Qué es y cómo diseñar un modelo de atención en retail
Sep07

Qué es y cómo diseñar un modelo de atención en retail

La falta de un modelo de atención en retail es uno de los mayores generadores de inconsistencias en la experiencia de compra de una tienda. La consecuencia más obvia de esta falta suele ser la pérdida de ventas pero hay otra aún peor, la pérdida de clientes y las malas opiniones de éstos. Qué es un modelo de atención en retail El modelo de atención en retail es un manual en el que se detallan de manera pormenorizada los distintos procesos que pueden darse en una tienda, quiénes serán las personas encargadas de llevarlos a cabo, en qué zonas de la tienda se desarrollarán y qué elementos físicos deberán utilizarse en estos procesos. Quizás cuando hablamos de modelo de atención nos venga a la mente el sector de la salud, porque es en este entorno donde más se debate sobre este asunto pero, en esencia, se trata de lo mismo; el objetivo del modelo de atención en retail es el de estandarizar, homogeneizar y mejorar la atención que se presta al cliente en todos los puntos de contacto con la marca y en todos los puntos de venta. Qué incluye un modelo de atención en retail Como una parte importante de la experiencia de cliente, el modelo de atención estará basado en los distintos mapas de la experiencia de cliente que se hayan generado que, a su vez, tendrán como objetivo hacer llegar la propuesta de valor a los distintos perfiles que componen el público objetivo. Por esta razón, un modelo de atención en retail suele incluir como introducción la presentación de la propuesta de valor y la definición de los perfiles de cliente, con la descripción de las expectativas de cada uno de ellos que deberá satisfacer la experiencia de cliente. También es frecuente que se incluyan planos representando las zonas de la tienda y listados de los elementos físicos necesarios. En cuanto a las personas, en el modelo de atención se suelen definir las funciones que tiene que cubrir cada rol, así como el número mínimo de personas que se necesitan para cubrir todos los roles, ya que es habitual que, dependiendo de ciertas circunstancias, una misma persona tenga que cubrir varios roles, como vendedor y reponedor. Asimismo, es frecuente encontrar en la redacción del modelo de atención un apartado en el que se detallan los KPIs que se utilizarán para medir la eficacia en la aplicación del modelo y corregir las desviaciones. En algunos casos, algunos de estos KPIs irán vinculados a sistemas de incentivos. Porqué tu negocio de retail debería tener un modelo de atención Muchos negocios de retail se inician con una o dos...

Read More
Mejora la acogida del cliente en el punto de venta
Mar15

Mejora la acogida del cliente en el punto de venta

La acogida del cliente es uno de los aspectos peor resueltos en los procesos de venta de una gran mayoría de retailers, sean del tamaño y formato que sean. Este hecho provoca malas experiencias de compra, la pérdida de ventas y, en muchas ocasiones, de clientes que han entrado a conocer la tienda. Esta última pérdida es especialmente grave porque hay que emplear muchos recursos y esfuerzos para que un cliente entre por primera vez a una tienda. Acogida del cliente equivocada En la actualidad, una gran mayoría de tiendas cuentan con diseño abierto, es decir, que están planteadas para que el cliente pasee por la tienda y conozca sus productos. A pesar de ello, es muy frecuente que, a los pocos segundos de entrar, la acogida que reciba un cliente de un vendedor sea algo así: -¿Puedo ayudarle en algo?. En ese momento, al cliente le gustaría responder: -¡Y yo qué sé!. Si acabo de entrar y no he visto nada… ¿No tenéis una tienda abierta de trescientos metros cuadrados para que los clientes entremos a conocer vuestros productos?. ¿No habéis dispuesto información que me ayude a orientarme? Pues entonces déjame que mire y ya te pediré algo cuando lo necesite. Sin embargo, y aunque pueda ser eso lo que pensamos cuando somos clientes, en el fondo somos personas con educación y terminamos contestando: -No, gracias. Solo voy a echar un vistazo. Tras esta respuesta universal, lo habitual es que el vendedor utilice otra contestación igual de universal. –Muy bien, pues si necesita algo, estoy a su disposición. Llegados a este punto, al cliente le gustaría responder: –Ya lo sé, esta no es la primera tienda en la que entro. Además, ¿para qué ibas a estar si no fuese para ayudarme e intentar vender?. Por favor, no hagas que pierda más tiempo y déjame ver la tienda. Pero, nuevamente, se impone la educación y, en lugar de decir lo que piensa, el cliente le da las gracias y comienza su visita. Podríamos pensar que esta primera interacción, aunque inútil y molesta para el cliente, no tiene ningún efecto posterior, pero no es así. La realidad es que, después de una acogida fallida, el cliente se mueve por la tienda con la sensación de ser observado y no actúa con la misma naturalidad mientras examina los productos. De hecho, a partir de esta situación se multiplican las posibilidades de que el cliente abandone la tienda. Motivos de una mala acogida del cliente Pero, ¿por qué se hace una mala acogida al cliente?, ¿por qué se da la incoherencia de ofrecer un espacio abierto y la interacción con el cliente...

