiguo. Dentro de lo posible, hay que evitar utilizar bolsas con diseños previos porque el cliente las puede reutilizar y terminará paseando la imagen antigua por nuestra ciudad.

Error 5: Tratamiento del producto sin atractivo

Otro error bastante habitual en el comercio local está en el tratamiento del producto. Y la mayoría de estos errores tienen relación con que la tienda está planteada para que sea el vendedor quien guíe la compra del cliente.

Esto hace que los productos no se presenten agrupados en categorías relacionadas con las necesidades de los clientes. Y tampoco suele encontrarse información que permita que el cliente vaya avanzando en el proceso de compra por sí solo. Es muy frecuente que ni siquiera se muestre el precio de los productos.

Este error de partida origina otros errores en cadena. Pero, sobre todo, es uno de los principales responsables de que se produzcan experiencias de compra pobres. Y es que no es fácil remontar un proceso de compra que empieza haciendo perder tiempo al cliente.

Alguno de estos errores en cadena es, por ejemplo, una exposición demasiado ancha. Es decir, que los productos de una misma categoría se presentan en una única estantería corrida. Sin separaciones que ayuden al cliente a delimitar dónde empieza y dónde termina una categoría o una familia de productos. Y cuando no facilitamos que el cliente encuentre lo que busca, aumentan las posibilidades de molestarlo y disminuyen las oportunidades de vender.

También es frecuente encontrar exposiciones de producto con demasiados estantes. He llegado a contar hasta once alturas. Y, claro, resulta abrumador encontrar esto en un espacio pequeño o mediano. Además, suele implicar que hay productos colocados demasiado altos y demasiado bajos. Incluso demasiado cerca de la puerta.

Así no solo disminuyen sus posibilidades de venta. Por ejemplo, los productos que se exponen demasiado bajos suelen tener más polvo y pueden ser golpeados fácilmente, porque resultan menos visibles. Esto genera desconfianza, especialmente en los productos de alimentación.

Algo parecido pasa con los productos colocados demasiado altos. Además de su reducida visibilidad, pueden dar sensación de peligro si son voluminosos.

En otras ocasiones la sensación que se produce es de incomodidad, como cuando se colocan productos demasiado cerca de la puerta. Mientras observa los productos, el cliente tiene la sensación de que puede molestar a los clientes que entren o salgan de la tienda.

Por último, también suele ser habitual encontrar demasiados productos en el mostrador. La intención es que se vendan “por impulso”, pero no suelen ser productos adecuados para ello ni se presentan con la información suficiente.

Soluciones para el comercio local. 5: Tratamiento del producto

La primera solución que debería proponer un comercio local sobre el tratamiento del producto es la de considerar que la tienda es el primer vendedor. Desde ese punto de partida, el cliente no solo tiene que poder entender qué se le ofrece. También debería poder valorarlo e, incluso, poder comprarlo sin asistencia.

Esto evitará esperas innecesarias y facilitará que el cliente pueda ir avanzando en el proceso de compra mientras el vendedor atiende a otros clientes. Así, de rebote, se optimizará el trabajo del vendedor, que únicamente tendrá que intervenir cuando sea necesario.

Hacer que la tienda sea el primer vendedor implica estructurar los productos en categorías relacionadas con las necesidades de los clientes. También implica la creación y utilización de cartelería para guiar al cliente hacia estas categorías. Y, una vez que ha llegado, la información debe ayudarle a encontrar las soluciones a sus necesidades.

Para ello, debemos presentar el producto en estanterías con cinco o seis estantes, como mucho, descartando los niveles muy altos o muy bajos. También es importante que se aprecien los límites de la propuesta de productos dentro de cada categoría, que estén acotados de alguna manera.

Por supuesto, deberíamos evitar exponer productos demasiado cerca de la puerta. Además de evitar robos, también rebajaremos la incomodidad del cliente.

En cuanto a los productos de compra por impulso, deberían ser muy pocos. Hace tiempo leí en un libro que recomendaban un máximo de dos categorías de productos. Además, deberían ser complementarios con los productos principales y de un coste no superior al 20% de la compra media.

Es decir, deben ser un capricho, una recompensa para el cliente, no otra compra similar a la principal.

Error 6: Desconocimiento del mercado objetivo

Pero si hay un error importante y que, a su vez, es un enorme generador de nuevos errores y malas decisiones, es el desconocimiento del mercado objetivo. Son muchos los comerciantes que no tienen definido a un grupo de clientes a los que dirigen su propuesta comercial.

De hecho, muchos confunden a su mercado objetivo con su clientela. Por eso creo que deberíamos empezar por recordar las dos definiciones, para ver la diferencia.

El mercado objetivo es el conjunto de consumidores que tienen necesidades comunes. Por tanto, tienen una mayor predisposición a comprar un producto o servicio que el resto del mercado.

Es decir, el mercado objetivo es una elección que hace el comerciante dentro de todos los grupos de clientes que le ofrece el mercado. Partiendo de esa elección y del conocimiento de sus necesidades y expectativas, deberá enfocar su negocio en ofrecer soluciones a esas necesidades y satisfacer las expectativas.

Clientela es el conjunto de compradores que hay en un negocio. Es decir, son todos los perfiles de comprador que compran en un negocio, independientemente de los motivos por los que lo hagan.

O sea, que hablamos de un concepto más pasivo y en el que se combinarán clientes que pertenecen al mercado objetivo o no. Claro, en el supuesto de que se haya definido ese mercado objetivo.

Así que muchos comerciantes analizan y toman decisiones en sus negocios en base a los productos que compran las personas que entran por la puerta y a su edad. Sin embargo, la clave para entender su comportamiento es el estudio de las coincidencias en su estilo de vida y del papel que cumplen esos productos en sus vidas.

Pensemos en el gestor de una tienda de deportes. Tomará mejores decisiones pensando en personas que practican running y compiten en carreras que pensando en franjas de edad y poder adquisitivo. Porque lo que condiciona el comportamiento de compra es la importancia de esa actividad en sus vidas, no tanto su edad o su capacidad adquisitiva.

Este desconocimiento se amplía también a los puntos de contacto con estos grupos de clientes. Al no saber nada de ellos, resulta imposible diseñar acciones para atraerlos. Este desconocimiento también hace que se pongan en marcha acciones para intentar captar a grupos de clientes cuyas necesidades y expectativas están muy alejadas del potencial del comercio en cuestión.

Soluciones para el comercio local. 6: Mercado objetivo

La solución para muchos problemas de un comercio local empieza con la especialización en un grupo de clientes. Mejor dicho, en el estilo de vida, las aficiones o un momento concreto de la vida de esos clientes.

Por ejemplo, una tienda de deportes podría especializarse en uno o dos deportes y una zapatería generalista podría centrarse en zapatos de mujer de estilo urbano o de ceremonia.

Lo importante es que esa especialización facilitará que el surtido y la experiencia sean más relevantes para esos grupos de clientes. Evidentemente dejará a otros grupos fuera, y por eso es un paso que hay que estudiar bien antes de darlo, especialmente en pequeñas poblaciones.

Sin embargo, y a pesar del riesgo, los comercios locales que conozco que mejor funcionan tienen un alto grado de especialización.

Por supuesto, en este proceso hay que conocer bien a estos grupos y centrarse en uno o dos que no sean muy distintos. Pero este conocimiento tiene una recompensa importante y es que descubrirá un buen número de puntos de contacto.

Es decir, facilitará la conexión con los clientes desde el conocimiento de la importancia de esos productos en sus vidas y de cómo los utilizan. Por ejemplo, así entenderán sus motivaciones para comprar y sabrán dónde se informan y qué consideran importante y qué no.

No quiero incidir demasiado en este punto porque ya dediqué el episodio 13 a hablar en profundidad de la definición del mercado objetivo, pero es un aspecto fundamental para un negocio.

Error 7: Desconocimiento de la propuesta de valor

Simplificando mucho, podríamos decir que la propuesta de valor es lo que hace especial a un comercio.

Bien, pues otro error habitual es el desconocimiento de la propuesta de valor, y suele ser una consecuencia del desconocimiento del mercado objetivo. El resultado es que, muy frecuentemente, encuentro a gestores de comercios que no saben qué es lo que hace especial a su negocio.

