Experiencia de cliente

Qué es y cómo diseñar un modelo de atención en el comercio local

Hoy vamos a conocer qué es un modelo de atención, cuál es su función y contenidos y cómo diseñarlo en el comercio local. Finalizaremos con unas recomendaciones para mejorar el modelo de atención que tengas actualmente.

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La noche en blanco de Ron Johnson

Conociendo el legendario mal humor de Steve Jobs, no es extraño que Ron Johnson no pudiese dormir aquella noche de octubre de 2000. Estaba a punto de decirle al CEO de Apple que, tras seis meses de trabajo intenso desarrollando las Apple Store, tendrían que comenzar desde cero.

Ron Johnson, que había sido vicepresidente de marketing de la cadena de supermercados Target, había llegado a una conclusión importante.

Las futuras tiendas Apple se habían organizado con una zona dedicada a cada línea de producto de Apple, que en aquella época eran: Power Mac, iMac, iBook y Power Book. Sin embargo, en la trayectoria que iban marcando los productos de la compañía, el ordenador se estaba perfilando como el centro desde el que se controlaría toda la actividad digital, tanto en el propio dispositivo como en futuros gadgets.

Por ello, Johnson propuso a Jobs un rediseño de la tienda en el que el enfoque pasara de mostrar líneas de producto a proponer una nueva distribución. En el nuevo diseño se reflejaría el uso que el cliente haría de estos dispositivos y se facilitaría al cliente que pudiese probar los productos.

Es decir, en aquella noche de octubre de 2000, las Apple Store podían pasar de estar orientadas al producto a estar orientadas al cliente, además de apostar por un enfoque experiencial en la relación con sus clientes. Este cambio, además, implicaba un cambio importante en el modelo de atención ya que, al facilitar que los propios clientes pudieran probar los productos, cambiaría la función de los vendedores y el proceso de venta.

El nacimiento de las Apple Store

Era el año 2000 y Steve Jobs había decidido crear tiendas propias para poder mostrar en ellas los valores diferenciales de los productos Apple. Para hacerlo necesitaba locales que pudiesen reflejar el carácter innovador de la compañía, y vendedores que, más allá de buscar la comisión puntual por la venta, trasladaran al cliente la experiencia de marca.

La experiencia de compra era clave, porque el mercado objetivo al que se dirigían era el usuario de Windows, que no había tenido oportunidad de probar un producto Apple. Tanto es así que las tiendas se diseñaron bajo la premisa de ser “la expresión física más poderosa de la marca”.

El proyecto era una apuesta personal de Steve Jobs, que tuvo que convencer al consejo de administración de Apple, que lo aprobó con poco entusiasmo. Como primer paso, Jobs hizo construir un prototipo de la tienda a tamaño real en un almacén de su sede central en Cupertino.

Tras seis meses de trabajo intenso, el repentino cambio de orientación propuesto por Ron Johnson provocó la ira de Jobs que, a voz en grito, le recriminó el esfuerzo malgastado y mostró sus dudas acerca de la viabilidad de un nuevo comienzo.

Pero no acabaría aquí el sufrimiento de Johnson, porque todavía tenían que comunicar la decisión al resto de la empresa.

La decisión de Jobs

El trayecto hasta la tienda, donde Johnson y Jobs iban a reunirse con el resto del equipo, transcurrió en un silencio incómodo hasta que Jobs lo rompió. Lo hizo únicamente para pedirle a Johnson que no dijese nada a nadie en la reunión, ya que sería él quien hablase.

Cuando comenzó la reunión, Jobs, que había estado meditando las recomendaciones de Johnson, dijo:

“Ron cree que nos hemos equivocado por completo. Dice que no debiéramos organizar la tienda en torno a los productos sino a las actividades de los clientes.

¿Y sabéis qué? Creo que tiene razón”

Cuatro meses después, cuando el consejo de administración pudo ver el prototipo terminado, todos lo aprobaron. Y también todos se convencieron de las Apple Store elevarían las ventas y la imagen de Apple a niveles desconocidos para la compañía.

Mientras tanto, en el sector no faltaron los que auguraron que las Apple Store fracasarían y después también harían las mismas predicciones con el lanzamiento del iPhone o el iPad.

El 19 de mayo de 2001 se inauguraron las dos primeras Apple Store, en Virginia y California. En la actualidad, hay más de 500 tiendas en todo el mundo, repartidas en 23 países. La facturación de Apple rozó los 400.000 millones de dólares en 2022 y se estima que el 36% de esa cifra proviene de la suma de las tiendas físicas y online. Esta evolución ha convertido a Apple en la tercera empresa comercial del mundo con mayor facturación, después de Walmart y Amazon.

Las Apple Store y el modelo de atención

Desde su creación, las Apple Store han sido estudiadas e imitadas por infinidad de marcas de todo tipo de sectores que buscan ofrecer una experiencia de compra innovadora y rentable. Y más allá de la localización en ubicaciones premium, el estilo minimalista o la combinación de materiales, quizás lo más innovador de estas tiendas fue el modelo de atención.

Para empezar, las Apple Store cuentan con espacios grandes y abiertos en los que los clientes pueden moverse libremente e interactuar con los productos de manera relajada. Cuando los clientes lo necesitan, cuentan con vendedores que son auténticos expertos en sus productos, pero también en habilidades de servicio al cliente. De esta manera pueden ofrecer asesoramiento profesional y personalizado.

Además, las tiendas Apple también cuentan con una zona de asistencia técnica en la que los clientes pueden resolver dudas sobre el funcionamiento de sus productos y también llevar sus equipos para ser reparados. Estos servicios, para los que hay que pedir cita previa, pueden reservarse tanto desde la propia tienda física como la online.

Y aunque todavía se podría hablar más del modelo de atención de las Apple Store, creo que esta muestra es suficiente para resaltar lo innovador que fue en su momento este aspecto para las tiendas Apple.

A menudo, cuando hablo con comerciantes, les digo que lo que marca diferencias no son los productos sino la manera en la que se venden. Y en este cómo, el modelo de atención es tan poco valorado por el comerciante como fundamental para el cliente. Por eso vamos a dedicar el episodio de hoy a saber qué es el modelo de atención y cómo hay que diseñarlo en el comercio local.

Qué es un modelo de atención

El modelo de atención es el conjunto de procesos, prácticas y protocolos que establece una marca para interactuar con sus clientes.

Si hablamos de procesos, prácticas y protocolos quizás te suene un poco lioso. Pero es más fácil de entender si te digo que, por ejemplo, el modelo de atención determina si tu cliente puede servirse el producto o necesita asistencia, si puede pagar con tarjeta de crédito o si las devoluciones se hacen en vale o en efectivo.

Como ves, son muchos los aspectos de una tienda que están relacionados con el modelo de atención así que iremos profundizando poco a poco.

Por cierto, también se suele llamar modelo de atención al manual en el que se recogen de manera detallada estos procesos. Y también se incluyen en el manual las personas encargadas de llevarlos a cabo, las zonas de la tienda en las que se desarrollarán y los elementos físicos deberán utilizarse en estos procesos.

Incluso antes de entrar en profundidades, ya imaginas que el modelo de atención es una de las partes más importantes del diseño de la experiencia de compra. Por esta razón, debería diseñarse para atender las necesidades de los clientes y estar a la altura de sus expectativas. Sin embargo, en el comercio local es muy frecuente que no exista un modelo de atención y que no se anticipen y unifiquen las decisiones sobre los aspectos que incluye.

Porque cuando el modelo de atención está bien diseñado y todo el equipo lo aplica, el comercio consigue estandarizar las experiencias que prestan a la clientela en todos los puntos de venta y en todas las ocasiones que estos decidan volver.

Seguro que más de una vez te ha sorprendido encontrar grandes diferencias en la experiencia de compra en un mismo comercio según van pasando los meses, o dependiendo de la persona que te atienda. Bien, pues el modelo de atención se diseña para intentar que eso no suceda y que incluso se pueda vivir la misma experiencia en tiendas de la misma marca que están en ubicaciones distintas.

Así que ya vas comprobando que parece una buena idea saber qué es y cómo diseñar un modelo de atención en el comercio local.

Qué incluye un modelo de atención en el comercio

Como una parte importante del diseño de la experiencia de compra, el modelo de atención recoge todo lo necesario para que la experiencia se pueda desarrollar como se ha diseñado. No solo eso, el diseño del modelo de atención también busca que el proceso de compra se complete y que se perciba como valioso por el cliente.

De la misma manera que el diseño de la experiencia de compra, el diseño del modelo de atención se basa en la propuesta de valor y el conocimiento profundo de los distintos grupos de clientes que componen el mercado objetivo. De hecho, en los diseños de experiencia de compra más detallados, se especifican los procesos que se deben poder realizar en cada punto de contacto de la experiencia.

Por esta razón, los manuales del modelo de atención en comercio suelen presentar en la introducción tanto la propuesta de valor, como la definición de los perfiles de cliente y las expectativas que debe satisfacer la experiencia.

Otro elemento habitual en estos manuales son los planos de las distintas zonas de la tienda, para entender mejor dónde se desarrolla cada punto de contacto de la experiencia. Y en los manuales más detallados también es habitual encontrar listados con los elementos físicos necesarios para desarrollar la experiencia de compra.

En cuanto a las personas, en el modelo de atención se suelen definir los roles que deben desarrollar y las funciones que tiene que cubrir cada rol para que la experiencia fluya correctamente.

Otro punto interesante respecto a las personas es que se establece el número mínimo de personas que se necesitan para cubrir todos los roles y se suelen proponer distintos escenarios con otros repartos de personas.

Esto es muy útil para negocios en los que la demanda sea muy cambiante según el momento de la semana, la estación o la campaña. Por ejemplo, puede que en el momento más bajo se puedan cubrir todas las necesidades de la experiencia con una o dos personas que asumirán todos los roles. De hecho, este es el caso de un buen número de comercios locales.

Pero puede llegar el fin de semana o Navidad y habrá que aumentar la plantilla y repartir los roles. Por ejemplo, una persona puede dedicarse a cobrar y embalar mientras que se pueden necesitar varias personas con el rol de vendedor e incluso alguna más como reponedor. Con estas previsiones es mucho más fácil prever las necesidades de personal para los diferentes momentos del año.

Por último, también es frecuente que el modelo de atención disponga de indicadores que se utilizarán para medir la eficacia de la aplicación del modelo y que faciliten la corrección de las desviaciones.

Porqué los comercios locales deberían tener un modelo de atención

La historia de muchos comercios locales se inicia con una o dos personas al frente de todo el negocio, y son las que encarnan el modelo de atención. Conocen el producto, conocen al cliente y basan su propuesta de valor en una atención personalizada, así que van construyendo el modelo de atención sobre la marcha.

Y es precisamente esa construcción sobre la marcha la que en ocasiones obliga a improvisar, a tomar decisiones sin la perspectiva global del negocio. De esta manera se corre el riesgo de crear inconsistencias entre diferentes aspectos de la experiencia. Quizás una de las más habituales sean la falta de autonomía que se da al cliente en negocios con planteamiento abierto.

El problema puede agravarse cuando el negocio crece. Entonces la plantilla aumenta y cada nueva persona que asume un rol lo ejecuta a su manera dependiendo de su experiencia previa o de la interpretación que haga del negocio. Esto se hace porque en ningún momento se han definido las competencias de un rol ni la manera en la que tiene que desarrollar sus funciones.

Para el cliente supone vivir experiencias de compra totalmente distintas en función del día en la que visite la tienda o de la persona que lo atienda. Y, claro, estas situaciones le resultarán confusas y puede que incómodas, al no saber cuál de las versiones del negocio que conoce es la buena.

Además, cuando la mejor de las experiencias vaya unida a un vendedor en concreto, el cliente solo querrá ser atendido por ese vendedor. Y esta situación supone un riesgo para el negocio, ya que hará que el resto de la plantilla sea innecesario mientras que se hacen colas esperando a un vendedor concreto.

En muchos negocios que conozco, esta situación la produce el propio dueño del negocio. Por ejemplo, en peluquerías es muy frecuente que sea la dueña quien haga mejor los cortes. Así que, como el precio es el mismo, son muchas las clientas que esperan a ser atendidas por la dueña mientras que otras peluqueras esperan.

Con estos pocos casos ya has podido comprobar que la falta de un modelo de atención en el comercio es uno de los mayores generadores de inconsistencias en la experiencia de compra. Y las consecuencias, las puedes imaginar. La más obvia es la pérdida de ventas, pero hay otras más como la pérdida de clientes o la dificultad para fidelizarlos y las malas reseñas.

Qué hacer antes de diseñar un modelo de atención en el comercio local

En este episodio no pretendo que te plantees diseñar un modelo de atención como los que se crean para las grandes franquicias. Al contrario. Mi intención es la de compartir una pequeña guía para puedas construir un minimodelo de atención para tu comercio, para que puedas comprobar las ventajas de tenerlo.

Antes de empezar el diseño, debes asegurarte de contar con un equipo de trabajo. Para elegirlo, una buena idea es hacer una selección de personas que cubran el total de roles que tengas en el negocio. Así el trabajo de diseño del modelo será más completo porque incluirá visiones de distintas maneras de entender la atención al cliente.

A continuación, ya puedes establecer los estándares mínimos que deberá cumplir el servicio que prestáis al cliente para satisfacer sus expectativas. Esto se hará partiendo de la propuesta de valor y de la definición de las expectativas de los perfiles principales del mercado objetivo para cada proceso que se desarrolle en la tienda.

También será muy útil que hagáis un diagnóstico del punto de partida. Es decir, que seáis conscientes de la distancia existente entre los estándares mínimos fijados en la fase anterior y los actuales. Para ello podéis utilizar entrevistas, debates, simulación de procesos de venta, mystery shopper o cualquier otra herramienta.

Antes de comenzar a diseñar, también es interesante validar el número y la función de los roles, así como la zonificación de la tienda. En este punto puede que descubráis duplicidades o tareas que nadie tiene asignado al recopilar las funciones que se hacen en la tienda. Incluso pueden aparecer nuevos roles después de reasignar las funciones.

En cuanto a la zonificación de la tienda, también es habitual descubrir que algunos procesos no tienen asignada una zona de la tienda. O que muchos procesos coinciden en una misma zona. Incluso que algún proceso obliga al cliente a desplazamientos innecesarios.

Como ves, en la preparación del diseño aparece mucha información que luego será fundamental para que el nuevo modelo de atención mejore la experiencia de compra en el comercio.

Cómo diseñar un modelo de atención en el comercio local

Una vez hecha la preparación, el diseño empezará con una recopilación de todos los procesos que se dan en la experiencia de compra: venta, contratación, entrega, reclamación, etc.

Con este listado haréis una explicación detallada de todos los pasos que componen las fases del proceso de compra tanto en el canal físico como en el online, desde el reconocimiento de necesidades hasta la compra y la atención post venta.

En esta descripción pormenorizada debéis incluir tanto las acciones y argumentos que ofrecerá el vendedor como la zona de la tienda en la que se desarrollará cada acción y los objetos necesarios para llevarlas a cabo. Por ejemplo, puedes necesitar un TPV, un dispositivo para comprobar el stock o un mostrador para envolver los productos que se van a regalar.

También hay que establecer los indicadores que determinarán la eficiencia del nuevo modelo y que realmente se está aplicando. Algunos indicadores pueden ser, por ejemplo, la proporción entre el número de clientes que entran por la puerta y los que compran. O el nivel de satisfacción de los clientes. Incluso las valoraciones y reseñas que se hagan en redes sociales.

Y una vez redactado y validado el modelo, debe ser conocido por todas las personas que lo van a seguir. Por ello, la plantilla debe ser formada para que conozcan el modelo y lo apliquen, y que sepan cuáles son los indicadores que mostrarán el grado de aplicación y el éxito del modelo.

Después de la formación, solo queda poner en marcha el modelo y comenzar a medir los indicadores. Y a partir del análisis de estos indicadores se podrá ajustar los aspectos del modelo de atención que no estén funcionando como se esperaba.

Recomendaciones para diseñar de un modelo de atención para el comercio local

Es difícil explicar en profundidad cómo diseñar un modelo de atención en el comercio local porque cada comercio y cada sector son un mundo. A pesar de ello intentaré compartir unas recomendaciones que puedan servirte para mejorar tu modelo.

Una de las primeras recomendaciones es que tiene que quedar muy claro si el cliente es autónomo o no. Es decir que, si tienes una tienda con un diseño abierto, debes proporcionar información a través de señalética, cartelería y etiquetado. Y los vendedores deben saber que su función es asistir al cliente cuando este lo pida o lo necesite, no por sistema.

Y si el sistema de venta es asistido y el cliente no puede ser autónomo, también debe quedar claro. Por ejemplo, en muchos negocios de alimentación en los que la venta es asistida, el producto queda a la vista de los clientes, pero a distancia que impide que lo manipulen.

Como ves, el diseño del espacio y la utilización del mobiliario ayudan a que el cliente entienda lo antes posible cómo puede actuar.

Otra recomendación es que el cliente debe conocer todos los canales por los que puede interactuar y que la interacción sea consistente en todos ellos. Digo esto porque es muy habitual que el personal de tienda no sea el mismo que el de los canales sociales, y a veces tienen estilos de comunicación muy distintos. Incluso mensajes distintos.

También es fundamental que los vendedores sepan reconocer la fase del proceso de compra en la que está el cliente y ofrezcan la información y la atención adecuada. Por ejemplo, si se detecta que el cliente ya está en la fase de evaluación y muy cercano a la venta se le ayude a decidir en lugar de ofrecerle más opciones.

Hay otros aspectos del modelo de atención sobre los que cada comerciante tendrá tomar decisiones. Algunos de ellos son las condiciones de devolución, la oferta de garantías y servicios añadidos a la compra o los programas de lealtad, pero hay muchos más.

Conclusiones

Como habrás observado, diseñar un modelo de atención en el comercio local no es sencillo ni rápido pero la inversión de recursos se recupera con creces. Porque cuando se eliminan las inconsistencias y crece el valor de la experiencia de compra, suele aumentar la fidelidad de los clientes.

Ahora que sabes lo que es un modelo de atención, descubrirás que alguno de los aspectos en los que más puedes diferenciarte de tu competencia es precisamente en el modelo de atención. O, si le das la vuelta, quizás descubras que lo que hace que otros clientes prefieran comprar en uno de tus competidores es el modelo de atención. Incluso puede que hasta paguen más por los mismos productos que intentas vender tú.

Y si te animas a mejorar tu modelo de atención, puede que descubras que puedes vender más interviniendo menos en el proceso de compra de tus clientes. Pero, además, es muy posible que, con menos intervención, tus clientes perciban más valor que cuando intentabas acompañar y guiar a los clientes en todo el proceso.

Pero, además, evitarás fricciones y malentendidos con los clientes y entre los vendedores. Porque, cuando tratamos con dinero, tiempo e ilusiones, nadie quiere sorpresas.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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Agradecimientos

Este episodio está patrocinado por Neuromobile, la empresa española líder en soluciones tecnológicas innovadoras para digitalizar y dinamizar la vida urbana.

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Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero

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by Celestino Martínez Pérez

Qué son las expectativas del consumidor y cómo afectan a tu negocio

Hoy veremos qué son las expectativas del consumidor, cómo se relacionan con los distintos aspectos de un negocio, cuáles son los principales grupos de expectativas y, sobre todo, cómo el conocimiento de estas expectativas ayudará a mejorar tu negocio.

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Un flechazo inesperado

Hace unos días me sorprendí mirando algo que no suele llamarme la atención.

Caminaba despacio por la acera, escuchando un podcast en mis auriculares en dirección a la estación del tren. Ya había hecho lo que tenía programado para hacer por la mañana y regresaba a casa para comer.

Hacía buena temperatura y apetecía disfrutarla porque había llovido bastante en los últimos días. Quizás fuese esa sensación y la falta de prisa la que hiciesen que mi mirada fuese más relajada, sin ningún objetivo concreto.

Sin embargo, de todo lo que había en mi campo visual, me extrañó mucho encontrarme mirando un coche. Sí, ya sé que no parece nada del otro mundo, pero es algo que no suelo hacer.

No es que tenga ninguna manía a los coches. Pero, como explico en el episodio 58 en el que hablo del proceso de compra, en mi etapa de comercial tuve muchos coches y conduje miles de kilómetros. Y como ahora hago muy pocos kilómetros y me quedé bastante saturado, hace años que los coches no me llaman demasiado la atención.

No creas que se trataba de un superdeportivo ni de un coche lujoso o llamativo. Era un modelo nuevo de lo que podríamos llamar un coche familiar mediano, que no es el prototipo de coche que vaya rompiendo los cuellos de la gente. Sin embargo, allí estaba yo, repasando las líneas de diseño de la trasera, los grupos de luces y las llantas de aquel coche.

Todo me pareció bien hasta que me fijé en el logotipo de la marca.

En ese momento vino a mi mente una situación y unas sensaciones que había vivido con aquella marca. Y, de pronto, pensé que ya tenía una historia para introducir este episodio.

Esperando por un coche nuevo

Creo que habrán pasado casi veinte años desde que vi por primera vez el nuevo modelo de berlina de aquella marca. Fue en un anuncio de televisión y su diseño me pareció rompedor y diferente, muy lejos de los modelos que hacían otras marcas.

A mi coche de aquel momento no le quedaba mucho, especialmente con la enorme cantidad de kilómetros que hacía entonces. A priori, parecía una buena ocasión para plantear un cambio, así que durante semanas consulté todo tipo de información para confirmar estas primeras impresiones.

Pero faltaba un punto importante: ver el coche en realidad.

Seguro que a ti también te ha pasado, pero pueden cambiar muchas cosas cuando te pones delante de un producto que solo has conocido virtualmente. Por eso necesitaba ver qué tal le sentaba un color u otro, sentarme al volante, tocar la tapicería, incluso probarlo.

Por fin llegó el día en que las primeras unidades se mostraban en los concesionarios, así que cuadré mi agenda para ver el coche entre dos visitas.

Cuando llegué al concesionario no vi el coche por ningún lado, así que pregunté por él al primer vendedor con el que me crucé. Por él me enteré de que solo tenían una unidad, que lo estaba utilizando el gerente y que, tanto el uno como el otro, llegarían más tarde.

Un poco defraudado, hice mi segunda visita y volví al concesionario, pero me encontré con la misma situación. Ahora sí, un vendedor llamó al gerente, que dijo que estaba a punto de llegar, así que fui a tomar un café para hacer tiempo y refugiarme de la lluvia.

Por fin, cuando volví por tercera vez, el vendedor me invitó a conocer el coche.

Para mi sorpresa, cruzamos la exposición y pasamos al taller. En contraste con la exposición entramos en un espacio oscuro, ruidoso y bastante desastrado. Mientras nos esforzábamos por no molestar a los mecánicos, cruzamos el taller y, al fin, conseguí ver el coche por el que tanto había esperado.

Cuestión de expectativas

Allí estaba, en el fondo del taller. Rodeado de coches accidentados y abiertos, mojado y con manchas de barro. Nada que ver con las imágenes que se habían grabado en mi mente en las últimas semanas.

Mi ilusión iba cayendo en picado cuando el vendedor abrió la puerta del conductor y me invitó a sentarme para explicarme alguna de las novedades que incorporaba el coche. En lugar del aroma a nuevo de cualquier coche de exposición, me recibió un fuerte olor a tabaco y a paraguas mojado.

Mientras intentaba no fijarme demasiado en las alfombrillas manchadas de barro y el polvo del salpicadero, dejé de prestar atención a lo que me estaba contando el vendedor. Ya no me interesaba lo que tuviese que decirme y, llegados a aquel punto, tampoco el coche.

Creo que el vendedor se dio cuenta porque me llevó a la exposición para darme un catálogo y se despidió diciendo que pronto tendría más unidades para enseñarme. Pero, como ya habrás imaginado, nunca volví ni a ese concesionario ni a ninguno más de la marca. De hecho, tiré el catálogo en un contenedor antes de volver a mi coche.

Como has podido comprobar en esta historia, cuando no se gestionan bien las expectativas del consumidor, el producto es insuficiente para asegurar la venta. Y más en estos tiempos en los que conseguir el producto que quieras es más fácil que nunca.

Por eso voy a dedicar el episodio de hoy a explicar qué son las expectativas del consumidor y cómo afectan al potencial de venta de un negocio. Así que cuando llegues al final del episodio, podrás decidir mejor si estás a la altura de las expectativas de tus clientes y, sobre todo, si sobrepasar sus expectativas es un objetivo realista y rentable.

Palabras más, palabras menos

Habrás escuchado en muchas ocasiones frases como “la prioridad en nuestro negocio son las necesidades de nuestros clientes”. O esa otra que dice que “nuestro objetivo es superar las expectativas de nuestros clientes”. Incluso alguna parecida a “trabajamos para satisfacer los deseos de nuestros clientes.

Hasta es muy posible que utilices alguna de ellas habitualmente.

Bien, pues te contaré un secreto. He trabajado con muchos comerciantes que, después de utilizar cualquiera de estas frases, no saben responder cuáles son esas necesidades que son tan prioritarias en su negocio, ni las expectativas que quieren superar ni los deseos que van a satisfacer.

Lo más habitual es que sean frases que se utilizan indistintamente para expresar que son sensibles a las peticiones de sus clientes. Pero no son literales.

Sin embargo, durante el desarrollo del episodio vas a comprobar que es fundamental conocer, entender y alinearse con las necesidades, deseos y expectativas del consumidor. Y es en ese punto donde se pueden comprender mejor algunas decisiones de los compradores. También ayuda a explicar las razones por las que funciona o no funciona una acción e, incluso, por qué se vende o no se vende un producto, independientemente de su precio.

Porque si creo que ha quedado algo claro en la historia de la introducción es que el producto, por sí solo, no garantiza la venta. Y algo parecido podríamos decir del precio.

Así que vamos a empezar por lo básico, que es entender cada uno de estos términos, y empezaremos por las necesidades y los deseos, que están muy relacionados.

Necesidades y deseos del consumidor

Podríamos definir las necesidades del consumidor como la respuesta a una serie de carencias identificadas por una persona, que podrá satisfacer comprando productos, servicios o experiencias.

Las necesidades pueden ser físicas, sociales o personales y suelen ser bastante básicas, como alimentarse, vestirse o descansar.

Mientras tanto, los deseos del consumidor son la forma en la que las personas aspiran a satisfacer sus necesidades. Por eso, los deseos están influenciados por factores como la cultura, la personalidad, la publicidad, y las experiencias pasadas.

Al revés que las necesidades, los deseos son casi infinitos y varían mucho de una persona a otra.