Read More
Mala experiencia de compra: cuánto le cuesta a tu negocio
Feb24

Mala experiencia de compra: cuánto le cuesta a tu negocio

Una mala experiencia de compra puede ser una anécdota o puede ser un punto de inflexión para un cliente. Dependiendo del cliente, de la relevancia de la compra y de lo mala que haya sido la experiencia, puede que una única mala experiencia acabe con la fidelidad de un cliente. En contra de lo que piensan muchos retailers, este caso no suele ser tan frecuente porque los clientes somos bastante enemigos de los cambios. ¿Se puede perder a un cliente por una mala experiencia de compra? Las malas experiencias de compra más peligrosas son, precisamente, aquellas que no resultan tan traumáticas como para dar pie a una reclamación o tan claramente malas que llamen la atención: son las experiencias ligeramente decepcionantes. En este caso, el cliente irá acumulando experiencias decepcionantes hasta que un día decida no volver y, como la mayoría de retailers no tienen control sobre sus clientes ni sistemas para medir la satisfacción de la experiencia, esta desaparición se producirá sin que el retailer lo sepa, y mucho menos sin conocer el porqué. Hoy pondré el ejemplo de una mala experiencia real, la visita a una peluquería, para que se entienda bien cómo es el recorrido de un cliente en una experiencia y cómo se pierde a un cliente por acumulación de experiencias de compra decepcionantes, que se producen por no haber hecho un diseño de la experiencia de cliente. ¿Qué pasa cuando no se diseña la experiencia de cliente? En un post anterior explicaba que la experiencia de cliente es “el proceso en el que se relacionan una marca y un cliente. Este proceso se desarrolla en una serie de puntos de contacto que tienen lugar antes, durante y después de la compra”. Cuando en un negocio no hay un diseño de la experiencia de cliente, no hay consistencia en las experiencias de compra porque no se ha diseñado lo que tiene que pasar en esos puntos de contacto. Por lo tanto, la experiencia queda en manos de lo que entiendan los vendedores o de muchas otras variables y, como nos podemos imaginar, un mismo cliente siempre experimentará experiencias de compra muy diferentes. Esto no es bueno ya que, como clientes, valoramos la homogeneidad y consistencia de las experiencias de compra. Caso práctico: Experiencia de compra de peluquería Llevo unos tres años siendo cliente de la misma peluquería, situada en un centro comercial. No soy muy exigente con las peluquerías porque llevo muchos años con el mismo corte de pelo así que, sobre todo, valoro el que pueda pedir cita para el mismo día, ya que mi agenda es bastante imprevisible. Precisamente este punto fue el...