Aunque lo cierto es que creen saberlo. A menudo, la respuesta que me dan es algo así como “tengo buen producto y buena atención”. Lo curioso es que estos aspectos, que deberían quedar en el apartado de mínimos, ni siquiera suelen ser ciertos.

Porque ningún negocio puede ofrecer buen producto y buena atención si desconoce las necesidades que tendrá que satisfacer y las expectativas que deberá cumplir.

La realidad es que muchos de estos negocios ofrecen surtidos muy descompensados, del gusto de su gestor o que, directamente, se limitan a reunir las gamas más altas de ciertas marcas. Habitualmente, estos surtidos son excesivos y poco abarcables por los clientes, ya que tratan de responder a las necesidades de clientes muy diversos.

En cuanto a la atención, una cosa es que se preste con conocimiento del producto y otra que sea personalizada. Porque sin el conocimiento profundo del cliente, como ya comenté en el episodio 46, no puede considerarse atención personalizada.

Así que podríamos decir que, en muchos casos, no solo hay un desconocimiento de la propuesta de valor. Es que no hay propuesta de valor, ni demasiado que haga especial o diferente a ese comercio frente al resto.

Soluciones para el comercio local. 7: Propuesta de valor

Si hablamos de las soluciones para el comercio local relacionadas con la propuesta de valor tenemos que partir de que el comerciante conozca este aspecto del negocio y su necesidad. Es decir, que sea consciente de que necesita ofrecer algo más que productos en su negocio.

Además, esos aspectos que van a hacer especial a su negocio y que van a diferenciarlo de sus competidores, tienen que ser relevantes para sus clientes.

Por eso todo comienza con la definición del mercado objetivo. Porque, para construir la propuesta de valor y una experiencia de compra valiosa, habrá que conocer las necesidades y expectativas de esas personas.

A partir de ese conocimiento se podrá pensar realmente en ofrecer el tipo de atención que los compradores consideren valiosa. O en construir un surtido con capacidad de diferenciarse de los competidores. Incluso en ofrecer servicios que, por sí mismos, sean lo que haga especial al negocio.

La experiencia de compra forma parte de la propuesta de valor y para muchos comercios es su componente más importante. Como comerciantes, no debemos olvidar que cualquier persona puede comprar casi cualquier producto desde cualquier lugar y en cualquier momento.

Por ello, las tiendas físicas necesitan una razón para ser visitadas, y esa razón está dentro de la propuesta de valor. Será la experiencia de compra o su combinación con otros aspectos. Pero sin este valor añadido, un comercio local siempre quedará en desventaja frente a otros formatos de comercio.

Este aspecto, el de la propuesta de valor, es esencial para la creación de experiencias de compra valiosas, así que le dedicaré un episodio específico en el futuro.

Error 8: Falta de estrategia

A pesar de los enormes cambios que están afectando al mundo del comercio en los últimos años, muchos comercios no han cambiado de estrategia. Más o menos, siguen vendiendo los mismos productos, mantienen las mismas instalaciones y ponen en marcha las mismas acciones comerciales.

Lo curioso es que, a pesar de reconocer la magnitud de estos cambios, una mayoría de comerciantes no tiene planes para responder a ellos. Aunque hay una excepción que tiene que ver con la venta online y con las expectativas sobre lo que va a aportar a su negocio.

Por un lado, están los que han probado a vender online, ya sea en un ecommerce propio o en un Marketplace. La mayor parte están decepcionados porque esperaban vender mucho más. Unos pocos están contentos, bien porque van consiguiendo ventas o porque este recurso les sirve de escaparate virtual. Así, sus clientes pueden hacer una visita a ese escaparate virtual antes de visitar la tienda física o, directamente, comprar desde sus casas.

Por otro lado, otros están pensando en dar ese paso próximamente. Muchos de ellos tienen expectativas muy poco realistas tanto de los recursos que tendrán que dedicar a ello como de las ventas que les reportará.

Otra situación curiosa es que muchos comerciantes piensan que sus grandes competidores están en el entorno online. Pero, cuando investigamos, descubrimos que los competidores son muy variados y que muchos de ellos están en el entorno físico, pero en otros sectores y formatos.

Por ejemplo, cuando estudiamos los competidores de un herbolario, encontramos estudios que revelaban que los principales competidores no estaban en el entorno online. Eran farmacias, supermercados especializados en alimentación ecológica y consultas especializadas en nutrición.

Además de sus versiones online, todos estos negocios están compitiendo por un cliente similar, que elige uno u otro según la propuesta de valor que le ofrezca. Sin embargo, al no entender cómo compra el cliente ni sus motivaciones, los gestores de muchos comercios se limitan a vigilar quién vende sus productos a un precio más bajo.

Otro error en la estrategia suele ser el de comparar las categorías que más se venden, sin tener en cuenta el margen comercial que dejan. Tampoco se valoran las fricciones que pueden generar en el cliente algunas líneas de producto que se venden en otros canales a precios inferiores.

Así que se mantienen en los mejores lugares algunas categorías de producto con poco margen comercial y que pueden fijar en el comprador la idea de que todo es más caro.

Soluciones para el comercio local. 8: Estrategia

Las soluciones para el comercio local relacionadas con la estrategia deberían tener como punto de partida todo lo hablado anteriormente. Sobre todo la especialización, la definición de un mercado objetivo, el conocimiento de las necesidades y expectativas de los clientes y la creación de una experiencia de compra valiosa.

A partir de aquí es cuando resultará más fácil crear un surtido coherente y adaptarlo según la respuesta de los clientes.

Por supuesto, también será más fácil identificar a los competidores. Porque los competidores no son los que venden los mismos productos. Los competidores son los que ofrecen propuestas de valor similares.

Por ejemplo, un restaurante con una estrella Michelin no piensa que un local de comida rápida sea un competidor. Porque los competidores son los que pueden convertirse en un sustituto. Por eso, a veces, los competidores pueden venir de otro sector.

Cuando existe este conocimiento del cliente y de la competencia, también es más fácil decidir si hay categorías de producto que son prescindibles. Y aquí entra lo que comentaba antes sobre las categorías con poco margen comercial, pero riesgo alto de fricciones con el cliente.

Este conocimiento también sirve para ir creando un calendario promocional, sabiendo qué momentos del año son relevantes para el cliente y cuáles son sus ciclos de compra. Porque hacer promociones no es solo hacer descuentos. En muchas ocasiones tiene más relación con ofrecer el producto adecuado, en el momento adecuado y con el mejor argumento.

Y, a su vez, el conocimiento del cliente servirá para analizar mejor su respuesta a estas promociones y para seguir mejorándolas en el futuro.

Error 9: Infrautilización de la comunicación online

En estos tiempos no podemos decir que el uso de las redes sociales y otros recursos de comunicación online sea algo nuevo. Sin embargo, este apartado sigue siendo uno de los más mejorables en la mayoría de los comercios observados.

Por ejemplo, hemos encontrado muchas webs y perfiles de redes sociales abandonados, que dan la impresión de que el comercio haya cerrado.

En algunos casos, la razón es que muchos comerciantes creen que tienen que estar en todas las redes sociales y tener todos los recursos online posibles. Y la realidad es que terminan por no llegar bien a ninguna.

Esta actitud se explica por la ambición de llegar a todo el mundo y por no haber hecho una reflexión de dónde estarán sus clientes. Porque ya hemos visto antes que no los han acotado y que desconocen mucho de sus vidas.

Por ello, muchos comerciantes no priorizan sus esfuerzos en una red sobre otra o frente a otros recursos.

Esto es especialmente grave con Google My Business, que es la plataforma por la que muchos clientes llegan al comercio local. De hecho, es la información que aparece en Google cuando algún comprador cercano está buscando un producto.

Además, es el único lugar del entorno online en el que un comercio local tiene ventaja sobre cualquier otra marca o formato comercial solo por estar cerca del comprador.

Una vez que este comprador llega a una página de Google My Business, las reseñas adquieren una gran importancia. Y aquí encontramos otro punto de mejora, porque ni se cuidan las reseñas ni se hace un trabajo para fomentarlas.

Por otro lado, los comerciantes que hacen publicaciones en cualquier red social, lo hacen de una manera muy espaciada en el tiempo. Esto hace difícil que sus seguidores lleguen a verlas porque quedan enterradas entre otros cientos de publicaciones diarias.

