Cómo aplicar el diseño de servicios en el comercio local
Hoy vamos a conocer qué es el diseño de servicios y cuál es el proceso para aplicarlo en el comercio local, desarrollando servicios que consigan que los clientes perciban mayor valor en la propuesta de tu comercio. También conoceremos los pasos básicos para diseñar e implementar en nuestro negocio los servicios que hayamos elegido.
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Jamón, jamón
Hace unos cuantos años participé en un proyecto de actualización de un restaurante bastante peculiar porque, además de ser cafetería y restaurante, integraba una tienda de productos selectos.
Así que este era un lugar al que se podía ir a comer, a tomar un café o a comprar productos como vino, conservas, dulces y, especialmente productos de charcutería.
De hecho, dentro de la oferta de charcutería destacaba un producto: el jamón.
El jamón no solo era el protagonista de la zona de tienda. También lo era del restaurante y la cafetería ya que este restaurante era de los pocos que podían distribuir oficialmente una de las dos marcas de jamón más conocidas y exclusivas de España.
Y cuando digo que el jamón era el protagonista, no exagero. Los pintxos con jamón y las raciones de jamón cortado a cuchillo eran uno de los atractivos del negocio, y parte de la decoración consistía en mostrar los jamones y el empaquetado lujoso en el que se entregaban.
Hasta en el rediseño del local, la zona dedicada a cortar jamón, que antes había estado medio escondida, era el punto central del nuevo espacio. De esta manera, convertíamos la manipulación del jamón y el corte en un espectáculo. Y también era una manera efectiva y sencilla de poner en valor la profesionalidad de los cortadores y la calidad de los jamones.
Tanto es así que, cuando se reabrió el negocio tras la reforma, casi todos los indicadores relacionados con la venta de jamón se dispararon. Casi todos, menos uno.
A pesar de la puesta en valor del producto, no conseguíamos que se vendiesen más jamones enteros.
Diseñando un servicio a medida
Después de investigar las razones por las que estas ventas no habían crecido como otras, confirmamos que a muchos clientes les atraía la idea de tener en casa uno de estos jamones para servirse cuando quisieran. Sin embargo, no daban el paso porque temían estropear estos productos tan valiosos al no saber cortarlos correctamente y también por no contar con herramientas adecuadas.
Después de hacer varias consultas y un proceso de diseño, decidimos poner en marcha unos talleres de corte de jamón. En estos talleres, los cortadores enseñarían a los alumnos todo lo necesario para poder cortar un jamón en su casa.
En los talleres, que tenían un coste muy razonable, cada participante conocía las herramientas más adecuadas y, con ellas, practicaba la técnica para preparar, cortar y conservar el jamón. Después de la parte práctica, los alumnos degustaban allí mismo el jamón que hubiesen cortado y, para ello, contaban con pan y vino de la misma calidad que los jamones.
Al finalizar el taller, los alumnos recibían un diploma y un vale que les permitía recuperar el coste de la inscripción si compraban un jamón en los días posteriores al curso.
Como puedes imaginar, el resultado de estos talleres fue un gran aumento en las ventas de jamones enteros. Pero no solo eso.
Además de los jamones enteros, también aumentaron las ventas de cuchillos y de potros, que es como se llama el soporte en el que se corta el jamón. Pero todavía hay más.
Una parte de los alumnos descubría en el taller el valor de una buena técnica de corte y decidían no comprar el jamón para cortarlo ellos mismos. En su lugar, preferían comprarlo cortado o comprar un jamón entero y pedirlo cortado y envasado.
Así que, partiendo de un indicador y diseñando un servicio con la información que recogimos, conseguimos aumentar las ventas en varios productos, crear una nueva línea de negocio, aumentar la percepción de valor de los cortadores y llegar a más clientes a través de los contenidos que se generaron.
No está nada mal, ¿no crees?
Seguimos hablando de servicios
En el episodio anterior comenzamos a hablar de la servitización en el comercio local y decíamos que añadiendo servicios podemos mejorar la venta de productos y conseguir otros objetivos como una mayor fidelidad de la clientela.
Para empezar, definíamos un servicio como una prestación que satisface alguna necesidad humana y que no implica la producción de bienes materiales. Es decir, una prestación por la que se obtiene un retorno económico directo o indirecto, pero que se diferencia de un producto en que es intangible.
Al mismo tiempo, decíamos que la servitización es una estrategia que consiste en incluir servicios para añadir valor a los productos que vende un negocio. Estos servicios pueden ser gratuitos o tener un coste, pero se ponen en marcha para mejorar la experiencia de compra y para satisfacer mejor las necesidades y expectativas de los clientes.
Después repasábamos los principales tipos de servicio, que eran los servicios personalizados, servicios postventa, de conveniencia, de experiencias en la tienda, servicios comunitarios, digitales y programas de fidelización.
También descubrimos que las ventajas de los servicios son muy variadas. Poníamos como ejemplos el aumento del valor percibido, la diferenciación, el incremento de ventas, la atracción y retención de clientes, el sentimiento de pertenencia a la comunidad y la recopilación de datos.
Sin ir más lejos, en el ejemplo que he utilizado en la introducción ya ves que el servicio que creamos, el taller para aprender a cortar jamón tenía un retorno económico directo e indirecto. Directo a través de la cuota de inscripción e indirecto a partir del aumento de las ventas de las líneas de producto en las que impactó.
Además, se aumentó el valor percibido del corte de jamón, se atrajo y se fidelizó a los clientes existentes, se captaron nuevos clientes, se generaron contenidos para las redes sociales y se comenzó a crear una base de datos de clientes interesados en participar en eventos.
Así que ahora que hemos recordado los conceptos principales y hemos visto las ventajas del diseño de servicios en el comercio local, pasamos a ver cómo se diseña e implementa un servicio.
Qué es el diseño de servicios
Lo primero que deberíamos saber es que el diseño de servicios es una metodología que se utiliza para crear y optimizar las interacciones implicadas en la prestación de un servicio y que se dan entre un negocio y sus clientes.
Como ya hemos dicho, los objetivos que puede buscar un negocio para crear y mejorar sus servicios son variados, pero los más habituales en el comercio local son el aumento del valor de la experiencia, conseguir un retorno económico, aumentar la fidelidad de los clientes y diferenciarse de los competidores.
Quizás lo más reseñable del diseño de servicios es que no se limita a diseñar el servicio, sino que también tiene en cuenta su integración en la experiencia del cliente o usuario. Esto significa que en todo momento se trata de mantener la consistencia y el aporte de valor. Y aquí hablamos, por ejemplo, tanto de consistencia con los valores de la marca como consistencia entre canales. O de aporte de valor a la experiencia como aporte de valor al cliente.
Seguro que, como cliente o usuario de muchos negocios y servicios, has utilizado servicios con distintos grados de satisfacción. En algunos casos habrás pensado que el servicio no está a la altura de la marca o del resto de la compra, para bien o para mal. Mientras tanto, en otras ocasiones habrás encontrado que todo está integrado y que fluye con la experiencia.
Un ejemplo habitual es el de la entrega de un producto. A mí me ha pasado alguna vez con entregas y montaje de muebles que todo lo bien que había ido el proceso de venta se estropeaba con una entrega y montaje muy mejorable. Mientras la decoradora había sido muy amable y receptiva a todas nuestras necesidades, los montadores estaban más interesados en terminar pronto que en hacer un buen trabajo.
Así que todo el valor que había construido la decoradora alrededor de aquellos muebles, lo habían destruido unos montadores que trataban a esos mismos muebles con unas maneras inconsistentes con ese mismo valor.
En ese caso, quedaba claro que el servicio se había contratado como algo sin conexión con la experiencia de compra ni con los valores de la marca. Por eso se producían estas inconsistencias y el efecto contrario al deseado: se perjudicaban tanto la percepción de valor como la diferenciación con otros competidores, con lo que se reducían las posibilidades de fidelización del cliente.
Esto significaba destruir todo el valor construido en una venta tan larga y compleja como es la de los muebles de una casa.
Para evitar estos resultados, el diseño de servicios se apoya en una serie de principios de los que destacaré cinco.
Principios del diseño de servicios en el comercio local
Sin ninguna duda, el principio más importante del diseño de servicios es que está centrado en el cliente o usuario y, por lo tanto, parte del conocimiento profundo de sus necesidades, deseos, expectativas y comportamiento.
Por otro lado, los servicios suelen ser el resultado de una cocreación en la que se integra a una representación de todos los agentes que luego van a estar implicados en la experiencia. En esta representación es habitual encontrar clientes, vendedores y responsables de cualquier departamento, que trabajarán guiados por los profesionales del diseño de servicios.
Otro principio es que el diseño de servicios contempla la secuencialidad del servicio, es decir, la secuencia de interacciones o puntos de contacto que pueden darse antes, durante y después de la prestación del servicio.
Frecuentemente, el diseño de servicios también se ocupa de evidenciar aspectos que habitualmente son intangibles o que pasan desapercibidos al usuario del servicio. Esto tiene todo el sentido ya que uno de los objetivos más habituales de los servicios es aportar valor a la experiencia. De ahí que sea conveniente tangibilizar aspectos valiosos que pueden pasar desapercibidos.
Un ejemplo clásico de cómo evidenciar aspectos valiosos pero intangibles para el usuario es la revisión que ofrecen muchos talleres mecánicos para preparar un coche que tiene que pasar la ITV (Inspección Técnica de Vehículos). Generalmente, se presenta esta revisión con el número de puntos del coche que se revisarán y, a menudo, se representan sobre el esquema de un coche.
Otro principio clave es que el diseño de servicios considera todos los componentes del servicio. Es decir, en el diseño del servicio se tienen en cuenta las necesidades de todos los canales para poner en marcha el servicio, pero también las nuevas interacciones y las necesidades internas.
Esto supone pensar, por ejemplo, en las necesidades de espacio y mobiliario en el punto de venta físico y en los recursos digitales necesarios para todos los canales. Pero también en las personas que intervendrán y las interacciones que deberán mantener con los usuarios. Incluso en los procesos internos que deberán crearse para que el servicio se desarrolle como se ha diseñado.
Adaptación del diseño de servicios al comercio local
El diseño de servicios es de uso más habitual en las grandes empresas que en el comercio local por varias razones. Algunas de las más importantes son su coste y la necesidad de conocimiento especializado, que en estas empresas se amortizan porque un mismo servicio se diseña para toda la cadena de tiendas.
Sin embargo, y como hemos visto, el diseño de servicios también ofrece muchas ventajas muy interesantes para el comercio local. Por ello creo que es razonable plantear una adaptación de esta metodología para que los comercios locales también la puedan aprovechar.
Parece lógico, además, que esta adaptación tenga en cuenta tanto las necesidades como las posibilidades y las diferencias del comercio local frente a las grandes multinacionales del comercio.
Así que una aproximación a esta metodología pensada para el comercio local podría componerse de cuatro fases, que repasaré a continuación.
Primera fase: Investigación e Identificación de necesidades del cliente
La primera fase es la de Investigación e Identificación de las necesidades del cliente o usuario que, como veíamos anteriormente, es fundamental.
No podemos empezar a diseñar un servicio sin establecer claramente qué necesidad tenemos que satisfacer al cliente, qué expectativas tendremos que cumplir o qué le resulta valioso a nuestro cliente o usuario. Pero, claro, también tenemos que partir de un objetivo principal para acotar esta investigación.
Por ejemplo, para el diseño del taller de corte de jamón, partimos del objetivo principal de vender más jamones enteros. Y fue a partir de ese punto que investigamos todo lo relativo a la compra de este producto en concreto para los clientes de aquel negocio.
En esta investigación necesitamos encontrar patrones. Es decir, que haya necesidades, opiniones o puntos de vista que se repitan. Y después hay que priorizarlas, porque no todas tendrán la misma importancia para conseguir el objetivo.
Aunque no es muy frecuente, puede pasar que encontremos necesidades que nadie está satisfaciendo y podemos conseguir una ventaja competitiva. Pero siempre hay que analizar con humildad y pensar en las razones por las que no se está satisfaciendo esa necesidad, más allá de pensar que somos muy originales.
Como hemos dicho antes, al final de la investigación para el taller de corte de jamón concluimos que a muchos clientes les atraía la idea de tener en casa un buen jamón, pero temían estropearlos al no saber cortarlo y no tener herramientas adecuadas.
Segunda fase: Ideación y Conceptualización de servicios
La segunda fase es la de Ideación y Conceptualización de servicios. Comenzamos este punto del proceso a partir de las necesidades del cliente y usuario, proponiendo soluciones creativas y viables. Incluso, en este punto, no nos importa todavía que las soluciones no sean del todo viables, porque luego podremos encontrar diferentes maneras de proponer un mismo servicio.
Sin embargo, no es tan fácil fomentar un ambiente creativo que propicie las ideas que se desarrollarán en las siguientes fases. Es en este momento en el que más se da la co-creación y se suelen utilizar dinámicas como el brainstorming para conseguir las ideas con la participación de los agentes que intervendrán en el servicio directa e indirectamente.
Una vez que se ha hecho la lista de ideas sobre la que se trabajará, toca filtrarlas según los criterios más convenientes. Algunos de los criterios más habituales en esta parte del proceso pueden ser la capacidad de aportar valor, diferenciación o facturación, aunque hay que recordar que todavía estaremos manejando ideas muy básicas.
Por ejemplo, cuando diseñamos el taller de corte de jamón, teníamos varias ideas que orbitaban sobre el mismo concepto. Creo recordar que, además del taller, también pensamos en hacer una guía visual y tutoriales en vídeo. Todavía no teníamos claro el formato, pero sabíamos que la clave estaba en trasladar ese conocimiento al cliente.
Una vez hecho el filtro es cuando el servicio se empieza a desarrollar más. Por tanto, es cuando ya podemos hacernos una idea del coste y los plazos que podrá tener su puesta en marcha. Y también aparecerán suficientes detalles para estimar cuánto valor podría aportar al cliente.
Con el servicio más desarrollado, es el momento de validar las ideas que han superado todo el proceso. Para ello se suele hacer un prototipo que se pone a prueba con clientes potenciales, que nos darán opiniones que evitarán tomar malas decisiones desde un inicio.
En el caso del diseño del taller de corte de jamón, encontramos que la idea de un taller atraía mucho a los clientes hasta el punto de estar dispuestos a pagar por asistir. Pero no valía cualquier taller. Debía ser algo corto, accesible tanto económicamente como desde el nivel de conocimientos que se requeriría y, sobre todo, que fuese algo divertido.
Con el prototipo validado, descubrimos que ningún competidor estaba haciendo nada similar. Y al menos en aquel momento, la oferta de este tipo de servicio estaba dirigida casi exclusivamente a profesionales y no existía la orientación lúdica.
Tercera fase: Implementación e Integración del servicio
La tercera fase es la de Implementación e Integración del servicio.
En esta fase es cuando se pone en marcha el servicio y se asegura su integración tanto en la experiencia como en la oferta del negocio de manera consistente y en todos los canales.
Por eso esta fase comienza vigilando la alineación con la identidad y los valores de la marca para que, desde el principio, los clientes consideren el servicio como algo que parte de la propuesta de la marca. También se deben cuidar las conexiones entre los canales físicos y online, tanto en la parte de la entrega del servicio como en la informativa.
Es en esta fase cuando se asignan los recursos necesarios para prestar el servicio, desde los que implican a las personas como los económicos, tecnológicos o de cualquier otro tipo.
Otro punto importante es el de hacer una planificación detallada de todo lo que supondrá el nuevo servicio, cómo se comunicará y qué indicadores serán los que se tendrán en cuenta para decidir si el servicio está cumpliendo los objetivos o no.
Siguiendo con el ejemplo del taller de corte de jamón, se cuidó que todas las piezas de comunicación y los materiales que se usaban en el taller llevasen el nuevo logotipo del negocio. Esto era así tanto en los materiales físicos como en los digitales.
También decidimos qué dos personas impartirían los talleres y nos aseguramos de tener una lista con todos los materiales y entregables que necesitábamos en cada taller.
Cuarta fase: Medición y Ajuste de la efectividad del servicio
La cuarta fase sería la de Medición y Ajuste de efectividad del servicio.
Esta es la fase definitiva en la que, una vez desarrollado e implementado el servicio, se hacen mediciones de los indicadores diseñados. Estas mediciones se analizarán para decidir si el servicio se está desarrollando según lo previsto o hay que hacer ajustes.
Los indicadores pueden ser tanto tangibles como intangibles. Por ejemplo, el indicador de facturación es tangible mientras que la satisfacción de los clientes es intangible. Que unos u otros sean más importantes dependerá de los objetivos que se hayan establecido como principales.
Una vez estudiados estos resultados, será más fácil hacer mejoras y cambios. Y es importante, a su vez, que estos cambios se reflejen en todos los canales y en la comunicación.
Por ejemplo, cuando presentamos el taller de corte de jamón, se llenaron muy pronto las primeras ediciones por lo que hacíamos un taller cada quince días. Luego terminó siendo un taller mensual y llegó un momento que hubo que dejar unos cuantos meses sin hacerlos porque había bajado el ritmo de inscripción.
Conclusiones
Llegamos al final del episodio así que toca hacer un resumen y unas pequeñas conclusiones.
Comenzábamos definiendo el diseño de servicios como una metodología que se utiliza para crear y optimizar las interacciones implicadas en la prestación de un servicio y que se dan entre un negocio y sus clientes.
También decíamos que lo más reseñable del diseño de servicios es que no se limita a diseñar el servicio, sino que también tiene en cuenta su integración en la experiencia del cliente o usuario. Esto significa que en todo momento se trata de mantener la consistencia y el aporte de valor.
En cuanto a los principios del diseño de servicios, destacábamos que suelen ser el resultado de una cocreación, que la metodología contempla la secuencialidad del servicio, que evidencia aspectos que habitualmente son intangibles o pasan desapercibidos al usuario del servicio y que considera todos los componentes del servicio.
Después, planteábamos una adaptación del diseño de servicios al comercio local basada en cuatro fases: Investigación e Identificación de las necesidades del cliente o usuario, Ideación y Conceptualización de servicios, Implementación e Integración del servicio y Medición y Ajuste de efectividad del servicio.
Como habrás observado en estos dos últimos episodios, el diseño de servicios puede ayudar mucho a tu negocio en particular y al comercio local en general. Cualquiera de los objetivos habituales que se consiguen a través del diseño de servicios de valor puede cambiar mucho tu negocio. Si consigues aumentar el valor de la experiencia, conseguir un retorno económico, aumentar la fidelidad de tus clientes o diferenciarte de tus competidores, el esfuerzo habrá merecido la pena.
La clave, como casi todo lo que pasa en una tienda, está en conocer profundamente a los clientes. Cuando sea así, y además te apoyes en profesionales con experiencia y que conozcan bien el sector, no tengas dudas de que serás capaz de diseñar servicios valiosos y de conseguir los objetivos que buscas.
Así que ahora que llegamos al final de los episodios centrados en la servitización y el diseño de servicios, me alegraría saber que estás pensando ya en cuál podría ser el servicio que vas a desarrollar próximamente para tu negocio.
Porque la implementación de servicios valiosos también es una buena manera de actualizar tu negocio.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
Qué es y cómo enfocar la servitización en el comercio local
Hoy vamos a conocer qué es la servitización y cómo utilizar esta estrategia en el comercio local. Veremos que añadiendo servicios podemos facilitar la venta de productos y muchos otros objetivos interesantes. También conoceremos cuáles son los tipos de servicio más habituales y sus ventajas y, finalmente, conoceremos los pasos básicos para diseñar e implementar en el negocio los servicios que hayamos elegido.
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El chico de los recados
De niño pasaba los veranos en una pequeña aldea en Asturias, cerca de Ribadesella.
Las casas de mis abuelos y mis tíos estaban en la ladera de un monte y los alrededores parecían postales turísticas. Casi desde la puerta de casa podía ver los imponentes Picos de Europa a un lado y, al otro, la curva de agua que marca el río Sella en su camino hacia el mar.
Era un lugar fantástico, y lo sigue siendo, pero vivir allí tenía un coste: estar alejado de casi todo.
Así que, en aquellos tiempos, la mayoría de las compras se hacían una vez a la semana, generalmente en Ribadesella. Porque muchos de los productos salían directamente de la huerta, de las vacas o de la despensa. Y el panadero pasaba todos los días para entregar un saco de cartón lleno de barras de pan.
Pero, claro, aunque había costumbre de planificar, de vez en cuando se necesitaba algún ingrediente clave para una comida o había que sustituir alguna herramienta que se rompía. Y en aquellos años no había tantos coches en las familias como ahora, así que los niños solíamos encargarnos de hacer este tipo de recados.
Yo solía pasarme todo el día recorriendo los caminos, los montes y los bosques cercanos, así que ir al pueblo más cercano andando o corriendo no era un gran esfuerzo para mí. En este caso, la distancia que debía recorrer era de unos dos kilómetros de un camino de tierra por el que circulaban más carros tirados por caballos que coches o tractores.
Al final de ese camino, justo después de superar el último repecho, llegaba a lo que podríamos considerar el centro de un pequeño pueblo. Según la información que he encontrado, la población de Collera no superaba las 70 personas en aquel momento, así que ya puedes imaginar que no era un centro comercial lo que iba a encontrar tras bajar la última cuesta.
De hecho, lo que había para atender las necesidades más urgentes de los vecinos del pueblo y de las aldeas de los alrededores era un bar tienda.
El bar tienda
Si no has estado nunca en un bar tienda, puedes tomar como referencia las tiendas que hay en las gasolineras de un área de servicio. Eso sí, piensa en las más pequeñas, porque un bar tienda solía ser la planta baja de una casa que se acondicionaba para este uso.
Como puedes imaginar, en un bar tienda podías comprar una gran variedad de productos. Desde alimentación hasta herramientas para el campo, semillas y hasta algo de ropa. También podías ir a tomar algo, a jugar a las cartas o al futbolín y, en general, socializar con otras personas del pueblo y los alrededores.
Y quizás lo que más te sorprenda es que la oferta de servicios podía completarse, por ejemplo, con una barbería. Pero no pienses en nada sofisticado sino en una esquina con un sillón de barbero y poco más que unas tijeras y un espejo.
Así que, como ves, ya existían las tiendas de conveniencia mucho antes de que conociésemos ese término. Y también existían los negocios híbridos, que vendían tanto productos como servicios, respondiendo a las necesidades de su clientela potencial.
Sin embargo, hay muchas cosas que han cambiado desde entonces tanto en el comercio como en la manera en la que vivimos. Por esta razón es mucho más complejo satisfacer ahora esas necesidades, porque las expectativas de los consumidores son mucho más complejas y diversas.
Pero creo que el de los bares tienda es un buen ejemplo inicial para hablar de la servitización en el comercio local. Para conocer más sobre cómo podemos utilizar los servicios en el comercio local para añadir valor a la propuesta comercial y a la experiencia que ofrecemos a nuestros clientes.
Qué es la servitización en el comercio local
Quizás lo primero que deberíamos hacer es definir qué es la servitización, un término que ha empezado a usarse más en el ámbito del comercio local en los últimos años.
La servitización es la estrategia que siguen los comercios locales que consiste en incluir servicios adicionales para añadir valor a sus productos.
Estos servicios añadidos, que pueden ser gratuitos o implicar un coste, mejoran la experiencia de compra y buscan satisfacer mejor sus necesidades y expectativas.
Dicho de otra manera, los comercios que incluyen servicios adicionales a un producto se diferencian de sus competidores al aumentar el valor percibido de estos productos. Por ello, pueden vender productos similares a los de su competencia a precios superiores o ser elegidos preferentemente por su mercado objetivo.
Estas son solo unas primeras ventajas de aplicar la servitización en el comercio local, pero luego veremos que hay unas cuantas más. Pero antes de profundizar vamos a ver unos primeros ejemplos para que se entienda mejor el concepto.
Pensemos en una tienda especializada en vender productos cosméticos: maquillaje, productos para el cuidado facial, para el cabello y accesorios relacionados con estos usos. Bien, pues ahora imagina que esa tienda ofrece talleres para aprender a maquillarse, demostraciones de productos y tratamientos faciales y capilares.
Por un lado, va a conseguir que su clientela conozca mejor sus productos y que los valore más. Además, aumentará la facturación del negocio con los talleres y tratamientos. Y es muy probable que también aumente la fidelidad de la clientela, sobre todo en las personas que participen en los talleres y que reciban los tratamientos.
En este primer acercamiento a la servitización en el comercio local ya vemos que no es una estrategia complicada de aplicar. Y también hemos comprobado que puede tener muchas ventajas, así que vamos a profundizar en la definición y en el enfoque de la servitización en el comercio local.
Qué es un servicio
Recordando la historia inicial, podemos considerar que los bares tienda ya aplicaban la servitización mucho antes de que se empezase a utilizar el término. En el fondo, estos negocios no buscaban otra cosa que satisfacer las necesidades de su clientela.
Lo que ha cambiado desde entonces es que los consumidores tenemos muchas opciones para satisfacer una necesidad y ahí entran en juego las expectativas y la experiencia de compra. Y muchas de esas expectativas, que al ser cumplidas harán que la experiencia de compra se perciba como valiosa, tienen relación directa con los servicios.
Por ejemplo, si una persona compra un frigorífico nuevo, valorará que se lo entreguen en su casa y que le retiren el frigorífico viejo. Para este tipo de compra también puede valorar que le financien la compra y hasta que le ofrezcan una extensión de la garantía. Bien, pues todas estas opciones, a pesar de lo distintas que parezcan, son servicios.
Un servicio es una prestación que satisface alguna necesidad humana y que no implica la producción de bienes materiales.
Es decir, un servicio es una prestación por la que se puede obtener un retorno económico directo o indirecto, pero se diferencia de un producto en que es intangible.
Si volvemos al ejemplo de la compra del frigorífico y los servicios que hemos propuesto, vemos que todos pueden suponer un ingreso económico directo o indirecto para el comerciante. Por ejemplo, la extensión de garantía tendrá un coste directo.
Sin embargo, el transporte y la financiación serán servicios que harán que los clientes prefieran comprar en ese comercio. Por ello, el retorno económico será indirecto y estará incluido en el precio del frigorífico y se sumará a otros retornos como la fidelidad del cliente y la posibilidad de ser recomendado.
Pero si hacemos un balance de todo lo que se le ofrece al cliente, lo único tangible es el frigorífico. El transporte del frigorífico nuevo, la recogida del aparato viejo, la financiación y la extensión de la garantía son servicios distintos entre sí, es decir, prestaciones. Y, por tanto, son intangibles.
Tipos de servicio más habituales en el comercio local
Antes hemos dicho que la servitización en el comercio local se basa en incluir servicios adicionales para añadir valor a la compra de productos. Y también hemos visto que las principales ventajas de añadir valor a la compra las podemos situar en la diferenciación frente a los competidores y en un aumento de la fidelidad de los clientes.
Pero estas ventajas son generales porque, añadidas a ellas, cada servicio tiene unas ventajas específicas que hacen que sean más recomendables para conseguir objetivos concretos.
Por eso creo que sería bueno que hiciésemos una recopilación de los servicios más habituales en el comercio local. Además, en cada uno de los tipos de servicio destacaré un efecto específico que puede tener en el negocio que lo ponga en marcha. De esta manera te será más fácil encontrar el enfoque de la servitización que más te convenga.
Tómalo como una pequeña referencia porque los servicios pueden variar mucho dependiendo del sector, el mercado y el tipo de cliente al que se dirija la estrategia.
Servicios personalizados
Quizás algunos de los servicios más frecuentes en el comercio local sean los servicios personalizados. En este grupo podríamos incluir los servicios de asesoramiento experto, personalización de productos y diseño a medida.
Al menos en teoría, el asesoramiento experto es un servicio que podemos encontrar en cualquier comercio, y especialmente en los más especializados.
Mientras tanto, encontramos servicios de personalización de productos y diseño a medida en joyerías, tiendas de muebles, moda y otros muchos negocios. Por ejemplo, en muchas joyerías hacen diseños a medida que, además, personalizan con inscripciones.
En las tiendas de muebles es habitual que existan opciones de personalización de todo tipo de muebles pudiendo elegir entre decenas de acabados. Además, muchos de estos muebles se pueden fabricar a medida o se modifican para adaptarse a las necesidades del cliente.
La ventaja más destacable de los servicios personalizados en el comercio local es la del aumento del valor percibido. Esto se traduce en que los compradores estarán dispuestos a pagar más por estos productos que consideran hechos específicamente para ellos. Además, estos productos tendrán una mayor capacidad de satisfacer sus necesidades.
Servicios postventa
Otro grupo de servicios muy popular es el de los servicios postventa. Aquí tendríamos, por una parte, los servicios de soporte y mantenimiento y, por otra, las garantías extendidas.
Los servicios de reparación, mantenimiento y soporte técnico son habituales en productos como maquinaria agrícola o equipos electrónicos y de ofimática. Estos productos suelen tener un uso intensivo y son fundamentales para el desarrollo de actividades profesionales en el campo y en la industria. Por ello, para el comprador es muy importante asegurar su funcionamiento correcto para evitar pérdidas en la productividad.
Las garantías extendidas también son muy habituales en productos de precio alto y mucho uso, como electrodomésticos o equipos informáticos. Con este servicio se busca tranquilizar al cliente y evitar que, en caso de mal funcionamiento del producto, tenga que hacer un desembolso importante para repararlo o sustituir algún componente.
