Celestino Martínez

Cómo ser un comercio propositivo y atraer más clientes

Hoy presentamos lo que es un comercio propositivo, compartimos claves para serlo y lo ilustramos con ejemplos de propuestas en diversos canales. También analizamos los miedos y dudas que suelen tener los comercios locales para presentar propuestas a su clientela. Y, por último, compartimos los pasos para crear una estrategia propositiva y medir la efectividad de las propuestas.

¿Prefieres escuchar la versión podcast?    

Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

Stephen King: el rechazo y el clavo

Da igual la edad que tengas, el lugar en el que vivas y cuáles sean tus aficiones. Es casi imposible que no hayas leído un libro de Stephen King o que no hayas visto una película o una serie basada en alguno de sus libros.

De su máquina de escribir han salido El resplandor, Carrie, It, Cadena perpetua o Misery. Y son solo unos pocos títulos porque, en lo que lleva de carrera, King ha escrito más de 64 novelas y ha vendido más de 500 millones de libros.

Por eso es difícil imaginar un momento en el que las editoriales no quisieran publicar sus obras. Pero ese momento existió. Y no duró poco…

Stephen King ya escribía relatos siendo un adolescente. Con catorce años se ganó una reprimenda en su instituto por vender entre sus compañeros un relato que había escrito e impreso de forma artesanal. Y con la misma edad comenzó a enviar sus primeros relatos a varias revistas con la esperanza de que se los publicasen y ganar unos dólares.

Pero ni las publicaciones ni los dólares llegaron. En su lugar, lo que llegaban eran las cartas de rechazo, que King colgaba de un clavo en la pared frente a la que escribía. Lo intentó tanto y fue rechazado tantas veces que tuvo que clavar otro clavo más largo para colgar todas las cartas.

Pequeños éxitos y propuestas

Pero poco a poco, King comenzó a ver publicados algunos de sus relatos y a dejar de recibir cartas de rechazo. Y estos pequeños éxitos, aunque no le generaban muchos ingresos, lo animaron a escribir sus primeras novelas y a construir la carrera que todos conocemos.

Bueno, y como en otras introducciones, es probable que te estés preguntando qué tiene que ver Stephen King con el tema que vamos a tratar hoy. Ahora lo vas a comprobar, pero te adelanto que la pista está en el clavo…

En esta pequeña historia de los inicios de Stephen King como escritor, has visto ya que siempre tuvo muy claro lo que quería y lo que tenía que hacer para conseguirlo. Quería que sus relatos se publicaran en revistas y en libros, que los lectores los leyesen y ganar dinero con ello.

Así que no dejó de enviar propuestas de relatos a las editoriales.

Si se hubiese quedado en su habitación escribiendo y no hubiese enviado esas propuestas a los editores, es más que probable que hoy no existiese ninguna de las 64 novelas de las que te hablaba antes.

Y es en este punto donde voy a enlazar la historia con el comercio local.

Comercios propositivos y comercios pasivos

Como Stephen King, lo que quieren todos los comerciantes locales es vender sus productos y servicios, que sus clientes los usen y ganar dinero con ello.

Y lo cierto es que muchos comerciantes locales tienen buenos productos y servicios. Incluso algunos comerciantes saben cómo son los clientes que más van a necesitar esos productos y servicios que venden. Y como conocen a sus clientes, también saben cómo van a utilizar estos productos y servicios y lo importantes que son en su vida diaria.

Pero todavía falta una cosa, y es eso lo que propició la carrera de Stephen King como escritor exitoso: las propuestas.

Hemos dicho antes que King no hubiese conseguido nada si se hubiese quedado en su habitación escribiendo mientras esperaba los contratos de las editoriales. Pues eso, precisamente, es lo que hacen muchos comerciantes: esperar en sus tiendas a que los clientes entren a comprar sus productos.

Pero hay unos pocos comerciantes que aprovechan los recursos que tienen a su alcance para proponer a los compradores potenciales soluciones basadas en sus productos. Desde los escaparates, las redes sociales y cualquier otro medio que tengan a su alcance, estos comerciantes van más allá de exponer productos. Proponen soluciones, planes, experiencias y mucho más.

Por eso los llamo comercios propositivos y hoy voy a tratar de explicar cómo son estas propuestas y cómo convertirse en un comercio propositivo para atraer más clientes y vender más.

La conexión propuesta-cliente

Imagina que vas andando por la calle de camino al trabajo. Estás cansado porque has pasado una mala noche. De hecho, llevas una racha de malas noches en las que te cuesta dormirte y te despiertas a menudo.

Ahora no piensas en ello porque vas escuchando un podcast en tus auriculares y estás deseando llegar a tu cafetería habitual para pedirte un café doble. Pero antes de llegar al trabajo, pasas al lado de un escaparate que muestra un mensaje que te toca de lleno. Dice “¿Necesitas una ayuda natural para dormir bien?”.

Mentalmente respondes que sí y te giras para saber más. Al lado del mensaje hay un producto acompañado de una información que explica que son unas gotas basadas en extractos naturales que favorecen la conciliación del sueño. Además, está indicado el precio, que te parece adecuado, así que decides entrar.

Una vez dentro, encuentras el producto fácilmente en las estanterías porque reconoces alguno de los mensajes anteriores. Y cuando estás en el mostrador, el vendedor te explica algunas propiedades más del producto y te sugiere la forma de tomarlo.

Cuando sales por la puerta piensas que, si el producto cumple lo que promete, te has encontrado con la solución a uno de tus problemas sin haberlo buscado. Además, lo has hecho en unos pocos minutos y a un precio razonable.

Quizás no lo sepas, pero has sido contactado por un comercio propositivo.

¿Qué es un comercio propositivo?

He preferido utilizar una historia bastante real para explicar lo que es un comercio propositivo porque, cuando trabajo con los comerciantes locales, todos piensan que ya lo son. La mayoría piensan que, con poner productos en el escaparate, los compradores llegarán.

Pero desde el punto de vista de un comprador potencial, muchos escaparates no ponen las cosas fáciles. A menudo resulta difícil distinguir los productos porque hay demasiados, y falta información básica para saber qué te están ofreciendo, por qué deberías comprarlo y cuánto te costará.

Eso en el caso cada vez menos probable de que te llame la atención porque, a diario, los consumidores estamos expuestos a cientos de mensajes comerciales y de otros tipos. De hecho, cada vez es más frecuente ver a personas caminando y consultando un teléfono móvil al mismo tiempo.

Por esta razón, los comercios solo disponen de unos pocos segundos para llamar la atención de las personas que pasan frente a sus escaparates. Así que las propuestas deben ser muy pocas y muy claras.

Además, las propuestas tienen que estar muy centradas en las necesidades de la clientela para conseguir que entren a la tienda. Y aquí está la gran ventaja de los comercios propositivos: que consiguen atraer a más clientes.

Pero no acaban ahí las ventajas porque una vez que entran los compradores potenciales es más fácil vender. Y una vez que han comprado, es más fácil que repitan.

Así que podríamos definir un comercio propositivo como el comercio que propone ideas, planes y soluciones a su clientela a través de propuestas claras y basadas en el conocimiento de las necesidades de su mercado objetivo.

Comercio propositivo: propuestas en el espacio físico

Con el ejemplo anterior nos podemos hacer idea de lo que es una propuesta, pero vamos a intentar profundizar en ello y ver también qué tipos de propuesta son las más habituales.

Como hemos dicho antes, las propuestas deben ser claras, fáciles de interpretar y basadas en el conocimiento del cliente. También hemos visto que, como mínimo, deben incluir una apelación a una necesidad del cliente y un precio, aunque sea de referencia.

A partir de estos mínimos se pueden añadir otros aspectos. Por ejemplo, información que rebata objeciones del cliente, como condiciones de financiación para productos de precio alto o que no sean de primera necesidad.

Y aunque en todos los ejemplos hasta ahora he utilizado propuestas presentadas en escaparates, hay otros lugares y canales en los que se pueden ubicar. Si hablamos del espacio físico, puede haber propuestas en los lugares en los que se exponen los productos o en el mostrador.

En el caso del mostrador hablaríamos de venta por impulso, que no deja de ser lo que consigue una propuesta: un impulso que propicia una venta. Para este caso, las condiciones deberían ser las mismas que hemos comentado anteriormente, pero añadiendo una limitación.

Y es que, al ser una propuesta que se hace en un momento en el que ya se ha tenido que dar una venta, el precio máximo del producto ofrecido no debería superar el 15 o el 20% del ticket medio. Es decir, que si tu ticket medio es de 25 euros, el precio de los productos de compra por impulso no deberían superar los 5 euros.

Comercio propositivo: propuestas en otros canales

Por supuesto, los comercios propositivos utilizan todos los recursos a su alcance para llevar propuestas a sus clientes, y eso implica ir más allá del espacio físico.

Muchos de estos comercios utilizan el correo electrónico o WhatsApp. Para ello, han construido previamente bases de datos que les permiten comunicarse directamente con su clientela de forma activa.

Además, también es frecuente que en estas bases de datos se haya segmentado a los clientes por sus gustos o sus últimas compras. Esto facilita el envío de propuestas diversas a clientes distintos y es muy útil para personalizarlas y no molestar a los clientes con propuestas que no son de su interés.

Mientras tanto, en las redes sociales se pueden hacer propuestas más genéricas y numerosas, buscando llamar la atención del cliente y el contacto posterior. Estos canales tienen la ventaja de que suele ser más fácil y económico crear propuestas.

Por ejemplo, conocí el caso del cocinero de un restaurante que utilizaba WhatsApp para hacer propuestas a sus mejores clientes. Mientras estaba en el mercado y según las opciones de pescado que encontraba, enviaba propuestas de platos alrededor de estos pescados y con precios cerrados. Según la respuesta de sus clientes, completaba la compra antes de regresar al restaurante, pero con una parte importante vendida.

Otros ejemplos son los packs de productos que se suelen ofrecer en épocas de regalos, que pueden hacerse llegar por cualquiera de los canales que hemos citado anteriormente.

Y aunque no sea el canal más utilizado, hay que recordar que, para ciertos negocios con un área de influencia concentrada, recursos como el buzoneo pueden ser tan útiles o más para presentar estas propuestas y atraer clientes a la tienda.

Comercio propositivo: dudas y miedos frecuentes

A pesar de las ventajas que tiene ser un comercio propositivo, no son muy habituales. Así que, cuando trabajo en programas de actualización del comercio local, suele ser una de las recomendaciones que incluyo. Pero son pocos los que dan el paso y bastantes los que tienen dudas o ponen pegas.

El primer miedo es el de dedicar el escaparate a presentar unos pocos productos. Y la respuesta aquí es muy clara, ya que poniendo muchos productos las ventas son mucho menores, ya que no se entiende bien lo que se está ofreciendo. Para salir de dudas, lo mejor es hacer una prueba y convencerse.

La segunda duda es muy similar, y es que si se reduce la presentación a unos pocos productos en el escaparate, los comerciantes piensan que los clientes no sabrán lo que tiene dentro. Por supuesto, esto solo es cierto cuando desde el exterior no se entienda qué tipo de tienda es ni se vea el interior. Porque, en cuanto se identifique el tipo de tienda y se vea un poco el interior, el cliente imaginará el resto.

Otra duda muy frecuente es particular de las propuestas que se envían por email o WhatsApp y es pensar que el cliente las considerará intrusivas. Y lo cierto es que los consumidores ya están acostumbrados a recibir este tipo de mensajes desde marketplaces como Amazon o de las marcas de los productos que compran.

Por ello, solo hay dos motivos para que estas propuestas se consideren intrusivas. Uno es recibir demasiadas propuestas, algo que es muy difícil que se produzca, comparado con la frecuencia de envío de algunas marcas.  Pero el motivo principal por el que un cliente puede encontrar intrusivas estas propuestas es porque no sean de su interés, porque sean demasiado genéricas.

Definición de propuesta y ejemplos

Aunque es algo muy abierto y sujeto a la creatividad del comerciante, creo que ha llegado el momento de intentar definir lo que es una propuesta. Y podríamos decir que es una idea, solución o plan que los comerciantes proponen a sus compradores potenciales. Esto lo hacen de manera activa utilizando cualquier canal y basándose en el conocimiento de los deseos, necesidades y expectativas de la clientela.

Hasta ahora hemos visto algunos ejemplos de propuestas que encajarían en esa descripción. Desde el producto natural que buscaba mejorar el sueño hasta el dueño del restaurante que proponía platos de pescado del mercado a sus clientes. Y también apuntaba en otros ejemplos las condiciones de financiación y los packs de productos.

Pero muchas de estas propuestas que hace un comercio propositivo pueden ser servicios específicos. Por ejemplo, muchas tiendas de muebles hacen propuestas de mobiliario para sus clientes a través de simulaciones 3D. Esto hace que puedan ver de manera más clara las posibilidades y el resultado final. Y, como el precio puede variar dependiendo de muchos factores, se puede utilizar un precio de salida. Por ejemplo, dormitorio completo desde 1500 euros.

Otra propuesta clásica es la recompra de un producto viejo para vender otro producto nuevo. Este tipo de propuesta era un clásico en las tiendas de electrodomésticos para fomentar la venta de afeitadoras. Por, ejemplo se ofrecía un descuento de 20€ en la compra de una afeitadora nueva al entregar la antigua. Esta es una buena opción para estimular la venta de productos que, aunque vayan funcionando peor, no llegan a estropearse.

También he hablado de planes, como el caso de una pescadería que conocí a partir de un vídeo que me envió un amigo. En este vídeo que la pescadería enviaba a sus clientes por WhatsApp mostraba una selección de mariscos y una botella de vino Albariño. Y a continuación decía algo así como “mariscada para el fin de semana a 15 euros por persona”. De esta manera, en lugar de vender productos, proponía un plan a sus clientes.

Más ejemplos de propuestas y comercios propositivos

Antes he hablado de packs, y es un tipo de propuesta que da mucho juego. Recuerdo que, en una de mis últimas visitas a Asturias compré un pack para hacer fabada en una tienda de productos locales. Incluía las fabes y todos los ingredientes que necesitaba para hacer la fabada empaquetados en una caja y se presentaba con un precio atractivo y unas instrucciones sencillas.

Si haces memoria seguro que recuerdas otros ejemplos de packs, ya que durante el confinamiento fue una de las opciones más utilizadas por muchos comercios para enviar a casa de sus clientes. Había de todo. Desde packs de cervezas para hacer catas en casa a packs para tomar el aperitivo con vermut, patatas fritas y berberechos.

Pero recuerdo especialmente el pack que propuso una peluquería a sus clientas para que se tiñesen el pelo en casa. Para evitar que utilizasen tintes del supermercado, esta peluquería ofrecía a cada clienta enviarle a casa su color habitual junto con unos accesorios e instrucciones. Esto permitía que las clientas siguiesen utilizando los mismos productos y obteniendo el mismo color mientras que la peluquería seguía manteniendo el contacto con sus clientas.

Como ves, hay muchas posibilidades y no es demasiado complicado diseñar propuestas para convertirse en un comercio propositivo. Hay muchos más tipos de propuesta y no quiero alargarme, pero me gustaría incluir un último ejemplo de propuesta que va algo más allá.

Es un ejemplo de un comercio propositivo que conozco y que ofrece a sus clientes que viven fuera una combinación de viaje, alojamiento, comida y compra de sus productos. Para ello cuenta con la colaboración de una agencia de viajes, un hotel y una bodega. Los clientes disfrutan de un fin de semana de actividades y ocio entre las que se encuentra la visita privada a la tienda.

Cómo ser un comercio propositivo

Como has visto en todos estos ejemplos, hay tres características comunes que tienen todos los comercios propositivos: el conocimiento profundo de sus clientes, la creatividad y la predisposición a la acción.

Por ello, son esas tres áreas, como mínimo, las que deben trabajarse para ser un comercio propositivo.