Por ejemplo, una misma necesidad, como la de transportarse, puede satisfacerse comprando un billete de autobús o un coche. Y entre los consumidores que compren un coche, una parte de su decisión podrá estar condicionada por aspectos prácticos como el consumo y la capacidad del maletero.

Pero también tendrán importancia otros aspectos relacionados con la percepción que estos consumidores quieran potenciar en su entorno, como si es de una marca concreta, un tipo de carrocería o si es eléctrico.

Así que ya habrás imaginado que las necesidades están más relacionadas con el producto y los deseos con la marca. Por eso este conocimiento es esencial para diseñar el surtido de productos y marcas de un negocio.

Pero como estamos en un momento en el que el consumidor tiene un acceso casi ilimitado a todo tipo de productos de casi cualquier marca, hay otra parte del consumidor que debemos conocer. Y sí, como has sospechado, son las expectativas.

Qué son las expectativas del consumidor

Las expectativas del consumidor son las creencias, suposiciones y aspectos que anticipa un consumidor sobre los productos, servicios y experiencias que encontrará en el proceso de compra.

Estas expectativas pueden crearse a partir de experiencias anteriores, publicidad, contenidos de otros usuarios o influencers, películas. Además, las expectativas pueden abarcar una gran cantidad de aspectos como la calidad de las instalaciones, la variedad del surtido, las facilidades de pago o las condiciones de devolución.

Por otro lado, si antes he dicho que las necesidades están más relacionadas con el producto y los deseos con la marca, las expectativas están relacionadas, sobre todo, con la experiencia de compra. Y aunque ahora me gustaría que te quedaras con esta idea, te anticipo que es una simplificación porque luego veremos que los límites no están tan definidos.

Eso será después porque ahora seguro que te estás preguntando cuál es la diferencia entre los deseos y las expectativas. Porque lo cierto es que suenan parecido, ¿no?

La respuesta es que los deseos se centran más en aspectos emocionales y las expectativas en aspectos más prácticos. Por ejemplo, un deseo puede ser el de sentirse especial y las expectativas relacionadas pueden ser el acceso a productos o servicios exclusivos. Así que ya ves que los límites son estrechos, como te adelantaba antes.

Y por si te estás preguntando por qué son tan importantes las expectativas del consumidor para el comercio local, tengo otra respuesta para ti. La acumulación de expectativas satisfechas en un consumidor es la base del balance que hará para considerar que su experiencia es satisfactoria o valiosa.

De este modo, considerará su experiencia valiosa cuando vea satisfechas algunas expectativas poco frecuentes o, incluso, cuando considere que se han satisfecho más expectativas de lo que esperaba.

Conocimiento del cliente y expectativas

Más allá de las definiciones, hemos empezado diciendo que las necesidades son pocas, básicas y muy generales. Es decir, que una mayoría de personas compartimos unas pocas necesidades.

Al contrario, tanto los deseos como las expectativas son muchos, complejos y muy diferentes para cada persona. Esto implica que los deseos y las expectativas son mucho menos compartidos que las necesidades, y también que son más difíciles de conocer y satisfacer.

Además, como llevamos muchos años en un mercado saturado de oferta, las marcas son cada vez más creativas para conectar con los deseos de los consumidores y diseñando nuevas experiencias de compra que generan nuevas expectativas.

Por eso cuando se dice que “las marcas crean nuevas necesidades” no es del todo correcto. Primero porque las necesidades son casi las mismas desde que la especie humana se considera como tal. Lo que sí se crean son nuevas maneras de satisfacer esas necesidades, conectando con deseos cada vez más variados y satisfaciendo expectativas más numerosas y complejas.

Esta es una de las razones por las que en los últimos años los productos son cada vez más complejos y variados y las marcas más numerosas. De hecho, en ciertos sectores se ha llegado a un alto nivel de personalización en la venta de productos y servicios y un buen ejemplo es el del automóvil.

Pero, claro, para llegar a la personalización o a un punto cercano, hay que conocer bien a las personas. Una misma expectativa sobre cualquier aspecto de una compra puede ser tan fundamental para una persona como irrelevante para otra. Por eso, para estos casos no sirven demasiado esos estudios que encuentras de vez en cuando que describen al “consumidor del futuro” o al “nuevo consumidor”.

Si se trata de conocer profundamente a las personas que compran nuestros productos y servicios o que podrían comprarlos, deberíamos hacerlo activamente. Es decir, deberíamos investigar. Por ejemplo, podríamos poner en marcha alguno de los recursos que presenté en el episodio 23 donde hablaba de cómo escuchar al cliente.

Pero hay otro aspecto que deberíamos tener en cuenta antes, y que puede hacer que esta investigación sea más provechosa.

Especialización y expectativas del consumidor

En muchas ocasiones, cuando hacemos una investigación sobre los clientes de un comercio, descubrimos que son muy diferentes entre sí. Por lo tanto, sus expectativas son todavía más diferentes y, por tanto, imposibles de satisfacer.

Esta imposibilidad no es solo por el coste económico que implicaría sino porque, cuando los clientes son muy diferentes, la satisfacción de la expectativa de un cliente supone la insatisfacción de otro cliente. O, simplemente, una misma expectativa puede significar cosas distintas para uno u otro cliente.

Por ejemplo, unas personas prefieren el autoservicio en una frutería y a otras les causa rechazo porque piensan que el producto se puede manipular en exceso.

Entonces, ¿Cómo podemos contentar a dos clientes tan distintos? La respuesta es que ni podemos ni debemos tratar de contentar a los dos. Tenemos que escoger.

Como ya he explicado en varios episodios, debemos tratar de especializarnos en un grupo de clientes o en unos pocos que no sean muy diferentes entre sí. La especialización es la clave para que sea más fácil conocer las expectativas de los clientes, y también para que sea más fácil satisfacerlas.

Por ejemplo, será más fácil que una tienda especializada en running pueda satisfacer las expectativas de un comprador que compite en carreras de running que una tienda de artículos deportivos generalista.

Además, la especialización hace que sea factible plantearse la satisfacción de expectativas más complejas, que pueden añadir mucho valor a la compra y resultar diferenciales. Por ejemplo, para el caso de la tienda especializada en running, que se ofrezcan servicios de entrenamiento personalizado o de transporte a ciertas carreras.

Mismo producto, diferentes expectativas

Imagino que a estas alturas ya habrás comprobado cómo las expectativas se relacionan con muchos aspectos de tu negocio. Pero vamos a seguir profundizando y verás que son todavía más.

Un buen ejemplo de esto es la relación entre los productos y las expectativas. Me explico.

He conocido a muchos comerciantes que creen que para vender ciertos productos y marcas basta con tenerlos. Pero esto no es siempre tan fácil y depende del consumidor al que se dirijan y, por supuesto, de sus expectativas.

Y, claro, antes he dicho que las expectativas tienen relación, sobre todo, con la experiencia, así que igual has podido pensar que no afectarían al producto. Pero lo cierto es que sí, y lo vamos a ver en un ejemplo.

Imagina a una persona muy aficionada al sonido que quiera comprar unos auriculares. Para ello, es muy probable que busque tiendas especializadas, porque tendrán más marcas especializadas y más productos dentro de los rangos de características que esté buscando. Incluso esperará que le ofrezcan la posibilidad de probarlos, ya que será una compra importante.

También valorará el asesoramiento experto, ya que sus dudas serán muy técnicas. Y, además, su proceso de compra será largo porque manejará un amplio abanico de opciones. Sin embargo, su predisposición a comprar un producto de precio mucho más alto podría justificar la satisfacción de todas estas expectativas.

Mientras tanto, un consumidor menos exigente y conocedor valorará mejor otras marcas más comerciales y seguramente desconocería muchas de las marcas que busca el aficionado al sonido. Tampoco necesitará un asesoramiento tan especializado, y es probable que ni siquiera necesite probar los auriculares

Por ello, el proceso de compra podrá ser más corto y menos costoso, aunque también será más bajo el precio del producto que elija.

Precio y expectativas del consumidor

Como ves, hay que ser cuidadoso al decidir qué expectativas se van a satisfacer. Así evitaremos caer en sobrecostes innecesarios que afectarán a la rentabilidad de las ventas, incluso a la probabilidad de que se produzcan esas ventas.

Es decir, que hay aspectos que un comerciante puede considerar fundamentales y que no solo sean irrelevantes para el comprador potencial, sino que dificulten la venta. Y, al contrario, también hay que pensar que ciertos saltos en la oferta de producto tienen que acompañarse de saltos equivalentes o mayores en aspectos de la experiencia de compra.

A partir de este punto ya podemos entrar en uno de los apartados cruciales respecto a las expectativas: su relación con el precio. Y es que llevamos todo el rato hablando de las expectativas como elementos en los que se apoyará el consumidor para hacer valoraciones, principalmente sobre la experiencia de compra.

Pero, claro, hay una expectativa fundamental en todos los procesos de compra, que es el precio. Aunque lo podríamos explicar mejor como la predisposición a pagar un precio. Y en la mayoría de los casos, esta predisposición a pagar no es solo por un producto o servicio sino por todo lo que implica su compra y disfrute. Es decir, que puede haber muchas expectativas en juego y varias pueden ser tan determinantes o más que el precio.

Precio, expectativas del consumidor y proceso de compra

Así que, mientras el consumidor va avanzando en el proceso de compra, el precio y otras expectativas van moldeando sus decisiones y generando balances. Simplificando mucho, en un lado de la balanza estarán sus expectativas y en el otro lado el esfuerzo que le suponga pagar el precio del producto o servicio.

Entonces, cuando el peso de las expectativas satisfechas no sea capaz de vencer la predisposición a pagar el precio, el proceso de compra se detendrá o se desviará a otro canal, a otro comercio o a otro producto. Al contrario, cuando el peso de las expectativas satisfechas sea superior o muy superior al de la predisposición a pagar, el proceso de compra se cerrará con una decisión de compra. Y, además, la experiencia de compra se calificará como valiosa.

Estas dos situaciones son las equivalentes a las valoraciones que se hacen de manera coloquial cuando se dice que un producto es caro o barato. En muchas ocasiones, objetivamente no se puede decir que el producto tenga un precio más alto que el de otros comercios, pero la diferencia puede estar en la experiencia de compra. Es decir, en otros aspectos que van más allá del precio.

Si te interesa profundizar en el tema de las percepciones de los consumidores y qué tipo de expectativas entran en juego para valorar si una tienda es cara o no, recuerda que dediqué a este tema el episodio 38.

Como ves, las expectativas se cruzan con un gran número de aspectos de un negocio y pueden tener impactos muy distintos según el tipo de consumidor y su momento vital. Este último punto es importante porque las expectativas de un mismo grupo de consumidores pueden evolucionar, así que es importante tenerlo en cuenta.

Tipos de expectativas: explícitas e implícitas

Antes hemos dicho que las expectativas de los consumidores son casi infinitas, pero vamos a conocer las más habituales, que podemos concentrar en seis grupos. Comenzaremos con las expectativas explícitas y las implícitas.

Las expectativas explícitas son las que generan la marca y el vendedor del producto o servicio, principalmente a través de su comunicación. Las más habituales está relacionadas con las características del producto, las condiciones de venta, las garantías o a cualquier compromiso que se hace con el cliente.

Este tipo de expectativas son muy importantes porque, cuando se incumplen, el comprador se sentirá engañado.

Algunos ejemplos de este tipo de expectativas son afirmaciones como “eficacia garantizada”, “entrega en 24 horas” o “garantía ilimitada”.

Las expectativas implícitas son las que el consumidor da por descontado que verá satisfechas al comprar un producto o de un servicio.

Aunque en menor medida que en el caso de las expectativas explícitas, el consumidor puede considerar que se le está engañando si se incumple alguna de estas expectativas o si le suponen costes adicionales.

En los últimos años, debido a la aparición de productos y servicios low cost, se producen muchas fricciones alrededor de este tipo de expectativas, ya que este tipo productos y servicios suelen ser muy básicos.

Un ejemplo muy representativo de este tipo de expectativas lo encontramos en las tiendas que venden grandes electrodomésticos.

En este sector, por ejemplo, es bastante frecuente encontrar tiendas en las que el precio mostrado incluye el coste del transporte e instalación del electrodoméstico nuevo y la recogida del usado. Sin embargo, en otros comercios apartan estos costes para ofrecer un precio más atractivo.

Expectativas de rendimiento y tecnológicas y de innovación

Vamos ahora con otros dos grupos de expectativas relacionadas con los productos.

Las expectativas de rendimiento están relacionado con el desempeño que el consumidor espera del producto o servicio y abarca aspectos como la fiabilidad, durabilidad o reparabilidad.

Por ejemplo, un comprador espera que un producto por el que ha pagado más, como un teléfono móvil de alta gama, mantenga durante más tiempo un funcionamiento óptimo. Es decir, que reciba actualizaciones del sistema operativo, que la batería dure más o que tenga más posibilidades de reparación que un terminal de primer precio.

Algunas de estas expectativas también pueden tener relación con la comunicación de la marca y su posicionamiento en el mercado alrededor de estas expectativas. Una muestra de ello es la marca Volvo, que incluso lo lleva a su eslogan, que dice “for life” y en el que juega con el doble sentido de la seguridad y la durabilidad.

Incumplir estas expectativas crea una decepción en el comprador, que puede afectar a la fidelidad que tenga a la marca y al establecimiento vendedor y que se plantee no repetir su compra en el futuro.

Las expectativas tecnológicas y de innovación tienen una relación directa con los avances tecnológicos y la innovación y abarcan sectores tan distintos como la alimentación, la cosmética o la electrónica.

Algunos ejemplos de este tipo de expectativa son los alimentos bajos en azúcar o libres de aceite de palma, las cremas antiarrugas con retinol o los televisores con definición 4K.

Los consumidores esperan que sus marcas favoritas actualicen sus productos con las últimas innovaciones y que sus tiendas preferidas dispongan de estos productos en cuanto estén disponibles.

Por eso, cuando estas expectativas se ven incumplidas, la imagen de la marca y del vendedor se ve perjudicada, especialmente si su posicionamiento está alrededor de estas expectativas. Sería el caso de marcas como Audi y Philips, que tienen lemas como “A la vanguardia de la técnica” o “Innovation and you”.

Expectativas de atención al cliente y de pre y post venta

Los últimos dos grupos de expectativas que voy a presentar están relacionados con la experiencia de compra.

Las expectativas de atención al cliente son las relacionadas, sobre todo, con las personas que intervienen en el proceso de compra. Se centran tanto en la actitud y disposición del personal como en su capacidad para entender sus necesidades y aportar valor en el transcurso del proceso.

Este grupo de expectativas es el que más depende del comercio, recayendo especialmente en el personal de ventas. Aspectos como la acogida al cliente, la interacción con él o la atención a sus acompañantes son algunos de los ejemplos más claros.

Coincidiendo con alguna de las expectativas anteriores, las expectativas serán más altas cuanto más alto sea el precio del producto, más compleja su venta o más importante sea su adquisición para el consumidor.

Como podemos imaginar, la insatisfacción de las expectativas de atención al cliente puede hacer que se cierre el proceso de compra.

Las expectativas pre y post venta incluyen tanto a las marcas fabricantes o prestadoras de un producto o servicio como a sus distribuidores. Estas expectativas son las más amplias y tienen que ver, esencialmente, con la comunicación, los espacios y ciertos procesos.

Este tipo de expectativas incluyen desde la página web y los perfiles sociales de las marcas y los distribuidores hasta las instalaciones de los puntos de venta y reparación de los productos. También son de este grupo las expectativas sobre los procesos de entrega y reparación.

Por ejemplo, para satisfacer una parte de estas expectativas, la mayoría de marcas y tiendas distribuidoras ofrecen información bastante completa sobre sus productos y sobre las tiendas en las que se venden.

De hecho, cada vez es más habitual que una gran parte del proceso de compra se desarrolle en un entorno digital. Esto consigue reducir y concentrar el número de expectativas que se tengan que satisfacer en la visita física y posibilitará que el personal de ventas o de atención pueda centrarse en la resolución de dudas.

Un buen ejemplo es cómo las principales empresas de ecommerce están estableciendo las expectativas respecto a los tiempos de entrega de un producto.

Como en caso anterior, fallar a las expectativas preventa interrumpirá el proceso de compra. Mientras tanto, no estar a la altura de las expectativas postventa hará más difícil que se inicien nuevos procesos de compra. También podría afectar a la imagen del negocio si el cliente descontento comparte reseñas negativas.

Conclusiones: Cómo las expectativas del consumidor cambiarán tu negocio

Creo que ha llegado el momento de hacer un pequeño balance de todo lo que hemos dicho hasta este momento sobre las expectativas del consumidor.

Para empezar ya nos ha quedado claro que las expectativas son muchas, complejas y muy diferentes para cada persona. Además, como cada vez se crean nuevas maneras de satisfacer las necesidades, también se crean nuevas expectativas, más numerosas y complejas, que nos acercan a la personalización.

Para intentar aproximarse a la personalización, se necesita profundizar en dos aspectos del negocio: la especialización y el conocimiento del cliente.

Esto es así porque la especialización hará que los clientes sean más parecidos entre sí, con lo que sus expectativas serán similares, y el conocimiento del cliente hará que sea más fácil conocerlas. Esta combinación, además, hará que sea factible plantearse la satisfacción de expectativas complejas, que pueden añadir mucho valor a la compra y resultar diferenciales.

Al mismo tiempo, el conocimiento profundo del cliente también puede dar claves sobre la orientación de la especialización y los aspectos fundamentales en los que tendría que apoyarse la nueva experiencia de compra.

Así que, como ya habrás observado, hay una relación directa entre el conocimiento de las expectativas, la oportunidad de especializar un negocio y la posibilidad de ofrecer experiencias de compra valiosa.

Esta es una de las principales recetas para actualizar un negocio ya existente o diseñar un negocio nuevo.

Resumiendo mucho, hay que empezar por una investigación a partir de la que se acota el mercado objetivo y los parámetros de la especialización. Desde ese replanteamiento de modelo de negocio, se diseña una experiencia de compra diferencial y valiosa. Y luego toca poner en marcha todos los cambios y hacer seguimientos y ajustes para que todo funcione correctamente.

Cómo cambiar tu negocio a partir de las expectativas del consumidor

Después de la descripción anterior sobre el trabajo que implica actualizar un negocio a partir de la especialización y el conocimiento de las expectativas de los nuevos clientes, seguro que estás pensando varias cosas.

La primera, que es mucho trabajo. La segunda, que es un trabajo especializado para el que sería conveniente acompañarse de profesionales. Y la tercera, que se necesitarán tiempo y recursos para afrontarlo.

Si es así, no te equivocas en ninguno de estos puntos. Pero no te cuento esto para asustarte, ya que cada uno de esos puntos se puede matizar en función del punto de partida y de otros factores.

En realidad, te cuento esto para que sepas que es la mejor manera de actualizar un negocio y para que entiendas mejor que cualquier cambio que hagas sin que responda a un conocimiento de las expectativas de tus clientes puede tener un resultado impredecible.

También me gustaría que este recorrido por el conocimiento de las expectativas del consumidor y cómo se entrelazan con todos los aspectos de tu negocio te ayude a hacer análisis con una perspectiva más amplia.

Así que la próxima vez que pienses en las razones por las que un cliente compra tus productos y otros no, recuerdes que, seguramente, la respuesta no estará ni en el producto ni en el precio. Y es más que probable que la respuesta esté detrás de alguna expectativa que puede que no valores o que no conozcas.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

Agradecimientos

Este episodio está patrocinado por Neuromobile, especialistas en ofrecer soluciones que añaden una capa digital a la gestión y a las acciones de dinamización de los entornos comerciales.

Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero

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by Celestino Martínez

Desmontando 10 mitos del comercio local

Hoy analizamos diez mitos del comercio local. Diez ideas más o menos extendidas entre los comerciantes locales que, en caso de ser ciertas, les ayudarían a tomar decisiones de manera fácil y rápida. Pero, de ser falsos, los llevarían a lo contrario: a frenar sus negocios y a tomar decisiones sobre supuestos erróneos.

¿Prefieres escuchar la versión podcast?    

Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

El viaje de Ulises y las sirenas que no sabían nadar

El viaje que llevaría a Ulises de vuelta a su reino duró diez años. En ese tiempo tuvo que enfrentar numerosos peligros y, seguramente, el más conocido de todos ellos fueron las sirenas.

Según se relata en La Odisea, Ulises y su tripulación fueron advertidos sobre estas criaturas y el peligro de dejarse llevar por sus cantos. Por ello, la tripulación selló sus oídos con cera y Ulises se ató al mástil para no caer en el embrujo de las sirenas.

Así que cuando aparecieron las sirenas, su canto no produjo ningún efecto en ellos, por lo que las sirenas se lanzaron al mar y se ahogaron.

Pero… Espera… ¿Cómo se van a ahogar las sirenas si en tu mente estás viendo una criatura con el torso de una mujer y el cuerpo de un pez?

La respuesta es que, en la mitología clásica, las sirenas eran seres con torso de mujer y cuerpo de ave. Sin embargo, la versión que ha llegado hasta nuestros días, más parecida a un pez, aparece en la Edad Media.

De hecho, en inglés hay una palabra diferente para cada una de ellas. Siren se aplica a las criaturas que son mitad mujer y mitad ave, mientras que mermaid se aplica a lo que conocemos actualmente como una sirena.

Por eso el título original de La Sirenita es The Little Mermaid.

El mito de las sirenas

Lo curioso del mito de las sirenas es que nace, igual que muchos otros mitos, como un símbolo. La sirena simboliza la tentación. Y la historia de Ulises simboliza la lucha contra nuestros deseos y tentaciones. La intención de esta historia, simbolizada en el canto de las sirenas, es prevenirnos sobre el peligro que puede haber tras la belleza, tanto en la naturaleza como fuera de ella.

Pero, a pesar de nacer como un mito, hay centenares de historias de marineros que afirman haber visto sirenas.

Sin ir más lejos, en el primer viaje de Cristóbal Colón a América, el capitán escribió en el diario de a bordo que habían visto tres sirenas. Las describió con “rostros de hombre en algunos casos y de mujeres en otros” y dijo que “no eran tan hermosas como se pintan”.

Lo más probable es que, en realidad, todos ellos hubiesen confundido con sirenas a lo que, en realidad, era un grupo de manatíes. Estos mamíferos marinos pueden recordar a las sirenas por lo alargado de su cuerpo y su cola plana y la costumbre de sacar del agua casi todo el cuerpo.

La mala visibilidad, el cansancio, el alcohol y, sobre todo, el desconocimiento de la fauna local, pudieron contribuir a esta ilusión.

Y esta última parte es la relevante para este nuevo episodio porque en el comercio local también hay mitos y leyendas. Leyendas que, sumadas a ciertos desconocimientos, conclusiones inmediatas o análisis con datos poco científicos, pueden llevar al comerciante local a ver sirenas donde hay manatíes, delfines o la sombra de unas algas.

Desmontando mitos del comercio local

¿Es Amazon el gran enemigo del comercio local? ¿El precio es el aspecto más importante para los compradores? ¿El comercio local tiene que innovar tanto como otros formatos?

Estas y otras cuestiones que desarrollaremos en el episodio llevan años dando vueltas alrededor del comercio local. Algunas de ellas, incluso décadas. Y, si lo piensas bien, es muy raro que, con todo lo que ha cambiado el mundo en los últimos años, sigamos dando validez a muchas de estas cuestiones en el comercio local.

En su mayoría, son nuestros mitos. Mitos del comercio local que aparecen una y otra vez y que se suman a otros nuevos. Y, como siempre que utilizo una analogía para hilar algún tema relacionado con el comercio local, creo que lo primer es comenzar con una definición del término mito.

Por un lado, a todos nos suena que los mitos tienen una parte que conectamos con algo antiguo. Por eso, desde hace unos años es bastante frecuente el uso de mítico como sinónimo de clásico.

Sin embargo, lo antiguo, clásico o legendario es solo una parte del significado de mito porque hay que añadirle también el componente fantástico y mágico. De hecho, los mitos se crearon, históricamente, como símbolos para explicar comportamientos o para transmitir valores. Y esta parte es la que me interesa para este episodio.

Porque muchas de las afirmaciones que vamos a cuestionar y que se han mantenido en el tiempo suelen ser conclusiones o argumentos bastante simples o que ya se han superado. Y es posible que algunos de estos argumentos sean válidos, pero habrá que matizarlos.

Así que ya podemos empezar a desmontar mitos del comercio local. O a confirmarlos.

#01 El precio es el aspecto más importante para el comprador

Empezamos con uno de los mitos del comercio local más conocidos y antiguos, el que dice que el precio es el aspecto más importante para el comprador.

Esta creencia hace que muchos comercios locales se obsesionen con el precio de sus productos y servicios. Por un lado, construyendo surtidos de productos en la que las franjas de precio más bajas quedan sobrerrepresentadas. Por otro lado, renunciando a una parte del margen comercial para igualar las ofertas de otros competidores.

Y tampoco deberíamos olvidar que este tipo de comercios suele basar su comunicación y su argumentario comercial en el precio. Lo que hace muy difícil conectar con las necesidades de los compradores potenciales.

Lo cierto es que el precio es uno de los aspectos más importantes a la hora de comprar. Y en productos que son iguales, como un modelo concreto de televisor, puede ser determinante. Y lo será especialmente para productos de uso diario.

Sin embargo, hay otros aspectos dentro de la experiencia de compra que pueden justificar que el comprador decida pagar un precio más alto, por ejemplo, si esto le supone un ahorro de tiempo o evitar riesgos.

Además, si hablamos de servicios o de productos menos comparables, esta afirmación cambia mucho. Porque en la elección de un producto hay aspectos tangibles, y sobre todo intangibles, que pueden pesar mucho en la compra. Por ejemplo, el prestigio de una marca, la propia experiencia que supone la compra o el compartir valores con la marca y el vendedor.

Por tanto, podríamos decir que, salvo para ciertos casos muy concretos, el mito es falso. Es decir, que en la decisión de compra de un producto, el precio es un factor entre tantos otros. Pero puede haber otros tan importantes o más.

#02 El comercio local necesita hacer descuentos para vender

Muy ligado al mito anterior está el que dice que el comercio local necesita hacer descuentos para vender o para captar clientes.

En realidad, el descuento es una técnica muy habitual dentro y fuera del comercio local para conseguir estos objetivos. Pero el mito da a entender que el comercio local no puede vender o captar clientes si no hace estos descuentos.

Y lo cierto es que en mi trabajo me he encontrado con comercios en los que se cumple esta situación. Pero más que un mito, estamos frente a un indicador. Me explico.