La ventaja más destacada de los servicios postventa es, sin ninguna duda, la diferenciación. Los negocios que mejor resuelven las averías y las dudas de los compradores siempre tienen buena reputación. Esto se suele reflejar, por ejemplo, en un mayor número de reseñas positivas y en la recomendación que hacen los clientes satisfechos.
Servicios de conveniencia
Los servicios de conveniencia son tan habituales en el comercio local como variados. Antes ya hemos hablado de los servicios de recogida, entrega, montaje y recogida habituales en tiendas de muebles y electrodomésticos.
Más allá de estas tiendas, la entrega a domicilio es un servicio que ya casi es un estándar en todo tipo de negocios. Por ejemplo, siempre me sorprende que en los comercios que están en ciudades turísticas no se ofrezca más la entrega a domicilio desde los mismos escaparates. Me ha pasado muchas veces que me hubiese gustado comprar algo estando de vacaciones, pero no puedo llevarlo en el avión.
También son servicios de conveniencia otros como la financiación o la devolución fácil, que encontramos en casi todos los sectores. De hecho, han aparecido nuevas opciones de financiación que permiten fraccionar pagos de importes pequeños que se están aplicando a todo tipo de productos.
Dentro de los servicios de conveniencia también podríamos incluir la venta por suscripción, que es un servicio que comienza a ser habitual en tiendas que venden productos de uso diario, como el café, el vino o la comida de las mascotas. Con este servicio, los compradores se comprometen a recibir productos con cierta periodicidad y así se aseguran de no quedarse sin ellos.
En estos últimos ejemplos se entiende muy bien la ventaja más destacada de los servicios de conveniencia, que son el incremento de ventas combinado con la retención de clientes. Esto es así porque el cliente se asegura de tener siempre su producto y el comercio se asegura de no perder a ese cliente por tener que reponer un producto sin planificación.
Experiencias en la tienda
Los servicios que implican experiencias en la tienda se han puesto muy de moda en los últimos años. Son muy habituales en negocios de alimentación y restauración en forma de pruebas, degustaciones, catas y maridajes.
Por ejemplo, los comerciantes pueden presentar productos nuevos a sus clientes mientras cuentan la historia de la marca y sus características. Incluso pueden ser los propios productores quienes hagan estas presentaciones.
Los maridajes suelen ser más propios de restaurantes, y en ellos se combinan alimentos preparados y bebidas.
Mientras tanto, los talleres suelen ser actividades en las que se presentan productos y se aprende a utilizarlos. He visto impartir talleres de todo tipo en jugueterías, tiendas de alimentación, ferreterías, papelerías y muchos más negocios.
Al contrario que los talleres, los eventos pueden tener relación o no con los productos que se venden. Por ejemplo, se puede programar un concierto de música y promocionar ciertos productos de alimentación o hacer que el autor de una novela la presente en una librería.
Quizás la ventaja más destacada de estos servicios sea la capacidad que tienen de atraer clientes, sobre todo nuevos. Por ejemplo, muchas de estas actividades son una forma amable y festiva de probar ciertos productos y de conocer a los comerciantes y vendedores antes de comprar nada.
Servicios comunitarios
Algunos comercios consiguen crear una comunidad entre sus clientes gracias, en buena medida, a los servicios comunitarios. Por ejemplo, creando espacios que su clientela utiliza para reuniones o eventos. Quizás uno de los ejemplos más habituales sean los clubs de lectura de las librerías y los espacios que tienen muchos comercios especializados en juegos de mesa en los que se organizan partidas y competiciones.
También es frecuente que algunas de estas comunidades apoyen causas locales que tienen relación con la actividad del comercio. Un ejemplo muy habitual es el de algunas tiendas de alimentación vegana o de cuidado de los animales y su participación en acciones a favor del respeto a los animales.
Aunque no es tan habitual, he conocido tiendas especializadas en productos para competir en running o ciclismo que organizan viajes a competiciones o que hacen entrenamientos conjuntos.
La ventaja más destacada para los comercios que ponen en marcha estos servicios es la de fomentar entre su clientela el sentimiento de pertenencia a esas comunidades. Esta es una ventaja importantísima porque es enormemente diferencial y es capaz tanto de superar diferencias de precio como de convertir a sus miembros en embajadores de esos comercios.
Servicios digitales
Aunque también podríamos incluirlos en el grupo de servicios de conveniencia, los servicios digitales son aquellos que utilizan medios digitales para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores.
Estos servicios son cada vez más frecuentes y variados y van desde la posibilidad de hacer consultas por cualquier canal digital hasta hacer reservas y pedidos online. Estos últimos servicios se utilizan, por ejemplo, para hacer preventas de productos que todavía no están disponibles o para anticipar pedidos en momentos de mucha actividad, como en Navidad.
Por ello, muchos de estos servicios aportan comodidad y seguridad a la experiencia de compra. Esto no solo ahorra tiempo a los compradores. A los propios comerciantes les permite vender a compradores que no se desplazarían para hacer una compra presencial.
Conforme va avanzando la tecnología aparecen nuevas opciones de ofrecer servicios digitales. Por ejemplo, ya es bastante habitual disponer de aplicaciones para visualizar cómo quedaría un mueble en el salón del cliente utilizando realidad aumentada.
Además de la facilidad para vender a clientes alejados de la tienda física, los servicios digitales tienen otra gran ventaja: la recopilación de datos. Estos datos permiten tanto un mejor conocimiento de las necesidades de los clientes como el contacto después de la venta para proponer nuevos productos y servicios.
Programas de fidelización
Los programas de fidelización también son prestaciones añadidas a la compra de un producto y pueden implicar alguno de los servicios de categorías anteriores. Por ejemplo, los clientes que estén inscritos en estos programas pueden disfrutar de ventajas como las extensiones de garantía o el acceso a eventos exclusivos.
Sin embargo, es más frecuente que estos programas se basen en descuentos y promociones especiales o regalos a los que pueden acceder acumulando compras o puntos.
Los programas de fidelización son muy habituales en casi todos los sectores, pero especialmente en aquellos que venden productos que se compran con una frecuencia alta. También se suelen utilizar en sectores que venden productos indiferenciados en los que hay mucha competencia. Un buen ejemplo de esto pueden ser los productos para la práctica deportiva.
Personalmente, creo que los programas de fidelización son los servicios que menos ventajas tienen, ya que la mayoría se reducen a ofrecer descuentos. Precisamente por ello, ponen el foco en un capítulo, el del precio, en el que el comercio local no puede competir muy bien. Así y todo, destacaría la ventaja de estos servicios para retener a los clientes que más compran.
Negocios que venden productos y negocios que venden servicios
Seguro que al repasar la lista de servicios que proponía para las estrategias de servitización en el comercio local has pensado que hay negocios que se dedican exclusivamente a ese servicio. Por ejemplo, las academias ofrecen servicios similares a los talleres que hemos visto en los servicios de experiencias en la tienda. También podemos ver parecidos en la actividad de ciertos gimnasios con los servicios comunitarios. O los talleres de reparaciones y los atelieres con los servicios post venta y personalizados.
Esta es la razón por la que muchas veces, cuando hablamos de comercio, distinguimos entre negocios de comercio, hostelería y servicios.
Sin embargo, estas fronteras cada vez son más difusas precisamente por la hibridación de estas tipologías de negocio. Y es que cada vez es más habitual encontrar tiendas de alimentación en las que puedes comprar alimentos, comida preparada e, incluso, puedes comer y beber allí mismo. Y restaurantes que venden productos para que hagas sus recetas en tu casa.
En todos los casos estos negocios buscan añadir valor a la experiencia, satisfacer mejor las necesidades de sus clientes, propiciar su fidelidad y diferenciarse de sus competidores. Y aquí hay un punto interesante porque en estos cruces de líneas de negocio, aparecen nuevos competidores.
Por ejemplo, y en teoría, un supermercado que vende comida para consumir pasa a ser competencia para una cafetería que vende pinchos o para un local de comida rápida. Sin embargo, hay otra estrategia que pueden utilizar los negocios que venden servicios, que puede hacer que sea muy difícil competir.
Y es que en estas fronteras surge otra estrategia complementaria a la de la servitización, que conocemos como productización.
Qué es la productización
La productización de los servicios es una estrategia que empaqueta los servicios para que se puedan comprar como si fuesen productos.
Quizás el uso del verbo empaquetar te despiste, pero se entenderá mejor con algunos ejemplos.
Imagina un salón de belleza que ofrezca un paquete de tratamientos específicamente pensados para una novia. Con un precio fijo se ofrecen el corte de pelo, las pruebas de peinado y maquillaje, tratamientos y el peinado y maquillaje final.
Este paquete de servicios hace más atractivo y fácil de entender el valor de lo que se le ofrece, evitando tener que vender cada servicio por separado.
Otro ejemplo en el que se entiende bien el concepto de paquete de servicios es el del renting de un coche. Por una cuota mensual fija, el usuario tiene incluido el alquiler del coche con un límite de kilómetros, el seguro y el mantenimiento.
Como ves, la servitización y la productización tienen en común la intención de ofrecer un producto y un servicio de mayor valor que el de otras opciones, aumentando la predisposición a pagar más y las posibilidades de fidelizar al cliente.
Conclusiones
Llegamos al final del episodio así que toca hacer un resumen y unas pequeñas conclusiones.
Empezábamos diciendo que la servitización es la estrategia que siguen los comercios locales que consiste en incluir servicios adicionales para añadir valor a sus productos. Estos servicios pueden ser gratuitos o tener un coste, pero se ponen en marcha para mejorar la experiencia de compra y satisfacer mejor las necesidades y expectativas de los clientes.
Por otro lado, definíamos un servicio como una prestación que satisface alguna necesidad humana y que no implica la producción de bienes materiales. O sea, una prestación por la que se obtiene un retorno económico directo o indirecto, pero se diferencia de un producto en que es intangible.
Después repasábamos los distintos tipos de servicio y destacábamos la principal ventaja de cada uno de ellos. Así que teníamos servicios personalizados, servicios postventa, de conveniencia, de experiencias en la tienda, servicios comunitarios, digitales y programas de fidelización.
Las ventajas eran muy variadas. Desde el aumento del valor percibido, a la diferenciación, pasando por el incremento de ventas, la atracción y retención de clientes, el sentimiento de pertenencia a la comunidad o la recopilación de datos.
Y, por último, decíamos que la estrategia similar a la servitización en los negocios que venden servicios es la productización, que es el empaquetado de servicios para que se puedan comprar como si fuesen productos.
Como ves, tanto si vendes productos como si vendes servicios, hay muchas posibilidades para aumentar el valor de tu experiencia de compra, vender más y tener clientes más satisfechos y fieles.
Suena muy bien y son objetivos muy apetecibles para cualquier negocio, pero poner en marcha servicios no es tan sencillo como parece. Por eso, en el próximo episodio, hablaremos de cómo aplicar el diseño de servicios en el comercio local.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
Este episodio está patrocinado por Neuromobile, la empresa española líder en soluciones tecnológicas innovadoras para digitalizar y dinamizar la vida urbana.
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
Por qué los jóvenes no compran en el comercio local
Hoy nos preguntamos por qué los jóvenes no compran en el comercio local, profundizamos en las razones a partir de los datos de un estudio y presentamos algunas líneas que pueden solucionar este problema en el futuro.
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20 de enero de 1961
El 20 de enero de 1961 fue un día frío en Washington. A pesar de la nieve, más de 20.000 personas se reunieron frente a la fachada este del Capitolio para escuchar al nuevo presidente de los Estados Unidos.
"En el largo historial del mundo, solo unas pocas generaciones han sido concedidas el rol de defender la libertad en su hora de máximo peligro. No rehúyo esta responsabilidad; la acepto con gusto. No creo que ningún de nosotros cambiaría de lugar con cualquier otra gente o cualquier otra generación. La energía, la fe, la devoción que llevamos a esta empresa iluminarán nuestro país y a todos los que lo sirven, y el resplandor de esa llama puede verdaderamente iluminar el mundo.
Y así, mis compatriotas americanos, no pregunten qué puede hacer su país por ustedes, pregunten qué pueden hacer ustedes por su país. Mis compatriotas del mundo no pregunten qué hará América por ustedes, sino qué podemos hacer juntos por la libertad del hombre."
Alrededor del mediodía, John Fitzgerald Kennedy pronunció uno de los discursos de investidura más breves e impactantes en la historia de los presidentes estadounidenses.
El momento histórico no podía ser más crítico dentro y fuera de los Estados Unidos. A las fricciones provocadas por la Guerra Fría se habían sumado las tensiones raciales y los desafíos económicos.
Millones de personas en todo el mundo siguieron el discurso, retransmitido en radio y televisión. Y una gran parte de esta audiencia sintonizó con la llamada al servicio y la responsabilidad individual.
El discurso de Kennedy es considerado uno de los más influyentes en las generaciones posteriores de políticos y ciudadanos. Desde entonces, es particularmente citada la frase “No preguntes qué puede hacer tu país por ti, sino qué puedes hacer tú por tu país”.
La cita de Kennedy aplicada al comercio local
Hace unos días leía un artículo en prensa que hizo que recordase esta frase de Kennedy. El titular decía que “la 'generación Z' y los 'Millennial' vascos apenas consumen en el comercio local”, algo extensible a otras regiones.
Después comentaré alguno de los datos del estudio que hay detrás de la publicación, pero nada más leer el titular, pensé que se le podía dar la vuelta y hacernos preguntas desde ahí. Es decir, que podría ser válido decir que “el comercio local apenas se preocupa de la 'generación Z' y los 'Millennial' vascos”
Porque, como suelo insistir en mis charlas y proyectos con comerciantes locales, las ventas llegan cuando el comprador potencial encuentra una propuesta para satisfacer sus necesidades pero que cumpla con sus expectativas. Y, como veremos, los jóvenes no encuentran fácilmente propuestas que cumplan estos dos puntos.
Así que quizás en el comercio y en todo su entorno tengamos que plantearnos que lo más importante no es lo que los jóvenes puedan hacer por el comercio local, sino qué puede hacer el comercio local por los jóvenes.
Y esto no es un planteamiento exclusivo para los jóvenes que, como veremos, es un grupo de consumidores para el que no es fácil enfocar un comercio local. Desde el comercio local en particular, lo más importante no es lo que los consumidores puedan hacer por el comercio local, sino qué puede hacer el comercio local por los consumidores.
Por qué los jóvenes no compran en el comercio local
Como decía antes, es un artículo de prensa el que me llevó a recordar la cita de Kennedy y me hizo pensar en el punto de vista de los jóvenes. Así que empezaré por compartir algunos extractos del artículo para que nos hagamos idea de las razones por las que los jóvenes no compran en el comercio local.
Lo primero que encontramos es algo curioso. Frente a la idea generalizada en los comerciantes locales de que los jóvenes prefieren la compra online, lo cierto es que al 70% de los jóvenes le gusta más comprar en tiendas físicas.
Del formato físico valoran tanto el asesoramiento especializado y personalizado como la posibilidad de poder ver y probar los productos. Mientras tanto, utilizan las posibilidades que les da el entorno online para hacer todo tipo de consultas y comparativas, así que es muy frecuente que sepan lo que quieren cuando van a una tienda física.
Eso sí, la mayoría de los jóvenes eligen las tiendas de las grandes cadenas y de centros comerciales para hacer estas compras. De hecho, solo uno de cada tres consumidores vascos de entre 18 y 30 años compra habitualmente en el comercio local.
Y, aunque tendría que consultar más estudios de otras regiones y países, calculo que este porcentaje puede ser una referencia y que en otros lugares será algo mayor o algo menor. Para ello habría que tener en cuenta, como poco, algunos aspectos como la composición del mix comercial de la zona o región, el impacto de las comunicaciones en el consumo y hasta factores culturales y peculiaridades locales.
De todas formas, y aunque no conozcas con detalle cuál es el porcentaje exacto en tu región o país, creo que el problema de que los jóvenes no compran en el comercio local está bastante generalizado.
Sé que este es un reto bien conocido en el sector, pero me parece que, para plantear soluciones o acciones, o para aprovechar las oportunidades que se presenten, tenemos que saber más. Por eso creo que será interesante ir más allá de estos primeros datos, profundizar en sus pautas de compra y entender mejor por qué los jóvenes no compran el comercio local.
¿Qué compran los jóvenes?
Todavía no te había dicho que el artículo de prensa que menciono extrae los datos del estudio “El comercio vasco ante el desafío de captar a las nuevas generaciones de consumidores”. Este estudio está promovido por Enfokamer, el Observatorio del Comercio de Euskadi, y analiza las pautas de compra de los jóvenes vascos y su relación con el comercio local, así que vamos a profundizar en sus datos.
Para empezar, el estudio muestra las categorías de productos más consumidos por los jóvenes, en la que destaca la categoría textil, calzado y complementos, que compran un 83,6% de los jóvenes.
Después encontramos muy igualadas las compras en tecnología y accesorios, que compran el 66,6% de los jóvenes, y las de cuidado personal y belleza que llegan a un 64,3%. Finalmente están el material deportivo, que compran el 55,3% de los jóvenes, y los productos relacionados con el ocio, como videojuegos, libros y música, que se quedan en un 52,3%.
Muy alejado de estas categorías encontramos las compras en la categoría de mobiliario y decoración, que solo hacen el 30,3% de los jóvenes. Y la explicación es bastante obvia, ya que son minoría los jóvenes independizados.
En cuanto a la frecuencia de compra, los artículos de cuidado personal y belleza son los que se compran más frecuentemente, con un 42,2% de jóvenes que los compran mensualmente. Con algo menos de frecuencia, un 32,2%, compran artículos de moda, calzado y complementos.
En el otro extremo, los productos comprados con menor frecuencia son los tecnológicos y los de mobiliario y decoración.
¿Dónde compran los jóvenes?
Decíamos antes que hasta un 70% de los jóvenes prefiere las tiendas físicas para hacer sus compras, así que vamos a ver los formatos de comercio que eligen para ello. Y los datos lo corroboran porque los formatos de comercio físico presentan porcentajes más altos cuando se les pregunta a los jóvenes en qué tipo de tiendas compran sus productos.
Casi empatadas, son las tiendas de centros comerciales de las periferias y las grandes superficies especializadas las que destacan del resto. Por un lado, un 74,3% de los jóvenes compran en las tiendas de los centros comerciales y un 71% lo hacen en grandes superficies urbanas como Media Markt, Decathlon, Fnac o Primark.
A mayor distancia encontramos grandes almacenes como El Corte Inglés, que frecuentan el 46% de los jóvenes, mientras que llegan al 54,6% el porcentaje de jóvenes que compra en tiendas de cadenas especializadas en centros urbanos, como Pull & Bear o Bershka.
Respecto al comercio local, solo un 36,4% de los jóvenes lo eligen para sus compras.
En el apartado online son las webs de marcas y las generalistas las más elegidas para comprar. En concreto, un 51,7% de los jóvenes compra directamente en la web de las marcas que le gustan y un 57% compra en webs generalistas de todo tipo como Amazon, Zalando y Privalia.
Me parece reseñable que llegan a un 22,6% el porcentaje de jóvenes que utilizan aplicaciones de compraventa como Wallapop o Vinted para hacer sus compras. Mientras tanto, las compras directamente en redes sociales solo son utilizadas por un 15,9%.
Como vemos, los jóvenes combinan una gran cantidad de formatos de tienda, y un 36,4% tiene al comercio local como uno de ellos. Pero veamos qué categorías de producto son más atractivas para ellos.
Entrando al detalle, encontramos que la categoría con una mayor participación del comercio local es la de cuidado personal y belleza, con un 25,3% de jóvenes que compran estos productos en el comercio local. La siguen el apartado de ocio y cultura con un 21,3% y la moda con un 19,1%.
Mientras tanto, llegan al 17,6% el porcentaje de jóvenes que hacen las compras de decoración en el comercio local y el 14,9% de las compras de deporte. Finalmente, y a bastante distancia, encontramos las compras de la categoría de productos de tecnología, que solo un 8,9% de jóvenes hacen el comercio local.
¿Cómo son los jóvenes que compran en el comercio local?
Consultando los datos sociodemográficos relacionados con el consumo en el comercio local entre los jóvenes, encontramos pocos patrones reseñables, aunque hay alguno.
Quizás el patrón más llamativo es que el porcentaje de mujeres de 18 a 30 años que compran en el comercio local son el 50,4%, doblando así el porcentaje de hombres, que es el del 23,2%.
Por otro lado, el porcentaje de jóvenes que compra en el comercio local aumenta según la edad. Estos porcentajes, que se pueden explicar por muchas razones, son del 27,5% para los jóvenes de 18 a 20 años, el 37% para la franja de 21 a 25 años y el 41,5% para los que tienen entre 26 y 30 años.
También hay grandes diferencias según el nivel de estudios, lo que podría traducirse en mayor capacidad adquisitiva. Así, los porcentajes son del 18% para los jóvenes con estudios básicos, el 31,5% para los de estudios medios y llegan hasta el 44% en el caso de los jóvenes con estudios superiores.
Resulta curioso también la poca diferencia que hay cuando se analiza la relación entre la predisposición a comprar en los jóvenes y la situación en la que viven. Por ejemplo, apenas hay dos o tres puntos de diferencia entre quienes viven solos, en pareja o en piso compartido, con porcentajes que oscilan entre el 37,7% y el 40,7%. Sin embargo, se aprecian descensos importantes en los jóvenes que viven con sus padres y en los que tienen hijos, siendo los porcentajes de 32,6% y 27,9% respectivamente.
Por supuesto, la ocupación también marca diferencias entre los jóvenes a la hora de comprar en el comercio local, pero no tan importantes como pudiera parecer. De hecho, el 31,5% de los jóvenes en paro dicen comprar en el comercio local, así como el 33,3% de los que están estudiando y el 39,5% de los que están trabajando.
¿Cómo compran los jóvenes?
Otro aspecto interesante que presenta el estudio y que puede ayudarnos a entender por qué los jóvenes no compran en el comercio local es el conocimiento de sus pautas de compra. Así que vamos a ver cuántos de ellos comparten actitudes respecto al consumo en general. Eso sí, hay que tener en cuenta que las valoraciones se hacen sobre cuestiones presentadas por los encuestadores y no sugeridas espontáneamente por los propios jóvenes.
Empezaremos con las afirmaciones que tienen mayor apoyo. Como la que dice que “para sus decisiones de compra tienen en cuenta los comentarios y opiniones sobre los productos que se realizan en redes sociales”. Están de acuerdo con esta afirmación el 52,7% de los jóvenes y solo el 19,8% dice estar en contra.
También son mayoría los jóvenes que dicen “estar dispuestos a pagar más por un producto sostenible”. Concretamente, el 42,6% están de acuerdo con esta afirmación y el 36,1% están algo de acuerdo.
En un porcentaje parecido, el 41,6% de los jóvenes están de acuerdo con la afirmación que dice “en los próximos años crecerá su consumo en el comercio colaborativo”. Esta afirmación destaca especialmente entre las mujeres y se enfoca sobre todo al uso de las aplicaciones de compra y venta de artículos de segunda mano.
Relacionado también con la sostenibilidad, cuatro de cada diez jóvenes muestran su intención de “tener muy presente el impacto en el medioambiente de la producción de lo que consumen o compran”.
En todas estas afirmaciones hay una clara diferencia entre los jóvenes que están de acuerdo, aunque en grados diferentes, y los que están en contra. Sin embargo, hay otras afirmaciones claramente polarizadas.
Por ejemplo, mientras que el 34,3% de los jóvenes encuestados confiesan “comprar de manera impulsiva”, el 41,9% se muestran claramente en contra de esta actitud. Algo parecido pasa con la actitud de “comprar artículos a buen precio con frecuencia, aunque luego les dé poco uso”, que practican un 32,2%, mientras que el 30,8% dicen estar en contra de esta costumbre.
¿Qué encuentran positivo los jóvenes en las compras físicas y online?
Como decíamos antes, el artículo de prensa destacaba dos aspectos positivos que los jóvenes encontraban en las tiendas físicas sobre las online. En este caso eran preguntas abiertes, así que los encuestados decían lo que les venía a la mente.
Así, un 59,5% de los jóvenes destacaban como el principal factor positivo de las tiendas físicas la posibilidad de ver lo que quieren comprar. A este factor le sigue la ventaja de poder probar el producto para un 43,4% de los jóvenes.
El tercer factor, aunque a mucha distancia con un 15,7%, es la posibilidad de ser asesorado por un profesional especializado, seguido por la atención personalizada, con un 12,7%.
A partir de aquí, los porcentajes van disminuyendo por debajo del 10%, lo que evidencia que son aspectos valorados por una parte muy pequeña de los jóvenes. Curiosamente, entre los aspectos menos valorados están algunos de los aspectos que los comerciantes suelen identificar como sus principales fortalezas. Por ejemplo, la cercanía solo es relevante para un 4,6% de los jóvenes y la confianza para un 2,1%.
Mientras tanto, los factores positivos que los jóvenes identifican en las compras online se agrupan alrededor de tres tipos de ventaja: comodidad, ahorro de tiempo y mejores precios.
Los aspectos relacionados con la comodidad y el porcentaje de jóvenes que los identifica como un aspecto positivo son la facilidad de comprar, con un 38, 2%, y el hecho de evitar desplazamientos, con un 30,5%.
Un 30,3% de los jóvenes encuentran que las compras online suponen un ahorro de tiempo, a los que podríamos sumar el 2,1% que identifican como ventaja el evitar colas o el 3,9% que creen que es positivo poder comprar en cualquier momento.
En cuanto a los aspectos que identifican las compras online con obtener mejores precios, encontramos varios aspectos. Por ejemplo, para el 17,7% de los jóvenes la compra online es más barata, el 14% encuentra más ofertas y descuentos, el 3,2% encuentra más facilidades para comparar precios y el 1,2% valora la existencia de facilidades de pago.
Fuera de estos tres grupos de ventajas, solo me parece relevante que un 26,2% valora la mayor amplitud del surtido y de posibilidades de elección que le ofrecen las compras online.
¿Qué valoran los jóvenes en la experiencia de compra física?
Seguimos analizando las partes del estudio que considero más útiles para entender por qué los jóvenes no compran en el comercio local y cuáles son los puntos sobre los que habría que actuar.
Llegamos ahora a las opiniones respecto a los factores de la experiencia de compra más importantes para los jóvenes. Aunque nuevamente nos encontramos frente a un conjunto de propuestas de respuesta y no con respuestas libres, podemos destacar cinco aspectos que destacan del resto.
El aspecto que más valora el 58,7% de los jóvenes de la experiencia de compra en una tienda física es que se pueda interactuar con los artículos. Le siguen, con un 48,1%, que el personal que atiende sea experto en los productos.
La ambientación creada con la iluminación, el aroma y la música son relevantes para el 38,9% de los jóvenes. Por último, los horarios de apertura amplios son importantes para un 31,1% y la atención personalizada lo es para un 25,8%.
Con porcentajes menores me parece interesante destacar otros aspectos de la experiencia como la existencia de nuevas formas de pago, que se ofrezcan servicios adicionales o que la tienda tenga perfiles activos en redes sociales con publicaciones de interés.
También es interesante añadir que el estudio también recoge algunos de los aspectos que menos les gustan a los jóvenes de la experiencia de compra en las tiendas físicas.
Estos aspectos negativos son las colas en los probadores y las cajas de cobro y que los precios son más caro s respecto al online, con porcentajes del 53,5% y 52,2%, respectivamente. Aunque con porcentajes menores, del 35,5% y 32,5%, también me parecen reseñables las valoraciones negativas que dicen que el personal no les presta la atención que les gustaría y que no encuentran las marcas que les gustan.
Por último, un 27,8% de los jóvenes dicen que comprar en las tiendas físicas no conecta demasiado con su estilo o generación, y lo preocupante es que esta afirmación es más frecuente en los menores de 25 años.
¿Qué opinan los jóvenes del comercio local?
La última parte del estudio se centra en las opiniones de los jóvenes sobre el comercio local, que resulta bastante atractivo para el 39% de los jóvenes y algo atractivo para el 34,6%. Fuera de estos dos grandes grupos, para el 13,8% el comercio local es muy atractivo y para el 12,6% es poco o nada atractivo.
Entrando en el detalle de las valoraciones sobre el atractivo del comercio local, encontramos que las valoraciones son un poco peores entre las mujeres que entre los hombres y que empeoran conforme disminuye la edad de la persona encuestada.
Por esta razón, el estudio determina que el 51,1% de los jóvenes son detractores del comercio local y que solo el 12% son promotores.
Las razones detrás de este descontento con el comercio local son, para porcentajes que oscilan entre el 10% y el 25%, la falta de oferta dirigida a ellos, que los precios les resultan caros y la menor variedad de los surtidos. Aunque con porcentajes menores, creo que es interesante destacar otros puntos negativos como el trato agresivo en la venta, la incomodidad de mirar sin comprar y la falta de actualización de los negocios.
A la hora de valorar los aspectos positivos, no es muy tranquilizador comprobar que las notas máximas apenas llegan al 7 sobre 10 en conocimiento del producto. Y son aún menores en especialización, ambientación en tienda, precios y promociones.
Después de estos datos, no sorprende comprobar que las acciones que proponen los jóvenes para acercarse al comercio local tengan relación con el ajuste de precios y la mejora de la comunicación y la atención. Pero también encontramos propuestas que piden la adaptación de los surtidos a sus gustos y la renovación y modernización de los locales, las experiencias y de los propios comerciantes.