Para conocer profundamente a la clientela, primero hay que definirla, y esto es algo que explicamos en el episodio 13 dedicado a la definición del mercado objetivo. Con esta definición lo que hacemos es delimitar la parte del mercado sobre la que queremos conocer más.

Pero para profundizar en el conocimiento tendremos que utilizar técnicas y estrategias como las que cito en el episodio 23 en el que hablo de cómo escuchar al cliente en el comercio local.

Por otro lado, para fomentar la creatividad es imprescindible estar al día de las tendencias del mercado y observar y estudiar qué hacen otros comercios en otros lugares y en otros sectores.

Sin embargo, esta información tiene que ser un punto de partida para dar lugar a ideas específicas y pensadas para la clientela, no para copiar. Quiero llamar la atención sobre este punto porque es muy frecuente ver programas en los que los casos de estudio se aplican sin adaptar ni al comercio ni al sector. Y, claro, luego no se puede esperar que los resultados sean buenos…

Cómo desarrollar una estrategia para ser un comercio propositivo

Antes hemos dicho que los comercios propositivos combinan un conocimiento profundo de sus clientes con grandes dosis de creatividad y, sobre todo, con una inagotable predisposición a la acción.

Desde fuera puede parecer que estos comerciantes tienen siempre a las musas de su parte. Pero, en realidad, lo que tienen es una estrategia, aunque muchos no la han desarrollado conscientemente.

Por ejemplo, estos comercios propositivos tienen muy claro quiénes son sus competidores y en qué se diferencian de ellos. Y aquí creo que es importante recordar que un competidor no es un comercio que vende los mismos productos que vendes tú. Un competidor es el que está compitiendo por tu misma propuesta de valor.

Precisamente, este es otro punto clave del desarrollo de la estrategia. Tener claro cuál es la propuesta de valor del negocio y trabajar a diario para aumentar ese valor.

Quizás recuerdes que en el episodio 62 definía la propuesta de valor como “la promesa o el compromiso que una marca establece con sus clientes para responder a sus necesidades y motivaciones de una manera más valiosa que sus competidores”.

Si no escuchaste este episodio en su momento, te lo recomiendo porque entender el concepto de propuesta de valor y trabajar en su mejora es fundamental para la actualización y la supervivencia de un negocio.

Por último, otro aspecto importante para el desarrollo de una estrategia propositiva es involucrar a todo el equipo de personas. Esto es especialmente valioso en los equipos con roles diferenciados porque van a hacer aportaciones a las que no podrían llegar otros roles. Por ejemplo, un encargado de almacén o la persona que hace las entregas puede aportar ideas diferentes a las de un vendedor.

Medir y ajustar las propuestas para ser un comercio propositivo mejor

Por supuesto, debemos llevar un control del resultado de cada una de las propuestas. Para empezar, habría que registrarlas en un calendario, porque el potencial de muchas propuestas tiene relación con una fecha o temporada concreta.

Es el caso de algunos packs, que pueden estar enfocados a las vacaciones o a actividades que se dan en ciertos periodos del año. Por ejemplo, un pack de accesorios para la playa, productos para hacer una barbacoa o para celebrar el año nuevo.

También habría que documentar los formatos que se utilicen y añadir información adicional como costes y proveedores cuando tenga sentido. Además, habría que definir indicadores y objetivos, que pueden ser cualitativos o cuantitativos, lo que hará que sean más o menos medibles.

Por ejemplo, para una propuesta que implique la venta de productos, los indicadores pueden ser las unidades vendidas, la facturación o el aumento de ambos. En este caso hablaríamos de indicadores cuantitativos porque se pueden cuantificar.

Pero el objetivo de otras propuestas puede ser la mejora de la percepción de valor, del recuerdo de marca o de la fidelidad. En estos casos hablaríamos de valores cualitativos porque no se pueden cuantificar directamente y se basarán en encuestas y opiniones.

Todos estos procedimientos ayudarán a calcular el impacto y la rentabilidad de cada una de las propuestas y facilitarán la repetición y la mejora de nuevas propuestas. Aunque hay que tener en cuenta que, como pasa con los indicadores, los conceptos de impacto y rentabilidad pueden ser muy distintos.

Por ejemplo, una propuesta puede tener un retorno económico o en posicionamiento de marca. Aunque lo cierto es que todas las propuestas tienen un retorno tangible y otro intangible, y ya desde el diseño se debe tener en cuenta qué tipo de retorno es el más deseado.

Conclusiones

Después de este recorrido alrededor del concepto de comercio propositivo, creo que toca hacer un balance para terminar.

Para empezar, decíamos que un comercio propositivo es el que propone ideas, planes y soluciones a su clientela a través de propuestas claras y basadas en el conocimiento de las necesidades de su mercado objetivo.

Por otro lado, definíamos una propuesta como una idea, solución o plan que un comerciante propone a sus compradores potenciales de manera activa utilizando cualquier canal y que está basada en el conocimiento de los deseos, necesidades y expectativas de esos compradores potenciales.

También recordábamos las principales dudas y miedos que tenían muchos comercios para dar el paso a presentar más propuestas a sus clientes y, además de resolver estas dudas, veíamos que los miedos eran infundados.

A continuación, decíamos que, para diseñar y poner en marcha sus propuestas, los comercios propositivos combinan un conocimiento profundo de sus clientes con grandes dosis de creatividad y con una inagotable predisposición a la acción.

Y añadíamos que esto lo hacen desarrollando una estrategia basada en el conocimiento de sus competidores, teniendo siempre en mente su propuesta de valor y la intención de mejorarla y contando con el equipo de personas con el que trabajan.

Por último, los comercios propositivos hacen un seguimiento de la efectividad de las propuestas en base a objetivos e indicadores propios para asegurarse el retorno económico y de cualquier otro tipo.

Como has podido ver en el desarrollo del episodio, para conseguir ciertos resultados solo hay que pedirlo. Aunque, claro, esta petición se debe hacer de una manera adecuada. Pero, sobre todo, y como observamos en la historia inicial sobre Stephen King, la clave es la constancia y la mejora continua.

Sí, es un trabajo adicional y no será fácil acertar a la primera. Pero también es uno de los mejores recursos que tiene un comercio local para distinguirse, destacar del resto, atraer más clientes y aumentar las ventas.

No suena nada mal, ¿no te parece?

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

Agradecimientos

Este episodio está patrocinado por Neuromobile, especialistas en ofrecer soluciones que añaden una capa digital a la gestión y a las acciones de dinamización de los entornos comerciales.

Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero

---

by Celestino Martínez

20 claves para que sea más fácil comprar en el comercio local

Hoy comparto una serie de claves para que sea más fácil comprar en el comercio, que han surgido del trabajo con comerciantes en las últimas semanas.

En este trabajo he observado ciertos aspectos que muchos comerciantes dan por entendidos y por buenos. Pero, en realidad, son obstáculos que hacen que el comprador potencial encuentre dificultades para comprar. Y lo peor es que muchas de estas dificultades son insalvables y suponen la interrupción del proceso de compra, lo que quiere decir que el comerciante perderá esa venta.

¿Prefieres escuchar la versión podcast?    

Si quieres escuchar los dos episodios del podcast que se corresponden con este post, puedes clicar en los reproductores a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

Los estudiantes de intercambio

Calculo que tendría unos quince años cuando un grupo de estudiantes de intercambio visitó mi colegio. Ahora no podría decir cuántos eran, ni qué nos contaron, pero recuerdo perfectamente a Óscar.

En aquel momento pensé que era el tipo más molón que había visto en persona. Para empezar, podía hablar en castellano y en inglés, vestía muy moderno y, además, vivía en California.

No sé si puedes ubicarte en España en los primeros años 80 pero, en aquel momento, casi todo lo que nos fascinaba venía de Estados Unidos. Y California era uno de los lugares de los que más cosas fascinantes tenía: el cine, la música, la moda surfera, los skate boards y mucho más.

Como te decía, Estados Unidos en general y California en particular eran algunos de los lugares de los que más cosas fascinantes nos llegaban. Pero, no te creas, tampoco nos llegaba mucho. Internet estaba tan lejos que ni siquiera lo anticiparon en Regreso al futuro.

Solo teníamos unos pocos canales de televisión, revistas, discos, libros y poco más. Además, todo costaba bastante dinero y tardaba mucho tiempo en llegar. Las películas tardaban meses en estrenarse en nuestro país y luego en nuestra ciudad. Y con los discos pasaba parecido.

Te puedes imaginar que para nosotros era increíble hablar con alguien que vivía en el lugar más alucinante del mundo. Por eso, durante la tarde en que nos visitaron aquellos estudiantes, freí a Óscar a preguntas.

El amigo americano

Cuando llevaban con nosotros un par de horas, Óscar y sus compañeros tuvieron que marcharse. Pero, antes de hacerlo, el profesor que organizó el encuentro nos invitó a intercambiar nuestras direcciones postales para mantener correspondencia.

Aunque esto resulte ahora un poco raro, era el equivalente de aquellos años a intercambiarse el usuario de Instagram y era frecuente tener amigos de correspondencia. Incluso en muchas revistas había una sección en la que los lectores enviaban sus direcciones postales para contactar con personas con sus mismos gustos. Algo así como unas redes sociales prehistóricas.

Por supuesto, intercambié mi dirección postal con Óscar y nos escribimos durante años contándonos lo que pasaba en nuestro. Además, en muchas de esas cartas, incluíamos alguna fotografía para ilustrar el texto.

Pero, claro, esto de mandar fotografías no era algo sencillo y, como han pasado unos cuantos años, te lo voy a recordar.

Para hacer fotografías, necesitabas una cámara y un carrete fotográfico, al menos para empezar. En casi todas las casas había una cámara, y era un regalo bastante frecuente. Así que, en el mejor de los casos, solo tenías que comprar el carrete.

Los carretes solían ser de 12, 24 ó 36 fotografías. Y se hacían así porque cuando los tenías que procesar, se pagaba el revelado de cada fotografía y también el de la película fotográfica.

Así que, en proporción, era más interesante comprar carretes de 36 fotografías. Lo malo es que tardabas más en completarlos y el importe total era más alto. Por eso podían pasar meses desde que tomabas una fotografía hasta que la tenías en tu mano.

Cuando la fotografía era más difícil

Incluso podía pasar que, cuando tuvieses las fotografías en tu mano, las encontrases borrosas, desencuadradas o medio veladas. Porque los carretes tenían una fecha de caducidad corta, y una vez que estaban impresionados, se deterioraban más rápido.

Pero hay más porque, una vez que hubieras escrito la carta e incluido las fotografías, el sobre todavía tenía que llegar a destino. El envío regular era en barco y, si querías que llegase más rápido, tenías que pagar la tarifa de correo aéreo, que era más costosa.

Después de todo esta explicación, te puedes imaginar que entre una carta y otra podían pasar varios meses, especialmente si querías incluir fotografías.

Sin embargo, si ahora mismo quisiese enviar una fotografía a Óscar, tendría decenas de maneras de hacerlo instantáneamente y sin ningún coste. Además, podría tomar todas las fotografías que quisiese y elegir la mejor, porque las podría ver en el momento y porque hasta en mi teléfono móvil tengo memoria de sobra para almacenar miles de fotografías con buena calidad.

Comparando lo que suponía el proceso de tomar y enviar fotografías en aquellos años y ahora, creo que es evidente que ahora es mucho más fácil.

Lo mismo ha pasado en el comercio.

En general, ahora es más fácil comprar cualquier cosa. Hay más marcas y productos para elegir. Hay más tiendas y formas de comprar. También los procedimientos se han simplificado, incluso para productos personalizados o a medida.

Así que podemos decir que comprar es más fácil y, como consumidores, estamos acostumbrados a ello. Sin embargo, ¿también es fácil comprar en el comercio local? ¿Está ofreciendo el comercio local el mismo grado de sencillez que hay en otros formatos?

Eso es, precisamente, de lo que hablaremos en el episodio de hoy.

¿Es fácil comprar en el comercio local?

Cuando trabajo en proyectos con comerciantes locales, una de mis funciones es la de ponerme las gafas del consumidor. Es decir, me tengo que poner en la piel de un comprador potencial y analizar cada paso que podría dar.

Seguro que alguna vez has oído hablar del viaje del cliente, pero hoy no vamos a profundizar en ello. Me basta con imaginar que un proceso de compra es una sucesión de pasos en la dirección correcta que llevan a un destino final.

Bien, pues en este trabajo de ponerme en la piel del comprador encuentro muy a menudo dificultades para avanzar por uno mismo. Hay muchos pasos que no llevan al siguiente y demasiadas preguntas sin responder. Así que hay que poner mucho de uno mismo para llegar al final.

En otras palabras, muy frecuentemente compruebo que no es fácil comprar en muchos comercios locales.

Esta es una de las grandes diferencias entre el comercio local y las tiendas físicas de las multinacionales del comercio. De hecho, en muchas de estas tiendas, una persona puede comprar sin la intervención de un vendedor.

No es esta la intención que busco en este episodio. Sin embargo, y como contaba en el episodio 64, la tienda tiene que ser el primer vendedor y el cliente tiene que poder elegir las partes del proceso de compra en las que quiere ser autónomo.

Además de la ventaja que supone para el comprador esta autonomía, para el negocio es imprescindible que sea fácil comprar en él. Porque, si no es así, el comercio necesitará tantos vendedores como clientes haya en la tienda. Y eso es algo que ningún comercio se puede permitir.

Cuanto más fácil sea comprar en el comercio local, más venderá

Muchos comerciantes no les dan importancia a estos aspectos y concentran en los vendedores la responsabilidad de facilitar la venta. Incluso hay quienes encuentran exagerado que se tengan que cuidar tanto estos aspectos.

Pero la realidad es que una mayoría de comerciantes desconocen los aspectos de su tienda en los que un comprador puede encontrar dificultades. Así que están convencidos de que es fácil comprar en su negocio y de que si no venden más es por otras razones.

Lo cierto es que cuanto más fácil sea comprar en un comercio, más venderá ese comercio. Así de sencillo.

Pero ¿dónde ponemos el listón para determinar qué es fácil o difícil si hablamos de comprar?

Antes ya hemos nombrado a las tiendas de las multinacionales del comercio. Pero si observamos las tiendas de comercio electrónico, encontraremos que hay empresas que casi son capaces de adivinar lo que quieres y situarlo a dos clicks de distancia, proceso de pago incluido.

Así que tenemos que asumir que el listón está muy alto y que necesitamos que realmente sea más fácil comprar en el comercio local.

Por esta razón he seleccionado 20 aspectos clave para conseguirlo y las he ordenado dentro de las cinco fases del proceso de compra, del que hablamos a fondo en el episodio 58. La idea es que viendo ordenadas todas las dificultades que puede encontrar un comprador potencial al recorrer el proceso de compra, se entienda mejor la importancia de eliminarlas.

En cada una de estas claves compartiré aspectos de mejora lo más prácticos posibles. De esta manera, revisando las claves y mejorando los aspectos que se citan, cualquier comerciante local podrá conseguir que sea más fácil comprar en su negocio.

#01 Tu fachada debe atraer e informar desde la distancia larga

Como recordarás, la primera fase del proceso de compra es el reconocimiento de necesidades. Es decir, el momento en el que un comprador potencial identifica una necesidad y decide buscar opciones para satisfacerla.

Cuando esto sucede, uno de los primeros puntos de contacto entre un comercio y un comprador potencial podría ser la fachada de ese comercio. Así que una de las primeras claves que puede hacer que sea más fácil comprar en una tienda es que la fachada consiga atraer la atención del comprador.

Pero no solo es cuestión de llamar la atención, los elementos de la fachada deben estar dispuestos para darle una primera información al cliente desde la distancia más larga posible. Como mínimo la fachada debe contar qué tipo de productos o servicios se venden allí y cuál es el posicionamiento del negocio.

Utilizando términos que ya todos manejamos, esto del posicionamiento sería transmitir si el negocio tiene un enfoque low cost o premium. Por supuesto, hay más enfoques, pero con estos dos ejemplos creo que se entiende bien.