También observamos que muchos comerciantes desconocen que el alcance orgánico real de redes sociales como Facebook es muy inferior al número de seguidores. Esto implica que, en muchas ocasiones, se esté haciendo demasiado trabajo para llegar a unos pocos seguidores.

Además, el tipo de publicación promedio que hemos visto, no va mucho más allá de mostrar un producto con un pequeño texto genérico. Frente a las publicaciones más elaboradas de las marcas, influencers u otras tiendas especializadas, este tipo de publicaciones tiene poco potencial para atraer la atención del cliente.

Soluciones para el comercio local. 9: Comunicación online

Las soluciones para el comercio local sobre comunicación online serán más efectivas cuando se haya hecho un trabajo previo de definición de mercado objetivo y de especialización.

Entonces será más fácil elegir las redes sociales y los recursos online más adecuados para los grupos de cliente escogidos. Porque si no sabemos a quién nos dirigimos, menos vamos a saber dónde están ni qué les interesa que les contemos. Así que será fácil caer en la tentación de intentar estar en todos los lugares hablando de productos y descuentos.

Pero vamos a suponer que ya sabemos a quién nos dirigimos. En ese caso, debemos mantener las redes sociales y los recursos imprescindibles, y solo si podemos tenerlos actualizados. Si no es así, es mejor no tenerlos para evitar que los clientes piensen que nuestro negocio ha cerrado.

Una vez que hayamos decidido los recursos que vamos a mantener, hay que priorizarlos. Además, hay que distinguir los recursos que necesitan una dedicación continua, como las redes sociales, de los que funcionan con un mantenimiento menos exigente. Google My Business y una página web son buenos ejemplos de esto último.

Por su importancia como referente de búsqueda de comercios locales, la prioridad debería ser Google My Business. Por esta misma razón deben cuidarse y responderse las reseñas. Incluso, dentro de lo posible, promoverse.

Si quieres utilizar mejor esta herramienta, te recomiendo que recuperes el episodio 34 en el que hablaba con Laura Alfonso de posicionamiento local.

Una vez elegidas las redes y los recursos más adecuados, es importante, por un lado, tener buenas fotografías tanto de las instalaciones como de los productos. Esto permitirá reforzar la imagen de profesionalidad, especialmente en Google My Business, pero será un recurso que podremos reutilizar.

Después, no hay que tener miedo de hacer publicaciones con una frecuencia alta, incluso diaria. Siempre que sean variadas y de interés para el cliente no resultarán molestas.

Por último, a la hora de asignar recursos como presupuesto y tiempo, hay que pensar en el alcance real de estas publicaciones. Porque si no se consiguen resultados aceptables, puede ser más razonable dedicar esos presupuestos y ese tiempo a otras áreas del negocio más productivas.

Error 10: Gestión de relaciones con el cliente deficiente

También hemos encontrado abundantes errores en la gestión de relaciones con el cliente. Y quizás habría que empezar por definir de qué hablamos cuando utilizamos este término. Porque muchos comerciantes creen que están haciendo esta gestión por el hecho de responder mensajes de WhatsApp o redes sociales.

Así que deberíamos partir de la idea de que gestionamos relaciones con los clientes cuando tenemos algún tipo de recurso que nos asegura el contacto con ellos. Porque cuando se hace una publicación en redes sociales no se puede controlar a quién llega esa publicación. Ni siquiera se puede saber si llega.

Para que realmente podamos hablar de gestión de relaciones con el cliente debemos tener una base de datos a la que poder enviar un whatsapp, un correo electrónico o un SMS. Y, a ser posible, debemos poder segmentar esa base de datos, para que no tengamos que enviar todos los mensajes a todos los clientes.

Elegir una opción u otra dependerá de las preferencias de nuestros clientes. En los últimos años casi se está adoptando WhatsApp como el recurso más universal y efectivo para llegar a ellos.

Sin embargo, todavía no es muy común la utilización de WhatsApp Business entre los comerciantes. Esta opción de la aplicación es la que ofrece más posibilidades para un uso profesional. Por ahora, además, es gratuita e incluye una interesante opción de catálogo de productos y no queda mucho para que se puedan efectuar pagos en ella.

Soluciones para el comercio local. 10: Gestión de relaciones con el cliente

Después de lo dicho, parece claro que una de las principales soluciones para el comercio local en la gestión de relaciones con el cliente es la implantación de WhatsApp Business.

Además de ser el recurso más universal que tenemos a nuestro alcance, todavía no está demasiado saturado. Incluso es mucho más rápido y directo que otros recursos cuando queremos llegar a una persona y recibir una respuesta. Eso sí, precisamente por ese carácter íntimo, es imprescindible que los mensajes que se envíen sean muy cuidados y de interés para el cliente.

Para conseguir esto, es imprescindible tener una buena segmentación de la base de datos. Y esto será especialmente útil cuando, en breve, se pueda cerrar una compra completa en WhatsApp, incluyendo el pago.

Por ahora ya se pueden hacer precompras en el catálogo integrado, aunque el pago se tiene que tramitar con aplicaciones externas como Bizum, Pay Pal o las pasarelas de pago de los bancos.

Esto último es muy interesante porque ya se pueden enlaces de pago por WhatsApp, que el cliente utilizará como cualquier otra pasarela de pago de comercio electrónico. Si te parece interesante, pregunta en tu banco por este sistema.

Y si quieres saber cómo sacarle más partido a WhatsApp Business, te recomiendo escuchar el episodio 54, en el que hablaba de ello con Javier Sancho Boils.

Conclusión

Quizás después de repasar todos estos errores y soluciones, te puede parecer que la fotografía que queda del comercio local es poco atractiva.

Antes que nada, debes tener en cuenta que no todos los errores se daban en todos los negocios. Incluso, dentro de cada error, hay diferentes grados.

Es cierto que la mayoría de los negocios presentaban oportunidades de mejora, pero no muchos tenían deficiencias graves. De hecho, muchos de los negocios pueden mejorar mucho con acciones sencillas y pequeños presupuestos.

Pero hay un punto que marca grandes diferencias: la actitud frente al cambio.

Ante la necesidad de cambiar, unos pocos gestores de comercios se esfuerzan en justificarse y buscar excusas para seguir sin cambiar, lo que no pronostica nada bueno.

Mientras tanto, otros comerciantes no pierden tiempo en justificaciones ni excusas y enseguida se ilusionan al pensar cómo mejorará su negocio con los cambios. De hecho, no son pocos los que han ido aplicando algunos de estos cambios según íbamos avanzando en el proceso.

Lo bueno es que tanto ellos como nosotros han podido ver los primeros resultados de esos cambios. Y eso los ha animado a seguir haciendo cambios y a esforzarse en seguir mejorando.

Espero que tú también recibas estas recomendaciones de la misma manera y que puedas ver resultados positivos cuanto antes, porque eso será bueno para tu negocio y para tus clientes.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

Agradecimientos

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Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.

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by Celestino Martínez

Cómo responder a la inflación en el comercio local

Hoy hablamos de la inflación. Más concretamente, de cómo responder a la inflación en el comercio local. Apoyándonos en datos, intentaremos entender cómo va a influir este fenómeno en las pautas de consumo y qué sectores pueden resultar más perjudicados. Pero, sobre todo, intentaremos proponer una estrategia desde la que diseñar acciones de respuesta.

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¿Había llegado ya la tormenta perfecta del comercio local?

A principios de noviembre de 2021 publiqué el episodio 40 de este podcast. Llevaba como título una pregunta, ¿se viene la tormenta perfecta del comercio local?

El título respondía al temor sobre el impacto que tendrían en el comercio local una combinación de circunstancias que parecían bastante desfavorables.

En su día pensé que este título quizás era un poco exagerado. Pero vamos a repasar el panorama que tenía entonces el comercio local y luego decidimos si exageraba o no.

Además de la incógnita sobre el resultado de la campaña de Navidad, preocupaba el aumento del precio de la energía. Tanto por lo que supone de incremento de costes como lo que recorta la capacidad adquisitiva de nuestras clientelas.

Por otro lado, los retrasos en el transporte internacional y el aumento de los costes de transporte estaban dejando a algunos sectores sin productos que vender y con importantes subidas en los productos que llegaban.

Incluso, en ciertos sectores, había escasez de materias primas. Esto causaba los mismos efectos que el caso anterior: falta de productos que vender y subidas de precio importantes.