¿Qué podemos hacer para que los jóvenes compren en el comercio local?
Después de este repaso a la información extraída del estudio “El comercio vasco ante el desafío de captar a las nuevas generaciones de consumidores”, creo que el comercio local tiene un gran reto por delante.
Parece clara la necesidad de conectar con los consumidores jóvenes. Primero, porque son una parte importante del mercado. Pero, sobre todo, porque deberían ser los clientes que el comercio local vaya a tener en el futuro.
Pero la realidad es que los compradores habituales del comercio local son una proporción mayor cuanto más crece la edad. De hecho, en otros estudios he podido comprobar que la edad media de los clientes habituales del comercio local está alrededor de los 50 años, lo que no parece una buena noticia.
Sin embargo, no está todo perdido porque, como hemos comprobado en los datos del estudio, los jóvenes prefieren comprar en tiendas físicas. Eso sí, hay que tener en cuenta que el listón de expectativas lo están marcando las tiendas de los centros comerciales y las tiendas de las multinacionales del comercio situadas en centros urbanos. Por esta razón, parece más que necesaria la actualización del comercio local para acercarlo a ese listón de expectativas.
Tampoco habría que descuidar la actualización del área comercial urbana, incluso más allá de lo que se pueda actuar en la oferta comercial conjunta. Porque si muchos jóvenes se desplazan a los centros comerciales de la periferia, habría que pensar qué es lo que no están encontrando en su entorno más cercano. No solo tiendas dirigidas a ellos, también opciones de ocio, entretenimiento o, incluso, seguridad.
¿Cómo deben ser los comercios locales para los jóvenes?
Precisamente por la preferencia de los jóvenes a comprar en las tiendas físicas, parece una buena idea apoyar la oferta local para ellos alrededor de las tiendas de cadenas especializadas que se instalan en los centros urbanos. Estas tiendas pueden hacer un efecto tractor y ayudar a fijar la clientela.
Eso sí, las intenciones de estas marcas van en sentido contrario. Son muchas las empresas que llevan años cerrando puntos de venta en pequeñas poblaciones para concentrar su oferta en tiendas de gran tamaño en capitales y grandes ciudades.
Como vemos, da la impresión de que la principal opción que tiene el comercio local para conseguir atraer a los jóvenes es plantear nuevos negocios orientados a ellos. Sin embargo, y como veremos, es algo un poco más complejo de lo que parece.
El primer reto para estos comercios es el de seleccionar marcas y productos adaptados a los gustos de los jóvenes dentro de unas franjas de precio adaptadas a su capacidad adquisitiva. Y no es un reto pequeño porque, para empezar, muchas de las marcas que buscan los jóvenes tienen políticas de distribución que dejan fuera a los negocios con menor capacidad de compra.
Por ejemplo, Nike dejó de vender sus productos a muchos distribuidores para potenciar la venta directa a los consumidores. Y aunque ha frenado un poco esta estrategia, la distribución de esta marca y de otras similares sigue estando fuera de las posibilidades de muchos comerciantes locales.
Por otro lado, los jóvenes suelen buscar las últimas tendencias, lo que supone que algunos de los productos y las marcas que se ponen de moda, tendrán picos de demanda muy altos solamente durante un tiempo muy breve. Esto hace que sea bastante arriesgado para un comerciante la incorporación de ciertas marcas, ya que los acuerdos comerciales suelen firmarse para cierto tiempo.
¿Cómo debe ser la experiencia de compra para los jóvenes?
Además del surtido, las tiendas orientadas a los jóvenes deberán cuidar que la experiencia de compra sea la adecuada. Esto afectará a las instalaciones, al modelo de atención, la comunicación y a otros muchos aspectos.
Por ejemplo, y como podíamos comprobar en el estudio, será imprescindible que los jóvenes puedan interactuar con los productos en estas tiendas. Y también deberían contar con personal experto y capaz de ofrecer una atención personalizada y acorde a sus gustos.
No hay que olvidar que otros aspectos que los jóvenes valoraban en la experiencia de las tiendas físicas eran la existencia de formas de pago actualizadas y de servicios adicionales. Y en cuanto a lo negativo, señalaban las colas en los probadores y en las cajas de cobro como lo peor de la experiencia física.
Como vemos, es una lista bastante completa. Pero no debemos olvidar que las expectativas respecto a estos aspectos de la experiencia de compra las marcarán las tiendas de las grandes multinacionales, los marketplaces y una gran variedad de tiendas online e influencers.
Otro aspecto importante respecto al listón que marcan estos referentes para los jóvenes es el de la comunicación, que es muy dinámica en estas marcas. Y, aunque no estaba en las primeras posiciones de las peticiones de los jóvenes, sí que había muchas referencias al uso de los contenidos y las estrategias online.
Por ejemplo, muchos jóvenes valoraban la calidad de los contenidos y la posibilidad de comparar precios y productos. Además, aunque fuesen a comprar a una tienda física, reconocían investigar sobre los productos para ir a comprar sabiendo lo que quieren.
Trasladado al punto de venta, también es importante que la comunicación de la propia tienda ayude al comprador joven a localizar los productos que busca y a informarse. Esto es así porque, aunque los jóvenes valoran la existencia de personal experto y de atención personalizada, aplazan estas interacciones hasta las últimas fases del proceso de compra.
¿Cómo deben ser los comerciantes locales que vendan a los jóvenes?
Desde que hemos ido conociendo las razones por las que los jóvenes no compran en el comercio local, hay una pregunta que seguro que llevas haciéndote un rato. ¿Por qué no hay más comercios locales dirigidos por jóvenes?
Tiene mucha lógica pensar que un joven entenderá mejor a otros jóvenes, que sabrá cómo relacionarse con ellos y las cosas que les gustan. Y desde el punto de vista de los consumidores más jóvenes, también les será más natural la comunicación y más cercanas las recomendaciones.
Pues sí, tiene mucha lógica, pero lo cierto es que hay muy pocos comerciantes locales jóvenes. Todo lo contrario, porque la edad media en este sector es tan alta que se estima que la tercera parte de los trabajadores del comercio local se jubilarán en los próximos diez años.
Así que tenemos el reto de fomentar el emprendimiento comercial entre los jóvenes. Para ello creo que es imprescindible ahuyentar algunos de los tópicos alrededor del comercio para hacerlo atractivo para los jóvenes. Esto supondría trasladar la idea de que es una salida laboral que, con la preparación adecuada, tiene un porcentaje de éxito elevado.
Además, es bastante frecuente que haya subvenciones y programas de ayuda que cubren muchas áreas.
El emprendimiento comercial, además, es una salida laboral que puede contribuir a frenar la marcha de muchos jóvenes de ciertas áreas y ciudades. También es importante para actualizar la oferta comercial del área comercial urbana y evitar la fuga de clientes a otras áreas y otros formatos de comercio.
Y, como ha pasado con otras salidas laborales como la cocina, hay que informar, combatir los tópicos y, sobre todo, presentar el atractivo del comercio local a los jóvenes antes de que lo sean. Así que sería interesante también promover programas divulgativos entre los niños para que conozcan el comercio desde que son pequeños.
Conclusiones
Después de este repaso por las razones por las que los jóvenes no compran en el comercio local y la presentación de algunas líneas que pueden solucionar este problema en el futuro, creo que es el momento de hacer un resumen y una conclusión.
Para empezar, creo que los datos más relevantes del estudio analizado son los siguientes:
- Aunque la mayoría de los jóvenes prefiere la compra en tiendas físicas, solo uno de cada tres consumidores de entre 18 y 30 años compra habitualmente en el comercio local.
- Los formatos comerciales donde más compran los jóvenes son las tiendas de centros comerciales y las grandes superficies urbanas.
- La categoría de productos más consumida por los jóvenes en general es la de textil, calzado y complementos, seguida de tecnología y accesorios y, por último, cuidado personal y belleza.
- Las tres categorías con una mayor participación del comercio local son la de cuidado personal y belleza, ocio y cultura y, por último, moda.
- El porcentaje de jóvenes que compra en el comercio local aumenta según la edad y las mujeres doblan el porcentaje de hombres.
- Los jóvenes destacan como el principal factor positivo de las tiendas físicas la posibilidad de ver lo que quieren comprar y poder probar los productos.
- Los aspectos negativos que destacan los jóvenes de comprar en tiendas físicas son las colas en los probadores y las cajas de cobro y que encuentran los precios más caros respecto a las compras online.
- Una amplia mayoría de jóvenes solo califican al comercio local como bastante o algo atractivo, y las valoraciones son un poco peores entre las mujeres.
- Las razones detrás de este descontento con el comercio local son la falta de oferta dirigida a ellos, que los precios les resultan caros y la menor variedad de los surtidos.
Después de analizar estos datos, parecía evidente la necesidad de conectar el comercio local con los jóvenes aprovechando su preferencia por las compras físicas.
Esto pasa por tener comercio que ofrezca surtidos y experiencias de compra a la altura de las necesidades, expectativas y posibilidades de los jóvenes. Y, aunque no es fácil por las características que debieran tener estas tiendas, hay una posibilidad de conseguirlo potenciando el emprendimiento comercial.
Para terminar, creo que después de hacer este repaso queda aún más claro que atraer a los jóvenes al comercio local es uno de los principales retos que tenemos por delante. Tanto en el rol de compradores como el de comerciantes, no es solo un reto de futuro: es un reto del que depende que el comercio local tenga futuro.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
Este episodio está patrocinado por Neuromobile, la empresa española líder en soluciones tecnológicas innovadoras para digitalizar y dinamizar la vida urbana.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
Cómo ha sido la evolución del comercio local en 2023
Hoy intentaremos saber cómo ha sido la evolución del comercio local en 2023. O, al menos, cómo ha sido para los comercios que han participado en la tercera encuesta que he organizado entre un grupo de comercios locales.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
Por qué una encuesta de la evolución del comercio local
La idea se me ocurrió sentado en la mesa de una cafetería bilbaína, en una tarde lluviosa y oscura de principios de diciembre de 2021. Todavía había restricciones en los locales públicos, aunque ya habíamos dejado de contar las olas de contagios que se habían sucedido en los últimos meses.
En realidad, estaba haciendo tiempo mientras esperaba a que mi hija terminase unos recados, pero quería aprovechar ese rato para planificar lo que sería el último episodio del podcast de ese año.
Después de desechar varias opciones, pensé en algo muy habitual en mis conversaciones con los comerciantes con los que mantengo contacto. No era nada extraordinario. Al contrario, preguntar por el rumbo del negocio es muy natural y siempre me da mucha información.
Casi siempre empezamos con algo parecido a ¿Qué tal te va? y, a partir de ahí, salen cuestiones interesantes. Desde el estado de las ventas a la afluencia de clientes o a problemáticas concretas de cada sector, esta información me ayuda mucho a tomar el pulso del comercio local.
Ahí estaba la idea: improvisar algo parecido entre los comerciantes que conocía y compartir los resultados de la encuesta con la audiencia del podcast.
Así que en la mesa de aquella cafetería surgieron las preguntas que, una vez en casa, trasladé a un formulario online. Después las envié a una selección de comercios locales que conocía, a otros que seguía en redes sociales y también a técnicos.
Había nacido la primera encuesta de la evolución del comercio local del podcast Actualiza Retail.
Para qué una encuesta de la evolución del comercio local
Si es la primera vez que llegas a una de estas encuestas es posible que te preguntes para qué sirve una encuesta de este tipo. Y, aunque hay varias razones, quizás la más importante es que durante el año encuentro a muchos comerciantes que no tienen ocasión de conocer estas impresiones de otros comerciantes.
Más allá de los balances, muchos comerciantes encuentran inspiración en la experiencia de otros comerciantes como ellos. Porque lo cierto es que no hay muchos estudios realizados entre comerciantes locales.
Casi siempre, cuando se habla de comercio para hacer estudios y balances, pesan mucho más los datos y las impresiones de las grandes empresas multinacionales. Y, claro, no son negocios en los que el comercio local se pueda ver reflejado.
Sin embargo, y a pesar de la pequeña dimensión de esta encuesta, creo que un comerciante local puede inspirarse y sacar conclusiones de las experiencias y los planes de futuro de otros comerciantes.
Por mi parte también me resulta muy útil para conocer los retos del comercio local, las diferencias entre sectores y otros datos que me ayudarán a afinar las temáticas de los próximos episodios.
Por todo ello, espero que los resultados de esta tercera encuesta sobre la evolución del comercio local también sean interesantes para ti, que tienes un comercio o eres un técnico que trabaja con comerciantes locales.
Tipología de comercios y subsectores
Una vez hecha esta advertencia, vamos a conocer la composición y tipología de los comercios participantes. De acuerdo con mi costumbre de considerar comercio local a todas las empresas comerciales independientes situadas a pie de calle, he invitado a participar a negocios de comercio, hostelería y servicios. Y, como ya ocurrió el año pasado, la mayoría de los negocios que han participado corresponden a la categoría de comercio.
Entre los negocios que han participado en la encuesta, están representados los sectores de moda y complementos, alimentación, hostelería, cultura, salud, hábitat, tecnología y servicios.
Como te decía antes, la encuesta es anónima, pero existe la opción de identificarse o de explicar la actividad. Y entre los que se han identificado destacan las tiendas de moda y complementos, con distintos grados de especialización, incluyendo una de alquiler y venta de ropa de segunda mano. El grueso lo componen negocios de moda para mujer, de moda infantil y de complementos, aunque también encontramos tiendas especializadas en lencería y otras en vestidos de ceremonia.
También hay varios negocios de alimentación con enfoques muy distintos, desde la especialización en productos artesanos locales a la especialización en experiencias gastronómicas. En cuanto a la hostelería, los negocios identificados incluyen propuestas de restaurante de menú, pastelería con cafetería y bar de pintxos.
Y, en menor número, también se han identificado peluquerías, ópticas, farmacias, un centro cultural y una boutique de papelería.
Si los agrupamos por sectores, el más representado es el de moda y complementos, con un 49% de participación. Le siguen los comercios de alimentación con un 13%, hostelería con un 10% y salud con un 7% . El resto se reparte en porcentajes menores entre el sector hábitat y comercios de tecnología, servicios y otros.
¿Cómo ha sido 2023 para el comercio local?
La primera pregunta de la encuesta es una de las que más información nos da sobre la evolución del comercio local en este año, ya que los participantes responden cómo ha sido 2023 para su negocio.
Y la opinión mayoritaria, para un 59% de los participantes, es que 2023 ha sido un año bueno o muy bueno para la evolución de su negocio. Mientras tanto, para el 24%, ha sido un año regular.
Por último, un 17% de los participantes califican la evolución de su negocio en este año como mala.
Comparado con el año pasado, ha bajado un 6% el porcentaje de negocios que consideran su año como bueno o muy bueno, pero es 11 puntos mayor que en 2021. Mientras tanto, ha aumentado en un 7% la valoración negativa de este año comparado con 2022 y 2021. Sin embargo, ningún comercio ha valorado su evolución en este año como muy mala.
Aunque es difícil llegar a una conclusión con la diversidad de negocios, sectores y situaciones de los comercios que han participado en la encuesta, creo que las valoraciones están muy condicionadas por la evolución de los últimos meses.
Según me han comentado algunos comerciantes, el año había empezado bastante bien, pero se ha empezado a complicar a partir del final del verano. Y en este punto creo que pesan mucho las valoraciones del sector moda y complementos, que está viviendo una mala campaña de otoño invierno y que suponen más de la mitad de los participantes en la encuesta.
También es conveniente recordar que la encuesta anterior se cerró a principios de enero por lo que los resultados positivos de la campaña de Navidad pudieron favorecer el aumento de valoraciones positivas. Espero que, aunque no llegue a conocer esos resultados, la campaña de Navidad sea muy buena para el comercio local.
Aspectos positivos en la evolución del comercio local en 2023
Además de preguntas cerradas, en la encuesta también hay preguntas abiertas. Y en la primera les pido a los comerciantes que compartan el aspecto positivo más destacado del año en su negocio.
Como pasa siempre con las preguntas abiertas, las respuestas han sido muy variadas, pero se pueden agrupar alrededor de varios conceptos: fidelidad de los clientes, mejoras en la gestión y acciones de marketing.
Los aspectos positivos relacionados con la fidelidad de los clientes se han reflejado en frases muy similares, aunque no explican si detrás de este resultado hay acciones concretas. Por ejemplo, unos comerciantes destacan como positivo la fidelidad de los clientes mientras que otros encuentran positivo que sus clientes les sigan dando su confianza. Incluso hay quien valora su adaptación a las subidas de precios.
Mientras tanto, los aspectos positivos relacionados con mejoras en la gestión se concentran en dos aspectos. Por un lado, si hablamos de gestión del inventario, varios comerciantes resaltan como positivo que han comprado mejor o que han ajustado mejor las existencias a las ventas.
Y, por otro, si hablamos de la gestión de personas, se ha resaltado como positivo tanto la capacidad para mantener la ilusión y el buen ambiente en el equipo como la habilidad de ampliarlo y delegar funciones. Además, esta delegación de funciones al equipo ha permitido a los gestores dedicar más tiempo a tareas relevantes que antes no podían desarrollar.
Dentro de los aspectos positivos relacionados con las acciones de marketing, encontramos tanto acciones definidas como otras que no se detallan, que serían la gestión de redes sociales y otras relacionadas con la atracción de clientes. A pesar de la falta de detalle en las acciones de atracción de clientes, entiendo que son acciones promocionales o publicitarias porque hablan tanto de clientes nuevos como de personas que no conocían el negocio.
Por último, hay respuestas que podrían relacionarse con varios aspectos, pero necesitaríamos profundizar más para averiguarlo. Por ejemplo, uno de los participantes ha destacado como positivo las colaboraciones, aunque no sabemos si se han hecho con otros comerciantes. Y otro destaca el aprendizaje, pero no explica si habla de formación o de conclusiones sobre experiencias pasadas.
También hay varios participantes que han hecho cambios en sus instalaciones, bien a través de una reforma o de un traslado a un local más pequeño. En los dos casos, es más que probable que detrás de estas decisiones haya estrategias de especialización.
Aspectos negativos en la evolución del comercio local en 2023
Como podemos imaginar, no todo ha sido positivo en 2023, así que también les he pedido a los participantes que compartiesen el aspecto negativo más destacado del año en su negocio.
Las respuestas también han sido muy variadas pero la mayoría de los aspectos negativos se pueden agrupar en cinco bloques, según su relación con la inflación, la actitud de los clientes, la degradación del entorno, el desgaste personal y la competencia.
Ya el año pasado encontramos que muchos de los aspectos negativos estaban protagonizados por la inflación y en 2023 se mantienen o aumentan, ya que vemos las consecuencias. Y estas consecuencias están enlazadas porque si aumentan los costes y los precios de los productos, es muy difícil que no termine afectando a la rentabilidad. Porque, entre otros resultados, esta situación ha provocado el descenso de las ventas o del ticket medio. Todo ello hace que casi la mitad de los aspectos negativos se concentren alrededor de la inflación.
Es muy probable que la inflación, sumada a otros eventos locales y mundiales, hayan influido en otro de los aspectos negativos, relacionado con la actitud de los clientes. Ya sea por la inestabilidad mundial, la volatilidad de la economía o por eventos locales como cierres de grandes empresas, la respuesta de los clientes se ha contagiado de esta inestabilidad. Por ello hay comerciantes que han hablado de clientes apáticos, poco predecibles y con poca predisposición a la compra. También hay quien cree que ha aumentado la impaciencia y el individualismo, que ha subido el nivel de exigencia y que los clientes más jóvenes siguen comprando principalmente a plataformas online.
Quizás conectado con lo anterior, este año han aparecido por primera vez varios comentarios con aspectos negativos relacionados con la degradación del entorno. En algunos lugares se ha relacionado con el aumento del turismo y la delincuencia y en otros con el cierre de comercios tractores como grandes supermercados o tiendas de multinacionales de la moda. En todos los casos ha provocado un descenso en el tráfico de personas, que es el síntoma que se ha señalado en otros casos sin identificar la causa.
También, y quizás arrastrado de la etapa de la pandemia, ha habido varios aspectos negativos relacionados con el desgaste personal. Son varios los comerciantes que se han visto saturados por la enorme cantidad de tareas que deben realizar, las áreas sobre las que deben formarse y trabajar y la necesidad de tener que innovar y sorprender continuamente.
Por último, algunos comercios han coincidido en señalar como negativos las fricciones con la competencia. Y aunque en su mayoría citaban la competencia online, también es interesante señalar que algunas de estas fricciones las causaban sus propios proveedores. Es decir, que consideran como competencia desleal la de muchas de las marcas que venden.
Principales retos que ha traído 2023
En cuanto a los retos que ha presentado este año, tienen mucha relación con los aspectos negativos que acabamos de ver, aunque hay alguna sorpresa. Como era de esperar, la mayoría de los retos están provocados por la inflación, que ha generado retos en la gestión del negocio y de las personas y necesidad de ser más activo en las estrategias de marketing. Pero también ha aparecido un nuevo reto, relacionado con el cambio climático y que afecta especialmente al sector de la moda y los complementos.
Por un lado, el reto que está suponiendo la inflación ha provocado que muchos comerciantes hayan tenido que aumentar los precios de los productos que venden y pagar más por los suministros y otros gastos fijos. A pesar de sus esfuerzos en ajustar los márgenes comerciales y reducir los costes al máximo, son varios los que han tenido problemas para afrontar los pagos durante el año.
Esta situación ha presentado, a su vez, retos en la gestión del negocio y de las personas. Por un lado, muchos comercios han hecho cambios en su oferta, tanto de marcas como de productos y servicios. Pero también han tenido que sortear retos en la gestión de personas tanto en la contratación como a la hora de cubrir bajas y mantener la motivación. Incluso en ciertos sectores, como la hostelería, se han hecho esfuerzos tanto en la formación de los equipos como en su fidelización.
Otra derivada de la inflación ha sido el reto de ser más activo en las estrategias de marketing, especialmente para darse a conocer, captar nuevos clientes, reactivar a los clientes existentes y, sobre todo, redoblar los esfuerzos en comunicación.
Por último, y como decía antes, ha aparecido un nuevo reto relacionado con el cambio climático. Y es que son varios los comercios de moda y complementos que han relacionado este problema con los pobres resultados en ventas de las campañas de verano e invierno, al no coincidir el clima con lo habitual en esas estaciones.
Acciones de mejora del negocio en 2023
En otra de las preguntas abiertas, les pido a los comerciantes que me digan qué cambios y mejoras han hecho en su negocio durante el año para afrontar los retos que se les han ido presentando.
En este caso, podemos agrupar las respuestas en cuatro tipos de cambio: mejora en las acciones de marketing, mejoras en la gestión de negocio y de personas y mejoras en las instalaciones.
En el apartado de mejora en las acciones de marketing hay muchos comerciantes que han redoblado sus esfuerzos de comunicación en redes sociales o se han incorporado a redes en las que no estaban presentes. Pero también hay muchos otros que han hecho mejoras en las estrategias de venta y fidelización y muchos otros han hecho mejoras en los escaparates y en la presentación de los productos para atraer a más clientes y mejorar su experiencia.
A causa de la inflación también se ha notado un aumento importante en las acciones de mejora de la gestión del negocio. Por ejemplo, son varios los comerciantes que han comenzado a analizar más a fondo los indicadores de su negocio y a hacer cambios en su oferta de productos y servicios. Este análisis también ha servido para mejorar los procesos internos y, a su vez, mejorar la experiencia de compra y conseguir tiempo para dedicar a otras tareas.
Algo similar ha ocurrido en las acciones relacionadas con la gestión de personas. En algunos casos se han aumentado los equipos para poder repartirse mejor las tareas y mejorar la experiencia que se ofrece al cliente. Por último, también hay varios comerciantes que han hecho cambios en sus instalaciones. En algunos casos se han trasladado a locales más grandes o pequeños y que se adaptaban mejor a su nuevo modelo negocio. Y en otros casos, lo han hecho redistribuyendo el uso del espacio para mejorar la experiencia de compra.
Retos para la evolución del comercio local en 2024
Ya casi en el final de la encuesta intentamos hacer una proyección de futuro. Y empezamos por conocer los retos que los comerciantes creen que tendrán que afrontar en 2024. De ellos dependerá, en buena parte, la evolución del comercio local en general y de sus negocios en particular.
Después de conocer las respuestas anteriores es bastante previsible pensar que la inflación y sus consecuencias planearán sobre los retos que los comerciantes esperan afrontar en 2024. Y así es, pero la diferencia está en la reacción de cada negocio a estos retos, que podemos agrupar en tres grupos: gestión del negocio, marketing y modelo de negocio.
Por supuesto, si pudiésemos conocer más a fondo el contexto de cada negocio entenderíamos mejor las razones que hay detrás de cada decisión, pero como no es así, me limitaré a listar los retos.
Para empezar, encontramos un gran grupo alrededor de la gestión del negocio y que identifican el reto principal como mantenerse. Para ello, y aunque lo han expresado de formas diversas, estos comercios seguirán insistiendo en las decisiones que los han llevado a superar los retos de 2023. Es decir, controlar los gastos, ajustar los precios y mejorar los procesos para que la calidad de la experiencia no se vea perjudicada y para mantener la clientela y las ventas.
Otro gran grupo está formado por comerciantes cuyo reto es el aumento de la facturación para compensar la pérdida de rentabilidad. Son el grupo mayoritario y van a afrontar este reto a través de la puesta en marcha de acciones de marketing. Estas acciones van desde una mayor utilización del potencial de comunicación de las redes sociales hasta la puesta en marcha de campañas de publicidad. También pondrán en marcha acciones específicas para aumentar el tráfico en la tienda y para mejorar la fidelidad de la clientela.
Por último, un pequeño grupo de comerciantes han identificado sus retos alrededor del cambio o la adaptación de su modelo de negocio. Por ejemplo, hay varios que quieren reposicionar el negocio, dirigiéndolo a otra clientela más receptiva a los productos alejados del low cost que predomina en su sector. También están los que añadirán nuevas líneas de negocio e, incluso, los que han identificado ya que la clave de su éxito está en la continua presentación de productos nuevos.
Acciones de mejora del negocio en 2024
A partir de estos retos, les pedimos a los comerciantes que detallen las acciones de mejora que piensan desarrollar en 2024 para hacerles frente.
Y como ha pasado con todas las preguntas abiertas, las respuestas han sido muy variadas, pero las he agrupado en las mismas áreas que los retos: gestión del negocio, marketing y modelo de negocio.
Las acciones de mejora en la gestión del negocio están relacionadas, por un lado con la continuidad de las acciones puestas en marcha este año y el añadido de alguna más. Por ejemplo, trabajar de manera más estratégica a partir de datos, mejorar los procesos y profundizar en la digitalización.
En cuanto a las acciones de mejora del área de marketing, muchas tienen que ver con un mayor aprovechamiento de las redes sociales, tanto para hacer publicidad como para ganar visibilidad con la clientela. Pero también hay otras más específicas como el cambio en la compra de los productos para sortear los problemas que plantea la diferencia entre la meteorología y las colecciones de cada temporada. Incluso varios comercios han coincidido en incrementar el número de actividades que propondrán a sus clientes y la mejora en la presentación de los productos y la información.
También son numerosas y variadas las acciones de mejora que se plantean en el área de modelo de negocio. Por ejemplo, hay unas cuantas que tienen relación con la gestión de personas, como la contratación de más personas, formar al equipo actual para una nueva orientación del negocio o cambiar a un miembro del equipo que genera fricciones en el resto.
Por supuesto, en esta misma área también se plantean cambios en los surtidos de marcas y productos, el añadido de servicios o la profundización en la especialización. Por último, también hay varios comerciantes que van a hacer mejoras en sus instalaciones que van desde la reforma completa hasta pequeñas mejoras.
Como en otras ediciones de la encuesta, me sorprende que haya no pocos comerciantes que, a pesar de haber identificado retos, contesten que no van a hacer ningún cambio. Hay quien dice no tenerlo claro todavía, otros que están muy desanimados y también hay quien dice que no tiene margen de maniobra para hacer cambios.
¿Cómo será la evolución del comercio local en 2024?
Llegamos a la última pregunta del cuestionario, en la que pedimos al comerciante que nos dé su impresión sobre cómo cree que será 2024 para su negocio. Como en las ediciones anteriores, es una respuesta que siempre me sorprende después de conocer el resto de los resultados, y este año no podía ser menos.
Lo digo porque, después de los datos que hemos ido viendo, uno podría entender que los comerciantes tuviesen miedos o al menos dudas sobre la evolución del próximo año en sus negocios.
Todo lo contrario, un 71% de comerciantes consideran que 2024 será un año bueno o muy bueno para su negocio. Mientras tanto, suman un 29% los comerciantes piensan que 2024 será regular para su negocio y ninguno cree que será malo o muy malo.
Si comparamos estos resultados con los de años anteriores, encontramos que hay un ligero aumento del optimismo respecto a años anteriores. De hecho, los comerciantes que pensaban que 2023 sería un año bueno o muy bueno sumaban un 65% y en la primera edición de la encuesta eran un 55%.
Es decir que, aunque es evidente que no dejan de aumentar los retos y las complicaciones para el comercio local, las previsiones son cada vez más optimistas. Y lo cierto es que las previsiones han estado siempre bastante cerca de los resultados finales. Aunque no ha sido así este año, aunque por poca diferencia, incluso ha habido años en los que los resultados han superado las previsiones.