Para conseguir este objetivo de atraer e informar contamos con los materiales de la fachada, los rótulos, escaparates, iluminación y la parte de la tienda que se ve desde el exterior. Es muy habitual encontrar comercios que, desde la distancia, proyectan una imagen que no se corresponde con su actividad ni con su posicionamiento.

También es bastante frecuente que la disposición y diseño de los elementos de la fachada se haya hecho de tal manera que provoque la confusión del comprador potencial. Esto suele deberse al exceso de elementos y de información y a un mal diseño de estos.

Algunos de los elementos cuya utilización puede mejorar claramente este aspecto son los relacionados con la marca, como el logotipo y los colores que se utilizan en la comunicación.

#02 Tu escaparate debe informar y proponer desde la distancia corta

Una vez que la fachada haya llamado la atención del comprador potencial desde una distancia lejana, el siguiente punto de contacto será el escaparate. En muchas ocasiones, incluso, será este el primer punto de contacto con una persona que camina por la calle.

Como seguimos en la fase de reconocimiento de necesidades, la función del escaparate sigue siendo la de conectar con las necesidades del comprador potencial y conseguir que este entre a la tienda. Es decir, tiene que convencerle de que la solución a sus necesidades está ahí dentro.

Pero, claro, si queremos que un transeúnte reciba un mensaje, tendremos que crear un mensaje. Y un conjunto de productos, por sí mismos, no son un mensaje.

Por esta razón, otra clave para que sea más fácil comprar en un comercio es que el escaparate informe y proponga algo que sea comprensible desde una distancia corta. Además, este mensaje deber ser entendido de forma clara en unos pocos segundos porque nuestro escaparate compite con la atención de otras decenas de estímulos alrededor de esa persona.

Un buen mensaje es el que conecta con una necesidad, propone algo para satisfacerla e informa de su precio. Por ejemplo, una pregunta relacionada con el cansancio, la propuesta de un suplemento multivitamínico y el precio.

#03 Tu escaparate debe ser atractivo e informativo

En la clave anterior hemos propuesto que el escaparate informe y proponga algo que sea comprensible desde una distancia corta.

Estos dos objetivos son incompatibles con esos escaparates repletos de productos que resultan invisibles o indescifrables para muchos clientes potenciales. La razón es la misma para estas dos conclusiones.

Para una mayoría de compradores potenciales estos escaparates resultan invisibles porque, como no les proponen nada, no llaman su atención. Por otro lado, para aquellos pocos transeúntes que deciden pararse a intentar entender qué se les está ofreciendo, resulta indescifrable porque no pueden ver más que una masa de formas y colores.

Como decía antes, un buen mensaje es el que conecta con una necesidad, propone algo para satisfacerla e informa de su precio. Por tanto, un escaparate no puede proyectar más de dos o tres mensajes si quiere conseguir resultados. Esto es así porque cada conjunto de productos y mensajes necesita un espacio para presentarlo. Pero, además, necesita un espacio a su alrededor para entender que ese es un conjunto.

Así que otra clave para que sea más fácil comprar en el comercio es construir escaparates atractivos, informativos y que proyecten dos o tres mensajes con suficiente espacio libre a su alrededor para distinguir unos de otros.

Y, por supuesto, no puede faltar el precio de los productos. Además de ser obligatorio para casi todos los productos, es una información fundamental para que el comprador potencial pueda avanzar en el proceso de compra.

#04 Tus escaparates digitales deben dar información previa del negocio

En las claves anteriores hemos dicho que tanto la fachada como los escaparates de un negocio deben atraer, proponer e informar.

En el entorno online, los comercios también tienen fachadas y escaparates, pero digitales. Hablamos de páginas web, de redes sociales y, sobre todo, de Google My Business. Y cuando un cliente llega a uno de estos recursos online, también debe recibir información y, sobre todo, propuestas.

Por ejemplo, al perfil de Google My Business llegan las personas del entorno geográfico que están buscando los productos o servicios que vende un comercio. Es decir, que hay una predisposición a la compra.

Por eso, la información que se muestre tiene que ayudar al comprador potencial a decidir que aquello que busca lo encontrará en ese comercio. Y aquí hablamos tanto de marcas y productos como de instalaciones, formas de pago, horarios o servicios complementarios.

Este mismo criterio debe aplicarse al resto de recursos, teniendo en cuenta que alguno de ellos se utilizará también en las siguientes fases del proceso de compra. Porque, en la fase de reconocimiento de necesidades, el comprador potencial decidirá si entiende que lo que busca está en ese comercio y a través de qué canal quiere seguir avanzando en el proceso de compra.

#05 Tu negocio tiene que ser accesible

Después de la fase de reconocimiento de necesidades, el comprador potencial entrará en la fase de búsqueda de información.

Esto supone que, para seguir avanzando en el proceso de compra, necesitará la información suficiente para entender qué argumentos del producto conectan mejor con sus necesidades y expectativas. Porque el objetivo de esta fase será el de llegar a una lista de candidatos posibles para la compra.

Por eso, una clave fundamental en esta fase es la de la accesibilidad. Aquí hablamos de la accesibilidad a la información tanto en el canal online como en el físico, pero también de la accesibilidad física al local y dentro de él.

Una mayoría de compradores potenciales intentará recorrer esta fase por sí mismo, así que nuestra labor es la de facilitar el acceso a la información. De hecho, cada vez es más habitual que lo hagan utilizando recursos online. Por ello, debemos cuidar la información que ofrecemos en recursos como Google My Business, la página web o las redes sociales.

Por otro lado, en el canal físico podemos utilizar para ello la exposición del producto, que deberá tener un buen tratamiento, estar bien categorizado y contar con información suficiente. Pero no debemos olvidar que, para llegar a esa información, el comprador potencial debe poder moverse con comodidad por el espacio.

Para ello es necesario eliminar barreras arquitectónicas, contar con pasillos de una anchura mínima y no invadirlos con expositores y otros elementos. He visitado muchas tiendas en las que es imposible moverse con una mochila en la espalda o llevando un carrito de niño o una silla de ruedas.

Así que otra de las claves para que sea más fácil comprar en el comercio local es la accesibilidad, entendida en toda su extensión.

#06 Tu información debe conectar con las necesidades de tu cliente

Hemos dicho en el punto anterior que el comprador potencial necesitará información para crear una lista de candidatos a la compra. Pero no le servirá cualquier información.

Para empezar, necesitará que esta información conecte con sus necesidades. Esto supone que, antes de entrar en características específicas, el comprador necesitará argumentos relacionados con su uso.

En unos sectores esto es más fácil de conseguir que en otros. Pero un buen ejemplo podría ser el de un cliente que busque zapatillas de running y que, antes de entrar en características concretas, pueda encontrar que la categorización agrupa las zapatillas de asfalto, montaña y pista.

Según el sector y el producto, esta conexión también puede hacerse a través de cartelería, fotografías o cualquier otro recurso que consiga esta conexión de la forma más eficaz y rápida. Esto se debe aplicar igualmente al entorno online, porque es muy probable que esta fase del proceso de compra se desarrolle en este entorno. De hecho, puede ser el método elegido por un cliente que esté en la tienda física, frente al escaparate o incluso dentro de la tienda.

Tampoco podemos olvidar, aunque no sea la situación más frecuente, que el comprador potencial puede pedir esta primera información al vendedor. Para este caso, especialmente en un punto tan inicial del proceso de compra, es fundamental que los argumentos del vendedor empiecen conectando con las necesidades del cliente.

En muchas ocasiones, el punto de partida del comprador potencial en el proceso de compra es muy abstracto o incluso equivocado. Por eso esta primera conexión es fundamental. Luego ya habrá tiempo de avanzar hacia lo concreto. No tenemos que olvidar que estamos en un proceso.

Por tanto, otra de las claves para que comprar sea más fácil es que la información conecte con las necesidades del cliente.

#07 Tu tienda debe informar al cliente

Decíamos antes que el comprador potencial necesitará información para crear una lista de candidatos a la compra y que ese proceso comienza conectando con sus necesidades.

Así que, dentro del proceso de compra, hay un momento en el que el comprador potencial comienza a identificar las características o funcionalidades que son comunes en los productos que, de una u otra manera, satisfacen sus necesidades.

Es un punto muy cercano al anterior y según el producto del que hablemos, prácticamente se solaparán. Pero hay que tenerlo en cuenta para compras de cierta entidad.

Por eso, la tienda tiene que facilitar que el cliente identifique fácilmente los productos que tienen estas características o funcionalidades. Como decía en el episodio 64, la tienda debería ser el primer vendedor, y que sea el comprador quien decida cuando quiere ser asistido por el vendedor.

Esta misma disposición de la información debería estar disponible en el entorno online. Aunque lo cierto es que, en un buen número de sectores, serán webs de referencia e influencers quienes elija el comprador potencial para informarse.

Por supuesto, si hay un atributo de un producto que no debe faltar en una tienda es el precio. Seguro que te lo he contado en más ocasiones, pero el aspecto de mejora más universal que encuentro a diario en mi trabajo es la indicación de precios.

Así que otra de las claves para que sea más fácil comprar en el comercio es que la tienda debe informar al cliente sobre las características o funcionalidades básicas que tienen los productos que conectan con sus necesidades.

#08 Deberías cuidar las reseñas de tu negocio

Como hemos visto en las últimas claves, el comprador potencial parte de la identificación de una necesidad y comienza a hacer una primera búsqueda de información. Esta información es para una primera criba, en la que el objetivo es acotar la búsqueda para hacerla manejable.

Y también hemos dicho que, muy frecuentemente, este primer proceso se hará en el entorno online. Así que habrá un momento en el que este comprador potencia, puede acercarse a la tienda desde este entorno.

En ese primer momento buscará en su entorno una tienda en la que pueda ver, probar y comprar el producto que busca. Así que, por un lado, necesitará información de las marcas y productos que encontrará en esa tienda.

Pero, sobre todo, valorará la información del comercio que se suele encontrar en las reseñas y que tienen que ver con la experiencia de otros compradores. Desde el tipo de atención a las condiciones de venta, pasando por la opinión sobre las instalaciones o el modo en que solucionan las devoluciones.

Y, aunque el lugar de referencia para encontrar estas opiniones es Google My Business, tampoco hay que descuidar los comentarios en cualquier red social.

Por eso, otra clave para que sea más fácil comprar en un comercio local es cuidar las reseñas.

#09 Tus productos se deben presentar bien categorizados

Si consigue superar la fase de la búsqueda de información, el comprador potencial pasará a la fase de evaluación de opciones. En esta tercera fase, y partiendo de la información que tiene, el comprador intentará reunir un pequeño conjunto de productos candidatos a la compra.

Actualmente, hay muchas probabilidades de que sea esta la primera fase del proceso de compra en la que el comprador potencial llegue a la tienda física. Por eso no tiene sentido que el vendedor trate de comenzar la venta desde cero.

Y esta es también la razón por la que muchos compradores potenciales entran a una tienda y no quieren ser atendidos en un primer momento. Lo que buscan en realidad es poder continuar con el proceso de compra por sí mismos hasta donde les sea posible.

Para que esto suceda, lo primero que necesitamos es que la tienda pueda guiarle en su búsqueda. Esto supone que el producto debe estar ordenado y presentado con un criterio entendible por el cliente, y es lo que llamamos categorización.

Por ejemplo, una tienda de artículos deportivos puede tener una primera división por deportes, como el ciclismo o el running. Después, puede separar el textil, el calzado y los complementos.

Y, luego, dependiendo de cada deporte, puede subdividir cada una de estas categorías en otras según el uso del producto. Para el caso de las zapatillas de running, puede haber secciones de asfalto, trail, pista o triatlón.

Así que otra de las claves para que sea más fácil comprar en el comercio es que los productos se presenten bien categorizados.

#10 Tienes que ofrecer un surtido suficiente de marcas y productos

Como venimos viendo en este repaso de claves, es más que probable que el comprador potencial llegue a nuestra tienda después de haber hecho una búsqueda online. Y en esta búsqueda, habrá encontrado decenas de marcas y cientos de productos.

Por supuesto, ni nosotros podemos ofrecer lo mismo en nuestra tienda ni el cliente lo espera. Pero va a necesitar unas cuantas opciones de las que ha encontrado para incluirlas en su lista. Y será muy difícil que lo haga si no encuentra un surtido suficiente.

La cantidad que encuentre suficiente dependerá para cada cliente pero esta es una de las razones por las que el comercio físico debe avanzar en la especialización. Ya no sirve la estrategia de tener un poco de todo para todos. Como he dicho en otras ocasiones, a día de hoy es como tener casi nada para casi nadie.

A no ser que el negocio esté enfocado a la conveniencia, como es el caso de las tiendas en gasolineras o en localizaciones muy concretas, la percepción de valor de los comercios generalistas es muy escasa.

Por eso, además de cierto nivel de especialización, otra clave para que sea más fácil comprar en el comercio es ofrecer un surtido suficiente de marcas y productos.

#11 Tu información debe ser comparable

Decíamos en la clave 6 que la información que se muestre en el negocio debería conectar con las necesidades del cliente. Y en la clave 7, que esa información debería ofrecerla la tienda.

Pero no acaban aquí las recomendaciones sobre la información, porque esas claves eran para la fase de búsqueda de información. Y ahora estamos en la fase de evaluación de opciones, en la que el comprador potencial intentará seleccionar los mejores candidatos para tomar la decisión final.

Por eso, otra de las claves para que sea más fácil comprar en el comercio local es que la información debería ser fácilmente comparable.

Esto supone, en primer lugar, seleccionar la cantidad de datos o características mínimas que debería manejar el comprador potencial para que pueda hacer esta comparación por sí mismo. Después deberá diseñarse un formato de etiqueta o rótulo que presente esta información de la misma manera en todos los productos de una misma línea.

Por supuesto, hay productos y servicios para los que no es necesario, como aquellos en los que las características diferenciales están a la vista, como puede ser el caso de las prendas de vestir. Aunque, incluso en estos casos, puede haber diferencias importantes que señalar, como pueden ser su composición o el lugar en el que se ha confeccionado.

En el otro extremo encontramos otros productos, como los electrónicos, en los que la elección se basa en varias características no siempre fáciles de comprar. Por ejemplo, para un teléfono móvil pueden ser necesarios datos como el tamaño y resolución de la pantalla y el número y calidad de las cámaras. Además de la capacidad de almacenamiento de las memorias, la posibilidad de conectarse a redes 4G o 5G y hasta la puntuación de las reseñas.

#12 Tu modelo de atención debe ser flexible

Cuando hablamos de modelo de atención, nos referimos a la estrategia que utilizamos para asistir al comprador durante el proceso de compra. Y lo más habitual en el comercio local es que no haya estrategia. En su lugar, se intenta interactuar con el comprador potencial desde el primer momento.

Además, como ya comenté en el episodio 46, muchos comerciantes están convencidos de dar atención personalizada a sus clientes. Sin embargo, cuando se profundiza, descubres que, en realidad, no conocen demasiado de ellos, así que es muy poco probable que la atención sea personalizada.

Aunque no sea personalizada, lo más importante de la atención al cliente es que sea flexible. Es decir, que la interacción con el comprador potencial se produzca cuando este quiera, y no cuando lo quiera el vendedor.

Este punto es importante porque es muy habitual que cuando una persona está creando su lista de opciones no quiera intromisiones. Esto es así porque quiere evitar que el vendedor intente dirigirlo hacia productos que le interese vender a él pero que no resuelvan tan bien sus necesidades o que sean más caros.

Y seguro que en muchas ocasiones no es así, pero la falta de personalización también puede entenderse de esta manera. Por ejemplo, he visto muchas veces como uno de los argumentos para recomendar un producto es decir que “se vende mucho”. Es decir, uno de los argumentos menos personalizados de los que podíamos usar.

Así que otra de las claves para comprar en el comercio local es que el modelo de atención debe ser flexible.