Read More
Qué es un buen producto y cómo hacer que tu cliente lo valore
Feb10

Qué es un buen producto y cómo hacer que tu cliente lo valore

Todavía hoy, muchos retailers piensan que basta tener un buen producto para vender. Algunos van más allá y dicen que la combinación ideal es buen producto y buena atención (al cliente). Sin embargo, esta es una visión limitada de la realidad del mercado y muy condicionada por la orientación al producto. Lo cierto es que, a menudo, no coinciden las valoraciones del cliente y el vendedor acerca de lo que es un buen producto. ¿Qué es un buen producto? Desde la óptica del cliente, ¿qué es un buen producto?, ¿cómo podemos saber que un producto es bueno sin saber el público al que va dirigido?, ¿será mejor el producto del precio más bajo o el de la calidad más alta?. En tal caso, ¿cuál de las características del producto será la más importante o la que aportará más calidad al conjunto?. Como podemos observar, son muchas preguntas que admiten múltiples respuestas y cada una de ellas señalaría a un producto distinto como el mejor. Para un cliente, un buen producto es aquel que mejor satisface sus necesidades concretas al precio más conveniente, es decir, aquel que le aporta el máximo valor por el mínimo precio. Esto no quiere decir que el buen producto sea el de menor precio. Al contrario, como hay que actuar en dos ejes, precio y valor, casi nunca un buen producto suele tener un precio bajo. Buen producto, necesidades y expectativas Conviene no olvidar que las necesidades concretas del cliente pueden ser muy diferentes en función de sus características y del momento concreto. Es importante tener en cuenta esta combinación porque un mismo cliente puede variar su comportamiento de compra en función de la combinación de necesidades y momento. Por ejemplo, un mismo producto como el pan puede servir para improvisar un bocadillo o para estar encima de la mesa de una cena en la que será protagonista junto a un excelente jamón. El mismo cliente puede decidir comprar el pan en un supermercado o en una panadería especializada en función de la importancia que tenga el producto para el momento concreto y de la inversión de tiempo y dinero que tenga que hacer para su obtención. Probablemente, quiera invertir poco tiempo y poco dinero para el bocadillo rápido y esté dispuesto a invertir más tiempo y dinero en el pan para una cena especial. En estos dos casos, las necesidades del cliente son tan distintas que no solo se reflejarán en el tipo de producto que comprarán, también van a condicionar las expectativas que tenga respecto a la experiencia de compra. Cambiando de ejemplo, las expectativas respecto a la experiencia de tomar un café...

Read More
Storytelling en la PYME: El caso Alex Redondo Joyas
Dic09

Storytelling en la PYME: El caso Alex Redondo Joyas

El storytelling es una de las mejores opciones para transmitir los beneficios de un producto o servicio o aquellos atributos que hacen única a una marca al público objetivo través de historias que conecten emocionalmente con él. Storytelling: El poder de las historias Hace mucho tiempo que se sospechaba pero, gracias a los avances del neuromarketing, ahora sabemos que nuestras decisiones de compra no son tan racionales como pensábamos. Esto implica que, en la mayoría de los casos, nos impacta más una buena historia en la que podamos vernos reflejados que una serie de datos objetivos. Por supuesto, esto no quiere decir que sustituyamos una cosa por la otra; al contrario, se trata de combinar los dos tipos de mensaje. Aunque pueda parecer sorprendente a primera vista, no podemos olvidar que, durante siglos, la historia y el conocimiento se han transmitido a través de historias. Por otro lado, también sabemos que, al dirigirnos al cliente potencial, es más recomendable transmitir beneficios que características, y no hay mejor manera de transmitir los beneficios de un producto o marca que a través de una historia. El storytelling está muy presente en los anuncios de televisión, que son pequeñas historias que buscan la conexión emocional de una marca, producto o servicio con su público objetivo. En muchos casos, la historia tiene tanto protagonismo que el producto pasa a ocupar un papel secundario en ella o ni siquiera aparece, como en la inolvidable campaña “¿Te gusta conducir?”, de BMW. Historias para transmitir intangibles Precisamente en la televisión podemos ver cuánto ha cambiado la argumentación a la hora de vender un producto. No hace tantos años que los anuncios de coches se centraban en características como la potencia o la aceleración mientras que, ahora, los únicos datos que solemos encontrar son los relativos al precio y al consumo de combustible. La razón de este cambio no es solo la mayor concienciación social del peligro de la velocidad al volante o que en la decisión de compra del automóvil participe toda la familia, también que hay una enorme cantidad de marcas, modelos y variaciones que hacen que una misma necesidad la puedan cubrir distintas marcas con modelos y versiones muy distintas entre sí. Esto hace que los elementos que vayan a decidir la compra sean los intangibles, y ahí entra en juego el storytelling para mostrar, por ejemplo, a una familia si el vehículo más adecuado para su modo de vida es un utilitario, un todo terreno, un monovolumen o una berlina familiar. El storytelling de Alex Redondo Joyas La joyería es un producto con un componente intangible muy elevado. Existen una gran cantidad de opciones...