Así que mientras esperamos a la encuesta sobre la evolución del comercio local 2024, me parece bueno que nos quedemos con esta nota positiva, que un 70% de los participantes en la encuesta piensa que 2024 será un año bueno o muy bueno para su negocio.
La evolución del comercio local en titulares
Después de repasar los resultados de esta nueva encuesta sobre la evolución del comercio local en 2023, creo que será útil resumirla en unos pocos titulares. Que podrían ser los siguientes:
- 2023 ha sido bueno o muy bueno para un 59% de los comerciantes, regular para el 24% y malo para el 17%.
- Los aspectos positivos del año han tenido relación con la fidelidad de los clientes y la efectividad de las mejoras en la gestión del negocio y las acciones de marketing.
- Los aspectos negativos son consecuencia de la inflación y la inestabilidad y se traducen, principalmente, en una disminución de la rentabilidad.
- Los principales retos que los comerciantes han tenido que afrontar en este año han derivado de la inflación, siendo sobre todo ajustes en el surtido de marcas y productos.
- Las acciones de mejora como respuesta a estos retos se han centrado en puesta en marcha de acciones de marketing y la mejora de procesos.
- Los comerciantes siguen viendo en la inflación y la incertidumbre los mayores retos para 2024 y piensan afrontarlos ajustando el surtido de productos, marcas y servicios, tratando de llegar a más clientes y ajustando los modelos de negocio.
- El 71% de comerciantes considera que 2024 será un año bueno o muy bueno para su negocio, un 29% piensan que será regular y ninguno cree que será malo o muy malo.
¿Cómo hacer que 2024 sea un buen año para tu negocio?
Como en las encuestas anteriores, quiero terminar el episodio dando las gracias a todos los participantes que han dedicado un rato de su tiempo para participar en esta encuesta.
También quiero destacar ese último dato: el 71% de los participantes en la encuesta piensa que 2023 será un año bueno o muy bueno para su negocio. Y sé que detrás del número hay más que una esperanza, hay un compromiso con el esfuerzo necesario para conseguirlo.
Llevamos ya unos cuantos años encadenando crisis, eventos inesperados y toda clase de retos con los que no contábamos, y no parece fácil que la incertidumbre vaya a desaparecer de nuestras áreas comerciales urbanas. Al contrario, el mercado va a seguir cambiando, y cada vez a mayor velocidad. También cambiarán las necesidades y las expectativas de nuestros clientes. Y tenemos que seguir conectando con esas necesidades y expectativas para mantener clientes fieles.
Esto implica adaptarse y cambiar. Mejor dicho, implica estar cambiando todo el tiempo. Tenemos que asumir que la adaptación y el cambio van a ser continuos. Porque todo va a estar cambiando todo el tiempo.
Como hemos visto en muchas de las respuestas de esta encuesta, la clave es tomar decisiones. Actualizarse, especializarse, mirar más a los clientes, mejorar los procesos y mucho más.
Por eso quiero cerrar el episodio de hoy con una frase de un comerciante que participó en la primera encuesta y que, desde entonces, las ha cerrado todas. Dice así: “En un mundo en el que todo cambia, no siempre gana el que cambia. Pero el que no cambia, siempre pierde”
Encuestas anteriores sobre la evolución del comercio local
Si tienes interés en conocer los resultados de las encuestas anteriores sobre la evolución del comercio local, puedes escucharlos aquí:
Evolución del comercio local 2022
Evolución del comercio local 2021
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
Marketing sensorial para el comercio local
Hoy vamos a conocer qué es el marketing sensorial y cómo utilizar los estímulos de cada uno de los sentidos en el comercio local y en las áreas comerciales urbanas.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
La calle más sensorial del mundo…
Imagina una calle por la que, en pleno año 2023, circula un tren de vapor. Y de vez en cuando un carro tirado por caballos y un coche de principios del siglo XX. Además, los edificios que vas encontrando a tu paso son de estilos distintos y están pintados en colores agradables, formando un bonito conjunto.
Desde ambos lados de la calle te llegan olores de palomitas y de pan, que vienen de las tiendas que hay en los bajos de los edificios. Tiendas con escaparates que invitan a entrar a probar la comida y a comprar los productos.
También escuchas música y sonidos agradables, que llegan desde las tiendas o vienen hacia ti en forma de banda de calle.
Hay restaurantes y una barbería, pero también un ayuntamiento y un parque de bomberos. Y bancos para descansar, y papeleras y farolas.
A tu alrededor todo está limpio y es atractivo, y no paras de tomar fotos y de tocar aquí y allá para convencerte de que todo es real. Pero lo más impactante es que, al final de la calle, te espera un enorme castillo de color rosa con torres de tejados azules y vidrieras de colores.
¿Te sorprende saber que existe una calle así? Pues quizás te resulte curioso conocer que existen cinco calles de estas características en el mundo.
… no es única
Seguramente ya habrás descubierto que la calle de la que estaba hablando es Main Street, la calle por la que se entra a los parques temáticos Disney.
Main Stret está inspirada en la calle principal de una ciudad estadounidense de principios del siglo XX y es una inmersión sensorial en el mundo Disney.
Los estímulos sensoriales que los visitantes encuentran en esta calle no solo están diseñados para impresionarlos, también buscan evocar recuerdos, hacerlos sentir bien y predisponerlos a disfrutar de la propuesta.
Por eso hay música grabada y en vivo, siempre alegre. Y los edificios y los vestidos de los empleados ayudan a trasladar a los visitantes a un mundo de ficción. También facilitan la inmersión el paisajismo y la decoración, que se adaptan al momento del año, para que los visitantes puedan disfrutar de nuevas experiencias.
El cuidado por el diseño del más mínimo detalle ha convertido a los parques Disney en una referencia tanto para el diseño sensorial como para muchos otros aspectos trasladables al comercio local, como el modelo de atención.
Sí, es cierto que hay muchos otros parques con atracciones. Pero cuando hablamos crear experiencias emocionales memorables, los parques Disney no tienen competencia. Y la sensorialidad es clave para crearlas.
Por eso creo que no hay muchos ejemplos mejores que el de Main Street para comenzar un episodio en el que hablaré de marketing sensorial para el comercio local.
¿Qué es el marketing sensorial?
Hace tiempo que quería dedicar un episodio al marketing sensorial para el comercio local, sobre todo por dos razones.
La primera y más importante es porque el marketing sensorial es uno de los aspectos más diferenciales del comercio físico sobre otros formatos como el comercio electrónico. Y la segunda razón es porque, a menudo, se le llama marketing sensorial a cualquier cosa, como utilizar un ambientador o poner música ambiental. Pero el marketing sensorial es mucho más que eso…
Para empezar, definiremos el marketing sensorial como el uso estratégico de estímulos sensoriales para conectar mejor con los clientes, hacer más consistente la propuesta de valor y conseguir que la experiencia de compra sea más memorable.
Como pasa con la experiencia de compra, los estímulos sensoriales ya existen. En una tienda se pueden tocar los productos o el mobiliario y existe una atmósfera visual, olfativa y sonora. Incluso en algunas tiendas se pueden degustar productos, ya sea porque los vendan o porque es un negocio en el que se puede comer y beber.
El tacto de una prenda de lana, el olor del café, el cromatismo de los productos de un escaparate, la música ambiental o el sabor de un pastel. Todo son estímulos sensoriales. Pero también lo son las astillas de un mostrador roto, el olor de las cañerías, la oscuridad de una tienda mal iluminada y la música estridente que sale de un altavoz de poca calidad.
Por eso es por lo que hablamos de uso estratégico de los estímulos sensoriales. Y esto implica tanto diseñar y seleccionar los estímulos más adecuados como eliminar los negativos. Pero también necesita del conocimiento de la clientela porque, como hemos dicho, buscamos la conexión con ella.
¿Por qué es importante el marketing sensorial para el comercio local?
Antes hemos dicho que el marketing sensorial es uno de los recursos con los que cuenta el comercio local para diferenciarse del comercio electrónico. Esto es así porque, en el mejor de los casos, el comercio electrónico puede utilizar estímulos visuales y sonoros para facilitar las compras.
Sin embargo, el comercio físico cuenta con el potencial de utilizar estímulos de, como poco, cuatro sentidos, ya que para muchos negocios no es fácil emplear estímulos gustativos. Además, la efectividad de algunos de estos estímulos es tan potente que funcionan a distancia. Por ejemplo, estoy seguro de que tú también has entrado en una tienda atraído por el olor de una comida o un ambientador o por el atractivo de unos productos expuestos en el escaparate. Incluso porque te gustaba la música que sonaba dentro de la tienda.
Ya dentro del comercio, seguro que has notado como es más fácil comprar en una tienda con una atmósfera sensorial que te resulta agradable. Y también tienes más ganas de volver y es más fácil de recomendar a tus amigos y compartir fotografías de la tienda y sus productos en tus redes sociales.
De hecho, es muy probable que mientras que te esté contando esto, estés pensando en una de tus tiendas favoritas, recordando cómo te sientes cuando estás en ella. Porque los comercios que involucran positivamente a más sentidos suelen conseguir que sus experiencias de compra sean más memorables.
Así que, si hacemos balance, el marketing sensorial ayuda al comercio local a diferenciarse de otros formatos, a atraer clientes y a vender más. Pero también consigue que vuelvan más a menudo y que lo recomienden a otras personas.
¿Qué deberíamos saber antes de utilizar el marketing sensorial en el comercio local?
Como hemos visto, el retorno potencial del marketing sensorial es muy grande. De hecho, atraer más clientes, vender más y fidelizar a la clientela son algunos de los objetivos más habituales del comerciante local.
Sin embargo, y como otros recursos habituales en el comercio local, no todo es tan fácil como parece. Para empezar, hemos dicho que el uso del marketing sensorial es estratégico, así que debemos tomar decisiones a partir de una estrategia.
Además, como buscamos la conexión con los clientes, el punto de partida de la estrategia debería ser el conocimiento de esos clientes. Y, como pasa cuando hablamos de experiencias de compra valiosas, es más difícil conectar con una clientela compuesta por muchos grupos de clientes muy diferentes entre sí. Al contrario, será más fácil conectar con unos pocos grupos de clientes, sobre todo si no se diferencian entre sí.
Aunque esto también depende del sector porque, por ejemplo y en líneas generales, todos somos más diferentes a la hora de comprar las prendas con las que vestimos que los alimentos que comemos.
También habrá que hacer una relación de los recursos sensoriales con los que se cuenta y los que se pueden incorporar. Nuevamente, hay sectores que lo tienen más fácil porque algunos productos ya tienen estos recursos mientras que en otros sectores hay que añadirlos.
Y, cómo no, también hay que hacer una estimación de los recursos económicos que se necesitarán, y evaluar si se recuperará la inversión con los aumentos de ventas. Por ejemplo, en algunos comercios de servicios puede ser interesante ofrecer un café o una infusión a los clientes. Pero, además de la cafetera, el café y la vajilla, quizás se necesite un lugar y un mobiliario adecuado para prepararlo y consumirlo, incorporar un lavaplatos y hasta contratar personal extra.
Cómo cuidar la consistencia de los estímulos sensoriales
Los estímulos sensoriales tienen que estar en sintonía con la identidad de la marca. De hecho, todos los aspectos relacionados con la experiencia de compra deben estar relacionados con la identidad de marca. Pero también deben ser consistentes entre sí.
Por ejemplo, los olores en una tienda de productos ecológicos deberían ser frescos y naturales y no enmascarar los de los productos que venden. También tendría sentido que se eligiesen colores terrosos para la ambientación y elementos que remitan a la naturaleza. Y los muebles y la decoración deberían estar hechos de materiales orgánicos.
En muchos casos, los estímulos sensoriales surgirán de la historia de la marca, de las tendencias en el sector y del posicionamiento de la marca en el mercado. Pero también hay que tener en cuenta que los estímulos sensoriales pueden ser otra manera de diferenciarse de los competidores.
Es decir, que aunque lo más cómodo sea integrarse en las tendencias del sector, ciertos posicionamientos aconsejarán ir contra esas tendencias o jugar a los contrastes. Eso sí, en estos casos hay que tener muy claro lo que se hace porque la interpretación de muchos estímulos es automática.
Incluso pueden darse casos en los que la estrategia sensorial más adecuada sea la de reducir el número de estímulos. Por ejemplo, conozco muchos negocios en los que el diseño el mobiliario compite con el producto y contribuye a crear un efecto de “borrachera sensorial” que es perjudicial porque resta impacto al producto.
Sin embargo, hay otros negocios, como las tiendas de golosinas, en las que la “borrachera sensorial” lo es para los adultos y no para los niños, que están más acostumbrados al exceso de color.
Profundizando en el marketing sensorial para el comercio local
Creo que ya es el momento de ir profundizando en el conocimiento del marketing sensorial en el comercio local. Así que vamos a ir repasando cada uno de los cinco sentidos y señalando los aspectos de la tienda en los que se pueden trabajar. Lo ilustraremos con algún ejemplo y también daremos alguna pincelada de cómo se pueden trabajar estos sentidos en clave de área comercial urbana.
Para no alargar demasiado el episodio, haremos un repaso general, que podrás ampliar con la información de episodios ya publicados y de otros que iré publicando próximamente. Entre los publicados, por poner solo unos ejemplos, tienes episodios dedicados a las ideas para mejorar los escaparates, a claves para diseñar la ambientación musical o al visual merchandising.
Pero antes de empezar, creo que será bueno recordar que en el marketing sensorial trabajamos con estímulos sensoriales, pero lo hacemos con varios objetivos. Y, aunque puede haber más, proponíamos conectar mejor con los clientes, hacer más consistente la propuesta de valor y conseguir que la experiencia de compra sea más memorable.
No te preocupes si no ves en esta lista de objetivos alguno de los habituales como vender más o fidelizar más a los clientes porque estas son las consecuencias de alcanzar los objetivos que acabo de listar.
Así que vamos ya con el repaso a los cinco sentidos. Recuerda que, dependiendo del sector y del posicionamiento, podrás sacarles partido a todos o solo a unos sentidos concretos. Pero no olvides que cuantos más sentidos impactes, más valor podrás añadir al proceso de compra y más memorable podrá ser la experiencia.
Marketing sensorial para el comercio local: Vista
Comenzamos con la vista, uno de los sentidos decisivos a la hora de atraer y retener a los compradores ya que los estímulos visuales implican a todos los puntos de contacto con el cliente.
Se calcula que hasta el 90% de la información procesada por el cerebro es visual y que este proceso es 60.000 veces más rápido que el del texto. De ahí la frase clásica que dice que una imagen vale más que mil palabras.
Por eso, desde la fachada y los escaparates hasta el diseño interior, la iluminación y la disposición de los productos, los estímulos visuales son fundamentales en la estrategia sensorial.
La fachada y los escaparates son una de las primeras tarjetas de presentación de un comercio. De hecho, condicionan la impresión que se haga un comprador potencial sobre lo adecuado que puede ser ese comercio para satisfacer sus necesidades. Por tanto, la fachada y los escaparates son uno de los principales recursos de un comercio para atraer clientes y hacer que entren.
A continuación, están el diseño interior y la disposición de los productos. En estos aspectos podemos jugar con el uso del color para potenciar el atractivo de los productos y las sensaciones que queremos provocar en los clientes.
Para conseguirlo, podemos apoyarnos en la iluminación, que nos ayudará a resaltar lo que más nos interese y a crear los ambientes más propicios. Y no deberíamos olvidar el uso del visual merchandising. Combinando cartelería, fotografías, pantallas y señalética de todo tipo, además de la propia disposición de los productos, conseguiremos crear un universo alrededor de los productos que aumentará el atractivo y facilitará la venta.
Por supuesto, entre los estímulos visuales que utilicemos, no deben faltar los relacionados con la marca, como el nombre y el lema, el logotipo y los colores corporativos.
Marketing sensorial para el comercio local: Oído
El sentido del oído es otro de los que juega un papel importante en la experiencia de compra, pero es bastante habitual que se infrautilice. Esto es así porque, si bien son muchos los comercios que utilizan música ambiental también son muchos los que lo hacen mal. Me explico.
La música ambiental es un gran recurso para complementar el tono y el ambiente de una tienda. Poniendo ejemplos muy básicos, una tienda de moda juvenil podría utilizar música pop reproducida a un volumen alto mientras que una tienda de moda más clásica optaría por jazz o estilos más tranquilos, que sonarían como fondo musical.
Por otro lado, no debemos olvidar que la música ambiental también es un recurso para proporcionar intimidad a los clientes y que puedan hablar entre ellos sin ser escuchados en toda la tienda.
Bien, pues estos dos objetivos, complementar el tono de la tienda y proporcionar intimidad, no siempre se consiguen. O sí se consiguen, pero a costa de generar efectos no deseados.
Por ejemplo, es bastante habitual dejar que los vendedores se encarguen de la selección musical sin darles unas coordenadas claras. Esto hace que en algunas tiendas suenen estilos musicales que contrastan negativamente con el tono de la tienda.
Además, por tener equipos de sonido de baja calidad, en muchas tiendas se utilizan volúmenes muy altos con la intención de rellenar el espacio de sonido y proporcionar intimidad. Pero, debido a la poca calidad de los equipos, termina sonando música estridente a volumen alto, lo que causa nerviosismo a los clientes y hace difícil que permanezcan en la tienda.
Así que es importante trabajar bien estos aspectos y no olvidar que también podemos complementar el ambiente con sonidos, tanto de la naturaleza como otros relacionados con la actividad.
Marketing sensorial para el comercio local: Olfato
El olfato es un sentido muy potente porque, en primer lugar, no se puede “no oler”. Al menos no se puede hacer durante mucho tiempo. Además, los aromas tienen un gran poder para evocar recuerdos y emociones. Por eso, son un buen recurso para crear conexiones profundas.
Uno de los usos más clásicos es de los olores naturales, como el del pan recién hecho, que no solo despierta el hambre, sino que, como el aroma del café, produce sensaciones cálidas y hogareñas. Son tan potentes estos estímulos que funcionan a distancia, atrayendo a los clientes.
Hablamos de negocios que pueden utilizar los aromas que producen los propios productos que venden. Es el caso de los comercios de alimentación y otros como librerías, peluquerías o perfumerías. Cuando ya tenemos estos aromas, el objetivo debería ser preservarlos y evitar que se contaminen con otros olores.
Sin embargo, hay otros negocios en los que los productos no desprenden aromas muy perceptibles o, al contrario, tienen aromas que perjudican la percepción de calidad. Para mi gusto, este último caso es el de las tiendas que venden productos que huelen a plástico.
Por eso es habitual en muchos comercios el uso de fragancias, en algunos casos diseñados específicamente para la marca. Estos aromas, que generalmente se pulverizan como ambientadores, se llaman odotipos y muchas marcas cuentan con uno exclusivo.
En el comercio local, sin embargo, es más frecuente el uso de fragancias que se pueden elegir entre un catálogo de opciones.
Estos catálogos disponen de fragancias diseñadas para sectores específicos y para momentos del año. Por ejemplo, en algunos ambientadores predominan las notas de colonia infantil o de chicle para el sector de la moda infantil, las notas cítricas para el verano o las de naranja y galletas para Navidad.
Marketing sensorial para el comercio local: Gusto
El gusto es uno de los sentidos más íntimo y complejo porque necesita de todos los demás para llevarlo a la práctica. Es decir, que para probar algo tiene que ser agradable a la vista, al olfato y al tacto, e incluso al oído.
Utilizar estímulos gustativos es fácil y habitual en ciertos sectores como la alimentación y la hostelería, pero muchos otros sectores lo han incorporado. De hecho, ya son muchos los negocios en los que se pueden comprar productos y tomar algo o comer.
Incluso muchos de estos negocios ya nacen como un híbrido entre dos negocios. Por ejemplo, hay muchas librerías y tiendas de muebles con cafetería.
En todos estos negocios, una de las mejores maneras de utilizar estímulos gustativos es ofreciendo pruebas o degustaciones. Es más, cada vez más negocios de hostelería y alimentación organizan eventos que, en esencia, son degustaciones.
Los conocemos como catas o maridajes y, además de facilitar que los clientes prueben los productos, son una línea de negocio en sí misma. O, como poco, aumentan la fidelidad de los clientes y el surtido de productos que compran.
Fuera de los sectores de la alimentación y la hostelería no es tan fácil incluir los estímulos gustativos en la estrategia de marketing sensorial, pero no es imposible. No hace falta más que ofrecer a los clientes un café, un bombón o un caramelo.
Por ejemplo, hay una conocida multinacional de artículos de cosmética para el cuerpo y el hogar que ofrece una infusión a sus clientes. Pero, claro, es algo que encaja perfectamente con la historia de la marca y con la propuesta de valor que ofrece a sus clientes.
Marketing sensorial para el comercio local: Tacto
Seguro que ya te has dado cuenta de que hay varios sentidos de los que hemos dicho que están infrautilizados. Pero en el caso del tacto creo que es más cierto que en el resto porque, si hay algo a lo que vamos a una tienda, es a tocar. De hecho, poder tocar los productos es una de las principales ventajas del comercio físico sobre el online.
Quizás el mejor ejemplo sean las tiendas de moda porque tocar un tejido nos da mucha información sobre la prenda. Cuando evaluamos cómo de suave es la prenda o el grosor del tejido del que está hecha, estamos comprobando la calidad de esa prenda.
En una tienda de zapatillas deportivas probamos la amortiguación de la suela y lo que cuesta que se doble, pero también lo mullida que es la plantilla, para imaginar lo que será correr con ese modelo en los pies.
Pero no solo tocamos los productos cuando estamos en una tienda. De manera más o menos consciente tocamos las superficies del mobiliario, pasamos las páginas de un libro o corremos la cortina de los probadores.
Incluso cuando llegamos a casa, tocamos la textura de las bolsas y del embalaje en el que vienen envueltas o protegidos los productos que hemos comprado.
Así que, como vemos, a través del tacto obtenemos mucha información de un comercio y sus productos, sobre todo, la percepción de la calidad de ambos. Por eso no hay que desaprovechar la oportunidad de utilizar estímulos táctiles de manera estratégica.
Cómo utilizar el marketing sensorial en el comercio local
Ahora que hemos repasado todos los sentidos y visto algunos ejemplos, creo que es un buen momento para compartir unas claves para utilizar el marketing sensorial en el comercio local.
Y, como no podía ser de otra forma, el primer punto importante es el de conocer bien al mercado objetivo. Es decir, a los perfiles de clientes a los que se dirige el negocio.
A partir de este conocimiento es recomendable ir incorporando los cambios de manera progresiva y siempre buscando la consistencia con el resto de los elementos de la identidad de la marca. Y digo que es recomendable ir aplicando los cambios poco a poco porque no siempre acertaremos a la primera o puede que tengamos dudas entre varias soluciones similares.
Muchas veces no necesitaremos demasiados cambios para que se aprecien mejoras en la experiencia de compra. Eso sí, algunos de estos cambios pueden ser más complejos de aplicar de lo que parece a priori y necesitar inversiones considerables, como en el caso de la instalación de sistemas de iluminación.
También puede suceder lo mismo con la instalación de equipos de sonido para la ambientación musical, especialmente si implica adoptar medidas de insonorización o tratamiento acústico.
Como hemos dicho antes, el objetivo no es sobrecargar al cliente de estímulos sensoriales. Al contrario, puede que la solución necesaria sea la de reducir el número de estímulos. Casi siempre la moderación será la mejor elección.
Por supuesto, habrá que observar en todo momento la reacción de los clientes a los cambios y, dentro de lo posible, tratar de medir los resultados de manera objetiva. En estos casos no sirve de mucho pedir la opinión de los clientes porque la mayoría de estos estímulos deben funcionar a nivel inconsciente. Es decir, que deben pasar desapercibidos.
Y, como en el resto de los aspectos de la experiencia de compra, debemos estar atentos a los cambios en las preferencias de los clientes y a la utilización que otros competidores hagan de ellos. Tampoco hay que perder de vista las innovaciones que pueden facilitar la aparición de nuevas utilizaciones del marketing sensorial.
Cómo utilizar el marketing sensorial en las áreas comerciales urbanas
Hasta ahora hemos visto cómo utilizar el marketing sensorial en el comercio local, pero también podemos sacarle partido en las áreas comerciales urbanas. De hecho, sería recomendable que coincidiesen las aplicaciones en los dos ámbitos para que la experiencia de compra del área comercial urbana sea consistente e inmersiva.
Si hablamos de explotar los recursos sensoriales del sentido de la vista, los usos más frecuentes incluyen la iluminación y la decoración de las calles. Por un lado, la iluminación incluye tanto la habitual como la que se añada en momentos especiales como fiestas o Navidad. Por otro, la decoración también incluye aspectos fijos, como la jardinería y los murales artísticos, y otros recursos que pueden ser temporales como las exposiciones de arte en la calle.
La música y los sonidos ambientales son los recursos más habituales cuando utilizamos estímulos auditivos. Para ello se suele recurrir al uso de música en vivo y ambiental, pero también a los sonidos naturales que pueden producir las fuentes de agua o los cantos de los pájaros. Según las posibilidades y el enfoque, los estímulos sonoros naturales y artificiales pueden combinarse o utilizarse independientemente. Y también pueden elegirse unos u otros en función de los usos de la zona de un área comercial urbana. Por ejemplo, prescindiendo de añadir música en las zonas pensadas para el descanso y con menos comercios.
Respecto al olfato, las estrategias más habituales pasan por la limpieza para eliminar los malos olores y la utilización de recursos naturales, como la jardinería. Por supuesto, sumados a los aromas de los productos que se venden en los establecimientos de alimentación y hostelería.
Mientras tanto, los mercados temporales o fijos son la manera más recurrente de añadir estímulos gustativos al área comercial urbana. En la actualidad, algunos de estos mercados toman forma de festivales gastronómicos o bien forman parte de otros eventos.
En cuanto al sentido del tacto, los principales estímulos vendrán del mobiliario urbano y de otras instalaciones públicas, como parques y zonas de juego. También se pueden potenciar estos estímulos a través de la creación de espacios interactivos o centros de interpretación.
Y aunque quedarían fuera de lo que podemos considerar estímulos relacionados con los cinco sentidos, no quiero olvidar otro tipo de estímulos cada vez más importantes. Los estímulos térmicos condicionan enormemente nuestra actividad, como hemos comprobado en los últimos años. Por ello, tener calles comerciales con arbolado que ayude a reducir las temperaturas o con fuentes que permitan refrescarse, será algo cada vez más apreciado por los visitantes de las áreas comerciales urbanas.
Resumen y conclusión
Durante el episodio hemos podido hacer un recorrido por los principios del marketing sensorial, recorriendo cada uno de los sentidos en clave de comercio local y de área comercial urbana.
Esto nos ha permitido comprobar que cada uno de los sentidos nos ofrece oportunidades para añadir valor a la experiencia de compra. Por ejemplo, tenemos un gran potencial en la fachada, el escaparate y el diseño interior para generar estímulos visuales atractivos. Y podemos utilizar la música ambiental y los sonidos para hacer que el comprador tenga intimidad, se sienta cómodo y quiera estar más tiempo en la tienda.
También podemos evocar recuerdos y sensaciones agradables a través del olfato. Y podemos conseguir una gran conexión con la clientela a través del gusto. Incluso contamos con los estímulos táctiles para potenciar la sensación de calidad y confort de los productos, y que esta percepción se extienda a la marca.
Sería muy recomendable que el trabajo individual que hace cada tienda se complementase con el que se haga en el área comercial urbana para que los compradores vivan una experiencia más consistente y valiosa.
En ambos casos, esto se conseguirá cuando esa consistencia se amplíe a la identidad de la marca del comercio y del área comercial urbana. Mejor dicho, se conseguirá cuando las estrategias sensoriales del área comercial urbana y de los comercios locales se alineen, convirtiéndose en una oportunidad más de diferenciarse de otros competidores.
Así que, para terminar, creo que el marketing sensorial es una buena oportunidad para el comercio local que quiera aumentar el valor de la experiencia que ofrece a sus clientes. Y también de diferenciarse de otros competidores, especialmente del entorno online.
Afortunadamente, una de las ventajas del comercio físico es la de contar con el potencial de los cinco sentidos para conectar con sus clientes y sus emociones. Porque como dijo la escritora y activista estadounidense Maya Angelou "La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo les hiciste sentir"
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
Este episodio está patrocinado por Neuromobile, especialistas en ofrecer soluciones que añaden una capa digital a la gestión y a las acciones de dinamización de los entornos comerciales.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
¿Cuál es el punto de partida de la mejora del comercio local?
Hoy detallamos el pack de actitudes y cualidades que deberían integrar el punto de partida de la mejora del comercio local. Es decir, de las actitudes que debería reunir cualquier comerciante que quiera mejorar su negocio y de las cualidades más aconsejables para afrontar el proceso.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
El futuro del joven George
Las opciones de futuro de los jóvenes europeos en la década de 1950 eran casi inexistentes. Con una economía marcada por la reconstrucción posterior a la Segunda Guerra Mundial, el proyecto de vida de la mayoría de los jóvenes estaba marcado desde su nacimiento.
Salvo los pocos que habían nacido en familias acomodadas, estos jóvenes solían abandonar los estudios cuando eran adolescentes. Por un lado, les era imposible acceder a estudios superiores, pero también necesitaban aportar ingresos a la economía familiar.