#13 Las condiciones de compra deben estar claras

Entramos en las claves de la cuarta fase del proceso de compra, que es la de decisión y formalización de la compra.

El comprador potencial llegará a esta fase con una pequeña lista de candidatos a la compra entre los que tendrá que decidirse. Por último, tendrá que formalizar la compra, algo que en algunos negocios no irá más allá de pagar, pero en otros supondrá el inicio de otro proceso. Piensa, por ejemplo, en las opciones de personalización que implican la compra de un coche o los muebles de una casa.

También es muy habitual que sea esta la fase en la que el comprador potencial y el vendedor interaccionan más. Y, aunque ya estemos en un momento muy cercano a la compra, siguen existiendo muchos aspectos que pueden hacer que se pierda la venta.

Una de las claves más importantes de esta fase es que las condiciones de compra deben estar claras. Esto es así porque la introducción de algunas condiciones en esta fase se puede considerar una estrategia engañosa.

Hay muchos ejemplos de este tipo de condiciones, como la aparición de costes no indicados en la información del producto. Otros son la obligación de contratar un servicio para obtener el precio mostrado o que el precio corresponda a una versión del producto inferior a la del producto expuesto.

Dentro de este apartado creo que hay que destacar la política de devoluciones, que es una enorme generadora de fricciones en la venta. Como ya expliqué en el episodio 33, en el que hablaba de los resultados de una investigación para determinar lo que pedían los consumidores para volver al comercio local, las devoluciones en vale eran uno de los principales motivos para no confiar en un comercio.

Por ello, es imprescindible que esta información se ofrezca antes de este momento.

#14 Debes evitar las colas de espera o gestionarlas mejor

Otra de las fricciones más habituales en el proceso de compra en el comercio local es la relacionada con las colas de espera. Imagina que eres un comprador potencial y, después de haber recorrido todas las fases anteriores y tener una decisión clara, lo primero que te toca hacer es esperar para pagar.

Claramente es un momento en el que baja la percepción de valor de la experiencia. Y esto es especialmente malo en este momento porque luego te espera el pago, que es otro punto bajo de la experiencia. Porque a todos nos gusta comprar cosas, pero no pagarlas.

Decíamos en el episodio 68, que la percepción de valor son las impresiones que tienen las personas consumidoras sobre el valor que una marca, producto o servicio aportan a su vida. Y, claro, aquí entra también la experiencia, un aspecto fundamental para la diferenciación de un comercio local.

Para el balance final de la experiencia es muy malo que aparezcan puntos negativos en sus últimos momentos, porque van a pesar más que los aspectos positivos del inicio. Esto afectará, sobre todo, a las posibilidades de repetir una compra en el futuro o de recomendar el comercio a una tercera persona.

Pero hay otro riesgo aún peor porque es bastante frecuente que, entre el momento de la decisión y el pago, aparezca una sensación de arrepentimiento en el comprador. Por eso, cuanto más se alarguen estos momentos, más posibilidades hay de que la venta no llegue a formalizarse.

Todos hemos visto a personas abandonando una cola de espera dejando el producto que iba a comprar a escasos metros del punto de cobro.

Por eso, otra de las claves para que sea más fácil comprar en el comercio local es evitar las colas de espera o gestionarlas mejor.

#15 Debes tener el surtido y el stock adecuado

Después de todo el esfuerzo que supone haber llevado a un comprador potencial a través de las anteriores fases del proceso de compra, es una lástima que el proceso se interrumpa en el último momento.

Bien, pues esto es lo que pasa cuando, una vez que el comprador ha tomado una decisión, encuentra que no tiene disponibilidad del producto.

Por supuesto, no estamos hablando de los negocios que venden productos personalizados que requieren de un tiempo para ser entregados. Me refiero a productos que, habitualmente, un comprador se lleva a casa cuando decide comprarlos.

Ya sea porque no hay talla o color o porque, directamente, se ha planteado un proceso de venta con unas pocas muestras para ir haciendo pedidos según la demanda. El caso es que volvemos a encontrarnos con fricciones y puntos negativos que pueden arruinar la venta. Porque cuando alguien ha decidido comprar un producto, lo quiere tener cuanto antes.

Así que no sería raro que hayamos hecho todo el trabajo para que otro establecimiento se lleve la venta.

Por eso, otra de las claves para que sea más fácil vender en el comercio local es tener el surtido y el stock adecuados. Es decir, ofrecer la variedad de marcas y productos que podamos vender y entregar al cliente porque tenemos las existencias suficientes para ello.

Sé que no corren buenos tiempos para el comercio local y que muchas veces no podemos tener las existencias que nos gustaría. Pero, en muchas ocasiones, la solución es tener una variedad de productos menor y más ajustada a las necesidades del cliente y tener las existencias que eviten estos casos.

Porque este tipo de situaciones no solo hacen que perdamos una venta, también podemos perder al cliente.

#16 Evita las restricciones en el pago y ofrecer financiación

Otra de las situaciones habituales que hacen perder ventas y clientes está relacionada con las opciones de pago. Por ejemplo, no ofrecer la posibilidad de pago con tarjeta o no ofrecer financiación para compras de ciertos importes.

Quizás te parezca que tras la epidemia de Covid se ha generalizado la aceptación del pago con tarjeta. Pero lo cierto es que todavía es bastante frecuente encontrar comercios y establecimientos de hostelería que no lo aceptan o que fijan mínimos.

Por supuesto, cada uno tendrá sus razones para hacerlo, pero tiene que asumir que es otro punto para perder ventas y clientes.

Otro problema similar es el de los establecimientos que venden productos de precios altos y que, dentro de la información del producto, no incluyen la financiación.

En este caso es una pérdida de oportunidades porque para muchos compradores potenciales puede ser más importante el importe de la mensualidad que el precio final. Incluso este tipo de información puede facilitar la compra de productos de mayor precio.

Y, aunque es más difícil de encontrar, también hay comercios que no ofrecen este tipo de facilidades y es el propio comprador el que tiene que buscarse la financiación. En este caso no es difícil imaginar que este punto es una pérdida de oportunidades bastante importante.

#17 Cuida la calidad de tus productos

Como sabemos, una compra no termina cuando el comprador se lleva el producto a su casa. De hecho, la última fase del proceso de compra es la de uso y disfrute del producto.

Y dependiendo del grado de satisfacción que el comprador alcance al final de todo el proceso, será más factible que repita la compra. Incluso que recomiende la tienda y los productos a otras personas de su entorno.

Por eso, todo el trabajo que se haya hecho en el resto del proceso de compra se puede malograr por culpa de un producto de mala calidad. O un producto con una calidad que no responda a las expectativas que esperaba el comprador y que ha prometido el vendedor.

Como contábamos en el episodio 63, no hay malos productos. Hay productos que no responden a las expectativas de los compradores y productos que no resuelven correctamente sus necesidades.

Para esto hay que tener en cuenta que el consumidor va a tener en cuenta no solo los aspectos funcionales del producto. También tendrá en cuenta otros aspectos sensoriales, emocionales, psicológicos o experienciales, entre otros.

Así que otra clave para que sea más fácil comprar en el comercio es cuidar la calidad de los productos.

#18 Ofrece las opciones de cantidad, tamaño y ajuste más adecuadas

En otros casos, las fricciones que aparecen al utilizar el producto no tienen tanto que ver con la calidad sino con la cantidad.

Por ejemplo, puede que la cantidad que contenga un envase con un alimento no esté ajustada al uso del cliente y esto le haga tener que tirar una parte a la basura. También puede ser muy grande o pequeño y generar problemas de almacenamiento.

Por eso es importante conocer bien a los clientes para acertar con las cantidades y tamaños. Y tampoco hay que olvidar que algunas de las presentaciones que nos pueden parecer más lógicas en un primer momento pueden producir un exceso de residuos y generar rechazo en el cliente.

Sin embargo, en otros productos el problema puede estar en el ajuste. Un ejemplo puede ser en las tiendas de moda, donde las prendas pueden necesitar ajustes de longitud. En tal caso se facilitará la compra si se ofrece un servicio de adaptación.

Esta es la razón por la que otra clave para que sea más fácil comprar en el comercio es la de ofrecer las opciones de cantidad, tamaño y ajuste más adecuadas.

#19 Deja bien claras las condiciones de las garantías

Algunos productos pueden ser buenos. Es decir, pueden estar a la altura de las expectativas de los compradores y hasta satisfacer sus necesidades correctamente. Sin embargo, pueden fallar en algún momento por cualquier razón.

Y es en este punto en el que pueden aparecer fricciones con las condiciones de la garantía. Tanto porque no hayan quedado claras en su momento o porque ciertas condiciones sean muy desfavorables para el comprador.

Por ejemplo, es muy común encontrar productos en ciertos sectores que no se pueden reparar o marcas que no suministran recambios de productos con poco tiempo en el mercado. Y tampoco es raro encontrar que alguna de estas situaciones no cumple la normativa europea de garantías.

Estas situaciones harán que el balance del comprador sea malo y que se sienta engañado. Como consecuencia de ello no volverá a comprar el producto ni la marca, pero es muy probable que tampoco vuelva a confiar en el comercio.

Sí, sé que es injusto porque el comercio es un distribuidor y la garantía la tiene que cubrir el fabricante. Pero el comercio tiene una responsabilidad al elegir esa marca y aceptar sus condiciones de garantía.

Pero no acaban aquí las posibles consecuencias negativas de un problema con una garantía. Como muchos comerciantes han experimentado, estas situaciones pueden afectar a sus valoraciones y reseñas en plataformas y perfiles sociales, lo que impactará negativamente en la confiabilidad del comercio.

Por eso, otra clave para que sea más fácil comprar en el comercio es dejar bien claras las condiciones de la garantía y seleccionar marcas con coberturas de garantía que protejan lo máximo posible a los compradores.

#20 Facilita y premia la recomendación a terceros

Una de las mejores maneras de finalizar un proceso de compra es que el balance del comprador sea tan positivo que decida recomendar el producto, la marca o el comercio dentro de su entorno.

Por una parte, está la satisfacción que supone como comerciante el asegurarse de que somos capaces de prestar una experiencia valiosa. También es importante tener la certeza de que hemos podido plantear un proceso de compra exitoso, y probablemente, con pocas dificultades para el comprador.

Pero lo más valioso de esta situación es que una recomendación entre personas es la mejor publicidad que podríamos pedir, ya que las personas confiamos más en la palabra de otras personas como nosotros que en la de alguien que tiene interés en la venta.

Por eso, y dentro de lo posible, hay que facilitar y premiar las recomendaciones que nuestros clientes hacen a otras personas que, a su vez, pueden convertirse en clientes de nuestro comercio.

El primer paso para facilitar estas recomendaciones es pedirlas. Puede ser de manera más o menos explícita, pero es indispensable que el cliente sepa que su recomendación, reseña u opinión puede ser muy valiosa para nuestro negocio.

A partir de ese punto, podemos premiar esta acción o no. Puede ser a través de un pequeño descuento, un detalle exclusivo o el reconocimiento. Por ejemplo, estos clientes podrían ganar el acceso a eventos privados, talleres y cualquier otra actividad más o menos exclusiva.

Sea cual sea el método, lo importante es conseguir estas recomendaciones porque, como has visto, no es tan fácil conseguir que un comprador llegue satisfecho hasta el final del proceso de compra. Y son un importante generador de nuevas visitas y compras y también de clientes fieles.

Por eso, la última clave para que sea más fácil comprar en el comercio local es facilitar y premiar las recomendaciones a terceros.

Todas las claves no son igual de importantes para todos los negocios, pero…

Una vez hecho este repaso a las 20 claves, quizás te hayas dado cuenta de que algunas no son muy aplicables o relevantes para tu negocio.

Y tienes razón. De un sector a otro los procesos de compra pueden ser muy distintos. Incluso dentro del mismo sector puede haber diferencias importantes. Pero la intención es que este listado sea una base para que el máximo de comercios posible pueda hacer que sea más fácil comprar en ellos.

Por ejemplo, hay negocios en los que no hay que explicar demasiado las condiciones de compra porque son muy sencillas. Otros en los que el stock cambia de día en día y todos los días se busca agotarlo, como es el caso de las pescaderías.

Hay otros negocios, como puede ser la farmacia, en los que la categorización es interna y funcionan a partir de la demanda, salvo los productos que presentan para compra por impulso.

Pero a pesar de que no tengan la misma importancia en negocios distintos, todas ellas son importantes y pueden facilitar mucho las ventas en un comercio.

Cómo aplicar estas claves en un comercio

A la hora de aplicar estas claves en un negocio, el primer paso es interiorizar bien el proceso de compra y, a ser posible, intentar identificar dónde se produce cada punto de contacto: la web, el escaparate, la caja… todos.

Después tienes que observar mucho al cliente cuando esté en la tienda y fuera de ella. Cuanto más conozcas de él, mejor vas a detectar las dificultades y encontrarás las mejores soluciones para facilitar las compras.

A veces es recomendable que busques referentes y que entiendas cómo ellos solucionan estas dificultades o las evitan. Y digo referentes y no competidores porque será fácil que tus competidores cometan los mismos errores. Sin embargo, las tiendas donde suelen comprar tus clientes te van a dar buenos puntos de partida.

Por último, otra recomendación es no bajar la guardia, estar comprometido con la mejora continua. Es decir, estar siempre buscando qué aspecto del proceso de compra se puede mejorar y nunca darse por satisfecho.

Porque, si algo hemos comprobado en los últimos años, es que todo cambia muy rápido y que cuanto más acostumbrados y predispuestos estamos a mejorar, menos nos cuesta encontrar y aplicar estas claves de mejora.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero

---

by Celestino Martínez

Percepción de valor: La diferencia entre lo que vendes y lo que te compran

Hoy hablamos de conceptos como la propuesta de valor y la percepción de valor, que no son fáciles de explicar ni de entender. También de problemas que casi ningún comerciante cree tener y que a muchos les cuesta el cierre.

Pero no te preocupes porque pondré muchos ejemplos y lo explicaré todo de manera sencilla. Porque, simplificando mucho, esto se trata de hablar de la diferencia entre lo que los comerciantes venden y lo que los clientes compran.

¿Prefieres escuchar la versión podcast?    

Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

Una historia del Lejano Oeste

Mientras preparaba este episodio he recordado una historia que escuché hace unas semanas en un podcast y que nos va a llevar al Lejano Oeste.

No sé cuánto tiene esta historia de verdad porque he estado buscando información para documentarla y no la he encontrado. Y esto no quiere decir que la historia no sea cierta, aunque tampoco tiene tanta importancia que lo sea. Lo realmente importante es la lectura entre líneas que nos deja.

Bien, pues esta es la historia de una empresa que se dedicaba a vender ruedas para carretas en el momento en el que se empezaban a construir las primeras líneas de ferrocarril en Estados Unidos. Así que estamos hablando aproximadamente de mediados del siglo XIX.

Y son precisamente estos los años en los que esta compañía alcanza su máximo histórico de ventas. Esto podía explicarse porque el desarrollo de estas primeras líneas ferroviarias implicó un enorme aumento de las necesidades de transporte de personas, pero sobre todo, de mercancías.

Esta situación generó una gran necesidad de ruedas para las carretas que se encargaban de estas tareas, ya que las ruedas eran el componente de mayor desgaste. Además, hay que pensar que en aquel momento las carretas eran el principal medio de transporte de personas y mercancías.

Así que, a priori, parecería un buen escenario para una compañía que se dedicase a fabricar ruedas para carretas.

Sin embargo, casi de un día para otro, pasaron de las ventas récord a la quiebra.

El desastre de las ruedas de carreta

Si hacemos caso a la persona que contaba esta historia, el periodo de tiempo que he descrito antes como “de un día para otro” sería un año, aunque creo que es una exageración para aumentar el efecto de lo que quería contar después.

Pero sí tiene sentido pensar que la caída se produjese en un tiempo muy corto, quizás tres o cuatro años.