Read More
Qué es una tienda Frankenstein y cómo reconducirla
Nov18

Qué es una tienda Frankenstein y cómo reconducirla

El concepto de “tienda Frankenstein” se me ocurrió hace unas semanas, mientras observaba a docenas de niños disfrutar de la fiesta de Halloween, y pensaba en la similitud de Frankenstein, creado con miembros de varias personas, con ciertas tiendas que he conocido en los últimos años. La creación de la “tienda Frankenstein” Muchos negocios han intentado responder al gran número de retos que les ha planteado el mercado en los últimos años aplicando una serie de cambios que, en muchas ocasiones, no han obedecido a una estrategia concreta. A menudo, estos cambios se han improvisado o se han puesto en marcha al analizar a la competencia u observar lo que parecía funcionar en otros sectores. Así, en lugar de partir de un análisis interno y externo, se han ido poniendo parches y remiendos. Con el tiempo, estas tiendas y otro tipo de negocios se han transformado en una suerte de Frankenstein empresarial, un cúmulo de incongruencias que terminan por parecer normales a sus gestores a fuerza de vivir con ellas, pero que espantan a sus clientes, igual que lo haría el célebre monstruo. Si bien es más habitual encontrar estas deficiencias en tiendas con largas trayectorias, no faltan los ejemplos en negocios nuevos, incluso algunos de ellos tiendas de comercio online. La mayoría de ellos suelen tener una cosa en común: no consiguen conectar con el cliente, mucho menos fidelizarlo y, debido a ello, no obtienen  las ventas esperadas. Cómo saber que estamos ante una “tienda Frankenstein” La primera señal de que estamos ante una “tienda Frankenstein” es la confusión que produce su propuesta comercial: no se sabe bien qué vende, para quién está planteado el negocio o si los precios son adecuados o no. Esto es debido a una serie de carencias o fallos en el diseño de la estrategia, que suelen ser, principalmente: Falta de propuesta de valor. En un mercado saturado y con escasa demanda como el actual, el cliente comprará el producto o servicio que mejor se ajuste a sus necesidades y lo hará en aquellos negocios que le ofrezcan un mayor valor añadido. Es decir, que le ofrezcan la mejor relación entre beneficios y coste. El problema es que los beneficios adicionales que ofrece una “tienda Frankenstein” suelen ser inexistentes, escasos o irrelevantes para ciertos segmentos del mercado, por lo que este tipo de negocio suele quedar expuesto al precio. Falta de definición de cliente objetivo. Como consecuencia de un excesivo enfoque en el producto, en la mayoría de “tiendas Frankenstein” no se ha hecho una definición del cliente objetivo. De esta manera, creen que su negocio venderá a todo el mundo. Nuevamente, la...