Así que muchos de ellos entraban a trabajar a una edad muy temprana en las mismas fábricas o talleres donde ya lo hacían sus familiares masculinos.
A sus 16 años, el joven George era uno más de los miles de jóvenes que, en unos pocos años, pasaban de ser niños a vivir la vida de sus padres. Tras abandonar la escuela, trabajaba como aprendiz de electricista en un taller, lo que le daba una cierta estabilidad económica.
Pero el joven George tenía una pasión que lo llevaría a desviarse del camino marcado para él: la música.
Decisiones difíciles
A George le apasionaba tocar la guitarra. Había aprendido a tocarla durante la convalecencia de una enfermedad, cuando tenía doce años, y solía juntarse con amigos para tocar la música que escuchaban en la radio o en los pocos discos que podían comprar.
Al principio tocaban unas pocas canciones en fiestas o pequeños acontecimientos, sin grandes pretensiones más allá de divertirse o de utilizar su popularidad para ligar con chicas.
Poco a poco, se vieron tocando en salas locales y empezaron a tener cierta popularidad en su ciudad. Desde el punto de vista económico no podía considerarse una actividad muy rentable, pero desde lo personal era muy gratificante. Por ello, George mantenía su trabajo y lo compatibilizaba con la actividad de la banda.
Pero pronto llegaría un momento que puso a prueba la determinación de George.
A mediados de 1960, la banda recibiría una oferta para tocar durante varios meses en un club situado a más de mil kilómetros de su ciudad natal. Esto hizo que George tuviera que elegir entre la seguridad de su trabajo y la posibilidad de dedicarse durante un tiempo a su gran pasión.
Además del aspecto económico, que no era nada ventajoso, hay que señalar que la elección también implicaba renunciar a la aprobación social que tenía un empleo estable frente a la carrera musical, que en aquellos años no tenía muchos referentes exitosos ni glamurosos.
Como puedes imaginar, el joven George Harrison dejó su trabajo para centrarse en la música y empezar a escribir una de las páginas más grandes de la historia de la música junto a sus amigos John Lennon, Paul McCartney y Ringo Starr.
El que algo quiere, algo le cuesta
A pesar de lo conocido y asumido que es el éxito de The Beatles, el camino hasta conseguirlo no fue nada fácil, pero esa es una historia que no contaré hoy y que te animo a conocer.
He querido traer este pequeño relato como un modesto homenaje a mi banda favorita en los días en los que han presentado su último tema juntos. Pero también porque la historia del sacrificio y la renuncia de Harrison enlaza muy bien con algo que he encontrado en las últimas semanas en los trabajos con comerciantes locales.
Y, recordando aquella frase que dice que “el que algo quiere, algo le cuesta”, en este episodio planteo cuál es el punto de partida que tienen que asumir los comerciantes que quieren mejorar sus negocios.
Porque no hay mejoras sin coste, sin dificultades, sin renuncias y sin cambios.
Comerciantes locales y mejora de los negocios
Cuando estoy desarrollando cualquier actividad enfocada al comercio local, entiendo que el objetivo de los asistentes es propiciar la mejora de sus negocios. Y digo propiciar porque el potencial de determinadas actividades es limitado, como expliqué en el episodio sobre la formación en el comercio local.
Por ejemplo, una charla puede servir de inspiración para empezar a trabajar en ciertas mejoras del negocio o, incluso, para asumir que hay que actualizar el negocio. Y podríamos profundizar en la diferencia entre lo que supone actualizar un negocio y hacer mejoras, pero lo dejaremos para otro día.
Lo realmente importante es que estamos en un entorno que evoluciona a una velocidad cada vez mayor y uno de los principales retos del comercio local es adaptarse a esos cambios. Día tras día surgen nuevas tendencias, nuevas tecnologías y demandas de los consumidores, y los comercios que mejor funcionan son los que se adaptan a todos estos cambios.
La adaptación no es sencilla porque ni siempre es suficiente con adoptar nuevas tecnologías y desarrollar nuevas estrategias ni siempre es sencillo determinar cuánto nos afectan todos estos cambios. Pero parece bastante lógico pensar que la adaptación supone hacer cambios en ciertos aspectos del negocio.
Por eso me sorprende mucho cuando voy a una actividad relacionada con el comercio local y me encuentro con asistentes que emplean su energía en intentar demostrar que no necesitan cambiar. Es entonces cuando me pregunto cuál era el objetivo que tenían para asistir a la actividad.
Por ello he pensado que estaría bien hacer una pequeña reflexión sobre lo que sería el punto de partida mínimo que un comerciante debería plantearse si quiere mejorar su negocio.
Mejora del comercio local y la necesidad de cambiar
Casi resulta obvio decir que la mejora, en general, implica un cambio. Por lo tanto, si queremos mejorar, tenemos que estar dispuestos a cambiar. De hecho, deberíamos querer cambiar, porque es la manera en la que se produce la transformación y el progreso.
Por supuesto, el cambio resulta incómodo y, por ello, podemos intentar convencernos de que no lo necesitamos.
Como hemos dicho antes, a nuestro alrededor hay decenas de nuevas tendencias, avances tecnológicos y acontecimientos inesperados que impactan a diario en nuestras vidas y en los hábitos de los consumidores.
Ante esta evidencia, tenemos tres opciones: no hacer nada, adaptarnos o buscar las oportunidades.
Sí, podemos ser complacientes y decidir que ya estamos haciendo todo suficientemente bien. Esta posición es habitual en los negocios que han tenido años de mucho éxito. Pero, como hemos leído muchas veces en los anuncios de inversiones, “rentabilidades pasadas no garantizan rentabilidades futuras”. De hecho, todos hemos visto grandes negocios desplomarse en pocos años y desaparecer.
Creo que no hace falta explicar demasiado lo que pasa con los negocios que deciden no hacer nada, pero suelen ser superados y sustituidos por otros comercios u otras opciones. Y, lamentablemente, cuando se dan cuenta del error y quieren cambiar, suele ser demasiado tarde.
Sin embargo, hay otros comercios que buscan la mejora, pero con dos estrategias distintas. Antes decía que, además de no hacer nada, las otras formas de responder a los cambios en los hábitos de los consumidores era adaptarse o buscar las oportunidades.
Y, aunque son similares, estas opciones se diferencian en la actitud ante el cambio. Adaptarse es reaccionar a los retos cuando ya se han presentado mientras que buscar las oportunidades implica adelantarse a ellos. Es decir, en la estrategia de adaptación se reacciona a la presión externa y en la búsqueda de oportunidades hay una búsqueda proactiva de la mejora.
Mejora del comercio local y apertura a nuevas perspectivas
Como comprobamos a diario, los retos a los que se enfrenta el comercio local son cada vez más numerosos y evolucionan a una mayor velocidad. Pero también son cada vez más complejos y afectan de manera distinta según el sector, la localización y el ecosistema en el que se encuentre un negocio.
Por eso deberíamos asumir que una de las cualidades que debemos tener en el punto de partida de la mejora del comercio local es la capacidad de añadir nuevas perspectivas al análisis del entorno del negocio. Porque no podemos hacer un diagnóstico de los retos que debemos afrontar ni de los aspectos del negocio que hay que mejorar si analizamos el negocio con perspectivas desactualizadas. De la misma manera, necesitaremos esas nuevas perspectivas para tomar las decisiones correctas.
Sin haber incorporado estas nuevas perspectivas, interpretaremos mal lo que pasa en nuestro negocio y tomaremos malas decisiones en un ciclo sin fin. Es como salir todos los días a la calle con unas gafas que distorsionen la imagen que percibimos.
Por ejemplo, como contaba en el episodio 74 en el que hablaba sobre las expectativas del consumidor, es muy frecuente que no sepamos en realidad cuáles son los aspectos importantes para un consumidor. Por ello es muy fácil pensar que el precio es lo más decisivo para tomar una decisión de compra. Pero hay comercios que tienen precios muy bajos y no venden. Y también hay muchos ejemplos de lo contrario.
Eso sí, hay que hacer un trabajo importante para incluir estas nuevas perspectivas y lo primero es acotar muy bien el mercado objetivo y la manera en la que el negocio se especializa.
Este trabajo es imprescindible para los comerciantes que opten por la búsqueda de oportunidades que, frecuentemente, aparecerán al observar el negocio desde estas nuevas perspectivas.
Mejora del comercio local y reconocimiento de prácticas obsoletas
Aunque parezca una obviedad, hay que recordar que, en esencia, mejorar es dejar de hacer lo que ya no funciona y comenzar a hacer lo que nos acerca a los resultados que buscamos. Así que una parte del punto de partida de la mejora del comercio local implica asumir que hay prácticas, métodos, productos y estrategias que ya no son efectivos.
Un buen ejemplo es el que desarrollaba en el episodio anterior a partir de los datos de un estudio sobre tráfico peatonal. Allí veíamos las consecuencias de tomar decisiones a partir de percepciones y no basándonos en datos.
De hecho, podemos encontrar comercios locales en los que, más que prácticas obsoletas, nos encontramos con modelos de negocio obsoletos. En estos casos suelen acumularse prácticas, métodos, productos y estrategias obsoletas. Es decir, negocios en los que tanto los productos como la manera en la que se venden no están a la altura de las expectativas de los consumidores actuales.
Por ejemplo, hace unas semanas estuve en un comercio con un surtido escaso, sin información de producto más allá del precio y, eso sí, con un cartel enorme en el que advertía de que solo admitía el pago en efectivo. Como puedes imaginar, no había colas de clientes en la puerta.
Además, con la evolución tan rápida en los hábitos de los consumidores, en muchos casos respondiendo a eventos inesperados, cualquier práctica efectiva hoy puede quedar obsoleta mañana. Así que nos encontramos con un trabajo que debe plantearse de manera continua.
Pero, claro, una vez que se han identificado las prácticas obsoletas hay que diseñar y poner en marcha nuevas prácticas. Y tanto un trabajo como el otro no son sencillos de llevar a cabo por uno mismo. Por eso es recomendable contar con un profesional que pueda aportar una visión externa y objetiva y el conocimiento adecuado para acompañar al comerciante en el proceso.
Mejora del comercio local, sacrificios y renuncias
En la introducción he utilizado la frase que dice que “el que algo quiere, algo le cuesta”. Y la historia que he elegido es un ejemplo de cómo los sacrificios y las renuncias son casi siempre imprescindibles para conseguir un objetivo.
Como en cualquier otro proceso de mejora, en la mejora del comercio local también son necesarios los sacrificios y las renuncias.
Por ejemplo, la inversión económica y de tiempo necesarias para aprender, analizar, diseñar, implementar y perfeccionar las mejoras implican un sacrificio a corto o medio plazo. Por supuesto, son inversiones que se hacen con la vista en obtener resultados a medio o largo plazo.
Así como los sacrificios para afrontar un proceso de mejora son bastante universales, las renuncias son más diversas y complejas. Incluso diría que, aunque la palabra sacrificio suene más grave, las renuncias son más difíciles de aceptar.
Depende de la magnitud del cambio que deba hacerse, el comerciante puede tener que renunciar, por ejemplo, a vender ciertos productos y marcas o, incluso, a líneas de negocio al completo. Las renuncias también pueden incluir a ciertos perfiles de cliente o a determinados posicionamientos como marca.
Hay otros tipos de renuncia que tienen más que ver con la resistencia al cambio, con renunciar a la comodidad que supone seguir haciendo algo igual que siempre. En muchas ocasiones, esta resistencia estará más presente en la plantilla que en la gerencia, y será un aspecto fundamental para que las mejoras sean efectivas.
Además, los sacrificios y las renuncias suelen producir fricciones y tensiones porque los resultados no son inmediatos. De hecho, es frecuente que en los procesos de mejora se llegue a puntos en los que parece que el objetivo se hace inalcanzable. Por ello es importante asumir que para afrontar un proceso de mejora los sacrificios y las renuncias serán inevitables.
Mejora del comercio, aprendizaje y aceptación de errores
Los procesos de mejora implican, en mayor o menor medida, adentrarse en territorios poco conocidos y, para recorrerlos, es imprescindible aceptar que cometeremos errores. De hecho, esa será una parte fundamental del aprendizaje.
Pero, claro, el reconocimiento del error no es algo que suele gustar ni a lo que estamos acostumbrados. Esta es una de las razones por las que, en general, preferimos añadir que renunciar, porque no implica aceptar un error.
Sin embargo, una vez incorporada la aceptación de errores a la dinámica habitual del negocio, será de gran ayuda porque el cambio continuo implica acertar y fallar. Incluso algunos errores nos ayudan a hacer grandes avances al intentar resolverlos.
Por ejemplo, cuando un comerciante presenta una nueva línea de productos, puede que no consiga venderlos bien en un inicio. Al estudiar las razones de este comportamiento, puede descubrir que lo que falla es la comunicación. Y es muy probable que las mejoras que haya hecho en la comunicación de esta línea de productos mejoren las ventas generales al aplicarlas al resto de líneas de productos.
Sé que en esto de la aceptación de los errores hay mucha romantización y que, casi siempre, los errores son dolorosos económica y anímicamente, pero son inevitables en los procesos de mejora. Además, cuanto más conozcamos a nuestros clientes y hayamos hecho más mejoras, los errores serán menos numerosos y graves.
Y no deberíamos olvidar que los únicos que no cometen errores son los que no hacen nada.
Mejora del comercio y creencias antiguas
Antes hablábamos de la necesidad de adoptar nuevas perspectivas para interpretar el entorno y tomar decisiones adecuadas. Bien, pues para ello también será necesario abandonar ideas y creencias antiguas. Tenemos que asumir que muchas prácticas y estrategias que fueron exitosas hace unos pocos años, pueden haberse vuelto obsoletas.
Por ejemplo, suelo recordar que los consumidores son autosuficientes desde que se ha generalizado el uso del comercio electrónico. Ya no necesitan ir a una tienda para descubrir nuevos productos, ni para informarse de ellos o comprarlos. Por lo tanto, el comercio físico necesita algo más que los productos para conseguir que los compradores potenciales se desplacen a una tienda.
Este es solo un ejemplo del tipo de ideas y creencias que cambian, día tras día, la evolución de la tecnología, los altibajos de la economía, los eventos inesperados y su impacto en los hábitos de consumo.
Por eso es fundamental que pongamos al día las ideas y creencias que tenemos y que impactan en la gestión del negocio. Para ello hay que estar abierto y consultar fuentes y profesionales solventes, porque lo cierto es que es bastante fácil encontrar información sesgada e interesada.
También es recomendable probar a pequeña escala las ideas y creencias nuevas en lugar de oponernos a ellas. De esta manera podremos actualizarlas y asegurarnos de que estamos entendiendo bien nuestro entorno y, por tanto, tomando decisiones correctamente.
Cualidades y actitudes necesarias para la mejora del comercio local
Hasta ahora hemos detallado una serie de actitudes que deberían formar parte del punto de partida de cualquier comerciante que quiera mejorar su negocio. Y ahora me gustaría hacer un pequeño listado de las cualidades más aconsejables para afrontar el proceso.
Una de las cualidades más importantes es la humildad, que permitirá escuchar las opiniones de clientes, empleados y profesionales. Esto es esencial para identificar las áreas de mejora y las oportunidades para innovar.
La capacidad de reflexión también será imprescindible porque los procesos de mejora se construyen con reflexiones sobre lo que se puede mejorar y sobre cómo hacerlo. Para hacerlo, será conveniente disponer de información y datos.
La resiliencia es otra cualidad necesaria porque los procesos de mejora son duros y, como hemos dicho, no terminan nunca. Esta es la razón por la que es imprescindible contar con la capacidad de enfrentarse a adversidades, aprender de ellas y salir fortalecido.
Por supuesto, la adaptabilidad será imprescindible porque, como hemos dicho, el cambio implica la adaptación a nuevos escenarios y la reacción a los cambios. Incluso, como hemos dicho antes, anticiparse a ellos y encontrar nuevas oportunidades para el negocio.
Por último, la curiosidad y el gusto por el aprendizaje continuo llevan al comerciante a mantener actualizado sus conocimientos y a estar abierto a nuevas ideas y acciones de mejora.
Todas estas cualidades, combinadas, son una magnífica base para la construcción del punto de partida de la mejora del comercio local.
Resumen y conclusión
Si hay algo que espero que haya quedado claro en este episodio es que el cambio y la mejora son imprescindibles para la supervivencia del comercio local. Pero para cambiar, hay que querer cambiar y asumir lo que implica el cambio y el proceso de mejora.
Así que hay estar abierto a nuevas perspectivas para interpretar bien los cambios en el entorno y tomar decisiones adecuadas. Esto implica reconocer las prácticas que han quedado obsoletas y abandonarlas.
Los procesos de mejora no son fáciles ni rápidos de alcanzar, por los que tendremos que asumir que habrá que hacer sacrificios y renuncias. Es decir, que no solo invertiremos tiempo y dinero, sino que puede que tengamos que renunciar a ciertos aspectos del negocio que querríamos mantener.
También podemos contar con que aparecerán la frustración y los errores y tendremos que aceptarlos como parte del camino a recorrer y del aprendizaje que iremos acumulando. Y para evitarlo, será bueno abandonar las ideas y creencias antiguas y sustituirlas por otras más actuales.
Por último, decíamos que estas eran las actitudes que deberían formar parte del punto de partida de cualquier comerciante que quiera mejorar su negocio. Y, para completarlo, las cualidades más aconsejables para afrontar el proceso serían la humildad, la capacidad de reflexión, la resiliencia, la adaptabilidad, la curiosidad y el gusto por el aprendizaje continuo.
La conclusión de este episodio es que el comercio local tiene que asumir que el cambio y la mejora son tan inevitables como necesarios. Pero para cambiar y mejorar hay que querer hacerlo y empezar desde el punto de partida correcto, sabiendo cómo será el proceso y lo que se necesitará para llegar hasta el final.
Como dijo Charles Darwin, "No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que mejor se adapta al cambio."
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
Este episodio está patrocinado por Neuromobile, especialistas en ofrecer soluciones que añaden una capa digital a la gestión y a las acciones de dinamización de los entornos comerciales.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
¿Cómo influye el tráfico peatonal en los negocios locales?
Hoy utilizamos un informe sobre el tráfico peatonal en las calles comerciales para saber cómo influye en los negocios locales. Pero, sobre todo, lo usaremos para compartir unas cuantas claves para empezar a manejar e interpretar datos de estudios e informes como este a la hora de tomar decisiones en el negocio. Y, claro, para intentar que estas decisiones sean lo más efectivas posible.
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Aviones de combate y conclusiones obvias
En los primeros años de la Segunda Guerra Mundial, se formó en la Universidad de Columbia el “Grupo de Investigación Estadística”. Este equipo de trabajo, compuesto por expertos en matemáticas y estadística, tenían que desarrollar soluciones que permitiesen mejorar la eficacia de los aviones de combate del bando aliado.
Lo primero que hicieron fue recoger información de una manera sencilla, ya que tenían que utilizar para ello a personal sin especialización. Estas personas visitaban las bases aéreas y sobre el esquema de un avión, marcaban con un punto rojo los lugares en los que habían impactado los proyectiles.
Después de hacer esta anotación sobre decenas de aviones y recopilar la información, se observó que los impactos se concentraban en los extremos de las alas, el cuerpo central del fuselaje y los timones de cola.
Así que, con unos datos tan obvios, las conclusiones de los expertos fueron claras: los constructores de aviones debían reforzar estos puntos para mejorar su eficacia.
Y cuando parecía que todos estaban de acuerdo con esta conclusión, uno de los expertos del equipo les avisó de que estaban completamente equivocados.
Un razonamiento inesperado
Abraham Wald era un matemático de origen húngaro que había estudiado en la misma Universidad de Columbia, en la que llegó a ser profesor. Como otros compañeros de profesión, durante la Segunda Guerra Mundial trabajó en el desarrollo de varios proyectos militares.
Pero, volviendo a este proyecto concreto, ¿Cuál era la razón por la que Abraham pensaba que sus compañeros estaban equivocados? Sobre el papel, tenía bastante lógica pensar que, si se reforzaba el blindaje en las zonas de los impactos, mejoraría la efectividad de los aviones y sus posibilidades de resistir un ataque.
Sin embargo, esta era una interpretación muy simple de los datos. Pero Wald estaba mirando más allá. Y ese lugar más allá de los datos incluía también a los aviones que no habían podido regresar a sus bases porque habían sido abatidos.
De esta manera, el profesor Wald concluyó que lo que señalaban las marcas rojas en los esquemas eran realmente los puntos fuertes de los aviones. Es decir, los puntos que, pese a haber sido impactados por los proyectiles, no habían impedido el regreso a la base. Mientras tanto, ningún avión con impactos en el resto de las zonas había vuelto. Así que esos serían los puntos más débiles y, por tanto, los que habría que blindar.
El proyecto concluyó que las zonas a reforzar en los aviones debían ser la zona de la cabina, los motores y la parte media.
Años después del final de la guerra, los expertos creen que el papel de estos aviones y las decisiones tomadas en base al análisis de Wald, probablemente influyeron en la evolución de la guerra.
Datos y sesgos
Esta historia es un ejemplo clásico de lo que se llama el sesgo de supervivencia. Este sesgo se refiere a la tendencia que tenemos de centrarnos en los supervivientes de una situación en lugar de incluir en el análisis a los que no sobrevivieron.
Por ejemplo, las historias de emprendedores o deportistas de éxito pueden hacer que parezca sencillo conseguir estos éxitos replicando sus estrategias. Pero, claro, la percepción sería muy distinta si pudiéramos conocer cuántos lo han intentado y no lo han conseguido.
Como vemos, trabajar con datos no es fácil y conseguirlos es solo el principio. Porque los datos pueden contar historias muy diferentes según quién los interprete y cómo lo haga. Además de la dificultad que supone conseguir los datos y seleccionar los que son realmente relevantes, hay que tener en cuenta los sesgos que pueden condicionar nuestra interpretación.
Aquí he hablado del sesgo de supervivencia, pero hay muchos más. Por ejemplo, el de confirmación, que nos lleva a dar más peso a la información que confirma nuestra opinión o nuestras creencias. O el sesgo de selección, en el que se distorsiona el análisis por haber seleccionado datos que no son representativos de la realidad al completo.
Hay otros sesgos como el de anclaje, el de disponibilidad, el retrospectivo y muchos más que pueden llevarnos a tomar decisiones basadas en información incompleta o en análisis muy superficiales o condicionados.
Por eso me ha parecido adecuado traer esta historia a este episodio en el que vamos a partir de los datos de un estudio. Como vamos a ver, no solo tenemos que manejar bien los datos, necesitamos entender las trampas en las que podemos caer durante el análisis. Solo así podremos tomar decisiones más efectivas.
Datos de tráfico peatonal y negocios locales
Si lees prensa especializada sabrás que todos los meses se publican datos sobre el tráfico peatonal en las calles más comerciales de las principales capitales.
Los datos se obtienen por una red de sensores que tienen en estas calles ciertas empresas que se dedican a vender informes con este tipo de datos.
Sus principales clientes suelen ser otras empresas que también tienen sensores de tráfico, pero dentro de sus tiendas. Cruzando los datos del exterior y del interior, las marcas pueden conocer su capacidad de transformar el tráfico peatonal en flujos de clientes. Pero estos informes también sirven, por ejemplo, a las empresas inmobiliarias para ajustar los precios de los alquileres de los locales comerciales de estas calles.
En este sentido, y haciendo un símil con la historia de la introducción, podríamos pensar que cuanto mayor sea el tráfico peatonal de estas calles, será mejor para los negocios que estén en ellas. Pero, como veremos, la respuesta no es tan clara.
Por ejemplo, el pasado septiembre se incrementó el tráfico peatonal en España un 8,5% respecto a julio y agosto. Sin embargo, las entradas a las tiendas se redujeron en un 8%.
¿Qué quiere decir este dato? Lo más evidente es que hay más gente caminando por las calles, pero menos personas comprando. Aparentemente parece un mal dato, pero si lo estudiamos por partes puede que no lo sea tanto.
Analizando datos de tráfico peatonal
Primero hay que tener en cuenta que estos sensores están en capitales de provincia que, en su mayoría, pierden población en los meses de vacaciones. Además, esta pérdida no suele compensarse con los aumentos de turistas.
Así que el aumento de tráfico peatonal puede deberse simplemente a que los habitantes de estas ciudades han regresado a ellas.
El mismo hecho puede explicar la reducción de entrada a las tiendas porque en septiembre hay más gente yendo a trabajar, a estudiar o a hacer deporte que en julio y agosto. Por ello, no parece preocupante un pequeño descenso en el porcentaje de personas que entra a las tiendas.
El propio artículo dice que los datos son similares a los del año anterior por lo que, sin otros datos que añadir al análisis, no parece un mal resultado.
Para determinar si el resultado es bueno o malo necesitaríamos saber, por ejemplo, cuál es el porcentaje de las personas que entraban a las tiendas y compraban. Y tendríamos una información más completa si, además, lo pudiésemos cruzar con el ticket medio de una compra en cada uno de esos meses.
A partir de ahí ya podríamos empezar a sacar alguna conclusión. Pero, claro, podríamos hacerlo siempre que tuviésemos una tienda en estas calles comerciales. Porque las cifras pueden cambiar mucho para una tienda que esté en una calle secundaria o en un barrio. Y también en función del sector y de otros aspectos que iremos viendo.
Con este ejemplo podemos comprobar que manejar e interpretar datos no es algo sencillo, pero es necesario hacerlo para tomar decisiones. Porque tomar decisiones en base a percepciones es casi una garantía de fracaso.
Por eso utilizaremos como ejemplo este artículo para ver cómo utilizar la información de este tipo de estadísticas, y de cualquier otro dato en general, para tomar decisiones en el negocio.
Porqué hay que analizar datos en el comercio local
Cuando trabajo con comerciantes locales, les suelo preguntar por la forma en la que toman las decisiones y los datos en los que se basan para hacerlo.
Bien, pues muy a menudo, me encuentro con respuestas que vienen a decir que toman las decisiones en base a percepciones y que los datos en los que se basan no van más allá de la cifra de ventas. Y en cuanto a la información externa, no suele provenir de estudios sino de tendencias, predicciones y opiniones, todas ellas muy genéricas y poco precisas.
Lo cierto es que no es fácil encontrar estudios que tengan datos que se puedan utilizar en el comercio local. Muy frecuentemente se publican estudios de ámbito global o europeo, que pueden ser útiles para las multinacionales, pero no para los comercios locales. Además, las conclusiones de no pocos estudios están sesgados en función de quién promueva el estudio.
Pero que no sea fácil no quiere decir que no sea necesario. Tomar decisiones sin datos que las respalden es como salir a navegar sin un mapa y sin instrumentos de localización. Es decir, que para llegar al destino correcto es mejor ayudarse de estos instrumentos y de los datos que proporcionan.
En clave de comercio, necesitamos datos para tomar decisiones, y no debemos olvidar que ese es el objetivo. Es decir, todo esto tiene que terminar en acciones que mejoren el negocio.
Por ejemplo, volviendo al estudio anterior, imagina que un comerciante local comprueba que en su ciudad no hay grandes diferencias en el tráfico peatonal entre los meses de vacaciones y septiembre. Sin embargo, en su negocio observa unas ventas normales en septiembre, pero muy bajas en los meses de vacaciones.
Probablemente, sea debido a que su producto no es fácil de vender a los turistas. Así que puede decidir cambiar la comunicación, para que las claves conecten mejor con este tipo de cliente. O proponer productos específicos en estas fechas. Incluso no hacer nada y cerrar el negocio por vacaciones.
Como iremos viendo, los análisis dependen de muchos factores y algunos datos no serán fáciles de conseguir. Incluso al principio no serán análisis muy profundos, pero con práctica serán cada vez mejores y más útiles.
Es decir, que no es fácil conseguir datos para el comercio local ni analizarlos correctamente. Pero es mejor tener unos pocos datos y análisis superficiales y tomar decisiones con ellos que basarse en percepciones.
Tomar decisiones a partir de datos
Antes he dicho que no es fácil conseguir datos para el comercio local, pero me refería al comercio local como colectivo. Porque, al contrario, es muy fácil conseguir enormes cantidades de datos en cualquier negocio local, por pequeño que sea.
Desde las ventas por categoría, hasta la cesta media pasando por la proporción de clientes que compran entre los que entran a la tienda. En el entorno online todavía tenemos más facilidad de conseguir datos y, por ejemplo, para el comercio electrónico pueden ser los mismos que hemos dicho antes.
A todos estos datos podemos sumar los de las redes sociales o los que nos proporcionen los sistemas de conteo internos y externos. También los de las encuestas que se pongan en marcha en el municipio o los datos de concursos y otras actividades relacionadas con el comercio.
En resumen, coleccionar datos es fácil. Lo difícil es elegir los que son importantes, interpretarlos y utilizar las conclusiones para tomar decisiones.
Por ejemplo, imagina que el mes pasado tuviste un aumento inusual en las ventas. ¿Cómo sabrás si es algo aislado o es una tendencia que se mantendrá en los próximos meses? ¿Cómo sabrás si ese aumento es una respuesta a alguna acción que hayas puesto en marcha?
Si hay un aumento del tráfico peatonal, ¿Cómo saber a qué se debe? Y, ¿Cómo saber si se va a mantener?