Los comercios locales que ofrecen experiencias valiosas a sus clientes venden sin necesidad de descuentos. De hecho, los descuentos son poco recomendables, porque además de reducir la rentabilidad, también disminuyen la credibilidad de la propuesta de valor. Eso sí, en algunos sectores son inevitables, como es el caso de los comercios de moda y calzado. Porque las rebajas son temporadas específicas de venta con descuento.

Sin embargo, cuando un comercio solo vende haciendo grandes descuentos, es un indicador de que esos compradores no perciben la propuesta de valor. O la perciben, pero no la encuentran lo suficientemente valiosa.

Porque para vender cualquier producto con un gran descuento no hace falta nada. Y, al contrario, para vender un producto a su precio, o incluso por encima, tiene que haber una clara percepción del valor añadido que ofrece el comercio.

Ya lo contaba en el episodio 68. Sin valor añadido, solo queda el precio. Y si el valor no se percibe, es como si no existiese.

Por lo tanto, este segundo mito también es falso. Lo que nos muestra en realidad es que, cuando un comercio solo consigue ventas a través de descuentos, tiene una propuesta de valor poco valorada o poco percibida por el comprador.

#03 La ubicación es lo más importante para el comercio local

Otro de los mitos más conocidos del comercio local dice que la ubicación es lo más importante para el comercio local.

Pero no solo lo dice un mito. Hay una frase muy conocida en el mundo del comercio, que se usa en inglés y que dice location, location, location. Lo que es una manera de llamar la atención sobre este punto, ya que podemos traducir location como ubicación o localización.

Incluso está en el concepto del marketing mix, también conocido como las 4P, que es uno de los básicos del marketing y que se formuló en 1960. Seguro que te suena eso de Producto, Plaza, Promoción y Precio.

Como curiosidad, estas 4P se han tenido que adaptar al paso del tiempo y a los cambios que se han dado en los últimos 60 años. Durante este tiempo, han crecido hasta 7, que son Producto, Plaza, Promoción, Precio, Personas, Procesos y Posicionamiento.

En un futuro episodio puede que desarrolle más esto del marketing mix. Pero quería introducirlo porque parecería raro que no lo tuviese en cuenta al analizar un mito alrededor de un concepto tan importante.

Y, sí. Es importante… pero a medias. Porque, en este caso, no se puede responder sí o no a que lo más importante para un comercio local sea la ubicación, ya que depende del tipo de negocio.

Por ejemplo, cuanto más generalista sea un negocio y más venda productos de consumo diario, más importante será estar en una ubicación en la que hay mucho tráfico de personas.

Sin embargo, cuanto más especializado sea un negocio, más importante es que esté en una ubicación cercana a su mercado objetivo. Y esto puede que no sea la avenida más comercial de una población.

Incluso para comercios que venden productos que se compran muy de vez en cuando puede que sea más importante, por ejemplo, tener aparcamiento gratuito y fácil que estar en una milla de oro.

Lo que sí es claro es que lo más importante para un comercio local es elegir la ubicación más adecuada a sus características. Así que podemos decir que este mito es cierto con matices.

#04 La gran ventaja del comercio local es estar cerca del cliente

Vamos con otro mito que dice que la gran ventaja del comercio local es estar cerca del cliente.

De hecho, al comercio local también se le conoce como comercio de proximidad por esta razón. Además, este es un tema que se ha vuelto a poner de actualidad con las discusiones sobre el modelo de urbanización conocido como la ciudad de los 15 minutos.

Este modelo plantea que los ciudadanos dispongan de los servicios básicos en un radio de 15 minutos desde sus casas. Algo que, por cierto, es muy habitual en muchas poblaciones de tamaño mediano y en los barrios de las ciudades más grandes.

Y, como hemos visto ya en alguno de los mitos anteriores, es cierto… en algunos casos. De hecho, es tan cierto que hay un modelo de negocio basado en la cercanía al cliente como propuesta de valor. Y suelen llamarse negocios de conveniencia.

Los quioscos, los colmados o las tiendas de las gasolineras son buenos ejemplos de este tipo de negocios. También las cafeterías, panaderías y muchos otros negocios en los que los clientes valoran el ahorro de tiempo y la comodidad más que el precio que pagarán por los productos o servicios.

Sin embargo, esta ventaja lo es cuando hablamos de productos y servicios muy generalistas. Y también influirán el precio total a pagar y lo importante que sea para esa persona el ahorro. Porque para productos más especializados y de compra poco frecuente, el comprador preferirá desplazarse o hacer un pedido online. 

Y aquí tenemos un elemento que altera el concepto de estar cerca del cliente, porque no hay proximidad física mayor que una entrega en la puerta de su casa. Eso sí, otro tema sería hablar de proximidad emocional.

Por lo tanto, podemos decir que el mito de que la gran ventaja del comercio local es estar cerca del cliente es cierto para unos negocios y falso para otros.

#05 El cliente del comercio local no es tecnológico

Otro mito que he escuchado bastante a menudo es el que dice que el cliente del comercio local no es tecnológico.

Este argumento se suele utilizar para justificar la poca disposición del comerciante a utilizar recursos tecnológicos y digitales para la actualización de su negocio. Y lo cierto es que no hace falta más que subirse a un transporte público para comprobar que no es cierto.

Pues sí, todos hacemos uso de la tecnología. La diferencia es la medida en la que lo hacemos y los recursos que utilizamos. Pero aquí ya chocamos con la falta de la definición de un mercado objetivo y el desconocimiento de las personas a las que se dirige el comercio.

Este punto de partida provoca que se utilicen recursos poco adecuados o que se utilicen mal, porque se confunde el medio con el fin. Este resultado, y la falta de autocrítica, lleva a los comerciantes que creen en este mito a confirmarlo.

Así que llega un momento en el que el mito funciona como una profecía autocumplida. Es decir, que como se descuida el uso de ciertos recursos tecnológicos, sólo se consigue conectar con los compradores que menos los utilizan.

Curiosamente, también tenemos otro mito en el extremo contrario. Es decir, comerciantes que creen que el éxito de su negocio depende principalmente del uso de todos los recursos tecnológicos que tengan a su alcance.

Para este lado del mito tenemos que partir de aceptar que la tecnología ha proporcionado al comercio local muchas herramientas que le permiten competir y ofrecer experiencias valiosas a sus clientes.

Pero, al final, hablamos de herramientas. Y las herramientas sirven para algo cuando se utilizan con un sentido. Pero, por sí solas, no pueden cambiar nada.

Así que podemos decir, por un lado, que el mito que dice que el cliente no es tecnológico es falso. Y, por otro lado, que el mito que dice que el éxito de un negocio depende de los recursos tecnológicos es bastante matizable.

#06 El comercio local no necesita innovar tanto como otros formatos

Muy relacionado con el anterior, hay otro mito que dice que el comercio local no necesita innovar tanto como otros formatos.

Por una parte, hay comerciantes que consideran que la innovación es utilizar tecnología para hacer mejoras en el negocio, lo que nos llevaría al punto anterior.

Y, por otra, están los que entienden la innovación como la actualización de los surtidos de marcas y productos, las instalaciones y otros aspectos relacionados con lo sensorial. Es decir, relacionan la innovación con las tendencias que se dan en otros formatos de comercio o en otras zonas.

A partir de ahí, llegan a la conclusión de que la clientela del comercio local no es tan exigente y que se conforman con lo que hay. Así que nuevamente nos encontramos con la profecía autocumplida.

Por eso creo que estaría bien recordar la definición de innovación que hice en el episodio 60, que dediqué a contar cómo llevar la innovación al comercio local. Entonces decía que la innovación es la aplicación de nuevos conocimientos y tecnología para desarrollar e implantar cambios en los productos, los procesos, el marketing o la organización de una empresa para mejorar sus resultados.

Es decir, que hablamos de innovación cuando se toman como base los conocimientos y los recursos tecnológicos y, con una estrategia, se utilizan para hacer cambios en el modelo de negocio.

Pero es muy habitual encontrar comercios en los que no existe esta estrategia ni tampoco un conocimiento del modelo de negocio. Por eso parece que hacer cambios es algo prescindible, que solo responde a tendencias y modernidades.

Así que podríamos decir que este mito también es falso, y que se debe al desconocimiento de lo que son la innovación y el modelo de negocio.

#07 El comercio local no puede rentabilizar experiencias de compra diferenciales

Otro mito que he escuchado en varias ocasiones es el que dice que el comercio local no puede rentabilizar experiencias de compra diferenciales.

Y, antes de empezar a cuestionarlo, creo que es conveniente recordar que las experiencias de compra diferenciales son uno de los mejores argumentos que tiene el comercio local para competir con otros formatos de comercio. Incluso de salvar diferencias de precio.

Pero lo cierto es que hay mucha confusión alrededor del concepto de experiencia de compra. A esto no ayuda que el término experiencia se haya usado para casi todo.

Decíamos en el episodio 27 que la experiencia de compra es cada experiencia puntual que un comprador potencial vive en un proceso de compra. Nada más y nada menos.

En esta experiencia puntual se puede jugar con todo tipo de elementos que puedan hacer que el comprador potencial la encuentre más valiosa que otras experiencias. Y aquí se puede jugar tanto con aspectos sensoriales, como con el modelo de atención o, incluso, con servicios que añadan valor.

La confusión viene cuando un comerciante compara su experiencia de compra con la que puede ofrecer una marca o con un evento puntual que sucede en una tienda. En esta comparativa, precisamente, es cuando el comerciante dice que no puede rentabilizar esas experiencias. Y tiene razón.

El motivo es que las rentabilidades a las que aspira una marca pueden ser muy distintas. Por ejemplo, puede servirle que los visitantes de sus tiendas compartan contenidos, aunque no compren. Porque también es más que probable que esos visitantes terminen comprando los productos de su marca, aunque sea fuera de sus tiendas.

Pero un comerciante no puede hacer esto, tiene que cerrar las ventas en su tienda. Lo que implica que tendrá que diseñar experiencias de compra que sean diferenciales y valiosas y que fomenten la compra en su tienda.

Por tanto, podríamos decir que el mito que dice que el comercio local no puede rentabilizar experiencias de compra diferenciales, es falso o muy matizable. No podrán rentabilizar muchas experiencias diferenciales, pero pueden diseñar sus propias experiencias diferenciales desde la premisa de la rentabilidad.

#08 El comercio local no puede ofrecer los mismos productos que las grandes cadenas

También es muy habitual el mito que dice que el comercio local no puede ofrecer los mismos productos que las grandes cadenas. Y podemos interpretarlo desde varias posiciones distintas.

La primera es que el comercio local no puede ofrecer la misma cantidad de productos que las grandes cadenas y parece lógico por las dimensiones que suele tener un comercio local. Pero desde que existe la posibilidad de ofrecer productos desde una web de comercio electrónico, podría no haber grandes diferencias.

Otro punto de vista sería el que apunta a que el comercio local debería ofrecer productos distintos a los de las grandes cadenas. En este caso podemos estar de acuerdo en que es una ventaja ofrecer productos que no sean comparables a los de estas cadenas para evitar fricciones como la de la diferencia de precio.

Pero también encontramos que algunos sectores están más a salvo de estas fricciones, con lo que no habría problemas. Sin embargo, hay que tener en cuenta que en cada sector hay ciertas marcas referentes que los compradores esperan encontrar y que van a dar confianza en el comercio en cuestión. Esto hará que no se pueda prescindir de algunos productos y algunas marcas.

Mientras tanto, el último punto de vista que se me ocurre es el de sugerir que, como decíamos en el caso de la experiencia de compra, el comercio local debería ofrecer surtidos de productos que le diesen alguna ventaja competitiva. Y aquí estoy hablando de hiperespecialización.

Es decir, que mientras las grandes cadenas suelen enfocarse a un mercado objetivo muy amplio, el comercio local puede especializarse en nichos de mercado y ofrecer surtidos de producto y experiencias adaptados a estos nichos. Esto hará más fácil la diferenciación y añadirá valor.

Por tanto, podemos concluir que el mito que dice que el comercio local no puede ofrecer los mismos productos que las grandes cadenas es cierto, pero con matices.

#09 Amazon es el gran enemigo del comercio online

Quizás uno de los mitos que más ha crecido en los últimos años es el que dice que Amazon es el gran enemigo del comercio local.

Son muchos los comerciantes que creen que las ventas que han perdido en los últimos años se las han llevado Amazon y otras grandes plataformas de comercio electrónico. Y en parte, tienen razón. Pero sólo en parte.

Para empezar, llevamos viendo cómo, año tras año, aumenta la facturación de los grandes operadores de comercio electrónico. Y es razonable pensar que estos crecimientos se hacen a costa de otros canales.

De hecho, según estudios recientes, más de un 50% de los consumidores encuestados afirman hacer un pedido online al mes y casi un 25% elevan esta frecuencia hasta un pedido semanal. Y también tenemos estudios que muestran que más del 60% del total de ventas en el canal online se lo reparten entre solo nueve empresas, y Amazon está a la cabeza.

Amazon también es un gran buscador de productos, y fija opiniones entre los consumidores sobre la idoneidad de comprar un producto o de su precio. Además, son bastante distintas las condiciones y exigencias que encuentran un comercio local y Amazon comprar, vender y tributar. Y, por supuesto, son desfavorables para el comercio local.

Así que, con estos argumentos, podríamos decir que este mito es cierto.

Sin embargo, el grueso de las ventas de productos y servicios sigue haciéndose en canales físicos. Y aquí tendríamos que fijarnos en el crecimiento de las grandes cadenas y de las tiendas propias de las marcas.

De hecho, varias marcas, especialmente en los sectores de la moda y el deporte, han recortado la distribución para favorecer la venta directa a través de sus tiendas, tanto físicas como online.

Esto querría decir que hay otros actores, además de Amazon y los grandes operadores online, que pueden estar llevándose una parte del negocio del comercio local. Y, como pasa casi siempre que hablamos de comercio local, el grado de afección de estos competidores será muy distinto en función del sector.

Pero, al mismo tiempo, también encontramos en el comercio local numerosos ejemplos de negocios que, en el mismo escenario, son capaces de encontrar propuestas comerciales que consiguen salvar estas dificultades. Y lo hacen partiendo de las nuevas expectativas que estos competidores fijan en el mercado.

Así que podríamos decir que Amazon y otros grandes operadores online y físicos son los grandes enemigos de los comercios locales que no actualizan su propuesta comercial. O sea, que estamos ante un mito que es cierto, pero con algunos matices.

#10 En el comercio local se encuentra la mejor atención al cliente

Otro de los mitos clásicos es el que dice que en el comercio local se encuentra la mejor atención al cliente y que esa es una de sus fortalezas.

Respecto a este mito, empezaremos diciendo que el concepto de mejor atención al cliente puede ser muy distinto para perfiles de cliente diferentes. Incluso los mismos perfiles pueden tener necesidades distintas según el tipo de compra que hagan.

Por eso, la mejor atención al cliente será la que tenga una mayor personalización. Esto, como contaba en el episodio 46, implica un conocimiento profundo del cliente. Y, por lo que he podido comprobar personalmente, este conocimiento no es muy habitual entre los comerciantes locales.

Otra parte de esta personalización implica detectar la fase del proceso de compra en la que está el cliente y asistirle para ayudarle a avanzar hasta la siguiente. Y esto es menos habitual todavía.

Así que podríamos admitir que, aunque no sea general, es más fácil encontrar atención al cliente profesional y de buena calidad en el comercio local que en otros formatos. Pero esto no es exclusivo del comercio local, también hay buena atención en otros formatos.

Además, habría que recordar que, salvo alguna excepción, la buena atención al cliente es un aspecto higiénico del negocio. Es decir que, como la higiene, no suma a quien la tiene, pero penaliza a quien le falta.

Con lo cual podríamos concluir que el mito que dice que en el comercio local se encuentra la mejor atención al cliente es cierto, pero con matices.

#Bonus track El emprendimiento comercial no es muy atractivo

Aunque mi idea original era desmontar diez mitos del comercio local, creo que es importante añadir uno más. Y es que, en los últimos años, el emprendimiento comercial parece estar disminuyendo.

Por ello, podríamos encontrarnos frente al mito que dice que el emprendimiento comercial no es tan atractivo como otros.

Primero vamos a partir del hecho de que cualquier emprendimiento es difícil. Se necesita tener conocimientos variados y profundos de muchas disciplinas, una inversión económica y, en muchos casos, un equipo de personas que hay que gestionar.

Sin embargo, hay pocos negocios en los que la combinación entre la dificultad de las barreras de entrada y el porcentaje de éxito sea tan favorable. Esto es así porque hay pocos negocios con menos barreras de entrada, tanto económicas como de conocimientos. Pero en otros emprendimientos con barreras de entrada más bajas, las posibilidades de éxito son casi anecdóticas.

El emprendimiento comercial es una buena dirección para enfocar la creatividad porque los nuevos conceptos, ideas y productos suelen tener buena acogida. Y conozco muchos emprendedores comerciales muy creativos que han puesto en marcha negocios con éxito. Negocios que siguen creciendo incluso en momentos difíciles, como en el confinamiento.

Además, alrededor del sector comercial hay muchos recursos para adquirir nuevos conocimientos y habilidades, lo que facilita la evolución y el crecimiento del negocio.

Y, por último, y quizás sea un argumento menor para algunas personas, el emprendimiento comercial tiene un gran impacto en la mejora de las áreas comerciales urbanas y en la calidad de vida de las poblaciones que lo acogen. Porque, como suelo decir, crea empleo, mejora la economía local y crea ciudades más humanas.

Así que, por mi parte, creo que es falso el mito que dice que el comercio local no es muy atractivo.

Conclusiones sobre los mitos del comercio local

Después de analizar y desmontar estos mitos sobre el comercio local, creo que será interesante repasarlos todos seguidos. Esto nos permitirá tener una perspectiva de todos ellos junto con sus valoraciones.

• #01 El precio es el aspecto más importante para el comprador (falso)
• #02 El comercio local necesita hacer descuentos para vender (falso)
• #03 La ubicación es lo más importante para el comercio local (cierto con matices)
• #04 La gran ventaja del comercio local es estar cerca del cliente (cierto para unos comercios y falso para otros)
• #05 El cliente del comercio local no es tecnológico (falso)
• #06 El comercio local no necesita innovar tanto como otros formatos (falso)
• #07 El comercio local no puede rentabilizar experiencias de compra diferenciales (falso o muy matizable)
• #08 El comercio local no puede ofrecer los mismos productos que las grandes cadenas (cierto con matices en el sentido de la frase)
• #09 Amazon es el gran enemigo del comercio online (cierto, pero muy matizable)
• #10 En el comercio local se encuentra la mejor atención al cliente (cierto, con matices)
• #Bonus track El emprendimiento comercial no es muy atractivo (falso)

Por supuesto, como comerciante o técnico de comercio tendrás tus propias opiniones y me alegraría que esta recopilación te ayude a reafirmar o modificar alguna de ellas.

En mi opinión, lo más importante es comprobar cómo algunos de estos mitos son claramente falsos y siguen estando aceptados por muchos comerciantes. Y, lo peor, siguen condicionando sus decisiones, en este caso para mal.

Por otro lado, muchos de estos mitos tienen distintas aplicaciones según el sector e, incluso, distintas interpretaciones según la persona que esté frente a ellos.

Todo ello, sin duda, refuerza esa idea que mantengo desde hace tiempo, que dice que el comercio local es muy heterogéneo y tiene problemáticas muy distintas, por ello las soluciones no pueden ser generales ni simples.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero

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by Celestino Martínez

Qué es un buen producto y cómo hacer que tu cliente lo valore

Hoy vamos a intentar entender las razones que hacen que un comprador considere que un producto es un buen producto. Por supuesto, también veremos qué podemos hacer para que valore mejor los productos que ofrecemos en la tienda y, si lo hemos hecho bien, que los compre.

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¿Cómo escuchábamos música antes de tener un móvil?

Igual no te has parado a pensarlo, pero ahora mismo estás escuchando música y sonido en el momento que has elegido y de la manera que has considerado más conveniente. Para ello, es muy probable que estés utilizando tu teléfono móvil y unos auriculares. Y puede que, mientras lo haces, estés viajando en transporte público, cocinando o, incluso, haciendo deporte.

Bien, pues esto es posible desde hace relativamente poco tiempo. Vamos a verlo…

Aunque los primeros sistemas de grabación y reproducción de música existen desde finales del siglo XIX, es a principios del siglo XX cuando aparecen los primeros gramófonos. Estos aparatos son los que podemos considerar como los precursores de los tocadiscos que han llegado hasta nuestros días.

De hecho, los gramófonos ya utilizaban discos planos con surcos en la superficie, donde se almacenaba la música o el sonido. Los discos todavía eran de baquelita, por lo que se rompían fácilmente. Además, la calidad no era muy buena porque, simplificando mucho la explicación, el sonido pasaba directamente de la aguja al altavoz, que formaban una sola pieza.

A partir de 1925 se van sucediendo una serie de avances que hacen que la calidad del sonido mejore enormemente. Por ejemplo, los tocadiscos comienzan a equipar un motor eléctrico, para que el giro sea más estable y que se puedan seleccionar varias velocidades.

También se electrifica la reproducción del sonido, separándose la aguja del altavoz por medio de un amplificador. Este sistema no solo mejorará el sonido, sino que lo hará regulable.

Los discos de baquelita se sustituyen por discos de vinilo, más resistentes. Además, comienzan a hacerse surcos más pequeños en el mismo espacio, posibilitando que un disco contenga varias canciones.

Discos de vinilo y cassettes

Entre los años 40 y 50, los tocadiscos se hacen muy populares y empiezan a ser habituales en las casas de las familias con poder adquisitivo medio y alto. Año tras año, su coste seguirá bajando hasta que, en los años 60, ya no sean un artículo de lujo.

Mientras tanto, la calidad de sonido ha seguido mejorando y son muy populares los tocadiscos portátiles, con los que los jóvenes pueden improvisar una fiesta en cualquier lugar.

En los años 70 se populariza el cassette, que se había patentado una década antes. No tenía un sonido equiparable al vinilo, pero era mucho más fácil de transportar y los reproductores eran más asequibles. Además, y a diferencia de los discos, el cassette permitía grabar tu propia música.

En pocos años, la tecnología mejoró el sonido del cassette y avanzó en su portabilidad. Estos avances propiciaron la aparición del walkman a inicios de los años 80, lo que popularizó la escucha privada y en movimiento.

Con el vinilo en horas bajas y el cassette convirtiéndose en el formato más popular, a mediados de la década de los 80 el formato Compact Disc empieza a parecer una alternativa. El CD promete una calidad de sonido más uniforme que el vinilo y mayor resistencia al rayado.

En muy poco tiempo se abaratarán los discos y los reproductores. Sumado a la aparición de CDs grabables, en poco tiempo este formato digital llevará casi a la desaparición al vinilo y a los cassettes.

Pero a finales de los años 90 aparecerá un formato con el que, por primera vez, se puede escuchar música sin necesidad de un soporte físico.

Los formatos digitales

Me refiero al mp3 que, con la aparición del primer iPod en 2001, revolucionará el sonido portátil, permitiendo almacenar cientos de canciones en una memoria. Aunque supone un retroceso en la calidad de sonido, su mayor practicidad y, por qué no decirlo, la facilidad para transferir los archivos hará que se desplomen las ventas mundiales de CDs.

Y será este formato el que dé paso a los aparatos conectados a internet y a la escucha en streaming, que probablemente sea la forma en la que me escuchas ahora mismo.

Como ves, la forma de escuchar música ha cambiado mucho en este tiempo. Todos estos formatos, que no dejan de ser productos, han ido evolucionando con el tiempo y sucediéndose unos a otros.

Cada uno de ellos se ha impuesto al anterior por diferentes razones. Por ofrecer mejor calidad de sonido. Por ser más cómodo y barato. O porque permitía almacenar mucha más música en mucho menos espacio.

En esa evolución, muchos formatos que prometían mejoras sobre los formatos que reinaban en cada momento, no han conseguido triunfar. El cassette de 8 pistas. El DAT, el Minidisc o el Super Audio CD.

Al mismo tiempo algunos formatos que se daban por desaparecidos han vuelto con fuerza, como el vinilo o el cassette. Y sus compradores pagan decenas o cientos de euros por ediciones especiales que pueden encontrar de manera gratuita en streaming.

Entonces, ¿qué están comprando realmente? ¿Cuáles son los argumentos que hacen que un producto sea considerado un buen producto? ¿Qué es lo que diferencia a unos productos sobre otros? ¿Qué los hace mejores?

De esto, precisamente, quiero hablarte en el episodio de hoy.

Buen producto y buena atención al cliente

En anteriores episodios te he contado que cuando pregunto a un comerciante por lo que diferencia a su negocio de sus competidores, suelo obtener la misma respuesta. Buen producto y buena atención al cliente.

Respecto a la buena atención al cliente, también te he contado que es bastante habitual que, cuando investigamos, encontramos que no suele ser nada especial. Incluso que algunos clientes se quejan de ella. Porque, como decía en el episodio 46, la buena atención al cliente es la personalizada, y no suele ser muy frecuente. Sin embargo, hasta ahora no había hablado de la otra parte, de si es cierto que tenemos buen producto o no.

Por esta razón, hoy me gustaría que nos planteásemos cuáles son las características y el entorno que debe tener un producto para ser considerado un buen producto. Porque, ya en la historia de la introducción, has podido comprobar que la mejor calidad, el mejor precio y otras características no garantizan que un producto se venda.

Porque, claro, ¿deberíamos partir de que un buen producto es el que se vende?

¿Un buen producto es el que se vende?

Muchas veces he escuchado quejas de comerciantes porque sus clientes preferían comprar ciertos productos en lugar de los que ellos pensaban que eran mejores. Y no puedo criticarlo, porque yo también lo hacía en mis años de comercial.

Sin embargo, hay que pensar que considerar que algo es bueno o malo, es muy subjetivo. Es decir, que un extremo o el otro dependen mucho del criterio de cada persona. Por eso hablamos siempre de la importancia de entender las necesidades y las expectativas de nuestros clientes.

Es muy probable que, mientras digo esto, estés pensando lo contrario. Que los productos que vendes tienen características objetivas, comparables y que no dependen del criterio de nadie. Y tienes razón, pero estos argumentos más o menos funcionales son solo una parte de los que maneja un comprador para tomar una decisión.

Porque muchos otros argumentos son accesorios y, por lo tanto, subjetivos. Características como la marca o el diseño no son comparables porque tienen relación con los gustos, los valores y la cultura del comprador.

A todo esto, hay que sumar el momento y las prioridades del comprador. Por ejemplo, en los últimos años hemos visto grandes cambios en las decisiones de compra de nuestros clientes más fieles por la situación que generó la pandemia o por la inflación. Y dentro y fuera de este tipo de acontecimientos hemos comprobado cómo las prioridades de compradores muy similares eran distintas.