La razón principal es que en cuanto se abrieron las primeras líneas de ferrocarril serían esos mismos trenes los que se encargarían de transportar los materiales y las personas que continuarían la construcción de las nuevas líneas. Porque, claro, un solo tren podía sustituir a varias decenas de carretas, lo que supondría una gran ventaja económica y un recorte de tiempo considerable.

¿Y por qué es tan interesante esta historia para la temática de este episodio?

La respuesta es que esta empresa se hundió porque creyó que vendía ruedas para carretas. No se dio cuenta de que estaba en la industria del desarrollo del transporte. Si se hubiese dado cuenta, hubiese aprovechado su posición para meterse en el mercado del transporte en ferrocarril, por ejemplo, fabricando vagones de tren.

Sin embargo, esa visión centrada en el producto los hizo creer que el mercado de las ruedas para carretas estaba tenía un gran futuro.

Y era fácil creerlo porque el crecimiento había sido espectacular en unos pocos años. Pero un análisis basado en la propuesta de valor hubiese aportado pistas de que ese crecimiento estaba relacionado con el nacimiento del competidor que acabaría con ellos.

Llevando el ejemplo al comercio local

Si trasladamos esta historia al comercio local y al momento actual encontraremos muchas coincidencias.

Son muchos los comerciantes que comparten esa misma visión centrada en el producto. Por lo tanto, desconocen los argumentos reales por los que sus clientes compran sus productos. Y, claro, así es difícil que puedan ofrecerles una experiencia valiosa porque es como si hablasen dos idiomas distintos.

Y esto puede ser solo el comienzo de una larga cadena de malentendidos. Veamos porqué.

Por un lado, tenemos a comerciantes pensando que venden sus productos principalmente por unas características concretas, como el precio o alguna prestación. Es decir, creen que su propuesta de valor está en sus productos.

Sin embargo, es muy frecuente que los compradores no le den tanta importancia a esas características de los productos. Pero valoran mucho otros argumentos relacionados con el valor que esos productos aportarán a sus vidas. En otras palabras, su percepción del valor se basa en parámetros distintos.

Un ejemplo muy claro de esta situación la tenemos en ciertos artículos de marcas que se ponen de moda. Los clientes los suelen comprar por su diseño, porque están de moda y hasta por los valores de la marca. Mientras tanto, muchos comerciantes piensan que se venden, sobre todo, por su relación calidad precio.

Una serie de catastróficas decisiones

Esta situación hará que, a partir de esa deducción errónea, el comerciante tome otras malas decisiones en cadena. Cada una de ellas será peor y más difícil de entender por sus clientes que la anterior.

Poco a poco, para una mayoría de clientes terminará haciéndose tan imposible entender el surtido de marcas y productos que se le ofrecen como conectar con las propuestas y argumentos que reciben.

El final de esta historia es fácil de adivinar y se parece mucho a la historia del fabricante de ruedas de carreta que acabo de contar.

Así que, para evitar esto, hoy hablaré de la propuesta de valor y de la percepción de valor. En otras palabras, de la diferencia entre lo que los comerciantes venden y lo que los clientes compran.

Además, compartiré unas claves para intentar que esa diferencia sea mínima o inexistente. Y para que, esta vez, la historia tenga un final más feliz.

Propuesta de valor, percepción de valor y valor percibido

Quizás lo más adecuado para empezar a hablar de la percepción de valor sea definir qué es y en qué se diferencia de otros términos que suenan parecido. Porque también tenemos la propuesta de valor, el valor percibido, el valor agregado y alguna otra expresión más.

Empecemos por la percepción de valor.

Podríamos definir la percepción de valor como las opiniones y los pensamientos que tienen las personas consumidoras sobre el valor que una marca, producto o servicio aportan a su vida.

Las opiniones se basan en las ideas o creencias que estas personas perciban o hayan percibido históricamente, y no tienen porqué coincidir con la realidad. De hecho, es muy frecuente que, como usuarios o compradores, nos haya decepcionado  o sorprendido una marca, producto o servicio porque nuestras ideas previas no coincidían con la realidad que hemos encontrado.

Por otro lado, la propuesta de valor es la promesa o el compromiso que una marca establece con sus clientes sobre el valor que aportarán a su vida.

Esta es la explicación corta, pero puedes profundizar en el concepto de la propuesta de valor en el episodio 62. Además de varias definiciones y ejemplos, encontrarás una plantilla para redactar tu propia propuesta de valor.

Así que, como resumen, la propuesta de valor es lo que una marca dice que aportará a su cliente y la percepción de valor es lo que ese cliente cree que la marca, producto o servicio aportará a su vida.

Y, por último, el valor percibido son esas ideas y creencias que el cliente ha percibido y que serán tan valiosas cuanto mejor satisfagan sus necesidades y cumplan sus expectativas.

Todo se entiende mejor con un ejemplo

Vamos a ver un ejemplo sencillo en el que estén todos estos conceptos para que se entienda mejor.

Imaginemos dos tiendas que venden bicicletas, la tienda A y la B. Más o menos, estas dos tiendas trabajan con las mismas marcas y productos, y venden las bicicletas a los mismos precios. Si ninguna de las tiendas añade algo distinto, su propuesta de valor será la misma.

Pero resulta que, en la tienda A, todo el personal practica ciclismo. Además, tienen taller propio y una garantía de recompra, ya que también venden bicicletas de segunda mano.

Con estas diferencias, la propuesta de valor de la tienda A será mayor para un ciclista, y esos aspectos valiosos que la distinguen de la tienda B serán lo que se conoce como valor agregado.

Podíamos decir que el valor agregado son las prestaciones, garantías o servicios que ofrece una marca, producto o servicio como añadido a la compra del producto o servicio. Por eso también se le conoce como valor añadido.

Volvamos al ejemplo de las dos tiendas. Los aspectos diferenciales de la propuesta de valor de la tienda A que un cliente potencial llegue a conocer serán su valor percibido. Y a la hora de comparar a una tienda con la otra, lo que decidirá es su propia percepción de valor.

Sabemos que la tienda A y la tienda B tienen un valor añadido distinto. Pero dependiendo de su capacidad para transmitir este valor, puede que la percepción de valor del cliente sea favorable a la tienda B.

Por ejemplo, puede que la tienda A no sepa transmitir ese valor. Y aquí entran la calidad de las instalaciones, el diseño de la marca, la comunicación y muchos otros elementos de los que hablamos en el capítulo 35 sobre el diagnóstico comercial.

Entender lo que te compran los clientes

Si seguimos con el ejemplo de las dos tiendas de bicicletas, puede que la tienda A, a pesar de tener un mayor valor añadido que la tienda B, no sea consciente de ese valor.

Por ejemplo, puede que esté más centrada en destacar las características técnicas de sus bicicletas y no le parezcan decisivas la calidad de las instalaciones o la comunicación. Incluso puede que ciertas de las ventajas que ofrecen las comunique de forma inadecuada o en un momento en el que las decisiones del cliente ya están tomadas.

Volviendo al título del episodio, podríamos tener a un comercio intentando vender características técnicas de bicicletas. Mientras tanto, sus clientes podrían valorar más la seguridad que supone tener un servicio técnico o una garantía de recompra.

Porque, más o menos, los productos se pueden encontrar en muchos tipos de comercio distinto. Así que, en este caso, la tiende vende bicicletas y el cliente compra la tranquilidad de invertir bien un dinero en su compra.

Y, claro, las ventas se producen cuando la tienda vende lo que el cliente busca.

Espero que se vaya entendiendo mejor, ya que como decía en la presentación, son conceptos un poco complejos. Por eso vamos a ver algún ejemplo más, de sectores variados y más resumido.

Otros ejemplos de percepción de valor errónea

Hay muchos ejemplos de estos malentendidos entre comercios y clientes, que terminan en una percepción de valor errónea.

Por ejemplo, conozco muchas tiendas de moda y de calzado que creen que sus clientes valoran la calidad de los productos que venden. Pero venden la mayoría de sus existencias en rebajas, cuando el precio es muy inferior al que ellos consideran adecuado.

Uno de los malentendidos más habituales se da en la venta de productos tecnológicos, con comercios que se enfocan en las características y prestaciones de los dispositivos. Muy a menudo estas diferencias son mínimas para un usuario medio que, por el contrario, valora más la facilidad de uso o incluso la estética.

Otro ejemplo lo encontramos en hostelería, donde muchos establecimientos creen que ofrecen buen servicio y buenos productos en unas instalaciones adecuadas. Mientras tanto, sus clientes valoran su ubicación al lado de una estación o de un edificio de oficinas.

Un clásico más es el de los productos de ciertas marcas de las que los compradores valoran el prestigio y la seguridad de comprar una primera marca. Pero los vendedores intentan justificar la compra comparando calidad y prestaciones.

Podría seguir con más y más ejemplos, pero creo que ya queda claro el error que supone plantear una propuesta de valor con argumentos distintos a los que busca el cliente.

¿Cómo saber cuándo falla la percepción de valor de mi negocio?

En estos ejemplos se ven muy claros los malentendidos y casi podemos relacionar alguno de ellos con comercios y marcas que conocemos. Pero, como pasa a menudo, es más fácil ver lo que hacen mal otros negocios que darnos cuenta de lo que no funciona en el propio.

Por eso creo que será bueno proponer alguna clave para detectar los síntomas que pueden evidenciar que la percepción de valor está fallando en un negocio.

Uno de los síntomas más claros es la baja efectividad en la venta. Es decir, se vende poco. Una manera de detectar este síntoma es comprobar que se finalizan con éxito pocos procesos de compra.

Otro síntoma es la baja satisfacción del cliente, aunque haya ventas. Esto puede estar relacionado no tanto con la satisfacción con los productos sino con la escasa valoración del resto de elementos de la experiencia de compra. El modo más sencillo de detectar este síntoma es consultando las reseñas de Google My Business y de las redes sociales.

También puede detectarse un fallo en la percepción de valor cuando los compradores potenciales comparan al negocio con otros con peor propuesta de valor. Este es un signo evidente de que no han percibido los aspectos diferenciales o que no los consideran valiosos.

Y como uno de los efectos positivos de una percepción de valor positiva es la fidelización del cliente, un síntoma claro de que no se está produciendo es un índice bajo de fidelidad. Es decir, que los clientes compran una vez, pero no repiten.

Se podrían poner bastantes más ejemplos, pero creo que estos son los principales indicadores de que la propuesta de valor no está llegando de manera clara al cliente.

¿Cuáles son las claves para mejorar la percepción de valor de los clientes?

Llegados a este punto, seguro que estaremos más familiarizados con el concepto de la percepción de valor y el resto de los conceptos que hay alrededor.

Además, con los ejemplos que hemos visto, también tendremos más claro la diferencia de perspectivas del comerciante y del cliente. Es decir, que queda más claro eso de “la diferencia entre lo que vendes y lo que te compran”.

Incluso hemos definido los principales síntomas para detectar cuándo estamos fallando al transmitir la propuesta de valor.

Por eso, lo que necesitaríamos ahora son unas claves para mejorar esta transmisión y que la percepción de valor que haga el consumidor se parezca lo máximo posible a esa propuesta de valor.

La primera clave para mejorar la percepción de valor y la más importante es conocer bien al mercado objetivo. Esto será más fácil cuanto más homogéneos sean los grupos de clientes a los que se dirigen. Por ejemplo, para la tienda de bicicletas será más fácil conectar con sus clientes si la propuesta de valor se centra en el ciclista profesional y semiprofesional que si se dirige a todo tipo de usuarios de bicicletas.

A partir de este punto, la clave siguiente es ofrecer productos y servicios basados en las necesidades y expectativas de esos clientes. Al mismo tiempo, hay que vigilar que todos los elementos de marca sean consistentes con la propuesta de valor, refuercen su credibilidad y conecten con los valores de los clientes.

Otra de las claves importantes para la percepción de valor es la de diseñar y ofrecer una experiencia de compra que esté impregnada de esa propuesta de valor y que ayude a canalizarla y evidenciarla. Por eso hablamos de experiencias de compra valiosas. Porque son experiencias con un valor añadido que es relevante para el comprador y que, además, es percibido.

Por supuesto, no debemos olvidar que la post venta sigue siendo una parte fundamental de la experiencia de compra y determinante para la fidelidad del cliente.

¿Qué acciones hay que poner en marcha para mejorar la percepción de valor?

Quizás las claves anteriores te han parecido muy teóricas, pero no te preocupes porque vamos a ver las acciones que habría que poner en marcha a partir de ellas.

Como decía antes, lo más importante es conocer bien a los clientes, así que lo ideal sería poder disponer de un estudio de mercado. Lo más conveniente es acceder a estudios que haya hecho el ayuntamiento o la asociación de comerciantes. Pero si no los tienen, seguro que en internet puedes encontrar estudios publicados sobre tu sector.

Estos estudios deberían ayudarte a entender  las necesidades, deseos, expectativas y prioridades de tus clientes en relación con los productos y servicios que vendes. Esto te ayudará a revisar el surtido de marcas y productos y a ajustar la experiencia de compra.

Quizás encuentres también cuáles son los valores más importantes para tus clientes, lo que te servirá para entender los aspectos de tu marca que mejor conectarán con ellos.

Y, claro, a partir de todo este conocimiento tendrás una visión más ajustada de lo que tus clientes compran en realidad, de los aspectos que consideran más importantes. Esta visión estará en el diseño de la experiencia de compra y en la comunicación en todos los canales.

Cuando se afrontan estos cambios es fundamental asegurarse de que se hacen en la dirección  adecuada, por lo que periódicamente habrá que evaluar si se consigue la mejora de la percepción de valor. Para estos casos, lo mejor es hacer encuestas a los clientes, pero hacer buenas encuestas no es fácil. Por eso te recomiendo revisar el episodio 23 en el que compartía varias técnicas para escuchar al cliente en el comercio local.

La percepción de valor en claves

Después de haber profundizado en el concepto de la percepción de valor y otros conceptos alrededor de ella, creo que será bueno hacer un resumen en unas pocas claves:

1.           La percepción de valor son las opiniones y pensamientos que tienen los compradores potenciales sobre el valor que una marca, producto o servicio pueden aportar a sus vidas.

2.           El valor que una marca, producto o servicio puede aportar a la vida de un comprador tiene más relación con la manera en la que resuelve sus necesidades que con características específicas de los productos.

3.           La propuesta de valor es la promesa de una marca, un comercio, producto o servicio hacen a un comprador potencial sobre la manera en la que resolverá las necesidades de los compradores.

4.           La percepción de valor del cliente tiene una relación directa con la propuesta de valor del vendedor. La percepción de valor es la parte de la propuesta de valor que le llega al cliente y le resulta valiosa.

5.           Es imprescindible conocer profundamente al mercado objetivo y especializarse para crear una propuesta de valor que tenga potencial de resultar valiosa.

6.           A partir de esta propuesta de valor, hay que utilizar las estrategias de marketing y comunicación y el diseño de la experiencia de compra para que el cliente la perciba y la valore. Cuanto más se consiga este objetivo, mayor será el valor percibido por el cliente.

7.           Hay muchos síntomas que pueden evidenciar que la percepción de valor del cliente es baja. Los más habituales son la baja efectividad en la venta, la baja satisfacción de los clientes, la comparación con competidores que tienen una propuesta de valor peor y un bajo índice de fidelidad.

8.           La clave principal para mejorar la percepción de valor es el conocimiento profundo del mercado objetivo. Otras son ofrecer productos y servicios ajustados a sus necesidades, vigilar la consistencia de los elementos de marca y del diseño de la experiencia de compra con la propuesta de valor y no olvidarse de la postventa.

En fin, ya ves que la percepción de valor tiene una implicación importante en lo que vendes y también en las posibilidades de que vuelvas a vender. Y, como hemos repetido durante todo el episodio, tiene mucho más que ver con las necesidades y expectativas de tus clientes que con las características de tus productos.