En todos los casos, necesitamos analizar los datos de la manera más objetiva posible y entender muy bien el contexto. Y aquí viene otra dificultad, porque los límites del contexto pueden ser difíciles de establecer.
Estableciendo el contexto del dato
Por ejemplo, puede que el aumento del tráfico peatonal se deba a las obras de una calle, con lo que, tarde o temprano, se estabilizará. Y puede que el aumento en la cifra de ventas de un mes venga influenciado por un producto que se ha puesto de moda puntualmente.
Pero también puede el aumento de tráfico peatonal se deba a que se ha abierto un gimnasio en la calle, lo que mantendrá el aumento o lo incrementará más. Y quizás el aumento en la cifra de ventas sea la respuesta a una campaña de comunicación o a una propuesta lanzada en varios canales.
Solo con este ejemplo de los diferentes contextos de un solo dato de tráfico peatonal se puede ver cómo es fácil llegar a conclusiones distintas. Por lo tanto, también las acciones tendrán un sentido u otro casi contrario.
Vale, pues ahora piensa que es muy poco frecuente que detrás de un dato haya solo un factor desencadenante. Es decir, que el aumento del tráfico peatonal puede deberse a una coincidencia entre las obras de una calle, unas semanas especialmente calurosas que hacen que los peatones busquen la sombra y la apertura de un nuevo negocio.
A todo esto hay que añadir los cambios en la situación económica, eventos que concentren la atención, turistas que visiten la ciudad y muchas otras posibilidades.
Conocer los aspectos del contexto que más están influyendo en el dato servirá para interpretarlo mejor y también para saber el punto del negocio en el que impacta. Por ejemplo, para muchos negocios el impacto del aumento del tráfico peatonal será mucho mayor si es interno que si proviene del turismo.
Por todo ello, es importante asumir que es necesario escoger bien los datos a los que vamos a dar seguimiento y tomar tiempo para entender bien el contexto. De esta manera será más fácil llegar a conclusiones conectadas con la realidad del negocio.
Aunque, como vamos a ver ahora, todavía nos quedan otros aspectos que van a dificultar estas conclusiones.
Comprendiendo el Comportamiento del Consumidor
Cuando trabajo con comerciantes, siempre me sorprende encontrar frases como “yo sé lo que quiere la gente” o “la gente no compra por este u otro motivo”. Y me sorprende porque, en realidad, es muy difícil saber las razones que hay detrás de una decisión de compra, incluso las nuestras.
De hecho, te animo a que pienses en tus últimas tres compras e intentes recordar las razones por las que te decidiste a comprar un producto. También porqué elegiste una tienda concreta y la marca, el modelo y el precio final de lo que compraste. Y, después de tener esos argumentos, piensa honestamente en los argumentos reales.
Si has dedicado el tiempo suficiente, descubrirás que en el análisis rápido has llegado a argumentos racionales, como que necesitabas un teléfono móvil nuevo porque te empezaba a fallar.
Mientras tanto, en el segundo análisis habrás llegado a otros argumentos más emocionales. Como que eras la persona con el móvil más viejo de tu oficina o que querías darte un caprichito porque llevas una temporada sin muchas alegrías. O, simplemente, que habías visto un móvil nuevo chulísimo y te has encaprichado de él.
Así y todo, hay muchos otros argumentos que habrán participado en esa decisión que te han pasado por alto porque son inconscientes. Además, una mayoría de estos argumentos ocultos son distintos para cada persona en función de su personalidad, su cultura y circunstancias personales.
Y todavía tenemos que añadir otros factores de la propia tienda y muchos otros que puedan favorecer la toma de decisiones de compra como el clima, el uso de música ambiental o las instalaciones.
Seguro que ahora entiendes mejor la razón por la que me sorprendo cuando alguien me dice que tiene claro las razones por las que una persona actúa de una manera u otra.
Cómo facilitar el conocimiento del Comportamiento del Consumidor
Seguro que ahora estás pensando que, si es tan difícil entender las razones por las que compra una persona, cómo es que llevamos hablando de ello tanto rato. Y la razón es que hay algunas claves para simplificar este análisis.
Una de las claves más sencillas es tener bien segmentado al mercado objetivo. Generalmente el mercado objetivo de un comercio local estará compuesto por dos o tres perfiles de compradores. Así que habrá unos patrones de comportamiento comunes que nos ayudarán a analizar los datos.
Además, es bastante recomendable que estos perfiles se sigan trabajando en el tiempo, por lo que cada vez serán más completos. Esto supondrá que tendremos más pautas y más información para argumentar los análisis y también para diseñar acciones más ajustadas y efectivas.
Pero hay una clave que simplifica todavía más las cosas, y se trata de la especialización o la híper especialización. Cuando un negocio está híper especializado, se dirige a uno o dos perfiles muy específicos, lo que simplifica mucho la información necesaria y el análisis.
Vamos a poner un ejemplo volviendo al estudio sobre el tráfico peatonal. Podemos encontrar que compradores que no se parecen demasiado entre sí, compren con pautas muy similares si son turistas.
Porque, en ese momento, lo que caracteriza a las decisiones que toman son aspectos comunes. Como que van a valorar más el poco tiempo del que disponen que su dinero (hasta cierto punto, claro). O que no conocen demasiado la zona y resolverán sus necesidades en las tiendas y negocios que encuentren de paso o que no los alejen mucho de su camino.
Y, como es posible que no vuelvan, procurarán comprar productos que no tengan tallas o que puedan cambiar o devolver en su lugar de origen. También evitarán comprar los productos que sean frágiles, voluminosos o pesados y todos aquellos que impliquen procesos de compra largos.
Adaptación al cambio y análisis de datos
Como has visto hasta ahora, partiendo de los datos de un solo estudio y utilizando información interna, podemos aprovechar oportunidades y afrontar retos. Además, cuantas más veces lo hagamos, será más fácil llegar a obtener buenos resultados.
Por esta razón es bueno hacer seguimiento de los estudios, que suelen publicarse con periodicidad. Por ejemplo, el estudio del tráfico peatonal se publica mensualmente. Lo que quiere decir que vamos a poder observar la evolución de los datos que se presentan y contrastarla con la evolución propia del negocio.
Y es importante que asumamos que los cambios se van a producir. La única duda es cuándo, en qué medida y en qué dirección lo harán. Por ello, también hay que aceptar que los criterios que utilizamos para analizar un mismo dato pueden tener interpretaciones contrarias en función del contexto.
Por ejemplo, imaginemos que aumenta el tráfico peatonal y las entradas a tienda, pero la facturación de un comercio baja. Puede ser debido a que no se hayan adaptado los surtidos a nuevos criterios de compra, como la aparición de nuevas funciones en esa línea de productos en otros competidores. Pero también puede deberse a deficiencias en la comunicación de las nuevas promociones.
Así que será bueno estar atento a todo lo que ocurre en el exterior, pero también en la observación de los clientes. Esto nos facilitará encontrar patrones que nos ayuden a llegar a ciertos niveles de análisis y a diseñar y poner en marcha acciones más efectivas.
Esta es la mejor manera de adaptarse a los cambios y de aprovechar las oportunidades que ofrecen.
Resumen
Haciendo un pequeño resumen, hemos tenido un primer contacto con la utilización de información externa para transformarla en acciones de mejora de nuestro negocio. Lo hemos hecho basándonos en un estudio sobre tráfico peatonal, que nos ha servido para comprobar que las conclusiones sobre los datos pueden ser muy variadas.
Hemos visto que no son pocas las dificultades de llegar a desarrollar la habilidad para hacer correctamente la obtención, selección e interpretación de los datos. Pero también hemos dicho que es siempre mejor tomar decisiones respaldadas por datos que por percepciones.
Al mismo tiempo, para hacer buenos análisis, debemos conocer el comportamiento del consumidor. Y eso será más fácil si manejamos pocos perfiles de clientes y, más todavía, si el negocio se híper especializa en uno de ellos.
De la misma manera, también debemos conocer el contexto e identificar los aspectos que pueden afectar a nuestro negocio y condicionar a nuestros clientes.
Como acabamos de decir, esta es una tarea que, por un lado, cada vez haremos mejor y, por otro, nunca se termina. Porque tanto el contexto como las pautas de compra de nuestros clientes, no dejará nunca de cambiar.
Conclusiones
Nunca como ahora hemos tenido tanta facilidad para obtener datos de nuestros clientes y de nuestro negocio. Y tampoco hasta ahora habíamos tenido competidores que utilizasen estos datos de una manera tan exhaustiva y profunda.
Por eso no podemos seguir tomando decisiones de cualquier manera. Basta empezar con unos pocos datos, incluso sin un análisis muy profundo. Siempre será mejor eso que decidir de forma errática.
Hace poco me decía un comerciante que utilizaba el método prueba y error. Y me parece bien, pero los métodos de prueba y error se utilizan para probar hipótesis. Porque sin una hipótesis basada en datos, aunque sean mínimos, será como jugar a una máquina tragaperras y dependeremos de la suerte.
Y, por último, quizás parezca que no le doy valor a las percepciones, generalmente basadas en la experiencia, y no es así. Por supuesto que tienen valor, pero siempre que se combinen con datos e información. Porque ya hemos visto que los datos son tangibles o cuantificables, pero su interpretación puede depender de otros factores, muchos de ellos intangibles.
Y es que, como decía Albert Einstein: "No todo lo que puede ser contado cuenta, y no todo lo que cuenta puede ser contado."
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
¿Está preparado el comercio local para el crecimiento?
Hoy hablamos del crecimiento en el comercio local, de las diferentes estrategias para abordarlo y de las ventajas que tiene el crecimiento. También repasaremos los principales aspectos a tener en cuenta para estar preparado para el crecimiento que pueda presentarse y también para facilitarlo.
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Un nuevo actor en el mercado
Aunque no seas muy aficionado a los videojuegos, seguro que sabes que, actualmente, este mercado lo dominan las empresas Sony, Microsoft y Nintendo. Y si entramos en el detalle de las cuotas de mercado de cada consola, la superioridad de Playstation es aplastante, acaparando casi un 70% del mercado.
Por eso resulta difícil pensar que, hace unos años, la Playstation no existía y el mercado se repartía, principalmente, entre dos empresas: SEGA y Nintendo. Así era a finales de los años 80 cuando en el mercado mundial de los videojuegos reinaban las consolas SEGA Megadrive, que también se llamó Génesis en algunos mercados, y la Super Nintendo.
A finales de 1994, SEGA lanzaría una gran novedad: la SEGA Saturn, una consola de 32 bits que utilizaba CDs como soporte en lugar de cartuchos. A pesar de no contar con demasiados juegos y de su alto precio, en su estreno en Japón resultó un éxito.
SEGA se adelantaría así a Nintendo, que llevaba unos años trabajando con Sony en la posibilidad de crear una consola de videojuegos que utilizase como soporte el CD ROM. Sin embargo, y después de presentar un prototipo en 1991, Nintendo había roto su acuerdo con Sony, que dio por cerrado el proyecto.
A pesar de ello, un ingeniero de Sony consiguió convencer a la compañía de que, partiendo de los desarrollos que tenían, podrían lanzar una consola propia.
Así que unas semanas después del lanzamiento de la SEGA Saturn en Japón, Sony presentó la primera Playstation. Al contrario que la Saturn, la consola de Sony se presentaba con un catálogo de juegos amplio y variado. Pero esto no fue suficiente para batir a la SEGA Saturn, que en sus primeras navidades vendió 500.000 unidades por las 300.000 de la Playstation.
Una serie de catastróficas decisiones
Pero todo iba a cambiar con el lanzamiento de las dos consolas en Estados Unidos y Europa.
En marzo de 1995, SEGA anunció en la mayor feria de videojuegos de Estados Unidos que lanzaría la Saturn en septiembre de ese mismo año al precio de 399 dólares con uno de sus juegos estrella. Querían, con ese anuncio, adelantarse a Sony.
En el mismo evento, el presidente de la división de videojuegos de Sony se subió al escenario y limitó su discurso a decir “299 dólares”.
Este anuncio encendió todas las alarmas en SEGA, que puso en marcha una enorme campaña publicitaria y decidió adelantar el lanzamiento de su consola, a pesar de disponer de muy pocos juegos. No le serviría de mucho. Solo dos días después de su lanzamiento en Estados Unidos, la Playstation había conseguido vender más consolas que Saturn en todos los meses previos.
A SEGA no le quedaría más remedio que igualar su precio con la Playstation, con lo que consiguió mejorar las ventas. Pero solo hasta que, en la feria de los videojuegos de Estados Unidos de 1996, Sony anunció un nuevo precio de la Playstation: “199 dólares”.
A partir de este punto, SEGA encadenará varias decisiones desastrosas, como dejar de fabricar la consola Megadrive, que era un éxito de ventas. Quería así centrar el foco en la Saturn que, después de otras decisiones erróneas, terminaría vendiéndose a un precio por debajo de los 200 dólares.
El gran problema para SEGA es que su consola era mucho más cara de fabricar que la Playstation. Así, mientras que la consola de Sony conseguía beneficios tanto por la venta del dispositivo como de su gran catálogo de juegos, SEGA perdía dinero en cada unidad vendida. Además, y debido a lo limitado de su catálogo, tampoco podía recuperar demasiado a través de la venta de juegos.
El tercer contendiente
A mediados de 1996, el mercado se complicaría todavía más con la aparición de la nueva consola de Nintendo. Sorprendentemente, la Nintendo 64 seguiría apostando por el cartucho como soporte para sus juegos. Así y todo, es bien recibida porque aportaba otras novedades importantes tanto en gráficos como en jugabilidad.
Este lanzamiento afectó sobre todo a las ventas de la SEGA Saturn y no tanto a la consola de Sony. Tanto es así que, al finalizar el año 1997, la Playstation ya triplicaba las ventas de la consola de SEGA. De hecho, la cuota de mercado de Sony alcanzaba ya el 47% mientras que la de SEGA se había recortado hasta un 12%.
En 1998, SEGA dejó de vender la Saturn en Estados Unidos y anunció el lanzamiento de una nueva consola de 128 bits: la SEGA Dreamcast. A pesar de lo revolucionario de su propuesta y de su indudable calidad, fue barrida por el lanzamiento de la Playstation 2 que, todavía hoy, es la consola de sobremesa más vendida de la historia.
El 31 de enero de 2001, SEGA anunció que dejaría de fabricar la Dreamcast y que abandonaba el negocio del desarrollo de videoconsolas para centrase en el diseño de videojuegos.
En la actualidad, después de ser absorbida por otra empresa, SEGA se dedica a desarrollar juegos para consolas y teléfonos móviles. Curiosamente, algunos de sus personajes más famosos, como el erizo Sonic, siguen apareciendo en algunos videojuegos de las consolas de los que fueron sus competidores, Sony y Nintendo.
En los últimos años se ha experimentado una moda retro que ha traído de vuelta versiones en miniatura de antiguas consolas y ordenadores. Así, los más nostálgicos han podido disfrutar de los juegos originales en una versión micro de la Game Gear y dos versiones de la Megadrive.
Hasta la fecha, no parece que SEGA tenga intenciones de recrear la consola Saturn ni la Dreamcast.
Historias de crecimiento en el comercio local
La historia de SEGA es un caso de estudio clásico sobre los riesgos que implica un crecimiento mal gestionado. A pesar de contar con buenos productos, bastaron menos de diez años para que la compañía pasara de una posición de liderazgo en el mercado a la desaparición.
El de SEGA me parece un buen ejemplo de que el crecimiento no consiste solo en vender más, y me vino esta historia a la cabeza después de leer un artículo de un periódico y unos comentarios en LinkedIn.
En el artículo publicado en El País se cuentan las dificultades que han vivido tres pequeños comercios de Madrid después de volverse virales por alguno de los productos que venden.
Por ejemplo, citan el caso de un pequeño obrador de pastelería que pasó en pocos días de vender ocho New York Rolls a más de 400 unidades y de ser una plantilla de cuatro personas a tener que doblarla.
Algo similar le ocurrió a un puesto de un mercado de abastos que vende comida para llevar y que en pocos días tuvo que triplicar la producción y contratar a siete personas más. Y cierran el artículo contando el caso de una tienda de yogur helado que ha tenido que alquilar varios trasteros solo para almacenar los ingredientes que necesita para multiplicar la producción.
Si nos quedamos con estos titulares podríamos pensar que todo son historias felices, de tiendas que han multiplicado sus ventas y puede que sus beneficios. Pero lo cierto es que en estos casos no es del todo así y, en muchos casos que he conocido, tampoco.
Así que vamos a profundizar un poco más allá de los titulares.
Los costes del crecimiento en el comercio local
Creo que es importante partir de que estos casos son anecdóticos. De hecho, no conozco situaciones en las que el crecimiento se haya producido de una manera tan rápida. Lo que nos interesa de estos ejemplos es que muestran bien las tensiones que puede sufrir un negocio cuando crece.
Y quizás el denominador común de estas tres historias es el enorme desgaste personal de sus protagonistas. Es decir, que asumir el crecimiento de sus negocios ha supuesto trabajar muchas más horas quitándoselas al sueño y a la vida en familia. En el artículo se habla de jornadas de 14 horas, de negocios abiertos los siete días de la semana o de dormir tres horas.
Pero lo peor es que estos sacrificios no han sido suficientes para conseguir ofrecer una buena experiencia a los clientes. Los mismos comerciantes hablan de enormes colas de espera, de clientes enfadados porque se han acabado los productos que querían y de la pérdida de los clientes habituales.
Si conectamos las tensiones internas con las que expresan los clientes y si estas tensiones se mantienen en el tiempo, será casi inevitable que algo se rompa en el negocio. Puede ser el equipo de la tienda, que se quemará trabajando a estas intensidades de manera continuada. O la clientela, que encontrará poco valor en la experiencia más allá del producto.
A pesar de que estos casos son anecdóticos, me parece que dan pie para hablar de algunos aspectos que rodean al crecimiento. Porque los crecimientos de un negocio suelen ser más progresivos, pero hay que preparar lo necesario para absorberlos y poner en marcha acciones para propiciarlos.
Y de eso hablaremos en este episodio. Repasaremos la situación de partida y los aspectos que hay que tener en cuenta para posibilitar y gestionar el crecimiento de un negocio local.
El crecimiento no es algo obligatorio en el comercio local…
Vamos a empezar por un punto que quizás parezca obvio pero que va un poco en contra de las narrativas de los casos de éxito que se suelen utilizar como ejemplo. Crecer o no crecer, hasta cierto punto, es una decisión de cada comerciante y cualquiera de las dos opciones es válida.
Aunque quizás sería más correcto decir que la decisión de cada comerciante es el tipo de gestión que quiere hacer de ese crecimiento. Porque, por un lado, cada comerciante puede tener distintas visiones de lo que es el crecimiento. Pero, por otro lado, una parte de ese crecimiento no depende del todo de él. Vamos a verlo todo poco a poco.
El crecimiento de la facturación y de los beneficios es uno de los principales indicadores de éxito de las grandes empresas porque tienen accionistas. Y esos accionistas invierten su dinero esperando una rentabilidad, que vendrá del reparto de beneficios, lo que en este ámbito se conoce como reparto de dividendos.
Sin embargo, los indicadores de éxito en el comercio local pueden ir más allá de lo económico. Evidentemente, un comerciante necesita tener unos beneficios para vivir de su negocio. Pero, a partir de ese punto, puede valorar otros aspectos más relacionados con su calidad de vida como la conciliación familiar o dedicar tiempo a una afición.
Esto implica que un comerciante puede considerar que su negocio es exitoso sin tener abrir más puntos de venta o sin facturar mucho más. Porque, como luego veremos, cada una de estas opciones implicará otras decisiones y necesidades. Y hasta podemos encontrarnos con una situación contraintuitiva: que no siempre vender más implica ganar más.
… pero es mejor que estés preparado para gestionarlo
Pero también debemos tener en cuenta que el crecimiento puede venir impuesto. Es decir, que cuando un negocio vende productos o servicios prestando experiencias valiosas a sus clientes, es razonable esperar que las ventas y los clientes aumenten. Y el reto está en poder gestionar ese aumento de ventas y clientes manteniendo el valor de las experiencias.
Según el sector, las características del mercado, los objetivos de cada comerciante y sus posibilidades, habrá muchas maneras de gestionar ese crecimiento. Por ejemplo, para aprovechar la capacidad de prestar experiencias valiosas, el comerciante puede abrir otros puntos de venta o trasladarse a un local más grande. Incluso puede añadir nuevas líneas de negocio, incluir servicios, abrir otros negocios complementarios y otras opciones que iremos viendo.
Como veremos, hay muchas alternativas para gestionar el crecimiento. Pero lo que no debería ser una opción es no gestionarlo y dejar que el negocio se tensione. Porque las colas de espera continuas, la rotura de stocks o los procesos de atención apresurados y asistidos por un equipo de personas quemadas, van a hacer desaparecer el valor de la experiencia más pronto que tarde.
Esto supondrá que muchos clientes buscarán otras tiendas o formatos para comprar esos productos y servicios. Porque, como hemos dicho muchas veces, los productos y servicios ya no son el motivo para ir a una tienda. Y mucho menos para soportar continuamente experiencias de compra pobres o penosas.
Así que creo que ya tenemos un punto de partida: el crecimiento en el comercio local no es una opción obligatoria. Lo que sí es obligatorio es tener un modelo de gestión del crecimiento para evitar los riesgos que implicaría un crecimiento descontrolado.
Ventajas y desafíos del crecimiento en el comercio local
Como decíamos antes, el crecimiento en el comercio local puede implicar la toma de decisiones en muchos aspectos de un negocio. Desde las instalaciones a los procesos pasando por el equipo humano, las relaciones con los clientes y los proveedores o las necesidades financieras de marketing y publicidad.
Además, creo que será bueno que empecemos a diferenciar dos tipos de crecimiento, que podríamos llamar proactivo y reactivo.
El crecimiento proactivo sería el que aprovecha las oportunidades que ofrece el mercado y las ventajas competitivas del negocio para conseguirlo. Los objetivos principales de esta opción serían la obtención de mayores ingresos y rentabilidad.
Mientras tanto, el crecimiento reactivo sería la gestión del aumento de la actividad del comercio. En este caso, el objetivo principal sería administrar ese aumento para evitar que las tensiones que podría provocar ese aumento no desborden la capacidad del negocio de seguir ofreciendo experiencias valiosas a sus clientes.
Así que toda la exposición que desarrollaré a continuación tendrá dos lecturas: la del comerciante que opte por el crecimiento proactivo o por el crecimiento reactivo.
Además, estas posiciones no tienen porqué ser inamovibles, cualquier comerciante puede cambiar de enfoque según las circunstancias particulares que se encuentre en cada momento. Para ello, puede valorar la relación entre las ventajas y los desafíos de las dos opciones. Y digo desafíos y no inconvenientes porque no creo que, salvo casos extremos, podamos considerar el crecimiento como un inconveniente.
Una de las principales ventajas del crecimiento en el comercio local es que permite llegar a un negocio más clientes y expandirse a otras zonas, lo que supondría más ingresos y rentabilidad. Además, una parte de esas ganancias podría reinvertirse en el negocio, para seguir creciendo y mejorando. Esto haría que la empresa fuera más fuerte y pueda enfrentar mejor cualquier reto o dificultad que se presente.
El principal desafío que plantea el crecimiento en el comercio local es el riesgo de desbordamiento de las capacidades del negocio. Puede ser por la excesiva dependencia del negocio de las habilidades. También por las necesidades estructurales, que pueden ir desde la necesidad de ampliación de un local al aumento de la capacidad de fabricación o a la necesidad de contratar personal. Y no debemos olvidar que todo ello requerirá de inversiones económicas importantes para las que se necesitarán recursos propios, créditos y ayudas.
Pensar en el crecimiento desde el principio
Si estás acostumbrado a participar en actividades enfocadas al comercio local, habrás observado que hay muchas orientadas a vender más, pero en contadas ocasiones se habla de crecimiento. No sé cual es la razón, pero lo cierto es que, desde su planteamiento inicial, muchos negocios no tienen previsto el crecimiento.
Hace tiempo que trabajo en programas para emprendedores de comercio y lo más habitual es encontrar negocios que se plantean como un autoempleo. En estos comercios el centro del negocio es el propio comerciante y el crecimiento está limitado por sus posibilidades.
Por ejemplo, un artesano que depende de su producción para sacar su negocio adelante. Si aumenta la demanda, aumentarán en la misma medida las horas de dedicación. Es decir, para vender el doble, tendrá que trabajar el doble. Así que hay un punto a partir del cual el crecimiento es imposible y cualquier crecimiento implica un enorme coste personal para el comerciante.
Los autoempleos son negocios que, además, tienen el inconveniente de que dependen de una sola persona. Esto supone, por ejemplo, que el negocio tiene que permanecer cerrado si esa persona enferma o que son negocios difíciles de traspasar. También son negocios difíciles de replicar y, si se abren más puntos de venta, se pueden apreciar grandes desequilibrios en las experiencias de compra de cada uno de ellos.
La escalabilidad en el comercio local
Sin embargo, otros negocios se plantean como una empresa con posibilidades de absorber el crecimiento. En estos casos se utiliza un término que viene del ámbito de las empresas tecnológicas y hablamos de empresas escalables.
Consideramos que una empresa es escalable cuando su crecimiento no implica que el propietario tenga que trabajar más. Idealmente, la escalabilidad también supone que el aumento de las ventas no conlleva un incremento de costes proporcional. Por ejemplo, si hablamos de una aplicación o de un programa informático, el hecho de que se dupliquen las descargas no implica que se dupliquen los costes.
Si lo trasladamos al comercio, diríamos que, en una empresa con cierto grado de escalabilidad, las ventas se pueden incrementar sin que ello se refleje de la misma manera en los costes. Por ejemplo, una cafetería puede vender un 30% más sin que sus costes se incrementen un 30%. Esto es así porque hay aspectos del negocio que tienen costes fijos y, respecto a los variables, muchos de ellos no ejercen un impacto directo.
No quiero enredarme mucho en explicar estos conceptos porque creo que la base se entiende. Lo importante es saber que antes de planificar cualquier acción relacionada con el crecimiento hay que saber si partimos de un autoempleo o de un negocio con un cierto grado de escalabilidad.
Porque si partimos de un autoempleo, es bastante posible que el primer paso sea transformarlo en un negocio escalable. Sin embargo, en muchos casos no será posible y habrá que tenerlo en cuenta.
Así que ahora vamos a ir recorriendo los diferentes aspectos del negocio que debemos tener en cuenta para diseñar la estrategia de crecimiento en el comercio local.
Crecimiento en el comercio local: espacio e infraestructuras
Cuando se inicia un negocio de comercio, es muy frecuente que los primeros planteamientos sean poco ambiciosos. Esta cautela es comprensible ya que muchos comerciantes tienen poca o ninguna experiencia cuando empiezan en la actividad y mucho temor al fracaso.
Si a estos temores les sumamos la escasa inversión económica que se suele hacer en los inicios de un negocio de comercio, es fácil encontrarnos con locales mal elegidos y mobiliario escaso, precario y poco funcional.
Esto limita desde el principio tanto las posibilidades de crecimiento como de poder ofrecer una experiencia adecuada. Pero vamos a ver en qué aspectos deberíamos fijarnos para evitarlo.
Tamaño del local. Los locales pequeños limitan mucho el crecimiento por razones obvias. Al principio pueden parecer adecuados, sobre todo por el precio a pagar por su alquiler. Pero en cuanto se necesita añadir nuevos productos, no queda más remedio que hacerlo a costa de empeorar la experiencia del cliente. Por ejemplo, se exponen los productos de manera masificada y poco intuitiva, abrumando al cliente.
Distribución del local. El escaso tamaño del local hace que se intente aprovechar demasiado y da lugar, por ejemplo, a pasillos muy estrechos. Pero, además, muchos locales pequeños y con alquileres bajos tienen distribuciones que no ayudan a vender. Por ejemplo, las distribuciones en forma de U complican mucho las posibilidades de ofrecer buenas experiencias, especialmente si hay estrechamientos. Por ejemplo, puede ser difícil crear un recorrido o dar un buen servicio sin molestar a la clientela.
Mobiliario. Otro aspecto mejorable y muy relacionado con el anterior es el tipo de mobiliario escogido. Por ejemplo, los muebles de cierta cadena muy popular pueden ser funcionales para una casa, pero ser poco adecuados para un negocio y un uso intensivo. Además de trasladar una imagen de profesionalidad, los muebles de una tienda deberían ser suficientemente versátiles para responder a los cambios que necesite la tienda. Pero cuando no son muebles adecuados, se transforman en limitadores y condicionan el crecimiento.
Crecimiento en el comercio local: financiación y viabilidad económica
En los autoempleos es muy habitual que la gestión económica se haga de una manera poco exhaustiva. Conozco a muchos gestores de comercios que cobran cuando pueden y que cubren algunos valles de tesorería con dinero de su propio bolsillo.
Pero, claro, estas acciones son insuficientes cuando un negocio crece. De igual manera que no se le puede pedir este tipo de implicación a las personas que trabajan en tu equipo. Y lo digo por propia experiencia porque algunas veces me han impuesto, como trabajador, unas condiciones que solo serían asumibles como socio.
Así que, para afrontar cualquier proceso de crecimiento, habría que partir de un estudio de viabilidad. Las conclusiones del estudio nos tendrían que dejar claro si realmente es viable crecer y anticipar las necesidades de inversión y, en su caso, de financiación.