Así que en este punto podríamos decir, por un lado, que es muy difícil entender los argumentos que llevan a un comprador a considerar a un producto como un buen producto. Y que sea difícil no quiere decir que no vayamos a intentarlo.

Por otro lado, también asumiremos que, a falta de otro criterio mejor, los productos que se venden son los que nuestros compradores consideran buenos productos.

Características funcionales de un buen producto

Como hemos dicho antes, hay una serie de características de un producto que son objetivas. Es decir, que hacen posible la comparación entre productos. Generalmente, estas características están más relacionadas con las necesidades del cliente y con los aspectos más funcionales de un producto.

Estas características pueden variar según el tipo de producto, pero algunas de las principales son las que permiten saber cuánta cantidad de producto podemos comprar por un precio concreto. Las más frecuentes son el peso, la cantidad o las dimensiones y también el listado de prestaciones, los ingredientes y, por supuesto, el precio.

Otros atributos de este tipo podrían ser el consumo eléctrico o de combustible y otros más específicos como la definición de imagen o la potencia de sonido.

En general, todas estas características van a servir al comprador potencial para entender en qué manera ese producto satisfará su necesidad. Pero, sobre todo, van a hacer posible la fase de evaluación de opciones dentro del proceso de compra, como expliqué en el episodio 58.

Por ejemplo, para comprar un frigorífico se parte de unas características básicas como la altura y la anchura, el volumen interior y la etiqueta de eficiencia energética. También se tienen en cuenta otras prestaciones como la tecnología de congelación o los sistemas que distribuyen el frío internamente.

Características sensoriales de un buen producto

Otras características de un producto son las sensoriales, que son características subjetivas. Así que su contribución para que un producto se considere un buen producto depende de los gustos de cada comprador. Por esta misma razón, no son comparables.

Como podemos intuir por su nombre, las características sensoriales tienen relación con los sentidos. Por ello, unos productos tendrás más o menos de estas característcias. Algunas de las características sensoriales más habituales son el sabor, olor, textura, color, forma o sonido.

En ciertos productos también habrá que tener en cuenta las características sensoriales del envase o embalaje. De hecho, este aspecto puede ser diferencial en productos tan distintos como unas galletas o un vino.

En general, todas estas características van a conectar con los gustos del comprador. Habrá que tener en cuenta este aspecto para facilitar que el comprador, por ejemplo, pueda probar y tocar el producto.

Por esta razón se ofrecen pruebas de producto, muestras o testers en sectores tan distintos como la alimentación, la cosmética y la perfumería.

Características psicológicas de un buen producto

Otro grupo de características que tendrá en cuenta un comprador para decidir si está ante un buen producto son las psicológicas. También son características subjetivas, dependerán de sus expectativas y, desde luego, no son comparables.

Las características psicológicas están relacionadas con los valores, las preferencias y la visión de sí mismo que tiene el comprador. Dependiendo del producto, y sobre todo del comprador, pueden ser tan importantes que hagan que no se produzca el proceso de evaluación de opciones o que el cliente se concentre mucho en unas pocas opciones.

Algunas de las características psicológicas más habituales son las que tienen relación con la marca: sus valores y reputación o la capacidad de representar un estilo de vida. Otras tienen que ver con la sencillez o la sofisticación, la facilidad de uso o, incluso, cualquier tipo de garantía.

Por ejemplo, hay marcas que se relacionan con la innovación, otras con un estilo de vida determinado y hasta con posicionamientos políticos. En estos casos, los compradores potenciales tenderán a considerar buenos productos a los que ofrecen las marcas que conectan con ellos.

Cómo hacer que un cliente valore un producto

Seguro que hace un rato que te estás preguntando si se puede convertir un producto estándar en un buen producto. Pero también te habrás fijado en que muchas características dependen de los gustos y de las expectativas de los compradores potenciales.

Así que podemos pensar que el concepto de buen producto es algo muy personal. Y que necesitaríamos una enorme variedad de buenos productos para contentar a una clientela mínimamente variada. Por eso, en realidad, tiene más sentido plantear la estrategia al revés.

Esto implicaría elegir un mercado objetivo o grupo de clientes que, en la medida de lo posible, compartan estilo de vida y gustos. De esta manera será más fácil contentarlos con un surtido de marcas y productos más corto.

Es decir, que hablamos de especialización o, incluso de hiperespecialización, que es un tema que hemos tratado en episodios anteriores. Como el número 45, en el que presentábamos las razones por las que una tienda no vende.

A partir de esta especialización será más fácil conocer los gustos y las expectativas de los compradores potenciales y presentar un surtido acorde con ellos. Pero, una vez que tenemos un surtido adecuado, surge otra pregunta que nos hará añadir otro grupo de características.

Una vez que hayamos identificado los productos que nuestros clientes consideran buenos, ¿cómo hacer que los compren en nuestra tienda y no en otra tienda o en otro canal?

Características experienciales de un buen producto

El último grupo de características que nos faltaba revisar es el de las características experienciales. Y es uno de los más decisivos, porque serán estas características las que hagan que el cliente prefiera comprar en nuestra tienda.

Las características experienciales también son subjetivas, ya que dependen de los gustos de cada comprador. Algunas de ellas son una versión de ciertas características psicológicas, pero en clave de vendedor. Por ejemplo, las relacionadas con los valores y la reputación de la marca del vendedor.

Es decir, que una persona puede haber decidido que un producto determinado es un buen producto, pero querrá comprarlo en la tienda de un buen vendedor.

Además de los valores y la reputación de la marca del vendedor, otras características experienciales que tendrá en cuenta el comprador pueden ser la adecuación del surtido a sus gustos, el proceso de venta, las instalaciones, las formas de pago y muchos otros aspectos de la experiencia de compra.

Algunas recomendaciones sobre los buenos productos

A partir de lo que hemos visto hasta ahora, me gustaría compartir unas recomendaciones, que están basadas en mi experiencia trabajando con comercios.

El producto es bueno, pero la experiencia de compra no lo es. En la gestión de un comercio es muy frecuente fijarse mucho en el producto y no tanto en la experiencia de compra. Como he dicho antes, las características experienciales son las que pueden asegurar que el buen producto se va a vender en esa tienda. He visto muchos comercios que activan el interés por ciertos productos y que, por fallos en su experiencia de compra, activan procesos de compra que rematan otras tiendas y otros canales.  Algunos de los fallos más habituales tienen que ver, por ejemplo, con las condiciones de devolución, la disponibilidad del producto o los tiempos de espera.

Así que la recomendación en este caso es la de conocer y satisfacer las expectativas de los clientes respecto a todos los aspectos posibles de la experiencia de compra.

No es buen producto si no lo parece. Nadie espera que sea bueno un producto mal iluminado, con polvo y sin información. Partiendo de unos mínimos, los buenos productos suelen destacar del resto de los productos. Ocupan mejores lugares, disponen de más espacio para mostrarse, están en los escaparates y la cartelería ayuda a reconocerlos como especiales.

Por lo tanto, sería recomendable que los mejores productos destaquen del resto y sean fácilmente reconocibles.

Si todo es especial, nada lo es. Enlazando con el punto anterior, todos los productos no pueden destacar. Los productos que destacan lo hacen porque otros están en segundo plano y porque son, en proporción, muchos menos. Si tratamos de destacar todos, terminaremos por no destacar ninguno.

Partiendo de este punto, habría que equilibrar la presencia de productos destacados y no destacados estableciendo zonas o puntos específicos para unos y otro.

Sin información no hay buenos productos. Como hemos dicho antes, un producto es bueno cuando responde a las necesidades de un comprador y, además, tiene muchas de las características que busca. Por ello, el comprador debe disponer de la información que mejor conecte con sus necesidades y le ayude a saber si el producto reúne las características que busca.

Para conseguirlo, es esencial cuidar la cartelería y seleccionar bien la información de cada producto que ofrecemos para que sea suficiente. Además, siempre se puede ofrecer la opción de complementar esta información por medio de códigos QR y otros recursos similares.

El valor del producto comienza en las manos del vendedor. Es bastante frecuente que un vendedor esté tan familiarizado con sus productos que descuide su manipulación. Esto suele producir una incoherencia entre su discurso de ventas y esa manipulación que le resta valor al producto. El resultado es que el comprador potencial puede dudar de los argumentos del vendedor.

Por eso es imprescindible que el vendedor manipule el producto con cuidado, y hasta con mimo, para ser coherente con el valor que está intentando trasladar. Por supuesto, debe ser algo natural y sin excesos.

Buenos productos de ida y de vuelta

Así que lo primero que deberíamos hacer es partir del conocimiento de los gustos y expectativas del comprador para conectar con él y atraerlo a la tienda. A partir de aquí, habrá que trabajar el tratamiento del producto para destacar los aspectos y características que hayamos identificado como más relevantes.

Y no debemos olvidar que las necesidades no cambian demasiado, pero sí cambia la manera en la que se satisfacen. Esto supone que los gustos y las expectativas están cambiando continuamente, igual que pueden cambiar las prioridades de los clientes a partir de cualquier acontecimiento.

Por eso tenemos que asumir que esta tarea de adaptación no terminará nunca. Además, recordando las historias que contaba en el inicio sobre la evolución del modo de escuchar música en los últimos años, también podemos tener claro que siempre llega el momento en el que un buen producto acaba siendo olvidado.

Y para no terminar así de mal, prefiero recordar que también hay productos que regresan un día del olvido para transformarse en buenos productos.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

Agradecimientos

El podcast Actualiza Retail está patrocinado por Bolsalea, tu empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Si visitas Bolsalea en este enlace y añades el código Actualiza, te harán un descuento especial en tu pedido de bolsas, guardatrajes y fundas.

Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.

 

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by Celestino Martínez

Qué es la propuesta de valor y por qué es importante para el comercio local

Hoy hablaremos de la propuesta de valor y empezaremos por definir qué es y qué no. También presentaremos una manera sencilla de formularla y pondremos ejemplos asequibles. Además, veremos las relaciones que tiene con otros aspectos del negocio y entenderemos por qué es tan importante.

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Tres cafés

Cuando estoy fuera de casa, uno de los lugares en los que puedes encontrarme es en una cafetería.

En muchas ocasiones, me verás trabajando en mi ordenador, quizás escribiendo el próximo guión del podcast. Y puede que haya quedado con alguien para reunirme y hablar de un proyecto o para ponernos al día. O, simplemente, puede que quiera comer algo y descansar un rato.

Pero, sea cual sea la razón que me haya llevado allí, es muy probable que me encuentres al lado de una taza de café.

Por eso, hoy he decidido comenzar este episodio hablándote de tres cafés que he tomado esta semana.

Primer café: En la calle

El primer café lo tomé en la calle, en un puesto de esos que son como una caravana acondicionada como una pequeña cafetería.

Estaba en el aparcamiento de una zona industrial, no había otras opciones muy cerca y no tenía mucho tiempo. Al lado de la barra había un grupo de cuatro personas tomando café en vasos de cartón, exactamente iguales al que me llevé al taller en el que estaba participando.

Como puedes imaginar, el ambiente era tan inexistente como los servicios de los que disponía. Ni asientos, ni baño, ni wifi, ni nada.

La atención del camarero fue correcta, diría que un poco seca. Y el café era lo suficientemente malo como para que tuviese que echarle un poco de azúcar.

Segundo café: En el hotel

El segundo café lo tomé en uno de mis sitios favoritos: la cafetería de un hotel de Bilbao. Es un lugar al que voy frecuentemente porque tiene un ambiente agradable y tranquilo. Por eso voy cuando puedo pasar un buen rato y suelo quedarme a escribir o a trabajar en algo.

El espacio tiene dos zonas, y elijo una u otra según lo que vaya a hacer. Las mesas altas son cómodas para trabajar con el ordenador, mientras que la zona de mesas bajas con sillones es perfecta para hablar con otras personas.

Aunque no estés hospedado en el hotel, puedes conectarte a su red wifi y, si tienes que ir al baño estás de suerte porque son estupendos y están limpísimos.

La atención de los camareros es buena, y quizás lo único mejorable es el escaso manejo de idiomas en un hotel que suelen frecuentar muchos turistas.

En cuanto al café, sin ser sobresaliente, era lo suficientemente bueno como para tomarlo sin azúcar, y estaba servido en la clásica taza de bar.

Tercer café: En la micro cafetería

El tercer café lo tomé en una cafetería diminuta en la que solo había estado una vez y con mucha prisa, así que guardaba un recuerdo agradable pero poco definido. Pero esta vez iba para estar un rato y con una misión clara: diseñar la estructura del guion de este episodio.

Esta pequeña cafetería está casi al lado del Museo Guggenheim, así que todas sus mesas suelen estar siempre llenas de turistas. Por esta razón, el idioma que más se escucha allí es el inglés.

A pesar de que siempre está lleno, el ambiente es tranquilo y la música muy agradable. El espacio es realmente pequeño, pero tiene la suerte de disponer de una gran terraza, que casi duplica su capacidad.

En las dos ocasiones que he estado no he necesitado wi-fi, pero seguro que la tiene porque para los turistas suele ser muy útil. Como cabía esperar, el baño es tan pequeño como el resto del local. Tanto que, si entras con una mochila, no puedes cerrar la puerta.

La atención de los camareros es simplemente fantástica, y esto es especialmente valioso en un negocio en el que la clientela siempre es nueva. A pesar de ello, y ya desde el momento en el que entras por la puerta y pides tu café, te hacen sentir que su misión es que estés lo más a gusto posible en ese rato.

De hecho, solo el proceso de pedir el café ya es un momento especial al que se le dedica un tiempo en el que te hacen recomendaciones y te ofrecen ciertas opciones de personalización. Después, y según vean al cliente, el momento especial continúa cuando los camareros sirven el café en las mesas. Por ejemplo, a los turistas les preguntan de dónde vienen, y siempre encuentran alguna conexión con el lugar. El idioma no es problema porque los camareros hablan inglés fluidamente.

Por si no fuera suficiente, el café es realmente bueno. Es de esos que llaman de especialidad, que son cafés de más calidad que la que suelen ofrecer en el resto de las cafeterías. Precisamente por ello, no solo pude tomar el café sin azúcar, sino que lo saboreé y lo disfruté hasta la última gota.

Vale, ahora te apetece un café

En este momento es muy probable que te apetezcan dos cosas. Una es un café, preferiblemente solo y quizás sin azúcar. La otra es que te explique lo que tienen que ver estas tres historias con el tema de este episodio.

Por desgracia, y aunque me encantaría invitarte a un café y a una charla alrededor de él, solo puedo ayudarte con la segunda cuestión.

Como habrás observado, las tres historias tienen en común a una persona tomando un café, pero luego hay muchas diferencias. La calidad del café, las instalaciones, el ambiente, la ubicación del negocio. También los servicios y las comodidades que se ofrecen al cliente y, por supuesto, la atención. Además, seguro que también te has dado cuenta de que en ningún caso he hablado del precio del café.

Bien, pues todos esos aspectos alrededor de una persona que toma café son los que cada negocio ha utilizado para conectar con las necesidades de los clientes a los que quiere llegar. Y esa combinación, que puede hacer especial o distintivo a cada una de estas cafeterías frente a otras es, simplificando mucho, lo que llamamos propuesta de valor.

Esto era más que hablar de cafés

Como acabamos de decir, la suma de aspectos de un negocio que construye la propuesta de valor busca conectar con las necesidades de los clientes a los que quiere llegar un negocio. Y aquí tenemos otra clave, porque las necesidades casi nunca son tan simples como tomar un café.

En estas tres historias, yo mismo estaba intentando satisfacer necesidades distintas a través de un acto casi idéntico, como el consumo de un café. Por lo tanto, mi nivel de satisfacción tenía relación con el grado en que se atendían esas necesidades y la diferencia con mis expectativas previas.

Por ejemplo, cuando buscaba tomar un café sin perder demasiado tiempo, no necesitaba demasiado porque no iba a disfrutar de ningún servicio. Lo más importante era la rapidez.

Luego buscaba un lugar donde pasar un rato largo haciendo un trabajo para el que necesitaba un ambiente y unas comodidades determinadas. Aquí ya había muchos más aspectos que tendría en cuenta.

La última era una situación parecida, pero con una duración más corta. Por eso, había menos aspectos que tendría en cuenta. Sin embargo, el café jugaba un papel fundamental.

Ya te he adelantado antes que en ninguna de las tres historias he hablado del precio del café. Y no lo he hecho porque, precisamente, una de las características de las buenas propuestas de valor es que puede salvar diferencias de precio.

Para el comercio local este punto de la propuesta de valor es clave, porque no suele ser fácil ni recomendable que pueda competir por precio. Y aunque esta ventaja ya sería suficiente para querer saber más sobre la propuesta de valor en el comercio local, en los próximos minutos vamos a ver las conexiones que tiene con los aspectos más determinantes de un negocio.

Qué es la propuesta de valor

En la introducción ya hemos hecho una primera definición de la propuesta de valor. Hemos dicho que la propuesta de valor es el conjunto de aspectos de un negocio que busca conectar con las necesidades de los clientes a los que quiere llegar.

Pero si tuviésemos que definir la propuesta de valor con una sola palabra, esta sería promesa. Por eso te voy a dar otra definición que me gusta más que la anterior y que muchas de las que encontrarás en cualquier búsqueda.

La propuesta de valor es la promesa o el compromiso que una marca establece con sus clientes para responder a sus necesidades y motivaciones de una manera más valiosa que sus competidores.

En esta definición he utilizado marca como comodín, porque la propuesta de valor puede ser de un producto, de una marca o de un comercio.

Por ejemplo, “el aceite más saludable” podía ser la propuesta de valor de un producto. Otros ejemplos podrían ser “la marca de coches con más garantía del mercado”, para una marca, o “te devolvemos el dinero si no quedas satisfecho” para un comercio.

Como puedes comprobar, salvo en el ejemplo del producto, la propuesta de valor tiene más relación con los beneficios para el comprador que con los atributos del producto.

Desarrollaré este punto más adelante y también los ejemplos de propuesta de valor porque tengo que confesarte que he hecho una pequeña trampa con los ejemplos. He utilizado unas versiones muy simples para que se entienda la esencia y luego ampliarlo un poco.

Qué no es la propuesta de valor

En los últimos años he trabajado en muchos proyectos en los que, en algún momento, teníamos que definir o actualizar una propuesta de valor.

Con excepciones muy poco frecuentes, cuando he trabajado con emprendedores y con comercio local siempre ha habido que diseñarla casi desde cero. Para ello, solemos empezar con definiciones cortas que deben basarse en “lo que diferencia a tu negocio de sus competidores”. Y las respuestas suelen ser casi siempre del tipo “tengo buen producto” o “atiendo bien a los clientes”.

Lo cierto es que estas afirmaciones, para empezar, son muy subjetivas. Es decir, que tendría que ser el cliente quien las haga. Después, cuando preguntamos a los clientes, casi siempre encontramos una sobrevaloración de estos aspectos y descubrimos que las razones reales por las que compran son otras.

Por otro lado, son aspectos de un negocio que el cliente da por descontado. Sería tanto como decir “abrimos a la hora”, “tenemos la tienda limpia” o “somos honestos”. Esto quiere decir que son aspectos de un negocio que no agregan valor a quien los tiene, sino que restan valor a quienes le faltan.

Así que es un buen momento para recordar que los elementos de la propuesta de valor deben marcar diferencias para que realmente puedan agregar valor. Por ello, no deben incluirse aspectos que en la actualidad se dan por sentado en cualquier comercio. Estos aspectos, que suelen llamarse higiénicos, no pueden considerarse como parte de la propuesta de valor, ni mucho menos considerados una propuesta de valor en sí mismos.

Otro error habitual es confundir el lema de una marca con su propuesta de valor. En este caso hay una buena razón, y es que muchos lemas vienen de la propuesta de valor, aunque casi siempre serán muy basadas en un atributo del producto.

Un buen ejemplo de esto último es el lema de Telepizza: “el secreto está en la masa”. El caso contrario sería el lema de Audi, que es “a la vanguardia a través de la técnica” y que implica liderazgo e innovación basada en la tecnología.

La fórmula de la propuesta de valor

Después de este primer acercamiento, vamos a ver una de las fórmulas que se utilizan para construir la propuesta de valor. La que he elegido es una de las más sencillas y la que suelo utilizar en los talleres. Hay otras fórmulas más complejas, pero creo que el aumento de complejidad no compensa la diferencia en el resultado, al menos para el comercio local.

Lo que hace sencillo a esta fórmula es que se construye con la respuesta a cuatro preguntas. Cuatro preguntas para las que puedes tener respuesta o no. Como veremos, el trabajo para construir la propuesta de valor será tanto responder a esas preguntas como buscar nuevas respuestas.

Estas preguntas son las siguientes:

1. ¿Qué haces? La respuesta a esta pregunta es lo que propone hacer la marca por el cliente, y es un verbo. Por ejemplo, ayudar, facilitar o sorprender. Pero también guiar, inspirar, entretener y muchas otras opciones.
2. ¿Para quién lo haces? Esta segunda pregunta tiene que ver con el cliente ideal de la marca, y está relacionada con un grupo de clientes. Por ejemplo, deportistas, turistas, estudiantes o invitados a un evento. Pero también personas con limitaciones de movimiento, con dietas especiales, con poco tiempo y otras opciones en las que seguro que estás pensando ahora mismo.
3. ¿Cómo lo haces? El tercer elemento de la fórmula está relacionado con el producto o servicio y la ventaja que ofrecemos a los clientes frente a otros competidores. Es decir, la ventaja competitiva. La mayoría de estas ventajas son de dos tipos, con y sin. Lo explico con ejemplos. Con una selección basada en tus gustos, con prendas a tu medida o con una garantía especial. Al contrario, podría ser sin trámites complicados, sin esperas o sin que tengas que venir.
4. ¿Para qué lo haces? La última pregunta tiene relación con el motivador de la compra y con los beneficios que se aportan al cliente. Por ejemplo, para que te veas mejor, para que no pierdas tiempo, para que no corras riesgos o para que no pierdas dinero. Pero también para que te alimentes mejor, para que quedes bien con las personas que te importan o para que te entretengas.

Ejemplos de propuestas de valor de marcas

Para que se entienda mejor cómo es el resultado de una propuesta de valor hecha con esta fórmula, pondré unos ejemplos.

Vamos a empezar por una marca conocida, como es Dove. Hace ya unos cuantos años, esta marca decidió diferenciarse de la mayoría de las marcas de cosmética y enfocarse en la belleza real de las mujeres.

Por eso, la propuesta de valor de Dove podía ser algo así como “ayuda a mujeres reales con productos cosméticos que ofrecen un cuidado superior a creer en su belleza real”.

Como puedes observar, están las respuestas a las cuatro preguntas de las que hemos hablado antes. En esta ocasión, el verbo sería ayudar y las clientas ideales serían mujeres reales. A continuación, el producto y la ventaja competitiva serían los productos cosméticos que ofrecen un cuidado superior. Y, por último, creer en su belleza real serían el motivador y los beneficios.

Otra marca conocida, el menos en España, es Ale-Hop. Es como un bazar que vende productos con un diseño cuidado y muy orientado hacia el regalo y la compra por impulso.

Así que la propuesta de valor de Ale-Hop podría ser algo parecido a: “sorprende a personas curiosas con interés en el diseño, con productos de diseño, originales y baratos mientras les hace pasar un buen rato y les permite sentirse diferentes”.

En este caso el verbo que utilizamos para definir los que hacen es sorprender, porque es un formato de tienda a la que los clientes suelen entrar sin una idea de compra. Van a descubrir productos o a buscar opciones para hacer un regalo. Sus clientes son personas curiosas con interés en el diseño y sus productos tienen ese componente de diseño y originalidad, pero con un precio contenido. El motivador de la compra y los beneficios son intercambiables en este caso dependiendo de que la compra sea para regalo o para uno mismo. Y, como decía antes, son pasar un buen rato y sentirse diferentes.

Ejemplos de propuestas de valor de comercios locales: Supersonido

Ahora que hemos visto ejemplos de propuestas de valor de marcas conocidas, vamos a hacer lo mismo con comercios locales para comprobar que la fórmula funciona igual.

Empezaré por un comercio del que he hablado en otros episodios: Supersonido. Como podrás comprobar si entras en su página web, en sus tiendas venden dispositivos para reproducir contenidos audiovisuales con la máxima calidad. Esto quiere decir que sus productos parten de una gama media y llegan hasta lo más premium. Por ejemplo, puedes encontrar auriculares por menos de 40€ y también por más 6000€.

Por estas razones, la propuesta de valor de Supersonido podría ser: “facilita a los audiófilos el acceso a dispositivos de reproducción audiovisual de las gamas más altas para que puedan disfrutar de imagen y sonido de la máxima calidad, accediendo a productos y servicios inalcanzables por otros medios”.

En este caso no voy a explicar cada punto porque a estas alturas creo que ya dominamos la fórmula. Pero si que me gustaría llamar la atención sobre un par de puntos que explican la especialización de este negocio.

El primero es la elección del cliente ideal. Un audiófilo es una persona que disfruta con la calidad del sonido. Es importante no confundirlo con un melómano, que es alguien a quien le gusta la música.

El segundo punto que explica la especialización de este negocio es el beneficio que ofrece a sus clientes. Como hemos dicho antes, es la posibilidad de acceder a productos y servicios inalcanzables para otros competidores. Y aquí tendríamos los productos, pero también otros servicios como el transporte y la instalación especializados tanto de estos productos como de soluciones acústicas.

Ejemplos de propuestas de valor de comercios locales: La Manducateca

Otro comercio local que pongo muchas veces como ejemplo es La Manducateca. Ellas mismas se definen como una tienda gourmet especializada en quesos, cervezas artesanas, vinos y panes.

Tanto en su web como en su perfil de Instagram puedes comprobar el grado al que llega esta especialización. Yo soy poco entendido en estos productos, pero en esta red social puedes ver quesos de mil variedades y a veces hasta te enseñan los lugares en los que se hacen.

Dicho esto, podemos formular la propuesta de La Manducateca como “comparte su pasión con gourmets ofreciéndoles quesos, cervezas, vinos y panes artesanos de alta calidad y pequeña producción para que disfruten alimentándose, aprendiendo, descubriendo nuevos productos y conociendo a otros gourmets”.

En este caso aparece un verbo, compartir, que no había aparecido hasta ahora y que es muy habitual en las tiendas muy especializadas. Y es que son los propietarios del negocio los primeros apasionados de sus productos.

Además, esta vocación de compartir la pasión se manifiesta de varias maneras, como la organización de catas y talleres y la comunicación en redes sociales.