Por si fuera poco, esta situación también estaba provocando un estancamiento del optimismo de los consumidores. Y no parecía el mejor estado de ánimo para afrontar una campaña como la navideña, en la que la ilusión es fundamental.

¿Cómo está impactando la inflación en el comercio local?

Ocho meses después, algunas de estas circunstancias son incluso más desfavorables ahora para el comercio local al cronificarse.

Incluso tenemos una guerra a las puertas de Europa que también parece hacerse crónica. Y que ha impactado tanto en la economía, agravando algunos de los problemas que teníamos, como en la confianza de los consumidores.

Ocho meses después, en el comercio local hablamos claramente de inflación y de la reducción de la rentabilidad que supone para nosotros. Y, sobre todo, de la pérdida de poder adquisitivo que está originando a nuestras clientelas.

Y es que, en los primeros meses del año, muchos comerciantes locales han renunciado a parte de su margen comercial para evitar repercutir las subidas a sus clientes. Pero esta opción comienza a ser insostenible y peligrosa para muchos negocios.

Así que muchos comerciantes están pensando ya en qué estrategia adoptar para los próximos meses. Modificar el surtido, hacer cambios en la tienda, modificar los precios, ajustar los gastos y las inversiones… Estas decisiones y alguna más son las respuestas a la inflación que algunos comerciantes locales me han ido comentando en las últimas semanas.

Pero, como siempre, creo que es importante tener datos de partida para tomar estas decisiones. Además, y como vamos a ver, no todos los retos van a ser iguales para todos los sectores y para todos los planteamientos.

Por ello voy a tratar de reunir datos y pautas para que cada negocio pueda tomar la mejor decisión para responder a la inflación.

Ocho meses después creo que el título de aquel episodio no era exagerado y que, en el comercio local, la tormenta perfecta está formándose delante de nuestras persianas.

Preocupación de los consumidores por la inflación

Hacia finales de mayo de este año, ya había estudios que decían que el porcentaje de consumidores a los que les preocupaba la inflación llegaba al 95%. O sea, a todos.

Incluso el 55% de estos consumidores se sentían frustrados por esta situación, que venía a sumarse a todos los problemas que hemos tenido que afrontar en los últimos dos años.

Este enfado tiene mucho que ver con la percepción de que no vamos a poder mantener nuestro estilo de vida y que tendremos que hacer renuncias. Y vamos a ver como este aspecto es esencial para entender el impacto de la inflación en el comercio local.

Ya que hablamos de enfados, también habría que señalar que una parte no pequeña de estos consumidores tiene la sensación de que algunas industrias y algunas empresas están utilizando este contexto como excusa para aumentar sus ganancias.

Es decir, muchos consumidores piensan que los aumentos en el precio de algunos productos no se corresponden con el aumento del coste. Esto supone que se sientan engañados, lo que hace difícil prever cuál podría ser su reacción a medio plazo a esta sospecha.

Estas polémicas se están dando especialmente en el sector de la alimentación. De hecho, el aumento de los precios de la alimentación representa un problema para el 69% de los compradores que acuden a las tiendas físicas.

Inflación y nuevas pautas de consumo

Si tenemos en cuenta que la alimentación es el destino de la mayor parte del presupuesto de casi la mitad de los consumidores españoles, podemos anticipar cambios en las pautas de consumo.

Poniendo como ejemplo este sector, los estudios dicen que el 55% de los consumidores dedicarán el mismo presupuesto a la alimentación y un 37% lo aumentarán. A partir de estos porcentajes podemos suponer diversas tendencias.

Por un lado, parece claro que los que dedicarán el mismo presupuesto pueden optar por recortar compras o comprar productos del mismo precio y menor calidad.

Y como la mayoría de los consumidores completan su compra entre varios formatos de comercio, también podrían cambiar su mix de tiendas. Es decir, puede cambiar tanto el grupo de tiendas en el que los clientes hacen las compras como la proporción que consume en cada una de ellas.

Lo más lógico es esperar una combinación de todas las acciones, sobre todo intentando comprar productos de la misma calidad en tiendas distintas.

En cuanto a los consumidores que optan por aumentar el presupuesto en alimentación, no todos seguirán comprando los mismos productos en las mismas tiendas. Algunos comprarán en las mismas tiendas y pagarán más por unos productos, pero buscarán otros productos más baratos para compensar el aumento.

Como vemos, incluso teniendo datos, es muy difícil prever la conducta de los consumidores. Además, habrá que tener en cuenta que, cuanto más se prolongue la situación, más probabilidades habrá de que esos cambios se produzcan.

Por eso es tan importante tomar decisiones teniendo datos y, además, conociendo bien el estilo de vida de la clientela y observando los cambios en sus pautas de consumo.

Inflación y nuevas pautas de consumo por sectores

Otro de los retos que tiene la toma de decisiones en el comercio local es que, aun teniendo datos, el mismo dato puede tener efectos distintos en uno u otro sector.

Por ejemplo, si consultamos en el mismo estudio las intenciones de los encuestados respecto a su consumo en bares y restaurantes, encontramos datos similares. El 40% de los consumidores piensa mantener el gasto, el 26% lo incrementará y un 34% lo reducirá.

En este caso, al ser un gasto más o menos prescindible, el grado de reducción de ese 34% es una gran incógnita. Bajo esa intención de reducción se pueden dar disminuciones más o menos abultadas en esa partida de gasto que pueden llegar a cero.

Es decir, en este y en otros sectores que no venden productos de primera necesidad, habrá consumidores que dejen de consumir. Al menos, en un primer momento. Porque, al contrario que en los productos de primera necesidad, es en estos gastos en los que los consumidores hacen los recortes más bruscos en un inicio.

Así que podemos predecir decir que los consumidores hagan ajustes bruscos en los gastos de productos que consideran prescindibles y ajustes progresivos en los productos de primera necesidad.

Pero no acaban aquí las dificultades para predecir el comportamiento de los consumidores. Porque tampoco es fácil definir qué productos son de primera necesidad y cuáles son prescindibles para diferentes tipos de cliente. Por ejemplo, resulta curioso que sea mayor el porcentaje de consumidores que no recortarán gastos en electrónica y en entretenimiento que en alimentación.

¿Qué claves podemos sacar de estas reflexiones? A riesgo de repetirme, que debemos tener mucho cuidado antes de decidir cómo responderemos a la inflación en el comercio local. Tenemos que apoyarnos en datos, conocer profundamente al cliente y observar sus movimientos.

Las contradicciones del consumidor

¿Por qué crees que insisto tanto en los puntos anteriores? Pues, primero, porque en el comercio local somos muy dados al funcionamiento binario. Es decir, o no hacemos nada o tomamos decisiones a la tremenda. Y con la inflación no va a ser menos.

Y hay que tener mucho cuidado porque los consumidores, analizados sin contexto, somos un cúmulo de contradicciones.

Por ejemplo, un estudio reciente dice que en España somos el segundo país del mundo más preocupado por la guerra de Ucrania. Más incluso que algunos países que tienen sus fronteras a escasos cientos de kilómetros de la zona de guerra. Y también somos uno de los países más preocupados por la subida de los precios.

Pero, y aquí viene la contradicción, una mayoría no planean hacer ajustes de los gastos de corto plazo, aunque sí de los de medio y largo plazo. Es decir, no van a cambiar de coche ni de casa, pero se irán de vacaciones este verano y harán las celebraciones y los actos sociales que tenían previsto.

Sin embargo, es más que probable, y lo dicen también algunos estudios, que los ajustes lleguen en septiembre. Además, septiembre y enero son meses en los que es más fácil poner en marcha este tipo de ajustes por los cambios en las rutinas que suponen las vacaciones.

Así que aquí podríamos tener otra clave. Si vamos a poner en marcha acciones para captar a nuevos clientes o para mantener a los que tenemos, puede que sea tarde hacerlo después de septiembre.

Pero espera un poco. Antes de que salgas corriendo a imprimir carteles de descuento o a quitar el polvo de los que has utilizado otras veces, tengo que decirte que no va a ser tan fácil.

La respuesta a la inflación en el comercio local no es solo cuestión de precio

Parece que no tiene mucho sentido después de lo que te he contado hasta ahora, pero la respuesta a la inflación en el comercio local no es solo cuestión de precio.

Desde luego, el precio volverá a ser más determinante que en los últimos años. Pero también lo van a seguir siendo el resto de los aspectos de la experiencia de compra. Incluso puede que más. Me explico.