Porque el crecimiento puede suponer mayores necesidades de inventario y de personal, mayores costes operativos y de producción, además de la posible necesidad de externalizar ciertas actividades o de contratar servicios de apoyo.
Además, estos recursos deben ser lo más elásticos posibles para poder adecuarlos a la respuesta de la demanda o a las necesidades puntuales de campañas. Así que, por ejemplo, puede ser necesario disponer de productos bancarios como cuentas de crédito o similares para las que, a su vez, habrá que disponer de las garantías correspondientes. Y también es importante tener información sobre posibles subvenciones y ayudas puntuales.
En este sentido, creo que es interesante hacer dos recomendaciones. La primera es contar con apoyo profesional, con asesoramiento especializado. E insisto en el concepto de asesoramiento, porque muchos de los que se conocen como asesores solo se encargan de gestionar el pago de impuestos y nóminas.
Por otro lado, también es imprescindible para afrontar un proceso de crecimiento asegurarse de tener un mínimo de conocimientos de los conceptos básicos de gestión financiera. Algunos de ellos podrían ser los conceptos de coste e inversión, margen de beneficio y margen comercial, punto de equilibrio, flujo de caja, control de inventario, etc.
Crecimiento en el comercio local: personas
Otro de los puntos clave para el crecimiento en el comercio local tiene que ver con la creación y gestión de los equipos de personas que van a hacerlo posible.
Una de las ventajas del autoempleo es que, para bien o para mal, suele ser una única persona la que toma las decisiones, ejecuta los procesos e interactúa con los clientes. Esto implica, al menos en teoría, una mayor facilidad para ser consistente en todos esos procesos y poder mantener esa consistencia en el tiempo.
Pero cuando un negocio crece, todas o una parte de esas funciones deben repartirse entre las personas del equipo. Y es aquí donde aparecen los riesgos de inconsistencia que pueden restar valor a la experiencia de compra.
Por si fuera poco, crear y gestionar equipos es una tarea compleja para la que hay que prepararse.
La complejidad comienza ya en la fase de contratación. Para empezar, hay que tener en cuenta que los costes de la contratación son los sueldos más los impuestos. Pero también lo son la formación y los incentivos que se pongan en marcha para atraer y retener a las personas más preparadas. Especialmente en negocios en los que se requiera personal especializado o en áreas geográficas determinadas, puede ser complejo y caro contar con especialistas.
Por otro lado, la gestión y el liderazgo de estos equipos puede ser un gran desafío para el crecimiento de un negocio. Y diferencio gestión y liderazgo porque son tareas distintas y necesarias.
La gestión está más centrada en la parte operativa del trabajo diario: en los procesos, las tareas y los objetivos. Es decir, se trata de planificar, organizar y supervisar el trabajo. Mientras tanto, el liderazgo es la capacidad de inspirar, motivar y guiar al equipo. Para ello se necesita conectar con las personas, entender sus motivaciones y ayudarles a entender la importancia de cada una de ellas dentro del proyecto global.
Resumiendo, la gestión se ocupa de que se hagan las tareas para cumplir los objetivos y el liderazgo mantiene al equipo alineado con la visión del negocio. Dicho de otra manera, la gestión se ocupa de que se hagan los procesos y las tareas, y el liderazgo se ocupa de que se hagan de una determinada manera.
Este punto, el de las personas, es uno de los más difíciles de asumir para un comerciante que ha iniciado su negocio como un autoempleo. Una de las razones principales es la de estar acostumbrado a hacer todo por sí mismo y encontrarse con la necesidad de delegar ciertas tareas y responsabilidades y confiar en el equipo de personas.
Crecimiento en el comercio local: procesos internos y modelo de atención
Otro de los puntos clave en el crecimiento del comercio local es el de la creación y adaptación de los procesos diarios y del modelo de atención.
Mientras que es fácil imaginar lo que son los procesos diarios, por ejemplo, todo lo que hay que hacer diariamente para fabricar el pan que venderá una panadería, el modelo de atención necesita de cierta explicación.
Podríamos definir el modelo de atención como el conjunto de procesos que pueden darse en una tienda para que la experiencia de compra de los clientes sea homogénea y consistente. Estos procesos suelen recogerse de manera pormenorizada en un manual en el que se detalla cada uno de estos procesos, los roles que se necesitan para llevarlos a cabo, las zonas de la tienda en las que se desarrollarán y los elementos físicos necesarios para hacerlo.
Cuando un negocio es pequeño, tanto los procesos como el modelo de atención suelen ser poco formales y muy influenciados por la propia personalidad del comerciante que ha fundado el negocio. Pero, claro, cuando el negocio crece y hay que repartir tareas y responsabilidades, la informalidad o el criterio individual no puede ser una opción.
La estandarización de los procesos y del modelo de atención es lo que podría asegurar que el cliente viva una experiencia de compra sin inconsistencias y percibiendo un valor similar. Si las experiencias de compra son muy distintas según el día o las personas que estén detrás, se generarán fricciones que afectarán a la percepción de valor y pueden causar daños en la reputación del negocio.
Para evitarlo hay que adaptar y establecer procesos claros y transmisibles y asignarlos a roles concretos. A partir de este punto, hay que entrenar a las personas para que puedan desempeñar uno o varios roles según la planificación que se haga.
Esto es especialmente importante en todo lo relativo a la relación con el cliente, es decir, el modelo de atención. En este caso, es importante dejar claro los límites entre la estandarización y la personalización. Es decir, que debe haber ciertos procedimientos que hagan igual todas las personas que desarrollen un mismo rol, pero también hay que dejar espacio para que cada uno pueda personalizarlos.
Por supuesto, todos estos procesos deben ajustarse para que sigan respondiendo a las expectativas de los clientes, que serán cambiantes.
Otros aspectos para tener en cuenta para el crecimiento en el comercio local
Además de los aspectos que hemos compartido hasta el momento, hay otros que deberíamos tener en cuenta al pensar en las necesidades para el crecimiento del comercio local.
Uno de ellos es la tecnología, que puede ser un buen aliado del crecimiento al aportar soluciones que quizás no tengan mucho sentido en un negocio pequeño. Incluso puede ser la propia tecnología la que ofrezca las oportunidades para el crecimiento.
Por ejemplo, los sistemas de gestión del punto de venta hacen más fácil saber los gustos de la clientela, las horas de mayor actividad o el impacto de las promociones. También hay recursos similares que facilitan la gestión profesional del stock para evitar compras innecesarias o la pérdida de ventas.
Otro de los puntos esenciales es la formación de los equipos. Las expectativas, gustos y motivaciones de los consumidores cambian constantemente y es imprescindible que el equipo cuente con conocimientos actualizados para desarrollar su trabajo. La formación, además, facilita que las personas del equipo acepten los cambios y se enfrenten a ellos sin fricciones.
Pero no solo son las personas las que tienen que adaptarse a los cambios, el propio negocio debe hacerlo. Los motivos pueden ser variados: por las oportunidades que ofrezca el mercado, las acciones de la competencia, la aparición de nuevos competidores y sustitutos o sucesos concretos.
Las respuestas a estos retos pueden ser muy variadas. Desde cambios en la estructura y las instalaciones, hasta la exploración de nuevas líneas de negocio pasando por la contratación de nuevos roles o el diseño de servicios, cualquiera de estas decisiones puede ayudar a que el negocio siga creciendo.
Para diseñar y poner en marcha todos los cambios que implica el crecimiento de un comercio local, también es imprescindible que el comerciante cuente con apoyos. Pueden ser tanto instituciones como agencias de desarrollo o asociaciones de comerciantes, que les pueden ayudar a encontrar recursos, como otros comerciantes con los que compartir experiencias.
Resumen
Para ir terminando, podríamos plantear un pequeño resumen de lo que hemos tratado y una conclusión.
En los ejemplos que mostraba el artículo que comentábamos al inicio podíamos ver los efectos que puede tener sobre un comercio local el crecimiento repentino. Por eso decíamos que el crecimiento es una opción, no algo obligatorio. Pero lo que sí es obligatorio es tenerlo previsto, para gestionarlo cuando aparezca sin que suponga un riesgo para la supervivencia del negocio.
Después mostraba dos estrategias distintas frente al crecimiento, la proactiva y la reactiva. Es decir, una estrategia que busca ese crecimiento y otra que lo administra cuando llega. A partir de este punto revisábamos las ventajas y los desafíos del crecimiento.
Por un lado, las ventajas eran la posibilidad de llegar a más clientes y zonas, contar con ingresos para reinvertir en el negocio y ser más fuertes frente a las dificultades que presente el mercado. Mientras tanto, el principal desafío era el riesgo de desbordamiento de las capacidades del negocio: por depender en exceso de ciertas habilidades y por las necesidades estructurales, de personas o de inversión.
Esto hacía recomendable tener previsto el crecimiento desde el inicio del negocio y evitar plantear un autoempleo, que luego encontraría dificultades para ser escalable.
Después repasábamos diversos aspectos del negocio que era recomendable tener en cuenta para facilitar el crecimiento. El primero de ellos era el espacio y las infraestructuras, y las principales claves estaban en el tamaño y la distribución del local y la elección de mobiliario profesional, que debían facilitar el crecimiento.
También recomendaba hacer un estudio de viabilidad económica para asegurarse de que el crecimiento del negocio era viable, y disponer de financiación para afrontarlo, además de asesoramiento y conocimientos básicos de gestión financiera.
En cuanto a las personas y la creación de uno o varios equipos, lo identificaba como una de las partes más complejas del crecimiento y también de las más fundamentales. Por eso, había que asegurarse, en primer lugar, de contar con recursos para contratar y personas preparadas para desarrollar los roles que se necesitan. En segundo lugar, también se necesita por parte del dueño del negocio la capacidad de gestionar y liderar el equipo para conseguir que los procesos se hagan de una manera consistente y guiados por la misma visión.
A esto ayudaría el tener definidos los procesos internos y el modelo de atención. Por supuesto, todas las personas deben conocerlos y respetarlos para que el cliente pueda vivir una experiencia homogénea, consistente y valiosa.
Y, por último, recomendábamos apoyarse en la tecnología, contar con apoyos y cuidar la formación del equipo y la actualización del negocio para evolucionar y seguir prestando experiencias valiosas a los clientes.
Conclusiones
Como he dicho en otras ocasiones, en el ámbito del comercio local nos llegan a menudo historias de éxito que, a medio plazo, terminan como un fracaso. Y las razones de una buena parte de estos fracasos están en la ineficacia al gestionar el crecimiento, ya sea por no tenerlo previsto, no hacer los cambios o las adaptaciones necesarias o no tomar las decisiones correctas.
El sueño de todos los comerciantes es vender más, pero vender más no es tan fácil como parece. Pueden aparecer problemas de disponibilidad de productos, de atención al cliente, financieros y de muchos otros tipos. Problemas que pueden llevar a cualquier negocio al cierre.
Sí, es cierto que estos problemas se le pueden presentar a cualquier tipo de negocio, desde las grandes corporaciones hasta las startups. Pero el comercio local es más vulnerable ante un crecimiento inesperado o mal resuelto porque casi todas las decisiones que hay que tomar dependen de una persona. Además, son negocios con recursos limitados y estructuras poco flexibles, lo que hace difícil adaptarse a los cambios que implicaría un crecimiento repentino o sostenido.
Por lo tanto, es importante que el comerciante esté preparado para gestionar el crecimiento y que tenga un plan. Como dijo el famoso entrenador de baloncesto John Wooden: "Cuando surge la oportunidad, ya es demasiado tarde para prepararse"
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
Este episodio está patrocinado por Neuromobile, especialistas en ofrecer soluciones que añaden una capa digital a la gestión y a las acciones de dinamización de los entornos comerciales.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
¿Se puede (y se debe) copiar en el comercio local?
Hoy hablamos de copiar en el comercio local, un tema del que no se suele hablar mucho pero es más habitual de lo que pensamos. Así que veremos qué aspectos se suelen copiar más a menudo en el comercio local, cuáles son más fáciles o difíciles de copiar y los que implican más peligros y riesgos.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.
Las pirámides de Egipto
De las Siete Maravillas del Mundo Antiguo, la Gran Pirámide de Giza fue la primera en construirse y la única que sigue existiendo. Desde que se erigieron hace 4500 años, no hemos dejado de preguntarnos cómo se pudieron construir estos monumentos.
Con la mirada actual, resulta difícil entender que se pudieran levantar unas estructuras con esa altura, con tanta precisión y trasladando miles de bloques de piedra gigantescos. Los interrogantes son tan grandes que han dado lugar a teorías de lo más diverso. De hecho, una de las teorías más locas llega a proponer la participación en la construcción de seres venidos de otras galaxias.
Estas teorías se fundamentan, sobre todo, en la dificultad de mover los enormes bloques de piedras y colocarlos con precisión. Pero también en el hecho de que hay construcciones similares en otras culturas que no tuvieron contacto entre sí. Además, las tres pirámides de Giza están perfectamente alineadas a los puntos cardinales.
Todo ello hace que, teorías extraterrestres aparte, llevemos siglos diciendo que las pirámides de Egipto no se podrían construir hoy, a pesar de la tecnología de la que disponemos.
¿Se pueden copiar las pirámides de Egipto?
Lo cierto es que, como muchas otras afirmaciones que incluso hemos llegado a aceptar, no siempre son del todo ciertas.
Para empezar, las pirámides serían perfectamente replicables hoy en día. De hecho, hemos normalizado construcciones mucho más grandes y complejas. Basta con poner como ejemplo el Túnel del Canal de la Mancha o el Canal de Panamá.
Otra cosa es que actualmente no se den en el terreno las condiciones favorables que hubo en su día. Y es que parece que una de las claves de la construcción de las pirámides de Giza fue la existencia en la zona de unos canales que llevaban el agua del Nilo en las crecidas. Este hecho facilitaría la construcción que, de todas formas, sigue siendo asombrosa.
Y si hablamos de sorpresa, es muy probable que una gran parte venga de suponer que esta civilización no tuviera los conocimientos necesarios para afrontar esas construcciones hace más de 4000 años. Probablemente, este error viene de una concepción lineal sobre la historia cuando, en realidad, los egipcios tenían grandes conocimientos sobre muchas áreas.
Tanto es así que una gran parte de esos conocimientos eran superiores a los de muchas civilizaciones posteriores. De hecho, algunos de sus logros en medicina, astronomía, matemáticas o construcción no se superarían hasta miles de años después.
Finalmente, la gran pregunta hoy en día no es tanto si se podrían replicar las pirámides, que ya sabemos que sí, como qué sentido tendría hacerlo. Porque las pirámides no dejan de ser monumentos funerarios con un coste enorme, algo que sería muy difícil de justificar actualmente fuera de un régimen totalitario.
¿Se puede copiar en el comercio local?
Como siempre, la elección de la historia que he utilizado como introducción no es casual.
En estas últimas semanas, en mis conversaciones habituales con comerciantes, hemos hablado sobre las copias dentro del comercio local. Además, ha coincidido que eran planteamientos contrarios: un comerciante que se planteaba copiar ciertos aspectos de un negocio y otro comerciante que estaba preocupado porque le habían copiado el suyo.
Así que veremos, por un lado, en qué ocasiones podemos afirmar que han copiado nuestro negocio y qué aspectos son más fáciles o difíciles de copiar. Por otro lado, también veremos si tiene sentido copiar un negocio ya existente, o algún aspecto concreto.
Seguro que ahora ya vas viendo más conexiones con la historia de las pirámides, pero vamos a desarrollarlo más.
¿Se copia en el comercio local?
Si hablamos de copias en el comercio local, lo primero que deberíamos plantearnos es a qué le llamamos copiar. Porque no podemos olvidar que el del comercio local es un entorno en el que los modelos de negocio innovadores no abundan.
Todo lo contrario, muchos modelos de negocio siguen igual que hace décadas y es muy poco frecuente ver cosas nuevas. Incluso algunas de estas novedades, especialmente en lo estético, implican volver a ideas y conceptos antiguos. Pero creo que en estos casos estaríamos a medio camino entre la copia y la inspiración.
Si hablamos de copia inequívoca, se me ocurre que replicar un modelo de negocio quizás sea la forma de copia más sofisticada. Pero también creo que es la menos habitual. Sin embargo, estamos más acostumbrados a ver cómo se copian algunas partes de ese modelo de negocio, como los surtidos, los servicios o incluso acciones de marketing.
En el episodio anterior en el que hablaba de los principios erróneos para la mejora del comercio local, decía que es muy habitual encontrar casos de estudio en todo tipo de charlas y contenidos. Es como si con ellos se animase al asistente a copiar esos aspectos o modelos de negocio. De hecho, en estos mismos formatos también se utilizan las recopilaciones de tendencias, que suelen mostrarse como líneas que hay que seguir de manera obligatoria. Así que podríamos decir que ciertas dinámicas animan a copiar.
Por otro lado, hay sectores en los que estas dinámicas de la copia están totalmente interiorizadas, al menos en lo que se refiere al producto. Por ejemplo, en la moda, que se mueve por tendencias, pero también el calzado, la joyería y los complementos.
En estos sectores y otros similares, creo que no deberíamos hablar de copias, al menos si nos referimos a productos y servicios. A fin de cuentas, el comercio se mueve por las relaciones entre la oferta y la demanda y, resultaría absurdo no atender las demandas de la clientela.
¿Es inevitable copiar en el comercio local?
Por tanto, ya hemos comprobado que hay ciertos aspectos del negocio que es frecuente que se copien en el comercio local. Además, no solo parece inevitable para algunos negocios, sino que forma parte de su dinámica habitual.
Es decir, que el seguimiento de las últimas tendencias en producto, marketing o comunicación es algo habitual, cuando no un indicador de dinamismo.
Pero, claro, una cosa es seguir las tendencias, y adoptar y reinterpretar las más convenientes, y otra cosa es copiarlas sin otro criterio. Y es aquí donde se corre un riesgo importante porque hay que saber a qué tipo de negocio se está copiando.
Muchos negocios de todo tipo tienen a otras marcas como referencia, incluso como espejo. Y es una buena idea porque puede servir como inspiración para tomar ciertas decisiones. Pero el criterio por el que ha elegido a estas marcas para mirarse en ellas no siempre es realista ni aconsejable.
Por ejemplo, muchos negocios tienen como referente a las grandes empresas tecnológicas, que tienen recursos y contextos muy diferentes a los de estos negocios. Esto dejaría muy lejos las posibilidades, por ejemplo, de rentabilizar la réplica de ciertos servicios o programas de fidelización para estos negocios más pequeños y con menos recursos.
Sin ir tan lejos, también es habitual que algunos negocios generalistas tengan como referencia a otras marcas y negocios especializados y de nicho, dos tipos de posicionamiento muy distintos a los un negocio generalista. En este caso, la copia de surtidos o de modelos de atención sería poco efectiva para satisfacer las expectativas de clientelas que van a ser muy distintas de las de referencia.
Como vemos en estos dos ejemplos, las referencias pueden ser muy poco trasladables. Por eso deberían servir, como mucho, para inspirar y para generar adaptaciones. En caso de aplicarse directamente, es muy probable que terminen generando resultados entre pobres y desastrosos.
Así que podríamos decir que copiar no es inevitable y que, además, no es recomendable cuando no se está muy seguro de que el aspecto que vamos a copiar es perfectamente aplicable. En caso de duda, lo mejor es utilizar ciertas referencias como inspiración y hacer una adaptación que tenga sentido.
¿Qué es más fácil y más difícil que te copien?
Como hemos visto hasta ahora, en el comercio local es bastante frecuente que se copien ciertos aspectos del negocio de otros comercios locales o de otros formatos comerciales. También hemos visto que copiar algunos de estos aspectos puede parecer fácil, pero conseguir un buen resultado no lo es tanto.
Esto es así porque, generalmente, los aspectos más fáciles de copiar no son los más decisivos ni los más evidentes.
Por ejemplo, copiar marcas y productos es fácil. Pero las diferencias en un negocio no las suelen definir las marcas ni los productos. Lo que hace a un negocio especial es su propuesta de valor, su modelo de atención o la relación que tenga con sus clientes. Y esto no solo es difícil de copiar, es difícil hasta de identificar.
En el episodio 62 decía que “la propuesta de valor es la promesa o el compromiso que una marca establece con sus clientes para responder a sus necesidades y motivaciones de una manera más valiosa que sus competidores”.
Como ves, y aunque ahora no entiendas bien todo lo que implica, suena a algo bastante complejo no ya para copiarlo sino para identificarlo. Porque hay elementos de la propuesta de valor que conectan con otros aspectos. Por ejemplo, las necesidades y motivaciones de los clientes y la competencia. Lo que quiere decir que, aunque estés en el mismo sector, será difícil que tengas los mismos clientes y competidores.
De la misma manera, el modelo de atención y la relación con los clientes son aspectos difíciles de copiar en el comercio local. Y es que, muy a menudo, estos aspectos tienen mucho que ver con la persona que está al frente del negocio. Es decir, que copiarlos supondría copiar a la persona.
¿Cuál es el peor tipo de copia en el comercio local?
Hasta ahora hemos visto que, por un lado, los aspectos más fáciles de copiar no van a marcar muchas diferencias. Por otro lado, los aspectos que sí pueden marcar diferencias no son fáciles de identificar ni de copiar.
Así que podríamos pensar que, desde un lado, no hay que preocuparse porque nos copien y, desde el otro, no pasa nada por copiar. Incluso podríamos asumir que no interesa demasiado copiar.
Sin embargo, hay unos pocos aspectos que son fáciles de copiar y que pueden representar un peligro para el comercio que copia y para el que es copiado. Estos aspectos son los que tienen que ver con la identidad de la marca.
Los elementos de identidad de marca son los que ayudan tanto a diferenciar una marca de otra como a identificar rápidamente una marca entre sus competidores. Los más habituales son el propio nombre de la marca, el logotipo, la tipografía, los colores corporativos y el eslogan.
En realidad, hay más elementos de este tipo, e incluso hemos hablado de alguno de ellos. Por ejemplo, la propuesta de valor o la experiencia de compra. Pero nos vamos a quedar con los últimos que he citado porque, como decía antes, no es fácil copiar ni siquiera identificar la propuesta de valor o la experiencia de compra.
Al contrario, resulta fácil copiar o imitar el nombre de otro negocio, su logotipo o sus colores corporativos. Pero ya hemos adelantado que este tipo de copia puede suponer un riesgo para quien copia y un peligro para quien es copiado, así que vamos a ver cuáles son estos riesgos y peligros.
Riesgos y peligros de copiar en el comercio local
Como decía antes, replicar un modelo de negocio o algún aspecto concreto de un modelo de negocio, es bastante habitual en el comercio local. Y no suele representar demasiados riesgos porque los modelos de negocio innovadores no suelen ser originales del comercio local. Es decir, que son modelos clásicos o se han adaptado de otros formatos.
Sin embargo, cuando se copia o imita el nombre de otro negocio, su logotipo o sus colores corporativos, aparecen los riesgos. El primero y más grave es que el negocio que copia se puede ver envuelto en conflictos legales al infringir la propiedad intelectual. Además, puede ser fácil demostrar que la copia busca aprovecharse del reconocimiento de la marca copiada. Así que también se expone a tener que indemnizar a la marca copiada por el daño causado a su reputación.
Mientras tanto, el comercio local que es copiado corre el peligro de que su clientela confunda otro negocio con el suyo. O que piensen que el comercio que copia es una nueva tienda del comercio en el que está habituado a comprar. Esto puede suponer cierta confusión para sus clientes y, en el peor de los casos, pérdidas de facturación y de clientes.
Como vemos, el peligro potencial para el comercio copiado no es poco. Pero lo cierto es que es muy poco frecuente que las copias lleguen a este límite. Además, hay que tener otro punto en cuenta y es que se suele copiar a los lideres. Esta situación de liderazgo hace muy difícil la confusión y lo más probable es que la copia se vuelva en contra del comercio copiador al entenderse que actúa de mala fe.
Por todo ello podemos concluir que, salvo en casos contados, hay más riesgo para el comercio que copia estos elementos que para el que es copiado.
¿Hasta dónde es razonable copiar en el comercio local?
Cuando hablamos de copiar, solemos tener una opinión muy diferente cuando somos nosotros los que copiamos que cuando nos copian. Porque lo cierto es que todos copiamos y, en cierta manera, no es tan malo hacerlo. Lo importante es dónde situamos la frontera entre la copia y la inspiración y también qué elementos copiamos y a quién.
Porque, por ejemplo, es muy habitual que los comercios que empiezan utilicen muchas referencias de otros comercios exitosos. Pero, para evitar caer en la copia, es imprescindible tener claro que las referencias son para inspirar. Además, suelo recomendar a los emprendedores que, para los aspectos más esenciales, como los que tienen que ver con la identidad de marca, busquen referencias en otros sectores. Así se evita caer en la copia.
Las ventajas de utilizar referencias para la inspiración son varias. La principal es que no hay que construir todo desde cero y que, cuando nos inspiramos en negocios exitosos, es más fácil tener éxito. Además, hay ciertos modelos de negocio que ya son un estándar entre los consumidores, por lo que tiene sentido acercarse a ellos.
Pero hasta para inspirarse, incluso para copiar, hay que saber hacerlo bien. El riesgo que podemos correr es el de no entender bien el negocio que estamos estudiando. En estos casos, lo fácil será quedarnos con los aspectos más superficiales, como los productos, las instalaciones y poco más. Y ese es el modo más seguro de caer en inconsistencias que nos harán perder tiempo y dinero.
Así que no está mal inspirarse, o incluso copiar aspectos poco sensibles de otros modelos de negocio, pero teniendo claro siempre lo que estamos haciendo.
¿Cómo podemos evitar que nos copien?
Antes hemos visto que, por un lado, no es frecuente que se copien aspectos esenciales de un negocio en el comercio local. También que, en la mayoría de los casos, corre más riesgos quien copia que quien es copiado.
Pero eso no quiere decir que no debamos tomar precauciones para evitarlo.
La mejor manera de evitar las copias de los elementos más sensibles de nuestro es negocio es protegerlos. Todos los elementos de identidad de marca que hemos citado antes se pueden registrar. Así podrás defenderte contra los que intenten aprovecharse de tu posicionamiento y tu prestigio.
Además, el tipo de protección que necesita un comercio local puede conseguirse con un coste pequeño porque bastará con registrar estos elementos en el ámbito nacional. Los costes son mayores si los registros son europeos o internacionales.
Por cierto, es importante diferenciar el registro de una marca y de un dominio. Es decir, que tengas registrado el dominio web de tu marca no implica que tu marca esté registrada. Son dos cosas distintas y deberás tenerlas en cuenta.
Además de los registros, hay otra manera de protegerse contra las copias, y es la innovación.
El que copia siempre va por detrás. Esto supone que cuando un negocio es innovador, las copias siempre van a llegar tarde. Cuando sus competidores copien su surtido, ya lo habrá cambiado. Cuando copien un servicio, ya lo habrá evolucionado.
Evidentemente cuesta mucho más innovar que copiar, pero a todos los compradores nos impacta más lo que conocemos por primera vez. Incluso nos atraen más los comercios que siempre van por delante. De hecho, es un valor distintivo de muchos negocios.
Resumen
Para concluir, ya hemos visto que responder a la pregunta de si se puede y se debe copiar en el comercio local no es tan sencillo.
Partiendo de asumir que se copia, debemos establecer los límites entre la copia y la inspiración. Y, por lo que hemos visto, la inspiración es mucho más útil que la copia y conlleva menos riesgos.
También hemos visto que, tanto si copiamos como si nos inspiramos, es importante hacerlo bien. Para eso, tenemos que partir de un análisis de cierta profundidad y adaptar las decisiones a nuestro contexto.
En el mismo sentido, decíamos que hay aspectos de un modelo de negocio más fáciles de copiar que otros. Por ejemplo, es fácil copiar los surtidos de marcas y productos. Pero es más difícil replicar la propuesta de valor, el modelo de atención o la relación que otro comercio tenga con sus clientes.
Además, hemos identificado algunos aspectos de la identidad de marca como fáciles de copiar y que implicaban mucho riesgo para quien los copiaba y algún peligro para quien fuera copiado.
Esta era la razón por la que recomendaba, por un lado, proteger los aspectos más sensibles de nuestro modelo de negocio. Y, por otro, trabajar en la innovación para que no sea fácil que nos copien.
Conclusiones
Como ves, la copia es algo con lo que tenemos que convivir en el comercio local. Y creo que mientras que no se copien aspectos esenciales y no se haga de una manera literal, la copia puede ser útil. Sobre todo, cuanto más cerca esté de la inspiración.
Pero si tenemos en cuenta que estamos en un contexto de saturación, en el que cuesta tanto diferenciarse, copiar no parece la estrategia más inteligente. Porque es en la innovación y la originalidad donde están las oportunidades para destacar y ser visibles sin necesidad de grandes recursos.
En mi trabajo puedo comprobar a diario que los comercios más innovadores y originales son los que tienen más éxito, venden más y tienen los clientes más fieles. Además, son los negocios que mejoran la imagen general de las áreas comerciales en las se encuentran. Así que, si queremos reconectar con los consumidores actuales, necesitamos más negocios innovadores y originales.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
Este episodio está patrocinado por Neuromobile, especialistas en ofrecer soluciones que añaden una capa digital a la gestión y a las acciones de dinamización de los entornos comerciales.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
10 principios erróneos para la mejora del comercio local
Hoy comparto el análisis de diez principios erróneos para la mejora del comercio local que he encontrado en algunos de los proyectos con los que he tenido contacto en las últimas semanas. Por tanto, explicaré cada uno de estos principios y veremos por qué es erróneo y cuál sería el principio correcto o alternativo para el comercio local.