Por qué la propuesta de valor es importante para el comercio local

Ahora que hemos repasado unas cuantas propuestas de valor, tengo que decirte algo. Todos los ejemplos que he puesto hasta ahora los he creado yo mismo basándome en la fórmula y en el conocimiento de las marcas y los comercios.

Y he tenido que hacerlo así porque la propuesta de valor no es algo que ni las marcas ni los comercios publiquen o comuniquen. Es más, muchos negocios pueden tener estas propuestas de valor, pero no haberlas formulado nunca. Esto es así porque en ocasiones la propuesta de valor se construye de una manera menos planificada, hasta por intuición.

Por supuesto, no es nada recomendable hacerlo así porque se pierde mucho tiempo tomando malas decisiones y se pueden cometer errores graves.

Además, tener definida la propuesta de valor tiene muchas ventajas. Quizás la más evidente es que en una frase más o menos larga están resumidos los principales parámetros del negocio. La definición de la clientela y de la relación del negocio con ella, la descripción de los productos y servicios que se les ofrece y los beneficios que van a servir como motivadores de la compra.

Especialización y propuesta de valor

Como he dicho antes, la propuesta de valor tiene más relación con los beneficios para el comprador que con los atributos del producto. 

Por esta razón, la mayoría de las propuestas de valor son mejores cuanto más se ajusten a segmentos del mercado más pequeños. Es decir, grupos de clientes con perfiles o estilos de vida lo más parecido posible.

Esto es así porque en la propuesta de valor está contenida la esencia de la especialización del negocio. Y es que nos va a ayudar a acotar a los clientes ideales, los productos y servicios y los beneficios que les ofrecemos.

De hecho, cuando buscamos profundizar en la especialización de un negocio, trabajamos sobre la fórmula de la propuesta de valor. Porque la especialización no deja de ser una manera de ofrecer algo más valioso a un grupo de clientes.

Así que, por un lado, cuanto más pequeño sea el nicho de mercado al que nos dirijamos, hay más posibilidades de aportar valor. O beneficios, si utilizamos una parte de la fórmula. Pero no hay que olvidar que, al mismo tiempo, cuanto más valiosos sean estos beneficios para esos nichos de clientes, más irrelevantes serán para otros.

Experiencia de compra y propuesta de valor

Otro punto importante de la propuesta de valor es que es el punto de partida del diseño de la experiencia de compra.

Esto es así porque cuando se diseña la experiencia de compra, en realidad lo que estamos haciendo es intentar trasladar la propuesta de valor a los canales en los que nos relacionamos con los clientes. El espacio físico, la página web, las redes sociales, los procedimientos… Todo trata de conectar con las necesidades de los perfiles de cliente elegidos y busca generar el mayor beneficio posible. El mayor valor.

Para conseguir este diseño, nuevamente, será imprescindible apoyarse en las respuestas a las cuatro preguntas.

Porque, basándonos en los ejemplos anteriores, es muy diferente diseñar un espacio que ayude a descubrir que otro en el que se va a compartir. Mientras que uno tiene que hacer posible que el cliente lo recorra solo, el otro tiene que facilitar que sea acompañado, incluso que haya espacios de reunión.

Lo mismo pasa con los servicios. Dependiendo del cliente y de los beneficios que se quiera ofrecer, la propuesta de valor puede marcar el camino de los servicios que podrían ayudar a conseguirlo.

Competencia y propuesta de valor

Toquemos el aspecto que toquemos en un negocio, la propuesta de valor siempre lo atraviesa o está en el centro.

Por ejemplo, la propuesta de valor también nos da una información muy importante sobre la competencia. Porque, en realidad, y como ya hemos comentado en episodios anteriores, un competidor no siempre es otro negocio que vende el mismo producto. Muy a menudo, un competidor es otro negocio que ofrece la misma propuesta de valor a nuestro cliente.

De hecho, si tenemos un restaurante de comida rápida, será más competencia un supermercado que un restaurante de carta.

En fin, espero que este episodio te haya servido para aclarar un poco más qué es la propuesta de valor y la importancia que tiene. Porque es un concepto que no es fácil de explicar ni tampoco de entender. Pero el esfuerzo merece la pena porque es un elemento central de la estrategia de cualquier negocio.

Así que te animo a que definas la propuesta de valor de tu negocio y que, si puedes, la mejores y la actualices, porque un comercio que actualiza su propuesta de valor, es un negocio que apuesta por su futuro.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.

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by Celestino Martínez

Ventajas de comprar en el comercio local

Hoy hablaremos de las ventajas de comprar en el comercio local. Algunas serán más evidentes que otras, pero encontraremos un buen conjunto de ellas. Además, también plantearemos cuáles son las ventajas más adecuadas para que las argumenten los propios comercios y las asociaciones de comerciantes y cuáles deberían utilizar las instituciones. Y, por último, también compartiré mi opinión sobre cómo debemos argumentar estas ventajas y cómo no.

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El truco de magia más grande de la Historia

La Estatua de la Libertad mide 46 metros, pesa 225 toneladas y está montada sobre una base. Para construir los cimientos de esta base, que eleva la altura total hasta los 96 metros, se necesitaron más de 25.000 toneladas de hormigón.

A la vista de estas cifras es difícil pensar que un monumento de estas características pudiese desaparecer delante de nuestros ojos en solo unos segundos. Sin embargo, eso fue exactamente lo que vivieron unas decenas de personas a unos pocos metros de la Estatua y varios millones de personas desde sus televisores.

Desde entonces han pasado casi cuarenta años. Pero gracias a este truco, el nombre de David Copperfield sigue apareciendo en los primeros puestos de todos los rankings de los mejores trucos de magia de la historia.

Y, si hablamos de magia, frente a ella tienes dos opciones. Puedes acercarte desde la ilusión, permitirte la sorpresa y disfrutar de algo que sabes que es imposible. Pero también puedes ir a la defensiva, pensando que te van a engañar e intentando averiguar dónde está el truco.

No sé cuál de los dos perfiles de espectador eres, pero no tengo ninguna duda de cuál de ellos disfruta más en un espectáculo de magia.

La magia del comercio local

Como imaginarás, el propósito de este episodio no es hablar de magia. Pero seguro que estaremos de acuerdo en que el comercio local también tiene algo de magia. Bueno, mejor dicho, el buen comercio local tiene magia.

Las buenas tiendas consiguen ilusionarte, sorprenderte e incluso hacerte disfrutar de la visita y de la compra. Tanto es así que, como con la magia, muchas de sus experiencias de compra consiguen que te sientas especial y que olvides por un rato tus problemas. Incluso, de manera literal, muchas tiendas son fundamentales para mantener la magia de la Navidad, sobre todo para los más pequeños.

Pero no hace falta ir tan lejos porque detrás de casi cualquier propuesta comercial hay cierta magia. Una especie de compromiso no escrito con el cliente por el que se busca hacer su vida un poco mejor. Una relación de confianza en la que las dos partes salen ganando.

Sin embargo, hay ocasiones en las que hay que dirigirse a los clientes para animarlos a vivir esta magia, para recordarles que la magia está ahí para ellos. Por ejemplo, en lo que suelen llamarse campañas de concienciación o de sensibilización del consumidor.

Y aquí es cuando, a menudo, estas campañas rompen la magia. Porque la magia tiene que ver con la ilusión, lo emocional y lo intangible. Por eso cuando utilizamos ciertos argumentos, desmontamos la ilusión que hay detrás.

Por ejemplo, es cierto que los comercios iluminan las calles y proporcionan seguridad. Pero apelar a estas ventajas es romper la magia. Al menos si el argumento viene del propio comerciante o si está entre los principales argumentos. Por eso creo que hay que elegir bien los argumentos de estas campañas.

De hecho, siempre he pensado que la mejor campaña de concienciación y de sensibilización es la que no se necesita. Es decir, que creo que tiene sentido hacer acciones para mejorar el atractivo del comercio y el valor de las experiencias que ofrecen a sus clientes.

En otras palabras, acciones para conseguir que se produzca esa magia en las tiendas. Y, cuando se consigue, no hay mejor argumento que ese. Incluso sobran los argumentos y las campañas.

Como en la magia, la relación entre un comercio y sus clientes es valiosa cuando las dos partes la viven con ilusión y disfrutan de ella. Como en la magia, hay quien se acerca a la defensiva, y es inevitable, pero tenemos una gran oportunidad en los que quieren vivirla.

Así que, como en la magia, sería inexplicable y absurdo que fuese el mago quien descubriese los trucos. Por eso, en el episodio de hoy vamos a repasar las ventajas del comercio local, a elegir las más atractivas para los compradores potenciales y también vamos a ver quién debería argumentar cada una de ellas.

Ventajas de comprar en el comercio local: cercanía

Para hablar de las ventajas de comprar en el comercio local, nos vendrá bien recordar que el comercio local son el conjunto de empresas que ofrecen productos y servicios en un área comercial urbana.

Es decir, las panaderías, los supermercados y las tiendas de moda son comercio local. Pero también los son las cafeterías, las peluquerías y los gimnasios. Y los talleres mecánicos, las asesorías, las academias.

Y quizás esta sea la gran ventaja del comercio local, que forma un conjunto de propuestas que tienen el potencial de hacer nuestra vida más cómoda y mejor. Nos facilitan la compra diaria y puntual de una gran variedad de productos y nos ofrecen una serie de servicios en nuestro entorno más cercano.

Por otro lado, la concentración de esta oferta de productos y servicios en nuestro entorno supone otra de las ventajas clásicas del comercio local: la cercanía.

La cercanía física tiene unos beneficios directos, como el ahorro de tiempo y dinero al evitar desplazamientos. Pero hay otros beneficios indirectos y no menos importantes. La cercanía fomenta las relaciones sociales y promueve una vida más sana si las compras se hacen a pie, en bicicleta o utilizando transporte colectivo.

De hecho, en las áreas comerciales urbanas con buen comercio, buenos servicios y transportes, muchas personas deciden no tener un vehículo propio. Esto les supone un ahorro de dinero y menos contaminación.

Luego retomaremos estas ventajas, pero hay que recordar que estamos hablando de buen comercio y buenos servicios. No vale con que existan los comercios, tienen que responder a las necesidades y expectativas de los clientes potenciales.

Es decir, los comercios tienen que estar actualizados. Solo por el hecho de estar cerca del cliente no hay una ventaja. La ventaja se da cuando se combina la cercanía con una propuesta comercial adecuada y actualizada.

Ventajas de comprar en el comercio local: atención personalizada y calidez en el trato

Al menos en teoría, los comerciantes locales pueden entender mejor las necesidades de sus clientes. Primero porque, muchas veces, son sus propios vecinos. Pero también porque entre el comercio local suele haber más especialización.

Por eso otra de las ventajas clásicas de comprar en el comercio local es la atención personalizada.

Sin embargo, como ya expliqué en el episodio 46, no es tan frecuente encontrar este tipo de atención al cliente. La atención personalizada parte del conocimiento profundo del cliente y se adapta en tiempo real a sus necesidades y expectativas.

En lugar de esto, es más frecuente encontrar atención estandarizada con ciertos acercamientos personales y algún detalle. Por ejemplo, interesarse por un familiar o acompañante o compartir un momento de charla informal sobre algún tema del momento.

No estoy diciendo que no haya clientes que no aprecien esto, pero no deberíamos llamarle atención personalizada. Además, hay que tener en cuenta que no todo el mundo se siente cómodo con este tipo de atención, y pueden considerarla intrusiva.

Pero, incluso sin llegar a ofrecer una atención personalizada, es un tipo de atención que muchos clientes apreciarán. Entonces sería más correcto llamar calidez en el trato a esta ventaja de comprar en el comercio local.

Para muchos clientes, especialmente para las personas mayores que viven solas en grandes ciudades, este tipo de atención es una de las pocas opciones que tienen para socializar.

Ventajas de comprar en el comercio local: preservación de la economía y la cultura local

Si analizamos las ventajas de comprar en el comercio local desde otros parámetros, encontramos una estrecha relación entre la economía y la cultura local.

Por un lado, el comercio es uno de los principales generadores de empleo de muchas poblaciones. Además, y salvo algunas excepciones, suele ser empleo de bastante calidad y desarrollado por personas de la propia localidad o alrededores.

Esto facilita que el consumo que se haga en el comercio local repercuta en el mismo entorno y, como iremos viendo, hay varias aportaciones más del comercio local a la economía local.

Otra de estas aportaciones es a través de la venta de productos de proximidad, también llamados de kilómetro 0.

Esta ventaja facilita a los clientes el acceso a productos de la máxima calidad. Pero también implica una sostenibilidad mayor que la de otros productos y permite que los productores locales puedan mantener sus explotaciones. Esto, a su vez, vuelve a repercutir sobre la economía local a través de la generación de empleo directo e indirecto, este último a los proveedores de los productores.

Pero no es esta la única derivada de la venta de productos de proximidad a través del comercio local, ya que muchos de estos productos son parte de la cultura local.

Productos de repostería, bebidas, trajes regionales, instrumentos musicales autóctonos, pequeñas ediciones de autores locales, artesanía… A menudo no nos damos cuenta de que una parte más o menos grande de la cultura y la identidad de un pueblo o de una zona concreta se mantiene gracias al comercio local. Así que, con esa pastelería o esa librería que cierra, no solo nos quedamos sin sus productos, a veces desaparece con ella una parte de la cultura de nuestro pueblo.

Ventajas de comprar en el comercio local: el carácter del área comercial urbana

Ya sea alrededor de la cultura o de la interacción social, otra de las ventajas de comprar en el comercio local es que son lugares de encuentro, y muchas veces son promotores de esas interacciones entre los vecinos.

Los clubes de lectura de las librerías, los grupos de los gimnasios, los talleres de cata de las tiendas de alimentación especializadas, los conciertos en los locales de ocio… Además de promover las interacciones sociales también dan carácter a un área comercial urbana y la hacen característica.

De hecho, el ambiente característico de estas zonas es lo que nos gusta vivir cuando visitamos una ciudad. Porque los hipermercados, los centros comerciales y las millas de oro son exactamente iguales en todos los sitios.

Sin embargo, el conjunto que forma el comercio local de una ciudad, de un barrio o de un pueblo es lo que le da el carácter distintivo. Para bien o para mal, claro, porque hay muchas zonas en las que no existe este carácter distintivo, o existe por lo negativo.

Lo curioso, además, es que no hay una fórmula para conseguir este carácter distintivo.

En unos lugares bastan dos o tres comercios que destaquen por ser centenarios, por tener una arquitectura particular, por su especialización o por combinar varias de estas características. En otros lugares destacan los comercios de un sector determinado, como los bares o restaurantes. O destacan las propuestas, con muchos comercios innovadores.

Ventajas de comprar en el comercio local: impacto en la calidad de vida

Decía al inicio que quizás la gran ventaja del comercio local sea que forma un conjunto de propuestas que tienen el potencial de hacer nuestra vida más cómoda y mejor.

La primera lectura de esta ventaja nos llevará a pensar en la oferta general de productos y servicios que nos ofrece este conjunto de negocios. Pero si tenemos en cuenta las ventajas que hemos ido citando después y alguna más que queda por salir, vamos a encontrar una segunda lectura.

Y es que este potencial de hacer nuestra vida más cómoda y mejor, en realidad, también habla de la calidad de vida. Porque el comercio local, en su conjunto, tiene un impacto directo e indirecto en la calidad de vida de una ciudad.

El impacto directo se puede relacionar directamente con el concepto de “la ciudad de los 15 minutos”. Esta estrategia plantea la reorganización de los barrios de las ciudades para que los ciudadanos puedan acceder a cualquier servicio básico a un máximo de 15 minutos desde su casa. Esto reduciría las emisiones contaminantes y mejoraría la calidad de vida, algo que ya hemos destacado antes como una de las ventajas de comprar en el comercio local.

Pero también hay un impacto indirecto. Por ejemplo, una gran parte de los impuestos que pagan los comercios contribuye a pagar servicios que una ciudad presta a sus vecinos, como la limpieza, la seguridad, los equipamientos y muchos más. Incluso contribuyen proporcionalmente a las reformas de los edificios en los que tienen sus instalaciones.

Yendo más allá, una parte del ocio, la cultura y el entretenimiento, que también forman parte de la calidad de vida, dependen directa e indirectamente de los comercios. Ya no solo a través de su actividad, sino que suelen ser patrocinadores de festejos y eventos culturales y deportivos.

Así que, como ya dije en mi discurso en el TEDx Vitoria Gasteiz y en el episodio 30 que dediqué al futuro del comercio local, el comercio tiene un gran impacto en la calidad de vida de un área comercial urbana.

Quién debería argumentar las ventajas de comprar en el comercio local

Si hacemos un balance, observamos que además de las ventajas individuales, comprar en el comercio local también conlleva unas ventajas colectivas. Por eso tiene sentido plantear quién tiene sentido que utilice estas ventajas como argumentos.

Y aquí podríamos distinguir tres actores. Los propios comerciantes, las asociaciones de comerciantes y las instituciones.

Las ventajas relacionadas con la cercanía, la atención personalizada y la calidez en el trato son argumentos adecuados para los comerciantes y las asociaciones que los representan. Esto es así porque están más cerca de los clientes y estas son las ventajas más directas para los compradores.

Por ejemplo, un comerciante puede recordar a sus clientes que otra forma de ahorrar es evitar desplazamientos. Incluso puede añadir que el ejercicio diario de comprar en el comercio local será una buena inversión para su salud.

Por su parte, las asociaciones pueden presentar el abanico de opciones de compra y de modelos de atención, destacando que el comercio local no olvida a ningún cliente.

Sin embargo, deberían ser las instituciones las que argumentaran las ventajas relacionadas con la preservación de la economía y la cultura local, con la aportación de carácter al área comercial urbana y el impacto en la calidad de vida.

Esto es así porque estas ventajas están más relacionadas con las áreas en las que trabajan estas instituciones y pueden resaltar ciertos aspectos del comercio que tienen sentido como colectivo.

Por ejemplo, se pueden hacer campañas evidenciando el papel del comercio local en la preservación de la cultura local. Hasta puede ser una guía o un libro que destaque peculiaridades de la cultura local y lo relacione con los comercios implicados en su preservación.

Cómo no se debería argumentar las ventajas de comprar en el comercio local

Podría poner muchos más ejemplos, pero ya ves que todas las propuestas que he lanzado tienen un elemento común, y es que se han formulado en positivo.

Es decir, que no he propuesto que se empapelen los escaparates de las tiendas para evidenciar lo que perderíamos con su cierre. O que se apele a la falta de seguridad que se produce en las calles donde el comercio cierra, aunque sea cierto.

Y es que creo que el comercio local debe argumentarse sobre lo positivo y trabajando para que no haya que argumentar nada o casi nada. Que los clientes compren en el comercio local porque para ellos sea la opción más valiosa.

Para conseguirlo tenemos que conseguir que el máximo de comercios esté actualizado, porque no hay argumento que haga que una persona gaste su dinero en contra de sus intereses. Además, es en estas situaciones cuando aparece la tentación de recurrir a los argumentos del miedo.

Si el comercio no está actualizado, no tendrá atractivo para los compradores potenciales, y de nada servirá empapelar los escaparates o plantear otras acciones agresivas. Ese tipo de acciones se parecen a un mago desvelando sus trucos.

Recordemos que, como en la magia, la relación entre un comercio y sus clientes es valiosa cuando las dos partes la viven con ilusión y disfrutan de ella. Así que, una vez que conocemos las muchas ventajas de comprar en el comercio local, trabajemos todos para hacer que en el máximo número de comercios de cada área comercial urbana se siga produciendo esa magia.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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Proceso de compra: Entiende cómo compra tu cliente

A través del análisis de cada fase del proceso de compra intentaremos entender cómo compran nuestros clientes y cómo ha cambiado el papel del vendedor dentro de ese proceso.

Precisamente por ello, veremos qué espera el cliente del vendedor en cada fase. Y también qué tiene que tener en cuenta para que su ayuda sea percibida como valiosa, algo necesario para que estos procesos terminen de manera exitosa.

Porque cuando el vendedor no sabe qué hacer o en qué fase se encuentra el cliente, aumentan las posibilidades de que los procesos de compra no se completen. O que ni siquiera lleguen a iniciarse.

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Seis coches y un millón de kilómetros

Hace unos meses renové el carnet de conducir. Mientras tenía el nuevo documento en la mano, me di cuenta de que llevo muchos años conduciendo. En todo ese tiempo, además, he tenido seis coches y he recorrido muchas carreteras con ellos, especialmente en mis años de agente comercial.

Mirando hacia atrás, intenté recordar cómo fue el proceso que me llevó a comprar cada uno de esos coches. Cuáles eran mis necesidades en cada momento, qué condicionantes tenía para tomar la decisión de compra. Y pensé que, si elegía alguno de ellos y comparaba estos puntos, podía ser una buena introducción para el episodio de hoy, así que vamos allá.

Primer coche: gran desastre

Decidí comprar mi primer coche para tardar menos tiempo en ir y volver a mi trabajo de entonces, que era una tienda de fotografía y videoclub. En coche no se tardaba más de media hora en llegar, pero la otra opción era tomar dos trenes y perder tres horas entre la ida y la vuelta.

En aquel tiempo era muy joven y no tenía ni idea de automóviles, así que un amigo me llevó a un concesionario de coches de segunda mano. Allí pedí información de tres o cuatro modelos que entraban en mi presupuesto y elegí el que me pareció más bonito y acorde a mi personalidad.

Lamentablemente, aquel coche era tan bonito como poco fiable y tuve decenas de averías durante los pocos meses que tardé en deshacerme de él. La experiencia fue tan mala que nunca más he vuelto a pensar en comprar un coche de esa marca.

Cuarto coche: el flechazo

El cuarto coche fue el primero que compré nuevo. Necesitaba un coche fiable, que tuviese un consumo razonable y que tuviese unas características concretas para el trabajo.

Por ejemplo, tenía que ser de cuatro puertas, es decir un maletero sin acceso al habitáculo. Esto tenía que ser así si quería contratar un seguro para los muestrarios o instalar un cierre de seguridad.

También debía encajar en mi presupuesto y, claro, tenía que gustarme porque viajaría muchos kilómetros en él.

Así que esta vez hice una investigación muy completa en la que, durante meses, fui descartando decenas de modelos de muchas marcas. En aquellos años existía internet pero todavía era bastante primitivo, así que me informé principalmente en revistas.

Finalmente, reduje los candidatos a tres muy similares y me decidí por un flechazo que tuve al ponerme al volante de uno de ellos. La estética interior y las sensaciones al volante eran muy superiores al resto.

En poco más de cinco años recorrí más de 300.000 kilómetros con aquel coche con el que nunca tuve averías. Esto hizo que mi siguiente coche, el quinto, fuese el modelo actualizado de la misma marca.

Sexto coche: la practicidad

La historia de ese quinto coche fue parecida. Más de 300.000 kilómetros, esta vez en casi diez años, sin problemas graves. Hasta que un día tuve una avería que no compensaba arreglar en un coche con tantos años y tantos kilómetros a sus espaldas.

Sin embargo, esta vez no pude comprar el nuevo modelo de la marca porque dejaron de fabricarlo. Solo había un modelo superior, pero no tenía sentido comprarlo porque la diferencia de precio era muy grande.

Así que, sin demasiada ilusión y con bastante prisa, me marqué un presupuesto y elegí tres modelos de tres marcas distintas que cumplían mis requisitos actuales. Estos requisitos eran muchos menos y más prácticos, porque no iba a utilizar demasiado el coche. Además, ninguno de ellos me fascinaba, así que elegí la opción que menos me desagradaba.

Busqué la información en internet y, como era un vehículo prematriculado, lo que me llevó a un concesionario determinado fue que tuviesen la versión y el color que mejor me encajasen.

Actualmente, después de más de cinco años y 100.000 kms, estoy contento con él y, si tengo que cambiar de coche, tendré esta marca en cuenta.

¿A qué viene esto de los coches?

A estas alturas puede que hayas encontrado un patrón en las historias de estas tres compras. O puede que, simplemente, estés pensando que te estoy contando una batallita que ni te va ni te viene.

Sin embargo, en estas tres historias, hay un patrón que es la base de lo que vamos a tratar en este episodio. Ese patrón es un proceso que se ha dado en todas las compras, aunque las situaciones de partida hayan sido diferentes.

Esas diferentes situaciones de partida son las necesidades, más o menos exigentes en cada caso. Esas mismas necesidades han condicionado la búsqueda de información, que también se ha hecho de manera distinta en cada una de ellas.

A su vez, la búsqueda de información siempre ha llevado a la evaluación de un número de opciones, de la que siempre ha resultado elegida una de ellas. Por último, el uso de estos coches ha ido conformando una evaluación que condicionará la próxima compra.

En este punto seguro que ya ves que te he contado esta historia porque es una buena manera de ilustrar lo que es un proceso de compra. Y ahora vamos a desarrollarlo con más profundidad para que veas cómo funciona en tu negocio y cómo te ayudará a entender mejor a tu cliente.

Y esto es algo muy importante porque, si eres capaz de analizar cómo funciona el proceso de compra en tu comercio, no solo vas a entender mejor a tu cliente, también venderás más y tendrás clientes más fieles.

Suena interesante, ¿verdad?

¿Qué es el proceso de compra?

Si has escuchado algunos de los episodios anteriores, habrás comprobado que en casi todos intentamos entender al comprador. A pesar de la dificultad que esto supone, es la principal manera de gestionar un negocio con posibilidades de éxito. Y, si hablamos de éxito en un comercio, eso significa vender productos y servicios.

Así que vamos a empezar por el principio, por definir qué es el proceso de compra, que es el primer paso para entender mejor a nuestros clientes.

El proceso de compra es el conjunto de fases en las que se articula el proceso que lleva a un comprador desde la detección de una necesidad hasta la compra y el uso de un producto o servicio que satisface esa necesidad.

Esto es así en teoría porque, como veremos, no todos los procesos de compra llegan hasta el final. Incluso veremos que, habiendo posibilidades, muchos procesos de compra no llegan a iniciarse.

Por ello, conocer el proceso de compra es el primer paso para conseguir que el máximo de estos procesos llegue hasta el final y, sobre todo, para iniciar muchos más. Sin embargo, los mejores resultados los obtendremos cuando, además de conocer el proceso de compra, también conozcamos muy bien a nuestro cliente.

Además, el conocimiento del proceso de compra también nos ayudará a integrar diferentes aspectos de nuestro negocio que no siempre tenemos conectados. Los escaparates, la comunicación o el modelo de atención son solo unos pocos, pero veremos que hay más.

Pero lo mejor será que vayamos avanzando en cada una de las fases del proceso de compra y, a partir de ahí, seguiremos profundizando.