En muchos de los episodios anteriores he explicado qué situación se tiene que dar para que se produzca una decisión de compra. La compra se produce cuando una persona entiende que lo que obtiene a cambio de su dinero tiene más valor que el dinero del que se tiene que desprender.

Como puedes imaginar, la clave aquí está en eso que decimos que un comprador “obtiene a cambio de su dinero”, y puede ser mucho más que un producto o servicio. Evidentemente puede ser solo un producto, pero cuanto menos exclusivo sea este producto, más irá acompañado de otros añadidos. Y serán esos añadidos los que decanten la venta.

Por ejemplo, la propia experiencia de compra. Desde el modelo de atención a las formas de pago, pasando por las garantías o lo particular del proceso de venta. Pero también pueden ser los valores de la marca o la relación con la marca a través de las redes sociales. Incluso el sentimiento de pertenencia a una comunidad.

Una vez que tenemos este punto, y si definimos la inflación como un fenómeno que hace perder el valor al dinero, enseguida adivinarás el reto.

Exacto, el comprador va a tratar de obtener el mismo valor que antes por su dinero. O, al revés, si tiene que pagar más dinero va a esperar obtener más valor.

La inflación en el comercio local no solo cambia los precios

Como decíamos antes, el valor que espera obtener el cliente es la suma del producto y una serie de aspectos añadidos a esa compra.

Vamos a llamar a estos aspectos elementos de aportación de valor, y antes hemos puesto algunos ejemplos bastante funcionales. Pero hay muchos otros, como pueden ser la exclusividad, el reconocimiento social, la diferenciación y muchos otros.

Y dependiendo del efecto que esté causando la inflación en el estilo de vida del comprador y en sus pautas de consumo, estos elementos pueden cambiar radicalmente.

Por ejemplo, puede que quien valorase mucho la exclusividad hasta hace unos meses, valore más otros elementos o, simplemente, hay cambiado su concepto de lo que es esa exclusividad. También puede que se reduzca mucho el impacto de los elementos de aportación de valor en favor del precio.

Pero, como hemos visto antes, no habrá una norma para guiarnos. Va a depender, como poco, del estilo de vida y las circunstancias concretas de nuestra clientela, del sector en el que estemos y de cómo vaya evolucionando la inflación.

Así que podemos decir que las compras seguirán funcionando como siempre. Es decir, es la experiencia de compra la que seguirá desequilibrando la balanza. La que haga que los clientes vayan a la tienda. La que influirá en que prefieran comprar en uno u otro comercio e, incluso, pagar más por un mismo producto.

Lo difícil será saber cuál es la combinación más adecuada de elementos de aportación de valor que tenemos que incluir en la experiencia. Y para eso, nuevamente, la receta es tener datos, conocer profundamente al cliente y observar los cambios en sus pautas de consumo.

Cómo responder a la inflación en el comercio local

Claro que igual esperabas que en un capítulo que lleva como título “Cómo responder a la inflación en el comercio local” te diese alguna clave concreta que pudieras aplicar en tu negocio.

Sin embargo, esto no es posible, más allá de alguna línea general. En el episodio 41, en el que hablaba de los principales problemas del comercio local, ya te daba una pista. Allí decía que el comercio local es muy heterogéneo y tiene una problemática compleja. Por eso, las soluciones no pueden ser ni generales ni simples.

Esta es la razón por la que no se pueden dar claves concretas sin conocer bien un negocio, el sector y sus circunstancias concretas. Pero sí puedo darte alguna clave un poco más general y, en este caso, me voy a apoyar en mi amigo Jacinto Llorca, a quien entrevisté en el episodio 15.

En una publicación reciente de su blog, Jacinto comparte tres claves para responder a la inflación en el comercio. Aunque no habla específicamente de comercio local, creo que pueden ser de utilidad y complementar lo que hemos hablado hasta ahora.

Claves de respuesta a la inflación

La primera clave que propone Jacinto es la de replantear el surtido, ajustándolo al comportamiento del consumidor. En ese sentido, presenta la idea de apoyarse en marcas blancas si se detecta una gran dependencia del precio. Claro que esto es más fácil en unos sectores que en otros.

La segunda clave es jugar con las promociones. Es decir, plantear ofertas puntuales que, a costa de reducir el margen comercial, sirvan para atraer clientes a la tienda. Aquí el reto es encontrar el equilibrio entre atractivo y rentabilidad. Y evitar hacer unas promociones tan agresivas que luego vayan a dificultar la vuelta atrás y no nos hagan dependientes de ellas.

Y la tercera clave es replantear la operativa de la tienda. Es decir, ser más eficientes y conseguir el ahorro a través de ese aumento de la eficiencia. Y, como dice Jacinto, esto no va de ahorrar apagando las luces. En realidad, se trata de analizar bien el negocio y optimizar los recursos.

Más allá de estas claves, me gustaría darte unas pistas de dónde podría llevarte el análisis de todo lo que hemos visto hasta ahora.

Por ejemplo, y según el sector, podrías hacer más presente las opciones de financiación en la información del producto. Es decir, que podrías destacar el precio de la mensualidad más que el precio final del producto.

Si ahora tienes que hacer descuentos para atraer clientes y no es una opción habitual en tu negocio o sector, puedes ponerlo en marcha como una campaña de recompras. Es decir, que le haces un abono determinado al comprador por su antiguo producto.

Y también puede ser un buen momento para trasladarse de local y hacer esa reforma que hace tiempo que sabes que tienes que afrontar.

Conclusión

Después de estas claves solo me queda recordar, como conclusión, que mientras dure la inflación, afectará de manera desigual a los distintos grupos de clientes. Lo que parece seguro es que, también de manera desigual, afectará a las pautas de consumo.

Evidentemente, el precio va a adquirir más protagonismo como decisor de la compra. Incluso, en algunos sectores, como factor de peso para no comprar.

Pero no deberíamos olvidar que, para muchas personas, las compras seguirán siendo una vía de escape de lo negativo que tenga a su alrededor. Y para ellos, y para todos los compradores en general, tener una experiencia de compra valiosa será algo que busquen y aprecien más que nunca.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.

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by Celestino Martínez

¿De qué sirve dinamizar el comercio si no hay actualización?

Hoy hablamos de dinamizar el comercio local, de cómo se está haciendo y de su efectividad para cumplir los objetivos de dinamización. Además, incluiremos la actualización y conoceremos en qué consiste y por qué sus acciones tienen que acompañar a las de dinamización.

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Todos queremos dinamizar el comercio local

Hace unos días asistí a un congreso especializado en la dinamización del comercio.

En el congreso participaban una gran cantidad de técnicos y políticos que trabajan con el comercio local. Uno tras otro, compartieron las iniciativas que habían puesto en marcha para dinamizar el comercio local.

Al final de la jornada, hice un pequeño balance y me di cuenta de dos cosas. La primera es que algunas de las iniciativas que se habían presentado para dinamizar el comercio local no podían considerarse dinamización. La otra es que nadie había hecho una referencia a la necesidad de actualización del comercio local.

En los días siguientes impartí a una charla para comerciantes locales y asistí a otra. Esto me dio la oportunidad de tomar contacto con la realidad comercial de varias poblaciones en pocos días. Incluso de poder hablar en primera persona con comerciantes.

Al mismo tiempo pude reunirme con técnicos y políticos que trabajan con el comercio local en distintas ciudades y comunidades. Y todas esas reuniones y conversaciones giraban alrededor de la necesidad de proyectos con capacidad de dinamizar el comercio local.

Como había pasado en el congreso, en estas reuniones tampoco parecía haber una preocupación por la actualización del comercio local. Sin embargo, la necesidad era evidente al visitar el área comercial urbana y se reconocía cuando lo ponía encima de la mesa.

Este olvido es más habitual de lo que pensamos, y oculta otra realidad. Sin actualización, las acciones de dinamización no son demasiado efectivas. Incluso, en algunos casos, pueden tener el resultado contrario al que se busca.

¿No me crees? Me explicaré mejor…

Que es la dinamización en el comercio local

Aunque solemos hablar mucho de dinamizar el comercio local, pocas veces nos detenemos a pensar qué es la dinamización.

Si buscas definiciones, encontrarás que la dinamización está asociada a acciones que buscan generar tráfico hacia las tiendas, incentivar el consumo y fidelizar a los clientes.