Así que espero que este episodio te ayude a mejorar tu propuesta de valor y a que llegue lo más clara posible a tus clientes para que construyan una excepcional percepción de valor. Es decir, que no haya diferencia entre lo que vendes y lo que te compran.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero

---

by Celestino Martínez

Visual merchandising: Tu tienda tiene que ser tu primer vendedor

Hoy vamos a descubrir qué es el visual merchandising y cómo podemos utilizarlo para aumentar la efectividad de la tienda atrayendo clientes, proponiéndoles soluciones a sus necesidades y vendiéndoles productos y servicios.

¿Prefieres escuchar la versión podcast?    

Si quieres escuchar el episodio del podcast que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación. Si no, puedes seguir leyendo.

¿La tienda es un vendedor?

En muchas de mis charlas, talleres y conferencias hay un momento en el que aparece una frase.

“Tu tienda tiene que ser el primer vendedor”

Después de pronunciarla, me gusta hacer un silencio y observar la reacción de los comerciantes. La mayoría me miran con extrañeza. No saben qué les quiero decir.

Unos pocos creen entender lo que insinúo con la frase y todavía me miran más extrañados. Porque, ¿no se supone que uno de los mayores valores del comercio local es la atención del vendedor?

Es entonces cuando explico que la tienda debe llamar al cliente desde el exterior, hacer que entre, darle la bienvenida y una primera información. Incluso, si fuese posible, la tienda debería poder vender sola. O, al menos, llevar al cliente hasta una fase avanzada del proceso de compra.

Con esto no quiero decir que la figura del vendedor sea innecesaria o poco importante. Todo lo contrario. Esta necesidad de que la tienda sea el primer vendedor viene de lo decisivo que es un vendedor para las ventas de un negocio.

Porque muchos de los comercios locales que conozco están planteados para que sea el vendedor quien acompañe al cliente en casi todo el proceso de venta. La mayoría de ellos identifican esto como una buena atención al cliente o como una personalización de esta atención. Incluso suelen destacarlo como uno de los aspectos que hacen especial a su negocio.

Pero lo cierto es que cuando profundizamos, nos damos cuenta de que, en realidad, este acompañamiento no es una garantía de buena atención al cliente ni de personalización. Y, lo peor de todo, este tipo de atención no es muy sostenible.

Personalización mal entendida

Esto es así porque, en demasiados casos, se confunde ese acompañamiento con la personalización de la atención al cliente. Sin embargo, la atención personalizada viene del conocimiento más o menos profundo del cliente.

También se suele olvidar que el cliente ya llega con información previa que podría servir de base para acortar el proceso de compra y para hacerlo más personalizado. Porque luego, cuando preguntamos al cliente, no es raro que valore como pesadez lo que el vendedor cree que es una buena atención.

Así que muchos comerciantes están generando experiencias de compra sin valor para el cliente mientras creen que ese es uno de sus principales atractivos. Pero, como vamos a ver ahora, todavía puede ser peor si pensamos en la sostenibilidad de este tipo de atención.

Y es que, cuando insistimos en acompañar al cliente durante todo el proceso de venta, significa que el número de clientes que podemos atender es igual al número de vendedores. Esto es algo que ningún comercio local puede permitirse salvo en negocios que venden productos de ticket alto y mucho margen comercial.

Pero todavía puede ser peor, porque esto también implica que, en cuanto haya un cliente más que el número de vendedores, ese cliente tendrá que esperar a ser atendido. Así que cada minuto de espera será un tiempo de mala calidad, algo que difícilmente podrá remediar después una atención brillante.

A partir de estos argumentos creo que ya se entiende mejor la importancia de que la tienda sea el primer vendedor. Y, para ello, será necesario profundizar en el conocimiento y la aplicación de las principales técnicas del visual merchandising.

Y eso es, precisamente, lo que haremos en el episodio de hoy.

Me suena eso del visual merchandising, pero…

A pesar del impacto que tiene en la atracción de clientes y en las ventas, en el comercio local no se conoce muy bien lo que es el visual merchandising.

Quizás tenemos más interiorizado el uso de del término merchandising, aunque no lo relacionamos con el comercio local. Más bien nos lleva a pensar en productos promocionales de una película, un equipo de fútbol o cualquier otro producto que lleve un logotipo.

Incluso dentro del mundo profesional, muchos de los que se dedican a otras disciplinas relacionadas con el comercio no saben muy bien qué es. A menudo lo relacionan con el escaparatismo que, como veremos, es solo una parte del visual merchandising.

Es muy probable que una parte de este desconocimiento tenga que ver con la cantidad de aspectos que engloba el merchandising. Y tampoco ayuda que se utilicen palabras en inglés para nombrarlo. Pero esto es así porque no hay una traducción exacta en castellano para merchandising o visual merchandising.

Por eso vamos a empezar por saber qué hay detrás de estos dos términos.

Qué es el merchandising

Si hablamos de merchandising, podemos definirlo como un conjunto de técnicas de marketing que busca facilitar las ventas de un producto en el punto de venta. Esto último es importante, ya que hablamos de técnicas que no vamos a encontrar en un entorno online, solo en las tiendas físicas.

Más allá de facilitar las ventas, el merchandising también busca conseguir la máxima efectividad del espacio físico. Y, como veremos ahora mismo, todas estas funciones del merchandising se reparten entre el visual merchandising y el merchandising de gestión.

El merchandising (a secas) nace entre los años 40 y 60 del siglo XX, cuando surgen las primeras tiendas de autoservicio. De pronto, cada vez más tiendas son abiertas, el comprador puede circular libremente por ellas y los productos pasan a estar al alcance de su mano.

Por tanto, los productos ya no los dispensa el vendedor, sino que es el propio comprador quien los elige. Y esto supone que los productos comienzan a competir entre ellos por la atención del comprador desde la misma estantería.

Ante esta nueva situación, los fabricantes y los comerciantes comienzan a desarrollar técnicas de marketing para favorecer las ventas de sus productos y para sacarle más partido al espacio físico. Algunas de estas técnicas de merchandising serán nuevas, pero otras son la evolución de técnicas centenarias. Como la colocación del producto en determinadas condiciones de altura y agrupamiento.

Sin embargo, el merchandising como lo conocemos en la actualidad se desarrolla especialmente a partir de la aparición del formato hipermercado en los años 60. Este formato añade un nuevo objetivo al uso de estas técnicas: facilitar al cliente una compra más cómoda y rápida.

Merchandising de gestión y visual merchandising

Según el área del negocio que implique y las técnicas que se utilicen, podemos distinguir dos tipos de merchandising: el merchandising de gestión y el visual merchandising.

El merchandising de gestión tiene un punto más estratégico y está relacionado con el modelo de negocio. Se encarga de buscar la rentabilidad y la optimización de los puntos de venta. Para ello utiliza estudios de mercado, comunicación y la gestión del espacio y de los surtidos.

Mientras tanto, el visual merchandising es más operativo, y está implicado en todos los aspectos prácticos que consigan mostrar los productos correctamente. Esto significa mostrar el producto en el lugar más adecuado y en la cantidad correcta. Pero también afecta a todo el escenario en el que se muestra ese producto y el camino para llegar hasta él.

Es decir, que hablamos del exterior de la tienda, del escaparate y del interior. De la ambientación sensorial, de la arquitectura interior y la disposición del mobiliario. Y, claro, también del propio tratamiento del producto.

Así como el merchandising de gestión es una tarea principalmente de expertos en marketing, en el visual merchandising coinciden visual merchandisers, diseñadores de varios tipos e, incluso, arquitectos.

En el episodio de hoy vamos a centrarnos en el visual merchandising, esa parte más relacionada con la parte física de la tienda. Para ello, vamos a suponer que la parte estratégica del negocio está bien planteada, con un modelo de negocio actualizado y un surtido adecuado.

Qué es el visual merchandising

Como decíamos antes, el visual merchandising es un conjunto de técnicas orientado a mostrar y destacar los productos en el punto de venta. Eso supone colocar los productos en el lugar más adecuado, en la cantidad correcta y con los apoyos necesarios para captar la atención del cliente.

El fin último para el que se utilizan las técnicas de visual merchandising es el de ser más efectivo en la venta de productos. Es decir, vender más eficazmente y vender más productos. Para conseguir este objetivo se utiliza la disposición del espacio, cartelería, iluminación, tecnología de todo tipo, elementos decorativos y también figurativos, como los maniquíes.

El alcance del visual merchandising no se limita al producto sino que también afecta a todo el escenario en el que se muestra producto y el camino que el comprador potencial recorrerá hasta él.

Por eso, y como veremos luego, sus funciones están presentes en casi todo el proceso de compra. De hecho, el trabajo de visual merchandising bien hecho es responsable en buena medida de que se inicien más procesos de compra en una tienda y de que terminen de manera exitosa.

Esto es así porque alguna de las funciones del visual merchandising son las de llamar la atención del cliente, conectar con sus necesidades y conseguir que entre a la tienda. Y una vez dentro, la aplicación de técnicas de visual merchandising conseguirá que el cliente se sienta recibido, que se oriente fácilmente, se informe y casi pueda completar la compra por sí mismo.

O sea, que como decía en la introducción, el visual merchandising convierte a la tienda en el primer vendedor.

Qué es un visual merchandiser

Detrás de las técnicas de visual merchandising hay un profesional o un equipo de profesionales a los que conocemos como visual merchandisers.

El visual merchandiser es el profesional que utiliza las técnicas y los elementos que hemos descrito antes para mostrar y destacar los productos en el punto de venta.

A menudo se suele confundir a un escaparatista con un visual merchandiser. Esto es así porque en castellano no tenemos un término equivalente. Sin embargo, el escaparatismo es solo una de las funciones de un visual merchandiser.

Así que podríamos decir que un visual merchandiser es escaparatista, pero un escaparatista puede no ser un visual merchandiser.

De hecho, la formación de visual merchandising abarca materias que tienen relación con la arquitectura, el arte, el interiorismo, la comunicación y el diseño gráfico. Además de todos estos conocimientos, dependiendo de la especialización del profesional, puede combinarse con otras materias más específicas como el diseño de moda o la tecnología.

Además, estos profesionales trabajan con los responsables de marketing, comunicación y publicidad, por lo que también suelen tener conocimientos de estas áreas.

Una vez que hemos visto que el escaparatismo es solo una parte del trabajo de un visual merchandiser, veamos en qué otros aspectos de la tienda está presente el trabajo de este profesional.

Visual merchandising y proceso de compra

En el episodio 58 te contaba que el proceso de compra se divide, en el mejor de los casos, en cinco fases. Comienza por el reconocimiento de necesidades y sigue con la búsqueda de información, la evaluación de opciones, la decisión y compra y, por último, el consumo y la postcompra.

Bien, pues uno de los resultados de un buen trabajo de visual merchandising en la fachada y el escaparate de una tienda es que facilita que se inicien muchos más procesos de compra. Esto es así porque se consigue llamar la atención, a veces diferenciándose de los competidores, y se conecta con una necesidad del comprador potencial.

A veces, hasta el propio escaparate ayuda al comprador potencial a superar la fase de búsqueda de información y a conseguir que entre en la tienda a continuar el proceso. Para ello, en el escaparate se habrán utilizado técnicas de escaparatismo y comunicación para presentar bien los productos y la información que conecte con las necesidades del cliente.

Una vez dentro, la propia distribución de la tienda y la comunicación recibirán al comprador y facilitarán que entienda por sí mismo cómo puede moverse por la tienda y dónde están los productos.

Después, dentro de cada sección, con el tratamiento del producto, la comunicación y el etiquetado, el comprador podrá evaluar las opciones y hasta llegar a tomar una decisión de compra.

Esto quiere decir que, en un caso perfecto y con un buen trabajo de visual merchandising, un cliente podría completar un proceso de compra de manera autónoma.

Así que ya podemos decir que esto de que la tienda puede ser el primer vendedor no es ninguna exageración.

Visual merchandising y el papel del vendedor

Por supuesto, lo que he planteado antes es un caso perfecto. No es fácil de conseguir y puede que no sea lo más deseable para ciertos sectores. Por ejemplo, puede estar bien para negocios que trabajen con productos de mucha rotación y tickets bajos.

Sin embargo, creo que hay dos claves interesantes en el caso anterior.

La primera es que un buen trabajo de visual merchandising puede iniciar más procesos de compra y llevar más clientes al interior de la tienda.

La segunda clave es que facilita que los vendedores de una tienda puedan trabajar de manera más eficiente. Por ejemplo, entrando en la fase del proceso de compra en la que la tienda no puede seguir atendiendo al cliente.

A su vez, esto tendrá un efecto positivo en la experiencia de compra, ya que cuando el vendedor esté ocupado y aparezca un nuevo cliente, no tendrá que esperar. La propia tienda lo irá atendiendo y el vendedor intervendrá cuando sea necesario.

Esto será bueno para el cliente, que no se sentirá presionado desde un principio. Pero también para el vendedor, que intervendrá en los momentos decisivos del proceso de compra. Y también para el negocio, porque con la misma plantilla podrá vender más.

Pero es que, además, ya casi en ningún negocio tiene cabida ese modelo de atención en el que se acompaña al cliente desde el primer minuto hasta el último. Porque los compradores suelen llegar a una tienda con mucha información, tanto de los productos como del propio negocio en el que van a comprar.

Visual merchandising y canales online

Antes hemos dicho que las técnicas de visual merchandising se aplican solo en el plano físico de la tienda. Y es cierto a medias, ya que estas técnicas también tienen impacto en los canales online.

Las fotografías de la tienda y de los productos que vende, son uno de los contenidos más utilizados tanto en la web, como en redes sociales o en la página de Google My Business. Y aquí hay una diferencia muy grande tanto en la habilidad del fotógrafo como en la calidad del escenario en el que se muestran estos productos y cómo están tratados.

De hecho, las fotografías o los vídeos de las instalaciones son uno de los mejores recursos para atraer nuevos clientes y eliminar las dudas que pueda tener para tomar la decisión de visitar la tienda.

Hasta las fotografías que hacen los clientes para subir a sus reseñas o para compartir con sus amigos, causarán un impacto mayor cuando se hagan en un entorno en el que se haya hecho un buen trabajo de visual merchandising.

Básicos del visual merchandising

Como hemos podido ver, las técnicas de visual merchandising son tan variadas como eficaces. Sin embargo, muchos comercios no pueden contratar a un visual merchandiser o no pueden hacerlo de manera continuada.

Por ello voy a hacer un breve repaso de los básicos del visual merchandising que deberíamos manejar y cómo enfocarlos:

Empezaremos por el diseño de la arquitectura exterior e interior, que es esencial para llamar la atención del cliente desde el exterior de la tienda y facilitar la circulación en el interior. También para escoger y disponer el mobiliario y la iluminación que presentará los productos de manera que se resalte su valor.

Para estas tareas es esencial contar con un profesional si no queremos malgastar dinero para conseguir resultados pobres o mediocres.

Seguiremos con el escaparatismo, y aquí tendremos que diferenciar tres trabajos distintos. El primer trabajo es la elección de los productos, después habrá que diseñar los mensajes que se presentarán, y el último trabajo es el diseño y montaje de todo ello en el escaparate.

La elección de los productos y de los argumentos con los que se construirán los mensajes es un trabajo del comerciante. Idealmente, el visual merchandiser debería diseñar los mensajes y montar el escaparate.

Pero, si no fuese posible, el visual merchandiser podría diseñar un escaparate que se adaptase a diferentes configuraciones y que el comerciante o alguien de su equipo lo adaptase en cada ocasión. Así, el visual merchandiser se ocuparía del diseño de los mensajes.

Otro básico del visual merchandising para el comercio local es la categorización de los productos. Esto es la manera en la que agrupamos los productos para presentarlos a los clientes. Y lo que necesitamos es un criterio que sea fácilmente interpretable por el cliente y le facilite encontrar lo que busca o, mejor todavía, presentarle propuestas de su interés.

Dependiendo del sector, esta es una tarea que resulta más o menos evidente, pero es bastante frecuente encontrar tiendas en las que el criterio de categorización es incomprensible. Por ello, y porque es una tarea que solo hay que hacer cada cierto tiempo, debería ser hecha por un profesional.