Fase 1: Reconocimiento de necesidades

Todos los procesos de compra comienzan con una motivación, identificando una necesidad. Este reconocimiento se puede generar de manera natural o con la participación de factores externos, como la publicidad o el marketing sensorial.

Por ejemplo, una persona puede sentir hambre porque es la hora de la comida, porque vea un anuncio de chocolates en televisión o porque pasa junto a una panadería.

Sin embargo, el concepto de necesidad es amplio y varía enormemente de un comprador a otro. Incluso, como hemos visto en la introducción, puede ser distinta para un mismo comprador en función de circunstancias concretas de su vida o de las motivaciones de la compra.

Pero vamos a seguir con el ejemplo anterior. Una misma necesidad, como sentir hambre o alimentarse, puede resolverse de manera muy distinta y generar un proceso de compra enormemente diferente. Por ejemplo, el proceso será muy diferente si el comprador solo necesita picar algo rápido para continuar con su trabajo o si está organizando una cena de aniversario con su pareja.

Pensando en estos dos ejemplos, podemos adivinar que las necesidades del consumidor son complejas y que el producto, muy a menudo, no es el protagonista de ellas.

Por ejemplo, para satisfacer la necesidad de picar algo rápido no se necesitará mucho más que unas pocas opciones de comida, buen precio y agilidad en el servicio. Claro que esto puede hacerse más complejo si el comprador sigue algún tipo de dieta. Y es muy probable que cualquier comprador tenga unas exigencias mínimas en cuanto al local y la experiencia.

Por otro lado, satisfacer las necesidades relacionadas con una cena de aniversario será mucho más compleja. En este caso, la necesidad no será tanto la comida como la generación de un momento inolvidable. Por ello, entrarán en juego muchos otros aspectos relacionados con la experiencia, como todo lo relacionado con la sensorialidad y el modelo de atención. Y, claro, la comida tendrá que estar a la altura.

Fase 2: Búsqueda de información

Una vez que el consumidor haya reconocido una necesidad, necesitará la información suficiente para poder tomar una decisión.  Para ello, empezará por buscar en las fuentes que considere más adecuadas, que casi siempre serán una combinación de varias de ellas.

Pueden ser sus propias experiencias, una búsqueda online, la consulta a un amigo o experto y muchas otras que irán apareciendo durante el proceso. El tiempo y el esfuerzo que dedique el consumidor a esta investigación dependerá de muchos factores. Los principales serán la trascendencia de la decisión que tenga que tomar y el conocimiento con el que parta para hacerlo.

En principio, un mismo consumidor necesitará más información para comprar un coche que para comprar unas zapatillas para correr.

Sin embargo, el tiempo empleado puede ser mucho mayor para una persona que vaya a empezar a correr y tenga poca información, que para alguien que vaya a comprar un coche pero que conozca muy bien el mercado automovilístico.

Por ello, necesitamos conocer el punto de partida del cliente para decidir la cantidad y la calidad de la información que debemos ofrecerle y los canales más adecuados para hacerlo.

Fase 3: Evaluación de opciones

La fase de búsqueda de información terminará, generalmente, cuando el comprador potencial haya reunido un conjunto de candidatos que pueden satisfacer la necesidad inicial.

Me parece importante señalar que cuando hablamos de esos candidatos a satisfacer la necesidad inicial, no son productos o servicios. En realidad, son productos y servicios porque, dependiendo de la necesidad, tanto un producto como un servicio puede satisfacer una misma necesidad.

Por ejemplo, imaginemos a un consumidor que busca un regalo para un familiar. En esta decisión influirán sus gustos, su presupuesto, el efecto que quiera causar en ese familiar y muchos otros aspectos. Por eso, no es extraño que pueda considerar la compra de un libro, un teléfono móvil, un viaje o una cena en un restaurante.

Por un lado, podemos observar como para una misma necesidad pueden encajar tanto productos como servicios. Al mismo tiempo, habrá otras necesidades tan específicas que solo podrán satisfacerse con productos o servicios muy concretos.

Por otro lado, comprobamos también que los argumentos que puede utilizar un comprador para elegir las opciones que luego va a tener en cuenta, pueden ser muy distintos. Desde los puramente económicos como otros más relacionados con sus gustos, expectativas, deseos y temores.

Es importante entender la gran cantidad de aspectos que pueden entrar en juego en la decisión final de compra. Muchos de ellos, además, nos van a pasar inadvertidos. Y, aunque seamos conscientes de estos aspectos, no sabemos cuáles de ellos van a pesar más en la decisión.

Por eso necesitamos asumir que el precio es solo un argumento más. Y estamos de acuerdo en que es uno de los argumentos más importantes. Pero, salvo en productos y servicios muy concretos, suele ser insuficiente para la decidir la compra por sí solo, incluso cuando el comprador está evaluando la compra de un mismo producto o servicio en dos vendedores distintos.

También me parece interesante señalar que, para una gran cantidad de compras, esta fase de evaluación de opciones suele ser la primera ocasión en la que el comprador interactúa directamente con el vendedor.

Esto es así porque una gran parte de la búsqueda de información se realiza a través de otras fuentes, como pueden ser internet y las redes sociales. A pesar de que estos canales han adquirido una gran importancia en los últimos años, no debemos olvidar que para ciertos grupos de clientes pueden existir otros más importantes o influyentes.

Cuando llega esta primera interacción entre el comprador potencial y el vendedor, se abre una gran oportunidad para el vendedor. En este punto, el asesoramiento experto y personalizado del vendedor puede resultar tan valioso para el comprador que decida la venta. Pero no nos adelantemos, que eso será en la siguiente fase.

Fase 4: Decisión y formalización de la compra

Cuando el comprador potencial llega al final de la fase de evaluación de opciones, lo hace con una lista más o menos reducida de opciones. A veces también puede llegar con un único candidato, pero con ciertas dudas que necesita resolver antes de tomar la decisión de compra. Pero este último factor es, precisamente, lo que cambia por completo la actitud del comprador: que ha tomado la decisión de comprar.

Tanto la decisión de compra como el momento de llevarla a cabo puede estar condicionada por factores muy diferentes como el precio, el momento del año o un momento de la vida del comprador.

Vamos a poner como ejemplo un comprador que ha recorrido las fases previas del proceso de compra y ha tomado la decisión de comprar un determinado modelo de teléfono móvil.

Este comprador puede esperar a hacer efectiva la compra hasta que encuentre un precio que considere ventajoso. También puede hacerlo antes de que lleguen sus vacaciones porque tendrá más tiempo para hacer el cambio de un terminal a otro. Incluso puede hacer la compra de manera inmediata porque el motivador de esta compra es que va a hacer un viaje y quiere tomar mejores fotografías.

Muchas veces no está todo tan cerrado. Por ejemplo, el comprador anterior puede estar en disposición de comprar y, al mismo tiempo, tener varios candidatos que le resulten igual de válidos. En ese punto será alguna ventaja, como un descuento importante o una garantía adicional, la que guíe la decisión final.

Creo que también es importante señalar que, aunque estemos en un momento en el que el consumidor ha tomado la decisión de comprar, sigue teniendo dudas. Este hecho es otra ocasión de hacer valiosa la interacción con el vendedor.

Pero, al mismo tiempo, estas dudas pueden hacer que el proceso de compra termine en este punto o continúe en otro vendedor. Y es que estas dudas pueden estar relacionadas con el comercio que vende el producto o el servicio.

Por ejemplo, un comprador que ya ha decidido qué producto quiere comprar y está de acuerdo con el precio, puede necesitar la financiación del pago. O puede que necesite ciertas garantías, como que el producto sea reparable o que pueda devolverlo si no está conforme con su calidad y prestaciones.

Otras veces, las razones para que un comprador no quiera cerrar la compra en un comercio determinado son más sencillas. A pesar de que el comercio tenga el producto adecuado y el precio y las condiciones que busca el comprador, es posible que necesite ver el resto de las opciones que estaban en su lista de candidatos para reforzar la idea de que ha tomado la decisión adecuada.

Muy a menudo, estas razones son todavía más sutiles, ya que tomar una decisión de compra es un acto mucho más emocional que racional, por mucho que lo intentemos justificar luego. Por ejemplo, resulta más difícil tomar una decisión de compra de un comercio que está dentro de una vitrina o que lleva un antirrobo. Al contrario, resulta más fácil comprar un producto que se puede tocar.

Así y todo, es bastante habitual que se manifieste en el comprador una sensación de arrepentimiento en el mismo momento de formalizar la compra. Según el negocio, este periodo puede incluir solo el proceso de pago o alargarse por esperas relacionadas con la disponibilidad del producto o su personalización.

Sea como sea, es un momento que hay que gestionar cuidadosamente para no echar a perder el esfuerzo que se ha hecho en las fases anteriores.

Fase 5: Consumo y evaluación postcompra

Resultaría fácil pensar que el proceso de compra termina cuando el comprador adquiere el producto o servicio, pero no es así. Lo cierto es que el proceso de compra continúa durante el tiempo de uso y disfrute de este producto o servicio.

Además, esta es una fase muy importante para el proceso de compra en curso y, al mismo tiempo, es decisiva para futuros procesos de compra. Esto es así porque, en esta última fase, el consumidor va a hace un balance más o menos completo de lo acertado de su decisión. Dentro de este balance, el comprador puede incluir desde el grado de cumplimiento de las promesas de la marca hasta el servicio post venta, por poner solo unos ejemplos.

Si el balance es negativo, puede que el comprador decida devolver el producto. Esto supondrá perder el trabajo que se haya hecho con el cliente durante ese proceso. Dependiendo de los motivos de la devolución y de si esta situación se repite, podemos estar frente a dos indicadores.

Uno de estos indicadores nos puede alertar sobre la incapacidad del producto o servicio para satisfacer las necesidades del comprador. Esto haría recomendable la mejora del surtido de marcas y productos. Mientras tanto, el otro indicador nos puede decir que la intervención del vendedor no ha logrado llevar al comprador hasta el producto adecuado. En el caso de que esto sucediese, lo recomendable sería una revisión del modelo de atención y un programa de formación de vendedores.

Pero no terminan aquí los problemas que genera un balance negativo. El comprador también puede publicar reseñas negativas en plataformas online. Estas reseñas pueden centrarse tanto en el comercio vendedor como en la marca del fabricante. Cualquier tipo de reseña negativa es mala porque dificulta las ventas posteriores. Sin embargo, una reseña negativa para un comercio es mala porque puede tener muchas repercusiones negativas en sus posibilidades de venta futuras.

En cambio, si el balance es positivo y se acompaña de reseñas positivas, se facilitarán las siguientes compras. Además, estas reseñas pueden fomentar recomendaciones en las mismas plataformas de venta y redes sociales.

Por contraste con lo anterior, si el proceso de venta se cierra con un comprador satisfecho que no devuelve su producto, estamos delante de varios indicadores positivos. Por supuesto, estarán indicando que el surtido de productos y marcas es adecuado y, lo más importante, que la intervención del vendedor ha sido valiosa.

Este último punto es doblemente importante porque facilitará las siguientes compras y la fidelización del comprador. Además, los clientes fieles suelen comprar más a menudo, más productos y de precios más altos.

Por esta razón es muy recomendable hacer un seguimiento de la compra o, al menos, prestar una experiencia post venta a la altura de la experiencia de compra. Además, la tecnología permite ahora mantener el contacto con la clientela de manera sencilla. Esto hará que el cliente no se olvide del comercio y facilita que se abran nuevos procesos de compra.

Cómo se inicia un proceso de compra

Como te habrás dado cuenta, el proceso de compra es como un viaje que el consumidor decide emprender impulsado por unas motivaciones más o menos concretas.

Estas motivaciones, a su vez, buscan satisfacer una o varias necesidades del consumidor. Lo interesante de este punto de partida es que las necesidades suelen ser más o menos simples, pero la clave está en las soluciones que se proponen para satisfacerlas.

A menudo, una nueva propuesta para satisfacer una de esas necesidades resuena en el consumidor y se convierte en la motivación que necesita para iniciar el proceso de compra.

Pongamos un ejemplo. Imagina una necesidad básica, como descansar, y una persona que se levanta por las mañanas con dolor de espalda y la sensación de no haber descansado bien.

Un día, esta persona pasa frente al escaparate de una tienda especializada en descanso en la que le presentan una solución específica para el dolor de espalda. Esta solución se basa en un colchón y unas almohadas específicas y se presentan con un precio adecuado y condiciones de financiación interesantes.

Pero también podría pasar frente a la consulta de un fisioterapeuta, que le presenta una solución basada en masaje y ejercicios. El tratamiento se ofrece en una serie de sesiones y con un precio concreto.

Como ves, son dos propuestas distintas para una misma necesidad, y podríamos añadir más. Lo importante en este caso, es ver que la motivación la ha activado el vendedor a partir del conocimiento del cliente. Y que lo ha hecho con una propuesta concreta, bien definida y que enlaza con una necesidad del cliente que no estaba atendida.

Con el mismo punto de partida, el consumidor podría haber hecho una búsqueda en internet para buscar soluciones a su dolor de espalda. En este caso, la motivación vendría del propio consumidor y la información que encuentre en internet marcará el resto del proceso de compra.

En este caso, el comercio local tiene una oportunidad para que ese comprador potencial llegue hasta él. Por ejemplo, estando presente en Google My Business, para que el comprador lo encuentre si busca dónde comprar un producto determinado en su entorno.

Por qué no se completa un proceso de compra

Es importante saber que las motivaciones, por sí solas, no son suficientes para llevar al consumidor hasta el final del proceso. Al contrario, estas motivaciones pueden verse frenadas o anuladas en cada fase por dudas y temores. El avance a la siguiente fase del proceso de compra solo se producirá cuando las dudas y temores del consumidor sean resueltas y siempre que la motivación se mantenga.

Como vemos, los procesos de compra no siempre se completan. A pesar de comenzar con el reconocimiento de una necesidad, muchos procesos terminan muy poco más allá. Por ejemplo, puede que el consumidor descubra en la fase de búsqueda de información que el precio del producto está fuera de su alcance o que la utilización del producto requiere de conocimientos previos o incluso de otros productos.

Aunque parezca algo muy evidente, la situación que provoca más frecuentemente el abandono de un proceso de compra es la falta de indicación del precio del producto o servicio.

Es decir, hay una primera conexión entre la necesidad del cliente y el producto, que es la primera fase del proceso. Pero llegamos a la segunda fase y el comprador potencial tiene interés, pero necesita recopilar información suficiente para pasar a la siguiente fase. Sin embargo, no tiene una información vital para hacerlo: el precio.

Sin salir del ejemplo, lo curioso es que el comprador potencial puede interrumpir aquí el proceso y continuarlo en otro comercio o en otro canal. O sea, que a veces habremos activado la motivación de un cliente para que sea otro comercio u otro canal el que complete el proceso de compra.

Procesos de compra y omnicanalidad

Sin embargo, también puede producirse el efecto contrario. Es decir, que recojamos un proceso de compra que se ha iniciado en otro comercio y, más habitualmente, en otro canal.

Porque cada vez es más habitual que el reconocimiento de una necesidad se produzca en el entorno online, frecuentemente en un dispositivo móvil. Y, casi inmediatamente, las fases de búsqueda de información y de evaluación de opciones se avanzarán en el mismo entorno.

En el canal online, además de información, el comprador potencial encontrará reseñas, comparativas y pruebas de todo tipo que le acercarán rápidamente a la fase en la que tomará la decisión de compra.

Este hecho implica que el vendedor debe conocer las fuentes de información del cliente. Esto le permitirá saber cómo estas fuentes podrían condicionar sus decisiones y el tipo de expectativas que van a establecer.

Un ejemplo muy claro de este punto es que Amazon se ha convertido ya en el buscador de información sobre productos más popular, por encima de Google. Pero incluso en el caso de que el comprador no finalice la compra en Amazon, serán esta plataforma y las opiniones de sus clientes las que vayan a establecer las expectativas del comprador potencial en aspectos como el precio o la calidad del producto.

Por eso debemos tener en cuenta que algunas fases del proceso de compra se pueden desarrollar paralelamente los canales online y físico. Esto es así porque la mayoría de compradores están permanentemente conectados y utilizarán los canales y los medios que consideren más convenientes para facilitar su recorrido por cada fase.

Duración del proceso de compra

Otro punto para tener en cuenta es que, debido a la magnitud del gasto o a la trascendencia que el cliente le dé a la compra, la duración del proceso de compra puede alargarse.

Por ejemplo, la compra de un producto de alimentación frente a la estantería de un supermercado puede superar todas las fases que hay hasta la decisión de compra en unos pocos segundos.

Pero la evaluación de opciones en la compra de un coche puede durar varios meses y necesitar de varias visitas al concesionario. Esto dependerá del conocimiento previo del cliente y de otros condicionantes. Porque, para clientes muy conocedores o que no les importe demasiado la compra, podría ser un proceso bastante rápido.

También debemos tener en cuenta que la velocidad a la que el consumidor recorra el proceso de compra dependerá de lo recurrente que sea esta compra. El ejemplo más evidente es de los productos que encontramos en un supermercado, porque son productos que compramos muy a menudo. En estos casos, el consumidor pasa directamente del reconocimiento de la necesidad a la compra y no necesitará la intervención de un vendedor.

Al contrario, en la compra de productos no recurrentes, aunque supongan un gasto pequeño, el comprador tendrá que pasar por todas las fases. Esta necesidad será más acusada cuantas más opciones existan, como en la compra de unos auriculares. En estos casos, y a no ser que la cartelería sea muy eficiente ayudando al cliente a elegir, tendrá que intervenir el vendedor.

Que el vendedor tenga que intervenir no es mejor ni peor, solo hay que ser conscientes de esta necesidad. La intervención del vendedor puede ser lo que aporte valor y decida la venta, pero es evidente que supone un coste que habrá que tener en cuenta.

Proceso de compra y vendedores

Cuando observamos el papel del vendedor en los procesos de compra actuales, enseguida descubrimos que, en muchos casos, se ha producido un cambio en el rol del vendedor. Esto es así porque, como decíamos antes, los compradores potenciales llegan a la tienda bastante informados.

De hecho, cuanta más importancia tenga la compra para el comprador, menor será la posibilidad de que llegue a una tienda desinformado. Y esta información no es solo del producto que van a comprar, también incluye muchos aspectos de la tienda, como la atención al cliente o el servicio postventa.

Esta es la razón principal por la que el consumidor va a encontrar más valor en el vendedor como facilitador de unas decisiones casi tomadas previamente, que como una fuente de información. En otras palabras, la intervención del vendedor será considerada valiosa cuando ayude al comprador potencial a avanzar a la fase siguiente.

Por ejemplo, el vendedor puede ayudar al comprador a conseguir la información que necesita para conseguir las opciones que va a tomar en cuenta. También puede aclarar las dudas que tenga el comprador al estar evaluando estas opciones. Incluso puede ayudar a reforzar la decisión de compra que ya haya tomado el comprador.

En cualquiera de estos casos será diferente lo que tenga que hacer el vendedor para que su aportación sea valiosa. Por eso es importante que sea consciente de la fase del proceso de compra en el que está el comprador y que sepa exactamente cuál es la siguiente. Si no es así, aumentan las probabilidades de que el proceso de compra se interrumpa.

Uno de los ejemplos más habituales es cuando el vendedor pregunta al comprador potencial cuánto quiere gastar en su producto o servicio.

Si el comprador está en la fase de búsqueda de información, puede que todavía no tenga los datos suficientes para responder bien a esta pregunta. Porque una de las cosas que pasa cuando se busca información, es que se suele ajustar el presupuesto al conocer las prestaciones que pueden satisfacer mejor las necesidades del comprador. Por lo tanto, cuando no se ha recopilado bien esa información se puede dirigir al comprador hacia productos que se ajusten a su presupuesto original pero que vayan a satisfacer debidamente sus necesidades.

Otro error habitual es no detectar cuándo el comprador potencial está en la fase de evaluación de opciones y se le introducen nuevos productos a evaluar. Esto hace que el comprador retroceda a la fase anterior y, seguramente, que interrumpa el proceso de compra.

Pero quizás el peor de estos errores es el de intentar vender un producto distinto a un comprador que ha tomado una decisión de compra. Esto lo he visto muy a menudo, especialmente en ciertos sectores. Se suele dar cuando el vendedor quiere vender un producto con más margen comercial o de mayor precio y cuestiona la decisión del cliente. Por supuesto, en la mayoría de las ocasiones finaliza con una interrupción del proceso de compra o con una compra que se cierra con una fricción.

Conclusión

Estoy seguro de que este análisis en profundidad del proceso de compra te servirá para entender mejor cómo compran tus clientes. También para ajustar todos los aspectos de tu negocio que puedan hacer más eficiente este proceso en tu tienda.

Es muy importante que los vendedores de tu negocio conozcan bien este proceso porque, como has visto, su papel ha cambiado. Pero, además, su trabajo resultará mucho más valioso para el cliente y productivo para tu negocio si son capaces de ajustar sus interacciones a la fase en la que se encuentre el cliente.

También es muy importante conocer los canales que van a entrar en juego en el proceso de compra y gestionar bien la información y las interacciones que van a propiciar.

Como decíamos en la introducción, lo bueno de optimizar los procesos de compra es que no solo venderemos más. Si, además, somos capaces de hacer que el cliente perciba valor más allá de la compra del producto o servicio, aumentará su predisposición a comprar en el futuro. Es decir, se hará fiel, lo que implica que cerrará más procesos de compra que los que no lo son.

Lo más importante es que esa predisposición hará que en los procesos de compra del futuro sea más fácil y rápido llegar a esa decisión de compra, que incluirá más productos y de precio más alto. Y, por si fuera poco, los clientes más fieles suelen ser los que recomiendan comprar a otras personas de su entorno.

Creo que no hacen falta muchos más argumentos para que comiences a trabajar cuanto antes en la mejora del proceso de compra en tu negocio.

¿No te parece?

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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Agradecimientos

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Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.

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by Celestino Martínez

Qué es una tienda Frankenstein y cómo reconducirla

Hoy voy a hablar de lo que es una tienda Frankenstein, que es algo que encuentro a menudo en los programas de consultoría. Veremos qué es y cómo se llega a ser una tienda Frankenstein, qué efecto tiene para los clientes y para los comerciantes y cómo solucionarlo. Y, además, también veremos si existen las áreas comerciales urbanas Frankenstein.

¿Prefieres escuchar la versión podcast?    

Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

El nacimiento de Frankenstein

De primeras puede parecer casi increíble, pero Frankenstein y Drácula nacieron la misma noche de un verano de 1816.

También resulta curioso que ese año fuese conocido como “el año sin verano”. Esto se debió a un enfriamiento provocado por las nubes de ceniza que generó la erupción de un volcán en Indonesia un año antes.

Esta fue la razón por la que un grupo de amigos se trasladaron desde Inglaterra a una elegante mansión en Coligny, Suiza, para pasar el verano. El grupo lo formaban, por un lado, el poeta Percy B. Shelley y Mary Godwin, con quien se casaría poco después, y a quien acompañaba su hermanastra Claire. Por otro lado, completaban el grupo el escritor Lord Byron y su médico y secretario personal John Polidori.

Debido al mal tiempo, pasaban casi todo el día encerrados en casa y les gustaba pasar las noches leyendo relatos de terror y comentando los avances científicos, todavía incipientes.

Uno de esos días, Lord Byron propuso que cada persona del grupo escribiese un relato de terror. De aquella propuesta nacieron El Vampiro, de John Polidori, que sería la precursora del Drácula de Bram Stocker, y Frankenstein, de Mary Shelley.

Durante los siguientes quince años, Mary Shelley reescribió varias veces su relato hasta conseguir la versión que conocemos. Con los años, el libro, que lleva el título de “Frankenstein o el moderno Prometeo”, se ha convertido en un precursor de la ciencia ficción y el terror.

Las tiendas Frankenstein

Como muchas otras veces, te estarás preguntando qué tiene que ver esta historia con el comercio local y las áreas comerciales urbanas, pero enseguida lo vas a comprobar.

Hoy me gustaría hablarte del concepto de tienda Frankenstein, que es algo que encuentro muy a menudo y que tiene unas características muy equiparables al famoso monstruo.

En este caso hablamos de negocios que, en su evolución o incluso desde el principio, se han creado como una combinación de elementos de varios negocios. Esto es algo que no es extraño. De hecho, es muy habitual que se utilicen ciertos ejemplos de referencia para inspirar los cambios.

Sin embargo, y como veremos, la diferencia está en hacerlo desde una idea principal, adaptando los aspectos que se incorporan desde otros negocios. O hacerlo sin esa idea central, simplemente tomando unos u otros aspectos de otros negocios, añadiéndolos sin ningún criterio.

Todavía no vamos a desvelar la conclusión del episodio, pero a poco que recordemos la historia de Frankenstein lo podemos imaginar. Porque este relato que nació hace más de dos siglos en una desapacible noche de verano es uno de los ejemplos más universales del peligro de hacer combinaciones sin una estrategia clara.

Malas decisiones

En la introducción hacía una primera definición de lo que considero una tienda Frankenstein. Y decía que son negocios en los que encontramos una combinación de elementos de varios negocios sin un hilo argumental que los conecte.

Estos elementos combinados suelen ser de varios tipos, aunque el más común es encontrar surtidos de productos desconcertantes o, directamente, absurdos.

Uno de los mejores ejemplos lo tenemos a partir del confinamiento, cuando cientos o miles de comercios comenzaron a vender mascarillas. Por un lado, tenía sentido que los comercios que vendiesen mascarillas fuesen los que su actividad tuviese relación con ello. Por otro, también entendemos que muchos comercios tomaron la decisión de vender lo que pudieran porque su situación era crítica.

El caso es que esa primera decisión los llevó a vender muchos otros productos relacionados con la protección, simplemente “porque se vendían” o eso les dijeron. Lo cierto es que, más allá del primer momento en el que todos necesitábamos mascarillas, gel hidroalcohólico y ciertos accesorios, las tiendas que han vendido bien estos productos son las que tienen una mínima relación con ello.

Pero muchos negocios no lo entendieron y, como tenían los productos, les dedicaron espacios principales en los escaparates para venderlo. Esto hizo que la actividad principal de muchos de estos negocios quedase en un segundo plano y que la facturación se resintiese.

Después, una vez retirado el producto, a algunos les está costando volver a su posicionamiento anterior. Recuerdo especialmente el caso de una tienda de fotografía que visité y que parecía más una farmacia o una droguería por la proporción de espacio que había dedicado a estos productos.

¿Cómo es una tienda Frankenstein?