Read More
Orientación al cliente: tu negocio son las personas, no los productos
Oct14

Orientación al cliente: tu negocio son las personas, no los productos

La orientación al cliente ha estado presente en la mayoría de posts de este blog. Por ello, cuando me propusieron ofrecer una clase a los estudiantes del Máster de Marketing Digital de IMF Formación sabía que la orientación al cliente estaría presente, aunque aún no sabía muy bien cómo enfocaría la clase. El marketing online es online pero, sobre todo, es marketing El marketing online no deja de crecer en detrimento de otras formas más tradicionales de hacer marketing y publicidad. El marketing online pone al alcance de todo tipo de negocios ciertos instrumentos que hace poco tiempo solo estaban al alcance de las empresas más grandes y con mayores presupuestos. Sus ventajas son bastante claras: baja inversión, gran capacidad de segmentación o posibilidad de obtener mediciones en tiempo real son sólo algunas de ellas. Sin embargo, con frecuencia se olvida que, sin una buena estrategia de marketing “tradicional”, el marketing online no puede obtener buenos resultados. Como decía en un post anterior, sin una propuesta de valor, no hay diseño ni estrategia que salve un negocio. Por ello es imprescindible que el marketer online tenga conocimientos de marketing. Por poner un ejemplo, sería como si existiese la figura del periodista digital. A día de hoy, como el comercio y como tantas otras cosas, el periodismo tiene su parte digital y su parte tradicional, y la labor diaria del periodista se desarrolla en los dos terrenos. Lo mismo pasa con el marketer. Orientación al cliente: tu negocio son las personas En mi opinión, una gran mayoría de negocios se inician al revés: se parte de una selección de productos y servicios y luego se intenta buscar a los clientes a los que les interese. Este punto de partida suele dar lugar a inconsistencias de todo tipo y genera negocios escasos de atractivo, con grandes dificultades para generar un mínimo de fidelidad. En un negocio orientado al cliente se parte con el objetivo de satisfacer unas necesidades concretas a un perfil de clientes definido. A menudo, la propuesta de valor está en la originalidad, novedad o claridad en el modo de satisfacer dichas necesidades. Recurriendo a un ejemplo muy conocido, tendríamos el caso de Starbucks. Frente a otros negocios centrados en el producto, las cafeterías de Starbucks y otros establecimientos similares cuya orientación al cliente es clara, nacen con el propósito expresado por Howard Schultz, CEO de Starbucks, de montar “un negocio para servir al cliente, y lo hacemos sirviendo café”. Orientación al cliente e identidad de marca Para que la marca sea percibida como singular y, por tanto, pueda destacar de la competencia, debe presentar una propuesta a su...

Read More
Qué son las expectativas del consumidor y cómo afectan sus cambios a tu negocio
Sep02

Qué son las expectativas del consumidor y cómo afectan sus cambios a tu negocio

  El de las expectativas del consumidor y su influencia en los resultados del negocio es uno de los conceptos que más me cuesta explicar a mis clientes. En un post anterior escribí sobre las expectativas del consumidor desde el punto de vista de la atención al cliente, pero ahora mi intención es la de hacer un enfoque más general. Qué son las expectativas del consumidor Una expectativa es la esperanza o ilusión de realizar o ver cumplido un determinado propósito. En el contexto comercial, sería la anticipación que un cliente hace de la experiencia que vivirá al comprar un determinado producto o servicio. Esta anticipación, por un lado, será única para cliente, al estar basada en su propia experiencia y conocimiento y, por otro lado, tendrá ciertos puntos en común con el resto de consumidores, en la medida en que la compra a realizar sea más o menos generalizada y la experiencia más habitual. Por poner un ejemplo, las expectativas de un consumidor que va a comprar un coche nuevo serán diferentes para un comprador que se enfrenta a su primera compra que para otro que haya adquirido tres coches anteriormente. Incluso para el caso de dos clientes que hayan comprado tres coches nuevos, las expectativas serán diferentes según la satisfacción que hayan obtenido en sus compras respectivas, tanto en el proceso de compra como en el uso del producto. Desde un punto de vista más general, una gran parte de los consumidores ha vivido la experiencia de comprar un coche nuevo o tiene una referencia cercana, por lo que existen unas expectativas generales mínimas para ese tipo de compra. Cómo cambian las expectativas del consumidor Sería conveniente aclarar que, generalmente, las expectativas no son deseos o utopías, sino que está basadas en vivencias propias o información. Por ejemplo, los aficionados al automovilismo tienen mucha información previa al lanzamiento de un nuevo modelo de automóvil gracias a la información que encuentran en medios especializados. En la actualidad, es más fácil viajar que nunca y a diario accedemos a gran cantidad de información, por lo que las expectativas están cambiando de manera continua. Salvo algunas excepciones, el cambio de expectativas del consumidor suele suponer un aumento de estas. Por ejemplo, las expectativas sobre la experiencia de tomar un café en una cafetería habitual pueden cambiar si en una cafetería cercana sirven un café mejor, acompañado de una pequeña galleta, cuando en la cafetería habitual lo sirven solo. También pueden cambiar las expectativas del consumidor en el mismo caso si ve, a través de una red social, una foto compartida por un amigo en la que puede observar que le han...