No quiero extenderme mucho más, así que el último básico del que hablaré es el de la comunicación. Y quizás tendría que haber dicho comunicación en el punto de venta para que no se confunda con la comunicación en redes sociales o en otros canales.

En este caso hablamos de la utilización de mensajes e información en el espacio de venta para guiar, llamar la atención, informar y hacer propuestas al cliente. Una parte de este trabajo es lo que conocemos como cartelería y señalética, tanto digital como física.

Una de las funciones de estos materiales es, por ejemplo, la de señalizar la ubicación de las secciones dentro de la tienda o dentro de la exposición. Por ejemplo, para delimitar las zonas dedicadas a cada deporte en una tienda de artículos deportivos.

Otra es la de llamar la atención al cliente y proponerle algo. Para esto se utilizan formatos específicos como las etiquetas informativas y de precio, los stoppers y las listas de precio. También hay otros formatos más universales como las pantallas, carteles y displays.

Para todo ello, lo recomendable sería contar con un visual merchandiser que diseñase la estrategia y que marque en qué puntos hay que utilizar los soportes y cuáles son los más adecuados. Después, el comerciante puede ocuparse de renovar los mensajes y los contenidos.

Cuando la tienda es el peor vendedor

Como hemos visto, es largo y complejo el camino que lleva a un cliente desde la fachada de nuestra tienda hasta que decide llevar un producto a su cesta. Y las técnicas de visual merchandising pueden facilitar que haya más clientes que decidan recorrerlo y llegar hasta el final.

Además, estas técnicas también pueden ayudar a los vendedores a emplear su tiempo en las fases más decisivas del proceso de compra y a mejorar la experiencia de compra.

A pesar de ello, es frecuente encontrar comercios con fachadas sin atractivo y escaparates descuidados que no proponen nada. Tiendas con distribuciones del espacio agobiantes, categorización con criterios poco lógicos e información de producto inexistente.

Incluso en algunas tiendas me han intentado convencer de que esto es algo premeditado que consigue que el cliente entre a preguntar o que se decida a interactuar con el vendedor. Mientras tanto, yo veía pasar personas por la fachada, girar mínimamente la cara en dirección a sus escaparates y seguir con sus vidas. Y muchos de los que entraban, decían que iban a echar un vistazo para evitar al vendedor y luego se marchaban como habían entrado.

Y lo cierto es que, por muy bien informado que llegue el cliente, casi siempre va a necesitar ayuda para hacer una buena elección. Pero hay una parte de ese camino que tiene que hacerlo sin sentirse comprometido, y ahí es donde la tienda puede acompañarlo.

Para que pueda hacerlo, el visual merchandising tiene que ocuparse de la parte más mecánica del proceso de venta. Tiene que darle la información suficiente como para empezar la interacción con el vendedor sin sentirse excesivamente dirigido por él.

Esta situación rebajará la tensión del proceso de venta y permitirá optimizar el tiempo del vendedor al centrar su presencia en la fase del proceso de venta en la que más valor puede aportar.

En el contexto actual, con márgenes cada vez más ajustados y una gran competencia, optimizar el tiempo de los vendedores es imprescindible si se quiere alcanzar la rentabilidad. La otra opción es tener tantos vendedores como clientes, y esto es algo que casi ningún negocio se puede permitir.

Por eso, la tienda tiene que ser el primer vendedor.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

Agradecimientos

El podcast Actualiza Retail está patrocinado por Bolsalea, tu empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Si visitas Bolsalea en este enlace y añades el código Actualiza, te harán un descuento especial en tu pedido de bolsas, guardatrajes y fundas.

Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero

---

by Celestino Martínez

Cómo llevar la innovación al comercio local

Hoy hablamos de innovación en el comercio local y veremos que detrás de ella no solo hay tecnología. También conoceremos los procesos transformadores, que son los que consiguen convertir la innovación en cambios en el negocio, y un método para ponerlos en marcha.

¿Prefieres escuchar la versión podcast?    

Si quieres escuchar el episodio del podcast que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación. Si no, puedes seguir leyendo.

Historias de fútbol

Te voy a contar un secreto: no sé nada de fútbol.

Ni siquiera recuerdo la última vez que vi un partido o que lo jugué. Porque, aunque era muy malo, sí que me gustaba jugar al fútbol, aunque luego lo dejé por el atletismo.

Sin embargo, el fútbol es de esos temas de los que es imposible no saber algo, porque la información te la encuentras en cualquier lado. Casi viene a buscarte.

A pesar de lo poco que sé de futbol, hay una historia que suelo contar en mis charlas que tiene que ver con un jugador y con la necesidad de innovación en el comercio local.

La utilizo especialmente cuando tengo que hablar a comerciantes locales que llevan muchos años en el negocio. Porque, a veces, algún asistente me recuerda que él ha tenido un negocio exitoso durante décadas y, para conseguirlo, no ha necesitado aplicar ninguno de los cambios que le propongo.

Y tiene razón… Pero a medias. Pero, para que lo entienda mejor, empiezo por recordarle a un peculiar jugador de fútbol de los años 90.

Los futbolistas que fumaban

Hristo Stoichkov era uno de los jugadores más carismáticos de los años 90. De procedencia búlgara, Stoichkov jugó en el F.C. Barcelona entre el año 90 y el 98. En ese tiempo, ganó cuatro ligas seguidas y consiguió varios títulos europeos junto con el resto del Dream Team.

Escuchando este palmarés y con la mirada actual, es posible que te sorprenda saber que Stoichkov era fumador.

En aquellos años no era muy extraño, y eran varios los futbolistas de primer nivel que fumaban. Quizás el caso más conocido sea de el de Jordi Cruyff, que moriría víctima de un cáncer de pulmón.

Se decía de Stoichkov que fumaba un cigarro entre el primer y el segundo tiempo del partido. Aunque no sabemos cuánto hay de cierto en ello, lo que sí es verdad es que celebró más de un gol simulando dar unas caladas a un cigarro.

Los mismos rumores aseguraban que para Romario, otro famoso integrante del Dream Team, no era raro jugar un partido después de haber trasnochado.

Como ves, estamos hablando de jugadores de primer nivel y de hábitos que hoy son impensables en cualquier deportista medio profesional. Además, si buscas fotografías de cualquiera de ellos, observarás que no parecen un portento físico.

Es decir, más allá de la técnica, no había demasiada diferencia entre un jugador profesional y un aficionado.

30 años después, un jugador de fútbol profesional se arriesga a ser sancionado o expulsado del club por fumar. Para la mayoría de ellos no hacen falta estas medidas disuasorias porque cuidan al máximo cualquier aspecto de su condición física.

Porque, en la actualidad, los futbolistas profesionales son super atletas que podrían competir en la élite de muchos otros deportes. Eso sí, en ninguno de estos deportes iban a estar tan bien pagados.

¿Qué tiene que ver el fútbol con el comercio local?

Quizás estés pensando que estas anécdotas del fútbol de los últimos años no tienen mucho que ver con el comercio local, pero te diré una cosa. En las últimas décadas, ha pasado lo mismo en este entorno.

Si tenías una tienda en los años 90 o antes, te resultaría relativamente fácil vender. Había pocas multinacionales del comercio y no eran los gigantes que son ahora. El uso de internet era muy limitado y tendrían que pasar unos cuantos años para que el comercio electrónico dejase de ser algo residual. En cuanto a las redes sociales, comenzarían a surgir entre mediados y finales de los años 2000.

Así que para que un comercio local pudiese tener éxito, no se necesitaba mucho más que tener producto y estar en un buen emplazamiento. Si, además, te esforzabas en atender bien a los clientes y en tener una tienda atractiva, podías vender mucho más que tus competidores. Y, por supuesto, hacerte un buen patrimonio con el que montar más tiendas, vivir en una buena casa y llevar a tus hijos a las mejores universidades.

Es decir, que era relativamente fácil jugar en la liga de los mejores, no necesitabas ser un super atleta.

La innovación en el comercio local

Pero, en estos treinta años, todo ha cambiado mucho. Especialmente en la última década. Y no te voy a descubrir nada si te digo que vender es cada vez más difícil.  

Porque las multinacionales ahora tienen más recursos que países enteros. Porque Internet y las redes sociales han cambiado la forma en la que vivimos y nos relacionamos. Y, por supuesto, también han cambiado la forma en la que tomamos decisiones y compramos.

Así que ahora, para que un comercio local pueda tener cierto éxito, tiene que ser muy bueno en muchos aspectos de su negocio. Tener buen producto o estar en un buen emplazamiento, incluso atender bien a los clientes, ya no te garantiza las ventas. Y tampoco es una garantía de ventas que tengas una web, presencia en redes sociales o productos en un marketplace. Muchas de estas características de un negocio se han convertido en mínimos y otras ya no son suficiente para desmarcarse de los competidores.

Además, los márgenes comerciales se han reducido enormemente en estos años, especialmente en ciertos sectores. Por esta razón, lo de hacerse con un buen patrimonio es algo que casi ni ponemos sobre la mesa. La mayoría de los comerciantes locales trabaja muchas horas para sacarse un sueldo.

En este escenario complejo, los competidores del comercio local son el equivalente a esos futbolistas super atletas de los que hablaba antes. Así que para sobrevivir en este escenario, necesitamos actualizar los negocios, y aquí es donde entra la innovación aplicada al comercio local.

Y seguro que estarás pensando que el comercio local lleva años innovando. Sin embargo, hoy veremos que, salvo unas cuantas excepciones, nos hemos limitado a añadir tecnología y otros recursos a nuestros negocios. Por supuesto, también veremos cómo enfocar la innovación en el comercio local.

Porque, en esencia, muchos de los comercios locales actuales no son muy diferentes de los que, hace treinta años, se enfrentaban a aquellas empresas que se parecían a los profesionales del fútbol que fumaban y se iban de copas antes de jugar un partido.

Es decir, que una parte más o menos amplia de los comercios de nuestras áreas comerciales urbanas se está dirigiendo a un mundo que ya no existe.

¿Qué es la innovación?

Si vamos a hablar de innovación en el comercio local, quizás deberíamos empezar por definir la innovación. Porque, debido al enorme avance de la tecnología en los últimos años, casi siempre damos por hecho que la innovación es innovación tecnológica. Pero la innovación tecnológica es solo una parte de la innovación. Importante, pero solo una parte.

La innovación es la aplicación de nuevos conocimientos y tecnología para desarrollar e implantar cambios en los productos, los procesos, el marketing o la organización de una empresa para mejorar sus resultados.

Esto no lo digo yo, es un resumen de una definición más amplia que he extraído del Manual de Oslo, que es una guía sobre la innovación publicada por la OCDE y EUROSTAT.

A partir de esta definición ya podemos observar que la innovación puede proceder tanto de los conocimientos como de la tecnología. Y que su aplicación puede darse en varias áreas de la empresa.

Y lo que me parece más importante de esta definición es que centra el objetivo de la innovación en el desarrollo e implantación de cambios en la empresa. Vamos, lo que suelo llamar actualización.

Quizás parezca obvio, pero yendo más allá de historias de futbolistas, creo que será interesante analizar los motivos por los que hacemos cambios en un negocio.

Proceso de cambio

Según la definición anterior de innovación, en un comercio local podemos encontrar que otras empresas competidoras han hecho cambios que mejoran sus resultados.

Estas mejoras podrían quedarse en un aumento del beneficio. Pero, generalmente, suelen acompañarse de un aumento en el valor que los compradores encuentran en esa nueva propuesta. Puede ser un producto nuevo, un precio más bajo, un mayor atractivo de la marca, una experiencia de compra diferente y muchas más opciones. Además, claro, de una combinación de varias de ellas.

El caso es que la nueva situación, que se produce al disponer de nuevos conocimiento o nueva tecnología, puede cambiar las expectativas de los clientes. Respecto al precio y la calidad de los productos, al servicio, las garantías, la experiencia de compra o cualquier otro aspecto.

Este nuevo marco provoca la reacción del resto de empresas competidoras, que deben ajustarse a esas nuevas expectativas si quieren seguir siendo competitivas. Aunque también hay otra opción, que es desarrollar la innovación en otro sentido.

Por ejemplo, cuando Ikea comenzó a ser una marca de uso masivo, muchos comercios que vendían muebles dejaron de basar su propuesta de valor en el precio. Lo hacían en la calidad de sus productos o en el valor de que un diseñador hiciese un proyecto a medida a sus clientes.

El coste de no innovar

Claro que son muchos los comercios locales y las marcas que deciden no innovar. No quiere decir que no hagan cambios, pero estos cambios no son suficientemente profundos para llamarlos innovación. Es decir, no son cambios que lleguen a producir resultados significativos.

De esta manera, los competidores avanzan y ellos se quedan cada vez más lejos de satisfacer las expectativas de una parte importante del mercado. Así que, poco a poco, se van quedando sin clientela y, cuando se dan cuenta, ya es demasiado tarde para cambiar. Entonces nos encontramos con comercios obsoletos.

Los comercios obsoletos son aquellos que no tienen posibilidad de actualizarse. Y la razón no es tanto que no tengan remedio, sino que sería inviable amortizar los recursos que habría que poner en marcha para actualizarse.

A veces es una reforma integral o un cambio de localización que también implica cambios en el surtido de marcas y productos. Otras veces son cambios más simples y económicos, pero que el negocio no puede afrontar por su situación económica o por las perspectivas del negocio.

Las razones pueden ser muchas pero el final de estos negocios suele ser idéntico. Con el transcurso del tiempo, este tipo de negocio acaba languideciendo y cerrando por falta de clientes y de ventas.

Seguro que con esta descripción te vienen a la cabeza muchos negocios de tu entorno.

Por suerte, los comercios obsoletos no son muy numerosos en el total de comercios de un área comercial urbana. Lo que sí es cierto es que bastan unos pocos para condicionar bastante la imagen del comercio local.

Transformación vs optimización

En una investigación que hicimos hace unos meses, estimamos el porcentaje de comercios obsoletos de una pequeña población en un 7%. Dependiendo del sector, este porcentaje oscilaba entre un 0% y casi el 10%.

El grueso de comercios de la mayoría de las áreas comerciales urbanas lo conforman los comercios actualizables y los promocionables. Para que te hagas una idea, en el estudio anterior, estas dos categorías sumaban casi un 80% de los comercios analizados.

La diferencia entre estas dos categorías está en las áreas del negocio que deben actualizarse.

En los comercios actualizables, las necesidades de actualización son más severas y afectan a aspectos fundamentales del modelo de negocio, a la renovación de instalaciones o equipamientos costosos o a todo ello. De hecho, muchos de estos negocios están cerca de ser considerados obsoletos.

Mientras tanto, las necesidades de actualización de los comercios promocionables no son tantas ni afectan a áreas fundamentales del negocio. Con pocos cambios podrían convertirse en comercios de referencia, que son los que dan personalidad y atractivo a un área comercial urbana.

Por tanto, si nos fijamos en las necesidades de actualización, podemos observar dos grupos con puntos de partida muy distintos.

Los comercios actualizables tienen que reformular su propuesta y, a partir de esa reformulación, plantear los cambios. Es decir, tienen que afrontar un proceso de transformación.

Sin embargo, la característica que diferencia a los comercios promocionables es que su propuesta es válida. Por ello, pueden plantear los cambios directamente, porque su proceso es solo de optimización.

Diferencias entre transformación y optimización

Si eres un comerciante te estarás preguntando en qué categoría estará tu negocio, qué tipo de proceso te conviene más. También qué cambios tendrás que afrontar y cómo sabrás cuáles son y en qué dirección enfocarlos.

De la misma manera, si eres el técnico de un área comercial urbana estarás pensando en lo que esta categorización cambia el enfoque de las acciones que vayas a programar. Incluso en cómo vas a poder categorizar los comercios y cómo sabrás qué acciones son más adecuadas para unos y otros.