A pesar de lo generalizado del caso anterior, solo es un ejemplo puntual para que se entienda el concepto de combinación sin hilo argumental. Porque las tiendas Frankenstein suelen llegar a este punto después de tomar muchas malas decisiones seguidas.

Imagina que el criterio con el que dirigieses una tienda fuese el de ir incorporando aspectos a tu tienda de otros negocios exitosos. Los productos y las marcas que se venden bien en ciertos sectores. La decoración, los colores y el estilo del logotipo de las marcas con más éxito. O el estilo de comunicación de los influencers de moda.

Quizás te parezca un poco exagerado ver esta combinación sin demasiado sentido en un mismo negocio, pero he encontrado algunos muy similares.

Sin embargo, la situación más habitual es encontrar estas combinaciones sin referencias. Es decir que se han elegido los productos y las marcas, la decoración, los colores, el logotipo o el estilo de comunicación de manera arbitraria, sin darle muchas vueltas. Luego veremos las razones, que son variadas, pero ahora nos interesa saber qué efecto causa en los compradores potenciales.

¿Qué efecto causa una tienda Frankenstein en los compradores?

El resultado final de una tienda Frankenstein para los compradores es el de enfrentarse a un conjunto de inconsistencias.

Por ejemplo, la utilización de códigos de comunicación premium para ofrecer productos básicos. También el ejemplo contrario, que sería el uso de técnicas de escaparatismo o tratamiento del producto propios de marcas y productos de primer precio para ofrecer productos premium.

Esto provoca en el comprador potencial de uno o de otro tipo de producto dos reacciones distintas con el mismo final. Por ejemplo, el comprador potencial de productos y marcas premium no prestará atención a un escaparate que presente estos productos como si fueran de primer precio, ya que pensará que lo que hay allí expuesto será producto de primer precio.

Por otro lado, el comprador potencial de productos de primer precio sí le prestará atención, pero en cuanto descubra que esos no son los productos que esperaba encontrar se dará la vuelta. Como vemos, en cualquieras de los casos, el resultado es el mismo. Compradores potenciales confundidos por las inconsistencias.

Veamos otro caso para entenderlo mejor. Por ejemplo, cuando se combinan marcas y productos para mercados objetivos muy alejados uno del otro. Esta situación es bastante habitual cuando se gestiona un negocio desde el producto y no desde el cliente, y este es uno de los signos distintivos de una tienda Frankenstein.

Una de las primeras consecuencias es que una parte importante de los dos mercados objetivos consideren el surtido insuficiente para poder elegir lo que necesitan, así que buscarán otra tienda en el que comprar. Mientras tanto, para el resto de esos dos mercados, habrá una parte de la tienda que no considerarán para ellos. Esta limitación del potencial es algo que muchos negocios no se pueden permitir ya que necesitan sacar rendimiento a cada metro cuadrado.

¿Qué efecto tiene una tienda Frankenstein en los comerciantes?

Como hemos visto, una tienda Frankenstein tiene un efecto bastante desastroso para los compradores potenciales. Pero ahora comprobaremos que el efecto que tiene para los comerciantes no es mejor.

Ya desde la introducción decía que la característica común de todas estas tiendas es la de carecer de un hilo argumental, de una estrategia. Es decir, no tienen definido a su mercado objetivo y tampoco hay una estrategia que respalde las decisiones.

Esto provoca que la toma de esas decisiones se haga con criterios arbitrarios y poco o nada fundamentados, como explicaba en el episodio 49 en el que hablaba de los ángulos muertos del comercio local.

La consecuencia es que los gestores de estas tiendas llegan a un punto en el que son incapaces de entender su negocio y su gestión pasa a ser pura combinatoria.

Y aquí se produce un peligroso círculo vicioso porque cada cambio, como era de esperar, no consigue el efecto deseado. Pero cada decisión fallida desconcierta más a los clientes, y muchos terminan por elegir otros comercios. Lo que, a su vez, provoca que se tomen más decisiones absurdas a mayor velocidad.

Otras consecuencias para compradores y comerciantes

Como podemos imaginar, las inconsistencias que encontrarán los compradores potenciales en las tiendas Frankenstein no son un buen comienzo para conseguir clientes satisfechos y experiencias de compra valiosas.

En este tipo de tiendas no suele haber una propuesta de valor que vaya más allá del producto y el precio. Esto es una propuesta muy débil en un mercado saturado y extremadamente competido como el actual. En este escenario, el cliente compra los productos y servicios que mejor se ajustan a sus necesidades y busca los negocios que le ofrezcan un mayor valor añadido. Es decir, que le ofrezcan la mejor relación entre beneficios y coste.

El problema es que los beneficios adicionales que ofrece una tienda Frankenstein suelen ser inexistentes o irrelevantes para muchos segmentos del mercado, por lo que este tipo de negocio suele quedar expuesto al precio.

La falta de propuesta de valor y de definición de mercado objetivo es una constante en los negocios generalistas y, por tanto, poco especializados. De hecho, muchos comerciantes están convencidos de que siendo generalistas venderán “a todo el mundo”.

La realidad es que, con un consumidor que tiene una gran cantidad de opciones de elección, las opciones generalistas quedan en desventaja frente a otros planteamientos especializados. Sin embargo, estos gestores no tienen manera de llegar a esa conclusión porque no entienden cómo interaccionan entre sí los aspectos de su negocio.

¿Cómo llega una tienda a convertirse en una tienda Frankenstein?

Ya sabemos que la circunstancia que inicia el proceso por el que una tienda termina convirtiéndose en una tienda Frankenstein es la de carecer de estrategia. Pero el proceso puede ser muy diferente en función de ciertas circunstancias. Y estas diferencias pueden estar tanto en el proceso mismo como en el tiempo en el que se desarrolla.

Por ejemplo, lo más habitual es que, como hemos visto antes, el gestor de una tienda vaya tomando decisiones que, poco a poco van transformando la tienda. Poco a poco, las inconsistencias se van acumulando y llega un momento en el que los clientes empiezan a abandonarlo al percibir un empobrecimiento de la experiencia de compra.

Pero también es bastante habitual que, cuando el gestor de un negocio quiera hacer una reforma, busque inspiración en otros negocios y otros sectores. Y muchas veces la inspiración se transforma en la copia e incorporación de ciertos aspectos de estos negocios de referencia. El resultado final es la muestra más clara de la razón por la que llamo a tiendas Frankenstein a este tipo de negocios.

Sin embargo, hay un tercer proceso bastante habitual, pero que suele pasar más desapercibido porque se parece a los dos anteriores, sobre todo al primero. Este proceso se da cuando el gestor del comercio participa en charlas, formaciones u otros programas que no son personalizados. Muchos de estos formatos están basados en casos de estudio que el comerciante termina aplicando sin adaptarlos y, lo peor, sin saber si eso es lo que realmente necesita su negocio.

Empieza a ser bastante frecuente encontrar casos de este último tipo porque en los últimos años ha habido una explosión de este tipo de actividades de recorrido corto. Para ser efectivas, estas actividades hubiesen necesitado esa capa de personalización que hubiese armonizado las soluciones con el resto de aspectos del negocio, las necesidades y posibilidades puntuales del comerciante y las características específicas de su sector y su emplazamiento.

¿Cómo se reconduce una tienda Frankenstein?

Ahora ya sabes que a las tiendas Frankenstein suele faltarles estrategia. Así que imaginarás que el primer paso para reconducir una tienda Frankenstein será tener una estrategia. Pues estás en lo cierto.

Pero llegar a definir esa estrategia no es tan fácil.

Lo principal es tener definido el mercado objetivo, lo que permitirá ajustar el surtido en función del grado de especialización que se quiera aplicar y la propuesta de valor que se quiera ofrecer.

Con este punto de partida se puede diseñar una experiencia de compra que sea capaz de trasladar esa propuesta de valor al mercado objetivo adecuado. Ese proceso de diseño, por un lado, debe apoyarse en los elementos de identidad de marca que hagan creíble la propuesta de valor. Y, por otro lado, debe diseñarse de manera que se eviten las inconsistencias para que sea capaz de iniciar el máximo de procesos de compra y terminarlos con éxito.

Y esto, que se dice muy rápido, es una labor difícil de llevar a cabo y que suele necesitar de ayuda profesional.

Lo mínimo será tener bien claro el mercado objetivo, la propuesta de valor y los elementos de identidad de la marca. Y lo recomendable es tenerlo reflejado en un documento.

Con esto se pueden ir tomando decisiones, siempre teniendo estos puntos en cuenta. La selección del producto, el mobiliario o el estilo de comunicación, todo parte de ahí. Todas esas decisiones van permitiendo que la experiencia de compra deseada sea posible.

Decíamos antes que el gestor de una tienda va tomando decisiones que, poco a poco van transformando la tienda. Tener presente este documento evitará que aparezcan inconsistencias en la experiencia de compra. Eso sí, siempre y cuando los colaboradores sean capaces de ponerse al servicio del proyecto y diseñar partiendo de ese documento inicial.

El proceso de reconducción de las tiendas Frankenstein

Pero, nuevamente, las cosas no son tan fáciles, ya que habrá un montón de decisiones que hay que revertir y que suponen nuevas inversiones o decisiones importantes. Puede ser incorporar nuevos productos, comprar maquinaria o equipos, hacer una reforma, un traslado y muchos otros cambios.

Por esta razón es conveniente hacer un trabajo de análisis de la situación actual y diseño de acciones de mejora. Después, en función de las posibilidades de cada negocio, esas acciones se deben priorizar y ordenar en forma de hoja de ruta.

Para hacer bien este trabajo, que no es nada sencillo, es importante contar con ayuda profesional y será un trabajo compartido, ya que ciertas decisiones las debe tomar el gestor del negocio. El profesional debería estar presente para diseñar las acciones y transformarlas en la hoja de ruta y, después, en la coordinación de esas acciones, para asegurar que se mantienen las coordenadas esenciales del proyecto.

En todo el proceso, que no será corto, es muy importante que el gestor no vuelva a las andadas. Es decir, siempre debe tener presente los puntos recogidos en el documento inicial, y sus decisiones tienen que partir siempre de ahí. No pueden ser arbitrarias.

De hecho, el documento inicial debe ir creciendo porque habrá nuevos aspectos del negocio que se van a ir definiendo y que formarán parte de las nuevas decisiones.

Es posible que te hayas quedado con ganas de que profundice en este proceso, pero esto haría que el episodio se alargase mucho más. De todas formas, si quieres profundizar en alguno de los temas que he tocado en el episodio, te recomiendo que revises algunos episodios anteriores.

Por ejemplo, el episodio 49 en el que hablaba de los ángulos muertos del comercio local, que complementa muy bien a este para entender cómo se toman mal las decisiones.

También puedes repasar los episodios 45 y 38, en los que se repasan algunas inconsistencias por las que una tienda no vende o por las que una tienda parece cara. Por último, en los episodios 22 y 13 encontrarás más desarrolladas las ventajas de tener una estrategia y cómo y por qué definir un mercado objetivo.

Tiendas Frankenstein y gestión de áreas comerciales urbanas

Como hemos comprobado, una de las razones por las que existen las tiendas Frankenstein tiene que ver con decisiones descontextualizadas que toman los gestores de estas tiendas. Antes hemos dado unas pistas de cómo llegan a esas decisiones, y en muchos casos tienen su origen en formaciones o programas poco personalizados.

A menudo, estas formaciones o charlas se basan en casos de estudio que se aplican sin adaptación o conclusiones de estudios que se asumen como tendencias únicas. Respecto a los programas de consultoría, muchos no tienen el recorrido suficiente como para conectar con los elementos troncales del negocio.

Así que es fácil encontrar a comerciantes que salen de una formación queriendo conectar con “el nuevo consumidor” como si todas las personas fuesen un mismo clon. Tampoco piensan cuánto se parece ese consumidor a las personas que pasan frente a su puerta.

Lo único que parece imprescindible es incorporar las tecnologías y herramientas digitales que utiliza este “nuevo consumidor” sin plantearse qué busca en ellas y qué papel cumplen en su vida. Porque para eso habría que conocer a esas personas, y eso es imposible si no se hace una segmentación, que es justo lo contrario a pensar que hay un “nuevo consumidor”.

Ayudas y subvenciones que crean tiendas Frankenstein

Otro punto a tener en cuenta es que muchas subvenciones se enfocan a tecnologías y herramientas digitales, pero no incluyen el diseño. Por ejemplo, no hay manera de construir una página web que tenga una mínima utilidad si no se sabe el mercado objetivo al que va dirigido y sin una propuesta de valor que destacar.

Es decir, la parte técnica de la web solo es un contenedor para la información que tiene que mostrar. La estructura, los textos, las historias, fotografías, logotipos y colores son algo que debe ser diseñado y creado partiendo de los aspectos principales del negocio. Diseñar y crear bien todo ese contenido es lo que realmente tiene capacidad para marcar diferencias, pero ese trabajo suele quedar fuera de las ayudas.

Esta es una de las razones por las que muchas páginas web no son más que un catálogo de productos salpicado con textos y fotografías impersonales que producen el efecto contrario al que buscan. Es decir, en lugar de contarte que estás delante de una propuesta diferente y especial, te cuentan que estás viendo otra web más de otra tienda más.

Por razones parecidas encuentras a comerciantes invirtiendo decenas de horas al mes en buscar unas ventas online que casi nunca acaban de llegar. Mientras tanto, desatienden su negocio físico, a pesar de que siga siendo el canal por el que les llega la casi totalidad de la facturación.

En este caso, las subvenciones para introducirse en el comercio electrónico o la posibilidad de aparecer en un marketplace local son los responsables de la situación.

Facilitar la reconducción de las tiendas Frankenstein desde las ACU

¿Se puede facilitar la reconducción de las tiendas Frankenstein desde la gestión de un área comercial urbana? La respuesta es que se puede y se debe, porque ese objetivo es bueno para el área comercial urbana, ya que un exceso de tiendas Frankenstein perjudicará a la totalidad de comercios del área.

Para conseguir la reconducción de estos comercios, los gestores del área comercial urbana deberían programar formaciones, talleres y programas pensados en ciclos. Es decir, que todas estas actividades deben tener una continuidad, y se deberían compartimentar en función del punto de partida de cada negocio.

Por ejemplo, ningún comercio que no tenga claro su mercado objetivo y su propuesta de valor debería emplear tiempo en elegir herramientas digitales, porque lo hará mal.

De hecho, la misma área comercial urbana debería hacerse un diagnóstico para evaluar el grado de actualización de su comercio. Esto serviría para elegir bien el tipo de actividades y acciones más convenientes.

Otro ejemplo. No tiene sentido destinar recursos a campañas para llevar clientes potenciales a las tiendas sin estar seguro de que esas tiendas pueden satisfacer mínimamente las necesidades y expectativas de esos clientes. Si no es así, serán unos recursos empleados en que un buen número de personas que sospechaba que los comercios de su área comercial urbana no eran para ellos, ahora estén seguros de ello. Y no creo que vayan a darles muchas oportunidades más...

Así que las actividades deberían programarse para que tengan capacidad de generar una transformación controlada. Primero los aspectos troncales del negocio y después el resto.

Pero ese es un tema complejo, que merece que le dedique un episodio completo. Y tú mereces que no alargue más el episodio de hoy.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero

 

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by Celestino Martínez Pérez

Cómo utilizar el efecto WOW en el comercio local

Hoy hablamos del efecto WOW en el comercio local. Veremos qué es el efecto WOW y cómo se utiliza en otros formatos de retail. También cómo lo podemos utilizar en el comercio local y cómo no deberíamos hacerlo.  Pero, sobre todo, quiero empezar por contarte cómo algunas historias sobre el efecto WOW perjudican al comercio local...

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Comercios pequeños y grandes experiencias

Hace unos episodios, en el número 30, pudiste escuchar una recreación de mi charla del TEDx Vitoria sobre el futuro del comercio local. El discurso empieza con una anécdota que me ocurrió “en una diminuta panadería de mi pueblo”.

Cuento en la charla que un día en el que fuimos a comprar, la panadera le regaló a mi hija una brocheta de nubes de azúcar porque era su cumpleaños. Este detalle impactó a mi hija, que me preguntó “si nosotros éramos especiales”.

Este es un buen ejemplo del impacto que se consigue con el efecto WOW, aunque no siempre se utilice este término. Muchas de estas experiencias también se presentan como experiencias de compra memorables.

Precisamente una de estas experiencias memorables era la que te contaba al inicio del episodio 27, en el que hablaba de buenas y malas experiencias de compra. En este caso, recordaba cómo una pequeña tienda de moda para ceremonias nos había solucionado un gran problema.

En aquella ocasión nos habían invitado a una boda casi sin tiempo para encontrar un vestido para mi mujer. En pleno agosto, esta pequeña boutique, nos había adaptado en tiempo récord un vestido para mi mujer. Esta adaptación supuso casi hacer un vestido a medida porque hubo que desmontarlo entero, cortarlo y volverlo a coser. Pero lo hicieron, y muy bien, además, lo que hizo que fuésemos a la boda muy satisfechos.

El peligro del efecto WOW en el comercio local

Como ves, son buenos ejemplos de aplicación del efecto WOW en el comercio local y las he contado en decenas de ocasiones. Esto sucede especialmente cuando hablo con alguien de la necesidad de poner el foco de la diferenciación del comercio local en la experiencia de compra. En ese momento, las personas con las que estoy hablando suelen compartir historias similares basadas en sus vivencias.

Algunas de estas historias son de pequeños comercios de su pueblo o de tiendas que han visitado en sus viajes. Otras, cada vez más, son experiencias que han visto en algún vídeo o en televisión.

Seguramente habrás estado en una conversación parecida y está genial, porque descubres que, en muchas ocasiones, las grandes experiencias surgen donde menos lo esperas. Además, suelen ser buenos ejemplos del potencial increíble que tiene el comercio físico.

Sin embargo, cuando estas conversaciones se producen entre profesionales que trabajamos con el comercio local, aparece un peligro. Este peligro es el de terminar pensando que debemos orientar la actualización del comercio local a conseguir este efecto WOW en los clientes, y esto es un gran error. Al menos, es un error plantearlo como fórmula para todos. Un error que trataré de evitar en este episodio.

Qué es el efecto WOW

Si buscas la definición de efecto WOW o de experiencia WOW vas a encontrar muchas distintas. Estas definiciones las verás enfocadas a distintas áreas de un modelo de negocio y a una gran variedad de sectores.

Muchas de estas definiciones son bastante rebuscadas y otras poco acertadas. Pero, si tuviera que explicarlo de manera sencilla, diría que el efecto WOW es una técnica que busca sorprender positivamente al cliente. Esta sorpresa buscaría provocar un gran impacto en la percepción que hará el cliente del valor de su experiencia de compra.

El objetivo último del efecto WOW, a través de esta mejora de la percepción de valor de la experiencia, es el de facilitar la fidelidad del cliente y las recomendaciones a terceros. Otro objetivo que suelen conseguir algunos comerciantes a través de estas experiencias memorables es el de diferenciarse de sus competidores.

Es muy habitual que, teniendo varias opciones similares para comprar un mismo producto, el motivo de la elección sea ese toque WOW que diferencia a un negocio de sus competidores. Por ejemplo, un comercio que hace envoltorios de regalo espectaculares.

Aunque suele haber menos ejemplos, el efecto WOW también se aplica a la experiencia interna, es decir, la experiencia que tienen los trabajadores del negocio. Por ejemplo, he visto algún comercio que ha colgado una publicación en redes sociales de uno de sus vendedores recibiendo un regalo por su cumpleaños.

Qué es la experiencia de compra WOW

Antes hemos dicho que el efecto WOW es una técnica que busca sorprender positivamente al cliente. También que esta sorpresa busca provocar en el cliente una mejora en la percepción del valor de su experiencia de compra. Por si acaso, vamos a recordar también qué es la experiencia de compra.

Llamamos experiencia de compra a cada experiencia puntual que un cliente vive en un proceso de compra, independientemente de si termina o no en una compra. La experiencia abarca todos los puntos de contacto entre el cliente y la marca antes, durante y después de la compra.

Por otro lado, la experiencia de cliente es la suma de las acciones potenciales que un comerciante pone a disposición de su clientela. Estas acciones serán las que permitan que se desarrollen esas experiencias de compra y serán la manera de trasladar su propuesta de valor a su clientela.

Uniendo los dos conceptos, la experiencia de cliente es lo que el comerciante diseña y la experiencia de compra lo que vive el cliente.

Cuando un cliente vive una experiencia de compra que iguala o supera sus expectativas, la catalogará como una experiencia satisfactoria. Cuando las expectativas se superan ampliamente, podemos hablar de una experiencia de compra WOW.

Para entender mejor el concepto de experiencia de compra y la importancia de las expectativas, puedes escuchar el episodio 27. En él, comparaba dos experiencias de compra similares, una buena y una mala, y detallaba las impresiones como consumidor y las consecuencias para cada negocio.

Como ya explicaba en el episodio dos, que dediqué a explicar en profundidad qué es la experiencia de cliente, hace años que se utiliza el término experiencia para cualquier cosa. Por eso, es habitual encontrar muchas acciones que se llaman experienciales sin serlo, o que son experiencias de otra categoría.

Principales tipos de experiencia WOW

Si lo que buscas es utilizar el efecto WOW en el comercio local, creo que es importante diferenciar algunos tipos de experiencia WOW. Esto te permitirá elegir bien las referencias y tener más claro por dónde podrías enfocar la tuya.

Uno de los tipos de experiencia WOW más habituales son las experiencias de marca. En estos casos, una marca pone en marcha una acción para sorprender a sus clientes actuales o potenciales.

Por ejemplo, hace ya unos años, Samsung obsequió durante cuatro días con un café y un snack a los pasajeros de Iberia que volaban desde Madrid a Barcelona, Bilbao, Granada y Jerez. También regaló un Samsung Galaxy 8 a los ocupantes del primer vuelo de la compañía a A Coruña. Luego se supo que una parte importante de los pasajeros de ese vuelo eran influencers y que el motivo del regalo era la promoción del último modelo de la marca.

Otra aplicación bastante habitual del efecto WOW es la que se basa en la utilización de una acción de marketing sensorial. Quizás el ejemplo más conocido, aunque ya no nos sorprenda tanto, sean los restaurantes que hay en muchas de las tiendas IKEA. La posibilidad de hacer un parón en las compras, a veces para tomar ciertas decisiones, es la que facilita esas largas jornadas de compras.

También es frecuente encontrar experiencias WOW basadas en un modelo de atención muy especializado o personalizado. Sería el caso de los Genius Bar de las tiendas Apple, donde un experto resuelve las dudas que tengas sobre el uso de sus productos. También hay tiendas de moda que cuentan con un servicio de personal shopper para sus clientes o talleres mecánicos que recogen tu coche y lo entregan una vez reparado.

Acercando el efecto WOW al comercio local

Como habrás comprobado en los ejemplos anteriores, algunas de las experiencias WOW más conocidas están fuera del alcance del comercio local. Otras, sin embargo, ya se están replicando con ciertas modificaciones. Incluso, como veremos luego, hay aplicaciones del efecto WOW que son exclusivas del comercio local.

Pero, ahora que vamos teniendo más claro el concepto de efecto WOW, vamos a ver cuáles son los peligros para el comercio local de los que hablaba en la presentación.

El primero de los peligros no tiene que ver directamente con el comercio local, sino con esa idea que se transmite cuando hablamos de experiencias memorables. Me refiero a que consolide la idea de que el objetivo de los comercios locales tiene que se conseguir este efecto WOW en sus clientes.

En realidad, un comercio local tiene que tener como objetivo satisfacer a sus clientes. Es decir, cumplir sus expectativas. Sería injusto que el listón de las expectativas de los comercios locales estuviese más alto que el de las franquicias que llenan las calles comerciales de nuestras ciudades.

No es que no se pueda hacer, pero casi todo lo que suponga superar esas expectativas aumentará los costes y puede perjudicar la percepción de valor que hacen los compradores. Por eso, habrá que hilar fino y, por un lado, asegurarse de que cumplimos las expectativas más habituales y, por otro, elevar el listón con acciones que no supongan un gran aumento de costes.

Efecto WOW en el comercio local: Así sí, así no

Como decía antes, no puede haber efecto WOW si hay expectativas básicas que no se cumplen.

Por ejemplo, no serviría de mucho ofrecer un servicio de personal shopper en una tienda de moda en la que no gestionamos adecuadamente las devoluciones. En realidad, cuando se dan estos contrastes, suele ser peor porque el cliente ya se habrá situado en un nivel de expectativas más alto. Es decir, en las tiendas que ofrecen el nivel de servicio que incluye un personal shopper, reintegran el dinero si se devuelve el producto.

Sin embargo, puede ser asumible ofrecer un café a las clientas de una peluquería mientras esperan a que actúen los tintes. Esto hará que el tiempo de espera sea percibido como de calidad, y premiará a las clientas que utilizan los servicios de precio más alto. En este caso, además, el coste del café, incluso de algún acompañante dulce o salado, es bastante asumible.

Aunque me salga de los ejemplos aplicables a una tienda, voy a compartir un ejemplo propio. Cuando tengo que impartir un taller presencial que ocupa toda una mañana, me gusta poner un rincón con dos boles: uno con fruta y otro con bollos. Al inicio del taller, les digo a los asistentes que pueden servirse en cualquier momento, sin esperar al descanso.

Las intenciones de este ofrecimiento son varias. Por experiencia propia, sé que es bastante habitual que llegues justo de tiempo a un taller y, antes que llegar tarde, optes por no desayunar. También sé que, por muy interesante que sea, es muy duro estar sentado dos horas en un aula, especialmente si no conoces a tus compañeros.

En todos los casos, la posibilidad de comer algo antes del descanso y el pequeño paseo de ida y vuelta dentro del aula, relajan mucho el nerviosismo. 

Efecto WOW en el comercio local: acciones puntuales

Como hemos visto en el ejemplo de Samsung, un tipo de efecto WOW se basa en una acción puntual. La elección de la acción más adecuada dependerá del objetivo que busques con ella. Algunos de los objetivos más habituales son el de llegar a clientes nuevos, fidelizar a los ya existentes o, simplemente, que se hable de tu negocio. Por supuesto, cualquiera de estos supuestos es compatible con vender.

Por ejemplo, en La Manducateca, una tienda de quesos artesanos en Bilbao, organizan catas de producto. Esto hace que sus clientes puedan conocer más quesos. Además, suelen maridar estos quesos con vinos o cervezas, así que tienen oportunidad de vender más productos.

Otro ejemplo es el de Supersonido, con tiendas en Bilbao y Barcelona especializadas en electrónica audiovisual de las mejores marcas. En ellas organizan eventos en los que hacen demostraciones de sus productos y a las que invitan a ingenieros de sonido de las marcas con las que trabajan.