Read More
Los elementos de la Experiencia de Cliente que deciden dónde tomas el café
Jun24

Los elementos de la Experiencia de Cliente que deciden dónde tomas el café

  No siempre es fácil trasladar la gran cantidad de elementos de la Experiencia de Cliente que intervienen para que ésta sea positiva, entre otras cosas por que éstos varían mucho de un negocio de a otro, de su posicionamiento, de su competencia, de la cultura local, etc.  Especialmente en estos tiempos, podríamos correr el riesgo de pensar que el precio es el elemento que predomina sobre todos pero, como veremos, muchos de estos elementos son tan importantes o más. Es cierto, también, que según el producto y sector del que hablemos, cambiará la importancia y el número de elementos de la experiencia de cliente. Café y experiencia de cliente Incluso si hablamos del mismo producto y sector, los elementos de la experiencia de cliente serán distintos si estamos de vacaciones, en otra población o la hora a la que tomemos el café. También cambiarán según lo que vayamos a hacer mientras tomamos el café: tener una reunión informal, descansar un rato después de hacer unas gestiones, trabajar un rato con el ordenador, etc. Por ello, quiero poner como ejemplo la cantidad de elementos de la experiencia de cliente que intervienen en algo tan sencillo como tomar un café por la mañana antes de ir al trabajo, después de dejar a los niños en el colegio o mientras hacemos tiempo para ir a una reunión y que determinan la elección de nuestra cafetería habitual. Elementos de la experiencia de cliente en una cafetería El café. El producto es lo más importante. Aunque hay gustos para todo, un buen producto es uno de los elementos de la experiencia de cliente más importante. Sin un buen producto, no hay buena experiencia. La rapidez. Si la rapidez es siempre fundamental, en este tipo de situaciones es vital ya que, habitualmente, el tiempo dedicado a tomar el café no suele ir más allá de unos minutos, que nadie quiere desperdiciar esperando a que le sirvan o le cobren. Que esté cerca… del trabajo, del tren, del colegio, del centro. La ubicación es fundamental en estos negocios. Nadie quiere perder tiempo en desplazarse para hacer algo que solo le llevará unos minutos. El precio. En este tipo de productos de pequeños importes, el precio no es muy determinante porque no marcará grandes diferencias. Sin embargo, hay que tener en cuenta que el consumo suele ser recurrente y una pequeña diferencia multiplicada por 25 ó 50 visitas al mes puede terminar siendo considerable, aunque puede ser compensada con otros elementos. Productos complementarios. Muchos clientes van a una cafetería a desayunar o almorzar. Por ello, uno de los elementos importantes es la variedad de opciones que ofrezca la cafetería:...

Read More
El reto del vendedor multicanal
Abr29

El reto del vendedor multicanal

El vendedor multicanal se hace imprescindible en un entorno en el que el comprador utiliza indistintamente cualquier canal para completar una venta.

Read More