Vamos a dejar lo referente a la categorización para otro episodio porque es bastante complejo, no es algo que se resuelva con los autodiagnósticos que tan de moda están últimamente. Si eres el técnico de un área comercial urbana puedes contactar conmigo para que te informe sobre este tipo de investigación. Mientras tanto vamos a centrarnos en los procesos de transformación y optimización.

Como hemos dicho antes, las diferencias entre estos dos procesos son importantes.

El proceso de transformación necesita partir de un rediseño de la propuesta comercial, lo que tiene una consecuencia demoledora. Si no se hace antes este rediseño, la mayoría de los recursos de formación, consultoría y cualquier otro que se destinen al comercio, serán inútiles. Incluso pueden ser contraproducentes y crear inconsistencias en la experiencia de compra.

De hecho, el rediseño de una propuesta comercial no es algo sencillo, ni rápido, ni un proceso que un comerciante deba iniciar sin ayuda especializada.

Mientras tanto, los recursos de formación y consultoría sí que pueden resultar efectivos para los comercios que necesiten procesos de optimización. Estos procesos se caracterizan por la acumulación de pequeños cambios que, sumados, acaban teniendo un efecto transformador en el negocio.

La innovación, el qué y el cómo

Seas un comerciante o un técnico de comercio, te vas a encontrar con un hecho curioso cuando quieras saber cómo actualizar tu negocio o tu área comercial urbana. Vas a encontrar muchas referencias de lo que tienes que hacer, pero pocas del cómo. Incluso recomendaciones absurdas.

Por ejemplo, para el área comercial urbana puede que te recomienden hacer una guía de los comercios de la ciudad. Algo absurdo por el tipo de búsquedas que se hacen en la actualidad, que van directas a Google My Business casi en su totalidad.

Además, la mayoría de estas referencias serán muy poco concretas. Es decir, te dirán qué hacer, pero no cómo hacerlo.

Por ejemplo, para un comercio te van a recomendar prestar una atención al cliente excelente, algo que todos firmamos. Pero ¿qué es una atención al cliente excelente? Como comentamos en el episodio 46, la mejor atención al cliente es la que se personaliza. Esto implica que debe partir del conocimiento profundo del cliente y adaptarse, en tiempo real, a las necesidades y expectativas del cliente.

Así que la atención excelente será muy diferente para grupos de clientes distintos porque esas necesidades y expectativas son distintas. Incluso pueden cambiar según el día, el momento del año, sucesos concretos o con la entrada de nuevos competidores.

Como ves, es muy fácil decir los qué y enormemente complejo determinar los cómo. Por eso es fundamental partir del conocimiento del cliente y tener un buen acompañamiento para construir un plan de acción y tomar decisiones correctas.

Además, como vamos a ver a continuación, deberíamos poder saber si realmente esas decisiones son las correctas y si las acciones que hemos diseñado están funcionando.

Recopilar ideas es fácil, pero eso no es innovar

Cuando hablamos de innovación, de transformación o de todo lo que implique mejorar un comercio local, es muy frecuente que nos pongamos a recolectar ideas.

Y como la innovación suena a tecnología y a acciones llamativas, resulta sencillo ponerse a buscar en Google o ir a un evento a tomar notas. Incluso puede que tengas cerca a alguien que enseguida te diga lo que tienes que hacer o lo que va a salvar tu negocio.

Lo cierto es que hacer un listado con ideas es bastante fácil. Lo difícil es encontrar y elegir las ideas que realmente tengan sentido y que sean factibles para un negocio concreto.

El ejemplo más claro es que ninguna tecnología ni ninguna acción puede cambiar algo en un negocio obsoleto. Y tampoco cambiará demasiado en un negocio donde falla el surtido, las instalaciones o algún elemento esencial del negocio.

Incluso hay acciones que pueden servir para un tipo de negocio y para otros no.

Por ejemplo, en las tiendas propias de una marca pueden organizarse actividades de entretenimiento, porque muchas de las personas que pasen por esas tiendas terminarán comprando un producto de esa marca sea donde sea. Las marcas pueden amortizar estas actividades por la publicidad gratuita que supone que se hable de ellas en los medios. Y, además, en cada venta que hagan podrán sumar el margen del vendedor al del fabricante.

Pero si tienes una tienda que vende productos de terceros, necesitas cerrar la venta en tu tienda. Y quizás no puedas amortizar una actividad de entretenimiento con las ventas que vas a hacer y el margen comercial que tienes. Incluso puede que una actividad de este tipo haga que tus clientes habituales no vengan ese día y que termines con ventas inferiores a cualquier otro día.

Copiar ideas de otros tampoco es innovación

Como ves, esto de la innovación es un poco más complicado de lo que parece a primera vista. Pero no te preocupes porque hay proceso para hacer esta transformación.

Antes de nada, es importante saber que para diseñar la hoja de ruta o el plan de acción que transforme un negocio con garantías hay varios conocimientos que son imprescindibles. Uno de ellos es el conocimiento del cliente. Otro es el de los distintos aspectos del negocio y su entorno.

Además de estos conocimientos, es recomendable tener cierta capacidad de análisis. Si no tienes cualquiera de estos puntos de partida, es imprescindible que te apoyes en un profesional para que te acompañe en el proceso.

De hecho, aunque tengas estos conocimientos y capacidades, te recomendaría que te apoyaras en un profesional por la importancia que tendrá este proceso en tu negocio y el coste enorme que puede suponer tomar malas decisiones.

Otro aspecto importante para poner en marcha un proceso de transformación es tener información y casos de estudios inspiradores. Esto nos servirá para ampliar nuestra visión y contar con más opciones a la hora de elegir las soluciones que vamos a aplicar en las áreas de mejora que hayamos identificado. Y también nos servirá para diseñar las estrategias más adecuadas.

Pero hay que tener cuidado para no terminar copiando por copiar y forzando las estrategias porque cuando se cae en este error se termina construyendo una tienda Frankenstein. Como expliqué en el episodio 51, una tienda Frankenstein es la que se ha ido creando con una combinación de elementos de varios negocios sin una estrategia definida.

El resultado para los compradores es el de enfrentarse a un conjunto de inconsistencias que inevitablemente producen experiencias de compra decepcionantes y hasta absurdas.

Qué necesitas para poner en marcha un proceso de transformación

A estas alturas ya tendremos claro que la innovación es emplear conocimientos y tecnología para diseñar y poner en marcha un proceso de transformación que mejore los resultados del negocio.

Por lo tanto, el primer paso es conocer los resultados actuales del negocio. Para ello, necesitaremos establecer unos indicadores que, después, nos ayudarán a fijar los objetivos y a evaluar la efectividad de las acciones que iniciemos.

Los primeros indicadores que se suelen manejar en estas situaciones son los cuantitativos y, casi siempre están muy relacionados con la facturación. Puede ser la facturación diaria, semanal o mensual. También el número de tickets, el importe medio o la media de artículos que incluyen los tickets, lo que se conoce como cesta media. A partir de estos básicos, aparecerán otros más particulares de cada sector y negocio.

Por ejemplo, en ciertos sectores es relevante conocer el tráfico de personas para contrastarlo con el número de tickets y saber la efectividad del negocio transformando visitas en ventas. Esto se conoce como ratio de conversión.

Sin embargo, hay sectores y negocios en los que es poco frecuente que una persona entre a una tienda sin intención de compra. Un buen ejemplo son las farmacias, donde el número de tickets se aproxima mucho al número de visitantes.

Una vez establecidos los primeros indicadores, ya podremos apoyarnos en ellos para analizar el negocio y establecer un diagnóstico. Este es uno de los puntos en los que la ayuda de un profesional marcará más diferencias, especialmente si está acostumbrado a trabajar con comercios locales.

Porque sin un buen análisis, saldrá un mal diagnóstico y, con un mal diagnóstico, las acciones que se diseñen producirán efectos imprevisibles. Y esto hará que malgastemos tiempo, dinero y energía, que suelen ser recursos que escasean en un comercio local.

Tenemos un diagnóstico, vamos a por la estrategia

Un buen diagnóstico señalará las áreas del negocio que son responsables de los malos resultados y las áreas que podrían y deberían mejorar.

Por ejemplo, puede que el negocio sea muy bueno vendiendo a los clientes que entran a la tienda pero que el tráfico sea bajo. O, al contrario, que sea muy bueno captando tráfico pero que pocos de estos visitantes hagan una compra. O que sí hagan compras pero que sean muy pequeña o solo de los productos con menos margen comercial.

Será entonces cuando haya que marcar una estrategia. Y aquí es donde podemos sacar partido de los conocimientos, la tecnología, la información que hayamos recopilado y el talento del equipo que trabaje en la elección de esa estrategia.

Porque la estrategia será la que marque la dirección en la que se van a enfocar las acciones. Por ejemplo, vamos a imaginar que el diagnóstico ha concluido que casi todos los clientes que entran a la tienda terminan comprando, pero que entran pocos clientes. Entonces la estrategia se centrará en la captación de clientes nuevos o en aumentar la frecuencia de compra de los clientes existentes.

Sin embargo, si la captación de clientes es buena, pero la compra de cada uno de ellos es baja, la estrategia se centrará en aumentar el número de productos que compran. Es decir, en aumentar la cesta media.

Y aquí es donde entra la innovación, porque esas estrategias pueden ser muy diferentes dependiendo de los conocimientos que haya detrás, de la tecnología disponible y de cómo las combinemos.

Por ejemplo, muchos negocios han podido aumentar la frecuencia de compra de sus clientes a partir del uso de WhatsApp Business, aprovechando claramente un recurso tecnológico.

Otros negocios han aumentado el tráfico de clientes o la captación de clientes nuevos poniendo en marcha campañas de publicidad en buscadores o en redes sociales.

La innovación no siempre es tecnológica

La tecnología ha permitido a los comercios locales acceder a recursos que hasta hace poco tiempo solo estaban al alcance de las grandes corporaciones. Esto implica que han podido poner en marcha acciones que antes no podían costearse. Y también que pueden ser más eficientes en ciertas áreas de su negocio o reducir costes.

Pero muchas veces, la mejor solución no depende de la tecnología. Por ejemplo, para aumentar el tráfico de clientes puede ser suficiente con añadir al surtido una nueva marca o una línea de productos. O presentar campañas promocionales a través de los escaparates. Incluso conozco negocios que han captado clientes nuevos por medio de campañas de buzoneo.

Por eso, cuando se habla de transformación digital, hay que tener en cuenta esta visión más amplia y entender el papel que juegan en ella los recursos tecnológicos y digitales. Es decir, que no debemos equiparar transformación digital y adopción de recursos digitales. Porque, curiosamente, muchos avances tecnológicos ofrecen nuevas oportunidades que, para ser aprovechados, no necesitan de recursos tecnológicos específicos.

Por ejemplo, algunas tiendas de bicicletas se han reconvertido en comercios especializados en movilidad urbana. Así que venden bicicletas tradicionales y eléctricas y también patinetes y triciclos eléctricos. Es decir, una estrategia clásica como el rediseño del surtido, ha sido posible por el desarrollo tecnológico que ha abaratado estos productos.

Así que es importante que no olvidemos que la transformación digital y la innovación no son un equivalente de la adopción de recursos digitales y tecnológicos. Lo relevante es observar cómo el uso de estos recursos digitales y tecnológicos cambia los negocios de nuestros competidores y las expectativas de nuestros clientes.

Por supuesto, en muchos casos terminaremos adoptando alguno de estos recursos, pero dependiendo de la elección de una u otra estrategia, serán unos u otros.

Tenemos estrategia y acciones, vamos a por la hoja de ruta

Ya hemos visto que de las estrategias salen acciones. Por ejemplo, hemos dicho que muchos negocios han podido aumentar la frecuencia de compra de sus clientes a partir del uso de WhatsApp Business.

Así que una de las acciones podría ser la de implantar el uso de WhatsApp Business. Pero, claro, para que sea posible deberá acompañarse de otras opciones como formar al equipo en su uso. O comprar un teléfono móvil para dedicarlo exclusivamente a esta función. Incluso puede que se considere dedicar una línea telefónica específica o material para mejorar la calidad de las fotografías.

Pero dentro de cada estrategia pueden surgir varias acciones, y un proceso de transformación puede incluir varias estrategias. Así que es fácil anticipar que podemos encontrarnos con un listado de acciones, más o menos extenso, que habrá que ordenar con algún criterio.

Bien, pues a esa nueva versión ordenada del listado de acciones se le suele llamar hoja de ruta. Y los criterios que se tienen en cuenta para ordenar y priorizar las acciones suelen ser el impacto que tendrán en el negocio y su dificultad.

La dificultad puede ser económica, como disponer de presupuesto para comprar equipos, o de otros tipos. Por ejemplo, se pueden necesitar conocimientos o la participación de terceros para desarrollar ciertas acciones. O se necesita que unas acciones estén hechas antes de poner otras en marcha.

Si vas a poner en marcha una hoja de ruta, te recomiendo revisar el episodio 12 en el que propongo priorizar las acciones y construirla a través de una matriz de decisión. Que no te asuste el nombre porque, en esencia, se trata de separar las acciones en cuatro grupos y ordenarlas de nuevo.

Cómo saber si estamos acertando

Una vez que tengamos la hoja de ruta, lo habitual será comenzar a poner en marcha las acciones que hemos diseñado. Y, claro, necesitaremos saber si las acciones se están implementando bien y si son acertadas.

Para ello, de la misma manera que lo hicimos para obtener el diagnóstico, nos apoyaremos en una serie de indicadores. Generalmente, la mayoría de los indicadores van a ser los mismos, pero también es probable que necesitemos añadir algunos más específicos.

La interpretación de los indicadores será lo que muestre si las acciones se han implementado bien y si son acertadas. Esto puede llevarnos a hacer ajustes en las acciones, a plantear nuevas acciones o, incluso, a retroceder en el proceso y volver al diagnóstico.

Esto supondría revisar la estrategia o cambiarla, lo que llevaría al diseño de nuevas acciones, que podrían modificar la hoja de ruta.

Como ves, todo sigue un mismo proceso en el que se asume la posibilidad de no acertar a la primera. Y es que la innovación no siempre aparece en el primer momento. De hecho, es frecuente que buscando unos caminos lleguemos a otros.

Conclusión

Comenzábamos definiendo la innovación como la aplicación de nuevos conocimientos y tecnología para mejorar los resultados de una empresa. Y también decíamos que la adopción o implantación de recursos tecnológicos no siempre es innovación.

Después hemos revisado los tipos de transformación, que pueden implicar una transformación total o una optimización, en función de los aspectos del negocio que haya que mejorar.

A continuación, hemos revisado los pasos de los procesos transformadores, que comenzaban con un diagnóstico del estado del negocio y la identificación de las áreas de mejora. De aquí salían las estrategias que iban a pilotar la transformación y las acciones específicas que incluirá la hoja de ruta.

Una vez puestas en marcha estas acciones, la interpretación de los indicadores será lo que nos permitirá saber que las cosas se están haciendo bien o que toca rectificar.

Si todo se hace bien, el resultado final será una mejora paulatina de los resultados del negocio que se evidenciará en los indicadores que hayamos elegido.

Pero no podemos bajar la guardia por mucho que los resultados mejoren. Porque las expectativas de nuestros clientes pueden cambiar tanto por la aplicación de procesos transformadores de la competencia como por cualquier otro avance o suceso puntual.

Por ello, habrá que observar cuidadosamente los indicadores y volver a iniciar procesos transformadores o hacer ajustes para no quedarse atrás.

Como ves, es muy probable que vayas a tener que innovar y a plantear procesos transformadores bastante a menudo, así que será mejor que no guardes muy lejos este episodio.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

Agradecimientos

El podcast Actualiza Retail está patrocinado por Bolsalea, tu empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Si visitas Bolsalea en este enlace y añades el código Actualiza, te harán un descuento especial en tu pedido de bolsas, guardatrajes y fundas.

Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.

---

by Celestino Martínez