Me parece interesante tener en cuenta estos tres pasos porque, por lo general, las acciones de dinamización tienen costes importantes. De hecho, este tipo de acciones suelen ser el grueso de los presupuestos que manejan muchas asociaciones de comerciantes. También suelen ser el grueso del presupuesto que ayuntamientos y otras instituciones dedican al comercio.

Por esta razón, las acciones de dinamización pueden considerarse rentables si consiguen fidelizar a los clientes. Pero no podemos decir lo mismo si solo se quedan en generar tráfico hacia las tiendas o, incluso, incentivar el consumo.

Voy a poner un ejemplo.

Una de las acciones de dinamización que más hemos visto en los últimos meses, especialmente tras el confinamiento, han sido los bonos descuento. Con esos bonos, por ejemplo, una persona pagaba 30 euros por un bono que en la tienda tenía un valor de 50. La diferencia la pagaba la institución.

Estas campañas han conseguido incentivar el consumo, pero no se puede decir que hayan generado fidelidad en los clientes.

Ahora que se ha entendido el ejemplo, creo que hay que aclarar que el objetivo puntual de estas campañas era ese, precisamente. Es decir, en un momento tan concreto y delicado había que ayudar económicamente a los comerciantes que estaban pasando por momentos muy duros.

Sin embargo, fuera de estas situaciones concretas, es razonable pensar que un recurso como este resulta muy costoso si solo consigue generar ventas.

Principales acciones de dinamización del comercio local

Me gusta definir la dinamización como llevar clientes a las tiendas. Lo digo porque, muchas veces, es difícil marcar una línea entre las acciones de dinamización y las de otro tipo. Por eso, voy a hacer un pequeño resumen del tipo de acciones de dinamización más habitual.

Sorteos. Quizás es la acción de dinamización más frecuente. Suele consistir en el sorteo de vales de compra en el comercio local o de regalos. El comprador obtiene participaciones a partir de los tickets de compra, consiguiendo una participación cada X euros consumidos. O, directamente, los tickets de compra se transforman en boletos.

Regalo directo. Es parecida a la acción anterior, pero sin sorteo. El comprador obtiene un regalo directo en cada compra o presentando los tickets de compra.

Bonos descuento o bonos comercio. Lo he explicado en el ejemplo anterior. El cliente compra un bono para comprar en los comercios participantes en la acción, y paga menos dinero que el valor nominal del bono. La diferencia la abona una institución al comerciante.

Rutas. Una variante de los sorteos. En este caso, el comprador debe comprar en un mínimo de establecimientos y acreditarlo para participar en un sorteo u obtener un regalo directo.

Con más o menos variantes, la mayoría de las acciones que se diseñan para dinamizar el comercio encajan con uno de estos modelos. A partir de aquí, hay muchas otras acciones que se suelen catalogar como de dinamización, pero que no lo son.

Veamos unos ejemplos.

Qué no es dinamización del comercio local

Como he dicho antes, hay muchas otras acciones que suelen presentarse como de dinamización, pero que no lo son.

Hay muchas acciones que pueden ayudar al comercio local, incluso de llegar a su clientela potencial. Pero solo hablamos de dinamización si llevan clientes a las tiendas y consiguen que estos compren y se fidelicen.

Una de las confusiones más frecuentes es la de llamar dinamización a lo que, en realidad, es animación comercial. La diferencia es que el objetivo de las acciones de animación es la de llevar clientes potenciales al entorno en el que están las tiendas.

Algunas de las acciones de animación más conocidas son los concursos de escaparates o de fachadas, los conciertos, las pasarelas de moda y las actividades para niños. El acceso a estas actividades no suele ir asociado a una compra, por lo que el usuario puede disfrutar de ellas sin comprar. Por ello, en el mejor de los casos, podríamos considerar que el objetivo real de estas acciones sería el de mantener o mejorar la percepción del comercio local.

Este último objetivo es también el de las campañas concienciación que, junto con las de fomento del turismo, podemos considerar como acciones publicitarias.

En otras categorías encontramos los directorios de comercio y los marketplaces, en los que la iniciativa depende del cliente y que no han demostrado mucha efectividad.

Por último, las ayudas directas tienen un impacto más o menos importante en los negocios locales, pero no necesariamente generan tráfico, ni ventas. Por ello, tampoco pueden considerarse acciones de dinamización.

Después de este repaso, seguro que coincidimos en que se les llama dinamización a muchas acciones que no lo son.

A qué le llamamos actualización del comercio local

Después de tener más claro lo que es la dinamización del comercio y lo que no, creo que toca introducir el concepto de actualización.

Curiosamente, la actualización es uno de los conceptos que atraviesa la mayoría de los contenidos que he creado en los últimos años y hasta ahora no me había parado a definirla. Quizás porque pensaba que era un concepto que todos, de una manera u otra, entendíamos.

Sin embargo, hace unos días, una persona me preguntó en una reunión qué era para mí un comercio actualizado. Entonces me di cuenta de que hasta ese momento no me había parado a hacer esa definición.

Un comercio actualizado es un comercio que responde a las necesidades y expectativas de los clientes actuales.

Así que la actualización son las acciones que se ponen en marcha para facilitar que los comercios locales puedan satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes actuales.

Estas acciones suelen ser de varios tipos. Por un lado, investigaciones que permitan conocer esas necesidades y expectativas o determinar el grado de actualización de los comercios. Por otro lado, acciones formativas y de consultoría para aplicar las conclusiones de los estudios en los negocios locales.

Aunque no es tan habitual, también puede haber ayudas directas para mejora de las instalaciones o cualquier otro equipamiento que facilite la actualización. Incluso programas específicos para emprendedores comerciales y otras acciones que respondan a situaciones particulares de cada zona.

Actualización del comercio mal enfocada

Lo importante de las acciones de actualización es su efectividad para conseguir cambio real.

Y aquí podíamos abrir una reflexión interesante, porque llevamos muchos años poniendo en marcha este tipo de acciones, especialmente las formativas. Sin embargo, no conseguimos resultados apreciables. Incluso estamos en un punto en el que cuesta que el comerciante participe en estas acciones.

Es más, muchos de los comerciantes que gestionan comercios desactualizados no son conscientes de su situación. O no son conscientes de los puntos de su negocio que necesitan de esta actualización.

Para empezar, es muy frecuente que el comerciante piense que sabe lo que quiere su cliente. Pero, como vimos en el episodio 33, nos llevamos muchas sorpresas cuando hacemos una investigación para saber qué quieren realmente los consumidores.

Además, son muchos los aspectos de un negocio que influyen en la percepción de un consumidor para considerar un comercio apto para comprar. Comenté unos cuantos de estos aspectos en el episodio 35, en el que comentaba algunas situaciones que habíamos encontrado haciendo un diagnóstico comercial.

Sin estos puntos de partida, tanto los comerciantes como muchos técnicos suelen llegar a conclusiones con muy pocos datos y razonamientos que dejan fuera aspectos importantes. Estos aspectos que se quedan fuera son lo que llamo ángulos muertos del comercio local y reuní los más frecuentes en el episodio 39.

Este tipo de razonamientos pone en marcha acciones que de cara al comercio dan la sensación de estar actuando. Sin embargo, para los clientes suelen producir cambios aislados y que, a menudo, añaden fricciones e inconsistencias. Lo explicaba más a fondo en el episodio 51 en el que hablaba de las tiendas Frankenstein.

¿Qué pasa cuando dinamizas sin actualizar?

Dedicaré algún episodio en el futuro a profundizar en este tema, pero ahora podríamos resumir la situación en varios titulares.

Por un lado, hay muchas acciones de actualización mal enfocadas y que no consiguen generar cambio real. Y cuando sí se producen estos cambios, no siempre van en la dirección que demandan los clientes.

Los clientes tienen a su disposición una gran cantidad de opciones para hacer sus compras. Por ello, eligen las que consideran que mejor responden a sus necesidades y expectativas. Esto suele dejar fuera a una buena parte del comercio local, especialmente en ciertos sectores.

Mientras tanto, técnicos y comerciantes creen haber puesto en marcha acciones en la dirección que quieren los clientes. Así que achacan la falta de afluencia a las tiendas al desconocimiento.