Dependiendo de la tienda que tengas, puedes contratar a un fotógrafo para regalarles una sesión de fotos a las clientas de tu tienda. O puedes organizar un pequeño desfile de modelos privado para tus mejores clientas.

No todo tiene que ser en tu tienda. También puedes patrocinar una actuación en la fiesta del colegio de tu pueblo o las camisetas de la carrera popular. Este tipo de acciones tienen un gran potencial de impacto que no se suele aprovechar bien.

Efecto WOW en el comercio local: marketing sensorial

Vamos ahora con las opciones para aplicar el efecto WOW en el comercio local basadas en el marketing sensorial.

Antes he presentado una de las más sencillas: invitar al cliente a un café mientras espera. Otra de las más clásicas es la de ofrecer pruebas de producto o entregar muestras.

Algo más sofisticado sería la utilización de contenidos audiovisuales para presentar productos. Se puede hacer con sistemas de reproducción espectaculares o llevando esos mismos contenidos al teléfono móvil del cliente. Una manera sencilla de hacerlo es a través de un código QR.

Otro de los recursos habituales en el marketing sensorial es la utilización de la música y el sonido. Recuerdo especialmente una visita a la Roca Madrid Gallery en la que el sonido del agua hacía que tuvieras una sensación de inmersión al avanzar dentro de la tienda.

Efecto WOW en el comercio local: modelo de atención

Antes hemos dicho que casi todo lo que suponga superar las expectativas aumentará los costes y puede perjudicar la percepción de valor que hacen los compradores. Esto se producirá si el cliente entiende que el valor añadido no compensa el aumento del precio final.

Así que lo ideal sería superar las expectativas de los clientes sin elevar los costes. Esto, que suena muy bien, no es tan fácil, porque casi todas las acciones que podamos poner en marcha implicarán un coste. Sin embargo, hay una manera de evitar estos costes o que sean mínimos, a través del modelo de atención.

El modelo de atención es el conjunto de procedimientos y técnicas que utilizamos para facilitar el avance del cliente dentro del proceso de venta. Estos procesos se recogen en un manual en el que se definen las personas que los llevarán a cabo y los roles que asumirán. También se definen las zonas de la tienda en las que se desarrollará cada proceso y los elementos físicos que deberán utilizarse.

Si piensas en tus mejores experiencias de compra, seguro que en muchas de ellas el protagonista es una atención excelente. Casi siempre, una atención excelente no tiene más coste que una mala, excepto cuando requiera más tiempo, servicios adicionales o muestras. Todos estos supuestos implican sobrecoste que habrá que tener en cuenta.

De todas formas, el principal reto para utilizar el modelo de atención para generar un efecto WOW en el comercio local es el de la homogeneidad. Muy a menudo, es un vendedor en concreto o el propietario el que es capaz de añadir valor con su proceso de atención. Pero, si no lo pueden hacer todas las personas que están en contacto con el cliente, el efecto WOW de un día se transformará en una enorme decepción.

Efecto WOW en el comercio local: marketing experiencial

Como ves, muchas opciones de aplicación son bastante sencillas de implementar, ya sean acciones puntuales, de marketing sensorial o de modelo de atención. Esta misma razón es la que hace que el impacto del efecto WOW no sea muy grande si se basa principalmente en ellas.

Sin embargo, hay una manera de conseguir un gran impacto a través de la aplicación del efecto WOW. Además, es una opción que comienza a verse cada vez más en el comercio local y que integra muchas de las opciones que he comentado anteriormente. Me refiero a las tiendas que hacen una apuesta integral por la experiencia.

Seguro que tienes cerca una panadería artesana que ofrece panes especiales que los vendedores conocen perfectamente y que hornean casi delante de tus ojos. O tiendas de juguetes en las que comprar es como entrar en un mundo de fantasía. Incluso tiendas de viajes que consiguen que la visita a la tienda sea el inicio del viaje.

Crear una tienda experiencial no es fácil ni barato, y es un proceso para el que el comerciante necesitará ayuda profesional. Pero el retorno de esa inversión será mucho mayor, ya que estas tiendas atraen más clientes, venden productos de precios más altos y fidelizan más a su clientela.

De hecho, al ofrecer un valor añadido más alto, muchas de estas tiendas pueden vender productos que sus competidores ni se plantean vender. Es el caso del lujo o de las gamas altas de cada marca. Una buena muestra es Supersonido, que ya he citado antes, donde, por ejemplo, puedes encontrar altavoces que superan los cien mil euros.

Efecto WOW en un área comercial urbana

Si hablamos en clave de área comercial urbana, todas estas opciones son perfectamente trasladables al colectivo de comercio, hostelería, servicios, ocio y entretenimiento.

Por ejemplo, las acciones puntuales serían las acciones de animación. Desde los clásicos sorteos a las ferias de stock, son acciones que pueden sorprender a los clientes. Cuanto más nueva y diferente sea la acción mayor será también potencial de producir el efecto WOW. Lo cierto es que muchas de estas acciones de animación, por repetitivas, terminan produciendo el efecto contrario.

De hecho, algunas de las acciones de animación con más éxito están basadas en el marketing sensorial o, al menos, se basan en la sensorialidad. Desde una Ruta de Pintxos hasta un festival de música en los escaparates, son muchas las opciones para explotar la sensorialidad. En el episodio 20, en el que hablé de escaparatismo con Helia de San Nicolás, encontrarás ejemplos de estas acciones de animación comercial.

En cuanto a la aplicación del efecto WOW basado en el modelo de atención, tenemos ejemplos claros en acciones recientes. Una de las más extendidas desde la pandemia es el servicio colectivo de entrega a domicilio. Otra podría ser la instalación de taquillas en las que los clientes pueden recoger sus pedidos en el horario que mejor les convenga.

Eso sí, lo que es mucho menos habitual es encontrar planteamientos experienciales a nivel de área comercial urbana. Acciones sueltas, sí, pero experiencias diseñadas integralmente, no. O, al menos, yo no las he encontrado. Si tú conoces alguna, me encantará que me la traslades en los comentarios.

El listón del efecto WOW para el comercio local

Después de este recorrido por el efecto WOW y sus posibles aplicaciones tanto en el comercio local como en las áreas comerciales urbanas, toca hacer balance.

En primer lugar, creo que es importante ser conscientes de la importancia que tiene sorprender positivamente a nuestros clientes. Estas sorpresas mejoran la percepción del valor de la compra, pero también aumentan la fidelidad y las posibilidades de ser recomendados.

Por otra parte, el primer listón que hay que rebasar es el de los mínimos. No puede haber efecto WOW si faltan los básicos.

También hay que recordar que no tenemos ninguna obligación de superar las expectativas del cliente. Satisfaciéndolas de manera repetida en el tiempo es más que suficiente. El reto será actualizar esas expectativas, porque son muchos los factores que las pueden cambiar.

Otro punto a destacar es que el propio nombre de efecto WOW y los ejemplos que vamos a encontrar para ilustrarlo, pueden jugar en nuestra contra. Una pequeña sorpresa o un detallito son más que suficientes, a veces, para superar las expectativas de nuestros clientes. No necesitamos literalmente el WOW del cliente para diferenciarnos.

Por último, aunque hay pocos ejemplos, el efecto WOW también se puede aplicar en un área comercial urbana y convertirse en un valor añadido de esta. La decisión de un cliente de quedarse a comprar en el pueblo o subirse al coche para ir a otro lado puede desequilibrarse con alguna acción WOW.

En fin, espero que algo de lo que he contado en este episodio sirva para que surjan nuevas historias de grandes experiencias de compra vividas en comercios pequeños.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.

Agradecimientos

El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.

La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.

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by Celestino Martínez Pérez

Especial TEDx: El futuro del comercio local

Hoy hablamos del futuro del comercio local y de discursos. De cómo he creado un discurso para trasladar al público general que el comercio local tiene futuro si se actualiza. Que hay una manera de hacerlo, que ya lo hemos hecho antes y que tenemos aliados en los que apoyarnos. Pero, antes, quiero contarte una historia...

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El palo que servía para todo

Tendrían que pasar muchos años hasta que pudiese entender lo que me quiso decir Pablo, el conserje de mi colegio, en una tarde de verano de principios de los 80. “Eres como un palo, que sirve para todo y no vale para nada”

Pablo era un señor mayor, rudo y gruñón, pero buena gente, así que lo tomé por otra de las regañinas que nos dedicaba a diario a los niños del colegio. Pero, por alguna razón, aquella frase se quedó en mi memoria y apareció años después.

Eres como un palo, que sirve para todo y no vale para nada.

Dicho de otra manera, Pablo quería decir que, a pesar no ser especialmente brillante en nada, siempre estaba en todos los eventos. En todos los saraos, que se decía entonces. En el club de atletismo, organizando la fiesta de fin de curso, participando en actividades para recaudar fondos para el viaje de estudios...

Pablo tenía razón, y la frase era un cumplido.

Muchas de estas actividades tenían algo en común: necesitaban que te expusieras. Interpretando una obra de teatro. Pidiendo ayuda económica a extraños o ideando actividades. Tenías que salir de la comodidad del grupo y exponerte. Subirte a un estrado o aun escenario y hacer algo que aterroriza a muchísima gente: hablar en público.

El palo que se subió a un escenario

Hace unos diez años sentí la necesidad de aprender a hablar en público. Mejor dicho, a comunicar. A ser capaz de transmitir una idea de una manera tan efectiva que llegue a inspirar a la audiencia y a provocar un cambio.

Asistí a muchas charlas, me documenté todo lo que pude y, en cuanto surgió la oportunidad, me lancé. Por supuesto, mi primera charla fue un desastre.

Y la siguiente también, pero un poco menos.

Hace ahora siete años, me uní a un club de oratoria, el Club Toastmasters de Bilbao. En este tiempo he perfeccionado mis habilidades de comunicación con la ayuda de muchos compañeros. También he ayudado y mentorizado a otros miembros.

No llevo la cuenta, pero en estos años me he subido a un escenario presencial o virtual en decenas de ocasiones y nunca he dejado de perfeccionar la técnica. Así que cuando mi amiga Cristina me ofreció presentar una charla para el TEDx Vitoria Gasteiz solo pregunté la fecha y el tema.

Como sabes, los eventos TED se celebran por todo el mundo y están compuestos por charlas que tienen un tema en común y que parten de la premisa de que tienen ideas dignas de difundir. En mi caso lo tenía claro, la idea digna de difundir era que el comercio local tiene futuro, y que ese futuro depende de que se actualice correctamente.

Así que hoy, sobre todo, me gustaría compartir este discurso contigo y contarte que Pablo tenía razón. Que, hasta un palo, con mucho trabajo y dedicación, puede tener una utilidad.

¿Qué es una charla TED?

Es muy probable que ya conozcas lo que es una charla TED y que hayas visto unas cuantas, pero, por si no es así, vamos a ver lo que es.

Los TED son eventos anuales que tienen como objetivo servir como altavoz de ideas que merecen ser difundidas. Alrededor de este formato se han creado otros, como el TEDx, que son más locales o específicos de un área de conocimiento.

En mi caso, el evento era un TEDx, que se celebraba en Vitoria - Gasteiz, una localidad del norte de España que, además, es la capital del País Vasco. En cuanto a la idea que merece ser difundida, se trataba de hablar del futuro del comercio local. Más concretamente, quería lanzar la idea de que el comercio local tiene futuro si se actualiza de una manera determinada.

Una de las señas características de las charlas TED es su duración y calidad, y una puesta en escena bastante sobria. Si buscas en Youtube, verás que algunas llegan hasta los 18 minutos y otras no duran mucho más de tres, pero la media suele estar alrededor de los 10 minutos.

La puesta en escena suele consistir en un fondo negro, con las letras del evento a gran tamaño, y una pequeña alfombra roja en el centro del escenario. Esta alfombra, que ya es un icono de las charlas TED, marca los límites en los que el orador se puede mover. Es decir, que no se puede salir de ella.

Respecto a los apoyos, es decisión del orador servirse de algún apoyo visual, de un instrumento musical o una presentación. Sin embargo, una gran mayoría de charlas TED solo tienen a un orador hablando en la alfombra, y esa fue mi elección.

La importancia de una charla TED

Con el paso del tiempo, las charlas TED han ido ganando en popularidad y son un formato respetado hasta el punto de que algunas se proponen como material de estudio. Además, un grupo selecto de charlas TED tienen varios millones de visualizaciones.

Por eso, una charla TED es una oportunidad increíble de hacer llegar un mensaje de cualquier tipo a una audiencia global. Así que tenía una oportunidad de hacer llegar mi mensaje sobre el futuro del comercio local a una audiencia global y había que aprovecharlo.

Esto también implica una gran responsabilidad porque, pase lo que pase, te lo juegas todo a una carta. Esto supone que hay que prepararlo todo muy bien porque sabes que lo que pase en esos diez minutos será lo que se quede en el vídeo por años.

Contar algo relevante en diez minutos no es fácil y hay que trabajar mucho en el discurso para conseguirlo. Con tan poco tiempo, además, no puede fallar nada, así que es muy frecuente que los discursos de un TED sean memorizados y recitados palabra por palabra por el orador.

Así que mi objetivo era construir un discurso de diez minutos sobre el futuro del comercio local, que funcionase sin ayudas. Después, debía memorizarlo y ensayarlo para salir con garantías a la alfombra roja.

En este punto es importante que sepas que cuentas con ayuda. La organización del evento pone a tu disposición un coach para ello, que en mi caso fue Cristina Juesas. Además, conté con el apoyo de miembros del club de oratoria como Xabi del Campo y Carmen Burguete. También me ayudó mi amigo Guillem Recolons, que ya tenía experiencia en un TEDx.

Construyendo el discurso sobre el futuro del comercio local

Partiendo de la idea central, lo primero era decidir a quién iba dirigido el mensaje. Aquí comenzaron las dificultades, porque tendría que hablarles a los comerciantes, a los técnicos de las instituciones y a los consumidores.

Además, tenía que rebajar la complejidad de los argumentos, porque todos ellos debían entenderlo. También tenía que compensar la parte técnica con otra más emocional, para que no resultase un discurso frío. Para ello, era fundamental encontrar ejemplos que todos sintiesen cercanos, un hilo argumental y una apertura cautivadora.

No quiero adelantarte nada porque me gustaría que disfrutases del discurso como si estuvieras en tu asiento del evento. Pero sí me gustaría compartir el proceso, que consistió en recopilar decenas de ideas escritas en post its, agruparlas y ordenarlas para ver cómo funcionaban.

Las primeras versiones no me convencieron, así que busqué una estructura que me ayudase. Para ello me fue de mucha ayuda un episodio del podcast Presento, de mi amigo Xabi del Campo, en el que hablaba de la estructura del viaje del héroe. En este enlace puedes saber cómo es esta estructura. Si lo consultas, te llevarás una sorpresa descubriendo que los guiones de tus películas favoritas están hechos con esta técnica.

Una vez aplicada la estructura, conseguí llegar a una primera versión que me gustaba y, a partir de ella, me dediqué a pulir el texto una y otra vez. Para ello, grababa y escuchaba el discurso una y otra vez, intentando detectar lo que no funcionaba.

Hasta que no escuches el discurso no vas a entender lo que te voy a decir ahora, pero un paso importante fue encontrar una historia inicial y un hilo conductor. Este hilo conductor que me iba a ayudar a explicar mi visión sobre el futuro del comercio local, además, tenía un icono.

La brocheta de nubes de azúcar.

El día del TEDx Vitoria - Gasteiz

No quiero contarte más sobre el discurso, prefiero que lo escuches, pero sí me gustaría contarte cómo fue el evento, para que lo puedas imaginar.

El día antes del evento, hubo un ensayo general en el mismo auditorio en el que se celebraría el evento. Era un punto importante porque llevaba semanas ensayando el discurso y, si salía bien, saldría al evento más tranquilo.

Así fue, gracias a las muchas horas de ensayo. El discurso sobre el futuro del comercio local ya estaba listo para presentarlo a la audiencia.

El día del evento llegué muy pronto para tener tiempo de ensayar por última vez y concentrarme antes de salir. Mi discurso era el tercero, así que no me podía despistar. Ya con el micrófono puesto, seguí ensayando hasta que solo quedaron unos pocos minutos.

Hacia la mitad del segundo discurso, subí al escenario y esperé en la penumbra mientras terminaba y escuchaba cómo me presentaban. En ese momento salí al escenario en dirección a la alfombra roja. Al fin, había llegado el momento de compartir en público el discurso sobre el futuro del comercio local.

Colocado en el centro de la alfombra roja, esperé a que terminasen los aplausos, tomé aire y comencé a hablar...

La brocheta de nubes de azúcar

Cuando mi hija era pequeña, nos gustaba ir a comprar el pan a una diminuta panadería de mi pueblo. Además de buen pan y buena conversación, tenían dulces y golosinas, así que no era raro que saliésemos por la puerta con alguna chuche.

Una de las visitas que más recuerdo coincidió con el cumpleaños de mi hija, que entró corriendo a decirle a la panadera que ya era mayor, que tenía seis años. Al oírlo, la panadera salió del mostrador y, en unos segundos, preparó una brocheta con seis nubes de azúcar de diferentes formas y colores. Mientras lo hacía, le contaba a mi hija que ese era un día muy especial y que había que celebrarlo, así que le deseó un cumpleaños feliz y le regaló la brocheta de nubes de azúcar.

Mi hija se quedó impactada y solo pudo decir gracias. Pero unos minutos después, de vuelta a casa, me preguntó: “Aita, ¿nosotros somos especiales?”

Estábamos en el año 2010 y comenzaba a hablarse del Apocalipsis del Comercio, la reconversión del comercio físico que muchos relacionan con la digitalización y el crecimiento del comercio electrónico.

Quizás en aquel momento era exagerado hablar de apocalipsis, pero tras el impacto del covid, ahora sí que empezamos a temer que la catástrofe sea real para el pequeño comercio. No hace falta más que pasear un poco por nuestras ciudades para ver la otra epidemia: la de las persianas cerradas.

El futuro del comercio local

Por eso, creo que estamos en un momento crítico: el momento en el que el comercio local debe decidir si se resigna a intentar sobrevivir en un futuro que otros diseñan a sus espaldas o si deciden competir en un futuro que ellos mismo van a ayudar a construir.

Este futuro depende de que cada gestor de un comercio local y de un área comercial urbana entiendan que esto ya no va de comprar productos a un precio y venderlos más caros. Esto va de aportar algo valioso a la vida de las personas a través de la experiencia de compra de los productos, el equivalente para cada negocio a la brocheta de nubes de azúcar.

Esto no va a ser fácil porque requiere un gran cambio, y porque supone admitir que lo que conocíamos ya no sirve y que lo que ha funcionado hasta ahora será lo que nos lleve al cierre. Porque, ahora que podemos comprar cualquier cosa desde nuestro teléfono móvil en cualquier momento, el producto ya no es lo más importante de una tienda. Además, la tienda física ya no es el primer lugar al que acudimos para conocer un producto o para informarnos, así que necesitamos ofrecer un atractivo, un valor añadido para que los clientes vengan.

Ese valor añadido, esa brocheta de nubes de azúcar que va a hacer inolvidable cada compra, será distinto para cada negocio. Puede ser una atención excepcional, como la de mi panadera. Puede ser una manera distinta de comprar, como la tienda de alimentación en la que haces catas de producto o en la que te enseñan a cocinar lo que compras. Las posibilidades son infinitas.

Actualización del comercio local y brochetas de nubes de azúcar

El objetivo de la actualización del comercio es que el máximo de comercios de un área comercial urbana y el área comercial en su conjunto, aporten experiencias de compra valiosas a sus clientes. El éxito de la actualización del comercio local será que llenemos nuestras tiendas de brochetas de nubes de azúcar.

Y si no afrontamos correctamente esta actualización, entonces sí que podemos encontrarnos frente al Apocalipsis del Comercio que, en su mayoría será, el Apocalipsis del Comercio local.

Pero, antes de venirnos abajo, conviene recordar que el pequeño comercio siempre ha tenido que enfrentarse a grandes amenazas: desde el comercio de la capital hasta el Corte Inglés, pasando por los centros comerciales.

Todos estos monstruos, en su momento, iban a acabar con el comercio local, y lo cierto que cada una de ellos se llevó una buena cantidad de pequeños negocios por delante. Pero muchos otros se actualizaron y sobrevivieron, y por cada negocio que se cerró, se abrió otro nuevo. El cambio los hizo más fuertes.

¿Y cómo lo consiguieron?  Encontrando su propia brocheta de nubes de azúcar. La librería de Patricia, sabiendo siempre qué libro necesitas leer, la peluquería de Iñaki, entendiendo por dónde irá tu nueva imagen o la pastelería de Manu, presentando sus pasteles como si fuesen joyas.

Como decía, la actualización no es una tarea fácil, pero el comercio local no está solo. Con mayor o menor acierto, las instituciones están tratando de ayudar a los comerciantes que tienen un comercio y a los emprendedores que quieren abrirlo. Pero si quieren ser útiles, las instituciones también tienen que cambiar: tienen que ayudar a los negocios de sus áreas comerciales urbanas a actualizarse, tienen que ayudarles a encontrar su brocheta de nubes de azúcar.

Un plan para el futuro del comercio local

Para encontrar eso que ya tienen Patricia, Iñaki y Manu, las instituciones tendrán que facilitar el trabajo de los comerciantes en tres ámbitos: personas, tecnología y condicionantes.

Por un lado, debemos investigar profundamente a las personas para conocer quiénes somos, cómo vivimos y cómo nos relacionamos. Ahora mismo, resulta curioso que Adidas, Decathlon o Zalando sepan más de la vida deportiva de una persona que el dueño de la tienda de deportes que está al lado de su casa.

A partir de la información que salga de la investigación, el comerciante tiene que decidir qué puede aportar su negocio a la vida de sus vecinos. Y esto implica centrarse en algún grupo de clientes, porque no se puede ser valioso para todo el mundo. Por ejemplo, será más fácil resultar valioso para un runner desde una tienda especializada en running que desde una tienda de material deportivo.

Por otro lado, la tecnología es importante porque añade nuevas formas de conexión entre clientes y comercios y facilita la construcción de esas experiencias valiosas. Un buen ejemplo es la adopción de muchos comercios de whatsapp business y bizum para poder hacer pedidos y pagos a distancia durante el confinamiento. Pero también hay muchos malos ejemplos, como los marketplaces locales, en los que la tecnología se convierte en un fin en sí misma y termina decepcionando a clientes y comerciantes.

En cuanto a los condicionantes, son fundamentales porque marcan gran parte de las expectativas que los comercios deben cumplir. Por ejemplo, saber cómo y porqué compramos; conocer bien quiénes son nuestros competidores y cómo cambian, o tener claro las oportunidades y las amenazas que hay en nuestro entorno.

La recompensa de la actualización

El trabajo en los tres ámbitos (personas, tecnología y condicionantes) será lo que nos permita actualizar el negocio o crear uno nuevo. Esto supondrá revisar los productos y las marcas que ofrece cada comercio, sus instalaciones, la comunicación, la marca o el modelo de atención... Es mucho trabajo que el comerciante no puede hacer solo.

Además, es un trabajo para el que se necesitan conocimientos que un comerciante no tiene por qué tener y que no tiene sentido que adquiera. Por eso, las instituciones deben facilitar que los comerciantes puedan trabajar de manera personalizada con profesionales especializados en el diseño de su experiencia de compra valiosa, de su brocheta de nubes de azúcar.

Por su parte, los comercios deben implicarse y esforzarse en poner en marcha las acciones de actualización que hayan salido del trabajo con los profesionales.

Y el ciclo no puede parar, porque las necesidades y las expectativas de los consumidores no van a dejar de cambiar, y la competencia tampoco.

Pero si lo hacemos bien, a cambio, tendremos un comercio local actualizado, más fuerte y atractivo, que aumentará la diversidad de la oferta y que facilitará la mejora de la calidad de vida de nuestras ciudades. Un comercio local que podrá competir en un futuro que habrá ayudado a cambiar.

El papel de los consumidores en el futuro del comercio local

¿Pero qué pasa con los consumidores? ¿Los consumidores no tenemos que hacer nada?

Los consumidores deberíamos ser conscientes de que cada compra que hacemos es una piedra que construye el tipo de ciudad y el futuro que queremos. De manera directa e indirecta, cada compra hace posible que tengamos un colegio cerca de nuestra casa, que el ambulatorio siga abierto y que se mantenga limpio el parque en el que juegan nuestros hijos.

Dicho así, parece que estoy planteando una obra social, pero no es tan difícil. Al final, se trata de elegir esos comercios que hacen nuestra vida un poco mejor, esos que nos hacen sentirnos especiales: la librería de Patricia, la peluquería de Iñaki, la pastelería de Manu.

Es tan fácil como salir a las calles de nuestras ciudades a disfrutar de nuestras brochetas de nubes de azúcar.

Repercusión del discurso

Tras esta última frase, llegaron los aplausos, que me quedé a recibir durante unos segundos. Diez minutos exactos después de comenzar la charla, salí de la alfombra roja hacia la parte trasera del escenario con una sensación difícil de describir. Por una parte, de satisfacción por el resultado. De cierta liberación por haber llegado al final del camino. Y también de cansancio, un cansancio que se presentaba de golpe.

Quizás por esa razón no salí corriendo a quitarme el micrófono. En su lugar, me quedé un rato sentado en la misma silla en la que había esperado mi turno. Ayudado por la penumbra, dediqué un rato a recorrer mentalmente el camino y a saborear la llegada al destino. Después, me concentré en disfrutar del resto de las charlas, de los amigos que me habían acompañado y de los comentarios que empezaban a llegarme.

En los días siguientes he recibido decenas de felicitaciones y de reacciones en redes sociales, especialmente a partir de la publicación del vídeo en youtube, que puedes ver a continuación. Varias de estas felicitaciones resaltaban la importancia, especialmente en este momento, de un discurso que confiaba en el futuro del comercio local.

Solo con esto, ya me doy satisfecho y, a partir de aquí, todo el recorrido que tenga el discurso será bienvenido.

Ahora, cada uno con su parte, nos toca trabajar para que el mensaje no quede ahí, en un discurso más o menos efectivo. Tenemos que llenar las calles de nuestras ciudades de brochetas de nubes de azúcar.

Comercio local: ¿tiene futuro? | Celestino Martínez | TEDxVitoriaGasteiz

https://www.youtube.com/watch?v=I3u7h419wkc

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.

Agradecimientos

El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.

La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero y la fotografía en el escenario del TEDx, que es de Fernando Clavijo.

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by Celestino Martínez Pérez