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La sorpresa eléctrica
Por primera vez en la historia europea, en los primeros cuatro meses de 2023, las ventas de automóviles eléctricos fueron superiores a las de los coches con motores diésel.
Si vamos a los números, hablaríamos de unos 559.000 coches eléctricos por 550.000 automóviles diésel. Y aunque esta situación no se da en todos los países de igual manera, la tendencia parece imparable.
Quizás ahora esta pauta te parece lógica y poco sorprendente, pero si retrocedemos cinco o diez años atrás, seguro que tendrías más dudas. Porque los grandes cambios suelen ser lentos y se desarrollan durante largos periodos de tiempo.
Pero lo cierto es que, en esta ocasión, muchos gobiernos y corporaciones están haciendo grandes inversiones para acelerar la transición hacia la movilidad eléctrica. Esto, unido a los avances en la duración de las baterías y el aumento de estaciones de carga y de la variedad de modelos para elegir, ha originado un cambio en la percepción pública. Los vehículos eléctricos ya se ven como una alternativa viable, y en muchos casos preferible, a los vehículos de gasolina o diésel.
Además, los incentivos fiscales y las subvenciones, por un lado, y las regulaciones más estrictas sobre emisiones, por otro, están haciendo que la adopción de vehículos eléctricos sea también una opción económica.
Como ves, se han tenido que encadenar muchos factores para llegar a la situación actual. Por esta razón, quizás te cueste creer que hace casi treinta años se lanzó al mercado uno de los primeros vehículos eléctricos de producción masiva.
EV1, el primer vehículo eléctrico de producción masiva
En el año 1996, General Motors lanzó en Estado Unidos uno de los primeros vehículos eléctricos de producción masiva, el EV1. Este modelo derivaba de un prototipo que la empresa había presentado en 1990 como el coche del futuro.
Lo cierto es la compañía hizo una gran inversión en tecnología y las expectativas sobre este vehículo eran altas, y no solo dentro de la propia empresa. También lo fueron para los consumidores más avanzados y los defensores del medio ambiente.
El vehículo que finalmente salió al mercado tenía un buen diseño, un rendimiento aceptable y era viable comercialmente. Por ello, en General Motors creyeron que tenían el éxito garantizado.
Pero en el desarrollo EV1 se había asumido un principio erróneo.
Sí, es verdad que el coche tenía un buen diseño y buenas prestaciones en carretera. Pero también es cierto que su autonomía era muy limitada y que había muy pocas estaciones de carga. En el mejor de los casos, el EV1, que solo contaba con dos plazas, era muy poco práctico para el uso diario.
Simplificando mucho, el final de la historia llegó en 2002, cuando General Motors decidió dejar de fabricar el EV1 y recuperar y destruir la mayoría de los vehículos que había vendido.
El fracaso del EV1 es un buen caso de estudio sobre cómo un principio erróneo puede llevar al fracaso de un producto bien diseñado e innovador. En este caso, y aunque hay más, uno de los principios erróneos más graves fue centrar la atención en el producto y olvidarse de la importancia de la infraestructura y de la conveniencia del usuario.
Principios erróneos para la mejora del comercio local
Cuando conocí la historia del EV1, me pareció que tenía mucha relación con ciertas situaciones que encuentro en algunos proyectos en los que trabajo o sobre los que me documento. Se trata de afirmaciones o ideas preconcebidas erróneas que suelen estar detrás de algunas estrategias y acciones de mejora tanto de comerciantes como de instituciones.
Como podemos imaginar, cualquier estrategia o acción de mejora que parta de un principio erróneo no conseguirá su objetivo. Eso en el mejor de los casos, porque también puede volverse en contra y conseguir el objetivo contrario. O malgastar el presupuesto que se le haya destinado o, todavía peor, acabar con la ilusión y las ganas de intentar nuevas estrategias y acciones.
En las últimas semanas he encontrado varios principios erróneos en unos cuantos proyectos de mejora del comercio tanto de comerciantes como de instituciones. Algunos de ellos estaban en proyectos en los que participaba, así que he podido rediseñar la estrategia o la acción en concreto. Pero en otros casos son proyectos que he conocido una vez ejecutados, así que lo más que puedo hacer es seguirlos para ver si puedo confirmar mis predicciones.
En todo caso, he decidido recopilar algunos de estos principios erróneos y presentarlos con un pequeño análisis con la intención de que comerciantes y técnicos de comercio los eliminen de sus estrategias y acciones de mejora.
El peligro de los principios erróneos en la mejora del comercio local
Decía antes que cualquier estrategia o acción de mejora que parta de un principio erróneo no conseguirá su objetivo. Y también que podría volverse en contra y conseguir el objetivo contrario, malgastar el presupuesto o acabar con las ganas de intentar nuevas estrategias y acciones.
Como ves, ninguno de estos resultados es muy apetecible cuando se busca la mejora de un comercio porque cualquiera de ellos será muy costoso en términos de negocio. A pesar de ello, es fácil asumir alguno de estos principios erróneos porque están muy extendidos o, incluso, porque alguno de ellos fue cierto en el pasado.
Así que, a continuación, paso a presentarte una selección de diez de estos principios erróneos y, en cada uno de ellos, explicaré cuál es el principio, por qué es erróneo y cuál sería el principio correcto o alternativo para el comercio local. Y este último punto es importante porque algunos principios pueden ser correctos para el comercio más corporativo pero erróneos para el comercio local por muchas razones.
#01 Existen productos milagro que pueden mejorar un comercio local
Muchos comerciantes todavía creen que la mejora de sus negocios depende de incorporar un producto o una marca determinada. Es como si hubiese productos o marcas milagro que tuviesen una capacidad extraordinaria para generar ventas espectaculares que puedan salvar un negocio.
Quizás hubo un tiempo en que esto podía ser cierto. Hasta hace relativamente pocos años, era frecuente que hubiese marcas y productos que se vendían exclusivamente en ciertos comercios.
Así que, si un producto determinado se ponía de moda, esos comercios concentraban las ventas, que podían ser más o menos masivas según el tipo de exclusiva que tuviesen. Y es que, según el tipo de marca y producto y también de la zona, la distribución podía concentrarse en un solo comercio de una población o de una zona geográfica. Sin embargo, esto era más habitual en productos y marcas de lujo.
Pero cuando se generalizó el uso de internet y el comercio electrónico, las exclusivas pasaron a ser irrelevantes porque desde cualquier dispositivo puede comprarse casi cualquier producto. Además, las modas cada vez van más rápidas y las tendencias duran muy poco. Por eso, las oportunidades de venta masiva de cualquier producto son pequeñas y duran muy poco.
Tampoco hay que olvidar que en cuanto un producto destaca del resto, no tardan en aparecer copias de todos los precios y calidades, saturando el mercado. Y da igual si el producto es de fabricación o diseño propio, hay cientos de ejemplos de copias y plagios comercializados por empresas de todo tipo.
Dicho esto, no hay que quitarles la importancia a los productos. De hecho, las tiendas se dedican a venderlos, ¿no? Un buen surtido de marcas y productos, diseñado pensando en las necesidades y los gustos de los grupos de clientes a los que se dirige el negocio, es algo imprescindible para tener una oportunidad.
Pero, a partir de ese punto, lo que marca la diferencia es la capacidad que tengamos de ofrecer una experiencia de compra que esté a la altura de las expectativas de esos mismos grupos de clientes. Porque los productos son fáciles de encontrar, y son iguales en todos comercios. Pero las buenas experiencias de compra, esas que añaden valor a la compra del producto, son mucho más escasas y, generalmente, muy diferentes unas de otras.
Por lo tanto, no hay productos ni marcas milagro. En cualquier sector hay marcas y productos que destacan, pero lo hacen especialmente cuando van acompañados de una experiencia de compra valiosa.
#02 Hay soluciones universales aplicables a todo el comercio local
Cuando hablo con técnicos de comercio que están a cargo de un área comercial urbana, siempre empezamos hablando de buscar soluciones. Y, en muchos casos, la conversación comienza con la propuesta de alguna solución determinada que parece aplicable a todo el comercio local.
Quizás un buen ejemplo de esto sea la tendencia de abrir marketplaces locales que hubo al inicio del confinamiento. Es posible que, en aquel momento de gran incertidumbre en el que estábamos y en el que se buscaban soluciones a corto plazo, pareciese una buena opción. Incluso puede que muchos pensaran que no se perdía mucho por intentarlo.
El caso es que se demostró que, en líneas generales, los comercios que ya vendían bien antes del confinamiento vendían bien durante él y después. Y los comercios que vendían mal antes, seguían vendiendo mal.
Pero cuando poníamos la lupa descubríamos que, además de la trayectoria antes del confinamiento, también había aspectos particulares que condicionaban que ciertos comercios vendiesen más o menos. Por ejemplo, que respondiesen a nuevas necesidades surgidas del momento tan excepcional que vivíamos, casi sin poder salir de nuestras casas.
Incluso ahora, que ya podemos considerar superado ese momento, hay enormes diferencias en los resultados de unos comercios y otros, especialmente si comparamos sectores. Por ejemplo, en los últimos meses he comprobado que hay más cierres en comercios que venden productos y más aperturas en comercios que venden servicios. Y también que hay sectores en los que las ventas, a nivel general, están más estancadas que en otros.
Es decir, que los problemas de un negocio tienen que ver con su propio planteamiento, con el sector en el que estén, con el entorno comercial en el que estén situados, con eventos y sucesos puntuales y con otros muchos factores.
Además, la tipología de estos problemas también es muy distinta. Hay problemas puntuales que tienen que ver con situaciones momentáneas, como la subida de precios. Pero otros tienen su origen en cambios en la forma de vida de los consumidores, como el descenso en el consumo de carne y pescado. O pueden deberse a la competencia desleal de las propias marcas que venden y de otros competidores.
Así que podríamos decir que no parece razonable pensar que pueda haber soluciones universales ni sencillas para todo el comercio de un área comercial urbana. Y esto es así porque los problemas que debe enfrentar son enormemente variados y complejos.
#03 La incorporación de herramientas mejora el comercio local
Algo muy similar sucede con las herramientas, sean digitales o convencionales. La actualización y la mejora de un negocio no depende de la creación y gestión de perfiles en redes sociales ni de la instalación de un terminal de punto de venta o una balanza electrónica. En realidad, esas acciones deberían ser una consecuencia de otras decisiones que van a actualizar el modelo de negocio y mejorar la percepción de valor de los clientes. Me explico.
Simplificando mucho, empezaré por explicar que el modelo de negocio es la manera en la que una empresa crea y ofrece experiencias de compra valiosas. Y consideramos una experiencia como valiosa cuando satisface las necesidades de los clientes, cumpliendo sus expectativas y, al mismo tiempo, generando ingresos y beneficios para la empresa.
En todos los modelos de negocio hay una serie de aspectos que están relacionados entre sí como si fuesen los bloques de un cubo de Rubik. Algunos de ellos te suenan porque he hablado mucho de ellos. Por ejemplo, la propuesta de valor, el mercado objetivo o los canales de distribución. Hay más, pero ya entraré en detalle en algún episodio próximo.
Lo importante ahora es saber que, como todos estos aspectos están relacionados entre sí, el cambio de uno de ellos afectará a otros. Por ejemplo, si un producto se encarece, afecta a la estructura de costes. O si cambiamos la composición de los grupos de clientes que forman el mercado objetivo, es probable que tengamos que revisar la propuesta de valor para asegurarnos de que sigamos ofreciendo experiencias valiosas.
Como en un cubo de Rubik, cada vez que haces cambios en cualquier aspecto del modelo de negocio, ese cambio generará una serie de variaciones en otros aspectos. Y estas variaciones, a su vez, hará necesario aplicar una cascada de nuevos reajustes.
Voy a poner un ejemplo basado en un caso real. Hace unos días fui a visitar la nueva cafetería de un chico que conozco y que había sido varios años uno de los mejores camareros de una de las cafeterías que más frecuento. La nueva cafetería está en otro punto de la ciudad y está especializada en lo que se conoce como café de especialidad y orientada, sobre todo, a los turistas.
Como puedes imaginar el café es de mejor calidad que la media y, claro, el precio también es más alto. Pero estoy acostumbrado a este tipo de cafeterías y el café en sí no me pareció caro. Eso sí, otros aspectos de la experiencia, como la calidad de las instalaciones, no estaban a la altura de lo habitual en las cafeterías de especialidad, aunque hubieran sido razonables para una cafetería más estándar.
Volvemos entonces al planteamiento inicial utilizando este ejemplo. Por supuesto, la cafetera de este local es bastante mejor que la de una cafetería media. Pero, como ya te he explicado, el resto de la experiencia es la que se encuentra en cualquier cafetería estándar.
Parece que queda claro que la compra de una cafetera y de un café mejor no van a mejorar una cafetería estándar. Al revés, al tener que subir el ticket, la percepción de valor bajará, ya que el nivel de las expectativas del cliente será mayor.
Con esta explicación creo que ya se entiende mejor eso que decía al inicio de que la actualización y la mejora de un negocio no depende de las herramientas, sean estas del tipo que sean. La actualización de un comercio, en realidad es la actualización de su modelo de negocio y son estos cambios y ajustes los que guiarán la elección de las herramientas más adecuadas.
#04 Los cambios superficiales no sirven para nada
El siguiente principio erróneo tiene mucha relación con lo que acabo de contar sobre la actualización y los cambios que afectan al modelo de negocio. En concreto es una afirmación que suele aparecer cuando se plantean procesos de consultoría que mejoran aspectos superficiales del negocio. Es decir, que no están orientados a modificar aspectos esenciales del modelo de negocio, que también llamamos duros, como la propuesta de valor o el mercado objetivo.
Bien, pues a veces se piensa que trabajar en aspectos más superficiales o blandos, como la comunicación o el visual merchandising, no sirve de mucho. Y, en este caso, verás que la respuesta no es tan clara como decir si el principio es erróneo o acertado, es más bien un depende.
Por ejemplo, si estamos ante un comercio con un modelo de negocio obsoleto, no conseguiremos gran cosa haciendo mejoras en la comunicación o el visual merchandising. Pero, al menos, puede servir para romper la resistencia al cambio. Porque es tan difícil como peligroso que un comerciante que no ha hecho ningún cambio en años tenga que tomar decisiones tan importantes como las que supone actualizar los aspectos esenciales de un modelo de negocio.
Hablo de peligro porque los cambios profundos generan mejoras grandes, pero también se logran asumiendo grandes riesgos, porque no siempre se acierta. O no siempre se acierta a la primera.
Y, sí, los cambios superficiales generan mejoras pequeñas, pero muchos negocios no necesitan más, porque su punto de partida ya es bueno, solo hay que hacer pequeños ajustes.
Por lo tanto, los cambios superficiales sí que tienen utilidad, tanto para los que no necesitan grandes cambios como para los que sí los necesitan, pero primero tienen que ganar confianza tomando decisiones más pequeñas y con menos riesgos.
#05 Las charlas y la formación hacen que el comercio local mejore
Uno de los recursos más habituales cuando se busca la mejora del comercio local son las charlas y la formación. Y, sobre el papel, son buenos recursos porque los comercios que necesitan mejoras necesitan conocer otras realidades y puntos de vista y tienen que actualizar sus conocimientos.
Pero, claro, las mejoras vienen cuando se toman decisiones sobre el negocio, se diseñan acciones de mejora partiendo de esas decisiones y, finalmente, se ponen en marcha las acciones que se han diseñado.
Y si seguimos esa secuencia, podemos comprobar que las charlas y la formación, por sí solas, no acompañan al comerciante en el recorrido completo. Lo que hacen, en el mejor de los casos, es animar al comerciante a iniciar ese recorrido y a hacerse las preguntas que le pueden llevar a tomar decisiones en su negocio.
Sin embargo, es muy probable que se necesite ayuda profesional para tomar esas decisiones y, sobre todo, para diseñar las acciones más adecuadas y ponerlas en marcha. Porque, como hemos dicho antes, los problemas de un comercio local pueden ser muy distintos en función de su contexto, su sector y muchos otros factores.
Así que tiene sentido que, incluso ante problemas similares, sean distintos los diagnósticos, las soluciones y las acciones más adecuadas para enfrentar esos problemas.
Por eso, las charlas y la formación son un buen revulsivo que, idealmente, se deberían combinar con consultoría personalizada para que realmente se puedan convertir en mejoras. Y, por todo ello, podríamos decir que este es otro principio erróneo o, al menos, muy matizable.
#06 Replicar los casos de estudio es una garantía de éxito
Otro principio que suelo encontrar en algunos proyectos enfocados a la mejora del comercio local es la utilización de casos de estudio como ejemplo de tendencias o incluso como referencias. En realidad, tiene mucha relación con el principio anterior, en el que hablaba de la importancia de las charlas y la formación porque muchos de estos formatos incluyen casos de estudio.
De igual manera que decía que las charlas y la formación son un buen revulsivo para animar al comerciante a pasar a la acción, los casos de estudio deberían utilizarse solo como puntos de apoyo para conseguir inspiración. De hecho, en los procesos de diseño es habitual utilizar casos de estudio para inspirarse, pero nunca para copiar.
Porque, como decía antes, incluso ante problemas similares, los diagnósticos serán diferentes y, por tanto, también deberían serlo las soluciones y las acciones que se diseñarán para hacer frente a esos problemas. Copiar casos de estudio sin un diagnóstico correcto es tan peligroso como auto medicarse a partir de unos pocos síntomas.
Pero es que, además, los casos de estudio, también conocidos como casos de éxito, no siempre han sido exitosos. No hay que investigar demasiado para descubrir casos de estudio que llenaron páginas virtuales y se pasearon en charlas de todo tipo que no pasaron de ser anécdotas y experimentos o que fracasaron estrepitosamente. Eso sí, casi nadie se ocupó después de compartir este final. Incluso muchos de esos casos de estudio siguen paseándose por charlas y todo tipo de recursos online.
También hay que tener en cuenta que el éxito de muchos casos de estudio es fruto de un contexto determinado y que replicar esos casos en contextos diferentes puede llevar a resultados catastróficos.
Por ejemplo, conozco muchos negocios de hostelería que se abrieron justo después del confinamiento y que se centraron en el modelo delivery. Y, claro, mientras había restricciones y miedo, funcionaron bien los negocios de recogida y envío a domicilio. Pero, cuando cambió el contexto, el consumidor pasó a querer lo contrario. Querían sentarse en una mesa a disfrutar de la comida con otras personas.
Así que en este principio sí podemos ser claros. Replicar casos de estudio no es una garantía de éxito.
#07 La actualización de un comercio garantiza su éxito
Como ya sabrás a estas alturas, creo que una gran parte de los problemas del comercio local se solucionan con la actualización de estos negocios. Esto es así porque la actualización mejora la competitividad de estos comercios frente a otras empresas más grandes y ofrece experiencias difíciles de igualar.
Así que podríamos pensar que la actualización es una garantía de éxito para cualquier comercio. Sin embargo, estamos ante otro de esos principios que son parcialmente erróneos.
Y es que, para empezar, las soluciones a los problemas de un negocio no están siempre a su alcance. Por ejemplo, un comercio tiene posibilidades de actuar sobre su propio negocio, pero no sobre su entorno.
En muchas ocasiones he encontrado comercios actualizados, que ofrecen experiencias de mucho valor pero que están ubicados en áreas comerciales urbanas en las que la oferta comercial es muy mejorable. Y esto es un problema porque muchos consumidores pueden desplazarse a otras áreas comerciales a hacer sus compras regulares.
Este problema es especialmente grave cuando se trata de compras recurrentes como, por ejemplo, la alimentación. Porque si hablamos de compras ocasionales, como puede ser un electrodoméstico, el comprador puede desplazarse puntualmente fuera de su área comercial habitual. Pero si hablamos de una panadería, que es una compra diaria, será muy difícil forzar ese desplazamiento todos los días.
Es decir, que una parte de la solución de los problemas de un comercio local depende de su entorno más que de sí mismo. Así que estas soluciones dependerán también de lo actualizada y valiosa que le resulte a su mercado objetivo la oferta comercial del área en su conjunto.
Por otro lado, cuando la actualización apunte hacia un modelo de negocio hiper especializado, hay que tener en cuenta que se necesita una masa crítica de compradores potenciales. Esto es así porque las ventas se concentrarán en menos grupos de clientes o en grupos más pequeños. Y, a pesar de que estos clientes comprarán más productos y de precios más altos, el total tiene que ser suficiente para garantizar una facturación que permita cubrir costes y generar beneficios.
Así que, volviendo al principio inicial, podríamos decir que la actualización es una buena manera de garantizar el éxito para un comercio local, pero no una garantía. El éxito estará más garantizado cuanto más actualizada esté la oferta comercial del área en la que esté situado el negocio.
#08 Hay que empujar a los comerciantes hacia la actualización
Vamos a empezar el análisis de este principio recapitulando un poco. Por un lado, hemos dicho que la actualización es una buena manera de garantizar el éxito de un negocio. Por otro, también decíamos que el éxito está todavía más garantizado cuanto más actualizada esté la oferta comercial del área en la que esté situado el negocio.
Entonces, parecería una buena idea empujar a los comerciantes a emprender procesos de actualización. Pero, como ya imaginas, no es lo más recomendable.
Y no es recomendable porque la actualización de un comercio puede ser un proceso largo y duro. En este proceso habrá que tomar muchas decisiones, algunas de ellas dolorosas, y también hacer inversiones. Pero, sobre todo, habrá que actualizar también la mentalidad del comerciante y del equipo de vendedores.
Por todas estas razones, el proceso de actualización tiene que ser algo que un comerciante haga por iniciativa propia. Otra cosa es que hagamos esfuerzos para presentarle los argumentos que le convenzan y que pongamos en marcha recursos para animar e inspirar confianza a los comerciantes que tomen la decisión.
Pero la decisión tiene que ser suya porque, además, la actualización no es un proceso que empieza en un punto y termina en otro. Es un proceso que tiene un inicio que puede resultar duro y complejo pero que luego continúa porque, no olvidemos, el contexto no va a dejar de evolucionar.
Para afrontar este proceso con ciertas garantías es conveniente tener una mentalidad abierta y ganas de cambiar, y esto no es algo generalizado entre los comerciantes. Por otro lado, hay comerciantes que, por su edad y tener cerca la jubilación, no tiene mucho sentido que comiencen este proceso porque no les dará tiempo a rentabilizar las inversiones que hagan.
Así que no, no es una buena idea empujar a los comerciantes a emprender procesos de actualización.
#09 Hay una solución para cada comercio local
Cuando se plantean programas de actualización y mejora dirigidos al comercio local, participan comercios de todo tipo y con puntos de partida muy distintos. En muchos de estos programas se combinan sesiones o trabajos grupales y trabajo individualizado y personalizado porque, como hemos dicho antes, las soluciones para cada comercio serán distintas.
Y es en el trabajo personalizado cuando, muy a menudo, nos chocamos con la realidad y con ese principio que dice que hay una solución para cada comercio. Y, sí, es cierto: hay una solución para cada comercio. Pero también es cierto que, en muchas ocasiones, lo más aconsejable es no aplicar esa solución. Me explicaré mejor.
En muchas ocasiones he estudiado un negocio y su solución pasa por cambiar el surtido, hacer una reforma, cambiar a personas del equipo, introducir nuevos procesos y servicios y hacer inversiones en comunicación. Imagina el tiempo y los recursos que eso supone y la preocupación por rentabilizar esa inversión.
Pues bien, lo primero que hacemos es analizar varios aspectos como el margen comercial habitual en el sector, el contexto local o la exposición de la actividad a otros competidores físicos y online. En ciertos sectores, además, hay condiciones bastante exigentes para incorporar ciertas marcas y otras circunstancias concretas que pueden ser un freno.
Sin profundizar demasiado, hacemos una primera estimación de todo lo que supone y, a veces, encontramos que no hay una manera razonable de rentabilizar esa inversión. Es algo parecido al dilema de reparar un coche antiguo con una avería importante.
Esto suele pasar en negocios obsoletos que, además, están en sectores que están decreciendo, que tienen márgenes comerciales muy estrechos y están muy expuestos al precio.
Así que podemos decir que todos los comercios tienen una solución, pero la solución no es rentable en algunos casos. Que es lo mismo que decir que esos negocios no tienen solución.
#10 Para mejorar la oferta local hay que actualizar los comercios
Con todo lo que he contado hasta ahora, queda claro que la actualización y la mejora de los comercios no solo es un objetivo deseable, también es un pilar fundamental de la mejora de la oferta local. Esto nos haría pensar que la única manera de mejorar la oferta local es actualizando los comercios existentes.
Por suerte, este principio no es del todo cierto. Y digo por suerte porque, como hemos visto, ni todos los comercios son actualizables ni todos los comerciantes deberían poner en marcha procesos de actualización. Además, algunos de estos procesos pueden ser profundos y necesitar su tiempo, así que el objetivo de mejorar la percepción de los consumidores sobre la oferta local podría tardarse en conseguir.
Así que hay que tener en cuenta que la actualización es una línea de trabajo interesante, pero no es la única manera de mejorar la oferta local. Por ejemplo, potenciando y facilitando el emprendimiento comercial se puede conseguir sumar comercios actualizados a la oferta comercial en poco tiempo.
Eso sí, hay que asegurarse de ayudar a estos nuevos emprendedores para que salgan al mercado en buenas condiciones y con propuestas atractivas. A pesar de los programas y las ayudas existentes, esto no es una tarea fácil porque, como he comprobado en muchas ocasiones, una parte importante del emprendimiento no recurre a las instituciones en busca de ayuda y no es detectado por ellas hasta que el negocio está prácticamente constituido.
Otra opción, aunque conozco muy pocas experiencias de este tipo, es ayudar a los comerciantes exitosos locales y de otras localidades cercanas, a abrir nuevos puntos de venta en zonas donde la demanda no está atendida. Claro que, para ello, hay que hacer estudios de mercado, diseñar la oferta comercial y disponer de incentivos para que esta opción resulte interesante para esos comerciantes.
No hay que olvidar, además, que estamos hablando de una percepción. Es decir, que más o menos consumidores decidan que la oferta comercial de la población en la que viven es suficientemente buena para ellos, es una valoración subjetiva. Por lo tanto, también se puede trabajar esa percepción con comunicación y campañas específicas. Eso sí, sería conveniente huir de las campañas que presentan al comercio como algo a salvar y que inciden en aspectos muy funcionales. Lo que hay que potenciar es el atractivo del comercio local.
Así que, como decía antes, la actualización es una de las líneas de trabajo que podemos poner en marcha para mejorar la oferta local, pero no es la única manera de hacerlo.
Conclusiones
Una vez hecho el análisis de estos diez principios erróneos para la mejora del comercio local, creo que será bueno terminar haciendo un pequeño balance a modo de conclusiones.
Empezábamos diciendo que no hay productos milagro que, por sí mismos, puedan ser la base de la mejora de un comercio local. Esto es así porque en estos tiempos los productos son fáciles de encontrar y lo que marca diferencias de verdad son las buenas experiencias de compra que pueden añadir valor a la compra del producto.
También decíamos que no hay soluciones universales ni sencillas para todo el comercio de un área comercial urbana, porque los problemas que debe enfrentar son muy variados y complejos. Y, si hablamos de soluciones, desde luego que no son las herramientas. La actualización de un comercio es la actualización de su modelo de negocio y son estos cambios los que guiarán la elección de las herramientas más adecuadas.
Tampoco había que despreciar los cambios superficiales para mejorar un negocio. Es cierto que los cambios profundos producen mejoras más grandes, pero los cambios superficiales sirven para que el comerciante vaya tomando confianza. Es mejor que experimente tomando decisiones pequeñas y con menos riesgos.
En cuanto a las charlas y la formación son un buen revulsivo para los comerciantes, para ponerlos delante del contexto y animarlos a cambiar. Pero se deberían combinar con consultoría personalizada para que realmente se puedan convertir en mejoras. Y en ningún caso se deberían utilizar los casos de estudio con otro objetivo que el de servir de inspiración.
En este sentido, es importante que sea el comerciante el que dé los pasos y se decida a poner en marcha procesos de actualización. No tiene sentido empujarlo y hay que tener en cuenta que no todos los comercios tienen una solución viable. Además, en mayor o menor medida, la solución de muchos comercios depende de su entorno y de la calidad de la oferta comercial del área en el que se ubica.
Y, por último, decíamos que la mejora de la oferta comercial no solo depende de la actualización de los comercios existentes. También se puede apoyar en los nuevos negocios que pongan en marcha los emprendedores de comercio y los nuevos negocios de comerciantes exitosos de la misma población o los alrededores que decidan expandirse.
Como ves, cuando hablamos de la actualización y mejora del comercio local hay muchos aspectos que hay que tener en cuenta y algunas creencias generalizadas no nos ayudarán a conseguir resultados positivos. Por eso, si quieres consultar cualquiera de estos aspectos, puedes contactarme desde la sección de contacto de mi web o en mis perfiles en redes sociales.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
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Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
Este episodio está patrocinado por Neuromobile, especialistas en ofrecer soluciones que añaden una capa digital a la gestión y a las acciones de dinamización de los entornos comerciales.
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