Por eso, centran sus acciones en concienciar, promocionar y dinamizar el comercio, para intentar llevar clientes a las tiendas.

Una parte de estas acciones no funciona muy bien porque, en realidad, los clientes sí conocen los comercios, pero no los han considerado aptos para comprar. Otro tipo de acciones, como los bonos comercio, funcionan cuando la ventaja es muy evidente y solo en ciertos sectores, pero no consiguen fidelizar al cliente.

La mejor evidencia de esta estrategia fallida la encontramos, precisamente, en el resultado de las campañas de bonos comercio. Mientras los comercios actualizados agotaban sus bonos en pocas horas, los comercios desactualizados no conseguían canjear los que tenían asignados.

El mensaje que manda el cliente al comercio desactualizado es demoledor. No le interesa comprar ni en el caso en el que le vayan a regalar una parte importante del importe a pagar.

Por qué fracasan las campañas de dinamización

Después de conocer esta visión podríamos pensar que muchos de los que ponen en marcha estas campañas de dinamización las consideran un fracaso. Pero no es así porque la mayoría de estas campañas se ponen en marcha con indicadores de efectividad muy básicos.

Por ejemplo, los indicadores de las campañas de bonos comercio suelen ser los canjes. Para un sorteo, el número de participantes, y para un concierto, el número de asistentes.

Pero no se suelen establecer indicadores para saber el impacto en fidelización de esos bonos o qué parte de los tickets del sorteo se han generado por esa acción en concreto.

Así que estas campañas, aunque tengan un coste alto y una efectividad indeterminada, se suelen considerar exitosas. Y se consideran exitosas porque hay un análisis que suele quedar fuera y que tiene un coste importante, aunque intangible.

Cuando se llevan clientes potenciales a los comercios desactualizados, se perpetúa entre estos clientes esa percepción de desactualización. Aunque hayan comprado, solo volverán cuando las ventajas sean muy grandes.

El resultado es que cada vez se necesitan incentivos mayores para movilizar a los clientes. Además, esta fijación de la percepción inutiliza otras acciones sin ventajas como las de promoción o concienciación.

Es decir, antes de las campañas de dinamización teníamos a clientes que no compraban en ciertos comercios porque tenían la sospecha de que no eran para ellos. Después de una campaña de dinamización, para muchos de esos clientes, la sospecha se ha convertido en certeza.

Por qué la dinamización debe acompañarse de actualización

Sin embargo, cuando se ponen en marcha acciones de actualización que consiguen generar un cambio en el comercio, los clientes pueden ir viendo una evolución.

De esta manera la combinación de acciones de actualización y de dinamización realmente ayuda a fijar la percepción de que se está trabajando en la mejora. Incluso para los comercios que hayan hecho los cambios suficientes, las nuevas visitas sí que pueden ser el primer paso hacia la fidelización.

Esto implicaría que el alcance las acciones de dinamización podría llegar más allá de la acción concreta. Por supuesto, el éxito de estas acciones sería mayor, y no tendrían que depender tanto de ofrecer grandes ventajas a los clientes.

De hecho, muchas acciones podrían ser efectivas a partir de situar al cliente en el entorno del comercio y ofrecerle un aliciente general para que no se desplace a otro centro de compras. Este tipo de acciones requieren de presupuestos mucho menores que las de los grandes sorteos o los bonos comercio.

Como ves, las ventajas de combinar actualización y dinamización son muchas y muy claras. Desde luego, es un camino más difícil y complejo que el que estamos acostumbrados a recorrer. Sin embargo, ya sabemos dónde nos lleva ese camino y el riesgo que corremos si seguimos por ahí.

Porque el resto del comercio no deja de evolucionar cada vez más rápido, y las expectativas de los consumidores no dejan de cambiar.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

Agradecimientos

El podcast Actualiza Retail está patrocinado por Bolsalea, tu empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Si visitas Bolsalea en este enlace y añades el código Actualiza, te harán un descuento especial en tu pedido de bolsas, guardatrajes y fundas.

Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.

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by Celestino Martínez

Puntos de recogida para el comercio local, cómo saber si interesa

Hoy hablamos de puntos de recogida para el comercio local, de las ventajas y los inconvenientes, y también de los sectores más y menos propicios para serlo. La idea es que, al final del episodio, tengas información suficiente para tomar una decisión sobre este tema.

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Si quieres escuchar el episodio del podcast que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación. Si no, puedes seguir leyendo.

Por qué hablamos hoy de puntos de recogida para el comercio local

Hasta hace poco tiempo, la posibilidad de convertirse en un punto de recogida no era una cuestión que apareciese frecuentemente al trabajar con un comercio local. Era algo más bien anecdótico.

Ahora tampoco es un asunto que se trate a diario, pero aparece más a menudo. Quizás la respuesta esté en el crecimiento del comercio electrónico durante la pandemia, sumado a las dificultades por las que han pasado muchos comercios. No he encontrado datos sobre ello, pero tiene sentido.

El caso es que ya no es raro que un comercio se plantee añadir el punto de recogida a su lista de servicios. Y, algo importante: empezamos a tener experiencias de comercios locales que llevan un tiempo siendo puntos de recogida. Incluso empezamos a conocer experiencias de comercios que han dejado de serlo.

Precisamente una de esas experiencias es la que me ha dado la idea de dedicar el episodio de hoy a este tema. En concreto, la de un negocio que firmó un contrato para ser punto de recogida y, dos años después, me compartió su experiencia y su decisión.

Por qué hay puntos de recogida en el comercio local

Con el crecimiento del comercio electrónico se ha multiplicado el número de envíos de paquetería a domicilio. Este aumento ha originado una serie de problemas para los clientes y nuevos retos para las compañías de logística.

Ya en un estudio de 2017 se decía que el 90% de las entregas fallidas en ecommerce se debían a la ausencia del destinatario. De hecho, la escasez de opciones de entrega y de recogida también son un punto importante a la hora de comprar online.

Frente a estos problemas y retos, el comercio local tiene una serie de características que pueden ayudar a estas compañías a mejorar estas estadísticas. Aunque hay más, quizás las más evidentes sean la amplitud de horario y la cercanía al cliente.

En teoría, todo son ventajas para uno y otro. Vamos, eso que ahora llaman un win-win. ¿Pero es cierto que todos ganan?

Ventajas de los puntos de recogida para el comercio local

Como decía en la introducción, cada vez es más frecuente encontrar comercios locales que son punto de recogida. No es algo mayoritario y se ve más en ciertos tipos de negocio.

Si nos preguntamos las razones que encuentra un comercio local para ser un punto de recogida, parecen bastante claras.

La teoría es que esta actividad aporta a los comercios un ingreso adicional y un flujo de clientes. Además, estos clientes serán de un radio cercano y pueden ser clientes que ni conocen el negocio ni entrarían de otro modo. Por otro lado, puede ser un servicio más que ayude a un comercio a diferenciarse de su competencia.

Todo ello, por prestar un pequeño servicio que, básicamente, implica disponer de un espacio de almacenaje y una pequeña gestión con los clientes.

Viendo la lista de argumentos, parece que hay una buena relación entra las aportaciones de esta actividad y los recursos del negocio que requiere.

Cuando he hablado con comercios que son punto de recogida o he leído opiniones en artículos, la mayoría dicen que lo que más aprecian es el potencial de esta actividad para traerles nuevos clientes que de otra manera no conocerían el negocio. En teoría, esperan que una parte de estos nuevos clientes hagan alguna compra más y que unos pocos se conviertan en clientes habituales.

Más adelante matizaremos todo ello y veremos si realmente las ventajas lo son tanto. Pero, ahora, vamos a conocer un poco más cómo es un punto de recogida para el comercio local.

Tipos de puntos de recogida para el comercio local

La mayoría de los puntos de recogida en el comercio local son del mismo tipo, el que podríamos llamar de paquetes sueltos. Es decir, la compañía logística entrega unos paquetes al comerciante, que este guarda en su almacén y que entrega a los clientes que vienen a reclamarlos.

Aunque no esté muy extendido en el comercio local, hay otro sistema, que es el de taquillas automáticas. En esta modalidad, hay unas taquillas instaladas en la tienda y el cliente necesita un número de taquilla y una clave para recoger su envío sin intervención del comerciante.

Este tipo de taquillas se utiliza también en algunos municipios para crear una zona de recogida para el comercio local.

Sería el caso contrario al que tratamos en este episodio. Estas zonas son un conjunto de taquillas que un ayuntamiento pone a disposición de los comerciantes para que sus clientes puedan recoger los pedidos fuera del horario comercial. Algunas de estas taquillas, incluso, están refrigeradas para que se conserven con garantías ciertos alimentos.

Como decía, el de las zonas de recogida colectivas es el caso contrario al de los puntos de recogida en el comercio local. Por eso no profundizaré hoy en este tema, y puede que lo toque en un próximo episodio.

Requisitos para ser un punto de recogida

Antes que nada, es importante saber que las compañías logísticas tienen una serie de requisitos para aceptar a un comercio local como punto de recogida.

Por ejemplo, es muy poco frecuente encontrar un punto de recogida en un bar o cafetería. Aunque estas compañías no dan explicaciones al respecto, hay ciertas actividades con las que no quieren vincularse.

A partir de ahí, buscan negocios con horarios amplios, espacio de almacenaje y buena comunicación. Por ejemplo, muchos puntos de recogida están cerca de una boca de metro o de un transporte público.

Además de estos requisitos generales, hay otros particulares de cada compañía logística. Sin embargo, la mayoría de ellas no los hace públicos.

Compromisos para ser un punto de recogida

Para comenzar una actividad como punto de recogida, el comerciante tiene que asumir una serie de compromisos. Estos compromisos suelen estar recogidos en un contrato.

Uno de los puntos principales de este contrato es que el comerciante tiene que comprometerse a contratar un seguro o a ampliar la cobertura del que ya tiene. Esto es así porque debe hacerse responsable de los paquetes durante el tiempo en el que los va a custodiar.

Como hemos dicho antes, también debe dedicar un espacio para el almacenamiento seguro de los paquetes. También debe mostrar los indicativos correspondientes para identificarse como punto de recogida y debe formarse básicamente para utilizar el aplicativo y conocer la operativa.

Según la compañía, en el contrato se reflejan más o menos de estos compromisos. También varía de unas a otras compañías el tiempo de compromiso en el contrato. Y me parece importante señalar que algunos de estos contratos implican penalizaciones si se rescinden antes de tiempo.

¿De verdad es todo tan fácil y bonito?

Como empezamos a comprobar, todo no es tan fácil y bonito, así que creo que es buen momento para empezar a matizar ciertos aspectos iniciales.

Quizás el primero sea el de la aportación económica de un punto de recogida para un comercio local. Empezaremos diciendo que la comisión por gestionar la entrega de un paquete oscila entre los 20 y los 50 céntimos de euro. Esto quiere decir que hay que entregar entre 200 y 500 paquetes para facturar 100 euros.

Por otro lado, y dado que algunos paquetes pueden ser bastante voluminosos, las necesidades de almacenaje pueden ser importantes. Una característica muy habitual de muchos comercios que son punto de recogida es que hay cajas allá donde mires.

Y esto no solo es un problema de espacio, es un problema que termina perjudicando a la actividad principal del comercio.

Hace unas semanas estaba comprando en una tienda especializada en té y café cuando llegó un transportista y dejó en medio de la tienda un saco enorme lleno de paquetes. Lo cierto es que era molesto, pero sobre todo era feo, porque rompía todo el encanto que tenía la tienda.

Por supuesto, lo entendí como una circunstancia puntual y seguí con mi compra. Pero cuando volví a pasar frente a la tienda dos horas después, el saco enorme y la torre de cajas seguían en el mismo sitio.

Esto me dio a entender que podía ser una situación habitual. Por lo tanto, la actividad como punto de recogida estaba deteriorando la experiencia de compra de la tienda. Así que, al menos en este caso, aunque la actividad trajese nuevos clientes, serviría para trasladarles una mala impresión del negocio.

Este es un buen ejemplo de las situaciones que llamé ángulos muertos del comercio local en el episodio 49.

Inconvenientes de los puntos de recogida para el comercio local

Como vemos, hay ciertos riesgos de que las ventajas para el comercio no lo sean tanto. Por eso me gustaría añadir algunos inconvenientes más que puede encontrar un comercio local siendo un punto de recogida.

Para empezar, hay un aspecto que se suele pasar por alto hasta que no hay un problema y es el de la seguridad.

Un punto de recogida suele tener en su almacén un buen número de paquetes conteniendo productos de todo tipo, algunos de alto valor económico. Esto aumenta su atractivo ante un posible robo ya que algunos de estos negocios tienen escasas medidas de seguridad.

Antes hemos visto que la experiencia de compra se puede resentir por un problema puntual, que puede que no sea el de muchos puntos de recogida. Pero sí es habitual la generación de colas en muchos de estos negocios, lo que perjudica la experiencia de compra y las posibilidades de venta de la actividad principal.

Esto es especialmente acusado en los momentos del año en los que más debería vender la tienda. Por ejemplo, Navidad o Black Friday son campañas muy importantes para una tienda, pero también el momento del año en el que más paquetes se envían.

Otro aspecto que se puede dar en ciertos negocios son fricciones o situaciones incómodas al entregar paquetes de empresas o marcas competidoras. No parece bueno para un negocio ver salir a clientes con paquetes de la competencia. Y no quiero imaginar el momento entre vendedor y cliente al hacer la entrega…

Nuevas opciones de puntos de recogida para el comercio rural

Quiero hablar ahora una nueva modalidad de punto de recogida que, por lo que he visto, solo se está proponiendo en zonas rurales.

Estas zonas suelen tener una combinación de baja densidad de población, grandes distancias entre núcleos poblacionales y comunicaciones precarias. Todo ello hace que la logística sea más ineficiente y cara. Tanto es así que hay pueblos en los que no se hacen entregas, es el propio cliente quien tiene que desplazarse a una población a recoger sus paquetes.

Bien, pues para estos pueblos, Amazon ha diseñado un tipo específico de acuerdo que va un poco más allá del concepto de punto de entrega. No sé cuánto está extendida esta modalidad, pero la conocí hace unos días por un tuit de Héctor Mainar.

Según Amazon, ofrece una gran oportunidad a los negocios locales para impulsar su rol en la comunidad entregando paquetes de manera sostenible.

Sea lo que sea esto, consiste en que Amazon entregará sus paquetes en este negocio por la mañana y será el negocio quien tendrá que entregarlos durante el día. Los destinatarios estarán ubicados en un radio de 2 kilómetros del negocio.

A cambio parece que el negocio recibe una pequeña compensación económica adicional, que alguien en los comentarios del tuit cifra en 20 euros mensuales.

En este caso serán los gestores de los negocios rurales los que tendrán que valorar las condiciones. Pero mi opinión es que esto parece más una solución a un problema de Amazon que una ventaja para un negocio local. Eso sí, camuflada con argumentos como la sostenibilidad y otros similares.

Tipos de comercio local más propicios para ser punto de recogida

Llegamos al final del episodio y creo que toca preguntarse si la opción de convertirse en un punto de recogida es una buena decisión para un comercio local. Y, como me gusta decir, el comercio es complejo y no hay respuestas ni soluciones que se puedan aplicar a todos.

La respuesta suele ser depende y, en este caso, creo que depende mucho del sector y la actividad del comercio.

De todas formas, recomendaría a cualquier comerciante local que esté pensando en convertirse en un punto de recogida que valore muy bien los pros y los contras. Y que, si puede, hable con otro comerciante que ya sea punto de recogida.

Yo puedo decir que he hablado con unos pocos negocios que son punto de recogida y con alguno más que lo fue. El balance era negativo para unos y positivo para otros y, después de estas conversaciones me gustaría compartir unas pocas recomendaciones.

En principio los sectores más recomendables para tener una buena experiencia como punto de recogida son los negocios que venden productos de precio bajo y que tienen procesos de compra rápidos. Esta combinación rebaja el impacto en la experiencia de compra y favorece las compras adicionales. Quioscos, papelerías o tiendas de golosinas son un buen ejemplo.

Sin los negocios no tienen productos de precio bajo ni procesos de compra rápidos, al menos deberían ser generalistas para poder contar con un potencial de compra adicional. Pero hay que tener en cuenta las fricciones que se pueden dar en la experiencia de compra por la posible generación de colas.

Por último, no me parece una opción recomendable para negocios especializados, que generalmente se dirigen a grupos de clientes y estilos de vida concretos.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

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Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero

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